ANALISIS HUBUNGAN KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN RESTORAN WAROENG TAMAN KOTA BOGOR
SKRIPSI
NANANG SUMBARA H34060335
DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2010
RINGKASAN NANANG SUMBARA. Analisis Hubungan Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Waroeng Taman Kota Bogor. Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan RACHMAT PAMBUDY). Perubahan gaya hidup yang semakin berkembang dan banyaknya aktivitas masyarakat perkotaan di luar rumah mempengaruhi pola konsumsi masyarakat secara umum terutama pola konsumsi makanan. Hal ini berdampak pada perkembangan kebiasaan pola makan di luar rumah, sehingga menyebabkan meningkatnya permintaan terhadap usaha yang menyajikan makanan siap santap yaitu restoran. Kota Bogor merupakan salah satu kota yang dihuni oleh komunitas yang heterogen mulai dari etnis, latar belakang budaya, mata pencaharian, dan tingkat pendapatan yang menyebabkan perbedaan gaya hidup pada masyarakatnya. Hal ini berdampak pada pemenuhan kebutuhan hidup yang beranekaragam terutama untuk kebutuhan makanan. Kota Bogor memiliki potensi yang cukup baik untuk perkembangan restoran. Jumlah restoran di Kota Bogor cenderung mengalami peningkatan pada periode 2005 – 2009. Artinya jumlah unit usaha pada industri jasa boga di Kota Bogor mengalami peningkatan setiap tahunnya sehingga meningkatkan persaingan. Pihak restoran harus menciptakan perbedaan atau diferensiasi rasa, mutu, suasana, maupun pelayanan yang ditawarkan. Hal ini bertujuan untuk menimbulkan keunikan yang dapat memberikan kepuasan kepada konsumen seperti yang diharapkan. Salah satu restoran di Kota Bogor yang menghadirkan suasana back to nature dan menu etnis berupa Indonesian food dan Chinese food adalah restoran Waroeng Taman. Lokasi Waroeng Taman berada di jalan Taman Kencana dimana jalan ini merupakan salah satu jalur utama di Kota Bogor dan merupakan jalur padatan kendaraan. Namun demikian, Waroeng Taman berdekatan dengan banyak restoran yang lain. Hal ini menyebabkan konsumen mempunyai banyak pilihan tempat kulier yang menawarkan berbagai keunggulan produknya. Untuk menghadapi persaingan, Waroeng Taman harus membangun dan memperkuat image usahanya agar tetap diakui dan dipilih konsumen yaitu salah satunya dengan cara memperhatikan kinerja berorientasikan pelanggan. Waroeng Taman berusaha untuk memenuhi pelayanan yang baik kepada para pelanggannya dengan memberikan nilai pelanggan yang tinggi. Namun dalam pelaksanaannya masih ada beberapa yang masih belum mencapai hasil yang maksimal dan sesuai dengan tujuan dan harapan. Selama kurun waktu delapan tahun berdiri jumlah pelanggan Waroeng Taman yang cenderung mengalami fluktuatif. Selain itu, jumlah porsi menu yang terjual mengalami fluktuasi penjualan cenderung menurun untuk beberapa bulan terakhir. Tujuan pada penelitian ini, adalah untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen Waroeng Taman, menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen Waroeng Taman, menganalisis hubungan kepuasan dan loyalitas kosumen Waroeng Taman, dan memberikan implikasi alternatif strategi yang dapat dilakukan oleh restoran untuk meningkatkan kinerja restoran serta kepuasan dan loyalitas konsumen.
Penelitian dilakukan melalui survei lapang dengan menyebar kuesioner kepada responden. Metode analisis yang digunakan dalam pengolahan data adalah analisis deskriptif dan analisis Structural Equation Model (SEM). Analisis deskriptif digunakan untuk menjelaskan karakteristik konsumen yang terdiri dari karakteristik demografi dan karakteristik umum pembelian. Analisis persamaan struktural atau dikenal dengan Structural Equation Model (SEM) digunakan untuk mengidentifikasi hubungan dan faktor – faktor yang mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen. Dalam penelitian ini penyusunan struktur modelnya berdasarkan Kotler (2005) yang menyatakan bahwa untuk membangun hubungan pelanggan yang langgeng adalah menciptakan nilai dan kepuasan pelanggan, pelanggan membentuk harapan mengenai nilai dan bertindak berdasarkan harapan itu. Suatu tawaran yang memenuhi harapan akan nilai mempengaruhi kepuasan dan kemungkinan pembelian kembali. Harapan nilai pelanggan yang mempengaruhi kepuasan terdiri dari nilai produk, pelayanan, karyawan, dan citra (nilai yang dipersepsikan pelanggan). Griffin (2003) menyatakan bahwa kepuasan berpengaruh terhadap loyalitas konsumen. Untuk mengukur nilai yang dipersepsikan pelanggan dibutuhkan variabel indikator berdasarkan teori dan keadaan di lapangan, untuk loyalitas digunakan indikator berdasarkan Griffin (2003). Berdasarkan hasil analisis deskriptif dapat disimpulkan bahwa sebagian konsumen mengunjungi Waroeng Taman memiliki karakteristik sebagai berikut berjenis kelamin laki-laki, berusia 17-25 tahun, memiliki status belum menikah, pendidikan terakhir adalah SMA, rataan pendapatan per bulan sebesar kurang dari Rp 1.000.000, bekerja sebagai mahasiswa, dan bertempat tinggal di Bogor. Variabel yang membentuk kepuasan konsumen adalah variabel produk, pelayanan, karyawan dan citra. Berdasarkan analisis SEM, variabel yang terbukti bepengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen Waroeng Taman adalah variabel produk dan variabel citra. Loyalitas konsumen Waroeng Taman dibentuk oleh variabel kesediaan pelanggan untuk melakukan kunjungan ulang, sikap pelanggan jika ada restoran lain dengan produk yang sejenis menawarkan harga yang lebih murah, sikap pelanggan jika ada kebijakan menaikkan semua menu Waroeng Taman, kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan kepada orang lain untuk datang ke Waroeng Taman. Semua indikator tersebut signifikan berpengaruh terhadap loyalitas konsumen Waroeng Taman. Model kepuasan dan loyalitas konsumen Waroeng Taman menunjukkan bahwa kepuasan konsumen berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen Waroeng Taman. Alternatif strategi yang dapat dilakukan oleh pihak Waroeng Taman adalah mempertahankan dan memperbaiki variabel indikator yang dirasa kurang memuaskan pada masing-masing variabel yang dipersepsikan oleh pelanggan. Variabel yang dianggap kurang yaitu ketepatan penyajian makanan dan minuman, ketrampilan dan kecepatan pelayanan, pengetahuan pramusaji dalam menjelaskan menu, dan kecepatan pramusaji dalam menanggapi keluhan konsumen.
ANALISIS HUBUNGAN KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN RESTORAN WAROENG TAMAN KOTA BOGOR
NANANG SUMBARA H34060335
Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010
Judul Skripsi
: Analisis Hubungan Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Waroeng Taman Kota Bogor
Nama
: Nanang Sumbara
NIM
: H34060335
Disetujui, Pembimbing
Dr. Ir. Rachmat Pambudy, MS NIP. 19591223 198903 1002
Diketahui Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS NIP. 19580908 198403 1002
Tanggal Lulus :
PERNYATAAN Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul “Analisis Hubungan Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Waroeng Taman Kota Bogor” adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Bogor, Agustus 2010
Nanang Sumbara H34060335
RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Rembang pada tanggal 12 Juli 1988. Penulis adalah anak keempat dari empat bersaudara pasangan Bapak H. Suripto dan Ibu Hj. Prihartini. Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SD N 7 Pamotan pada tahun 2000 dan pendidikan menengah pertama diselesaikan pada tahun 2003 di SLTP N 1 Pamotan. Pendidikan lanjutan menengah atas diselesaikan pada tahun 2006 di SMA N 1 Rembang. Penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) pada tahun 2006.
Kemudian pada tahun 2007,
penulis diterima di Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen dengan minor Ekonomi Pertanian. Selama mengikuti pendidikan, penulis pernah mendapat prestasi sebagai Juara Pertama LKTI Kebangsaan Nasional BEM FE UNS, Juara Pertama Lomba Cipta Lagu Cresso 1st FEMA IPB dan Juara Ketiga Cipta Lagu Cresso 2nd FEMA IPB. Selain itu, penulis juga tercatat sebagai asisten praktikum mata kuliah Ekonomi Umum tahun 2009 - 2010 dan aktif sebagai anggota di Himpunan Profesi Mahasiswa Peminat Agribisnis (HIPMA) periode tahun 2008-2009. Penulis pernah ikut serta dalam beberapa kepanitiaan kampus seperti Hari Pelepasan Wisuda (HPW) Agribisnis 2007, Pujangga 2008, Masa Perkenalan Fakultas (MPF) dan Masa Perkenalan Departemen (MPD) 2008, Agrination 2008, dan Sportakuler FEM 2009.
KATA PENGANTAR Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, serta shalawat dan salam kepada junjungan besar Nabi Muhammad SAW, yang telah melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul ”Analisis Hubungan Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Waroeng Taman Kota Bogor”. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis karakteristik umum, hubungan dan faktor – fakor yang mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen Waroeng Taman. Penulis menyadari sepenuhnya bahwa masih banyak kekurangan dalam penulisan skripsi ini. Besar harapan penulis, bahwa penelitian dapat memberikan manfaat bagi semua pihak yang terlibat maupun bagi para pembaca.
Bogor,
Agustus 2010
Nanang Sumbara
UCAPAN TERIMAKASIH
Penyelesaian skripsi ini juga tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Sebagai bentuk rasa syukur kepada Allah SWT atas berkah dan rahmat-Nya, penulis ingin menyampaikan terima kasih dan penghargaan kepada: 1. Dr. Ir. Rachmat Pambudy, MS selaku dosen pembimbing skripsi atas segala arahan, bimbingan, waktu dan kesabaran yang telah diberikan kepada penulis selama proses penyusunan skripsi ini. 2. Febriantina Dewi, SE, M.Sc selaku dosen penguji utama pada ujian sidang penulis yang telah meluangkan waktunya serta memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini. 3. Yanti Nuraeni Muflikh, SP, MAgribus selaku dosen penguji dari wakil komisi pendidikan yang telah meluangkan waktunya serta memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini. 4. Dra. Yusalina, Msi selaku dosen pembimbing akademik atas nasihat dan dukungan yang telah diberikan. 5. Bapak dan Ibu tersayang, serta kakak-kakakku Mbak Nana, Nunung, Rinto yang telah memberikan motivasi baik berupa dukungan moril dan materil, serta do’a dan kasih sayang yang tiada pernah putus. Semoga skripsi ini dapat menjadi persembahan yang terbaik dan awal untuk membahagiakan kalian. 6. Pihak Waroeng Taman atas waktu dan kesempatan untuk melakukan penelitian khususnya Ibu Dwi Jayanti Gunandini, Bule’ (Ibu Muktiarti Gunandiani), Teh Waw-waw, Ayah, A’ Sule, serta semua karyawan Waroeng Taman yang tidak dapat disebutkan satu per satu yang telah memberikan banyak informasi dan menyemangati penulis saat melakukan penelitian. 7. Ir. Harmini MS, atas kesediaannya memberikan masukan dan saran kepada penulis dalam pengerjaan skripsi. 8. Keluarga besar “Pondok Wina” Nodi, Riki, Hengky, Abok, Ongkrek, Ipang, Bayu, Kris, Ekay, Miftah, Toocool, Icad, Bete, Koko, Hendra, Vicky, Bagus yang telah memberikan semangat baru bagi penulis dan terimakasih atas ajakan bermain Counter Strike selama pengerjaan skripsi. 9. Mba Rina atas segala bantuan, waktu, kesabaran dan ilmu yang telah diberikan
kepada penulis selama penyelesaian skripsi. 10. Teman – teman seperjuangan dalam satu PS, Irene dan Maya untuk semangat dan dukungan yang diberikan kepada penulis dalam penyusunan skripsi. 11. Teman satu kelompok Gladikarya, Dewi, Firdi, Yani, Yuni atas cerita-cerita dan kebersamaan selama satu setengah bulan di Balumbang Jaya. 12. Teman – teman skripsi, Tami, Anyes, Rieska, Wina, Prita, Bale yang telah memberikan saran dan masukan mengenai skripsi penulis, serta rekan Agribisnis angkatan 43 lainnya atas persahabatan dan kenangan indah yang telah diberikan selama masa perkuliahan. 13. Ibu Ida, Teh Dian, Pak Yusuf, dan seluruh dosen serta staf departemen Agribisnis. Terima kasih atas segala bantuan yang telah diberikan kepada penulis selama perkuliahan dan proses penyusunan skripsi, seminar, serta sidang. 14. Seluruh pihak yang tidak bisa disebutkan satu per satu yang telah membantu penulis dalam penyusunan skripsi ini.
Bogor, Agustus 2010 Nanang Sumbara
DAFTAR ISI DAFTAR TABEL .........................................................................
Halaman iv
DAFTAR GAMBAR .....................................................................
vi
DAFTAR LAMPIRAN .................................................................
vii
I
PENDAHULUAN .............................................................. 1.1 Latar Belakang ......................................................... 1.2 Perumusan Masalah ................................................. 1.3 Tujuan Penelitian ....................................................... 1.4 Manfaat Penelitian ..................................................... 1.5 Ruang Lingkup Penelitian ........................................
1 1 5 9 10 9
II
TINJAUAN PUSTAKA ..................................................... 2.1 Definisi Restoran ..................................................... 2.2 Produk Restoran (Barang dan Jasa) ............................ 2.3 Restoran Termasuk Hospitality Bussiness .................. 2.4 Karakteristik Restoran .............................................. 2.5 Jenis-jenis Restoran . ................................................ 2.6 Kategori Restoran Berdasarkan Jenis Makanan .. ...... 2.7 Penelitian Terdahulu . ...............................................
11 11 12 13 15 17 19 21
III
KERANGKA PEMIKIRAN ............................................. 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis .................................... 3.1.1 Perilaku Konsumen ........................................ 3.1.2 Karakteristik Konsumen ................................ 3.1.3 Perbedaan Individu dalam Perilaku ................ 3.1.4 Kepuasan Konsumen ...................................... 3.1.4.1 Konsep Kepuasan Konsumen ............ 3.1.4.2 Nilai yang Dipersepsikan Pelanggan .. 3.1.4.3 Pengukuran Kepuasan Konsumen ..... 3.1.5 Loyalitas Konsumen . ..................................... 3.1.6 Analisis Deskriptif . ........................................ 3.1.7 Alat Analisis Structural Equation Model . ....... 3.2 Kerangka Pemikiran Operasional .............................
26 26 26 26 27 28 28 29 31 32 36 36 37
IV
METODE PENELITIAN .................................................. 4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian ................................... 4.2 Metode Penentuan Responden ................................. 4.3 Desain Penelitian ..................................................... 4.4 Data dan Instrumentasi ............................................. 4.5 Metode Pengumpulan Data ...................................... 4.6 Metode Pengolahan Data ......................................... 4.6.1 Analisis Deskriptif . ........................................ 4.6.2 Pengujian Kuesioner . ..................................... 4.6.2.1 Uji Validitas . ..................................... 4.6.2.2 Uji Reliabilitas . .................................
41 41 41 42 42 43 43 44 44 44 45
4.6.3 Skala Likert dan Rentang Skala . .................... 4.6.4 Analisis Structural Equation Model . .............. 4.6.4.1 Tahapan Prosedur SEM . .................... 4.6.4.2 Formulasi Model SEM . ..................... 4.6.4.3 Model yang Dihipotesiskan . .............. Definisi Operasional . ...............................................
45 47 48 50 52 56
V
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ........................... 5.1 Sejarah dan Perkembangan Waroeng Taman ............ 5.2 Lokasi Waroeng Taman ........................................... 5.3 Struktur Organisasi . ................................................. 5.4 Kegiatan Operasional Waroeng Taman . ................... 5.5 Bauran Pemasaran ....................................................
59 59 60 60 62 63
VI
HASIL DAN PEMBAHASAN .......................................... 6.1 Karakteristik Waroeng Taman ................................. 6.1.1 Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Kelamin . ....................................................... 6.1.2 Sebaran Responden berdasarkan Usia . .......... 6.1.3 Sebaran Responden Berdasarkan Status Pernikahan .................................................... 6.1.4 Sebaran Responden Berdasarkan Latar Latar Belakang Pendidikan ........................... 6.1.5 Sebaran Responden Berdasarkan Pekerjaan .. 6.1.6 Sebaran Responden Berdasarkan Rataan Pendapatan Perbulan ..................................... 6.1.7 Sebaran Responden Berdasarkan Tempat Tinggal ......................................................... 6.2 Perbedaan Individu .................................................. 6.2.1 Pengelompokan Responden Berdasarkan Sumber Informasi ......................................... 6.2.2 Pengelompokan Responden Berdasarkan Pengeluaran Konsumsi .................................. 6.2.3 Pengelompokan Responden Berdasarkan Tujuan Utama Mengkonsumsi ...................... 6.2.4 Pengelompokan Responden Berdasarkan Masalah yang Dihadapi Ketika Kunjungan ... 6.2.5 Pengelompokan Responden Berdasarkan Keputusan Pembelian .................................... 6.2.6 Pengelompokan Responden Berdasarkan Hari Berkunjung ........................................... 6.3 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas .............................. 6.4 Analisis Kepuasan Konsumen Waroeng Taman ........ 6.4.1 Kepuasan Responden Terhadap Variabel Produk Waroeng Taman ............................... 6.4.2 Kepuasan Responden Terhadap Variabel Pelayanan Waroeng Taman ...........................
65 65
4.7
65 66 66 67 67 68 69 69 70 70 71 72 72 73 74 76 78 81
6.5 6.6
6.7 VII
6.4.3 Kepuasan Responden Terhadap Variabel Karyawan Waroeng Taman ............................ 6.4.4 Kepuasan Responden Terhadap Variabel Citra Waroeng Taman ................................... Analisis Loyalitas Konsumen Waroeng Taman ........ Analisis Hubungan dan Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Waroeng Taman ....................................................... 6.6.1 Analisis Model Structural Equation Model ... 6.6.2 Hubungan antara Produk dengan Variabel Indikator Produk ........................................... 6.6.3 Hubungan antara Pelayanan dengan Variabel Indikator Pelayanan ...................................... 6.6.4 Hubungan antara Karyawan dengan Variabel Indikator Karyawan ...................................... 6.6.5 Hubungan antara Citra dengan Variabel Indikator Citra .............................................. 6.6.6 Hubungan Produk, pelayanan, Karyawan dan Citra dengan Kepuasan ................................. 6.6.7 Hubungan Nilai yang dipersepsikan Pelanggan Terhadap Waroeng Taman Secara Keseluruhan .................................................. 6.6.8 Hubungan Kepuasan dan Loyalitas ............... 6.6.9 Hubungan antara Loyalitas dengan Variabel Pembentuknya .............................................. Implikasi Alternatif Strategi .....................................
83 86 88
93 93 98 102 104 107 109
110 111 111 114
KESIMPULAN DAN SARAN .......................................... 7.1 Kesimpulan .............................................................. 7.2 Saran .......................................................................
121 121 122
DAFTAR PUSTAKA .................................................................... LAMPIRAN ..................................................................................
123 125
DAFTAR TABEL Nomor 1. PDRB Kota Bogor Atas Harga Konstan Menurut Lapangan Usaha Tahun 2008 ............................................ 2.
Halaman 2
Penduduk Kota Bogor yang Berumur 15 Tahun Keatas yang Bekerja Tahun 2004 – 2009 .......................................
3
Perkembangan Jumlah Restoran di Kota Bogor Tahun 2005 – 2009 ..............................................................
5
4.
Penelitian Terdahulu ...........................................................
25
5.
Ukuran Kriteria Kecocokan atau Goodness of Fit (GOF) dalam Analisis SEM ...........................................................
50
6.
Keterangan Gambar (Variabel-variabel yang dianalisis) .....
55
7.
Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Kelamin . ................
65
8.
Sebaran Responden Berdasarkan Usia ................................
66
9.
Sebaran Responden Berdasarkan Status Pernikahan ...........
67
10.
Sebaran Responden Berdasarkan Latar Belakang Pendidikan .........................................................................
67
11.
Sebaran Responden Berdasarkan Pekerjaan ........................
68
12.
Sebaran Responden Berdasarkan Rataaan Pendapatan Perbulan .............................................................................
69
13.
Sebaran Responden Berdasarkan Tempat Tinggal ..............
69
14.
Sebaran Responden Berdasarkan Sumber Informasi ...........
70
15.
Sebaran Responden Berdasarkan Pengeluaran Konsumsi ....
71
16.
Sebaran Responden Berdasarkan Tujuan Utama Mengkonsumsi ...................................................................
72
Sebaran Responden Bedasarkan Masalah yang Dihadapi Ketika Kunjungan ..............................................................
72
18.
Sebaran Responden Berdasarkan Keputusan Pembelian .......
73
19.
Sebaran Responden Berdasarkan Hari Berkunjung .............
73
20.
Hasil Uji Validitas dan Uji Reliabilitas Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Waroeng Taman ................................
75
Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepuasan Konsumen Waroeng Taman ...............................................
77
Sebaran Responden dalam Kesediaan Pelanggan Untuk Melakukan Kunjungan Ulang ke Waroeng Taman ...
88
Sebaran Sikap Pelanggan Apabila Ada Restoran Sejenis Menawarkan Harga yang Lebih Rendah .................
90
3.
17.
21. 22. 23.
24.
Sebaran Sikap Pelanggan Apabila Terjadi Kenaikkan Harga Menu .......................................................................
91
Sebaran Responden dalam Merekomendasikan Kepada Orang Lain Untuk Datang ke Waroeng Taman ...................
92
Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Loyalitas Konsumen Waroeng Taman ...............................................
92
27.
Uji Kelayakan Model Pertama ............................................
95
28.
Uji Kelayakan Modifikasi Model Pertama ..........................
97
29.
Hasil Analisis Data Variabel yang Digunakan Untuk Mengukur Produk ...............................................................
99
Hasil Analisis Data Variabel yang Digunakan Untuk Mengukur Pelayanan ..........................................................
102
Hasil Analisis Data Variabel yang Digunakan Untuk Mengukur Karyawan ..........................................................
105
Hasil Analisis Data Variabel yang Digunakan Untuk Mengukur Citra ..................................................................
107
Hasil Analisis Data Variabel yang Digunakan Untuk Mengukur Loyalitas ...........................................................
112
25. 26.
30. 31. 32. 33.
DAFTAR GAMBAR Nomor 1. Jumlah Penjualan Porsi Menu Waroeng Taman dari Bulan Juli 2009 sampai Bulan Maret 2010 ......................... 2.
Halaman 7
Jumlah Pengunjung Waroeng Taman dari Bulan Juli 2009 Sampai Bulan Maret 2010 ..................................................
8
3.
Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan ...............................
28
4.
Nilai yang Diterima Pelanggan dari Suatu Produk atau Jasa ....................................................................................
30
5.
Kerangka Pemikiran Operasional .......................................
40
6.
Struktur Model yang Dihipotesiskan ....................................
54
7.
Struktur Organisasi Waroeng Taman ..................................
61
8.
Hasil Analisis Estimasi LISREL 8.30 Path Model Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Waroeng Taman (Model Pertama) .....................................................
93
Modifikasi Hasil Analisis Estimasi LISREL 8.30 Path Model Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Waroeng Taman ................................................................................
96
Hasil Analisis t-value Path Model Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Waroeng Taman ...............................................
98
9.
10.
DAFTAR LAMPIRAN Nomor
Halaman
1.
Uji Validitas dan Reliabilitas ..............................................
125
2.
Output LISREL Model SEM Pertama .................................
128
3.
Output LISREL Modifikasi Model SEM ............................
133
4.
Daftar Menu Restoran Waroeng Taman ..............................
140
5.
Atmospheric Restoran Waroeng Taman ..............................
142
I. PENDAHULUAN 1.1.
Latar Belakang Perubahan gaya hidup yang semakin berkembang dan banyaknya aktivitas
masyarakat perkotaan di luar rumah mempengaruhi pola konsumsi masyarakat secara umum salah satunya pola konsumsi makanan. Hawkins (2007) mengatakan bahwa gaya hidup seseorang mempengaruhi kebutuhan, keinginan serta perilakunya termasuk perilaku konsumsi. Gaya hidup juga seringkali dijadikan motivasi dasar dan pedoman dalam mengkonsumsi sesuatu. Menurut Engel, et al. (1995) mendefinisikan gaya hidup sebagai pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang mereka. Gaya hidup adalah konsepsi sederhana yang mencerminkan nilai konsumen. Dewasa ini, pola konsumsi masyarakat lebih menginginkan makanan yang serba cepat dan praktis. Hal ini berdampak pada perkembangan kebiasaan pola makan di luar rumah, sehingga menyebabkan meningkatnya permintaan terhadap usaha yang menyajikan makanan siap santap yaitu restoran. Restoran merupakan usaha agribisnis yang bergerak pada subsistim hilir, yaitu mengolah dan memasarkan produk makanan dan minuman yang berbahan dasar dari berbagai produk agribisnis. Kota Bogor merupakan salah satu kota yang dihuni oleh komunitas yang heterogen mulai dari etnis, latar belakang budaya, mata pencaharian, dan tingkat pendapatan menyebabkan perbedaan gaya hidup pada masyarakatnya. Hal ini berdampak pada pemenuhan kebutuhan hidup yang beranekaragam terutama untuk kebutuhan makanan. Berdasarkan Produk Domestik Regional Bruto (PDRB) Kota Bogor tahun 2008, bisnis yang paling berkembang adalah bisnis di perdagangan, hotel dan restoran dengan distribusi 29,80 persen. Hal ini mengindikasikan bahwa bisnis restoran merupakan bisnis yang prospektif di Kota Bogor. Besarnya PDRB Kota Bogor tahun 2008 atas harga dasar konstan menurut lapangan usaha dapat dilihat pada Tabel 1.
1
Tabel 1. PDRB Kota Bogor Atas Dasar Harga Konstan Menurut Lapangan Usaha Tahun 2008 Lapangan Usaha
Pertanian
PDRB
Persentase
( Jutaan Rupiah)
(%)
13.121,58
0.31
120,53
0.01
1.197.768,02
28,16
Listrik, gas, dan air bersih
136.829,56
3,22
Bangunan
299.804,17
7,05
1.267.518,19
29,80
Angkutan dan komunikasi
422.723,25
9,94
Keuangan, persewaan dan jasa perusahaan
602.517,87
14,17
Jasa – jasa
312.418,61
7,35
4.252.821,78
100
Pertambangan dan penggalian Industri pengolahan
Perdagangan, hotel dan restoran
Total Sumber : Badan Pusat Statistik Kota Bogor (2009)
Kota Bogor memiliki potensi yang cukup baik untuk perkembangan restoran, mengingat Kota Bogor merupakan kota tujuan wisata dan dekat dengan Jakarta sebagai ibu kota negara Indonesia. Selain itu, berdasarkan data dari Badan Pusat Statistik Kota Bogor, jumlah penduduk Kota Bogor berumur 15 tahun keatas yang bekerja pada tahun 2004 sampai tahun 2009 mengalami peningkatan. Pada tahun 2009, jumlah penduduk yang bekerja yaitu sebanyak 385.449 orang dengan tingkat pertumbuhan sebesar 2,1 persen dari tahun sebelumnya (Tabel 2). Hal ini menyebabkan pergeseran perilaku gaya hidup juga terjadi. Salah satu perubahan tersebut adalah beragamnya pola perilaku makan di luar rumah (restoran). Semakin banyak orang yang bekerja, kecenderungan orang akan sibuk dan tidak sempat lagi untuk makan di rumah. Oleh karena itu, permintaan jasa boga di Kota Bogor akan semakin meningkat.
2
Tabel 2. Penduduk Kota Bogor Berumur 15 Tahun Keatas yang Bekerja Tahun 2004 – 2009 Tahun
Penduduk kota Bogor 15 tahun keatas
Pertumbuhan (%)
yang bekerja (orang) 2004
264216
-
2005
272459
3,1
2006
295731
8,5
2007
352472
19,1
2008
377388
7,1
2009
385449
2,1
Sumber : Badan Pusat Statistik Kota Bogor (2010), diolah
Jumlah restoran di Kota Bogor cenderung mengalami peningkatan pada periode 2005 – 2009, baik untuk restoran yang menghidangkan makanan asli Indonesia maupun asing. Pada Tabel 3 terlihat berbagai jenis restoran di Kota Bogor berdasarkan jenis hidangan, yaitu restoran dengan jenis hidangan Indonesia, hidangan daerah / tradisional, hidangan internasional, hidangan kontinental dan hidangan oriental. Secara umum terlihat bahwa rata-rata pertumbuhan per tahun pada keempat jenis restoran tersebut memiliki nilai yang positif, artinya jumlah unit usaha pada industri jasa boga di Kota Bogor mengalami peningkatan setiap tahunnya sehingga meningkatkan persaingan. Tabel 3. Perkembangan Jumlah Restoran di Kota Bogor Tahun 2005 – 2009 Indonesia
Kontinental
Jenis Hidangan Internasional
Oriental
Tradisional
Tahun
Jml
%
Jml
%
Jml
%
Jml
%
Jml
%
2005
49
-
29
-
33
-
31
-
36
-
2006
49
0
43
48,28
38
15,15
36
16,13
37
3
2007
53
8,16
46
6,98
45
18,42
43
19,4
40
8,1
2008
56
5,66
48
4,35
46
2,22
47
9,30
43
7,5
2009
56
0
48
0
46
0
47
0
43
0
Sumber : Dinas Pariwisata Kota Bogor (2010), diolah
Semakin berkembangnya jumlah restoran di Kota Bogor, serta semakin beragamnya pola konsumsi menimbulkan tingkat persaingan yang cukup tinggi
3
bagi para pengusaha restoran. Oleh karena itu, pihak restoran harus menciptakan perbedaan atau diferensiasi rasa, mutu, suasana, maupun pelayanan yang ditawarkan. Hal ini bertujuan untuk menimbulkan keunikan yang dapat memberikan kepuasan konsumen seperti yang diharapkan. Dewasa ini, semakin banyak dari masyarakat Indonesia khususnya Kota Bogor yang memulai memahami arti hidup sehat dan seimbang. Masyarakat yang berkunjung ke restoran tujuannya tidak hanya difokuskan pada asupan gizi yang sehat namun diperlukan juga suasana yang nyaman untuk menyegarkan pikiran, khususnya bagi masyarakat yang memiliki tingkat kesibukan yang tinggi dan membutuhkan suasana yang nyaman. Restoran yang menawarkan konsep suasana back to nature merupakan alternatif pilihan sebagian masyarakat Indonesia, terutama mereka yang memahami arti hidup sehat dan seimbang. Salah satu restoran di Kota Bogor yang menawarkan suasana yang alami adalah restoran Waroeng Taman. Restoran ini menghadirkan menu etnis yaitu Indonesian food dan Chinese food yang bercitarasa Indonesia. Keunikan tersebut sekaligus merupakan keunggulan produk yang tidak hanya meyajikan citarasa asli namun memberikan suasana yang nyaman dan berkesan. Restoran dengan nama Waroeng Taman yang bukan warung biasa ini menghadirkan beberapa menu dengan harga yang relatif murah dari harga Rp 10.000,- sampai dengan harga Rp 55.000,- . Waroeng Taman mempunyai tempat atau posisi yang strategis yaitu berada di jalan Taman Kencana dimana jalan ini merupakan salah satu jalur utama di Kota Bogor dan merupakan jalur padatan kendaraan. Namun demikian, Waroeng Taman berada dekat dengan restoran - restoran yang lain seperti restoran Alibaba, S-one Resto, Restoran Rumah Salak, Pondok Bambu Kuring dan restoran lainnya yang secara langsung merupakan pesaing Waroeng Taman. Hal ini menyebabkan konsumen mempunyai banyak pilihan tempat kulier yang menawarkan berbagai keunggulan produknya. Untuk menghadapi persaingan, Waroeng Taman harus membangun dan memperkuat image usahanya agar tetap diakui dan dipilih konsumen yaitu salah satunya dengan cara memperhatikan kinerja berorientasikan pelanggan.
4
Dalam menghadapi persaingan yang ketat perusahaan tidak hanya perlu memperhatikan
strategi.
Perusahaan
juga
harus
memperhatikan
kinerja
berorientasi pelanggan / konsumen guna mengetahui alternatif kesukaan konsumen sehingga dapat meningkatkan kepuasan konsumen secara total serta loyalitas konsumen dapat dicapai. Menurut Rangkuti (2006), pemahaman kepuasan pelanggan merupakan hal penting bagi perusahaan karena berdampak langsung pada kinerja perusahaan. Dampak yang akan ditimbulkan apabila perusahaan dapat memuaskan pelanggan dengan memberikan kinerja perusahaan sesuai dengan harapan pelanggan adalah menciptakan retensi pelanggan yang lebih tinggi dan akan berdampak akhir pada penciptaan penjualan serta peningkatan loyalitas pelanggan. Persaingan yang semakin tinggi pada bisnis restoran menuntut Waroeng Taman untuk dapat bertahan dalam menjaga eksistensi bisnisnya. Oleh sebab itu, Waroeng Taman harus dapat menerapkan strategi yang tepat dalam menjalankan bisnisnya. Salah satu strateginya adalah dengan memahami nilai yang dipersepsikan oleh pelanggan, sehingga dapat mengetahui hubungan dan faktor apa saja yang dapat mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen. Dengan demikian, Waroeng Taman dapat memenangkan persaingan yang semakin tinggi antar berbagai restoran di Kota Bogor dan meningkatkan jumlah pelanggan yang berdampak pada peningkatan keuntungan yang diterima oleh Waroeng Taman. Studi mengenai kepuasan dan loyalitas konsumen perlu dilakukan supaya Waroeng Taman dapat merumuskan penyusunan kebijakan strategi yang tepat dan sesuai dengan keinginan konsumen. 1.2.
Perumusan Masalah Semakin berkembangnya usaha restoran di Kota Bogor maka semakin
tinggi pula persaingan para pelaku usaha restoran di Kota Bogor. Hal ini merupakan respon dari perilaku pergeseran gaya hidup yang semakin berkembang. Setiap restoran terdorong untuk lebih meningkatkan nilai pelanggan yang baik di benak konsumen untuk mendapatkan minat dari pelanggan yang peka harga dan peka kaya pilihan. Menurut Kotler (2005), banyak perusahaan memfokuskan pada kepuasan tinggi karena para pelanggan yang kepuasannya pas, mudah untuk berubah pikiran 5
bila mendapatkan tawaran yang lebih baik. Mereka yang sangat puas lebih sukar untuk mengubah pikirannya. Kepuasan yang tinggi menciptakan kekuatan emosional terhadap merek tertentu sehingga konsumen dapat melakukan pembelian ulang terhadap merek tersebut sehingga loyalitas akan tercapai. Waroeng Taman merupakan salah satu restoran yang menyajikan berbagai jenis hidangan etnis seperti masakan China dan masakan Indonesia serta menghadirkan suasana back to nature. Waroeng Taman berusaha untuk memenuhi pelayanan yang baik kepada para pelanggannya dengan memberikan nilai pelanggan yang tinggi berupa produk, pelayanan, karyawan dan citra restoran. Dalam hal ini pelayanan terus meningkatkan kualitas dari layanannya dengan harapan pelanggan memperoleh kepuasan yang pada akhirnya akan timbul loyalitas pelanggan. Waroeng Taman telah melakukan langkah-langkah dalam meningkatkan pelayanannya, salah satunya adalah setiap karyawan Waroeng Taman diajarkan untuk selalu senyum, salam, sigap, sikap yang ramah kepada pelanggan namun dalam pelaksanaanya masih ada beberapa karyawan yang masih belum mencapai hasil yang maksimal dan sesuai dengan tujuan dan harapan. Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Fathoni (2007) menyatakan bahwa penilaian konsumen terhadap kinerja Waroeng Taman termasuk dalam kategori puas namun masih terdapat keluhan-keluhan konsumen Waroeng Taman terutama masih lambanya pelayanan dan penyajian menu yang dipesan oleh konsumen. Untuk itu perlu dilakukan penelitian lanjutan untuk menilai nilai yang dipersepsikan pelanggan berupa produk, karyawan, pelayanan dan citra restoran dengan harapan untuk mengetahui faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan dan faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan, sehingga nantinya pihak Waroeng Taman dapat merumuskan suatu strategi yang dapat meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen. Selama kurun waktu delapan tahun berdiri jumlah pelanggan Waroeng Taman masih mengalami fluktuatif. Selain itu, jumlah porsi menu yang terjual mengalami fluktuasi penjualan cenderung menurun untuk beberapa bulan terakhir. Penurunan jumlah porsi yang paling banyak yaitu pada bulan September 2009. Hal ini disebabkan pada bulan September merupakan bulan puasa sehingga permintaan mengalami penurunan. Namun pada bulan Oktober mengalami
6
peningkatan penjualan. Setelah bulan Oktober, penjualan mengalami penurunan kembali sampai bulan Januari 2010. Untuk bulan Januari 2010 sampai bulan Maret 2010 mengalami fluktuatif. Jumlah porsi penjualan Waroeng Taman dalam beberapa bulan terakhir dapat dilihat pada Gambar 1.
Gambar 1. Jumlah Penjualan Porsi Waroeng Taman dari Bulan Juli 2009 sampai Bulan Maret 2010 Sumber : Manajemen Restoran Waroeng Taman (2010)
Jumlah
porsi
penjualan
menggambarkan
pengaruhnya
terhadap
kelangsungan hidup suatu restoran, karena bagi restoran semakin banyak jumlah porsi yang dapat terjual, maka semakin besar pemasukan yang dapat diraih oleh restoran. Sebaliknya semakin sedikit jumlah porsi yang dapat terjual, maka semakin sedikit pula pemasukan yang dapat diraih oleh restoran. Penurunan penjualan jumlah porsi jika terus dibiarkan dikhawatirkan akan berdampak buruk terhadap pendapatan dan eksistensi restoran, serta menjadikan peluang bagi pesaing untuk mendapatkan konsumen dari Waroeng Taman. Demikian pula dengan jumlah pengunjung Waroeng Taman masih belum menunjukkan peningkatan yang berarti pada beberapa bulan terakhir dan mengalami penurunan dari bulan Oktober 2009 sampai dengan bulan Januari 2010. Penurunan paling tinggi terjadi pada bulan September 2009 yang disebabkan oleh pada bulan September 2009 memasuki bulan puasa sehingga jam
7
buka restoran berkurang. Pada September 2009, Waroeng Taman hanya buka pada saat menjelang buka puasa yaitu dari pukul 16.00 WIB sampai pukul 24.00 WIB. Secara keseluruhan jumlah pengunjung untuk sembilan bulan terakhir mengalami fluktuatif. Untuk lebih jelasnya data mengenai jumlah pengunjung Waroeng Taman dapat dilihat pada Gambar 2.
