ANALISIS IMPLIKASI PROMOSI TERHADAP PERPINDAHAN MEREK (BRAND SWITCHING) FAST FOOD (Studi Kasus di McDonald’s Cabang Padjadjaran, Bogor)
Oleh: Arin Nikmah F34102092
2007 DEPARTEMEN TEKNOLOGI INDUSTRI PERTANIAN FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR
ANALISIS IMPLIKASI PROMOSI TERHADAP PERPINDAHAN MEREK (BRAND SWITCHING) FAST FOOD (Studi Kasus di McDonald’s Cabang Padjadjaran, Bogor)
SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA TEKNOLOGI PERTANIAN Pada Departemen Teknologi Industri Pertanian Fakultas Teknologi Pertanian Institut Pertanian Bogor
Oleh ARIN NIKMAH F34102092
2007 FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR
INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN ANALISIS IMPLIKASI PROMOSI TERHADAP PERPINDAHAN MEREK (BRAND SWITCHING) FAST FOOD (Studi Kasus di McDonald’s Cabang Padjadjaran, Bogor)
SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA TEKNOLOGI PERTANIAN Pada Departemen Teknologi Industri Pertanian Fakultas Teknologi Pertanian Institut Pertanian Bogor
Oleh ARIN NIKMAH F34102092 Dilahirkan pada tanggal 21 Januari 1985 Di Kudus Tanggal lulus : Februari 2007 Menyetujui, Bogor, Februari 2007
Ir. Lien Herlina, MSc Dosen Pembimbing
Arin Nikmah. F34102092. Analisis Implikasi Promosi Terhadap Perpindahan Merek (Brand Switching) Fast Food. (Studi Kasus di Restoran McDonald’s Cabang Padjadjaran, Bogor). Dibawah Bimbingan Lien Herlina. RINGKASAN Makanan atau pangan merupakan salah satu kebutuhan primer manusia selain pakaian dan tempat tinggal. Oleh sebab itu, tidak heran jika pertumbuhan bisnis makanan mengalami peningkatan tiap tahunnya, salah satunya jenis restoran makanan cepat saji (fast food). Sebagai salah satu restoran csepat saji, McDonald’s sampai pada tahun 2004 berhasil meningkatkan jumlah gerainya menjadi 107 cabang yang tersebar di beberapa kota di Indonesia. Adanya persaingan di bisnis makanan cepat saji menyebabkan perusahaan menetapkan strategi pemasaran yang efektif sehingga mampu menjangkau target konsumen. Strategi pemasaran sangat didukung oleh produk, harga, saluran distribusi dan promosi. Promosi digunakan untuk mengkomunikasikan produk yang ditawarkan perusahaan kepada konsumen. Selain itu, promosi tidak hanya dijadikan sebagai alat untuk mengenalkan produk kepada konsumen tetapi lebih jauh lagi meningkatkan nilai penjualan produk. Strategi promosi pula akan mendukung penciptaan diferensiasi produk dan perusahaan yang kokoh sehingga akan menciptakan citra merek di benak konsumen. Seorang konsumen yang percaya dan mengetahui benar profil produk yang biasa dikonsumsinya cenderung tidak akan beralih ke merek produk tertentu meskipun terdapat perubahan baik harga maupun atributnya. Dengan demikian, tingkat perpindahan merek (brand switching) akan berkurang. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi aktivitas promosi yang dilakukan perusahaan dalam mengkomunikasikan produknya, menganalisis posisi citra merek (brand awareness) dan loyalitas merek (brand loyalty) konsumen McDonald’s serta menganalisis implikasi dari kegiatan promosi terhadap perpindahan merek (brand switching). Data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Data yang diperoleh dianalisis menggunakan uji cochran, analisis regresi dan brand switching pattern matrix (metode rantai markov dan possibility rate of transition). McDonald’s melakukan kegiatan promosi berupa periklanan, promosi penjualan serta publisitas dan hubungan masyarakat. Kegiatan periklanan dilakukan melalui media cetak dan elektronik, pemasangan billboard, spanduk, penyebaran brosur, leaflet. Sedangkan bentuk promosi penjualan berupa penjualan produk dengan harga hemat, kupon serta pemberian hadiah pada produk tertentu. Kegiatan promosi McDonald’s lainnya yaitu dalam bentuk publisitas dan hubungan masyarakat seperti melibatkan diri dalam kegiatan-kegiatan kemanusiaan dan sponsorship, selain itu McD juga berperan serta dalam kegiatan pendidikan. Berdasarkan hasil analisis kesadaran merek, McDonald’s menempati posisi Top of Mind restoran makanan cepat saji, sedangkan loyalitas merek McDonald’s belum cukup kuat yaitu pada posisi Satisfied Buyer. Berdasarkan hasil perhitungan uji cochran, didapatkan enam elemen kesan pembentuk citra merek McDonald’s yaitu restoran yang terkenal, mempunyai menu yang
