ANALISIS IMPLIKASI PROMOSI TERHADAP PERPINDAHAN MEREK (BRAND SWITCHING) FAST FOOD (Studi Kasus di McDonald’s Cabang Padjadjaran, Bogor)
Oleh: Arin Nikmah F34102092
2007 DEPARTEMEN TEKNOLOGI INDUSTRI PERTANIAN FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR
ANALISIS IMPLIKASI PROMOSI TERHADAP PERPINDAHAN MEREK (BRAND SWITCHING) FAST FOOD (Studi Kasus di McDonald’s Cabang Padjadjaran, Bogor)
SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA TEKNOLOGI PERTANIAN Pada Departemen Teknologi Industri Pertanian Fakultas Teknologi Pertanian Institut Pertanian Bogor
Oleh ARIN NIKMAH F34102092
2007 FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR
INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN ANALISIS IMPLIKASI PROMOSI TERHADAP PERPINDAHAN MEREK (BRAND SWITCHING) FAST FOOD (Studi Kasus di McDonald’s Cabang Padjadjaran, Bogor)
SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA TEKNOLOGI PERTANIAN Pada Departemen Teknologi Industri Pertanian Fakultas Teknologi Pertanian Institut Pertanian Bogor
Oleh ARIN NIKMAH F34102092 Dilahirkan pada tanggal 21 Januari 1985 Di Kudus Tanggal lulus : Februari 2007 Menyetujui, Bogor, Februari 2007
Ir. Lien Herlina, MSc Dosen Pembimbing
Arin Nikmah. F34102092. Analisis Implikasi Promosi Terhadap Perpindahan Merek (Brand Switching) Fast Food. (Studi Kasus di Restoran McDonald’s Cabang Padjadjaran, Bogor). Dibawah Bimbingan Lien Herlina. RINGKASAN Makanan atau pangan merupakan salah satu kebutuhan primer manusia selain pakaian dan tempat tinggal. Oleh sebab itu, tidak heran jika pertumbuhan bisnis makanan mengalami peningkatan tiap tahunnya, salah satunya jenis restoran makanan cepat saji (fast food). Sebagai salah satu restoran csepat saji, McDonald’s sampai pada tahun 2004 berhasil meningkatkan jumlah gerainya menjadi 107 cabang yang tersebar di beberapa kota di Indonesia. Adanya persaingan di bisnis makanan cepat saji menyebabkan perusahaan menetapkan strategi pemasaran yang efektif sehingga mampu menjangkau target konsumen. Strategi pemasaran sangat didukung oleh produk, harga, saluran distribusi dan promosi. Promosi digunakan untuk mengkomunikasikan produk yang ditawarkan perusahaan kepada konsumen. Selain itu, promosi tidak hanya dijadikan sebagai alat untuk mengenalkan produk kepada konsumen tetapi lebih jauh lagi meningkatkan nilai penjualan produk. Strategi promosi pula akan mendukung penciptaan diferensiasi produk dan perusahaan yang kokoh sehingga akan menciptakan citra merek di benak konsumen. Seorang konsumen yang percaya dan mengetahui benar profil produk yang biasa dikonsumsinya cenderung tidak akan beralih ke merek produk tertentu meskipun terdapat perubahan baik harga maupun atributnya. Dengan demikian, tingkat perpindahan merek (brand switching) akan berkurang. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi aktivitas promosi yang dilakukan perusahaan dalam mengkomunikasikan produknya, menganalisis posisi citra merek (brand awareness) dan loyalitas merek (brand loyalty) konsumen McDonald’s serta menganalisis implikasi dari kegiatan promosi terhadap perpindahan merek (brand switching). Data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Data yang diperoleh dianalisis menggunakan uji cochran, analisis regresi dan brand switching pattern matrix (metode rantai markov dan possibility rate of transition). McDonald’s melakukan kegiatan promosi berupa periklanan, promosi penjualan serta publisitas dan hubungan masyarakat. Kegiatan periklanan dilakukan melalui media cetak dan elektronik, pemasangan billboard, spanduk, penyebaran brosur, leaflet. Sedangkan bentuk promosi penjualan berupa penjualan produk dengan harga hemat, kupon serta pemberian hadiah pada produk tertentu. Kegiatan promosi McDonald’s lainnya yaitu dalam bentuk publisitas dan hubungan masyarakat seperti melibatkan diri dalam kegiatan-kegiatan kemanusiaan dan sponsorship, selain itu McD juga berperan serta dalam kegiatan pendidikan. Berdasarkan hasil analisis kesadaran merek, McDonald’s menempati posisi Top of Mind restoran makanan cepat saji, sedangkan loyalitas merek McDonald’s belum cukup kuat yaitu pada posisi Satisfied Buyer. Berdasarkan hasil perhitungan uji cochran, didapatkan enam elemen kesan pembentuk citra merek McDonald’s yaitu restoran yang terkenal, mempunyai menu yang
bervariasi, harga produk terjangkau, karyawan yang ramah, promosinya gencar serta promosi yang menarik. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat hubungan antara biaya promosi dengan tingkat peralihan merek yang dilakukan oleh konsumen. Ditunjukkan dengan R Square sebesar 0,994, nilai t hitung -1,941 (berlaku harga mutlak),maka nilai t hitung lebih besar daripada t tabel (1,812), dan nilai significance < dari 0,1 maka hipotesis nol ditolak. Hubungan antara biaya promosi dengan tingkat peralihan merek dinyatakan dalam persamaan regresi, yaitu : Y = -64.676 + 142.037 X, dengan Y adalah tingkat peralihan merek dan X adalah biaya promosi yang dikeluarkan perusahaan. Konstanta sebesar -64.676 menyatakan jika tidak ada biaya promosi maka McD kehilangan 65 orang konsumen yang berasal dari peralihan merek lain ke McD. Koefisien regresi sebesar 142.037 menyatakan bahwa setiap ada penambahan satu kali biaya promosi maka akan meningkatkan peralihan merek dari merek lain ke merek McD sebesar 142 orang, sehingga total jumlah konsumen yang beralih dari merek lain ke merek McD sebesar 77 orang (Y = -65 + 142(1)). Begitu pula sebaliknya apabila terjadi penurunan biaya promosi sebesar satu kali biaya promosi maka tingkat peralihan merek McD ke merek lain sebesar 142 orang, sehingga jumlah konsumen McD yang beralih ke merek lain berjumlah 207 orang (Y = -65 – 142(1)). Analisis brand switching pattern matrix menunjukkan bahwa kemungkinan terjadinya peralihan merek konsumen McD lebih rendah dibandingkan dengan kemungkinan peralihan merek konsumen restoran fast food lain. Ini berarti tingkat kesetiaan konsumen McD terhadap McD lebih besar dibanding konsumen fast food merek lain. McD untuk tiga bulan mendatang diperkirakan mengalami peningkatan pangsa pasar. Demikian halnya restoran fast food CFC, Popeye’s dan A&W kecuali KFC.
Arin Nikmah. F34102092. Promotion Implication Analysis of Fast Food Brand Switching (Case Study at McDonald’s Restaurant, Padjadjaran Branch, Bogor). Supervised by Lien Herlina. 2007. SUMMARY Food is one of human primary need besides clothes and homes, therefore growth of food industries increasing every years such as fast food restaurant. As the one fast food restaurant, McDonald;s has opened 107 outlet in many cities in Indonesia until 2004. Due to the tight competition in fast food industries, company made an effective marketing strategy to get all of consumers target. Marketing strategy is supported by product, price, place or distribution, and promotion. Promotion is needed to introduce product which is offered to cunsomers by company. Promotion could also increase product sales value and create product differentiation so brand will exist in consumers mind. A consumer who believe and know well about product profile is usually consumed rather choose one product brand then switch to another brand, although theres changes in both of of price and attributes, so number of brand switching will be decrease. The purpose of this research is to identify promotion activity that has done by company to communicate their product, to analyze level of brand awareness and McDonald’s consumers brand loyalty, also to analyze implication from promotion activity to brand switching. This research use primary and secondary data. Then it is analyzed by cohran test, regression analysis and brand switching pattern matrix (Markov Chains methods and Possibility Rate of Transition). McDonald’s promotion activity include advertising, sales promotion also publicity and public relation. Mass media, billboard, street banner, brosure and leaflet are McD advertising activity. Sales promotion such as product sales with low price, coupon, and bonus in special product. The other of McDonald’s promotion activities are publicitiy and public relation such as attending charity action and sponsorship also as a participant an education act. Based on brand awareness analysis McDonald’s is on top of mind position as a fast food restaurant. The other side McD’s brand loyalty have not strong enough, McD only in satisfied buyer level. Cohran test analysis result six impressions element of McD’s brand image, there are famous restaurant, variated menu, reachable prices, friendly crew, unceasing and attractive promotion. This research showed there is a relation between promotion cost and brand switching by consumers. With R Square 0,994, t value -1,994 (absolute value) so t value is bigger than t tables (1,182) and significance value < 0,1, because of that so Ho rejected. The relation between promotion cost and brand switching states regression similarity : Y = -64,676 + 142,037 X, with Y is brand switching and X is promotion cost by company. Constanta -64,676 show if there is no promotion cost so McD lost 65 consumers which comes from another brand switching to McD. Regression coefficient 142,037 show there once promotion cost adding, it will make brand switching increase from another brand to McD 142 persons, so the number of total consumers switch from another brand fast food restaurant to McD 77 persons (Y = -65 + 142(1) ). On the contrary if there is once decrease promotion cost will make McD brand switching to another brand 142 persons, so
that the number of McD consumers which is switch to another brand is 207 persons (Y = -65 – 142(1) ). Brand Switching Pattern Matrix and Possibility Rate of Transition (PRoT) analysis shows that possibility McD’s consumers brand switching lower than another fast food brand switching. It means McD’s consumers loyality more than another fast food consumers. For next three months, market share of McD will be increase,it happen also to California Fried Chicken (CFC), Popeye’s, A&W but not for Kentucky Fried Chicken (KFC).
SURAT PERNYATAAN Saya menyatakan dengan sebenar-benarnya bahwa skripsi yang berjudul “Analisis
Implikasi
Promosi
Terhadap
Perpindahan
Merek
(Brand
Switching) Fast Food (Studi Kasus di McDonald’s Cabang Padjadjaran, Bogor)” adalah karya asli saya sendiri, dengan arahan dosen pembimbing akademik, kecuali dengan jelas ditunjukkan rujukannya.
Bogor, Februari 2007 Yang membuat pernyataan
Arin Nikmah F34102092
RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Kudus pada tanggal 21 Januari 1985. Penulis merupakan anak ketiga dari empat bersaudara dari pasangan Bapak Djoko Budiono dan Ibu Djumiah. Penulis menyelesaikan pendidikan Sekolah Dasar di SD N Loram Wetan III pada tahun 1996. Kemudian penulis melanjutkan pendidikan Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri I Kudus hingga tahun 1999. Pada tahun 2002 penulis menyelesaikan Sekolah Menengah Umum di SMU N 1 Bae Kudus. Pada tahun 2002, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Masuk Institut (USMI) di Departemen Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian. Selama menjadi mahasiswa, penulis aktif di berbagai kegiatan kepanitiaan dan kemahasiswaan seperti acara Olympiade Fakultas Teknologi Pertanian, seminar dan workshop Advertising Combination, Emotional Spiritual Quotient (ESQ) Leadership Trainning, Dies Natalis FATETA serta Lepas Landas Sarjana Fakultas Teknologi Pertanian. Penulis juga pernah melakukan Praktek Lapangan Di PT. Dua Kelinci, Pati.
KATA PENGANTAR Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian dan penulisan skripsi yang berjudul “ Analisis Implikasi Promosi Terhadap Perpindahan Merek (Brand Switching) Fast Food (Studi Kasus di McDonald’s Cabang Padjadjaran, Bogor)”. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk menyelesaikan studi pada Departemen Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Penulis menyadari sepenuhnya bahwa tulisan ini tidak dapat terwujud tanpa bantuan dari pihak-pihak yang menyertai penulis selama ini. Untuk itu penulis ingin menyampaikan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada : 1. Keluargaku tercinta : Bapak, Ibu, Mas Agus, dan Dek Dita atas segala doa, kasih sayang dan dukungannya baik moril maupun materiil. 2. Ir. Lien Herlina, MSc yang telah memberikan perhatian, arahan serta bimbingan yang sangat berarti kepada penulis. 3. Dr. Ir. Sapta Rahardja, DEA. dan Ir. Sugiarto sebagai dosen penguji atas saran dan masukannya untuk memperbaiki penulisan skripsi ini. 4. Pihak manajemen serta staf McDonald’s Indonesia, khususnya Bapak Cepi S. Husada (Community Marketing Manager) serta Bapak Budi (Store Manager Restoran McDonald’s Cabang Padjadjaran, Bogor) yang telah memberikan informasi yang mendukung skripsi ini. 5. Seluruh staf pengajar dan karyawan/wati Departemen Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian IPB. 6. Nugroho Prasetyo atas doa, motivasi, inspirasi, pengertian dan kasih sayangnya selama ini sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi. 7. Rekan-rekan satu bimbingan : Dinda, Igma, Fardian, Nunu, Imam, terima kasih untuk support dan kerjasamanya. 8. Sahabat-sahabatku : Annastia (Jack_Kuwh), Candra (Chan2), Parlan, Diana atas support, bantuan, kebersamaan dan kenangan indah selama di bangku kuliah.
9. Teman-temanku : Evi, Adrin, Adriel, Mba Dian, Fifi, Harti, Eva, Bingar, Thomas, Vera, Vina yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini. 10. Rempati’s Kost : Intan, Rika, Lystia, Dewi, Bunda, Gitri, Mery, Nita atas bantuan, dukungan serta kebersamaannya yang telah diberikan. 11. Rekan-rekan TIN 39 yang senantiasa memberikan semangat dan motivasi. Semoga kebersamaan dan kekompakan kita tetap terjalin. 12. Semua pihak yang telah membantu, yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu. Pada akhirnya penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang memerlukannya. Kritik dan saran yang membangun sangat penulis harapkan untuk menyempurnakan skripsi ini. Bogor, Februari 2007 Penulis
DAFTAR ISI Halaman KATA PENGANTAR ………………………………………………………
i
DAFTAR ISI ………………………………………………………………... iii DAFTAR TABEL …………………………………………………………... v DAFTAR GAMBAR ………………………………………………………..
vii
DAFTAR LAMPIRAN ……………………………………………………... viii PENDAHULUAN …………………………………………………………..
1
A. Latar Belakang ………………………………………………………
1
B. Tujuan Penelitian ……………………………………………………
2
C. Ruang Lingkup ……………………………………………………… 3 D. Manfaat Penelitian …………………………………………………..
3
II. TINJAUAN PUSTAKA ………………………………………………...
4
A. Fast Food dan Franchisee …………………………………………..
4
B. Pemasaran …………………………………………………………..
5
C. Strategi Pemasaran …………………………………………………..
6
D. Komunikasi Pemasaran ……………………………………………... 13 E. Promosi ……………………………………………………………..
13
F. Merek ………………………………………………………………..
15
G. Kesadaran Merek (Brand Awareness) ………………………………
16
H. Loyalitas Merek (Brand Loyalty) …………………………………...
17
I. Perpindahan Merek (Brand Switching) ……………………………... 19 J. Rantai Markov ………………………………………………………. 20 K. Penelitian Terdahulu ………………………………………………...
21
III. METODOLOGI …………………………………………………………
23
A. Kerangka Pemikiran ………………………………………………… 23 B. Pendekatan Masalah ………………………………………………… 26 C. Metode Penelitian …………………………………………………...
26
D. Metode Analisis ……………………………………………………..
28
IV. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ……………………………….. 35 A. Sejarah Perusahaan ………………………………………………….
35
B. Strategi Pemasaran Perusahaan ……………………………………... 38 V. HASIL DAN PEMBAHASAN …………………………………………. 48 A. Pengujian Kuesioner ………………………………………………...
48
B. Hasil Survei Responden ……………………………………………..
48
1. Karakteristik Konsumen McDonald’s …………………………..
48
2. Brand Awareness dan Brand Loyalty …………………………...
51
3. Media Sumber Informasi Pengenalan Produk McDonald’s …….
58
4. Citra Merek McDonald’s ………………………………………..
59
5. Perpindahan Merek (Brand Switching) …………………………. 62 C. Pembahasan …………………………………………………………. 71 VI. KESIMPULAN DAN SARAN …………………………………………. 79 A. Kesimpulan ………………………………………………………….
79
B. Saran ………………………………………………………………… 80 DAFTAR PUSTAKA ……………………………………………………….
82
LAMPIRAN ………………………………………………………………… 84
DAFTAR TABEL Halaman Tabel 1.
Produk McDonald’s ……………………………………………
41
Tabel 2.
Data Jenis Kelamin Responden ………………………………..
49
Tabel 3.
Data Tingkat Usia Responden …………………………………
49
Tabel 4.
Data Jenis Pekerjaan Responden ………………………………
50
Tabel 5.
Data Latar Belakang Pendidikan Responden ………………….. 50
Tabel 6.
Data Pengeluaran Perbulan Responden ………………………..
51
Tabel 7.
Data Top of Mind Restoran Fast Food ………………………..
52
Tabel 8.
Data Brand Recall Restoran Fast Food ………………………..
53
Tabel 9.
Data Brand Recognition Restoran Fast Food ………………….
54
Tabel 10.
Data Unaware Brand Restoran Fast Food …………………….
54
Tabel 11.
Hasil Perhitungan Switcher Restoran Fast Food McDonald’s ...
55
Tabel 12.
Hasil Perhitungan Habitual Buyer Restoran Fast Food Mc Donald’s ………………………………………………………..
Tabel 13.
56
Hasil Perhitungan Satisfied Buyer Restoran Fast Food Mc 57 Donald’s ………………………………………………………..
Tabel 14. Hasil Perhitungan Liking The Brand Restoran Fast Food Mc Donald’s ………………………………………………………..
57
Tabel 15. Hasil Perhitungan Committed Buyer Restoran Fast Food Mc Donald’s ………………………………………………………..
58
Tabel 16.
Data Sumber Informasi Pengenalan Produk McDonald’s ……..
59
Tabel 17.
Ringkasan Hasil Uji Cochran terhadap Kesembilan Kesan McD …………………………………………………………….
Tabel18.
Data
Kegiatan
Promosi
McDonald’s
yang
Mampu
Meningkatkan Citra Merek …………………………………… Tabel 19. Tabel 20.
60 62
Data Perubahan Biaya Promosi dan Perubahan Brand Switching ……………………………………………...
63
Data Alasan Peralihan Merek Konsumen McDonald’s ………..
66
Tabel 21. Data Pengaruh Kegiatan Promosi McDonald’s Terhadap Peralihan Merek ………………………………………………..
67
Tabel 22.
Data Pangsa Pasar Awal Restoran Fast Food …………………. 67
Tabel 23.
Matriks Brand Switching Pattern ……………………………...
68
Tabel 24.
Data Persentase Brand Switching ……………………………...
69
Tabel 25.
Data Possibility Rate of Transition(PRoT)…………………….
70
Tabel 26.
Data Pangsa Pasar Akhir Restoran Fast Food………………….
71
DAFTAR GAMBAR Halaman Gambar 1. Kerangka Pemikiran ……………………………………………. 25
DAFTAR LAMPIRAN Halaman Lampiran 1. Kuesioner Penelitian…………………………………………... 85 Lampiran 2. Hasil Uji Validitas Kuesioner ………………………………… 92 Lampiran 3. Hasil Uji Reliabilitas Kuesioner ……………………………...
93
Lampiran 4. Piramida Brand Loyalty McDonald’s ………………………...
94
Lampiran 5. Hasil Output Analisis Regresi ………………………………...
95
Lampiran 6. Hasil Olahan Uji Cohran ……………………………………...
96
Lampiran 7. Struktur Organisasi Perusahaan McDonald’s ………………… 97 Lampiran 8. Struktur Organisasi Departemen Pemasaran ……………….....
98
Lampiran9. Struktur Organisasi Departemen Cabang Restoran …………...
99
Lampiran10. Data Biaya Promosi dan Tingkat Kunjungan Konsumen 100 McDonald’s Cabang Padjadjaran, Bogor ..…………………...
I.
PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG Makanan atau pangan merupakan salah satu kebutuhan primer manusia selain pakaian, tempat tinggal, pendidikan, dan kesehatan. Oleh sebab itu, tidak heran jika pertumbuhan bisnis makanan mengalami peningkatan yang pesat tiap tahunnya. Dahulu, industri makanan di Indonesia salah satunya restoran hanya terdiri dari beberapa perusahaan makanan lokal atau tradisional, namun pada awal tahun 1970-an industri ini mulai diramaikan dengan masuknya sebuah perusahaan makanan dari luar negeri. Perusahaan tersebut menawarkan kekhasan produknya yaitu berupa makanan cepat saji (fast food) yang berupa ayam goreng, French fries, dan hamburger. Perusahan asing ini juga berbeda dalam hal pengelolaannya, yaitu menggunakan sistem waralaba (franchise) yang pada saat itu belum terlalu dikenal luas di Indonesia. Fast food merupakan makanan seperti hamburger dan ayam yang dimasak dengan cepat dan dipersiapkan dengan mudah, serta dijual oleh restoran untuk dimakan atau dibawa pulang oleh konsumen (Longman dalam Sahal, 2003). McDonald’s (McD) sebagai salah satu restoran fast food yang beroperasi di Indonesia sangat mengutamakan keistimewaan produknya yang berbeda dengan restoran lain. McD berusaha menciptakan ayam tepung yang berkualitas dan rasa yang enak, dengan demikian diharapkan konsumen akan selalu teringat pada McD sesuai dengan slogan McD “I’m Lovin it”. Adanya sinyal-sinyal menguntungkan tersebut segera dimanfaatkan oleh perusahaan makanan cepat saji lainnya untuk masuk ke dalam pasar Indonesia. Persaingan akan memberikan dorongan bagi penjual untuk berusaha menciptakan kualitas produk dan pelayanan sebaik mungkin untuk memuaskan preferensi dan harapan konsumen. Suatu preferensi akan berubah menjadi permintaan pasar apabila konsumen mengetahui dan menyadari keistimewaan produk tersebut. Oleh sebab itu, diperlukan strategi pemasaran yang tepat untuk menciptakan permintaan akan suatu produk.
