PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN KEPUASAN KONSUMEN CHICKEN SOGIL (Studi Kasus di Outlet Utama Chicken Sogil, Tangerang)
RAMA MAULANA
DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2013
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Proses Pengambilan Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Chicken Sogil adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini. Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor. Bogor, Juli 2013
Rama Maulana NIM H34090024
ABSTRAK RAMA MAULANA. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Chicken Sogil. Dibimbing oleh NETTI TINAPRILLA. Chicken Sogil merupakan salah satu UMKM yang menawarkan produk berupa fried chicken dengan ukuran besar dan harga relatif terjangkau oleh kalangan pelajar/mahasiswa. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis karakteristik konsumen, keputusan pembelian konsumen dan tingkat kepuasan konsumen yang akan memberikan implikasi terhadap bauran pemasaran dari Outlet Utama Chicken Sogil. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis deskriptif, Customer Satisfaction Index (CSI), Importance Performance Analysis (IPA) dan Analisis Gap Lokasi Outlet Utama Chicken Sogil berada di Jalan Raya Kavling Perkebunan Raya 1 W, Palem Semi, Tangerang. Karakteristik konsumen Chicken Sogil di Outlet Utama dengan mayoritas berjenis kelamin Laki – laki yang berdomisili di Tangerang dengan usia remaja akhir 17 – 25 tahun dan berprofesi sebagai pegawai swasta, berpendidikan terakhir SLTA, berstatus belum menikah, dan memiliki pendapatan per bulan sebesar Rp 500 000 hingga 2 499 000. Pada tahap keputusan pembelian (pembelian tidak terencana, sumber yang mempengaruhi adalah inisiatif diri sendiri, hari berkunjung pada hari tidak tentu dan waktu berkunjung pada malam hari), dan keputusan pasca pembelian (konsumen merasa puas dan hal tersebut mempengaruhi konsumen untuk berkunjung kembali). Nilai dari Customer Index Satisfaction adalah sebesar 73 persen. Kata kunci : Outlet Utama Chicken Sogil, karakteristik konsumen, kepuasan
ABSTRACT RAMA MAULANA. Purchase Decision Making Process and Consumer Satisfaction Chicken Sogil. Supervised by NETTI TINAPRILLA. Chicken Sogil is one of the SMEs that offers products such as fried chicken with a large size and relatively affordable price for students. The purpose of this research was to analyze the characteristics of consumers, consumer purchasing decisions, and customer satisfaction that will have implications for the marketing mix of Chicken Sogil Outlet Center. The method of research is a descriptive analysis method, Customer Satisfaction Index (CSI), Importance Performance Analysis (IPA) and Gap Analysis. Chicken Sogil Main Outlet is located on Boulevard Raya Plantation Plot 1 W, Palm Semi, Tangerang. Consumer characteristics Chicken Sogil Main Outlet are male majority who live in Tangerang with late teens 17-25 years and worked as private employees, recent senior high school educated, unmarried status, and have a monthly income of Rp 500 000 to Rp 2 499 000. The purchase decision (unplanned purchases, sources that influence is self initiative, the visit does not necessarily (holidays and working days) and time to visit at night), and post-purchase decision (consumers are satisfied and it affects the consumer to been returned). Customer Satisfaction Index is at 73 percent that means satisfied. Keywords: Chicken Sogil Main Outlet, consumer characteristics, satisfaction
PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN KEPUASAN KONSUMEN CHICKEN SOGIL (Studi Kasus di Outlet Utama Chicken Sogil, Tangerang)
RAMA MAULANA
Skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada DEPARTEMEN AGRIBISNIS
DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2013
Judul Skripsi : Proses Pengambilan Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Chicken Sogil (Studi Kasus Di Outlet Utama Chicken Sogil, Tangerang) Nama : Rama Maulana NIM : H34090024
Disetujui oleh
Dr Ir Netti Tinaprilla, MM Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Nunung Kusnadi, MS Ketua Departemen
Tanggal Lulus:
PRAKATA Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah atas segala karunia-Nya sehingga skripsi ini berhasil diselesaikan. Skripsi ini ditulis diawali dengan ketertarikan untuk meneliti strategi dalam mendapatkan Konsumen ditengah persaingan antar pelaku bisnis sehingga pada akhirnya tersusunlah skripsi dengan judul Proses Pengambilan Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Chicken Sogil (Studi Kasus Di Outlet Utama Chicken Sogil, Tangerang) Terima kasih penulis ucapkan kepada Ibu Netti Tinaprilla selaku pembimbing atas masukan dan saran yang membangun dalam penulisan skripsi ini, Bapak Nuzul Azmi Ramadhan sebagai pemilik dari Chicken Sogil. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada ayah, ibu, kakak – kakak, serta seluruh keluarga, atas segala doa dan kasih sayangnya. Tidak lupa kepada teman-teman Agribisnis 46, teman-teman satu bimbingan skripsi, dan sahabat-sahabat yang selalu memberi dukungan dan bantuan dalam pembuatan skripsi ini. Semoga skripsi ini bermanfaat.
Bogor, Juli 2013
Rama Maulana
DAFTAR ISI
DAFTAR ISI
vii
DAFTAR TABEL
ix
DAFTAR GAMBAR
x
DAFTAR LAMPIRAN
x
PENDAHULUAN
1
Latar Belakang
1
Perumusan Masalah
3
Tujuan Penelitian
4
Manfaat Penelitian
4
Ruang Lingkup Penelitian
4
TINJAUAN PUSTAKA
5
Penelitian Terdahulu
5
KERANGKA PEMIKIRAN
6
Definisi Restoran
6
Pengertian Konsumen
7
Perilaku Konsumen
7
Kepuasan Konsumen
9
Bauran Pemasaran
11
Kerangka Pemikiran Operasional
13
METODE PENELITIAN
14
Lokasi dan Waktu Penelitian
14
Jenis dan Sumber Data
15
Metode Pengambilan Data
15
Metode Analisis Data
16
Customer Satisfaction Index
19
Importance and Performance Analysis Matrix
20
Analisis Gap
21
Identifikasi Atribut Penelitian
22
Definisi Operasional
23
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
26
Sejarah dan Gambaran Umum
26
Visi dan Misi Perusahaan
27
Struktur Organisasi Perusahaan
27
Operasional Outlet Chicken Sogil
28
Lokasi Outlet Chicken Sogil
28
Keunggulan dan Keunikan Chicken Sogil
29
Bauran Pemasaran
29
KARAKTERISTIK UMUM KONSUMEN
31
Usia
31
Jenis kelamin
32
Domisili
33
Status Pernikahan
33
Tingkat Pendidikan
34
Pekerjaan
34
Pendapatan / Uang Saku
35
PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN
36
Pengenalan Kebutuhan
36
Pencarian Informasi
38
Evaluasi Alternatif
40
Pembelian
43
Evaluasi Pasca Pembelian
47
ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN
48
Customer Satisfaction Index
48
Prioritas Perbaikan Atribut
50
Analisis Gap
61
IMPLIKASI STRATEGI BAURAN PEMASARAN
62
Produk
62
Tempat
63
Harga
63
Promosi
64
Orang
64
Proses
65
Bukti Fisik
65
SIMPULAN DAN SARAN
66
Simpulan
66
Saran
67
DAFTAR PUSTAKA
68
LAMPIRAN
71
RIWAYAT HIDUP
76
DAFTAR TABEL 1. Populasi ayam broiler secara nasional 2. Produksi daging ayam broiler secara nasional 3. Pertumbuhan jumlah penduduk Kota Tangerang Tahun 2000 – 2011 4. Kuadran Importance Performance Analysis 5. Atribut penelitian dalam bauran pemasarana 6. Sebaran konsumen Chicken Sogil menurut kelompok usia 7. Sebaran konsumen Chicken Sogil menurut jenis kelamin 8. Sebaran konsumen Chicken Sogil menurut domisili 9. Sebaran konsumen Chicken Sogil menurut status pernikahan 10. Sebaran konsumen Chicken Sogil menurut tingkat pendidikan 11. Sebaran konsumen Chicken Sogil menurut pekerjaan 12. Sebaran konsumen Sogil menurut tingkat pendapatan 13. Sebaran konsumen berdasarkan motivasi konsumen makan di luar rumah 14. Sebaran konsumen Chicken Sogil berdasarkan frekuensi makan konsumen di luar rumah 15. Sebaran konsumen Chicken Sogil berdasarkan alasan makan di Chicken Sogil 16. Sebaran konsumen berdasarkan sumber informasi yang mempengaruhi 17. Sebaran konsumen berdasarkan fokus perhatian dari sumber informasi 18. Sebaran konsumen berdasarkan pengaruh dari sumber informasi 19. Sebaran konsumen berdasarkan jenis restoran yang diminati untuk dikunjungi 20. Sebaran konsumen berdasarkan pertimbangan menentukkan lokasi 21. Sebaran konsumen berdasarkan alasan datang ke Chicken Sogil 22. Sebaran konsumen berdasarkan restoran yang sering dikunjungi 23. Sebaran konsumen berdasarkan sumber yang mempengaruhi keputusan pembelian pengunjung 24. Sebaran konsumen berdasarkan cara memutuskan datang ke Chicken Sogil 25. Sebaran konsumen berdasarkan frekuensi berkunjung ke Chicken Sogil
1 2 2 21 22 32 32 33 34 34 35 35 37 37 38 39 39 40 41 42 42 43 44 45 45
26. Sebaran konsumen berdasarkan hari berkunjung ke Chicken Sogil 27. Sebaran konsumen berdasarkan waktu kunjungan ke Chicken Sogil 28. Sebaran konsumen berdasarkan hasil yang dirasakan setelah mengkonsumsi produk Chicken Sogil 29. Sebaran konsumen berdasarkan minat konsumen untuk datang kembali ke Chicken Sogil 30. Perhitungan analisis Customer Satisfaction Index Outlet Chicken Sogil 31. Nilai rata - rata atribut Outlet Utama Chicken Sogil berdasarkan tingkat harapan dan tingkat kinerja tahun 2013
46 46 47 48 49 52
DAFTAR GAMBAR 1. 2. 3. 4. 5.
Model pengambilan keputusan pembelian Model diskonfirmasi harapan dari kepuasan dan ketidakpuasan Kerangka pemikiran operasional Struktur organisasi Chicken Sogil Diagram kartesius IPA Chicken Sogil 2013
9 11 14 27 53
DAFTAR LAMPIRAN 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Menu Paket Chicken Sogil Harga Menu Chicken Sogil Analisis gap atribut penelitian Uji Validitas tingkat kinerja Uji reliabilitas kuesioner tingkat kinerja Dokumentasi penelitian
71 71 72 73 74 75
1
PENDAHULUAN Latar Belakang Banten merupakan salah satu provinsi yang mengalami peningkatan laju pertumbuhan ekonomi dari sektor perdagangan, hotel dan restoran. Berdasarkan data dari Badan Pusat Statistik pada tahun 2010, produk domestik regional bruto Provinsi Banten sebesar 113.08 triliun rupiah dan meningkat sedikit pada tahun 2011 sebesar 113.60 triliun rupiah. Tangerang merupakan salah satu kota yang mengalami peningkatan PDRB dalam sektor perdagangan, hotel dan restoran di Provinsi Banten. Pada tahun 2009 – 2010 sektor tersebut menyumbang angka 1 565 538 juta rupiah kemudian meningkat pada tahun 2010 menjadi 1 715 855 juta rupiah (BPS Kabupaten Tangerang). Peningkatan jumlah restoran di Kota Tangerang dapat dilihat dari adanya peningkatan Pendapatan Asli Daerah (PAD) berupa pajak yang dikenakan kepada restoran. Menurut Muhtarom, Kepala Dinas Pengelolaan Keuangan Daerah (DPKD) Kota Tangerang, mengatakan bahwa pertumbuhan bisnis restoran di Kota Tangerang yang cukup tinggi akan meningkatan penerimaan pajak yang pada tahun 2012 sebesar 115 milliar Rupiah, diprediksi meningkatan pada tahun 2013 menjadi 140 milliar. Saat ini terdaftar 300 restoran baik skala besar maupun UMKM. Dari restoran yang terdapat di Kota Tangerang diketahui menjual aneka ragam masakan mulai dari khas nusantara, oriental dan barat. Pada Jalan Daan Mogot Tangerang banyak terdapat perusahaan restoran seperti KFC, Ayam Bakar Mas Mono, Ayam Lepas dan Pizza hut. Dari kesemua jenis restoran tersebut, keseluruhan menggunakan bahan dasar ayam broiler atau ayam negeri. Setelah diamati ternyata ayam broiler adalah daging termurah atau terjangkau dan tersedia dalam jumlah yang cukup serta penyebarannya hampir menjangkau seluruh wilayah Indonesia (Fadilah 2013). Menurut Badan Pusat Statistik Republik Indonesia, tingkat konsumsi penduduk Indonesia terhadap protein hewani perkapita sebulan masih tergolong rendah, yaitu sekitar 1 hingga 3 persen dari total pendapatan per kapita perbulan. Jumlah ini masih jauh lebih rendah dari persentase pengeluaran per kapita perbulan untuk konsumsi tembakau 4 – 7 persen. Namun, kontribusi daging asal unggas memberikan persentase paling tinggi, yaitu 62.5 persen dari total konsumsi protein asal hewan.
Tabel 1 Populasi ayam broiler secara nasionala) Tahun Jumlah Populasib) 2009 1 026 379 2010 986 871 2011 1 041 968 a)
sumber: Direktorat Jenderal Peternakan dan Kesehatan Hewan Kementerian Pertanian Republik Indonesia, b)dalam ribu ekor
2 Tabel diatas menujukkan populasi ayam broiler secara nasional berdasarkan data dari Direktorat Jenderal Peternakan dan Kesehatan Hewan Kementerian Pertanian Republik Indonesia. Pada tahun 2009 ke 2010 mengalami penurunan jumlah populasi ayam broiler dan pada tahun 2011 meningkat lebih tinggi dari tahun sebelumnya. Meskipun terjadi peningkatan produksi daging ayam broiler berdasarkan data dari Forum Masyarakat Perunggasan Indonesia tahun 2011 yang menunjukkan tingkat konsumsi ayam masyarakat di Indonesia masih rendah diantara negara ASEAN lainnya. Berdasarkan data tersebut, konsumsi ayam broiler Indonesia sekitar 7 kg perkapita per tahun. Berikut data produksi ayam broiler dari Badan Ketahanan Pangan, Kementerian Pertanian Republik Indonesia ditunjukkan pada Tabel 2.
Tabel 2 Produksi daging ayam broiler secara nasionala) Jumlah Produksi Ayam Broilerb) 1 018.7 1 101.8 1 214.3 1 270.4
Tahun
a)
2008 2009 2010 2011
sumber : Badan Ketahanan Pangan, Kementerian Pertanian Republik Indonesia (2013), dalam ribu
b)
Optimisme permintaan daging ayam broiler akan terus meningkat jika melihat laju pertumbuhan penduduk, naiknya tingkat pendapatan per kapita, meningkatnya kesadaran tentang asupan makanan bergizi, tuntutan gaya hidup di Kota Tangerang. Berdasarkan data BPS Provinsi Banten bahwa terjadi peningkatan jumlah penduduk Kota Tangerang dari tahun ke tahun yang ditunjukkan pada Tabel 3 berikut.
Tabel 3 Pertumbuhan jumlah penduduk Kota Tangerang Tahun 2000 – 2011a) Tahun
Jumlah Pendudukb) 2000 2010
a)
2 781 428 4 124 698
Peningkatanc) 48
sumber : BPS Provinsi Banten, b)jiwa, c)persen
Dari Tabel 3, peningkatan jumlah penduduk merupakan peluang bagi para pelaku UMKM kuliner di Kota Tangerang untuk mengembangkan usaha di bidang kuliner berbahan dasar ayam broiler, mengingat ayam merupakan lauk pauk yang menjadi bahan pangan utama pokok di Indonesia. Pertumbuhan jumlah restoran tentu dapat memicu persaingan di kalangan pelaku usaha kuliner besar dan UMKM untuk meningkatkan
3 kualitas usaha dari segi jumlah peningkatan konsumen, kualitas produk dan omset usaha. Selain sesama UMKM, persaingan juga terjadi dengan para pelaku usaha berskala besar. Para pelaku usaha besar yang didukung dengan investasi modal yang besar sehingga sangat memperhatikan kepuasan konsumen melalui bagian research development seperti KFC, McDonald’s dan sebagainya, sedangkan pada UMKM dikarenakan keterbatasan modal tentu untuk melakukan riset mengenai kepuasan sangatlah jarang bahkan tidak pernah. Maka dari itu melalui penelitian ini akan membahas mengenai studi kepuasan konsumen pada restoran dengan skala UMKM. Perumusan Masalah Semakin tingginya persaingan membuat para pelaku usaha restoran di Kota Tangerang berlomba – lomba untuk memberikan pelayanan dengan kualitas yang tinggi kepada konsumen. Di Kota Tangerang tercatat ada beberapa restoran cepat saji yang menjual fried chicken. KFC, McDonalds dan AW adalah contoh restoran cepat saji berskala besar yang berada di Kota Tangerang. Untuk itu, restoran seperti Chicken Sogil yang menjual produk serupa memerlukan strategi khusus agar dapat bersaing dengan perusahaan besar tersebut. Adapun kompetitor Chicken Sogil yang ada di Kota Tangerang adalah Sabana, Ayam Girang Krispi dan sebagainya yang juga menjual produk ayam fried chicken. Sabana adalah UMKM yang memiliki segmentasi pasar sama dengan Chicken Sogil yaitu Pelajar dan Pegawai swasta sehingga bersaing ketat di pasar tersebut. Hal ini akan menjadi ancaman bagi Chicken Sogil dalam meningkatkan omset penjualan apabila manajemen tidak mengetahui bagaimana mengelola konsumennya. Maka dari itu diperlukan pemahaman mengenai perilaku konsumen. Perilaku konsumen Restoran Chicken Sogil dapat dilihat dari proses pengambilan keputusan yang dilakukan konsumen ketika memutuskan untuk datang berkunjung. Selain itu, untuk mempertahankan konsumen yang telah ada serta menarik konsumen baru, Chicken Sogil harus memberikan pelayanan berkualitas demi mencapai kepuasan konsumen. Diasumsikan melalui pelayanan yang berkualitas, maka kepuasan konsumen akan meningkat dan efeknya konsumen akan datang kembali ke Chicken Sogil. Konsumen yang merasa puas akan memberikan dampak positif kepada perusahaan. Salah satunya adalah bentuk loyalitas kepada perusahaan dengan merekomendasikan produk atau jasa yang dikonsumsinya kepada orang lain. Dari segi omset penjualan Outlet Utama Chicken Sogil mengalami konsistensi atau stabil. Hal ini berdasarkan hasil wawancara dengan manajemen Outlet Utama Chicken Sogil bahwa penjualan tiga bulan terakhir (bulan Januari hingga Maret 2013) perhari untuk hari kerja (Senin hingga Jumat) sekitar 120 hingga 130 ekor ayam, namun pada akhir pekan (Sabtu dan Minggu) meningkat 150 ekor per hari. Chicken Sogil memiliki cabang sebanyak 44 cabang di Kota Tangerang Raya. Omset cabang Chicken Sogil belum sebesar omset Outlet Utama Chicken Sogil. Melalui penelitian ini akan diketahui atribut – atribut apa saja yang menjadi prioritas
4 utama yang diinginkan atau harapan konsumen sehingga kinerja yang belum maksimal akan ditingkatkan pada Chicken Sogil Outlet Utama. Penelitian mengenai kepuasan konsumen belum pernah dilakukan di Chicken Sogil. Pada umumnya UMKM seperti Chicken Sogil yang memiliki keterbatasan modal, tidak memiliki anggaran untuk melakukan riset kepuasan konsumen, apabila dibandingkan dengan perusahaan besar cepat saji sejenis seperti KFC dan McDonald’s tentu sudah memiliki bagian Research and Development. Melalui Penelitian ini, mencoba untuk melihat kepuasan konsumen untuk memberikan masukan kepada pihak manajemen Chicken Sogil dalam menghadapi persaingan usaha yang saat ini terjadi. Berdasarkan penjelasan di atas, dapat dirumuskan permasalahan penelitian ini, yaitu: 1. Bagaimana karakteristik konsumen Chicken Sogil? 2. Bagaimana proses pengambilan keputusan konsumen Chicken Sogil? 3. Bagaimana kepuasan konsumen Chicken Sogil? 4. Bagaimana strategi bauran pemasaran yang dapat direkomendasikan untuk Chicken Sogil ? Tujuan Penelitian 1. 2. 3. 4.
Penelitian ini bertujuan untuk: Mengidentifikasi karakteristik umum konsumen Chicken Sogil. Menganalisis proses keputusan pembelian konsumen Chicken Sogil. Menganalisis kepuasan konsumen Chicken Sogil. Merumuskan alternatif strategi bauran pemasaran yang dapat direkomendasikan untuk Chicken Sogil agar dapat meningkatkan kinerja serta kepuasan konsumen Chicken Sogil. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi Manajemen Chicken Sogil sebagai bahan pertimbangan dalam mengambil keputusan serta membantu dalam hal menyusun kebijakan pemasaran yang sesuai. Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini dilakukan terhadap konsumen Chicken Sogil di Outlet Utama. Penelitian ini membahas mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian, kepuasan konsumen dan strategi bauran pemasaran yang dilakukan Chicken Sogil. Penelitian ini akan memakai turunan pengukuran teori kepuasan (derivied satisfaction measuring) yaitu hubungan antara kepentingan dengan kinerja pada penelitian ini akan dimodifikasi dengan hubungan antara ekspektasi dengan kinerja aktual sehingga konsep kepuasan pada teori dengan alat analisisnya akan sesuai.
5
TINJAUAN PUSTAKA Penelitian Terdahulu Penelitian tentang Bisnis Restoran Restoran di kota besar seperti Jakarta, Bogor, Tangerang, Bekasi mengalami peningkatan. Terdapat beberapa penelitian tentang Restoran yang memang dijadikan acuan untuk penelitian ini. Pada penelitian Simaremare (2006), Achsan (2008) membuktikan bahwa di kota hujan Bogor terjadi pertumbuhan yang pesat mengenai bisnis Restoran. Hal ini dibuktikan mulai dari restoran cepat saji hingga makanan tradisional dari tahun ke tahun meningkat. Restoran yang diteliti oleh Simaremare (2006) adalah Restoran Macaroni Panggang dan Achsan (2008) melakukan penelitian di KFC Pajajaran Bogor. Kedua Restoran ini mengalami permasalahan yang sama yaitu bagaimana dapat memenangkan persaingan untuk memberikan pelayanan yang baik kepada konsumen mereka. Pada penelitian Sherly (2011), Jakarta. mengenai restoran bebek kaleyo yang merupakan bisnis restoran franchise. Restoran ini mengalami penurunan pengunjung sehingga perlu dilakukan penelitian tentang pengukuran kepuasan konsumen. Dari ketiga penelitian mengenai restoran dapat disimpulkan bahwa bisnis Restoran sangat berkembang maka dari itu dalam menghadapi persaingan diantara restoran yang ada diperlukan sebuah strategi pemasaran dan pelayanan yang membuat para konsumen merasa puas sehingga dapat melakukan pembelian ulang. Penelitian tentang Perilaku Konsumen Restoran Pada tahap pengenalan kebutuhan dapat diketahui motivasi konsumen untuk melakukan pembelian makanan di luar rumah yaitu ingin mencoba menu yang khas seperti yang dikatakan oleh Putriana (2010), Satria (2011), Oktaviani (2011), dan Immanuel (2011). Pada tahap kedua yaitu tahap pencarian informasi yang diketahui bahwa sebagian besar konsumen mendapatkan informasi dari teman. Penelitian Immanuel (2011) menunjukkan konsumen mengetahui informasi mengenai restoran dari papan nama restoran. Tahap ketiga adalah evaluasi alternatif dimana konsumen mempertimbangkan rasa makanan untuk datang ke restoran tersebut, seperti keempat penelitian di atas. Konsumen juga menyukai restoran tradisional sebagai pilihan restoran yang sering dikunjungi. Pertimbangan lokasi menurut penelitian Oktaviani (2011) adalah lokasi restoran dengan akses mudah dan lancar. Tahap pengambilan keputusan keempat adalah tahap pembelian dimana konsumen terpengaruh untuk mengunjungi restoran karena pengaruh dari teman seperti yang dikatakan oleh Putriana (2010), Satria (2011), Oktaviani (2011), dan Immanuel (2011). Selanjutnya konsumen datang ke restoran tersebut tergantung situasi ketika konsumen sedang ingin datang berkunjung seperti penelitian Satria (2011), Immanuel (2011), dan Oktaviani (2011). Penelitian Putriana (2010) menunjukkan konsumen datang berkunjung secara terencana bersama teman- teman. Waktu
6 berkunjung konsumen tidak tentu seringkali di siang, sore, maupun malam hari pada akhir pekan. Penelitian Immanuel (2011) menunjukkan konsumen lebih banyak datang di siang hari bersama teman. Sedangkan penelitian Oktaviani (2011) menunjukkan konsumen lebih banyak datang pada malam hari dan terpengaruh oleh temannya untuk datang berkunjung. Tahap terakhir adalah tahap evaluasi pasca pembelian yaitu tahap dimana konsumen mengevaluasi produk/jasa yang telah mereka konsumsi. Hasilnya adalah konsumen merasa puas atau tidak serta apakah konsumen akan berminat untuk datang kembali ke restoran tersebut. Hasil dari penelitian terdahulu yaitu, keempat peneliti menunjukkan hasil yang sama yaitu konsumen sudah merasa puas setelah datang serta mengkonsumsi produk tersebut. Selanjutnya konsumen berminat untuk datang kembali yang menunjukkan konsumen akan melakukan pembelian berulang sebagai indikator dari kepuasan dan loyalitas konsumen Penelitian tentang Kepuasan Konsumen Restoran Pada Kelima penelitian terdahulu yang dijadikan sumber referensi untuk penelitian ini. Sherly (2011) Putriana (2010), Satria (2011), Oktaviani (2011), dan Immanuel (2011) melakukan penelitian mengenai kepuasan konsumen. Pada penelitian tersebut dapat diketahui besarnya kepuasan konsumen yang datang berkunjung ke restoran tersebut. Pada penelitian Putriana (2010), Oktaviani (2011), Sherly (2011) dan Immanuel (2011) kepuasan konsumen yang datang berkunjung berada pada kategori puas. Pada penelitian Satria (2011) kategori konsumen yang datang berkunjung menunjukkan nilai sangat puas. Penelitian terdahulu menunjukkan konsumen yang datang berkunjung sudah merasa puas dengan kinerja serta produk dari restoran tersebut. Alat pengukuran kepuasan dari Sherly (2011), Immanuel (2011) dan Oktaviani (2011) serta Satria (2011) menggunakan analisis IPA dan CSI.
