ANALISIS PENGARUH LABEL HALAL TERHADAP BRAND SWITCHING (KASUS PRODUK KOSMETIK WARDAH)
OLEH LILI SUKMAWATI H24102118
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2006
ABSTRAK Lili Sukmawati. H24102118. Analisis Pengaruh Label Halal terhadap Brand Switching (Kasus Produk Kosmetik Wardah). Di bawah bimbingan H. Musa Hubeis dan Farida Ratna Dewi. PT. Pusaka Tradisi Ibu adalah salah satu perusahaan yang memproduksi kosmetik. Produknya mempunyai tiga merek yaitu Puteri, Zahra dan Wardah. PT. Pusaka Tradisi Ibu memiliki sertifikat halal untuk setiap produknya. Penelitian ini bertujuan (1) Mengidentifikasi tingkat pemahaman dan kepedulian konsumen terhadap kosmetik berlabel halal; (2) Mengidentifikasi keinginan konsumen untuk beralih kepada produk kosmetika berlabel halal; (3) Menganalisis faktor-faktor penyebab peralihan konsumen kepada produk kosmetika berlabel halal. Penelitian ini menggunakan kasus produk kosmetik Wardah. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder. Data primer diperoleh dari hasil wawancara dan penyebaran kuesioner. Data sekunder diperoleh dari perusahaan, Badan Pusat Statistik (BPS), Internet dan media lainnya. Data tersebut bersumber dari studi pustaka dan literatur. Analisis menggunakan Khi-kuadrat dan Brand Switching Pattern Matrix dengan alat pengolah data SPSS versi 12.0 dan Microsoft Excel. Analisis data yang digunakan adalah analisis tanggapan responden mengenai label halal yang dimiliki produk kosmetik Wardah dan hubungannya terhadap perpindahan merek produk yang dilakukan konsumen. Untuk melihat peluang-peluang perpindahan merek digunakan Brand Switching Pattern Matrix dan selanjutnya didapatkan rasio peluang perpindahan merek (possibility of transition) serta prediksi pangsa pasar yang akan mendatang. Dari hasil penelitian didapatkan bahwa tingkat pemahaman dan kepedulian konsumen terhadap produk kosmetik berlabel halal masih rendah. Konsumen yang menyatakan ingin menggunakan kosmetik berlabel halal (Wardah) cukup baik yaitu 55% dari seluruh responden dan di sisi lain dinyatakan yang menyatakan bahwa label halal adalah salah satu faktor yang menyebabkan perpindahan hanya 8%. Dengan khi-kuadrat didapatkan bahwa ada hubungan antara pernyataan bahwa label halal adalah faktor yang menyebabkan perpindahan produk kosmetik dengan pernyataan ingin berpindah ke produk kosmetik berlabel halal. Faktor yang terpenting dalam perpindahan kosmetik adalah kecocokan produk. Didapatkan juga prediksi pangsa pasar Wardah, yaitu 11,85% tanpa memperhitungkan ketersediaan produk Wardah di pasaran. Perusahaan sebaiknya tetap mencantumkan label halal pada semua produknya, maka perlu ditingkatkan kegiatan promosinya melalui iklan di media cetak khusus majalah wanita dan media elektronik, khususnya televisi dan memperluas penyebaran produknya, terutama produk yang merupakan kebutuhan sehari-hari seperti sabun mandi, shampo, pasta gigi, bedak, facial foam (sabun muka), serta hand and body lotion. Hal lainnya meningkatkan mutu produknya agar cocok dengan kulit orang Indonesia, khususnya produk pemutih.
ANALISIS PENGARUH LABEL HALAL TERHADAP BRAND SWITCHING (KASUS PRODUK KOSMETIK WARDAH)
SKRIPSI sebagai salah satu syarat untuk mendapatkan gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
OLEH LILI SUKMAWATI H24102118
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2006
INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN
ANALISIS PENGARUH LABEL HALAL TERHADAP BRAND SWITCHING (KASUS PRODUK KOSMETIK WARDAH)
SKRIPSI sebagai salah satu syarat untuk mendapatkan gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
OLEH LILI SUKMAWATI H24102118
Menyetujui, Agustus 2006
Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl.Ing., DEA Dosen Pembimbing I
Farida Ratna Dewi, SE, MM Dosen Pembimbing II
Mengetahui,
Dr. Ir. Jono Mintarto Munandar, Msc Ketua Departemen
Tanggal Ujian : 22 Agustus 2006
Tanggal Lulus :
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 11 April 1984. Penulis merupakan anak pertama dari tiga bersaudara pasangan Sukiman dan Rosati. Penulis menyelesaikan pendidikan di TK Raudlatul Ilmiyah pada tahun 1989, lalu melanjutkan ke Madrasah Ibtidaiyah Raudlatul Ilmiyah. Pada tahun 1996 penulis melanjutkan di Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri 86 Jakarta dan melanjutkan pendidikan di Sekolah Menengah Umum Negeri 34 Jakarta. Pada tahun 2002, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru (SPMB) di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Selama mengikuti perkuliahan, penulis menjadi asisten Mata Kuliah PAI (Pendidikan Agama Islam) tahun 2004/2005 dan semester ganjil tahun 2005-2006. Selain itu, penulis aktif di berbagai kegiatan kemahasiswaan sebagai Komisaris IT Center of Manajemen (Com@) himpro Departemen Manajemen periode 20042005 dan Bendahara I BEM Fakultas Ekonomi dan Manajemen periode 20052006.
KATA PENGANTAR
Segala puji senantiasa dipanjatkan ke hadirat Allah SWT yang telah memberikan
rahmat
dan
karunia-Nya
kepada
penulis,
sehingga
dapat
menyelesaikan skripsi berjudul “Analisis Pengaruh Label Halal Terhadap Brand Switching (Kasus Produk Kosmetik Wardah)” dengan baik. Shalawat dan salam tak lupa penulis sampaikan kepada Nabi Muhammad SAW. Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor. Penyusunan skripsi ini banyak dibantu oleh berbagai pihak baik secara moril maupun materiil. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada : 1. Bapak Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl.Ing., DEA sebagai dosen pembimbing I yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, saran, motivasi dan pengarahan kepada penulis. 2. Ibu Farida Ratna Dewi SE, MM sebagai dosen pembimbing II yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, saran dan pengarahan kepada penulis. 3. Ibu Hardiyana Widyastuti S.Hut, MM sebagai dosen penguji pada ujian sidang penulis. 4. Bapak Harman, Manajer Pemasaran PT. Pusaka Tradisi Ibu yang telah memberikan informasi dalam skripsi ini. 5. Bapak dan Mama yang telah memberikan segalanya dengan ikhlas serta do’anya yang tulus. Serta kedua adikku (Icha & Mizi) yang ikhlas membantu. 6. Saudara-saudara sepupuku yang telah membantu menyebarkan kuesioner penelitian. 7. Rekan-rekan di Departemen Manajemen Angkatan 39, khususnya Hana dan Leni yang telah membantu dengan ikhlas. 8. Teman-teman di Andaleb 2 : Gusni dan Fifi (untuk komputernya), Endang Bukit (untuk buku SPSSnya), Siti-Mila-M’Winta-Reni-Ulfah-Devi (untuk semangatnya), serta teman-teman yang lain yang tidak bisa disebutkan satu persatu.
9. Saudara-saudaraku satu lingkaran, terimakasih atas segalanya. Moga kita tetap menjadi teman di dunia dan di surga-Nya. 10. Rekan-rekan seperjuangan di jalan-Nya atas pengertiannya. Moga kita semua tetap istiqomah. 11. Semua pihak yang telah membantu dalam penulisan skripsi ini. Semoga Allah SWT memberikan pahala atas kebaikannya. Skripsi ini masih banyak kekurangannya. Oleh karena itu, kritik dan saran yang bermanfaat diperlukan untuk hal yang lebih baik. Akhirnya, penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat bagi kemaslahatan umat dan diridhai sebagai salah satu amal kebaikan oleh Allah SWT, Amien.
Bogor, Agustus 2006
Penulis
DAFTAR ISI
Halaman
ABSTRAK RIWAYAT HIDUP ...............................................................................
iii
KATA PENGANTAR...........................................................................
iv
DAFTAR ISI..........................................................................................
vi
DAFTAR TABEL .................................................................................
viii
DAFTAR GAMBAR.............................................................................
ix
DAFTAR LAMPIRAN .........................................................................
x
I. PENDAHULUAN ..............................................................................
1
1.1. Latar Belakang ..............................................................................
1
1.2. Rumusan Masalah .........................................................................
3
1.3. Tujuan Penelitian ..........................................................................
3
II. TINJAUAN PUSTAKA...................................................................
4
2.1. Pemasaran ..................................................................................
4
2.2. Strategi Pemasaran ....................................................................
4
2.2.1. Segmentasi ...........................................................................
6
2.2.2. Targetting .............................................................................
8
2.2.3. Positioning ...........................................................................
8
2.3. Perilaku Konsumen ....................................................................
10
2.4. Kosmetik ....................................................................................
13
2.5. Halal ...........................................................................................
14
2.6. Label...........................................................................................
16
2.7. Merek .........................................................................................
17
2.8. Kesadaran Merek .......................................................................
19
2.9. Perpindahan Merek ....................................................................
20
2.10. Hasil Penelitian Terdahulu.......................................................
21
III. METODOLOGI PENELITIAN ...................................................
22
3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian..................................................
22
3.2. Metodologi Penelitian ................................................................
24
vi
3.2.1. Lokasi dan Waktu Penelitian ...............................................
24
3.2.2. Pengumpulan Data ...............................................................
24
3.2.3. Pengolahan dan Analisis Data..............................................
26
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN.......................................................
34
4.1. Gambaran Umum Perusahaan....................................................
34
4.1.1. Sejarah Perusahaan ..............................................................
34
4.1.2. Visi dan Misi Perusahaan.....................................................
35
4.1.3. Struktur Organisasi ..............................................................
35
4.1.4. Lokasi Kantor dan Pabrik ....................................................
36
4.1.5. Segmentation, Targeting, Positioning..................................
36
4.1.6. Tempat Penjualan Produk ....................................................
37
4.2. Hasil Survei Pendahuluan ..........................................................
38
4.3. Hasil Survei Konsumen..............................................................
40
4.3.1. Profil Responden..................................................................
40
4.3.2. Pemahaman dan Kepedulian Konsumen..............................
43
4.3.3. Perpindahan Merek ..............................................................
45
4.3.4. Faktor-faktor Penyebab Perpindahan...................................
48
4.3.5. Prediksi Pangsa Pasar Akhir ................................................
50
KESIMPULAN DAN SARAN .............................................................
51
1. Kesimpulan .........................................................................................
51
2. Saran....................................................................................................
51
DAFTAR PUSTAKA ............................................................................
52
LAMPIRAN...........................................................................................
54
vii
DAFTAR TABEL
No
Halaman
1. Penyebaran produk Wardah di toko kosmetik seluruh DKI Jakarta ..
26
2. Data jenis kosmetik yang digunakan..................................................
39
3. Data atribut yang dianggap penting dalam memilih kosmetik .........
40
4. Data pekerjaan responden ..................................................................
41
5. Data tingkat usia responden ...............................................................
41
6. Data tempat tinggal responden...........................................................
42
7. Data latar belakang pendidikan responden ........................................
42
8. Data pengeluaran per bulan responden ..............................................
43
9. Data tingkat pemahaman dan kepedulian konsumen terhadap label halal pada kosmetik ...................................................................
44
10. Data pangsa pasar awal kosmetik berdasarkan jumlah responden pengguna ...........................................................................................
46
11. Matriks perhitungan brand switching pattern...................................
46
12. Data ProT ..........................................................................................
48
13. Data alasan berpindah kosmetik........................................................
49
viii
DAFTAR GAMBAR
No
Halaman
1. Keputusan-keputusan di dalam empat unsur bauran pemasaran.........
5
2. Pandangan umum terhadap model perilaku pengambilan keputusan konsumen dan pengaruhnya................................................................
12
3. Proses komunikasi makna budaya ......................................................
13
4. Piramida kesadaran merek ..................................................................
19
5. Kerangka pemikiran penelitian ...........................................................
23
ix
DAFTAR LAMPIRAN
No
Halaman
1. Kuesioner pendahuluan.......................................................................
55
2. Kuesioner penelitian ...........................................................................
59
3. Data pangsa pasar awal kosmetik yang digunakan responden............
63
4. Hasil uji validitas dan reliabilitas........................................................
65
5. Hasil uji khi-kuadrat............................................................................
68
x
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah Manusia memiliki banyak sekali kebutuhan. Menurut Kotler (1993), kebutuhan adalah suatu keadaan perasaan kekurangan akan kepuasan dasar tertentu. Manusia membutuhkan beberapa hal untuk bertahan hidup, menurut Kotler (1993), kebutuhan-kebutuhan tersebut adalah pangan, sandang, rumah, rasa aman, rasa memiliki dan harga diri. Kebutuhan wanita sedikit berbeda dibandingkan dengan laki-laki. Bagi wanita khususnya penampilan sangat penting, karena wanita selalu ingin tampil cantik di depan orang lain. Kebutuhan wanita untuk tampil cantik seperti yang diinginkannya menciptakan potensi pasar yang sangat besar. Dalam kehidupan sehari-hari tanpa disadari mulai bangun tidur sampai akan tidur kembali pada malam hari sebagian besar wanita memakai kosmetik. Tak ada satupun bagian tubuh wanita yang luput dari perhatian produsen alat kecantikan dan perawatan tubuh. Oleh karena itu, banyak perusahaan yang memproduksi kosmetik berusaha memenuhi kebutuhan akan kosmetik dengan berbagai macam inovasi produk. Masing-masing perusahaan berusaha menjadi pemimpin dalam pasar kosmetik yang berarti produknya diterima dengan baik di pasar. Perusahaan yang produknya diterima dengan baik pasti akan mendapat keuntungan baik pula. Dalam upaya pemenuhan kebutuhannya, seseorang akan memilih produk yang dapat memberikan kepuasan tertinggi. Secara khusus, faktorfaktor yang menciptakan kepuasan tertinggi bagi setiap orang akan berbeda, tetapi secara umum faktor seperti produk itu sendiri, harga dari produk dan cara untuk mendapatkan produk seringkali menjadi pertimbangan. Seorang konsumen yang rasional akan memilih produk dengan mutu baik, harga terjangkau atau lebih murah dan produk yang mudah didapat. Mutu produk yang diinginkan oleh konsumen menyangkut manfaatnya bagi pemenuhan kebutuhan dan keamanannya bagi diri konsumen, sehingga konsumen merasa tenang lahir dan batin dalam menggunakan produk tersebut.
