1
ANALISIS DISKRIMINAN LOYALITAS KONSUMEN BERDASARKAN PERSEPSI TERHADAP ATRIBUT-ATRIBUT RESTORAN KENTUCKY FRIED CHICKEN CABANG PAJARAN BOGOR
Oleh : WAHID ACHSAN A14104040
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
2
RINGKASAN WAHID ACHSAN. Analisis Diskriminan Loyalitas Konsumen berdasarkan Persepsi terhadap Atribut-Atribut Restoran Kentucky Fried Chicken Cabang Pajajaran Bogor. Di bawah bimbingan FEBRIANTINA DEWI Kota Bogor merupakan salah satu kota dengan jumlah penduduk yang bertambah setiap tahunnya. Kondisi ini juga diikuti dengan meningkatnya jumlah restoran sebagai salah satu jasa penyedia makanan. Jumlah restoran yang selalu meningkat dari tahun ke tahun menunjukkan bahwa persaingan pada bisnis restoran di Kota Bogor semakin ketat. Seiring dengan berubahnya gaya hidup dan pola konsumsi masyarakat yang semakin dinamis, ditandai dengan semakin banyaknya aktivitas yang dilakukan di luar rumah, menyebabkan waktu yang dibutuhkan untuk menyantap makanan menjadi lebih singkat. Oleh karena itu, keberadaan restoran cepat saji menjadi pilihan yang tepat saat ini. Salah satu restoran cepat saji yang terkenal di Kota Bogor adalah restoran Kentucky Fried Chicken (KFC). Gerai KFC yang pertama kali berdiri di Kota Bogor adalah di Jalan Pajajaran. Lokasinya sangat strategis, yaitu terletak di pintu masuk Kota Bogor dan berada di sekitar perkantoran, pusat perbelanjaan, pusat pendidikan, serta objek wisata Kebun Raya Bogor. Berdasarkan lokasinya yang strategis tersebut, KFC bukanlah satu-satunya usaha jasa penyedia makanan di Jalan Pajajaran. Ada banyak restoran lain berada di daerah tersebut. Banyaknya jumlah restoran di Jalan Pajajaran mengindikasikan tingginya tingat persaingan di daerah tersebut. Dalam lingkungan yang kompetitif seperti ini, pengusaha perlu memiliki konsumen yang loyal dalam jumlah banyak, karena loyalitas konsumen adalah jaminan keunggulan bersaing dan pertumbuhan laba. Namun demikian, kondisi ini tidak terjadi di restoran KFC Cabang Pajajaran. Jumlah konsumen restoran KFC Cabang Pajajaran yang loyal sangat sedikit. Oleh karena itu, pihak manajemen harus menetapkan kebijakan yang tepat untuk meningkatkan jumlah konsumen yang loyal, dengan cara mengetahui apa yang mempengaruhi konsumen berperilaku loyal dan tidak loyal. Salah satu yang mempengaruhi loyalitas konsumen adalah persepsi terhadap kualitas barang atau jasa. Berdasarkan hal tersebut, maka pihak manajemen memiliki kepentingan untuk mengetahui bagaimana persepsi konsumen terhadap jasa restoran yang telah mereka terima selama ini melalui atribut-atribut penyusunnya. Dengan memahami terlebih dahulu bagaimana persepsi konsumen terhadap atribut-atribut restoran, maka dapat diketahui atributatribut apa yang mempengaruhi konsumen berperilaku loyal dan tidak loyal. Dengan demikian, pihak manajemen dapat menetapkan kebijakan yang tepat untuk meningkatkan jumlah konsumen yang loyal. Berdasarkan uraian di atas, maka tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut : (1) Menganalisis persepsi konsumen yang loyal dan tidak loyal terhadap atribut-atribut restoran KFC Cabang Pajajaran dan (2) Menganalisis atribut-atribut yang mempengaruhi konsumen berperilaku loyal dan tidak loyal terhadap restoran KFC Cabang Pajajaran.
3
Penelitian dilaksanakan di Restoran KFC Cabang Pajajaran yang terletak di Jalan Pajajara No. 8, Bogor. Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja dengan pertimbangan bahwa restoran KFC Cabang Pajajaran merupakan restoran cepat saji dengan tingkat loyalitas konsumen yang rendah di tengah ketatnya persaingan bisnis restoran di Kota Bogor. Penelitian dilaksanakan pada bulan Januari sampai Maret tahun 2008, dan kegiatan pengambilan data dilakukan pada minggu ke empat bulan Februari tahun 2008. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer dikumpulkan melalui wawancara dengan pihak manajemen dan responden, pengamatan langsung, dan jawaban kuesioner dari responden. Data sekunder diperoleh dari berbagai sumber seperti Badan Pusat Statistik, Dinas Pariwisata, Seni, dan Budaya Kota Bogor, buku, laporan penelitian, dan jurnaljurnal terkait. Pengambilan sampel dilakukan dengan cara judgmental sampling. Jumlah responden dalam penelitian ini 100 orang yang terbagi menjadi 26 reponden yang loyal dan 74 responden yang tidak loyal. Metode analisis data yang digunakan adalah analisis deskriptif dan analisis diskriminan. Analisis deskriptif digunakan untuk menjelaskan karakteristik umum responden dan bagaimana persepsi responden terhadap atribut-atribut restoran KFC Cabang Pajajaran, sedangkan analisis diskriminan digunakan untuk mengetahui atribut-atribut yang mempengarui responden berperilaku loyal dan tidak loyal. Sebagian besar dari total responden yang bersedia diwawancara berjenis kelamin perempuan, berusia antara 15 – 24 tahun, berasal dari Bogor, dan belum menikah. Mayoritas responden masih berstatus sebagai pelajar/mahasiswa dengan pendapatan per bulan di bawah Rp 1.000.000. Tingkat pendidikan sebagian besar responden adalah SMA. Responden sebagian besar menggunakan kendaraan umum ketika berkunjung ke KFC Cabang Pajajaran. Berdasarkan hasil penelitian, sebagian besar atribut-atribut restoran KFC Cabang Pajajaran dinilai baik oleh responden yang loyal dan tidak loyal. Hal ini menunjukkan sebagian besar atribut-atribut restoran KFC Cabang Pajajaran memiliki kinerja yang sudah baik. Berdasarkan hasil analisis diskriminan atributatribut yang mempengaruhi loyalitas konsumen adalah kecepatan penyajian serta tata letak meja dan kursi. Penilaian responden terhadap atribut kecepatan penyajian serta tata letak meja dan kursi berpengaruh positif terhadap perilaku loyal dan tidak loyal dari responden. Hal ini menunjukkan semakin baik penilaian responden terhadap kedua atribut tersebut, maka responden cenderung loyal. Berdasarkan hal tersebut, untuk meningkatkan jumlah konsumen yang loyal, pihak manajemen dapat meningkatkan kinerja kedua atribut tersebut. Dengan meningkatkan kinerja atribut kecepatan penyajian serta atribut tata letak meja dan kursi diharapkan dapat meningkatkan penilaian konsumen terhadap kedua atribut tersebut. Untuk meningkatkan kinerja atribut kecepatan penyajian pihak manajemen dapat menerapkan jam pasir sebagai indikator kecepatan penyajian. Untuk meningkatkan kinerja tata letak meja dan kursi, pihak manajemen dapat mengubah secara peiodik tata letak meja dan kusi, serta mengatur kembali jarak antara meja dan kursi agar tidak terlalu berdekatan.
4
ANALISIS DISKRIMINAN LOYALITAS KONSUMEN BERDASARKAN PERSEPSI TERHADAP ATRIBUT-ATRIBUT RESTORAN KENTUCKY FRIED CHICKEN CABANG PAJARAN BOGOR
Wahid Achsan A14104040
SKRIPSI Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
5
Judul
:
Analisis Diskriminan Loyalitas Konsumen berdasarkan Persepsi terhadap Atribut-Atribut Restoran Kentucky Fried Chicken Cabang Pajajaran Bogor.
Nama
:
Wahid Achsan
NRP
:
A14104040
Program Studi
:
Manajemen Agribisnis
Menyetujui, Dosen Pembimbing
Febriantina Dewi, SE, M.Sc NIP. 132 149 312
Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian
Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr NIP. 131 124 019
Tanggal Kelulusan : 23 April 2008
6
PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL “ANALISIS DISKRIMINAN LOYALITAS KONSUMEN BERDASARKAN PERSEPSI TERHADAP ATRIBUT-ATRIBUT RESTORAN KENTUCKY FRIED CHICKEN CABANG PAJAJARAN
BOGOR” BENAR-BENAR
MERUPAKAN HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN BELUM PERNAH DIGUNAKAN PADA SKRIPSI ATAU HASIL KARYA ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN.
Bogor, April 2008
WAHID ACHSAN A14104040
7
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Wonogiri, Jawa Tengah pada tanggal 27 Juli 1986 dari pasangan Bapak Ir. Priya Handaka dan Ibu Ir. Sri Rahayu Hartini (alm). Penulis merupakan anak pertama dari empat bersaudara. Penulis mengawali jenjang pendidikan di Taman Kanak-Kanak Pertiwi 32 Semarang pada tahun 1990 sampai tahun 1992, kemudian penulis melanjutkan pendidikan dasar di SD Negeri Sapuro 01 Pekalongan dan lulus pada tahun 1998. Penulis melanjutkan pendidikan menengah di SLTP Negeri 2 Mataram hingga tahun 2001, kemudian penulis melanjutkan pendidikan di SMU Negeri 1 Mataram dan lulus pada tahun 2004. Pada tahun yang sama penulis diterima sebagai mahasiswa program studi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor melalui jalur USMI (Undangan Seleksi Masuk IPB). Selama sebagai mahasiswa, penulis menjadi Asisten Dosen untuk kegiatan responsi pada mata kuliah Ekonomi Umum selama dua semester berturut-turut dan menjadi Asisten Dosen mata kuliah Kewirausahaan pada tahun ajaran 2007/2008. Penulis juga aktif di organisasi kemahasiswaan, yaitu sebagai anggota biro pengembangan sumberdaya manusia (PSDM) HIMPRO MISETA periode 2005/2006. Selain itu, penulis juga aktif dalam berbagai kepanitiaan acara kampus. Pada periode 2006/2007 dan 2007/2008 penulis memperoleh beasiswa dari yayasan Toyota Astra.
8
KATA PENGANTAR Puji syukur atas segala rahmat dan hidayah Allah SWT Sang raja sekalian alam yang selalu menyertai kita dalam menjalankan aktivitas kehidupan seharihari serta pemilik segala ilmu pengetahuan. Tidak lupa juga penulis panjatkan shalawat serta salam kepada Nabi Muhammad SAW yang telah membawa kita dari peradaban yang gelap gulita ke peradaban yang terang benderang dengan akhlak, begitu juga bagi keluarga, sahabat, dan umatnya. Skripsi ini berjudul “Analisis Diskriminan Loyalitas Konsumen berdasarkan Persepsi terhadap Atribut-Atribut Restoran Kentucky Fried Chicken Cabang Pajajaran Bogor. Tujuan dari skripsi ini adalah untuk mengkaji atribut-atribut apa yang berpengaruh terhadap loyalitas konsumen. Alat analisis yang digunakan adalah analisis diskriminan. Hasil akhir dari skripsi ini berupa rekomendasi kebijakan untuk meningkatkan jumlah konsumen yang loyal berdasarkan atributatribut yang berpengaruh terhadap loyalitas konsumen. Akhirnya penulis mengucapkan terimakasih kepada semua pihak yang telah membantu menyelesaikan skripsi ini. Tidak lupa penulis memohon maaf atas segala kekurangan yang terdapat dalam penulisan skripsi ini. Oleh karena itu, penulis berharap adanya saran dan kritikan dari semua pihak. Selamat membaca, semoga skripsi ini dapat memberikan sumbang pemikiran bagi kasanah pendidikan nasional dan bermanfaat bagi kita semua yang mau mempelajari lautan ilmu-Nya. Bogor, April 2008 Penulis
9
UCAPAN TERIMAKASIH
Alhamdulillahi Rabbil’alamin, segala puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT sebagai pemilik segala ilmu pengetahuan, kebenaran, kekuatan,
dan
pembimbingan
segala
kebaikan
dalam
kehidupan,
atas
terselesaikannya skripsi ini. Shalawat serta salam selalu tercurah kepada junjungan Rasulullah SAW berserta keluarga, sahabat, dan umatnya. Penulis ingin mengucapkan terimakasih kepada : 1.
Febriantina Dewi, SE, M.Sc selaku dosen pembimbing skripsi yang telah merelakan waktu dan membimbing penulis baik dalam memberi masukan, kritik, saran, solusi, serta motivasi yang berharga, sehingga penulis mendapatkan pencerahan dalam mencurahkan gagasan dan ide.
2.
Ir. Burhanuddin, MM, selaku dosen penguji utama yang bersedia meluangkan waktunya dan terimakasih atas kritik, saran, dan masukan yang diberikan kepada penulis.
3.
Arif Karyadi Uswandi, SP, selaku dosen penguji komisi pendidikan yang memberikan masukan dan kritikan dalam perbaikan skripsi ini.
4.
Keluargaku tersayang papa, mama (alm), dek Isna, dek Shella, dan dek Yuya, atas doa, dukungan, bimbingan, dan kasih sayang yang telah diberikan. Semua prestasi dan karya ini Wahid persembahkan untuk kalian.
5.
Pihak Manajemen serta staf PT. Fast Food Indonesia, Tbk, khususnya Bapak Adi S. Tjahjadi, SE yang telah memberikan izin kepada penulis untuk melakukan penelitian di Kentucky Fried Chicken.
10
6.
Bapak Rodi (Manajer restoran KFC Cabang Pajajaran), dan Mas Hapi (Asisten Manajer restoran KFC Cabang Pajajaran), atas informasinya mengenai KFC Cabang Pajajaran.
7.
Rizqia Rufaida atas dukungan, semangat, serta kesediaannya berbagi suka dan duka, yang menjadikan masa perkuliahan ini tidak sekedar berwarna hitam dan putih, akan tetapi lebih indah lagi.
8.
Dr. Ir. Harianto, MS yang menjadi pembimbing akademik penulis, atas bimbingan dan saran mengenai perkuliahan di AGB.
9.
Etriya, SP, MM dan Feryanto William Karo-Karo, SP yang telah memberikan kepercayaan
kepada
penulis
untuk
menjadi
asisten
mata
kuliah
Kewirausahaan. 10. Mba Dewi dan Mba Dian yang telah membantu dalam kelancaran kegiatan administrasi dan kerjasamanya yang baik kepada penulis. Teh Ida dan Pak Yusuf atas bantuan dan kelancaran dalam kegiatan seminar dan sidang. 11. Tim sukses seminar, Yustika, Tika, Dita, dan Anggi, atas bantuannya. 12. Teman-teman seperjuangan, Medina, Bibip, dan Dini, atas semangat, dukungan, dan kekompakannya selama ini. 13. Nurani, atas kerjasamanya dalam tim asisten Kewirausahaan dan juga selama dua semester dalam tim asisten Ekonomi Umum. 14. Tim Futsal AGB 41, Taufik, Rudi, Agung, Agus, Randy, Ovik, Aliy, dan Gerry, atas kebersamaannya selama ini. 15. Dian Kristiyani, atas pengalaman yang berharga selama dua tahun terakhir ini.
11
16. Sumiati
dan
Nia
Rosiana,
atas
kerjasamanya
dalam
tim
asisten
Kewirausahaan. 17. Teman-teman KKP di Kabupaten Sukabumi, terutama Desa Cimaja, Liana, Gita, Novy, dan Ita. 18. Teman-teman KPM, EPS, dan AGB 41. Begitu juga kepada seluruh pihak yang telah membantu dalam hal penyusunan dan penyelesaian skripsi ini baik secara langsung maupun tidak. Mohon maaf jika namanya tidak dapat disebut satu persatu, karena keterbatasan ruang. Semoga amal kebaikan saudara-saudara dicatat oleh Allah sebagai amal kebaikan yang akan mendapat ganjaran, amin!.
12
DAFTAR ISI
Halaman DAFTAR TABEL ...................................................................................... xiv DAFTAR GAMBAR .................................................................................. xv DAFTAR LAMPIRAN .............................................................................. xvi I
PENDAHULUAN ............................................................................... 1.1 Latar Belakang ............................................................................... 1.2 Perumusan Masalah ....................................................................... 1.3 Tujuan Penelitian ........................................................................... 1.4 Kegunaan Penelitian ....................................................................... 1.5 Ruang Lingkup Penelitian .............................................................. 1.6 Keterbatasan Penelitian ..................................................................
1 1 3 5 5 5 6
II TINJUAN PUSTAKA ......................................................................... 2.1 Definisi Restoran ........................................................................... 2.2 Restoran Cepat Saji ........................................................................ 2.3 Penggolongan Restoran Cepat Saji ................................................. 2.4 Makanan Cepat saji ........................................................................ 2.5 Penelitian Terdahulu ......................................................................
7 7 7 8 9 10
III KERANGKA PEMIKIRAN ............................................................... 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis .......................................................... 3.1.1 Konsumen dan Karakteristik Konsumen ................................ 3.1.2 Perilaku Konsumen ............................................................... 3.1.3 Persepsi ................................................................................. 3.1.4 Loyalitas ............................................................................... 3.1.5 Dimensi Kualitas Jasa ............................................................ 3.2 Kerangka Pemikiran Operasional ...................................................
13 13 13 15 16 17 18 20
IV METODE PENELITIAN ................................................................... 4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian .......................................................... 4.2 Jenis dan Sumber Data ................................................................... 4.3 Metode Penarikan Sampel .............................................................. 4.4 Metode Pengumpulan Data ............................................................ 4.5 Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner ......................................... 4.5.1 Uji Validitas .......................................................................... 4.5.2 Uji Reliabilitas ...................................................................... 4.6 Metode Analisis Data ..................................................................... 4.6.1 Analisis Deskriptif ................................................................. 4.6.2 Analisis Diskriminan ............................................................. 4.7 Definisi Operasional .......................................................................
22 22 22 23 25 27 28 29 30 30 32 36
13
V
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ............................................. 5.1 Kentucky Fried Chicken di Indonesia ............................................. 5.2 Restoran KFC Cabang Pajajaran Bogor ..........................................
40 40 43
VI HASIL DAN PEMBAHASAN ............................................................ 6.1 Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner ......................................... 6.1.1 Uji Validitas .......................................................................... 6.1.2 Uji Reliabilitas ...................................................................... 6.2 Karakteristik Umum Responden ..................................................... 6.2.1 Jenis Kelamin ........................................................................ 6.2.2 Usia ....................................................................................... 6.2.3 Jenis Pekerjaan ...................................................................... 6.2.4 Tingkat Pendidikan ................................................................ 6.2.5 Tingkat Pendapatan ............................................................... 6.2.6 Status Pernikahan .................................................................. 6.2.7 Alat Transportasi yang Digunakan ......................................... 6.2.8 Kota Asal Kedatangan ........................................................... 6.3 Persepsi Konsumen terhadap Atribut-Atribut Restoran KFC Cabang Pajajaran ................................................................... 6.3.1 Persepsi Konsumen terhadap Dimensi Tangible .................... 6.3.2 Persepsi Konsumen terhadap Dimensi Reliability .................. 6.3.3 Persepsi Konsumen terhadap Dimensi Responsiveness .......... 6.3.4 Persepsi Konsumen terhadap Dimensi Assurance .................. 6.3.5 Persepsi Konsumen terhadap Dimensi Empathy ..................... 6.4 Atribut-Atribut yang Mempengaruhi Konsumen Berperilaku Loyal dan Tidak Loyal terhadap Restoran KFC Cabang Pajajaran ............ 6.4.1 Validasi Data ......................................................................... 6.4.2 Identifikasi Atribut-Atribut yang Berpengaruh Secara Signifikan terhadap perilaku Loyal dan Tidak Loyal ............. 6.4.3 Pemilihan Atribut Sebagai Prediktor Terbaik dalam Model Diskriminan ............................................................... 6.4.4 Interpretasi Model Diskriminan .............................................
47 47 47 47 48 48 48 59 50 50 51 51 52
VII KESIMPULAN DAN SARAN ............................................................ 7.1 Kesimpulan .................................................................................... 7.2 Saran ..............................................................................................
73 73 74
DAFTAR PUSTAKA ................................................................................. LAMPIRAN ...............................................................................................
76 79
52 53 59 61 61 63 64 64 64 66 69
14
DAFTAR TABEL
No.
Halaman
1.
Jumlah Penduduk di Kota Bogor (2000-2006) .......................................
1
2.
Jumlah Restoran di Kota Bogor (2000-2006) .........................................
2
3.
