ANALISIS PENGARUH PROMOSI TERHADAP POSITIONING RESTORAN FAST FOOD MEREK KENTUCKY FRIED CHICKEN (KFC) DI KOTA BOGOR
Oleh : NADIYAH KHAERIYYAH F34051687
2010 DEPARTEMEN TEKNOLOGI INDUSTRI PERTANIAN FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR
ANALISIS PENGARUH PROMOSI TERHADAP POSITIONING RESTORAN FAST FOOD MEREK KENTUCKY FRIED CHICKEN (KFC) DI KOTA BOGOR
SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA TEKNOLOGI PERTANIAN Pada Departemen Teknologi Industri Pertanian Fakultas Teknologi Pertanian Institut Pertanian Bogor
Oleh NADIYAH KHAERIYYAH F34051687
2010 DEPARTEMEN TEKNOLOGI INDUSTRI PERTANIAN FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR
Judul Skripsi : Analisis Pengaruh Promosi Terhadap Positioning Restoran Fastfood Merek Kentucky Fried Chicken (Kfc) Di Kota Bogor Nama
: Nadiyah Khaeriyyah
NIM
: F34051687
Menyetujui, Dosen Pembimbing
Ir. Lien Herlina, M.Sc. NIP: 19581108 198211 2 001
Mengetahui, Ketua Departemen
Prof. Dr. Ir. Nastiti Siswi Indrasti NIP. 19621009 198903 2 001
Tanggal Lulus : 12 November 2009
NADIYAH KHAERIYYAH. F34051687. Analisis Pengaruh Promosi Terhadap Positioning Restoran Fast Food Merek Kentucky Fried Chicken di Kota Bogor. Dibawah Bimbingan Ir. Lien Herlina, M.Sc. 2009. RINGKASAN Perubahan pola konsumsi masyarakat yang serba cepat menyebabkan banyaknya restoran fast food yang bermunculan. Hal ini menimbulkan persaingan yang ketat pada kategori tersebut. Untuk itu, KFC merupakan salah satu restoran fast food di Indonesia perlu melakukan strategi untuk memenangkan persaingan tersebut, salah satunya adalah positioning. Dimana positioning yang diinginkan perusahaan disampaikan kepada konsumen melalui bauran pemasaran. Promosi merupakan bauran pemasaran yang mengeluarkan biaya (cost) paling besar. Oleh karena itu, perlu diketahui hubungan antara promosi dengan positioning. Positioning perusahaan perlu di update terus-menerus dengan mengikuti perkembangan pasar, sehingga diharapkan informasi berupa persepsi konsumen dapat membantu perusahaan dalam melebarkan pangsa pasar dan menciptakan strategi promosi yang lebih efektif dan efisien, serta menentukan positioning yang tepat berdasarkan minat konsumen. Restoran yang memiliki posisi yang baik di benak konsumennya akan lebih dipilih dibandingkan pesaingnya. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengidentifikasi aktivitas promosi yang dilakukan KFC, menganalisis kesadaran merek (brand awareness) konsumen terhadap merek-merek restoran fast food, dan menganalisis persepsi konsumen terhadap atribut positioning restoran fast food, serta menganalisis pengaruh promosi terhadap atribut positioning KFC. Merek-merek yang dikaji pada penelitian ini meliputi KFC, McD, dan A&W. Responden yang menjadi objek penelitian adalah konsumen dari ketiga merek tersebut yang berjumlah 100 orang. Cakupan wilayah dalam penelitian ini adalah kota Bogor. Informasi dari perusahaan mengenai aktivitas promosi KFC digunakan untuk bahan pembuatan kuesioner dalam survey. Hasil survey mengenai kesadaran merek (brand awareness) dianalisis dengan menggunakan analisis deskriptif, sedangkan untuk persepsi konsumen terhadap atribut positioning KFC dianalisis dengan menggunakan analisis Biplot. Setelah itu dilakukan pengujian hubungan antara aktivitas promosi dengan positioning KFC menggunakan uji korelasi Rank Spearman. Restoran KFC melakukan aktivitas promosi berupa promosi oleh pegawai kasir, paket produk harga hemat, pemberian hadiah pada pembelian produk tertentu, iklan di berbagai media, sponsorship, CSR, website di internet, dan KFC pesan antar lewat telepon. Alasan konsumen tertinggi dalam membeli produk KFC adalah karena rasa makanannya yang enak (15,2%) dan adanya paket produk hemat (13,9%). Presentase terendah adalah dapat hadiah setiap pembelian produk tertentu (1,3%) dan iklan di TV (5,5%), yang menunjukkan bahwa aktivitas promosi KFC tidak berpengaruh dalam keputusan konsumen untuk membeli produk KFC. Berdasarkan dari analisis kesadaran merek, didapatkan bahwa presentase tertinggi pada tingkatan Top of Mind (TOM) dimiliki oleh merek McD (47%). Merek KFC hanya menduduki peringkat kedua pada posisi puncak di benak
konsumen. Ini menandakan bahwa tingkat kesadaran merek KFC masih kurang kuat dibandingkan McD. Analisis Biplot yang dilakukan menunjukkan bahwa konsumen memposisikan KFC sebagai restoran fast food yang memiliki keunggulan pada atribut A (cita rasa khas ayam goreng), atribut B (kualitas produk), dan atribut L (promosi dengan music). Sedangkan, merek McD diposisikan oleh konsumen sebagai restoran fast food yang memiliki keunggulan pada banyak atribut. Untuk merek A&W, konsumen memposisikan sebagai restoran fast food yang tidak memiliki keunggulan pada atribut apapun. Hal ini menunjukkan bahwa McD merupakan pesaing terkuat KFC di kota Bogor. Untuk menggeser posisi McD maka KFC perlu memperbaiki atribut-atribut positioning lainnya. Uji korelasi Rank Spearman digunakan untuk menganalisis hubungan promosi dengan positioning KFC. Berdasarkan nilai-P yang dihasilkan, tidak semua aktivitas promosi memiliki hubungan yang signifikan dengan positioning. Nilai koefisien korelasi (rs) untuk semua promosi yang memiliki hubungan yang signifikan dengan positioning berkisar antara 0,2 – 0,399 yang artinya adalah bahwa tingkat hubungannya masuk kategori lemah. Namun, dari keseluruhan nilai koefisien korelasi (r s) tertinggi dimiliki oleh kedua aktivitas promosi KFC yaitu iklan di TV dan paket produk harga hemat. Hal ini menandakan bahwa promosi iklan di TV dan paket produk harga hemat lebih efektif dalam mempengaruhi positioning KFC dibandingkan dengan promosi yang dilakukan KFC lainnya.
NADIYAH KHAERIYYAH. F34051687. The Analysis of Promotion Influence toward Kentucky Fried Chicken Brand Fast Food Restaurant Positioning in Bogor City. Supervised by Ir. Lien Herlina, M.Sc. 2009.
SUMMARY Type of consumption changed quickly so that it makes some fast food restaurant spring up. It causes tight competition at its category. Therefore, KFC as a player at fast food restaurant category needs to carry out some strategies to win the competition with positioning. Company’s desirable positioning is extended to consumer by marketing mix. Promotion is one of marketing mix that spends a great quantity of cost. Therefore, KFC needs to know about relation between promotion and positioning. Company’s positioning needs to be updated continuously based on market, so hopefully information about consumer perception can assist to widen market share and to create more effective and efficient promotion and to determine appropriate positioning based on consumer’s interest. Fast food restaurant that has a good position in consumer’s mind would be more choose than competitors. The purposes of this research is to identify promotion activities that has been done by company, to analyze consumers brand awareness of fast food restaurant brands, to analyze consumers perception of fast food restaurant positioning attribute, and to analyze promotion influence of KFC’s positioning attribute. Researched-brands are KFC, McD, and A&W. The object of research is 100 people taken from consumers all three brands in Bogor city. Information about KFC’s promotion from the company is used for making survey questionnaire. Brand awareness survey result is analyzed by using descriptive analysis, and consumer’s perception about KFC’s positioning attribute is analyzed using Biplot analysis. Then, the relation between promotion activity and KFC’s positioning is analyzed using Rank Spearman correlation test. Promotion activities of KFC consist of promotion by cashier, low price product package, giving gift every buying of specific product, advertising in many media, sponsorship, CSR, website on internet, and KFC delivery by phone. The highest consumer’s reason to buy KFC’s product are because of the taste of delicious’s food (15,2%) and low price product package (13,9%). The lowest are giving gift every buying of specific product (1,3%) and advertise on TV (5,5%). It shows that KFC’s promotion activities have no influence of consumer’s decision to buy KFC’s product. Based on brand awareness analysis that McD (47%) is the brand has highest percent on Top of Mind (TOM) position. KFC occupy second rating on consumer’s top of mind position. It signs that KFC’s brand awareness level still lower than McD. The result of Biplot analysis shows that consumers positioning KFC as fast food restaurant that has advantage at attribute A (the unique taste of fried chicken), attribute B (product quality), and attribute L (promotion with music identity). McD’s positioning by consumer’s mind as fast food restaurant that has advantage in many attributes. And A&W as fast food restaurant that has no
advantage in any attributes. It shows that McD is KFC’s strongest competitor in Bogor city. KFC needs to improve another attribute’s positioning to replace McD position. Rank Spearman correlation test is used to analyze relation between promotion and KFC’s positioning. Based on generated p-value, not all promotion’s activity has significant relation with positioning. Correlation coefficient value (rs) for all promotion that has significant relation with positioning is 0,2 – 0,399, meaning that relation level go into weak category. However, there are two promotion activities that have highest correlation coefficient (rs). They are to advertise on TV and low price product package. It shows that to advertise on TV and low price product package are more effective to influence KFC’s positioning than another promotion has done by KFC.
SURAT PERNYATAAN
Saya yang bertanda tangan di bawah ini menyatakan bahwa skripsi yang berjudul “Analisis Pengaruh Promosi Terhadap Positioning Restoran Fast Food Merek Kentucky Fried Chicken (KFC) di Kota Bogor” benar-benar merupakan hasil karya saya sendiri, dengan arahan dan bimbingan dari dosen pembimbing akademik, kecuali yang dengan jelas disebutkan rujukannya.
Bogor, Januari 2010
Nadiyah Khaeriyyah F34051687
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Indramayu pada tanggal 7 September 1988. Penulis merupakan anak pertama dari empat bersaudara, pasangan Bapak Sukamto dan Ibu Masriah. Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SD Muhammadiyah Haurgeulis pada tahun 1999, pendidikan menengah pertama di SMP Negeri 1 Haurgeulis pada tahun 2002, dan pendidikan menengah atas di SMA Negeri 7 Bandung pada tahun 2005. Pada tahun 2005, penulis melanjutkan pendidikan ke perguruan tinggi negeri dan diterima di Institut Pertanian Bogor, Fakultas Teknologi Pertanian, Departemen Teknologi Industri Pertanian melalui jalur Undangan Saringan Masuk IPB (USMI). Selama menjadi mahasiswa, penulis aktif di berbagai organisasi kemahasiswaan, yaitu sebagai Sekretaris Departemen Marketing Agrifarma pada tahun 2006, Staf Departemen Minat Bakat Mahasiswa Badan Eksekutif Mahasiswa (BEM) Fateta pada tahun 2007, Staf Departemen Pengembangan Sumber Daya Mahasiswa Badan Eksekutif Mahasiswa (BEM) Fateta pada tahun 2008. Beberapa organisasi lainnya dimana penulis pernah aktif di dalamnya antara lain, Himpunan Mahasiswa Teknologi Industri (Himalogin), Paguyuban Mahasiswa Bandung (Pamaung), dan Forum Bina Islami (FBI). Penulis juga pernah melakukan Praktek Lapangan di PT. Coca-Cola Bottling Indonesia unit West Java dengan topic “Mempelajari Aspek Manajemen Sumber Daya Manusia di PT Coca-Cola Bottling Indonesia Unit Jawa Barat”. Penulis akhirnya menyelesaikan skripsi dengan judul “Analisis Pengaruh Promosi Terhadap Positioning Restoran Fast Food Merek Kentucky Fried Chicken (KFC) di Kota Bogor” pada tahun 2009.
KATA PENGANTAR
Alhamdulilah, segala puji dan syukur kehadirat Allah SWT atas rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian dan penulisan skripsi yang berjudul “Analisis Pengaruh Promosi Terhadap Positioning Restoran Fast Food Merek Kentucky Fried Chicken (KFC) di Kota Bogor”. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk menyelesaikan studi dan memperoleh gelar Sarjana Teknologi Pertanian pada Departemen Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Penulis menyadari bahwa selama pelaksanaan penyelesaian skripsi ini telah banyak mendapat bantuan dari berbagai pihak yang menyertai. Untuk itu, pada kesempatan ini penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang sebesarbesarnya kepada : 1. Keluarga tercinta : Bapak, Ibu, Adik-adik kebanggaanku (Maryam Khaeriyah, Ali Syuhada, & Salman Syuhada), Wa Amih & Suami, serta seluruh keluarga besar atas segala doa, kasih sayang, dan dukungannya baik berupa moril maupun materil yang tiada terkira. 2. Ir. Lien Herlina, M.Sc., sebagai dosen pembimbing akademik terbaik atas segala curahan waktu, bimbingan, arahan, dan bantuan yang diberikan selama penulis menyelesaikan skripsi. Penghargaan sebesar-besarnya untuk beliau. 3. Dr. Ir. Mulyorini Rahayuningsih, M.Si. dan Ir. Sugiarto, M.Si., sebagai dosen penguji atas saran dan masukannya untuk memperbaiki skripsi ini. 4. Bapak Adi S. Tjahjadi, S.E., sebagai Public Relation Manager di PT. Fastfood Indonesia Tbk, yang telah memberikan ijin dan bantuan selama melaksanakan penelitian di KFC. 5. Seluruh staf pengajar dan karyawan/wati Departemen Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian, IPB atas keramahan dan bantuannya kepada penulis dalam menyelesaikan proses akademik. 6. I Gede Nugraha, Mba Neisya Solaita, Kak Fajri Ghozali, Kak Ichsan Andika, Kak Igma, Kak Adriel Valentino, atas diskusi, masukan, motivasi, dan semangat perjuangan yang membuncah dan tiada henti diberikan selama menjadi rekan satu dosen bimbingan. Kalian Semua Super! Keep On Fire!
i
7. Triswanto nuradmojo, Trimi, dan Dini Anggiani yang telah banyak membantu dalam mengajarkan dan membimbing penulis dalam mengolah data penelitian. 8. Sahabat-sahabat terbaik (Ahsan Abduh Andi Sihotang, Amalia Riyanti, Aulia Yusri Riezkiani Artika, Risma Nur Apriyanti, Maulina Anggraini Fitri, Nutriana Dinnuriah, Irvan Setya Adji, Okvina Nur Alvita, Fitriyani, dan Apriyani Arbie) serta Kak Bimo Bayuaji, atas segala perhatian, motivasi, bantuan dan dukungan yang luar biasa diberikan kepada penulis selama penelitian. Selalu ada kebahagiaan dan kebanggaan tersendiri mengenal kalian lebih dekat. 9. Kak Haekal Saddam Husein, Umi Reza Lestari, Putri Mayangsari, Rudin Hamsyah, Linda Mikowati, Ratih Rahardini, Sulistiowati, Dwi Indah Ambarwati, Akhmad Syaifudin dan Diah Puspita Susila atas semangat, sabar dan ikhlas yang selalu ditularkan. 10. Penghuni Pondok Irafan (Nesya, Suke, Ani, Vina, Dian & Aulia) yang selalu memberikan keceriaan dan kehangatan selama tinggal bersama. 11. Fuku-fuku house crew (Cupit, Riri, Teh Eka, dan Teh Herwin), atas persaudaraan yang tak pernah putus. 12. Rekan-rekan TIN42, atas persahabatan dan kebersamaannya selama ini dan semoga tetap terjalin. Salam sukses untuk kita semua. 13. Semua pihak yang telah membantu dalam penyelesaian skripsi ini, yang tidak dapat disebutkan satu persatu.
Semoga Allah SWT senantiasa memberikan rahmat dan hidayah-Nya kepada kita semua. Penulis berharap semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi semua pihak yang memerlukannya. Amin
Bogor, Januari 2010
Penulis
ii
DAFTAR ISI
Halaman KATA PENGANTAR ……………………………………………...
i
DAFTAR ISI ………………………………………………………..
iii
DAFTAR TABEL …………………………………………………..
v
DAFTAR GAMBAR ……………………………………………….
vi
DAFTAR LAMPIRAN …………………………………………….
vii
I.
PENDAHULUAN …………………………………………
1
A. Latar Belakang ………………………………………….
1
B. Tujuan Penelitian ………………………………………..
3
C. Ruang Lingkup ………………………………………….
3
D. Manfaat Penelitian ………………………………………
4
TINJAUAN PUSTAKA ……………………………………
5
A. Fast Food ……………………………………………….
5
B. Strategi Pemasaran ………………………………………
5
C. Bauran Pemasaran ……………………………………….
6
D. Bauran Promosi Pemasaran ……………………………...
7
E. Positioning ……………………………………………….
10
F. Persepsi Konsumen ………………………………………
14
G. Hubungan Promosi Terhadap Persepsi Konsumen ……...
14
H. Kesadaran Merek (Brand Awareness) …………………...
15
METODOLOGI …………………………………………….
16
A. Kerangka Pemikiran ……………………………………..
16
B. Pendekatan Masalah ……………………………………..
19
C. Lokasi dan Waktu Penelitian …………………………….
19
D. Sumber Data ……………………………………………..
20
E. Metode Penelitian ……………………………………….
20
1. Studi Pustaka ………………………………………..
20
2. Penarikan Sampel ……………………………………
21
3. Pembuatan Kuesioner ………………………………..
21
4. Pengujian Kuesioner …………………………………
22
II.
III.
iii
IV.
V.
5. Pengumpulan Data …………………………………..
23
6. Pengolahan dan Analisis Data ……………………….
23
F. Metode Analisis ………………………………………….
24
1. Analisis Deskriptif …………………………………...
24
2. Analisis Biplot ……………………………………….
24
3. Uji Korelasi Rank Spearman ………………………...
24
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN …………………..
27
A. Sejarah Perusahaan KFC ………………………………..
27
B. Sejarah Perusahaan KFC di Indonesia …………………..
27
C. Visi dan Misi Perusahaan ………………………………..
29
D. Produk-Produk KFC …………………………………….
30
HASIL DAN PEMBAHASAN …………………………….
31
A. Identifikasi Aktivitas Promosi Perusahaan ………………
31
B. Survei Pendahuluan ………………………………………
34
C. Pengujian Kuesioner ……………………………………..
35
D. Hasil Survei Responden ………………………………….
39
1. Karakteristik Responden Penelitian ………………….
39
2. Analisis Kesadaran Merek (Brand Awareness) ………
45
3. Analisis Positioning Kentucky Fried Chicken ……….
48
4. Analisis Pengaruh Promosi Terhadap Positioning KFC 53 VI.
KESIMPULAN DAN SARAN ……………………………..
59
A. Kesimpulan ……………………………………………….
59
B. Saran ……………………………………………………...
60
DAFTAR PUSTAKA ………………………………………………..
62
LAMPIRAN ………………………………………………………….
64
iv
DAFTAR TABEL
Halaman Tabel 1. Kategori Nilai Alpha (α) ……………………………………………. 23 Tabel 2. Interpretasi Nilai Koefisien Korelasi ………………………………..
