ANALISIS PROSES KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM PEMBELIAN MAKANAN SIAP SAJI DI KENTUCKY FRIED CHICKEN

ANALISIS PROSES KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM PEMBELIAN MAKANAN SIAP SAJI DI KENTUCKY FRIED CHICKEN CABANG PAJAJARAN, BOGOR DAN IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN PEMASARAN

Oleh YUGI RAMDHANI A.14101057

PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2005

2

RINGKASAN YUGI RAMDHANI, 2005. Analisis Proses Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Makanan Siap Saji di Kentucky Fried Chicken Cabang Pajajaran, Bogor dan Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran. Di bawah bimbingan HARMINI. Perubahan pada pola konsumsi masyarakat yang beranekaragam, memunculkan konsep penghidangan makanan yang praktis, salah satunya adalah jenis fast food (makanan cepat saji). Peluang usaha ini dimanfaatkan oleh banyak pemilik modal dalam industri restoran fast food. Salah satu industri yang bergerak di bidang pengelola restoran siap saji adalah PT. Fast Food Indonesia, Tbk dengan merek dagang Kentucky Fried Chicken (KFC). Dalam menghadapi persaingan yang semakin ketat, banyak usaha yang dapat dilakukan oleh perusahaan. Namun salah satu yang dirasakan paling penting adalah memahami perilaku konsumen. Selain itu, pihak KFC harus mengetahui karakteristik konsumen secara umum. Hal ini dapat bermanfaat bagi perusahaan karena konsumsi produk setiap wilayah berbeda satu sama lain. Selanjutnya pihak KFC harus mengetahui posisi relatifnya apabila dibandingkan dengan para pesaingnya, yaitu Mc. Donald’s dan California Fried Chicken. Setelah itu semua maka pihak perusahaan harus memikirkan strategi apa yang harus diterapkan agar produknya itu bisa diterima oleh konsumen. Penelitian dilaksanakan di KFC yang terletak di Jalan Pajajaran No. 8 Bogor, Jawa Barat. Pemilihan obyek penelitian dilakukan dengan sengaja (purposive). Penelitian dilaksanakan pada bulan Juli sampai dengan bulan Agustus 2005. Sumber data yang digunakan adalah sumber data primer (pencarian informasi melalui kuesioner) dan data sekunder (dokumen perusahaan, makalah seminar, majalah, data di internet, laporan hasil penelitian dan literatur). Pengambilan sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan accidentally sampling. Jumlah sampel ditentukan dengan menggunakan rumus Slovin dan diperoleh jumlah responden sebanyak 99 orang. Teknik pengolahan dan analisis data menggunakan tabulasi deskriptif, Metode Analisis Biplot, Metode Fishbein, Importance Performance analysis (IPA) dan analisis bauran pemasaran. Analisis Biplot digunakan untuk mengetahui posisi relatif dari KFC. Analisis Fishbein dan IPA digunakan untuk menganalisis tingkat preferensi konsumen terhadap atributatribut KFC. Sedangkan bauran pemasaran digunakan untuk menganalisis implikasi perilaku konsumen terhadap strategi pemasaran. Restoran KFC pertama kali berdiri pada tahun 1930 di Sanders Court, Amerika oleh Harland Sanders. Tetapi mulai dikenal di Indonesia pada Oktober 1979 dengan dibukanya restoran KFC pertama di Jalan Melawai, Jakarta Selatan. Dari awal beroperasi, KFC memiliki daya saing produk yang mampu menempatkan KFC sebagai restoran dengan hasil olahan ayam goreng yang lezat. Produk unggulannya yaitu Original Recipe Chicken dan Hot and Crispy Chicken. Dalam menjalankan bisnisnya, PT. Fast Food Indonesia, Tbk membidik segmen pasar yang luas, tidak terbatas oleh faktor gender ataupun usia sehingga sampai saat ini telah memiliki 201 outlet yang tersebar di 44 kota besar di Indonesia.

3

Sampai dengan akhir tahun 2004 tercatat jumlah tenaga kerja lebih dari 9270 karyawan. Karakteristik konsumen yang datang ke KFC rata-rata berusia 17 – 25 tahun dan berjenis kelamin perempuan. Hampir 80 persen pengunjung masih belum menikah dengan jenis pekerjaan mahasiswa atau pelajar. Penghasilan per bulan mereka antara 500.000–1.000.000 rupiah dengan pendidikan terakhir SLTA atau SMU. Proses keputusan yang dilakukan oleh responden melalui lima tahapan proses keputusan pembelian, yaitu: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan evaluasi pembelian. Pada tahap pengenalan kebutuhan, konsumen menganggap produk KFC sebagai makanan selingan yang dimotivasi oleh sekedar melepas rasa lapar dan/atau dahaga saja, dengan intensitas kunjungan kurang dari dua kali dalam sebulan. Pada tahap pencarian informasi, media yang paling mempengaruhi dalam pembelian produk di KFC yaitu konsumen itu sendiri, begitu juga dengan sumber informasi dimana konsumen mengetahui tentang produk KFC dan yang menjadi fokus utama apabila ada promosi adalah atribut rasa. Pada tahap evaluasi alternatif, indikator yang menjadi pertimbangan awal dalam pembelian, kualitas dan alasan memilih produk KFC adalah rasa. Pada tahap pembelian, konsumen biasanya berkunjung pada hari Sabtu atau Minggu dan itu pun tergantung situasinya. Pengaruh keluarga, teman dan penjual dalam menyarankan pembelian produk KFC adalah tidak berkomentar. Pada tahap evaluasi pasca pembelian, konsumen merasakan puas akan produk KFC dan akan kembali untuk mencobanya. KFC, Mc. Donald’s dan CFC memiliki posisi yang saling berjauhan satu sama lainnya, yang artinya masing-masing merek tersebut tidak memiliki kedekatan atau kemiripan sifat satu dengan yang lainnya. Beberapa atribut yang memiliki kedekatan dengan KFC yaitu lokasi, tempat parkir, keramahan pelayan, daftar menu, kebersihan ruangan, dekorasi ruangan, jumlah porsi, rasa, kemasan bawa pulang dan harga, tidak ada satu atribut pun yang memiliki arah vektor yang berlawanan dengan merek ini sedangkan Mc. Donald’s memiliki kedekatan dengan atribut penampilan pelayan, kecepatan penyajian, temperatur ruangan, keharuman ruangan, musik, variasi jenis produk, aroma, promosi dan diskon, namun memiliki korelasi yang jauh pada atribut tempat parkir. Untuk CFC tidak terdapat satu atribut pun yang memiliki korelasi bila dibandingkan dengan kedua merek tadi. Atribut lokasi, rasa dan keramahan pelayan menempati urutan teratas dari tingkat kepentingan yang dinilai oleh konsumen. Sedangkan untuk kinerjanya secara keseluruhan kedudukan Mc. Donald’s dinilai lebih baik bila dibandingkan dengan KFC. Berdasarkan Importance Performance Analysis yang berkaitan dengan kepuasan pelanggan, tidak terdapat atribut yang tingkat kepentingannya tinggi dan tingkat kinerjanya rendah. Atribut yang termasuk ke dalam tingkat kepentingan dan kinerja tinggi yaitu atribut lokasi, keramahan pelayan, penampilan pelayan, kecepatan penyajian produk, kecepatan transaksi, daftar menu, kebersihan, temperatur ruangan, aroma produk, rasa dan promosi. Selanjutnya yang termasuk ke dalam tingkat kepentingan dan kinerja rendah, antara lain tempat parkir, keharuman ruangan, musik, variasi jenis produk, jumlah porsi produk, harga dan

4

diskon. Pada tingkat kepentingan rendah dan tingkat kinerja tinggi, terdapat atribut dekorasi ruangan dan kemasan bawa pulang. Strategi pemasaran yang harus diterapkan di KFC mencakup atribut lokasi, tempat parkir, keramahan pelayan, kecepatan penyajian produk, kebersihan, dekorasi ruangan, keharuman ruangan, musik, variasi jenis produk, jumlah porsi, aroma produk, rasa, kemasan bawa pulang, promosi dan diskon. Untuk itu, KFC perlu meningkatkan kinerjanya agar dapat tetap bersaing dengan pesaing utamanya, Mc. Donald’s .

5

ANALISIS PROSES KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM PEMBELIAN MAKANAN SIAP SAJI DI KENTUCKY FRIED CHICKEN CABANG PAJAJARAN, BOGOR DAN IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN PEMASARAN

Skripsi Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Mendapatkan Gelar Sarjana Pertanian

Oleh YUGI RAMDHANI A.14101057

PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2005

6

LEMBAR PENGESAHAN Dengan ini menyatakan bahwa skripsi yang disusun oleh: Nama

: Yugi Ramdhani

NRP

: A14101057

Program Studi

: Manajemen Agribisnis

Judul

: Analisis Proses Keputusan Konsumen dalam Pembelian Makanan Siap Saji di Kentucky Fried Chicken Cabang Padjajaran, Bogor

dan

Implikasinya terhadap Bauran

Pemasaran

dapat diterima sebagai syarat kelulusan untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.

Bogor, November 2005 Menyetujui, Dosen Pembimbing Skripsi

Ir. Harmini, MSi. NIP. 131 688 732 Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian

Prof. Dr. Ir. Supiandi Sabiham, M.Agr NIP. 130 422 698

Tanggal Kelulusan

: 29 November 2005

7

PERNYATAAN

DENGAN

INI

SAYA

MENYATAKAN

BAHWA

SKRIPSI

YANG

BERJUDUL “ANALISIS PROSES KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM PEMBELIAN MAKANAN SIAP SAJI DI KENTUCKY FRIED CHICKEN CABANG PAJAJARAN, BOGOR DAN IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN PEMASARAN” BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI SKRIPSI ATAU KARYA ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI LAIN ATAU LEMBAGA LAIN MANAPUN UNTUK MEMPEROLEH GELAR AKADEMIK TERTENTU. SAYA JUGA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENAR-BENAR HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN TIDAK MENGANDUNG BAHAN-BAHAN YANG PERNAH DITULIS ATAU DITERBITKAN OLEH PIHAK LAIN KECUALI SEBAGAI BAHAN RUJUKAN YANG DINYATAKAN DALAM NASKAH.

Bogor, November 2005

YUGI RAMDHANI A.14101057

8

RIWAYAT PENULIS Penulis dilahirkan di Kota Bandung pada tanggal 10 Juni 1983 sebagai anak terakhir dari tiga bersaudara keluarga Bapak H. Didi Suwardi dan Ibu Hj. Yoyoh Yohanah. Penulis mengikuti pendidikan Taman Kanak-kanak di TK Yakeswa Bandung pada tahun 1988. Pendidikan Sekolah Dasar diselesaikan di SD Yakeswa Bandung pada tahun 1995. Tahun 1995-1998 penulis melanjutkan pendidikan di Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama di SLTPN 2 Bandung. Pendidikan Tingkat Atas dapat penulis selesaikan pada tahun 2001 di SMUN 2 Bandung. Pada tahun yang sama, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor pada Program Studi Manajemen Agribisnis, Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI).

9

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur selalu kami ucapkan kepada Allah SWT, yang telah memberikan rahmat dan ridha-Nya sehingga usulan penelitian dengan judul “Analisis Proses Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Makanan Siap Saji Di Kentucky Fried Chicken Cabang Pajajaran, Bogor Dan Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran” dapat diselesaikan. Penulisan usulan ini merupakan pengajuan sebagai syarat untuk menyelesaikan Program sarjana pada Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Tak lupa penulis mengucapkan terima kasih kepada berbagai pihak atas segala doa dan bantuannya, baik berupa saran, masukan dan dukungan dalam penyelesaian skripsi ini. Penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi kita semua.

Bogor, November 2005

Penulis

10

UCAPAN TERIMA KASIH Alhamdulillah, akhirnya penulisan skripsi ini dapat diselesaikan dengan tepat waktu. Penyelesaian penulisan ini tidak lepas dari bantuan berbagai pihak. Oleh karena itu dalam kesempatan berbahagia ini penulis mengucapkan banyak terima kasih kepada pihak-pihak yang telah banyak membantu penulis, yaitu : 1. Ibu Ir. Harmini, MSi selaku dosen pembimbing skripsi yang telah banyak membantu baik saran, kritik dan perhatian dalam bimbingan penulisan skripsi ini. 2. Febriantina Dewi, SE. MM sebagai Dosen penguji utama yang memberikan banyak masukan untuk perbaikan skripsi ini. 3. Ir. Joko Purwono, MS selaku dosen penguji Komdik yang telah bersedia mengkoreksi penulisan skripsi ini. 4. Seluruh pihak PT. Fast Food Indonesia, Tbk atas diperbolehkannya penulis untuk melakukan penelitian. 5. Mama dan Papa atas doa, motivasi dan seluruh pengorbanan materi maupun non materi serta perhatian yang selalu menyemangati penulis menyelesaikan penelitian ini. Terima kasih untuk seluruh kasih sayang yang tak terbatas, semoga penulis diberikan kesempatan untuk membalasnya. 6. Yudi dan Yuyus sebagai kakak-kakakku tersayang, atas doa dan semangatnya. Terima kasih untuk kalian berdua. Juga kepada Keluarga Besar lainnya yang tidak dapat disebutkan satu persatu. 7. Teman-teman sepermainan yang selalu ramai, terima kasih buat Nanda yang selama empat tahun terakhir selalu menemani penulis kemanapun pergi (dasar homo lo...!!!), trus bwt anak-anak LAHO: Opik (mandi donk byar ga bau

11

etek), Renald (klo ngajakin maen jgn ke TL mulu), Mayer (giat nropong tlor ayamnya yak), Salim (kapan pegi ke Cuba...ngan?), Deni (dasar Lo...Ga...y), Rido (ngelenong mulu lo akh) dan Jefri (smangad cari kerja yak...!!!). 8. Teman-teman terbaik yang selalu menemani penulis, Cho-cho Be (uda jd temen curhat), Pungky (kpn mlm nakal lg?), N’dut, Pini, Teh Ivy, Emma (uda m’brikan pipinya untuk diuwel-uwel), Cecep (hatur nuhun kanggo komputerna), Pipink, Daloe, Adit (saling smangatin okeh), Anti, Dethya (trims bwt doanya), Nila, Arti, Nunu, Maya, Sita, Thesa, Wulan, Mi-Jud, I-C, Irna, Kaka, Ethee, Esty, May, Shanti, Tita, Ati, Yari, Nana, Yopi, Bayu, Fatur, Aceh, David, Nanang, Rika, Zee, Pimz, Ani, Bessy, Iffa, Ica, Nura, Alma, Bulni, Willy, Azmi, Ali, Tulus, Fara, Windy, Johan, Ala, D-jonx, Bogel untuk masa-masa indah di bangku kuliah, entah kapan semuanya terulang kembali. 9. Untuk Ocha beserta keluarga yang telah banyak membantu dalam segala hal terutama materi (abis makan mulu stiap gw krmhnya). Tanpa dia, penulis kaga bakalan bisa ngerjain skripsinya. Thanx a lot....!!! 10. Untuk AGB’36, Rully, Emir, Putra, Ryan. Tengkyu yah bwt nasehat2nya. 11. Untuk AGB’37, Zamid, Faisal, Didi, Adit, Andi, Ritma, Helay, Argi, Shielma, Mira, Santo, Cherry, Farra, Dini, Rani, Icha. Trim’s buat smua bantuannya. 12. Untuk AGB’39, Lady, Erma, Putu, Lutfie, Ri-Q, Bayu, Jaka, Ganjar, Mbew, Umar. Hatur nuhun pren’s. 13. Untuk MAB’40, Hilda, Oki, VV, QQ. Thanx 4 supporting me... Serta seluruh pihak yang dekat dihati penulis dan tidak bisa disebutkan satu persatu, terima kasih atas cinta yang tak kunjung henti.

12

DAFTAR ISI Halaman KATA PENGANTAR..................................................................................

i

UCAPAN TERIMA KASIH ........................................................................

ii

DAFTAR ISI ................................................................................................

iv

DAFTAR TABEL ........................................................................................

vi

DAFTAR GAMBAR....................................................................................

ix

DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................

x

I. PENDAHULUAN 1.1. 1.2. 1.3. 1.4.

Latar Belakang ................................................................................. Perumusan Masalah.......................................................................... Tujuan .............................................................................................. Manfaat ............................................................................................

1 4 6 7

II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. 2.2. 2.3. 2.4.

Definisi Fast Food............................................................................ Penggolongan Fast Food .................................................................. Sistem Franchise.............................................................................. Hasil Penelitian Terdahulu................................................................

8 9 9 12

III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis ............................................................ 3.1.1. Perilaku Konsumen............................................................... 3.1.2. Proses Keputusan Pembelian Konsumen ............................... 3.1.3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian..... 3.1.4. Atribut Produk dan Pengukuran ............................................ 3.1.5. Bauran Pemasaran................................................................. 3.1.6. Metode Analisis Data............................................................ 3.2. Kerangka Pemikiran Operasional......................................................

16 16 17 23 29 30 33 34

IV. METODE PENELITIAN 4.1. 4.2. 4.3. 4.4.

Lokasi dan Waktu Penelitian ............................................................ Jenis dan Sumber Data...................................................................... Metode Penarikan Contoh................................................................. Metode Analisis Data ....................................................................... 4.4.1. Analisis Deskriptif ................................................................ 4.4.2. Penentuan Atribut ................................................................. 4.4.3. Metode Analisis Biplot ......................................................... 4.4.4. Metode Analisis Fishbein...................................................... 4.4.5. Important Performance Analysis ........................................... 4.4.6. Bauran Pemasaran.................................................................

38 38 38 40 40 40 41 42 43 47

13

4.5. Definisi Operasional .........................................................................

48

V. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 5.1. 5.2. 5.3. 5.4. 5.5. 5.6.

Sejarah Kentucky Fried Chicken International .................................. PT. Fast Food Indonesia, Tbk sebagai Franchisee KFC ................... Perkembangan PT. Fast Food Indonesia, Tbk dan KFC Indonesia.... Struktur Organisasi PT. Fast Food Indonesia, Tbk............................ Deskripsi Produk KFC...................................................................... Pengembangan Outlet dan Segmen Pasar PT. Fast Food Indonesia, Tbk.................................................................................. 5.7. Kondisi Ketenagakerjaan PT. Fast Food Indonesia, Tbk...................

51 52 54 57 63 65 67

VI. HASIL DAN PEMBAHASAN 6.1. Karakteristik Umum Reesponden ..................................................... 70 6.2. Proses Keputusan Konsumen dalam Pembelian di KFC.................... 71 6.2.1. Pengenalan Kebutuhan............................................................ 72 6.2.2. Pencarian Informasi ................................................................ 74 6.2.3. Evaluasi Alternatif.................................................................. 76 6.2.4. Keputusan Pembelian ............................................................. 78 6.2.5. Evaluasi Pasca Pembelian....................................................... 82 6.3. Posisi Relatif KFC Terhadap Mc. Donald’s dan CFC ....................... 83 6.4. Persepsi Konsumen Terhadap Atribut-Atribut KFC .......................... 86 6.4.1. Metode Analisis Fishbein........................................................ 86 6.4.2. Important Performance Analysis............................................. 88 6.5. Implikasi dari Hasil Analisis pada Bauran Pemasaran....................... 112 VII. KESIMPULAN DAN SARAN 7.1. Kesimpulan ...................................................................................... 120 7.2. Saran ................................................................................................ 121 DAFTAR PUSTAKA ................................................................................... 123 LAMPIRAN ................................................................................................. 126

14

DAFTAR TABEL Nomor

Halaman

1.

Perkiraan Pertumbuhan Sektor Investasi Indonesia Tahun 2004........

2

2.

Perkembangan Perusahaan Restoran Cepat Saji di Indonesia Tahun 1997-2002 .............................................................................

2

3.

Matriks Data yang Diolah dengan Metode Biplot..............................

41

4.

Klasifikasi dan Data Penjualan Menu Produk KFC di Indonesia Tahun 2004 ......................................................................................

64

5.

Sebaran Jumlah Outlet KFC di Wilayah Nusantara Tahun 1996-2003 66

6.

Komposisi Jumlah dan Persentase Karyawan KFC di Indonesia Berdasarkan Pendidikan Tahun 2004 ................................................

68

7.

Komposisi Jumlah dan Persentase Karyawan KFC di Indonesia Berdasarkan Tingkat Manajemen Tahun 2004 ..................................

68

8.

Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Menurut Karakteristik Umum .............................................................................................. 68

9.

Sebaran Responden Menurut Intensitas Kunjungan dalam Sebulan di KFC ................................................................................................. 71

10.

Sebaran Responden Menurut Manfaat yang Dicari di KFC ...............

73

11.

Sebaran Responden Menurut Motivasi dalam Pembelian di KFC......

73

12.

Sebaran Responden Menurut Sumber Informasi Mengenai Produk KFC .................................................................................................

74

13.

Sebaran Responden Menurut Media yang Paling Mempengaruhi Dalam Pembelian Produk KFC .........................................................

75

14.

Sebaran Responden Menurut Fokus Perhatian Terhadap Promosi Produk KFC .....................................................................................

76

15.

Sebaran Responden Menurut Indikator yang Menjadi Pertimbangan Awal dalam Pembelian Produk KFC................................................

77

16.

Sebaran Responden Menurut Indikator Kualitas Produk KFC...........

77

17.

Sebaran Responden Menurut Alasan dalam Memilih Produk Favorit di KFC .............................................................................................

78

15

18.

Sebaran Responden Menurut Waktu Berkunjung Melakukan Pembelian di KFC ............................................................................

79

19.

Sebaran Responden Menurut Cara Memutuskan Pembelian di KFC .

80

20.

Sebaran Responden Menurut Pengaruh Anggota Keluarga dalam Menyarankan Pembelian Produk di KFC ..........................................

80

21.

Sebaran Responden Menurut Pengaruh Teman dalam Menyarankan Pembelian Produk di KFC ................................................................

81

22.

Sebaran Responden Menurut Pengaruh Penjual dalam Menyarankan Pembelian Produk di KFC ................................................................

81

23.

Sebaran Responden Menurut Tingkat Kepuasan Setelah Mengkonsumsi Produk KFC.............................................................

81

24.

Sebaran Responden Menurut Tindakan Setelah Mengkonsumsi Produk KFC .....................................................................................

83

25.

Hasil Metode Analisis Fishbein ........................................................

87

25.

Rata-Rata Penilaian Kinerja dan Penilaian Kepentingan Untuk Masing-Masing Atribut KFC ............................................................

89

27. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Lokasi KFC ..........................................................

91

28.

Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Keramahan Pelayan KFC......................................

93

29.

Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Penampilan Pelayan KFC .....................................

94

30.

Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Kecepatan Penyajian Produk KFC ........................

95

31.

Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Kecepatan Transaksi KFC ....................................

96

32.

Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Daftar Menu KFC.................................................

97

33.

Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Kebersihan KFC ...................................................

98

34.

Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Temperatur Ruangan KFC....................................

99

16

35.

Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Aroma Produk KFC.............................................. 100

36.

Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Rasa Produk KFC ................................................. 101

37.

Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Promosi KFC........................................................ 102

38.

Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Tempat Parkir KFC .............................................. 103

39.

Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Keharuman Ruangan KFC.................................... 104

40.

Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Musik KFC........................................................... 105

41.

Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Variasi Jenis Produk KFC..................................... 106

42.

Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Jumlah Porsi Produk KFC .................................... 108

43.

Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Harga Produk KFC ............................................... 109

44.

Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Diskon KFC ......................................................... 110

45.

Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Dekorasi Ruangan KFC ....................................................... 111

46.

Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Kemasan Bawa Pulang KFC................................. 112

17

DAFTAR GAMBAR Nomor

Halaman

1.

Pangsa Pasar Industri Restoran Cepat Saji di Indonesia Tahun 1999-2002 .......................................................................................

3

2.

Perkembangan Jumlah Outlet KFC di Indonesia Tahun 1979-2003..

4

3.

Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan FaktorFaktor yang Mempengaruhinya .......................................................

17

4.

Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat pada Tingkat Ketidaksesuaian...............................................................................

18

5.

Proses Pencarian Internal. ................................................................

19

6.

Komponen Dasar Proses Evaluasi Alternatif....................................

21

7.

Tahap-Tahap antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian..

23

8.

Kerangka Pemikiran Operasional.....................................................

37

9.

Diagram Kartesius IPA....................................................................

46

10.

Plot Merek Restoran Cepat Saji Terhadap Atribut yang Diteliti .......

85

11.

Hasil Analisis IPA ...........................................................................

90

18

DAFTAR LAMPIRAN Nomor

Halaman

1.

Data Hasil Olahan dengan Menggunakan Metode Biplot ................. 126

2.

Struktur Organisasi.......................................................................... 129

19

I. PENDAHULUAN

1.1.

Latar Belakang Kemajuan ilmu dan teknologi serta keadaan ekonomi yang semakin

membaik dapat menyebabkan perubahan pola konsumsi dan cara makan masyarakat. Masyarakat yang memiliki pendapatan yang tinggi cenderung akan mengkonsumsi makanan yang berorientasi pada kesenangan. Selain itu, kesibukan masyarakat di kota-kota besar dengan pekerjaan sehari-hari yang banyak menyita waktu serta jam kantor yang semakin mengikat menyebabkan mereka tidak mempunyai waktu yang cukup untuk menyiapkan makanan, sehingga menimbulkan kebiasaan baru yaitu makan di luar rumah. Perubahan perilaku makan dari sebagian masyarakat dapat mempengaruhi timbulnya tuntutan pemenuhan kebutuhan pangan yang berkualitas, harga yang terjangkau dan praktis. Hal tersebut menjadi daya tarik bagi pemilik modal untuk mengembangkan usaha pelayanan makanan, antara lain restoran fast food (cepat saji). Sesuai dengan apa yang telah diperkirakan oleh Danareksa Research Institute dalam Majalah Swasembada (2004) seperti yang terlihat pada Tabel 1. Industri restoran cepat saji di Indonesia diharapkan mampu memberikan kontribusi besar terhadap perekonomian Indonesia. Bisnis makanan sendiri dinilai sebagai bisnis dengan prospek cerah dan strategis. Pada masa krisis ekonomi pada tahun 1998, jumlah restoran cepat saji di Indonesia malah meningkat dengan pertumbuhan 74,2 persen dari tahun sebelumnya, seolah tidak terpengaruh oleh kondisi krisis ekonomi. Pada tahun 2000 hingga 2002 jumlah restoran cepat saji di Indonesia mengalami sedikit penurunan dengan laju –1,76 persen per tahun.

