ANALISIS PENGARUH MARKETING PUBLIC RELATIONS TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN RESTORAN PAPA RON’S PIZZA BOGOR
Oleh: RUSMA NAILIAH F34062179
2010 FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR
ANALISIS PENGARUH MARKETING PUBLIC RELATIONS TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN RESTORAN PAPA RON’S PIZZA BOGOR
SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA TEKNOLOGI PERTANIAN pada Departemen Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian, Institut Pertanian Bogor
RUSMA NAILIAH F34062179
2010 FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR
SKRIPSI Judul
: Analisis Pengaruh Marketing Public Relations terhadap Loyalitas Konsumen Restoran Papa Ron‟s Pizza Bogor
Nama
: RUSMA NAILIAH
NIM
: F34062179
Menyetujui, Bogor, Desember 2010
Dosen Pembimbing
Ir. Lien Herlina, M.Sc. NIP. 19581108 1982112001
Mengetahui, Ketua Departemen Teknologi Industri Pertanian
Prof. Dr. Nastiti Siswi Indrasti NIP. 19621009 198903 2 001
Tanggal Lulus : 8 Oktober 2010
Rusma Nailiah. F34062179. Analisis Pengaruh Marketing Public Relations Terhadap Loyalitas Konsumen Restoran Papa Ron‟s Pizza Bogor. Di bawah bimbingan Lien Herlina. 2010.
RINGKASAN Frekuensi pembelian yang jarang dari konsumen pizza membuat restoran hanya memiliki sedikit kesempatan dalam menjaga loyalitas konsumen. Loyalitas konsumen menjadi pertimbangan penting bagi strategi bersaing perusahaan. Pihak restoran Papa Ron‟s Pizza harus mampu memposisikan diri dan mampu bersaing dengan cara-cara pemasaran yang inovatif. Hal ini menunjukkan penting bagi perusahaan untuk senantiasa memberikan citra yang positif kepada pelanggannya yang dapat dilakukan melalui proses komunikasi dalam Marketing Public Relations (MPR). MPR merupakan bentuk program komunikasi yang dirancang untuk mempromosikan dan melindungi citra perusahaan atau produk. Kegiatan komunikasi harus dilakukan terus menerus untuk menjaga loyalitas konsumen. Kunci untuk meraih loyalitas adalah terbentuknya nilai pelanggan. Tujuan dari penelitian ini adalah menganalisis pengaruh variabel Marketing Public Relations (MPR) terhadap nilai pelanggan, menganalisis pengaruh nilai pelanggan terhadap loyalitas konsumen, dan menganalisis pengaruh variabel Marketing Public Relations (MPR) terhadap loyalitas konsumen restoran Papa Ron‟s Pizza Bogor. Data diperoleh melalui pengamatan, wawancara, dan penyebaran kuesioner kepada responden. Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah convenience sampling. Responden dalam penelitian ini berjumlah 100 orang dengan tingkat kepercayaan 90%. Loyalitas konsumen ditentukan berdasarkan kriteria loyalitas Griffin. Metode analisis dalam pengolahan data adalah analisis regresi linier dan berganda, uji F, uji t, dan uji analisa koefisien determinasi R2 dengan pengolah data Microsoft excel 2007 dan SPSS version 17. Berdasarkan kriteria loyalitas Griffin diketahui konsumen restoran Papa Ron‟s Pizza yang tergolong repeat customers (konsumen dengan pembelian ulang) sebanyak 3%. Konsumen clients (konsumen dengan pembelian teratur) sebanyak 74% dan konsumen advocates (konsumen setia yang merekomendasikan produk) sebanyak 23%. Restoran Papa Ron‟s Pizza ternyata mempunyai beberapa pelanggan setia (advocates). Hal ini dapat menjadi peluang restoran untuk terus menjaga hubungan dengan pelanggannya melalui komunikasi dalam kegiatan Marketing Public Relations. Secara keseluruhan variabel MPR berpengaruh signifikan terhadap nilai pelanggan dan hanya publikasi dan media identitas yang berpengaruh signifikan. Variabel MPR hanya mampu menjelaskan nilai pelanggan sebesar 31.0%, sisanya 69% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti. Publikasi dan media identitas restoran sudah mampu memenuhi nilai pelanggan. Manfaat dari publikasi yang terus menerus membentuk nilai pelanggan. Manfaat yang dipengaruhi oleh media identitas secara langsung adalah nilai produk dan citra perusahaan. Hasil analisa regresi linier pengaruh nilai pelanggan terhadap loyalitas konsumen menunjukkan adanya pengaruh yang signifikan. Manfaat produk restoran yang berupa kinerja produk (cita rasa makanan) sudah mampu memberikan nilai pelanggan. Konsumen yang melakukan pembelian kembali akan menjadi pelanggan yang loyal dan akhirnya akan terbentuk hubungan yang erat berupa loyalitas konsumen. Secara keseluruhan variabel MPR berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen dan hanya variabel publikasi, berita dan media identitas yang berpengaruh signifikan. Variabel MPR hanya mampu menjelaskan loyalitas konsumen sebesar 32.9%, sisanya 67.1% dijelaskan variabel lain yang tidak diteliti. Pengaruh yang kecil ini menjadi peluang restoran dalam merumuskan strategi MPR untuk menjaga loyalitas konsumen. Strategi yang dapat dilakukan dengan mempertahankan publikasi dan media identitas, serta terus melakukan pemberitaan untuk setiap event yang diadakan restoran. Rendahnya persentase ini menjadi pertimbangan pengambilan keputusan pihak restoran dalam menginvestasikan biaya untuk berbagai kegiatan MPR agar lebih efektif.
Rusma Nailiah. F34062179. Analysis of Marketing Public Relations Influence to the Customer Loyalty Papa Ron's Pizza Bogor Restaurant. Under tuition of Lien Herlina. 2010.
SUMMARY The frequency of customer purchases rarely made restaurant has little chance of maintaining customer loyalty. Customer loyalty is an important consideration for corporate competitive strategy. Papa Ron's Pizza restaurant has to be able to positioning themselves and compete in ways innovative marketing. This shows the importance for companies to always give a positive image to customers that can be done through a process of communication in Marketing Public Relations (MPR). MPR is a form of communication programs designed to promote and protect the image of a company or product. Communication activities should be done continuously to maintain customer loyalty. The key to achieve customer loyalty is the formation of customer value. The purpose of this research was to analyze the influence of variables Marketing Public Relations (MPR) to the customer value, to analyze the influence of customer value to the customer loyalty, and analyze the influence of variables Marketing Public Relations (MPR) to the customer loyalty Papa Ron's Pizza Bogor restaurant. Data were collected through observation, interviews, and distributing questionnaires to the respondents. The sampling method used was convenience sampling. Respondents in this study amounted to 100 people with 90% confidence level. Customer loyalty is determined based on Griffin‟ criteria customer loyalty. The methods of data processing analysis are linear and multiple regression analysis, F test, t test, and analysis determination coefficient R2 with data processing Microsoft Excel 2007 and SPSS version 17. Based on Griffin‟ criteria customer loyalty known that Papa Ron's Pizza restaurant are classified as repeat customers (customers with repeated purchases) as much as 3%. Customer clients (customers regularly purchases) by 74% and customers advocates (loyal customers who recommend products) as much as 23%. Papa Ron's Pizza restaurant has some loyal customers (advocates). This can be an opportunity for the restaurant to maintain relationships with customers continuously through communication in Marketing Public Relations activities. MPR variables overall significantly influence to the customer value and only the publications and identities media that have a significant. Variable MPR are only able to explain customer value by 31.0%, the remaining 69% is explained by other variables are not studied. Publications and identity media of the restaurant was able to meet customer value. The benefits of publication continuously are achieved the customer value. The benefits are influenced by media identity directly is the value of product and corporate image. The result of linear regression analysis the influence of customer value to the customer loyalty has significant effect. The benefits of restaurant products performance (food taste) has been able to provide customer value. Customers with repeated purchases will be a loyal customer and will eventually formed a close relationship in the form of customer loyalty. MPR variables overall significantly influence to the customer loyalty and only variables of publications, news and identities media has a significant. MPR variables could only explain the customer loyalty by 32.9%, the remaining 67.1% described other variables are not studied. The existence of this small effect could be an opportunity for Papa Ron's Pizza restaurant in formulating strategies to communicate in maintaining customer loyalty. Strategies that can be done by maintaining publications and identities media, and keep doing the preaching. The low percentage of the effect of MPR to the customer loyalty into consideration of the restaurant decision to invest the cost in various activities of MPR to be more effective.
SURAT PERNYATAAN
Saya yang bertanda tangan di bawah ini: Nama : Rusma Nailiah NRP : F34062179 Departemen : Teknologi Industri Pertanian Fakultas : Teknologi Pertanian Universitas : Institut Pertanian Bogor Dengan ini menyatakan sebenar-benarnya bahwa skripsi dengan judul “Analisis Pengaruh Marketing Public Relations terhadap Loyalitas Konsumen Restoran Papa Ron’s Pizza Bogor” adalah karya saya dengan arahan dari dosen pembimbing. Data-data dalam skripsi diambil dari penelitian yang dilakukan oleh saya sendiri. Data dan informasi yang berasal atau dikutip dari karya penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bagian daftar pustaka skripsi ini. Bogor, Desember 2010 Yang membuat pernyataan,
Rusma Nailiah F34062179
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penyusunan skripsi ini. Dalam kesempatan ini penulis mengucapakan terima kasih sebesar-besarnya kepada segenap pihak yang membantu, khususnya kepada : 1. Ibu Ir. Lien Herlina, M.Sc. sebagai dosen pembimbing akademik yang telah memberikan bimbingan dan arahan dalam penyusunan skripsi ini. 2. Bapak Dr.Eng. Taufik Djatna, S.TP, M.Si. selaku dosen penguji yang telah memberikan banyak masukan dan koreksinya. 3. Bapak Ir. Muslich, M.Si. selaku dosen penguji yang telah memberikan banyak masukan dan koreksinya. 4. Bapak Iwan M selaku Manager Operasional Restoran Papa Ron‟s Pizza Bogor yang telah memberikan penulis kesempatan untuk melakukan penelitian di perusahaannya. 5. Seluruh dosen TIN atas ilmunya yang membuka wawasan dengan ikhlas. 6. Keluarga tercinta, almarhum Ayah yang telah mengajarkan untuk terus berusaha dan berbagai nasehat yang sungguh berarti bagi hidup penulis, Ibu atas dukungan, kasih sayang dan doanya, kakakku Hilman atas bantuan dan nasehatnya kepada penulis serta adik-adikku Shara, Tyas, Izza yang tawanya mampu memupuk cinta. 7. Seluruh staf dan karyawan Restoran Papa Ron‟s Pizza Bogor atas segala bantuan dan keramahan selama penelitian. 8. Yayasan Goodwill International yang telah memberikan bantuan beasiswa dan program pelatihan pengembangan kepemimpinan kepada penulis. 9. Ibu Julie Marsaban sebagai seorang Ibu dan pemimpin yang telah mengajarkan berbagai pelajaran yang berarti sewaktu penulis menjadi personal assistant beliau. 10. Mr. Jason Pinto dan Soroptimist Internatioanal Jakarta sebagai sponsor beasiswa Yayasan Goodwill Internasional kepada penulis. 11. Rina Afriyanti dan Arief Rahman Hakim selaku rekan-rekan sebimbingan dan seperjuangan yang telah memberikan semangat dan bantuan. 12. Ka Nadiyah, Ka Ichsan, Ka Nuge, Ka Fajri, Ka Neisya, rekan-rekan sebimbingan yang telah memberikan nasehat-nasehat terbaiknya. 13. Zuli, Lusy, Ajias dan Mba Rina yang telah berbagi ilmunya. 14. Sulis, Lele, Novi sahabat-sahabat yang selalu memberikan semangat dan dukungan kepada penulis. 15. Eka, Meike, dan Vivi atas bantuan yang telah diberikan kepada penulis dan kebersamaannya di saat suka maupun duka. 16. Wida, Vony, Cipta, Rina, Ita, Dedek, Fifit saudara-saudaraku di Pondok Hijau atas kebersamaan dan keceriaan selama ini. 17. Mba Jo, Mba Uut, Maika, Kokol, Mba Diana atas bantuan dan kebersamaannya di Nymph House. 18. Mas Darto dan Ka Nutri terimakasih atas pelajaran yang sangat berharga kepada penulis. 19. Ka Andri, Lely, Imam, Eki, Furqon, Nida, Elvita, Nurina, Teguh, Eko, Ka Tomy, rekan rekan di DPM Fateta atas kebersamaannya selama ini. 20. Seluruh teman-teman di keluarga besar Goodwill, UKF dan KPMDB atas kebersamaannya selama ini. 21. Seluruh teman-teman TIN 43 atas kebersamaannya selama ini dan seluruh pihak yang telah membantu dalam pelaksanaan penelitian dan penyusunan skripsi ini. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan yang tidak luput dari kesalahan yang manusiawi. Oleh karena itu, kritik dan saran yang membangun sangat diharapkan agar skripsi ini dapat mendekati kesempurnaan. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pihak manapun yang memerlukannya Bogor, Desember 2010 Rusma Nailiah
iii
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Brebes pada tanggal 13 Juni 1988. Penulis merupakan anak kedua dari lima bersaudara pasangan Taufik Khasan Limazy dan Ida Krisnawati. Penulis mengawali pendidikan formal pada SD Negeri Jatibarang Kidul 01 (1994-2000), kemudian melanjutkan ke tingkat pendidikan lanjutan pada SMP Negeri 2 Jatibarang (2000-2003), Tahun 2006 penulis lulus dari SMA Negeri 2 Brebes dan pada tahun yang sama lulus seleksi IPB melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB. Penulis memilih Departemen Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian IPB. Selama masa kuliah, penulis aktif di sejumlah organisasi dan kepanitiaan. Uni Konservasi Fauna (UKF) dan Dewan Perwakilan Mahasiswa (DPM) Fateta merupakan organisasi tempat penulis mengembangkan diri. Penulis tergabung pula dalam organisasi mahasiswa daerah KPMDB (Kumpulan Pelajar Mahasiswa Daerah Brebes) dan Himalogin (Himpunan Mahasiswa Teknologi Industri). Penulis aktif sebagai volunteer dalam kegiatan Yayasan Goodwill International, tempat penulis mendapatkan beasiswa dan program pelatihan kepemimpinan. Pada tahun 2008-2009 penulis menjadi asisten praktikum Analisis Bahan dan Produk Agroindustri. Bulan Juli hingga Agustus 2009 penulis melaksanakan kegiatan praktek lapang dengan topik ”Mempelajari Proses Produksi dalam Kaitannya dengan Pengawasan Mutu di PTP. Nusantara (Persero) IX PG. Jatibarang Brebes”. Pada bulan Mei hingga Juni 2010, penulis melakukan penelitian masalah khusus dengan judul “Analisis Pengaruh Marketing Public Relations terhadap Loyalitas Konsumen Restoran Papa Ron‟s Pizza Bogor”.
iv
DAFTAR ISI
Halaman
KATA PENGANTAR ………………………………………….........
iii
DAFTAR ISI …………………………………………………............
v
DAFTAR TABEL ……………………………………………...........
vii
DAFTAR GAMBAR …………………………………………….......
viii
DAFTAR LAMPIRAN ………………………………………….......
ix
I. PENDAHULUAN A. LATAR BELAKANG ………………………………………….
1
B. TUJUAN …………………………………………………..........
2
C. RUANG LINGKUP PENELITIAN ………………….................
2
D. MANFAAT PENELITIAN ..........................................................
2
II. TINJAUAN PUSTAKA A. PUBLIC RELATIONS …………..................................................
3
B. MARKETING PUBLIC RELATIONS…………………................
3
C. NILAI PELANGGAN……………………..................................
6
D. LOYALITAS KONSUMEN…………………………………….
6
E. PENELITIAN TERDAHULU ………………………………….
8
III. METODE PENELITIAN A. KERANGKA PEMIKIRAN ……………………………………
10
B. PENDEKATAN MASALAH …………………………………..
12
C. SUMBER DATA………………………………………………..
12
D. TATA LAKSANA………………………………………………
12
E. METODE ANALISIS…………………………………………...
14
IV. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN A. SEJARAH RESTORAN PAPA RON‟S PIZZA.......................
17
B. VISI DAN MISI RESTORAN PAPA RON‟S PIZZA …….....
17
C. LOKASI RESTORAN PAPA RON‟S PIZZA BOGOR …......
17
D. KEGIATAN MANAJEMEN.....................................................
18
E.
19
KEGIATAN PEMASARAN ....................................................
v
F. KEGIATAN PENELITIAN DAN PENGEMBANGAN SERTA PRODUKSI..................................................................... G. KEGIATAN PENGAWASAN KEUANGAN DAN SISTEM INFORMASI MANAJEMEN....................................................... H. PENERAPAN STRATEGI MARKETING PUBLIC RELATIONS RESTORAN PAPA RON‟S PIZZA BOGOR….... V. HASIL DAN PEMBAHASAN
19 19 20
A. PENGUJIAN KUESIONER.........................................................
23
B. KARAKTERISTIK RESPONDEN..............................................
23
C. PERILAKU PEMBELIAN...........................................................
27
D. UJI PENYIMPANGAN ASUMSI DASAR ................................
31
E. ANALISIS PENGARUH MARKETING PUBLIC RELATIONS TERHADAP NILAI PELANGGAN ........................................... F. ANALISIS PENGARUH NILAI PELANGGAN TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN ........................................................ G. ANALISIS PENGARUH MARKETING PUBLIC RELATIONS TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN ................................. H. PEMBAHASAN DAN IMPLIKASI MANAJERIAL .................
32 34 34 36
VI. KESIMPULAN DAN SARAN A. KESIMPULAN …………………………………………………
42
B. SARAN …………………………………………………………
42
DAFTAR PUSTAKA ………………………………………………..
43
LAMPIRAN ………………………………………………………….
44
vi
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 1. Tabel 2. Tabel 3. Tabel 4. Tabel 5. Tabel 6. Tabel 7. Tabel 8. Tabel 9. Tabel 10. Tabel 11. Tabel 12. Tabel 13.
Sumber perolehan informasi keberadaan restoran Papa Ron‟s Pizza……………………………………………….. Unsur ketertarikan responden terhadap restoran Papa Ron‟s Pizza……………………………………………….. Alasan kunjungan responden terhadap restoran Papa Ron‟s Pizza……………………………………………….. Jumlah kunjungan responden terhadap restoran Papa Ron‟s Pizza……………………………………………….. Cara responden memutuskan pembelian di restoran Papa Ron‟s Pizza……………………………………………….. Sikap responden jika terdapat kenaikan harga di restoran Papa Ron‟s Pizza................................................................. Pilihan restoran lain dalam pembelian pizza oleh responden............................................................................. Pengukuran tingkat kesetiaan.............................................. Hasil uji multikolinieritas.................................................... Hasil uji heteroskedastisitas................................................. Prediksi pengaruh variabel MPR terhadap nilai pelanggan…………………………………………………. Prediksi pengaruh variabel nilai pelanggan terhadap loyalitas…………………………………………………... Prediksi pengaruh variabel MPR terhadap loyalitas konsumen………………………………………………....
27 28 28 29 29 29 30 30 31 32 32 34 35
vii
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 1. Kerangka pemikiran ……………………………………
11
Gambar 2. Usia konsumen restoran Papa Ron‟s Pizza ……………....
24
Gambar 3. Jenis kelamin konsumen restoran Papa Ron‟s Pizza…...... Gambar 4. Domisili konsumen restoran Papa Ron‟s Pizza..................
24 25
Gambar 5. Status konsumen restoran Papa Ron‟s Pizza......................
25
Gambar 6. Pendidikan terakhir konsumen restoran Papa Ron‟s Pizza……………………………………………………… Gambar 7. Pekerjaan konsumen restoran Papa Ron‟s Pizza................
26 26
Gambar 8. Pendapatan konsumen restoran Papa Ron‟s Pizza..............
27
viii
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman Lampiran 1.
Kuesioner…………………………………………….
45
Lampiran 2.
Hasil Uji Validitas Kuesioner……………………......
48
Lampiran 3.
Hasil Uji Reliabilitas Kuesioner………………….......
49
Lampiran 4.
Output SPSS untuk Uji Autokorelasi………………...
50
Lampiran 5.
Output SPSS untuk Uji Multikolioneritas……………
51
Lampiran 6.
Output SPSS untuk Uji Heteroskedastisitas………….
52
Lampiran 7.
Output SPSS Analisis Pengaruh MPR terhadap Nilai Pelanggan……………………………………………. Output SPSS Analisis Pengaruh Nilai Pelanggan terhadap Loyalitas Konsumen……………………….. Output SPSS Analisis Pengaruh MPR terhadap Nilai Pelanggan……………………………………............. Contoh Brosur Publikasi…………………………......
Lampiran 8. Lampiran 9. Lampiran 10. Lampiran 11. Lampiran 12. Lampiran 13.
Alat Komunikasi Berita di Salah Satu Media……......
Event Kitchen Tour yang diadakan Restoran Papa Ron‟s Pizza………………………………………....... Outlet/Bangunan Restoran sebagai Bagian Media Identitas………………………………………………
53 54 55 56 57 59
60
ix
I.
PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG Pizza merupakan salah satu makanan cepat saji yang populer pada masa kini. Pizza merupakan salah satu produk tersier, artinya konsumen jarang menjadikan pizza sebagai konsumsi sehari-hari. Frekuensi pembelian konsumen pizza tidak sesering makanan pokok lainnya. Hal ini merupakan tantangan yang berat bagi restoran pizza termasuk restoran Papa Ron‟s Pizza Bogor yang menawarkan pizza sebagai menu utama. Frekuensi pembelian yang jarang dari konsumen membuat restoran hanya memiliki sedikit kesempatan dalam menjaga loyalitas konsumen. Setiap usaha untuk menjaga kesetiaan konsumen merupakan usaha yang dapat menentukan kesuksesan perusahaan. Dengan jarangnya frekuensi pembelian, konsumen yang sudah loyal akan sulit berpindah ke produk lain. Hal ini disebabkan jika konsumen sudah cocok dengan produk dan pelayanan yang diberikan, konsumen merasa tidak perlu lagi untuk mencoba produk lain. Oleh karena itu loyalitas konsumen menjadi pertimbangan penting dalam pengambilan keputusan bagi strategi bersaing perusahaan. Hal ini penting bagi restoran Papa Ron‟s Pizza agar mampu memposisikan diri dan mampu bersaing dengan cara-cara pemasaran yang inovatif. Dalam rangka menjaga loyalitas konsumen, maka kegiatan komunikasi harus dilakukan terus menerus (Kertajaya, 2004). Bentuk komunikasi yang dilakukan dapat berupa Marketing Public Relations (MPR). Marketing Public Relations merupakan bentuk program komunikasi yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produknya. Dalam pelaksanaannya Marketing Public Relations (MPR) terdiri atas publikasi, events, berita, kegiatan sosial dan media identitas (Kotler, Bowen dan Makens, 2003). Marketing Public Relations dianggap mampu menciptakan kesan media yang baik secara tepat, dapat diukur, mampu dengan cepat memusatkan pada audiens baru, membutuhkan investasi yang lebih sedikit dibandingkan periklanan, dapat menyampaikan cerita yang lebih mendalam, serta berkomunikasi secara langsung dengan pelanggan. Restoran Papa Ron‟s Pizza berkomunikasi dengan konsumennya yang terangkum dalam Marketing Public Relations (MPR). Usaha Marketing Public Relations (MPR) yang dilakukan pihak restoran berupa terus melakukan publikasi mengenai informasi promosi produk, mengadakan event (kitchen tour) dan menjadi sponsorship kegiatan dengan mengikuti berbagai kegiatan sponsorship (talk show, seminar, peringatan hari jadi, musik), menciptakan informasi yang impresif dan kredibel dalam pemberitaan di media cetak, serta senantiasa memberikan santunan dalam kegiatan sosialnya terhadap masyarakat sekitar. Untuk melakukan seluruh kegiatan komunikasi dalam mempromosikan produknya dibutuhkan anggaran biaya yang tidak sedikit. Dengan keterbatasan anggaran untuk kegiatan promosi, restoran Papa Ron‟s Pizza memiliki pilihan-pilihan dalam melaksanakan strategi MPR yang tepat dalam pelaksanaan komunikasi pemasaran demi tercapainya target perusahaan. Loyalitas pelanggan tidak terbentuk begitu saja dalam waktu yang singkat tetapi melalui suatu proses belajar dan berdasarkan pengalaman masa lalu dari pelanggan itu sendiri dalam melakukan penggunaan layanan yang konsisten sepanjang waktu. Loyalitas konsumen terbangun dari berbagai macam faktor, termasuk faktor komunikasi yang dilakukan terus menerus dan kegiatan komunikasi tersebut dapat terangkum dalam Marketing Public Relations (MPR). Menurut Griffin (2005), kunci untuk meraih loyalitas adalah nilai pelanggan. Perusahaan harus mampu memahami nilai yang dipersepsikan pelanggan sehingga dapat mempertahankan pelanggan dan menarik pelanggan baru. Mengetahui bagaimana pelanggan merasakan nilai dan kemudian memenuhi nilai-nilai tersebut berdasarkan syarat-syarat yang diajukan adalah penting dalam membangun loyalitas pelanggan yang kuat. Oleh karena itu perlu dilakukan penelitian mengenai pengaruh Marketing Public Relations terhadap loyalitas konsumen melalui nilai pelanggannya.