25
Tabel 3. Atribut Restoran Fast Food ………………………………………… 34 Tabel 4. Nilai Uji Validitas Atribut Positioning KFC ……………………….. 36 Tabel 5. Nilai Uji Validitas Atribut Positioning McD ……………………….
36
Tabel 6. Nilai Uji Validitas Atribut Positioning A&W ………………………
37
Tabel 7. Nilai Uji Validitas Aktivitas Promosi KFC ………………………… 38 Tabel 8. Nilai Uji Reliabilitas ………………………………………………...
39
Tabel 9.Data Top of Mind Restoran Fast Food ……………………………………
46
Tabel 10. Data Brand Recall Restoran Fast Food ………………………………….
47
Tabel 11. Data Brand Recognition Restoran Fast Food …………………………..
48
Tabel 12. Hubungan Antara Aktivitas Promosi Dengan Atribut Positioning KFC ……………………………….……………………………….. 54
v
DAFTAR GAMBAR
Halaman Gambar 1. Kerangka Pemikiran ……………………………………………...
18
Gambar 2. Presentase Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ………………
40
Gambar 3. Presentase Responden Berdasarkan Usia ………………………...
40
Gambar 4. Presentase Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan ……………..
41
Gambar 5. Presentase Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan ………...
42
Gambar 6. Presentase Responden Berdasarkan Total Pengeluaran Per Bulan.
42
Gambar 7. Presentase Responden Berdasarkan Sumber Informasi Pengenalan Restoran Fast Food ……………………………………………….
43
Gambar 8. Alasan Konsumen Membeli Produk KFC ………………………..
45
Gambar 9. Pemetaan Persepsi Menggunakan Analisis Biplot ………………..
53
vi
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman Lampiran 1. Kuesioner Penelitian ……………………………………………. 65 Lampiran 2. Uji Validitas Atribut Positioning ……………………………….. 69 Lampiran 3. Uji Validitas Aktivitas Promosi KFC …………………………... 75 Lampiran 4. Uji Reliabilitas ………………………………………………….. 77
vii
I.
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Pola konsumsi khususnya pola konsumsi pangan masyarakat saat ini telah banyak berubah. Perubahan ini dipengaruhi oleh beberapa faktor diantaranya masyarakat perkotaan yang disibukkan oleh aktivitas kerja dan fenomena wanita karir sehingga tidak mempunyai cukup waktu untuk memasak. Oleh karena itu, untuk menghemat waktu dalam memperoleh makanan maka restoran fast food (cepat saji) yang enak dan cepat dalam penyajiannya dapat menjadi alternatif masyarakat saat ini. Selain itu, trend serba cepat termasuk makanan yang menjadi pilihan dan banyak digemari oleh masyarakat Indonesia. Banyaknya masyarakat yang memilih restoran fast food dalam memenuhi kebutuhan pangannya merupakan peluang yang cukup besar pada industri restoran fast food ini, sehingga menyebabkan banyak restoran fast food yang bermunculan. Hal ini menimbulkan persaingan yang ketat pada kategori restoran fast food tersebut dalam memenuhi permintaan konsumsi pangan masyarakat. Salah satu restoran fast food tertua yang berada di Indonesia bahkan di dunia adalah Kentucky Fried Chicken (KFC). Restoran fast food KFC sangat berkembang dan telah banyak memiliki gerai di beberapa daerah di Indonesia. Beberapa perusahaan restoran fast food lainnya yang juga telah ada di Indonesia sampai saat ini adalah McD, CFC, A&W, dan restoran fast food lokal lainnya. Untuk memenangkan persaingan dalam usaha restoran fast food di pasar, posisi merek yang kuat di benak konsumen akan menjadikan suatu merek dapat lebih mudah dalam memenangkan persaingan. Selain itu, diperlukan juga positioning yang jelas untuk memposisikan restoran fast food dan membedakannya dengan restoran fast food pesaing di mata konsumen. Restoran fast food yang memiliki positioning yang jelas dan menonjolkan keunggulan bersaing yang dimilki dibandingkan dengan restoran fast food lainnya akan menyebabkan konsumen lebih memilih restoran fast food yang lebih baik dari segi produknya, pelayanannya, imagenya, ataupun suasana restoran yang menarik.
1
Persaingan ini memicu pihak perusahaan KFC untuk terus melakukan perbaikan pada strategi positioning yang ada dan meningkatkan brand awareness. Positioning yang diinginkan KFC disampaikan kepada konsumen melalui bauran pemasaran meliputi produk, harga, saluran distribusi, dan promosi. Promosi akan menciptakan kesadaran merek dan positioning restoran fast food KFC di benak konsumen. Semakin gencarnya promosi yang dilakukan maka diharapkan semakin tinggi tingkat kesadaran masyarakat terhadap merek KFC, dan akan tercipta posisi restoran fast food KFC yang diinginkan perusahaan tercipta dalam benak konsumen. Promosi menjadi salah satu bagian yang penting dikarenakan promosi tidak hanya dijadikan alat untuk mengenalkan, meningkatkan kesadaran merek, dan menciptakan positioning restoran fast food kepada masyarakat, akan tetapi lebih jauh lagi yaitu meningkatkan nilai penjualan. Penyampaian positioning yang baik dan diikuti oleh bukti perusahaan terhadap janji tersebut juga akan turut membantu meningkatkan penjualan. Aktivitas promosi inilah yang akan menyampaikan keunggulankeunggulan atribut restoran fast food yang dijadikan positioning restoran fast food KFC. Apabila posisi yang baik terhadap KFC telah tertanam dalam pikiran konsumen maka akan sulit bagi mereka untuk mengalihkan perhatiannya kepada restoran fast food lain. Untuk itulah, KFC melakukan aktivitas promosi yang akan mempengaruhi persepsi konsumen terhadap positioning restoran fast food KFC. Dan promosi yang dilakukan KFC diharapkan dapat menyampaikan informasi dengan baik khususnya memposisikan restoran fast food. Perlu dilakukan penelitian mengenai signifikansi hubungan promosi dengan positioning untuk mengetahui sejauh mana pengaruh promosi yang dilakukan KFC dalam menciptakan positioning yang baik di benak konsumen. Mengapa promosi, karena promosi merupakan salah satu bauran pemasaran yang paling banyak mengeluarkan biaya (cost) diperusahaan. Dari penelitian yang dilakukan, maka diharapkan informasi yang dihasilkan
dapat
memberikan
masukan
kepada
perusahaan
dalam
menentukan strategi promosi yang lebih efektif dan efisien dari sebelumnya,
2
dan dapat melebarkan pangsa pasar dengan menentukan positioning yang tepat untuk KFC berdasarkan persepsi konsumen restoran fast food di pasar. Perbaikan pada strategi ini diharapkan membuat restoran fast food KFC dapat memenangkan persaingan dalam pasar restoran fast food.
B. Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian yang akan dilakukan ini adalah sebagai berikut : 1. Mengidentifikasi strategi dan media promosi yang dilakukan KFC. 2. Menganalisis kesadaran merek (brand awareness) konsumen terhadap merek-merek restoran fast food. 3. Mengidentifikasi dan menganalisis persepsi konsumen terhadap atribut positioning restoran fast food. 4. Menganalisis hubungan promosi dengan atribut positioning restoran fast food merek KFC.
C. Ruang Lingkup Penelitian ini merupakan studi kasus pada PT. Fastfood Indonesia. Lingkup masalah yang dikaji adalah identifikasi strategi promosi, analisis positioning KFC, analisis kesadaran merek, dan analisis pengaruh promosi terhadap positioning KFC. Merek restoran fast food lainnya selain KFC yang dijadikan merek pembanding dalam penelitian ini adalah McD dan A&W. Dimana merek ini merupakan merek restoran fast food yang paling kompetitif di kota Bogor berdasarkan survey pendahuluan yang telah dilakukan oleh peneliti sebelum memulai survey inti. Responden pada penelitian ini adalah konsumen restoran fast food pada wilayah kota Bogor yang berjumlah 100 orang. Khususnya responden dari ketiga merek restoran fast food tersebut, yaitu KFC, McD, dan A&W. Hal ini dimaksudkan agar responden dapat memetakan posisi relatif KFC dengan kedua pesaingnya.
3
D. Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat dimanfaatkan oleh perusahaan sebagai informasi dalam menciptakan dan memperbaiki positioning KFC dan juga sebagai bahan pertimbangan untuk pengembangan promosi baik dari segi strategi promosi maupun media promosi dalam rangka membedakan, mempertahankan dan meningkatkan positioning perusahaan dan brand awareness restoran fast food KFC. Penelitian ini juga dapat memberikan informasi bagi pihak lain yang membutuhkan bahan rujukan untuk penelitian selanjutnya atau kegiatan lain yang berkaitan.
4
II.
TINJAUAN PUSTAKA
A. Fast Food Restoran fast food merupakan restoran komersial yang mengutamakan kecepatan pelayanan. Ciri-ciri lain dari restoran ini adalah menyajikan menu hidangan dalam bentuk tertentu, cita rasa standar, hidangan dapat dimakan di tempat atau dibawa keluar dan dapat juga diantar ke tempat pemesan. Selain itu, hidangan yang disajikan ditempatkan dalam kemasan yang praktis dan menarik serta harga yang ditetapkan juga merupakan harga yang standar (Hubies, 1993). Makanan siap saji (fast food) di Indonesia dapat digolongkan menjadi beberapa kategori utama, yaitu : ayam goreng, hamburger, pizza, makanan jepang, korea, cina, dan berbagai masakan asing lainnya, dan masakan lokal indonesia sendiri. Sebagian besar restoran makanan siap saji (fast food) dikelola dengan system franchise karena system ini memungkinkan output yang seragam dan konsisten bagi konsumen dimanapun produk itu di beli (CIC, 1993).
B. Strategi Pemasaran Menurut Kotler (2000), strategi pemasaran adalah suatu pemikiran tentang pemasaran untuk mendekatkan satuan-satuan bisnis kepada sasarannya. Strategi pemasaran terdiri dari pengambilan keputusan dalam anggaran pemasaran, marketing mix, serta alokasi pemasaran dalam hubungannya dengan kondisi kompetitif dan lingkungan yang diinginkan. Strategi pemasaran juga menurut Kotler (1997), adalah logika pemasaran. Dan berdasarkan itu, unit bisnis diharapkan untuk dapat mencapai sasaran-sasaran pemasarannya. Strategi pemasaran disini merupakan serangkaian tujuan dan sasaran, kebijaksanaan dan aturan yang memberikan arah kepada usaha-usaha pemasaran dalam menghadapi lingkungan dan keadaan persaingan yang selalu ada. Strategi pemasaran mencakup segmentasi (Segmenting), penentuan pasar sasaran (Targetting), dan penentuan pasar (Positioning). Tiga langkah ini menurut Kartajaya (2004) merupakan jantung dari pemasaran strategis modern, yang dapat menjabarkan rencana permainan apa yang harus dikerjakan unit-unit bisnis untuk
5
mencapai sasaran perusahaan atau sasaran yang menjadi tujuan yang hendak dicapai. Selanjutnya, Kartajaya (2007) menyatakan bahwa kerangka kerja pemasaran selain dari bagian strategi tersebut, ada juga bagian taktik (terdiri dari differentiation, marketing mix atau Four P’s dan selling), dan bagian nilai (terdiri dari brand, service, dan process). Ketiga komponen tersebut saling berinteraksi dan saling mempengaruhi. Stanton, et al (1991), menyatakan bahwa segmentasi adalah proses membagi-bagi pasar yang heterogen menjadi beberapa segmen yang setiap segmennya dianggap bersifat homogen. Segmentasi pasar menurut Schiffman dan Kanuk (1994) menawarkan lingkup kreativitas yang besar karena keinginan konsumen yang terus berubah, sehingga harus mampu menemukan suatu segmen yang tepat dan menarik. Segmentasi pasar oleh Kotler (1997) dibagi menjadi beberapa, diantaranya 1) Segmentasi geografis, pembagian pasar menjadi unit-unit geografis seperti negara, provinsi, atau wilayah. 2) Segmentasi demografis, meliputi variabel usia, ukuran keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, keturunan, kewarganegaraan, dan kelas sosial. 3) Segmentasi psikografis, berdasarkan gaya hidup dan kepribadian. 4) Segmentasi perilaku, berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian, atau tanggapan terhadap suatu produk. Setelah melakukan segmentasi pasar, maka dilakukan penentuan pasar sasaran
(Targetting)
yaitu
memilih
salah
satu
segmen
yang
paling
menguntungkan. Sasaran atau target adalah suatu kelompok konsumen yang homogen dan telah ditetapkan sebagai sasaran pasarnya. Setelah menetukan pasar sasaran, pemasar harus membedakan produknya dari produk lain di pasaran yang juga ditawarkan pada pasar sasaran. Pembedaan ini yang disebut dengan proses positioning (Crawford, 1991).
C. Bauran Pemasaran Bauran pemasaran didefinisikan oleh Kotler dan Amstrong (2004) sebagai seperangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan, yang diramu oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan di pasar sasaran. Bauran pemasaran ini dibagi ke dalam 4 komponen (4P) sebagai berikut.
6
a. Product, segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar. Secara lebih rinci, konsep produk total meliputi barang, kemasan, merek, label, pelayanan, dan jaminan (Tjiptono, 1997). b. Price, nilai atau sejumlah uang yang dibayarkan oleh konsumen terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan (produsen). Harga harus dapat dinilai layak oleh konsumen, yaitu harus tidak lebih mahal dari nilai manfaat yang dapat diperolehnya. Produk yang tepat ditawarkan dengan harga yang tepat pula (Tjiptono, 1997). c. Place, merupakan kegiatan perusahaan yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen. Didistribusikan pada tempat yang tepat untuk dibeli oleh pelanggan agar produk lebih mudah diperoleh dan selalu tersedia bagi konsumen di target pasar (Tjiptono, 1997). d. Promotion, menginformasikan, mempengaruhi/membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan (Tjiptono, 1997).
D. Bauran Promosi Pemasaran Promosi merupakan salah satu alat pemasaran selain produk, distribusi dan harga. Konsumen tidak akan membeli produk yang ditawarkan apabila mereka tidak mengenal atau mengetahui produk tersebut. Promosi mengkomunikasikan keunggulan produk kepada konsumen. Menurut Kotler (2004), promosi bertujuan untuk membangun kesadaran konsumen tentang prduk yang ditawarkan sehingga konsumen akan mengetahui keberadaan produk. Masih menurut Kotler (2004), Preferensi yang dibangun melalui promosi meliputi mutu, nilai, kinerja, dan keistimewaan mengenai produk yang ditawarkan. Promosi dilakukan untuk menciptakan keyakinan di benak konsumen bahwa produk tersebut bermanfaat bagi mereka. Pada akhirnya promosi dirancang untuk mendorong konsumen membeli produk. Bauran promosi pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara
7
langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual (Kotler dan Keller, 2007). Masing-masing alat promosi memiliki karakteristik unik dan biayanya sendiri. Menurut Kotler dan Keller (2007), bauran promosi pemasaran terdiri dari lima cara utama, yaitu : 1.
Iklan (Advertising) Iklan
merupakan
komunikasi
non-personal
sehingga
mampu
menjangkau target konsumen yang lebih besar, sehingga iklan dapat dengan efisien menjangkau pembeli yang tersebar secara geografis dan juga efektif guna menyebarkan pesan baik untuk membangun preferensi merek atau untuk mendidik orang. Iklan djuga dapat membangun citra jangka panjang bagi suatu produk atau memicu penjualan yang cepat (Kotler dan Keller 2007). Sifat-sifat berikut menurut Kotler dan Keller (2007), perlu diperhatikan dalam iklan, diantaranya adalah : a. Daya sebar, iklan memungkinkan penjual mengulangi pesan berkali-kali. Iklan juga memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesanpesan dari berbagai pesaing. b. Daya ekspresi yang besar, iklan memberikan peluang untuk mendramatisir perusahaan tersebut dan produknya melalui penggunaan cetakan, suara, dan warna yang berseni. c. Impersonalitas, pendengar merasa tidak wajib memerhatikan atau menanggapi iklan. Iklan adalah suatu monolog di hadapan, dan bukan dialog dengan pendengar. 2.
Promosi Penjualan Kalau iklan menawarkan alasan untuk membeli, maka promosi penjualan menawarkan insentif untuk membeli. Perusahaan menggunakan alat promosi penjualan seperti kupon, kontes, hadiah, dan sejenisnya untuk menarik tanggapan yang lebih kuat dan lebih cepat dari pembeli. Promosi penjualan menggabungkan suatu konsesi, dorongan, atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen. Promosi penjualan dapat digunakan untuk
8
efek jangka pendek, seperti menyoroti tawaran produk dan mendorong penjualan yang merosot (Kotler dan Keller, 2007). 3.
Hubungan Masyarakat (Public Relation) dan Pemberitaan (Publicity) Hubungan masyarakat meliputi berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan melindungi citra perusahaan atau masing - masing produknya. Hubungan masyarakat langusng mendukung promosi dan pembentukan citra perusahaan atau produk. Selain itu, hubungan masyarakat juga memiliki kemampuan mendramatisasi suatu perusahaan atau produk. Hubungan masyarakat mencakup komunikasi yang diarahkan secara internal pada karyawan perusahaan atau secara eksternal pada konsumen, perusahaanperusahaan lain, pemerintah, dan media. Hubungan masyarakat dapat menjangkau calon pelanggan yang lebih suka menghindari wiraniaga dan iklan (Kotler dan Keller, 2007).
4.
Pemasaran Langsung (direct selling) Pemasaran langsung adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, menggunakan saluran-saluran langsung konsumen untuk menjangkau dan menyerahkan barang dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran. Saluran-saluran dalam pemasaran langsung mencakup surat langsung (direct mail), katalog, telemarketing, TV interaktif, kios, situs internet, dan peralatan bergerak (mobile device). Dewasa ini, banyak pemasar langsung menggunakan pemasaran langsung untuk membina hubungan jangka panjang dengan pelanggan (Kotler dan Keller 2007). Pemasaran langsung menurut Kotler dan Keller (2007), memiliki tiga karakteristik yang menonjol, yaitu: a. Disesuaikan dengan orangnya, pesan dapat disiapkan untuk menarik individu yang dituju. b. Mutakhir, sebuah pesan dapat dipersiapkan sangat cepat. c. Interaktif, pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan orang.
5.
Penjualan Pribadi (personal selling) Penjualan pribadi adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman palanggan terhadap produk
9
sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya (Tjiptono, 1997). Masih menurut Tjiptono (1997), penjualan pribadi membuat pembeli merasakan suatu kewajiban untuk mendengarkan pembicaraan penjualan. Alat promosi ini memerlukan biaya yang besar dibandingkan dengan alat promosi lainnya.