20

Perkembangan perusahaan restoran cepat saji di Indonesia dapat dilihat pada Tabel 2. Tabel 1. Perkiraan Pertumbuhan Sektor Investasi Indonesia Tahun 2004 No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

Sektor Investasi

Pertumbuhan (%) 2003 2004 21,1 18,2 5,2 6,3 1,0 2,8 3,6 4,7 1,2 9,4 8,1 11,0 21,1 24,7 25,3 25,1 -3,7 5,3 14,0 12,0 -3,0 0,0 1,8 5,3 5,4 7,6

Penerbangan Biro Perjalanan Hotel Restoran & Fast Food Departement Stores Asuransi Supermarket Perbankan Textile & Garment Farmasi Rokok Makanan & Minuman Properti & Real Estate

Sumber: Danareksa Research Institute dalam Majalah Swasembada (2004)

Bisnis restoran makanan cepat saji banyak berdiri dengan cara waralaba (franchise) seperti Mc. Donald’s, A&W Family, Pizza Hut dan Kentucky Fried Chicken. Salah satu industri yang bergerak di bidang pengelola restoran siap saji adalah PT. Fast Food Indonesia, Tbk dengan merek dagang Kentucky Fried Chicken (KFC). Tabel 2. Perkembangan Perusahaan Restoran Cepat Saji di Indonesia Tahun 1997 – 2002 Tahun

Perusahaaan Asing

1997 117 1998 210 1999 235 2000 226 2001 220 2002 212 Sumber : Accorn, 2002

Perusahaaan Lokal

Total

Laju Pertumbuhan (%)

15 20 30 34 36 39

132 230 265 260 256 251

74,2 15,2 - 1,9 - 1,5 - 1,9

Beberapa restoran sejenis yang muncul dan memungkinkan dapat menjadi pesaing KFC di Indonesia diantaranya adalah California Fried Chicken, Texas

21

Fried Chicken, Popeyes Chicken. Selain itu juga terdapat restoran pesaing yang tidak sejenis seperti Mc. Donald’s dan Wendys yang memiliki kompetensi utamanya pada produk burger. Khusus bagi Mc. Donald’s walaupun kompetensi utamanya pada produk burger, tetapi dalam beberapa tahun belakangan ini, Mc. Donald’s Indonesia tengah gencar melakukan promosi ayam goreng dan nasinya sehingga menjadikannya sebagai kompetitor utama bagi KFC. Mc. Donald’s sebagai pesaing utama KFC bersaing ketat dalam perkembangan pangsa pasarnya. Selama periode tahun 1999 sampai tahun 2002 perkembangan pangsa pasar KFC menunjukkan pertumbuhan sebesar 0,63 persen, lebih rendah dibanding pesaing utamanya Mc. Donald’s dengan pertumbuhan sebesar 1,56 persen. Perkembangan pangsa pasar beberapa restoran cepat saji di Indonesia dapat dilihat pada Gambar 1. 40 32,53

35

34,40

P a ng sa P a sa r (% )

30

18,62

20

10

13,36

34,50

MCD

KFC

CFC

14,89 14,50

10,30

11,78

9,25

10,85

5

36,15

31,80

31,48

25

15

34,73

32,80

6,48

6,73

9,10 5,75

TFC

Lainny a

0 1999

2000

2001

2002

T ahu n

Gambar 1. Pangsa Pasar Industri Restoran Cepat Saji di Indonesia Tahun 1999 - 2002 Keterangan:

MCD KFC CFC TFC Lainnya Sumber : Accorn, 2002

= = = = =

Mc. Donald’s Kentucky Fried Chicken California Fried Chicken Texas Fried Chicken Popeyes Chicken, Wendys, A&W Family, Pizza Hut

22

Dari jumlah outlet yang dimiliki, KFC masih lebih banyak dari outlet Mc. Donald’s, namun pertumbuhan outlet Mc. Donald’s jauh lebih cepat. Dalam kurun waktu tiga belas tahun dari awal beroperasinya pada tahun 1991, Mc. Donald’s telah memiliki lebih dari 115 outlet. Jumlah outlet KFC dari awal beroperasi tahun 1979 hingga kini sebanyak 201 outlet. Tentu saja menjadi ancaman serius bagi KFC, karena konsumen akan lebih mudah menemukan outlet pesaing utamanya. Adapun perkembangan jumlah outlet KFC dari awal berdirinya di Indonesia dapat dilihat pada Gambar 2. 250 192

J um la h O u tle t

200 164 148

150 118

154 156

164

201

176

131

100

100

82

69 50 1

4

6

9

25

19

19

19

19

21

20

15

13

27

37

52

0

20

20

20

20

19

19

19

19

19

19

19

19

19

19

19

19

19

19

19

19

19

03

02

01

00

99

98

97

96

95

94

93

92

91

90

89

88

87

86

85

84

83

82

81

80

79

Tah un

Gambar 2. Perkembangan Jumlah Outlet KFC di Indonesia Tahun 1979 – 2003 Sumber: PT. Fast food Indonesia, Tbk, 2003

1.2.

Perumusan Masalah Menghadapi persaingan yang semakin ketat, banyak usaha yang dilakukan

oleh perusahaan seperti penekanan pada biaya alat dan sarana produksi dan peningkatan efisiensi produksi, dimana keduanya bertujuan untuk menekan harga jual produknya menjadi lebih murah dibandingkan dengan pesaing atau melalui

23

perbaikan mutu kemasan, peningkatan kualitas produk, pengembangan produk, perbaikan saluran distribusi dan lain sebagainya. Di antara sejumlah kegiatan tersebut, salah satu yang dirasakan paling penting adalah memahami proses keputusan konsumen. Pemahaman proses keputusan konsumen mencakup beberapa tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil. Dari proses keputusan tersebut dapat diperoleh gambaran umum mengenai produk seperti apa yang sesungguhnya dibutuhkan dan diharapkan oleh konsumen. Pada umumnya, konsumen lebih memilih suatu produk yang dapat memenuhi kebutuhannya. Setelah mengetahui produk yang diinginkan oleh konsumen maka pihak KFC haruslah membuat produknya sesuai dengan harapan konsumen. Ketika keinginan konsumen terpenuhi maka volume penjualan KFC akan meningkat dan pada akhirnya keuntungan yang diperoleh oleh perusahaan dapat tercapai. Selain memahami proses keputusan konsumen, pihak KFC harus mengetahui karakteristik responden secara umum. Hal ini bermanfaat bagi perusahaan karena konsumsi suatu produk tiap wilayah akan berbeda satu sama lain yang dipengaruhi oleh adanya perbedaan jumlah pendapatan, harga dan kebiasaan. Dan akhirnya, perusahaan dapat menetapkan segmentasi pasar yang cocok untuk diterapkan. Selanjutnya perusahaan harus dapat membuat produk yang memiliki keunggulan dan keunikan sehingga dapat membedakannya dengan produk pesaingnya. Langkah awal yang harus dilakukan adalah dengan mengidentifikasi atribut apa saja yang dianggap penting dan berpengaruh bagi konsumen dalam

24

keputusan pembelian suatu produk. Informasi ini menjadi penting untuk mengetahui posisi produk KFC di mata konsumen relatif terhadap pesaingnya yaitu Mc. Donald’s dan California Fried Chicken (CFC). Setelah memahami karakteristik konsumen dan proses keputusan konsumen dalam pembelian produk di KFC maka pihak perusahaan harus memikirkan strategi apa yang harus diterapkan agar produknya bisa diterima oleh konsumen. Selain itu juga ke-20 atribut yang diteliti akan berpengaruh bagi penetapan bauran pemasaran (7P). Berdasarkan

uraian

di

atas,

maka

dapat

dirumuskan

beberapa

permasalahan, yaitu: 1. Bagaimana karakteristik responden KFC? 2. Bagaimana proses keputusan konsumen dalam pembelian di KFC? 3. Bagaimana posisi relatif kinerja atribut-atribut KFC dibandingkan dengan Mc. Donald’s dan CFC? 4. Bagaimana tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut-atribut KFC menurut konsumen? 5. Apa strategi pemasaran yang sesuai berdasarkan perilaku konsumen terhadap KFC agar dapat bersaing dengan Mc. Donald’s ?

1.3.

Tujuan Berdasarkan beberapa permasalahan di atas, maka dapat dirumuskan

beberapa tujuan dari penelitian ini: 1. Mendeskripsikan karakteristik responden KFC. 2. Menganalisis proses keputusan konsumen dalam pembelian di KFC.

25

3. Menganalisis posisi relatif kinerja atribut-atribut KFC, Mc. Donald’s dan CFC. 4. Menganalisis tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut-atribut KFC menurut konsumen. 5. Menyusun strategi pemasaran yang sesuai untuk diterapkan di KFC agar dapat bersaing dengan Mc. Donald’s.

1.4.

Manfaat Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran

bagi KFC untuk merencanakan, menerapkan dan mengevaluasi strategi pemasaran. Bagi penulis sendiri diharapkan agar penelitian ini berguna sebagai sarana melatih diri dalam mengamati gejala yang terjadi di masyarakat dan kemudian menghubungkannya dengan teori-teori yang penulis dapatkan semasa kuliah. Diharapkan juga bagi mahasiswa lain, penelitian ini dapat memberikan informasi mengenai perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan terhadap suatu produk yang dapat digunakan sebagai studi perbandingan untuk penelitian selanjutnya.

26

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1.

Definisi Fast Food Dengan semakin meningkatnya arus informasi dan globalisasi, di

Indonesia akhir-akhir ini terdapat kecenderungan minat berbagai kalangan masyarakat akan restoran fast food atau cepat saji yang semakin meningkat. Hal ini dapat terlihat dari semakin banyaknya jumlah outlet dari restoran cepat saji di berbagai penjuru terutama di kota-kota besar. Bertram (1975) mendefinisikan fast food sebagai makanan yang dapat disiapkan dan dikonsumsi dalam waktu yang singkat. Biasanya merupakan makanan orang-orang yang mempunyai waktu yang singkat untuk memasak atau menyediakan makanan. Selain memiliki waktu penyajian yang cepat, makanan jenis ini biasanya dikonsumsi oleh orang-orang yang sibuk atau memiliki gaya hidup modern yang menginginkan kepraktisan serta kemudahan. PT. Corinthian Infopharma Corpora menyatakan bahwa fast food mempunyai beberapa pengertian yaitu: 1) Makanan yang disajikan dengan cepat dan mempunyai standar tertentu yang meliputi mutu, pelayanan, dan harga. 2) Makanan yang dijual pada outlet-outlet tertentu yang memiliki ruangan untuk bersantap di tempat, baik yang melayani sendiri (self service) maupun dengan pesanan. 3) Makanan itu serba cepat, unik, dan sudah terkenal. 4) Restoran tersebut dioperasikan pada skala tertentu dan hidangan yang disajikan dapat diproduksi secara massal.

27

2.2.

Penggolongan Fast Food Restoran fast food terbagi menjadi dua golongan besar. Golongan pertama

didasarkan pada kronologi sejarah perkembangan fast food, maka tipe fast food di Indonesia dapat dikategorikan menjadi tiga macam, yaitu: 1) Coffee shop gaya Amerika seperti Mc Donald’s, Burger King, Kentucky Fried Chicken. 2) Restoran tradisional gaya Indonesia seperti restoran Padang dan warung tegal, dan 3) Restoran bentuk baru yaitu mengaitkan produk baru dengan lokasi yang strategis, contohnya Hard Rock Cafe. Penggolongan berikutnya berdasarkan menu. Jika dilihat dari menu yang ditawarkan, maka fast food di Indonesia dapat dikategorikan menjadi dua macam. Pertama, bermenu barat seperti hamburger, sandwich, pizza, ayam goreng, kentang goreng, salad, dan beraneka jenis roti. Kedua, bermenu tradisional seperti ketoprak, taoge goreng, lontong sayur, karedok, empek-empek, es campur, pisang goreng, tahu goreng, wedang jahe dan bandrek (Hubeis, 1993). Namun di Indonesia yang lebih dikenal sebagai fast food adalah makanan yang bermenu barat. Sejak masuknya makanan luar yang ditandai dengan berdirinya restoran-restoran asing, barulah restoran fast food menjadi populer di Indonesia.

2.3.

Sistem Franchise Fast food semakin populer dan diminati oleh masyarakat dari berbagai

usia. Besarnya pangsa pasar fast food memberikan kesempatan untuk berbagai

28

merek fast food dari luar untuk membuka restoran fast food di Indonesia dengan sistem franchise. Sistem franchise dipilih karena sistem ini merupakan output yang seragam dan konsisten bagi konsumen dimana pun produk dibeli (PT. Corinthian Infopharma Corpora, 1993). Sebuah restoran dapat digolongkan sebagai restoran fast food dan dapat dijalankan dengan sistem franchise jika memenuhi kriteria sebagai berikut: 1) Makanan yang ditawarkan unik dan relatif sulit ditiru, produk yang tidak unik harus memiliki nama yang telah terkenal. 2) Relatif menguntungkan dan telah sukses minimal selama dua tahun. 3) Memiliki pasar potensial yang besar, dan 4) Memiliki sistem operasional yang telah dibakukan. Sebagian besar restoran fast food atau cepat saji yang ada di Indonesia merupakan restoran waralaba (franchise) yang berasal dari luar negeri seperti Kentucky Fried Chicken (pelopor fast food dan franchise), Mc Donald’s , A&W Restaurant, Texas Fried Chicken, California Fried Chicken, Popeyes Chicken, dan lainnya. Di Indonesia sendiri franchise dikenal dengan istilah waralaba dan sebagian kecil dari dalam negeri seperti misalnya Es Teler 77 dan restoran Padang Sederhana. Menurut Suryana (1994), franchise adalah suatu persetujuan lisensi menurut hukum antara suatu perusahaan (pabrik) penyelenggara dengan penyalur atau perusahaan lain untuk melaksanakan usaha. Sedangkan franchising sendiri adalah kerjasama manajemen untuk menjalankan perusahaan cabang atau penyalur.

Inti

dari

franchising

adalah

memberi

hak

monopoli untuk

29

menyelenggarakan usaha dari perusahaan induk. Perusahaan pemberi lisensi disebut franchisor dan yang diberi lisensi disebut franchisee. Kotler (1997), membedakan waralaba (franchise) berdasarkan tiga karakteristik: 1) Pemberi waralaba memiliki merek dagang atau merek jasa dalam melisensikannya kepada pewaralaba (franchisee) dan imbalannya adalah pemberi royalti. 2) Pewaralaba diharuskan untuk membayar hak-hak untuk menjadi bagian dari sistem tersebut. Akan tetapi iuran awal (initial fee) ini hanyalah bagian kecil dari jumlah total yang pewaralaba investasikan ketika ia menandatangani suatu kontrak waralaba. 3) Pemberi waralaba menyediakan suatu sistem pemasaran dan operasi untuk menjalankan bisnisnya. Dalam format bisnis seperti ini, perusahaan yang diberi hak monopoli menyelenggarakan perusahaan seolah-olah merupakan bagian dari perusahaan pemberi lisensi yang dilengkapi dengan nama produk, merek produk (logo), dan prosedur penyelenggaraan secara standar. Pada umumnya dukungan yang diberikan meliputi dukungan awal seperti pemilihan lokasi, rencana bangunan, pembelian peralatan, pola arus kerja, pemilihan karyawan, periklanan, grafik, dan bantuan pada acara opening. Dukungan lain yang berlanjut seperti pencatatan dan akuntasi, konsultasi, pemeriksaan dan standar, promosi, pengendalian kualitas, nasihat hukum, riset, dan material lainnya (Suryana, 1994).

30

2.4.

Hasil Penelitian Terdahulu Penelitian mengenai restoran cepat saji telah banyak dilakukan terutama

yang menyangkut masalah pemasaran. Hasil-hasil penelitian terdahulu membahas pemasaran dari berbagai sudut pandang serta berbagai aspek pembahasan. Hasil penelitian Sulistyowati (1994) melalui Pendekatan Penskalaan Multi Dimensi menguraikan urutan atribut produk yang menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih produk ayam goreng di Kentucky Fried Chicken, California Fried Chicken dan Bogor Fried Chicken antara lain adalah rasa, keempukan daging ayam dan kerenyahan sedangkan atribut mutu pelayanan adalah kebersihan, penyajian dalam keadaan panas, kecepatan pelayanan, ukuran porsi, keramahan pelayan, harga, lokasi restoran, sambal dan saos tomat yang disajikan, merek serta promosi yang dilakukan. Hasmini

(1994) dalam penelitiannya

tentang Tinjauan

Finansial

Perusahaan Fast Food Ayam Goreng Studi Kasus Pada PT. Fast Food Indonesia, Jakarta dan PT. Putra Sejahtera Pioneerindo, Jakarta. Dari hasil analisis likuiditas internal, dapat disimpulkan bahwa PT. Putra Sejahtera Pioneerindo berada dalam keadaan likuid, PT. Fast Food Indonesia illikuid. PT. Fast Food Indonesia tidak akan mampu menutupi kewajiban jangka pendeknya dengan aktiva lancar yang dimiliki karena perusahaan memiliki nilai hutang lancar yang lebih besar dari nilai aktiva lancar. Dari hasil analisis efisiensi, didapat bahwa PT. Fast Food Indonesia lebih efisien dari PT. Putra Sejahtera Pioneerindo. PT. Fast Food Indonesia lebih mampu menghasilkan penjualan yang lebih tinggi dari aktiva dan modal yang dimiliki. PT. Fast Food Indonesia memiliki nama yang lebih populer dan rasa yang lebih enak untuk restoran sejenis lainnya. Pada PT. Putra Sejahtera

31

Pioneerindo walaupun perusahaan berada dalam keadaan likuid, tapi kurang mampu menghasilkan penjualan yang besar. Untuk analisis profitabilitas PT. Putra Sejahtera Pioneerindo lebih tinggi. Hal ini dikarenakan nilai Harga Pokok Penjualan (HPP) PT. Putra Sejahtera Pioneerindo relatif lebih rendah, yang didapat dari potongan yang diberikan pemasok bahan baku dan sedikitnya biaya yang dikeluarkan untuk HPP. PT. Fast Food Indonesia punya resiko bisnis dan resiko keuangan relatif lebih besar. Hal ini ditunjukkan dengan nilai koefisien variasi laba optimal (CV) dan fluktuasi penjualan (SV) yaitu sebesar 0,39 dan 0,37 sedangkan PT. Putra Sejahtera Pioneerindo hanya sebesar 0,26 dan 0,20. Penelitian yang dilakukan oleh Nurhakim (2002) mengenai strategi promosi dalam meningkatkan penjualan pada PT. Fast Food Indonesia, Tbk (KFC) menggunakan pendekatan bauran pemasaran (Marketing Mix), SWOT dan STP. Dikemukakan bahwa KFC telah berhasil melakukan strategi promosi untuk memanfaatkan peluang yang ada dengan memaksimalkan kekuatan yang dimiliki. Akan tetapi KFC perlu membuat inovasi-inovasi baru dalam produknya untuk menghadapi persaingan yang semakin ketat. Sumarto (2002) melakukan penelitian mengenai analisis terhadap atribut KFC guna memenuhi kepuasan pelanggan dalam kaitannya dengan strategi bersaing dengan menggunakan metode Brand Perceived Quality. Dalam hasil penelitiannya dikemukakan bahwa sebagian besar atribut yang diukur yaitu atribut pelayanan, kebersihan, makanan, harga, kenyamanan dan promosi, berada pada posisi cukup yang artinya sebagian besar atribut ini mendapatkan penilaian yang sama dari pelanggan dibanding pesaing-pesaing sejenisnya.

32

Sahal (2003) dalam penelitiannya yang berjudul “Analisis Formulasi Strategi PT. Fast Food Indonesia, Tbk (KFC) dalam Menghadapi Persaingan Bisnis Fast Food” menyatakan bahwa perusahaan secara internal memiliki kekuatan dan kelemahan. Kondisi internal yang menjadi kekuatan perusahaan untuk bersaing adalah brand image yang kuat, jumlah outlet yang banyak, pelopor restoran cepat saji, cita rasa produk sesuai konsumen, keseragaman standar pelayanan dan produk, sertifikat halal, program pelatihan berkelanjutan, kondisi keuangan yang sehat dan dukungan franchisor. Sementara yang menjadi kelemahan perusahaan adalah promosi tidak selalu tepat sasaran, diversifikasi produk kurang, lokasi store sebagian kurang strategis, program Research & Development belum optimal, promosi premium kurang menarik, Product Life Cycle (PLC) kurang diperhatikan, kemampuan dan keterampilan sumberdaya manusia beragam, sistem informasi manajemen dalam operasional, gudang dan penjualan lemah dan Total Quality Management yang lemah. Kondisi eksternal yang menjadi peluang untuk dimanfaatkan adalah segmen pasar yang besar, kecenderungan kebijakan konsumen akan pesan antar, jumlah penduduk tinggi, penerimaan produk oleh semua lapisan dan terbukanya segmen anak-anak. Ancaman eksternal yang dihadapi adalah menjamurnya waralaba asing, persaingan antara restoran sejenis dan tidak sejenis, kondisi politik dan keamanan, pertumbuhan ekonomi tidak stabil, kebijakan pemerintah yang mendukung dan kebijakan franchisor yang kadang kaku. Apabila dibandingkan dengan penelitian terdahulu, penulis menganalisis lebih banyak atribut dalam penelitiannya. Selain itu penelitian sebelumnya kurang

33

membahas pada bauran pemasaran, itu pun hanya sebatas membahas strategi promosi yang akan diterapkan dalam manajemen KFC agar dapat meningkatkan penjualan. Sedangkan strategi lainnya tidak dibahas. Pada penelitian lainnya, ada yang membahas tentang formulasi strategi apa yang cocok untuk digunakan di KFC. Tetapi atribut yang dipakai hanya enam atribut, yaitu atribut pelayanan, kebersihan, produk, harga, kenyamanan dan promosi. Sedangkan pada penelitian ini terdapat 20 atribut yang akan diteliti, antara lain atribut lokasi, tempat parkir, keramahan pelayan, penampilan pelayan, kecepatan penyajian, kecepatan transaksi, daftar menu, kebersihan ruangan, dekorasi ruangan, temperatur ruangan, keharuman ruangan, musik, variasi jenis produk, jumlah porsi, aroma, rasa, kemasan bawa pulang, harga, promosi dan diskon. Kaitan penelitian ini dengan penelitian terdahulu adalah meneliti perusahaan yang sama, yakni KFC. Sehingga isi dari penelitian ini dapat saling melengkapi dan berguna bagi pihak KFC agar dapat memaksimalkan penjualannya.

34

III. KERANGKA PEMIKIRAN

3.1.

Kerangka Pemikiran Teoritis Perilaku konsumen merupakan suatu aspek penting yang harus

diperhatikan oleh perusahaan yang menganut konsep pemasaran dengan tujuan memberikan kepuasan kepada konsumen. Mempelajari perilaku konsumen berarti mempelajari bagaimana konsumen membuat keputusan dengan menggunakan sumberdaya yang dimilikinya (waktu, uang dan usaha) untuk memperoleh produk atau jasa yang mereka inginkan. Didalamnya terdapat pembahasan mengenai jenis, alasan, waktu, tempat dan frekuensi pembelian yang dilakukan serta frekuensi pemakaian suatu produk atau jasa. Setelah mendapatkan informasi mengenai keputusan pembelian oleh konsumen, maka diharapkan perusahaan akan mampu merumuskan strategistrategi apa saja yang akan diterapkan untuk memenuhi keinginan konsumen. 3.1.1. Perilaku Konsumen Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994), perilaku konsumen adalah tindakan yang terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului tindakan ini. Perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh banyak faktor. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994), perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh faktor pengaruh lingkungan, perbedaan individu serta proses psikologis. Secara sederhana, hubungan antara ketiga faktor tersebut dengan proses keputusan konsumen dapat dilihat pada Gambar 3.

35

PENGARUH LINGKUNGAN • • • • •

Budaya Kelas sosial Pengaruh pribadi Keluarga Situasi

PERBEDAAN INDIVIDU • • • • •

Sumberdaya konsumen Motivasi & keterlibatan Pengetahuan Sikap Kepribadian, gaya hidup, demografi

PROSES PSIKOLOGIS • • •

Pemrosesan informasi Pembelajaran Perubahan sikap/perilaku

PROSES KEPUTUSAN • • • • •

Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Pembelian Hasil

STRATEGI PEMASARAN Gambar 3. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya Sumber: Engel, Blackwell, dan Miniard (1994)

3.1.2. Proses Keputusan Pembelian Konsumen Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli tidak muncul begitu saja, tetapi melalui suatu tahapan tertentu. Berdasarkan Engel, Blackwell dan Miniard (1994) terdapat lima tahapan proses keputusan pembelian konsumen, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan evaluasi hasil pembelian.

36

1. Pengenalan Kebutuhan Proses pembelian suatu produk oleh konsumen dimulai ketika suatu kebutuhan mulai dirasakan dan dikenali. Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada diantara keadaan aktual dan keadaan yang diinginkan. Ketika ketidaksesuaian ini melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan pun dikenali. Namun seandainya ketidaksesuaian itu berada di bawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan pun tidak terjadi (Engel, Blackwell dan Miniard, 1995). Secara skematik hal ini dapat ditunjukkan oleh Gambar 4. Kotler (1997) menyatakan bahwa kebutuhan dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan internal adalah kebutuhan dasar yang timbul dalam diri seseorang, seperti lapar, haus dan lain-lain. Sedangkan rangsangan eksternal adalah kebutuhan yang ditimbulkan oleh dorongan eksternal. Keadaan yang diinginkan

Di bawah ambang

Keadaan aktual

Tingkat ketidaksesuaian

Tidak ada pengenalan kebutuhan

Di atas ambang

Pengenalan kebutuhan

Gambar 4. Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat pada Tingkat Ketidaksesuaian Sumber: Engel, Blackwell, dan Miniard (1995)

37

2. Pencarian Informasi Setelah pengenalan kebutuhan terjadi, konsumen akan menuju tahap berikutnya dari proses keputusan membeli. Pencarian informasi, sebagai tahap kedua dari proses pengambilan keputusan oleh Engel, Blackwell dan Miniard (1995) didefinisikan sebagai aktivasi termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan (pencarian internal) atau perolehan informasi dari lingkungan (pencarian eksternal). Pencarian internal adalah pencarian informasi melalui ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan di dalam ingatan jangka panjang. Jika pencarian internal memberikan informasi yang memadai, maka pencarian eksternal tidak dibutuhkan. Ketika pencarian internal tidak mencukupi, konsumen memutuskan untuk mencari tambahan melalui pencarian eksternal, yaitu mengumpulkan informasi tambahan dari lingkungan. Pada tahap ini, perhatian utama pemasar adalah sumber informasi utama yang akan dicari konsumen. Proses pencarian informasi dapat dilihat pada Gambar 5.

38

Pengenalan kebutuhan

Pencarian internal

Pencarian internal berhasil ?

Lanjutkan dengan keputusan

Determinan dari pencarian internal: 1. Pengetahuan yang sudah ada 2. Kemampuan untuk memperoleh kembali informasi

Jalankan pencarian eksternal

Gambar 5. Proses Pencarian Internal Sumber: Engel, Blackwell, dan Miniard (1995)

Menurut Kotler (1997), sumber informasi konsumen digolongkan dalam empat kelompok, yaitu: a. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan. b. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan, pedagang. c. Sumber publik: media massa, organisasi penilai konsumen. d. Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian, dan pengujian atau pemakaian produk. Faktor lain yang mempengaruhi tahap pencarian adalah situasi pencarian, ciri-ciri produk, lingkungan eceran dan konsumen itu sendiri (Engel, Blackwell dan Miniard, 1995). Tekanan waktu merupakan salah satu sumber pengaruh situasi. Situasi pembelian yang mendesak menuntut sedikit waktu untuk melakukan pencarian ekstensif dan teliti. Pencarian ekstensif akan dilakukan apabila konsumen merasakan adanya perbedaan ciri-ciri produk diantara merekmerek yang ada.

39

Lingkungan eceran mempengaruhi pencarian seorang konsumen, karena jarak antara pesaing eceran dapat menentukan banyaknya toko yang menjadi tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan. Pencarian lebih mungkin terjadi ketika konsumen melihat perbedaan yang penting diantara pengecer. Faktor terakhir adalah konsumen, dimana karakteristik konsumen yang meliputi pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan dan sikap serta karakteristik demografi secara kuat akan ikut menentukan perilaku pencarian informasi. 3. Evaluasi Alternatif Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1995), evaluasi alternatif didefinisikan sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Pada tahap evaluasi, konsumen harus: (a) menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatifalternatif, (b) memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan, (c) menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan, dan (d) memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat suatu pilihan akhir. Keempat komponen dasar tersebut dapat dilihat pada Gambar 6.

40

Menentukan kriteria evaluasi

Menentukan kriteria pilihan

Menilai kinerja alternatif

Menerapkan kaidah keputusan Gambar 6. Komponen Dasar Proses Evaluasi Alternatif Sumber: Engel, Blackwell, dan Miniard (1995)

Untuk memilih alternatif, konsumen menggunakan dimensi atau atribut tertentu yang disebut dengan kriteria evaluasi. Kriteria evaluasi yang digunakan antara lain harga, nama merek, negara asal, garansi ataupun kriteria yang bersifat hedonik (prestise, status). Penentuan kriteria evaluasi tertentu yang digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor, diantaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan alternatif-alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan dan pengalaman (Engel, Blackwell dan Miniard, 1995). Setelah menentukan kriteria evaluasi yang digunakan untuk menilai alternatif maka konsumen memutuskan alternatif mana yang akan dipilih. Tahap ini terdiri dari menentukan alternatif-alternatif pilihan, menilai alternatif pilihan dan terakhir menyeleksi kaidah keputusan (Engel, Blackwell dan Miniard, 1995). 4. Keputusan Pembelian Pada tahap ini konsumen harus mengambil keputusan mengenai kapan, dimana dan bagaimana membeli. Engel, Blackwell dan Miniard (1995) mengungkapkan bahwa pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu

41

niat pembelian dan pengaruh lingkungan dan/atau perbedaan individu. Niat pembelian konsumen dapat digolongkan menjadi dua kategori, yaitu (a) produk dan merek, dan (b) kelas produk. Niat pembelian kategori pertama umumnya disebut sebagai pembelian yang terencana penuh, dimana pembelian yang terjadi merupakan hasil dari keterlibatan tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. Kategori yang kedua dapat juga disebut sebagai pembelian yang terencana jika pilihan merek dibuat di tempat pembelian. Kotler

(1997)

mengungkapkan

terdapat

dua

faktor

yang

dapat

mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian (Gambar 7). Faktor pertama adalah sikap atau pendirian orang lain. Seberapa jauh faktor ini mempengaruhi alternatif yang disukai seseorang tergantung pada intensitas dari pendirian negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin kuat sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, maka konsumen akan semakin menyesuaikan maksud pembeliannya. Faktor kedua yang dapat mempengaruhi niat pembelian dan keputusan pembelian adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi atau tidak diinginkan. Adanya faktor ini akan dapat mengubah rencana pembelian suatu produk yang akan dilakukan konsumen.

