ANALISIS EFEKTIVITAS IKLAN TELEVISI KARTU AS VERSI SULE (KASUS PADA MAHASISWA PROGRAM STRATA-1 INSTITUT PERTANIAN BOGOR)
Oleh EKASARI WIJAYANTI H24070099
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2011
RINGKASAN Ekasari Wijayanti. H24070099. Analisis Efektivitas Iklan Televisi Kartu As versi Sule (Kasus pada Mahasiswa Program Strata-1 Institut Pertanian Bogor). Di bawah bimbingan Ma’mun Sarma Kartu As merupakan produk kartu seluler yang dikeluarkan oleh PT Telkomsel yang juga mengeluarkan kartu seluler lain merek Simpati dan Kartu Halo. Kartu As sebagai salah satu kartu seluler yang berada di tengah ketatnya persaingan telekomunikasi seluler memerlukan promosi yang baik dan efektif untuk menarik konsumen. Iklan yang dibuat sebagai kegiatan promosi menggunakan bintang iklan yang sedang populer di kalangan masyarakat dengan konsep iklan yang sangat menarik. Hal ini dilakukan untuk menarik konsumen melihat iklan tersebut, memberikan informasi serta mengingatkan masyarakat terhadap Kartu As kemudian mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Tujuan penelitian ini yaitu: 1) Mengetahui tingkat kesadaran merek (brand awareness) kartu seluler Kartu As, 2) Menganalisis efektivitas respon komunikasi iklan televisi kartu seluler As versi Sule dalam mempengaruhi keputusan pembelian produk kartu seluler, 3) Menganalisis efektivitas dampak komunikasi iklan bersambung televisi kartu seluler Kartu As versi Sule. Penelitian dilakukan selama bulan Mei 2011 dengan mengambil data primer dari kuesioner yang disebar kepada 100 responden yaitu mahasiswa Institut Pertanian Bogor. Pengambilan data sekunder diperoleh dari studi literatur. Kuesioner diuji melalui uji validitas dan uji reliabilitas agar bisa diandalkan menjadi instrumen penelitian. Pengolahan data dalam penelitian ini menggunakan EPIC model dan Direct Rating Method. Berdasarkan hasil analisis data secara keseluruhan menggunakan EPIC Model, iklan Kartu As versi Sule sudah cukup efektif dalam memperkenalkan Kartu As kepada pemirsa televisi. Analisis efektivitas iklan Kartu As versi Sule dengan Direct Rating Method secara keseluruhan diperoleh hasil bahwa iklan Kartu As termasuk dalam kategori iklan yang baik. Sedangkan hasil analisis data berdasarkan kategori responden pengguna Kartu As dan non pengguna Kartu As menggunakan metode EPIC Model menunjukkan bahwa efektivitas iklan bagi responden pengguna Kartu As lebih efektif dibanding efektivitas iklan tersebut bagi responden yang tidak menggunakan Kartu As. Analisis data berdasarkan kategori responden pengguna Kartu As dan non pengguna Kartu As menggunakan metode Direct Rating Method menunjukkan bahwa iklan Kartu As merupakan kategori promosi yang baik bagi responden pengguna Kartu As maupun yang tidak menggunakan Kartu As.
ANALISIS EFEKTIVITAS IKLAN TELEVISI KARTU AS VERSI SULE (KASUS PADA MAHASISWA PROGRAM STRATA-1 INSTITUT PERTANIAN BOGOR)
SKRIPSI Sebagai salah satu syarat memperoleh gelar SARJANA EKONOMI Departemen Manajemen Fakultas ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh EKASARI WIJAYANTI H24070099
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2011
Judul Skripsi
: Analisis Efektivitas Iklan Televisi Kartu As Versi Sule (Kasus Pada Mahasiswa Program Strata-1 Institut Pertanian Bogor)
Nama
: Ekasari Wijayanti
NIM
: H24070099
Menyetujui Dosen Pembimbing,
Dr. Ir. Ma’mun Sarma MS, M.Ec. NIP 195811221985031002
Mengetahui Ketua Departemen,
Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc. NIP 196101231986011002
Tanggal Lulus:
RIWAYAT HIDUP
Ekasari Wijayanti dilahirkan di Boyolali, 24 September 1989 adalah putri pertama dari dua bersaudara pasangan T. Parji dan Sujiati. Penulis menempuh pendidikan dasar di Sekolah Dasar Muhammadiyah 41 Jakarta, lulus pada tahun 2001 kemudian melanjutkan ke Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri 92 Jakarta, lulus pada tahun 2004. Penulis menamatkan pendidikan menengah atas dari Sekolah Menengah Atas Negeri 12 Jakarta pada tahun 2007. Tahun 2007, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor (IPB) pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen (FEM) melalui jalur Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru (SPMB). Selama menjadi mahasiswa aktif dalam berbagai kegiatan organisasi dan kepanitiaan diantaranya tergabung sebagai staff perusahaan Koran Kampus IPB pada tahun 2010 dan menjadi bendahara Departemen Kewirausahaan BEM FEM 2010. Penulis berperan dalam beberapa kepanitian yaitu sebagai staf divisi humas acara Banking Goes to Campus pada tahun 2009, staf divisi humas pada acara Politik Ceria dan divisi humas dalam acara masa perkenalan Fakultas Ekonomi dan Manajemen serta masa perkenalan Departemen Manajemen dan departemen koordinator acara E & B.com pada tahun 2010, humas Sportakuler selama dua periode yaitu pada tahun 2009 dan 2010, dan staf divisi Media Partner Extravaganza pada tahun 2010. Penulis pernah mengikuti kegiatan magang pada Biro Observasi dan Konservasi Air Perum Jasa Tirta II Purwakarta pada tahun 2010.
iii
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur senantiasa penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan karunia-Nya kepada penulis dalam menyusun skripsi yang berjudul “Analisis Efektivitas Iklan Televisi Kartu As Versi Sule (Kasus Pada Mahasiswa Program Strata-1 Institut Pertanian Bogor)”. Shalawat serta salam
tercurah kepada Rasulullah SAW beserta para keluarga, sahabat serta para pengikutnya hingga akhir zaman. Skripsi ini bertujuan untuk mengetahui efektivitas iklan Kartu As versi Sule bila dilihat dari respon dan dampaknya bagi konsumen, selain itu juga untuk mengetahui tingkat kesadaran merek Kartu As dalam benak masyarakat. Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Penulis menyadari masih banyaknya kekurangan dalam penulisan skripsi ini karena keterbatasan kemampuan dan pengetahuan penulis, oleh karena itu penulis mengharapkan adanya penelitian berikutnya sebagai penyempurna skripsi ini.
Bogor, Juni 2011
Penulis
iv
Ucapan Terima Kasih
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas segala rahmat dan karunia-Nya serta shalawat dan salam kepada Nabi Muhammad SAW sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Penyusunan karya ilmiah ini juga tidak lepas dari bantuan berbagai pihak. Untuk itu penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada: 1.
Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS. M.Ec selaku dosen pembimbing yang telah memberikan ilmu, bimbingan, saran, inspirasi, pengarahan, dan semangat
dalam penyusunan skripsi ini. 2.
Ir. Pramono D. Fewidarto, ME dan Dra. Siti Rahmawati, M.Pd selaku dosen penguji sidang skripsi yang telah memberikan masukan dan saran dalam penyusunan skripsi ini.
3.
Seluruh staf pendidik dan kependidikan Departemen Manajemen yang telah memfasilitasi segala keperluan pendidikan selama menuntut ilmu di Institut Pertanian Bogor.
4.
Keluarga tercinta Bapak, Mama dan adikku atas doa, dukungan, kesabaran, kepercayaan dan kasih sayangnya yang tak pernah pudar.
5.
Pakde, bude, kakek, nenek dan seluruh keluarga besar yang telah memberikan doa serta dukungannya.
6.
Berby Nindiya yang telah sabar memberikan bantuan, doa serta dukungannya.
7.
Teman-teman seperjuangan Widi, Meida, Feby, Oci, Ira, Wida dan Didi atas bantuan serta dukungannya
8.
Sahabat yang setia selama hampir empat tahun ini selalu mendukung Gigi, Didi, Wewe, Fia terima kasih atas semangat, doa dan dukungannya.
9.
Sahabat Sarti, Dea, Neng Izni, Lele, Ratih, Windi, Astri, Resty, Tuzi yang telah memberikan dukungan dan hiburan selama ini.
10. Sahabatku Siti, Cunung, Lia atas doa dan dukungannya. 11. Teman-teman Manajemen 44 yang telah berjuang bersama selama ini, semoga sukses.
12. Teman-teman TPB B19 B20: Nadia, Tika, Asti, Early dll atas motivasi dan dukungannya.
v
13. Temen-temen kost Puri Fikriyah : Icha, Dita, Vintya, Paul, Irma, Dewi, Yaya, Ka nita, Ka Sars, Ka Sadek, Ka Pewe, Ka Cici, Riena, Metha, Marcha, Indri, Yulia, Yuni, Izha, Iis dan lainnya atas motivasi, doa dan kebersamaannya.
14. Seluruh pihak yang tidak dapat saya sebutkan satu persatu yang telah mendukung selama ini.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih memiliki banyak kekurangan. Oleh karena itu saran dan kritik agar dapat menjadi masukan yang berguna. Semoga karya ilmiah ini dapat bermanfaat bagi perkembangan ilmu pengetahuan dan kemaslahatan bagi pembaca.
Bogor, Juni 2011
Penulis
vi
DAFTAR ISI
Halaman RINGKASAN RIWAYAT HIDUP .............................................................................................. iii KATA PENGANTAR .......................................................................................... iv UCAPAN TERIMA KASIH. ................................................................................ v DAFTAR ISI ........................................................................................................ vii DAFTAR TABEL ............................................................................................... x DAFTAR GAMBAR ........................................................................................... xi DAFTAR LAMPIRAN ........................................................................................ xii I PENDAHULUAN ........................................................................................... 1 1.1. Latar Belakang .......................................................................................... 1.2. Perumusan Masalah .................................................................................. 1.3. Tujuan Penelitian ...................................................................................... 1.4. Manfaat Penelitian .................................................................................... 1.5. Ruang Lingkup Penelitian .........................................................................
1 5 5 6 6
II TINJAUAN PUSTAKA ................................................................................. 7 2.1. Pengertian Pemasaran ............................................................................... 2.2. Pengertian Bauran Pemasaran .................................................................... 2.3. Pengertian Komunikasi Pemasaran ............................................................ 2.4. Periklanan. .................................................................................................. 2.4.1 Pengertian Periklanan ..................................................................... 2.4.2 Iklan yang Efektif ............................................................................ 2.4.3 Tujuan Periklanan ............................................................................ 2.4.4 Proses Manajemen Periklanan ......................................................... 2.5. Media Televisi .......................................................................................... 2.5.1 Bentuk-bentuk Iklan Televisi ........................................................... 2.5.2 Kekuatan dan Kelemahan Televisi sebagai Media Iklan .................. 2.6. Strategi Pembuatan Iklan yang Efektif ..................................................... 2.7. Proses Pengambilan Keputusan................................................................. 2.8. Brand Awareness, EPIC Model, Direct Rating Method .......................... 2.8.1 Brand Awareness. ............................................................................. 2.8.2 EPIC Model ...................................................................................... 2.8.3 Direct Rating Method ....................................................................... 2.9. Penelitian Terdahulu........................................................................... ......
vii
7 7 9 11 11 11 12 13 14 14 15 16 19 20 20 21 22 24
III. METODE PENELITIAN ............................................................................ 26 3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian ................................................................ 3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian ................................................................... 3.3. Metode Pengambilan Sampel.................................................................... 3.4. Teknik Pengumpulan Data ....................................................................... 3.4.1Jenis dan Sumber Data. .................................................................... 3.5. Teknik Pengolahan dan Analisis Data ..................................................... 3.5.1 Uji Validitas dan Realibilitas. ............................................................ 3.5.2 Tingkat Pengukuran Kesadaran Merek ............................................. 3.5.3 Pengukuran Efektivitas Iklan dengan EPIC Model .......................... 3.5.4 Pengukuran Efektivitas Iklan dengan Direct Rating Method. ...........
26 28 28 30 31 31 31 32 33 34
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ..................................................................... 37 4.1. Gambaran Umum Perusahaan ................................................................... 4.2. Gambaran Umum Produk. ........................................................................ 4.3. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner Penelitian ........................ 4.4. Karakteristik Responden ........................................................................... 4.5. Perilaku Menonton Televisi ...................................................................... 4.6. Perilaku Penggunaan Operator Telekomunikasi. ...................................... 4.7. Brand Awareness ...................................................................................... 4.7.1 Top of Mind (Puncak Pikiran) ........................................................ 4.7.2 Brand Recall ................................................................................. 4.8. Analisis Efektivitas Iklan dengan EPIC Model ....................................... 4.8.1 Dimensi Empathy. ............................................................................ 4.8.2 Dimensi Persuasion ......................................................................... 4.8.3 Dimensi Impact ................................................................................ 4.8.4 Dimensi Communication.................................................................. 4.8.5 Hasil Analisis EPIC Model .............................................................. 4.9. Analisis Efektivitas Iklan dengan Direct Rating Method ......................... 4.9.1 Faktor Attention. .............................................................................. 4.9.2 Faktor Read througness .................................................................. 4.9.3 Faktor Cognitive ............................................................................... 4.9.4 Faktor Affection. ............................................................................... 4.9.5 Faktor Behaviour .............................................................................. 4.10. Analisis Tabulasi Silang Pengguna dan Non pengguna Kartu As dengan variabel EPIC dan Direct Rating Method ................................. 4.11. Analisis Tabulasi Silang Pengguna dan Non pengguna Kartu As dengan variabel EPIC dan Direct Rating Method. ............................... 4.12. Implikasi Manajerial ...............................................................................
37 39 40 41 43 45 47 47 47 48 50 49 51 53 55 55 56 57 58 60 61 63 67 73
KESIMPULAN DAN SARAN ........................................................................... 77 Kesimpulan ........................................................................................................... 77 Saran ...................................................................................................................... 78
viii
DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................... 79 LAMPIRAN .......................................................................................................... 81
ix
DAFTAR TABEL
No 1. 2. 3 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24.
Halaman Perusahaan-perusahaan operator telekomunikasi di Indonesia ........................ 2 Populasi Mahasiswa Program Strata 1 Institut Pertanian Bogor ..................... 29 Jumlah Responden setiap Fakultas .................................................................. 30 Nilai Total Direct Rating . ................................................................................ 36 Durasi Menonton Televisi . .............................................................................. 43 Kebiasaan Menonton Televisi . ........................................................................ 44 Frekuensi Menonton Iklan . ............................................................................. 44 Perilaku Menonton Televisi. ............................................................................ 45 Merek Operator Telekomunikasi yang Digunakan. ......................................... 45 Lama Penggunaan Merek Kartu Seluler. ......................................................... 46 Sumber Informasi Merek Kartu Seluler. .......................................................... 46 Alasan Pemilihan Merek Kartu Seluler............................................................ 46 Merek Top of Mind . ........................................................................................ 47 Merek Brand Recall . ....................................................................................... 48 Dimensi Empathy ............................................................................................ 49 Dimensi Persuasion . ....................................................................................... 50 Dimensi Impact . .............................................................................................. 52 Dimensi Communication ................................................................................. 53 Faktor Attention. ............................................................................................... 56 Faktor Read thoroughness ............................................................................... 57 Faktor Cognitive .............................................................................................. 59 Faktor Affection ............................................................................................... 60 Faktor Behaviour . ............................................................................................ 61 Tabulasi silang pengguna dan non pengguna Kartu As dengan dimensi Empathy .......................................................................................................... 63 25. Tabulasi silang pengguna dan non pengguna Kartu As dengan dimensi Persuasion........................................................................................................ 64 26. Tabulasi silang pengguna dan non pengguna Kartu As dengan dimensi Impact .............................................................................................................. 65 27. Tabulasi silang pengguna dan non pengguna Kartu As dengan dimensi communication ................................................................................... 66 28. Tabulasi silang pengguna dan non pengguna Kartu As dengan dimensi Attention... .................................................................................................... ... 68 29. Tabulasi silang pengguna dan non pengguna Kartu As dengan dimensi Readthroughness .......................................................................................... ... 69 30. Tabulasi silang pengguna dan non pengguna Kartu As dengan dimensi Cognitive ...................................................................................................... ... 70 31. Tabulasi silang pengguna dan non pengguna Kartu As dengan dimensi Affection. ...................................................................................................... ... 71 32. Tabulasi silang pengguna dan non pengguna Kartu As dengan dimensi Behaviour ..................................................................................................... ... 72 x
DAFTAR GAMBAR
No Halaman 1. Tahap-tahap Proses Pembelian. ....................................................................... 19 2. Piramida Brand Awareness. ............................................................................. 20 3. Kerangka Pemikiran Penelitian. ....................................................................... 27 4. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia. .................................................... 41 5. Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran. ....................................... 42 6. Karakteristik Responden Berdasarkan Tempat Tinggal. ................................. 42 7. Posisi Keputusan Berdasarkan Hasil Analisis Dimensi Empathy. ................... 49 8. Posisi Keputusan Berdasarkam Hasil Analisis Dimensi Persuasion ............... 50 9. Posisi Keputusan Berdasarkan Hasil Analisis Dimensi Impact. ...................... 53 10. Posisi Keputusan Berdasarkan Hasil Analisis Dimensi Communication. ....... 54 11. EPIC model iklan Kartu As versi Sule. ............................................................ 55 12. Gambar posisi keputusan direct rating method Iklan Kartu As versi Sule.. ..... 62
xi
DAFTAR LAMPIRAN
No Halaman 1. Kuesioner penelitian ........................................................................................ 82 2. Hasil uji validitas . ........................................................................................... 90 3. Hasil uji reliabilitas .......................................................................................... 91 4. Gambar Iklan Kartu As versi Sule ................................................................... 92 5. Tabulasi Sederhana .......................................................................................... 91
xii
1
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Saat ini perkembangan bisnis di dunia khususnya di Indonesia mengalami kemajuan yang sangat pesat. Perkembangan bisnis ini ditandai dengan banyaknya industri manufaktur maupun jasa yang bermunculan. Salah satu bisnis yang tingkat pertumbuhannya paling tinggi adalah bisnis telepon seluler. Teknologi komunikasi seluler mulai diperkenalkan pertama kali di Indonesia pada tahun 1984. Pada saat itu, PT Telkom bersama dengan PT Rajasa Hazanah Perkasa mulai menyelenggarakan layanan komunikasi seluler dengan mengusung teknologi NMT -450 (yang menggunakan frekuensi 450 MHz) melalui pola bagi hasil, kemudian pada tahun 1985, teknologi AMPS (Advance Mobile Phone Sistem, merupakan cikal bakal CDMA saat ini mulai diperkenalkan. Sekitar tahun 1990-an PT. Satelit Palapa Indonesia (Satelindo) muncul sebagai operator GSM pertama di Indonesia, melalui Keputusan Menteri Pariwisata No. PM108/2/MPPT-93, dengan awal pemilik saham adalah PT Telkom, PT Indosat, dan PT Bimagraha Telekomindo, dengan wilayah cakupan layanan meliputi Jakarta dan sekitarnya. Pada periode ini, teknologi NMT dan AMPS mulai ditinggalkan, ditandai dengan tren melonjaknya jumlah pelanggan GSM di Indonesia. Berdasarkan catatan Asosiasi Telepon Seluler Indonesia (2010) sekitar 180 juta penduduk Indonesia sudah menjadi pelanggan layanan seluler. Itu berarti, sudah sekitar 80 persen populasi di tanah air sudah memiliki perangkat telepon seluler. Perkembangan bisnis telepon seluler di Indonesia turut meningkatkan kemajuan bisnis-bisnis yang berkaitan dengan telepon seluler salah satunya adalah operator telekomunikasi yang jumlahnya cukup banyak di Indonesia. Semakin banyaknya operator-operator seluler baru dalam industri telekomunikasi, membuat industri tersebut semakin tumbuh dan menarik bagi
2
investor. Telekomunikasi merupakan industri yang tingkat pertumbuhannya paling tinggi. Perkembangan pasar telekomunikasi Indonesia merupakan salah satu pasar investasi telekomunikasi yang paling menarik. Perusahaanperusahaan serta produk kartu seluler yang ada di Indonesia tersaji secara lengkap pada Tabel 1. Tabel 1. Perusahaan-perusahaan operator telekomunikasi di Indonesia No.