E. Positioning Penempatan atau positioning adalah tindakan merancang produk dan bauran pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu di ingatan konsumen, sehingga dengan demikian konsumen pada segmen sasaran memahami dan menghargai apa yang dilakukan perusahaan dalam kaitannya dengan para pesaingnya (Kotler, 1997). Selain itu, Kotler (2000) juga mendefinisikan positioning sebagai tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi yang terbedakan (di antara pesaing) di dalam benak pelanggan sasarannya. Simamora (2005) mendefinisikannya sebagai usaha menempatkan suatu merk atau produk pada suatu posisi berdasarkan kelebihannya dibanding pesaing di benak konsumen. Positioning yang efektif menempatkan produk atau jasa dalam baris pertama ingatan pembeli potensial. Menurut Ries dan Trout (1992), positioning bukanlah apa yang dilakukan terhadap suatu produk melainkan apa yang dilakukan terhadap pikiran calon pembeli. Sehingga harus dilakukan observasi terhadap konsumen yang bertujuan untuk menyesuaikan minat yang terdapat dalam pikiran konsumen dengan produk sehingga konsumen dapat menilai dan memberikan urutan terhadap produk perusahaan diantara produk-produk lain. Posisi sebuah produk merupakan seperangkat persepsi, kesan, serta produk yang bersangkutan dibandingkan dengan atau tanpa bantuan pemasar. Akan tetapi pemasar tidak ingin membiarkan posisi produknya ditetapkan seenaknya saja. Menurut Trout (2004), positioning biasanya tidak menjadi masalah dan dianggap tidak penting selama barang-barang yang tersedia dalam suatu masyarakat tidak begitu banyak, dan persaingan belum menjadi sesuatu yang penting. Positioning baru akan menjadi penting bilamana persaingan sudah sangat sengit.
10
Kasali (2003) menjelaskan bahwa positioning bukanlah strategi produk, tetapi merupakan strategi komunikasi. Ia berhubungan dengan bagaimana konsumen menempatkan produk suatu perusahaan dalam otaknya, dalam alam khayalnya,
sehingga
calon
konsumen
memiliki penilaian tertentu
dan
mengidentifikasikan dirinya dengan produk itu. Positioning adalah suatu proses. Hasilnya adalah posisi produk, yaitu citra yang jelas, unik dan unggul secara relatif dibanding produk lain di benak konsumen. Positioning adalah “single-statement” yang mengupayakan persepsi terhadap suatu produk jadi “unik di benak konsumen” (Kartajaya, 2004). Tidak ada satu bentuk positioning yang akan bertahan selamanya. Sejalan dengan banyaknya perubahan yang terjadi pada konsumen, para pesaing, teknologi, dan ekonomi, perusahaan harus melakukan evaluasi kembali positioning dari merekmerek utama mereka. Bagi beberapa merek yang telah kehilangan pangsa pasar kemungkinan perlu di lakukan positioning ulang. Hal ini harus dilakukan dengan hati-hati. Mangganti merek memang akan dapat mendatangkan konsumenkonsumen baru, tetapi mungkin juga akan kehilangan beberapa konsumen lama yang lebih suka pada merek yang lama (Kotler, 2004). Menurut Kotler dan Amstrong (2004), tugas memposisikan terdiri dari tiga langkah, yaitu : 1. Mengidentifikasi keunggulan bersaing yang mungkin Pada umumnya konsumen memilih produk dan jasa yang memberikan nilai terbesar bagi mereka. Jadi perusahaan harus dapat memahami lebih baik kebutuhan dan proses pembelian jika dibandingkan pesaing-pesaingnya dan menyerahkan nilai yang lebih besar, sehingga perusahaan dapat berhasil dan mampu mempertahankan pelanggan. Keunggulan bersaing dapat diperoleh dengan memberikan nilai superior kepada pasar sasaran terpilih, seperti dengan harga lebih rendah maupun memberikan manfaat lebih besar karena harganya lebih tinggi. 2. Memilih keunggulan bersaing yang tepat Jika suatu perusahaan memiliki beberapa keunggulan bersaing potensial, maka perusahaan tersebut harus memilih beberapa diantaranya untuk membangun strategi pemosisian. Perusahaan dapat secara agresif
11
mempromosikan hanya satu manfaat kepada pasar sasaran, jadi setiap merk harus mengambil satu atribut dan menyatakan dirinya sebagai “nomor satu” pada atribut tersebut. Hal ini dikarenakan konsumen cenderung lebih ingat pada “nomor satu”. Selain itu, perusahaan juga dapat memposisikan diri pada lebih dari satu faktor pembeda dibanding dengan pesaing. Hal ini diperlukan jika dua perusahaan atau lebih sama-sama menyatakan paling baik pada atribut yang sama. 3. Mengkomunikasikan dan menyerahkan posisi yang dipilih Setelah memilih suatu posisi, maka perusahaan perlu mengambil langkah-langkah mantap untuk menyampaikan dan mengkomunikasikan posisi yang dikehendaki kepada pelanggan sasaran. Bila perusahaan memutuskan untuk membangun posisi pada mutu dan pelayanan yang baik, maka perusahaan harus menyampaikan terlebih dahulu posisi tadi ke dalam benak konsumen. Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam positioning (Kasali, 2003), antara lain : a. Positioning adalah strategi komunikasi Komunikasi dilakukan untuk menjembatani produk, merk atau nama perusahaan dengan calon konsumen. Walaupun positioning bukanlah sesuatu yang perusahaan lakukan untuk produk, komunikasi berhubungan dengan atribut-atribut yang secara fisik maupun non fisik melekat pada produk perusahaan, misalnya warna, desain, tulisan yang tertera di label, kemasan, atau juga nama merk. Komunikasi ini menyangkut soal citra yang disalurkan melalui model iklan, media yang dipilih, outlet yag menyalurkan produk perusahaan, sikap para manajer dan tenaga penjual, berbagai bentuk sponsorship, produk-produk terkait, bentuk fisik bangunan, manajer/ CEO/ komisaris yang diangkat dan sebagainya. b. Positioning bersifat dinamis Perlu diingat bahwa persepsi konsumen terhadap suatu produk, merk, atau nama bersifat relatif terhadap struktur pasar / persaingan. Begitu keadaan pasar berubah, begitu sebuah pemimpin pasar jatuh, atau begitu pendatang baru berhasil menguasai tempat tertentu, maka positioning produk suatu
12
perusahaan akan berubah. Oleh karena itu, perlu dipahami bahwa positioning adalah strategi yang harus terus menerus dievaluasi, dikembangkan, dipelihara dan dibesarkan. c. Positioning berhubungan dengan event marketing Pemasar harus mengembangkan strategi marketing public relations (MPR) melalui event marketing yang sesuai dengan karakter produk yang dimiliki oleh suatu perusahaan, karena positioning berhubungan dengan citra di benak konsumen. d. Positioning berhubungan dengan atribut-atribut produk Konsumen
pada
dasarnya
tidak
membeli
produk,
tetapi
mengkombinasikan atribut. Dalam positioning karakteristik itulah yang disebut sebagai atribut. Atribut-atribut itulah yang ditonjolkan produsen dalam positioning. e. Positioning harus memberi arti dan arti itu harus penting bagi konsumen Pertama-tama pemasar harus mencari tahu atribut-atribut apa yang dianggap penting oleh konsumen (pasar sasarannya). Atribut-atribut yang dikombinasikan tersebut juga harus mengandung arti. f. Atribut – atribut yang dipilih harus unik Selain unik, atribut-atribut yang hendak ditonjolkan harus dapat dibedakan dengan yang sudah diakui milik para pesaing. Untuk beberapa produk yang jumlah pesaingnya sedikit, konsumen tidak kesulitan untuk membedakannya. Sebaliknya, untuk produk yang jumlah pesaingnya banyak maka ada kemungkinan konsumen akan mengalami kesulitan. Selain itu, hal ini juga dimaksudkan agar perusahaan dapat memenangkan persaingan dalam merebut pasar. g. Positioning harus diungkapkan dalam bentuk suatu pernyataan Pernyataaan ini selain membuat atribut-atribut yang penting bagi konsumen, harus dinyatakan dengan mudah, enak didengar, dan harus dapat dipercaya. Secara umum, semakin beralasan klaim yang diajukan, semakin objektif, maka semakin dapat dipercaya.
13
F. Persepsi Konsumen Persepsi adalah suatu proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, dan menginterpretasikan informasi menjadi suatu gambaran yang berarti mengenai suatu objek. Bagaimana seseorang bertindak dipengaruhi oleh persepsinya terhadap suatu objek. Persepsi seseorang tergantung pada seberapa jauh suatu objek memberi arti dan manfaat terhadap seseorang dan persepsi juga melibatkan derajat kesadaran, suatu arti atau penghargaan terhadap suatu objek tersebut (Kotler, 1997). Persepsi memegang peranan penting dalam konsep positioning karena manusia menafsirkan suatu produk atau merek melalui persepsi yaitu hubungan asosiatif yang disimpan melalui proses sensasi (Kasali, 2000). Menurut Boyd, Walker, dan Larreche (2000), dua faktor dasar yaitu selektivitas dan organisasi memandu proses persepsi konsumen dan membantu menjelaskan mengapa konsumen yang berbeda memandang informasi produk secara berbeda. Selektivitas berarti bahwa meskipun lingkungan penuh dengan infomasi, konsumen hanya mengambil dan memilih potongan-potongan informasi yang sudah diseleksi dan mengabaikan yang lain. Organisasi secara sederhana berarti bahwa konsumen mengelompokkan infomasi ke dalam berbagai kategori yang memungkinkan mereka untuk menguasai, mengingat, dan menggunakannya dengan lebih baik dalam membuat keputusan berikutnya.
G. Hubungan Promosi Dengan Persepsi Konsumen Karakteristik pribadi konsumen seperti kebutuhan, sikap, kepercayaan, dan pengalaman masa lalu tertentu mereka terhadap kategori produk mempengaruhi informasi yang mereka perhatikan, kuasai, dan ingat. Karakteristik pesan itu sendiri dan cara pesan itu disampaikan juga mempengaruhi persepsi konsumen. Warna, ukuran, dan posisi iklan di majalah atau acara TV mempengaruhi perhatian konsumen terhadap pesan dan citra merek yang dihasilkan iklan itu dalam benak konsumen (Boyd, Walker, dan Larreche, 2000).
14
H. Kesadaran Merek (Brand Awareness) Menurut Aaker (1997), kesadaran merek (brand awareness) didefinisikan sebagai kesanggupan calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari kategori produk tersebut. Kesadaran merek membutuhkan jangkauan kontinu dari perasaan yang tidak pasti bahwa produk tersebut, merek dalam suatu kelompok produk. Kesadaran merek oleh Durianto dkk (2004) dibagi menjadi beberapa tingkatan, yaitu : 1. Tidak menyadari merek (Unware Brand) Tingkat ini merupakan tingkat yang paling rendah dalam kesadaran merek. Pada posisi ini konsumen sama sekali tidak menyadari keberadaan akan suatu merek produk. 2. Pengenalan Merek (Brand Recognition) Tingkat ini merupakan tingkatan minimal dari kesadaran merek. Pada tingkat ini, konsumen mengenal merek produk tetapi diperlukan bantuan (aided recall) untuk mengingatnya. 3. Pengingatan kembali merek (Brand Recall) Tingkat pengingatan kembali merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali suatu merek tanpa bantuan (unaided recall), karena konsumen tidak perlu dibantu untuk mengingat merek. 4. Puncak Pikiran (Top of Mind) Brand awareness tertinggi yang merupakan pimpinan dari berbagai merek yang ada dalam pikiran konsumen. Top of Mind menggambarkan merek yang pertama kali diingat responden atau pertama kali disebut ketika seseorang ditanya tentang suatu kategori produk. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di benak konsumen.
15
III.
METODOLOGI
A. Kerangka Pemikiran Restoran fast food yang banyak bermunculan di kota Bogor saat ini memicu persaingan antar restoran fast food tersebut di kota Bogor. Tiap perusahaan akan mengunggulkan restoran fast food-nya untuk menarik sebanyak-banyaknya konsumen. Sama halnya dengan restoran fast food lainnya, KFC juga mencoba untuk mengunggulkan restorannya untuk menarik konsumen sebanyak-banyaknya. Persaingan yang semakin ketat ini memicu KFC untuk terus memperbaharui strategi positioning yang dilakukan dalam memenangkan persaingan tersebut. Selain itu, positioning yang selalu diperbaharui tersebut bertujuan untuk melebarkan pangsa pasar pada kategori restoran fast food dengan memasuki segmen-segmen konsumen sasaran lainnya di pasar, sehingga pangsa pasar pesaing dapat menjadi milik KFC. Positioning haruslah dikomunikasikan dengan baik sehingga didapatkan positioning yang diinginkan perusahaan. Positioning di benak konsumen tidak hanya dipengaruhi oleh satu faktor saja, tetapi oleh beberapa faktor baik faktor internal maupun eksternal. Untuk mendapatkan positioning yang diinginkan, maka perusahaan perlu melibatkan semua komponen bauran pemasaran yang merupakan faktor internal yang dapat diramu dan direkayasa oleh perusahaan, yaitu produk, harga, saluran, dan promosi dengan sebaikbaiknya untuk menyampaikan maksud dari perusahaan. Promosi merupakan salah satu upaya penting yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan positioning restoran fast food KFC ke konsumennya. Selain itu, promosi juga berfungsi untuk menciptakan dan meningkatkan kesadaran merek KFC, yaitu tingkatan posisi merek KFC di benak konsumen. Strategi promosi yang digunakan perusahaan meliputi penjualan perorangan, perikalanan (advertising), promosi penjualan, acara khusus dan pengalaman, pemasaran langsung, dan hubungan masyarakat (Public Relation) & publisitas. Promosi merupakan aspek bauran pemasaran yang dikaji pada penelitian ini, hal ini dikarenakan promosi paling banyak mengelurakan biaya (cost) dalam perusahaan.
16
Kegiatan promosi dan media promosi apa saja yang digunakan dapat diketahui melaui informasi dari perusahaan. Informasi tersebut diolah dengan menggunakan analisis deskriptif. Informasi tersebut digunakan untuk bahan pembuatan kuesioner dalam survey. Survey dilakukan untuk mengetahui persepsi konsumen terhadap kesadaran merek dan atribut positioning restoran fast food. Kesadaran merek dianalisis menggunakan analisis deskriptif, sedangkan positioning dianalisis menggunakan analisis Biplot. Setelah itu, dilakukan analisis untuk mengetahui apakah terdapat hubungan yang nyata antara promosi yang dilakukan perusahaan dengan positioning yang tercipta dengan menggunakan uji korelasi Rank Spearman. Hasil dari analisis korelasi ini akan memberikan masukan kepada perusahaan untuk merancang strategi pemasaran yang baru yang lebih efektif dan efisien lagi kedepannya berdasarkan kondisi pasar terbaru.
17
Gambar 1. Kerangka Pemikiran
18
B. Pendekatan Masalah Penelitian ini menggunakan suatu pendekatan masalah yang dimulai dari mengidentifikasi dan merumuskan permasalahan yang ada. Berdasarkan rumusan masalah tersebut, dicari alternatif pemecahan dan dicari solusi untuk menyelesaikan permasalahan tersebut. Pendekatan masalah ini mengacu pada masalah khusus yang diteliti, sehingga hasilnya hanya dapat digunakan pada masalah yang bersangkutan saja. Dalam penelitian ini, permasalahan yang ada adalah apakah aktivitas promosi yang dilakukan perusahaan memiliki hubungan yang signifikan dalam menciptakan persepsi yang baik terhadap restoran fast food KFC dan sejauh mana pengaruhnya. Dari permasalahan tersebut, peneliti mencoba untuk mengidentifikasi aktivitas dan media promosi yang digunakan dalam memposisikan restoran fast food KFC. Setelah itu, peneliti berusaha memperoleh penilaian dari konsumen restoran fast food KFC dan restoran fast food pesaingnya. Penilaian dari konsumen tersebut dianalisis dan dimaksudkan untuk mengetahui tingkat brand awareness dan posisi relatif (positioning) restoran fast food KFC dengan merek saingannya. Hasil analisis tersebut kemudian dikorelasikan dengan aktivitas promosi yang dilakukan KFC untuk diketahui adanya hubungan yang nyata atau tidak antara promosi dan positioning KFC serta tingkat keeratan hubungan promosi dan positioning tersebut. Hasil analisis mengenai pengaruh promosi terhadap positioning dan brand awareness tersebut sebagai masukan perusahaan untuk memperbaiki, mempertahankan, dan meningkatkan aktivitas dan media promosi yang telah dilakukan.
C. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian dilaksanakan pada bulan Juli – September 2009 di wilayah kota Bogor. Pemilihan lokasi berdasarkan pada asumsi bahwa kota Bogor merupakan salah satu kota besar yang memiliki keragaman karakteristik konsumen diantaranya memiliki penduduk dengan usia produktif lebih banyak yang merupakan target utama dari KFC. Selain itu, di kota Bogor juga terdapat banyak restoran fast food dengan beraneka ragam merek yang
19
bersaing. Kondisi tersebut sesuai untuk mengetahui persepsi konsumen terutama untuk meneliti atribut-atribut yang melekat pada suatu merek restoran fast food, sehingga peneliti dapat membandingkan restoran fast food KFC dengan beberapa pesaingnya. Responden diambil pada beberapa pusat keramaian di kota Bogor, agar mudah dalam mencari responden atau sampel yang diinginkan dan benar-benar mewakili populasi.
D. Sumber Data Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer adalah data yang didapatkan langsung dari lapangan. Data primer ini diperoleh melalui wawancara dengan pihak-pihak terkait dan survey dengan cara penyebaran kuesioner kepada 100 responden yang merupakan konsumen dari ketiga merek restoran fast food yang ada di Bogor, yaitu KFC, McD, dan A&W. Data sekunder adalah data historis dan empiris yang berasal dari penelitian ilmiah terdahulu maupun berasal dari perusahaan. Data sekunder diperoleh dari perusahaan restoran KFC, seperti data gambaran umum perusahaan dan aktivitas promosi, Badan Pusat Statistika untuk data jumlah penduduk kota Bogor, dan studi pustaka yang berkaitan dengan topik penelitian.
E. Metode Penelitian 1. Studi Pustaka Studi pustaka ini dilakukan pertama kali setelah menetapkan topik dan tujuan dari penelitian. Studi pustaka dilakukan untuk mendapatkan teori-teori yang berkaitan dengan penelitian. Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori mengenai bauran promosi, positioning, kesadaran merek dan teori statistika yang membantu dalam pengolahan data serta informasi yang terkait dengan perusahaan restoran fast food KFC. Sumber pustaka berasal dari buku-buku dan hasil penelitian terdahulu yang menunjang penelitian ini. Dasar teori tersebut merupakan acuan berfikir ilmiah yang kemudian dikaitkan dengan data yang didapat dari lapangan melalui pembahasan hasil dan penarikan kesimpulan.
20
2. Penarikan Sampel Penarikan sampel pada penelitian ini menggunakan prosedur penarikan sampel non probabilitas. Metode pengambilan sampel yang dipilih adalah purposive / judgemental sampling. Metode ini digunakan dengan pertimbangan bahwa restoran KFC, McD, dan A&W tidak memiliki data tentang karakteristik masing-masing konsumen dan tidak memiliki data tentang jumlah tetap pengunjungnya. Kriteria responden atau judgment yang ditentukan diantaranya adalah responden merupakan konsumen restoran fast food yang pernah berkunjung dan mengkonsumsi produk-produk dari ketiga restoran yang diteliti, yaitu KFC, McD, dan A&W selama 3 bulan terakhir. Karena diharapkan responden nantinya dapat memetakan posisi relatif KFC dengan merek pesaingnya yaitu McD dan A&W. Jumlah sampel dari populasi yang akan diteliti, ditentukan berdasarkan perhitungan rumus Slovin (Umar, 2000), yaitu: n=
N 1 + Ne2 Keterangan : n = Jumlah sampel N = Jumlah populasi e = Nilai kritis yang digunakan yaitu 10%
Berdasarkan data dari Badan Pusat Statistik, jumlah penduduk kota Bogor pada tahun 2007 adalah 866.034 jiwa dan diperkirakan pada tahun 2009 mencapai 877.102 jiwa. Dengan menggunakan rumus slovin didapatkan sampel yang harus diambil sebanyak 99,98 orang responden atau dibulatkan menjadi 100 orang responden.