Penelitian Terdahulu .............................................................................
11
4.
Dimensi dan Atribut Restoran KFC Cabang Pajajaran ...........................
27
5.
Klasifikasi Menu KFC ..........................................................................
41
6.
Persebaran Responden Menurut Jenis Kelamin .....................................
48
7.
Persebaran Responden Menurut Usia ....................................................
49
8.
Persebaran Responden Menurut Pekerjaan ............................................
50
9.
Persebaran Responden Menurut Tingkat Pendidikan .............................
50
10. Persebaran Responden Menurut Tingkat Pendapatan .............................
51
11. Persebaran Responden Menurut Status Pernikahan ...............................
51
12. Persebaran Responden Menurut Alat Transportasi yang Digunakan ......
52
13. Persebaran Responden Menurut Kota Asal Kedatangan ........................
52
14. Persepsi Konsumen terhadap Dimensi Tangible ....................................
58
15. Persepsi Konsumen terhadap Dimensi Reliability ..................................
60
16. Persepsi Konsumen terhadap Dimensi Responsiveness ..........................
61
17. Persepsi Konsumen terhadap Dimensi Assurance ..................................
62
18. Persepsi Konsumen terhadap Dimensi Empathy ....................................
63
19. Validasi Data ........................................................................................
64
20. Signifikansi Atribut-Atribut terhadap Perilaku Loyal dan Tidak Loyal dari Responden ...........................................................
65
21. Hasil Ketepatan Prediksi Model Diskriminan ........................................
68
15
DAFTAR GAMBAR
No.
Halaman
1.
Model Perilaku Konsumen ...............................................................
16
2.
Kerangka Pemikiran Operasional .....................................................
21
3.
Struktur Organisasi Restoran KFC ....................................................
44
16
DAFTAR LAMPIRAN
No.
Halaman
1.
Kuesioner .............................................................................................
80
2.
Hasil Uji Validitas Pertanyaan Kuesioner ..............................................
82
3.
Hasil Uji Reliabilitas Pertanyaan Kuesioner ..........................................
83
4.
Analysis Case Processing Summary ......................................................
83
5.
Tests of Equality of Group Means .........................................................
84
6.
Variables Not in the Analysis ................................................................
84
7.
Wilks'Lambda ......................................................................................
86
8.
Canonical Discriminant Function Coefficients ......................................
86
9.
Functions at Group Centroids ...............................................................
86
10. Classification Result .............................................................................
86
1
I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Makanan merupakan salah satu kebutuhan dasar manusia yang diperlukan untuk mempertahankan hidupnya. Dengan demikian, makanan akan selalu berdampingan dengan eksistensi manusia. Semakin bertambahnya jumlah penduduk, menyebabkan permintaan terhadap makanan sebagai kebutuhan dasar juga semakin tinggi (Lipsey et. al., 1995). Jika kondisi tersebut terjadi, maka jasa penyedia makanan menjadi bisnis yang sangat prospektif. Tabel 1 Jumlah Penduduk di Kota Bogor (2000-2006) Tahun Jumlah Penduduk Pertumbuhan (%) 2000 762.240 2001 774.280 1,58 2002 788.200 1,80 2003 803.590 1,95 2004 820.020 2,04 2005 836.970 2,07 2006 854.150 2,05 Sumber : Badan Pusat Statistik Jawa Barat, 2008
Kota Bogor merupakan salah satu kota dengan jumlah penduduk yang bertambah setiap tahunnya (Tabel 1). Kondisi ini juga diikuti dengan meningkatnya jumlah restoran sebagai salah satu jasa penyedia makanan. Berdasarkan data dari Dinas Pariwisata Seni dan Budaya Kota Bogor, pada tahun 2000 restoran yang ada di Kota Bogor hanya berjumlah 105 buah, namun pada tahun 2006 jumlahnya meningkat menjadi 248 buah (Tabel 2). Peningkatan hampir tiga kali lipat hanya dalam kurun waktu enam tahun ini menunjukkan pertumbuhan yang pesat dari bisnis restoran di Kota Bogor. Selain itu, Jumlah
2
restoran yang selalu meningkat dari tahun ke tahun menunjukkan bahwa persaingan pada bisnis restoran di Kota Bogor semakin ketat. Tabel 2 Jumlah Restoran di Kota Bogor (2000-2006) Tahun Jumlah Restoran Pertumbuhan (%) 2000 105 2001 107 1,90 2002 161 50,47 2003 178 10,56 2004 192 7,87 2005 222 15,63 2006 248 11,71
Sumber : Dinas Pariwisata, Seni, dan Budaya Kota Bogor, 2007
Seiring dengan berubahnya gaya hidup dan pola konsumsi masyarakat yang semakin dinamis, ditandai dengan semakin banyaknya aktivitas yang dilakukan di luar rumah, menyebabkan waktu yang dibutuhkan untuk menyantap makanan menjadi lebih singkat. Oleh karena itu, keberadaan restoran cepat saji menjadi pilihan yang tepat saat ini. Salah satu restoran cepat saji yang terkenal di Kota Bogor adalah restoran Kentucky Fried Chicken (KFC). KFC merupakan pelopor restoran cepat saji internasional di Indonesia. Produk ayam goreng yang dibuat dengan “11 Bumbu Rahasia” menjadi ciri khas yang membedakan KFC dengan restoran lainnya. Saat ini KFC merupakan restoran cepat saji yang memiliki gerai terbanyak, yaitu 270 gerai yang tersebar di seluruh Indonesia. Gerai KFC yang pertama kali berdiri di Kota Bogor adalah di Jalan Pajajaran. Gerai ini merupakan gerai terbesar dan satu-satunya yang memiliki layanan delivery service di Kota Bogor. Lokasinya sangat strategis, yaitu terletak di pintu masuk Kota Bogor dan berada di sekitar perkantoran, pusat perbelanjaan, pusat pendidikan, serta objek wisata Kebun Raya Bogor.
3
Berdasarkan lokasinya yang strategis tersebut, KFC bukanlah satu-satunya usaha jasa penyedia makanan di Jalan Pajajaran. Banyak terdapat restoran lain di daerah tersebut, beberapa diantaranya yaitu Pizza Hut, restoran cepat saji McDonald’s, Hoka-Hoka Bento, A&W, restoran Padang Trio dan Simpang Raya, serta restoran-restoran tradisional sunda. Banyaknya restoran di Jalan Pajajaran mengindikasikan tingginya tingkat persaingan antar restoran di daerah tersebut. Tingginya tingkat persaingan dalam bisnis restoran di Kota Bogor pada umumnya dan di Jalan Pajajaran pada khususnya serta adanya tuntutan dari konsumen akan pelayanan yang berkualitas, menyebabkan pemahaman terhadap perilaku konsumen perlu dilakukan. Dengan memahami perilaku konsumen diharapkan dapat memenangkan persaingan yang semakin ketat antar berbagai restoran di Kota Bogor dan meningkatkan jumlah pelanggan yang berdampak pada peningkatan keuntungan yang diterima restoran KFC Cabang Pajajaran.
1.2 Perumusan Masalah Saat ini persaingan dalam bisnis restoran di Kota Bogor semakin ketat. Dalam lingkungan yang kompetitif seperti ini, pengusaha perlu memiliki konsumen yang loyal dalam jumlah banyak, karena loyalitas konsumen adalah jaminan keunggulan bersaing dan pertumbuhan laba (Dick & Basu, 1994). Namun demikian, kondisi ini tidak terjadi di restoran KFC Cabang Pajajaran. Berdasarkan penelitian Agustina (2005) konsumen restoran KFC Cabang Pajajaran yang loyal adalah sebesar 26 persen dan sisanya merupakan konsumen yang tidak loyal. Dari komposisi tersebut terlihat bahwa jumlah konsumen yang loyal lebih kecil daripada konsumen yang tidak loyal. Oleh
4
karena itu, sebagai pengelola, pihak manajemen harus menetapkan kebijakan yang tepat untuk mengubah konsumen yang tidak loyal menjadi loyal, dengan cara mengetahui apa yang mempengaruhi konsumen berperilaku loyal dan tidak loyal. Menurut Lele dan Sheth dalam Risanti (2003) perilaku loyal dan tidak loyal dari seorang konsumen dipengaruhi oleh adanya perbedaan persepsi atas kualitas suatu barang atau jasa yang diterima. Konsumen yang loyal cenderung memiliki persepsi yang lebih baik terhadap kualitas suatu barang atau jasa dibandingkan konsumen yang tidak loyal. Berdasarkan hal tersebut, maka pihak manajemen memiliki kepentingan untuk mengetahui bagaimana persepsi konsumen terhadap jasa restoran yang telah mereka terima selama ini melalui atribut-atribut penyusunnya. Hal ini dikarenakan sebuah barang atau jasa pada dasarnya terdiri dari sekumpulan atribut-atribut (Engel et. al., 1994). Dengan memahami bagaimana persepsi konsumen terhadap atribut-atribut restoran, maka dapat diketahui atribut-atribut apa yang mempengaruhi konsumen berperilaku loyal dan tidak loyal. Dengan demikian, pihak manajemen dapat menetapkan kebijakan yang tepat untuk mengubah konsumen yang tidak loyal menjadi loyal. Berdasarkan uraian di atas maka masalah yang dikaji adalah : 1. Bagaimana persepsi konsumen yang loyal dan tidak loyal terhadap atributatribut restoran KFC Cabang Pajajaran ? 2. Atribut-atribut apakah yang mempengaruhi konsumen berperilaku loyal dan tidak loyal terhadap restoran KFC Cabang Pajajaran ?
5
1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang telah diuraikan maka tujuan penelitian ini adalah : 1. Menganalisis persepsi konsumen yang loyal dan tidak loyal terhadap atributatribut restoran KFC Cabang Pajajaran. 2. Menganalisis
atribut-atribut
restoran
yang
mempengaruhi
konsumen
berperilaku loyal dan tidak loyal terhadap restoran KFC Cabang Pajajaran.
1.4 Kegunaan Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi : 1. Pengusaha, sebagai bahan masukan untuk membuat kebijakan agar restorannya lebih berdaya saing dalam menghadapi persaingan baik antar restoran sejenis maupun dengan restoran dalam negeri. 2. Peneliti, hasil penelitian ini dapat dijadikan perbandingan terhadap teori-teori yang ada dengan aplikasinya di dunia nyata, serta sebagai pengalaman yang akan menjadi bekal ke depannya. 3. Kalangan akademis, sebagai data dalam pengembangan ilmu pengetahuan, tambahan wawasan dan masukan, serta sebagai bahan rujukan bagi penelitian serupa.
1.5 Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup penelitian ini adalah : 1. Penelitian dilakukan pada restoran cepat saji KFC yang berlokasi di Jalan Pajajaran No.8, Bogor.
6
2. Pengkajian dilakukan terhadap persepsi konsumen yang loyal dan tidak loyal terhadap atribut restoran KFC Cabang Pajajaran. 3. Kajian dilakukan sampai tahap menganalisa atribut-atribut restoran yang mempengaruhi konsumen berperilaku loyal dan tidak loyal. 4. Atribut-atribut yang digunakan dalam penelitian ini adalah atribut-atribut yang menjadi pertimbangan konsumen ketika berkunjung dan makan di restoran KFC Cabang Pajajaran.
1.6 Keterbatasan Penelitian Penelitian ini hanya menggunakan dua kriteria untuk mengelompokkan konsumen yang loyal dan tidak loyal, yaitu restoran terakhir yang konsumen kunjungi dan restoran di masa datang yang paling ingin dikunjungi. Hal ini menyebabkan kurang tegasnya batas antara loyal dan tidak loyal. Selain itu, dalam pengukuran persepsi terhadap atribut-atribut restoran KFC Cabang Pajajaran peneliti tidak menggunakan restoran cepat saji tertentu sebagai pembanding, sehingga penilaian yang diberikan konsumen kurang akurat.
7
II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Definisi Restoran Restoran adalah suatu tempat atau bangunan yang diorganisasi secara komersial, dan menyelenggarakan pelayanan dengan baik kepada semua tamu atau konsumennya baik berupa makanan maupun minuman (Marsum, 1995). Menurut Keputusan Menteri Pariwisata, Pos dan Telekomunikasi Nomor 73/PW.105/MPPT/1985 restoran adalah salah satu jenis usaha jasa pangan yang bertempat di sebagian atau seluruh bangunan yang permanen yang dilengkapi dengan peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan, penyimpanan, penyajian, dan penjualan makanan dan minuman bagi umum di tempat usahanya dan memenuhi persyaratan yang ditetapkan dalam keputusan tersebut. Definisi lain dari restoran adalah salah satu penyelenggara pelayanan makanan secara komersial yang mempunyai macam makanan yang dihidangkan agak banyak, sehingga pelanggan dapat leluasa memilih dan menikmati makanan yang dikehendakinya (Mohyie dalam Kabul, 2004). Restoran merupakan bidang usaha dari industri pangan yang tergolong ke dalam industri jasa boga, yakni pelayanan makanan dan minuman kepada konsumennya. Oleh karena itu segi penyajian, pelayanan, kenyamanan tempat, dan suasananya harus diperhatikan.
2.2 Restoran Cepat Saji Restoran cepat saji (fast food) adalah restoran yang memiliki keterbatasan dalam jenis, ruang dan dekorasi warna-warna utama. Harga yang ditawarkan
8
relatif tidak mahal dan mengutamakan banyak pelanggan yang berkunjung. Restoran ini menyiapkan pelayanan dalam bentuk eat-in (makan di restoran) dan take-out (dibungkus untuk dimakan di luar restoran) (Torsina, 2000). Restoran cepat saji dioperasikan dengan sistem manajemen dan sistem mutu produk, pelayanan cepat, dan kebersihan. Sistem ini dikenal dengan nama QSCV (Quality, Service, Cleanliness, Value). Restoran cepat saji seperti Kentucky Fried Chicken, McDonald’s, Texas Fried Chicken dan sejenisnya kini banyak dijumpai di kota-kota besar di Indonesia.
Dengan
pelayanan
yang
praktis
tanpa
meninggalkan
unsur
kenyamanan dan rasanya yang lezat, membuat mereka yang sibuk dalam pekerjaannya memilih alternatif untuk mengkonsumsi makanan di restoran cepat saji. Bahkan hari libur pun biasanya banyak keluarga yang memilih makan di luar rumah dengan berkunjung ke restoran cepat saji.
2.3 Penggolongan Restoran Cepat Saji Restoran cepat saji terbagi menjadi dua golongan besar. Golongan pertama didasarkan pada kronologi sejarah perkembangan restoran cepat saji, maka tipe restoran cepat saji di Indonesia dapat dikategorikan menjadi tiga macam, yaitu : 1. Coffee shop gaya amerika seperti McDonald’s, Burger King, dan Kentucky Fried Chicken. 2. Restoran tradisional gaya indonesia seperti restoran padang. 3. Restoran bentuk baru, yaitu mengaitkan produk baru dengan lokasi yang strategis, contohnya Hard Rock Cafe.
9
Penggolongan berikutnya berdasarkan menu. Jika dilihat dari menu yang ditawarkan, maka restoran cepat saji di Indonesia dikategorikan menjadi dua macam. Pertama bermenu barat seperti Hamburger, Sandwich, Pizza, ayam goreng, kentang goreng, salad, dan beraneka jenis roti. Kedua bermenu tradisional seperti ketoprak, tauge goreng, lontong sayur, karedok, empek-empek, es campur, pisang goreng, tahu goreng, wedang jahe, dan bandrek (Hubeis dalam Ramdhani, 2005).
2.4 Makanan Cepat Saji Istilah makanan cepat saji (fast food) pertama kali di perkenalkan di Amerika Serikat pada tahun 1950-an. Pada saat itu orang yang bekerja di kantor merasa lebih praktis dan efisien jika memesan makanan cepat saji (Yulia dalam Harianto, 2005). Makanan cepat saji (fast food) dapat diartikan sebagai makanan yang dapat disiapkan untuk dihidangkan dan dikonsumsi dalam waktu cepat. Biasanya merupakan makanan orang-orang yang memiliki waktu yang singkat untuk memasak atau menyediakan makanan. Selain memiliki waktu penyajian yang cepat, makanan jenis ini biasanya dikonsumsi oleh orang-orang yang sibuk atau memiliki gaya hidup modern yang menginginkan kepraktisan dan kemudahan (Betram dalam Ramdhani, 2005). Sedangkan menurut Longman dalam Sumatro (2002) makanan cepat saji sendiri (fast food) adalah makanan seperti hamburger dan ayam yang dimasak secara cepat dan dipersiapkan dengan mudah serta dijual di restoran untuk dimakan pada saat itu juga atau dibawa pulang.
10
Di indonesia sendiri yang lebih dikenal sebagai makanan cepat saji (fast food) adalah makanan yang bermenu barat. Makanan tersebut antara lain hamburger, sandwich, dan ayam goreng. Makanan cepat saji menjadi populer di Indonesia setelah makanan luar masuk ke Indonesia.
2.5 Penelitian Terdahulu Ada beberapa penelitian terdahulu yang dijadikan acuan dalam penyusunan skripsi ini. Penelitian terdahulu digunakan sebagai acuan untuk pemilihan atribut-atribut restoran yang akan dianalisis dan untuk mengetahui apakah penelitian serupa pernah dilaksanakan sebelumnya di KFC Cabang Pajajaran. Beberapa penelitian terdahulu dapat dilihat pada Tabel 3.
11
Tabel 3 Penelitian Terdahulu
Nama Dian Agustina
Judul Penelitian Analisis Pengaruh Promosi terhadap Brand Switching (Studi Kasus di Restoran Kentucky Fried Chicken Cabang Pajajaran Bogor)
Alat Analisis Brand Switching Patern Matrix dan Analisis Regresi
Endang Dwi Purwaningsih
Analisis Kepuasan Pelanggan terhadap Mutu Layanan Antar di Restoran KFC Cabang Pajajaran Bogor.
Importance & Performance Analysis (IPA), Customer Satisfaction Index (CSI)
Yugi Ramdhani
Analisis Proses Keputusan Konsumen dalam Pembelian Makanan Siap Saji di Kentucky Fried Chicken Cabang Pajajaran Bogor. Analisis Diskriminan Perilaku Konsumen terhadap AtributAtribut Restoran Sari Idaman
Analisis Biplot, Analisis Fishbein, IPA
Analisis Penilaian Konsumen terhadap Performance Restoran Waralaba Lokal (Studi Kasus : Restoran Obonk Steak & Ribs)
IPA dan CSI
Umi Fadlillah
Silvia Neta
Analisis Diskriminan
Hasil Penelitian Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa tingkat peralihan merek di KFC Cabang Pajajaran sangat tinggi. Hal ini menunjukkan jumlah konsumen yang loyal lebih sedikit. Sedangkan hubungan antara biaya promosi dengan tingkat peralihan merek yang dilakukan konsumen menunjukkan hasil yang positif. Prediksi pangsa pasar untuk jangka waktu tiga bulan mendatang menunjukkan bahwa terjadi penurunan pangsa pasar KFC sebesar 7,12 persen dari pangsa pasar awalnya. Berdasarkan analisis Importance & Performance terdapat lima atribut fasilitas layanan antar yang menjadi prioritas utama untuk diperbaiki dan ditingkatkan kualitasnya. Kelima atribut tersebut yaitu kesabaran pramusaji dalam menerima telepon, jaminan pesanan yang diantar sesuai dengan yang dipesan, kecepatan pelayanan dalam mengantar pesanan, cita rasa makanan dan minuman, serta jaminan KFC menjual ayam goreng yang sehat dan higienis. Berdasarkan CSI, secara umum konsumen puas terhadap fasilitas layanan antar KFC KFC, McD, dan CFC memiliki posisi yang saling berjauhan satu sama laim, artinya masing-masing merek tersebut tidak memiliki kemiripan sifat. Atribut lokasi, rasa, dan keramahan pelayanan dinilai paling penting oleh konsumen, sedangkan untuk kinerja secara keseluruhan McD dinilai lebih baik dibandingkan KFC. Dengan demikian, KFC perlu meningkatkan kinerjanya agar dapat tetap bersaing. Dalam penelitian ini analisis diskriminan digunakan untuk membedakan perilaku pembelian konsumen yang loyal dan tidak loyal terhadap atribut-atribut restoran. Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa terdapat perbedaan perilaku pembelian antara responden yang loyal dengan responden yang tidak loyal. Atribut-atribut yang mempengaruhi perbedaan perilaku pembelian tersebut adalah rasa, tanggapan terhadap keluhan, desain, keragaman menu, dan harga. Berdasarkan analisis Importance & Performance terdapat tiga atribut restoran yang menjadi prioritas utama untuk diperbaiki dan ditingkatkan kualitasnya. Ketiga atribut tersebut adalah sarana parkir yang memadai, keamanan tempat parkir, dan aroma ruangan. Berdasarkan CSI, secara umum konsumen puas terhadap kinerja atribut restoran.