42

Pendirian orang lain Evaluasi alternatif

Niat pembelian

Faktor situasi yang tidak diantisipasi

Keputusan pembelian

Gambar 7. Tahap-tahap antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian Sumber: Engel, Blackwell dan Miniard (1995)

5. Evaluasi Hasil Pembelian Setelah pembelian terjadi, konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian yang dilakukannya. Evaluasi lebih jauh terjadi dalam bentuk perbandingan kinerja produk atau jasa berdasarkan harapan. Hasil dari evaluasi pascapembelian ini berupa kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum. Ini berarti bahwa upaya untuk mempertahankan pelanggan menjadi bagian yang penting sekali dalam strategi pemasaran. 3.1.3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Proses keputusan konsumen untuk membeli suatu produk dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti yang dijelaskan dalam teori perilaku konsumen oleh Engel, Blackwell dan Miniard (1994). Proses keputusan pembelian tersebut ditentukan oleh tiga hal pokok yaitu input informasi, proses informasi dan faktorfaktor yang menentukan proses keputusan. Input informasi dan proses informasi merupakan pengaruh rangsangan pemasaran yang dilakukan oleh para pemasar dengan tujuan agar konsumen

43

memperoleh pengertian yang baik dan benar mengenai produk-produk yang dipasarkannya. Bagaimana rangsangan pemasaran tersebut dapat mempengaruhi proses keputusan konsumen tergantung dari proses informasi yang terjadi dan persepsi yang ada dalam diri konsumen tentang produk tersebut. Sementara faktor-faktor yang menentukan keputusan pembelian pada konsumen terdiri dari pengaruh lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologis konsumen tersebut (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994). 3.1.3.1.Pengaruh Lingkungan Pengaruh lingkungan memiliki peranan yang cukup besar terhadap perilaku konsumen. Informasi yang lengkap mengenai faktor-faktor lingkungan yang mempengaruhi perilaku konsumen memberikan masukan yang sangat berarti terhadap strategi pemasaran sebuah perusahaan. Faktor lingkungan ini terdiri dari budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi. 1. Budaya Dalam studi perilaku konsumen, budaya mengacu pada nilai, gagasan, artefak dan simbol-simbol lain yang bermakna membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994). Budaya mempengaruhi perilaku konsumen dalam tiga faktor yaitu (a) budaya mempengaruhi struktur konsumsi, (b) budaya mempengaruhi bagaimana individu mengambil keputusan, dan (c) budaya adalah variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi makna dari sebuah produk. 2. Kelas Sosial Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagi nilai, minat dan perilaku yang sama. Kelas sosial

44

tidak ditentukan oleh faktor tunggal seperti pendapatan tetapi merupakan kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan dan variabel lainnya. Kelas sosial memperlihatkan preferensi dan pemilihan merek yang berbeda-beda dalam berbagai kategori produk tertentu, seperti pakaian, perabotan rumah, kegiatan waktu luang dan kendaraan. 3. Pengaruh Pribadi Pengaruh pribadi kerap memainkan peranan penting dalam pengambilan keputusan konsumen, khususnya bila ada tingkat keterlibatan yang tinggi dan resiko yang dirasakan dari produk atau jasa memiliki visibilitas publik. Hal ini diekspresikan baik melalui kelompok acuan maupun melalui komunikasi lisan. Pemasar dapat memanfaatkan pengaruh pribadi dengan memonitor komunikasi lisan dan berusaha mengendalikannya bila komunikasi itu bersifat negatif. Strategi lain mencakup menciptakan pemberi pengaruh yang baru, menstimulasi pencarian informasi melalui sumber ini, mengandalkan sepenuhnya pada pengaruh antar pribadi untuk mempromosikan produk dan memerangi komunikasi lisan yang negatif. 4. Keluarga Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994), keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan atau adopsi dan yang tinggal bersama. Keluarga memainkan peranan terbesar dan terlama dalam pembentukan sikap dan perilaku manusia. Oleh karena itu manajemen pemasaran berkepentingan mempelajari perilaku anggota keluarga, terutama dalam melakukan pembelian barang dan jasa untuk memenuhi kebutuhannya.

45

5. Situasi Situasi dapat memberikan pengaruh yang kuat dalam perilaku konsumen. Pengaruh situasi ini dapat timbul dari lingkungan fisik (sifat nyata yang merupakan situasi konsumen), lingkungan sosial (ada tidaknya orang lain dalam situasi bersangkutan), waktu (sifat sementara dari situasi), tugas (tujuan atau sasaran tertentu yang dimiliki konsumen dalam situasi) dan keadaan anteseden (suasana hati dan kondisi sementara konsumen). 3.1.3.2.Perbedaan Individu Ada lima cara dimana konsumen berbeda dalam mengambil keputusan belanja sehingga berpengaruh terhadap perilaku konsumen, yaitu (1) sumberdaya konsumen, (2) motivasi dan keterlibatan, (3) pengetahuan, (4) sikap dan (5) kepribadian, gaya hidup dan demografi. 1. Sumberdaya Konsumen Konsumen memiliki tiga sumberdaya utama yang mereka gunakan dalam proses pertukaran dan melalui proses ini pemasar memberikan barang dan jasa. Ketiga sumberdaya ini adalah ekonomi, temporal dan kognitif. Hal ini menunjukkan bahwa pemasar bersaing untuk mendapatkan uang, waktu dan perhatian konsumen. 2. Motivasi dan Keterlibatan Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994), perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan atau pengenalan kebutuhan. Kebutuhan adalah varibel utama dalam motivasi. Kebutuhan didefinisikan sebagai perbedaan yang disadari antara keadaan ideal dan keadaan sebenarnya yang memadai untuk mengaktifkan perilaku.

46

Keterlibatan mengacu pada relevansi yang disadari dalam tindakan pembelian dan konsumsi. Bila keterlibatan tinggi, ada motivasi lebih kuat untuk memperoleh dan mengolah informasi serta kemungkinan yang jauh lebih besar dari pemecahan masalah yang diperluas. 3. Pengetahuan Pengetahuan dapat didefinisikan sebagai kumpulan informasi yang disimpan dalam ingatan konsumen. Informasi yang dipegang konsumen mengenai produk akan sangat mempengaruhi pola pembelian. Pemasar selain harus mempertimbangkan mengenai pengetahuan produk atau product knowledge (merek, kategori, atribut, terminologi), pengetahuan pembelian atau purchasing knowledge (kapan dan dimana pembelian terjadi), juga harus mempertimbangkan pengetahuan pemakaian (usage knowledge). 4. Sikap Engel, Blackwell dan Miniard (1994) menyatakan bahwa sikap didefinisikan sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten dengan objek atau alternatif yang diberikan. Mengetahui sikap konsumen dapat memberikan manfaat dalam pengambilan keputusan pemasaran antara lain membantu mengidentifikasi pangsa pasar, mengevaluasi program pemasaran sebelum dilaksanakan di dalam pasar dan meramalkan perilaku di masa mendatang. 5. Kepribadian, Gaya Hidup dan Demografi Kepribadian

dan

gaya

hidup

merupakan

variabel-variabel

yang

menyebabkan perbedaan dalam konsumsi produk dan preferensi merek. Dalam

47

perilaku konsumen, kepribadian didefinisikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994). Pilihan produk juga dipengaruhi oleh gaya hidup dan demografi. Gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Sedangkan faktor demografi seperti usia pembeli, tingkat pendidikan atau sifat rumah tangga juga akan mempengaruhi perilaku pembelian seseorang. 3.1.3.3.Proses Psikologis Proses psikologis merupakan proses sentral yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen. Pembelian yang dilakukan dipengaruhi oleh pemrosesan informasi, pembelajaran dan perubahan sikap dan perilaku. 1. Pemrosesan Informasi Pemrosesan informasi didefinisikan sebagai proses dimana rangsangan pemasaran diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan kemudian diambil lagi oleh konsumen untuk menilai alternatif-alternatif produk (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994). 2. Pembelajaran Engel, Blackwell dan Miniard (1994) memandang pembelajaran sebagai suatu proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap dan/atau perilaku. Terdapat dua pendekatan dalam pembelajaran, yaitu pembelajaran kognitif (cognitive learning) dan pendekatan behaviourisme (behaviourist

approach).

Dalam

pembelajaran

kognitif,

pembelajaran

dicerminkan melalui perubahan pengetahuan dan fokusnya adalah pada pengertian akan proses mental yang menentukan bagaimana orang mempelajari informasi.

48

Sedangkan pada pendekatan behaviourisme, pendekatan ini semata-mata berkenaan dengan perilaku yang dapat diamati. 3. Perubahan Sikap dan Perilaku Sikap dan perilaku konsumen dapat dipengaruhi secara persuasif melalui komunikasi. Selain itu, terdapat berbagai teknik yang biasa digunakan pemasar untuk memodifikasi perilaku manusia. 3.1.4. Atribut Produk dan Pengukuran Dalam menggunakan analisis multiatribut untuk mengukur perilaku konsumen, maka persoalan pertama yang muncul adalah atribut apa saja yang dianggap sah untuk suatu obyek perilaku konsumen. Menurut Simamora (2002) obyek perilaku konsumen merupakan merek atau kategori produk, sehingga dari sini dapat diberikan dua pengertian untuk atribut yaitu pertama, atribut sebagai karakteristik yang membedakan merek atau produk dari yang lain. Dari pengertian ini maka atribut meliputi dimensi-dimensi yang terkait dengan produk atau merek, seperti performance, conformance, keandalan, desain, gaya, reputasi, dan lainlain. Kedua, faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambil keputusan tentang pembelian suatu merek atau kategori produk yang melekat pada produk atau menjadi bagian produk itu sendiri. Dari pengertian ini dapat diartikan atribut selain meliputi dimensi-dimensi yang terkait dengan produk atau merek, tetapi juga menyangkut apa saja yang dipertimbangkan dalam pengambilan keputusan untuk membeli, menonton, memperhatikan suatu produk, seperti harga, ketersediaan suatu produk, merek, harga jual kembali, ketersediaan suku cadang, harga suku cadang, layanan setelah penjualan dan lain-lain.

49

3.1.5. Bauran Pemasaran Menurut Kotler (1997), jika suatu perusahaan sudah menetapkan strategi penentuan posisinya, berarti perusahaan sudah siap memulai merencanakan rincian bauran pemasaran. Bauran pemasaran merupakan salah satu konsep utama dalam pemasaran modern. Definisi bauran pemasaran adalah himpunan atau perangkat variabel pemasaran yang terkendali yang diramu perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkannya dalam pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari apa saja yang dapat dilakukan perusahaan untuk

mempengaruhi

permintaan

produknya.

Kemungkinan-kemungkinan

demikian dapat dikumpulkan menjadi empat kelompok yang dikenal sebagai “Empat P” yaitu produk (product), harga (price), tempat (place) dan promosi (promotion). a. Bauran Produk Dalam Umar (1997) produk didefinisikan sebagai suatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, untuk dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi suatu kebutuhan atau keinginan. Produk selain berbentuk fisik juga jasa atau layanan. Pengembangan suatu produk mengharuskan perusahaan menentukan manfaat-manfaat apa yang akan diberikan oleh produk itu. Manfaat-manfaat ini dikomunikasikan dan hendaknya dipenuhi oleh atribut produk. b. Bauran Harga Harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh

50

pembeli dan penjual melalui tawar-menawar, atau ditetapkan oleh penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli (Umar, 1997). Menurut Kotler (1997), aspek harga merupakan salah satu alat bauran pemasaran yang kritis. Terdapat enam langkah penetapan harga, yaitu (1) menetapkan tujuan harga, (2) menetapkan permintaan, (3) memperkirakan biayabiaya, (4) menganalisis biaya-biaya, harga dan penawaran pesaing, (5) memilih metode penetapan harga, dan (6) memilih harga akhir. Aspek harga terdiri dari beberapa komponen, yaitu daftar harga (price list), diskon (discounts), penghargaan (allowances), periode pembayaran (payment period) dan termin kredit (credit terms). c. Bauran Distribusi Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994), pemilihan tempat membeli suatu produk merupakan fungsi dari karakteristik konsumen dan karakteristik toko. Pilihan tempat juga merupakan fungsi dari empat variabel, yaitu kriteria evaluasi, karakteristik toko yang dirasakan, proses perbandingan dan toko-toko yang dapat diterima dan tidak dapat diterima. Keputusan tentang tempat dimana konsumen akan membeli suatu produk dipengaruhi atribut yang mencolok dari tempat tersebut, seperti harga, iklan dan promosi, personel penjualan, pelayanan yang diberikan, atribut fisik, pelanggan toko, atmosfer toko dan pelayanan sesudah transaksi. d. Bauran Promosi Promosi adalah kunci dalam kampanye penjualan. Kotler (1997) mendefinisikan bahwa promosi terdiri dari kumpulan kiat intensif yang beragam, kebanyakan berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu

51

produk/jasa tertentu secara lebih cepat dan/atau lebih besar oleh konsumen atau pedagang. Keberhasilan suatu promosi yang dilakukan dinilai dari pengaruhnya terhadap preferensi masyarakat terhadap produk yang ditawarkan. Pendekatan pemasaran “Empat P” tradisional sering berhasil untuk barang tetapi berbagai elemen tambahan perlu diperhatikan dalam bisnis jasa. Booms dan Bitner menyarankan “Tiga P” tambahan dalam pemasaran jasa: orang (people), bukti fisik (physical evidence) dan proses (process). Karena sebagian besar jasa diberikan oleh orang, seleksi, pelatihan dan motivasi, pegawai dapat memberikan perbedaan yang besar dalam kepuasan pelanggan.

Idealnya,

pegawai

harus

memperlihatkan

kompetensi,

sikap

memperhatikan, responsive, inisiatif, kemampuan memecahkan masalah dan niat baik. Perusahaan-perusahaan juga mencoba mempertunjukkan jasa mereka melalui bukti fisik dan penyajian. Akhirnya, perusahaan jasa dapat memilih dari berbagai proses yang berbeda-beda dalam memberikan pelayanan. Penulis dalam penelitiannya menggunakan 7P, karena sekarang ini banyak konsumen yang lebih menginginkan kenyamanan tempat yang ingin dikunjungi juga menginginkan kepraktisan/kecepatan dalam memperoleh sesuatu. Walaupun restoran/tempat makan menyajikan makanan dan minuman yang enak tetapi tidak diiringi dengan pelayanan yang ramah, maka konsumen akan merasa dikecewakan sehingga konsumen tersebut tidak akan kembali lagi. 3.1.6. Metode Analisis Data Pengolahan data diperlukan untuk menerjemahkan angka-angka yang didapat dari hasil penelitian untuk menjawab tujuan penelitian. Alat analisis yang

52

digunakan adalah analisis deskriptif, analisis Biplot, analisis Fishbein dan analisis model Important Performance Analysis. a. Analisis Deskriptif Menurut Nazir (1988), metode deskriptif adalah suatu metode dalam meneliti status sekelompok manusia, suatu obyek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuan dari penelitian deskriptif adalah untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki. b. Metode Analisis Biplot Metode Analisis Biplot merupakan alat statistik dekriptif dimensi ganda yang menyajikan pengaruh baris (obyek) dan kolom (peubah) dari suatu matrik data dalam suatu bidang datar Biplot dalam menggambarkan posisi relatif antara obyek dan peubah, serta hubungan antara obyek amatan dengan peubah (Gabriel, 1971). Analisis Biplot digunakan untuk mengetahui posisi relatif dari suatu merek berdasarkan atribut-atributnya. Informasi lainnya yang dapat diperoleh dari Analisis Biplot adalah informasi mengenai korelasi di antara atribut merek yang diteliti. c. Metode Analisis Fishbein Metode Analisis Fishbein digunakan untuk mengetahui sikap konsumen terhadap suatu obyek tertentu, seperti produk dan pelayanan. Dengan menggunakan skema pengkodean bipolar, Metode Analisis Fishbein dapat menunjukkan sikap konsumen mengenai atribut yang aktual dari suatu produk.

53

Berdasarkan penilaian atribut produk yang aktual dengan menggunakan Metode Analisis Fishbein, maka berimplikasi pada pengembangan produk. d. Model Important Performance Analysis Menurut Simamora (2001) Important Performance Analysis (IPA) adalah teknik yang digunakan untuk mengukur atribut-atribut atau dimensi-dimensi dari tingkat kepentingan dengan tingkat kinerja yang diharapkan konsumen dan sangat berguna bagi pengembangan program strategi pemasaran yang efektif. IPA ini merupakan dasar bagi manajemen dalam pengambilan keputusan tentang tindakan apa yang harus dilakukan untuk memperbaiki kinerja perusahaan demi meningkatkan kepuasan pelanggan.

3.2.

Kerangka Pemikiran Operasional Konsumen akan berusaha memuaskan kebutuhan atau keinginannya

dengan mengkonsumsi produk dan layanan yang dapat memberikan manfaat tertentu yang dicarinya. Sebelum sampai pada tindakan pembelian, konsumen terlebih dahulu melalui proses pengambilan keputusan. Secara umum tahapantahapan dalam proses pengambilan keputusan tersebut adalah pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil. Menurut Engel, Blackwel dan Miniard (1994), faktor utama yang mempengaruhi proses keputusan pembelian adalah faktor lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologis. Ketiga faktor tersebut akan memberikan pengaruh yang berbeda terhadap tiap-tiap individu konsumen. Kota Bogor yang terletak di pinggir kota metropolitan Jakarta merupakan pusat pertumbuhan industri jasa dan perdagangan, masyarakatnya beraneka ragam

54

baik suku, agama, pekerjaan, usia, tingkat pendidikan, selera dan sebagainya. Selain itu juga adanya peningkatan pendapatan keluarga menyebabkan daya beli masyarakat meningkat dan memiliki implikasi pada kebutuhan serta selera semakin bervariasi terhadap makanan. Hal ini menjadi daya tarik bagi pemasar makanan untuk lebih mengembangkan produk-produk yang dipasarkannya. Akibatnya penting bagi para pemasar untuk bersaing memperebutkan konsumen. Untuk mengembangkan strategi pemasaran dalam meraih pasar, pemasar harus mengetahui perilaku konsumen yang akan menjadi sasarannya. Oleh karena itu diperlukan data-data yang mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan, dimulai dari tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil. Alat analisis yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah IPA yang digunakan untuk mengukur atribut-atribut atau dimensi dari tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan yang diharapkan pelanggan dan sangat berguna dalam pengembangan program strategi pemasaran yang efektif (Simamora, 2001). Kemudian dengan menggunakan Analisis Biplot dapat diperoleh posisi KFC dibandingkan dengan merek lainnya yaitu Mc. Donald’s dan California Fried Chicken. Dan terakhir adalah analisis Fishbein yang digunakan untuk mengidentifikasi bagaimana konsumen merangkai kepercayaan terhadap atribut suatu produk, sehingga membentuk sikap tentang berbagai obyek (Rangkuti, 2003). Pada penelitian ini penulis menggunakan atribut sebanyak 20 buah, yaitu: lokasi, tempat parkir, keramahan pelayan, penampilan pelayan, kecepatan penyajian, kecepatan transaksi, daftar menu, kebersihan ruangan, dekorasi

55

ruangan, temperatur ruangan, keharuman ruangan, musik, variasi jenis produk, jumlah porsi, aroma, rasa, kemasan bawa pulang, harga, promosi dan diskon. Ke-20 atribut tersebut akan dianalisis dengan metode Biplot, Fishbein dan IPA. Hasil dari ketiga evaluasi tersebut menghasilkan rekomendasi bagi pengembangan bauran pemasaran (7P) makanan siap saji. Kerangka pemikiran selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 8.

56

Persaingan yang ketat menyebabkan KFC perlu menyesuaikan produk dan layanan mereka sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen

Proses Keputusan Pembelian 1. Pengenalan Kebutuhan 2. Pencarian Informasi 3. Evaluasi Alternatif 4. Keputusan Pembelian 5. Evaluasi Pasca Pembelian

Pengaruh Perbedaan Individu

20 ATRIBUT

Metode Analisis Biplot

Metode Analisis Fishbein

Proses Psikologis Pengaruh Lingkungan

Analisis Deskriptif

Important Performance Analysis

Implikasi Bauran Pemasaran Keterangan:

Umpan Balik

Gambar 8. Kerangka Pemikiran Operasional

57

IV.

4.1.

METODE PENELITIAN

Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilaksanakan di Kentucky Fried Chicken (KFC) yang

berlokasi di Jalan Pajajaran No. 8 Bogor, Jawa Barat. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive) mengingat bahwa KFC adalah restoran cepat saji pertama dengan konsep waralaba dan juga merupakan cabang pertama yang ada di Kota Bogor. Penelitian lapang dilaksanakan pada Bulan Juli-Agustus 2005.

4.2.

Jenis dan Sumber Data Jenis data atau informasi yang digunakan dalam penelitian ini terbagi dua,

yaitu: 1. Data Primer, yaitu sumber data yang diperoleh dari responden atau konsumen yang berkunjung ke restoran KFC melalui kuesioner. 2. Data Sekunder, yaitu data primer yang telah diolah pihak pengumpul data primer atau pihak lain seperti dokumen perusahaan, makalah seminar, majalah, data di internet, laporan hasil penelitian serta literatur dari berbagai instansi terkait.

4.3.

Metode Penarikan Contoh Pengambilan sampel dalam penelitian ini dilakukan secara kebetulan

(accidentally sampling) yaitu memberikan kuesioner kepada konsumen yang ditemukan di KFC dan bersedia diwawancarai. Konsumen yang diwawancara harus pernah mengkonsumsi KFC, Mc. Donald’s dan California Fried Chicken.

58

Di dalam pengambilan sampel tidak melupakan pertimbangan waktu, biaya dan tenaga sehingga tidak dapat melakukan survei pada seluruh anggota populasi. Menurut Vockell (1983) dalam Sevilla (1993), sampel berkenaan dengan strategistrategi yang memungkinkan untuk mengambil satu sub kelompok dari kelompok yang lebih besar, lalu kelompok kecil ini digunakan sebagai dasar untuk membuat keputusan tentang kelompok besar tersebut. Untuk menentukan jumlah sampel dari populasi, digunakan rumus Slovin dalam Sevilla et al (1993) yaitu: n=

N 1 + Ne 2

Dimana: n

= Ukuran sampel

N

= Ukuran populasi.

e

= Nilai kritis (batas ketelitian) yang diinginkan (% kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sampel populasi) Pada penelitian ini, populasi adalah rata-rata jumlah pengunjung restoran

cepat saji KFC selama satu bulan yaitu sebanyak 7225 orang pengunjung. Dengan nilai kritis sebesar sepuluh persen, maka nilai n adalah sebagai berikut : n=. 7225 . = 98.63 • 99 1 + 7225 (10%)2 Berdasarkan perhitungan dengan menggunakan rumus Slovin, maka jumlah responden yang akan diambil adalah 99 orang dengan rincian sebagai berikut: 50 orang merupakan konsumen merek KFC, 40 orang merupakan konsumen merek Mc. Donald’s dan sisanya sebanyak sembilan orang konsumen merek California Fried Chicken.

59

4.4.

Metode Analisis Data Dalam penelitian ini penulis menggunakan beberapa alat analisis, antara

lain analisis deskriptif, analisis Biplot, analisis Fishbein dan analisis model Important Performance Analysis. 4.4.1. Analisis Deskriptif Data mengenai karakteristik konsumen, perbedaan individu, pengaruh lingkungan dan proses keputusan pembelian di KFC mulai dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian sampai pasca pembelian. Hasil akan dikelompokan dalam bentuk tabel berdasarkan kesamaan jawabannya. Tabel ini dianalisis berdasarkan faktor-faktor yang dominan dari variabel-variabel yang diamati. 4.4.2. Penentuan Atribut Penulis menetapkan 20 atribut yang akan dibahas dalam penelitian ini didasarkan atas teori Simamora (2002) yaitu atribut meliputi dimensi-dimensi yang terkait dengan produk/merek. Selain itu, atribut juga menyangkut apa saja yang dipertimbangkan dalam pengambilan keputusan untuk membeli, menonton, memperhatikan suatu produk. Dari teori tersebut maka penulis menetapkan 20 atribut yang akan dibahas adalah lokasi, tempat parkir, keramahan pelayan, penampilan pelayan, kecepatan penyajian, kecepatan transaksi, daftar menu, kebersihan restoran, dekorasi ruangan, temperatur ruangan, keharuman ruangan, musik, variasi jenis produk, jumlah porsi, aroma, rasa, kemasan bawa pulang, harga, promosi dan diskon. Selain itu, penulis juga melihat penelitian-penelitian yang terdahulu dalam menentukan atributnya dan telah dilakukan pre-test kepada konsumen sebanyak

60

20 orang untuk mengetahui apakah atribut tersebut telah mewakili penilaiannya dalam proses pengambilan keputusan pembelian terhadap suatu produk. 4.4.3. Metode Analisis Biplot Biplot merupakan suatu alat analisis statistika yang menyajikan posisi relatif n obyek pengamatan, dalam hal ini ke-n merek dengan p peubah, 20 atribut yang diteliti secara simultan dalam dua dimensi. Analisis Biplot dapat digunakan pada data minimal skala pengukuran interval. Pengolahan data menggunakan program komputer SPSS 11.0. Sebagai input untuk Makro Biplot adalah matriks rataan yaitu matriks yang berisi rataan dari setiap peubah pada setiap obyek, atau matriks data dari n obyek dan p peubah itu sendiri. Struktur data yang dapat dianalisis dengan Metode Biplot diperlihatkan oleh Tabel 3. Tabel 3. Matriks Data yang Diolah dengan Metode Biplot Peubah ke-

Merek KFC

1

1 Y11

2 Y12

3 Y13

…….. ……..

m Y1m

2

Y21

Y22

Y23

……..

Y2m

3

Y31

Y32

Y33

……..

Y3m

……..

……..

……..

……..

……..

……..

n

Yn1

Yn2

Yn3

……..

