ANALISIS EFEKTIVITAS IKLAN PADA MEDIA TELEVISI (STUDI KASUS PADA PRODUK TEBS DI KOTA BOGOR)
Oleh KURNIA DEWI H24104097
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
i
ABSTRAK
KURNIA DEWI. H24104097. Analisis Efektivitas Iklan pada Media Televisi (Studi Kasus Pada Produk TEBS di Kota Bogor). Di bawah bimbingan H. Musa Hubeis dan Hardiana Widyastuti Dalam memilih produk, konsumen pasti memiliki persepsi tersendiri terhadap produk yang akan dibelinya. Persepsi dapat dipengaruhi oleh rangsangan primer dan sekunder. Rangsangan primer adalah rangsangan yang disebabkan oleh produk itu sendiri, sedangkan rangsangan sekunder disebabkan oleh simbol, citra dan informasi yang berkaitan dengan produk bersangkutan. Salah satu rangsangan sekunder adalah promosi barang melalui iklan. Iklan adalah sarana komunikasi penting yang tidak dapat dihindarkan dalam negara yang menganut sistem ekonomi berorientasi pasar. Penelitian ini bertujuan untuk (1) Mengetahui strategi dan pelaksanaan kegiatan periklanan media televisi yang dilakukan oleh PT. Sinar Sosro untuk mengkomunikasikan produk, khususnya produk TEBS; (2) Menganalisis efektivitas iklan produk TEBS dari PT. Sinar Sosro yang ditayangkan di televisi; (3) Mengevaluasi dampak komunikasi iklan produk TEBS dari PT. Sinar Sosro yang ditayangkan di televisi. Data yang digunakan adalah data primer dan sekunder. Data primer berupa data dari PT Sinar Sosro dan data sekunder berupa literatur berupa buku, jurnal dan skripsi. Pengumpulan data dalam penelitian dilakukan dengan melakukan eksplorasi pustaka sekunder dan riset lapangan. Metode pengolahan dan analisis data diawali dengan uji validitas dan reliabilitas dalam menguji keabsahan kuesioner yang selanjutnya digunakan untuk mengukur tingkat kesadaran merek (brand awareness) yang dinyatakan dalam Model Emphaty, Persuation, Impact and Communication (EPIC) dan Direct Rating Method (DRM). Dari strategi dan pelaksanaan kegiatan periklanan produk TEBS pada media televisi yang dilakukan terdapat tujuan untuk menciptakan kesadaran dan pengetahuan akan produk TEBS, serta menciptakan kesukaan terhadap TEBS sebagai minuman ringan bersoda dan menghasilkan preferensi terhadap TEBS serta implikasinya terhadap bentuk pembelian terhadap produk TEBS. Pengukuran efektifitas iklan dengan menggunakan Model EPIC menunjukkan hasil yang cukup efektif dan hal ini ditunjukkan juga oleh DRM yang mengindikasikan bahwa promosi yang dilakukan cukup baik. Dampak yang dihasilkan dari promosi berupa iklan TEBS pada media televisi dapat dilihat dari target audiens yang cukup menyukai iklan TEBS yang ditayangkan di televisi, sehingga stimulus yang digunakan berupa iklan yang cukup mempengaruhi audiens. Hal tersebut dapat diartikan bahwa iklan TEBS yang ditayangkan di televisi cukup mempengaruhi audiens dalam membeli dan mengunakan produk TEBS.
ii
ANALISIS EFEKTIVITAS IKLAN PADA MEDIA TELEVISI (STUDI KASUS PADA PRODUK TEBS DI KOTA BOGOR)
SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
Oleh KURNIA DEWI H24104097
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
i
INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN
ANALISIS EFEKTIVITAS IKLAN PADA MEDIA TELEVISI (STUDI KASUS PADA PRODUK TEBS DI KOTA BOGOR)
SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
Oleh KURNIA DEWI H24104097
Menyetujui,
Mei 2008
Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl Ing, DEA Dosen Pembimbing I
Hardiana Widyastuti, S. Hut, MM Dosen Pembimbing II
Mengetahui,
Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc Ketua Departemen
Tanggal ujian : 5 Mei 2008
Tanggal lulus :
ii
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Palu pada tanggal 17 Juli 1986. Penulis merupakan anak kedua dari empat bersaudara dari pasangan Bapak Usman dan Ibu Marnelis. Penulis menempuh pendidikkan taman kanak-kanak pada TK Aisiah 4 Palu sampai tahun 1992 kemudian melanjutkan pendidikkan di SDN Inti Lolu VI Palu dan selesai pada tahun1998. Kemudian penulis melanjutkan pendidikkan pada PPMI Assalaam Solo dan lulus pada tahun 2001 dan pada tahun yang sama penulis melanjutkan pendidikkan di SMUN 2 Palu dan lulus pada tahun 2004. Tahun 2004, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Mahasiswa (USMI) di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Selama pendidikkan di IPB penulis aktif dalam berbagai organisasi, antara lain, panitia Seksi Publikasi dan Dokumentasi pada Dialog Interaktif Seputar Organisasi tahun 2004, panitia Seksi Acara dalam kegiatan Exclusive Jobs Preparation Seminar tahun 2005, panitia Seksi Acara dalam Orientasi Keluarga Besar dan Pembinaan Generasi FEM serta Studi Orientasi Keluarga Manajemen dan Penataran Generasi pada tahun 2006, panitia Seksi Public Relation dari acara Banking Goes To Campus 2007, Ketua Panitia dalam kegiatan Advertising Combination tahun 2006, sekretaris dari organisasi mahasiswa daerah Keluarga Sulawesi Tengah periode 2004-2005, Reporter Koran Kampus IPB periode 20052006, Manajer Informasi dan Teknologi Koran Kampus IPB periode 2006-2007, Staf Marketing dan Publick Relation dari Centre of Management periode 20052006 dan juga anggota tetap dari beladiri Taek Won Do IPB periode 2004-2008. Selain aktif dalam organisasi, penulis juga pernah memenangkan beberapa lomba antara lain, juara 1 Volly putri dalam Olypiade FEM tahun 2005, 2006 dan tahun 2007, juara 1 dalam Tenis Meja Tungga Putri, pada Olympiade FEM tahun 2008.
iii
KATA PENGANTAR
Alhamdulillah, segala puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat, hidayah, serta pertolongan-Nya, sehingga penyusunan skripsi yang berjudul Analisis Efektivitas Iklan pada Media Televisi (Studi Kasus Pada Produk TEBS di Kota Bogor) dapat berjalan dengan lancar. Penulis menyadari dalam penulisan skripsi ini, banyak pihak yang telah memberikan saran, bimbingan, bantuan dan dukungan, baik secara langsung maupun tidak langsung. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis menyampaikan rasa terima kasih kepada : 1. Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl Ing, DEA selaku dosen pembimbing pertama yang telah memberikan bantuan, bimbingan, motivasi, kritik dan saran dalam proses penyelesaian skripsi. 2. Ibu Hardiana Widyastuti, S. Hut, MM selaku dosen pembimbing kedua yang turut membimbing penulis dengan memberikan saran selama penyelesaian skripsi ini berlangsung. 3. Bapak Suryana dan Bapak Shodiq selaku pihak dari PT Sinar Sosro Unit Kota Bogor yang telah memberikan izin untuk melakukan penelitian terhadap Produk TEBS dan membantu penulis mendapatkan data untuk keperluan penelitian. 4. Seluruh Dosen dan Staf Tata Usaha Departemen Manajemen, FEM, IPB yang selalu memberikan bantuan dan dukungan. 5. Papa, Mama, kakak Amri dan adikku Weni, juga Ikhsi atas segenap daya upaya yang selalu mendoakan, memberikan kasih sayang, dorongan, motivasi dan kesabarannya. 6. Teman-temanku dari kos Boulkin (Lystia, Yossy, Rika, Intan RM, intan A, Gitri dan Aisyah) yang selalu sabar dalam memberikan bantuan, motivasi dan keceriaan untuk terus melangkah. 7. Teman-teman kos biru (Annas, Willy, Roy, Bawon, Indra, Yanda,Yudha dan Aufiyah) yang selalu mendukung dengan penuh semangat.
iv
8. Teman-teman satu bimbingan yang selalu menyempatkan waktu untuk bertukar pikiran dalam penyelesaian skripsi ini. 9. Rekan-rekan manajemen 41, terimakasih atas motivasi dan kebersamaannya selama ini. 10. Semua pihak yang tidak bisa disebutkan satu persatu yang telah membantu dalam menyelesaikan penelitian ini. Penulis mengharapkan semoga skripsi ini bermanfaat bagi pihak-pihak yang membutuhkan.
Bogor, Mei 2008
Penulis
v
DAFTAR ISI
Halaman
ABSTRAK ...............................................................................................
i
RIWAYAT HIDUP .................................................................................
ii
KATA PENGANTAR ..............................................................................
iii
DAFTAR TABEL ....................................................................................
vii
DAFTAR GAMBAR ................................................................................
ix
DAFTAR LAMPIRAN ............................................................................
x
I.
II.
III
IV
PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ......................................................................... 1.2 Perumusan Masalah ................................................................. 1.3 Tujuan Penelitian .....................................................................
1 4 5
TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pengertian Pemasaran .............................................................. 2.2. Pengertian Komunikasi ............................................................ 2.3. Bauran Komunikasi Pemasaran ............................................... 2.4. Iklan ......................................................................................... 2.4.1. Efektivitas ................................................................ 2.4.2. Iklan yang efektif ..................................................... 2.5. Proses Manajemen Perikanan ................................................. 2.5.1. Misi .......................................................................... 2.5.2. Anggaran Periklanan ................................................. 2.5.3. Pesan dari Iklan ........................................................ 2.5.4. Media Iklan .............................................................. 2.5.5. Evaluasi Dampak Iklan ............................................. 2.6. Kesadaran Merek ..................................................................... 2.7. Model EPIC ............................................................................. 2.8. Direct Rating Method ............................................................... 2.9. Penelitian Terdahulu ................................................................
6 6 7 9 10 10 11 11 12 13 15 16 18 19 19 20
METODOLOGI 3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian ................................................ 3.2. Metode Penelitian .................................................................... 3.2.1. Lokasi Penelitian ....................................................... 3.2.2. Pengumpulan Data ................................................... 3.2.3. Pengolahan dan Analisis Data...................................
23 25 25 25 27
HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum Penelitian .................................................... 4.1.1. Gambaran Umum Kota Bogor .................................. 4.1.2. Gambaran Umum PT Sinar Sosro ............................. 4.1.3. Gambaran Umum Perusahan Unit Bogor .................
33 33 34 36
vi
4.2. 4.3. 4.4. 4.5. 4.6. 4.7. 4.8. 4.9.
4.1.4. Gambaran Umum Produk ......................................... 4.1.5. Gambaran Umum Iklan TEBS.... ............................... Uji Validitas dan Reliabilitas.................... ................................ Karakteristik Responden................................................... ....... Tingkat Kesadaran Merek......................................... ... ............ Karekteristik Responden Mengenai Minuman Ringan Bersoda Kesadaran Iklan Minuman TEBS.......................... .. ................ Model EPIC ..................................................... ........................ DRM ......................................................... ............................... Implikasi Manajerial .............................. .... .............................
37 37 39 40 42 43 44 45 51 57
KESIMPULAN DAN SARAN ................................................................
58
DAFTAR PUSTAKA… ...........................................................................
60
LAMPIRAN…… ..................................................................................... .
62
vii
DAFTAR TABEL No.
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31.
Halaman
Ringkasan jenis-jenis media utama .................................................... Jumlah penduduk kota Bogor per kecamatan menurut jenis kelamin pada tahun 2006 ...............................................................………...... Klasifikasi nilai alpha .....................................................………...... Nilai direct rating ……………….…………...…………....……....... Hasil perhitungan karakteristik responden menurut kelompok umur ................................................................................................... Hasil perhitungan karakteristik responden menurut tingkat Pendidikan terakhir ............................................................................. Hasil perhitungan karakteristik responden menurut jenis pekerjaan ............................................................................................ Hasil perhitungan karakteristik responden menurut tingkat pengeluaran responden per bulan ....................................................... Puncak pikiran ………………............................................................ Pengingatan kembali merek ........................ ...................................... Pengenalan merek ............................................................................... Media responden mengetahui produk minuman ringan bersoda ......... Tempat membeli minuman ringan bersoda ......................................... Kemasan minuman ringan bersoda yang sering dipakai ..................... Lama menonton televisi dalam sehari ................................................. Jumlah iklan TEBS yang di lihat di televisi dalam sehari ................... Hasil analisis sederhana pendapat responden terhadap pernyataanpernyataan yang mengukur dimensi empati......................................... Hasil perhitungan total skor rataan dimensi empati ............................ Hasil analisis sederhana pendapat responden terhadap pernyataanpernyataan yang mengukur dimensi Persuasi ..................................... Hasil perhitungan total skor rataan dimensi persuasi ......................... Hasil analisis sederhana pendapat responden terhadap pernyataanpernyataan yang mengukur dimensi dampak ...................................... Hasil perhitungan total skor rataan dimensi dampak .......................... Hasil analisis sederhana pendapat responden terhadap pernyataanpernyataan yang mengukur dimensi komunikasi ............................... Hasil perhitungan total skor rataan dimensi komunikasi ................... Hasil analisis sederhana pendapat responden terhadap pernyataanpernyataan yang mengukur dimensi perhatian ................................... Hasil perhitungan total skor rataan dimensi perhatian ....................... Hasil analisis sederhana pendapat responden terhadap pernyataanpernyataan yang mengukur dimensi pemahaman ............................... Hasil perhitungan total skor rataan dimensi pemahaman ................... Hasil analisis sederhana pendapat responden terhadap pernyataanpernyataan yang mengukur dimensi kognitif ...................................... Hasil perhitungan total skor rataan dimensi kognitif .......................... Hasil analisis sederhana pendapat responden terhadap pernyataan-
viii
15 27 28 32 40 40 41 41 42 42 43 43 44 44 44 45 45 46 46 47 47 48 49 49 51 52 52 53 53 54
32. 33. 34. 35.
pernyataan yang mengukur dimensi afektif ........................................ Hasil perhitungan total skor rataan dimensi afektif ............................ Hasil analisis sederhana pendapat responden terhadap pernyataan yang mengukur dimensi sikap ............................................................ Hasil perhitungan total skor rataan dimensi sikap .............................. Hasil perhitungan konversi skor rataan ke dalam skala tabel direct rating ........................................................................................
ix
54 55 55 56 56
DAFTAR GAMBAR No.
1. 2. 3. 4. 5.
Halaman
Unsur-unsur dalam proses komunikasi ........….………………….. Lima M dalam periklanan ............................................................... Kerangka pemikiran penelitian........................................................ Filosofi Sosro dalam aktivitas bisnis ............................................... Gambar hasil pengukuran Model EPIC iklan produk minuman ringan bersoda TEBS pada televisi .................................................
x
7 11 24 35 50
DAFTAR LAMPIRAN No.
Halaman
1. Kuesioner penelitian....................……..............………........................... 2. Proses perhitungan jumlah contoh dengan rumus Slovin.................….. 3. Hasil uji validitas .....................................………………….............….. 4. Hasil uji reliabilitas .....................................…………………..........….. 5. Hasil perhitungan frekuensi responden pada skala EPIC dan DRM ...... 6. Hasil perhitungan dan penjelasan rentang skala Model EPIC ................ 7. Hasil perhitungan dan penjelasan rentang skala DRM ........................... 8. Gambar produk minuman ringan bersoda TEBS .................................... 9. Gambar Promosi luar ruangan dan program penjualan produk TEBS... 10. Jumlah pabrik PT Sinar Sosro dan kantor unit lainnya ........................... 11. Data target dan realisasi penjualan produk TEBS ...................................
xi
63 66 67 68 69 74 75 76 77 78 80
1
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Dalam memilih produk, konsumen pasti memiliki persepsi tersendiri terhadap produk yang akan dibelinya. Persepsi dapat dipengaruhi oleh rangsangan primer dan sekunder. Rangsangan primer adalah rangsangan yang disebabkan oleh produk itu sendiri. Sedangkan rangsangan sekunder disebabkan oleh simbol, citra dan informasi yang berkaitan dengan produk bersangkutan. Salah satu rangsangan sekunder adalah promosi barang melalui iklan (Assael,1992). Periklanan adalah bagian dari komunikasi pemasaran yang merupakan refleksi dari situasi dan kondisi nyata yang berkembang dalam masyarakat, sebab periklanan sangat terkait dan dipengaruhi oleh lingkungan makro, seperti sosial, budaya, ekonomi, politik, kehidupan masyarakat, berbangsa dan bernegara. Iklan adalah sarana komunikasi penting yang tidak dapat dihindarkan (inevitable) dalam negara yang menganut sistem ekonomi berorientasi pasar. Tugas iklan adalah menyampaikan informasi tentang produk dan jasa, sekaligus menawarkannya kepada konsumen. Iklan bahkan mampu meningkatkan taraf hidup masyarakat menurut ukuran dunia modern, salah satu contohnya adalah penggunaan pasta gigi yang telah menggantikan bubuk batu bata untuk menggosok gigi (Madjadikara, 2004). Terdapat banyak faktor yang membuat orang membeli atau tidak membeli sebuah produk, iklan adalah salah satu dari sekian banyak faktor itu. Philip Kotler, pakar pemasaran yang telah membuat rumus dalam bahasa Inggris yang disebut The Four P’s of Marketing, yaitu empat unsur P dalam upaya pemasaran yang merupakan huruf awal dari Product, Price, Place dan Promotion. Konsumen membeli atau tidak membeli biasanya didasarkan pada bagaimana mutu produk sesungguhnya dibandingkan dengan produk pesaing untuk kategori yang sama, berapa harga yang dikenakan kepada suatu produk, adakah kemudahan dalam mendapatkan produknya dan apakah kegunaan, serta kelebihan produk tersebut (Jefkins, 1994).