bervariasi, harga produk terjangkau, karyawan yang ramah, promosinya gencar serta promosi yang menarik. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat hubungan antara biaya promosi dengan tingkat peralihan merek yang dilakukan oleh konsumen. Ditunjukkan dengan R Square sebesar 0,994, nilai t hitung -1,941 (berlaku harga mutlak),maka nilai t hitung lebih besar daripada t tabel (1,812), dan nilai significance < dari 0,1 maka hipotesis nol ditolak. Hubungan antara biaya promosi dengan tingkat peralihan merek dinyatakan dalam persamaan regresi, yaitu : Y = -64.676 + 142.037 X, dengan Y adalah tingkat peralihan merek dan X adalah biaya promosi yang dikeluarkan perusahaan. Konstanta sebesar -64.676 menyatakan jika tidak ada biaya promosi maka McD kehilangan 65 orang konsumen yang berasal dari peralihan merek lain ke McD. Koefisien regresi sebesar 142.037 menyatakan bahwa setiap ada penambahan satu kali biaya promosi maka akan meningkatkan peralihan merek dari merek lain ke merek McD sebesar 142 orang, sehingga total jumlah konsumen yang beralih dari merek lain ke merek McD sebesar 77 orang (Y = -65 + 142(1)). Begitu pula sebaliknya apabila terjadi penurunan biaya promosi sebesar satu kali biaya promosi maka tingkat peralihan merek McD ke merek lain sebesar 142 orang, sehingga jumlah konsumen McD yang beralih ke merek lain berjumlah 207 orang (Y = -65 – 142(1)). Analisis brand switching pattern matrix menunjukkan bahwa kemungkinan terjadinya peralihan merek konsumen McD lebih rendah dibandingkan dengan kemungkinan peralihan merek konsumen restoran fast food lain. Ini berarti tingkat kesetiaan konsumen McD terhadap McD lebih besar dibanding konsumen fast food merek lain. McD untuk tiga bulan mendatang diperkirakan mengalami peningkatan pangsa pasar. Demikian halnya restoran fast food CFC, Popeye’s dan A&W kecuali KFC.
Arin Nikmah. F34102092. Promotion Implication Analysis of Fast Food Brand Switching (Case Study at McDonald’s Restaurant, Padjadjaran Branch, Bogor). Supervised by Lien Herlina. 2007. SUMMARY Food is one of human primary need besides clothes and homes, therefore growth of food industries increasing every years such as fast food restaurant. As the one fast food restaurant, McDonald;s has opened 107 outlet in many cities in Indonesia until 2004. Due to the tight competition in fast food industries, company made an effective marketing strategy to get all of consumers target. Marketing strategy is supported by product, price, place or distribution, and promotion. Promotion is needed to introduce product which is offered to cunsomers by company. Promotion could also increase product sales value and create product differentiation so brand will exist in consumers mind. A consumer who believe and know well about product profile is usually consumed rather choose one product brand then switch to another brand, although theres changes in both of of price and attributes, so number of brand switching will be decrease. The purpose of this research is to identify promotion activity that has done by company to communicate their product, to analyze level of brand awareness and McDonald’s consumers brand loyalty, also to analyze implication from promotion activity to brand switching. This research use primary and secondary data. Then it is analyzed by cohran test, regression analysis and brand switching pattern matrix (Markov Chains methods and Possibility Rate of Transition). McDonald’s promotion activity include advertising, sales promotion also publicity and public relation. Mass media, billboard, street banner, brosure and leaflet are McD advertising activity. Sales promotion such as product sales with low price, coupon, and bonus in special product. The other of McDonald’s promotion activities are publicitiy and public relation such as attending charity action and sponsorship also as a participant an education act. Based on brand awareness analysis McDonald’s is on top of mind position as a fast food restaurant. The other side McD’s brand loyalty have not strong enough, McD only in satisfied buyer level. Cohran test analysis result six impressions element of McD’s brand image, there are famous restaurant, variated menu, reachable prices, friendly crew, unceasing and attractive promotion. This research showed there is a relation between promotion cost and brand switching by consumers. With R Square 0,994, t value -1,994 (absolute value) so t value is bigger than t tables (1,182) and significance value < 0,1, because of that so Ho rejected. The relation between promotion cost and brand switching states regression similarity : Y = -64,676 + 142,037 X, with Y is brand switching and X is promotion cost by company. Constanta -64,676 show if there is no promotion cost so McD lost 65 consumers which comes from another brand switching to McD. Regression coefficient 142,037 show there once promotion cost adding, it will make brand switching increase from another brand to McD 142 persons, so the number of total consumers switch from another brand fast food restaurant to McD 77 persons (Y = -65 + 142(1) ). On the contrary if there is once decrease promotion cost will make McD brand switching to another brand 142 persons, so
that the number of McD consumers which is switch to another brand is 207 persons (Y = -65 – 142(1) ). Brand Switching Pattern Matrix and Possibility Rate of Transition (PRoT) analysis shows that possibility McD’s consumers brand switching lower than another fast food brand switching. It means McD’s consumers loyality more than another fast food consumers. For next three months, market share of McD will be increase,it happen also to California Fried Chicken (CFC), Popeye’s, A&W but not for Kentucky Fried Chicken (KFC).