Nama Perusahaan
Merek Kartu Seluler
1
PT Telkomsel
Kartu Halo, Simpati, Kartu As
2
PT Indosat Tbk
Matrix, IM3, Mentari
3
PT XL Axianta
XL
4
PT Bakrie Telecom
Esia
5
PT Telkom Indonesia
Telkom Flexy
6
PT Smart Telecom
Smart
7
PT Mobile-8 Telecom
Fren, Hepi
8
PT Natrindo Telepon Selular
Axis
9
PT Hutchison CP Telecommunications
3
10
PT Sampoerna Telecom
Ceria
Sumber: berbagai sumber website Ada beberapa hal yang menyebabkan pertumbuhan tersebut akan terus meningkat. Pertama, masih besarnya pasar yang belum tersentuh oleh produsen-produsen operator kartu seluler. Kedua, hanya beberapa operator yang saat ini mampu melakukan penetrasi hingga ke seluruh wilayah. Ketiga, pertumbuhan daya beli masyarakat Indonesia mulai membaik (Yandiana, 2008). Semakin banyaknya operator yang ada, tingkat persaingan bisnis telekomunikasi menjadi sangat ketat. Para operator bersaing untuk menambah jumlah pelanggannya dengan menawarkan jasa terbarunya baik dalam tarif ataupun fitur melalui iklan di berbagai media massa. Bagi sebagian besar perusahaan, iklan menjadi suatu pilihan yang menarik, disamping sebagai sumber informasi, iklan juga dipandang sebagai media hiburan dan media komunikasi pemasaran yang efektif untuk menjangkau target pasar terutama
3
jika ditayangkan di televisi. Hal ini dapat dilihat dari perkembangan biaya pengeluaran iklan yang makin meningkat setiap tahunnya, terutama iklan yang ditayangkan melalui media televisi. Di lain pihak sebuah iklan yang efektif adalah iklan yang dapat menarik perhatian konsumen dan mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi produk dan jasa yang dipasarkan. Iklan
ditujukan
untuk
mempengaruhi
perasaan,
pengetahuan,
kepercayaan, sikap dan citra konsumen dari suatu produk atau merek dan akhirnya mempengaruhi konsumen untuk membeli suatu produk. Iklan tidak secara langsung berdampak pada pembelian suatu produk namun tetap menjadi alat bantu pemasaran yang efektif dalam menjalin komunikasi antara perusahaan dengan konsumen dan sebagai upaya unruk menghadapi pesaing. Pasar yang semakin selektif untuk memilih di antara keragaman pilihan yang tersedia dan semakin bervariatifnya layanan yang diberikan mengakibatkan beban yang ditanggung oleh para operator seluler menjadi semakin berat. Konsumen dengan sangat mudahnya beralih ke operator seluler lainnya, dikarenakan kode atau nomer akses yang disyaratkan dalam hal bertelekomunikasi ini sangat mudah dan murah. Menurut Sumaryati (2010) berdasarkan data Nielsen Audience Measurement yang diperoleh dari hasil monitoring Nielsen terhadap 24 stasiun TV terrestrial, 95 koran dan 163 majalah tabloid. Belanja iklan Indonesia mengalami pertumbuhan yang luar biasa pada, 2010 yaitu 23 persen, dengan nilai Rp 59,83 triliun dibanding 2009 yang sebesar Rp 48,58 triliun. Angka ini merupakan pertumbuhan tertinggi sejak lima tahun terakhir. Ini merupakan gross rate card tanpa memperhitungkan promosi, diskon atau paket iklan lainnya. Kenaikan belanja iklan ini sejalan dengan hasil survei consumer confident Nielsen yang menunjukkan angka kepercayaan diri konsumen Indonesia sudah kembali di kisaran 115-119 sepanjang 2010. TV masih menikmati kue iklan terbesar dan kenaikan pertumbuhan iklan terbesar dibanding media lain yaitu Rp 37,67 triliun naik 26 persen dibanding 2009.
4
Sedangkan koran meraup Rp 20,18 triliun, naik 19 persen dan majalah tabloid Rp 1,97 triliun naik 10 persen dibanding tahun 2009. Kenaikan belanja iklan ini dipicu oleh 2 moment besar yaitu word cup dan piala AFF Suzuki. Kategori
yang paling banyak beriklan masih tetap telekomunikasi
mengeluarkan Rp 5,55 triliun naik 43 persen dibanding 2009 dan tujuh merek produk telekomunikasi masuk dalam daftar 10 besar pengiklan terbesar yaitu XL Rp 593 miliar, Telkomsel (Simpati, Kartu AS dan Kartu Halo) Rp 1,37 triliun, Axis Rp 396 miliar, Indosat Rp 320 miliar dan Esia Rp 296 miliar. Pentingnya iklan dalam memasarkan sebuah produk disadari benar oleh produsen kartu seluler Kartu As. Persaingan antar perusahaan operator telekomunikasi yang semakin ketat mengharuskan produsen berlomba-lomba meraih perhatian konsumen. Salah satu bentuknya adalah dengan beriklan di televisi. Munculnya beberapa televisi swasta membawa pengaruh yang sangat luas bagi kehidupan masyarakat Indonesia karena televisi dapat menjangkau seluruh lapisan masyarakat mulai dari kelompok umur, kelas sosial dan gaya hidup. Setelah beberapa kali muncul iklan Kartu As dengan berbagai versi, Kartu As melakukan satu strategi iklan yang cukup menarik yaitu dengan membuat iklan televisi dengan menampilkan bintang iklan Sule, artis yang sedang melambung namanya saat ini, sehingga mampu menciptakan daya tarik tersendiri bagi pemirsa televisi dan membuat iklan Kartu As dalam berbagai versi dalam tempo yang relatif singkat, pertanyaan mengenai efektivitas iklan Kartu As dalam mempengaruhi konsumen yang notabene telah menghabiskan dana yang sangat banyak. Hal ini menjadi latar belakang penulis untuk menulis skripsi mengenai efektivitas iklan televisi kartu seluler Kartu As versi Sule bila ditinjau dari tingkat kesadaran, serta kekuatan sebuah iklan untuk mendapat perhatian, pemahaman, menggugah perasaan, dan kemampuan iklan tersebut untuk mempengaruhi perilaku konsumen.
5
1.1. Perumusan Masalah Persaingan antar operator telekomunikasi yang ketat saat ini di Indonesia
semakin
tampak
dari
bermunculannya
banyak
operator
telekomunikasi yang menawarkan berbagai fitur-fitur menarik. Perusahaanperusahaan operator telekomunikasi berusaha
untuk meraih pelanggan
dengan melakukan promosi di berbagai media salah satu bentuknya adalah dengan beriklan melalui media televisi. Media televisi dianggap cukup efektif oleh perusahaan-perusahaan tersebut karena jangkauannya yang sangat luas. Telkomsel yang telah mengeluarkan kartu seluler Kartu As. Strategi yang dilakukan adalah dengan kemunculan iklan Kartu As dengan berbagai versi, Kartu As melakukan satu strategi iklan yang cukup menarik yaitu dengan membuat iklan televisi dengan menampilkan bintang iklan Sule, artis yang sedang melambung namanya saat ini, sehingga mampu menciptakan daya tarik tersendiri bagi pemirsa televisi dan membuat iklan Kartu As dalam berbagai versi dalam tempo yang relatif singkat, pertanyaan mengenai efektivitas iklan Kartu As dalam mempengaruhi konsumen yang notabene telah menghabiskan dana yang sangat banyak mampu mempengaruhi konsumen untuk menggunakan Kartu As. Berdasarkan uraian di atas, maka dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut : 1. Bagaimana tingkat kesadaran merek kartu seluler Kartu As? 2. Seberapa efektifkah respon iklan televisi kartu seluler As versi Sule? 3. Seberapa efektifkah dampak komunikasi iklan televisi kartu seluler Kartu As versi Sule? 4. Seberapa efektifkah respon dan dampak komunikasi iklan televisi Kartu As versi sule berdasarkan kategori pengguna dan non pengguna Kartu As? 1.2. Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah di atas maka dapat diketahui tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:
6
1. Mengetahui tingkat kesadaran merek (brand awareness) kartu seluler Kartu As. 2. Menganalisis efektivitas respon komunikasi iklan televisi kartu seluler As versi Sule. 3. Menganalisis efektivitas dampak komunikasi iklan televisi kartu seluler Kartu As versi Sule. 4. Menganalisis efektivitas respon dan dampak komunikasi iklan televisi Kartu As versi sule berdasarkan kategori pengguna dan non pengguna Kartu As. 1.3. Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi pihak-pihak yang berkepentingan, di antaranya : 1.
Media pembelajaran dalam penerapan metode riset post production iklan televisi untuk mengukur efektivitas dampak komunikasi sehingga diharapkan dapat menjadi bekal penulis untuk berkarir di bidang periklanan.
2.
Bahan masukan bagi produsen kartu perdana Kartu As dalam mengembangkan pola komunikasi yang efektif pada iklan televisi yang mereka pakai.
3.
Wujud perhatian dan apresiasi terhadap dunia periklanan di Indonesia.
1.4. Ruang Lingkup 1. Penelitian ini hanya mengukur efektivitas iklan yang berkaitan dengan pengingatan dan persuasi melalui riset tentang respon komunikasi. 2. Iklan yang diukur efektifitasnya adalah iklan televisi kartu seluler As versi Sule. 3. Penelitian dilakukan terhadap mahasiswa Program Sarjana Strata 1 Institut Pertanian Bogor.
7
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan suatu proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapat apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain (Kotler,2005), sedangkan menurut American Marketing Association (AMA) (2005) yang dimaksud dengan pemasaran adalah proses perencaaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, dan penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi. Berdasarkan definisi tersebut pemasaran merupakan suatu kegiatan yang hanya sekedar menjual barang dan jasa namun lebih dari itu. pemasaran merupakan proses pengelolaan yang bertanggung jawab untuk mengidentifikasi, mengantisipasi dan memenuhi kebutuhan pelanggan secara menguntungkan. 2.2. Pengertian Bauran Pemasaran Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran
(Kotler,
2005).
Mc
Carthy
dalam
Kotler
(2005)
mengklasifikasikan alat-alat itu menjadi empat kelompok yang luas yang disebut empat P, yaitu : produk (product), harga (price), distribusi (place), promosi (promotion). Adapun penjelasan mengenai empat P adalah sebagai berikut: 1. Produk (product) Kotler mendefinisikan produk sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produkproduk yang ditawarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acaraacara, orang, tempat, properti, organisasi, dan gagasan. 2. Harga (price)
8
Harga adalah salah satu unsur bauran pemasaran yang menghasilkan
pendapatan,
sedangkan
unsur-unsur
lainnya
menghasilkan biaya. Selain itu, harga merupakan unsur bauran pemasaranyang paling mudah disesuaikan sedangkan ciri-ciri produk, saluran, bahkan promosi membutuhkan lebih banyak waktu. Harga juga mengkomunikasikan posisi nilai yang dimaksudkan perusahaan tersebut kepada pasar tentang produk dan mereknya (Kotler, 2005). 3. Tempat (place) Tempat atau saluran distribusi merupakan serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadika produk (barang atau jasa) siap untuk dikonsumsi (Kotler,2005) 4. Promosi (promotion) Promosi sebagai koordinasi semua penjual dalam memulai usaha untuk menyediakan saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau untuk mempromosikan sebuah ide. Bauran pemasaran jasa yang dikenal istilah 8 P (Lovelock dan Wright, 2005), yaitu sebagai berikut: 1. Product adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan
kepada
pasar
sasaran.
Barang
dan
jasa
dikombinasikan sedemikian rupa agar pelanggan sasaran tertarik untuk membeli karena produk yang ditawarkan dapat memenuhi kebutuhan mereka. 2. Place meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran. Hal ini terkait dengan distribusi barang atau penempatan ritel-ritel pada daerah tertentu untuk menggapai pelanggan sasaran.
9
3. Promotion adalah aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan pembelinya. Hal ini terkait dengan integrated marketing communication yang tidak hanya membujuk pelanggan namun juga membentuk opini publik dan citra suatu produk maupun perusahaan. 4. Price adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh suatu produk. Harga merupakan kekuatan otoritas perusahaan untuk menaikkan atau menurunkan agar pelanggan datang untuk membeli suatu barang atau jasa yang ditawarkan. 5. People adalah semua partisipan yang memainkan sebagian penyajian jasa, yaitu peran selama proses dan konsumsi jasa berlangsung dalam waktu riil jasa, oleh karena itu dapat mempengaruhi persepsi pembeli. 6. Physical evidence adalah suatu lingkungan fisik di mana jasa disampaikan dan perusahaan konsumennya berinteraksi dan setiap komponen tangible memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut. 7. Process mencerminkan bagaimana semua elemen bauran pemasaran jasa dikoordinasikan untuk menjamin kualitas dan konsistensi jasa yang diberikan. 8. Productivity mencerminkan bagaimana pengelolaan dan pengubahan input menjadi output jasa yang menambahkan nilai bagi pelanggan. Produktivitas juga terkait dengan kualitas jasa yang akan dirasakan oleh pelanggan. 2.3. Pengertian Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya (Shimp,1999). Adapun dalam bauran komunikasi dikenal lima cara komunikasi yang utama (Durianto dkk.,2003), yaitu:
10
1. Advertising (periklanan) Semua bentuk penyajian nonpersonal, promosi, dan ide tentang barang atau jasa yang dibayar oleh suatu sponsor. 2. Sales Promotion (Promosi Penjualan) Berbagai bentuk insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan konsumen untuk mecoba atau membeli suatu produk atau jasa. 3. Public relations (Hubungan Masyarakat atau Publisitas) Berbagai macam program untuk memelihara, menciptakan, dan mengembangkan citra perusahaan atau merek sebuah produk. 4. Personal Selling (Penjualan secara Pribadi) Interaksi langsung dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesan. 5. Direct Marketing (Pemasaran Langsung) Pengguna surat, telepon, faksimili, email, dan alat komunikasi nonpersonal lainnyanuntuk melakukan komunnikasi secara langsung agar mendapat tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan. Menurut Shimp (2003), seluruh usaha komunikasi pemasaran diarahkan dalam pencapaian satu atau lebih tujuan-tujuan di bawah ini : 1. Membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk. 2. Menciptakan kesadaran akan merek (brand awareness). 3. Mendorong sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi niat (intentions). 4. Memfasilitasi pembelian.
11
2.4. Periklanan 2.4.1 Pengertian Periklanan Kata iklan berasal dari bahasa Yunani yang artinya adalah menggiring orang pada gagasan. Adapun pengertian iklan secara komprehensif adalah semua bentuk aktivitas untuk menghadirkan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara nonpersonal yang dibayar oleh sponsor tertentu. Dengan demikian, iklan merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang untuk mengambil tindakan yang mneguntungkan bagi pihak pembuat iklan. Sedangkan menurut Kasali (2007), periklanan adalah bagian dari bauran pemasaran yang secara sederhana dapat didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat melalui suatu media. 2.4.2 Iklan yang Efektif Shimp (2003) menyatakan bahwa iklan efektif apabila iklan tersebut mencapai tujuan-tujuan yang ingin dicapai oleh pengiklan. Menurut Schultz dan Tannenbaum dalam Shimp (2003), iklan yang efektif adalah iklan yang diciptakan untuk pelanggan yang spesifik, memikirkan dan memahami kebutuhan pelanggan, menekankan pada tindakan spesifik yang harus diambil oelh konsumen serta memahami bahwa orang-orang tidak membeli produk melainkan membeli keuntungan dari produk tersebut. Selain itu, iklan yang efektif mendapat perhatian dan diingat serta membuat orang-orang bertindak (melakukan pembelian). Dalam konteks periklanan, iklan yang akan disampaikan sebaiknya diramu sedemikian rupa sehingga pesan yang akan disampaikan mudah dicerna dan dimengerti oleh masyarakat serta mngandung informasi yang benar. Seandainya pesan suatu iklan dapat terpatri secara mendalam
dalam
benak konsumen
dan konsumen
12
mencermatinya dengan sudut pandang yang benar, maka hal itu berarti hasil kerja mekanisme pasar. 2.4.3 Tujuan Periklanan Aspek terpenting dalam manajemen adalah menentukan tujuan (objective). Tanpa tujuan yang baik, tidak mungkin mengarahkan dan mengendalikan keputusan. Begitu juga dalam hal penetapan tujuan periklanan. Setiap perusahaa memiliki tujuan yang berbeda-beda dalam aktivitas periklanannya. Secara umum tujuan periklanan mengacu pada keputusan perusahaan tentang penetapan pasar sasaran, penentuan posisi pasar, dan marketing mix. Menurut Kotler dalam Durianto, dkk. (2003), tujuan periklanan yang berkaitan dengan sasarannya dapat digolongkan sebagai berikut : 1.
Informing, iklan untuk memberi informasi kepada khalayak tentang seluk beluk suatu produk. Pada umumnya iklan dengan cara ini dilakukan secara besar-besaran pada tahap awal peluncuran suatu jenis produk dengan tujuan membentuk permintaan awal. Dalam hal ini, kebutuhan suatu produk yang sebelumnya tersembunyi atau masih berupa persepsi yang dapat diperjelas lewat iklan. Pada umumnya, iklan yang bersifa informatif digunakan untuk merek yang siklus kehidupannya berada pada tahap perkenalan.
2.
Persuading, iklan untuk membujuk dilakukan dalam tahap kompetitif. Tujuannya adalah membentuk permintaan selektif merek tertentu. Dalam hal ini, perusahaan melakukan persuasi tidak
langsung
kelebihan
dengan
produk
memberikan
dikemas
informasi
sedemikian
rupa
tentang sehingga
menimbulkan perasaan yang menyenangkan yang akan mengubah pemikiran orang untuk melakukan tindakan pembelian. Iklan yang baik tidak hanya mampu mendorong atau mempengaruhi perilaku pembelian konsumen tetapi juga memfasilitasi proses pembelian.