KERANGKA PEMIKIRAN Definisi Restoran Menurut Surat Keputusan Menteri Pariwisata, Pos dan Telekomunikasi No. 73/PW.105/MPPT/1985 definisi restoran adalah salah satu jenis usaha jasa pangan yang bertempat di sebagian atau seluruh bangunan yang permanen, dilengkapi dengan peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan, penyimpanan, penyajian, dan penjualan makanan dan minuman bagi umum ditempat usahanya dan memenuhi persyaratan yang ditetapkan dalam keputusan ini. Sedangkan definisi restoran menurut Atmodjo (2005), restoran adalah suatu tempat atau bangunan yang diorganisasi secara komersial, yang menyelenggarakan pelayanan dengan baik kepada semua tamunya, baik berupa makan maupun minum. Restoran ada yang yang berada dalam suatu hotel, kantor, maupun pabrik, dan banyak juga yang berdiri sendiri di luar
7 bangunan itu. Restoran saat ini makin berkembang dengan pesatnya di berbagai kota-kota besar di Indonesia khusunya di kota-kota besar seperti Jakarta, Bogor, Bandung, dan lain-lain. Perkembangan restoran yang semakin pesat ini menuntut restoran untuk dapat menyediakan menu dan pelayanan yang semakin baik untuk dapat bersaing dengan restoran-restoran lain. Menu yang ditawarkan juga semakin beragam untuk menarik konsumen untuk datang ke restoran tersebut. Pengertian Konsumen Konsumen dan produk merupakan dua hal yang berkaitan karena satu sama lain memiliki hubungan yang tidak terpisahkan. Seperti yang diungkapkan Kotler (2005) bahwa konsumen adalah semua individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang/jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Konsumen merupakan pihak yang melakukan pembelian terhadap produk/barang yang ditawarkan oleh pihak pemasar. Terdapat beberapa jenis konsumen menurut Sumarwan (2002) bahwa terdapat istilah konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa yang digunakan untuk kepentingan sendiri, sedangkan konsumen organisasi, yang meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, dan rumah sakit). Semua jenis organisasi ini harus membeli produk peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya. Perilaku Konsumen Komunikasi pemasaran atau upaya strategi promosi tentu tidak terlepas dari aspek konsumen. Konsumen memiliki peran penting dalam penentuan promosi suatu perusahaan. Menurut Setiadi (2008) bahwa biasanya strategi pemasaran diarahkan pada frekuensi konsumen berkunjung ke toko untuk melakukan suatu pembelian produk. Hal ini dicapai dengan mengembangkan dan menyampaikan bauran pemasaran yang diarahkan pada pasar sasaran yang dipilih meliputi elemen produk, promosi, distribusi, dan harga. Kegiatan komunikasi pemasaran atau upaya promosi dilakukan suatu perusahaan untuk menarik konsumen agar melakukan pembelian produk. Namun, tentunya pihak penjual harus memperhatikan karakteristik dan hal yang mempengaruhi perilaku konsumen. Menurut Setiadi (2008), keputusan pembelian dari pembeli sangat dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologi pembeli. Sebagian besar adalah faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan oleh pemasar tetapi harus diperhitungkan. Berikut adalah faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian dari pembeli: 1. Faktor kebudayaan Faktor kebudayaan meliputi di dalamnya tentang kebudayaan itu sendiri, sub budaya dan kelas sosial. Kebudayaan merupakan faktor
8 penentu paling besar dari keinginan seseorang. Hal ini karena dinilai mempengaruhi nilai-nilai pada pribadi seseorang. Sub budaya merupakan kelompok-kelompok yang juga menentukan pribadi seseorang tempat dimana pribadi tersebut tinggal. Di samping hal tersebut, kelas sosial juga sangat mempengaruhi pribadi seseorang karena suatu masyarakat yang tersususun secara hierarki dan keanggotannya mempunyai nilai, minat, dan perilaku yang serupa. 2. Faktor Sosial Termasuk di dalamnya kelompok referensi, keluarga, serta peran dan status. Kelompok referensi merupakan kelompok yang memiliki pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Selain itu, keluarga juga dapat mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian. Seseorang pada umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama hidupnya meliputi keluarga, klub, dan organisasi. Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat diidentifikasikan dalam peran dan status. 3. Faktor Pribadi Termasuk di dalamnya umur dan tahapan dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri. Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga dan diidentifikasi berdasarkan kelompok pekerjan tertentu. Selain itu, keadaan ekonomi tertentu juga menjadi penentu pola konsumsi seseorang. Gaya hidup dan kepribadian terlihat secara psikologis dan lingkungan konsisten yang mempengaruhi seseorang. 4. Faktor Psikologis Motivasi dan persepsi yang termasuk dalam faktor psikologis yang akan mempengaruhi seorang pembeli dalam melakukan pembelian. Motivasi menentukan apakah seorang pembeli merasakan suatu kebutuhan yang dirasakan yang bersifat psikogenik atau kebutuhan yang timbul dari keadaan fisiologis tertentu. Persepsi yang didefinisikan sebagai proses dimana seorang memilih, mengorganisasikan atau mengartikan informasi untuk menciptakan suatu gambaran atas obyek tertentu. Proses belajar dan kepercayaan serta sikap juga terholong dalam faktor psikologis yang timbul berdasarkan pengalaman dan gagasan deskriptif. Definisi lain mengenai perilaku konsumen dari Mowen dan Minor (1998), menyatakan bahwa perilaku konsumen sebagai studi tentang unit pembelian (buying units) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan konsumsi dan pembuangan barang, jasa, pengalaman serta ide-ide. Selain itu, menurut Engel et al. (1994) perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor yang membentuk keputusan pembelian yaitu faktor individu meliputi sumberdaya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian dan gaya hidup, serta demografi, sedangkan untuk faktor lingkungan meliputi budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi, dan untuk faktor psikologis meliputi pemrosesan informasi, pembelajaran, perubahan sikap. Bagan proses pengambilan keputusan dapat dilihat pada Gambar 1.
9 Perbedaan Individu Sumberdaya Konsumen Motivasi dan Keterlibatan Pengetahuan Sikap Kepribadian dan gaya hidup Demografi
Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas Sosial Pengaruh pribadi Keluarga Situasi
Proses Psikologis
Proses Keputusan -Pengenalan Kebutuhan -Pencarian Informasi -Evaluasi Alternatif -Pembelian
• • •
Pemrosesan informasi Pembelajaran Perubahan sikap
-Evaluasi pasca pembelian
Implikasi Strategi Pemasaran Gambar 1 Model proses pengambilan keputusan pembelian sumber: Engel et al. (1994)
Kepuasan Konsumen Definisi Kepuasan Konsumen Menurut Kotler (2005) mengemukakan bahwa kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara kinerja/hasil produk yang dipikirkan (aktual) terhadap kinerja/hasil yang diharapkan. Jika tidak sesuai atau dibawah kinerja yang diharapkan, maka konsumen merasa tidak puas dan sebaliknya akan merasa puas bahkan sangat puas, jika kinerja sesuai atau lebih dari yang diharapkan. Menurut Setiawan (2011), Seorang konsumen akan memberikan nilai yang tinggi terhadap suatu jasa apabila dia merasa manfaat yang didapatkan lebih besar dibandingkan dengan biaya yang dikeluarkan, serta jasa lain dari
10 penyedia jasa kompetitor tidak mampu memberikan manfaat yang lebih baik. Konsumen merasa puas jika mereka merasa senang dan apa yang mereka bayar sebanding bahkan lebih besar dari yang mereka pikirkan. Menurut Engel, Blackwell and Miniard (1995) mendefinisikan kepuasan adalah “Satisfaction is defined here as a post-consumption evaluation that a chosen alternative at least or exceeds expectations.” Menurut Oliver (1997), kepuasan konsumen didefinisikan sebagai evaluasi purnabeli, dimana persepsi terhadap kinerja alternatif produk/jasa yang dipilih memenuhi atau melebihi harapan sebelum pembelian, apabila persepsi terhadap kinerja tidak dapat memenuhi harapan, maka yang terjadi ketidakpuasan. Dari pengertian atau definisi kepuasan konsumen dari para ahli, kepuasan dapat diartikan evaluasi dari konsumen atas apa yang mereka terima atau rasakan sesuai dengan atau bahkan melebihi ekspektasi. Model Kepuasan Konsumen Menurut riset – riset kepuasan konsumen didasarkan pada tiga teori yaitu contrast theory, assimilation theory, dan assimilation-contrast theory. 1. Contrast theory mengasumsikan bahwa konsumen akan membandingkan kinerja produk aktual dengan ekspektasi sebelum pembelian. Apabila kinerja actual lebih besar atau sama dengan ekspektasi maka konsumen akan puas dan begitu sebaliknya. Teori ini diperkenalkan oleh Festinger’s (1957). 2. Assimilation theory menyatakan bahwa evaluasi purnabeli merupakan fungsi positif dari ekspektasi konsumen sebelum membeli. Konsumen secara persepsi cenderung mendistorsi perbedaan antara ekspektasi dan kinerjanya kearah ekspetasi awal karena proses diskonfirmasi secara psikologis tidak nyaman dilakukan. Arti lainnya adalah penyimpangan dari ekspektasi cenderung akan diterima oleh konsumen yang bersangkutan. Teori ini pertama kali diperkenalkan oleh Hovland et al. (1957). 3. Assimilation – contrast theory berpegang pada terjadinya efek asimilasi atau efek kontras merupakan fungsi dari tingkat kesenjangan antara kinerja yang diharapkan dengan kinerja aktual. Apabila kesenjangan besar, konsumen akan memperbesar gap tersebut sehingga produk dipersepsikan jauh lebih bagus atau buruk dibanding dengan kenyataannya (contrast theory). Namun jika kesenjangan tidak terlalu besar, maka asimilasi teori yang berlaku. Teori ini diperkenalkan oleh Anderson (1973). Menurut model diskonfirmasi teori yang oleh Mowen dan Minor (1998) Kepuasan konsumen berdampak pada perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk yang dibeli tersebut, ketika konsumen membeli suatu produk maka ia memiliki harapan tentang bagaimana produk tersebut berfungsi (product performance),
11 Diskonfirmasi terbagi menjadi tiga jenis: 1. Diskonfirmasi Positif artinya produk berfungsi lebih baik dari yang diharapkan maka dinilai konsumen akan merasa puas. 2. Simpel Konfirmasi artinya produk berfungsi seperti yang diharapkan, konsumen akan merasa netral karena tidak puas dan juga tidak kecewa. 3. Diskonfirmasi Negatif artinya produk berfungsi lebih buruk dari yang diharapkan, konsumen akan merasa tidak puas karena kecewa atau tidak sesuai harapan.The Expectancy Disconfirmation Model diperlihatkan pada Gambar 2.
Pengalaman Produk dan Merek
Harapan Mengenai Seharusnya berfungsi
Evaluasi Mengenai Merek yang sesungguhnya
Evaluasi Gap Antara Harapan dan yang Sesungguhnya
Ketidakpuasan Emosional: Merek tidak memenuhi harapan
Konfirmasi Harapan: Fungsi Merek tidak Berbeda Dengan Harapan
Kepuasan Emosional: Fungsi Merek melebihi Harapan
Gambar 2 Model diskonfirmasi harapan dari kepuasan dan ketidakpuasan sumber: Mowen dan Minor (1998)
Bauran Pemasaran Menurut Kotler dalam Hurriyati (2005) mengemukakan definisi bauran pemasaran (marketing mix) sebagai berikut “Marketing Mix is the set of marketing tools that the firm uses to pursue its marketing objective in
12 the target market”. Bauran pemasaran artinya sekumpulan alat pemasaran (marketing mix) yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam sasaran pasar. Menurut Zeithaml dan Bitner (2001) mengemukakan bahwa marketing mix merupakan unsur-unsur pemasaran yang saling terkait, dibaurkan, diorganisir, dan digunakan dengan tepat, sehingga perusahaan dapat mencapai tujuan pemasaran dengan efektif, sekaligus memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Seperti yang dikemukakan oleh Zeithmal dan Bitner dalam Hurriyati (2005), bauran pemasaran tradisional terdiri atas 4P yaitu product, price, promotion, place. Sementara itu, untuk pemasaran jasa perlu bauran pemasaran diperluas menjadi 7P (expanded marketing mix for service) dengan penambahan unsur non-traditional marketing mix, yaitu people (orang), physical evidence (fasilitas fisik) dan process (proses) sehingga menjadi tujuh unsur (7P). Berikut penjelasan mengenai bauran promosi: 1. Product Segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen kepada konsumen untuk diperhatikan, diminta, dibeli, dicari, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar. 2. Price Sejumlah uang yang dibayarkan oleh konsumen atas produk dari nilai-nilai yang ditukarkan konsumen untuk keuntungan yang didapat atau kegunaan produk dan jasa. 3. Place Berbagai saluran distribusi yang dilakukan perusahaan untuk membuat produknya mudah diperoleh dan tersedia untuk konsumen sasaran. 4. Promotion Mempresentasikan semua produk yang dimiliki dengan cara komunikasi yang efektif sehingga pesan dapat tersampaikan kepada konsumen, dan membuat konsumen ingin mencoba, membeli bahkan loyal atas produk dari produsen. 5. People Senua pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian barang dan jasa sehingga mempengaruhi persepsi membeli. Elemen-elemen yang termasuk di dalamnya yaitu pegawai perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan jasa. 6. Physical Evidance Suatu hal yang secara nyata dapat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan. Unsur-unsur yang termasuk di dalamnya yaitu bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo, warna, dan barang-barang lainnya yang disatukan dengan pelayanan yang diberikan.
13 7. Process Semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Elemen proses ini memiliki sebuah arti suatu upaya perusahaan dalam menjalankan aktifitasnya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennnya. Kerangka Pemikiran Operasional Peningkatan jumlah Pendapatan Asli Daerah dari pajak restoran di Kota Tangerang diprediksi meningkat pada tahun 2013 (Dinas Pengelolaan Keuangan Daerah (DPKD) dari 115 milyar Rupiah pada tahun 2012 menjadi 140 milyar Rupiah. Hal ini mengindikasikan bahwa terjadi peningkatan usaha restoran di Kota Tangerang. Restoran di Kota Tangerang mulai dari yang berskala UMKM hingga besar. Para pelaku restoran menjual masakan beraneka ragam mulai dari nusantara, chinnese, hingga barat. Para pelaku restoran bersaing mendapatkan konsumen. UMKM yang bergerak di bidang kuliner ialah Chicken Sogil yang menjual makanan cepat saji berbahan dasar ayam broiler. Persaingan dibuktikan dengan munculnya berbagai kuliner dari luar berupa franchise di Indonesia. Chicken Sogil merupakan usaha kuliner yang asli berasal dari Indonesia. melalui penelitian ini, mencoba melihat peluang restoran di kota Tangerang yang terus meningkat dan mengalami persaingan antar pelaku UMKM dan juga bersaing dengan perusahaan berskala besar. Dalam perkembangannya selama hampir tiga tahun berdiri Chicken Sogil telah memiliki banyak konsumen dari berbagai kalangan. Hal ini dilihat dari adanya 44 outlet yang telah dibuka di daerah Tangerang. Konsumen Chicken Sogil yang berasal dari berbagai kalangan tentu memiliki latar belakang yang berbeda satu sama lain. Hal ini dapat dilihat dari karakteristik konsumen meliputi karakteristik demografi yang terdiri atas usia, jenis kelamin, status pernikahan, tempat tinggal, pendapatan, pendidikan, dan pekerjaan. Selain itu, karakteristik konsumen juga dapat dilihat dari perilaku konsumen yang meliputi analisis proses keputusan pembelian, pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan hasil pembelian. Penelitian ini juga akan mengukur tingkat kepuasan. Pengukuran masing-masing analisis pada penelitian ini dapat diukur dengan alat analisis yang berbeda, yaitu untuk pengukuran karakteristik konsumen dapat dianalisis dengan analisis deskriptif. Pengukuran tingkat kepuasan pada penelitian ini menggunakan alat analisis IPA, CSI dan Gap. Untuk analisis IPA yang berguna untuk memetakan atribut untuk dijadikan perbaikan oleh manajemen. Perbedaan analisis IPA pada penelitian ini, terdapat pada Importance Score, dimana skor tersebut akan diganti dengan nilai turunan dari pengukuran kepuasan (derivied satisfaction measuring) yaitu Expectation Score dibandingkan dengan Perceived Perfomance (Sumarwan et al 2011). Dengan tujuan bahwa kesesuaian atas teori kepuasan dengan alat analisis kepuasan tersebut. Untuk CSI yang dapat menentukan indeks kepuasan dari masing – masing atribut dan akan
4 1 2 3
14 diketahui skor kepuasan dari keseluruhan atribut, sedangkan analisis gap digunakan untuk mengetahui selisih nilai gap antar skor harapan dengan kinerja, dengan begitu akan terlihat atribut yang dibawah rata – rata dan diatas rata – rata. Analisis Gap akan menguatkan hasil analisis dari IPA.
Karakteristik Konsumen
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Karakteristik demografi: • Usia, • Jenis Kelamin, • Status pernikahan, • tempat tinggal, • pendapatan, • pendidikan, • pekerjaan.
§ § § § §
Pengenalan kebutuhan, Pencarian informasi, Evaluasi alternatif, Pembelian, Hasil pembelian
Analisis Deskriptif
Analisis Kepuasan
Atribut Produk
Tingkat Kinerja Atribut
Importance Performance Analysis (IPA), Customer Satisfaction Index (CSI) dan Analisis Gap
IMPLIKASI STRATEGI PEMASARAN CHICKEN SOGIL Gambar 3 Kerangka pemikiran operasional
METODE PENELITIAN Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilaksanakan di Outlet Utama Chicken Sogil , yang berlokasi di Jala Komplek Perkebunan Raya 1 W, Palem Semi, Tangerang, Banten. Lokasi ini ditentukan secara sengaja dengan pertimbangan bahwa Outlet Chicken Sogil ini merupakan outlet pertama dan memiliki omset terbesar dari sekian banyak cabang mitra Chicken Sogil yang ada. Penelitian akan dilakukan setiap hari kerja dan akhir pekan. Waktu penelitian saat
15 siang, sore dan malam di Outlet Utama Chicken Sogil. Hal ini dilakukan agar data yang diperoleh dapat mewakili seluruh karakteristik konsumen Chicken Sogil. Pengumpulan data akan dilakukan pada bulan Maret hingga April 2013. Jenis dan Sumber Data Penelitian ini menggunakan dua jenis data, yaitu data primer dan data sekunder. Menurut Istijanto (2005) data primer adalah data asli yang dikumpulkan oleh periset untuk menjawab masalah risetnya secara khusus. Data sekunder adalah data yang telah dikumpulkan oleh pihak lain, bukan oleh periset sendiri, untuk tujuan yang lain. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan cara observasi langsung di lapangan, penyebaran kuesioner maupun wawancara untuk mendapatkan data primer dan melakukan studi literatur untuk mendapatkan data sekunder. Teknik pengumpulan data yang dilakukan adalah sebagai berikut: 1) Observasi langsung, yaitu melakukan pengamatan secara langsung kepada obyek yang bertujuan untuk mengetahui secara langsung kegiatan perusahaan. Penulis mengamati proses manajemen, pemasaran dan kondisi sumberdaya manusia serta berbagai fasilitas yang dimiliki oleh perusahaan. 2) Wawancara dengan pihak manajemen perusahaan, karyawan, dan pengunjung. Wawancara dilakukan dengan bentuk diskusi dan percakapan dua arah atas inisiatif penulis dengan meyusun daftar pertanyaan sebelumnya untuk memudahkan dalam memperoleh informasi dari responden. 3) Studi literatur dengan mengumpulkan data dan informasi baik yang berasal dari data internal maupun eksternal yang berkaitan dengan penelitian ini. Dalam melakukan penyebaran kuesioner, peneliti akan menyesuaikan dengan suasana kenyamanan responden untuk mengisi kuesioner tersebut. Hal ini dilakukan agar hasil dari pengisian kuesioner tidak mengalami penyimpangan akibat ketidaknyamanan dari responden untuk berpartisipasi. Oleh sebab itu, kesediaan responden untuk mengisi kuesioner sangat diperlukan dan peneliti harus dapat membaca situasi yang terjadi. Metode Pengambilan Data Metode penelitian contoh dalam penelitian ini menggunakan contoh secara tak acak (Non probability sampling). Pengambilan contoh secara tak acak merupakan tipe sampling yang tidak mempertimbangkan peluang (Sanusi 2012). Menurut Sumarwan (2011), metode ini dipilih bukan bertujuan untuk dapat mewakili populasi tetapi hanya menggambarkan karakteristik dari semua contoh yang terpilih. Penyebaran kuesioner dilakukan dengan menggunakan metode convenience sampling. Metode Pengambilan contoh kemudahan ini adalah suatu metode yang memilih
16 responden berdasarkan kemudahan atau kenyamanan peneliti dalam mendapatkan dan menemukan contoh untuk dipilih. Kelebihan dari convenience sampling yaitu (1) biayanya murah dibanding teknik probability sampling, (2) Kemudahan untuk mendapatkannya, dan (3) waktu yang relatif cepat. Kekurangannya dari penarikan sampel secara convenience sampling adalah dalam jumlah yang besar makaakan terjadi bias, seringkali terjadi under-representation atau over-representation. Hal yang harus dilakukan agar mengatasi hal tersebut adalah melakukan screening kepada calon dan melihat apakah responden sesuai kriteria yang ditentukkan peneliti. Syarat konsumen yang dapat mengisi kuisioner adalah pernah mengunjungi minimal sebanyak dua kali dengan kisaran usia sekitar 16 tahun ke atas. Biasanya konsumen yang berusia 16 tahun ke atas digolongkan ke dalam tahap remaja lanjut, yang telah memiliki pemikiran yang matang dalam menentukkan keputusan (Sumarwan 2002). Pada tahap awal akan dilakukan screening yaitu responden yang dapat mengisi kuesioner adalah mereka yang mengunjungi Outlet Utama Chicken Sogil minimal dua kali. Hal ini dilakukan agar responden yang menjawab kuesioner sudah pernah melakukan pembelian dan mencoba makanan di Outlet Chicken Sogil. Selain itu, dilakukan uji validitas dan reliabilitas kepada 30 responden terlebih dahulu untuk melihat apakah atribut yang akan diuji sudah memenuhi kriteria atau belum (Umar 2003). Apakah semua atribut layak atau ada atribut yang perlu dihilangkan dalam kuesioner. Jumlah sampel penelitian pada penelitian ini berdasarkan perhitungan adalah 100 orang. Menurut Siagian (2002), syarat minimal sampel data terdistribusi normal dalam statistik adalah 30 sampel, sehingga 100 responden sudah memenuhi syarat minimal. Metode Analisis Data Analisis Data Analisis kualitatif yang digunakan untuk data-data dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif. Analisis kuantitatif yang digunakan untuk data – data yang diolah menggunakan Customer Satisfaction Index dan Importance Performance Analysis. Data – data yang diolah menggunakan kedua alat analisis diatas diperoleh melalui penyebaran kuesioner. Data akan diolah menggunakan software Microsoft Excel 2010, untuk menghitung Customer Satisfaction Index, SPSS 17 untuk menghitung uji validitas dan reliabilitas, dan minitab 14 untuk pembuatan matriks Importance Performance Analysis. Analisis Deskriptif Analisis deksriptif bertujuan mengubah kumpulan data mentah menjadi mudah dipahami dalam bentuk informasi yang lebih ringkas. Data yang terkumpul dalam riset pemasaran seperti survei biasanya memiliki nilai observasi yang cukup beragam sehingga akan sulit dan kurang bermakna bila periset mengartikan tiap nilai observasi yang diperoleh (Istijanto 2005).