2
Untuk memenuhi keinginan konsumen agar tenang lahir dan batin dalam mengkonsumsi produk, perusahaan harus memberitahukan manfaat produk dan cara penggunaannya. Khusus untuk produk pangan, obat-obatan dan kosmetik, perusahaan (produsen) harus mencantumkan keteranganketerangan yang berhubungan dengan produk. Keterangan-keterangan tersebut dapat berupa komposisi bahan campuran produk, masa berlaku produk, cara penggunaan produk dan keterangan bahwa produk telah diperiksa oleh Badan Pengawasan Pangan, Obat dan Kosmetik (BPPOM). Konsumen muslim khususnya membutuhkan keterangan bahwa produk tersebut halal untuk dikonsumsi. Keterangan halal pada produk berbentuk label halal yang disertifikasi oleh Lembaga Pengkajian Pangan, Obat dan Kosmetik Majelis Ulama Indonesia (LP POM MUI) yang bekerjasama dengan Departemen Kesehatan (Depkes) dan Departemen Agama (Depag). Produk halal kini bukan lagi semata-mata isu agama Islam, tetapi sudah menjadi isu di bidang bisnis dan perdagangan saat ini. Jaminan halal sebuah produk sudah menjadi simbol global bahwa produk yang bersangkutan terjamin mutunya (www.eramuslim.com, 2005). Tetapi bagi konsumen kosmetik khususnya, belum diketahui secara pasti
apakah
sertifikasi atau label halal dipandang sebagai faktor yang dianggap penting dalam pemilihan dan pembelian produk?. Jurnal Halal LP POM MUI dalam www.republika.co.id (2005), menerangkan bahwa pihaknya telah melakukan penelitian melalui survei pasar di daerah Jabotabek dengan responden 100 orang wanita. Penelitian tersebut dibuat untuk mengetahui sampai sejauhmana pengetahuan dan kepedulian konsumen muslim terhadap asal muasal placenta (bahan yang tidak halal untuk digunakan). Hasil dari penelitian tersebut menyatakan bahwa pengetahuan konsumen tentang placenta, yang jelas-jelas haram sangat rendah. PT. Pusaka tradisi Ibu adalah salah satu perusahaan yang memproduksi kosmetik. Produknya diproduksi dalam tiga merek, yaitu Puteri, Zahra dan Wardah. Dalam penelitian ini digunakan studi kasus dengan merek Wardah. Pemilihan ini didasarkan pada sistem penjualan dan segmen produk. Wardah dijual secara bebas, Puteri dikhususkan untuk
3
segmen salon kecantikan, sedangkan Zahra didistribusikan melalui Multi Level Marketing (MLM). Disamping itu, produk-produk Wardah memiliki sertifikat halal dari LP POM MUI. 1.2. Perumusan Masalah Dari latar belakang yang telah disampaikan, maka dapat disusun permasalahan yang diteliti, yaitu : 1. Bagaimana pemahaman konsumen tentang kosmetik berlabel halal ? 2. Bagaimana melihat terjadinya peralihan kepada produk kosmetik berlabel halal ? 3. Faktor-faktor apakah yang menyebabkan terjadinya peralihan konsumen kepada produk kosmetik berlabel halal ? 1.3. Tujuan penelitian 1. Mengidentifikasi tingkat pemahaman dan kepedulian konsumen terhadap kosmetik berlabel halal. 2. Mengidentifikasi keinginan konsumen untuk beralih kepada produk kosmetik berlabel halal. 3. Menganalisis faktor-faktor penyebab peralihan konsumen kepada produk kosmetik berlabel halal.
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pemasaran Pemasaran bukanlah kegiatan terpenting dalam perusahaan, tetapi seluruh kegiatan perusahaan tidak akan berarti tanpa pemasaran. Menurut Keegan (2003), definisi pemasaran adalah serangkaian kegiatan yang menjurus pada suatu transaksi pertukaran antara penjual dan seorang pembeli atas dasar peralihan laba. Laba merupakan tujuan yang dijadikan tolak ukur dari keberhasilan pemasaran, tetapi yang menjadi tujuan dari pemasaran bukan hanya laba. Tujuan dari pemasaran adalah menciptakan nilai bagi para pemercaya dan pemercaya paling utama adalah pelanggan (Keegan 2003). Menurut Boyd, dkk (2000), pemasaran adalah suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan melalui pertukaran dengan pihak lain untuk mengembangkan hubungan pertukaran. Hal serupa juga dikemukakan oleh Kotler (1993), pemasaran merupakan proses sosial dan manajerial dimana masing-masing individu dan kelompok mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran produk yang bernilai bagi pihak lainnya. 2.2. Strategi Pemasaran Dalam usaha memasarkan produknya, perusahaan atau pemasar mendesain program-program pemasaran strategis, agar produk tersebut dapat dikenal oleh konsumen. Menurut Kotler (1993), strategi pemasaran terdiri dari prinsip-prinsip dasar yang mendasari manajemen pemasaran untuk mencapai tujuan bisnis dan pemasaran dalam sebuah pasar sasaran. Strategi pemasaran mengandung keputusan dasar tentang pengeluaran pemasaran, bauran pemasaran (marketing mix) dan alokasi pemasaran. Faktor-faktor yang dapat diciptakan oleh manajer pemasaran dalam upaya strategi pemasaran disebut bauran pemasaran (marketing mix). Boyd, dkk (2000) mendefinisikan bauran pemasaran (marketing mix) sebagai
5
kombinasi dari peubah-peubah pemasaran yang dapat dikendalikan oleh manajer untuk menjalankan strategi pemasaran dalam upaya mencapai tujuan perusahaan di dalam pasar sasaran tertentu. Bauran pemasaran terdiri dari 4 faktor yang biasa disingkat menjadi 4P, yaitu product offer (tawaran produk), price (harga), promotion (promosi) dan place (tempat). Gambar 1 menunjukkan sebagian dari keputusan-keputusan yang harus dibuat di dalam setiap unsur bauran pemasaran. PRODUK
TEMPAT
- Mutu
- Jumlah dan jenis perantara - Lokasi/ketersediaan
- Tampilan - Model
- Tingkat persediaan
- Pilihan
- Transportasi
- Nama merek - Pengemasan - Garansi/jaminan - Layanan/suku cadang
PASAR SASARAN
HARGA
PROMOSI
- Harga terdaftar
- Periklanan
- Diskon
- Penjualan pribadi
- Potongan
- Publisitas
- Persyaratan kredit
- Promosi penjualan
- Periode pembayaran - Penyewaan
- Bahan-bahan titik pembelian
Gambar 1. Keputusan-keputusan di dalam empat unsur bauran pemasaran (Boyd, dkk, 2000)
6
2.2.1. Segmentasi Pasar yang heterogen terkait dengan manfaat yang diinginkan dan tingkat pembelian, menyebabkan produsen atau dalam hal ini pemasar kesulitan menentukan tingkat tanggapan terhadap produk dan program pemasaran yang harus dilakukan. Oleh sebab itu diperlukan segmentasi pasar. Menurut Keegan (2003), segmentasi adalah proses membagi pasar ke dalam sub pelanggan yang mempunyai persamaan perilaku atau persamaan kebutuhan. Segmentasi pasar memiliki beberapa manfaat, (Boyd, dkk, 2000) berikut : 1. Segmentasi mengidentifikasikan pengembangan produk baru. Seringkali, analisis yang hati-hati tentang berbagai segmen pelanggan potensial menunjukkan satu atau lebih kelompok yang memiliki kebutuhan-kebutuhan dan minat spesifik yang tidak dipuaskan dengan baik oleh tawaran-tawaran pesaing. Segmen yang
terbuka
itu
menunjukkan
peluang
menarik
untuk
pengembangan produk baru. 2. Segmentasi
membantu
dalam
mendesain
program-program
pemasaran efektif untuk mencapai kelompok-kelompok pelanggan homogen. 3. Segmentasi memperbaiki alokasi strategis sumber daya pemasaran. Strategi bisnis yang sukses adalah berdasarkan segmentasi pasar dan mengkonsentrasikan sumber daya dalam segmen yang lebih menarik. Dalam melakukan segmentasi pasar, ada pola-pola yang akan muncul. Menurut Kotler (1993), ada 3 pola yang akan muncul, yaitu : 1. Preferensi homogen, memperlihatkan suatu pasar yang semua konsumennya kurang lebih mempunyai preferensi sama. 2. Preferensi tersebar, menunjukkan pilihan konsumen terpencar keseluruh penjuru. 3. Preferensi
mengelompok,
yaitu
di
dalam
pengelompokkan selera/pilihan yang tegas.
pasar
terdapat
7
Menurut Keegan (2003), bagi perusahaan atau pemasar ada beberapa hal yang dapat dijadikan sebagai dasar dari segmentasi pasar, yaitu : 1. Segmentasi Geografis Segmentasi geografis membagi dunia ke dalam sub geografi. 2. Segmentasi Demografis Segmentasi demografis didasarkan pada karakteristik populasi yang dapat diukur seperti umur, jenis kelamin, pendapatan, pendidikan dan pekerjaan. 3. Segmentasi Psikologis Segmentasi psikologis adalah proses pengelompokkan orang dalam arti sikap, nilai-nilai yang dianut dan gaya hidup. 4. Segmentasi Tingkah laku Segmentasi tingkah laku memfokuskan pada hal apakah orang akan membeli dan menggunakan suatu produk atau tidak, disamping seberapa sering dan berapa banyak yang dipakai. 5. Segmentasi Manfaat Segmentasi manfaat global memfokuskan pada pembilang dari nilai persamaan (value equanon), yaitu B (Benefit) dalam V= B / P. 6. Segmentasi Vertikal versus Horizontal Segmentasi vertikal didasarkan pada kategori produk atau modus dan poin harga. Segmentasi pasar yang dilakukan oleh perusahaan atau pemasar akan maksimal, jika setiap segmen pasar memiliki 4 empat karakter (Umar, 2003) berikut : 1) Dapat diukur Besar pasar dan daya beli di segmen ini dapat diukur, walaupun ada beberapa komponen yang sulit diukur. 2) Dapat terjangkau Sejauhmana segmen ini dapat secara efektif dicapai dan dilayani oleh produsen, walaupun ada kelompok pasar potensial yang sulit dijangkau.
8
3) Besar segmen Berapa besar segmen yang harus dijangkau agar penjualan produk dapat menguntungkan secara nyata. 4) Dapat dilaksanakan Sejauhmana program seefektif itu dapat dilaksanakan untuk mengelola segmen ini. 2.2.2. Targeting Perusahaan yang telah melakukan proses segmentasi dapat menentukan sasaran target (targeting). Menurut Boyd, dkk (2000), targeting adalah memutuskan segmen mana yang akan menjadi sasaran, setelah mengevaluasi daya tarik relatif setiap segmen (ukuran, potensi penghasil dan tingkat pertumbuhan), manfaat masing-masing segmen dan sumber daya relatif kerjanya. Menurut Umar (2003), terdapat 3 faktor yang dapat digunakan untuk memilih segmen mana yang akan dilayani, yaitu : 1. Ukuran
dan
pertumbuhan
segmen
perusahaan
harus
mengumpulkan dan menganalisis data tentang penjualan terakhir, proyeksi laju pertumbuhan, penjualan dan marjin laba yang diharapkan untuk berbagai segmen, lalu dipilih segmen yang diharapkan paling sesuai. 2. Kemenarikan struktural segmen. 3. Sasaran dan sumber daya perusahaan harus mempertimbangkan sasaran dan sumber daya dalam kaitannya dengan segmen pasar. 2.2.3. Positioning Kotler (1993) mengemukakan bahwa positioning adalah suatu tindakan untuk menempatkan posisi bersaing perusahaan dan penawaran yang tepat pada setiap pasar sasaran. Penentuan posisi adalah konsep strategis yang sangat penting. Meskipun biasanya dikaitkan dengan pemasaran barang konsumen, penentuan posisi memiliki nilai yang sama pentingnya baik untuk produsen barang industrial dan jasa. Pernyataan penentuan posisi membantu perusahaan
9
mengkomunikasikan strateginya untuk pasar dan organisasinya sendiri untuk mengelola hubungannya dengan konsumen (Boyd, dkk, 2000). Menurut Kotler dalam Hadi (2005), suatu perbedaan dapat menjadi keistimewaan produk dan perusahaan, jika memenuhi kriteria berikut : 1) Penting, artinya perbedaan memberi manfaat bernilai tinggi bagi konsumen. 2) Unik, artinya perbedaan karakteristik yang ditawarkan tidak sama dengan produk lain. 3) Unggul, artinya perbedaan produk lebih unggul, jika dibandingkan dengan produk lain, walaupun sejenis dan sama manfaatnya. 4) Dapat
dikomunikasikan,
artinya
konsumen
dapat
melihat
perbedaan yang dikomunikasikan oleh pemasar. 5) Mendahului, artinya perbedaan itu tidak mudah ditiru oleh pesaing. 6) Terjangkau, artinya konsumen mampu membeli perbedaan yang ditawarkan. 7) Menguntungkan, artinya perusahaan akan memperoleh laba berkat adanya perbedaan itu. Menurut Umar (2003) ada beberapa tahap dalam proses penentuan posisi (positioning), yaitu : 1) Mengidentifikasi keunggulan kompetitif. Jika perusahaan dapat menentukan posisinya sendiri sebagai yang memberikan nilai superior kepada sasaran terpilih, maka diperoleh keunggulan komparatif. 2) Memilih
keunggulan
komparatif.
Jika
perusahaan
telah
menemukan beberapa keunggulan kompetitif potensial, selanjutnya harus dipilih satu keunggulan kompetitif sebagai dasar dan kebijakan penentuan posisinya. 3) Mewujudkan dan mengkomunikasikan posisi. Setelah penentuan posisi dipilih, perusahaan harus mengambil langkah-langkah untuk mewujudkan dan mengkomunikasikan posisi yang diinginkannya kepada konsumen sasaran.
10
2.3. Perilaku Konsumen Konsumen adalah raja, itulah ungkapan yang sering dinyatakan oleh pemasar. Konsumen bukan benda mati yang tidak dapat berpikir, yang dapat dimanipulasi semaunya oleh pemasar. Perilaku Konsumen oleh Engel, dkk (1994), didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2002) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai berikut. "The term consumer behavior refers to the behavior that consumer display in searching for, purchasing, using, evaluating, and disposing of products and services that they expect will satisfy their needs" "Istilah perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen
dalam
mencari,
membeli,
menggunakan,
mengevaluasi,
menghabiskan produk dan jasa yang diharapkan akan memuaskan kebutuhannya". Manusia pada umumnya sangat rasional dan memanfaatkan secara sistematis informasi yang tersedia. Orang mempertimbangkan implikasi dari tindakannya sebelum memutuskan untuk melibatkan diri atau tidak melibatkan diri didalam perilaku tertentu (Ajzen and Fishbein dalam Engel, dkk 1994) Secara umum, ada 5 langkah keputusan konsumen dalam memenuhi kebutuhannya, yaitu : 1. Pengenalan
kebutuhan.