13
Pada umumnya, iklan yang bersifat persuasive ini digunakan untuk merek yang siklus kehidupannya pada tahap pertumbuhan (growth stage). 3. Reminding, iklan untuk mengingatkan (reminding), yaitu untuk menyegarkan informasi yang pernah diterima masyarakat. Iklan jenis sangat penting bagi produk yang sudah mapan. Bentuk iklan ini adalah penguat (reinforcement advertising) yang bertujuan meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang benar. Umumnya iklan jenis ini digunakan pada fase pendewasaan suatu merek. 4. Adding Value, iklan untuk memberikan nilai tambah terhadap penawaran- penawaran yang mereka lakukan. 2.4.4 Proses Manajemen Periklanan 1. Strategi Periklanan Strategi periklanan melibatkan empat aktivitas utama yaitu : menetapkan tujuan, memformulasikan anggaran, menciptakan pesan-pesan iklan, dan menyeleksi media dan alat komunikasi iklan ari yang harus dilaksanakan untuk menjalankan kampanye iklan. 2. Implementasi Strategi Implementasi strategi berkaitan dengan taktik, aktivitas seharihari yang harus dilaksanakan untuk menjalankan kampanye iklan. 3. Pengukuran Efektivitas Iklan Pengukuran efektivitas iklan merupakan aspek penting dari manajemen periklanan, melalui evaluasi hasil yang telah diperoleh sudah memungkinkan untuk menentukan apakah tujuan yang telah ditetapkan sudah tercapai atau belum tercapai.
14
2.5 Media Televisi 2.5.1 Bentuk-bentuk Iklan Televisi Bentuk-bentuk iklan di televisi sangat bergantung pada bentuk siarannya (kongsi, jaringan, lokal, kabel, atau bentuk lainnya). Kasali (2007) menyebutkan beberapa bentuk iklan televisi yaitu : 1. Sponsorship Pihak sponsor membiayai seluruh biaya produksi dan penayangan acara televisi. Sponsor memberi dampak yang kuat terhadap pemirsa khususnya karena peranan pengiklan yang benar-benar menjaga mutu dan isi program serta siaran sponsornya. Namun biaya yang ditanggung oleh pengiklan untuk membuat suatu acara yang panjangnya sekitar 3-60 dtik itu cukup besar. 2. Participation Bentuk
iklan
televisi
ini
berbeda
dari
bentuk
sebelumnya. Durasi iklan selama 15, 30, 60 detik. Iklan disisipkan di antara satu atau beberapa acara. Pengiklan dapat membeli waktu yang tersedia baik atas acara yang tetap maupun tidak tetap. Pendekatan ini juga lebih fleksibel dalam arti dapat memilih jangkauan pasar, khalayak sasaran, jadwal, dan anggaran. 3. Spot announcement Bentuk ketiga dari siaran komersil di telvisi adalah spot announcements
iklan
tersebut
ditempatkan
pada
pergantian acara. Iklan spot durasu 10, 20, 30, atau 60 detik dijual oleh stasiun-stasiun televisi baik untuk pengiklan lokal maupun nasional.
15
4. Service Announcement Iklan ini biasanya dimua atas permintaan pemerintah atau suatu LSM untuk menggalang solidaritas atas suatu masalah. 2.5.2 Kekuatan dan Kelemahan Televisi sebagai Media Iklan Setiap media ilan memiliki kekuatan dan kelemahan, begitu juga dengan media televisi. Menurut Kasali (2007), ada beberapa hal yang menjadi kekuatan dan kelemahan televisi sebagai media iklan, antara lain : 1. Kekuatan televisi sebagai media iklan: a. Efisiensi Biaya Banyak pengiklan memandang televisi sebagai media yang paling
efektif
untuk
menyampaikan
pesan-pesan
komersialnya. Salah satu keunggulannya adalah kemampuan menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas. Televisi menjangkau khalayak sasaran yang dapat dijangkau oleh media cetak. Jangkauan massal ini menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala. b. Dampak yang Kuat Keunggulan lainnya
adalah kemampuan menimbulkan
dampak kuat terhadap konsumen dengan tekanan pada dua indera sekaligus yaitu pndengaran dan penglihatan. Televisi juga mampu menciptakan kelenturan bagi pekerjaanpekerjaan kreatif dengan mengkombinasikan gerakan, suara, warna, drama dan humor. c. Pengaruh yang Kuat Televisi
mempunyai
kemampuan
yang
kuat
untuk
mempengaruhi persepsi khalayak sasaran. Kebanyakan masyarakat meluangkan waktunya di muka televisi sebagai sarana hiburan, pendidikan dan sumber berita. Kebanyakan calon
pembeli
lebih
percaya
pada
perusahaanyang
16
mengiklankan produknya di televisi daripada yang tidak sama sekali. 2. Kelemahan televisi sebagai media iklan: a. Biaya yang besar Kelemahan yang aling serius dalam beriklan di televisi adalah biaya absolut yang sangat ekstrim untuk memproduksi dan menyiarkan siaran komersil. Biaya produksi termasuk biaya pembuatan film dan honorarium artis yang terlibat dapat menghabiskan jutaan rupiah. Begitu juga dengan mahalnya biaya penyiaran pada jam-jam siaran utama. b. Khalayak yang tidak selektif Walaupun berbagai teknologi telah diperkenalkan untuk menjangkau sasaran yang lebih efektif, televisi tetap sebuah media yang tidak selektif. Segmentasinya tidak setajam surat kabar atau majalah. Jadi, iklan-iklyang disiarkan di televisi memiliki kemungkinan menjangkau pasar yang tidak tepat. c. Kesulitan Teknis Media televisi juga tidak fleksibel dalam pengaturan teknis. Iklan-iklan yang akan disiarkan tidak mudah untuk dipindahkan jam tayangnya. 2.6. Strategi Pembuatan Iklan yang Efektif Periklanan yang efektif adalah periklanan yang telah mencapai tujuan-tujuan yang ingin dicapai oleh pengiklan. Durianto, dkk (2003), memaparkan bahwa dalam pemilihan strategi yang terbaik akan bergantung pada keadaan produk di dalamnya termasuk keunikan substansial bagi konsumen, kelemahan produk, market share produk, kategori produk (baru atau lama), keadaan pasar, strategi periklanan pesaing, serta market segments yang dapat memunculkan peluang. Ada empat aliran strategi periklanan, di antaranya adalah :
17
1. Periklanan yang berorientasi pada manfaat produk Strategi iklan yang berorientasi pada manfaat produk atau keistimewaan
produk
adalah
suatu
strategi
periklanan
yang
mengkomunikasikan kegunaan atau keistimewaan suatu merek atau produk kepada konsumen. Hasil yang diperoleh akan lebih memuaskan jika product feature atau product benefit yang ditonjolkan bersifat unik dalam arit tidak dimilik oleh pesaing. Strategi yang berorientasi pada produk atau manfaat diterapkan jika : a. Produk yang diiklankan merupakan suatu produk kategori baru sehingga perusahaan produk tersebut masih harus mendidik konsumen tentang manfaat produknya. b. Benefit yang utama belum semuanya terpakai oleh pesaing. Perlu diteliti ada tidaknya benefit yang dapat dikomunikasikan ke pasar. Jika di pasaran telah memenuhi benefit maka strategi ini tidak bisa dipakai lagi. c. Benefit yang ditonjolkan benar-benar unik dan substansial di mata konsumen. 2. Periklanan yang berorientasi pada citra merek Strategi yang berorientasi pada citra merek merupakan suatu cara periklanan untuk memberikan atau menempelkan suatu kepribadian pasa suatu merek. Strategi ini sering dijalankan bila produk yang diiklankan tidak memiliki benefit yang unik. Acuan penggunaan strategi iklan ini adalah : a. Jika bisnis suatu produk termasuk parity product yang tidak memiliki perbedaan substansial dengan produk pesaing maka sangat sulit untuk menonjolkan benefit atau faktor lainnya. b. Produk yang dijual merupakan produk yang sangat mudah terliha sehingga konsumen yang memakainya menjadi bangga dengan merek produk yang dipakainya.
18
3. Periklanan yang berorientasi pada permasalahan atau peluang Strategi iklan yang berorientai pada permasalahan atau peluang merupakan suatu strategi periklanan yang dijalankan dengan mencari permasalahan suatu produk untuk dinetralisir melalui iklan. Alternatif lainnya adalah mencari yang menjadi peluang produk untuk dieksploitasi dalam periklanan. Strategi iklan yang berorientasi pada permasalahan atau peluang baik diterapkan jika : a. Ada suatu kesempatan yang dapat dieksploitasi b. Masalah produk masih memungkinkan untuk diperbaiki oleh produsen. Pada taraf minimum, iklan yang efektif memuaskan beberapa pertimbangan berikut ini : 1. Iklan harus memperpanjang suara strategi pemasaran. Iklan menjadi efektif bila cocok dengan elemen lain dari strategi komunikasi pemasaran yang diarahkan dengan baik dan terintegrasi. 2. Periklanan yang efektif harus menyertakan sudut pandang konsumen. Para konsumen membeli manfaat-manfaat produk bukan atribut atau lambangnya. oleh karena itu, iklan harus dinyatakan dengan cara-cara yang berhubungan dengan kebutuhan-kebutuhan, keinginan, serta apa yang dinilai oleh konsumen daripada si pemasar. 3. Periklanan yang efektif harus persuasif. Persuasi biasanya terjadi ketika produk yang diiklankan dapat memberikan keuntungan tambahan bagi konsumen. 4. Iklan harus menemukan cara yang unik untuk menerobos kerumunan iklan. pengiklan secara kontinyu berkompetisi dengan para pesaingnya dalam menarik perhatian konsumen. ini bukan tugas yang mudah karena sudah terlalu banyak iklan di media cetak, media elektronik, serta sumber-sumber
19
informasi lainnya yang tersedia setiap hari ke hadapan konsumen. 5. Iklan yang baik tidak pernah menjanjikan lebih dari apa yang bisa diberikan. Intinya menerangkan dengan apa adanya baik dalam pengertian etika maupun bisnis yang cerdas. Para konsumen belajar cepat ketika mereka ditipu dan membenci si pengiklan. 6. Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi yang berlebihan. Tujuan iklan adalah mempersuasi dan mempengaruhi. Penggunaan humor yang tidak efektif mengakibatkan orang-orang hanya ingat pada humornya saja dan melupakan pesan iklannya. 2.7. Proses Pengambilan Keputusan Proses keputusan pembelian menurut Kotler (2002) meliputi beberapa tahap yaitu dipaparkan dalam Gambar 1. Pengenalan masalah
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan pembelian
Perilaku pascapembelian
Gambar 1. Tahap-tahap Proses Pembelian (Kotler, 2002) Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan yang diperlukan. Konsumen harus mencapai kebutuhan yang diinginkan konsumen harus mencari informasi yang kuat mengenai produk yang sesuai dengan kebutuhan. Setelah itu, konsumen mendapat beberapa alternatif tentang beberapa produk unggulan yang sesuai kebutuhannya yang kemudian dievaluasi kembali untuk mendapatkan yang paling baik selanjutnya memutuskan untuk membeli produk dari hasil evaluasi tersebut. Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan tertentu terhadap produk. Tipologi pengambilan keputusan konsumen menurut Sumarwan (2003): 1. Pemecahan masalah yang diperluas (extensive problem solving). Konsumen membutuhkan informasi yang banyak untuk menetapkan kriteria dalam menilai merek tertentu. Biasanya banyak alternatif pilihan dan dilakukan pada pembelian barang yang bersifat tahan
20
lama dan barang-barang mewah seperti mobil, rumah, peralatan elektronik, juga termasuk di dalamnya yaitu berlibur. 2. Pemecahan masalah yang terbatas (limited problem solving). Konsumen telah memiliki kriteria dasar untuk mengevaluasi kategori produk dan berbagai merek pada kategori tersebut. Konsumen hanya membutuhkan tambahan informasi untuk bisa membedakan antara merek tersebut. Biasanya konsumen memiliki waktu dan sumber daya yang terbatas. 3. Pemecahan masalah rutin (routinized respone behavior). Konsumen telah memiliki pengalaman terhadap produk yang akan dibelinya dan telah memiliki standar untuk mengevaluasi merek. 2.8. Brand Awareness, EPIC Model, Direct Rating Method 2.8.1 Brand Awareness Menurut Durianto, et.al (2004), menjelaskan bahwa brand awareness
adalah
kesanggupan
seorang
pembeli
untuk
mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Brand awareness digambarkan dalam Gambar 2 sebagai berikut (Durianto, 2004) : Top of Mind
Brand Recall
Brand Recognition Gambar 2. Piramida Brand Awareness Unaware Brand Gambar 2. Piramida Brand Awareness
21
1. Top of mind (puncak pikiran) Tingkatan ini menggambarkan merek yang pertama kali diingat oleh responden atau pertama kali disebut ketika seseorang ditanya mengenai suatu kategori produk. 2. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek) Tingkatan ini mencerminkan merek-merek apa yang diingat responden setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut atau tingkatan kembali merek tanpa bantuan. 3. Brand recognition (pengenalan merek) Tingkatan ini merupakan tingkat minimal dari kesadaran merek atau tingkatan pengingatan kembali bantuan. 4. Unaware of brand (tidak menyadari merek) Tingkatan ini merupakan tingkatan yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, konsumen tidak menyadari adanya suatu merek tertentu. 2.8.2 EPIC Model Durianto, dkk. (2003), menjelaskan bahwa EPIC Model adalah suatu alat analisis yang digunakan untuk mengukur efektivitas iklan. Model ini dikembangkan oleh AC. Nielsen salah satu perusahaan peneliti pemasaran terkemuka di dunia. Adapun EPIC Model mencakup empat dimensi kritis yaitu : empathy (empati), persuasion (persuasi), impact (dampak) dan communication (komunikasi). Berikut ini adalah penjelasan lebih lanjut mengenai EPIC Model : a. Empathy Dimensi empati menginformasikan apakah konsumen melihat hubungan suatu iklan dan menggambarkan bagaimana konsumen melihat hubungan antara suatu iklan dengan pribadi mereka. Dimensi empati memberikan informasi yang berharga tentang daya tarik suatu merek.
22
b. Persuasion Persuasi adalah perubahan kepercayaan sikap dan keinginan berperilaku yang disebabkan suatu komunikasi promosi. Dimensi
persuasi
menginformasikan
apa
yang
dapat
diberikan suatu iklan untuk peningkatan atau peguatan karakter
suatu
merek
sehingga
pemasangan
iklan
memperoleh pemahaman tentang dampak iklan terhadap keinginan konsumen untuk membeli serta memperoleh gambaran kemampuan suatu iklan dalam mengembangkan daya tarik suatu merek. c. Impact Dimensi tampak menunjukkan apakah suatu merek dapat terlihat menonjol daripada merek lainnya pada kategori serupa atau apakah suatu iklan mampu meli$batkan konsumen dalam pesan yang disampaikan. Dampak yang diinginkan dari hasil iklan adalah jumlah pengetahuan prosuk yang
dicapai
konsumen
melalui
tingkat
keterlibatan
konsumen dengan produk atau proses pemilihan. d. Communication Dimensi
komunikasii
memberika
informasi
tentang
kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen serta kekuatan pesan yang ditinggalkan pesan tersebut. 2.8.3 Direct Rating Method Direct
Rating
Method
(DRM)
digunakan
untuk
mengevaluasi kekuatan sebuah iklan yang berkaitan dengan kemampuan iklan itu untuk mendapat perhatian, pemahaman, menggugah
perasaan
dan
kemampuan
iklan
itu
untuk
mempengaruhi perilaku. Dalam metode ini, semakin tinggi peringkat yang diperoleh dari sebuah iklan semakin tinggi pula kemungkinan iklan tersebut efektif. Berikut adalah penjelasan mengenai lima variabel yang digunakan dalam metode DRM :
23
a. Perhatian Perhatian didefinisikan sebagai alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk. Faktor-faktor yang menentukan perhatian dapat dikategorikan dalam kategori utama yaitu determinan pribadi dan determinan stimulus. Determinan pribadi merujuk pada karakteristik indiviidu yang mempengaruhi perhatian, diantaranya : kebutuhan, sikap, tingkat adaptasi, dan rentang perhatian. Sedangkan determinan stimulus menggambarkan faktor-faktor yang dapat
dikendalikan
artinya
dapat
digunakan
untuk
mendapatkan dan meningkatkan perhatian. Adapun faktorfaktor yang dapat dikendalikan tersebut meliputi : ukuran, warna, intensita, kontras, posisi, gerakan, kebaruan, stimulu pemikat perhatian yang dipelajari, dan juru bicara yang menarik. b. Pemahaman Pemahaman berkaitan dengan penafsiran suatu stimulus. Makna suatu stimulus bergantung pada bagaimana suatu stimulus dikategorikan dan diuraikan dengan pengetahuan yang sudah ada. c. Respon Kognitif Suatu penelitian memperlihatkan bahwa penerimaan pesan sangat terkait dengan pikiran yang muncul selama tahap pemahaman. Fenomena ii disebut respon kognitif. Sifat respon kognitif menentukan penerimaan atas suatu klaim. Hal yang sangat penting adalah respon yang disebut argymrn pendukung atau kontra argumen. Argumen pendukung adalah pikiran yang menentang klaim dalam pesan. Penerimaan ditingkatkan saat argumen pendukung meningkat an kontra argumen membesar. Respon kognitif memberi pelengkap yang berharga pada pengukuran sikap standar dalam mengevaluasi keefektifan komunikasi. Pengukuran sikap
24
standar
dapat
menyingkap
apakah
suatu
komunikasi
meninggalkan pesan yang menguntungkan atau tidak bagi pemirsa televisi. d. Respon Afektif Respon afektif menggambarkan perasaan dan emosi yang dihasilkan sebuah stimulus. Keragaman respon afektif dapat disederhanakan menjadi tiga dimensi utama yaitu riang, negatif, dan hangat. Beberapa rekomendasi perangkat emosi utama yang lebih besar terdiri atas : rasa takut, terkejut, sedih, jijik, marah, antisipasi, riang dan menerima. Peranan respon afektif menjadi topik yang sangat menarik dalam penulisan penelitian baru. Temuan-temuan yang ada sejauh ini sangat mendukung
pentingnya
peran
tersebut
selama
tahap
penerimaan dalam proses informasi. e. Sikap terhadap Iklan Kemampuan iklan untuk menciptakan sikap yang mendukung terhadap suatu produk sering bergantung pada sikap konsumen terhadap iklan itu. Iklan yang disukai atau dievaluasi secara menguntungkan dapat menghasilkan sikap yang lebih positif terhadap suatu produk. Iklan yang tidak disukai mungkin akan menurunkan evaluasi produk dari sisi konsumen. Sikap terhadap suatu iklan berfungsi sebagai peramal yang signifikan atas sikap terhadap produk. 2.9 Penelitian Terdahulu Dewi (2008) melakukan penelitian “Analisis Efektivitas Iklan pada Media Televisi (Studi Kasus pada Produk TEBS di Kota Bogor) menyimpulkan bahwa pengukuran efektivitas dan dampak iklan menunjukkan cukup efektif. Iklan TEBS juga tidak menonjol dibanding iklan produk pesaingnya namun pesan cukup baik bagi audiens. Pengukuran dengan direct method juga mengindikasikan bahwa promosi yang dilakukan oleh TEBS cukup baik. Iklan TEBS pada media televisi
25
cukup menarik perhatian audiens namun pada tingkat pemahaman audiens kurang memahami pesan iklan yang disampaikan. Kusuma (2010) melakukan penelitian “Analisis Efektivitas Iklan Berseri (Pond’s Flawless White) dipelajari strategi komunikasi pemasaran untuk mengelola dan menyampaikan informasi kepada konsumennya melalui media elektronik. Periklanan di media di televisi dipilih sebagai salah satu aspek dari bauran komunikasi pemasaran yang akan diukur tingkat efektivitasnya. Berdasarkan hasil analisis dengan metode EPIC model, dapat disimpulkan bahwa iklan Iklan Berseri (Pond’s Flawless White) ” dinilai efektif ditinjau dari keempat dimensinya yaitu empati, persuasi, dampak, dan komunikasi. Begitu juga halnya dengan halnya dengan hasil analisis yang menggunakan metode Direct Rating Method (DRM) dapat disimpulkan bahwa iklan Berseri (Pond’s flawless white dinilai efektif dilihat dari kelima dimensinya yaitu perhatian, pemahaman, aspek kognitif, aspek afektif dan sikap responden terhadap iklan. Perbedaan penelitian yang berjudul “Analisis Efektivitas Iklan Televisi Kartu As versi Sule (Kasus pada Mahasiswa Program Strata 1 Institut Pertanian Bogor)” dengan penelitian sebelumnya yang pernah dilakukan adalah penelitian yang penulis lakukan menggunakan tiga metode pengukuran efektivitas iklan yaitu dengan analisis brand awareness menggunakan analisis deskriptif, EPIC Model dan Direct Rating Method. Selain itu penulis juga menggunakan teknik pengumpulan data dengan wawancara langsung dengan responden sehingga data yang diperoleh lebih mendalam. Objek penelitian yang diangkat juga menarik karena mengangkat sesuatu yang sedang trend saat ini yaitu penyedia layanan telekomunikasi yang berupa kartu seluler yang berkembang sangat pesat dan tumbuh di tengah-tengah persaingan yang ketat.