3. Pembuatan Kuesioner Kuesioner menjadi alat yang digunakan dalam penelitian ini untuk mengumpulkan data primer. Jenis pertanyaan yang digunakan dalam kuesioner ini adalah kombinasi pertanyaan terbuka dan tertutup. Kuesioner ini terdapat beberapa bagian yaitu, aspek karakteristik
21
responden, aspek atribut promosi dalam menciptakan positioning KFC, dan persepsi responden terhadap atribut positioning restoran fast food dan kesadaran merek (brand awareness).
4. Pengujian Kuesioner Sebelum kuesioner disebarkan, harus telebih dahulu dilakukan uji validitas dan uji reliabilitas. Menurut Ariestonandri (2006), validitas menunjukkan sejauh mana kuesioner mengukur apa yang ingin diukur, sedangkan reliabilitas menunjukkan sejauh mana suatu hasil pengukuran melalui kuesioner relatif konsisten dalam pengulangan yang berbeda. Rumus pengujian validitas yang digunakan adalah rumus korelasi Pearson atau product moment, dengan rumus : r=
N (Σ X.Y) – (ΣX . ΣY) √ (N ΣX2 – (ΣX)2) (N ΣY2 – ( ΣY)2)
Keterangan : X = skor nilai jawaban responden per pertanyaan Y = total skor nilai jawaban seluruh pertanyaan untuk seorang responden N = jumlah responden r = nilai korelasi (indeks validitas) Nilai r yang didapatkan kemudian dibandingkan dengan r pada tabel dengan tingkat kepercayaan sebesar 95% atau α = 0.05. Jika diperoleh nilai r yang lebih besar dari r tabel, maka kuesioner tersebut valid dan layak untuk digunakan. Untuk pengujian reliabilitas menggunakan rumus Cronbach alpha (α), yaitu : α=
k.ŕ 1 + (k – 1) . ŕ Keterangan : ŕ = rata-rata korelasi antar item k = jumlah item α = nilai Cronbach alpha
22
Apabila nilai Cronbach alpha (α) mendekati satu berarti pengukuran kuesioner tersebut dapat diandalkan (reliable). Selengkapnya mengenai selang kategori nilai alpha dapat dilihat pada Tabel 1. Kuesioner diujikan pada 30 responden yang pernah berkunjung dan membeli produk di KFC, McD, dan A&W selama 3 bulan terakhir.
Tabel 1. Kategori nilai alpha (α) Klasifikasi Nilai Alpha
Kesimpulan
α > 0,9
Sempurna (excellent)
α > 0,8
Baik (Good)
α > 0,7
Dapat diterima (acceptable)
α > 0,6
Diragukan (questionable)
α > 0,5
Lemah (poor)
α < 0,5
Tidak dapat diterima (unacceptable)
Sumber : George (2003)
5. Pengumpulan Data Pengumpulan data primer pada penelitian dilakukan melalui survey dengan metode menyebarkan kuesioner dan wawancara langsung dengan responden yang telah ditentukan. Wawancara langsung ini bertujuan untuk melengkapi data yang diperlukan atau terlewat oleh responden ketika mengisi kuesioner, karena kuesioner yang dikaji dalam penelitian ini adalah kuesioner yang memiliki jawaban yang lengkap.
6. Pengolahan dan Analisis Data Data yang telah dikumpulkan melalui survey, wawancara, dan studi pustaka selanjutnya diolah agar data tersebut lebih mudah dimengerti dan dapat memberi arti serta makna yang berguna dalam memecahkan masalah yang diteliti. Pengolahan data menggunakan bantuan Microsoft Excel 2007, software SPSS version 15.0, dan software Sas 9.1.
23
F.
Metode Analisis 1. Analisis Deskriptif Statistika deskriptif berusaha menjelaskan atau menggambarkan berbagai karakteristik data seperti rata-rata, median, maupun variasi data. Kegiatan statistika deskriptif antara lain menyajikan data dalam bentuk tabel dan grafik, sehingga memudahkan pembaca mengetahui komposisi tiap bagian dan sub bagian. Sebuah tabel berguna untuk mengetahui hubungan antara beberapa variabel (Santoso, 2003).
2. Analisis Biplot Biplot merupakan grafik yang merepresentasikan informasi dari data matriks berukuran nxp, dimana n menunjukkan jumlah contoh pengamatan dan p menunjukkan jumlah peubah (Umar, 2005). Informasi dan interpretasi yang diperoleh dari Biplot adalah hubungan (korelasi) antar peubah, keragaman peubah, dan kedekatan antar objek. Biplot adalah upaya membuat gambar di ruang berdimensi banyak menjadi gambar di ruang berdimensi dua. Pereduksian dimensi ini mempunyai konsekuensi berkurangnya informasi yang terkandung dalam Biplot (Sartono dkk, 2003). Sartono dkk (2003) juga menerangkan bahwa Biplot merupakan teknik statistika deskriptif dimensi ganda yang dapat disajikan secara visual dengan menyajikannya secara simultan segugus objek pengamatan dan peubah dalam suatu grafik pada suatu bidang datar sehingga ciri-ciri peubah dan objek pengamatan serta posisi relatif antara objek pengamatan dengan peubah dapat dianalisis.
3. Uji Korelasi Rank Spearman Korelasi bertujuan untuk menguji hubungan antara dua variabel yang tidak menunjukkan hubungan fungsional. Uji korelasi ini tidak membedakan jenis variabel (tidak ada variabel dependen maupun independen). Keeratan hubungan ini dinyatakan dalam bentuk koefisien korelasi. Uji korelasi terdiri dari Pearson, Spearman, dan Kendall. Nilai
24
koefisien korelasi merupakan nilai yang digunakan untuk mengukur kekuatan (keeratan) suatu hubungan antarvariabel (Nugroho, 2005) Rumus koefisien korelasi Rank Spearman yang digunakan adalah (Sugiono, 2005) : di2
rs = 1 - 6 n3 – n Keterangan :
Rs = koefisien korelasi Spearman (Spearman’s Rho) n = jumlah sampel d = selisih ranking pasangan
Korelasi Rank Spearman menunjukkan kuat tidaknya hubungan antara variabel X dengan variabel Y, sehingga diperlukan pedoman untuk memberikan interpretasi terhadap nilai rs. Adapun interpretasi nilai koefisien korelasi dapat dilihat pada Tabel 2. berikut ini.
Tabel 2. Interpretasi Nilai Koefisien Korelasi Interval Koefisien Korelasi
Tingkat Hubungan
0,0 – 0,199
Sangat Lemah
0,2 – 0,399
Lemah
0,4 – 0,599
Sedang
0,6 – 0,799
Kuat
0,8 – 1,0
Sangat Kuat
Sumber : Sugiono (2005)
Menurut Nugroho (2005), pedoman yang digunakan untuk menerima atau menolak hipotesis jika menggunakan hipotesis nol (Ho) yang diusulkan : 1. Ho diterima jika r-hitung < r-tabel, atau nilai p-value pada kolom sig.(2-tailed) > level of significant (α). 2. Ho ditolak jika r-hitung > r-tabel, atau nilai p-value pada kolom sig.(2tailed) < level of significant (α).
25
Sedangkan, pedoman yang digunakan untuk menerima atau menolak hipotesis jika menggunakan hipotesis alternatif (Ha) yang diusulkan : 1. Ha diterima jika r-hitung > r-tabel, atau nilai p-value pada kolom sig.(2-tailed) < level of significant (α). 2. Ha ditolak jika r-hitung < r-tabel, atau nilai p-value pada kolom sig.(2tailed) > level of significant (α).
Hipotesis yang digunakan adalah sebagai berikut : Ho : tidak terdapat hubungan yang nyata antara promosi dengan positioning. Ha : terdapat hubungan yang nyata antara promosi dengan positioning.
26
IV.
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
A. Sejarah Perusahaan Kentucky Fried Chicken (KFC) Kentucky Fried Chicken (KFC) pertama kali didirikan pada tahun 1930 oleh Harland Sanders. Restoran pertama di Corbin, Sanders Court. Pada tahun 1939, Harland Sanders dinobatkan sebagai “Kentucky Colonel” oleh Gubernur negara bagian Kentucky, Amerika karena “11 herbs and spices” Original Recipe (OR). Harland Sanders menjual hak kepemilikannya kepada Pete Harmon di Salt Lake City pada tahun 1952, dan pada tahun 1964 franchisenya dijual kepada group investor Jack Massey dan John Y. Brown Jr. Setahun kemudian menjadi perusahaan public yang terdaftar di bursa saham New York dengan Colonel Sanders sebagai pembeli seratus saham perdananya. Tahun 1971, Hublein Inc. melakukan merger dengan group KFC Int., dan pada tahun yang sama ditemukan resep ayam goreng yang dikenal dengan “Crispy Chicken”. Kemudian, Hublein Inc. melakukan merger dengan RJ Reynold Co.. Pada tahun 1986, Pepsico (pemilik restoran Pizza Hut dan Tacco Bell) membeli seluruh saham KFC dari RJ Reynold. Untuk memberikan “brand image” yang baru, pihak pepsico mengganti logo yang lama dengan yang baru yang didominasi warna merah. Selanjutnya kepemilikan KFC berada di tangan Tricon Global Restaurant Int. setelah Pepsico menjual sahamnya. Tricon Global Restaurant Int. mengalami perubahan nama menjadi Yum! Brands Restaurant Int.. Hal ini dilakukan setelah perusahaan mengakuisisi A&W dan Long John Silvers. Sampai saat ini KFC mempunyai lebih dari puluhan ribu restoran yang tersebar di beberapa negara.
B. Sejarah Perusahaan Kentucky Fried Chicken (KFC) di Indonesia Pemilik tunggal waralaba KFC di Indonesia adalah PT. Fastfood Indonesia Tbk. yang didirikan oleh Gelael Group pada tahun 1978 sebagai pihak pertama yang memperoleh waralaba KFC untuk Indonesia. Perseroan mengawali operasi pertamanya pada bulan Oktober 1979 di Jalan Melawai, Jakarta. Outlet pertama ini mengalami kesuksesan, kemudian diikuti dengan
27
pembukaan outlet-outlet berikutnya di Jakarta dan perluasan area cakupan hingga ke kota-kota besar lain di Indonesia antara lain Bandung, Semarang, Surabaya, Medan, Makassar, dan Manado. Keberhasilan yang terus diraih dalam pengembangan merek menjadikan KFC sebagai bisnis waralaba cepat saji yang dikenal luas dan dominan di Indonesia. Bergabungnya Salim Group sebagai pemegang saham utama telah meningkatkan pengembangan perseroan pada tahun 1990, dan pada tahun 1993 terdaftar di Bursa Efek Jakarta (BEJ) sebagai langkah untuk semakin mendorong pertumbuhannya. Kepemilikan saham mayoritas pada saat ini adalah 79,6% dengan pendistribusian 43,8% kepada Gelael Pratama dari Gelael Group, dan 35,8% kepada PT. Megah Eraraharja dari Salim Group. Sementara saham minoritas sebesar 20,4% didistribusikan kepada public dan koperasi karyawan. Perusahaan memperoleh hak waralaba KFC dari Yum! Restaurants International (YRI) yaitu sebuah badan usaha milik Yum! Brands Inc., yaitu sebuah perusahaan public di Amerika Serikat yang juga pemilik waralaba dari empat merek ternama lainnya, yakni Pizza Hut, Taco Bell, A&W, dan Long John Silvers. Lima merek yang bernanung dibawah satu kepemilikan yang sama ini telah memproklamirkan Yum! Group sebagai fast food chain terbesar dan terbaik di dunia dalam memberikan berbagai pilihan restoran ternama, sehingga memastikan kepemimpinannya dalam bisnis multibranding. Untuk kategori produk daging ayam cepat saji, KFC tak terkalahkan. Memasuki 28 tahun keberhasilan perseroan dalam membangun pertumbuhannya, posisi KFC sebagai pemimpin pasar restoran cepat saji tidak diragukan lagi. Untuk mempertahankan kepemimpinan, perseroan terus memperluas area cakupan restorannya dan hadir di berbagai kota kabupaten tanpa mengabaikan persaingan ketat di kota-kota metropolitan. Perseroan mengakhiri tahun 2007 dengan total 307 outlet termasuk mobile catering yang tersebar di 78 kota di seluruh Indonesia dan memperkerjakan karyawan sebanyak 11.835 dengan hasil penjualan tahunan diatas Rp. 1,509 triliun.
28
Perseroan senantiasa memonitor posisi pasar dan nilai KFC secara keseluruhan, mengevaluasi berbagai masukan dari konsumen untuk meningkatkan kualitas produk, layanan, dan fasilitas yang tersedia di KFC. Semua informasi ini diperoleh melalui survey rutin yang disebut Brand Image Tracking Study (BITS) dan CHAMPS Management System (CMS) yang dilakukan oleh perusahaan survey independen. BITS adalah survey untuk mengetahui persepsi konsumen dan brand image KFC sebagai acuan dari merek utama lainnya di bisnis restoran cepat saji. Hasil dari BITS menunjukkan bahwa KFC secara konsisten masih menempati posisi tertinggi di benak konsumen untuk ‘Top of Mind Awareness’ dibandingkan dengan merek utama lainnya. CMS adalah survey untuk menilai langsung kualitas produk, layanan, dan fasilitas yang tersedia di KFC dibandingkan dengan yang diharapkan. Kinerja perseroan dalam pertumbuhan penjualan store menjadikannya salah satu KFC franchise market terbaik di Asia dengan pertumbuhan ratarata 8,5% pada tahun 2007 dan akan terus mempertahankan posisi ini. Pengembangan merek yang kontinu melalui strategi pemasaran yang inovatif, keunggulan operasional, dan pertumbuhan dua digit yang konsisten dalam penjualan dan pengembangan restoran, telah menganugrahi perseroan berbagai penghargaan dari Asia Franchise Business Unit dari Yum! Restaurants International.
C. Visi Dan Misi Perusahaan Setiap perusahaan yang berdiri dan berkembang dengan sangat pesat dan besar pasti memiliki visi dan misi yang jelas untuk dicapai, begitu juga dengan KFC. Visi yang dibuat perusahaan restoran KFC adalah menjadi restoran ayam goreng nomor satu dan selalu menjadi pemimpin dalam industri makanan cepat saji, sedangkan misi perusahaan restoran KFC adalah menjadi restoran cepat saji modern yang memberikan suasana ramah dan menyenangkan melalui kepuasan pelanggan (customer). Salah satu kunci kesuksesan perusahaan restoran KFC ini adalah komitman tinggi dari pihak perusahaan perseroan untuk mempertahankan visi
29
kepemimpinan dalam industri restoran cepat saji dengan terus memberikan kepuasan diwajah konsumen. Dukungan dari pemegang saham, keahlian manajemen yang terbina baik, dedikasi, dan loyalitas karyawan, dan yang terpenting adalah kontinuitas kunjungan konsumen, memastikan perseroan dapat mencapai visi ini. Perseroan percaya bahwa dengan menciptakan dan mengembangkan budaya yang mendalam dan kuat dimana setiap karyawan memberikan perbedaan, menghidupkan ‘Customer and Sales Mania’ di restoran-restoran KFC, memberikan perbedaan merek KFC yang sangat kompetitif, menjalin kesinambungan proses dan hubungan antar karyawan, dan meraih hasil-hasil yang konsisten, akan secara pasti membangun KFC bukan saja menjadi merek yang paling digemari di Indonesia, tetapi juga sebagai perusahaan yang hebat.
D. Produk-Produk KFC Produk unggulan perusahaan diantaranya adalah Colonel’s New Improved Original Recipe (OR) dan Hot & Crispy. Sebagai produk unggulan lainnya, dalam beberapa tahun ini perusahaan juga menawarkan Colonel Burger, Crispy Strips, Twister, dan yang baru-baru ini diluncurkan adalah Colonel Yakiniku. Selain produk-produk unggulan ini, KFC juga memenuhi selera lokal dengan menu pilihan lain seperti Perkedel, Nasi, Salad, dan Sup KFC. Aneka menu tersebut didampingi oleh sajian beberapa menu minuman seperti pepsi, milo, coffee, dan lainnya. Berbagai menu kombinasi hemat dan bermutu seperti Super Panas dan KFC Attack terus ditawarkan. Perseroan juga meluncurkan ‘Goceng’, yaitu beberapa varian menu seharga Rp. 5000,seperti pudding, waffle, sundae, es krim, aneka float, dan lainnya untuk semakin menghadirkan sesuatu yang berbeda dari merek KFC.
30
V.
HASIL DAN PEMBAHASAN
A. Identifikasi Aktivitas Promosi Perusahaan Promosi yang dilakukan restoran fast food merek KFC bertujuan untuk mengkomunikasikan,
membujuk,
dan
mengingatkan
konsumen
akan
keberadaan produknya. Selain itu, promosi juga dilakukan untuk membangun persepsi konsumen terhadap positioning restoran fast food merek KFC. Persepsi yang baik akan membuat restoran fast food merek KFC akan tetap menjadi pilihan konsumen dibandingkan restoran fast food pesaingnya. Selain untuk mambangun persepsi terhadap posisi perusahaan di benak konsumen, promosi juga dilakukan untuk menciptakan, memelihara, dan meningkatkan kesadaran (awareness) konsumen terhadap restoran fast food merek KFC. Aktivitas promosi yang telah dilakukan oleh restoran fast food merek KFC adalah sebagai berikut : 1. Penjualan Pribadi (personal Selling) Hasil pengamatan di lapangan untuk aktivitas promosi penjualan pribadi yang dilakukan oleh restoran fast food merek KFC adalah dengan menggunakan cashier untuk melakukan penjualan pribadi kepada konsumen yang hendak memesan suatu produk dengan memperkenalkan dan menawarkan produk lainnya atau promo produk yang sedang dijalankan perusahaan. Hal ini bertujuan agar konsumen menjadi tahu dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga diharapkan pelanggan akan menambahkan menu yang ditawarkan cashier pada daftar pembeliannya. Selain menginformasikan paket dan promo produk baru, cashier juga menginformasikan mengenai event, program insentif, dan kontes yang dilakukan perusahaan, serta keuntungan-keuntungan menjadi member KFC. Dengan demikian, diharapkan para pelanggan tertarik dengan program-program yang sedang dilakukan oleh perusahaan sehingga pelanggan dapat ikut bergabung didalamnya.