2
Seiring dengan berkembangnya zaman dan pola pikir masyarakat, serta berbagai macam ide-ide kreatif orang dalam membuat iklan, semakin banyak pula munculnya iklan komersial pada media televisi. Dengan bertambahnya iklan komersial yang ada dan ditampilkan di layar televisi, hal ini membuat pemirsa televisi kebingungan akan iklan yang muncul, sehingga iklan bukan menjadi tontonan yang unik maupun menjadikan pemirsa televisi akan ingat dan tertarik pada iklan tersebut. Tersedianya berbagai macam saluran televisi dan munculnya pengendali jarak jauh (remote control) telah membuat pemirsa dapat dengan mudah memindahkan saluran yang ditonton saat jeda iklan sedang berlangsung. Pemasaran (marketing) dapat dikatakan lebih dari hanya sekedar mendistribusikan barang dari para produsen ke para konsumen atau dari para pembuat ke para pemakai. Pemasaran sesungguhnya meliputi semua tahapan, yakni dimulai dari penciptaan produk hingga ke pelayanan setelah transaksi penjualan terjadi. Salah satu dari tahapan tersebut periklanan merupakan unsur yang terkait di dalamnya. Tahapan-tahapan tersebut bagaikan sebuah mata rantai yang tak terpisahkan dan saling berhubungan, sehingga bilamana salah satu jalinannya terputus, maka rantai tersebut dapat dikegorikan sebagai rantai yang tidak kuat lagi. Dengan demikian, periklanan merupakan tahapan yang sangat penting, yang sama pentingnya dengan mata rantai yang lain dalam proses pemasaran (Jefkins, 1994). Pada dasarnya, periklanan adalah bagian dari kehidupan industri moderen dan hanya dapat ditemukan pada negara-negara maju atau negaranegara yang tengah mengalami perkembangan ekonomi secara pesat (Jefkins, 1994). Di masa lampau, ketika seseorang pemilik toko atau pedagang eceran menjual barang-barang dagangannya dengan cara memamerkan dagangan tersebut seadanya saja. Bentuk awal periklanan itu sendiri terbatas pada papan-papan nama sederhana yang menunjukkan nama sebuah penginapan, nama bar kecil dan kios tukang cukur yang dihiasi tabung warna-warni atau hiasan lainnya yang lebih sederhana. Kebutuhan akan adanya periklanan berkembang seiring dengan ekspansi penduduk dan pertumbuhan kota-kota yang dipenuhi oleh banyaknya toko, restoran dan pusat-pusat perdagangan besar. Hal lain yang
3
turut mempengaruhi perkembangan periklanan adalah tumbuhnya pola-pola produksi secara massal diberbagai pabrik, terbukanya jaringan komunikasi darat (dalam bentuk jalan raya dan rel kereta api) yang mengalirkan berbagai barang dari suatu tempat ke tempat lainnya, perkembangan teknologi dan terbitnya surat kabar yang menjadi tempat menarik untuk memasang iklan. Tanpa iklan, para konsumen yang tinggal jauh dari pusat-pusat produksi tidak akan memperoleh informasi mengenai adanya suatu barang yang dibutuhkannya. Setelah bertahun-tahun dilakukan teknik promosi cicip rasa, dimana secara rutin beberapa staf yang dikoordinir oleh Bapak Soetjipto Sosrodjojo mendatangi tempat-tempat keramaian dengan menggunakan mobil dan alatalat propaganda seperti memutar lagu-lagu untuk menarik perhatian dan mengumpulkan penonton, setelah berhasil mengumpulkan penonton cukup banyak, maka penonton tersebut dibagikan secara cuma-cuma contoh Teh Wangi Melati merek Cap Botol (sekarang disebut teknik Sampling). Inilah awal mulanya cara mempromosikan produk dari PT Sinar Sosro (sekarang dikenal dengan Teh Botol Sosro). Akhirnya pada tahun 1969 muncul gagasan menjual air teh siap minum dalam kemasan botol dengan merek Teh Botol Sosro. Merek tersebut dipakai untuk mendompleng merek Teh seduh Cap Botol yang sudah lebih dulu populer dan mengambil bagian dari nama belakang keluarga Sosrodjojo. Kemunculan desain botol pertama adalah pada tahun 1970 dan desain botol tidak berubah lebih dari 2 tahun. Untuk desain botol kedua, yaitu pada tahun 1972 bertahan sampai dengan 2 tahun. Teh Botol Sosro berubah pada tahun 1974 dan bertahan sampai sekarang. Setelah berhasil dengan teh botolnya dalam hal penjualan dan persaingan, PT Sinar Sosro kembali memunculkan produk-produk dengan tujuan mengembangkan lini produk dan mengatasi produk pesaing. Produk yang dikeluarkan antara lain Teh Kotak Sosro, Frutty Tea, Joy Tea dan juga TEBS, dimana TEBS termasuk dalam kategori non-umbrella brand PT Sinar Sosro yang berarti TEBS bukan produk unggulan dari PT Sinar Sosro. TEBS adalah minuman teh berkarbonasi yang dikemas dalam botol berkapasitas 230 ml dan kaleng berkapasitas 330 ml, terbuat dari ekstrak teh
4
hitam dicampur sirup gula dan bahan-bahan tambahan makanan lainnya dengan aroma buah (tropical fruit). Dalam merebut pangsa pasar, TEBS berada dalam kategori minuman ringan bersoda yang dimana mempunya pesaing- pesaing yang telah lama beredar di pasaran seperti Sprite, Fanta dan Pepsi.
1.2. Perumusan Masalah Bertambahnya jumlah saluran televisi berakibat menurunnya jumlah pemirsa per stasiun televisi, karena jumlah pemirsa televisi relatif tetap. Hal ini menyebabkan perusahan yang mempromosikan produknya harus beriklan pada lebih dari satu stasiun televisi untuk mendapatkan hasil maksimal. Banyaknya kemasan iklan terhadap sebuah produk telah mengakibatkan banyaknya tayangan iklan dari pada tayangan acara utama saluran itu sendiri, sehingga pemirsa televisi merasa jenuh ataupun tidak tertarik untuk menyimak iklan yang ada ataupun langsung mengganti saluran yang sedang menayangkan iklan kesaluran lain, dengan tujuan menghindari iklan pada saluran tersebut. Pengiklan sangat berusaha agar pesannya dalam iklan dapat tersampaikan dengan baik kepada target pemirsanya, karena kalau tidak berhasil menyampaikan pesan akan menjadi pemborosan biaya dan bisa menyebabkan produknya tidak laku di pasaran. TEBS sebagai produk baru dalam kategori produk minuman ringan bersoda mencoba sukses dalam perebutan pangsa pasar, sehingga dilakukannya promosi melalui iklan pada media televisi untuk menginformasikan produk minuman ringan bersoda TEBS kepada calon konsumen. Oleh karena itu, dalam mengukur tingkat efektivitas komunikasi iklan pada media televisi, terdapat perumusan masalah berikut : 1. Bagaimanakah efektivitas strategi dan pelaksanaan kegiatan periklanan media
televisi
yang
dilakukan
mengkomunikasikan produk TEBS ?
oleh
PT.
Sinar
Sosro
untuk
5
2. Apakah iklan televisi produk TEBS dari PT. Sinar Sosro mampu meninggalkan citra dan pemahaman yang kuat dari target audiensnya, sehingga menciptakan keinginan untuk membeli produk tersebut ? 3. Bagaimanakah dampak iklan televisi produk TEBS dari PT. Sinar Sosro terhadap keinginan audiens untuk membelinya ?
1.3. Tujuan Penelitian 1. Mengetahui strategi dan pelaksanaan kegiatan periklanan media televisi yang dilakukan oleh PT. Sinar Sosro untuk mengkomunikasikan produk, khususnya produk TEBS. 2. Menganalisis efektivitas iklan produk TEBS dari PT. Sinar Sosro yang ditayangkan di televisi. 3. Mengevaluasi dampak komunikasi iklan produk TEBS dari PT. Sinar Sosro yang ditayangkan di televisi.
6
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pengertian Pemasaran Menurut Kotler (2005), pemasaran adalah suatu proses sosial yang melibatkan individu dan kelompok mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan
dengan
menciptakan,
menawarkan
dan
secara
bebas
mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Asosiasi Pemasaran Amerika dalam Kotler (2005), mendefinisikan pemasaran sebagai proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi dan penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran individu dan organisasi.
2.2. Pengertian Komunikasi Komunikasi merupakan suatu kegiatan yang menjadikan suatu ide menjadi milik bersama, terutama dari segi mempengaruhi dan memperoleh dukungan terhadap gagasan/idea yang disarankan, karenanya selalu ada (Phil, dkk., dalam Bahukeling, 2003). Menurut Himstreet dan Bary dalam Purwanto (2003), komunikasi adalah proses pertukaran informasi antar individu melalui suatu sistem yang biasa (lazim), baik dengan simbolsimbol, sinyal-sinyal, maupun perilaku atau tindakan. Komunikasi adalah proses transmisi komunikasi, baik verbal maupun non verbal antara pengirim dan penerima pesan (Stanton, et al., 1994). Menciptakan komunikasi yang efektif harus mampu menyampaikan kata-kata menjadi suatu pesan yang berarti. Seorang pemasar untuk menjadi komunikator perlu memahami unsurunsur fundamental yang mendasari proses komunikasi. Menurut Kotler (2005), unsur-unsur komunikasi, yaitu pihak utama, alat komunikasi dan fungsi komunikasi. Pihak utama yang terlibat dalam komunikasi adalah pengirim (sender), penerima (receiver). Alat komunikasi mencakup pesan (message) dan media komunikasi (communication channel), sedangkan pengkodean (encoding), penguraian kode (decoding), tanggapan (response),
7
dan umpan balik (feedback) termasuk dalam fungsi komunikasi, unsur terakhir, yaitu gangguan (noise) dapat mengganggu proses komunikasi (Gambar 1). Menurut Berkowitz, et al., (1992), komunikasi yang efektif harus didukung dengan kesamaan pengertian dan pengetahuan antara pengirim dan penerima pesan. Pengirim perlu mengetahui cara yang tepat untuk mengkomunikasikan produknya, sehingga persepsi yang dibentuk dalam pikiran konsumen akan sama dengan pesan yang ingin diarahkan oleh pengirim. Dalam mengembangkan komunikasi pemasaran, ada beberapa langkah, yaitu mengidentifikasi sasaran pendengar, menentukan tujuan komunikasi,
merancang
pesan,
menentukan
saluran
komunikasi,
menentukan anggaran, membuat keputusan atas bauran promosi, mengukur hasil
evaluasi
tersebut,
dan
mengelola,
serta
mengkoordinasikan
komunikasi pemasaran terpadu. PENGIRIM
PESAN MEDIA
PENGKODEAN
PENGURAIAN KODE
PENERIMA
GANGGUAN
UMPAN BALIK
TANGGAPAN
Gambar 1 : Unsur-unsur dalam proses komunikasi (Kotler, 2005)
2.3. Bauran Komunikasi Pemasaran Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Alat-alat itu diklasifikasikan menjadi empat kelompok yang disebut empat P (4P) dalam pemasaran : product (produk), price (harga), place (tempat) dan promotion (promosi) (Kotler, 2005).
8
Bauran pemasaran 4P menyebabkan istilah ”promosi” umum digunakan dalam mendeskripsikan komunikasi dengan pelanggan maupun calon pelanggan, namun terminologi ”komunikasi pemasaran (marketing communication)” sekarang ini lebih disukai oleh para praktisi dan akademisi pemasaran (Shimp, 2003). Bauran komunikasi pemasaran adalah kumpulan alat-alat untuk mempromosikan suatu produk, yang terdiri dari : a. Penjualan Perorangan (personal selling) Penjualan perorangan adalah alat promosi yang efektif dalam membangun preferensi, keyakinan dan tindakan calon pembeli. Alat promosi ini memerlukan biaya yang besar dibandingkan dengan alat promosi lainnya. b.
Periklanan (advertising) Iklan adalah segala bentuk presentasi non-pribadi dan promosi gagasan, barang atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar (Kotler, 2005). Periklanan merupakan komunikasi non personal, sehingga mampu menjangkau target konsumen yang lebih besar daripada penjualan perorangan.
c. Promosi Penjualan Promosi penjualan digunakan untuk mendorong tindakan calon konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan dalam waktu singkat. d.
Hubungan Masyarakat (Public Relations) dan Publisitas (Publicity) Menurut Stanton, et al., (1994) hubungan masyarakat merupakan bentuk aktivitas yang didesain untuk membangun atau memelihara citra organisasi
dan
hubungan
baik
organisasi
dengan
pihak
yang
berkepentingan. Publisitas adalah sejumlah informasi yang disebarkan melalui media massa tanpa mengeluarkan biaya. e. Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Pemasaran langsung memiliki ciri-ciri, yaitu pesan ditujukan kepada orang tertentu, pesan dapat disiapkan untuk menarik orang yang dituju, pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat (terbaru) dan pesan dapat diubah tergantung tanggapan dari orang tersebut. Surat langsung, pemasaran jarak jauh dan pemasaran elektronik merupakan bentuk pemasaran langsung (Kotler, 2005).
9
Menurut Kotler (2005), setelah melaksanakan rencana promosi, komunikator harus mengukur dampaknya terhadap target sasaran. Kegiatan ini termasuk menanyakan target sasaran mengenal pesan komunikator, frekuensi pesan yang dilihat tersebut, persepsi dan perasaan terhadap pesan, serta sikap terhadap produk dan perusahaan. Selain itu, komunikator harus mengumpulkan ukuran perilaku tanggapan target sasaran, seperti berapa banyak orang yang membeli produk itu, berapa banyak yang menyukainya dan berapa banyak yang membicarakannya kepada orang lain.
2.4. Iklan Kata iklan berasal dari bahasa Yunani, yang artinya kurang lebih adalah ”menggiring orang pada gagasan” (Durianto,dkk., 2003). Menurut Rewoldt, et al., (2005), iklan meliputi setiap bentuk yang di bayar dari presentasi non-personal dan promosi dari gagasan, barang-barang atau jasajasa oleh suatu sponsor yang diketahui. Iklan dapat ditunjukkan kepada konsumen lahir atau pemakai industri dan para perantara yang terlibat dalam distribusi produk tersebut. Periklanan merupakan komunikasi komersil dan non-personal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail (pengeposan langsung), reklame luar ruang atau kendaraan umum (Lee dan Johnson, 2004). Berdasarkan
tujuan
akhir
yang
ingin
dicapai,
iklan
dapat
diklasifikasikan ke dalam dua tipe dasar, bergantung pada sifat dari daya tarik yang dipakai. Tipe yang pertama adalah iklan yang dibuat untuk mendorong permintaan primer, yaitu permintaan untuk tipe umum dari produk tersebut. Untuk mencapai tujuan ini, dalam iklan itu dipakai daya tarik primer, yaitu daya tarik yang diharapkan dapat membangkitkan keinginan akan suatu tipe tertentu dari produk, bukan suatu merek tertentu. Tipe yang lainnya adalah bertujuan merangsang permintaan selektif, yaitu permintaan untuk merek tertentu dari suatu perusahaan. Jika iklan demikian yang dipakai, maka usaha tidak ditujukan untuk meningkatkan
10
permintaan terhadap produk itu, sebaliknya untuk menjamin merek yang dijual perusahaan tersebut agar terjual sebanyak mungkin. Metode yang lazim dipakai adalah menunjukkan bahwa merek yang diiklankan itu akan memenuhi keinginan tertentu secara lebih efektif dari merek-merek lainnya. Ini dicapai dengan mengemukakan mutu yang unggul atau sifat-sifat yang unik dari merek ini, sehingga membuat merek ini lebih baik dalam memenuhi keinginan konsumen daripada merek-merek lainnya. Daya tarik semacam ini disebut daya tarik selektif, karena bertujuan agar konsumen membeli merek yang diiklankan.
2.4.1. Efektifitas Efektivitas
(effectiveness)
adalah
kemampuan
untuk
menentukan tujuan yang memadai atau bisa diartikan ”melakukan hal yang tepat”, sedangkan efesiensi berarti kemampuan untuk meminimalkan penggunaan sumber daya dalam mencapai tujuan organisasi atau ”melakukan sesuatu dengan tepat” (Stoner, et al., 1996). Menurut Megginson, et al., (1992) efektif adalah kemampuan manajerial untuk melaksanakan sesuatu yang benar dengan cara memilih tujuan yang paling tepat dan metode yang layak untuk mencapainya.
