ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN RESTORAN PAPA RON’S PIZZA BOGOR
SKRIPSI
URMATUL USKA AKBAR H34066125
PROGRAM SARJANA PENYELENGGARAAN KHUSUS AGRIBISNIS DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2009
RINGKASAN URMATUL USKA AKBAR. Analisis Kepuasan Konsumen Restoran Papa Ron’s Pizza Bogor. Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan HARIANTO).
Perekonomian negara yang semakin membaik menyebabkan gaya hidup masyarakat semakin bervariatif, sehingga berpengaruh terhadap pola konsumsi masyarakat. Hal ini mengindikasikan bahwa bisnis di bidang makanan merupakan salah satu peluang bisnis yang cukup potensial untuk dikembangkan. Kota Bogor adalah salah satu daerah yang potensial untuk menjalankan bisnis di bidang makanan tersebut. Setiap saat muncul restoran-restoran di kota Bogor yang berusaha menampilkan atmosfer restoran yang menarik dan pelayanan yang baik. Sehingga pada akhirnya konsumen tertarik untuk mengunjungi dan mengkonsumsi makanan yang ada di restoran tersebut. Restoran Papa Ron’s Pizza Bogor merasa terancam dengan berdirinya restoran-restoran baru yang menawarkan atmosfer yang bagus dan pelayanan yang baik. Oleh sebab itu, Papa Ron’s Pizza tidak hanya terancam dengan restoran yang menawarkan produk sejenis, tetapi semua restoran yang bisa menciptakan kenyamanan dan kepuasan bagi konsumen. Berdasarkan informasi dari manager Papa Ron’s Pizza, ternyata yang menjadi pesaing utama pada saat ini bukan restoran yang menawarkan produk sejenis tetapi adalah restoran Mc Donal’d yang menggunakan sistem bisnis waralaba. Terbukti sejak berdirinya restoran Mc Donal’d Lodaya Padjajaran pada tahun 2008 (beberapa bulan yang lalu), pendapatan Papa Ron’s Pizza mengalami penurunan penjualan sebesar 20%. Dengan demikian, maka penelitian secara umum ditujukan untuk mempelajari perilaku konsumen terhadap restoran Papa Ron’s Pizza Bogor. Secara khusus penelitian ditujukan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian konsumen restoran Papa Ron’s Pizza Bogor, menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap restoran Papa Ron’s Pizza Bogor serta merumuskan saran perbaikan untuk restoran Papa Ron’s Pizza Bogor. Penelitian ini dilakukan di restoran Papa Ron’s Pizza Padjajaran, Bogor pada bulan Maret 2009. Data yang digunakan dalam penelitian ini ada dua jenis yaitu data primer dan data sekunder. Pengumpulan data dilakukan dengan membagikan kuisioner kepada konsumen yang sedang makan di Papa Ron’s Pizza. Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan sampel tanpa peluang (nonprobability sampling) dengan menggunakan metode convinience sampling. Jumlah responden yang diambil sebanyak 60 responden. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini yaitu analisis deskriptif tabulasi frekuensi sederhana, Importance Performance Analysis (IPA), Customer Satisfaction Index (CSI) dan analisis kesenjangan (Gap). Hasil analisis karakteristik responden restoran Papa Ron;s Pizza Bogor yang paling banyak berkunjung yaitu responden berjenis kelamin laki-laki, lokasi tempat tinggal di Bogor, status belum menikah, usia 23-28 tahun, suku Jawa, beragama Islam, berpendidikan akhir sarjana, bekerja sebagai pelajar/ mahasiswa
dan pegawai swasta, pendapatan/ uang saku per bulan berkisar Rp 500.000 – Rp 1.500.000 dan di atas Rp 4.500.000. Hasil analisis proses pengambilan keputusan pembelian konsumen restoran Papa Ron;s Pizza Bogor, dalam pengenalan kebutuhan yang paling tinggi jumlah respondennya yaitu alasan membeli karena kecepatan penyajian dan sebagai makanan selingan. Pencarian informasi yang paling tinggi jumlah respondennya yaitu dari papan nama, promosi penjualan yang paling berpengaruh adalah paket promosi, dan promosi membuat responden tertarik. Evaluasi alternatif yang paling tinggi jumlah respondennya yaitu pertimbangan mengunjungi restoran karena cita rasa masanan. Keputusan pembelian yang paling tinggi jumlah respondennya yaitu mendadak, pada hari libur yaitu pada sore hari. Hasil pembelian yang paling tinggi jumlah respondennya yaitu tetap membeli walaupun ada kenaikan 10-40 persen, respoden akan datang kembali dan tingkat kepuasan responden adalah puas. Atribut yang perlu dipertahankan adalah kehalalan, kesigapan pramusaji, keramahan dan kesopanan pramusaji, keamanan dan kenyamanan restoran, kemampuan pramusaji berkomunikasi dengan konsumen, kebersihan dan kerapihan restoran. Atribut yang perlu diperbaiki adalah rasa masakan, kecepatan pelayanan, kecepatan merespon keluhan konsumen dan toilet. Melalui CSI, maka didapatkan bahwa secara keseluruhan konsumen merasa puas. Saran yang dapat diberikan restoran Papa Ron;s Pizza Bogor yaitu harus memberikan perhatian khusus pada rasa masakan, kecepatan pelayanan, kecepatan merespon keluhan konsumen dan toilet. Sehingga, apabila terjadi perubahan pada tingkat kepentingan dimasa yang akan datang, dapat menjadi keunggulan bersaing bagi restoran Papa Ron;s Pizza Bogor. Promosi yang dilakukan oleh restoran Papa Ron;s Pizza Bogor masih kurang banyak karena promosi hanya dilakukan melalui radio dan membuka gerai. Oleh karena itu, pihak restoran Papa Ron;s Pizza seluruh Indonesia diharapkan dapat melakukan promosi melalui internet dan televisi. Hal ini mengingat restoran Papa Ron;s Pizza merupakan usaha waralaba yang cukup besar.
ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN RESTORAN PAPA RON’S PIZZA BOGOR
URMATUL USKA AKBAR H34066125
Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis
PROGRAM SARJANA PENYELENGGARAAN KHUSUS AGRIBISNIS DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2009
Judul Skripsi
: Analisis Kepuasan Konsumen Restoran Papa Ron’s Pizza Bogor
Nama
: Urmatul Uska Akbar
NRP
: H34066125
Disetujui, Pembimbing
DR. Harianto NIP. 131 430 801
Diketahui Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS NIP. 131 415 082
Tanggal Lulus:
PERNYATAAN Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul “Analisis Kepuasan Konsumen Restoran Papa Ron’s Pizza Bogor” adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Bogor, April 2009
Urmatul Uska Akbar H34066125
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan pada tanggal 05 Juli 1985 di Batu Sangkar, Provinsi Sumatra Barat. Penulis adalah anak pertama dari dua bersaudara dari pasangan Bapak Akbar Aziz dan Ibu Zurni Danial. Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SDN 11 Pakan Rabaa pada tahun 1997 dan pendidikan menengah pertama pada tahun 2000 di SLTPN 2 Luhak. Pendidikan lanjutan menengah atas di SMUN 2 Luhak diselesaikan pada tahun 2003. Pada tahun 2003 penulis diterima sebagai mahasiswa Program Diploma III Analisis Kimia, Jurusan Kimia, Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam, Institut Pertanian Bogor dan selesai pada tahun 2006. Pada tahun 2006 penulis diterima pada Program Sarjana Penyelenggaraan Khusus Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian bogor.
UCAPAN TERIMAKASIH Penyelesaian skripsi ini juga tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Sebagai bentuk rasa syukur kepada Tuhan, penulis ingin menyampaikan terima kasih dan penghargaan kepada: 1.
Dr. Ir. Harianto, MS, selaku dosen pembimbing atas bimbingan, arahan, waktu dan kesabaran yang telah diberikan kepada penulis selama penyusunan skripsi ini.
2.
Febriantina Dewi, SE, MSc, selaku dosen penguji utama dan Eva Yolynda, SP, MM, selaku dosen penguji komisi pendidikan pada ujian sidang penulis yang telah meluangkan waktunya serta memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini.
3.
Seluruh dosen dan staf Departemen Agribsinis.
4.
Papa Akbar, Mama Zurni, Om Man, Tante Epi, dan adeku Resti untuk setiap dukungan cinta kasih dan doa yang diberikan. Semoga ini bisa menjadi persembahan yang terbaik.
5.
Pihak Restoran Papa Ron’s Pizza Bogor atas waktu, kesempatan, informasi, dan dukungan yang diberikan.
6.
Mas Murry yang selalu memberikan dukungan.
7.
Teman-teman seperjuangan angkatan satu Agribisnis Penyelenggaraan Khusus: Ana, Ani, Anggre, Bang Febry, Desty, Emil, Evi, Fajar, Manik, Nike, Octri, Pujit, Putty, Yuni, Wahyu atas semangat dan sharing selama penelitian hingga penulisan skripsi, serta seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu, terima kasih atas bantuannya.
8.
Teman-teman di Wartel 31: Mas Wawan, Ani, Dede, Didi, Dayen, Fieka, Lili, Titi, Yeni, terimakasih atas support yang diberikan.
Bogor, April 2009 Urmatul Uska Akbar
KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Allah Yang Maha Esa atas segala berkat dan karuniaNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul ”Analisis Kepuasan Konsumen Restoran Papa Ron’s Pizza Bogor”. Penelitian ini secara umum ditujukan untuk mempelajari perilaku konsumen terhadap restoran Papa Ron’s Pizza Bogor. Secara khusus penelitian ditujukan untuk: mengidentifikasi karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian konsumen restoran Papa Ron’s Pizza Bogor, menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap restoran Papa Ron’s Pizza Bogor serta merumuskan saran perbaikan untuk restoran Papa Ron’s Pizza Bogor. Namun demikian, sangat disadari masih terdapat kekurangan karena keterbatasan dan kendala yang dihadapi. Untuk itu, penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun ke arah penyempurnaan pada skripsi ini sehingga dapat bermanfaat bagi semua pihak.
Bogor, April 2009 Urmatul Uska Akbar
DAFTAR ISI DAFTAR TABEL ...............................................................................
Halaman iii
DAFTAR GAMBAR ...........................................................................
iv
DAFTAR LAMPIRAN .......................................................................
vi
I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ............................................................................ 1.2 Perumusan Masalah ..................................................................... 1.3 Tujuan Penelitian ........................................................................ 1.4 Manfaat Penelitian ...................................................................... 1.5 Ruang Lingkup Penelitian ...........................................................
1 4 6 6 7
II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Deskripsi Restoran ...................................................................... 2.2 Produk ......................................................................................... 2.3 Waralaba ..................................................................................... 2.4 Peneltian Terdahulu .....................................................................
8 9 10 11
III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis ....................................................... 3.1.1 Konsumen ......................................................................... 3.1.2 Kepuasan Konsumen ......................................................... 3.1.3 Tingkat Kepentingan dan Model Kesenjangan Konsumen .. 3.2 Kerangka Pemikiran Konseptual ................................................. 3.2.1 Karakteristik Konsumen ..................................................... 3.2.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian ... 3.2.2.1 Pengaruh Lingkungan ............................................. 3.2.2.2 Perbedaan Individu ................................................. 3.2.2.3 Proses Psikologis .................................................... 3.2.3 Tahapan Keputusan Pembelian Konsumen .......................... 3.2.4 Dimensi dan Pengukuran .....................................................
19 19 20 21 22 23 23 24 26 27 28 29
IV. METODE PENELITIAN 4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian ....................................................... 4.2 Sumber Data ............................................................................... 4.3 Teknik Pengumpulan Data dan Pengambilan Sampel .................. 4.3.1 Teknik Pengumpulan Data .................................................. 4.3.2 Teknik Pengambilan Sampel .............................................. 4.4 Metode Pengolahan dan Analisis Data ......................................... 4.4.1 Analisis Deskriptif .............................................................. 4.4.2 Importance Performance Analysis (IPA) ............................. 4.4.3 Customer Satisfaction Index (CSI) ...................................... 4.4.4 Perhitungan Tingkat Kesenjangan (Gap) .............................
32 32 32 32 33 33 34 34 36 37
V. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 5.1 Sejarah Papa Ron’s Pizza ............................................................. 5.2 Visi dan Misi Papa Ron’s Pizza ....................................................
38 38
5.3 Lokasi Papa Ron’s Pizza Bogor .................................................... 5.4 Kegiatan Manajemen .................................................................... 5.5 Kegiatan Pemasaran ..................................................................... 5.6 Kegiatan Penelitian dan Pengembangan serta Produksi ................. 5.7 Kegiatan Pengawasan Keuangan ..................................................
39 40 42 43 44
VI. KARAKTERISTIK RESPONDEN DAN PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN 6.1 Karakteristik Responden .............................................................. 45 6.1.1 Jenis Kelamin ...................................................................... 45 6.1.2 Lokasi Tempat Tinggal ........................................................ 46 6.1.3 Status Pernikahan ................................................................ 46 6.1.4 Umur ................................................................................... 47 6.1.5 Suku dan Agama ................................................................. 48 6.1.6 Pendidikan Terakhir ............................................................ 49 6.1.7 Pekerjaan ............................................................................. 50 6.1.8 Bentuk Kedatangan ............................................................. 51 6.1.9 Alat Transportasi Responden ............................................... 52 6.1.10 Rata-rata Pengeluaran Responden ...................................... 52 6.1.11 Pendapatan Rata-rata per Bulan ......................................... 53 6.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen ................. 54 6.2.1 Pengenalan Kebutuhan ........................................................ 54 6.2.2 Pencarian Informasi ............................................................. 56 6.2.3 Evaluasi Alternatif ............................................................... 59 6.2.4 Keputusan Pembelian .......................................................... 60 6.2.5 Hasil .................................................................................... 63 VII. ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN 7.1 Atribut-atribut yang Mempengaruhi Kepuasan ............................. 7.2 Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja ................................... 7.3 Diagram Kartesius dari Atribut-atribut ......................................... 7.4 Indeks Kepuasan Konsumen ......................................................... 7.5 Analisis Kesenjangan (Gap) ......................................................... 7.6 Implikasi Manajerial ....................................................................
66 66 70 76 78 81
VIII. KESIMPULAN DAN SARAN 8.1 Kesimpulan .................................................................................. 8.2 Saran ............................................................................................
83 84
DAFTAR PUSTAKA ..........................................................................
85
LAMPIRAN ........................................................................................
87
ii
DAFTAR TABEL Nomor
Halaman
1. Nama-nama Restoran Terpilih di Kota Bogor .................................
2
2. Kandungan Gizi Pizza .....................................................................
3
3. Pertumbuhan Jumlah Restoran di Kota bogor ..................................
4
4. Penelitian Terdahulu ....................................................................... 18 5. Daftar Variabel dan Atribut yang Dikaji Dalam Penelitian ............. 30 6. Skor Penilaian Tingkat Kinerja dan Kepentingan Konsumen ........... 34 7. Nilai Customer Statisfaction Index (CSI) ........................................ 37 8. Bobot Penilaian Tingkat Kepentingan Responden Terhadap Atribut Produk danAtribut Pelayanan Restoran Papa Ron’s Pizza Bogor ..... 67 9. Bobot Penilaian Tingkat Kinerja Responden Terhadap Atribut Produk dan Atribut Pelayanan Restoran Papa Ron’s Pizza Bogor .... 68 10. Perhitungan Rata-rata dari Penilaian Kinerja dan Kepentingan Atribut Restoran Papa Ron’s Pizza Bogor ....................................... 69 11. Perhitungan Index Kepuasan Konsumen Atribut Restoran Papa Ron’s Pizza Bogor ........................................................................... 77 12. Tingkat Kesenjangan Atribut Restoran Papa Ron’s Pizza Bogor ...... 79
DAFTAR GAMBAR Nomor
Halaman
1. Proses Kepuasan Konsumen ............................................................ 22 2. Faktor–faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian ................ 24 3. Tahap–tahap Proses Keputusan Pembelian ....................................... 28 4. Kerangka Pemikiran Konseptual ...................................................... 31 5. Diagram Tingkat Kinerja dan Tingkat Kepentingan ......................... 35 6. Diagram Pie Jenis Kelamin Responden ............................................ 45 7. Diagram Pie Lokasi Tempat Tinggal Responden .............................. 46 8. Diagram Pie Status Pernikahan Responden ...................................... 47 9. Diagram Pie Umur Responden ......................................................... 48 10. Diagram Pie Suku Responden .......................................................... 48 11. Diagram Pie Agama Responden ....................................................... 49 12. Diagram Pie Pendidikan Terakhir Responden .................................. 50 13. Diagram Pie Pekerjaan Responden .................................................. 51 14. Diagram Pie Bentuk Kedatangan Responden ................................... 51 15. Diagram Pie Alat Transportasi Responden ....................................... 52 16. Diagram Pie Rata-rata Pengeluaran Responden ................................ 53 17. Diagram Pie Pendapatan Rata-rata per Bulan Responden ................. 54 18. Diagram Pie Motivasi Berkunjung Konsumen ................................. 55 19. Diagram Pie Manfaat yang Dicari Konsumen .................................. 56 20. Diagram Pie Sumber Informasi Konsumen ...................................... 57 21. Diagram Pie Bentuk Promosi yang Membuat Konsumen Tertarik .... 58 22. Diagram Pie Pengaruh Promosi Bagi Konsumen .............................. 59 23. Diagram Pie Pertimbangan Konsumen ke Papa Ron’s Pizza ............ 60 24. Diagram Pie Keputusan Pembelian Konsumen ................................. 61 25. Diagram Pie Hari Berkunjung Konsumen ........................................ 62 26. Diagram Pie Waktu Berkunjung Konsumen ..................................... 63 27. Diagram Pie Jika Ada Kenaikan Harga 10-40 Persen ....................... 64 28. Diagram Pie Minat Konsumen untuk Datang Kembali ..................... 65 29. Diagram Pie Tingkat Kepuasan Konsumen ...................................... 65
30. Diagram Importance Performance Matrix Atribut Restoran Papa Ron’s Pizza Bogor ................................................................... 70 31. Tingkat Kesenjangan Atribut Restoran Papa Ron’s Pizza Bogor ...... 80
v
DAFTAR LAMPIRAN Nomor
Halaman
1. Tabel-tabel Karakteristik Responden .............................................
88
2. Tabel-tabel Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen .....
91
3. Kuisioner ......................................................................................
95
I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Pendapatan per kapita masyarakat Indonesia tahun 2007 naik sebesar 17 persen, dan diperkirakan akan semakin meningkat pada tahun 2008 (Quantan s Weblog). Hal ini membuktikan bahwa perekonomian negara kita di bawah pemerintahan Bapak Susilo Bambang Yudhoyono semakin membaik. Keadaan perekonomian negara yang semakin membaik ini menyebabkan gaya hidup masyarakat semakin bervariatif dan tentu saja berpengaruh terhadap pola konsumsi masyarakat. Hal ini mengindikasikan bahwa bisnis di bidang makanan merupakan salah satu peluang bisnis yang cukup potensial untuk dikembangkan. Kota Bogor adalah salah satu daerah yang potensial untuk menjalankan bisnis di bidang makanan tersebut. Kota Bogor merupakan salah satu hinterland Jakarta yang memiliki Kebun Raya dan mempunyai curah hujan tinggi yaitu mencapai 200 – 300 mm, sehingga beriklim sejuk. Kota tersebut menjadi alternatif tempat tinggal bagi masyarakat yang bekerja di Jakarta. Oleh karena itu, banyak pendatang yang memilih untuk tinggal di kota Bogor. Semakin maju dan membaiknya perekonomian negara Indonesia menyebabkan banyak orang melakukan aktifitas di luar rumah, termasuk mayarakat Bogor. Hal ini menyebabkan terbatasnya waktu dalam mengolah dan menyajikan makanan untuk kebutuhan sehari-hari, sehingga restoran menjadi pilihan untuk pemenuhan kebutuhan terhadap makanan. Perilaku masyarakat tersebut menuntut adanya pemenuhan pangan yang berkualitas, terjangkau daya beli, kenyamanan tempat makan, dan praktis dari sisi penyajian. Restoran merupakan salah satu bentuk bisnis jasa boga yang sedang berkembang di kota Bogor. Berdasarkan data Badan Pusat Statistik (2006), jenis restoran yang ditawarkan dapat diklasifikasikan menjadi dua macam, yaitu restoran tradisional dan restoran asing. Restoran tradisional adalah restoran yang menyajikan menu makanan yang berasal dari suatu daerah tertentu, misalnya makanan khas sunda, dimana dalam proses dan penyajian dilakukan secara tradisional. Restoran asing adalah restoran yang menyajikan menu makanan yang
siap saji, dimana proses pembuatan dan penyajian makanannya dilakukan secara praktis dan cepat. Beberapa nama restoran berdasarkan klasifikasi restoran dapat dilihat pada Tabel 1. Tabel 1. Klasifikasi Beberapa Nama Restoran di Kota Bogor No Restoran Tradisional Restoran ”Asing” 1
Alam Kuring
A&W
2
Bale Kabayan
Bintang Baru
3
Bogor Rasa
Pionerindo Gourment INT
4
Pondok Bambu Tirza
Ginze Café
5
Ponyo 15
Hoka-Hoka Bento
6
Saung Kuring
Hanamasa
7
Saung Mirah
Papa Ron’s Pizza
8
Telago Jaya
Intra Food Cita Rasa Nusantara
9
Ayam Bakar Galuga
Pizza Hut
10
Palm Garden
Kentucky Fried Chicken
11
Ayam Goreng Pemuda
Popeyes Chicken dan Seafood
12
RM Gurih 7
Café Oh Lala
13
Saung Umi
Texas Chicken
14
REST Nasi Timbel
Mangiare Café
15
Lembah Anai
Safo Oriental
16
Esteler 77
Mc Donal’d
Sumber: BPS Jawa Barat, 2006
Masyarakat kita sekarang sudah sempurna terjangkit budaya instan, serba terburu-buru, tidak sabar menunggu dan serba menghendaki segala sesuatunya seketika (Slamet Ristanto). Oleh karena itu, restoran asing menjadi lebih diminati karena sistem yang digunakan adalah cepat saji dan sesuai dengan budaya yang ada sekarang ini. Salah satu restoran asing dengan sistem cepat saji adalah restoran Papa Ron’s Pizza yang menawarkan pizza sebagai menu utama. Pizza merupakan salah satu makanan yang sangat popular pada masa kini yang digemari anak kecil, muda-mudi hingga orang tua. Pizza adalah sejenis roti bundar berbentuk pipih
2
yang dipanggang di dalam oven dan biasanya disiram saus tomat serta keju dengan makanan tambahan lainnya yang bisa dipilih. Pizza memiliki kandungan gizi yang tinggi karena pizza menggunakan keju sebagai salah satu bahan bakunya. Kandungan gizi pada pizza dapat dilihat pada Tabel 2. Tabel 2. Kandungan Gizi Pizza No Zat Gizi
Kandungan
1
Kalori
410 Kalori (20,5 % kebutuhan harian)
2
Kalori dan Lemak
126 Kalori (6,3 %)
3
Lemak Total
14 gram (22 %)
4
Kolesterol
40 mg (13 %)
5
Sodium
1,178 mg (49%)
Sumber: Zola, 2003 dalam Prasetio, 2008
Restoran Papa Ron’s Pizza tidak hanya menawarkan menu makanan, tetapi juga menawarkan atmosfer dan pelayanan yang baik dari restoran. Atmosfer merupakan suasana yang menyebabkan kebetahan dan kenyaman untuk duduk berlama-lama di restoran tersebut, dan pelayanan merupakan penghargaan yang diberikan oleh restoran kepada konsumennya. Perkembangan restoran semakin meningkat di Kota Bogor. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 3, bahwa setiap tahunnya jumlah restoran mengalami peningkatan. Restoran-restoran baru di kota Bogor berusaha menampilkan atmosfer restoran yang menarik dan pelayanan yang baik. Sehingga pada akhirnya konsumen tertarik untuk mengunjungi dan mengkonsumsi makanan yang ada di restoran tersebut. Restoran Papa Ron’s Pizza Bogor merasa terancam dengan berdirinya restoran-restoran baru yang menawarkan atmosfer yang bagus dan pelayanan yang baik. Oleh sebab itu, restoran Papa Ron’s Pizza Bogor tidak hanya terancam dengan restoran yang menawarkan produk sejenis, tetapi semua restoran yang bisa menciptakan kenyamanan dan kepuasan bagi konsumen.