26
III. METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran Perkembangan telepon seluler di Indonesia tumbuh sangat cepat. Kondisi ini
diikuti dengan bermunculannya para operator penyedia
layanan telekomunikasi yang baru dengan strategi segmentasi dan jenis teknologi alternatif lain (GSM vs.CDMA) terhadap produk layanan mereka untuk saling memperebutkan pangsa pasar yang potensial ini dengan berbagai bentuk penawaran terhadap konsumennya. Selain dengan tawaran melalui berbagai fitur yang dapat dipergunakan dan diakses melalui telepon seluler tersebut, para operator penyedia layanan telekomunikasi juga memberikan kemudahan bagi penggunanya untuk memiliki perangkat an dset telepon maupun registrasi nomer telepon atau aksesnya. Di sisi lain, inovasi-inovasi yang dilakukan oleh penyedia layanan telekomunikasi nirkabel tersebut juga saling berjuang dalam memperebutkan pasar. Persaingan
yang ketat
diantara
operator
telepon
seluler
mengharuskan mereka untuk berlomba-lomba menawarkan produk-produk mereka dengan segala fitur dan keunggulan yang dimiliki. Berbagai promosi dilakukan untuk menarik pelanggan agar membeli produk kartu seluler yang mereka tawarkan. Demikian halnya dengan Telkomsel selaku produsen kartu seluler Kartu As. Promosi terus dilakukan oleh Telkomsel untuk memasarkan produk Kartu As kepada masyarakat. Salah satu strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Telkomsel adalah dengan beriklan melalui media televisi. Melalui iklan produsen dapat mengetahui dengan cepat respon konsumen. Iklan televisi juga diukur efektivitasnya sebagai bahan evaluasi produsen menggunakan analisis EPIC Model dan DRM (Direct Rating Method). Iklan mempunyai dampak terhadap penonton televisi yang telah diukur menggunakan ketiga alat analisis tersebut, dampak iklan dapat efektif maupun tidak efektif. Hasil
27
pengukuran
efektivitas
dijadikan
evaluasi
untuk
menentukan
strategi
komunikasi pemasaran yang tepat bagi perusahaan.
Persaingan Provider
Strategi Komunikasi Pemasaran
Periklanan
Respon Konsumen
Pengukuran Efektivitas Iklan
Analisis Brand Awareness :
1. Top of Mind 2. Brand Recall 3. Brand Recognition
4. Unaware Brand
Analisis Efektivitas Iklan dengan EPIC Model, meliputi dimensi : 1. Empathy 2. Persuation 3. Impact 4. Communication
Analisis Efektivitas Iklan dengan Direct Rating Method, meliputi : 1. Perhatian 2. Pemahaman 3. Respon kognitif 4. Respon afektif 5. Sikap
Dampak Komunikasi
Masukan Perusahaan
Gambar 3. Kerangka Pemikiran Penelitian
28
Berdasarkan Gambar 3, konteks penelitian ini berfokus pada riset dampak komunikasi yang meliputi pengaruh iklan terhadap tingkat pengingatan dan tingkat persuasi. Tingkat pengingatan dilakukan dengan menganalisis salah satu dari elemen-elemen brand equity, yaitu brand awareness. Kemudian model lain yang dipakai untuk mngukur dampak komunikasi iklan dalam penelitian ini adalah EPIC Model dan Rating Method (DRM). Model ini digunakan karena dapat mengevaluasi dampak komunikasi iklan berdasarkan beberapa dimensi dan variabel. Adapun EPIC Model meliputi empat dimensi yaitu : emphaty, persuasion, impact, dan communication. Dedangkan variabel yang digunakan dalam Direct Rating Method (DRM), yaitu : perhatian, pemahaman, respon kognitif, respon afektif, dan sikap terhadap iklan. Kemudian hasil yang diperoleh diharapkan
dapat
menjadi
bahan
masukan
perusahaan
dalam
mengembangkan pola komunikasi yang efektif. 3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian dilaksanakan di kampus Institut Pertanian Bogor dengan responden mahasiswa laki-laki dan perempuan. Pemilihan lokasi penelitian ditentukan dengan kriteria-kriteria yang telah ditentukan. Waktu pelaksanaan penelitian ini adalah selama bulan Maret 2011. 3.3. Metode Pengambilan Sampel Sampel yang digunakan dalam penelitian menggunakan salah satu bagian dari teknik pengambilan sampel non probability sampling, yaitu quota sampling, dengan teknik non probability sampling setiap elemen populasi tidak mempunyai kemungkinan yang sama untuk dijadikan sampel. Quota sampling merupakan metode pemilihan sampel yang mempunyai ciri-ciri tertentu dalam jumlah atau kuota yang diinginkan. Tujuannya adalah memastikan bahwa berbagai subkelompok dari suatu populasi akan terwakilkan pada karakteristik sampel yang relevan dalam jumlah yang diharapkan peneliti. Dengan teknik quota sampling, sampel diambil sejumlah tertentu dari setiap subkelompok yang telah ditentukan
29
dari suatu populasi. Populasi penelitian ini adalah mahasiswa Program Strata 1 Institut Pertanian Bogor yang terlihat pada Tabel 2. Penentuan jumlah sampel dilakukan berdasarkan rumus Slovin dalam Umar (2003) :
Keterangan : n = ukuran sampel N = ukuran populasi e = nilai kritis (10 persen) Tabel 2. Populasi Mahasiswa Program Strata 1 Institut Pertanian Bogor Fakultas
Laki-laki
Perempuan
Jumlah
Pertanian
802
1129
1931
Kedokteran Hewan
315
432
747
Perikanan dan Ilmu Kelautan
769
826
1595
Peternakan
378
567
945
Kehutanan
842
879
1721
Teknologi Pertanian
913
855
1768
Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam
1311
1653
2964
Ekonomi dan Manajemen
597
1327
1924
Ekologi Manusia
263
974
1237
Jumlah
6190
8642
1483 2
Sumber : Direktorat AJMP-IPB Berdasarkan rumus Slovin diperoleh jumlah responden sebanyak 100 responden:
30
Selanjutnya dilakukan pembagian jumlah responden dari setiap fakultas yang ada agar responden terwakili. Berikut ini adalah contoh perhitungan jumlah responden setiap fakultas :
Selanjutnya hasil perhitungan quota sampling dilakukan untuk mencari jumlah responden terhadap fakultas-fakultas lain, kemudian diperoleh jumlah mahasiswa yang akan dijadikan responden untuk tiap fakultas. Hasil dapat dilihat di Tabel 3. Tabel 3. Jumlah Responden setiap Fakultas Fakultas
Jumlah Responden
Pertanian
13
Kedokteran Hewan
5
Perikanan dan Ilmu Kelautan
11
Peternakan
6
Kehutanan
12
Teknologi Pertanian
12
Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam
20
Ekonomi dan Manajemen
13
Ekologi Manusia
8
Jumlah
100
Sumber : hasil pengolahan data primer 3.4. Teknik Pengumpulan Data Pengumpulan data yang relevan dalam penelitian ini dilakukan dengan cara penyebaran kuesioner, wawancara, dan studi kepustakaan. Materi wawancara dan kuesioner meliputi pertanyaan-pertanyaan yang berkenaan dengan pengukuran tingkat efektivitas iklan televisi Kartu As versi Sule. Wawancara yang dilakukan secara tidak terstruktur untuk melengkapi informasi yang dibutuhkan dan memperdalam informasi serta. Sedangkan studi kepustakaan dilakukan dengan cara mengumpulkan, mempelajari, dan mengolah data dari literatur-literatur yang berhubungan dengan penelitian.
31
3.4.1 Jenis dan Sumber Data Data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari dua jenis data yaitu : 1. Data Primer Data primer diperoleh melalui proses penyebaran kuesioner dan wawancara kepada responden, yaitu mahasiswa IPB yang berjenis kelamin laki-laki dan perempuan yang pernah menyaksikan iklan Kartu As versi Sule. Kuesioner penelitian tersaji dalam Lampiran 1. 2. Data Sekunder Data sekunder diperoleh dari berbagai macam literatur untuk mendukung serta memenuhi informasi yang diperlukan dalam penelitian. Literatur tersebut terdiri dari buku-buku yang memuat teori, koran, majalah, jurnal, televisi, internet atau sumber lain yang dapat dipercaya. 3.5. Teknik Pengolahan dan Analisis Data 3.5.1 Uji Validitas dan Reliabilitas Menurut
Umar
(2005),
uji
validitas
digunakan
untuk
menunjukkan sejauh mana suatu kuesioner dapat mengukur apa yang ingin diukur. Uji validitas digunakan untuk mengetahui tingkat kesahihan instrumen yang digunakan. Teknik yang digunakan untuk menguji validitas kuesioner ini adalah dengan menggunakan teknik korelasi product moment sebagai berikut :
Keterangan : N = jumlah responden X = skor masing-masing pertanyaan Y = skor total Penelitian ini menggunakan angka kritis sebesar 10% dan derajatkebebasan yaitu N-2 jika nilai r > r tabel (0.361), maka pertanyaan tersebut valid atau signifikan dalam penelitian ini.
32
Pengujian selanjutnya adalah pengujian reliabilitas terhadap alat ukur. Reliabilitas adalah istilah yang dipakai untuk menunjukkan sejauh mana suatu hasil pengukuran relatif konsisten
apabila
pengukuran diulangi dua kali atau lebih. Pengujian reliabilitas menggunakan teknik Cronbach. Dalam penelitian ini uji reliabilitas menggunakan pendekatan Alpha dengan rumus sebagai berikut :
Jika
Keterangan : r = koefisien reliabilitas yang dicari k = jumlah butir pertanyaan δi2 = varian butir-butir pertanyaan δ2 = varian skor test ∑X1 = Jumlah skor jawaban subjek untuk butir pertanyaan ke-n N = jumlah populasi Nilai Cronbach Alpha dapat dihitung dengan bantuan software SPSS Ver.15 setelah itu reliabilitas suatu konstruk variabel dikatakan baik jika memiliki nilai Cronbach Alpha > 0.60. 3.5.2 Pengukuran Tingkat Kesadaran Merek Metode pengukuran tingkat kesadaran merek dilakukan dengan menggunakan alat analisis tabulasi sederhana atas jawaban responden dari pertanyaan dalam kuesioner yang berkaitan dengan kesadaran merek. Rumus yang digunakan untuk mengolah data hasil jawaban kuesioner yang berkaitan dengan tingkat kesadaran merek (brand awareness) disajikan seperti ini :
33
Keterangan : P = persentase responden yang memilih kategori tertentu fi = jumlah responden yang memilih kategori tertentu ∑fi = banyaknya jumlah responden 3.5.3 Pengukuran Efektivitas Iklan dengan EPIC Model Pengukuran menggunakan EPIC Model mencakup empat dimensi kritis yaitu empati (emphaty), persuasi (persuasion), dampak (impact) dan komunikasi
(communication).
Pengolahan
data
yang
dianalisis
menggunakan metode EPIC model adalah sebagai berikut : a. Analisis Tabulasi Sederhana Data yang diperoleh dalam analisis tabulasi sederhana diolah dengan rumus
berikut (Durianto, dkk. 2003) :
Keterangan : P = persentase responden yang memilih kategori tertentu fi = jumlah responden yang memilih kategori tertentu ∑fi = banyaknya jumlah responden b. Skor Rataan Setiap jawaban responden dari pertanyaan dalam kuesioner diberikan bobot. Cara menghitung skor rataan adalah sebagai berikut (Durianto, dkk. 2003) :
Keterangan : X = rata-rata bobot fi = frekuensi wi = bobot
Langkah selanjutnya adalah menggunakan rentang skala penilaian
untuk
menentukan
posisi
tanggapan
responden
34
menggunakan nilai skor setiap variabel. Bobot alternatif jawaban yang terbentuk dari teknik skala peringkat terdiri dari kisaran antara 1 sampai 5 yang menggambarkan posisi yang sangat negatif ke posisi yang sangat positif. Selanjutnya dihitung rentang skala dengan rumus sebagai berikut (Durianto, dkk. 2003) :
Keterangan : R (bobot) = bobot terbesar – bobot terkecil M = banyaknya kategori bobot Langkah terakhir adalah menentukan nilai EPIC rate dengan rumus sebagai berikut (Durianto, dkk. 2003) :
Hasil EPIC rate akan menggambarkan posisi promosi suatu produk dalam persepsi responden sesuai dengan rentang skala yang telah ditentukan di atas. Berdasarkan hasil rentang skala tersebut akhirnya diketahui sejauh mana keefektifan promosi yang telah dilakukan oleh suatu perusahaan. 3.5.4 Pengukuran Efektivitas Iklan dengan Direct Rating Method Direct Rating Method digunakan untuk mengevaluasi kekuatan iklan yang berkaitan dengan kemampuan iklan tersebut mendapatkan perhatian, kemudahan untuk dipahami, kemampuan iklan dalam menggugah perasaan dan kemampuan sebuah iklan untuk mempengaruhi perilaku. Dalam metode ini, semakin tinggi peringkat yang diperoleh suatu iklan semakin tinggi pula kemungkinan bahwa iklan tersebut efektif. Langkah pertama yang dilakukan dalam pengolahan data adalah menentukan analisis tabulasi sederhana dan skor rata” dengan rumus sebagai berikut :
35
a. Analisis Tabulasi Sederhana Dalam analisis tabulasi sederhana, data yang diperoleh diolah dengan rumus sebagai berikut (Durianto, dkk. 2003) :
Keterangan : P = persentase responden yang memilih kategori tertentu fi = jumlah responden yang memilih kategori tertentu ∑fi = banyaknya jumlah responden b. Skor Rataan Setiap jawaban responden dari pertanyaan dalam kuesioner diberikan bobot. Cara menghitung skor rataan adalah sebagai berikut :
Keterangan : X = rata-rata bobot fi = frekuensi wi = bobot Setelah
itu
rentang
skala
penilaian
digunakan
untuk
menentukan posisi tanggapan responden dengan nilai skor setiap variabel. Bobot alternatif yang terbentuk dari teknik skala peringkat terdiri dari kisaran 1 sampai 5 yang menggambarkan posisi yang sangat negatif ke posisi yang sangat positif. Selanjutnya dihitung rentang skala dengan rumus sebagai berikut (Durianto, dkk. 2003) :
Keterangan : R (bobot) = bobot terbesar – bobot terkecil M = banyaknya kategori bobot
36
Kemudian hasil yang diperoleh dikonversikan ke tabel direct rating menggunakan rumus (Durianto, dkk. 2003) :
Langkah terakhir adalah dengan menjumlahkan seluruh nilai direct rating untuk mendapatkan nilai total direct rating yang disajikan pada Tabel 4. Tabel 4. Nilai Total Direct Rating Rentang Skala
Kategori Promosi
0 < ġ ≤ 20
Promosi buruk
20 < ġ ≤ 40
Promosi kurang baik
40 < ġ ≤ 60
Promosi rata-rata
60 < ġ ≤ 80
Promosi baik
80 < ġ ≤ 100
Promosi hebat
37
IV. PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Perusahaan Telkomsel merupakan penyelenggara jasa telekomunikasi selular terkemuka di Indonesia. Pada akhir Maret 2008, Telkomsel telah memiliki 51.3 juta pelanggan yang berdasarkan statistik industri mewakili perkiraan pangsa pasar hampir 51 persen. Telkomsel menyediakan layanan selular GSM di Indonesia, yang secara nasional melalui jaringan GSM dual band 900/1800 MHz dan yang secara internasional melalui 288 mitra roaming international di 155 negara (pada akhir 2007). Pada September 2006, Telkomsel menjadi penyelenggara pertama di Indonesia dengan meluncurkan layanan 3G. Pada November 1997, Telkomsel menjadi penyelenggara telekomunikasi selular pertama di Asia dengan memperkenalkan layanan prabayar GSM rechargeable. Pendapatan kotor Telkomsel telah meningkat dari Rp 3.59 triliun tahun 2000 menjadi Rp 44.38 triliun tahun 2007. Pada periode yang sama, jumlah seluruh pelanggan selular Telkomsel meningkat dari hampir 1.7 milyar pada 31 Desember 2000 menjadi 47.9 milyar pada 31 Desember 2007 Telkomsel
merupakan
operator
telekomunikasi
selular
di
Indonesia yang menyediakan beragam layanan dengan berbasis teknologi jaringan GSM Dual Band (900 & 1800), GPRS, Wi – Fi, EDGE, 3G, HSDPA dan HSPA di seluruh Indonesia. Jaringan internasional Telkomsel telah berkolaborasi dengan 362 roaming partners di 196 negara. Dengan cakupan jaringan terbesar di Indonesia, mencapai lebih dari 95 persen total populasi wilayah Indonesia, jaringan Telkomsel telah menjangkau hingga seluruh provinsi, kabupaten, dan hampir seluruh wilayah kecamatan di Indonesia. Sebagai pemimpin pasar layanan broadband, Telkomsel menjadi yang petama kali meluncurkan “Next Generation Flash HSPA+, yang mana akan diimplementasikan di 24 kota di seluruh Indonesia pada akhir tahun 2010.