11
12
Berdasarkan Tabel 3, Penelitian tentang KFC Cabang Pajajaran pernah dilakukan oleh Agustina (2005) mengenai pengaruh promosi terhadap brand switching dan oleh Ramdhani (2005) mengenai proses keputusan pembelian konsumen. Perbedaan penelitian yang akan dilakukan dengan penelitian terdahulu tentang KFC Cabang Pajajaran terletak pada topik penelitian dan alat analisis yang digunakan. Penelitian yang akan dilakukan meneliti tentang atribut-atribut restoran yang mempengaruhi loyalitas konsumen dengan menggunakan analisis diskriminan. Penelitian untuk mengetahui atribut-atribut restoran yang mempengaruhi loyalitas konsumen pernah dilakukan oleh Fadlillah (2006). Perbedaan penelitian yang akan dilakukan dengan penelitian tersebut terletak pada objek penelitian dan kriteria loyalitas serta skala penilaian yang digunakan. Penelitian sebelumnya dilakukan di restoran Sari Idaman, sedangkan penelitian ini dilakukan di restoran KFC Cabang Pajajaran. Kriteria loyalitas yang digunakan dalam penelitian sebelumnya berdasarkan frekuensi kunjungan per bulan, sedangkan pada penelitian ini berdasarkan restoran terakhir yang konsumen kunjungi dan restoran di masa datang yang paling ingin dikunjungi. Pada penelitian sebelumnya skala penilaian yang digunakan adalah satu sampai sepuluh, sedangkan pada penelitian ini menggunakan skala penilaian satu sampai tujuh. Adapun pemilihan atribut-atribut restoran yang akan digunakan di dalam penelitian ini selain berdasarkan pada lima dimensi kualitas jasa yang dikemukakan oleh Zeithaml et. al. dalam Aritonang (2005), juga mengacu pada penelitian dari Yugi Ramdhani (2005), Umi Fadlillah (2006), dan Silvia Neta (2007).
13
III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis Penelitian ini mengambil kerangka pemikiran teoritis dari berbagai penelusuran teori-teori yang relevan dengan masalah penelitian. Beberapa teori yang digunakan sebagai bahan acuan meliputi teori konsumen dan karakteristik konsumen, perilaku konsumen, persepsi, loyalitas, serta dimensi kualitas jasa.
3.1.1 Konsumen dan Karakteristik Konsumen Definisi konsumen menurut Undang-Undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen adalah setiap orang pemakai barang atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Sehingga secara singkat konsumen adalah setiap orang pemakai barang atau jasa yang tidak untuk diperdagangkan. Engel et. al. (1995) membagi beberapa karakteristik konsumen yang dapat mempengaruhi sikap dan persepsi konsumen terhadap atribut-atribut restoran. Pembagian tersebut meliputi : 1. Karakteristik Demografi Restoran yang mengerti karakteristik pelanggan inti dengan variabel demografi, seperti jenis kelamin, usia, pendidikan akhir, pekerjaan, status, pendapatan per bulan, dan tempat tinggal, maka restoran yang bersangkutan dapat memaksimumkan daya tariknya melalui produk dan pelayanannya. Semua variabel tersebut sangat penting dalam menentukan pilihan terhadap suatu restoran.
14
2. Karakteristik Psikografi Karakteristik psikografi merupakan karakteristik konsumen berdasarkan profil gaya hidup sebagian besar para pemakai. Hal tersebut dilakukan dengan mengadaptasi bauran produk (barang atau jasa) restoran yang bersangkutan sesuai dengan aktivitas, minat, dan opini kelompok konsumen. Perbedaan usia akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap produk. Berdasarkan sisi pemasaran, semua penduduk berapapun usianya adalah konsumen. Pemasar perlu mengetahui dengan pasti apakah usia dijadikan dasar segmentasi pasar untuk produknya, serta bagaimana komposisi dan distribusi usia dari suatu wilayah atau daerah yang dijadikan target pasarnya (Simamora, 2004). Produk yang beredar di pasar memiliki kecenderungan yang eksklusif, berasosiasi kuat dengan penggolongan jenis kelamin. Wanita bekerja merupakan sasaran yang responsif untuk perhiasan mahal. Hal ini disebabkan oleh perbedaan kesukaan pria dan wanita, dimana pria dianggap menyukai hal-hal yang bersifat keras dan sportif, sedangkan wanita sebaliknya (Engel et. al., 1994). Pendapatan merupakan imbalan yang diterima seseorang atas pekerjaan yang dilakukannya. Jumlah pendapatan akan menggambarkan besarnya daya beli seorang konsumen. Daya beli akan menggambarkan banyaknya barang dan jasa yang dibeli oleh seorang konsumen. Dengan alasan inilah, para pemasar perlu mengetahui pendapatan konsumen yang menjadi sasarannya. Besar kecilnya pendapatan yang diterima konsumen dipengaruhi oleh tingkat pendidikan dan pekerjaannya. Pendidikan dan pekerjaan merupakan dua karakteristik konsumen
15
yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang akan dilakukan oleh konsumen. Selanjutnya pekerjaan akan berpengaruh pada besar kecilnya pendapatan yang diperoleh. Pendidikan formal sangat penting, karena dapat membentuk pribadi dengan wawasan berpikir yang lebih baik. Semakin tinggi pendidikan formal, maka seseorang akan lebih baik mendapatkan pengetahuan tentang gizi. Hal ini berdampak positif terhadap ragam pangan yang akan dikonsumsi (Sumarwan, 2004).
3.1.2 Perilaku Konsumen Berdasarkan American Marketing Association dalam Peter dan Olson (2005), perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku, dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka. Dengan kata lain, perilaku konsumen mencakup pikiran dan perasaan yang orang alami dan tindakan yang mereka tunjukkan saat proses konsumsi. Perilaku konsumen juga mencakup berbagai hal dalam lingkungan yang mempengaruhi pikiran, perasaan, dan tindakan, seperti pendapat dari konsumen yang lain, periklanan, informasi harga, pengemasan, penampilan dari produk, dan lainnya. Menurut Sumarwan (2004) perilaku konsumen pada hakekatnya untuk memahami mengapa konsumen melakukan apa yang mereka inginkan. Perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa dan setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi.
16
Menurut Engel et. al. (1994), perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan ini. Tindakan-tindakan yang termasuk dalam kajian perilaku konsumen adalah pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan evaluasi pasca pembelian. Dalam melakukan tindakan-tindakan tersebut konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis. Model perilaku konsumen dapat dilihat pada Gambar 2.
PENGARUH LINGKUNGAN Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga Situasi
PERBEDAAN INDIVIDU Sumber Daya Konsumen Motivasi & Keterlibatan Pengetahuan Sikap Kepribadian, Gaya Hidup, Demografi
PENGAMBILAN KEPUTUSAN Pengenalan Kebutuhan Pancarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Hasil
PROSES PSIKOLOGIS Pengolahan Informasi Pembelajaran Perubahan Sikap/Perilaku
Gambar 1. Model Perilaku Konsumen Sumber : Engel et. al. (1994)
3.1.3 Persepsi Bagaimana seseorang bertindak dipengaruhi oleh persepsinya terhadap suatu objek. Persepsi didefinisikan sebagai proses dimana individu memilih
17
mengorganisasi, dan mengintepretasikan stimuli atau perangsang menjadi sebuah gambaran yang utuh dan menyeluruh (Schiffman dan Kanuk, 2004). Persepsi juga bisa
didefinisikan
sebagai
suatu
proses
dimana
seseorang
memilih,
mengorganisasikan dan mengintepretasikan informasi menjadi suatu gambaran yang berarti mengenai suatu objek (Simamora, 2004). Dengan demikian, secara sederhana persepsi dapat diartikan sebagai pendapat atau penilaian seseorang terhadap suatu objek berdasarkan stimuli atau informasi yang diberikan oleh objek tersebut. Persepsi seseorang tergantung seberapa jauh suatu objek memberi arti atau manfaat terhadap seseorang. Persepsi juga melibatkan derajat pengertian kesadaran, suatu arti atau penghargaan terhadap objek tersebut. Konsumen bertindak dan beraksi pada umumnya berdasarkan persepsi mereka, bukan pada kenyataan objektif. Pemasar tentunya harus lebih mementingkan persepsi dibandingkan kenyataan objektif, karena apa yang ada dalam persepsi konsumen akan mempegaruhi aksi, kebiasaan dalam pembelian dan sebagainya. Setiap individu membuat keputusan serta menentukan aksi berdasarkan persepsi mereka, maka setiap pemasar harus memahami persepsi konsumen secara keseluruhan.
3.1.4 Loyalitas Grifin dalam Siska (2004), menyatakan bahwa loyalitas adalah komitmen yang kuat dari konsumen, sehingga bersedia melakukan pembelian ulang terhadap produk yang disukai secara konsisten dan dalam jangka panjang, tanpa terpengaruh oleh situasi atau usaha-usaha pemasaran dari produk lain yang berusaha membuat mereka beralih untuk membeli produk lain tersebut. Jadi
18
loyalitas adalah suatu sikap yang berkomitmen untuk tetap menggunakan produk dari penyedia tertentu. Djuwadi dalam Siska (2004) mengatakan bahwa, apabila konsumen terkesan dengan suatu produk yang menghadirkan pengalaman yang tidak terlupakan, maka secara tidak langsung akan terbentuk loyalitas. Konsumen tersebut
akan
selalu
teringat
produk
yang
bersangkutan
ketika
akan
mengkonsumsi produk lain. Dampak positifnya, walaupun harga naik, konsumen tetap loyal. Menurut Lele dan Sheth dalam Risanti (2003) perilaku loyal dan tidak loyal dari seorang konsumen dipengaruhi oleh adanya perbedaan persepsi atas kualitas suatu barang atau jasa yang diterima. Konsumen yang loyal cenderung memiliki persepsi yang lebih baik terhadap kualitas suatu barang atau jasa dibandingkan konsumen yang tidak loyal. Evan dan Berman dalam Novindra (2003) menyatakan bahwa loyalitas dinilai sebagai tulang punggung perusahaan dalam hubungannya dengan konsumen. Perusahaan yang mempunyai konsumen yang loyal berarti sudah satu langkah lebih maju dalam hal pemuasan konsumen. Konsumen yang loyal mempunyai keuntungan tersendiri bagi perusahaan, yaitu membeli lebih banyak, membayar lebih tinggi, serta akan membawa konsumen baru.
3.1.5 Dimensi Kualitas Jasa Restoran diklasifikasikan ke dalam jenis jasa, oleh karena itu untuk mengetahui bagaimana persepsi konsumen terhadap kualitas restoran dapat digunakan lima dimensi kualitas jasa ( Zeithaml et. al. dalam Aritonang, 2005). Dimensi-dimensi tersebut meliputi :
19
1. Tangible (Bukti Langsung) Dimensi ini dapat mencakup fasilitas fisik, peralatan dan perlengkapan, serta penampilan karyawan. Karena jasa tidak dapat diamati secara langsung, maka konsumen sering kali berpedoman pada kondisi yang terlihat mengenai jasa dalam melakukan evaluasi. 2. Reliability (Keandalan) Dimensi ini menunjukkan kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan secara akurat dan andal, dapat dipercaya, bertanggung jawab atas apa yang dijanjikan, tidak pernah memberikan janji yang berlebihan, dan selalu memenuhi janjinya. Secara umum, dimensi reliabilitas merefleksikan konsistensi dan keandalan dari kinerja perusahaan. 3. Responsiveness (Daya Tanggap) Dimensi ini mencakup keinginan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang tepat kepada konsumen. Apakah jika konsumen menghadapi masalah seperti air minum yang tertumpah, saos dan sambal tidak tersedia akan dengan cepat menanggapinya. 4. Assurance (Keyakinan) Dimensi ini mencakup pengetahuan, kesopanan, dan keramahan karyawan, kemampuan karyawan perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya konsumen kepada perusahaan, serta keamanan perusahaan. 5. Emphaty (Empati) Dimensi ini mencakup kemudahan untuk memanfaatkan jasa yang ditawarkan perusahaan, kemampuan melakukan komunikasi untuk menyampaikan
20
informasi kepada konsumen, dan usaha perusahaan untuk mengetahui dan memahami kebutuhan dan keinginan konsumen.
3.2 Kerangka Pemikiran Operasional Penelitian ini dimulai dengan permasalahan yang dihadapi oleh KFC Cabang Pajajaran yaitu rendahnya jumlah konsumen yang loyal ditengah persaingan bisnis restoran yang semakin ketat. Menurut Lele dan Sheth dalam Risanti (2003) perilaku loyal dan tidak loyal dari seorang konsumen dipengaruhi oleh adanya perbedaan persepsi atas kualitas suatu barang atau jasa yang diterima. Konsumen yang loyal cenderung memiliki persepsi yang lebih baik terhadap kualitas suatu barang atau jasa dibandingkan konsumen yang tidak loyal. Berdasarkan hal tersebut, maka pihak manajemen memiliki kepentingan untuk mengetahui bagaimana persepsi konsumen terhadap jasa restoran yang telah mereka terima selama ini melalui atribut-atribut penyusunnya. Dengan memahami bagaimana persepsi konsumen terhadap atribut-atribut restoran, maka dapat diketahui atribut-atribut apa yang mempengaruhi konsumen berperilaku loyal dan tidak loyal. Dengan demikian, pihak manajemen dapat menetapkan kebijakan yang tepat untuk meningkatkan jumlah konsumen yang loyal. Alat analisis yang digunakan untuk menjawab permasalahan di atas adalah analisis deskriptif dan analisis diskriminan. Analisis deskriptif digunakan untuk mengetahui bagaimana persepsi konsumen terhadap kinerja atribut-atribut restoran KFC Cabang Pajajaran, sedangkan analisis diskriminan digunakan untuk mengetahui atribut-atribut apa yang mempengaruhi konsumen berperilaku loyal dan tidak loyal. Kerangka pemikiran operasional dapat dilihat pada Gambar 2.
21
Restoran KFC Cabang Pajajaran
• Persaingan bisnis restoran di kota Bogor semakin ketat • Pengusaha perlu memiliki konsumen yang loyal dalam jumlah banyak, karena loyalitas konsumen adalah jaminan keunggulan bersaing dan pertumbuhan laba. • Jumlah Konsumen restoran KFC Cabang Pajajaran yang loyal sangat sedikit.
Pemahaman perilaku konsumen restoran KFC Cabang Pajajaran
Persepsi konsumen yang loyal dan tidak loyal terhadap atribut-atribut restoran
Analisis Deskriptif
Atribut-atribut yang mempengaruhi konsumen berperilaku loyal dan tidak loyal
Analisis Diskriminan
Informasi perilaku konsumen untuk mengubah konsumen yang tidak loyal menjadi loyal
Gambar 2. Kerangka Pemikiran Operasional
22
IV METODE PENELITIAN
4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di restoran cepat saji KFC yang berlokasi di Jalan Pajajaran No. 8 Bogor. Penentuan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan bahwa restoran KFC Cabang Pajajaran merupakan restoran cepat saji dengan tingkat loyalitas konsumen yang rendah di tengah ketatnya persaingan bisnis restoran di Kota Bogor. Penelitian dilaksanakan pada bulan Januari sampai Maret tahun 2008, dan kegiatan pengambilan data dilakukan pada minggu ke empat bulan Februari tahun 2008.
4.2 Jenis dan Sumber Data Penelitian ini menggunakan dua jenis data, yaitu data primer dan data sekunder. Data primer dikumpulkan melalui wawancara dengan pihak manajemen dan responden, pengamatan langsung, dan jawaban kuesioner dari responden. Wawancara dengan pihak manajemen bertujuan untuk mengumpulkan berbagai informasi tentang perusahaan. Data sekunder digunakan untuk mendukung penelitian ini. Data sekunder diperoleh dari berbagai sumber seperti Badan Pusat Statistik, Dinas Pariwisata, Seni, dan Budaya Kota Bogor, buku, jurnal, laporan penelitian, dan literatur lainnya yang berhubungan dengan penelitian ini.
23
4.3 Metode Penarikan Sampel Sampel adalah bagian dari populasi. Survei merupakan prosedur dimana hanya sebagian dari populasi saja yang diambil dan dipergunakan untuk menentukan sifat serta ciri yang dikehendaki dari populasi (Nazir, 2003). Metode penarikan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah non probability sampling (Teknik sampel tanpa peluang). Jenisnya adalah judgemental sampling, yaitu memilih responden berdasarkan kriteria tertentu yang telah ditetapkan sebelumnya. Responden yang diambil adalah konsumen yang sedang berkunjung ke restoran KFC Cabang Pajajaran dan sebelumnya minimal pernah satu kali berkunjung ke restoran tersebut. Apabila yang berkunjung adalah keluarga, maka yang berhak mengisi kuesioner adalah kepala keluarga atau siapa saja yang telah berusia 15 tahun atau lebih, sedangkan jika pengunjung adalah rombongan teman maka yang berhak mengisi kuesioner adalah salah satu atau seluruhnya jika bersedia. Responden dengan batas usia 15 tahun dipilih agar memudahkan dalam pengisian kuesioner, karena responden dengan usia 15 tahun ke atas dianggap telah mampu memahami pertanyaan yang diberikan. Menurut Hidayat (2005) konsumen dinyatakan remaja pada usia 15 tahun. Jumlah sampel yang akan digunakan dalam penelitian ini dihitung dengan menggunakan rumus Slovin. Perhitungan jumlah sampel adalah sebagai berikut (Simamora, 2004) :
24
n=
N 1 + Ne 2
Dimana : n = Ukuran sampel N = Ukuran Populasi e = Persentase kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan
pengambilan
sampel yang masih dapat ditolerir (sepuluh persen). Pada penelitian ini, populasi adalah rata-rata jumlah pengunjung restoran KFC Cabang Pajajaran selama satu minggu. Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak restoran, diketahui jumlah pengunjung restoran rata-rata 800 orang per hari, jadi rata-rata pengunjung dalam satu minggu adalah sebanyak 5600 orang. Dengan menggunakan rumus Slovin, perhitungan jumlah sampel yang akan digunakan adalah sebagai berikut : n=
5600 1 + (5600 x0,12 )
n = 98, 24 Hasil Perhitungan jumlah sampel dengan menggunakan rumus slovin adalah 98,24. Namun untuk kemudahan di dalam pengolahan data, maka jumlah sampel yang akan digunakan dalam penelitian ini sebanyak 100 responden. Proporsi sampel sesuai dengan penelitian Agustina (2005), yakni 26 persen untuk konsumen yang loyal dan 74 persen untuk konsumen yang tidak loyal. Kriteria untuk menentukan konsumen tersebut loyal dan tidak loyal mengacu pada Durianto et. al. (2004). Kriteria tersebut yakni, konsumen dikatakan loyal jika restoran cepat saji terakhir dan yang ingin dikunjungi di masa datang adalah restoran KFC Cabang Pajajaran. Jika kriteria ini tidak terpenuhi
25
maka konsumen dikatakan tidak loyal. Kriteria loyalitas ini juga digunakan dalam penelitian Agustina (2005).