Konsumen
merasakan
dan
memikirkan
perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan situasi yang terjadi. 2. Pencarian
informasi.
Konsumen
mencoba
mengingat
informasi
(pencarian internal) atau mendapatkan informasi dari lingkungan (pencarian eksternal). 3. Evaluasi alternatif. Konsumen menyusun dan mengevaluasi pilihan yang didapat dan menyesuaikannya dengan manfat yang diharapkan. 4. Pembelian. Konsumen memperoleh pilihan dan melakukan pembelian produk.
11
5. Hasil. Konsumen mengevaluasi, apakah pilihan memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan. Dalam langkah-langkah keputusan konsumen tersebut ada beberapa faktor yang mempengaruhinya. Faktor-faktor tersebut dapat dilihat pada Gambar 2. Salah satu faktor yang sangat berpengaruh pada pola konsumsi atau perilaku
konsumen
di
Indonesia
adalah
budaya.
Budaya
yang
melatarbelakangi kehidupan seseorang sangat berpengaruh pada pemilihan produk yang akan dikonsumsinya. Dalam memilih pakaian misalnya, seseorang yang berlatar belakang budaya Minang (Sumatera Barat) akan lebih menyukai pakaian berwarna merah, sedangkan seseorang yang berlatar belakang budaya Jawa mungkin lebih menyukai pakaian berwarna cokelat. Selain itu pengaruh agama juga sangat terasa, misalnya orang Minang yang latar belakang agama Islamnya sangat kuat wanitanya akan memilih pakaian-pakaian panjang (baju muslim). Dalam pemilihan produk makanan juga demikian, hampir seluruh warga negara Indonesia tidak akan mengkonsumsi produk makanan yang mengandung babi karena tidak halal. Engel, dkk dalam Sumarwan (2002) menyebutkan 10 sikap dan perilaku yang sangat dipengaruhi oleh budaya, yaitu : 1. Kesadaran diri dan ruang (Sense of self and space) 2. Komunikasi dan bahasa 3. Pakaian dan penampilan 4. Makanan dan kebiasaan makan 5. Waktu dan kesadaran akan waktu 6. Hubungan keluarga, organisasi dan lembaga pemerintah 7. Nilai dan norma 8. Kepercayaan dan sikap 9. Proses mental dan belajar 10. Kebiasaan kerja
12
PERBEDAAN INDIVIDU Sumber daya Konsumen Motivasi dan Keterlibatan Pengetahuan Sikap Kepribadian, Gaya hidup dan Demografi
PROSES PSIKOLOGIS Pengolahan Informasi Pembelajaran Perubahan Sikap dan Perilaku PROSES KEPUTUSAN Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Hasil
PENGARUH LINGKUNGAN Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga Situasi
Gambar 2. Pandangan umum terhadap model perilaku pengambilan keputusan konsumen serta pengaruhnya (Engel, dkk 1994).
13
DUNIA YANG BERBUDAYA
SISTEM PERIKLANAN
SISTEM FESYEN
BARANG-BARANG KONSUMEN
RITUAL PEMILIKAN
RITUAL PERTUKARAN
RITUAL PEMAKAIAN
RITUAL PEMBUANGAN
KONSUMEN
: Location of meaning : Instrument of meaning Gambar 3. Proses komunikasi makna budaya (Schiffman and Kanuk dalam Sumarwan 2002). 2.4. Kosmetik Kosmetik menurut kamus bahasa Indonesia (Suharto dan Irianto 1989) berarti alat-alat kecantikan seperti bedak, krem, lotion, dan lain-lain untuk memperindah wajah, kulit dan sebagainya. Pengguna kosmetik adalah para wanita dan remaja putri. Sedangkan menurut www.itcp.or.jp (2005), definisi kosmetik secara umum meliputi apa yang disebut kosmetik dan quasi-drugs (produk setengah obat) dalam The Pharmaceutical Affairs Law. Menurut Purwantyastuti dari bagian Farmakologi Fakultas Kedokteran Universitas Indonesia (http://www.kompas.com, 2002), definisi kosmetik adalah zat kimia-baik dari tanaman maupun laboratorium-yang ditaruh dikulit atau rambut.
14
Di dalam memilih kosmetik yang baik dalam hal ini cocok dengan pemakai, Rikyanto (http://www.pelita.or.id, 2006) mempunyai ciri-ciri khusus, yaitu kosmetik harus memiliki keamanan yang cukup yaitu tidak menggunakan bahan terlarang seperti Hydrargerum, disamping itu kosmetik harus memiliki mutu dengan produksi yang baik dan hanya menggunakan bahan dengan spesifikasi yang sesuai dengan kosmetik. Misalnya tabir surya adalah zat yang dapat menyerap sedikitnya 85% sinar matahari dengan panjang gelombang 290-320 nanometer tetapi dapat meneruskan sinar pada panjang gelombang lebih dari 320 nanometer. 2.5. Halal Perusahaan yang ingin menyatakan bahwa produknya halal harus mendapatkan sertifikasi halal yang dikeluarkan oleh LP POM MUI (Lembaga Pengkajian Pangan, Obat, dan Kosmetik Majelis Ulama Indonesia). Menurut LP POM MUI dalam www. LPPOM-MUI Home page (2005), yang dimaksud dengan produk halal adalah produk yang memenuhi syarat kehalalan sesuai syari’at Islam, yaitu : 1. Tidak mengandung babi atau produk-produk yang berasal dari babi 2. Tidak mengandung bahan-bahan yang diharamkan, seperti bahan-bahan yang berasal dari organ manusia, darah, kotoran-kotoran dan lain sebagainya. 3. Semua bahan yang berasal dari hewan halal yang disembelih menurut tata cara syari’at Islam. 4. Semua tempat penyimpanan, tempat penjualan, pengolahan, tempat pengelolaan dan transportasinya tidak boleh digunakan untuk babi. Jika pernah digunakan untuk babi atau barang yang tidak halal lainnya terlebih dahulu harus dibersihkan dengan tata cara yang diatur menurut syari’at Islam. 5. Semua makanan dan minuman yang tidak mengandung khamar (alkohol).
15
Ada 5 langkah kebijakan halal dari Departemen Agama untuk menjamin kehalalan produk pangan, obat-obatan dan kosmetik, yaitu dari segi : a. Bahan (zatnya), baik bahan baku maupun bahan tambahan. b. Proses produksi (tidak terkontaminasi najis). c. Penyimpanan (tidak boleh ada kontaminasi najis). d. Distribusi, peralatan maupun orang yang mendistribusikannya tidak boleh terkontaminasi najis). e. Penyajian/displai (tidak terkontaminasi najis). Dalam World Halal Food Council di Kuala Lumpur Auditorium dan staf ahli LPPOM MUI mengungkapkan bahan-bahan yang merupakan titik kritis kehalalan dalam kosmetik (noor.co.id, 2004), diantaranya : a. Lemak dan turunannya (gliserin, stearic, dan acid) yang biasanya sebagai bahan pembuat lipstik, sabun, krim dan lotion yang berasal dari hewan. b. Kolagen dan Elastin berguna untuk menjaga kelenturan kulit. Zat ini sering digunakan sebagai produk pelembab. Zat ini merupakan jaringan yang berasal dari hewan. c. Ekstrak placenta dan amnion (cairan ketuban). Biasanya digunakan untuk peremajaan kulit dan biasanya diperoleh dari hewan, serta beberapa zat lain yang dapat berasal dari hewan yang diharamkan. Menurut http://www.majelisulama.com (2005) Sebelum produsen mengajukan sertifikat halal bagi produknya, maka terlebih dahulu disyaratkan yang bersangkutan menyiapkan hal-hal sebagai berikut: 1. Produsen menyiapkan suatu sistem mutu (Quality system) yang dapat menjamin kehalalan produknya. 2. Sistem mutu tersebut harus didokumentasikan secara jelas dan rinci, serta merupakan bagian dari kebijaksanaan manajemen produsen. 3. Dalam pelaksanaannya, sistem mutu ini diuraikan dalam bentuk panduan mutu (Quality manual). Tujun utama membuat panduan mutu adalah untuk memberikan uraian cukup tentang sistem manajemen mutu yang dijalankan produsen. Selain itu, panduan mutu ini dapat berfungsi
16
sebagai rujukan tetap dalam melaksanakan dan memelihara sistem mutu tentang kehalalan produk tersebut. 4. Produsen mempersiapkan prosedur baku pelaksanaan (Standard operating procedure atau SOP) untuk mengawasi setiap tahap proses yang kritis, agar kehalalan produknya dapat terjamin. 5. Baik panduan mutu dan prosedur baku pelaksana (operasi) yang disiapkan untuk dimasyarakatkan dan diuji coba dilingkungan produsen, sehingga seluruh jajaran dari mulai direksi sampai karyawan memahami betul bagaimana memproduksi produk yang baik dan halal. 6. Produsen
melakukan
pemeriksaan
(audit)
secara
internal
dan
pengevaluasiannya, apakah sistem mutu menjamin kehalalan produk ini dilakukan sebagaimana mestinya. Sistem mutu termasuk panduan mutu dan prosedur baku pelaksanaan tersebut dilampirkan pada surat pengajuan sertifikasi halal. Masa berlaku dari sertifikat halal adalah satu tahun, kecuali untuk daging impor yang sertifikat halalnya hanya berlaku untuk setiap kali pengapalan. Produk kosmetik memang tidak dimakan dan masuk ke dalam tubuh. Oleh karena itu kosmetik biasanya dikaitkan dengan masalah suci dan najis. Produk tersebut bisa dikatakan haram jika produk kosmetika tersebut mengandung bahan-bahan najis, seperti turunan hewan haram (misalnya kolagen) atau pun bagian dari tubuh manusia (contohnya plasenta). Sedangkan produk kosmetika halal adalah produk yang tidak mengandung bahan-bahan najis seperti tersebut di atas (http://www.republika.co.id, 2006) 2.6. Label Peraturan Pemerintah Republik Indonesia (PPRI) No. 69 tahun 1999 tentang label dan iklan pangan halal dalam www. tempo interaktif.com (2004), label pangan adalah setiap keterangan mengenai pangan yang berbentuk gambar, tulisan, kombinasi keduanya, atau bentuk lain yang disertakan pada pangan, dimasukkan ke dalam, ditempelkan pada, atau merupakan bagian kemasan pangan. Keterangan yang dimaksud sekurangkurangnya memuat :
17
a. Nama produk. b. Daftar bahan yang digunakan. c. Berat bersih atau isi bersih. d. Nama dan alamat pihak yang memproduksi atau memasukkan pangan ke dalam wilayah Indonesia. e. Tanggal, bulan dan tahun kadaluarsa. Label mempunyai beberapa fungsi (Kotler, 2003), yaitu : a. Identifies (mengidentifikasi) : label dapat menerangkan mengenai produk. b. Grade (nilai/kelas) : label dapat menunjukkan nilai/kelas dari produk. Produk buah peach kalengan diberi label nilai A, B dan C menunjukkan tingkat mutu. c. Describe (memberikan keterangan) : label menunjukkan keterangan mengenai siapa produsen dari produk, dimana produk dibuat, kapan produk dibuat, apa komposisi dari produk dan bagaimana cara penggunaan produk secara aman. d. Promote (mempromosikan) : label mempromosikan produk lewat gambar dan warna yang menarik. Menurut PPRI No.69 pasal 10, setiap orang yang memproduksi atau memasukkan pangan yang dikemas ke dalam wilayah Indonesia untuk diperdagangkan dan menyatakan bahwa pangan tersebut halal bagi umat Islam, bertanggungjawab atas kebenaran pernyataan tersebut dan wajib mencantumkan keterangan atau tulisan halal pada label. 2.7. Merek Merek adalah indikator nilai yang anda tawarkan kepada pelanggan. Merek merupakan
aset yang menciptakan nilai bagi pelanggan dengan
memperkuat kepuasan dan loyalitasnya. Merek menjadi “alat ukur“ bagi mutu nilai yang Anda tawarkan (Kartajaya, 2004) Dalam UU No. 15 tahun 2001, merek adalah tanda berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombisasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam
18
kegiatan perdagangan barang atau jasa. Ada beberapa tanda yang tidak boleh dijadikan merek (http://idkm.deperin.go.id, 2006). Tanda-tanda tersebut adalah : a. Tanda yang tidak memiliki daya pembeda, misalnya hanya sepotong garis, garis yang sangat rumit atau kusut. b. Tanda yang bertentangan dengan kesusilaan dan ketertiban umum, misalnya gambar porno atau menyinggung perasaan keagamaan. c. Tanda berupa keterangan barang, misalnya merek kacang untuk produk kacang. d. Tanda yang telah menjadi milik umum, misalnya tanda lalu lintas. e. Kata-kata umum, misalnya kata rumah, kota dan sebagainya. Menurut Durianto, dkk (2004a), merek mengandung janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan ciri, manfaat dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek lebih dari sekedar jaminan, mutu karena di dalamnya tercakup 6 pengertian berikut : 1. Atribut produk, seperti halnya mutu, gengsi, nilai jual kembali, desain, dan lain-lain. 2. Manfaat. Meskipun suatu merek membawa sejumlah atribut, konsumen sebenarnya membeli manfaat dari produk tersebut. 3. Nilai. Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. 4. Budaya. Merek mencerminkan budaya tertentu. 5. Kepribadian. Merek mencerminkan kepribadian tertentu. 6. Pemakai. Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Merek menjadi sangat penting saat ini, karena beberapa faktor (Durianto, dkk 2004b), seperti : a. Emosi konsumen terkadang turun naik. Merek mampu membuat janji emosi menjadi konsisten dan stabil. b. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan bangsa. c. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen. d. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk pribadi konsumen. e. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian.