3
Tabel 3. Pertumbuhan Jumlah Restoran di Kota Bogor, Tahun 1997-2005 Tahun
Jumlah Restoran
Pertumbuhan (%)
1997
95
-
1998
81
-14,74
1999
87
7,41
2000
105
20,69
2001
107
1,90
2002
161
50,47
2003
178
10,56
2004
188
5,62
2005
191
1,60
Sumber: BPS, 2005
Fenomena ini menunjukkan persaingan yang semakin ketat antar restoran. Persaingan dapat berupa menarik perhatian konsumen, mempertahankan dan merebut target pasar. Konsekuensinya adalah Papa Ron’s Pizza harus memberikan perhatian khusus terhadap kepuasan konsumen. Papa Ron’s Pizza dapat memberikan kepuasan kepada konsumen dengan kualitas dan pelayanan yang baik sehingga pelanggan menjadi puas. Oleh karena itu, Papa Ron’s Pizza harus mempelajari apa yang diharapkan konsumen dan kemudian menyiapkan tawaran yang melebihi harapan konsumen. Implikasinya adalah kenaikan volume penjualan yang akan meningkatkan profit.
1.2 Perumusan Masalah Jumlah restoran di Kota Bogor meningkat setiap tahunnya (Tabel 3). Meningkatnya jumlah restoran di kota Bogor berpotensi pada dua hal, yaitu 1) bagi konsumen dihadapkan pada pilihan, baik menu maupun suasana dan 2) bagi pengelola restoran berarti meningkatnya persaingan dalam bisnis makanan yang senantiasa harus dicermati. Papa Ron’s Pizza merupakan restoran waralaba yang harus mampu bertahan dalam persaingan antar restoran, baik itu restoran yang sejenis maupun yang berbeda. Walaupun Papa Ron’s Pizza merupakan bisnis waralaba tetapi tidak
4
sepenuhnya menjadi tanggung jawab pemberi waralaba. Papa Ron’s Pizza diberikan kebebasan dalam menentukan kebijakan perusahaan sehingga Papa Ron’s Pizza harus mandiri dalam mengelola restoran. Oleh karena itu, banyak hal yang bisa dipelajari dari restoran Papa Ron’s Pizza yang sampai saat ini masih tetap mendapat perhatian dari masyarakat Bogor. Berdasarkan informasi dari manager Papa Ron’s Pizza, ternyata yang menjadi pesaing utama pada saat ini bukan restoran yang menawarkan produk sejenis, tetapi adalah restoran Mc Donal’d yang menggunakan sistem bisnis waralaba. Terbukti sejak berdirinya restoran Mc Donal’d Lodaya Padjajaran pada tahun 2008 (beberapa bulan yang lalu), pendapatan Papa Ron’s Pizza mengalami penurunan penjualan sebesar 20%. Hal ini disebabkan oleh beberapa faktor, antara lain: persaingan yang semakin ketat, kualitas produk yang baik belum sesuai dengan keinginan konsumen, dan kemampuan perusahaan yang belum memadai. Oleh karena itu, pihak Papa Ron’s Pizza Bogor perlu melakukan usaha atau evaluasi untuk dapat meningkatkan kinerja dan mempertahankan pelanggannya. Untuk memperoleh pangsa pasar yang besar dan membuat konsumen puas, restoran Papa Ron’s Pizza harus menghasilkan produk yang berkualitas sesuai dengan apa yang diinginkan konsumen. Restoran Papa Ron’s Pizza harus dapat melihat dan memberikan perhatian yang lebih besar terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen. Pada akhirnya perusahaan dapat memberikan layanan dan menghasilkan produk yang dapat meningkatkan kepuasan konsumen. Konsumen yang ada di kota Bogor beragam dalam hal usia, adat istiadat, pendidikan, pekerjaan dan lainnya. Keberagaman konsumen ini membuat preferensinya pun berbeda satu dengan yang lain. Sehubungan dengan hal tersebut, maka perlu diketahui bagaimana karakteristik konsumen restoran Papa Ron’s Pizza Bogor. Pilihan konsumen terhadap suatu tempat makan sifatnya sangat subjektif dan individual. Keputusan pembelian di suatu tempat muncul melalui suatu pertimbangan dan proses yang cukup kompleks. Sehubungan dengan hal tersebut, maka perlu diketahui bagaimana proses keputusan konsumen dalam pembelian produk Papa Ron’s Pizza.
5
Berdasarkan uraian di atas, maka dalam penelitian ini akan dikaji bagaimana perilaku dan penilaian konsumen terhadap restoran Papa Ron’s Pizza Bogor serta apa implikasi bagi perbaikan kinerja restoran Papa Ron’s Pizza Bogor. Hal ini dapat diketahui dari permasalahan: 1) Bagaimana karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian konsumen restoran Papa Ron’s Pizza Bogor. 2) Bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap restoran Papa Ron’s Pizza Bogor. 3) Bagaimana cara untuk meningkatkan kinerja restoran Papa Ron’s Pizza Bogor dimata konsumen.
1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan permasalahan yang telah diuraikan, maka penelitian secara umum ditujukan untuk mempelajari perilaku konsumen terhadap restoran Papa Ron’s Pizza Bogor. Secara khusus penelitian ditujukan untuk: 1) Mengidentifikasi karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian konsumen restoran Papa Ron’s Pizza Bogor. 2) Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap restoran Papa Ron’s Pizza Bogor. 3) Merumuskan saran perbaikan untuk restoran Papa Ron’s Pizza Bogor.
1.4 Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi: 1) Peneliti, sebagai pengalaman untuk latihan dalam menerapkan ilmu yang diperoleh di bangku kuliah. 2) Perusahaan, memberikan informasi dan masukan bagi Papa Ron’s Pizza Bogor agar bertahan di pasaran. Hal ini dapat dilihat dari karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian konsumen dan kepuasan konsumen. 3) Kalangan akademis, sebagai referensi atau sumber informasi untuk penelitian lebih lanjut mengenai layanan makanan restoran.
6
1.5 Ruang Lingkup Penelitian Penelitian terbatas pada identifikasi karakteristik konsumen, identifikasi proses keputusan pembelian konsumen dan analisis kepuasan konsumen yang diperoleh dari hasil wawancara dengan menggunakan alat kuisioner. Berdasarkan analisis kepuasan konsumen, diharapkan dapat dirumuskan saran perbaikan bagi restoran Papa Ron’s Pizza Bogor.
7
II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Deskripsi Restoran Restoran berasal Bahasa Perancis ”restauner” yang berarti ”tempat yang menyediakan makanan”. Ragam makanan yang lengkap mencakup makanan pembuka, makanan utama dan makanan penutup atau sering disebut dengan pencuci mulut. Makna aslinya berarti ”restoran adalah tempat yang menyediakan ragam makanan dengan lengkap”. Restoran adalah salah satu jenis usaha agribisnis yang bertempat di sebagian atau seluruh bangunan yang permanen, dilengkapi dengan peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan, penyimpanan dan penyajian makanan atau minuman yang memenuhi ketentuan dan persyaratan yang telah ditetapkan. Menurut Torsina (2000), terdapat sepuluh jenis restoran orisinil: 1) Family Continental: yaitu restoran tradisi keluarga, mementingkan masakan enak, suasana dan harga bersahabat. Biasanya pelayanan dan dekorasi biasa-biasa saja. 2) Fast Food: yaitu eat-in (makan di restoran) dan take-out (dibungkus untuk makan di luar restoran), menu siap atau segera tersedia, agak terbatas dalam jenis, ruang dengan dekorasi warna-warna utama dan terang, harga tidak mahal dan mengutamakan banyak pelanggan. 3) Cafetaria: biasanya terdapat di dalam gedung-gedung perkantoran atau pusat perbelanjaan, sekolah, pabrik-pabrik, dan lain-lain. Menu agak terbatas dan bisa berganti-ganti setiap harinya dan berharga lebih ekonomis. 4) Gourment: yaitu restoran berkelas yang memerlukan suasana restoran yang sangat nyaman dengan dekorasi artistik. Ditujukan bagi mereka yang menuntut standar penyajian yang tinggi dan bergengsi. Disamping makanan juga disajikan minuman seperti wines dan liquors. 5) Etnic: menyajikan masakan tradisional yang berasal dari daerah (suku atau negara) yang spesifik, misalnya masakan Jawa Timur, Manado, India,
Cina,
dan
lain-lain.
Dekorasi
biasanya
disesuaikan
etnik
yang
bersangkutan bahkan termasuk seragam para karyawannya. 6) Buffet: ciri utamanya adalah satu harga untuk makanan sepuasnya apa yang disajikan pada buffet. Peragaan dan display makanan sangat penting karena langsung menjual produk makanannya. 7) Coffee shop: jenis ini ditandai dengan cepatnya pelayanan makanan pergantian tempat duduk. Banyak seating menempati counter service untuk menekan suasana informal. Lokasi utamanya di gedung perkantoran atau pusat perbelanjaan. 8) Snack bar: ruangan biasanya lebih kecil dan hanya cukup untuk melayani orang-orang yang ingin makanan kecil atau jajanan. 9) Drive in/ thru or parking: para pembeli yang memakai mobil tidak perlu turun dari mobilnya. Pesanan di antar langsung hingga ke mobil untuk konsumen eat in dan take away (parkir sementara). Jenis makanan harus dikemas secara praktis. Restoran harus menyediakan tempat parkir mobil atau motor. 10) Specialty Restaurant: jenis restoran yang terletak jauh dari keramaian, tetapi menyajikan masakan khas yang menarik dan bermutu. Ditujukan kepada turis atau keluarga dalam suasana khas yang lain dari pada yang lain. Papa Ron’s Pizza merupakan restoran Fast Food karena Papa Ron’s Pizza melayani eat-in (makan di restoran) dan take-out (dibungkus untuk makan di luar restoran), menu siap atau segera tersedia, agak terbatas dalam jenis, ruang dengan dekorasi warna-warna utama dan terang, harga tidak begitu mahal dan mengutamakan banyak pelanggan.
2.2 Produk Pizza adalah sejenis roti bundar pipih yang dipanggang di dalam oven dan biasanya disiram saus tomat dan keju dengan makanan tambahan lainnya yang bisa dipilih. Kata Pizza berasal dari bahasa latin yaitu “picea” yang berarti roti yang menjadi hangus di dalam api. Pizza telah dikenal oleh masyarakat zaman kuno. Makanan ini berasal dari makanan orang miskin karena pada awalnya pizza
9
dibuat dengan bahan-bahan sederhana dan mudah didapatkan seperti tepung terigu, minyak, garam dan ragi. Pizza yang kita kenal sekarang lahir sekitar tahun 1600. Pada saat itu pizza tidak ada saus tomat di atasnya. Kemudian pada tahun 1800-an pizza dengan saus tomat dibawa oleh imigran Italia yang umumnya berasal dari Napoli ke New York, Amerika Serikat. Roti untuk pizza dibuat dengan cara mencampur tepung terigu, ragi, air, garam dan minyak. Setelah dicampur dan diaduk, maka adonan harus didiamkan dahulu. Pada saat ini terjadi proses peragian sehingga adonan mengembang. Keju untuk pizza merupakan keju khusus yaitu keju mozarella yang terbuat dari susu kerbau. Keju jenis ini merupakan keju yang lembut dan dapat meleleh dengan cepat. Pada saat pembakaran, keju ini akan meleleh dalam waktu lebih kurang lima menit. Dewasa ini pizza sudah menyebar ke berbagai negara dan setiap negara mempunyai gaya atau ciri tersendiri yang biasanya disesuaikan dengan selera rasa umum masyarakat setempat.
2.3 Waralaba Waralaba (frenchise) sebenarnya merupakan suatu sistem bisnis yang telah lama dikenal oleh dunia. Waralaba untuk pertama kalinya diperkenalkan oleh perusahaan mesin jahit dengan merek dagang Singer di Amerika Serikat pada tahun 1851, yang kemudian diikuti oleh General Motor Industry pada tahun 1898. Sistem bisnis ini dalam perkembangannya mengalami berbagai penyempurnaan terutama di tahun 1950-an yang kemudian dikenal menjadi waralaba sebagai format bisnis. Mendelshon (1993) dalam Wadjaja (2003) mengemukakan bahwa waralaba adalah bentuk kerjasama dimana pemberi waralaba (franchisor) memberikan hak kepada penerima waralaba (franchisee) untuk menggunakan hak intelektualnya seperti nama, merek dagang, produk atau jasa, sistem operasi usahanya dalam jangka waktu tertentu. Sebagai timbal balik, penerima waralaba (franchisee) membayar sejumlah tertentu serta mengikuti sistem yang ditetapkan pemberi waralaba (franchisor).
10
Waralaba merupakan sistem keterkaitan usaha vertikal antara pemilik paten yang menciptakan paket teknologis bisnis (franchisor) dengan penerima hak pengelolaan operasional bisnis (franchisee). Jadi, sesungguhnya waralaba dapat dikatakan sebagai teknik menjual ”Sukses” dari usaha yang sudah berhasil. Bisnis waralaba dicirikan dengan: 1) Franchisor yang menawarkan paket usaha. 2) Franchisee yang memiliki unit usaha (outlet) yang memanfaatkan paket usaha milik franchisor. 3) Ada kerjasama antara franchisor dan franchisee dalam hal pengelolaan unit usaha. 4) Ada kontrak tertulis yang mengatur kerjasama.
2.4 Penelitian Terdahulu Simaremare (2006) melakukan penelitian ”Analisis Loyalitas Konsumen Restoran
Macaroni
Panggang
Bogor”.
Penelitian
ini
bertujuan
untuk
mengidentifikasi karakteristik konsumen, mengidentifikasi proses keputusan pembelian konsumen, menganalisis tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen serta mengetahui hubungan antara karakteristik konsumen dengan loyalitas. Alat analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif tabulasi sederhana, Importance Performance Analysis (IPA) dan Uji Chi-Square. Responden dalam penelitian ini sebagian besar adalah perempuan, usia 2030 tahun, suku Sunda, beragama Islam, status belum menikah, lokasi tempat tinggal di Bogor. Responden sebagian besar berpendidikan akhir sarjana, bekerja sebagai pegawai swasta dan pendapatan/ uang saku per bulan berkisar Rp 500.000 – Rp 1.500.000. Proses pengambilan keputusan pembelian dengan tahap pengenalan kebutuhan yang dapat dilihat dari motivasi kunjungan karena citarasa masakan enak dengan manfaat yang dicari sebagai makanan selingan. Tahap pencarian informasi diperoleh dari teman. Tahap evaluasi alternatif, yang menjadi pertimbangan responden mengunjungi restoran Macaroni Panggang Bogor karena citarasa masakan enak. Tahap keputusan pembelian dilakukan secara terencana, dimana mayoritas konsumen datang pada hari libur. Tahap pascapembelian,
11
responden menyatakan puas setelah mengunjungi restoran Macaroni Panggang Bogor. Loyalitas konsumen restoran Macaroni Panggang Bogor termasuk ke dalam kriteria Clients dan tingkat loyalitas menunjukkan tidak berkaitan dengan karakteristik konsumen, tetapi lebih dipengaruhi oleh kinerja restoran itu sendiri. Gaol (2006) melakukan penelitian ” Analisis Kepuasan Konsumen Terhadap Produk Pasta dan Restoran Wajan Bekas Bogor”. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen, mengidentifikasi proses keputusan pembelian konsumen, mengidentifikasi tingkat kepuasan konsumen dan merumuskan saran alternatif kebijakanan bagi perusahaan. Alat analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif tabulasi sederhana, Importance Performance Analysis (IPA) dan analisis kesenjangan (Gap). Responden dalam penelitian ini sebagian besar adalah perempuan, usia 1625 tahun, suku Sunda, status belum menikah. Responden sebagian besar berpendidikan akhir sarjana, bekerja sebagai pegawai swasta dan pendapatan/ uang saku per bulan berkisar Rp 500.000 – Rp 1.500.000. Proses pengambilan keputusan pembelian dengan tahap pengenalan kebutuhan yang dapat dilihat dari motivasi kunjungan karena rasa masakan. Tahap pencarian informasi diperoleh dari teman. Tahap evaluasi alternatif, yang menjadi pertimbangan responden mengunjungi restoran Wajan Bekas Bogor karena rasa masakan. Tahap keputusan pembelian dilakukan secara terencana, dimana mayoritas konsumen datang pada hari libur. Tahap pascapembelian, responden menyatakan puas setelah mengunjungi restoran Wajan Bekas Bogor dan tindakan yang dilakukan responden apabila terjadi kenaikan harga adalah tetap membeli. Hasil yang diperoleh dari IPA yaitu atribut produk pasta yang perlu dipertahankan adalah rasa, kebersihan dan halal. Konsumen merasa puas terhadap atribut restoran yaitu kecepatan penyajian, kesesuaian menu dengan pesanan, penanganan keluhan pengunjung, keramahan dan kesopanan pramusaji, keamanan dan kenyamanan restoran serta kebersihan dan kerapihan restoran. Hasil yang diperoleh dari analisis kesenjangan (Gap) yaitu atribut variasi menu merupakan prioritas utama yang perlu ditingkatkan. Atribut restoran yang perlu diprioritaskan karena belum memenuhi harapan konsumen adalah atribut
12
alunan musik, sarana parkir yang memadai, aroma ruangan, kecepatan penyajian, kesigapan pramusaji, kebersihan dan kerapihan restoran, kemampuan pramusaji berkomunikasi dengan konsumen, penampilan pramusaji, keramahan dan kesopanan pramusaji serta keamanan dan kenyamanan restoran. Amalia (2006) melakukan penelitian ”Kepuasan Konsumen dan Product Positioning Sosis Badranaya di Kota Bandung – Jawa Barat”. Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji lingkungan internal dan eksternal perusahaan, mengidentifikasi
karakteristik
konsumen,
menganalisis
tingkat
kepuasan
konsumen terhadap Sosis Badranaya dan menganalisis kemampuan bersaing sosis badranaya terhadap sosis merek pesaing. Alat analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif tabulasi sederhana, Importance Performance Analysis (IPA), Customer Satisfaction Index (CSI) dan analisis Biplot. Berdasarkan pengamatan lingkungan internal dan eksternal, produksi perusahaan cenderung menurun dari lingkungan internal karena terbatasnya modal perusahaan untuk mengembangkan usahanya, kurang efektifnya kegiatan promosi dan kemampuan sumberdaya manusia yang masih lemah. Hal ini didukung dengan adanya ancaman dari lingkungan eksternal yaitu munculnya pesaing baru yang lebih agresif dan pelanggan yang semakin peka terhadap kualitas produk. Responden dalam penelitian ini sebagian besar adalah perempuan, usia 2635 tahun, bekerja sebagai pegawai swasta. Responden mempunyai pendapatan menengah ke atas sesuai dengan pekerjaan konsumen. Hasil yang diperoleh dari IPA menunjukkan bahwa konsumen merasa kurang puas. Atribut tersebut meliputi aroma sosis, rasa sosis, warna sosis, tekstur sosis, desain kemasan, kejelasan tanggal kadaluwarsa, daya tahan sosis dan ketersediaan sosis. Informasi yang diperoleh dari hasil Biplot, menunjukkan bahwa sosis badranaya kalah bersaing dengan sosis pesaingnya yaitu (Vida dan Farmhouse). Hal ini terlihat dari kelemahan atribut yang dimilikinya sangat banyak meliputi aroma sosis, rasa sosis, warna sosis, tekstur sosis, desain kemasan, kejelasan tanggal kadaluwarsa, daya tahan sosis dan ketersediaan sosis. Sary (2006) melakukan penelitian ”Analisis Perilaku Konsumen Martabak Air Mancur Bogor (Kasus Cabang Jl.Pajajaran dan Jl.Sudirman)”. Penelitian ini
13
bertujuan untuk mendeskripsikan karakteristik konsumen, mendeskripsikan proses keputusan pembelian konsumen dan menganalisis tingkat kepuasan konsumen. Alat analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif tabulasi sederhana, model multiatribut angka ideal dan Importance Performance Analysis (IPA). Responden dalam penelitian ini sebagian besar adalah laki-laki dan perempuan sama banyak, usia 16-35 tahun, pendidikan terakhir konsumen di cabang Jl.Pajajaran adalah sarjana dan di cabang Jl.Sudirman adalah SMU. Responden sebagian besar bekerja sebagai staf swasta dan pendapatan/ uang saku per bulan bervariasi, lebih kecil dari Rp 1.000.000 dan lebih besar dari Rp 2.000.000 – Rp 3.000.000. Konsumen memiliki alasan mengkonsumsi martabak yang sama antara dua cabang yaitu menjadikan makanan hiburan dan merupakan sekedar hobi. Alasan memilih mengonsumsi Martabak Air Mancur adalah karena rasa yang enak dan manfaat yang didapat adalah sebagai makanan selingan. Faktor keluarga dan konsumen sendiri merupakan faktor yang mempengaruhi pembelian Martabak Air Mancur. Sebagian besar konsumen membeli martabak pada hari libur dan rasa lapar adalah biasa saja bagi konsumen. Rasa lezat yang dimiliki Martabak Air Mancur merupakan persepsi bagi konsumen di cabang Jl.Pajajaran dan martabak yang bervariasi adalah persepsi bagi konsumen di cabang Jl.Sudirman. Alasan yang menyebabkan konsumen membeli adalah sekalian lewat. Hasil sikap responden di cabang Jl.Sudirman lebih baik daripada di cabang Jl.Pajajaran. Penelitian di dua cabang Martabak Air Mancur sebagian besar atribut terdapat pada kuadran II. Perbedaan yang muncul untuk dua cabang adalah terdapat atribut kemasan, variasi menu dan aroma. Firdita (2007)
melakukan penelitian ”Analisis tingkat
Kepuasan
Konsumen Restoran Sea Food ”Bintang Laguna” di Pesisir Pantai Anyer Propinsi Banten”. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen, menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen serta menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap bauran pemasaran. Alat analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif tabulasi sederhana, Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI).