Dalam strategi pemasaran terdapat alat-alat yang digunakan dalam mencapai pemasaran yang terpadu. Selain produk, harga, saluran distribusi, perusahaan
juga
harus
menetapkan
strategi
promosi
untuk
mengkomunikasikan produk yang ditawarkan perusahaan. Promosi menjadi bagian penting dikarenakan promosi tidak hanya dijadikan alat untuk mengenalkan produk kepada masyarakat, akan tetapi lebih jauh lagi meningkatkan nilai penjualan produk. Semakin gencarnya promosi yang dilakukan maka diharapkan semakin besar kesadaran konsumen akan keberadaan produk tersebut. Strategi promosi akan mendukung penciptaan diferensiasi produk dan perusahaan yang kokoh sehingga akan menciptakan citra merek tersendiri di benak konsumen. Apabila citra positif terhadap merek produk telah tertanam dalam pikiran konsumen maka akan sulit bagi mereka untuk mengalihkan perhatiannya kepada merek lain. Seorang konsumen yang percaya dan mengetahui benar profil produk yang biasa dikonsumsinya cenderung tidak akan beralih ke merek produk tertentu walaupun terdapat perubahan baik harga maupun atributnya. Dengan demikian tingkat perpindahan merek (brand switching) akan berkurang. B. TUJUAN PENELITIAN Tujuan dari penelitian ini adalah : 1.
Mengidentifikasi aktivitas promosi yang dilakukan perusahaan dalam mengkomunikasikan produknya.
2.
Melalui kegiatan promosi McDonald’s, di analisis kesadaran merek (brand awareness) dan loyalitas merek (brand loyalty) konsumen McDonald’s.
3.
Menganalisis implikasi dari kegiatan promosi terhadap perpindahan merek (brand switching).
C. RUANG LINGKUP Penelitian ini merupakan studi kasus di McDonald’s cabang Padjadjaran, Bogor. Lingkup kajian masalah yang diteliti adalah analisa profil konsumen dan perilaku pembelian konsumen, analisa strategi promosi perusahaan dan pengkajian implikasi strategi promosi terhadap perpindahan merek (brand switching). D. MANFAAT PENELITIAN Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat dijadikan bahan pertimbangan bagi pihak manajemen McDonald’s dalam mengambil suatu keputusan mengenai langkah-langkah yang harus diambil dalam kegiatan pemasaran, khususnya masalah promosi. Selain itu, hasil penelitian ini diharapkan
mampu
memberikan
masukan
bagi
perusahaan
dalam
meramalkan pangsa pasar (market share) di masa yang akan datang. Bagi peneliti, hasil penelitian dapat dijadikan perbandingan terhadap teori-teori yang ada dengan aplikasinya di dunia nyata. Selain itu, bagi kalangan akademis, hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai data dalam pengembangan ilmu pengetahuan dan teknologi. Masyarakat yang ingin menambah pengetahuan mengenai pengaruh promosi terhadap brand switching dapat menggunakan hasil penelitian ini sebagai bahan referensi.
II.
TINJAUAN PUSTAKA
A. FAST FOOD dan FRANCHISEE Dengan semakin meningkatnya arus informasi dan globalisasi, di Indonesia akhir-akhir ini terdapat kecenderungan minat berbagai kalangan masyarakat akan fast food atau restoran cepat saji yang semakin meningkat. Hal ini dapat terlihat dari semakin banyaknya jumlah outlet (gerai) dari restoran cepat saji (fast food) di berbagai penjuru terutama di kota-kota besar. Pengertian fast food sendiri adalah “ food such as hamburgers and cooked chicken that is quickly and easily prepared , and sold by a restaurant to be eaten at once or taken away”. Dalam terjemahan bahasa Indonesia, pengertian fast food adalah makanan seperti hamburger dan ayam yang dimasak secara cepat dan dipersiapkan dengan mudah dan dijual di restoran untuk dimakan pada saat itu juga atau dibawa pulang (Longman dalam Sumarto, 2002). Sebagian besar fast food atau restoran cepat saji yang ada di Indonesia merupakan restoran waralaba (franchisee) yang berasal dari luar negeri seperti KFC (pelopor fast food dan franchisee), McDonald’s, A&W Restaurant dan lainnya. Di Indonesia sendiri franchisee dikenal dengan istilah waralaba dan sebagian kecil dari dalam negeri seperti Es Teler 77 dan Restoran Padang Sederhana. Menurut Suryana (1994), franchisee adalah persetujuan lisensi menurut hukum antara suatu perusahaan lain untuk melaksanakan usaha. Sedangkan franchising sendiri adalah kerjasama manajemen untuk menjalankan perusahaan cabang atau penyalur. Inti dari franchising adalah memberi hak monopoli untuk menyelenggarakan usaha dari perusahaan induk. Perusahaan pemberi lisensi disebut franchisor dan yang diberi lisensi disebut franchisee. Sementara itu, menurut Deperindag (1997), franchisee (waralaba) adalah perikatan dimana salah satu pihak diberikan hak untuk memanfaatkan dan atau menggunakan hak atas kekayaan intelektual atau penemuan atau ciri khas usaha yang dimiliki pihak lain dengan suatu imbalan
berdasarkan persyaratan yang ditetapkan pihak lain tersebut, dalam rangka penyediaan dan atau penjualan barang dan jasa. Kotler (1997), membedakan waralaba (franchisee) berdasarkan tiga karakteristik : 1. Pemberi waralaba memiliki merek dagang atau merek jasa dalam melisensikannya kepada pewaralaba (franchisee) dan imbalannya adalah pemberian royalti. 2. Pewaralaba diharuskan untuk membayar hak-hak untuk menjadi bagian dari sistem tersebut. Akan tetapi, iuran awal (initial fee) ini hanyalah bagian kecil dari jumlah total yang pewaralaba investasikan ketika ia menandatangani suatu kontrak waralaba. 3. Pemberi waralaba menyediakan suatu sistem pemasaran dan operasi untuk menjalankan bisnisnya. Dalam format bisnis seperti ini, perusahaan yang diberi hak monopoli menyelenggarakan
perusahaan
seolah-olah
merupakan
bagian
dari
perusahaan pemberi lisensi yang dilengkapi dengan nama produk, merek dagang (logo), dan prosedur penyelenggaraan secara standar. Pada umumnya dukungan yang diberikan meliputi dukungan awal seperti pemilihan lokasi, rencana bangunan, pembelian peralatan, pola arus kerja, pemilihan karyawan, periklanan, grafik, dan bantuan pada acara opening. Dukungan lain yang berlanjut seperti pencatatan dan akuntansi, konsultasi, pemeriksaan dan standar, promosi, pengendalian kualitas, nasihat hukum, riset, dan material lainnya (Suryana, 1994). B. PEMASARAN Menurut Kotler (1997), pemasaran merupakan suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan organisasi dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Demikian halnya seperti yang dikemukakan oleh Stanton, et al. (1991), bahwa pemasaran sebagai sistem dari aktivitas-aktivitas bisnis dan untuk memasuki sistem tersebut, perusahaan harus berorientasi pada konsumen. Keinginan konsumen
dipenuhi melalui kegiatan pemasaran. Hasil akhir dari pemasaran adalah untuk mencapai kepuasan konsumen. Definisi pemasaran adalah sebuah proses merencanakan dan mengambil keputusan mengenai konsep, harga, promosi, serta distribusi ideide barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang akan memuaskan tujuan individu atau organisasi. Pertukaran yang dimaksud ialah proses antara dua pihak atau lebih dengan cara salah satu pihak memberi sesuatu benda yang bernilai dan pihak lain menerimanya (Schoell, et al. 1990). Pemasaran terbagi menjadi dua macam yaitu pemasaran mikro dan pemasaran makro. Pemasaran mikro adalah bentuk aktivitas yang dilakukan untuk menyempurnakan pencapaian tujuan organisasi dengan mengantisipasi kebutuhan konsumen dan mengatur kelancaran distribusi barang dan jasa dari produsen ke konsumen. Sedangkan pemasaran makro adalah sebuah proses sosial yang terkait langsung dengan kelancaran distribusi barang dan jasa dari produsen ke konsumen secara efektif untuk memenuhi tujuan masyarakat (Carthy dan Perreault, 1990). C. STRATEGI PEMASARAN Strategi pemasaran menurut Kotler (1997) adalah logika pemasaran. Dan berdasarkan itu, unit bisnis diharapkan untuk mencapai sasaran-sasaran pemasarannya. Strategi pemasaran terdiri dari pengambilan keputusan tentang biaya pemasaran, bauran pemasaran dan alokasi pemasaran. Strategi pemasaran disini merupakan serangkaian tujuan dan sasaran, kebijaksanaan dan aturan yang memberikan arah kepada usaha-usaha pemasaran dalam menghadapi lingkungan dan keadaan persaingan yang selalu ada. Strategi pemasaran mencakup segmentasi (Segmenting), penentuan pasar sasaran (Targetting), dan penentuan posisi pasar (Positioning). Tiga langkah ini menurut konsep Kerangka Marketing Plus 2000 (Kartajaya, 2004) merupakan jantung dari pemasaran strategis modern, yang dapat menjabarkan rencana permainan apa yang harus dikerjakan (what to do) unitunit bisnis, untuk mencapai sasaran perusahaan atau sasaran yang menjadi tujuan yang hendak dicapai.
1.
Segmentasi Menurut Stanton, et al (1991), segmentasi adalah proses membagibagi pasar yang heterogen menjadi beberapa segmen yang setiap segmennya dianggap bersifat homogen. Segmentasi berguna untuk mempermudah perusahaan dalam memberikan kepuasan kepada tiap kelompok konsumennya. Hal yang serupa dikemukakan oleh Assauri (2002), bahwa segmentasi merupakan suatu strategi pemasaran yang dilakukan dengan sadar dan sengaja untuk membagi suatu pasar ke dalam bagian-bagian sebagai dasar untuk membina bagian-bagian tertentu guna dijadikan pasar segmen yang akan dilayani perusahaan. Setiap segmen konsumen dapat dipilih menjadi sasaran target untuk memudahkan penerapan strategi bauran pemasaran. Kotler (1997) mengemukakan bahwa dasar-dasar segmentasi pasar dapat dilakukan dengan memperhatikan ciri-ciri konsumen. Dengan demikian terdapat beberapa dasar untuk segmentasi pasar, antara lain : 1.
Segmentasi Geografis Segmentasi geografis merupakan pembagian pasar menjadi unitunit geografis yang berbeda seperti negara, negara bagian, wilayah, propinsi, kota, atau lingkungan.
2.
Segmentasi Demografis Dalam segmentasi demografis, pasar dibagi menjadi kelompokkelompok berdasarkan variabel-variabel demografis seperti usia, ukuran
keluarga,
jenis
kelamin,
penghasilan,
pekerjaan,
pendidikan, agama, ras, keturunan, kewarganegaraan, dan kelas sosial. 3.
Segmentasi Psikografis Segmentasi psikografis merupakan pembagian pasar menjadi kelompok-kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup dan kepribadian.
4.
Segmentasi Perilaku Segmentasi
perilaku
merupakan
pembagian
pasar
menjadi
kelompok-kelompok yang berbeda berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian, atau tanggapan mereka terhadap suatu produk. Setidaknya ada 5 keuntungan yang dapat diperoleh dengan melakukan segmentasi pasar yaitu (Kasali,2003) : 1. Mendesain produk – produk yang lebih responsive terhadap kebutuhan pasar 2. Menganalisis pasar Segmentasi pasar membantu eksekutif mendeteksi siapa saja yang menggerogoti pasar produknya. 3. Menemukan peluang (niche) Setelah menganalisa pasar, mereka yang menguasai konsep segmentasi dengan baik akan sampai pada ide untuk menemukan peluang. Peluang dari suatu segmen pasar yang dipilih ini tidak harus selalu sesuatu yang besar, akan tetapi pada saatnya akan menjadi besar. 4. Menguasai posisi yang superior dan kompetitif Mereka yang menguasai segmen dengan baik umumnya adalah mereka yang paham betul keadaan konsumennya. Mereka mempelajari
pergeseran-pergeseran
segmennya,
sehingga
secara
yang
periodik
terjadi akan
didalam megetahui
perkembangan segmennya. 5. Menemukan strategi komunikasi yang lebih efektif dan efisien. Menurut Umar (2003), ada beberapa karakteristik segmen supaya segmentasi dapat efektif, yaitu : 1. Dapat diukur, artinya ukuran segemen, daya beli segmen dan profil segmen harus dapat diukur. 2. Besar segmen, artinya segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani sehingga perusahaan mampu menghasilkan laba.
3. Dapat terjangkau, artinya segmen mampu diakses dan dilayani oleh perusahaan secara efektif. 4. Dapat dilaksanakan, artinya program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen tersebut.
2.
Targeting Penentuan sasaran (targeting) dapat dilakukan setelah proses segmentasi dilakukan oleh perusahaan. Menurut Assauri (2002), sasaran atau target adalah suatu kelompok konsumen yang homogen dan telah ditetapkan perusahaan sebagai sasaran untuk melakukan pendekatan guna menarik konsumen membeli produk yang ditawarkan. Beberapa langkah yang dilakukan perusahaan dalam menentukan sasaran pasar yaitu : 1. Menilai laba potensial dari berbagai segmen pasar. 2. Menganalisa lebih mendalam tentang kesempatan yang dapat diperoleh perusahaan dalam segmen pasar tersebut serta kemampuan perusahaan dalam melayani segmen pasar itu. 3. Mengkaji kemungkinan berhasilnya perusahaan dalam menguasai dan mencapai sasaran pasar dari segmen-segmen tersebut dengan cara penilaian strategi pemasaran yang mungkin dijalankan dan penyiapan sarana yang dibutuhkan.
3.
Positioning Setelah
memutuskan
segmen
pasar
yang
akan
dimasuki,
perusahaan harus memutuskan posisi mana yang ingin ditempati dalam segmen tersebut (Umar, 2000). Menurut Kotler (1997), untuk memasuki pasar perlu dikembangkan strategi penempatan produk dimana tanggapan konsumen terhadap posisi produk di pasar merupakan hal terpenting. Kotler (1997) mendefinisikan positioning sebagai tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi yang terbedakan (di antara pesaing) di dalam benak pelanggan
sasarannya. Simamora (2003) mendefinisikannya sebagai usaha menempatkan suatu merk atau produk pada suatu posisi berdasarkan kelebihannya dibanding pesaing di benak konsumen. Untuk melakukan posisi yang terfokus, perusahaan harus memutuskan seberapa banyak perbedaan dan mana yang perlu dipromosikan kepada konsumen. Menurut Simamora (2003) mengembangkan positioning dilakukan melalui tujuh langkah sebagai berikut: 1. Mengidentifikasi Pesaing Identifikasi ini bertujuan untuk mengetahui keadaan persaingan perusahaan saat ini di pasar. Identifikasi pesaing harus termasuk analisis detail tentang bagaimana persaingan dalam merebut perhatian konsumen dan penjualan kepada target pasar, termasuk strategi pesaing dalam hal produk, harga, promosi dan distribusi. 2. Meneliti Bagaimana Pesaing Diterima dan Dievaluasi Analisis ini memberikan gambaran tentang bagaimana merk pesaing didimensikan di benak pembeli, berdasarkan atribut kunci yang ditawarkan oleh produk. Atribut tidak perlu terlalu spesifik, seperti ciri intrinsik produk (rasa, ukuran, tekstur) karena konsumen biasanya menanyakan persepsi individual dan level atribut ideal mereka. Jawaban mereka akan memberikan informasi tentang atribut apa yang penting bagi mereka dan bagaimana level dari atribut tersebut dipersaingkan. 3. Menelusuri Positioning Pesaing Ada beberapa cara untuk menggambarkan bagaimana posisi suatu produk diperbandingkan relatif terhadap produk lain. Beberapa pemasar membuat table atribut produk-produk yang bersaing dan memberi skor pada atribut masing-masing produk, lalu membuat representasi visual hubungan atribut antar produk yang bersaing. Pendekatan lain adalah membuat peta persepsi merk berdasarkan dimensi mayor yang digunakan pembeli untuk menetapkan apa yang mereka beli.
4. Menganalisis Target Pasar Analisis target pasar bertujuan menemukan segmen pasar yang diharapkan responsive terhadap apa yang dijual oleh pemasar. Disini diterapkan segmentasi, yaitu membangun basis untuk membagi konsumen ke dalam grup yang mempunyai kebutuhan dan karakter yang sama dan memisahkan mereka dari kelompok yang mempunyai karakteristik dan kebutuhan yang berbeda. 5. Memilih Segmen yang Menggiurkan Apabila segmen pasar telah tergambarkan, perusahaan harus memilih target individu untuk produk atau jasa yang ditawarkannya berdasarkan pada harapan untuk mendapatkan respon. 6. Mengembangkan Alternatif Positioning Pemasar
biasanya
mengembangkan
dan
menguji
alternatif
positioning untuk memaksimumkan respon prospek terhadap tawaran yang mereka buat. Proses pengembangan dan testing biasanya mahal tetapi menghasilkan penjualan yang tinggi dan keuntungan bagi perusahaan. 7. Mengimplementasikan Positioning dan Memonitor Keefektifannya Pemasar mempunyai alat untuk memonitor seberapa sukses positioning yang mereka buat. Pada penelitian ini, langkah 3 dan 7 tidak dilakukan, karena pada langkah 3, dibutuhkan analisis yang cukup rumit serta membutuhkan data yang lebih banyak, dan langkah 7 merupakan tugas perusahaan, karena memonitor positioning membutuhkan jangka waktu yang lama. Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam positioning (Kasali, 2003), antara lain : a. Positioning adalah strategi komunikasi Komunikasi dilakukan untuk menjembatani produk, merk atau nama perusahaan dengan calon konsumen. Walaupun positioning bukanlah sesuatu yang perusahaan lakukan untuk produk, komunikasi berhubungan dengan atribut-atribut yang secara fisik maupun non
fisik melekat pada produk perusahaan, misalnya warna, desain, tulisan yang tertera di label, kemasan, atau juga nama merk. b. Positioning bersifat dinamis Perlu diingat bahwa persepsi konsumen terhadap suatu produk, merk, atau nama bersifat relatif terhadap struktur pasar/persaingan. Oleh karena itu, perlu dipahami bahwa positioning adalah strategi yang harus terus menerus dievaluasi, dikembangkan, dipelihara dan dibesarkan. c. Positioning berhubungan dengan event marketing Pemasar harus mengembangkan strategi marketing public relations (MPR) melalui event marketing yang sesuai dengan karakter produk yang
dimiliki
oleh
suatu
perusahaan,
karena
positioning
berhubungan dengan citra di benak konsumen. d. Positioning berhubungan dengan atribut-atribut produk Konsumen
pada
dasarnya
tidak
membeli
produk,
tetapi
mengkombinasikan atribut. e. Positioning harus memberi arti dan arti itu harus penting bagi konsumen Pertama-tama pemasar harus mencari tahu atribut-atribut apa yang dianggap penting oleh konsumen (pasar sasarannya). Atribut-atribut yang dikombinasikan tersebut juga harus mengandung arti. f. Atribut – atribut yang dipilih harus unik Selain unik, atribut-atribut yang hendak ditonjolkan harus dapat dibedakan dengan yang sudah diakui milik para pesaing. Selain itu, hal ini juga dimaksudkan agar perusahaan dapat memenangkan persaingan dalam merebut pasar. g. Positioning harus diungkapkan dalam bentuk suatu pernyataan Pernyataaan ini selain membuat atribut-atribut yang penting bagi konsumen, harus dinyatakan dengan mudah, enak didengar, dan harus dapat dipercaya. Secara umum, semakin beralasan klaim yang diajukan, semakin objektif, maka semakin dapat dipercaya.
D. KOMUNIKASI PEMASARAN Komunikasi adalah proses transmisi komunikasi baik verbal maupun non verbal antara pengirim dan penerima pesan (Stanton, et al. 1991). Menciptakan komunikasi yang efektif harus mampu menyampaikan katakata menjadi suatu pesan yang berarti. Seorang pemasar untuk menjadi komunikator perlu memahami elemen-elemen fundamental yang mendasari proses komunikasi. Menurut Kotler (1997), elemen-elemen komunikasi yaitu pihak utama, alat komunikasi, dan fungsi komunikasi. Pihak utama yang terlibat dalam komunikasi adalah pengirim (sender) dan penerima (receiver). Alat komunikasi
mencakup
pesan
(message)
dan
media
komunikasi
(communication channel), sedangkan pengkodean (encoding), penguraian kode (decoding), tanggapan (response), dan umpan balik (feed back) termasuk dalam fungsi komunkasi. Unsur terakhir yaitu gangguan (noise) dapat mengganggu proses komunikasi. Menurut Berkowitz, et al. (1992), komunikasi yang efektif harus didukung dengan kesamaan pengertian dan pengetahuan antara pengirim dan penerima pesan. Pengirim perlu mengetahui cara yang tepat untuk mengkomunikasikan produknya sehingga persepsi yang dibentuk dalam pikiran konsumen akan sama dengan pesan yang ingin diarahkan oleh pengirim. Dalam mengembangkan komunikasi pemasaran, ada beberapa langkah yaitu : mengidentifikasi sasaran pendengar, menentukan tujuan komunikasi, merancang pesan, menentukan saluran komunikasi, menentukan anggaran, membuat keputusan atas bauran promosi, mengukur hasil evaluasi tersebut, dan mengelola serta mengkoordinasikan komunikasi pemasaran terpadu. E. PROMOSI Promosi merupakan salah satu alat pemasaran selain produk, distribusi dan harga. Konsumen tidak akan membeli produk yang ditawarkan apabila mereka tidak mengenal atau mengetahui produk tersebut. Promosi
mengkomunikasikan keunggulan produk kepada konsumen. Menurut Kotler (1997), promosi bertujuan untuk membangun kesadaran konsumen tentang produk yang ditawarkan sehingga konsumen akan mengetahui keberadaan produk. Preferensi yang dibangun melalui promosi meliputi mutu, nilai, kinerja, dan keistimewaan mengenai produk yang ditawarkan. Promosi dilakukan untuk menciptakan keyakinan di benak konsumen bahwa produk tersebut bermanfaat bagi mereka. Pada akhirnya promosi dirancang untuk mendorong konsumen membeli produk. Promosi memiliki alat-alat untuk mencapai tujuannya, yaitu : a.