19
f. Merek berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan. Konsumen yang merasa puas terhadap produk atau merek yang dikonsumsi atau dipakai akan melakukan pembelian ulang terhadap produk tersebut di masa datang. Pembelian ulang terhadap produk yang sama terus menerus menunjukkan loyalitas konsumen terhadap merek. Sumarwan (2002) mendefinisikan loyalitas merek (brand loyalty) sebagai sikap positif seorang konsumen terhadap suatu merek. Konsumen memiliki keinginan yang kuat untuk membeli ulang merek yang sama pada saat sekarang maupun masa datang. Keinginan kuat tersebut dibuktikan dengan selalu membeli merek yang sama. Mowen and Minor dalam Sumarwan (2002) mengemukakan bahwa ada dua pendekatan untuk memahami loyalitas merek, yaitu pendekatan perilaku (behavioral approaches to brand loyalty) dan pendekatan sikap (attitudinal measures of brand loyalty). Pendekatan perilaku melihat loyalitas merek berdasarkan kepada pembelian merek. Pendekatan perilaku tidak mengungkapkan alasan seorang konsumen loyal terhadap suatu merek. Sedangkan dalam pendekatan sikap, menyatakan bahwa konsumen yang loyal terhadap suatu merek adalah konsumen yang menyatakan sangat menyukai merek tersebut dan kemudian membeli dan menggunakan merek tersebut. Loyalitas merek dibagi ke dalam beberapa kategori berikut : 1. Loyalitas Tak Terbagi (Undivided Loyalty) 2. Kadang Mengganti (Occasional Switch) 3. Loyalitas Mengganti (Switch Loyalty) 4. Loyalitas Terbagi (Divided Loyalty) 5. Merek tidak berbeda (Brand Indifference) 2.8. Kesadaran merek (Brand awareness) Kesadaran (awareness) menggambarkan keberadaan merek didalam pikiran konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam brand equity (Durianto, dkk 2004a). Perusahaan atau pemasar perlu untuk meningkatkan kesadaran
20
konsumen atas mereknya sebagai suatu mekanisme untuk memperluas pasar merek. Menurut Durianto, dkk (2004a), brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali dan mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Piramida kesadaran merek dari tingkat rendah sampai tingkat tertinggi terlihat pada Gambar 4.
Top of Mind Brand Recall Brand Recognition Unware of Brand Gambar 4. Piramida kesadaran merek (Durianto, dkk 2004b)
2.9. Perpindahan Merek (Brand switching) Brand switching adalah perpindahan atau peralihan merek yang digunakan oleh konsumen untuk setiap waktu penggunaan produk (www.swa.co.id, 2005). Di masa sekarang banyak sekali produk-produk yang beredar di pasaran dengan berbagai merek. Untuk jenis produk sabun, terdapat lebih dari 10 merek yang ada di pasaran. Banyaknya merek dari jenis produk yang sama tersebut menyebabkan konsumen mudah untuk berganti-ganti merek. Tingkat Brand switching menunjukkan sejauhmana sebuah merek memiliki pelanggan yang loyal. Menurut Durianto, dkk (2004b), langkah-langkah yang dapat ditempuh perusahaan untuk mengurangi peralihan konsumen ke merek lain dan meningkatkan kesetiaan kepada merek adalah : a. Menjaga hubungan yang saling menguntungkan dengan pelanggan. b. Menjaga kedekatan dengan pelanggan secara berkesinambungan
21
c. Menciptakan biaya peralihan yang tinggi yang mampu menyulitkan konsumen untuk berpindah merek. d. Memberi imbalan atas loyalitas pelanggan. e. Memberi pelayanan ekstra kepada pelanggan. Perpindahan merek dapat terjadi, jika merek tidak melekat kuat dalam benak konsumen atau sering disebut bahwa brand awareness dari konsumen terhadap produk rendah. Menurut Kartajaya (2004), sekedar mengandalkan iklan atau promosi tidak cukup untuk memperkuat merek. Dalam hal ini pengusaha harus mulai mempertimbangkan event marketing (EM) ataupun marketing public relations (MPR). 2.10. Hasil Penelitian Terdahulu Menurut penelitian yang dilakukan oleh Hadi (2005), peralihan merek seringkali terjadi, apabila konsumen merasa tidak terpuaskan dalam mengkonsumsi suatu merek produk. Ketidakpuasan tersebut dapat berasal dari mutu produk yang semakin menurun, harga yang semakin mahal, kegiatan promosi yang tidak menarik dan pelayanan sangat minim. Dalam hal ini perusahaan berkewajiban menjaga kepuasan pelanggan agar ikatan antara pelanggan dengan perusahaan akan semakin kuat. Hubungan yang harmonis antara keduanya akan mengurangi tingkat peralihan konsumen ke merek produk lain. Menurut penelitian yang dilakukan oleh Kustiyah (2003), kosmetik Wardah unggul dalam hal kehalalan produk. Kehalalan produk dianggap hal yang sangat penting oleh konsumen. Tetapi keunggulan Wardah dalam kehalalan belum cukup untuk menjadikan Wardah sebagai merek kosmetik yang paling diingat. Maka dari itu perusahaan harus membuat strategi pemasaran yang lebih baik lagi.
III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian Perusahaan perlu menetapkan strategi pemasaran dalam upaya mencapai tujuan perusahaan. Tujuan utama dari strategi pemasaran adalah mengalokasikan dan mengkoordinasikan sumber daya dalam kegiatan pemasaran untuk mencapai tujuan perusahaan di dalam pasar yang dituju. Penerapan
strategi
pemasaran
oleh
perusahaan
melibatkan
bauran
pemasaran, yang terdiri dari produk, harga, saluran distribusi dan promosi. Perusahaan yang berperan sebagai produsen dalam memenuhi kepuasan konsumen harus memproduksi produk yang memenuhi keinginan konsumen. Dalam hal ini konsumen menginginkan produk bermutu tinggi, dengan tampilan dan kemasan bagus, disertai dengan garansi atau jaminan yang dapat dipercaya. Untuk menunjukkan bahwa produk tersebut bermutu dan terjamin, maka perusahaan sebagai produsen harus melakukan pelabelan. Konsumen yang beragama Islam membutuhkan keterangan tambahan dalam pelabelan, yaitu label halal, yang menjelaskan produk tersebut tidak diharamkan oleh syariat Islam. Produk yang memiliki label halal akan memberikan ketenangan secara lahir dan batin pada konsumen pemakainya. Merek yang sudah memiliki posisi baik di benak konsumen sasarannya akan mendapatkan loyalitas dari konsumennya, yaitu tidak akan ragu untuk terus memakai merek tersebut dan bahkan mempengaruhi orang lain untuk ikut memakai merek yang sama. Tidak adanya keraguan dalam memakai produk telah menyebabkan konsumen enggan untuk beralih ke merek lain. Dengan demikian, perusahaan akan mencapai tujuannya dan mendapatkan laba yang diinginkan, serta dapat meluaskan pangsa pasarnya.
23
PT. PUSAKA TRADISI IBU
WARDAH
PRODUK
MUTU
HARGA
TAMPILAN
PROMOSI
MODEL
LABEL HALAL
NAMA MEREK
PILIHAN
DISTRIBUSI
GARANSI/ JAMINAN
PERSEPSI KONSUMEN MENGENAI MEREK (BRAND IMAGE) PRODUK
PENGARUH LABEL HALAL TERHADAP BRAND SWITCHING
TINGKAT PERPINDAHAN MEREK (BRAND SWITCHING)
Gambar 5. Kerangka pemikiran penelitian
24
3.2. Metodologi Penelitian 3.2.1. Lokasi dan waktu penelitian Penelitian dilaksanakan di 5 kecamatan di Jakarta Selatan, yaitu kecamatan Cilandak, kecamatan Pancoran, kecamatan Kebayoran baru, kecamatan Kebayoran lama dan kecamatan Jagakarsa. Pemilihan lokasi dilakukan secara purposif dengan pertimbangan penyebaran produk Wardah di DKI Jakarta tertinggi adalah di Jakarta Selatan (Tabel 1). Penelitian dilakukan selama 3 bulan, yaitu sejak bulan April sampai dengan Juni 2006. 3.2.2. Pengumpulan Data Data yang digunakan dalam penelitian adalah data primer dan data sekunder, baik yang bersifat kuantitatif maupun kualitatif. Data primer didapatkan dengan metode survei. Survei dilakukan dengan menyebarkan kuesioner (Lampiran 1 dan 2) pada wanita berusia 20-35 tahun yang berdomisili di Jakarta Selatan dan pernah mencoba produk kosmetik sebagai responden. Kuesioner merupakan daftar pertanyaan yang diajukan peneliti untuk mengetahui respon responden mengenai label halal yang terdapat pada kosmetik. Kuesioner berisi tanggapan konsumen mengenai label halal yang dimiliki produk, alasan perpindahan merek kosmetik dan pengaruhnya terhadap perpindahan dari merek lain ke Wardah. Data sekunder dikumpulkan dari perusahaan, Badan Pusat Statistik (BPS), Internet dan media lainnya. Data tersebut bersumber dari studi pustaka dan literatur. Dalam penelitian ini, pemilihan contoh dilakukan dengan penarikan contoh non peluang dengan menggunakan metode quota sampling. Menurut Durianto, dkk (2004b), metode quota sampling biasanya menggunakan data dari populasi yang berkaitan dengan demografi (kependudukan) seperti lokasi geografis, usia, jenis kelamin, pendidikan, dan pendapatan. Pada dasarnya, quota sampling ini dapat dikatakan sebagai judgement sampling dua tahap. Tahap pertama adalah tahapan dimana peneliti merumuskan kategori kontrol atau kuota dari
25
populasi yang akan ditelitinya. Tahapan kedua adalah penentuan bagaimana contoh akan diambil, secara convenience atau judgment. Dalam penelitian ini, peneliti merumuskan kategori kontrol adalah jenis kelamin, usia dan geografis. Contoh yang diambil adalah penduduk berjenis kelamin perempuan di wilayah Jakarta Selatan yang berusia 20-35 tahun dengan jumlah contoh sesuai dengan jatah yang ditentukan dari populasi. Tahap kedua, peneliti mensyaratkan penduduk tersebut pernah menggunakan kosmetik yang tidak berlabel halal. Pengambilan contoh dengan batas usia 20-35 tahun berdasarkan segmentasi Wardah, yaitu wanita usia 20-35 tahun. Survei responden disebarkan kepada 100 orang. Jumlah tersebut diambil berdasarkan rumus Slovin dalam Umar (2000) : n=
N ………………..............………………………….(3) 1 + Ne 2
dengan n
= jumlah contoh
N
= jumlah populasi
e
= nilai kritis yang digunakan yaitu 10% Menurut BPS, penduduk usia 20-39 di wilayah Jakarta Selatan
pada tahun 2003 adalah 799.350 jiwa. n=
N 1 + Ne 2
=
799.350 2 1 + (799.350)(0,1)
=
799.350 = 99,987 7994,5
∴ n = 99,987 ≈ 100 maka didapatkan angka 100 orang yang mewakili populasi untuk dijadikan contoh penelitian. Dalam hal ini, contoh dibatasi di Jakarta Selatan karena menurut Kustiyah (2003) penyebaran produk Wardah di DKI Jakarta tertinggi adalah di Jakarta Selatan (Tabel 1).
26
Tabel 1. Penyebaran produk Wardah di toko kosmetik seluruh DKI Wilayah Jumlah Toko Jakarta Barat
30
Jakarta Selatan
55
Jakarta Pusat
28
Jakarta Timur
47
Jakarta Utara
8
Sumber : Kustiyah, 2003 Dalam
pengumpulan
data
untuk
responden,
penulis
menggunakan metode Self Administrasi Survei, yaitu penelitian dimana responden diminta untuk mengisi sendiri kuesioner (Oktavina, 2004).
3.2.3. Pengolahan dan Analisis Data Data yang telah dikumpulkan melalui kuesioner dan wawancara, diolah dengan Microsoft Excel dan Software SPSS version 12.0. Pengolahan
data
kuantitatif
dilakukan
dengan
terlebih
dahulu
memberikan kode (coding) terhadap data yang diperoleh untuk menyeragamkan data. Data kualitatif dianalisis secara deskriptif. Analisis data yang digunakan dalam penelitian ini meliputi analisis tanggapan responden mengenai label halal yang dimiliki produk kosmetik Wardah dan pengaruhnya terhadap perpindahan merek produk yang dilakukan konsumen.
3.2.3.1. Pengujian Alat Ukur Sebelum mengumpulkan data dengan menyebarkan seluruh kuesioner, terlebih dahulu dilakukan pengujian kesahihan (validity) dan keterandalan (reliability) kuesioner. Validitas merupakan suatu ukuran yang menunjukkan tingkat kevalidan dan keshahihan suatu alat. Validitas instrumentasi menunjukkan sejauhmana suatu alat pengukur itu mengukur apa yang diukur (Singarimbun dan Effendi, 1995). Pengukuran validitas instrumentasi diarahkan ke validitas isi (contents) yakni sejauh mana
27
alat pengukur tersebut mewakili semua aspek yang dianggap sebagai kerangka konsep. Sebelum instumentasi digunakan, dilakukan uji coba terlebih dahulu di lapangan. Cara yang digunakan untuk mengetahui validitas instrumentasi yang digunakan adalah dengan mengkorelasikan antara skor yang diperoleh pada masing-masing pertanyaan dengan skor total. Apabila skor semua pertanyaan yang disusun berkorelasi dengan skor total, maka dapat dikatakan bahwa instrumentasi sahih. Koefisien korelasi tingkat validitas yang dipakai adalah teknik korelasi product moment dengan rumus (Singarimbun dan Effendi, 1995) :
r xy=
N(∑Xy)−(∑X∑y) [N∑X2−(∑X)2][N∑y2−(∑y)2] ….....……………..(4)
Dimana: rxy
= koefisien korelasi tingkat validitas
X
= jumlah skor maksimum yang dicapai
Y
= total skor keseluruhan
N
= jumlah responden Untuk mengetahui tingkat kesahihan
digunakan,
maka
koefisien
korelasi
tingkat
instrumen yang validitas
(rxy)
dibandingkan dengan nilai r product moment pada p < 0,05. Apabila nilai korelasinya lebih besar dari r tabel maka pertanyaan tersebut valid. Reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauhmana suatu alat pengukur dapat dipercaya atau terhandal, yang dalam penelitian ini digunakan uji teknik belah dua, yaitu dengan membagi item pertanyaan berdasarkan nomor genap dan ganjil (Singarimbun dan Effendi, 1995), rumus korelasinya adalah:
28
r.tot =
2(r.tt ) 1 + r.tt ………………………….(5)
Dimana: r.tot
= koefisien reliabilitas
r.tt
= angka korelasi kedua belahan
Hasil uji realibilitas masing-masing peubah kuesioner memiliki rhitung > rtabel. Nilai rhitung adalah 0,563, sedangkan nilai rtabel untuk n = 30 dengan taraf nyata (α) = 5% adalah 0,24. Karena nilai rhitung lebih besar dari rtabel , dapat dikatakan kuestioner yang digunakan adalah reliabel. Hasil uji reliabilitas dan validitas pada kuesioner penelitian dapat dilihat pada Lampiran 4.
