ANALISIS HUBUNGAN BAURAN PRODUK TERHADAP BRAND SWITCHING PEPSODENT REGULER. (Studi Kasus Mahasiswa Strata 1 Institut Pertanian Bogor) Oleh

ANALISIS HUBUNGAN BAURAN PRODUK TERHADAP BRAND SWITCHING PEPSODENT REGULER (Studi Kasus Mahasiswa Strata 1 Institut Pertanian Bogor)

Oleh FERLISTYA PRATITA RARI H24070057

DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2011

RINGKASAN Ferlistya Pratita Rari. H24070057. Analisis Hubungan Bauran Produk terhadap Brand Switching Pepsodent Reguler (Studi Kasus Mahasiswa Strata 1 Institut Pertanian Bogor). Di bawah bimbingan H. Musa Hubeis. Persaingan terjadi di berbagai industri, termasuk di industri pasta gigi. PT Unilever Indonesia, Tbk merupakan produsen sebuah merek pasta gigi populer di Indonesia (Pepsodent). Pepsodent telah menjadi market leader di industri pasta gigi Indonesia selama beberapa tahun terakhir. Namun demikian, dewasa ini semakin banyak merek baru turut bersaing dalam industri pasta gigi. Oleh karenanya, Pepsodent dituntut mampu menerapkan strategi pemasaran melalui bauran produk yang mampu menjawab kebutuhan dan keinginan konsumen, agar tidak beralih merek.  Berdasarkan hal tersebut, maka tujuan dari penelitian ini adalah : (1) Menganalisis faktor-faktor penyebab peralihan mahasiswa dalam mengkonsumsi pasta gigi, (2) Mengidentifikasi persepsi mahasiswa mengenai merek produk Pepsodent reguler, (3) Mengkaji implikasi hubungan bauran produk Pepsodent reguler terhadap peralihan merek.  Penelitian ini menggunakan data primer dan sekunder. Data primer diperoleh melalui penyebaran kuesioner kepada 100 responden (mahasiswa strata 1 IPB yang pernah mengkonsumsi produk pasta gigi Pepsodent reguler). Data sekunder diperoleh melalui kajian literatur yang relevan dengan topik penelitian dan browsing di internet. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian adalah Analisis Deskriptif dan Analisis Korelasi Kanonikal dengan bantuan software Microsoft Excel 2007, Minitab dan STATISTICA 8. Berdasarkan survei ditemui alasan beralih merek pasta gigi, yaitu mayoritas konsumen (mahasiswa) memilih mutu sebagai prioritas utama untuk melakukan peralihan merek pasta gigi dalam lingkup bauran produk dan harga menjadi alasan utama konsumen beralih merek pasta gigi dari non bauran produk. Mayoritas konsumen (mahasiswa) memilih rasa khas pasta sebagai alasan utama beralih merek dari Pepsodent Reguler, dengan nilai bobot Kanonik sebesar 0,785. Penelitian ini mengajukan rekomendasi kepada PT. Unilever Indonesia,Tbk dalam hal perbaikan kinerja unsur bauran produk yang paling berhubungan dengan peralihan merek, yaitu mutu. Selain itu, produsen dituntut untuk selalu menjaga persepsi positif atas produknya di mata konsumen dan dituntut mampu melakukan inovasi produk dinamis yang sesuai dengan preferensi kebutuhan dan keinginan konsumen dari masa ke masa.  

ANALISIS HUBUNGAN BAURAN PRODUK TERHADAP BRAND SWITCHING PEPSODENT REGULER (Studi Kasus Mahasiswa Strata 1 Institut Pertanian Bogor)

SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor

Oleh : FERLISTYA PRATITA RARI H24070057

DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2011

HALAMAN PENGESAHAN

Judul Skripsi

:

Nama NIM

: :

Analisis Hubungan Bauran Produk terhadap Brand Switching Pepsodent Reguler (Studi Kasus Mahasiswa Strata 1 Institut Pertanian Bogor) Ferlistya Pratita Rari H24070057

Menyetujui Dosen Pembimbing,

(Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl. Ing., DEA) NIP : 195506261980031002

Mengetahui Ketua Departemen,

(Dr. Ir. Jono Munandar, MSc) NIP : 196101231986011002

Tanggal Lulus :

RIWAYAT HIDUP

Penulis bernama Ferlistya Pratita Rari dilahirkan di Malang pada tanggal 19 Januari 1990, dari pasangan Ir. Firman Sjofjan, MM dan Ir. Eko Herwening, MSi. Penulis merupakan anak kedua dari tiga bersaudara. Penulis memulai pendidikan di TK Pierre Tendean Malang pada tahun 1994-1995. Penulis melanjutkan pendidikannya di SD Negeri Ragunan 12 Jakarta pada tahun 19952001, kemudian melanjutkan ke SMP Negeri 41 Jakarta pada tahun 2001-2004 dan meneruskan pendidikan di SMA Negeri 49 Jakarta pada tahun 2004-2007. Pada tahun

2007, penulis resmi diterima sebagai mahasiswi Institut

Pertanian Bogor (IPB) melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) dengan memilih program studi Manajemen pada Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Dalam masa perkuliahan, penulis aktif sebagai Sekretaris direktorat Information and Technology Himpunan Profesi Center of Management (COM@) pada tahun 2008-2009 dan Sekretaris II Dewan Komisaris Himpunan Profesi COM@ pada tahun 2009-2010. Penulis banyak berkontribusi pada beberapa program kerja COM@, seperti Pelatihan Minitab 2008, PRIME TIME 2008, COM@GZ 2009 dan COMIC 2009. Selain aktif dalam Himpunan Profesi, penulis pun aktif menjadi panitia program kerja Badan Eksekutif Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Manajemen (BEM FEM) Institut Pertanian Bogor, seperti pada acara SPORTAKULER 2008, PUJANGGA 2008, ORANGE FEM 2009 dan pernah menjabat sebagai Sekretaris II dalam program kerja SPORTAKULER 2009.

iii  

KATA PENGANTAR

Alhamdulillah, Puji Syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang senantiasa mencurahkan Rahmat dan Karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Hubungan Bauran Produk Terhadap Brand Switching Pepsodent Reguler (Studi Kasus Mahasiswa Strata 1 Institut Pertanian Bogor)” sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Penulis berharap skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi pembaca. Akan tetapi, penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini tidak luput dari berbagai kekurangan, maka diharapkan kritik dan saran yang bersifat membangun demi penyempurnaan skripsi ini.

Bogor, Juni 2011

Penulis

iv  

UCAPAN TERIMA KASIH

Proses penyusunan skripsi ini tentunya tidak terlepas dari peran berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih sebesar-besarnya kepada : 1. Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl. Ing., DEA sebagai dosen pembimbing yang senantiasa memberikan bimbingan, dorongan dan motivasi kepada penulis. 2. R. Dikky Indrawan, SP, MM dan Heti Mulyati, STP, MT sebagai dosen penguji yang telah memberikan masukan berharga bagi penelitian penulis. 3. Hardiana Widyastuti, S.Hut, MM sebagai dosen quality control yang telah memberikan masukan berharga bagi skripsi penulis. 4. Dr. Ir. Jono Munandar, MSc selaku Ketua Departemen Manajemen, FEM IPB. 5. Deddy C. Sutarman, SP, MM sebagai dosen Manajemen Pemasaran yang telah memberikan kritik dan saran bagi penelitian penulis. 6. Ayahanda Ir. Firman Sjofjan, MM dan Ibunda Ir. Eko Herwening, MSi atas bimbingan, doa restu, motivasi dan kasih sayang yang senantiasa dicurahkan kepada penulis. 7. Feranisa Prawita Raras, BE sebagai kakak yang selalu sabar mendengarkan keluh kesah, memberikan motivasi dan doa restu bagi penulis. Fernindito Radiktya Prabaswara, adik yang

selalu

menghibur

penulis

dengan

keceriaannya. 8. Keluarga besar Sjofjan Idris dan keluarga besar Soeparman atas doa restu dan dukungan yang senantiasa diberikan kepada penulis. 9. Riri, Fajar, Dani (Mbak Galuh), Syifa, Ana, Indri, As’syifa dan Elis, para sahabat

yang

senantiasa

sabar

mendengarkan

keluh

kesah,

selalu

menyemangati, mendoakan dan bersedia memberikan dukungan yang sangat berarti bagi penulis. 10. Dian, Febryan, Ana, Ria, serta para sahabat semasa SMP dan SMA yang senantiasa menyemangati dan mendoakan penulis. 11. Kak Lulus, sebagai kakak kelas yang selalu sabar membimbing dan mendoakan penulis.

v  

12. Sahabat semasa TPB : Astari, Prapti, Maya, Nurul dan Kandhita atas dukungan dan doanya. 13. Teman-teman satu bimbingan : Devi, Arlena, Suci, Serly, Upeh, Arif dan Yodia atas kerjasama, dukungan dan doanya. 14. Una, Ajit dan Gerry yang telah bersedia mendengarkan keluh kesah dan memberikan bantuan yang berarti bagi penulis. 15. Pak Asep, Kak Roni JW, Dian Palupi, Kak Indra, Kak Stevia, Bang Ojan, Kak Afif, Kak Wiwid, Kak Mojo, Kak Ikbal, Kak Adit dan seluruh keluarga besar PT. Masasi Indonesia atas doa restu dan bimbingannya. 16. Seluruh keluarga besar Manajemen angkatan 44 atas doa, dukungan, segala kenangan dan persaudaraan yang terjalin selama berjuang bersama. 17. Seluruh staf pengajar dan karyawan Departemen Manajemen, FEM IPB. 18. Seluruh responden yang telah bersedia membantu pengisian kesioner penelitian. 19. Seluruh pihak yang telah berkontribusi dan berpartisipasi dalam penyusunan skripsi ini yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu.

vi  

DAFTAR ISI

RINGKASAN RIWAYAT HIDUP……………………………………………………………

iii

KATA PENGANTAR………………………………………………………….

iv

UCAPAN TERIMA KASIH………………………………………………….

v

DAFTAR TABEL……………………………………………………………...

ix

DAFTAR GAMBAR…………………………………………………………..

x

DAFTAR LAMPIRAN………………………………………………………...

xi

I

PENDAHULUAN……………………………………………………….. 1.1 Latar Belakang……………………………………………………….. 1.2 Perumusan Masalah………………………………………………….. 1.3 Tujuan Penelitian…………………………………………………….. 1.4 Ruang Lingkup Penelitian …………………………………………...

1 1 4 5 5

II

TINJAUAN PUSTAKA…………………………………………………. 2.1 Strategi Pemasaran……………………………………………………. 2.2 Perilaku Konsumen…………………………………………………... 2.3 Produk……………………………………………………………….. 2.4 Bauran Produk……………………………………………………….. 2.5 Merek………………………………………………………………… 2.6 Hasil Penelitian Terdahulu yang Relevan…………………………….

6 6 7 8 11 16 19

III

METODE PENELITIAN………………………………………………. 3.1 Kerangka Pemikiran Penelitian……………………………………… 3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian……………………………………… 3.3 Pengumpulan Data…………………………………………………… 3.4 Pengolahan dan Analisis Data……………………………………...

21 21 24 24 27

IV

HASIL DAN PEMBAHASAN………………….………………………. 4.1 Profil Perusahaan dan Gambaran Umum Produk Pepsodent……… 4.2 Karakteristik Responden…………………………………………….. 4.3 Faktor-Faktor Penyebab Peralihan Merek Pasta Gigi di Kalangan Konsumen……………………………………………………………. 4.4 Persepsi Mahasiswa Mengenai Merek Produk Pepsodent Reguler…. 4.5 Hubungan Bauran Produk Pepsodent Reguler terhadap Peralihan Merek………………………………………………………………… 4.6 Implikasi Manajerial………………………………………………….

31 31 34

KESIMPULAN DAN SARAN…………..……………………………………. 1. Kesimpulan…………………………………………………………………. 2. Saran…………….……………………….…………………………………..

62 62 63

vii  

38 47 52 57

DAFTAR PUSTAKA………………………………………………………......

64

LAMPIRAN…………………………………………………………………….

65

viii  

DAFTAR TABEL

No 1 2 3 4 5 6 7

8 9 10 11 12 13 14 15 16

Halaman Top brand index 2010 kategori pasta gigi……………………….. 3 Populasi mahasiswa strata 1 Institut Pertanian Bogor…..………… 24 Sejarah PT. Unilever Indonesia, Tbk………………..…………….. 32 Hasil uji tabulasi silang antara merek yang digunakan saat ini dengan kesamaan merek yang digunakan sebelumnya…………… 37 Hasil uji tabulasi silang merek pasta gigi yang digunakan saat ini dengan jumlah merek pasta gigi favorit………………………… 38 Penilaian terhadap unsur bauran produk yang berhubungan dengan peralihan merek pasta gigi………………………………………… 39 Jumlah nilai dari peringkat kepentingan unsur bauran produk dalam pengaruhnya terhadap alasan perpindahan merek responden……………………………………………………………. 41 Tabulasi silang antara tempat tinggal responden dengan alasan beralih merek di luar lingkup bauran produk……………………… 43 Tabulasi silang antara jenis kelamin responden dengan alasan beralih merek di luar lingkup bauran produk……………................. 44 Tabulasi silang antara usia responden dengan alasan beralih merek di luar lingkup bauran produk…………………………….................. 45 Tabulasi silang antara jumlah uang saku responden dengan alasan 46 beralih merek di luar lingkup bauran produk……………………… Kesadaran merek pasta gigi di kalangan mahasiswa……………… 48 Sumber informasi yang diperoleh mahasiswa mengenai merek pasta gigi Pepsodent Reguler………………………………………………. 49 Kesan pertama mahasiswa terhadap merek Pepsodent Reguler…… 51 Saran mahasiswa mengenai merek pasta gigi Pepsodent Reguler.… 52 Matriks korelasi antar peubah dependen ……………………………. 55

ix  

DAFTAR GAMBAR

No 1 2 3 4

Piramida kesadaran merek……………………………………… Kerangka pemikiran penelitian…………………………………. Sebaran usia responden………………………………………… Sebaran jumlah uang saku per bulan responden………………

x  

Halaman 18 23 35 35

DAFTAR LAMPIRAN

No Halaman 1 Kuesioner penelitian……………………………………………… 66 2 Hasil uji validitas dan uji reliabilitas……………………………… 72 3 Matriks korelasi antar peubah dependen (Y) dengan independen (X)…………………………………………………………………. 75 4 Matriks korelasi antar peubah independen (X)…………………… 76 5 Bobot kanonik dan beban kanonik……………………………….. 79 6 Hasil cannonical correlation……………………………………… 80 7 Korelasi antara peringkat unsur bauran produk dengan karakteristik responden…………………………………………………………. 87 8 Hasil uji tabulasi silang…………………..………………………. 89

xi  

I. PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Industri pasta gigi di Indonesia mengalami perkembangan yang cukup pesat. Hal ini tampak dari banyaknya jumlah merek pasta gigi yang saat ini telah beredar luas di pasaran, sebut saja Pepsodent, Ciptadent, Formula, Close Up, Sensodyne, Enzim, Zact, Maxam, Antiplaque, Colgate dan berbagai merek lain. Pasta gigi dari berbagai merek tersebut memiliki komposisi berbeda-beda sesuai dengan keunggulan utamanya, serta dilengkapi dengan kemasan yang dirancang semenarik mungkin. Inovasi yang dilakukan oleh produsen setiap merek berbeda-beda, ada yang menawarkan berbagai varian rasa, ada yang menonjolkan keunggulan utama memutihkan gigi, menyegarkan napas dalam jangka waktu tertentu, khusus untuk gigi sensitif, khusus untuk gusi berdarah,

khusus bagi

pengguna rokok atau penggemar kopi dan sebagainya. Semua itu dilakukan produsen dengan tujuan utama untuk bersaing menarik minat konsumen Iklan yang ditampilkan produsen pasta gigi semakin bervariasi dan kreatif, misalnya Pepsodent sedang giat menampilkan beberapa versi iklan jenaka seorang anak yang menyiratkan pentingnya membersihkan gigi, Formula menampilkan percobaan tentang uji kekuatan cangkang telur setelah diolesi pasta gigi dan merek pasta gigi lain memiliki ciri khas iklannya masing-masing. Tingkat harga antar merek pasta gigi yang ditawarkan juga sangat kompetitif, misalnya Pepsodent, Formula dan Ciptadent dengan netto reguler ditawarkan dalam kisaran harga yang berdekatan, yaitu sekitar Rp. 3.000,00. Kedua hal tersebut makin mengindikasikan adanya persaingan yang ketat dalam industri pasta gigi. Jumlah penduduk Indonesia yang tinggi dengan laju pertumbuhan penduduk juga tergolong cukup tinggi selama 20 tahun terakhir ini, yaitu selalu berada di sekitar angka 1% per tahun (www.datastatistikindonesia.com, 2010) menjanjikan peluang pasar yang terus meningkat bagi industri pasta gigi, mengingat pasta gigi merupakan suatu produk

2   

yang sehari-hari dibutuhkan oleh konsumen dari berbagai golongan dan usia. Selain itu, gaya hidup konsumen dalam menggunakan pasta gigi juga telah berubah. Pada jaman dahulu konsumen hanya menyikat gigi satu atau dua kali sehari, sedangkan saat ini konsumen cenderung menyikat gigi setiap usai makan atau

setiap akan beraktivitas. Hal ini tentu

meningkatkan kuantitas pasta gigi yang dikonsumsi, sehingga pada akhirnya menjanjikan peningkatan peluang pasar industri pasta gigi di masa depan. Wajar apabila kemudian berbagai perusahaan berusaha memproduksi merek pasta gigi dengan beragam varian. Hal ini tentunya memperkuat kemungkinan semakin ketatnya persaingan dalam industri pasta gigi. Salah satu produsen dalam persaingan industri pasta gigi adalah PT Unilever Indonesia Tbk. PT Unilever Indonesia Tbk bergerak dalam bidang produksi sabun, deterjen, margarin, minyak sayur dan makanan yang terbuat dari susu, es krim, makanan dan minuman dari teh, produkproduk kosmetik, dan produk rumah tangga. PT Unilever Indonesia, Tbk memiliki beberapa perusahaan lain di Indonesia, yaitu PT Anugrah Lever, PT Technopia Lever dan PT Knorr Indonesia. Perusahaan Unilever memproduksi pasta gigi dengan merek Pepsodent. Pepsodent adalah pasta gigi yang paling terkenal dan tertua di Indonesia. Pepsodent adalah pasta gigi pertama di Indonesia yang meluncurkan pasta gigi berflorida pada tahun 1980-an dan satu-satunya pasta gigi di Indonesia yang secara aktif mendidik dan mempromosikan kebiasaan menyikat gigi secara benar melalui program sekolah dan layanan pemeriksaan gigi gratis. Pepsodent telah melengkapi jajaran produknya mulai dari pembersihan dasar hingga pasta gigi dengan manfaat lengkap (www.unilever.co.id, 2010). Pepsodent dapat dikatakan telah menjadi market leader dalam industri pasta gigi di Indonesia. Pernyataan ini didukung oleh hasil Top Brand Survey 2010 untuk kategori pasta gigi. Industri pasta gigi di Indonesia masih didominasi oleh merek Pepsodent (74,80%). Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Tabel 1.

3   

Tabel 1. Top Brand Index 2010 kategori Pasta Gigi Kategori

Merek

Top Brand Index (%) Pasta Gigi Pepsodent 74,80 (TOP) Close Up 8,00 Ciptadent 7,70 Formula 6,80 Sumber : www.topbrand-award.com, 2010 Sebagai pemimpin pasar, siklus hidup Pepsodent telah mencapai tahap dewasa dalam daur hidup produk di industri, yaitu tahapan ketika produk sudah dikenal konsumen, dimana jumlah penjualan cenderung akan menurun jika tidak diimbangi dengan penerapan strategi tepat untuk menarik perhatian konsumen dan para pedagang. Pada tahap ini perusahaan harus waspada terhadap para pesaing. Dalam hal ini perusahaan dituntut untuk mampu menerapkan strategi pemasaran melalui bauran pemasaran

yang tepat untuk menghadapi tantangan dari para

pesaing agar konsumennya tidak beralih merek. Bauran pemasaran terdiri dari produk, distribusi, harga dan promosi. Produk merupakan salah satu faktor mendasar yang penting diperhatikan, karena produk menentukan bagian bauran pemasaran lainnya. Namun demikian, persaingan dalam industri dewasa ini tidak cukup dihadapi hanya dengan memperhatikan bauran produk, tetapi juga penting diperhatikan persepsi konsumen terhadap produk. Jika produknya bermutu, namun tidak diimbangi dengan baiknya persepsi konsumen terhadap produk, maka produk tidak akan mendapatkan positioning kuat di benak konsumen. Hal ini dapat berujung pada kurangnya tingkat loyalitas konsumen terhadap produk. Jika konsumen kurang loyal terhadap suatu produk, maka kecenderungan konsumen untuk melakukan peralihan merek akan menjadi lebih besar. Mahasiswa merupakan bagian dari konsumen yang persepsinya sangat penting untuk diperhatikan, termasuk untuk produk pasta gigi. Hal ini disebabkan mahasiswa merupakan kelompok yang cenderung kritis dan sensitif terhadap adanya perubahan. Industri pasta gigi yang kompetitif telah mengakibatkan munculnya perang harga dan inovasi-inovasi berbeda

4   

yang

dilakukan

tiap

merek

pasta

gigi,

sehingga

memperkuat

kecenderungan mahasiswa untuk melakukan peralihan merek (brand switching). Di sisi lain, jumlah mahasiswa di Indonesia tidak sedikit, yaitu sekitar 4,8 juta orang (www.edukasi.kompas.com, 2011) sehingga tergolong sebagai bagian dari pangsa pasar yang perlu diperhatikan produsen pasta gigi. Mahasiswa stata 1 Institut Pertanian Bogor (IPB) berasal dari berbagai daerah di seluruh Indonesia karena adanya penerapan program Undangan Seleksi masuk IPB (USMI). Dalam penelitian dianalisis apakah keanekaragaman daerah asal cenderung berhubungan dengan perilaku saat beralih merek pasta gigi dari merek Pepsodent Reguler. Oleh karena itu, perlu diadakan penelitian lebih lanjut untuk mengetahui persepsi konsumen (mahasiswa) terhadap produk pasta gigi, faktor-faktor penyebab peralihan konsumen (mahasiswa) dalam mengkonsumsi pasta gigi, serta hubungan antara bauran produk terhadap peralihan merek, agar perusahaan pasta gigi dapat meminimalisir kemungkinan terjadinya peralihan merek dengan penerapan strategi produk melalui bauran produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Untuk itu dilakukan penelitian yang berjudul Analisis Hubungan Bauran Produk terhadap Brand Switching Pepsodent Reguler (Studi Kasus Mahasiswa Strata 1 Institut Pertanian Bogor).

1.2. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah disampaikan, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah : 1. Faktor-faktor apakah yang menyebabkan peralihan mahasiswa dalam menggunakan pasta gigi ? 2. Bagaimana persepsi konsumen mahasiswa terhadap merek produk (brand image) Pepsodent reguler ? 3. Bagaimana implikasi hubungan bauran produk Pepsodent reguler terhadap peralihan merek (brand switching) ?

5   

1.3. Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah : 1. Menganalisis faktor-faktor penyebab peralihan mahasiswa dalam menggunakan pasta gigi. 2. Mengidentifikasi persepsi mahasiswa mengenai merek produk Pepsodent reguler. 3. Mengkaji implikasi hubungan bauran produk Pepsodent reguler terhadap peralihan merek.