17 Analisis deskriptif ini digunakan untuk mengolah informasi dengan data yang berasal dari kuesioner. Data dari kuesioner ini akan disajikan dalam bentuk tabel-tabel sederhana yang dikelompokkan berdasarkan jawaban yang sama. Hasilnya akan memperlihatkan faktor dominan dari tiap variabel yang dianalisis. Hasil dari analisis ini akan menggambarkan karakteristik umum konsumen dan perilaku keputusan pembelian konsumen (Sherly 2011). Uji Validitas Validitas menunjukkan tingkat/derajat sebagai bukti yang mendukung kesimpulan yang ditarik dari skor yang diturunkan dari ukuran atau tingkat mana skala mengukur apa yang seharusnya diukur (Supranto 2011). Suatu Kuesioner yang memuat pernyataan tidak jelas bagi responden termasuk tidak sahih (tidak valid). Jika kita menarik kesimpulan bahwa skor pada suatu pengukuran mencerminkan tingkat kepuasan konsumen kita perlu informasi untuk menilai seberapa baik penarikan kesimpulan didukung. Untuk mengetahui ketepatan respons data diperlukan teknik uji validitas, yaitu validitas eksternal dan validitas internal ( Suharso 2009): a) Validitas Eksternal merupakan uji yang dilakukan dengan mengkorelasikan instrument yang didesain terhadap data empiris yang terjadi di lapangan. Ada terdapat dua variabel yaitu variabel pertama diasumsikan X dan variabel lainnya diasumsikan Y, selanjutnya akan dilakukan uji korelasi dengan rumus product moment Pearson berikut: !!" =
!
!" − ∑! (∑!)
!∑! ! − (∑!)! }{!∑! ! – (∑!)! }
keterangan : r = indeks validitas N = jumlah populasi X = skor masing – masing pertanyaan Y = skor total Jika nilai ( koefisien ) korelasi semakin tinggi ( ≥ 0,8 ) , maka semakin baik validitas eksternal instrument yang didesai tersebut. b) Validitas Internal merupakan uji yang dilakukan dengan mengkorelasikan instrument atas butir-butir instrument atau bagian-bagian instrumen secara keseluruhan. Oleh karena itu, terdapat dua istilah dalam uji validitas instrumen, yaitu validitas butir dan validitas faktor. • Pengukuran instrumen memiliki validitas yang tinggi jika secara keseluruhan antarbutir instrumen menghasilkan nilai korelasi yang tinggi. • Pengukuran instrumen memiliki validitas yang tinggi jika secara keseluruhan antar bagian instrument menghasilkan nilai korelasi yang tinggi. Jika nilai korelasi antar butir rendah, maka menunjukkan validitas internal instrumen tersebut kurang baik.
18 Uji Reliabilitas Keandalan suatu instrumen menunjukkan hasil pengukuran dari suatu instrument yang tidak mengandung bias atau bebas dari kesalahan pengukuran (error free), sehingga menjamin suatu pengukuran yang konsisten dan stabil (tidak berubah) dalam kurun waktu dan berbagai item atau titik (point) dalam instrumen (Suharso 2009). Menurut Umar (2003), terdapat berbagai macam teknik pengukuran reliabilitas, yaitu: 1) Teknik Test-Retest 2) Teknik Spearman-Brown 3) Teknik K-R 20 4) Teknik K-R 21 5) Teknik Cronbach 6) Teknik Observasi Penelitian ini menggunakan teknik pengukuran reliabilitas Cronbach karena skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala likert (1-5). Skala likert merupakan skala yang dapat memperlihatkan tanggapan konsumen terhadap karakteristik suatu produk. Informasi yang diperoleh dengan skala likert berupa skala pengukuran ordinal, oleh karenanya terhadap hasilnya hanya dapat dibuat ranking tanpa dapat diketahui berapa besarnya selisih antara satu tanggapan ke tanggapan lainnya (Durianto et al. 2001). Kelebihan skala likert ini yaitu (1) alasan kemudahan pembuatan, (2) interval respon yang lebih besar yang membuat skala ini dapat memberi keterangan yang lebih nyata/tegas tentang pendapat/sikap responden tentang isu yang dipertanyakan, (3) reliabilitas yang relatif tinggi, (4) dapat memperlihatkan beberapa responsi alternatif konsumen terhadap suatu karakteristik produk (sangat setuju, setuju, bimbang, tidak setuju, sangat tidak setuju). Kelemahan dari skala likert ini yaitu, (1) karena ukuran yang digunakan adalah ordinal, skala likert ini hanya dapat mengurutkan dan tidak dapat dilakukan (2) kadangkala skor total tidak memberi arti yang jelas karena banyak pola tanggapan terhadap beberapa item akan memberi skor yang sama,dan (3) validitasnya masih memerlukan penelitian empiris (Durianto et al. 2001). Uji reliabilitas dalam penelitian ini akan menggunakan software SPSS 17 seperti yang digunakan untuk uji validitas sebelumnya. Reliabilitas suatu variabel (atribut) dapat dilihat pada hasil output SPSS pada tabel dengan judul Reliability Statistics. Menurut Nugroho (2005), Untuk menilai reliabel atau tidaknya masing-masing variabel (atribut) dapat dilihat dari Alpha. Indikator reliabilitas variabel-variabel (atribut-atribut) adalah sebagai berikut: • Alpha 0,00-0,20 = tidak reliabel • Alpha 0,21-0,50 = kurang reliabel • Alpha 0,51-0,60 = cukup reliabel • Alpha 0,61-0,80 = reliabel • Alpha 0,81-1,00 = sangat reliabel
19 Customer Satisfaction Index Menurut Stanford (2004) dalam Sherly (2011), Untuk mengukur tingkat kepuasan responden secara menyeluruh maka diperlukan perhitungan terhadap tingkat kepentingan dari produk atau jasa tersebut. Kelebihan dari alat analisis Customer Satisfaction Index (CSI) yaitu pertama, efisiensi (tidak hanya indeks kepuasan tapi sekaligus memperoleh informasi yang berhubungan dengan dimensi atau atribut yang perlu diperbaiki). Hal ini dimungkinkan karena skor dari setiap dimensi/skor dari setiap atribut dapat diperoleh. Kedua, mudah digunakan dan sederhana (tidak diperlukan penggunaan rumus-rumus yang rumit atau analisa statistik tingkat lanjut. Ketiga, penggunaan skala yang memiliki sensitivitas dan reliabilitas cukup tinggi. Kekurangan dari alat analisis Customer Satisfaction Index (CSI) adalah (1) skalanya sulit dikomunikasikan (apakah tingkat kepuasan yang diperoleh sudah cukup atau belum, bila dibandingkan dengan hasil indeks pesaing/studi periode sebelumnya baru mudah untuk diinterpretasikan), (2) unsur subjektivitas dalam metode perhitungan indeks, (3) ketidakstabilan dari indeks yang dihasilkan bisa karena adanya perubahan dimensi/atribut yang diukur. Cara untuk mengukur indeks kepuasan responden ini dapat dilakukan melalui empat tahap yaitu 1. Menentukan Mean Expectation Score ( MES ) dan Mean Performance Score (MPS). Nilai ini didapat dari rata-rata tingkat harapan dan ratarata tingkat kinerja atribut. !"# =
2.
3.
!"" !!!
!" !"# =
!"" !!!
!"
Keterangan: n = jumlah responden Xi = nilai kinerja atribut ke- i Yi = nilai harapan atribut ke – i Diasumsikan bahwa Expectation Score diidentikan Importance Score. Weighting Factors (WF), merupakan fungsi dari Mean Expectation Score (MES=i) masing-masing atribut dalam bentuk persen dari total Mean Expectation Score (MIS=i) untuk seluruh atribut yang akan diuji. !"# !" = ! 100% !"#$% !"# Dimana: I= atribut ke i Weighted Score (WS), merupakan fungsi Mean Performance Score (MPS) dikali dengan Weighting Factors (WF). Mean Satisfaction Score merupakan nilai rata-rata skor tingkat kinerja yang didapat dari hasil penilaian kinerja dibagi jumlah sampel. Perkalian antara nilai kinerja Performance Score dengan Expectation Weighting Factors. !" = !"# ! !"
20 4.
Weighted Average Total (WAT) ,merupakan fungsi total dari Weighted Score (WS) atribut (a-1) hingga atribut (a-n). WAT = WS1 + WS2 +….+ WSn
5.
Customer Satisfaction Index (CSI), adalah fungsi dari Weighted Average (WA) dibagi dengah Highest Scale ( Highest Scale atau skala maksimum yang dipakai skala 5 dikalikan 100%). !"# !"# = ! 100% !"
Menurut Durianto (2001), Kepuasan konsumen dapat dilihat dari kriteria tingkat kepuasan konsumen. Kepuasan tertinggi akan dicapai apabila Customer Satisfaction Index (CSI) menunjukkan rentang 100%. Rentang kepuasan konsumen ini berkisar antara 1-100%. Skala yang digunakan adalah skala liner numerik, hal pertama yang dilakukan adalah mencari rentang skala (RS) dengan rumus: !−! !" = ! dimana, m= skor tertinggi, n= skor terendah, dan b= jumlah kelas kategori yang akan dibuat. Di dalam penelitian ini, rentang skala yang digunakan yaitu: 100% − 0% !" = = 20% 5 Berdasarkan rentang skala di atas maka diperoleh skala kepuasan responden sebagai berikut: 0 persen < CSI < 20 persen = sangat tidak puas 20 persen < CSI < 40 persen = tidak puas 40 persen < CSI < 60 persen = cukup puas 60 persen < CSI < 80 persen = puas 80 persen < CSI < 100 persen = sangat puas Importance and Performance Analysis Matrix Sesuai dengan pengertian kepuasan dari banyak ahli, penelitian ini mencoba untuk memodifikasi analisis Importance Performance Analysis. Kepuasan identik dengan hubungan antara ekspektasi atau harapan dengan kinerja aktual, dimana konsumen akan melakukan evaluasi purnabeli sebuah produk yang sudah dikonsumsi atau digunakan. Analisis ini akan memetakan atribut – atribut yang ada pada penelitian ini sesuai dengan nilai rata – rata dari harapan dan kinerja sehingga atribut itu dapat berada di empat kuadran dibawah ini. Berikut Kuadran Importance Performance Analysis dalam Tabel 4.
21
Tinggi Rendah
Harapan
Tabel 4 Kuadran Importance Performance Analysis a) Kuadran I (Prioritas Kuadran utama) (Pertahankan atribut) Kuadran rendah)
Rendah a)
III
(Prioritas Kuadran (berlebihan)
II kinerja
IV
Tinggi Kinerja
Sumber: Martilla dan James, 1977 dalam Sumarwan, 2011
Berikut penjelasan dari masing – masing kuadran: 1. Kuadran I, Area ketidakpuasan konsumen. Atribut – atribut yang terdapat dalam kuadran ini dianggap sangat penting oleh konsumen, namun kinerjanya masih rendah. Implikasinya, atribut-atribut ini harus diprioritaskan untuk diperbaiki perusahaan sehingga performance dalam atribut dapat meningkat. 2. Kuadran II, Area kepuasan konsumen. Atribut – atribut yang terdapat dalam kuadran ini memiliki tingkat kepentingan yang tinggi dan kinerjanya juga dinilai baik oleh konsumen. Setiap atributnya merupakan kekuatan atau keunggulan perusahaan di mata konsumen, sehingga perlu dipertahankan kinerja dan kualitasnya. 3. Kuadran III, Area yang menunjukkan persepsi dan harapan sama rendah. Atribut – atribut yang terdapat dalam kuadran ini oleh perusahaan jasa dianggap kurang penting dan kinerjanya juga kurang baik oleh konsumen. Perbaikan kinerja terhadap atribut – atribut tersebut perlu dipertimbangkan karena manfaat yang dirasakan oleh konsumen kecil. 4. Kuadran IV, Area yang menunjukkan bahwa konsumen sangat puas, namun harapan konsumen sebenernya lebih rendah dari itu. Atribut-atribut yang ada dalam kuadran ini dianggap kurang penting oleh konsumen meski kinerja perusahaan atas atribut-atribut dalam kuadran ini baik, malah dianggap berlebihan. Untuk menghemat biaya, perusahaan sebenernya dapat mengurangi atribut dalam kuadran ini. Analisis Gap Kepuasan konsumen dipengaruhi oleh dua variabel utama yaitu expectation dan perceived performance, dimana apabila kinerja atau Perceived performance sudah melebihi harapan (expectation) konsumen
22 maka terjadi kepuasan (Day Tse et al. (1988) dalam Tjiptono (1997)). Dari pengertian diatas, melalui penelitian ini akan mengukur tingkat kepuasan kearah hasil selisih kinerja dengan harapan. Tahap awal yaitu menghitung nilai rata –rata dari kinerja dan harapan dari 100 responden. Setelah itu semua nilai rata – rata kinerja pada setiap atribut dikurangi nilai rata – rata harapannya maka didapatkan hasil gap atau selisih. Jika semua hasilnya (-) maka atribut tersebut dinilai belum dapat dikatakan tidak memuaskan konsumen keseluruhan dikarenakan selisihnya tidak terlalu besar atau mendekati nilai harapan. Maka dari itu, dari semua nilai gap pada setiap atribut akan dicari nilai rata – rata gap. Dari nilai rata – rata tersebut, maka akan didapatkan kesimpulan jika nilai gap tersebut dibawah rata – rata maka harus ditingkatkan kinerjanya. Identifikasi Atribut Penelitian Identifikasi atribut mutu pelayanan yang terapat pada kuesioner wawancara adalah penjabaran dari bauran pemasaran 7P yaitu, product, price, place, promotion, people, process, physic evidence. Penentuan atribut ini dilakukan setelah melakukan wawancara dengan pihak manajemen Outlet Utama Chicken Sogil. Peneliti mengajukan beberapa usulan mengenai atribut yang akan digunakan dalam penelitian nanti, kemudian didiskusikan kepada pihak manajemen atribut apa saja yang ingin ditanyakan dalam kuesioner. Hasil identifikasi tersebut menghasilkan beberapa pertanyaan dan disusun menjadi sebuah kuesioner untuk mempelajari mengenai kepuasan konsumen di Outlet Chicken Sogil. Setiap atribut yang ditanyakan memiliki indikator yang akan menggambarkan atribut yang akan ditanyakan. Atribut yang digunakan dalam penelitian dapat dilihat dalam Tabel 5. Tabel 5 Atribut penelitian dalam bauran pemasaranaa) Variabel Atribut yang digunakan Keterangan 7P Produk
Citarasa bumbu dalam makanan
Meresap dalam daging, kering, pedas, tidak berminyak
Ukuran/porsi ayam Besar atau montok Kerenyahan tepung goreng ayam Keempukan daging ayam Aroma makanan Kemasan take-away (bawa pulang) Kelengkapan paket Variasi dari paket
Ayam crispy dan gurih. Empuk dan tidak a lot Wangi ayam fried chicken menggugah selera Praktis, kekuatan kemasan, kemenarikan kemasan, kesesuaian isi Lengkap sesuai kebutuhan Variasi paket makanan.
23
Lanjutan Tabel 5 Atribut penelitian dalam bauran pemasaran Harga
Harga Makanan Diskon
Kualitas potongan harga pada pembelian produk
Tempat
Kemudahan akses menuju lokasi
Kemudahan menggunakan kendaraan apapun, lokasi mudah dilihat, lokasi mudah diingat, kelancaran lalu lintas hotline nomor telepon
Adanya delivery order
Orang
Proses
Bukti Fisik
Promosi
a)
Ketersediaan sarana delivery order Keramahan Pramusaji
Jumlah kendaraan
Kesopanan Pramusaji Penampilan atau performance pramusaji Kesesuaian isi pesanan Kecepatan penyajian Kecepatan transaksi Kecepatan pesan antar
Sopan dalam berperilaku kerapihan, bersih dan menarik
Kebersihan Produk Kebersihan ruangan Kebersihan peralatan makan Ketersediaan dan kebersihan toilet dan wastafel Ketersediaan tempat parkir Ketersediaan meja dan kursi untuk makan Desain interior Keberadaan Neon Box
Higienis Kebersihan meja, kursi, lantai Bersih Jumlah
Promosi melalui website
Alat Promosi
Promosi melalui Twitter
Alat Promosi
Promosi melalui leaflet
Alat Promosi
Senyum dan ramah dalam melayani
Mencatat dengan tepat pesanan Durasi Durasi Durasi
Menyediakan parkir yang aman Jumlah Menarik perhatian pengunjung Alat Promosi
sumber: wawancara dengan manajemen Chicken Sogil
Definisi Operasional Menurut Singarimbun (1998) menyatakan bahwa definisi operasional adalah unsur penelitian yang memberitahukan bagaimana caranya mengukur suatu variabel. Dengan kata lain, menjadi sebuah petunjuk pelaksanaan bagaimana mengukur suatu variabel. Definisi operasional bertujuan membantu peneliti lain yang ingin menggunakan suatu variabel yang sama. Beberapa definisi operasional di dalam penelitian ini, meliputi konsep yang digunakan dalam penelitian ini secara operasional didefinisikan sebagai berikut:
24 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22.
Konsumen adalah orang yang melakukan pembelian di Outlet Chicken Sogil pada saat dilakukan penelitian. Kepuasan yaitu apabila sebuah produk atau jasa dapat memenuhi atau melampaui ekspektasi konsumen yang telah datang, jika merasa puas mereka akan menjadi konsumen. Tingkat kepentingan adalah seberapa penting setiap atribut menjadi pertimbangan konsumen yang berkunjungan ke Outlet Chicken Sogil. Tingkat kinerja adalah seberapa baik kerja dari manajemen outlet Chicken Sogil pada setiap atribut usaha yang dapat memuasakan konsumen. Produk Outlet Chicken Sogil adalah barang yang dijual di Outlet dan dibeli oleh konsumen, sehingga konsumen dapat terpenuhi keinginan dan kebutuhannya. Responden adalah orang yang telah melakukan pembelian di Outlet Chicken Sogil lebih dari dua kali dan bersedia mengisi kuesioner. Alamat adalah lokasi responden berdomisili atau menetap. Usia adalah rentang waktu responden dari lahir hingga saat ini . Jenis kelamin adalah identitas responden dalam berperilaku sebagai perempuan atau laki-laki. Status pernikahan adalah ikatan kewajiban terhadap rumah tangga responden saat ini telah menikah atau belum menikah. Suku bangsa adalah identitas kewarganegaraan responden apakah WNI atau WNA. Pendidikan terakhir adalah pendidikan terakhir yang ditempuh responden. Jenis pekerjaan adalah mata pencaharian pokok yang dilakukan responden. Tingkat pendapatan adalah kisaran jumlah uang berupa gaji pokok yang diterima responden per bulan terakhir berdasarkan mata pencaharian. Citarasa adalah rasa ayam yang meresap bumbunya hingga ke daging, kering dan matang hingga ke dalam daging ayam sehingga konsumen menyukai fried Chicken Sogil. Ukuran atau porsi merupakan ukuran ayam , nasi dan kelengkapan saus tomat dan cabai yang disajikan Outlet Chicken Sogil kepada konsumen. Aroma adalah wangi atau bau harum yang berasal dari racikan tepung bumbu ayam Chicken Sogil kepada konsumen. Keempukan daging ayam yaitu tekstur daging ayam yang disajikan lembut dan tidak keras. Kerenyahan tepung ayam yaitu kegurihan dari kulit tepung yang membuat ciri khas dari Chicken Sogil kepada konsumen. Kemasan take away (bawa pulang) adalah pengemasan ayam bila konsumen ingin membawa pulang kerumah atau tidak di outlet. Kelengkapan paket adalah isi dari paket yang dijual apakah memenuhi sesuai kebutuhan konsumen atau tidak. Variasi paket adalah banyaknya variasi paket ayam yang dijual di Chicken Sogil.
25 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. 36. 37. 38. 39. 40. 41. 42.
Harga merupakan nilai uang yang harus dibayarkan konsumen untuk mendapatkan produk Chicken Sogil. Diskon adalah pemotongan harga produk Chicken Sogil dalam rangka meningkatkan konsumen. Kecepatan transaksi yaitu bagaimana manajemen dapat membuat sistem yang memudahkan dan mempercepat proses. Kecepatan penyajiaan yaitu bagaimana penyajian pesanan menu yang diminta konsumen dilakukan secara cepat dan efisien. Kecepatan layanan pesan antar adalah proses dimana konsumen tidak terlalu menunggu lama dalam menerima pesanan dari Outlet Chicken Sogil. Kesopanan pramusaji adalah tata cara sikap pramusaji untuk melayani konsumen dengan cara yang sopan. Keramahan pramusaji adalah tata cara menyambut konsumen yang baru datang dengan melakukan 3S salam, senyum, dan sapa. Performa dari pramusaji adalah kerapihan dan keindahan dalam berpakaian yang menarik dimata konsumen Chicken Sogil. Kesesuaian isi Pesanan adalah pramusaji tepat dalam menyajikan pesanan sesuai pesanan Kebersihan produk adalah kebersihan pada menu makanan ayam yang disajikan kepada konsumen. Kebersihan ruangan adalah hal yang menyangkut kebersihan meja, lantai dan kursi yang ada. Kebersihan peralatan makan adalah bersih dari kotoran sehingga konsumen dapat menikmati makanan yang disajikan. Ketersediaa toilet dan yaitu ada atau tidaknya fasilitas toilet dan wastafel sehingga konsumen dapat merasakan kenyamanan saat menggunakan fasilitas tersebut. Ketersediaan tempat parkir adalah ada atau tidaknya kapasitas parkir yang cukup sehingga konsumen menjadi mudah dalam mencari tempat parkir. Ketersediaan meja dan kursi untuk makan adalah jumlah meja dan kursi yang disediakan Chicken Sogil untuk konsumen yang makan ditempat. Kemudahan menjangkau lokasi merupakan mudah/tidaknya lokasi outlet untuk dikunjungi serta terdapat banyak akses kendaraan untuk sampai di outlet tersebut. Adanya layanan Delivery Order adalah layanan pesan antar untuk konsumen Chicken Sogil. Ketersediaan saran transportasi delivery order adalah jumlah sarana penunjang untuk melayani pesan antar. Tata letak atau design interior adalah suatu hiasan atau pajangan yang membuat tempak menjadi lebih menarik agar konsumen lebih mengenal Chicken Sogil. Neon box adalah plang atau tanda identitas nama restoran yang dapat menarik perhatian konsumen dan juga sebagai alat promosi.
26 43. 44.
Social Media adalah media untuk berinteraksi melalui dunia maya seperti twitter dan facebook dalam rangka mempromosikan produk Chicken Sogil. Brosur adalah media cetak untuk memperkenalkan produk sogil kepada masyarakat.