31
2. Promosi Penjualan Promosi penjualan yang dilakukan oleh perusahaan adalah dengan mengeluarkan beberapa paket produk combo dengan harga hemat atau lebih murah dibandingkan jika membeli produk satuan. Paket produk combo tersebut diantaranya Value Combo, Music Combo, Travelling Combo (on the go), Complete Combo, KFC Attack, dan Wing Bucket. Perusahaan juga mengeluarkan menu goceng artinya semua Menu Goceng memiliki harga yang sama yaitu sebesar lima ribu rupiah. Menu Goceng meliputi waffle sundae, soup, pudding, minuman float, dan perkedel. Paket produk ini sangat membantu dalam meningkatkan nilai penjualan. Aktivitas promosi penjualan yang sedang gencar-gencarnya dilakukan oleh perusahaan adalah Promo Chaki. Chaki Kids Meal diposisikan sebagai menu untuk si kecil yang setiap pembeliannya disertai dengan pemberian hadiah. Hadiah dari Menu Chaki Kids Meal ditargetkan untuk menarik perhatian segmen anak-anak, sehingga mereka membujuk orang tuanya untuk membeli Menu Chaki Kids Meal. Promosi penjualan lainnya adalah pemberian kupon undian untuk setiap pembelian paket combo di KFC. Kupon undian ini memberikan peluang atau kesempatan kepada pelanggan untuk dapat tamasya ke beberapa tempat di Asia Tenggara. 3. Iklan (Advertising) Dalam periklanan, strategi iklan terdiri dari dua unsur utama yaitu menciptakan pesan iklan dan memilih media iklan (Kotler dan Amstrong, 1997). Perusahaan restoran KFC juga telah menciptakan pesan yang akan disampaikan dalam iklan, dan memilih media iklan yang efektif dan efisien dalam menyampaikan pesan yang akan disampaikan. Pesan yang diciptakan oleh perusahaan restoran KFC adalah icon dan logo perusahaan, pemilihan jingle atau nada, endorser (juliet dan para finalis music hitlist), dan slogan yang mudah diingat seperti ”Jagonya Ayam”. Pilihan perusahaan terhadap media iklan jatuh kepada majalah, tempat terbuka, billboard, signboard, menuboard, LCD, televisi, desain restoran KFC meliputi wallpaper, dan spanduk.
32
4. Hubungan Masyarakat Dalam rangka membangun dan memelihara citra perusahaan kepada masyarakat, serta usaha meningkatkan hubungan baik dengan para pelanggan, perusahaan melakukan berbagai macam aktivitas hubungan masyarakat. Bentuk hubungan masyarakat KFC dengan turut berpartisipasi dalam kegiatan-kegiatan sponsorship. Kegiatan yang pernah disponsori oleh KFC diantaranya menjadi sponsor dalam kegiatan Rally Nasional. Selain menjadi pihak sponsor untuk sebuah kegiatan, KFC juga mempunyai program KFC Peduli. KFC Peduli ini merupakan salah satu program CSR milik KFC. Jenis kegiatan dari KFC Peduli lainnya adalah berupa bantuan bencana alam kepada para korban bencana alam di suatu daerah yang terkena musibah bencana alam, bantuan pendidikan untuk anak-anak prasekolah, bantuan untuk panti asuhan, dan penghijauan lingkungan. 5. Pemasaran Langsung Bentuk pemasaran langsung yang dilakukan oleh pihak perusahaan adalah dengan menggabungkan sarana pemasaran langsung telepon dengan sarana pemasaran langsung internet. Pemasaran langsung melalui internet ini adalah dengan membuat website perusahaannya dengan situs alamat www.fastfoodindonesia.com. Situs website diantaranya berisikan informasi mengenai waralaba perusahaan, profil perusahaan, layanan & promo, dan menu di KFC. Pada halaman informasi layanan terdapat informasi mengenai Infoline KFC dan Pesan Antar KFC. Infoline KFC merupakan bentuk media komunikasi yang disediakan oleh pihak KFC untuk memfasilitasi penyampaian komplain dari pelanggan, kapan dan dimanan saja melalui telepon. Untuk layanan KFC Pesan Antar, ketika pelanggan membuka website KFC, kemudian melihat beragam promo dan menu di KFC maka diharapkan pelanggan akan memutuskan melakukan penjualan atau pemesanan suatu produk menggunakan layanan KFC Pesan Antar melalui telepon, dan KFC akan langsung mengantarkan pesanan ke tempat pelanggan.
33
B. Survei Pendahuluan Isi kuesioner pada penelitian ini dibuat berdasarkan pada survei pendahuluan yang telah dilakukan sebelumnya oleh peneliti. Hasil dari survey pendahuluan ini menghasilkan merek-merek restoran fast food yang paling utama di Bogor untuk mendapatkan merek yang akan digunakan sebagai merek pembanding bagi merek KFC. Dua merek restoran fast food yang memiliki presentase tertinggi dibandingkan merek lainnya pada tingkatan top of mind diambil sebagai merek pembanding KFC, yaitu McD dan A&W. Hal ini menunjukkan bahwa kedua merek ini merupakan pesaing utama KFC di Bogor. Selain itu, survey pendahuluan juga menghasilkan atribut-atribut positioning yang dipakai dan akan diukur pada penelitian inti. Survey pendahuluan dilakukan untuk mengetahui hal-hal apa saja yang terbesit dipikiran responden ketika mendengar restoran fast food merek-merek tertentu. Jawaban resonden merupakan jawaban terbuka, karena peneliti menginginkan jawaban responden yang spontan dari pikirannya. Survey pendahuluan ini dilakukan dengan gabungan beberapa metode yaitu, kuesioner, wawancara, dan observasi. Jawaban-jawaban responden tersebut kemudian dikelompokkan menjadi beberapa atribut kemudian mulai dibuat kuesioner untuk penelitian inti. Setelah itu, kuesioner tersebut dilakukan pengujian validitas dan reliabilitas terlebih dahulu sebelum disebarkan. Dibawah ini, atribut-atribut pada penelitian ini hasil pengelompokkan dari jawaban responden :
Tabel 3. Atribut Restoran Fast food No
Atribut
1
Cita rasa khas ayam goreng
2
Kualitas produk
3
Variasi makanan / produk
4
Harga terjangkau
5
Brand image
6
Meningkatkan prestise (gengsi sosial)
7
Kebersihan restoran
8
Kenyamanan restoran
34
9
Lokasi restoran
10
Keramahan pelayanan
11
Kecapatan pelayanan
12
Promosi dengan musik
13
Delivery order
14
Restoran untuk keluarga
15
Aktivitas promosi (iklan, hadiah, paket hemat, dll)
C. Pengujian Kuesioner Pada penelitian ini, kuesioner digunakan sebagai alat ukur. Sebelum disebarkan ke responden, terlebih dahulu kuesioner dilakukan pengujian. Pengujian ini dilakukan untuk mengetahui keterandalan kuesioner. Pengujian yang dilakukan adalan pengujian validitas dan reliabilitas. Pengujian validitas dan reliabilitas dalam penelitian ini melibatkan responden sebanyak 30 orang. Responden ini merupakan konsumen dari ketiga restoran fast food merek Kentucky Fried Chicken (KFC), Mc Donalds (McD), dan A&W. Pengujian validitas kuesioner menggunakan teknik korelasi product moment, sedangkan untuk pengujian reliabilitas menggunakan teknik Cronbach alpha. Pengujian dilakukan dengan memberikan skor atau nilai pada setiap pertanyaan tersebut terlebih dahulu kemudian dihitung dengan menggunakan rumus korelasi product moment dan Cronbach alpha. Untuk memudahkan proses perhitungan maka untuk pengujian validitas menggunakan bantuan Microsoft Office Excel 2007, dan untuk pengujian reliabilitas menggunakan bantuan software SPSS versi 15.0. Dari hasil perhitungan untuk atribut positioning restoran fast food merek KFC diperoleh nilai validitas (r hitung) untuk keseluruhan atribut lebih besar dibandingkan nilai r tabel pada selang kepercayaan 95 persen yaitu 0.361. Untuk nilai validitas selengkapnya dapat dilihat pada tabel 4.
35
Tabel 4. Nilai Uji Validitas Atribut Positioning KFC No
Keterangan
Nilai r hitung
Nilai r tabel
Kesimpulan
1
Atribut 1
0.420
0.361
Valid
2
Atribut 2
0.601
0.361
Valid
3
Atribut 3
0.410
0.361
Valid
4
Atribut 4
0.420
0.361
Valid
5
Atribut 5
0.686
0.361
Valid
6
Atribut 6
0.543
0.361
Valid
7
Atribut 7
0.669
0.361
Valid
8
Atribut 8
0.746
0.361
Valid
9
Atribut 9
0.615
0.361
Valid
10
Atribut 10
0.568
0.361
Valid
11
Atribut 11
0.624
0.361
Valid
12
Atribut 12
0.727
0.361
Valid
13
Atribut 13
0.526
0.361
Valid
14
Atribut 14
0.456
0.361
Valid
15
Atribut 15
0.594
0.361
Valid
Nilai validitas untuk keseluruhan atribut positioning restoran fast food merek McD memiliki nilai r hitung lebih besar dari r tabel pada selang kepercayaan 95 persen yaitu 0.361. Hal ini menunjukkan bahwa seluruh atribut tersebut valid. Nilai validitas untuk atribut positioning McD dapat dilihat pada tabel 5.
Tabel 5. Nilai Uji Validitas Atribut Positioning McD No
Keterangan
Nilai r hitung
Nilai r tabel
Kesimpulan
1
Atribut 1
0.583
0.361
Valid
2
Atribut 2
0.582
0.361
Valid
3
Atribut 3
0.584
0.361
Valid
4
Atribut 4
0.514
0.361
Valid
5
Atribut 5
0.454
0.361
Valid
36
6
Atribut 6
0.473
0.361
Valid
7
Atribut 7
0.804
0.361
Valid
8
Atribut 8
0.750
0.361
Valid
9
Atribut 9
0.655
0.361
Valid
10
Atribut 10
0.856
0.361
Valid
11
Atribut 11
0.740
0.361
Valid
12
Atribut 12
0.639
0.361
Valid
13
Atribut 13
0.509
0.361
Valid
14
Atribut 14
0.681
0.361
Valid
15
Atribut 15
0.417
0.361
Valid
Hasil perhitungan untuk atribut positioning restoran fast food merek A&W diperoleh nilai validitas (r hitung) yang lebih besar dibandingkan r tabel pada selang kepercayaan 95 persen yaitu 0.361. hal ini menunjukkan bahwa semua atribut positioning A&W dapat dikatakan valid. Untuk nilai validasi atribut positioning A&W selengkapnya dapat dilihat pada tabel 6.
Tabel 6. Nilai Uji Validitas Atribut Positioning A&W No
Keterangan
Nilai r hitung
Nilai r tabel
Kesimpulan
1
Atribut 1
0.775
0.361
Valid
2
Atribut 2
0.676
0.361
Valid
3
Atribut 3
0.392
0.361
Valid
4
Atribut 4
0.639
0.361
Valid
5
Atribut 5
0.797
0.361
Valid
6
Atribut 6
0.589
0.361
Valid
7
Atribut 7
0.834
0.361
Valid
8
Atribut 8
0.866
0.361
Valid
9
Atribut 9
0.546
0.361
Valid
10
Atribut 10
0.696
0.361
Valid
11
Atribut 11
0.482
0.361
Valid
12
Atribut 12
0.676
0.361
Valid
37
13
Atribut 13
0.686
0.361
Valid
14
Atribut 14
0.750
0.361
Valid
15
Atribut 15
0.405
0.361
Valid
Untuk atribut promosi KFC yang berjumlah 9 atribut, dimana keseluruhan atribut promosi memiliki nilai r hitung lebih besar dari r tabel pada selang kepercayaan 95 persen yaitu 0.361. Ini menandakan bahwa semua atribut promosi KFC dikatakan valid sebagai instrument penelitian. Nilai validasi selengkapnya untuk aktivitas promosi KFC dapat dilihat pada tabel 7.
Tabel 7. Nilai Uji Validitas Aktivitas Promosi KFC No
Keterangan
Nilai r hitung Nilai r tabel
Kesimpulan
1
Atribut 1
0.736
0.361
Valid
0.609
0.361
Valid
0.649
0.361
Valid
0.492
0.361
Valid
0.782
0.361
Valid
0.780
0.361
Valid
0.657
0.361
Valid
0.436
0.361
Valid
0.540
0.361
Valid
(Iklan di TV) 2
Atribut 2 (Iklan di media cetak)
3
Atribut 3 (Iklan di billboard)
4
Atribut 4 (Paket produk hemat)
5
Atribut 5 (Pemberian hadiah)
6
Atribut 6 (Sponsorship)
7
Atribut 7 (CSR)
8
Atribut 8 (Promosi oleh kasir)
9
Atribut 9 (Website di internet)
38
Hasil pengujian reliabilitas kuesioner didapatkan nilai reliabilitas (r hitung) sebesar 0.850 untuk atribut positioning merek KFC, sebesar 0.875 atribut positioning merek McD, sebesar 0.904 untuk atribut positioning merek A&W, dan sebesar 0.815 untuk aktivitas promosi yang dilakukan KFC. Nilai reliabilitas (r hitung) tersebut lebih besar daripada r tabel pada selang kepercayaan 95 persen yaitu 0.361. Selain itu, nilai reliabilitas dari setiap pertanyaan memiliki nilai yang cukup besar dan mendekati 1 (satu). Hal ini menunjukkan bahwa instrument tersebut sangat baik reliabilitasnya (reliabel) dan memiliki kekonsistenan yang tinggi. Nilai reliabilitas semua pertanyaan selengkapnya dapat dilihat pada tabel 8.
Tabel 8. Nilai Uji Reliabilitas Keterangan
| r11 |
r tabel
kesimpulan
Merek KFC
0,850
0,361
Reliable
Merek MCD
0,875
0,361
Reliable
Merek A&W
0,904
0,361
Reliable
Promosi KFC
0,815
0,361
Reliable
D. Hasil Survei Responden 1. Karakteristik Responden Penelitian a. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Hasil survey menunjukkan bahwa dari 100 orang responden yang mengisi kuesioner, sebanyak 55% berjenis kelamin perempuan dan sisanya 45% berjenis kelamin laki-laki. Data responden berdasarkan jenis kelamin dapat dilihat pada Gambar 2.
39
Gambar 2. Presentase Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
b. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia Hasil survey mengenai tingkat usia responden menunjukkan bahwa responden yang berusia antara 10 – 20 tahun adalah sebesar 59%, 21 – 30 tahun sebesar 39%, dan 31 – 40 tahun sebesar 1%, serta lebih dari 40 tahun sebesar 1%. Hal ini menunjukkan bahwa responden terbesar berdasarkan tingkat usia berada pada tingkat usia produktif atau usia muda yaitu antara 10 – 20 tahun dan 21 – 30 tahun. Hasil wawancara dengan pihak KFC yang menyatakan bahwa target konsumen KFC pada awalnya adalah untuk semua keluarga yaitu usia mulai dari anak-anak sampai orang tua. Namun, baru-baru ini pihak perusahaan lebih mentargetkan KFC untuk kalangan usia muda. Data responden berdasarkan tingkat usia dapat dilihat pada Gambar 3.
Gambar 3. Presentase Responden Berdasarkan Usia
40
c.
Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan Responden pada penelitian ini memiliki jenis pekerjaan yang beraneka ragam, diantaranya sebesar 79% pelajar dan mahasiswa, 16% pegawai swasta, 1% pengusaha, dan sebesar 4% pekerjaan lainnya. Sedangkan untuk jenis pekerjaan ibu rumah tangga dan PNS memiliki presentase sebesar 0%. Data responden berdasarkan jenis pekerjaan dapat dilihat pada Gambar 4.
Gambar 4. Presentase Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan
d.
Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan Tingkat pendidikan terakhir responden yang memiliki presentase tertinggi adalah SMA sebesar 49%. Disusul dengan sarjana Diploma (37%), SMP (2%), S1 (12%), dan SD, S2, S3 (0%). Data tersebut mengindikasikan bahwa konsumen KFC rata-rata memiliki pengetahuan intelektualitas yang cukup tinggi yaitu hampir sebagian besar memiliki tingkat pendidikan terakhir SMA. Data responden berdasarkan tingkat pendidikan terakhir dapat dilihat pada Gambar 5.
41
Gambar 5. Presentase Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan
e.
Karakteristik Responden Berdasarkan Total Pengeluaran Per Bulan Berdasarkan pengeluaran total dalam sebulan, mayoritas responden memiliki tingkat pengeluaran kurang dari Rp. 500.000 dengan besarnya presentase 30%, lalu untuk pengeluaran antara Rp. 500.001 – Rp. 1.250.000 sebesar 47%, antara Rp. 1.250.001 – Rp. 2.000.000 sebesar 11%, antara Rp. 2.000.001 – Rp. 2.750.000 sebesar 4%, antara Rp. 2.750.001 – Rp. 3.500.000 sebesar 3%, dan untuk tingkat pengeluaran lebih dari Rp. 3.500.001 sebesar 5%. Data tersebut mengindikasikan bahwa responden yang diteliti dan merupakan konsumen restoran fast food merupakan kalangan menengah ke atas. Data responden berdasarkan tingkat pengeluaran untuk konsumsi makan per bulan dapat dilihat pada Gambar 6.
Gambar 6. Presentase Responden Berdasarkan Total Pengeluaran Per Bulan.
42
f.
Karakteristik
Responden
Berdasarkan
Sumber
Informasi
Pengenalan Restoran Fast Food Responden dalam penelitian ini mengaku mendapatkan informasi mengenai keberadaan sebuah restoran khususnya restoran fast food dari berbagai sumber, diantaranya yang paling sering dijadikan media sumber informasi mengenai sebuah restoran adalah informasi dari teman / kerabat / keluarga (word of mouth) sebesar 33%. Selanjutnya diikuti oleh iklan di TV sebesar 32%, billboard, spanduk, dan leaflet 20%, iklan dimajalah 13%, dan lain-lain (internet) 2%. Dari data tersebut menunjukkan bahwa informasi dari teman / kerabat / keluarga dan iklan di TV masih merupakan sarana yang efektif dalam menyampaikan sebuah informasi khususnya restoran fast food. Hal ini yang membuat beberapa restoran fast food memilih mempromosikan restorannya melalui iklan di TV. Word of mouth juga masih sangat efektif dalam menyebarkan suatu informasi apalagi didukung oleh teknologi yang semakin canggih, maka proses penyebaran informasi semakin cepat ke berbagai penjuru. Presentase terendah sebesar 2% adalah internet, hal ini mengindikasikan bahwa responden dan umumnya masyarakat Indoensia masih belum begitu dekat dengan teknologi internet dibandingkan dengan negara maju lainnya. Data responden berdasarkan sumber informasi tentang restoran fast food dapat dilihat pada Gambar 7.
Gambar 7. Presentase Responden Berdasarkan Sumber Informasi Pengenalan Restoran Fast Food 43
g.
Alasan Konsumen Membeli Produk-Produk KFC Banyak faktor yang mempengaruhi alasan konsumen dalam membeli suatu produk. Dari hasil survey yang dilakukan peneliti kepada 100 responden, diperoleh hasil bahwa alasan terbesar responden dalam membeli produk KFC karena rasa makanannya yang enak yaitu sebesar 15.2% dan adanya paket produk hemat sebesar 13.9%. Alasan lainnya adalah harga terjangkau (11.7%), kebersihan dan kenyamanan tempat (11.3%), tergantung situasi / kebetulan (10.4%), produknya berkualitas (9.1%), pelayanan yang ramah dan cepat (7.8%), lokasi yang strategis (6.8%), variasi produk (5.8%), melihat iklan di TV (5.5%), adanya hadiah setiap pembelian produk tertentu (1.3%), dan alasan lainnya (1.3%). Dari data tersebut, presentase terendah dimiliki oleh faktor hadiah setiap pembelian produk tertentu (1.3%), dan melihat iklan di TV (5.5%). Hal ini menandakan bahwa aktivitas promosi yang dilakukan KFC tidak menjadi alasan konsumen dalam membeli produk-produk KFC. Atribut yang memiliki paling tinggi presentase dalam mempengaruhi keputusan pembelian ini adalah rasa makanan yang enak. Hal ini mengindikasikan bahwa rasa merupakan faktor yang paling penting dalam
menarik
konsumen
membeli
produk
sehingga
dapat
meningkatkan penjualan produk-produk KFC. Untuk itu rasa makanan perlu agar terus dipertahankan dan ditingkatkan.