1.4. Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup penelitian hanya terbatas pada analisis penyebab terjadinya peralihan mahasiswa dalam mengkonsumsi pasta gigi, identifikasi

persepsi mahasiswa mengenai merek produk pasta gigi

Pepsodent Reguler dan analisis hubungan bauran produk pasta gigi Pepsodent reguler terhadap peralihan merek (brand switching). Produk pasta gigi Pepsodent Reguler dipilih, karena terdapat data yang menyebutkan, bahwa walaupun dari awal dipasarkan sampai saat ini sudah terdapat berbagai varian Pepsodent, akan tetapi Pepsodent Reguler (versi lama dengan desain kemasan merah-putih) tetap yang paling besar kontribusi penjualannya terhadap perusahaan karena varian tersebut adalah varian pertama yang diluncurkan di pasar (www.swa.co.id, 2010). Obyek penelitian terbatas pada mahasiswa strata 1 Institut Pertanian Bogor yang pernah menggunakan pasta gigi Pepsodent Reguler.

II.TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Strategi Pemasaran Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinisikan Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya. Menurut Kotler dan Keller (2007), pemasaran didefinisikan sebagai proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Strategi pemasaran oleh Bennet dalam Tjiptono (2008) merupakan pernyataan (baik secara implisit maupun eksplisit) mengenai bagaimana suatu merek atau lini produk mencapai tujuannya. Strategi pemasaran modern secara umum terdiri dari tiga (3) tahap yaitu segmentasi pasar (segmenting), penetapan pasar sasaran (targeting) dan penetapan posisi pasar (positioning). Rinciannya adalah sebagai berikut : 1. Segmentasi Pasar (Segmenting) Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang terbedakan dengan kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku berbeda yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran terpisah. 2. Target Pasar (Targetting) Target pasar adalah kelompok konsumen yang mempunyai ciri-ciri atau sifat hampir sama (homogen) yang dipilih perusahaan dan yang akan dicapai dengan strategi bauran pemasaran (marketing mix). 3. Pemosisian produk di Pasar (Positioning) Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi kompetitif yang berarti dan berada dalam benak pelanggan sasarannya.

7   

Menurut Kotler (1997), bauran pemasaran didefinisiskan sebagai seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan perusahaannya dalam pasar sasaran. Alat-alat pemasaran ini diklasifikasikan menjadi empat kelompok besar yang dikenal dengan empat (4) P tentang pemasaran : produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion). Keputusan bauran pemasaran harus dibuat untuk mempengaruhi konsumen akhir sebagai pasar sasaran. Perusahaan yang sukses adalah perusahaan yang dapat memenuhi kebutuhan pelanggannya dengan menetapkan komposisi terbaik dari beberapa peubah marketing mix yang dilaksanakan secara efektif.

2.2. Perilaku Konsumen Perilaku konsumen oleh Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2002) didefinisikan berikut : “The term consumer behavior refers to behavior that consumers display in searching for, purchasing, using, evaluating, and disposing of products and services that they expect will satisfy their needs” “Istilah perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, serta menghabiskan produk dan jasa yang diharapkan akan memuaskan kebutuhannya.” Sumarwan (2002) membahas mengenai langkah-langkah perilaku konsumen dalam keputusan pengkonsumsian suatu produk, yaitu : 1. Pengenalan masalah. Pengenalan kebutuhan dimulai saat pembeli menghadapi masalah atau kebutuhan. Masalah atau kebutuhan dapat timbul ketika pembeli merasakan perbedaan antara keadaan yang sebenarnya terjadi dengan keadaan yang diinginkanya. 2. Pencarian informasi. Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhannya dapat dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak.

8   

3. Evaluasi alternatif. Menurut Mowen dan Minor dalam Sumarwan (2002), pada tahap ini konsumen membentuk kepercayaan, sikap dan intensinya mengenai alternatif produk yang dipertimbangkan. Setelah melalui tiga (3) tahapan di atas, maka terjadilah keputusan pembelian. Keputusan pembelian merupakan tahap dimana konsumen menentukan atau memilih merek yang paling disukai. Ketika pembelian telah dilakukan, maka akan muncul perilaku pasca-pembelian. Perilaku pasca pembelian merupakan suatu proses ketika konsumen mengevaluasi hasil pembelian yang telah dilakukannya, dimana konsumen akan mengalami kepuasan atau ketidakpuasan.

2.3. Produk Menurut Tjiptono (2008), produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi di pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Produk yang ditawarkan berupa manfaat tangible atau intangible yang dapat memuaskan pelanggan. Secara lebih rinci, konsep produk total meliputi barang, kemasan, merek, label, pelayanan dan jaminan. Tjiptono

(2008)

menjelaskan

bahwa

dalam

merencanakan

penawaran atau produk, pemasar perlu memahami lima (5) tingkatan produk, yaitu : 1. Produk utama/inti (core benefit), yaitu manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk. 2. Produk generic, yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang paling dasar (rancangan produk minimal agar dapat berfungsi). 3. Produk harapan (expected product) yaitu produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal (layak) diharapkan dan disepakati untuk dibeli. 4. Produk pelengkap (augmented product), yakni berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan layanan,

9   

sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dibandingkan dengan produk pesaing. 5. Produk potensial, yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang. Tjiptono (2008) memaparkan bahwa hirarki produk terdiri dari tujuh (7) tingkatan, yaitu : 1. Need Family, yaitu kebutuhan inti yang mendasari keberadaan suatu kelompok produk. Contohnya, rasa aman. 2. Product Family, yaitu seluruh kelas produk yang dapat memuaskan suatu kebutuhan inti/dasar dengan efektif. Contohnya, tabungan dan penghasilan 3. Product Class, yaitu sekumpulan produk di dalam product family yang dianggap memiliki ikatan fungsional tertentu. Contohnya, instrumen keuangan. 4. Product Line, yaitu sekumpulan produk di dalam kelas produk yang berhubungan erat, karena memiliki fungsi sama, dijual kepada kelompok konsumen yang sama, dipasarkan melalui saluran distribusi yang sama, atau masuk ke dalam rentang harga tertentu. Contohnya, asuransi jiwa. 5. Product Type, yaitu item-item dari suatu lini produk yang memiliki bentuk tertentu dari sekian banyak kemungkinan bentuk produk. Misalnya, asuransi jiwa berjangka. 6. Merek (brand), yaitu nama yang dapat dihubungkan/diasosiasikan dengan satu atau lebih item dalam lini produk yang digunakan untuk mengidentifikasi sumber atau karakter item tersebut. Contohnya, Asuransi Bumi Putera. 7. Item, yaitu suatu unit khusus dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan berdasarkan ukuran, harga, penampilan, atau atribut lainnya. Biasanya disebut pula stockkeeping atau varian produk. Misal, Asuransi Jiwa Bumiputera yang diperbaharui.

10   

Tjiptono (2008) menjelaskan bahwa klasifikasi produk dapat dilakukan atas berbagai macam sudut pandang, yaitu dua (2) kelompok utama berikut : 1. Barang, yaitu produk berwujud fisik. a. Barang Tidak Tahan Lama (Nondurable Goods) adalah barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian. b. Barang Tahan Lama (Durable Goods) adalah barang berwujud yang biasanya dapat bertahan lama meski sudah digunakan dengan banyak pemakaian. 2. Jasa, yaitu aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Selain berdasarkan daya tahan, produk juga dapat diklasifikasikan berdasarkan siapa konsumennya dan untuk apa produk dikonsumsi. Berdasarkan klasifikasi tersebut, maka jenis-jenis produk adalah : 1. Barang konsumen Barang ini merupakan barang yang dikonsumsi untuk kepentingan konsumen akhir sendiri. Barang konsumen dapat diklasifikasikan kembali dalam beberapa jenis, di antaranya : a. Convenience goods merupakan barang yang pada umumnya memiliki frekuensi pembelian tinggi, dibutuhkan segera dan hanya memerlukan

usaha

minimum

dalam

pembandingan

dan

pembeliaannya. b. Shopping goods adalah barang-barang yang biasanya dibandingkan berdasarkan kesesuaian, mutu, harga, dan gaya dalam proses pemilihan dan pembandingannya. c. Specialty Goods adalah barang-barang yang memiliki karakteristik dan/atau identifikasi merek yang unik, dimana sekelompok konsumen bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya. d. Unsought Goods merupakan barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau kalaupun sudah diketahui dan umumnya belum terpikirkan untuk membelinya.

11   

2. Barang industri Barang ini merupakan barang ini merupakan barang yang dikonsumsi oleh industriawan (konsumen antara atau konsumen bisnis) untuk keperluan selain dikonsumsi langsung. Barang industri dapat dibedakan berdasarkan peranannya dalam proses produksi dan biaya relatifnya. Ada tiga (3) kelompok barang industri yang dapat dibedakan menurut Kotler dalam Tjiptono (2008) , yaitu : a. Materials and Parts adalah barang-barang yang seluruhnya atau sepenuhnya masuk ke dalam produk jadi. b. Capital Items adalah barang-barang tahan lama yang memberi kemudahan dalam mengembangkan dan/atau mengelola produk jadi. c. Supplies and Services adalah barang-barang tidak tahan lama dan jasa yang memberi kemudahan dalam mengembangkan dan/atau mengelola keseluruhan produk jadi.

2.4. Bauran Produk Menurut Kotler dalam Angipora (2002), bauran produk adalah rangkaian atau kumpulan semua produk dan unit produk yang ditawarkan suatu penjual tertentu kepada pembeli. Sedangkan menurut Kotler (1997), unsur-unsur bauran produk terdiri dari : keanekaragaman, mutu, desain, bentuk, merek, kemasan dan label, ukuran, pelayanan, jaminan dan pengembalian. Penjelasan dari tiap unsur adalah : 1. Keanekaragaman Menurut Angipora (2002), unsur ini memiliki pengertian yang luas, tidak hanya menyangkut jenis dan lini produk, tetapi juga menyangkut mutu, desain, bentuk, merek, kemasan, ukuran, pelayanan, jaminan dan pengembalian, yang harus diperhatikan oleh perusahaan secara seksama terhadap keanekaragaman produk yang dihasilkan secara keseluruhan. Dengan keanekaragaman produk yang dihasilkan disertai unsur-unsur bauran produk secara lengkap, maka secara tidak langsung perusahaan telah mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan

12   

konsumen yang selalu berubah, mengatasi kelemahan berbagai produk yang telah memiliki siklus yang semakin menurun, mengatasi menurunnya tingkat penjualan dan laba, serta mampu mengatasi berbagai ancaman dari berbagai pesaing dalam industri. 2. Mutu Mutu adalah tingkat kemampuan dari suatu merek atau produk tertentu dalam melaksanakan fungsi yang diharapkan. Menurut Garvin dalam Durianto dkk (2004), dimensi persepsi mutu produk dibagi menjadi tujuh (7) aspek, yaitu, kinerja, pelayanan, ketahanan, keandalan, karakteristik produk, kesesuaian dengan spesifikasi dan hasil. Kinerja berkaitan dengan fungsi utama dari suatu produk. Pelayanan adalah karakteristik

yang

berkaitan

dengan

kecepatan,

kompetensi,

kemudahan dan akurasi, dalam memberikan layanan untuk perbaikan barang. Ketahanan merupakan dimensi mutu produk yang menujukkan suatu pengukuran terhadap siklus produk, baik secara teknis maupun waktu. Keandalan lebih menunjukkan peluang atau kemungkinan suatu barang berhasil menjalankan fungsinya setiap kali digunakan dalam periode waktu tertentu dan dalam kondisi tertentu pula. Karakteristik produk (features) mencakup aspek performansi untuk menambah fungsi

dasar,

berkaitan

dengan

pilihan-pilihan

produk

dan

pengembangannya. Kesesuaian dengan spesifikasi lebih menujukkan seberapa jauh suatu produk dapat menyamai standar atau spesifikasi tertentu. Hasil berkaitan dengan sifat subyektif perasaan pelanggan mengenai keberadaan produk tersebut sebagai produk yang bermutu. 3. Desain Mengacu pada pendapat Durianto dkk (2004), dimensi desain adalah dimensi unik dan banyak menawarkan aspek emosional. Beberapa aspek yang terkait dengan aspek emosional, antara lain estetika, selfexpressive value dan brand personality. Estetika berkaitan dengan bentuk dan warna. Self-expressive lebih menujukkan pada bentuk kepuasan yang terjadi karena lingkungan sosial di sekitarnya.

13   

Sedangkan brand personality adalah aspek yang berkaitan dengan karakter personal suatu merek. 4. Bentuk Menurut Angipora (2002), bentuk sebenarnya berkaitan erat dengan desain, karena secara mendasar bentuk merupakan hasil dari kegiatan desain yang dilakukan. Melalui bentuk produk yang semakain bervariasi dan disesuaikan dengan kebutuhan serta keinginan konsumen, maka telah memberikan banyak kemungkinan pada perusahaan untuk menawarkan yang lebih baik dan bervariasi kepada konsumen apabila dibandingkan dengan produk yang ditawarkan pesaing. Menurut Durianto dkk (2004), bentuk meliputi besar kecilnya produk, proporsi dan kesimetrisan. 5. Merek Menurut Angipora (2002), merek adalah suatu nama, istilah, simbol, desain, atau gabungan dari keempatnya yang mengidentifikasikan produk para penjual dan membedakannya dari produk pesaing. Terdapat sejumlah syarat dalam merek, agar suatu merek dapat mencerminkan makna-makna yang ingin disampaikan, yaitu mudah untuk diucapkan, mudah untuk dikenali, mudah untuk diingat, mempunyai kesan positif, tepat untuk promosi (memiliki daya tarik), pendek, memiliki ciri khas tersendiri/unik, menggambarkan produk, menggambarkan

penggunaan

produk,

menggambarkan

manfaat

produk, memperkuat citra produk yang diinginkan, secara hukum kepentingannya terlindungi baik di pasar domestik maupun manca Negara. Merek harus dapat dilindungi dan digunakan secara eksklusif oleh pemiliknya, kapanpun dan dimanapun. 6. Kemasan dan Label a. Kemasan Menurut Angipora (2002), di dalam memilih dan menetapkan kemasan yang akan dibuat, perusahaan harus dapat memahami empat (4) fungsi utama kemasan, yaitu memuat dan melindungi produk; mempromosikan produk; memudahkan penyimpanan,

14   

penggunaan, dan kenyamanan produk; memudahkan pendauran ulang dan pengurangan pengrusakan lingkungan. Menurut Tjiptono (2008), kemasan memiliki beberapa tujuan penggunaan, antara lain pelindung isi (protection), memberi kemudahan dalam penggunaan (operating), bermanfaat dalam pemakaian ulang (reuseable), memberi daya tarik (promotion), sebagai identitas (image) produk, distribusi (shipping), informasi (labelling), serta sebagai cermin inovasi produk berkaitan dengan kemajuan teknologi dan daur ulang. b. Label Menurut Angipora (2002), label merupakan bagian dari sebuah produk yang mengandung informasi verbal tentang produk atau tentang penjualannya. Secara umum label dapat didefinisikan atas beberapa bagian, yaitu label merek, label tingkatan mutu dan label deskriptif. Label merek adalah merek yang diletakkan pada produk atau kemasan. Label tingkatan mutu adalah suatu tanda yang mengidentifikasikan mutu produk baik dalam bentuk huruf maupun tanda lainnya. Label deskriptif merupakan informasi obyektif

tentang

penggunaan,

konstruksi,

pemeliharaan,

penampilan dan ciri-ciri lain produk. 7. Ukuran Menurut Angipora (2002), keberhasilan dari unsur bauran produk yang dihasilkan, juga tidak dapat lepas dari ukuran produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Ukuran produk yang ditawarkan haruslah selaras dengan tujuan dan sasaran konsumen yang dituju. Dengan demikian ukuran produk untuk sasaran konsumen di suatu negara akan berbeda dengan ukuran produk di negara lainnya. 8. Pelayanan Angipora (2002) mengemukakan bahwa pelayanan adalah suatu tindakan yang dilakukan untuk memenuhi kebutuhan orang lain yang tingkat pemuasannya hanya dapat dirasakan oleh orang yang melayani maupun dilayani. Kemampuan perusahaan untuk memberikan

15   

pelayanan

yang

melebihi

harapan

konsumen,

akan

mampu

menciptakan kesetiaan konsumen untuk kembali membeli dan bahkan mau menceritakan kembali kepuasan pelayanan yang pernah dirasakannya kepada orang lain, sehingga secara tidak langsung akan menciptakan pelanggan baru bagi perusahaan. Pelayanan tentunya tidak lepas dari mutu produk yang dihasilkan, sehingga kedua masalah tersebut merupakan aspek yang tidak dapat dipisahkan perusahaan untuk mempertahankan dan menarik konsumen. 9. Jaminan Tjiptono (2008) mengemukakan bahwa jaminan adalah suatu janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya kepada konsumen, dimana para konsumen akan diberi ganti rugi bila produk ternyata tidak bisa berfungsi sebagaimana yang diharapkan atau dijanjikan. Menurut Angipora (2002), jaminan dapat berupa garansi, penyediaan tempat reparasi, penyediaan suku cadang dengan harga terjangkau, kemudahan menjual kembali atau bahkan melakukan tukar tambah dengan produk baru yang dihasilkan perusahaan. 10. Pengembalian Menurut Angipora (2002), pengembalian dapat terjadi, jika produk yang telah dijual kepada konsumen dalam waktu tertentu mengalami kerusakan, maka perusahaan akan mengganti produk tersebut dengan produk baru yang sejenis, tanpa meminta tambahan pembayaran, sehingga perusahaan juga dapat mengembalikan uang yang sudah dikeluarkan konsumen untuk membeli produk tersebut. Tujuan dari pengembalian adalah untuk meningkatkan kepercayaan dan keyakinan konsumen untuk tetap membeli dan bahkan menjadi pelanggan setia atas produk dan perusahaan yang menghasilkannya.

16   

2.5. Merek Menurut Tjiptono (2008), merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol/lambang, desain, warna, gerak atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. Pada dasarnya, merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten menyampaikan jaminan tambahan berupa jaminan mutu. Lebih lanjut, menurut Tjiptono (2008) merek digunakan untuk beberapa tujuan : a. Sebagai identitas b. Sebagai alat promosi c. Untuk membina citra d. Untuk mengendalikan pasar Selain memiliki tujuan, merek juga menyampaikan enam makna, yaitu atribut, manfaat, nilai-nilai, budaya, kepribadian dan pemakainya (Tjiptono, 2008). a. Kesadaran Merek Kesadaran merek menggambarkan keberadaan merek di dalam pikiran konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam brand equity. Kesadaran merek juga mempengaruhi persepsi dan tingkah laku konsumen. Kesadaran merek merupakan key of brand asset atau kunci pembuka untuk masuk ke unsur lainnya (Durianto dkk, 2004). Menurut Durianto dkk (2004), Piramida kesadaran merek dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi adalah : 1) Unware of Brand (tidak menyadari merek) adalah tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek. 2) Brand recognition (pengenalan merek) adalah tingkat minimal kesadaran merek, dimana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall).

17   

3) Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek) adalah pengingatan kembali terhadap merek tanpa bantuan (unaided recall). 4) Top of Mind (puncak pikiran) adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen.

Top of Mind

Brand Recall

  Brand Recognition

Unware of Brand

Gambar 1. Piramida kesadaran merek Untuk di Indonesia, jika memikirkan merek pasta gigi, maka dengan cepat muncul di kepala adalah Pepsodent yang pertama, baru disusul Ciptadent, Close Up dan yang lainnya. Hal ini menunjukkan bahwa Pepsodent berada dalam level Top of Mind (TOM), yakni pengenalan pimpinan yang berada dalam pikiran konsumen pertama kali tanpa bantuan. b. Asosiasi Merek Menurut Aaker dalam Durianto, dkk (2004) pengertian asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang terkait dengan ingatannya terhadap suatu merek. Asosiasi merek dapat menciptakan nilai bagi perusahaan dan pelanggan, karena asosiasi merek dapat membantu proses penyusunan informasi untuk membedakan suatu

18   

merek dengan merek lainnya. Lima fungsi asosiasi merek yaitu membantu proses pencarian informasi, diferensiasi atau posisi, alasan untuk membeli, menciptakan sikap atau perasaan positif dan landasan perluasan. c. Peralihan Merek (Brand Switching) Brand switching adalah suatu peralihan merek yang digunakan oleh pelanggan untuk setiap waktu penggunaan (www.swa.co.id, 2010). Tingkat peralihan merek atau brand switching ini juga dapat menunjukkan sejauh mana sebuah merek memiliki pelanggan atau customer yang loyal. Semakin tinggi tingkat brand switching sebuah merek, maka semakin tidak loyal pelanggan merek tersebut. Kunci untuk menghasilkan loyalitas pelanggan yang tinggi adalah dengan menyerahkan nilai yang tinggi kepada pelanggan. Menurut Kotler (1997), nilai yang diterima pelanggan adalah selisih antara total customer value (kumpulan manfaat yang diharapkan diperoleh pelanggan dari produk atau jasa tertentu) dan total customer cost (kumpulan pengorbanan yang diperkirakan pelanggan akan terjadi dalam mengevaluasi, memperoleh, dan menggunakan produk atau jasa tersebut). Peralihan merek sering terjadi apabila konsumen merasa tidak puas dalam mengkonsumsi suatu merek produk. Namun, peralihan merek tidak hanya disebabkan oleh ketidakpuasan yang dirasakan oleh konsumen. Peralihan merek dapat juga disebabkan karena adanya perubahan daya beli konsumen, adanya perubahan peubah marketing mix suatu produk dan maraknya produk pesaing di pasaran. Untuk mengukur peralihan sebuah merek, berbagai perusahaan riset sering mempublikasikan tingkat brand switching dalam suatu industri, mulai dari industri perbankan, consumer goods dan sebagainya. Data ini dapat dijadikan sebagai referensi dalam proses pengambilan keputusan sebuah perusahaan. Tingkat brand switching biasanya diukur dengan melihat merek-merek yang dibeli oleh pelanggan dalam beberapa kurun waktu terakhir, misalnya tiga (3) bulan sampai dengan

19   

12 bulan, berdasarkan keterangan ini dapat diketahui seberapa sering pelanggan berpindah merek untuk satu jenis produk tertentu (www.swa.co.id, 2010). Dengan mengetahui tingkat peralihan merek untuk suatu jenis produk, maka dapat diramalkan tingkat loyalitas konsumen terhadap suatu merek produk. Durianto, dkk (2004) menyatakan bahwa konsumen yang loyal akan membawa beberapa dampak positif bagi perusahaan, seperti mengurangi biaya pemasaran, meingkatkan perdagangan, menarik konsumen baru dan memberi respons untuk merespons ancaman persaingan.