14
Responden dalam penelitian ini sebagian besar adalah laki-laki, usia 33-40 tahun, suku Sunda dan Jawa, status sudah menikah. Responden sebagian besar berpendidikan akhir SMU, bekerja sebagai pegawai negeri/ BUMN dengan pendapatan/ uang saku per bulan berkisar Rp 1.000.000 – Rp 3.000.000. Atribut yang perlu dipertahankan berdasarkan analisis IPA yaitu rasa, aroma, halal dan harga. Kepuasan konsumen terhadap atribut restoran diketahui bahwa konsumen merasa puas terhadap kemampuan pramusaji berkomunikasi dengan konsumen, diskon harga dan kecepatan penyajian. Prioritas dari atribut restoran yang perlu ditingkatkan adalah kesesuaian menu dengan pesanan, kesigapan pramusaji, keramahan, perhatian dan kesopanan pramusaji, keamanan dan kenyamanan restoran serta kebersihan restoran. Dari hasil analisis didapatkan bahwa nilai indeks kepuasan konsumen terhadap produk restoran memiliki nilai yang tinggi yaitu sebesar 76,80 %. Sedangkan nilai indeks kepuasan konsumen terhadap atribut restoran juga memiliki nilai yang tinggi yaitu sebesar 78,40 %. Rusmayanti (2008) melakukan penelitian ”Kepuasan Konsumen Terhadap Restoran Chidori Kota Bogor”. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik
konsumen,
mengidentifikasi
proses
keputusan
pembelian,
mengidentifikasi tingkat kepuasan konsumen dan mengidentifikasi implikasi manajerial. Alat analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif tabulasi sederhana, Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Berdasarkan hasil penelitian pada 100 responden, karakteristik responden Restoran Chidori yang paling banyak datang ke restoran yaitu berjenis kelamin laki-laki, usia 23-28 tahun, status belum menikah, alamat di Bogor. Responden sebagian besar berpendidikan terakhir sarjana, bekerja sebagai pegawai swasta, pendapatan/ uang saku per bulan di atas Rp 2.500.001 dan tingkat pengeluaran per bulan berkisar Rp 1.500.001 – Rp 2.500.000. Proses pengambilan keputusan pembelian dalam pengenalan kebutuhan yang paling tinggi jumlah respondennya yaitu alasan membeli produk restoran karena cita rasa masakan dan sebagai makanan besar. Pencarian informasi mengenai restoran yang paling tinggi jumlah respondennya yaitu lebih percaya melalui teman. Pencarian informasi mengenai bentuk promosi penjualan yang
15
paling tinggi jumlah respondennya yaitu promosi melalui potongan harga dan pengaruh promosi terhadap responden yaitu responden tertarik. Evaluasi alternatif yang paling tinggi jumlah respondennya yaitu atribut rasa masakan. Keputusan pembelian yang paling tinggi jumlah respondennya yaitu tergantung situasi dan yang mempengaruhi dalam keputusan pembelian yang paling tinggi jumlah respondennya yaitu terpengaruh karena teman. Hasil pembelian dapat diketahui bahwa responden akan kembali datang mengunjungi restoran walaupun harga dinaikkan 10-40 % dan responden sudah puas dengan menu yang disajikan oleh restoran tersebut. Atribut yang perlu dipertahankan berdasarkan analisis IPA yaitu atribut pada kuadran B (rasa, halal, keramahan dan kesopanan pramusaji, keamanan dan kenyamanan restoran, kebersihan dan kerapihan restoran, keragaman menu dan kemudahan proses pembayaran). Atribut yang harus diperbaiki yaitu atribut pada kuadran A (harga produk, kecepatan pelayanan, kecepatan merespon keluhan konsumen dan paket promosi). Pengukuran kepuasan konsumen terhadap atribut restoran melalui analisis CSI menghasilkan skor sebesar 80,2 %. Jika nilai ini didasarkan pada indeks kepuasan konsumen, maka nilai CSI 0,802 berada pada selang 0,66-0,80, sehingga dapat dikatakan bahwa secara umum indeks kepuasan konsumen untuk atribut yang diuji berada pada kriteria puas. Prasetio (2008) melakukan penelitian ”Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran
Papa
Ron’s
Pizza
Bogor”.
Penelitian
ini
bertujuan
untuk
mengidentifikasi karakteristik konsumen, menganalisis hubungan dan faktorfaktor yang mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen. Alat analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif tabulasi sederhana dan Structural Equation Modelling (SEM). Responden dalam penelitian ini sebagian besar adalah kalangan muda dan remaja yang memiliki pendapatan/ uang saku per bulan lebih dari satu juta. Dua variabel laten yang dapat diterima sebagai variabel indikator yaitu, kepuasan terhadap pelayanan dan terhadap karyawan bersama-sama menghasilkan kepuasan. Kepuasan terhadap produk dan citra tidak dapat diterima sebagai variabel indikator pembentuk kepuasan.
16
Perbedaan dengan penelitian Prasetio (2008) yaitu penelitian sekarang fokus kepada kepuasan konsumen. Alat analisis yang digunakan berbeda karena tujuan dari penelitian berbeda. Alat analisis yang akan digunakan adalah analisis deskriptif tabulasi sederhana, Importance Performance Analysis (IPA), Customer Satisfaction Index (CSI) dan analisis kesenjangan (Gap). Tujuan penelitian dan alat analisis yang digunakan sama dengan penelitian Gaol (2006). Penelitian terdahulu yang menjadi acuan penulis dapat dilihat pada Tabel 4.
17
Tabel 4. Penelitian Terdahulu No 1
Peneliti/ Tahun Simare mare / 2006
Judul
Tujuan
Alat Analisis
Analisis Loyalitas Konsumen Restoran Macaroni Panggang Bogor
Mengidentifikasi karakteristik konsumen, mengidentifikasi proses keputusan pembelian konsumen serta hubungan antara karakteristik konsumen dengan loyalitas.
Importance Performance Analysis (IPA) dan Uji Chi-Square.
Menganalisis karakteristik pelanggan, menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi nilai pelanggan total, menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan. Mengidentifikasi karakteristik konsumen, mengidentifikasi proses keputusan pembelian konsumen, mengidentifikasi tingkat kepuasan konsumen dan merumuskan saran alternatif kebijakanan bagi perusahaan. Mengkaji lingkungan internal dan eksternal perusahaan, mengidentifikasi karakteristik konsumen, menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap Sosis Badranaya dan menganalisis kemampuan bersaing sosis badranaya terhadap sosis merek pesaing. Mendeskripsikan karakteristik konsumen, mendeskripsikan proses keputusan pembelian konsumen dan menganalisis tingkat kepuasan konsumen.
Structural Equation Modelling (SEM)
Mengidentifikasi karakteristik konsumen, menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen, menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap bauran pemasaran.
Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI)
Mengidentifikasi karakteristik konsumen, mengidentifikasi proses keputusan pembelian, mengidentifikasi tingkat kepuasan konsumen dan mengidentifikasi implikasi manajerial.
Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI) Structural Equation Modeling (SEM)
2
Pratiwi/ 2006
Analisis Nilai dan Loyalitas Pelanggan Macaroni Panggang Bogor
3
Gaol/ 2006
Analisis Kepuasan Konsumen Terhadap Produk Pasta dan Restoran Wajan Bekas Bogor
4
Amalia/ 2006
Kepuasan Konsumen dan Product Positioning Sosis Badranaya di Kota Bandung – Jawa Barat
5
Sary/ 2006
6
Firdita/ 2007
7
Rusmayan ti/ 2008
Analisis Perilaku Konsumen Martabak Air Mancur Bogor (Kasus Cabang Jl.Pajajaran dan Jl.Sudirman) Analisis tingkat Kepuasan Konsumen Restoran Sea Food ”Bintang Laguna” di Pesisir Pantai Anyer Propinsi Banten Kepuasan Konsumen Terhadap Restoran Chidori Kota Bogor
8
Prasetio/ 2008
Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Papa Ron’s Pizza Bogor
Mengidentifikasi karakteristik konsumen, menganalisis hubungan dan faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen.
Importance Performance Analysis (IPA) dan analisis kesenjangan (Gap) Importance Performance Analysis (IPA), Customer Satisfaction Index (CSI) dan analisis Biplot. Model multiatribut angka ideal dan Importance Performance Analysis (IPA)
18
III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis Kepuasan konsumen sangatlah erat kaitannya dengan layanan yang diharapkan dan kenyataan layanan yang telah diberikan. Kepuasan konsumen akan terpenuhi bila pelayanan yang diberikan dirasa telah sesuai dengan yang diharapkan. Penelitian ini mengambil kerangka pemikiran teoritis dari berbagai penelusuran teori-teori yang relevan dengan masalah penelitian. Adapun kerangka penelitian teoritis adalah sebagai berikut.
3.1.1 Konsumen Sumarwan (2003) menyatakan bahwa konsumen terdiri dari dua yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri. Konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintahan dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit, dan lain-lain). Organisasiorganisasi harus membeli peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasi. Konsumen didefinisikan oleh Kotler (2005) sebagai individu atau kelompok yang berusaha dalam memenuhi atau mendapatkan barang/ jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya.
Kamus Besar Bahasa Indonesia
mengartikan perilaku sebagai tanggapan atau reaksi individu terhadap rangsangan atau lingkungan. Menurut Engel et al. (1994), perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat untuk mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Teori perilaku konsumen menjadi penting karena dari teori inilah diturunkan permintaan individu. Permintaan individu ini akhirnya akan menjadi permintaan pasar. Hal ini didasarkan pada anggapan bahwa permintaan pasar merupakan penjumlahan horizontal dari permintaan individu (perorangan).
Permintaan individu terhadap suatu barang dan jasa dipengaruhi oleh beberapa faktor, antara lain barang itu sendiri, harga barang lain, pendapatan dan preferensi konsumen (Nicholson, 1999). Preferensi merupakan derajat suka atau tidak suka seseorang terhadap suatu jenis produk. Preferensi akan mengarahkan konsumen dalam pembelian barang kebutuhannya di pasar. Seorang konsumen akan memilih barang dan jasa yang dapat memberikan kepuasan yang sama.
3.1.2 Kepuasan Konsumen Menurut Kotler (2000) kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa dari seseorang terhadap suatu produk tergantung dari penampilam produk yang diterima. Jika penampilan produk memenuhi harapan, maka pelanggan akan senang dan bila tidak pelanggan akan kecewa. Konsumen membentuk harapan mereka berdasarkan pesan yang diterima dari penjual, teman, dan sumber informasi lainnya. Apabila penjual melebihlebihkan manfaat suatu produk, konsumen akan mengalami harapan yang tidak tercapai (disconfirmed expextation) yang akan menyebabkan ketidakpuasan. Para pelanggan yang tidak puas akan bereaksi membuang atau mengembalikan produk tersebut. Mereka akan melakukan tindakan pribadi yaitu dapat berupa memutuskan untuk berhenti membeli produk tersebut (pilihan untuk keluar) atau memperingatkan teman-temannya (pilihan berbicara). Gaya konsumen menangani kesenjangan muncul. Produk yang diterima jika tidak sempurna dan konsumen menjadi sangat tidak puas maka kesenjangan akan semakin besar. Derajat kepentingan kepuasan pascapembelian menunjukkan bahwa penjual harus menyebutkan keunggulan-keunggulan produk yang benarbenar menggambarkan kinerja produk. Engel et al. (1994) menyatakan bahwa kepuasan konsumen merupakan evaluasi purna beli termasuk alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan konsumen. Sedangkan kitidakpuasan timbul apabila hasil tidak memenuhi harapan konsumen. Kepuasan berfungsi untuk mengukuhkan loyalitas konsumen, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif. Harapan konsumen mempunyai peranan yang besar dalam menentukan kualitas produk dan kepuasan konsumen. Harapan
20
konsumen dibentuk dan didasarkan beberapa faktor, diantaranya pengalaman berbelanja di masa lalu, opini teman dan kerabat serta informasi dan janji perusahaan para pesaing. Kepuasan konsumen merupakan fungsi dari persepsi atas kinerja dan harapan. Kinerja berada di bawah harapan, maka konsumen tidak akan merasa puas. Sebaliknya, jika kinerja memenuhi harapan, maka konsumen akan merasa puas. Umumnya harapan konsumen merupakan perkiraan atau keyakinan tentang apa yang diterimanya apabila ia membeli atau mengkonsumsi suatu produk, sedangkan kinerja merupakan persepsi kosumen terhadap apa yang ia terima setelah mengkonsumsi produk yang bersangkutan. Salah satu faktor yang menentukan kepuasan konsumen adalah persepsi konsumen mengenai kualitas jasa yang berfokus pada lima dimensi jasa. Kepuasan konsumen, selain dipengaruhi oleh persepsi kualitas jasa, juga ditentukan oleh kualitas produk, harga dan faktor-faktor yang bersifat pribadi serta yang bersifat situasi sesaat.
3.1.3 Tingkat Kepentingan Konsumen dan Model Kesenjangan Kepuasan Konsumen Tingkat kepentingan konsumen didefinisikan sebagai keyakinan konsumen sebelum mencoba atau membeli suatu produk jasa yang akan dijadikan standar acuan dalam menilai kinerja produk jasa tersebut (Rangkuti, 2003). Ada dua tingkat kepentingan kosumen, yaitu: a. Adequate service, adalah tingkat kinerja jasa minimal yang masih dapat diterima berdasarkan perkiraan jasa yang mungkin akan diterima dan tergantung pada alternatif yang tersedia. b. Desired service, adalah tingkat kinerja jasa minimal yang diharapkan konsumen akan diterimanya, yang merupakan gabungan dari kepercayaan konsumen mengenai apa yang dapat dan harus diterimanya. Kepuasan konsumen terhadap suatu jasa ditentukan oleh tingkat kepentingan konsumen sebelum menggunakan jasa, dibandingkan dengan hasil persepsi konsumen terhadap jasa tersebut setelah konsumen merasakan kinerja jasa tersebut. Proses kepuasan konsumen dapat dilihat pada Gambar 1.
21
Konsumen sangat puas
Desired service Persepsi konsumen
Harapan konsume
GAP Adequate service
Konsumen sangat tidak puas
Perceived service (service yang diterima konsumen)
Gambar 1. Proses Kepuasan Konsumen Sumber: Rangkuti, 2003
Salah satu faktor yang menentukan kepuasan konsumen adalah persepsi konsumen mengenai kualitas jasa yang terdiri dari lima dimensi jasa. Kesenjangan merupakan ketidaksesuaian antara pelayanan yang dipersepsikan (perceived service) dengan pelayanan yang diharapkan (expected service). Kesenjangan terjadi apabila konsumen mempersepsikan pelayanan yang diterimanya lebih tinggi daripada desired service atau lebih rendah daripada adequate service kepentingan konsumen tersebut. Konsumen dapat merasakan sangat puas atau sebaliknya sangat kecewa.
3.2 Kerangka Pemikiran Konseptual Perubahan gaya hidup masyarakat Bogor menyebabkan perubahan pola makan dan cara penyajian makanan dengan cepat dan siap saji. Perubahan tersebut dapat mempengaruhi timbulnya tuntutan akan pemenuhan kebutuhan pangan dengan kualitas dan kuantitas yang lebih baik. Oleh karena itu, restoran Papa Ron’s Piza sebagai salah satu restoran yang ada di kota Bogor, harus dapat merancang strategi untuk bisa bertahan dalam persaingan. Persaingan yang semakin tajam ini, menjadikan kepuasan konsumen sebagai prioritas utama. Sehingga tingkat pelaksanaan atau kinerja perusahaan minimal harus sesuai dengan tingkat kepentingan dan harapan konsumen.
22
Manajemen restoran harus memperhatikan hal-hal yang dianggap penting oleh konsumen agar mereka merasa puas. Oleh sebab itu, manajemen restoran perlu menilai faktor-faktor apa saja yang akan mempengaruhi kepuasan konsumennya dan mengevaluasi tingkat pencapaian faktor-faktor tersebut. Berikut adalah acuan dalam kerangka penelitian ini.
3.2.1 Karakteristik Konsumen Kotler (2000) mengartikan konsumen sebagai tujuan, yaitu orang yang membawa keinginan-keinginannya dan sebagai orang yang paling penting. Menurut Engel et al. ”konsumen adalah raja”. Konsumen bukan bidak yang tidak dapat berpikir, yang dapat dimanipulasi semaunya oleh pembujuk komersil. Produk dan jasa diterima atau ditolak berdasarkan sejauh mana keduanya dipandang relevan dengan kebutuhan dan gaya hidup. Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan karakteristik demografi konsumen. Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi karena ia merasa cukup dengan pengetahuannya untuk mengambil keputusan. Konsumen yang memiliki kepribadian ingin tahu, akan senang untuk mencari informasi yang lebih banyak. Pendidikan adalah salah satu karakteristik demografi yang penting. Konsumen yang berpendidikan tinggi akan lebih senang untuk mencari informasi yang banyak mengenai suatu produk sebelum ia memutuskan untuk membeli. Karakteristik konsumen penting untuk dipahami karena perbedaan karakteristik akan mempengaruhi keputusan pembelian. Beberapa karakteristik yang penting untuk memahami konsumen adalah usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, pendapatan, keluarga, status pernikahan dan lokasi geografi.
3.2.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Proses keputusan pembelian konsumen tidak terjadi begitu saja, tetapi dipengaruhi oleh banyak faktor. Akibatnya, keputusan yang dimiliki oleh satu konsumen dapat berbeda dengan konsumen lainnya. Terdapat tiga determinan yang mendasari perilaku konsumen dalam pembelian suatu produk, yaitu: (1)
23
pengaruh lingkungan; (2) perbedaan dan pengaruh individual; dan (3) proses psikologis. Hubungan ketiga faktor tersebut dengan proses keputusan konsumen dapat dilihat pada Gambar 2.
• • • • •
Perbedaan Individu • Sumber Daya Konsumen • Motivasi dan Keterlibatan • Pengetahuan • Sikap • Kepribadian dan Gaya hidup
Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga Situasi
Proses Keputusan
• Pengenalan Kebutuhan • Pencarian Informasi • Evaluasi Alternatif • Pembelian • Hasil
Proses Psikologi
• Pemrosesan Informasi • Pembelajaran • Perubahan Sikap dan Perilaku
Gambar 2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Sumber: Engel, dkk (1994)
3.2.2.1 Pengaruh Lingkungan Menurut Engel, dkk (1994) konsumen hidup dalam lingkungan yang kompleks, sehingga perilaku konsumen dapat dipengaruhi oleh faktor-faktor berikut: (1) Budaya Budaya dalam studi perilaku konsumen mengacu pada nilai, gagasan, sikap dan simbol lain yang membantu manusia untuk berkomunikasi, menafsirkan dan mengevaluasi dirinya sebagai anggota masyarakat. Pengaruh utama dari budaya adalah pengaruhnya terhadap struktur konsumsi dan pengambilan keputusan. Budaya merupakan variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi makna di dalam produk.
24
(2) Kelas Sosial Kelas sosial adalah pembagian di masyarakat yang terdiri dari individuindividu yang berbagi nilai, minat dan perilaku yang sama. Mereka dibedakan atas perbedaan status sosial-ekonomi yang berurut dari yang terendah hingga tertinggi. Status sosial terkadang sering menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda. Perbedaan kelas sosial sering dijadikan sebagai variabel utama dalam menjelaskan perbedaan konsumen dalam studi mengenai perilaku konsumen. (3) Pengaruh Pribadi Perilaku konsumen sering dipengaruhi oleh pribadi konsumen sendiri yang ditunjukkan melalui kelompok acuan maupun komunikasi lisan. Kelompok acuan terdiri dari kelompok primer dan sekunder. Kelompok primer merupakan agresi sosial yang cukup kecil seperti keluarga, tetangga, dan teman, dimana pribadi konsumen terus menerus berinteraksi dan sifatnya cenderung non formal. Kelompok sekunder merupakan kelompok yang sifatnya lebih formal dan tidak ada kegiatan interaksi rutin sehingga tidak membentuk ide dan perilaku, dan yang termasuk kelompok ini seperti asosiasi profesional atau organisasi komunikasi. (4) Keluarga Keluarga terdiri dari dua atau lebih orang yang mempunyai hubungan darah, perkawinan, adopsi dan tinggal bersama. Dibandingkan kelompok lain, keluarga mempunyai peranan besar dan terlama dalam membentuk sikap dan perilaku individu. (5) Situasi Perilaku individu akan berubah apabila situasi berubah, yang terkadang perubahannya tidak dapat diramalkan, sehingga situasi memberikan pengaruh yang cukup kuat dalam perilaku konsumen. Perubahan lingkungan fisik (lokasi, tata ruang, warna), lingkungan sosial, kemudahan akses informasi, waktu, tujuan, sasaran pembelian dan keadaan suasana hati serta kondisi konsumen sangat berpengaruh terhadap perubahan perilaku konsumen.
25
3.2.2.2 Perbedaan Individu Perbedaan individu merupakan faktor intern yang menggerakkan dan mempengaruhi perilaku individu. Ada lima determinan yang membedakan individu konsumen yaitu: (1) Sumber Daya Konsumen Tiga sumber daya utama yang dimiliki konsumen yaitu ekonomi, temporan dan kognitif. Hal ini berarti para pemasar harus berusaha mendapatkan uang, waktu dan perhatian. Persepsi konsumen mengenai sumberdaya yang tersedia adalah penting dalam keputusan konsumen. Hal ini disebabkan oleh pengaruh kesediaan untuk menggunakan uang dan waktu. (2) Motivasi dan Keterlibatan Kebutuhan dapat diartikan sebagai perbedaan antara keadaan ideal dan keadaan sebenarnya yang dapat mengaktifkan perilaku. Munculnya kebutuhan akan menimbulkan suatu motivasi dalam diri seseorang untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya yang bertujuan memperoleh kepuasan. (3) Pengetahuan Pengetahuan didefinisikan sebagai kumpulan informasi dalam ingatan konsumen yang dibagi atas; pengetahuan produk, pembelian dan pemakaian. Pengetahuan produk mencakup kesadaran terhadap kategori dan merek produk, terminologi produk, atribut atau ciri produk serta kepercayaan tentang kategori produk secara umum dan mengenai merk spesifik. Pengetahuan pembelian meliputi informasi yang dimiliki oleh konsumen yang berhubungan dengan perolehan produk. Pengetahuan ini melibatkan informasi yang dimiliki konsumen yang berhubungan dengan keputusan tentang dimana produk harus dibeli dan kapan pembelian terjadi. Pengetahuan pemakaian meliputi informasi yang terekam di ingatan mengenai bagaimana produk digunakan dan apa yang dibutuhkan untuk dapat menggunakannya. Apabila konsumen memiliki pengetahuan pemakaian dengan jelas, maka besar kemungkinan konsumen akan memilih produk tersebut. (4) Sikap Sikap memainkan peran utama dalam membentuk perilaku karena dipandang sebagai keseluruhan evaluasi yang memungkinkan akan terpengaruh
26
untuk memberi rangsangan lingkungan yang dapat membimbing tingkah laku orang tersebut. Sifat terpenting dari sikap adalah kepercayaan. Sikap yang bersifat dinamis lebih baik dibandingkan sikap statis, maksudnya sikap berubah bersamaan waktu. Sikap yang dinamis sebagian besar bertanggungjawab terhadap perubahan dalam gaya hidup konsumen. (5) Kepribadian, Gaya Hidup dan Demografi Karakteristik masing-masing individu salah satu variabelnya adalah kepribadian yang diartikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup adalah fungsi motivasi konsumen dan pembelajaran sebelumnya, kelas sosial dan demografi.