44
Gambar 8. Alasan Konsumen Membeli Produk KFC
2. Analisis Kesadaran Merek (Brand Awareness) Pada penelitian ini hanya diteliti kesadaran merek pada tingkatan top of mind, brand recall, dan brand recognition. Pada tingkatan unware brand tidak diteliti lebih lanjut karena responden yang diteliti harus sudah tahu dan pernah berkunjung atau mengkonsumsi ketiga merek dari restoran fast food tersebut, yaitu KFC, McD, dan A&W.
1. Analisis Top of Mind merek KFC pada konsumen KFC Analisis top of mind pada penelitian ini untuk melihat dan mengetahui posisi merek restoran fast food yang paling banyak diingat responden ketika ditanyakan pertama kali. Top of mind ini merupakan posisi merek paling puncak pada pikiran seseorang. Dari data yang dihasilkan bahwa top of mind merek KFC masih kalah saing dengan merek McD. Merek McD memiliki top of mind sebesar 47%, sedangkan merek KFC sebesar 41%. Ini menandakan bahwa merek McD memiliki posisi yang sangat kuat pada posisi top of mind dibandingkan KFC. Selisih presentase yang tidak begitu besar antara presentase top of mind KFC dengan McD menandakan bahwa merek McD ini merupakan merek pesaing terdekat dari merek KFC. McD 45
merupakan merek saingan KFC yang cukup kuat dan ini perlu diwaspadai oleh KFC. Tidak hanya kedua merek tersebut yang menjadi top of mind untuk kategori restoran fast food, ada juga beberapa merek fast food lainnya yang menjadi top of mind dari 100 responden yang diteliti. Merek-merek tersebut adalah Hoka-Hoka Bento (4%), A&W (4%), Pizza Hut (1%), dan CFC (1%). Walaupun merek-merek tersebut memiliki presentase kecil, namun merek-merek tersebut dikenal dan memiliki potensi menjadi pesaing bagi merek KFC. Hal ini perlu menjadi perhatian pihak manajemen untuk meningkatkan top of mind dari merek KFC pada masyarakat. Tabel 9.Data Top of Mind Restoran Fast food MEREK FAST FOOD FREKUENSI McD 47 KFC 41 HOKBEN 6 PIZZA HUT 1 A&W 4 CFC 1 TOTAL 100
PERSEN 47 41 4 2 2 4 100
2. Analisis Brand Recall merek KFC pada konsumen KFC Brand recall merupakan merek yang diingat konsumen dipikirannya setelah merek pertama kali disebut. Responden dapat menyebutkan jawaban lebih dari 1 terhadap merek-merek yang ada diingatan mereka. Berdasarkan hasil survey yang dilakukan pada responden yang diteliti, didapati merek KFC memiliki presentase sebesar 50%. Merek McD juga memiliki presentase yang cukup besar yaitu 43% dan hanya berbeda 7% persen saja dengan merek KFC. Hal ini menunjukkan bahwa merek McD dan KFC memiliki tingkat kesadaran merek yang cukup kuat, karena menempati posisi utama pada analisis brand recall. Hal tersebut juga semakin menguatkan bahwa merek McD tersebut merupakan pesaing yang kuat dari merek KFC. Posisi utama dari merek KFC maupun McD pada analisis brand recall ini dapat dipengaruhi oleh faktor promosi yang dilakukan oleh
46
perusahaan. Selain kedua merek tersebut, yang menempati posisi pada analisis brand recall ini adalah Hoka-Hoka Bento (30%), Pizza Hut (34%), A&W (45%), CFC (30%), Texas (14%), dan merek lainnya (8%). Merek-merek ini pun berpotensi menempati posisi utama dalam analisis brand recall ini dan menjadi pesaing dari merek KFC. Ketiga merek yang diujikan pada penelitian ini meliputi KFC, McD, dan A&W memiliki presentase terbesar dibandingkan merek-merek lainnya. Ini menunjukkan bahwa ketiga merek tersebut diingat oleh sebagian besar responden tanpa diberikan bantuan. Tabel 10. Data Brand Recall Restoran Fast food MEREK FAST FOOD FREKUENSI KFC 50 MCD 43 HOKBEN 30 PIZZA HUT 34 A&W 45 CFC 30 TEXAS 14 LAIN-LAIN 8
PERSEN 50 43 30 34 45 30 14 8
3. Analisis Brand Recognition merek KFC pada konsumen KFC Analisis brand recognition ini ditujukan kepada tiga merek restoran fast food yang cukup terkenal di Indonesia dan merupakan hasil dari penelitian pendahuluan yang dilakukan peneliti. Penelitian pendahuluan menghasilkan ketiga merek ini yang menempati posisi top of mind utama yaitu merek KFC, McD, dan A&W. Hasil penelitian didapati responden yang perlu diingatkan kembali terhadap merek KFC sebesar 9%, dan terhadap merek McD sebesar 10%. Data brand recognition tertinggi dimiliki oleh A&W sebesar 51%. Data tersebut dapat mengindikasikan bahwa sebanyak 9 orang dari 100 responden yang diteliti perlu diingatkan kembali terhadap merek KFC. Untuk merek McD, ada sebanyak 10 orang dari 100 responden yang perlu diingatkan terhadap McD. Selanjutnya, ada sebanyak 51 orang dari 100 responden yang membutuhkan bantuan dalam mengingat merek
47
A&W atau dengan kata lain posisi merek tersebut di benak responden tidak begitu kuat. Tingginya posisi A&W pada analisis brand recognition ini menunjukkan bahwa sebagian besar responden mulai melupakan
merek
ini,
sehingga
diperlukan
bantuan
untuk
mengingatnya. Sedangkan untuk merek KFC dan McD, masingmasing memiliki presentase yang rendah pada analisis brand rcognitionl ini. Walaupun memiliki presentase yang rendah pada analisis ini, kedua merek tersebut dapat dikatakan belum memiliki brand awareness yang kuat karena masih ada beberapa responden yang tidak ingat atau hampir melupakannya. Hal ini perlu menjadi perhatian manajemen KFC untuk menciptakan kesadaran merek yang kuat kepada masyarakat terhadap merek KFC, dan semua orang dapat mengenal
merek
KFC
tanpa
menggunakan
bantuan
untuk
mengingatnya. Tabel 11. Data Brand Recognition Restoran Fast food MEREK FAST FOOD FREKUENSI PERSEN KFC 9 9 McD 10 10 A&W 51 51
3. Analisis Positioning Kentucky Fried Chicken Analisis persepsi konsumen terhadap atribut positioning restoran fast food sangat penting dilakukan oleh perusahaan untuk mengetahui posisi relatif perusahaan dengan merek pesaingnya. Pada analisis positioning ini, data persepsi konsumen dianalisis berdasarkan pilihan responden kemudian diolah dengan menggunakan analisis Biplot. Analisis Biplot ini digunakan untuk melihat penilaian konsumen terhadap KFC dan kedua pesaingnya, yaitu McD dan A&W. Berdasarkan analisis Biplot ini, akan diketahui atribut-atribut yang menjadi keunggulan dari merek KFC, McD, maupun A&W. Atribut-atribut tersebut merupakan atribut yang diposisikan oleh konsumen dibenaknya terhadap merek KFC, McD, dan A&W.
48
Pada prinsipnya, analisis Biplot merupakan upaya grafis terhadap data peubah ganda dalam peta dua dimensi, sehingga data mudah diinterpretasikan. Informasi yang diberikan pada analisis ini mencakup objek dan peubah. Objek disini adalah merek-merek yang diteliti (KFC, McD, dan A&W), sedangkan peubah disini adalah atribut-atribut positioning restoran fast food (cita rasa khas ayam goreng, kualitas produk, variasi produk, harga terjangkau, brand image, meningkatkan prestise, kebersihan dan kenyamanan restoran,
keramahan dan kecepatan
pelayanan, lokasi, promosi, delivery order, restoran keluarga) dalam satu gambar, sehingga disebut Biplot. Hasil pemetaan persepsi pada gambar menunjukkan kedekatan antara atribut dengan objek merek, dalam hal ini ketiga merek restoran fast food yaitu KFC, McD, dan A&W. Melalui analisis ini, dapat diketahui positioning dari ketiga merek tersebut. Keragaman data yang mampu dijelaskan oleh Biplot ini sebesar 100%, dengan keragaman dimensi 1 sebesar 79.4% dan keragaman dimensi 2 sebesar 20.6%. Hal ini menunjukkan bahwa interpretasi Biplot yang dihasilkan dinilai baik (>70%) dan sudah mewakili karakteristik yang ada. Analisis Biplot menghasilkan tampilan gambar yang dapat menjelaskan tentang keragaman peubah. Informasi ini digunakan untuk melihat apakah ada atribut tertentu yang nilainya hampir sama semuanya untuk setiap objek, atau sebaliknya bahwa nilai dari setiap objek ada yang sangat besar dan ada juga yang sangat kecil. Panjang dan pendeknya garis atribut yang tertera pada gambar menunjukkan keragaman atribut tersebut. Semakin panjang garis vektor pada gambar maka semakin besar keragamannya. Begitu juga sebaliknya, semakin pendek garis vektor pada gambar maka semakin kecil keragamannya atau semakin homogen. Dari gambar terlihat bahwa atribut cita rasa khas ayam goreng (A), atribut promosi dengan musik (L), delivery order (M), dan meningkatkan prestise (F) merupakan atribut-atribut yang memiliki keragaman yang lebih besar. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen mempersepsikan atribut-atribut tersebut lebih beragam dibandingkan atribut lainnya. Perilaku dan persepsi
49
konsumen yang berbeda-beda merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi keragaman terhadap suatu atribut. Biplot juga dapat memberikan informasi mengenai hubungan atau korelasi antar atribut. Informasi ini dapat digunakan untuk menilai bagaimana atribut yang satu mempengaruhi atau dipengaruhi atribut yang lain. Dua atribut memiliki korelasi positif apabila kedua garis atribut tersebut pada gambar membentuk sudut lancip (<900). Sebaliknya, dua atribut dikatakan memiliki korelasi negatif apabila kedua garis atribut tersebut pada gambar membentuk sudut tumpul (>900). Sedangkan dua atribut yang tidak memiliki korelasi akan digambarkan dalam bentuk dua garis yang membentuk sudut mendekati 900 (siku-siku). Pada gambar, yang menunjukkan adanya korelasi positif adalah atribut kecepatan pelayanan (K) dengan atribut keramahan pelayanan (J), atribut variasi produk (C) dengan atribut meningkatkan prestise (F), atribut lokasi restoran (I) dengan atribut delivery order (M), atribut cita rasa khas ayam goreng (A) dengan promosi dengan music (L), cita rasa khas ayam goreng (A) dengan produk yan berkualitas (B), atribut kenyamanan restoran (H) dengan atribut restoran untuk keluarga (N), dan atribut kebersihan restoran (G) dengan atribut harga terjangkau (D). Artinya adalah apabila responden menyatakan bahwa kecepatan pelayanan baik maka keramahan pelayanan dinyatakan baik juga, variasi produk yang baik dan beragam akan meningkakan prestise responden dengan baik pula, lokasi yang strategis akan mempermudah dan mempercepat proses delivery order, apabila cita rasa khas ayam goreng dipandang baik oleh responden maka promosi dengan musik pun dipandang baik oleh responden, cita rasa khas ayam goreng yang baik juga akan menunjukkan bahwa produk tersebut merupakan produk berkualitas, restoran yang nyaman pada umumnya merupakan restoran yang pas untuk keluarga, dan restoran yang bersih dipersepsikan oleh responden sebagai restoran yang memiliki harga terjangkau. Atribut yang memiliki korelasi negatif adalah atribut meningkatkan prestise (F) dengan atribut cita rasa khas ayam goreng (A), produk yang berkualitas (B), dan promosi dengan musik (L). Artinya
50
bahwa cita rasa khas ayam goreng, produk yang berkualitas, dan promosi dengan musik yang baik tidak dapat meningkatkan prestise responden. Informasi lainnya yang didapatkan dari analisis Biplot ini adalah kedekatan antar objek (merek) dan peubah (atribut) yang menjadi keunggulan setiap objek. Objek yang berdekatan berarti memiliki kemiripan karakteristik dengan objek tertentu. Hasil analisis ini menggambarkan bahwa merek KFC memiliki jarak atau posisi yang lebih dekat dengan McD dibandingkan dengan A&W. Hal ini menunjukkan bahwa merek McD merupakan pesaing terdekat dari KFC. Keunggulan setiap objek berdasarkan hasil pemetaan persepsi pada Gambar 9., terlihat bahwa atribut yang paling dekat dengan posisi relatif KFC adalah atribut A, B, dan L. KFC diposisikan oleh responden sebagai restoran yang memiliki cita rasa ayam goreng yang khas (A), produk yang berkualitas (B), dan restoran yang identik dengan promosi musik (L). Ini menandakan bahwa KFC merupakan merek restoran fast food yang memiliki keunggulan pada atribut A, B, dan L dan cenderung memiliki karakteristik tersebut. Ketiga atribut KFC tersebut memiliki nilai diatas rata-rata dibandingkan atribut lainnya untuk merek KFC. Atribut A diposisikan sebagai salah satu atribut yang menjadi keunggulan KFC, hal ini sudah sesuai dengan keinginan KFC yang memang selalu menonjolkan rasa yang khas dari 11 bumbu rahasia milik Colonel Sanders melalui setiap promosi yang dilakukan maupun produk yang disajikan oleh KFC. Cita rasa ayam goreng KFC memang khas daripada merek fast food lainnya.
Hal ini harus terus dipertahankan karena baik untuk
perkembangan bisnis KFC kedepannya karena tidak ada yang dapat menyamai cita rasa ayam goreng yang khas dari 11 bumbu rahasia milik Colonel Sanders. Sama halnya dengan atribut A, atribut B juga merupakan atribut yang diposisikan dan melekat pada merek KFC. Atribut B juga selalu ditonjolkan oleh perusahaan dan beriringan dengan atribut A pada setiap promosi yang dilakukan maupun produk yang disajikan oleh KFC. Cita rasa ayam goreng yang khas dan kualitas produk inilah yang membuat konsumen memilih KFC dibandingkan merek lainnya. Atribut
51
terakhir yang menjadi positioning merek KFC adalah atribut L. Satusatunya restoran fast food di Indonesia yang mulai mempromosikan produk dan restorannya dengan musik yang dibawakan oleh band-band indie yang diciptakan oleh perusahaan untuk membawa misi lebih mengenalkan dan mendekatkan KFC khususnya pada kawula muda. Promosi ini cukup efektif untuk lebih memfamiliarkan KFC ditelinga konsumennya melaui lagu dan musik. Namun, promosi band-band ini dalam bentuk penjualan cd berdasarkan hasil wawancara cukup mengganggu sebagian konsumen. Hal ini perlu diperhatikan oleh manajemen KFC, karena dikhawatirkan hal tersebut menjadikan pelanggan berpindah ke restoran fast food lainnya. Atribut yang paling dekat dengan McD pada gambar adalah atribut F, C, J, K, G, I, M, N, dan H. Ini artinya, McD memiliki keunggulan pada atribut tersebut. Merek McD diposisikan oleh responden sebagai restoran yang meningkatkan prestise (F), banyak variasi produk (C), keramahan pelayanan (J), kecepatan pelayanan (K), kebersihan restoran (G), lokasi restoran (I), delivery order (M), restoran untuk keluarga (N), kenyamanan restoran (H). Atribut yang melekat pada merek McD lebih banyak dibandingkan KFC. Hal ini menandakan bahwa atribut-atribut tersebut masih dirasa kurang melekat pada KFC oleh konsumen. Hal ini dapat dijadikan masukan kepada pihak manajemen untuk memperbaiki atributatribut
tersebut
pada
KFC,
sehingga
nantinya
konsumen
akan
memposisikan KFC sebagai restoran yang memiliki banyak keunggulan. Dan keunggulan yang sekarang menjadi milik McD akan beralih dan melekat pada KFC. Untuk merek A&W, dalam gambar menunjukkan bahwa tidak ada atribut yang kuat dan menjadi keunggulan dari merek A&W ini. Hal ini menandakan bahwa A&W tidak memiliki positioning yang khas. Responden tidak dapat menemukan ciri khas pada restoran fast food A&W sehingga tidak dapat memposisikan ke dalam satu kategori dalam bisnis restoran fast food. Positioning yang tidak jelas menyebabkan suatu perusahaan maupun produk menjadi susah untuk bersaing karena tidak ada
52
suatu keunggulan yang khas ditonjolkan sehingga cukup sulit untuk diingat oleh konsumen. Hal ini menjadi peluang besar bagi KFC maupun McD untuk melebarkan pangsa pasarnya dengan menarik pangsa pasar dari merek A&W, karena konsumen tentu saja mencari restoran fast food yang memiliki keunggulan-keunggulan tertentu dibandingkan restoran fast food yang biasa-biasa saja, sehingga peluang kemungkinan besar konsumen A&W akan berpindah ke KFC maupun McD.
Gambar 9. Pemetaan Persepsi Menggunakan Analisis Biplot
4. Analisis Hubungan Promosi Dengan Positioning KFC Positioning bukan hanya strategi produk melainkan strategi komunikasi. Untuk itu, penciptaan positioning tidak akan lepas dari bagaimana
perusahaan
melakukan
promosi.
Sebelum
seseorang
memposisikan suatu merek dengan citra-citra tertentu, tentunya seseorang harus mengetahui terlebih dahulu merek tersebut. Banyak sumber yang
53
membuat seseorang mengetahui suatu merek diantaranya adalah promosi yang dilakukan perusahaan. Promosi yang dilakukan KFC salah satu tujuannya adalah menciptakan positioning perusahaan pada benak calon pelanggan maupun pelanggannya, sehingga KFC terbedakan dengan restoran fast food pesaingnya. Walaupun pada kenyataannya, positioning tidak hanya dipengaruhi oleh satu faktor promosi saja. Banyak faktor yang mempengaruhi positioning, seperti produk, distribusi, promosi, maupun faktor eksternal (misal: ekonomi, lingkungan). Namun, pada penelitian ini hanya diteliti apakah ada hubungan yang nyata antara promosi dan positioning. Hubungan aktivitas promosi dengan positioning perlu dijelaskan untuk mengetahui aktivitas promosi mana saja yang memiliki pengaruh signifikan terhadap positioning. Hubungan antara aktivitas promosi yang dilakukan KFC dalam menciptakan positioning suatu perusahaan di benak pelanggannya dapat dilihat pada Tabel 12. Analisis untuk mengetahui hubungan antara aktivitas promosi dengan positioning ini menggunakan analisis korelasi Rank Spearman.