2.6. Hasil Penelitian Terdahulu yang Relevan Septiani (2010) dalam penelitian yang berjudul “Analisis Hubungan Bauran Produk terhadap Brand Switching pada Produk Indomie Regular Goreng” menjelaskan bahwa alasan berpindah merek dari sisi bauran produk adalah mutu. Mutu merupakan alasan utama bagi mahasiswa dalam berpindah merek, sedangkan di luar lingkup bauran produk, harga menjadi alasan kuat bagi mahasiswa untuk melakukan peralihan merek. Brand image Indomie Goreng reguler (dalam lingkup bauran produk) berdasarkan uji Cochran, meliputi rasa enak dan gurih, aroma khas mie goreng, dapat diandalkan keinstanannya, mie goreng bermutu, mereknya mudah diucapkan, mereknya mudah dikenali, mereknya mudah diingat, mereknya memiliki kesan positif, kemasannya praktis, memiliki kelengkapan informasi pada kemasan, nama merek dicantumkan pada kemasan, memiliki label Departemen Kesehatan Republik Indonesia (Depkes RI) dan memiliki label halal Majelis Ulama Islam (MUI). Sedangkan analisis korelasi Rank Spearman menunjukkan mutu, bentuk, merek, kemasan dan ukuran merupakan unsur-unsur bauran produk memiliki hubungan dengan peralihan merek. William (2008)

meneliti tentang hubungan strategi penetapan

harga XL bebas terhadap brand switching. Dalam hasil penelitian tersebut terlihat bahwa harga dinilai mampu menarik konsumen untuk beralih

III. METODE PENELITIAN

3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian Persaingan pasti terjadi dalam semua jenis industri yang dipenuhi oleh berbagai produk sejenis dari perusahaan berbeda. Di dalam industri, masing-masing

perusahaan

berlomba

melakukan

inovasi

untuk

menonjolkan keunggulan produknya dibandingkan pesaing. Masingmasing perusahaan juga berusaha menjaga eksistensinya dalam dunia industri, demi menjaga pelanggannya tetap setia dan pangsa pasar yang dapat dijangkau perusahaan tidak menurun. Hal ini terjadi, termasuk dalam industri pasta gigi di Indonesia. Persaingan yang ketat dalam industri pasta gigi, telah mengakibatkan Pepsodent sebagai market leader dituntut untuk mampu menerapkan strategi yang tepat demi menjaga pangsa pasarnya. Hal tersebut dapat diwujudkan melalui penerapan strategi pemasaran yang tepat dan dinamis terhadap perkembangan jaman. Strategi pemasaran memiliki tujuan untuk memberikan nilai bagi konsumen dan bagi perusahaan untuk mewujudkan keunggulan bersaing dalam industri. Strategi pemasaran yang tepat tentunya tidak terlepas dari empat komponen bauran pemasaran, yaitu produk, harga, distribusi dan promosi. Perencanaan strategi pemasaran yang baik berawal dari konsep suatu produk yang mampu menjawab kebutuhan dan keinginan konsumen. Konsep suatu produk akan sangat mempengaruhi komponen bauran pemasaran lainnya, maka produk dapat dikatakan sebagai komponen dasar di dalam bauran pemasaran. Produk memiliki unsur-unsur di dalam baurannya. Unsur–unsur inilah yang nantinya akan menyusun bauran produk efektif dan pada akhirnya mempengaruhi ketiga (3) komponen lain dalam bauran pemasaran. Untuk produk pasta gigi Pepsodent, unsur-unsur dalam bauran produk di antaranya adalah keanekaragaman, mutu, desain, bentuk, merek, kemasan dan label, ukuran, pelayanan, jaminan dan pengembalian. Keseluruhan unsur tersebut merupakan unsur bauran produk yang akan

22   

dianalisis hubungannya dengan tingkat persepsi konsumen (mahasiswa) untuk beralih merek. Analisis terhadap mahasiswa memang penting untuk diperhatikan, mengingat bahwa mahasiswa merupakan salah satu kelompok konsumen yang cenderung sensitif terhadap perubahan padahal jumlah mahasiswa di Indonesia tidak sedikit. Oleh karena itu, perusahaan sebaiknya mampu menguasai dan menjaga dengan baik pangsa pasar kelompok konsumen (mahasiswa) tersebut. Dari penelitian didapatkan data mengenai beberapa alasan penyebab peralihan konsumen (mahasiswa) dalam mengkonsumsi pasta gigi dan data mengenai kesadaran, serta brand image produk pasta gigi Pepsodent. Setelah terciptanya kesadaran merek produk, calon konsumen akan tertarik untuk mencoba merek produk. Merek yang sudah memiliki brand image atau posisi baik di benak konsumen akan menghasilkan loyalitas konsumen, sehingga tidak ragu untuk terus mengkonsumsi merek yang sama, bahkan dapat menimbulkan kecenderungan mempengaruhi orang-orang di sekitarnya agar ikut memakai merek sama. Memelihara kesadaran dan loyalitas konsumen melalui penciptaan produk bermutu akan membentuk citra positif bagi merek produk bersangkutan, sehingga mengakibatkan konsumen sulit beralih pada merek pesaing.

23    Kemunculan berbagai merek pasta gigi

Ketatnya persaingan di industri pasta gigi

Produsen pasta gigi tertantang untuk lebih memperhatikan kebutuhan dan keinginan konsumen

Strategi pemasaran yang tepat dan dinamis

Bauran pemasaran

Bauran produk yang mampu menjawab kebutuhan dan keinginan konsumen : Persepsi konsumen mengenai bauran produk pasta gigi Pepsodent Reguler

1. 2. 3. 4. 5.

Keanekaragaman Mutu Desain Bentuk Merek

6. Kemasan dan Label 7. Ukuran 8. Pelayanan 9. Mutu 10. Pengembalian

Tingkatan peralihan merek pasta gigi konsumen

Uji Korelasi Kanonik

Hubungan Bauran Produk dengan Brand Switching pasta Gigi Pepsodent Reguler

Rekomendasi terhadap bauran produk pasta gigi Pepsodent Reguler

Gambar 2. Kerangka pemikiran penelitian

24   

3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian dilakukan di kampus Institut Pertanian Bogor (IPB) wilayah Darmaga, karena mayoritas mahasiswa program sarjana (strata 1) melakukan kegiatan belajar mengajar di lokasi tersebut. Waktu penelitian adalah pada akhir Februari sampai dengan awal Mei 2011.

3.3. Pengumpulan Data a. Metode Penarikan Contoh Penarikan

contoh

dalam

penelitian

ini

adalah

nonprobability sampling, yaitu teknik purposive sampling, yang merupakan teknik sampling

apabila anggota contoh dipilih

berdasarkan tujuan penelitiannya (Usman dan Purnomo, 2003). Dalam penelitian ini, digunakan dua (2) kriteria, yaitu contoh merupakan

mahasiswa

program

sarjana

IPB

dan

pernah

menggunakan pasta gigi Pepsodent Reguler. Setelah ditetapkan kriteria contoh, diidentifikasi data jumlah keseluruhan mahasiswa Program Sarjana Institut Pertanian Bogor pada tahun 2010 dari Direktorat AJMP-IPB dan dilakukan perhitungan jumlah contoh yang diteliti (Tabel 2). Tabel 2. Jumlah populasi mahasiswa Program Sarjana IPB Jumlah (orang) Pertanian 2.011 Kedokteran Hewan 774 Perikanan dan Ilmu Kelautan 1.677 Peternakan 995 Kehutanan 1.774 Teknologi Pertanian 1.885 Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam 3.139 Ekonomi dan Manajemen 1.984 Ekologi Manusia 1.308 Total 15.547 Sumber : Direktorat AJMP-IPB (1 Desember 2010) Fakultas

25   

Penetapan contoh dapat dilakukan dengan rumus Slovin : n =

N

………………………………………………….(1)

1+Ne² Keterangan : n = jumlah contoh N = jumlah populasi e = galat, tingkat kesalahan yang dapat ditoleransi (10%) Berdasarkan rumus Slovin di atas, maka perhitungan jumlah contoh yang diteliti : n=

15547

= 99,36 ≈ 100

1+15547 (0,1)2 Penelitian ini menggunakan data primer dan sekunder. Data primer diperoleh melalui penyebaran kuesioner (Lampiran 1) kepada responden., yaitu mahasiswa strata 1 IPB yang pernah mengkonsumsi produk pasta gigi Pepsodent reguler. Kuesioner yang diajukan kepada reponden berisi alasan perpindahan merek pasta gigi untuk lingkup bauran produk dan diluar bauran produk, persepsi konsumen (mahasiswa) mengenai merek produk (brand image) khususnya dalam lingkup bauran produk pasta gigi Pepsodent reguler, dan hubungan bauran produk yang dimiliki pasta gigi Pepsodent reguler terhadap peralihan merek (brand switching). Selain menggunakan data primer, juga digunakan data sekunder yang diperoleh peneliti melalui kajian literatur relevan dengan topik penelitian dan browsing di internet. b. Uji Validitas dan Uji Reliabilitas Validitas adalah derajat ketepatan alat ukur penelitian tentang isi atau arti sebenarnya yang diukur. Pengujian validitas dilakukan dengan menggunakan teknik korelasi product moment, sedangkan pengolahan datanya dengan bantuan program Minitab. Rumus Korelasi Product Moment adalah :

26   

………………………(2)

r= Keterangan : r

= Koefisien korelasi

X

= Skor butir pertanyaan

Y

= Skor total

n

= Jumlah responden Reliabilitas adalah derajat ketepatan, ketelitian, atau

keakuratan

yang

ditunjukkan

oleh

instrumen

pengukuran.

Pengujian reliabilitas dapat dilakukan dengan menggunakan teknik Alpha Cronbach, sedangkan pengolahan data dilakukan dengan menggunakan program Statistical Package Program for Social Sciences 16 (SPSS 16). Rumus Alpha Cronbach adalah : α=(

) (1-

) ………………………………………..…..(3)

Rumus ragam yang digunakan : α² =

………………………………………………...(4)

Keterangan : α = Reliabilitas instrumen k = Banyak butir pertanyaan σ²t = Ragam total b=

Jumlah ragam butir

X = Nilai skor yang dipilih n = Jumlah responden Kuesioner diuji terlebih dahulu validitas dan reliabilitasnya sebelum disebarkan, agar instrumen atau peubah pertanyaan yang digunakan terbukti sahih dan reliabel. Oleh karenanya, dilakukan uji coba terlebih dahulu di lapangan dengan menyebar kuesioner kepada 30 orang responden, yaitu mahasiswa strata 1 IPB yang pernah menggunakan produk pasta gigi Pepsodent Reguler. Dalam penelitian ini, uji validitas dan reliabilitas menggunakan software

27   

SPSS versi 16. Berdasarkan uji coba (dengan nilai galat 5%), didapatkan nilai validitas seluruh pertanyaan adalah lebih besar dari 0,361 dan nilai reliabilitas seluruh tabel yang akan diuji korelasi adalah lebih besar dari 0,60. Oleh karenanya, kuesioner terbukti valid dan reliabel. Untuk lebih jelasnya mengenai nilai dari uji validitas dan reliabilitas keseluruhan dapat dilihat dalam Lampiran 2.  

3.4. Pengolahan dan Analisis Data a. Analisis Deskriptif Dalam penelitian ini dilakukan analisis deskriptif untuk data yang bersifat kualitatif. Analisis deskriptif adalah bentuk analisis data penelitian untuk menguji generalisasi hasil penelitian

berdasarkan

satu

contoh.

Analisis

deskriptif

digunakan untuk menganalisis data yang diperoleh melalui kuesioner. Data dikelompokkan berdasarkan jawaban yang sama ke dalam tabel. Setelah data dikelompokkan ke dalam tabel,

selanjutnya

jawaban-jawaban

dipersentasekan

berdasarkan jumlah responden. Persentase tersebut merupakan jawaban paling dominan dari masing-masing peubah yang diteliti. Rumusnya sebagai berikut : P=

fi Σ fi

x 100%

…...……………………………..(5)

Keterangan: P = Persentase responden yang memilih kategori tertentu fi = Jumlah responden yang memilih kategori tertentu Σ fi = Total jawaban b. Fungsi Borda Dalam penelitian ini didapat data mengenai peringkat unsur bauran produk yang paling mempengaruhi dalm peralihan merek pasta gigi di kalangan konsumen. Data yang didapat kemudian diolah dengan metode Fungsi Borda. Fungsi

28   

Borda merupakan metode yang dipakai untuk menetapkan urutan peringkat preferensial (Marimin, 2004). Unsur bauran produk dengan posisi peringkat atas diberi nilai lebih tinggi dengan unsur bauran produk pada posisi peringkat berikutnya dalam suatu perbandingan berpasangan. Peneliti memberi bobot (0 - 9) pada tiap unsur bauran produk yang telah diperingkatkan oleh konsumen. Nilai 9 adalah untuk unsur bauran produk terpenting, nilai 8 untuk unsur dengan peringkat kedua terpenting, dan begitu seterusnya hingga peringkat 10 yang mendapat bobot 0. Setelah itu bobot tiap unsur bauran produk dijumlahkan untuk mengetahui unsur bauran produk mana yang dinilai paling berpengaruh dalam keputusan perpindahan merek pasta gigi konsumen. c. Uji Korelasi Kanonik Uji korelasi Kanonik adalah teknik statistik yang digunakan untuk mengidentifikasi hubungan antara dua gugus peubah. Uji Korelasi Kanonik digolongkan pada statistik multivariat. Menurut Santoso (2010), semua data untuk uji korelasi Kanonik bertipe metrik, yakni data interval atau data rasio. Prinsip dari metode ini adalah membentuk suatu kombinasi linear dari setiap gugus peubah (dependen dan independen) sedemikian sehingga korelasi di antara kedua gugus peubah tersebut menjadi maksimum. Nilai korelasi Kanonikal didapatkan dari operasi aritmatika matriks korelasi kedua himpunan peubah (variat Kanonikal). Kekuatan korelasi antara peubah yang tergabung dalam variat kanonikal yang sama dinyatakan dalam ragam bersama (shared variance), sedangkan hubungan antara variat kanonikal yang berbeda dinyatakan dalam indeks redundansi (redundancy index). Interpretasi koefisien variat kanonikal, mencakup tiga (3) besaran,

bobot

kanonikal

(canonical

weights),

muatan

29   

kanonikal (canonical loadings) dan muatan-silang kanonikal (canonical cross-loadings). Dalam penelitian ini, sebelum dilakukan uji korelasi Kanonikal, dilakukan uji normalitas data untuk mengubah data ordinal yang didapatkan dari kuesioner ke dalam bentuk interval. Uji normalitas harus dilakukan karena uji korelasi Kanonikal hanya dapat dilakukan terhadap data parametrik, yaitu berupa data dengan skala interval atau rasio. Uji normalitas dilakukan dengan bantuan software Minitab. Setelah dilakukan uji normalitas, data interval dapat diuji korelasinya. Uji korelasi Kanonik dilakukan terhadap sekelompok peubah X dan sekelompok peubah Y. Peubah X terdiri dari 26 pernyataan yang merupakan penjabaran persepsi konsumen terhadap 10 unsur bauran produk pasta gigi Pepsodent Reguler. Untuk unsur bauran produk keanekaragaman diwakili oleh pernyataan Pepsodent Reguler memiliki ukuran beragam (X1). Untuk unsur bauran produk mutu diwakili oleh pernyataan Pepsodent Reguler dapat membersihkan gigi (X2), Pepsodent Reguler dapat mencegah timbulnya karang/lubang gigi (X3), Pepsodent Reguler dapat membuat nafas segar (X4), Pepsodent Reguler rasa pastanya khas (X5) dan Pepsodent Reguler adalah pasta gigi bermutu (X6). Untuk unsur bauran produk desain, diwakili oleh pernyataan bahwa warna pasta dari Pepsodent Reguler telah sesuai harapan (X7). Untuk unsur bauran produk bentuk, diwakili oleh pernyataan bahwa wujud pasta Pepsodent Reguler sesuai dengan kebutuhan (X8). Untuk bauran produk merek, diwakili oleh pernyataan bahwa merek Pepsodent Reguler memiliki kesan yang positif (X9), merek Pepsodent Reguler memiliki daya tarik saat dipromosikan (X10), merek Pepsodent Reguler memiliki ciri khas (X11) dan merek Pepsodent Reguler mudah diingat (X12). Untuk unsur bauran produk kemasan dan label, diwakili oleh pernyataan bahwa

30   

kemasan Pepsodent Reguler mampu melindungi produk dari kerusakan fisik atau berkurangnya kuantitas produk (X13), desain kemasan Pepsodent Reguler menarik (X14), warna kemasan Pepsodent Reguler menarik (X15), bentuk kemasan Pepsodent Reguler menarik (X16), bahan kemasan Pepsodent Reguler menarik (X17), ukuran kemasan Pepsodent Reguler dapat

menjawab

kebutuhan

konsumen

(X18),

kemasan

Pepsodent Reguler praktis (X19), kemasan Pepsodent Reguler menunjukkan pasta gigi yang bermutu (X20), tercantum label BPOM RI pada kemasan Pepsodent Reguler (X21), tercantum label Halal pada kemasan Pepsodent Reguler (X22). Untuk unsur bauran produk ukuran, diwakili oleh pernyataan ukuran netto Pepsodent Reguler telah sesuai harapan (X23). Untuk unsur bauran produk pelayanan diwakili oleh pernyataan bahwa Pepsodent Reguler menyediakan fasilitas layanan konsumen yang baik (X24). Untuk unsur bauran produk jaminan,

diwakili

oleh

pernyataan

Pepsodent

Reguler

menawarkan jaminan higienis atas produknya (X25). Untuk unsur bauran produk pengembalian, diwakili oleh pernyataan bahwa Pepsodent Reguler menawarkan penggantian atas produknya yang cacat (X26). Keseluruhan pernyataan yang merupakan indikator persepsi konsumen terhadap bauran produk Pepsodent Reguler

tersebut (X1-X26) dianalisis

korelasinya terhadap tingkatan peralihan merek, yaitu berniat membandingkan

(Y1),

telah

beralih

merek

(Y2)

dan

merekomendasikan merek lain (Y3). Uji korelasi Kanonikal dilakukan menggunakan bantuan software STATISTICA 8.

20   

merek. Akan tetapi, harga belum sepenuhnya menciptakan kesetiaan konsumen akan suatu merek. Berbagai unsur bauran pemasaran yang lain juga berasosiasi dalam menciptakan loyalitas konsumen. Hal ini dapat dilihat dari berbagai alasan konsumen untuk beralih merek, dengan kata lain konsumen tidak hanya memperhatikan fungsi keuntungan fungsional, tetapi juga keuntungan emosional.  

IV.

HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1. Profil Perusahan dan Gambaran Umum Produk PT.

Unilever

Indonesia,Tbk.

adalah

sebuah

perusahaan

multinasional yang menghasilkan barang kebutuhan sehari-hari, mulai dari produk perawatan pribadi, pembersih pakaian dan rumah tangga, hingga makanan. PT. Unilever Indonesia,Tbk. telah tumbuh menjadi salah satu perusahaan terdepan untuk produk Home and Personal Care serta Foods & Ice Cream di Indonesia. Rangkaian Produk Unilever Indonesia mencakup brand - brand ternama yang disukai di dunia seperti Pepsodent, Lux, Lifebuoy, Dove, Sunsilk, Clear, Rexona, Vaseline, Rinso, Molto, Sunlight, Walls, Blue Band, Royco, Bango, dan lain-lain. Nama Unilever diambil dari perpaduan nama perusahaan Margarin Union dari Belanda dan Lever Brothers dari Inggris. Hal lainnya, karena persamaan bahan baku yaitu minyak kelapa, dimana perusahaan Lever Brothers tertarik ikut memproduksi margarin, begitu pula sebaliknya. Pada tahun 1927 terbentuk Margarin Union di Inggris. Atas dasar usaha untuk menghadapi persaingan yang semakin ketat dan kelangkaan akan bahan baku, maka pada tanggal 1 Januari 1930 perusahaan bergabung dengan kantor pusat di London dan Rotterdam. Sejarah Unilever di Indonesia, dimulai dengan pendirian sebuah pabrik sabun yang bernama Lever’s Zeep Fabrieken NV di daerah Angke, Jakarta Kota. Kemudian pada lokasi yang sama juga dibangun sebuah pabrik margarine dengan nama Van den Berg’s Fabrieken NV. Kedua pabrik tersebut menjadi cikal bakal PT. Unilever Indonesia, Tbk. yang kemudian terus berkembang membuka cabang di berbagai daerah di Indonesia hingga saat ini. Produk-produk Unilever pun senantiasa diberikan sentuhan inovasi agar selalu dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen yang dinamis dari tahun ke tahun. Untuk lebih jelasnya mengenai sejarah perkembangan PT. Unilever Indonesia dapat dilihat pada Tabel 3.

32  

Tabel 3. Sejarah PT Unilever Indonesia, Tbk. Tahun 1930 1933 1936 1941 1942 1946 1947 1948 1957 1965 1966 1967 1970 1981 1982 1988 1990 1992 1995

Peristiwa Import oleh van den Bergh, Jurgen and Brothers Didirikannya pabrik sabun – Zeepfabrieken NV Lever – Angke, Jakarta Diproduksinya margarin dan minyak oleh Pabrik van den Bergh NV – Angke, Jakarta Didirikannya pabrik komestik – Colibri NV, Surabaya – Jepang masuk ke Indonesia, kegiatan Unilever dihentikan . Setelah Perang Dunia II, perusahaan Unilever mulai beroperasi kembali Unilever membeli pabrik minyak ARCHA Pabrik minyak mulai dioperasikan Perkembangan Unilever terhambat akibat konfrontasi dengan Belanda dan Malaysia – Kegiatan Unilever berjalan di bawah kendali pemerintah Indonesia Kendali usaha kembali ke Unilever berdasarkan undang undang penanaman modal asing (PMA) Didirikan pabrik deterjen yang memproduksi merek Rinso Perusahaan Unilever mulai go public dan terdaftar di Bursa Efek Jakarta Pembangunan pabrik Ellida Gibbs di Rungkut, Surabaya Pemindahan Pabrik Sabun Mandi dari Colibri ke Pabrik Rungkut, Surabaya Mulai terjun di bisnis teh, dimulai dengan teh merek lokal Sariwangi Mulai didirikannya pabrik es krim Pembangunan pabrik deterjen dan makanan di Cikarang, Bekasi – Penggabungan instalasi produksi – Cikarang, Rungkut

1996 1998 1999 Mulai diproduksinya deterjen Cair NSD di Cikarang 2000 Memulai terjun dalam bisnis kecap 2001 Membuka pabrik teh – Cikarang 2002 Membuka pusat distribusi sentral Jakarta 2003 Memulai terjun ke bisnis obat nyamuk bakar 2004 Memulai terjun ke bisnis makanan ringan 2005 Membuka pabrik sampo cair di Cikarang 2008 Memulai terjun ke bisnis minuman sari buah Sumber : www.unilever.co.id, 2011

33  

Pepsodent merupakan salah satu merek pasta gigi yang diproduksi oleh PT. Unilever Indonesia, Tbk. Pepsodent diluncurkan oleh PT Unilever Indonesia, Tbk. sekitar tahun 1980-an, artinya telah lebih dari 30 tahun Pepsodent telah membantu menjaga kesehatan gigi dan mulut masyarakat Indonesia. Pada awal tahun diciptakannya, Pepsodent hanya berorientasi pada gigi lebih ptih dan sehat. Namun belakangan ini Pepsodent terus melakukan inovasi dari berbagai sisi dan menyesuaikan produknya dengan segmentasi pasar. Kemasan Pepsodent dibuat dari plastik lentur dan tutup yang lebih adaptif setelah sebelumnya dari aluminium dan tutup lepas. Rasa produk beragam sesuai varian produknya. Warna produk dan kemasan disesuaikan dengan warna-warna trendi. Ukuran tersedia dari kecil, sedang, hingga besar. Mengawali siklus hidupnya, Pepsodent dikenal sebagai pasta gigi yang membuat gigi lebih putih lalu berkembang untuk menguatkan gigi. Kemudian Pepsodent dilengkapi dengan fluoride dan kalsium, zinc zitrate, triclosant , kemudian juga baking soda. Perkembangan terakhir ini, fluoride ditambah menjadi fluoride bicarbonate calcium, bahkan diperluas dengan fluoride washmouth. Pepsodent telah menjamin produknya memenuhi standar kesehatan melalui pencantuman label halal dan Badan Pengawas Obat dan Makanan Republik Indonesia (BPOM RI) pada kemasannya. Selain itu, Pepsodent juga menjadi merek pasta gigi yang diakui dalam Ikatan Dokter Gigi Indonesia, sehingga dapat dikatakan Pepsodent selalu berusaha menjaga mutu produknya. Selain menjaga mutu, Pepsodent juga senantiasa melakukan inovasi dengan meluncurkan varian baru. Hingga saat ini varian-varian yang dimiliki Pepsodent adalah Pepsodent Reguler, Pepsodent Complete 12, Pepsodent Complete Care, Pepsodent Herbal, Pepsodent Sensitive, Pepsodent Whitening, Pepsodent White Now, Pepsodent Gigi Susu Orange dan Pepsodent Gigi Susu Strawberry. Mutu yang baik dan inovasi produk yang dinamis sesuai perkembangan selera konsumen (mahasiswa) dari jaman ke jaman akan menjaga konsumen (mahasiswa) untuk loyal dan tidak ingin beralih ke pasta gigi merek lain.