3.2.2.3 Proses Psikologis (1) Pengolahan Informasi Pengolahan informasi mengacu pada proses yang dengannya suatu stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan dan belakangan diambil kembali. Pemrosesan informasi dapat dirinci menjadi lima tahap dasar, yaitu; (1) pemaparan, (2) perhatian, (3) pemahaman, (4) penerimaan, dan (5) retensi. (2) Pembelajaran Pembelajaran dapat dipandang sebagai proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap dan perilaku. Hubungan antara pembelajaran dengan pemasaran sangat positif, penguasaan mengenai pengetahuan produk membantu pemasar dalam mempengaruhi konsumsen untuk memakai produknya. (3) Perubahan Sikap Perilaku Mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen adalah salah satu tugas paling mendasar dan menantang yang harus dihadapi oleh pemasar. Keberhasilan dalam mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen merupakan salah satu keterampilan berharga yang dimiliki pemasar.
27
3.2.3 Tahapan Keputusan Pembelian Konsumen Setiap kali pelanggan membeli, ia bergerak melalui tahap atau siklus pembelian, dimana setiap langkah pembelian tersebut merupakan kesempatan untuk memupuk loyalitas. Tahap pembelian terdiri dari lima langkah yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan pascapembelian. Tahapan-tahapan proses keputusan pembelian dapat dilihat pada Gambar 3.
Pengenalan Kebutuhan
Evaluasi Alternatif
Pencarian Informasi
Pembelian
Hasil
Gambar 3. Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian Sumber: Engel, dkk (1994)
Tahap pertama adalah pengenalan kebutuhan. Pengenalan kebutuhan pada akhirnya bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada di antara keadaan aktual (situasi konsumen sekarang) dan keadaan yang diinginkan. Ketika ketidaksesuaian ini melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhanpun dikenali (Engel et al, 1994). Kotler (2000) mengatakan bahwa, kebutuhan dapat dicetuskan oleh stimulus, baik internal maupun eksternal. Stimulus internal adalah kebutuhan dasar yang timbul dari dalam diri seperti lapar, haus dan sebagainya. Sedangkan stimulus eksternal adalah kebutuhan yang ditimbulkan oleh dorongan internal. Tahap kedua adalah pencarian informasi. Konsumen yang telah mengenali kebutuhannya akan terlibat dalam proses pencarian informasi. Engel et al (1994), mendefinisikan
pencarian
informasi
sebagai
aktivitas
termotivasi
dari
pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi dari lingkungan. Pencarian informasi dapat bersifat internal atau eksternal. Pencarian internal adalah pencarian informasi melalui ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan. Apabila pencarian internal tidak mencukupi, konsumen memutuskan untuk mencari informasi tambahan melalui pencarian eksternal dari lingkungan. Tahap ketiga adalah evaluasi alternatif. Engel et al (1994), mendefinisikan evaluasi alternatif sebagai proses dimana suatu alternatif dievaluasi dan dipilih
28
untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Konsumen akan menggunakan beberapa kriteria evaluasi yang berbeda untuk memilih alternatif, misalnya nama, merek, asal produk dan sebagainya. Konsumen akan memilih salah satu dari beberapa alternatif dengan kriteria yang ada. Tahap keempat dan kelima adalah pembelian dan pascapembelian. Sebagai tahap akhir dari proses keputusan pembelian, maka konsumen harus mengambil tiga keputusan yaitu kapan membeli, di mana membeli dan bagaimana membayarnya. Proses yang dilakukan konsumen tidak berhenti begitu pembelian dilakukan, tetapi konsumen masih harus melakukan evaluasi pascapembelian. Hal ini dilakukan karena setelah pembelian, konsumen dapat merasakan adanya kepuasan atau ketidakpuasan dari produk yang mereka konsumsi (Engel et al, 1994).
3.2.4 Dimensi dan Pengukuran Variabel-variabel yang digunakan pada penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Variabel Demografi Variabel demografi menggambarkan pengelompokkan konsumen dalam kategori-kategori berdasarkan jenis kelamin, usia, status pernikahan, latar belakang pendidikan, pekerjaan, pendapatan dan pengeluaran per bulan. Informasi ini berguna untuk mensegmentasikan konsumen berdasarkan demografinya sebagai landasan untuk kebijakan strategi komunikasi pemasaran restoran Papa Ron’s Pizza Bogor. 2. Variabel Kepuasan Variabel penelitian sebagai segala sesuatu yang menjadi objek pengamatan penelitian. Atribut dari produk dilihat secara keseluruhan baik dari penampakan maupun isinya. Selain dilihat dari atribut produk, penentuan kepuasan konsumen juga dilihat dari atribut restoran Papa Ron’s Pizza. Variabel Kepuasan dapat dilihat pada Tabel 5.
29
Tabel 5. Daftar Variabel dan Atribut yang Dikaji dalam Penelitian Variabel 1. Atribut Produk
v v v v v v
Atribut yang dianalisis Rasa Ukuran atau porsi Kahalalan Keragaman menu Harga produk Paket promosi
v v
Kecepatan pelayanan Kemudahan menjangkau lokasi
b.DayaTangkap (Responsiveness)
v v
Kesigapan pramusaji Kecepatan merespon keluhan konsumen
c. Jaminan (Assurance)
v
Keamanan dan kenyaman restoran
d. Kepedulian (Emphaty)
v v
Kemampuan pramusaji berkomunikasi dengan konsumen Keramahan dan kesopanan pramusaji
v v v v v v v
Penataan ruangan restoran Kebersihan dan kerapihan restoran Pendingin ruangan (AC) Areal parkir Penampilan pramusaji Kemudahan proses pembayaran Toilet
2. Atribut Pelayanan Restoran a. Kehandalan (Reliability)
e. Berwujud (Tangible)
Sumber: Modifikasi Kotler, 2000
Tingkat kepuasan konsumen dapat diketahui dengan menggunakan alat analisis Importance Performance Analysis (IPA). Menurut Supranto (2001) IPA adalah suatu metode untuk menganalisis sejauh mana tingkat kepuasan seseorang terhadap kinerja sebuah perusahaan. Importance Performance Analysis dilakukan dengan mengukur beberapa atribut restoran Papa Ron’s Pizza Bogor dengan melihat tingkat kepentingan dan tingkat kinerja. Hasilnya berupa puas atau tidak puas. Secara skematik alur kerangka pemikiran konseptual dapat dilihat pada Gambar 4.
30
Gaya Hidup atau Perubahan Pola Konsumsi Masyarakat Bogor
Banyaknya Restoran di Kota Bogor (Meningkatkan Persaingan)
Kebutuhan Pengetahuan Tentang Perilaku Konsumen
Karakteristik Konsumen Papa Ron’s Pizza dan Proses Keputusan Pembelian Produk Papa Ron’s Pizza Tabulasi Deskriptif
Penilaian Konsumen Terhadap Restoran Papa Ron’s Pizza
IPA
CSI
Gap
Kepuasan Konsumen Terhadap Papa Ron’s Pizza
Implikasi Manajerial Restoran Papa Ron’s Pizza Bogor Gambar 4. Kerangka Pemikiran konseptual
31
IV METODE PENELITIAN
4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan pada bulan Maret 2009 di restoran Papa Ron’s Pizza Padjajaran, Bogor. Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive) karena restoran ini menghadapi persaingan yang semakin tinggi. Apalagi semenjak berdirinya restoran Mc Donald’s beberapa bulan yang lalu di dekat restoran Papa Ron’s Pizza Padjajaran, Bogor.
4.2 Sumber Data Data yang digunakan dalam penelitian ini ada dua jenis yaitu data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui hasil wawancara langsung dengan penanggungjawab Papa Ron’s Pizza dan wawancara langsung dengan konsumen Papa Ron’s Pizza. Data sekunder diperoleh dari beberapa studi literatur yang relevan, instansi dan lembaga terkait, baik dari Papa Ron’s Pizza, internet, perpustakaan pusat IPB, perpustakaan departemen dan Badan Pusat Statistik.
4.3 Teknik Pengumpulan Data dan Pengambilan Sampel 4.3.1 Teknik Pengumpulan Data Pengumpulan data dilakukan dengan membagikan kuisioner kepada konsumen yang sedang makan di Papa Ron’s Pizza. Pertanyaan kuisioner berisikan pertanyaan tertutup dan terbuka. Pertanyaan tertutup merupakan pertanyaan yang alternatif jawabannya telah disediakan, sehingga responden hanya memilih jawaban yang dianggap paling sesuai. Pertanyaan terbuka merupakan pertanyaan yang jawabannya tidak terdapat dalam daftar jawaban, sehingga responden memberikan pendapatnya. Paket kuisioner terdiri dari lima bagian. Bagian pertama merupakan screening, yang bertujuan untuk menyaring konsumen agar dapat menjadi responden dalam penelitian ini. Bagian kedua berisikan pertanyaan yang berhubungan dengan karakteristik konsumen. Bagian ketiga berisikan pertanyaan tentang proses keputusan pembelian konsumen. Bagian keempat dan kelima
berisikan pertanyaan yang berhubungan dengan penilaian konsumen terhadap kepentingan dan kinerja restoran. Bagian keenam berisikan pertanyaan tentang harapan konsumen terhadap restoraan. Setiap penelitian memerlukan kemampuan untuk memilih dan menyusun teknik, alat pengumpulan data yang relevan dan kecermatan dalam memilih data. Beberapa teknik pengumpulan data yang dipakai dalam peneltian ini adalah: 1) Kuisioner, yaitu daftar pertanyaan yang disebarkan kepada responden untuk
mengumpulkan
fakta-fakta.
Item
skala
penilaian
disusun
berdasarkan skala likert. 2) Wawancara, yaitu tanya jawab secara langsung dengan pihak-pihak yang bersangkutan dengan penelitian ini guna mendapatkan data dan keterangan yang menunjang penelitian.
4.3.2 Teknik Pengambilan Sampel Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan sampel tanpa peluang (nonprobability sampling), dimana setiap anggota populasi tidak diketahui peluang atau kemungkinan untuk terpilih sebagai sampel. Penyebaran kuisioner dilakukan dengan menggunakan metode convinience sampling, yaitu responden diambil ketika konsumen yang sedang makan di lokasi penelitian bersedia diwawancara dengan panduan kuisioner. Ada screening di awal kuisioner dimana konsumen yang dijadikan responden adalah konsumen yang pernah berkunjung sebelumnya di restoran Papa Ron’s Pizza Bogor ini minimal satu kali. Jumlah responden yang diambil sebanyak 60 responden. Menurut Siagian (2000), syarat minimal sampel data terdistribusi normal dalam statistik adalah 30 sampel, sehingga 60 sudah memenuhi syarat minimal. Jumlah 60 responden ditentukan secara sengaja (purposive).
4.4 Metode Pengolahan dan Analisis Data Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini yaitu analisis deskriptif tabulasi frekuensi sederhana, Importance Performance Analysis (IPA), Customer Satisfaction Index (CSI) dan analisis kesenjangan (Gap). Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan Microsoft Office Excel dan Minitab 14 untuk
33
matrix plot pada Importance Performance Analysis (IPA). Data dianalisis secara deskriptif, kualitatif dan kuantitatif.
4.4.1 Analisis Deskriptif Analisis deskriptif dilakukan dengan membuat tabulasi frekuensi sederhana berdasarkan jawaban responden. Data yang sama dikelompokkan, ditabulasikan dan dipersentasekan. Persentase terbesar merupakan faktor-faktor yang dominan dari masing-masing atribut yang diteliti. Analisis ini dilakukan untuk mengetahui karakteristik konsumen dan proses keputusan konsumen.
4.4.2 Importance Performance Analysis (IPA) Importance Performance Analysis (IPA) digunakan untuk mengukur tingkat kinerja dan kepentingan atribut yang mempengaruhi kepuasan responden (Maartilla dan James dalam Supranto, 2006). Penilaian kinerja diwakili oleh huruf X, sedangkan untuk penilaian kepentingan/harapan ditunjukkan oleh huruf Y. Penilaian kinerja dan kepentingan responden menggunakan skala lima tingkat (skala Likert) seperti terlihat pada Tabel 6.
Tabel 6. Skor Penilaian Tingkat Kinerja dan Kepentingan Konsumen Skor
Kinerja (X)
Kepentingan (Y)
Skor 1
Sangat Tidak baik
Sangat Tidak penting
Skor 2
Tidak baik
Tidak penting
Skor 3
Cukup baik
Cukup penting
Skor 4
Baik
Penting
Skor 5
Sangat baik
Sangat penting
Sumber : Simamora, 2002
Berdasarkan hasil penilaian tingkat kepentingan dan penilaian tingkat kinerja, maka akan dapat dibentuk
suatu diagram. Sumbu mendatar ( Χ ) akan diisi oleh skor tingkat kinerja, sedangkan sumbu tegak ( Υ ) akan diisi oleh skor tingkat kepentingan, maka untuk setiap faktor yang mempengaruhi digunakan rumus:
34
Χ=
∑Χ
i
n
Keterangan:
Υ=
dan
∑Υ
i
n
Χ = skor rata-rata tingkat kinerja Υ = skor rata-rata tingkat kepentingan n = jumlah responden
Diagram kartesius merupakan suatu bangun yang dibagi atas empat bagian yang dibatasi oleh dua garis yang berpotongan tegak lurus pada titik-titik (a,b). Titik-titik tersebut diperoleh dari rumus:
a=
∑Χ
i
b=
dan
k Keterangan:
∑Υ
i
k a = batas sumbu X (tingkat kinerja) b = batas sumbu Y (tingkat kepentingan) k = banyaknya atribut yang diteliti Selanjutnya setiap atribut tersebut dijabarkan dalam diagram kartesius, seperti pada Gambar 5.
Prioritas Utama Kuadran A
Pertahankan Prestasi Kuadran B
b
Prioritas Rendah Kuadran C
a
Berlebihan Kuadran D
Gambar 5. Diagram Tingkat Kinerja dan Tingkat Kepentingan Sumber: Supranto, 2006
Keterangan: Kuadran A, menunjukkan faktor atau atribut yang dianggap mempengaruhi konsumen, namun manajemen belum melaksanakan sesuai keinginan konsumen sehingga mengecewakan atau tidak memuaskan konsumen. Kuadran B, menunjukkan kinerja yang telah berhasil dilakukan restoran sehingga harus dipertahankan.
35
Kuadran C, menunjukkan beberapa atribut yang kurang penting sehingga pelaksanaannya kurang diperhatikan restoran. Kuadran D, menunjukkan beberapa atribut yang kurang penting bagi konsumen, tetapi restoran melaksanakan secara berlebihan.
4.4.3 Customer Satisfaction Index (CSI) Customer Satisfaction Index (CSI) digunakan untuk mengetahui tingkat kepuasan kosumen secara menyeluruh dengan melihat tingkat kepentingan dari atribut-atribut produk/ jasa. Ada empat langkah dalam perhitungan , yaitu: Langkah pertama menentukan Mean Importance Score (MIS) dan Mean Satisfaction Score (MSS). Nilai ini didapat dari nilai rata-rata tingkat kepentingan dan nilai rata-rata kinerja tiap responden. n ∑ Υi MIS = i =1 n
Keterangan:
dan
n ∑ Χ i MSS = i =1 n
n = jumlah responden Xi = nilai kinerja atribut ke-i Υi = nilai kepentingan atribut ke-i
Langkah kedua membuat Weight Factors (WF). Bobot ini merupakan persentase nilai MIS per atribut terhadap total MIS seluruh atribut. Dimana p = atribut kepentingan ke-p dan i = atribut ke-i. WFi =
MISi p
∑ MIS i −1
i
Langkah ketiga membuat Weight Score (WS). Bobot ini merupakan perkalian antara WF dengan rata-rata Mean Satisfaction Score (MSS) WS i = WFi × MSSi Langkah keempat menentukan Customer Satisfaction Index (CSI).
36
p
CSI =
∑ WS i =1
i
HS
× 100 %
Keterangan : P = atribut kepentingan ke-p HS = skala maksimum yang digunakan (skala 5) Kriteria indeks kepuasan menggunakan kisaran 0,00 hingga 1,00 (tidak puas hingga sangat puas), dapat dilihat pada Tabel 7.
Tabel 7. Kriteria Nilai Customer Satisfaction Index (CSI) Nilai CSI Kriteria CSI 0,81 – 1,00
Sangat Puas
0,66 – 0,80
Puas
0,51 – 0,65
Cukup Puas
0,35 – 0,50
Kurang Puas
0,00 – 0,34
Tidak Puas
Sumber: Panduan Survey Kepuasan Konsumen PT Sucofindo dalam Fhebruanti, 2004
4.4.4 Perhitungan Tingkat Kesenjangan (Gap) Skor kepuasan konsumen adalah gap antara tingkat kinerja dan tingkat harapan. Data yang digunakan adalah hasil perhitungan skor tingkat kinerja dan skor tingkat harapan. Rumus yang digunakan adalah: Kepuasan (Gap)
= Kinerja – Harapan = Xi - Υi
Untuk menghitung tingkat kesesuaian adalah:
Tingkat Kesesuaian =
Skor Tingkat Kinerja Skor Tingkat Harapan
× 100%
37
V GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
5.1 Sejarah Papa Ron’s Pizza Papa Ron’s Pizza diluncurkan untuk pertama kali di Pameran Dagang Jakarta pada bulan Agustus 2000 di bawah manajemen PT. Setiamandiri Mitratama, Tbk. Waralaba ini dikembangkan untuk mengisi dan melengkapi pertumbuhan pasar pizza. Pada tahun 2000, Papa Ron’s Pizza memperluas dan membuka waralaba di beberapa kota besar di Indonesia. Peningkatan waralaba Papa Ron’s Pizza ini membuat PT. Setiamandiri Mitratama, Tbk mengubah namanya menjadi PT. Entertainment Tbk Internasional. Perubahan nama ini bertujuan agar restoran Papa Ron’s Pizza dapat bersaing di pasar global. Penemu dan CEO Papa Ron’s Pizza yaitu Ronald Mullers yang pertama kali memperkenalkan Papa Ron’s Pizza di Jakarta, Indonesia pada tahun 2000. Merek Papa Ron’s diperoleh dari nama orang yang mengembangkan restoran tersebut yaitu Ronald Mullers, pria Sunda-Belanda yang merupakan warga negara Amerika. Ronald Mullers bukanlah pendatang baru di dalam bisnis rumah makan. Ronald Mullers mempunyai banyak pengalaman kerja di hotel dan rumah makan internasional, contohnya Pizza Hut, Amigos Mexican Restaurant, Ponderosa Steak House, Putt-putt Cafe, Boby Rubinos, Dairy Queen dan Sari Pan Pacific.
5.2 Visi dan Misi Papa Ron’s Pizza Visi Papa Ron’s Pizza yaitu menjadi pemimpin kelas dunia dalam industri restoran di Indonesia dengan pengembangan internasional. Misi Papa Ron’s Pizza untuk mencapai visi yaitu dengan menyajikan produk dengan harga hemat rasa lebih nikmat. Harga hemat rasa lebih nikmat adalah dengan mengembangkan dan menjaga kegiatan usaha yang prima melalui program baru yang disebut SANTAP. Ini merupakan suatu program yang bertujuan untuk memahami apa yang customer benarbenar inginkan dan melakukan apapun untuk mencapainya. SANTAP merupakan singkatan dari Sigap, Antusias, Nikmat, Terawat, Asri, Pasti. Ini membuktikan bahwa perusahaan ingin menfokuskan seluruh organisasi pada satu slogan tunggal yaitu ”Customer adalah alasannya”.
Restoran Papa Ron’s Pizza telah berkembang cukup pesat. Sampai tahun 2005, waralaba Papa Ron’s Pizza telah mencapai 44 outlet, diantaranya berada di Jakarta, Bandung, Surabaya, Yogyakarta, Bali, Palembang, Banjarmasin, Balikpapan, Medan, Pekanbaru, Batam, Bogor dan Cikarang. Selain investor lokal, ternyata beberapa investor asing juga tertarik untuk berbisnis pizza asli Indonesia ini. Investor asing tersebut antara lain adalah dari negara Filipina, Vietnam dan Singapura. Mereka tertarik untuk membuat Papa Ron’s Pizza di negara mereka. Untuk mebuka outlet baru diperlukan pembayaran untuk merek waralaba sebesar US$ 25.000, biaya royalti sebesar 3,5 persen dari pendapatan penjualan perbulan dan biaya promosi sebesar 2 persen dari pendapatan penjualan per bulan.
5.3 Lokasi Papa Ron’s Pizza Bogor Lokasi usaha memiliki pengaruh yang nyata bagi perkembangan suatu bisnis. Restoran Papa Ron’s Pizza Bogor terletak di Jalan Padjajaran nomor 26. Restoran ini baru berdiri lima tahun, yang dibuka sejak 26 Desember 2003. Restoran ini milik Mirah Grup, dimana Mirah Grup merupakan terwaralaba yang membeli merek Papa Ron’s Pizza dari PT. Entertainment Tbk. selaku pewaralaba. Selain outlet yang berada di Jalan Padjajaran nomor 26, Papa Ron’s Pizza Bogor pun membuka cakruk (stand) di Plaza Ekalokasari Bogor, Bogor Trade Mall (BTM), dan Pusat Grosir Bogor (PGB). Cakruk (stand) bertujuan untuk promosi, memperluas serta menjangkau pasar yang belum dapat diraih restoran Papa Ron’s Pizza Bogor yang terletak di Jalan Padjajaran. Pemilihan lokasi restoran di Jalan Padjajaran nomor 26 berdasarkan pertimbangan bahwa lokasi tersebut berdekatan dengan bisnis dalam satu grup yang sama (Mirah Grup) yaitu Hotel Mirah. Selain itu, pemilihan lokasi juga berdasarkan kepada prospek ke depan dan kondisi keuangan dari pemilik. Sedangkan alasan pemilihan Plaza Ekalokasari Bogor, BTM dan PGB sebagai tempat untuk membuka stand Papa Ron’s Pizza yaitu karena merupakan pusat belanja yang cukup besar di kota Bogor.