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN Sejarah dan Gambaran Umum Chicken Sogil adalah UMKM yang didirikan pada September tahun 2010 di Tangerang. Pemilik dari Chicken Sogil adalah Nuzul Azmi Ramadhan, SH. Chicken Sogil memulai usaha dari model kaki lima hingga menjadi sebuah outlet. Chicken Sogil adalah sebuah nama yang diambil dari pengalaman Bapak Ramadhan ketika pertama kali berjualan di bidang kuliner yaitu Siomay Gila (SoGil). Chicken Sogil mengusung konsep kaki lima dengan tujuan pasar dari produk ayam fried chicken ini yaitu seluruh lapisan masyarakat. Bumbu racikan ayam Chicken Sogil diramu oleh Bapak Ramadhan yang telah melakukan eksperimen bumbu ayam fried chicken selama dua bulan hingga mendapatkan rasa yang memang sesuai dengan selera masyarakat. Beliau mengikuti beberapa training dan browsing di internet demi mendapatkan bumbu rahasia ala restoran cepat saji yang sudah mendunia seperti KFC (Kentucky Fried Chicken). Selain menjadi entrepreneur kuliner, Bapak Ramadhan dikenal sebagai motivator konsultan dan mendapat julukan “Dukun UKM”. Secara personal beliau melayani orang – orang yang memang ingin belajar untuk menjadi entrepreneur. Pada awal mula berjualan, Chicken Sogil menjual sekitar dua ekor ayam per hari hingga empat bulan berjalan, Chicken Sogil dapat meningkat menjadi dua puluh lima ekor perhari. Chicken Sogil juga melayani pesanan untuk acara keluarga seperti arisan, ulang tahun dan sebagainya. Seiring meningkatnya konsumen, saat ini Chicken Sogil berhasil menjual 130 hingga 160 ekor ayam per harinya. Omset terbesar dicapai ketika akhir pekan dimana pengunjung banyak yang makan di Chicken Sogil bersama keluarga mereka. Menjelang tiga tahun, Chicken Sogil telah membuka cabang dengan mitra sebanyak empat puluh empat outlet yang tersebar di Tangerang Raya. Pada saat awal membuka kerjasama, Chicken Sogil menjual franchise sebesar Rp 25 000 000.00 dan seiring banyaknya permintaan untuk membuka cabang, Chicken Sogil meningkat nilai franchisenya menjadi Rp 50 000 000.00. Alasan dari Bapak Ramadhan meningkatkan nilai adalah demi menjaga kualitas maka diperlukan Quality Control yang baik. Banyaknya permintaan dari bulan ke bulan ini membuat manajemen dari Chicken Sogil mengambil keputusan untuk meningkatkan kembali menjadi Rp 100 000 000.00. Namun meski telah dinaikkan hingga nilai tersebut, tetap permintaan masyarakat yang ingin berusaha Ayam Fried Chicken ini tetap banyak.
27 Bapak Ramadhan membentuk manajemen selain untuk Chicken Sogil, dimana bagian hulu dan hilir terpisah. Hal ini dilakukan agar memiliki arus kas keuangan yang jelas untuk melihat perkembangan usaha. Di bagian hulu, Bapak Ramadhan membuat sebuah manajemen untuk mengurusi bahan baku serta kemasan yang diberi nama Tepung 99. Tepung 99 ini yang mengurus pasokan ayam, bumbu, kemasan hingga pelayanan pengantaran bahan baku ke setiap cabang Chicken Sogil. Tepung 99 juga yang melakukan pelatihan ke setiap cabang baru dan masyarakat yang ingin belajar membuat Fried Chicken seperti Chicken Sogil. Bapak Ramadhan memang menerapkan sistem Open Management, beliau pun memberikan modul yang berisikan informasi mengenai komposisi bumbu marinasi dan tepung biang yang dipakai oleh Chicken Sogil. Visi dan Misi Perusahaan Chicken Sogil memiliki visi misi menjadi usaha kecil dan menengah yang dapat menginspirasi banyak orang dan bermanfaat untuk keluarga, karyawan dan mitra Chicken Sogil. Struktur Organisasi Perusahaan Chicken Sogil memiliki Struktur Organisasi perusahaan terdiri atas Owner, Manajer umum dan membawahi empat divisi, yaitu outlet, keuangan, gudang, dan Mitra. Struktur organisasi dapat dilihat pada Gambar 6 berikut. Owner Chicken Sogil N.A. Ramadhan
Manajer Umum Sumardi
Manajer Outlet Kurnaen
Manajer Keuangan Hendi
Manajer Gudang
Manajer Mitra Ozi
Ayus
Gambar 4 Struktur organisasi Chicken Sogil
Posisi tertinggi di Chicken Sogil adalah Owner Chicken Sogil, dimana Bapak Azmi Ramadhan yang mengawasi dan sekaligus melakukan perbaikan dari setiap evaluasi yang ada. Posisi satu tingkat di bawah Owner ditempati oleh Manajer Umum, Bapak Sumardi, beliau sudah berpengalaman dalam mengelola restoran cepat saji selama 18 tahun pada salah satu restoran cepat saji terkemuka di Indonesia. Pengalaman ini yang membuat manajemen di Chicken Sogil menjadi tertata dengan baik olehnya.
28 Manajer Umum bertugas untuk mengelola seluruh divisi dan melakukan survey setiap cabang Chicken Sogil yang baru. Manajer menengah terdiri atas manajer outlet, manajer keuangan, manajer gudang, dan manajer mitra. Manajer outlet memiliki tanggung jawab untuk mengatur outlet, mulai dari buka hingga tutup outlet. Manajer outlet bertugas menghitung stock bahan ayam, bumbu, dan kemasan. Selain itu, manajer outlet juga mengatur standar operasional penggorengan ayam dan pelayanan konsumen. Manajer outlet mengatur sekitar 10 orang karyawan dengan tugas yang terbagi menjadi 4 bagian sebagai berikut: (1) bagian koki penepungan dan penggorengan ayam, (2) bagian memasak nasi dan menyiapkan minuman, (3) bagian pelayanan mengantarkan pesanan dan cleaning service. (4) bagian kasir melakukan transaksi pembayaran. Manajer Keuangan bertugas mengatur keuangan dan laporan setiap bulan ke Owner. Selain itu, manajer keuangan melakukan pembelanjaan invetaris untuk perlengkapan dan peralatan di Outlet. Manajer gudang adalah manajemen dari Tepung 99, manajer pergudangan bertugas melakukan penghitungan stock ayam yang baru datang, bumbu-bumbu dan kemasan. Manajer gudang memiliki ruangan khusus untuk melayani konsumen atau mitra Chicken Sogil yang ingin membeli bahan-bahan sehingga tidak menjadi satu dengan outlet Chicken Sogil. Untuk ruangan pemotongan dan marinasi ayam, Chicken Sogil memiliki ruangan khusus sehingga kehigienisan ayam dapat terjaga. Manajer Mitra adalah seluruh mitra yang membeli franchise Chicken Sogil, dimana Chicken Sogil memiliki manajer yang menjadi humas kepada mitra tersebut yaitu Bapak Ayus. Manajer akan mendatangi setiap cabang Chicken Sogil yang ada untuk melakukan pengawasan kontrol Standar operasional sesuai dengan Outlet Utama. Operasional Outlet Chicken Sogil Chicken Sogil buka setiap hari, mulai dari pukul 11.00 hingga 21.00 kecuali hari Jumat dibuka dari pukul 13.30 hingga 21.00. Khusus hari Rabu, Chicken Sogil tutup. Alasan mengapa hari Rabu tutup, dari pengamatan manajemen terjadi omset terendah pada saat itu. Ada beberapa rencana dalam waktu dekat, Chicken Sogil akan buka setiap hari namun dengan sistem Shift karyawan. Pada saat ini jumlah karyawan Chicken Sogil pada Outlet Utama ada sebanyak 22 orang karyawan dan 5 manajer. Lokasi Outlet Chicken Sogil Lokasi Outlet Utama Chicken Sogil di Jalan Kavling Perkebunan Raya 1W, Palem Semi, Kota Tangerang. Lokasi ini cukup mudah untuk dijangkau dan jalur alternatif menuju Kota Tangerang yang banyak dilalui. Lokasi yang strategis merupakan salah satu faktor yang memang berpengaruh dalam perkembangan Chicken Sogil.
29 Keunggulan dan Keunikan Chicken Sogil Keunggulan dan keunikan Chicken Sogil adalah produk yang ditawarkan. Ayam goreng dengan ukuran besar dipadukan dengan kerenyahan serta bumbu yang meresap adalah nilai jual dari produk Chicken Sogil. Dari wawancara dengan para konsumen saat makan di outlet, mereka membandingkan dengan rasa ayam Chicken Sogil dengan salah satu restoran cepat saji yaitu KFC, sebagian besar dari konsumen berpendapat bahwa rasanya sama dengan KFC. Chicken Sogil terkenal dengan ayam montok dan crispy. Kedua, Keunikan dari Chicken Sogil yaitu UMKM yang menyediakan jasa pelatihan bagi masyarakat yang ingin membuka usaha ayam Fried Chicken. Owner Chicken Sogil, Bapak Ramadhan merupakan ketua dari PERCIK (Persatuan Pengusaha Fried Chicken) di Tangerang, beliau mau memberikan ilmu dan bahan – bahan tepung yang dipakai di Chicken Sogil. Bauran Pemasaran Chicken Sogil adalah UMKM yang bergerak di bidang jasa kuliner berbasis ayam sebagai bahan utama di daerah Tangerang. Restoran Chicken Sogil memiliki tujuh bauran pemasaran sebagai berikut: Produk Chicken Sogil menjual ayam goreng dengan tepung bumbu rempah – rempah cita rasa Nusantara. Fried Chicken yang dijual oleh Chicken Sogil memiliki ciri khas montok atau besar serta kerenyahan kulit (crispy). Chicken Sogil menyediakan berbagai macam paket (lampiran 2). Es teh manis disediakan gratis bagi konsumen yang makan di outlet. Menu makanan tambahan yang dijual adalah kentang goreng dan kulit tepung goreng. Harga Chicken Sogil menjual ayam goreng dengan harga yang terjangkau dan sesuai kualitas yang diberikan. Chicken Sogil menjual Fried Chicken dengan harga untuk satuan dan paket. Kisaran harga satuan ayam yang dijual sekitar Rp 8 000 sampai Rp 13 000 dan harga kentang goreng Rp 7 000. Untuk Paket harga dimulai dari Rp 10 000 hingga Rp 26 000. Daftar harga lengkap dapat dilihat pada lampiran 3. Saluran Distribusi atau tempat Chicken Sogil memiliki lokasi yang dapat dijangkau oleh kendaraan umum sehingga konsumen dapat dengan mudah berkunjung ke Outlet Utama Chicken Sogil. Lokasi dari Outlet Utama Chicken Sogil di Jalan Perkebunan Raya 1W, Palem Semi, Tangerang. Selain itu, demi meningkatkan kepuasan konsumen Chicken Sogil melayani layanan pesan antar atau delivery order. Syarat minimum order Chicken Sogil yaitu lima buah paket dan berada dalam radius maksimal 5
30 kilometer disekitar Outlet Utama. Sarana transportasi untuk delivery order yang dimiliki adalah motor. Chicken Sogil juga menerima pesanan untuk acara sehingga konsumen dapat memesan dalam jumlah besar dengan syarat DP 50 persen terlebih dahulu dan memberikan alamat yang jelas kepada manajer outlet. Tempat untuk makan di Outlet tersedia terbatas untuk maksimal 25 orang. Rata – rata pengunjung sekitar 600 orang pengunjung setiap harinya. Dari pengamatan, rata – rata konsumen memesan ayam untuk dibawa pulang kerumah. Promosi Media promosi yang digunakan oleh Chicken Sogil berupa papan nama, website, twitter, brosur dan word of mouth. Dari semua promosi yang dilakukan yang berdampak paling besar dalam peningkatan penjualan yaitu word of mouth. Berdasarkan hasil pengamatan, sekitar 54 persen (data kuesioner) merekomendasikan teman dan keluarga untuk mencoba ayam Chicken Sogil. Komunikasi mulut ke mulut ini sangat berpengaruh dalam promosi, hal ini dikarenakan cepat menyebar dan juga perusahaan tidak perlu mengeluarkan biaya atau gratis. Chicken Sogil memberikan logo pada kemasan take away dengan warna dasar putih dan logo merah. Papan nama Chicken Sogil berupa spanduk pada kanopi yang membuat pengunjung merasa teduh saat ingin berkunjung ke Chicken Sogil. Orang Setiap restoran atau usaha kuliner yang menjual makanan memiliki kualitas pelayanan yang akan menambah kepuasan konsumen. Chicken Sogil melakukan kualitas pelayanan dengan cara semua karyawan yang bekerja diharapkan untuk menaati standar operasional yang telah dibuat. Manajer umum bekerja sama dengan manajer outlet mencoba membuat standar operasional mulai dari mereka berseragam, menyambut konsumen, menjelaskan menu yang ingin dipesan hingga mengantar pesanan ke meja makan konsumen. Setiap hari karyawan Chicken Sogil memakai seragam yang berbeda warnanya, seperti senin memakai kaos berkerah merah. Manajer dan karyawan memiliki baju seragam yang berbeda. Karyawan juga harus mengisi daftar absen yang telah disediakan. Karyawan bagian kasir harus memiliki ketelitian dalam melakukan transaksi dan mengecek isi pesanan konsumen agar tidak terjadi kesalahan dalam penyajiannya. Proses Pelayanan meliputi kecepatan dalam penyajian, kecepatan transaksi dan kecepatan dalam melayani pesan antar kerumah konsumen. Konsumen yang datang disambut dengan baik oleh karyawan bagian pelayanan dan kasir. Kemudian konsumen akan ditanyakan untuk melakukan pembelian dengan cara Take Away atau makan di tempat. Setelah itu apabila konsumen ingin makan di tempat, konsumen harus melakukan pembayaran terlebih dahulu lalu dipersilahkan duduk di meja makan yang telah disediakan. Setelah itu, konsumen akan diantar pesanannya ke meja makan yang
31 ditempati. Konsumen yang memesan produk untuk dibawa pulang disediakan dengan kemasan take away. Kecepatan penyajian adalah salah satu atribut yang memang harus diperhatikan agar konsumen tidak menunggu terlalu lama. Bagi konsumen yang ingin memesan dengan layanan delivery order, dapat langsung menelpon contact number Chicken Sogil outlet utama.Minimum order Chicken Sogil untuk pelayanan pesan antar adalah sebanyak lima paket. Bukti fisik Chicken Sogil memiliki ruangan makan dan dapur yang bersih serta tertata dengan baik. Kebersihan produk ayam goreng merupakan hal utama dan yang terpenting di mata konsumen. Chicken Sogil selalu menyajikan makanan secara higienis. Dalam hal ruang makan, Chicken Sogil menyediakan meja dan kursi yang memang terbatas dan setiap konsumen selesai makan, pelayanan dengan sigap membersihkan bekas makan tersebut. Piring yang digunakan untuk menyajikan makanan konsumen selalu dibersihkan hingga wangi. Chicken Sogil menyediakan satu wastafel, satu toilet, dan satu televisi untuk konsumen. Meja makan tersedia sebanyak 6 meja dan masing – masing dilengkapi saos sambal, tomat, kotak tissue dan asbak rokok. Konsumen merasa nyaman dan aman dapat memarkir kendaraannya di tempat yang sudah disediakan. Chicken Sogil mendesain ruang makan dan layout outlet dengan motif putih merah garis dengan logo Chicken Sogil serta menu yang besar dipajang di tembok. Selain itu, di ruangan terdapat beberapa ornamen seperti logo halal dan sertifikat dari MUI tentang kehalalan produk, foto sang pemilik Chicken Sogil, Bapak Ramadhan, saat diliput oleh media dan terdapat juga sertifikat hak paten dari Chicken Sogil.
KARAKTERISTIK UMUM KONSUMEN Konsumen Chicken Sogil yang diambil menjadi responden sebanyak 100 orang dan dilakukan wawancara saat melakukan pembelian di Outlet Chicken Sogil. Karakteristik umum konsumen dapat dijelaskan dengan variabel usia, jenis kelamin, alamat atau domisili, pendidikan terakhir, status pernikahan, pekerjaan, pendapatan rata-rata per bulan (uang saku per bulan bagi pelajar atau mahasiswa). Usia Berdasarkan wawancara dengan konsumen yang berusia konsumen muda (17-25 tahun) bahwa diusia tersebut remaja sangat aktif dan dinamis sehingga lebih memilih makan diluar rumah. Harga ayam fried chicken Sogil yang terjangkau memang sesuai dengan uang saku pelajar atau mahasiswa sehingga mayoritas usia yang berkunjung sekitar 17-25 tahun.
32 Pada data hasil wawancara diperoleh rata – rata persentase pendapatan konsumen yang berusia 17 – 25 tahun sebesar Rp 500 000.00 hingga Rp 1 499 000.00. Mereka pun cenderung makan diluar sebagai tempat untuk bersosialisasi dengan rekannya, relatif mencoba – coba menu yang khas dan cenderung mengikuti ajakan temannya. Sebaran data konsumen Chicken Sogil menurut kelompok usia dapat dilihat pada Tabel 6. Tabel 6 Sebaran konsumen Chicken Sogil menurut kelompok usia a) Usia (tahun) Jumlahb) Persentasec) d) remaja awal (12-16) 7 7 d) remaja akhir (17-25) 66 66 dewasa awal (26-35) d) 20 20 d) dewasa akhir (36-45) 6 6 lansia awal (46-55) d) 1 1 d) lansia akhir (56–65) 0 0 Total 100 100 b) c) d) a) sumber: data primer, orang, persen, tahun Jenis kelamin Mayoritas konsumen laki – laki yang datang pada jam – jam pulang kerja. Berdasarkan wawancara, mereka makan setelah pulang kerja dan Chicken Sogil dipilih karena tempatnya strategis serta sejalan dengan arah pulang. Menurut wawancara dengan responden laki – laki, mengapa memilih Chicken Sogil karena kepraktisan dan kecepatan dalam penyajian serta tidak terlalu pusing dengan menu – menu yang bervariasi seperti di restoran makanan lainnya. Menurut hasil wawancara dengan konsumen perempuan Chicken Sogil mengenai berapa kali mengunjungi Chicken Sogil dalam sebulan, rata – rata menjawab sebulan hanya 1-3 kali untuk datang ke Chicken Sogil. Hal ini disebabkan kaum perempuan lebih hati – hati dalam menjaga kondisi badannya agar terlihat ideal, maka mereka lebih cenderung untuk makan – makanan sehat daripada makanan cepat saji. Data sebaran konsumen Chicken Sogil menurut jenis kelamin dapat dilihat pada Tabel 7.
Tabel 7 Sebaran konsumen Chicken Sogil menurut jenis kelamin a) Jenis Kelamin Jumlahb) Persentasec) Laki – laki 55 55 Perempuan 45 45 Total 100 100 a)
sumber: data primer , b)orang, c)persen
33 Domisili Konsumen Chicken Sogil yang datang ke outlet mayoritas berdomisili di daerah Tangerang sebesar 95 persen atau 95 orang responden yang diwawancarai, sisanya 5 persen berasal dari luar Tangerang. Konsumen dari luar Tangerang, saat diwawancarai alasan berkunjung dikarenakan direkomendasi oleh saudara yang bertempat tinggal di dekat outlet Chicken Sogil. Saat diwawancarai, konsumen di luar Tangerang berasal dari Jakarta dan Bogor.Kedekatan dengan lokasi tempat tinggal dan strategisnya lokasi dari sebuah restoran adalah pertimbangan konsumen untuk berkunjung. Hal ini dapat menjadi pertimbangan pihak pemasar untuk menentukkan dimana posisi mereka ingin melakukan aktivitasnya. Konsumen mengatakan lebih senang dengan letak restoran yang mudah dicapai, strategis, dan mudah terlihat (Sumarwan 2002). Menurut wawancara dengan konsumen yang berdomisili di Tangerang, lokasi Chicken Sogil yang strategis dan mudah dicapai dengan kendaraan umum membuat konsumen dengan mudah berkunjung ke Outlet. Sedangkan untuk domisili yang di luar Tangerang, Lokasi Chicken Sogil sangat strategis sehingga konsumen tidak sulit jika ingin berkunjung ke outlet. Data sebaran konsumen Chicken Sogil menurut domisili dapat dilihat di Tabel 8.
Tabel 8 Sebaran konsumen Chicken Sogil menurut domisilia) Domisili Jumlahb) Persentasec)
a)
Tangerang Luar Tangerang Total
sumber: data primer , b)orang, c)persen
95 5 100
95 5 100
Status Pernikahan Berdasarkan hasil pengamatan dapat terlihat dari banyaknya pengunjung yang berusia remaja akhir (17 tahun hingga 25 tahun). Peluang usia remaja yang belum menikah untuk makan diluar rumah dan beraktivitas tinggi di luar rumah lebih besar dibanding yang sudah menikah. Maka dari itu, mereka lebih memilih untuk makan diluar rumah. Konsumen Chicken Sogil yang belum menikah, mereka memiliki pekerjaan sebagai pegawai swasta dan setelah mereka pulang bekerja, mereka lebih memilih makanan yang cepat saji seperti Chicken Sogil. Untuk konsumen yang sudah menikah, mereka datang bersama keluarga atau pasangan saat weekend agar lebih santai dan menikmati waktu bersama di luar rumah. Data sebaran konsumen Chicken Sogil dapat dilihat di Tabel 9.
34
Tabel 9 Sebaran konsumen Chicken Sogil menurut status pernikahana) Status Jumlah b) Persentase c) Tidak menikah 71 71 Sudah menikah 29 29
a)
sumber: data primer , b)orang, c)persen
Tingkat Pendidikan Konsumen Chicken Sogil didominasi oleh konsumen yang memiliki tingkat pendidikan SLTA sebesar 64 persen, diikuti oleh Sarjana 13 persen, SLTP 10 persen, Diploma 5 persen, Pasca Sarjana 3 persen, SD 2 persen, lainnya 3 persen. Hal ini membuktikan bahwa kondisi pengetahuan konsumen Chicken Sogil cukup tinggi karena konsumen yang datang adalah orang-orang yang berpendidikan (terpelajar). Semakin tinggi tingkat pendidikan konsumen menyebabkan konsumen lebih mudah dalam menerima dan memiliki keberanian mencoba sesuatu yang baru dan dinilainya baik apabila informasi sudah cukup. Selanjutnya, tingkat pendidikan tinggi yang dimiliki konsumen akan mempengaruhi konsumen tersebut pada proses keputusan pembelian (Sumarwan 2002). Selain itu, mayoritas konsumen Chicken Sogil memiliki pekerjaan sebagai pegawai swasta. Berdasarkan hasil wawancara dengan konsumen didapatkan hasil yang menunjukkan mayoritas penghasilan dari konsumen Chicken Sogil sebesar Rp 500 000.00 hingga Rp 2 499 000.00. Sebaran data konsumen Chicken Sogil menurut tingkat pendidikan dapat dilihat pada Tabel 10. Tabel 10 Sebaran konsumen Chicken Sogil menurut tingkat pendidikana) Tingkat Pendidikan Jumlah b) Persentase c) SD 2 2 SLTP 10 10 SLTA 64 64 Sarjana 13 13 Diploma 5 2 Pasca Sarjana 3 3 Lainnya 3 3 Total 100 100 a)
sumber: data primer , b)orang, c)persen
Pekerjaan Berdasarkan hasil wawancara dengan 100 responden membuktikan bahwa pegawai swasta dalam melakukan pembelian untuk konsumsi menginginkan sesuatu yang praktis dan cepat saji. Konsumen yang
35 merupakan pegawai swasta melakukan pembelian diwaktu pulang kerja yaitu malam hari. Mereka sudah tidak sempat untuk masak dan membeli makanan di luar rumah. Dari harga yang ditawarkan Chicken Sogil cukup terjangkau, hal ini dibuktikan dengan persentase pengunjung kedua terbesar adalah pelajar dan mahasiswa. Mahasiswa dan pelajar memiliki uang saku yang terbatas sehingga Chicken sogil merupakan salah satu alternatif untuk memenuhi kebutuhan makanan mereka. Lokasi dari Chicken Sogil yang strategis dan juga searah jalur pulang dari kantor merupakan hal yang menjadi pertimbangan pegawai swasta untuk melakukan pembelian saat pulang kerja. Sebaran data konsumen Chicken Sogil menurut pekerjaan dapat dilihat pada Tabel 11. Tabel 11 Sebaran konsumen Chicken Sogil menurut pekerjaana) Pekerjaan Jumlahb) Persentasec) Pelajar/ Mahasiswa 33 33 Pegawai swasta 46 46 Pegawai negeri 1 1 Ibu Rumah Tangga 3 3 Wiraswasta 15 15 Lainnya 2 2 Total 100 100
a)
sumber: data primer , b)orang, c)persen
Pendapatan / Uang Saku Pada Tabel 12 menunjukkan bahwa konsumen Chicken Sogil menurut tingkat pendapatan atau uang saku didominasi oleh konsumen yang berpenghasilan sekitar Rp 500 000.00 hingga Rp 1 499 000.00 sebesar 25 persen dan Rp 1 500 000.00 hingga Rp 2 499 000.00 sebesar 25 persen. Hal ini membuktikan mayoritas pengunjung Chicken Sogil setiap bulannya adalah pelajar dan mahasiswa serta pegawai swasta. Dengan penghasilan perbulan sekitar itu, Chicken Sogil sangat cocok untuk memenuhi kebutuhan makan mereka.