2.4.2. Iklan efektif Iklan yang efektif adalah iklan yang dibuat sedemikian rupa sehingga pesan yang disampaikan mudah dicerna dan dimengerti oleh masyarakat dan mengandung informasi yang benar sehingga mekanisme pasar berhasil bekerja untuk menjadikan pesan suatu iklan dapat tertanam secara mendalam dalam benak konsumen dan konsumen mencermatinya dengan sudut pandang yang benar (Durianto, dkk, 2003). Menurut Durianto (2003) secara umum dikenal tiga kriteria yang dapat digunakan untuk mengukur efektivitas periklanan, yaitu : penjualan, pengingatan dan persuasi. Efektivitas periklanan yang
11
berkaitan dengan penjualan dapat diketahui melalui riset tentang dampak penjualan. Sedangkan efektivitas periklanan yang berkaitan dengan pengingatan dan persuasi dapat diketahui melalui riset tentang dampak komunikasi.
2.5. Proses Manajemen Perikanan Agar menghasilkan iklan yang efektif, program periklanan harus memperhatikan unsur-unsur yang membentuknya. Proses manajemen periklanan harus memperhatikan lima unsur yang disebut sebagai lima (5) M (Kotler, 2005), seperti yang termuat pada Gambar 2.
Message
Money Mission - Sasaran penjualan - Tujuan periklanan
- Siklus hidup produk - Pangsa pasar dan basis konsumen - Persaingan dan gangguan - Frekuensi periklanan
- Pembuatan pesan - Evaluasi dan pemilihan pesan - Pelaksanaan produk - Kajian ulang dan tanggung jawab sosial
Measurement Media - Dampak, frekuensi,jangkauan - Jenis media - Wahanan media tertentu - Penentuan waktu - Alokasi media secara geografis
- Dampak komunikasi - Dampak penjualan
Gambar 2 . Lima M dalam periklanan (Kotler, 2005) 2.5.1. Misi Mission merupakan unsur awal yang membentuk lima M, mission merupakan sebuah tujuan dibuatnya iklan serta sasaran dari penjualan produk yang dipromosikan melalui iklan (Kotler, 2005). Menurut Durianto, dkk., (2003), tujuan periklanan menginduk pada tujuan manajemen secara keseluruhan. Tujuan periklanan yang
12
baik seharusnya mampu menunjukkan hubungan terhadap tingkat penjualan. Secara umum, perusahan mengiklankan produknya dalam rangka berikut : a. Menciptakan kesadaran pada suatu merek di benak konsuman (create awareness). Brand Awareness yang tinggi merupakan kunci pembuka untuk tercapainya brand equity yang kuat. Pemasar seharusnya menyadari bahwa tanpa brand awareness yang tinggi, sulit mendapatkan pangsa pasar yang tinggi. b. Mengkomunikasikan informasi kepada konsumen mengenai atribut dan manfaat suatu merek (communicate information about attributes and benefits). c. Mengembangkan atau mengubah citra atau personalitas sebuah merek (develop or change an image or personality). Sebuah merek terkadang mengalami dilusi, sehingga perlu diperbaiki citranya. Yang dapat dilakukan adalah melaksanakan program pengiklanan. d. Mengasosiasikan suatu merek dengan perasaan dan emosi (associate a brand with feeling and emotions). Hal ini bertujuan agar ada hubungan emosi antara konsumen dan suatu merek. e. Menciptakan norma-norma kelompok (create group norms). f. Mengendapkan perilaku (precipate behaviour). g. Mengarahkan
konsumen
untuk
membeli
produknya
dan
mempertahankan market power perusahaan. h. Menarik calon konsumen menjadi konsumen yang loyal dalam jangka waktu tertentu. i. Mengembangkan sikap positif calon konsumen yang diharapkan dapat menjadi pembeli potensial di masa mendatang.
2.5.2. Anggaran periklanan Terdapat lima faktor yang perlu dipertimbangkan pada penetapan anggaran periklanan (Kotler, 2005), yaitu :
13
a. Tahapan siklus produk Pada umumnya produk baru memerlukan anggaran iklan yang besar dalam rangka membangun kesadaran dan membuat konsumen berkenan mencoba produk tersebut. Sedangkan produk yang sudah mapan, biasanya memerlukan anggaran periklanan yang rendah. b. Pangsa pasar dan basis konsumen Merek dengan pangsa pasar yang tinggi, biasanya membutuhkan lebih sedikit biaya iklan sebagai persentase penjualan untuk mempertahankan pangsanya. c. Persaingan dan gangguannya Pangsa pasar dengan persaingan ketat dan tingkat gangguan yang tinggi, suatu merek harus diiklankan secara besar-besaran, agar gaungnya terdengar, sehingga mampu meredam gangguangangguan yang diciptakan pesaing. d. Frekuensi periklanan Ferkuensi periklanan berkaitan dengan jumlah pengulangan tayangan yang diperlukan untuk menyampaikan pesan ke konsumen. Frekuensi periklanan sangat menentukan anggaran periklanan. e. Kemungkinan substitusi produk Jika suatu merek memiliki banyak produk substitusi, maka memerlukan anggaran iklan yang cukup besar untuk menciptakan suatu diferensiasi substansial.
2.5.3. Pesan dari iklan Pesan iklan yang disampaikan brkaitan dengan ”what to say” dan “How to say” (Durianto, dkk, 2003). Dalam prakteknya, beberapa strategi what to
say
yang sering digunakan adalah
(Durianto, dkk, 2003) : a. Product benefit/feature oriented advertising (produk yang berorientasi pada manfaat produk atau keistimewaan produk) :
14
Suatu strategi periklanan yang mengkomunikasikan kegunaan atau keistimewaan suatu merek atau merek kepada konsumen. b. Brand image oriented advertising (periklanan yang berorientasi pada citra merek) : Suatu cara periklanan untuk memberikan atau menempelkan suatu kepribadian (personality). Strategi ini sering djalankan, bilamana produk yang diiklankan tidak memiliki product feature atau benefit yang unik. c. Problem and/or opportunity oriented advertising (periklanan yang berorientasi pada permasalahan atau peluang) : Suatu strategi
periklanan
yang
dijalankan
dengan
mencari
permasalahan suatu produk untuk dinetralisir melalui iklan. d. Competitive positioning oriented advertising (periklanan yang berorientasi pada penempatan persaingan) : Strategi periklanan ini berorientasi pada pesaing, khususnya yang merupakan market leader. Setelah menentukan masalah what to say, selanjutnya adalah menciptakan sesuatu secara kreatif (create execution) what to say, yaitu how to say. Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam menciptakan kreatifitas iklan (Durianto, dkk, 2003) : a. Directed creativity (Kreativitas yang terarah) Kreativitas yang harus dibuat harus disesuaikan dengan What to say, yang telah dipilih, misalnya memilih tema “segar”, maka gambarkanlah sesuatu yang segar dalam iklan tersebut. b. Brand name exposure (Pemilihan nama merek) Brand name exposure dianggap penting, karena bertujuan untuk brand awareness. Brand name exposure terdiri dari individual brand name dan company brand name. c. Positive uniqueness (Keunikan yang positif) Iklan yang efektif harus mampu menciptakan sesuatu yang positif.
15
d. Selectivity (Selektif) Berkaitan dengan : 1. Message source, yaitu pembawa pesan/product endorser yang terbagi menjadi expert (ahli), trustworthness (dipercaya) dan likability (disukai). 2. Message structure yang perlu diperhatikan, antara lain : i. Conclusion (kesimpulan) ii. Argumentation (menjelaskan argumen yang mendukung perusahaan) iii. Climax (penempatan klimaks suatu iklan). 3. Message content Isi pesan dalam iklan biasanya terdiri dari : i. Rational untuk industry goods. ii. Emotional untuk konsumer goods. iii. Moral untuk iklan layanan masyarakat.
2.5.4. Media iklan Alasan dalam memanajemen media dikarenakan tiap-tiap media yang ada memiliki kekuatan dalam menyampaikan pesan dan terdapat juga kelemahan dalam menggunakannya. Dengan alasan tersebut banyak perusahaan memanfaatkan lebih dari satu media dalam mempromosikan produknya, hal ini dikenal dengan media mix, dimana penggunaanya merujuk pada penggunaan dua atau lebih media yang berbeda dalam sebuah rencana periklanan. Untuk itu perencanaan media harus tahu akan kekuatan dan kelemahan masing-masing jenis media untuk mendapat jangkauan, frekuensi dan dampak. Keunggulan dan keterbatasan media dapat dilihat pada Tabel 1.
16
Tabel 1. Ringkasan jenis-jenis media utama Media Koran
Keunggulan
Keterbatasan
Fleksibel, tepat waktu, dipercaya, Tidak awet, mutu reproduksi diterima luas dan local market rendah dan pass-along audiens rendah.
coverage. Televisi
Gabungan penglihatan bunyi dan Biaya
absolut
tinggi,
high
gerak, menggelitik panca indera, clutter, fleeting exposure dan atensi tinggi dan jangkauan luas. Direct mail
selektifitas audiens kurang.
Audiens terseleksi, fleksibel dan Biaya agak tinggi dan citra tidak ada pesaing dalam medium surat sampah yang sama dan personalisasi.
Radio
Massa, demografis, biaya rendah Audio dan seleksi geografis.
saja,
atensi
rendah
dibanding televisi, struktur tarif tak baku dan fleeting exposure.
Majalah
Seleksi geografis dan demografis, Antrian giliran iklan, sebagian kredibel dan prestasi, reproduksi, sirkulasi sia-sia dan tidak ada bermutu, awet dan good-pass jaminan posisi iklan. along readership.
Luar ruang
Fleksibel, biaya
berulang, Selektifitas
exposure
rendah
dan
terbatas
dan
persaingan kreatifitas terbatas.
rendah. Halaman kuning Newsletter
Local coverage bagus, dipercaya, Persaingan tinggi, antrian lama jangkauan luas dan biaya rendah.
dan kreatifitas terbatas.
Selektifitas tinggi, kendali penuh, Biaya tidak terkontrol. peluang
interaktif
dan
biaya
rendah. Brosur
Fleksibel,
kendali
penuh
dapat mendramatisir pesan. Telefon
berlebihan
dapat
membuat biaya tidak terkontrol.
Banyak pengguna dan peluang Biaya relatif tinggi, kecuali untuk sentuhan pribadi
Internet
dan Produksi
menggunakan sukarelawan.
Selektifitas tinggi dan interaktif, Media baru dengan pemakai serta biaya rendah.
terbatas.
17
2.5.5. Evaluasi dampak iklan Terdapat tiga kriteria yang dapat digunakan untuk mengukur efektifitas periklanan, yaitu penjualan, pengingat dan persuasi. Dalam hal ini, riset dampak komunikasi berusaha untuk menentukan, apakah suatu iklan berkomunikasi secara efektif (Durianto, dkk., 2003). Untuk mengukur dampak iklan pada penjualan terdapat berbagai macam cara, antara lain dengan menganalisis data historis dan eksperimen. Pendekatan historis adalah menghubungakan penjualan masa lalu dengan pengeluaran iklan masa lalu dengan menggunakan teknik-teknik stastistik canggih. Untuk analisis menggunakan rancangan eksperimen, terdapat kesimpulan dari Information Resources Incoorporation (IRI) dalam 389 studi riset yang dilakukan, yaitu walaupun iklan dapat memiliki efek jangka panjang terhadap penjualan, efek promosi hampir selalu bersifat jangka pendek (Kotler, 2005). Dampak pada pengingat dapat dilakukan uji portofolio, dimana dilakukan dengan meminta konsumen melihat atau mendengarkan suatu portofolio iklan, dengan menggunakan waktu sebanyak yang diperlukan.
Tahap
selanjutnya
konsumen
kemudian
diminta
mengingat kembali semua iklan tersebut dan isinya, dibantu atau tidak dibantu pewawancara. Tingkat daya ingat menunjukkan kemampuan suatu iklan menonjol dan pesannya dimengerti dan diingat (Kotler, 2005). Sedangkan untuk dalam dampak iklan terhadap persuasi dilihat apakah iklan tersebut dapat membujuk para konsumen untuk membeli suatu merek tertentu atau mengubah sikapnya terhadap produk atau perusahaan pengiklan. Selain model di atas, terdapat juga model-model lain yang dapat digunakan untuk mengukur efektivitas periklanan (Durianto, dkk., 2003) yaitu :
18
a. Customer response index (CRI) yang merupakan hasil perkalian antara kesadaran, pemahaman, ketertarikan, maksud untuk membeli dan bertindak untuk membeli. b. Direct rating method (DRM). Metode ini digunakan untuk mengevaluasi kekuatan sebuah iklan yang berkaitan dengan kemampuan iklan untuk mendapatkan perhatian, mudah tidaknya iklan itu dibaca secara seksama, mudah tidaknya iklan tersebut dipahami, kemampuan iklan itu untuk menggugah perasaan dan kemampuan iklan untuk mempengaruhi perilaku. c. Emphaty, persuation, impact and communication (EPIC) model yang dikembangkan oleh A.C Nielsen dengan empat dimensi kritis, yaitu empati, persuasi, dampak dan komunikasi. d. Consumer decision model (CDM), yaitu model dengan enam peubah yang saling berhubungan, yaitu pesan iklan, pengenalan merek, kepercayaan konsumen, sikap konsumen, niat beli dan pembelian nyata.
2.7. Kesadaran Merek Kesadaran merek didefinisikan sebagai kesanggupan calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari kategori produk tertentu (Durianto dkk, 2003). Kesadaran merek membutuhkan jangkauan bersambung dari perasaan yang tidak pasti bahwa produk tersebut atau merek dalam suatu kelompok produk. Kesadaran merek dapat dibagi menjadi beberapa tingkatan, yaitu : 1. Tidak Menyadari Merek (Unaware Brand) Tingkat ini merupakan tingkat yang paling rendah dalam kesadaran merek. Pada posisi ini konsumen sama sekali tidak menyadari keberadaan produk. 2. Pengenalan Merek (Brand Recognition) Pada tingkat ini, konsumen mengenal merek produk, tetapi diperlukan bantuan untuk mengingatnya.
19
3. Pengingatan Kembali Merek (Brand Recall) Tingkat pengingatan kembali merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan. 4. Puncak Pikiran (Top of Mind) Apabila seseorang ditanya langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek tersebut merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di benak konsumen.
2.8. Model EPIC Efektivitas iklan dapat diukur dengan menggunakan Model EPIC (Durianto dkk., 2003). Alat analisis ini dikembangkan oleh A.C. Nielsen. Model EPIC terdiri dari empat dimensi berikut : a. Dimensi empati Dimensi empati menginformasikan, apakah konsumen menyukai suatu bentuk komunikasi pemasaran dan menggambarkan bagaimana konsumen melihat hubungan antara suatu bentuk komunikasi pemasaran dengan pribadinya. b. Dimensi persuasi Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu bentuk komunikasi pemasaran untuk penguatan karakter suatu merek, sehingga pemasar memperoleh pemahaman tentang dampak komunikasi pemasaran terhadap keinginan konsumen untuk membeli. c. Dimensi dampak Dimensi dampak menunjukan, apakah suatu merek dapat terlihat menonjol dibandingkan merek lain pada kategori yang serupa. Dampak yang diingkan dari hasil komunikasi pemasaran adalah jumlah pengetahuan produk (product knowledge) yang dicapai konsumen melalui tingkat keterlibatan (involvement) konsumen dengan produk dan atau proses pemilihan.
20
d. Dimensi komunikasi Dimensi komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan konsumen
dalam
mengingat
pesan
utama
yang
disampaikan,
pemahaman konsumen dan kekuatan kesan yang ditinggalkan pesan tersebut.
Perspektif
pemrosesan
kognitif
adalah
inti
untuk
mengembangkan strategi pemasaran yang berhasil sebagai pemasaran komunikasi.
2.9. Direct Rating Method Dalam metode ini terdapat lima peubah yang digunakan. Semakin tinggi peningkat yang diperoleh suatu iklan untuk setiap peubahnya, semakin tinggi pula kemungkinan iklan tersebut efektif (Durianto dkk., 2003). Lima peubah tersebut adalah : a. Perhatian (Attention) Perhatian didefinisikan sebagai alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk. Faktor-faktor yang menentukan perhatian yang dapat dikelompokkan dalam dua kategori utama, yaitu determinan (penentu) pribadi dan determinan stimulus. b. Pemahaman (Readthrougness) Pemahaman berkaitan dengan penafsiran suatu stimulus. Makna suatu stimulus bergantung pada bagaiman suatu stimulus dikategorikan dan diuraikan dengan pengetahuan yang sudah ada. c. Respon kognitif (Cognitive) Sifat respon kognitif menentukan penerimaan atas suatu klaim. Hal yang sangat penting adalah respon yang disebut argumen pendukung dan kontra argumen. Argumen pendukung adalah pikiran penyokong klaim. Kontra argumen adalah pikiran yang menentang klaim dalam pesan. d. Respon afektif (Affection) Respon afektif menggambarkan perasaan dan emosi yang dihasilkan sebuah stimulus. Respon efektif memiliki peran yang penting selama tahap penerimaan dalam proses informasi.