39
5.4 Kegiatan Manajemen Kegiatan manajemen merupakan hal yang pasti dilakukan oleh semua organisasi atau perusahaan. Kegiatan manajemen terdiri dari proses perencanaan, pengorganisasian, memotivasi, penyusunan staf, dan pengawasan. 5.4.1 Perencanaan Pada restoran Papa Ron’s Pizza Bogor, perencanaan usaha dilakukan oleh pihak pengelola dengan melibatkan seluruh karyawan. Ide-ide usaha yang dimiliki oleh pengelola dikomunikasikan kepada karyawan untuk mengetahui pandangan mereka terhadap ide-ide usaha tersebut. Keterlibatan karyawan sangat diperlukan karena karyawan adalah orang yang berhubungan langsung dengan pelanggan sehingga lebih mengetahui apa yang diinginkan oleh pelanggan. Setiap jabatan atau bagian memiliki wewenang dan tanggung jawab yang berbeda-beda. Pendelegasian wewenang di dalam restoran dilakukan secara struktural sesuai dengan struktur organisasi perusahaan. 5.4.2 Pengorganisasian Pengelola bertanggungjawab melakukan kegiatan perencanaan untuk mencapai keuntungan restoran. Di bawah pengelola terdapat operasional manajer yang bertanggungjawab untuk mengawasi dan mengatur operasional perusahaan. Di bawah operasional manajer terdapat bagaian FOH, Admin, Delivery, Promotion, Accounting dan BOH. Bagian FOH memiliki tanggungjawab dalam pelayanan di restoran (berhubungan langsung dengan pelanggan). Bagian Admin memiliki tanggungjawab dalam hal absensi, laporan pemasok, pembelian dan pengeluaran barang. Bagian Delivery memiliki tanggungjawab dalam kelancaran pelayanan pesan antar. Bagian Promotion memiliki tanggungjawab dalam hal pengurusan promosi restoran, baik untuk event-event di dalam restoran (acara ulang tahun, arisan, dan lain-lain) maupun event-event di luar restoran (acara sekolah, perguruan tinggi, pentas seni, dan lain-lain). Bagian Accounting memiliki tanggungjawab dalam hal laporan keuangan perusahaan, dan bagian BOH bertanggungjawab dalam urusan dapur atau pembuatan makanan dan minuman yang dipesan pelanggan.
40
5.4.3 Motivasi Bagi Karyawan Memotivasi adalah usaha-usaha yang dilakukan untuk membentuk tingkah laku manusia. Restoran Papa Ron’s Pizza Bogor berusaha menciptakan atmosfer kerja yang baik agar para karyawan dapat termotivasi. Dari hasil pengamatan dapat diketahui hubungan antara atasan dengan bawahan terlihat harmonis. Sikap manajer yang demokratis dalam hal perencanaan usaha membuat karyawan menjadi terlibat dalam perencanaan usaha tersebut sehingga menimbulkan rasa memiliki dan termotivasi pada diri para karyawan. 5.4.4 Penyusunan Staf Setiap karyawan yang bekerja di restoran tersebut mengalami proses perekrutan yang dilakukan oleh pihak pengelola sendiri. Metode yang digunakan oleh pihak pengelola yaitu dengan konsep P.I.C.I. (Patient, Intellegence, Compassion, Intensity). Karyawan restoran Papa Ron’s Pizza harus memiliki sifat yang sabar, kemampuan yang baik dalam melayani pelanggan, memiliki rasa empati (bisa merasakan perasaan orang lain sehingga dapat melayani sesuai dengan keinginan pelanggan), dan intensitas (konsistensi karyawan dalam hal melayani pelanggan). Pelamar yang memenuhi kriteria tersebut dapat diterima menjadi karyawan di restoran Papa Ron’s Pizza Bogor. Perekrutan karyawan dilakukan jika ada posisi yang membutuhkan tambahan karyawan ataupun karena replacement position. Perusahaan mendapatkan calon karyawan dari Bank File yang dimiliki perusahaan, referensi dari head office serta referensi pribadi. Setiap karyawan yang diterima oleh perusahaan mendapatkan program pelatihan dan pengembangan karyawan. Program tersebut dinamakan familiarisasi (pengenalan). Pelatihan dilakukan selama satu minggu dan dibimbing langsung oleh manajer operasional serta leader di masing-masing bagian berdasarkan posisi mereka ditempatkan. Setiap karyawan memiliki gaji pokok yang berbeda-beda sesuai dengan jenis jabatan dan pekerjaannnya. Akan tetapi pada dasarnya para karyawan mendapatkan insentif yang sama yaitu gaji, bonus jika target perusahaan tercapai, THR (Tunjangan Hari Raya) serta asuransi kesehatan. Untuk karyawan kontrak, gaji yang diterima yaitu Rp 700.000 per bulan, sedangkan untuk karyawan harian atau paruh waktu (part time) yaitu sebesar Rp 23.000 per hari dengan hari kerja 25 hari dalam sebulan.
41
5.4.5 Pengawasan Fungsi pengawasan dilakukan untuk memantau bahwa semua aktifitas yang dilakukan oleh perusahaan sesuai dengan rencana. Pengawasan yang dilakukan oleh perusahaan yaitu dengan cara evaluasi kinerja per minggu per posisi atau bagian. Evaluasi tersebut dilakukan oleh atasan langsung per bagian. Serta evaluasi tes prestasi kerja setiap periode (6 bulan) yang dilakukan langsung oleh manajer (pengelola). Selain itu, restoran Papa Ron’s Pizza Bogor juga menginformasikan laporan penjualan (weekly sales report) kepada kantor pusat. Laporan tersebut dikirimkan setiap minggu dan setiap bulan melalui mesin fax.
5.5 Kegiatan Pemasaran Segmen dan pelanggan sasaran restoran Papa Ron’s Pizza yaitu keluarga dan remaja. Untuk dapat memuaskan pelanggan maka harus diciptakan suatu produk yang terdiferensiasi, berbeda dengan produk sejenis. Untuk itu diperlukan perencanaan produk yang baik agar konsumen puas dengan produk yang dihasilkan oleh restoran. Ada dua kategori perencanaan produk yang dilakukan oleh Papa Ron’s Pizza yaitu perencanaan produk yang langsung dilakukan oleh head office dan perencanaan produk yang dilakukan oleh masing-masing outlet (local store marketing) sesuai dengan kondisi lingkungan setempat. Papa Ron’s Pizza memiliki prinsip bisnis bahwa konsumen adalah raja, sehingga restoran harus memberikan yang terbaik dalam hal kualitas produk, pelayanan dan kebersihan dengan harga yang terjangkau. Harga adalah sejumlah nilai uang yang bersedia dibayarkan oleh konsumen untuk mendapatkan suatu produk. Penetapan dan persaingan harga merupakan pokok permasalahan yang dihadapi perusahaan karena menyangkut persepsi konsumen yang timbul terhadap produk tersebut. Restoran Papa Ron’s Pizza sendiri menggunakan pendekatan harga berdasarkan biaya dan ekspektasi keuntungan sehingga harga suatu produk akan bervariasi berdasarkan biaya produksi dan ekspektasi keuntungan masing-masing produk. Produk yang sudah direncanakan dengan baik serta telah ditentukan harga jualnya secara tepat, belum menjamin keberhasilan pemasaran produk tersebut. Untuk dapat menjangkau semua masyarakat, berbagai kegiatan penjualan dan
42
promosi dilakukan oleh restoran Papa Ron’s Pizza. Kegiatan penjualan dilakukan dengan menggunakan outlet yang terletak di Jalan Padjajaran, pelayanan pesan antar, dan membuka cakruk (stand) di Plaza Ekalokasari Bogor, Bogor Trade Mall, dan Pusat Grosir Bogor. Kegiatan promosi yang dilakukan oleh restoran yaitu iklan melalui media cetak (koran dan tabloid), media elektronik (radio), brosur, personal selling serta dengan menjadi sponsor dalam event-event khusus.
5.6 Kegiatan Penelitian dan Pengembangan serta Produksi Bisnis restoran sangat memerlukan inovasi dan kreatifitas. Bisnis restoran yang tidak melakukan inovasi produk akan kehilangan pelanggan karena konsumen akan mengalami kejenuhan dan segera beralih ke pesaing lain yang dapat memberikan produk sesuai keinginan mereka. Restoran Papa Ron’s Pizza selalu melakukan pengembangan produk setiap tiga bulan sekali. Hal tersebut mengakibatkan hampir setiap tiga bulan sekali restoran dapat mengeluarkan produk-produk dan program-program baru untuk tetap dapat merangkul pelanggannya. Sebagai full service restaurant, restoran Papa Ron’s Pizza menawarkan berbagai macam pizza, pasta dan salad dengan rasa segar untuk makan di tempat, dibawa pulang, pesan antar, dan acara-acara khusus. Restoran Papa Ron’s Pizza selalu berusaha untuk kreatif dan fleksibel untuk menciptakan makanan asing dengan rasa asia. Papa Ron’s Pizza telah terpilih sebagai ”The Best Tasting Pizza” dalam survei yang diselenggarakan oleh surat kabar Jakarta Post di antara sejumlah waralaba pizza di Indonesia. Bila dibandingkan dengan yang lain, pizza yang disajikan di restoran Papa Ron’s Pizza lebih garing, renyah dan tidak berminyak. Restoran Papa Ron’s Pizza selalu menggunakan bahan-bahan dengan mutu yang paling baik untuk memastikan konsistensi rasa produk. Bahan-bahan itu harus segar, bukan awetan atau produk beku. Restoran selalu mengikuti standard recipe yang telah ditetapkan oleh pusat serta restoran dapat memvariasikan produk dari bahan-bahan baku yang ada (bukan menambah bahan baku, tetapi memvariasikannya). Secara umum, semua pemasok bahan-bahan pizza ke restoran Papa Ron’s Pizza adalah pengusaha lokal (dalan negeri). Restoran Papa Ron’s Pizza memperoleh bahan baku dari kantor pusat Papa Ron’s Pizza (bumbu-bumbu inti),
43
supplier yang disetujui oleh kantor pusat (minuman), dan supplier lokal (Bogor) yang memasok sayuran dan buah-buahan. Bahan baku yang dibeli oleh restoran tidak langsung diolah semuanya, akan tetapi disimpan di tempat penyimpanan yaitu freezer, cheater, atau di gudang. Metode yang digunakan dalam pengaturan penggunaan bahan baku yaitu metode FIFO (first in first out) dimana bahan baku yang pertama kali dibeli akan digunakan dan mengalami proses pemasakan lebih dahulu.
5.7 Kegiatan Pengawasan Keuangan dan Sistem Informasi Manajemen Untuk mengawasi posisi keuangan restoran, restoran menggunakan laporan laba rugi sebagai acuan pertama. Restoran Papa Ron’s Pizza harus melaporkan penerimaan penjualan restoran setiap minggu dan setiap bulan kepada pusat. Berdasarkan wawancara yang dilakukan dengan narasumber restoran, masalah utama yang dihadapi oleh restoran pada saat ini yaitu persentase keuntungan dari penerimaan penjualan yang tidak stabil. Restoran Papa Ron’s Pizza Bogor menggunakan sistem informasi yang sudah terkomputerisasi (sistem pers). Restaurant system tersebut dapat digunakan untuk memantau semua aktivitas restoran, baik itu dalam hal pembelian bahan baku, persediaan bahan baku, data jumlah pengunjung, biaya produksi masing-masing produk, kinerja penjualan karyawan, dan lain-lain. Selain itu, restoran Papa Ron’s Pizza pun telah memiliki website khusus. Website tersebut merupakan salah satu media promosi dan informasi bagi masyarakat umum mengenai keberadaan waralaba Papa Ron’s Pizza.
44
VI KARAKTERISTIK RESPONDEN DAN PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN 6.1 Karakteristik Responden Karakteristik responden dalam penelitian ini dilihat dari jenis kelamin, lokasi tempat tinggal, status pernikahan, umur, suku dan agama, pendidikan terakhir, pekerjaan, bentuk kedatangan, alat transportasi yang digunakan, pengeluaran rata-rata makan di restoran Papa Ron’s Pizza Bogor dan pendapatan rata-rata per bulan. Jumlah responden yang diteliti sebanyak 60 orang, yaitu konsumen yang telah menikmati menu yang ada di restoran Papa Ron’s Pizza Bogor.
6.1.1 Jenis Kelamin Konsumen restoran Papa Ron’s Pizza yang menjadi responden dalam penelitian ini didominasi oleh laki-laki yaitu sebanyak 32 orang (53 %). Responden yang berjenis kelamin perempuan yaitu sebanyak 28 orang (47 %). Lebih banyaknya laki-laki dibandingkan dengan perempuan dikarenakan penyebaran kuisioner dilakukan dengan menggunakan metode convinience sampling. Tetapi perbedaan persentase antara responden laki-laki dengan perempuan tidak begitu besar. Lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 6 dan Lampiran 1.
Jenis Kelamin
Perempuan 47%
Laki-laki 53%
Gambar 6. Diagram Pie Jenis Kelamin Responden
6.1.2 Lokasi Tempat Tinggal Konsumen restoran Papa Ron’s Pizza yang menjadi responden dalam penelitian ini didominasi oleh orang yang berdomisili di Bogor yaitu sebanyak 46 orang (77 %). Hal ini dikarenakan alamat responden dekat dengan restoran Papa Ron’s Pizza dan responden suka dengan menu yang ditawarkan oleh restoran Papa Ron’s Pizza. Lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 7 dan Lampiran 1. Konsumen yang berasal non Bogor yaitu misalnya Jakarta dan sekitarnya, karena aksebilitas yamg mudah untuk mencapai restoran Papa Ron’s Pizza yaitu dekat dengan jalan tol sebagai akses dari Jakarta.
Lokasi Tempat Tinggal
Lainnya 23%
Bogor 77%
Gambar 7. Diagram Pie Lokasi Tempat Tinggal Responden
6.1.3 Status Pernikahan Konsumen restoran Papa Ron’s Pizza yang menjadi responden dalam penelitian ini didominasi oleh orang yang belum menikah yaitu sebanyak 34 orang (57 %). Hal ini disebabkan oleh peluang orang yang belum menikah untuk makan dan beraktivitas di luar rumah lebih tinggi daripada orang yang sudah menikah. Hal ini berkaitan dengan karakteristik umur dan pendidikan. Umur responden didominasi oleh orang yang berusia 23-28 tahun dan mempunyai pendidikan tinggi, sehingga masih memilih untuk hidup sendiri. Lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 8 dan Lampiran 1.
46
Status Pernikahan
Menikah 43% Belum Menikah 57%
Gambar 8. Diagram Pie Status Pernikahan Responden
6.1.4 Umur Konsumen restoran Papa Ron’s Pizza yang menjadi responden dalam penelitian ini didominasi oleh kaum muda yang berusia 23-28 tahun yaitu sebanyak 20 orang (33 %). Hal ini disebabkan pada umumnya konsumen yang berusia muda lebih aktif dan dinamis karena lebih banyak aktivitas yang dilakukan di luar rumah. Usia 23-28 tahun merupakan usia produktif yang kebanyakan sudah bekerja dan mempunyai tingkat sosialisasi lebih tinggi daripada orang yang berumur lebih tua atau lebih muda. Sehingga, kecenderungan orang muda untuk mencoba hal-hal baru dan mudah terpengaruh oleh iklan atau ajakan teman ikut mempengaruhi. Karakteristik usia konsumen restoran Papa Ron’s Pizza yang harus diperhatikan adalah dari umur 17 tahun sampai dengan umur 40 tahun karena sebaran persentase yang paling banyak adalah antara umur 17 tahun sampai dengan 40 tahun. Lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 9 dan Lampiran 1. Gambar 9 memperlihatkan bahwa responden yang berumur di bawah 17 tahun dan berumur di atas 40 tahun tidak banyak atau memiliki persentase yang kecil.
47
Umur
35-40 tahun 20%
>41 <17 tahun 7% 2% 17-22 tahun 20%
29-34 tahun 18%
23-28 tahun 33%
Gambar 9. Diagram Pie Umur Responden
6.1.5 Suku dan Agama Konsumen restoran Papa Ron’s Pizza yang menjadi responden dalam penelitian ini didominasi oleh suku Jawa yaitu sebanyak 23 orang (38 %), kemudian Sunda sebanyak 21 orang (35 %). Beragamnya suku konsumen restoran Papa Ron’s Pizza disebabkan oleh penduduk kota Bogor yang beragam dan terdiri dari berbagai macam suku. Lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 10 dan Lampiran 1.
Papua 2%
Suku
Manado Minang 2% 8% Melayu Indo 5% 2% Betaw i 3%
Jaw a 38%
Sunda 35%
Batak 5%
Gambar 10. Diagram Pie Suku Responden
48
Konsumen restoran Papa Ron’s Pizza yang menjadi responden dalam penelitian ini didominasi oleh konsumen yang beragama Islam yaitu sebanyak 50 orang (83 %). Hal ini disebabkan oleh karena mayoritas agama di kota Bogor maupun di Indonesia adalah Islam. Sehingga, sertifikat halal yang sudah dimiliki oleh restoran Papa Ron’s Pizza ikut mempengaruhi konsumen. Lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 11 dan Lampiran 1. Agama yang menjadi responden hanya ada tiga agama, yaitu Islam, Kristen, dan Katolik. Hal ini terjadi karena penyebaran kuisioner dilakukan dengan menggunakan metode convinience sampling dan penentuan jumlah responden dilakukan secara purposive yaitu sebanyak 60 responden. Hasil yang didapat bisa saja berbeda jika jumlah responden diperbanyak.
Agama
Katolik 8% Kristen 8%
Islam 84%
Gambar 11. Diagram Pie Agama Responden
6.1.6 Pendidikan Terakhir Konsumen restoran Papa Ron’s Pizza yang menjadi responden dalam penelitian ini didominasi oleh orang yang mempunyai pendidikan terakhir sarjana yaitu sebanyak 26 orang (43 %). Hal ini menandakan bahwa konsumen restoran Papa Ron’s Pizza merupakan orang-orang yang berpendidikan (terpelajar). Bisa dilihat dari kota Bogor yang merupakan kota pelajar dan terdapat salah satu institut ternama di Indonesia yaitu Institut Pertanian Bogor (IPB). Lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 12 dan Lampiran 1.
49
Pendidikan Terakhir Doktor 2% Pascasarjana 3%
SLTP 2% SLTA 27%
Sarjana 43%
Diploma/ Akademi 23%
Gambar 12. Diagram Pie Pendidikan Terakhir Responden
6.1.7 Pekerjaan Konsumen restoran Papa Ron’s Pizza yang menjadi responden dalam penelitian ini didominasi oleh palajar/mahasiswa yaitu sebanyak 20 orang (33 %) dan pegawai swasta sebanyak 19 orang (32 %). Hal ini disebabkan karena letak restoran tidak jauh dari lingkungan sekolah/kampus dan tempat kerja, sehingga banyak konsumen restoran Papa Ron’s Pizza yang pekerjaannya sebagai pelajar/ mahasiswa dan pegawai swasta. Lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 13 dan Lampiran 1. Konsumen pegawai swasta merupakan konsumen kedua terbanyak yang mengkonsumsi produk restoran Papa Ron’s Pizza. Hal ini menunjukkan bahwa selain faktor ekonomi dan gengsi, pegawai swasta memiliki jam kerja yang tinggi. Sehingga faktor kemudahan untuk mengkonsumsi menjadi hal yang penting untuk dipertimbangkan karena sedikitnya waktu untuk beristirahat.
50
Pekerjaan Ibu Rumah TanggaPensiunan 2% 8% Wirasw asta/ Pengusaha 17%
Pelajar/ Mahasisw a 33%
BUMN/ Pegaw ai Negeri 8%
Pegaw ai Sw asta 32%
Gambar 13. Diagram Pie Pekerjaan Responden
6.1.8 Bentuk Kedatangan Responden Konsumen restoran Papa Ron’s Pizza yang menjadi responden dalam penelitian ini didominasi oleh orang yang bentuk kedatangannya bersama teman yaitu sebanyak 30 orang (50 %), kemudian bersama keluarga sebanyak 26 orang (43 %). Lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 14 dan Lampiran 1.
Bentuk Kedatangan
Sendiri 3%
Keluarga 43% Teman 51%
Rekan Bisnis 3%
Gambar 14. Diagram Pie Bentuk Kedatangan Responden
51
6.1.9 Alat Transportasi Responden Konsumen restoran Papa Ron’s Pizza yang menjadi responden dalam penelitian ini didominasi oleh orang yang memakai mobil pribadi sebagai alat transportasi yaitu sebanyak 25 orang (41 %), kemudian motor yaitu sebanyak 22 orang (37 %). Hal ini membuktikan bahwa konsumen restoran Papa Ron’s Pizza tergolong memiliki perekonomian dengan kelas menengah atas. Lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 15 dan Lampiran 1.
Alat Transportasi Angkutan Umum/ Jalan Kaki 22% Mobil Pribadi 41%
Motor 37%
Gambar 15. Diagram Pie Alat Transportasi Responden
6.1.10 Rata-rata Pengeluaran Responden di Restoran Papa Ron’s Pizza Konsumen restoran Papa Ron’s Pizza yang menjadi responden dalam penelitian ini didominasi oleh orang yang rata-rata pengeluaran makan di restoran Papa Ron’s Pizza di atas Rp.100.000 yaitu sebanyak 27 orang (45 %) dan berkisar antara Rp.50.000 – Rp.100.000 yaitu sebanyak 26 orang (43 %). Responden kebanyakan pergi dengan keluarga dan teman. Dilihat dari pengeluaran konsumen makan di restoran Papa Ron’s Pizza, maka wajar jika pengeluarannya di atas Rp.100.000. Jika responden pergi bersama teman, bisa saja pembayaran dilakukan secara sendiri-sendiri dan pengeluaran untuk makan bisa kurang dari Rp.100.000. Lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 16 dan Lampiran 1.