34  

Pepsodent senantiasa melakukan promosi melalui berbagai cara seperti iklan di televisi, menyelenggarakan event bertema Pepsodent, mensponsori acara-acara di berbagai daerah di Indonesia, memberikan produknya secara gratis kepada masyarakat yang tidak mampu, memberikan penyuluhan kesehatan gigi dan mulut di berbagai daerah, bakti sosial dan sebagainya. Promosi-promosi ini mampu menanamkan kesan positif dalam benak konsumen. Pepsodent merupakan pasta gigi yang cukup tua, namun sejak bertahun-tahun silam hingga saat ini masih mampu menjadi market leader di tengah-tengah persaingan yang semakin ketat. Dewasa ini semakin banyak perusahaan yang berkecimpung dalam industri pasta gigi di Indonesia. Kepuasan dan kesan potitif konsumen terhadap pasta gigi merek Pepsodent penting untuk diperhatikan untuk menjaga loyalitas konsumen terhadap produk. 4.2. Karakteristik Responden Karakteristik reponden dalam penelitian ini diklasifikasikan menurut jenis kelamin, tempat tinggal, usia, jumlah uang saku, selalu menggunakan Pepsodent Reguler atau tidak dan jumlah merek pasta gigi favorit. Dari survei, didapatkan hasil bahwa jumlah responden seimbang, yaitu 50% responden berjenis kelamin perempuan dan 50% responden berjenis kelamin pria. Kemudian sebagian besar (78%) responden tinggal di asrama/kost, dan sisanya (22%) responden tinggal bersama keluarga. Dari segi usia, mayoritas konsumen (mahasiswa) berada di kisaran usia 19-20 tahun (56%) dan kisaran 21-22 tahun (36%). Usia merupakan salah satu karakteristik responden yang penting untuk diperhatikan, karena usia merupakan salah satu faktor yang dapat memengaruhi konsumen (mahasiswa) saat akan melakukan keputusan pembelian. Untuk lebih jelasnya mengenai sebaran karakteristik usia responden dapat dilihat dalam Gambar 3.

35  

1%

7% 17‐18 tahun 19‐20 tahun 21‐22 tahun > 22 tahun

36%

56%

Gambar 3. Sebaran usia responden Jumlah uang saku bulanan konsumen (mahasiswa) juga merupakan salah satu faktor penting untuk diamati, karena jumlah uang saku bulanan dapat memengaruhi keputusan pembelian konsumen (mahasiswa) . Untuk lebih jelas mengenai sebaran jumlah uang saku responden dapat diamati pada Gambar 4.

5%

2%

22%

≤ Rp.500.000 500.001‐750.000

33%

750.001‐1.000.000 1.000.001‐1.250.000 1.250.001‐1.500.000

38%

Gambar 4. Sebaran jumlah uang saku per bulan responden (dalam rupiah)

36  

Dalam gambar dapat dilihat bahwa mayoritas reponden memiliki uang saku dalam kisaran Rp. 500.000 - Rp. 750.000 per bulannya (38%) dan selanjutnya terbanyak kedua dengan kisaran Rp. 750.00 - Rp. 1.000.000 (33%). Sangat sedikit konsumen (mahasiswa) yang memiliki uang saku dalam kisaran Rp. 1.250.000 - Rp. 1.500.000 (2%), dan bahkan tidak ada seorangpun konsumen (mahasiswa) yang memiliki uang saku per bulan berada dalam kisaran lebih dari Rp. 1.500.000. Selain empat (4) karakteristik responden yang telah dijelaskan sebelumnya, dilakukan dua analisis karakteristik responden pengguna produk Pepsodent Reguler. Analisis pertama dilakukan untuk mengetahui apakah konsumen (mahasiswa) pasta gigi Pepsodent Reguler sebelumnya menggunakan pasta gigi yang sama, atau tidak. Berdasarkan hasil tabulasi silang antara merek pasta gigi yang digunakan saat ini dengan pertanyaan, apakah sebelumnya mengunakan merek pasta gigi sama, didapatkan hasil bahwa hanya sedikit (8%) pengguna pasta gigi Pepsodent Reguler yang sebelumnya tidak menggunakan merek yang sama. Hal ini menunjukkan bahwa 8% konsumen (mahasiswa) tersebut tergolong konsumen (mahasiswa) baru dari pasta gigi Pepsodent Reguler. Sementara itu, mayoritas pengguna pasta gigi Pepsodent Reguler menggunakan merek yang sama sebelumnya (48%). Untuk lebih jelasnya mengenai hasil tabulasi silang dapat dilihat dalam Tabel 4.

37  

Tabel 4. Hasil uji tabulasi silang antara merek yang digunakan saat ini dengan kesamaan merek yang digunakan sebelumnya Merek yang digunakan Saat Ini

Sebelumnya Menggunakan Merek yang Sama Ya

Total (%)

Tidak

Pepsodent Reguler 48 Pepsodent Herbal 7 Ciptadent 2 Close Up 10 Pepsodent Whitening 1 Sensodyne 4 Formula 1 Zact 2 Pepsodent Fresh Center 2 Pepsodent Complete 12 1 Total (%) 78 Pearson Correlation Nilai nyata

8 0 5 5 1 2 1 0 0 0 22

56 7 7 15 2 6 2 2 2 1 100 0,125 0,215

Data pada Tabel 4 menunjukkan bahwa tidak adanya perbedaan alasan antara merek yang digunakan saat ini dengan kesamaan merek yang digunakan sebelumnya. Hal ini tampak dari nilai nyata (0,215) yang lebih besar apabila dibandingkan dengan nilai galat (0,05). Analisis kedua dilakukan untuk mengetahui apakah konsumen (mahasiswa) pasta gigi Pepsodent Reguler hanya memiliki satu merek pasta gigi favorit, lebih dari satu merek favorit, atau justru tidak memiliki merek favorit (gemar beralih merek). Berdasarkan hasil tabulasi silang antara merek pasta gigi yang digunakan saat ini dengan pertanyaan tentang jumlah merek pasta gigi favorit, didapatkan hasil bahwa mayoritas pengguna pasta gigi Pepsodent Reguler hanya memiliki satu merek favorit. Sementara itu, 21% pengguna Pepsodent Reguler menyatakan memiliki lebih dari satu merek pasta gigi favorit, dan 5% menyatakan gemar beralih merek. Untuk lebih jelasnya hasil tabulasi silang dapat dilihat dalam Tabel 5.

38  

Tabel 5. Hasil uji tabulasi silang merek pasta gigi yang digunakan saat ini dengan jumlah merek pasta gigi favorit Merek yang digunakan Saat Ini

Jumlah Merek Favorit Satu Lebih Tidak Ada dari Satu (Gemar Berganti Merek) Pepsodent Reguler 30 21 5 Pepsodent Herbal 4 2 1 Ciptadent 0 4 3 Close Up 5 7 3 Pepsodent Whitening 1 1 0 2 0 0 Sensodyne Formula 2 4 0 Zact 0 1 1 Pepsodent Fresh Center 1 1 0 Pepsodent Complete 12 1 0 0 Total (%) 46 41 13 Pearson Correlation Nilai nyata

Total (%)

56 7 7 15 2 2 6 2 2 1 100 0,056 0,582

Data pada Tabel 5 menunjukkan bahwa tidak adanya perbedaan alasan antara merek yang digunakan saat ini dengan jumlah merek pasta gigi favorit. Hal ini tampak dari nilai nyata (0,056) yang lebih besar apabila dibandingkan dengan nilai galat (0,05). 4.3. Faktor-Faktor Penyebab Peralihan Merek Pasta Gigi di kalangan Mahasiswa 4.3.1. Dari Bauran Produk Dalam

penelitian

ini,

ingin

diketahui

faktor-faktor

penyebab peralihan merek pasta gigi di kalangan mahasiswa. Diajukan tabel berisi 10 unsur bauran produk berikut lima (5) pilihan berisi pendapat mahasiswa mengenai seberapa kuat hubungannya terhadap peralihan merek. Terdapat lima (5) pilihan, yaitu sangat tidak setuju (STS), tidak setuju (TS), netral (N), setuju (S) dan sangat setuju (SS). Berdasarkan survei, didapatkan data yang ditampilkan pada Tabel 6.

39  

Tabel 6. Penilaian terhadap unsur bauran produk yang berhubungan dengan peralihan merek pasta gigi Unsur Bauran Produk

Penilaian Konsumen (mahasiswa) Total (%) (%) STS TS N S SS 4 22 25 41 8 100 2 4 12 15 56 100 2 4 12 56 26 100 1 19 39 38 3 100 1 20 39 36 4 100 2 17 40 37 4 100

Keanekaragaman Mutu Desain Bentuk Merek Kemasan dan label Ukuran Pelayanan Jaminan Pengembalian

3 5 4 5

3 13 9 7

20 39 41 25

57 35 39 36

17 8 12 27

100 100 100 100

Dari Tabel 6 dapat dilihat bahwa unsur bauran produk keanekaragaman disetujui oleh 41% konsumen (mahasiswa) sebagai unsur yang berhubungan dengan peralihan merek pasta gigi. Artinya, bagi mayoritas mahasiswa, keanekaragaman produk adalah

salah

satu

faktor

yang

cukup

penting

untuk

dipertimbangkan ketika akan berganti merek pasta gigi. Hanya sedikit (8%) mahasiswa yang sangat tidak menyetujui bahwa unsur ini adalah unsur yang berhubungan dengan peralihan merek. Untuk

unsur

bauran

produk

mutu,

sejumlah

56%

mahasiswa menyatakan sangat menyetujui jika unsur bauran produk ini dikaitkan dengan peralihan merek pasta gigi. Hal ini berarti bahwa alasan utama konsumen (mahasiswa) beralih merek pasta gigi dalam lingkup bauran produk adalah mutu dari pasta gigi yang bersangkutan. Mutu yang baik dari suatu produk akan menimbulkan suatu persepsi positif di mata mahasiswa yang berujung

pada

kepercayaan

mahasiswa

terhadap

produk

bersangkutan. Apabila sudah percaya, mahasiswa cenderung loyal dan

kemungkinan

peralihan

merek

menipis.

Sebaliknya,

mahasiswa cenderung beralih merek pasta gigi ketika tidak puas terhadap mutu produk pasta gigi yang telah digunakan.

40  

Untuk unsur bauran produk desain, mayoritas mahasiswa (56%) menyatakan setuju bahwa bauran produk tersebut terkait dengan peralihan merek pasta gigi. Di sisi lain, hanya 2% mahasiswa yang sangat tidak menyetujui adanya hubungan antara unsur bauran produk desain dengan peralihan merek. Berdasarkan survei, mayoritas mahasiswa menyatakan netral mengenai unsur bauran produk bentuk, merek, kemasan dan label, pelayanan dan jaminan terkait dengan peralihan merek pasta gigi. Persentase yang memilihnya adalah 39%, 39%, 40%, 39% dan 41%. Hal ini mengindikasikan bahwa beberapa unsur tersebut dianggap mahasiswa tidak terlalu kuat hubungannya

dengan

penyebab beralih merek pasta gigi. Untuk bauran produk ukuran dan pengembalian, mayoritas mahasiswa menyetujui bahwa kedua unsur tersebut berkaitan dengan penyebab beralih merek pasta gigi. Persentase mahasiswa yang memilihnya adalah 57% dan 36%. Hal ini menunjukkan bahwa dua (2) unsur tersebut cukup penting dipertimbangkan mahasiswa ketika akan beralih merek pasta gigi. Setelah dilakukan analisis deskripstif, dilakukan pula analisis terhadap peringkat unsur bauran produk yang memiliki hubungan terkuat dengan peralihan merek menggunakan metode fungsi Borda. Berdasarkan survei dengan metode Borda, didapatkan hasil bahwa unsur bauran produk mutu mendapatkan nilai tertinggi dari mahasiswa, yaitu sejumlah 869. Hal ini menunjukkan bahwa bagi mahasiswa, mutu merupakan unsur bauran produk yang sangat penting dan paling memengaruhi dalam keputusan peralihan merek pasta gigi. Hasil ini terbukti sejalan dengan hasil analisis deskriptif mengenai unsur bauran produk yang paling berkaitan dengan peralihan merek pasta gigi. Dengan hasil tersebut, dapat diindikasikan bahwa setiap produsen pasta gigi dituntut untuk selalu mampu menjaga mutu produknya serta meningkatkan persepsinya sebagai produk

41  

bermutu di mata mahasiswa. Di sisi lain, apabila mahasiswa tidak puas terhadap mutu suatu produk pasta gigi, mahasiswa memiliki kecenderungan untuk membandingkannya dengan pasta gigi pesaing. Jika produk pesaing lebih bermutu dan mampu memenuhi kebutuhan serta keinginannya, maka kecenderungan peralihan merek semakin kuat. Bahkan setelah beralih merek dan merasa puas dengan mutu produk pasta gigi pesaing, mahasiswa bisa saja merekomendasikan kepada rekan di sekitarnya untuk turut menggunakan produk pesaing. Hal ini harus sangat diwaspadai produsen, karena apabila hal ini seringkali terjadi maka lama kelamaan produk perusahaan dapat menurun tingkat pernjualannya dan berujung pada kehancuran produk di pasaran. Untuk lebih jelas mengenai hasil survei tentang jumlah nilai peringkat kepentingan dari tiap unsur bauran produk dalam memengaruhi mahasiswa pasta gigi untuk berpindah merek dapat dilihat pada Tabel 7. Tabel 7. Jumlah nilai dari peringkat kepentingan unsur bauran produk dalam pengaruhnya terhadap alasan peralihan merek mahasiswa Unsur Bauran Produk Mutu Merek Ukuran Jaminan Desain Kemasan dan label Pelayanan Keanekaragaman Bentuk Pengembalian

Total Nilai 869 546 447 450 440 402 395 392 350 205

Setelah diketahui bahwa mutu adalah unsur bauran produk yang paling penting bagi mahasiswa dalam beralih merek pasta gigi berdasarkan analisis fungsi Borda, selanjutnya ingin diketahui apakah terdapat keterkaitan antara karakteristik responden dengan jawaban peringkat unsur bauran produk penyebab peralihan merek

42  

pasta gigi, oleh karenanya dilakukan uji tabulasi silang. Hasil uji tabulasi silang secara lengkap dapat dilihat dalam Lampiran 7. Nilai nyata untuk tiap peringkat unsur bauran produk terhadap empat (4) karakteristik responden dapat dilihat dalam Lampiran 7.   Dari tabel di Lampiran 7 terlihat adanya nilai nyata, yaitu nilai yang menggambarkan ada atau tidaknya hubungan antar peubah dalam tabulasi silang. Selain nilai nyata, terdapat pula nilai korelasi Pearson yang menggambarkan keeratan hubungan antar peubah dalam tabulasi silang. Untuk peringkat satu misalnya, nilai nyata terhadap karakteristik tempat tinggal, jenis kelamin, usia dan jumlah uang saku adalah sebesar 0,721, 0,858, 0,720 dan 0,320 yang menunjukkan bahwa tidak adanya perbedaan alasan antara unsur bauran produk yang nomor satu paling terkait peralihan merek dengan empat karakteristik responden karena keempat nilai nyata adalah lebih besar dari galat (0,05). Dari keseluruhan nilai dalam tabel didapatkan hasil bahwa perbedaan karakteristik responden dalam hal tempat tinggal, jenis kelamin, usia dan uang saku tidak memiliki keterkaitan dengan perbedaan jawaban peringkat unsur bauran produk yang dianggap paling berpengaruh dalam beralih merek pasta gigi. Hal ini dapat dilihat dari seluruh nilai nyata yang lebih besar dari 0,05 (galat). 4.3.2. Dari Non Bauran Produk Selain alasan peralihan merek dari bauran produk, mahasiswa juga diberikan pertanyaan mengenai alasan peralihan merek dari non bauran produk. Pertanyaan yang diajukan kepada mahasiswa adalah berupa pertanyaan terbuka yang isinya “Selain alasan berdasarkan bauran produk, apakah alasan lain yang menyebabkan Anda beralih merek pasta gigi ?”. Kemudian peneliti melakukan

uji tabulasi silang antara alasan mahasiswa beralih

merek (dari non bauran produk) dengan empat (4) karakteristik responden, yaitu tempat tinggal, jenis kelamin, usia dan uang saku.

43  

Untuk lebih jelasnya mengenai hasil uji tabualasi silang antara alasan mahasiswa beralih merek (dari non bauran produk) dengan masing-masing karakteristik responden, dapat dilihat dalam Tabel 8, 9, 10 dan 11. Tabel 8. Tabulasi silang antara tempat tinggal responden dengan alasan beralih merek di luar lingkup bauran produk Alasan

Tinggal Bersama Keluarga Kost/Kontrak/ Asrama Harga 8 24 Tidak ada alasan lain 7 21 Ketersediaan produk 2 6 Hanya ingin mencoba2 11 coba Kecocokan dengan 2 15 produk Hadiah 1 0 Iklan 0 1 Total 22 78 Pearson Correlation Nilai nyata

Total (%) 32 28 8 13 17 1 1 100 0,102 0,314

Tabel 8 menunjukkan bahwa mayoritas dari mahasiswa yang memilih harga, tidak ada alasan lain di luar bauran produk, ketersediaan produk, hanya ingin mencoba-coba, kecocokan dengan produk dan iklan mayoritas adalah mahasiswa yang tinggal terpisah dari keluarga (kost/kontrak/asrama). Sementara itu, untuk alasan hadiah, hanya responden yang bertempat tinggal bersama keluarga yang memilihnya. Data pada Tabel 8 menunjukkan bahwa tidak adanya perbedaan alasan beralih merek pasta gigi dari non bauran produk dengan karakteristik tempat tinggal. Hal ini tergambar dalam nilai nyata (0,314) yang jauh lebih besar apabila dibandingkan dengan nilai galat (0,05).

44  

Tabel 9. Tabulasi silang antara jenis kelamin reponden dengan alasan beralih merek dari non bauran produk Alasan

Jenis Kelamin Laki-Laki Perempuan

Harga 17 Tidak ada alasan lain 12 Ketersediaan produk 5 Hanya ingin mencoba8 coba Kecocokan dengan 7 produk Hadiah 0 Iklan 1 Total 50 Pearson Correlation Nilai nyata

Total (%)

15 16 3 5

32 28 8 13

10

17

1 0 50

1 1 100 0,013 0,900

Tabel 9 menunjukkan bahwa mahasiswa laki-laki memilih harga, tidak ada alasan di luar bauran produk, ketersediaan produk, hanya ingin mencoba-coba, kecocokan dengan produk dan iklan

sebagai alasan di luar bauran produk yang terkait

dengan peralihan merek pasta gigi. Sementara itu, untuk alasan hadiah, hanya responden wanita yang memilihnya. Data pada Tabel 9 menunjukkan bahwa tidak adanya perbedaan alasan beralih merek pasta gigi dari non bauran produk dengan karakteristik jenis kelamin responden. Hal ini tergambar dalam nilai nyata (0,900) yang jauh lebih besar apabila dibandingkan dengan nilai galat (0,05).

45  

Tabel 10. Tabulasi silang antara usia responden dengan alasan beralih merek dari non bauran produk Alasan

Usia 17-18 tahun

Harga Tidak ada alasan lain Ketersediaan produk Hanya ingin mencoba-coba Kecocokan dengan produk Hadiah Iklan Total

19-20 tahun

21-22 tahun

> 22 tahun

Total (%)

1 2

17 18

14 8

0 0

32 28

1

4

3

0

8

2

6

4

1

13

1

11

5

0

17

1 1 36

0 0 1

1 1 100 -0,013 0,900

0 0 0 0 7 56 Pearson Correlation Nilai nyata

Tabel 10 menunjukkan bahwa mayoritas mahasiswa yang memilih harga, tidak ada alasan di luar bauran produk, ketersediaan produk, hanya ingin mencoba-coba, kecocokan dengan produk dan berada di kisaran usia 19-20 tahun. Sementara itu, untuk alasan hadiah dan iklan, hanya mahasiswa berusia 2122 tahun yang memilihnya. Data pada Tabel 10 menunjukkan bahwa tidak adanya perbedaan alasan beralih merek pasta gigi dari non bauran produk dengan karakteristik usia responden. Hal ini terbukti dalam nilai nyata (0,900) yang jauh lebih besar apabila dibandingkan dengan nilai galat (0,05).

46  

Tabel 11. Tabulasi silang antara jumlah uang saku reponden dengan alasan beralih merek di luar lingkup bauran produk Alasan

Jumlah Uang Saku per Bulan ≤500. 000

Harga Tidak ada alasan lain Ketersediaan produk Hanya ingin mencoba-coba Kecocokan dengan produk Hadiah Iklan Total

Total (%)

500.001 750.000

750.001 1.00.000

1.000.001 1.250.000

1.250.001 1.500.000

6 9

12 14

14 4

0 0

0 1

32 28

2

2

3

1

0

8

1

5

6

1

0

13

4

4

5

3

1

17

0 1 0 0 0 1 22 38 33 Pearson Correlation Nilai nyata

0 0 5

0 0 2

1 1 100 0,078 0,443

Tabel 11 menunjukkan bahwa mahasiswa yang memilih harga,

ketersediaan

produk,

hanya

ingin

mencoba-coba,

kecocokan dengan produk dan iklan sebagai alasan di luar bauran produk yang terkait dengan peralihan merek pasta gigi memiliki uang saku bulanan berkisar antara Rp. 750.000 – Rp. 1.000.000. Sementara itu, untuk alasan hadiah, hanya responden dengan uang saku Rp. 500.000 – Rp. 750.000 yang memilihnya. Mayoritas mahasiswa yang menyatakan tidak memiliki alasan dari non bauran produk untuk beralih merek pasta gigi mayoritas memiliki uang saku bulanan sebesar Rp.500.000 – Rp.750.000. Data pada Tabel 11 menunjukkan bahwa tidak adanya perbedaan alasan beralih merek pasta gigi dari non bauran produk dengan karakteristik uang saku per bulan responden. Hal ini tergambar dalam nilai nyata (0,443) yang lebih tinggi apabila dibandingkan dengan nilai galat (0,05).