38
Telkomsel menyediakan layanan voice dan SMS sebagai layanan dasar selular, sebagaimana juga beragam layanan nilai tambah lainnya seperti nada sambung pribadi, mobile banking, mobile wallet (T-Cash), cash
remittance
(T-Remittance),
internet
broadband
(TELKOMSELFlash), layanan BlackBerry dan lain sebagainya. Guna melayani kebutuhan segmen pelangan yang berbeda-beda, Telkomsel menawarkan kepada para pelanggannya pilihan antara dua layanan pra bayar yakni simPATI dan Kartu Telkomsel sebagai pemimpin di industri telekomunikasi seluler, telah menggelar 34.000 Base Transceiver Station termasuk lebih dari 6.000 Node B yang menjangkau 95 persen wilayah populasi Indonesia. Seiring diselesaikannya program Universal Service Obligation yang diamanahkan pemerintah untuk menggelar jaringan di 25.000 desa, maka layanan Telkomsel menjangkau hampir 100 persen wilayah populasi Indonesia. Bahkan kenyamanan berkomunikasi pelanggan Telkomsel yang sedang berada di luar negeri tetap terjamin berkat dukungan 403 mitra operator international roaming dan 300 mitra operator data roaming di lebih dari 200 negara dari berbagai belahan dunia. Tujuan dari perusahaan ini adalah menyediakan layanan komunikasi terdepan bagi konsumen mereka agar mereka dapat berkomunikasi dimana saja dan kapan saja. Telkomsel memiliki cakupan jaringan terbesar dari semua penyelenggara selular di Indonesia, dengan menyediakan cakupan jaringan hingga 95 persen dari penduduk Indonesia dan merupakan satu-satunya penyelenggara di Indonesia yang mencakup seluruh propinsi dan kabupaten serta seluruh kecamatan di Sumatra, Jawa, dan Bali/Nusa Tenggara.
Berdasarkan fungsinya manajemennya termasuk umum karena ditujukan untuk masyarakat luas bukan untuk kalangan terbatas.
Dari tingkatan dan keterampilan manajemennya termasuk dalam manajer menengah dimana keterampilan konseptual dan teknis seimbang. Saat ini perusahaan tidak hanya berorientasi keuntungan, tapi juga dituntut untuk memberikan kontribusi yang bersifat sosial.
39
Dalam hal ini Telkomsel juga turut berpartisipasi dalam aksi sosial seperti sumbangan bantuan bagi korban-korban bencana alam juga menyediakan tempat rest area atau tempat istirahat di sepanjang jalur mudik lebaran bagi pengemudi yang lelah saat berkendara jauh. Telkomsel menyediakan pilihan bagi pelanggannya yaitu kartu prabayar simPATI dan Kartu As, atau layanan kartu HALO pasca bayar, serta
berbagai
layanan
dan
program
menguntungkan
lainnya.Penyelenggaraan Telkomsel di Indonesia telah berkembang sejak peluncuran layanan pasca bayar pada 26 Mei 1995. Visi dan Misi Perusahaan Visi Telkomsel adalah sebagai penyedia solusi Telekomunikasi terkemuka di Indonesia. Misi dari Telkomsel adalah menjadi pilihan utama sebagai penyedia solusi telekomunikasi nirkabel di Indonesia yang bekerja sama dengan para pemegang saham dan mitra usaha lainnya untuk menghasilkan nilai tambah bagi investor,karyawan dan negara. Ada tiga visi terbaru Telkomsel, yaitu : 1. Menciptakan market baru dan menjadi pemimpin pasar di Indonesia. 2. Memperluas Layanan dalam bisnis Telekomunikasi. 3. Menawarkan solusi dalam telekomunikasi baik berupa Jaringan dan Pelayanan 4.2 . Gambaran Umum Produk Kartu As adalah merek kartu seluler yang dikeluarkan oleh PT. Telkomsel pada tanggal 24 Mei 2004. Kehadiran Kartu As melengkapi jenis produk Telkomsel yang ditawarkan dalam rangka memberikan solusi komunikasi sesuai dengan kebutuhan dan keinginan segmentasi pelanggan yang berbeda-beda. Sebelumnya Telkomsel telah memiliki produk yang sangat digemari pengguna selular yakni : simPATI (prabayar) dan kartuHALO (pascabayar). Sejak
diluncurkan
Mei
2004,
animo
masyarakat
untuk
menggunakan Kartu As begitu tinggi, hal ini tentunya merupakan tantangan tersendiri bagi Telkomsel untuk terus memberikan nilai tambah
40
pada produknya. Untuk itu, awal Agustus 2004 Telkomsel meluncurkan inovasi desain produk Kartu As selalu ON yang menjadi catatan penting dalam dinamika industri selular Indonesia dalam hal lahirnya inovasi produk kartu prabayar. Segmentasi Kartu As adalah untuk kalangan low-end dengan target kalangan remaja. Telkomsel memposisikan Kartu As sebagai provider dengan tarif murah. 4.3. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner Penelitian Uji validitas pertanyaan kuesioner dilakukan dengan mengajukan pertanyaan kuesioner kepada 30 orang mahasiswa. Berdasarkan uji validitas menggunakan software Microsoft Excel 2007, diperoleh hasil bahwa kuesioner sudah valid sehingga layak untuk ditanyakan kepada mahasiswa yang diteliti . Nilai rtabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 0,361 dengan angka kritis sebesar 5 persen dan derajat kebebasan (df) yaitu n-2. Hasil uji validitas kuesioner penelitian terlampir pada Lampiran 2. Uji
reliabilitas
pertanyaan
kuesioner
dilakukan
dengan
menggunakan teknik Cronbach. Berdasarkan uji reliabilitas dengan menggunakan software SPSS 17.0 for windows menunjukkan bahwa reliabilitas pertanyaan-pertanyaan tersebut baik karena memiliki nilai Cronbach’s Alpha 0,961 > 0,6 (Lampiran 3). Kuesioner tersebut telah menunjukkan hasil yang relatif konsisten apabila pengukuran diulangi dua kali atau lebih. Setelah dilakukan uji validitas dan reliabilitas kuesioner dilanjutkan untuk ditanyakan kepada 70 mahasiswa yang terdiri dari mahasiswa dan mahasiswi program sarjana Institut Pertanian Bogor yang pernah menyaksikan iklan Kartu As versi Sule.
41
4.4. Karakteristik Mahasiswa Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah mahasiswa dan mahasiswi Program Sarjana Institut Pertanian Bogor yang pernah menyaksikan iklan televisi Kartu As versi Sule. Karakteristik mahasiswa yang dijadikan sampel dalam penelitian ini meliputi nama, usia, fakultas/angkatan. a. Usia Berdasarkan hasil penelitian kepada 100 mahasiswa diperoleh dari perhitungan usia mahasiswa, 36 persen mahasiswa berusia 21 tahun, 20 persen mahasiswa berusia 19 tahun, 18 persen mahasiswa berusia 20 tahun, 15 persen mahasiswa berusia 22 tahun dan 11 persen mahasiswa berusia 18 tahun. Rata-rata usia mahasiswa yang diperoleh adalah kisaran 18 tahun sampai 22 tahun, hal ini dikarenakan sampel mahasiswa adalah mahasiswa program sarjana Institut Pertanian Bogor, seperti dimuat pada Gambar 4.
11 tahun 11%
Usia 21 tahun 36%
15 tahun 15%
18 tahun 18% 20 tahun 20%
Gambar 4. Karakteristik Mahasiswa Berdasarkan Usia
b. Pengeluaran Pengeluaran mahasiswa setiap bulan yang paling dominan adalah sekitar Rp. 500.000 – Rp.1.000.000 dengan jumlah 59 persen dari total 100 mahasiswa, di urutan kedua dengan jumlah 25 persen berada di kisaran Rp. 1.000.000 – Rp.1.500.000, urutan ketiga dengan jumlah 11 persen berada di kisaran < Rp.500.000, 3 persen berada di
42
kisaran Rp.1.500.000 – Rp.2.000.000 dan 2 persen berada di kisaran > Rp.2.000.000, hasil selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 5.
Gambar 5. Karakteristik Mahasiswa Berdasarkan Pengeluaran c. Tempat Tinggal
Berdasarkan hasil tentang pertanyaan di mana mahasiswa tinggal, diperoleh hasil
sebanyak 78 persen mahasiswa tinggal di
kamar kost, 11 persen mahasiswa tinggal di rumah orang tua atau kerabat, 10 persen mahasiswa tinggal di rumah sewa dan hanya 1 persen yang tinggal di asrama. Hasil yang dominan adalah sebagian besar mahasiswa tinggal di kamar kost dan rumah sewa. Hal ini dikarenakan sebagian besar mahasiswa program sarjana Institut Pertanian Bogor berasal dari luar wilayah Bogor atau tinggal jauh dari rumah orang tua mereka, hasil selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 6.
Gambar 6. Karakteristik Mahasiswa Berdasarkan Tempat Tinggal
43
4.5. Perilaku Menonton Televisi Kebiasaan menonton televisi yang dilakukan mahasiswa dapat diketahui melalui pertanyaan mengenai perilaku menonton televisi dalam kuesioner ini. Pertanyaan pertama adalah pertanyaan tentang lamanya mahasiswa menonton televisi dalam satu hari, sebanyak 52 persen mahasiswa menghabiskan sekitar 1-3 jam untuk menonton televisi, 27 persen menghabiskan waktu kurang dari 1 jam untuk menonton televisi, 12 persen mahasiswa memiliki waktu 4-5 jam untuk menonton televisi dan hanya 9 persen mahasiswa yang mempunyai waktu menonton televisi lebih dari 6 jam. Berdasarkan hasil tersebut terlihat bahwa sebagian besar mahasiswa memiliki waktu untuk menonton televisi kurang dari 3 jam, hal ini dikarenakan mahasiswa memiliki kesibukan lain yang lebih penting sehingga tidak memiliki waktu luang untuk menonton televisi, hasil selengkapnya tersaji dalam Tabel 5. Tabel 5. Durasi Menonton Televisi Durasi Menonton Televisi < 1 jam 1 – 3 jam 4 – 5 jam > 6 jam Jumlah
Jumlah 27 52 12 9 100
Persentase 27% 52% 12% 9% 100%
Berdasarkan pengamatan mengenai perilaku menonton televisi konsumen dapat diketahui bahwa konsumen yang menjadi target produk Kartu As cenderung menonton televisi pada malam hari saat kegiatankegiatan di kampus telah usai. Pertanyaan kedua mengenai bersama siapa menonton televisi diperoleh hasil bahwa sebagian besar mahasiswa menonton televisi bersama dengan teman dengan jumlah sebesar 61 persen, kebiasaan menonton televisi bersama teman karena mahasiswa merupakan mahasiwa program sarjana Institut Pertanian Bogor yang sebagian besar tinggal di kamar kost atau rumah sewa. Sebanyak 15 persen mahasiswa menonton televisi bersama keluarga, 21 persen menonton televisi sendiri karena memiliki televisi di kamar kost mereka dan sebanyak tiga persen mahasiswa menjawab lainnya karena mereka
44
tidak tentu menonton televisi dengan siapa. Hasil selengkapnya tersaji dalam Tabel 6. Tabel 6. Kebiasaan Menonton Televisi Kebiasaan Menonton Televisi Jumlah Persentase Bersama teman 61 61% Bersama keluarga 15 15% Sendiri 21 21% Lainnya 3 3% Jumlah 100 100% Berdasarkan perilaku menonton televisi tersebut terlihat beberapa kecenderungan yang timbul, yang pertama adalah konsumen berbincang dengan teman atau keluarga ketika sedang iklan dan mengabaikan iklan yang ada serta yang kedua adalah kecenderungan zapping yang lebih besar karena ketika menonton televisi konsumen berusaha agar semua orang dapat menonton televisi acara favorit di berbagai stasiun televisi yang tidak menayangkan iklan. Kecenderungan yang ketiga adalah penilain konsumen terhadap sebuah produk bisa saja dipengaruhi oleh keluarga atau teman ketiga menyaksikan iklan tersebut. Pertanyaan ketiga dan keempat mengenai kebiasaan mahasiswa menonton iklan, pertanyaan ketiga mengenai kebiasaan sering atau tidaknya mahasiswa menonton iklan diperoleh hasil sebanyak 79 persen mahasiswa menjawab sering menonton iklan dan 21 persen sisanya jarang menonton iklan. Hasil selengkapnya tersaji dalam Tabel 7. Tabel 7. Frekuensi Menonton Iklan Frekuensi Menonton Iklan Jumlah Persentase Sering 79 79% Jarang 21 21% Jumlah 100 100% Pertanyaan keempat mengenai kebiasaan mahasiswa ketika sedang menonton kemudian muncul iklan, sebanyak 56 persen mahasiswa menjawab memindahkan ke saluran lain kemudian kembali lagi ke saluran semula setelah iklan selesai, 20 persen mahasiswa menjawab tetap menonton iklan, 19 persen menjawab tidak memindahkan ke saluran
45
lain namun tidak menyimak tayangan iklan yang ada, sisanya sebanyak enam persen mahasiswa menjawab lainnya yaitu tergantung iklan yang ada, jika iklan yang muncul menarik maka mahasiswa akan tetap menonton iklan namun jika iklan tidak menarik mahasiswa enggan menonton iklan, tersaji dalam Tabel 8. Tabel 8. Perilaku Menonton Televisi No 1
2
3 4
Perilaku Menonton Televisi Jumlah Persentase Memindahkan ke saluan lain, kemudian kembali lagi ke saluran semula setelah iklan selesai 56 56% Tidak memindahkan ke saluran lain namun tidak menyimak tayangan iklan yang muncul 18 18% Tetap menonton iklan 20 20% Lainnya 6 6% Jumlah 100 100%
4.6. Perilaku Penggunaan Operator Telekomunikasi Merek yang paling banyak digunakan oleh mahasiswa adalah IM3 yaitu sebanyak 51 persen sedangkan Kartu As menduduki posisi kedua dengan persentase 27 persen. Keterangan mengenai distribusi konsumen berdasarkan merek sabun mandi yang digunakan dapat dilihat dalam Tabel 9. Tabel 9. Merek Operator Telekomunikasi yang Digunakan No 1 2 3 4 5 6 7
Merek
Jumlah Persentase IM3 51 51% Kartu As 27 27% Simpati 6 6% 3 6 6% XL 4 4% Mentari 3 3% Axis 3 3% Jumlah 100 100% Berdasarkan lama menggunakan produk kartu seluler, sebagian
besar mahasiswa telah menggunakan operator selulernya direntang waktu lebih dari empat tahun sebanyak 36 persen.
Konsumen tidak terlalu
46
terpengaruh oleh iklan yang disiarkan melalui berbagai media. Hasil selengkapnya tersaji dalam Tabel 10. Tabel 10.Lama Penggunaan Merek Kartu Seluler No 1 2 3 4
Lama Penggunaan < 1 tahun 1 – 2 tahun 3 – 4 tahun > 4 tahun Jumlah Sebagian
besar
Jumlah 13 20 31 36 100
mahasiswa
Persentase 13% 20% 31% 36% 100%
megetahui
merek
operator
telekomunikasi dari televisi yaitu sebanyak 66 persen. Sisanya bervariasi ada yang mengetahui dari teman, keluarga dan lainnya seperti media cetak maupun poster. Hasil selengkapnya tersaji dalam Tabel 11. Tabel 11. Sumber Informasi Merek Kartu Seluler No 1 2 3 4
Sumber Informasi Iklan Televisi Teman-teman Keluarga Lainnya Jumlah Alasan konsumen memilih
Jumlah 66 17 9 8 100 merek kartu
Persentase 66% 17% 9% 8% 100% seluler yang
digunakannya saat ini didominansi oleh alasan tarif yang murah sebanyak 58 persen. Selain itu, konsumen memilih produk operator seluler karena sinyal yang bagus, fitur yang diberikan oleh kartu seluler dan sebagian menjawab lainnya. Hasil selengkapnya mengenai alasan mahasiswa memilih kartu seluler disajikan dalam Tabel 12. Tabel 12. Alasan Pemilihan Merek Kartu Seluler No 1 2 3 4
Alasan Memilih Merek Tarif Sinyal bagus Fitur Lainnya Jumlah
Jumlah 58 23 11 8 100
Persentase 58% 23% 11% 8% 100%
47
4.7. Brand Awareness 4.7.1 Top of Mind (Puncak Pikiran) Pertanyaan top of mind ditujukan untuk mengetahui merek Kartu Seluler yang paling diingat oleh mahasiswa. Setelah dilakukan perhitungan hasil yang diperoleh adalah kartu seluler IM3 menduduki posisi top of mind dengan nilai 54 persen, sedangkan Kartu As menempati posisi kedua yaitu sebesar 23 persen. Urutan ketiga dan keempat ditempati oleh Simpati dan XL dengan perolehan sebesar 10 persen dan 7 persen, sedangkan pada urutan selanjutnya yaitu urutan kelima dan keenam ditempati oleh 3 dan Axis dengan perolehan yang sama yaitu 3 persen. Hasil selengkapnya disajikan dalam Tabel 13. Tabel 13. Merek Top of Mind No 1 2 3 4 5 6
Merek Top of Mind IM3 Kartu As Simpati XL 3 Axis Jumlah
Jumlah 54 23 10 7 3 3 100
Persentase 54% 23% 10% 7% 3% 3% 100%
Hasil tersebut menunjukkan bahwa kartu seluler IM3 masih memiliki pangsa pikiran yang lebih besar daripada kartu seluler Kartu As yang berada di urutan kedua top of mind. 4.7.2 Brand Recall Pertanyaan brand recall ditujukan untuk mengetahui merek-merek kartu seluler yang paling diingat setelah merek top of mind. Pertanyaan brand recall dijawab oleh mahasiswa dengan menjawab lebih dari satu jawaban. Setelah dilakukan perhitungan hasil yang diperoleh menunjukkan bahwa kartu seluler XL menduduki peringkat pertama untuk brand recall sedangkan Kartu As menduduki posisi kedua brand recall, hasil selengkapnya terdapat pada Tabel 14.