SURAT PERNYATAAN Saya menyatakan dengan sebenar-benarnya bahwa skripsi yang berjudul “Analisis
Implikasi
Promosi
Terhadap
Perpindahan
Merek
(Brand
Switching) Fast Food (Studi Kasus di McDonald’s Cabang Padjadjaran, Bogor)” adalah karya asli saya sendiri, dengan arahan dosen pembimbing akademik, kecuali dengan jelas ditunjukkan rujukannya.
Bogor, Februari 2007 Yang membuat pernyataan
Arin Nikmah F34102092
RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Kudus pada tanggal 21 Januari 1985. Penulis merupakan anak ketiga dari empat bersaudara dari pasangan Bapak Djoko Budiono dan Ibu Djumiah. Penulis menyelesaikan pendidikan Sekolah Dasar di SD N Loram Wetan III pada tahun 1996. Kemudian penulis melanjutkan pendidikan Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri I Kudus hingga tahun 1999. Pada tahun 2002 penulis menyelesaikan Sekolah Menengah Umum di SMU N 1 Bae Kudus. Pada tahun 2002, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Masuk Institut (USMI) di Departemen Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian. Selama menjadi mahasiswa, penulis aktif di berbagai kegiatan kepanitiaan dan kemahasiswaan seperti acara Olympiade Fakultas Teknologi Pertanian, seminar dan workshop Advertising Combination, Emotional Spiritual Quotient (ESQ) Leadership Trainning, Dies Natalis FATETA serta Lepas Landas Sarjana Fakultas Teknologi Pertanian. Penulis juga pernah melakukan Praktek Lapangan Di PT. Dua Kelinci, Pati.
KATA PENGANTAR Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian dan penulisan skripsi yang berjudul “ Analisis Implikasi Promosi Terhadap Perpindahan Merek (Brand Switching) Fast Food (Studi Kasus di McDonald’s Cabang Padjadjaran, Bogor)”. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk menyelesaikan studi pada Departemen Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Penulis menyadari sepenuhnya bahwa tulisan ini tidak dapat terwujud tanpa bantuan dari pihak-pihak yang menyertai penulis selama ini. Untuk itu penulis ingin menyampaikan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada : 1. Keluargaku tercinta : Bapak, Ibu, Mas Agus, dan Dek Dita atas segala doa, kasih sayang dan dukungannya baik moril maupun materiil. 2. Ir. Lien Herlina, MSc yang telah memberikan perhatian, arahan serta bimbingan yang sangat berarti kepada penulis. 3. Dr. Ir. Sapta Rahardja, DEA. dan Ir. Sugiarto sebagai dosen penguji atas saran dan masukannya untuk memperbaiki penulisan skripsi ini. 4. Pihak manajemen serta staf McDonald’s Indonesia, khususnya Bapak Cepi S. Husada (Community Marketing Manager) serta Bapak Budi (Store Manager Restoran McDonald’s Cabang Padjadjaran, Bogor) yang telah memberikan informasi yang mendukung skripsi ini. 5. Seluruh staf pengajar dan karyawan/wati Departemen Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian IPB. 6. Nugroho Prasetyo atas doa, motivasi, inspirasi, pengertian dan kasih sayangnya selama ini sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi. 7. Rekan-rekan satu bimbingan : Dinda, Igma, Fardian, Nunu, Imam, terima kasih untuk support dan kerjasamanya. 8. Sahabat-sahabatku : Annastia (Jack_Kuwh), Candra (Chan2), Parlan, Diana atas support, bantuan, kebersamaan dan kenangan indah selama di bangku kuliah.