Ynm

ke-

Ket

:n = Jumlah responden m = Jumlah peubah Yjk = Skala penilaian responden ke-i terhadap peubah ke-j Sumber : Gabriel, 1971

Output Biplot berupa nilai singular dan keragamannya, rasio skala garis pada Biplot, koordinal Biplot, serta Biplot itu sendiri. Dua singular pertama menunjukkan keragaman yang diterangkan oleh komponen 1 (sumbu utama 1) dan komponen 2 (sumbu utama 2) pada Biplot. Besarnya keragaman yang dapat

61

diterangkan oleh kedua sumbu utama tersebut dapat dilihat dari persentase keragamannya. Interpretasi dari Biplot itu sendiri adalah sebagai berikut: 1. Panjang vektor peubah sebanding dengan keragaman peubah tersebut. Semakin panjang vektor suatu peubah maka keragaman peubah tersebut semakin tinggi. 2. Nilai kosinus sudut antara dua vektor peubah menggambarkan korelasi kedua peubah. Semakin sempit sudut yang dibuat antara dua peubah maka semakin positif tinggi korelasinya. Jika sudut yang dibuat tegak lurus maka korelasi keduanya rendah, sedangkan jika sudutnya tumpul (berlawanan arah) maka korelasinya negatif. 3. Posisi obyek (KFC, Mc. Donald’s dan California Fried Chicken/CFC) yang searah dengan suatu vektor peubah berarti peubah tersebut mencirikan ketiga merek yang diteliti. Semakin dekat letak KFC dengan arah yang dituju oleh suatu peubah maka semakin identik peubah tersebut untuk KFC, sedangkan jika arahnya berlawanan maka tidak terdapat suatu kedekatan. 4. Kedekatan letak/posisi tiga buah obyek (KFC, Mc. Donald’s dan CFC) diintepretasikan sebagai kemiripan sifat yang ditunjukkan oleh nilai-nilai peubahnya yang semakin mirip. 4.4.4. Metode Analisis Fishbein Metode Analisis Fishbein merupakan model multi-atribut yang paling terkenal untuk digunakan dalam menganalisis penelitian preferensi konsumen dan diformulasikan sebagai berikut: n

A = Ak = Am = ∑ ei .bi i =1

62

Dimana: A

= sikap terhadap KFC (Ak) dan Mc. Donald’s (Am)

bi

= tingkat kepercayaan atribut ke-i

ei

= tingkat kepentingan atribut ke-i

n

= jumlah atribut Penilaian dengan metode ini diambil dari perhitungan nilai rataan atribut

seluruh responden, lalu diformulasikan ke dalam Metode Analisis Fishbein. Hasil formulasi tersebut berupa nilai dari varibel-variabel Fishbein yang ditampilkan dalam suatu tabel. Variable-variabel Fishbein tersebut adalah: 1. Variabel ei menggambarkan tingkat kepentingan atribut restoran makanan siap saji yang diukur pada sebuah skala tingkat kepentingan lima angka yang berjajar yaitu dari 5 = sangat penting hingga 1 = tidak penting. 2. Variabel bi menunjukkan seberapa kuat konsumen percaya bahwa restoran makanan siap saji yang diteliti memiliki atribut yang diberikan. Skala pengukuran bi yaitu lima angka yang berjajar dari 2 = sangat percaya hingga -2 = sangat tidak percaya. 3. Variabel A menunjukkan penilaian sikap responden terhadap atribut restoran makanan siap saji yang merupakan hasil perkalian setiap skor kekuatan kepercayaan dengan skor evaluasi atributnya. Hasil analisis Fishbein ditampilkan dalam bentuk tabel yang memuat angka-angka perhitungan setiap atribut dan produk yang diteliti. 4.4.5. Important Performance Analysis (IPA) Analisis ini merupakan suatu teknik penerapan yang praktis untuk mengukur atribut dari tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan itu sendiri

63

yang berguna untuk pengembangan program pemasaran yang efektif. Dari berbagai persepsi tingkat kepentingan pelanggan dapat dirumuskan tingkat kepentingan yang paling dominan. Diharapkan dengan memakai konsep tingkat kepentingan ini dapat ditangkap persepsi yang lebih jelas mengenai pentingnya dimensi tersebut di mata pelanggan. Skala Likert digunakan sebagai indikator skala ukuran secara kuantitatif untuk tingkat kepentingan menurut persepsi pelanggan dan tingkat pelaksanaan atau kinerja secara nyata dari suatu produk dan jasa pelayanan. Dalam hal ini digunakan lima peringkat nilai yang diberi skor atau bobot sebagai berikut: Untuk tingkat kepentingan diberi skor sebagai berikut: a. Jawaban tidak penting diberi skor 1 b. Jawaban kurang penting diberi skor 2 c. Jawaban biasa diberi skor 3 d. Jawaban penting diberi skor 4 e. Jawaban sangat penting diberi skor 5 Sedangkan skor terhadap tingkat pelaksanaan produk KFC adalah sebagai berikut: a. Jawaban tidak baik diberi skor 1 b. Jawaban kurang baik diberi skor 2 c. Jawaban cukup baik diberi skor 3 d. Jawaban baik diberi skor 4 e. Jawaban sangat baik diberi skor 5

64

Untuk penyederhanaan angka-angka dalam diagram kartesius, tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan yang dimuat dalam diagram kartesius adalah skor tingkat kepentingan dan skor tingkat pelaksanaan rata-rata responden. Rumus skor tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan adalah sebagai berikut: Xj =

∑X

i

n

Yj =

∑Y

i

n

Dimana: Xi

= skor tingkat pelaksanaan dari responden ke-i

Yi

= skor tingkat kepentingan dari responden ke-i

X Y

= skor rata-rata tingkat pelaksanaan untuk atribut ke-j

j

= skor rata-rata tingkat kepentingan untuk atribut ke-j

j

n

= jumlah responden Hasil dari perhitungan di atas kemudian dinyatakan dalam diagram

kartesius yang terbagi menjadi empat bagian yang dibatasi oleh dua garis yang berpotongan tegak lurus pada titik

(X , Y ). Perhitungan tersebut dilakukan

dengan menggunakan rumus sebagai berikut: k

X =

∑Xj j

K

k

Y =

∑Y

j

j

K

Dimana: X

= rata-rata dari skor rata-rata bobot tingkat pelaksanaan seluruh atribut untuk produk KFC

65

Y

= rata-rata dari skor rata-rata bobot tingkat kepentingan yang mempengaruhi kepuasan konsumen

K

=

banyaknya atribut KFC

Seluruh hasil perhitungan di atas dimasukkan ke dalam salah satu kuadran yang terdapat pada diagram kartesius (Rangkuti, 2003) pada Gambar 9. Berdasarkan diagram tersebut dapat ditentukan alternatif strategi sesuai posisi atribut pada tiap kuadran.

Y

X Gambar 9. Diagram Kartesius Important Performance Analysis (IPA) Sumber: Rangkuti, 2003

Keterangan diagram kartesius Important Performance Analisys (IPA): a. Kuadran I memuat atribut yang dianggap penting oleh konsumen tetapi pada kenyataannya kinerja KFC belum terlaksana secara optimal. Pihak perusahaan harus memusatkan perhatian di kuadran ini karena memiliki tingkat kepentingan tinggi tetapi kinerja perusahaan rendah di kuadran ini.

66

b. Kuadran II memuat atribut yang dianggap penting oleh konsumen dan telah dilaksanakan produsen sesuai dengan harapan konsumen. c. Kuadran III memuat atribut yang dianggap kurang penting oleh konsumen dan pada kenyataannya perusahaan juga tidak melaksanakannya dengan baik. Tetapi atribut yang berada dalam kuadran ini harus diperhatikan dengan serius karena ketidakpuasan konsumen umumnya berawal dari kuadran ini. d. Kuadran IV memuat atribut yang dianggap kurang penting oleh konsumen dan pelaksanaannya oleh perusahaan dianggap terlalu berlebihan. Atribut yang termasuk ke dalam kuadran ini dapat dikurangi agar perusahaan dapat menghemat biaya. Hasil dari analisis perilaku konsumen, analisis Biplot, analisis Fishbein, dan Importance Performance Analysis kemudian dipadukan untuk mendapatkan suatu gambaran mengenai makanan siap saji yang dapat mewakili keinginan konsumen dan menjadi dasar dalam upaya merumuskan bauran pemasaran makanan siap saji. 4.4.5. Bauran Pemasaran Seperti yang sudah dibahas sebelumnya, pada penelitian ini penulis akan menggunakan 7P (product, price, place, promotion, people, physical evidence dan process). Dari ke-20 atribut, yang termasuk ke dalam product yaitu rasa, aroma, variasi jenis produk, jumlah porsi produk dan kemasan bawa pulang. Yang termasuk ke dalam price yaitu harga dari produk itu sendiri dan diskon. Yang termasuk place yaitu lokasi dimana KFC berada. Yang termasuk promotion yaitu promosi yang dilakukan KFC untuk menarik perhatian konsumen.

67

Sedangkan atribut yang termasuk ke dalam people yaitu keramahan pelayan dan penampilan pelayan. Selanjutnya yang termasuk physical evidence yaitu tempat parkir, daftar menu, kebersihan ruangan, dekorasi ruangan, temperatur ruangan, keharuman ruangan restoran dan musik. Dan yang termasuk ke dalam proses yaitu kecepatan penyajian produk dan kecepatan transaksi.

4.5. Definisi Operasional Responden adalah pengunjung KFC yang sedang mengkonsumsi ayam goreng dan sudah pernah mengkonsumsi ayam goreng Mc. Donald’s dan CFC. Atribut lokasi adalah tempat dimana KFC, Mc. Donald’s dan CFC berada dan merupakan tempat yang dituju konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan oleh masing-masing merek. Atribut tempat parkir adalah lahan yang digunakan untuk menyimpan kendaraan para pengunjung restoran KFC, Mc. Donald’s dan CFC. Atribut keramahan pelayan adalah sikap yang ditampilkan oleh pelayan kepada konsumen selama proses pembelian. Atribut penampilan pelayan adalah pakaian yang dikenakan karyawan berupa seragam yang bersih serta sopan. Atribut kecepatan penyajian adalah waktu yang diperlukan untuk menyajikan makanan dan minuman sampai ke tangan konsumen. Atribut kecepatan transaksi adalah kecepatan kasir dalam melayani pembayaran konsumen. Atribut daftar menu adalah nama jenis-jenis produk yang disediakan beserta harganya.

68

Atribut kebersihan restoran meliputi kebersihan ruangan tempat makan, toilet dan wastafel. Atribut dekorasi ruangan adalah hiasan dinding atau hiasan gantung yang berada di ruangan tempat makan. Atribut temperatur ruangan diartikan sebagai suhu ruangan yang memberikan kenyamanan bagi konsumen. Atribut keharuman ruangan adalah keharuman yang tercium di sekitar ruangan makan. Atribut musik adalah alunan musik yang dapat didengar oleh konsumen pada saat berada di KFC, Mc. Donald’s dan CFC. Atribut variasi jenis produk adalah banyaknya jumlah menu yang ditawarkan oleh KFC, Mc. Donald’s dan CFC kepada konsumen dalam hal makanan dan minuman. Atribut jumlah porsi adalah banyaknya makanan dan minuman dalam satu porsi. Atribut aroma diartikan sebagai tanggapan indera terhadap rangsangan indera pencium pada ayam goreng KFC, Mc. Donald’s dan CFC. Atribut rasa diartikan sebagai tanggapan indera terhadap rangsangan indera pengecap pada ayam goreng KFC, Mc. Donald’s dan CFC. Atribut kemasan bawa pulang adalah bungkus yang digunakan apabila konsumen membeli produk di KFC, Mc. Donald’s dan CFC untuk dibawa pulang. Atribut harga adalah nilai jual yang ditetapkan pada jenis produk ayam goreng.

69

Atribut promosi dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk yang ditawarkan kepada konsumen. Atribut diskon merupakan potongan harga yang diberikan oleh pihak KFC, Mc. Donald’s dan CFC kepada konsumen.

70

V. 5.1.

GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

Sejarah Kentucky Fried Chicken (KFC) International1 Restoran KFC pertama kali didirikan pada tahun 1930 oleh Harland

Sanders pada usianya yang ke-40. Restoran KFC pertama terletak di Sanders Court, Amerika. Pada tahun awal berdirinya warga negara bagian Kentucky menyukai menu ayam goreng olahan Sanders dengan resep rahasianya yang kemudian dikenal dengan ” Eleven Herbs and Spices Original Receipe”. Atas resep ciptaannya tersebut, pada tahun 1939 Harold Sanders dinobatkan sebagai ” Kentucky Colonel” oleh gubernur negara bagian Kentucky, Amerika. Setelah 22 tahun mengoperasikan restoran dengan hak paten ” Kentucky Fried Chicken”, tahun 1952 Harold Sanders menjual hak kepemilikannya kepada Pete Harmon di Salt Lake City. Perkembangan selanjutnya, KFC menjadi perusahaan franchise dimana pada tahun 1964 hak franchise-nya dijual kepada grup investor Jack Massey dan John Y. Brown. Setahun kemudian KFC International menjadi perusahaan publik yang terdaftar di bursa saham New York dengan Colonel Sanders sebagai pembeli seratus terbitan saham perdananya. Untuk memperbesar kapasitas usahanya, pada tahun 1971 KFC International melakukan merger dengan Hublein Inc. (industri makanan kaleng) pada tahun ini pula dikembangkan resep baru dari menu ayam goreng yang terkenal dengan nama ” Crispy Chicken”. Pada tahun 1982, merger yang lebih besar dilakukan Hublein Inc. dengan R.J. Reynolds Co. (sekarang RJR. Nibisco). Manajemen sumberdaya manusia dalam kapasitas perusahaan yang lebih besar terus dikembangkan. Untuk meningkatkan kemampuan karyawan, perusahaan 1

Sumber: PT. Fast Food Indonesia, Tbk (KFC). 2005. Handsout. Jakarta.

71

membuka ” Colonel Sanders Technical Centre” di Louiseville. Pusat pelatihan ini melayani pengembangan departemen, keteknikan, pengembangan produk serta teknologi untuk seluruh pemegang lisensi KFC di seluruh dunia. Tahun 1986, KFC berada pada satu kepemimpinan manajemen dengan restoran Pizza Hut dan Taco Bell di bawah kepemilikan perusahaan Pepsico yang membeli seluruh saham KFC dari R.J. Reynolds Co. KFC terus berkembang di berbagai wilayah di kota-kota besar dunia, bahkan pada akhir tahun 1991 dapat ditemukan hampir 1000 restoran KFC di Jepang dan 9000 restoran KFC di ChinaShanghai (tahun 1994). Untuk meningkatkan brand image dari KFC, Pepsico menampilkan logo baru KFC yang didominasi warna merah. Kepemilikan KFC kembali berpindah pada tahun 1997, ketika Pepsico melepas saham tiga restoran miliknya yaitu KFC, Pizza Hut dan Taco Bell kepada Tricon Global Restaurant & Tricon Restaurant International (TRI). Tricon berganti nama menjadi Yum! Brands Restaurant International yang sampai sekarang menjadi pemilik merek dagang KFC dan beberapa restoran besar lainnya seperti A&W All American Food Restaurant dan Long John Silvers. Yum! Brands Inc., merupakan perusahaan restoran yang memiliki sistem unit terbesar di dunia dengan 34.000 restoran yang tersebar di seratus negara dan wilayah.

5.2.

PT. Fast Food Indonesia, Tbk sebagai Franchisee KFC2 KFC mulai dikenal di Indonesia pada tahun 1978 dengan berdirinya PT.

Fast Food Indonesia, Tbk yang didirikan oleh kelompok usaha Gelael. PT. Fast Food Indonesia, Tbk merupakan pemegang hak eksklusif waralaba restoran KFC

2

Sumber: PT. Fast Food Indonesia, Tbk (KFC). 2005. Handsout. Jakarta.

72

di Indonesia dan terdaftar sebagai perusahaan publik sejak tahun 1994. Melalui perjanjian franchise PT. Fast Food Indonesia, Tbk membeli merek dagang KFC untuk membuka restoran di Indonesia. PT. Fast Food Indonesia, Tbk memiliki hak penuh dalam membangun dan mengoperasikan KFC di Indonesia. Setiap kali pembukaan restoran baru, perusahaan berpedoman pada standar yang telah disyaratkan oleh Yum! Brands Inc. sebagai perusahaan franchisor. Kontrak franchise akan diperpanjang setiap sepuluh tahun sekali dan dapat dibatalkan jika perusahaan tidak mematuhi persyaratan yang tercantum atau melakukan pelanggaran berat terhadap perjanjian franchise seperti pelanggaran dalam ketidaksesuaian aspek mutu, pelayanan, kebersihan dan operasi restoran yang disyaratkan. PT. Fast Food Indonesia, Tbk menyusun suatu visi dan misi bersama yang akan dicapai. Adapun visi perusahaan adalah ”Menjadi restoran nomor satu dan selalu menjadi pemimpin dalam segala bidang pada industri makanan cepat saji”. Sedangkan misi perusahaan adalah ”Menjadi restoran cepat saji modern yang memberikan suasana ramah dan menyenangkan melalui kepuasan pelanggan”. Melalui pernyataan visi dan misi perusahaan tersebut, maka dengan dukungan pemegang saham dan disertai dengan dedikasi serta loyalitas karyawan dalam mewujudkan performa manajerial yang handal secara terus menerus, maka perusahaan berkomitmen untuk: 1. Mengutamakan kualitas dalam hal apapun yang dilakukan (pelayanan) dan dalam apapun yang disajikan (mutu makanan). 2. Peka dan tanggap terhadap suara dan keinginan pelanggan.

73

3. Mengembangkan keterampilan dan pengetahuan setiap karyawan dan menghargai prestasi memuaskan yang berhasil dicapainya. 4. Mengelola setiap restoran sebagaimana layaknya satu-satunya restoran yang dimiliki. 5. Menghargai karyawan dan memperlakukannya sebagai satu kesatuan tim.

5.3.

Perkembangan PT. Fast Food Indonesia, Tbk dan KFC di Indonesia3 Keberadaan KFC mulai dikenal di Indonesia dengan dibukanya restoran

KFC yang pertama pada bulan Oktober 1979 di Jalan Melawai, Jakarta Selatan. Dengan fokus pada Quality, Service, Cleanliness (QSC), KFC terus berkembang menjadi sebuah restoran cepat saji dengan mutu, pelayanan dan kebersihan yang terjamin. Keberhasilan pada restoran pertama ini selanjutnya diikuti dengan pembukaan restoran KFC di kota-kota besar lainnya. Dalam perkembangan KFC Indonesia, kepemilikan saham PT. Fast Food Indonesia, Tbk beberapa kali berpindah tangan. Pada Bulan Maret 1990, grup Gelael menjual 45 persen saham perseroan kepada Salim Group. Perseroan juga diberikan hak untuk sub-license atas nama PT. Gelael Dewata, PT. Gelael Indotim, PT. Gelael Lampung dan PT. Khekhe Scorpio. Tahun berikutnya, 1993, bersamaan dengan peresmian Home Delivery yang pertama kali untuk KFC Kelapa Gading, perusahaan terdaftar sebagai emiten di Bursa Efek Jakarta (BEJ). Semenjak itu perseroan menjadi perusahaan publik dengan kepemilikan saham mayoritas dimiliki oleh PT. Gelael Pratama (44 persen) dan PT. Megah Eraraharja, anak perusahaan Salim Group (35 persen). Sedangkan sisa saham

3

Sumber: PT. Fast Food Indonesia, Tbk (KFC). 2005. Handsout. Jakarta.

74

lainnya sebesar 21 persen terdaftar atas kepemilikan publik (20 persen) dan koperasi karyawan PT. Fast Food Indonesia, Tbk (1 persen). Prestasi PT. Fast Food Indonesia, Tbk dalam mengembangkan merek dagang KFC di Indonesia dibuktikan melalui penghargaan-penghargaan yang diterima oleh perusahaan. Seperti pada tahun 1993, PT. Fast Food Indonesia, Tbk mendapatkan empat penghargaan dari KFC International, yaitu Harland D Sanders Award of Excellence & Asia Pasific Operations of the Year 1992, Best advertising, Most Improved Operational Standards dan Best New Restaurant Facility (untuk KFC Cinere Mall). Penghargaan lain yang diterima perusahaan adalah pengakuan dari majalah SWA atas survei merek terpopuler 2000, Top of Mind, kategori Awareness. Tidak hanya itu, bagian pemasaran pun dinilai berprestasi dengan meraih penghargaan ” The Chain” dari Tricon kategori Excellence di bidang Supply Chain Management pada tahun 2000. Menyiasati perbedaan budaya di Indonesia, PT. Fast Food Indonesia, Tbk mengajukan merek dagangnya untuk mendapatkan sertifikat halal dari LPPOM MUI pada tahun 1996. Bahkan pada tahun yang sama PT. Fast Food Indonesia, Tbk mendirikan koperasi perseroan. Tahun-tahun berikutnya perusahaan terus mengumpulkan banyak penghargaan atas kinerjanya seperti Best Customer Service versi majalah GATRA (1997), The Best Customer service dalam CHAMPS Challenge Asia-Pasifik di Bali (2000), Outstanding Volume Growth – Pepsi Cola International (2001), The Best Sales Award in Recognation of Highest Increase in Sales in Asia-Pasifik (2002) dan masih banyak lainnya. Hingga tahun 2005, PT. Fast Food Indonesia, Tbk

telah lebih dari

seperempat abad mengoperasikan restoran KFC di berbagai wilayah Indonesia.

75

Untuk memonitor posisi pasar dan kinerja perseroan secara keseluruhan, perusahaan mempercayakan sebuah perusahaan survey untuk melakukan survey secara rutin yang disebut dengan Brand Image Tracking Study (BITS) sejak tahun 1998. Survey ini dilakukan setiap kwartal dengan tujuan mengetahui persepsi konsumen dan brand image perusahaan sejenis dalam industri hidangan cepat saji. Hasil survey menunjukkan bahwa KFC secara konsisten berada pada posisi tertinggi dan paling menonjol dalam benak konsumen untuk kategori ” Top of Mind Awareness” dibandingkan dengan merek-merek utama lainnya. Dalam hal brand image, KFC memimpin kompetisi untuk kategori ” Speed of Service” dan ” Food, Taste & Quality” yang mendukung KFC sebagai ”jagonya ayam” dan pemimpin pasar dalam makanan cepat saji. Saat ini, lebih dari 210 outlet KFC tersebar di 44 kota besar di Indonesia. Untuk lebih memikat hati pelanggan, perusahaan memberikan perhatian besar dalam upaya meningkatkan pelayan kepada konsumen melalui beberapa program pelatihan karyawan. Pada tahun 1998 dikembangkan program pelatihan STAR 2000, dimana program ini merupakan pelatihan bagi karyawan KFC untuk mengembangkan keahlian dan bakat yang memungkinkan karyawan mencapai peningkatan prestasi. STAR (Store, Training and Rating) memberikan proses pelatihan mengenai teori, praktek dan evaluasi untuk setiap kenaikan jenjang karir.

Program

STAR

2000

diperbaharui

menjadi

program

CHAMPS

(Cleanliness, Hospitality, Accuracy, Maintenance, Product and Service) dan program CER (CHAMPS Excellence Review). Tujuan CHAMPS adalah untuk mengetahui tingkat penilaian konsumen terhadap restoran KFC, sedangkan CER adalah suatu alat pengawasan oleh pihak restoran terhadap program CHAMPS

76

tersebut. Pada tahun 2001 diresmikan KFC Training Centre di Indonesia dengan tujuan pengembangan keterampilan calon karyawan.

5.4.

Struktur Organisasi PT. Fast Food Indonesia, Tbk4 Pengelolaan suatu perusahaan disusun dalam suatu struktur organisasi

yang mampu menjelaskan dan membatasi setiap individu dalam perusahaan untuk melaksanakan tugas, wewenang dan tanggung jawabnya. Struktur organisasi adalah bagan yang berisikan kerangka kerja dan garis pertanggungjawaban yang menghubungkan fungsi-fungsi yang terdapat dalam suatu organisasi. Struktur organisasi PT. Fast Food Indonesia, Tbk adalah bentuk organisasi garis dan staf. Pada organisasi ini terdapat kesatuan perintah yang tetap dipertahankan, dimana atasan memiliki sejumlah bawahan dan bawahan hanya menerima perintah dari satu atasan langsung serta bertanggung jawab penuh terhadap atasan tersebut atas pelaksanaan kerjanya. Secara lengkap struktur organisasi PT. Fast Food Indonesia, Tbk disajikan dalam Lampiran Gambar 1. Dalam operasionalnya, PT. Fast Food Indonesia, Tbk memiliki struktur organisasi yang saling berkaitan antara struktur organisasi perusahaan pusat dengan struktur organisasi restoran. Pada struktur organisasi perusahaan pusat, PT. Fast Food Indonesia, Tbk dipimpin oleh seorang Board of Director (BoD) yang membawahi dua tingkatan dan dibantu oleh seorang Internal Audit. Pada tingkat pertama Board of Director membawahi General Manager Operation, General Manager Business Development dan General Manager Finance &

4

Sumber: PT. Fast Food Indonesia, Tbk (KFC). 2005. Handsout. Jakarta.

77

Administration. Pada tingkat kedua Board of Director membawahi beberapa Departemen Manager yang berada langsung dibawah General Manager tersebut. Sedangkan struktur organisasi untuk

setiap restoran dipimpin oleh

seorang Restaurant Manager (RM). Masing-masing RM akan bertanggung jawab penuh kepada Area Manager yang berada dibawah Departement Regional Operations. Departemen tersebut berada dua tingkat dibawah BoD. Pada setiap outlet, RM dibantu oleh seorang Assistan Restaurant Manager (ARM) dan langsung membawahi bagian Cashier, bagian Back Up, bagian Dining, bagian Cooking dan bagian Kitchen. Untuk mempermudah pendataan hasil penjualan setiap harinya, ARM langsung berhubungan dengan seorang Chief Cashier yang posisinya lebih tinggi dari bagian lainnya. Adapun tugas dari masing-masing jabatan dalam struktur organisasi PT. Fast Food Indonesia, Tbk adalah sebagai berikut : 1. Board of Director (BoD) Menetapkan kebijakan perusahaan, ketentuan pokok bidang operasional, pembelian, pemasaran, keuangan dan umum, menyusun rencana kerja dan anggaran pendapatan serta anggaran biaya setiap awal tahun. Selain itu berwenang melakukan evaluasi hasil yang dicapai, mewakili pihak perusahaan dalam hubungannya dengan pihak lain baik lembaga pemerintah maupun swasta. BoD bertanggung jawab penuh atas kelangsungan hidup perusahaan. 2. General Manager Operation (GMO) Memimpin jalannya operasional perusahaan termasuk melakukan pengawasan atas operasional cabang di seluruh Indonesia dan

78

memberikan laporan atas kegiatan operasional kepada BoD. Dalam melakukan tugasnya GMO dibantu oleh Assistant General Manager Operations. GMO memiliki garis perintah penuh terhadap pimpinan departemen yang dibawahinya, antara lain : a. Regional Operation Manager (ROM) Bertanggung jawab penuh pada pengembangan dan perencanaan operasional di cabang yang menjadi region kerjanya termasuk pembukaan restoran atau cabang baru. ROM setiap bulannya melaporkan

target penjualan

kepada

GMO dan

berwenang

mengontrol biaya-biaya yang keluar dalam departemennya. ROM membawahi dua tingkatan yaitu: a.1. Area Manager (AM) Membantu ROM dalam menangani secara langsung kegiatan operasional cabang di area kerjanya. AM tidak berwenang melakukan pengembangan hanya memiliki hak untuk memberikan usulan dalam pengembangan dan perencanaan operasional. AM berwenang memberikan pelatihan untuk masing-masing Restaurant Manager yang dibawahinya. a.2. Restaurant Manager (RM) Mengawasi operasional restoran secara menyeluruh, mengkoordinir dan bertanggung jawab penuh terhadap seluruh tugas dan kewajiban karyawan restoran dan memberikan laporan kepada AM. RM dibantu oleh

seorang

Assistant

Restaurant

Manager

(ARM)

yang

79

berhubungan langsung dengan setiap bagian yang terdapat di restoran. b. Catering & Home Delivery Manager Melakukan pengembangan dan perencanaan untuk bagian catering dan home delivery untuk wilayah yang telah dilengkapi fasilitas tersebut serta memberikan laporan kepada GMO. 3. General Manager Finance and Administration (GM F&A) Menangani dan mengatur masalah-masalah yang berhubungan dengan keuangan dan administrasi perusahaan, berwenang mengawasi seluruh kegiatan Supply Chain Management secara nasional dan membuat laporan pertanggungjawaban kepada BoD. Dalam pelaksanaan tugas GM F&A memiliki garis perintah kepada beberapa pimpinan departemen yang dibawahinya yaitu: a. Finance & Accounting Manager (F&A M) Menangani segala kegiatan yang berhubungan dengan masalah finance & accounting, berkoordinasi dengan RAM dalam hal yang berhubungan dengan keuangan perusahaan dan serta memberikan laporan kepada GM F&A. b. Finance Planning & Control Manager (FP&C M) Berwenang melakukan penganggaran keuangan berdasarkan laporan keuangan tahun sebelumnya dan mengkoordinasikannya dengan F&AM sebelum dilaporkan kepada GM F&A.

80

c. Regional Administration Manager (RAM) Bertanggung jawab terhadap kegiatan purchasing & logistic dan finance & accounting di region kerjanya serta memberikan laporan kepada GM F&A. RAM membawahi beberapa Administration Manager yang bertugas membantu RAM dalam

purchasing

&

logistic dan finance & accounting di area kerjanya. d. Compensation & Benefits Manager (C&B M) Berwenang melakukan pembayaran gaji karyawan setiap bulannya termasuk upah lembur dan bonus karyawan serta melaporkannya kepada GM F&A. e. Tax & Insurance Manager (T&I M) Berwenang mengelola pembayaran pajak perusahaan dan asuransi untuk karyawan serta memberikan laporan kepada GM F&A. f. Corporate Legal & General Affairs Manager (CL&GA M) Memiliki tugas mengurus surat perijinan untuk segala aktivitas perusahaan dan memberikan laporan kepada GM F&A. 4. General Manager Business Development (GMBD) Bertanggung jawab terhadap pengembangan nilai bisnis dari departemen yang dibawahinya. Dalam pelaksanaan tugas GMBD memiliki garis perintah kepada beberapa pimpinan departemen yang dibawahinya yaitu: a. Quality Assurance & Reseach and Development Manager (QA & RDM) Berwenang mengawasi setiap barang atau bahan baku yang masuk, menetapkan dan mamantau kebijakan mutu yang telah ditetapkan, berwenang

81

melakukan pengembangan produk baru serta bertanggung jawab terhadap sertifikasi halal untuk produk lama dan produk baru. b. Marketing Manager (MM) Melakukan riset pemasaran utuk mengetahui kebutuhan dan keinginan konsumen, melakukan segmentasi pasar untuk beberapa produk seperti produk anak, membuat program promosi serta melaksanakan seoptimal mungkin realisasi penjualan harian. MM membawahi tiga kepala divisi marketing yaitu Head Marketing Executuve National Promo & Major Program, Head Marketing Executive Public Relation, dan Head Marketing Executive LSM & Kids. c. Market Development Manager Bertugas mencari daerah potensial untuk pembukaan restoran atau cabang baru, melakukan renovasi bangunan outlet lama dan memelihara bangunan outlet. d. Store Development Manager Berwenang merealisasikan pembangunan outlet restoran baru di wilayah potensial dan menyusun anggaran biaya untuk pembangunan outlet baru. e. Human Resource Manager Berwenang melakukan perekrutan karyawan baru serta memberikan pelatihan untuk pengembangan karyawan.