3.2.3.2. Tabulasi Deskriptif Untuk data karakteristik responden dan pemahaman dan kepedulian responden terhadap label halal, akan dianalisis dari data kualitatif menjadi data kuantitatif dengan Microsoft Excel dan akan disajikan dalam bentuk tabulasi. Analisis ini merupakan pengaturan data ke dalam satu tabel berdasarkan jawaban yang sama, kemudian dipersentasekan. Persentase dengan jumlah terbesar, merupakan faktor yang dominan dari masing-masing peubah yang diteliti.
3.2.3.3. Analisis Pengaruh Label Halal Terhadap Tingkat Perpindahan Merek a. Analisis Khi-kuadrat (χ2) Khi-kuadrat merupakan satu rangkaian analisis yang dapat digunakan untuk
menguji hubungan antara dua peubah
kategorikal. Khi-kuadrat dilambangkan dengan χ 2 , sehingga
29
selalu bertanda positif. Rumus khi-kuadrat ( χ 2 ) yang digunakan sebagai berikut:
r
X =∑ 2
i =1
k
∑ j =1
(Qij − Eij ) 2 Eij
…………….(6)
Dimana: χ2
= hasil khi-kuadrat hitung
Qij = jumlah pengamatan untuk kasus-kasus yang dikategorikan dalam baris ke-i kolom ke-j Eij = banyaknya kasus yang diharapkan dibawah Ho untuk dikategorikan dalam baris ke-i kolom ke-j i
= jumlah kolom
j
= jumlah baris Tahapan-tahapan dalam melakukan analisis khi-kuadrat
(χ ) adalah sebagai berikut (Budi, 2006) : 2
1. Menentukan rumusan hipotesis statistik a. Ho : Tidak ada hubungan antara peubah baris dan peubah kolom. b. Ha : Ada hubungan antara peubah baris dan peubah kolom. 2. Menentukan nilai kritis Nilai kritis ditentukan berdasarkan taraf nyata ( α ) dan derajat bebas atau db. Rumus derajat bebas adalah db = (c-1) (R-1), dimana c adalah jumlah kategori kolom dan R adalah jumlah kategori baris. Taraf nyata yang digunakan adalah 5%. 3. Menentukan nilai khi-kuadrat hitung
30
4. Pengambilan keputusan tentang menerima atau menolak Ho
( )
dan atau Ha dengan cara membandingkan khi-kuadrat χ 2
( )
hitung dengan khi-kuadrat χ 2 tabel. 5. Kesimpulan didasarkan pada keputusan menolak atau menerima Ho dan atau Ha.
b. Brand Switching Pattern Matrix Brand switching pattern matrix merupakan matrik yang tersusun dari peluang-peluang perpindahan merek. Metode yang digunakan dalam brand switching pattern matrix adalah metode rantai Markov. Dari matriks brandswitching akan didapatkan rasio peluang perpindahan merek (possibility of transition) dan prediksi pangsa pasar yang akan datang.
1. Rantai Markov Menurut Winston dalam Hadi (2005), definisi rantai Markov adalah sebuah proses stokastik dengan waktu diskret adalah suatu rantai Markov, jika untuk waktu t = 0,1,2,… dan seluruh keadaan memenuhi kriteria: P (X t +1 = it +1 X t +1 = X t = it ,...., X 1 = i1 , X 0 = i0 )
P (X t +1 = it +1 X t = it ) ……………………………………….(7) Asumsi selanjutnya adalah semua keadaan ί dan j serta seluruh waktu t, Rasio perpindahan merek P (X t +1 = it +1 X t = it ) bebas dari t, sehingga dapat ditulis : P (X t +1 = j X t = i ) = Pij ………………………………………(8) dimana Pij adalah peluang terjadinya keadaan j pada waktu t + 1 dengan syarat keadaan ί pada waktu t telah terjadi. Jika sistem bergerak dari keadaan ί selama satu periode dan keadaan j selama periode berikutnya, dikatakan telah terjadi transisi dari ί ke j, maka Pij disebut peluang transisi bagi rantai
31
Markov. Dalam penerapannya, peluang transisi ditampilkan sebagai matriks peluang transisi berukuran s x s.
P=
⎡ P11 P12 ...P15 ⎤ ⎢ ⎥ ⎢ P21 P22 ...P25 ⎥ ⎢... ⎥ ⎢ ⎥ ⎣⎢ Ps 3 Ps 2 ...Ps 5 ⎦⎥
untuk setiap i,
j =s
∑P
ij
= 1………………(9)
j =1
P ij disebut peluang transisi satu tahap. Peluang transisi n tahap adalah peluang bahwa rantai Markov dalam keadaan i pada waktu m dan pada n periode berikutnya berada pada keadaaan j. Dengan mengacu pada rantai Markov, peluang ini akan bebas dari m, sehingga dapat ditulis : P (X m + n = j X m = i ) = P(X n = j X 0 = 1) P (X m + n = j X m = i ) = Pij (n ) ......................................................(10) Untuk mempermudah, peluang transisi n tahap P ij (n) adalah unsur ke- ij dari matriks Pn. Di dalam rantai Markov perlu didefinisikan q1 sebagai peluang bahwa rantai pada keadaan i saat waktu 0; dengan kata lain, P ( X 0 = i ) = qi. Vektor q = [q1 q2 ... qs]
disebut sebaran peluang inisial bagi rantai Markov.
Dengan demikian karena dalam banyak situasi tidak diketahui, maka rantai Markov pada waktu t = 0 dan selanjutnya dapat ditentukan peluang sistem berada pada keadaan i pada waktu n. Peluang terjadinya keadaan j waktu n : Pij (n ) =
i=s
∑q P
i ij
.......................................................................(11)
i =1
= q (kolom j matriks Pn) Setelah
tahapan
waktu
yang
sangat
panjang
(n → ∞ ),
didapatkan : ⎡π 1π 2 ...π s ⎤ ⎢ π π ...π s ⎥⎥ Lim n →∞ P n = ⎢ 1 2 ..........................................................(12) ⎥ ⎢... ⎥ ⎢ ⎢⎣π 1π 2 ....π s ⎥⎦
32
Vektor π = [π 1π 2 ...π s ] sering disebut sebaran keadaan tetap atau sebaran keseimbangan untuk rantai Markov. 2. Rasio Peluang Perpindahan Merek Pengukuran terhadap peubah ini dapat mengindikasikan loyalitas pelanggan terhadap suatu merek (Durianto, dkk, 2004a). Dalam analisis ini digunakan Brand Switching Pattern Matrix untuk menghitung Possibility Rate of Transition (ProT = Kemungkinan perpindahan merek) dari berbagai merek produk sejenis yang beredar di pasar. 1 t
ProT = - Ln
AL x At x
x 100%x t...................................(13)
Keterangan : ProT = Kemungkinan tingkat perpindahan suatu merek Alx = Konsumen yang tetap setia/loyal terhadap merek X Atx = Total konsumen yang diteliti dari merek X t
= Banyaknya penelitian
Semakin besar nilai ProT yang diperoleh, diperkirakan tingkat loyalitas pelanggan semakin mengecil. 3. Prediksi Pangsa Pasar Pendekatan perhitungan pangsa pasar pada penelitian ini dilakukan berdasarkan data hasil kuesioner yang dibagikan kepada responden. Dalam Durianto, dkk (2004), pangsa pasar suatu
produk
dapat
dibangun
dari
faktor-faktor
yang
dideskripsikan sebagai berikut. Market share (Pangsa pasar) = Awareness x Product Attractiveness x Willingness to pay x Availability. Awareness adalah tingkat seberapa kenal konsumen terhadap produk. Product attractiveness adalah seberapa menarik produk bagi konsumen. Willingness to pay adalah tingkat kesediaan
33
konsumen untuk membayar atau membeli produk tersebut. Sedangkan Availability adalah tingkat ketersediaan produk di pasaran, sehingga konsumen merasa bahwa produk mudah didapatkan.
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum perusahaan 4.1.1. Sejarah Perusahaan PT. Pusaka Tradisi Ibu (PTI) adalah sebuah perusahaan yang bergerak di bidang produksi kosmetika. Perusahaan ini didirikan oleh pasangan suami istri Drs. H. Subakat Hadi, M.Sc dan Dra. Hj. Nurhayati Subakat, Apt. pada tanggal 28 Februari 1985. Latar belakang pendidikan dan pengalaman kerja keduanya di bidang farmasi dan kimia melandasi keberanian pasangan ini dalam mendirikan perusahaan yang memproduksi kosmetik. Drs. H. Subakat Hadi, M.Sc merupakan sarjana kimia lulusan Institut Teknologi Bandung (ITB) tahun 1972, dan memperoleh gelar Master pada bidang ilmu kimia murni pada tahun 1977. Sedangkan Dra. Hj. Nurhayati Subakat adalah Sarjana Farmasi yang juga lulusan ITB yang lulus pada tahun 1975, dan memperoleh gelar Apoteker pada tahun 1976, serta memiliki pengalaman kerja di Wella Cosmetics pada bagian pengendalian mutu. Merek pertama yang dimiliki oleh PTI adalah Putri, dengan produk pertama adalah shampoo, yang kemudian berkembang menjadi produksi obat keriting, creambath, hair tonic, hair spray, dan produk perawatan rambut lainnya. Kepercayaan konsumen mengangkat produk Putri Hair Cosmetics menjadi nomor satu untuk hair tonic dalam volume menguasai 30% pasar Indonesia, urutan ke-4 untuk produk creambath, juga urutan ke-4 untuk obat keriting (cold wave), nomor 5 untuk hairstying, dan nomor 4 untuk hair spray dan neutralizer, serta nomor 7 untuk conditioner. (Riset Studi tentang preparat rambut untuk seluruh Indonesia tahun 2002 oleh CIC Corinthian Infopharma Corpora dalam Kustiyah, 2003). Pada tahun 1995, PTI kedatangan santri-santri dari pesantren Hidayatullah
yang
meminta
PTI
memproduksi
kosmetika
yang
bernafaskan Islami, maka lahirlah produk Wardah, dengan positioning
35
Kosmetika Suci dan Aman. Suci karena produknya telah memiliki sertifikat halal dari lembaga LP POM MUI dan Aman karena memakai bahan baku bermutu tinggi dan tentunya telah memiliki nomor registrasi yang dikeluarkan oleh DepKes. Sejak pertengahan 2002 hingga sekarang Wardah menggunakan brand personality Inneke Koesherawati, seorang artis yang semakin laris semenjak menggunakan jilbab. 4.1.2. Visi dan Misi Perusahaan Visi dari PT. Pusaka Tradisi Ibu adalah menjadi sebuah perusahaan kosmetik yang besar, yang dapat memajukan perekonomian masyarakat Indonesia. Sedangkan misi perusahaan ini adalah membuat produk kosmetika yang halal dan thoyib yang lebih baik, dengan harga yang sama atau lebih murah dengan mutu yang sama, yang dapat digunakan semua orang dari berbagai lapisan masyarakat. Aplikasi nyata dari visi misi tersebut adalah PTI mempunyai komitmen bahwa sebagian keuntungan dari produk ini akan digunakan untuk kemaslahatan umat. PTI selalu berusaha untuk menciptakan produk yang bermutu tinggi. Visi dan misi itu juga yang membuat PTI sangat memperhatikan pendidikan, karena dasar dari kemajuan ekonomi adalah mutu sumber daya manusia (SDM) yang baik. Oleh sebab itu PTI memberikan beasiswa kepada masyarakat umum dan juga seluruh karyawannya. 4.1.3. Struktur Organisasi PT. Pusaka Tradisi Ibu dipimpin oleh seorang Presiden Direktur. Dalam pelaksanaannya, kegiatan dipimpin oleh seorang komisaris. Komisaris ini membawahi bidang produksi, pengembangan produk (penelitian dan pengembangan atau litbang), pengendalian mutu, pemasaran, perencanaan produksi dan pengendalian persediaan, serta administrasi. Bagian administrasi ini meliputi bagian pembukuan (accounting), dan keuangan.
36
Bagian produksi bertanggungjawab atas kelancaran produksi. Sedangkan bagian pemasaran membawahi bagian penjualan (sales), kolektor dan Direct Promotion Sales (DPS). Bagian pengendalian mutu bertanggungjawab atas mutu produk yang dihasilkan, serta bagian litbang selalu melakukan pengamatan atas produk-produk dan inovasi baru yang akan diproduksi oleh perusahaan.
Presiden Direktur
Komisaris
Litbang
PPIC*
Purchasing
Produksi
Pemasaran
QC**
*PPIC : Production Planning and Inventory Control **QC : Quality Control Gambar 6. Struktur organisasi PT. Pusaka Tradisi Ibu 4.1.4. Lokasi Kantor dan Pabrik PT. Pusaka Tradisi Ibu memiliki kantor pusat yang berlokasi di Jl. Kampung Baru V no. 44B Rt. 004/02. Kantor ini juga merupakan kantor pemasarannya dan sekaligus gudang barang jadi. Dengan menggunakan lahan seluas 700 m2 dan luas bangunan 270 m2, kantor multifungsi ini diisi dengan ruang administrasi, kantor direksi, gudang produk jadi, gudang bahan baku dan kemasan, serta sebuah musholla. Perusahaan memiliki dua buah pabrik yang menunjang kegiatan produksinya. Keduanya berlokasi di Tangerang, yaitu di kawasan industri Cibodas dan kawasan industri Jatake. Kapasitas produksinya saat ini hampir 3 ton sehari untuk seluruh produknya.
37
4.1.5. Segmentation, Targeting dan Positioning Perusahaan menetapkan segmentasi produk Wardah pada wanita usia 20-35 tahun, dengan kelas sosial menengah. Namun ternyata konsumen yang menggunakan produk ini beraneka ragam usia dan status sosial. Pada awal peluncurannya, Wardah memang ditujukan untuk kalangan agama tertentu, namun dari hasil penjualan diketahui bahwa konsumen Wardah ternyata tidak hanya berasal dari komunitas santrisantri pesantren dan ibu-ibu pengajian saja, namun banyak pula wanitawanita karir yang menggunakan produk ini. Bahkan ada pula konsumen non muslim yang menyukainya. Sampai saat ini perusahaan tetap menggunakan positioning Wardah sebagai ”Kosmetika Suci dan Aman”. Jargon ini dirasakan Wardah cukup mengena dalam benak masyarakat. Dengan adanya kata suci, masyarakat menganggap Wardah sebagai produk halal dan aman sebagai jaminan keamanan dalam menggunakan produk ini.` 4.1.6. Tempat Penjualan Produk Wardah Pada saat ini produk Wardah dapat dijumpai diseluruh Indonesia. Untuk wilayah DKI Jakarta sendiri, produk Wardah dapat diperoleh di beberapa pasar tradisional dan pertokoan, serta pusat perbelanjaan. Konsumen Wardah beraneka ragam golongan. Wardah menempatkan produknya pada toko-toko khusus kosmetika yang banyak terdapat di pasar-pasar tradisional untuk mempermudah konsumennya yang berasal dari golongan menengah dan bawah. Selain itu, Wardah juga mempunyai outlet-outlet resmi pada pusat perbelanjaan Matahari, Toserba Borobudur dan pada Ramayana. Untuk menjangkau konsumen kelas menengah atas, perusahaan membuka outlet di pusat perbelanjaan Pasaraya Grande dan Pasaraya Manggarai. Keduanya berada di Jakarta Selatan. Hal ini dikarenakan perusahaan ingin memfokuskan untuk sementara waktu wilayah pemasarannya di Jakarta Selatan, yang merupakan wilayah DKI terbesar.