Gambar 2. Jumlah Pengunjung Waroeng Taman dari Bulan Juli 2009 sampai Bulan Maret 2010 Sumber : Manajemen Restoran Waroeng Taman (2010)
Jumlah penjualan porsi menu dan jumlah pengunjung berfluktuatif dengan trend yang menurun pada beberapa bulan terakhir. Kencenderungan penurunan jumlah porsi penjualan dan jumlah pengunjung dapat disebabkan oleh beberapa faktor, salah satunya dikarenakan konsumen menganggap kinerja restoran dirasa kurang atau tidak sesuai dengan harapan konsumen sehingga berdampak pada pindahnya pelanggan ke restoran lain. Oleh karena itu, diperlukan suatu evaluasi tentang hubungan dan faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen Waroeng Taman. Pemantauan terhadap kepuasan pelanggan menjadi hal yang sangat esensial bagi pengelola restoran. Kepuasan yang kurang dirasakan pelanggan akan membuat pelanggan pindah ke restoran lain, mengingat letak Waroeng Taman berada di kawasan ramai dan strategis dengan berbagai jenis restoran yang menjadi kompetitornya. Dengan banyaknya pesaing di sekitar Waroeng Taman, maka dapat terjadi kemungkinan perpindahan pelanggan ke restoran lain bila kepuasan yang dirasakan tidak maksimal. Karena ketidakpuasan pelanggan tidak hanya disampaikan dalam bentuk keluhan, namun ketidakpuasan juga dapat terlihat melalui beralihnya pelanggan kepada restoran sejenis.
8
Berdasarkan pada paparan data yang disajikan di atas, kecenderungan penurunan penjualan jumlah porsi diharapkan dapat dicegah melalui evaluasi terhadap nilai pelanggan yang ditawarkan oleh Waroeng Taman. Peningkatan nilai yang diterima oleh pelanggan suatu restoran akan menimbulkan peningkatan kepuasan pelanggan, serta nantinya dapat berimplikasi pada pelanggan yang loyal, sehingga diharapkan jumlah porsi penjualan dan pengunjung juga dapat cenderung meningkat. Oleh karena itu, diperlukan analisis hubungan kepuasan dan loyalitas konsumen untuk melihat bagaimana hubungan dan faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen Waroeng Taman. Dari analisis hubungan kepuasan dan loyalitas yang dilakukan, diharapkan hasilnya dapat memberikan rekomendasi dalam menyusun strategi yang tepat untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen terutama pada faktor-faktor yang dianggap penting oleh konsumen. Berdasarkan uraian di atas, maka terdapat beberapa permasalahan yang dapat dikaji : 1.
Bagaimana karakteristik konsumen Waroeng Taman ?
2.
Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen Waroeng Taman ?
3.
Bagaimana hubungan antara kepuasan dan loyalitas konsumen Waroeng Taman ?
4.
Implikasi alternatif strategi apa yang dapat diberikan untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen Waroeng Taman ?
1.3.
Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah di atas maka tujuan
dari penelitian ini adalah : 1.
Mengidentifikasi karakteristik konsumen Waroeng Taman
2.
Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen Waroeng Taman
3.
Menganalisis hubungan kepuasan dan loyalitas konsumen Waroeng Taman
4.
Memberikan implikasi alternatif strategi yang dapat dilakukan oleh restoran untuk meningkatkan kinerja restoran serta kepuasan dan loyalitas konsumen.
9
1.4.
Manfaat Penelitian Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah dengan diketahuinya
karakteristik konsumen, hubungan dan faktor yang mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen dapat menjadi masukan yang berarti bagi Waroeng Taman agar mampu menghadapi persaingan pada bisnis ini. Bagi peneliti untuk dapat memberikan wawasan, pengalaman dan informasi baru sekaligus sebagai wadah untuk menerapkan ilmu pengetahuan yang didapatkan di perkulihaan. 1.5.
Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup penelitian ini yaitu hanya menganalisis hubungan dan
faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen serta memberikan rekomendasi alternatif strategi bagi Waroeng Taman. Pada penelitian ini, nilai yang dipersepsikan pelanggan dilihat dari nilai pelanggan total meliputi nilai produk, pelayanan, karyawan dan citra. Hal ini untuk mengetahui manfaat yang diberikan oleh Waroeng Taman kepada pelanggan dalam membentuk kepuasan dan loyalitas. Penelitian ini tidak membahas tentang pesaing yang dihadapi oleh Waroeng Taman. Konsumen yang dijadikan sebagai responden merupakan konsumen dengan jenis kelamin laki-laki dan perempuan yang telah memenuhi persyaratan yang telah ditentukan oleh peneliti.
10
II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1.
Definisi Restoran Restoran merupakan suatu industri yang tak terbatas, yaitu industri yang
melayani makanan dan minuman kepada semua orang yang jauh dari rumahnya, maupun yang dekat dari rumahnya (Arief 2005). Menurut Riyanti (2002) diacu dalam Elbany (2009), restoran adalah sebuah usaha dengan komoditas utama makanan dan minuman siap hidang yang mengambil tempat menetap untuk bisa melayani pembeli. Berdasarkan pendapat tersebut, terdapat dua komponen yang membedakan usaha restoran dengan usaha lainnya, dilihat berdasarkan pada karakteristik produk yang dijual dan tempat usaha yang dipilih. Restoran termasuk dalam kategori jasa, walaupun prosesnya terkait dengan produk fisik, kinerjanya pada dasarnya tidak berwujud (intangible) dan biasanya tidak menghasilkan kepemilikan atas faktor-faktor produksi (Lovelock dan Wright 2005). Menurut Kotler (2002), restoran terkait dengan orang, bukti fisik dan proses, karena sebagian besar jasa diberikan oleh orang, seleksi, pelatihan, dan motivasi pegawai dapat membuat perbedaan yang besar dalam kepuasan pelanggan. Hal inilah yang menyebabkan bisnis ini unik karena menggabungkan antara penjualan produk berupa makanan dan minuman dengan usaha memberikan pelayanan jasa kepada konsumennya. Seiring perkembangan kebutuhan dan keinginan konsumen serta faktor lainnya seperti teknologi, restoran saat ini hadir dengan berbagai macam tampilan, baik dengan perbedaan makanan dan minuman, serta perbedaan pelayanan yang diberikan. Perkembangan restoran tidak terlepas dengan semakin banyaknya masyarakat yang gemar makan di luar rumah (restoran). Berbagai alasan yang mempengaruhi kegemaran masyarakat makan di luar rumah (restoran) adalah selain ingin menikmati masakan yang lezat, juga karena restoran dijadikan tempat untuk berekreasi, tempat yang dapat menghilangkan stress, atupun kenyamanan restoran sebagai tempat yang tepat untuk mengadakan rapat atau pertemuan (Soekresno 2000, diacu dalam Elbany 2009). Banyak faktor yang mempengaruhi keberhasilan bisnis restoran. Menurut Muchtar (2004) diacu dalam Siahaan (2008), keberhasilan operasional restoran dapat dilihat dari lima hal yang disebut G-factors, yaitu :
11
1.
Good Food (G-1) Dimana makanan yang disajikan kepada tamu dalam keadaan segar dan sistem pengelolaan yang baik, penyimpanan bahan baik, peralatan dan perlengkapan berkualitas tinggi dan higienis, cita rasa makanan baik dan sesuai dengan selera konsumen.
2.
Good Location & Parking Facilities (G-2) Lokasi restoran harus strategis, dimana lokasi merupakan pedoman dalam mendirikan restoran. Luas tempat parkir juga menentukan kenyamanan konsumen. Oleh karena itu, restoran harus mudah terlihat dan dijumpai, memiliki daya tarik dengan pemilihan warna atau ornamen khusus serta letaknya tidak terlalu jauh dari pusat keramaian.
3.
Good Atmosphere (G-3) Suasana yang nyaman dan menyenangkan perlu diciptakan demi kepuasan konsumen melalui penampilan interior yang seimbang, dekorasi yang digunakan, pemilihan warna dan fasilitas lengkap seperti toilet, kursi dan meja serta table set up yang lengkap.
4.
Good Reputation (G-4) Reputasi yang baik harus dimiliki oleh sebuah restoran meliputi pelayanan dan prestasi sehingga membentuk suatu kesan yang baik yang dapat mempengaruhi pendapat masyarakat.
5.
Good Pleasant & Courteous Service (G-5) Perlakuan tata saji dilakukan dengan begitu mengesankan, menyenangkan dan memuaskan. Pramusaji harus mampu memberikan masukan bagi para tamu yang kurang memahami keinginannya dan menyajikan makanan dan minuman dengan tata saji yang berkualitas, sopan dan ramah.
2.2.
Produk Restoran (Barang dan Jasa) Menurut Kotler (2005), produk yang ditawarkan suatu perusahaan ke pasar
sering mencakup beberapa jasa, komponen jasa dapat berupa bagian kecil atau bagian seluruh tawaran tersebut. Maka jasa dapat dibedakan menjadi lima kategori, yaitu : 1.
Barang berwujud murni, artinya barang tersebut tidak pernah disertai oleh jasa. Contoh : sabun, pasta gigi. 12
2.
Barang berwujud yang disertai jasa, artinya barang berwujud yang ditawarkan disertai oleh satu atau beberapa jasa. Contoh : mobil Toyota lebih berhubungan dengan pelayanan daripada produksi.
3.
Campuran, terdiri dari barang dan jasa dengan bagian yang sama. Contoh : restoran
4.
Jasa utama yang disertai barang dan jasa yang sangat kecil. Terdiri atas jasa utama bersama jasa tambahan atau barang pendukung. Contohnya : tiket pesawat.
5.
Jasa murni merupakan hanya terdiri dari jasa. Contoh : penjagaan bayi. Restoran merupakan kelompok produk campuran, yaitu yang menawarkan
barang dan jasa dengan bagian yang sama. Disamping produk yang ditawarkan berupa makanan dan minuman, jasa merupakan bagian yang ditawarkan oleh restoran berupa pelayanan yang ramah dan sopan. Para konsumen akan memilih restoran dengan produk dan jasa sesuai dengan harapannya, sehingga kepuasan konsumen akan terpenuhi. 2.3.
Restoran Termasuk Hospitality Bussiness Menurut Oxford English Dictionary, “Hospitality is the reception and
entertainment of guests, visitors or strangers with liberality and good will”. Selain itu menurut kamus Indonesia, Hospitality adalah keramahtamahan. Dalam industri
hospitality,
konsumen
mengharapkan
untuk
memperoleh
pelayanan/service yang maksimal dari para penyedia jasa dengan menyediakan service yang memuaskan ekspektasi mereka atau bahkan melebihi ekspektasi mereka. Oleh karena itu perlu sekali manajemen dari hospitality untuk selalu meningkatkan kualitas pelayanan kepada konsumen1. Restoran merupakan bisnis penyediaan produk dan jasa yang berhubungan langsung dengan konsumen dengan cara menyediakan produk dan jasa yang sesuai dengan harapan konsumen yang pada akhirnya dapat memuaskan konsumen. Disamping produk yang ditawarkan, pelayanan juga termasuk suatu hal yang diperlukan oleh restoran dalam memuaskan konsumen. Pelayanan yang cepat dan ramah akan menimbulkan konsumen merasa senang untuk berkunjung 1
Thio, Shienny. 2001. Membangun Service Quality Untuk Mencapai Kepuasan Konsumen di Industri Hospitality. 61-62. http://puslit.petra.ac.id/journals/management/ [13 Maret 2010]
13
pada restoran tersebut. Apabila ekspektasi pelayanan yang ditawarkan oleh restoran sama atau bahkan melebihi konsumen maka konsumen akan merasa puas dan nantinya akan berdampak pada loyalitas. Oleh sebab itu, sering kali restoran diidentikan dengan hospitality bussiness karena pelayanan yang ditawarkan oleh bisnis tersebut. Melalui peningkatan kualitas pelayanan, bisnis hospitality menjadikannya sebagai salah satu kiat untuk bersaing dengan para pesaingnya. Selain itu bisnis hospitality termasuk restoran harus menyediakan sesuatu yang lain daripada yang lain yang akan selalu tertanam dan menjadi pengalaman yang tidak terlupakan bagi konsumen dibandingkan dengan apa yang diberikan oleh pesaingnya. Kualitas menjadi salah satu kunci sukses dari setiap bisnis. Kualitas ini diberikan kepada konsumen untuk memenuhi ekspektasi konsumen dengan menyediakan produk dan pelayanan pada suatu tingkat harga yang dapat diterima dan menciptakan nilai bagi konsumen serta menghasilkan profit bagi perusahaan. Pelayanan adalah pengalaman yang tidak berwujud (intangible) yang diterima oleh tamu bersamaan dengan produk yang berwujud (tangible) dari suatu produk yang dibeli. Pada hospitality, pelayanan diberikan kepada tamu oleh orang-orang (pelayan yang melayani di restoran) atau oleh sistem (penggunaan komputer yang memudahkan pelayanan) 2. Davidoff (1994) mengkategorikan pelayanan menjadi dua 3 : 1. Visible Service Yaitu service yang dapat dilihat dan dirasakan langsung oleh konsumen. Service ini disediakan oleh karyawan yang langsung bertatap muka dengan konsumen. Contohnya: karyawan di bagian front office, pelayan yang melayani di restoran, dan lain-lain. 2. Invisible Service Yaitu service yang tidak dapat dilihat dan dirasakan langsung oleh konsumen. Service ini menunjang visible sistem. Contohnya: Karyawan di bagian akuntansi, personalia, dan lain-lain.
2 3
Ibid, hlm 62-63 Loc.cit
14
Menurut Waters (1998) diacu dalam Saikh (2009), Kualitas pelayanan dianggap sebagai faktor penting ketika datang untuk memutuskan tempat makan. Layanan ini seharusnya menimbulkan suatu reaksi emosional, tanpanya kita tidak dapat sepenuhnya memahami proses kepuasan pelanggan. Tentang pengalaman konsumen makan di luar (restoran), Patton (1995) diacu dalam Saikh (2009) menyatakan bahwa konsumen tidak sabar dan mengeluh jika restoran tidak memberikan kepuasan layanan dan nilai. Konsumen akan meninggalkannya untuk yang lain. Restoran yang menyediakan pelayanan yang baik dan nilai yang unik memiliki keunggulan kompetitif dibandingkan restoran yang tidak memiliki nilai. 2.4.
Karakteristik Restoran Karekteristik yang dijual restoran adalah produk yang siap hidang, bukan
lagi bahan mentah. Dalam restoran juga terjadi proses produksi dari bahan mentah untuk diolah menjadi makanan dan minuman siap saji. Sedangkan dilihat dari tempatnya, usaha restoran bukan usaha yang berpindah-pindah (nomaden), namun sudah menetap di suatu tempat sehingga bisa memberikan pelayanan kepada pengunjung. Restoran juga bisa dilihat sebagai bentuk usaha yang sudah menggunakan
prinsip-prinsip
manajemen dalam
mengelola
usaha
yang
dijalankan. Klasifikasi restoran berdasarkan pengelolaannya dan sistem penyajian dibagi menjadi tiga yaitu (Nugraha 2004, diacu dalam Elbany 2009) : 1.
Restoran formal yaitu restoran yang dikelola secara komersial dan profesional dengan pelayanan yang ekslusif.
2.
Restoran Informal seperti halnya restoran formal hanya lebih mengutamakan kecepatan pelayanan dan umumnya dengan harga yang lebih murah.
3.
Specialist restaurant yaitu restoran yang menyajikan makanan dengan sistem penyajian yang khas dari suatu negara tertentu. Waroeng Taman jika dilihat berdasarkan pengelolaan dan sistem
penyajiannya termasuk ke dalam restoran informal karena Waroeng Taman menawarkan pelayanan yang cepat dan harga yang lebih murah dari restoranrestoran yang lainnya. Klasifikasi restoran berdasarkan jenis makanan yang ditawarkan adalah :
15
1.
Restoran Indonesia menyajikan berbagai jenis masakan yang biasa menjadi menu makanan orang Indonesia
2.
Restoran Tradisional yang menyajikan masakan yang berasal dari suatu daerah yang berada di Indonesia
3.
Restoran Oriental menyajikan masakan dari negara Asia Timur
4.
Restoran Internasional menyajikan berbagai masakan yang secara umum dikonsumsi oleh masyarakat dunia. Waroeng Taman merupakan restoran yang menyajikan menu Indonesian
food seperti menu bakso, siomay, kentang goreng, pempek, soto dan ikan gurame serta aneka minuman. Selain itu, Waroeng Taman juga menyajikan menu Chinese food seperti aneka sop/tongseng, aneka nasi goreng, capcay dan menu Chinese food lainnya. Restoran memiliki cara pelayanan yang berbeda. Cara pelayanan restoran disesuaikan dengan jenis restoran. Berdasarkan Arief (2005), beberapa cara pelayanan restoran, antara lain: 1.
Table service, yaitu pelayanan restoran yang menggunakan meja makan. Cara penyajian makanan dengan meja adalah jenis pelayanan makanan yang umum digunakan di restoran. Table service banyak ragamnya, mulai dari formal service, semiformal service, dan nonformal service yang pelayanannya cepat.
2.
Counter service, yaitu service yang menggunakan meja tinggi atau counter service. Counter service merupakan service informal dan banyak terdapat di restoran-restoran yang murah, misalnya coffee shop, snack bar, fontain bar, dan sebagainya.
3.
Tray service, yaitu pelayanan makanan dan minuman yang menggunakan nampan atau baki. Service ini merupakan service informal yang biasanya didapatkan pada cafeteria.
4.
Self service, yaitu service yang tamunya mengambil makanan sendiri yang sudah disediakan di atas meja etalase atau food condiment. Sevice ini biasanya dilakukan di daerah ramai, dimana tamu mengambil hidangan sendiri, dan hidangan dihidangkan di atas counter serta tamu membayar hidangan yang telah dimakan pada kasir, umumnya harga diberi sesuai dengan apa yang telah diambil oleh tamu.
16
Waroeng Taman menerapkan cara pelayanan restoran table
service.
Konsumen menempati bangku yang telah disediakan oleh pihak restoran untuk menikmati makanan yang dihidangkan di atas meja sesuai dengan pesanan konsumen. Namun, saat pemilihan menu makanan, konsumen dapat memilih dan menimbang sendiri bahan makanan yang akan dilakukan proses pemasakan sesuai dengan keinginan konsumen. 2.5.
Jenis – jenis Restoran Berdasarkan tingkat keorsinilannya, restoran dapat dibedakan menjadi 10
jenis (Torsina 2000) : 1.
Family Conventional Restoran semacam ini menghidangkan makanan dan minuman yang tradisional bagi tradisi keluarga. Restoran ini mementingkan suasana dan dari segi harga yang cukup bersahabat. Dalam segi pelayanan dan dekorasi terbilang cukup sederhana. Dengan tujuan untuk menarik lebih banyak keluarga dalam satu rombongan beserta relasi atau kenalannya.
2.
Fast Food Restoran siap saji ini memiliki keterbatasan dalam jenis menu yang disajikan, dan dekorasi ruang yang mendominasi warna-warna utama dan terang. Dari segi harga tidak terlalu mahal. Restoran jenis ini berhubungan dengan Eat-in (makan di restoran) dan take out (dibawa keluar atau pulang). Restoran ini lebih mengutamakan banyak pelanggan dan paling banyak diusahakan oleh para pelaku restoran di Indonesia dewasa ini.
3.
Kafetaria Jenis restoran ini, biasanya terdapat di gedung-gedung perkantoran atau pusat perbelanjaan, sekolah atau pabrik-pabrik. Menu yang disajikan berganti-ganti setiap harinya dengan harga yang cukup ekonomis. Tipe penyajian swalayan dengan menu agak terbatas seperti menu-menu yang disajikan di rumah.
4.
Gourment Restoran ini mengutamakan penyediaan dan pelayanan makanan dan minuman yang sifatnya khusus, dimana pelayanan dan jenis makanan yang dihidangkan termasuk eksklusif. Biasannya pelayanan dan harga makanan dan minuman yang dihidangkan sesuai dengan kualitas. Oleh karena itu 17
restoran semacam ini termasuk restoran golongan mewah atau diperuntukan bagi golongan VIP. 5.
Etnik Restoran ini menyajikan masakan dari daerah (suku atau negara) yang spesifik. Misalnya : masakan Jawa Timur, Manado, Cina, India, Timur Tengah, dan lain-lain. Pakaian seragam dari pelayannya disesuaikan dengan daerah asal makanan dan minuman. Dekorasi tempat dan ruangan menggambarkan suasana etnik tertentu.
6.
Speciality Restaurants Restoran ini menyajikan menu yang khas, berkualitas, dan menarik perhatian. Harga yang relatif mahal. Tempat dan lokasi biasannya jauh dari pusat keramaian yang ditunjukan untuk wisatawan atau orang-orang yang ingin mentraktir teman, keluarga, partner bisnis dalam suasana yang khas dan unik.
7.
Buffet Ciri utama buffet adalah berlakunya satu harga untuk makan sepuasnya apa yang disajikan dalam buffet. Produk minuman berupa wine, linquor, dan bir yang dapat dipesan dengan khusus. Display makanan cukup memegang peranan penting dalam promosi.
8.
Coffee Shop Ciri khas dari restoran ini adalah tempat duduk yang berganti-ganti dengan cepat untuk menandakan suasana tidak formal dan pelayanan makan cepat saji. Lokasi dan tempat utama berada di sekitar gedung perkantoran, pabrikpabrik, dan pusat perbelanjaan dengan traffic pejalan yang tinggi. Menu utama yang ditujukan di sini adalah untuk coffee break.
9.
Snack Bar Restoran ini ditunjukan untuk orang-orang yang ingin jajanan dan makanan kecil. Ruangan biasannya lebih kecil tetapi bisa memperoleh volume penjualan yang lumayan besar. Banyak menawarkan pesanan take-out. Dekorasi tempat sederhana serta ukuran kecil hanya untuk beberapa orang.
10. Drive In Drive Thru or Parking Restoran ini melayani pembelian dengan diantar hingga ke mobilnya, pesanan diantar sampai ke mobil untuk eat-in (sementara parkir) atau take
18
away dengan kemasan makanan yang dibungkus lebih praktis. Lokasi sesuai dengan tempat parkir baik motor maupun mobil. Waroeng Taman termasuk jenis restoran etnik karena Waroeng Taman menghadirkan menu Indonesian Food berupa pecel ayam, menu bakso, siomay, kentang goreng, pempek, soto, dan ikan gurame serta aneka minuman. Serta menghadirkan menu Chinnese Food berupa menu aneka sop / tongseng, aneka nasi goreng, capcay, mie/bihun/kwetiauw, dan menu Chinese food lainnya. 2.6.
Kategori Restoran Berdasarkan Jenis Makanan Kategori restoran berdasarkan jenis makanan yang disediakan adalah
sebagai berikut (The “Jakarta Kini” Restaurant Guide diacu dalam Ratnasari 2009) : 1.
American Food Makanan yang khas dari Amerika adalah hot dogs, hamburgers dan fries. Banyak restoran Amerika yang menyajikan beberapa jenis makanan yang merupakan bauran dari negara-negara di luar Amerika seperti Roast Beef (Inggris) dan Lagsana (Italia) serta Nachos (Meksiko).
2.
Chinese Food Bagi
masyarakat
China,
makanan
adalah
hidup
mereka
dengan
memperhatikan kadungan makanan yang akan mereka konsumsi. Masyarakat China sangat memperhatikan kesehatan, sehingga tak jarang mengandung bahan yang dapat menjaga kebugaran tubuh. 3.
European Food Masakan Eropa terkenal dengan kemewahan diseluruh dunia. Banyak orang masih belum mengenali keragaman cara memasak masakan Eropa, karena benua Eropa sendiri dihuni oleh beberapa negara dengan kebudayaan yang sangat beragam.
4.
Indian Food Masakan India dapat dengan mudah dikenali oleh masyarakat, karena kekhasannya yaitu aroma dan warna yang memiliki ciri tertentu. Masakan India mempengaruhi negara Asia lainnya, seperti Thailand, Malaysia dan Indonesia.
5.
Indonesian Food 19
Masakan Indonesia yang kaya akan rempah-rempah menghasilkan variasi makanan yang sangat beragam, mengingat Indonesia merupakan negara yang beraneka ragam suku dan budaya dari masing-masing daerah sehingga memiliki ciri khas makanan dari masing-masing daerah tersebut. 6.
International Food Restoran Internasional tidak menyediakan masakan khas yang berasal dari satu negara, biasanya menu-menu yang disajikan berasal dari beberapa negara. Bebagai macam menu masakan yang disajikan membuat kemudahan terhadap pemilihan masakan yang diinginkan.
7.
Italian Food Masakan Italia terkenal dengan sajian berbagai jenis masakan yang berbahan dasar pasta yang dikombinasikan dengan ikan dan makanan laut lainnya. Masyarakat Italia memperhatikan makanan yang dikonsumsi sehingga memiliki cita rasa yang tinggi.
8.
Japanese Food Masakan Jepang terkenal dengan keunikannya, karena disajikan tanpa proses pematangan sebelumnya. Orang Jepang menganggap bahwa makanan yang dikonsumsi mentah lebih sehat dan bergizi, karena tidak ada kandungan gizi dari bahan makanan yang hilang bersamaan dengan proses pematangan.
9.
Middle Eastern Food Masakan Timur Tengah sangat eksotik sesuai dengan namanya. Kaya akan nilai-nilai sejarah, budaya dan masakan Timur Tengah sangat khas dengan rasa pedasnya yang merupakan perbatasan antara budaya Timur dan Barat.
10. Sea Food Masakan yang didominasi dengan bahan dasar yang berasal dari laut, memiliki rasa yang segar dan alami. Indonesia merupakan penghasil makanan laut
terbesar, sehingga tidak heran banyak orang yang
mengkonsumsi seafood. 11. Thai Food Masakan Thailand banyak dipengaruhi oleh masakan India, Malaysia dan China. Namun tidak mengurangi keragaman masakannya dengan ciri khas tertentu yang berbeda.
20
12. Vegetarian Food Kecenderungan hidup sehat untuk sebagian masyarakat tertentu membuat permintaan akan masakan yang berbahan sayuran dan buah-buahan semakin meningkat. Itulah salah satu alasan maraknya persaingan restoran yang menyajikan masakan khusus untuk para vegetarian. Waroeng Taman menghadirkan menu masakan Indonesian food dan Chinese food. Menu yang dihadirkan tersebut dapat menarik pengunjung yang datang karena keunikan menu tersebut dan suasana yang nyaman dan santai. 2.7.
Penelitian Terdahulu Elbany (2009) meneliti tentang Analisis Kepuasan dan Loyalitas
Konsumen Restoran Pujasega Garut, Jawa Barat. Penelitian ini dilaksanakan di Restoran Pujasega yang terletak di Jalan Otista Nomor 64A Kecamatan Tarogong Kidul, Kelurahan Tarogong, Garut, Jawa Barat. Permasalahan yang diangkat di penelitian tersebut adalah Restoran Pujasega mengalami fluktuasi jumlah pengunjung akibat dari kualitas layanan yang diberikan restoran berfluktuasi, artinya nilai pelayanan dari setiap pengunjung berbeda. Dengan demikian, adanya penelitian tersebut diharapkan Restoran Pujasega mampu mengetahui karakteristik konsumennya, serta menganalisa faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen pada Restoran Pujasega. Metode penelitian yang digunakan adalah analisis Structural Equation Model (SEM) untuk menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen Restoran Pujasega sehingga mendapatkan model yang lebih baik. Kepuasan konsumen dipengaruhi oleh lima dimensi kualitas pelayanan, yaitu tangibles, reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty. Sedangkan loyalitas konsumen dipengaruhi oleh sikap konsumen jika terjadi kenaikan harga tetap melakukan kunjungan ulang. Hasil yang didapatkan dari penelitian tersebut, yakni penampilan karyawan memberikan kontribusi paling besar pada dimensi tangibles, keramahan karyawan memberikan kontribusi paling besar pada dimensi reliability, kecepatan menanggapi masalah memberikan kontribusi paling besar pada dimensi responsiveness, pengetahuan karyawan memberikan kontribusi paling besar pada dimensi assurance, dan kesungguhan manajemen dan karyawan memberikan 21
kontribusi paling besar pada dimensi emphaty. Sedangkan loyalitas konsumen terhadap kenaikan harga, konsumen tetap melakukan kunjungan ulang dan ketersediaan pelanggan untuk merekomendasikannya. Penelitian yang dilakukan oleh Maharani (2009) menganalisis kepuasan, loyalitas, dan preferensi konsumen martabak Air Mancur Bogor dengan jumlah responden 97 orang. Permasalahan yang diangkat di penelitian tersebut adalah bisnis makanan selingan menghadapi persaingan dari bisnis sejenis yang cukup dikenal masyarakat Bogor. Dengan demikian, adanya penelitian tersebut diharapkan Martabak Air Mancur dapat menetapkan strategi yang sesuai berdasarkan pemahaman mendasar akan konsumennya. Pengukuran kepuasan konsumen dilakukan dengan menggunakan alat analisis Customer Satisfaction Index (CSI). Berdasarkan indeks kepuasan, nilai Customer Satisfaction Index (CSI) sebesar 73,01 persen berada pada rentang 0,66 hingga 0,80 yang berarti secara umum indeks kepuasan di Martabak Air Mancur berada pada kriteria puas. Pengukuran loyalitas konsumen menggunakan alat analisis piramida loyalitas dan analisis kemungkinan perpindahan merek (brand switching pattern matriks). Tingkat loyalitas konsumen pada Martabak Air Mancur, yakni 83,50 persen adalah commited buyer, 88,66 persen adalah liking brand, 74,22 persen adalah satisfied buyer, 35,05 persen adalah habitual buyer, dan 29,89 persen adalah switcher buyer. Secara umum, loyalitas di Martabak Air Mancur cukup baik karena bentuk piramida segitiga terbalik. Sedangkan hasil analisis kemungkinan perpindahan merek (brand switching pattern matriks) menunjukkan kemungkinan responden berpindah merek dari Martabak Air Mancur ke merek lain sangat kecil karena konsumen yang loyal sebesar 63,91 persen dan konsumen yang tidak loyal 36,08 persen. Pengukuran preferensi konsumen terhadap martabak telur dilakukan dengan menggunakan alat analisis konjoin. Berdasarkan tingkat kepentingan yang dinilai responden, secara umum responden mengganggap varian rasa adalah faktor terpenting. Kemudian faktor kedua dan seterusnya adalah warna kulit martabak, ukuran martabak, dan tekstur martabak. Penelitian Sari (2009) yang berjudul “Analisis Kepuasan Konsumen Restoran Ayam Geprek Istemewa Bogor”, bertujuan untuk menganalisis
22
kepuaasan konsumen Restoran Ayam Geprek Istimewa, meganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen Restoran
Ayam Geprek Istimewa,
memberikan implikasi strategi yang dapat dilakukan oleh restoran untuk meningkatkan kinerja restoran serta kepuasan konsumen. Metode penelitian yang digunakan adalah Structural Equation Model (SEM). Kepuasaan konsumen yang dipengaruhi oleh kualitas produk, harga produk, kualitas pelayanan, dan kemudahan. Berdasarkan hasil SEM, dari keempat variabel yang mempengaruhi kepuasan, hanya dua variabel yang dapat diterima sebagai variabel indikator yaitu kualitas produk dan harga. Kualitas produk dan harga bersama-sama menghasilkan kepuasan konsumen, sedangkan kualitas pelayanan dan kemudahan tidak mempengaruhi kepuasan konsumen. Kepuasan konsumen terhadap kualitas produk memiliki kontribusi yang paling tinggi daripada kepuasan terhadap harga. Implikasi strategi yang dapat diberikan untuk meningkatkan kinerja restoran serta kepuasan konsumen adalah menjaga kualitas produk ayam geprek agar konsistensi rasa tetap terjaga, melakukan alternatif strategi harga yaitu dengan memberikan potongan harga kepada konsumen yang melakukan pembelian produk dalam jumlah besar. Adanya potongan harga akan merangsang konsumen untuk melakukan pembelian dalam jumlah besar. Penelitian Prasetyo (2007) mengenai kepuasaan dan loyalitas konsumen Restoran Papa Ron’s Pizza Bogor , menyimpulkan bahwa keempat variabel laten yang diamati sebagai pembentuk kepuasan ternyata hanya dua yang diterima sebagai variabel indikator pengukur kepuasan yaitu kepuasan terhadap pelayanan dan kepuasan terhadap karyawan sedangkan kepuasan terhadap produk dan kepuasan terhadap citra tidak menghasilkan kepuasan. Metode yang digunakan untuk menganalisis kepuasan dan loyalitas konsumen Restoran Papa Ron’s Pizza Bogor adalah metode Structural Equation Model (SEM). Dalam penelitian ini loyalitas konsumen terhadap restoran Papa Ron’s Pizza dilihat dari sikap responden jika terjadi kenaikan harga, tawaran lain dari restoran pesaing, merekomendasikan dan melakukan kunjungan ulang. Berdasarkan analisis SEM, keempat variabel berpengaruh secara nyata dalam mengukur variabel laten loyalitas dalam taraf uji nyata sebesar 0,05 dilihat dari t-value yang lebih besar
23
dari 1,96. Berdasarkan dari nilai loading yang diperoleh yaitu sebesar 0.79 maka Kesediaan pelanggan untuk merekomendasi kepada orang lain untuk datang memberikan kontribusi yang paling besar terhadap loyalitas dibandingkan ketiga faktor lainnya. Fathoni (2007) melakukan penelitian dengan judul “Analisis Perilaku Konsumen Terhadap Restoran Waroeng Taman di Kota Bogor”. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen Waroeng Taman, menganalisis proses keputusan pembelian yang dilakukan konsumen Waroeng Taman, menganalisis tingkat kepentingan dan kinerja atribut serta kepuasan konsumen
terhadap
merekomendasikan
atribut
alternatif
dan
pelayanan
kebijakan
Waroeng
pemasaran
Taman
berdasarkan
dan
perilaku
konsumen Waroeng Taman. Alat analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA) dan Costumer Statisfaction Index (CSI). Penilaian tingkat kepuasan konsumen restoran Waroeng Taman dengan Importance Performance Analysis, terdapat empat atribut yang merupakan prioritas utama untuk perbaikan restoran tersebut yaitu sarana parkir yang memadai, kebersihan ruang dinning dalam restoran, kebersihan wastafel dan toilet, serta musik dan sound system. Berdasarkan nilai Indeks Kepuasan Pelanggan atau Customer Statisfaction Index (CSI), diketahui bahwa nilai CSI adalah 0,7296 yaitu pada range 0,66 – 0,80. Dengan demikian, keseluruhan atribut fisik restoran dan atribut produk Waroeng Taman sudah memuaskan. Perbedaan penelitian ini dengan penelitian Fathoni (2007) yaitu penelitian ini, menambahkan analisis hubungan dan faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen Waroeng Taman. Serta alat analisis yang digunakan berbeda karena perumusan masalah dan tujuan dari penelitian berbeda. Alat analisis yang digunakan adalah analisis Structural Equation Model (SEM). Terdapat beberapa penelitian terdahulu yang relevan dengan penelitian ini, yang menjadi acuan penulis baik mengenai analisis kepuasan dan loyalitas konsumen maupun mengenai Structural Equation Model (SEM) sebagai alat analisis dapat dilihat pada Tabel 4.
24
Tabel 4. Penelitian Terdahulu Penulis Mohamad Amir Elbany
Tahun 2009
Judul Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Pujasega Garut
Metode SEM
Karina Kartika Sari
2009
Analisis Kepuasan Konsumen Restoran Geprek Istimewa Bogor
SEM
Grace Maharani
2009
Analisis Kepuasan, Loyalitas, dan Preferensi Konsumen Martabak Air Mancur Bogor
Fajar Prasetyo
2008
Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Papa Ron’s Pizza Bogor
Customer Satisfaction Index (CSI), piramida loyalitas, brand switching pattern matrix, dan konjoint SEM
Muhammad Fathoni
2007
Analisis Perilaku Konsumen Terhadap Restoran Waroeng Taman di Kota Bogor
Tujuan Menganalisis karakteristik konsumen, dan faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen Menganalisis kepuasan konsumen, faktorfaktor yang mempengruhi kepuasan konsumen dan memberikan implikasi bagi restoran Menganalisis kepuasan konsumen, loyalitas,dan preferensi
Mengidentifikasi karakteristik konsumen, menganalisis hubungan dan faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan dan loyalitas Analisis Mengidentifikasi deskriptif, karakteristik Importance konsumen, Performance menganalisis Analysis proses keputusan (IPA), dan pembelian, tingkat Costumer kepentingan,kinerja Satisfaction atribut, serta Index (CSI) kepuasan konsumen, dan merekomendasi alternatif kebijakan pemasaran
25
III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1.
Kerangka Pemikiran Teoritis Penelitian ini mengambil kerangka pemikiran teoritis dari berbagai
penelusuran teori-teori yang relevan dengan masalah penelitian. Metode-metode atau teknik yang akan digunakan dalam penelitian ini. Adapun kerangka pemikiran teoritis penelitian ini, akan dijelaskan pada sub bab berikut. 3.1.1. Perilaku Konsumen Konsumen didefinisikan oleh Kotler (2005) sebagai individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Dalam Kamus Besar Indonesia, perilaku diartikan sebagai tanggapan atau reaksi individu terhadap rangsangan atau lingkungan. Menurut Engel et al. (1994), perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat untuk mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Teori perilaku konsumen menjadi penting karena dari teori inilah diturunkan permintaan individu. Permintaan individu ini akhirnya akan menjadi permintaan pasar. Hal ini didasarkan pada anggapan bahwa permintaan pasar merupakan penjumlahan horizontal dari permintaan individu (perorangan). 3.1.2. Karakteristik Konsumen Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan karakteristik demografi konsumen. Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi karena dia merasa cukup dengan pengetahuannya untuk mengambil keputusan. Konsumen yang memiliki kepribadian sebagian senang mencari info yang lebih banyak. Pendidikan adalah salah satu karakteristik demografi yang penting. Konsumen yang berpendidikan tinggi lebih senang untuk mencari informasi yang banyak mengenai suatu produk sebelum dia memutuskan untuk membeli. Beberapa karakteristik yang penting untuk memahami konsumen adalah usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, pendapatan, status pernikahan, dan 26
lokasi demografi (Engel et al. 1994). Memahami usia konsumen adalah penting karena konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk atau jasa yang berbeda. Perbedaan usia yang akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap produk ataupun merek. Lokasi tempat tinggal akan berpengaruh pada kemudahan mendapatkan produk. Konsumen yang tinggal di perkotaan akan lebih mudah mendapatkan kebutuhannya dibandingkan dengan konsumen yang tinggal di pedesaan. Para pemasar harus memahami dimana konsumen yang tinggal agar dia dapat fokus kemana
akan
memasarkan
produknya.