82

5.5.

Deskripsi Produk KFC5 Dari awal beroperasinya, KFC memiliki daya saing produk yang mampu

menempatkan KFC sebagai restoran dengan hasil olahan ayam goreng yang lezat. Produk utama dan unggulan KFC adalah Original Recipe Chicken (ORC, resep ayam asli) dan Hot and Crispy Chicken (HCC, ayam pedas dan renyah) yang dalam berbagai survei konsumen di Indonesia secara konsisten dinilai sebagai ayam goreng terenak yang dapat diterima dengan baik. Namun karena semakin banyaknya pesaing dengan item menu yang menyerupai HCC, maka KFC melakukan diversifikasi produk pada beberapa menu dan disesuaikan dengan budaya negara setempat. Seperti di Indonesia, klasifikasi menu produk yang ditawarkan KFC terdiri dari main menu, snacks, hot side items, cold side items, desert dan beverages. Main menu merupakan produk unggulan perusahaan yang pertama kali diperkenalkan kepada konsumen di Indonesia. Menyusul menu berikutnya seperti colonel burger, french fries dan beverage produk pepsi. Untuk memenuhi keinginan konsumen, diversifikasi produk yang ditawarkan semakin luas dengan cita rasa yang berbeda dengan pesaing sejenis seperti menu: Crispy Strips, Corn Cob, Mashed Potato & Gravy, Coleslaw, Oriental Bento, Twister Chicken serta beberapa menu pilihan lokal seperti: nasi, perkedel, KFC Chicken Soup, KFC Corn Soup, Ice Cream, Milo, Teh Botol, AdeS dan Hot Tea. Secara lengkap uraian klasifikasi menu produk KFC dan data penjualannya tahun 2004 dapat dilihat pada Tabel 3.

5

Sumber: PT. Fast Food Indonesia, Tbk (KFC). 2005. Handsout. Jakarta.

83

Tabel 4. Klasifikasi dan Data Penjualan Menu Produk KFC di Indonesia Tahun 2004 No.

Klasifikasi Menu

Item Menu

1

Main Menu • Original Recipe Chicken (OR)

• Hot & Crispy Chicken (HCC) • Mix • Colonel Burger 2 Snack • Crispy Strips • Buffalo Wing • Hot Pops – Hot Pop Shake • Twister • Crispy Mexicana • Smiley Fries 3 Hot Side • French Fries • Rice Item • Perkedel • KFC Chicken Soup • KFC Corn Soup • Corn Cob • Mashed Potato &Gravy • Spaghetti 4 Cold Side • Coleslaw • Salad Item • Puding 5 Dessert • Jelly • Ice Cream Sundae • Soft Ice Cream • Waffle 6 Beverages • Pepsi Cola, Mirinda Strawberry, Seven-Up • Bubble Float - Rootberry Float • Milo • Teh Botol & AdeS • Hot Tea & Hot Coffe • Cappucino – Cappucino Blazz • Slimmer – Simplicity • Pink Capacobanna Sumber : PT. Fast Food Indonesia, Tbk. 2004

Penjualan (Rp) Rp 47.160.116.480 Rp 331.171.698.272 Rp 1.158.604.727

Proporsi Penjualan (%) 8,38 58,83 0,21

Rp 47.657.935.619

8,47

Rp 122.061.816.617

21,68

Rp

208.312.190

0,04

Rp

5.722.181.150

1,02

Rp

7.822.807.133

1,39

Tingkat penjualan main menu lebih besar dari menu lainnya, bahkan jika dilihat pada bauran penjualan (proporsi penjualan main menu relatif dari total produk yang dijual) tahun 2004 diketahui bahwa total penjualan main menu adalah 67,42 persen. Kelompok menu lain yang cukup digemari oleh konsumen

84

adalah hot side item (menu yang harus disajikan panas) dengan proporsi penjualan tahun 2004 adalah 21,68 persen dari total penjualan seluruh menu. Hot side item disesuaikan dengan budaya negara operasional KFC, seperti di Indonesia menu ORC dan HCC sangat cocok dihidangkan dengan menu hot side item khususnya nasi, kentang goreng ataupun soup. Sedangkan menu lainnya dengan proporsi penjualan yang relatif lebih kecil tetap dipertahankan sebagai alternatif pilihan bagi konsumen.

5.6.

Pengembangan Outlet dan Segmen Pasar PT. Fast Food Indonesia, Tbk6 Dalam menjalankan bisnisnya, PT. Fast Food Indonesia, Tbk membidik

segmen pasar yang luas, tidak terbatas oleh faktor gender ataupun usia. Untuk itu KFC seringkali mempromosikan restorannya sebagai restoran keluarga. Dengan melihat besarnya potensi pasar keluarga dimana pola konsumsi keluarga di Indonesia yang cenderung berubah dan menginginkan konsep penyajian makanan yang praktis, KFC menyediakan berbagai menu paket keluarga terutama pada masa liburan keluarga. Dalam mencapai pangsa pasarnya KFC hingga saat ini telah memiliki 201 outlet yang tersebar di 44 kota besar di Indonesia. Ada beberapa kekuatan KFC yang memungkinkan KFC semakin memperluas pangsa pasarnya antara lain masih besarnya peluang pengembangan outlet KFC di daerah Indonesia Timur. Dari awal pengembangan KFC di Indonesia mulai tahun 1979, wilayah Indonesia Timur kurang menjadi prioritas sebagai wilayah pengembangan outlet. Penyebaran outlet KFC sebagian besar masih terfokus di wilayah Jabotabek dan beberapa kota besar di pulau Jawa, 6

Sumber: PT. Fast Food Indonesia, Tbk (KFC). 2005. Handsout. Jakarta.

85

Sumatera dan Bali. Penyebaran outlet terkonsentrasi di wilayah DKI Jakarta dengan rata-rata sebesar 39,13 persen dari total outlet KFC di seluruh wilayah Nusantara (Tabel 4). Tabel 5. Sebaran Jumlah Outlet KFC di Wilayah Nusantara Tahun 1996 – 2003 Wilayah

1997 27 65

1998 28 59

Jawa Barat DKI Jakarta Jawa Tengah 9 11 &Yogyakarta Jawa Timur 15 13 Nusa Tenggara & Bali 7 5 Sumatera & Batam 25 25 Kalimantan 4 5 Sulawesi 5 7 Maluku 1 1 Total 158 154 Sumber : PT. Fast Food Indonesia, Tbk. 2004

1999 29 61

Tahun 2000 29 61

2001 33 63

2002 35 66

2003 36 68

10

12

14

16

16

13 6 23 5 7 154

13 8 28 5 10 166

14 9 29 6 8 176

16 10 30 8 10 192

17 12 31 9 11 201

Terhambatnya pertumbuhan outlet di wilayah Indonesia Timur pada tahun 1996–2003 lebih disebabkan karena masalah faktor keamanan pada beberapa daerah konflik di Indonesia Timur. Hambatan lain dalam pengembangan outlet KFC di daerah-daerah disebabkan kerena adanya isu yang berkembang pada masa kebijakan otonomi daerah, dimana adanya larangan pembangunan outlet atau restoran cepat saji di daerah tingkat dua. Tidak ketinggalan pula isu mengenai keharusan menggunakan tenaga kerja lokal daerah dan pemaksaan menggunakan pemasok lokal daerah termasuk pemasok karkas broiler meskipun tidak memenuhi standar kualitas KFC internasional. Kekuatan lain yang mendukung KFC untuk memperluas pangsa pasarnya adalah adanya kecenderungan kebutuhan konsumen tertentu akan fasilitas pesan antar. Hal ini memungkinkan KFC untuk memperluas pasar dengan melihat ceruk pasar dari konsumen yang ingin lebih dimanja dan terpuaskan dengan pelayanan

86

lebih. Tidak hanya untuk konsumen yang tidak cukup waktu untuk keluar rumah menuju outlet, tetapi juga untuk konsumen yang menginginkan pelayanan lebih melalui jasa antar (delivery service). Fasilitas jasa antar KFC mulai dioperasikan semenjak tahun 1993 dan pertama kalinya hanya untuk KFC Kelapa Gading. Faktor demografi yang semakin meningkat menjadi peluang bagi KFC untuk lebih memperluas pasarnya dengan mendirikan sejumlah outlet baru. Jumlah penduduk Indonesia yang terus meningkat dengan laju pertumbuhan sebesar 1,49 persen untuk periode 2000-2005 serta didukung dengan perubahan gaya hidup yang praktis menyebabkan pengembangan outlet-outlet KFC menjadi lebih mudah diterima masyarakat. Hal ini juga didukung oleh fakta bahwa menu produk asal ayam lebih digemari dan sering dikonsumsi oleh masyarakat Indonesia dibandingkan daging sapi atau kambing. KFC juga memiliki peluang besar dalam mencapai pangsa pasar khusus anak-anak. Pada operasionalnya, perhatian pada segmen anak-anak ditujukan untuk mencapai orientasi pada segmen keluarga. Hal ini disebabkan karena meningkatnya kunjungan anak-anak ke outlet KFC tentunya akan meningkatkan kunjungan orang tua yang menemaninya. Untuk itu setiap pengembangan outlet KFC selalu diikuti dengan pengembangan sarana fasilitas bermain anak, bahkan KFC menyediakan paket khusus untuk acara ulang tahun anak.

5.7.

Kondisi Ketenagakerjaan PT. Fast Food Indonesia, Tbk7 Sampai dengan akhir tahun 2004 tercatat jumlah tenaga kerja PT. Fast

Food Indonesia, Tbk lebih dari 9270 karyawan meningkat 12 persen dari tahun

7

Sumber: PT. Fast Food Indonesia, Tbk (KFC). 2005. Handsout. Jakarta.

87

sebelumnya. Fokus organisasi perusahaan dalam mengelola sumberdaya manusianya dipusatkan pada keterlibatan karyawan dalam kerjasama kelompok dengan orientasi pada kesejahteraan karyawan. Adapun komposisi karyawan tahun 2004 berdasarkan latar belakang pendidikan Tabel 5. Tabel 6. Komposisi Jumlah dan Persentase Karyawan KFC di Indonesia Berdasarkan Pendidikan Tahun 2004 Tingkat pendidikan Perguruan Tinggi/Universitas SMU/Setingkat SMP/Setingkat SD Total

Jumlah karyawan (Orang) 819 8264 147 40 9270

Sumber : PT. Fast Food Indonesia, Tbk. 2004

Persentase (%) 8,84 89,15 1,59 0,43 100

Berdasarkan Tabel 5 menunjukkan bahwa karyawan dengan latar belakang pendidikan SMU atau setingkatnya memiliki persentase terbesar (89,15%) dalam komposisi karyawan PT. Fast Food Indonesia, Tbk. Hal ini disebabkan karena sebagian karyawannya merupakan tenaga operasional yaitu sebanyak 82,88 persen dari total karyawan (Tabel 6), sehingga tidak membutuhkan keahlian pendidikan setingkat sarjana. Karyawan operasional di setiap outlet KFC pada umumnya adalah lulusan SMU atau setingkatnya karena jenjang karir KFC mengharuskan setiap karyawan operasional memulai dari posisi cleaning service, sehingga dibutuhkan keterampilan khusus yang didapatkan dari pelatihan dan pengalaman selama di outlet. Tabel 7. Komposisi Jumlah dan Persentase Karyawan KFC di Indonesia Berdasarkan Tingkat Manajemen Tahun 2004 Tingkat pendidikan Manager Restaurant Manager/Supervisor Karyawan Operasional

Jumlah karyawan (Orang) 59 1053 7683

Persentase (%) 0,64 11,35 82,88

88

Karyawan Kantor Pusat Total

Sumber : PT. Fast Food Indonesia, Tbk. 2004

475 9270

5,12 100

Permasalahan yang dihadapi perusahaan saat ini dalam sumberdaya manusia adalah beragamnya keterampilan dan kemampuan karyawan operasional. Meskipun karyawan telah diberikan pelatihan dengan metode dan cara yang sama, namun pada praktiknya sering ditemukan adanya ketidakseragaman terutama dalam pengolahan makanan dan pelayanan konsumen. Dalam rangka peningkatan dan pengembangan karyawan, maka pada tanggal 5 November 2002 telah dibuka pusat pelatihan ”KFC Training Centre” yang berlokasi di KFC Daan Mogot Lantai 3. Konsep ini didasarkan pada program berkelanjutan dari Tricon yum University (TYU) yang diadopsi KFC Indonesia untuk pengembangan karyawan. Beberapa program pelatihan yang dilakukan adalah : a) STAR 2000, merupakan program pelatihan berkelanjutan untuk karyawan operasional dalam mengembangkan keahlian dan keterampilan operasional agar dapat meningktakan mutu produk dan pelayanan terhadap konsumen. b) CHAMPS, program pelatihan yang diciptakan dan dikembangkan oleh Tricon Inc. yang diberikan kepada manajemen dan karyawan operasional. c) Program pelatihan berupa Workshop, interhouse training, dan konferensi untuk staf dengan tema food safety, How We Work Together (HWWT), speed of serfice dan lainnya. d) Program pelatihan berupa Workshop dan konferensi untuk manajemen dan staf di luar negeri seperti Restourant Excelent, Food Safety Training, Equipment & Maintenance dan lainnya.

89

PT. Fast Food Indonesia, Tbk juga turut memperhatikan kesejahteraan karyawannya dengan menggunakan fasilitas seperti tunjangan pengobatan, antar jemput karyawan, fasilitas ibadah serta berbagai program asuransi karyawan.

90

VI.

6.1.

HASIL DAN PEMBAHASAN

Karakteristik Umum Responden Karakteristik umum responden dapat dijelaskan dengan variabel usia, jenis

kelamin, status perkawinan, pekerjaan, pendapatan

per bulan dan tingkat

pendidikan. Berdasarkan Tabel 8 terlihat bahwa responden yang datang ke KFC cenderung remaja dan orang dewasa yang memiliki pekerjaan sebagai mahasiswa/pelajar dan karyawan swasta dengan penghasilan per bulan sekitar Rp. 500.0000 sampai dengan Rp. 2.500.000. Mereka memilih untuk makan di KFC karena menginginkan kepraktisannya. Biasanya mereka berkunjung ke KFC pada saat jam makan siang bersama teman satu kuliahan/sekolahan, keluarga atau dengan rekan satu kantor. Berdasarkan jenis kelamin, responden laki-laki dan wanita hampir berimbang. Responden laki-laki sebanyak 46,47 persen dan responden perempuan sebanyak 53,53 persen. Sedangkan Mappiere (1992) dalam Gusalim (2002) menyatakan bahwa terdapat perbedaan yang cukup besar antara minat laki-laki dan perempuan dalam pengisian waktu luang. Adapun salah satu bentuk pengisian waktu luang pada perempuan saat ini adalah berkumpul dengan kelompoknya dan pergi ke restoran. Tingkat pendidikan responden sangat beragam, mulai dari lulusan SLTP sampai dengan lulusan perguruan tinggi. Sebagian besar dari seluruh jumlah responden yang terpilih adalah lulusan perguruan tinggi, hal ini disebabkan pengetahuan yang dimiliki oleh mereka cukup tinggi mengenai konsep restoran cepat saji.

91

Tabel 8. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Menurut Karakteristik Umum Jenis

Usia (tahun)

Jenis Kelamin Status

Pekerjaan

Penghasilan Per Bulan (Rupiah)

Tingkat Pendidikan

6.2.

17 – 25 26 – 35 36 – 45 46 – 55 > 55 Laki-laki Perempuan Sudah menikah Belum menikah Mahasiswa/pelajar Karyawan swasta Pegawai Negeri Sipil (PNS) Wiraswasta TNI/POLRI Lainnya < 500.000 500.000 – 1.000.000 1.000.000 – 2.500.000 2.500.000 – 5.000.000 > 5.000.000 SLTP SLTA/SMU Diploma Sarjana Pasca Sarjana Lainnya

Jumlah Responden (orang) 69 20 6 2 2 46 53 21 78 49 32 8 4 – 6 27 32 29 8 3 2 33 18 45 1 –

Persentase (%) 69,70 20,20 6,06 2,02 2,02 46,47 53,53 21,21 78,79 49,50 32,32 8,08 4,04 – 6,06 27,27 32,32 29,30 8,08 3,03 2,02 33,33 18,18 45,46 1,01 –

Proses Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Di Kentucky Fried Chicken (KFC) Informasi mengenai keputusan pembelian diperoleh dari konsumen yang

melakukan pembelian di KFC ketika survey dilaksanakan dan bersedia menjadi responden. Informasi yang diberikan dalam bentuk jawaban dari pertanyaan

92

tertutup yang membatasi jawaban responden sesuai dengan pilihan yang disediakan. Informasi tahapan proses keputusan pembelian ini meliputi lima tahapan, yaitu: (1) pengenalan kebutuhan, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif, (4) keputusan pembelian, dan (5) evaluasi pembelian. 6.2.1. Pengenalan Kebutuhan Perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan. Kebutuhan atau motif (pengenalan kebutuhan) diaktifkan ketika tidak ada kecocokan yang memadai antara keadaan aktual dengan keadaan yang diharapkan. Karena ketidakcocokan ini meningkat, hasilnya adalah pengaktifan suatu kondisi kegairahan yang diacu sebagai dorongan. Semakin kuat dorongan tersebut, maka akan semakin kuat urgensi respon yang dirasakan (Engel, Blackwell

dan Miniard,

1994).

Kumpulan

faktor akan

mempengaruhi

kemungkinan suatu kebutuhan tertentu akan diaktifkan atau tidak (Engel, Blackwell dan Miniard, 1995). Tabel 9. Sebaran Responden Menurut Intensitas Kunjungan dalam Sebulan di KFC No 1 2 3 4

Intensitas Kunjungan < 2 kali 2 kali 3 – 4 kali > 4 kali

Jumlah

Responden (orang) 67 13 15 4 99

Persentase (%) 67,68 13,13 15,15 4,04 100

Berdasarkan Tabel 9, dapat dilihat bahwa dalam sebulan sebagian besar responden berkunjung ke KFC kurang dari dua kali. Hal ini menjelaskan bahwa responden tidak terlalu sering mengkonsumsi makanan cepat saji karena sebagian dari mereka lebih memperhatikan kesehatan.

93

Mereka menganggap apabila terlalu banyak mengkonsumsi fast food maka akan mudah terkena penyakit jantung maupun stroke.

Tabel 10. Sebaran Responden Menurut Manfaat yang Dicari di KFC No 1 2 3 4 5

Manfaat Sebagai makanan selingan Sebagai tempat hiburan/refreshing Sebagai pelepas dahaga/makan Lainnya Sebagai simbol status sosial Jumlah

Responden (orang) 45 28 13 13 99

Persentase (%) 45,45 28,29 13,13 13,13 100

Manfaat yang ingin diperoleh oleh konsumen dengan melakukan pembelian makanan dan minuman di KFC adalah sebagai makanan selingan atau hanya sebagai tempat hiburan/refreshing semata, karena terdapat tempat bermain bagi anak-anak. Sedangkan sebagian yang lainnya sekedar ingin melepas dahaga/makan juga ingin menikmati suasana yang ditawarkan. Manfaat yang ingin diperoleh oleh para responden dapat dilihat pada Tabel 10. Tabel 11. Sebaran Responden Menurut Motivasi dalam Pembelian di KFC No 1 2 3 4 5

Motivasi Melepas rasa lapar dan/atau dahaga Menikmati suasana yang ditawarkan Lainnya Sekedar ingin mencoba Hobi Jumlah

Responden (orang) 50 23 15 10 1 99

Persentase (%) 50,50 23,23 15,16 10,10 1,01 100

94

Dari Tabel 11 dapat dilihat bahwa motivasi terbanyak responden melakukan pembelian di KFC karena keinginan konsumen untuk melepas rasa lapar dan/atau dahaga. Selain itu hal yang dapat memotivasi responden yaitu ingin menikmati suasana yang ditawarkan dan juga sekedar ingin mencoba. Motivasimotivasi tersebut didasari oleh pola konsumsi masyarakat perkotaan yang berorientasi pada kesenangan. Pertimbangan lain yang mendasarinya yaitu keinginan masyarakat untuk mengkonsumsi makanan di luar rumah. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pengenalan kebutuhan pada pembelian makanan dan minuman di KFC terutama untuk konsumsi atau pembelian lebih dikarenakan adanya manfaat hedonik atau pengalaman dimana manfaat ini mencakupi respon emosional, kesenangan panca indra, mimpi dan kesenangan estetis. 6.2.2. Pencarian Informasi Segera setelah pengenalan kebutuhan terjadi, konsumen kemudian terlibat dalam pencarian akan pemuas kebutuhan yang potensial. Pencarian informasi ini dapat bersifat internal dan eksternal. Pencarian internal melibatkan pemerolehan kembali pengetahuan dari ingatan, sementara pencarian eksternal terdiri dari pengumpulan informasi dari pasar (Engel, Blackwell dan Miniard, 1995). Tabel 12. Sebaran Responden Menurut Sumber Informasi Mengenai Produk KFC No 1 2 3 4 5 6

Sumber informasi Sendiri Lainnya Koran/majalah/brosur Keluarga/saudara Teman/pacar Penjual/toko Jumlah

Responden (orang) 43 24 13 11 7 1 99

Persentase (%) 43,43 24,24 13,13 11,11 7,08 1,01 100

95

Tabel 12 menyatakan bahwa informasi mengenai produk KFC diperoleh dari diri sendiri. Mereka mengetahui tentang produk KFC sebelum produk itu dipromosikan melalui media. Sumber informasi lainnya yaitu iklan di televisi karena media ini dirasakan efektif untuk menyampaikan promosi. Diri sendiri merupakan media yang paling berpengaruh bagi responden untuk melakukan pembelian produk di KFC. Besarnya persentase pengaruh diri sendiri adalah sebesar 33,33 persen dari total responden. Pengaruh diri sendiri menjadi kuat karena banyak responden menganggap bahwa restoran dengan suasananya yang nyaman lebih enak digunakan sebagai tempat berkumpul atau mengobrol sambil menikmati hidangan bersama teman, rekan kerja maupun keluarga. Sumber lainnya berupa media televisi (iklan) menjadi media yang paling berpengaruh kedua setelah diri sendiri yaitu sebanyak 27,28 persen. Gambaran mengenai media yang paling mempengaruhi responden dapat dilihat pada Tabel 13. Tabel 13. Sebaran Responden Menurut Media yang Paling Mempengaruhi dalam Pembelian Produk KFC No 1 2 3 4 5 6

Jenis Media Sendiri Lainnya Keluarga/saudara Teman/pacar Koran/majalah/brosur Penjual/toko Jumlah

Responden (orang) 33 27 14 14 10 1 99

Persentase (%) 33,33 27,28 14,14 14,14 10,10 1,01 100

Rasa dan harga merupakan atribut yang menjadi fokus perhatian bagi responden terhadap promosi produk KFC (Tabel 14). Pertimbangan

96

tersebut dikarenakan responden menginginkan makanan ataupun minuman yang ditawarkan oleh KFC berkualitas namun dengan harga yang terjangkau.

Tabel 14. Sebaran Responden Menurut Fokus Perhatian Terhadap Promosi Produk KFC No 1 2 3 4 5 6 7 8

Atribut Rasa Harga Praktis/cepat saji Lainnya Kebersihan makanan, peralatan & sekitarnya Pelayanan Kualitas Mudah diperoleh Jumlah

Responden (orang) 29 27 19 8

Persentase (%) 29,29 27,28 19,19 8,08

7 5 3 1 99

7,07 5,05 3,03 1,01 100

Kesimpulan yang dapat ditarik dari penguraian di atas adalah pencarian informasi pada KFC lebih besar kepada pencarian internal karena konsumen telah mengalami atau memiliki pengalaman sebelumnya terhadap KFC sehingga konsumen hanya perlu mengingat kembali ingatan yang ada. Dengan demikian, KFC memang sudah memiliki brand image yang baik di benak konsumen. 6.2.3. Evaluasi Alternatif Kriteria alternatif dapat didefinisikan sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen dan kriteria evaluasi tidak lebih daripada atribut tertentu yang digunakan dalam

97

penilaian alternatif-alternatif pilihan. Kriteria alternatif muncul dalam banyak betuk pilihan, salah satunya dapat bersifat hedonik (Engel, Blackwell dan Miniard, 1995). Indikator yang menjadi pertimbangan awal bagi responden untuk melakukan proses pembelian produk KFC adalah rasa makanan baik (enak dan terjamin). Hal ini terbukti dengan adanya pilihan responden untuk indikator ini sebanyak 40,40 persen dari total responden (Tabel 15). Rasa sangat mempengaruhi responden dalam mengkonsumsi makanan dan minuman. Apabila rasa tidak sesuai dengan keinginan responden maka dapat menyebabkan menurunnya atau hilangnya nafsu makan. Indikator kedua terbanyak adalah harga dan praktis/cepat saji yaitu sebanyak 17,17 persen. Tabel 15. Sebaran Responden Menurut Indikator yang Menjadi Pertimbangan Awal dalam PembelianProduk KFC No

Indikator

1 2 3 4 5 6 7

Rasa makanan baik (enak & terjamin) Harga Praktis/cepat saji Suasana nyaman Dekat, mudah dijangkau Pelayanan yang memuaskan Lainnya Jumlah

Responden (orang) 40 17 17 10 8 7 99

Persentase (%) 40,40 17,17 17,17 10,10 8,09 7,07 100

Tabel 16 menyatakan bahwa indikator yang menunjukkan kualitas dari produk KFC yang utama adalah rasa. Indikator ini dirasakan penting karena apabila suatu makanan ataupun minuman tidak enak rasanya maka konsumen akan merasa dikecewakan. Akibatnya konsumen tidak akan kembali lagi untuk

98

berkunjung ke restoran. Indikator lain yang mencerminkan kualitas dari produk KFC adalah kebersihan makanan/peralatan dan pelayanan yang ditawarkan oleh pihak KFC. Tabel 16. Sebaran Responden Menurut Indikator Kualitas Produk KFC

No 1 2 3 4 5 6 7

Indikator Rasa Kebersihan makanan/peralatan makan Pelayanan Kecepatan Penyajian Harga Mudah dijangkau Lainnya Jumlah

Responden (orang) 49 17 15 11 6 1 99

Persentase (%) 49,50 17,17 15,15 11,11 6,06 1,01 100

Tabel 17 menyajikan alasan responden dalam memilih produk favorit di KFC dimana rasa makanan yang baik menjadi alasan utama yaitu sebanyak 55,56 persen. Seperti yang telah disebutkan sebelumnya, rasa merupakan salah satu atribut yang penting dalam pemilihan suatu produk. Alasan kedua terbanyak adalah harga produk yang tidak mahal sebanyak 27,27 persen. Tabel 17. Sebaran Responden Menurut Alasan dalam Memilih Produk Favorit di KFC

No 1 2 3 4 5 6

Alasan Rasa makanan baik (enak dan terjamin) Harga (tidak mahal) Dekat/mudah dijangkau Suasana nyaman Pelayanan yang memuaskan Lainnya Jumlah

Responden (orang) 55 27 7 5 3 2 99

Persentase (%) 55,56 27,27 7,07 5,05 3,03 2,02 100

99

Berdasarkan survey yang dilakukan, kesimpulan yang dapat ditarik adalah rasa merupakan sebuah kriteria evaluasi yang paling penting karena responden lebih mengutamakan kepuasan yang diperoleh dengan mengkonsumsi makanan dan minuman di KFC. Sementara harga tidak menjadi prioritas utama bagi responden dalam menentukan pilihannya. 6.2.4. Keputusan Pembelian Tahapan selanjutnya setelah melakukan evaluasi alternatif adalah melakukan proses pembelian, dimana konsumen menyusun daftar peringkat pilihannya. Produk yang dinilai dapat memecahkan masalah dan merupakan pilihan terbaik dari alternatif yang ada dan akan dibeli oleh konsumen. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994) bahwa pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu niat dan pengaruh lingkungan. Pemilihan waktu dalam melakukan pembelian produk yang dilakukan oleh responden di KFC dapat dilihat dalam Tabel 18. Sebagian besar dari total jumlah responden memilih hari libur (Sabtu dan Minggu) sebagai hari untuk melakukan pembelian di KFC karena hari tersebut merupakan waktu luang bagi mereka. Jumlah responden yang memilih hari libur untuk melakukan pembelian sebanyak 50,50 persen. Sisanya sebanyak 11,11 persen memilih hari kerja (Senin-Jumat) dan sebanyak 38,39 persen memilih lainnya (tergantung situasi responden itu sendiri) sebagai hari untuk melakukan pembelian. Tabel 18. Sebaran Responden Menurut Waktu Berkunjung Melakukan Pembelian di KFC

No 1 2 3

Waktu Hari libur (Sabtu - Minggu) Lainnya Hari kerja (Senin - Jumat) Jumlah

Responden (orang) 50 38 11 99

Persentase (%) 50,50 38,39 11,11 100

100

Sebagian besar dari total responden menyatakan bahwa pembelian produk di KFC dilakukan tergantung situasi responden (Tabel 19). Kecenderungan ini disebabkan responden kebetulan melewati KFC bersamaan dengan datangnya rasa lapar juga melakukan pembeliannya sesuai dengan keinginan pada saat itu. Responden lain menyatakan melakukan pembelian dengan cara mendadak karena tidak ada lagi pilihan tempat makan lain. Dan hanya sebagian kecil saja responden memutuskan untuk pergi ke KFC dengan merencanakan sebelumnya.