B. TUJUAN 1. 2. 3.
Penelitian ini bertujuan: Menganalisis pengaruh variabel Marketing Public Relations (MPR) terhadap nilai pelanggan restoran Papa Ron‟s Pizza Bogor. Menganalisis pengaruh nilai pelanggan terhadap loyalitas konsumen restoran Papa Ron‟s Pizza Bogor. Menganalisis pengaruh variabel Marketing Public Relations terhadap loyalitas konsumen restoran Papa Ron‟s Pizza Bogor.
C. RUANG LINGKUP PENELITIAN Ruang lingkup penelitian yang dilakukan terbatas pada mengkaji pengaruh Marketing Public Relations (MPR) dan nilai pelanggan terhadap loyalitas konsumen restoran Papa Ron‟s Pizza Bogor. Kuesioner yang digunakan dalam penelitian adalah untuk menganalisis pengaruh Marketing Public Relations (MPR) dan nilai pelanggan terhadap loyalitas konsumen restoran Papa Ron‟s Pizza Bogor dan mengidentifikasi variabel MPR mana yang mempunyai pengaruh terhadap loyalitas konsumen restoran Papa Ron‟s Pizza Bogor. Pengamatan terhadap loyalitas konsumen dilakukan pada pelanggan yang memilih restoran Papa Ron‟s Pizza Bogor sebagai tempat makan favorit pelanggan. Oleh karena itu penelitian ini membatasi responden yang dituju. Responden yang dituju adalah konsumen restoran Papa Ron‟s Pizza Bogor yang sedang mengunjungi Restoran. Pengamatan sendiri dilakukan di restoran Papa Ron‟s Pizza Bogor yang terletak di Jalan Padjajaran No. 26 Bogor.
D. MANFAAT PENELITIAN Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi: 1. Perusahaan, memberikan informasi dan rekomendasi strategi bagi pihak restoran Papa Ron‟s Pizza Bogor agar tetap dapat bersaing dan meningkatkan loyalitas konsumen. 2. Kalangan akademis, sebagai bahan referensi atau sumber informasi untuk penelitian lebih lanjut dalam rangka mengembangkan ilmu pengetahuan dan teknologi.
2
II. TINJAUAN PUSTAKA
A. PUBLIC RELATIONS Pada dasarnya, public relations berfungsi untuk menghubungkan berbagai pihak yang berkepentingan, baik di luar maupun di dalam organisasi atau perusahaan demi mencapai tujuan dan kepuasan bersama. Acuan definisi public relations: Public relations mendorong masyarakat yang kompleks dan pluralistik untuk mendapatkan keputusan-keputusan dan berfungsi secara efektif dengan berpartisipasi dalam pengertian bersama (saling pengertian) diantara kelompok-kelompok dan institusi-institusi, sehingga tercapai keputusan yang membawa harmonisasi antara individu dengan publik (The Public Relations Society of America-PRSA, 2005). Public relations menambah nilai kepada masyarakat ketika ia menolong masyarakat untuk mempelajari dan mengevaluasi produk-produk yang memenuhi kebutuhan dan keinginan sebagai konsumen. Dengan demikian public relations membangun hubungan timbal balik yang saling menguntungkan untuk jangka panjang (Afdhal, 2004). Praktek Public relations adalah sebuah seni sekaligus ilmu sosial yang menganalisis berbagai kecenderungan, memperkirakan setiap kemungkinan konsekuensinya, memberi masukan dan saran-saran kepada pemimpin organisasi serta menerapkan program-program tindakan yang terencana untuk melayani kebutuhan organisasi dan kepentingan khalayaknya (The Mexican Statement). Berdasarkan definisi-definisi di atas, dapat dilihat bahwa tujuan dari kegiatan public relations adalah untuk menanamkan dan memperoleh pengertian, kepercayaan dan penghargaan publik terhadap suatu organisasi. Melalui hubungan public relations juga diwujudkan suatu hubungan yang harmonis antara suatu lembaga atau organisasi dengan publiknya sehingga akan timbul sikap positif dan opini yang menguntungkan badan atau organisasi tersebut. Fungsi public relations paling utama, khususnya melalui salah satu alat komunikasi dalam kampanye yaitu makes a image corporate and identity. Sedangkan ketika PR menjadi alat pada bagian marketing (the PR as tool of marketing) yang tidak hanya melakukan PENCILS, tetapi menggabungkan “marketing mix” (4-Ps)-Product, Price, Promotions, and Place- dan “Promotion Mix” (PASP)-Publicity, Advertising, Sales Promotions, and Personal Selling. Maka gabungan bauran (intern related mix marketing) secara terpadu dalam komunikasi pemasaran tersebut timbul sinergi baru yaitu yang dikenal dengan marketing public relations (Ruslan, 2005).
B. MARKETING PUBLIC RELATIONS (MPR) Trend akhir-akhir ini menunjukkan adanya pertumbuhan yang signifikan dari gabungan antara aktivitas public relations dan marketing, karena kedua disiplin ilmu tersebut saling terkait dan sulit untuk dibedakan. Maka timbul keinginan untuk membuat konsep baru yaitu “MPR”, yaitu suatu istilah yang tampil pada era 1980-an. Kotler dalam Gaffar (2007) menggambarkan Marketing Public Relations (MPR) sebagai: “Suatu keturunan yang „sehat‟ antara dua orangtua yakni Marketing dan Public Relations. MPR mewakili suatu peluang bagi organisasi untuk memperoleh kembali porsi suara di dalam suatu masyarakat yang selalu dipenuhi oleh pesan. MPR juga memberikan suatu porsi suara untuk memenangkan porsi dari pikiran dan perasaan serta memberikan suara yang lebih banyak dan dalam banyak kasus”. MPR (marketing public relations) merupakan pengembangan dari fungsi PR, yaitu makes a image corporate dan penggabungan dari fungsi marketing, makes a marketing. Bidang PR menunjang publikasi dan publisitas, menarik simpati publik (pull strategy), bekerjasama dengan pihak berbagai media massa dan press relationship, berupaya menciptakan kepercayaan dan meraih citra terhadap lembaga, organisasi dan produk serta jasa yang diwakilinya. Kemudian juga menciptakan marketing relationship, misalnya menciptakan ikatan kepercayaan (relationship) antara produsen dengan konsumen, perusahaan dengan publiknya, dan sebagainya melalui kegiatan keanggotaan (membership). Pihak PR juga mempunyai program disamping
memperhatikan aspek ekonomi juga memperhatikan aspek-aspek sosial, hal ini dalam PR dikenal dengan social marketing, yaitu tanggung jawab atau peduli pada aspek sosial (Ruslan, 2005). Dengan adanya suatu disiplin ilmu baru yang timbul karena adanya kombinasi antara public relations dan marketing tersebut, maka MPR menempati posisi sedemikian rupa sehingga sulit untuk membedakannya dengan public relations ataupun marketing. Namun trend saat ini menunjukkan MPR telah mulai menggeser aktivitas marketing konvensional seperti advertising, sales promotion dan brand building. MPR sendiri dapat menggabungkan fungsi-fungsi marketing secara keseluruhan dan fungsi-fungsi public relations, seperti penggabungan brand building dengan coorperate image, relasi dengan media iklan yang semakin kompleks dan hubungan profesional yang dibangun atas dasar kredibilitas. Kasali (2005) menyatakan bahwa MPR adalah kegiatan hubungan masyarakat yang mendorong kegiatan pemasaran. Secara umum, MPR adalah perpaduan antara pelaksanaan program dan strategi pemasaran dengan aktivitas program kerja public relations dalam upaya meluaskan pemasaran dan demi mencapai kepuasan konsumen (Ruslan, 2007). Konsep Marketing Public Relations (MPR) di atas tidak jauh beda dengan pengertian yang didefinisikan oleh Kotler dalam Sutalaksana (2003), yaitu MPR dilakukan karena akan menambah nilai suatu produk melalui keunikan strategi MPR tersebut untuk menambah kredibilitas dari pesan produk perusahaannya. Program MPR di satu sisi berupaya untuk merangsang suatu pembelian dan sekaligus dapat memberikan nilai-nilai lebih (value added) atau kepuasan bagi pihak pelanggan (satisfied customer) yang telah menggunakan produk, dan di sisi lain melalui kiat public relations dalam menyelenggarakan komunikasi timbal balik dua arah berdasarkan informasi atau pesan-pesan yang dapat dipercaya sehingga diharapkan dapat menciptakan suatu kesan-kesan yang positif terhadap lembaga yang diwakilinya. MPR lebih berorientasi langsung pada promosi perusahaan atau produk dan pembentukan citra. MPR merupakan fungsi bagi marketing management, sedangkan misinya adalah mendukung tujuan pemasaran (marketing objective).
1. Proses MPR MPR yang efektif merupakan hasil dari suatu proses yang harus diintegrasikan dengan strategi pemasaran perusahaan. Proses MPR terdiri dari langkah-langkah yaitu penelitian, membentuk tujuan pemasaran, menetapkan audiens sasaran, memilih pesan dan alat public relations serta mengevaluasi hasil (Kotler, Bowen, Makens, 2003). Konsep MPR menurut para ahli menekankan pada peran pemberian informasi, pendidikan dan upaya peningkatan pengertian lewat penambahan pengetahuan mengenai suatu produk atau jasa perusahaan akan lebih kuat dampaknya dan akan lebih lama diingat oleh konsumen. Dengan tingkat komunikasi yang lebih intensif dan komprehensif dibandingkan dengan iklan, maka MPR memberikan penekanan pada aspek manajemen pemasaran dalam bentuk suatu produk atau jasa secara profesional dengan memperhatikan kesejahteraan kosumen. MPR sebagai suatu proses perencanaan, pelaksanaan dan pengevaluasian program-program yang memungkinkan terjadinya pembelian dan pemuasan konsumen melalui komunikasi yang baik mengenai informasi dan impresi dari perusahaan dan produknya sesuai dengan kebutuhan, keinginan, perhatian, dan kesan dari konsumen (Gaffar, 2007). Kotler dalam Ruslan (2007) juga menyatakan bahwa MPR memiliki tiga strategi berguna untuk menciptakan penjualan, yaitu: 1. Strategi dorong (push strategy), melibatkan perusahaan untuk melakukan penjualan dan promosi dagang untuk membujuk pihak ketiga agar pihak ketiga tersebut mau membawa, mempromosikan dan menjual produk dan jasa pada konsumen dengan mengkonsumsi sampai habis. 2. Strategi tarik (pull strategy), melibatkan perusahaan untuk memakai iklan serta promosi pada konsumen untuk membujuk konsumen yang akhirnya konsumen mencari produk dari pihak ketiga bahkan membujuk pihak ketiga untuk memesan produk. 3. Pass Strategy, sebagai upaya mempengaruhi atau menciptakan opini publik yang menguntungkan demi mencapai tujuan marketing. Citra publik dapat ditimbulkan melalui
4
berbagai kegiatan, partisipasi dalam kegiatan kemasyarakatan atau tanggung jawab sosial, serta kepedulian terhadap kondisi sosial dan lingkungan hidup.
2. Komponen MPR Terdapat beberapa komponen dalam hubungan masyarakat dalam Marketing Public Relations (MPR) yang menurut Kotler, Bowen, dan Makens (2003) adalah publikasi, events, berita, kegiatan sosial serta media identitas. Dalam hal publikasi, perusahaan sangat bergantung kepada materi komunikasi agar dapat meraih dan mempengaruhi pasar sasaran. Dalam hal ini perusahaan harus dapat menjalin hubungan dengan editor dan jurnalis yang merupakan bagian dari pers dan media. Kualitas dari hubungan ini akan berdampak terhadap berita dan cerita perusahaan yang akan membentuk opini publik. Yang termasuk dalam publikasi adalah laporan tahunan, brosur, kartu, artikel, materi audiovisual, newsletter dan majalah perusahaan. Acara-acara khusus yang diadakan oleh perusahaan dapat menarik perhatian pasar. Adapun acara-acara khusus tersebut dibagi menjadi products events yaitu events yang berorientasi produk dengan tujuan untuk meningkatkan penjualan serta corporate events yaitu suatu events yang dirancang dan diselenggarakan perusahaan dengan nuansa hiburan yang diliput oleh media lokal sehingga akan membangkitkan kesadaran, goodwill, minat serta perhatian berulang mengenai nama perusahaan beserta produknya. Tugas utama public relations yang profesional adalah untuk mencari atau menciptakan berita yang menguntungkan perusahaan, produknya serta orang-orangnya. Perusahaan juga dapat meningkatkan goodwillnya dengan memberikan kontribusi uang dan waktu untuk halhal terpuji. Perusahaan besar akan mendukung kegiatan sosial dalam lingkungan perusahaannya atau akan mendonasikan uangnya untuk tujuan tertentu sehubungan dengan pembelian konsumen. Dalam kehidupan dimana terdapat komunikasi yang berlebihan, perusahaan harus berlomba-lomba menarik perhatian publik. Mereka harus menciptakan identitas visual dimana publik mengenalinya. Identitas visual suatu perusahaan dapat berupa logo, alat tulis, brosur, tanda, kartu nama, bangunan, seragam atau kode etik berpakaian (Gaffar, 2007).
3. Kegunaan MPR Haris dalam Kasali (2005) memisahkan public relations menjadi Marketing Public Relations (MPR) dan Corporate Public Relations (CPR) berdasarkan khalayak sasarannya. MPR khalayak sasarannya yaitu target pasar sedangkan CPR khalayak sasarannya yaitu target publik. MPR memberikan nilai tambah terhadap program komunikasi pemasaran terpadu dalam beberapa cara yaitu, membangun daya tarik pasar sebelum munculnya periklanan di media, sebagai contoh pemberitaan mengenai produk baru yang merupakan suatu peluang bagi produk tersebut untuk mendapatkan publisitas dan mendramatisasikan produk tersebut sehingga akan meningkatkan keefektifan dari iklan tersebut. Ruslan (2007) menyatakan bahwa public relations memiliki fungsi ganda yaitu sebagai MPR untuk mencapai tujuan pemasaran, sebagai CPR untuk mencapai tujuan perusahaan sperti menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif serta stakeholder relations dalam upaya membangun saling pengertian, saling menghargai, kemauan baik dan toleransi baik terhadap publik internal yaitu publik yang berada di dalam perusahaan seperti karyawan, manajer, para pemegang saham, serta publik eksternal yaitu mereka yang berkepentingan terhadap perusahaan dan berada di luar perusahaan seperti penyalur, pemasok, bank, pemerintah, komunitas dan pers. Jadi menurut Kotler dalam Ruslan (2005) peranan MPR dalam upaya mencapai tujuan utama organisasi atau perusahaan dala berkompetisi, secara garis besarnya yaitu sebagai berikut: 1. Menumbuhkembangkan kesadaran konsumennya terhadap produk yang tengah diluncurkan. 2. Membangun kepercayaan konsumen terhadap citra perusahaan atau manfaat (benefit) atas produk yang ditawarkan.
5
3. Mendorong antusiasme (sales force) melalui suatu artikel sponsor tentang kegunaan dan manfaat suatu produk. 4. Menekan biaya promosi iklan komersial, baik di media elektronik maupun media cetak dan sebagainya demi tercapainya efisiensi biaya. 5. Komitmen untuk meningkatkan pelayanan kepada konsumen, termasuk upaya mengatasi keluhan-keluhan demi tercapainya kepuasan pihak pelanggan. 6. Membantu mengkampanyekan peluncuran produk-produk baru sekaligus merencanakan perubahan posisi produk yang lama. 7. Mengkomunikasikan terus-menerus melalui media PR (House PR Journal) tentang aktivitas dan program kerja yang berkaitan dengan kepedulian sosial dan lingkungan hidup, agar tercapai publikasi yang positif di mata masyarakat/publik. 8. Membina dan mempertahankan citra perusahaan atau produk barang dan jasa, baik segi kuantitas maupun kualitas pelayanan yang diberikan kepada konsumennya. 9. Berupaya secara proaktif dalam menghadapi suatu kejadian negatif yang mungkin akan muncul di masa mendatang.
C. NILAI PELANGGAN Kotler (2002) menyatakan bahwa nilai yang diterima pelanggan adalah selisih antara nilai pelanggan total dengan biaya pelanggan total. Nilai pelanggan total (total customer value) adalah sekumpulan manfaat yang diharapkan oleh pelanggan dari produk atau jasa tertentu yang dikonsumsinya. Biaya pelanggan total (total customer cost) adalah sekumpulan biaya pelanggan yang dikorbankan dalam mengevaluasi, mendapatkan, mempergunakan, dan membuang suatu produk atapun jasa tertentu. Adapun manfaat yang dirasakan pelanggan terdiri dari manfaat produk, pelayanan, karyawan, serta citra. Sedangkan biaya yang dikorbankan oleh pelanggan adalah biaya moneter dan non moneter yaitu waktu, energi, serta psikologis. Manfaat produk berhubungan dengan kehandalan, daya tahan, kinerja dan nilai jual kembali atas produk atau jasa yang ditawarkan. Manfaat pelayanan adalah sejauh mana produk atau jasa tertentu yang ditawarkan berhubungan dengan hal penyampaian, pelatihan serta pemeliharannya. Pengetahuan karyawan serta daya tangkap dalam melayani pelanggan termasuk ke dalam manfaat karyawan, sedangkan manfaat citra berhubungan dengan kesan atau opini yang selama ini konsumen dapat mengenal perusahaan yang menghasilkan produk atau jasa tertentu tersebut. Di samping manfaat yang dirasakan, terdapat juga biaya yang harus dikorbankan oleh pelanggan yang turut menentukan nilai pelanggan. Adapun biaya tersebut adalah biaya moneter yaitu biaya yang harus dikeluarkan oleh pelanggan dalam bentuk unit moneter yang dalam hal ini adalah harga dari produk atau jasa tertentu serta biaya non moneter seperti waktu, energi, dan psikologis. Biaya waktu adalah biaya yang harus dikeluarkan oleh pelanggan sehubungan dengan lamanya waktu yang harus ditempuh pelanggan dalam mengkonsumsi produk atau jasa tertentu. Biaya energi berhubungan dengan tingkat kemudahan pelanggan dalam mengkonsumsi produk atau jasa tertentu, sedangkan biaya psikologi adalah tingkat kekecewaan yang mungkin muncul dan harus dihadapi oleh pelanggan pada waktu mengkonsumsi produk atau jasa tertentu.
D. LOYALITAS KONSUMEN Usaha memasarkan produk paling efektif adalah pada orang yang sudah pernah menggunakan produk kita. Konsep life-time consumer dapat dicapai lewat beberapa hal. Pertama, kepuasan konsumen harus mendapat perhatian. Kedua pemetaan kebutuhan konsumen harus dilakukan untuk mengantisipasi perubahan kebutuhan konsumen sesuai situasi. Ketiga, menjual produk lain yang merupakan kebutuhan konsumen meskipun memiliki konsep yang berbeda dengan produk utama, Keempat komunikasi harus dilakukan terus menerus untuk menjaga loyalitas. Kelima, memberikan perhatian secara pribadi sehingga kebutuhan riil konsumen semakin mendapat perhatian (Kartajaya, 2004). Memiliki pelanggan yang loyal adalah tujuan akhir dari semua perusahaan. Tetapi kebanyakan dari perusahaan tidak mengetahui bahwa loyalitas pelanggan dapat dibentuk melalui
6
beberapa tahapan mulai dari mencari pelanggan potensial sampai dengan advocate customer yang akan membawa keuntungan bagi perusahaan. Menurut Evans dan Berman (1982) bahwa loyalitas dinilai sebagai tulang punggung perusahaan dalam berhubungan dengan pelanggan. Perusahaan yang mempunyai pelanggan yang loyal berarti sudah mencapai satu langkah lebih maju dalam hal pemuasan pelanggan. Pelanggan yang loyal juga merupakan keuntungan tersendiri. Bahkan seiring dengan perjalanan waktu, pelanggan yang loyal menjadi pembangunan bisnis, membeli lebih banyak, membayar lebih tinggi dan membawa pelanggan baru. Loyalitas dapat membuat pelanggan melakukan pembelian secara konsisten terhadap pemilihan suatu merek. Pelanggan akan berusaha untuk meminimumkan resiko, waktu dan proses pengambilan keputusan. Pengalaman juga penting karena berhubungan dengan kebiasaan dalam pengambilan keputusan. Pilihan baik dan pembelian yang tetap terhadap suatu merek pada suatu waktu akan berulang kembali karena adanya pengalaman yang baik pada tindakan sebelumnya (Evans dan Berman, 1982). Sedangkan Griffin (2005), menyatakan bahwa loyalitas pelanggan adalah suatu komitmen yang kuat dari pelanggan sehingga bersedia melakukan pembelian ulang terhadap produk atau jasa yang disukai secara konsisten dan dalam jangka panjang, tanpa terpengaruh oleh situasi dan usaha-usaha marketing dari produk lain yang berusaha membuat mereka beralih untuk membeli produk lain tersebut. Jadi loyalitas pelanggan adalah suatu sikap yang berkomitmen untuk tetap menggunakan produk atau pelayanan dari penyedia tertentu. Menurut Griffin (2005), bahwa tingkatan pelanggan yang loyal adalah: 1. Suspects (tersangka), meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang/jasa perusahaan. Kita menyebutnya sebagai suspects karena yakin bahwa mereka akan membeli tetapi belum mengetahui apapun mengenai perusahaan dan barang atau jasa yang ditawarkan. 2. Prospects (yang diharapkan), adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan barang/jasa tertentu dan mempunyai keyakinan untuk membelinya. Para prospects ini meskipun mereka belum melakukan pembelian, mereka telah mengetahui keberadaan perusahaan dan barang/jasa yang ditawarkan, karena seseorang telah merekomendasikan barang/jasa tersebut kepadanya. 3. Disqualified Prospects (yang tidak berkemampuan), yaitu prospek yang telah mengetahui keberadaan barang/jasa tertentu tetapi tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang/jasa tersebut. 4. First Time Customer (pembeli baru), yaitu pelanggan yang membeli untuk pertama kalinya, mereka masih menjadi pelanggan baru. 5. Repeat Customer (pembeli berulang-ulang), yaitu pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih. 6. Clients (pelanggan tetap), yaitu membeli semua barang/jasa yang mereka butuhkan dan ditawarkan perusahaan, mereka membeli secara teratur. Hubungan dengan pelanggan jenis ini sudah kuat dan berlangsung lama yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh daya tarik produk perusahaan pesaing. 7. Advocates (pelanggan tetap dan pendukung), yaitu seperti clients akan tetapi juga mengajak teman-teman mereka yang lain agar membeli barang/jasa dari perusahaan yang bersangkutan.
1. Manfaat Loyalitas Pelanggan Menurut Griffin (2005), dengan meningkatkan loyalitas pelanggan maka akan memberikan loyalitas pelanggan bagi perusahaan, setidaknya dalam beberapa hal berikut: 1. Menurunkan biaya pemasaran, bahwa biaya untuk menarik pelanggan baru jauh lebih besar bila dibandingkan dengan mempertahankan pelanggan yang ada. 2. Menurunkan biaya transaksi, seperti biaya negoisasi kontrak, pemprosesan pesanan, pembuatan account baru dan biaya lain. 3. Menurunkan biaya turnover pelanggan, karena tingkat kehilangan pelanggan rendah. 4. Menaikkan penjualan yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan. 5. Worth of mouth yang bertambah, dengan asumsi bahwa pelanggan yang setia berarti puas terhadap produk yang ditawarkan. 6. Menurunkan biaya kegagalan, seperti biaya penggantian atas produk yang rusak.