Pendapatan
konsumen
akan
menggambarkan banyaknya produk dan jasa yang bisa dibeli dan dikonsumsi oleh seorang konsumen dan seluruh anggota keluarga. 3.1.3. Perbedaan Individu dalam Perilaku Semua orang tidak ada yang sama bahkan untuk perilaku seperti memilih pakaian untuk dikenakan, memutuskan untuk makan di berbagai restoran atau menjalankan kegiatan waktu senggang, hanya sedikit orang memiliki preferensi yang sama. Setiap individu memiliki karakter, sifat, situasi maupun kondisi yang berbeda dengan individu yang lain. Kepribadian merupakan sistem yang penting untuk mengerti mengapa orang memperlihatkan perbedaan dalam mengkonsumsi suatu produk. Kepribadian, nilai, dan gaya hidup merupakan sistem yang penting untuk mengerti mengapa orang memperlihatkan perbedaan dalam konsumsi produk dan preferensi merek. Gaya hidup dan kepribadian yang mendasari atau nilai yang mereka refleksikan kerap lebih tampak. Bahkan kepribadian lebih tampak daripada motivasi dan pengetahuan. Bukan hal yang tidak lazim dalam bahasa sehari-hari untuk berbicara tentang sifat individu sebagai kepribadiaanya (Engel et al. 1994). Memahami Perbedaan setiap individu berguna untuk mengetahui dan mempelajari perilaku konsumen Waroeng Taman. Setiap individu memiliki karakter, sifat, situasi maupun kondisi yang berbeda dengan individu lain. Perbedan inilah yang perlu mendapat perhatian, karena perbedaan tersebutlah yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan kunjungan atau keputusan pembelian ke suatu restoran atau rumah makan.
27
3.1.4. Kepuasan Konsumen 3.1.4.1. Konsep Kepuasan Konsumen Kotler (2005) mendefinisikan kepuasan sebagai perasaan senang atau kecewa seseorang sebagai hasil perbandingan antara prestasi atas produk yang dirasakan dan yang diharapkan. Menurut Engel et al. (1994), kepuasan adalah evaluasi pasca konsumsi bahwa suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan konsumen. Sedangkan ketidakpuasan adalah hasil dari harapan yang diteguhkan secara negatif. Menurut Simamora (2004), sesudah terjadinya pembelian terhadap suatu produk, konsumen akan mengalami kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen mendasarkan harapannya kepada informasi yang diterima tentang produk. Jika konsumen mendapatkan kenyataan yang ternyata berbeda dengan harapannya, maka konsumen merasa tidak puas. Sebaliknya, jika produk tersebut memenuhi harapan, maka konsumen akan merasa puas. Sementara itu, menurut Rangkuti (2006), kepuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap ketidaksesuaian antara tingkat kepentingan sebelumya dan kinerja sosial yang dirasakannya setelah pemakaian. Mengukur kepuasan pelanggan sangat bemanfaat bagi perusahaan dalam rangka mengevaluasi posisi perusahaan saat ini dibandingkan dengan pesaing dan pengguna akhir, serta menemukan bagian mana yang membutuhkan peningkatan. Umpan balik dari pelanggan secara langsung atau dari fokus grup dari keluhan pelanggan merupakan alat untuk mengukur kepuasan pelanggan. Bagan yang membentuk kepuasan pelanggan dapat dilihat dari Gambar 3. Kebutuhan dan keinginan pelanggan
Tujuan Perusahaan Produk Nilai produk bagi pelanggan
Harapan pelanggan terhadap produk Tingkat kepuasan pelanggan
Gambar 3. Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan Sumber : Rangkuti (2006)
28
Perusahaan menciptakan produk sebagai tanggapan dari adanya kebutuhan dan keinginan konsumen akan suatu produk. Harapan – harapan dari pelanggan akan produk untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya direspon oleh perusahaan dengan menambahkan nilai-nilai tertentu pada produk tersebut yang bertujuan untuk memberikan produk yang tidak hanya memenuhi kebutuhan namun juga bernilai bagi pelanggan. Umpan balik yang baik dari perusahaan akan dapat menciptakan kepuasan pelanggan. Dalam menilai tingkat kepuasan konsumen, Engel et al. (1994) membagi bentuk penilaian yang berbeda, yaitu : 1.
Pengakuan Positif Pengakuan positif menggambarkan prestasi yang telah dijalankan oleh perusahaan lebih baik dari apa yang diharapkan konsumen. Pengakuan positif dapat memberikan kepuasan kepada konsumen.
2.
Pengakuan Sederhana Situasi ini menunjukkan bahwa prestasi perusahaan sama dengan apa yang diharapkan oleh konsumen. Pengakuan sederhana akan memberikan kepuasan kepada konsumen dan memungkinkan terjadinya pembelian ulang.
3.
Pengakuan Negatif Pengakuan negatif menunjukkan bahwa prestasi perusahaan lebih buruk dari apa yang diharapkan oleh konsumen. Hal ini mengakibatkan ketidakpuasan konsumen terhadap perusahaan.
3.1.4.2. Nilai yang Dipersepsikan Pelanggan Para pelanggan akan membeli dari perusahaan yang mereka yakini menawarkan nilai yang dipikirkan pelanggan yang tertinggi. Menurut Kotler (2005), nilai yang diterima pelanggan adalah sebagai selisih antara nilai pelanggan total (total customer value) dan biaya total yang dikeluarkan pelanggan (total customer cost). Nilai pelanggan total merupakan kumpulan manfaat yang diharapkan diperoleh konsumen dari produk atau jasa tertentu meliputi nilai produk, pelayanan, karyawan, dan citra. Biaya total pelanggan adalah kumpulan pengorbanan yang diperkirakan pelanggan akan terjadi dalam mengevaluasi, memperoleh, dan menggunakan barang atau jasa tersebut.
29
Menarik dan mempertahankan pelanggan bisa menjadi tugas yang sulit. Pelanggan sering menghadapi kebingungan dalam memilih produk dan jasa. Pelanggan membeli dari perusahaan yang menawarkan nilai anggapan pelanggan tertinggi. Nilai yang diterima pelanggan dari suatu produk atau jasa dipengaruhi oleh dua faktor, yaitu nilai pelanggan total dan biaya pelanggan total. Faktorfaktor tersebut dapat dilihat melalui gambar di bawah ini : Nilai Produk Nilai Pelayanan Nilai Karyawan
Nilai Pelanggan Total
Nilai Citra
Nilai yang Diterima Pelanggan
Biaya Moneter Biaya Waktu Biaya Tenaga
Biaya Pelanggan Total
Biaya Psichys Gambar 4. Nilai yang Diterima Pelanggan dari Suatu Produk atau Jasa Sumber : Kotler (2005)
Para pelanggan memperkirakan tawaran mana yang akan memberikan nilai yang tertinggi. Perusahaan dapat memberikan nilai yang tertinggi dengan cara yaitu memberikan nilai total berupa penguatan terhadap manfaat produk, pelayanan, karyawan dan citra atau penurunan biaya pelanggan total dengan menurunkan harga, menyederhanakan proses pemesanan dan penyerahan, atau menyerap sebagian risiko pembeli dengan menawarkan garansi. Pada penelitian ini, nilai yang dipersepsikan pelanggan dilihat dari nilai pelanggan total meliputi nilai produk, pelayanan, karyawan dan citra. Hal ini untuk mengetahui manfaat yang diberikan oleh Waroeng Taman kepada pelanggan dalam membentuk kepuasan dan loyalitas. Pelanggan membentuk harapan akan nilai dan bertindak
30
berdasarkan harapan itu. Suatu tawaran yang memenuhi harapan akan nilai mempengaruhi kepuasan dan kemungkinan pembelian kembali (Kotler, 2005). 3.1.4.3. Pengukuran Kepuasan Konsumen Menurut Kotler (2005), ada beberapa metode yang biasa dipergunakan setiap perusahaan untuk mengukur, memantau kepuasan konsumennya dan para konsumen pesaing, yaitu : 1.
Sistem keluhan dan saran Pelanggan menyampaikan saran, kritik, pendapat dan keluhan mereka. Media yang digunakan bisa berupa kotak saran yang diletakkan di lokasi-lokasi strategis (mudah dijangkau atau sering dilewati pelanggan), kartu komentar (yang bisa diisi langsung atau dikirimkan via pos kepada perusahaan), saluran khusus bebas pulsa, website dan lain-lain. Berdasarkan karakteristiknya, motode ini bersifat pasif, karena perusahaan menunggu inisiatif pelanggan untuk menyampaikan keluhan dan pendapat.
2.
Belanja siluman Dengan metode ini, perusahaan memperkejakan beberapa orang ghost shoppers untuk berperan atau berpura-pura sebagai pelanggan potensial produk perusahaan atau pesaing, mereka diminta berinteraksi dengan staf penyedia jasa dan menggunakan produk atau jasa perusahaan. Berdasarkan pengalamannya tersebut, mereka kemudian diminta melaporkan temuantemuannya berkenaan dengan kekuatan dan kelemahan produk perusahaan pesaing.
3.
Analisis pelanggan yang hilang Perusahaan menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat
mengambil kebijakan perbaikan atau penyempurnaan
selanjutnya. Hanya saja kesulitan metode ini adalah pada mengidentifikasi atau mengontak mantan pelanggan yang bersedia memberikan masukan dan evaluasi terhadap kinerja perusahaan. 4.
Survei kepuasaan pelanggan Cara yang efektif untuk memahami tingkat kepuasan pelanggan adalah dengan memahami tingkat kepuasan pelanggan melalui survei langsung 31
kepada pelanggan secara periodik. Hal ini dapat dilakukan dengan mengirim kuisioner / menelepon pelanggan yang dipilih secara acak sebagai sampel. Melalui survei, perusahaan juga mencari tahu pandangan pelanggan mengenai kinerja pesaing. Semua pegumpulan data, perusahaan juga perlu mencari tahu keinginan pelanggan untuk pembelian ulang dari perusahaan tersebut, jika kepuasannya tinggi maka keinginannya untuk membeli kembali cenderung besar. Manfaat lainnya yaitu untuk mengukur kesediaan konsumen merekomendasikan perusahaan dan merek tertentu kepada orang lain. Metode ini merupakan salah satu metode yang memerlukan biaya besar dan waktu yang cukup banyak akan tetapi apabila dilakukan dengan benar dapat memberikan hasil yang baik. Survei dapat dilakukan secara internal atau menyewa agen-agen eksternal. 3.1.5. Loyalitas Konsumen Loyalitas konsumen merupakan salah satu faktor yang sangat penting bagi perusahaan. Memiliki pelanggan yang loyal adalah tujuan akhir yang diinginkan oleh semua perusahaan. Adanya pelanggan yang loyal maka secara langsung maupun tidak langsung, perusahaan akan mendapatkan banyak keuntungan. Menurut Griffin (2003), menyatakan bahwa loyalitas konsumen adalah komitmen yang kuat dari konsumen, sehingga bersedia melakukan pembelian ulang terhadap produk atau jasa yang disukai secara konsisten dan dalam jangka panjang, tanpa terpengaruh oleh situasi dan usaha-usaha marketing dari produk lain yang berusaha membuat mereka untuk membeli produk lain tersebut. Jadi, loyalitas konsumen adalah suatu sikap yang berkomitmen untuk tetap menggunakan produk atau pelayanan dari penyedia dan produk tertentu. Berdasarkan pemahaman ini juga perusahaan bisa menjadi pemicu minat pembelian ulang atau kunjungan ulang. Konsumen yang terpuaskan akan menjadi pelanggan yang mengatakan hal-hal yang baik tentang perusahaan kepada orang lain dan loyal terhadap perusahaan (Kotler 2005). Perusahaan yang mempunyai pelanggan yang loyal berarti sudah mencapai satu langkah lebih maju dalam hal memuaskan pelanggan. Konsumen yang loyal juga merupakan keuntungan tersendiri dan bila ditambah dengan pembinaan hubungan terus menerus, biaya melayani konsumen akan 32
berkurang. Mempertahankan pelanggan lama akan lebih mudah daripada mencari pelanggan baru. Bahkan seiring dengan perjalanan waktu konsumen yang loyal menjadi pembangun bisnis, membeli lebih banyak, membayar lebih tinggi dan membawa konsumen baru. Menurut Engel et al. (1994), upaya mempertahankan pelanggan harus mendapat prioritas yang lebih besar dibandingkan dengan upaya mendapatkan pelanggan baru. Terdapat dua alasan, pertama umumnya biaya yang dikeluarkan untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada lebih murah daripada biaya untuk menarik pelanggan baru. Alasan lainnya adalah kehilangan pelanggan dapat membahayakan pasar yang sudah stabil namun mengalami pertumbuhan yang lambat dan tidak signifikan. Oleh karena itu, loyalitas pelanggan berdasarkan kepuasan yang murni dan terus-menerus merupakan salah satu aset terbesar yang dapat diperoleh perusahaannya. Menurut Engel et al. (1994), terdapat beberapa upaya mempertahankan pelanggan yaitu : 1.
Membangun harapan yang realitis Kepuasan didasarkan pada suatu penilaian bahwa harapan sebelum pembelian terpenuhi. Perusahaan sebaiknya menghindari tindakan melebihlebihkan, karena konsumen mungkin sangat percaya dengan apa yang dikatakan perusahaan dan menuntut tanggung jawab dari perusahaan tersebut.
2.
Memastikan kualitas produk dan jasa memenuhi harapan Suara layanan konsumen menjadi alat yang penting untuk mengetahui apakah kualitas produk atau jasa telah memenuhi harapan konsumen.
3.
Memberikan garansi yang realitis Perusahaan hendaknya memberikan jaminan yang benar-benar dapat dipertanggungjawabkan.
Bila
jaminan
tersebut
tidak
dapat
dipertanggungjawabkan, konsumen akan merasa kecewa. 4.
Memberikan informasi tentang pemakaian produk Perusahaan harus menyadari apakah konsumen dapat menggunakan suatu produk dengan benar. Produk harus dirancang dan dipromosikan sedemikian rupa sehingga kinerja akan memadai dalam kondisi yang benar-benar dialami di rumah.
33
5.
Mengukuhkan loyalitas pelanggan Salah satu cara untuk mengukuhkan loyalitas pelanggan adalah dengan menyakinkan konsumen bahwa perusahaan amat membutuhkan konsumen dan ingin tetap menjalin hubungan baik dengan konsumen.
6.
Menanggapi keluhan secara serius dan bertindak dengan tanggung jawab Perusahaan hendaknya menanggapi setiap keluhan konsumen secara serius dan melaksanakan tindakan yang bertanggung jawab untuk memulihkan kepercayaan konsumen. Sampai saat ini loyalitas tetap menjadi wacana yang sangat penting dan
hangat dibicarakan dalam dunia pemasaran. Dalam konteks loyalitas, fokus perusahaan bukanlah menarik pelanggan baru, akan tetapi memperoleh kesetiaan dari pelanggan-pelanggan yang sudah ada. Akhirnnya dapat meningkatkan hubungan antara penyedia (supplier) dengan pelanggan. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa, kosumen yang loyal merupakan faktor penentu masa depan. Selanjutnya Griffin (2003) mengemukakan keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal. Keuntungankeuntungan tersebut meliputi : 1.
Mengurangi biaya pemasaran, karena biaya untuk menarik pelanggan baru lebih mahal
2.
Mengurangi biaya transaksi, seperti biaya negosiasi kontrak, dan pemrosesan pesanan
3.
Mengurangi biaya turn over pelanggan, karena pergantian pelanggan lebih sedikit
4.
Meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan
5.
World of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal juga berarti mereka merasa puas
6.
Mengurangi biaya kegagalan, seperti biaya penggantian Pelanggan yang loyal merupakan aset tak ternilai bagi perusahaan, karena
itu karakteristik dari pelanggan yang loyal menurut Griffin (2003) antara lain : 1.
Melakukan pembelian secara teratur
2.
Membeli di luar produk atau jasa
34
3.
Mereferensikan produk ke orang lain
4.
Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing Menurut Griffin (2003), untuk menjadi konsumen yang loyal setiap
konsumen akan melalui beberapa tahapan. Setiap tahap memiliki kondisi yang berbeda-beda untuk membentuk konsumen menjadi pelanggan yang loyal. Oleh karena itu perusahaan harus jeli agar dapat memenuhi kebutuhan konsumen yang berbeda-beda dari setiap tahap tersebut agar terbentuk pelanggan yang loyal. Tahapan pembentukan loyalitas yaitu : 1.
Suspect (tersangka) yaitu semua orang yang mungkin akan membeli barang atau jasa perusahaan. Dikatakan suspect, karena mereka memiliki keyakinan untuk akan membeli, tapi belum mengetahui apapun mengenai barang atau jasa yang ditawarkan perusahaan.
2.
Prospect (yang diharapkan) adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan barang dan jasa, serta mempunyai keyakinan untuk membelinya. Para prospect, meskipun mereka belum melakukan pembelian, mereka telah mengetahui keberadaan perusahaan yang menawarkan barang dan jasa. Hal ini terjadi, karena seseorang telah merekomendasikan barang dan jasa tersebut kepadanya.
3.
Disqualified prospect (yang tidak berkemampuan) yaitu prospect yang telah mengetahui barang dan jasa, tetapi tidak mempunyai kemampuan untuk membelinya.
4.
First time costumer (pembeli baru), yaitu konsumen yang membeli untuk pertama kalinya.
5.
Repeat customer (pembeli berulang-ulang), yaitu konsumen yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih
6.
Clients (pelanggan tetap), konsumen yang membeli secara teratur. Hubungan perusahaan dengan jenis konsumen tersebut sudah kuat dan berlangsung lama yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh daya tarik produk perusahaan pesaing.
7.
Advocats (pelanggan tetap dan pendukung), seperti clients, akan tetapi jenis konsumen juga mengajak relasi membeli barang dan jasa dari perusahaan yang bersangkutan.
35
3.1.6. Analisis Deskriptif Analisis deskriptif merupakan upaya penelusuran dan pengungkapan informasi yang relevan yang terkandung dalam data dan penyajian hasilnya dalam bentuk yang lebih ringkas, sederhana, dan tentunya lebih informatif yang pada akhirnya akan mengarahkan pada keperluan adanya penjelasan dan penafsiran. Analisis deskriptif yang digunakan dalam penelitian ini untuk menjelaskan karakteristik konsumen umum yang terdiri dari aspek demografi dan karakteristik pembelian. Metode ini paling sederhana untuk menjelaskan hubungan antar variabel 3.1.7. Alat Analisis Structural Equation Model (SEM) Ada dua permasalahan dasar yang dihadapi penelitian di bidang manajemen, psikologi, ilmu sosial dan perilaku pada umunya, yaitu hubungan kausal di antara variabel-variabel penelitian dan pengukuran variabel-variabel penelitan. Hubungan kausal di antara variabel-variabel penelitian seringkali berbentuk rumit, penuh dengan mediating variables dan sering kali juga mengandung moderating variables. Pengukuran terhadap varabel-variabel penelitian tidak dapat dilakukan secara langsung melainkan melalui indikatorindikatornya. Sementara perangkat statistik yang tersedia kurang dapat mengatasi kedua permasalahan sekaligus, maka alat analisis Structural Equation Model (SEM) merupakan perangkat yang tepat untuk mengatasi kedua permasalahan dasar tersebut (Ghazali dan Fuad 2005). Teknik analisis data menggunakan Structural Equation Model (SEM), dilakukan untuk menjelaskan secara menyeluruh hubungan antar variabel yang ada, dalam penelitian SEM digunakan bukan untuk merancang suatu teori, tetapi lebih ditujukan untuk memeriksa dan membenarkan suatu model. Oleh karena itu, syarat utama menggunakan SEM adalah membangun suatu model hipotesis yang terdiri dari model struktural dan model pengukuran dalam bentuk diagram jalur (path model) yang berdasarkan justifikasi teori. SEM merupakan sekumpulan teknik-teknik statistik yang memungkinkan pengujian sebuah rangkaian hubungan secara simultan. Hubungan itu dibangun antara satu atau beberapa variabel independen.
36
Salah satu kelebihan model SEM yakni dapat mengukur suatu hubungan yang tidak bisa diukur secara langsung. Model ini menggambarkan hubungan antara variabel laten dengan variabel manifest sebagai model pengukuran, sedangkan model yang menggambarkan antara variabel-variabel laten dinamakan model persamaan struktural. Seperti halnya dalam pengukuran kepuasan dan loyalitas terhadap nilai yang dipersepsikan pelanggan tidak bisa diukur secara langsung, harus melalui indikator-indikatornya. Pada penelitian ini yang digunakan sebagai variabel laten adalah nilai yang dipersepsikan oleh pelanggan di Waroeng Taman yang meliputi produk, pelayanan, karyawan, citra. Penelitian yang dapat dilakukan secara langsung memerlukan sebuah variabel untuk memudahkannya. Hal ini berarti pengukuran dilakukan secara langsung namun melalui variabel lain sebagai indikatornya (Ghazali dan Fuad 2005). 3.2.
Kerangka Pemikiran Operasional Perubahan gaya hidup yang semakin berkembang salah satunya ditandai
dengan aktivitas kerja yang tinggi. Aktivitas tersebut berdampak pada semakin banyak wanita bekerja atau karir yang menghabiskan waktu di luar rumah sehingga kesulitan dalam menjalankan aktivitas sebagai ibu rumah tangga termasuk menyediakan makanan bagi keluarga. Kelompok keluarga dengan ekonomi cukup, cenderung memilih makan di luar rumah dengan memilih tempat restoran atau café, selain cita rasanya lebih enak juga banyak sekali aneka menu yang ditawarkan, serta suasana yang menyenangkan. Kota Bogor
merupakan wilayah yang
dinamis,
seiring
dengan
bertambahnya waktu, berbagai dinamika terus berlangsung sehingga perubahan terjadi pada semua sektor termasuk industri makanan, yaitu restoran atau rumah makan. Perkembangan jumlah restoran pada Kota Bogor mengalami peningkatan setiap tahunya (Tabel 3), sehingga meningkatkan persaingan pada bisnis jasa boga ini. Perkembangan yang pesat pada bisnis restoran mengharuskan restoran untuk memilih strategi yang terbaik. Dalam menghadapi persaingan yang ketat perusahaan tidak hanya perlu memperhatikan strategi bersaingnya. Namun, perusahaan juga harus memperhatikan kinerja berorientasi pelanggan / konsumen guna mengetahui alternatif kesukaan konsumen sehingga dapat meningkatkan kepuasan konsumen secara total serta loyalitas konsumen dapat dicapai. 37
Banyaknya restoran yang terdapat di Kota Bogor sudah selayaknya Waroeng Taman menjadikan kepuasan konsumen sebagai prioritas yang nantinya akan mencapai ketingkat loyalitas. Kondisi persaingan ini berimplikasi pada penurunan jumlah pelanggan dan penuruan tingkat penjualan dari target perusahaan, sehingga perlu dilakukan analisis hubungan kepuasan dan loyalitas konsumen untuk mengetahui hubungan dan variabel apa yang berpengaruh terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen Waroeng Taman. Selanjutnya, pihak Waroeng Taman dapat mempelajari apa yang diharapkan oleh konsumen dan kemudian menyiapkan tawaran yang melebihi harapan konsumen yang pada akhirnya Waroeng Taman dapat memberikan kepuasan kepada konsumen dengan kualitas dan pelayanan yang baik yang pada gilirannya akan menjadi pelanggan yang loyal. Implikasinya tentu saja kenaikan penjualan dan akan meningkatkan profitabilitas. Penelitian dilakukan dengan survei lapangan langsung dan menyebarkan kuesioner kepada responden. Metode analisis yang digunakan dalam pengolahan data adalah analisis deskriptif dan analisis Structural Equation Model (SEM). Analisis deskriptif digunakan untuk menjelaskan karakteristik konsumen yang terdiri dari karakteristik demografi dan karakteristik umum pembelian. Analisis persamaan struktural atau dikenal dengan Structural Equation Model (SEM) digunakan untuk mengidentifikasi hubungan dan faktor – faktor yang mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen. SEM bertujuan untuk menguraikan koragam atau variabel dan data untuk menguji model persamaan struktural yang melibatkan variabel observasi (variabel manifest / indikator) dan variabel yang tidak dapat diobservasi (variabel laten). Syarat penyusunan struktur modelnya harus berdasarkan landasan teori yang kuat. Pada penelitian ini, yang digunakan sebagai variabel laten adalah nilai yang dipersepsikan oleh pelanggan yang meliputi nilai produk, pelayanan, karyawan dan citra. Pelanggan membentuk harapan akan nilai dan bertindak berdasarkan harapan itu. Suatu tawaran yang memenuhi harapan akan nilai mempengaruhi kepuasan dan kemungkinan pembelian kembali (Kotler 2005). Dari hasil analisis tersebut akan diperoleh kesimpulan dan rekomendasi yang akan menjadi masukan buat perusahaan yang berguna dalam mengambil
38
keputusan untuk memperbaiki, meningkatkan dan mempertahankan kualitas produk, pelayanan, karyawan dan citra sehingga dapat segera meraih kembali konsumen yang telah hilang, mempertahankan dan meningkatkan pangsa pasarnya. Adapun kerangka pemikiran secara konseptual dapat dilihat pada Gambar 5.
39
Kerangka Pemikiran Operasional
Perubahan gaya hidup yang berkembang Karakteristik Konsumen Jenis kelamin, Usia, Umur, Status Pernikahan, Pendidikan Terakhir, Pekerjaan, Rata-rata Pendapatan atau Uang Saku, dan Tempat Tinggal
Produk Rasa dan kelezatan menu Ukuran porsi menu Keragaman menu Kualitas penyajian menu Harga menu
Restoran Waroeng Taman Persaingan yang ketat dalam industri restoran Tingkat penjualan berfluktuatif Jumlah pengunjung berfluktuatif
Pelayanan Ketepatan penyajian makanan dan minuman Ketrampilan dan kecepatan pelayanan Kecepatan transaksi pembayaran
Karyawan Pengetahuan dan kemampuan pramusaji dalam menjelaskan menu Penampilan pramusaji Kecepatan pramusaji dalam menanggapi keluhan konsumen Keramahan dan kesopanan pramusaji
Citra Suasana restoran Penatan desain eksterior dan interior Kebersihan Restoran
Kepuasan / Ketidakpuasan
Loyalitas
Hasil dan Rekomendasi Alternatif Strategi bagi Manajemen Restoran
Keterangan : : Analisis Deskriptif IV. METODE PENELITIAN : Analisis SEM (Structural Equation Model) Gambar 5. Kerangka Pemikiran Operasional 4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian
40
IV. METODE PENELITIAN 4.1.
Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di Waroeng Taman Kota Bogor yang berlokasi di
Jl. Ceremai, kawasan Taman Kencana, Bogor. Pemilihan lokasi penelitian ini dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan bahwa Waroeng Taman merupakan salah satu restoran yang menghadirkan suasana back to nature dan menyediakan berbagai menu makanan yang beragam yaitu terdiri dari Indonesian food dan Chinesse food. Selain itu, lokasi Waroeng Taman yang strategis dan mudah dikunjungi oleh konsumen. Pengambilan data untuk keperluan penelitian dilakukan dari bulan April sampai dengan bulan Juni 2010. 4.2.
Metode Penentuan Responden Metode penentuan responden yang dipilih adalah non-probability
sampling. Metode ini dipilih karena tidak semua anggota populasi memiliki kesempatan yang sama untuk menjadi responden. Teknik non-probability sampling yang digunakan adalah convenience sampling dimana penentuan responden diambil dari siapa saja di dalam populasi yang sedang berada di lokasi penelitian. Menurut Durianto et al. (2004), convenience sampling merupakan teknik penarikan sampel yang berdasarkan ketersediaan elemen dan kemudahan untuk mendapatkannya. Hasil yang diperoleh dari penarikan sampel ini sering kali dapat menyediakan bukti – bukti yang cukup melimpah sehingga terkadang pengambilan sampel yang lebih canggih tidak diperlukan lagi. Kriteria responden pada penelitian ini yaitu responden merupakan konsumen Waroeng Taman yang telah berusia 17 tahun atau lebih dan pernah melakukan kunjungan dan pembelian minimal dua kali termasuk ketika diwawancarai di Waroeng Taman serta minimal kunjungan yaitu dalam tiga bulan terakhir sehingga dapat dipastikan responden telah mengenal Waroeng Taman. Apabila konsumen terdiri dari satu keluarga, maka hanya satu anggota keluarga saja yang menjadi responden penelitian untuk menghindari persepsi ganda dari responden. Jumlah
responden
diambil
sebanyak
150
responden
dengan
memperhitungkan tingkat ketentuan sampel dalam analisis data. Penentuan jumlah
41
responden tersebut didasarkan pada persyaratan minimum atas alat analisis yang digunakan (analisis SEM). Menurut Firdaus dan Farid (2008), persyaratan jumlah responden yang digunakan untuk analisis SEM sebaiknya antara 100 - 200 responden, hal ini bertujuan agar hasil analisis yang diinginkan dapat mendekati bahkan menggambarkan kondisi kepuasan dan loyalitas konsumen Waroeng Taman. 4.3.
Desain Penelitian Penelitian ini menggunakan desain penelitian metode deskriptif dan
metode survei. Metode deskriptif dilakukan dengan pencarian fakta dengan interpretasi terhadap sifat-sifat dari beberapa fenomena kelompok atau individu. Metode deskriptif digunakan untuk mendapatkan karakteristik konsumen Waroeng Taman yang terdiri dari karakteristik demografi dan karakteristik umum pembelian. Selain itu, penelitian ini juga menggunakan metode survei berupa sampel.
Metode
survei
digunakan untuk
memperoleh
fakta-fakta
dari
karekteristik, perbedaan individu, kepuasan dan loyalitas konsumen Waroeng Taman. 4.4.
Data dan Instrumentasi Data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan
sekunder. Data primer diperoleh melalui wawancara lisan kepada pihak manajemen dan pemilik Waroeng Taman serta hasil kuesioner dengan mewancarai secara langsung responden. Data sekunder diperoleh dari studi literatur yang berkaitan dengan topik penelitian, skripsi, disertasi, browsing internet, data instansi terkait seperti Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor dan Badan Pusat Statistik Kota Bogor, serta data pihak manajemen Waroeng Taman. Instrumentasi atau alat pengumpul yang digunakan berupa kuesioner. Kuesioner penelitian harus dapat dipercaya dan valid, sehingga kuesioner harus diuji terlebih dahulu kelayakannya sebelum disebarkan kepada responden. Uji yang dilakukan adalah uji reliabilitas dan uji validitas. Uji reliabilitas berfungsi untuk mengetahui ketepatan alat ukur yang dipakai. Sedangkan uji validitas berfungsi untuk mengetahui tingkat kebenaran dari alat ukur yang digunakan atau
42
kesesuaian alat ukur dengan yang ingin diukur (Nazir 2005). Uji validitas dan realibilitas yang dilakukan adalah dengan menyebar kuisioner yang berisi variabel yang akan digunakan pada penelitian ini kepada 30 orang responden dengan kriteria responden adalah orang yang pernah berkunjung dan mengkonsumsi menu Waroeng Taman minimal dua kali dan berkunjung ke Waroeng Taman minimal selama tiga bulan terakhir. 4.5.
Metode Pengumpulan Data Metode pengumpulan data pada penelitian ini menggunakan metode
survei. Metode survei dilakukan dengan wawancara baik secara langsung atau memakai instrumentasi kuesioner kepada responden. Pertanyaan yang terdapat di dalam kuesioner terdiri dari pertanyaan tertutup dan terbuka. Pertanyaan tertutup merupakan pertanyaan yang telah disediakan alternatif jawabannya dan responden memilih satu jawaban dari alternatif jawaban tersebut. Sedangkan pertanyaan terbuka merupakan pertanyaan yang memberikan kebebasan kepada responden untuk menuliskan jawabannya sesuai dengan apa yang responden rasakan. Sebelum responden mengisi kuesioner yang disebarkan, responden terlebih dahulu lulus tahap screening sehingga layak menjadi sampel. Waktu pengambilan responden dilakukan pada hari kerja dan hari libur yang terdiri atas tiga interval waktu yaitu pukul 10.00 sampai dengan pukul 14.00 WIB, pukul 16.00 sampai dengan pukul 18.00 WIB dan pukul 19.00 sampai dengan pukul 23.00 WIB. Waktu pengambilan sampel yang bervariasi diharapkan dapat mewakili keseluruhan responden yang berkunjung. 4.6.
Metode Pengolahan Data Metode dan analisis data dilakukan secara kualitatif dan kuantitatif. Data
secara kuantitatif diolah dengan menggunakan analisis persamaan struktural (SEM), yang menggunakan program software excel 2007 dan program Linear Structural Relationship (LISREL) 8.30. Selain itu, untuk uji reliabilitas dan validitas menggunakan progam SPSS 15.0. Data yang tidak dianalisis menggunakan instrumen tersebut akan dianalisis secara deskriptif dengan cara menabulasikan data yang diperoleh. Adapun metode analisis yang digunakan pada penelitian ini dapat dilihat pada uraian berikut ini.
43
4.6.1. Analisis Deskriptif Analisis deskriptif merupakan suatu metode dalam meneliti status kelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran, ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuannya adalah untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual, dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki (Nazir,2005). Analsis deskriptif dalam penelitian ini digunakan untuk menganalisis karakteristik responden, yaitu yang terkait dengan jenis kelamin, usia, umur, status pernikahan, pendidikan terakhir, pekerjaan, rata-rata pendapatan per bulan, dan tempat tinggal. Pada penelitian ini, dilakukan analisis deskriptif berdasarkan responden yang pernah berkunjung minimal dua kali di Waroeng Taman serta berkunjung minimal dalam tiga bulan terakhir. Hal tersebut dilakukan dengan asumsi bahwa responden yang pernah berkunjung minimal dua kali dan berkunjung tidak lebih dari tiga bulan terakhir di Waroeng Taman dapat memberikan jawaban yang signifikan terhadap kuesioner yang diberikan . 4.6.2. Pengujian Kuesioner Pengujian kuesioner dilakukan untuk menguji validitas dan reliabilitas sebuah kuesioner. Uji pendahuluan berupa uji reliabilitas dan uji validitas pada penelitian ini dilakukan pada 30 responden Waroeng Taman dengan menyebarkan kuesioner awal. Responden untuk uji validitas hanya menjawab pertanyaan yang telah disediakan berupa pemilihan indikator variabel laten yang dianggap berkaitan dengan Waroeng Taman. Selanjutnya, hasil kuesioner akan diolah menggunakan alat SPSS versi 15 yang nantinya akan didapat indikator-indikator yang valid untuk ditanyakan pada responden selanjutnya. Setelah melakukan uji validitas, kemudian dilakukan uji realiabilitas untuk mengetahui keandalan kuesioner. 4.6.2.1. Uji Validitas Uji validitas dimaksudkan untuk menyatakan sejauh mana, data yang terdapat dalam suatu kuesioner dapat mengukur apa yang dibutuhkan dalam analisis penelitian yang dilakukan (Nazir, 2005). Pada penelitian ini validitas
44
digunakan untuk mengetahui apakah instrumen yang dipersiapkan untuk mengumpulkan data, dalam hal ini adalah kuesioner, telah benar-benar mengukur apa yang ingin diukur peneliti. Syarat minimum untuk dianggap valid adalah 0,3. Jadi kalau korelasi antara butir dengan skor total kurang dari 0,3 maka butir dalam instrumen tersebut dinyatakan tidak valid. Uji validitas dilakukan dengan melihat korelasi antara skor masing-masing item pertanyaan dengan skor total. 4.6.2.2. Uji Reliabilitas Reliabilitas atau keandalan adalah seberapa jauh pengukuran bebas dari varian kesalahan acak (free from random error variance). Hasil dari uji reliabilitas merupakan suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama (Nazir, 2005). Dalam penelitian ini, uji reliabilitas menggunakan tehnik Cronbach. Jika hasil nilai dari reliabilitas menunjukkan nilai yang lebih besar dari 0,7 berarti alat ukur yang digunakan handal (reliable). Nilai koefisien reliabilitas berkisar antara 0 – 1. Semakin tinggi nilai koefisien reliabilitas, semakin reliabel sebuah kuesioner. 4.6.3. Skala Likert dan Rentang Skala Skala yang digunakan dalam pertanyaan kuesioner adalah skala likert, dimana responden menyatakan tingkat setuju atau tidak setuju megenai pertanyaan yang diajukan dalam kuesioner (Rangkuti, 1997). Informasi yang diperoleh dengan skala likert berupa skala pengukuran ordinal, oleh karena itu terhadap hasilnya dapat dibuat ranking tanpa dapat diketahui berapa besarnya selisih antara satu tanggapan dengan tanggapan yang lain. Skala likert yang digunakan dalam penelitian ini merupakan skala penilaian 1 – 5, untuk mewakili / mengartikan pernyataan tingkat kepuasan dan loyalitas pelanggan Waroeng Taman. Rentang skala digunakan untuk memberikan interpretasi terhadap penilaian konsumen (Simamora, 2004). Adapun rumus rentang skala : RS =
45
Keterangan : m = skor maksimum n = skor minimum b = banyaknya kelas yang terbentuk Besarnya interval (range) untuk tingkat kepuasan tiap variabel adalah : RS = = =
= 120
Setelah interval diketahui maka dapat ditentukan rentang skala berdasarkan tingkat kepuasan dan tingkat loyalitas tiap variabel yaitu : 150 – 270 = Sangat tidak puas / sangat tidak loyal 270,1 – 390 = Tidak puas / tidak loyal 390,1 – 510 = Cukup Puas / cukup loyal 510,1 – 630 = Puas / loyal 630,1 – 750 = Sangat puas / sangat loyal Setelah mengetahui rentang skala tingkat kepuasan tiap variabel, selanjutnya adalah mengetahui rentang skala tingkat kepuasan untuk total keseluruhan responden dan variabel. Adapun nilai skor maksimum total untuk variabel yang diteliti adalah sebagai berikut : m = nilai tertinggi x jumlah responden x jumlah variabel = 5 x 150 x 15 = 11250 sedangkan skor minimum total untuk tingkat kepuasan adalah : n = nilai terendah x jumlah responden x jumlah variabel = 1 x 150 x 15 = 2250 Maka didapatkan besarnya interval (range) untuk tingkat kepuasan adalah : RS = = 1800
=
Setelah interval diketahui maka dapat diketahui rantang skala berdasarkan tingkat kepuasan untuk total keseluruhan responden dan variabel yaitu : 2250
– 4050
= Sangat tidak puas
46
3050,1 – 5850
= Tidak puas
5850,1 – 7650
= Cukup puas
7650,1 – 9450
= Puas
9450,1 – 11250 = Sangat puas Selanjutnya adalah mengetahui rentang skala tingkat loyalitas untuk total keseluruhan responden dan variabel. Adapun nilai skor maksimum total untuk variabel yang diteliti adalah sebagai berikut : m = nilai tertinggi x jumlah responden x jumlah variabel = 5 x 150 x 4 = 3000 sedangkan skor minimum total untuk tingkat loyalitas adalah : n = nilai terendah x jumlah responden x jumlah variabel = 1 x 150 x 4 = 600 Maka didapatkan besarnya interval (range) untuk tingkat loyalitas adalah : RS = =
= 480
Setelah interval diketahui maka dapat diketahui rantang skala berdasarkan tingkat loyalitas untuk total keseluruhan responden dan variabel yaitu : 600
- 1080 = Sangat tidak loyal
1080,1 - 1560 = Tidak loyal 1560,1 - 2040 = Cukup loyal 2040,1 - 2520 = loyal 2520,1 - 3000 = Sangat loyal 4.6.4. Analisis Structural Equation Model (SEM) Model persamaan struktural (Structural Equation Model) adalah generasi kedua teknik analisis multivariate (Bagozzi dan Fornell 1982, diacu dalam Ghazali dan Fuad 2005), yang memungkinkan peneliti untuk menguji hubungan antara variabel yang kompleks baik recursive maupun non-recursive untuk memperoleh gambaran menyeluruh mengenai keseluruhan model. Tidak seperti analisis multivariate biasa (regresi berganda, analisis faktor), SEM dapat menguji secara bersama-sama yaitu antara lain (Bollen 1989, diacu dalam Ghazali dan Fuad 2005) :
47
1.