Tabel 19. Sebaran Responden Menurut Cara Memutuskan Pembelian di KFC

No 1 2 3

Responden (orang) 66 27 6 99

Cara memutuskan pembelian Tergantung situasi Mendadak Terencana Jumlah

Persentase (%) 66,67 27,27 6,06 100

Hasil penelitian di lapangan pada Tabel 20 menyatakan bahwa sebagian besar anggota keluarga tidak berkomentar dalam menyarankan pembelian produk di KFC. Mereka berpendapat bahwa keputusan pembelian itu berada di tangan responden

itu

sendiri.

Selanjutnya

ada

sebagian

anggota

keluarga

memberitahukan bahwa mereka pernah/sering membeli produk di KFC. Tabel 20. Sebaran Responden Menurut Pengaruh Anggota Keluarga dalam Menyarankan Pembelian Produk di KFC

No

Frekuensi pembelian

Responden (orang)

Persentase (%)

101

1 2 3 4

Tidak berkomentar Memberitahu bahwa mereka sering/pernah membeli Meminta Anda membeli Membujuk Anda membeli Jumlah

58

58,59

24 13 4 99

24,24 13,13 4,04 100

Sebagian besar teman tidak berkomentar dalam menyarankan pembelian produk di KFC (Tabel 21). Mereka berpendapat bahwa keputusan pembelian itu berada di tangan responden itu sendiri. Selanjutnya ada sebagian teman memberitahukan bahwa mereka pernah/sering membeli produk di KFC.

Tabel

21. Sebaran Responden Menyarankan

Menurut

Pengaruh

Teman

dalam

Pembelian Produk di KFC

No 1 2 3 4

Frekuensi pembelian Tidak berkomentar Memberitahu bahwa mereka sering/pernah membeli Meminta Anda membeli Membujuk Anda membeli Jumlah

Responden (orang) 55

Persentase (%) 55,56

31 9 4 99

31,31 9,09 4,04 100

Hasil penelitian di lapangan pada Tabel 22 menyatakan bahwa sebagian besar penjual tidak berkomentar dalam menyarankan pembelian produk di KFC. Mereka berpendapat bahwa keputusan pembelian itu berada di tangan responden itu sendiri. Sebagian penjual membujuk responden untuk melakukan pembelian di KFC, hal ini dilakukan agar pihak KFC dapat mencapai target penjualannya.

102

Tabel

22. Sebaran Responden Menyarankan

Menurut

Pengaruh

Penjual

dalam

Pembelian Produk di KFC

No 1 2 3

Frekuensi pembelian Tidak berkomentar Membujuk Anda membeli Meminta Anda membeli Jumlah

Responden (orang) 52 32 15 99

Persentase (%) 52,53 32,32 15,15 100

Kesimpulan yang didapat adalah responden lebih banyak melakukan pembelian tergantung situasi. Hal ini dikarenakan responden melakukannya sesuai dengan keinginannya pada saat itu. Apabila responden ingin makan di KFC maka dia akan datang ke KFC. Pemilihan waktu libur sebagai waktu untuk berkunjung menunjukan bahwa KFC bukan saja sebagai tempat makan tetapi juga tempat rekreasi bagi keluarga. Pengaruh anggota keluarga, teman maupun penjual lebih banyak untuk tidak berkomentar dalam menyarankan pembelian produk KFC. 6.2.5. Evaluasi Pasca Pembelian Setelah melakukan pembelian, konsumen akan merasakan kepuasan dari produk yang dibeli. Keyakinan akan sikap konsumen dari tahap ini akan mempengaruhi niat untuk melakukan pembelian selanjutnya. Berdasarkan Tabel 23, tingkat kepuasan responden setelah mengkonsumsi produk KFC diperoleh tingkatan kepuasan dimana sebanyak 62,62 persen menyatakan puas dan sisanya merasa biasa saja sebanyak 37,38 persen. Hal ini menunjukkan bahwa produk KFC dapat diterima oleh sebagian besar responden. Tabel 23. Sebaran Responden Menurut Tingkat Kepuasan Setelah Mengkonsumsi Produk KFC

No

Jenis kepuasan

Responden

Persentase

103

1 2 3

Puas Biasa saja Tidak puas

Jumlah

(orang) 62 37 99

(%) 62,62 37,38 100

Pendapat responden seperti yang terlihat pada Tabel 24 menyatakan akan kembali dan melakukan pembelian ulang di KFC. Pernyataan tersebut dikemukakan oleh 89 orang responden atau sebesar 89,90 persen. Responden lain menjawab tidak akan berkunjung kembali dengan jumlah responden sebanyak 10 orang atau sebesar 10,10 persen dari total responden. Hasil tersebut menunjukkan bahwa responden merasakan kepuasan ketika berkunjung ke KFC dan pihak KFC dianggap telah berhasil memberikan pelayanan dan kualitas terbaiknya.

Tabel 24. Sebaran Responden Menurut Tindakan Setelah Mengkonsumsi Produk KFC No 1 2

Tindakan Berkunjung kembali Tidak mau berkunjung kembali Jumlah

Responden (orang) 89 10 99

Persentase (%) 89,90 10,10 100

Keputusan konsumen untuk melakukan kunjungan selanjutnya ke KFC ditentukan oleh perasaan ketika melakukan kunjungan sebelumnya. Perasaan puas atau biasa saja memiliki peluang besar bagi konsumen untuk berkunjung kembali. Konsumen yang menyatakan tidak puas kecenderungan terbesar tidak akan kembali melakukan kunjungan ke KFC.

6.3.

Posisi Relatif KFC Terhadap Mc. Donald’s dan California Fried Chicken

104

Biplot merupakan suatu analisis yang dapat digunakan baik untuk melakukan positioning maupun perceptual maping dari sekumpulan obyek (produk, jasa, atau perusahaan). Dalam proses analisisnya, Metode Biplot memerlukan data dari sejumlah obyek dalam hal ini adalah Kentucky Fried Chicken (KFC), Mc. Donald’s dan California Fried Chicken (CFC) serta atributatributnya, yaitu ke-20 atribut (lokasi, tempat parkir, keramahan pelayan, penampilan pelayan, kecepatan penyajian produk, kecepatan transaksi, daftar menu, kebersihan, dekorasi ruangan, temperatur ruangan, keharuman ruangan, musik, variasi jenis produk, jumlah porsi, aroma produk, rasa, kemasan bawa pulang, harga, promosi dan diskon) yang telah ditentukan sebelumnya dengan skala pengukuran interval dengan skala nilai antara satu hingga lima. Dari hasil analisis dengan menggunakan Metode Biplot dengan Metode Ekstraksi Analisis Komponen Utama (Principle Component Analysis) didapat hasil atau output (Lampiran 2) berupa component score coefficient matrix untuk masing-masing atribut serta regression factor score dari masing-masing obyek (KFC, Mc. Donald’s dan CFC) yang merupakan masukan (input) dalam pembuatan plot atau peta posisi. Peta posisi tersebut menunjukkan posisi relatif dari masing-masing produk dan atribut-atribut yang diteliti sehingga kita dapat dengan mudah melihat hubungan kedekatan antara produk dan atributnya. Hasil output tersebut juga menunjukkan nilai dari keragaman (varians) pertama sebesar 98,255 persen dan varians kedua sebesar 1,745 persen, yang artinya bahwa keragaman yang dapat diterangkan oleh komponen satu (sumbu utama satu) dan komponen dua (sumbu utama dua) pada Biplot sebesar nilai dari masing-masing varians tersebut.

105

Dari hasil plot pada Gambar 10 terhadap posisi dari masing-masing obyek dan atribut yang diteliti terlihat bahwa KFC, Mc. Donald’s dan CFC memiliki posisi yang saling berjauhan satu sama lainnya, yang artinya masing-masing merek tersebut tidak memiliki kedekatan atau kemiripan sifat satu dengan yang lainnya, yang berarti juga bahwa tidak ada kemiripan yang dekat terhadap masingmasing peubah yang merupakan ciri dari masing-masing merek. Panjang vektor dari masing-masing atribut menggambarkan tingkat keragaman yang dapat dijelaskan oleh atribut tersebut. Dari gambar plot, dapat dilihat bahwa panjang vektor dari tiap-tiap atribut beragam, kecuali untuk atribut kecepatan transaksi yang memiliki panjang vektor yang sangat pendek dibandingkan yang lainnya. Panjang vektor yang sangat pendek tersebut menunjukkan bahwa besarnya keragaman yang dapat dijelaskan oleh atribut kecepatan transaksi sangat kecil apabila dibandingkan dengan keragaman peubah yang dimiliki oleh atribut lainnya.

Gambar 10. Plot Merek Restoran Cepat Saji Terhadap Atribut yang Diteliti

106

Keterangan: 1 = lokasi, 2 = tempat parkir, 3 = keramahan pelayan, 4 = penampilan pelayan, 5 = kecepatan penyajian, 6 = kecepatan transaksi, 7 = daftar menu, 8 = kebersihan ruangan, 9 = dekorasi ruangan, 10 = temperatur ruangan, 11 = keharuman ruangan, 12 = musik, 13 = variasi jenis produk, 14 = jumlah porsi, 15 = aroma, 16 = rasa, 17 = kemasan bawa pulang, 18 = harga, 19 = promosi dan 20 = diskon.

Dilihat dari hubungan kedekatan antara masing-masing merek (KFC, Mc. Donald’s dan CFC) dengan ke-20 atribut-atribut yang diteliti, dapat dilihat dari kedekatan antara vektor dari merek dengan vektor atribut. Semakin dekat vektor pada salah satu merek dengan suatu atribut maka akan semakin identik atribut tersebut untuk merek yang bersangkutan, yang artinya merek tersebut memiliki suatu hubungan yang dekat pada atribut tersebut dibandingkan produk merek lainnya. Dari gambar plot yang ada dapat dilihat bahwa merek KFC memiliki kedekatan pada atribut: lokasi, tempat parkir, keramahan pelayan, daftar menu, kebersihan ruangan, dekorasi ruangan, jumlah porsi, rasa, kemasan bawa pulang dan harga, serta tidak ada satu atribut pun yang memiliki arah vektor yang berlawanan dengan merek ini. Merek Mc. Donald’s memiliki kedekatan dengan atribut: penampilan pelayan, kecepatan penyajian, temperatur ruangan, keharuman ruangan, musik, variasi jenis produk, aroma, promosi dan diskon, namun memiliki korelasi yang jauh pada atribut tempat parkir. Sementara itu, berdasarkan Gambar 10 dapat dilihat juga bahwa ke-20 atribut tersebut memiliki hubungan korelasi negatif terhadap merek CFC, hal ini dicirikan dengan sudut vektor yang saling berlawanan arah. Sehingga CFC tidak memiliki kedekatan apa pun terhadap ke-20 atribut tersebut apabila dibandingkan dengan kedua merek yang lain. 6.4.

Persepsi Konsumen Terhadap Atribut-Atribut KFC Untuk menganalisis persepsi konsumen terhadap atribut-atribut yang

dipakai maka penulis menggunakan dua alat analisis, yaitu metode analisis Fishbein dan Important Performance Analysis (IPA).

107

6.4.1. Metode Analisis Fishbein Sikap responden dapat dilihat pada hasil Metode Analisis Fishbein. Secara keseluruhan responden mempunyai sikap yang lebih baik terhadap Mc. Donald’s . Hal ini ditunjukkan oleh hasil Metode Analisis Fishbein, dimana skor Mc. Donald’s yaitu sebesar +61,21 yang lebih besar dibanding total skor KFC yaitu sebesar +57,45. Skor pada nilai evaluasi didapat dengan menjumlahkan hasil perkalian antara nilai evaluasi (ei) dengan nilai kepercayaan (bi) untuk masing-masing atribut. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Tabel 25. Hampir semua atribut pada tabel di atas memiliki skor yang lebih besar untuk Mc. Donald’s daripada untuk KFC. Untuk atribut lokasi, tempat parkir, keramahan pelayan, kecepatan penyajian produk, dekorasi ruangan, keharuman ruangan, musik, variasi jenis produk, jumlah porsi, aroma produk, rasa, kemasan bawa pulang, promosi dan diskon Mc. Donald’s ternyata memiliki nilai kepercayaan (bi) yang lebih besar daripada KFC. Pada atribut temperatur ruangan memiliki nilai yang seimbang sedangkan untuk atribut penampilan pelayan, kecepatan transaksi, daftar menu, kebersihan dan harga KFC memiliki nilai kepercayaan (bi) yang lebih besar daripada Mc. Donald’s .

Tabel 25. Hasil Metode Analisis Fishbein No

Atribut Produk

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Lokasi Tempat parkir Keramahan pelayan Penampilan pelayan Kecepatan penyajian produk Kecepatan transaksi Daftar menu Kebersihan Dekorasi ruangan Temperatur ruangan

ei 4,38 3,91 4,32 4,24 4,32 4,27 4,19 4,32 4,09 4,13

bi 1,13 0,35 0,89 0,98 0,95 0,83 0,78 1,10 0,72 0,78

KFC

ei bi 4,95 1,37 3,84 4,16 4,10 3,54 3,27 4,75 2,94 3,22

bi 1,17 0,37 0,96 0,89 0,96 0,81 0,74 0,94 0,84 0,78

Mc.D

ei bi 5,12 1,45 4,15 3,77 4,15 3,56 3,10 4,06 3,44 3,22

108

11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Keharuman ruang di restoran Musik Variasi jenis produk Jumlah porsi produk Aroma Rasa Kemasan bawa pulang Harga Promosi Diskon Total

3,91 3,71 3,98 3,88 4,18 4,34 4,03 4,01 4,28 3,69

0,39 0,33 0,55 0,33 0,69 0,85 0,74 0,49 0,90 - 0,07

1,52 1,22 2,19 1,28 2,88 3,69 2,98 1,96 3,85 - 0,26 57,45

0,56 0,58 0,59 0,50 0,77 0,86 0,76 0,48 0,91 0,20

Skor evaluasi tertinggi pada KFC dan Mc. Donald’s terdapat pada atribut lokasi, masing-masing sebesar +4,95 dan +5,12. Kedua restoran memiliki lokasi yang strategis, dimana konsumen tidak mendapatkan kesulitan dalam mencapai tempat tersebut. Artinya lokasi kedua restoran itu dapat diakses dengan mudah melalui kendaraan pribadi maupun kendaraan umum. Berdasarkan penelitian, respon yang diperoleh menyatakan bahwa lokasi Mc. Donald’s lebih strategis daripada lokasi KFC. Skor evaluasi terendah pada KFC dan Mc. Donald’s terdapat pada atribut diskon, masing-masing sebesar –0,26 dan +0,74. Responden memiliki tanggapan negatif terhadap atribut diskon KFC dibandingkan dengan Mc. Donald’s , artinya bahwa KFC sangat jarang sekali melakukan diskon terhadap produk-produknya. Pada analisis Fishbein, merek CFC tidak dilakukan penelitian. Hal ini dikarenakan CFC bukan merupakan saingan yang akan mengganggu bagi KFC seperti yang telah terbukti dengan menggunakan analisis Biplot. Beda halnya dengan Mc. Donald’s , perusahaan yang satu ini memang terbukti merupakan pesaing berat bagi KFC. Hal ini ditunjukkan dengan perolehan angka-angka pada analisis Fishbein. 6.4.2. Important Performance Analysis (IPA)

2,19 2,15 2,35 1,94 3,22 3,73 3,06 1,92 3,89 0,74 61,21

109

Analisis tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut KFC diolah dengan metode Important Performance Analysis (IPA). Hasil analisis ini berupa posisi masing-masing atribut pada keempat kuadran. Selanjutnya untuk penilaian tingkat kinerja terhadap atribut-atribut KFC ditunjukkan dengan tanda huruf X sedangkan untuk penilaian tingkat kepentingan ditunjukkan dengan huruf Y. Tabel 26 menggambarkan skor rata-rata tingkat kepentingan dan kinerja secara keseluruhan.

Tabel 26. Rata-Rata Penilaian Kinerja dan Penilaian Kepentingan Untuk Masing masing Atribut KFC No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Atribut

Kinerja

Kepentingan

Lokasi Tempat parkir Keramahan pelayan Penampilan pelayan Kecepatan penyajian produk Kecepatan transaksi Daftar menu Kebersihan Dekorasi ruangan Temperatur ruangan Keharuman ruang di restoran Musik Variasi jenis produk Jumlah porsi produk Aroma Rasa Kemasan bawa pulang Harga Promosi Diskon

409 331 385 394 391 379 374 403 368 374 335 329 351 329 365 381 370 345 386 290

434 387 428 420 428 423 415 428 405 409 387 367 394 384 414 430 399 397 424 365

Rata-rata

Rata-rata Kinerja 4,13 3,34 3,89 3,98 3,95 3,83 3,78 4,07 3,72 3,78 3,38 3,32 3,55 3,32 3,69 3,85 3,74 3,49 3,90 2,93 3,68

Rata-rata Kepentingan 4,38 3,91 4,32 4,24 4,32 4,27 4,19 4,32 4,09 4,13 3,91 3,71 3,98 3,88 4,18 4,34 4,03 4,01 4,28 3,69 4,11

Posisi penempatan masing-masing atribut dapat dilihat pada diagram kartesius. Diagram kartesius dibagi menjadi empat kuadran dengan garis tengah

110

pembagi berdasarkan rata-rata nilai total rata-rata tingkat kepentingan (Y ) yaitu sebesar 4,11 dan rata-rata nilai total rata-rata tingkat kinerja untuk KFC ( X ) yaitu sebesar 3,68. Secara lengkap dapat dilihat pada Gambar 11. Sebaran 20 atribut KFC yaitu 11 buah atribut di kuadran II (lokasi, keramahan pelayan, penampilan pelayan, kecepatan penyajian produk, kecepatan transaksi, daftar menu, kebersihan, temperatur ruangan, aroma produk, rasa dan promosi), tujuh buah atribut di kuadran III (tempat parkir, keharuman ruangan, musik, variasi jenis produk, jumlah porsi produk, harga dan diskon) dan dua buah atribut terdapat pada kuadran IV (dekorasi ruangan dan kemasan bawa pulang).

Gambar 11. Hasil Analisis IPA 1. Prioritas Utama Kuadran I diagram kartesius IPA berarti tingkat kepentingan dari suatu atribut produk dianggap sangat penting oleh konsumen, tetapi kinerja dari atribut ini dianggap biasa saja. Dengan demikian atribut ini harus menjadi prioritas utama

111

bagi produsen untuk meningkatkan kepuasan konsumen. Berdasarkan penelitian di lapangan, penulis menemukan tidak ada atribut yang termasuk dalam kuadran ini. 2. Pertahankan Prestasi Kuadran II diagram kartesius IPA berarti tingkat kepentingan dari suatu atribut produk dianggap sangat penting oleh konsumen dan kinerja dari atribut ini dianggap sangat baik. Dengan demikian atribut ini harus dipertahankan oleh pihak KFC dalam pelayanannya kepada konsumen sehingga konsumen akan tetap merasa puas dan loyal. Atribut yang termasuk dalam kuadran ini adalah atribut lokasi, keramahan pelayan, penampilan pelayan, kecepatan penyajian produk, kecepatan transaksi, daftar menu, kebersihan, temperatur ruangan, aroma produk, rasa produk dan promosi. a. Lokasi Lokasi adalah tempat dimana KFC berada dan merupakan tempat yang dituju konsumen untuk membeli produk KFC. Aspek yang diperhatikan adalah akses transportasi umum dan kendaraan pribadi. Pemilihan lokasi yang baik adalah lokasi yang strategis dan mudah dijangkau oleh konsumen. Konsumen akan lebih senang apabila letak restoran langganannya mudah dijangkau dan banyak dilalui oleh kendaraan umum. Dari Tabel 27 diketahui bahwa responden pada umumnya menyatakan lokasi restoran itu sangat penting karena konsumen menginginkan kemudahan untuk mencapai tempat tujuannya itu. Dan pada kenyataannya responden menilai bahwa lokasi KFC sudah tergolong baik. Hal ini berarti lokasi KFC strategis,

112

mudah dijangkau dan banyak dilalui kendaraan umum. Kepuasan konsumen terhadap atribut lokasi harus tetap dipertahankan oleh pihak KFC. Tabel 27. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Lokasi KFC Tingkat Kepentingan Jumlah Tingkat Persentase Responden Penilaian (%) (orang) Sangat Penting 52 52,53 Penting 38 38,38 Biasa 6 6,06 Kurang Penting 1 1,01 Tidak Penting 2 2,02 Jumlah 99 100

Tingkat Kinerja Jumlah Tingkat Persentase Responden Penilaian (%) (orang) Sangat Baik 38 38,38 Baik 44 44,45 Biasa 12 12,12 Kurang Baik 2 2,02 Tidak Baik 3 3,03 Jumlah 99 100

b. Keramahan Pelayan Keramahan adalah sikap yang ditampilkan oleh pelayan kepada konsumen selama proses pembelian di KFC. Keramahan ini akan terukur pada saat pelayan berinteraksi dengan konsumen. Keramahan pelayan terukur dengan bersikap ramah, senyum dan komunikatif. Lebih dari 50 persen responden menyatakan bahwa atribut keramahan pelayan penting. Tanggapan responden tersebut dapat diketahui bahwa responden merasa keramahan pelayan harus mendapat perhatian utama. Masih ada sebagian konsumen yang merasa bahwa atribut ini tidak terlalu penting. Hal ini disebabkan karena responden lebih mengutamakan produk yang dijual dibandingkan pelayanan yang diberikan oleh KFC. Apapun tindakan dan sikap yang diberikan

113

oleh pelayan KFC tidak akan mengurangi kepuasan dan kenikmatan dalam menyantap makanan dan minuman di KFC. Berdasarkan hasil survey diketahui bahwa kinerja atribut keramahan pelayan KFC baik. Hal ini berarti pelayan yang ada di KFC telah bersikap ramah kepada para konsumennya, mengucapkan terima kasih atas kunjungannya dan juga selalu memberikan senyuman. Sedangkan sisanya menjawab pelayan yang ada di KFC masih kurang baik. Hal ini terjadi karena responden masih merasa bahwa keramahan pelayan KFC belum sesuai dengan apa yang semestinya dilakukan oleh seorang pelayan (Tabel 28). Harapan yang diinginkan oleh konsumen bukan hanya saja kemampuan pelayan untuk mampu bersikap ramah tetapi juga mampu bersikap komunikatif dan bisa memahami dengan baik apa yang diharapkan oleh konsumen. Senyuman merupakan salah satu indikator dan langkah awal untuk membuat konsumen merasa nyaman dan diterima dengan baik di KFC. Keramahan seorang pelayan tidak hanya bisa diukur oleh tata cara berbicara tetapi juga terlihat dari bahasa tubuh dan tingkah laku yang ditunjukkan kepada konsumen. Dengan demikian harus adanya keselarasan antara ucapan yang disampaikan oleh pelayan dengan bahasa tubuh yang digunakan, sehingga hasil yang diterima oleh konsumen akan sangat baik. Tabel 28. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Keramahan Pelayan KFC Tingkat Kepentingan Jumlah Tingkat Persentase Responden Penilaian (%) (orang) Sangat Penting 49 49,50 Penting 39 39,39 Biasa 6 6,06 Kurang Penting 4 4,04 Tidak Penting 1 1,01 Jumlah 99 100

Tingkat Kinerja Jumlah Tingkat Persentase Responden Penilaian (%) (orang) Sangat Baik 27 27,27 Baik 47 47,48 Biasa 15 15,15 Kurang Baik 7 7,07 Tidak Baik 3 3,03 Jumlah 99 100

114

c. Penampilan Pelayan Pengertian dari penampilan pelayan pada penelitian ini adalah pakaian yang dikenakan karyawan berupa seragam yang bersih serta sopan. Pakaian yang dikenakan oleh pelayan KFC adalah kaos berkerah berwarna merah dengan lambang KFC di bagian dada sebelah kiri. Pakaian seragam ini dipakai oleh pelayan yang langsung berhubungan dengan konsumen. Berdasarkan Tabel 29 diketahui bahwa lebih dari 85 persen responden atribut penampilan pelayan penting. Hal ini disebabkan responden akan merasa nyaman apabila dilayani oleh pelayan yang berpenampilan baik dan bersih serta sopan. Lebih dari 50 persen responden menyatakan baik dan sangat baik, hal ini menjadi pertanda bagi pengelola KFC untuk tetap mempertahankan kinerja dari atribut penampilan pelayan. Tabel 29. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Penampilan Pelayan KFC

Tingkat Kepentingan Jumlah Tingkat Persentase Responden Penilaian (%) (orang) Sangat Penting 41 41,41 Penting 45 45,46 Biasa 10 10,10 Kurang Penting 2 2,02 Tidak Penting 1 1,01 Jumlah 99 100

Tingkat Kinerja Jumlah Tingkat Persentase Responden Penilaian (%) (orang) Sangat Baik 27 27,28 Baik 50 50,50 Biasa 16 16,16 Kurang Baik 5 5,05 Tidak Baik 1 1,01 Jumlah 99 100

d. Kecepatan Penyajian Produk Pengertian kecepatan penyajian produk adalah waktu yang diperlukan untuk menyajikan makanan dan minuman

sampai ke tangan konsumen.