Tabel 12. Hubungan Aktivitas Promosi Dengan Atribut Positioning KFC ATRIBUT A Atribut
Korelasi
Nilai-P
Promosi Spearman (rs) P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9
ATRIBUT B Korelasi
Nilai-P
ATRIBUT L Korelasi
Spearman
Spearman
(rs)
(rs)
Nilai-P
0.357
0.000
0.31
0.002
0.186
0.063
0.201
0.045
0.276
0.005
0.126
0.211
0.125
0.217
0.195
0.052
0.279
0.005
0.334
0.001
0.278
0.005
0.304
0.002
0.246
0.014
0.161
0.11
0.200
0.046
0.130
0.198
0.093
0.357
0.180
0.073
0.170
0.092
0.131
0.195
0.283
0.004
0.167
0.097
0.16
0.112
0.233
0.019
0.130
0.199
0.178
0.077
0.204
0.042 54
Berdasarkan Tabel 12, aktivitas promosi yang memiliki nilai-P lebih kecil dari 0.05 memiliki hubungan yang nyata atau signifikan dengan positioning KFC. Tidak semua aktivitas promosi yang dilakukan KFC memiliki hubungan yang signifikan terhadap ketiga atribut positioning KFC. Pada atribut positioning cita rasa khas ayam goreng (A) hanya ada empat aktivitas promosi yang memilki hubungan yang signifikan, yaitu iklan di TV (PA1), iklan di majalah (PA2), paket produk hemat (PA4), dan pemberian hadiah (PA5). Nilai koefisien korelasi Rank Spearman (rs) keempat aktivitas promosi tersebut masing-masing 0.357, 0.201, 0.334, dan 0.246. Nilai tersebut menandakan hubungan yang lemah karena termasuk kedalam rentang 0.2 – 0.399. Namun, nilai korelasi (rs) antara aktivitas promosi iklan di TV (PA1) dan paket produk hemat (PA4) dengan atribut positioning cita rasa khas ayam goreng (A) jauh lebih besar dibandingkan kedua aktivitas promosi lainnya. Hal ini menunjukkan bahwa aktivitas promosi PA1 dan PA4 yang dilakukan KFC memiliki hubungan yang lebih kuat dibandingkan promosi PA2 dan PA5. Walaupun biaya beriklan di televisi tergolong mahal namun sangat efektif dalam menciptakan positioning KFC maupun meningkatkan brand awareness pada pelanggannya. Hal ini dikarenakan dari sifat promosi iklan ini, yaitu daya ekspresi yang besar dan daya sebar yang luas. Iklan di TV memberikan peluang perusahaan untuk mendramatisir perusahaan dan produknya melalui penggunaan cetakan, suara, dan warna yang disesuaikan dengan positioning yang diharapkan perusahaan. Sedangkan, promosi PA4 memiliki tujuan utama yaitu meningkatkan nilai penjualan perusahaan dan merupakan strategi promosi jangka pendek. Namun, promosi PA4 ini memiliki hubungan yang cukup kuat dibandingkan PA2 dan PA5 karena beberapa paket produk hemat yang ditawarkan KFC terdiri dari menu ayam. Dimana ayam ini merupakan produk unggulan KFC dan memiliki cita rasa yang khas dibandingkan merek pesaing. Sehingga pada saat konsumen memanfaatkan aktivitas promosi PA4 ini, kesan mereka terhadap performance produk pada paket produk hemat yang dirasakan melekat kuat dan menjadi atribut keunggulan KFC dibenak
55
konsumen (positioning). Untuk itulah, mengapa promosi PA4 memiliki hubungan yang signifikan dengan atribut positioning (A) dengan tingkat korelasi lebih kuat dibandingkan promosi PA2 dan PA5. Atribut positioning KFC yang kedua adalah kualitas produk (B). Berdasarkan nilai-P pada tabel, terlihat bahwa hanya ada tiga akivitas promosi KFC yang memiliki hubungan yang signifikan dengan atribut positioning B, yaitu iklan di TV(PB1), iklan di majalah(PB2), dan paket produk hemat(PB4). Koefisien korelasi Rank Spearman (rs) hubungan antara atribut positioning B dengan PB1, PB2, dan PB4 masing-masing adalah 0.31, 0.276, dan 0.278. Nilai-nilai tersebut masuk kedalam rentang 0.2 – 0.399, yang artinya adalah bahwa ketiga aktivitas promosi tersebut memiliki hubungan yang juga lemah dengan atribut positioning B. Namun, dari ketiga promosi tersebut, promosi PB1 memiliki nilai koefisien tertinggi dibandingkan koefisien promosi lainnya pada kolom ini. Sama halnya dengan penjelasan pada kolom sebelumnya, iklan di TV merupakan sarana yang efektif dalam berpromosi baik untuk meningkatkan kesadaran merek maupun menciptakan positioning atau citra merek. Iklan KFC di TV,
selalu
menampilkan dan menonjolkan
produk-produk
yang
berkualitas. Sebagian konsumen, pertama kali memposisikan KFC merupakan
restoran
yang
menyajikan
produk-produk
berkualitas
dikarenakan tampilan iklan yang menampilkan kesegaran, kerenyahan, dan kelezatan produk. Setelah berkunjung dan mengkonsumsi produk KFC, maka semakin memantapkan konsumen bahwa KFC memang memiliki produk-produk yang berkualitas baik dari segi kesegaran, kerenyahan, maupun, kelezatan. Maka tidaklah mengherankan apabila nilai koefisien korelasi promosi PB1 memiliki nilai tertinggi, karena pengaruhnya yang besar dalam mempengaruhi konsumen melalui tampilan audio visual yang menarik. Walaupun, promosi PB2 dan PB4 lebih kecil dibandingkan PB1 pada kolom ini, tetapi nilai koefisien korelasinya tidak begitu terpaut jauh, sehingga dapat dikatakan bahwa kedua aktivitas promosi ini juga dapat mempengaruhi positioning B ini.
56
Atribut positioning KFC yang terakhir adalah promosi dengan music (L). KFC merupakan salah satu restoran fast food yang pertama kali mempromosikan produk dan perusahaannya dengan musik dari band-band indie yang sengaja diciptakan oleh pihak perusahaan untuk lebih mengenalkan dan mengingatkan KFC khususnya ke kawula muda. Selain itu, penjualan cd band-band tersebut yang digabungkan dengan paket produk tertentu dapat meningkatkan nilai penjualan KFC. Berdasarkan nilai-P pada kolom terakhir ini, menunjukkan bahwa ada enam aktivitas promosi yang memiliki hubungan yang signifikan dengan atribut positioning L, yaitu iklan di billboard (PL3), paket produk hemat (PL4), pemberian hadiah (PL5), CSR (PL7), promosi oleh kasir (PL8), dan website di internet (PL9). Nilai koefisien korelasi Rank Spearman (rs) untuk PL3, PL4, PL5, PL7, PL8, dan PL9 masing-masing adalah 0.279, 0.304, 0.200, 0.283, 0.233, dan 0.204. Nilai-nilai tersebut masuk kedalam rentang 0.2 – 0.399, yang artinya adalah keenam aktivitas promosi tersebut memiliki hubungan yang lemah dengan atribut positioning L. Dari keenam promosi tersebut, promosi PL3, PL4, dan PL7 memiliki nilai yang lebih tinggi dibandingkan ketiga lainnya yaitu PL5, PL8, dan PL9. Hal ini menandakan bahwa PL3, PL4, dan PL7 memiliki hubungan yang lebih kuat dibandingkan PL5, PL8, dan PL9. Beriklan di billboard merupakan salah satu pilihan beriklan yang relatif lebih murah dibandingkan beriklan di TV. Keefektifan iklan di billboard karena didukung oleh pemilihan lokasi yang strategis dalam pemasangan billboard dan terlihat secara terus menerus
oleh
responden,
sehingga
informasi
yang
disampaikan
perusahaan melalui billboard tertanam di benak konsumen. Promosi PL3 ini sering digunakan perusahaan selain untuk mempromosikan produknya, juga digunakan untuk mengenalkan para band indie jebolan kontes yang diselenggarakan oleh KFC. Untuk promosi PL4, paket produk hemat yang ada di KFC sering sekali dipromosikan dengan endorser para musisi band indie KFC ini baik media audio maupun visual. Sehingga, promosi PL4 ini selalu mengingatkan KFC sebagai restoran yang mempromosikan paket produk hemat maupun produk-produk lainnya dengan menggunakan
57
endorser para musisi band indie tersebut. Maka, tidaklah mengherankan apabila nilai korelasi koefisiennya paling tinggi pada kolom ini dibandingkan kelima promosi lainnya. Terakhir adalah promosi PL7, yaitu aktivitas corporate social responsibility (CSR). Aktivitas CSR yang dilakukan KFC terkadang mengikutsertakan para musisi band indie untuk terjun langsung ke dalam kegiatan CSR dari KFC. Selain itu, setiap kegiatan yang dilakukan oleh KFC pastilah menggunakan dan memutar lagu-lagu band KFC sebagai backsound acara kegiatan, khususnya kegiatan CSR. Untuk itulah mengapa promosi PL7 juga memiliki hubungan yang cukup kuat dibandingkan promosi PL5, PL8, dan PL9. Dari ketiga atribut positioning KFC, aktivitas promosi yang selalu memiliki pengaruh yang signifikan adalah aktivitas promosi paket produk hemat. Paket produk hemat ini memiliki hubungan yang selalu nyata dengan ketiga atribut positioning KFC ini. Untuk itu, perusahaan perlu mempertahankan aktivitas promosi penjualan berupa paket produk hemat ini dalam menciptakan image perusahaan yang baik. Namun, tidak menutup kemungkinan untuk promosi lainnya agar lebih ditingkatkan lagi agar atribut yang menjadi keunggulan KFC bisa bertambah lebih dari tiga atribut sekarang. Iklan di televisi dan paket produk hemat juga memiliki tingkat keeratan korelasi yang lebih tinggi dibandingkan dengan yang lainnya. Untuk itu, dapat dikatakan dari hasil ini bahwa kedua aktivitas promosi ini lebih efektif dibandingkan promosi KFC lainnya. Untuk aktivitas promosi yang memiliki nilai-P lebih besar dari 0.05 menandakan bahwa aktivitas-aktivitas promosi tersebut tidak memiliki hubungan yang nyata atau signifikan dengan positioning. Hal ini juga dapat diartikan bahwa aktivitas-aktivitas promosi tersebut tidak memiliki hubungan sama sekali dengan atribut-atribut positioning KFC.
58
VI.
KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan Aktivitas promosi yang dilakukan oleh KFC meliputi iklan di TV, iklan di media cetak, iklan di billboard, paket produk hemat, pemberian hadiah untuk setiap pembelian produk tertentu, sponsorship, CSR, promosi oleh kasir, dan website di internet. Tujuan dari aktivitas promosi KFC adalah mengkomunikasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen akan keberadaan restorannya. Selain itu, promosi juga berfungsi dalam menciptakan kesadaran merek (brand awareness) merek KFC, membangun positioning KFC, dan meningkatkan nilai penjualan produk KFC. Hasil analisis kesadaran merek (brand awareness) memperlihatkan bahwa posisi top of mind tertinggi ditempati oleh merek McD sebesar 47 persen. Disusul kemudian oleh merek KFC sebesar 41 persen. Ini menandakan bahwa posisi merek KFC di benak konsumen masih kalah kuat dibandingkan McD dalam kesadaran merek, dan menunjukkan bahwa McD merupakan pemimpin pasar di kategori restoran fast food di kota Bogor. Berdasarkan analisis Biplot yang dilakukan, hasil pemetaan pada gambar menunjukkan bahwa restoran KFC memiliki kedekatan dengan 3 atribut, yaitu cita rasa khas ayam goreng (A), produk yang berkualitas (B), dan promosi dengan musik (L). Hal ini menunjukkan bahwa restoran fast food merek KFC diposisikan oleh konsumen kota Bogor sebagai restoran yang memiliki cita rasa khas ayam goreng, produk yang berkualitas, dan identik dengan promosi musik. Ketiga atribut tersebut merupakan keunggulan dari KFC dibandingkan kedua merek lainnya, McD dan A&W. McD diposisikan sebagai restoran fast food yang memiliki keunggulan di banyak atribut, sehingga menjadikan McD merupakan pesaing terkuat KFC di kota Bogor. Hubungan antara promosi dengan positioning KFC dan seberapa besar pengaruhnya dilakukan dianalisis dengan menggunakan korelasi Rank Spearman. Hasil yang didapatkan menunjukkan bahwa aktivitas promosi KFC yang memiliki hubungan yang signifikan terhadap atribut positioning A (cita rasa khas ayam goreng) dari KFC adalah iklan di TV, iklan dimajalah, paket
59
produk hemat, dan pemberian hadiah untuk setiap pembelian produk tertentu. Keempat aktivitas promosi tersebut memiliki hubungan yang lemah terhadap atribut positioning A karena nilai rs berkisar antara 0,2 – 0,399. Aktivitas promosi KFC yang memiliki hubungan secara signifikan terhadap atribut positioning B (kualitas produk) dari KFC adalah iklan di TV, iklan di majalah, dan paket produk hemat. Ketiga aktivitas promosi tersebut sama dengan pengaruh terhadap atribut positioning A sebelumnya bahwa terdapat hubungan yang lemah terhadap atribut positioning B karena memiliki nilai rs yang berkisar antara 0,2 – 0,399. Yang terakhir adalah atribut positioning L (promosi dengan musik) dari KFC memiliki hubungan yang signifikan dengan enam aktivitas promosi, yaitu iklan di billboard, paket produk hemat, pemberian hadiah untuk setiap pembelian produk tertentu, CSR, promosi oleh kasir, dan website di internet. Keenam aktivitas promosi ini juga memiliki tingkat hubungan yang lemah terhadap atribut positioning L karena nilai rs berkisar antara 0,2 – 0,399. Secara keseluruhan, aktivitas promosi yang mempengaruhi dan memiliki hubungan secara signifikan dengan ketiga atribut positioning dari KFC (A, B, dan L) adalah paket produk hemat. Selain itu, jika dilihat dari nilai korelasi koefisien didapatkan bahwa nilai rs untuk paket produk hemat dan iklan di TV memiliki nilai yang paling tinggi dibandingkan nilai rs aktivitas promosi yang dilakukan KFC lainnya. Walaupun tingkat hubungannya lemah, namun aktivitas promosi paket produk hemat dan iklan di TV ini lebih efektif dalam menciptakan dan menanamkan positioning KFC kepada konsumen dibandingkan aktivitas promosi yang dilakukan KFC lainnya.
B. Saran Adapun saran yang dapat diberikan oleh penulis adalah sebagai berikut : 1. Kentucky Fried Chicken perlu meningkatkan posisi dalam tingkatan top of mind, karena dalam analisis brand awareness, posisi tertinggi dalam tingkatan top of mind adalah McD. Hal ini dikarenakan, promosi yang dilakukan pihak McD lebih gencar dan menarik dibandingkan KFC, khususnya promosi yang berkaitan dengan sponsorship. Untuk itu,
60
promosi yang lebih menarik merupakan salah satu cara untuk dapat menggeser McD pada posisi top of mind sehingga dapat memperbesar pangsa pasar KFC dengan mengambil pangsa pasar McD. Bantuk promosi yang disarankan adalah sponsorship atau CSR misalnya dalam bentuk pemberian beasiswa agar konsumen KFC semakin dekat dengan KFC. 2. KFC diposisikan oleh konsumen salah satunya sebagai restoran fast food yang identik berpromosi dengan menggunakan musik dan band-band indie. Promosi dalam bentuk ini masih perlu ditingkatkan lagi dan diperbaiki mekanismenya. Karena penawaran cd musik KFC pada saat proses pemesanan produk dirasakan cukup mengganggu oleh sebagian konsumen. Hal ini dikhawatirkan dapat membuat konsumen KFC enggan berkunjung atau membeli produk KFC lagi. 3. KFC diposisikan oleh konsumen hanya unggul pada tiga atribut. Jauh dibandingkan McD yang memiliki keunggulan di banyak atribut. Hal ini dapat dijadikan masukan kepada pihak manajemen untuk memperbaiki kinerja atribut-atribut tersebut pada KFC, sehingga nantinya konsumen akan memposisikan KFC sebagai restoran yang memiliki banyak keunggulan. Keunggulan yang sekarang menjadi milik McD akan beralih dan melekat pada KFC, sehingga posisi McD sebagai pemimpin pasar dapat diambil alih KFC dan pangsa pasar McD menjadi milik KFC. 4. Mempertahankan aktivitas promosi penjualan berupa paket produk hemat dan beriklan di TV. Berdasarkan hasil penelitian, kedua aktivitas promosi ini dinilai sangat efektif dibandingkan aktivitas promosi lainnya yang dilakukan KFC dalam menciptakan positioning dan brand awareness KFC yang baik. 5. Melakukan penelitian lebih lanjut mengenai analisis pengaruh bauran pemasaran lainnya separti produk, saluran distribusi, maupun harga terhadap positioning KFC.
61
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, D. A. 1997. Manajemen Brand Equity. Mitra Utama, Jakarta. Ariestonandri, P. 2006. Marketing Research for Beginner. Penerbit Andi, Yogyakarta. Boyd, W., Orville C., Walker, dan Jean, C.L. 2000. Manajemen Pemasaran : Suatu Pendekatan Strategis dengan Orientasi Global. Erlangga, Jakarta. Corpora, C.I. 1993. Study on Fast Food Industri and Marketing in Indonesia. CIC, Jakarta. Crawford, R. 1991. In the Era of Human Capital: The Emergence of Talent, Intelligence, and Knowledge as the Worldwide Economic Force and What It Means to Managers and Investors. Harper, USA. Durianto, D., Sugiarto dan Tony, S. 2004. Brand Equity Ten Program Memimpin Pasar. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Hubies, M. 1993. Info Pangan: Fast Food. Di dalam: Agus. Femina No. 12/XXI. 8 – 14 April 1993, Jakarta. Kartajaya, H. 2004. Positioning, Diferensiasi, dan Brand. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Kartajaya, H. 2007. Hermawan Kartajaya on Marketing. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Kasali, R. 2003. Membidik Pasar Indonesia : Segmentasi Targeting Positioning. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Kotler,
P. 1997. Manajemen Pemasaran 9e: Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Kontrol Jilid 1. PT. Prenhallindo, Jakarta.
Kotler, P. 2000. Manajemen Pemasaran, Jilid I, Edisi III. Penerbit Erlangga, Jakarta. Kotler, P., dan Gary,.A. 2004. Dasar - Dasar Pemasaran Jilid I, Edisi ke-9. PT Indeks, Jakarta. Kotler, P., dan Kevil, L.K. 2007. Manajemen Pemasaran, Jilid 2, Edisi 12. PT Indeks, Jakarta. Nugroho, A. 2005. Strategi Jitu Memilih Metode Statistika Penelitian Dengan SPSS. Penerbit Andi, Yogyakarta.
62
Ries, A. dan Trout. 1992. Mengatur Posisi. Terjemahan. Erlangga, Jakarta. Santoso, S. 2003. Buku Latihan SPSS : Statistik Multivariat. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Sartono, Bagus, dkk. 2003. Modul Teori Analisis Peubah Ganda. Departemen Statistika, Institut Pertanian Bogor, Bogor. Schiffman, L.G dan Kanuk, L.L. 1994. Consumer Behavior. Prentice Hall International, London Simamora, B. 2005. Analisis Multivariat Pemasaran. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Stanton, W.J., Etzel, M. J. dan Walker, B. J. 1991. Fundamentals of Marketing. Mc. Graw Hill, USA. Sugiono. 2005. Statistika untuk Penelitian. Alfabeta, Bandung. Tjiptono, Fandy. 1997. Strategi Pemasaran, Edisi II. Penerbit Andi, Yogyakarta. Trout, J. 2004. Trout On Strategy: Capturing Mindshare, Conquering Markets. McGraw-Hill Companies, New York. Umar, H. 2005. Riset Sumber Daya Manusia. PT. Gramedia Pustaka utama, Jakarta.