38
Namun, hal tersebut dilakukan dengan tidak mengabaikan pemasaran di wilayah lainnya. 4.2. Hasil Survei Pendahuluan Kuesioner pendahuluan dibuat untuk mengetahui jenis kosmetik yang sering digunakan dan untuk mengetahui atribut-atribut yang dianggap penting
dalam pembelian kosmetik. Survei pendahuluan dilakukan di
kecamatan Cilandak Jakarta Selatan dan di sekitar kampus Institut Pertanian Bogor (IPB) Darmaga. Kuesioner disebar kepada 30 orang responden, yang tidak termasuk pada jumlah responden penelitian sebenarnya untuk menguji keandalan dan kesahihan kuesioner yang akan dibuat. Responden adalah wanita berusia 20-35 tahun yang menggunakan kosmetik. Dari hasil survei pendahuluan diketahui bahwa jenis produk kosmetik yang sering digunakan adalah bedak (25%), parfume (23%) dan pelembab (16%). Responden memiliki lebih dari satu jawaban. Kosmetik yang dimasukkan kedalam kuesioner penelitian adalah kosmetik yang digunakan oleh minimal 5 orang responden. Secara lengkap data mengenai jenis kosmetik yang digunakan ditunjukkan dalam Tabel 2. Dari hasil survei pendahuluan diketahui bahwa ada beberapa atribut yang dianggap penting dalam membeli kosmetik. Atribut yang digunakan dalam kuesioner penelitian adalah atribut yang dianggap penting oleh minimal 15 orang responden. Atribut yang tidak digunakan adalah kandungan alkohol dan bonus. Secara lengkap data mengenai atribut yang dianggap penting oleh responden dapat dilihat dalam Tabel 3.
39
Tabel 2. Data jenis kosmetik yang digunakan Jenis produk Jumlah (orang) Persentase (%) Bedak
25
16,34
Parfume
23
15,03
Pelembab
16
10,46
Body lotion
14
9,15
Lipstik
14
9,15
Pembersih wajah
12
7,84
Lip gloss
9
5,88
Alas bedak
8
5,23
Deodorant
7
4,58
Facial foam/wash
7
4,58
Penyegar
5
3,27
Masker
4
2,61
Maskara
3
1,96
Eye liner
3
1,96
Sabun wajah
2
1,31
Lulur
1
0,65
Total
153
100
40
Tabel 3. Data atribut yang dianggap penting dalam memilih kosmetik Atribut Jumlah (orang) Persentase (%) Keamanan
30
10,27
Daya Tahan
30
10,27
Mutu bahan
30
10,27
Kecocokan dengan kulit
30
10,27
Cocok dengan iklim tropis
30
10,27
Harga
25
8,56
Merek
24
8,22
Variasi Produk
18
6,16
Komposisi
18
6,16
Variasi Warna
16
5,48
Kemasan
15
5,14
Bonus
14
4,79
Kandungan Alkohol
12
4,11
Total
292
100
4.3. Hasil Survei Konsumen 4.3.1. Profil Responden Kuesioner disebarkan kepada 100 responden wanita berusia 20-35 tahun yang menggunakan kosmetik tanpa label halal dan berdomisili di Jakarta Selatan. Dari hasil survei didapatkan bahwa sebagian besar responden yang mengisi kuesioner adalah Ibu Rumah Tangga (43%). Secara
lengkap
data
mengenai
Jumlah
pekerjaannya dapat dilihat pada Tabel 4.
responden
berdasarkan
41
Tabel 4. Data pekerjaan responden Pekerjaan Jumlah (orang)
Persentase (%)
Ibu Rumah tangga
43
43
Karyawan Swasta
24
24
Mahasiswa
18
18
PNS
8
8
Belum bekerja
4
4
Wirausahawan
2
2
Guru Honorer
1
1
100
100
Total
Hasil survei mengenai tingkat usia responden menunjukkan bahwa usia 20-25 tahun sebanyak 46 %, 26-30 tahun sebanyak 33% dan usia 3135 tahun sebanyak 21%. Secara lengkap data mengenai jumlah responden berdasarkan tingkat usia responden dapat dilihat pada Tabel 5. Tabel 5. Data tingkat usia responden Usia Responden (tahun)
Jumlah (orang)
Persentase (%)
20-25
46
46
26-30
33
33
31-35
21
21
Total
100
100
Survei dilakukan di 5 Kecamatan di Jakarta Selatan. Hasil survei menunjukkan bahwa responden yang berdomisili di Kecamatan Cilandak 37 orang, berdomisili di Kecamatan Jagakarsa 36 orang, 15 orang berdomisili di Kebayoran Lama, berdomisili di Kecamatan Kebayoran Baru dan Kecamatan Pancoran masing-masing 6 orang. Secara lengkap data mengenai jumlah responden berdasarkan tempat tinggalnya dapat dilihat pada Tabel 6.
42
Tabel 6. Data tempat tinggal responden Kecamatan Jumlah (orang)
Persentase (%)
Cilandak
37
37
Jagakarsa
36
36
Kebayoran Lama
15
15
Kebayoran Baru
6
6
Pancoran
6
6
100
100
Total
Dari hasil survei mengenai latar belakang pendidikan responden didapatkan bahwa 3% berpendidikan SD, 7% berpendidikan SMP, 64% berpendidikan SMA dan masing-masing 13% berpendidikan Diploma dan S1 (Strata1). Secara lengkap data mengenai jumlah responden berdasarkan latar belakang pendidikannya dapat dilihat pada Tabel 7. Tabel 7. Data latar belakang pendidikan responden Pendidikan
Jumlah (orang)
Persentase (%)
SD
3
3
SMP
7
7
SMA
64
64
Diploma
13
13
S1
13
13
Total
100
100
Dari hasil survei mengenai tingkat pengeluaran per bulan yang dilakukan oleh responden menunjukkan bahwa sebagian besar responden memiliki pengeluaran Rp. 500.000 - Rp. 1.000.000 (34%). Pengeluaran yang dimaksud disini adalah pengeluaran secara keseluruhan, bukan hanya pengeluaran untuk kosmetik. Mayoritas responden tidak membeli kosmetik di setiap bulan. Secara lengkap data mengenai jumlah responden berdasarkan pengeluarannya per bulan dapat dilihat pada Tabel 8.
43
Tabel 8. Data pengeluaran per bulan responden Pengeluaran/bulan (Rp) Jumlah (orang)
Persentase (%)
< 100.000
11
11
100.000 – 250.000
15
15
250.000 – 500.000
20
20
500.000 – 1.000.000
34
34
> 1.000.000
20
20
Total
100
100
4.3.2. Pemahaman dan Kepedulian Konsumen Dari hasil survei diketahui bahwa jumlah responden yang mengetahui mengenai label halal pada produk kosmetik adalah 56%. Sebanyak 24% responden menyatakan bahwa mereka mengetahui mengenai komposisi bahan baku kosmetik yang menyebabkan kosmetik tersebut tidak halal. 77% responden menyatakan tidak tahu bahwa produk Wardah memiliki label halal. Secara umum dapat dikatakan bahwa pemahaman dan kepedulian konsumen terhadap produk kosmetik berlabel halal masih rendah. Penyebab rendahnya pemahaman dan kepedulian konsumen kosmetik terhadap kosmetik berlabel halal dapat bermacammacam diantaranya kurangnya pembelajaran untuk konsumen dari pihak produsen maupun LP POM MUI. Produsen dapat memberikan pengetahuan mengenai label halal pada produknya melalui iklan ataupun brosur. Sedangkan LP POM MUI dapat memberikan pembelajaran melalui pembuatan tulisan melalui surat kabar atau sejenisnya. Kekurang pahaman konsumen juga diakibatkan oleh penulisan komposisi bahan pembuat kosmetik yang terkadang hanya ditulis dalam bahasa asing. Secara lengkap mengenai pemahaman dan kepedulian konsumen terhadap label halal pada kosmetik dapat dilihat pada Tabel 9.
44
Tabel 9. Data tingkat pemahaman dan kepedulian konsumen terhadap label halal pada kosmetik Ya Persentase Tidak Persentase Keterangan (orang) (%) (Orang) (%) Mengetahui label halal pada produk kosmetik Mengetahui komposisi kosmetik yang menyebabkan tidak halal Mengetahui bahwa produk Wardah memiliki label halal
56
56
44
44
24
24
76
76
77
77
23
23
Responden menyatakan mengetahui Wardah mempunyai label halal setelah responden membaca kuesioner, tetapi ada beberapa yang memang sudah mengetahui sebelumnya. Responden menyatakan bahwa mereka jarang memperhatikan label pada kemasan kosmetik. Konsumen umumnya hanya memperhatikan kehalalan pada produkproduk pangan, padahal produk kosmetikpun perlu diperhatikan kehalalannya. Kosmetik dapat menjadi tidak halal jika bahan-bahan pembuatannya berasal dari bahan yang tidak halal. Kosmetik dapat juga tidak halal apabila dalam proses pembuatan, penyimpanan atau distribusinya tercampur dengan bahan yang tidak halal. Bahan yang tidak halal untuk pembuatan kosmetik salah satunya adalah sodium heparin. Sodium heparin merupakan salah satu bahan dalam pembuatan cream untuk nutrisi kulit, cream untuk sekitar mata, produk-produk
anti
acne
atau
jerawat
dan
juga
hair
tonic
(www.halalguide.info, 2006). Hal yang perlu diperhatikan adalah asal-usul sodium heparin itu sendiri. Sodium heparin yang telah diproduksi secara komersial ternyata berasal dari jaringan mukosa (permukaan bagian dalam usus) babi. Selain itu kosmetik seperti parfum atau cologne misalnya umumnya mengandung alkohol. Haram atau tidaknya bahan yang tercampur alkohol tergantung pada kepekatan dan persentasi perbandingan alkohol dengan bahan yang tercampur didalamnya. Dalam www.asysyariah.com, 2006
45
dijelaskan bahwa apabila kadar alkohol yang terkandung di dalamnya menjadikan parfum-parfum yang harum itu sebagai cairan yang memabukkan, dalam arti kalau diminum oleh seorang pecandu khamr dan ternyata memberi pengaruh seperti pengaruh khamr (yaitu mengakibatkan dia mabuk, maka parfum-parfum tersebut hukumnya tidak boleh (haram untuk digunakan), adapun jika kadar alkoholnya sedikit (dalam arti tidak mengubah
parfum-parfum
tersebut
menjadi
memabukkan)
maka
hukumnya boleh. Karena banyaknya hal yang harus diperhatikan secara rinci dalam penentuan halal atau tidaknya suatu produk kosmetik, maka lebih baik diserahkan kepada yang berwenang dalam hal pemeriksaan kehalalan yaitu LP POM MUI. 4.3.3. Perpindahan Merek (Brand Switching) 4.3.3.1. Analisis Khi-kuadrat Hasil survei adalah data responden yang menyatakan bahwa label halal adalah salah satu faktor yang menyebabkan perpindahan produk kosmetik dan data responden yang menyatakan ingin berpindah ke produk kosmetik berlabel halal. Jumlah responden yang menyatakan bahwa label halal adalah salah satu faktor yang menyebabkan perpindahan produk kosmetik adalah 8% (Tabel 14). Sedangkan responden yang menyatakan ingin berpindah ke produk kosmetik berlabel halal adalah 55% (Tabel 11). Perbedaan yang sangat mencolok terlihat dari kedua jumlah tersebut, oleh karena itu dianalisis hubungan antara pernyataan bahwa label halal adalah faktor yang menyebabkan perpindahan produk kosmetik dengan pernyataan ingin berpindah ke produk kosmetik berlabel halal. Ho : Tidak ada hubungan antara pernyataan bahwa label halal adalah faktor yang menyebabkan perpindahan produk kosmetik dengan pernyataan ingin berpindah ke produk kosmetik berlabel halal.
46
Ha : Ada hubungan antara pernyataan bahwa label halal adalah faktor yang menyebabkan perpindahan produk kosmetik dengan pernyataan ingin berpindah ke produk kosmetik berlabel halal. Dari hasil analisis
didapatkan bahwa ada hubungan antara
pernyataan bahwa label halal adalah faktor yang menyebabkan perpindahan produk kosmetik dengan pernyataan ingin berpindah ke produk kosmetik berlabel halal karena dihasilkan khi-kuadrat hitung (7,115) lebih besar dari khi-kuadrat tabel (3,84) dengan taraf kepercayaan 95%. Hal ini juga berarti bahwa semakin banyak konsumen yang menyatakan bahwa label halal adalah salah satu faktor yang menyebabkan perpindahan produk kosmetik, maka semakin banyak konsumen yang beralih ke kosmetik berlabel halal. Untuk membuat konsumen merasa bahwa label halal adalah faktor yang penting dalam pemilihan dan perpindahan produk kosmetik harus ada peran aktif dari produsen. Produsen dalam penelitian ini PTI harus dapat meyakinkan konsumen
kosmetik
bahwa
produk
kosmetik
keamanannya, jika produk memiliki label halal.