Tenggang waktu yang menjadi ukuran kecepatan penyajian produk ini adalah dari

115

sejak konsumen memesan menu yang ada sampai dengan makanan dan minuman yang dipesan tersedia di depan konsumen dan siap dimakan. Dalam Tabel 30 yang menyajikan data mengenai tanggapan konsumen tentang kecepatan penyajian produk, diketahui bahwa sebagian besar responden menjawab penting. Anggapan ini terjadi karena kondisi responden yang sedang lapar dan ingin segera makan. Tidak semua responden biasa menunggu terlalu lama untuk menikmati sebuah hidangan merupakan salah satu penyebab mengapa atribut ini dianggap penting. Sebanyak 7,07 persen menjawab biasa dan 2,02 persen dari total responden menjawab tidak penting. Responden merasa tidak terburu-buru dan berusaha menikmati suasana yang ada di lingkungan restoran dan menunggu makanan datang sambil istirahat. Secara keseluruhan atribut kecepatan penyajian produk mendapat tanggapan positif dari responden. Mereka merasa kecepatan penyajian produk yang sekarang ini dilakukan oleh pelayan KFC sudah baik. Tabel 30. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Kecepatan Penyajian Produk KFC

Tingkat Kepentingan Jumlah Tingkat Persentase Responden Penilaian (%) (orang) Sangat Penting 45 45,46 Penting 45 45,45 Biasa 7 7,07 Kurang Penting Tidak Penting 2 2,02 Jumlah 99 100

Tingkat Kinerja Jumlah Tingkat Persentase Responden Penilaian (%) (orang) Sangat Baik 30 30,30 Baik 41 41,42 Biasa 23 23,23 Kurang Baik 3 3,03 Tidak Baik 2 2,02 Jumlah 99 100

Selain waktu penyajian yang harus dipertahankan, dirasakan perlu suatu upaya agar konsumen yang menunggu tidak merasa bosan dan menikmati waktu

116

menunggu itu. Salah satu alternatif yang dilakukan KFC adalah penyediaan arena bermain anak agar konsumen merasa nyaman karena anak-anak mereka bisa bermain sambil menunggu makanan datang dan siap dikonsumsi. e. Kecepatan Transaksi Kecepatan transaksi adalah kecepatan kasir dalam melayani pembayaran konsumen. Setiap konsumen yang telah memesan makanan akan melakukan pembayaran di kasir pada saat itu juga. Waktu transaksi yang selama ini terjadi tidak lebih dari lima menit untuk pembayaran di kasir. Hasil penelitian (Tabel 31) menunjukan bahwa lebih dari 85 persen responden menjawab atribut ini penting. Kecepatan transaksi dirasakan penting karena responden malas untuk menunggu lebih lama. Penilaian kinerja yang diberikan oleh responden lebih banyak yang menyatakan bahwa kecepatan transaksi oleh kasir KFC baik. Hal ini dianggap baik karena proses transaksi tidak lebih dari lima menit untuk pembayaran di kasir. Tabel 31. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Kecepatan Transaksi KFC

Tingkat Kepentingan Jumlah Tingkat Persentase Responden Penilaian (%) (orang) Sangat Penting 45 45,46 Penting 42 42,42 Biasa 8 8,08 Kurang Penting 2 2,02 Tidak Penting 2 2,02 Jumlah 99 100

Tingkat Kinerja Jumlah Tingkat Persentase Responden Penilaian (%) (orang) Sangat Baik 23 23,23 Baik 48 48,49 Biasa 20 20,20 Kurang Baik 4 4,04 Tidak Baik 4 4,04 Jumlah 99 100

Kecepatan transaksi sudah dirasakan cukup baik oleh responden sehingga pihak KFC harus tetap mempertahankan kualitas yang sudah ada. Sementara ada sekitar 30 persen dari total responden menjawab tingkat kinerja dari atribut ini

117

masih dirasakan kurang sehingga menjadi masukan bagi pihak KFC untuk meningkatkan tingkat kinerja karyawannya. f. Daftar Menu Pengertian dari daftar menu adalah nama jenis-jenis makanan dan minuman yang disediakan oleh KFC. Daftar menu ini digunakan sebagai panduan bagi konsumen untuk memesan makanan dan minuman yang diinginkan. Daftar menu yang tersedia terpampang di dinding kasir. Berdasarakan Tabel 32 diketahui bahwa hampir 90 persen dari total responden menjawab penting terhadap tingkat kepentingan atribut daftar menu. Responden menganggap bahwa daftar menu sangat membantu dalam menentukan makanan dan minuman yang akan dipesan. Daftar menu ini akan sangat berguna bagi konsumen pemula atau yang baru melakukan kunjungan pertama ke KFC. Tabel 32. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Daftar Menu KFC

Tingkat Kepentingan Jumlah Tingkat Persentase Responden Penilaian (%) (orang) Sangat Penting 39 39,39 Penting 49 49,50 Biasa 6 6,06 Kurang Penting 1 1,01 Tidak Penting 4 4,04 Jumlah 99 100

Tingkat Kinerja Jumlah Tingkat Persentase Responden Penilaian (%) (orang) Sangat Baik 21 21,21 Baik 49 49,50 Biasa 20 20,20 Kurang Baik 4 4,04 Tidak Baik 5 5,05 Jumlah 99 100

Berdasarkan hasil survey diketahui bahwa lebih dari 50 persen responden menyatakan baik dan sangat baik, hal ini menjadi pertanda bagi pengelola KFC untuk tetap mempertahankan kinerja dari atribut daftar menu. Masih ada sebagian

118

responden menilai kurang baik, ini bisa menjadi masukan untuk KFC agar lebih meningkatkan kinerja dari atribut ini. g. Kebersihan Restoran Kebersihan restoran dalam penelitian ini meliputi kebersihan ruangan tempat makan, toilet dan wastafel. Hal ini perlu menjadi perhatian pihak KFC guna kenyamanan konsumen dalam mengkonsumsi makanan dan minuman. Tabel 33 menjelaskan bahwa lebih dari 85 persen dari total responden menyatakan penting. Aktivitas responden sebelum dan sesudah makan biasanya mencuci tangan di wastafel, sehingga keberadaan dan kebersihan wastafel sangat penting. Kinerja yang dilakukan oleh KFC pada atribut kebersihan restoran dirasakan baik oleh responden.

Tabel 33. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Kebersihan KFC Tingkat Kepentingan Jumlah Tingkat Persentase Responden Penilaian (%) (orang) Sangat Penting 50 50,51 Penting 37 37,37 Biasa 9 9,09 Kurang Penting Tidak Penting 3 3,03 Jumlah 99 100

Tingkat Kinerja Jumlah Tingkat Persentase Responden Penilaian (%) (orang) Sangat Baik 32 32,32 Baik 51 51,52 Biasa 10 10,10 Kurang Baik 3 3,03 Tidak Baik 3 3,03 Jumlah 99 100

Dengan demikian untuk menjaga agar ruangan tempat makan, toilet dan wastafel tetap bersih maka karyawan bagian kebersihan harus sering memeriksa dan membersihkan bagian-bagian yang kotor dan dirasa bisa mengganggu

119

kenyamanan para konsumen untuk mengkonsumsi makanan dan minuman di KFC. Pemeriksaan dan pembersihan harus dilaksanakan secara berkala dan tidak cukup satu kali dalam satu hari. Pembersihan harus dilakukan sesuai dengan kebutuhan dan kondisi lingkungan restoran saat itu.

h. Temperatur Ruangan Temperatur ruangan diartikan sebagai suhu ruangan yang memberikan kenyamanan bagi konsumen KFC. Suhu ruangan yang sejuk membuat konsumen merasa betah untuk menikmati suasana yang ditawarkan oleh KFC. Dari Tabel 34 diketahui bahwa sebagian besar responden menyatakan penting karena setelah berlama-lama merasakan cuaca panas di luar ketika masuk ke dalam restoran mereka merasakan udara yang sejuk. Kinerja yang dilakukan oleh KFC pada atribut temperatur ruangan dinilai baik oleh responden. Responden tersebut merasa puas dan sudah terpenuhi harapannya mengenai temperatur ruangan tempat mereka makan. Tetapi lebih dari 30 persen dari total responden masih belum merasakan kinerja dari atribut ini, sehingga menjadi masukan bagi pihak KFC untuk memperbaikinya. Tabel 34. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Temperatur Ruangan KFC

Tingkat Kepentingan Jumlah Tingkat Persentase Responden Penilaian (%) (orang) Sangat Penting 31 31,31 Penting 54 54,55 Biasa 11 11,11 Kurang Penting 2 2,02 Tidak Penting 1 1,01 Jumlah 99 100

Tingkat Kinerja Jumlah Tingkat Persentase Responden Penilaian (%) (orang) Sangat Baik 20 20,20 Baik 48 48,49 Biasa 23 23,23 Kurang Baik 5 5,05 Tidak Baik 3 3,03 Jumlah 99 100

Dengan demikian untuk menjaga agar temperatur ruangan tetap sejuk maka pihak KFC harus sering mengontrol suhu di setiap sudut ruangan.

120

Pemeriksaan dilaksanakan secara berkala dalam satu hari. Pemeriksaan harus dilakukan sesuai dengan kebutuhan dan kondisi lingkungan restoran saat itu. i. Aroma Aroma dalam penelitian ini diartikan sebagai tanggapan indera terhadap rangsangan indera pencium pada produk yang dijual di KFC. Organ tubuh yang bereaksi terhadap atribut aroma produk ini adalah hidung. Aroma makanan dan minuman sering mencerminkan rasa dan kelezatan dari sebuah masakan. Aroma juga menjadi daya tarik pertama seorang konsumen untuk membeli makanan sebelum ia melihat makanan atau minuman tersebut secara langsung. Berdasarkan penelitian diketahui bahwa lebih dari 80 persen responden dari total responden

menganggap bahwa atribut aroma produk ini penting.

Dominasi persentase ini menjadi sangat besar karena peranan aroma produk sangat berpengaruh kepada keinginan responden untuk membeli dan memakan makanan dan minuman yang ada di KFC. Tabel 35. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Aroma Produk KFC Tingkat Kepentingan Jumlah Tingkat Persentase Responden Penilaian (%) (orang) Sangat Penting 37 37,37 Penting 47 47,48 Biasa 12 12,12 Kurang Penting 2 2,02 Tidak Penting 1 1,01 Jumlah 99 100

Tingkat Kinerja Jumlah Tingkat Persentase Responden Penilaian (%) (orang) Sangat Baik 17 17,17 Baik 52 52,53 Biasa 17 17,17 Kurang Baik 8 8,08 Tidak Baik 5 5,05 Jumlah 99 100

121

Penilaian kinerja yang diberikan oleh responden lebih banyak yang menyatakan bahwa aroma makanan yang disediakan oleh KFC adalah baik. Lebih dari 60 persen responden menyatakan bahwa aroma produk KFC sangat enak. Aroma merupakan daya tarik dari sebuah masakan. Pihak KFC dapat mengusahakan agar aroma yang berasal dari masakan dapat tercium oleh konsumen. Hal ini dilakukan agar nafsu makan konsumen menjadi besar. j. Rasa Rasa dalam penelitian ini diartikan sebagai tanggapan indera terhadap rangsangan indera pengecap. Organ tubuh yang bereaksi terhadap atribut rasa produk ini adalah lidah. Rasa makanan dan minuman adalah tingkat kelezatan dari sebuah masakan. Rasa merupakan daya tarik pertama bagi seorang konsumen untuk membeli makanan. Hasil kuesioner responden yang disajikan dalam Tabel 36 menunjukkan penilaian tingkat kepentingan dan tingkat kinerja dari atribut KFC. Lebih dari 85 persen dari total responden menyatakan bahwa atribut rasa penting. Rasa sangat penting karena menjadi nilai jual utama dari makanan. Namun masih ada sebagian kecil responden menyatakan atribut rasa tidak menjadi bahan pertimbangan bagi mereka. Hal ini disebabkan karena responden mencari manfaat lain selain menikmati makanan dan minuman di KFC. Tabel 36. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Rasa Produk KFC Tingkat Kepentingan Jumlah Tingkat Persentase Responden Penilaian (%) (orang)

Tingkat Kinerja Jumlah Tingkat Persentase Responden Penilaian (%) (orang)

122

Sangat Penting Penting Biasa Kurang Penting Tidak Penting Jumlah

48 39 10 2 99

48,49 39,39 10,10 2,02 100

Sangat Baik Baik Biasa Kurang Baik Tidak Baik Jumlah

24 46 22 4 3 99

24,24 46,47 22,22 4,04 3,03 100

Responden memberikan penilaian positif karena rasa yang terdapat pada ayam KFC memberikan rasa yang khas dan berbeda dengan ayam lainnya. Rasa yang khas ini berasal dari bumbu yang memang dibuat sendiri oleh KFC yakni Original Recipe (OR).

k. Promosi Promosi merupakan kunci dalam kampanye penjualan. Hal ini diperlukan untuk membujuk konsumen agar membeli produk yang ditawarkan oleh KFC. Berdasarkan penelitian diketahui bahwa lebih dari 80 persen dari total responden menganggap bahwa atribut promosi ini dirasakan penting bagi mereka. Dominasi persentase ini menjadi sangat besar karena peranan promosi sangat berpengaruh kepada keinginan responden untuk membeli makanan dan minuman yang ada di KFC.

Tabel 37. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Promosi KFC

Tingkat Kepentingan Jumlah Tingkat Persentase Responden Penilaian (%) (orang) Sangat Penting 46 46,47

Tingkat Kinerja Jumlah Tingkat Persentase Responden Penilaian (%) (orang) Sangat Baik 24 24,24

123

Penting Biasa Kurang Penting Tidak Penting Jumlah

36 16 1 99

36,36 16,16 1,01 100

Baik Biasa Kurang Baik Tidak Baik Jumlah

49 21 2 3 99

49,50 21,21 2,02 3,03 100

Penilaian kinerja yang diberikan oleh responden lebih banyak yang menyatakan bahwa promosi yang dilakukan oleh KFC adalah baik. Promosi merupakan daya tarik tersendiri bagi pihak KFC. Atribut ini digunakan untuk menarik perhatian konsumen sekaligus membujuk mereka agar membeli produk yang ditawarkan oleh KFC. 3. Prioritas Rendah Kuadran III diagram kartesius Important Performance Analysis (IPA) berarti tingkat kepentingan dan tingkat kinerja dari suatu atribut produk dianggap rendah oleh konsumen. Dengan demikian atribut ini harus diperbaiki kinerjanya oleh pihak KFC. Atribut yang termasuk dalam kuadran ini adalah tempat parkir, keharuman ruangan, musik, variasi jenis produk, jumlah porsi, harga dan diskon. a. Tempat Parkir Tempat parkir adalah ruangan atau lahan yang digunakan untuk menyimpan kendaraan (sepeda motor atau mobil) para pengunjung KFC. Luasan areal parkir KFC mencapai lebih dari 500 m2. Letak tempat parkir terletak di sebelah kanan bangunan KFC. Lebih dari 75 persen dari total responden memberikan penilaian bahwa tempat parkir penting dan sisanya responden menganggap tempat parkir kurang penting. Responden yang menjawab penting adalah mereka yang berkunjung ke KFC dengan menggunakan kendaraan pribadi. Sedangkan yang menjawab kurang

124

penting adalah responden yang berkunjung ke KFC dengan menggunakan kendaraan umum. Tabel 38. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Tempat Parkir KFC Tingkat Kepentingan Jumlah Tingkat Persentase Responden Penilaian (%) (orang) Sangat Penting 34 34,35 Penting 41 41,41 Biasa 12 12,12 Kurang Penting 5 5,05 Tidak Penting 7 7,07 Jumlah 99 100

Tingkat Kinerja Jumlah Tingkat Persentase Responden Penilaian (%) (orang) Sangat Baik 20 20,20 Baik 28 28,29 Biasa 25 25,25 Kurang Baik 18 18,18 Tidak Baik 8 8,08 Jumlah 99 100

Berdasarkan Tabel 38, kurang dari setengah responden memberikan penilaian kinerja terhadap atribut tempat parkir dengan jawaban baik, artinya hampir sebagian besar responden menyatakan bahwa tempat parkir di KFC lahannya sempit untuk parkir kendaraan. Tempat parkir ini sangat berguna ketika konsumen yang datang adalah rombongan atau perkumpulan yang sedang melaksanakan kegiatan dan tempatnya di KFC. b. Keharuman Ruangan Restoran Pengertian dari keharuman di ruangan restoran adalah keharuman yang tercium di sekitar ruangan makan. Bau yang kurang enak yang tercium di sekitar lokasi atau ruangan tempat makan dapat mengganggu kenyamanan konsumen dalam menikmati makanan dan minuman yang dipesan. Selain mengganggu kenyamanan, bau yang tidak sedap dapat menghilangkan selera makan konsumen dan mereka tidak akan melakukan kunjungan ulangan. Bau yang tidak sedap dapat pula mencitrakan bahwa KFC tidak sehat dan jorok.

125

Dari Tabel 39 diketahui bahwa sebagian besar responden menyatakan bahwa keharuman ruangan di restoran itu penting. Bau yang diinginkan oleh konsumen adalah bau yang sedap atau bau yang netral. Seringkali bau tidak sedap disebabkan oleh sampah yang menumpuk dan aliran air yang tidak lancar. Kinerja yang dilakukan oleh KFC pada atribut keharuman ruangan di restoran masih dirasakan kurang karena lebih dari setengahnya, responden menilai kurang baik. Hal ini menjadi bahan pertimbangan bagi pihak KFC untuk lebih memperhatikan atribut keharuman ruangan ini. Salah satu alternatifnya yaitu karena ruangan di KFC dibuat dengan model ruangan tertutup dengan menggunakan sistem pendingin ruangan (AC) maka sebaiknya digunakan parfum pengharum ruangan untuk mengusir bau tak sedap. Tabel 39. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Keharuman Ruangan KFC

Tingkat Kepentingan Jumlah Tingkat Persentase Responden Penilaian (%) (orang) Sangat Penting 27 27,28 Penting 42 42,42 Biasa 26 26,26 Kurang Penting 2 2,02 Tidak Penting 2 2,02 Jumlah 99 100

Tingkat Kinerja Jumlah Tingkat Persentase Responden Penilaian (%) (orang) Sangat Baik 12 12,12 Baik 34 34,34 Biasa 37 37,38 Kurang Baik 12 12,12 Tidak Baik 4 4,04 Jumlah 99 100

c. Musik Dalam penelitian yang dilakukan di KFC, pengertian atribut musik adalah alunan musik yang dapat didengar oleh konsumen pada saat berada di KFC. Musik mempunyai fungsi sebagai pengiring pada saat konsumen menunggu makanan dan minuman dihidangkan, pada saat mengkonsumsi makanan dan

126

minuman tersebut, dan pada saat konsumen istirahat setelah makan. Lagu-lagu yang digunakan sebagai musik pengiring adalah lagu-lagu yang ringan dan easy listening ataupun lagu-lagu yang sedang digemari saat ini. Berdasarkan penelitian diketahui bahwa lebih dari 60 persen responden dari total responden menganggap bahwa atribut musik ini penting. Dominasi persentase ini karena peranan musik berpengaruh kepada kenyamanan responden untuk pada saat menikmati makanan dan minuman yang ada di KFC. Penilaian kinerja yang diberikan oleh responden menyatakan bahwa musik yang digunakan oleh KFC masih kurang baik. Seperti dapat dilihat pada Tabel 40, responden merasa bahwa lagu yang diputar mengganggu kenyamanan mereka saat menyantap makanan dan minuman yang disajikan. Hal ini merupakan masukan bagi KFC agar memilih jenis lagu yang diputar sesuai dengan harapan konsumen. Selain jenis lagu, aspek lain yang harus diperhatikan adalah intensitas volume suara. Suara yang dihasilkan oleh pengeras suara sebaiknya jangan terlalu keras dan membuat konsumen tidak nyaman. Pengeras suara lebih baik diarahkan ke arah yang tidak tertuju langsung pada konsumen. Tabel 40. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Musik KFC Tingkat Kepentingan Jumlah Tingkat Persentase Responden Penilaian (%) (orang) Sangat Penting 25 25,25 Penting 36 36,36 Biasa 29 29,30 Kurang Penting 2 2,02 Tidak Penting 7 7,07 Jumlah 99 100 d. Variasi Jenis Produk

Tingkat Kinerja Jumlah Tingkat Persentase Responden Penilaian (%) (orang) Sangat Baik 11 11,11 Baik 35 35,36 Biasa 35 35,35 Kurang Baik 11 11,11 Tidak Baik 7 7,07 Jumlah 99 100

127

Variasi jenis makanan dan minuman adalah banyaknya jumlah menu yang ditawarkan oleh KFC kepada konsumen dalam hal makanan dan minuman. Semakin banyak variasi menu yang ditawarkan maka semakin banyak alternatif pilihan konsumen untuk menentukan makanan dan minuman yang dipesan. Dalam variasi jenis makanan terdapat makanan utama yang menjadi ciri khas KFC yaitu ayam dengan racikan Original Recipe Chicken (ORC). Responden yang diwawancarai pada saat penelitian meyatakan bahwa variasi jenis makanan dan minuman di KFC penting dengan persentase lebih dari 70 persen. Banyaknya variasi jenis makanan dan minuman akan menjadi daya tarik tersendiri bagi responden. Pada saat mereka sedang tidak menginginkan menu utama yaitu Original Recipe Chicken (ORC) tetapi tetap ingin menikmati suasana KFC, maka mereka akan tetap menjadikan KFC sebagai tempat makan. Tabel 41. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Variasi Jenis Produk KFC Tingkat Kepentingan Jumlah Tingkat Persentase Responden Penilaian (%) (orang) Sangat Penting 34 34,34 Penting 39 39,40 Biasa 19 19,19 Kurang Penting 4 4,04 Tidak Penting 3 3,03 Jumlah 99 100

Tingkat Kinerja Jumlah Tingkat Persentase Responden Penilaian (%) (orang) Sangat Baik 13 13,13 Baik 44 44,45 Biasa 31 31,31 Kurang Baik 6 6,06 Tidak Baik 5 5,05 Jumlah 99 100

Kinerja yang telah dilakukan oleh KFC pada atribut variasi jenis makanan dan minuman dinilai oleh responden dengan penilaian baik. Penilaian bersifat positif ini karena responden menganggap bahwa sebuah restoran yang mempunyai ciri khas tertentu, harus mempertahankan kekhasannya. Begitu juga dengan KFC

128

yang harus mempertahankan ORC sebagai menu utama. Tetapi masih terdapat lebih dari 40 persen responden menyatakan kinerjanya masih kurang baik. Respon negatif ini karena responden tetap menginginkan adanya jenis menu yang lebih banyak sehingga mereka mempunyai alternatif pilihan yang lebih banyak.. e. Jumlah Porsi Produk Pengertian dari jumlah porsi produk adalah banyaknya makanan dan minuman dalam satu porsi. Kapasitas makan seorang konsumen akan berbeda dengan kapasitas makan konsumen lainnya. Kemampuan kapasitas makan ini ditentukan oleh jenis kelamin, umur dan kebiasaan makan. Walaupun demikian dapat diambil rata-rata dimana porsi atau takaran yang disajikan kepada konsumen dirasa tidak terlalu berlebih atau kurang secara umum. Secara keseluruhan responden memberikan penilaian bahwa jumlah porsi produk dirasakan penting. Kenikmatan makan seorang responden akan merasa terganggu apabila porsi yang dia makan kurang. Rasa kenyang yang dirasakan oleh konsumen belum mencapai pada suatu titik dimana seorang responden merasa cukup. Tetapi banyaknya porsi yang disajikan sebenarnya tergantung dari pesanan konsumen. Semakin mahal harga paket yang dipesan maka jumlah ORC yang disajikan semakin banyak. Sisanya responden menganggap jumlah porsi produk kurang penting. Responden yang menjawabnya sebagian besar adalah wanita dan anak-anak yang kapasitas makannya tidak terlalu besar. Berdasarkan Tabel 42 para responden memberikan penilaian kinerja terhadap atribut jumlah porsi makanan dan minuman dengan jawaban baik dengan persentase lebih dari 50 persen. Artinya masih ada lebih dari 45 persen dari total responden yang merasa kurang dengan porsi yang sudah disediakan oleh KFC.

129

Tabel 42. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Jumlah Porsi Produk KFC Tingkat Kepentingan Jumlah Tingkat Persentase Responden Penilaian (%) (orang) Sangat Penting 27 27,28 Penting 43 43,43 Biasa 23 23,23 Kurang Penting 2 2,02 Tidak Penting 4 4,04 Jumlah 99 100

Tingkat Kinerja Jumlah Tingkat Persentase Responden Penilaian (%) (orang) Sangat Baik 10 10,10 Baik 43 43,43 Biasa 25 25,26 Kurang Baik 11 11,11 Tidak Baik 10 10,10 Jumlah 99 100

Banyaknya porsi setiap menu bervariasi disesuaikan dengan harga menu tersebut dan kebiasaan orang menyantap menu tersebut. Pihak KFC harus mampu melihat seberapa besar porsi yang optimal sehingga responden merasa tidak kekurangan atau kelebihan. Porsi yang diberikan kepada konsumen jangan terlalu sedikit atau terlalu banyak karena hal ini akan berpengaruh kepada optimalisasi bahan baku dan biaya produksi yang akhirnya mempengaruhi keuntungan yang diperoleh oleh KFC.

f. Harga Dalam penelitian yang dilakukan di KFC, pengertian atribut harga adalah nilai jual yang ditetapkan oleh pihak KFC. Harga yang berlaku merupakan harga yang telah disesuaikan dengan daya beli masyarakat perkotaan.

Responden yang diwawancarai pada saat penelitian menyatakan bahwa atribut harga di KFC dirasakan penting. Lebih dari 70 persen dari total responden menganggap bahwa atribut harga merupakan hal yang perlu diperhatikan sebagai bahan pertimbangan untuk membeli produk KFC (Tabel 43). Namun masih cukup banyak juga responden yang menganggap harga tidak mempengaruhi mereka dalam pembelian produk di KFC. Mereka lebih mementingkan kepuasan dari atribut lainnya yang dapat diperoleh di restoran ini.

130

Tabel 43. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Harga Produk KFC

Tingkat Kepentingan Jumlah Tingkat Persentase Responden Penilaian (%) (orang) Sangat Penting 39 39,40 Penting 33 33,33 Biasa 20 20,20 Kurang Penting 3 3,03 Tidak Penting 4 4,04 Jumlah 99 100

Tingkat Kinerja Jumlah Tingkat Persentase Responden Penilaian (%) (orang) Sangat Baik 13 13,13 Baik 39 39,40 Biasa 37 37,37 Kurang Baik 3 3,03 Tidak Baik 7 7,07 Jumlah 99 100

Sebagian besar konsumen menyatakan bahwa harga produk di KFC sudah tepat dengan apa yang mereka inginkan tetapi ada juga sebagian konsumen yang menilai harga di KFC masih terlalu mahal. Hal ini menjadi sebuah pertimbangan juga untuk KFC agar lebih meningkatkan kinerja dari atribut ini. g. Diskon Diskon merupakan potongan harga yang diberikan oleh pihak KFC kepada konsumen pada waktu tertentu. Hal ini dilakukan untuk menarik konsumen agar membeli produk yang ditawarkan oleh KFC. Jika dilihat secara jangka panjang, atribut diskon digunakan untuk tujuan meningkatkan penjualan pada setiap produk KFC.

Berdasarkan Tabel 44, lebih dari 60 persen dari total responden menyatakan bahwa atribut diskon dirasakan penting. Karena konsumen menginginkan harga dari berbagai produk dengan harga yang ekonomis tetapi dengan kualitas produk yang baik. Untuk kinerjanya, lebih dari 65 persen dari total responden menyatakan kurang baik. Hal ini disebabkan konsumen jarang mendapatkan diskon ketika membeli produk di KFC. Pihak KFC sebaiknya lebih sering mengadakan diskon terhadap produk-produknya agar konsumen lebih sering melakukan pembelian di KFC, sehingga ke depannya akan meningkatkan penjualan. Tabel 44. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat

131

Kinerja Terhadap Diskon KFC

Tingkat Kepentingan Jumlah Tingkat Persentase Responden Penilaian (%) (orang) Sangat Penting 35 35,35 Penting 26 26,27 Biasa 22 22,22 Kurang Penting 4 4,04 Tidak Penting 12 12,12 Jumlah 99 100

Tingkat Kinerja Jumlah Tingkat Persentase Responden Penilaian (%) (orang) Sangat Baik 14 14,14 Baik 19 19,20 Biasa 32 32,32 Kurang Baik 14 14,14 Tidak Baik 20 20,20 Jumlah 99 100

4. Berlebihan Kuadran IV diagram kartesius IPA berarti wilayah yang memuat faktorfaktor yang dianggap kurang pentingoleh konsumen dan dirasakan terlalu berlebihan. Dengan demikian atribut yang termasuk ke dalam kuadran IV ini dapat dipertimbangkan kembali kinerjanya agar perusahaan dapat menghemat biaya. Atribut yang termasuk dalam kuadran ini adalah dekorasi ruangan dan kemasan bawa pulang. a. Dekorasi Ruangan Dekorasi ruangan adalah hiasan dinding atau hiasan gantung yang berada di ruangan tempat makan. Hiasan gantung dan hiasan dinding dekorasi menjadikan KFC sebuah restoran cepat saji yang modern dan artistik. Pada Tabel 45 dapat dilihat bahwa responden cenderung menilai atribut dekorasi ruangan di KFC penting. Hal ini dikarenakan sebagian besar responden menyukai keindahan desain ruangan modern. Mereka menyenangi dekorasi ruangan yang kelihatan serasi dengan tata ruangnya. Tabel 45. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Terhadap Dekorasi Ruangan KFC

132

Tingkat Kepentingan Jumlah Tingkat Persentase Responden Penilaian (%) (orang) Sangat Penting 31 31,31 Penting 50 50,50 Biasa 16 16,17 Kurang Penting Tidak Penting 2 2,02 Jumlah 99 100

Tingkat Kinerja Jumlah Tingkat Persentase Responden Penilaian (%) (orang) Sangat Baik 23 23,23 Baik 42 42,42 Biasa 21 21,21 Kurang Baik 9 9,10 Tidak Baik 4 4,04 Jumlah 99 100

Kinerja yang telah dilakukan oleh KFC pada atribut dekorasi ruangan dinilai oleh responden dengan penilaian baik. Hal ini ditunjukkan dengan persentase tingkat kinerja yang lebih dari 65 persen. Sebagian besar responden menyukai dekorasi ruangan yang ada di KFC. Tetapi persentase responden yang menjawab kurang baik masih banyak juga sehingga hal ini dapat menjadi sebuah saran bagi KFC untuk lebih memperindah dekorasi yang ada di tempatnya. b. Kemasan Bawa Pulang Kemasan bawa pulang adalah bungkus yang digunakan apabila konsumen membeli makanan dan minuman di KFC untuk dibawa pulang. Kemasan yang digunakan untuk membungkus produk KFC adalah kotak yang berwarna putih terbuat dari kardus dan di bagian atas kotak tersebut terdapat tulisan dan gambar lambang KFC. Sedangkan untuk membungkus nasi menggunakan kertas yang memiliki lapisan plastik. Pembungkus minuman digunakan gelas plastik yang mempunyai tutupnya. Berdasarkan Tabel 46 diketahui bahwa lebih dari 70 persen total responden menyatakan bahwa kemasan bawa pulang merupakan atribut yang penting. Hal ini untuk memudahkan konsumen dalam membawa produk KFC. Sebagian lagi tidak terlalu mementingkan atribut ini karena mereka jarang membawa pulang produk KFC ke rumahnya. Sedangkan untuk tingkat kinerjanya,

133

lebih dari 65 persen responden menyatakan bahwa kemasan bawa pulang KFC sudah baik, hal ini menjadi masukan untuk tetap mempertahankan kualitas kemasan bawa pulang. Tabel 46. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Kepentingan Tingkat Kinerja Terhadap Kemasan Bawa Pulang KFC Tingkat Kepentingan Jumlah Tingkat Persentase Responden Penilaian (%) (orang) Sangat Penting 34 34,34 Penting 39 39,40 Biasa 21 21,21 Kurang Penting 5 5,05 Tidak Penting Jumlah 99 100

6.5.

dan

Tingkat Kinerja Jumlah Tingkat Persentase Responden Penilaian (%) (orang) Sangat Baik 20 20,20 Baik 46 46,47 Biasa 24 24,24 Kurang Baik 5 5,05 Tidak Baik 4 4,04 Jumlah 99 100

Implikasi dari Hasil Analisis pada Bauran Pemasaran Pada proses keputusan konsumen diperoleh hasil bahwa yang menjadi

pertimbangan awal dalam pembelian yaitu atribut rasa. Pihak KFC dapat memanfaatkan data tersebut dalam menentukan strategi apa yang tepat untuk diterapkan. Hal ini bertujuan agar konsumen lebih puas atau terpenuhi segala harapannya terhadap KFC. Bauran pemasaran yang dipakai pada penelitian ini yaitu 7P: Produk (Product), Harga (Price), Tempat (Place), Promosi (Promotion), Orang (People), Bukti fisik (Physical evidence) dan Proses (Process).