7
2. Pengukuran Loyalitas Menurut Sutisna (2001), ada lima macam cara untuk mengukur loyalitas pelanggan, yaitu: 1. Pengukuran Perilaku Pengukuran ini termasuk pendekatan instrumental conditioning yang memandang bahwa pembelian konsisten sepanjang waktu dapat menunjukkan loyalitas merek. Loyalitas pelanggan diukur berdasarkan pembelian atau kunjunngan yang dilakukan oleh pelanggan. 2. Pengukuran Switching Cost Pengukuran ini merupakan indikasi loyalitas pelanggan terhadap suatu merek, sebab pada umunya biaya untuk beralih merek sangat mahal dan beresiko besar, sehingga tingkat perpindahan pelanggan akan rendah. 3. Pengukuran Kepuasan Walaupun kepuasan pelanggan tidak menjamin loyalitas, tetap ada kaitan penting antara kepuasan dan loyalitas. Bila ketidakpuasan pelanggan terhadap satu merek rendah, maka pada umumnya tidak cukup alasan konsumen beralih mengkonsumsi merek lain kecuali faktor-faktor penarik yang sangat kuat. 4. Pengukuran Kesukaan terhadap Merek Pengukuran ini dilakukan dengan melihat kesukaan terhadap merek, kepercayaan, perasaan hormat atau bersahabat dengan merek yang membangkitkan kehangatan dalam perasaan pelanggan. Hal tersebut dapat menyulitkan pesaing dalam menarik pelanggan yang sudah mencintai merek pada tahap ini. Ukuran rasa kesukaan dapat tercermin melalui kemauan untuk membayar dengan harga yang lebih mahal untuk memperoleh merek tersebut. 5. Pengukuran Komitmen Merek yang mempunyai brand equity tinggi akan memiliki sejumlah besar pelanggan dengan komitmen tinggi pula. Pengukuran komitmen ini didasari oleh teori kognitif, dimana loyalitas pelanggan merupakan komitmen merek yang mungkin tidak hanya direfleksikan oleh perilaku pembelian yang terus menerus.
E. PENELITIAN TERDAHULU Studi mengenai MPR dilakukan untuk menilai marketing public relations dan strategi promosi pada kasus PT. Aldine Imagemaker, dimana PT. Aldine Imagemaker adalah wirausaha yang baru berkembang dan tak mempunyai dana untuk promosi. Dalam lingkungan persaingan bebas Aldine membutuhkan promosi. MPR terbukti efektif sebagai substitusi iklan dan kredibilitasnya tinggi, serta dapat dilakukan dengan biaya relatif murah. Aldine cukup tanggap memanfaatkan peluang menggunakan MPR untuk berpromosi efektif dan dapat dilakukan dengan murah (Adhisasono, 2004). Kelebihan MPR adalah kredibilitas. Keunggulan tersebut membuat MPR sangat tepat untuk mencapai dan meraih perhatian kelompok-kelompok konsumen tertentu. Meningkatkan penjualan 20% setahun dalam tiga tahun adalah tujuan pemasaran. Tujuan MPR dalam kasus Aldine adalah meningkatkan awareness konsumen potensial dan memperkenalkan layanannya, serta membangun preferensi terhadap Aldine. Oleh karena itu, Aldine dapat menggunakan sarana lain yang dapat mendukung sarana-sarana MPR yang dipilih. Beberapa metode alternatif yang disampaikan penulis (kuesioner, newsletter, klub fotografi, wawancara, dan expert column) dapat dipergunakan untuk melengkapi program yang telah dipilih sebelumnya. Melihat kondisi yang ada, metode-metode alternatif tersebut semestinya akan sama efektif dan efisiennya (Adhisasono, 2004). Mahmudah (2009) melakukan penelitian mengenai Analisis Pengaruh Peran Marketing Public Relations (MPR) terhadap Peningkatan Citra Braja Mustika Hotel & Convention Centre. Metode analisis yang digunakan adalah analisis regresi sederhana, analisis regresi berganda, Uji F dan Uji t. Mahmudah (2009) melakukan identifikasi kegiatan Marketing Public Relations (MPR) dalam mempromosikan dimensi produk hotel Braja Mustika Hotel & Convention Centre, analisis pengaruh variabel Marketing Public Relations (MPR) terhadap dimensi produk hotel terhadap peningkatan citra yang positif bagi Braja Mustika Hotel & Convention Centre, dan
8
analisis pengaruh variabel Marketing Public Relations (MPR) terhadap peningkatan citra yang positif bagi Braja Mustika Hotel & Convention Centre. Berdasarkan penelitian ini, teridentifikasi lima variabel yang digunakan dalam Braja Mustika Hotel & Convention Centre dalam mempromosikan dimensi produk hotel yaitu publikasi, events, berita, kegiatan sosial, dan media identitas. Model regresi variabel MPR terhadap citra hotel adalah nyata dan sejumlah 48,1% variabel independent dapat menjelaskan variabel dependent serta hanya tiga variabel MPR yang berpengaruh terhadap citra Braja Mustika Hotel & Convention Centre yaitu variabel events, berita, dan media identitas dengan koefisien regresi masing-masing sebesar 0,221, 0,412 dan 0,281. Untuk itu perlu dilakukan analisis pengaruh Marketing Public Relations terhadap loyalitas konsumen sebagai salah satu bentuk komunikasi untuk menjaga loyalitas konsumen di restoran Papa Ron‟s Pizza Bogor.
9
III.
METODE PENELITIAN
A. KERANGKA PEMIKIRAN Kerangka pemikiran penelitian ini diawali dengan memahami terlebih dahulu definisi Marketing Public Relations sebagai salah satu bentuk bauran promosi dalam strategi untuk berkomunikasi dengan pelanggannya. Untuk memenangkan persaingan, perusahaan harus merancang strategi bersaing yang memadai. Strategi pemasaran yang dapat digunakan dalam bersaing adalah melakukan kegiatan komunikasi yang terangkum dalam kegiatan Marketing Public Relations. Selanjutnya dilakukan identifikasi kegiatan strategi Marketing Public Relations yang dilakukan oleh restoran sebagai bahan informasi dalam pembuatan kuesioner penelitian. Dalam rangka menjaga loyalitas konsumen, maka kegiatan komunikasi harus dilakukan terus menerus (Kartajaya, 2004). Salah satu indikator daya saing adalah loyal tidaknya konsumen suatu perusahaan. Oleh karena itu diperlukan adanya analisis mengenai pengaruh Marketing Public Relations terhadap loyalitas konsumen. Penelitian ini merupakan studi kasus yang meneliti pengaruh diantara MPR dan loyalitas konsumen melalui nilai pelanggannya. Untuk itu perlu diketahui pula pengaruh MPR terhadap nilai pelanggan dan pengaruh nilai pelanggan terhadap loyalitas konsumen. Dalam pengumpulan data, maka dilakukan penyebaran kuesioner yang sudah valid dan reliabel kepada responden. Selanjutnya data diolah dan dianalisis dengan menggunakan regresi linier berganda dan sederhana. Hasil perhitungan data regresi linier berganda dapat digunakan untuk melihat variabel MPR yang paling mempengaruhi loyalitas konsumen. Dalam memahami perilaku dan karakteristik konsumen dilakukan pengukuran karakteristik responden dengan analisa deskriptif dan dilakukan pula pengukuran loyalitas konsumen dengan kriteria loyalitas Griffin. Memperbaiki dan mempertahankan hubungan antara perusahaan dan pelanggannya perlu terus dibina (Umar, 2005). Berkaitan dengan hal tersebut MPR hadir dalam bentuk komunikasi yang bertujuan memberikan nilai pelanggan. Nilai pelanggan itu sendiri adalah suatu perbandingan antara manfaat yang diterima dengan biaya yang dikeluarkan pelanggan (Kotler, 2002). Nilai pelanggan berkaitan dengan persepsi konsumen terhadap keberadaan perusahaan yang mempengaruhi terbentuknya citra perusahaan. Upaya membentuk citra perusahaan tidak lepas dari tugas dan kegiatan MPR. Jika keberadaan perusahaan dikomunikasikan dengan baik, citra perusahaan yang terbentuk diharapkan menjadi lebih baik. Hal ini akan menghasilkan nilai pelanggan yang merupakan kunci untuk menciptakan loyalitas pelanggan. MPR merupakan bentuk program komunikasi yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produknya. MPR terbukti efektif sebagai substitusi iklan dan kredibilitasnya tinggi, serta dapat dilakukan dengan biaya relatif murah. Kelebihan MPR adalah kredibilitas. Keunggulan tersebut membuat MPR sangat tepat untuk mencapai dan meraih perhatian kelompok-kelompok konsumen tertentu. Untuk melakukan seluruh kegiatan komunikasi dalam mempromosikan produknya dibutuhkan anggaran biaya yang tidak sedikit. Dengan keterbatasan anggaran untuk kegiatan promosi, restoran Papa Ron‟s Pizza memiliki pilihan-pilihan dalam melaksanakan strategi MPR yang tepat dalam pelaksanaan komunikasi pemasaran demi tercapainya target perusahaan. Dalam pelaksanaannya Marketing Public Relations (MPR) terdiri atas publikasi, events, berita, kegiatan sosial dan media identitas (Kotler, Bowen dan Makens, 2003). Kegiatan Marketing Public Relations restoran diharapkan dapat mempengaruhi loyalitas konsumen. Loyalitas konsumen terbangun dari berbagai macam faktor, salah satunya faktor komunikasi yang dilakukan terus menerus. Diagram alir dari kerangka pemikiran penelitian ini disajikan pada Gambar 1 berikut ini.
Mulai
Informasi kegiatan Marketing Public Relations restoran Papa Ron‟s Pizza
Pembuatan dan penyebaran kuesioner pendahuluan Tidak
Penilaian kuisioner (uji validitas dan reliabilitas) Ya
Kuisioner MPR, nilai pelanggan, loyalitas konsumen
Penyebaran kuisioner
Pengumpulan data
Pengolahan dan Analisis data Karakteristik responden : analisis deskriptif Pengaruh MPR terhadap nilai pelanggan: regresi linier berganda, Uji F, Uji t, uji analisa koefisien determinasi r2 Pengaruh nilai pelanggan terhadap loyalitas: regresi linier sederhana Pengaruh MPR terhadap loyalitas: regresi linier berganda, Uji F, Uji t, uji analisa koefisien determinasi r2 Loyalitas konsumen: Kriteria loyalitas griffin
Masukan sebagai bahan pertimbangan pengambilan keputusan restoran
Selesai Gambar 1. Kerangka pemikiran
11
B. PENDEKATAN MASALAH Formulasi permasalahan dilakukan dengan mengumpulkan informasi dari hasil riset mengenai Marketing Public Relations (MPR) dan loyalitas konsumen. Selanjutnya dilakukan riset konsumen terhadap karakteristik konsumen restoran Papa Ron‟s Pizza Bogor dan perilaku pembelian dengan mengumpulkan data primer. Dalam mengidentifikasi kegiatan Marketing Public Relations (MPR) perusahaan, maka dilakukan wawancara terhadap manajer perusahaan dan pengumpulan data sekunder. Dalam penelitian ini, peneliti mengidentifikasi karakteristik konsumen restoran Papa Ron‟s Pizza Bogor, menganalisis pengaruh variabel Marketing Public Relations (MPR) terhadap nilai pelanggan, dan menganalisis pengaruh nilai pelanggan terhadap loyalitas konsumen, serta menganalisis pengaruh variabel Marketing Public Relations (MPR) terhadap loyalitas konsumen restoran Papa Ron‟s Pizza Bogor. Selanjutnya dapat diketahui variabel Marketing Public Relations (MPR) yang berpengaruh dominan terhadap loyalitas konsumen.
C. SUMBER DATA Sumber data yang diambil dalam penelitian ini berupa data primer dan data sekunder, baik yang bersifat kunatitatif maupun kualitatif serta data internal. Data primer adalah data yang didapat dari sumber utama (Umar, 2005). Data primer dari penelitian ini akan diperoleh melalui hasil kuesioner. Menurut Umar (2005), kuesioner (angket) adalah suatu cara pengumpulan data dengan menyebarkan daftar pertanyaan kepada responden, dengan harapan memberikan respon terhadap daftar pertanyaan tersebut. Kuesioner penelitian ini berisi pertanyaan-pertanyaan seperti demografi/profil responden dan pertanyaan-pertanyaan untuk menggali tingkat kepuasan pelanggan. Data sekunder adalah data primer yang telah diolah lebih lanjut menjadi bentuk-bentuk seperti tabel, grafik, diagram, gambar, dan sebagainya, sehingga lebih informatif oleh pihak lain (Umar, 2005). Data sekunder diperoleh melalui literatur-literatur yang dikeluarkan lembagalembaga terkait seperti BPS, skripsi di lingkungan pendidikan, bahan pustaka yang diambil dari hasil penelitian yang terkait, internet serta media komunikasi lainnya. Data internal merupakan data yang didapat dari dalam perusahaan atau organisasi dimana riset dilakukan (Umar, 2005). Data internal diperoleh dari wawancara yang dilakukan dengan pihak manajemen dan karyawan yang terkait. Data yang digunakan bersifat kualitatif maupun kuantitatif. Data kualitatif berupa perasaan atau wawancara responden terhadap obyek yang diteliti. Sedangkan data kuantitatif berupa hasil-hasil perhitungan statistik.
D. TATA LAKSANA 1. Penentuan Tujuan Penelitian Tujuan penelitian dibutuhkan sebagai dasar pemikiran yang membatasi penelitian dan sebagai arahan penelitian yang jelas. Tujuan penelitian inilah yang menjadi acuan dalam pelaksanaan dan penulisan laporan penelitian. Penentuan tujuan dilakukan dengan melakukan pengamatan pendahuluan mengenai kasus yang ditelaah dan disesuaikan dengan permasalahan yang terjadi di lapangan.
2. Studi Pustaka Studi pustaka dilakukan untuk mendapatkan dasar teori yang diperlukan dalam penelitian. Dasar-dasar teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori tentang Marketing Public Relations (MPR), faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen, teori statistika yang membantu dalam pengolahan data, dan informasi mengenai perusahaan tempat penelitian dilaksanakan yaitu restoran Papa Ron‟s Pizza Bogor. Studi pustaka dilakukan melalui buku-buku dan bahan bacaan lain di perpustakaan, serta bahan-bahan lain dari internet yang menunjang penelitian ini. Teori sebagai pedoman berfikir ilmiah kemudian dikaitkan dengan data empiris yang didapatkan di lapangan melalui perumusan hipotesis.
12
3. Survey Desain penelitian yang digunakan adalah riset deskriptif. Metode penelitian yang akan dilakukan menggunakan metode survey. Metode survey adalah riset yang diadakan untuk memperoleh fakta-fakta tentang gejala atas permasalahan yang timbul (Umar, 2005). Survey digunakan untuk: a. Menciptakan fakta b. Menemukan pendapat c. Menafsirkan tindakan atau pendapat Survey yang dilakukan adalah untuk mendapatkan data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari hasil kuesioner dan wawancara, sedangkan data sekunder diperoleh dari data historis perusahaan.
4. Metode Pengambilan Sampel Pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan teknik convenience sampling atau sampling kemudahan. Pengambilan sampel dilakukan dengan cara memilih konsumen dengan kriteria paling dapat memberikan informasi yang dibutuhkan. Dalam hal ini, pemilihan responden dilakukan dengan beberapa kriteria. Pertama, calon responden telah melakukan pembelian lebih dari satu kali di perusahaan, dengan alasan bahwa responden pernah merasakan/mengalami pelayanan pembelian terhadap produk perusahaan sehingga bisa memberikan penilaian terhadap kinerja layanan atau produk restoran Papa Ron‟s Pizza Bogor. Kedua, responden mempunyai mempunyai pengalaman mengunjungi restoran sejenis lainnya sehingga dapat membandingkan kualitas layanan dan produk restoran Papa Ron‟s Pizza dengan tempat lainnya. Penentuan jumlah sampel dilakukan berdasarkan rumus Slovin (Umar, 2005) yaitu: n
N 2 1 N e
................................................................................(1)
Dimana:
n = jumlah sampel N = jumlah populasi e = Kesalahan dalam pengambilan sampel ,yaitu 10% Hasil wawancara dengan pihak restoran Papa Ron‟s Pizza, rata-rata pengunjung per hari yang melakukan kunjungan makan di tempat (dine in) sebanyak 60 orang. Segmentasi penjualan Papa Ron‟s Pizza sendiri terbagi ke dalam 5 bagian yakni dine in (makan di tempat), take away (dibawa pulang), delivery (pesan antar), slice, dan events. Siklus fluktuatif penjualan Papa Ron‟s Pizza adalah harian, dimana pada akhir minggu biasanya akan banyak pengunjung dibandingkan pada hari kerja. Oleh karena itu populasi yang digunakan berdasarkan jumlah pengunjung dalam setahun, maka terdapat populasi sebanyak 21600 orang yang melakukan kunjungan makan di tempat (dine in) di restoran Papa Ron‟s Pizza. Hasil perhitungan rumus slovin dengan tingkat kesalahan 10%, maka didapatkan sampel sebanyak 99,539 orang atau dibulatkan menjadi 100 orang responden.
5. Pengujian Kuesioner Uji validitas dan uji reliabilitas digunakan untuk menguji kuesioner yang digunakan. Hal ini dilakukan agar kuesioner yang digunakan memang akurat dan layak untuk disebar kepada responden. Uji validitas dilakukan untuk melihat hubungan diantara masing-masing pertanyaan, sehingga memiliki keterkaitan yang erat diantaranya. Sedangkan uji reliabilitas dilakukan agar semua pertanyaan tersebut sesuai dengan kenyataan yang terjadi di lapangan.
6. Pengumpulan Data Pengumpulan data dilakukan dengan cara menyebarkan kuesioner dan wawancara kepada terhadap pihak manajemen Papa Ron‟s Pizza. Kuesioner yang dikaji dalam penelitian ini adalah kuesioner yang memiliki kelengkapan jawaban. Pengumpulan data dilakukan pada bulan Mei-Juni 2010. Data didapatkan dengan penyebaran kuesioner kepada responden yang sedang melakukan kunjungan makan di tempat (dine in) di restoran Papa Ron‟s Pizza Bogor.
13
7. Pengolahan dan Analisis Data Data yang telah dikumpulkan melalui survey, wawancara, dan studi pustaka diolah agar data tersebut dapat memberi arti dan makna yang berguna dalam memecahkan masalah yang diteliti. Dalam pelaksanaan pengolahan data, diusahakan agar kesalahan yang terjadi dalam penelitian sekecil mungkin.
E. METODE ANALISIS 1. Uji Validitas Instrumen yang valid dapat diartikan bahwa alat ukur yang digunakan dalam penelitian untuk mendapatkan data itu valid. Valid berarti instrumen tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa yang hendak diukur. Menurut Umar (2005), uji validitas menunjukkan sejauh mana alat pengukur itu mengukur hal yang akan diukur. Penelitian ini menguji validitas kuesioner dengan teknik korelasi product moment dengan bantuan software SPSS Data Editor versi 17,0 (SPSS Inc, 2008). Teknik ini digunakan untuk mencari hubungan dan membuktikan hipotesis hubungan dua variabel atau lebih adalah sama. Rumus dari korelasi adalah sebagai berikut:
r
XY )( X Y ) ..................................................................(2) 2 ( n X ( X ) ( n Y 2 ( Y )2 )) n( 2
Keterangan : r = Angka korelasi n = Jumlah responden X = Skor masing-masing pertanyaan dari setiap responden Y = Skor total semua pernyataan dari tiap responden
2. Uji Reliabilitas Reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama (Umar, 2005). Reliabilitas menunjukkan suatu hasil pengukuran relatif konstan walaupun pengukuran dilakukan lebih dari satu kali. Teknik uji reliabilitas yang digunakan yaitu teknik Cronbach’s Alpha. Rumus reliabilitas ialah : r11 kk1 1 2 b .................................................................................(3) 1 2
Keterangan : r11 = reliabilitas instrumen k = banyak butir pertanyaan ∑σb2 = jumlah ragam butir ∑σ12 = ragam total Penilaian koefisien Cronbach’s Alpha berdasarkan aturan sebagai berikut: 0,00-0,20 = Kurang reliabel >0,20-0,40 = Agak reliabel >0,40-0,60 = Cukup reliabel >0,60-0,80 = Reliabel >0,80-1,00 = Sangat reliabel
3. Uji Penyimpangan Asumsi Dasar Menurut Sudarmanto (2005), analisis regresi linier berganda memerlukan uji persyaratan untuk menentukan kelayakan model regresi yang diperoleh. Uji persyaratan tersebut sering disebut dengan uji asumsi klasik yang terdiri dari uji multikolinieritas, uji autokorelasi, dan uji heteroskedatisitas. Ketiga uji asumsi klasik tersebut dapat dilakukan dengan dengan bantuan software SPSS Data Editor versi 17,0 (SPSS Inc, 2008). Model yang baik adalah apabila tidak terdapat masalah multikolinieritas, autokorelasi, dan
14
heteroskedatisitas dalam model regresi yang diperolah. Berikut penjelasan masing-masing uji: a. Uji Multikolinieritas Uji multikolinieritas diperlukan untuk mengetahui ada tidaknya variabel independen yang memiliki kemiripan dengan variabel independen lain dalam satu model. Kemiripan antar variabel independen dalam suatu model akan menyebabkan terjalinnya korelasi yang sangat kuat antara suatu variabel independen dengan variabel independen lainnya. Selain itu, deteksi terhadap multikolinearitas juga bertujuan menghindari kebiasan dalam proses pengambilan keputusan mengenai pengaruh pada uji parsial masing-masing variabel independen terhadap variabel independen. Jika VIF (Variance Inflation Factor) lebih kecil dari 10 dan nilai toleransi lebih kecil dari 1, maka tidak terjadi multikolinieritas (Nugroho, 2005). b. Uji Autokorelasi Menguji autokorelasi dalam suatu model bertujuan untuk mengetahui ada tidaknya korelasi antara variabel pengganggu pada periode tertentu dengan variabel pengganggu pada periode sebelumnya. Cara mudah mendeteksi autokorelasi dapat dilakukan dengan uji Durbin Watson. Model regresi linier berganda terbebas dari autokorelasi jika nilai Durbin Watson hitung terletak di daerah No Autocorelasi. Jika ukuran Durbin-Watson mendekati angka 2, maka data tersebut tidak memiliki autokorelasi (Nugroho, 2005). c. Uji Heteroskedatisitas Untuk mengetahui apakah terdapat hubungan yang sistematis antara variabel yang diidentifikasi dengan residual absoltnya atau gambaran hubungan antara nilai yang diprediksi dengan Studentized Delete Residual nilai tersebut. Model regresi yang baik adalah model regresi yang memiliki persamaan variance residual suatu periode pengamatan dengan periode pengamatan yang lain. Jika pada gambar Scatterplot model titik-titik data menyebar di atas dan di bawah atau di sekitar 0 dan titik-titik data tidak mengumpul hanya di atas atau di bawah saja, maka tidak terdapat heteroskedatisitas (Nugroho, 2005).