47  

4.4. Persepsi Mahasiswa Mengenai Merek Produk Pepsodent Reguler 4.4.1. Kesadaran Merek Pasta Gigi di Kalangan Konsmen Konsumen

cenderung akan menggunakan produk dari

merek yang telah dikenal, akibatnya kesadaran merek menjadi suatu bagian dari konsep pemasaran, sebagai hal penting untuk diperhatikan keberadaannya. Berdasarkan survei terhadap 100 mahasiswa, didapatkan data bahwa merek pasta gigi Pepsodent merupakan merek yang meraih tingkat kesadaran merek terbaik dibanding merek lainnya. Merek Pepsodent memiliki nilai TOM (puncak pikiran) tertinggi apabila dibandingkan dengan merek-merek pasta gigi lainnya, pernyataan ini didukung oleh data bahwa sejumlah 88% mahasiswa menjawab Pepsodent adalah merek yang pertama kali muncul di benaknya saat mendengar kata “pasta gigi”. Hal ini menunjukkan bahwa merek Pepsodent adalah merek yang paling melekat di dalam pikiran para pengguna pasta gigi. Positioning merek Pepsodent di benak mahasiswa memang sangat identik dengan pasta gigi. Tingginya nilai TOM disebabkan Pepsodent merupakan merek pasta gigi yang tergolong tua di Indonesia dan telah menguasai industri pasta gigi Indonesia selama bertahuntahun. Dalam tingkatan di bawah TOM, yaitu brand recall (pengingatan kembali), merek Pepsodent memperoleh persentase 6%. Persentase ini tergolong kecil apabila dibandingkan dengan tiga (3) merek pasta gigi pesaing terkuat Pepsodent, yaitu Ciptadent,

Close

Up

dan

Formula

yang

masing-masing

memperoleh persentase berturut-turut 77%, 70% dan 51%. Merek Pepsodent sangat sedikit disebutkan dalam tingkatan brand recall ini disebabkan karena merek Pepsodent telah mendominasi persentase jawaban mahasiswa dalam tingkatan TOM. Selanjutnya, pada tingkatan brand recognition (pengenalan merek) Pepsodent meraih persentase yang juga kecil, yaitu 7%.

48  

Dalam tingkatan brand recognition ini ternyata masih dikuasai oleh 3 merek pesaing terkuat Pepsodent, dengan persentase untuk Ciptadent, Close Up dan Formula berturut-turut adalah 22%, 30% dan 49%. Hal ini menunjukkan bahwa mahasiswa tidak memerlukan pengingatan kembali untuk merek Pepsodent, sementara itu untuk mengingat ketiga merek pesaing besarnya masih dibutuhkan bantuan pengingatan kembali. Pada tingkatan terendah piramida kesadaran merek, yaitu dalam tahap unware of brand (tidak menyadari merek), Pepsodent meraih persentase 0%. Yang artinya tidak ada mahasiswa yang sama sekali tidak mengenal merek Pepsodent. Ketiga merek pesaing terkuat Pepsodent juga tidak ada yang tidak dikenal mahasiswa. Hal ini menunjukkan bahwa merek Pepsodent dan ketiga merek pasta gigi pesaing terkuat Pepsodent telah sama-sama dikenal mahasiswa di pasaran. Untuk lebih jelasnya, data mengenai brand awareness (kesadaran merek) mahasiswa pasta gigi dapat dilihat pada Tabel 12. Tabel 12. Kesadaran merek pasta gigi di kalangan mahasiswa Merek

Pepsodent Close Up Ciptadent Formula

Kesadaran Merek (%) Top of Brand Brand Mind Recall Recogniton 88 6 7 4 70 30 1 77 22 0 51 49

Total (%) 100 100 100 100

4.4.2. Sumber Pengetahuan Mahasiswa Mengenai Merek Produk Pepsodent Reguler Sumber utama informasi yang diperoleh mahasiswa berasal dari berbagai macam media, antara lain berupa televisi, media cetak (koran/majalah), radio, brosur, reklame/spanduk/billboard, serta keluarga/rekan. Sumber informasi yang diperoleh mahasiswa ditunjukkan dalam Tabel 13.

49  

Tabel 13. Sumber informasi yang diperoleh mahasiswa mengenai merek pasta gigi Pepsodent Reguler Sumber Informasi Mahasiswa Televisi Keluarga / Rekan Brosur Reklame / Spanduk / Billboard Majalah / Koran Radio Total (%) (Group of multiple responses)

Total (%) 65,89 20,16 4,65 4,65 3,10 1,55 100

Berdasarkan Tabel 13 dapat dilihat bahwa mayoritas mahasiswa (65,89%) mengetahui merek Pepsodent Reguler dari media televisi.

Hal ini menunjukkan bahwa iklan di televisi

berpengaruh bagi eksistensi merek Pepsodent Reguler di Indonesia. Pernyataan

tersebut

dibuktikan

oleh

tingginya

frekuensi

penayangan iklan mengenai pasta gigi Pepsodent Reguler yang dilakukan oleh PT. Unilever Indonesia, Tbk di berbagai stasiun televisi. Semakin tinggi frekuensi penayangan iklan di televisi, maka semakin besar peluang masyarakat untuk mengetahui dan lebih mengenal merek bersangkutan. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa promosi merek pasta gigi Pepsodent Reguler melalui

iklan

di

televisi

sudah

cukup

berperan

dalam

menumbuhkan tingkat brand awareness mahasiswa mengenai merek pasta gigi Pepsodent Reguler. Sementara itu, 20,16 % mahasiswa menyatakan bahwa merek Pepsodent Reguler diketahui dari keluarga maupun rekan, yang menunjukkan bahwa keluarga/rekan merupakan salah satu faktor yang cukup berperan dengan pengenalan merek pasta gigi di kalangan mahasiswa. Hal ini menyebabkan Pepsodent seharusnya mampu menciptakan positioning kuat sebagai pasta gigi yang ideal untuk keluarga. Ketika seorang mahasiswa telah mengenal dan terbiasa menggunakan merek pasta gigi Pepsodent dalam keluarganya, maka ketika harus tinggal di luar rumah, diharapkan mahasiswa tersebut cenderung tidak beralih ke merek pesaing

50  

karena sudah mengenal dan percaya kepada merek pasta gigi yang biasa digunakan. 4.4.3. Kesan Pertama terhadap Merek Produk Pepsodent Reguler Dalam penelitian diajukan pertanyaan “Jika mendengar kata Pepsodent Reguler, apa yang pertama terlintas di benak Anda ?”. Pertanyaan tersebut diajukan peneliti kepada mahasiswa dengan tujuan ingin mengetahui kesan pertama mahasiswa terhadap produk Pepsodent Reguler. Berdasarkan penelitian mengenai kesan pertama terhadap merek pasta gigi Pepsodent Reguler didapatkan hasil bahwa sejumlah 53% mahasiswa memberikan kesan bermutu untuk produk pasta gigi Pepsodent Reguler. Hal ini menunjukkan bahwa produk Pepsodent (salah satu variannya Pepsodent Reguler) sebagai market leader industri pasta gigi di Indonesia tidak perlu diragukan lagi mutunya dan telah sesuai dengan preferensi mahasiswa. Pada

peringkat

kedua,

23%

mahasiswa

menjawab

Pepsodent Reguler merupakan pasta gigi populer. Hal ini membuktikan bahwa sebagai pemimpin pasar, Pepsodent telah menerapkan strategi promosi yang cukup baik, sehingga produknya dikenal luas oleh masyarakat Indonesia. Pada peringkat ketiga mengenai kesan pertama terhadap Pepsodent

Reguler,

sebanyak

10%

mahasiswa

menjawab

Pepsodent Reguler adalah pasta gigi ekonomis. Keunikan yang menarik untuk diamati adalah Pepsodent Reguler merupakan pasta gigi yang dipasarkan dengan harga cukup terjangkau apabila dibandingkan dengan merek pesaing, akan tetapi Pepsodent Reguler sama sekali tidak terkesan sebagai pasta gigi yang “murahan”. Hal ini disebabkan karena harga terjangkau yang ditawarkan pasta gigi Pepsodent Reguler tetap diimbangi dengan baiknya mutu produk yang bersangkutan, sehingga Pepsodent Reguler dikenal para mahasiswa sebagai pasta gigi ekonomis.

51  

Untuk lebih jelasnya mengenai kesan pertama mahasiswa terhadap merek Pepsodent Reguler dapat dilihat dalam Tabel 14. Tabel 14. Kesan pertama mahasiswa terhadap merek Pepsodent Reguler Kesan Pertama

Total (%)

Bermutu Populer Ekonomis Tertua Berwarna Putih Keluarga Inovatif Rasanya Pedas Produk Unilever Total (%)

53 23 10 4 3 2 1 1 1 100

4.4.4. Saran Mahasiswa terhadap Merek Pepsodent Reguler Dalam penelitian ini terdapat sebuah survei untuk mengetahui kritik dan saran mahasiswa terhadap merek pasta gigi Pepsodent Reguler. Dari hasil tabulasi silang antara karakteristik jenis kelamin mahasiswa dengan saran yang disampaikannya mengenai merek pasta gigi Pepsodent Reguler didapatkan hasil bahwa mayoritas mahasiswa (29%) mahasiswa mengharapkan adaya inovasi produk pasta gigi Pepsodent Reguler. Hal ini menggambarkan keinginan dan kebutuhan kosumen (khususnya mahasiswa) yang senantiasa dinamis dari waktu ke waktu, sehingga dibutuhkan adanya inovasi dalam seluruh unsur bauran produk Pepsodent Reguler agar dapat menjaga mahasiswa tetap loyal terhadap merek yang bersangkutan. Pada

peringkat

kedua,

sejumlah

25%

mahasiswa

mengharapkan adanya peningkatan mutu produk pasta gigi Pepsodent Reguler. Sejumlah 29% mahasiswa tidak memberikan kritik dan saran bagi produk pasta gigi Pepsodent Reguler yang berarti bahwa mahasiswa sudah tergolong cukup puas dengan bauran produk yang sudah ada. Sejumlah 7% mahasiswa merasa

52  

harga pasaran produk pasta gigi Pepsodent Reguler kurang terjangkau, sehingga diharapkan adanya penurunan harga jual produk pasta gigi Pepsodent Reguler. Sejumlah 5% mahasiswa mengharapkan peningkatan berbagai kegiatan promosi terhadap merek pasta gigi Pepsodent Reguler. Sejumlah 4% mahasiswa berharap adanya perbaikan pasta gigi Pepsodent Reguler. Terakhir, sejumlah 1% mahasiswa mengharapkan adanya layanan mahasiswa yang baik. Untuk lebih jelasnya mengenai saran mahasiswa terhadap produk pasta gigi Pepsodent Reguler dapat dilihat pada Tabel 15. Tabel 15. Saran Mahasiswa mengenai merek pasta gigi Pepsodent Reguler Saran Inovasi produk Peningkatan mutu Penurunan harga Peningkatan kegiatan promosi Perbaikan desain produk Peningkatan layanan konsumen (mahasiswa) (Tidak menjawab) Total (%)

Total (%) 29 25 7 5 4 1 29 100

4.5. Hubungan Bauran Produk Pepsodent Reguler terhadap Peralihan Merek a. Matriks Korelasi Korelasi antara masing-masing gugus peubah independen (X), korelasi antar masing-masing gugus peubah dependen (Y), dan korelasi antara gugus peubah dependen (Y) dengan gugus peubah independen (X) dapat dilihat pada Lampiran 4, Tabel 16 dan Lampiran 3.

53  

1. Korelasi antara Persepsi Konsumen (mahasiswa) Mengenai Bauran Produk Pepsodent Reguler (X) dan Peralihan Merek (Y) Hubungan linear antara peubah persepsi konsumen (mahasiswa) mengenai bauran produk pasta gigi Pepsodent Reguler (X) dengan peralihan merek pasta gigi di kalangan konsumen (mahasiswa) (Y) dapat dilihat pada Lampiran 3. Nilai korelasi antara persepsi konsumen (mahasiswa) mengenai bauran produk pasta gigi Pepsodent Reguler dengan peralihan merek pasta gigi di kalangan konsumen (mahasiswa) adalah 0,67734 (lebih besar dari 0,50). Hal ini mengindikasikan bahwa secara umum terdapat

hubungan

yang

kuat

antara

persepsi

konsumen

(mahasiswa) mengenai bauran produk Pepsodent Reguler dengan peralihan merek pasta gigi di kalangan konsumen (mahasiswa). Dari tabel pada Lampiran 3, dapat dilihat bahwa niat membandingkan (Y1) memiliki hubungan yang relatif rendah dengan 26 peubah persepsi konsumen (mahasiswa) (X1 - X26). Yang terdekat hanyalah dengan peubah yang menyatakan bahwa Pepsodent

Reguler

memiliki

fasilitas

layanan

konsumen

(mahasiswa) yang baik, dengan nilai korelasi 0,133. Hal ini mengindikasikan bahwa mahasiswa cenderung membandingkan perusahaan produsen Pepsodent Reguler dengan perusahaan pasta gigi merek lain dari segi pelayanan terhadap konsumen. Untuk nilai korelasi terendah adalah dengan peubah yang menyatakan bahwa pada pasta gigi Pepsodent Reguler tercantum label BPOM RI (X21), dengan nilai korelasi -0,339. Peralihan merek (Y2) konsumen (mahasiswa) pasta gigi memiliki hubungan terlemah dengan peubah label BPOM RI (X21) dengan nilai korelasi -0,321. Sementara itu, peralihan merek (Y2) memiliki nilai korelasi terkuat dengan peubah yang menyatakan bahwa merek Pepsodent Reguler memiliki kesan positif (X9), dengan nilai korelasi -0,043. Nilai terbesar negatif menunjukkan

54  

bahwa hubungan terdekat antara peubah X9 dengan Y2 tergolong cukup lemah. Untuk peubah perekomendasian kepada orang lain agar ikut beralih ke merek pesaing (Y3), Pepsodent menawarkan jaminan higienis (X25) memiliki nilai korelasi tertinggi, yaitu 0,079. Nilai tersebut mengindikasikan bahwa hubungan di antara keduanya tergolong tidak terlalu kuat. Nilai korelasi terlemah adalah dengan pernyataan bahwa Pepsodent Reguler dapat membuat nafas segar (X4) dan Pepsodent Reguler menawarkan penggantian atas produknya yang cacat (X26), dengan nilai korelasi sama, yaitu masing-masing - 0,002. 2. Korelasi antar Peubah Persepsi Konsumen (mahasiswa) (X) Hasil uji korelasi antar peubah persepsi konsumen (mahasiswa) atas bauran produk Pepsodent Reguler (X) dapat dilihat pada Lampiran 4. Dalam uji korelasi antar sesama peubah bebas, didapatkan hasil nilai korelasi terkuat 0,776 yang merupakan nilai korelasi antara faktor label BPOM RI (X21) dengan label halal (X22). Nilai korelasi yang lebih besar dari 0,500 mengindikasikan bahwa hubungan di antara keduanya secara umum adalah kuat. Hal ini menunjukkan bahwa label BPOM RI dan label halal adalah dua (2) faktor dari persepsi konsumen (mahasiswa) atas bauran produk Pepsodent Reguler yang saling berkaitan erat. Peubah yang juga memiliki nilai korelasi cukup kuat (lebih besar dari 0,500) adalah keanekaragaman ukuran Pepsodent Reguler (X1) dengan ukuran kemasan Pepsodent Reguler yang mampu menjawab kebutuhan konsumen (mahasiswa) (X18), Pepsodent Reguler dapat membersihkan gigi (X2) dengan Pepsodent Reguler mampu membuat nafas segar (X4), Pepsodent Reguler rasa pastanya khas (X5) dengan merek Pepsodent Reguler memiliki ciri khas (X11), merek Pepsodent Reguler memiliki daya tarik saat dipromosikan (X10) dengan merek Pepsodent Reguler

55  

yang memiliki ciri khas (X11), kemasan Pepsodent Reguler mampu melindungi produk (X13) dengan desain kemasan Pepsodent Reguler yang menarik (X14), desain kemasan Pepsodent Reguler yang menarik (X14) dengan bentuk kemasan Pepsodent Reguler yang menarik (X16), warna kemasan Pepsodent Reguler menarik (X15) dengan bentuk kemasan Pepsodent Reguler menarik (X16),desain kemasan Pepsodent Reguler menarik (X14) dengan bahan kemasan Pepsodent Reguler yang menarik (X17), warna kemasan Pepsodent Reguler menarik (X15) dengan bahan kemasan Pepsodent Reguler menarik (X17), bentuk kemasan Pepsodent Reguler menarik (X16) dengan kemasan Pepsodent Reguler menunjukkan pasta gigi bermutu (X20), ukuran kemasan Pepsodent Reguler mampu menjawab kebutuhan konsumen (mahasiswa) (X18) dengan kemasan Pepsodent Reguler praktis (X19). Untuk lebih jelasnya, nilai korelasi antar masing-masing faktor dalam peubah X dapat dilihat pada tabel dalam Lampiran 4. 3. Matriks korelasi antar peubah peralihan merek (Y) Tabel 16. Matriks korelasi antar peubah dependen (Y) Y1

Y2

Y3

Y1

1.000

0.792

0.683

Y2

0.792

1.000

0.751

Y3

0.683

0.751

1.000

Seluruh nilai korelasi antara peubah peralihan merek konsumen (mahasiswa) (Y) memiliki nilai di atas 0,5 dengan arah korelasi positif, artinya korelasi antara peubah peralihan merek konsumen (mahasiswa) cukup kuat dan searah, yaitu meningkatnya nilai salah satu peralihan merek konsumen (mahasiswa) adalah peubah peralihan merek konsumen (mahasiswa) lainnya juga meningkat, begitu pula sebaliknya bila nilai salah satu peubah peralihan merek konsumen (mahasiswa) menurun, maka peubah peralihan merek konsumen (mahasiswa) lain juga menurun.

56  

Dari Tabel 15 dapat dilihat bahwa nilai korelasi terkuat adalah antar peubah Y1 dengan Y2, maka mengindikasikan bahwa terdapat hubungan yang secara umum relatif kuat antara niat konsumen (mahasiswa) untuk membandingkan produk Pepsodent Reguler dengan merek lain (Y1) dengan peralihan merek pasta gigi dari Pepsodent Reguler ke merek lain (Y2), dengan nilai korelasi 0,792. b. Korelasi Kanonik Hasil analisis korelasi kanonik yang dilakukan dengan program STATISTICA 8 menghasilkan fungsi kanonik yang memiliki nilai korelasi maksimum pada root 1 dan menghasilkan persamaan berikut : X* = - 0,001240X1

+ 0,307030 X2 + 0,109431X3 - 0,106066X4

+ 0,784983X5 - 0,363893X6 + 0,086590X7 - 0,179798X8 - 0,030846X9 - 0,256666X10 - 0,151645X11 - 0,270172X12 + 0,389078X13 - 0,008538X14 - 0,080133X15 + 0,198812X16 - 0,271325X17 + 0,132949X18 + 0,207693X19 – 0,163247X20 - 0,057413X21 – 0,140973X22 – 0,305773X23 + 0,315428X24 +0,396594X25 – 0,007950X26 Y* = 0,273843 Y1 – 0,279564 Y2 + 0,236212 Y3 Nilai korelasi yang dihasilkan dari persamaan di atas adalah 0,67734. Nilai korelasi lebih besar dari 0,50 mengindikasikan adanya hubungan relatif kuat secara umum antara persepsi konsumen (mahasiswa) atas bauran produk Pepsodent Reguler (X) dengan peralihan merek konsumen (mahasiswa) (Y). Untuk dapat melihat seberapa besar peralihan merek (Y) dapat dijelaskan oleh persepsi konsumen (mahasiswa) (X), dengan nilai R2. Dalam hal ini nilai R2 yang didapatkan 0,458789, artinya variasi gugus peubah peralihan merek yang dapat dijelaskan oleh gugus peubah unsur-unsur bauran produk Pepsodent Reguler adalah 45,88% dan sisanya (54,12%) dijelaskan oleh faktor dari non bauran produk.

57  

c. Bobot Kanonik Nilai bobot Kanonik untuk tiap peubah asal yang membentuk fungsi Kanonik dapat dilihat pada Lampiran 5. Persepsi atas unsurunsur bauran produk Pepsodent Reguler (X) yang memiliki bobot kanonik cukup besar (di atas 0,5) dianggap mampu menjelaskan keragaman tingkatan peralihan merek dan berlaku sebaliknya. Berdasarkan interpretasi terhadap bobot Kanonik diperoleh bahwa faktor yang paling berpengaruh terhadap peralihan merek pasta gigi di mata konsumen (mahasiswa) adalah unsur bauran produk mutu yang diwakili oleh pernyataan bahwa Pepsodent Reguler memiliki rasa pasta khas (X5) dengan bobot 0,785. d. Beban Kanonik Penelusuran lebih lanjut pada beban Kanonik untuk kelompok konsumen (mahasiswa) secara umum menunjukkan bahwa tidak terdapat

faktor

dalam

persepsi

konsumen

(mahasiswa)

yang

hubungannya sangat kuat terhadap peralihan terhadap merek pasta gigi Pepsodent Reguler di kalangan konsumen (mahasiswa), karena nilai loading dari keseluruhan peubah tidak ada yang melebihi 0,50. Untuk lebih jelasnya mengenai hasil perhitungan Beban Kanonik dapat dilihat dalam Lampiran 5.

4.6. Implikasi Manajerial Bauran produk (product mix) merupakan unsur bauran pemasaran yang mendasar, karena penentuan strategi pada unsur produk akan memengaruhi penentuan strategi unsur bauran pemasaran lainnya. Namun demikian, persaingan dalam industri saat ini tidak cukup hanya dihadapi dengan rancangan bauran produk yang baik, akan tetapi penting juga diperhatikan persepsi konsumen terhadap produk bersangkutan. Apabila produknya cukup baik, akan tetapi tidak diimbangi dengan baiknya persepsi konsumen terhadap produk bersangkutan, maka kemungkinan konsumen menjadi tidak loyal terhadap produk akan terus ada. Dalam industri pasta gigi, persepsi konsumen penting untuk diperhatikan.