1. Bauran Produk Berdasarkan pengamatan di lapangan, diperoleh informasi bahwa mayoritas pengunjung KFC adalah konsumen dengan kisaran umur 17 – 25 tahun. Hasil ini menjadi bahan pertimbangan KFC untuk membuat suatu produk yang digemari oleh segmen konsumen tersebut. Konsumen melihat suatu produk dari

134

segi rasanya, atribut inilah yang akan menjadi pertimbangan awal dalam proses keputusan yang akan mereka ambil. Oleh karena itu pihak KFC harus terus mempertahankan kualitas dari atribut rasa agar produk yang dibuat sesuai dengan harapan konsumen. Berdasarkan hasil analisis dari ketiga metode yang penulis gunakan dapat diperoleh bahwa atribut rasa dan aroma memiliki tingkat kepentingan yang tinggi sehingga menjadi prioritas utama bagi KFC untuk diperhatikan. Dari hasil penelitian diperoleh bahwa rasa dan aroma produk yang dimiliki oleh KFC sudah memenuhi keinginan konsumen sehingga atribut ini patut dipertahankan oleh KFC. Apabila dibandingkan dengan rasa dan aroma produk dari Mc. Donald’s , rasa dan aroma produk KFC masih berada di bawah posisi Mc. Donald’s . Untuk menempati posisi pertama maka pihak KFC perlu melakukan evaluasi terhadap kedua atribut ini. Hal ini bisa dilakukan dengan cara meramu lagi bahan-bahan penyedap yang akan digunakan agar menjadi lebih enak rasanya dan lebih nikmat aromanya. Sementara untuk atribut variasi jenis produk dan jumlah porsi produk masih dirasakan kurang. Sehingga kedua atribut ini harus mendapatkan prioritas utama untuk ditingkatkan kinerjanya sehingga sesuai dengan harapan konsumen. Konsumen menginginkan jenis menu yang disajikan lebih variatif, sehingga lebih banyak pilihan bagi konsumen dalam memilih jenis makanan. Pihak manajemen dapat melakukan diversifikasi jenis makanan dengan menambah beberapa menu. Sementara untuk jumlah porsi pihak KFC harus menambahkannya agar keinginan dari konsumen dapat terpenuhi.

135

Atribut kemasan bawa pulang dinilai terlalu berlebihan oleh konsumen. Oleh sebab itu pihak KFC perlu mempertimbangkan kembali kinerja dari atribut ini dan lebih memprioritaskan kepada atribut lainnya yang dianggap konsumen lebih penting. 2. Bauran Harga Sebagian konsumen menganggap bahwa atribut harga masih menjadi fokus perhatian dalam proses keputusan pembelian produk KFC. Sedangkan sebagian lainnya, atribut ini sudah tidak menjadi fokus perhatian utama. Mereka lebih mementingkan kualitas produk dibandingkan dengan harga yang ditawarkan. Atribut diskon KFC memiliki tanggapan negatif dari konsumen. Konsumen merasa bahwa KFC jarang sekali melakukan diskon terhadap produkproduknya. Solusinya pihak KFC lebih sering mengadakan diskon terhadap produk-produknya agar konsumen lebih tertarik untuk berkunjung ke KFC dan melakukan pembelian. Dengan begitu akan berpengaruh terhadap semakin meningkatnya penjualan. Dan pada akhirnya akan diiringi dengan pertambahan laba yang diperoleh. 3. Bauran Distribusi Atribut yang berkaitan dengan strategi tempat adalah lokasi. Untuk atribut lokasi konsumen menilai bahwa atribut ini merupakan atribut yang paling penting maka dari itu KFC harus lebih fokus terhadap atribut ini. Konsumen memberikan penilaian terhadap lokasi KFC yaitu strategis, hal ini dapat dilihat bahwa lokasi yang dimiliki KFC mudah dijangkau oleh kendaraan pribadi maupun kendaraan umum. Pihak KFC harus mempertahankan atribut ini karena merupakan suatu keunggulan bagi KFC. Pemilihan lokasi

136

restoran yang berada dekat dengan Terminal Baranang Siang sangat strategis karena dilalui oleh berbagai angkutan kota dan merupakan pusat Kota Bogor. 4. Bauran Promosi Promosi bertujuan untuk mengenalkan KFC kepada masyarakat sehingga mereka tahu keberadaan dan bersedia menjadi konsumen KFC. Bagi konsumen, promosi bertujuan untuk menjadi daya tarik agar konsumen tersebut melakukan pembelian ulang atau pembelian produk baru. Salah satu media yang dapat digunakan sebagai alat promosi adalah pemasangan iklan di majalah atau koran lokal Bogor atau bisa juga melalui media elektronik seperti televisi. Sehingga KFC dapat dijadikan sebagai salah satu bahan pertimbangan bagi konsumen dalam proses keputusan pembelian. Selain itu, KFC dapat menjadi sponsor kegiatan-kegiatan besar di Bogor yang bisa menjadi pilihan promosi. Syarat menjadi sponsor tersebut adalah makanan dan minuman KFC menjadi menu makan dalam kegiatan tersebut dan diperbolehkan menyebarkan pamflet. Keuntungan yang diberikan oleh KFC berupa potongan harga atau paket khusus. Papan nama KFC yang dipasang di depan restoran terlihat bagus dan menarik pandangan masyarakat atau calon konsumen yang melintas di Jalan Pajajaran. Spanduk atau papan iklan di pinggir jalan berguna untuk lebih memudahkan calon konsumen yang tidak mengetahui keberadaan KFC atau bagi konsumen yang kebetulan mencari tempat makan. Promosi yang dilakukan KFC dinilai oleh konsumen baik. Banyak iklan di berbagai media menawarkan produk baru KFC.

5. Bauran Orang

137

Seorang pegawai harus dapat memuaskan konsumen yang datang ke KFC. Oleh karena itu mereka dituntut untuk bersikap ramah dan sopan kepada konsumen. Sikap yang dapat dilakukan oleh pegawai KFC antara lain membukakan pintu masuk dan mempersilahkan masuk serta memberikan ucapan terima kasih atas kunjungannya kepada konsumen. Atribut keramahan pelayan menempati posisi ketiga terpenting. Hal ini dikarenakan konsumen akan merasa senang dan dihormati apabila pelayan yang melayaninya ramah, murah senyum dan siap melayani. Menurut survey, kinerja keramahan pelayan KFC tergolong baik tetapi belum mencapai keramahan pelayan yang diberikan Mc. Donald’s . Sehingga pihak KFC harus lebih meningkatkan lagi kinerja para pegawainya. Sedangkan untuk atribut penampilan pelayan yang rapi, KFC sudah mengungguli Mc. Donald’s . Jadi untuk KFC, harus bisa mempertahankan keunggulan yang dimilikinya itu. Berdasarkan studi di lapangan, keputusan responden setelah melakukan pembelian adalah rasa puas dan ingin berkunjung kembali ke KFC. Rasa puas responden didapatkan dari tingginya kualitas pelayanan dan kualitas produk yang telah ditawarkan oleh KFC. Hal ini berimplikasi terhadap intensitas kunjungan responden, semakin puas maka responden akan semakin sering berkunjung. 6. Bauran Bukti Fisik KFC mencoba memperlihatkan mutu yang akan ditawarkan kepada konsumen melalui bukti fisik dan penyajian. Atribut yang termasuk ke dalam bukti fisik adalah tempat parkir, daftar menu, kebersihan ruangan, dekorasi ruangan, temperatur ruangan, keharuman ruangan restoran dan musik.

138

Tempat parkir yang dimiliki oleh KFC dilihat dari luas arealnya tergolong sempit. Hal ini tidak perlu menjadi perhatian bagi KFC, karena dari hasil penelitian yang dilakukan kebanyakan konsumen menjawab bahwa atribut tempat parkir tidak menjadi prioritas utama. Konsumen yang mengunjungi KFC ini lebih banyak yang menggunakan kendaraan umum dibandingkan dengan kendaraan pribadi. Jika dilihat dari karakteristik responden, sebagian kecil dari total responden memiliki penghasilan lebih dari satu juta rupiah. Hal ini mengindikasikan bahwa responden yang memiliki kendaraan pribadi juga sedikit sehingga atribut tempat parkir tidak menjadi hal yang penting. Daftar menu yang ditampilkan oleh KFC patut dipertahankan karena atribut ini sudah memenuhi harapan dari konsumen. Selain itu, atribut daftar menu dari KFC berada diatas posisi pesaing utamanya, yakni Mc. Donald’s . Atribut kebersihan mendapatkan penilaian kinerja yang baik dari konsumen. Hal ini terbukti ketika para pegawai KFC langsung membersihkan meja apabila konsumen telah selesai makan dan minum. Begitu juga dengan lantai, apabila terlihat kotor sedikit maka pegawai langsung mengepelnya. Kondisi toilet pun selalu bersih karena pegawai selalu mengontrolnya. Semua hal tersebut menjadikan posisi KFC dinilai lebih unggul dari Mc. Donald’s . Dekorasi yang ada di KFC dinilai baik kinerjanya oleh konsumen. Tetapi konsumen menyatakan bahwa atribut ini tidak penting. Jadi KFC lebih baik untuk tidak terlalu memprioritaskan atribut ini dan lebih memprioritaskan atribut lainnya yang dinilai konsumen lebih penting. Sementara untuk atribut temperatur ruangan, baik KFC maupun Mc. Donald’s memiliki nilai yang sama. Menurut konsumen kedua restoran memiliki kesejukan yang sama. Oleh karena itu, kinerja ini pantas untuk dipertahankan. Keharuman ruangan di KFC dinilai oleh konsumen kinerjanya masih kurang baik. Konsumen menyatakan bahwa ruangan di KFC terasa biasa-biasa saja, sementara ruangan di Mc. Donald’s terasa lebih wangi. Hal ini perlu menjadi perhatian bagi pihak KFC untuk meningkatkan kinerja dari atribut ini dengan cara memasangkan pengharum ruangan di setiap sudut ruangannya. Atribut musik dinilai oleh konsumen tidak penting sehingga pihak KFC tidak perlu mempermasalahkan hal ini. Pihak KFC harus tetap menjadikan atribut

139

ini sebagai salah satu perhatian karena meskipun bukan merupakan atribut yang utama tetapi tetap memberikan kepuasan kepada konsumen. Apabila pihak KFC mengabaikan sama sekali atribut ini maka akan menimbulkan kekecewaan kepada konsumen. Dari hal-hal kecil seperti inilah konsumen akan meninggalkan KFC untuk mencari tempat makan yang lebih memuaskan dirinya. 7. Bauran Proses Perusahaan dapat memilih dari berbagai proses yang berbeda-beda dalam memberikan pelayanan. Restoran telah mengembangkan format yang sangat beragam seperti gaya kafetaria, fast food, buffet dan lainnya. Atribut yang tergolong ke dalam bagian proses adalah kecepatan penyajian produk dan kecepatan transaksi. Kecepatan penyajian produk di KFC mendapatkan penilaian yang baik dari konsumen. Namun proses di Mc. Donald’s pada atribut ini masih unggul sehingga pihak KFC perlu meningkatkan kinerja dari atribut ini agar konsumen merasa puas. Sementara untuk atribut kecepatan transaksi, pihak KFC harus tetap mempertahankan kinerja dari atribut ini. Hal ini disebabkan karena atribut ini telah mengungguli Mc. Donald’s .

140

VII. KESIMPULAN DAN SARAN 7.1.

Kesimpulan Karakteristik konsumen yang datang ke KFC rata-rata berusia 17 – 25

tahun dan berjenis kelamin perempuan. Hampir 80 persen pengunjung masih belum menikah dengan jenis pekerjaan mahasiswa atau pelajar. Dan penghasilan per bulan antara 500.000 – 1.000.000 rupiah dengan pendidikan terakhir SLTA atau SMU. Proses keputusan pembelian terdiri dari beberapa tahap. Pada tahap pengenalan kebutuhan, konsumen menganggap produk KFC sebagai makanan selingan yang dimotivasi oleh sekedar melepas rasa lapar dan/atau dahaga saja, dengan intensitas kunjungan kurang dari dua kali dalam sebulan. Pada tahap pencarian informasi, media yang paling mempengaruhi dalam pembelian produk di KFC yaitu konsumen itu sendiri, begitu juga dengan sumber informasi dimana konsumen mengetahui tentang produk KFC dan yang menjadi fokus utama apabila ada promosi adalah atribut rasa. Pada tahap evaluasi alternatif, indikator yang menjadi pertimbangan awal dalam pembelian, kualitas dan alasan memilih produk KFC adalah rasa. Pada tahap pembelian, konsumen biasanya berkunjung pada hari Sabtu atau Minggu dan itu pun tergantung situasinya. Pengaruh keluarga, teman dan penjual dalam menyarankan pembelian produk KFC adalah tidak berkomentar. Pada tahap evaluasi pasca pembelian, konsumen merasakan puas akan produk KFC dan akan kembali untuk mencobanya. KFC, Mc. Donald’s dan CFC memiliki posisi yang saling berjauhan satu sama lainnya, yang artinya masing-masing merek tersebut tidak memiliki

141

kedekatan atau kemiripan sifat satu dengan yang lainnya, yang berarti juga bahwa tidak ada kemiripan yang dekat terhadap masing-masing peubah yang merupakan ciri dari masing-masing merek. Atribut lokasi, rasa dan keramahan pelayan menempati urutan teratas dari tingkat kepentingan yang dinilai oleh konsumen. Sedangkan untuk kinerjanya secara keseluruhan kedudukan Mc. Donald’s dinilai lebih baik bila dibandingkan dengan KFC. Strategi pemasaran yang harus diterapkan di KFC mencakup atribut lokasi, tempat parkir, keramahan pelayan, kecepatan penyajian produk, kebersihan, dekorasi ruangan, keharuman ruangan, musik, variasi jenis produk, jumlah porsi, aroma produk, rasa, kemasan bawa pulang, promosi dan diskon. Untuk itu, KFC perlu meningkatkan kinerjanya agar dapat tetap bersaing dengan pesaing utamanya, Mc. Donald’s .

7.2.

Saran

1. Pihak KFC harus terus mempertahankan kualitas dari atribut rasa dan aroma agar produk yang dibuat sesuai dengan harapan konsumen dan dapat menyaingi pesaing utamanya yaitu Mc. Donald’s . 2. Pihak manajemen KFC sebaiknya melakukan diversifikasi jenis makanan dengan menambah beberapa menu sehingga menjadi lebih variatif. Sementara untuk jumlah porsi pihak KFC harus menambahkannya agar keinginan dari konsumen dapat terpenuhi. 3. Pihak KFC perlu mempertimbangkan kembali kinerja dari atribut kemasan bawa pulang karena dirasakan terlalu berlebihan.

142

4. Pihak KFC lebih sering mengadakan diskon terhadap produk-produknya agar konsumen lebih tertarik untuk berkunjung ke KFC dan melakukan pembelian. 5. Pihak KFC perlu meningkatkan kinerja dari atribut keharuman ruangan dengan cara memasangkan pengharum ruangan di setiap sudut ruangannya.

143

DAFTAR PUSTAKA Accorn. 2001. Brand Image Tracking Study (BITS) for KFC Indonesia. Accorn. 2002. Brand Image Tracking Study (BITS) for KFC Indonesia. Andari, Yopi. 2005. Analisis Perilaku Konsumen dan Implikasinya pada Strategi Bauran Pemasaran Restoran Tradisional (Studi Kasus di Restoran Galuga 3, Kabupaten Bogor). Skripsi. Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian Fakultas Pertanian IPB. Bogor. Aprido, Busra. 2005. Optimalisasi Distribusi dan Penyimpanan Persediaan Karkas Ayam Broiler pada PT. Fast Food Indonesia, Tbk. Skripsi. Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian Fakultas Pertanian IPB. Bogor. Arisandy, Bayu. 2005. Analisis Product Positioning Serta Preferensi Konsumen Nata De Coco Pada PT. FITS Mandiri di Kota Bogor. Skripsi. Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian Fakultas Pertanian IPB. Bogor. Bertram, P, 1975. Fast Food Operation. Great Britain By Chapel River press, Androver, London. Engel, James F.,Roger D. Blackwell, dan Paul W. Miniard. 1994. Perilaku Konsumen. Jilid 1. Edisi Keenam. Binarupa Aksara. Jakarta. _________________________________________________. 1994. Konsumen. Jilid 2. Edisi Keenam. Binarupa Aksara. Jakarta.

Perilaku

Fitrahdini. 2004. Analisis Preferensi Konsumen dan Implikasinya Terhadap Strategi Pemasaran Produk Mi Instan Merekk ”Salam Mie” . Skripsi. Jurusan Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian Fakultas Pertanian IPB. Bogor. Gabriel, K. R. 1971. The Biplot Graphic Display of Matrices with Application for Principle Component Analysis. Biometrics 58: 453-467. Gusalim, Sukmawati. 2002. Analisis Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Ayam Goreng Warung Tenda (Studi Kasus di Kotamadya Bogor, Jawa Barat). Skripsi. Jurusan Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian Fakultas Pertanian IPB. Bogor. Hasmini, Lidyawati. 1994. Tinjauan Finansial Perusahaan Fast Food Ayam Goreng (Studi Kasus Pada PT. Fast Food Indonesia, Jakarta Dan PT. Putra Sejahtera Pioneerindo, Jakarta). Skripsi Jurusan Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian Fakultas Pertanian IPB. Bogor.

144

Hubeis, Musa. 1993. Info Pangan: Fast Food. Dalam Femina No. 13/XXI. 8-14 April 1993. Jakarta. Kotler,

P. 1997a. Manajemen Pemasaran 9e: Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Kontrol Jilid 1. PT. Prenhallindo. Jakarta.

_______ . 1997b. Manajemen Pemasaran 9e: Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Kontrol Jilid 2. PT. Prenhallindo. Jakarta. Mogesta, Oges. 2002. Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Dalam Proses Keputusan Pembelian Kopi Instan (Kasus Di Kotamadya Bogor). Skripsi Jurusan Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian Fakultas Pertanian IPB. Bogor. Nazir, Moh. (1988). Metode Penelitian. Ghalia Jakarta. Nurhakim, Lukman. 2002. Strategi Promosi Dalam Meningkatkan Penjualan PT. Fast Food Indonesia, Tbk. Skripsi Ilmu Administrasi Niaga Institut Ilmu Sosial dan Politik, Jakarta. PT. Corinthian Infopharma Corpora. 1993. Study on Fast Food Industry and Marketing in Indonesia. Jakarta. PT. Fast Food Indonesia, Tbk (KFC). 2005. Handsout. Jakarta. Rangkuti, Freddy. 2003. Measuring Customer Satisfaction: Teknik Mengukur dan Strategi Meningkatkan Kepuasan Pelanggan plus Analisis Kasus PLNN – JP. Jakarta. Sahal, Mad. 2003. Analisis Formulasi Strategi PT. Fast Food Indonesia, Tbk (KFC) Dalam Menghadapi Persaingan Bisnis Fast Food. Skripsi Jurusan Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian Fakultas Pertanian IPB. Bogor. Santoso, Singgih. 2002. Latihan SPSS Statistik Multivariat. Elex Media Komputindo. Jakarta. Sevilla, Consuello G, dkk. 1993. Pengantar Metode Penelitian. Universitas Indonesia. Jakarta. Simamora, Bilson. 2001. Remarketing For Business Recovery: Sebuah Pendekatan Riset. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Simamora, Bilson. 2002. Panduan Riset Perilaku Konsumen. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Siswati, Harini. 2002. Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Proses Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Di Oktias Fried Chicken Cabang

145

Cibinong Dan Depok. Skripsi Jurusan Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian Fakultas Pertanian IPB. Bogor. Sumarto, Arrya Tirto. Analisis Terhadap Atribut KFC Guna Memenuhi Kepuasan Pelanggan Dalam Kaitan Dengan Strategi Bersaing. Tesis Program Studi Magister Manajemen Agribisnis IPB. Bogor. Sulistyowati, N. D. 1994. Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Konsumen Dalam Memilih Produk Ayam Goreng Pada Restoran Fast Food, Suatu Pendekatan Multi Dimensi (Studi Kasus Pada Kentucky Fried Chicken, California Fried Chicken, Dan Bogor Fried Chicken Di Kodya Bogor). Skripsi Jurusan Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian Fakultas Pertanian IPB. Bogor. Suryana. 1994. Kewirausahaan. Salemba Empat. Jakarta. Tedjakelana, A. W. 2003. Analisis Karakteristik Konsumen Restoran Siap Saji (Studi Kasus Pada Kentucky Fried Chicken Cabang Pajajaran, Bogor). Skripsi Jurusan Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Peternakan Fakultas Peternakan IPB. Bogor. Umar, Husein. 1997. Metode Penelitian: Aplikasi dalam Pemasaran. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.

146

Lampiran 1 Data Hasil Olahan dengan Menggunakan Metode Biplot Factor Analysis Descriptive Statistics VAR00001 VAR00002 VAR00003 VAR00004 VAR00005 VAR00006 VAR00007 VAR00008 VAR00009 VAR00010 VAR00011 VAR00012 VAR00013 VAR00014 VAR00015 VAR00016 VAR00017 VAR00018 VAR00019 VAR00020

Mean Std. Deviation Analysis N 3.6633 1.25165 3 3.5967 .25891 3 3.7000 .60696 3 3.8133 .52166 3 3.9233 .42712 3 3.7067 .61330 3 3.4867 .70868 3 4.0933 .18175 3 3.4000 .83522 3 3.9300 .13229 3 3.4200 .18330 3 3.0400 .91148 3 3.3967 .53594 3 3.4900 .51971 3 3.6933 .61655 3 3.4900 1.09986 3 3.5900 .51215 3 3.4867 .51791 3 3.3867 1.11060 3 2.8667 .75481 3

Component Matrixa

VAR00001 VAR00002 VAR00003 VAR00004 VAR00005 VAR00006 VAR00007 VAR00008 VAR00009 VAR00010 VAR00011 VAR00012 VAR00013 VAR00014 VAR00015 VAR00016 VAR00017 VAR00018 VAR00019 VAR00020

Component 1 2 1.000 1.881E-02 -.992 .123 1.000 2.131E-02 .995 -.102 .992 -.129 1.000 5.494E-03 .991 .134 .949 .315 .986 .166 .993 -.119 .966 -.260 .997 -8.33E-02 1.000 -1.33E-02 .999 5.150E-02 .987 -.158 .998 6.617E-02 .990 .139 .990 .138 1.000 -2.39E-02 .999 -3.54E-02

Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 2 components extracted.

147

Component Score Coefficient Matrix

Communalities VAR00001 VAR00002 VAR00003 VAR00004 VAR00005 VAR00006 VAR00007 VAR00008 VAR00009 VAR00010 VAR00011 VAR00012 VAR00013 VAR00014 VAR00015 VAR00016 VAR00017 VAR00018 VAR00019 VAR00020

Extraction 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

VAR00001 VAR00002 VAR00003 VAR00004 VAR00005 VAR00006 VAR00007 VAR00008 VAR00009 VAR00010 VAR00011 VAR00012 VAR00013 VAR00014 VAR00015 VAR00016 VAR00017 VAR00018 VAR00019 VAR00020

Component 1 2 .051 .054 -.050 .353 .051 .061 .051 -.294 .050 -.370 .051 .016 .050 .384 .048 .904 .050 .476 .051 -.341 .049 -.744 .051 -.239 .051 -.038 .051 .148 .050 -.452 .051 .190 .050 .398 .050 .395 .051 -.069 .051 -.102

Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Scores.

Total Variance Explained Component 1 2

Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % 19.651 98.255 98.255 .349 1.745 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Score Covariance Matrix Component 1 2

1 1.000 .000

2 .000 1.000

Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Scores.

148

a Correlation Matrix

VAR00001 VAR00002 VAR00003 VAR00004 VAR00005 VAR00006 VAR00007 VAR00008 VAR00009 VAR00010 VAR00011 VAR00012 Correlation VAR00001 1.000 -.990 1.000 .993 .989 1.000 .993 .955 .989 .990 .961 .995 VAR00002 -.990 1.000 -.990 -1.000 -1.000 -.992 -.967 -.903 -.958 -1.000 -.990 -.999 VAR00003 1.000 -.990 1.000 .992 .989 1.000 .994 .955 .989 .990 .960 .995 VAR00004 .993 -1.000 .992 1.000 1.000 .994 .972 .912 .964 1.000 .987 1.000 VAR00005 .989 -1.000 .989 1.000 1.000 .991 .965 .900 .956 1.000 .991 .999 VAR00006 1.000 -.992 1.000 .994 .991 1.000 .992 .951 .987 .992 .964 .996 VAR00007 .993 -.967 .994 .972 .965 .992 1.000 .983 .999 .968 .922 .976 VAR00008 .955 -.903 .955 .912 .900 .951 .983 1.000 .988 .905 .834 .919 VAR00009 .989 -.958 .989 .964 .956 .987 .999 .988 1.000 .959 .909 .969 VAR00010 .990 -1.000 .990 1.000 1.000 .992 .968 .905 .959 1.000 .990 .999 VAR00011 .961 -.990 .960 .987 .991 .964 .922 .834 .909 .990 1.000 .984 VAR00012 .995 -.999 .995 1.000 .999 .996 .976 .919 .969 .999 .984 1.000 VAR00013 .999 -.994 .999 .996 .993 1.000 .989 .945 .984 .994 .969 .998 VAR00014 .999 -.985 1.000 .988 .984 .999 .997 .964 .993 .985 .951 .991 VAR00015 .984 -.999 .984 .998 1.000 .987 .957 .887 .948 .999 .995 .997 VAR00016 .999 -.982 .999 .986 .981 .998 .998 .968 .995 .983 .946 .989 VAR00017 .993 -.966 .993 .971 .964 .991 1.000 .984 1.000 .967 .920 .975 VAR00018 .993 -.966 .993 .971 .964 .991 1.000 .983 1.000 .967 .921 .975 VAR00019 .999 -.995 .999 .997 .994 1.000 .988 .941 .982 .995 .972 .998 VAR00020 .999 -.996 .998 .998 .996 .999 .986 .937 .980 .996 .974 .999 a.This matrix is not positive definite.

149

Lampiran 2 Struktur Organisasi Pusat BOARD OF DIRECTORS

INTERNA AUDIT

GENERAL MANAGER OPERATIONS

GENERAL MANAGER BUSINESS DEVELOPMENT

GE FINANC

DEPARTMENT MANAGER

DEPARTM MANAG

ASSISTANT GENERAL MANAGER OPERATIONS DEPARTMENT MANAGER

Struktur Organisasi Restaurant/Store RESTAURANT MANAGER

ASSISTANT RESTAURANT MANAGER BAGIAN CASHIER

BAGIAN BACK-UP

BAGIAN DINING

BAGIAN COOK BAGIAN KITCHEN

150

BAGIAN CASHIER

BAGIAN BACK-UP

BAGIAN DINING

BAGIAN COOK