Model struktural merupakan hubungan antara konstruk (variabel laten) independen dan dependen
2.
Model measurement (pengukuran) merupakan hubungan (nilai loading) antara indikator dengan konstruk.
Pengujian model struktural dan pegukuran yang digabungkan tersebut memungkinkan peneliti untuk menguji kesalahan pengukuran (measurement error) sebagai bagian yang tidak terpisahkan dari SEM dan melakukan analisis faktor bersamaan dengan pengujian hipotesis. SEM merupakan sebuah teknik analisis statistika yang mengkombinasikan beberapa aspek yang terdapat pada analisis jalur dan analisis konfirmantori yang memungkinkan pengujian sebuah rangkaian hubungan yang relatif rumit secara simultan. Penyusunan pada model SEM lebih banyak bersifat teoritis sesuai dengan bidang terapan serta diarahkan nantinya untuk evaluasi kesesuaiannya dengan data yang diperoleh. Strategi penyusunan model semacam ini dinamakan dengan confirmating modeling strategy. Kelemahan strategi permodelan semacam ini adalah menutupi adanya model lain yang memiliki kesesuaian dengan data yang paling tidak sama bagusnya dengan model awal yang telah disusun, apalagi bila model awal tersebut sudah cukup bagus kesesuaiannya dengan data. Kelemahan model ini dicoba ditutupi oleh strategi pemodelan lain yang dinamakan dengan competing models strategy yang intinya adalah terdapat beberapa model yang disusun yang akan dibandingkan tingkat kesesuaiannya dengan data. Model alternatif dapat disusun berdasarkan teori. 4.6.4.1. Tahapan Prosedur SEM Data kuantitatif pada penelitian ini diolah dengan menggunakan program SPSS for windows versi 15.0 untuk memudahkan pengolahan data. Analisis data yang dilakukan pada penelitian ini adalah analisis SEM dengan menggunakan paket program LISREL 8.30. Prosedur permodelan SEM secara umum mengandung tahap-tahap sebagai berikut (Wijanto 2008) : 1.
Pengembangan model teoritis pada prinsipnya merupakan kausalitas secara empiris dari teori yang sudah ada dan digunakan untuk konfirmasi model teoritis tersebut. Hubungan kausalitas dapat dibuat dalam berbagai bentuk
48
dan arti namun pola hubungan akan menjadi rasional bila dilandaskan pada suatu teori tertentu. 2.
Pengembangan path diagram (diagram jalur). Diagram jalur adalah sebuah gambar yang menampilkan hubungan yang lengkap dari sekelompok peubah. Garis lurus dengan panah menunjukkan bahwa peubah sumber panah adalah peubah laten dan peubah yang dikenai panah adalah peubah manifes. Apabila menunjukkan variabel - variabel laten dalam suatu model penelitian, arah panah menunjukkan pengaruh “dari” suatu variabel “ke” variabel lain. Cara membangun konsep ini berlandaskan pada teori dan berperan dalam membatasi definisi pola hubungan.
3.
Mengkonversi diagram path ke dalam persamaan dalam bentuk persamaan struktural untuk menyatakan hubungan kausalitas.
4.
Menentukan matrik input dan estimasi model. Data input SEM merupakan matrik kovarian untuk melakukan pengujian model dari teori yang ada dan setara dengan regresi untuk digunakan dalam penjelasan atau prediksi fenomena yang dikaji.
5.
Pendugaan koefisien model dilakukan karena kadangkala proses pendugaan memberikan hasil yang irasional sehingga dapat diatasi dengan menetapkan beberapa nilai koefisien pada nilai tertentu dan peubah laten yang hanya memiliki satu peubah indikator ditetapkan nilainya.
6.
Evaluasi kriteria goodness of fit. SEM tidak memiliki alat uji statistik tunggal untuk menguji antara model dengan data yang disajikan. Beberapa indeks kesesuaian dan cut of value yang umumnya digunakan dapat dilihat pada Tabel 5.
7.
Interpretasi dan modifikasi model. Setelah model diterima interpretasi dilakukan mengikuti teori yang mendasarinya. Digunakannya metode SEM, karena metode ini dapat menganalisis
seberapa besar pengaruh (korelasi) elemen-elemen ekuitas merek yang diteliti terhadap ekuitas merek itu sendiri. Sehingga nantinya dapat diketahui besarnya nilai ekuitas merek yang diteliti, yang dapat mengindikasikan keberhasilannya dalam persaingan pasar.
49
Tabel 5. Ukuran Kriteria Kecocokan atau Goodness of Fit (GOF) dalam Analisis SEM Ukuran GOF Statistk Chi-Square (X²) Goodness of Fit Index (GFI) Root Mean Square Residuan (RMR) Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) Normed Fit Index (NFI) Non-Normed Fit Index (NNFI) Comperative Fit Index (CFI) Incremental Fit Index (IFI) Relative Fit Index (RFI) Critical “N” (CN) Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) Parsimonius Goodness of Fit (PGFI)
Tingkat Kecocokan yang bisa diterima (cut of value) Mengikuti uji statistik yang berkaitan dengan persyaratan signifikan. Semakin kecil semakin baik. Nilai berkisar antara 0-1, dengan nilai lebih tinggi adalah lebih baik. GFI≥0.90 adalah good-fit, sedang 0.80≤GFI≤0.90 adalah marginal-fit Residual rata-rata antara matrik (korelasi atau kovarian) teramati dan hasil estimasi. Standardized RMR ≤ 0.05 adalah good of fit Rata-rata perbedaan per degree of freedom yang diharapkan terjadi dalam populasi dan bukan dalam sampel. RMSEA ≤ 0.08 adalah good of fit, sedang RMSEA < 0.05 adalah close-fit Nilai berkisar antara 0-1, dengan nilai lebih tinggi adalah lebih baik. NFI ≥ 0.90 adalah good-fit, sedang 0.80 ≤ NFI ≤ 0.90 adalah marginal fit Nilai berkisar antara 0-1, dengan nilai lebih tinggi adalah lebih baik. NNFI ≥ 0.90 adalah good-fit, sedang 0.80 ≤ NNFI ≤ 0.90 adalah marginal fit Nilai berkisar antara 0-1, dengan nilai lebih tinggi adalah lebih baik. CFI ≥ 0.90 adalah good-fit, sedang 0.80 ≤ CFI ≤ 0.90 adalah marginal fit Nilai berkisar antara 0-1, dengan nilai lebih tinggi adalah lebih baik. IFI ≥ 0.90 adalah good-fit, sedang 0.80 ≤ IFI ≤ 0.90 adalah marginal fit Nilai berkisar antara 0-1, dengan nilai lebih tinggi adalah lebih baik. RFI ≥ 0.90 adalah good-fit, sedang 0.80 ≤ RFI ≤ 0.90 adalah marginal fit CN ≥ 200 menunjukkan sampel mencukupi untuk digunakan mengestimasi model. Kecocokan yang memuaskan atau baik. Nilai berkisar antara 0-1, dengan nilai lebih tinggi adalah lebih baik. AGFI ≥ 0.90 adalah good-fit, sedang 0.80 ≤ AGFI ≤ 0.90 adalah marginal fit Spesifikasi ulang dari GFI, dimana nilai lebih tinggi menunjukkan parsimony yang lebih besar. Ukuran ini digunakan untuk perbandingan antar model-model.
Sumber : Wijanto (2008)
4.6.4.2. Formulasi Model SEM Secara umum model SEM dapat juga dinyatakan dalam bentuk persamaan tiga buah matrik berikut ini (Firdaus, 2008) :
50
ε (mx1) = B(mxm) * ε (mx1) + Γ(mxn) * ξ(mx1) + ς(mx1) P(px1) = Λy(pxm) * ε (mx1) + ε(px1) X(qx1) = Λx(pxn) * ξ(nx1) + ε(qx1) Keterangan : ε
= peubah laten endogen
ξ
= peubah laten eksogen
β
= besarnya pengaruh dari peubah endogen ke peubah endogen lainnya
γ
= besarnya pengaruh dari peubah eksogen ke peubah endogen
δ
= model hubungan antar peubah laten yang melibatkan komponen acak
У
= peubah manifest yang berkaitan dengan peubah laten endogen
X
= peubah manifest yang berkaitan dengan peubah laten eksogen
λ
= besarnya loading antara peubah laten dengan peubah manifesnya
ε
= kesalahan pengukuran yang berkaitan dengan peubah endogen
δ
= kesalahan pengukuran yang berkaitan dengan peubah eksogen Model SEM dinyatakan juga dalam bentuk diagram lintas (path diagram).
Keuntungan digunakannya path diagram antara lain mempermudah dalam memahami hubungan antar peubah baik dalam model pengukuran mupun model struktural. Berikut ini adalah keterangan yang berkaitan dengan diagram lintas dalam model SEM : a.
Peubah laten digambarkan dalam bentuk oval. Peubah laten dalam SEM dapat berupa peubah endogen yang dilambangkan dengan huruf yunani “eta” (ε) yaitu apabila dipengaruhi oleh peubah laten lain. Peubah laten eksogen yang dilambangkan dengan “ksi” (ξ) yaitu apabila hanya mempengaruhi peubah laten lain.
b.
Model struktural, pada diagram lintas model SEM, panah satu arah menunjukkan hubungan pengaruh sedangkan panah dua arah menunjukkan hubungan korelasi. Besarnya pengaruh dari peubah endogen ke pengaruh endogen lain dilambangkan dengan “beta” (β), sedangkan besarnya pengaruh dari peubah eksogen ke peubah endogen dilambangkan dengan “gamma” (γ). Besarnya koragam antar peubah laten dilambangkan dengan “phi” (Φ).
51
c.
Galat structural merupakan model hubungan antar peubah laten melibatkan komponen acak yang disebut dengan galat struktural yang dilambangkan dengan “zeta” (ς).
d.
Peubah manifes, digambarkan dalam bentuk kotak. Peubah manifes berkaitan dengan peubah laten endogen, dilambangkan dengan “Y” sedangkan yang berkaitan dengan peubah laten eksogen dilambangkan dengan “X”.
e.
Model pengukuran merupakan model antara peubah laten dengan peubahpeubah
manifesnya.
Penyusunan peubah
laten dari peubah-peubah
manifesnya menggunakan alat analisis faktor, dimana peubah laten merupakan common factor yang mendasari peubah-peubah manifesnya. Besarnya loading antara peubah laten dengan peubah manifes dilambangkan dengan “lamda” (λ) dengan λ x untuk peubah eksogen dan λy untuk peubah endogen. f.
Kesalahan pengukuran antara peubah laten dengan peubah manifesnya seringkali terjadi. Kaitannya dengan analisis faktor pada model adalah unique factor yang bersesuaian dengan masing-masing peubah manifes. Kesalahan pengukuran yang berkaitan dengan peubah eksogen dilambangkan dengan “delta” (δ) sedangkan yang berkaitan dengan peubah endogen dilambangkan dengan “epsilon” (ε).
4.6.4.3. Model yang Dihipotesiskan Model persamaan struktural dalam penelitian ini dikembangkan dengan menggunakan peubah laten dan peubah manifes. Hipotesis yang disusun dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1.
Nilai yang dipersepsikan pelanggan meliputi produk, pelayanan, karyawan, dan citra berpengaruh terhadap kepuasan konsumen (Kotler 2005).
2.
Kepuasan berpengaruh terhadap loyalitas konsumen (Griffin 2003).
3.
Kesediaan pelanggan untuk melakukan kunjungan ulang, sikap pelanggan jika ada restoran lain dengan produk yang sejenis menawarkan harga yang lebih murah, sikap pelanggan jika ada kebijakan menaikkan semua poduk, dan kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan kepada orang lain berpengaruh terhadap loyalitas konsumen (Griffin 2003).
52
Hubungan kausalitas model SEM ini lebih jelas dapat dilihat melalui diagram lintas. Diagram lintas atau diagram path digunakan untuk mempermudah didalam memahami hubungan antar peubah baik di dalam model pengukuran maupun model struktural. Diagram lintas mengenai nilai yang dipersepsikan pelanggan, kepuasan dan loyalitas dapat dilihat pada Gambar 6.
53
δ11 X11 δ 12 X12
x
λ 11
δ 13
x
λ 12
X13
x
λ 13
δ 14
x
λ 14
X14 δ 14
Ε11
Produk
Y11
x
λ 15
y
X15
γ
λ 11
ε21
Y21
y
δ 21
λ 21 x
X21 δ 22
λ 21
γ
Pelayanan
β
x
X22
λ 22
Kepuasan
x
δ 23
λ 23
Loyalitas
λy22
ε 22
Y22
γ
X23 y
δ 31
x
X31
λ 31 x
λ 32
δ 32 X32
ε 23
Y23
γ
x
λ 32
y
x
λ 31
δ 32
λ 23
Karyawan n
λ 21
X33 δ 32
ε 24
Citra
X31
Y24
x
λ 42
δ 41 X41
x
λ 42
δ 42 X42 δ 42
x
λ 42
X43
Gambar 6. Struktur Model yang Dihipotesiskan
54
Tabel 6. Keterangan Gambar (Variabel-variabel yang dianalisis) Variabel Laten
Variabel Indikator
Simbol
Produk
1. Cita rasa dan kelezatan menu Waroeng Taman X11 2. Ukuran porsi menu Waroeng Taman
X12
3. Keragaman menu Waroeng Taman
X13
4. Kualitas penyajian menu Waroeng Taman
X14
5. Harga menu Waroeng Taman Pelayanan
Karyawan
1. Ketepatan penyajian makanan dan minuman
X21
2. Keterampilan dan kecepatan pelayanan
X22
3. Kecepatan transaksi pembayaran
X23
1. Pengetahuan
dan
kemampuan
pramusaji X31
dalam menjelaskan menu 2. Penampilan pramusaji 3. Kecepatan
X32
pramusaji dalam menanggapi X33
keluhan konsumen
Citra
Kepuasaan
4. Keramahan dan kesopanan pramusaji
X34
1. Suasana Restoran
X41
2. Penataan desain eksterior dan interior
X42
3. Kebersihan Restoran
X43
1. Nilai yang dipersepsikan pelanggan terhadap Y11 Waroeng Taman secara keseluruhan
Loyalitas
1. Kesediaan
pelanggan
untuk
melakukan Y21
kunjungan ulang 2. Sikap pelanggan jika ada restoran lain dengan Y22 produk sejenis menawarkan harga yang lebih murah 3. Sikap
pelanggan
jika
ada
kebijakan Y23
menaikkan harga semua menu Waroeng Taman 4. Kesediaan
pelanggan
untuk Y24
merekomendasikan kepada orang lain untuk datang ke Waroeng Taman
55
Variabel-variabel indikator diperoleh dengan menjabarkan variabelvariabel laten yang berlandaskan pada teori dan melalui wawancara lisan dengan pihak manajemen Waroeng Taman yang disesuaikan dengan pengamatan di lapangan. Kemudian disusun menjadi sebuah kuesioner sebagai acuan untuk menentukan hubungan kepuasan dan loyalitas konsumen. Variabel-variabel indikator yang digunakan untuk mengukur sebuah variabel laten bersifat reflektif. Dikatakan demikian karena struktur model yang dihipotesiskan (Gambar 6), menggambarkan indikator-indikator atau variabel-variabel terukur sebagai efek atau refleksi dari variabel latennya. Menurut Firdaus dan Farid (2008), analisis SEM dapat disebut confirmatory factor analysis karena analisis SEM lebih banyak bersifat confirmatory. Maksudnya model SEM yang digunakan telah disusun sebelumnya dan lebih bersifat teoritis daripada explanatory (mencari model yang sesuai dengan data yang diperoleh) meskipun analisis SEM terkadang melibatkan teknik-teknik eksplorasi di dalamnya. 4.7. 1.
Definisi Operasional Konsumen adalah orang yang sedang melakukan pembelian di restoran Waroeng Taman pada saat dilakukan penelitian.
2.
Responden adalah orang yang sedang melakukan pembelian di restoran Waroeng Taman pada saat dilakukan penelitian yang bersedia mengisi kuesioner.
3.
Produk pada penelitian ini adalah semua menu yang ditawarkan oleh Waroeng Taman. Nilai produk adalah manfaat yang diperoleh pelanggan atas suatu produk yang ditawarkan restoran. Indikator untuk nilai produk adalah rasa dan kelezatan menu Waroeng Taman, ukuran porsi menu Waroeng Taman, keragaman menu Waroeng Taman, kualitas penyajian menu Waroeng Taman dan harga menu Waroeng Taman.
4.
Rasa dan kelezatan adalah anggapan pelanggan terhadap rasa yang ditimbulkan oleh berbagai menu Waroeng Taman yang disajikan.
5.
Ukuran porsi menu adalah banyaknya jumlah makanan dan minuman dalam satu porsi yang disajikan.
6.
Keragaman menu produk adalah keragaman menu yang ditawarkan oleh Waroeng Taman. 56
7.
Kualitas penyajian menu adalah bentuk kualitas produk yang disajikan kepada pelanggan.
8.
Harga menu adalah harga setiap menu yang di tawarkan oleh pihak restoran Waroeng Taman.
9.
Nilai pelayanan adalah keadaan atau kepedulian restoran terhadap pelanggan dalam penggunaan suatu barang atau jasa.
10. Ketepatan penyajian makanan dan minuman merupakan ketepatan pelayanan Waroeng Taman dalam menyajikan makanan dan minuman yang dipesan oleh konsumen dalam hal kesesuaian dan kecepatan penyajian menu yang dipesan. 11. Ketrampilan dan kecepatan pelayanan adalah ketrampilan dan kecepatan dalam melayani pelanggan. 12. Kecepatan transaksi pembayaran adalah kecepatan pelayanan kepada konsumen dalam pembayaran makanan dan minuman yang telah dipesan 13. Nilai karyawan adalah kualitas dan kredibilitas yang dimiliki karyawan dalam proses produksi dan pelayanan terhadap pelanggan. 14. Pengetahuan pramusaji dalam menjelaskan menu adalah kemampuan wawasan pramusaji yang dimiliki oleh pramusaji dalam menjelaskan berbagai menu yang ditawarkan oleh Waroeng Taman. 15. Penampilan pramusaji adalah bentuk fisik pramusaji sehingga membuat konsumen percaya terhadap pelayanan yang diberikan pramusaji termasuk seragam yang dikenakan. 16. Kecepatan pramusaji dalam menanggapi keluhan konsumen adalah seberapa cepat respon paramusaji dalam menangani segala keluhan yang dialami pelanggan ketika melakukan kunjungan dan pembelian di Waroeng Taman. 17. Keramahan dan kesopanan pramusaji adalah sikap pramusaji dalam melayani pelanggan sehingga dapat membuat pelanggan senang dan dihormati dengan adanya sapaan, senyuman, dan tutur kata serta perbuatan. 18. Nilai citra adalah kemampuan suatu restoran dalam memberikan kesan positif dari penggunaan produk dan jasa yang ditawarkan. 19. Suasana restoran adalah bentuk fisik dari restoran yang membuat konsumen merasa nyaman berada dalam restoran Waroeng Taman.
57
20. Penataan desain interior dan eksterior adalah bentuk fisik dari citra ruangan baik interior maupun eksterior yang dihasilkan sehingga membuat konsumen merasa nyaman dalam menikmati hidangan yang disajikan pada Waroeng Taman. 21. Kebersihan Restoran adalah tingkat kebersihan pada segala sudut ruangan Waroeng Taman baik interior maupun eksterior. 22. Nilai yang dipersepsikan pelanggan terhadap Waroeng Taman secara keseluruhan merupakan indikator kepuasan pelanggan untuk menilai kinerja Waroeng Taman secara keseluruhan.
58
V. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 5.1.
Sejarah dan Perkembangan Waroeng Taman Waroeng Taman berdiri pada tanggal 5 Mei 2001. Waroeng Taman
merupakan jenis usaha perorangan dengan nama pemilik Ibu Dwi Jayanti Gunandini. Waroeng Taman awalnya merupakan usaha yang mengelola pedagang-pedagang yang bergerak pada bidang makanan seperti bakso, nasi goreng, siomay dan lainnya dengan sistem bagi hasil di bawah PD Pasar. Waroeng Taman hanya menyediakan fasilitas berupa tempat, piring, gelas, karyawan dan menyediakan berbagai minuman seperti softdrink dan aneka juice untuk usahanya tersebut. Namun kurang dari satu tahun Waroeng Taman berdiri, Waroeng Taman memutuskan untuk membangun bisnis makanan sendiri tanpa bekerja sama dengan pedagang-pedangang lagi karena suatu hal. Kapasitas tempat duduk pada saat itu masih sangat terbatas dengan jumlah meja sebanyak sepuluh meja dan lebih kurang 40 kursi. Usaha restoran tersebut awalnya difokuskan pada konsumen rumah tangga yang berada di wilayah Kota Bogor. Visi Waroeng Taman adalah mencari usaha yang diridhoi Allah dan bermanfaat bagi orang banyak, serta membuka lapangan pekerjaan bagi orang banyak dan melakukan yang terbaik bagi sesama. Misinya adalah mendukung terwujudnya visi Waroeng Taman. Visi dan misi Waroeng Taman yang sederhana tersebut telah membawa eksistensi Waroeng Taman selama sembilan tahun. Seiring perkembangan usaha restoran ini menyajikan menu-menu masakan maupun minuman yang semakin bervariasi. Penambahan variasi makanan ini disesuaikan dengan cita rasa dan selera konsumen. Sejak dibukanya usaha hingga bulan Mei 2006 peningkatan jumlah pengunjung Waroeng Taman mulai meningkat. Untuk saat ini jumlah meja pada Waroeng Taman mencapai 57 meja dan jumlah kursi kurang lebih sebanyak 342 kursi. Keunggulan dari Waroeng Taman ini adalah restoran yang berkonsep bukan warung biasa dengan suasana kembali ke alam (back to nature). Waroeng Taman menawarkan suasana restoran yang nyaman dan alami serta semua meja dan tempat duduk terbuat dari kayu yang mencirikan kesan alami. Selain itu juga menu yang ditawarkan adalah Indonesian food dan Chinese food yang bercitarasa Indonesia. Untuk memeriahkan suasana makan, Waroeng Taman menghadirkan 59
suasana bermusik dengan adanya CD/MP3, untuk hari Jum’at dan Sabtu menghadirkan live music mulai pukul 19.00 WIB. 5.2.
Lokasi Waroeng Taman Waroeng Taman berlokasi di Jl. Ceremai, kawasan Taman Kencana,
Bogor. Lokasi ini dinilai sebagai lokasi yang strategis karena dekat dengan pusat keramaian seperti Taman Kencana, pusat perbelanjaan, perkantoran, dan pendidikan. Selain itu, banyak restoran-restoran baik sejenis maupun non sejenis yang berada di kawasan Taman Kencana tersebut. 5.3.
Struktur Organisasi Struktur organisasi menerangkan adanya hubungan kerjasama antar bagian
yang satu dengan bagian yang lainnya, semua sub sistem di perusahaan, dan menerangkan adanya hubungan kerjasama antara atasan dengan bawahannya serta mengatur hak dan kewajiban dari masing-masing bagian. Struktur organisasi yang dimiliki oleh Waroeng Taman bersifat sederhana. Pemilik sebagai pemegang kendali penuh atas jalannya usaha, maka semua keputusan harus diketahui dan mendapat persetujuan darinya. Dari pemilik, kekuasaan diteruskan kepada manajer sebagai pengelola khusus bagian Waroeng Taman dan karyawan lainnya. Karyawan yang bekerja di Waroeng Taman terdiri dari Manager, Supervisor, chasier, POM-POM (Petugas Order Makanan Petugas Order Minuman), PPT (Petugas Penerima Tamu), PSJ (Petugas Sapu Jagad), PTTM (Petugas Teh Tamu Menu). Karyawan Waroeng Taman berjumlah 45 orang. Tingkat pendidikan karyawan Waroeng Taman, mulai dari Sekolah Dasar (SD) sampai dengan Sarjana. Manajer berpendidikan terakhir sarjana. Chasier berpendidikan terakhir Sekolah Menengah Atas (SMA). Sedangkan untuk karyawan bagian lainnya berpendidikan antara SD sampai SMA. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat struktur organisasi Waroeng Taman pada Gambar 7.
60
Owner Manager Manager assistant
Supervisor belakang
Supervisor depan
POMPOM
PPT
TTM
PSJ
Cashier
Cheft
Gambar 7. Struktur Organisasi Waroeng Taman Sumber : Manajemen Waroeng Taman (2010)
Karyawan Waroeng Taman berjumlah 45 orang dengan jobdesk masingmasing sesuai jabatannya. Setiap jabatan memiliki wewenang dan tanggung jawab yang berbeda-beda. Pendelegasian wewenang di dalam restoran dilakukan secara struktural organisasi perusahaan. Adapun tugas dan tanggung jawab dari setiap jabatan adalah sebagai berikut : 1. Owner Memberikan investasi kepada perusahaan Pengambil keputusan Memonitoring kelancaran perusahaan 2. Manager Bertanggung jawab mengawasi perusahaan kepada pemilik Mengatur operasional perusahaan Menghitung dan menganalisa semua data pemasukan dan pengeluaran keuangan perusahaan Melakukan kegiatan perencanaan untuk mencapai profit perusahaan 3. Manager assistant Membantu tugas manager Mengelola kegiatan perusahaan Mengawasi kegiatan staff/karyawan
61
Bertanggung jawab kepada manager 4. Supervisor depan Bertanggung jawab dalam pelayanan di restoran (berhubungan langsung dengan pelanggan) Memberikan pelayanan dan kebutuhan pelanggan Bertanggung jawab kepada manager 5. Cashier Melakukan kegiatan transaksi dengan konsumen Bertangung jawab kepada manager 6. Supervisor belakang Melakukan kegiatan dapur seperti pembuatan makanan dan minuman yang dipesan oleh konsumen Bertanggung jawab dalam pemenuhan kebutuhan dan kepuasan konsumen dalam makanan dan minuman, serta pemenuhan kebutuhan bahan baku makanan dan minuman Bertanggung jawab kepada manager 5.4.
Kegiatan Operasional Waroeng Taman Waroeng Taman mulai operasi dari pukul 10.00 WIB dan tutup sampai
dengan pukul 23.00 WIB untuk hari Senin sampai Kamis. Sedangkan pada hari Jum’at Waroeng Taman buka dari pukul 13.00 WIB sampai dengan pukul 23.00 WIB, hari Sabtu buka dari pukul 10.00 WIB sampai dengan pukul 24.00 WIB, dan hari Minggu buka dari pukul 07.00 WIB sampai dengan pukul 24.00 WIB. Waroeng Taman memiliki disiplin tinggi dalam menetapkan dan menjalankan tata tertib karyawan. Setiap karyawan wajib hadir tepat waktu dan setiap karyawan memperoleh hari libur (day off) satu kali dalam seminggu. Jam kerja karyawan adalah dari pukul 09.00 WIB sampai pukul 23.00 WIB, yang dibagi menjadi dua shift pada hari Senin sampai Kamis. Shift pertama adalah dari pukul 09.00-16.00 WIB dan Shift kedua adalah pukul 16.00-23.00 WIB. Untuk hari Jum’at shift pertama dari pukul 10.00-17.00 WIB dan shift kedua dari pukul 17.00-23.00 WIB sedangkan untuk hari Sabtu shift pertama adalah dari pukul 09.00-16.30 WIB dan shift kedua adalah dari pukul 16.30-24.00 WIB. Untuk hari
62
minggu terdiri dari tiga shift. Shift pertama adalah pukul 06.00-12.00 WIB, shift kedua adalah pukul 12.00-18.00 WIB dan shift ketiga adalah pukul18.00-24.00 WIB. 5.5.
Bauran Pemasaran Produk utama Waroeng Taman adalah Indonesian food dan Chinese food,
seperti bakso, siomay, kentang goreng, pempek, soto, ikan gurame, aneka sop/tongseng,
nasi
tim,
nasi
goreng,
aneka
mie/bihun/kwetiaw,
ayam
bakar/goreng, masakan ayam, bistik dadar, capcay, kangkung/kembang/kol/jamur, puyonghai, udang/cumi dan masakan tahu serta berbagai minuman. Cita rasa yang dimiliki oleh Waroeng Taman adalah cita rasa khas Indonesia. Selain itu, untuk menjaga kualitas dan rasa makanan di Waroeng Taman, makanan dibuat ketika ada pesanan. Harga yang ditetapkan oleh Waroeng Taman adalah harga per porsi. Harga masakan berkisar antara Rp 10.000,- hingga Rp 55.000,-. Harga yang cukup tinggi ditetapkan pada menu ikan, yaitu Rp 55.000,- per ekor. Harga minuman juga bervariasi, antara Rp 4.000,- hingga Rp 15.000.-
per gelas. Harga tertinggi
ditetapkan pada minuman juice ala Waroeng Taman dan buah potong. Harga yang ditetapkan oleh Waroeng Taman termasuk relatif lebih murah dibandingkan dengan restoran yang lain. Hal tersebut berdasarkan dari pengakuan sebagian pengunjung Waroeng Taman yang berkunjung. Waroeng Taman berlokasi di Jalan Kencana Kota Bogor dan hanya satusatunya di Kota Bogor. Waroeng Taman tersebut tidak memiliki cabang di tempat lain. Lokasi Waroeng Taman cukup strategis karena berada di Taman Kencana. Taman Kencana merupakan tempat yang ramai pengunjung, banyak orang yang beraktivitas di sana misalnya sebagai tempat berkumpul, sebagai tempat bermain, dan lain-lain. Waroeng Taman tidak pernah melakukan promosi baik melalui media cetak maupun elektronik, hanya terdapat satu papan nama yang terdapat di bagian depan jalan yang mau masuk restoran. Selain itu, word of mouth (komunikasi dari mulut ke mulut) merupakan promosi yang dilakukan oleh Waroeng Taman karena merupakan hal yang sangat penting dalam usaha promosi untuk menghasilkan penjualan dan cukup efektif mempengaruhi serta membuat konsumen berkunjung 63
kembali. Adanya word of mouth menyebabkan media massa datang sendiri untuk meliput Waroeng Taman. Serta Waroeng Taman juga sering menjadi sponsor dalam acara-acara yang diadakan oleh pihak sekolah-sekolah dan mahasiswa dari kampus Institut Pertanian Bogor (IPB).
64
VI. HASIL DAN PEMBAHASAN 6.1.
Karakteristik Waroeng Taman Karakteristik umum responden dalam penelitian ini adalah responden yang
sedang mengunjungi Waroeng Taman dan minimal dua kali dalam mengunjungi Waroeng Taman termasuk saat diwawancara. Serta minimal dalam tiga bulan terakhir mengunjungi Waroeng Taman. Responden yang tidak memenuhi salah satu syarat dari karakteristik tersebut tidak dipilih menjadi responden dengan tujuan untuk mengurangi bias penelitian. Responden tersebut diharapkan dapat memberikan deskripsi penilaian kepuasan dan loyalitas konsumen Waroeng Taman yang sebenarnya, dari pengalaman mereka selama mengunjungi Waroeng Taman. Karakteristik responden dalam penelitian ini akan diidentifikasikan berdasarkan jenis kelamin, usia, umur, status pernikahan, pendidikan terakhir, pekerjaan, rata-rata pendapatan (untuk pelajar dan mahasiswa menggunakan pendekatan uang saku) per bulan, dan tempat tinggal. Jumlah responden yang akan mendukung penelitian ini ditetapkan adalah 150 responden. Penentuan sampel berdasarkan teori SEM bahwa syarat minimum untuk penentuan responden dengan alat analisis SEM berkisar antara 100 sampai 200 responden. 6.1.1. Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Berdasarkan data yang diperoleh yaitu 52 persen berjenis kelamin laki-laki dan sebesar 48 persen berjenis kelamin perempuan (Tabel 7). Persentase responden yang berkunjung ke Waroeng Taman yang berjenis kelamin perempuan tidak jauh berbeda dengan responden laki-laki. Hal ini mengindikasikan bahwa Waroeng Taman bisa menjadi tempat piihan bagi perempuan atau laki-laki untuk bisa menikmati hidangan restoran, selain itu juga bisa menjadi tempat yang cocok untuk bertemu dengan teman dan relasi bisnis. Tabel 7. Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Jenis Kelamin
Jumlah (orang)
Persentase (%)
Laki-laki
78
52.0
Perempuan
72
48.0
150
100
Total
65
6.1.2. Sebaran Responden Berdasarkan Usia Berdasarkan data yang dikumpulkan dapat dilihat kisaran usia yang paling tinggi persentasenya adalah usia 17 - 25 tahun yaitu sebanyak 69,3 persen (Tabel 8). Hal ini mengindikasikan bahwa segmentasi pasar pada Waroeng Taman adalah para kaula muda yang berkisar antara umur 17 - 25 tahun. Pada responden dengan golongan usia 17-25 tahun menyatakan bahwa Waroeng Taman merupakan tempat yang nyaman berkumpul dengan teman dan relasi bisnis. Responden terbanyak kedua diikuti oleh responden yang berumur berkisar antara 26 - 35 tahun sebanyak 27,3 persen. Tabel 8. Sebaran Responden Berdasarkan Usia Umur (tahun)
Jumlah (orang)
Persentase (%)
17-25
104
69.3
26-35
41
27.3
36-45
2
1.3
46-55
3
2.0
150
100
Total
6.1.3. Sebaran Responden Berdasarkan Status Pernikahan Sebaran responden yang melakukan kunjungan ke Waroeng Taman didominasi oleh responden yang status pernikahannya belum menikah sebanyak 85,3 persen. Sedangkan responden yang status pernikahannya menikah hanya sebanyak 14,7 persen. Hal ini disebabkan oleh konsumen yang sedang mengunjungi Waroeng Taman lebih didominasi oleh kalangan muda yang lebih suka dengan suasana nyaman yang ditawarkan oleh Waroeng Taman. Responden Waroeng Taman yang belum menikah menyatakan bahwa Waroeng Taman merupakan tempat yang menyenangkan untuk berkumpul dengan teman dan rekan bisnis. Selain itu, Waroeng Taman merupakan tempat yang nyaman untuk bersantai dan bersenda gurau bersama teman dan relasi bisnis. Sebaran responden berdasarkan status pernikahan dapat dilihat pada Tabel 9.
66
Tabel 9. Sebaran Responden Berdasarkan Status Pernikahan Status Pernikahan
Jumlah (orang)
Menikah
Persentase (%) 22
14.7
Belum menikah
128
85.3
Total
150
100
6.1.4. Sebaran Responden Berdasarkan Latar Belakang Pendidikan Tingkat pendidikan terakhir responden paling tinggi adalah berpendidikan terakhir SMA, kemudian disusul oleh pendidikan terakhir Sarjana, Diploma, Pascasarjana dan paling sedikit adalah responden yang berpendidkan terakhir SMP (Tabel 10). Dari pengamatan yang diperoleh sebesar 42,0 persen responden adalah pengunjung yang berlatang belakang pendidikan terakhir SMA dan 32,7 persen responden yang berlatang belakang pendidikan terakhir sarjana. Untuk responden pendidikan terakhir Diploma sebanyak 19,3 persen, sedangkan untuk pendidikan terakhir Pascasajarna dan SMP sebanyak 4,0 persen dan 2,0 persen. Hal ini mengindikasikan bahwa konsumen Waroeng Taman didominasi oleh para konsumen mahasiswa. Karena lokasi Waroeng Taman berdekatan dengan kampus IPB yang berlokasi di Taman Kencana, Gunung Gede dan Brananangsiang. Tabel 10. Sebaran Responden Berdasarkan Latar Belakang Pendidikan Pendidikan Terakhir
Jumlah (orang)
Persentase (%)
SMP
3
2.0
SMA
63
42.0
Diploma
29
19.3
Sarjana
49
32.7
6
4.0
150
100
Pascasarjana Total
6.1.5. Sebaran Responden Berdasarkan Pekerjaan Pekerjaan yang dimiliki responden sebagian besar berprofesi sebagai pelajar / mahasiswa sebesar 38,0 persen, diikuti oleh golongan pegawai swasta sebesar 33,3 persen. Hal ini disebabkan oleh lokasi restoran Waroeng Taman tidak
67
jauh dari tempat kerja dan lingkungan sekolah / kampus. Karakteristik responden berdasarkan jenis pekerjaan dapat dilihat pada Tabel 11. Tabel 11. Sebaran Responden Berdasarkan Pekerjaan Pekerjaan
Jumlah (orang)
Persentase (%)
Pelajar/Mahasiswa
57
38.0
BUMN/PNS
13
8.7
Pegawai swasta
50
33.3
Ibu rumah tangga
1
0.7
Guru/Dosen
7
4.7
Wiraswasta
15
10.0
7
4.7
150
100
Lainnya Total
6.1.6. Sebaran Responden Berdasarkan Rataan Pendapatan Perbulan Pendapatan berkaitan dengan daya beli responden untuk mengunjungi Waroeng Taman. Selain itu, penghasilan responden juga berpengaruh pada penilaian mereka terhadap kesesuaian antara harga dan harapannya. Pendapatan per bulan konsumen Waroeng Taman cukup bervariatif dan lebih banyak konsumen yang menjadi responden dalam penelitian ini memiliki pendapatan kurang dari Rp 1.000.000. Namun, jumlah responden yang memiliki pendapatan dalam selang Rp 1.000.0001 – Rp 2.000.000 sampai selang lebih dari Rp 5.000.000 juga cukup banyak. Sebagian besar responden masih didominasi oleh responden pelajar dan mahasiswa, serta pegawai swasta sehingga dengan pendapatan yang diterima oleh sebagian besar responden dapat disimpulkan bila sebagian besar pengunjung Waroeng Taman adalah kalangan menengah ataupun kalangan atas. Sebaran responden berdasarkan rataan pendapatan per bulan dapat dilihat pada Tabel 12.