Tabel 12 Sebaran konsumen Sogil menurut tingkat pendapatana) Pendapatan Jumlah b) Persentase c) Rp 500 000.00 – Rp 1 499 000.00 25 25 Rp 1 500 000.00 – Rp 2 499 000.00 25 25 Rp 2 500 000.00 – Rp 3 499 000.00 19 19 Rp 3 500 000.00 – Rp 4 499 000.00 5 5 > Rp 4 500 000.00 5 5 Total 79 79
a)
sumber: data primer , b)orang, c)persen
36 Jika dikelompokkan menurut BPS (2008), golongan pendapatan sangat tinggi berkisar jika pendapatan rata – rata lebih dari Rp 3 500 000 per bulan, golongan tinggi berkisar Rp 2 500 000 – Rp 3 500 000 per bulan, golongan sedang berkisar Rp 1 500 000 – Rp 2 500 000 per bulan, golongan rendah rata – rata Rp 1 500 000 per bulan. Maka konsumen Chicken Sogil yang memiliki pendapatan sangat tinggi ada sebanyak 10 orang, golongan tinggi 19 orang, golongan sedang terdapat 25 orang dan golongan rendah terdapat 25 orang. 21 orang lainnya adalah mahasiswa dan pelajar yang tidak memiliki penghasilan melainkan uang saku perbulan kurang dari Rp 500 000 per bulan.
PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN Proses pengambilan keputusan menurut Engel (1994) terdiri dari lima langkah yaitu, pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan evaluasi pasca pembelian. Penelitian ini bertujuan juga mengetahui bagaimana proses keputusan pembelian konsumen di Outlet Chicken Sogil dengan cara mengajukan pertanyaan pada setiap proses pengambilan keputusan. Pengenalan Kebutuhan Proses pertama dalam pengambilan keputusan adalah pengenalan kebutuhan. Kebutuhan dikenali melalui suatu masalah yang dialami oleh konsumen, seperti suatu keadaan yang terjadi terdapat perbedaan antara sesuatu yang diinginkan dengan keadaan yang tak terjadi sebenarnya. Maka dari itu, pengenalan kebutuhan konsumen perlu diketahui motivasi konsumen untuk makan di luar rumah, frekuensi makan di luar rumah, serta tujuan konsumen untuk makan di luar rumah khususnya di Outlet Chicken Sogil. Berikut penjelasan mengenai tahap pada pengenalan kebutuhan. Motivasi Menurut Sumarwan 2002, motivasi adalah rangsangan umum yang menetapkan konsumen dan mengarah kan perilaku untuk memenuhi kebutuhan ini. motivasi memiliki hubungan yang erat dengan pengenalan kebutuhan, missal pada saat seorang merasa haus (pengenalan kebutuhan), ia memiliki motivasi untuk minum. Pengenalan kebutuhan timbul pada saat individu mendeteksi adanya ketidaksesuaian antara keadaan aktual dengan keadaan yang diinginkan. Berikut Tabel 13 yang menunjukkan persentase motivasi konsumen.
37 Tabel 13 Sebaran konsumen berdasarkan motivasi konsumen makan di luar rumaha) Motivasi
Jumlah b)
Sekedar ingin mencoba Sebagai gaya hidup Mencari menu yang khas Mencari tempat yang nyaman Total a)
Persentasec) 31 4 44 21 100
31 4 44 21 100
sumber: data primer , b)orang, c)persen
Frekuensi Makan di Luar Rumah Frekuensi makan juga merupakan salah satu pembahasan dalam studi perilaku konsumen (Sumarwan 2002). Dari jumlah frekuensi tersebut, para pelaku bisnis dapat mengetahui besar kebutuhan konsumen terutama dalam penyedia jasa makanan seperti Chicken Sogil. Berdasarkan hasil analisis dapat dilihat bahwa konsumen mempunyai frekuensi makan di luar rumah terbesar yaitu 3 kali dalam seminggu sebesar 30 persen (30 orang), diikuti oleh 5 kali dalam semingu sebesar 16 persen (16 orang), lalu sebanyak 2 kali dalam seminggu sebesar 15 persen (15 orang) dan jumlah yang sama pada frekuensi 4 kali dalam seminggu sebesar 15 persen (15 orang), setiap hari sebanyak 12 persen (12 orang), 6 kali sebanyak 8 persen (8 orang) dan yang terakhir 1 kali dalam 4 persen (4 orang). Dari data diatas membuktikan bahwa penduduk di kota besar seperti Tangerang dengan aktivitas yang padat, sangat sedikit yang makan di rumah atau hanya sekali dalam seminggu untuk makan di luar rumah. Mayoritas konsumen setiap 3 kali dalam seminggu makan di luar rumah. Konsumen tidak sempat untuk memasak di rumah sehingga lebih memilih hal yang simpel dan praktis dengan makan di luar rumah. Berikut Tabel 14 yang menunjukkan sebaran data frekuensi makan konsumen Chicken Sogil.
Tabel 14 Sebaran konsumen Chicken Sogil berdasarkan frekuensi makan di luar rumaha) Frekuensi Makan di Luar 1 kali 2 kali 3 kali 4 kali 5 kali 6 kali 7 kali (setiap hari) Total a)
sumber: data primer , b)orang, c)persen
Jumlahb)
Persentasec) 4 15 30 15 16 8 12 100
4 15 30 15 16 8 12 100
38 Tujuan Makan di Chicken Sogil Chicken Sogil memang outlet yang menjual ayam goreng cepat saji ala KFC. Memang sudah dikenal dengan kepraktisan, pesan dan langsung dapat disajikan. Hal ini yang menjadi alasan utama konsumen datang ke Outlet Chicken Sogil. Gaya hidup yang ingin serba praktis merupakan kunci utama para pemasar dalam mengambil peluang ini, dan itu yang ditangkap oleh Chicken Sogil. Sebaran data konsumen Chicken Sogil dapat dilihat pada Tabel 15 berikut ini.
Tabel 15 Sebaran konsumen Chicken Sogil berdasarkan alasan makan di Chicken Sogila) Tujuan Makan Jumlahb) Persentasec) Kebutuhan akan makan 24 24 Bertemu dengan kenalan/rekan bisnis 2 2 Berkumpul dengan teman 8 8 Makanan cepat saji 58 58 Lainnya 8 8 Total 100 100 a)
sumber: data primer , b)orang, c)persen
Pencarian Informasi Pencarian informasi terjadi pada saat konsumen merasa kebutuhannya dapat dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Terdapat dua cara pencarian informasi yaitu pencarian internal dan pencarian eksternal. Langkah pertama yang dilakukan konsumen saat melakukan pencarian internal adalah mengingat kembali semua informasi yang ada di dalam ingatannya. Informasi dapat berupa berbagai macam produk dan merek yang dianggap dapat memberikan solusi atas kebutuhan yang diinginkan. Konsumen mungkin cukup mencari informasi sampai pencarian internal jika memang sudah mendapat apa yang dicari. Jika belum terpenuhi, konsumen akan lanjut ke tahap pencarian eksternal dengan bertanya kepada kerabat, saudara, membaca surat kabar dan majalah atau menonton iklan berbagai produk. Tahap pencarian informasi dapat dijelaskn mengenai sumber informasi, fokus perhatian dan pengaruh dari informasi tersebut. Sumber Informasi Konsumen dapat memperoleh informasi dari berbagai sumber yaitu (1) sumber pribadi seperti keluarga, teman, tetangga, kenalan; (2) sumber komersial seperti wiraniaga, dialer, kemasan dan pajangan; (3) sumber publik seperti media massa, organisasi penilai konsumen; (4) sumber pengalaman seperti mengenali, memeriksa, dan menggunakan (Engel et al. 1994). Sumber komersial biasanya lebih bersifat memberitahu sedangkan sumber pribadi bersifat melegitimasi/mengevaluasi produk atau jasa untuk pembeli (Kotler dan Armstrong 2008).
39 Hasil tersebut menunjukkan bahwa teman adalah sumber informasi utama yang mengenalkan outlet Chicken Sogil. Hal ini membuat konsumen baru menjadi lebih mudah percaya karena adanya pengalaman nyata dari teman sehingga mereka tertarik untuk datang. Hal ini membuktikan juga bahwa efek word of mouth paling efektif untuk pemasaran (Tjiptono 2008). Sebaran konsumen berdasarkan sumber informasi dapat dilihat pada Tabel 16 berikut. Tabel 16 Sebaran konsumen berdasarkan sumber informasi yang mempengaruhia) Sumber Informasi Keluarga Teman Diri sendiri Papan nama/neon box Lainnya Total a)
Jumlah a)
Persentase b) 5 46 19 25 5 100
5 46 19 25 5 100
sumber: data primer , b)orang, c)persen
Fokus Perhatian dari Sumber Informasi Menurut Sumarwan 2002, fokus dari perhatian konsumen menjadi salah satu pencarian dari tahap pencarian informasi. Konsumen dapat mengetahui atribut atau sumber informasi apakah yang dilihat konsumen dan menjadi fokus perhatiannya. Dari hasil analisis, citarasa adalah atribut yang menjadi fokus perhatian dari konsumen ketika melakukan pembelian ayam Chicken Sogil yaitu sebesar 64 persen (64 orang). Faktor kedua yang ingin diketahui adalah harga dari Chicken Sogil yaitu sebesar 18 persen (18 orang), konsumen lebih ingin mengetahui bagaimana kualitas ayam apakah sebanding dengan harga yang ditawarkan Chicken Sogil. Faktor ketiga yang menjadi fokus perhatian dari sumber informasi adalah pelayanan sebesar 8 persen (8 orang), diikuti oleh lokasi Chicken Sogil sebesar 7 persen (7 orang), dan sisanya kenyamanan tempat sebesar 3 persen (3 orang). Sebaran konsumen Chicken Sogil dapat dilihat pada Tabel 17.
Tabel 17 Sebaran konsumen berdasarkan fokus perhatian dari sumber informasia) Fokus Perhatian Jumlah b) Persentase c) Lokasi chicken sogil 7 7 Harga yang ditawarkan 18 18 Citarasa 64 64 Pelayanan 8 8 Kenyamanan tempat 3 3 Total 100 100 a)
sumber: data primer , b)orang, c)persen
40 Pengaruh dari Sumber Informasi Informasi yang sudah diterima oleh konsumen akan memiliki pengaruh untuk membeli atau tidak. Sumber informasi pribadi lebih memiliki efek dibanding sumber komersial, hal ini disebabkan konsumen lebih memercayai kerabat atau teman yang sudah merasakannya. Berdasarkan hasil analisis, Konsumen menjadi terpengaruh untuk membeli setelah mendengar informasi dari teman, kerabat, maupun sumber informasi lainnya. Hasil dari wawancara menunjukkan sebanyak 75 persen konsumen akan terpengaruh untuk membeli setelah mendengar informasi mengenai Restoran Chicken Sogil. Berdasarkan hasil wawancara, konsumen mengatakan menjadi terpengaruh membeli setelah mendengar cerita dari kerabat dan keluarganya. Sebaran konsumen berdasarkan pengaruh dari sumber informasi dapat dilihat pada Tabel 18.
Tabel 18 Sebaran konsumen berdasarkan pengaruh dari sumber informasi Pengaruh Sumber Informasi Jumlah a) Persentase b) Membuat anda 75 75 terpengaruh membeli Tidak terpengaruh untuk 6 6 membeli Mempertimbangkan untuk 19 19 membeli Total 100 100
a)
sumber: data primer , b)orang, c)persen
Evaluasi Alternatif Keputusan konsumen pada tahap ketiga adalah evaluasi alternatif, Proses dimana konsumen harus mengevaluasi pilihan produk dan merek, kemudian dipilih sesuai dengan keinginan konsumen. Pada proses ini, konsumen akan membandingkan pilihan - pilihan yang dapat memenuhi kebutuhannya. Evaluasi alternatif memiliki komponen dasar dalam prosesnya, seperti : (1) kriteria evaluasi, yaitu atribut yang digunakan dalam menilai alternatif – alternatif pilihan. Kriteria evaluasi ini dapat berupa jenis merek maupun lokasi, (2) alternatif pilihan, yaitu perangkat pertimbangan yang pada akhirnya akan dipilih oleh konsumen (Sumarwan 2002). Jenis Restoran yang Diminati untuk Dikunjungi Menurut Sumarwan 2002, Pada tahap evaluasi alternatif, konsumen akan mengevaluasi pilihan produk dan merek serta memilih yang sesuai dengan keinginan konsumen. Evaluasi alternatif muncul karena adanya pilihan – pilihan. Pada penelitian ini banyaknya pilihan jenis restoran yang disukai konsumen menjadi penting untuk diketahui bagi pihak manajemen
41 Chicken Sogil. Di Tangerang, restoran cepat saji yang berkembang restoran tradisional, restoran internasional dan restoran fastfood. Berdasarkan hasil analisis, mayoritas konsumen Chicken Sogil lebih memilih mengunjungi restoran tradisional sebanyak 50 persen, 42 persen lebih memilih mengunjungi restoran fast food, dan 4 orang memilih mengunjungi restoran internasional dan sisanya 4 persen menjawab lainnya seperti restoran yang halal. Mayoritas konsumen lebih memilih untuk makan di restoran tradisional, hal ini menunjukkan bahwa masyarakat Indonesia lebih menyukai olahan makanan dengan bumbu rempah – rempah asli Indonesia dan harga yang ditawarkan rumah makan tradisional lebih terjangkau. Untuk konsumen Chicken Sogil memilih restoran fast food sebagai restoran yang sering dikunjungi disebabkan karena faktor makanan yang cepat saji dan sangat simpel. Bumbu yang diracik oleh Chicken Sogil memang terbuat dari bumbu rempah – rempah nusantara. Maka dari itu, konsumen lebih tertarik dengan ayam goreng Chicken Sogil dibanding para pesaing yang memang mengusung konsep restoran internasional serta harga yang ditawarkan Chicken Sogil lebih menjangkau kalangan menengah ke bawah. Sebaran konsumen berdasarkan jenis restoran yang diminati untuk dikunjungi dapat dilihat pada Tabel 19.
Tabel 19 Sebaran konsumen berdasarkan jenis restoran yang diminati untuk dikunjungia) Jenis Restoran Jumlah b) Persentase c) Restoran tradisional 50 50 Restoran internasional 4 4 Fastfood 42 42 Lainnya 4 4 Total 100 100 a)
sumber: data primer , b)orang, c)persen
Pertimbangan dalam Menentukkan Lokasi Pada tahap evaluasi alternatif terdapat beberapa pertimbangan yang dilakukan konsumen. Menurut Sumarwan 2002, Lokasi merupakan salah satu pertimbangan yang dipilih konsumen dalam menentukkan restoran yang akan dikunjungi karena jauh dekatnya lokasi akan mempengaruhi kemudahan dalam mendapatkan produk. Dari hasil 66 persen mayoritas konsumen memilih lokasi yang strategis dan mudah dicapai sesuai dengan lokasi Outlet Utama Chicken Sogil di Jalan Perkebunan, dimana lokasi tersebut dilalui oleh berbagai kendaraan umum menuju pasar malabar dan menjadi jalur pulang menuju perumnas satu hingga empat. Hal ini yang membuat konsumen mudah mencapai lokasi tersebut dan konsumen yang merupakan para pegawai swasta, memang searah jalur untuk pulang ke rumah. Sebaran konsumen menurut pertimbangan lokasi dapat dilihat pada Tabel 20.
42 Tabel 20 Sebaran konsumen berdasarkan pertimbangan menentukkan lokasia) Penentuan Lokasi Jumlah b) Persentase c) Lokasi dekat dengan tempat 22 22 tinggal anda Lokasi dekat dengan tempat 7 7 kerja anda Strategis dan mudah 66 66 dicapai Lainnya 5 5 Total 100 100
a)
sumber: data primer , b)orang, c)persen
Alasan atau Pertimbangan Datang ke Chicken Sogil Menurut Sumarwan 2002, kriteria evaluasi adalah atribut atau karakteristik dari produk dan jasa yang digunakan untuk mengevaluasi dan menilai alternatif pilihan. Kriteria evaluasi bisa bermacam – macam tergantung kepada produk atau jasa yang dievaluasi Konsumen Chicken Sogil memiliki selera yang baik sehingga cita rasa ayam goreng menjadi pertimbangan atau alasan untuk datang melakukan pembelian. Menurut hasil wawancara, rasa yang terdapat pada ayam Chicken Sogil hampir mendekati cita rasa ayam KFC, karena pertimbangan harga juga konsumen lebih memilih melakukan pembelian di Chicken Sogil. Sebaran konsumen berdasarkan alasan/pertimbangan datang ke Chicken Sogil dapat dilihat pada Tabel 21.
Tabel 21 Sebaran konsumen berdasarkan alasan datang ke Chicken Sogila) Alasan Datang Ke Chicken Sogil Jumlah a) Persentase b) Cita rasa makanan 54 54 Suasana tempat 4 4 Harga 32 32 Pelayanan 3 3 Lokasi 1 1 Lainnya 6 6 Total 100 100 a)
sumber: data primer , b)orang, c)persen
Restoran Cepat Saji fried chicken Lain yang Pernah Dikunjungi Proses evaluasi kriteria, konsumen akan mendapatkan beberapa merek yang dipertimbangkan dan pada akhirnya konsumen yang akan menentukkan beberapa alternatif pilihan restoran untuk dijadikan pertimbangan. Pengetahuan mengenai jenis restoran cepat saji fried chicken yang pernah dikunjungi konsumen berguna untuk mengetahui restoran cepat
43 saji fried chicken yang dikenal konsumen dan dapat menjadi pesaing restoran Chicken Sogil. Berdasarkan hasil analisis, didominasi oleh restoran KFC (Kentucky Fried Chicken) sebesar 41 persen (41 orang), diikuti oleh McDonald’s sebesar 24 persen (24 orang), 15 persen (15 orang) datang ke Hoka – hoka Bento, 2 persen (2 orang) datang ke AW, dan sisanya seperti Texas, Steak 21 dan menjawab pernah ke semua restoran yang disebutkan sebesar 18 persen (18 orang). KFC memang menjadi salah satu perusahaan restoran cepat saji yang terkenal dengan slogan “Jagonya ayam”. KFC dikenal dengan olahan 12 bumbu rahasia yang membuat bumbu ayam menjadi lebih meresap hingga ke tulang. Hal ini membuktikan bahwa KFC menjadi pesaing utama Chicken Sogil dalam memasarkan produk ayam fried chicken ini. Sebaran konsumen berdasarkan restoran yang sering dikunjungi dapat dilihat pada Tabel 22. Tabel 22 Sebaran konsumen berdasarkan restoran yang sering dikunjungia) Restoran Jumlah b) Persentase c) KFC 41 41 Mcdonald's 24 24 AW 2 2 Hoka - hoka Bento 15 15 lainnya 18 18 Total 100 100
a)
sumber: data primer , b)orang, c)persen
Pembelian Tahap keempat dari proses keputusan konsumen adalah keputusan pembelian konsumen. Konsumen menentukkan beberapa alternatif pilihan produk dan merek maka konsumen akan melakukan pertimbangan mengenai produk yang akan dipilih. Konsumen akan mengurangi beberapa alternatif sehingga akan memilih satu merek yang akan dibeli. Pembelian meliputi keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, seberapa sering membeli, kapan membeli, di mana membeli, bagaimana cara membeli (Sumarwan 2002). Sumber yang Mempengaruhi Keputusan Para pemasar perlu mengetahui sumber yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk dan jasa. Dalam menentukkan pembelian, seorang konsumen akan mencari informasi mengenai produk atau merek dari berbagai sumber (Sumarwan 2002). Pada tahap selanjutnya informasi tersebut dapat menentukan konsumen menjadi terpengaruh atau tidak. Berdasarkan hasil analisis sebanyak 52 persen (52 orang) datang ke Chicken Sogil dipengaruhi oleh diri sendiri atau insiatif sendiri, diikuti oleh
44 teman sebesar 34 persen yang mempengaruhi membeli di Chicken Sogil, keluarga sebesar 11 persen (11 orang) dan lainnya seperti pacar 3 persen (3 orang). Dari hasil wawancara, mereka yang datang atas inisiatif sendiri disebabkan karena saat melakukan pembelian selanjutnya (kedua kali atau lebih), Konsumen datang sendiri karena mereka membawa pulang ayam fried chicken dan untuk dimakan bersama keluarga di rumah. Adapun Konsumen yang diajak atau dipengaruhi oleh teman, mereka datang bersama karena memang sudah terencana dan akan makan di tempat sehingga dapat berbincang – bincang. Sebaran Konsumen berdasarkan sumber yang mempengaruhi keputusan pembelian pengunjung dapat dilihat pada Tabel 23.
Tabel 23 Sebaran Konsumen berdasarkan sumber yang mempengaruhi keputusan pembelian pengunjunga) Siapa yang mempengaruhi Jumlahb) Persentase c) Inisiatif sendiri 52 52 keluarga 11 11 teman 34 34 lainnya 3 3 Total 100 100
a)
sumber: data primer , b)orang, c)persen
Cara Memutuskan Berkunjung ke Chicken Sogil Pada tahap pembelian juga meliputi cara memutuskan yang dilakukan konsumen. Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan yaitu niat dimana pembelian yang terjadi bisa karena individu merencanakannya terlebih dahulu (pembelian yang terencana) atau tidak direncanakan sebelumnya (Sumarwan 2002). Berdasarkan hasil wawancara, biasanya ayam goreng fried chicken Sogil ini menjadi pilihan saat keluarga berkumpul. Hal ini dapat dilihat setiap konsumen yang membeli untuk dibawa pulang lebih dari dua paket ayam. Selain itu, keluarga yang datang bersama dan memutuskan untuk makan di Outlet, mereka sudah merencanakan sebelumnya untuk makan di Chicken Sogil. Adapun yang tidak terencana sebesar 47 persen, hal ini juga mengindikasikan bahwa Chicken Sogil sudah masuk dalam ingatan/benak konsumen. Hal ini juga harus diperhatikan oleh Chicken Sogil, bagaimana konsumen menempatkan posisi tersendiri. Salah satunya dengan memberikan pelayanan prima dengan kualitas produk yang baik. Sebaran konsumen dapat dilihat pada Tabel 24.