Penjualan Perorangan (personal selling) Penjualan perorangan adalah alat promosi yang efektif dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan calon pembeli. Alat promosi ini memerlukan biaya yang besar dibandingkan dengan alat promosi lainnya.
b.
Periklanan (advertising) Periklanan adalah bentuk komunikasi dengan biaya tertentu oleh perusahaan atau organisasi yang untuk menyebarkan informasi (O’Guinn, et al., 2003). Periklanan merupakan komunikasi non personal sehingga mampu menjangkau target konsumen yang lebih besar daripada penjualan perorangan.
c.
Promosi Penjualan Promosi penjualan digunakan untuk mendorong tindakan calon konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan dalam waktu singkat.
d.
Hubungan Masyarakat (Public Relations) dan Publisitas (Publicity) Menurut Stanton, et al. (1991) hubungan masyarakat merupakan bentuk aktivitas yang didesain untuk membangun atau memelihara citra organisasi
dan
hubungan
baik
organisasi
dengan
pihak
yang
berkepentingan. Publisitas adalah sejumlah informasi yang disebarkan melalui media massa tanpa mengeluarkan biaya.
e.
Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Pemasaran langsung memiliki ciri-ciri yaitu pesan ditujukan kepada orang tertentu, pesan dapat disiapkan untuk menarik orang yang dituju, pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat (terbaru), dan pesan dapat diubah tergantung tanggapan dari orang tersebut. Surat langsung, pemasaran jarak jauh, pemasaran elektronik merupakan bentuk pemasaran langsung (Kotler, 1997). Menurut Kotler (1997), setelah melaksanakan rencana promosi,
komunikator harus mengukur dampaknya terhadap target. Kegiatan ini termasuk menanyakan target mengenal pesan komunikator, frekuensi mereka lihat pesan tersebut, persepsi dan perasaan mereka terhadap pesan serta sikap mereka terhadap produk dan perusahaan. Selain itu, komunikator harus mengumpulkan ukuran perilaku tanggapan target sasaran, seperti berapa banyak orang yang membeli produk itu, berapa banyak yang menyukainya serta berapa banyak yang membicarakannya kepada orang lain. F. MEREK Kotler (1997) mengemukakan bahwa definisi merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, rancangan atau kombinasi dari ketiganya yang bertujuan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari penjual dan membedakannya dari pesaing lain. Menurut Keller (1998), kunci utama dalam merek adalah pemberian atribut yang mengidentifikasikan produk dan menjadikannya berbeda dengan merek lain. Merek sebagai cerminan nilai (value) yang perusahaan berikan kepada pelanggan. Merek merupakan janji penjual kepada pelanggan mengenai keistimewaan dan manfaat produk. Janji yang terkandung dalam merek akan menjadikan konsumen setia pada merek (brand loyalty) produk tersebut (Kartajaya, et al,. 2004). Dalam sebuah merek terdapat nilai-nilai yang mendukung merek produk. Menurut Simamora (2003), setiap merek mengandung tiga nilai yaitu :
1. Nilai Fungsional Nilai atribut produk yang mengutamakan kegunaan (utility) kepada konsumen. 2. Nilai Emosional Nilai atribut produk yang melibatkan emosi pembeli atau pemakai dalam menawarkan produk. 3. Nilai Ekspresi Diri Nilai atribut produk yang menonjolkan perasaan positif dari pemakai seperti perasaan bangga, nyaman dan gengsi dalam memakai produk tersebut. G. KESADARAN MEREK (Brand Awareness) Kesadaran merek didefinisikan sebagai kesanggupan calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari kategori produk tertentu (Durianto dkk, 2004). Kesadaran
merek
membutuhkan jangkauan kontinu dari perasaan yang tidak pasti bahwa produk tersebut, merek dalam suatu kelompok produk. Kesadaran merek dapat digambarkan sebagai suatu piramida. Kesadaran merek dapat dibagi menjadi beberapa tingkatan, yaitu : 1.
Tidak Menyadari Merek (Unaware Brand) Tingkat ini merupakan tingkat yang paling rendah dalam kesadaran merek. Pada posisi ini konsumen sama sekali tidak menyadari keberadaan produk.
2.
Pengenalan Merek (Brand Recognition) Pada tingkat ini, konsumen mengenal merek produk tetapi diperlukan bantuan untuk mengingatnya.
3.
Pengingatan Kembali Merek (Brand Recall) Tingkat pengingatan kembali merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan.
4.
Puncak Pikiran (Top of Mind) Apabila seseorang ditanya langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan ia dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek tersebut merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di benak konsumen.
H. LOYALITAS MEREK (BRAND LOYALTY) Menurut Rangkuti (2002), brand loyalty adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Loyalitas merek merupakan inti dari brand equity yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Apabila brand loyalty meningkat, maka kerentanan kelompok pelanggan dari serangan pesaing dapat dikurangi. Hal ini merupakan suatu indikator dari brand equity yang berkaitan dengan perolehan laba di masa yang akan datang, karena brand loyalty secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan di masa depan. Menurut Kotler (1997), tingkatan brand loyalty terdiri dari : a.
Switcher (berpindah-pindah) Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek-merek yang lain, mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah.
b.
Habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan) Pembeli yang berada pada tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau setidaknya tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek produk tersebut.
c.
Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan) Pada tingkatan ini, pembeli merek masuk dalam kategori puas bila dapat mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung switching cost (biaya peralihan) yang terkait dengan waktu, uang, atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek.
d.
Liking the brand (menyukai merek) Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh perceived quality yang tinggi.
e.
Committed buyer (pembeli yang komit) Pada tahapan ini pembeli merupakan pelanggan yang setia, yaitu memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting, dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya pembeli. Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain. Dengan pengelolaan dan pemanfaatan yang benar, brand loyalty
dapat menjadi aset strategis bagi perusahaan. Berikut adalah potensi yang dapat diberikan oleh brand loyalty kepada perusahaan (Durianto, dkk, 2004) : 1.
Reduced Marketing Costs (mengurangi biaya pemasaran) Dalam kaitannya dengan biaya pemasaran, akan lebih murah mempertahankan
pelanggan
dibandingkan
dengan
upaya
untuk
mendapatkan pelanggan baru. Jadi, biaya pemasaran akan mengecil jika brand loyalty meningkat. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah.
2.
Trade Leverage (meningkatkan perdagangan) Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.
3.
Attracting New Customers Dengan banyaknya pelanggan suatu merek yang merasa puas dan suka pada merek tersebut akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan untuk mengkonsumsi merek tersebut terutama jika pembelian yang mereka lakukan mengandung resiko tinggi. Disamping itu, pelanggan yang puas pada umumnya akan merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang dekat dengannya sehingga akan menarik pelanggan baru.
4.
Provide Time to Respond to Competitive Threats (memberi waktu untuk merespons ancaman persaingan) Brand Loyalty akan memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk merespons gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang unggul, pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan tersebut untuk memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikan atau menetralisasikannya.
I. PERPINDAHAN MEREK (Brand Switching) Brand Switching adalah perpindahan atau peralihan merek yang digunakan oleh konsumen untuk setiap waktu penggunaan produk. Dalam menentukan pilihannya konsumen selalu mempertimbangkan nilai maksimal yang akan mereka dapatkan dengan membeli suatu produk tertentu. Menurut Kotler (1997), nilai maksimal adalah perbandingan antara manfaat yang diharapkan diperoleh konsumen dari produk atau jasa tertentu dengan biaya pengorbanan konsumen yang diperkirakan akan terjadi dalam mengevaluasi, memperoleh, dan menggunakan produk atau jasa tersebut.
Peralihan merek seringkali terjadi apabila konsumen merasa tidak terpuaskan dalam mengkonsumsi suatu merek produk. Ketidakpuasan tersebut dapat berasal dari kualitas produk yang semakin menurun, harga yang semakin mahal, kegiatan promosi yang tidak menarik, dan pelayanan sangat minim. Jika hal tersebut terjadi maka perusahaan harus segera memikirkan langkah-langkah untuk mengurangi tingkat peralihan merek. Langkah-langkah yang dapat ditempuh perusahaan untuk mengurangi konsumen beralih ke merek lain yaitu : 1.
Menciptakan hambatan untuk beralih Konsumen akan enggan beralih ke merek produk lain jika melibatkan biaya modal yang tinggi, biaya pencarian yang lebih besar, kehilangan potongan harga, dan sebagainya. Perusahaan dapat pula memanfaatkan bauran promosi untuk tetap mempertahankan konsumennya. Contohnya frekuensi penayangan iklan lebih banyak daripada pesaing akan meningkatkan kesadaran konsumen akan produk tersebut sehingga konsumen tidak akan memikirkan produk merek lain.
2.
Menciptakan Relationship Marketing Relationship marketing adalah langkah-langkah yang dilakukan perusahaan untuk mengenal dan melayani konsumen dengan lebih baik (Kotler, 1997).
Relationship marketing lebih mengarah pada
mempertahankan pelanggan yang telah ada. Dengan demikian, perusahaan berkewajiban untuk menjaga kepuasan pelanggannya agar ikatan antara pelanggan dengan perusahaan akan semakin kuat. Hubungan yang harmonis antar keduanya akan mengurangi tingkat peralihan konsumen ke merek produk lain. J. RANTAI MARKOV (Markov Chains) Rantai Markov adalah teknik yang digunakan untuk memperkirakan perubahan-perubahan di masa datang dalam variabel dinamis atas dasar perubahan-perubahan dari variabel dinamis tersebut di masa lalu (Umar, 2003). Menurut Dimyati (2003), rantai Markov merupakan salah satu proses statistik yang mempunyai karakter bahwa terjadinya suatu keadaan atau
kejadian pada suatu saat bergantung pada dan hanya pada kejadian sebelumnya. Maka apabila T0 < t1 < … < tn (n = 0, 1, 2, …, n) menyatakan titik waktu, kumpulan variabel random [ x(tn) ] adalah suatu proses rantai Markov jika memenuhi sifat berikut ini : P ( Xt+1= it+1׀Xt+1=Xt=it,….,X1=i1,X0=i0 ) = P (Xt+1=it+1׀Xt=it) Untuk seluruh nilai x(t0), x(t1), …, x(tn). Rantai Markov tidak hanya dapat digunakan dalam riset operasi saja melainkan dapat juga digunakan untuk meramalkan perilaku pelanggan dalam riset pemasaran. K. PENELITIAN TERDAHULU Menurut penelitian yang dilakukan Nainggolan (1994), fast food memiliki kandungan lemak jenuh, kolesterol, dan natrium yang tinggi, serta kandungan lemak tidak jenuhnya rendah. Namun demikian, fast food masih menjadi menu pilihan konsumen karena cepatnya waktu penyajian. Selain itu, didukung dengan tempat yang nyaman dan rasa fast food yang memuaskan menjadi alasan masyarakat untuk mengkonsumsi produk tersebut. Jenis fast food yang sering dikonsumsi adalah ayam goreng (fried chicken), nasi putih, dan French fries. Alasan serupa juga dikemukakan dalam penelitian yang dilakukan oleh Hartati (1999), yang menyatakan bahwa alasan konsumen melakukan pembelian fast food adalah karena cita rasa makanannya. Pelayanan yang cepat, harga yang terjangkau, dan suasana yang menyenangkan menjadi faktor-faktor yang mempengaruhi dalam pengambilan keputusan. Enyta (2004) melakukan analisis ekuitas merek Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) di Kota Bogor. Dalam penelitian ini dipelajari persepsi konsumen dalam memilih berbagai merek air minum dalam kemasan dengan cara menguji berbagai elemen brand equity, yaitu : brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty. Teknik pengambilan contoh dilakukan secara convenient sampling pada populasi kalangan remaja (15 – 24 tahun) yang berdomisili di Kota Bogor. metode analisis yang
digunakan adalah analisis deskriptif, uji reliabilitas, uji cohran, Importance Performance Analysis (IPA), dan Brand Switching Pattern Matrix. Hasil
penelitian
tersebut
menunjukkan
bahwa
merek
Aqua
mendapatkan posisi yang lebih baik pada elemen brand awareness, disusul Ades, 2Tang, dan peringkat terakhir ditempati oleh Vit. Merek Aqua juga mendapat peringkat pertama pada tingkatan top of mind sedangkan untuk brand recall ditempati oleh merek Ades. Pada elemen brand association, assosiasi-assosiasi pembentuk brand image Aqua yaitu, harganya terjangkau, kemudahan mendapat dan aman bagi kesehatan. Pada elemen perceived quality, merek Aqua juga lebih baik dibandingkan merek lainnya, karena sebagai acuan pada persepsi kualitas yaitu jumlah atribut dengan nilai ratarata tertinggi. Sedangkan pada elemen brand loyalty, Aqua menempati kondisi yang lebih baik. Hal ini dilihat dari nilai persentase switcher yang paling kecil dibanding dengan merek lain.
III.
METODOLOGI
A. KERANGKA PEMIKIRAN Perusahaan dalam memenuhi kepuasan konsumen perlu menetapkan strategi pemasaran. Strategi pemasaran sebagai seperangkat tindakan yang bertujuan untuk memberikan nilai bagi konsumen dan menciptakan keunggulan bersaing bagi perusahaan. Penetapan strategi pemasaran melibatkan bauran pemasaran, yang terdiri dari produk, harga, saluran distribusi, dan promosi. Perusahaan tidak hanya berperan sebagai produsen melainkan harus mampu berperan sebagai komunikator atau pemasar. Komunikator dalam mengkomunikasikan produk dan perusahaannya harus mampu menyusun strategi komunikasi yang efektif dan efisien. Promosi dapat dijadikan alat untuk menyampaikan pesan perusahaan kepada konsumen. Dengan adanya promosi, konsumen yang semula tidak mengetahui produk mulai menyadari akan keberadaan produk tersebut. Rangsangan dari promosi yang diberikan akan mendorong mereka untuk mengenal produk lebih jauh lagi. Logo, nama, dan gambar produk mulai menempel dalam pikiran calon konsumen, mengindikasikan bahwa kesadaran merek mulai terbentuk. Setelah tercipta kesadaran akan merek produk, calon konsumen akan tertarik untuk mencoba bahkan memutuskan membeli produk yang ditawarkan. Memelihara kesadaran merek konsumen secara terus-menerus oleh perusahaan akan menimbulkan citra produk tersendiri di benak konsumen. Citra positif yang dibangun oleh iklan atau bauran promosi lainnya diharapkan mampu meningkatkan kepercayaan konsumen dalam memakai produk sehingga konsumen tidak akan ragu untuk mencoba kembali produk tersebut. Tidak adanya keraguan dalam menggunakan produk tertentu menyebabkan konsumen enggan untuk beralih ke merek lain. Dengan demikian, perusahan akan diuntungkan karena kenaikan penjualan produk yang selanjutnya akan meningkatkan pangsa pasar.
Melalui data historis McD dapat diketahui kegiatan promosi apa saja yang dilakukan dan besarnya biaya yang dikeluarkan untuk kegiatan promosi tersebut serta jumlah kunjungan konsumen per periode tertentu. Selain menggunakan data historis, juga menggunakan kuesioner. Kuesioner digunakan untuk mengetahui tanggapan konsumen terhadap promosi yang dilakukan McD sehingga terbentuknya citra merek serta faktor apa saja yang menyebabkan terjadinya peralihan merek. Metode analisis yang digunakan untuk menganalisis citra merek menggunakan uji cohran. Untuk mengetahui brand awareness dan brand loyalty McD di benak konsumen digunakan analisis kesadaran merek dan piramida loyalitas merek. Sedangkan untuk analisis pengaruh promosi terhadap tingkat perpindahan merek menggunakan analisis regresi dan brand switching pattern matrix (metode rantai Markov dan Possibility Rate of Transition). Dengan menggunakan analisis regresi dapat diketahui tingkat signifikansi hubungan antara biaya promosi dengan tingkat kunjungan konsumen. Melalui uji brand switching pattern matrix dapat diketahui faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi terjadinya peralihan merek, dan apakah promosi merupakan faktor yang signifikan penyebab terjadinya brand switching. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada diagram dibawah ini :
VISI DAN MISI PERUSAHAAN
STRATEGI PEMASARAN BAURAN PEMASARAN
PRODUK
HARGA
PROMOSI
HUMAS & PUBLISITAS
PENJUALAN PERORANGAN
PERIKLANAN
DISTRIBUSI
PEMASARAN LANGSUNG
PROMOSI PENJUALAN
KUESIONER
DATA HISTORIS
TANGGAPAN KONSUMEN ANGGARAN BIAYA PROMOSI
TINGKAT KUNJUNGAN KONSUMEN BRAND AWARENESS DAN BRAND LOYALTY McD
ANALISIS REGRESI
BRAND SWITCHING PATTERN MATRIX(MARKOV, ProT)
UJI
SIGNIFIKANSI PENGARUH BIAYA PROMOSI DENGAN TINGKAT KUNJUNGAN KONSUMEN
PELUANG FAKTOR PENYEBAB BRAND SWITCHING
CITRA MEREK McD
FAKTOR PENYEBAB BRAND SWITCHING
PENGARUH PROMOSI TERHADAP BRAND SWITCHING
Gambar 1. Kerangka Pemikiran
B. PENDEKATAN MASALAH Dalam penelitian ini, pendekatan masalah dimulai dari identifikasi masalah, sehingga permasalahannya dapat dirumuskan. Berdasarkan rumusan masalah tersebut, dicari metode penyelesaian yang disesuaikan dengan tujuan, peubah-peubah, batasan-batasan, dan asumsi-asumsi dari penyelesaian yang ada. Aplikasi dari pendekatan masalah ini disesuaikan dengan
masalah
khusus
yang
sedang
dihadapi,
sehingga
hasil
penyelesaiannya hanya dapat digunakan pada masalah yang bersangkutan saja. C. METODE PENELITIAN 1.
Pengumpulan Data Data yang digunakan dalam penelitian adalah data primer dan data sekunder, baik yang bersifat kuantitatif maupun kualitatif. Data primer dilakukan dengan dua metode, yaitu metode survei dan metode wawancara. Survei dilakukan dengan menyebarkan kuesioner pada responden yang berdomisili di kota Bogor dan pernah mencoba produk dari restoran fast food. Kuesioner ini disebarkan pada area hiburan, tempat perbelanjaan, mall, kampus serta konsumen yang sedang bersantap di restoran McD cabang Padjadjaran, Bogor. Kuesioner merupakan daftar pertanyaan yang diajukan peneliti untuk mengetahui respon responden mengenai bentuk-bentuk promosi yang dilakukan perusahaan. Kuesioner berisi alasan perpindahan merek restoran fast food, tanggapan konsumen mengenai kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan dan pengaruhnya terhadap perpindahan dari merek produk lain ke McDonald’s (McD) atau sebaliknya. Contoh kuesioner dapat dilihat pada Lampiran 1. Wawancara dilakukan dengan pihak manajemen dan karyawan yang terkait dengan pelaksanaan kegiatan promosi. Selain itu, peneliti juga mewawancarai secara personal para responden yang telah mengisi kuesioner. Melalui wawancara dengan responden, akan ditanyakan lebih jauh mengenai tanggapan mereka tentang kegiatan promosi McD dan
alasan peralihan merek dari McD ke restoran fast food lain dan dari restoran fast food merek lain ke McD. Data sekunder dikumpulkan dari perusahaan, Badan Pusat Statistik (BPS), internet, dan media komunikasi lainnya. Selain itu, data bersumber dari studi pustaka juga digunakan untuk mendapatkan data yang menunjang dalam penelitian. 2.
Metode Pemilihan Sampel Menurut Kinnear dan Taylor (1995) terdapat dua macam metode pengambilan sampel, yaitu probability sampling dan non probability sampling. Dalam probability sampling, seleksi unsur populasi untuk dijadikan sampel adalah sama atau paling tidak diketahui. Beberapa contoh probability sampling adalah simple random sampling, stratified random sampling dan cluster random sampling. Pada metode non probability sampling, seleksi unsur populasi untuk dijadikan sampel dilakukan atas dasar pertimbangan peneliti. Setiap unsur dalam populasi terpilih sama sekali tidak memiliki kesempatan yang diketahui. Beberapa contoh non probability sampling adalah convenience sampling, purposive sampling dan quota sampling. Pemilihan sampel dilakukan dengan prosedur penarikan sampel non probabilitas dengan menggunakan metode purposive sampling. Responden dipilih secara acak tanpa ada syarat atau batas tertentu yang ditetapkan. Jumlah responden ditentukan berdasarkan perhitungan rumus Slovin untuk penduduk kota Bogor. Rumus Slovin dalam Umar (2000) : n=
N 1 + Ne2
dimana : n : jumlah sampel N : jumlah populasi e : nilai kritis yang digunakan yaitu 10 %
3.