52
Rata-rata Pengeluaran di Restoran Papa Ron s Pizza < Rp 50.000 12%
> 100.000 45% Rp 50.000 Rp 100.000 43%
Gambar 16. Diagram Pie Rata-rata Pengeluaran Responden
6.1.11 Pendapatan Rata-rata per Bulan Responden Pendapatan juga menentukan kemampuan konsumen dalam membeli produk Papa Ron’s Pizza. Konsumen restoran Papa Ron’s Pizza yang menjadi responden dalam penelitian ini didominasi oleh orang yang memiliki pendapatan per bulan Rp 500.000 – Rp 1.500.000 yaitu sebanyak 20 orang (34 %). Hal ini dapat dikaitkan dengan pembahasan sebelumnya. Rata-rata pelajar/mahasiswa mempunyai pendapatan atau uang bulanan kurang dari Rp 1.500.000 dan lebih dari Rp 500.000. Sebanyak 15 orang (25 %) responden memiliki pendapatan lebih Rp 4.500.000. Sehingga bisa diasumsikan bahwa responden restoran Papa Ron’s Pizza merupakan kelas menengah atas. Lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 17 dan Lampiran 1. Pendapatan yang kurang dari Rp. 500.000 adalah sebanyak 2 orang (3 %), karena responden yang diwawancarai adalah masih berstatus siswa atau bersekolah. Pendapatan yang berkisar antara Rp. 1.500.001 – Rp. 2.500.000 adalah sebanyak 12 orang (20 %), karena rata-rata anak muda yang baru bekerja dengan lulusan sarjana mempunyai pendapatan per bulan kurang dari Rp. 2.500.000. Pendapatan yang berkisar antara Rp. 2.500.001 – Rp. 3.500.000 adalah sebanyak 6 orang (10 %). Pendapatan yang berkisar antara Rp. 3.500.001 – Rp. 4.500.000 adalah sebanyak 5 orang (8 %).
53
Pendapatan Rata-rata per Bulan Responden
> Rp 4.500.000 25%
< Rp 500.000 3% Rp 500.000 Rp 1.500.000 34%
Rp 3.500.001 Rp 4.500.000 8% Rp 2.500.001 Rp 3.500.000 10%
Rp 1.500.001 Rp 2.500.000 20%
Gambar 17. Diagram Pie Pendapatan Rata-rata per Bulan Responden
6.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen Keputusan konsumen untuk membeli atau mengkonsumsi suatu barang atau jasa dilakukan dengan mempertimbangkan terlebih dahulu, kemudian memutuskan untuk melibatkan diri atau tidak. Engel et al, 1994 menyatakan bahwa proses keputusan pembelian konsumen terdiri dari lima langkah yaitu, (1) pengenalan kebutuhan, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif, (4) keputusan pembelian dan (5) perilaku pascapembelian.
6.2.1 Pengenalan Kebutuhan Tahap awal dari proses pengambilan keputusan pembelian konsumen dimulai dengan adanya pengenalan kebutuhan, dimana terdapat persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan kondisi aktual di lapangan. Untuk mempelajari proses pengenalan kebutuhan konsumen, diperlukan adanya informasi tentang motivasi dan manfaat yang dicari konsumen dalam mengunjungi restoran. Berdasarkan penelitian diketahui bahwa 50 persen responden atau sebanyak 30 orang menyatakan bahwa motivasi mengunjungi restoran Papa Ron’s Pizza adalah karena kecepatan penyajian. Hal ini menandakan bahwa kinerja restoran akan kecepatan penyajian yang dilakukan karyawan restoran Papa Ron’s
54
Pizza adalah sudah baik. Lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 18 dan Lampiran 2.
Motivasi Berkunjung Konsumen
Lainnya 27%
Cita rasa makanan enak 15%
Harga menu murah 8% Kecepatan penyajian 50%
Gambar 18. Diagram Pie Motivasi Berkunjung Konsumen
Selain motivasi berkunjung, proses pengenalan kebutuhan juga dapat dipelajari melalui manfaat yang dicari konsumen dalam mengunjungi restoran Papa Ron’s Pizza. Berdasarkan penelitian diketahui bahwa 81 persen responden atau sebanyak 49 orang menyatakan bahwa manfaat yang mereka cari dari makan di restoran Papa Ron’s Pizza adalah sebagai makanan selingan. Hal ini dikarenakan restoran lebih banyak menyediakan menu-menu ringan atau bukan makanan pokok. Lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 19 dan Lampiran 2. Sebanyak 4 orang (7 %), responden menjawab manfaat yang dicari adalah sebagai makanan pokok karena menu yang ditawarkan di restoran Papa Ron’s Pizza tidak hanya pizza, tetapi juga menawarkan nasi dan ayam goreng.
55
Manfaat yang dicari Konsumen Simbol status sosial 2% Lainnya
Makanan utama 7%
10%
Makanan selingan 81%
Gambar 19. Diagram Pie Manfaat yang Dicari Konsumen
6.2.2 Pencarian Informasi Tahap kedua dari proses pengambilan keputusan pembelian konsumen adalah pencarian informasi. Konsumen akan berusaha untuk mencari informasi tentang produk tersebut baik secara internal (pengetahuan dari ingatan) maupun secara eksternal (informasi dari media massa, lingkungan teman dan keluarga). Berdasarkan penelitian diketahui bahwa 50 persen responden atau sebanyak 30 orang menyatakan bahwa sumber informasi mengunjungi restoran adalah dari papan nama. Hal ini menunjukkan bahwa pengaruh papan nama restoran Papa Ron’s Pizza memberikan peranan yang besar dalam memberikan informasi mengenai restoran Papa Ron’s Pizza. Lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 20 dan Lampiran 2. Sebanyak 21 orang (35 %), responden menjawab bahwa sumber informasi mengunjungi restoran adalah dari teman. Hal ini dikarenakan banyaknya responden yang mengunjungi restoran dengan teman, sehingga penyebaran informasi tentang restoran lebih cepat. Keadaan ini mengindikasikan bahwa tingkat sosialisasi konsumen restoran Papa Ron’s Pizza cukup baik.
56
Sumber Informasi
Keluarga 13%
Lainnya 2%
Papan nama 50% Teman 35%
. Gambar 20. Diagram Pie Sumber Informasi Konsumen
Pencarian informasi kedua yaitu mengenai bentuk promosi yang dilakukan pihak restoran Papa Ron’s Pizza. Berdasarkan penelitian diketahui bahwa 52 persen responden atau sebanyak 31 orang menyatakan bahwa promosi penjualan yang membuat tertarik mengunjungi restoran Papa Ron’s Pizza adalah paket promosi. Lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 21 dan Lampiran 2. Sebanyak 29 orang (48 %), responden menjawab bahwa promosi penjualan yang membuat tertarik mengunjungi restoran Papa Ron’s Pizza adalah potongan harga atau diskon. Hal ini dikarenakan harga menu masakan yang ditawarkan termasuk mahal.
57
Bentuk Promosi yang Membuat Konsumen Tertarik
Paket promosi 52%
Potongan harga atau diskon 48%
Gambar 21. Diagram Pie Bentuk Promosi yang Membuat Konsumen Tertarik
Pencarian informasi ketiga yaitu mengenai promosi restoran yang dilakukan Papa Ron’s Pizza. Promosi yang dilakukan restoran apakah mempengaruhi konsumen untuk makan di restoran Papa Ron’s Pizza atau tidak mempengaruhi sama sekali. Berdasarkan penelitian diketahui 87 persen responden atau sebanyak 52 orang menyatakan bahwa tertarik dengan promosi yang dilakukan restoran Papa Ron’s Pizza. Lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 22 dan Lampiran 2. Hal tersebut memperlihatkan bahwa kegiatan promosi sangat diperlukan oleh setiap perusahaan untuk memperkenalkan produknya, sehingga pada akhirnya bisa mempengaruhi konsumen untuk makan di restoran Papa Ron’s Pizza. Sebanyak 8 orang (13 %), responden menjawab bahwa promosi yang dilakukan restoran Papa Ron’s Pizza tidak membuat responden tertarik dan tidak mempengaruhi konsumen untuk makan di restoran tersebut. Hal ini bisa saja disebabkan oleh gaya hidup dan kelas sosial dari responden tersebut, sehingga paket promosi, potongan harga atau diskon bukan merupakan hal yang penting untuk diperhatikan.
58
Pengaruh Promosi Bagi Konsumen Responden tidak tertarik 13%
Responden tertarik 87%
Gambar 22. Diagram Pie Pengaruh Promosi Bagi Konsumen
6.2.3 Evaluasi Alternatif Tahap ketiga dari proses pengambilan keputusan pembelian konsumen adalah evaluasi alternatif. Evaluasi alternatif merupakan proses dimana suatu alternatif pilihan dari pihak produk yang ditawarkan akan dipilih oleh konsumen untuk memenuhi kebutuhannya. Pada tahap ini konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam perangkat pilihan. Evaluasi alternatif yang konsumen lakukan terhadap barang dan jasa yang akan dibeli tergantung pada masing-masing individu dan situasi membeli yang spesifik. Konsumen yang telah mengenali kebutuhannya serta melakukan pencarian informasi untuk memenuhi kebutuhan tersebut, kemudian akan mengevaluasi alternatif-alternatif pilihan yang mungkin akan konsumen ambil. Evaluasi alternatif ini memanfaatkan kriteria berupa standar dan spesifikasi untuk membandingkan produk lain yang serupa. Berdasarkan penelitian diketahui bahwa 38 persen responden atau sebanyak 23 orang menyatakan bahwa pertimbangan mengunjungi restoran Papa Ron’s Pizza adalah karena cita rasa masakan. Hal ini menandakan bahwa cita rasa masakan restoran Papa Ron’s Pizza baik. Kenyamanan tempat dan kemudahan memperoleh lokasi juga memberikan pengaruh yang cukup besar setelah cita rasa masakan. Lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 23 dan Lampiran 2.
59
Pertimbangan ke Papa Ron s Pizza
Kenyamanan tempat 32%
Kemudahan memperoleh lokasi 23%
Cita rasa masakan 38%
Harga murah 7%
Gambar 23. Diagram Pie Pertimbangan Konsumen Mengunjungi Papa Ron’s Pizza
6.2.4 Keputusan Pembelian Tahap keempat dari proses pengambilan keputusan pembelian konsumen adalah pembelian itu sendiri, dimana konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima bila perlu. Keputusan konsumen dalam melakukan pembelian di restoran Papa Ron’s Pizza dapat dilihat dari cara memutuskan pembelian, hari berkunjung dan waktu berkunjung. Pada tahap pembelian, konsumen yang telah mengambil keputusan pembelian akan mengkaitkan keputusannya tersebut dengan fungsi determinan niat dan pengaruh situasi. Berdasarkan penelitian diketahui bahwa 57 persen responden atau sebanyak 34 orang menyatakan bahwa mereka mengunjungi restoran Papa Ron’s Pizza secara mendadak. Mereka memutuskan makan di restoran Papa Ron’s Pizza karena sedang melintasi jalan Padjajaran. Lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 24 dan Lampiran 2.
60
Keputusan Pembelian
Ikut-ikutan 15%
Terencana 28%
Mendadak 57%
Gambar 24. Diagram Pie Keputusan Pembelian konsumen
Keputusan Pembelian kedua yaitu mengenai hari berkunjung konsumen restoran Papa Ron’s Pizza. Berdasarkan penelitian diketahui bahwa 62 persen responden atau sebanyak 37 orang menyatakan bahwa mereka mengunjungi restoran Papa Ron’s Pizza pada hari libur. Hal ini terjadi karena konsumen yang datang ke restoran Papa Ron’s Pizza biasanya datang bersama teman atau keluarga dimana waktu libur adalah waktu yang tepat untuk berkumpul. Disamping itu, banyaknya konsumen yang berasal dari luar Bogor yang sedang berlibut di Bogor. Sebesar 38 persen atau sebanyak 23 orang menyatakan bahwa mereka mengunjungi restoran Papa Ron’s Pizza pada hari kerja. Hal ini terjadi karena lokasi restoran Papa Ron’s Pizza berada pada tempat yang mudah dijangkau dan dekat dengan lokasi tempat kerja atau kampus Institut Pertanian Bogor, sehingga dijadikan tempat untuk makan siang. Lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 25 dan Lampiran 2.
61
Hari Berkunjung
Hari kerja 40% Libur 60%
Gambar 25. Diagram Pie Hari Berkunjung konsumen
Keputusan Pembelian ketiga yaitu mengenai waktu berkunjung konsumen restoran Papa Ron’s Pizza. Berdasarkan penelitian diketahui bahwa 48 persen responden atau sebanyak 29 orang menyatakan bahwa waktu mengunjungi restoran Papa Ron’s Pizza yaitu pada sore hari. Hal ini terjadi karena sore merupakan waktu yang tepat untuk bersantai bersama teman atau keluarga. Lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 26 dan Lampiran 2. Sebesar 30 persen atau sebanyak 18 orang menyatakan bahwa waktu mengunjungi restoran Papa Ron’s Pizza yaitu pada siang hari. Hal ini terjadi karena bagi yang berkunjung pada hari kerja, digunakan untuk makan siang. Sebesar 20 persen atau sebanyak 12 orang menyatakan bahwa waktu mengunjungi restoran Papa Ron’s Pizza yaitu pada malam hari.
62
Waktu Berkunjung
Malam 20%
Pagi 2% Siang 30%
Sore 48%
Gambar 26. Diagram Pie Waktu Berkunjung konsumen
6.2.5 Hasil Tahap akhir dari proses keputusan pembelian suatu barang atau jasa adalah hasil atau sering disebut perilaku pascapembelian. Proses pengambilan keputusan pembelian tidak berhenti hanya sampai proses konsumsi. Namun lebih dari itu konsumen akan mengevaluasi lebih jauh, apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan konsumen setelah menggunakan barang atau jasa yang dibeli. Hasil dari proses evaluasi tersebut adalah perasaan puas atau tidak puas terhadap konsumsi barang atau jasa yang telah dilakukannya. Kepuasan akan mendorong konsumen membeli dan mengkonsumsi ulang produk atau jasa tersebut. Sebaliknya, perasaan tidak puas akan menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan pembelian kembali dan konsumsi produk tersebut. Hal ini sangat penting untuk diketahui oleh pengusaha, agar mengetahui apakah nantinya konsumen akan datang kembali untuk melakukan pembelian ulang atau hanya berhenti pada sekali pembelian saja. Pembelian yang terus menerus dari produk dan merek yang sama akan menunjukkan kepuasan konsumen terhadap kinerja restoran. Berdasarkan penelitian diketahui bahwa 50 persen responden atau sebanyak 30 orang menyatakan bahwa tetap akan membeli produk restoran Papa Ron’s Pizza walaupun harganya naik 10-40 persen. Lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 27 dan Lampiran 2. Hal ini dapat diketahui bahwa pada saat
63
penyebaran kuisioner, konsumen restoran Papa Ron’s Pizza tergolong responden kelas menengah-atas, dan dapat dilihat dari pendapatan rata-rata per bulan. Sebesar 50 persen responden atau sebanyak 30 orang menyatakan bahwa tidak membeli produk restoran Papa Ron’s Pizza jika harganya naik 10-40 persen. Hal ini terjadi karena konsumen restoran Papa Ron’s Pizza didominasi oleh pelajar dan mahasiswa yang memiliki keuangan terbatas. Hasil yang didapatkan mungkin akan berbeda jika keterangannya yaitu harga akan dinaikkan sebesar 10 persen saja atau 40 persen saja.
Jika Ada Kenaikan Harga 10-40 Persen
Tidak membeli 50%
Tetap membeli 50%
Gambar 27. Diagram Pie Jika Ada Kenaikan Harga 10-40 persen
Berdasarkan penelitian diketahui bahwa 83 persen responden atau sebanyak 50 orang menyatakan bahwa berminat untuk mengunjungi lagi restoran Papa Ron’s Pizza. Hal tersebut dapat disimpulkan bahwa sebagian besar konsumen merasa puas dengan produk restoran Papa Ron’s Pizza. Lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 28 dan Lampiran 2.
64
Minat Konsumen untuk Datang Kembali
Tidak 17%
Ya 83%
Gambar 28. Diagram Pie Minat Konsumen untuk Datang Kembali
Berdasarkan penelitian diketahui bahwa 88 persen responden atau sebanyak 53 orang menyatakan bahwa puas terhadap produk dan jasa yang ditawarkan restoran Papa Ron’s Pizza. Hal tersebut dapat disimpulkan bahwa kepuasan terhadap produk atau jasa yang diberikan mempengaruhi pada pembelian
selanjutnya. Lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 29 dan
Lampiran 2. Tingkat Kepuasan
Tidak puas 12%
Puas 88%
Gambar 29. Diagram Pie Tingkat Kepuasan Konsumen
65
VII ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN 7.1 Atribut-atribut yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen Restoran Papa Ron’s Pizza Bogor Penelitian
kinerja
bertujuan
untuk
mengetahui
tingkat
kepuasan
konsumen. Kepuasan konsumen tercapai apabila kinerja dari restoran Papa Ron’s Pizza sesuai dengan kepentingannya. Kesesuaian kinerja produk atau jasa dengan kepentingan konsumen dapat diketahui melalui penilaian konsumen. Penelitian ini, penilaian terhadap variabel atribut dibagi menjadi dua yaitu (1) atribut produk yang berjumlah enam atribut yaitu atribut rasa, ukuran atau porsi, kehalalan, keragaman menu, harga produk dan paket promosi, (2) atribut pelayanan restoran yang terdiri dari lima dimensi yaitu (a) kehandalan yang terdiri dari atribut kecepatan pelayanan dan kemudahan menjangkau lokasi, (b) daya tangkap yang terdiri dari atribut kesigapan pramusaji dan kecepatan merespon keluhan konsumen, (c) jaminan yang terdiri dari atribut keamanan dan kenyamanan restoran, (d) kepedulian yang terdiri dari atribut kemampuan pramusaji berkomunikasi dengan konsumen,
keramahan dan kesopanan
pramusaji, (e) berwujud yang terdiri dari atribut penataan ruangan restoran, kebersihan dan kerapihan restoran, pendingin ruangan (AC), areal parkir, penampilan pramusaji, kemudahan proses pembayaran, dan toilet.
7.2 Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja Restoran Papa Ron’s Pizza Bogor Pengukuran hasil menggunakan alat analisis Importance Performance Analysis (IPA), maka akan dihasilkan beberapa dimensi atribut yang mempengaruhi tingkat kepuasan konsumen. Pada 60 responden yang diberikan kuisioner, maka telah diperoleh hasil penilaiannya terhadap tingkat kepentingan dan tingkat kinerja dari atribut produk dan atribut pelayanan restoran.
Tabel 8. Bobot Penilaian Tingkat Kepentingan Responden Terhadap Atribut Produk dan Atribut Pelayanan Restoran Papa Ron’s Pizza Bogor No
STP
TP
CP
P
SP
(1)
(2)
(3)
(4)
(5)
6
100
165
271
39
104
85
236
Atribut
Bobot
1
Rasa
2
Ukuran atau porsi
3
Kehalalan
12
52
215
279
4
Keragaman menu
15
132
110
257
5
Harga produk
6
36
76
130
248
6
Paket promosi
12
30
84
105
233
7
Kecepatan pelayanan
2
21
72
170
265
8
Kemudahan menjangkau lokasi
2
39
116
85
242
9
Kesigapan pramusaji
4
18
80
160
262
10
Kecepatan merespon keluhan pengunjung
2
15
76
175
268
11
Keramahan dan kesopanan pramusaji
15
72
185
272
12
Keamanan dan kenyamanan restoran
6
80
190
276
13
Kemampuan pramusaji berkomunikasi dengan konsumen
2
15
92
155
264
14
Penataan ruangan restoran
2
21
140
85
248
15
Kebersihan dan kerapihan restoran
2
6
80
185
273
16
Pendingin ruangan (AC)
4
24
104
120
252
17
Area parkir
2
15
100
140
258
18
Penampilan pramusaji
8
15
120
105
248
19
Kemudahan proses pembayaran
4
9
128
115
256
20
Toilet
6
100
165
271
Keterangan: STP : Sangat Tidak Penting TP : Tidak Penting CP : Cukup Penting
8
2
1
P SP
: Penting : Sangat Penting
67
Tabel 9. Bobot Penilaian Tingkat Kinerja Responden Terhadap Atribut Produk dan Atribut Pelayanan Restoran Papa Ron’s Pizza Bogor No
STB
TB
CB
B
SB
(1)
(2)
(3)
(4)
(5) 15
Atribut
Bobot
1
Rasa
8
21
184
2
Ukuran atau porsi
10
33
176
3
Kehalalan
21
120
115
256
4
Keragaman menu
4
42
140
45
231
5
Harga produk
14
33
148
25
220
6
Paket promosi
12
39
156
10
217
7
Kecepatan pelayanan
4
45
124
60
233
8
Kemudahan menjangkau lokasi
2
33
132
75
242
9
Kesigapan pramusaji
2
39
128
70
239
10
Kecepatan merespon keluhan pengunjung
2
45
116
70
234
11
Keramahan dan kesopanan pramusaji
36
136
70
242
12
Keamanan dan kenyamanan restoran
27
144
75
246
13
Kemampuan pramusaji berkomunikasi dengan konsumen
30
160
45
237
14
Penataan ruangan restoran
33
160
45
238
15
Kebersihan dan kerapihan restoran
2
21
172
45
240
16
Pendingin ruangan (AC)
2
36
128
75
241
17
Area parkir
6
30
152
40
229
18
Penampilan pramusaji
6
24
160
45
235
19
Kemudahan proses pembayaran
2
42
132
60
236
20
Toilet
2
33
152
40
229
Keterangan: STB : Sangat Tidak Baik TB : Tidak Baik CB : Cukup Baik
1
2
1
2
B SB
228 219
: Baik : Sangat Baik
68
Perhitungan rata-rata penilaian responden terhadap atribut restoran Papa Ron’s Pizza Bogor dapat dilihat pada Tabel 10. Setiap atribut akan dibahas dengan hasil olahan berdasarkan tingkat kepentingan dan tingkat kinerja. Tabel 10. Perhitungan Rata-rata dari Penilaian Kinerja dan Kepentingan Atribut Restoran Papa Ron’s Pizza No
Atribut
Penilaian Kinerja (X) 228
Penilaian Kepentingan (Y) 271
Rata-rata Kinerja
Rata-rata Kepentingan
3,80
4,52
1
Rasa
2
Ukuran atau porsi
219
236
3,65
3,93
3
Kehalalan
256
279
4,27
4,65
4
Keragaman menu
231
257
3,85
4,28
5
Harga produk
220
248
3,67
4,13
6
Paket promosi
217
233
3,62
3,88
7
Kecepatan pelayanan
233
265
3,88
4,42
8
Kemudahan menjangkau lokasi
242
242
4,03
4,03
9
Kesigapan pramusaji
239
262
3,98
4,37
10
Kecepatan merespon keluhan pengunjung
234
268
3,90
4,47
11
Keramahan dan kesopanan pramusaji
242
272
4,03
4,53
12
Keamanan dan kenyamanan restoran
246
276
4,10
4,60
13
Kemampuan pramusaji berkomunikasi dengan konsumen
237
264
3,95
4,40
14
Penataan ruangan restoran
238
248
3,97
4,13
15
Kebersihan dan kerapihan restoran
240
273
4,00
4,55
16
Pendingin ruangan (AC)
241
252
4,02
4,20
17
Area parkir
229
258
3,82
4,30
18
Penampilan pramusaji
235
248
3,92
4,13
19
Kemudahan proses pembayaran
236
256
3,93
4,27
20
Toilet
229
271
3,82
4,52
69
7.3 Diagram Kartesius Kepuasan Konsumen Restoran Papa Ron’s Pizza Bogor Berdasarkan perhitungan rata-rata dari tingkat kinerja dan kepentingan yang terdapat pada Tabel 10, maka didapatkan hasil seperti pada Gambar 30. Nilai tengah dari tingkat kinerja adalah 3,91 dan nilai tengah dari tingkat kepentingan adalah 4,32.