21
e. Sikap terhadap iklan (Behaviour) Kemampuan iklan untuk menciptakan sikap yang mendukung terhadap suatu produk sering bergantung pada sikap konsumen terhadap iklan itu. Iklan yang disukai atau dievaluasi secara menguntungkan dapat menghasilkan sikap yang lebih positif terhadap suatu produk. Alat komunikasi yang tidak disukai mungkin akan menurunkan evaluasi produk dari sisi konsumen.
2.10. Penelitian Terdahulu Menurut Surjadi, dkk., (2002) dalam penelitiannya yang berjudul pengaruh iklan terhadap pembelian konsumen teh dalam keluarga, televisi merupakan media yang efektif untuk mengiklankan produk teh. Konsumen di daerah urban bereaksi nyata dalam merespon iklan teh dari televisi. Penayangan
iklan teh dalam televisi dengan frekuensi rendah (< 34
kali/bulan) secara nyata dapat mempengaruhi konsumen di daerah urban. Proporsi kelompok konsumen tidak berbeda nyata antara yang menyatakan minat tidak-minat dengan yang merespon tidak-merespon teh sesuai iklan. Proporsi konsumen yang merespon teh sesuai iklan secara nyata berada di daerah urban, sedangkan yang tidak merespon berada di daerah rural. Reaksi konsumen dalam merespon teh sesuai iklan televisi diduga dipengaruhi oleh pendapatan keluarga dan daya substitusi teh. Keluarga dan kerabat merupakan sumber referensi bagi 20% konsumen dan 9% berasal dari penyajian di tempat penjualan. Untuk meningkatkan efektifitas iklan teh dalam televisi perlu dipertimbangkan, antara lain memanfaatkan referensi keluarga, personal selling, manfaat kesehatan dan kenikmatan seduhan teh (frekuensi dan gr/cup), pembentukan persepsi diutamakan dibanding frekuensi penayangan. Bahukeling
(2003),
dalam
penelitiannya
tentang
efektivitas
komunikasi iklan televisi dan pengaruhnya terhadap produk perikanan oleh ibu rumah tangga (IRT) di Kelurahan Lubang Buaya Kecamatan Cipayung, Jakarta Timur, menyimpulkan bahwa karakteristik IRT di Kelurahan Lubang Buaya, baik karakteristik secara umum maupun yang berhubungan dengan
22
penilaian efektivitas komunikasi iklan televisi menunjukkan variasi. Tingkat variasi ditunjukkan dengan tingkat sebaran persentase yang cenderung tidak merata pada setiap karakteristik IRT. Penelitian ini juga berhasil menyusun peringkat efektivitas iklan televisi dari yang tertinggi sampai yang terendah adalah agar-agar powder merek Swallow Globe, jelly powder merek Nutrijell, ikan makarel goreng kaleng merek Gaga, ikan sarden kaleng merek ABC, dan jelly merek Okky Jelly Menurut Pribadi (2005) dalam penelitiannya tentang analisis efektifitas iklan televisi Dove Shampo di Kota Bogor, untuk produk yang terbilang baru Dove Shampoo mampu meraih pangsa pasar pikiran (mind share) dan pangsa suara (voice share) konsumen yang cukup menjanjikan. Pada top of mind dan brand recall, Dove Shampoo sama-sama menduduki peringkat kelima atau mampu mengungguli beberapa merek lain yang terbilang sebagai
”pemain” lama.
Hal
ini
membuktikan bahwa efektivitas
pembelanjaan dana iklan televisi Dove Shampoo sudah efektif. Target audiens cukup menyukai iklan televisi Dove Shampoo versi objective proof maupun versi testimonial. Kedua iklan ini cukup mempunyai dampak terhadap keinginan target audiens untuk membeli Dove Shampoo. Iklan televisi Dove Shampo versi objective proof maupun testimonial cukup melibatkan target audiens untuk mengetahui produk Dove Shampo. Dalam hal ini, Dove Shampo cukup menonjol dibandingkan merek lainnya. Target audiens cukup dapat mengingat pesan utama yang disampaikan iklan televisi Dove Shampo versi objective proof maupun versi testimonial. Pesan kedua iklan tersebut meninggalkan pesan yang kuat dan pemahaman target audiens terhadap produk Dove Shampo. Iklan televisi Dove Shampo versi objective proof maupun versi testimonial sudah cukup efektif, tetapi kinerjanya belum maksimal. Menurut Ramadhan (2006) dalam penelitiannya yang berjudul analisis efektivitas iklan Semen Holcim PT Holcim Indonesia pada media televisi, merek Semen Holcim bukanlah merek yang paling diingat oleh konsumen akhir, ini ditunjukkan pada pengukuran tingkat kesadaran merek untuk posisi puncak pikiran. Pada pengukuran brand recall, merek Semen Holcim berada pada dua urutan teratas bersama merek Semen Kujang/Cibinong dan
23
menggungguli merek Semen Tiga Roda/Indocement yang merupakan merek yang paling diingat oleh konsumen akhir (top of mind). Kemudian pada pengukuran Brand recognition, hasil pengukuran menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen akhir telah menyadari akan hadirnya merek Semen Holcim dalam pasar semen nasional. Sebagai merek semen yang baru memasuki pasar semen nasional, Semen Holcim mampu mampu meraih pangsa pikiran (mind share) dan pangsa pasar suara (voice share) yang cukup menjanjikan. Hasil ini mengindikasikan bahwa ditinjau dari tingkat kesadaran merek, kegiatan komunikasi pemasaran Semen Holcim, terutama periklanan dapat dinilai efektif.
24
III. METODOLOGI
3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian Dengan perkembangan zaman, maka berkembang pula produk-produk yang diinginkan atau dibutuhkan oleh konsumen. Lahirnya sebuah produk tentu saja membutuhkan promosi dalam memperkenalkan dan menjualnya ke konsumen Dengan berkembang pesatnya produk-produk baru tersebut tentu saja menimbulkan efek secara langsung terhadap industri periklanan di Indonesia. Periklanan merupakan hal yang sangat penting dalam pemasaran, karena salah satu mata rantai dari pemasaran adalah periklanan. Iklan kreatif memungkinkan sebuah produk menarik perhatian konsumen. Namun fungsi iklan diharapkan tidak hanya sekedar menarik perhatian, tetapi juga mampu membujuk konsumen untuk membeli dan menggunakan produk dan bahkan setia terhadap produknya. Pada saat ini, periklanan dapat dikategorikan sebagai bisnis dengan taraf yang menjanjikan, sehingga banyak muncul agency periklanan yang berlomba-lomba untuk membuat sebuah karya yang unik dan kreatif yang berusaha didesain sesuai dengan keinginan pasar. Dalam hal ini sebuah perusahaan tentu harus selektif dalam membelanjakan dananya untuk mempromosikan produk tersebut. Promosi dan periklanan merupakan hal yang tidak lepas dari konsep pemasaran. Dalam ilmu pemasaran, dikenal adanya bauran komunikasi pemasaran, yaitu sejumlah alat yang dapat digunakan oleh pemasar untuk mengkomunikasikan produk atau jasa yang ditawarkan kepada konsumen. Dari
bauran
komunikasi
pemasaran
tersebut,
seorang
pemasar
memformulasikan suatu bentuk strategi komunikasi pemasaran. Pemasar dapat menggunakan satu atau lebih alternatif dari aspek-aspek bauran komunikasi. Konteks
penelitian
dilakukan
mengarah
pada
riset
dampak
komunikasi, yaitu pengaruh iklan terhadap tingkat pengingatan dan tingkat persuasi yang diterima oleh konsumen. Model yang dipakai untuk mengukur
25
dampak komunikasi iklan dalam penelitian ini adalah Model EPIC, dimana Model EPIC merupakan model alat ukur yang dikembangkan oleh A.C Nielsen untuk mengukur efektivitas iklan dan model ini mempunyai empat dimensi kritis, yaitu pada dimensi empati, persuasi, dampak dan komunikasi. Penelitian
efektivitas
periklanan
menggunakan
media
televisi
dilakukan pada salah satu produk dari PT Sinar Sosro yang sering ditayangkan di televisi. Berdasarkan hal tersebut, disusun kerangka pemikiran penelitian yang dimuat pada Gambar 3.
Bauran Komunikasi Pemasaran
Periklanan
Konsumen Akhir
Pengukuran Efektivitas program Iklan MISSION Apa yang menjadi tujuan iklan ?
MONEY Berapa banyak uang yang dikeluarkan ?
MEDIA
MESSAGE Pesan apa yang harus disampaikan ?
Media apa yang harus digunakan ?
MEASUREMENT Bagaimana hasil evaluasi iklan ?
Analisis Dampak Komunikasi berupa iklan Respon dan sikap akhir konsumen
Efektif
Tidak Efektif
Gambar 3 . Kerangka pemikiran penelitian
26
3.2. Metode Penelitian Desain penelitian akan efektifitas periklanan ini merupakan jenis riset konklusif deskriptif. Riset konklusif adalah riset yang didesain untuk menolong pengambil keputusan dalam menentukan, mengevaluasi dan memilih alternatif terbaik dalam memecahkan suatu masalah. Riset deskriptif adalah riset yang bertujuan menjelaskan karakteristik pasar. Riset deskriptif ditandai dengan adanya hipotesis yang spesifik dan memiliki desain penelitian secara terstruktur. Riset deskriptif dilakukan dengan menggunakan data sekunder, data primer dan panel atau observasi (Rangkuti, 2003).
3.2.1. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di PT. Sinar Sosro. Pengisian kuesioner (Lampiran 1) dilakukan dengan wawancara kepada responden dengan memberikan daftar pertanyaan yang berkaitan dengan penelitian. Responden tersebut merupakan penduduk daerah Bogor ataupun pendatang yang bertempat tinggal di Bogor. Waktu penelitian dilakukan selama tiga (3) bulan, yaitu dari bulan Desember 2007 sampai bulan Februari 2008.
3.2.2. Pengumpulan Data Sumber data dalam penelitian ini mencakup data primer dan data sekunder sesuai dengan kebutuhan informasi yang diperlukan. Data primer diperoleh dengan teknik wawancara, survei pasar, pengamatan langsung terhadap produk dan pengisian kuesioner. Data primer yang diperlukan meliputi informasi mengenai pengaruh periklanan menggunakan media televisi terhadap konsumsi produk, khususnya produk PT. Sinar Sosro. Sedangkan data diperoleh melalui studi pustaka dan wawancara dengan pihak produsen, serta data lain yang mendukung analisis perencanaan seperti data promosi dan periklanan.
27
Pengumpulan
data
dalam
penelitian
dilakukan
dengan
melakukan eksplorasi pustaka sekunder dan riset lapangan. 1. Pustaka sekunder Eksplorasi
pustaka
sekunder
dilakukan
dengan
mengumpulkan data dari literatur-literatur yang berhubungan dengan materi penelitian. Literatur tersebut dapat bersifat ilmiah dalam lingkungan akademis, lingkungan internal perusahaan dan lingkungan eksternal, baik lingkungan eksternal perusahaan maupun lingkungan eksternal akademis. 2. Penelitian lapangan Penelitian lapangan dilakukan dengan melakukan kegiatan wawancara dan pengisian kuesioner. Wawancara dilakukan dengan pihak-pihak yang berhubungan dengan materi penelitian. Pihak tersebut dibagi menjadi dua, yaitu pihak internal perusahaan dan pihak eksternal perusahaan. Wawancara dengan pihak
internal
perusahan
akan
dilakukan
dengan
pihak
manajemen PT Sinar Sosro, sedangkan wawancara dengan pihak eksternal perusahaan Wawancara
dengan
dilakukan konsumen
kepada konsumen akhir
sebagai
akhir.
responden
dilakukan dengan tujuan mengurangi kesalahpahaman responden dalam menjawab pertanyaan dari kuesioner yang nantinya akan diberikan. Penarikan
contoh
bagi
keperluan
penelitian
lapangan
menggunakan metode convenience sampling yang merupakan bagian dari non-probability sampling. Untuk menentukan besarnya contoh digunakan rumus Slovin (Umar, 2003) berikut : N n = 1 + Ne2
………………………………………….. (1)
Keterangan : n = Jumlah contoh N = Jumlah populasi e = Kesalahan yang ditolerir, yaitu 10%.
28
Tabel 2. Jumlah penduduk kota Bogor per kecamatan menurut jenis kelamin tahun 2006 Laki-laki Perempuan (orang) (orang) Bogor Selatan 77.254 73.881 Bogor Timur 38.307 38.958 Bogor Utara 64.148 61.710 Bogor Barat 86.496 84.148 Bogor Tengah 46.235 46.620 Tanah Sareal 67.006 65.487 Jumlah 379.446 370.804 Sumber : Situs kota Bogor, 2007b. Kecamatan
Jumlah (orang) 151.135 77.265 125.858 170.644 92.855 132.493 750.250
Dengan menggunakan rumus Slovin maka jumlah contoh yang akan diambil sebanyak 100 orang (Lampiran 2), terdiri dari 20 contoh Bogor Selatan, 10 contoh Bogor Timur, 17 contoh Bogor Utara, 23 contoh Bogor Barat, 12 contoh Bogor Tengah dan 18 contoh Tanah Sareal.
3.2.3. Pengolahan dan Analisis Data Dalam pengolahan dan analisis data ada dua (2) tahapan yang diperlukan, yaitu (1) setelah data dikumpulkan dengan kuesioner yang teruji dan (2) setelah data dikumpulkan melalui kuesioner yang telah teruji (validitas dan reliabilitas). Pengolahan dan analisis data dengan kuesioner yang telah teruji adalah melakukan uji validitas dan uji reliabilitas, agar kuesioner yang digunakan akurat dan layak untuk merekam data responden. Uji validitas digunakan untuk melihat hubungan diantara masing-masing pertanyaan, sehingga memiliki keterkaitan yang erat diantaranya. Sedangkan uji reliabilitas dilakukan agar semua pernyataan tersebut sesuai dengan kenyataan yang terjadi dilapangan (Umar, 2003). Pengolahan data yang ada digunakan alat bantu berupa Microsoft Excel dan software SPSS version 13. a) Uji validitas Setelah kuesioner terbentuk, langkah awal yang dilakukan adalah menguji validitas kuesioner. Uji validitas dilakukan
29
dengan menggunakan teknik korelasi Product moment Pearson, uji validitas ini digunakan untuk menghitung nilai korelasi (r) antara data pada masing-masing pertanyaan dengan skor total. Validitas menunjukkan sejauhmana alat ukur dapat mengukur apa yang ingin diukur (Umar, 2003). b) Uji reliabilitas Jika kuesioner terbukti valid, maka keabsahan kuesioner tersebut diuji reliabilitasnya. Menurut Umar (2003), reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama. Uji reliabilitas dilakukan dengan menggunakan rumus alpha. Menurut George (2003) nilai alpha yang dihasilkan dari pengujian reliabilitas suatu instrumen penelitian dapat dibagi berdasarkan beberapa klasifikasi seperti yang dimuat pada Tabel 3. Tabel 3. Klasifikasi nilai alpha Klasifikasi nilai α > 0,9 α > 0,8 α > 0,7 α > 0,6 α > 0,5 α > 0,5 Sumber : George, 2003.
Kesimpulan Sempurna Baik Dapat diterima Diragukan lemah Tidak dapat diterima
Kuesioner yang telah teruji, selanjutnya digunakan untuk mengumpulkan data yang terkait dengan pengukuran tingkat kesadaran (brand awareness) Model EPIC dan Direct Rating Method (DRM). Rinciannya sebagai berikut : 1. Pengukuran tingkat kesadaran merek Pengukuran tingkat kesadaran merek dilakukan dengan menggunakan alat analisis tabulasi sederhana atas jawaban responden dari pertanyaan dalam kuesioner yang berkaitan dengan kesadaran merek. Rumus yang digunakan untuk
30
mengolah data hasil jawaban kuesioner berkaitan dengan tingkat kesadaran merek (brand awareness) berikut : Jawaban Responden X 100%
.............................................. (2)
Total Responden 2. Model EPIC Efektifitas iklan dapat diukur dengan menggunakan Model EPIC (Durianto dkk., 2003). Alat analisis ini dikembangkan oleh AC. Nielsen. Deskripsi dari peubah-peubah Model EPIC : a. Emphaty (Empati) Empati merupakan keadaan mental yang membuat seseorang mengidentifikasikan dirinya atau merasa dirinya pada keadaan perasaan atau pikiran yang sama dengan orang atau kelompok yang lain (Kamus Besar Bahasa Indonesia dalam
Durianto,
dkk.,
2003).