68
Tabel 12. Sebaran Responden Berdasarkan Rataan Pendapatan Perbulan Pendapatan
Jumlah (orang)
Persentase (%)
Kurang dari Rp 1.000.000
49
32.7
Rp 1.000.001 – Rp 2.000.000
47
31.3
Rp 2.000.001 – Rp 3.000.000
24
16.0
Rp 3.000.001 – Rp 4.000.000
16
10.7
Rp 4.000.001 – Rp 5.000.000
3
2.0
Lebih dari Rp 5.000.000
11
7.3
Total
150
100
6.1.7. Sebaran Responden Berdasarkan Tempat Tinggal Salah satu faktor demografi yang digunakan untuk menganalisis karakteristik responden adalah variabel alamat tempat tinggal atau domisili, yang merupakan wilayah dimana responden menetap saat ini. Pengunjung yang datang ke Waroeng Taman tidak saja berasal dari Kota Bogor akan tetapi berasal dari luar Kota Bogor juga. Berdasarkan penelitian yang dilakukan di lapangan dapat diketahui bahwa responden yang bertempat tinggal di Bogor memiliki persentase terbesar yaitu sebesar 86,0 persen atau sebanyak 129 responden dan responden yang berasal dari luar Bogor sebesar 14 persen atau sebanyak 21 responden. Hal ini mengindikasikan bahwa pangsa pasar Waroeng Taman masih belum mencakup daerah luar Bogor. Karakteristik responden berdasarkan tempat tinggal dapat dilihat pada Tabel 13. Tabel 13. Sebaran Responden Berdasarkan Tempat Tinggal Tempat Tinggal Bogor Luar Bogor Total
6.2.
Jumlah (orang)
Persentase (%) 129
86.0
21
14.0
150
100
Perbedaan Individu Pada penelitian dibahas juga tentang perbedaan setiap individu guna
mengetahui dan mempelajari perilaku konsumen Waroeng Taman. Setiap individu
69
memiliki karakter, sifat, situasi maupun kondisi yang berbeda dengan individu lain. Perbedan inilah yang perlu mendapat perhatian, karena perbedaan tersebutlah yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan kunjungan atau keputusan pembelian ke suatu restoran atau rumah makan. 6.2.1. Pengelompokan Responden Berdasarkan Sumber Informasi Dari hasil penelitian bahwa 78,7 persen dari total responden yang berjumlah 150 responden mengetahui keberadaan Waroeng Taman dari teman/kerabat. Hal ini disebabkan karena sebagian besar responden yang mengunjungi Waroeng Taman bersama teman atau rekan bisnis, sehingga peyebaran informasi tentang restoran lebih cepat. Keadaan ini mengindikasikan bahwa tingkat sosialisasi konsumen Waroeng Taman cukup baik. Selain dari teman, responden mengetahui Waroeng Taman dari keluarga sebanyak 8,7 persen, papan nama restoran sebanyak 8,0 persen, media massa sebanyak 1,3 persen, serta responden yang memperoleh informasi secara tidak sengaja atau mengetahui sendiri sebanyak 3,3 persen. Sebaran responden berdasarkan sumber informasi dapat dilihat pada Tabel 14. Tabel 14. Sebaran Responden Berdasarkan Sumber Informasi informasi Teman
Jumlah (orang)
Persentase (%) 118
78.7
Papan nama restoran
12
8.0
Keluarga
13
8.7
Media massa
2
1.3
Lainnya
5
3.3
150
100
Total
6.2.2. Pengelompokkan Responden Berdasarkan Pengeluaran Konsumsi Pelanggan Waroeng Taman dalam mengkonsumsi makanan di Waroeng Taman mengaku menghabiskan kurang dari Rp 50.000 sebanyak 44.7 persen. Pelanggan yang mengkonsumsi sebesar Rp 50.001 – Rp 250.000 sebanyak 52,7 persen. Sedangkan pelanggan yang mengeluarkan uangnya untuk mengkonsumsi makanan dan minuman di Waroeng Taman sebesar Rp 250.001 – Rp 500.000
70
sebanyak 2,7 persen. Tingginya pengeluaran untuk mengkonsumsi makanan dan minuman di Waroeng Taman menunjukkan tingginya ketertarikan pelanggan untuk mengkonsumsi makanan dan minuman di Waroeng Taman yang sesuai dengan selera konsumen. Pembelian dalam jumlah besar biasanya pelanggan mengadakan pertemuan keluarga besar, jamuan rapat dan acara pesta seperti pesta ulang tahun, syukuran dan lain-lain. Pembelian dalam jumlah yang kecil biasanya dilakukan oleh individu dan keluarga. Berdasarkan sebaran biaya konsumsi dapat disimpulkan bahwa konsumen Waroeng Taman merupakan kalangan menengah ataupun ke atas. Sebaran responden berdasarkan biaya konsumsi Waroeng Taman dapat dilihat pada Tabel 15. Tabel 15. Sebaran Responden Berdasarkan Pengeluaran Konsumsi. Biaya Konsumsi
Jumlah (orang)
Persentase (%)
Kurang dari Rp 50.000
67
44.7
Rp 50.001 – Rp 250.000
79
52.7
Rp 250.001 – Rp 500.000
4
2.7
150
100
Total
6.2.3. Pengelompokan
Responden
Berdasarkan
Tujuan
Utama
Mengkonsumsi Sebagian besar responden dari total keseluruhan menyatakan tujuan yang dicari ketika berkunjung dan Mengkonsumsi makanan dan minuman di Waroeng Taman adalah sebagai suasana dan kenyamanan tempat makan yakni sebanyak 74,7 persen (Tabel 16). Hal ini mengindikasikan bahwa bukti fisik untuk desain interior dan eksterior restoran sudah baik, dimana atmosfer ruangan yang disajikan Waroeng Taman memberikan suasana serta kenyamanan bagi konsumen dalam menyantap hidangan. Sedangkan untuk makanan besar / utama adalah sebesar 14,7 persen, karena sebagian besar restoran menyediakan menu makanan pokok dan sebanyak 10,7 persen manfaat yang dicari oleh responden hanya sebagai makanan selingan.
71
Tabel 16. Sebaran Responden Berdasarkan Tujuan Utama Mengkonsumsi Manfaat
Jumlah (orang)
Persentase (%)
Sebagai makanan besar/utama
22
14.7
Sebagai makanan selingan
16
10.7
Suasana dan kenyamanan tempat makan
112
74.7
Total
150
100
6.2.4. Pengelompokan Responden Berdasarkan Masalah yang Dihadapi Ketika Kunjungan Masalah yang sering dihadapi dari 150 responden adalah fasilitas parkir yaitu sebesar 46.7 persen. Sebanyak 20 persen responden mengaku tidak ada masalah untuk mengunjungi Waroeng Taman. Sedangkan responden yang mempermasalahkan untuk kemacetan dan transportasi sebanyak 16 persen dan 16,7 persen (Tabel 17). Banyaknya responden menyatakan bahwa fasilitas parkir adalah masalah yang paling sering dihadapi. Hal ini mengindikasikan bahwa bentuk fisik kinerja restoran pada fasilitas parkir masih rendah dan belum memberikan kinerja yang memuaskan terhadap kenyamanan konsumen. Tabel 17. Sebaran Responden Berdasarkan Masalah yang Dihadapi Ketika Kunjungan Permasalahan
Jumlah (orang)
Persentase (%)
Fasilitas parkir
70
46.7
Kemacetan
24
16.0
Transportasi
25
16.7
Tidak ada masalah
30
20.0
1
0.7
150
100
Lainnya Total
6.2.5. Pengelompokan Responden Berdasarkan Keputusan Pembelian Berdasarkan hasil penelitian, sebanyak 70,7 persen menyatakan bahwa mereka mendadak dalam membeli makanan dan minuman di Waroeng Taman. Hal ini mengindikasikan bahwa pelanggan Waroeng Taman memutuskan makan di Waroeng Taman karena sedang melintas dan melihat papan nama di jalan gang 72
masuk menuju Waroeng Taman. Sebanyak 26,7 persen responden Waroeng Taman memutuskan makan di Waroeng Taman dengan terencana. Sedangkan sebanyak 2,7 persen responden Waroeng Taman hanya sekedar ikut-ikutan untuk memutuskan makan di Waroeng Taman. Sebaran responden berdasarkan keputusan pembelian dapat dilihat pada Tabel 18. Tabel 18. Sebaran Responden Berdasarkan Keputusan Pembelian Keputusan Pembelian
Jumlah (orang)
Persentase (%)
Terencana
40
26.7
Mendadak
106
70.7
4
2.7
150
100
Sekedar ikut-ikutan Total
6.2.6. Pengelompokan Responden Berdasarkan Hari Berkunjung Berdasarkan hari berkunjung sebanyak 65,3 persen responden menyatakan bahwa pelanggan biasanya mengunjungi Waroeng Taman pada hari libur. Hal ini terjadi karena responden yang datang ke Waroeng Taman biasanya datang bersama teman atau keluarga, dimana waktu libur merupakan waktu yang paling tepat untuk berkumpul. Sebanyak 25,3 persen responden Waroeng Taman mengunjungi Waroeng Taman pada hari kerja. Hal ini disebabkan oleh responden yang berkunjung pada hari kerja yaitu responden yang dekat dengan kantor, sekolah atau kampus. Sedangkan untuk responden yang mengunjungi Waroeng Taman pada hari kerja dan hari libur sebanyak 9,3 persen (Tabel 19). Tabel 19. Sebaran Responden Berdasarkan Hari Berkunjung Hari Berkunjung
Jumlah (orang)
Persentase (%)
Hari kerja
38
25.3
Hari libur
98
65.3
Dua-duanya
14
9.3
150
100
Total
73
6.3. Uji Validitas dan Uji Reliabilitas Sebelum dilakukan analisis pada hubungan kepuasan dan loyalitas konsumen Waroeng Taman, terlebih dahulu dilakukan uji validitas dan realibilitas pada data kuesioner yang telah diisi oleh 30 responden pertama. Berdasarkan hasil uji validitas terhadap data kuesioner kepuasan dan loyalitas, menunjukkan bahwa 19 variabel yang digunakan sebagai alat ukur kepuasan dan loyalitas konsumen Waroeng Taman secara tepat dan cermat dapat digunakan (valid). Hal ini berdasarkan korelasi antara skor masing-masing item pertanyaan dengan skor total lebih dari sama dengan 0,3. Selain uji validitas, untuk mengetahui kehandalan alat ukur kepuasan dan loyalitas kosumen Waroeng Taman maka dilakukan uji reliabilitas. Jika hasil nilai dari uji reliabilitas menunjukkan nilai yang lebih besar dari 0,7 berarti alat ukur yang digunakan handal (reliabel). Berdasarkan hasil uji reliabilitas, menunjukkan bahwa semua variabel indikator kepuasan dan loyaliatas konsumen Waroeng Taman yang digunakan dalam penelitian ini adalah handal (reliabel). Berikut ini pada Tabel 20 dapat dilihat secara lebih jelas hasil uji validitas dan uji reliabilitas kepuasan dan loyalitas konsumen Waroeng Taman.
74
Tabel 20. Hasil Uji Validitas dan Uji Reliabilitas Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Waroeng Taman Hasil uji validitas No
Variabel indikator
Hasil uji realibilitas
Ketera
Nilai
Kete-
Nilai
Kete-
ngan
korelasi
rangan
Cronbach
rangan
’s Alpha 1
Cita rasa dan kelezatan menu
X11
0,535
Valid
0,769
Reliable
2
Ukuran porsi menu
X12
0,428
Valid
0,811
Reliable
3
Keragaman menu
X13
0,565
Valid
0,802
Reliable
4
Kualitas penyajian menu
X14
0,532
Valid
0,789
Reliable
5
Harga menu
X15
0,506
Valid
0,788
Reliable
6
Ketepatan penyajian makanan dan
X21
0,782
Valid
0,780
Reliable
X22
0,890
Valid
0,744
Reliable
minuman 7
Ketrampilan
dan
kecepatan
pelayanan 8
Kecepatan transaksi pembayaran
X23
0,656
Valid
0,770
Reliable
9
Pengetahuan
X31
0,791
Valid
0,763
Reliable
X32
0,808
Valid
0,760
Reliable
X33
0,543
Valid
0,786
Reliable
X34
0,615
Valid
0,778
Reliable
pramusaji
dalam
menjelaskan menu 10
Penampilan pramusaji
11
Kecepatan
pramusaji
dalam
menanggapi keluhan konsumen 12
Keramahan
dan
kesopanan
pramusaji 13
Suasana Restoran
X41
0,825
Valid
0,788
Reliable
14
Penataan desain eksterior dan
X42
0,783
Valid
0,780
Reliable
X43
0,765
Valid
0,761
Reliable
untuk
Y21
0,645
Valid
0,770
Reliable
produk
Y22
0,750
Valid
0,782
Reliable
Y23
0,741
Valid
0,781
Reliable
Y24
0,636
Valid
0,774
Reliable
interior 15
Kebersihan Restoran
16
Keinginan
pelanggan
membeli kembali 17
Restoran
lain
dengan
sejenis menawarkan harga yang lebih murah 18
Kebijakan
menaikkan
harga
semua menu Waroeng Taman 19
Kesediaan
pelanggan
untuk
merekomendasi kepada orang lain untuk datang
75
6.4.
Analisis Kepuasan Konsumen Waroeng Taman Skala likert yang digunakan untuk mengukur tingkat kepuasan konsumen
Waroeng Taman ada lima yaitu sangat setuju, setuju, netral, tidak setuju, dan sangat tidak setuju untuk mewakili atau mengartikan pernyataan tingkat kepuasan secara berturut-turut adalah sangat puas, puas, cukup puas, tidak puas, dan sangat tidak puas. Konsumen yang berada pada kategori sangat puas merupakan konsumen yang merasa kinerja Waroeng Taman sangat lebih dari yang diharapkan setelah melakukan kunjungan. Konsumen yang berada pada kategori puas merupakan konsumen setelah melakukan kunjungan merasa bahwa kinerja Waroeng Taman lebih dari yang diharapkan. Sedangkan konsumen dengan kategori cukup puas merasa bahwa kinerja dari Waroeng Taman setelah kunjungan sama seperti yang diharapkan. Untuk konsumen yang berada pada kategori tidak puas merupakan konsumen yang merasa kinerja Waroeng Taman tidak sesuai atau kurang dari yang diharapkan dan konsumen dalam kategori sangat tidak puas merasa bahwa kinerja Waroeng Taman sangat jauh dan sangat tidak sesuai dari yang diharapkan. Tingkat kepuasan konsumen Waroeng Taman lebih jelasnya dapat dilihat pada Tabel 21.
76
Tabel 21. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepuasan Konsumen Waroeng Taman Variabel
Produk Cita rasa dan kelezatan menu Ukuran porsi menu Keragaman menu Kualitas penyajian menu Harga menu Pelayanan Ketepatan penyajian makanan dan minuman Ketrampilan dan kecepatan pelayanan Kecepatan transaksi pembayaran Karyawan Pengetahuan pramusaji dalam menjelaskan menu Penampilan pramusaji Kecepatan pramusaji dalam menanggapi keluhan konsumen Keramahan dan kesopanan pramusaji Citra Suasana Restoran Penataan desain eksterior dan interior Kebersihan Restoran Total Nilai / Rentang Skala
Ket
Total Nilai
Rentang skala
11
565
Puas
81
12
545
Puas
30
87
18
558
Puas
5
72
65
8
526
Puas
1
8
40
93
8
549
Puas
X21
1
9
91
43
6
494
Cukup puas
X22
3
19
64
58
6
495
Cukup puas
X23
-
1
38
103
8
568
Puas
X31
-
8
84
50
8
508
Cukup puas
X32
-
2
22
104
22
596
Puas
X33
-
8
86
45
11
509
Cukup puas
X34
-
1
16
108
25
607
Puas
X41
1
1
14
102
32
613
Puas
X42
-
8
37
92
13
560
Puas
X43
-
1
30
98
21
589
Puas
8282
Puas
Sangat Tidak Puas (1)
Tidak Puas (2)
X11
-
-
X12
-
X13
Kepuasan Cukup Puas (3)
Puas (4)
Sangat Puas (5)
46
93
10
47
-
15
X14
-
X15
77
Berdasarkan perhitungan kuesioner pada 150 responden dan 15 variabel yang mempengaruhi kepuasan konsumen diperoleh nilai total kuesioner sebesar 8.282 seperti yang terlihat pada Tabel 21. Nilai 8.282 berada pada rentang skala puas, artinya konsumen merasa bahwa kinerja Waroeng Taman telah dirasa lebih dari yang diharapkan oleh konsumen. Uraian lebih lengkap tentang sebaran responden berdasarkan tingkat kepuasan pada masing – masing variabel dapat dilihat pada penjelasan berikut. 6.4.1. Kepuasan Responden Terhadap Variabel Produk Waroeng Taman Penilaian kepuasan responden terhadap variabel produk Waroeng Taman dinilai berdasarkan beberapa indikator yang mendukung / membentuk variabel produk. Dalam penelitian ini, variabel produk dijelaskan atas lima variabel indikator produk. Lima variabel indikator pendukung variabel produk tersebut antara lain adalah cita rasa dan kelezatan menu, ukuran porsi menu, keragaman menu, kualitas penyajian menu, dan harga menu. Pada Tabel 21, dapat dilihat penilaian kepuasan responden terhadap variabel produk Waroeng Taman. Penjelasan secara rinci tingkat kepuasan konsumen Waroeng Taman berdasarkan variabel yang membentuk kepuasan produk adalah sebagai berikut : a.
Cita rasa dan kelezatan menu Waroeng Taman Berdasarkan hasil penelitian, penilaian konsumen terhadap citra rasa dan kelezatan menu Waroeng Taman termasuk dalam kategori puas. Hal ini juga dapat terlihat dari lebih banyaknya responden yang menilai bahwa mereka sudah puas terhadap cita rasa dan kelezatan menu dibandingkan dengan kategori cukup puas. Terdapat juga 11 responden yang menyatakan bahwa cita rasa dan kelezatan menu Waroeng Taman sangat melebihi yang mereka harapkan. Variabel ini juga mendapatkan nilai rentang skala yang tertinggi yaitu sebesar 565 dibandingkan dengan variabel lain yang membentuk kepuasan terhadap produk Waroeng Taman. Berdasarkan wawancara dengan responden, umumnya responden mengungkapkan bahwa cita rasa dan kelezatan menu Waroeng Taman sudah pas dan sesuai dengan selera mereka. Sehingga mereka sering berkunjung untuk mengkonsumsi dan mencoba berbagai menu Waroeng Taman yang ditawarkan. Cita rasa dan kelezatan menu Waroeng Taman yang ditawarkan 78
adalah cita rasa khas Indonesia dengan menu yang ditawarkan terdiri dari Indonesian food dan Chinese food. Keunggulan tersebut dapat menarik konsumen untuk berkunjung ke Waroeng Taman. b.
Ukuran porsi menu Waroeng Taman Konsumen akan merasa puas terhadap produk yang ditawarkan Waroeng Taman, salah satu indikatornya adalah ukuran porsi menu. Ukuran porsi menu merupakan banyaknya jumlah makanan dan minuman dalam satu porsi yang disajikan oleh Waroeng Taman kepada konsumen. Ukuran porsi menu yang sesuai dengan harapan konsumen akan memberikan kontribusi kepuasan konsumen terhadap produk Waroeng Taman. Apabila ukuran porsi menu Waroeng Taman sudah sesuai dengan harapan konsumen, maka akan berimplikasi peningkatan penjualan produk Waroeng Taman. Mayoritas responden mengatakan bahwa mereka sudah puas terhadap kinerja variabel ukuran porsi menu Waroeng Taman yaitu sebanyak 81 responden. Serta masih terdapat 10 responden yang menyatakan bahwa porsi menu Waroeng Taman belum sesuai dengan harapan mereka. Namun berdasarkan hasil penelitian banyaknya jumlah makanan dan minuman dalam satu porsi menu Waroeng Taman telah sesuai dengan selera konsumen.
c.
Keragaman menu Keragaman menu sangat erat hubungannya dengan kejenuhan pelanggan dalam menyantap suatu hidangan di sebuah restoran. Bila menu atau produk Waroeng Taman bervariasi, maka pelanggan tidak akan jenuh dan akan selalu ingin kembali untuk mencoba menu Waroeng Taman yang belum pernah dicoba. Oleh karena itu, keanekaragaman menu Waroeng Taman berperan dalam mempengaruhi kepuasan konsumen serta nantinya akan berdampak pada pelanggan yang loyal. Sebagian besar dari para responden menyatakan bahwa mereka puas terhadap keragaman menu yang ditawarkan oleh Waroeng Taman dengan nilai rentang skala sebesar 558. Menu yang ditawarkan oleh Waroeng Taman adalah menu etnis yaitu terdiri dari menu Indonesian food dan Chinese food. Menu inilah yang dapat membuat konsumen untuk tertarik berkunjung ke Waroeng Taman. Selain menu tersebut, terdapat juga berbagai menu
79
minuman yang beragam mulai dari aneka jus sampai dengan minuman herbal hangat (Lampiran 6). d.
Kualitas penyajian menu Daya tarik lainnya yang dapat memotivasi konsumen untuk datang ke Waroeng Taman adalah kualitas penyajian makanan dan minuman. Penyajian makanan dan minuman yang menarik dapat menimbulkan keunikan tersendiri bagi konsumen. Banyak konsumen akan lebih tertarik untuk makan jika melihat penampilan makanan dan minuman yang disajikan dan ditata secara menarik dan indah. Karena penampilan makanan dan minuman yang indah serta menarik akan semakin menambah selera makan konsumen. Hal ini disebabkan oleh penampilan produk yang unik dan warna yang menarik dapat menggoda selera konsumen untuk mengunjungi Waroeng Taman. Secara keseluruhan responden merasa puas terhadap kualitas penyajian menu Waroeng Taman. Namun, sebagian besar responden mengaku bahwa kualitas penyajian menu Waroeng Taman cukup memuaskan yaitu sebanyak 72 responden. Serta masih terdapat lima responden yang menyatakan bahwa kualitas penyajian menu Waroeng Taman belum sesuai dengan harapan mereka. Hal ini mengindikasikan bahwa variabel kualitas penyajian menu Waroeng Taman perlu mendapat perhatian supaya variabel tingkat kepuasan terhadap variabel ini dapat meningkat. Bentuk kualitas produk yang ditawarkan oleh Waroeng Taman masih belum menyakup keseluruhan menu yang ditawarkan. Misalnya menu nasi goreng, hanya nasi goreng ala Waroeng Taman yang dihias menarik. Selain menu nasi goreng tersebut hanya disajikan dengan kualitas yang sewajarnya.
e.
Harga menu Harga menu Waroeng Taman dimata konsumen sudah melebihi harapan mereka. Sebanyak 93 responden menyatakan puas terhadap variabel harga menu yang ditawarkan oleh Waroeng Taman. Harga yang sesuai dengan kualitas adalah hal yang diharapkan oleh konsumen, namun jika kualitas yang diberikan produk lebih baik dibanding harga maka harga tidak akan menjadi bahan pertimbangan konsumen untuk membeli produk
80
sehingga kemungkinan konsumen untuk sering mengkonsumsi produk akan lebih besar. Sebagian responden mengaku bahwa harga menu Waroeng Taman sesuai dengan kualitas yang ditawarkan dan relatif lebih murah dibandingkan dengan restoran yang lain. Harga yang ditawarkan oleh Waroeng Taman berkisar antara Rp 10.000 – Rp 55.000. 6.4.2. Kepuasan Responden Terhadap Variabel Pelayanan Waroeng Taman Dalam penelitian ini, pembentuk atau pendukung kepuasan Pelayanan Waroeng Taman dinilai atas tiga variabel yaitu ketepatan penyajian makanan dan minuman, ketrampilan dan kecepatan pelayanan, dan kecepatan transaksi pembayaran. Tingkat kepuasan terhadap variabel pelayanan berdasarkan indikator pembentuknya dapat dijelaskan sebagai berikut : a.
Ketepatan penyajian makanan dan minuman Ketepatan penyajian makanan dan minuman merupakan ketepatan pelayanan Waroeng Taman dalam menyajikan makanan dan minuman yang dipesan oleh konsumen. Konsumen akan kecewa bila penyajian makanan dan minuman yang disajikan tidak tepat dalam pelayanan yang ditawarkan oleh Waroeng Taman, hal ini disebabkan oleh terlalu lama dalam penyajian makanan dan minuman yang dipesan oleh konsumen maupun dalam ketidaktepatan penyajian makanan dan minuman yang tidak sesuai dengan pesanan konsumen. Tingkat kepuasan terhadap variabel ketepatan penyajian makanan dan minuman Waroeng Taman yaitu responden menyatakan cukup puas terhadap variabel tersebut dengan rentang skala 494. Artinya bahwa ketepatan penyajian makanan dan minuman Waroeng Taman sebanding atau sama dengan ketepatan penyajian makanan dan minuman yang diharapkan oleh konsumen. Kepuasan yang pas atau cukup maka konsumen mudah untuk berubah pikiran apabila ada tawaran dari restoran lain yang lebih baik. Terdapat juga sebagian responden yang merasa tidak puas dan sangat tidak puas terhadap variabel ini. Sebagian responden merasa bahwa ketetepatan penyajian makanan dan minuman Waroeng Taman masih relatif lama dalam menyajikan makanan dan minuman kepada konsumen. Serta ada sebagian menu yang dipesan oleh konsumen tidak sesuai dengan pesanan konsumen. 81
Oleh karena itu, variabel ini perlu mendapat perhatian untuk dapat ditingkatkan supaya tingkat kepuasan terhadap pelayanan Waroeng Taman dapat meningkat. b.
Ketrampilan dan kecepatan pelayanan Pelayanan yang terampil dan cepat merupakan salah satu indikator pelayanan yang dapat mempengaruhi konsumen untuk merasa puas terhadap pelayanan Waroeng Taman. Pelayanan yang cepat dan terampil dapat memberikan suasana yang nyaman kepada konsumen untuk makan di Waroeng Taman. Selain produk yang ditawarkan pada suatu restoran, jasa merupakan produk intangible yang ditawarkan oleh restoran yaitu salah satunya adalah pelayanan. Apabila restoran memberikan pelayanan yang tidak sesuai dengan harapan konsumen, misalnya pelayanan yang lama dan tidak cekatan. Maka hal tersebut dapat membuat konsumen untuk pindah kepada restoran yang lain. Berdasarkan
hasil
penilaian
responden
menunjukkan
bahwa
ketrampilan dan kecepatan pelayanan Waroeng Taman dirasa cukup puas oleh responden. Artinya bahwa ketrampilan dan kecepatan pelayanan Waroeng Taman sudah sebanding atau sesuai dengan harapan konsumen. Namun terdapat sebagian responden pada variabel ini yang merasa tidak puas dan sangat tidak puas terhadap variabel ketrampilan dan kecepatan pelayanan Waroeng Taman. Hal ini disebabkan oleh pelayanan Waroeng Taman dirasa masih relatif kurang cekatan dalam melayani konsumen yang berkunjung di Waroeng Taman. Serta sebagian responden menyatakan bahwa kecepatan pelayanan dalam hal menyajikan menu kepada konsumen dirasa perlu ditingkatkan, karena sebagian responden mengeluh karena membutuhkan waktu yang cukup lama untuk menyantap makanan yang dipesan. Untuk itu, sebaiknya Waroeng Taman untuk dapat meningkatkan variabel ini supaya tingkat kepuasan terhadap pelayanan Waroeng Taman dapat meningkat sehingga konsumen tidak mudah untuk pindah pada restoran lain. c.
Kecepatan transaksi pembayaran Kecepatan transaksi pembayaran merupakan kecepatan pelayanan kepada konsumen dalam transaksi pembayaran makanan dan minuman yang
82
telah dipesan. Kecepatan pembayaran mempengaruhi kepuasan konsumen karena apabila transaksi pembayaran membutuhkan waktu yang lama misalnya dalam memberikan uang kembalian, maka konsumen akan merasa kecewa terhadap pelayanan tersebut. Maka nantinya akan berimplikasi pada berpindahnya konsumen ke restoran lain. Berdasarkan hasil penelitian, penilaian konsumen terhadap kecepatan transaksi pembayaran Waroeng Taman termasuk dalam kategori puas. Hal ini dapat terlihat dari lebih banyaknya responden yang menilai bahwa mereka sudah puas terhadap kecepataan transaksi pembayaran. Umumnya, responden mengungkapkan bahwa kecepatan transaksi pembayaran Waroeng Taman sudah melebihi apa yang diharapkan oleh responden. Untuk itu, variabel ini perlu dipertahankan dan ditingkatkan. 6.4.3.
Kepuasan Responden Terhadap Variabel Karyawan Waroeng Taman Penilaian untuk kepuasan konsumen terhadap variabel karyawan Waroeng
Taman dinilai berdasarkan empat variabel indikator yang mendukung variabel karyawan. Keempat variabel indikator tersebut adalah pengetahuan pramusaji dalam menjelaskan menu, penampilan pramusaji, kecepatan paramusaji dalam menanggapi keluhan konsumen, dan keramahan dan kesopanan pramusaji. Tingkat kepuasan responden berdasarkan Tabel 21 terhadap variabel karyawan Waroeng Taman lebih lajut dapat dijelaskan sebagai berikut : a.
Pengetahuan pramusaji dalam menjelaskan menu Perusahaan yang ideal termasuk restoran adalah perusahaan yang mengetahui produknya secara baik dan benar. Dengan demikian, perusahaan tersebut akan mampu menjelaskan kepada konsumennya mengenai produk yang ditawarkan dan mampu melayani keluhan konsumen akibat kerusakan produknya itu. Pengetahuan dan kemampuan pramusaji dalam menjelaskan menu merupakan suatu keharusan bagi pramusaji restoran sehingga dapat memudahkan konsumen dalam memilih menu yang disediakan dan dapat memesan menu yang mereka inginkan. Pramusaji yang terampil dalam melayani kebutuhan pelanggan dan juga mampu memberikan informasi-
83
informasi baru kepada pelanggan mangenai menu restoran dapat membuat pelanggan merasa puas. Berdasarkan hasil wawancara responden, penilaian konsumen terhadap pengetahuan pramusaji Waroeng Taman dalam menjelaskan menu termasuk dalam kategori cukup puas. Artinya bahwa pengetahuan pramusaji dalam menjelaskan menu dirasa sudah pas dengan harapan konsumen dalam menjelaskan menu yang ditawarkan oleh Waroeng Taman. Konsumen menilai bahwa paramusaji cukup dapat menjelaskan menu yang mereka pesan ketika mereka ingin memesan menu yang belum pernah mereka coba. Penilaian konsumen yang cukup puas dapat membuat konsumen mudah untuk berubah pikiran terhadap tawaran restoran lain dengan kualitas yang lebih baik. Untuk itu, variabel ini perlu ditingkatkan kinerjanya supaya penilaian konsumen dapat masuk dalam kategori puas atau bahkan sangat puas terhadap variabel pegetahuan pramusaji dalam menjelaskan menu Waroeng Taman. b.
Penampilan pramusaji Penampilan pramusaji dapat dilihat dari kerapihan dalam berpakaian. Pramusaji Waroeng Taman mengenakan seragam tiap harinya. Hal ini diterapkan supaya pramusaji dapat memberikan kesan positif dalam melayani konsumen serta konsumen akan merasa senang dan nyaman apabila penampilan pramusaji menarik dalam memberikan pelayanannya. Konsumen yang senang dan nyaman dengan pelayanan pramusaji maka nantinya konsumen tersebut akan puas dan loyal terhadap Waroeng Taman. Mayoritas konsumen Waroeng Taman menilai bahwa variabel penampilan pramusaji termasuk dalam kategori puas. Konsumen menilai bahwa penampilan pramusaji melebihi apa yang diharapkannya. Konsumen puas terhadap penampilan paramusaji Waroeng Taman karena Pramusaji Waroeng Taman selalu mengenakan pakaian yang seragam dan rapi tiap harinya, hal ini yang dapat membuat konsumen merasa nyaman untuk berkunjung ke Waroeng Taman.
c.
Kecepatan pramusaji dalam menanggapi keluhan konsumen.
84
Kadang kala pelanggan menemukan ketidaknyamanan dan keluhan dalam berkunjung di Waroeng Taman. Untuk itu dibutuhkan suatu kecekatan dari pramusaji atau karyawan Waroeng Taman dalam menanggapi keluhan yang didapatkannya. Hal ini bertujuan supaya pelanggan tidak berlarut dalam mendapatkan ketidaknyaman tersebut. Sehingga konsumen Waroeng Taman akan kembali merasa nyaman dalam kunjungannya. Serta nantinya akan berimplikasi pada konsumen yang melakukan kunjungan kembali. Secara keseluruhan responden menilai bahwa mereka cukup puas terhadap kecepatan pramusaji dalam menanggapi keluhan konsumen. Artinya bahwa kecepatan pramusaji dalam menanggapi keluhan konsumen dirasa sudah sebanding dengan yang mereka harapkan. Ketika konsumen membutuhkan sesuatu dalam kunjungannya pramusaji dirasa cukup cekat dalam menghadapi hal tersebut. Namun variabel ini dirasa perlu untuk ditingkatkan karena konsumen masih menilai kinerja variabel kecepatan pramusaji dalam menanggapi keluhan konsumen termasuk dalam kategori cukup puas. Karena konsumen dengan kepuasan yang pas maka mereka akan mudah untuk berubah pikiran bila mendapatkan tawaran yang lebih baik. d.
Keramahan dan kesopanan pramusaji Keramahan dan kesopanan pramusaji tentunya menjadi faktor yang penting dalam menjalankan bisnis dibidang yang tidak hanya menghandalkan produk saja. Salah satu pelayanan yang harus ditanamkan terhadap pramusaji adalah keramahan dan kesopanan karena dengan keramahan dan kesopanan pramusaji, pelanggan akan merasa sangat dihargai. Perasaan sangat dihargai akan memberikan kebahagiaan dan kepuasan bagi konsumen yang pada akhirnya dapat membangun loyalitas terhadap Waroeng Taman. Keramahan dan kesopanan pramusaji Waroeng Taman dinilai oleh responden termasuk dalam kategori puas. Artinya bahwa konsumen Waroeng Taman setelah melakukan kunjungan dan pembelian produk Waroeng Taman, keramahan dan kesopanan yang diberikan oleh pramusaji sudah melebihi dari yang diharapkan. Hal ini disebabkan oleh pihak Waroeng Taman selalu mengajarkan kepada karyawannya untuk selalu salam, sapa dan sigap terhadap para pengunjung Waroeng Taman.
85
6.4.4. Kepuasan Responden Terhadap Variabel Citra Waroeng Taman Dalam menilai kepuasan konsumen terhadap variabel citra Waroeng Taman, terdapat tiga variabel indikator pendukung yang akan dinilai yaitu suasana restoran, desaian interior dan eksterior, dan kebersihan restoran. Pada Tabel 21 dapat dilihat penilaian kepuasan responden terhadap variabel citra Waroeng Taman. Beberapa indikator pendukung kepuasan terhadap variabel citra akan dijelaskan sebagai berikut : a.
Suasana restoran Suasana restoran merupakan salah satu faktor yang harus diperhatikan oleh restoran disamping faktor-faktor lainnya. Suasana yang nyaman dapat memberikan kesan positif terhadap citra restoran. Restoran yang memberikan suasana yang nyaman pada restorannya maka konsumen akan merasa betah untuk berkunjung di sana. Nantinya akan berimplikasi pada kunjungan kembali ke restoran yang mampu memberikan kesan suasana yang nyaman. Berdasarkan hasil penelitian, didapatkan bahwa mayoritas responden Waroeng Taman merasa puas terhadap suasana restoran Waroeng Taman dengan rentang skala sebesar 613 dan merupakan nilai yang tertinggi dari indikator yang lain dalam mengukur kepuasan terhadap citra Waroeng Taman. Artinya, konsumen setelah melakukan kunjungan ke Waroeng Taman menilai bahwa suasana yang diciptakan oleh Waroeng Taman sudah melebihi apa yang diharapkan oleh konsumen. Suasana yang diciptakan oleh Waroeng Taman yaitu suasana yang alami, nyaman dan berkesan dengan live music setiap hari jum’at dan sabtu. Konsep back to nature yang diciptakan oleh Waroeng Taman merupakan keunggulan Waroeng Taman dalam menarik konsumen untuk berkunjung.
b.
Desain interior dan eksterior Dekorasi ruangan yang menarik dapat menjadi perhatian konsumen untuk datang ke restoran. Selain itu, dekorasi ruangan yang menarik dapat memberikan kesan nyaman bagi konsumen. Desain interior dan eksterior dapat memberikan kesan pertama konsumen untuk berkunjung ke restoran, bila penataan desain interior dan eksterior sesuai dengan harapan dan
86
memberikan kesan yang nyaman maka nantinya akan berimplikasi pada kunjungan ulang. Variabel desian interior dan eksterior dalam penelitian ini menilai tingkat kepuasan konsumen terhadap desain interior dan eksterior Waroeng Taman baik dari segi penataan ruangan, meja, kursi, pencahayaan lampu sampai dengan penataan tanaman yang berada di luar restoran. Berdasarkan penelitian, konsumen sudah merasa puas terhadap desain interior dan eksterior Waroeng Taman. Desain penataan ruangan yang terdiri dari ruangan bebas rokok dan ruangan area merokok dapat membuat lebih nyaman pengunjung untuk datang ke Waroeng Taman. Sehingga pengunjung yang tidak merokok lebih nyaman untuk menyantap makanan yang disajikan tanpa terganggu oleh asap rokok. Desain tanaman yang berada pada luar restoran dan sepanjang teras restoran membuat kesan yang lebih alami dan hijau sehingga konsumen dapat lebih merasakan kesan alami dan nyaman untuk berkunjung. c.