4.4 Metode Pengumpulan Data Pengumpulan data dilaksanakan dengan cara membagikan kuesioner kepada responden. Paket kuisioner yang diberikan berisi pertanyaan tertutup dan pertanyaan terbuka. Pertanyaan tertutup adalah pertanyaan yang alternatif jawabannya telah disediakan, sehingga responden hanya memilih salah satu dari alternatif jawaban tersebut. Pertanyaan terbuka adalah pertanyaan yang alternatif jawabannya tidak disediakan, sehingga responden menjawab pertanyaan sesuai dengan kehendak hatinya. Paket kuesioner yang dibagikan terdiri atas empat bagian. Bagian pertama adalah pertanyaan screening. Pertanyaan tersebut adalah apakah konsumen pernah mengunjungi restoran KFC Cabang Pajajaran sebelumnya, jika jawaban yang diberikan adalah “ya” maka konsumen bisa menjadi responden. Pertanyaan ini diperlukan sebab syarat konsumen dapat dikategorikan loyal atau tidak loyal jika sebelumnya pernah mengunjungi restoran KFC Cabang Pajajaran. Bagian kedua dari kuisioner adalah pertanyaan yang berkaitan dengan identitas dan karakteristik umum responden. Bagian ketiga adalah pertanyaan mengenai loyalitas konsumen. Pertanyaan bagian ketiga ini digunakan untuk mengetahui apakah konsumen tersebut loyal atau tidak loyal. Sedangkan bagian keempat berisi pertanyaanpertanyaan mengenai persepsi konsumen terhadap atribut-atribut restoran. Jawaban pertanyaan mengenai persepsi konsumen terhadap atribut-atribut restoran menggunakan skala numerik. Skala numerik digunakan karena menurut
26
Cooper dan Schindler dalam Simamora (2005) skala ini mudah digunakan untuk mengukur persepsi sejumlah besar responden, karena cukup menggunakan katakata kunci yang berlawanan pada kedua kutubnya. Dalam menggunakan skala numerik, ada dua ketentuan yang perlu diperhatikan (Simamora, 2005). Pertama, orientasi kutub kanan dan kutub kiri dibuat beragam. Artinya, jangan dibuat orientasi yang sama pada kutub yang sama, misalnya kutub kiri selalu negatif dan kutub kanan selalu positif. Hal ini dilakukan agar responden terstimulasi untuk lebih memperhatikan pertanyaan. Jika kutub diseragamkan, kemungkinan responden memberikan jawaban yang sama semakin besar. Kedua, Jumlah skala harus ganjil, misalnya tiga, lima, tujuh, sembilan dan sebelas. Tidak ada ketentuan jumlah skala yang paling tepat. Namun, perlu dipertimbangkan bahwa semakin banyak jumlah skala, responden semakin sulit menentukan skala yang tepat. Sebaliknya, jika terlalu sedikit jumlah skalanya, maka hasilnya terlalu kasar. Berdasarkan hal tersebut, skala tujuh di gunakan dalam penelitian ini dengan pertimbangan skor tersebut tidak terlalu sedikit dan tidak terlalu banyak jumlahnya. Selain itu, skala tujuh merupakan salah satu skala yang paling banyak digunakan (Simamora, 2004). Tabel 4 menyajikan data dari dimensi dan atribut restoran KFC Cabang Pajajaran yang dibutuhkan dalam penelitian ini. Penentuan dimensi dan atributatribut restoran yang digunakan dalam penelitian ini mengacu pada lima dimensi kualitas jasa yang dikemukakan oleh Zeithaml et. al. dalam Aritonang (2005) dan berdasarkan studi terhadap penelitian-penelitan sebelumnya.
27
Tabel 4 Dimensi dan Atribut Restoran KFC Cabang Pajajaran Dimensi Atribut Tangible Kebersihan restoran Penampilan karyawan Tata letak meja dan kursi Dekorasi restoran Lokasi restoran Tempat parkir Tampilan informasi menu Kebersihan toilet Kebersihan wastafel Pencahayaan restoran Temperatur ruangan Kemasan bawa pulang Musik yang diperdengarkan Reliability Kecepatan penyajian Kecepatan transaksi Harga paket menu yang ditawarkan Rasa makanan Ketersediaan paket menu makanan Variasi paket menu makanan Responsiveness Tanggapan terhadap keluhan Assurance Keamanan restoran Keramahan karyawan Pengetahuan karyawan terhadap produk yang dijual Empathy Kemampuan karyawan berkomunikasi saat transaksi 4.5 Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner Pengujian validitas dan reliabilitas terhadap kuesioner dilakukan pada setiap butir pertanyaan di dalam kuesioner yang berkaitan dengan penilaian konsumen terhadap kinerja atribut-atribut restoran KFC Cabang Pajajaran. Adapun cara untuk menguji validitas dan reliabilitas setiap butir pertanyaan dilakukan dengan cara membagikan kuesioner kepada 30 responden yang sedang berkunjung di restoran KFC Cabang Pajajaran sebagai sampel pendahuluan sebelum penelitian yang sesungguhnya dilakukan. Jumlah responden yang dipilih sebanyak 30, karena angka 30 merupakan batas minimal bilangan besar, sehingga
28
hasil yang didapatkan diharapkan dapat mewakili seratus responden yang akan digunakan dalam penelitian ini (Suliyanto, 2005).
4.5.1 Uji Validitas Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat kevalidan atau kesahihan suatu pertanyaan di dalam kuesioner. Suatu pertanyaan dianggap valid apabila mampu mengukur apa yang diinginkan. Dengan kata lain responden dapat mengerti maksud dari setiap butir pertanyaan yang diajukan penulis dalam kuesioner. Pengujian validitas dalam penelitian ini dilakukan dengan uji validitas internal, artinya suatu butir pertanyaan memiliki validitas internal jika terdapat kesesuaian antara skor pertanyaan tersebut dengan skor total seluruh pertanyaan yang diuji. Rumus yang digunakan untuk pengujian validitas dalam penelitian ini adalah rumus korelasi rank spearman dengan alat bantu perangkat lunak SPSS 13.0 for Windows. Rumus ini digunakan karena data yang diperoleh dalam penelitian ini adalah data ordinal. Jika diperoleh nilai sig.(1-tailed)
( = 0,05),
maka pertanyaan tersebut valid. Uji hipotesis satu arah (1-tailed) digunakan karena suatu pertanyaan dikatakan valid jika mempunyai korelasi yang positif signifikan. Rumus korelasi rank spearman adalah sebagai berikut (Suliyanto, 2005) :
ρ=
6
bi2
n ( n 2 − 1)
Dimana :
ρ = Korelasi rank spearman n = Jumlah Responden
b = Selisih antara ranking satu dengan ranking yang lain
29
4.5.2 Uji Reliabilitas Uji reliabilitas sangat penting dalam suatu penelitian. Reliabilitas adalah tingkat keandalan suatu pertanyaan di dalam kuesioner. Pertanyaan dikatakan reliabel apabila dicobakan secara berulang-ulang kepada kelompok yang sama akan menghasilkan jawaban yang sama. Asumsinya tidak terdapat perubahan psikologis pada responden (Simamora, 2004). Pengujian reliabilitas dalam penelitian ini dilakukan dengan uji reliabilitas internal, artinya menguji reliabilitas dengan menganalisis data yang berasal dari satu kali pengujian kuesioner. Rumus yang digunakan untuk pengujian reliabilitas dalam penelitian ini adalah rumus Alpha-Cronbach dengan alat bantu perangkat lunak SPSS 13.0 for Windows. Rumus ini digunakan karena data yang diperoleh dalam penelitian ini adalah data ordinal. Standar yang digunakan dalam menentukan reliabel dan tidaknya suatu pertanyaan yaitu dengan membandingkan nilai alpha dan nilai r dari tabel rank spearman pada tingkat signifikasi lima persen. Jika nilai Alpha lebih dari 0,377 (nilai r dari tabel rank spearman, df=( , n-2)), maka pertanyaan tersebut reliabel (Suliyanto, 2005). rumus Alpha-Cronbach adalah sebagai berikut (Simamora, 2004) :
σb k 1− k −1 σ t2
2
r11 = Dimana : r11
= Reliabilitas Instrumen
k
= Banyak Butir Pertanyaan
σ b2 = Varians Total σ t2
= Skor Rata-Rata
30
4.6 Metode Analisis Data Dalam melakukan penelitian ini, digunakan metode analisis deskriptif, dan analisis diskriminan. Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan alat bantu perangkat lunak Microsoft Excel 2007 dan SPSS 13.0 for Windows.
4.6.1 Analisis Deskriptif Analisis Deskriptif merupakan suatu metode dalam meneliti status kelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuannya adalah untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat, mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antara fenomena yang diselidiki (Nazir, 2003). Jadi dengan kata lain analisis deskriptif adalah melakukan analisis sampai pada taraf deskriptif, yaitu menganalisis dan menyajikan fakta secara sistematis, sehingga dapat lebih mudah dipahami dan disimpulkan. Metode
analisis deskriptif dalam penelitian ini digunakan
untuk
mendapatkan gambaran tentang karakteristik umum responden serta persepsi responden terhadap atribut-atribut restoran KFC Cabang Pajajaran. Tabel frekuensi sederhana digunakan untuk mengetahui gambaran tentang karakteristik umum responden, sedangkan untuk mengetahui gambaran umum tentang persepsi responden terhadap atribut restoran digunakan
nilai rata-rata dari penilaian
responden terhadap kinerja setiap atribut restoran KFC Cabang Pajajaran. Hasil dari perhitungan dengan merata-ratakan dapat berupa bilangan bulat maupun bilangan pecahan. Oleh karena itu, untuk mempermudah dalam mengintepretasikan penilaian responden terhadap masing-masing atribut restoran,
31
maka digunakan skala interval dengan mencari terlebih dahulu rentang skala (RS) dengan rumus sebagai berikut (Simamora, 2004) :
RS =
(m − n) b
Keterangan :
m = Skor tertinggi yang mungkin terjadi n = Skor terendah yang mungkin terjadi b = Jumlah skala penilaian yang ingin dibentuk Berdasarkan rumus di atas, skor tertinggi yang mungkin terjadi adalah tujuh, skor terendah yang mungkin terjadi adalah satu, dan banyaknya kelas intepretasi yang akan dibentuk adalah tujuh kelas (sesuai dengan banyaknya skor penilaian). Dengan demikian, rentang skala dapat dihitung sebagai berikut : − 1) 7 R S = 0,86 RS =
(7
Dengan rentang skala 0,86, maka skala interval yang digunakan untuk mengintepretasikan penilaian responden terhadap kinerja setiap atribut adalah sebagai berikut : a. 1,00 - 1,86
= Sangat buruk
b. 1,86< X
2,72 = Buruk
c. 2,72< X
3,58 = Agak buruk
d. 3,58< X
4,44 = Biasa saja
e. 4,44< X
5,30 = Agak baik
f. 5,30< X
6,16 = Baik
g. X > 6,16
= Sangat Baik
32
4.6.2 Analisis Diskriminan Analisis diskriminan adalah sebuah teknik untuk menganalisis data ketika kriterion atau variabel dependen bersifat kategoris dan prediktor atau variabel independen bersifat interval atau rasio (Malhotra, 2005). Pada penelitian ini variabel dependennya berupa dua kategori, yaitu konsumen yang loyal (grup loyal) dan konsumen yang tidak loyal (grup tidak loyal) terhadap restoran KFC Cabang Pajajaran, sedangkan variabel independennya adalah skor penilaian yang diberikan konsumen terhadap kinerja atribut-atribut restoran. Penelitian ini menggunakan metode analisis diskriminan bertahap (stepwise discriminant), dimana variabel independen dimasukkan ke dalam model secara bertahap berdasarkan kemampuan variabel independen tersebut dalam melakukan diskriminasi antar grup. Metode ini cocok digunakan jika banyak variabel independen yang dilibatkan dan peneliti ingin menyederhanakan model dengan memilih variabel independen terbaik untuk dimasukkan ke dalam model (Malhotra, 2005). Model diskriminan yang terbentuk dari metode analisis diskriminan bertahap ini sama baiknya, bahkan terkadang lebih baik, dibandingkan model yang berisi keseluruhan variabel independen yang digunakan dalam penelitian (Hair et. al., 1998) Prosedur pemilihan variabel independen terbaik dilakukan dalam beberapa tahap dengan berdasarkan atas nilai Mahalanobis Distance (Min D square) terbesar dengan nilai Sig. of F to Enter
0,05. Apabila kedua kriteria tersebut
terpenuhi, maka variabel independen yang bersangkutan dapat dimasukkan ke dalam model. Jika kedua kriteria tersebut tidak terpenuhi proses dihentikan.
33
Model diskriminan yang terbentuk dapat dikatakan mampu membedakan kedua group secara nyata jika angka Chi square tinggi dengan tingkat signifikansi kurang dari atau sama dengan 0,05. Makin besar nilai Chi square dan makin rendah nilai signifikansi, mengindikasikan bahwa kedua group secara nyata berbeda. Adapun model yang digunakan dalam analisis diskriminan adalah sebagai berikut (Hair et. al., 1998) : Z k = a + W1 X 1k + W2 X 2 k + ... + Wn X nk Dimana : Zk
= Skor Diskriminan
X
= Variabel Independen
a
= Intersep
W
= Bobot Diskriminan
Dengan mengabaikan tanda, tiap-tiap pembobot menggambarkan kontribusi relatif dari variabel independen yang bersangkutan terhadap model diskriminan yang dibentuk. Variabel independen dengan bobot yang lebih besar memberikan kontribusi yang lebih baik sebagai prediktor (pembeda) dibandingkan variabel independen yang memiliki bobot yang lebih kecil (Malhotra, 2005). Berdasarkan perhitungan dengan menggunakan nilai rata-rata skor diskriminan setiap grup dan jumlah anggota setiap grup dapat diketahui skor diskriminan yang menjadi perbatasan antar grup (cutting Z score), sehingga keanggotaan seseorang dapat diprediksi. Dalam penelitian ini jumlah antara kedua grup tidak sama, sehingga untuk mendapatkan cutting Z score diperoleh melalui rumus yang dikemukakan oleh Hair et. al. (1998) yakni :
34
Z cu =
N a .Z b + N b .Z a N a + Nb
Dimana : Z cu = Angka kritis (cutting Z score)
Z a = Centroids grup a
N a = Jumlah anggota grup a
Z b = Centroids grup b
Nb = Jumla anggota grup b Tahap akhir adalah mengidentifikasi ketepatan prediksi dari model diskriminan, yakni dengan cara menjumlahkan kasus yang secara tepat diprediksi oleh model, kemudian dibagi jumlah kasus secara keseluruhan. Menurut Hair et. al.(1998) batas minimal ketepatan prediksi untuk model diskriminan yang tidak sama ukuran grupnya diperoleh dengan rumus : Cpro = p 2 + (1 − p )
2
Dimana : Cpro = Batas minimal ketepatan prediksi
p
= Proporsi dari grup 1
(1 − p ) = Proporsi dari grup 2 Jadi jika model diskriminan dengan ukuran grup yang tidak sama memiliki ketepatan prediksi di atas nilai Cpro, maka ketepatan prediksi model tersebut termasuk kategori ketepatan klasifikasi tinggi. Berdasarkan data yang diperoleh dalam penelitian ini, skor penilaian konsumen terhadap kinerja atribut-atribut restoran masih berupa data ordinal, sedangkan syarat variabel independen untuk analisis diskriminan adalah minimal interval. Oleh karena itu, harus ditransformasikan terlebih dahulu data ordinal
35
tersebut menjadi data interval dengan metode successive interval. Adapun tahapan metode successive interval adalah sebagai berikut (Suliyanto, 2005) : 1. Membuat frekuensi dari tiap butir jawaban untuk masing-masing atribut. 2. Membuat proporsi dengan cara membagi frekuensi dari setiap butir jawaban dengan seluruh responden. 3. Membuat proporsi kumulatif. 4. Menentukan nilai tabel normal baku untuk setiap butir jawaban berdasarkan nilai frekuensi kumulatif yang telah diperoleh dengan ketentuan sebagai berikut : a. Diasumsikan bahwa proporsi kumulatif menyebar dengan mengikuti sebaran normal baku (Z). b. Jika nilai proporsi kumulatif (PK) kurang dari 0,05, maka digunakan nilai PK = 1 – PK. 5. Menentukan nilai tabel ordinat kurva normal berdasarkan nilai tabel normal baku. 6. Menghitung nilai skala (scale value) dengan rumus : SVt =
Density at lower limit − Density at upper limit Area under upper limit − Area under lower limit
Dimana : SVt
= Scale value pada skor ke t
Density at lower limit
= Nilai ordinat kurva normal pada skor ke t-1
Density at upper limit
= Nilai ordinat kurva normal pada skor ke t
Area under upper limit = Proporsi kumulatif pada skor ke t Area under lower limit = Proporsi kumulatif pada skor ke t-1
36
7. Mentransformasikan nilai skala menjadi skala interval, yaitu dengan menambah suatu bilangan pada nilai skala yang terkecil, sehingga hasilnya sama dengan satu. Kemudian bilangan tersebut juga ditambahkan pada nilai skala yang lainnya.
4.7 Definisi Operasional 1. Konsumen adalah orang yang berkunjung ke restoran cepat saji KFC untuk mengkonsumsi produk dan layanan dari restoran.
2. Responden adalah pengunjung yang datang ke restoran cepat saji KFC untuk mengkonsumsi produk dan layanan restoran serta bersedia diwawancarai dan mengisi kuisioner.
3. Restoran adalah usaha yang menyediakan jasa penyediaan makanan dan minuman, beserta pelayanannya.
4. Atribut restoran adalah aspek-aspek yang menjadi ciri khas dari restoran. Atribut-atribut
tersebut meliputi
Kebersihan restoran,
Penampilan
karyawan, Tata letak meja dan kursi, Dekorasi restoran, Lokasi restoran, Tempat parkir, Tampilan informasi menu, Kebersihan toilet, Kebersihan wastafel, Pencahayaan restoran, Temperatur ruangan, Kemasan bawa pulang, Musik yang diperdengarkan, Kecepatan penyajian, Kecepatan transaksi,
Harga
paket
menu
yang ditawarkan,
Rasa
makanan,
Ketersediaan paket menu makanan, Variasi paket menu makanan, Tanggapan terhadap keluhan, Keamanan restoran, Keramahan karyawan,
37
Pengetahuan karyawan terhadap produk yang dijual, Kemampuan karyawan berkomunikasi saat transaksi.
5. Kebersihan restoran adalah kebersihan di dalam restoran (kebersihan lantai, ruangan, meja, dan kursi dari segala kotoran) serta kebersihan luar restoran (kebersihan lantai luar restoran, serta tempat parkir motor dan mobil).
6. Penampilan karyawan adalah kerapihan fisik dari karyawan, yakni kebersihan pakaian, kerapihan tatanan rambut, wangi tubuh, dan kesesuaian antara seragam yang digunakan dengan tema restoran.
7. Tata letak meja dan kursi adalah posisi dan jarak antar meja dan kursi yang sesuai dan membuat konsumen nyaman.
8. Dekorasi restoran adalah tema keseluruhan desain yang digunakan oleh restoran, mulai dari dinding dan hiasan dinding, hiasan yang tergantung, serta pemilihan warna ruangan yang tepat.
9. Lokasi restoran adalah tempat di mana restoran berdiri dan berusaha. 10. Tempat parkir
adalah tempat
yang disediakan restoran untuk
memarkirkan kendaraan konsumen, baik motor maupun mobil.
11. Tampilan informasi menu adalah kondisi baik tidaknya papan informasi yang digunakan untuk mencantumkan menu-menu restoran, serta lengkap tidaknya informasi menu-menu yang ditampikan.
12. Kebersihan toilet adalah keadaan toilet yang tidak terdapat kotoran pada dinding, lantai, dan kloset, serta tersedianya air yang bersih dan tidak adanya bau yang tidak sedap.
38
13. Kebersihan wastafel adalah keadaan wastafel yang tidak terdapat kotoran.
14. Pencahayaan restoran adalah penerangan yang digunakan di dalam restoran.
15. Temperatur
ruangan
adalah
suhu
ruangan
yang
memberikan
kenyamanan bagi konsumen.
16. Kemasan bawa pulang adalah bungkus yang digunakan apabila konsumen membeli produk di KFC untuk dibawa pulang.
17. Musik yang diperdengarkan adalah alunan musik yang dapat didengar oleh konsumen pada saat berada di KFC.
18. Kecepatan penyajian adalah waktu yang diperlukan oleh pihak restoran dalam menyajikan pesanan konsumen, sejak konsumen tersebut memesan hingga makanan diterima oleh konsumen.
19. Kecepatan transaksi adalah waktu yang diperlukan oleh kasir dalam menghitung bill atau tagihan konsumen.
20. Harga paket menu yang ditawarkan adalah nilai nominal dari menu makanan yang harus dibayar oleh konsumen.
21. Rasa makanan adalah tanggapan terhadap indera pengecap atas rangsangan rasa dari menu makanan.
22. Ketersediaan paket menu makanan adalah suatu kondisi ada atau tidak adanya menu saat konsumen melakukan pemesanan.
23. Variasi paket menu makanan adalah banyaknya jumlah variasi dari menu makanan yang ditawarkan pihak restoran.
39
24. Tanggapan terhadap keluhan adalah tingkat kecepatan pihak restoran menanggapi keluhan dan kesulitan yang dialami oleh konsumen.
25. Keamanan restoran adalah suatu kondisi yang merefleksikan perasaan konsumen bahwa ia bebas dari bahaya, resiko, dan keragu-raguan.
26. Keramahan karyawan adalah sikap yang ditunjukkan karyawan terhadap konsumen selama proses pembelian.
27. Pengetahuan karyawan terhadap produk yang dijual adalah karyawan dapat mengenal dengan baik produk yang dijual, sehingga dapat menjelaskan kepada konsumen jika tidak mengetahui jenis produk tersebut. 28. Kemampuan karyawan berkomunikasi saat transaksi adalah suatu kondisi baik tidaknya karyawan dalam menyampaikan informasi kepada konsumen, sehingga berdampak pada kemudahan konsumen dalam memahami informasi tersebut.