48
Tabel 14. Merek Brand Recall No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Merek Brand Recall XL Kartu As Simpati AXIS IM3 Three Esia Mentari Flexi Smart Fren Star one
Jumlah 64 49 49 32 31 24 22 20 7 4 4 1
Persentase 64% 49% 49% 32% 31% 24% 22% 20% 7% 4% 4% 1%
4.8. Analisis Efektivitas Iklan dengan EPIC Model Pengukuran efektivitas iklan dengan menggunakan pendekatan EPIC Model bertujuan untuk mengetahui dampak komunikasi iklan tersebut terhadap konsumen dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Penelitian dilakukan untuk mendapatkan nilai empathy, persuasion, impact dan communication dari iklan Kartu As versi Sule ini. Penelitian ini menggunakan skala likert mulai dengan nilai sebagai berikut : Sangat Tidak Setuju
=
1
Tidak Setuju
=
2
Biasa saja
=
3
Setuju
=
4
Sangat Setuju
=
5
Rentang skala yang digunakan adalah sebagai berikut :
Posisi keputusan: Posisi keputusan :
49
4.8.1 Dimensi Empathy Pertanyaan mengenai dimensi empathy berfungsi untuk mengetahui apakah konsumen menyukai iklan Kartu As versi sule serta menggambarkan bagaimana konsumen melihat hubungan antara iklan tersaebut dengan pribadi mereka. Dimensi empathy diwakili oleh beberapa pertanyaan, yaitu : 1. Apakah mahasiswa menyukai iklan Kartu As versi Sule. 2. Apakah menurut mahasiswa, iklan Kartu As versi Sule itu baik. 3. Apakah menurut mahasiswa, iklan Kartu As versi Sule menarik. Tabel 15 menunjukkan hasil perhitungan dalam faktor empathy terhadap iklan. Tabel 15. Dimensi Empathy Atribut
Bobot
Sangat Tidak Setu ju Tidak Setuju Biasa saja Setuju Sangat Setuju Total Mahasiswa
1 2 3 4 5
Frekuensi Frekuensi E1 E2 1 6 50 33 10 100
3 24 50 18 5 100
Frekuen si E3 0 5 32 52 11 100
Langkah selanjutnya adalah menghitung skor rata-rata untuk mengetahui tingkat efektivitas dimensi empathy. Total skor rata-rata dimensi empathy adalah sebagai berikut :
Berdasarkan hasil perhitungan rata-rata dimensi empathy yaitu sebesar 3,37. Skor tersebut dimasukkan ke dalam skala pada Gambar sebagai berikut :
50
Gambar 7. Posisi Keputusan Berdasarkan Hasil Analisis Dimensi Empathy Hasil analisis pengukuran efektivitas dimensi empathy dalam iklan Kartu As versi Sule menunjukkan bahwa iklan tersebut termasuk dalam kategori cukup efektif. Hal ini mengindikasikan bahwa iklan tersebut mampu memberikan informasi dan pesan yang menarik dalam iklan tersebut sehingga cukup disukai oleh konsumen. 4.8.2 Dimensi Persuasion Pertanyaan mengenai dimensi persuasion berfungsi untuk mengetahui apakah iklan dapat memberikan peningkatan atau penguatan suatu merek sehingga mampu menarik konsumen untuk membeli suatu produk. Dimensi persuasion diwakili oleh beberapa pertanyaan, yaitu : 1. Apabila Anda suatu saat berkeinginan membeli kartu seluler, apakah mahasiswa akan membeli Kartu As. 2. Apakah setelah menyaksikan iklan Kartu As mahasiswa akan mengajak rekan Anda untuk membeli Kartu As. Tabel 16 menunjukkan hasil perhitungan dalam faktor persuasion terhadap iklan: Tabel 16. Dimensi Persuasion Atribut Bobot Sangat Tidak Setuju 1 Tidak Setuju 2 Biasa saja 3 Setuju 4 Sangat Setuju 5 Total Mahasiswa
Frekuensi P1
Frekuensi P2
2 34 33 27
12 37 47 4
4 100
0 100
51
Langkah selanjutnya adalah menghitung skor rata-rata untuk mengetahui tingkat efektivitas dimensi persuasion. Total skor rata-rata dimensi impact adalah sebagai berikut :
Berdasarkan hasil perhitungan rata-rata dimensi persuasion yaitu sebesar 2,7. Skor tersebut dimasukkan ke dalam skala sebagai berikut :
Gambar 8. Posisi Keputusan Hasil Analisis Dimensi Persuasion Hasil analisis pengukuran efektivitas dimensi persuasion dalam iklan Kartu As versi Sule menunjukkan bahwa iklan tersebut termasuk dalam kategori cukup efektif. Hal ini mengindikasikan bahwa iklan tersebut cukup dapat meningkatkan dan menguatkan merek Kartu As dalam benak konsumen. Iklan tersebut cukup memiliki dampak terhadap keinginan konsumen untuk membeli Kartu As meskipun kurang maksimal. 4.8.3 Dimensi Impact Pertanyaan mengenai dimensi impact
berfungsi untuk
mengetahui apakah dampak iklan dan seberapa jauh pengetahuan konsumen terhadap produk yang diiklankan. Dimensi impact diwakili oleh beberapa pertanyaan, yaitu : 1. Apakah menurut mahasiswa Kartu As merupakan kartu seluler bagi kalangan muda. 2. Apakah Iklan Kartu As versi Sule membuat mahasiswa lebih tahu tentang kartu seluler tersebut. 3. Setelah menyaksikan iklan Kartu As versi Sule, merek Kartu As menjadi pilihan pertama saat mahasiswa akan membeli kartu seluler.
52
4. Menurut mahasiswa, iklan Kartu As versi Sule lebih kreatif daripada iklan kartu seluler merek lain. Tabel 17 menunjukkan hasil perhitungan dalam faktor impact terhadap iklan: Tabel 17. Dimensi Impact Atribut Bobot Sangat Tidak 1 Setuju Tidak 2 Setuju 3 Biasa saja 4 Setuju Sangat 5 Setuju Total Mahasiswa
Frek. I1
Frek. I2
Frek. I3
Frek. I4
4
1
12
3
20
14
49
11
44 28
58 25
31 8
42 40
4
2
0
4
100
100
100
100
Langkah selanjutnya adalah menghitung skor rata-rata untuk mengetahui tingkat efektivitas dimensi impact. Total skor rata-rata dimensi impact adalah sebagai berikut :
Berdasarkan hasil perhitungan rata-rata dimensi impact yaitu sebesar 2,94. Skor tersebut dimasukkan ke dalam skala sebagai berikut :
53
Gambar 9. Posisi Keputusan Berdasarkan Hasil Analisis Dimensi Impact Hasil analisis pengukuran efektivitas dimensi impact dalam iklan Kartu As versi Sule menunjukkan bahwa iklan tersebut termasuk dalam kategori cukup efektif. Hal ini mengindikasikan bahwa iklan tersebut cukup menonjol dan memberi pengetahuan mengenai Kartu As bagi konsumen. 4.8.4 Dimensi Communication Pertanyaan mengenai dimensi communication berfungsi untuk mengetahui apakah iklapn mampu mengkomunikasikan pesannya
dengan
baik
kepada
konsumennya.
Dimensi
communication diwakili oleh beberapa pertanyaan, yaitu : 1. Iklan Kartu As versi Sule lebih jelas informasinya dibandingkan iklan kartu seluler merek lain. 2. Slogan Kartu As (Kartu As paling murah) sudah tercermin dalam iklannya. 3. Anda mengerti pesan yang disampaikan iklan Kartu As versi Sule. 4. Iklan Kartu As versi Sule memaparkan keunggulan. Tabel 18 menunjukkan hasil perhitungan dalam faktor terhadap iklan: Tabel 18. Dimensi Communication Atribut Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Biasa saja Setuju Sangat Setuju Total
Bobot
Frek. C1
Frek. C2
Frek. C3
Frek. C4
1
3
3
4
2
2 3 4 5
14 72 9 2 100
25 25 44 3 100
13 33 47 3 100
9 34 48 7 100
54
Langkah selanjutnya adalah menghitung skor rata-rata untuk mengetahui tingkat efektivitas dimensi communication. Total skor rata-rata dimensi impact adalah sebagai berikut:
Berdasarkan
hasil
perhitungan
rata-rata
dimensi
communication yaitu sebesar 3,23. Skor tersebut dimasukkan ke dalam skala sebagai berikut :
Gambar 10. Posisi Keputusan Berdasarkan Hasil Analisis Dimensi Communication Hasil
analisis
pengukuran
efektivitas
dimensi
communication dalam iklan Kartu As versi Sule menunjukkan bahwa iklan tersebut termasuk dalam kategori cukup efektif. Hal ini mengindikasikan bahwa iklan tersebut cukup baik dalam menyampaikan pesannya kepada konsumen. 4.8.5 Hasil Analisis EPIC Model Setelah masing-masing dimensi diperoleh hasilnya, lalu dicari nilai rata-rata EPIC, sebagai berikut :
55
Hasil akhir dari EPIC rate adalah 3,06 yang termasuk dalam kategori cukup efektif. Hal ini memperlihatkan bahwa iklan Kartu As versi Sule kurang maksimal dampak iklannya bagi masyarakat. Grafik hasil analisis efektivitas iklan Kartu As versi Sule dengan metode EPIC Model tersaji dalam Gambar 6.
Gambar 11. EPIC model iklan Kartu As versi Sule 4.9. Analisis Efektivitas Iklan dengan Direct Rating Method Pengukuran efektivitas iklan dengan menggunakan direct rating method bertujuan untuk mengevaluasi kekuatan iklan yang berkaitan dengan kemampuan iklan tersebut untuk mendapatkan perhatian, pemahaman, menggugah perasaan, dan kemampuan iklan tersebut untuk mempengaruhi perilaku konsumen. Pengukuran dengan direct rating method menggunakan lima variabel yang diukur yaitu attention, read throughness, cognitive, affection, dan behaviour.
56
4.9.1 Faktor Attention Faktor attention didefinisikan sebagai alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk. Faktor attention diwakili oleh beberapa pertanyaan, yaitu : 1. Menurut Anda, iklan Kartu As versi Sule menarik perhatian. 2. Setelah Anda menyaksikan iklan Kartu As versi Sule untuk pertama kalinya, anda tertarik untuk menonton lagi iklan tersebut. 3. Anda lebih mengingat iklan Kartu As versi Sule, dibanding iklan kartu seluler merek lain. Tabel 19
menunjukkan hasil perhitungan dalam faktor
attention terhadap iklan: Tabel 19. Faktor Attention Atribut
Bobot
Frek.A1
Frek.A2
Sangat Tidak Setuju
Frek.A3 3
1
0
1
Tidak Setuju
2
3
12
13
Biasa saja
3
26
43
39
Setuju
4
61
38
38
Sangat Setuju
5
10
6
7
100
100
100
Jumlah
Langkah selanjutnya adalah menghitung skor rata-rata untuk mengetahui tingkat efektivitas faktor attention. Total skor rata-rata dimensi attention adalah sebagai berikut :
57
Rata-rata dari tingkat attention yang telah diperoleh kemudian dikonversikan ke dalam skala rumus direct rating :
Berdasarkan perhitungan diperoleh nilai faktor attention adalah sebesar 13,96. 4.9.2 Faktor Read througness Faktor perhatian didefinisikan sebagai penafsiran suatu stimulus dari sebuah iklan oleh konsumen. Faktor read througness diwakili oleh beberapa pertanyaan, yaitu : 1. Anda dapat memahami pesan-pesan di dalam iklan Kartu As versi Sule. 2. Setelah Anda menyaksikan iklan Kartu As versi Sule, anda ingin tahu lebih jauh tentang Kartu As. 3. Iklan Kartu As versi Sule jelas memaparkan manfaat dan keunggulan produk. Tabel 20
menunjukkan hasil perhitungan dalam faktor
attention terhadap iklan: Tabel 20. Faktor Read throughness Atribut
Bobot
Frek.Rt1
Frek.Rt2
Frek.Rt3
1
0
2
0
Tidak Setuju
2
12
32
14
Biasa saja
3
41
53
48
Setuju
4
43
10
37
Sangat Setuju
5
4
3
1
100
100
100
Sangat
Tidak
Setuju
Total Mahasiswa
58
Langkah selanjutnya adalah menghitung skor rata-rata untuk mengetahui tingkat efektivitas faktor read througness. Total skor rata-rata dimensi read througness adalah sebagai berikut :
Rata-rata dari tingkat read througness yang telah diperoleh kemudian dikonversikan ke dalam skala rumus direct rating :
Berdasarkan perhitungan diperoleh nilai faktor read througness adalah sebesar 12,56. 4.9.3 Faktor Cognitive Faktor cognitive mengukur apakah suatu iklan memberikan kesan yang menguntungkan atau tidak bagi penonton. Faktor cognitive diwakili oleh beberapa pertanyaan, yaitu : 1. Anda menerima dan setuju terhadap pesan yang terdapat dalam iklan Kartu As versi Sule. 2. Iklan Kartu As versi Sule lebih jelas dalam memaparkan keunggulannya daripada iklan kartu seluler lainnya. 3. Anda menerima dan setuju terhadap konsep iklan Kartu As versi Sule dalam menyampaikan pesan. Tabel 21
menunjukkan hasil perhitungan dalam faktor
cognitive terhadap iklan:
59
Tabel 21. Faktor Cognitive Atribut
Bobot
Frek. Co1
Frek.Co2
Frek.Co2
1
1
1
4
Tidak Setuju
2
27
19
18
Biasa saja
3
50
65
50
Setuju
4
21
12
27
5
1
3
1
100
100
100
Sangat Tidak Setuju
Sangat Setuju
Total Mahasiswa
Langkah selanjutnya adalah menghitung skor rata-rata untuk mengetahui tingkat efektivitas faktor cognitive. Total skor rata-rata dimensi cognitive adalah sebagai berikut :
Rata-rata dari tingkat cognitive yang telah diperoleh kemudian dikonversikan ke dalam skala rumus direct rating :
Berdasarkan perhitungan diperoleh nilai faktor cognitive adalah sebesar 11,76. 4.9.4 Faktor Affection Faktor affection menggambarkan perasaan dan emosi sebagai akibat dari sebuah stimulus. Faktor affection diwakili oleh beberapa pertanyaan, yaitu : 1. Anda merasa mendapat pengetahuan saat menyaksikan iklan Kartu As versi Sule. 2. Anda merasa terhibur saat menyaksikan iklan Kartu As versi Sule. Tabel 22
menunjukkan hasil perhitungan dalam faktor
affection terhadap iklan:
60
Tabel 22. Faktor Affection Frekuensi
Frekuensi
A1
A2
1
1
1
Tidak Setuju
2
12
11
Biasa saja
3
66
31
Setuju
4
18
48
Sangat Setuju
5
3
9
100
100
Atribut Sangat
Bobot
Tidak
Setuju
Total Mahasiswa
Langkah selanjutnya adalah menghitung skor rata-rata untuk mengetahui tingkat efektivitas faktor affection. Total skor rata-rata dimensi affection adalah sebagai berikut :
Rata-rata dari tingkat affection yang telah diperoleh kemudian dikonversikan ke dalam skala rumus direct rating :
Berdasarkan perhitungan diperoleh nilai faktor affection adalah sebesar 13,28. 4.9.5 Faktor Behaviour Faktor behaviour menggambarkan sikap yang diambil konsumen setelah menyaksikan iklan. Faktor behaviour diwakili oleh beberapa pertanyaan, yaitu : 1. Kartu As memiliki citra yang baik dalam benak Anda. 2. Bintang iklan Kartu As versi Sule memiliki daya tarik yang bagus.
61
3. Penayangan iklan Kartu As versi Sule mendorong Anda ingin membeli Kartu As. Tabel 23
menunjukkan hasil perhitungan dalam faktor
behaviour terhadap iklan: Tabel 23. Faktor Behaviour Atribut
Bobot
Frekuensi
Frekuensi
Frekuensi
B1
B2
B3
1
2
2
7
Tidak Setuju
2
14
2
35
Biasa saja
3
51
38
49
Setuju
4
31
48
9
5
2
10
0
100
100
100
Sangat Tidak Setuju
Sangat Setuju Jumlah
Langkah selanjutnya adalah menghitung skor rata-rata untuk mengetahui tingkat efektivitas faktor behaviour. Total skor rata-rata dimensi behaviour adalah sebagai berikut :
Rata-rata dari tingkat behaviour yang telah diperoleh kemudian dikonversikan ke dalam skala rumus direct rating :
62
Berdasarkan perhitungan diperoleh nilai faktor behaviour adalah sebesar 12.52. Setelah hasil perhitungan seluruh faktor DRM diperoleh, selanjutnya seluruh faktor dijumlahkan sebagai berikut : Direct Rating = Faktor attention + faktor read throughness + faktor cognitive + faktor affection + faktor behaviour Direct Rating = 13,96 +12,56 + 11,7 +13,28 +12,52 = 64,02 Berdasarkan hasil yang diperoleh dari perhitungan direct rating sebesar 64.02, jika dimasukkan ke dalam rentang skala direct rating maka iklan Kartu As versi Sule termasuk ke dalam kategori iklan baik, berarti iklan tersebut berhasil menarik perhatian, pemahaman, kognitif dan reaksi afektif namun iklan Kartu As belum terlalu berhasil dalam mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Hasil analisis diect rating method dapat dilihat pada Gambar 12.
Gambar 12. Gambar posisi keputusan direct rating method Iklan Kartu As versi Sule Hasil penelitian menunjukkan bahwa sebagian besar mahasiswa tidak menggunakan Kartu As sebagai operator komunikasi mereka dengan berbagai alasan seperti tarif, sinyal dan fitur yang disediakan. Sehingga meskipun konsumen telah mengenal Kartu As melalui iklan televisi kemudian menyukai dan mengingat iklan Kartu As namun iklan Kartu As versi Sule tidak terlalu berhasil mempengaruhi keputusan penggunaan Kartu As sebagai penyedia layanan komunikasi.
63
4.9.