Pengolahan dan Analisis Data Data yang telah dikumpulkan melalui survei, wawancara, dan studi pustaka, selanjutnya perlu diolah agar data tersebut dapat memberi arti dan makna yang berguna dalam memecahkan masalah yang diteliti. Dalam pelaksanaan pengolahan data, diusahakan agar kesalahan yang terjadi dalam penelitian sekecil mungkin. Pengolahan data dalam penelitian menggunakan Microsoft Exel dan software SPSS version 12.0. Analisis data yang digunakan dalam penelitian ini meliputi analisis tanggapan responden mengenai kegiatan promosi yang dilakukan McD dan menganalisis kegiatan promosi perusahaan serta pengaruhnya terhadap perpindahan merek yang dilakukan konsumen.
D. METODE ANALISIS 1.
Analisis Citra Merek ¾ Uji Menurut Durianto, dkk (2004), uji cohran dilakukan untuk menguji nyata hubungan setiap asosiasi yang ada dalam suatu merek. Uji ini dilakukan untuk menganalisis hubungan asosiasi antar berbagai atribut dalam elemen brand association. Asosiasi yang saling berhubungan akan membentuk suatu brand image dari merek tersebut. Uji
digunakan pada data dengan skala pengukuran
nominal dikotomi, yaitu “ya” atau “tidak”. Hipotesis pengujian : Hipotesis nol (Ho) : kemungkinan jawaban “ya” adalah sama untuk semua asosiasi. Hipotesis satu (H1) : kemungkinan jawaban “ya” adalah berbeda untuk semua asosiasi.
Langkah-langkah pengujiannya adalah: 1. Hitung nilai Q () : Rumus : Q = C (C – 1) ∑ C2J - (C – 1) N2 CN - ∑ R2i Dimana : C
: Banyaknya asosiasi (atribut)
N
: Total jumlah kolom dan baris jawaban “ya”
Cj
: Jumlah kolom jawaban “ya”
Ri
: Jumlah baris jawaban “ya”
2. Tolak Ho bila Q > X2tabel (α,v) V = C – 1 Uji Cohran digunakan untuk mengetahui signifikansi setiap asosiasi yang ada dalam suatu merek dimulai dengan pengujian semua asosiasi. Atas dasar hasil analisis dilakukan perbandingan antara nilai Q dengan X2tabel (α,v)
(α,v)
. Jika diperoleh nilai Q < X2tabel
, maka Ho diterima yang berarti semua asosiasi yang diuji
saling berhubungan membentuk brand image dari suatu merek. Jika diperoleh Q > X2tabel
(α,v)
, dapat disimpulkan belum cukup
bukti untuk menerima Ho. Dengan demikian Ho ditolak, yang artinya tidak semua asosiasi adalah sama dan pengujian dilanjutkan ke tahap dua untuk mengetahui asosiasi mana yang tidak sama dan dapat dikeluarkan dari asosiasi-asosiasi penyusun brand image suatu merek. Untuk masuk ke tahap dua dicari asosiasi yang memiliki jumlah kolom terkecil yang selanjutnya akan dicoba dikeluarkan dari komponen asosiasi-asosiasi pembentuk brand image. Dengan demikian nilai N sekarang akan berkurang sebesar nilai total kolom yang dikeluarkan tersebut. Nilai Q dihitung kembali dengan mempertimbangkan kondisi yang baru tersebut. Saat ini asosiasi yang diuji signifikansi hubungannya menjadi berkurang satu pula sehingga derajat bebas dari X2tabel
(α,v)
berkurang satu
juga. Tahap pembandingan Q dengan X2tabel
(α,v)
dilakukan lagi.
Jika nilai Q > X2tabel (α,v) , lanjutkan tahap pengujian ke tahap tiga
dengan teknik yang sama sebagaimana telah dipaparkan sebelumnya. Jika nilai Q < X2tabel
(α,v)
, maka pengujian
dihentikan yang berarti brand image suatu merek terbentuk dari asosiasi-asosiasi sisanya yang belum diuji dan asosiasi terakhir yang diuji. 2.
Analisis Pengaruh Promosi Terhadap Tingkat Perpindahan Merek ¾ Analisis Regresi Tujuan menggunakan analisis regresi adalah untuk mengetahui pengaruh variabel bebas atau independen (X1, X2, ....Xn) terhadap variabel terikat atau dependen (Y). Dengan analisis regresi akan diketahui pengaruh biaya promosi terhadap tingkat perpindahan merek baik dari merek McD ke merek restoran fast food lain atau sebaliknya. Penelitian menggunakan rumus : Y = a + bX Dengan : Y = variabel yang dipengaruhi (tingkat peralihan merek) X = variabel bebas (biaya promosi) a = konstanta b = koefisien regresi (koefisien regresi promosi) Kemudian model analisis tersebut diuji dengan menggunakan uji t. Uji t merupakan sebuah pengujian terhadap hipotesis nol (Ho) yang menyebutkan tidak ada pengaruh yang signifikan antara biaya promosi dengan tingkat peralihan merek. Sedangkan hipotesis satu (H1) menyebutkan adanya pengaruh yang signifikan antara biaya promosi dengan tingkat peralihan merek. Dengan mengetahui hubungan kedua variabel tersebut akan terlihat nilai dari peralihan merek karena pengaruh promosi. Langkah – langkah uji t : 1. Menentukan t hitung = bi Sbi
Dengan : bi : nilai koefisien regresi dugaan termasuk konstanta Sbi : standar kesalahan (standar error) 2. Menentukan t tabel Jika t hitung > t tabel, maka tolak Ho Jika t hitung < t tabel, maka terima Ho ¾ Brand Switching Pattern Matrix Brand switching patttern matrix merupakan matriks yang tersusun dari peluang-peluang perpindahan merek. Metode yang digunakan dalam brand switching pattern matrix adalah metode rantai Markov. Dari matriks brand switching akan didapatkan rasio probabilitas perpindahan merek (possibility of transition) dan prediksi pangsa pasar yang akan datang. a. Rantai Markov Menurut Winston (1994), definisi rantai markov adalah sebuah proses stokastik dengan waktu diskret adalah suatu rantai markov jika untuk waktu t = 0, 1, 2, ...dan seluruh keadaan memenuhi kriteria : P ( Xt+1= it+1׀Xt+1=Xt=it,.,X1=i1,X0=i0 )=P (Xt+1=it+1׀Xt=it)….(1) Asumsi selanjutnya adalah bahwa untuk semua keadaan i dan j dan seluruh waktu t, P(Xt+1 = j ׀Xt = i) bebas dari t, sehingga dapat ditulis : P (Xt+1 = j ׀Xt = i) = Pij ……..(2) Dimana Pij adalah peluang terjadinya keadaan j pada waktu t+1 dengan syarat keadaan I pada waktu t telah terjadi. Persamaan (2) disebut juga asumsi kestationeran rantai markov. Jika sistem bergerak dari keadaan i selama satu periode keadaan j selama periode berikutnya, dikatakan telah terjadi transisi dari i ke j, dan Pij disebut peluang transisi bagi rantai markov. Dalam penetapannya, peluang transisi ditampilkan sebagai matriks peluang transisi yang berukuran sxs.
P11 P12 … P15 P =
untuk setiap i, j=s∑j=1 Pij = 1
P21 P22 … P25 … … … … Ps3 Ps2 … Ps5
Pij disebut peluang transisi satu tahap. Peluang transisi n tahap adalah peluang bahwa rantai Markov dalam keadaan i pada waktu m, dan pada n periode berikutnya berada pada keadaan j. dengan mengacu pada rantai Markov, peluang ini akan bebas dari m, sehingga dapat ditulis : P ( X m+n = j ׀Xm = i ) = P (Xn = j׀Xo = i ) P (X m+n = j ׀Xm = i ) = Pij (n) Untuk mempermudah, peluang transisi n tahap P
ij
(n) adalah
n
unsur ke- ij dari matriks P . Didalam rantai Markov perlu didefinisikan q1 sebagai peluang bahwa rantai pada keadaan i saat waktu 0; dengan kata lain, P(Xo = i) = qi. Vektor q = [ q1 q2 …q3] disebut sebaran peluang inisial bagi rantai Markov. Demikian karena dalam banyak situasi tidak diketahui rantai Markov pada waktu t = 0. Selanjutnya dapat ditentukan peluang sistem berada pada keadaan i pada waktu n. Peluang terjadi keadaan j waktu n : Pij (n) = i=s∑i=1 qi pij = q (kolom j matriks Pn) Setelah tahapan waktu yang sangat panjang (n → ∞), didapatkan : Lim n→∞ Pn =
µ1 µ2 … µs µ1 µ2
… µs
… … … … µ1 µ2
… µs
Vektor µ = [ µ1 µ2 … µs ] sering juga disebut sebaran keadaan tetap atau sebaran keseimbangan untuk rantai Markov.
b. Rasio Probabilitas Perpindahan Merek Analisis ini digunakan untuk mengukur rasio probabilitas perpindahan merek (Rangkuti, 2002). Rumus yang digunakan adalah : ProT = - 1 Ln KLx x 100% t
KTx
dengan : 9 ProT (Possibility Rate of Transition) : kemungkinan perpindahan merek 9 t
: banyaknya pengamatan (dalam contoh ini t dianggap
sama dengan 1) 9 KLx
: konsumen yang setia terhadap merek X (tidak
berpindah ke merek lain) 9 KTx : total konsumen yang tidak setia terhadap merek X (berpindah ke merek lain. Semakin kecil nilai tingkat kemungkinan perpindahan merek (ProT) maka semakin tinggi loyalitas konsumen terhadap merek. Dengan
demikian,
konsumen
akan
cenderung
tetap
menggunakan merek tersebut. c. Prediksi Pangsa Pasar Berdasarkan perhitungan brand switching pattern matrix maka dapat diperkirakan besarnya pangsa pasar untuk waktu yang akan datang. Untuk mmendapatkan hasil pangsa pasar yang akan datang, diperoleh melalui perhitungan sebagai berikut: 1. Menanyakan pada responden mengenai merek produk yang sedang digunakan melalui kuesioner 2. Hasil dari kuesioner dimasukkan dalam tabulasi brand switching pattern matrix 3. Berdasarkan hasil dari tabulasi maka akan didapatkan masing-masing probabilitas perpindahan merek, persentase
merek yang tidak loyal, serta tingkat pengurangan (atrition rate) 4. Perhitungan probabilitas pangsa pasar dapat dilakukan dengan rumus : Probabilitas Pangsa Pasar yang akan datang = Probabilitas Transisi x Pangsa Pasar Sekarang
IV.
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
A. SEJARAH PERUSAHAAN •
Sejarah Pendirian Perusahaan McDonald’s hadir di Indonesia tahun 1991. H. Bambang N. Rachmadi MSc MBA adalah warga Negara Indonesia pertama yang berhasil mendapatkan hak master franchise dari McDonald’s Corporation dengan mengalahkan 13.000 pesaing. Kunci keberhasilan beliau pada saat itu adalah keseriusan dalam berusaha disamping kekuatan modal sebesar Rp 4 miliar. Sebelum membuka restorannya yang pertama di Sarinah – Jakarta, H. Bambang N. Rachmadi MSc MBA diwajibkan mengikuti trainning selama 1 tahun di Australia, Amerika Serikat, Malaysia, dan Singapura. Dalam masa pelatihan atau trainning tersebut beliau melakukan semua pekerjaan di restoran McDonald’s dari yang paling sederhana sampai pada tingkatan manager. Tepat pada tanggal 22 Februari 1991 restoran McDonald’s di Sarinah Thamrin – Jakarta beroperasi dengan jumlah karyawan baik di perusahaan maupun restoran sebanyak 460 crew dan 26 manager.
•
Visi dan Misi McDonald’s Visi dari McDonald’s adalah menjadi restoran makanan cepat saji favorit dan menomorsatukan kepuasan pelanggannya. Misi dari McDonald’s adalah prinsip Golden Rule yang berarti bahwa pihak McDonald’s akan memperlakukan pelanggan seperti kita (pihak McD) ingin diperlakukan. Kemudian pada tahun 2003 misi McDonald’s disempurnakan menjadi prinsip Platinum Rule yang artinya McDonald’s akan memperlakukan pelanggan sebagaimana pelanggan tersebut ingin diperlakukan. Akar dari kesuksesan McDonald’s adalah pada filosofi yang dijalankan
secara
terus
menerus
dalam
sistem
operasionalnya.
McDonald’s selalu berpegang teguh pada filosofi : 1). Komitmen yang
penuh dari Franchisee (Pemilik), yaitu mengelola bisnisnya secara penuh, dan 2). QSC dan V yaitu Quality (kualitas) – Service atau pelayanan kepada pelanggan, Cleanliness yang diartikan kebersihan dan Value yang berarti nilai lebih yang diberikan oleh McDonald’s kepada pelanggan. Kemampuan untuk mempertahankan standar yang tinggi dari ke empat filosofi ini juga merupakan hal utama yang selalu dituntut dari setiap franchisee. Filosofi QSC dan V ini merupakan pedoman pokok yang selalu dipegang teguh oleh restoran McDonald’s di seluruh dunia, dan hal ini pula yang membuat restoran McDonald’s mampu bertahan dan berkembang lebih dari 40 tahun. Dalam
menjalankan
bisnis
mengembalikan keuntungannya
restorannya,
McDonald’s
selalu
pada komunitas terdekat melalui
kegiatan-kegiatan sosial. Hal ini ditujukan untuk menciptakan hubungan baik antara pemilik-pengelola restoran McDonald’s dengan pelanggan dan lingkungannya yang terdekat. •
Perkembangan Perusahaan McDonald’s Indonesia membuka restoran pertamanya pada tahun 1991 yang berlokasi di Sarinah Thamrin – Jakarta, yang dibuka oleh istri Wakil Presiden RI – Ny. Hj. E. N. Sudharmono. Kemudian pada tahun 1992 McDonald’s membuka 3 (tiga) outletnya, satu di Surabaya dan dua di Jakarta. Pada setiap pembukaan McDonald’s biasanya didahului dengan mengundang anak-anak panti asuhan terdekat. McDonald’s semakin berkembang dengan cepat, hal ini terbukti dengan dibukanya 10 restoran pada tahun 1993. Restoran McDonald’s di Indonesia pada umumnya terdapat di Plaza atau Mall, Food Court, McDonald’s Drive Thru. Di restoran ini selain memesan dan bersantap di restoran, pelanggan juga bisa memesan tanpa harus turun dari kendaraan, langsung diambil tanpa perlu memasuki ruangan restoran. Selain itu ada juga restoran McDonald’s McStop.
Prinsipnya mirip sama dengan Drive Thru, tapi McStop tidak bersatu dengan gedung restoran. Salah satu kunci sukses McDonald’s adalah jaminan kualitas produknya mulai dari bahan mentah, proses pengolahan sampai siap tersaji. Prinsip ini dipegang teguh untuk menjamin kesehatan dan keamanan setiap produk. McDonald’s Indonesia menerapkan sistem HACCP (Hazard Analysis Critical Control Point) atau dalam bahasa Indonesia disebut Analisis Bahaya Titik Kendali Kritis. Metode ini diadopsi dari NASA (National Aeronautics and Space Administration) untuk mengembangkan makanan yang aman bagi para astronotnya. McDonald’s Indonesia adalah perusahaan yang menerapkan HACCP baik di setiap restorannya maupun di seluruh pemasoknya. HACCP merupakan sistem untuk memastikan keamanan pangan (food safety) dan alat manajemen yang digunakan untuk memproteksi rantai suplai pangan dan proses produksi terhadap kontaminasi bahaya mikrobiologis, kimia, dan fisik. Dengan demikian, seluruh produk yang diproduksi dipastikan bebas dari zat-zat atau benda asing yang berbahaya. Disamping itu, McDonald’s Indonesia adalah restoran pertama yang mendapat sertifikasi halal dari LPPOM MUI sejak tahun 1994. •
Sejarah McDonald’s Cabang Padjadjaran Bogor Restoran McD cabang Padjadjaran Bogor merupakan cabang kedua yang terdapat di Bogor. McD cabang Padjadjaran didirikan pada bulan Juli 1997. Restoran McD ini mempunyai lokasi yang strategis, yaitu terletak di pinggir jalan utama dari jalan tol Jagorawi serta berada di sekitar area pusat perbelanjaan Hero. Restoran McD beroperasi setiap hari mulai pukul 08.00 WIB sampai dengan pukul 24.00 WIB. Akan tetapi, mulai bulan September 2006 restoran McD beroperasi 24 jam setiap harinya. Suasana restoran McD diciptakan sedemikian rupa agar pengunjung merasa nyaman, rileks dan santai di saat menikmati hidangan. Restoran ini memiliki kapasitas tempat duduk 120 kursi dan 60
meja serta tersedia toilet bagi pengunjung. Selain itu, di beberapa sudut dinding dipasang papan gambar iklan McD yang menampilkan keceriaan dan kesenangan serta iringan musik yang dapat menambah kenyamanan pengunjung. Jumlah karyawan yang ada di restoran McD cabang Padjadjaran berjumlah 51 orang, yang terbagi sebagai berikut:
Store Manager : 1
First Assistant Manager : 1
Second Assistant Manager : 4
Crew Leader : 1
Crew : 44
B. STRATEGI PEMASARAN PERUSAHAAN 1. Segmentasi Segmentasi adalah strategi pemasaran yang pertama dan merupakan langkah awal yang menentukan hidup perusahaan. Segmentasi pasar merupakan kegiatan mengelompokkan pasar yang ada dari berbagai corak dalam transaksi yang terjadi baik dari berbagai pasar (heterogen) sampai kondisi pasar yang ada hanya satu aktivitas (pasar homogen). Dasar-dasar untuk membuat segmentasi pasar dikelompokkan menjadi empat, yaitu berdasarkan geografik, demografik, phsikografik dan tingkah laku. McDonald’s Indonesia menentukan segmentasi pasar berdasarkan
karakteristik
demografik
masyarakat
Indonesia.
Karakteristik yang dimaksud adalah umur dan pendapatan.
2. Targeting Elemen kedua dari strategi pemasaran adalah targeting yaitu proses menyeleksi target pasar yang tepat. Target pasar dalam segmentasi pasar suatu perusahaan harus memperhatikan faktor-faktor dalam mengevaluasi pasar, evaluasi ini bertujuan untuk memutuskan berapa banyak dan mana yang menjadi sasaran pasar. Berdasarkan karakteristik demografik diatas, McD memilih untuk membidik target pasar berupa kelompok remaja dari berbagai kalangan ekonomi. Hal ini sesuai dengan brand essence nya
yang berbunyi “forever young”. Akan tetapi, perusahaan juga melayani segmen pasar anak-anak dan keluarga.
3. Positioning Positioning
adalah
tentang
bagaimana
membangun
rasa
kepercayaan, percaya diri, dan kompetensi untuk pelanggan. Jika perusahaan mampu menghadirkan kondisi tersebut maka pelanggan akan merasakan “kehadiran” perusahaan dan produk yang ditawarkan. Sebagai salah satu pelopor industri makanan cepat saji, perusahaan menginginkan posisi di benak konsumen bahwa McD baik dari produk maupun atribut McD lainnya dapat benar-benar disukai oleh konsumen. Untuk memperkuat positioning tersebut, maka perusahaan selalu mencantumkan slogan “McD I’m Lovin’ It” disetiap restorannya. McD selalu berusaha untuk mendidik dan melatih karyawan sehingga akan menciptakan kepuasan konsumen terhadap McD. Untuk mencapai visi dan misi perusahaan maka diperlukan suatu bauran pemasaran. Bauran pemasaran terdiri dari : 1. Produk Perusahaan yang bergerak di bidang sektor makanan sudah pasti akan memperhatikan kualitas dan mutu produk yang ditawarkannya. Demikian halnya dengan restoran McDonald’s. Semua bahan baku yang digunakan di restoran McD cabang Pajajaran ini dikoordinir oleh perusahaan (pusat) yaitu bagian Distribution Center. Bahan baku tersebut biasanya dikirim pada hari senin sampai jumat. Untuk penyimpanan bahan baku (mentah), restoran McD mempunyai tempat penyimpanan berdasarkan kriteria jenis bahan baku. Untuk bahan mentah terdapat 3 jenis tempat penyimpanan, yaitu Freezer, Chiller dan Dry Stock. Freezer digunakan untuk penyimpanan bahan baku roti, kentang (fries), daging, nugget, vegetable mix. Chiller adalah tempat penyimpanan bersuhu 4 0C, digunakan untuk menyimpan ayam, telur, keju, susu, saos dan bahan untuk toping pada ice cream.