40
V GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
5.1 Kentucky Fried Chicken di Indonesia Kentucky Fried Chicken (KFC) mulai beroperasi di Indonesia pada tahun 1978 oleh PT. Fastfood Indonesia, Tbk. PT. Fastfood Indonesia, Tbk didirikan oleh kelompok usaha Gelael dan merupakan pemegang hak eksklusif waralaba KFC di Indonesia. Perseroan memperoleh hak waralaba KFC dari Yum! Brands
Inc., yaitu perusahaan restoran yang memiliki sistem unit terbesar di Indonesia. Yum! Brands Inc. adalah pemilik waralaba merek dagang KFC, Pizza Hut, Taco Bell, A&W, dan Long John Silvers. Perseroan mengawali usaha waralaba dengan pembukaan restoran KFC pertama pada tanggal 18 Oktober 1979 di Jalan Melawai Raya, Jakarta selatan. Pada bulan Maret 1990 Group Gelael menjual 45 persen saham perseroan kepada Salim Group. Pada saat ini perseroan telah memiliki 270 restoran, termasuk satu unit mobil katering yang terbesar di 60 kota besar di Indonesia, mempekerjakan 10.293 karyawan dengan total penjualan lebih dari Rp. 1,276 triliun pada akhir 2006. Menu unggulan KFC adalah Colonel`s Original Recipe dan Hot & Crispy
Chicken. Selain menawarkan menu unggulannya, KFC juga memenuhi selera konsumen lokal dengan menu pilihan lain seperti Perkedel, Salad, Corn Cob, KFC
Chicken Soup, dan KFC Corn Soup. Untuk memberikan nilai tambah kepada konsumen, KFC menawarkan menu dalam bentuk paket menu hemat dan bermutu seperti paket Kombo, paket Chaki, paket Attack, Paket Super Panas Jumbo, dan
41
paket Kombo Hit list. Secara lengkap klasifikasi menu KFC dapat dilihat pada Tabel 5. Perusahaan telah menetapkan standar mutu produk untuk menjaga kualitas ayam KFC. Di perusahaan terdapat bagian Research & Development dan bagian
Quality Assurance yang berfungsi sebagai bagian pengembangan dan pengontrol atas mutu produk. Pengontrolan mutu produk menggunakan panduan manual Star
Audit yang diterbitkan oleh Yum! Restaurant International Inc. yang meliputi Food Safety Audit dan Quality System Assesment. KFC juga telah dilengkapi dengan sertifikat halal dari MUI sehingga konsumen tidak perlu meragukan mutu dan kehalalan produk KFC.
Tabel 5 Klasifikasi Menu KFC No. Klasifikasi Uraian 1 Main menu Original receipe chicken (OR) dan Hot & Crispy chicken 2 Snack Colonel burger, Crispy strips, Buffalo wing,Hot pops, Hot pops shake, Twister, Crispy mexicana, Smiley fries 3 Hot side items French fries, Rice, Perkedel, KFC chicken soup, KFC corn soup, Corn cob, Mashed potato & gravy, Sphageti 4 Cold side items Coleslaw, Salad 5 Desserts Pudding, Jelly, Soft ice cream, Sundae, Waffle 6 Beverages Pepsi cola, Mirinda, 7Up, Bubble Float, Milo, Rootberry, Float, Teh botol, Ades, Cappucino, Capuccino Blazz, Slimmer, Snowreo, Simplicity, Pink Capacobanna, Hot coffee, Ice coffee Sumber : PT. Fastfood Indonesia, Tbk, 2007.
Perusahaan juga menerapkan berbagai program yang ditujukan untuk pengembangan sumber daya manusia, dan memperbaiki, mempertahankan, serta meningkatkan kualitas pelayanan kepada konsumen. Program-program tersebut meliputi :
42
1. Pelatihan STAR (Store, Training, And Rating) 2000 Program pelatihan ini mulai diadakan sejak tahu 1998, dan merupakan program pelatihan bagi karyawan untuk pengembangan keahlian dan bakat yang memungkinkan mereka untuk mencapai prestasi. STAR 2000 ini lebih difokusksan untuk orang-orang operasi yang berhubungan langsung dengan produksi perusahaan. 2. Program CHAMPS Program CHAMPS ini diadakan dengan tujuan untuk mengevaluasi cabangcabang KFC yang terdiri dari : a. Cleanliness, meliputi kebersihan dalam restoran atau cabang secara keseluruhan. b. Hospitality, meliputi kesopanan dan keramahan karyawan dalam melakukan pelayanan kepada pelanggan. c. Accuracy, meliputi ketepatan pesanan yang disajikan kepada pelanggan. d. Maintenance, meliputi perawatan peralatan dan fasilitas pendukung yang terdapat dalam setiap restoran. e. Product, meliputi kesesuaian kualitas dan kuantitas produk yang dijual terhadap standar yang telah ditentukan. f. Service, meliputi kesesuaian dan kecepatan waktu yang disediakan untuk pelayanan kepada konsumen. Program ini juga dikompetisikan antara setiap cabang KFC baik dalam jangkauan nasional maupun internasional dalam periode waktu tertentu, untuk meningkatkan semangat kerja dan motivasi seluruh karyawan perusahaan.
43
3. Star of The Month Program ini merupakan pemberian penghargaan dan pengakuan dari pihak manajemen KFC kepada karyawan yang dianggap mempunyai kinerja yang baik, termasuk dalam memberikan pelayanan kepada konsumen. Program ini dilakukan setiap bulan yang bertujuan meningkatkan motivasi karyawan untuk melakukan kinerja dengan baik serta memberikan yang terbaik kepada konsumen. 4. KFC Indonesian Award Program ini diadakan secara periodik untuk memberikan berbagai jenis penghargaan baik kepada karyawan KFC di berbagai cabang di seluruh Indonesia, maupun kepada cabang-cabang KFC yang dianggap memiliki prestasi dan kinerja baik. Penghargaan-penghargaan yang dikompetisikan tersebut juga bertujuan memotivasi karyawan KFC untuk melakukan kinerja yang lebih baik. 5. Penghargaan Khusus Penghargaan ini dilakukan sebagai tindak lanjut atas suatu prestasi khusus yang dilakukan oleh karyawan KFC, yang membawa dampak positif bagi perusahaan. Misalnya, pemberian intensif, bonus, seremonial kecil ataupun jenis penghargaan lainnya kepada karyawan di salah satu cabang KFC yang telah bersikap jujur mengembalikan dompet pelanggan yang tertinggal.
5.2 Restoran KFC Cabang Pajajaran Bogor Restoran KFC Cabang Pajajaran merupakan restoran KFC pertama yang berada di Kota Bogor. Restoran ini didirikan pada tanggal 16 Juni 1983 dengan
44
fasilitas layanan delivery service. Lokasinya sangat strategis, yaitu terletak di pintu masuk Kota Bogor, dekat dengan terminal bus, dan berada di sekitar perkantoran, serta objek wisata kebun raya Bogor. Restoran KFC Cabang Pajajaran beroperasi setiap hari mulai dari pukul 09.00 WIB sampai pukul 22.00 WIB. Pengunjung rata-rara restoran ini adalah 800 orang setiap harinya. Restoran ini terdiri dari dua lantai dengan kapasitas 254 tempat duduk. Lantai pertama terdiri dari non-smooking area dan sebuah tempat bermain untuk anak-anak, sedangkan lantai dua merupakan smooking area. Restoran KFC Cabang Pajajaran memiliki 54 pegawai yang terdiri dari satu Restaurant Manager, tiga Assistant Restaurant Manager, satu Chief Cashier, 13 Chasier, lima Back-up, delapan Dining, enam Cook, lima Kitchen, sepuluh
Reader Delivery, dan dua Stock Control. Adapun struktur organisasi restoran KFC Cabang Pajajaran dapat dilihat pada Gambar 3.
Restaurant Manager
Assistant Restaurant Manager Chief Cashier
Rider Delivery
Chasier
Back-up
Dining
Cook
Kitchen
Gambar 3. Struktur Organisasi Restoran KFC Sumber : PT. Fastfood Indonesia, Tbk (2007)
Stock Control
45
Tugas, wewenang, dan tanggung jawab masing-masing jabatan adalah sebagai berikut : 1. Restaurant Manager
Restaurant Manager berwenang untuk mengadakan pelatihan kepada karyawan, merencanakan target penjualan, melakukan pengawasan terhadap jalannya operasi restoran, mengontrol biaya pengeluaran, dan bertugas untuk melaporkan hasil penjualan kepada manajemen perusahaan. 2. Assistent Restaurant Manager Membantu Restaurant Manager dalam menjalankan tugasnya, seperti yang telah disebutkan di atas. 3. Chief Cashier Bertugas untuk melakukan pengawasan terhadap tugas-tugas dan aktivitas bagian kasir, melakukan pemeriksaan pembukuan, dan melakukan absensi pegawai restoran. 4. Rider Delivery Bertugas untuk mengantarkan pesanan kepada konsumen yang memanfaatkan jasa delivery service. 5. Chasier Bertugas melayani dan menawarkan produk kepada pelanggan, memberikan pesanan yang diminta oleh pelanggan, dan membersihkan area sekitarnya. 6. Back-up Bertanggung jawab membantu kasir dalam memberikan pesanan kepada pelanggan, menjalankan serta membersihkan peralatan panas dan dingin, memasak produk yang dijual dan membersihkan area sekitarnya.
46
7. Dining Bertugas membersihkan meja-meja yang kotor, membantu pelanggan ketika membutuhkan bantuan, serta membersihkan lantai restoran, toilet, dan wastafel. 8. Cook Bertanggung jawab dalam rencana pemasakan ayam, mendata hasil penggorengan setiap hari, membersihkan peralatan masak, dan membersihkan area sekitarnya. 9. Kitchen Bertanggung jawab mempersiapkan dan merajang produk yang akan dimasak, membersihkan peralatan masak, mencuci piring-piring kotor, membantu bagian
cook memasak produk yang dijual, dan membersihkan area sekitarnya. 10. Stock Control Bertugas untuk mengawasi dan mengelola persediaan bahan baku yang dimiliki restoran.
47
VI HASIL DAN PEMBAHASAN
6.1 Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner Pengujian validitas dan reliabilitas terhadap kuesioner dilakukan pada setiap butir pertanyaan di dalam kuesioner yang berkaitan dengan penilaian konsumen terhadap kinerja atribut-atribut restoran KFC Cabang Pajajaran. Pengujian dilakukan dengan cara membagikan kuesioner kepada 30 responden yang sedang berkunjung di restoran KFC Cabang Pajajaran sebagai sampel pendahuluan sebelum penelitian yang sesungguhnya dilakukan.
6.1.1 Uji Validitas Hasil uji validitas pada Lampiran 2 menunjukkan bahwa seluruh pertanyaan valid, karena memiliki sig.(1-tailed)
(
= 0,05). Hal ini
menunjukkan pertanyaan tersebut layak digunakan, karena dapat mengukur apa yang diinginkan. Dengan kata lain responden dapat mengerti maksud dari setiap pertanyaan yang diajukan penulis dalam kuesioner.
6.1.2 Uji Reliabilitas Hasil uji reliabilitas pada Lampiran 3 menunjukkan bahwa seluruh pertanyaan reliabel, karena memiliki nilai Alpha lebih dari 0,377 (nilai r dari tabel
rank spearman, df=( , n-2)). Hal ini menunjukkan apabila pertanyaan tersebut dicobakan secara berulang-ulang kepada kelompok yang sama akan menghasilkan jawaban atau skor yang sama. Asumsinya tidak terdapat perubahan psikologis pada responden (Simamora, 2004).
48
6.2 Karakteristik Umum Responden Jumlah responden secara keseluruhan adalah 100 orang. Responden yang dipilih adalah pengunjung restoran KFC Cabang Pajajaran yang sedang melakukan kunjungan ke restoran KFC Cabang Pajajaran dan pernah berkunjung ke restoran tersebut sebelumnya. Karakteristik responden yang dianalisis meliputi jenis kelamin, usia, pendidikan terakhir, pekerjaan, pendapatan perbulan, status pernikahan, alat transportasi yang digunakan untuk menjangkau lokasi restoran, dan kota asal pengunjung.
6.2.1 Jenis Kelamin Berdasarkan data pada Tabel 6, jumlah responden restoran KFC Cabang Pajajaran sebagian besar berjenis kelamin perempuan, yaitu sebanyak 61 persen. Hal ini karena sebagian besar pengunjung restoran adalah mereka yang sedang berbelanja kebutuhan sehari-hari ataupun sekedar berjalan-jalan dan melihat-lihat di pusat perbelanjaan yang berada dekat dengan restoran KFC Cabang Pajajaran. Mereka yang berbelanja kebutuhan sehari-hari biasanya ibu rumah tangga, sedangkan mereka yang sekedar berjalan-jalan dan melihat-lihat biasanya adalah kelompok pelajar/mahasiswa perempuan.
Tabel 6 Persebaran Responden Menurut Jenis Kelamin Jenis Kelamin Jumlah (Orang) Persentase (%) Laki-Laki 39 39 Perempuan 61 61 100 100 Total 6.2.2 Usia Pengunjung restoran KFC Cabang Pajajaran berasal dari berbagai kelompok usia, baik dari usia muda (remaja), usia kerja, hingga usia lanjut.
49
Pemilihan responden dilakukan terhadap pengunjung yang berusia 15 tahun ke atas, karena responden dengan usia tersebut dianggap telah mampu memahami pertanyaan yang diberikan, sehingga memudahkan dalam pengisian kuesioner.
Tabel 7 Persebaran Responden Menurut Usia Kelompok Usia (Tahun) Jumlah (Orang) 15 – 24 71 25 – 34 19 35 – 44 10 45 – 54 0 55 0 100 Total
Persentase (%) 71 19 10 0 0 100
Berdasarkan data pada Tabel 7, responden yang berkunjung ke Restoran KFC Cabang Pajajaran paling banyak berasal dari kelompok usia 15 hingga 24 tahun, yaitu sebanyak 71 persen. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar pengunjung restoran KFC Cabang Pajajaran adalah remaja. Menurut Hidayat (2005), yang termasuk remaja adalah penduduk usia 15-24 tahun.
6.2.3 Jenis Pekerjaan Sebagian besar pengunjung restoran KFC Cabang Pajajaran masih berstatus pelajar atau mahasiswa dengan persentase sebesar 55 persen (Tabel 8). Hal ini sesuai dengan usia sebagian besar responden yang masih tergolong usia sekolah dan kuliah. Responden pelajar atau mahasiswa biasanya datang dengan pasangan atau dengan teman-teman pada pukul 15.00 WIB hingga pukul 17.00 WIB. Hal ini karena pada jam-jam tersebut restoran KFC menawarkan paket menu dengan harga terjangkau oleh pelajar dan mahasiswa.
50
Tabel 8 Persebaran Responden Menurut Pekerjaan Jenis Pekerjaan Jumlah (Orang) Pelajar/Mahasiswa 55 BUMN/Pegawai Negeri 4 Pegawai Swasta 28 Wiraswasta/Pengusaha 7 Pensiunan 0 Ibu Rumah Tangga 6 100 Total
Persentase (%) 55 4 28 7 0 6 100
6.2.4 Tingkat Pendidikan Tingkat pendidikan yang dimaksud dalam penelitian ini adalah tingkat pendidikan responden berdasarkan pendidikan terakhir yang telah ditamatkan. Berdasarkan data pada Tabel 9, tingkat pendidikan responden yang paling banyak adalah SMA dengan persentase sebesar 58 persen. Hal ini sesuai dengan usia sebagian besar responden yang berkisar antara 15 hingga 24 tahun dan jenis pekerjaan terbesar dari responden adalah pelajar atau mahasiswa.
Tabel 9 Persebaran Responden Menurut Tingkat Pendidikan Tingkat Pendidikan Jumlah (Orang) Persentase (%) SMP 3 3 SMA 58 58 Diploma 17 17 Sarjana 22 22 Pascasarjana 0 0 100 100 Total 6.2.5 Tingkat Pendapatan Berdasarkan data pada Tabel 10, Jika diakumulasikan sebagian besar responden memiliki pendapatan per bulan di bawah Rp 1.000.000 dengan persentase sebesar 61 persen. Hal ini sesuai dengan jenis pekerjaan dari sebagian besar responden yang merupakan pelajar atau mahasiswa. Mereka biasanya belum memperoleh penghasilan sendiri dan hanya memperoleh uang saku dari orang tua.
51
Tabel 10 Persebaran Responden Menurut Tingkat Pendapatan Tingkat Pendapatan Jumlah (Orang) Persentase (%) (Rupiah per Bulan) < 500.000 29 29 500.000–999.999 32 32 1.000.000–1.499.999 14 14 1.500.000–1.999.999 6 6 2.000.000–2.499.999 5 5 2.500.000–2.999.999 3 3 3.000.000–3.499.999 4 4 3.500.000–3.999.999 1 1 4.000.000 6 6 100 100 Total 6.2.6 Status Pernikahan Sebagian besar responden yang berkunjung ke restoran KFC Cabang Pajajaran belum menikah dengan persentase sebesar 74 persen, sedangkan yang sudah menikah hanya 26 persen (Tabel 11). Responden yang belum menikah biasanya datang bersama teman-teman atau pasangannya, sementara responden yang sudah menikah biasanya datang dengan keluarganya pada malam hari dan pada hari libur.
Tabel 11 Persebaran Responden Menurut Status Pernikahan Status Pernikahan Jumlah (Orang) Persentase (%) Belum Menikah 74 74 Menikah 26 26 100 100 Total 6.2.7 Alat Transportasi yang Digunakan Berdasarkan data pada Tabel 12, Sebagian besar responden yang berkunjung ke restoran KFC Cabang Pajajaran menggunakan kendaraan umum dengan persentase sebesar 60 persen, sementara responden yang menggunakan kendaraan pribadi hanya 40 persen. Responden yang menggunakan kendaraan
52
umum didominasi oleh pelajar atau mahasiswa, sedangkan responden yang menggunakan kendaraan pribadi didominasi oleh pegawai swasta.
Tabel 12 Persebaran Responden Menurut Alat Transportasi yang Digunakan Alat Transportasi Jumlah (Orang) Persentase (%) Kendaraan Umum 60 60 Kendaraan Pribadi 40 40 100 100 Total 6.2.8 Kota Asal Kedatangan Berdasarkan data pada Tabel 13, menunjukkan bahwa responden yang berkunjung ke restoran KFC Cabang Pajajaran tidak hanya berasal dari Bogor (82 persen), tetapi ada juga yang berasal dari Jakarta, Depok, Bekasi, dan Bandung, jika diakumulasikan sebesar 18 Persen. Mereka yang berasal dari luar Bogor berkunjung ke restoran KFC Cabang Pajajaran karena kebetulan sedang lewat dan ingin mencoba kembali makan di restoran tersebut.
Tabel 13 Persebaran Responden Menurut Kota Asal Kedatangan Kota Asal Kedatangan Jumlah (Orang) Persentase (%) Bogor 82 82 Depok 4 4 Jakarta 7 7 Bandung 3 3 Bekasi 4 4 100 100 Total 6.3 Perspepsi Konsumen terhadap Atribut-Atribut Restoran KFC Cabang Pajajaran Bogor Persepsi dapat diartikan sebagai pendapat atau penilaian seseorang terhadap suatu objek berdasarkan stimuli atau informasi yang diberikan oleh objek tersebut. Pengukuran persepsi diolah secara deskriptif dengan melihat penilaian responden terhadap kinerja 24 atribut restoran KFC Cabang Pajajaran yang terbagi ke dalam
53
lima dimensi kualitas jasa, yaitu tangible, reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty.