4. Regresi Linier Sederhana Analisis regresi linier digunakan untuk melihat hubungan dua variabel yaitu variabel independen dan variabel dependen. Adapun bentuk analisis regresi linier yang digunakan untuk melihat hubungan satu variabel independen terhadap variabel dependen yaitu analisis regresi linier sederhana. Variabel dependen yang dimaksud adalah loyalitas pelanggan (Z) dan variabel independennya adalah nilai pelanggan (Y). Rumus analisis regresi sederhana:
Z a bY ..............................................................................................(4) Dimana:
Z = loyalitas pelanggan Y = nilai pelanggan a = nilai koefisien kostanta b = koefisien regresi
5. Regresi Linier Berganda Analisis regresi linier berganda digunakan untuk penelitian yang akan melihat hubungan antara lebih dari satu variabel independen yang mempengaruhi satu variabel dependen. Pada penelitian ini, analisis regresi linier berganda digunakan sebanyak dua kali. Analisis pertama variabel dependen yang dimaksud adalah nilai pelanggan (Y), sedangkan variabel-variabel independennya (X) adalah: 1. Publikasi 2. Events 3. Berita 4. Kegiatan Sosial
15
5. Media Identitas Rumus analisis regresi linier berganda untuk lima variabel independen, yaitu:
Y a b1 X1 b2 X 2 b3 X 3 b4 X 4 b5 X 5 ..........................................(5)
Dimana: Y = Nilai pelanggan X1 = Publikasi X2 = Events X3 = Berita = Kegiatan sosial X4 X5 = Media identitas a, b1-5 = koefisien regresi Analisis regresi linier berganda kedua terdiri atas variael dependen yaitu loyalitas konsumen (Z) dan variabel-variabel independennya sama dengan di atas. Rumus analisis regresi linier berganda untuk lima variabel independent yaitu:
Z a b1 X1 b2 X 2 b3 X 3 b4 X 4 b5 X 5 ..........................................(6) Dimana: Z = Loyalitas konsumen X1 = Publikasi X2 = Events = Berita X3 X4 = Kegiatan sosial X5 = Media identitas a, b1-5= koefisien regresi Formulasi ini kemudian diolah dengan software SPSS Data Editor versi 17,0 (SPSS Inc, 2008) untuk mendapatkan hasil yang diinginkan yaitu pengaruh variabel independen yaitu loyalitas konsumen terhadap variabel dependen yaitu komponen MPR (publikasi, events, berita, kegiatan sosial dan media identitas) dapat terlihat variabel MPR mana yang paling dominan memberikan pengaruh.
6. Uji F dan Uji t Uji F dan Uji t dilakukan dengan bantuan software SPSS Data Editor versi 17,0 (SPSS Inc, 2008). Uji F dinyatakan memiliki pengaruh secara simultan jika F hitung lebih besar dari F tabel dan signifikansi F kurang dari sama dengan alpha yang ditetapkan.Uji F diketahui dengan melihat nilai signifikansi F, apakah lebih besar dari alpha yang ditetapkan atau tidak. Uji t dinyatakan memiliki pengaruh secara parsial adalah jika t hitung lebih besar dari t tabel dan signifikansi t hitung kurang dari sama dengan alpha. Uji t dilakukan dengan melihat signifikasnsi t hitung yang diperoleh kemudian dibandingkan dengan alpha yang ditetapkan (Sudarmanto, 2005).
7. Analisa Koefisien Determinasi (R2) Koefisien determinasi (R2) bertujuan untuk mengetahui sebesara besar kemampuan variabel independen menjelaskan variabel dependen. Dalam output SPSS, koefisien determinasi terletak pada tabel Model Summaryb dan tertulis R Square. Namun untuk regresi linier berganda sebaiknya menggunakan R Square yang disesuaikan atau tertulis Adjusted R Square yang sudah disesuaikan dengan jumlah variabel independen yang digunakan dalam penelitian. Nilai R Square dikatakan baik jika di atas 0,5 karena nilai R Square berkisar antara 0 sampai 1 (Nugroho, 2005).
16
IV. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
A. SEJARAH RESTORAN PAPA RON’S PIZZA Restoran Papa Ron‟s Pizza diluncurkan untuk pertama kali di Pameran Dagang Jakarta pada bulan Agustus 2000 di bawah manajemen PT. Setiamandiri Mitratama, Tbk. Waralaba ini dikembangkan untuk mengisi dan melengkapi pertumbuhan pasar pizza. Pada tahun 2000, restoran Papa Ron‟s Pizza memperluas dan membuka waralaba di beberapa kota besar di Indonesia. Peningkatan waralaba Papa Ron‟s Pizza ini membuat PT. Setiamandiri Mitratama, Tbk. mengubah namanya menjadi PT. Entertainment Tbk. International. Perubahan nama ini bertujuan agar Restoran Papa Ron‟s Pizza dapat bersaing di pasar global. Penemu dan CEO restoran Papa Ron‟s Pizza yaitu Ronald Mullers yang pertama kali memperkenalkan restoran Papa Ron‟s Pizza di Jakarta, Indonesia pada tahun 2000. Merek Papa Ron‟s diperoleh dari nama orang yang mengembangkan restoran tersebut yaitu Ronald Mullers, pria Sunda-Belanda yang merupakan warga Negara Amerika. Ronald Mullers mempunyai banyak pengalaman kerja di hotel dan rumah makan internasional, contohnya Pizza Hut, Amigos Mexican Restaurant, Ponderosa Steak House, Putt-putt Cafe, Boby Rubinos, Dairy Queen dan Sari Pan Pasific.
B. VISI DAN MISI RESTORAN PAPA RON’S PIZZA Visi restoran Papa Ron‟s Pizza yaitu menjadi pemimpin kelas dunia dalam industri restoran di Indonesia dengan pengembangan internasional. Misi restoran Papa Ron‟s Pizza untuk mencapai visi yaitu dengan menyajikan produk dengan harga hemat rasa lebih nikmat. Harga hemat rasa lebih nikmat adalah dengan mengembangkan dan menjaga kegiatan usaha yang prima melalui program baru yang disebut SANTAP. Ini merupakan suatu program yang bertujuan untuk memahami apa yang customer benar-benar inginkan dan melakukan apapun untuk mencapainya. SANTAP merupakan singkatan dari Sigap, Antusias, Nikmat, Terawat, Asri dan Pasti. Hal ini membuktikan bahwa perusahaan ingin memfokuskan seluruh organisasi pada slogannya “Papa Ron‟s Pizza Memang Paling Enak”. Restoran Papa Ron‟s Pizza telah berkembang cukup pesat. Sampai tahun 2005, waralaba Papa Ron‟s Pizza telah mencapai 44 outlet, diantaranya berada di Jakarta, Bandung, Surabaya, Yogyakarta, Bali, Palembang, Banjarmasin, Balikpapan, Medan, Pekanbaru, Batam, Bogor, dan Cikarang. Selain investor lokal, ternyata beberapa investor asing juga tertarik untuk berbisnis pizza asli di Indonesia ini. Investor asing tersebut antara lain adalah dari negara Filipina, Vietnam, dan Singapura. Mereka tertarik untuk membuat Papa Ron‟s Pizza di negara mereka. Untuk membuka outlet baru diperlukan pembayaran untuk merek waralaba sebesar US$ 25.000, biaya royalty sebesar 3,5% dari pendapatan penjualan perbulan dan biaya promosi sebesar 2% dari pendapatan penjualan per bulan.
C. LOKASI RESTORAN PAPA RON’S PIZZA BOGOR Lokasi usaha memiliki pengaruh yang nyata bagi perkembangan suatu bisnis. Restoran Papa Ron‟s Pizza Bogor terletak di Jalan Padjajaran nomor 26. Restoran ini sudah berdiri 7 tahun, yang dibuka sejak 26 Desember 2003. Restoran ini dimiliki oleh Mirah Group, dimana Mirah Group terwaralaba yang membeli merek Papa Ron‟s Pizza dari PT. Entertainment Tbk. selaku pewaralaba. Restoran Papa Ron‟s Pizza Bogor pun membuat caruk (stand) di Plaza Ekalokasari Bogor, Bogor Trade Mall (BTM) dan Pusat Grosir Bogor (PGB) sampai tahun 2009. Sementara pada tahun 2010, stand Papa Ron‟s Pizza dibuka hanya di Marcopollo Cimanggu. Cakruk (stand) bertujuan untuk promosi, memperluas serta menjangkau pasar yang belum dapat diraih restoran Papa Ron‟s Pizza Bogor yang terletak di Jalan Padjajaran. Pemilihan lokasi di Jalan Padjajaran No.26 berdasarkan pertimbangan bahwa lokasi tersebut berdekatan dengan lokasi bisnis dalam satu grup yang sama (Mirah Group) yaitu Hotel
Mirah. Selain itu, pemilihan lokasi juga berdasarkan kepada prospek ke depan dan kondisi keuangan dari pemilik.
D. KEGIATAN MANAJEMEN Kegiatan manajemen merupakan hal yang pasti dilakukan oleh semua organisasi atau perusahaan. Kegiatan manajemen terdiri dari proses perencanaan, pengorganisasian, memotivasi, penyusunan staf dan pengawasan.
1. Perencanaan Pada restoran Papa Ron‟s Pizza Bogor, perencanaan usaha dilakukan oleh pihak pengelola dengan melibatkan seluruh karyawan. Ide-ide usaha yang dimiliki oleh pengelola dikomunikasikan kepada karyawan untuk mengetahui pandangan mereka terhadap ide-ide usaha tersebut. Keterlibatan karyawan sangat diperlukan karena karyawan adalah orang yang berhubungan langsung dengan pelanggan sehingga lebih mengetahui apa yang diinginkan oleh pelanggan. Setiap jabatan atau bagian memiliki wewenang dan tanggung jawab yang berbeda-beda. Pendelegasian wewenang di dalam restoran dilakukan secara struktural sesuai dengan struktur organisasi perusahaan.
2. Pengorganisasian Pengelola bertanggungjawab melakukan kegiatan perencanaan untuk mencapai keuntungan restoran. Di bawah pengelola terdapat operasional manajer yang bertanggungjawab untuk mengawasi dan mengatur operasional perusahaan. Di bawah operasional manajer terdapat bagian FOH (Front of House), admin, delivery, promotion, accounting, dan BOH (Back of House). Bagian FOH memiliki tanggung jawab dalam pelayanan di restoran (berhubungan langsung dengan pelanggan). Bagian admin memiliki tanggung jawab dalam hal absensi, laporan pemasok, pembelian dan pengeluaran barang. Bagian delivery memiliki tanggung jawab dalam kelancaran pelayanan pesan antar. Bagian promotion memiliki tanggung jawab dalam hal pengurusan promosi restoran, baik untuk events di dalam restoran (acara, arisan, dan lain-lain) maupun events di luar restoran (acara sekolah, perguruan tinggi, pentas seni dan lain-lain). Bagian accounting memiliki tanggung jawab dalam hal laporan keuangan perusahaan, dan bagian BOH bertanggungjawab dalam urusan dapur atau pembuatan makanan dan minuman yang dipesan pelanggan.
3. Motivasi bagi Karyawan Memotivasi adalah usaha-usaha yang dilakukan untuk membentuk tingkah laku manusia. Restoran Papa Ron‟s Pizza Bogor berusaha menciptakan atmosfer kerja yang baik agar para karyawan dapat termotivasi. Berdasarkan hasil pengamatan dapat diketahui hubungan antara atasan dengan bawahan terlihat harmonis. Sikap manajer yang demokratis dalam hal perencanaan usaha tersebut sehingga menimbulkan rasa memiliki dan termotivasi pada diri karyawan.
4. Penyusunan Staf Setiap karyawan yang bekerja pada restoran tersebut mengalami proses perekrutan yang dilakukan oleh pihak pengelola sendiri. Metode yang digunakan oleh pihak pengelola yaitu dengan konsep P.I.C.I. (Patient, Intellegence, Compassion, Intensity). Karyawan restoran Papa Ron‟s Pizza harus memiliki sifat yang sabar, kemampuan yang baik dalam melayani pelanggan, memiliki rasa empati (bisa merasakan perasaan orang lain) sehingga dapat melayani sesuai dengan keinginan pelanggan, dan intensitas (konsistensi karyawan dalam melayani pelanggan). Pelamar yang memenuhi kriteria tersebut dapat diterima menjadi karyawaan di restoran Papa Ron‟s Pizza Bogor. Perekrutan karyawan dilakukan jika ada posisi yang membutuhkan tambahan karyawan atau karena replacement position. Perusahaan mendapatkan calon karyawan dari bank file yang dimilik perusahaan, referensi dari head office serta referensi pribadi.
18
Setiap karyawan yang diterima oleh perusahaan mendapatkan program pelatihan dan pengembangan karyawan. Program tersebut dinamakan familiarisasi (pengenalan). Pelatihan dilakukan selama satu minggu dan dibimbing langsung oleh manajer operasional serta leader di masing-masing bagian berdasarkan posisi mereka ditempatkan. Setiap karyawan memiliki gaji pokok yang berbeda-beda sesuai dengan jenis jabatan dan pekerjaannya. Akan tetapi pada dasarnya para karyawan mendapatkan insentif yang sama yaitu gaji, bonus jika target perusahaan tercapai, dan THR (Tunjangan Hari Raya) serta asuransi kesehatan. Untuk karyawan kontrak, gaji yang diterima yaitu Rp 700.000 per bulan, sedangkan untuk karyawan harian atau paruh waktu (part time) yaitu sebesar Rp 23.000 per hari dengan hari kerja 25 hari dalam sebulan.
5. Pengawasan Fungsi pengawasan dilakukan untuk memantau bahwa semua aktifitas yang dilakukan oleh perusahaan sesuai dengan rencana. Pengawasan yang dilakukan oleh perusahaan yaitu dengan dengan cara evaluasi kinerja per minggu per posisi atau bagian. Evaluasai tersebut dilakukan oleh atasan langsung per bagian. Serta evaluasi tes prestasi kerja setiap periode (6 bulan) yang dilakukan oleh menajer operasional. Selain itu, restoran Papa Ron‟s Pizza juga menginformasikan laporan penjualan (weekly sales report) kepada kantor pusat. Laporan tersebut dikirimkan setiap minggu dan setiap bulan melalui mesin fax.
E. KEGIATAN PEMASARAN Segmen dan pelanggan sasaran Restoran Papa Ron‟s Pizza yaitu keluarga dan remaja. Untuk dapat memuaskan pelanggan maka harus diciptakan suatu produk yang terdiferensiasi, berbeda dengan produk sejenis. Untuk itu diperlukan perencanaan produk yang baik agar konsumen puas dengan produk yang dihasilkan oleh restoran. Ada dua kategori perencanaan produk yang dilakukan oleh restoran Papa Ron‟s Pizza yaitu perencanaan produk yang langsung dilakukan oleh head office dan perencanaan produk yang dilakukan oleh masing-masing outlet (local store marketing) sesuai dengan kondisi lingkungan setempat. Restoran Papa Ron‟s Pizza memiliki prinsip bisnis konsumen adalah raja, sehingga restoran harus memberikan yang terbaik dalam hal kualitas produk, pelayanan dan kebersihan dengan harga yang terjangkau. Harga adalah sejumlah nilai uang yang bersedia dibayarkan oleh konsumen untuk mendapatkan suatu produk. Penetapan dan persaingan harga merupakan pokok permasalahan yang dihadapi perusahaan karena menyangkut persepsi konsumen yang timbul terhadap produk tersebut. Restoran Papa Ron‟s Pizza sendiri menggunakan pendekatan harga berdasarkan biaya dan ekspektasi keuntungan sehingga harga suatu produk akan bervariasi berdasarkan biaya produksi dan ekspektasi keuntungan masing-masing produk. Produk yang sudah direncanakan dengan baik serta telah ditentukan harga jualnya secara tepat, belum menjamin keberhasilan pemasaran produk tersebut. Untuk dapat menjangkau semua masyarakat, berbagai kegiatan penjualan dan promosi dilakukan oleh restoran Papa Ron‟s Pizza. Kegiatan penjualan dilakukan dengan menggunakan outlet yang terletak di Jalan Padjajaran, pelayanan pesan antar, dan membuka cakruk (stand) di Marcopollo Cimanggu. Kegiatan promosi yang dilakukan oleh restoran meliputi iklan melalui media cetak (koran), brosur, personal selling, serta dengan menjadi sponsor dalam events khusus.
F. KEGIATAN PENELITIAN DAN PENGEMBANGAN SERTA PRODUKSI Bisnis restoran sangat memerlukan inovasi dan kreativitas. Bisnis restoran yang tidak melakukan inovasi produk akan kehilangan pelanggan karena konsumen akan mengalami kejenuhan dan segera beralih ke pesaing lain yang dapat memberikan produk sesuai keinginan mereka. Restoran Papa Ron‟s Pizza selalu melakukan pengembangan produk setiap tiga bulan sekali. Hal tersebut mengakibatkan hampir tiap tiga bulan sekali restoran mengeluarkan produkproduk dan program-program baru untuk tetap dapat merangkul pelanggannya. Sebagai full service restaurant, restoran Papa Ron‟s Pizza menawarkan berbagai macam pizza, pasta, dan
19
salad dengan rasa segar untuk makan di tempat, dibawa pulang, pesan antar, dan acara-acara khusus. Restoran Papa Ron‟s Pizza selalu berusaha untuk kreatif dan fleksibel menciptakan makanan asing dengan rasa asia. Restoran Papa Ron‟s Pizza telah terpilih sebagai “The Best Tasting Pizza” dalam survey yang diselenggarakan oleh surat kabar Jakarta Post di antara sejumlah waralaba pizza di Indonesia. Bila dibandingkan dengan yang lain, pizza yang disajikan di restoran Papa Ron‟s Pizza lebih garing, renyah, dan tidak berminyak. Restoran Papa Ron‟s Pizza selalu menggunakan bahan-bahan dengan mutu yang paling baik untuk memastikan kekonsistensian rasa produk. Bahan-bahan itu harus segar, bukan awetan atau produk beku. Restoran selalu mengikuti standard recipe yang telah ditetapkan oleh pusat serta restoran dapat memvariasikan produk dari bahan-bahan baku yang ada. Secara umum, semua pemasok bahan-bahan pizza ke restoran Papa Ron‟s Pizza adalah pengusaha lokal (dalam negeri). Restoran Papa Ron‟s Pizza memperoleh bahan baku dari kantor pusat restoran Papa Ron‟s Pizza (bumbu-bumbu inti), supplier yang disetujui oleh kantor pusat (minuman), dan supplier lokal (Bogor) yang memasok sayuran dan buah-buahan. Bahan baku yang dibeli oleh restoran tidak langsung diolah semuanya, akan tetapi disimpan di tempat penyimpanan yaitu freezer, chiller, atau di gudang. Metode yang digunakan dalam pengaturan penggunaan bahan baku yaitu metode FIFO (first in first out) dimana bahan baku yang pertama kali dibeli akan digunakan dan mengalami proses pemasakan lebih dahulu.
G. KEGIATAN PENGAWASAN KEUANGAN DAN SISTEM INFORMASI MENAJEMEN Untuk mengawasi posisis keuangan restoran, restoran menggunakan laporan laba rugi sebagai acuan pertama. Restoran Papa Ron‟s Pizza harus melaporkan penerimaan penjualan setiap minggu dan setiap bulan kepada pusat. Berdasarkan wawancara yang dilakukan dengan narasumber restoran, masalah utama yang dihadapi restoran pada saat ini adalah persentase keuntungan dari penerimaan penjualan yang tidak stabil. Restoran Papa Ron‟s Pizza Bogor menggunakan sistem informasi yang sudah terkomputerisasi. Restaurant system tersebut dapat digunakan untuk memantau semua aktivitas restoran, baik itu dalam hal pembelian bahan baku, persediaan bahan baku, data jumlah pengunjung, biaya produksi masing-masing produk, kinerja karyawan, dan lain-lain. Selain itu, restoran Papa Ron‟s Pizza pun telah memiliki website khusus. Website tersebut merupakan salah satu media promosi dan informasi bagi masyarakat umum mengenai keberadaan waralaba restoran Papa Ron‟s Pizza. Restoran Papa Ron‟s Pizza juga menggunakan bantuan sistem informasi dalam mengumpulkan database konsumennya. Customer database ini menggunakan bantuan PAIRS System. Dengan bantuan dari PAIRS System ini, maka dapat dikumpulkan berupa data nama, alamat, nomor telephone dari pelanggan yang telah melakukan pembelian pizza melalui delivery. Data mengenai pelanggan ini dapat dijadikan sebagai database pelanggan dan dapat digunakan sebagai informasi untuk kegiatan promosi dan call back customer.
H. PENERAPAN STRATEGI MARKETING RESTORAN PAPA RON’S PIZZA
PUBLIC
RELATIONS
Restoran Papa Ron‟s Pizza melakukan salah satu strategi bauran promosi berupa marketing public relations yang merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan. Strategi marketing public relations dilakukan restoran Papa Ron‟s Pizza karena untuk menekan biaya promosi dimana biaya promosi yang ada terbatas, mahalnya biaya iklan, peledakan informasi dan teknologi, pecahnya pasar secara massal, dan ketahanan iklan berkurang. Untuk itulah restoran Papa Ron‟s Pizza melakukan strategi pemasaran yang inovatif berupa marketing public relations dalam menjaga komunikasi dengan pelanggannya. Kasali (2005) menyatakan bahwa MPR adalah kegiatan hubungan masyarakat yang mendorong kegiatan pemasaran. Secara umum, MPR adalah perpaduan antara pelaksanaan
20
program dan strategi pemasaran dengan aktivitas program kerja public relations dalam upaya meluaskan pemasaran dan demi mencapai kepuasan konsumen (Ruslan, 2007). Konsep Marketing Public Relations (MPR) di atas tidak jauh beda dengan pengertian yang didefinisikan oleh Kotler dalam Sutalaksana (2003), yaitu MPR dilakukan karena akan menambah nilai suatu produk melalui keunikan strategi MPR tersebut untuk menambah kredibilitas dari pesan produk perusahaannya. Ruslan (2001) mengemukakan marketing public relations mempunyai tujuan sebagai beikut: 1. Menumbuhkembangkan citra perusahaan positif publik eksternal atau masyarakat dan konsumen. 2. Mendorong tercapainya saling pengertian antara publik sasaran dengan perusahaan. 3. Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan public relations. 4. Efektif dalam membangun pengenalan merek dan pengetahuan merek. 5. Mendukung bauran pemasaran. Bentuk-bentuk kegiatan marketing public relations yang dilakukan oleh restoran Papa Ron‟s Pizza Bogor terdiri dari: 1. Publikasi Publikasi merupakan kegiatan komunikasi untuk menjangkau dan mempengaruhi pasar sasaran mencakup laporan tahunan, brosur, artikel, audio visual, majalah perusahaan. Publikasi yang dilakukan restoran Papa Ron‟s Pizza berupa penyebaran brosur secara berkala di beberapa lokasi tertentu di kota Bogor seperti di perumahanperumahan. Penyebaran brosur yang berisi informasi promosi restoran mapun adanya produk baru disebar ke beberapa perumahan pelanggan berdasarkan dari database customer. Brosur yang disebar kepada pelanggan merupakan alat komunikasi agar dapat mempertahankan hubungan antara perusahaan dan pelanggannya. Pelanggan mendapatkan informasi terbaru dari brosur yang disebar setiap bulannya. 2. Events Events merupakan kegiatan menarik khalayak sasaran atas produk atau kegiatan perusahaan lainnya dengan mengatur suatu peristiwa atau partisipasi dalam acara tertentu seperti seminar, konferensi, olahraga, peringatan, hari jadi, dan pameran. Restoran Papa Ron‟s Pizza sering memberikan bantuan sponsorship kepada acara-acara yang diadakan oleh beberapa sekolah dan perguruan tinggi. Dengan adanya sponsorship yang diikuti restoran Papa Ron‟s Pizza dalam sejumlah acara, maka dapat menjadi alat komunikasi pengenalan restoran Papa Ron‟s Pizza kepada publik dan juga pembentukan citra restoran di benak konsumen. Restoran Papa Ron‟s Pizza juga mengadakan kegiatan kitchen tour bagi anak-anak TK dan sekolah. Kitchen tour merupakan agenda rutinan bagi restoran Papa Ron‟s Pizza berupa sarana edukasi pembuatan pizza bagi anak-anak. Event lain yang diselenggarakan oleh Papa Ron‟s Pizza yakni berupa lomba mewarnai dan menggambar yang diselenggarakan bersamaan dengan kegiatan kitchen tour. Kitchen tour diselenggarakan di restoran Papa Ron‟s Pizza sesuai dengan permintaan dari TK, sekolah, maupun lembaga bimbingan belajar yang mengajukan diadakannya kitchen tour maupun penawaran dari pihak restoran kepada beberapa sekolah. Kegiatan ini merupakan salah satu bentuk komunikasi dua arah antara konsumen dan perusahaan dalam rangka pengenalan dan pembentukan citra produk dan perusahaan di benak anakanak, orang tua, guru sebagai sasaran khalayak program komunikasi restoran. 3. Berita Berita merupakan kegiatan menemukan dan menciptakan informasi yang mendukung perusahaan maupun produk. Restoran Papa Ron‟s Pizza bekerjasama dengan salah satu koran lokal yakni Jurnal Bogor dalam peliputan berita terhadap beberapa acara yang dilakukan restoran Papa Ron‟s Pizza. Kegiatan kitchen tour yang diadakan oleh restoran sering dimuat dalam pemberitaan di media cetak Jurnal Bogor. Dengan berkomunikasi lewat berita di media cetak, pihak restoran tidak mengeluarkan biaya untuk promosi restoran. Pemberitaan yang kredibel dalam media cetak dapat mempengaruhi pembentukan citra yang positif terhadap restoran dan sebagai upaya untuk berkomunikasi dengan sasaran khalayak sehingga diharapkan dapat memberikan rasa simpati dan peningkatan citra restoran di benak konsumen.