Peubah
Emphaty
menggambarkan bagaimana target pemirsa melihat hubungan antara iklan dari produk PT Sinar Sosro dengan pribadinya dan memberi informasi, apakah target pemirsa menyukai iklan tersebut. b. Persuation (Persuasi) Persuasi adalah perubahan kepercayaan, sikap dan keinginan berperilaku yang disebabkan suatu komunikasi promosi. Seperti komunikasi promosi dalam periklanan yang dapat mempengaruhi konsumen dengan dua proses kognitif, yaitu jalur sentral dan jalur periferal menuju persuasi. Proses persuasi yang akan ditentukan dengan tingkat keterlibatan konsumen dalam pesan produk (Peter dan Olson dalam Durianto, dkk., 2003). Peubah persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan oleh produk PT Sinar Sosro untuk peningkatan atau penguatan karakter merek dari produk PT Sinar Sosro tersebut, sehingga pemasangan iklan dari produk tersebut
31
memperoleh pemahaman tentang dampak iklannya terhadap keinginan target pemirsa untuk membeli. Peubah persuasi juga menggambarkan kemampuan dari produk tersebut dalam mengembangkan daya tarik mereknya. c. Impact (Dampak) Peubah dampak menunjukkan, apakah merek dari produk PT Sinar Sosro dapat terlihat menonjol dibandingkan merek lain yang merupakan saingannya yang sejenis dari produk tersebut. Dampak yang diinginkan dari hasil iklan produk tersebut adalah jumlah pengetahuan produk (product knowledge) PT Sinar Sosro yang dicapai target pemirsanya meningkat melalui tingkat keterlibatan (involvement) dan proses pemilihan target pemirsa terhadap produk tersebut. Peubah dampak menginformasikan, apakah iklan produk PT Sinar Sosro kreatif dalam pembuatannya, sehingga iklan tersebut disukai oleh target pemirsanya dan paling diingat iklannya dibandingkan dengan iklan-iklan dari produk sejenis lainnya. d. Communication (Komunikasi) Peubah komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan target pemirsa dalam mengingat pesan utama iklan dari produk PT Sinar Sosro. Pemahaman target pemirsa terhadap pesan iklan dan kekuatan pesan yang ditinggalkan pesan iklan produk tersebut. Pengolahan data pada Model EPIC adalah menentukan analisis tabulasi sederhana dan skor rataan, kemudian dikonversi ke rentang skala Model EPIC.
Tidak efektif
0.0
0,8
Sangat tidak efektif
Efektif
1,6
2,4
Cukup efektif
3,2 Sangat efektif
4
32
3. DRM DRM digunakan untuk mengevaluasi kekuatan iklan yang berkaitan dengan kemampuan iklan tersebut untuk mendapatkan perhatian, mudah tidaknya iklan tersebut dibaca secara seksama, mudah tidaknya iklan tersebut dipahami, kemampuan iklan itu untuk menggugah perasaan dan kemampuan iklan itu untuk mempengaruhi perilaku. Dalam metode ini, semakin tinggi peringkat yang diperoleh suatu iklan, maka semakin tinggi pula kemungkinan iklan tersebut efektif (Durianto, dkk., 2003). Langkah pertama yang dilakukan dalam pengolahan data adalah menentukan analisis tabulasi sederhana dan skor rataan dengan rumus berikut : a) Analisis tabulasi sederhana Dalam analisis tabulasi sederhana, data yang diperoleh diolah dengan rumus (Durianto, dkk., 2003) berikut : ƒi
P =
x 100%
∑ ƒi
........……………............ (3)
Keterangan : P ƒi
= Persentase responden yang memilih kategori tertentu = Jumlah responden yang memilih kategori tertentu ∑ ƒi = Banyaknya jumlah responden b) Skor rataan Setiap jawaban responden dari pertanyaan dalam kuesioner diberikan bobot. Cara menghitung skor rataan (Durianto, dkk., 2003) adalah :
∑ (ƒi . wi) X =
∑ ƒi Keterangan : X ƒi wi
= Rataan berbobot = Frekuensi = Bobot
........……………............ (4)
33
Setelah didapatkan hasil, kemudian dikonversi ke Tabel 4 (direct rating) dengan menggunakan rumus (Durianto, dkk., 2003) : X direct rating = X x 20 5
........……………............ (5)
Langkah terakhir adalah dengan menjumlahkan seluruh nilai X direct rating untuk mendapatkan nilai total direct rating (Durianto, dkk., 2003), seperti dimuat pada Tabel 4. Tabel 4. Direct Rating Rentang skala
Penilaian promosi
0-20
Promosi buruk
20-40
Promosi kurang baik
40-60
Promosi cukup baik
60-80
Promosi baik
80-100
Promosi hebat
Sumber : Durianto, dkk., 2003
34
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Penelitian 4.1.1. Gambaran Umum Kota Bogor Secara geografis Kota Bogor terletak di antara 106’ 48’ BT dan 6’ 26’ LS, kedudukan geografis Kota Bogor di tengah-tengah wilayah Kabupaten Bogor serta lokasinya sangat dekat dengan Ibukota Negara, merupakan
potensi
yang
strategis
bagi
perkembangan
dan
pertumbuhan ekonomi dan jasa, pusat kegiatan nasional untuk industri, perdagangan, transportasi, komunikasi dan pariwisata (Situs Kota Bogor, 2007a). Menurut situs Kota Bogor (2008) perkembangan perekonomian Kota Bogor tahun 2002 menunjukan pertumbuhan sebesar 5,78% meningkat menjadi 6,07% tahun 2003. Pertumbuhan yang cukup baik ini merupakan modal yang baik untuk pemulihan ekonomi Kota Bogor. Nilai Produk Domestik Regional Bruto (PDRB) Kota Bogor tahun 2002 berdasarkan harga berlaku Rp. 3.282.218.410.000,00 pada tahun 2003 meningkat menjadi Rp. 3.645.650.790.000,00 dengan pendapatan perkapita Rp. 4.227.462,01 pada tahun 2002 menjadi Rp. 4.605.734,59 pada tahun 2003. Sektor Lapangan Usaha yang memberikan kontribusi bagi peningkatan PDRB Kota Bogor adalah Sektor Keuangan, Persewaan dan Jasa Perusahaan 12,35%, Pertanian sebesar 0,40% Pengangkutan dan Komunikasi 10,62% Industri Pengolahan 26,44%, Listrik, Gas dan Air Bersih 3,06% Perdagangan, Hotel dan Restoran 31.27%, Jasa-jasa 7,37 dan Sektor Bangunan sebesar 8,50% (Situs Kota Bogor, 2008). Perusahaan perdagangan yang beroperasi di Kota Bogor sebanyak 18.674 unit tahun 2003 dengan tenaga kerja yang terserap sebanyak 28.335 orang Nilai Investasi pada tahun 2003 sebesar Rp. 100.083.285.000,00 dengan realisasi non migas pada tahun 2003 sebesar US$ 110,982,390.93 (Situs Kota Bogor, 2008).
35
Jumlah penduduk Kota Bogor pada tahun 2006 adalah sebanyak 750.250 jiwa. Dengan jumlah penduduk laki-laki sebesar 379.446 jiwa dan jumlah penduduk wanita 370.804 jiwa (Situs Kota Bogor, 2007a) Pada Situs Kota Bogor (2007a), luas wilayah Kota Bogor 11.850 Ha, terdiri dari 6 kecamatan dan 68 kelurahan. Kemudian Secara Administratif Kota Bogor terdiri dari 6 wilayah kecamatan, 31 kelurahan dan 37 desa (lima diantaranya termasuk desa tertinggal, yaitu desa Pamoyanan, Genteng, Balungbangjaya, Mekarwangi dan Sindangrasa), 210 dusun, 623 RW, 2.712 RT dan dikelilingi oleh Wilayah Kabupaten Bogor berikut : 1. Sebelah Utara berbatasan dengan Kec. Kemang, Bojong Gede, dan Kec. Sukaraja Kabupaten Bogor. 2. Sebelah Timur berbatasan dengan Kec. Sukaraja dan Kec. Ciawi, Kabupaten Bogor. 3. Sebelah Barat berbatasan dengan Kec. Darmaga dan Kec. Ciomas, Kabupaten Bogor. 4. Sebelah Selatan berbatasan dengan Kec. Cijeruk dan Kec. Caringin, Kabupaten Bogor.
4.1.2. Gambaran Umum PT Sinar Sosro Usaha bisnis Perusahaan ini diawali keluarga Sosrodjojo pada tahun 1940 di Kota Slawi, Jawa tengah dengan lokasi pemasaran masih berkisar di daerah sekitar Slawi dan Tegal - Jawa Tengah dan berdomisili di Kota Slawi. Kemudian pada tahun 1953 perusahaan ini mulai memproduksi beberapa merek teh, yaitu Teh Cap Botol, Teh Cap Poci dan Teh Celup Sosro. Pada awal tahun 1970 usaha menjual Teh Siap Minum dalam kemasan botol ini dimulai dengan usaha home industri. Dan pada tanggal 17 Juli 1974 perusahaan ini berdiri dengan nama PT Sinar Sosro yang terletak di kawasan Cakung, Bekasi, Jawa Barat yang dahulu dikenal dengan wilayah Ujung Menteng dengan pengembangan usaha minuman ke berbagai variasi cita rasa, target segmen, benefit
36
dan kemasan serta cakupan distribusi produk yang telah merambah ke kawasan internasional. Dalam proses produksinya PT Sinar Sosro telah menggunakan mesin berteknologi canggih yang berasal dari Jerman dan merupakan pabrik Teh Siap Minum pertama di Indonesia dan pertama di dunia. Per Juni 2006 PT Sinar Sosro sudah memiliki 9 Kantor Pabrik yang terletak pada Slawi (Jawa Tengah), Medan (Sumatera Utara), Pandeglang (Jawa Barat), Jakarta (Cakung), Tambun (Bekasi), Ungaran (Jawa Tengah), Surabaya (Jawa Timur), Gianyar (Bali) dan Cibitung (Jawa Barat) dimana terdapat 11 Kantor Penjualan Wilayah (KPW), 92 Kantor Penjualan (KP), 48 Kantor Perwakilan Penjualan (KPP) dan 15 Stockist (Lampiran 10). Sejak generasi pertama, keluarga Sosro memiliki satu filosofi yang mulia dan selalu diterapkan pada setiap aktivitas bisnisnya. Filosofi tersebut adalah “niat baik”, penyempurnaan dari penjabaran niat baik itu direalisasikan ke dalam produk-produk Sosro yang selalu peduli 3K (kebersihan, kualitas dan keamanan) (Gambar 4).
Gambar 4. Filosofi Sosro dalam aktivitas bisnis Tidak membahayakan kesehatan dapat dijabarkan kembali bahwa produk Sosro tidak menggunakan bahan pengawet, tidak menggunakan pemanis buatan dan tidak menggunakan zat pewarna. Niat baik ini
37
juga diterapkan pada proses produksi Sosro sehingga proses produksi yang dilakukan aman bagi lingkungan. Dengan demikian setiap produk Sosro dapat dikonsumsi segala usia sepanjang hari.
4.1.3. Gambaran Umum Perusahan Unit Bogor Pada mulanya unit Bogor berdiri pada tanggal 25 Februari 1992 yang merupakan sebagai stock point PT Sasanacaraka Mekarjaya, yang berdomisili di jalan Raya Baru Kemang Km. 26 Bogor. Seiring dengan pertumbuhan dan berkembangnya penjualan untuk pemasaran Teh Botol Sosro serta luasnya daerah garapan meliputi Kotamadya dan Kabupaten Bogor, maka stock point Bogor dirubah statusnya menjadi perwakilan/unit distribusi penjualan dan pemasaran produk Sosro pada PT Sasanacaraka Mekarjaya. Setelah 6 (enam) bulan berdiri unit Bogor dan semakin pesat pertumbuhan dan berkembangnya wilayah garapan Kabupaten Bogor yang sangat luas, maka pada bulan November 1992 unit Bogor membuka cabang atau stock point pertama yaitu stock point Sukabumi yang meliputi daerah garapan Kabupaten Bogor wilayah selatan. Adapun pada bulan Agustus 1994 unit Bogor membuka stock point yang kedua yaitu stock point Cileungsi, dengan daerah garapan wilayah timur Kabupaten Bogor. Tahun 1995 unit Bogor diambil alih oleh PT Sasanasangga Mekarluhur, dengan pertimbangan wilayah Propinsi yaitu Profinsi Jawa Barat. Dan Pada bulan Juli 1995 Unit Bogor membuka lagi stock point Sawangan Kotamadya Depok dengan daerah garapan wilayah Kabupaten bagian utara. Pada tanggal 2 Januari 1997 unit Bogor berinduk ke PT Binasarana Jayamurni, dengan pertimbangan optimalisasi wilayah barat yang terdekat dengan unit Bogor yaitu PT Binasarana Jayamurni. Dan pada tahun 1997 bersamaan dengan berinduknya unit Bogor ke PT.Binasarana Jayamurni, dua stock point dipisah pula dari unit Bogor yaitu stock point Sukabumi berinduk ke PT Saranasangga Mekarluhur dan stock point Cileungsi berinduk ke PT Sasanacaraka Mekarjaya,
38
sesuai dengan kedekatan daerah wilayah garapan masing-masing perusahaan. Dan pada bulan September 1997 unit Bogor membuka Stockist Jasinga, dengan daerah garapan wilayah barat. Pada bulan Juni 2000 PT Binasarana Jayamurni dibagi menjadi 2 bagian yaitu Area I dan Area II. Unit Bogor masuk kedalam wilayah Area I sampai dengan sekarang. Dengan tebentuknya Area, maka Sub Unit tidak berinduk lagi ke unit Bogor melainkan pertanggungjawabannya langsung ke Area Sales Manager dan Sub Unit berubah status menjadi Unit.
4.1.4. Gambaran Umum Produk TEBS adalah minuman berkarbonasi dalam kemasan botol dan kaleng yang terbuat dari ekstrak teh hitam dicampur sirup gula dan bahan-bahan tambahan makanan lainnya dengan aroma buah (tropical fruit) dengan waktu kadaluarsa selama satu tahun. Kemasan produk TEBS terdiri dari dua macam yaitu kemasan kaleng dan kemasan botol. Kemasan kaleng berkapasitas 330 ml dan kemasan botol berkapasitas 230 ml. TEBS merupakan produk yang dikategorikan sebagai produk non umbrela brand yang berarti TEBS bukan termasuk produk unggulan dari PT Sinar Sosro seperti halnya Teh Botol Sosro, Teh Celup Sosro, Fruty dan juga Joy Tea dimana TEBS tersebut dihadirkan untuk meredam persaingan dalam merebut pangsa pasar yang diakibatkan munculnya berbagai macam produk minuman baru.
4.1.5. Gambaran Umum Iklan TEBS Iklan yang dianalisis efektivitas komunikasinya adalah iklan televisi minuman TEBS pada semua kategori iklan, hal ini dikarenakan iklan TEBS yang berdurasi jangka pendek untuk tiap versinya yaitu 15-30 detik dan juga kesamaan tujuan, anggaran dan pesan yang disampaikan pada lima versi iklan yaitu versi denyut, terbang tinggi, ledakkan, rapat dan versi pijat.
39
Program periklanan dalam mengkomunikasikan produk TEBS terdiri dari : 1. Mission (Misi Iklan) Dalam menghadirkan iklan terdapat dua tujuan periklalan produk TEBS. Yang pertama bertujuan untuk menciptakan kesadaran dan pengetahuan produk baru dari PT Sinar Sosro, yaitu TEBS dan tujuan kedua untuk menciptakan kesukaan terhadap TEBS sebagai minuman ringan bersoda dan menghasilkan preferensi terhadap TEBS, serta menghasilkan sebuah bentuk pembelian terhadap produk TEBS. 2. Money (Anggaran Iklan) Untuk anggaran yang dikeluarkan oleh PT Sinar Sosro dalam mengkomunikasikan produk TEBS ditetapkan berdasarkan siklus hidup produk pada tahap produk masih dikenalkan kepada konsumen. Penetapan anggaran lainnya disesuaikan dengan tujuan produk TEBS diproduksi yaitu untuk mengatasi tingkat persaingan dan gangguan yang disebabkan maraknya produk-produk baru yang bermunculan, hal ini menjadikan iklan TEBS ditayangkan secara global agar didengar oleh calon konsumen. Untuk detail berapa besarnya anggaran periklanan Produk TEBS tidak didapatkan,
karena
kebijakan
PT
Sinar
Sosro
tidak
memperkenankan ekspose dari data tersebut. 3. Message (Pesan Iklan) Untuk pesan yang disampaikan mempunyai kesamaan pesan dari tiap judulnya yaitu minuman dengan rasa teh beraroma dengan sensasi soda yang dahsyat. Serta jargon yang ada pada setiap iklan TEBS, yaitu tea with shocking soda. 4. Media (Media Iklan) Media
yang
digunakan
untuk
memperkenalkan
dan
menghasilkan sebuah bentuk pembelian terhadap produk TEBS adalah media televisi dengan lima judul iklan, yaitu cardiogram, investigasi, melesat, refleksi dan yakuza. Kemudian radio yang mempunyai tema TEBS Shocking Movie yang sempat di siarkan
40
pada beberapa radio kampus seperti halnya kampus IPB. Selain dari televis dan juga radio terdapat juga media reklame luar ruang dimana kegiatan tersebut berupa pendirian umbul-umbul pada beberapa ruas jalan, serta adanya program promo penjualan dalam memperkenalkan dan meningkatkan penjualan (Lampiran 9).