45
Tabel 24 Sebaran konsumen berdasarkan cara memutuskan datang ke Chicken Sogila)
a)
Cara Memutuskan Terencana Tidak terencana Total
sumber: data primer , b)orang, c)persen
Jumlah b)
Persentasec) 53 47 100
53 47 100
Frekuensi Berkunjung ke Chicken Sogil dalam Satu Bulan Frekuensi berkunjung konsumen termasuk kedalam tahap keputusan pembelian. Frekuensi ini yang menjadi indikator bahwa mereka melakukan pembelian ulang atau dapat dikatakan mereka konsumen yang loyal terhadap sebuah restoran. Berdasarkan hasil analisis, mayoritas konsumen mengunjungi Chicken Sogil dalam sebulan sebanyak 3 kali sebesar 21 persen, sebanyak 5 kali sebesar 19 persen, lainnya seperti lebih dari 8 kali sebesar 16 persen, sebanyak 6 kali sebesar 14 persen, sebanyak 4 kali sebesar 11 persen, sebanyak 2 kali sebesar 11 persen dan sebanyak 1 kali sebesar 8 persen. Hasil tersebut menunjukkan mayoritas konsumen akan datang tiga kali ke Outlet Chicken Sogil. Lokasi yang strategis membuat Konsumen dengan mudah datang berkunjung ke Chicken Sogil Utama. Selain itu, konsumen yang puas akan datang kembali melakukan pembelian sehingga dapat meningkatkan penerimaan Chicken Sogil. Hal ini akan mendorong pihak manajemen Outlet Utama Chicken Sogil untuk meningkatkan pelayanan dan penawaran – penawaran menarik sehingga frekuensi konsumen datang akan meningkat dalam satu bulan. Sebaran konsumen berdasarkan frekuensi berkunjung dapat dilihat pada Tabel 25. Tabel 25 Sebaran konsumen berdasarkan frekuensi berkunjung ke Chicken Sogila) Frekuensi Berkunjung Jumlahb) Persentasec) 1 kali 8 8 2 kali 11 11 3 kali 21 21 4 kali 11 11 5 kali 19 19 6 kali 11 11 Lainnya 16 16 Total 100 100
a)
sumber: data primer , b)orang, c)persen
Hari Berkunjung ke Chicken Sogil Setelah mengetahui frekuensi berkunjung konsumen dalam satu bulan maka hal lain yang perlu diketahui adalah kapan konsumen membeli produk
46 dan jasa. Hari berkunjung konsumen dapat dibagi menjadi hari kerja (SeninJumat), hari libur (Sabtu dan hari libur nasional), dan tidak tentu (bisa di hari kerja maupun di hari libur). Pengetahuan mengenai kapan konsumen berkunjung akan membantu pemasar dalam mengetahui mayoritas konsumen datang berkunjung di hari kerja, hari libur, ataupun tidak tentu. Berdasarkan hasil analisis, sebagian besar konsumen yaitu 76 persen datang pada hari tidak tentu konsumen datang ke Chicken Sogil artinya hampir setiap hari konsumen mengunjungi ke Chicken Sogil. Baik hari kerja dan hari libur, konsumen tetap memenuhi Outlet Utama Chicken Sogil. Konsumen membeli Chicken Sogil sebagai makanan yang cepat saji untuk lauk pauk. Pada hari kerja sebesar 14 persen dan hari libur 10 persen. Sebaran konsumen berdasarkan waktu berkunjung dapat dilihat pada Tabel 26. Tabel 26 Sebaran konsumen berdasarkan hari berkunjung ke Chicken Sogila) Hari Berkunjung Jumlahb) Persentasec) Hari kerja 14 14 Hari libur 10 10 Tidak tentu 76 76 Total 100 100
a)
sumber: Data primer , b)orang, c)persen
Waktu kunjungan ke Chicken Sogil Waktu berkunjung termasuk tahap keputusan pembelian, waktu berkunjung konsumen dapat dibedakan menjadi tiga bagian yaitu siang hari, sore hari dan malam hari. Diperoleh hasil analisis, konsumen outlet Chicken Sogil paling banyak datang pada saat malam hari sebesar 50 persen (50 orang), 39 persen saat sore hari dan sisanya 11 persen (11 orang) datang pada siang hari. Berdasarkan hasil analisis, menunjukkan bahwa konsumen cenderung datang pada malam hari dan sore hari. Hal ini disebabkan karena pada saat itu mayoritas konsumen adalah pegawai swasta dan pelajar yang baru saja pulang dari kerja dan sekolah mereka. Waktu – waktu jam padat pengunjung terjadi pada sore hari dimulai dari pukul 16 00 WIB hingga malam pukul 20 00 WIB. Sebaran konsumen berdasarkan waktu kunjungan dapat dilihat pada Tabel 27. Tabel 27 Sebaran konsumen berdasarkan waktu kunjungan ke Chicken Sogila) Waktu Berkunjung Jumlahb) Persentasec) Siang Hari 11 11 Sore Hari 39 39 Malam Hari 50 50 Total 100 100
a)
sumber: data primer , b)orang, c)persen
47 Evaluasi Pasca Pembelian Tahap kelima dalam proses keputusan adalah evaluasi pasca pembelian. Konsumen akan melakukan proses evaluasi terhadap konsumsi yang telah dilakukannya. Hasil dari evaluasi adalah konsumen merasa puas atau tidak puas terhadap konsumsi produk atau merek yang telah dilakukannya. Sebaliknya konsumen yang merasa tidak puas akan menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan pembelian dan konsumsi produk tersebut (Sumarwan 2002). Hasil yang Dirasakan Setelah Mengkonsumsi Produk di Outlet Chicken Sogil Pada suatu proses keputusan, konsumen tidak berhenti sampai proses konsumsi. Konsumen akan melakukan proses evaluasi terhadap konsumsi yang telah dilakukannya. Apabila produk berfungsi lebih baik dari diharapkan maka konsumen akan merasa puas, jika produk berfungsi seperti yang diharapkan akan memiliki perasaan netral dimana produk tersebut tidak memberikan rasa puas, dan produk tersebut pun tidak mengecewakan konsumen. Selanjutnya apabila produk berfungsi lebih buruk dari yang diharapkan maka akan menyebabkan kekecewaan sehingga konsumen merasa tidak puas (Sumarwan 2002). Berdasarkan hasil analisis, sebanyak 100 persen (100 orang) merasa puas setelah mengkonsumsi makanan outlet Chicken Sogil dan hasil tersebut layak dipertahankan kinerjanya sekarang bahkan harus ditingkatkan. Pada bagian atribut yang dianggap harapannya tinggi namun kinerjanya masih dibawah harapan perlu diperbaiki demi meningkatkan kepuasan konsumen Chicken Sogil. Penilaian ini merupakan penilaian keseluruhan konsumen dari atribut yang dirasakan konsumen. Sebaran konsumen berdasarkan hasil yang dirasakan setelah mengkonsumsi produk Chicken Sogil dapat dilihat pada Tabel 28.
Tabel 28 Sebaran konsumen berdasarkan hasil yang dirasakan setelah mengkonsumsi produk Chicken Sogila) Tingkat kepuasan Jumlahb) Persentasec) Puas 100 100 Tidak Puas 0 0 Total 100 100
a)
sumber: data primer , b)orang, c)persen
Minat untuk Datang Kembali Konsumen akan memiliki penilaian atas kinerja restoran setelah mengkonsumsi suatu produk atau jasa pelayanannya. Konsumen akan merasa puas atau tidak puas, kepuasan akan mendorong konsumen membeli dan mengkonsumsi ulang produk tersebut. Sebaliknya perasaan yang tidak
48 puas akan menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan pembelian kembali dan konsumsi produk tersebut (Sumarwan 2002). Berdasarkan hasil analisis, sebanyak 100 orang mengatakan akan berminat untuk datang kembali karena merasa puas dengan kinerja Outlet Chicken Sogil Utama. Hasil tersebut menunjukkan bahwa jumlah konsumen yang minat datang kembali sangat besar yaitu 100 persen. Hasil ini harus dipertahankan agar konsumen tetap setia untuk datang kembali dengan peningkatan pelayanan dan mutu produk. Sebaran konsumen berdasarkan minat konsumen untuk datang kembali ke Outlet Utama Chicken Sogil dapat dilihat pada Tabel 29.
Tabel 29 Sebaran Konsumen berdasarkan minat konsumen untuk datang kembali ke Chicken Sogila)
a)
Minat Datang Kembali Datang Kembali Tidak datang kembali Total
Jumlahb)
sumber: data primer , b)orang, c)persen
100 0 100
Persentasec) 100 0 100
ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN Customer Satisfaction Index Analisis kepuasan konsumen diperlukan oleh sebuah perusahaan untuk mengevaluasi kinerja perusahaan atas penilaian kepuasan konsumen dan berguna untuk peningkatan kinerja di masa yang akan datang. Selain itu, kepuasan konsumen dapat menggambarkan kinerja suatu atribut, yaitu apakah atribut sudah memenuhi harapan konsumen atau belum memenuhi harapan konsumen. Perhitungannya dapat diketahui dengan menggunakan Customer Satisfaction Index (CSI). Hal ini menggunakan metode skor rata – rata tingkat harapan dan skor rata – rata tingkat kinerja atribut yang ada di Outlet Utama Chicken Sogil. Berdasarkan Tabel 35 dapat dilihat bahwa nilai Customer Satisfaction Index (CSI) di Outlet Chicken Sogil adalah 73 persen. Nilai Customer Satisfaction Index (CSI) ini diperoleh dengan membagi nilai Weighting Total dengan skala maksimum yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu skala maksimum lima. Dari hasil tersebut maka nilai CSI sebesar 73 persen berada pada rentang 0.61 – 0.80 yang berarti indeks kepuasan konsumen Outlet Chicken Sogil Utama berada pada kriteria “puas”. Nilai Customer Satisfaction Index (CSI) Outlet Utama Chicken Sogil memiliki perbedaan dibandingkan nilai kepuasan konsumen pada tahap evaluasi pasca pembelian. Pada tahap evaluasi pasca pembelian, sebanyak 100 persen mengatakan puas dengan produk serta pelayanan yang diberikan, sedangkan nilai CSI menunjukkan tingkat kepuasan konsumen memiliki
49 nilai 73 persen. Pada kedua hasil ini terdapat perbedaan nilai karena pada tahap evaluasi pasca pembelian merupakan penilaian konsumen terhadap seluruh atribut yang dirasakan setelah konsumen mengkonsumsi produk dan pelayanan yang ada di Chicken Sogil. Jika pada CSI, konsumen melakukan penilaian terhadap masing-masing atribut yang ada di Chicken Sogil. Nilai CSI yang rendah dibandingkan dengan evaluasi pasca pembelian dapat disebabkan ada beberapa atribut yang tidak sesuai dengan harapan dari konsumen sehingga berpengaruh pada penilaian akhir CSI. Perhitungan nilai CSI dapat dilihat pada Tabel 30.
Tabel 30 Perhitungan analisis Customer Satisfaction Index Outlet Chicken Sogila) No
Atribut
Mean Expectation Score
Expectation Weighting Factor (%)
Mean Perfor mnce Score
Weighted Score
1
Citarasa bumbu dalam ayam
4.38
3.23
3.92
0.13
2
Ukuran porsi ayam
4.26
3.15
3.95
0.12
3
Kerenyahan ayam
4.40
3.25
3.94
0.13
4
Keempukan daging ayam
4.41
3.26
3.90
0.13
5
Aroma makanan
4.34
3.21
3.70
0.12
6
Kemasan bawa pulang
4.31
3.18
3.71
0.12
7
Kelengkapan Paket
4.25
3.14
3.54
0.11
8
Variasi Paket
4.28
3.16
3.56
0.11
9
Harga
4.29
3.17
3.78
0.12
10
Diskon
4.30
3.18
4.00
0.13
11
Kemudahan mengakses lokasi
4.37
3.23
3.90
0.13
12
4.39
3.24
3.80
0.12
13
Adanya Delivery Order Ketersediaan Sarana Delivery Order
4.30
3.18
3.67
14
Keramahan pramusaji
4.40
3.25
3.69
0.12
15
Kesopanan pramusaji
4.50
3.32
3.74
0.12
16
4.43
3.27
3.65
0.12
17
Penampilan pramusaji Pramusaji menyajikan sesuai pesanan
4.46
3.29
3.61
18
Kecepatan penyajian
4.42
3.26
3.66
0.12
19
Kecepatan transaksi
4.46
3.29
3.68
0.12
20
Kecepatan pelayanan pesan antar
4.44
3.28
3.55
0.12
21
Kebersihan Produk
4.51
3.33
3.72
0.12
22
Kebersihan ruangan
4.59
3.39
3.64
0.12
23
Kebersihan peralatan makan
4.56
3.37
3.75
0.13
24
Ketersediaan wastafel dan toilet
4.34
3.21
3.33
0.11
25 26
Ketersediaan tempat parkir Ketersediaan jumlah kursi dan meja makan
4.50
3.32
3.38
0.11
4.47
3.30
2.96
Desain Interior Keberadaan Papan nama/neon box
4.40
3.25
3.37
4.35
3.21
3.66
27 28
0.12
0.12
0.10 0.11 0.12
50 Lanjutan Tabel 30 Perhitungan analisis Customer Satisfaction Index 29
Promosi dalam website
4.13
3.05
3.63
0.11
30
Promosi dalam twitter
4.15
3.06
3.65
0.11
31
Promosi dalam brosur Total
4.02
2.97
3.57
0.11
135.41
100
113.61
3.66
Weighted Average Total a)
Customer Satisfaction Index sumber: data primer
Prioritas Perbaikan Atribut Para pemasar perlu memperhatikan atribut mana yang diketahui Konsumen dan juga dianggap paling penting atau tingkat harapannya tinggi. Pengetahuan mengenai suatu atribut akan mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen. Pengetahuan yang banyak mengenai atribut suatu produk akan menentukkan kemudahan Konsumen dalam membeli suatu produk. Atribut – atribut dari produk akan menentukkan keberhasilan suatu usaha. Apabila atribut tersebut dapat memberikan manfaat yang maksimal kepada konsumen maka akan tercipta kepuasan konsumen yang tinggi. Perbaikan atribut yang kurang memuaskan kinerjanya akan sangat diperlukan untuk menjaga kepuasan konsumen. Oleh karena itu, Chicken Sogil sebagai penyedia jasa makanan cepat saji perlu memperbaiki serta mempertahankan kinerja dari atribut – atribut perusahaan untuk mencapai kepuasan konsumen. Nilai Customer Satisfaction Index (CSI), Outlet Chicken Sogil Utama yang belum mencapai 100 persen, melainkan baru sekitar 73 persen menunjukkan bahwa pihak manajemen Chicken Sogil membutuhkan perbaikan atribut – atribut untuk meningkatkan kepuasan Konsumen. Terdapat 27 persen konsumen menilai ada beberapa atribut yang belum sesuai harapan sehingga peningkatan indeks kepuasan konsumen dapat dilakukan melalui dua cara yaitu peningkatan harapan dan tingkat kinerja. Peningkatan tingkat harapan sulit dilakukan oleh pihak manajemen Chicken Sogil karena tingkat harapan tergantung oleh kebutuhan setiap konsumen masing – masing. Dalam penelitian ini kepuasan perlu ditingkatkan oleh pihak manajemen Chicken Sogil dari segi kinerja. Pada tahap selanjutnya, untuk melakukan peningkatan kinerja atribut pihak manajemen Chicken Sogil tidak dapat melakukannya langsung bersamaan dikarenakan keterbatasan sumber daya baik sumber daya modal maupun sumber daya manusia. Keterbatasan ini membuat manajemen Chicken Sogil harus memprioritaskan atribut mana saja yang perlu dilakukan perbaikan. Atribut yang perlu diutamakan untuk diperbaiki adalah atribut yang memiliki tingkat harapan tinggi namun kenyataanya tingkat kinerja atribut tersebut masih rendah oleh konsumen. Salah satu alat bantu untuk menentukan prioritas perbaikan adalah Importance Performance Analysis (IPA) yang menggambarkan tingkat kinerja masing – masing atribut melalui diagram kartesius.
73%
51 Tabel 31 dibawah akan menunjukkan skor rata – rata harapan dengan skor rata – rata tingkat kinerja dengan nilai rata – rata masing - masing 4.37 dan 3.66. Selanjutnya skor rata- rata kinerja menunjukkan posisi dari suatu atribut pada sumbu x sementara di posisi sumbu y digambarkan oleh skor rata – rata harapan. Dari diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA) akan terbagi menjadi empat kuadaran. Masing – masing kuadran akan menggambarakan keadaan yang berbeda untuk atribut. Dari hasil tersebut maka manajemen akan melihat atribut mana saja yang perlu diperbaiki dan mana saja yang dipertahankan.
52 Tabel 31 Nilai rata - rata atribut Outlet Utama Chicken Sogil berdasarkan tingkat harapan dan tingkat kinerja tahun 2013a)
No
Atribut
Rata - rata tingkat harapan
Rata - rata tingkat kinerja
1
Citarasa bumbu dalam ayam
4.38
3.92
2
Ukuran porsi ayam
4.26
3.95
3
Kerenyahan ayam
4.40
3.94
4
Keempukan daging ayam
4.41
3.90
5
Aroma makanan
4.34
3.70
6
Kemasan bawa pulang
4.31
3.71
7
Kelengkapan Paket
4.25
3.54
8
Variasi Paket
4.28
3.56
9
Harga
4.29
3.78
10
Diskon
4.30
4.00
11
Kemudahan mengakses lokasi
4.37
3.90
12
Adanya Delivery Order
4.39
3.80
13
Ketersediaan Sarana Delivery Order
4.30
3.67
14
Keramahan pramusaji
4.40
3.69
15
Kesopanan pramusaji
4.50
3.74
16
Penampilan pramusaji
4.43
3.65
17
pramusaji menyajikan sesuai pesanan
4.46
3.61
18
Kecepatan penyajian
4.42
3.66
19
Kecepatan transaksi
4.46
3.68
20
Kecepatan pelayanan pesan antar
4.44
3.55
21
Kebersihan Produk
4.51
3.72
22
Kebersihan ruangan
4.59
3.64
23
Kebersihan peralatan makan
4.56
3.75
24
Ketersediaan wastafel dan toilet
4.34
3.33
25
Ketersediaan tempat parkir
4.50
3.38
26
Ketersediaan jumlah kursi dan meja makan
4.47
2.96
27
Desain Interior
4.40
3.37
28
Keberadaan Papan nama/neon box
4.35
3.66
29
Promosi dalam website
4.13
3.63
30
Promosi dalam twitter
4.15
3.65
Promosi dalam brosur Rata - rata a) sumber: data primer
4.02
3.57
4.37
3.66
31
Dari Tabel 31 diatas, dibentuk sebuah diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA) dapat dilihat pada Gambar 5.
4 1 2 3
53 IMPORTANCE PERFORMANCE ANALYSIS Outlet Utama Chicken Sogil 2013
I
II
III
IV
Keterangan : Importance =Skor rata-rata harapan Performance = Skor rata – rata kinerja Kuadran I : 16. Penampilan Pramusaji 17. Kesesuaian pesanan oleh pramusaji 18. Kecepatan penyajian 20. Kecepatan pelayanan pesan antar 22. Kebersihan ruangan 25. Ketersediaan tempat parkir 26. Ketersediaan kursi dan meja makan 27. Desain Interior Kuadran III: 7. Kelengkapan paket 8. Variasi Paket 24. Ketersediaan wastafel dan toilet 29. Promosi melalui website 30. Promosi melalui twitter 31. Promosi melalui brosur
Kuadran II: 1. Citarasa bumbu 3. Kerenyahan ayam 4. Keempukan daging ayam 11. Kemudahan akses lokasi 12. Adanya Delivery Order 14. Keramahan pramusaji 15. Kesopanan pramusaji 19. Kecepatan transaksi 21. Kebersihan produk 23. Kebersihan peralatan Kuadran IV: 2. Ukuran atau porsi ayam 5. Aroma ayam 6. Kemasan bawa pulang 9. Harga 10. Diskon 13. Jumlah sarana transportasi Delivery Order. 28. Keberadaan Papan Nama
Gambar 5 Diagram kartesius Importance Performance Analysis Outlet Chicken Sogil Utama Tahun 2013
54
Diagram kartesius diatas memudahkan pihak manajemen Chicken Sogil untuk melakukan prioritas perbaikan atribut yang dianggap penting dan harapannya tinggi oleh konsumen. Perbaikan atribut tersebut tergantung dari posisi masing – masing variabel pada keempat kuadaran. Hasil analisis berupa posisi masing – masing atribut pada empat kuadran adalah sebagai berikut: Kuadran I (Prioritas Utama) Kuadran I menunjukkan atribut yang sangat penting bagi konsumen, akan tetapi pihak manajemen belum melakukan sesuai dengan harapan konsumen, sehingga menimbulkan rasa tidak puas dan perlu diperbaiki kinerjanya. Dari hasil analisis, atribut yang berada di kuadran I harus menjadi prioritas utama bagi pihak manajemen Outlet Chicken Sogil Utama dalam perbaikan kinerja sehingga dapat memenuhi serta meningkatkan kepuasan konsumen. Atribut yang termasuk di dalam kuadran I adalah sebagai berikut: a) Penampilan pramusaji Atribut penampilan pramusaji Chicken Sogil dinilai belum memuaskan bagi konsumen. Indikator atribut ini adalah rapi, bersih dan menarik. Atribut ini apabila dilihat nilai kepentingan oleh konsumen berada di urutan ketiga dari empat indikator bauran pemasaran untuk dimensi orang. Pramusaji Chicken Sogil saat ini memakai seragam kaos berkerah dan berwarna berbeda setiap harinya dengan jeans serta sandal. Perbaikan yang tepat sangat berpengaruh mulai dari cara berpakaian yang rapi dan sopan, memakai sepatu serta ikat pinggang. Konsumen menyukai melihat pramusaji lebih rapi dan menarik penampilannya karena hal ini menjadi prioritas utama oleh konsumen untuk diperbaiki. b) Kesesuaian pesanan oleh pramusaji Kesesuaian isi pesanan oleh pramusaji menjadi titik perhatian penting untuk manajemen benahi. Konsumen menilai ketidaksesuaian pesanan yang diterima adalah hal yang dianggap kurang baik sehingga perlu perbaikan. Pramusaji harus lebih teliti dalam menyajikan pesanan yang sesuai dengan permintaan konsumen. Kesesuaian isi pesanan menjadi bagian keempat terpenting dari empat atribut dimensi orang. c) Kecepatan pelayanan pesan antar Kecepatan pelayanan pesan antar (Delivery Order) merupakan atribut dari dimensi proses dengan urutan tingkat kepentingan ketiga dari tiga atribut. Bagi konsumen yang tidak ingin datang ke Outlet, Chicken Sogil menyediakan pelayanan pesan antar. Dari hasil analisis, menunjukkan bahwa konsumen mengatakan puas dengan adanya layanan ini namun kinerja dalam hal proses yaitu kecepatannya masih perlu ditingkatkan. Mengingat indikator dari atribut ini adalah waktu sampai
55
d)
e)
f)
g)
makanan ke rumah konsumen. Artinya, banyak restoran cepat saji memberikan layanan ini namun mereka memberikan sebuah pelayanan yang baik dengan jaminan. Sebagai contoh yaitu PHD (Pizza Hut Delivery) dimana mereka menjamin 30 menit sampai, jika diatas 30 menit belum datang maka Konsumen akan mendapat gratis satu pan pizza ukuran regular. Hal seperti itu yang harus diberikan kepada konsumen Chicken Sogil agar mereka merasa sangat puas dengan pelayanan manajemen. Kecepatan penyajian Kecepatan dalam penyajian adalah atribut yang memiliki urutan tingkat kepentingan pertama dimensi proses dalam penilaian konsumen. Pramusaji harus menyediakan hidangan secara cepat dan tepat. Stock ayam goreng harus ditambah ketika jam padat pengujung seperti malam hari agar konsumen tidak terlalu lama menunggu pesanan. Kebersihan ruangan Kebersihan ruangan adalah atribut dalam dimensi bukti fisik dengan urutan tingkat kepentingan kedua dari tujuh atribut. Kinerja atribut kebersihan ruangan masih dinilai tidak sesuai dengan harapan konsumen. Meja makan yang tidak bersih dan lantai yang kotor menjadi titik perbaikan di Chicken Sogil Utama. Karyawan bagian Cleaning Service perlu menyiapkan alat – alat kebersihan yang lengkap sehingga konsumen tetap merasa nyaman untuk makan di tempat. Ketersediaan tempat parkir Ketersediaan tempat parkir adalah atribut dalam dimensi bukti fisik dengan urutan tingkat kepentingan keenam dari tujuh atribut. Dari wawancara dengan konsumen, beberapa konsumen menyarankan untuk memperluas tempat parkir yang ada. Tempat parkir saat ini hanya untuk motor sedangkan bagi konsumen yang membawa kendaraan roda empat sulit untuk parkir dekat Outlet Chicken Sogil Utama. Pada saat waktu pengunjung padat yaitu sore hari, kendaraan roda dua pun tidak dapat ditampung semua hingga terjadi kemacetan di depan Outlet Chicken Sogil. Maka dari itu, demi meningkatkan kepuasan konsumen diharapkan manajemen perlu mencari ruang atau tempat parkir untuk konsumen sehingga lebih nyaman saat melakukan pembelian di Chicken Sogil. Ketersediaan meja dan kursi makan Ketersediaan meja dan kursi makan adalah atribut dalam dimensi bukti fisik dengan urutan tingkat kepentingan kelima dari tujuh atribut. Berdasarkan hasil wawancara dengan beberapa konsumen, mereka menyarankan untuk menambah meja dan kursi makan. Pada saat ramai, ruang makan tidak dapat menampung pengunjung yang ingin makan di tempat. Maka dari itu, Chicken Sogil perlu memperluas ruang makan dan menambah meja dan kursi makan.