6.3.1 Persepsi Konsumen terhadap Dimensi Tangible Dimensi tangible yang diminta untuk dinilai oleh responden terdiri dari 13 atribut, yaitu kebersihan restoran, penampilan karyawan, tata letak meja dan kursi, dekorasi restoran, lokasi restoran, tempat parkir, tampilan informasi menu, kebersihan toilet, kebersihan wastafel, pencahayaan restoran, temperatur ruangan, kemasan bawa pulang, dan musik yang diperdengarkan. Berdasarkan Tabel 14 terlihat bahwa untuk atribut kebersihan restoran responden yang loyal memberikan penilaian baik sedangkan responden yang tidak loyal memberikan penilaian agak baik. Responden yang loyal memberikan penilaian baik karena mereka melihat lantai selalu bersih dan tidak terlihat piring-piring kotor berserakan di atas meja makan. Sedangkan responden yang tidak loyal memberikan penilaian agak baik karena menurut mereka lantai selalu bersih namun, mereka masih melihat di beberapa meja makan masih terdapat piringpiring kotor. Hal ini bisa dimengerti, karena berdasarkan observasi di lapangan sebagian besar responden yang tidak loyal datang pada saat restoran ramai, sementara itu kondisi ini tidak diimbangi dengan kecepatan karyawan dalam membersihkan restoran. Untuk penampilan karyawan restoran KFC Cabang Pajajaran, responden yang loyal memberikan penilaian baik dan responden yang tidak loyal memberikan penilaian agak baik. Responden yang loyal memberikan penilaian baik karena karyawan telah menggunakan seragam dengan warna yang serasi dengan tema restoran. Sedangkan responden yang tidak loyal memberikan
54
penilaian agak baik karena menurut mereka karyawan telah memakai seragam yang serasi dengan tema restoran, namun masih terlihat beberapa karyawan yang belum berpenampilan rapi. Tata letak meja dan kursi dinilai baik oleh responden yang loyal dan agak baik oleh responden yang tidak loyal. Responden yang loyal memberikan penilaian baik karena berdasarkan hasil wawancara, mereka melihat para karyawan selalu sigap menata kembali meja dan kursi yang telah ditinggal oleh konsumennya, sehingga penampilan meja dan kursi tetap terlihat teratur dan rapi di mata konsumen lainnya. Responden yang tidak loyal memberikan penilaian agak baik karena walaupun tata letak meja dan kursi sudah termasuk teratur dan rapi, namun menurut mereka tata letaknya masih sama seperti restoran cepat saji sejenis lainnya, sehingga belum memiliki daya tarik tersendiri bagi konsumen. Selain itu, jaraknya masih terlalu berdekatan, sehingga konsumen tidak nyaman dan tidak leluasa saat bergerak. Untuk atribut dekorasi restoran, responden yang loyal memberikan penilaian baik dan responden yang tidak loyal memberikan penilaian agak baik. Hal ini karena menurut responden yang loyal ruangan restoran memiliki warnawarna sejuk yang serasi dengan hiasan-hiasan dinding yang ada, sehingga memberi kesan lebih menarik dan merilekskan konsumen yang berkunjung. Hiasan dinding yang berupa produk-produk KFC serta foto-foto pendiri KFC menjadikan ruangan tersebut benar-benar mencerminkan bahwa restoran tersebut adalah restoran KFC. Responden yang tidak loyal memiliki penilaian agak baik karena menurut mereka, walaupun hiasan dindingnya sudah serasi, namun belum
55
merata di semua segmen ruangan. Satu segmen ruangan memiliki banyak hiasan dinding sedangkan segmen ruangan yang lain sangat kurang. Lokasi restoran KFC Cabang Pajajaran dinilai sangat baik oleh responden yang loyal dan baik oleh responden yang tidak loyal. Hal ini dapat diartikan bahwa responden yang loyal lebih mudah menjangkau lokasi dibandingkan responden yang tidak loyal. Kondisi tersebut dikarenakan sebagian besar responden yang loyal menggunakan kendaraan pribadi saat berkunjung ke restoran KFC Cabang Pajajaran, sedangkan responden yang tidak loyal sebagian besar menggunakan kendaraan umum. Untuk atribut tempat parkir, responden yang loyal menilai kinerja tempat parkir KFC Cabang Pajajaran agak baik, sedangkan responden yang tidak loyal menilai kinerjanya biasa saja. Hal ini karena, berdasarkan hasil wawancara, tempat parkir sudah dirasa aman oleh responden yang loyal, namun luas tempat parkir menjadi kurang memadai pada pukul 15.00 WIB hingga pukul 17.00 WIB. Hal ini karena pada jam-jam tersebut restoran KFC menawarkan paket menu dengan harga hemat, sehingga banyak konsumen yang berkunjung ke restoran KFC Cabang Pajajaran. Sedangkan responden yang tidak loyal memberikan penilaian biasa saja. Hal ini menunjukkan bahwa secara keseluruhan responden yang tidak loyal tidak menilai baik maupun buruk. Berdasarkan observasi di lapangan, sebagian besar responden yang tidak loyal menggunakan kendaraan umum saat berkunjung ke KFC Cabang Pajajaran, sehingga keberadaan tempat parkir tidak begitu penting bagi mereka. Dengan demikian dalam memberikan penilaian cenderung netral.
56
Untuk atribut tampilan informasi menu, baik responden yang loyal dan tidak loyal memberikan penilaian agak baik. Menurut kedua kelompok responden tersebut informasi menu dan harga yang ditawarkan sudah lengkap dan jelas Namun, desain papan informasi menunya masih sama seperti restoran cepat saji sejenis lainnya, sehingga memberikan kejenuhan bagi konsumen. Kebersihan toilet dinilai agak baik oleh kedua kelompok responden. Berdasarkan observasi di lapangan, lantai dan kloset di toilet sudah cukup bersih. Namun, masih terdapat sedikit kotoran yang berserakan, seperti tisu toilet. Untuk kebersihan wastafel, responden yang loyal memberikan penilaian baik dan responden yang tidak loyal memberikan penilaian agak baik. responden yang loyal memberikan penilaian baik karena menurut mereka wastafel sudah bersih. Kondisi tersebut dapat dimengerti karena berdasarkan observasi di lapangan karyawan rutin membersihkan wastafel. Sedangkan responden yang tidak loyal memberikan penilaian agak baik karena mereka masih melihat bercak air dan sabun pada cermin di beberapa wastafel. Berdasarkan hal tersebut dapat disimpulkan bahwa walaupun karyawan sudah rutin membersihkan wastafel, Namun masih kurang teliti saat bekerja. Atribut pencahayaan restoran dinilai sangat baik oleh responden yang loyal dan dinilai baik oleh responden yang tidak loyal. Hal ini menunjukkan bahwa pencahayaan restoran sudah baik dan tidak mengganggu kenyamanan konsumen. Konsumen dapat memilih suasana ruangannya sendiri, karena KFC Cabang Pajajaran memiliki beberapa segmen ruangan dengan tema pencahayaan yang berbeda. Jika konsumen ingin suasana yang rileks, sejuk, dan romantis, maka konsumen dapat menempati ruangan yang menggunakan lampu bolam
57
(lampu kuning), sedangkan jika konsumen ingin suasana yang meriah dan ramai, maka konsumen dapat menempati ruangan yang menggunakan lampu neon. Untuk atribut temperatur ruangan baik responden yang loyal dan tidak loyal memberikan penilaian baik. Hal ini mengindikasikan bahwa kinerja pendingin ruangan yang berada di restoran KFC Cabang pajajaran sudah memberikan kesejukkan dan kenyamanan bagi kedua kelompok responden. Mengingat KFC terletak pada jalan utama yang padat dengan kendaraan bermotor, maka peran pendingin ruangan sangat penting untuk menghilangkan udara panas yang disebabkan oleh gas buangan dari kendaraan bermotor. Kemasan bawa pulang juga dinilai baik oleh responden yang loyal dan tidak loyal. Hal ini menunjukkan bahwa kemasan bawa pulang KFC telah sesuai dengan keinginan kedua kelompok responden. Selain berupa kotak kardus, kemasan bawa pulang KFC ada juga yang berbentuk unik seperti ember kecil, sehingga setelah tidak dipergunakan lagi untuk tempat produk KFC, kemasan dapat digunakan untuk hal-hal lain, seperti untuk tempat bumbu masak, tempat peralatan mandi, atau dapat juga digunakan sebagai bahan kerajinan tangan. Musik yang diperdengarkan dinilai baik oleh responden yang loyal dan agak baik oleh responden yang tidak loyal. Responden yang loyal memberikan penilaian baik karena musik yang diperdengarkan sudah cukup jelas dan tidak terlalu keras. Berdasarkan observasi di lapangan, pihak restoran telah memasang televisi di setiap sudut restoran. Sedangkan responden yang tidak loyal secara umum memberikan penilaian agak baik. Menurut mereka lagu-lagu yang di mainkan sudah sesuai dengan selera, namun volume musik tidak terdengar secara jelas. Hal ini bisa dipahami, karena sebagian besar responden yang tidak loyal
58
datang pada saat restoran ramai, sementara itu pihak manajemen tidak meningkatkan volume musiknya, sehingga keramaian restoran mengalahkan musik yang sedang diperdengarkan.
Tabel 14 Persepsi Konsumen terhadap Dimensi Tangible Atribut
Jumlah Konsumen Berdasarkan Pemilihan Skala 1 2 3 4 5 6 7
Kebersihan Restoran Responden Loyal Responden Tidak Loyal Penampilan Karyawan Responden Loyal Responden Tidak Loyal Tata Letak Meja dan Kursi Responden Loyal Responden Tidak Loyal Dekorasi Restoran Responden Loyal Responden Tidak Loyal Lokasi Restoran Responden Loyal Responden Tidak Loyal 1 Tempat Parkir Responden Loyal 1 Responden Tidak Loyal 7 Tampilan Informasi Menu Responden Loyal Responden Tidak Loyal 1 Kebersihan Toilet Responden Loyal Responden Tidak Loyal 1 Kebersihan Wastafel Responden Loyal Responden Tidak Loyal 2 Pencahayaan Restoran Responden Loyal Responden Tidak Loyal Temperatur Ruangan Responden Loyal Responden Tidak Loyal Kemasan Bawa Pulang Responden Loyal Responden Tidak Loyal Musik yang Diperdengarkan Responden Loyal Responden Tidak Loyal 3
Ratarata
Intrepetasi
7
11
7 26
12 21
7 9
6,00 5,19
Baik Agak Baik
4
2 16
6 21
10 27
8 6
5,92 5,20
Baik Agak Baik
3
3
2 21
4 21
9 21
11 5
6,12 4,93
Baik Agak Baik
2
11
1 15
5 24
13 14
7 8
6,00 4,82
Baik Agak Baik
1 1
1
2 8
1 11
18
22 34
6,50 5,93
Sangat Baik Baik
8
4 7
4 16
2 23
10 12
5 1
5,15 4,08
Agak Baik Biasa
2 1
6
1 21
3 15
13 16
7 14
5,77 5,05
Agak Baik Agak Baik
2
1 7
1 18
7 19
11 24
6 3
5,77 4,84
Agak Baik Agak Baik
1
8
1 12
5 19
13 25
7 7
6,00 5,00
Baik Agak Baik
1
1 4
2 11
2 15
5 29
16 14
6,27 5,47
Sangat Baik Baik
1 5
1 7
5 26
9 24
10 12
6,00 5.42
Baik Baik
8
3 11
3 13
8 30
12 12
6,12 5,36
Baik Baik
1 11
4 11
1 16
10 11
9 10
5,65 4,54
Baik Agak Baik
1 8
59
6.3.2 Persepsi Konsumen terhadap Dimensi Reliability Enam atribut yang dinilai dalam dimensi reliability yaitu kecepatan penyajian, kecepatan transaksi, harga paket menu yang ditawarkan, rasa makanan, ketersediaan paket menu makanan, dan variasi paket menu makanan. Berdasarkan Tabel 15 terlihat bahwa untuk atribut kecepatan penyajian dan kecepatan transaksi responden yang loyal memberikan penilaian sangat baik dan responden yang tidak loyal memberikan penilaian baik. Hal ini berarti penyajian menu dan transaksi yang dilakukan sudah tergolong cepat bagi kedua kelompok responden tersebut. Kondisi ini bisa dimengerti, karena setiap periode tertentu KFC Indonesia mengadakan perlombaan antar cabang diseluruh Indonesia. Salah satu kriteria yang dilombakan adalah service (kesesuaian dan kecepatan waktu pelayanan kepada pelanggan). Dengan adanya program ini, maka setiap karyawan di masingmasing cabang selalu berusaha untuk meningkatkan kinerjanya. Untuk atribut harga yang ditawarkan, baik responden yang loyal dan tidak loyal sama-sama memberikan penilaian baik. Hal ini bisa terjadi karena restoran KFC Cabang Pajajaran menetapkan harga paket menu antara Rp 5.000 hingga Rp 110.000. Berdasarkan hasil wawancara, Harga tersebut dapat terjangkau oleh kedua kelompok responden, sehingga baik responden yang loyal dan tidak loyal dapat dengan mudah membeli produk KFC sesuai dengan anggaran yang tersedia. Untuk atribut rasa makanan, baik responden yang loyal dan tidak loyal juga sama-sama memberikan penilaian baik. Hal ini dapat dimengerti, karena restoran KFC selalu mengawasi mutu produknya dengan ketat, agar citarasa ayam goreng yang khas yang diolah dengan sebelas bumbu rahasia dari Kolonel Harland Sanders selalu seragam jika di konsumsi oleh konsumen manapun.
60
Atribut ketersediaan paket menu makanan juga dinilai baik oleh kedua kelompok responden tersebut. Hal ini karena bagian chasier dan back-up selalu disiplin dalam mengawasi ketersediaan ayam goreng, french fries dan menu-menu lainnya yang berada di tempat penyajian. Jika jumlahnya di rasa sudah tidak mencukupi lagi, maka bagian chasier memberitahu bagian cook untuk memasak menu yang baru.
Tabel 15 Persepsi Konsumen terhadap Dimensi Reliability Atribut
Jumlah Konsumen Berdasarkan Pemilihan Skala 1 2 3 4 5 6 7
Kecepatan Penyajian Responden Loyal Responden Tidak Loyal 4 Kecepatan Transaksi Responden Loyal Responden Tidak Loyal 1 5 Harga Paket Menu yang Ditawarkan Responden Loyal 1 Responden Tidak Loyal 1 3 Rasa Makanan Responden Loyal Responden Tidak Loyal 3 Ketersediaan Paket Menu Makanan Responden Loyal Responden Tidak Loyal 2 Variasi Paket Menu Makanan Responden Loyal 3 Responden Tidak Loyal 1 3 8
Ratarata
Intrepetasi
1 6
2 27
8 24
15 13
6,42 5,49
Sangat Baik Baik
1 10
1 22
12 25
12 11
6,35 5,32
Sangat Baik Baik
5 13
6 19
5 21
9 17
5,58 5,45
Baik Baik
2 11
5 19
9 27
10 14
6,04 5,51
Baik Baik
2 14
3 15
11 29
10 14
6,12 5,53
Baik Baik
3 16
3 21
8 14
9 11
5,65 4,88
Baik Agak Baik
Untuk atribut variasi paket menu makanan, responden yang loyal memberikan penilaian baik dan responden yang tidak loyal memberikan penilaian agak baik. Berdasarkan hasil wawancara, responden yang loyal memberikan penilaian baik karena meskipun restoran KFC mengkhususkan menu-menunya berbahan dasar ayam, namun variasi yang disajikan cukup beragam. Sedangkan responden yang tidak loyal memberikan penilaian agak baik karena menurut
61
mereka variasi menu ayam yang disajikan cukup beragam, namun menu-menu lainnya yang tidak berbahan dasar ayam kurang beragam.
6.3.3 Persepsi Konsumen terhadap Dimensi Responsiveness Dimensi responsiveness yang diminta untuk dinilai oleh responden adalah tanggapan terhadap keluhan. Berdasarkan Tabel 16 responden yang loyal memberikan penilaian baik dan responden yang tidak loyal memberikan penilaian agak baik. Responden yang loyal memberikan penilaian baik karena menurut mereka karyawan sudah cukup cepat dalam menanggapi keluhan. Salah satu contohnya ketika responden mengeluh karena persediaan sedotan habis, karyawan dengan sigap mengambil sedotan yang baru dan dengan segera memberikannya kepada responden. Sedangkan responden yang tidak loyal memberikan penilaian agak baik, karena berdasarkan hasil wawancara, karyawan sudah menanggapi keluhan dari responden, Namun, mereka tidak segera bertindak, melainkan menyelesaikan pekerjaan yang sedang dilakukan terlebih dahulu. Berdasarkan kondisi tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa masih ada sebagian karyawan yang belum menanggapi keluhan dari konsumen dengan baik.
Tabel 16 Persepsi Konsumen terhadap Dimensi Responsiveness Jumlah Konsumen Berdasarkan Pemilihan Skala 1 2 3 4 5 6 7 Tanggapan terhadap Keluhan Responden Loyal 5 6 11 4 Responden Tidak Loyal 1 8 27 24 9 5 Atribut
Ratarata 5,54 4,64
Intrepetasi Baik Agak Baik
6.3.4 Persepsi Konsumen terhadap Dimensi Assurance Tiga atribut yang dinilai dalam dimensi Assurance yaitu keamanan restoran, keramahan karyawan, dan pengetahuan karyawan terhadap produk yang dijual.
62
Untuk keamanan restoran responden yang loyal memberikan penilaian sangat baik dan responden yang tidak loyal memberikan penilaian baik. Hal ini berarti restoran KFC Cabang Pajajaran sudah termasuk aman bagi kedua kelompok responden tersebut. Hal ini bisa dimengerti, karena satpam yang berada di KFC Cabang Pajajaran tidak hanya menjaga areal parkir dan halaman sekitar restoran, melainkan pada waktu-waktu tertentu juga masuk ke ruang restoran untuk memastikan bahwa keadaan di dalam restoran aman, tertib, dan teratur. Keramahan karyawan dinilai sangat baik oleh responden yang loyal dan dinilai baik oleh responden yang tidak loyal. Hal ini menunjukkan bahwa karyawan KFC sudah bersikap ramah ketika melayani pelanggannya. Kondisi ini bisa dimengerti, karena setiap bulan KFC Indonesia mengadakan program Star of
The Month bagi setiap cabangnya. Penghargaan ini ditujukan kepada karyawan yang dianggap mempunyai kinerja yang baik, termasuk dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan. Dengan demikian, setiap karyawan selalu berusaha untuk memberikan pelayanan yang terbaik kepada konsumennya, salah satunya dengan memberikan pelayanan yang ramah.
Tabel 17 Persepsi Konsumen terhadap Dimensi Assurance Atribut
Jumlah Konsumen Berdasarkan Pemilihan Skala 1 2 3 4 5 6 7
Keamanan Restoran Responden Loyal 1 3 Responden Tidak Loyal 2 13 23 Keramahan Karyawan Responden Loyal 2 1 Responden Tidak Loyal 5 8 20 Pengetahuan Karyawan terhadap Produk yang Dijual Responden Loyal 3 4 Responden Tidak Loyal 4 10 18
Ratarata
Intrepetasi
11 25
11 11
6,23 5,41
Sangat Baik Baik
9 24
14 17
6,35 5,54
Sangat Baik Baik
8 25
11 17
6,04 5,55
Baik Baik
63
Berdasarkan Tabel 17 pengetahuan karyawan terhadap produk yang dijual dinilai baik oleh kedua kelompok responden. Kondisi ini menunjukkan bahwa setiap karyawan telah mengenal dengan baik jenis-jenis produk yang dijual. Hal ini dapat dimengerti, karena berdasarkan observasi di lapangan setiap karyawan dapat lancar dalam menjawab pertanyaan responden terkait menu-menu yang ditawarkan KFC tanpa bertanya terlebih dahulu kepada karyawan yang lainnya.
6.3.5 Persepsi Konsumen terhadap Dimensi Empathy Dimensi Empathy yang diminta untuk dinilai oleh responden adalah kemampuan karyawan berkomunikasi saat transaksi. Berdasarkan Tabel 18 responden yang loyal memberikan penilaian sangat baik dan responden yang tidak loyal memberikan penilaian baik. Kondisi ini menunjukkan bahwa secara umum karyawan telah memiliki kemampuan berkomunikasi dengan baik saat melayani pelanggannya. Hal ini bisa dimengerti, karena sebelum menjadi karyawan tetap di restoran KFC, setiap calon karyawan harus mengikuti program pelatihan STAR 2000 untuk mengembangkan keahlian dan bakat, termasuk kemampuan berkomunikasi.
Tabel 18 Persepsi Konsumen terhadap Dimensi Empathy Jumlah Konsumen Berdasarkan Pemilihan Skala 1 2 3 4 5 6 7 Kemampuan Karyawan Berkomunikasi Saat Transaksi Responden Loyal 3 13 10 Responden Tidak Loyal 1 1 2 8 19 24 19 Atribut
Ratarata
Intrepetasi
6,27 5,58
Sangat Baik Baik
64
6.4 Atribut-Atribut yang Mempengaruhi Konsumen Berperilaku Loyal dan Tidak Loyal terhadap Restoran KFC Cabang Pajajaran Untuk mengetahui atribut-atribut apa yang mempengaruhi konsumen berperilaku loyal dan tidak loyal terhadap restoran KFC Cabang Pajajaran, maka digunakan analisis diskriminan.