58  

Produsen-produsen dalam industri pasta gigi dewasa ini tertantang untuk mengedepankan mutu terbaik dan inovasi dari produknya demi mendapatkan persepsi terbaik di mata konsumen. Sementara itu, mahasiswa adalah bagian dari konsumen yang cenderung kritis terhadap adanya perubahan (inovasi), sehingga mahasiswa merupakan bagian konsumen yang penting untuk diperhatikan. Dalam penelitian ini, diteliti persepsi mahasiswa atas 10 unsur bauran produk, yaitu keanekaragaman, mutu, desain, bentuk, merek, kemasan dan label, ukuran, layanan, jaminan dan pengembalian dari produk pasta gigi Pepsodent Reguler yang dijabarkan melalui 26 pernyataan. Dari 26 pernyataan tersebut diuji hubungannya terhadap tiga (3) tingkatan peralihan merek di kalangan mahasiswa. Berdasarkan penelitian, didapatkan hasil bahwa unsur bauran produk mutu yang diwakili oleh pernyataan bahwa Pepsodent Reguler rasa pastanya khas (X5) adalah persepsi mahasiswa dari segi unsur bauran produk pasta gigi Pepsodent Reguler yang berhubungan terkuat dalam peralihan merek pasta gigi di kalangan mahasiswa. Rasa merupakan salah satu komponen dari unsur bauran produk mutu pada pasta gigi Pepsodent Reguler. Faktor ini merupakan peubah yang dinilai paling mampu menarik mahasiswa beralih merek, karena memiliki nilai paling tinggi dibanding pernyataan lainnya terkait bauran produk Pepsodent Reguler. Produsen Pepsodent Reguler (PT. Unilever, Tbk) sebaiknya secara umum fokus pada perbaikan kinerja dari unsur bauran produk mutu, khususnya rasa pasta. Selera mahasiswa terhadap rasa pasta gigi sangat penting untuk diperhatikan karena berdasarkan hasil penelitian, memang faktor tersebut yang menurut mahasiswa paling berhubungan erat dengan peralihan dari merek pasta gigi pepsodent Reguler. Hal ini dilakukan agar dapat menciptakan dan menjaga loyalitas mahasiswa. Peningkatan mutu produk dapat dilakukan dengan menjaga rasa original dari pasta produk Pepsodent Reguler. Sejak pertama diluncurkan hingga saat ini, ciri khas pasta gigi Pepsodent Reguler memang rasanya yang sangat original tanpa adanya

59  

variasi rasa mint terlalu kuat, rasa buah-buahan dan atau sebagainya seperti pada produk pasta gigi inovasi dari perusahaan pesaing saat ini. PT. Unilever Indonesia, Tbk tidak perlu meningkatkan khasnya rasa pasta dengan menambahkan zat-zat baru secara berlebihan, karena justru hal tersebut dapat menyebabkan beralihnya mahasiswa ke merek lain. Dalam hal ini mahasiswa cukup menyukai rasa original dalam produk pasta gigi Pepsodent Reguler yang telah ada sejak puluhan tahun lalu. Untuk itu, inovasi dan peningkatan mutu dilakukan dengan memperkuat fungsi utama dalam unsur bauran produk mutu, yaitu fungsinya membersihkan gigi, memutihkan gigi dan menyegarkan nafas, mengurangi persentase bahan kimia yang dapat merusak gigi dan meningkatkan higienitas produk. Untuk itu dapat dilakukan dengan memperkenalkan nilai tambah baru atas fungsi produk, misalnya pasta gigi dapat digunakan untuk membersihkan peralatan rumah tangga tertentu, maupun fungsi lainnya. Nilai tambah produk pada intinya adalah untuk meningkatkan jumlah konsumsi produk dan memperpanjang daur hidup Pepsodent Reguler. Meskipun dalam penelitian didapatkan hasil bahwa unsur mutu merupakan unsur bauran produk Pepsodent Reguler yang memiliki hubungan paling kuat dengan peralihan merek, akan tetapi tidak berarti sembilan (9) unsur bauran produk lainnya tidak penting untuk diperhatikan. Oleh karenanya perbaikan kinerja tidak hanya dilakukan pada unsur bauran produk mutu, tetapi juga pada sembilan (9) unsur bauran produk lain. Misalnya untuk unsur bauran produk keanekaragaman dan ukuran dapat diwujudkan melalui penawaran produk Pepsodent Reguler dalam keanekaragaman ukuran netto produk mulai dari ukuran saku yang dikemas lengkap dengan pasta gigi lipat dan cairan moutwash yang juga berukuran saku bagi mahasiswa yang mobile, kemasan besar yang cukup untuk kebutuhan keluarga dalam periode tertentu, kemasan reguler untuk umum dan sebagainya. Hal ini dilakukan agar konsumen dapat memilih sendiri

ukuran produk sesuai kebutuhan. Dengan

keanekaragaman ukuran produk yang dihasilkan, maka secara tidak

60  

langsung produsen telah menjawab kebutuhan dan keinginan konsumen yang selalu berubah, sehingga dapat mengatasi kemungkinan penurunan tingkat penjualan. Untuk unsur bauran produk desain dan bentuk, sebaiknya tidak perlu dilakukan inovasi yang berlebihan. Seperti juga rasa dalam unsur bauran produk mutu, desain dan bentuk Pepsodent Reguler yang berwujud pasta (bukan gel) dan berwarna putih telah menjadi ciri khas produk yang bersangkutan sejak dahulu. Jika warna dan wujud pasta diubah, maka hal itu justru akan menghilangkan ciri khas Pepsodent Reguler. Dari unsur bauran produk merek dan kemasan, Pepsodent Reguler dewasa ini telah identik dengan tulisan “Pepsodent” berwarna biru dengan kemasan dominan berwarna merah dan putih. Apabila akan dilakukan inovasi terhadap kedua unsur ini sebaiknya tidak meninggalkan ciri khas yang ada. Hanya saja bentuk tulisan dan gambar dalam kemasan dapat diberi inovasi agar lebih menarik tanpa mengesampingkan ciri khas dominan warna merah, putih dan biru. Untuk unsur pelayanan dapat dilakukan dengan mempekerjakan operator yang melayani konsumen dengan sabar dan ramah. Operator layanan konsumen yang tidak ramah dalam menghadapi keluhan akan menyebabkan mahasiswa kehilangan rasa suka dan kepercayaan terhadap produk, sehingga beralih ke merek pesaing. Untuk unsur bauran produk jaminan dapat dilakukan dengan menambahkan jaminan dari Departemen Kesehatan

Republik

Indonesia

demi

meningkatkan

kepercayaan

mahasiswa akan jaminan higienitas produk Pepsodent Reguler. Untuk unsur pengembalian dapat dilakukan dengan memberi kewenangan pada penjual Pepsodent Reguler untuk memberikan penggantian atas produk cacat yang diterima mahasiswa di toko terdekat. Hal ini dilakukan agar mahasiswa yang terlanjur menerima produk cacat dapat dengan mudah dan cepat mengganti dengan produk yang sempurna, sehingga kemungkinan rasa kecewa terhadap produk dapat minimalisir sedini mungkin. Pada dasarnya faktor-faktor penyebab peralihan merek pasta gigi di kalangan mahasiswa dapat dijelaskan oleh gugus peubah unsur-unsur

61  

bauran produk Pepsodent Reguler 45,88%, sisanya

54,12% diduga

dijelaskan oleh faktor dari non bauran produk. Berdasarkan penelitian, faktor non bauran produk terdiri dari harga, ketersediaan produk di pasaran, keinginan mahasiswa untuk mencoba-coba merek pasta gigi lain, kecocokan dengan produk, hadiah promo dan iklan dari produk pasta gigi bersangkutan. Oleh karenanya PT Unilever Indonesia, Tbk diharapkan mampu untuk dapat memperhatikan kebutuhan dan keinginan konsumen dalam hal-hal tersebut. Untuk harga, dapat ditawarkan harga yang sebanding dengan nilai produk, akan tetapi tetap memperhatikan harga produk pesaing. Untuk unsur ketersediaan produk, dapat dilakukan dengan cara memastikan bahwa saluran distribusi produk selalu lancar dan mahasiswa tidak mengalami kesulitan untuk menemukan produk di toko terdekat. Agar mahasiswa tidak ingin mencoba merek lain atau berusaha mencari merek lain yang lebih cocok, maka perlu ditawarkan mutu produk yang terbaik sehingga sulit untuk beralih ke merek pesaing. Mahasiswa juga ternyata tertarik dengan iklan dan hadiah dari pasta gigi. Oleh karenanya sebaiknyadilakukan promosi dengan membagikan produk Pepsodent Reguler secara gratis di lingkungan kampus atau memberikan souvenir di tiap pembelian pasta gigi Pepsodent Reguler ukuran tertentu. Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai dasar penerapan fungsi manajemen perusahaan berupa planning, organizing, actuating dan controlling (POAC) untuk menetapkan strategi pemasaran pada umumnya dan khususnya dalam lingkup strategi produk. Dari kecenderungan hasil penelitian yang disajikan, diharapkan perusahaan dapat menyesuaikan antara karakteristik pasar dengan strategi yang diterapkan. Hal ini dilakukan dengan tujuan membangun dan menjaga loyalitas mahasiswa terhadap merek produk. Dengan dasar konsep POAC yang kuat, diharapkan perusahaan dapat menghasilkan produk yang mampu menjawab kebutuhan dan keinginan mahasiswa, sehingga mahasiswa akan sulit beralih ke produk pasta gigi pesaing.

62   

KESIMPULAN DAN SARAN 1. Kesimpulan a. Mayoritas konsumen memilih mutu sebagai prioritas utama untuk melakukan peralihan merek pasta gigi. Untuk alasan dari unsur non bauran produk, didapatkan harga menjadi alasan utama konsumen dalam beralih ke merek pasta gigi lain. b. Analisis mengenai persepsi konsumen (mahasiswa) terhadap produk pasta gigi Pepsodent Reguler dalam hal kesadaran merek, menunjukkan bahwa Pepsodent Reguler merupakan merek yang secara umum memiliki brand awareness terbaik dibandingkan merek lainnya, sehingga menjadi merek Top of Mind akibat dikenal konsumen mayoritas melalui media televisi, misalnya kesan pertama terhadap pasta gigi Pepsodent Reguler adalah kesan bermutu terhadap produk. c. Hubungan bauran produk Pepsodent Reguler terhadap peralihan merek dengan analisis korelasi Kanonik, menunjukkan bahwa unsur bauran produk mutu (khususnya rasa) adalah unsur bauran produk yang memiliki hubungan terkuat dengan peralihan merek konsumen.

2. Saran a. PT.Unilever Indonesia, Tbk dinilai perlu memperbaiki kinerja dari unsur bauran produk yang memiliki hubungan terkuat dengan peralihan merek, yaitu mutu. Dalam hal ini peningkatan mutu produk dapat dilakukan dengan mempertahankan rasa original dari pasta Pepsodent Reguler tanpa memberikan inovasi secara berlebihan, menambahkan kandungan zat baru yang penting bagi kesehatan gigi dan mulut sehingga dapat menyegarkan napas dalam jangka lebih panjang, memberi informasi nilai tambah fungsi baru pasta gigi seperti untuk pembersih perhiasan serta benda-benda lain. Selain mutu, sembilan (9) unsur bauran produk lain perlu diperhatikan keberadaannya. b. Perusahaan dinilai perlu lebih memperhatikan faktor penetapan harga produknya, karena dari non bauran produk, harga merupakan alasan kuat

63   

yang menyebabkan konsumen beralih merek pasta gigi untuk menetapkan harga yang sebanding dengan nilai produk, akan tetapi tetap harus memperhatikan persaingan dengan harga produk dari merek pesaing. c. Untuk menjaga agar konsumen tidak beralih ke pasta gigi merek pesaing, maka PT. Unilever Indonesia, Tbk sebaiknya memberikan perhatian khusus terhadap persepsi atas produk dan saran dari konsumennya, karena mayoritas konsumen menyatakan berharap adanya peningkatan atas mutu produk Pepsodent Reguler dan inovasi dalam unsur bauran produk pasta gigi Pepsodent Reguler.

30

DAFTAR PUSTAKA

Angipora, M. 2002. Dasar-dasar Pemasaran. PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta. Direktorat AJMP - IPB. 2010. Jumlah Populasi Mahasiswa Strata 1 Institut Pertanain Bogor. Direktorat Akademik dan Jaminan Mutu Pendidikan (AJMP), Institut Pertanian Bogor, Bogor. Durianto, D., Sugiarto, dan L.J. Budiman, 2004. Brand Equity Ten : Strategi Memimpin Pasar. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Kotler, P. 1997. Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Kontrol (Terjemahan, Jilid 1). PT. Prenhallindo. Jakarta. ________ dan K. Keller. 2007. Manajemen Pemasaran (Terjemahan, Jilid1). PT Indeks. Indonesia, Jakarta Marimin. 2004. Teknik dan AplikasiPengambilan Keputusan Kriteria Majemuk. Grasindo, Jakarta. Santoso, S. 2010. Statistik Multivariat. PT Elex Media Komputindo, Jakarta. Septiani, S. 2010. Analisis Hubungan Bauran Produk terhadap Brand Switching pada Produk Indomie Regular Goreng. Skripsi pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor. Sumarwan, U. 2002. Perilaku Konsumen. Ghalia Indonesia, Bogor. Tjiptono, F. 2008. Strategi Pemasaran (Edisi III). CV. ANDI OFFSET, Yogyakarta. Usman, H., dan Purnomo, R. 2003. Pengantar Statistika. PT. Bumi Aksara, Jakarta. William. 2008. Analisis Hubungan Strategi Penetapan Harga XL Bebas terhadap Brand Switching. Skripsi pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor. www.datastatistik_indonesia.com, [Diakses : 3 Desember 2010]. www.edukasi.kompas.com, [Diakses : 3 Desember 2010]. www.swa.co.id, [Diakses : 3 Desember 2010]. Brand Switching. www.topbrand-award.com/index.php, [Diakses : 20 November 2010]. Top Brand Index 2010. www.unilever.co.id, [Diakses : 3 Desember 2010].

65   

LAMPIRAN

66  

Lampiran 1. Kuesioner penelitian No. Responden : Tanggal Pengisian : Kuesioner ini digunakan sebagai bahan penyusunan skripsi berjudul : “ANALISIS HUBUNGAN BAURAN PRODUK TERHADAP BRAND SWITCHING PEPSODENT REGULER (STUDI KASUS MAHASISWA STRATA 1 INSTITUT PERTANIAN BOGOR)”. Informasi yang diterima dari kuesioner ini bersifat rahasia dan digunakan hanya untuk kepentingan akademis. Atas partisipasi Saudara, saya ucapkan terima kasih. Oleh Ferlistya Pratita Rari H24070057 Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Identitas Responden Nama Fakultas/Jurusan/Angkatan No.HP / telp Alamat di Bogor Tinggal Bersama Jenis Kelamin Usia

:.……………………………………………………. : ……………………………………………………. : …………………………………………………… : …………………………………………………… : a. Keluarga b. Kost/Kontrak/Asrama :( L / P ) : a. <17 tahun b. 17-18 tahun c. 19-20 tahun d. 21-22 tahun e. > 22 tahun Jumlah uang saku Anda per bulan : a. ≤ Rp.500.000 d. Rp.1.000.001 – Rp.1.250.000 b. Rp.500.001 – Rp.750.000 e. Rp.1.250.001 – Rp.1.500.000 c. Rp.750.001 – Rp.1.000.000 f. > Rp. 1.500.000, sebutkan…. Pertanyaan 1. Ketika mendengar kata “pasta gigi”, merek pasta gigi apa yang pertama kali teringat di pikiran Anda ? (Tuliskan satu saja). ………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………

67  

Lanjutan Lampiran 1. 2. Selain merek yang telah Anda tuliskan di atas, merek pasta gigi apalagi yang Anda ketahui ? a. ………………………………………………………………………….. b. ………………………………………………………………………….. c. ………………………………………………………………………….. 3. Apakah Anda mengetahui pasta gigi Pepsodent Reguler (Pepsodent dengan desain kemasan merah putih) ? a. Ya, telah saya tuliskan di atas b. Ya, tetapi saya lupa tuliskan di atas c. Tidak sama sekali 4. Apakah Anda mengetahui merek pasta gigi Close Up ? a. Ya, telah saya tuliskan di atas b. Ya, tetapi saya lupa tuliskan di atas c. Tidak sama sekali 5. Apakah Anda mengetahui merek pasta gigi Ciptadent ? a. Ya, telah saya tuliskan di atas b. Ya, tetapi saya lupa tuliskan di atas c. Tidak sama sekali 6. Apakah Anda mengetahui merek pasta gigi Formula ? a. Ya, telah saya tuliskan di atas b. Ya, tetapi saya lupa tuliskan di atas c. Tidak sama sekali 7. Apakah merek pasta gigi yang Anda gunakan sekarang ? ............................... 8. Apakah sebelumnya Anda menggunakan merek pasta gigi yang sama ? a. Ya b. Tidak 9. Ada berapa merek pasta gigi yang menjadi favorit Anda ? a. Hanya satu merek favorit b. Dua merek favorit c. Banyak merek favorit 10. Berdasarkan unsur-unsur bauran produk di bawah ini, mana yang menjadi alasan Anda beralih merek pasta gigi, dari merek yang satu ke merek lain ? Keterangan : STS = sangat tidak setuju N = netral SS = sangat setuju TS = tidak setuju S= setuju

68  

Lanjutan Lampiran 1. No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Pernyataan

Alternatif Jawaban STS TS N S SS

Keanekaragaman, misalnya banyak pilihan rasa. Mutu, misalnya rasa, aroma, wujud pasta/gel dan daya tahan dalam menjaga kesegaran nafas. Desain, misalnya desain warna pasta. Bentuk, misalnya bentuk produk menarik. Merek, misalnya merek yang menarik dan unik. Kemasan, misalnya kemasan menarik, praktis, bersih dan aman. Label, misalnya label Halal, label BPOM RI. Ukuran, misalnya netto produk. Pelayanan, misalnya layanan konsumen. Jaminan, misalnya jaminan higienis. Pengembalian, misalnya penggantian atas produk yang cacat.

11. Selain alasan berdasarkan bauran produk (No.10) di atas, apakah ada alasan lain yang menyebabkan Anda beralih merek pasta gigi dari merek yang satu ke merek lain ? ……………………………………………………………… 12. Beri peringkat (1-10) pada kolom unsur bauran produk di bawah ini (nomor 1 adalah yang paling penting dan berpengaruh bagi Anda dalam memilih merek pasta gigi,) : Unsur Bauran Peringkat Produk Kepentingan Keanekaragaman Mutu Desain Bentuk Merek Kemasan dan label Ukuran Pelayanan Jaminan Pengembalian

69  

Lanjutan Lampiran 1. 13. Jika mendengar kata “Pepsodent”, apa yang terlintas dalam pikiran Anda ? Jawab : Pepsodent merupakan pasta gigi yang………(jawab dalam satu kata) 14. Darimana anda mengenal merek Pepsodent Reguler? a. Televisi d. Brosur b. Majalah/Koran e. Reklame/Spanduk/Billboard c. Radio f. Keluarga/Rekan 15. Di bawah ini terdapat beberapa pernyataan yang menjadi indikator penilaian Anda terhadap bauran produk pasta gigi Pepsodent Reguler. Beri tanda checklist (v) pada salah satu kolom jawaban yang sesuai dengan penilaian Anda. Keterangan : STS = sangat tidak setuju N = netral SS = sangat setuju TS = tidak setuju S= setuju Alternatif Jawaban No Pernyataan STS TS N S SS 1 Pasta Gigi Pepsodent Reguler memiliki ukuran beragam 2 Pasta gigi Pepsodent Reguler dapat membersihkan gigi 3 Pasta gigi Pepsodent Reguler dapat mencegah timbulnya karang/lubang pada gigi 4 Pasta gigi Pepsodent Reguler dapat membuat nafas segar 5 Pasta gigi Pepsodent Reguler rasa pastanya khas 6 Pepsodent Reguler adalah pasta gigi yang bermutu 7 Warna pasta dari Pepsodent Reguler sesuai dengan harapan 8 Wujud pasta dari Pepsodent Reguler sesuai dengan kebutuhan 9 Merek Pepsodent Reguler memiliki kesan yang positif 10 Merek Pepsodent Reguler memiliki daya tarik saat dipromosikan 11 Merek Pepsodent Reguler memiliki ciri khas (unik) 12 Merek Pepsodent Reguler mudah diingat

70  

Lanjutan Lampiran 1.

No

Pernyataan

13

Kemasan Pepsodent Reguler mampu melindungi produk dari kerusakan fisik atau berkurangnya kadar isi produk Desain kemasan Pepsodent Reguler menarik Warna kemasan Pepsodent Reguler menarik Bentuk kemasan Pepsodent Reguler menarik Bahan kemasan Pepsodent Reguler menarik Ukuran kemasan Pepsodent Reguler dapat menjawab kebutuhan konsumen Kemasan Pepsodent Reguler praktis Kemasan Pepsodent Reguler menunjukkan bahwa pasta gigi bermutu Tercantum label BPOM RI pada kemasan Pepsodent Reguler Tercantum label Halal pada kemasan Pepsodent Reguler Ukuran (netto) Pasta gigi Pepsodent Reguler telah menjawab kebutuhan Pepsodent Reguler menyediakan fasilitas layanan konsumen yang baik Pepsodent Reguler menawarkan jaminan higienis atas produknya Pepsodent Reguler menawarkan penggantian atas produknya yang cacat

14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26

Alternatif Jawaban STS TS N S SS

16. Di bawah ini terdapat beberapa pernyataan yang menjadi indikator kecenderungan perpindahan Anda dari merek Pepsodent Reguler ke merek pasta gigi lain. Beri tanda checklist (v) pada kolom jawaban yang sesuai dengan penilaian Anda. Keterangan : STS = sangat tidak setuju N = netral SS = sangat setuju TS = tidak setuju S = setuju Alternatif Jawaban No Pernyataan STS TS N S SS 1 Produk Pepsodent Reguler tidak memenuhi kebutuhan dan keinginan Anda, sehingga Anda berniat membandingkan produk Pepsodent Reguler dengan merek lain.

71  

Lanjutan Lampiran 1.

Alternatif Jawaban STS TS N S SS

No

Pernyataan

2

Produk Pepsodent Reguler tidak memenuhi kebutuhan dan keinginan Anda, sehingga Anda beralih menggunakan pasta gigi merek lain. Produk Pepsodent Reguler tidak memenuhi kebutuhan dan keinginan Anda,, sehingga Anda merekomendasikan orang lain untuk menggunakan pasta gigi merek lain.

3

17. Bagaimana kritik dan saran Anda untuk produk Pepsodent Reguler ? …...…………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… Terima Kasih

72  

Lampiran 2. Hasil uji validitas dan reliabilitas a. Uji validitas persepsi konsumen terhadap bauran produk pasta gigi Pepsodent Reguler Correlations: Keanekaragam, Mutu dan Desain, ... SUM

0.598 0.000

0.633 0.000

0.729 0.000

0.553 0.002

SUM

0.655 0.000

0.663 0.000

0.640 0.000

0.472 0.009

SUM

0.564 0.001

0.713 0.000

0.617 0.000

0.411 0.024

SUM

0.731 0.000

0.598 0.000

0.508 0.004

0.597 0.000

SUM

0.632 0.000

0.812 0.000

0.621 0.000

0.747 0.000

SUM

0.636 0.000

0.566 0.001

0.618 0.000

0.499 0.005

SUM

0.736 0.000

0.610 0.000

Cell Contents: Pearson correlation P-Value

Keterangan : Valid jika nilai korelasi (total) > 0,361 b. Uji reliabilitas persepsi konsumen Case Processing Summary N Cases

Valid Excludeda Total

% 30

100.0

0

.0

30

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

73  

Lanjutan Lampiran 2.

Reliability Statistics Cronbach's Alpha .936

N of Items 26

Keterangan : Reliabel jika nilai Alpha Cronbach > 0,60

74  

Lanjutan Lampiran 2. a. Uji validitas peralihan merek Correlations: Membandingkan, Beralih Merek, Merekomendasikan dan SUM SUM

0.879 0.000

0.944 0.000

0.873 0.000

Cell Contents: Pearson correlation P-Value

Keterangan : Valid jika nilai korelasi (total) > 0,361 b. Uji reliabilitas peralihan merek Case Processing Summary N Cases

Valid Excludeda Total

% 30

100.0

0

.0

30

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics Cronbach's Alpha .882

N of Items 3

Keterangan : Reliabel jika nilai Alpha Cronbach > 0,60

75  

Lampiran 3. Matriks korelasi antara peubah dependen (Y) dengan independen (X) Y1

Y2

Y3

X1

- 0.174

- 0.183

- 0.234

X2

- 0.127

- 0.279

- 0.127

X3

0.038

- 0.144

- 0.042

X4

- 0.055

- 0.113

- 0.002

X5

- 0.054

- 0.251

- 0.085

X6

- 0.108

- 0.071

- 0.071

X7

- 0.103

- 0.169

- 0.043

X8

- 0.143

- 0.244

- 0.260

X9

0.030

- 0.043

- 0.121

X10

- 0.153

- 0.208

- 0.200

X11

- 0.084

- 0.147

- 0.167

X12

- 0.052

- 0.091

- 0.157

X13

- 0.164

- 0.288

- 0.208

X14

- 0.182

- 0.288

- 0.213

X15

- 0.183

- 0.194

- 0.169

X16

- 0.129

- 0.180

- 0.127

X17

- 0.239

- 0.314

- 0.201

X18

- 0.075

- 0.239

- 0.229

X19

- 0.133

- 0.191

- 0.135

X20

- 0.131

- 0.130

- 0.129

X21

- 0.339

- 0.321

- 0.278

X22

- 0.203

- 0.196

- 0.163

X23

- 0.079

- 0.105

- 0.198

X24

0.133

- 0.057

0.067

X25

0.116

- 0.064

0.079

X26

0.010

- 0.115

- 0.002

*) Nilai korelasi terkuat dan terlemah dalam tiap kolom peubah analisis korelasi kanonik.