4.2. Uji Validitas dan Reliabilitas Populasi dalam penelitian ini dibatasi pada jumlah penduduk di Kota Bogor yang berjumlah 750.250 jiwa. Dengan rumus yang digunakan untuk menentukan ukuran contoh menurut Slovin, maka hasil pembulatan total responden dalam penelitian ini berjumlah 100 orang (Lampiran 2). Dalam melakukan uji validitas dan reliabilitas pada pertanyaanpertanyaan peubah DRM dan peubah Model EPIC disebarkan sebanyak 30 unit kuesioner awal (Lampiran 1). Setelah melakukan pengujian terhadap 30 kuesioner, semua pertanyaan sebanyak 20 butir terbukti valid, dimana korelasi diantara pendapat atas pernyataan yang ada lebih besar dari 0, 361 (Lampiran 3). Sedangkan untuk uji reliabilitas menggunakan Teknik Cronbach dibantu software SPSS 13.0 for Windows, diperoleh hasil alpha hitung 0,925 (Lampiran 4). Nilai alpha hitung lebih besar daripada alpha tabel 0,9, maka kuesioner terbukti andal. Setelah melakukan uji validitas dan reliabilitas, maka kuesioner tersebut dinyatakan dapat diandalkan untuk mengukur apa yang sebenarnya ingin diukur dan telah absah, serta konsisten untuk mengukur gejala yang sama. Kemudian peneliti menyebarkan kembali kuesioner sebanyak 87 kuesioner dari 70 kuesioner yang seharusnya disebarkan. Kelebihan kuesioner sebanyak 17 buah dinggap tidak sah oleh peneliti dikarenakan cacat dalam pengisian.
41
4.3. Karakteristik Responden Responden terbanyak menurut karaktristik jenis kelamin adalah perempuan yaitu sebesar 54% dari total responden. Sedangkan persentase responden berjenis kelamin laki-laki sebesar 46% dari total responden. Berdasarkan karakteristik umur, responden terbanyak menempati skala umur 20-30 tahun (86%) dan yang terkecil (2%) menempati skala umur di atas 40 tahun (Tabel 5). Tabel 5. Hasil perhitungan karakteristik responden menurut kelompok umur Karakteristik Responden (tahun) < 20 20 – 30 31 – 40 > 40 Total
Persentase (%) 7 86 5 2 100
Karakteristik selanjutnya adalah berdasarkan tingkat pendidikan yang berhasil diselesaikan oleh masing-masing responden. Persentase terbesar reponden adalah yang berhasil menyelesaikan pendidikan di tingkat Sekolah Menengah Atas (SMA), yaitu 74%. Dan terendah responden yang berhasil menyelesaikan pendidikan mereka sampai jenjang Strata Dua (S2) 2%. Tabel 6.
Hasil perhitungan karakteristik responden menurut tingkat pendidikan terakhir
Karakteristik Responden SD SMP SMA Diploma S1 S2 Total
Persentase (%) 0 4 74 7 13 2 100
Berdasarkan karakteristik jenis pekerjaan, jumlah terbanyak responden adalah pelajar/mahasiswa (72%) dan terendah terdapat pada kategori ibu rumah tangga dan pengangguran masing-masing 2%.
42
Tabel 7. Hasil perhitungan karakteristik responden menurut jenis pekerjaan Karakteristik Responden Pelajar/ Mahasiswa Karyawan/ Karyawati Wiraswasta Ibu Rumah Tangga Pegawai Negeri Sipil (PNS) Pengangguran Total
Persentase (%) 72 14 7 2 3 2 100
Berdasarkan karakteristik tingkat pengeluaran responden per bulan, jumlah responden terbanyak berada pada kelas dengan batas pengeluaran antara Rp. 300.001 - Rp. 800.000, yaitu 74% dan terendah terdapat pada batas pengeluaran di bawah Rp. 300.000 (4%). Tabel 8. Hasil perhitungan karakteristik responden menurut tingkat pengeluaran responden per bulan Karakteristik Responden (rupiah) < 300.000 300.001 – 800.000 800.001 – 1.300.000 1.300.001 – 1.800.000 Total
Persentase (%) 4 74 17 5 100
Secara keseluruhan dapat disimpulkan bahwa sebagian besar responden dalam penelitian ini adalah perempuan dengan umur 20 - 30 tahun, tingkat pendidikan yang berhasil diselesaikan adalah tingkat SMA, status pekerjaan pelajar/mahasiswa dan dengan pengeluaran per bulan antara Rp. 300.001 - Rp. 800.000. Hal ini terjadi karena faktor berikut : a. Tempat
pengambilan
data
penelitian
yang
merupakan
tempat
berkumpulnya calon responden dengan karakteristik terbanyak. b. Kemudahan peneliti untuk membujuk responden untuk mengisi kuesioner.
43
4.4. Tingkat Kesadaran Merek Hasil perhitungan jawaban responden terhadap pertanyaan yang mengukur tingkat kesadaran merek dibedakan menjadi tiga tingkatan, yaitu posisi Puncak Pikiran, Pengingatan Kembali Merek dan Pengenalan Merek. Hasil perhitungan untuk masing-masing tingkatan dijelaskan sebagai berikut : a. Puncak Pikiran Pertanyaan top of mind digunakan untuk mengetahui merek apa yang paling diingat responden. Posisi top of mind adalah Coca-cola 33% dan TEBS berada di urutan ke lima (11%), seperti yang dimuat pada Tabel 9. Tabel 9. Puncak pikiran No 1 2 3 4 5
Merek Minuman Ringan Bersoda Coca-cola Fanta Sprite Pepsi TEBS Total
Persentase (%) 33 23 18 15 11 100
b. Pengingatan Kembali Merek Pertanyaan brand recall digunakan untuk mengetahui merekmerek apa yang paling diingat setelah top of mind. Dari tabel brand recall dapat diketahui bahwa merek Fanta merupakan merek yang paling sering disebut dan merek minuman TEBS menempati urutan ke lima (Tabel 10). Tabel 10. Pengingatan kembali merek No 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Merek Minuman Ringan Bersoda Fanta Coca-cola Sprite Pepsi TEBS 7up RC Cola Mirinda Coke Total
Jumlah 65 60 54 50 49 7 5 3 2 295
Persentase (%) 22,03 20,34 18,31 16,95 16,61 2,37 1,69 1,02 0,68 100
44
c. Pengenalan Merek Pertanyaan brand recognition digunakan untuk mengetahui apakah responden mengetahui merek yang sedang diteliti, yaitu merek minuman TEBS. Dari Tabel 11 diketahui bahwa responden yang menjawab butir (a) sebanyak 60 responden yang tidak perlu diingatkan terhadap merek minuman TEBS. Sedangkan yang menjawab butir (b) sebanyak 40 yang diingatkan atau mencoba mengingat kembali pengenalan kesadarannya terhadap merek minuman TEBS. Tabel 11. Pengenalan Merek Pernyataan a. Ya, dan saya telah mencantumkannya dalam jawaban di atas b. Ya, tetapi saya lupa mencantumkannya dalam jawaban di atas c. Tidak Total
Jumlah 60
Persentase (%) 60
40
40
0 100
0 100
4.5. Karakteristik Responden Mengenai Minuman Ringan Bersoda Dari Tabel 12 diketahui bahwa sebanyak 64,29% responden lebih mengetahui produk minuman ringan bersoda dari televisi. Hal ini menunjukkan bahwa beriklan pada media televisi merupakan hal yang efektif untuk dilakukan, agar calon konsumen tahu mengenai produk yang ada. Tabel 12. Media responden mengetahui produk minuman ringan bersoda Media Iklan di koran/ majalah Iklan di televisi Iklan di radio Keluarga/ Teman Tempat membeli Total
Persentase (%) 11,11 64,29 2,38 19,05 3,17 100
Pada Tabel 13 responden sering membeli minuman ringan bersoda pada minimarket/supermarket, yaitu 49%.
45
Tabel 13. Tempat membeli minuman ringan bersoda Tempat Toko/ warung Minimarket/ supermarket Kantin/ warung makan Total
Persentase (%) 29 49 22 100
Untuk kategori kemasan minuman ringan bersoda, kemasan yang sering digunakan adalah kemasan botol kaca, yaitu 44%. Keterangan lebih jelasnya pada Tabel 14. Tabel 14. Kemasan minuman ringan bersoda yang sering dipakai Kemasan Botol kaca Botol plastik Kaleng Total
Persentase (%) 44 16 40 100
4.6. Kesadaran Iklan Minuman TEBS Pada Tabel 15 menggambarkan lamanya responden menonton televisi. Sebanyak 48% responden mengaku menonton televisi selama 1 – 3 jam per hari, kemudian disusul oleh responden yang mengaku menonton televisi selama 4 – 6 jam per hari, responden yang menjawab lebih dari 6 jam per hari sebanyak 13% dan urutan terkecil mengaku menonton televisi kurang dari 1 jam sebanyak 7%. Tabel 15. Lama menonton televisi dalam sehari Lama (jam) < 1 jam 1 – 3 jam 4 – 6 jam > 6 jam Total
Persentase (%) 7 48 32 13 100
Hasil penghitungan jawaban responden terhadap pertanyaan yang ditujukan untuk mengetahui kesadaran responden akan iklan TEBS di televisi didapatkan hasil 96% responden pernah melihat iklan TEBS di televisi dan sisanya merupakan sebagian kecil dari responden menjawab tidak pernah melihat iklan TEBS di televisi (4%).
46
Pada Tabel 16 digambarkan jumlah iklan TEBS yang sering dilihat di televisi oleh responden, dengan urutan terbesar 86,46% responden melihat iklan TEBS di televisi pada skala 1 – 3 kali per hari dan yang terendah melihat iklan TEBS di televisi pada skala lebih dari 6 kali dalam sehari (3,12%). Tabel 16. Jumlah iklan TEBS yang di lihat di televisi dalam sehari Banyak 1 – 3 kali 4 – 6 kali > 6 kali Total
Jumlah 83 10 3 96
Persentase (%) 86,46 10,42 3,12 100
4.7. Model EPIC Hasil
perhitungan
pendapat
responden
untuk
sebagian
besar
pernyataan-pernyataan yang mengukur keempat dimensi dalam Model EPIC menunjukkan hasil cukup baik. Responden cenderung memberikan pendapat yang biasa saja terhadap pesan iklan produk TEBS yang ditayangkan di televisi. Perhitungan pendapat responden dari setiap dimensi dalam Model EPIC dijelaskan di bawah ini. a. Dimensi Empati Perhitungan pendapat responden atas pernyataan-pernyataan yang mengukur dimensi empati memberikan hasil yang cukup. Hal ini dapat terlihat dari persentase terbesar pendapat responden berada pada kategori ”cukup”. Hasil perhitungan persentase pendapat responden untuk dimensi empati disajikan dalam Tabel 17. Tabel 17. Hasil analisis sederhana pendapat responden terhadap pernyataan-pernyataan yang mengukur dimensi empati
Atribut Pernyataan
Sangat Setuju
1 2
(4) 2 5
Analisis Tabulasi Sederhana (%) Sangat Tidak tidak setuju Cukup Setuju setuju (0) (1) (2) (3) 23 54 16 1 26 48 15 2
Total (%) 100 100
47
Setelah melakukan perhitungan pendapat responden dengan menggunakan metode analisis tabulasi sederhana, langkah selanjutnya adalah melakukan perhitungan skor rataan untuk dimensi empati. Hasil perhitungan skor rataan untuk setiap atribut pernyataan yang mengukur dimensi empati disajikan dalam Tabel 18. Tabel 18. Hasil perhitungan total skor rataan dimensi empati Atribut Pernyataan
Frekuensi X Bobot (a) 201 209
1 2
Skor Rataan per Atribut (a/100) 2,01 2,09
Total Skor Rataan Dimensi Empati 2,05
Total skor rataan pendapat respoden atas pernyataan-pernyataan yang mengukur dimensi empati adalah 2,05. Nilai tersebut berada pada rentang skala dimana dimensi empati suatu iklan dinyatakan cukup efektif. Hal ini dapat diartikan bahwa target audiens cukup menyukai iklan TEBS yang ditayangkan di televisi. b. Dimensi Persuasi Persentase terbesar pendapat responden untuk dimensi persuasi berada pada kategori ”setuju”. Hasil perhitungan persentase pendapat responden untuk dimensi persuasi disajikan dalam Tabel 19. Tabel 19. Hasil analisis sederhana pendapat responden terhadap pernyataan-pernyataan yang mengukur dimensi Persuasi Atribut Pernyataan
Sangat Setuju
3 4
(4) 1 5
Analisis Tabulasi Sederhana (%) Sangat Tidak tidak setuju Cukup Setuju setuju (0) (1) (2) (3) 34 29 27 5 35 30 24 2
Setelah melakukan perhitungan frekuensi pendapat responden dengan menggunakan metode analisis tabulasi sederhana, langkah selanjutnya adalah melakukan perhitungan skor rataan untuk dimensi persuasi. Perhitungan skor rataan untuk pernyataan-pernyataan yang mengukur dimensi persuasi mengindikasikan hasil total skor rataan
Total (%) 100 100
48
berada di bawah dimensi empati walaupun jumlah responden terbanyak menjawab pada kategori ”setuju”. Hasil perhitungan skor rataan untuk setiap atribut pernyataan yang mengukur dimensi empati disajikan dalam Tabel 20. Tabel 20. Hasil perhitungan total skor rataan dimensi persuasi Atribut Pernyataan
Frekuensi X Bobot (a) 193 175
3 4
Skor Rataan per Atribut (a/100) 1,93 1,75
Total Skor Rataan Dimensi Persuasi 1,84
Total skor rataan pendapat respoden atas pernyataan-pernyataan yang mengukur dimensi empati adalah 1,84. Nilai tersebut berada pada rentang skala dimana dimensi persuasi suatu iklan dinyatakan cukup efektif dalam mempengaruhi audiens. Hal ini dapat diartikan bahwa target audiens sedikit terpengaruh iklan yang ditayangkan di televisi untuk mencoba produk TEBS. c. Dimensi Dampak Perhitungan pendapat responden atas pernyataan-pernyatan yang mengukur dimensi dampak memberikan total hasil yang cukup besar dibandingakan pada dimensi empati dan dimensi persuasi. Hal ini dapat terlihat dari persentase terbesar pendapat responden berada pada kategori ”cukup” yang tidak jauh berbeda pada kategori ”setuju”. Hasil perhitungan persentase pendapat responden untuk dimensi dampak disajikan dalam Tabel 21. Tabel 21. Hasil analisis sederhana pendapat responden terhadap pernyataan-pernyataan yang mengukur dimensi dampak
Atribut Pernyataan
Sangat Setuju
5 6
(4) 5 2
Analisis Tabulasi Sederhana (%) Sangat Tidak tidak setuju Cukup Setuju setuju (0) (1) (2) (3) 39 35 14 3 33 44 16 1
Total (%) 100 100
49
Setelah melakukan perhitungan frekuensi pendapat responden dengan menggunakan metode analisis tabulasi sederhana, langkah selanjutnya adalah melakukan perhitungan skor rataan untuk dimensi dampak. Perhitungan skor rataan untuk pernyataan-pernyataan yang mengukur dimensi dampak mengindikasikan hasil yang berada di bawah dimensi empati walaupun jumlah responden terbanyak menjawab pada kategori ”cukup” dan kemudian disusul langsung oleh kategori ”setuju”. Hasil perhitungan skor rataan untuk setiap atribut pernyataan yang mengukur dimensi empati disajikan dalam Tabel 22. Tabel 22. Hasil perhitungan total skor rataan dimensi dampak Atribut Pernyataan 5 6
Frekuensi X Bobot (a) 163 173
Skor Rataan per Atribut (a/100) 1,63 1,73
Total Skor Rataan Dimensi Dampak 1,68
Total skor rataan pendapat respoden atas pernyataan-pernyataan yang mengukur dimensi dampak adalah 1,68. Nilai tersebut berada pada rentang skala dimana dimensi dampak suatu iklan dinyatakan cukup efektif dan mengarah kepada iklan yang tidak terlalu efektif untuk membuat audiens ingat akan iklan TEBS dibandingkan pesaingnya, sehingga proses pemilihan produk kurang dipengaruhi oleh iklan pada media televisi. d. Dimensi Komunikasi Perhitungan pendapat responden atas pernyataan-pernyataan yang mengukur dimensi komunikasi memperlihatkan hasil yang kurang memuaskan. Hal ini dapat terlihat dari persentase terbesar pendapat responden berada pada kategori ”cukup”. Kemudian pada kategori ”tidak setuju” dan ”setuju” hanya terpaut satu angka saja. Hasil perhitungan persentase pendapat responden untuk dimensi komunikasi disajikan dalam Tabel 23.