Dry Stock digunakan untuk penyimpanan beras, tepung, cup, kertas (untuk baki) serta bahan baku kering lainnya yang tahan lama. Dalam proses produksi, ayam dimasak pada suhu 166 0C selama 12 menit. Pada suhu tersebut virus dan bakteri yang ada pada daging akan mati sehingga tidak ada kemungkinan adanya penyakit flu burung dalam ayam goreng McD. Hal ini juga didukung dengan adanya standar higienis dan sanitasi untuk proses produksi dan peralatan yang digunakan oleh karyawan. Bahan mentah yang telah diolah menjadi produk jadi akan disimpan pada tempat khusus. Seperti produk ayam goreng, pertama disimpan di holding cabinet dengan batas waktu tunggu (holding time) selama 1 jam setelah proses produksi, setelah itu disimpan di transfer bin dengan batas waktu penyajian 10 menit setelah berasal dari holding cabinet. Demi menjaga kualitas produk McD, perusahaan telah menetapkan standar mutu baik bahan baku maupun produknya. Perusahaan selain memiliki peraturan di bidang pangan yaitu HACCP (Hazard Analyze Critical Control Point), juga terdapat bagian Quality Assurance yang berfungsi sebagai bagian pengontrol mutu produk. Selain itu, dalam proses produksinya telah melalui proses sertifikasi MUI. Dengan demikian, maka masyarakat tidak perlu meragukan mutu dan kehalalan dalam mengkonsumsi produk McD. Produk yang menjadi poduk unggulan McD adalah Paket Nasi Special (PANAS Special). Menurut perusahaan, adanya pola pikiran masyarakat Indonesia yang berorientasi mengkonsumsi nasi (rice minded) ketika makan menjadikan menu tersebut menjadi menu unggulan. Selain itu, menurut beberapa survey menyebutkan bahwa menu tersebut dirasakan sangat pas untuk dikonsumsi berbagai kalangan baik dari segi ekonomi maupun umur. Setiap produk baru yang dikeluarkan perusahaan tiap tahunnya juga akan menjadi produk unggulan pada periode tersebut. Jenis produk McD dapat dilihat pada Tabel 1 berikut ini:
Tabel 1. Produk McDonald’s Menu Item Ala – carte
•
Beefburger
•
Medium Drinks
•
Spicy Chicken Burger
•
Large Drinks
•
Cheeseburger
•
Hot Tea
•
Double Cheeseburger
•
Hot Coffee
•
BigMac
•
Orange Juice
•
Fillet-O-Fish
•
Mineral Water
•
McChicken
•
Milo
•
2 pcs Crispy Chicken
•
Milo Medium
•
2 pcs Hot Chicken
•
4 pcs McNugget
•
6 pcs McNugget
•
9 pcs McNugget
•
McSpaghetti
•
Buryam
•
Soup
•
Gourmet Wrap
•
Reguler Fries
•
Medium Fries
•
Large Fries
•
Supersize Fries
•
Rice
•
Supersize Rice
•
Sundae
•
Ice Cone
•
Chooco Top
•
Flavour Burst
•
McFlurry
•
Float
•
Regular Drinks
Menu Item Pahe Medium
Pahe Large
Paket Ayam
•
Cheese Burger, Medium Fries, Medium Drink
•
McChicken, Medium Fries, Medium Drink
•
Fillet-O-Fish, Medium Fries, Medium Drink
•
BigMac, Medium Fries, Medium Drink
•
DoubleCheese, Medium Fries, Medium Drink
•
6 pcs Nuggets, Medium Fries, Medium Drink
•
Cheese Burger, Large Fries, Large Drink
•
McChicken, Large Fries, Large Drink
•
Fillet-O-Fish, Medium Fries, Large Drink
•
BigMac, Large Fries, Large Drink
•
DoubleCheese, Large Fries, Large Drink
•
6 pcs Nuggets, Large Fries, Large Drink
•
2 pcs Crispy Chicken, Medium Drink, Rice
•
2 pcs Hot Chicken, Medium Drink, Rice
•
2 pcs Crispy Chicken, Medium Drink, Medium Fries
•
2 pcs Hot Chicken, Medium Drink, Medium Fries
•
2 pcs Crispy Chicken, Large Drink, Large Fries
•
2 pcs Hot Chicken, Large Drink, Large Fries
•
7 Crispy Chicken Basket
•
7 Hot Chicken Basket
•
11 Crispy Chicken Basket
•
11 Hot Chicken Basket
Menu Item Paket Nasi
•
Crispy Chicken, Rice, Regular Drink
•
Hot Chicken, Rice, Regular Drink
•
Crispy Chicken, Rice, Medium Drink
•
Hot Chicken, Rice, Medium Drink
•
Crispy Chicken, Egg, Rice, Medium Drink
•
Hot Chicken, Egg, Rice, Medium Drink
•
Crispy Chicken, Egg, Soup, Rice, Medium Drink
•
Hot Chicken, Egg, Soup, Rice, Medium Drink
Happy Meal with •
Spaghetti and Regular Drink
Premium
•
Crispy Chicken and Regular Drink
•
CheeseBurger and Regular Drink
•
4 pcs McNugget and Regular Drink
•
Upsize Rice
•
Supersize Fries Upsize
•
HM Milo Upsize
Upsize
Sumber : McD cabang Padjadjaran, Bogor 2. Harga Menurut Kotler (2000), harga adalah satu-satunya unsur dalam bauran pemasaran yang mampu menghasilkan pendapatan sedangkan bauran pemasaran lainnya menimbulkan biaya. Harga dari semua produk McD ditetapkan oleh pusat dan berlaku seragam untuk semua cabang restoran di seluruh Indonesia. Harga ditetapkan dan disetujui oleh direktur, kemudian informasi ini disalurkan ke bagian pemasaran untuk disampaikan kepada store manager tiap-tiap cabang restoran.
Penetapan harga dilakukan secara efisien dan disesuaikan antara nilai harga dan nilai produk yang diperoleh konsumen. Untuk periode tertentu, perusahaan mempunyai kebijakan harga khusus dalam menawarkan produknya. Penetapan harga khusus dilaksanakan pada saat-saat seperti bulan puasa, natal dan tahun baru, hari kasih sayang serta ulang tahun McD. Penetapan harga ini dinilai efektif untuk menarik konsumen membeli produk McD. 3. Promosi Promosi merupakan salah satu bagian penting dari bauran pemasaran di McD. Preferensi yang dibangun melalui promosi meliputi mutu, nilai, kinerja, dan keistimewaan mengenai produk yang ditawarkan. Promosi dilakukan untuk menciptakan keyakinan di benak konsumen bahwa produk tersebut bermanfaat bagi mereka. Pada akhirnya promosi dirancang untuk mendorong konsumen membeli produk. Untuk mempertahankan dan mengembangkan pangsa pasar, McD selalu menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen akan produk-produknya. Selain mengembangkan pangsa pasar, tujuan kegiatan promosi McD adalah untuk memelihara dan meningkatkan kesadaran konsumen
akan merek McD dan
meningkatkan loyalitas merek di benak konsumen. Besar anggaran promosi yang digunakan tiap-tiap cabang restoran untuk kegiatan promosi telah ditetapkan oleh perusahaan (pusat). Anggaran promosi untuk McD cabang Padjadjaran sebesar 6 juta per bulan. Besar anggaran promosi tiap cabang tidak sama, hal ini disesuaikan dengan kebutuhan dan skala promosi masing-masing cabang restoran. Apabila akan diadakan promosi besar-besaran pada suatu cabang restoran, pihak store manager dapat mengajukan besar anggaran promosi ke perusahaan (pusat) dengan syarat kegiatan promosi tersebut dapat menembus Break Event Sales.
Bentuk kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan adalah sebagai berikut : 1. Periklanan (advertising) Periklanan adalah bentuk komunikasi dengan biaya tertentu oleh perusahaan untuk menyebarkan informasi. Periklanan merupakan
komunikasi
non
personal
sehingga
mampu
menjangkau target konsumen yang lebih besar daripada penjualan perorangan (personal selling). Iklan merupakan media yang dianggap
paling
efektif
dalam
mempromosikan
merek
perusahaan. McD memasang iklan baik di media elektronik maupun media cetak. Perusahaan selalu berusaha membuat iklan yang menarik dan isi pesan yang mudah dimengerti oleh masyarakat. Bentuk periklanan lainnya adalah dengan menggunakan billboard, spanduk, brosur, leaflet, dan banner. Selain itu, pada tiap cabang restoran terdapat menu board dan sign board. Melalui billboard,
spanduk,
brosur
dan
leaflet
perusahaan
menginformasikan kepada konsumen tentang produk terbaru atau kegiatan promosi yang sedang diadakan perusahaan. Media promosi billboard dan spanduk dipasang di tempat strategis yaitu di jalan-jalan utama dan area sekitar restoran. Sedangkan brosur dan leaflet dibagikan di area sekitar restoran. 2. Promosi Penjualan Promosi penjualan digunakan untuk mendorong tindakan calon konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan dalam waktu singkat. Perusahaan mengeluarkan paket produk dengan harga hemat seperti Paket Hemat (Pahe), Paket Nasi (Panas), Paket Ayam, Happy Meal with Premium. Penjualan dari paketpaket tersebut sangat menguntungkan bagi perusahaan. Kegiatan promosi lainnya adalah pemberian hadiah pada pembelian paket produk tertentu. Promosi ini ditujukan untuk membidik segmen
pasar anak-anak. Pemberian hadiah pada paket produk tertentu bertujuan untuk menarik perhatian anak-anak sehingga mereka membujuk orang tua untuk membeli paket produk tersebut. Pada bulan atau periode tertentu, perusahaan juga melakukan kegiatan promosi seperti pembagian kupon atau hadiah tertentu. Kupon tersebut dapat ditukarkan dengan produk khusus yang tersedia di restoran. Misalnya, pada bulan Februari (Valentine’s Day), restoran biasanya memberikan hadiah berupa cokelat untuk pembelian produk tertentu. 3. Hubungan Masyarakat dan Publisitas Dalam usaha meningkatkan hubungan dengan pelanggan, perusahaan berpartisipasi dengan melibatkan diri dalam kegiatankegiatan sponsorship dan kegiatan-kegiatan kemanusiaan, seperti turut berpartisipasi memberikan 4000 hamburger secara cumacuma kepada para jurnalis peliput kegiatan APEC di Bogor pada tahun 1994. Selain itu, dalam rangka menyanbut bulan puasa McDonald’s menyumbang 8000 burger lebih untuk berbuka puasa bersama di masjid, musholla, panti asuhan terdekat dengan restoran McDonald’s. Tahun 1997 McD menyumbangkan 45 sepeda motor untuk operasional Polda Metro Jaya, Korps Reserse dan Kodam Jaya dan pada tahun 2002 McDonald’s menjadi tuan rumah Kejuaraan Asia Futsal 2002 (2002 AFC Asian Futsal Championship) yang diikuti oleh 16 negara Asia. Pada tahun 2003 World Children’s Day at McDonald’s di Indonesia masih bekerja sama dengan Yayasan Kesejahteraan Anak Indonesia. Pengumpulan dana dilakukan dengan menyisihkan sebagian dana dari hasil penjualan French Fries dan meletakkan box amal WCD di setiap restoran. Dengan menggunakan kegiatan below the line tersebut, secara tidak langsung perusahaan.
perusahaan ikut serta meningkatkan citra
Selain
melibatkan
diri
dalam
kegiatan-kegiatan
kemanusiaan dan sponsorship, McD juga berperan serta dalam kegiatan pendidikan. Sebagai contoh McD memberikan beasiswa kepada mahasiswa IPB, Universitas Gajah Mada, dan bagi karyawan McDonald’s sendiri. Selain itu, Mcdonald’s Indonesia bersama Biological Science Club dan Taman Nasional Gunung Gede Pangrango mengembangkan usaha bagi masyarakat di dalam dan di sekitar taman nasional, dengan mengembangkan tanaman Lemon Tea yang diharapkan hasilnya dapat ditampung oleh McDonald’s. 4. Lokasi Lokasi atau distribusi merupakan faktor penting lainnya dalam bauran pemasaran. Perusahaan menempatkan restorannya di lokasi strategis seperti dekat jalan utama dan pusat perbelanjaan. Hal ini dilakukan agar masyarakat yang melihat restoran McD merasa tertarik untuk berkunjung ke McD. Seperti restoran McD cabang Padjadjaran, target utamanya adalah masyarakat yang berbelanja di pusat perbelanjaan Hero atau masyarakat yang sedang berkunjung di Kota Bogor. Pengunjung yang pulang dari tempat perbelanjaan Hero karena lapar dan lelah maka mereka akan singgah ke McD. Selain itu, lokasi yang berada di dekat jalan utama menjadikan para pengguna jalan dapat dengan mudah berkunjung ke restoran McD.
V.
HASIL DAN PEMBAHASAN
A. PENGUJIAN KUESIONER Kuesioner merupakan alat ukur yang digunakan dalam penelitian ini. Sebuah kuesioner dapat dikatakan layak digunakan sebagai alat ukur setelah sebelumnya diuji terlebih dahulu. Dalam penelitian ini jenis pengujian yang dilakukan adalah uji validitas dan reliabilitas. Pengujian validitas kuesioner ini menggunakan bantuan software SPSS versi 12.0 dimana hasil output uji validitas menunjukkan bahwa kuesioner tersebut dinyatakan valid (Lampiran 2). Sedangkan untuk pengujian reliabilitas kuesioner menggunakan perhitungan dengan metode SpearmanBrown. Nilai reliabilitas yang diperoleh kemudian dibandingkan dengan nilai dari tabel r product moment. Dari hasil perhitungan diperoleh nilai reliabilitas sebesar 0.503. Nilai tersebut berada di atas nilai r tabel pada selang kepercayaan 95 persen yaitu 0.361 dan pada selang kepercayaan 99 persen yaitu 0.463. Karena nilai reliabilitas (r hitung) lebih besar daripada r tabel, maka dapat disimpulkan bahwa kuesioner tersebut reliabel. Hasil perhitungannya dapat dilihat pada Lampiran 3. B. HASIL SURVEI RESPONDEN 1. Karakteristik Konsumen McDonald’s Kuesioner disebarkan kepada 250 responden yang berdomisili di Bogor serta mereka pernah mengkonsumsi produk fast food dari berbagai merek restoran fast food di Indonesia. Akan tetapi dikarenakan ada kuesioner yang tidak dapat diolah lebih lanjut karena ada butir-butir pertanyaan tidak dijawab oleh responden maka jumlah kuesioner yang dapat diolah berjumlah 225 responden. Dari hasil survei diperoleh bahwa sebagian besar responden yang mengisi kuesioner adalah berjenis kelamin wanita yaitu sebesar 62 persen, sedangkan sisanya konsumen pria yang berjumlah 38 persen. Data responden berdasarkan jenis kelaminnya dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2. Data Jenis Kelamin Responden Jenis Kelamin
Jumlah (orang)
Persentase (%)
Laki - Laki
85
38
Wanita
140
62
TOTAL
225
100
Hasil survei mengenai tingkat usia responden menunjukkan bahwa responden yang berusia kurang dari 15 tahun adalah sebesar 20 persen, 15-24 tahun sebesar 57 persen, 25-34 tahun sebesar 14 persen, 35-44 tahun sebesar 6 persen, 45-54 tahun sebesar 3 persen dan < 55 tahun berjumlah 1 persen. Secara lengkap data mengenai jumlah responden berdasarkan tingkat usia dapat dilihat pada Tabel 3. Tabel 3. Data Tingkat Usia Responden Usia Responden
Jumlah (orang)
Persentase (%)
tahun
45
20
15 – 24 tahun
128
57
25 – 34 tahun
31
14
35 – 44 tahun
13
6
45 – 54 tahun
7
3
> 55
1
1
225
100
< 15
tahun
TOTAL
Dari hasil survei mengenai pekerjaan responden menunjukkan bahwa 68 persen responden masih berstatus sebagai pelajar dan mahasiswa, sebanyak 6 persen responden bekerja sebagai pegawai negeri, 14 persen pegawai swasta, 4 persen sebagai ibu rumah tangga, 4 persen wiraswasta, 2 persen sebagai tenaga kerja professional dan 2 persen profesi lainnya. Data mengenai jumlah responden berdasarkan jenis pekerjaan dapat dilihat secara lengkap pada Tabel 4.
Tabel 4. Data Jenis Pekerjaan Responden Pekerjaan
Jumlah (orang)
Persentase (%)
Pelajar / Mahasiswa
152
68
Pegawai Negeri
14
6
Pegawai Swasta
31
14
Ibu Rumah Tangga
9
4
Wiraswasta
9
4
Professional
5
2
Lainnya
5
2
TOTAL
225
100
Dari hasil survei mengenai latar belakang pendidikan responden menunjukkan bahwa sebesar 6 persen adalah responden yang berlatar belakang SD, sebesar 8 persen adalah responden dengan latar belakang pendidikan SLTP, sebesar 29 persen berlatar belakang pendidikan SMU, responden dengan latar belakang akademi sebesar 9 persen sedangkan 48 persen adalah responden berlatar belakang pendidikan S1,S2,S3. Secara lengkap data mengenai jumlah responden berdasarkan latar belakang pendidikan dapat dilihat pada Tabel 5. Tabel 5. Data Latar Belakang Pendidikan Responden Pendidikan
Jumlah (orang)
Persentase (%)
SD
14
6
SLTP
18
8
SMU
64
29
Akademi (D1, D2, D3)
21
9
S1, S2, S3
108
48
TOTAL
225
100
Dari hasil survei mengenai tingkat pengeluaran perbulan yang dilakukan oleh konsumen menunjukkan bahwa responden yang memiliki pengeluaran dibawah atau sama dengan Rp. 250.000 adalah sebanyak 9
persen, responden yang memiliki pengeluaran perbulan sebesar Rp. 250.001-Rp. 500.000 adalah sebanyak 27 persen, responden dengan pengeluaran perbulan Rp. 500.001-Rp. 750.000 sebesar 25 persen, sedangkan 16 persen responden memiliki pengeluaran perbulan Rp. 750.001-Rp.1.000.000, sisanya sebesar 11 persen dan 13 persen adalah responden
yang
memiliki
pengeluaran
perbulan
Rp.1.000.001-
Rp.1.250.000 dan diatas Rp.1.250.000. Secara lengkap data mengenai jumlah responden berdasarkan pengeluaran perbulan dapat dilihat pada Tabel 6. Tabel 6. Data Pengeluaran Perbulan Responden Pengeluaran
Jumlah (orang)
Persentase (%)
≤ Rp. 250.000
20
9
Rp. 250.001 – Rp. 500.000
61
27
Rp. 500.001 – Rp. 750.000
56
25
Rp. 750.001 – Rp. 1.000.000
36
16
Rp. 1.000.001 – Rp. 1.250.000
24
11
> Rp. 1.250.00
28
13
TOTAL
225
100
2. Brand Awareness dan Brand Loyalty Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, atau mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Dalam analisis brand awareness terbagi menjadi beberapa tingkatan yaitu top of mind,
brand recall,
brand recognition dan unaware brand. Top of mind merupakan merek yang pertama kali diingat konsumen atau yang pertama kali ketika responden ditanya tentang suatu kategori produk. Top of mind juga merupakan tingkatan tertinggi dalam brand awareness dan juga merupakan pimpinan dari berbagai merek
yang terdapat dalam produk yang serupa yang ada dalam benak konsumen. Berdasarkan survei dari 225 orang responden mengenai restoran fast food yang pertama kali muncul di benak konsumen menunjukkan bahwa McDonald’s (McD) menduduki puncak pikiran konsumen dalam kategori restoran fast food (58 %). Di tingkat kedua diduduki oleh Kentucky Fried Chicken (KFC) sebesar 26 persen, di tingkat ketiga diduduki oleh restoran fast food lainnya (Hoka-Hoka Bento, Texas, Hartz Chicken Buffet) sebesar 8 persen, selanjutnya Popeye’s sebesar 4 persen, A&W sebesar 3 persen dan sisanya adalah California Fried Chicken (CFC) sebesar 1 persen. Secara lengkap data mengenai top of mind restoran fast food dapat dilihat pada Tabel 7. Tabel 7. Data Top of Mind Restoran Fast Food Merek Restoran Fast Food
Jumlah (orang)
Persentase (%)
Mc Donald’s (McD)
131
58
Kentucky Fried Chicken (KFC)
58
26
California Fried Chicken (CFC)
3
1.33
Popeye’s
9
4
A&W
7
3
Lainnya :
17
8
225
100
•
Hoka-Hoka Bento
•
Hartz Chicken Buffet
•
Texas
TOTAL
Brand recall menggambarkan pengingatan kembali merek yang mencerminkan merek-merek apa yang diingat responden setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut. Brand recall merupakan multi response questions yang menghasilkan jawaban tanpa dibantu (unaided question).
Dari hasil survei konsumen menunjukan bahwa McDonald’s menduduki peringkat tertinggi dalam brand recall, yaitu sebesar 28 persen. Selanjutnya urutan kedua diduduki oleh KFC dengan 28 persen, CFC sebesar 19 persen, A&W dengan 14 persen dan yang terakhir Popeye’s sebesar 11 persen. Secara lengkap data mengenai brand recall restoran fast food dapat dilihat pada Tabel 8. Tabel 8. Data Brand Recall Restoran Fast Food Merek Restoran Fast Food
Jumlah (orang)
Persentase (%)
Mc Donald’s (McD)
220
28
Kentucky Fried Chicken (KFC)
217
28
California Fried Chicken (CFC)
146
19
Popeye’s
85
11
A&W
112
14
TOTAL
780
100
Tingkat kesadaran terhadap merek yang paling rendah disebut brand recognition (pengenalan merek) atau disebut juga sebagai tingkatan pengingatan kembali dengan bantuan (aided recall). Dari survei menunjukkan bahwa responden perlu diingatkan akan keberadaan merek Popeye’s adalah 26 persen, kemudian disusul merek A&W sebesar 22 persen, selanjutnya merek CFC sebesar 18 persen, merek KFC sebesar 18 persen dan merek McD sebesar 17 persen. Secara lengkap data mengenai brand recognition restoran fast food dapat dilihat pada Tabel 9.