6.4.1 Validasi Data Setelah diolah dengan menggunakan perangkat lunak SPSS 13.0 for
Windows menunjukkan bahwa keseluruhan data yang dimasukkan valid. Artinya dari seratus data yang dimasukkan ke dalam perangkat lunak SPSS 13.0 for
Windows tidak ada data yang hilang satupun. Validasi data dapat dilihat pada Tabel 21.
Tabel 19 Validasi Data Unweighted Cases Valid Excluded Missing or out-of-range group codes At least one missing discriminating variable Both missing or out-of-range group codes and at least one missing discriminating variable Total Total
N
100
Percent 100,0
0
0,0
0
0,0
0
0,0
0 100
0,0 100,0
6.4.2 Identifikasi Atribut-Atribut yang Berpengaruh Secara Signifikan terhadap Perilaku Loyal dan Tidak Loyal Setelah
melakukan
proses
validasi,
analisis
dilanjutkan
dengan
mengidentifikasi atribut-atribut apa yang berpengaruh secara signifikan terhadap perilaku loyal dan tidak loyal dari responden dengan cara mengetahui atribut-
65
atribut apa yang secara signifikan membedakan kedua grup tersebut. Berpedoman pada nilai signifikansi dari uji F, jika nilai signifkansi lebih dari 0,05 (Sig. > 0,05) maka atribut tersebut tidak dapat menjadi pembeda antar grup, sedangkan jika nilai signifikansi kurang dari atau sama dengan 0,05 (Sig.
0,05) maka atribut
tersebut dapat menjadi pembeda antar grup.
Tabel 20 Signifikansi Atribut-Atribut terhadap Perilaku Loyal dan Tidak Loyal dari Responden Atribut Kebersihan restoran Penampilan karyawan Tata letak meja dan kursi Dekorasi restoran Lokasi restoran Tempat parkir Tampilan informasi menu Kebersihan toilet Kebersihan wastafel Pencahayaan restoran Temperatur ruangan Kemasan bawa pulang Musik yang diperdengarkan Kecepatan penyajian Kecepatan transaksi Harga paket menu yang ditawarkan Rasa makanan Ketersediaan paket menu makanan Variasi paket menu makanan Tanggapan terhadap keluhan Keamanan restoran Keramahan karyawan Pengetahuan karyawan terhadap produk yang dijual Kemampuan berkomunikasi saat transaksi
Nilai F
11,196 10,288 18,082 18,517 6,881 11,825 4,732 13,226 12,962 11,553 6,168 9,387 9,053 18,748 17,472 0,002 5,035 6,333 6,081 16,662 13,829 11,375 3,943 6,626
Sig.
0,001 0,002 0,000 0,000 0,010 0,001 0,032 0,000 0,001 0,001 0,015 0,003 0,003 0,000 0,000 0,969 0,027 0,013 0,015 0,000 0,000 0,001 0,050 0,012
Berdasarkan Tabel 22, dari 24 atribut yang diduga menjadi pembeda antar grup, ternyata hanya satu atribut yang tidak signifikan menjadi pembeda antar grup. Atribut tersebut yaitu harga paket menu yang ditawarkan.
66
Atribut harga paket menu yang ditawarkan tidak signifikan karena antara grup yang berperilaku loyal dan tidak loyal memberikan penilaian yang relatif sama terhadap atribut tersebut. Hal ini bisa terjadi karena restoran KFC Cabang Pajajaran menetapkan harga paket menu antara Rp 5.000 hingga Rp 110.000. Berdasarkan hasil wawancara, harga tersebut dapat terjangkau oleh kedua kelompok responden, sehingga baik responden yang loyal dan tidak loyal dapat dengan mudah membeli produk KFC sesuai dengan anggaran yang tersedia.
6.4.3
Pemilihan
Atribut
Sebagai
Prediktor
Terbaik
dalam
Model
Diskriminan Setelah dilakukan tahap pengujian terhadap keseluruhan atribut, diperoleh 23 atribut yang diteliti secara signifikan menjadi pembeda antara grup yang berperilaku loyal dan grup yang berperilaku tidak loyal. Berdasarkan hal tersebut, lebih jauh ingin diteliti atribut-atribut manakah yang paling baik dan besar pengaruhnya sebagai pembeda antar grup. Untuk tujuan itu, maka digunakan metode analisis diskriminan bertahap, yaitu teknik analisis diskriminan dengan memasukkan variabel independen (atribut-atribut restoran) ke dalam model secara bertahap (satu per satu) berdasarkan kemampuan variabel independen tersebut dalam melakukan diskriminasi antar grup. Dengan demikian, akan diperoleh model yang lebih sederhana dan berisi atribut-atribut terbaik sebagai pembeda antar grup. Prosedur pemilihan atribut terbaik dilakukan dalam beberapa tahap. Pada setiap tahap pemilihan atribut tersebut dilakukan atas dasar nilai Mahalanobis
Distance (Min D square) terbesar dengan nilai Sig. of F to Enter
0,05. Apabila
kedua kriteria tersebut terpenuhi, maka atribut yang bersangkutan dapat
67
dimasukkan ke dalam model. Jika kedua kriteria tersebut tidak terpenuhi proses dihentikan. Pada tahap 0 (Lampiran 6) semua atribut masih dipertimbangkan untuk dimasukkan ke dalam model diskriminan. Terlihat nilai Mahalanobis Distance
(Min D square) yang terbesar adalah 0,974 (atribut kecepatan penyajian) dan nilai Sig. of F to Enter
0,05 (0,000). Hal ini berarti atribut kecepatan penyajian dapat
dimasukkan ke dalam model diskriminan. Pada tahap 1, semua atribut kecuali atribut kecepatan penyajian masih dipertimbangkan untuk dimasukkan ke dalam model diskriminan. Terlihat nilai
Mahalanobis Distance (Min D square) yang terbesar adalah 1,518 (atribut tata letak meja dan kursi) dan nilai Sig. of F to Enter
0,05 (0,004). Hal ini berarti
atribut tata letak meja dan kursi dapat dimasukkan ke dalam model diskriminan. Pada tahap 2, terlihat semua nilai Sig. of F to Enter sudah lebih dari 0,05. Hal ini berarti tidak ada lagi atribut yang memenuhi syarat untuk dimasukkan dalam model diskriminan. Dengan demikian, model diskriminan yang terbentuk terdiri dari atribut kecepatan penyajian serta atribut tata letak meja dan kursi. Untuk mengetahui apakah model diskriminan yang terbentuk sudah baik dalam membedakan antara grup yang berperilaku loyal dan tidak loyal, maka dapat dilihat pada Lampiran 7. Berpedoman pada nilai signifikansi kurang dari 0,05, yaitu 0,000, menunjukkan bahwa model yang terbentuk dari dua atribut tersebut dapat membedakan responden yang berperilaku loyal dan tidak loyal dengan baik. Dari semua hasil analisis di atas perlu diketahui seberapa besar ketepatan model diskriminan yang terbentuk dalam memprediksi atau mengelompokkan
68
responden masuk ke dalam grup mana. Hal ini diperlukan karena jika ketepatan prediksi termasuk ke dalam ketepatan prediksi yang tinggi, maka model diskriminan yang terbentuk mampu menggambarkan keadaan aktual (sebenarnya) dengan sangat baik, sehingga kebijakan yang diambil pihak manajemen dengan atribut-atribut tersebut benar-benar tepat dan diharapkan dapat mengubah konsumen yang tidak loyal menjadi loyal. Tabel 23 menunjukkan hasil ketepatan prediksi dari model diskriminan yang terbentuk.
Tabel 21 Hasil Ketepatan Prediksi Model Diskriminan Predicted Group Membership Loyalitas Tidak loyal Loyal Original Count Tidak loyal 50 24 Loyal 4 22 % Tidak loyal 67,6 32,4 Loyal 54,4 84,6 Cross-validated Count Tidak loyal 50 24 Loyal 4 22 % Tidak loyal 67,6 32,4 Loyal 54,4 84,6
Total 74 26 100,0 100,0 74 26 100,0 100,0
Teknik pengklasifikasian atau pengelompokkan pada bagian original adalah teknik pengklasifikasian responden dengan menggunakan model diskriminan yang diturunkan dari seluruh data yang dimiliki, sedangkan cross-validated adalah teknik pengklasifikasian responden dengan menggunakan model diskriminan yang diturunkan dari data kecuali data responden yang akan diuji untuk diklasifikasikan. Berdasarkan Tabel 23, ternyata antara teknik original maupun
cross-validated
menghasilkan pengklasifikasian atau pengelompokkan yang
sama. Pada bagian original dan cross-validated terlihat bahwa responden yang pada data aktual tergolong grup loyal (sebanyak 26 orang), ternyata diklasifikasikan dengan benar oleh model diskriminan yang terbentuk sebanyak
69
22 orang, sedangkan empat orang lainnya diklasifikasikan salah oleh model diskriminan, sehingga masuk ke dalam grup tidak loyal. Demikian juga dengan grup tidak loyal, dari 74 responden yang termasuk ke dalam grup tidak loyal, ternyata sebanyak 50 orang diklasifikasikan dengan benar oleh model diskriminan yang terbentuk, sedangkan 24 orang lainnya diklasifikasikan salah oleh model diskriminan, sehingga masuk ke dalam grup loyal. Dengan demikian, ketepatan prediksi model adalah sebesar (50 + 22) / 100 = 0,72 atau 72 persen. Batas minimal ketepatan prediksi dari model diskriminan yang terbentuk dalam penelitian ini adalah :
Cpro = p 2 + (1 − p ) 2 Cpro = (0, 74) 2 + (1 − 0, 74) 2 Cpro = 0, 62 atau 62% Berdasarkan hasil perhitungan batas minimal ketepatan prediksi model diskriminan di atas, maka ketepatan prediksi dari model diskriminan yang terbentuk termasuk ke dalam ketepatan prediksi yang tinggi. Hal ini berarti, model diskriminan tersebut mampu menggambarkan keadaan aktual (sebenarnya) dengan sangat baik, sehingga kebijakan yang diambil pihak manajemen dengan atribut-atribut tersebut (kecepatan penyajian serta tata letak meja dan kursi) benarbenar tepat dan diharapkan dapat mengubah konsumen yang tidak loyal menjadi loyal.
6.4.4 Interpretasi Model Diskriminan Interpretasi dilakukan dengan melihat model diskriminan yang terbentuk,
centroids
(nilai rata-rata skor diskriminan), dan cutting Z score (batas skor
70
diskriminan) antara grup loyal dan grup tidak loyal. Adapun model diskriminan yang terbentuk adalah sebagai berikut:
Z = −4, 673 + 0, 741X 1 + 0, 664 X 2 Dimana :
Z
= Skor diskriminan
X1
= Skor penilaian terhadap atribut kecepatan penyajian
X2
= Skor penilaian terhadap atribut tata letak meja dan kursi Berdasarkan model di atas maka diketahui bahwa atribut kecepatan
penyajian serta atribut tata letak meja dan kursi memiliki hubungan yang positif dengan skor diskriminan. Hal ini menunjukkan bahwa semakin tinggi skor penilaian terhadap atribut kecepatan penyajian serta atribut tata letak meja dan kursi, maka skor diskriminan yang dihasilkan juga semakin tinggi. Begitu juga sebaliknya, semakin rendah skor penilaian terhadap atribut kecepatan penyajian serta atribut tata letak meja dan kursi, maka skor diskriminan yang dihasilkan juga semakin rendah. Untuk mengetahui pada skor diskriminan berapa responden dapat dikatakan loyal dan tidak loyal, maka harus berpedoman pada Tabel Function at Group
Centroids (Lampiran 7). Berdasarkan tabel tersebut diketahui centroids (nilai ratarata skor diskriminan) grup loyal adalah 0,912 dan centroids (nilai rata-rata skor diskriminan) grup tidak loyal adalah -0,320. Hal ini menunjukkan bahwa grup loyal berada pada skor diskriminan positif, sedangkan grup tidak loyal berada pada skor diskriminan negatif. Dengan demikian, responden dapat dikatakan loyal ketika memiliki skor diskriminan positif, dan dapat dikatakan tidak loyal ketika memiliki skor diskriminan negatif.
71
Untuk mengetahui lebih jelas lagi berapa batas skor diskriminan (cutting Z
score), sehingga responden dapat dikatakan loyal dan tidak loyal, maka harus dilakukan perhitungan dengan rumus sebagai berikut :
Z cu = Z cu =
N a .Z b + N b .Z a Na + Nb
( 26 x 0, 928 ) +
Z cu = 0, 00004
74 x ( − 0, 326 )
26 + 74
Berdasarkan perhitungan di atas, batas skor diskriminan (cutting Z score) yang dihasilkan adalah 0,00004. Berpedoman pada nilai rata-rata skor diskriminan grup loyal yang positif, dan grup tidak loyal yang negatif, hasil perhitungan tersebut memiliki arti yaitu, jika skor diskriminan di atas 0,00004, maka responden dapat dikatakan loyal, sedangkan jika skor diskriminan di bawah 0,00004, maka responden dapat dikatakan tidak loyal. Dengan kata lain, semakin tinggi skor penilaian yang diberikan responden terhadap atribut kecepatan penyajian serta atribut tata letak meja dan kursi, maka responden akan cenderung berperilaku loyal terhadap restoran KFC Cabang Pajajaran. Begitu juga sebaliknya, semakin rendah skor penilaian yang diberikan responden terhadap atribut kecepatan penyajian serta atribut tata letak meja dan kursi, maka responden akan cenderung berperilaku tidak loyal terhadap restoran KFC Cabang Pajajaran. Kondisi tersebut bisa dimengerti, karena berdasarkan hasil wawancara, tata letak meja dan kursi merupakan atribut yang penting. Mengingat tata letak meja dan kursi diantara restoran cepat saji sejenis relatif sama, maka desain tata letak meja dan kursi yang berbeda dengan restoran cepat saji lainnya dapat menjadi daya tarik bagi konsumen dan nilai tambah bagi restoran KFC Cabang Pajajaran dalam memberikan pelayanan yang terbaik bagi para konsumennya. Menurut
72
Kertajaya et. al (2004), bahwa konsumen saat ini lebih kritis dan lebih mementingkan kualitas pelayanan. Begitu juga dengan kecepatan penyajian, restoran cepat saji sangat erat hubungannya dengan kecepatan penyajian. Semakin cepat restoran tersebut dalam menyajikan menu yang dipesan konsumen, maka penilaian konsumen terhadap restoran tersebut semakin baik. Oleh karena itu, atribut ini menjadi salah satu atribut yang berpengaruh positif terhadap loyalitas konsumen.
73
VII KESIMPULAN DAN SARAN
7.1 Kesimpulan Berdasarkan tujuan penelitian yang ingin diperoleh serta hasil analisis pada pembahasan penelitian, maka dapat disimpulkan hal-hal sebagai berikut : 1.
Berdasarkan hasil analisis persepsi konsumen terhadap atribut-atribut restoran KFC Cabang Pajajaran dapat disimpulkan bahwa responden yang loyal menilai atribut-atribut restoran KFC Cabang Pajajaran berkisar dari agak baik hingga sangat baik, sedangkan responden yang tidak loyal memberikan penilaian berkisar dari biasa saja hingga baik. Jika dilihat dari frekuensinya, sebagian besar atribut-atribut tersebut dinilai baik oleh kedua kelompok responden. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar atribut-atribut restoran KFC Cabang pajajaran memiliki kinerja yang sudah baik.
2.
Analisis diskriminan digunakan untuk menentukan atribut-atribut restoran apa yang berpengaruh terhadap perilaku loyal dan tidak loyal dari konsumen. Berdasarkan hasil dari analisis diskriminan atribut-atribut yang berpengaruh terhadap perilaku loyal dan tidak loyal dari responden adalah kecepatan penyajian serta tata letak meja dan kursi. Semakin tinggi skor penilaian responden (semakin baik persepsi responden) terhadap atribut kecepatan penyajian serta tata letak meja dan kursi, maka responden akan cenderung berperilaku loyal terhadap restoran KFC Cabang Pajajaran.
74
7.2 Saran Berdasarkan hasil penelitian ini, penulis menyarankan : 1.
Untuk mengubah konsumen yang tidak loyal menjadi loyal, pihak manajemen dapat meningkatkan kinerja atribut kecepatan penyajian serta atribut tata letak meja dan kursi. Dengan meningkatkan kinerja kedua atribut tersebut diharapkan dapat meningkatkan penilaian yang diberikan konsumen. Berdasarkan hasil analisis diskriminan, semakin tinggi skor penilaian yang diberikan responden terhadap kedua atribut tersebut, maka responden akan cenderung berperilaku loyal terhadap restoran KFC Cabang Pajajaran.
2.
Untuk atribut kecepatan penyajian pihak manajemen dapat meningkatkan kinerjanya dengan menerapkan penggunaan jam pasir sebagai indikator kecepatan penyajian. Jam pasir tersebut dapat diletakkan di dekat kasir, sehingga konsumen dapat melihatnya. Agar karyawan serius dalam menggunakan jam pasir ini, pihak manajemen dapat memberikan jaminan menu gratis kepada konsumen ketika karyawan KFC tidak mampu menyajikan menu sesuai dengan waktu yang telah ditentukan. Akan tetapi, biaya dari menu yang diberikan gratis kepada konsumen tersebut harus menjadi tanggung jawab karyawan yang gagal menyajikan menu sesuai dengan waktu yang telah ditentukan tersebut.
Dengan demikian, karyawan
akan selalu berusaha untuk bekerja dengan baik melalui penyajian menu sesuai waktu yang telah ditentukan atau bahkan dapat lebih cepat lagi. 3.
Untuk atibut tata letak meja dan kursi pihak manajemen dapat meningkatkan kinerjanya dengan cara mengubah tata letak meja dan kursi secara periodik, misalnya satu bulan sekali. Hal ini diperlukan agar konsumen tidak jenuh
75
dengan tata letak meja dan kursi yang tidak pernah diubah. Menurut Kertajaya et. al (2004), setiap konsumen memiliki rasa kejenuhan, sehingga agar konsumen tidak merasa jenuh, pihak manajemen harus terus memperbaiki dan meningkatkan kinerjanya. Pihak manajemen juga harus mengatur kembali jarak antara satu set meja dan kursi dengan satu set meja dan kursi lainnya. Berdasarkan wawancara dengan responden jarak antara satu set meja dan kursi dengan satu set meja dan kursi lainnya masih terlalu berdekatan, sehingga konsumen tidak nyaman dan tidak leluasa saat bergerak. 4.
Untuk penelitian selanjutnya, perlu dipertegas lagi antara batas loyal dan tidak loyal dengan menambah kriteria loyalitas yang digunakan. Hal ini dimaksudkan agar dapat lebih baik lagi dalam mengelompokkan antara konsumen yang loyal dan tidak loyal. Selain itu, dalam pengukuran persepsi perlu ditetapkan restoran cepat saji tertentu sebagai pembanding dengan restoran KFC Cabang Pajajaran. Hal ini dimaksudkan agar hasil pengukuran persepsi dapat lebih akurat.
5.
Perlu adanya penelitian lanjutan untuk mengetahui bagaimana preferensi konsumen terhadap restoran KFC Cabang Pajajaran. Hal ini karena, dalam persaingan bisnis restoran yang semakin ketat, pihak manajemen tidak cukup hanya dengan mengetahui atribut-atribut apa yang mempengaruhi loyalitas konsumen, namun pihak manajemen juga harus mengetahui apa yang diinginkan konsumen dari restoran KFC Cabang Pajajaran tersebut. Dengan memenuhi apa yang diinginkan konsumen, diharapkan restoran KFC Cabang Pajajaran dapat lebih memiliki daya saing dalam menghadapi persaingan pada bisnis restoran yang semakin ketat di Kota Bogor.