56 h)
Desain interior Desain interior merupakan atribut dari dimensi bukti fisik yang dinilai masih rendah kinerjanya namun harapan konsumen tinggi. Desain interior menempati urutan ketujuh untuk tingkat kepentingan oleh konsumen. Atribut ini dianggap perlu perbaikan oleh konsumen, desain interior dapat ditambah yang menarik untuk konsumen. Desain yang ada selama ini terkesan hanya untuk pajangan semata. Sebaiknya perlu diperbaiki isi konten dari desain interior terutama di ruang makan.
Kuadran II (Pertahankan Prestasi) Kuadran II merupakan area dimana konsumen memiliki tingkat harapan yang tinggi dan telah dilaksanakan dengan baik serta membuat konsumen merasa puas. Hal ini menuntut Outlet Chicken Sogil Utama untuk dapat mempertahankan kinerja dari atribut – atribut tersebut. Diantara tiga puluh satu atribut terdapat sebelas atribut yang berada di kuadran II. Atribut – atribut yang perlu dipertahankan kinerjanya adalah sebagai berikut : a) Citarasa bumbu Citarasa suatu produk makanan berasal dari racikan bumbu yang menyerap di dalamnya. Atribut ini yang dianggap menjadi faktor utama oleh konsumen Chicken Sogil memilih melakukan pembelian di Outlet Chicken Sogil Utama. Rasa ayam fried chicken yang meresap di dalam daging adalah atribut yang tingkat kepentingannya berada di urutan pertama dalam dimensi produk berdasarkan penilaian Konsumen. Hal ini menunjukkan bahwa Citarasa Chicken Sogil perlu dipertahankan atau ditingkatkan dalam menjaga kepuasan konsumen Chicken Sogil. b) Kerenyahan ayam Kerenyahan atau dalam istilah fried chicken yaitu crispy dari tepung yang membalut ayam adalah atribut yang memiliki urutan tingkat kepentingan kedua dari delapan atribut dalam dimensi produk. Hal ini diperlukan karena menurut penilaian konsumen tingkat kepentingan dari kerenyahan berada pada urutan kedua setelah citarasa bumbu ayam. konsumen menilai dengan konsep kaki lima Chicken Sogil, konsumen tidak perlu datang ke mall terlebih dahulu untuk dapat merasakan ayam fried chicken seperti KFC, konsumen dapat melakukan pembelian di Outlet Chicken Sogil. Hal ini dikarenakan selera dari konsumen yang dapat membandingkan kualitas produk ayam yang baik atau tidak dengan kerenyahan seperti di KFC dan restoran sejenis lainnya. Maka dari itu, Manajemen perlu mempertahankan kerenyahan ayam goreng Sogil untuk menjaga kepuasan konsumen. c) Keempukan daging ayam Keempukan daging ayam merupakan atribut yang memiliki urutan tingkat kepentingan keempat dari delapan atribut dimensi produk. konsumen menilai keempukan daging
57
d)
e)
f)
g)
h)
yang kering dalam ayam fried Chicken Sogil sudah memenuhi harapan, sehingga manajemen perlu mempertahankan kualitas dari keempukan daging ayam. Penerapan SOP yang benar untuk menggoreng ayam adalah salah satu cara bagaimana keempukan daging tersebut terjaga. Kemudahan akses lokasi Akses lokasi yang mudah adalah atribut yang memiliki urutan tingkat kepentingan pertama dari tiga atribut dimensi tempat. konsumen menilai bahwa Outlet Chicken Sogil Utama sudah memiliki akses yang mudah sehingga konsumen dapat berkunjung. Lokasi Chicken Sogil merupakan akses alternatif dari arah pulang tol Jakarta Merak menuju Perumnas Karawaci dan jalur alternatif ketika Jalan Imam Bonjol, Tangerang sedang mengalami kepadatan lalu lintas. Untuk mengakses Chicken Sogil Utama, konsumen dapat menggunakan angkutan umum juga. Artinya, alasan lokasi yang mudah dijangkau menjadi hal yang perlu diperhatikan oleh Chicken Sogil ketika membuka cabang baru. Adanya layanan Delivery Order Layanan pesan antar atau delivery order merupakan atribut kedua terpenting dalam penilaian konsumen dari dimensi tempat. konsumen akan merasa puas jika mereka tidak kesulitan dalam mendapatkan produk yang diinginkan. Dengan adanya pesan antar memudahkan konsumen Chicken Sogil untuk membeli produk ayam fried Chicken Sogil. Hal ini yang perlu dipertahankan oleh manajemen dengan meningkatkan kecepatan dalam pesanan ke alamat tujuan konsumen. Keramahan pramusaji Keramahan pramusaji adalah atribut yang menempati urutan pertama dimensi orang dalam tingkat kepentingan dari penilaian konsumen. Pramusaji melayani setiap konsumen dengan ramah dan menjelaskan menu dengan jelas. Pramusaji selalu memberikan senyum sapa dan salam kepada konsumen Chicken Sogil. Konsumen menilai bahwa pramusaji Chicken Sogil sudah ramah sehingga perlu dipertahankan agar kepuasan konsumen terjaga. Kesopanan pramusaji Kesopanan pramusaji adalah atribut yang menempati urutan kedua dimensi orang dalam tingkat kepentingan dari penilaian konsumen. Pramusaji memakai nampan saat ingin memberikan pesanan kepada konsumen dan menaruhnya dengan sopan. Konsumen menilai juga bahwa pramusaji Chicken Sogil telah memiliki kesopanan dalam melayani sehingga manajemen perlu mempertahankan atribut ini untuk kepuasan konsumen. Kecepatan transaksi Kecepatan transaksi adalah atribut yang memiliki urutan kepentingan kedua dimensi proses dalam penilaian konsumen.
58 Uang kembalian sudah tersedia sehingga konsumen tidak khawatir harus menggunakan uang pas. Konsumen telah merasa puas dengan pelayanan kasir Chicken Sogil sehingga perlu dipertahankan kinerjanya. i) Kebersihan produk Konsumen menilai bahwa kebersihan produk adalah atribut yang menempati urutan pertama tingkat kepentingannya dalam dimensi bukti fisik. Konsumen merasa puas dengan kualitas dan kebersihan dari produk Chicken Sogil. Maka dari itu, manajemen perlu mempertahankan atribut tersebut untuk menjaga kepuasan konsumen Chicken Sogil. j) Kebersihan peralatan makan Kebersihan peralatan makan merupakan atribut bukti fisik yang menempati urutan kepentingan ketiga dari tujuh atribut yang ada. Konsumen puas dengan kebersihan peralatan makan yang ada terutama piring makan yang dipakai dan gelas saat makan di Outlet. Hal ini perlu dipertahankan oleh manajemen Chicken Sogil untuk menjaga kepuasan konsumen Chicken Sogil. Kuadran III ( Prioritas Rendah ) Kuadran III merupakan area dimana konsumen memiliki tingkat harapan rendah dan pada kenyataannya kinerja dari perusahaan tidak terlalu istimewa. Perbaikan atau peningkatan kerja atribut dapat dipertimbangkan kembali karena pengaruhnya kecil terhadap konsumen. Atribut - atribut yang berada di pada kuadran III adalah sebagai berikut : a) Kelengkapan paket Kelengkapan paket adalah atribut yang memiliki urutan tingkat kepentingan keenam dari tujuh atribut dimensi produk berdasarkan hasil penilaian konsumen. Atribut kelengkapan paket memang memiliki nilai kinerja yang kurang dari harapan konsumen dan kepentingannya juga tidak terlalu penting bagi konsumen. Manajemen Chicken Sogil tidak perlu mengubah komposisi yang sudah ada. Konsumen menilai kelengkapan tidak terlalu penting untuk ditambah komposisi lainnya sehingga manajemen tidak perlu menambah biaya untuk kelengkapan paket. b) Variasi Paket Variasi paket adalah atribut yang urutan tingkat kepentingan ke tujuh dari delapan atribut dimensi produk. Artinya sesuai dengan kuadran III, harapan konsumen tidak terlalu tinggi dan kepentingannya paling rendah oleh konsumen. Manajemen tidak perlu menambah variasi paket demi mengurangi biaya. c) Ketersediaan wastafel dan toilet Ketersediaan wastafel dan toilet adalah atribut dengan tingkat kepentingan keempat dari tujuh atribut dimensi bukti fisik. Berdasarkan hasil wawancara, konsumen menilai kinerja
59 dari atribut ini masih rendah. Wastafel hanya tersedia satu buah dan toilet terletak jauh dari tempat makan. Konsumen memang tidak memiliki harapan yang tinggi untuk terjadinya perbaikan namun Manajemen Chicken Sogil perlu melakukan perbaikan demi meningkatkan kepuasan konsumen. d) Promosi melalui website Promosi melalui website adalah atribut terpenting ketiga dimensi promosi dari penilaian konsumen. Konsumen tidak semua yang mampu mengoperasikan internet dan mereka lebih mengetahui informasi dari teman – teman mereka. Adanya keberadaan website yang ada lebih baik tetap dipertahankan dengan harapan konsumen lebih mudah mengakses mengenai Chicken Sogil. e) Promosi melalui twitter Promosi melalui twitter adalah atribut kedua terpenting dari dimensi promosi berdasarkan penilaian konsumen. Twitter adalah salah satu media sosial yang sedang meningkat trennya. Banyak perusahaan mencantumkan akun mereka dalam rangka dapat berkomunikasi lebih dalam dengan Konsumen. Indikatornya adalah followers perusahaan tersebut. Chicken Sogil sendiri sudah memiliki akun twitter namun karena kurang aktif memberikan tweet sehingga dinilai oleh konsumen masih kurang kinerjanya. Harapan konsumen memang rendah sehingga tidak ada salahnya Manajemen Chicken Sogil mulai meningkatkan penggunaan sosial media agar promosi lebih menyebar karena twitter ini tidak menggunakan biaya yang besar. f) Promosi melalui brosur Promosi melalui brosur adalah atribut keempat urutan kepentingannya dimensi promosi berdasarkan penilaian konsumen. Brosur dianggap tidak terlalu efektif di zaman seperti saat ini. banyak media yang dapat membantu perusahaan lebih efektif untuk melakukan promosi. Harapan konsumen dengan brosur juga tidak terlalu tinggi sehingga lebih baik demi mengurangi biaya, manajemen Chicken Sogil tidak perlu mencetak brosur. Kuadran IV (Berlebihan) Kuadran IV merupakan area dimana konsumen memiliki tingkat harapan yang rendah, akan tetapi pada pelaksanaannya telah dijalankan dengan sangat baik oleh pihak manajemen Outlet Utama Chicken Sogil sehingga konsumen merasa berlebihan. Kinerja atribut – atribut yang masuk didalam kuadran ini dapat dikurangi agar manajemen Outlet Chicken Sogil Utama dapat menghemat biaya. Atribut – atribut yang berada pada kuadran IV adalah sebagai berikut : a) Ukuran atau porsi ayam Ukuran ayam merupakan atribut produk yang memiliki urutan kepentingan ketiga dari penilaian konsumen. Konsumen
60
b)
c)
d)
e)
memang menilai bahwa ukuran ayam montok atau menu dada montok adalah menu yang khas dari Chicken Sogil. Ukuran ayam yang besar sekali untuk sekelas ayam fried chicken kaki lima tidak pernah ditemui pada restoran lainnya, membuat konsumen merasa kaget. Manajemen Chicken Sogil memang sengaja membuat ukuran ayam sebesar itu dan apabila atribut ini dikurangi dampaknya kepuasan menurun. Walaupun harapan atribut rendah dinilai konsumen demi menjaga kepuasan konsumen, Chicken Sogil perlu mempertahankan atribut ini. Aroma ayam Atribut aroma ayam memiliki tingkat kepentingan kelima dari delapan atribut produk berdasarkan penilaian konsumen. Aroma ayam fried chicken Sogil memang sangat beraroma ketika dari radius dua meter dari depan outlet. Aroma ayam ini memang mengundang selera makan. Hal ini memang dinilai berlebihan namun aroma ini muncul karena citarasa bumbu yang meresap saat digoreng. Manajemen perlu mempertahankan hal ini demi menjaga kepuasan konsumen. Kemasan bawa pulang Kemasan untuk take away adalah atribut produk yang memiliki tingkat kepentingan kedelapan dari delapan atribut. Desain atau bentuk bukan menjadi titik perhatian konsumen, artinya Chicken Sogil cukup memberikan bahan yang aman untuk makanan dan praktis untuk dibawa pulang. Saat ini dengan menggunakan Styrofoam dilapisi kertas nasi ketika konsumen membawa pulang dan bungkus ayam dari kertas khusus anti minyak, sudah dianggap cukup baik kinerjanya oleh konsumen. Manajemen tidak perlu menambah kemasan yang baru karena akan menambah biaya. Harga Harga Chicken Sogil adalah atribut yang memiliki tingkat kepentingan pertama dari dua atribut harga oleh penilaian konsumen. Harga yang ditawarkan Chicken Sogil kepada konsumen tergolong terjangkau. Hal ini dibuktikan dengan mayoritas konsumen berasal dari mahasiswa atau pelajar dan pegawai swasta. Diskon Diskon adalah atribut yang berada pada dimensi harga dengan tingkat kepentingan kedua dari dua atribut. Diskon adalah cara perusahaan dengan menawarkan potongan harga bagi konsumen yang akan membeli produk. Konsumen merasa untuk pemberian diskon harga sangat menarik namun untuk saat ini harga adalah faktor utama yang membuat konsumen tidak keberatan apabila tidak ada diskon. Manajemen Chicken Sogil tidak perlu melakukan diskon selama konsumen merasa harga masih terjangkau sehingga dapat mengurangi Cost.
61 f) Jumlah sarana transportasi Delivery Order Jumlah sarana transportasi untuk Delivery Order adalah atribut yang berada pada dimensi tempat dengan tingkat kepentingan ketiga oleh penilaian konsumen. Atribut ini berada di kuadran IV artinya manajemen tidak perlu menambah sarana transportasi sehingga dapat mengurangi cost. Hal utama yang diperbaiki adalah kecepatan pelayanan pesan antar. g) Keberadaan Papan Nama Papan nama adalah atribut dari dimensi promosi dengan tingkat kepentingan pertama dari empat atribut oleh penilaian konsumen. Atribut ini dinilai penting oleh konsumen sehingga papan nama Chicken Sogil sangat diperlukan agar konsumen dapat mudah mengenal Chicken Sogil. Manajemen Chicken Sogil perlu menambah papan nama pada setiap outlet Chicken Sogil. Analisis Gap Analisis gap dari harapan dan kinerja atribut Chicken Sogil dari dimensi bauran pemasaran menghasilkan nilai negatif pada keseluruhan atribut. Hasil ini tidak dapat dikatakan belum memenuhi kepuasan konsumen. Nilai negatif yang terdapat pada analisis gap ini tidak terlalu jauh gap diantara kinerja atribut dengan harapan konsumen Chicken Sogil. Hasil analisis gap dapat dilihat di lampiran 4. Dari hasil analisis gap pada setiap atribut memiliki nilai rata-rata keseluruhan atribut sebesar -0.70. Nilai rata-rata ini yang akan dijadikan pembatas untuk atribut mana saja yang dibawah rata – rata yan. Dari hasil yang diperoleh menunjukkan bahwa terdapat atribut – atribut yang menjadi prioritas perbaikan utama untuk meningkatkan kepuasan konsumen Chicken Sogil. Hasil dari analisis gap terdapat tiga belas atribut yang memiliki nilai dibawah rata – rata. Berikut atribut – atribut yang memiliki nilai gap dibawah rata – rata dan sesuai dengan kuadran I atau prioritas utama dalam analisis IPA : a) Ketersediaan meja dan kursi makan di Outlet Utama Chicken Sogil b) Ketersediaan tempat parkir c) Desain interior d) Kebersihan ruangan e) Kecepatan pelayanan pesan antar f) Pramusaji menyajikan sesuai dengan pesanan konsumen g) Penampilan pramusaji h) Kecepatan penyajian Dari ke delapan atribut diatas dalam kuadran IPA, termasuk dalam kuadran I atau prioritas utama untuk diperbaiki, sedangkan lima atribut lainnya yang nilainya dibawah rata-rata -0.70 namun tidak menjadi prioritas utama yaitu sebagai berikut:
62 a) Ketersediaan wastafel dan toilet b) Kebersihan peralatan makan c) Kebersihan produk d) Kecepatan transaksi e) Kesopanan pramusaji Nilai gap memang menunjukkan data yang lebih spesifik mengenai angka kepuasan dari analisis lainnya seperti IPA (Importance Performance Analysis). Pada IPA perusahaan dapat memetakan atribut yang terlebih dahulu untuk diperbaiki (prioritas utama) dan analisis gap dapat dikatakan akan menguatkan hasil dari analisis Importance Performance Analysis.
IMPLIKASI STRATEGI BAURAN PEMASARAN Hasil dari analisis karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian konsumen, kepuasan melalui IPA (Importance Performance Analysis), dan analisis gap Outlet Utama Chicken Sogil menghasilkan sebuah implikasi pada strategi bauran pemasaran Chicken Sogil. Bauran pemasaran penelitian ini secara diperluas yaitu dari 4P menjadi 7P, hal ini disebabkan karena Chicken Sogil selain menjual produk juga menjual pelayanan jasa di Outlet Utama, sehingga bauran pemasaran yang digunakan untuk menjadi alat kontrol dari pihak manajemen Chicken Sogil berfungsi mengukur tingkat kepuasan konsumen. Bauran pemasaran 7P meliputi produk, harga, promosi, tempat, orang, bukti fisik dan proses. Berdasarkan hasil penelitian, bauran pemasaran yang sudah dilakukan pihak manajemen masih terdapat beberapa kekurangan sehingga konsumen menilai ada beberapa kinerja pada atribut bauran pemasaran yang perlu diperbaiki. Hal ini bertujuan untuk meningkatkan kepuasan konsumen Chicken Sogil di masa yang akan datang. Hasil penelitian ini akan memberikan alternatif strategi bauran pemasaran yang dapat digunakan sebagai bahan masukan atau saran Outlet Utama Chicken Sogil. Langkah awal yang perlu dicermati oleh pihak manajemen Chicken Sogil adalah memperbaiki kinerja dari 31 atribut yang diuji dalam penelitian ini. Diasumsikan dengan tujuan kepuasan akan meningkat dan berimplikasi peningkatan laba perusahaan. Berikut rekomendasi strategi bauran pemasaran yang dapat diberikan berdasarkan hasil penelitian kepada pihak manajemen Chicken Sogil. Produk Produk dari suatu usaha kuliner adalah menu makanan yang memiliki cita rasa yang khas di mata konsumen. Oleh sebab itu, Chicken Sogil perlu menjaga kualitas dari produk fried chicken yang ditawarkannya agar konsumen merasa puas. Dalam penelitian ini, menu utama dari produk adalah fried chicken atau ayam goreng, yang diukur kinerjanya dan dipetakan dalam suatu diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA) dan analisis gap. Atribut – atribut dalam dimensi produk diantaranya
63 adalah citarasa bumbu ayam goreng, ukuran atau porsi ayam goreng, kerenyahan ayam goreng, keempukan daging ayam, aroma makanan ayam, kemasan ayam untuk bawa pulang, kelengkapan isi paket dan variasi paket ayam goreng. Atribut yang perlu dipertahankan oleh Outlet Chicken Sogil dari Produk ayam fried chicken adalah kerenyahan ayam goreng, ukuran ayam goreng, aroma ayam goreng, kemasan bawa pulang, kelengkapan paket dan variasi paket. Dalam hal ukuran porsi ayam dan aroma serta kemasan take away meskipun terdapat dalam kuadran IV atau dinilai berlebihan, namun dalam analisis gap menilai kinerjanya sudah baik dan layak dipertahankan seperti saat ini, sedangkan untuk kelengkapan dan variasi paket termasuk dalam kuadran III, dinilai sudah ukup kinerjanya karena kepentingannya tidak terlalu berpengaruh kepada kepuasan konsumen jika diubah komposisi dan variasinya. Tempat Dimensi bauran pemasaran jasa lainnya yang sangat penting adalah tempat. Lokasi merupakan kunci keberhasilan suatu usaha kuliner dalam memperoleh konsumen yang telah dibidik, untuk dapat membeli produk yang ditawarkan usaha itu. Tempat yang baik adalah tempat yang terlihat oleh konsumen. Atribut – atribut yang berada pada penelitian ini adalah akses yang strategis dan mudah dicapai, adanya layanan pesan antar dan didukung armada sarana transportasi pesan antar yang memadai akan membuat konsumen mudah mendapatkan produk. Berdasarkan hasil analisis IPA (Importance Performance Analysis), atribut kemudahan akses menuju lokasi berada di kuadran II atau Pertahankan kinerja atribut. Pada analisis gap, atribut ini juga memiliki nilai diatas rata-rata gap sehingga manajemen Chicken Sogil perlu mempertahankan kinerja dari lokasi yang mudah diakses saat membuka cabang baru. Atribut kedua yaitu adanya layanan delivery order merupakan cara Chicken Sogil melayani konsumen yang ingin memesan dari rumah. Layanan ini dianggap kinerjanya layak dipertahankan karena berada di kuadran II dan hasil pada analisis gap atribut ini juga sudah di atas rata – rata gap sehingga wajib dipertahankan, sedangkan pada atribut ketiga ketersediaan jumlah sarana delivery order sudah dinilai berlebihan di kuadran IV pada analisis IPA, sedangkan pada analisis gap atribut ini dinilai diatas rata – rata atau sudah memenuhi ekspektasi konsumen sehingga dipertahankan kinerjanya. Harga Harga yang ditawarkan sebuah usaha adalah aspek penting yang ingin diketahui oleh konsumen. Harga adalah jumlah uang yang harus dikeluarkan seorang konsumen untuk mendapatkan sebuah barang. Penelitian ini meneliti respon konsumen Chicken Sogil terhadap harga yang ditawarkan untuk produk fried chicken. Berdasarkan hasil analisis kinerja harga berada di kuadran IV atau dinilai konsumen tidak terlalu mementingkan karena
64 pada kenyataannya kinerja dari atribut harga sudah baik atau sudah diatas rata-rata gap pada perhitungan analisis gap. Atribut kedua dari harga yaitu diskon berada di Kuadran IV pada analisis IPA (Importance Performance Analysis), sedangkan pada analisis gap hasilnya sudah diatas rata – rata nilai gap. Hasil ini menunjukkan bahwa diskon memang dianggap tidak terlalu penting dan apabila diberikan kepada konsumen, maka tidak berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan konsumen. Maka dari itu, pemberian diskon tidak perlu untuk saat ini kepada konsumen. Promosi Promosi adalah ujung tombak dari suatu bisnis dalam menyebarluaskan informasi produk kepada masyarakat. Promosi yang dilakukan oleh Chicken Sogil Utama masih dinilai kurang kinerja dan tidak tepat. Hal ini dapat terlihat tiga atribut promosi berada pada kuadran III dan satu atribut berada di kuadran IV. Atribut yang berada di kuadran III antara lain seperti promosi melalui twitter, promosi melalui website dan promosi melalui brosur dianggap kurang penting dan kinerjanya juga masih rendah, sedangkan untuk atribut keberadaan papan nama dinilai berlebihan pada kuadran IV. Pada analisis gap, sudah diatas rata – rata nilai gap sehingga kinerjanya sudah dapat memenuhi harapan dari konsumen Chicken Sogil Dari hasil analisis keseluruhan, rekomendasi yang dapat diberikan melalui penelitian ini, Manajemen Chicken Sogil perlu mempertahankan kinerja yang ada pada atribut promosi melalui internet yaitu website dan twitter, hal ini disebabkan media sosial adalah media paling cepat dan mudah untuk konsumen. Sedangkan untuk papan nama sangat diperlukan konsumen untuk mengetahui keberadaan outlet Chicken Sogil maka dari itu perlu diadakan pada setiap outlet Chicken Sogil. Untuk mengurangi biaya promosi, sebaiknya manajemen tidak perlu membuat brosur karena tidak terlalu berpengaruh oleh penilaian konsumen. Orang Pramusaji merupakan bagian terpenting yang menjadi aset sebuah usaha jasa restoran seperti Chicken Sogil. Pramusaji adalah orang yang langsung berhadapan dengan konsumen. Konsumen tidak hanya datang untuk membeli produk Chicken Sogil melainkan juga ingin mendapatkan pelayanan dari Chicken Sogil. Kinerja pramusaji sangat menjadi perhatian dari konsumen. Atribut yang berada pada dimensi orang adalah kesopanan pramusaji, keramahan pramusaji, penampilan pramusaji dan kesesuaian pesanan konsumen yang disajikan pramusaji. Dari analisis IPA (Importance Performance Analysis), dapat dilihat atribut yang perlu diperbaiki pada kuadran I adalah atribut kesesuaian isi pesanan oleh pramusaji dan penampilan pramusaji, sedangkan untuk atribut keramahan dan kesopanan pramusaji terletak di kuadran II yang berarti pertahankan kinerja atribut. Pada analisis gap, keramahan pramusaji adalah atribut yang memiliki nilai gap diatas rata-rata atau sudah memenuhi ekspektasi konsumen. Namun
65 pada ketiga atribut lainnya masih dibawah nilai gap rata-rata sehingga harus diperbaiki kinerjanya agar konsumen merasa puas. Penampilan pramusaji dan kesesuaian isi pesanan dianggap perlu diperbaiki menurut kedua alat analisis, untuk kesopanan pramusaji perlu ditingkatkan kembali merujuk pada hasil analisis gap yang berada dibawah rata-rata. Proses Sebuah usaha tidak hanya menjual produk kepada konsumen, tetapi juga menjual pelayanan jasa. Sebuah usaha kuliner yang memiliki fasilitas makan di Outlet mereka perlu memperhatikan pelayanan sehingga prosesnya dapat memberikan kepuasan yang maksimal bagi konsumen. Atribut yang berada pada penelitian ini untuk dimensi proses meliputi kecepatan penyajian, kecepatan transaksi, kecepatan pelayanan pesan antar. Atribut kecepatan penyajian dinilai oleh konsumen sudah baik kinerjanya hanya saja perlu dilakukan peningkatan kinerja terutama ketika stok ayam goreng sudah habis, konsumen harus menunggu sekitar 15 menit, maka pramusaji harus melakukan penggorengan lebih sehingga konsumen tidak terlalu lama menunggu. Selanjutnya, atribut kecepatan transaksi dinilai sudah sangat baik kinerjanya hal ini terlihat dari analisis EPA terletak pada kuadran II, Namun nilai pada analisis gap, atribut ini masih perlu ditingkatkan kinerjanya karena dibawah rata-rata. Untuk atribut kecepatan pelayanan pesan antar perlu perbaikan kinerjanya karena konsumen masih menganggap masih rendah dan ekspektasi konsumen tinggi. Maka dari itu kecepatan pelayanan pesan antar perlu diperbaiki kinerjanya agar kepuasan konsumen Chicken Sogil meningkat. Bukti Fisik Konsumen yang melakukan pembelian di sebuah restoran, selain menilai cita rasa khas dari produk yang dijual, Konsumen juga menilai kenyamanan tempat. kenyamanan konsumen saat makan di outlet Chicken Sogil dengan fasilitas – fasilitas pendukung agar dapat memberikan kepuasan maksimal untuk konsumen. Atribut - atribut bukti fisik yang terdapat pada Outlet Chicken Sogil Utama meliputi kebersihan produk, kebersihan ruangan, kebersihan peralatan makan, ketersediaan wastafel dan toilet, ketersediaan tempat parkir, ketersediaan meja dan kursi untuk makan dan desain interior ruangan makan. Atribut kebersihan produk dan kebersihan peralatan makan pada analisis IPA (Importance Performance Analysis) menempati kuadran II atau dinilai pertahankan kinerja atribut tersebut, pada kuadran ini harapan konsumen tinggi dan kinerja yang diberikan sesuai. Jika dihubungkan dengan analisis gap, nilai atribut kebersihan produk masih perlu ditingkatkan kembali karena masih dibawah rata-rata nilai gap. Selanjutnya untuk atribut kebersihan peralatan makan, masih dibawah rata-rata nilai gap, maka manajemen perlu meningkatkan kinerja kebersihan produk dan kebersihan peralatan makan.