76  

Lampiran 4. Matriks korelasi antara peubah independen (Xi) X1

X2

X3

X4

X5

X6

X7

X8

X9

X1

1.000

0.202

0.063

0.055

0.163

0.182

0.014

0.194

0.137

X2

0.202

1.000

0.449

0.535

0.240

0.379

0.318

0.357

0.217

X3

0.063

0.449

1.000

0.423

0.272

0.300

0.230

0.226

0.268

X4

0.055

0.535

0.423

1.000

0.405

0.461

0.371

0.400

0.346

X5

0.163

0.240

0.272

0.405

1.000

0.430

0.362

0.485

0.316

X6

0.182

0.379

0.300

0.461

0.430

1.000

0.306

0.402

0.324

X7

0.014

0.318

0.230

0.371

0.362

0.306

1.000

0.443

0.171

X8

0.194

0.357

0.226

0.400

0.485

0.402

0.443

1.000

0.383

X9

0.137

0.217

0.268

0.346

0.316

0.324

0.171

0.383

1.000

X10

0.206

0.191

0.116

0.178

0.460

0.225

0.175

0.253

0.445

X11

0.196

0.138

0.149

0.233

0.502

0.221

0.240

0.281

0.328

X12

0.325

0.374

0.252

0.156

0.059

0.263

0.064

0.242

0.310

X13

0.131

0.347

0.243

0.156

0.232

0.258

0.336

0.249

0.230

X14

0.153

0.215

0.127

0.181

0.356

0.082

0.326

0.240

0.199

X15

0.221

0.098

0.013

0.154

0.254

0.050

0.208

0.153

0.201

X16

0.207

0.151

0.033

0.117

0.239

0.024

0.310

0.201

0.184

X17

0.078

0.144

0.074

0.145

0.344

0.015

0.314

0.132

0.135

X18

0.518

0.235

0.212

0.084

0.333

0.238

0.047

0.247

0.242

X19

0.280

0.200

0.167

0.103

0.228

0.244

0.147

0.313

0.300

X20

0.142

0.183

0.219

0.247

0.250

0.358

0.158

0.366

0.263

X21

0.453

0.289

0.250

0.132

0.258

0.325

0.282

0.358

0.248

X22

0.475

0.313

0.261

0.165

0.233

0.291

0.223

0.277

0.282

X23

0.238

0.080

0.258

0.123

0.337

0.334

0.165

0.290

0.206

X24

-0.010

0.236

0.376

0.263

0.115

0.098

0.114

0.073

0.252

X25

0.033

0.227

0.367

0.215

0.257

0.191

0.066

0.244

X26

-0.041

0.253

0.299

0.213

0.113

0.126

0.217

0.145

0.201 0.065

*) Nilai korelasi yang tergolong kuat antar peubah unsur persepsi konsumen, yaitu > 0,50.

77  

Lanjutan Lampiran 4. X10

X11

X12

X13

X14

X15

X16

X17

X18

X1

0.206

0.196

0.325

0.131

0.153

0.221

0.207

0.078

0.518

X2

0.191

0.138

0.374

0.347

0.215

0.098

0.151

0.144

0.235

X3

0.116

0.149

0.252

0.243

0.127

0.013

0.033

0.074

0.212

X4

0.178

0.233

0.156

0.156

0.181

0.154

0.117

0.145

0.084

X5

0.460

0.502

0.059

0.232

0.356

0.254

0.239

0.344

0.333

X6

0.225

0.221

0.263

0.258

0.082

0.050

0.024

0.015

0.238

X7

0.175

0.240

0.064

0.336

0.326

0.208

0.310

0.314

0.047

X8

0.253

0.281

0.242

0.249

0.240

0.153

0.201

0.132

0.247

X9

0.445

0.328

0.310

0.230

0.199

0.201

0.184

0.135

0.242

X10

1.000

0.628

0.098

0.374

0.514

0.467

0.468

0.427

0.399

X11

0.628

1.000

0.114

0.226

0.406

0.372

0.366

0.334

0.341

X12

0.098

0.114

1.000

0.325

0.057

-0.041

-0.054

-0.238

0.215

X13

0.374

0.226

0.325

1.000

0.557

0.384

0.294

0.303

0.248

X14

0.514

0.406

0.057

0.557

1.000

0.770

0.728

0.643

0.413

X15

0.467

0.372

-0.041

0.384

0.770

1.000

0.776

0.598

0.288

X16

0.468

0.366

-0.054

0.294

0.728

0.776

1.000

0.672

0.249

X17

0.427

0.334

-0.238

0.303

0.643

0.598

0.672

1.000

0.218

X18

0.399

0.341

0.215

0.248

0.413

0.288

0.249

0.218

1.000

X19

0.430

0.334

0.211

0.229

0.429

0.368

0.405

0.266

0.531

X20

0.350

0.314

0.044

0.248

0.428

0.439

0.505

0.403

0.371

X21

0.341

0.322

0.399

0.384

0.372

0.253

0.257

0.143

0.374

X22

0.312

0.225

0.408

0.428

0.355

0.235

0.238

0.098

0.380

X23

0.322

0.327

0.063

0.254

0.219

0.258

0.214

0.253

0.293

X24

0.162

0.141

0.105

0.066

0.026

-0.016

0.076

0.108

0.148

X25

0.227

0.229

0.179

0.111

0.154

0.061

0.155

0.265

0.275

X26

0.006

0.097

0.101

0.174

0.141

0.056

0.185

0.257

0.073

*) Nilai korelasi yang tergolong kuat antar peubah unsur persepsi konsumen, yaitu > 0,50.

78  

Lanjutan Lampiran 4. X19

X20

X21

X22

X23

X24

X25

X26

X1

0.280

0.142

0.453

0.475

0.238

-0.010

0.033

-0.041

X2

0.200

0.183

0.289

0.313

0.080

0.236

0.227

0.253

X3

0.167

0.219

0.250

0.261

0.258

0.376

0.367

0.299

X4

0.103

0.247

0.132

0.165

0.123

0.263

0.215

0.213

X5

0.228

0.250

0.258

0.233

0.337

0.115

0.257

0.113

X6

0.244

0.358

0.325

0.291

0.334

0.098

0.191

0.126

X7

0.147

0.158

0.282

0.223

0.165

0.114

0.066

0.217

X8

0.313

0.366

0.358

0.277

0.290

0.073

0.244

0.145

X9

0.300

0.263

0.248

0.282

0.206

0.252

0.201

-0.065

X10

0.430

0.350

0.341

0.312

0.322

0.162

0.227

0.006

X11

0.334

0.314

0.322

0.225

0.327

0.141

0.229

0.097

X12

0.211

0.044

0.399

0.408

0.063

0.105

0.179

0.101

X13

0.229

0.248

0.384

0.428

0.254

0.066

0.111

0.174

X14

0.429

0.428

0.372

0.355

0.219

0.026

0.154

0.141

X15

0.368

0.439

0.253

0.235

0.258

-0.016

0.061

0.056

X16

0.405

0.505

0.257

0.238

0.214

0.076

0.155

0.185

X17

0.266

0.403

0.143

0.098

0.253

0.108

0.265

0.257

X18

0.531

0.371

0.374

0.380

0.293

0.148

0.275

0.073

X19

1.000

0.521

0.391

0.356

0.304

0.179

0.214

0.096

X20

0.521

1.000

0.276

0.285

0.358

0.165

0.334

0.302

X21

0.391

0.276

1.000

0.807

0.376

0.148

0.172

0.027

X22

0.356

0.285

0.807

1.000

0.409

0.157

0.208

0.090

X23

0.304

0.358

0.376

0.409

1.000

0.291

0.310

0.304

X24

0.179

0.165

0.148

0.157

0.291

1.000

0.451

0.442

X25

0.214

0.334

0.172

0.208

0.310

0.451

1.000

0.504

X26

0.096

0.302

0.027

0.090

0.304

0.442

0.504

1.000

*) Nilai korelasi yang tergolong kuat antar peubah unsur persepsi konsumen, yaitu > 0,50.

79  

Lampiran 5. Bobot kanonik dan beban kanonik

Bobot Peubah Kanonik Peubah Bebas - 0.001 X1 0.307 X2 0.109 X3 - 0.106 X4 0.785 X5 0.364 X6 0.087 X7 - 0.180 X8 - 0.031 X9 - 0.257 X10 - 0.152 X11 - 0.270 X12 0.389 X13 - 0.009 X14 - 0.080 X15 0.199 X16 - 0.271 X17 0.133 X18 0.208 X19 - 0.163 X20 - 0.057 X21 - 0.141 X22 - 0.306 X23 0.315 X24 0.397 X25 - 0.008 X26 Peubah Terikat 1.145 Y1 - 1.784 Y2 0.795 Y3

Beban Kanonik - 0.084 0.371 0.395 0.202 0.471 - 0.080 0.220 0.095 0.023 0.055 0.049 - 0.032 0.237 0.201 0.004 0.107 0.188 0.234 0.121 - 0.030 - 0.053 - 0.018 - 0.090 0.452 0.457 0.316 0.274 - 0.280 0.236

*) Nilai bobot kanonik yang tergolong kuat, yaitu > 0,50.

80  

Lampiran 6. Hasil perhitungan korelasi kanonik Canonical Analysis Summary (29) Canonical R: .67734 Chi²(78)=105.65 p=.02044 Left - Set

Right – Set

3

26

Variance extracted

100.000%

19.4906%

Total redundancy

30.0935%

6.49707%

Variables: 1

Y1

X1

2

Y2

X2

3

Y3

X3

No. of variables

4

X4

5

X5

6

X6

7

X7

8

X8

9

X9

10

X10

11

X11

12

X12

13

X13

14

X14

15

X15

16

X16

17

X17

18

X18

19

X19

20

X20

21

X21

22

X22

23

X23

24

X24

25

X25

26

X26

*) Nilai R > 0,50, hubungan antara X dan Y tergolong kuat

81  

Lanjutan Lampiran 6. Chi-Square Tests with Successive Roots Removed (29) Canonicl – R Canonicl - R-sqr. Chi-sqr. df

P

Lambda - Prime

0 0.677343

0.458793

105.6540 78 0.020438 0.284283

1 0.542025

0.293791

54.0819 50 0.321546 0.525276

2 0.506166

0.256204

24.8630 24 0.413297 0.743796

*) Nilai Canonical R > 0,50, hubungan antara X dan Y tergolong kuat

82  

Lanjutan Lampiran 6.

Plot of Canonical Correlations 0.8

0.7

0.6

Value

0.5

0.4

0.3

0.2

0.1

0.0 1

2

3

Number of Canonical Roots

*) Nilai korelasi kanonikal root 1, 2 dan 3. Nilai yang dipilih adalah root 1 karena nilai R square maksimum, yaitu 0,677343.

Canonical Variables: Var. 1 (left set) by 1 (right set) 3

2

Right set

1

0

-1

-2

-3

-4 -4

-3

-2

-1

0

1

2

3

Left set

*Nilai peubah Kanonikal (left set, right set). Hubungan antara peubah X dengan Y.

83  

Lanjutan Lampiran 6. Factor Structure, left set (29) Root 1

Root 2

Root 3

Y1 0.273843 0.841639 -0.465461 Y2 -0.279564 0.947838 -0.153122 Y3 0.236212 0.915044 0.326954

*) Nilai beban Kanonik. Data intepretasi digunakan root 1, dengan alasan pada root 1 memberikan r Square maksimum pada analisis korelasi kanonik.

84  

Lanjutan Lampiran 6. Factor Structure, right set (29) Root 1

Root 2

Root 3

X1 -0.084362

-0.405541

-0.115173

X2 0.371401

-0.397439

0.061920

X3 0.395398

-0.158460

-0.158361

X4 0.202202

-0.121868

0.156408

X5 0.471264

-0.317297

-0.015296

X6 -0.080254

-0.151303

0.103119

X7 0.220290

-0.219777

0.184823

X8 0.095334

-0.475528

-0.239853

X9 0.022870

-0.130689

-0.361889

X10 0.054637

-0.395713

-0.072435

X11 0.048538

-0.294719

-0.174082

X12 -0.031864

-0.225358

-0.239953

X13 0.237337

-0.480479

-0.045700

X14 0.200533

-0.488820

-0.017456

X15 0.004428

-0.365751

0.069986

X16 0.107283

-0.305284

0.042738

X17 0.187617

-0.517800

0.158634

X18 0.234257

-0.428931

-0.325998

X19 0.120876

-0.322745

0.035166

X20 -0.029904

-0.259605

0.027842

X21 -0.053319

-0.613746

0.208491

X22 -0.017987

-0.368247

0.136199

X23 -0.090184

-0.278764

-0.275876

X24 0.452223

0.035291

-0.139551

X25 0.457277

0.033427

-0.067068

X26 0.316055

-0.106480

0.002014

*)Nilai beban Kanonik. Data intepretasi digunakan root 1, dengan alasan pada root 1 memberikan r Square maksimum pada analisis korelasi kanonik.

85  

Lanjutan Lampiran 6.

Canonical Weights, left set (29) Root 1

Root 2

Root 3

Y1 1.14506 0.140546 -1.22061 Y2 -1.78393 0.507581 -0.13174 Y3 0.79467 0.437800 1.25915

*) Nilai bobot Kanonik. Data intepretasi digunakan root 1, dengan alasan pada root 1 memberikan r Square maksimum pada analisis korelasi kanonik.

86  

Lanjutan Lampiran 6.

Canonical Weights, right set (29) Root 1

Root 2

Root 3

X1

-0.001240

-0.055412

-0.066101

X2

0.307030

-0.191639

0.041781

X3

0.109431

-0.045248

-0.212609

X4

-0.106066

0.033964

0.322415

X5

0.784903

0.039668

0.216795

X6

-0.363893

0.145093

0.156009

X7

0.086590

0.252237

0.181436

X8

-0.179798

-0.432873

-0.466476

X9

-0.030846

0.109301

-0.381503

X10

-0.256666

-0.154513

0.141218

X11

-0.151645

0.063497

-0.242142

X12

-0.270172

-0.123501

-0.267931

X13

0.389078

-0.139097

-0.004108

X14

-0.008538

0.054298

-0.449036

X15

-0.080133

-0.026771

0.336740

X16

0.198812

0.315347

-0.228510

X17

-0.271325

-0.707692

0.231403

X18

0.132949

-0.196026

-0.434120

X19

0.207693

0.052831

0.382636

X20

-0.163247

0.040115

0.099652

X21

-0.057413

-0.727477

0.588413

X22

-0.140973

0.384273

0.201752

X23

-0.305773

-0.026507

-0.499177

X24

0.315428

0.081435

-0.139838

X25

0.396594

0.445573

0.158122

X26

-0.007950

-0.182949

0.084893

*) Nilai bobot Kanonik. Data intepretasi digunakan root 1, dengan alasan pada root 1 memberikan r Square maksimum pada analisis korelasi kanonik.

87  

Lampiran 7. Korelasi antara peringkat unsur bauran produk dengan karakteristik responden Tempat Tinggal Satu

Dua

Tiga

empat

Lima

enam

tujuh

Jenis Kelamin

Usia

Uang Saku

Pearson Correlation

.036

.018

-.036

-.089

Sig. (2-tailed)

.721

.858

.720

.380

N

100

100

100

100

Pearson Correlation

.002

-.050

.027

-.006

Sig. (2-tailed)

.986

.618

.792

.950

N

100

100

100

100

Pearson Correlation

.153

-.095

.089

-.117

Sig. (2-tailed)

.129

.349

.378

.246

N

100

100

100

100

-.025

-.195

.129

-.111

Sig. (2-tailed)

.802

.052

.202

.271

N

100

100

100

100

-.040

.035

.120

-.109

Sig. (2-tailed)

.690

.733

.234

.279

N

100

100

100

100

-.090

.184

-.127

.109

Sig. (2-tailed)

.373

.066

.207

.281

N

100

100

100

100

-.161

.124

-.002

-.031

Sig. (2-tailed)

.110

.217

.981

.762

N

100

100

100

100

-.037

-.015

-.070

.086

Sig. (2-tailed)

.718

.879

.491

.392

N

100

100

100

100

Pearson Correlation

Pearson Correlation

Pearson Correlation

Pearson Correlation

delapan Pearson Correlation

88  

Lanjutan Lampiran 7.

Tempat Tinggal Sembilan

Sepuluh

Jenis Kelamin

Usia

Uang Saku

Pearson Correlation

.078

-.024

-.160

.103

Sig. (2-tailed)

.442

.811

.112

.306

N

100

100

100

100

Pearson Correlation

.036

.050

.008

.097

Sig. (2-tailed)

.722

.622

.938

.339

N

100

100

100

100

*) Nilai nyata (sig) > 0,05 tidak terdapat perbedaan alasan antara peringkat unsur bauran produk yang berkaitan peralihan merek dengan karakteristik responden

Lampiran 8. Hasil uji tabulasi silang Crosstab Count keanekaragaman UangSaku <= 500.000

Usia 17-18 tahun

JenisKelamin laki-laki TempatTinggal

kost/kontrak/asrama

Total perempuan

TempatTinggal

keluarga

Total 19-20 tahun

laki-laki

TempatTinggal

TempatTinggal

laki-laki

TempatTinggal

500001750.000

laki-laki

17-18 tahun

laki-laki

TempatTinggal

TempatTinggal

laki-laki

TempatTinggal Total

2

2

2

1

1 1 2

1

8

1

1

10

8 keluarga

3

0

1

4

kost/kontrak/asrama

9

1

0

10

12

1

1

14

1

0

0

1

keluarga

kost/kontrak/asrama keluarga keluarga

9

1

1

11

10

1

1

12

5

1

6

5

1

6

1

1

1

1

1

1

1 kost/kontrak/asrama

1

1

1

2

1

1

2

keluarga

4

4

kost/kontrak/asrama

4

4

8

8

89

 

Total

2

1

Total 19-20 tahun

jaminan

6

Total perempuan

pelayanan

kost/kontrak/asrama

Total TempatTinggal

ukuran

0

Total > 22 tahun

kemasan dan label

0

kost/kontrak/asrama TempatTinggal

satu merek

2

Total perempuan

bentuk

keluarga

Total 21-22 tahun

desain

1

Total perempuan

mutu

Lanjutan Lampiran 8. keanekaragaman UangSaku

Usia

JenisKelamin perempuan TempatTinggal

mutu

keluarga kost/kontrak/asrama

Total 21-22 tahun

laki-laki

TempatTinggal

TempatTinggal

17-18 tahun

perempuan

19-20 tahun

laki-laki

TempatTinggal

TempatTinggal

laki-laki

TempatTinggal

pelayanan

jaminan Total

1

1

0

0

2

13

0

1

1

15

14

1

1

1

17 3 6

9

9

keluarga

1

1

kost/kontrak/asrama

3

3

4

4

1

1

1

1

2

2

2

2

1

4

5

1

4

kost/kontrak/asrama kost/kontrak/asrama kost/kontrak/asrama

Total 21-22 tahun

ukuran

6

Total perempuan

kemasan dan label

kost/kontrak/asrama

Total TempatTinggal

satu merek

3

Total 750.0011.000.000

bentuk

keluarga

Total perempuan

desain

kost/kontrak/asrama

Total

5

3

1

1

5

3

1

1

5

  TempatTinggal dua

JenisKelamin

Usia

UangSaku

Pearson Correlation

.002

-.050

.027

-.006

Sig. (2-tailed)

.986

.618

.792

.950

N

100

100

100

100

90

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Lanjutan Lampiran 8. Crosstab Count UangSaku

Usia

JenisKelamin

dua keanekaragaman

<= 500.000

17-18 tahun

laki-laki

TempatTinggal

kost/kontrak/asrama

Total perempuan

TempatTinggal

keluarga

Total 19-20 tahun

laki-laki

TempatTinggal

TempatTinggal

laki-laki

TempatTinggal

TempatTinggal

500001750.000

laki-laki

17-18 tahun

laki-laki

TempatTinggal

TempatTinggal TempatTinggal

pengem -balian

1

1

2

1

1 1 1

0

1

0

2

kost/kontrak/asrama

2

1

0

1

3

1

8

1

10

1

1

1

4

keluarga

2 0

1

0

1

0

1

1

4

kost/kontrak/asrama

2

0

1

2

1

2

2

10

2

3

1

1

3

1

3

14

keluarga

0

0

0

0

0

1

1

kost/kontrak/asrama

1

2

2

1

2

3

11

1

2

2

1

2

4

12

1

3

1

1

6

1

3

1

1

6

kost/kontrak/asrama keluarga

1

1

1

1

keluarga kost/kontrak/asrama

1

1

1

1

1

1

1

1 2 2

keluarga

1

2

0

0

0

1

4

kost/kontrak/asrama

0

1

1

1

1

0

4

1

3

1

1

1

1

8

91

Total

jaminan

0

Total laki-laki

pelayanan

Total 2

Total perempuan

19-20 tahun

ukuran

0

Total TempatTinggal

kemasan dan label

1

Total > 22 tahun

merek

1

Total perempuan

bentuk

keluarga

Total 21-22 tahun

desain

1

Total perempuan

mutu

Lanjutan Lampiran 8. UangSaku

Usia

JenisKelamin

dua keanekaragaman

perempuan

TempatTinggal

keluarga

0

0

kemasan dan label 0

1

0

0

pengembalian 1

kost/kontrak/asrama

2

4

2

4

1

2

3

3

0

15

1

3

3

3

1

keluarga

0

17

2

0

1

kost/kontrak/asrama

3

1

2

1

2

6

1

4

1

3

9

keluarga

0

1

0

0

1

kost/kontrak/asrama

1

0

1

1

3

1

1

1

1

4

Total 21-22 tahun

laki-laki

TempatTinggal Total

perempuan

TempatTinggal Total

750.0011.000.000

17-18 tahun

perempuan

19-20 tahun

laki-laki

TempatTinggal

mutu

desain

bentuk

merek

kost/kontrak/asrama kost/kontrak/asrama

TempatTinggal

kost/kontrak/asrama

Total laki-laki

jaminan

TempatTinggal

kost/kontrak/asrama

Total

Total 2

1

1

TempatTinggal Total

21-22 tahun

pelayanan

1

Total

perempuan

ukuran

1

1

1

2

1

1

2

1

1

1

1

1

5

1

1

1

1

1

5

2

1

1

1

5

2

1

1

1

5

  TempatTinggal dua

JenisKelamin

Usia

UangSaku

Pearson Correlation

.002

-.050

.027

-.006

Sig. (2-tailed)

.986

.618

.792

.950

N

100

100

100

100

92

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Lanjutan Lampiran 8. Crosstab Count UangSaku