21
4.
5.
Kegiatan Layanan Publik (Sosial) Kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk meningkatkan hubungan baik dengan masyarakat melalui pemberian sumbangan dan aksi sosial. Restoran Papa Ron‟s Pizza secara kontinyu memberikan bantuan santunan kepada beberapa panti sosial setiap bulan. Restoran Papa Ron‟s Pizza juga sering memberikan bantuan untuk kegiatan bakti sosial. Media Identitas Media identitas merupakan identitas atau ciri khas perusahaan seperti logo, warna, slogan. Restoran Papa Ron‟s Pizza mempunyai slogan “Memang Paling Enak”. Restoran Papa Ron‟s Pizza juga mempunyai logo, tanda, dan warna yang khas pada outlet (bangunan restoran) yang berwarna merah dan kuning. Outlet berwarna merah agar dapat memberikan tanda khusus pada restoran. Identitas lain yang dimiliki restoran yakni berupa seragam karyawan dan juga armada penjualan.
22
V. HASIL DAN PEMBAHASAN
A. PENGUJIAN KUESIONER Pengujian kuesioner perlu dilakukan sebelum kuesioner disebar agar kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini dapat mengukur aspek yang dikaji dengan tepat dan konsisten. Terdapat dua uji yang dilakukan sebelum kuesioner disebar, yaitu uji validitas dan reliabilitas. Setelah dinyatakan valid dan reliabel, maka kuesioner layak untuk dijadikan sebagai alat ukur dalam penelitian ini. Kuesioner yang digunakan pada penelitian ini dapat dilihat pada Lampiran 1. Uji validitas dilakukan untuk memastikan bahwa alat pengukur berupa kuesioner mampu mengukur secara tepat apa yang ingin diukur yakni berupa variabel marketing public relations, nilai pelanggan dan loyalitas pelanggan. Dengan uji validitas, maka dapat diketahui bahwa pertanyaan-pertanyaan dalam kuesioner dapat memberikan jawaban yang sesuai dengan maksud penelitian, tidak membingungkan responden, dan tidak memberikan jawaban yang bias. Sementara itu, uji reliabilitas dilakukan untuk menunjukkan sejauh mana suatu hasil pengukuran relatif konsisten apabila pengukuran diulang dua kali atau lebih. Uji validitas yang dilakukan menggunakan teknik korelasi Product Moment, yaitu dengan cara mengkorelasi skor tiap item dengan skor totalnya. Pengujian validitas kuesioner menggunakan bantuan software SPSS 17. Suatu kuesioner dikatakan valid apabila setiap pertanyaan memiliki hubungan yang erat atau saling berkorelasi satu sama lain. Kuesioner dinyatakan valid apabila setiap pernyataan memenuhi kriteria, yaitu nilai korelasi (pearson correlation) adalah positif (baris pertama pada output SPSS 17), dan nilai probabilitas korelasi [sig. (2-tailed)] ≤ taraf signifikan (α) sebesar 0.05 (untuk output baris kedua pada SPSS 17 dengan keterangan bintang satu) atau nilai probabilitas korelasi [sig. (2-tailed)] ≤ taraf signifikan (α) sebesar 0.01 (untuk output baris kedua SPSS 17 dengan keterangan bintang dua). Jika semua kriteria tersebut terpenuhi maka kuesioner dinyatakan sebagai instrumen yang valid. Berdasarkan hasil uji validitas yang telah dilakukan menunjukkan bahwa seluruh pernyataan-pernyataan dalam kuesioner yang digunakan valid sehingga dapat digunakan dalam pengumpulan data. Semua pertanyaan pada variabel marketing public relations, nilai pelanggan dan loyalitas pelanggan menunjukkan signifikan karena memberikan nilai korelasi (pearson correlation) positif atau lebih besar dari nilai r tabel dan nilai probabilitas korelasi lebih kecil dari nilai alpha (α = 5%). Hal ini menandakan bahwa tidak terdapat bias dalam pernyataan dan kuesioner dapat digunakan sebagai alat ukur yang tepat. Secara lengkap hasil pengujian validitas kuesioner untuk parameter MPR, nilai pelanggan dan loyalitas konsumen dapat dilihat pada Lampiran 2. Uji reliabilitas yang dilakukan menggunakan metode koefisien Cronbach Alpha. Reliabilitas dinyatakan dalam bentuk angka, biasanya koefisien. Semakin tinggi nilai koefisien yang dihasilkan maka tingkat reliabilitas semakin tinggi. Secara umum pernyataan pada kuesioner dapat dikatakan reliabel jika nilai Cronbach Alpha lebih dari sama dengan 0.6 (≥0.6). Berdasarkan hasil uji validitas yang telah dilakukan dapat diketahui bahwa nilai reliabilitas untuk pernyataan yang mengukur marketing public relations sebesar 0.853, selanjutnya pernyataan yang mengukur nilai pelanggan sebesar 0.734, dan pernyataan yang mengukur loyalitas konsumen sebesar 0.898. Hasil pengujian reliabilitas menunjukkan bahwa nilai koefisien reliabilitas lebih besar dari 0.60. Hal ini membuktikan bahwa adanya konsistensi pengukuran dari kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini. Daftar pernyataan dalam kuesioner tidak membingungkan responden sehingga dapat digunakan untuk dapat meberikan jawaban yang dibutuhkan secara relevan dengan tujuan penelitian. Secara lengkap hasil output SPSS untuk pengujian reliabilitas kuesioner dapat dilihat pada Lampiran 3.
B. KARAKTERISTIK RESPONDEN Karakteristik responden dilakukan untuk mengidentifikasi gambaran konsumen restoran Papa Ron‟s Pizza berdasarkan jumlah sampel yang diambil dengan menggunakan rumus Slovin. Kuesioner yang disebarkan berjumlah 100. Keragaman responden dilihat dari karakteristiknya,
diantaranya usia, jenis kelamin responden, jenis pekerjaan, domisili, status pernikahan, pendidikan terakhir, tingkat pendapatan per bulan, dan besarnya pembelian responden. Analisa karakteristik responden menggunakan teknik analisa deskriptif.
1. Usia Responden Responden pada penelitian ini menunjukkan keragaman usia konsumen restoran Papa Ron‟s Pizza. Berdasarkan hasil penelitian dapat diketahui bahwa rata-rata sebanyak 40% konsumen restoran Papa Ron‟s Pizza berusia antara 20-30 tahun. Sebanyak 27% berusia 31-40 tahun, sebanyak 21% berusia kurang dari 20 tahun, sebanyak, 10% berusia 41-50 tahun, dan sebanyak 2 % berusia lebih dari 50 tahun. Hasil identifikasi usia responden menunjukkan bahwa rata-rata konsumen merupakan berusia remaja dan keluarga. Hal ini sesuai dengan segmentasi restoran Papa Ron‟s Pizza sendiri yang melakukan segmentasi restoran sebagai restoran favorit untuk remaja dan keluarga. Hasil analisis deskriptif mengenai usia responden dapat dilihat pada Gambar 2.
Gambar 2. Usia konsumen restoran Papa Ron‟s Pizza
2. Jenis Kelamin Responden Berdasarkan hasil penelitian dapat diketahui bahwa sebanyak 58% konsumen restoran Papa Ron‟s Pizza berjenis kelamin perempuan dan sebanyak 42% konsumen berjenis kelamin laki-laki. Hal ini menunjukkan bahwa persentase terbesar rata-rata konsumen berjenis kelamin perempuan. Menurut Amir (2004), dalam pembelian suatu produk proses pengambilan keputusan banyak dipegang oleh wanita. Dengan melihat hasil analisa ini, maka peluang ini dapat dimanfaatkan oleh pihak restoran Papa Ron‟s Pizza dalam merancang kegiatan MPR yang menarik para wanita untuk melakukan pembelian. Hasil analisis deskriptif mengenai jenis kelamin responden dapat dilihat pada Gambar 3.
Gambar 3. Jenis kelamin konsumen restoran Papa Ron‟s Pizza
3. Domisili Responden Kemudahan akses konsumen terhadap lokasi restoran sangat penting, untuk itu peneliti ingin mengetahui sejauh mana domisili responden mempengaruhi konsumen dalam
24
melakukan pembelian di restoran Papa Ron‟s Pizza. Hasil penelitian menunjukkan bahwa paling banyak responden berdomisili di Bogor sebesar 85%, sebanyak 9% berdomisili di Jakarta, dan sebanyak 6 % berdomisili di kota lainnya di luar Bogor dan Jakarta. Lokasi keberadaan restoran merupakan keunggulan kompetitif tersendiri bagi restoran Papa Ron‟s Pizza dimana terletak di daerah strategis yang merupakan high traffic acces (terletak di pusat kota Bogor) di Jalan Padjajaran. Secara statistik domisili konsumen paling besar berdomisili di Bogor, hal ini mengindikasikan bahwa keunggulan kompetitif restoran Papa Ron‟s Pizza telah berhasil mempengaruhi pelanggan di daerah Bogor. Hasil analisis deskriptif mengenai domisili responden dapat dilihat pada Gambar 4.
Gambar 4. Domisili konsumen restoran Papa Ron‟s Pizza
4. Status Reponden Restoran Papa Ron‟s Pizza mempunyai segmentasi sebagai restoran favorit keluarga dan remaja. Oleh karena itu, peneliti ingin mengetahui persentase responden yang sudah menikah atau belum dengan mengidentifikasi status responden. Berdasarkan hasil penelitian dapat diketahui bahwa rata-rata sebanyak 52% konsumen restoran Papa Ron‟s Pizza sudah menikah dan sebanyak 48% konsumen belum menikah. Hasil statistik menunjukkan persentase tidak terlalu berbeda jauh, hal ini menunjukkan bahwa segmentasi restoran Papa Ron‟s Pizza sebagai restoran untuk remaja dan keluarga sudah tercapai. Hasil analisis deskriptif mengenai status responden dapat dilihat pada Gambar 5.
Gambar 5. Status konsumen restoran Papa Ron‟s Pizza
5. Pendidikan Terakhir Dilihat dari keragaman pendidikan terkahir responden diperoleh bahwa paling banyak responden berlatar belakang pendidikan terakhir S1 sebesar 39%, sebanyak 32% berlatar belakang pendidikan terakhir SMA, sebanyak 15 % berlatar belakang pendidikan terakhir Diploma, sebanyak 11% berlatar belakang pendidikan terakhir S2/S3, sebanyak 2 % berlatar belakang pendidikan terakhir SMP dan sebanyak 1% berlatar belakang pendidikan terakhir lainnya. Dengan melihat hasil analisa ini dapat diketahui bahwa rata-rata konsumen merupakan golongan masyarakat yang berpendidikan yang sudah tidak asing lagi dengan informasi dan teknologi baik dalam media maupun internet. Hal ini dapat mejadi peluang
25
bagi restoran Papa Ron‟s Pizza untuk menciptakan alat komunikasi MPR yang sesuai dan efektif untuk berkomunikasi dengan konsumennya dalam rangka mempertahankan loyalitas pelanggan. Hasil analisis deskriptif mengenai pendidikan terakhir responden dapat dilihat pada Gambar 6.
Gambar 6. Pendidikan terakhir konsumen restoran Papa Ron‟s Pizza
6. Pekerjaan Responden Responden pada penelitian ini memiliki latar belakang pekerjaan yang beragam. Berdasarkan hasil penelitian dapat diketahui bahwa paling banyak responden mempunyai pekerjaan sebagai pelajar/mahasiswa sebesar 41%, sebanyak 19% responden sebagai pegawai swasta, sebanyak 12% responden sebagai wiraswasta/pengusaha, sebanyak 12% responden sebagai guru/dosen, sebanyak 8% responden sebagai ibu rumah tangga, sebanyak 7% responden sebagai pegawai negeri, dan sebanyak 1% responden sebagai pegawai BUMN. Persentase terbesar responden dimiiki oleh pelajar/mahasiswa, hal ini menandakan bahwa segmentasi restoran Papa Ron‟s Pizza untuk kalangan remaja sudah tercapai. Hasil analisis deskriptif mengenai pekerjaan responden dapat dilihat pada Gambar 7.
Gambar 7. Pekerjaan konsumen restoran Papa Ron‟s Pizza
7. Pendapatan Responden Berdasarkan hasil penelitian dapat diketahui bahwa sebanyak 30% konsumen restoran Papa Ron‟s Pizza mempunyai pendapatan/bulan di bawah Rp 1.000.000, sebanyak 22% berpendapatan/bulan di atas Rp 5.000.000, sebanyak 19% berpendapatan/bulan sebesar Rp 1.000.000-Rp2.000.000, sebanyak 16% berpendapatan/bulan sebesar Rp 3.000.001Rp5.000.000, dan sebanyak 13% berpendapatan/bulan sebesar Rp 2.000.001-Rp3.000.000. Persentase terbesar dimiliki oleh konsumen berpendapatan/bulan di bawah Rp 1.000.000. Berdasarkan pengamatan di lapang, pendapatan responden di bawah Rp 1.000.000 menunjukkan uang saku dari para remaja yang mengisi kuesioner dan bukan menunjukkkan pendapatan konsumen. Rata-rata konsumen restoran Papa Ron‟s Pizza termasuk kalangan menengah atas yang terlihat dari pendapatannya di atas Rp 5.000.000 sebesar 22%. Hasil analisis deskriptif mengenai pendapatan/bulan responden dapat dilihat pada Gambar 8.
26
Gambar 8. Pendapatan konsumen restoran Papa Ron‟s Pizza
C. PERILAKU PEMBELIAN 1. Cara Responden Memperoleh Informasi Mengenai Restoran Papa Ron’s Pizza Berdasarkan hasil penelitian, sebanyak 47% responden memperoleh informasi mengenai keberadaan restoran Papa Ron‟s Pizza dengan melihat outletnya, sebanyak 35% responden mengenal restoran Papa Ron‟s Pizza dari teman/keluarga/saudara, sebanyak 8% responden menyatakan mengetahui restoran Papa Ron‟s Pizza melalui events, sebanyak 7% responden mendapatkan informasi restoran Papa Ron‟s Pizza karena adanya promosi, sebanyak 2% diperoleh dari liputan/berita di media massa, dan terdapat 1% responden yang mendapatkan sumber dari lainnya. Hal ini menunjukkan bahwa outlet sebagai bagian dari media identitas dalam MPR sudah dapat merangsang konsumen untuk melakukan pembelian. Outlet restoran Papa Ron‟s Pizza dengan logo serta desain interior dan eksterior yang khas dan mencolok dapat merangsang konsumennya untuk melakukan pembelian. Salah satu keunggulan tersendiri outlet adalah karena letaknya yang strategis dapat memberikan informasi kepada masyarakat mengenai keberadaan restoran Papa Ron‟s Pizza sebagai rumah makan pizza favorit keluarga. Keberadaan outlet pun semakin diketahui karena adanya informasi berupa rekomendasi dari teman/keluarga/saudara yang mempunyai persentase cukup besar pula. Teman/keluarga/saudara termasuk sumber informasi personal dan konsumen lebih mempercayai sumber informasi secara personal. Tabel 1. Sumber perolehan informasi keberadaan restoran Papa Ron‟s Pizza Sumber Informasi
Persentase (%)
Teman/Keluarga/Saudara
35
Promosi
7
Melihat Oultet
47
Events
8
Liputan/Berita
2
Lainnya
1
Total
100
2. Ketertarikan Responden Mengunjungi Restoran Papa Ron’s Pizza pada Saat Pertama Kali Sebanyak 50% responden menyatakan ketertarikan untuk mengunjungi restoran Papa Ron‟s Pizza karena ingin mencoba. Selanjutnya sebanyak 25% responden menyatakan mengunjungi karena diajak teman/keluarga. Sebanyak 16% tertarik karena adanya promosi. Kepopuleran restoran Papa Ron‟s Pizza sendiri mampu memberikan ketertarikan pada 3% responden. Sebanyak 1% didasarkan karena melihat outletnya. Sebanyak 5% mengakui tertarik karena unsur lainnya. Dengan adanya persentase paling besar konsumen mengakui tertarik ingin mencoba, maka hal ini dapat menjadi peluang bagi restoran Papa Ron‟s Pizza
27
untuk lebih gencar lagi melakukan komunikasi dalam MPR terhadap publik sasaran sehingga dapat menjadi kesempatan untuk meningkatkan pangsa pasarnya. Tabel 2. Unsur ketertarikan responden terhadap restoran Papa Ron‟s Pizza Unsur Ketertarikan
Persentase (%)
Ada promosi
16
Diajak teman/keluarga
25
Ingin mencoba
50
Kepopuleran restoran Papa Ron's Pizza
3
Melihat outlet
1
Lainnya
5
Total
100
3. Alasan Responden Mengunjungi Restoran Papa Ron’s Pizza Berdasarkan penelitian dapat diketahui bahwa alasan responden mengunjungi restoran Papa Ron‟s Pizza beragam. Sebanyak 31% responden menyatakan alasan kunjungannya karena cita rasa makanan yang enak. Selanjutnya sebanyak 28% beralasan ingin kumpul dengan teman/keluarga. Ada pula sebanyak 21% yang didasarkan ingin mencoba. Sebanyak 15% mengakui karena diajak teman. Sebanyak 5% yang mengunjungi karena harga yang terjangkau. Cita rasa makanan yang enak merupakan keunggulan tersendiri bagi restoran Papa Ron‟s Pizza yang merupakan bagian dari kinerja produk. Ketika konsumen sudah merasakan nilai produk berupa cita rasa makanan yang enak, maka konsumen akan terangsang untuk melakukan pembelian kembali. Konsumen yang melakukan pembelian kembali akan menjadi pelanggan yang loyal dan akhirnya akan terbentuk hubungan yang erat berupa loyalitas konsumen. Oleh karena itu restoran Papa Ron‟s Pizza harus mampu mempertahankan keunggulan cita rasa produknya dalam rangka mempertahankan pelanggannya. Tabel 3. Alasan kunjungan responden terhadap restoran Papa Ron‟s Pizza Alasan Kunjungan
Persentase (%)
Kumpul dengan teman/keluarga
28
Diajak teman
15
Harga terjangkau
5
Ingin mencoba
21
Cita rasa makanan enak
31
Total
100
4. Tingkat Jumlah Kunjungan Responden terhadap Restoran Papa Ron’s Pizza Berdasarkan hasil penelitian dapat diketahui bahwa sebanyak 39% menyatakan pernah mengunjungi retoran Papa Ron‟s Pizza lebih dari 5 kali. Sebanyak 23% menyatakan pernah mengunjungi sebanyak 3 kali. Sebanyak 17% menyatakan pernah mengunjungi sebanyak 2 kali. Sebanyak 14% menyatakan pernah mengunjungi sebanyak 1 kali. Sebanyak 6% menyatakan pernah mengunjungi sebanyak 4 kali. Selanjutnya sebanyak 1% menyatakan pernah mengunjungi sebanyak 5 kali. Jumlah persentase kunjungan konsumen restoran Papa Ron‟s Pizza rata-rata paling besar lebih dari 5 kali. Hal ini menandakan bahwa restoran Papa Ron‟s Pizza mempunyai pelanggan tersendiri. Dengan hasil analisis ini dapat diketahui bahwa konsumen restoran Papa Ron‟s Pizza merupakan konsumen yang melakukan pembelian teratur karena pernah melakukan lebih dari 5 kali. Konsumen dengan pembelian teratur merupakan bagian dari pelanggan yang setia. Tetapi kesetiaan konsumen juga dapat hilang jika tidak ada komunikasi yang terjalin erat antara konsumen dan perusahaan (Griffin,
28
2005). Hal ini dapat menjadi peluang bagi restoran Papa Ron‟s Pizza untuk terus berkomunikasi dalam kegiatan MPR yang efektif terhadap para pelanggannya ini. Tabel 4. Jumlah kunjungan responden terhadap restoran Papa Ron‟s Pizza Jumlah Kunjungan
Persentase (%)
1 kali
14
2 kali
17
3 kali
23
4 kali
6
5 kali
1
> 5 kali
39
Total
100
5. Cara Responden Memutuskan Pembelian di Restoran Papa Ron’s Pizza Rata-rata responden sebanyak 55% mengambil keputusan secara tidak terencana/mendadak dalam melakukan pembelian di restoran Papa Ron‟s Pizza. Sebanyak 40 % responden mengaku melakukan pembelian secara terencana. Selanjutnya sebanyak 5% responden menyatakan ikut-ikutan dalam pembelian di restoran Papa Ron‟s Pizza. Cara responden yang mengambil keputusan secara tidak terencana menunjukkan bahwa media identitas berupa outlet/bangunan restoran Papa Ron‟s Pizza sudah mampu memberikan rangsangan tersendiri bagi konsumen untuk melakukan pembelian. Tabel 5. Cara responden memutuskan pembelian di restoran Papa Ron‟s Pizza Cara Memutuskan Pembelian
Persentase (%)
Terencana
40
Tidak Terencana/Mendadak
55
Ikut-ikutan Total
5 100
6. Sikap Responden Jika terdapat Kenaikan Harga di Restoran Papa Ron’s Pizza Sebanyak 58% responden mengaku akan mengurangi pembeliannya di restoran Papa Ron‟s Pizza jika ada kenaikan harga di masa mendatang. Sebanyak 24% responden akan memilih restoran lain dalam pembelian pizza jika ada kenaikan harga. Selanjutnya hanya 18% responden yang menyatakan tetap bersedia mengunjungi restoran Papa Ron‟s Pizza jika ada kenaikan harga. Hal ini meunjukkan bahwa rata-rata konsumen bersedia membayar lebih jika ada kenaikan harga, akan tetapi mereka lebih cenderung untuk mengurangi frekuensi pembeliannya. Dengan melihat hasi analisis ini maka dapat diketahui bahwa sebenarnya restoran Papa Rons‟s Pizza mempunyai pelanggan yang setia yang mau memberikan harga lebih untuk memenuhi nilai pelanggannya. Akan tetapi jika ada usaha pemasaran dari pesaing maka konsumen pun akan mempunyai keinginan untuk beralih kepada pesaing karena kecilnya persentase responden yang menyatakan tetap mengunjungi dengan persentase hanya 18%. Tabel 6. Sikap responden jika terdapat kenaikan harga di restoran Papa Ron‟s Pizza Sikap Responden
Persentase (%)
Tetap Mengunjungi
18
Memiliah restoran lain
24
Mengurangi Frekuensi Pembelian
58
Total
100
29
7. Pilihan Restoran Lain dalam Pembelian Pizza oleh Responden Hasil penelitian menunjukkan bahwa sebanyak 98% responden menyatakan memilih Pizza Hut sebagai alternatif restoran pizza lain. Hanya 2% responden yang menyatakan tempat lainnya. Hal ini menandakan bahwa kompetitor yang kuat bagi restoran Papa Ron‟s Pizza adalah Pizza Hut. Oleh karena itu restoran Papa Ron‟s Pizza harus terus mengadakan kegiatan promosinya yang dapat terangkum dalam kegiatan komunikasi marketing public relations dan tetap menjaga kualitas produknya. Menurut Kertajaya (2004) komunikasi harus terus dilakukan untuk menjaga loyalitas konsumen. Oleh karena itu strategi MPR sangat dibutuhkan dalam membina hubungannya dengan pelanggan. Tabel 7. Pilihan restoran lain dalam pembelian pizza responden Alternatif Pilihan Restoran Lain
Persentase (%)
Pizza Hut
98
Lainnya
2
Total
100
8. Kriteria Konsumen Berdasarkan Pengukuran Tingkat Kesetiaan Karakteristik responden berdasarkan tingkat kesetiaan perlu dikaji untuk melihat kondisi konsumen restoran Papa Ron‟s Pizza. Parameter kesetiaan konsumen menurut Griffin (2005) adalah frekuensi pembelian, ketidaktertarikan akan kinerja produk pesaing, ketidaktertarikan harga produk lain yang lebih murah, dan rekomendasi kepada orang-orang terdekat. Griffin (2005) membagi tiga kriteria konsumen berdasarkan pengukuran tingkat kesetiaan konsumen. Ketiga kelompok konsumen tersebut adalah Repeat Customers, Clients, dan Advocates. Repeat Customers adalah konsumen yang sudah pernah membeli produk lebih dari sekali. Clients adalah konsumen yang melakukan pembelian secara teratur. Advocates adalah pelanggan setia yang merekomendasikan produk perusahaan tersebut kepada orang-orang terdekat. Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa terdapat 3 konsumen restoran Papa Ron‟s Pizza yang tergolong repeat customers (3%). Sebanyak 74 konsumen tergolong clients (74%) dan hanya 23 konsumen yang tergolong advocates (23%). Bagian terbesar dari kriteria konsumen tersebut tergolong ke dalam clients yang melakukan pembelian berulang-ulang. Bagian terbesar kedua adalah advocates yang memberikan rekomendasi kepada orang-orang terdekatnya. Bagian terkecil dari kriteria pelanggan adalah repeat customer yang pernah membeli produk lebih dari sekali. Data ini dapat menjadi perhatian karena restoran Papa Ron‟s Pizza ternyata mempunyai beberapa pelanggan yang setia (advocates), walaupun jumlahnya tidak terlalu besar seperti clients. Tabel 8. Kriteria konsumen berdasarkan pengukuran tingkat kesetiaan Kriteria Konsumen
Persentase (%)
Repeat Customers
3
Clients
74
Advocates
23
Total
100
Pelanggan yang setia merupakan tulang punggung dari suatu bisnis. Di saat kondisi bisnis dan persaingan sedang kacau, hanya konsumen yang memiliki kepercayaan terhadap suatu merek tertentu yang akan tetap membeli produk perusahaan tersebut. Pada saat seperti inilah peran pelanggan yang setia akan sangat membantu. Kepercayaan yang telah terbangun antara pelanggan dan perusahaan tidak akan mudah dipengaruhi oleh kondisi persaingan yang ketat. Kemungkinan besar pembelian yang dilakukan pada saat-saat sulit seperti itu adalah pelanggan yang tergolong dalam kriteria advocates (Kertajaya, 1996). Advocates juga akan membantu memulihkan atau bahkan memperkuat citra perusahaan yang mungkin diguncang isu. Advocates dapat mengusulkan restoran Papa Ron‟s Pizza sebagai salah satu tempat pembelian pizza kepada kerabatnya namun memiliki
30
keraguan. Rekomendasi dari seseorang yang dapat dipercaya ini akan lebih meyakinkan calon pembeli (prospects) daripada promosi yang langsung dilakukan oleh perusahaan. Oleh karena itu, advocates tidak hanya membuat bisnis perusahaan bisa berjalan pada masa yang sulit, namun juga bermanfaat untuk mengembangkan pasar saat lingkungan bisnis sudah berjalan normal kembali. Syarat mutlak yang harus dijalankan adalah tetap menjaga kepercayaan dari para advocates dan tetap menjaga bahkan meningkatkan kualitas produk maupun layanan. Memperbaiki dan mempertahankan hubungan antara perusahaan dan pelanggannya perlu terus dibina (Umar, 2005). Berkaitan dengan hal tersebut Marketing Public Relations hadir dalam bentuk komunikasi yang bertujuan memberikan nilai pelanggan. Karena nilai pelanggan yang merupakan kunci untuk menciptakan loyalitas pelanggan.