Tabel 9. Data Brand Recognition Restoran Fast Food Merek Restoran Fast Food
Jumlah (orang)
Persentase (%)
Mc Donald’s (McD)
77
17
Kentucky Fried Chicken (KFC)
81
18
California Fried Chicken (CFC)
83
18
Popeye’s
118
26
A&W
102
22
TOTAL
461
100
Analisis unaware of brand dilakukan untuk mengetahui tidak adanya pengenalan merek terhadap merek restoran fast food di benak konsumen. Hasil survei menunjukkan bahwa persentase unaware brand McD dan KFC bernilai nol. Hal ini berarti seluruh responden menyadari keberadaan merek restoran tersebut walaupun masih ada yang harus diingatkan terlebih dahulu. Responden yang tidak mengenal sama sekali merek Popeye’s adalah 73 persen, sedangkan untuk merek A&W responden yang tidak mengenal sama sekali adalah 19 persen, dan 8 persen responden tidak mengenal sama sekali merek CFC. Secara lengkap data mengenai unaware brand restoran fast food dapat dilihat pada Tabel 10. Tabel 10. Data Unaware Brand Restoran Fast Food Merek Restoran Fast Food
Jumlah (orang)
Persentase (%)
Mc Donald’s (McD)
0
0
Kentucky Fried Chicken (KFC)
0
0
California Fried Chicken (CFC)
3
8
Popeye’s
27
73
A&W
7
19
TOTAL
37
100
Brand Loyalty merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Analisis brand loyalty dilakukan berdasarkan tingkatan brand loyalty, yaitu switcher, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand dan committed buyer. Dalam penelitian ini, analisis brand loyalty dilakukan untuk mengetahui loyalitas pelanggan dari restoran fast food McDonald’s. Analisis switcher dalam penelitian ini dilakukan untuk mengetahui berapa banyak pelanggan restoran fast food McD yang termasuk ke dalam switcher. Konteks switcher dalam penelitian ini adalah pelanggan McD yang berpindah-pindah merek restoran fast food karena faktor harga. Switcher adalah pelanggan yang menjawab “sering” dan “selalu” apabila ditanyakan “Seberapa sering Anda berpindah merek restoran fast food karena faktor harga?”. Dari hasil survei, jumlah pelanggan yang sensitif terhadap harga dengan sering dan selalu berpindah-pindah merek restoran fast food adalah sebesar 12.89 persen. Hasil perhitungan switcher restoran fast food McD dapat dilihat pada Tabel 11. Tabel 11. Hasil Perhitungan Switcher Restoran Fast Food McDonald’s f
x
f.x
X2
f.x2
%
Tidak Pernah
33
1
33
1
33
14.67
Jarang
84
2
168
4
336
37.33
Kadang-kadang
79
3
237
9
711
35.11
Sering
25
4
100
16
400
11.11
Selalu
4
5
20
25
100
1.78
1580
100
Jawaban
TOTAL Switcher
225
558 12.89%
Analisis habitual buyer dalam penelitian ini dilakukan untuk mengetahui berapa banyak pelanggan McD yang termasuk ke dalam habitual buyer. Konteks habitual buyer dalam penelitian ini adalah pelanggan McD yang melakukan pembelian karena alasan kebiasaan.
Habitual buyer adalah pelanggan yang menjawab “setuju” dan “sangat setuju” apabila ditanyakan “Apakah Anda setuju bahwa alasan Anda membeli produk merek McD hanya karena kebiasaan ?”. Dari hasil survei menunjukkan bahwa jumlah pelanggan yang mengkonsumsi produk McD karena kebiasaan sebesar 28 persen. Secara lengkap hasil perhitungan habitual buyer restoran fast food McD dapat dilihat pada Tabel 12. Tabel 12. Hasil Perhitungan Habitual Buyer Restoran Fast Food Mc Donald’s f
x
f.x
X2
f.x2
%
Sangat Tidak Setuju
15
1
15
1
15
6.67
Tidak Setuju
115
2
230
4
460
51.11
Ragu-ragu
32
3
96
9
288
14.22
Setuju
59
4
236
16
944
26.22
Sangat Setuju
4
5
20
25
100
1.78
1807
100
Jawaban
TOTAL
225
597
Habitual Buyer
28 %
Analisis satisfied buyer dalam penelitian ini dilakukan untuk mengetahui berapa banyak pelanggan McD yang termasuk ke dalam satisfied buyer. Konteks satisfied buyer dalam penelitian ini adalah pelanggan restoran fast food McD yang mendapatkan kepuasan dalam melakukan pembelian. Satisfied buyer adalah pelanggan yang menjawab “puas” dan “sangat puas” apabila ditanyakan “Apakah Anda menemukan kepuasan dalam mengkonsumsi produk McD?”. Berdasarkan hasil survei, diperoleh jumlah pelanggan yang menemukan kepuasan dalam mengkonsumsi produk McD sebesar 54.67 persen. Hasil perhitungan satisfied buyer dapat dilihat secara lengkap pada Tabel 13.
Tabel 13. Hasil Perhitungan Satisfied Buyer Restoran Fast Food Mc Donald’s f
x
f.x
X2
f.x2
%
Sangat Tidak Puas
0
1
0
1
0
0
Tidak Puas
6
2
12
4
24
2.67
Biasa Aja
96
3
288
9
864
42.67
Puas
112
4
448
16
1792
49.78
Sangat Puas
11
5
55
25
275
4.89
TOTAL
225
2955
100
Jawaban
803 54.67%
Satisfied Buyer
Analisis liking the brand dalam penelitian ini dilakukan untuk mengetahui berapa banyak pelanggan McD yang termasuk ke dalam liking the brand. Konteks liking the brand dalam penelitian ini adalah pelanggan restoran fast food McD yang menyukai merek tersebut. Liking the brand adalah pelanggan yang menjawab “suka” dan “sangat suka” apabila ditanyakan “Apakah Anda benar-benar menyukai produk merek McD ?” Dari hasil survei menunjukkan bahwa sebesar 50.67 persen benarbenar menyukai merek tersebut. hasil perhitungan liking the brand dapat dilihat pada Tabel 14. Tabel 14. Hasil Perhitungan Liking The Brand Restoran Fast Food Mc Donald’s f
x
f.x
X2
f.x2
%
Sangat Tidak Suka
0
1
0
1
0
0
Tidak Suka
4
2
8
4
16
1.78
Biasa Aja
107
3
321
9
963
47.56
Suka
100
4
400
16
1600
44.44
Sangat Suka
14
5
70
25
350
6.22
TOTAL
225
2929
100
Jawaban
Liking the Brand
799 50.67%
Analisis committed buyer dalam penelitian ini dilakukan untuk mengetahui berapa banyak pelanggan McD yang termasuk ke dalam committed buyer. Konteks committed buyer dalam penelitian ini adalah pelanggan McD yang merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut ke pihak lain. Committed buyer adalah pelanggan yang menjawab “sering” dan “selalu” apabila ditanyakan “Apakah Anda menyarankan dan mempromosikan ke orang lain untuk mengkonsumsi produk McD?”. Dari
hasil
survei
didapatkkan
jumlah
pelanggan
yang
mempromosikan dan menyarankan merek tersebut ke pihak lain sebesar 8.89 persen. Hasil perhitungan committed buyer dapat dilihat pada Tabel 15. Tabel 15. Hasil Perhitungan Committed Buyer Restoran Fast Food Mc Donald’s f
x
f.x
X2
f.x2
%
Tidak Pernah
67
1
67
1
67
29.78
Jarang
68
2
136
4
272
30.22
Kadang-kadang
70
3
210
9
630
31.11
Sering
15
4
60
16
240
6.67
Selalu
5
5
25
25
125
2.22
1334
100
Jawaban
TOTAL Committed Buyer
225
498 8.89%
3. Media Sumber Informasi Pengenalan Produk McDonald’s Dari hasil survei konsumen menunjukkan bahwa sebagian besar responden mengenal produk merek McD dari penayangan iklan di televisi yaitu sebesar 35.56 persen. Iklan di televisi memang merupakan bentuk promosi yang mampu menjangkau audiens paling luas jika dibandingkan dengan bentuk promosi lainnya. Sebanyak 18.20 persen responden mengenal produk merek McD dari teman atau saudara, 17.00
persen dari billboard, 10.56 persen dari iklan di majalah, 9.26 persen dari brosur dan leaflet, 8.20 persen dari iklan di radio .dan 0.75 persen responden lainnya menyatakan mengenal produk merek McD dari media informasi lainnya. Secara lengkap data mengenai media sumber informasi pengenalan produk McD dapat dilihat pada Tabel 16. Tabel 16. Data Sumber Informasi Pengenalan Produk McDonald’s Media
Jumlah
Persentase
Iklan di Televisi
192
35.56 %
Teman atau saudara
98
18.20 %
Billboard
95
17.00%
Iklan di Majalah
57
10.56 %
Brosur dan Leaflet
50
9.26 %
Iklan di Radio
44
8.20 %
Lainnya
4
0.75 %
TOTAL
540
100 %
4. Citra Merek McDonald’s Terdapat sembilan kesan yang diuji berkaitan dengan citra merek McD, yaitu : 1. Restoran yang terkenal 2. Produk ayamnya yang sangat gurih dan renyah 3. Menu yang bervariasi 4. Suasana restoran yang bersih dan nyaman 5. Harga produk yang terjangkau 6. Keramahan karyawan 7. Pelayanan yang cepat 8. Promosi yang gencar dan kontinyu 9. Promosi yang menarik
Sembilan
kesan
tersebut
diatas
selanjutnya
diuji
dengan
menggunakan Uji Cochran . Teknik ini menganggap kesan-kesan tersebut sebagai keseluruhan elemen pembentuk citra merek. Dengan teknik uji , nilai elemen yang paling kecil akan dikeluarkan dari perhitungan. Elemen yang masih tersisa diujikan kembali untuk mendapatkan kesan yang paling berpengaruh dalam pembentukan citra merek McD. Tabel 17. Ringkasan Hasil Uji cochran terhadap Kesembilan Kesan McD Tahap 1
Kesan (Asosiasi)
df
Q
X2
Kesimpulan
• Restoran yang terkenal
8
147.37
15.51
Tolak Ho
7
69.15
14.07
Tolak Ho
• Produk ayamnya sangat gurih dan renyah • Menu yang bervariasi • Suasana restoran yang bersih dan nyaman • Harga produk terjangkau • Keramahan karyawan • Pelayanan yang cepat • Promosinya gencar • Promosinya menarik 2
• Restoran yang terkenal • Menu yang bervariasi • Suasana restoran yang bersih dan nyaman • Harga produk terjangkau • Keramahan karyawan • Pelayanan yang cepat • Promosinya gencar • Promosinya menarik
3
• Restoran yang terkenal
6
19.64
12.59
Tolak Ho
5
-16.34
11.07
Terima Ho
• Menu yang bervariasi • Harga produk terjangkau • Keramahan karyawan • Pelayanan yang cepat • Promosinya gencar • Promosinya menarik 4
• Restoran yang terkenal • Menu yang bervariasi • Harga produk terjangkau • Keramahan karyawan • Promosinya gencar • Promosinya menarik
Pada tahap awal pengujian, kesan mengenai produk ayamnya sangat gurih dan renyah dikeluarkan dari perhitungan karena mempunyai nilai paling kecil dibandingkan dengan nilai kesan yang lain. Demikian halnya dengan suasana restoran yang bersih dan nyaman dan pelayanan yang cepat tidak diikutsertakan pada pengujian di tahap selanjutnya. Setelah pengujian sampai pada tahap keempat, didapatkan enam elemen kesan pembentuk citra merek McD yaitu McD restoran yang terkenal, menu yang bervariasi, harga produk terjangkau, karyawan yang ramah, promosinya gencar serta promosinya menarik. Hasil perhitungan uji Cochran dapat dilihat pada Lampiran 6. Selain kesan yang telah disebutkan diatas, ada beberapa kegiatan promosi lainnya yang dapat meningkatkan citra merek McD. Berdasarkan hasil survei konsumen menunjukkan bahwa kegiatan beriklan di televisi paling mampu meningkatkan citra merek McD (96%) dibanding kegiatan promosi lainnya. Selanjutnya dengan menjadi sponsor suatu acara mampu meningkatkan citra merek McD sebesar 90 persen, adanya paket produk hemat (88%), beriklan di majalah (84%) dan adanya pemberian
hadiah pada pembelian produk mampu meningkatkan citra merek sebesar 78 persen. Untuk lebih lengkapnya, data mengenai kegiatan promosi yang dapat meningkatkan citra merek McD dapat dilihat pada Tabel 18. Tabel
18.
Data
Kegiatan
Promosi
McDonald’s
yang
Mampu
Meningkatkan Citra Merek Kegiatan Promosi
Meningkatkan Citra
Jumlah
Merek McD Ya
Tidak
Beriklan di televisi
96 %
4%
100 %
Menjadi sponsor acara
90 %
10 %
100 %
Paket produk hemat
88 %
12 %
100 %
Beriklan di majalah
84 %
16 %
100 %
78 %
22 %
100 %
Pemberian
hadiah
pada
pembelian
produk
5. Perpindahan Merek (Brand Switching) 1. Analisis Regresi Dengan menggunakan analisis regresi akan diketahui pengaruh antara biaya promosi dengan tingkat peralihan merek. Data yang dihitung adalah data biaya promosi restoran pada akhir tahun 2004 sampai akhir tahun 2005, serta data tingkat peralihan merek selama dua tahun pada kurun waktu yang sama. Biaya promosi disini adalah jumlah anggaran yang digunakan untuk jenis promosi schematic saja, sedangkan untuk jenis promosi thematic ditanggung oleh perusahaan pusat. Data perubahan biaya promosi dan perubahan tingkat peralihan merek dapat dilihat secara lengkap pada Tabel 19 berikut ini :
Tabel 19. Data Perubahan Biaya Promosi dan Perubahan Brand Switching Bulan
Perubahan Biaya
Perubahan Tingkat
Promosi (Persentase)
Peralihan Merek (Orang)
Januari
7,28 %
950
Februari
- 14,76 %
- 2064
Maret
10,16 %
1212
April
3,04 %
399
Mei
3,61 %
488
Juni
0,1 %
140
Juli
8,25 %
1168
Agustus
- 20,2 %
- 3100
September
- 0,2 %
- 23
Oktober
2,3 %
281
November
12,6 %
1573
Desember
- 0,45 %
- 63
Sumber : Restoran McD Cabang Padjadjaran (diolah) Data perubahan biaya promosi merupakan hasil pengurangan antara biaya bulan tertentu dengan biaya promosi pada bulan sebelumnya kemudian dibagi dengan data biaya promosi bulan sebelumnya. Sebagai contoh, data perubahan biaya promosi bulan Januari 2005 diperoleh dari pengurangan biaya promosi pada bulan Januari 2005 dengan biaya promosi bulan Desember 2004 (Lampiran 10) kemudian dibagi dengan dengan biaya promosi bulan Desember 2004. Data peralihan merek diolah dari data tingkat kunjungan konsumen selama satu tahun terakhir yaitu pada tahun 2005. Jika data tingkat kunjungan konsumen diasumsikan merupakan data tingkat peralihan dari merek lain ke merek McD (ditandai dengan nilai positif) dan peralihan dari McD ke merek lain (ditandai dengan nilai
negatif) maka data tingkat peralihan merek konsumen McD dapat terlihat seperti tabel di atas. Perhitungan perubahan tingkat peralihan merek konsumen McD adalah pengurangan data tingkat kunjungan pada bulan tersebut dengan data bulan sebelumnya. Misalnya, data tingkat peralihan merek bulan Januari 2005 diperoleh dari hasil pengurangan tingkat kunjungan konsumen bulan Januari 2005 dengan tingkat kunjungan konsumen bulan desember 2004 (Lampiran 10). Hipotesis yang digunakan untuk menguji hubungan antara biaya promosi dengan tingkat peralihan merek lain ke merek McD dan sebaliknya adalah sebagai berikut : Hipotesis nol (Ho) : Tidak ada hubungan yang signifikan antara biaya promosi dengan tingkat peralihan merek (brand switching). Hipotesis satu (H1) : Ada hubungan yang signifikan antara promosi dengan
tingkat
peralihan
merek
(brand
switching). Terlihat dalam Lampiran 5, pada output hasil analisis regresi nilai R Square adalah 0.994. R Square disebut koefisien determinasi atau koefisien korelasi. Besarnya tingkat peralihan merek dapat dijelaskan melalui nilai R Square. Tabel menunjukkan bahwa korelasi antara biaya promosi dengan tingkat peralihan merek adalah 0.994 dengan signifikansi 0.000. Hasil seperti itu menunjukkan bahwa hubungan antara biaya promosi dengan tingkat peralihan merek adalah sangat erat. Dari data yang diperoleh bahwa variabel tingkat peralihan merek sebagian dipengaruhi oleh kegiatan promosi McD. Dari uji t pada constant diperoleh nilai t hitung sebesar -1.941, sedangkan nilai t tabel dengan derajat bebas (df) sama dengan 10 adalah 1.812. Dengan berlakunya harga mutlak, maka nilai t hitung pada constant bernilai lebih besar dari nilai t tabel dengan taraf signifikansi < dari 0.1, sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel constant tersebut dapat diterima (signifikan). Sedangkan untuk nilai t
pada coefficients didapatkan nilai t hitung sebesar 39.339. Nilai t hitung lebih besar dari nilai t tabel dengan signifikansi < dari 0.1 maka variabel coefficients tersebut signifikan. Nilai t baik pada constant maupun coefficient yang signifikan maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis nol ditolak dan diterima hipotesis 1 yaitu bahwa ada hubungan yang signifikan antara biaya promosi dengan tingkat peralihan merek konsumen McD. Hubungan antara biaya promosi dengan tingkat peralihan merek dinyatakan dalam persamaan regresi, yaitu : Y = -64.676 + 142.037 X, dengan Y adalah tingkat peralihan merek dan X adalah biaya promosi yang dikeluarkan perusahaan. Konstanta sebesar -64.676 menyatakan jika tidak ada biaya promosi maka McD kehilangan 65 orang konsumen yang berasal dari peralihan merek lain ke McD. Koefisien regresi sebesar 142.037 menyatakan bahwa setiap ada penambahan satu kali (100%) biaya promosi maka akan meningkatkan peralihan merek dari merek lain ke merek
McD
sebesar 142 orang, sehingga total jumlah konsumen yang beralih dari merek lain ke merek McD sebesar 77 orang (Y = -65 + 142(1)). Begitu pula sebaliknya apabila terjadi penurunan biaya promosi sebesar satu kali biaya promosi maka tingkat peralihan merek McD ke merek lain sebesar 142 orang, sehingga jumlah konsumen McD yang beralih ke merek lain berjumlah 207 orang (Y = -65 – 142(1)). Tingginya tingkat peralihan merek yang dilakukan oleh konsumen merek McD disebabkan oleh beberapa alasan yaitu promosi yang menarik (16.74%), lokasi yang strategis (16.18%), kebersihan dan kenyamanan tempat (15.00%), produknya berkualitas (14.36%), pelayanan yang ramah dan cepat (11.16%), tergantung situasi (11.00%), kenaikan harga produk (6.55%), hanya coba-coba (4.46%), tersedia area bermain anak-anak (3.20%), sisanya 13 persen menyatakan menjawab alasan lain selain yang disebutkan diatas. Secara lengkap data mengenai alasan peralihan merek konsumen
McD beralih ke merek restoran fast food lain dapat dilihat pada Tabel 20. Tabel 20. Data Alasan Peralihan Merek Konsumen McDonald’s Alasan
Jumlah
Persentase
Promosi yang menarik
120
16.74 %
Lokasi yang strategis
116
16.18 %
Kebersihan dan kenyamanan tempat
107
15.00 %
Produknya berkualitas
103
14.36 %
Pelayanan yang ramah dan cepat
80
11.16 %
Tergantung situasi
76
11.00 %
Kenaikan harga produk
47
6.55 %
Hanya coba-coba
32
4.46 %
Tersedia area bermain anak-anak
23
3.20 %
Lainnya
13
1.80 %
TOTAL
717
100 %
Dari hasil survei 225 responden yang diteliti, sebagian besar responden menjawab pernah mengkonsumsi produk McD. Kegiatan promosi yang dilakukan McD menurut responden dirasakan sangat membantu mereka dalam beralih merek yaitu sebagian besar responden (73 %) menyatakan produk McD dengan harga hemat sangat bermanfaat dan menarik konsumen untuk beralih merek restoran fast food. Selain itu, sebesar 70 persen menyatakan tayangan iklan di televisi membantu dalam peralihan merek, sebesar 66 persen menyatakan munculnya produk baru membantu mereka dalam beralih merek, pemberian hadiah pada pembelian produk juga mampu membantu konsumen dalam peralihan merek (64%) sedangkan sebesar 45 persen dengan menjadi sponsorship suatu acara mampu mendorong konsumen untuk beralih merek restoran fast food lain. Secara rinci data mengenai tanggapan responden tentang pengaruh kegiatan promosi dalam peralihan merek dapat dilihat pada Tabel 21.