50
Tabel 23. Hasil analisis sederhana pendapat responden terhadap pernyataan-pernyataan yang mengukur dimensi komunikasi Atribut Pernyataan
Sangat Setuju
7 8 9 10
(4) 0 2 1 4
Analisis Tabulasi Sederhana (%) Tidak Sangat Setuju Cukup setuju tidak setuju (3) (2) (1) (0) 12 38 43 3 23 47 21 3 22 49 21 3 32 41 16 3
Total (%) 100 100 100 100
Setelah melakukan perhitungan frekuensi pendapat responden dengan menggunakan metode analisis tabulasi sederhana, langkah selanjutnya adalah melakukan perhitungan skor rataan untuk dimensi komunikasi. Perhitungan skor rataan untuk pernyataan-pernyataan yang mengukur dimensi persuasi mengindikasikan hasil yang sama dengan dimensi persuasi. Hasil perhitungan skor rataan untuk setiap atribut pernyataan yang mengukur dimensi empati disajikan dalam Tabel 24. Tabel 24. Hasil perhitungan total skor rataan dimensi komunikasi Atribut Pernyataan 7 8 9 10
Frekuensi X Bobot (a) 155 192 189 198
Skor Rataan per Atribut (a/100) 1,55 1,92 1,89 1,98
Total Skor Rataan Dimensi Komunikasi
1,84
Total skor rataan pendapat respoden atas pernyataan-pernyataan yang mengukur dimensi komunikasi adalah 1,84. Nilai tersebut berada pada rentang skala dimana dimensi komunikasi suatu iklan dinyatakan cukup efektif. Hal ini dapat diartikan bahwa iklan produk TEBS cukup mempunyai pesan yang kuat bagi audiens. Setelah melakukan perhitungan dan analisis terhadap masing-masing dimensi yang diukur dalam Model EPIC, langkah yang terakhir adalah menghitung nilai EPICrate yaitu penilaian efektifitas iklan secara keseluruhan.
51
EPICrate = Xempati + Xpersuasi + Xdampak + Xkomunikasi 4 EPICrate = 2,05 + 1,84 + 1,68 + 1,84 4 EPICrate = 1,85 Nilai EPICrate 1,85 yang diperoleh dari hasil perhitungan di atas menunjukkan bahwa secara keseluruhan dapat disimpulkan bahwa iklan produk TEBS dapat dinilai cukup efektif, yaitu ditinjau dari sisi empati, persuasi, dampak dan komunikasi. Kondisi ini divisualkan dalam Gambar 5. Empathy 4 3
2,05 = Cukup Efektif
2 1,68 = Cukup Efektif
1
1,84 = Cukup Efektif
Impact
Persuasion 4
3
2
1,84 = Cukup Efektif
1
1
2
3
4
1 2 3 4 Communication
Gambar 5. Gambar hasil pengukuran Model EPIC iklan produk minuman ringan bersoda TEBS pada televisi Gambar 5 mengindikasikan bahwa semakin titik-titik sudut segi empat dekat dari posisi titik 0,0, maka iklan yang diukur efektivitasnya dapat dinyatakan tidak efektif ditinjau dari mesing-masing dimensi dalam Model EPIC. Semakin jauh titik-titik sudut segi empat dari titik 0,0, maka kesimpulan yang diperoleh adalah sebaliknya. Dapat diartikan juga semakin
52
tidak teratur bentuk segi empat tersebut, maka terdapat ketidakseimbangan hasil pengukuran efektivitas yang diperoleh dari setiap dimensinya, begitupun kebalikannya.
4.8. DRM Hasil
perhitungan
pendapat
responden
untuk
sebagian
besar
pernyataan-pernyataan yang diukur menggunakan Direct Rating Method (DRM) menunjukkan hasil cukup baik. Responden cenderung memberikan pendapat yang biasa saja terhadap pesan iklan produk TEBS yang ditayangkan di televisi. Perhitungan pendapat responden dari setiap dimensi dalam DRM dijelaskan di bawah ini. a. Perhatian Perhitungan pendapat responden atas pernyataan-pernyataan yang mengukur dimensi perhatian memberikan hasil yang tidak terlalu baik. Hal ini dapat terlihat dari persentase terbesar pendapat responden berada pada kategori ”cukup” dan kemudian langsung disusul oleh kategori ”tidak setuju”. Hasil perhitungan persentase pendapat responden untuk dimensi perhatian disajikan dalam Tabel 25. Tabel 25. Hasil analisis sederhana pendapat responden terhadap pernyataan-pernyataan yang mengukur dimensi perhatian Atribut Pernyataan
Sangat Setuju
11 12
(5) 1 0
Analisis Tabulasi Sederhana (%) Sangat Tidak tidak setuju Cukup Setuju setuju (1) (2) (3) (4) 28 50 15 2 12 26 49 9
Total (%) 100 100
Tabel 26 menyajikan hasil perhitungan skor rataan untuk setiap atribut pernyataan yang mengukur dimensi perhatian. Dimana setelah melakukan perhitungan pendapat responden dengan menggunakan metode analisis tabulasi sederhana, langkah selanjutnya adalah melakukan perhitungan skor rataan untuk dimensi perhatian. Untuk
53
dimensi ini total hasil yang didapatkan cukup besar diantara lima dimensi lainnya pada Direct Rating Method. Tabel 26. Hasil perhitungan total skor rataan dimensi perhatian Atribut Pernyataan 11 12
Frekuensi X Bobot (a) 299 227
Skor Rataan per Atribut (a/100) 2,99 2,27
Total Skor Rataan Dimensi Perhatian 2,63
Total skor rataan pendapat respoden atas pernyataan-pernyataan yang mengukur dimensi perhatian adalah 2,63. Nilai tersebut berada pada rentang skala dimana dimensi perhatian iklan TEBS dimasukkan dalam kategori promosi cukup baik dan mendekati promosi baik. Hal ini dapat diartikan iklan TEBS pada media televisi cukup menarik perhatian audiens. b. Pemahaman Dalam
perhitungan
pendapat
responden
atas
pernyataan-
pernyataan yang mengukur dimensi pemahaman memperlihatkan persentase terbesar pendapat responden berada pada kategori ”tidak setuju” hal ini menyebabkan hasil yang didapatkan kurang memuaskan. Hasil perhitungan persentase pendapat responden untuk dimensi pemahaman disajikan dalam Tabel 27. Tabel 27. Hasil analisis sederhana pendapat responden terhadap pernyataan-pernyataan yang mengukur dimensi pemahaman Atribut Pernyataan
Sangat Setuju
13 14
(5) 3 1
Analisis Tabulasi Sederhana (%) Sangat Tidak tidak setuju Cukup Setuju setuju (1) (2) (3) (4) 14 30 39 10 9 23 53 10
Total (%) 100 100
Pada perhitungan skor rataan untuk dimensi pemahaman hasil yang didapatkan merupakan hasil yang terkecil diantara dimensi DRM yang lainnya. Perhitungan skor rataan untuk setiap atribut pernyataan yang mengukur dimensi pemahaman disajikan dalam Tabel 28.
54
Tabel 28. Hasil perhitungan total skor rataan dimensi pemahaman Atribut Pernyataan 13 14
Frekuensi X Bobot (a) 249 226
Skor Rataan per Atribut (a/100) 2,49 2,26
Total Skor Rataan Dimensi Pemahaman 2,38
Total skor rataan pendapat respoden atas pernyataan-pernyataan yang mengukur dimensi pemahaman adalah 2,38. Nilai tersebut berada pada rentang skala dimana promosi produk TEBS dalam bentuk iklan pada media televisi dinyatakan cukup dan hampir mengarah ke promosi kurang baik. Hal ini dapat diartikan bahwa target audiens kurang memahami maksud dari iklan yang disampaikan. c. Kognitif Pada dimensi kognitif, perhitungan pendapat responden atas pernyataan-pernyataan yang ada memberikan hasil yang terbilang kurang baik. Hal ini dapat terlihat dari persentase terbesar pendapat responden berada pada kategori ”cukup” dan disusul oleh kategori ”tidak setuju”. Hasil perhitungan persentase pendapat responden untuk dimensi kognitif disajikan dalam Tabel 29. Tabel 29. Hasil analisis sederhana pendapat responden terhadap pernyataan-pernyataan yang mengukur dimensi kognitif Atribut Pernyataan 15 16
Analisis Tabulasi Sederhana (%) Sangat Tidak Sangat Setuju Setuju Cukup setuju tidak setuju (5) (4) (3) (2) (1) 1 10 42 35 8 0 16 45 32 3
Total (%) 100 100
Setelah melakukan perhitungan pendapat responden dengan menggunakan metode analisis tabulasi sederhana, langkah selanjutnya adalah melakukan perhitungan skor rataan untuk dimensi kognitif. Hasil perhitungan skor rataan untuk setiap atribut pernyataan yang mengukur dimensi kognitif disajikan dalam Tabel 30.
55
Tabel 30. Hasil perhitungan total skor rataan dimensi kognitif Atribut Pernyataan 15 16
Frekuensi X Bobot (a) 249 266
Skor Rataan per Atribut (a/100) 2,49 2,66
Total Skor Rataan Dimensi Kognitif 2,58
Total skor rataan pendapat respoden atas pernyataan-pernyataan yang mengukur dimensi kognitif adalah 2,58. Nilai tersebut berada pada rentang skala dimana dimensi kognitif suatu iklan dinyatakan cukup baik. Hal ini dapat diartikan bahwa target audiens cukup menerima iklan Tebs yang ditayangkan di televisi. d. Afektif Perhitungan pendapat responden atas pernyataan-pernyataan yang mengukur dimensi afektif memberikan hasil yang cukup baik. Hal ini dapat terlihat dari persentase terbesar pendapat responden berada pada kategori ”cukup” dan kemudian disusul oleh kategori ”setuju”. Hasil perhitungan persentase pendapat responden untuk dimensi afektif disajikan dalam Tabel 31. Tabel 31. Hasil analisis sederhana pendapat responden terhadap pernyataan-pernyataan yang mengukur dimensi afektif
Atribut Pernyataan
Sangat Setuju
17 18 19
(5) 1 2 3
Analisis Tabulasi Sederhana (%) Sangat Tidak tidak setuju Cukup Setuju setuju (1) (2) (3) (4) 24 45 23 3 22 53 16 3 22 52 15 4
Total (%) 100 100 100
Setelah melakukan perhitungan pendapat responden dengan menggunakan metode analisis tabulasi sederhana, langkah selanjutnya adalah melakukan perhitungan skor rataan untuk dimensi afektif. Hasil perhitungan skor rataan untuk setiap atribut pernyataan yang mengukur dimensi afektif disajikan dalam Tabel 32.
56
Tabel 32. Hasil perhitungan total skor rataan dimensi afektif Atribut Pernyataan 17 18 19
Frekuensi X Bobot (a) 285 292 293
Skor Rataan per Atribut (a/100) 2,85 2,92 2,93
Total Skor Rataan Dimensi Afektif 2,9
Total skor rataan pendapat respoden atas pernyataan-pernyataan yang mengukur dimensi afektif adalah 2,9. Nilai tersebut berada pada rentang skala dimana dimensi afektif suatu iklan dinyatakan cukup dan mendekati baik. Hal ini dapat diartikan bahwa stimulus berupa iklan yang digunakan cukup mempengaruhi audiens. e. Sikap Pada dimensi sikap, perhitungan pendapat responden atas pernyataan yang ada memberikan hasil yang terbilang kurang baik. Hal ini dapat terlihat dari persentase terbesar pendapat responden berada pada kategori ”tidak setuju”. Untuk lebih jelasnya disajikan dalam Tabel 33. Tabel 33. Hasil analisis sederhana pendapat responden terhadap pernyataan yang mengukur dimensi sikap Atribut Pernyataan 20
Analisis Tabulasi Sederhana (%) Sangat Tidak Sangat tidak setuju Cukup Setuju Setuju setuju (1) (2) (3) (4) (5) 1 20 29 40 6
Total (%) 100
Pada perhitungan skor rataan untuk dimensi sikap, hasil yang didapatkan sama dengan hasil pada dimensi kognitif. Perhitungan skor rataan untuk setiap atribut pernyataan yang mengukur dimensi pemahaman disajikan dalam Tabel 34
57
Tabel 34. Hasil perhitungan total skor rataan dimensi sikap Atribut Pernyataan 20
Frekuensi X Bobot (a) 258
Skor Rataan per Atribut (a/100) 2,58
Total Skor Rataan Dimensi Sikap 2,58
Total skor rataan pendapat respoden atas pernyataan yang mengukur dimensi sikap adalah 2,58. Nilai tersebut berada pada rentang skala dimana dimensi sikap suatu iklan dinyatakan cukup baik. Hal ini dapat diartikan bahwa iklan TEBS yang ditayangkan di televisi cukup mempengaruhi audiens dalam membeli dan mengunakan produk TEBS. Setelah diperoleh total skor rataan untuk masing-masing dimensi, langkah selanjutnya untuk mengetahui efektivitas iklan TEBS secara keseluruhan dengan mengkonversi skor rataan tersebut ke dalam skala tabel direct rating. Hasil perhitungan konversi skor rataan ke dalam skala tabel direct rating disajikan dalam Tabel 35. Tabel 35. Hasil perhitungan konversi skor rataan ke dalam skala tabel direct rating Dimensi
Skor Rataan Faktor Konversi (a) (b) Perhatian 2,63 20 ⁄ 5 Pemahaman 2,38 20 ⁄ 5 Kognitif 2,58 20 ⁄ 5 Afektif 2,9 20 ⁄ 5 Sikap 2,58 20 ⁄ 5 Total Direct Rating
Hasil Konversi (a x b) 10,52 9,52 10,32 11,6 10,32 52,28
Setelah diperoleh hasil nilai perhitungan konversi skor rataan ke dalam skala tabel direct rating, maka nilai keseluruhan dimensi dalam Direct Rating Method dijumlahkan, sehingga diperoleh nilai total Direct Rating iklan Produk TEBS. Menurut hasil perhitungan yang disajikan dalam Tabel 36, iklan produk TEBS memiliki nilai total direct rating 52,28. dengan mengacu pada skala tabel Direct Rating, maka dapat disimpulkan bahwa iklan produk TEBS, yang merupakan salah satu bentuk komunikasi pemasaran termasuk dalam promosi yang cukup baik.
58
4.9. Implikasi Manajerial TEBS merupakan salah satu produk yang dikeluarkan oleh PT Sinar Sosro dengan tujuan untuk mengatasi maraknya persaingan dalam merebutkan pangsa pasar. Salah satu media promosi yang dilakukan oleh PT Sinar Sosro untuk mengkomunikasikan produknya adalah media televisi. Media televisi merupakan salah media yang mempunyai kelebihan pada tingkat perhatian yang tinggi dari audiens dan jangkauan yang luas untuk penyebarannya. Televisi juga mempunyai kekurangan karena biaya yang dikeluarkan untuk membuat iklan selalu besar, tidak adanya segmentasi konsumen dan selektifitas audiens kurang. Pada pengukuran tingkat kesadaran merek, pada kategori puncak pikiran Produk TEBS berada pada urutan kelima dengan persentase yang kecil dibandingkan peroduk-produk lainnya yang sejenis. Oleh karena itu PT Sinar Sosro perlu memperbanyak lagi frekuensi iklan yang akan dimunculkan pada media televisi dengan frekuensi yang stabil. Hal ini tentu akan merangsang ingatan konsumen untuk terus mengingat produk TEBS itu sendiri. Pesan iklan juga perlu dicermati lebih rinci lagi, pesan iklan TEBS yang telah ada sampai saat ini berada pada kategori cukup efektif untuk dipahami dan membuat audiens untuk membeli produk TEBS, sehingga pembuatan iklan baru dengan format yang lebih mudah dipahami oleh audiens bisa menjadi masukkan yang baik untuk dilakukan. Selain terus melakukan promosi menggunakan iklan dimana iklan menawarkan alasan untuk membeli, PT Sinar Sosro juga perlu untuk terus melakukan promosi penjualan dengan stabil, karena promosi penjualan mempunyai dampak yang efektif dalam meningkatkan penjualan.
59
KESIMPULAN DAN SARAN
1. Kesimpulan 1. Strategi dan pelaksanaan kegiatan periklanan media televisi yang dilakukan oleh PT. Sinar Sosro untuk mengkomunikasikan produk TEBS, didapatkan keterangan berupa target audiens TEBS berada pada kategori dewasa. Iklan TEBS sendiri bertujuan untuk menciptakan kesadaran dan pengetahuan akan produk TEBS, serta menciptakan kesukaan terhadap TEBS sebagai minuman ringan bersoda. 2. Pengukuran efektifitas dan dampak iklan dengan menggunakan Model EPIC menunjukkan hasil yang cukup efektif (rentang skala 1,6 – 2,4). Iklan TEBS sendiri tidak terlalu menonjol dibandingkan iklan produk pesaingnya, tetapi pesannya cukup baik untuk audiens. Pengukuran efektifitas iklan dengan menggunakan Metode Pembobotan Langsung (DRM) juga mengindikasikan bahwa promosi yang dilakukan cukup baik (rentang skala 40 – 60). Hal ini dapat diartikan iklan TEBS pada media televisi cukup menarik perhatian audiens, tetapi untuk tingkat pemahaman menunjukkan bahwa target audiens kurang memahami maksud iklan yang disampaikan. 3. Dampak komunikasi iklan produk TEBS dari PT. Sinar Sosro yang ditayangkan di televisi berupa keinginan yang cukup positif dari audiens dalam membeli dan mengunakan produk TEBS dapat dilihat dari gambaran dimana audiens cukup menyukai dan menerima iklan TEBS, serta audiens sedikit terpengaruh iklan TEBS yang ditayangkan ditelevisi. Dampak lainnya berupa realisasi penjualan yang lebih besar dari target yang ditetapkan setelah adanya promosi yang dilakukan.