D. UJI PENYIMPANGAN ASUMSI DASAR Untuk menggunakan regresi linier berganda perlu dilakukan uji persyaratan terlebih dahulu, yaitu uji penyimpangan asumsi dasar yang terdiri dari uji autokorelasi, uji multikolinieritas, dan uji heteroskedastisitas. Ketiga uji tersebut perlu dilakukan karena akan berpengaruh besar terhadap pola perubahan variabel terikat. Apabila ke tiga uji tersebut telah terpenuhi maka regresi linier berganda dapat digunakan, jika tidak terpenuhi maka analisis regresi linier berganda tidak dapat digunakan.
1. Uji Autokorelasi Ada tidaknya autokorelasi dalam suatu pengamatan dapat dilihat menggunakan uji Durbin-Watson, yaitu apakah nilai Durbin-Watson mendekati angka 2. Jika nilai DurbinWatson mendekati angka 2 maka dapat dinyatakan bahwa data pengamatan tidak memiliki masalah autokorelasi. Dalam penelitian ini, nilai Durbin-Watson adalah sebesar 1.944 artinya mendekati angka 2, jadi tidak terdapat masalah autokorelasi pada penelitian ini. Secara lengkap perhitungan uji autokorelasi dapat dilihat pada output SPSS Lampiran 4. Berdasarkan hasil analisis tersebut dapat dinyatakan bahwa model regresi linier berganda layak digunakan untuk mengukur pengaruh variabel Marketing Public Relations yang terdiri dari publikasi, events, berita, kegiatan sosial dan media identitas terhadap loyalitas konsumen restoran Papa Ron‟s Pizza.
2. Uji Multikolinieritas Uji multikolinieritas dimaksudkan untuk membuktikan atau menguji ada tidaknya hubungan yang linier antara variabel-variabel Marketing Public Relations terhadap variabel loyalitas konsumen. Uji multikolinieritas dilihat melalui nilai VIF (Variance Inflation Factor) yang diolah menggunakan software SPSS. Data tidak mengalami masalah multikolinieritas jika nilai VIF lebih kecil dari 10 dan nilai toleransi kurang dari 1. Dalam penelitian ini, nilai VIF disajikan dalam Tabel 9. (output SPSS untuk uji multikolinieritas secara lengkap terdapat pada Lampiran 5). Tabel 9. Hasil uji multikolinieritas Keterangan Collinearity Statistics Variabel
Tolerance
VIF
(Constant) X1 (publikasi)
.859
1.164 Tidak terjadi multikolinieritas
X2 (events)
.618
1.619 Tidak terjadi multikolinieritas
X3 (berita)
.551
1.815 Tidak terjadi multikolinieritas
X4 (kegiatan sosial)
.873
1.146 Tidak terjadi multikolinieritas
X5 (media identitas)
.781
1.280 Tidak terjadi multikolinieritas
31
Berdasarkan Tabel 9. di atas dapat dilihat bahwa nilai VIF berada dibawah angka 10 dan toleransi berada dibawah angka 1, artinya tidak terjadi masalah multikolinieritas sehingga model regresi layak untuk digunakan.
3. Uji Heteroskedastisitas Heterokedastisitas berarti variasi variabel tidak sama untuk semua pengamatan. Uji asumsi heterokedastisitas dimaksudkan untuk mengetahui apakah variasi residual absolut sama atau tidak sama untuk semua pengamatan. Tabel 10. Hasil uji heteroskedastisitas Keterangan Sig Alp Kondisi Kesimpulan X1-AX1 0.278 0.05 Sig > Alp X2-AX2 0.332 0.05 Sig > Alp Tidak terdapat masalah Heteroskedasititas X3-AX3 0.423 0.05 Sig > Alp X4-AX4 0.219 0.05 Sig > Alp X5-AX5 1.000 0.05 Sig > Alp Uji heterokedastisitas dihitung menggunakan uji korelasi Rank-Spearmen. Pada penelitian ini hasil pengolahan SPSS untuk uji heterokedastisitas dapat dilihat pada Tabel 10 (output SPSS untuk uji heterokedastisitas secara lengkap terdapat pada Lampiran 6). Pada tabel tersebut dapat dilihat bahwa nilai signifikansi korelasi Rank-Spearmen lebih besar daripada alpha yang ditentukan. Untuk itu dapat disimpulkan bahwa tidak terdapat masalah heterokedastisitas atau dengan kata lain variasi variabel sama untuk semua pengamatan. Tidak adanya masalah dalam heterokedastisitas membuat model regresi layak untuk digunakan.
E. ANALISIS PENGARUH MARKETING TERHADAP NILAI PELANGGAN 1. Analisis Regresi Linier Berganda
PUBLIC
RELATIONS
Analisis regresi linier berganda digunakan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen. Variabel-variabel independen (X) dalam penelitian ini adalah publikasi (X1), events (X2), berita (X3), kegiatan sosial (X4), dan media identitas (X5). Variabel dependen yang dimaksud dalam penelitian ini adalah nilai pelanggan (Y). Tabel 11. Prediksi pengaruh variabel MPR terhadap nilai pelanggan
Variabel Konstanta (X1) Publikasi (X2) Events (X3) Berita (X4) Kegiatan sosial (X5) Media identitas
0.912 -
0.283 -0.26 -0.004 0.030 0.489
t 1.762 2.450 -0.275 -0.37 1.088 4.509
Sig. 0.081 0.016 0.784 0.971 0.279 0.000
R2
0.310
Berdasarkan olah data pada Tabel 11, maka model regresi linier berganda hubungan antara pengaruh variabel MPR dengan nilai pelanggan adalah sebagai berikut: Y = 0.912 + 0.283X1 + 0.489 X5 …………………………… (7) Dimana: Y = Nilai Pelanggan X1 = Publikasi X5 = Media Identitas Untuk membaca besaran koefisien regresi yang dimilki oleh variabel independen dapat digunakan perbandingan signifikansi t terhadap alpha yang ditetapkan. Variabel MPR
32
(X1, X2, X3, X4, dan X5) dinyatakan memiliki pengaruh terhadap Y (nilai pelanggan) apabila signifikansi t hitung < 0.05 (alpha yang ditetapkan). Sesuai dengan hasil olah data yang diperoleh, maka model regresi tersebut di atas dapat diinterpretasikan sebagai berikut: a. Harga koefisien konstanta adalah sebesar 0.912. Hal ini menandakan bahwa apabila variabel independen publikasi (X1), events (X2), berita (X3), kegiatan sosial (X4), dan media identitas (X5) bernilai nol atau dapat dikatakan tidak dilakukan kegiatan MPR, maka masih ada kemungkinan nilai pelanggan yang terbentuk sebesar 0.912 persen. b. Variabel X1 yaitu publikasi memiliki t hitung sebesar 2.450 dengan tingkat signifikansi sebesar 0.016. Signifikansi t < 0.05 maka variabel publikasi memiliki pengaruh yang signifikan terhadap nilai pelanggan restoran Papa Ron‟s Pizza Bogor. Nilai koefisien beta yang dimiliki sebesar 0.283 dan memiliki hubungan yang positif terhadap Y. Hal ini berarti apabila terjadi peningkatan variabel publikasi sebesar satu satuan maka akan terjadi peningkatan skor nilai pelanggan restoran Papa Ron‟s Pizza Bogor sebesar 0.283 satuan. c. Variabel X5 yaitu media identitas memiliki t hitung sebesar 4.509 dengan tingkat signifikansi sebesar 0.000. Signifikansi t < 0.05 maka variabel media identitas memiliki pengaruh yang signifikan terhadap nilai pelanggan restoran Papa Ron‟s Pizza Bogor. Nilai koefisien beta yang dimiliki sebesar 0.489 dan memiliki hubungan yang positif terhadap Y. Hal ini berarti apabila terjadi peningkatan variabel media identitas sebesar satu satuan maka akan terjadi peningkatan skor nilai pelanggan Restoran Papa Ron‟s Pizza Bogor sebesar 0.489 satuan.
2. Uji F dan Uji t Uji F digunakan untuk melihat apakah variabel independen berpengaruh secara keseluruhan terhadap variabel dependen. Dalam hal ini apakah variabel dalam MPR seperti publikasi (X1), events (X2), berita (X3), kegiatan sosial (X4), dan media identitas (X5) secara bersama-sama berpengaruh menyeluruh terhadap nilai pelanggan. Sedangkan uji t merupakan uji yang digunakan untuk melihat apakah variabel independen berpengaruh secara parsial terhadap variabel dependen. Dalam penelitian ini uji t dilakukan untuk melihat apakah masing-masing variabel MPR berpengaruh terhadap nilai pelanggan restoran Papa Ron‟s Pizza. Pengolahan uji F dilakukan dengan software SPSS versi 17.0 untuk memunculkan tabel ANOVA. Hasil uji F dalam penelitian ini dapat dilihat pada Lampiran 7. Nilai signifikansi f hitung (0.000) < alpha (0.05). Hal ini menunjukkan bahwa secara keseluruhan variabel-variabel dalam MPR secara bersama-sama berpengaruh terhadap nilai pelanggan restoran Papa Ron‟s Pizza. Pengolahan uji t dilakukan dengan pengujian parsial masing-masing variabel independen dengan melihat nilai signifikansi t hitung yang kemudian dibandingkan dengan nilai alpha yang ditetapkan (0.05). Variabel X dinyatakan berpengaruh secara parsial apabila memiliki signifikansi t hitung < alpha (0.05). Berdasarkan olah data pada Tabel 12, terlihat bahwa hanya variabel dalam MPR yang berupa publikasi dan media identitas saja yang memiliki pengaruh signifikan terhadap nilai pelanggan restoran Papa Ron‟s Pizza Bogor dengan signifikansi t hitung sebesar 0.016 dan 0.000.
3. Uji Koefisien Determinasi R2 Koefisien determinasi (R2) bertujuan untuk mengetahui seberapa besar kemampuan variabel independen menjelaskan variabel dependen. Dalam output SPSS, koefisien determinasi terletak pada tabel Model Summaryb dan tertulis R Square. Nilai R Square dikatakan baik jika di atas 0,5 karena nilai R Square berkisar antara 0 sampai 1 (Nugroho, 2005). Hasil pengolahan nilai uji koefisien determinasi r 2 secara lengkap terdapat pada Lampiran 7. Berdasarkan olah data pada Tabel 11 terlihat bahwa nilai R square (R2) sebesar 0.310. Hal ini memiliki arti bahwa variabel nilai pelanggan dalam penelitian hanya dijelaskan sebesar 31,0% oleh variabel-variabel dalam MPR yang berupa publikasi, events, berita, kegiatan sosial, dan media identitas. Sisanya sebesar 69% bahwa variabel dependen nilai
33
pelanggan restoran Papa Ron‟s Pizza dijelaskan oleh variabel lain di luar variabel penelitian yang tidak diteliti.
F. ANALISIS PENGARUH NILAI PELANGGAN TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN 1. Analisis Regresi Sederhana Analisis regresi linier sederhana digunakan untuk melihat hubungan dua variabel yaitu variabel independen dan variabel dependen. Variabel dependen yang dimaksud adalah loyalitas konsumen (Z), dan variabel independennya adalah nilai pelanggan (Y). Tabel 12. Prediksi pengaruh variabel nilai pelanggan terhadap loyalitas Variabel t Sig. 1.517 Konstanta 4.594 0.000 (Y) Nilai Pelanggan 0.514 6.178 0.000 Berdasarkan olah data pada Tabel 12, maka model regresi linier sederhana hubungan antara pengaruh variabel nilai pelanggan dengan loyalitas konsumen adalah sebagai berikut: Z = 1.517 + 0.514 Y……………………..……………(8) Dimana: Z = Loyalitas Konsumen Y = Nilai Pelanggan Untuk membaca besaran koefisien regresi yang dimilki oleh variabel independen dapat digunakan perbandingan signifikansi t terhadap alpha yang ditetapkan. Variabel Y dinyatakan memiliki pengaruh terhadap Z apabila signifikansi t hitung < 0.05 (alpha yang ditetapkan). Sesuai dengan hasil olah data yang diperoleh, maka model regresi tersebut di atas dapat diinterpretasikan sebagai berikut: a. Harga koefisien konstanta adalah sebesar 1.517. Hal ini berarti bahwa apabila variabel independen nilai pelanggan bernilai nol atau tidak terbentuk nilai pelanggan, maka masih ada kemungkinan loyalitas konsumen bernilai 1.517 persen. b. Variabel Y yaitu nilai pelanggan memiliki t hitung sebesar 6.178 dengan tingkat signifikansi sebesar 0.000. Signifikansi t < 0.05 maka variabel nilai pelanggan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas konsumen restoran Papa Ron‟s Pizza Bogor. Nilai koefisien beta yang dimiliki sebesar 0.514 dan memiliki hubungan yang positif terhadap Z. Hal ini berarti apabila terjadi peningkatan variabel nilai pelanggan sebesar satu satuan maka akan terjadi peningkatan skor loyalitas konsumen Restoran Papa Ron‟s Pizza Bogor sebesar 0.514 satuan. Hasil pengolahan analisis regresi linier sederhana disajikan secara lengkap pada Lampiran 8.
G. ANALISIS PENGARUH MARKETING TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN 1. Analisis Regresi Linier Berganda
PUBLIC
RELATIONS
Analisis regresi linier berganda digunakan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen. Variabel-variabel independen (X) dalam penelitian ini adalah publikasi (X1), events (X2), berita (X3), kegiatan sosial (X4), dan media identitas (X5). Variabel dependen yang dimaksud dalam penelitian ini adalah loyalitas konsumen (Z).
34
Tabel 13. Prediksi pengaruh variabel MPR terhadap loyalitas konsumen
Variabel Konstanta (X1) Publikasi (X2) Events (X3) Berita (X4) Kegiatan sosial (X5) Media identitas
0.571 -
0.266 -0.47 0.298 -0.46 0.315
t 1.153 2.412 -0.519 2.870 -1.738 3.030
Sig. 0.252 0.018 0.605 0.005 0.084 0.003
R2
0.329
Berdasarkan olah data pada Tabel 13, maka model regresi linier berganda hubungan antara pengaruh variabel MPR dengan loyalitas konsumen adalah sebagai berikut: Z = 0.571 + 0.266 X1 + 0.298 X3 + 0.315 X5………………… (9) Dimana: Z = Loyalitas Konsumen X1 = Publikasi X3 = Berita X5 = Media Identitas Untuk membaca besaran koefisien regresi yang dimilki oleh variabel independen dapat digunakan perbandingan signifikansi t terhadap alpha yang ditetapkan. Variabel MPR (X1, X2, X3, X4, danX5) dinyatakan memiliki pengaruh terhadap Z apabila signifikansi t hitung < 0.05 (alpha yang ditetapkan). Sesuai dengan hasil olah data yang diperoleh, maka model regresi tersebut di atas dapat diinterpretasikan sebagai berikut: a. Harga koefisien konstanta adalah sebesar 0.571. Hal ini berarti bahwa apabila variabel independen publikasi (X1), events (X2), berita (X3), kegiatan sosial (X4), dan media identitas (X5) bernilai nol atau dapat dikatakan tidak dilakukan kegiatan MPR, maka masih ada kemungkinan loyalitas konsumen yang terbentuk sebesar 0.571 persen. b. Variabel X1 yaitu publikasi memiliki t hitung sebesar 2.412 dengan tingkat signifikansi sebesar 0.018. Signifikansi t < 0.05 maka variabel publikasi memiliki pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas konsumen restoran Papa Ron‟s Pizza Bogor. Nilai koefisien beta yang dimiliki sebesar 0.266 dan memiliki hubungan yang positif terhadap Z. Hal ini berarti apabila terjadi peningkatan variabel publikasi sebesar satu satuan maka akan terjadi peningkatan skor loyalitas konsumen restoran Papa Ron‟s Pizza Bogor sebesar 0.266 satuan. c. Variabel X3 yaitu berita memiliki t hitung sebesar 2.870 dengan tingkat signifikansi sebesar 0.005. Signifikansi t < 0.05 maka variabel berita memiliki pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas konsumen restoran Papa Ron‟s Pizza Bogor. Nilai koefisien beta yang dimiliki sebesar 0.298 dan memiliki hubungan yang positif terhadap Z. Hal ini berarti apabila terjadi peningkatan variabel berita sebesar satu satuan maka akan terjadi peningkatan skor loyalitas konsumen restoran Papa Ron‟s Pizza Bogor sebesar 0.298 satuan. d. Variabel X5 yaitu media identitas memiliki t hitung sebesar 3.030 dengan tingkat signifikansi sebesar 0.003. Signifikansi t < 0.05 maka variabel media identitas memiliki pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas konsumen restoran Papa Ron‟s Pizza Bogor. Nilai koefisien beta yang dimiliki sebesar 0.315 dan memiliki hubungan yang positif terhadap Z. Hal ini berarti apabila terjadi peningkatan variabel media identitas sebesar satu satuan maka akan terjadi peningkatan skor loyalitas konsumen restoran Papa Ron‟s Pizza Bogor sebesar 0.315 satuan.
2. Uji F dan Uji t Uji F digunakan untuk melihat apakah variabel independen berpengaruh secara keseluruhan (simultan) terhadap variabel dependen. Dalam hal ini apakah variabel dalam MPR seperti publikasi (X1), events (X2), berita (X3), kegiatan sosial (X4), dan media identitas (X5) secara bersama-sama berpengaruh menyeluruh terhadap loyalitas konsumen (Z). Sedangkan uji t merupakan uji yang digunakan untuk melihat apakah variabel independen
35
berpengaruh secara parsial terhadap variabel dependen. Dalam penelitian ini uji t dilakukan untuk melihat apakah masing-masing variabel MPR berpengaruh terhadap loyalitas konsumen restoran Papa Ron‟s Pizza. Pengolahan uji F dilakukan dengan software SPSS versi 17.0 untuk memunculkan tabel ANOVA. Hasil olah data uji F dapat dilihat pada Lampiran 9. Nilai signifikansi f hitung < alpha yaitu 0.000 < 0.05. Hal ini menunjukkan bahwa secara keseluruhan variabel-variabel dalam MPR secara bersama-sama berpengaruh terhadap loyalitas konsumen restoran Papa Ron‟s Pizza. Pengolahan uji t dilakukan dengan pengujian parsial masing-masing variabel independen dengan melihat nilai signifikansi t hitung yang kemudian dibandingkan dengan nilai alpha yang ditetapkan (0.05). Variabel X dinyatakan berpengaruh secara parsial apabila memiliki signifikansi t hitung< alpha (0.05). Berdasarkan olah data pada Tabel 14 terlihat hanya variabel dalam MPR yang berupa publikasi, berita dan media identitas saja yang memiliki pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas konsumen restoran Papa Ron‟s Pizza Bogor dengan signifikansi t hitung sebesar 0.018, 0.005 dan 0.003.
3. Uji Koefisien Determinasi R2 Koefisien determinasi (R2) bertujuan untuk mengetahui seberapa besar kemampuan variabel independen menjelaskan variabel dependen. Dalam output SPSS, koefisien determinasi terletak pada tabel Model Summaryb dan tertulis R Square. Nilai R Square dikatakan baik jika di atas 0,5 karena nilai R Square berkisar antara 0 sampai 1 (Nugroho, 2005). Hasil pengolahan nilai uji koefisien determinasi r 2 secara lengkap terdapat pada lampiran 9. Berdasarkan olah data pada Tabel 13 terlihat bahwa nilai R square (R2) sebesar 0.329. Hal ini memiliki arti bahwa variabel loyalitas konsumen dalam penelitian hanya dijelaskan sebesar 32.9% oleh variabel-variabel dalam MPR yang berupa publikasi, events, berita, kegiatan sosial, dan media identitas. Sisanya sebesar 67.1% bahwa variabel loyalitas konsumen restoran Papa Ron‟s Pizza dijelaskan oleh variabel lain di luar variabel yang digunakan dalam penelitian.