Kebersihan restoran Kebersihan restoran merupakan tingkat kebersihan pada segala sudut ruangan restoran baik
interior
maupun eksterior,
kebersihan
juga
mempengaruhi kenyaman konsumen dalam berkunjung di restoran. Apabila kebersihan restoran tidak terjaga dengan baik maka konsumen akan merasa enggan untuk makan di restoran tersebut. Kebersihan suatu tempat makan mempengaruhi kehigienisan dari makanan dan minuman yang disajikan. Bila kebersihan restoran tidak terjaga maka konsumen kecenderungan akan berfikir makanan dan minuman yang disajikan tidak higienis. Berdasarkan penelitian, secara keseluruhan responden Waroeng Taman menilai bahwa kebersihan Waroeng Taman termasuk dalam kategori puas. Artinya bahwa kebersihan Waroeng Taman sudah melebihi dari yang diharapkan oleh konsumen. Kebersihan mulai dari meja kursi yang selalu terjaga sampai dengan toilet dan mushola membuat konsumen merasa nyaman untuk berkunjung ke Waroeng Taman. Untuk itu, variabel ini perlu dipertahankan dan ditingkatkan supaya kepuasan terhadap citra Waroeng Taman dapat meningkat.
87
6.5.
Analisis Loyalitas Konsumen Waroeng Taman Penilaian loyalitas konsumen Waroeng Taman dapat diketahui dari
tanggapan atau penilaian responden yang tercemin pada beberapa variabel yang membangun atau membentuk loyalitas konsumen Waroeng Taman. Beberapa variabel loyalitas konsumen terhadap Waroeng Taman tersebut antara lain kesediaan pelanggan untuk melakukan kunjungan ulang, sikap pelanggan jika ada restoran lain dengan produk sejenis menawarkan harga yang lebih murah, sikap pelanggan jika ada kebijakan menaikkan harga semua menu Waroeng Taman, dan kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan kepada orang lain untuk datang ke Waroeng Taman. Penilaian tiap - tiap indikator dalam mengukur loyalitas konsumen Waroeng Taman adalah sebagai berikut : a.
Kesediaan pelanggan untuk melakukan kunjungan ulang Berdasarkan hasil penelitian dalam hal kesediaan pelanggan untuk melakukan kunjungan ulang, mayoritas responden menyatakan bahwa mereka akan bersedia untuk melakukan kunjungan ulang ke Waroeng Taman. Umumnya dari mereka merasa nyaman saat melakukan kunjungan ke Waroeng Taman. Serta kebanyakan dari mereka sering berkunjung ke Waroeng Taman karena suka pada suasana yang diciptakan oleh Waroeng Taman yang merupakan tempat yang cocok untuk berkumpul dengan teman, keluarga dan relasi bisnis. Disamping itu, varian menu yang ditawarkan cukup beragam dibandingkan dengan restoran yang lain. Sebaran responden dalam kesediaan pelanggan untuk melakukan kunjungan ulang dapat dilihat pada Tabel 22. Tabel 22. Sebaran Responden dalam Kesediaan Pelanggan Untuk Melakukan Kunjungan Ulang ke Waroeng Taman. Penilaian Pelanggan
Jumlah
Persentase (%)
Sangat tidak bersedia
-
-
Tidak bersedia
-
-
Cukup bersedia
9
6,0
113
75,3
28
18,7
150
100
Bersedia Sangat bersedia Total
88
b. Sikap pelanggan jika ada restoran lain dengan produk sejenis menawarkan harga yang lebih murah Untuk menilai loyalitas konsumen Waroeng Taman, responden juga ditanya tentang kesediaan responden untuk tetap berkunjung ke Waroeng Taman apabila ada restoran yang sejenis menawarkan dengan harga yang lebih murah. Mayoritas responden menyatakan bahwa sebanyak 63 orang atau 46 persen untuk bersedia mengunjungi Waroeng Taman dengan frekuensi yang tidak berubah dibandingkan dengan sebelumnya. Serta sebanyak 5,3 persen menyatakan bahwa mereka akan sangat bersedia untuk melakukan pembelian dan kunjungan ulang. Hal ini disebabkan oleh sebagian responden menyatakan bahwa belum tentu restoran yang menawarkan harga yang lebih rendah kualitas kinerja restoran tersebut sama dengan kualitas kinerja Waroeng Taman. Sebanyak 63 orang atau 42 persen responden menyatakan cukup bersedia, Artinya cukup bersedia disini adalah konsumen masih bersedia untuk membeli dan berkunjung kembali namun dengan frekuensi yang lebih jarang dibandingkan dengan sebelumnya. Terdapat pula sebanyak 5,3 persen dan 1,3 persen secara berturut-turut manyatakan bahwa mereka tidak bersedia dan sangat tidak bersedia untuk melakukan pembelian kembali apabila ada restoran lain menawarkan harga yang lebih murah. Menurut mereka harga juga merupakan pertimbangan untuk mengambil keputusan datang ke suatu restoran. Untuk lebih jelasnya sebaran loyalitas kosumen berdasarkan sikap pelanggan apabila ada restoran lain dengan produk sejenis menawarkan harga yang lebih murah dapat dilihat pada Tabel 23.
89
Tabel 23. Sebaran Sikap Pelanggan Apabila Ada Restoran Sejenis Menawarkan Harga yang Lebih Rendah Penilaian Pelanggan
c.
Jumlah
Persentase (%)
Sangat tidak bersedia
2
1,3
Tidak bersedia
8
5,3
Cukup bersedia
63
42,0
Bersedia
69
46,0
Sangat bersedia
8
5,3
Total
150
100
Sikap pelanggan jika ada kebijakkan menaikkan harga semua menu Waroeng Taman Salah satu indikator yang dapat mengukur loyalitas konsumen adalah kesediaan pelanggan untuk tetap melakukan pembelian apabila terdapat kenaikan produk. Berdasarkan penelitian, responden menyatakan bahwa mereka cukup bersedia untuk melakukan pembelian dan kunjungan ke Waroeng Taman apabila semua menu Waroeng Taman mengalami kenaikkan. Sebanyak 68 orang atau 45 persen menyatakan cukup bersedia. Artinya, konsumen masih bersedia untuk membeli dan berkunjung kembali namun dengan frekuensi yang lebih jarang dibandingkan dengan sebelumnya. Hal ini mengindikasikan bahwa konsumen Waroeng Taman masih sensitif terhadap harga. Bila restoran menaikkan harga tidak diikuti dengan kualitas yang memadai maka konsumen akan mudah untuk pindah pada restoran lain. Terdapat 18 persen dan 2,7 persen yang berturut-turut menyatakan bahwa tidak bersedia dan sangat tidak bersedia untuk melakukan pembelian dan kunjungan ulang apabila terjadi kenaikkan harga menu. Menurut mereka harga yang ditetapkan sudah cukup mahal sehingga mereka memilih untuk mengunjungi restoran yang lain. Terdapat pula sebanyak 44 orang atau 29,3 persen yang menyatakan bahwa mereka bersedia untuk melakukan pembelian dan kunjungan ulang dengan frekuensi yang tidak berubah dibanding sebelumnya apabila terjadi kenaikkan harga menu. Hal ini disebabkan karena
90
mereka telah merasa suka terhadap kualitas dan kinerja yang ditawarkan oleh Waroeng Taman. Tabel 24. Sebaran Sikap Pelanggan Apabila Terjadi Kenaikkan Harga Menu Waroeng Taman Penilaian Pelanggan Sangat tidak bersedia
d.
Jumlah
Persentase (%) 3
2,7
Tidak bersedia
27
18,0
Cukup bersedia
68
45,0
Bersedia
44
29,3
Sangat bersedia
7
4,7
Total
150
100
Kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan kepada orang lain untuk datang ke Waroeng Taman Dalam kesediaan responden untuk merekomendasikan kepada orang lain untuk datang ke Waroeng Taman, sebanyak 99 orang atau 66 persen menyatakan bahwa mereka bersedia untuk merekomendasikan kepada orang lain untuk datang ke Waroeng Taman, terutama pada keluarga dan temanteman dekat mereka. Terdapat 18 orang atau 12 persen menyatakan bahwa mereka menyatakan sangat bersedia untuk merekomendasikan kepada orang lain karena mereka merasa bahwa Waroeng Taman merupakan tempat yang nyaman untuk berkumpul dan makan bersama dengan teman-teman dan keluarga mereka. Selain itu, mereka merasa bahwa cita rasa menu Waroeng Taman cukup enak. Jumlah serta persentase responden yang bersedia untuk merekomendasikan kepada orang lain untuk datang ke Waroeng Taman dapat dilihat pada Tabel 25.
91
Tabel 25. Sebaran Responden dalam Merekomendasikan Kepada Orang Lain Untuk Datang ke Waroeng Taman Penilaian Pelanggan
Jumlah
Presentase (%)
Sangat tidak bersedia
-
-
Tidak bersedia
1
0,7
Cukup bersedia
32
21,3
Bersedia
99
66,0
Sangat bersedia
18
12,0
150
100
Total
Berdasarkan
perhitungan
variabel
pembentuk
loyalitas
diperoleh
kesimpulan mengenai loyalitas konsumen Waroeng Taman yaitu konsumen Waroeng Taman loyal terhadap Waroeng Taman. Perhitungan nilai total rentang skala terhadap loyalitas diperoleh nilai 2.198 yang termasuk dalam rentang skala loyal (Tabel 26). Artinya bahwa konsumen Waroeng Taman secara keseluruhan setia untuk melakukan kunjungan dan pembelian di Waroeng Taman dengan frekuensi yang sama dibandingkan sebelumnya. Sebaran responden berdasarkan tingkat loyalitas konsumen Waroeng Taman dapat dilihat pada Tabel 26. Tabel 26. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Loyalitas Konsumen Waroeng Taman Variabel
Ket Tidak Loyal (2) -
Loyalitas Cukup Loyal (3)
Total Nilai
Rentang skala
28
619
Loyal
Kesediaan pelanggan untuk melakukan kunjungan ulang
Y21
Sangat Tidak Loyal (1) -
Loyal (4)
Sangat Loyal (5)
9
113
Sikap pelanggan jika ada restoran lain dengan produk sejenis menawarkan harga yang lebih murah Sikap pelanggan jika ada kebijakan harga semua menu Waroeng Taman naik Kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan kepada orang lain Total Nilai / Rentang Skala
Y22
2
8
63
69
8
523
Loyal
Y23
3
27
68
44
7
472
Cukup Loyal
Y24
-
1
32
99
18
584
Loyal
2198
Loyal
92
6.6.
Analisis Hubungan dan Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Waroeng Taman
6.6.1. Analisis Model Structural Equation Model (SEM) Variabel di dalam SEM terdiri dari variabel manifest dan variabel laten. Variabel manifest adalah variabel yang dapat diamati dan dapat diukur secara langsung, sedangkan variabel laten adalah variabel yang tidak dapat diamati dan diukur secara langsung, tetapi dapat dibangun atau dibentuk oleh variabel lain yang dapat diukur. Model persamaan struktural (structural equation modeling) digunakan untuk mengetahui bentuk besar pengaruh antara variabel laten bebas dan variabel laten tak bebas. Variabel laten bebas dalam hal ini meliputi variabel laten produk (ξ1), pelayanan (ξ2), karyawan (ξ3), dan citra (ξ4) sedangkan variabel laten tak bebas (terikat) meliputi kepuasan (ε1) dan loyalitas (ε2). Pembentuk unsur-unsur variabel laten bebas dan variabel laten tidak bebas dapat dilihat pada Gambar 8. 0.56
X11
0.78
X12
0.75
X13
0.65
X14
0.65
X15
0.83
X21
0.66 0.47 0.50 0.60 0.59
PRODUK
Y21
0.19
Y22
0.82
Y23
0.82
Y24
0.39
0.32
Y1
0.90
0.70
X22
0.45
X23
0.59
X31
0.41 0.55 0.74
PELAYANAN
0.16
0.83
0.42
-0.60
KEPUASAN
0.36
X32
0.54
X33
0.54
X34
0.54
X41
0.48
X42
0.38
X43
0.64 0.80 0.68 0.67
0.68 0.72 0.79
0.92
0.87
LOYALITAS
0.42
KARYAWAN 0.78 0.44
CITRA
Chi-Square=451.55, df=159, P-value=0.00000, RMSEA=0.111
Gambar 8. Hasil Analisis Estimasi LISREL 8.30 Path Model Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Waroeng Taman (Model Pertama)
93
Peubah laten dalam model SEM digambarkan dalam bentuk oval, sedangkan peubah manifest digambarkan dalam bentuk kotak. Peubah laten eksogen dilambangkan dengan huruf yunani “ksi” (ξ) dan peubah laten endogen dilambangkan dengan huruf yunani “eta” (ε). Besarnya pengaruh (loading) antara peubah laten dengan peubah manifest dilambangkan dengan “lamda” (λ) dengan λx untuk peubah eksogen dan λy untuk peubah endogen. Besarnya loading dari peubah endogen ke pengaruh endogen lain dilambangkan dengan “beta” (β), sedangkan besarnya pengaruh dari peubah eksogen ke peubah endogen dilambangkan dengan “gamma” (γ). Nilai loading merupakan koefisien yang menunjukkan seberapa besar pengaruh antar variabel. Nilai loading yang paling besar menunjukkan bahwa variabel tersebut merupakan faktor yang paling berpengaruh dalam membentuk variabel lain. Peubah laten produk dibangun oleh peubah manifest cita rasa dan kelezatan menu Waroeng Taman, ukuran porsi menu Waroeng Taman, keragaman menu Waroeng Taman, kualitas penyajian menu Waroeng Taman, dan harga menu Waroeng Taman. Peubah laten pelayanan dibangun oleh peubah manifest ketepatan penyajian makanan dan minuman, keterampilan dan kecepatan pelayanan, dan kecepatan transaksi pembayaran. Peubah laten karyawan dibangun oleh peubah manifest pengetahuan dan kemampuan pramusaji dalam menjelaskan menu, penampilan pramusaji, kecepatan pramusaji dalam menanggapi keluhan pelanggan, keramahan dan kesopanan pramusaji. Sedangkan peubah laten citra dibangun oleh peubah manifest suasana restoran, penataan desain interior dan eksterior restoran, dan kebersihan restoran. Variabel-variabel di atas dioperasikan dengan menggunakan program Lisrel 8.30. Secara keseluruhan uji kecocokan model tersebut belum memiliki ukuran yang baik untuk menjelaskan data dengan baik. Oleh karena itu, pada model di atas perlu dimodifikasi supaya model dapat menjelaskan data dengan baik. Adapun pada Tabel 27 dapat dilihat mengenai hasil uji kelayakan model.
94
Tabel 27. Uji Kelayakan Model Pertama Kriteria
Hasil Uji
Nilai yang Disarankan
P-value
0,00
≥ 0.05
Root Mean Square Error of Approximation
0.11
≤ 0.08
Root Mean Square Residuan (RMR)
0.08
≤ 0.05
Goodness of Fit Index (GFI)
0.77
≥ 0.80
Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI)
0.69
≥ 0.80
(RMSEA)
Berdasarkan pada tabel di atas maka dapat dikatakan bahwa model di atas (Gambar 8) masih belum layak untuk digunakan.
Nilai p-value menyatakan
probabilitas untuk memperoleh penyimpangan (deviasi) besar sebagaimana ditunjukkan oleh nilai chi-square, nilai p-value yang diharapkan adalah lebih dari 0,05 yang menunjukkan bahwa data empiris sesuai dengan model. Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) mengukur penyimpangan nilai parameter pada suatu model dengan matriks kovarians populasinya, nilai yang diharapkan adalah kurang sama dengan 0,08. Root Mean Square Residuan (RMR) menyatakan residual rata-rata antara matrik (korelasi atau kovarian) teramati dan hasil estimasi, standardized RMR ≤ 0.05 adalah good of fit. Good of fit Index (GFI)
merupakan suatu ukuran mengenai ketepatan model dalam menghasilkan observed matriks kovarian. Adjusted Good of fit Index (AGFI) adalah sama seperti GFI, tetapi telah menyesuaikan pengaruh degrees of freedom pada suatu model. Berdasarkan uji kelayakan model (Tabel 27), menyatakan bahwa model di atas belum dapat menjelaskan data dengan baik. Pada model pertama, diinginkan untuk dilakukan modifikasi yang bertujuan untuk meningkatkan kebaikan model dalam mencocokan data, atau dalam kaitannya dengan teori yang mendasari model. Pada output Lisrel (Lampiran 3) modifikasi dilakukan dengan menseting error covariance. Maka didapat model kedua yaitu dari modifikasi model pertama yang dapat dilihat pada Gambar 9.
95
0.54
X11
0.77
X12
0.80 0.28 -0.190.69
X13
0.64 0.10
X15
0.80 0.14 -0.11 0.13 0.21 -0.21 0.09 0.66 -0.17-0.06 0.12
X21
0.49
X23
0.09 -0.13 0.15 0.57
X31
0.19 0.30
X32
0.53
X33
X14
Y1 0.68 0.48 0.45 0.56 0.60
PRODUK
0.41
0.77
0.13
0.49
X22
0.60
X34
0.59
X41
0.45
X42
0.33
X43
0.45 0.58 0.71
PELAYANAN
0.12
KEPUASAN
0.05 0.65 0.84 0.69 0.64
KARYAWAN
0.35
0.79
0.92
Y21
0.16
Y22
-0.19 0.86 0.24
0.37
LOYALITAS 0.55 CITRA
0.64 0.74 0.82
Y23
0.70
Y24
0.39
0.78
Chi-Square=183.75, df=128, P-value=0.00091, RMSEA=0.054
Gambar 9. Modifikasi Hasil Analisis Estimasi LISREL 8.30 Path Model Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Waroeng Taman Berdasarkan hasil modifikasi model pertama didapatkan hasil bahwa pvalue belum memenuhi nilai dari yang disarankan untuk kebaikan model. Namun menurut Bentler dan Bonnett (1980) diacu dalam Ghozali dan Fuad (2005) prosedur untuk menilai model fit hanya dengan menggunakan probabilitas kurang dapat dibenarkan. Dengan demikian digunakan indikator-indikator lainnya untuk menghasilkan suatu justifikasi yang pasti mengenai model fit. Untuk itu, nilai pvalue dapat ditoleransi karena pada analisis SEM untuk menyatakan model yang fit tidak hanya digunakan alat uji statistik tunggal. Berdasarkan uji kelayakan pada modifikasi model pertama (Tabel 28), model path di atas sudah dapat menjelaskan data dengan baik sehingga sudah sesuai dengan data empiris yang diperoleh di lapangan atau dapat disimpulkan model sudah dapat diterima.
96
Tabel 28. Uji Kelayakan Modifikasi Model Pertama Kriteria
Hasil Uji
Nilai yang Disarankan
P-value
0,00
≥ 0,05
Root Mean Square Error of Approximation
0.05
≤ 0.08
Root Mean Square Residuan (RMR)
0.05
≤ 0.05
Goodness of Fit Index (GFI)
0.89
≥ 0.80
Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI)
0.82
≥ 0.80
(RMSEA)
Untuk menjelaskan hubungan antar variabel dapat dilihat berdasarkan nilai uji-t (Gambar 10). Jika nilai t-value lebih besar dari nilai t-tabel, menunjukkan bahwa suatu variabel berpengaruh nyata terhadap variabel lainnya sedangkan jika nilai t-value lebih kecil dibandingkan dengan t-tabel, maka variabel tersebut tidak berpengaruh nyata atau tidak signifikan secara statistik terhadap variabel pembentuknya. Nilai t-tabel yang dijadikan ukuran pengaruh antar variabel adalah nilai 1,96. Jika nilai t-value lebih besar dari 1,96, hal ini menunjukkan bahwa suatu variabel memiliki hubungan nyata (signifikan) pada taraf signifikansi (α) 0,05. Semakin besar t-value maka semakin berpengaruh antar variabel. Hasil analisis t-value (modifikasi dari model pertama) dapat dilihat pada Gambar 9.
97
6.76
X11
8.06
X12
8.09 4.00 -2.827.73
X13
7.56 1.75 8.11 3.31 -2.27 2.68 3.95 -3.68 1.76 7.38 -3.33-1.06 2.03 5.90 1.90 -2.60 2.65 7.68
X15
3.62 5.04
X32
7.38
X33
8.14
X34
7.54
X41
6.50
X42
5.24
X43
X14
Y1 8.59 5.68 5.19 6.67 7.46
5.84
2.79
PRODUK
3.61
2.00 X21
X22
5.17 6.93 8.76
PELAYANAN
KEPUASAN
0.22
X23
X31
0.48
8.51 11.82 9.01 8.30
KARYAWAN
2.08
3.32
9.75
Y21
2.43
Y22
8.57 -4.65 3.40
4.54
LOYALITAS5.82 CITRA
Y23
7.51
Y24
6.34
9.70
8.17 9.81 11.07
Chi-Square=183.75, df=128, P-value=0.00091, RMSEA=0.054
Gambar 10. Hasil Analisis t-value Path Model Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Waroeng Taman 6.6.2. Hubungan antara Produk dengan Variabel Indikator Produk Variabel yang digunakan untuk mengukur produk Waroeng Taman diurutkan berdasarkan pengaruh yang paling besar sampai yang pengaruhnya paling kecil dalam membangun kepuasan terhadap produk adalah cita rasa dan kelezatan menu (X11), harga menu (X15), kualitas penyajian menu (X14), ukuran porsi menu (X12), dan keragaman menu (X13). Berdasarkan hasil analisis SEM, kelima variabel tersebut berpengaruh nyata dalam mengukur variabel laten produk dalam taraf nyata 0,05, dilihat dari nilai t-value yang lebih besar dari 1.96. Berdasarkan analisis data, didapatkan bahwa cita rasa dan kelezatan menu Waroeng Taman (X11) mempunyai nilai loading yang tertinggi yaitu sebesar 0.68, yang artinya cita rasa dan kelezatan menu Waroeng Taman mempunyai pengaruh yang paling besar terhadap produk. Variabel keragaman menu (X13) mempunyai nilai loading terendah yaitu sebesar 0.45, berarti bahwa keragaman menu mempunyai kontribusi terendah dalam mempengaruhi produk. Hasil analisis
98
data variabel yang digunakan untuk mengukur produk Waroeng Taman dapat dilihat pada Tabel 29. Tabel 29. Hasil Analisis Data Variabel yang Digunakan Untuk Mengukur Produk Variabel indikator Produk
Nilai Loading
T-value
Cita rasa dan kelezatan menu Waroeng Taman
0,68
8,59
Ukuran porsi menu Waroeng Taman
0,48
5,68
Keragaman menu Waroeng Taman
0,45
5,19
Kualitas penyajian menu Waroeng Taman
0,56
6,67
Harga menu Waroeng Taman
0,60
7,46
Waroeng
Taman
Variabel-variabel
yang
mempengaruhi
produk
berdasarkan urutan pengaruh yang paling tinggi ke yang paling rendah dalam membentuk kepuasan terhadap produk Waroeng Taman dijelaskan secara rinci dalam uraian sebagai berikut ini : 1. Cita rasa dan kelezatan menu Waroeng Taman (X11) Cita rasa dan kelezatan menu Waroeng Taman dinilai penting dimata responden. Cita rasa makanan berkaitan dengan mutu bahan baku yang digunakan, kombinasi bumbu dan metode pengolahan atau pemasakan. Cita rasa dan kelezatan produk Waroeng Taman yang enak dapat mempengaruhi kepuasan konsumen, serta nantinya akan berimplikasi pada pembelian ulang tehadap menu Waroeng Taman sehingga dapat meningkatkan penjualan. Berdasarkan nilai t-value, variabel cita rasa dan kelezatan menu memiliki nilai sebesar 8,59 yang lebih besar dari 1,96. Artinya bahwa variabel ini signifikan dalam mengukur produk Waroeng Taman. Sedangkan nilai loading yang dimiliki oleh variabel cita rasa dan kelezatan menu adalah sebesar 0,68 dan variabel ini merupakan variabel yang memiliki pengaruh yang paling tinggi dibandingkan dengan indikator lain dalam mempengaruhi produk Waroeng Taman sehingga memiliki kontribusi yang paling tinggi untuk membangun kepuasan terhadap produk Waroeng Taman. Cita rasa dan kelezatan memang dapat berpengaruh penting terhadap kepuasan karena cita rasa dan kelezatan merupakan hal yang mampu membuat konsumen tertarik pada menu yang akan dipesan. Berdasarkan 99
sebaran penilaian kepuasan konsumen, konsumen menilai bahwa mereka sudah puas dengan cita rasa dan kelezatan menu Waroeng Taman. Cita rasa dan kelezatan menu Waroeng Taman enak dan lezat, serta sudah sesuai dengan selera konsumen Waroeng Taman. 2.
Harga menu Waroeng Taman (X15) Harga menu Waroeng Taman merupakan salah satu indikator yang dapat memberikan kontribusi pengukuran kepuasan terhadap produk Waroeng Taman. Selama ini, image yang diterima oleh para konsumen Waroeng Taman adalah harga yang ditawarkan oleh Waroeng Taman adalah relatif lebih murah dibandingkan dengan restoran yang lain. Apabila harga menu Waroeng Taman sesuai dengan harapan konsumen berdasarkan kualitas menu yang ditawarkan, maka akan berimplikasi pada peningkatan penjualan produk Waroeng Taman. Berdasarkan output SEM, variabel harga menu Waroeng Taman (X15) memiliki nilai loading sebesar 0,60. Artinya bahwa variabel ini memiliki pengaruh terhadap produk Waroeng Taman serta memiliki kontribusi terbesar kedua setelah variabel cita rasa dan kelezatan Waroeng Taman (X11). Berdasarkan analisis kepuasan konsumen, konsumen sudah merasa puas terhadap harga yang diharapkan. Konsumen menilai harga yang ditawarkan sesuai dengan kualitas yang ditawarkan. Berdasarkan nilai t-value dari variabel harga menu Waroeng Taman memiliki nilai sebesar 7,46 yang lebih besar dari 1,96 yang artinya bahwa variabel ini juga signifikan dalam mengukur produk Waroeng Taman.
3.
Kualitas penyajian menu Waroeng Taman (X14) Kualitas penyajian menu adalah penyajian produk yang dibuat semenarik mungkin sehingga konsumen merasa terkesan termasuk kemasan untuk dibawa pulang. Kualitas penyajian menu yang baik dan menarik dapat mempengaruhi
selera
konsumen
sehingga
pada
akhirnya
dapat
mempengaruhi kepuasan kosumen terhadap produk. Kualitas penyajian menu Waroeng Taman signifikan berpengaruh secara nyata terhadap produk Waroeng Taman. Hal ini berdasarkan nilai tvalue dari variabel ini yang diperoleh yaitu sebesar 6,67 yang jauh lebih besar
100
dari ambang batas nilai t-value sebesar 1,96. Variabel kualitas penyajian menu Waroeng Taman memiliki nilai loading sebesar 0,56 yang memiliki kontribusi cukup besar untuk membentuk kepuasan terhadap produk Waroeng Taman. Berdasarkan sebaran penilaian konsumen terhadap kepuasan konsumen untuk kualitas penyajian menu, sebaran paling banyak yaitu konsumen menilai bahwa cukup puas terhadap variabel tersebut. 4.
Ukuran porsi menu Waroeng Taman (X12) Variabel ukuran porsi menu Waroeng Taman (X12) memiliki nilai loading sebesar 0,48 dan nilai t-value lebih besar dari 1,96 yaitu sebesar 0,48. Artinya bahwa variabel ini berpengaruh secara nyata dalam mempengaruhi produk serta memiliki kontribusi untuk membentuk kepuasan konsumen terhadap produk Waroeng Taman. Berdasarkan analisis kepuasan konsumen, konsumen menilai bahwa ukuran porsi menu Waroeng Taman sudah lebih dari yang diharapkan sehingga konsumen sudah merasa puas terhadap variabel ini.
5.
Keragaman menu Waroeng Taman (X13) Variabel keragaman menu Waroeng Taman (X13) memilki pengaruh yang paling rendah dibandingkan variabel indikator yang lain dalam membentuk produk Waroeng Taman. Hal ini dapat dilihat dalam nilai loading yang dimiliki oleh variabel ini yaitu hanya sebesar 0,45. Bila dilihat dari nilai t-value, variabel keragaman menu Waroeng Taman memiliki nilai sebesar 5,19 yang lebih besar dari 1,96. Menunjukkan bahwa variabel keragaman menu Waroeng Taman (X13) signifikan dalam mengukur produk Waroeng Taman, serta memiliki kontribusi yang paling rendah dari pada variabel indikator produk yang lainnya untuk membentuk kepuasan terhadap produk Waroeng Taman. Namun konsumen menilai bahwa keanekaragaman menu yang ditawarkan oleh Waroeng Taman sudah sesuai dengan yang diharapkan. Dengan menu yang beragam konsumen tidak mudah bosan untuk mencoba berbagai menu yang ditawarkan serta implikasinya adalah kunjungan ulang oleh konsumen serta penjualan menu Waroeng Taman dapat meningkat.
101
6.6.3. Hubungan antara Pelayanan dengan Variabel Indikator Pelayanan Variabel laten pelayanan diukur dengan menggunakan tiga variabel indikator, berdasarkan urutan pengaruh yang paling tinggi ke yang paling rendah dalam membentuk kepuasan terhadap pelayanan Waroeng Taman yaitu kecepatan transaksi pembayaran (X23), keterampilan dan kecepatan pelayanan (X22), dan ketepatan penyajian makanan dan minuman (X21). Pelayanan merupakan salah satu faktor penting yang menentukan konsumen akan merasa puas atau tidak puas terhadap kinerja Waroeng Taman. Sehingga Waroeng Taman saat ini, berusaha untuk meningkatkan pelayanannya kepada konsumen demi meningkatkan kepuasan konsumen dalam mengkonsumsi produknya. Berdasarkan hasil analisis data, didapatkan bahwa analisis kecepatan transaksi pembayaran (X23) memiliki nilai loading yang tertinggi yaitu sebesar 0,71. Hal ini menunjukkan bahwa kecepatan transaksi pembayaran memiliki pengaruh yang paling besar dibandingkan indikator lainnya terhadap pelayanan Waroeng Taman. Variabel dengan nilai loading yang terendah adalah ketepatan penyajian makanan dan minuman (X21) yaitu sebesar 0,45 yang berarti bahwa ketepatan penyajian makanan dan minuman memiliki pengaruh yang paling rendah dalam mempengaruhi pelayanan Waroeng Taman. Hasil analisis data variabel yang digunakan untuk mengukur pelayanan Waroeng Taman dapat dilihat pada Tabel 30. Tabel 30. Hasil Analisis Data Variabel yang Digunakan Untuk Mengukur Pelayanan Variabel indikator Pelayanan
Nilai Loading
T-value
Ketepatan penyajian makanan dan minuman
0,45
8,17
Keterampilan dan kecepatan pelayanan
0,58
6,93
Kecepatan transaksi pembayaran
0,71
8,76
Variabel-variabel yang mempengaruhi pelayanan Waroeng Taman berdasarkan urutan pengaruh yang paling tinggi ke yang paling rendah dalam membentuk kepuasan terhadap pelayanan Waroeng Taman dijelaskan secara rinci dalam uraian sebagai berikut ini : 1.
Kecepatan transaksi pembayaran (X23)
102
Variabel kecepatan transaksi pembayaran (X23) memperoleh nilai loading sebesar 0,71 yang memiliki nilai yang paling besar dibandingkan indikator pelayanan yang lain dalam membentuk kepuasan konsumen terhadap pelayanan Waroeng Taman. Hal ini menunjukkan bahwa variabel kecepatan transaksi pembayaran Waroeng Taman memiliki pengaruh yang paling besar dalam mempengaruhi kepuasan konsumen terhadap pelayanan Waroeng Taman. Variabel kecepatan transaksi pembayaran Waroeng Taman (X23) signifikan untuk mengukur pelayanan Waroeng Taman, karena nilai tvalue variabel tersebut lebih besar dari 1,96 yaitu sebesar 8,76. Konsumen menilai bahwa kecepatan transaksi pembayaran Waroeng Taman melebihi apa yang mereka harapkan (Tabel 21). Sehingga konsumen tidak perlu menunggu lama untuk melakukan transaksi pembayaran. 2.
Keterampilan dan kecepatan pelayanan (X22) Berdasarkan analisis data SEM, variabel ketrampilan dan kecepatan pelayanan (X22) memperoleh nilai loading sebesar 0,58. Variabel ini memiliki kontribusi pengaruh terbesar kedua dalam mempengaruhi kepuasan terhadap pelayanan konsumen Waroeng Taman. Variabel ini juga mempunyai nilai t-value sebesar 6,93 yang lebih besar dari 1,96. Artinya bahwa variabel ketrampilan dan kecepatan pelayanan signifikan berpengaruh secara nyata dalam mempengaruhi pelayanan. Berdasarkan analisis kepuasan konsumen, konsumen menilai bahwa kinerja ketrampilan dan kecepatan pelayanan cukup memuaskan. Artinya bahwa konsumen sudah merasa pas atau sebanding terhadap harapannya. Namun kepuasan yang pas akan mudah untuk berubah pikiran dalam berpindah ke restoran lain bila ada restoran lain yang menawarkan kinerja dan kualitas yang lebih baik. Oleh karena itu variabel ini perlu ditingkatkan. 3.
Ketepatan penyajian makanan dan minuman (X21) Variabel ketepatan penyajian makanan dan minuman (X21)
memperoleh nilai loading sebesar 0,45 dan merupakan variabel indikator pelayanan yang paling rendah dalam memberikan kontribusi dalam mempengaruhi kepuasan terhadap pelayanan Waroeng Taman, bila dibandingkan dengan variabel indikator pelayanan yang lainnya. Pada
103
variabel ini, konsumen menilai bahwa mereka cukup puas terhadap ketepatan penyajian makanan dan minuman. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen masih mudah untuk berpindah apabila ada restoran yang lain menawarkan kualitas yang lebih baik. Oleh karena itu variabel ini juga perlu ditingkatkan supaya kepuasan terhadap pelayanan Waroeng Taman dapat meningkat. Berdasarkan nilai t-value variabel ketepatan penyajian makanan dan minuman memiliki nilai 5,17 yang lebih besar dari 1,96. Hal ini mengartikan bahwa variabel tersebut signifikan dalam mengukur pelayanan Waroeng Taman. 6.6.4. Hubungan antara Karyawan dengan Variabel Indikator Karyawan Karyawan merupakan salah satu asset penting yang dimiliki oleh suatu perusahaan. Salah satu yang dapat dilakukan untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen adalah dengan meningkatkan perfoma atau kinerja dari karyawan, sehingga konsumen akan merasa puas dengan pelayanan yang diberikan oleh para karyawan di suatu restoran. Dalam mengukur variabel laten karyawan digunakan empat indikator. Variabel indikator berdasarkan urutan pengaruh yang yang paling tinggi ke yang paling rendah dalam membentuk kepuasan terhadap karyawan yaitu penampilan pramusaji (X32), kecepatan pramusaji dalam menanggapi keluhan pelanggan (X33), pengetahuan dan kemampuan pramusaji dalam menjelaskan menu (X31), keramahan dan kesopanan pramusaji (X34). Berdasarkan hasil analisis SEM, didapatkan bahwa variabel penampilan pramusaji (X32) memiliki nilai loading yang tertinggi yaitu 0,84. Hal ini mengartikan bahwa penampilan pramusaji mempunyai kontribusi pengaruh yang paling besar terhadap kepuasan terhadap karyawan. Variabel dengan nilai loading terendah adalah keramahan dan kesopanan pramusaji (X34), yaitu sebesar 0,64. Hal ini menunjukkan bahwa keramahan dan kesopanan pramusaji memiliki kontribusi pengaruh yang terendah dalam mempengaruhi kepuasan terhadap karyawan Waroeng Taman. Hasil analisis data variabel yang digunakan untuk mengukur karyawan Waroeng Taman dapat dilihat pada Tabel 31.
104
Tabel 31. Hasil Analisis Data Variabel yang Digunakan Untuk Mengukur Karyawan Variabel indikator Karyawan
Nilai Loading
T-value
0,65
8,51
Penampilan pramusaji
0,84
11,82
Kecepatan pramusaji dalam menanggapi keluhan
0,69
9,01
0,64
8,30
Pengetahuan dan kemampuan pramusaji dalam menjelaskan menu
konsumen Keramahan dan kesopanan pramusaji
Variabel-variabel yang mempengaruhi karyawan Waroeng Taman berdasarkan urutan pengaruh yang paling tinggi ke paling rendah dalam membentuk kepuasan terhadap karyawan Waroeng Taman dijelaskan secara rinci dalam uraian sebagai berikut ini : 1.
Penampilan pramusaji (X32) Berdasarkan nilai loading yang diperoleh oleh variabel penampilan pramusaji Waroeng Taman memiliki nilai sebesar 0,84. Nilai loading yang dimiliki oleh variabel ini merupakan nilai yang paling tinggi dari pada indikator-indikator yang lain. Hal ini menunjukkan bahwa penampilan pramusaji Waroeng Taman memiliki pengaruh yang paling besar dalam mempengaruhi kepuasan konsumen terhadap karyawan Waroeng Taman. Sehingga konsumen datang ke Waroeng Taman menilai bahwa penampilan pramusaji merupakan faktor yang paling berpengaruh dalam membentuk kepuasan mereka terhadap karyawan Waroeng Taman. Nilai t-value yang diperoleh pada variabel ini sebesar 11,82 yang lebih besar dari 1,96. Hal ini menunjukkan bahwa penampilan pramusaji Waroeng Taman signifikan dalam mengukur karyawan Waroeng Taman. Serta konsumen menilai berdasarakan hasil analisis kepuasan konsumen bahwa mereka puas terhadap penampilan pramusaji Waroeng Taman dalam melayani konsumennya.
2.
Kecepatan pramusaji dalam menanggapi keluhan konsumen (X33) Nilai loading yang diperoleh oleh variabel kecepatan pramusaji dalam menanggapi keluhan konsumen (X33) adalah sebesar 0,69. Nilai ini
105
merupakan nilai tertinggi kedua untuk mempengaruhi karyawan Waroeng Taman serta memiliki kontribusi dalam mempengaruhi kepuasan terhadap karyawan Waroeng Taman. Variabel yang memiliki kontribusi pengaruh yang tertinggi kedua terhadap kepuasan karyawan Waroeng Taman, namun penilaian konsumen terhadap variabel ini masih termasuk dalam kategori cukup puas. Konsumen masih merasa kecepatan pramusaji dalam menanggapi keluhan konsumen perlu ditingkatkan ketika mereka mengalami keluhan misalnya keluhan dalam penyajian menu, keluhan dalam kecepatan pesanan menu yang mereka pesan, dan lain-lain. Nilai t-value yang diperoleh sebesar 9,01 yang lebih besar dari 1,96. Hal ini menunjukkan bahwa kecepatan pramusaji dalam menanggapi keluhan pelanggan signifikan dalam mengukur pelayanan Waroeng Taman. Supaya kepuasan terhadap pelayanan Waroeng Taman meningkat maka kinerja variabel ini perlu ditingkatkan. 3.