Analisis Tabulasi Silang antara Pengguna dan Non Pengguna Kartu As untuk Masing-masing Elemen EPIC Model Analisis tabulasi silang antara pengguna dan non pengguna Kartu As untuk masing-masing elemen EPIC Model digunakan untuk melihat keterkaitannya dengan efektivitas iklan tersebut jika dilihat dari dimensi EPIC Model dan Direct Rating Method. Hasil tabulasi silang antara mahasiswa pengguna Kartu As dan non pengguna Kartu As terhadap dimensi empathy hasilnya pengguna Kartu As menjawab dominan cukup efektif sebanyak 12 persen, non pengguna Kartu As menjawab dominan cukup efektif 48 persen. Hal ini berarti bahwa pada dimensi empathy baik pengguna maupun non pengguna menilai sama bahwa iklan Kartu As versi Sule cukup efektif. Berikut ini adalah hasil analisis yang disajikan dalam Tabel 24. Tabel 24. Tabulasi silang pengguna dan non pengguna Kartu As dengan dimensi empathy Mahasiswa Pengguna Kartu As Non pengguna Total
Sangat Tidak Efektif -
Tidak Efektif
Empathy Cukup Efektif
Efektif
Sangat Efektif
Total
1
12
8
6
27
-
3
48
16
6
73
-
4
60
24
12
100
Skor rata-rata tingkat efektivitas dimensi empathy. Total skor ratarata dimensi empathy bagi pengguna Kartu As adalah sebagai berikut :
Skor rata-rata tingkat efektivitas dimensi empathy bagi non pengguna Kartu As. Total skor rata-rata dimensi empathy adalah sebagai berikut :
Hasil analisis pengukuran efektivitas dimensi empathy dalam iklan Kartu As versi Sule menunjukkan bahwa iklan tersebut lebih disukai oleh pengguna Kartu As dengan nilai rata-rata 3,7 berada di rentang efektif sedangkan nilai rata-rata empathy bagi non pengguna
64
Kartu As sebesar 3,3 berada di rentang cukup efektif. Hal ini mengindikasikan bahwa iklan tersebut belum mampu memberikan informasi dan pesan yang menarik bagi pemirsa televisi yang tidak menggunakan Kartu As sehingga perlu dievaluasi lagi kelemahan iklan ini agar lebih disukai oleh pemirsa televisi yang belum menggunakan Kartu As. Pengukuran efektivitas secara keseluruhan menunjukan bahwa nilai rata-rata empathy sebesar 3,37 menunjukkan bahwa iklan ini cukup efektif jika dinilai oleh seluruh mahasiswa. Hasil tabulasi silang antara mahasiswa pengguna Kartu As dan non pengguna Kartu As terhadap dimensi persuasion pengguna Kartu As menjawab dominan efektif sebanyak 13 persen, non pengguna Kartu As menjawab dominan cukup efektif sebanyak 24 persen. Hasil analisis tabulasi silang selengkapnya disajikan pada Tabel 25. Tabel 25. Tabulasi silang pengguna dan non pengguna Kartu As dengan dimensi persuasion Persuasion Sangat Tidak Cukup Efektif Sangat Mahasiswa Total Tidak Efektif Efektif Efektif Efektif Pengguna 1 4 9 13 27 Kartu As Non 9 31 24 9 73 pengguna Total 10 35 33 22 100
Skor rata-rata tingkat efektivitas dimensi persuasion. Total skor rata-rata dimensi empathy bagi pengguna Kartu As adalah sebagai berikut :
Skor rata-rata tingkat efektivitas dimensi persuasion bagi non pengguna Kartu As. Total skor rata-rata dimensi empathy adalah sebagai berikut :
Hasil analisis pengukuran efektivitas dimensi persuasion dalam iklan Kartu As versi Sule menunjukkan bahwa iklan tersebut lebih mampu mempengaruhi pengguna Kartu As dengan nilai rata-rata 3,25
65
sedangkan nilai rata-rata persuasion bagi non pengguna Kartu As sebesar 2,45. Pengukuran efektivitas secara keseluruhan menunjukan bahwa nilai rata-rata persuasion sebesar 2,7 menunjukkan bahwa iklan ini hanya berada di rentang cukup efektif jika dinilai oleh seluruh mahasiswa. Hal ini mengindikasikan bahwa iklan tersebut belum mampu memberikan informasi dan pesan yang mampu mempengaruhi pemirsa televisi terutama bagi pemirsa televisi yang tidak menggunakan Kartu As sehingga perlu dievaluasi lagi kelemahan iklan ini agar lebih menguatkan merek dan mempengaruhi seluruh pemirsa televisi yang menyaksikan iklan Kartu As versi Sule. Hasil tabulasi silang antara mahasiswa pengguna Kartu As dan non pengguna Kartu As terhadap dimensi impact menunjukkan bahwa pengguna Kartu As menjawab dominan cukup efektif sebanyak 14 persen, non pengguna Kartu As menjawab dominan cukup efektif sebanyak 45 persen. Hasil analisis tabulasi silang selengkapnya disajikan pada Tabel 26. Tabel 26. Tabulasi silang pengguna dan non pengguna Kartu As dengan dimensi impact Impact Sangat Tidak Cukup Efektif Sangat Mahasiswa Total Tidak Efektif Efektif Efektif Efektif Pengguna 0 3 14 8 2 27 Kartu As Non 3 17 45 8 0 73 pengguna Total 3 20 59 16 2 100
Skor rata-rata tingkat efektivitas dimensi impact. Total skor ratarata dimensi empathy bagi pengguna Kartu As adalah sebagai berikut :
Skor rata-rata tingkat efektivitas dimensi impact bagi non pengguna Kartu As. Total skor rata-rata dimensi impact adalah sebagai berikut :
66
Hasil analisis pengukuran efektivitas dimensi impact dalam iklan Kartu As versi Sule menunjukkan bahwa iklan tersebut lebih disukai oleh pengguna Kartu As dengan nilai rata-rata 3,3 sedangkan nilai rata-rata empathy bagi non pengguna Kartu As sebesar 2,79, keduanya berada di rentang cukup efektif. efektivitas secara keseluruhan menunjukan bahwa nilai rata-rata empathy sebesar 2,94 menunjukkan bahwa iklan ini cukup efektif jika dinilai oleh seluruh mahasiswa. Hal ini mengindikasikan bahwa iklan tersebut belum mampu memberikan informasi dan pesan yang menarik bagi pemirsa televisi terutama yang tidak menggunakan Kartu As sehingga perlu ditingkatkan lagi kualitas iklan ini agar lebih menonjol dibanding merek kartu seluler lain dan memberi pengetahuan lebih setelah menyaksikan iklan tersebut. Hasil tabulasi silang antara mahasiswa pengguna Kartu As dan non pengguna Kartu As terhadap dimensi communication hasilnya pengguna Kartu As menjawab dominan efektif sebanyak 12 persen, non pengguna Kartu As menjawab dominan efektif sebanyak efektif 33 persen. Hasil analisis tabulasi silang selengkapnya disajikan pada Tabel 27. Tabel 27. Tabulasi silang pengguna dan non pengguna Kartu As dengan dimensi communication Communication Sangat Tidak Cukup Efektif Sangat Mahasiswa Total Tidak Efektif Efektif Efektif Efektif Pengguna 0 5 7 12 3 27 Kartu As Non 2 6 33 33 0 73 pengguna Total 2 11 45 45 3 100
Skor rata-rata tingkat efektivitas dimensi communication. Total skor rata-rata dimensi empathy bagi pengguna Kartu As adalah sebagai berikut :
Skor rata-rata tingkat efektivitas dimensi communication bagi non pengguna Kartu As. Total skor rata-rata dimensi communication adalah sebagai berikut :
67
Hasil analisis pengukuran efektivitas dimensi communication dalam iklan Kartu As versi Sule menunjukkan bahwa iklan tersebut memiliki nilai rata-rata communication yang tidak jauh berbeda antara pengguna dan non pengguna Kartu As yaitu sebesar 3,48 dan 3,36 namun keduanya berada di rentang yang berbeda bila ditinjau dari tingkat efektivitas berdasarkan EPIC Model yaitu efektif dan cukup efektif. Nilai efektivitas secara keseluruhan menunjukan bahwa nilai rata-rata communication sebesar 3,23 menunjukkan bahwa iklan ini cukup efektif jika dinilai oleh seluruh mahasiswa. Hal ini mengindikasikan bahwa iklan tersebut sudah cukup mampu memberikan informasi dan pesan yang jelas bagi pemirsa televisi namun perlu ditingkatkan lagi kualitasnya agar non pengguna Kartu As lebih mengerti isi pesan iklan kemudian tertarik untuk menggunakan Kartu As setelah mengetahui informasi yang diberikan. Setelah masing-masing dimensi diperoleh hasilnya, lalu dicari nilai rata-rata EPIC pengguna Kartu As, sebagai berikut :
Setelah masing-masing dimensi diperoleh hasilnya, lalu dicari nilai rata-rata EPIC non pengguna Kartu As, sebagai berikut :
Hasil akhir dari EPIC rate pengguna Kartu As adalah 3,43 termasuk dalam rentang efektif sedangkan EPIC rate untuk non pengguna Kartu As adalah 2,98 yang termasuk dalam kategori cukup efektif. Hal ini memperlihatkan bahwa iklan Kartu As versi Sule kurang maksimal dampak iklannya bagi masyarakat terutama bagi pemirsa televisi yang tidak menggunakan Kartu As. Iklan Kartu As versi Sule kurang mampu
68
mempengaruhi respon pemirsa televisi non pengguna Kartu As yang menyaksikan iklan tersebut yang menjadi tujuan utama dibuat iklan ini. 4.10. Analisis Tabulasi Silang antara Pengguna dan Non Pengguna Kartu As untuk Masing-masing Elemen Direct Rating Method Analisis tabulasi silang antara pengguna dan non pengguna Kartu As untuk masing-masing elemen Direct Rating Method digunakan untuk melihat keterkaitannya dengan efektivitas iklan tersebut jika dilihat dari dimensi Direct Rating Method. Hasil tabulasi silang antara mahasiswa pengguna Kartu As dan non pengguna Kartu As terhadap dimensi attention hasilnya pengguna Kartu As menjawab dominan efektif sebanyak 11
persen, non pengguna Kartu As
menjawab dominan cukup efektif sebanyak efektif 32 persen. Hasil analisis tabulasi silang selengkapnya disajikan pada Tabel 28. Tabel 28. Tabulasi silang pengguna dan non pengguna Kartu As dengan dimensi attention Attention Sangat Tidak Cukup Efektif Sangat Mahasiswa Total Tidak Efektif Efektif Efektif Efektif Pengguna 1 1 10 11 4 27 Kartu As Non 1 3 32 29 8 73 pengguna Total 2 4 42 40 12 100
Skor rata-rata tingkat efektivitas dimensi attention. Total skor rata-rata dimensi
attention bagi pengguna Kartu As adalah sebagai
berikut :
Rata-rata dari tingkat attention yang telah diperoleh kemudian dikonversikan ke dalam skala rumus direct rating :
69
Skor rata-rata tingkat efektivitas dimensi attention bagi non pengguna Kartu As. Total skor rata-rata dimensi attention adalah sebagai berikut :
Rata-rata dari tingkat attention yang telah diperoleh kemudian dikonversikan ke dalam skala rumus direct rating :
Hasil tabulasi silang antara mahasiswa pengguna Kartu As dan non pengguna Kartu As terhadap dimensi readthroughness hasilnya pengguna Kartu As menjawab dominan cukup efektif sebanyak 12 persen, non pengguna Kartu As menjawab dominan cukup efektif 50 persen. Hasil analisis tabulasi silang selengkapnya disajikan pada Tabel 29. Tabel 29. Tabulasi silang pengguna dan non pengguna Kartu As dengan dimensi readthroughness
Mahasiswa Pengguna Kartu As Non pengguna Total
Sangat Tidak Efektif 0
Read throughness Tidak Cukup Efektif Efektif Efektif 3
2
6
2
9
12 50 62
Sangat Efektif
Total
11
1
27
14
1
73
25
2
100
Skor rata-rata tingkat efektivitas dimensi read throughness. Total skor rata-rata dimensi read throughness bagi pengguna Kartu As adalah sebagai berikut :
Rata-rata dari tingkat read throughness yang telah diperoleh kemudian dikonversikan ke dalam skala rumus direct rating :
Skor rata-rata tingkat efektivitas dimensi read throughness bagi non pengguna Kartu As. Total skor rata-rata dimensi read throughness adalah sebagai berikut :
70
Rata-rata dari tingkat read throughness yang telah diperoleh kemudian dikonversikan ke dalam skala rumus direct rating :
Hasil tabulasi silang antara mahasiswa pengguna Kartu As dan non pengguna Kartu As terhadap dimensi cognitive hasilnya pengguna Kartu As menjawab dominan cukup efektif sebanyak 17 persen, non pengguna Kartu As menjawab dominan cukup efektif 48 persen. Hasil selengkapnya disajikan pada Tabel 30. Tabel 30. Tabulasi silang pengguna dan non pengguna Kartu As dengan dimensi cognitive Cognitive Sangat Tidak Cukup Efektif Sangat Mahasiswa Total Tidak Efektif Efektif Efektif Efektif Pengguna 1 3 17 5 1 27 Kartu As Non 1 11 48 13 0 73 pengguna Total 2 14 65 18 1 100
Skor rata-rata tingkat efektivitas dimensi cognitive. Total skor rata-rata dimensi
cognitive bagi pengguna Kartu As adalah sebagai
berikut :
Rata-rata dari tingkat cognitive yang telah diperoleh kemudian dikonversikan ke dalam skala rumus direct rating :
Skor rata-rata tingkat efektivitas dimensi cognitive bagi non pengguna Kartu As. Total skor rata-rata dimensi cognitive adalah sebagai berikut :
71
Rata-rata dari tingkat cognitive yang telah diperoleh kemudian dikonversikan ke dalam skala rumus direct rating :
Hasil tabulasi yang dipaparkan dalam Tabel 31 menunjukkan hasil bahwa pengguna Kartu As menjawab dominan efektif sebanyak 13 persen, non pengguna Kartu As menjawab dominan efektif sebanyak efektif 40 persen. Tabel 31. Tabulasi silang pengguna dan non pengguna Kartu As dengan dimensi affection Affection Sangat Tidak Cukup Efektif Sangat Total Mahasiswa Tidak Efektif Efektif Efektif Efektif Pengguna 1 2 9 13 2 27 Kartu As Non 0 9 21 40 3 73 pengguna Total 1 11 30 53 5 100
Skor rata-rata tingkat efektivitas dimensi affection. Total skor rata-rata dimensi
affection
bagi pengguna Kartu As adalah sebagai
berikut :
Rata-rata dari tingkat affection yang telah diperoleh kemudian dikonversikan ke dalam skala rumus direct rating :
Skor rata-rata tingkat efektivitas dimensi affection bagi non pengguna Kartu As. Total skor rata-rata dimensi affection adalah sebagai berikut :
Rata-rata dari tingkat affection yang telah diperoleh kemudian dikonversikan ke dalam skala rumus direct rating :
72
Tabel 32 menunjukkan hasil tabulasi silang antara mahasiswa pengguna Kartu Aa dan non pengguna Kartu As terhadap dimensi behaviour hasilnya pengguna Kartu As menjawab dominan cukup efektif sebanyak 13 persen, non pengguna Kartu As menjawab dominan efektif sebanyak 46 persen. Tabel 32. Tabulasi silang pengguna dan non pengguna Kartu As dengan dimensi behaviour Behaviour Sangat Tidak Cukup Efektif Sangat Mahasiswa Total Tidak Efektif Efektif Efektif Efektif Pengguna 0 1 13 12 1 27 Kartu As Non 2 9 46 16 0 73 pengguna Total
2
10
59
28
1
100
Skor rata-rata tingkat efektivitas dimensi behaviour. Total skor rata-rata dimensi behaviour bagi pengguna Kartu As adalah sebagai berikut :
Rata-rata dari tingkat behaviour yang telah diperoleh kemudian dikonversikan ke dalam skala rumus direct rating :
Skor rata-rata tingkat efektivitas dimensi behaviour bagi non pengguna Kartu As. Total skor rata-rata dimensi behaviour adalah sebagai berikut :
Rata-rata dari tingkat behaviour yang telah diperoleh kemudian dikonversikan ke dalam skala rumus direct rating :
Setelah hasil perhitungan seluruh faktor DRM pengguna Kartu As diperoleh, selanjutnya seluruh faktor dijumlahkan sebagai berikut :
73
Direct Rating = Faktor attention + faktor read throughness + faktor cognitive + faktor affection + faktor behaviour Direct Rating = 14,36 +13,48 + 12,28 +14 +13,92 = 68,04 Setelah hasil perhitungan seluruh faktor DRM non pengguna Kartu As diperoleh, selanjutnya seluruh faktor dijumlahkan sebagai berikut : Direct Rating = Faktor attention + faktor read throughness + faktor cognitive + faktor affection + faktor behaviour Direct Rating = 14,16 +12,32 + 12 +13,44 +12,16 = 64,08 Berdasarkan hasil yang diperoleh dari perhitungan direct rating bagi pengguna Kartu As yaitu sebesar 68.04, jika dimasukkan ke dalam rentang skala direct rating maka iklan Kartu As versi Sule termasuk ke dalam kategori iklan baik, sedangkan perhitungan direct rating bagi yang tidak menggunakan Kartu As yaitu sebesar 64,08 berarti iklan tersebut berhasil menarik perhatian, pemahaman, kognitif dan reaksi afektif dan iklan Kartu As tergolong promosi yang baik untuk pengguna Kartu As maupun yang tidak menggunakan Kartu As. Namun bila ditinjau dari masing-masing variabel dalam direct rating method nilai-nilai yang diperoleh dari pengguna Kartu As lebih tinggi dibandingkan dengan nilai yang diperoleh dari non pengguna Kartu As sehingga iklan ini belum terlalu
baik
dalam
mempengaruhi
pemirsa
televisi
yang
tidak
menggunakan Kartu As. Secara umum sebelum dilakukan analisis tabulasi silang, nilai direct rating keseuluruhan adalah 64,02, kemudian diperoleh kesimpulan bahwa iklan Kartu As versi Sule termasuk dalam kategori promosi yang baik namun belum maksimal sehingga perlu ditingkatkan kualitas iklannya. 4.11. Implikasi Manajerial Kartu As sudah cukup dikenal oleh masyarakat karena banyaknya iklan Kartu As melalui berbagai media salah satunya televisi. Tingkat kesadaran masyarakat terhadap merek Kartu As dinilai masih kurang, masih ada provider lain yang mereknya begitu melekat di kalangan masyarakat khususnya mahasiswa.
74
Bintang iklan yang digunakan dalam iklan Kartu As selama ini kurang terkenal di masyarakat, Kartu As sering mengandalkan ide cerita iklan yang menarik dan humoris. Iklan Kartu As versi Sule ini sedikit berbeda dalam hal penggunaan endorser, beberapa iklan terakhir Kartu As dibintangi oleh Sule, artis yang sedang berada di puncak popularitas. Hal ini cukup menarik pemirsa untuk menyaksikan iklan televisi tersebut dan mengingat iklan tersebut. Iklan kali ini juga didukung oleh artis-artis lain yang juga sedang digemari oleh masyarakat terutama kalangan remaja seperti boyband Smash dan Rianti Cartwright. Hal ini sudah cukup efektif diharapkan mampu menarik kalangan remaja untuk menggunakan Kartu As setelah menyaksikan iklan tersebut. Berdasarkan penelitian dapat dilihat bahwa Kartu As cukup disukai dan cukup menonjol dibanding merek operator komunikasi lain. Penggunaan endorser yang populer serta konsep iklan yang terdiri dari banyak versi saja belum cukup, Kartu As dinilai melupakan faktor lain yang diharapkan konsumen terhadap produk Kartu As mengenai kualitasnya. Kartu As terkesan agresif dengan mengeluarkan iklan dalam tempo yang relatif singkat. Oleh karena itu, ada beberapa langkah yang mungkin dapat dilakukan oleh pihak pemasar maupun perusahaan Kartu As, yaitu sebagai berikut : 1. Iklan Kartu As sebaiknya memberikan informasi yang lebih jelas dan lebih baik mengenai manfaat Kartu As kepada pemirsa televisi sehingga konsumen yang menjadi sasaran iklan Kartu As dapat memahami dan mengerti manfaat dan keunggulan Kartu As dibanding operator telekomunikasi lain. Hal ini yang akhirnya mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap produk operator komunikasi sehingga menghasilkan efektivitas iklan dari segi biaya dan waktu serta meningkatkan penjualan Kartu As pasca penayangan iklan tersebut. 2. Iklan Kartu As versi Sule sebaiknya dievaluasi lebih lanjut dan diperbaiki karena tayangan iklan tersebut menimbulkan kesan negatif
75
konsumen terhadap Kartu As yang pada akhirnya berdampak buruk terhadap citra Kartu As sendiri. 3. Kartu As sebaiknya lebih gencar untuk berpromosi melalui media lain selain televisi serta menggunakan cara promosi dengan bauran komunikasi pemasaran lain seperti dengan menjadi sponsor dalam suatu kegiatan agar Kartu As lebih dekat dengan konsumen dan menghindari ketidak efektifan iklan melalui media televisi. 4. Kegiatan periklanan tidak perlu dengan kuantitas yang terlalu banyak, hal ini kadang membuat sebuah iklan menjadi tidak efektif karena masyarakat membutuhkan waktu untuk mngingat iklan tersebut. Selain itu perlu ditingkatkan kualitasnya dengan menyajikan suguhan iklan yang lebih menarik, informatif dan komunikatif sehingga masyarakat mudah mengingat Kartu As setelah menyaksikan Kartu As. Selain itu sebaiknya masyarakat diberikan iklan yang sesuai dengan pesan yang ingin disampaikan, humor yang tidak berlebihan dan tidak saling menjatuhkan produk lain sehingga hal yang diingat oleh konsumen terhadap merek Kartu As adalah citra yang baik.
77
KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan 1. Pengukuran tingkat kesadaran merek (brand awareness) menunjukkan bahwa Kartu As belum menduduki peringkat top of mind, Kartu As menduduki peringkat kedua di bawah IM3. Posisi puncak pikiran ditempati oleh kartu seluler produksi PT. Indosat yaitu IM3. Hasil dari pengingatan kembali merek kartu seluler merek Kartu As tetap menduduki peringkat kedua, dengan demikian Kartu Seluler cukup dikenal oleh masyarakat sehingga ini menjadi peluang bagi Telkomsel untuk meningkatkan pangsa pasar di Indonesia. 2. Hasil pengukuran efektivitas iklan menggunakan pendekatan EPIC Model menunjukkan bahwa iklan Kartu As versi Sule dinilai cukup efektif dengan EPIC rate sebesar 3,06. Hasil pengukuran efektivitas iklan Kartu As versi Sule secara detail dijelaskan sebagai berikut : a.