66 Pada kuadran III terdapat atribut ketersediaan wastafel dan toilet, kinerjanya masih rendah dan harapan konsumen juga sama rendahnya. Hal yang sama ditunjukkan pada analisis gap, ketersediaan wastafel dan toilet memiliki gap minus dibawah rata-rata gap keseluruhan. Dengan kata lain, kebutuhan akan wastafel dan toilet untuk saat ini belum perlu ditambah jika memang ekspektasi konsumen tidak terlalu tinggi. Atribut selanjutnya adalah kebersihan ruangan berada pada kuadran I pada analisis IPA dan pada analisis gap nilai atribut masih dibawah rata-rata gap keseluruhan, sehingga atribut ini diprioritas utamakan oleh Manajemen untuk segera diperbaiki. atribut ketersediaan tempat parkir, ketersediaan meja dan kursi makan dan desain interior perlu diperbaiki segera, hal ini disebabkan atribut ini berada pada kuadran I dan analisis gap yang dibawah rata-rata.
SIMPULAN DAN SARAN Simpulan 1.
Berdasarkan hasil dan pembahasan pada penelitian ini, maka dapat disimpulkan bahwa karakteristik konsumen di Outlet Utama Chicken Sogil mayoritas berjenis kelamin Laki-laki, berasal/domisili di Tangerang, dan kategori usia mayoritas remaja akhir 17 – 25 tahun. Sebagian besar responden adalah lulusan SMU dengan status pernikahan belum menikah, karena sebagian besar konsumen adalah pegawai swasta yang sebagian besar berpendapatan dari Rp 500 000.00 hingga Rp 2 499 000.00 per bulan.
2.
Pada tahap pengenalan kebutuhan, konsumen setiap hari makan di luar rumah dengan alasan mencari menu yang khas dengan frekuensi sebagian besar sebanyak tiga kali dalam seminggu dan alasan makanan cepat saji yang membuat konsumen datang ke Chicken Sogil. Pada tahap pencarian informasi, mayoritas konsumen mengetahui informasi Chicken Sogil berasal dari teman mereka dan informasi mengenai citarasa yang penting untuk diketahui tentang Chicken Sogil sehingga membuat konsumen terpengaruh untuk membeli.
3.
Pada tahap evaluasi alternatif, konsumen cenderung lebih memilih restoran tradisional yang letaknya strategis dan mudah dicapai untuk dikunjungi. Konsumen memiliki pertimbangan datang ke Chicken Sogil karena citarasa ayam fried chicken yang lezat. KFC menjadi restoran cepat saji sejenis yang sering dikunjungi konsumen. Pada tahap keputusan pembelian, konsumen sebagian besar datang ke Outlet Utama Chicken Sogil karena inisiatif sendiri secara tidak terencana. konsumen sebagian besar datang pada hari tidak tentu (baik hari kerja dan hari libur) untuk datang melakukan pembelian di Outlet Utama Chicken Sogil dan biasanya datang pada malam hari pukul 18 00
67 hingga 21 00 WIB. Pada tahapan terakhir evaluasi pasca pembelian, Dari keseluruhan konsumen yang dilakukan wawancara merasa puas dan berminat untuk datang kembali ke Outlet Utama Chicken Sogil. 4.
Pengukuran mengenai kepuasan konsumen terhadap atribut – atribut Outlet Utama Chicken Sogil melalui alat analisis Customer Satisfaction Index (CSI) diperoleh hasil sebesar 73 persen yang memiliki arti konsumen Outlet Utama Chicken Sogil merasa puas terhadap pelayanan yang diberikan oleh pihak Manajemen Chicken Sogil. Atribut pada kuadran I (prioritas utama) berdasarkan Importance Performance Analysis (IPA) ada sebanyak delapan atribut. Atribut yang berada pada kuadran II (pertahankan prestasi) sebanyak sepuluh atribut, kemudian atribut yang berada pada kuadran III (prioritas rendah) sebanyak enam atribut. Sedangkan atribut yang berada pada kuadran IV (berlebihan) sebanyak tujuh atribut.
5.
Pada penelitian ini memakai alat analisis tambahan berupa analisis gap. Nilai rata- rata pada hasil gap menjadi tolak ukur apakah atribut itu sudah baik kinerjanya dengan harapan konsumen Chicken Sogil. Nilai rata – rata gap sebesar -0.70, artinya apabila atribut memiliki nilai gap kurang dari rata-rata maka atribut tersebut masih perlu ditingkatkan kinerjanya. Berdasarkan perhitungan gap, maka terdapat 13 atribut yang masih dibawah nilai gap rata-rata (-0.70) atau dengan kata lain perlu perbaikan kinerja untuk meningkatkan kepuasan konsumen Chicken Sogil. Saran Berdasarkan hasil penelitian, terdapat beberapa saran untuk dapat meningkatkan kepuasan konsumen Chicken Sogil sehingga dapat dipertimbangkan oleh pihak Manajemen Outlet Chicken Sogil Utama, yaitu : 1. Pihak Manajemen Outlet Chicken Sogil Utama sebaiknya perlu meningkatkan kinerja – kinerja atribut yang masih belum sesuai dengan harapan konsumen agar dapat memberikan kepuasan yang lebih lagi bagi konsumen. Kepuasan konsumen yang meningkat akan berdampak kepada loyalitas konsumen Chicken Sogil sehingga pendapatan Outlet akan terus meningkat. Peningkatan loyalitas konsumen dapat dilakukan dengan memberikan sebuah member card atau promosi semacam makan gratis bagi yang mengajak sejumlah teman. 2. Pihak Manajemen Chicken Sogil perlu mempertimbangkan untuk menyediakan tempat makan yang lebih luas dengan penambahan meja makan sehingga dapat menampung lebih banyak konsumen yang ingin makan di Outlet. Kenyamanan tempat makan adalah salah satu bentuk penghargaan bagi Konsumen yang loyal terhadap Chicken Sogil. Selain itu, ketersediaan tempat parkir
68
3.
4.
5.
konsumen diperluas agar dapat menampung kendaraan konsumen, baik roda dua dan roda empat. Pihak Manajemen Chicken Sogil perlu mempertimbangkan penampilan pramusaji Chicken Sogil karena dinilai masih kurang oleh konsumen, seragam yang sudah ada sebaiknya dikombinasikan dengan sepatu pantofel agar terkesan rapi dan sopan. Pihak Manajemen Chicken Sogil perlu mempertimbangkan untuk kinerja dari kecepatan pelayanan pesan antar. Konsumen masih merasa belum sesuai harapan atas kinerja dari pesan antar. Sebaiknya manajemen mengatur bagian delivery order khusus sehingga waktu tiba pesanan bisa lebih cepat. Pihak manajemen Chicken Sogil juga perlu mempertimbangkan dengan kinerja dari pramusaji yang terkadang tidak dapat menyajikan sesuai pesanan konsumen. Stok ayam goreng yang sudah matang harap ditingkatkan jumlahnya, terutama ketika waktu – waktu padat pengunjung sehingga tidak menimbulkan antrian panjang dan konsumen tidak menunggu terlalu lama.
DAFTAR PUSTAKA Aaker D. 1997. Manajemen Ekuitas Merek. Aris A, penerjemah; Jakarta; Mitra Utama. Terjemahan dari: Managing Brand Equity : Capitalizing Value of a Brand Name. Achsan W. 2008. Analisis Diskriminan Loyalitas Konsumen Berdasarkan Persepsi Terhadap Atribut-Atribut Restoran Kentucky Fried Chicken Cabang Pajajaran Bogor [skripsi]. Bogor (ID): Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Atmodjo M. 2005. Restoran dan Segala Permasalahannya. Yogyakarta (ID) : Andi. [BPS] Badan Pusat Statistik. 2013. Produk Domestik Bruto Atas Dasar Harga Konstan menurut Sektor Perdagangan, Hotel dan Restoran. Jakarta (ID): BPS Pusat. _______________________. 2012. Produk Domestik Bruto Atas Dasar Harga Konstan Menurut Sektor Perdagangan, Hotel dan restoran Serang (ID): BPS Provinsi Banten ________________________. 2012. Jumlah Penduduk Kota Tangerang 2000 – 2010 (Juta Jiwa). Serang (ID): BPS Provinsi Banten. [DPKD] Dinas Pengelola Keuangan Daerah. Pajak Mal dan Restoran Tahun 2012. Tangerang (ID): Dinas Pengelola Keuangan Daerah. Direktorat Jenderal Peternakan dan Kesehatan Hewan Kementerian Pertanian Republik Indonesia. Jumlah Populasi Ayam Broiler Nasional. Jakarta (ID): Kementerian Pertanian. Durianto et al. 2001. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta (ID): PT Gramedia Pustaka Utama.
69 Engel et al. 1994. Perilaku Konsumen. Budiyanto FX, penerjemah. Jakarta (ID): Binarupa Aksara. Terjemahan dari: Consumer Behaviour. Fadillah R. 2013. Super Lengkap Beternak Ayam Broiler. Jakarta (ID): Agromedia. Griffin J. 2005. Consumer Loyality: Menumbuhkan dan Mempertahankan Kesetiaan Konsumen. Yahya DK, penerjemah; Sumiharti Y, Medya R, Kritiaji WC, editor. Jakarta (ID): Erlanggga. Terjemahan dari: Consumer Loyality: How to Earn It, How to Keep It. Hurriyati R. 2005. Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen. Bandung (ID): CV. Alfabeta. Immanuel A. 2011. Analisis Kepuasan Konsumen pada Bakso Sehat Bakso Atom Bogor [skripsi]. Bogor (ID): Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Istijanto. 2005. Aplikasi Praktis Riset Pemasaran. Jakarta (ID): PT.Gramedia Pustaka Utama. [Kemenkes] Kementerian Kesehatan Republik Indonesia. 2013. Penggolongan Usia. Jakarta (ID): Kementerian Kesehatan RI. [Kementan] Kementerian Pertanian. 2011. Produksi Ayam Broiler Nasional. Jakarta (ID): Kementerian Pertanian RI. Kembaren L. 2011. Konsumsi Daging Ayam Masih Rendah. Jurnal Nasional: 15 (kolom 1-5). Kotler P. 2005. Manajemen Pemasaran edisi Kesebelas. Benyamin Molan, penerjemah Jakarta (ID): PT. Indeks. Mowen John, Minor Michael. 1998. Consumer Behaviour. 5th Edition. New Jersey (US): Prentice Hall Nugroho BA. 2005. Strategi Jitu Memilih Metode Statistik Penelitian dengan SPSS. Yogyakarta (ID): Penerbit Andi. Oktaviani L. 2011. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Rumah Makan Dapoer Iboe di Pandeglang Banten [skripsi]. Bogor (ID): Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Oliver RL. 1997. Satisfaction: a behavioral perspective on the consumer. Singapore (SG): McGraw Hill. Peyton et al. 2003. Consumer Satisfaction/Dissatisfaction (CS/D); A review of the literature prior to the 1990s. Journal of Allied Academies International Conference: p41-45. Putra P. 2011. Analisis Kepuasan Pengunjung Restoran Bukit Gumati Batu Tulis Bogor [skripsi]. Bogor (ID): Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Putriana Rr. 2010. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Midori Japanese Restaurant Cabang K.H Wahid Hasyim Jakarta Pusat [skripsi]. Bogor (ID): Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Sanusi A. 2012. Metode Penelitian Bisnis. Jakarta: Salemba Empat. Satria J. 2011. Analisis Perilaku dan Tingkat Kepuasan Konsumen Terhadap Restoran Bebek Pak Ndut di Kota Bogor [skripsi]. Bogor (ID): Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
70 Setiadi NJ. Perilaku Konsumen: Perspektif Kontemporer pada Motif, Tujuan, dan Keinginan Konsumen. Jakarta (ID): Kencana Prenada Media Group. Setiawan S. 2011. Loyalitas Konsumen Jasa. Bogor (ID): IPB Press. Sherly M. 2011. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Bebek Kaleyo di Jakarta Timur [skripsi]. Bogor (ID): Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Simaremare SY. 2006. Analisis Loyalitas Konsumen Restoran Macaroni Panggang [skiripsi]. Bogor (ID): Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Singarimbun M. 2008. Metode Penelitian Survai. Effendi S, editor. Jakarta (ID): LP3ES. Siagian D. 2002. Metode Statistika untuk Bisnis dan Ekonomi. Jakarta (ID): PT. Gramedia Pustaka Utama. Suharso P. 2009. Metode Penelitian Kuantitatif untuk Bisnis: Pendekatan Filosofis dan Praktis. Jakarta (ID): PT. Malta Printindo. Sumarwan U. 2002. Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Jakarta (ID): Ghalia Indonesia. Sumarwan et al. 2011. Riset Pemasaran dan Konsumen: Panduan Riset dan Kajian: Kepuasan, Perilaku Pembelian, Gaya Hidup, Loyalitas, dan Persepsi Resiko. Bogor (ID): IPB Press. Supranto J. 2003. Metode Riset dan Aplikasinnya dalam Pemasaran. Jakarta (ID): PT. Adi Mahasatya. Supranto J. 2011. Pengukuran Tingkat Kepuasan Konsumen. Jakarta (ID): PT. Rineka Cipta. Tjiptono F. 1997. Strategi Pemasaran Edisi II. Yogyakarta (ID): Penerbit Andi. Umar H. 2003. Metode Riset Perilaku Konsumen Jasa. Jakarta (ID): Ghalia Indonesia. Umar H. 2005. Riset Pemasaran & Perilaku Konsumen. Jakarta (ID): PT. Gramedia Pustaka Utama. Utomo DA. 2011. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Prima Fresh Mart (dengan Pendekatan Service Quality) [skripsi]. Bogor (ID): Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
71
LAMPIRAN
Lampiran 1 Menu Paket Chicken Sogil MENU KOMPOSISI PAKET Paket A Paket Nasi + Ayam paha bawah/Sayap + es teh manis Paket A+ Paket Nasi + Ayam paha atas + es teh manis Paket B Paket Nasi + Ayam dada montok + es teh manis Paket C Paket Nasi + Ayam Dada/Paha Super + es teh manis Paket D Paket Nasi + Paha bawah + Paha atas + es teh manis Paket E Paket 2 Nasi + 2 Ayam Paha Bawah dan Sayap + 2 es teh manis + Kentang goreng.
Lampiran 2 Harga Menu Chicken Sogil Menu Ayam paha bawah dan sayap Ayam paha atas Ayam dada montok Ayam dada atau paha jenis super Kentang goreng Nasi Es Teh Manis Paket A Paket A+ Paket B Paket C Paket D Paket E
Harga Rp 8 000 Rp 9 000 Rp 10 000 Rp 13 000 Rp 7 000 Rp 3 000 Rp 3 000 Rp 10 000 Rp 11 000 Rp 14 000 Rp 16 000 Rp 17 000 Rp 26 000
72
Lampiran 3 Analisis Gap atribut penelitian No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
Rata Rata rata rata Atribut Gap tingkat tingkat harapan kinerja Citarasa bumbu dalam ayam 4.38 3.92 -0.5 Ukuran porsi ayam 4.26 3.95 -0.3 Kerenyahan ayam 4.40 3.94 -0.5 Keempukan daging ayam 4.41 3.90 -0.5 Aroma makanan 4.34 3.70 -0.6 Kemasan bawa pulang 4.31 3.71 -0.6 Kelengkapan Paket 4.25 3.54 -0.7 Variasi Paket 4.28 3.56 -0.7 Harga 4.29 3.78 -0.5 Diskon 4.30 4.00 -0.3 Kemudahan mengakses lokasi 4.37 3.90 -0.5 Adanya Delivery Order 4.39 3.80 -0.6 Ketersediaan Sarana Delivery Order 4.30 3.67 -0.6 Keramahan pramusaji 4.40 3.69 -0.7 Kesopanan pramusaji 4.50 3.74 -0.8 Penampilan pramusaji 4.43 3.65 -0.8 Kesesuaian isi pesanan 4.46 3.61 -0.9 Kecepatan penyajian 4.42 3.66 -0.8 Kecepatan transaksi 4.46 3.68 -0.8 Kecepatan pelayanan pesan antar 4.44 3.55 -0.9 Kebersihan Produk 4.51 3.72 -0.8 Kebersihan ruangan 4.59 3.64 -1.0 Kebersihan peralatan makan 4.56 3.75 -0.8 Ketersediaan wastafel dan toilet 4.34 3.33 -1.0 Ketersediaan tempat parkir 4.50 3.38 -1.1 Ketersediaan jumlah kursi dan meja makan 4.47 2.96 -1.5 Desain Interior 4.40 3.37 -1.0 Keberadaan Papan nama/neon box 4.35 3.66 -0.7 Promosi dalam website 4.13 3.63 -0.5 Promosi dalam twitter 4.15 3.65 -0.5 Promosi dalam brosur 4.02 3.57 -0.5 Rata - Rata
4.37
3.66
-0.7
73
Lampiran 4 Uji Validitas tingkat kinerja Scale Mean if
Scale Variance if
Item Deleted
Item Deleted
Corrected Item- Cronbach's Alpha Total Correlation
Keterangan
if Item Deleted
P1
106.90
194.714
.497
.943
Valid
P2
107.00
196.483
.499
.943
Valid
P3
106.93
193.720
.677
.941
Valid
P4
107.07
194.133
.632
.942
Valid
P5
107.07
195.237
.622
.942
Valid
P6
107.07
200.961
.284
.945
Tidak Valid
P7
107.10
191.541
.664
.941
Valid
P8
107.33
196.920
.419
.944
Valid
P9
107.00
195.310
.601
.942
Valid
P10
107.17
189.730
.771
.940
Valid
P11
106.97
196.723
.500
.943
Valid
P12
106.90
189.403
.664
.941
Valid
P13
107.20
192.372
.484
.944
Valid
P14
107.47
194.878
.631
.942
Valid
P15
107.33
195.057
.615
.942
Valid
P16
107.17
195.109
.643
.942
Valid
P17
107.17
193.247
.644
.942
Valid
P18
107.13
195.223
.554
.943
Valid
P19
107.20
192.579
.716
.941
Valid
P20
107.27
193.651
.699
.941
Valid
P21
107.27
194.961
.627
.942
Valid
P22
107.23
194.392
.726
.941
Valid
P23
107.17
198.282
.512
.943
Valid
P24
108.70
206.217
.017
.948
Tidak Valid
P25
108.23
201.013
.259
.945
Tidak Valid
P26
108.13
197.913
.350
.945
Tidak Valid
P27
107.37
188.447
.804
.940
Valid
P28
107.27
189.168
.777
.940
Valid
P29
107.43
192.323
.666
.941
Valid
P30
107.40
189.007
.779
.940
Valid
P31
107.37
188.654
.794
.940
Valid
74
Lampiran 5 Uji reliabilitas kuesioner tingkat kinerja Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Cronbach's
Standardized
Alpha
Items .944
N of Items .946
31
75
Lampiran 6 Dokumentasi penelitian
Tampak depan outlet Chicken Sogil
Ruang makan Chicken Sogil
Kasir Penjualan Chicken Sogil
Jam operasional Chicken Sogil
76
RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 9 Oktober 1991 dari pasangan Drs H Agus Martono, M.Si dan Hj Rahayu Indah Yati, B Sc. Penulis adalah putera ketiga dari tiga bersaudara. Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SDN 6 Tangerang pada tahun 2003 dan pendidikan menengah pertama di SMP Negeri 216 Jakarta pada tahun 2006. Pada tahun 2009 penulis lulus dari SMA Negeri 68 Jakarta dan pada tahun yang sama penulis lulus seleksi penerimaan mahasiswa baru di Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undang Seleksi Masuk IPB (USMI) dan diterima di Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Pada saat perkuliahan penulis lebih melakukan aktivitas diluar kampus, penulis adalah seorang yang memiliki kegiatan usaha, salah satunya pernah melakukan budidaya ternak lele sangkuriang di Cibungbulan, Situ Gede. Selain itu, penulis saat ini sedang mengembangkan usaha di hilir dari agribisnis ayam broiler tepatnya di pengolahan, membuka outlet fried Chicken dengan merek Chicken Corner 7. Di dalam kampus, penulis pernah menjadi ketua pelaksana fieldtrip agribisnis 46 tahun 2012 dengan tema “Jelajah Tani 2012” selama 7 hari.