Pengetahuan dan kemampuan pramusaji dalam menjelaskan menu (X31) Variabel pengetahuan dan kemampuan pramusaji dalam menjelaskan menu (X31) memiliki nilai loading sebesar 0,65. Artinya bahwa variabel ini memiliki pengaruh dan kontribusi yang cukup tinggi untuk mempengaruhi kepuasan terhadap karyawan Waroeng Taman. Nilai t-value yang diperoleh yaitu sebesar 8,51 yang lebih besar dari 1,96. Hal ini menunjukkan bahwa pengetahuan
dan
kemampuan
pramusaji
dalam
menjelaskan
menu
berpengaruh nyata terhadap karyawan Waroeng Taman. Berdasarkan analisis kepuasan konsumen, konsumen menilai bahwa mereka cukup puas terhadap pengetahuan dan kemampuan pramusaji dalam
menjelaskan menu.
Konsumen menilai ketika mereka menanyakan menu yang belum pernah mereka coba, pramusaji cukup dapat menjelaskan menu tersebut. Supaya kepuasan terhadap karyawan Waroeng Taman dapat meningkat maka variabel ini juga perlu ditingkatkan. 4.
Keramahan dan kesopanan pramusaji (X34) Variabel keramahan dan kesopanan pramusaji Waroeng Taman (X34) memiliki nilai loading sebesar 0,64. Nilai ini merupakan nilai loading yang paling rendah dibandingkan dengan indikator karyawan yang lain. Hal ini
106
menunjukkan bahwa keramahan dan kesopanan Waroeng Taman memiliki pengaruh yang paling rendah dibandingkan dengan variabel indikator karyawan yang lain dalam mempengaruhi kepuasan konsumen terhadap karyawan Waroeng Taman. Variabel ini juga signifikan dalam mengukur karyawan Waroeng Taman, karena nilai t-value yang diperoleh lebih tinggi dari 1,96 yaitu sebesar 8,30. Berdasarkan analisis kepuasan konsumen, konsumen menilai bahwa keramahan dan kesopanan pramusaji sudah melebihi apa yang mereka harapkan. 6.6.5. Hubungan antara Citra dengan Variabel Indikator Citra Citra suatu restoran merupakan salah satu variabel yang dapat berpengaruh terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen dalam berkunjung pada restoran tersebut. Citra merupakan kemampuan suatu restoran yang memberikan kesan positif dari penggunaan suatu produk dan jasa yang ditawarkan. Dalam penelitian ini yang dijadikan sebagai variabel indikator citra secara berurutan berdasarkan pengaruh yang membentuk kepuasan terhadap citra Waroeng Taman adalah kebersihan restoran (X43), penataan desain interior dan eksterior restoran (X42), suasana restoran (X41). Berdasarkan hasil analisis data, didapatkan bahwa variabel kebersihan Waroeng Taman (X43) mempunyai nilai loading yang tertinggi yaitu sebesar 0,82, artinya bahwa kebersihan restoran mempunyai kontribusi pengaruh yang paling besar dalam mempengaruhi kepuasan konsumen terhadap citra. Variabel suasana restoran (X41) mempunyai nilai loading yang paling rendah yaitu sebesar 0,64. Hal ini menunjukkan bahwa suasana restoran Waroeng Taman memiliki kontribusi pengaruh terendah dalam mempengaruhi kepuasan konsumen terhadap citra Waroeng Taman. Hasil analisis data variabel yang digunakan untuk mengukur citra Waroeng Taman dapat dilihat pada Tabel 32. Tabel 32. Hasil Analisis Data Variabel yang Digunakan Untuk Mengukur Citra Variabel indikator Citra
Nilai Loading
T-value
Suasana restoran
0,64
5,17
Penataan desain interior dan eksterior restoran
0,74
9,81
Kebersihan restoran
0,82
11,07
107
Variabel-variabel yang mempengaruhi citra Waroeng Taman berdasarkan urutan pengaruh yang paling tinggi ke yang paling rendah membentuk kepuasan terhadap citra Waroeng Taman dijelaskan secara rinci dalam uraian sebagai berikut ini : 1.
Kebersihan restoran (X43) Variabel kebersihan restoran Waroeng Taman (X43) memiliki nilai loading yang paling besar diantara variabel indikator yang lainnya, yaitu sebesar 0,82. Hal ini menunjukkan bahwa kebersihan restoran memiliki kontribusi yang paling besar dalam mempengaruhi kepuasan konsumen terhadap citra Waroeng Taman. Nilai t-value yang diperoleh Waroeng Taman sebesar 11,07 yang lebih besar dari 1,96. Dapat disimpulkan bahwa kebersihan restoran signifikan mengukur citra Waroeng Taman. Konsumen datang ke Waroeng Taman menilai bahwa kebersihan restoran merupakan faktor yang paling berpengaruh dalam membentuk kepuasan mereka terhadap citra Waroeng Taman.
2.
Penataan desain interior dan eksterior restoran (X42) Berdasarkan analisis SEM, variabel penataan interior dan eksterior Waroeng Taman memperoleh nilai loading sebesar 0,74. Serta berdasarkan nilai t-value, variabel penataan desain interior dan eksterior memiliki nilai sebesar 9,81 yang menunjukkan bahwa variabel ini signifikan untuk mengukur citra Waroeng Taman, karena nilai t-value lebih besar dari 1,96. Variabel penataan desain interior dan eksterior Waroeng Taman memiliki kontribusi terbesar kedua dalam mempengaruhi kepuasan konsumen terhadap citra Waroeng Taman. Serta konsumen menilai bahwa desain interior dan eksterior sudah melebihi yang mereka harapkan.
3.
Suasana restoran (X41) Variabel suasana restoran (X41) memiliki nilai loading sebesar 0,64. Nilai ini merupakan nilai yang terendah dibandingkan dengan variabel indikator citra Waroeng Taman yang lain. Hal ini menunjukkan bahwa suasana
restoran
memiliki
pengaruh
yang
paling
rendah
dalam
mempengaruhi kepuasan konsumen terhadap citra Waroeng Taman. Berdasarkan nilai t-value, suasana restoran memiliki nilai sebesar 5,17 yang
108
lebih besar dari 1,96. Hal ini menunjukkan bahwa suasana restoran Waroeng Taman signifikan untuk mengukur dimensi citra Waroeng Taman. Berdasarkan analisis kepuasan konsumen, konsumen sudah menilai bahwa suasana Waroeng Taman sudah melebihi yang mereka harapkan karena suasana yang diciptakan oleh Waroeng Taman sudah sesuai dengan konsep alami yang mereka bangun. 6.6.6. Hubungan Produk, Pelayanan, Karyawan
dan Citra dengan
Kepuasan Berdasarkan hasil SEM (Gambar 10), keempat variabel laten yang diamati sebagai pembentuk kepuasan ternyata hanya dua variabel yang dapat diterima sebagai variabel indikator yaitu, kepuasan terhadap produk (ε1) dan kepuasan terhadap citra (ε4) bersama-sama menghasilkan kepuasan (ξ1). Artinya bahwa konsumen datang ke Waroeng Taman menilai bahwa yang signifikan berpengaruh dalam membentuk kepuasan mereka adalah produk dan citra yang ditawarkan oleh Waroeng Taman sedangkan untuk variabel pelayanan (ξ2) dan karyawan (ξ3) tidak signifikan berpengaruh membentuk kepuasan konsumen Waroeng Taman. Hal ini dapat dilihat pada nilai t-value yang diperoleh oleh masing-masing variabel laten. Variabel produk dan citra Waroeng Taman merupakan variabel yang signifikan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen Waroeng Taman. Hal ini berdasarkan pada nilai t-value yang diperoleh oleh variabel tersebut yaitu masingmasing sebesar 2,00 dan 2,08 serta memiliki nilai loading (γ) sebesar 0,49 dan 0,35. Berdasarkan nilai loading (γ) variabel produk merupakan variabel yang memiliki pengaruh yang lebih besar dibandingkan dengan variabel citra. Apabila kinerja produk dan citra sudah melebihi atau sesuai dengan ekspektasi atau harapan konsumen, maka konsumen dapat menyatakan bahwa mereka puas terhadap produk dan citra tersebut sehingga variabel produk dan citra berpengaruh nyata dalam membangun kepuasan konsumen Waroeng Taman. Sedangkan untuk variabel pelayanan dan karyawan tidak signifikan berpengaruh dalam membentuk kepuasan konsumen Waroeng Taman. Hal ini dapat dilihat pada nilai t-value masing-masing yaitu sebesar 0,44 dan 0,22 yang lebih rendah dari 1,96. Artinya bahwa konsumen berkunjung ke Waroeng Taman 109
menganggap bahwa pelayanan dan karyawan Waroeng Taman tidak berpengaruh terhadap kepuasan mereka. Hal ini juga dapat disimpulkan bahwa konsumen puas datang ke Waroeng Taman karena pengaruh dari kinerja produk dan citra bukan disebabkan oleh kinerja pelayanan dan karyawan. Mereka menilai bahwa kinerja produk dan citra mempunyai keunggulan dibandingkan dengan restoran yang lainnya sedangkan untuk kinerja pelayanan dan karyawan relatif sama dengan restoran lain sehingga pelayanan dan karyawan Waroeng Taman tidak signifikan membentuk kepuasan konsumen Waroeng Taman. 6.6.7. Hubungan Nilai yang Dipersepsikan Pelanggan Terhadap Waroeng Taman Secara Keseluruhan dengan Kepuasan Keberadaan konsumen adalah hal yang sangat penting bagi suatu restoran, karena konsumen merupakan bagian yang sangat mempengaruhi keberlangsungan dan perkembangan usaha. Jadi untuk dapat meraih, mempertahankan dan meninngkatkan konsumen, perusahaan harus dapat menyediakan produk, pelayanan, karyawan, dan citra restoran yang baik dan bermutu agar dapat menciptakan kepuasan bagi konsumen. Serta nantinya akan berimplikasi pada loyalitas konsumen. Untuk mengukur variabel laten endogen kepuasan (ε1) digunakan satu indikator yaitu nilai yang dipersepsikan pelanggan terhadap Waroeng Taman secara keseluruhan (Y11). Berdasarkan analisis SEM, variabel indikator tersebut berpengaruh secara nyata dalam mengukur variabel laten kepuasan dalam taraf uji nyata sebesar 0.05. Hal tersebut dapat dilihat dari nilai t-value yang lebih besar dari 1,96 yaitu sebesar 3,61 yang mengartikan bahwa variabel nilai yang dipersepsikan pelanggan terhadap Waroeng Taman signifikan untuk mengukur kepuasan. Berdasarkan nilai loading (λ) yang diperoleh yaitu sebesar 0,77. Hal ini menunjukkan bahwa nilai yang dipersepsikan pelanggan terhadap Waroeng Taman secara keseluruhan memiliki kontribusi pengaruh yang cukup besar dalam mempengaruhi kepuasan.
110
6.6.8. Hubungan Kepuasan dengan Loyalitas Kepuasan merupakan perasaan senang atau kecewa seseorang sebagai hasil perbandingan antara prestasi atas produk yang dirasakan dan yang diharapkan. Kepuasan berhubungan erat dengan loyalitas. Loyalitas konsumen merupakan komitmen yang kuat dari konsumen, sehingga bersedia melakukan pembelian ulang terhadap produk atau jasa yang disukai secara konsisten dan dalam jangka panjang, tanpa terpengaruh oleh situasi dan usaha-usaha marketing dari produk lain yang berusaha membuat mereka untuk membeli produk lain tersebut. Apabila konsumen puas terhadap apa yang ditawarkan oleh Waroeng Taman maka nantinya konsumen tersebut akan loyal terhadap Waroeng Taman. Berdasarkan hipotesis hubungan antara kepuasan konsumen dengan loyalitas yang menyatakan bahwa loyalitas konsumen terbangun karena dipengaruhi oleh kepuasan yang dirasakan konsumen (Griffin, 2003). Hipotesis tersebut dapat dibuktikan berdasarkan hasil analisis SEM pada penelitian ini. Berdasarkan nilai t-value yang diperoleh pada variabel kepuasan yaitu sebesar 3,32. Hal ini menunjukkan bahwa kepuasan (ε1) berpengaruh signifikan terhadap loyalitas (ε2). Karena nilai t-value dari variabel kepuasan lebih besar dari 1,96. Serta berdasarkan nilai loading (β) yang diperoleh yaitu sebesar 0,79. Hal ini dapat disimpulkan bahwa kepuasan konsumen Waroeng Taman memiliki kontribusi pengaruh dalam mempengaruhi loyalitas konsumen Waroeng Taman. 6.6.9. Hubungan antara Loyalitas dengan Variabel Pembentuknya Menciptakan loyalitas pelanggan berarti memelihara pelanggan untuk tetap menggunakan produk yang ditawarkan. Memelihara loyalitas pelanggan merupakan tuntutan yang perlu segera dilaksanakan. Upaya menciptakan dan memelihara loyalitas tersebut akan berpengaruh positif pada perusahaan serta nantinya penjualan akan meningkat. Responden yang diambil dalam penelitian ini semuanya merupakan pelanggan Waroeng Taman. Dalam penelitian ini, loyalitas konsumen terhadap Waroeng Taman dilihat dari sikap responden jika terjadi kenaikan harga, kunjungan ulang, rekomendasi konsumen dan tawaran dari restoran lain. Variabel yang digunakan untuk mengukur loyalitas konsumen terhadap Waroeng Taman berdasarkan urutan pengaruh yang paling tinggi ke yang paling 111
rendah dalam membentuk loyalitas adalah kesediaan pelanggan untuk melakukan kunjungan ulang (Y21), kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan kepada orang lain untuk datang ke Waroeng Taman (Y24), sikap pelanggan jika ada kebijakan menaikkan semua menu Waroeng Taman (Y23), dan sikap pelanggan jika ada restoran lain dengan produk yang sejenis menawarkan harga yang lebih murah (Y22). Berdasarkan analisis SEM, keempat variabel tersebut berpengaruh secara nyata dalam mengukur loyalitas konsumen terhadap Waroeng Taman dalam taraf uji nyata sebesar 0,05 dan dilihat dari t-value yang lebih besar dari 1,96. Berdasarkan hasil analisis data, didapatkan bahwa analisis kesediaan pelanggan untuk melakukan kunjungan ulang (Y21) mempunyai nilai loading (λ) yang tertinggi yaitu sebesar 0,92. Hal ini menunjukkan bahwa kesediaan untuk melakukan kunjungan ulang
mempunyai pengaruh yang
paling tinggi
dibandingkan dengan indikator loyalitas yang lain dalam mempengaruhi loyalitas konsumen Waroeng Taman. Variabel sikap pelanggan jika ada restoran lain dengan produk yang sama menawarkan harga yang lebih murah (Y21), memiliki nilai loading (λ) terendah yaitu sebesar 0,37. Artinya bahwa sikap konsumen jika ada restoran lain dengan produk yang sama menawarkan harga yang lebih murah memiliki kontribusi terendah dalam mempengaruhi loyalitas. Hasil analisis data variabel yang digunakan untuk mengukur loyalitas Waroeng Taman dapat dilihat pada Tabel 33. Tabel 33. Hasil Analisis Data Variabel yang Digunakan Untuk Mengukur Loyalitas Variabel indikator Loyalitas
Nilai Loading
T-value
Kesediaan pelanggan untuk melakukan kunjungan ulang
0,92
9,75
Sikap pelanggan jika ada restoran lain dengan produk
0,37
4,54
0,55
5,82
0,78
9,70
yang sama menawarkan harga yang lebih murah Sikap pelanggan jika ada kebijakan menaikkan semua menu Waroeng Taman Kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan kepada orang lain untuk datang ke Waroeng Taman
112
Berikut ini merupakan uraian secara rinci mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas berdasarkan besarnya urutan pengaruh yang membentuk loyalitas konsumen Waroeng Taman, yaitu : 1.
Kesediaan pelanggan untuk melakukan kunjungan ulang (Y21) Kesedian pelanggan untuk melakukan kunjungan ulang merupakan salah satu indikator pelanggan yang loyal terhadap suatu restoran yang perlu diperhitungkan. Dari hasil penelitian yang dilakukan sebagian besar responden menyatakan dimasa yang akan datang bersedia untuk melakukan kunjungan ulang ke Waroeng Taman. Variabel kesediaan pelanggan untuk melakukan kunjungan ulang (Y21) memiliki nilai loading sebesar 0,92 dan merupakan nilai loading yang paling tinggi dibandingkan dengan indikator loyalitas yang lain. Hal ini menunjukkan bahwa variabel ini memiliki konstribusi yang paling besar dalam mempengaruhi loyalitas konsumen Waroeng Taman dibandingkan dengan indikator yang lain. Berdasarkan nilai t-value kesediaan pelanggan untuk melakukan kunjungan ulang mempunyai nilai sebesar 9,75 yang lebih besar dari 1,96. Artinya bahwa variabel ini signifikan dalam mengukur dimensi loyalitas konsumen Waroeng Taman.
2.
Kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan kepada orang lain untuk datang ke Waroeng Taman (Y24) Kekuatan dalam merekomendasikan suatu produk atau jasa kepada orang lain merupakan salah satu indikator dalam mengukur loyalitas seorang pelanggan terhadap produk atau jasa yang ditawarkan tersebut. Semakin kuat seorang pelanggan dalam merekomendasikan suatu produk atau jasa kepada orang lain, maka dapat dikatakan bahwa loyalitas terhadap suatu produk atau jasa tersebut tinggi. Berdasarkan survei yang dilakukan dilapangan sebagian besar responden bersedia untuk merekomendasikan Waroeng Taman kepada teman dan kerabatnya untuk datang berkunjung. Variabel kesediaan untuk merekomendasikan memiliki nilai loading sebesar 0,78 dan nilai t-value sebesar 9,70 yang lebih besar dari 1,96. Hal ini menunjukkan bahwa nilai variabel kesediaan untuk merekomendasikan memiliki kontribusi pengaruh dalam mempengaruhi loyalitas konsumen
113
Waroeng Taman serta variabel ini signifikan dalam mengukur dimensi loyalitas. 3.
Sikap pelanggan jika ada kebijakan menaikkan semua menu Waroeng Taman (Y23) Loyalitas konsumen terhadap Waroeng Taman dapat dilihat dari sikap atau tindakan mereka jika terjadi kenaikan harga pada Waroeng Taman tersebut. Berdasarkan nilai t-value yang diperoleh menyatakan bahwa variabel ini signifikan dalam mengukur loyalitas konsumen Waroeng Taman. Nilai t-value yang diperoleh sebesar 5,82 yang lebih besar dari 1,96. Berdasarkan nilai loading yang diperoleh yaitu sebesar 0,55. Artinya bahwa variabel ini, mempunyai kontribusi pengaruh dalam mempengaruhi loyalitas konsumen Waroeng Taman. Pengaruh yang dimiliki oleh variabel sikap pelanggan jika ada kebijakan menaikkan semua Waroeng Taman (Y23) memiliki pengaruh lebih besar dari variabel sikap pelanggan jika ada restoran lain dengan produk yang sama menawarkan harga yang lebih murah (Y21) dalam mengukur loyalitas konsumen Waroeng Taman.
4.
Sikap pelanggan jika ada restoran lain dengan produk yang sama menawarkan harga yang lebih murah (Y21) Berdasarkan analisa SEM, variabel sikap pelanggan jika ada restoran lain dengan produk yang sama menawarkan harga yang lebih murah (Y21) memiliki nilai loading sebesar 0,37. Nilai loading yang diperoleh memiliki nilai yang paling kecil diantara nilai loading pada indikator yang lain. Berdasarkan nilai t-value yang diperoleh menunjukkan bahwa variabel ini signifikan mengukur loyalitas konsumen Waoreng Taman, karena nilai tvalue lebih besar dari 1,96 yaitu sebesar 4,54. Berdasarkan nilai tersebut maka dapat diartikan bahwa variabel sikap pelanggan jika ada restoran lain dengan produk yang sama menawarkan harga yang lebih murah (Y21), mempunyai kontribusi yang paling kecil dalam mempengaruhi loyalitas konsumen.
6.7.
Implikasi Alternatif Strategi Selain untuk mengetahui tingkat kepuasan, loyalitas, hubungan serta
faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen Waroeng 114
Taman. Penelitian ini juga dapat digunakan sebagai implikasi berupa saran – saran alterrnatif yang dapat meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen Waroeng Taman. Alternatif yang disarankan merupakan alternatif umum sehingga nantinya dapat mempertahankan dan meningkatkan penjualan Waroeng Taman. Alternatif strategi yang disarankan berdasarkan variabel nilai yang dipersepsikan oleh pelanggan yaitu sebagai berikut : 1.
Produk Variabel produk merupakan variabel yang signifikan bepengaruh terhadap kepuasan konsumen Waroeng Taman. Artinya bahwa konsumen menilai produk Waroeng Taman memiliki pengaruh dalam membentuk kepuasan mereka ketika mereka datang ke Waroeng Taman. Pada penelitian ini, kepuasan terhadap variabel produk terbentuk atas lima variabel indikator produk yang dinilai untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen terhadap variabel produk. Karena variabel produk merupakan variabel yang signifikan terhadap kepuasan konsumen Waroeng Taman maka pihak Waroeng Taman senantiasa memperhatikan kualitas produk yang ditawarkan agar konsumen tetap puas dalam mengkonsumsi produk Waroeng Taman. Kelima variabel indikator produk berdasarkan pengaruh yang paling besar sampai yang pengaruhnya paling kecil dalam membangun kepuasan terhadap produk adalah cita rasa dan kelezatan menu (X11), harga menu (X15), kualitas penyajian menu (X14), ukuran porsi menu (X12), dan keragaman menu (X13). Dalam uji signifikansi variabel-variabel indikator produk, semua variabel indikator signifikan berpengaruh terhadap variabel produk. Cita rasa dan kelezatan menu Waroeng Taman mempunyai pengaruh yang paling tinggi dalam membentuk kepuasan konsumen terhadap produk. Berdasarkan sebaran kepuasan konsumen, konsumen menilai pada sebaran yang paling banyak yaitu pada kategori puas. Untuk itu, perlu perhatian dari pihak Waroeng Taman untuk terus mempertahankan dan meningkatkan kualitas dan kelezatan menu dengan memberikan takaran bumbu yang pas dan juga disesuaikan dengan jenis makanan yang ditawarkan serta yang sesuai dengan selera konsumen.
115
Kualitas penyajian menu Waroeng Taman mempunyai pengaruh tertinggi kedua dalam membentuk kepuasan konsumen terhadap produk Waroeng Taman. Berdasarkan sebaran kepuasan konsumen, variabel ini sebarannya paling banyak yaitu pada kategori cukup puas sehingga Waroeng Taman perlu meningkatkan kinerjanya. Hal yang perlu dilakukan oleh pihak Waroeng Taman adalah lebih memperhatikan hiasan-hiasan pada setiap penyajian menu yang dapat memberikan kesan yang menarik pada konsumen, karena konsumen menilai bahwa kualitas menu yang menarik pada menu yang disajikan masih belum mencakup semua menu yang ditawarkan. Misalkan pada menu nasi goreng hanya menu nasi goreng ala Waroeng Taman yang mendapatkan tampilan yang menarik dalam kualitas penyajiannya, begitu juga dengan menu Ayam, Puyonghai, dan Soto. Untuk ukuran porsi menu Waroeng Taman, konsumen menilai bahwa ukuran porsi menu sudah melebihi dari yang mereka harapkan. Untuk itu, pihak Waroeng Taman untuk selalu dapat mempertahankan variabel ini. Variabel harga menu Waroeng Taman memiliki pengaruh terendah kedua dalam membentuk kepuasan konsumen terhadap produk Waroeng Taman. Berdasarkan sebaran kepuasan konsumen terhadap variabel harga cukup bervariatif, namun secara keseluruhan konsumen sudah puas terhadap harga yang ditawarkan oleh Waroeng Taman. Alternatif strategi harga yang dapat dilakukan yaitu dengan memberikan potongan harga. Potongan harga mungkin dapat diberikan kepada pelanggan yang melakukan pembelian dengan jumlah yang besar atau dengan cara membuat suatu membercard untuk konsumen, jadi yang memiliki membercard tersebut mendapatkan potongan harga. Adanya potongan harga akan merangsang seseorang untuk melakukan pembelian dalam jumlah besar. Berdasarkan analisis SEM, variabel yang memiliki pengaruh yang paling rendah dalam membentuk kepuasan terhadap produk adalah keragaman menu. Secara keseluruhan konsumen menilai sudah puas terhadap variabel tersebut. Untuk itu, pihak Waroeng Taman supaya dapat mempertahankan dan meningkatkan variabel tersebut. Ketersediaan menu
116
juga perlu diperhatikan, karena akan mampu mempengaruhi kepuasan konsumen. 2.
Pelayanan Berdasarkan analisis SEM, pelayanan Waroeng Taman tidak signifikan membentuk kepuasan konsumen. Namun, pelayanan juga harus tetap diperhatikan oleh pihak Waroeng Taman dengan tujuan untuk dapat meningkatkan kepuasan konsumen sehingga nantinya loyalitas konsumen meningkat pula. Berdasarkan analisis kepuasan konsumen, konsumen menilai bahwa atribut-atribut pelayanan termasuk dalam kategori cukup puas. Artinya bahwa konsumen masih mudah untuk berubah pikiran jika ada tawaran yang lebih baik dari restoran lain. Berdasarkan hasil analisis tingkat kepuasan konsumen (Tabel 21), terdapat dua variabel indikator pelayanan Waroeng Taman masih dalam kategori cukup puas yaitu variabel ketepatan penyajian makanan dan minuman serta ketrampilan dan kecepatan pelayanan. Artinya bahwa kepuasan konsumen pas atau sebanding dengan harapan mereka. Apabila kepuasan konsumen pas atau sebanding, maka konsumen akan mudah terpengaruh dengan tawaran restoran lain bila menawarkan kualitas dan kinerja yang lebih baik. Untuk itu, variabel tersebut perlu ditingakatkan supaya konsumen tidak mudah terpengaruh terhadap tawaran restoran lain. Berdasarkan keadaan di lapangan, konsumen Waroeng Taman masih mengeluh bahwa pelayanan Waroeng Taman masih lamban. Pelayanan yang dikeluhkan oleh konsumen yaitu penyajian makanan yang dipesan oleh mereka masih lama misalnya penyajian makanan untuk menu Chinese food karena menu ini menawarkan variasi makanan yang paling banyak dan banyak dipesan oleh konsumen. Untuk itu, sebaiknya Waroeng Taman mensiasati hal-hal tersebut supaya kinerja pelayanan dapat meningkat. Hal ini disebabkan oleh kurangnya karyawan dalam melayani pelanggan pada jamjam ramai pengunjung seperti pada jam makan siang, pada jam sekitar pukul 18.00 sampai dengan pukul 21.00 WIB dan pada hari akhir pekan yaitu pada hari sabtu dan minggu.
117
Oleh karena itu, pihak Waroeng Taman perlu memperhatikan pembagian jobdesk karyawan dengan shift yang memperhatikan kapan waktunya pelanggan yang memerlukan pelayanan yang ekstra seperti pada jam-jam ramai pengunjung. Selama itu, counter dapur yang menyajikan makanan dibagi menjadi empat yaitu pertama adalah counter menu minuman. Kedua adalah counter menu bakso, soto, siomay, kentang dan pempek. Ketiga adalah menu ayam dan yang keempat adalah menu chinese food. Penyajian yang paling lama yaitu pada menu chinese food. Untuk itu, sebaiknya counter untuk menu chinese food dibagi menjadi dua atau penambahan chef pada counter tersebut. Supaya dalam penyajian menu khususnya chinese food tidak terlalu lama. Untuk variabel kecepatan transaksi pembayaran Waroeng Taman, konsumen menilai bahwa mereka sudah merasa puas terhadap variabel tersebut. Untuk itu, variabel ini selalu dipertahankan atau ditingkatkan yaitu dengan selalu menyediakan kembalian sehingga konsumen tidak terlalu lama menunggu dalam melakukan transaksi pembayaran. Hal tersebut bertujuan untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen Waroeng Taman. 3. Karyawan Karyawan juga tidak signifikan dalam membentuk kepuasan konsumen. Namun untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen Waroeng Taman kinerja karyawan Waroeng Taman perlu diperhatikan juga. Berdasarkan hasil analisis kepuasan konsumen, konsumen menilai bahwa pengetahuan pramusaji dalam menjelaskan menu termasuk dalam kategori cukup puas. Begitu juga dengan kecepatan pramusaji dalam menanggapi keluhan konsumen, konsumen menilai cukup puas terhadap kinerja tersebut. Berdasarkan analisis SEM, kedua variabel tersebut mempunyai pengaruh tertinggi kedua dan ketiga dalam membentuk kepuasan konsumen terhadap karyawan Waroeng Taman. Artinya bahwa kinerja dari kedua variabel tersebut masih perlu untuk ditingkatkan supaya konsumen Waroeng Taman tidak mudah pindah ke restoran lain. Alternatif strategi yang dapat dilakukan yaitu pihak Waroeng Taman perlu mengadakan briefing dan pengarahan kerja serta evaluasi kepada seluruh karyawan pada masing-masing shift
118
dengan frekuensi yang lebih sering agar karyawan dapat bekerja dengan lebih baik dan terarah. Tujuannya adalah untuk mengingatkan kepada seluruh karyawan Waroeng Taman untuk selalu memberikan pelayanan yang terbaik sehingga dapat memberikan kebahagiaan dan kepuasan konsumen. Hal ini diterapkan supaya kinerja dari karyawan Waroeng Taman dapat meningkat. Selain itu, perlu juga diberikan reward atau insentif berupa bonus atau kenaikan gaji kepada karyawan yang paling rajin dan bekerja keras tiap harinya supaya dapat memotivasi seluruh karyawan untuk selalu memberikan pelayanan yang terbaik bagi konsumen. Untuk variabel penampilan pramusaji dan variabel keramahan dan kesopanan paramusaji, konsumen menilai bahwa kinerja variabel tersebut sudah melebihi dari yang mereka harapkan. Untuk itu, variabel ini perlu dipertahankan dan ditingkatkan supaya konsumen lebih nyaman untuk datang ke Waroeng Taman dengan cara selalu memberikan senyum, salam, sapa dan sigap terhadap konsumen. 4.
Citra Selain variabel produk yang signifikan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen Waroeng Taman. Variabel citra juga berpengaruh terhadap kepuasan konsumen Waroeng Taman. Variabel citra terbentuk oleh tiga variabel indikator yang diurutkan berdasarkan besarnya pengaruh dalam membentuk kepuasan konsumen antara lain yaitu kebersihan restoran, desain interior dan eksterior restoran, serta suasana restoran. Berdasarkan uji signifikansi, semua variabel indikator citra berpengaruh nyata terhadap citra Waroeng Taman. Artinya bahwa variabel-variabel tersebut memiliki kontribusi pengaruh dalam mempengaruhi kepuasan konsumen terhadap citra yang diciptakan Waroeng Taman. Citra yang diciptakan oleh Waroeng Taman memiliki keunggulan dibandingkan dengan restoran lain yaitu suasana yang alami (back to nature) sehingga variabel citra berpengaruh nyata terhadap kepuasaan konsumen Waroeng Taman. Untuk itu, variabel ini perlu
diperhatikan
supaya
pihak
Waroeng
Taman
selalu
dapat
mempertahankan dan meningkatkan kinerja dari citra Waroeng Taman
119
sehingga kepuasan konsumen Waroeng Taman akan meningkat serta nantinya loyalitas konsumen Waroeng Taman juga akan meningkat. Kebersihan restoran memiliki pengaruh yang paling besar dalam membentuk kepuasan konsumen terhadap citra Waroeng Taman. Secara keseluruhan konsumen merasa puas terhadap variabel ini. Untuk itu, pihak Waroeng Taman selalu mempertahankan dan meningkatkan variabel ini. Strategi yang dapat dilakukan adalah selalu menjaga kebersihan dari segala sudut ruangan Waroeng Taman baik interior maupun eksterior. Serta selalu cekatan dalam membersihkan sisa-sisa bekas peralatan makan yang digunakan konsumen setelah mengkonsumsi menu Waroeng Taman. Desain interior dan eksterior sudah baik di mata konsumen. Untuk itu, perlu dipertahankan dengan melakukan perawatan yang dilakukan secara rutin. Perawatan tersebut dapat berupa pembersihan bagian ruangan yang terbuat dari kayu secara periodik dan teratur. Untuk suasana restoran memiliki pengaruh yang paling rendah dalam membentuk kepuasan konsumen terhadap citra Waroeng Taman. Namun, berdasarkan penilaian kepuasan konsumen, suasana yang ditawarkan oleh Waroeng Taman sudah melebihi dari yang mereka harapkan. Untuk menambah kesan alami perlu ditambahkan tanaman hias pada eksterior maupun interior restoran.
120
VII. KESIMPULAN DAN SARAN 7.1.
Kesimpulan Berdasarkan hasil dan pembahasan, maka dari penelitian ini dapat diambil
kesimpulan sebagai berikut : 1. Berdasarkan hasil analisis deskriptif dapat disimpulkan bahwa sebagian konsumen mengunjungi Waroeng Taman memiliki karakteristik sebagai berikut berjenis kelamin laki-laki, berusia 17-25
tahun, memiliki status
belum menikah, pendidikan terakhir adalah SMA, rataan pendapatan per bulan sebesar kurang dari Rp 1.000.000, bekerja sebagai mahasiswa, dan bertempat tinggal di Bogor. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa sebagian besar konsumen Waroeng Taman adalah kalangan muda dan remaja serta berdasarkan sebaran persentase pendapatan konsumen Waroeng Taman dapat disimpulkan bahwa konsumen Waroeng Taman merupakan kalangan menengah ataupun kalangan atas. 2. Variabel yang membentuk kepuasan konsumen berdasarkan analisis SEM adalah variabel produk (ε1), pelayanan (ε2), karyawan (ε3) dan citra (ε4). Variabel yang terbukti bepengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen Waroeng Taman adalah variabel produk (ε1) dan variabel citra (ε4). Loyalitas konsumen Waroeng Taman dibentuk oleh variabel kesediaan pelanggan untuk melakukan kunjungan ulang (Y21), sikap pelanggan jika ada restoran lain dengan produk yang sejenis menawarkan harga yang lebih murah (Y22), sikap pelanggan jika ada kebijakan menaikkan semua menu Waroeng Taman (Y23), kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan kepada orang lain untuk datang ke Waroeng Taman (Y24). Semua indikator tersebut signifikan berpengaruh terhadap loyalitas konsumen Waroeng Taman. Indikator yang memiliki kontribusi pengaruh yang paling tinggi dibandingkan dengan indikator loyalitas yang lain untuk mempengaruhi loyalitas konsumen Waroeng Taman adalah indikator kesediaan pelanggan untuk melakukan kunjungan ulang (Y21). 3. Berdasarkan hasil analisis SEM dengan model kepuasan dan loyalitas konsumen Waroeng Taman menunjukkan bahwa kepuasan konsumen berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen Waroeng Taman. Hal 121
tersebut ditunjukkan dengan nilai t-value sebesar 3,32 dan nilai loading sebesar 0,79. Artinya bahwa semakin tinggi kepuasan konsumen yang dirasakan maka semakin tinggi pula loyalitas yang akan tercapai. 4. Alternatif strategi yang dapat dilakukan oleh pihak Waroeng Taman adalah mempertahankan dan memperbaiki variabel indikator yang dirasa kurang memuaskan pada masing-masing variabel yang dipersepsikan oleh pelanggan. Variabel yang dianggap kurang yaitu ketepatan penyajian makanan dan minuman, ketrampilan dan kecepatan pelayanan, pengetahuan pramusaji dalam menjelaskan menu, dan kecepatan pramusaji dalam menanggapi keluhan konsumen. 7.2.
Saran Berdasarkan hasil penelitan, didapat beberapa hal yang harus diperhatikan
dalam perkembangan industri restoran khususnya Waroeng Taman. Oleh karena itu, peneliti ingin memberikan saran dan masukan sebagai pertimbangan untuk perbaikan di masa depan. Saran tersebut diantaranya adalah sebagai berikut: 1.
Waroeng Taman diharapkan dapat lebih memperhatikan nilai yang dipersepsikan oleh pelanggan dengan memperhatikan kinerja pada produk, pelayanan, karyawan dan citra supaya kepuasan konsumen terjaga.
2.
Sebaiknya Waroeng Taman lebih melakukan promosi melalui media massa maupun media elektronik supaya dapat memberikan suatu pengetahuan dan memunculkan brain awareness dari konsumen sehingga pangsa pasar Waroeng Taman dapat mencakup luar daerah Bogor.
3.
Restoran Waroeng Taman yang terus berkembang dapat melakukan penelitian lanjutan terutama berkaitan dengan strategi pengembangan agar Waroeng Taman semakin menguasai pasar.
4.
Menyediakan kotak kritik dan saran di dalam restoran sehingga konsumen dapat membantu dalam peningkatan kinerja restoran yang sesuai dengan harapan konsumen.
122
DAFTAR PUSTAKA Arief, A. R. 2005. Pengantar Ilmu Perhotelan dan Restoran. Yogyakarta : Graha Ilmu. [BPS] Badan Pusat Statistik Kota Bogor. 2010. Keadaan Angkatan Kerja di Provinsi Jawa Barat. Bogor BPS Kota Bogor. [BPS] Badan Pusat Statistik Kota Bogor. 2009. Kota Bogor dalam Angka. Bogor : BPS Kota Bogor. Dinas Informasi Kepariwisataan dan Kebudayaan Kota Bogor. 2010. Hotel dan Akomodasi Pariwisata Bogor. Bogor. Durianto D, Sugiarto, Sitinjak T. 2004. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama Elbany, M. A. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Pujasega Garut Jawa Barat [Skripsi]. Bogor : Falkutas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Engel, J.F., Blackwell, R.D., dan Miniard, P.W. 1994. Perilaku Konsumen (Terjemahan). Jilid I. Edisi Keenam. Jakarta : Binapura Aksara. Engel, J.F., Blackwell, R.D., dan Miniard, P.W. 1995. Perilaku Konsumen (Terjemahan). Jilid II. Edisi Keenam. Jakarta : Binapura Aksara Fathoni, M. 2007. Analisis Perilaku Konsumen Terhadap Restoran Waroeng Taman di Kota Bogor [Skripsi]. Bogor : Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Firdaus, M., dan M. A.,Farid. 2008. Aplikasi Metode Kuantitatif Terpilih untuk Manajemen dan Bisnis. Bogor : IPB Press. Griffin, R.W., dan Ebert. 2003. Bisnis. Jilid I Alih Bahasa Tarmidzi Edisi Keenam. Jakarta : PT Indeks Ghazali, Imam dan Fuad. 2005. UNDIP Press.