H. PEMBAHASAN DAN IMPLIKASI MANAJERIAL Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana pengaruh variabel Marketing Public Relations terhadap nilai pelanggan, bagaimana pengaruh nilai pelanggan terhadap loyalitas konsumen, dan bagaimana pengaruh variabel Marketing Public Relations terhadap loyalitas konsumen. Hasil dari penelitian ini dapat bermanfaat bagi manajer marketing dalam merumuskan strategi MPR yang tepat dalam berkomunikasi untuk menjaga hubungan dan loyalitas pelanggan. Berikut merupakan pembahasan jawaban rumusan masalah dalam penelitian ini:
1. Pengaruh Marketing Public Relations terhadap Nilai Pelanggan Hasil analisis dalam mengidentifikasi pengaruh Marketing Public Relations terhadap nilai pelanggan melalui pemodelan regresi linier berganda menunjukkan bahwa hanya dua variabel Marketing Public Relations yang berpengaruh terhadap nilai pelanggan yaitu variabel publikasi (X1) dan media identitas (X5). Secara keseluruhan terdapat pengaruh yang signifikan antara kegiatan MPR terhadap nilai pelanggan. Nilai pelanggan dalam penelitian ini hanya dijelaskan sebesar 31.0% oleh variabel-variabel dalam kegiatan MPR yang berupa publikasi, events, berita, kegiatan sosial, dan media identitas. Sisanya sebesar 69% bahwa nilai pelanggan restoran Papa Ron‟s Pizza dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti. Pembeli dalam pasar industri menghadapi keputusan membeli yang lebih kompleks daripada pembeli barang konsumen. Pembelian seringkali mencakup uang dalam jumlah yang besar, teknik yang kompleks dan pertimbangan ekonomis serta interaksi diantara banyak orang dari berbagai tingkat organisasi pembeli. Menurut Kotler (2002) pengaruh utama pembeli di pasar adalah faktor-faktor lingkungan, organisasi, antar pribadi, dan individual. Faktor-faktor tersebut tentunya harus dipahami oleh perusahaan untuk kemudian dipengaruhi melalui rangsangan kegiatan komunikasi pemasaran perusahaan. Memperbaiki dan mempertahankan hubungan antara perusahaan dan pelanggannya perlu terus dibina (Umar, 2005). Dalam industri makanan, persepsi pelanggan dapat
36
terbentuk dari berbagai informasi yang diterimanya. Umumnya, pelanggan restoran lebih memilih sumber informasi personal yang positif yang pada akhirnya akan membantu pembentukan nilai, meningkatkan reabilitas restoran dan mengurangi resiko yang diterima pelanggan sehinggga akhirnya akan meningkatkan loyalitas konsumen. Merupakan hal yang penting bagi pihak restoran untuk senantiasa memberikan citra yang positif kepada pelanggannya, yang diduga dapat melalui proses komunikasi. Menurut Kertajaya (2004), komunikasi harus terus menerus dilakukan untuk menjaga loyalitas konsumen. Oleh karena itu Marketing Public Relations sebagai salah satu strategi komunikasi pemasaran hadir dalam bentuk publikasi, events, berita, kegiatan sosial, dan media identitas. Program Marketing Public Relations di satu sisi berupaya untuk merangsang suatu pembelian dan sekaligus dapat memberikan nilai-nilai lebih (value added) atau kepuasan bagi pihak pelanggan (satisfied customer) yang telah menggunakan produk dan di sisi lain melalui kiat public relations dalam menyelenggarakan komunikasi timbal balik dua arah berdasarkan informasi atau pesan-pesan yang dapat dipercaya sehingga diharapkan dapat menciptakan suatu kesan-kesan yang positif terhadap lembaga yang diwakilinya (Sutalaksana, 2003). Komunikasi dalam bentuk Marketing Public Relations ini antara lain bertujuan agar dapat memberikan nilai pelanggan. Nilai pelanggan itu sendiri adalah suatu perbandingan antara manfaat yang diterima pelanggan dengan biaya yang dikeluarkan pelanggan (Kotler, 2002). Oleh karena itu, nilai pelanggan merupakan inti dari suatu hubungan dimana pemahaman dan operasi terhadap pembentukan nilai pelanggan tersebut merupakan komponen utama dalam melaksanakan hubungannya dengan pelanggan. Sehingga akan menghasilkan nilai pelanggan yang merupakan kunci untuk menciptakan loyalitas pelanggan. Perusahaan dapat meningkatkan nilai pelanggan dengan memenuhi atau melebihi harapan pelanggan. Tidak terpenuhinya tuntutan konsumen restoran oleh pihak perusahaan menjadi suatu peluang bagi para pesaing untuk dapat memenuhi tuntutan konsumen tersebut. Marketing Public Relations yang terdiri dari publikasi, events, berita, kegiatan sosial, dan media identitas harus selalu dikembangkan oleh perusahaan. Hal ini mendukung pendapat Thomas L Harris dalam Ruslan (2007) yang menyatakan bahwa Marketing Public Relations dilakukan melalui pengkomunikasian yang kredibel dan kesan-kesan yang dapat menghubungkan perusahaan, produk, dengan kebutuhan serta perhatian pelanggan. Pada penelitian kali ini hanya dua dari lima variabel Marketing Public Relations yang berpengaruh terhadap nilai pelanggan restoran yakni variabel publikasi dan media identitas. Variabel berita, events, dan kegiatan sosial menunjukkan angka yang tidak signifikan pada penelitian ini, yaitu nilai signifikansi t > 0.05. Hal ini dapat diartikan bahwa variabel berita, events, dan kegiatan sosial tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap nilai pelanggan. Kondisi ini mungkin disebabkan perusahaan tidak mengerti kebutuhan pelanggan akan berita yang menarik, events dan kegiatan sosial yang diadakan tidak tepat sasaran dan tidak menarik perhatian pelanggan. Berdasarkan perilaku pembelian pelanggan sebesar 47% responden memperoleh informasi mengenai keberadaan restoran Papa Ron‟s Pizza dengan melihat outletnya, hanya 8% responden menyatakan mengetahui restoran Papa Ron‟s Pizza melalui events dan 2% diperoleh dari liputan/berita di media massa. Hal ini menandakan bahwa citra yang dimiliki restoran berupa bangunan, logo, dan slogannya restoran Papa Ron‟s Pizza “Memang Paling Enak” sudah mampu mempengaruhi dan menjadi ketertarikan tersendiri di benak konsumen. Kegiatan sosial sendiri dirasa tidak berpengaruh terhadap nilai pelanggan karena kegiatan sosial bukan kegiatan utama yang diselenggarakan oleh restoran. Melihat hal ini dapat diartikan bahwa variabel berita, events, dan kegiatan sosial tidak bisa mempengaruhi nilai pelanggan. Pembeli dalam pasar industri memang lebih kritis menanggapi hal-hal disekelilingnya termasuk penawaran produk yang dilakukan pemasar. Variabel media identitas memiliki pengaruh yang signifikan terhadap nilai pelanggan restoran. Hal ini dapat ditunjukkan dengan nilai signifikansi t variabel tersebut kurang dari alpha 0.05. Kondisi ini menggambarkan bahwa identitas visual yang baik memiliki pengaruh yang signifikan terhadap nilai pelanggan. Pengetahuan mengenai pelanggan digabungkan dengan inovasi dan kreativitas dapat mengarah pada perbaikan produk yang berarti bagi pelanggan. Bila manfaat itu cukup kuat dan cukup bernilai, maka perusahaan dapat memenangkan persaingan. Melihat hasil penelitian, pelanggan sampling telah berhasil mengenali identitas visual restoran Papa Ron‟s Pizza. Identitas visual suatu
37
perusahaan dapat berupa bangunan, logo, alat tulis, brosur, kartu nama, seragam, kode etik berpakain, slogan (Kotler, Bowen dan Makens, 2003). Identitas visual telah memberikan nilai lebih pada pelanggan restoran melalui manfaat yang diterima pelanggan. Manfaat yang dipengaruhi oleh media identitias secara langsung adalah nilai produk dan citra perusahaan. Nilai produk akan bertambah seiring dengan identitas visual yang unik dan mudah dikenali pelanggan. Restoran Papa Ron‟s Pizza dengan slogannya “Memang Paling Enak” sudah mampu mempengaruhi konsumen dan menjadi ketertarikan tersendiri di benak konsumen. Hal ini dapat dilihat dari hasil penelitian bahwa sebanyak 31% responden menyatakan ketertarikannya melakukan pembelian karena cita rasa makanan yang enak. Hal ini turut mempengaruhi citra perusahaan di mata masyarakat. Variabel publikasi memiliki pengaruh yang signifikan terhadap nilai pelanggan restoran. Hal ini dapat ditunjukkan dengan nilai signifikansi t variabel tersebut kurang dari alpha 0.05. Kondisi ini menunjukkan bahwa publikasi yang dilakukan oleh restoran Papa Ron‟s Pizza dengan menyebarkan brosur berupa informasi promosi sebagai komunikasi yang kontinyu dengan pelanggannya telah mampu menjaga hubungan antara restoran dengan pelanggannya. Pelanggan mendapatkan manfaat dengan adanya informasi yang selalu didapatkan secara berkala setiap bulannya dan mendapatkan informasi mengenai promopromo yang diadakan restoran. Manfaat yang didapatkan konsumen dengan adanya informasi dari publikasi yang terus menerus membentuk nilai bagi pelanggan.
2. Pengaruh Nilai Pelanggan terhadap Loyalitas Konsumen Dalam menjawab permasalah kedua yaitu bagaimana pengaruh nilai pelanggan (Y) terhadap loyalitas konsumen (Z) dilakukan pemodelan regresi linier sederhana. Berdasarkan hasil pengolahan diperoleh bahwa signifikansi f hitung sebesar 0.000 yang berarti kurang dari alpha yang ditetapkan yaitu 0.05. Maka variabel nilai pelanggan memiliki pengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen restoran Papa Ron‟s Pizza. Terkait dengan nilai pelanggan, sebuah perusahaan harus dapat membangun suatu proposisi nilai secara kompetitif dan sistem penyampaian nilai bagi pelanggan. Proposisi nilai suatu perusahaan menyangkut hasil dari pengalaman pelanggan dan hubungan mereka dengan perusahaan, dimana produk yang dihasilkan harus menyiratkan janji perusahaan mengenai pengalaman yang diharapkan oleh pelanggan. Pemenuhan janji tersebut bergantung kepada kemampuan perusahaan dalam mengelola sistem penyampaian nilai yang meliputi seluruh kombinasi yang diperoleh pelanggan dalam rangka mendapatkan produk perusahaan (Kotler, 2002). Restoran yang yang baik mampu mengikuti atau mengantisipasi pergeseran tuntutan pelanggan agar mencegah terjadinya pergeseran pelanggan yang disebabkan oleh menurunnya nilai pelanggan superior menjadi nilai pelanggan inferior (Kotler, Bowen dan Makens, 2003). Oleh karena itu dapat dikatakan bahwa nilai pelanggan superior adalah kunci untuk menciptakan loyalitas (Kotler, 2002). Duchessi (2002) mengungkapkan bahwa nilai pelanggan merupakan kombinasi antara berbagai manfaat produk (kinerja, kenyamanan, dan keindahan) dan manfaat layanan (reliabilitas, kecepatan dan kompetensi) yang diterima pelanggan sasaran pada harga yang wajar. Menurutnya, perusahaan dapat meningkatkan nilai pelanggan dengan tiga cara yaitu (1) menekankan kepada manfaat produk atau jasa dengan harga konstan, (2) mengurangi harga dengan menawarkan manfaat produk atau jasa yang kompetitif dan (3) melakukan keduanya yaitu meningkatkan manfaat produk dan jasa serta menurunkan harga secara simultan. Pernyataan dari Duchessi ini dapat dijadikan pertimbangan bagi pihak restoran Papa Ron‟s untuk senantiasa meningkatkan nilai pelanggannya. Berdasarkan hasil olah data menunjukkan bahwa nilai pelanggan yang terpenuhi bagi pelanggan restoran yakni berupa tercapainya manfaat produk restoran. Manfaat produk restoran yang berupa kinerja produk sudah mampu memberikan nilai pelanggan bagi konsumen. Hal ini dapat dilihat dari hasil analisa alasan responden mengunjungi restoran. Alasan kunjungan terbanyak menunjukkan sebanyak 31% responden menyatakan alasan kunjungannya karena cita rasa makanan yang enak. Cita rasa makanan yang enak merupakan keunggulan tersendiri bagi restoran Papa Ron‟s Pizza yang merupakan bagian dari kinerja produk. Ketika konsumen sudah merasakan nilai produk berupa cita rasa makanan yang enak, maka konsumen akan terangsang untuk melakukan pembelian kembali. Konsumen
38
yang melakukan pembelian kembali akan menjadi pelanggan yang loyal dan akhirnya akan terbentuk hubungan yang erat berupa loyalitas konsumen. Oleh karena itu restoran Papa Ron‟s Pizza harus mampu mempertahankan keunggulan cita rasa produknya dalam rangka mempertahankan pelanggannya.
3. Pengaruh Marketing Public Relations terhadap Loyalitas Konsumen Menjawab rumusan masalah yang terakhir yaitu mengidentifikasi pengaruh variabel Marketing Public Relations terhadap loyalitas konsumen restoran Papa Ron‟s Pizza Bogor. Hasil analisis dengan pemodelan regresi berganda menunjukkan bahwa hanya variabel publikasi, berita dan media identitas yang berpengaruh terhadap loyalitas konsumen. Secara keseluruhan terdapat pengaruh yang signifikan antara kegiatan MPR terhadap loyalitas konsumen. Dengan melakukan perhitungan statistik berupa penggabungan model regresi berganda untuk pengaruh MPR terhadap nilai pelanggan, pemodelan regresi linier pengaruh nilai pelanggan terhadap loyalitas dan pemodelan regresi berganda pengaruh MPR terhadap loyalitas konsumen, maka hasil perhitungan menunjukkan variabel MPR yang paling berpengaruh terhadap loyalitas konsumen adalah variabel media identitas. Hasil perhitungan dilakukan untuk mencari nilai koefisien total dari masing-masing variabel X. Loyalitas pelanggan dalam penelitian hanya dijelaskan sebesar 32.9% oleh variabel-variabel dalam MPR yang berupa publikasi, events, berita, kegiatan sosial, dan media identitas. Sisanya sebesar 67.1% bahwa loyalitas konsumen restoran Papa Ron‟s Pizza dijelaskan oleh variabel lain di luar variabel yang digunakan dalam penelitian. Loyalitas pelanggan tidak terbentuk begitu saja dalam waktu yang singkat tetapi melalui suatu proses belajar dan berdasarkan pengalaman masa lalu dari pelanggan itu sendiri dalam melakukan penggunaan layanan yang konsisten sepanjang waktu. Bila dari pengalaman tersebut pelanggan tidak mendapatkan layanan yang memuaskan maka pelanggan tidak akan berhenti untuk mencoba merek-merek, atau layanan-layanan lain sampai mereka mendapatkan layanan yang memenuhi kriteria. Faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen dan kepuasan konsumen dalam penelitian yang sebelumnya telah dilakukan di restoran Papa Ron‟s Pizza bahwa menurut Fajar (2008) dipengaruhi oleh jika terpenuhinya nilai pelanggan yang berupa produk, pelayanan, karyawan, dan citra. Selanjutnya diperkuat pula dari pernyataan Gerhard (2008) bahwa loyalitas pelangpan berkaitan dengan erat dengan retensi pelanggan. Customer retention dapat dicapai dengan berbagai cara. Hal pertama dan yang paling depan adalah melalui kualitas produk itu sendiri. Diikuti oleh harga produk, komunikasi antara perusahaan dan pelanggan, dan model distribusi. Menurut Fajar (2008) nilai produk dijabarkan dalam indikator cita rasa atau kelezatan pizza, keanekaragaman produk pizza, daya tahan kehangatan pizza, dan kualitas penyajian pizza. Faktor yang berkontribusi besar dalam pembentukan nilai produk terhadap loyalitas konsumen berupa keanekaragaman pizza. Nilai pelayanan dijabarkan dalam indikator jaminan kesesuaian makanan dan minuman yang ditawarkan dengan yang disajikan, keterampilan karyawan dalam memberikan pelayanan dengan cepat dan tepat serta keramahaan serta kesopanan karyawan dalam melayani pelanggan. Faktor yang berkontribusi besar dalam pembentukan nilai pelayanan terhadap loyalitas konsumen berupa keramahaan serta kesopanan karyawan dalam melayani pelanggan. Nilai karyawan dijabarkan dalam indikator pengetahuan dan kemampuan karyawan dalam menjelaskan menu dan penampilan karyawan. Faktor yang berkontribusi besar dalam pembentukan nilai karyawan terhadap loyalitas konsumen berupa pengetahuan dan kemampuan karyawan dalam menjelaskan menu. Nilai citra dijabarkan dalam indikator suasana restoran dan penataan desain interior dan eksterior ruangan. Faktor yang berkontribusi besar dalam pembentukan nilai citra terhadap loyalitas konsumen berupa suasana restoran. Menurut Kertajaya (2004), loyalitas konsumen dapat dibentuk dengan tercapainya kepuasan, pemetaan kebutuhan konsumen harus dilakukan untuk mengantisipasi perubahan kebutuhan konsumen sesuai situasi, menjual produk lain yang merupakan kebutuhan konsumen meskipun memiliki konsep yang berbeda dengan produk utama, komunikasi harus dilakukan terus menerus untuk menjaga loyalitas dan memberikan perhatian secara pribadi sehingga kebutuhan riil konsumen semakin mendapat perhatian. Lebih lanjut dikatakan oleh
39
Gerhard (2008) bahwa komunikasi yang terus menerus dengan pelanggan dapat meningkatkan loyalitas konsumen terhadap perusahaan. Hasil dari penelitian ini dapat bermanfaat bagi pihak restoran Papa Ron‟s Pizza dalam merumuskan strategi komunikasi yang tepat untuk mempertahankan pelanggannya. Adanya hasil yang signifikan pengaruh Marketing Public Relations terhadap loyalitas konsumen restoran Papa Ron‟s Pizza dapat menjadi pertimbangan dalam menentukan kegiatan Marketing Public Relations. Kasali (2005) mengatakan bahwa MPR adalah kegiatan hubungan masyarakat yang mendorong kegiatan pemasaran. Namun pada penelitian ini hanya variabel publikasi, berita dan media identitas saja yang secara signifikan berpengaruh terhadap loyalitas konsumen. Hal ini sesuai dengan pernyataan Kotler, Bowen, dan Makens (2002) yang mengartikan publikasi sebagai penyiaran yang maksimum atas suatu pesan atau informasi PR dalam rangka menciptakan pengetahuan dan pemahaman bagi khalayak dari perusahan. Berita adalah kegiatan menemukan dan menciptakan informasi yang mendukung perusahaan maupun produk. Pemuatan berita dalam media cetak dapat menciptakan informasi yang kredibel di masyarakat sehingga hal ini mampu menarik minat pelanggannya. Media identitas adalah identitas visual dimana publik mengenalinya. Hal ini terlihat dari bangunan, logo, warna, slogan yang dimiliki oleh restoran Papa Ron‟s Pizza Bogor mampu menarik pelanggannya. Penelitian ini membuktikan bahwa pelaksanaan variabel-variabel MPR berpengaruh terhadap loyalitas konsumen restoran Papa Ron‟s Pizza Bogor walaupun hanya menjelaskan persentase yang kecil sebesar 32.9%. Adanya pengaruh yang kecil ini dapat menjadi peluang bagi Papa Ron‟s Pizza dalam merumuskan strategi MPR. Restoran Papa Ron‟s Pizza harus lebih dapat menciptakan komunikasi yang lebih efektif dan tepat sasaran. Terkait dengan publikasi, maka restoran Papa Ron‟s Pizza harus lebih memilih media yang menarik dan penyebaran yang harus tepat sasaran mengingat karakteristik konsumennya sebenarnya berasal dari berpendidikan tinggi yang tidak asing lagi dengan arus informasi dan teknologi. Publikasi yang dilakukan pihak restoran dianggap mampu menjadi alat komunikasi antara restoran dengan pelanggannya. Publikasi yang dilakukan pihak restoran dengan menyebarkan brosur ke beberapa perumahan pelanggannya dapat memberikan rangsangan dalam berkomunikasi untuk menjaga loyalitas pelanggannya. Publikasi melalui brosur yang disebar dapat menjadi sumber informasi mengenai promo yang dilakukan pihak restoran. Terkait dengan berita, pemberitaan kegiatan restoran Papa Ron‟s Pizza hendaknya tetap dipertahankan dan ditingkatkan dengan terus menerus melakukan pemberitaan dan peliputan pada setiap events. Pemuatan berita dalam media cetak dapat menciptakan informasi yang kredibel di masyarakat sehingga hal ini mampu menarik minat pelanggannya. Restoran sudah bekerjasama dengan media lokal seperti Jurnal Bogor untuk pemberitaan kegiatannya. Pemberitaan di media cetak ini mempunyai keunggulan dari segi biaya karena pemberitaan tidak membutuhkan biaya sama sekali. Berita harus tetap dipertahankan oleh pihak restoran karena akan lebih meningkatkan efisiensi anggaran biaya promosi yang dikeluarkan oleh restoran. Terkait dengan media identitas yang merupakan identitas atau ciri khas perusahaan seperti logo, warna, slogan. Restoran Papa Ron‟s Pizza mempunyai slogan “Memang Paling Enak”. Restoran Papa Ron‟s Pizza juga mempunyai logo, tanda, dan warna yang khas pada outlet (bangunan restoran) yang berwarna merah dan kuning. Outlet berwarna merah agar dapat memberikan tanda khusus pada restoran. Identitas lain yang dimiliki restoran yakni berupa seragam karyawan dan juga armada penjualan. Media identitas restoran yang tercitra secara visual mampu merangsang pelanggan untuk melakukan pembelian dan terbentuk dibenak konsumen melalui slogannya “Memang Paling Enak”. Media identitas yang baik dapat berpengaruh terhadap citra perusahaan. Citra perusahaan berpengaruh dalam merangsang keputusan pembelian dan diharapkan pembelian yang kontinyu dan berulangulang dapat dapat meningkatkan loyalitas konsumen. Kegiatan Marketing Public Relations yang dilakukan oleh restoran Papa Ron‟s Pizza saat ini terlihat kurang efektif terlihat bahwa variabel MPR hanya dapat menjelaskan 32.9% terhadap loyalitas konsumen. Rendahnya persentase pengaruh kegiatan MPR ini juga menjadi pertimbangan pengambilan keputusan pihak restoran dalam menginvestasikan biaya untuk berbagai kegiatan MPR agar lebih efektif. MPR sebagai salah satu bentuk bauran promosi yang dilakukan oleh pihak restoran perlu dibuat perencanaan dan tujuan promosi
40
kepada publik sasaran yang jelas serta selalu dilakukan evaluasi agar kegiatan MPR dapat dikontrol dengan baik. Penting bagi pihak restoran untuk senantiasa memperhatikan publik sasaran dan alat komunikasi yang digunakan dalam kegiatan MPR restoran yang terkait dengan publikasi, berita, dan media identitas. Mengingat hal ini merupakan variabel yang mempengaruhi loyalitas konsumen. Dalam menjaga loyalitas pelanggannya, pihak restoran telah melakukan database customer dan melakukan kegiatan call back kepada pelanggan untuk mengingatkan dan menginformasikan adanya promo-promo restoran. Pihak restoran juga menawarkan kartu membership bagi pelangannya yang berisi discount khusus pelanggan. Namun kegiatan pengelolaan hubungan pelanggan ini tidak dilakukan secara kontinyu tergantung kebutuhan restoran dalam menjalankan strategi bersaingnya. Hal yang dapat menjadi catatan pihak restoran Papa Ron‟s Pizza bahwa restoran harus lebih dapat melakukan komunikasi dua arahnya melalui komponen MPR lainnya seperti events. Walaupun events tidak memiliki pengaruh terhadap loyalitas. Events yang diadakan Papa Ron‟s Pizza berupa kitchen tour harus dipertahankan, terlihat dengan pengamatan di lapang bahwa kegiatan ini dapat merangsang publik sasaran (anak-anak sekolah, guru, dan orang tua, lembaga bimbingan belajar) untuk berkunjung. Kitchen tour merupakan salah satu event sebagai sarana edukasi pembuatan pizza kepada anak-anak. Kegiatan kitchen tour dapat merangsang publik sasaran untuk berkunjung dan melakukan pembelian. Kitchen tour merupakan sarana promosi pengenalan produk dan perusahaan sehingga dapat meningkatkan citra perusahaan. Citra perusahaan yang positif dapat menjadi salah satu cara untuk meningkatkan loyalitas konsumen. Kegiatan MPR yang efektif dianggap mampu menciptakan kesan media yang baik secara tepat, dapat diukur, mampu dengan cepat memusatkan pada audiens baru, membutuhkan investasi yang lebih sedikit dibandingkan periklanan, dapat menyampaikan cerita yang lebih mendalam, serta berkomunikasi secara langsung dengan pelanggan.