M a tr i x P l o t T i ng k a t K e p e nti ng a n v s T i ng k a t K i ne r ja 3 ,9 1
4 ,7
3 12
4 ,6
15
Tingkat Kepentingan
1 20
4 ,5
11
10 7
13
4 ,4 17
4 ,3
4
9
4 ,3 2
19 16
4 ,2
18
5
14
4 ,1
8
4 ,0
2 6
3 ,9 3 ,8 3 ,6
3 ,7
3 ,8
3 ,9 4 ,0 Tin g ka t Kin e r ja
4 ,1
4 ,2
4 ,3
Gambar 30. Diagram Importance Performance Matrix Atribut Restoran Papa Ron’s Pizza Bogor Keterangan: 1. Rasa Masakan 2. Ukuran atau porsi 3. Kehalalan 4. Keragaman menu 5. Harga produk 6. Paket promosi 7. Kecepatan pelayanan 8. Kemudahan menjangkau lokasi 9. Kesigapan pramusaji 10. Kecepatan merespon keluhan konsumen 11. Keramahan dan kesopanan pramusaji 12. Keamanan dan kenyamanan restoran 13. Kemampuan pramusaji berkomunikasi dengan konsumen 14. Penataan ruangan restoran 15. Kebersihan dan kerapihan restoran 16. Pendingin ruangan (AC)
17. Areal parkir 18. Penampilan pramusaji 19. Kemudahan proses pembayaran 20. Toilet
70
1. Kuadran A (Prioritas Utama) Atribut-atribut yang berada pada kuadran A menunjukkan atribut yang dianggap mempengaruhi konsumen, namun manajemen belum melaksanakan sesuai keinginan konsumen sehingga mengecewakan atau tidak memuaskan konsumen. Atribut-atribut yang berada di kuadran A adalah rasa masakan, kecepatan pelayanan, kecepatan merespon keluhan konsumen, dan toilet. Atributatribut ini perlu mendapat perhatian khusus atau diprioritaskan karena keberadaan faktor-faktor ini dinilai sangat penting bagi konsumen, tetapi kinerja perusahaan pada atribut-atribut ini belum dapat memuaskan konsumen. a. Rasa masakan Berdasarkan penilaian konsumen, atribut rasa masakan dalam tingkat pelaksanaannya kurang memenuhi kepuasan konsumen dan harus diperbaiki. Rasa dapat diartikan sebagai tanggapan indera terhadap rangsangan syaraf indera pengecap. Rasa merupakan data tarik pertama bagi seorang konsumen untuk membeli makanan. Rasa masakan yang enak dinilai sangat penting bagi konsumen. Rasa masakan yang enak dapat mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian ulang, sehingga restoran Papa Ron’s Pizza Bogor harus meningkatkan rasa. Salah satu cara adalah membuat inovasi produk dan melakukan survey rasa kepada konsumen. b. Kecepatan pelayanan Berdasarkan penilaian konsumen, atribut kecepatan pelayanan dalam tingkat pelaksanaannya kurang memenuhi harapan konsumen dan harus diperbaiki. Tingkat kinerja dinilai kurang baik karena pada saat konsumen menginginkan sesuatu tetapi pelayanan yang diberikan kepada konsumen kurang cepat. Hal ini perlu dipehatikan oleh pihak restoran Papa Ron’s Pizza Bogor dalam hal pelayanan. c. Kecepatan merespon keluhan konsumen Berdasarkan penilaian konsumen, atribut kecepatan merespon keluhan konsumen dalam pelaksanaannya kurang memenuhi keinginan konsumen dan harus diperbaiki. Tingkat kinerja dinilai kurang baik karena pada saat konsumen melakukan protes, tetapi respon yang diberikan kepada konsumen kurang cepat.
71
d. Toilet Berdasarkan penilaian konsumen, atribut toilet dalam pelaksanaannya kurang memenuhi keinginan konsumen dan harus diperbaiki. Toilet merupakan atribut yang harus diperhatikan karena menyangkut kenyamanan konsumen.
2. Kuadran B (Pertahankan Prestasi) Kuadran
ini
menunjukkan atribut-atribut
perusahaan
yang
perlu
dipertahankan atau ditingkatkan, karena tingkat kinerja yang telah dilaksanakan umumnya telah sesuai dengan tingkat kepentingan konsumen. Atribut-atribut yang berada pada kuadran B adalah kehalalan, kesigapan pramusaji, keramahan dan kesopanan pramusaji, keamanan dan kenyamanan restoran, kemampuan pramusaji berkomunikasi dengan konsumen, kebersihan dan kerapihan restoran. a. Kehalalan Berdasarkan penilaian konsumen, atribut kehalalan dalam pelaksanaannya sudah baik dan harus dipertahankan atau ditingkatkan. Kehalalan pada masakan yang ada di restoran Papa Ron’s Pizza Bogor dianggap sangat penting oleh konsumen yang beragama Islam, maka dari itu atribut tersebut perlu dipertahankan. b. Kesigapan pramusaji Berdasarkan penilaian konsumen, atribut kesigapan pramusaji dalam tingkat pelaksanaannya sudah baik dan harus dipertahankan atau ditingkatkan. Kesigapan pramusaji dalam hal pelayanan akan membuat konsumen merasa puas. c. Keramahan dan kesopanan pramusaji Berdasarkan penilaian konsumen, atribut keramahan dan kesopanan pramusaji dalam pelaksanaannya sudah baik dan harus dipertahankan atau ditingkatkan. Keramahan dan kesopanan pramusaji adalah sikap yang ditampilkan oleh pramusaji kepada konsumen selama proses pembelian di restoran Papa Ron’s Pizza Bogor. Keramahan dan kesopanan pramusaji ini akan terukur pada saat pramusaji berinteraksi dengan konsumen. Hal ini dapat dilihat dari pramusaji yang bersikap ramah dan murah senyum.
72
d. Keamanan dan kenyamanan restoran Berdasarkan penilaian konsumen, atribut keamanan dan kenyamanan restoran dalam pelaksanaannya sudah baik dan harus dipertahankan atau ditingkatkan. e. Kemampuan pramusaji berkomunikasi dengan konsumen Berdasarkan
penilaian
konsumen,
atribut
kemampuan
pramusaji
berkomunikasi dengan konsumen dalam pelaksanaannya sudah baik dan harus dipertahankan atu ditingkatkan. Pramusaji tidak dapat dikatakan baik tanpa komunikasi yang jelas antara pramusaji dengan konsumen. Pesan komunikasi harus disampaikan secara akurat dan efisien. f. Kebersihan dan kerapihan restoran Berdasarkan penilaian konsumen, atribut kebersihan dan kerapihan restoran dalam pelaksanaannya sudah baik dan harus dipertahankan atau ditingkatkan. Atribut Kebersihan dan kerapihan restoran dapat dilihat dari ruangan tempat makan dan dapur. Apabila dapur tempat menyiapkan makanan terlihat kotor dan tidak rapi, maka konsumen akan merasa tidak nyaman untuk menyantap hidangan yang telah disediakan
3. Kuadran C (Prioritas Rendah) Kuadran ini menunjukkan atribut-atribut kepuasan yang memiliki tingkat kepentingan dan tingkat kepuasan yang rendah. Atribut-atribut yang termasuk dalam kuadran ini dirasakan tidak terlalu penting oleh konsumen dan pihak perusahaan juga melaksanakannya secara biasa. Atribut-atribut yang berada pada kuadran C adalah ukuran atau porsi, keragaman menu, harga produk, paket promosi, dan areal parkir. a. Ukuran atau porsi Berdasarkan penilaian konsumen, atribut ukuran atau porsi dalam tingkat pelaksanaannya masih rendah dan dianggap kurang penting. Pengertian dalam jumlah porsi makanan adalah banyaknya makanan dan minuman dalam satu porsi. Dapat diketahui dimana porsi atau takaran yang disajikan kepada konsumen dirasa kurang secara umum.
73
b. Keragaman menu Berdasarkan penilaian konsumen, atribut keragaman menu dalam pelaksanaannya masih rendah dan dianggap kurang penting. Keragaman menu yang ditawarkan restoran Papa Ron’s Pizza kurang bervariasi. c. Harga produk Berdasarkan
penilaian
konsumen,
atribut
harga
produk
dalam
pelaksanaannya masih rendah dan dianggap kurang penting. Harga dianggap kurang penting karena mengingat konsumen restoran Papa Ron’s Pizza rata-rata golongan menengah atas. d. Paket promosi Berdasarkan
penilaian
konsumen,
atribut
paket
promosi
dalam
pelaksanaannya masih rendah dan dianggap kurang penting. Hal ini karena harga biasa tidak jauh berbeda dengan harga paket promosi. e. Areal parkir Berdasarkan
penilaian
konsumen,
atribut
areal
parkir
dalam
pelaksanaannya masih rendah dan dianggap kurang penting. Tempat parkir adalah lahan yang digunakan untuk menyimpan kendaraan (sepeda motor atau mobil) para pengunjung restoran Papa Ron’s Pizza.
4. Kuadran D (Berlebihan) Wilayah yang menunjukkan atribut-atribut kepuasan dengan tingkat kepentingan rendah namun memiliki tingkat kinerja kepuasan yang tinggi. Atribut-atribut yang berada pada kuadran D adalah kemudahan menjangkau lokasi, penataan ruangan restoran, pendingin ruangan (AC), penampilan pramusaji, dan kemudahan proses pembayaran. a. Kemudahan menjangkau lokasi Berdasarkan penilaian konsumen, atribut kemudahan menjangkau lokasi dalam tingkat pelaksanaannya dinilai baik oleh konsumen, tetapi dianggap kurang penting. Restoran Papa Ron’s Pizza berada pada lokasi yang strategis dan mudah dijangkau oleh konsumen.
74
b. Penataan ruangan restoran Berdasarkan penilaian konsumen, atribut penataan ruangan restoran dalam tingkat pelaksanaannya dinilai baik oleh konsumen, tetapi dianggap kurang penting. Penataan ruangan adalah bentuk bangunan, hiasan dinding yang berada di ruangan tempat makanan. Penataan ruangan restoran ini dibagi menjadi tiga area, yaitu area pelanggan, area pelayanan dan area dapur. Area pelanggan dimulai dari pintu masuk sampai area pelayanan, termasuk ruang makan. Area pelayanan terdiri dari dua tempat, yaitu tempat pembuatan makanan yang berada di dalam ruang makan tertutup dan tempat pembayaran yang berada di ruang makan terbuka. Area dapur merupakan area pengolahan produk, tempat penyimpanan bahan baku dan perkakas lainnya. c. Pendingin ruangan (AC) Berdasarkan penilaian konsumen, atribut pendingin ruangan (AC) dalam pelaksanaannya dinilai baik oleh konsumen, tetapi dianggap kurang penting. Pendingin ruangan (AC) merupakan alat untuk tingkat suhu yang ada di restoran Papa Ron’s Pizza. d. Penampilan pramusaji Berdasarkan penilaian konsumen, atribut penampilan pramusaji dalam pelaksanaannya dinilai baik oleh konsumen, tetapi dianggap kurang penting. Penampilan yang baik adalah memakai pakaian yang seragam dan harus sopan serta bersih. Pakaian yang dikenakan oleh pelayan restoran Papa Ron’s Pizza adalah kemeja hitam merah dan celana hitam. Pakaian seragam ini dipakai oleh pelayan yang langsung berhubungan dengan konsumen. e. Kemudahan proses pembayaran. Berdasarkan penilaian konsumen, atribut kemudahan proses pembayaran dalam pelaksanaannya dinilai baik oleh konsumen, tetapi dianggap kurang penting. Metode yang digunakan pada restoran Papa Ron’s Pizza dalam pembayaran adalah pelayan menghampiri konsumen dan menyerahkan nota pembayaran, kemudian pelayan tersebut menyerahkannya ke kasir.
75
7.4 Indeks Kepuasan Konsumen Terhadap Atribut Restoran Papa Ron’s Pizza Bogor Metode ini berperan dalam menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut restoran Papa Ron’s Pizza Bogor secara keseluruhan dengan menilai rata-rata tingkat kepentingan dan pelaksanaan dari atribut-atribut tersebut. Perhitungan pada Customer Satisfaction Index (CSI) memperhitungkan nilai ratarata kepentingan suatu atribut dalam menentukan tingkat kinerja atribut tersebut, sehingga akan berpengaruh pada tingkat kepuasan total konsumen. Perhitungan dalam analisis ini dimulai dengan menentukan weighted factor (WF) yang diperoleh dari pembagian antara nilai rata-rata kepentingan setiap atribut dengan total keseluruhan tingkat kepentingan atribut. Nilai weighted factor digunakan untuk menghitung weighted score (WS). Nilai weighted score didapat dari perkalian antara weighted factor dengan nilai rata-rata kinerja setiap atribut. Nilai indeks kepuasan konsumen diperoleh dari total nilai weighted score dibagi lima (banyaknya skala yang digunakan) dan dikalikan dengan 100 persen. Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) dapat dilihat pada Tabel 11. Berdasarkan hasil perhitungan kepuasan konsumen restoran Papa Ron’s Pizza dapat diketahui bahwa nilai Customer Satisfaction Index (CSI) adalah 0,7820 atau 78,20 persen. Jika nilai ini didasarkan pada indeks kepuasan konsumen, maka nilai CSI mencapai 0,7820 berada pada selang 0,66-0,80, sehingga dapat dikatakan bahwa secara umum indeks kepuasan konsumen untuk atribut yang diuji berada pada kriteria puas. Nilai indeks kepuasan konsumen sebesar 78,20 persen mempunyai arti bahwa secara keseluruhan konsumen restoran Papa Ron’s Pizza puas terhadap atribut restoran Papa Ron’s Pizza. Kriteria puas menurut CSI untuk restoran Papa Ron’s Pizza berada pada tingkat selang puas, maka restoran Papa Ron’s Pizza harus terus meningkatkan kinerjanya agar kepuasan konsumen terhadap atribut restoran Papa Ron’s Pizza tersebut mencapai 100 persen atau berada pada taraf sangat puas.
76
Tabel 11. Perhitungan Indeks Kepuasan Konsumen Atribut Restoran Papa Ron’s Pizza Bogor No
Atribut
Rata-rata Kinerja (X) 3,80
Rata-rata Kepentingan (Y) 4,52
WF
WS
0,05
0,20
1
Rasa
2
Ukuran atau porsi
3,65
3,93
0,05
0,17
3
Kehalalan
4,27
4,65
0,05
0,23
4
Keragaman menu
3,85
4,28
0,05
0,19
5
Harga produk
3,67
4,13
0,05
0,18
6
Paket promosi
3,62
3,88
0,04
0,16
7
Kecepatan pelayanan
3,88
4,42
0,05
0,20
8
Kemudahan menjangkau lokasi
4,03
4,03
0,05
0,19
9
Kesigapan pramusaji
3,98
4,37
0,05
0,20
10
Kecepatan merespon keluhan pengunjung
3,90
4,47
0,05
0,20
11
Keramahan dan kesopanan pramusaji
4,03
4,53
0,05
0,21
12
Keamanan dan kenyamanan restoran
4,10
4,60
0,05
0,22
13
Kemampuan pramusaji berkomunikasi dengan konsumen
3,95
4,40
0,05
0,20
14
Penataan ruangan restoran
3,97
4,13
0,05
0,19
15
Kebersihan dan kerapihan restoran
4,00
4,55
0,05
0,21
16
Pendingin ruangan (AC)
4,02
4,20
0,05
0,20
17
Area parkir
3,82
4,30
0,05
0,19
18
Penampilan pramusaji
3,92
4,13
0,05
0,20
19
Kemudahan proses pembayaran
3,93
4,27
0,05
0,20
20
Toilet
3,82
4,52
0,05
0,20
78,20
86,32
1,00
3,91
Jumlah
CSI =
3,91 × 100 % = 78,20 % 5
77
Melalui Importance Performance Analysis (IPA) dapat diketahui nilai Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) yang menyatakan puas. Hal ini disebabkan karena adanya atribut dari restoran Papa Ron’s Pizza Bogor yang berada pada kuadran A, dimana atribut tersebut tingkat kinerjanya belum optimal dan harus menjadi prioritas untuk ditingkatkan. Atribut pada kuadran B yaitu kinerja atribut harus tetap dipertahankan. Atribut pada kuadran C, restoran meningkatkan kinerja atributnya setelah perbaikan kinerja atribut di kuadran A. Oleh karena itu, perbaikan atribut yang diperoleh melalui Importance Performance Analysis (IPA) diharapkan dapat meningkatkan nilai Customer Satisfaction Index (CSI) hingga 100 persen.
7.5 Analisis Kesenjangan (Gap) Seberapa jauh suatu atribut telah memenuhi kepuasan konsumen dapat diketahui dengan melakukan analisis tingkat kesenjangan (Gap). Nilai ini diperoleh dengan mengurangi skor rata-rata tingkat kinerja suatu atribut dengan nilai rata-rata tingkat harapan konsumen terhadap atribut tersebut. Nilai gap yang positif menunjukkan bahwa atribut tersebut telah memenuhi kepuasan konsumen. Sebaliknya, nilai gap yang negatif menunjukkan bahwa atribut tersebut belum memenuhi kepuasan konsumen. Perhitungan analisis kesenjangan restoran Papa Ron’s Pizza Bogor dapat dilihat pada Tabel 12. Berdasarkan skor gap dan kesesuaian, maka terdapat sembilan atribut yang belum memenuhi kepuasan konsumen, yaitu atribut rasa masakan, ukuran atau porsi, keragaman menu, harga produk, paket promosi, kecepatan pelayanan, kecepatan merespon keluhan pengunjung, area parkir, dan toilet. Hal ini dapat dilihat dari skor gap yang bernilai negatif dan kesesuaian yang kurang dari 100 persen. Sementara sisanya sudah memenuhi kepuasan konsumen. Lebih jelasnya dapat dilihat Grafik tingkat kesenjangan atribut restoran Papa Ron’s Pizza Bogor pada Gambar 31.
78
Tabel 12. Tingkat Kesenjangan Atribut Restoran Papa Ron’s Pizza Bogor No
Atribut
Rata-rata Kinerja (X) 3,80
Rata-rata Harapan (Y) 4,52
Skor Gap
Kesesuaian
-0,72
84,13
1
Rasa
2
Ukuran atau porsi
3,65
3,93
-0,28
92,80
3
Kehalalan
4,27
4,00
0,27
106,67
4
Keragaman menu
3,85
4,28
-0,43
89,88
5
Harga produk
3,67
4,13
-0,47
88,71
6
Paket promosi
3,62
3,88
-0,27
93,13
7
Kecepatan pelayanan
3,88
4,42
-0,53
87,92
8
Kemudahan menjangkau lokasi
4,03
4,03
0,00
100,00
9
Kesigapan pramusaji
3,98
3,89
0,09
102,40
10
Kecepatan merespon keluhan pengunjung
3,90
4,47
-0,57
87,31
11
Keramahan dan kesopanan pramusaji
4,03
3,98
0,05
101,34
12
Keamanan dan kenyamanan restoran
4,10
4,05
0,05
101,23
13
Kemampuan pramusaji berkomunikasi dengan konsumen
3,95
3,80
0,15
103,95
14
Penataan ruangan restoran
3,97
3,79
0,18
104,66
15
Kebersihan dan kerapihan restoran
4,00
3,85
0,15
103,90
16
Pendingin ruangan (AC)
4,02
3,78
0,24
106,26
17
Area parkir
3,82
4,30
-0,48
88,76
18
Penampilan pramusaji
3,92
3,80
0,12
103,07
19
Kemudahan proses pembayaran
3,93
3,79
0,14
103,78
20
Toilet
3,82
4,52
-0,70
84,50
79
5,00 4,50 4,00 Nilai Rata-rata
3,50 3,00 Kinerja
2,50
Harapan
2,00 1,50 1,00 0,50 0,00 1
2
3
4
5
6
7
8
9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Atribut
Gambar 31. Tingkat Kesenjangan Atribut Restoran Papa Ron’s Pizza Bogor Keterangan: 1. Rasa Masakan 2. Ukuran atau porsi 3. Kehalalan 4. Keragaman menu 5. Harga produk 6. Paket promosi 7. Kecepatan pelayanan 8. Kemudahan menjangkau lokasi 9. Kesigapan pramusaji 10. Kecepatan merespon keluhan konsumen 11. Keramahan dan kesopanan pramusaji 12. Keamanan dan kenyamanan restoran 13. Kemampuan pramusaji berkomunikasi dengan konsumen 14. Penataan ruangan restoran 15. Kebersihan dan kerapihan restoran 16. Pendingin ruangan (AC)
17. Areal parkir 18. Penampilan pramusaji 19. Kemudahan proses pembayaran 20. Toilet
Berdasarkan Tabel 12 dan Gambar 31, dapat diketahui atribut mana yang sudah memenuhi kepuasan konsumen. Kinerja yang berada di atas harapan pada grafik, menunjukkan atribut restoran Papa Ron’s Pizza yang sudah memuaskan konsumen. Ada 11 atribut yang sudah memenuhi kepuasan konsumen yaitu kehalalan, kemudahan menjangkau lokasi, kesigapan pramusaji, keramahan dan kesopanan pramusaji, keamanan dan kenyamanan restoran, kemampuan pramusaji berkomunikasi dengan konsumen, penataan ruangan restoran, kebersihan dan kerapihan restoran, pendingin ruangan (AC), penampilan pramusaji, dan kemudahan proses pembayaran.