Structural Equation Modeling. Semarang :
Hawkins, Best, Morthesbaugh. 2007. Consumer Behavior, Building, Marketing Strategy, 10th Edition. New York : The Mc Graw-Hill Companies,Inc Kotler, P. 2002. Manajemen Strategi. Jakarta : PT Prenhalindo Kotler, P. 2005. Manajemen Pemasaran Jilid I Ahli Bahasa Benyamin Molan Edisi Kesebelas. Jakarta : PT Indeks Kelompok Gramedia Loveluck, C.H dan L.K. Wright. 2005. Manajemen Pemasaran Jasa. Edisi Bahasa Indonesia. Jakarta : PT Intermasa
123
Maharani, Grace. 2009. Analisis Kepuasan Konsumen Restoran Geprek Istimewa Bogor [Skripsi]. Bogor : Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Nazir, M. 2005. Metode Penelitian. Bogor : Ghali Indonesia. Prasetio, F. 2008. Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Papa Ron’z Pizza Bogor [Skripsi]. Bogor : Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Rachmina D, Burhanuddin. 2008. Panduan Penulisan Proposal dan Skripsi. Bogor: Departemen Agribisnis, Institut Pertanian Bogor. Rangkuti, F. 1997. Riset Pemasaran. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama. Rangkuti, F. 2006. Measuring Customer Satisfaction : Teknik Mengukur dan Strategi Meningkatkan Kepuasan Pelanggan. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama. Ratnasari, D. R. 2009. Analisis Strategi Pemasaran (Studi Kasus Ali Baba Restaurant, Bogor) [Skripsi]. Bogor : Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Saikh, U. A. A. 2009. Impact of Service Quality on Customer Satisfaction : Evidence From The Restaurant Industry in Pakistan, 13 (2), 178-186. http://proquest.umi.com/journal/the business review [26 Mei 2010] Sari, K. K. 2009. Analisis Kepuasan Konsumen Restoran Ayam Geprek Istimewa Bogor [Skripsi]. Bogor : Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Siahaan, P. E. 2008. Analisis Strategi Pegembangan Usaha Restoran Rice Bowl [Skripsi]. Bogor : Program Studi Manajemen Agribisnis, Institut Pertanian Bogor. Simamora, Bilson. 2004. Riset Pemasaran Falsafah, Teori dan Aplikasi. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama. Torsina, M. 2000. Usaha Restoran yang Sukses. Jakarta : Bhuana IlmuPopuler. Wijanto H.S. 2008. Structural Equation Modeling dengan Lisrel 8.8. Konsep dan Tutorial. Cetakan Pertama. Yogyakarta : Graha Ilmu.
124
Lampiran 1. Uji Validitas dan Reliabilitas
Correlations Correlations P1 P2 Pearson 1 -.116 Correlation Sig. (2-tailed) .543 N 30 30 P2 Pearson -.116 1 Correlation Sig. (2-tailed) .543 N 30 30 P3 Pearson .014 .215 Correlation Sig. (2-tailed) .940 .253 N 30 30 P4 Pearson .179 .046 Correlation Sig. (2-tailed) .343 .808 N 30 30 P5 Pearson .421(*) -.109 Correlation Sig. (2-tailed) .020 .568 N 30 30 Produk Pearson .535(**) .428(*) Correlation Sig. (2-tailed) .002 .018 N 30 30 * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). P1
P3
P4
P5
produk
.014
.179
.421(*)
.535(**)
.940 30
.343 30
.020 30
.002 30
.215
.046
-.109
.428(*)
.253 30
.808 30
.568 30
.018 30
1
.283
-.074
.565(**)
30
.130 30
.699 30
.001 30
.283
1
-.041
.532(**)
.130 30
30
.829 30
.002 30
-.074
-.041
1
.506(**)
.699 30
.829 30
30
.004 30
.565(**)
.532(**)
.506(**)
1
.001 30
.002 30
.004 30
30
Correlations P6 P6
Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N
P7
Pearson Correlation
P8
Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N
Pelayanan
Pearson Correlation Sig. (2-tailed)
1
P7 .536(**) .002
pelayanan .782(**) .000
30
30
30
30
.536(**) .002 30
1 30
.426(*) .019 30
.890(**) .000 30
.289 .121
.426(*) .019
1
.656(**) .000
30 .782(**)
30 .890(**)
30 .656(**)
30 1
.000 30
.000 30
30
.000 30 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). N
P8 .289 .121
125
Correlations P9 P9
Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N
1
P10 .591(**) .001 30 1
30 .591(**) .001 30 30 P11 .179 .365(*) .345 .048 30 30 P12 .423(*) .292 .020 .117 30 30 Karyawan .791(**) .808(**) .000 .000 30 30 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). P10
P11 .179 .345 30 .365(*) .048 30 1 30 -.048 .800 30 .543(**) .002 30
P12 .423(*) .020 30 .292 .117 30 -.048 .800 30 1 30 .615(**) .000 30
karyawan .791(**) .000 30 .808(**) .000 30 .543(**) .002 30 .615(**) .000 30 1 30
Correlations P13
30
P14 .547(**) .002 30
P15 .414(*) .023 30
P16 -.198 .025 30
Citra .825(**) .000 30
.547(**)
P13
Pearson Correlation
1
P14
Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation
1
.358
.131
.783(**)
.002 30 .414(*)
30 .358
.052 30 1
.489 30 .249
.000 30 .765(**)
.023 30
.052 30
30
.185 30
.000 30
.825(**)
.783(**)
.765(**)
.240
1
.000 .000 30 30 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
.000 30
.000 30
30
P15
Citra
Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Sig. (2-tailed) N N
126
Correlations
Pearson Correlation Sig. (2-tailed)
P16 1
P17 .200
P18 .180
P19 .657(**)
loyalitas .645(**)
N Pearson Correlation
30
.289 30
.341 30
.000 30
.000 30
.200 .289
1
.572(**) .001
.180 .341
.750(**) .000
30 .180
30 .572(**)
30 1
30 .115
30 .741(**)
.341
.001
.543
.000
30 .657(**)
30 .180
30 .115
30 1
30 .636(**)
.000
.341
.543
30 30 .645(**) .750(**) .000 .000 30 30 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
30 .741(**) .000 30
P16
P17
Sig. (2-tailed) N P18
Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N
P19
Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N
Loyalitas
Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N
.000 30 .636(**) .000 30
30 1 30
Reliability Item-Total Statistics
P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 P10 P11 P12 P13 P14 P15 P16 P17 P18 P19
Scale Mean if Item Deleted 66.97
Scale Variance if Item Deleted 31.068
Corrected Item-Total Correlation .562
Squared Multiple Correlation .805
Cronbach's Alpha if Item Deleted .769
67.03 67.00 67.23 67.23 66.87
35.551 34.414 33.082 32.116 31.430
-.193 -.046 .162 .221 .338
.376 .624 .752 .657 .654
.811 .802 .789 .788 .780
67.53 66.73
26.533 31.099
.744 .530
.859 .593
.744 .770
67.07 66.90
29.720 29.541
.600 .642
.762 .807
.763 .760
67.20 66.57
32.166 31.151
.239 .364
.447 .671
.786 .778
66.73 66.97
31.995 31.413
.230 .342
.899 .822
.788 .780
66.80 66.53
28.855 31.223
.594 .558
.817 .743
.761 .770
67.40 67.57
31.490 30.944
.311 .330
.691 .720
.782 .781
66.87
31.085
.428
.755
.774
127
Lampiran 2. Output LISREL Model SEM Pertama DATE: 6/ 5/2010 TIME: 9:26 L I S R E L 8.30 BY Karl G. Jöreskog & Dag Sörbom This program is published exclusively by Scientific Software International, Inc. 7383 N. Lincoln Avenue, Suite 100 Chicago, IL 60646-1704, U.S.A. Phone: (800)247-6113, (847)675-0720, Fax: (847)675-2140 Copyright by Scientific Software International, Inc., 1981-99 Use of this program is subject to the terms specified in the Universal Copyright Convention. Website: www.ssicentral.com The following lines were read from file C:\NANANG\DATA.SPJ: Observed Variables X11 X12 X13 X14 X15 X21 X22 X23 X31 X32 X33 X34 X41 X42 X43 Y1 Y21 Y22 Y23 Y24 Correlation Matrix From File C:\NANANG\DATA.COR Sample Size = 150 Latent Variables PRODUK PELAYANAN KARYAWAN CITRA KEPUASAN LOYALITAS Relationships X11 X12 X13 X14 X15 = PRODUK X21 X22 X23 = PELAYANAN X31 X32 X33 X34 = KARYAWAN X41 X42 X43 = CITRA Y1 = KEPUASAN Y21 Y22 Y23 Y24 = LOYALITAS KEPUASAN = PRODUK PELAYANAN KARYAWAN CITRA LOYALITAS = KEPUASAN Path Diagram options AD=OFF ME=ML IT=300 End of Problem Sample Size = 150
Correlation Matrix to be Analyzed Y1 Y21 Y22 Y23 Y24 X11 -------- -------- -------- -------- -------- -------Y1 1.00 Y21 0.68 1.00 Y22 0.22 0.38 1.00 Y23 0.34 0.30 0.47 1.00 Y24 0.50 0.71 0.32 0.40 1.00 X11 0.41 0.45 0.13 -0.01 0.42 1.00 X12 0.30 0.32 0.14 0.15 0.31 0.34 X13 0.29 0.18 0.00 0.10 0.08 0.33 X14 0.24 0.32 0.05 0.23 0.22 0.31
128
X15 X21 X22 X23 X31 X32 X33 X34 X41 X42 X43
0.37 0.25 0.46 0.39 0.29 0.56 0.36 0.58 0.45 0.49 0.52
0.52 0.16 0.22 0.38 0.32 0.42 0.46 0.41 0.59 0.37 0.44
0.16 0.04 0.07 0.27 0.17 0.20 0.35 0.30 0.26 0.19 0.16
0.26 0.19 0.18 0.28 0.23 0.20 0.23 0.28 0.18 0.38 0.26
0.32 0.13 0.17 0.40 0.34 0.44 0.36 0.47 0.49 0.32 0.39
0.38 0.14 0.26 0.34 0.33 0.41 0.44 0.46 0.31 0.21 0.39
Correlation Matrix to be Analyzed X12 X13 X14 X15 X21 X22 -------- -------- -------- -------- -------- -------X12 1.00 X13 0.22 1.00 X14 0.17 0.55 1.00 X15 0.33 0.22 0.36 1.00 X21 -0.05 -0.04 0.25 0.13 1.00 X22 0.30 0.25 0.37 0.13 0.37 1.00 X23 0.26 0.10 0.31 0.42 0.30 0.37 X31 0.18 0.26 0.46 0.30 0.40 0.35 X32 0.25 0.15 0.43 0.29 0.37 0.40 X33 0.35 0.06 0.27 0.37 0.21 0.45 X34 0.18 0.28 0.23 0.23 0.08 0.26 X41 0.23 0.24 0.21 0.29 0.07 0.15 X42 0.26 0.39 0.38 0.29 0.11 0.24 X43 0.28 0.24 0.30 0.26 0.23 0.36 Correlation Matrix to be Analyzed X23 X31 X32 X33 X34 X41 -------- -------- -------- -------- -------- -------X23 1.00 X31 0.46 1.00 X32 0.53 0.56 1.00 X33 0.45 0.46 0.56 1.00 X34 0.59 0.34 0.52 0.44 1.00 X41 0.36 0.16 0.43 0.32 0.45 1.00 X42 0.35 0.35 0.40 0.22 0.40 0.49 X43 0.46 0.26 0.56 0.35 0.39 0.51 Correlation Matrix to be Analyzed X42 X43 -------- -------X42 1.00 X43 0.60 1.00 Number of Iterations = 61 LISREL Estimates (Maximum Likelihood) Y1 = 0.83*KEPUASAN, Errorvar.= 0.32 , R² = 0.68 (0.21) (0.061) 3.89 5.24 Y21 = 0.90*LOYALITAS, Errorvar.= 0.19 , R² = 0.81 (0.15) (0.053)
129
5.93
3.59
Y22 = 0.42*LOYALITAS, Errorvar.= 0.82 , R² = 0.18 (0.10) (0.098) 4.17 8.38 Y23 = 0.42*LOYALITAS, Errorvar.= 0.82 , R² = 0.18 (0.10) (0.098) 4.15 8.39 Y24 = 0.78*LOYALITAS, Errorvar.= 0.39 , R² = 0.61 (0.13) (0.059) 5.99 6.60
X11 = 0.66*PRODUK, Errorvar.= 0.56 , R² = 0.44 (0.082) (0.083) 8.06 6.83 X12 = 0.47*PRODUK, Errorvar.= 0.78 , R² = 0.22 (0.087) (0.097) 5.43 7.99 X13 = 0.50*PRODUK, Errorvar.= 0.75 , R² = 0.25 (0.086) (0.095) 5.81 7.87 X14 = 0.60*PRODUK, Errorvar.= 0.65 , R² = 0.35 (0.084) (0.088) 7.12 7.36 X15 = 0.59*PRODUK, Errorvar.= 0.65 , R² = 0.35 (0.084) (0.088) 7.07 7.39 X21 = 0.41*PELAYANAN, Errorvar.= 0.83 , R² = 0.17 (0.086) (0.10) 4.79 8.26 X22 = 0.55*PELAYANAN, Errorvar.= 0.70 , R² = 0.30 (0.083) (0.090) 6.61 7.77 X23 = 0.74*PELAYANAN, Errorvar.= 0.45 , R² = 0.55 (0.082) (0.082) 9.01 5.53 X31 = 0.64*KARYAWAN, Errorvar.= 0.59 , R² = 0.41 (0.077) (0.076) 8.23 7.82 X32 = 0.80*KARYAWAN, Errorvar.= 0.36 , R² = 0.64 (0.072) (0.057) 11.15 6.37 X33 = 0.68*KARYAWAN, Errorvar.= 0.54 , R² = 0.46 (0.076) (0.071) 8.89 7.62 X34 = 0.67*KARYAWAN, Errorvar.= 0.54 , R² = 0.46 (0.076) (0.071)
130
8.86
7.62
X41 = 0.68*CITRA, Errorvar.= 0.54 , R² = 0.46 (0.078) (0.075) 8.71 7.13 X42 = 0.72*CITRA, Errorvar.= 0.48 , R² = 0.52 (0.077) (0.071) 9.42 6.70 X43 = 0.79*CITRA, Errorvar.= 0.38 , R² = 0.62 (0.075) (0.066) 10.56 5.68 KEPUASAN = 0.16*PRODUK - 0.60*PELAYANA + 0.92*KARYAWAN + 0.44*CITRA, Errorvar.= 0.23, R² = 0.77 (0.21) (1.32) (1.49) (0.20) 0.73 -0.45 0.62 2.22 LOYALITAS = 0.87*KEPUASAN, Errorvar.= 0.24, R² = 0.76 (0.29) 3.04 Correlation Matrix of Independent Variables PRODUK PELAYANAN KARYAWAN -------- -------- -------- -------PRODUK 1.00 PELAYANAN 0.70 (0.09) 7.94
CITRA
1.00
KARYAWAN 0.76 0.96 (0.07) (0.06) 11.67 15.99
1.00
CITRA 0.68 0.69 0.73 (0.08) (0.08) (0.06) 9.09 8.26 11.56
1.00
Covariance Matrix of Latent Variables KEPUASAN LOYALITAS PRODUK PELAYANAN KARYAWAN -------- -------- -------- -------- -------- -------KEPUASAN 1.00 LOYALITAS 0.87 1.00 PRODUK 0.73 0.64 1.00 PELAYANAN 0.69 0.61 0.70 1.00 KARYAWAN 0.78 0.68 0.76 0.96 1.00 CITRA 0.80 0.70 0.68 0.69 0.73 1.00
CITRA
Goodness of Fit Statistics Degrees of Freedom = 159 Minimum Fit Function Chi-Square = 544.38 (P = 0.0) Normal Theory Weighted Least Squares Chi-Square = 451.55 (P = 0.0) Estimated Non-centrality Parameter (NCP) = 292.55 90 Percent Confidence Interval for NCP = (232.87 ; 359.86)
131
Minimum Fit Function Value = 3.65 Population Discrepancy Function Value (F0) = 1.96 90 Percent Confidence Interval for F0 = (1.56 ; 2.42) Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.11 90 Percent Confidence Interval for RMSEA = (0.099 ; 0.12) P-Value for Test of Close Fit (RMSEA < 0.05) = 0.00 Expected Cross-Validation Index (ECVI) = 3.72 90 Percent Confidence Interval for ECVI = (3.31 ; 4.17) ECVI for Saturated Model = 2.82 ECVI for Independence Model = 10.82 Chi-Square for Independence Model with 190 Degrees of Freedom = 1571.49 Independence AIC = 1611.49 Model AIC = 553.55 Saturated AIC = 420.00 Independence CAIC = 1691.70 Model CAIC = 758.09 Saturated CAIC = 1262.23 Root Mean Square Residual (RMR) = 0.080 Standardized RMR = 0.080 Goodness of Fit Index (GFI) = 0.77 Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.69 Parsimony Goodness of Fit Index (PGFI) = 0.58 Normed Fit Index (NFI) = 0.65 Non-Normed Fit Index (NNFI) = 0.67 Parsimony Normed Fit Index (PNFI) = 0.55 Comparative Fit Index (CFI) = 0.72 Incremental Fit Index (IFI) = 0.73 Relative Fit Index (RFI) = 0.59 Critical N (CN) = 56.67 The Modification Indices Suggest to Add the Path to from Decrease in Chi-Square New Estimate X13 PELAYANA 10.2 -0.50 X13 KARYAWAN 11.6 -0.59 The Modification Indices Suggest to Add an Error Covariance Between and Decrease in Chi-Square New Estimate Y21 Y1 8.3 0.14 Y23 Y21 15.9 -0.21 Y23 Y22 19.8 0.31 X11 Y23 16.6 -0.25 X14 X13 27.3 0.35 X15 Y21 13.2 0.16 X22 Y1 14.7 0.19 X23 X15 9.2 0.17 X31 X14 9.6 0.18 X31 X21 8.4 0.18 X33 X13 8.3 -0.17 X34 Y1 8.4 0.13 X34 X21 12.5 -0.21 X34 X23 14.0 0.19 X41 Y21 12.3 0.14 X42 Y23 10.6 0.19 X42 X11 11.1 -0.17 X42 X13 11.8 0.19 The Problem used 67240 Bytes (= 0.1% of Available Workspace) Time used: 0.188 Seconds
132
Lampiran 3. Output LISREL Modifikasi Model SEM DATE: 6/ 5/2010 TIME: 9:38 L I S R E L 8.30 BY Karl G. Jöreskog & Dag Sörbom This program is published exclusively by Scientific Software International, Inc. 7383 N. Lincoln Avenue, Suite 100 Chicago, IL 60646-1704, U.S.A. Phone: (800)247-6113, (847)675-0720, Fax: (847)675-2140 Copyright by Scientific Software International, Inc., 1981-99 Use of this program is subject to the terms specified in the Universal Copyright Convention. Website: www.ssicentral.com The following lines were read from file C:\NANANG\DATA.SPJ: Observed Variables X11 X12 X13 X14 X15 X21 X22 X23 X31 X32 X33 X34 X41 X42 X43 Y1 Y21 Y22 Y23 Y24 Correlation Matrix From File C:\NANANG\DATA.COR Sample Size = 150 Latent Variables PRODUK PELAYANAN KARYAWAN CITRA KEPUASAN LOYALITAS Relationships X11 X12 X13 X14 X15 = PRODUK X21 X22 X23 = PELAYANAN X31 X32 X33 X34 = KARYAWAN X41 X42 X43 = CITRA Y1 = KEPUASAN Y21 Y22 Y23 Y24 = LOYALITAS KEPUASAN = PRODUK PELAYANAN KARYAWAN CITRA LOYALITAS = KEPUASAN Path Diagram options AD=OFF ME=ML IT=300 SET THE ERROR COVARIANCE BETWEEN Y21 AND Y1 TO FREE SET THE ERROR COVARIANCE BETWEEN Y23 AND Y21 TO FREE SET THE ERROR COVARIANCE BETWEEN Y23 AND Y22 TO FREE SET THE ERROR COVARIANCE BETWEEN X11 AND Y23 TO FREE SET THE ERROR COVARIANCE BETWEEN X14 AND X13 TO FREE SET THE ERROR COVARIANCE BETWEEN X15 AND Y21 TO FREE SET THE ERROR COVARIANCE BETWEEN X22 AND Y1 TO FREE SET THE ERROR COVARIANCE BETWEEN X23 AND X15 TO FREE SET THE ERROR COVARIANCE BETWEEN X31 AND X14 TO FREE SET THE ERROR COVARIANCE BETWEEN X31 AND X21 TO FREE SET THE ERROR COVARIANCE BETWEEN X33 AND X13 TO FREE SET THE ERROR COVARIANCE BETWEEN X34 AND Y1 TO FREE SET THE ERROR COVARIANCE BETWEEN X34 AND X21 TO FREE SET THE ERROR COVARIANCE BETWEEN X34 AND X23 TO FREE SET THE ERROR COVARIANCE BETWEEN X41 AND Y21 TO FREE SET THE ERROR COVARIANCE BETWEEN X42 AND Y23 TO FREE SET THE ERROR COVARIANCE BETWEEN X42 AND X11 TO FREE SET THE ERROR COVARIANCE BETWEEN X42 AND X13 TO FREE SET THE ERROR COVARIANCE BETWEEN X21 AND X12 TO FREE
133
SET THE ERROR COVARIANCE BETWEEN X32 AND Y1 TO FREE SET THE ERROR COVARIANCE BETWEEN X32 AND Y21 TO FREE SET THE ERROR COVARIANCE BETWEEN X33 AND Y1 TO FREE SET THE ERROR COVARIANCE BETWEEN X33 AND X22 TO FREE SET THE ERROR COVARIANCE BETWEEN X34 AND X11 TO FREE SET THE ERROR COVARIANCE BETWEEN X41 AND Y24 TO FREE SET THE ERROR COVARIANCE BETWEEN X14 AND Y1 TO FREE SET THE ERROR COVARIANCE BETWEEN X14 AND Y21 TO FREE SET THE ERROR COVARIANCE BETWEEN X22 AND X14 TO FREE SET THE ERROR COVARIANCE BETWEEN X32 AND X13 TO FREE SET THE ERROR COVARIANCE BETWEEN X32 AND X14 TO FREE SET THE ERROR COVARIANCE BETWEEN X33 AND X14 TO FREE End of Problem Sample Size = 150
Correlation Matrix to be Analyzed Y1 Y21 Y22 Y23 Y24 X11 -------- -------- -------- -------- -------- -------Y1 1.00 Y21 0.68 1.00 Y22 0.22 0.38 1.00 Y23 0.34 0.30 0.47 1.00 Y24 0.50 0.71 0.32 0.40 1.00 X11 0.41 0.45 0.13 -0.01 0.42 1.00 X12 0.30 0.32 0.14 0.15 0.31 0.34 X13 0.29 0.18 0.00 0.10 0.08 0.33 X14 0.24 0.32 0.05 0.23 0.22 0.31 X15 0.37 0.52 0.16 0.26 0.32 0.38 X21 0.25 0.16 0.04 0.19 0.13 0.14 X22 0.46 0.22 0.07 0.18 0.17 0.26 X23 0.39 0.38 0.27 0.28 0.40 0.34 X31 0.29 0.32 0.17 0.23 0.34 0.33 X32 0.56 0.42 0.20 0.20 0.44 0.41 X33 0.36 0.46 0.35 0.23 0.36 0.44 X34 0.58 0.41 0.30 0.28 0.47 0.46 X41 0.45 0.59 0.26 0.18 0.49 0.31 X42 0.49 0.37 0.19 0.38 0.32 0.21 X43 0.52 0.44 0.16 0.26 0.39 0.39 Correlation Matrix to be Analyzed X12 X13 X14 X15 X21 X22 -------- -------- -------- -------- -------- -------X12 1.00 X13 0.22 1.00 X14 0.17 0.55 1.00 X15 0.33 0.22 0.36 1.00 X21 -0.05 -0.04 0.25 0.13 1.00 X22 0.30 0.25 0.37 0.13 0.37 1.00 X23 0.26 0.10 0.31 0.42 0.30 0.37 X31 0.18 0.26 0.46 0.30 0.40 0.35 X32 0.25 0.15 0.43 0.29 0.37 0.40 X33 0.35 0.06 0.27 0.37 0.21 0.45 X34 0.18 0.28 0.23 0.23 0.08 0.26 X41 0.23 0.24 0.21 0.29 0.07 0.15 X42 0.26 0.39 0.38 0.29 0.11 0.24 X43 0.28 0.24 0.30 0.26 0.23 0.36
134
Correlation Matrix to be Analyzed X23 X31 X32 X33 X34 X41 -------- -------- -------- -------- -------- -------X23 1.00 X31 0.46 1.00 X32 0.53 0.56 1.00 X33 0.45 0.46 0.56 1.00 X34 0.59 0.34 0.52 0.44 1.00 X41 0.36 0.16 0.43 0.32 0.45 1.00 X42 0.35 0.35 0.40 0.22 0.40 0.49 X43 0.46 0.26 0.56 0.35 0.39 0.51 Correlation Matrix to be Analyzed X42 X43 -------- -------X42 1.00 X43 0.60 1.00
Number of Iterations = 64 LISREL Estimates (Maximum Likelihood) Y1 = 0.77*KEPUASAN, Errorvar.= 0.41 , R² = 0.59 (0.21) (0.071) 3.61 5.84 Y21 = 0.90*LOYALITA, Errorvar.= 0.16 , R² = 0.84 (0.093) (0.065) 9.75 2.43 Y22 = 0.37*LOYALITA, Errorvar.= 0.86 , R² = 0.14 (0.082) (0.10) 4.54 8.57 Y23 = 0.54*LOYALITA, Errorvar.= 0.68 , R² = 0.30 (0.093) (0.091) 5.82 7.51 Y24 = 0.78*LOYALITA, Errorvar.= 0.39 , R² = 0.61 (0.081) (0.061) 9.70 6.34
X11 = 0.68*PRODUK, Errorvar.= 0.55 , R² = 0.46 (0.079) (0.081) 8.59 6.76 X12 = 0.48*PRODUK, Errorvar.= 0.76 , R² = 0.23 (0.084) (0.095) 5.68 8.06 X13 = 0.45*PRODUK, Errorvar.= 0.78 , R² = 0.20 (0.086) (0.097) 5.19 8.09 X14 = 0.55*PRODUK, Errorvar.= 0.67 , R² = 0.31 (0.083) (0.087)
135
6.67
7.73
X15 = 0.60*PRODUK, Errorvar.= 0.64 , R² = 0.36 (0.081) (0.084) 7.46 7.56 X21 = 0.45*PELAYANA, Errorvar.= 0.80 , R² = 0.20 (0.086) (0.099) 5.17 8.11 X22 = 0.58*PELAYANA, Errorvar.= 0.66 , R² = 0.34 (0.083) (0.089) 6.93 7.38 X23 = 0.73*PELAYANA, Errorvar.= 0.51 , R² = 0.51 (0.083) (0.086) 8.76 5.90 X31 = 0.65*KARYAWAN, Errorvar.= 0.57 , R² = 0.43 (0.077) (0.074) 8.51 7.68 X32 = 0.84*KARYAWAN, Errorvar.= 0.29 , R² = 0.70 (0.071) (0.059) 11.82 5.04 X33 = 0.69*KARYAWAN, Errorvar.= 0.54 , R² = 0.47 (0.077) (0.073) 9.01 7.38 X34 = 0.63*KARYAWAN, Errorvar.= 0.59 , R² = 0.40 (0.076) (0.072) 8.30 8.14 X41 = 0.64*CITRA, Errorvar.= 0.60 , R² = 0.41 (0.078) (0.079) 8.17 7.54 X42 = 0.74*CITRA, Errorvar.= 0.46 , R² = 0.55 (0.076) (0.071) 9.81 6.50 X43 = 0.82*CITRA, Errorvar.= 0.33 , R² = 0.67 (0.074) (0.064) 11.07 5.24 Error Covariance for Y21 and Y1 = 0.12 (0.045) 2.79 Error Covariance for Y23 and Y21 = -0.18 (0.040) -4.65 Error Covariance for Y23 and Y22 = 0.24 (0.070) 3.40 Error Covariance for X11 and Y23 = -0.25 (0.055) -4.53 Error Covariance for X14 and Y1 = -0.09 (0.044) -1.97
136
Error Covariance for X14 and Y21 = 0.033 (0.036) 0.91 Error Covariance for X14 and X13 = 0.27 (0.067) 4.00 Error Covariance for X15 and Y21 = 0.11 (0.033) 3.45 Error Covariance for X21 and X12 = -0.19 (0.066) -2.82 Error Covariance for X22 and Y1 = 0.15 (0.044) 3.34 Error Covariance for X22 and X14 = 0.094 (0.053) 1.75 Error Covariance for X23 and X15 = 0.21 (0.054) 3.95 Error Covariance for X31 and X14 = 0.13 (0.049) 2.68 Error Covariance for X31 and X21 = 0.12 (0.059) 2.03 Error Covariance for X32 and Y1 = 0.086 (0.043) 2.00 Error Covariance for X32 and Y21 = -0.05 (0.033) -1.44 Error Covariance for X32 and X13 = -0.11 (0.049) -2.27 Error Covariance for X32 and X14 = 0.090 (0.051) 1.76 Error Covariance for X33 and Y1 = -0.05 (0.041) -1.20 Error Covariance for X33 and X13 = -0.21 (0.058) -3.68 Error Covariance for X33 and X14 = -0.06 (0.058) -1.06 Error Covariance for X33 and X22 = 0.15 (0.057) 2.65 Error Covariance for X34 and Y1 = 0.22 (0.038) 5.69 Error Covariance for X34 and X11 = 0.14 (0.043) 3.31 Error Covariance for X34 and X21 = -0.13 (0.050) -2.60 Error Covariance for X34 and X23 = 0.19
137
(0.053) 3.62 Error Covariance for X41 and Y21 = 0.20 (0.043) 4.72 Error Covariance for X41 and Y24 = 0.18 (0.054) 3.35 Error Covariance for X42 and Y23 = 0.13 (0.050) 2.68 Error Covariance for X42 and X11 = -0.17 (0.051) -3.33 Error Covariance for X42 and X13 = 0.092 (0.048) 1.90 KEPUASAN = 0.49*PRODUK + 0.12*PELAYANA + 0.055*KARYAWAN + 0.35*CITRA, Errorvar.= 0.18, R² = 0.82 (0.25) (0.24) (0.25) (0.17) 2.00 0.48 0.22 2.08 LOYALITA = 0.79*KEPUASAN, Errorvar.= 0.38, R² = 0.62 (0.24) 3.32 Correlation Matrix of Independent Variables PRODUK PELAYANA KARYAWAN -------- -------- -------- -------PRODUK 1.00 PELAYANAn (0.09) 7.32
0.64
1.00
KARYAWAN 0.73 0.84 (0.06) (0.06) 11.34 14.31 CITRA
CITRA
0.67 0.70 0.70 (0.08) (0.08) (0.06) 8.70 9.25 12.10
1.00
1.00
Covariance Matrix of Latent Variables KEPUASAN LOYALITA PRODUK PELAYANA KARYAWAN -------- -------- -------- -------- -------- -------KEPUASAN 1.00 LOYALITA 0.79 1.00 PRODUK 0.84 0.66 1.00 PELAYANA 0.72 0.57 0.64 1.00 KARYAWAN 0.75 0.60 0.73 0.84 1.00 CITRA 0.80 0.63 0.67 0.70 0.70 1.00
CITRA
138
Goodness of Fit Statistics Degrees of Freedom = 128 Minimum Fit Function Chi-Square = 208.02 (P = 0.00) Normal Theory Weighted Least Squares Chi-Square = 183.75 (P = 0.00091) Estimated Non-centrality Parameter (NCP) = 55.75 90 Percent Confidence Interval for NCP = (23.71 ; 95.81) Minimum Fit Function Value = 1.40 Population Discrepancy Function Value (F0) = 0.37 90 Percent Confidence Interval for F0 = (0.16 ; 0.64) Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.054 90 Percent Confidence Interval for RMSEA = (0.035 ; 0.071) P-Value for Test of Close Fit (RMSEA < 0.05) = 0.34 Expected Cross-Validation Index (ECVI) = 2.33 90 Percent Confidence Interval for ECVI = (2.12 ; 2.60) ECVI for Saturated Model = 2.82 ECVI for Independence Model = 10.82 Chi-Square for Independence Model with 190 Degrees of Freedom = 1571.49 Independence AIC = 1611.49 Model AIC = 347.75 Saturated AIC = 420.00 Independence CAIC = 1691.70 Model CAIC = 676.62 Saturated CAIC = 1262.23 Root Mean Square Residual (RMR) = 0.051 Standardized RMR = 0.051 Goodness of Fit Index (GFI) = 0.89 Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.82 Parsimony Goodness of Fit Index (PGFI) = 0.54 Normed Fit Index (NFI) = 0.87 Non-Normed Fit Index (NNFI) = 0.91 Parsimony Normed Fit Index (PNFI) = 0.58 Comparative Fit Index (CFI) = 0.94 Incremental Fit Index (IFI) = 0.94 Relative Fit Index (RFI) = 0.80 Critical N (CN) = 121.43 The Modification Indices Suggest to Add an Error Covariance Between and Decrease in Chi-Square New Estimate X43 X32 11.4 0.12
The Problem used 104688 Bytes (= 0.2% of Available Workspace) Time used: 0.203 Seconds
139
Lampiran 4. Daftar Menu Restoran Waroeng Taman MENU MAKANAN BASO Baso Kuah Mie/Bihun Baso Mie Ayam Jamur Mie Ayam Baso Jamur SIOMAY Siomay Satu Porsi (2 Siomay+1tahu+1kentang) Per Biji KENTANG GORENG Kentang Goreng Kentang Goreng Sosis Ketang Goreng Nugget PEMPEK Pempek Kapal Selam Pempek Lenjer Besar SOTO Soto Ayam Ala Waroeng Taman Soto Ayam Bening/Santan IKAN GURAME Gurame Goreng Gurame Asam Manis (Ukuran 0,5 Kg) ANEKA SOP / TONGSENG Tongseng Ala Waroeng Taman Sop Ayam Sop Sapi Sop Kambing NASI TIM AYAM NASI GORENG Nasi Goreng Ala Waroeng Taman Nasi Goreng Telor Nasi Goreng Ayam Nasi Goreng Udang Nasi Goreng Kambing Nasi Goreng Seafood Nasi Goreng Ikan Asin Special + Telur Mata Sapi + Pete
Harga(Rp) 10.000 10.000 10.000 12.500 10.000 2500 12.000 15.000 15.000 14.000 14.000 15.000 12.500 50.000 55.000 17.500 12.500 15.000 15.000 12.500 20.000 10.000 13.000 15.000 15.000 17.500 15.000 3.000 3.000
MASAKAN AYAM Ayam Rica-rica Ayam Goreng Mentega BISTIK DADAR Bistik Ayam Bistik Sapi Bistik Udang CAPCAY Capcay Polos Capcay Kuah/Goreng Capcay Seafood KANGKUNG/KEMBANG KOL/JAMUR Ayam Cah Udang/Cumi/Sapi Cah Seafood Cah PUYONGHAI Puyonghai Ala Waroeng Taman Puyonghai Ayam Puyonghai Sapi Puyonghai Udang UDANG/CUMI Asam Manis Goreng Tepung Goreng Mentega MASAKAN TAHU Ayam Mun Tahu Tahu Ayam Masak Kecap MIE/BIHUN/KWETIAW Mie/Bihun/Kwetiaw Goreng Telur Mie/Bihun/Kwetiaw Goreng Ayam Mie/Bihun/Kwetiaw Goreng Udang Mie/Bihun/Kwetiaw Goreng Sea Food Mie Kuah Sayur Sapi Mie Kuah Sayur Ayam Ifumi Goreng AYAM BAKAR/GORENG Paket Ayam Bakar/Goreng Ala WT Ayam+Nasi+Sambal Lalap Tahu/Tempe Goreng 3.000 Nasi Putih 4.000 Sayur Asem 5.000
Harga(Rp) 25.000 25.000 23.000 25.000 25.000 12.500 15.000 17.500 15.000 18.000 20.000 25.000 20.000 22.000 22.000 25.000 25.000 25.000 17.000 17.500 10.000 13.000 15.000 17.500 17.500 17.000 17.500 23.000 15.000
140
MINUMAN JERUK/MARKISA Punch Jeruk / Markisa Es Jeruk / Es Markisa Jeruk Hangat JUICE (Alpukat/Melon/Semangka/Mangga/Pepaya /Jeruk/Tomat) Jus Ala Waroeng Taman Jus 1 Macam Jus 2 Macam (mix) + ice cream TEH Lemon Tea Hangat / Teh Tarik Hangat Lemon Tea Dingin / Teh Tarik Dingin Teh Manis Hangat Teh Manis Dingin MINUMAN BOTOL Soft Drink Teh Botol / Teh Kita Air Mineral Air Oxygen (Oxy Water) Pepsi Ice Cream Happy Soda MILK SHAKE Coklat/Vanila/Coffe/ Strawberry
Harga(Rp) 9.000 8.500 8.000
15.000 12.000 13.000 2.500 7.000 7.500 3.000 3.500 4.000 4.000 4.000 7.000 7.000 7.000 12.000
MINUMAN HERBAL HANGAT Bandrek Wedang Jahe Bandrek Susu/Wedang Jahe Susu CAPUCINO/MOCACINO/COFFE CREAM/MILO Panas Dingin + Ice Cream COFFEE Kopi Panas Kopi Susu ICE CREAM Coklat/Vanilla/Straberry Mix Ice Cream 3 Cream PUDING Fruit Puding Choco Puding Chaca Jelly BUAH Buah Potong ES BUAH/ES CAMPUR Es Buah Es Campur YOGHURT Plain/Strawberi/Durian/Anggur/Jeruk
Harga(Rp) 7.000 7.000 7.500
7.000 7.500 2.500 7.000 7.500 10.000 12.000 7.500 7.500 7.500 15.000 10.000 10.000 11.000
141
Lampiran 5. Atmospheric Restoran Waroeng Taman
Foto Papan Nama di Bagian Teras Restoran
Foto Eksterior Restoran Dekat Tempat Parkir
Foto Interior Restoran Smoking Area
Foto Interior Restoran Cashier & No Smoking Area
Foto Bagian Dapur Restoran
Foto Counter Chinese Food
142