76
DAFTAR PUSTAKA
Agustina, Dian. 2005. Analisis Pengaruh Promosi Terhadap Brand Switching (Studi Kasus di Restoran Kentucky Fried chicken Cabang Pajajaran Bogor). Skripsi. Departemen Manajemen. Fakultas Ekonomi dan Manajemen. IPB. Bogor. Aritonang, Lerbin. 2005. Kepuasan Pelanggan. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama Badan Pusat Statistik Jawa Barat. 2008. Jumlah Penduduk di Kota Bogor. http://jabar.bps.go.id [ 18 Januari ]
Dick, A. S., & K. Basu. 1994. “Customer Loyality: Toward an Integrated Conceptual Framework”. Journal of the Academy of Marketing Science. Vol. 22, No. 2, pp. 99-113. Dinas Pariwisata, Seni, dan Budaya Kota Bogor. 2007. Bogor. Durianto, Darmadi, et. al. 2004. Brand Equity Ten Strategi Memimpin Pasar. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. Engel, James F., et. al. 1994. Perilaku Konsumen : Jilid 1. Jakarta : Binarupa Aksara. . 1995. Perilaku Konsumen : Jilid 2. Jakarta : Binarupa Aksara. Fadlillah, Umi. 2006. Analisis Diskriminan Perilaku Konsumen Terhadap AtributAtribut Restoran Sari Idaman. Skripsi. Program Studi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian. IPB. Bogor. Hair, Joseph F., et. al. 1998. Multivariate Data Analysis. New Jersey : Prentice Hall. Harianto, Deni. 2005. Analisis Kepuasan Konsumen Terhadap Mutu Produk dan Mutu Pelayanan Pada PT. Fastfood Indonesia ,Tbk (Studi Kasus di KFC Cabang Ramayana Depok). Skripsi. Jurusan Manajemen. Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Hidayat. 2005. Potret Psikografis, The Next Generation. Majalah Swasembada. Hlm. 56. Kabul, G. 2004. Analisis Pengambilan Keputusan dan Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran di Gumati Kafe dan Restoran. Skripsi. Jurusan Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. IPB. Bogor.
77
Kertajaya, Hermawan et. al. 2004. Marketing on Venus. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama. Lipsey, et. al. 1995. Pengantar Mikroekonomi. Jilid 1. Edisi 10. Jakarta : Binarupa Aksara. Malhotra, Naresh K. 2005. Riset Pemasaran Pendekatan Terapan. Jakarta : PT. Indeks Kelompok Gramedia. Marsum, W. A. 1995. Restoran dan Segala Permasalahannya. Jakarta : Andi Offset. Nazir, M. 2003. Metode Penelitian. Jakarta : Ghalia Indonesia. Novindra. 2003. Hubungan Experiental Marketing dan Emotional Branding (EXEM) dengan Loyalitas Konsumen Susu Kental Manis Indomilk pada PT. Indomilk (Studi Kasus di Kotamadya Bogor). Skripsi. Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. IPB. Bogor. Peter, P. J., Jerry C. O. 2005. Consumer Behavior & Marketing Strategy 7th Edition. New York : Mcgraw-Hill. Ramdhani, Yugi. 2005. Analisis Proses Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Makanan Siap Saji di Kentucky Fried Chicken Cabang Pajajaran Bogor dan Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran. Skripsi. Program Studi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian. IPB. Bogor. Risanti, H. 2003. Analisis Loyalitas Pelanggan PT. Bogasari Flour Mills (Studi Kasus Kotamadya Bekasi). Skripsi. Jurusan Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. IPB. Bogor. Schiffman, L. G., Leslie L. K. 2004. Consumer Behaviour International Edition. New Jersey : Pearson Prentice Hall. Siska, Elmira. 2004. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Terhadap Restoran Padang (Kasus : Restoran Trio Permai Bogor). Skripsi. Jurusan Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. IPB. Bogor. Simamora, Bilson. 2004. Panduan Riset Perilaku Konsumen. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama. Simamora, Bilson. 2005. Analisis Multivariat Pemasaran. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama. Suliyanto. 2005. Analisis Data dalam Riset Pemasaran. Jakarta : Ghalia Indonesia.
78
Sumarto, Arrya Tirto. 2002. Analisis Terhadap Atribut KFC guna Memenuhi Kepuasan Pelanggan dalam Kaitannya dengan Strategi Bersaing. Tesis. Program Studi Magister Manajemen Agribisnis. IPB. Bogor. Sumarwan, Ujang. 2004. Perilaku Konsumen, Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Bogor : Ghalia Indonesia. Torsina, M. 2000. Usaha Restoran Yang Sukses. Jakarta : PT. Bhuana Ilmu Populer.
79
LAMPIRAN
80
Lampiran 1 Kuesioner
No. Kuesioner Tanggal
: ................... : ...................
ANALISIS DISKRIMINAN LOYALITAS KONSUMEN BERDASARKAN PERSEPSI TERHADAP ATRIBUT-ATRIBUT RESTORAN KENTUCKY FRIED CHICKEN CABANG PAJAJARAN BOGOR Responden yang terhormat, Saya Wahid Achsan (A14104040), mahasiswa program studi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor yang sedang melakukan penelitian mengenai Analisis Diskriminan Loyalitas Konsumen Berdasarkan Persepsi Teradap Atribut-Atribut Restoran Kentucky Fried Chicken Cabang Pajajaran Bogor. Kuesioner ini merupakan bagian penelitian dari skripsi yang saya selesaikan. Saya mohon kesediaan Bapak/Ibu/Saudara/i untuk berpartisipasi dalam mengisi kuisioner ini secara lengkap dan benar agar informasi ilmiah yang disajikan dapat dipertanggungjawabkan dan tercapai hasil yang diinginkan. Informasi yang diterima dari kuesioner ini bersifat rahasia dan hanya digunakan untuk kepentingan akademis tidak ada jawaban yang salah dalam menjawab kuisioner ini. Atas perhatian dan bantuan Bapak/Ibu/Saudara/i, saya ucapkan terimakasih.
SCREENING 1. Apakah anda pernah mengunjungi restoran KFC Cabang Pajajaran sebelumnya ? ( ) Tidak (Stop) ( ) Ya (Lanjutkan) Identitas Responden Petunjuk pengisian : Isilah atau beri tanda checklist [ ] pada tempat yang telah disediakan sesuai dengan pilihan anda. 1. Nama
: ..................................................
2.
Alamat/Domisili
: ..................................................
3.
Jenis Kelamin
: [ ] Laki-laki
4.
Usia (tahun)
: [ ] 15–24 [ ] 45–54
5.
Pendidikan terakhir
: [ ] SMP [ ] Sarjana
[ ] Perempuan [ ] 25–34 [ ]
[ ] Diploma
[ ] Pascasarjana
Status Pernikahan
: [ ] Belum Menikah
7.
Pekerjaan
:
9.
55
[ ] SMA
6.
8.
[ ] 35–44
[ ] Menikah
[ ] Pelajar/Mahasiswa
[ ] Pegawai Swasta
[ ] Pensiunan
[ ] BUMN/Pegawai Negeri
[ ] Wiraswasta/Pengusaha
[ ] Ibu Rumah Tangga
Pendapatan rata-rata per bulan (rupiah)
:
[ ] < 500.000
[ ] 1.500.000–1.999.999
[ ] 3.000.000–3.499.999
[ ] 500.000–999.999
[ ] 2.000.000–2.499.999
[ ] 3.500.000–3.999.999
[ ] 1.000.000–1.499.999
[ ] 2.500.000–2.999.999
[ ]
Alat transportasi yang digunakan
4.000.000
: [ ] Kendaraan umum
[ ] Kendaraan pribadi
81
Loyalitas Konsumen Petunjuk Pengisian : Pilih satu (1) jawaban dengan memberi tanda checklist [ tempat yang telah disediakan.
] pada
1. Apa nama restoran cepat saji yang terakhir anda kunjungi ? [ ] KFC Cabang Pajajaran
[ ] McD
[ ] Pizza Hut
[ ] Wendy’s
[ ] Hartz Chicken Buffet
[ ] A&W
[ ] Paparon’s Pizza
[ ] Dunkin Donuts
[ ] Texas Fried Chicken
[ ] CFC
[ ] Hoka Hoka Bento
[ ] Lainnya, Sebutkan ...
2. Selain restoran cepat saji yang anda kunjungi sekarang ini, restoran cepat saji apa yang paling ingin anda kunjungi di masa yang akan datang ? [ ] Tidak ada (tidak ingin mencoba yang lain)
[ ] Pizza Hut
[ ] Paparon’s Pizza
[ ] Texas Fried Chicken
[ ] McD
[ ] Wendy’s
[ ] Hartz Chicken Buffet
[ ] A&W
[ ] Dunkin Donuts
[ ] Hoka Hoka Bento
[ ] CFC
[ ] Lainnya, Sebutkan ....
Penilaian Kinerja Atribut Petunjuk Pengisian : Berilah tanda [ X ] pada angka yang sesuai dengan pilihan anda. Pertanyaan : Bagaimana pendapat anda mengenai kinerja atribut-atribut restoran KFC Cabang Pajajaran di bawah ini ? Keterangan : 1 = Sangat Buruk 2 = Buruk 3 = Agak Buruk 4 = Biasa Saja 5 = Agak Baik 6 = Baik 7 = Sangat Baik
Atribut Kebersihan restoran
Sangat buruk
1
2
Jawaban 3 4 5
6
7
Sangat baik
Penampilan karyawan
Sangat baik
7
6
5
4
3
2
1
Sangat buruk
Tata letak meja dan kursi
Sangat buruk
1
2
3
4
5
6
7
Sangat baik
Dekorasi restoran
Sangat baik
7
6
5
4
3
2
1
Sangat buruk
Lokasi restoran
Sangat baik
7
6
5
4
3
2
1
Sangat buruk
Tempat parkir
Sangat buruk
1
2
3
4
5
6
7
Sangat baik
Tampilan informasi menu
Sangat baik
7
6
5
4
3
2
1
Sangat buruk
Kebersihan toilet
Sangat baik
7
6
5
4
3
2
1
Sangat buruk
Kebersihan wastafel
Sangat buruk
1
2
3
4
5
6
7
Sangat baik
Pencahayaan restoran
Sangat buruk
1
2
3
4
5
6
7
Sangat baik
Temperatur ruangan
Sangat buruk
1
2
3
4
5
6
7
Sangat baik
Kemasan bawa pulang
Sangat baik
7
6
5
4
3
2
1
Sangat buruk
Musik yang diperdengarkan
Sangat buruk
1
2
3
4
5
6
7
Sangat baik
82
Atribut Kecepatan penyajian
Sangat baik
7
6
Jawaban 5 4 3
2
1
Sangat buruk
Sangat buruk
1
2
3
4
5
6
7
Sangat baik
Sangat buruk
1
2
3
4
5
6
7
Sangat baik
Sangat baik
7
6
5
4
3
2
1
Sangat buruk
Sangat buruk
1
2
3
4
5
6
7
Sangat baik
Sangat buruk
1
2
3
4
5
6
7
Sangat baik
Tanggapan terhadap keluhan
Sangat baik
7
6
5
4
3
2
1
Sangat buruk
Keamanan restoran
Sangat buruk
1
2
3
4
5
6
7
Sangat baik
Keramahan karyawan Pengetahuan karyawan terhadap produk yang dijual Kemampuan karyawan berkomunikasi saat transaksi
Sangat baik
7
6
5
4
3
2
1
Sangat buruk
Sangat buruk
1
2
3
4
5
6
7
Sangat baik
Sangat baik
7
6
5
4
3
2
1
Sangat buruk
Kecepatan transaksi Harga paket menu yang ditawarkan Rasa makanan Ketersediaan paket menu makananan Variasi paket menu makanan
Lampiran 2 Hasil Uji Validitas Pertanyaan Kuesioner Butir Pertanyaan Kebersihan restoran Penampilan karyawan Tata letak meja dan kursi Dekorasi restoran Lokasi restoran Tempat parkir Tampilan informasi menu Kebersihan toilet Kebersihan wastafel Pencahayaan restoran Temperatur ruangan Kemasan bawa pulang Musik yang diperdengarkan Kecepatan penyajian Kecepatan transaksi Harga paket menu yang ditawarkan Rasa makanan Ketersediaan paket menu makanan Variasi paket menu makanan Tanggapan terhadap keluhan Keamanan restoran Keramahan karyawan Pengetahuan karyawan terhadap produk yang dijual Kemampuan karyawan berkomunikasi saat transaksi
sig.(1-tailed) 0,000 0,000 0,023 0,000 0,018 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,002 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Keterangan Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid
83
Lampiran 3 Hasil Uji Reliabilitas Pertanyaan Kuesioner Butir Pertanyaan Kebersihan restoran Penampilan karyawan Tata letak meja dan kursi Dekorasi restoran Lokasi restoran Tempat parkir Tampilan informasi menu Kebersihan toilet Kebersihan wastafel Pencahayaan restoran Temperatur ruangan Kemasan bawa pulang Musik yang diperdengarkan Kecepatan penyajian Kecepatan transaksi Harga paket menu yang ditawarkan Rasa makanan Ketersediaan paket menu makanan Variasi paket menu makanan Tanggapan terhadap keluhan Keamanan restoran Keramahan karyawan Pengetahuan karyawan terhadap produk yang dijual Kemampuan karyawan berkomunikasi saat transaksi
Lampiran 4 Analysis Case Processing Summary Unweighted Cases Valid Excluded Missing or out-of-range group codes At least one missing discriminating variable Both missing or out-of-range group codes and at least one missing discriminating variable Total
Total
Nilai Alpha 0,944 0,944 0,948 0,942 0,947 0,946 0,943 0,942 0,946 0,943 0,943 0,940 0,943 0,942 0,944 0,945 0,943 0,943 0,942 0,943 0,943 0,942 0,944 0,942
Keterangan Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel
N 100
Percent 100,0
0
,0
0
,0
0
,0
0 100
,0 100,0
84
Lampiran 5 Tests of Equality of Group Means Wilks' Atribut F Lambda Kebersihan_restoran ,897 11,196 Penampilan_karyawan ,905 10,288 Tataletak_mejakursi ,844 18,082 Dekorasi_restoran ,841 18,517 Lokasi_restoran ,934 6,881 Tempat_parkir ,892 11,825 Tampilan_infor.menu ,954 4,732 Kebersihan_toilet ,881 13,226 Kebersihan_wastafel ,883 12,962 Pencahayaan_restoran ,895 11,553 Temperatur_ruangan ,941 6,168 Kemasan_bawapulang ,913 9,387 Musik ,915 9,053 Kecepatan_penyajian ,839 18,748 Kecepatan_transaksi ,849 17,472 Harga 1,000 ,002 Rasa ,951 5,035 Ketersediaan_paketmenu ,939 6,333 Variasi_paketmenu ,942 6,081 Tanggapan_keluhan ,855 16,662 Keamanan_restoran ,876 13,829 Keramahan_karyawan ,896 11,375 Pengetahuan_produk ,961 3,943 Kemampuan_komunikasi ,937 6,626 Lampiran 6 Variables Not in the Analysis Step 0
Kebersihan_restoran Penampilan_karyawan Tataletak_mejakursi Dekorasi_restoran Lokasi_restoran Tempat_parkir Tampilan_infor.menu Kebersihan_toilet Kebersihan_wastafel Pencahayaan_restoran Temperatur_ruangan Kemasan_bawapulang Musik Kecepatan_penyajian Kecepatan_transaksi Harga
Tolerance 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000
df1
df2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Sig. 98 98 98 98 98 98 98 98 98 98 98 98 98 98 98 98 98 98 98 98 98 98 98 98
,001 ,002 ,000 ,000 ,010 ,001 ,032 ,000 ,001 ,001 ,015 ,003 ,003 ,000 ,000 ,969 ,027 ,013 ,015 ,000 ,000 ,001 ,050 ,012
Min. Sig. of F Min. D Between Tolerance to Enter Squared Groups 1,000 ,001 ,582 0 and 1 1,000 ,002 ,535 0 and 1 1,000 ,000 ,940 0 and 1 1,000 ,000 ,962 0 and 1 1,000 ,010 ,358 0 and 1 1,000 ,001 ,615 0 and 1 1,000 ,032 ,246 0 and 1 1,000 ,000 ,687 0 and 1 1,000 ,001 ,674 0 and 1 1,000 ,001 ,600 0 and 1 1,000 ,015 ,321 0 and 1 1,000 ,003 ,488 0 and 1 1,000 ,003 ,471 0 and 1 1,000 ,000 ,974 0 and 1 1,000 ,000 ,908 0 and 1 1,000 ,969 ,000 0 and 1
85
Step
1
2
Rasa Ketersediaan_paketmenu Variasi_paketmenu Tanggapan_keluhan Keamanan_restoran Keramahan_karyawan Pengetahuan_produk Kemampuan_komunikasi Kebersihan_restoran Penampilan_karyawan Tataletak_mejakursi Dekorasi_restoran Lokasi_restoran Tempat_parkir Tampilan_infor.menu Kebersihan_toilet Kebersihan_wastafel Pencahayaan_restoran Temperatur_ruangan Kemasan_bawapulang Musik Kecepatan_transaksi Harga Rasa Ketersediaan_paketmenu Variasi_paketmenu Tanggapan_keluhan Keamanan_restoran Keramahan_karyawan Pengetahuan_produk Kemampuan_komunikasi Kebersihan_restoran Penampilan_karyawan Dekorasi_restoran Lokasi_restoran Tempat_parkir Tampilan_infor.menu Kebersihan_toilet Kebersihan_wastafel Pencahayaan_restoran Temperatur_ruangan Kemasan_bawapulang Musik Kecepatan_transaksi Harga Rasa Ketersediaan_paketmenu Variasi_paketmenu Tanggapan_keluhan
Tolerance 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 ,849 ,853 ,932 ,711 ,907 ,943 ,848 ,834 ,890 ,886 ,722 ,708 ,748 ,575 ,914 ,847 ,701 ,877 ,825 ,839 ,697 ,929 ,737 ,814 ,743 ,591 ,840 ,851 ,768 ,812 ,877 ,768 ,687 ,696 ,712 ,553 ,901 ,834 ,674 ,874 ,760
Min. Sig. of F Min. D Between Tolerance to Enter Squared Groups 1,000 ,027 ,262 0 and 1 1,000 ,013 ,329 0 and 1 1,000 ,015 ,316 0 and 1 1,000 ,000 ,866 0 and 1 1,000 ,000 ,719 0 and 1 1,000 ,001 ,591 0 and 1 1,000 ,050 ,205 0 and 1 1,000 ,012 ,344 0 and 1 ,849 ,103 1,144 0 and 1 ,853 ,130 1,121 0 and 1 ,932 ,004 1,518 0 and 1 ,711 ,035 1,259 0 and 1 ,907 ,216 1,071 0 and 1 ,943 ,026 1,293 0 and 1 ,848 ,632 ,989 0 and 1 ,834 ,064 1,193 0 and 1 ,890 ,039 1,248 0 and 1 ,886 ,064 1,194 0 and 1 ,722 ,828 ,977 0 and 1 ,708 ,435 1,013 0 and 1 ,748 ,380 1,023 0 and 1 ,575 ,106 1,141 0 and 1 ,914 ,244 1,060 0 and 1 ,847 ,586 ,993 0 and 1 ,701 ,872 ,976 0 and 1 ,877 ,360 1,027 0 and 1 ,825 ,025 1,299 0 and 1 ,839 ,051 1,218 0 and 1 ,697 ,282 1,047 0 and 1 ,929 ,434 1,013 0 and 1 ,737 ,709 ,983 0 and 1 ,814 ,310 1,590 0 and 1 ,743 ,634 1,534 0 and 1 ,591 ,337 1,582 0 and 1 ,840 ,661 1,531 0 and 1 ,841 ,184 1,641 0 and 1 ,768 ,671 1,530 0 and 1 ,807 ,183 1,642 0 and 1 ,850 ,098 1,710 0 and 1 ,768 ,416 1,564 0 and 1 ,687 ,672 1,530 0 and 1 ,690 ,701 1,528 0 and 1 ,712 ,824 1,521 0 and 1 ,553 ,309 1,590 0 and 1 ,870 ,145 1,666 0 and 1 ,814 ,861 1,520 0 and 1 ,674 ,690 1,529 0 and 1 ,831 ,469 1,554 0 and 1 ,760 ,153 1,661 0 and 1
86
Step
Tolerance
Keamanan_restoran Keramahan_karyawan Pengetahuan_produk Kemampuan_komunikasi
,820 ,690 ,887 ,736
Lampiran 7 Wilks' Lambda Test of Function(s) Wilks'Lambda 1 ,770
Min. Sig. of F Min. D Between Tolerance to Enter Squared Groups ,810 ,144 1,667 0 and 1 ,677 ,457 1,556 0 and 1 ,887 ,877 1,520 0 and 1 ,702 ,770 1,524 0 and 1
Chi-square 25,300
df
2
Sig. ,000
Lampiran 8 Canonical Discriminant Function Coefficients Function 1 Tataletak_mejakursi ,664 Kecepatan_penyajian ,741 (Constant) -4,673 Unstandardized coefficients
Lampiran 9 Functions at Group Centroids Function Loyalitas 1 0 -,326 1 ,928 Unstandardized canonical discriminant functions evaluated at group means
Lampiran 10 Classification Result
Original
Count %
Cross-validated
Count %
Loyalitas 0 1 0 1 0 1 0 1
Predicted Group Membership 0 1 50 24 4 22 67,6 32,4 54,4 84,6 50 24 4 22 67,6 32,4 54,4 84,6
Total 74 26 100,0 100,0 74 26 100,0 100,0