lebih
terjamin
Tidak sedikit
konsumen kosmetik yang dirugikan akibat produk kosmetik. Banyak konsumen menderita iritasi hingga pembengkakan pada kulit. Oleh karena itu jaminan keamanan dalam penggunaan produk sangat penting. Hasil analisis secara lengkap dapat dilihat pada Lampiran 5. 4.3.3.2. Brand Switching Pattern Matrix Survei dilakukan pada responden yang memakai kosmetik tidak berlabel halal, karena jenis kosmetik yang digunakan responden sangat banyak (Lampiran 3), maka dikelompokkan menjadi 5 kelompok berdasarkan jumlah responden yang menggunakannya. Kelompok A adalah kelompok kosmetik yang digunakan oleh 1-5 orang responden. Kelompok B adalah kelompok kosmetik yang digunakan oleh 6-10 orang responden. Kelompok C adalah kelompok kosmetik yang digunakan oleh 11-15 orang responden. Kelompok D
47
adalah kelompok kosmetik yang digunakan oleh 16-20 orang responden. Kelompok E adalah kelompok kosmetik yang terdiri dari 21-25 orang responden. Datanya secara lengkap dapat dilihat pada Tabel 10. Tabel 10. Data pangsa pasar awal kosmetik berdasarkan jumlah responden pengguna Kelompok Jumlah Jumlah Responden Persentase Kosmetik Merek (orang) (%) A 30 54 54 B 2 12 12 C 1 13 13 D 0 0 0 E 1 21 21 Total 34 100 100 Hasil
perhitungan
brand
switching
pattern
matrix
menunjukkan bahwa 55% konsumen kosmetik tidak berlabel halal akan berpindah ke kosmetik berlabel halal, yaitu Wardah. Secara lengkap matriks perhitungan brand switching pattern dapat dilihat pada Tabel 11. Tabel 11. Matriks perhitungan brand switching pattern Dari/Ke A B C D E W Total A
29
0
0
0
0
25
54
B
0
3
0
0
0
9
12
C
0
0
5
0
0
8
13
D
0
0
0
0
0
0
0
E
0
0
0
0
8
13
21
W
0
0
0
0
0
0
0
Total
29
3
5
0
8
55
100
Keterangan : A= Olay, Pigeon, Oriflame, Mustika Ratu, Mirabella, Latullipe, Red Earth, Caring,Avon, Fanbo, Loreal, Merah Jambu, RDL, Micico, Cussons, Inaz, Maybelline, Biore, Natural-e, Ristra, Revlon, Lancome, Gizi, Nivea, Red-A, Puteri, Purblow, Sekar Ayu, Biokos dan J&J. B = Pixy dan Viva C = Sari Ayu D=-
48
E = Pond’s W = Wardah 4.3.3.3. Possibility Rate of Transition Berdasarkan Tabel possibility of rate transition (ProT), didapatkan bahwa kemungkinan perpindahan pada kelompok kosmetik A adalah yang terbesar, karena kelompok kosmetik A terdiri dari lebih dari 5 jenis kosmetik. Secara lengkap mengenai possibility of rate transition (ProT) dapat dilihat pada Tabel 12. Tabel 12. Data ProT Kelompok ProT (%) kosmetik
Percentage of Unloyal (%)
Attrition Rate (%)
A
62,2
46,3
15,9
B
138,62
75
63,62
C
95,5
61,5
34
D
0
0
0
E
96,5
61,9
34,6
Semakin tinggi nilai ProT yang diperoleh semakin tinggi kemungkinan untuk beralih. Kelompok kosmetik A memiliki nilai ProT terendah, berarti kemungkinan berpindah dari kelompok kosmetik A paling rendah atau bisa diartikan kelompok kosmetik Adalah paling loyal. Apabila dibandingkan dengan profil responden responden yang merupakan karyawan swasta, berusia 26-30 tahun, dan berlatar belakang pendidikan SMA akan mudah berpindah ke Wardah. 4.3.4. Faktor-faktor Penyebab Perpindahan Merek Dari hasil survei diketahui bahwa faktor utama penyebab responden atau konsumen kosmetik berpindah merek kosmetik adalah faktor kecocokan. Faktor adanya label halal hanya dipilih oleh 8% responden. Konsumen mungkin saja berpikir bahwa tidak perlu adanya
49
label halal pada produk kosmetik, karena produk kosmetik hanya digunakan dikulit luar, sehingga tidak tertelan atau termakan. Padahal walaupun tidak mungkin tertelan produk kosmetik untuk muslim khususnya harus bebas dari najis karena tidak akan sah ibadahnya, jika terkena najis. Bahan baku kosmetik seperti placenta misalnya, memang baik untuk menjaga keremajaan kulit, tetapi najis untuk digunakan. Secara lengkap mengenai alasan berpindah merek kosmetik dapat dilihat pada Tabel 13. Tabel 13. Data alasan berpindah kosmetik Alasan Jumlah (orang)
Persentase (%)
Cocok untuk saya
37
37
Produknya bermutu
22
22
Tergantung situasi
13
13
Hanya coba-coba
9
9
Adanya label halal
8
8
Citra merek produk kosmetik
6
6
Kenaikan harga pada produk
4
4
Kemasannya bagus
1
1
100
100
Total
Dalam membeli kosmetik konsumen juga sangat dipengaruhi oleh iklan-iklan yang dibuat oleh para pemasar kosmetik. Iklan-iklan kosmetik selalu menggambarkan bahwa produk tersebut dapat membuat pemakai terlihat cantik, anggun, mempesona seperti wanita-wanita yang menjadi model-model dalam iklan tersebut. Tidak sedikit produk-produk kosmetik dari luar negeri yang juga diiklankan di Indonesia. Produk-produk tersebut mungkin bagus untuk orang-orang di negara asal produk tetapi belum tentu bagus jika dipergunakan oleh orang Indonesia. Indonesia memiliki iklim yang mungkin tidak sama dengan iklim negara asal produk. Orang Indonesia juga memiliki jenis kulit yang mungkin tidak sama dengan orang dari negara asal produk.
50
4.3.5. Prediksi pangsa pasar akhir Pangsa pasar akhir dari Wardah dapat diprediksikan dari hasil survei. Namun data mengenai availiability tidak tersedia,sehingga market share (pangsa pasar) hanya dapat dihitung dari awareness, product attractiveness dan willingness to pay. Data awareness didapat dari data mengenai apakah responden mengetahui bahwa Wardah memiliki label halal. Data product attractiveness diperoleh dari data apakah responden tertarik untuk menggunakan Wardah. Sedangkan willingness to pay diperoleh dari data mengenai responden yang pernah menggunakan Wardah. Hasil perhitungannya sebagai berikut : Market share = Awareness x Product Attractiveness x Willingness to pay = 77 % x 55 % x 28 % = 11,85 % Pangsa
pasar
Wardah
diprediksikan
sebesar
11,85%
tanpa
memperhitungkan ketersediaan produk Wardah di pasaran. Apabila produk Wardah mudah ditemukan dipasaran atau ketersediaannya cukup maka pangsa pasar Wardah akan meningkat. Sebaliknya jika produk Wardah sulit ditemukan dipasaran atau ketersediaannya kurang maka pangsa pasarnya akan menurun. Jika diasumsikan dalam pasar kosmetik sekarang ini hanya terdapat 10 perusahaan produsen kosmetik, dengan market share sebesar 11,85% PTI dapat bertidak sebagai challenger (penantang) bagi perusahaan produsen kosmetik lainnya. Sebagai penantang PTI harus dapat menerapkan strategi-strategi yang efektif untuk melindungi sekaligus memperluas pangsa pasarnya. PTI dapat meningkatkan mutu produk-produknya, membuat kemasan lebih menarik, menurunkan harga, meningkatkan promosi, atau memperluas distribusi.
KESIMPULAN DAN SARAN
1. KESIMPULAN a. Pengetahuan konsumen kosmetik mengenai label halal pada produk kosmetik masih kurang, yang ditunjukkan oleh sedikitnya konsumen yang mengetahui komposisi kosmetik yang nantinya membuat kosmetik tersebut menjadi tidak halal. b. Label halal tidak menjadi faktor terpenting dalam pembelian maupun perpindahan produk kosmetik, karena yang dinilai yang penting adalah kecocokan produk. c. Penyebaran produk Wardah masih dirasakan kurang, karena sebagian besar responden yang pernah menggunakan Wardah telah beralih ke kosmetik lain, karena produknya sulit didapatkan. 2. SARAN a. Perusahaan sebaiknya tetap mencantumkan label halal pada semua produknya. b. Perusahaan perlu meningkatkan kegiatan promosi produk Wardah melalui iklan di media cetak, khususnya majalah wanita dan media elektronik, khususnya televisi. c. Perusahaan sebaiknya memperluas penyebaran produknya, terutama produk yang merupakan kebutuhan sehari-hari seperti sabun mandi, shampo, pasta gigi, bedak, facial foam (sabun muka) dan hand and body lotion. Hal lainnya meningkatkan mutu produknya agar cocok dengan kulit orang Indonesia, khususnya untuk produk pemutih. d. Perusahaan bekerjasama dengan LP POM MUI untuk menginformasikan mengenai kosmetik halal.
DAFTAR PUSTAKA
Boyd, H W, dkk. 2000. Manajemen Suatu Pendekatan Strategis dengan Orientasi Global (Terjemahan). Erlangga, Jakarta. Budi, T.P. 2006. SPSS 13.0 Terapan Riset Statistik Parametrik. Andi, Yogyakarta bps.jakarta.go.id, [15 Februari 2006] Badan Pusat Statistik. Durianto D.,dkk. 2004b. Strategi Menaklukkan Pasar melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. _________.2004a. Brand Equity Ten. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Engel, dkk. 1994. Perilaku Konsumen (Terjemahan, jilid 1). Binarupa Aksara, Jakarta. Hadi, S. 2005. Analisis Pengaruh Promosi Terhadap Brand Switching (Studi Kasus di Restoran Kentucky Fried Chicken Cabang Pajajaran, Bogor). Skripsi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor. http://idkm.deperin.go.id, [8 Februari 2006] Undang-undang RI No.15 Tahun 2001 Tentang Merek. http://swa.co.id Sumarketer . [2005]. http://www.noor.co.id/detail.asp, [Jumat, 4 Juni 2004] Cantik Islami dengan Kosmetika Halal. http://www.republika.co.id, [11November 2005]. Yang Terbaru tentang Plasenta. http://www.kompas.com, [16 Mei 2002] Hati-hati Membeli Kosmetik Pemutih. http://www.pelita.or.id, [20 Maret 2006 ] Indofarma Siap Otonomi Daerah. http://www.majelisulama.com/mui_in/product, [22 Oktober 2005] Jaminan Halal dari Produsen. http://www.eramuslim.com,[ 22 Februari 2005] Jurnal Halal Malaysia akan Jadi Acuan Produk Halal di Inggris dan Dubai. http://www.tempointeraktif.com, [12 April 2004] Peraturan Pemerintah Republik Indonesia (PPRI) No. 69 tahun 1999 tentang label dan iklan pangan halal. http://www.LPPOM –MUI Home page, [5 Desember 2005]. http://www.itpc.or.jp/~itpc/18 kosmetik.htm [5 Desember 2005]. http://www. asysyariah.com, [28 Januari 2006] Alkohol dalam Obat dam Parfum.
53
http://www. Halalguide.info [25 Agustus 2006] Haram, Kosmetik dari Sodium Heparin dan Plasenta. http://www.republika.co.id [28 Agustus 2006] Kotler, P. 1993. Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Pengendalian (Terjemahan). Erlangga, Jakarta. _________.2003. Marketing Management. Prenticehall, New Jersey. Keegan, J. 2003. Manajemen Pemasaran Global (Terjemahan). PT. Prenhallindo, Jakarta. Kartajaya, H. 2004. Seri 9 Elemen Marketing Hermawan Kertajaya On Brand. Mizan dan Mark Plus & Co, Bandung. Kustiyah, R. 2003. Usulan Strategi Pemasaran Produk Wardah Pada PT. Pusaka Tradisi Ibu. Skripsi pada Fakultas Teknik Industri Universitas Trisakti, Jakarta. Oktaviana, V. 2004. Analisis Perilaku Konsumen Produk PT. Semen Padang (Studi Kasus Konsumen Kota Padang, Sumatera Barat). Skripsi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor. Suharto dan T Iryanto.1989. Kamus Bahasa Indonesia. Penerbit Indah, Surabaya. Sumarwan, U. 2002. Perilaku Konsumen. Ghalia Indonesia, Bogor. Singarimbun, M. dan S. Effendi. 1995. Metode Penelitian Survai. Pustaka LP3ES. Indonesia. Jakarta. Umar, H. 2003. Studi Kelayakan Bisnis. Pustaka Utama, Jakarta. _______. 2000. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
55
Lampiran 1. Kuesioner pendahuluan No. Responden
: …………….
Tanggal Pengisian
: …………….
Responden yang terhormat, Nama saya Lili Sukmawati (H24102118), mahasiswa Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen – Institut Pertanian Bogor. Saya sedang melakukan penelitian tentang Analisis Pengaruh Label Halal terhadap Brand Switching yang merupakan sumber data utama bagi skripsi, maka dimohon kesediaan Ibu/saudari untuk mengisi kuesioner pendahuluan ini secara lengkap dan benar. Semua informasi yang diterima sebagai hasil kuesioner ini bersifat rahasia dan digunakan untuk kepentingan akademis. Atas partisipasinya, diucapkan terima kasih. Sebutkan jenis produk kosmetik yang sering Anda gunakan : 1. ……….
11. ……….
2. ……….
12. ……….
3. ……….
13. ……….
4. ……….
14. ……….
5. ……….
15. ……….
6. ………. 7. ………. 8. ………. 9. ………. 10. ..... Berilah tanda check (√) pada atribut-atribut yang menurut Anda penting dalam membeli kosmetik. Atribut tersebut dapat Anda tambahkan jika perlu. No 1
Atribut-atribut Harga : Jumlah uang yang dikeluarkan untuk membeli kosmetik.
Penting
Tidak Penting
56
Lanjutan Lampiran 1 No 2 3
Atribut-atribut Merek : Merek kosmetik yang sudah terkenal Kemudahan memperoleh : Kosmetik mudah didapatkan di berbagai tempat Variasi Produk :
4
Banyak macam atau jenis produknya (seperti bedak, lipstik, parfume, dan lain-lain) Variasi Warna :
5
Banyak macam atau jenis ragam warna yang tersedia (Misal lipstik, variasi warna dari merah sampai coklat) Keamanan :
6
Produk aman untuk digunakan (tidak menimbulkan efek samping yang merugikan di masa datang)
7
Daya Tahan : Produk bersifat tahan lama (tidak cepat berjamur) Mutu bahan :
8
Menggunakan bahan yang merupakan mutu pilihan yang terbaik Kemasan Produk :
9
Produk dikemas dengan menarik, praktis dan menggunakan warna serta gambar yang menarik Kandungan Alkohol :
10
Produk mengandung alkohol dalam salah satu komposisinya Bonus :
11
Pemberian bonus atau hadiah pada pembelian jumlah tertentu
Penting
Tidak Penting
57
Lanjutan Lampiran 1 No
Atribut-atribut
Penting
Tidak Penting
12
Service : Pelayanan dan penanganan keluhan yang baik dan ramah Brosur/Katalog :
13
Panduan mengenai informasi tentang variasi jenis, komposisi, kegunaan atau khasiat, dan lain-lain Iklan :
14
Promosi tentang kosmetik di berbagai media cetak, televisi, radio dan majalah
15
Komposisi : Bahan-bahan yang terkandung dalam kosmetik Kecocokan dengan kulit :
16
Cocok digunakan dan tidak menimbulkan alergi pada kulit Cocok dengan iklim tropis :
17
Sesuai untuk daerah tropis (tidak menimbulkan kekeringan dan iritasi pada kulit)
18 19
Rekomendasi kerabat : Saran dari keluarga yang pernah menggunakannya Rekomendasi teman : Saran dari teman yang pernah menggunakannya Atribut-atribut lain sebutkan : a. ………
20
b. ……… c. ……… d. ……… e. ………
TERIMAKASIH ATAS PARTISIPASI ANDA
58
Lampiran 2. Kuesioner penelitian No. Responden
: …………….