80
7.6 Implikasi Manajerial Bauran Pemasaran Restoran Papa Ron’s Pizza Bogor Hasil dari karakteristik responden dan proses keputusan pembelian konsumen digunakan untuk mengetahui dan melihat sejauh mana konsumen mengenal restoran Papa Ron’s Pizza Bogor dan bagaimana perilaku konsumennya. Pada akhirnya, bisa diketahui segmen pasar dari restoran dan bisa dilakukan perbaika-perbaikan untuk memenuhi keinginan konsumen. Analisis bauran pemasaran merupakan implikasi dari hasil keragaman perilaku konsumen, baik mengenai proses keputusan pembelian, atribut-atribut yang mempengaruhi keputusan pembelian maupun karakteristik dari konsumen. Pada penelitian ini, strategi pemasaran yang digunakan oleh pihak restoran Papa Ron’s Pizza terdiri dari strategi produk, strategi harga, strategi promosi dan strategi distribusi (Kotler, 2000). 1. Strategi Produk Produk sebagai alat bauran pemasaran yang paling mendasar merupakan penawaran berwujud kepada konsumen yang mencakup kualitas dengan segala atributnya. Perusahaan yang bergerak di bidang makanan harus senantiasa memperhatikan atribut rasa masakan, ukuran atau porsi, dan kehalalan. Rasa masakan yang baik mendorong konsumen untuk kembali mendatangi restoran Papa Ron’s Pizza. Sehingga, faktor rasa masakan harus menjadi perhatian yang serius bagi restoran Papa Ron’s Pizza. 2. Strategi Harga Harga berarti jumlah yang dibayarkan kosumen. Kebijakan penetapan harga adalah hal yang sangat menentukan apakah konsumen merasa bahwa produk restoran Papa Ron’s Pizza lebih mahal atau tidak. Hasil analisis menyatakan bahwa harga tidak menjadi begitu penting karena konsumen restoran Papa Ron’s Pizza rata-rata adalah golongan menengah ke atas. Tetapi, mengingat konsumen restoran Papa Ron’s Pizza beragam dalam hal pekerjaan dan pendapatan, maka strategi harga perlu mendapat perhatian. Apalagi pada analisis kesenjangan, kinerja restoran Papa Ron’s Pizza dalam hal harga lebih kecil nilainya dibandingkan nilai harapan konsumen.
81
3. Strategi Tempat Tempat berarti kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan sehingga lokasi objek mudah dijangkau dan strategis untuk pengembangan usaha. Keberadaan restoran Papa Ron’s Pizza yang berlokasi di Jalan Padjajaran diharapkan dapat memudahkan konsumen untuk dapat makan masakan restoran Papa Ron’s Pizza. Hasil analisis menyatakan bahwa restoran Papa Ron’s Pizza sudah menempati lokasi yang strategis. 4. Strategi Promosi Strategi promosi produk yang dilakukan pihak restoran Papa Ron’s Pizza yaitu dengan melakukan kegiatan penyebaran brosur dan menginformasikan tentang restoran Papa Ron’s Pizza melalui radio. Hasil analisis menyatakan bahwa restoran Papa Ron’s Pizza dalam hal promosi masih kurang baik pelaksanaannya. Oleh karena itu, diharapkan pihak restoran Papa Ron’s Pizza melakukan penyebaran informasi melalui internet, televisi dan membuat spanduk di tempattempat yang banyak di lihat orang.
82
VIII KESIMPULAN DAN SARAN
8.1 Kesimpulan Berdasarkan hasil analisis yang dilakukan dalam peneltian ini, maka dapat disimpulkan bahwa: 1. Hasil analisis karakteristik responden restoran Papa Ron’s Pizza Bogor yang paling banyak berkunjung yaitu responden berjenis kelamin laki-laki, lokasi tempat tinggal di Bogor, status belum menikah, usia 23-28 tahun, suku Jawa, beragama Islam, berpendidikan akhir sarjana, bekerja sebagai pelajar/ mahasiswa dan pegawai swasta, pendapatan/ uang saku per bulan berkisar Rp 500.000 – Rp 1.500.000 dan di atas Rp 4.500.000. 2. Hasil analisis proses pengambilan keputusan pembelian konsumen restoran Papa Ron’s Pizza Bogor, dalam pengenalan kebutuhan yang paling tinggi jumlah respondennya yaitu alasan membeli karena kecepatan penyajian dan manfaat yang dicari adalah sebagai makanan selingan. Pencarian informasi yang paling tinggi jumlah respondennya yaitu dari papan nama, promosi penjualan yang paling berpengaruh adalah paket promosi, dan promosi membuat responden tertarik. Evaluasi alternatif yang paling tinggi jumlah respondennya yaitu pertimbangan mengunjungi restoran karena cita rasa masanan. Keputusan pembelian yang paling tinggi jumlah respondennya yaitu mendadak, pada hari libur yaitu pada sore hari. Hasil pembelian yang paling tinggi jumlah respondennya yaitu tetap membeli walaupun ada kenaikan 10-40 persen, respoden akan datang kembali dan tingkat kepuasan responden adalah puas. 3. Atribut yang perlu dipertahankan adalah kehalalan, kesigapan pramusaji, keramahan dan kesopanan pramusaji, keamanan dan kenyamanan restoran, kemampuan pramusaji berkomunikasi dengan konsumen, kebersihan dan kerapihan restoran. Atribut yang perlu diperbaiki adalah rasa masakan, kecepatan pelayanan, kecepatan merespon keluhan konsumen dan toilet. Melalui CSI, maka didapatkan bahwa secara keseluruhan konsumen merasa puas.
8.2 Saran Berdasarkan penelitian ini, maka saran yang dapat diberikan kepada restoran Papa Ron;s Pizza Bogor adalah sebagai berikut: 1. Pihak pengelola restoran Papa Ron’s Pizza Bogor harus memberikan perhatian khusus pada rasa masakan, kecepatan pelayanan, kecepatan merespon keluhan konsumen dan toilet. Sehingga, apabila terjadi perubahan pada tingkat kepentingan dimasa yang akan datang, dapat menjadi keunggulan bersaing bagi restoran Papa Ron’s Pizza Bogor. 2. Promosi yang dilakukan oleh restoran Papa Ron’s Pizza Bogor masih kurang banyak karena promosi hanya dilakukan melalui radio dan membuka gerai. Oleh karena itu, pihak restoran Papa Ron’s Pizza seluruh Indonesia diharapkan dapat melakukan promosi melalui internet dan televisi. Hal ini mengingat restoran Papa Ron’s Pizza merupakan usaha waralaba yang cukup besar.
84
DAFTAR PUSTAKA Amalia H. 2006. Kepuasan konsumen dan product positioning Sosis Badranaya di Kota Bandung-Jawa Barat [skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. [BPS] Badan Pusat Statistik .2006. Data Restoran di Kota Bogor Tahun 2006. BPS Bogor. Engel JF, Blackwell RD, Miniard PW. 1994. Perilaku Konsumen. Edisi Ketujuh. Jilid 1 dan 2. Jakarta: Binarupa Aksara. Fhebruanti I. 2004. Analisis tingkat kepuasan pengunjung Taman Safari Indonesia Cisarua Bogor [skripsi]. Bogor: Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam, Institut Pertanian Bogor. Firdita V. 2007. Analisis tingkat kepuasan konsumen Restoran Sea Food Bintang Laguna di Pesisir Pantai Anyer Propinsi Banten [skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Gaol T. 2006. Analisis kepuasan konsumen terhadap produk pasta dan restoran Wajan Bekas di Bogor [skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Kotler P. 1997. Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Kontrol. Edisi Indonesia. Jakarta: Prenhalindo. Kotler P. 2000. Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium. Jilid 1. Jakarta: Prenhalindo. Nicholson W. 1999. Teori Ekonomi Mikro Prinsip Dasar dan Pengembangan. Edisi Kedua. Jakarta: PT Raja Grafindo. Prasetio F. 2008. Kepuasan dan loyalitas konsumen Restoran Papa Ron’s Pizza Bogor [skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Pratiwi A. 2007. Analisis nilai dan loyalitas pelanggan Macaroni Panggang Bogor [skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Rangkuti F. 2003. Measuring Customer Satisfaction. Jakarta: Gramedia. Rusmayanti. 2008. Analisis kepuasan konsumen terhadap restoran Chidori Kota Bogor [skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.
Sary S. 2006. Analisis perilaku konsumen Martabak Air Mancur Bogor [skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Siagian D, Sugiarto. 2000. Metode Statistika untuk Bisnis dan Ekonomi. Jakarta: PT SUN. Simamora B. 2002. Panduan Riset Perilaku Konsumen. Cetakan Pertama. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Simaremare S. 2006. Analisis loyalitas konsumen Restoran Macaroni Panggang Bogor [skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Sumarwan U. 2003. Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Jakarta: PT Ghalia Indonesia. Supranto J. 2006. Pengukuran Tingkat Kepuasan Pelanggan untuk Menaikkan Pangsa Pasar. Cetakan Ketiga. Jakarta: PT Rineka Cipta. Torsina. 2000. Usaha Restoran yang Sukses PT Bhuana Ilmu Populer. Jakarta: Gramedia. Widjaja G. 2003. Waralaba. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada.
86
LAMPIRAN
Lampiran 1. Tabel-tabel Karakteristik Responden Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Jenis Kelamin Jumlah (Orang)
Persentase (%)
a. Laki-laki
32
53,33
b. Perempuan
28
46,67
60
100
Total
Jumlah Responden Berdasarkan Lokasi Tempat Tinggal Lokasi Tempat Tinggal Jumlah (Orang)
Persentase (%)
a. Bogor
46
76,67
b. Lainnya
14
23,33
60
100
Total
Jumlah Responden Berdasarkan Status Pernikahan Status Pernikahan Jumlah (Orang)
Persentase (%)
a. Menikah
26
43,33
b. Belum Menikah
34
56,67
60
100
Total
Jumlah Responden Berdasarkan Umur Umur Jumlah (Orang)
Persentase (%)
a. <17 tahun
1
1,67
b. 17-22 tahun
12
20,00
c. 23-28 tahun
20
33,33
d. 29-34 tahun
11
18,33
e. 35-40 tahun
12
20,00
f. >41
4
6,67
60
100
Total
88
Jumlah Responden Berdasarkan Suku Suku Jumlah (Orang)
Persentase (%)
a. Sunda
21
35,00
b. Batak
3
5,00
c. Jawa
23
38,33
d. Betawi
2
3,33
e. Indo
1
1,67
f. Melayu
3
5,00
g. Manado
1
1,67
h. Papua
1
1,67
i.
5
8,33
60
100
Minang Total
Jumlah Responden Berdasarkan Agama Agama Jumlah (Orang)
Persentase (%)
a. Islam
50
83,34
b. Kristen
5
8,33
c. Katolik
5
8,33
60
100
Total
Jumlah Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir Pendidikan Terakhir Jumlah (Orang)
Persentase (%)
a. SLTP
1
1,67
b. SLTA
16
26,67
c. Diploma/ Akademi
14
23,33
d. Sarjana
26
43,33
e. Pascasarjana
2
3,33
f. Doktor
1
1,67
60
100
Total
89
Jumlah Responden Berdasarkan Status Pekerjaan Pekerjaan Jumlah (Orang)
Persentase (%)
a. Pelajar/ Mahasiswa
20
33,34
b. BUMN/
5
8,33
19
31,67
c. Pegawai Swasta
10
16,67
d. Wiraswasta/ Pengusaha
5
8,33
e. Ibu Rumah Tangga
1
1,67
60
100
Pegawai
Negeri
f. Pensiunan Total
Jumlah Responden Berdasarkan Bentuk Kedatangan Bentuk Kedatangan Jumlah (Orang)
Persentase (%)
a. Keluarga
26
43,34
b. Rekan Bisnis
2
3,33
c. Teman
30
50,00
d. Sendiri
2
3,33
60
100
Total
Jumlah Responden Berdasarkan Alat Transportasi yang Digunakan Alat Transportasi yang Jumlah (Orang) Persentase (%) Digunakan a. Angkutan Umum/ Jalan Kaki
13
21,66
b. Motor
22
36,67
c. Mobil Pribadi
25
41,67
60
100
Total
90
Jumlah Responden Berdasarkan Rata-rata Pengeluaran di Restoran Papa Ron’s Pizza Rata-rata Pengeluaran Makan Jumlah (Orang) Persentase (%) a. < Rp 50.000
7
11,67
b. Rp 50.000 – Rp 100.000
26
43,33
c. > 100.000
27
45,00
60
100
Total
Jumlah Responden Berdasarkan Pendapatan Rata-rata per Bulan Pendapan Rata-rata per Bulan Jumlah (Orang) Persentase (%) 2
3,34
b. Rp 500.000 – Rp 1.500.000
20
33,33
c. Rp 1.500.001 – Rp 2.500.000
12
20,00
d. Rp 2.500.001 – Rp 3.500.000
6
10,00
e. Rp 3.500.001 – Rp 4.500.000
5
8,33
f. > Rp 4.500.000
15
25,00
Total
60
a. < Rp 500.000
100
Lampiran 2. Tabel-tabel Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen Jumlah Responden Berdasarkan Motivasi Berkunjung Motivasi Berkunjung Jumlah (Orang) a. Cita rasa makanan enak b. Kecepatan penyajian c. Harga menu murah d. Lainnya Total
Persentase (%)
9
15,00
30
50,00
5
8,33
16
26,67
60
100
91
Jumlah Responden Berdasarkan Manfaat yang dicari Manfaat yang Dicari Jumlah (Orang)
Persentase (%)
a. Simbol status sosial
1
1,67
b. Makanan utama
4
6,67
c. Makanan selingan
49
81,66
d. Lainnya
6
10,00
60
100
Total
Jumlah Responden Berdasarkan Sumber Informasi Sumber Informasi Jumlah (Orang)
Persentase (%)
a. Papan nama
30
50,00
b. Teman
21
35,00
c. Keluarga
8
13,33
d. Lainnya
1
1,67
60
100
Total
Jumlah Responden Berdasarkan Bentuk Promosi Promosi Penjualan Jumlah (Orang)
Persentase (%)
a. Potongan harga atau diskon
29
48,33
b. Paket promosi
31
51,67
60
100
Total
Jumlah Responden Berdasarkan Pengaruh Promosi Pengaruh Promosi Jumlah (Orang)
Persentase (%)
a. Responden tertarik
52
86,67
b. Responden tidak tertarik
8
13,33
60
100
Total
92
Jumlah Responden Berdasarkan Pertimbangan ke Papa Ron’s Pizza Pertimbangan ke Papa Ron’s Pizza Jumlah (Orang) Persentase (%) a. Cita rasa masakan
23
38,33
b. Harga murah
4
6,67
c. Kemudahan memperoleh lokasi
14
23,33
d. Kenyamanan tempat
19
31,67
60
100
Total
Jumlah Responden Berdasarkan Keputusan Pembelian Keputusan Pembelian Jumlah (Orang)
Persentase (%)
a. Terencana
17
28,33
b. Mendadak
34
56,67
c. Ikut-ikutan
9
15,00
60
100
Total
Jumlah Responden Berdasarkan Hari Berkunjung Hari Berkunjung Jumlah (Orang)
Persentase (%)
a. Hari kerja
23
38,33
b. Libur
37
61,67
60
100
Total
Jumlah Responden Berdasarkan Waktu berkunjung Waktu berkunjung Jumlah (Orang)
Persentase (%)
a. Pagi
1
1,67
b. Siang
18
30,00
c. Sore
29
48,33
d. Malam
12
20,00
60
100
Total
93
Jumlah Responden Berdasarkan Jika Ada Kenaikan Harga 10-40 Persen Ada Kenaikan Harga Jumlah (Orang) Persentase (%) a. Tetap membeli
30
50
b. Tidak membeli
30
50
60
100
Total
Jumlah Responden Berdasarkan Minat Responden untuk Datang Kembali Berminat Untuk Mengunjungi Lagi Jumlah (Orang) Persentase (%) a. Ya
50
83,33
b. Tidak
10
16,67
60
100
Total
Jumlah Responden Berdasarkan Tingkat Kepuasan Tingkat Kepuasan Jumlah (Orang)
Persentase (%)
a. Puas
53
88,33
b. Tidak puas
7
11,67
60
100
Total
94
Lampiran 3. Kuisioner
KUISIONER PENELITIAN ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP RESTORAN PAPA RON’S PIZZA BOGOR
No Responden:
Tanggal:
Saya Urmatul Uska Akbar (H34066125), mahasiswa tingkat akhir pada Program Sarjana Penyelenggaraan Khusus Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, IPB. Saya sedang melakukan riset konsumen untuk pengumpulan data yang akan digunakan dalam pembuatan skripsi. Saya sangat mengharapkan kesediaan Anda dalam mengisi kuisioner ini dan saya ucapkan terimakasih atas bantuannya.
I. Screening Petunjuk: Beri tanda (X) pada salah satu jawaban Anda 1. Sudah berapa kali Anda makan di restoran ini (termasuk hari ini)? a. Satu kali (stop) b. Dua kali atau lebih (lanjutkan) 2. Kapan terakhir Anda makan di restoran ini? a. lebih dari 3 bulan yang lalu (stop) b. Dalam 3 bulan terakhir (lanjutkan) II. Identitas Responden 1. Nama : 2. Jenis Kelamin : L/P 3. Alamat : 4. Status Pernikahan : Menikah/ Belum Menikah 5. Umur : 6. Suku : 7. Agama : 8. Pendidikan Terakhir: a. SD e. Sarjana b. SLTP f. Pascasarjana c. SLTA g. Lainnya, sebutkan..... d. Diploma/ Akademi 9. Pekerjaan a. Pelajar/ Mahasiswa e. Ibu Rumah Tangga b. BUMN/ Pegawai Negeri f. Pensiunan c. Pegawai Swasta g. Lainnya, sebutkan..... d. Wiraswasta/ Pengusaha
95
10. Bersama siapakah biasanya Anda makan di restoran Papa Ron’s Pizza? a. Sendiri c. Bersama rekan bisnis b. Bersama Keluarga d. Bersama teman 11. Jenis makanan dan minuman yang biasa Anda pesan? Makanan..... Minuman..... 12. Alat transportasi apa yang anda gunakan ke restoran Papa Ron’s Pizza? a. Angkutan umum b. Motor c. Mobil pribadi 13. Berapa banyak pengeluaran Anda makan di restoran Papa Ron’s Pizza? a. Kurang dari Rp. 50.000 b. Rp. 50.001 – Rp. 100.000 c. Lebih dari Rp. 100.000 14. Rata-rata pendapatan per bulan: a. Kurang dari Rp. 500.000 d. Rp. 2.500.001 – Rp. 3.500.000 b. Rp. 500.000 – Rp. 1.500.000 e. Rp. 3.500.001 – Rp. 4.500.000 c. Rp. 1.500.001 – Rp. 2.500.000 f. Lebih dari Rp. 4.500.000 III. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen Petunjuk: Beri tanda (X) pada salah satu jawaban Anda 1. Pengenalan Kebutuhan Apa motivasi Anda mengunjungi restoran Papa Ron’s Pizza? a. Harga menunya murah c. Kecepatan penyajian menu b. Cita rasa makanannya enak d. Lainnya, sebutkan..... Manfaat apa yang Anda cari dari makan di Papa Ron’s Pizza? a. Simbol status sosial c. Makanan selingan b. Makanan utama d. Lainnya, sebutkan..... 2. Pencarian Informasi Dari mana Anda mengetahui tentang restoran Papa Ron’s Pizza? a. Papan nama restoran c. Keluarga b. Teman d. Lainnya, sebutkan..... Bentuk promosi penjualan seperti apa yang membuat anda tertarik untuk mencoba produk Papa Ron’s Pizza? a. Potongan Harga b. Paket Promosi Apakah promosi restoran membuat anda tertarik dan memutuskan untuk makan di restoran Papa Ron’s Pizza? a. Membuat anda tertarik b. Membuat anda tidak tertarik 3. Evaluasi Alternatif Apa pertimbangan Anda mengunjungi restoran Papa Ron’s Pizza? a. Cita rasa makanan c. Kemudahan memperoleh lokasi b. Harga murah d. Kenyaman tempat
96
4. Keputusan Pembelian Bagaimana cara Anda memutuskan makan di restoran Papa Ron’s Pizza? a. Terencana c. Ikut-ikutan b. Mendadak Kapan biasanya Anda mengunjungi restoran Papa Ron’s Pizza? a. Hari kerja b. Libur Jam berapa biasanya Anda datang ke restoran Papa Ron’s Pizza? a. Pagi, jam..... c. Sore, jam..... b. Siang, jam..... d. Malam, jam..... 5. Perilaku Paskapembelian Apabila ada kenaikan harga sebesar 10-40%, maka anda? a. Tetap Membeli b. Tidak Membeli Setelah makan di restoran Papa Ron’s Pizza, apakah anda berminat untuk mengunjungi ini lagi? a. Ya b. Tidak Apakah Anda merasa puas setelah mengkonsumsi hidangan restoran Papa Ron’s Pizza? a. Puas b. Tidak puas
97
IV. Penilaian Konsumen Terhadap Kepentingan Restoran Beri tanda ( ) sesuai dengan pilihan Anda Arti nilai: STP = Sangat Tidak Penting TP = Tidak Penting CP = Cukup Penting
No
Atribut
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Rasa Ukuran atau porsi Kehalalan Keragaman menu Harga produk Paket promosi Kecepatan pelayanan Kemudahan menjangkau lokasi Kesigapan pramusaji Kecepatan merespon keluhan pengunjung Keramahan dan kesopanan pramusaji Keamanan dan kenyamanan restoran Kemampuan pramusaji berkomunikasi dengan konsumen Penataan ruangan restoran Kebersihan dan kerapihan restoran Pendingin ruangan (AC) Area parkir Penampilan pramusaji Kemudahan proses pelayanan Toilet
11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
STP
P = Penting SP = Sangat Penting
Tingkat Kepentingan TP CP P
SP
98
V. Penilaian Konsumen Terhadap Kinerja Restoran Papa Ron’s Pizza Beri tanda ( ) sesuai dengan pilihan Anda Arti nilai: STB = Sangat Tidak Baik TB = Tidak Baik CB = Cukup Baik
No
Atribut
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Rasa Ukuran atau porsi Kehalalan Keragaman menu Harga produk Paket promosi Kecepatan pelayanan Kemudahan menjangkau lokasi Kesigapan pramusaji Kecepatan merespon keluhan pengunjung Keramahan dan kesopanan pramusaji Keamanan dan kenyamanan restoran Kemampuan pramusaji berkomunikasi dengan konsumen Penataan ruangan restoran Kebersihan dan kerapihan restoran Pendingin ruangan (AC) Area parkir Penampilan pramusaji Kemudahan proses pelayanan Toilet
11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
STB
B = Baik SB = Sangat Baik
Tingkat Kinerja TB CB B
SB
99
VI. Penilaian Harapan Konsumen Terhadap Restoran Papa Ron’s Pizza Beri tanda ( ) sesuai dengan pilihan Anda Arti nilai: STB = Sangat Tidak Baik TB = Tidak Baik CB = Cukup Baik
No
Atribut
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Rasa Ukuran atau porsi Kehalalan Keragaman menu Harga produk Paket promosi Kecepatan pelayanan Kemudahan menjangkau lokasi Kesigapan pramusaji Kecepatan merespon keluhan pengunjung Keramahan dan kesopanan pramusaji Keamanan dan kenyamanan restoran Kemampuan pramusaji berkomunikasi dengan konsumen Penataan ruangan restoran Kebersihan dan kerapihan restoran Pendingin ruangan (AC) Area parkir Penampilan pramusaji Kemudahan proses pelayanan Toilet
11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
STB
B = Baik SB = Sangat Baik
Tingkat Kinerja TB CB B
SB
100