Usia

JenisKelamin

tiga keanekaragaman

<= 500.000

17-18 tahun

laki-laki

TempatTinggal

mutu

desain

bentuk

kost/kontrak/asrama

Total perempuan

TempatTinggal

merek

kemasan dan label

ukuran

pelayanan

laki-laki

TempatTinggal

1

Total 2

1

1

2

1

1

keluarga

1

TempatTinggal

1

0

0

0

0

0

1

kost/kontrak/asrama

0

1

2

1

1

2

1

8

1

1

2

1

1

2

2

10

laki-laki

TempatTinggal

1

0

2

0

0

0

1

0

4

kost/kontrak/asrama

1

1

0

3

2

1

1

1

10

2

1

2

3

2

1

2

1

14

keluarga

0

0

1

0

0

0

1

kost/kontrak/asrama

1

1

3

1

2

3

11

1

1

4

Total perempuan

TempatTinggal

kost/kontrak/asrama

Total

500001750.000

> 22 tahun

laki-laki

17-18 tahun

laki-laki

TempatTinggal

1

2

3

1

1

1

2

1

6

1

1

1

2

1

6

keluarga

Total TempatTinggal

keluarga

Total perempuan

TempatTinggal

kost/kontrak/asrama

laki-laki

TempatTinggal

1

1

1

1

1

1

1 2

2

2

keluarga

1

1

2

0

0

4

kost/kontrak/asrama

0 1

0 1

1 3

1 1

2 2

4 8

93

Total

12

1

2

Total 19-20 tahun

2

keluarga

Total 21-22 tahun

1

keluarga

Total perempuan

pengem -balian

1

Total 19-20 tahun

jaminan

Lanjutan Lampiran 8. UangSaku

Usia

JenisKelamin

tiga keanekaragaman

perempuan

TempatTinggal

keluarga

1

0

0

kemasan dan label 1

kost/kontrak/asrama

2

2

3

3

2

3

keluarga

1

1

kost/kontrak/asrama

0 1

Total 21-22 tahun

laki-laki

TempatTinggal Total

perempuan

TempatTinggal

mutu

desain

17-18 tahun

perempuan

19-20 tahun

laki-laki

TempatTinggal

jaminan

0

0

0

pengem -balian 0

1

3

1

2

1

15

2

3

1

2

1

17

0

0

0

1

3

0

1

1

2

2

6

1

1

1

2

3

9 1

kost/kontrak/asrama

1

1

1

3

2

1

1

4

kost/kontrak/asrama

1

1

1

TempatTinggal

kost/kontrak/asrama

1

1

1

1

TempatTinggal TempatTinggal

Total 2

0

kost/kontrak/asrama kost/kontrak/asrama

Total

2

1

2

2

1

1

1

5

2

1

1

1

5

1

1

1

2

5

1

1

1

2

5

Total laki-laki

pelayanan

0

Total

21-22 tahun

ukuran

1

Total

perempuan

merek

keluarga

Total 750.0011.000.000

bentuk

  TempatTinggal tiga

JenisKelamin

Usia

UangSaku

Pearson Correlation

.153

-.095

.089

-.117

Sig. (2-tailed)

.129

.349

.378

.246

N

100

100

100

100

94

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Lanjutan Lampiran 8. Crosstab Count empat UangSaku <= 500.000

Usia 17-18 tahun

JenisKelamin laki-laki TempatTinggal

keanekaragaman

mutu

desain

bentuk

kost/kontrak/asrama

TempatTinggal

keluarga

Total laki-laki

TempatTinggal

perempuan

TempatTinggal

TempatTinggal

TempatTinggal

500001750.000

laki-laki

17-18 tahun

laki-laki

TempatTinggal

Total 2

2

2

1

1

1

1

1

0

0

0

0

0

1

0

2

1

1

1

2

0

8

1

1

2

1

1

1

2

1

10

TempatTinggal

0

0

3

0

1

0

4

kost/kontrak/asrama

1

1

3

1

2

2

10

1

1

6

1

3

2

keluarga

0

0

0

0

1

0

1

kost/kontrak/asrama

1

2

3

3

1

1

11

1

2

kost/kontrak/asrama

3

3

2

1

12

1

1

1

1

6

2

1

1

1

1

keluarga kost/kontrak/asrama

TempatTinggal

6 1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

2

1

1

2

keluarga

0

2

2

0

0

4

kost/kontrak/asrama

1

1

0

1

1

4

1

3

2

1

1

8

95

Total

14

2

keluarga

Total laki-laki

2

keluarga

Total perempuan

19-20 tahun

2

Total TempatTinggal

pengem -balian

1

Total > 22 tahun

jaminan

0

Total perempuan

pelayanan

kost/kontrak/asrama

Total laki-laki

ukuran

keluarga

Total

21-22 tahun

kemasan dan label

Total perempuan

19-20 tahun

merek

Lanjutan Lampiran 8. empat UangSaku

Usia

JenisKelamin perempuan TempatTinggal

keanekaragaman keluarga

1

0

0

0

0

kemasan dan label 1

kost/kontrak/asrama

2

1

4

1

3

3

1

4

1

3

Total 21-22 tahun

laki-laki

TempatTinggal

TempatTinggal

17-18 tahun

perempuan

19-20 tahun

laki-laki

TempatTinggal

bentuk

jaminan

pengem -balian

0

0

Total 2

0

3

1

15

1

3

1

17

1

1

0

3

kost/kontrak/asrama

1

2

2

0

0

1

6

1

3

2

1

1

1

9

keluarga

1

0

0

0

1

kost/kontrak/asrama

0

1

1

1

3

1

1

1

1

4

kost/kontrak/asrama

1

1

1

TempatTinggal

kost/kontrak/asrama

TempatTinggal

kost/kontrak/asrama

Total laki-laki

pelayanan

0

Total

21-22 tahun

ukuran

1

Total

perempuan

merek

0

Total 750.0011.000.000

desain

keluarga

Total perempuan

mutu

TempatTinggal

1

1

1

2

1

1

2

1

1

1

2

1

1

1

2

kost/kontrak/asrama

Total

5 5

1

2

1

1

5

1

2

1

1

5

  TempatTinggal empat

Pearson Correlation

JenisKelamin

Usia

UangSaku

-.025

-.195

.129

-.111

Sig. (2-tailed)

.802

.052

.202

.271

N

100

100

100

100

96

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Lanjutan Lampiran 8. Crosstab Count lima UangSaku <= 500.000

Usia 17-18 tahun

JenisKelamin laki-laki TempatTinggal

keanekaragaman kost/kontrak/asrama

Total perempuan

TempatTinggal

mutu

laki-laki

TempatTinggal

TempatTinggal

laki-laki

TempatTinggal

TempatTinggal

500001750.000

laki-laki

17-18 tahun

laki-laki

TempatTinggal

TempatTinggal

laki-laki

TempatTinggal

2 1 1

1

0

0

0

2

kost/kontrak/asrama

1

2

2

1

1

1

8

1

10

2

3

1

1

keluarga

2 1

1

0

0

0

2

0

0

4

kost/kontrak/asrama

0

1

1

1

4

1

1

1

10

1

2

1

1

4

3

1

1

14

keluarga

0

0

0

1

0

0

0

1

kost/kontrak/asrama

2

1

1

1

3

1

2

11

1

1

1

2

12

2 kost/kontrak/asrama

2

3

1

2

1

2

6

1

2

1

2

6

keluarga keluarga kost/kontrak/asrama

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

2 2

keluarga

2

0

0

0

1

1

4

kost/kontrak/asrama

1

1

1

1

0

0

4

3

1

1

1

1

1

8

97

Total

Total 2

0

Total 19-20 tahun

pengem -balian

1

Total perempuan

jaminan

1

Total TempatTinggal

pelayanan

1

Total > 22 tahun

ukuran

keluarga

Total perempuan

kemasan dan label 1

1

Total 21-22 tahun

merek

1 keluarga

Total perempuan

bentuk

1

Total 19-20 tahun

desain

Lanjutan Lampiran 8. lima UangSaku

Usia

JenisKelamin perempuan TempatTinggal

keanekaragaman

laki-laki

TempatTinggal

TempatTinggal

bentuk

merek

17-18 tahun

perempuan

19-20 tahun

laki-laki

TempatTinggal

TempatTinggal TempatTinggal

Total

0

1

0

2

kost/kontrak/asrama

1

1

1

4

3

2

2

1

15

1

1

2

4

3

2

3

1

17

keluarga

0

0

1

0

1

1

3

kost/kontrak/asrama

1

1

1

2

1

0

6

1

1

2

2

2

1

9

keluarga

0

1

0

0

1

kost/kontrak/asrama

1

0

1

1

3

1

1

1

1

4

kost/kontrak/asrama

1

1 1

kost/kontrak/asrama kost/kontrak/asrama

Total laki-laki

pengem -balian

0

1

TempatTinggal

jaminan

0

Total

21-22 tahun

pelayanan

1

Total

perempuan

ukuran

0

Total 750.0011.000.000

kemasan dan label

0

Total perempuan

desain

keluarga

Total 21-22 tahun

mutu

kost/kontrak/asrama

Total

2

2

2

2

1

2

1

1

5

1

2

1

1

5

1

1

2

1

5

1

1

2

1

5

  TempatTinggal lima

Pearson Correlation

JenisKelamin

Usia

UangSaku

-.040

.035

.120

-.109

Sig. (2-tailed)

.690

.733

.234

.279

N

100

100

100

100

98

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Lanjutan Lampiran 8. Crosstab Count enam UangSaku <= 500.000

Usia 17-18 tahun

JenisKelamin laki-laki

keanekaragaman TempatTinggal

desain

bentuk

kost/kontrak/asrama

Total perempuan

TempatTinggal

merek

kemasan dan label

ukuran

pelayanan

jaminan

laki-laki

TempatTinggal

2

2

2

keluarga

TempatTinggal

laki-laki

TempatTinggal

TempatTinggal

1

0

0

0

2

kost/kontrak/asrama

2

2

1

1

1

1

8

2

2

3

1

1

1

keluarga

0

0

1

2

0

1

0

0

4

kost/kontrak/asrama

1

1

3

1

1

1

1

1

10

500001750.000

laki-laki

17-18 tahun

laki-laki

TempatTinggal

3

1

2

1

1

14

1

1

4

0

1

0

0

0

0

1

kost/kontrak/asrama

1

3

3

2

1

1

11

1

4

3

2

1

1

12

kost/kontrak/asrama

1

1

2

1

1

6

1

1

2

1

1

6

keluarga

Total TempatTinggal

keluarga

Total perempuan

TempatTinggal

1

1

1

1

1

1

1

1

kost/kontrak/asrama

Total 19-20 tahun

laki-laki

TempatTinggal

1

1

2

1

1

2

keluarga

0

1

0

2

1

0

4

kost/kontrak/asrama

1

0

2

0

0

1

4

1

1

2

2

1

1

8

99

Total

10

keluarga

Total > 22 tahun

1

1

Total perempuan

1

1 0

Total 21-22 tahun

1

keluarga

Total perempuan

Total

2

Total 19-20 tahun

pengembalian

Lanjutan Lampiran 8. enam UangSaku

Usia

JenisKelamin perempuan

keanekaragaman TempatTinggal

desain

keluarga

0

1

0

kemasan dan label 0

kost/kontrak/asrama

3

3

3

Total 21-22 tahun

laki-laki

TempatTinggal

TempatTinggal

17-18 tahun

perempuan

19-20 tahun

laki-laki

TempatTinggal

TempatTinggal

laki-laki

Total

1

0

0

2

1

2

2

1

15

2

1

17

3

1

3

0

0

1

2

0

0

3

kost/kontrak/asrama

1

1

1

1

0

0

1

1

6

1

1

1

1

1

2

1

1

9

keluarga

0

1

0

1

kost/kontrak/asrama

2

0

1

3

2

1

1

4

kost/kontrak/asrama

1

1

1

1

kost/kontrak/asrama kost/kontrak/asrama

2 2

TempatTinggal

pengembalian

4

Total 21-22 tahun

jaminan

0

Total perempuan

pelayanan

3

Total TempatTinggal

ukuran

0

Total 750.0011.000.000

merek

keluarga

Total perempuan

bentuk

kost/kontrak/asrama

Total

1

1

1

1

2

1

1

1

5

2

1

1

1

5

1

1

1

1

1

5

1

1

1

1

1

5

  TempatTinggal enam

Pearson Correlation

JenisKelamin

Usia

UangSaku

-.090

.184

-.127

.109

Sig. (2-tailed)

.373

.066

.207

.281

N

100

100

100

100

100

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Lanjutan Lampiran 8. Crosstab Count tujuh UangSaku <= 500.000

Usia 17-18 tahun

JenisKelamin laki-laki

keanekaragaman TempatTinggal

kost/kontrak/asrama

Total perempuan

TempatTinggal

desain

bentuk

merek

kemasan dan label

ukuran

laki-laki

TempatTinggal

TempatTinggal

laki-laki

TempatTinggal

2 2 1

TempatTinggal

500001750.000

laki-laki

17-18 tahun

laki-laki

TempatTinggal

0

0

1

1

0

2

kost/kontrak/asrama

1

2

2

2

0

1

8

1

2

2

1

1

3

0

0

1

1

0

1

1

4

kost/kontrak/asrama

1

3

1

2

2

0

1

10

3

2

1

3

2

2

14

keluarga

1 0

1

0

0

0

0

1

kost/kontrak/asrama

1

4

2

1

1

2

11

1

5

2

1

1

2

12

1

1

1

2

1

6

1

1

1

2

1

6

kost/kontrak/asrama keluarga

1

TempatTinggal

1

1 keluarga

Total perempuan

1 1

1

1

1

kost/kontrak/asrama

Total 19-20 tahun

laki-laki

TempatTinggal

1

1

2

1

1

2

keluarga

0

2

0

0

1

1

4

kost/kontrak/asrama

1

0

1

2

0

0

4

1

2

1

2

1

1

8

101

Total

10

keluarga

Total TempatTinggal

1

0

Total > 22 tahun

1

keluarga

Total perempuan

Total

1

Total 21-22 tahun

pengembalian

2 keluarga

Total perempuan

jaminan

2

Total 19-20 tahun

pelayanan

Lanjutan Lampiran 8. tujuh UangSaku

Usia

JenisKelamin perempuan

TempatTinggal

keanekaragaman 0

keluarga kost/kontrak/asrama

Total 21-22 tahun

laki-laki

TempatTinggal

desain

bentuk 0

0

0

kemasan dan label 0

1

2

2

1

5

1

2

2

1

5

TempatTinggal

17-18 tahun

perempuan

19-20 tahun

laki-laki

TempatTinggal

TempatTinggal

laki-laki

TempatTinggal

Total

1

1

0

2

1

0

3

15

2

1

3

17

0

3

kost/kontrak/asrama

0

4

0

2

6

1

5

1

2

9

keluarga

0

0

1

1

kost/kontrak/asrama

1

1

1

3

1

1

2

4

1

1

1

1

1

1

2

1

1

2

kost/kontrak/asrama kost/kontrak/asrama kost/kontrak/asrama

Total 21-22 tahun

pengembalian

1

Total perempuan

jaminan

1

Total TempatTinggal

pelayanan

1

Total 750.0011.000.000

ukuran

keluarga

Total perempuan

merek

kost/kontrak/asrama

Total

1

1

3

5

1

1

3

1

1

2

1

5

1

1

2

1

5

5

  TempatTinggal tujuh

Pearson Correlation

JenisKelamin

Usia

UangSaku

-.161

.124

-.002

-.031

Sig. (2-tailed)

.110

.217

.981

.762

N

100

100

100

100

102

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Lanjutan Lampiran 8. Crosstab Count delapan UangSaku <= 500.000

Usia 17-18 tahun

JenisKelamin laki-laki TempatTinggal

keanekaragaman

mutu

desain

bentuk

merek

kost/kontrak/asrama

Total perempuan

TempatTinggal

laki-laki

TempatTinggal

TempatTinggal

laki-laki

TempatTinggal

TempatTinggal

500001750.000

laki-laki

17-18 tahun

laki-laki

TempatTinggal

TempatTinggal

laki-laki

TempatTinggal

1 1 1

0

0

2

kost/kontrak/asrama

1

1

2

0

1

2

1

8

1

1

2

2

1

2

1

keluarga

0

0

1

1

1

1

10 4

kost/kontrak/asrama

3

2

0

0

3

2

10

3

2

1

1

4

3

14

keluarga

0

0

0

0

1

0

1

kost/kontrak/asrama

1

2

1

2

1

4

11

1

2

1

2

2

4

1

3

1

1

6

1

3

1

1

6

kost/kontrak/asrama keluarga keluarga

12

1

1

1

1

1

1

1

1

kost/kontrak/asrama

1

1

2

1

1

2

keluarga

0

1

2

1

4

kost/kontrak/asrama

1

2

0

1

4

1

3

2

2

8

103

Total

2

1

Total 19-20 tahun

1

0

Total perempuan

Total 2

0

Total TempatTinggal

1

0

Total > 22 tahun

pengem -balian

keluarga

Total perempuan

jaminan

1

Total 21-22 tahun

pelayanan

1

Total perempuan

ukuran

1 keluarga

Total 19-20 tahun

kemasan dan label 1

Lanjutan Lampiran 8. delapan UangSaku

Usia

JenisKelamin perempuan TempatTinggal

keanekaragaman

mutu

keluarga

1

0

0

0

0

1

pengem -balian 0

kost/kontrak/asrama

0

1

3

6

2

2

1

15

1

1

3

Total 21-22 tahun

laki-laki

TempatTinggal

TempatTinggal

bentuk

17-18 tahun

perempuan

19-20 tahun

laki-laki

TempatTinggal

ukuran

TempatTinggal

TempatTinggal

Total 2

2

3

1

17

0

2

0

0

3

kost/kontrak/asrama

0

1

2

1

1

1

6

1

1

2

3

1

1

9

keluarga

0

0

0

1

1

kost/kontrak/asrama

1

1

1

0

3

1

1

1

1

4

kost/kontrak/asrama kost/kontrak/asrama kost/kontrak/asrama

Total laki-laki

jaminan

6

Total TempatTinggal

pelayanan

0

Total

perempuan 21-22 tahun

kemasan dan label

1

Total 750.0011.000.000

merek

keluarga

Total perempuan

desain

kost/kontrak/asrama

Total

1

1

1

1

1

1

2

1

1

2

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

2

1

5

2

1

5

1

1

5

1

1

5

  TempatTinggal delapan

Pearson Correlation

JenisKelamin

Usia

UangSaku

-.037

-.015

-.070

.086

Sig. (2-tailed)

.718

.879

.491

.392

N

100

100

100

100

104

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Lanjutan Lampiran 8. Crosstab Count sembilan UangSaku <= 500.000

Usia 17-18 tahun

JenisKelamin laki-laki

keanekaragaman TempatTinggal

desain

bentuk

merek

kemasan dan label

laki-laki

TempatTinggal

keluarga

TempatTinggal

TempatTinggal

TempatTinggal

TempatTinggal

laki-laki

17-18 tahun

laki-laki

TempatTinggal

TempatTinggal

0

1

2

kost/kontrak/asrama

0

2

2

1

3

8

2

2

1

4

10

1 keluarga

0

0

1

1

0

2

4

kost/kontrak/asrama

1

1

2

0

1

5

10

3

1

1

1

1

7

keluarga

1

0

0

0

0

0

0

0

1

kost/kontrak/asrama

1

2

1

1

1

1

1

3

11

2

2

1

1

1

1

1

3

12

1

2

1

1

1

6

1

2

1

1

1

6

kost/kontrak/asrama keluarga keluarga kost/kontrak/asrama

laki-laki

TempatTinggal

1

1

1

1

1

1

1

1 1

1

1

2

keluarga

1

0

1

1

1

4

kost/kontrak/asrama

1

2

1

0

0

4

2

2

2

1

1

8

2

105

Total

14

1

Total 19-20 tahun

1

0

Total perempuan

1

0

Total TempatTinggal

2

1

Total > 22 tahun

2

2

keluarga

Total perempuan

Total 2

1

Total laki-laki

pengembalian

1

Total perempuan

500001750.000

jaminan

kost/kontrak/asrama

Total

21-22 tahun

pelayanan

Total perempuan

19-20 tahun

ukuran

Lanjutan Lampiran 8. sembilan UangSaku

Usia

JenisKelamin perempuan

TempatTinggal

keanekaragaman 0

keluarga kost/kontrak/asrama

Total 21-22 tahun

laki-laki

TempatTinggal

TempatTinggal

bentuk

merek

0

0

2

kemasan dan label 0

1

2

1

1

1

3

1

17-18 tahun

perempuan

19-20 tahun

laki-laki

TempatTinggal

pelayanan

jaminan

0

2

4

5

15

2

1

4

5

17

0

1

0

0

1

1

3

kost/kontrak/asrama

1

1

1

1

1

1

6

1

2

1

1

2

2

9

keluarga

0

1

0

0

1

kost/kontrak/asrama

1

0

1

1

3

1

1

1

1

4

1

1

1

1

kost/kontrak/asrama kost/kontrak/asrama

Total perempuan

TempatTinggal

kost/kontrak/asrama

Total 21-22 tahun

laki-laki

TempatTinggal

Total

0

Total TempatTinggal

pengembalian

1

Total 750.0011.000.000

ukuran

keluarga

Total perempuan

desain

kost/kontrak/asrama

Total

1

1

2

1

1

1

2

1

1

5

1

2

1

1

5

1

2

2

5

1

2

2

5

2

  TempatTinggal sembilan

JenisKelamin

Usia

UangSaku

Pearson Correlation

.078

-.024

-.160

.103

Sig. (2-tailed)

.442

.811

.112

.306

N

100

100

100

100

106

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Lanjutan Lampiran 8. Crosstab Count sepuluh UangSaku <= 500.000

Usia 17-18 tahun

JenisKelamin laki-laki

keanekaragaman TempatTinggal

desain

bentuk

kost/kontrak/asrama

Total perempuan

TempatTinggal

keluarga

laki-laki

TempatTinggal

TempatTinggal

laki-laki

TempatTinggal

TempatTinggal

500001750.000

laki-laki

17-18 tahun

laki-laki

TempatTinggal

TempatTinggal

laki-laki

TempatTinggal

1

2 1 1 0

0

2

kost/kontrak/asrama

2

1

1

0

1

1

2

8

2

1

1

1

10

2

1

2

keluarga

2

0

0

0

0

0

2

4

kost/kontrak/asrama

0

1

1

1

1

1

5

10

1

1

1

1

2

1

7

14

keluarga

0

0

0

1

1

kost/kontrak/asrama

5

1

1

4

11

5

1

1

5

12

kost/kontrak/asrama

1

1

1

3

6

1

1

1

3

6

keluarga

1

1

1 keluarga kost/kontrak/asrama

1 1

1

1

1

1

1

1

1

2 2

keluarga

1

1

2

4

kost/kontrak/asrama

1

0

3

4

2

1

5

8

107

Total

2

1

1

Total 19-20 tahun

1

1

Total perempuan

Total

1

0

Total TempatTinggal

pengembalian

0

Total > 22 tahun

jaminan

0

Total perempuan

pelayanan

keluarga

Total 21-22 tahun

ukuran

1

Total perempuan

kemasan dan label

1

Total 19-20 tahun

merek

Lanjutan Lampiran 8. sepuluh UangSaku

Usia

JenisKelamin perempuan

TempatTinggal

keanekaragaman 0

keluarga kost/kontrak/asrama

Total 21-22 tahun

laki-laki

TempatTinggal

TempatTinggal

17-18 tahun

perempuan

19-20 tahun

laki-laki

TempatTinggal

merek

1

0

kemasan dan label 0

6

0

1

6

1

ukuran

pelayanan

TempatTinggal

2

2

2

4

15

2

2

5

17

1

0

1

3

kost/kontrak/asrama

1

1

1

3

6

2

2

1

4

9

keluarga

0

0

1

1

kost/kontrak/asrama

1

1

1

3

1

1

2

4

kost/kontrak/asrama

1

1

1

1

kost/kontrak/asrama

1

1

2

1

1

kost/kontrak/asrama

1

Total 21-22 tahun

laki-laki

1

TempatTinggal

Total 1

1

Total perempuan

pengembalian

0

Total TempatTinggal

jaminan

1

Total 750.0011.000.000

bentuk

keluarga

Total perempuan

desain

kost/kontrak/asrama

Total

2

1

3

5

1

3

5

1

1

1

2

5

1

1

1

2

5

 

TempatTinggal sepuluh

JenisKelamin

Usia

UangSaku

Pearson Correlation

.036

.050

.008

.097

Sig. (2-tailed)

.722

.622

.938

.339

N

100

100

100

100

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

108