Tanggal Pengisian
: …………….
Responden yang terhormat, Nama saya Lili Sukmawati (H24102118), mahasiswa Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Saya sedang melakukan penelitian tentang Analisis Pengaruh Label Halal terhadap Brand Switching dengan studi kasus pada kosmetik ”Wardah” yang merupakan sumber data utama bagi skripsi, maka dimohon kesediaan saudari untuk mengisi kuesioner ini secara lengkap dan benar. Semua informasi yang diterima sebagai hasil kuesioner ini bersifat rahasia dan digunakan untuk kepentingan akademis. Atas partisipasinya, saya ucapkan terima kasih. Kosmetik yang dimaksudkan dalam penelitian ini adalah : Pembersih, penyegar/tonic, pelembab, facial wash, tata rias, yaitu : compact powder, face powder, two way cake, lipstick, lip gloss, blush on,eye liner dan eye shadow.
Identitas Responden Berilah tanda check (√) pada salah satu pilihan jawaban dan tuliskan jawaban singkat, jika jawaban Anda tidak tersedia pada pilihan jawaban dalam kuesioner ini. 1. NAMA
:
2. USIA
:
3. AGAMA
:
4. KECAMATAN
: ( ) Kecamatan Jagakarsa ( ) Kecamatan Cilandak ( ) Kecamatan Pancoran ( ) Kecamatan Kebayoran Lama ( ) Kecamatan Kebayoran Baru
5. PENGELUARAN PER BULAN : ( ) < Rp. 100.000 ( ) Rp. 100.000 – Rp.250.000
59
Lanjutan Lampiran 2. ( ) Rp. 250.000 – Rp. 500.000 ( ) Rp. 500.000 – Rp. 1.000.000 ( ) > Rp. 1.000.000 6. PEKERJAAN
: ( ) Pelajar/Mahasiswa ( ) Pegawai Negeri Sipil ( ) Ibu Rumah Tangga ( ) Tidak/Belum bekerja ( ) Karyawan Swasta ( ) Lainnya (Sebutkan) :.......
7. PENDIDIKAN TERAKHIR
: ( ) SD
( ) DIPLOMA
( ) SLTP
( ) S1
( ) SMU
( ) S2
( ) Lainnya (Sebutkan):......
PERTANYAAN BAGIAN I Lingkarilah pada salah satu pilihan jawaban dan tuliskan jawaban singkat, jika jawaban Anda tidak tersedia pada pilihan jawaban dalam kuesioner ini. 1. Apakah dalam kurun waktu 6 bulan ini, anda pernah menggunakan produk kosmetik ? a. Ya
b. Tidak (STOP, Terima Kasih atas perhatian Anda)
2. Apa nama kosmetik yang Anda gunakan terakhir kali ?...................................... 3. Apakah sebelumnya Anda menggunakan kosmetik yang sama ? a. Ya (lanjutkan ke bag. II)
b. Tidak
4. Apa nama kosmetik yang pernah Anda gunakan sebelumnya ? ...... 5. Dari alasan berikut, mana yang menjadi alasan Anda beralih ke merek kosmetik yang satu ke merek lain ? (Jawaban dapat lebih dari satu) a. Kenaikan harga pada produk b. Adanya label Halal
60
Lanjutan Lampiran 2. c. Citra merek produk kosmetik d. Cocok untuk saya e. Produknya bermutu f. Kemasannya bagus g. Tergantung situasi h. Hanya coba-coba i. Lainnya (sebutkan jika ada) :...... 6. Buatlah urutan alasan pilihan Anda (No. 5) dari mulai yang paling penting menurut Anda : 1.
......
2.
.....
3.
.....
4.
......
5.
.....
PERTANYAAN BAGIAN II Berilah tanda silang (X) pada salah satu pilihan jawaban dan tuliskan jawaban singkat, jika jawaban Anda tidak tersedia pada pilihan jawaban dalam kuesioner ini. 1. Apakah Anda sering beralih merek kosmetik selama kurun waktu 6 bulan terakhir ini ? a. Selalu b. Sering
c. Kadang-kadang
d. Jarang
e. Tidak pernah
2. Apakah Anda pernah membeli serta menggunakan kosmetika Wardah ? a.Ya
b.Tidak
3. Apakah yang terlintas dipikiran Anda pertama kali disebut nama Wardah ? ............................................................
61
Lanjutan Lampiran 2.
PERTANYAAN BAGIAN III Beri Tanda silang (X) pada salah satu kolom jawaban Anda NO 1
PERTANYAAN
YA
TIDAK
Apakah Anda mengetahui mengenai label halal pada produk kosmetik ? Apakah Anda mengetahui komposisi (bahan baku)
2
kosmetik yang membuatnya (kosmetik tersebut) tidak halal ?
3 4
Apakah Anda mengetahui bahwa Wardah adalah salah satu produk kosmetik yang memiliki label halal ? Apakah label halal pada Wardah dapat meningkatkan citra merek Wardah ? Setelah Anda mengetahui adanya kosmetika berlabel halal
5
(contohnya Wardah). Apakah Anda akan berpindah kekosmetika berlabel halal tersebut.
Jika jawaban Anda tidak (pada No.6 di atas). Tolong tuliskan alasan Anda ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… Jika Anda pernah menggunakan salah satu produk kosmetik Wardah, Saran Anda untuk PT. Pusaka Tradisi Ibu (Kosmetik Wardah) : .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... TERIMA KASIH ..........ATAS PARTISIPASI ANDA..........
62
Lampiran 3. Data Pangsa pasar awal kosmetik yang digunakan responden No
Merek Kosmetik
Jumlah (orang)
Persentase (%)
1
Pond’s
21
21
2
Sari Ayu
13
13
3
Pixy
6
6
4
Viva
6
6
5
Olay
5
5
6
Pigeon
4
4
7
Oriflame
4
4
8
Mustika Ratu
4
4
9
Mirabella
4
4
10
Latullipe
3
3
11
Red Earth
3
3
12
Caring
3
3
13
Avon
2
2
14
Fanbo
2
2
15
Loreal
1
1
16
Merah Jambu
1
1
17
RDL
1
1
18
Micico
1
1
19
Cussons
1
1
20
Inaz
1
1
21
Maybelline
1
1
22
Biore
1
1
23
Natural-e
1
1
24
Ristra
1
1
25
Revlon
1
1
26
Lancome
1
1
27
Gizi
1
1
63
Lanjutan Lampiran 3. No
Merek Kosmetik
Jumlah (orang)
Persentase (%)
28
Nivea
1
1
29
Red-A
1
1
30
Jhonson&Jhonson
1
1
31
Puteri
1
1
32
Purblow
1
1
33
Sekar Ayu
1
1
34
Biokos
1
1
100
100%
Total
Lampiran 4. Hasil uji validitas dan reliabilitas
a. Correlations Correlations(b)
x11
Pearson Correlation Sig. (1-tailed)
x12
Pearson Correlation Sig. (1-tailed)
x13
Pearson Correlation Sig. (1-tailed)
x14
Pearson Correlation Sig. (1-tailed)
x21
Pearson Correlation Sig. (1-tailed)
x22
Pearson Correlation Sig. (1-tailed)
x31
Pearson Correlation Sig. (1-tailed)
x32
Pearson Correlation
x12 .(a)
x13 .(a)
x14 .(a)
x21 .(a)
x22 .(a)
x31 .(a)
x32 .(a)
x33 .(a)
x34 .(a)
x35 .(a)
x36 .(a)
x37 .(a)
x38 .(a)
x_tot .(a)
.
.
.
.
.
.
,236
,212
,176
,035
,053
,035
-,119
,104
,134
-,134
,241
,241
,265 ,641(* *) ,000
,270
,141
,264
,167
,111
-,161
,148
,075
,229
,079
,197
,218
,102
,070
,130
,213
-,061
-,138
.
,296
,357
,246
,129
,374
,234
. ,119 ,265 ,452 (**) ,006 ,318 (*) ,043 ,211 ,131
.(a)
,236
,224
,270
,102
1
,120
,224
,120
,120
,120
,270
,270
.
,104
,075
,296
.
,265
,117
,265
,141
,070
,120
1
,200
,250
-,071
.
,131
,229
,357
,265
.
,144
,091
,354
,075 ,443(* *) ,007
,075
,212
.(a)
,176
,264
,130
,224
,200
1
,138
-,033
-,134
,075
,075
.
,176
,079
,246
,117
,144
.
,265 ,071 ,354 ,134 ,241
,265
.(a)
,117 ,535 (**) ,001 ,042 ,413
,189 ,106 ,289 ,340 (*) ,033 ,351 (*) ,029
,280
1
,427 ,134 ,241 ,161 ,197 ,061 ,374
,427
,117
,176 ,042 ,413
,391
. ,452 (**) ,006 ,277 ,069
,131 ,535 (**) ,001
.
. ,264 ,079 ,020 ,458 ,482 (**) ,003
. ,037 ,424 ,311 (*) ,047
.
.
. ,482 (**) ,003 ,277 ,069 ,064 ,369
.
1
. ,020 ,458 ,452 (**) ,006
.
.(a)
. ,264 ,079
,233
,430
,241
,346
,346
. ,480(* *) ,004 ,360(* ) ,025 ,396(* ) ,015 ,464(* *) ,005 ,570(* *) ,001 ,529(* *) ,001 ,360(* ) ,025
.(a) . .(a) . .(a)
1
1 . ,064 ,369
,224
,141 ,229
64
Sig. (1-tailed)
x11 .(a)
Lanjutan Lampiran 4
,189
x21 ,061 ,374 ,106 ,289
,265 ,340 (*) ,033
x31 ,071 ,354 ,351 (*) ,029
,111
,213
,120
,250
,241 ,280 ,129 ,265 .(a) ,035 ,120 ,134 ,161 ,061 Sig. (1-tailed) . ,427 ,241 ,197 ,374 ,265 x37 Pearson Correlation - ,641 .(a) ,148 ,270 ,119 (**) ,138 Sig. (1-tailed) . ,265 ,000 ,218 ,234 ,075 x38 Pearson Correlation - ,452 ,318 .(a) ,270 ,119 (**) (*) ,211 Sig. (1-tailed) . ,265 ,006 ,043 ,131 ,075 x_to Pearson Correlation ,480 ,360 ,396 ,464 ,570 .(a) t (**) (*) (*) (**) (**) Sig. (1-tailed) . ,004 ,025 ,015 ,005 ,001 ** Correlation is significant at the 0.01 level (1-tailed). * Correlation is significant at the 0.05 level (1-tailed). a Cannot be computed because at least one of the variables is constant. b Listwise N=30
,091 ,071 ,354 ,443 (**) ,007
x33
Pearson Correlation Sig. (1-tailed)
x34
Pearson Correlation Sig. (1-tailed)
x35
Pearson Correlation Sig. (1-tailed)
x36
Pearson Correlation
x11
x12
x14 ,161 ,197
.
,427 ,037 ,424
x13 ,134 ,241 ,311 (*) ,047
.(a)
,035
.
.(a)
,053
,134
.
,391
.(a)
,167
x22 ,120
x32 ,134 ,241 ,138 ,233 ,033 ,430 ,134 ,241
x33
,091
x36 ,464(* *) ,005
1
,296
,074
.
,056
,349
,229 ,480(* *) ,004
,250
,296
1
-,018
,262
,262
,091 ,464 (**) ,005
,056
.
,463
,081
,074
-,018
1
-,161
,463
.
,197
,262
-,161
1
,081
,197
. ,659(* *) ,000 ,538(* *) ,001
,081 ,161 ,197 ,659 (**) ,000
1 . ,351 (*) ,029
x34 ,351 (*) ,029
x35 ,250
,075
,141
,346
,229
,349 ,480 (**) ,004
,141
,075
,141
,167
,262
-,161
,229 ,529 (**) ,001
,346 ,360 (*) ,025
,229
,189 ,512 (**) ,002
,081 ,524(* *) ,001
,197
,226 ,115
,024 ,451
x37
x38
x_tot
,141
,141
,226
,229
,115 ,512(* *) ,002 ,524(* *) ,001
,167 ,189
1 . ,424 (**) ,010
,024 ,451 ,538(* *) ,001 ,424(* *) ,010 1 .
65
Lampiran 5. Hasil uji Khi-kuadrat
Crosstabs Case Processing Summary Cases Valid N FAKTOR * BERPINDAH
100
Missing Percent 100.0%
N
Total
0
Percent .0%
Asymp. Sig. (2-sided)
Exact Sig. (2-sided)
N 100
Percent 100.0%
FAKTOR * BERPINDAH Crosstabulation Count BERPINDAH YA FAKTOR
YA TDK
Total
Total
TDK 8
0
8
47
45
92
55
45
100
Chi-Square Tests
Pearson Chi-Square Continuity Correction(a) Likelihood Ratio
Value 7.115(b)
df 1
.008
5.276
1
.022
10.132
1
.001
Fisher's Exact Test
Exact Sig. (1-sided)
.008
Linear-by-Linear Association
7.043
N of Valid Cases
100
1
.007
.008
67
a Computed only for a 2x2 table b 2 cells (50.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 3.60.
66
Lanjutan Lampiran 4.
b. Reliability Warnings The space saver method is used. That is, the covariance matrix is not calculated or used in the analysis. Case Processing Summary N Cases
Valid Excluded (a) Total
30
% 100,0
0
,0
30 100,0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha ,563
N of Items 14 Item-Total Statistics
x11
Scale Mean if Item Deleted 20,7667
Scale Variance if Item Deleted 7,220
Corrected Item-Total Correlation ,000
Cronbach's Alpha if Item Deleted ,566
x12
19,3667
5,826
,215
,553
x13
20,5667
6,599
,218
,545
x14
20,5000
6,466
,241
,540
x21
17,5333
5,706
,087
,634
x22
19,9333
6,202
,463
,506
x31
20,7000
6,562
,456
,525
x32
20,5667
6,599
,218
,545
x33
20,7000
6,976
,134
,558
x34
20,4000
6,110
,359
,515
x35
20,2333
6,047
,367
,512
x36
20,7000
7,252
-,071
,578
x37
20,5000
6,121
,403
,509
x38
20,5000
6,397
,273
,534
Scale Statistics Mean 21,7667
Variance 7,220
Std. Deviation 2,68692
N of Items 14
64