Pengukuran dimensi empathy menunjukkan bahwa iklan ini masuk dalam rentang skala cukup efektif, hal ini mengindikasikan bahwa iklan cukup disukai oleh masyarakat.
b.
Pengukuran dimensi persuasion menunjukkan bahwa iklan ini masuk dalam rentang skala cukup efektif, hal ini mengindikasikan bahwa iklan cukup mampu meningkatkan penguatan merek Kartu As.
c.
Pengukuran dimensi impact menunjukkan bahwa iklan ini masuk dalam rentang skala cukup efektif, hal ini mengindikasikan bahwa iklan cukup menonjol dibanding iklan kartu seluler merek lain.
d.
Pengukuran dimensi communication menunjukkan bahwa iklan ini masuk dalam rentang skala cukup efektif, hal ini mengindikasikan bahwa iklan cukup jelas dalam memaparkan informasi dan pesan yang ingin disampaikan.
3. Hasil pengukuran iklan dengan menggunakan direct rating method dengan mengukur lima faktor (attention, read throughness, cognitive, affection, dan behaviour) menunjukkan bahwa iklan Kartu As versi Sule memperoleh nilai 64.02 yang termasuk dalam kategori iklan yang baik. Hal ini berarti iklan Kartu
78
As versi Sule mampu menarik perhatian, pemahaman, kognitif, affektif serta sikap konsumen untuk membeli Kartu As. 4. Hasil pengukuran efektivitas iklan berdasarkan kategori responden pengguna dan non pengguna Kartu As bahwa iklan Kartu As versi Sule lebih efektif bagi pengguna Kartu As sedangkan bagi masyarakat yang tidak menggunakan Kartu As, iklan Kartu As versi Sule kurang efektif. Saran 1. Iklan Kartu As lebih gencar lagi dalam melakukan iklan di media massa untuk meningkatkan brand awareness dalam benak pemirsa televisi sehingga mampu menarik mereka untuk menggunakan Kartu As. 2. Telkomsel harus lebih memperhatikan kualitas iklan yang berfungsi untuk mempromosikan produk mereka. Iklan sebaiknya memberikan informasi yang jelas bagi pemirsa televisi bukan hanya sekedar hiburan. Selain itu perlu diperhatikan juga kode etik periklanan dengan tidak merendahkan produk lain karena hal ini akan membuat citra Kartu As menjadi buruk di mata konsumen. 3. Telkomsel harus lebih memperhatikan pesan yang disampaikan oleh iklan agar pesan mampu mendapat perhatian, pemahaman, menggugah perasaan dan kemampuan iklan itu untuk mempengaruhi perilaku pemirsa televisi sehingga akhirnya membeli dan menggunakan Kartu As. 4. Telkomsel harus melakukan kegiatan promosi selain periklanan untuk menarik masyarakat yang belum meggunakan Kartu As misalnya dengan melakukan promosi-promosi penjualan.
79
DAFTAR PUSTAKA
Dewi, K. 2008. Analisis Efektivitas Iklan pada Media Televisi (Studi Kasus pada Produk TEBS di Kota Bogor). Skripsi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor Durianto, D., Sugiarto, A.W. Widjaja dan Supratikno, H. 2003. Invasi Pasar dengan Iklan yang Efektif. PT Gramedia Pustaka Utama: Jakarta Durianto, D., Sugiarto, dan T. Sitinjak. 2004. Strategi Menaklukan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. PT Gramedia Pustaka Utama: Jakarta Kasali, R. 2007. Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Pustaka Utama Grafiti: Jakarta Kotler, P. 2002. Manajemen Pemasaran. Alih. Preenhallindo. Jakarta. Kotler, P. 2005. Manajemen Pemasaran, Edisi Ke-11. Jilid 1. PT Indeks: Jakarta Kotler, P. 2005. Manajemen Pemasaran, Edisi Ke-11. Jilid 2. PT Indeks: Jakarta Kusuma, N. 2010. Analisis Efektivitas Iklan Berseri Ponds. Skripsi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor Lovelock, C. H. dan L. K. Wright. 2005. Manajemen Pemasaran Jasa. PT Indeks: Jakarta Lupiyoadi, R dan A. Hamdani. 2006. Manajemen Pemasaran Jasa. Salemba Empat, Jakarta Morissan. 2007. Periklanan : Komunikasi Pemasaran Terpadu. Ramdina Prakasa. Jakarta Narimawati, U dan Dadang Munandar. 2007. Teknik Sampling : Teori dan Praktik dengan Menggunakan SPSS 15. Gava Media : Yogyakarta Purwanti, Tenni. Telkomsel Tembus http://kompas.com. [2 Mei 20011]
100
Juta
Pelanggan.
2011.
Santoso, S. 2005. Menggunakan SPSS untuk Statistik Multivariat. PT Elex Media Komputindo, Jakarta Shimp, Terence A. 2003. Advertising Promotion and Supplemental Aspect of Integrated Marketing Communication 5th ed, jilid 2. Erlangga. Jakarta Sumarwan, U. 2003. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Ghalia Indonesia. Jakarta. Sumaryati, Siti. 2011. Belanja Iklan di Indonesia Capai Rp 59,83. http://swa.co.id. [5 Februari 2011]
80
Telkomsel. Seputar Kartu As. 2011. http://www.telkomsel.com. [5 Februari 2011] Umar, H. 2003. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta
81
LAMPIRAN
82
Lampiran 1 KUESIONER PENELITIAN
No.
Kuesioner ini merupakan instrumen dalam penelitian berjudul “ANALISIS EFEKTIVITAS IKLAN KARTU SELULER KARTU AS DALAM MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN (Studi kasus terhadap Mahasiswa Program Strata-1 Institut Pertanian Bogor) untuk menyelesaikan tugas akhir pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor yang dilakukan oleh: Nama : Ekasari Wijayanti NRP : H24070099 Saya mohon kesediaan saudara untuk mengisi kuesioner ini secara lengkap, informasi yang diterima dari kuesioner ini bersifat rahasia dan digunakan untuk kepentingan akademis. Atas Partisipasi Saudara saya ucapkan terima kasih.
A. Screening 1. Apakah Anda mengetahui kartu seluler Kartu As? a. Ya, saya sedang menggunakan produk tersebut b. Ya, tetapi saya belum menggunakan produk tersebut c. Tidak (Jika jawaban Anda adalah tidak, silakan berhenti di sini dan abaikan pertanyaan selanjutnya. Terima kasih) 2. Apakah Anda mengetahui tayangan iklan kartu seluler Kartu As versi Sule? a. Ya b. Tidak (Jika jawaban Anda adalah tidak, silakan berhenti di sini dan abaikan pertanyaan selanjutnya. Terima kasih)
83
Lanjutan Lampiran 1 B. Identitas Responden 1. Nama : 2. Usia : 3. Departemen/Angkatan : 4. No HP : (Petunjuk 1: pilihlah salah satu jawaban yang paling sesuai dengan kondisi Anda). 5. Pengeluaran Anda tiap bulan? a.
Rp. 2.000.000 c. Rp. 1.000.001 – Rp. 1.500.000 6. Di manakah Anda tinggal? a. Rumah orang tua/kerabat c. Kamar Kost b. Asrama d. Rumah sewa C. Perilaku Menonton Televisi 1. Rata-rata berapa lama Anda menonton televisi setiap hari? a. < 1 jam c. 4 – 5 jam b. 1 – 3 jam d. > 6 jam 2. Bersama siapa biasanya Anda menonton televisi? a. Keluarga c. Sendiri b. Teman-teman d. Lainnya, ......... 3. Apakah Anda sering menonton iklan? a. Ya b. Tidak 4. Ketika sedang menonton televisi kemudian muncul iklan biasanya apa yang Anda lakukan? a. Memindahkannya ke saluran lain, kemudian kembali lagi ke saluran semula setelah iklan selesai. b. Tidak memindahkan ke saluran lain namun tidak menyimak tayangan iklan yang muncul c. Tetap menonton iklan d. Lainnya, ...............................................................................................................................
84
Lanjutan Lampiran 1 D. Perilaku Penggunaan Operator Telekomunikasi 1. Merek kartu seluler apa yang Anda gunakan saat ini? .................................................................... 2. Sudah berapa lama Anda menggunakan merek tersebut? a. < 1 tahun c. 3 – 4 tahun b. 1 – 2 tahun d. > 4 tahun 3. Darimana Anda mengetahui merek kartu seluler tersebut? a. Iklan televisi c. Keluarga b. Teman-teman d. Lainnya,............................................... 4. Alasan anda memilih merek Kartu Seluler yang Anda gunakan saat ini? a. Tarif murah c. Fitur b. Sinyal bagus d. Lainnya, ..............................................
E. Brand Image dan Brand Awareness 1. Merek kartu seluler apa yang paling Anda ingat? ............................................................................................................................... 2. Selain merek kartu seluler yang Anda sebutkan di atas, merek kartu seluler apa lagi yang Anda ingat? a. .............................................................. b. .............................................................. c. .............................................................. d.lainnya,..................................................
F. Efektivitas Iklan Iklan yang diteliti adalah iklan Kartu As yang dibintangi oleh Sule dan Boyband Sm*sh Petunjuk : Berilah tanda (X) pada kolom yang sesuai dengan pilihan Anda berdasarkan keterangan pilihan sebagai berikut : No Pertanyaan Jawaban Sangat Setuju Biasa Tidak Sangat setuju saja Setuj Tidak u Setuju Dimensi Empathy 1. Anda menyukai iklan Kartu As versi Sule 2. Menurut Anda, iklan Kartu As versi Sule itu baik 3. Menurut Anda iklan Kartu As versi Sule menarik
85
Lanjutan Lampiran 1 No
Pertanyaan Sangat setuju
4.
5.
6. 7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
Dimensi Persuasion Apabila Anda suatu saat berkeinginan membeli kartu seluler, Anda akan membeli Kartu As Setelah menyaksikan iklan Kartu As Anda akan mengajak rekan Anda untuk membeli Kartu As Dimensi Impact Kartu As merupakan kartu seluler bagi kalangan muda Iklan Kartu As versi Sule membuat Anda lebih tahu tentang kartu seluler tersebut Setelah menyaksikan iklan Kartu As versi Sule, merek Kartu As menjadi pilihan pertama saat Anda akan membeli kartu seluler Menurut Anda, iklan Kartu As versi Sule lebih kreatif daripada iklan kartu seluler merek lain Dimensi Communication Iklan Kartu As versi Sule lebih jelas informasinya dibandingkan iklan kartu seluler merek lain Slogan Kartu As (Kartu As paling murah) sudah tercermin dalam iklannya Anda mengerti pesan yang disampaikan iklan Kartu As versi Sule Iklan Kartu As versi Sule memaparkan keunggulan Kartu Seluler Kartu As
Setuju
Jawaban Biasa saja
Tidak Setuj u
Sangat Tidak Setuju
86
Lanjutan Lampiran 1 No Pertanyaan Sangat setuju
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
Faktor Perhatian Menurut Anda, iklan Kartu As versi Sule menarik perhatian Setelah Anda menyaksikan iklan Kartu As versi Sule untuk pertama kalinya, anda tertarik untuk menonton lagi iklan tersebut Anda lebih mengingat iklan Kartu As versi Sule, dibanding iklan kartu seluler merek lain Faktor Pemahaman Anda dapat memahami pesan-pesan di dalam iklan Kartu As versi Sule Setelah Anda menyaksikan iklan Kartu As versi Sule, anda ingin tahu lebih jauh tentang Kartu As Iklan Kartu As versi Sule jelas memaparkan manfaat dan keunggulan produk Faktor Respon Kognitif Anda Kartu As versi menerima dan setuju terhadap pesan yang terdapat dalam iklan Sule Iklan Kartu As versi Sule lebih jelas dalam memaparkan keunggulannya daripada iklan kartu seluler lainnya Anda mene setuju terhadap konsep iklan Kartu As versi Sule dalam menyampaikan pesan
Jawaban Setuju Biasa saja
Tidak Setuju
Sangat Tidak Setuju
87
Lanjutan Lampiran 1 No
Pertanyaan
Jawaban Sangat setuju
23.
24.
25.
26.
27.
Setuju
Biasa saja
Tidak Setuju
Sangat Tidak Setuju
Faktor Respon Afektif Anda merasa mendapat pengetahuan saat menyaksikan iklan Kartu As versi Sule Anda merasa terhibur saat menyaksikan iklan Kartu As versi Sule Faktor Sikap terhadap Iklan Kartu As memiliki citra yang baik dalam benak Anda Bintang iklan Kartu As versi Sule memiliki daya tarik yang bagus Penayangan iklan Kartu As versi Sule mendorong Anda ingin membeli Kartu As
Alasan Anda memilih Kartu Seluler : …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………… Kritik dan saran Anda : ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. .........................................................................................................
-Terima Kasih-
88
Lampiran 2. Hasil Uji Validitas
No 1
0,361
R hitung 0,4595712
Keterangan VALID
E1
2
E2
0,361
0,440796
VALID
3
E3
0,361
0,611317
VALID
4
P2
0,361
0,410596
VALID
5
P3
0,361
0,56708899
VALID
6
I2
0,361
0,627515
VALID
I3
0,361
8
I4
0,361
0,643561
VALID
9
I5
0,361
0,432079
VALID
0,361
0,564102
VALID
0,361
0,548551
VALID
0,361
0,586182
VALID
0,361
0,589061
VALID
0,361
0,695017
VALID VALID
7
10 11 12 13 14
Variabel
C1 C2 C3 C4 A1
R tabel
0,446278
VALID
15
A2
0,361
0,654625
16
A3
0,361
0,622752
VALID
17
Rt1
0,361
0,620237
VALID
18
Rt2
0,361
0,660687
VALID
19
Rt3
0,361
0,369268
VALID
20
Co1
0,361
0,631792
VALID
21
Co2
0,361
0,642185
VALID
22
Co3
0,361
0,757565
VALID
0,361
0,620633
VALID
0,361
0,575044
VALID
0,361
0,575698
VALID
0,361
0,555995
VALID
0,361
0,675356
VALID
23 24 25 26 27
Af1 Af2 B1 B2 B3
89
Lampiran 3. Uji Reliabilitas
Case Processing Summary
N
Cases
Valid a
Excluded
Total
%
31
100.0
0
.0
31
100.0
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
N of Items
.961
27
90
Lampiran 4. Gambar Iklan Kartu As versi Sule
91
Lampiran 5. Analisis Tabulasi Sederhana Dimensi Empathy Atribut Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Biasa saja Setuju Sangat Setuju Total
Frekuensi E1 1 6 50 33 10 100
Persentase 1% 6% 50% 33% 10% 100%
Atribut Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Biasa saja Setuju Sangat Setuju Total
Frekuensi E2 3 24 50 18 5 100
Persentase 3% 24% 50% 18% 5% 100%
Atribut Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Biasa saja Setuju Sangat Setuju Total
Frekuensi E3 0 5 32 52 11 100
Persentase 0 5 32 52 11 100%
Atribut Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Biasa saja Setuju Sangat Setuju Total
Frekuensi P1 2 34 33 27 4 100
Persentase 2% 34% 33% 27% 4% 100%
Atribut Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Biasa saja Setuju Sangat Setuju Total
Frekuensi P2 12 37 47 4 0 100
Persentase 12% 37% 47% 4% 0 100%
Dimensi Persuasion
92
Lanjutan Lampiran 5 Dimensi Impact Atribut Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Biasa saja Setuju Sangat Setuju Total
Frekuensi I1 4 20 44 28 4 100
Persentase 4 20 44 28 4 100%
Atribut Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Biasa saja Setuju Sangat Setuju Total
Frekuensi I2 1 14 58 25 2 100
Persentase 1% 14% 58% 25% 2% 100%
Atribut Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Biasa saja Setuju Sangat Setuju Total
Frekuensi I3 12 49 31 8 0 100
Persentase 12% 49% 31% 8% 0 100%
Atribut Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Biasa saja Setuju Sangat Setuju Total
Frekuensi I4 3 11 42 40 4 100
Persentase 3% 11% 42% 40% 4% 100%
Dimensi Communication Atribut Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Biasa saja Setuju Sangat Setuju Total Responden
Frekuensi C1 3 14 72 9 2 100
Persentase 3% 14% 72% 9% 2% 100%
93
Lanjutan Lampiran 5 Atribut Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Biasa saja Setuju Sangat Setuju Total Responden
Frekuensi C2 3 25 25 44 3 100
Persentase 3% 25% 25% 44% 3% 100%
Atribut Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Biasa saja Setuju Sangat Setuju Total Responden
Frekuensi C3 4 13 33 47 3 100
Persentase 4% 13% 33% 47% 3% 100%
Atribut Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Biasa saja Setuju Sangat Setuju Total Responden
Frekuensi C4 2 9 34 48 7 100
Persentase 2% 9% 34% 48% 7% 100%
Analisis Efektivitas Iklan dengan Direct Rating Method Faktor Attention Atribut Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Biasa saja Setuju Sangat Setuju Total
Frekuensi A1 0 3 26 61 10 100
Persentase 0 3% 26% 61% 10% 100%
Atribut Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Biasa saja Setuju Sangat Setuju Total
Frekuensi A2 1 12 43 38 6 100
Persentase 1% 12% 43% 38% 6% 100%
94
Lanjutan Lampiran 5 Frekuensi A3 3 13 39 38 7 100
Persentase 3% 13% 39% 38% 7% 100%
Atribut Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Biasa saja Setuju Sangat Setuju
Frekuensi Rt1 0 12 41 43 4 100
Persentase 0 12 41 43 4 100
Atribut Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Biasa saja Setuju Sangat Setuju
Frekuensi Rt2 2 32 53 10 3 100
Persentase 2 32 53 10 3 100
Atribut Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Biasa saja Setuju Sangat Setuju
Frekuensi Rt3 0 14 48 37 1 100
Persentase 0 14 48 37 1 100
Frekuensi Co1 1 27 50 21 1 100
Persentase 1% 27% 50% 21% 1% 100%
Atribut Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Biasa saja Setuju Sangat Setuju Total Faktor Read throughness
Faktor Cognitive Atribut Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Biasa saja Setuju Sangat Setuju Total
95
Lanjutan Lampiran 5 Atribut Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Biasa saja Setuju Sangat Setuju Total
Frekuensi Co2 1 19 65 12 3 100
Persentase 1 19 65 12 3 100%
Atribut Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Biasa saja Setuju Sangat Setuju Total
Frekuensi Co3 4 18 50 27 1 100
Persentase 4% 18% 50% 27% 1% 100%
Faktor Affection Atribut Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Biasa saja Setuju Sangat Setuju Total
Frekuensi A1 1 12 66 18 3 100
Persentase 1% 12% 66% 18% 3% 100%
Atribut Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Biasa saja Setuju Sangat Setuju Total
Frekuensi A2 1 11 31 48 9 100
Persentase 1% 11% 31% 48% 9% 100%
Faktor Behaviour Atribut Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Biasa saja Setuju Sangat Setuju Total
Frekuensi B1 2 14 51 31 2 100
Persentase 2% 14% 51% 31% 2% 100%
96
Lanjutan Lampiran 5 Atribut Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Biasa saja Setuju Sangat Setuju Total
Frekuensi B2 2 2 38 48 10 100
Persentase 2% 2% 38% 48% 10% 100%
Atribut Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Biasa saja Setuju Sangat Setuju Total
Frekuensi B3 7 35 49 9 0 100
Persentase 7% 35% 49% 9% 0 100%