63
LAMPIRAN
64
Lampiran 1. Kuesioner Penelitian
KUESIONER PENELITIAN Analisis Pengaruh Promosi Terhadap Positioning Restoran Fast Food Merek Kentucky Fried Chicken (Studi Kasus di PT. Fast food Indonesia) Hari / Tanggal kuesioner : Nomor Kuesioner : Kuesioner ini akan digunakan untuk penelitian skripsi yang dilakukan oleh Nadiyah Khaeriyyah (F34051687), Mahasiswa Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian, Institut Pertanian Bogor untuk memenuhi tugas skripsi program sarjana. Kuesioner ini bersifat rahasia dan jawaban Anda hanya untuk kepentingan penelitian. Terima kasih atas bantuan dan kerjasamanya. Ketika mendengar kata “restoran cepat saji (fast food)”, MEREK apa yang paling Anda ingat pertama kali? (Sebutkan satu saja) ……………………………………………………………………………………… Selain merek tersebut, merek restoran fast food apalagi yang Anda ketahui? a. …………………… 1.
Nama
b. …………………………
c. ………………………
:
2. Jenis Kelamin : Laki-laki / Perempuan 3. Usia : 4. Pekerjaan : ( ) Pelajar / Mahasiswa ( ) Pegawai Negeri ( ) Pegawai Swasta ( ) Ibu Rumah Tangga ( ) Pengusaha ( ) Lainnya, sebutkan ………………………………… 5. Pendidikan terakhir Anda saat ini : ( ) SD ( ) SMP ( ) SMA ( ) Diploma ( ) S1 ( ) S2 ( ) S3 ( ) Lainnya, sebutkan….. 6. Pengeluaran total per bulan Anda : ( ) Kurang dari Rp. 500.000 ( ) Rp. 2.000.001 – Rp. 2.750.000 ( ) Rp. 500.001 – Rp. 1.250.000 ( ) Rp. 2.750.001 – Rp. 3.500.000 ( ) Rp. 1.250.001 – Rp. 2.000.000 ( ) Lebih dari Rp. 3.500.000 7. Darimana Anda biasanya mendapatkan sumber informasi mengenai sebuah restoran cepat saji (fast food)? (jawaban boleh lebih dari 1) ( ) Teman / kerabat / keluarga ( ) Iklan di majalah ( ) Iklan di TV ( ) Billboard, spanduk, leaflet ( ) Lainnya, sebutkan ……………………
65
8. Apakah Anda mengenal merek KFC ? a. Ya, saya mengenal dan telah menuliskannya pada jawaban sebelumnya b. Ya, saya mengenal tetapi lupa mencantumkan pada jawaban sebelumnya c. Tidak Mengenal sama sekali 9. Apakah Anda mengenal merek McD ? a. Ya, saya mengenal dan telah menuliskannya pada jawaban sebelumnya b. Ya, saya mengenal tetapi lupa mencantumkan pada jawaban sebelumnya c. Tidak Mengenal sama sekali 10. Apakah Anda mengenal merek A&W ? a. Ya, saya mengenal dan telah menuliskannya pada jawaban sebelumnya b. Ya, saya mengenal tetapi lupa mencantumkan pada jawaban sebelumnya c. Tidak Mengenal sama sekali 11. Alasan apa yang membuat Anda tertarik membeli produk KFC ? (Jawaban boleh lebih dari 1) a. Melihat iklan di TV atau majalah g. Pelayanan yang ramah dan cepat b. Produknya berkualitas h. Lokasi yang strategis c. Rasa makanannya enak i. Kebersihan dan Kenyamanan tempat d. Produknya bervariasi j. Harga terjangkau e. Ada paket produk hemat k. Tergantung situasi / Kebetulan f. Dapat hadiah setiap pembelian l. Lainnya, sebutkan ……………………………….. Produk tertentu 12. Apakah Anda pernah makan di Kentucky Fried Chicken (KFC) ? a. Ya b. Tidak (Lanjutkan ke pertanyaan no. 14) 13. Berikan penilaian kesan Anda terhadap atribut yang paling sesuai dengan Kentucky Fried Chicken (KFC) ? Petunjuk pengisian : Berikan tanda (X) pada kolom dibawah ini dengan skala penilaian 5 angka
No
Atribut
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Cita Rasa Khas Ayam Goreng Kualitas Produk Variasi Makanan / Produk Harga Terjangkau Brand Image Meningkatkan Prestise (gengsi sosial) Kebersihan Restoran Kenyamanan Restoran Lokasi Restoran Keramahan Pelayanan Kecepatan Pelayanan Promosi dengan musik
Tidak Baik 1
Kurang Baik 2
Cukup Baik 3
Baik 4
66
Sangat Baik 5
13 14 15
Delivery Order Restoran u/ Keluarga Aktivitas Promosi (iklan, hadiah, paket hemat, dsb)
14. Apakah Anda pernah makan di Mc Donald (McD)? a. Ya b. Tidak (Lanjutkan ke pertanyaan no.16) 15. Berikan penilaian kesan Anda terhadap atribut yang paling sesuai dengan Mc Donald (McD) ? Petunjuk pengisian : Berikan tanda (X) pada kolom dibawah ini dengan skala penilaian 5 angka
No
Atribut
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
Cita Rasa Khas Ayam Goreng Kualitas Produk Variasi Makanan / Produk Harga Terjangkau Brand Image Meningkatkan Prestise (gengsi sosial) Kebersihan Restoran Kenyamanan Restoran Lokasi Restoran Keramahan Pelayanan Kecepatan Pelayanan Promosi dengan musik Delivery Order Restoran u/ Keluarga Aktivitas Promosi (iklan, hadiah, paket hemat, dsb)
Tidak Baik 1
Kurang Baik 2
Cukup Baik 3
Baik 4
Sangat Baik 5
16. Apakah Anda pernah makan di A&W? a. Ya b. Tidak (Lanjutkan ke pertanyaan no.18) 17. Berikan penilaian kesan Anda terhadap atribut yang paling sesuai dengan A&W? Petunjuk pengisian : Berikan tanda (X) pada kolom dibawah ini dengan skala penilaian 5 angka
No
Atribut
1 2 3 4 5 6
Cita Rasa Khas Ayam Goreng Kualitas Produk Variasi Makanan / Produk Harga Terjangkau Brand Image Meningkatkan Prestise (gengsi sosial)
Tidak Baik 1
Kurang Baik 2
Cukup Baik 3
Baik 4
67
Sangat Baik 5
7 8 9 10 11 12 13 14 15
Kebersihan Restoran Kenyamanan Restoran Lokasi Restoran Keramahan Pelayanan Kecepatan Pelayanan Promosi dengan musik Delivery Order Restoran u/ Keluarga Aktivitas Promosi (iklan, hadiah, paket hemat, dsb)
18. Berikan penilaian Anda terhadap aktivitas promosi KFC dalam membangun atau menciptakan kesan di benak Anda terhadap KFC? Petunjuk pengisian : Berikan tanda (X) pada kolom dibawah ini dengan skala penilaian 5 angka
No
Aktivitas Promosi
1 2 3 4 5
Iklan di TV Iklan di Media Cetak (Majalah,dll) Iklan di Billboard Paket Produk Hemat Pemberian Hadiah untuk setiap pembelian produk tertentu Menjadi Sponsor Acara (sponsorship) Corporate Social Responsibilities (CSR) Promosi Oleh Kasir Website di internet
6 7 8 9
Tidak Baik 1
Kurang Baik 2
Cukup Baik 3
Baik 4
19. Kritik dan Saran Anda untuk restoran KFC : ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………
68
Sangat Baik 5
Lampiran 2. Uji Validitas Atribut Positioning Merek KFC Responden 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21
A 5 4 5 5 5 4 4 4 4 4 5 4 5 4 4 5 4 4 3 4 3
B 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 4 4 5 3 4 3 4 4
C 4 4 4 3 3 3 3 4 5 3 3 3 3 4 4 5 2 4 3 4 3
D 5 4 3 4 3 3 2 4 4 3 3 3 4 4 3 4 3 3 4 3 2
E 4 4 5 5 5 4 3 5 3 3 3 3 5 4 4 5 3 5 4 4 4
F 3 3 3 3 4 4 3 3 3 4 4 2 4 4 3 4 3 3 3 3 4
G 3 3 4 3 3 4 3 4 4 4 4 3 4 4 4 4 3 4 3 3 4
H 4 2 4 4 3 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 3 4 3 4 4
I 4 3 4 4 3 4 3 4 3 4 3 3 5 4 4 4 3 4 3 4 4
J 5 3 4 3 4 4 4 4 2 3 2 4 4 4 4 4 2 4 3 3 4
K 4 3 4 4 4 4 2 3 2 4 2 3 4 4 4 4 3 4 3 4 4
L 5 3 4 4 4 5 3 4 3 5 4 3 4 4 3 5 1 4 3 3 5
M 3 1 3 4 3 5 3 4 3 3 3 2 4 4 3 4 4 4 3 4 4
N 3 3 4 4 4 4 4 4 3 3 5 3 4 4 4 4 4 4 3 4 3
O 5 3 4 4 3 4 4 4 4 3 3 4 4 4 4 4 3 4 3 4 3
TOTAL 61 47 59 58 55 60 49 59 51 54 52 47 63 60 56 65 44 59 47 55 55
69
Lampiran 2. Uji Validitas Atribut Positioning (Lanjutan) Merek KFC Responden 22 23 24 25 26 27 28 29 30 Jumlah r hitung r tabel Kesimpulan
A 5 3 4 5 4 5 3 4 3 125 0.420 0.361 valid
B 4 3 4 4 4 5 4 4 3 119 0.601 0.361 valid
C 3 3 3 3 3 3 4 3 3 102 0.410 0.361 valid
D 2 2 3 3 4 2 2 4 4 97 0.420 0.361 valid
E 4 3 4 4 4 4 3 4 3 118 0.686 0.361 valid
F 2 2 3 2 4 4 2 4 4 97 0.543 0.361 valid
G 3 3 3 2 4 3 2 4 3 102 0.669 0.361 valid
H 3 3 3 2 4 3 3 4 3 106 0.746 0.361 valid
I 4 5 3 3 5 4 3 3 3 110 0.615 0.361 valid
J 4 3 3 3 4 3 4 4 3 105 0.568 0.361 valid
K 3 3 3 4 4 3 3 4 3 103 0.624 0.361 valid
L 3 3 3 2 4 3 4 3 3 107 0.727 0.361 valid
M 3 4 3 3 4 3 3 4 3 101 0.526 0.361 valid
N 3 3 3 3 4 4 4 4 3 109 0.456 0.361 valid
O TOTAL 4 50 3 46 3 48 3 46 5 61 4 53 4 48 3 56 3 47 110 0.594 0.361 valid
70
Lampiran 2. Uji Validitas Atribut Positioning Merek McD Responden 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21
A 4 4 4 4 3 3 4 4 5 4 4 4 4 5 4 4 3 5 3 4 3
B 4 4 4 4 3 4 4 4 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4
C 5 4 5 5 5 4 4 5 4 4 4 4 5 4 4 5 4 4 2 4 5
D 5 4 3 4 5 3 2 4 5 3 4 3 4 4 4 4 3 3 2 3 3
E 2 4 5 4 3 4 4 5 3 4 4 3 4 4 3 5 4 5 3 4 4
F 3 3 3 3 3 4 4 4 3 4 4 4 4 4 3 4 4 3 3 3 4
G 4 3 4 4 3 4 4 4 4 4 4 3 4 5 4 5 3 4 3 3 4
H 4 1 4 4 3 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 5 3 4 3 4 4
I 5 3 5 5 4 5 4 4 5 4 4 3 4 4 4 4 4 4 3 4 4
J 4 3 4 4 3 4 3 4 4 3 3 4 4 4 4 5 3 4 3 4 4
K 5 3 4 4 2 5 3 3 4 3 3 4 4 5 4 5 4 4 3 4 4
L 3 2 3 3 2 4 4 3 2 3 2 3 3 4 2 4 1 4 2 3 3
M 5 1 4 4 5 4 2 4 3 3 3 4 4 5 3 5 4 4 3 3 4
N 5 3 4 4 4 4 3 4 3 4 4 3 5 4 4 4 4 4 3 3 4
15O TOTAL 4 62 3 45 5 61 3 59 4 52 3 59 3 52 4 60 4 58 4 55 2 53 3 52 4 61 4 64 4 55 5 68 4 52 4 60 3 42 4 54 3 57
71
Lampiran 2. Uji Validitas Atribut Positioning (Lanjutan) Merek McD Responden 22 23 24 25 26 27 28 29 30 Jumlah r hitung r tabel Kesimpulan
A 4 3 3 3 4 3 2 4 3 111 0.583 0.361 valid
B 4 3 3 4 4 3 3 4 3 114 0.582 0.361 valid
C 4 3 4 5 4 5 4 4 3 126 0.584 0.361 valid
D 3 4 4 3 4 3 1 4 3 104 0.514 0.361 valid
E 3 3 4 5 4 4 3 4 3 114 0.454 0.361 valid
F 2 4 3 3 4 4 2 4 3 103 0.473 0.361 valid
G 3 4 3 3 4 3 3 4 3 110 0.804 0.361 valid
H 3 4 3 4 4 3 3 4 3 109 0.750 0.361 valid
I 3 3 3 4 5 4 4 4 3 119 0.655 0.361 valid
J 3 3 3 4 4 3 2 4 3 107 0.856 0.361 valid
K 3 3 4 4 4 3 2 4 3 110 0.740 0.361 valid
L 2 3 3 3 4 2 1 3 3 84 0.639 0.361 valid
M 4 4 4 3 4 3 4 4 3 110 0.509 0.361 valid
N 3 3 3 3 4 4 3 4 3 110 0.681 0.361 valid
15O TOTAL 3 47 4 51 3 50 4 55 4 61 5 52 4 41 3 58 3 45 110 0.417 0.361 valid
72
Lampiran 2. Uji Validitas Atribut Positioning Merek A&W Responden 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21
A 4 3 3 3 2 5 3 4 3 4 4 3 4 4 4 5 4 2 2 3 3
B 3 3 4 4 3 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 5 3 3 3 3 4
C 4 3 3 4 2 3 3 3 2 4 4 3 4 4 3 4 4 2 2 4 3
D 2 2 3 2 2 3 2 4 3 3 4 3 4 4 3 4 2 3 2 3 3
E 5 3 3 4 3 4 3 3 5 4 4 4 3 4 4 5 3 3 2 3 4
F 5 3 3 4 4 4 3 3 4 4 4 4 4 4 3 4 4 3 3 3 4
G 5 3 4 4 3 4 3 4 5 3 4 3 4 4 4 5 3 3 3 3 4
H 5 2 4 4 3 4 3 4 5 3 4 3 4 4 4 5 4 3 3 3 4
I 4 2 4 2 3 3 3 4 5 3 4 3 3 4 4 4 3 3 3 4 4
J 5 3 4 4 4 5 3 4 5 3 3 4 4 4 4 4 3 3 3 4 4
K 5 3 4 4 4 3 3 3 2 3 4 4 4 4 4 4 3 3 3 4 4
L 3 2 4 3 2 3 3 3 3 3 2 3 3 4 3 4 1 2 2 3 3
M 4 1 3 3 2 4 3 3 5 4 4 2 4 4 3 4 3 2 3 3 4
7N 5 3 4 3 3 4 4 4 5 4 5 3 4 4 4 4 4 3 3 3 4
O TOTAL 3 62 3 39 4 54 3 51 2 42 3 56 4 46 3 53 2 58 3 52 2 56 3 49 4 57 4 60 4 55 4 65 4 48 3 41 3 40 3 49 3 55
73
Lampiran 2. Uji Validitas Atribut Positioning (Lanjutan) Merek A&W Responden 22 23 24 25 26 27 28 29 30 Jumlah r hitung r tabel Kesimpulan
A 2 3 3 2 4 2 2 4 4 98 0.775 0.361 valid
B 4 3 3 4 4 3 3 4 3 108 0.676 0.361 valid
C 4 3 3 4 4 2 4 3 3 98 0.392 0.361 valid
D 2 3 3 2 4 3 2 3 3 86 0.639 0.361 valid
E 3 3 3 3 4 3 3 4 3 105 0.797 0.361 valid
F 4 3 3 3 4 4 2 4 3 107 0.589 0.361 valid
G 3 4 3 3 4 4 3 4 3 109 0.834 0.361 valid
H 3 4 3 2 4 3 3 4 3 107 0.866 0.361 valid
I 3 4 3 3 4 4 4 4 3 104 0.546 0.361 valid
J 3 3 3 3 4 3 3 4 3 109 0.696 0.361 valid
K 3 3 3 3 4 3 3 3 3 103 0.482 0.361 valid
L 2 3 3 3 4 2 1 3 3 83 0.676 0.361 valid
M 2 4 3 3 4 3 4 3 3 97 0.686 0.361 valid
7N 4 3 3 3 4 3 2 4 3 109 0.750 0.361 valid
O TOTAL 3 45 4 50 3 45 2 43 4 60 2 44 2 41 3 54 3 46 93 0.405 0.361 valid
74
Lampiran 3. Uji Validitas Aktivitas Promosi KFC Responden 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22
A 5 3 4 4 4 5 5 5 5 4 4 5 4 5 5 5 3 4 3 4 4 3
B 3 3 3 4 4 4 4 4 3 3 4 5 3 4 4 4 2 3 3 4 2 2
C 3 3 3 4 4 4 4 3 3 3 3 4 4 4 4 4 3 4 2 3 2 2
D 5 3 4 4 3 4 2 4 2 2 4 3 4 4 3 4 4 4 3 4 3 3
E 5 3 4 3 2 3 3 3 1 2 3 2 3 5 3 4 2 4 2 4 2 3
F 5 3 3 3 2 4 4 4 1 3 3 3 2 5 4 5 2 3 2 3 2 2
G 4 3 4 3 3 3 5 4 2 3 4 2 2 4 3 4 2 3 2 4 3 2
H 4 2 4 4 5 4 3 4 4 3 2 3 3 4 4 4 3 4 3 3 4 4
I 3 1 3 4 3 3 3 3 3 2 3 2 4 4 4 4 3 4 2 4 4 4
TOTAL 37 24 32 33 30 34 33 34 24 25 30 29 29 39 34 38 24 33 22 33 26 25
75
Lampiran 3. Uji Validitas Atribut Promosi KFC (Lanjutan) Responden A 23 4 24 3 25 3 26 4 27 5 28 5 29 3 30 3 Jumlah 123 r hitung 0.736 r tabel 0.361 Kesimpulan valid
B 4 3 2 3 4 3 3 3 100 0.609 0.361 valid
C 4 3 2 4 4 4 3 3 100 0.649 0.361 valid
D 3 2 5 4 4 3 2 3 102 0.492 0.361 valid
E 3 2 2 4 4 4 3 3 91 0.782 0.361 valid
F 3 2 2 3 3 4 4 3 92 0.780 0.361 valid
G 3 2 2 2 3 2 3 3 89 0.657 0.361 valid
H 4 3 4 4 5 3 3 3 107 0.436 0.361 valid
I TOTAL 3 31 2 22 2 24 4 32 3 35 2 30 3 27 3 27 92 0.540 0.361 valid
76
Lampiran 4. Uji Reliabilitas
Uji Reliabilitas Atribut Positioning (Merek KFC) Reliability Statistics Cronbach's
N of
Alpha
Items
.850
15
Uji Reliabilitas Atribut Positioning (Merek McD) Reliability Statistics Cronbach's
N of
Alpha
Items
.875
15
Uji Reliabilitas Atribut Positioning (Merek A&W) Reliability Statistics Cronbach's
N of
Alpha
Items
.904
15
Uji Reliabilitas Atribut Promosi KFC Reliability Statistics Cronbach's
N of
Alpha
Items
.815
9
77