Tabel 21. Data Pengaruh Kegiatan Promosi McDonald’s Terhadap Peralihan Merek Kegiatan Promosi
Membantu
Jumlah
Peralihan Merek Ya
Tidak
73 %
27 %
100 %
70 %
30 %
100 %
Munculnya produk baru
66 %
34 %
100 %
Hadiah pada pembelian produk
64 %
36 %
100 %
Sponsorship suatu acara
45%
55 %
100 %
Paket produk dengan harga hemat Tayangan
iklan
di
televisi
dan
majalah
2. Brand Switching Pattern Matrix McD mempunyai pangsa pasar awal sebesar 28.44 persen, sedangkan KFC memiliki nilai pangsa pasar paling tinggi dibanding restoran fast food lainnya yaitu sebesar 43.44 persen. Restoran fast food seperti CFC memiliki pangsa pasar sebesar 6.22 persen. Nilai ini adalah nilai terkecil dibanding restoran fast food lainnya. Popeye’s dan A&W masing-masing mempunyai nilai pangsa pasar sebesar 9.78 persen dan 12 persen. Secara lengkap, data mengenai pangsa pasar beberapa restoran fast food dapat dilihat pada Tabel 22 berikut ini. Tabel 22. Data Pangsa Pasar Awal Restoran Fast Food Pangsa Pasar Awal
Persentase
McD
28.44 %
KFC
43.44 %
CFC
6.22 %
Popeye’s
9.78 %
A&W TOTAL
12 % 100 %
Hasil perhitungan brand switching pattern matrix menunjukkan bahwa konsumen McD yang merupakan konsumen lama (loyal) sebesar 20 persen, selebihnya berasal dari konsumen restoran fast food lainnya, seperti dari konsumen KFC (58 %), konsumen CFC (5%), konsumen Popeye’s (8%), dan konsumen A&W (9%). Sebagai pemilik pangsa pasar tertinggi dibanding restoran fast food lainnya, KFC memiliki konsumen loyal sebesar 20 persen, kemudian dari konsumen McD sebanyak 44 persen, konsumen CFC sebanyak 4 persen, konsumen Popeye’s sebanyak 13 persen dan sisanya dari konsumen A&W sebanyak 19 persen. CFC memiliki konsumen yang setia (loyal) sebesar 40 persen, kemudian mendapatkan tambahan konsumen baru dari konsumen McD (30%), konsumen KFC (10%), konsumen Popeye’s (10%) serta konsumen A&W (10%). Sedangkan Popeye’s memiliki konsumen yang setia sebesar 9 persen, sisanya merupakan tambahan dari konsumen lain, yaitu McD (27%), KFC (36%), CFC (9%), dan A&W (18%). Di lain pihak, A&W mendapatkan tambahan konsumen baru dari McD (41%), KFC (29%), CFC (6%), dan Popeye’s (12%), dan konsumen yang loyal sebesar 12 persen. Data mengenai peralihan merek konsumen dapat dilihat secara lengkap pada Tabel 23 dan 24. Tabel 23. Matriks Brand Switching Pattern Dari / Ke
McD
KFC
CFC
Popeye’s
A&W
Total
%
McD
27
24
3
3
7
64
28.44 %
KFC
77
11
1
4
5
98
43.55 %
CFC
6
2
4
1
1
14
6.22 %
Popeye’s
11
7
1
1
2
22
9.78 %
A&W
12
10
1
2
2
27
12 %
Total
133
54
10
11
17
225
59.11 %
24 %
4.44 %
4.88 %
7.56 %
%
100 %
Tabel 24. Data Persentase Brand Switching Dari / Ke
McD
KFC
CFC
Popeye’s
A&W
McD
20.30 %
44.44 %
30%
27.27 %
41.17 %
KFC
57.89 %
20.37 %
10 %
36.36 %
29.41 %
CFC
4.51 %
3.70 %
40 %
9.09 %
5.88 %
Popeye’s
8.27 %
12.96 %
10 %
9.09 %
11.76 %
A&W
9.02 %
18.52 %
10 %
18.18 %
11.76 %
Total
100 %
100 %
100 %
100 %
100 %
Berdasarkan tabel diatas, dapat
dilihat bahwa merek CFC
mempunyai konsumen loyal atau setia paling tinggi dibanding dengan konsumen merek fast food lainnya yaitu sebesar 40 persen. Sedangkan konsumen yang mempunyai konsumen loyal paling rendah adalah Popeye’s yakni hanya sebesar 9 persen. Nilai persentase konsumen yang loyal pada tiap-tiap merek fast food dihitung berdasarkan besar pangsa pasar tiap merek masing-masing bukan secara keseluruhan pangsa pasar fast food. Misal McD, persentase konsumen loyal McD sebesar 20.30 persen, ini berarti dari pangsa pasar McD dalam pangsa pasar fast food, McD hanya mempunyai konsumen yang loyal sebesar 20 persen. Begitu halnya dengan merek fast food lainnya, sehingga meskipun secara nominal persentase konsumen loyal CFC lebih besar dari McD, akan tetapi jumlah pangsa pasar masing-masing merek fast food berbeda dalam pangsa pasar industri fast food.
3. Possibility Rate of Transition(PRoT) Berdasarkan tabel possibility rate of transition (PRoT), dapat diperoleh bahwa kemungkinan perpindahan merek paling besar adalah pada merek restoran fast food Popeye’s, yaitu sebesar 309 persen. Kemudian disusul oleh A&W sebesar 260 persen. Pada urutan ketiga diduduki oleh KFC, yaitu mempunyai nilai PRoT sebesar 219 persen, selanjutnya CFC dengan nilai PRoT sebesar 125
persen. McD adalah restoran fast food yang mempunyai nilai kemungkinan perpindahan merek paling kecil yaitu hanya sebesar 86 persen. Selain nilai kemungkinan perpindahan merek diatas, persentase tidak setia (percentage of unloyal) dari konsumen masing-masing restoran fast food dapat diketahui. Popeye’s adalah restoran yang memiliki nilai persentase tidak setia paling tinggi yaitu sebesar 95 persen, A&W 93 persen, KFC sebesar 89 persen, CFC sebesar 71 persen serta McD sebesar 58 persen. Setelah nilai PRoT dan PoU diketahui, maka akan didapatkan nilai tingkat pengurangan (attrition rate) pada masing-masing restoran fast food tersebut. McD mempunyai tingkat pengurangan 214 persen, sedangkan restoran lainnya seperti McD (28%), KFC (130%), CFC (54%) dan A&W (167%). Secara rinci data mengenai possibility rate of transition dapat dilihat pada Tabel 25. Tabel 25. Data Possibility Rate of Transition(PRoT) Merek
Possibility Rate of
Percentage of
Attrition Rate
Transition
Unloyal
%
(PRoT) %
(PoU) %
McD
86
58
28
KFC
219
89
130
CFC
125
71
54
Popeye’s
309
95
214
A&W
260
93
167
4. Prediksi Pangsa Pasar Pangsa pasar akhir merupakan prediksi pangsa pasar untuk waktu yang akan datang dari masing-masing merek restoran fast food. Pada tabel data pangsa pasar akhir dibawah ini, terlihat terjadi kenaikan pangsa pasar McD untuk masa yang akan datang. Demikian halnya dengan restoran fast food A&W, CFC, dan Popeye’s
mengalami kenaikan pangsa pasar Lain halnya dengan KFC, restoran fast food ini mengalami penurunan pangsa pasar. Mengenai prediksi pangsa pasar akhir restoran fast food dapat dilihat secara lengkap pada Tabel 26 berikut ini. Tabel 26. Data Pangsa Pasar Akhir Restoran Fast Food Merek
Pangsa
Pangsa
Pasar Awal
Pasar Akhir
McD
28.44 %
34.58 %
Naik
KFC
43.44 %
32.40 %
Turun
CFC
6.22 %
7.23 %
Naik
Popeye’s
9.78 %
10.98 %
Naik
12 %
14.81 %
Naik
100 %
100 %
A&W TOTAL
Indikasi
C. PEMBAHASAN Kesadaran merek (brand awareness) terkait dengan perpindahan merek. Dilihat dari posisi McD didalam piramida kesadaran merek , tingkat kesadaran konsumen akan merek McD sudah bagus. Hal ini terbukti dengan hasil survei yang menyatakan bahwa apabila konsumen diminta untuk mengingat pertama kali merek restoran fast food, maka sebanyak 58 persen responden menyebutkan merek McD. Setelah itu, konsumen baru mengingat KFC, Popeye’s, A&W dan yang terakhir CFC. Kedudukan McD sebagai top of mind dalam restoran fast food akan sangat membantu dalam memperluas pangsa pasar. Loyalitas merek (brand loyalty) konsumen McD merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada merek McD. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain. Suatu gambar piramida brand loyalty yang baik akan memperlihatkan bentuk piramida yang terbalik yang semakin ke atas semakin melebar. Bentuk piramida brand loyalty McD (Lampiran 4) tidak
menunjukkan bentuk piramida yang terbalik. Hal ini berarti bahwa brand loyalty yang dimiliki oleh McD belum cukup kuat. Dari gambar piramida brand loyalty terlihat bahwa bentuk piramida mengecil pada tingkatan liking the brand dan committed buyer. Dari hasil survei, konsumen McD sebagian besar termasuk ke dalam kategori satisfied buyer yaitu sebesar 54.67 persen, oleh karena itu kedua tingkatan tersebut harus segera diperbaiki oleh perusahaan. Belum cukup kuatnya loyalitas merek konsumen McDonald’s disini dikarenakan jenis produknya sendiri yaitu fast food merupakan jenis produk harian, dimana untuk jenis produk harian memang mempunyai tingkat loyalitas yang rendah. Posisi brand awareness yang telah diraih McD dengan menempati top of mind dari restoran fast food merupakan suatu peluang besar dalam rangka mewujudkan atau membentuk konsumen pada tingkatan loyalitas merek pada posisi commited buyer atau setia (loyal). Hal ini seharusnya dimanfaatkan oleh McD untuk membentuk konsumennya mempunyai loyalitas tinggi terhadap merek McD sehingga kemungkinan berpindah ke merek lain akan semakin kecil. McD harus dapat menunjukkan keunggulan kualitas mutu untuk dapat menghindari semakin banyaknya pembeli yang berpindah-pindah karena faktor harga (switcher). Peningkatan dari segi brand awareness merek McD akan sangat berpengaruh positif kepada pelanggan, yaitu akan meningkatkan liking the brand. Menurut Durianto, dkk (2001), rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh perceived quality yang tinggi. Salah satu cara yang dapat dilakukan untuk meningkatkan perceived quality yaitu dengan meningkatkan mutu atribut-atributnya sehingga para pelanggan ataupun para konsumen yang bukan pelanggan McD dapat merasakan pengalaman emosional dalam mengkonsumsi produk McD tersebut. Pengalaman inilah yang nantinya diharapkan dapat diceritakan kepada orang lain. Peningkatan mutu atribut yang dapat dilakukan McD
seperti peningkatan kualitas menu utama yaitu ayam goreng (fried chicken) dan hamburger, menu tambahan seperti ice cream diproduksi dengan memperbanyak varian rasa dengan cita rasa khas yang berbeda dengan produk fast food lainnya. Menurut hasil wawancara, sebagian besar konsumen McD menyukai produk ice creamnya, peningkatan kualitas produk ini diharapkan akan meningkatkan kepuasan pelanggan terhadap kualitas produk McD. Selain peningkatan kualitas produk, peningkatan kinerja karyawan dalam hal pelayanan kepada konsumen juga dilakukan. Dengan keramahan dan pelayanan yang memuaskan, maka dapat meninggalkan kesan positif di mata pelanggan. Dengan demikian, adanya peningkatan perceived quality yang dilakukan oleh McD akan berdampak positif didalam peningkatan jumlah satisfied buyer, liking the brand, dan juga commited buyer. Berdasarkan hasil uji Cochran , responden mengingat McD sebagai restoran yang terkenal, mempunyai menu yang bervariasi, harga produk terjangkau, karyawan yang ramah, promosinya gencar serta menarik. Sebagian besar responden menyatakan bahwa kegiatan beriklan di televisi (96%) dan sponsorship (90%) akan efektif meningkatkan citra positif McD, sebaliknya adanya pemberian hadiah pada pembelian produk (78%) dianggap kurang memberikan kontribusi dalam meningkatkan citra McD. Hal ini dikarenakan sebagian besar hadiah yang diberikan lebih ditujukan untuk kalangan anak-anak, sedangkan sebagian besar konsumen yang datang ke restoran McD adalah kalangan remaja sehingga peningkatan citra kurang terasa bagi para remaja. Dari hasil analisis regresi, tingkat peralihan merek baik dari merek McD ke merek lain atau sebaliknya sebagian dipengaruhi oleh promosi. Hal ini didukung dari hasil survei mengenai alasan peralihan merek oleh konsumen restoran fast food yang menyatakan bahwa 16.74 persen promosi yang menarik mampu mempengaruhi konsumen untuk beralih merek. Selain promosi, lokasi yang strategis (16.18 %), kebersihan dan kenyamanan tempat (15%), produknya berkualitas (14.36%), pelayanan yang ramah dan cepat (11.16%), tergantung situasi (11%), kenaikan harga produk (6.55%), hanya
coba-coba (4.46%), tersedia area bermain anak-anak (3.20%), serta 1.80 persen faktor lainnya menjadi pertimbangan konsumen untuk beralih. Promosi memegang peranan penting dalam peralihan merek dikarenakan promosi yang menarik akan menimbulkan rasa penasaran dan keinginan untuk mencoba serta membeli produk yang dipromosikan. Peralihan merek seringkali terjadi apabila konsumen merasa tidak terpuaskan dalam mengkonsumsi suatu merek produk. Ketidakpuasan tersebut dapat berasal dari kualitas produk yang semakin menurun, harga yang semakin mahal, kegiatan promosi yang kurang menarik, dan pelayanan yang sangat minim. Berdasarkan hasil analisis brand switching pattern matrix dan PRoT, didapatkan bahwa kemungkinan terjadinya peralihan merek
konsumen
McD
paling
rendah
jika
dibandingkan
dengan
kemungkinan peralihan merek konsumen restoran fast food lainnya. Nilai ProT McD 86 persen, KFC 219 persen, CFC 125 persen, Popeye’s 309 persen, dan A&W 260 persen. Rendahnya tingkat peralihan merek ini dikarenakan sebagian besar konsumen McD telah mendapatkan kepuasan terhadap atribut restoran McD. Kegiatan promosi yang gencar yang dilakukan McD cukup mampu menjaga loyalitas konsumen McD. Ini dikarenakan dengan adanya promosi secara kontinyu khususnya tayangan iklan di televisi, secara tidak langsung akan selalu mengingatkan akan keberadaan McD kepada konsumen. Tayangan iklan McD mempunyai kelebihan dibanding dengan iklan restoran fast food lainnya, seperti dengan memanfaatkan selebriti sebagai bintang iklannya, alur cerita yang menarik dan inovatif. Selanjutnya, intensitas munculnya produk baru juga mempengaruhi konsumen untuk beralih merek. Dengan adanya produk baru, akan mendorong konsumen untuk mencoba dan membeli produk tersebut. Hal ini sesuai dengan apa yang telah dilakukan McD, yaitu McD selalu memunculkan produk terbaru secara berkala tiap tahunnya. Sebagai contoh, produk terbaru terakhir yang dikeluarkan McD saat ini yaitu Gourmet Wrap. Selain jenis promosi diatas, promosi dengan adanya paket hemat adalah jenis promosi yang paling banyak menarik perhatian bagi konsumen terutama pada kalangan remaja yaitu pelajar dan
mahasiswa. Ini dikarenakan, remaja pada umumnya masih bergantung dalam hal uang saku yang diperoleh, sehingga alternatif adanya Paket Hemat akan mendorong mereka untuk tetap bisa menikmati produk McD dengan harga yang mudah dijangkau. Meskipun kemungkinan peralihan merek konsumen McD ke merek lain rendah, perlu diperhatikan bahwa kemungkinan konsumen McD untuk beralih ke KFC lebih besar dibandingkan dengan restoran fast food merek lain. Dari hasil perhitungan brand switching pattern matrix menyatakan bahwa hampir 45 persen konsumen KFC berasal dari konsumen McD yang beralih. Menurut hasil wawancara, alasan peralihan ini sebagian besar dikarenakan cita rasa produk ayam KFC dirasakan lebih unggul dibanding McD. Selain itu, variasi menu hemat yang dikeluarkan KFC (Paket @ Rp. 5000,-) mampu menarik konsumen untuk mencoba sehingga beralih merek ke KFC. Lokasi restoran KFC juga menjadi pertimbangan beberapa konsumen McD beralih ke KFC. Di Bogor, cabang restoran McD terdapat 3 cabang yaitu McD cabang Plaza Yogya Baru, McD cabang Hero Padjadjaran, serta stand outlet cabang Bogor Trade Mall. Beberapa keunggulan lokasi KFC diantaranya terdapat pada area yang dirasakan sangat strategis, yaitu dekat dengan pusat perbelanjaan Giant, berada di jalur jalan utama dan terminal pusat serta dekat dengan area rekreasi Kebun Raya Bogor. Disamping itu, cabang restoran KFC lainnya berada didalam mall yang sangat ramai pengunjungnya. Misalnya , Plaza Ekalokasari, disini KFC memiliki cabang restoran sedangkan McD tidak ada. Selain itu, KFC juga membuka cabang restoran di Bogor Trade Mall, sedangkan McD hanya membuka stand outlet khusus es krim saja. Konsumen yang awalnya loyal terhadap McD, dikarenakan mengalami kesulitan menemukan restoran McD pada tempat yang sedang dikunjungi menyebabkan mereka akhirnya berpindah ke KFC. Hal ini perlu diperhatikan bagi McD untuk mempertimbangkan kembali pembukaan cabang restoran pada area pusat hiburan tersebut. Dengan adanya kemudahan lokasi cabang restoran McD, kemungkinan konsumen untuk
beralih ke merek lain akan berkurang terutama pada konsumen yang mempunyai loyalitas tinggi terhadap McD. Pesaing kedua terdekat McD setelah KFC adalah A&W. Empat puluh satu persen konsumen A&W berasal dari konsumen McD. Sebagian besar konsumen McD yang beralih dikarenakan hanya faktor coba-coba. Dibandingkan dengan KFC, A&W jarang melakukan promosi baik melalui media cetak maupun elektronik. Minimnya kegiatan promosi A&W menyebabkan A&W berada pada posisi brand recognition, yaitu responden masih membutuhkan bantuan untuk mengingat keberadaan A&W. CFC adalah pesaing ketiga McD. Kegiatan promosi CFC pun tidak segencar McD dan KFC. Selain itu, sebagian besar konsumen CFC merupakan konsumen yang loyal terhadap CFC itu sendiri yaitu sekitar 40 persen. Pesaing terakhir adalah Popeye’s. Sekitar 27 persen kosumen Popeye’s adalah konsumen peralihan dari McD. Di Bogor, cabang restoran ini hanya terdapat satu cabang dan masih tergolong pendatang baru. Sebagian besar konsumen yang beralih ke Popeye’s hanya karena faktor ingin mencoba. Akan tetapi, dikarenakan jarangnya Popeye’s berpromosi baik pada media cetak maupun elektronik, maka tidak mengherankan jika responden masih ada yang belum pernah mengenal restoran fast food ini. Hal ini sesuai dengan hasil analisis brand awareness, bahwa Popeye’s menempati posisi unaware brand. Peluang ini dapat dimanfaatkan oleh McD untuk mengambil pangsa pasar konsumen Popeye’s untuk beralih ke McD, salah satu cara adalah dengan menggunakan promosi yang lebih menarik. Di sisi lain, pada peralihan merek dari merek restoran fast food merek lain ke McD, sebagian besar konsumen KFC berpeluang beralih ke McD yaitu sekitar 58 persen. Kemudian disusul dengan konsumen A&W, Popeye’s serta CFC. Peralihan kosumen KFC ke McD dapat disebabkan karena diferensiasi produk yang tidak jauh berbeda diantara keduanya. Dapat dikatakan bahwa kedua merek tersebut saling bersubstitusi. Ditinjau dari tujuan promosi McD, promosi bertujuan untuk menginformasikan produk kepada konsumen, memperluas pangsa pasar,
serta meningkatkan kesadaran dan loyalitas merek. Sejauh ini promosi yang dilakukan McD cenderung bertujuan menarik konsumen baru untuk beralih ke merek McD. Ini berarti, promosi McD belum sepenuhnya menciptakan kesetiaan konsumen akan merek McD. Promosi McD lebih bersifat promosi jangka pendek (schematic) daripada promosi jangka panjang (thematic). Padahal dampak yang ditimbulkan oleh promosi yang bersifat jangka panjang akan menciptakan keengganan konsumen untuk beralih merek ke restoran fast food lainnya. Untuk itu, McD harus selalu inovatif dalam melakukan kegiatan promosi dengan proporsi yang tepat antara promosi yang bersifat jangka pendek maupun jangka panjang. Pangsa pasar McD untuk tiga bulan mendatang mengalami peningkatan sebesar hampir 6.14 persen. Sedangkan KFC, sebagai pemilik pangsa pasar awal terbesar dibanding restoran fast food lainnya mengalami penurunan pangsa pasar sebesar 11.04 persen. Proporsi pangsa pasar yang hilang ini kemungkinan diambil oleh McD, CFC, Popeye’s dan A&W. Selain McD yang mengalami peningkatan pangsa pasar, CFC mengalami kenaikan pangsa pasar sebesar 1.01 persen, Popeye’s 1.2 persen dan A&W 2.81 persen. Kenaikan pangsa pasar McD ini menandakan bahwa tujuan promosi schematic McD sudah tercapai yakni mengembangkan pangsa pasar, akan tetapi tujuan untuk meningkatkan loyalitas merek belum sepenuhnya tercapai. Beberapa hal yang perlu diperhatikan oleh McD, yaitu jika perusahaan lebih banyak fokus pada promosi schematic dimana bertujuan hanya mengajak atau membujuk konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut misalnya dengan memberi “iming-iming” atau jenis alat promosi lainnya, apabila suatu saat muncul pesaing dengan “iming-iming” yang lebih bagus maka akan dapat dengan mudahnya konsumen yang awalnya merupakan konsumen McD menjadi beralih ke merek pesaing tersebut. Hal ini dikarenakan belum cukup kuatnya tingkat loyalitas konsumen yang tertanam pada konsumen McD. Berkaitan dengan promosi schematic yang telah dilakukan McD, dapat dilihat dari promosi above the linenya. Promosi ATL McD sangat
gencar seperti iklan di media cetak maupun elektronik, billboard, spanduk, leaflet serta brosur. Semuanya itu mampu menarik konsumen untuk beralih ke merek McD. Akan tetapi, untuk mempertahankan konsumen yang sudah ada sebelumnya diperlukan suatu promosi yang mampu menciptakan kepuasan tersendiri bagi konsumen sehingga akan menjadikan konsumen itu setia terhadap McD. Selain dengan melakukan peningkatan kualitas produk dan pelayanan, yang bisa dilakukan diantaranya yakni dengan mengevaluasi kembali kegiatan promosi below the line McD. Sejauh ini promosi below the line McD sudah dirasakan cukup, namun ada beberapa pertimbangan yang dapat dijadikan referensi untuk peningkatan kegiatan promosi BTL McD. Promosi BTL yang dapat dilakukan McD diantaranya adalah dengan menambah jenis gift atau souvenir yang diberikan kepada konsumen. Souvenir tidak hanya diperuntukkan kalangan anak-anak saja, tetapi diperluas disesuaikan untuk kalangan remaja maupun orang dewasa. Ini akan menarik perhatian bagi kalangan remaja atau dewasa yang ingin berkunjung ke McD. Selain itu, jika dilihat dari konsumen McD sebagian besar berlatar belakang pendidikan pelajar dan mahasiswa. Ini dapat dimanfaatkan oleh McD untuk mengadakan acara goes to school or campus, misalnya sebagai sponsor suatu acara kemahasiswaan atau pelajar dan pemberian beasiswa. Dengan demikian, selain membantu kegiatan kependidikan, McD secara tidak langsung berpromosi untuk selalu mengingatkan keberadaannya sehingga di kalangan remaja McD akan tertanam merek McD. Inovasi lainnya yang dapat dilakukan McD yaitu dengan mencetak member card bagi pelanggan McD. Dengan adanya member card tersebut, McD akan memberikan beberapa keuntungan lebih bagi pelanggan setia McD, misal berupa potongan harga, pengumpulan point pembelian dengan penukaran hadiah atau voucher gratis. Beberapa kegiatan promosi diatas nantinya diharapkan mampu untuk lebih meningkatkan pangsa pasar serta membentuk loyalitas yang tinggi kepada konsumen McD yang pada akhirnya akan memperkecil peluang beralihnya konsumen McD ke merek fast food lain.