41
VI. KESIMPULAN DAN SARAN
A. KESIMPULAN Kesimpulan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Berdasarkan kriteria loyalitas konsumen Griffin diketahui bahwa konsumen restoran Papa Ron‟s Pizza yang tergolong repeat customers (konsumen yang melakukan pembelian ulang) sebanyak 3%. Konsumen yang tergolong clients (konsumen dengan pembelian teratur) sebanyak 74% dan konsumen yang tergolong advocates (pelanggan setia yang merekomendasikan produk perusahaan tersebut kepada orang-orang terdekat) sebanyak 23%. Restoran Papa Ron‟s Pizza ternyata mempunyai beberapa pelanggan yang setia (advocates), walaupun jumlahnya tidak terlalu besar seperti clients. Hal ini dapat menjadi peluang bagi pihak restoran untuk terus menjaga hubungan dengan pelanggannya melalui komunikasi melalui kegiatan Marketing Public Reations. 2. Secara keseluruhan variabel Marketing Public Relations mempunyai pengaruh terhadap nilai pelanggan dan secara parsial hanya variabel publikasi dan media identitas yang berpengaruh terhadap nilai pelanggan. Variabel-variabel dalam MPR hanya menjelaskan nilai pelanggan sebesar 30.0% sisanya bahwa nilai pelanggan dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti. Manfaat yang didapatkan konsumen dengan adanya informasi dari publikasi yang terus menerus membentuk nilai bagi pelanggan. Manfaat yang dipengaruhi oleh media identitas secara langsung adalah nilai produk dan citra perusahaan. 3. Nilai pelanggan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen. Nilai pelanggan yang terpenuhi bagi pelanggan restoran yakni berupa tercapainya manfaat produk restoran. Manfaat produk restoran yang berupa kinerja produk sudah mampu memberikan nilai pelanggan bagi konsumen. Cita rasa makanan yang enak merupakan keunggulan tersendiri bagi restoran Papa Ron‟s Pizza yang merupakan bagian dari kinerja produk. Ketika konsumen sudah merasakan nilai produk berupa cita rasa makanan yang enak, maka konsumen akan terangsang untuk melakukan pembelian kembali. Konsumen yang melakukan pembelian kembali akan menjadi pelanggan yang loyal dan akhirnya akan terbentuk hubungan yang erat berupa loyalitas konsumen. 4. Secara keseluruhan variabel Marketing Public Relations mempunyai pengaruh terhadap loyalitas konsumen dan secara parsial variabel publikasi, berita dan media identitas berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen.Variabel-variabel dalam MPR hanya menjelaskan loyalitas konsumen sebesar 32.9% sisanya bahwa loyalitas konsumen dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti. Publikasi yang dilakukan pihak restoran dengan menyebarkan brosur ke beberapa perumahan dapat menjaga komunikasi dalam mempertahankan loyalitas pelanggannya. Pemuatan berita dalam media cetak dapat menciptakan informasi yang kredibel di masyarakat sehingga hal ini mampu menarik minat pelanggannya.
B. SARAN Saran yang dapat menjadi pertimbangan berdasarkan penelitian ini adalah: 1. Agar tingkat komunikasi menjadi lebih intensif dan komprehensif, peningkatan variabel MPR seperti publikasi, berita dan media identitas sebaiknya terus dilakukan. 2. Memaksimalkan kerjasama dalam pemilihan media massa, wartawan, lokasi hingga merancang peliputan yang luas dan menarik. 3. Rendahnya persentase pengaruh kegiatan MPR terhadap loyalitas menjadi pertimbangan pengambilan keputusan pihak restoran dalam menginvestasikan biaya untuk berbagai kegiatan MPR agar lebih efektif. MPR sebagai salah satu bentuk bauran promosi yang dilakukan oleh pihak restoran perlu dibuat perencanaan dan tujuan promosi kepada publik sasaran yang jelas serta selalu dilakukan evaluasi agar kegiatan MPR dapat dikontrol dengan baik.
DAFTAR PUSTAKA
Adhisasono. 2004. Marketing Public Relations: Pengakuan Konseptual Trend dan Keunikannya untuk Menciptakan Keunggulan Kompetitif. (Survey Terhadap Advertising dan Public Relations Agency di Jakarta). Tesis pada Program Studi Magister Manajemen. Universitas Indonesia: Jakarta. Afdhal, Ahmad Fuad. 2004. Tips dan Trik Public Relations. PT Grasindo: Jakarta. Amir, M Taufik. 2004. Manajemen Ritel : Panduan Lengkap Pengelolaan Toko Modern. Ghalia Indonesia: Jakarta. Author Guide. 2005. Asosiasi PR Amerika. www. apra.org. Duchessi, P. 2002. Crafting Customer Value: The Art and Science. Efficient Offset Printer: New Delhi. Evans, IR dan B Berman. 1982. Essential of Marketing. Mc Milan Publishing Co: New York. Fajar, P. 2008. Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Papa Ron‟s Pizza Bogor. Di Dalam Skripsi pada Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor: Bogor. Griffin, J. 2005. Customer Loyalty: Menumbuhkan dan Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan. Gramedia: Jakarta. Kasali, R. 2005. Manajemen Public Relations: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Pustaka Utama Grafiti: Jakarta. Kertajaya, H. 1996. Marketing Plus 2000: Siasat Memenangkan Persaingan Global. Gramedia: Jakarta. Kertajaya, H. 2004. Hermawan Kertajaya on Marketing Mix. Mizan: Bandug. Kotler, P. 2002. Manajemen Pemasaran Edisi Milenium. PT. Prenhallido: Jakarta. Kotler, P. Jhon Bowen & James Makens. 2003. Marketing for Hospitality and Tourism. Third Edition. Prentice Hall: New Jersey. Mahmudah, Rif‟atul. 2009. Analisis Pengaruh Marketing Public Relations (MPR) terhadap Peningkatan Citra Braja Mustika Hotel & Convention Centre. Di Dalam Skripsi pada Departemen Manajemen. Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Institut Pertanian Bogor: Bogor. Nugroho, Bhuono Agung. 2005. Strategi Jitu Memilih Metode Statistik Penelitian dengan SPSS. CV. Andi Offset: Yogyakarta. Raab Gerhard, et al. 2008. Customer Relationship Management: A Global Perspective. TJ international Ltd: Cornwall. Ruslan, Rosady. 2005. Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations. PT. Raja Grafindo Persada: Jakarta. Ruslan, R. 2007. Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi. PT. Raja Grafindo Persada: Jakarta. Sudarmanto, R. Gunawan. 2005. Analisis Regresi Linear Ganda dengan SPSS. Graha Ilmu : Yogyakarta. Sutalaksana, U. 2003. Integrated Marketing Communications. Pustaka Pelajar: Yogyakarta. Sutisna. 2001. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. PT. Remaja Rosda Karya: Bandung. SPSS Inc. 2008. SPSS Statistics 17.0. Polar Engineering and Consulting. (www.winwrap.com) Umar, H. 2005. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. PT. Gramedia Pustaka Utama: Jakarta.
LAMPIRAN
Lampiran 1. Kuesioner
KUESIONER PENELITIAN Analisis Pengaruh Marketing Public Relations terhadap Loyalitas Konsumen Restoran Papa Ron’s Pizza Bogor Yth. Pengunjung Restoran Papa Ron’s, Perkenalkan saya Rusma Nailiah, mahasiswa S1 Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian, IPB yang sedang melakukan penelitian guna penyusunan skripsi. Saya mohon kesediaan Anda untuk mengisi kuesioner ini dengan sebaik-baiknya. Seluruh data yang Anda isikan dijamin kerahasiaanya dan hanya digunakan untuk kepentingan penelitian. Atas partisipasi Anda, saya ucapkan terimakasih. Screening 1. Apakah sebelumnya Anda pernah membeli pizza/produk lain di Restoran Papa Ron‟s Pizza? a. Belum Pernah Stop b. Pernah Lanjutkan ke pertanyaan berikutnya 2. Apakah sebelumnya Anda pernah membeli pizza di Restoran lainnya? a. Belum Pernah Stop b. Pernah Lanjutkan ke pertanyaan berikutnya
BAGIAN 1: TENTANG RESPONDEN Petunjuk : Isilah setiap pertanyaan dan Berilah tanda (√) untuk setiap kotak yang sesuai dengan jawaban Anda. 1. Nama Responden :………………………………………………………………………. 2. No. Hp/Telp :…………………………………………………………………... 3. Umur : < 20 tahun 20-30 tahun 31-40 tahun
41-50 tahun
4. Jenis Kelamin
:
Laki-laki
Perempuan
5. Status Perkawinan
:
Menikah
Belum Menikah
6. Alamat/ Domisili Bogor
:
7. Pendidikan Terakhir SD
:
S1
>50 tahun
Jakarta
Depok
Lainnya…………...
SMP
SMA
Diploma
S2/S3
Lainnya (sebutkan)…………………
8. Pekerjaan : Pelajar/Mahasiswa Pegawai Swasta
Pegawai Negeri Wiraswasta/Pengusaha
9. Rata-rata Pendapatan per bulan: < Rp 1.000.000 Rp 1.000.000- Rp 2.000.000
Guru/Dosen Lainnya………….
Rp 3.000.001- Rp 5.000.000 >Rp 5.000.000
Rp 2.000.001- Rp 3.000.000
BAGIAN II: PERILAKU PEMBELIAN Petunjuk: Beri tanda (X) pada jawaban Anda 1. Darimana Anda pertama kali mengenal Restoran Papa Ron‟s Pizza? (pilih salah satu) a. Teman/Kerabat /Keluarga/Saudara d. Events (Seminar, peringatan hari jadi) b. Promosi (sebutkan jenisnya)………… e. Liputan/berita di media massa c. Melihat Outletnya f. Lainnya, sebutkan…………
45
2. Apa yang membuat Anda tertarik untuk mengunjungi Restoran Papa Ron‟s Pizza pada saat pertama kali? (pilih salah satu) a. Tertarik adanya promosi d. Kepopuleran Restoran Papa Ron‟s Pizza b. Tertarik melihat outletnya e. Diajak/direkomendasikan teman/keluarga c. Ingin mencoba f. Lainnya, sebutkan………….. 3. Alasan Anda datang ke Restoran Papa Ron‟s Pizza? (jawaban boleh lebih dari satu) a. Berkumpul dengan rekan/keluarga d. Ingin mencoba b. Diajak teman e. Cita rasa makanannya enak c. Harganya terjangkau f. Lainnya, sebutkan…………… 4. Sampai saat ini, berapa kalikah Anda telah datang ke Restoran Papa Ron‟s Pizza? a. 1 kali c. 3 kali e.5 kali b. 2 kali d. 4 kali f. > 5 kali 5. Bagaimana cara Anda memutuskan mengunjungi Restoran Papa Ron‟s Pizza? a. Terencana b. Mendadak c. Ikut-ikutan 6. Selain Restoran Papa Ron‟s Pizza, Anda pernah membeli pizza di Restoran mana? a. Pizza Hut b. Lainnya, sebutkan… 7. Apabila harga rata-rata produk Restoran Papa Ron‟s Pizza mengalami kenaikan, maka apa yang Anda lakukan? a. Tetap mengunjungi Restoran Papa Ron‟s Pizza b. Memilih restoran pizza lainnya c. Mengurangi frekuensi pembelian di Restoran Papa Ron‟s Pizza
Bagian III: Pengalaman Konsumen Petunjuk: Mohon tandai (√) kotak yang sesuai dengan penilaian Anda, dengan arti nilai: SS= Sangat Setuju S= Setuju RR= Ragu-Ragu TS= Tidak Setuju STS= Sangat Tidak Setuju No Marketing Public Relations SS S RR TS STS Publikasi 1. Saya mengetahui informasi promosi produk Paparons‟s Pizza melalui brosur (flyer) 2. Saya merasa tertarik untuk membaca brosur (flyer) mengenai Restoran Papa Ron‟s Pizza 3. Saya mampu memahami isi pesan yang disampaikan dalam brosur (flyer) Restoran Papa Ron‟s Pizza 4. Media informasi yang digunakan Restoran Papa Ron‟s Pizza telah tepat sasaran Events 5. Saya mengenal Restoran Papa Ron‟s Pizza melalui events (seminar, talk show, pameran, peringatan hari jadi, musik) 6. Kegiatan yang diselenggarakan Restoran Papa Ron‟s Pizza (kitchen tour) menarik perhatian saya 7. Frekuensi events (seminar, talk show, pameran, peringatan hari jadi, musik) yang diikuti oleh Restoran Papa Ron‟s Pizza dapat dikatakan sering 8. Restoran Papa Ron‟s Pizza cukup representative dalam mengikuti setiap events Berita 9. Saya mengetahui informasi Restoran Papa Ron‟s Pizza melalui website, internet atau media elektronik lainnya 10 Press Release Restoran Papa Ron‟s Pizza dikemas dengan menarik dan sesuai 11. Saya dapat mencari informasi Restoran Papa Ron‟s Pizza dengan mudah Kegiatan Sosial 12. Kegiatan sosial (sumbangan, aksi sosial, santunan panti
46
13.
14. 15.
16.
No 1. 2. 3.
4. 5.
No 1. 2. 3. 4. 5. 6.
asuhan) yang dilakukan Restoran Papa Ron‟s Pizza dapat dikatakan sering Saya mengenal Restoran Papa Ron‟s Pizza sebagai donator untuk kegiatan bakti sosial Media Identitas Saya rasa “Restoran Papa Ron‟s Pizza” merupakan nama yang pantas untuk sebuah restoran pizza Slogan “Better Ingredients, Better Crust, Better Taste, Guaranteed dan Memang Paling Enak” pada Restoran Papa Ron‟s Pizza sangat sesuai Saya mengagumi logo,desain interior, seragam berpakaian karyawan Papa Ron‟s Pizza
Dimensi Nilai Pelanggan Saya rasa kualitas produk Restoran Papa Ron‟s Pizza sesuai dengan harga yang ditetapkan Proses penanganan keluhan oleh karyawan Restoran Papa Ron‟s Pizza Saya anggap cepat Energi yang saya keluarkan untuk melakukan pembelian terhadap produk Restoran Papa Ron‟s Pizza sesuai dengan layanan yang tersedia Saya rasa lokasi Restoran Papa Ron‟s Pizza strategis dan mudah diperoleh Saya merasa puas dengan pelayanan yang diberikan Restoran Papa Ron‟s Pizza
SS
S
RR
TS
STS
Dimensi Loyalitas Konsumen Saya akan melakukan pembelian kembali di Restoran Papa Ron‟s Pizza Saya akan merekomendasikan Restoran Papa Ron‟s Pizza kepada orang lain Saya akan mengatakan hal-hal positif mengenai Restoran Papa Ron‟s Pizza Restoran Papa Ron‟s Pizza merupakan pilihan pertama saya dalam pembelian produk pizza Saya menolak membeli di tempat lain walaupun terdapat daya tarik produk pada tempat tersebut Saya menolak membeli di tempat lain walaupun restoran itu menawarkan harga yang lebih murah dan discount yang menggiurkan
SS
S
RR
TS
STS
TERIMA KASIH ATAS PARTISIPASI ANDA
47
Lampiran 2. Hasil Uji Validitas Kuesioner
Validitas pengukuran marketing public relations Pernyataan 1
r hitung 0.447
p-value 0.013
Keterangan Valid dan Signifikan
2
0.523
0.003
Valid dan Signifikan
3
0.591
0.001
Valid dan Signifikan
4
0.510
0.004
Valid dan Signifikan
5
0.619
0.000
Valid dan Signifikan
6
0.567
0.001
Valid dan Signifikan
7
0.619
0.000
Valid dan Signifikan
8
0.570
0.001
Valid dan Signifikan
9
0.718
0.000
Valid dan Signifikan
10
0.579
0.001
Valid dan Signifikan
11
0.588
0.001
Valid dan Signifikan
12
0.669
0.000
Valid dan Signifikan
13
0.704
0.000
Valid dan Signifikan
14
0.411
0.024
Valid dan Signifikan
15
0.381
0.038
Valid dan Signifikan
16
0.431
0.017
Valid dan Signifikan
α = 0.05 dan α = 0.01
Validitas pengukuran nilai pelanggan Pernyataan 1
r hitung 0.723
p-value 0.000
Keterangan Valid dan Signifikan
2
0.722
0.000
Valid dan Signifikan
3
0.744
0.000
Valid dan Signifikan
4
0.570
0.001
Valid dan Signifikan
5
0.778
0.000
Valid dan Signifikan
α = 0.05 dan α = 0.01
Validitas pengukuran loyalitas konsumen Pernyataan 1
r hitung 0.773
p-value 0.000
Keterangan Valid dan Signifikan
2
0.877
0.000
Valid dan Signifikan
3
0.768
0.000
Valid dan Signifikan
4
0.843
0.000
Valid dan Signifikan
5
0.819
0.000
Valid dan Signifikan
6
0.820
0.000
Valid dan Signifikan
α = 0.05 dan α = 0.01
48
Lampiran 3. Hasil Uji Reliabilitas Kuesioner Reliabilitas Pengukuran Marketing Public Relations Case Processing Summary N Cases
Valid Excluded
% 30
100.0
0
.0
30
100.0
a
Total
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics Cronbach's Alpha
N of Items
.853
16
Reliabilitas Pengukuran Nilai Pelanggan Case Processing Summary N Cases
%
Valid Excluded
a
Total
30
100.0
0
.0
30
100.0
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha
N of Items .734
5
Reliabilitas Pengukuran Loyalitas Konsumen Case Processing Summary N Cases
Valid Excluded
a
Total
% 30
100.0
0
.0
30
100.0
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics Cronbach's Alpha .898
N of Items 6
49
Lampiran 4. Output SPSS untuk Uji Autokorelasi Model Summaryb Model 1
R
R Square .573a
.329
Adjusted R
Std. Error of the
Square
Estimate .293
Durbin-Watson .527
1.944
a. Predictors: (Constant), Media Identitas, Kegiatan Sosial, Publikasi , Event, Berita b. Dependent Variable: Loyalitas Konsumen
50
Lampiran 5. Output SPSS untuk Uji Multikolinieritas
Coefficientsa Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Std. Error
Model
B
1 (Constant)
.571
.495
.266
.110
.220
2.412 .018
.859 1.164
Event (X2)
-.047
.090
-.056
-.519 .605
.618 1.619
Berita (X3)
.298
.104
.327
2.870 .005
.551 1.815
Kegiatan Sosial (X4)
-.046
.026
-.158 -1.748 .084
.873 1.146
Media Identitas (X5)
.315
.104
Publikasi (X1)
Beta
Collinearity Statistics t
Sig.
Tolerance
VIF
1.153 .252
.290
3.030 .003
.781 1.280
a. Dependent Variable: Loyalitas Konsumen
Keterangan Collinearity Statistics Variabel
Tolerance
VIF
(Constant) X1 (publikasi)
.859
1.164 Tidak terjadi multikolonearitas
X2 (events)
.618
1.619 Tidak terjadi multikolonearitas
X3 (berita)
.551
1.815 Tidak terjadi multikolonearitas
X4 (kegiatan social)
.873
1.146 Tidak terjadi multikolonearitas
X5 (media identitas)
.781
1.280 Tidak terjadi multikolonearitas
51
Lampiran 6. Output SPSS untuk Uji Heteroskedastisitas
Correlations
X1 Spearman's rho X1 Correlation Coefficient
X2
X3
X4
X5 .278**
.175
.
.082
.007
.036
.005
100
100
100
100
100
.175
1.000
**
**
.332**
Sig. (2-tailed)
.082
.
.000
.000
.001
N
100
100
100
100
100
**
**
1.000
**
.423**
N X2 Correlation Coefficient
X3 Correlation Coefficient
.270
.585
.585
.210
*
1.000
Sig. (2-tailed)
.270
**
.489
.575
Sig. (2-tailed)
.007
.000
.
.000
.000
N
100
100
100
100
100
*
**
**
1.000
.219*
X4 Correlation Coefficient
.210
.489
.575
Sig. (2-tailed)
.036
.000
.000
.
.029
N
100
100
100
100
100
**
**
**
*
1.000
X5 Correlation Coefficient
.278
.332
.423
.219
Sig. (2-tailed)
.005
.001
.000
.029
.
N
100
100
100
100
100
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
Hasil Uji Heteroskedastisitas Keterangan Sig Alp Kondisi X1-AX1 0.278 0.05 Sig > Alp X2-AX2 0.332 0.05 Sig > Alp X3-AX3 0.423 0.05 Sig > Alp X4-AX4 0.219 0.05 Sig > Alp X5-AX5 1.000 0.05 Sig > Alp
Kesimpulan Tidak terdapat masalah Heteroskedasititas
52
Lampiran 7. Output SPSS Analisis Pengaruh MPR terhadap Nilai Pelanggan
Uji F Pengaruh X (MPR) terhadap Y (Nilai Pelanggan) secara Simultan ANOVAb Model 1
Sum of Squares
df
Mean Square
Regression
12.831
5
2.566
Residual
28.529
94
.304
Total
41.360
99
F
Sig.
8.455 .000a
a. Predictors: (Constant), Media Identitas, Kegiatan Sosial, Publikasi, Event, Berita b. Dependent Variable: Nilai Pelanggan
Uji t Pengaruh X (MPR) terhadap Y (Nilai Pelanggan) secara Parsial Coefficientsa Unstandardized Coefficients Std. Error
Standardized Coefficients Beta
Collinearity Statistics
Model
B
t
Sig. Tolerance
VIF
1
(Constant)
.912
.518
Publikasi (X1)
.283
.115
.226
2.450 .016
.859
1.164
Event (X2)
-.026
.095
-.030
-.275 .784
.618
1.619
Berita (X3)
-.004
.109
-.004
-.037 .971
.551
1.815
Kegiatan Sosial(X4)
.030
.027
.100
1.088 .279
.873
1.146
Media Identitas (X5)
.489
.109
.437
4.509 .000
.781
1.280
1.762 .081
a. Dependent Variable: Nilai Pelanggan
Uji Koefisien Determinasi R2 Model Summaryb Model
R
R Square
Adjusted Square
1
.557a
.310
.274
R Std. Error of the Estimate Durbin-Watson .551
1.677
a. Predictors: (Constant), Media Identitas, Kegiatan Sosial, Publikasi , Event, Berita b. Dependent Variable: Nilai Pelanggan
53
Lampiran 8. Output SPSS Analisis Pengaruh Nilai Pelanggan terhadap Loyalitas Konsumen
Pengaruh Y (Nilai Pelanggan) terhadap Z (Loyalitas Konsumen) Coefficientsa Unstandardized Coefficients Model 1 (Constant) Nilai Pelanggan (Y)
Std. Error
B 1.517
.330
.514
.083
Standardized Coefficients Beta
Collinearity Statistics t
.529
Sig.
4.594
.000
6.178
.000
Tolerance
VIF
1.000 1.000
a. Dependent Variable: Loyalitas Konsumen
54
Lampiran 9. Output SPSS Analisis Pengaruh MPR terhadap Loyalitas Konsumen
Uji F Pengaruh X (MPR) terhadap Z (Loyalitas Konsumen) secara Simultan ANOVAb Model 1
Sum of Squares
df
Mean Square
Regression
12.796
5
Residual
26.114
94
Total
38.910
99
F
Sig.
2.559 9.212 .000a .278
a. Predictors: (Constant), Media Identitas, Kegiatan Sosial, Publikasi, Event, Berita b. Dependent Variable: Loyalitas Konsumen
Uji t Pengaruh X (MPR) terhadap Z (Loyalitas Konsumen) secara Parsial Coefficientsa Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Std. Error
Model
B
1 (Constant)
.571
.495
.266
.110
.220
2.412 .018
.859 1.164
Event (X2)
-.047
.090
-.056
-.519 .605
.618 1.619
Berita (X3)
.298
.104
.327
2.870 .005
.551 1.815
Kegiatan Sosial (X4)
-.046
.026
-.158 -1.748 .084
.873 1.146
Media Identitas (X5)
.315
.104
Publikasi (X1)
Beta
Collinearity Statistics t
Sig.
Tolerance
VIF
1.153 .252
.290
3.030 .003
.781 1.280
a. Dependent Variable: Loyalitas Konsumen
Uji Koefisien Determinasi R2 Model Summaryb Model 1
R
R Square .573a
.329
Adjusted R Square .293
Std. Error of the Estimate Durbin-Watson .527
1.944
a. Predictors: (Constant), Media Identitas, Kegiatan Sosial, Publikasi, Event, Berita b. Dependent Variable: Loyalitas Konsumen
55
Lampiran 10. Gambar Contoh Brosur Publikasi
56
Lampiran 11. Gambar Alat Komunikasi Berita di Salah Satu Media
Jurnal Bogor edisi Sabtu 8 Mei 2010 57
Lanjutan Lampiran 11. Gambar Alat Komunikasi Berita di Salah Satu Media
Jurnal Bogor edisi Rabu 10 November 2010
58
Lampiran 12. Event Kitchen Tour yang diadakan Restoran Papa Ron’s Pizza
59
Lampiran 13. Outlet/Bangunan Restoran sebagai Bagian Media Identitas
60