VI.
KESIMPULAN DAN SARAN
A. KESIMPULAN Promosi
yang
dilakukan
oleh
McDonald’s
bertujuan
untuk
mengkomunikasikan informasi dari produsen ke konsumen sedemikian rupa sehingga menarik minat konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan. Selain itu, promosi juga berfungsi menciptakan kesadaran konsumen akan merek McD, meningkatkan citra merek McD dan meningkatkan nilai penjualan produk serta mengembangkan pangsa pasar. Jenis kegiatan promosi
yang
dilakukan
perusahaan
diantaranya
adalah
beriklan
(advertising) seperti iklan di media cetak maupun elektronik, billboard, spanduk, brosur, leaflet, dan banner. Bentuk kegiatan promosi lainnya yaitu berupa promosi penjualan seperti adanya Paket Hemat (Pahe), Paket Nasi (Panas), Paket Ayam, Happy Meal with Premium. Kegiatan promosi lainnya yaitu dalam bentuk hubungan masyarakat dan publisitas seperti melibatkan diri dalam kegiatan-kegiatan kemanusiaan dan sponsorship, McD juga berperan serta dalam kegiatan pendidikan. Berdasarkan analisis kesadaran merek (brand awareness), McD menempati posisi top of mind yaitu sebesar 58 persen responden menyebutkan merek McD ketika pertama kali ketika ditanya tentang merek fast food. Sedangkan dari analisis loyalitas merek (brand loyalty) menunjukkan bahwa brand loyalty McD belum cukup kuat, hanya pada tingkatan pelanggan yang merasakan kepuasan dalam mengkonsumsi produk McD (satisfied buyer) sebesar 54.67 persen. Peningkatan brand loyalty McD ini dapat dilakukan dengan cara memperbaiki perceived quality yang dilakukan McD yaitu dengan melakukan peningkatan kualitas atribut-atribut McD. Berdasarkan hasil perhitungan Uji Cochran, citra merek McD terbentuk dari enam elemen kesan yaitu restoran yang terkenal, mempunyai menu yang bervariasi, harga produk terjangkau, karyawan yang ramah, promosinya gencar serta menarik. Kegiatan promosi McD yang telah
dilakukan yang berhasil meningkatkan citra merek di benak konsumen yaitu periklanan dan menjadi sponsor untuk suatu acara (sponsorship). Berdasarkan hasil analisis brand switching pattern matrix dan Possibility Rate of Transition (ProT), kemungkinan terjadinya peralihan merek konsumen McD lebih rendah dibandingkan dengan kemungkinan peralihan merek konsumen restoran fast food lain, yaitu nilai ProT McD 86 persen, KFC 219 persen, CFC 125 persen, Popeye’s 309 persen, dan A&W 260 persen. Ini berarti tingkat kesetiaan konsumen McD terhadap McD lebih besar dibanding konsumen KFC, CFC, Popeye’s serta A&W. Apabila terjadi peralihan merek, probabilitas terbesar konsumen McD akan beralih ke KFC dibandingkan ke merek lain. Peralihan dari McD ke KFC sebesar 44.44 persen , sedangkan KFC ke McD sebesar 57.89 persen. Promosi McD dinilai lebih mampu menarik konsumen untuk beralih ke merek McD. Akan tetapi, promosi McD belum sepenuhnya menciptakan kesetiaan konsumen akan merek McD. Promosi McD lebih bersifat promosi jangka pendek (schematic) daripada promosi jangka panjang (thematic). McD untuk tiga bulan mendatang diperkirakan mengalami peningkatan pangsa pasar sebesar 6.14 persen. Demikian halnya restoran fast food CFC (1.01%), Popeye’s (1.20%) dan A&W (2.81%) kecuali KFC (-11.04 %). B. SARAN Adapun saran yang dapat dikemukakan adalah sebagai berikut : 1. McDonald’s perlu mempertahankan tingkatan top of mind pada elemen brand awareness yang telah diraih oleh McDonald’s, karena merek yang terkenal akan menjadi salah satu pertimbangan konsumen didalam proses pembelian suatu produk. Kegiatan promosi yang intensif baik secara above the line maupun below the line diantaranya dengan tayangan iklan yang mencerminkan positioning “McD, I’m Lovin ‘it”, mengadakan acara goes to school or campus, mencetak member card. 2. McDonald’s harus menciptakan ikatan emosional dengan pelanggannya untuk dapat meningkatkan tingkatan liking the brand dan committed buyer pada elemen brand loyalty. Cara yang dapat ditempuh yaitu dengan
memperbaiki perceived quality dengan cara meningkatkan kualitas atribut-atribut McD, selain itu dapat melalui promosi above the line seperti iklan promosi di televisi. Penyampaian pada media ini berkaitan dengan materi iklan yang digunakan. Iklan McDonald’s yang terdapat pada media televisi saat ini sudah dipandang cukup untuk dapat membentuk ikatan emosional antara pelanggan dengan produk tersebut. Cara lain yang dapat ditempuh yaitu dengan menjadikan merek McDonald’s
sebagai makanan resmi
suatu
event,
serta selalu
mencantumkan status kehalalan dan higienis produk (misal: bebas virus flu burung). Jika hal tersebut tersampaikan dengan baik maka tidak ada lagi keraguan pada konsumen untuk mengkonsumsi produk McDonald’s. 3. Mempertahankan kegiatan promosi penjualan berupa paket produk dengan harga hemat (Paket Hemat) serta kegiatan promosi beriklan di televisi untuk lebih inovatif. Pendekatan melalui bentuk promosi ini dinilai sangat efektif dalam mendorong peralihan merek lain ke McD dan mampu menciptakan keengganan untuk beralih ke merek restoran fast food lain. 4. Melakukan penelitian lebih lanjut mengenai perceived quality merek McD untuk implikasinya terhadap brand loyalty McD.
DAFTAR PUSTAKA Assauri. 2002. Manajemen Pemasaran (Dasar, Konsep, dan Strategi). PT. Raja Grafindo Persada. Jakarta. Berkowitz. 1992. Marketing. Richard R. Irwin Inc. USA. Biro Pusat Statistik. 2005. Statistik Indonesia. Carthy dan W. D Perreault Jr. 1990. Basic Marketing, A Managerial Approach. Richard D Irwin Inc. USA. Dimyati dan A. Dimyati. 2003. Operation Research “ Model-Model Pengambilan Keputusan “. Sinar Baru Algesindo. Bandung. Durianto, Darmadi, Sugiarto dan T. Sitinjak. 2004. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Kartajaya, H. 2004. Positioning, Diferensiasi, dan Brand . PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Kasali, R. 2003. Membidik Pasar Indonesia : Segmentasi, Targeting dan Positioning. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Keller. 1998. Strategic Brand Management, Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Prentice Hall. New Jersey. Kotler,
P.
1997.
Manajemen
Implementasi, dan
Pemasaran
9e:
Analisis,
Perencanaan,
Kontrol Jilid I. PT. Prenhallindo. Jakarta.
Sahal, M. 2002. Analisis Formulasi Strategi PT. Fast Food Indonesia, Tbk (KFC) dalam Menghadapi Persaingan Bisnis Fast Food. Skripsi pada Jurusan Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. O’Guinn, Chris T. Allen, dan R.J. Semenik. 2003. Advertising and Integrated Brand Promotion. Thomson. USA. Rangkuti, F. 2002. Riset Pemasaran. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Schoell dan J. P. Guiltinan. 1990. Marketing Contemporary Concepts and Practices. Simon and Schuster Inc. USA. Simamora. 2003. Aura Merek. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.
Stanton, William J., M. J. Etzel dan B. J. Walker. 1991. Fundamentals of Marketing. Mc. Graw Hill. USA. 1994. Fundamentals of Marketing. Mc. Graw Hill. USA. Sumarto, A. 2002. Analisis Terhadap Atribut Kentucky Fried Chicken Guna Memenuhi Kepuasan Pelanggan Dalam Kaitan Dengan Strategi Bersaing. Tesis pada Program Studi Magister Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Suryana. 1994. Kewirausahaan. Salemba Empat. Jakarta. Umar. 2000. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Umar. 2003. Studi Kelayakan Bisnis. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.
Lampiran 1. Kuesioner Penelitian No. Responden : ................. Tanggal Pengisian : ..................
KUESIONER Responden yang terhormat, Nama saya Arin Nikmah (F34102092), mahasiswa Departemen Teknologi Industri Pertanian – Institut Pertanian Bogor). Kuesioner ini digunakan sebagai bahan untuk penelitian saya tentang ANALISIS IMPLIKASI PROMOSI TERHADAP PERPINDAHAN MEREK (BRAND SWITCHING) FAST FOOD. Penelitian ini sangat penting dalam penyusunan skripsi saya, oleh sebab itu saya mohon kesediaan Bapak/Ibu/Saudara untuk mengisi kuesioner ini secara lengkap dan benar. Semua informasi yang diterima sebagai hasil dari kuesioner ini bersifat rahasia dan dipergunakan hanya untuk kepentingan akademis. Atas partisipasinya, saya ucapkan terima kasih.
Identitas Responden Responden cukup memberi tanda silang (X) pada salah satu jawaban yang paling sesuai dan menuliskan jawaban singkat jika jawaban Anda tidak tersedia pada pilihan jawaban dalam kuesioner ini.
1. NAMA
:
2. JENIS KELAMIN
: ( ) Laki-laki
3. Usia anda saat ini
:( ( ( ( ( (
4. Pekerjaan anda saat ini : ( ( ( ( ( ( (
( ) Perempuan
) Kurang dari 15 tahun ) 15 – 24 tahun ) 25 – 34 tahun ) 35 – 44 tahun ) 45 - 54 tahun ) Lebih dari 55 tahun ) Pelajar / Mahasiswa ) Pegawai Negeri ) Pegawai Swasta ) Ibu Rumah Tangga ) Wiraswasta ) Profesional (dokter, guru, pengacara, dll) ) Lainnya (Sebutkan)..........................................
5. Pendidikan terakhir/yang sedang dijalani saat ini: ( ) SD ( ) S1 , S2, S3 ( ) SLTP / sederajat ( ) Lain – lain (sebutkan) ( ) SMU / sederajat .............................. ( ) Akademi (D1, D2, D3) 6. Pengeluaran per bulan anda : ( ) Kurang dari Rp. 250.000 ( ) Rp. 250.001 – Rp. 500.000 ( ) Rp. 500. 001 – Rp. 750.000
( ) Rp. 750. 001 – Rp. 1.000.000 ( ) Rp. 1.000.001 – Rp. 1.250.000 ( ) Lebih dari Rp. 1. 250.000
BAGIAN A 1. Apakah dalam kurun waktu 3 bulan terakhir ini, anda pernah mangkonsumsi produk restoran fast food ? a. Ya b. Tidak (STOP, Terima kasih atas perhatian anda) 2. Jika mendengar kata “ restoran fast food “ , nama restoran fast food apa yang pertama kali teringat di pikiran anda ? (Sebutkan satu saja). .......................................................................................................................................... 3. Sebutkan nama restoran fast food lain yang anda ketahui ? a. ................................................................................................................................... b. ................................................................................................................................... c. ................................................................................................................................... d. ................................................................................................................................... 4. Apakah anda mengenal restoran Mc Donald’s (McD) ? a. Ya, saya mengenal dan telah menuliskannya dalam jawaban di atas. b. Ya, saya mengennal tapi lupa menuliskannya. c. Tidak mengenal sama sekali. 5. Apakah anda mengenal restoran Kentucky Fried Chicken (KFC) ? a. Ya, saya mengenal dan telah menuliskannya dalam jawaban di atas. b. Ya, saya mengennal tapi lupa menuliskannya. c. Tidak mengenal sama sekali. 6. Apakah anda mengenal restoran California Fried Chicken (CFC) ? a. Ya, saya mengenal dan telah menuliskannya dalam jawaban di atas. b. Ya, saya mengennal tapi lupa menuliskannya. c. Tidak mengenal sama sekali.
7. Apakah anda mengenal restoran Popeye’s ? a. Ya, saya mengenal dan telah menuliskannya dalam jawaban di atas. b. Ya, saya mengennal tapi lupa menuliskannya. c. Tidak mengenal sama sekali. 8. Apakah anda mengenal restoran A&W ? a. Ya, saya mengenal dan telah menuliskannya dalam jawaban di atas. b. Ya, saya mengennal tapi lupa menuliskannya. c. Tidak mengenal sama sekali. 9. Berapa kali rata-rata dalam sebulan anda berkunjung ke restoran fast food ? a. 1 – 3 kali b. 4 – 7 kali c. 8 -10 kali d. Lebih dari 10 kali 10. Apa nama restoran fast food yang terakhir kali ini anda kunjungi ? (sebutkan satu saja) a. McD b. KFC c. CFC d. Popeye’s e. A&W kapan ?........................................................................................................................... 11. Lalu, restoran fast food apa yang pernah anda kunjungi sebelum beralih ke restoran fast food yang anda tuliskan pada jawaban no. 9 ? (sebutkan satu saja). a. McD b. KFC c. CFC d. Popeye’s e. A&W Kapan ? ........................................................................................................................... 12. Berdasarkan alasan berikut ini, mana yang menjadi alasan anda beralih merek restoran fast food yang satu ke merek lain ? (Jawaban boleh lebih dari satu) a. Produknya berkualitas b. Kenaikan harga produk c. Promosi yang menarik (iklan, paket hemat, hadiah, dsb) d. Kebersihan dan kenyamanan tempat e. Pelayanan yang ramah dan cepat f. Lokasi yang strategis g. Tersedia area bermain anak-anak h. Tergantung situasi i. Hanya coba-coba j. Lainnya(sebutkan) ..........................................................................................................
BAGIAN B 13. Apakah anda pernah berkunjung ke McD atau mengkonsumsi produk merek McD ? a. Ya (Silahkan lanjut ke pertanyaan berikutnya) b. Tidak (STOP, Terima kasih atas perhatian anda) 14. Apa yang terlintas di pikiran anda pertama kali ketika disebut nama McD ? .......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... 15. Seberapa sering anda beralih merek restoran fast food karena faktor harga ? a. Tidak pernah b. Jarang c. Kadang-kadang d. Sering e. Selalu 16. Apakah anda setuju bahwa alasan anda membeli produk merek McD hanya karena kebiasaan ? a. Sangat tidak setuju d. Setuju b. Tidak setuju e. Sangat setuju c. Ragu-ragu 17. Apakah anda menemukan kepuasan dalam mengkonsumsi produk merek McD ? a. Sangat tidak puas d. Puas b. Tidak puas e. Sangat puas c. Biasa saja 18. Apakah anda benar-benar menyukai produk merek McD ? a. Sangat tidak suka d. Suka b. Tidak suka e. Sangat Suka c. Biasa saja 19. Apakah anda menyarankan dan mempromosikan ke orang lain untuk mengkonsumsi produk merek McD ? a. Tidak pernah d. Sering b. Jarang e. Selalu c. Kadang-kadang
20. Darimana anda mengenal produk merek McD ? (jawaban boleh lebih dari satu) a. Iklan di TV e. Billboard, spanduk, poster b. Iklan di majalah f. Teman, saudara, kerabat c. Iklan di radio g. Lainnya (sebutkan) d. Leaflet, brosur .........................................................
BAGIAN C Beri tanda silang (X) pada salah satu kolom jawaban anda No. PERTANYAAN 21. Apakah dengan cara beriklan di majalah akan meningkatkan citra merek McD ? 22. Apakah promosi dengan cara beriklan di televisi akan meningkatkan citra merek McD ? 23. Apakah dengan paket produk hemat akan meningkatkan citra merek McD ? 24. Apakah dengan adanya hadiah (misal : berupa mainan) pada pembelian produk tertentu akan meningkatkan citra merek McD ? 25. Apakah dengan McD menjadi sponsor suatu acara tertentu akan bermanfaat meningkatkan citra merek McD ? 26. Apakah iklan (di TV dan majalah) sebagai sumber informasi sangat membantu anda dalam berpindah ke produk merek McD ? 27. Apakah paket produk dengan harga hemat mendorong anda untuk berpindah ke produk merek McD ? 28. Apakah dengan adanya hadiah pada pembelian produk tertentu mendorong anda untuk berpindah ke produk merek McD ? 29. Menurut anda, apakah dengan McD menjadi sponsor suatu acara tertentu mendorong anda untuk berpindah ke produk merek McD ? 30. Apakah dengan intensitas munculnya produk baru yang dikeluarkan mendorong anda untuk berpindah ke produk merek McD ?
YA
TIDAK
BAGIAN D Beri tanda silang (X) pada salah satu kolom jawaban anda Seberapa puas anda dengan atribut restoran McD ? STP : Sangat Tidak Puas TP : Tidak Puas B : Biasa P : Puas SP : Sangat Puas B No. ATRIBUT STP TP 31. Rasa produk 32. Kualitas produk (kesegaran dan kebersihan produk) 33. Variasi menu produk (choice product) 34. Harga produk 35. Kebersihan dan kenyamanan tempat 36. Letak / tempatnya strategis 37. Keramahan karyawan 38. Kecepatan pelayanan 39. Promosi dan iklan
Apa kesan anda terhadap restoran McD ? No. KESAN 40. Restoran yang terkenal 41. Produk ayamnya sangat gurih dan renyah 42. Menu yang bervariasi 43. Suasana restoran yang bersih dan nyaman 44. Harga produk yang terjangkau 45. Keramahan karyawan 46. Pelayanan yang cepat 47. Promosinya gencar (iklan di tv, majalah, billboard, sponsor acara,dsb) 48. Promosi yang menarik (bintang iklan, alur cerita iklan)
YA
P
SP
TIDAK
49. Secara keseluruhan, apakah anda puas mengkonsumsi produk merek McD a. Sangat Tidak Puas b. Tidak Puas c. Biasa d. Puas e. Sangat Puas 50. Saran anda untuk Mc Donald’s : ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................
Lampiran 6. Hasil Olahan Uji Cochran C
N
∑ Ri2
∑ Cj2
df
Q
X2
Kesimpulan
Tahap 1
9
892
3740
97184
8
147.37
15.51
Tolak Ho
Tahap 2
8
857
3493
95959
7
69.15
14.07
Tolak Ho
Tahap 3
7
801
3115
92823
6
19.64
12.59
Tolak Ho
Tahap 4
6
729
2659
87639
5
-16.34
11.07
Terima Ho
Lampiran 7. Struktur Organisasi Perusahaan cc Direktur
Market Manager
Operation Manager
Operation Consultant
Strore Manager
Lampiran 8. Struktur Organisasi Departemen Pemasaran
Marketing Manager
LSM Manager
LSM Eksekutif
Senior Star
Star
Lampiran 9. Struktur Organisasi Departemen Store (Cabang Restoran) Store Manager
First Assistant Manager Second Assistant Manager Junior Manager
Crew Leader
Crew
Lampiran 10. Data Biaya Promosi dan Tingkat Kunjungan Restoran McD Cabang Padjadjaran. Biaya Promosi Periode 2004 – 2005 Restoran McD Cabang Padjadjaran, Bogor Bulan
Biaya Promosi 2004
2005
Januari
4.103.400
4.208.015
Februari
3.337.950
3.586.804
Maret
3.794.000
3.951.504
April
3.798.200
4.071.480
Mei
3.953.606
4.218.585
Juni
3.968.650
4.280.550
Juli
4.232.906
4.612.305
Agustus
3.474.105
3.679.200
September
3.477.604
3.672.205
Oktober
3.509.462
3.756.904
November
3.948.000
4.230.104
Desember
3.922.106
4.211.206
45.522.023
48.480.867
TOTAL
Lanjutan Lampiran 10. Tingkat Kunjungan Konsumen Restoran McD Cabang Padjadjaran, Bogor Tingkat Kunjungan Konsumen (Orang) Bulan
2003
2004
2005
Januari
13136
13633
13980
Februari
10897
11090
11916
Maret
11658
12605
13128
April
11635
12619
13527
Mei
11751
13135
14015
Juni
11786
13185
14155
Juli
12688
14063
15323
Agustus
10293
11542
12223
September
10341
11554
12200
Oktober
11054
11659
14054
November
11737
13116
14054
Desember
11667
13030
13991
140.644
153.235
162.998
TOTAL