60
2. Saran 1. PT Sinar Sosro perlu memperbanyak lagi frekuensi iklan yang akan dimunculkan pada media televisi dengan frekuensi yang stabil, sehingga akan merangsang ingatan konsumen untuk terus mengingat produk TEBS itu sendiri, disamping memperhatikan format yang lebih mudah dipahami (tampilan tidak berlebihan) oleh audiens. 2. Terus melakukan promosi penjualan secara berkesinambungan, karena promosi penjualan mempunyai dampak efektif dalam meningkatkan penjualan. 3. Penelitian mengenai efektifitas program promosi sebaiknya dilakukan sesuai dengan siklus yang diinginkan. Hal ini akan membantu pihak manajemen dalam mendapatkan informasi berupa ektifitas program promosi yang dilakukan, sehingga ke depannya program promosi bisa menjadi lebih baik lagi.
61
DAFTAR PUSTAKA Assael, H. 1992. Consumer behavior and Marketing Action. PWS-KENT Publishing Company, Massachussetts. Bahukeling, T.S. 2003. Efektivitas Komunikasi Iklan Televisi dan Pengaruhnya terhadap Pembelian Produk Perikanan Oleh Ibu Rumah Tangga di Kelurahan Lubang Buaya, Kecamatan Cipayung, Jakarta Timur. Skripsi pada Departemen Sosial Ekonomi Perikanan dan Kelautan, Fakultas Perikanan dan Ilmu Kelautan, Institut Pertanian Bogor. Berkowitz, et al. 1992. Marketing. Richard R. Irwin Inc., Boston. Durianto, D., dkk. 2003. Invasi Pasar dengan Iklan yang Efektif. Gramedia Pustaka Indonesia, Jakarta. George, D. 2003. SPSS for Windows Step by Step : A Simple Guide and Reference 11.0 Update. Allyn and Bacon, Boston. Jefkins, F. 1994. Advertising. Pitman Publishing, London. Kotler, P. 2005. Manajemen Pemasaran (Terjemahan, Jilid 2). kelompok Gramedia, Jakarta.
PT. Indeks
Lee, M dan C. Johnson. 2004. prinsip-Prinsip Pokok Periklanan dalam Prespektif Global, (Terjemahan). Prenada, Jakarta. Madjadikara, A.S. 2004. Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan : bimbingan Praktis Penulisan Naskah Iklan. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Megginson, L.C., et al. 1992. Management Concept and Applications. Harper Collins Publisher, New York. Pribadi, D. 2005. Analisis Efektivitas Iklan Televisi Dove Shampoo di Kota Bogor. Skripsi pada Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor. Purwanto, D. 2003. Komunikasi Bisnis. Erlangga, Jakarta. Ramadhan, M.N. 2006. Analisis Efektivitas Iklan Semen Holcim PT Holcim Indonesia Tbk pada Media Televisi. Skripsi pada Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor. Rangkuti, F. 2003. Riset Pemasaran. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Rewoldt, S.H., et al. 2005. Strategi Promosi Pemasaran (Terjemahan). Rineka Cipta, Jakarta.
62
Shimp, T.A. 2003. Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu (Terjemahan, Jilid 1 dan 2). Erlangga, Jakarta. Situs Kota Bogor. 2007a. Letak geografis Kota Bogor. http://www.kotabogor.go. id/index.php?option=com_content&task=view&id=1118&Itemid=148 [1 Maret 2008] . 2007b. Jumlah penduduk Kota Bogor per kecamatan menurut jenis kelamin tahun 2006. http://www.kotabogor.go.id/index.php?option= com_conten&task=view&id=1119&Itemid=151 [ 2 Februari 2008] . 2008. Profil investasi bidang industri dan perdagangan. http://www.kotabogor.go.id/index.php?option=com_conten&task=view&i d=1119&Itemid=113 [ 6 Mei 2008] Stanton, et al. 1994. Fundamentals of Marketing. McGraw Hill, Corolado. Stoner, J.A.F., et al. 1996. Manajemen (Terjemahan, Jilid I). PT Prenhallindo, Jakarta Surjadi, D., dkk. 2002. Pengaruh Iklan terhadap Perilaku Pembelian Konsumen Teh dalam Keluarga, Jurnal Agro Ekonomi, 20 : pp.92-107. Umar, H. 2003. Metode Riset Bisnis: Panduan Mahasiswa Untuk Melaksanakan Riset Dilengkapi Contoh Proposal dan Hasil Riset Bidang Manajemen dan Akuntansi. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
63
LAMPIRAN
64
Lampiran 1. Kuesioner penelitian Tanggal Pengisian : No Responden yang terhormat, Nama saya Kurnia Dewi (H24104097), mahasiswa Departemen Manajemen – Institut Pertanian Bogor). Kuesioner ini digunakan sebagai bahan untuk penelitian saya tentang ANALISIS EFEKTIVITAS IKLAN PADA MEDIA TELEVISI. Penelitian ini sangat penting dalam penyusunan skripsi saya, oleh sebab itu saya mohon kesediaan Bapak/Ibu/Saudara untuk mengisi kuesioner ini secara lengkap dan benar. Semua informasi yang diterima sebagai hasil dari kuesioner ini bersifat rahasia dan dipergunakan hanya untuk kepentingan akademis. Atas partisipasinya, saya ucapkan terima kasih.
A. Berikan jawaban anda dengan cara menyilang (x) pada pilihan yang disediakan dan isi pada garis apabila pilihan tidak terdapat pilihan jawaban ! 1. Merek minuman ringan bersoda apa yang paling anda ingat : a 2. Selain merek minuman ringan bersoda yang anda sebutkan di atas, merek minuman apalagi yang anda ingat : a. a b. a c. a 3. Apakah anda mengenal minuman ringan bersoda merek TEBS : a. Ya, dan saya telah mencantumkannya dalam jawaban di atas b. Ya. Tetapi saya lupa mencantumkan dalam jawaban di atas c. Tidak (Kalau anda menjawab tidak, abaikan pertanyaan selanjutnya) 4. Darimana anda mengetahui tentang merek minuman-kemasan tersebut : a. Iklan di koran/majalah d. Keluarga / Teman b. Iklan di televisi e. Lainnya, sebutkan c. Iklan radio 5. Darimana biasanya anda membeli minuman-kemasan : a. Toko/warung c. Kantin/warung makan b. Minimarket/supermarket d. Lainnya, sebutkan a 6. Dalam kemasan apakah merek minuman yang sering anda konsumsi sekarang : a. Botol kaca c. Kaleng b. Botol Plastik d. Lainnya, sebutkan a 7. Berapa lamakah dalam sehari anda menonton televisi : a. 1 – 3 jam c. > 6 jam b. 4 – 6 jam d. Lainnya, sebutkan a 8. Apakah anda pernah melihat iklan minuman ringan bersoda TEBS di televisi ? a. Ya b. Tidak (Kalau anda menjawab Tidak, langsung ke pertanyaan nomor satu bagian C) 9. Berapa kali anda melihat iklan TEBS di televisi dalam sehari ? a. 1 – 3 kali c. > 6 kali b. 4 – 6 kali d. Lainnya, sebutkan a
65
Lanjutan Lampiran 1. B. Berikan tanggapan terhadap pernyataan-pernyataan di bawah ini dengan cara menyilang (x) salah satu angka 1-5 yang sesuai dengan sikap anda, dimana : 1 = Sangat tidak setuju 2 = Tidak setuju 3 = Cukup 4 = Setuju 5 = Sangat setuju No
Pernyataan
1 2 3
10
Iklan minuman TEBS adalah baik Anda menyukai iklan minuman TEBS Anda tertarik dengan TEBS setelah menyaksikan iklan minuman TEBS, Anda berkeinginan membeli minuman TEBS setelah menyaksikan iklan minuman TEBS, Anda tahu betul mengenai produk TEBS karena menyaksikan iklan minuman TEBS di televisi Iklan minuman TEBS lebih kreatif dibanding iklan minumankemasan lainnya Iklan minuman TEBS lebih jelas dibanding iklan minumankemasan lainnya Iklan minuman TEBS mampu mengkomunikasikan pesan yang disampaikan Anda mengerti pesan yang disampaikan dalam iklan minuman TEBS Slogan iklan minuman TEBS sudah tercermin dalam iklan
No
Pernyataan
4 5 6 7 8 9
11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
Iklan minuman TEBS menarik perhatian Iklan minuman TEBS menjadikan anda selalu ingin melihat iklan tersebut Setelah menyaksikan iklan minuman TEBS, anda ingin tahu lebih jauh mengenai TEBS Iklan minuman TEBS di televisi menjadikan anda ingin melihat iklan TEBS dari media lain Iklan minuman TEBS dengan jelas memaparkan manfaatnya Iklan minuman TEBS jelas memaparkan pesannya Iklan minuman TEBS daya tariknya bagus Iklan minuman TEBS gambarnya bagus Iklan minuman TEBS memiliki jingle yang bagus Iklan minuman TEBS mendorong anda ingin membeli minuman TEBS
Penilaian 1 1 1
2 3 2 3 2 3
4 4 4
5 5 5
1
2 3
4
5
1
2 3
4
5
1
2 3
4
5
1
2 3
4
5
1
2 3
4
5
1
2 3
4
5
1
2 3
4
5
Penilaian 1 1
2 2
3 3
4 4
5 5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1 1 1 1 1 1
2 2 2 2 2 2
3 3 3 3 3 3
4 4 4 4 4 4
5 5 5 5 5 5
66
Lanjutan Lampiran 1. C. Berikan jawaban anda dengan cara menyilang (x) pada pilihan yang disediakan dan isi pada garis apabila pilihan tidak terdapat pilihan jawaban ! 1. Wilayah tempat tinggal : a. Bogor Selatan d. Bogor Barat b. Bogor Timur e. Bogor Tengah c. Bogor Utara f. Tanah Sareal a 2. Jenis kelamin : a. Laki-laki b. Perempuan 3. Berapakah umur anda saat ini : a. Kurang dari 20 tahun c. 31 – 40 tahun b. 20 – 30 tahun d. Lebih dari 40 tahun 4. Apakah pendidikan terakhir anda : a. Tamat SD d. Tamat sarjana b. Tamat SMP e. Tamat pascasarjana c. Tamat SMA f. Lainnya, sebutkan a 5. Apakah pekerjaan anda saat ini : a. Pelajar/Mahasiswa d. Ibu rumah tangga b. Karyawan/wati e. Pegawai Negeri Sipil (PNS) c. Wiraswasta f. Lainnya, sebutkan a 6. Berapakah pengeluaran anda setiap bulan : a. Kurang dari Rp. 300.000 d. Rp. 1.300.001 – Rp. 1.800.000 b. Rp. 300.001 – Rp. 800.000 e. Lainnya, sebutkan a c. Rp. 800.001 – Rp. 1.300.000
KOMENTAR a a a a a a
67
Lampiran 2. Proses perhitungan jumlah contoh dengan Rumus Slovin Rumus yang digunakan untuk menghitung jumlah contoh menurut pendapat Slovin adalah : N n = 1 + Ne2 Keterangan : n =
Jumlah contoh
N =
Jumlah populasi
e
Kesalahan yang ditolerir, yaitu 10%.
=
Jadi untuk jumlah penduduk Kota Bogor sebanyak 750.250 jiwa, maka : n =
750.250 jiwa
e
10% atau setara dengan 0,1
=
Dapat diperoleh jumlah contoh menurut pendapat Slovin sebagai berikut :
n
=
750.250 . 1 + (750.250) (0,1)2
n
=
750.250 . 1 + (750.250) (0,01)
n
=
750.250 . 1 + 7.502,50
n
= 750.250 7.503,50
n
= 99,9867 ≈ 100
Hasil perhitungan ini menunjukkan bahwa jumlah contoh yang dibutuhkan dalam penelitian ini adalah 100 orang responden.
68
Lampiran 3. Hasil uji validitas
Item-Total Statistics
VAR00001 VAR00002 VAR00003 VAR00004 VAR00005 VAR00006 VAR00007 VAR00008 VAR00009 VAR00010 VAR00011 VAR00012 VAR00013 VAR00014 VAR00015 VAR00016 VAR00017 VAR00018 VAR00019 VAR00020
Scale Mean if Item Deleted 56.3333 56.2667 56.6000 56.8667 56.9000 56.7000 56.7667 56.3333 56.5000 56.4000 56.3333 57.0333 56.9000 57.1667 56.8667 56.6667 56.5000 56.4667 56.5667 56.8667
Scale Variance if Item Deleted 112.161 115.237 107.352 111.154 106.093 110.838 110.323 114.989 112.190 111.214 111.402 105.620 109.403 110.971 109.499 112.230 110.259 109.637 109.220 109.085
Corrected Item-Total Correlation .541 .398 .681 .478 .707 .675 .673 .426 .521 .522 .628 .713 .468 .509 .649 .601 .724 .804 .784 .585
Squared Multiple Correlation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Cronbach's Alpha if Item Deleted .923 .925 .920 .924 .919 .920 .920 .925 .923 .923 .921 .919 .926 .924 .920 .922 .919 .918 .918 .922
Summary Item Statistics Mean Minimum Maximum Item Means 2.982 2.467 3.367 Item Variances .738 .489 1.306 Inter-Item Covarianc .282 -.002 .683 Inter-Item Correlation .395 -.003 .845
Range .900 .817 .685 .848
Maximum / Minimum Variance N of Items 1.365 .068 20 2.673 .056 20 -297.000 .017 20 -292.505 .029 20
The covariance matrix is calculated and used in the analysis.
Hasil ini menunjukkan bahwa korelasi antara masing-masing peubah terbukti valid, dimana r hitung lebih besar dari r tabel (0,361).
69
Lampiran 4. Hasil uji reliabilitas
Reliability Case Processing Summary N Cases
Valid Excludeda Total
30 0 30
% 100.0 .0 100.0
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha .925
N of Items 20
Hasil uji reliabilitas menunjukkan alpha yang masuk pada tingkat sempurna dimana alpha lebih besar dari 0,9 yaitu 0,925.
70
Lampiran 5. Hasil perhitungan frekuensi responden pada skala EPIC dan DRM
Frequency Table Empathy1
Valid
sangat tidak setuju tidak setuju cukup setuju sangat setuju Total
Frequency 1 16 54 23 2 96
Percent 1.0 16.7 56.3 24.0 2.1 100.0
Valid Percent 1.0 16.7 56.3 24.0 2.1 100.0
Cumulative Percent 1.0 17.7 74.0 97.9 100.0
Empathy2
Valid
sangat tidak setuju tidak setuju cukup setuju sangat setuju Total
Frequency 2 15 48 26 5 96
Percent 2.1 15.6 50.0 27.1 5.2 100.0
Valid Percent 2.1 15.6 50.0 27.1 5.2 100.0
Cumulative Percent 2.1 17.7 67.7 94.8 100.0
Persuasion1
Valid
sangat tidak setuju tidak setuju cukup setuju sangat setuju Total
Frequency 1 34 29 27 5 96
Percent 1.0 35.4 30.2 28.1 5.2 100.0
Valid Percent 1.0 35.4 30.2 28.1 5.2 100.0
Cumulative Percent 1.0 36.5 66.7 94.8 100.0
Persuasion2
Valid
sangat tidak setuju tidak setuju cukup setuju sangat setuju Total
Frequency 5 35 30 24 2 96
Percent 5.2 36.5 31.3 25.0 2.1 100.0
Valid Percent 5.2 36.5 31.3 25.0 2.1 100.0
Cumulative Percent 5.2 41.7 72.9 97.9 100.0
71
Lanjutan Lampiran 5. Impact1
Valid
sangat tidak setuju tidak setuju cukup setuju sangat setuju Total
Frequency 5 39 35 14 3 96
Percent 5.2 40.6 36.5 14.6 3.1 100.0
Valid Percent 5.2 40.6 36.5 14.6 3.1 100.0
Cumulative Percent 5.2 45.8 82.3 96.9 100.0
Impact2
Valid
sangat tidak setuju tidak setuju cukup setuju sangat setuju Total
Frequency 2 33 44 16 1 96
Percent 2.1 34.4 45.8 16.7 1.0 100.0
Valid Percent 2.1 34.4 45.8 16.7 1.0 100.0
Cumulative Percent 2.1 36.5 82.3 99.0 100.0
Communication1
Valid
sangat tidak setuju tidak setuju cukup setuju Total
Frequency 3 43 38 12 96
Percent 3.1 44.8 39.6 12.5 100.0
Valid Percent 3.1 44.8 39.6 12.5 100.0
Cumulative Percent 3.1 47.9 87.5 100.0
Communication2
Valid
sangat tidak setuju tidak setuju cukup setuju sangat setuju Total
Frequency 3 21 47 23 2 96
Percent 3.1 21.9 49.0 24.0 2.1 100.0
Valid Percent 3.1 21.9 49.0 24.0 2.1 100.0
Cumulative Percent 3.1 25.0 74.0 97.9 100.0
72
Lanjutan Lampiran 5.
Communication3
Valid
sangat tidak setuju tidak setuju cukup setuju sangat setuju Total
Frequency 3 21 49 22 1 96
Percent 3.1 21.9 51.0 22.9 1.0 100.0
Valid Percent 3.1 21.9 51.0 22.9 1.0 100.0
Cumulative Percent 3.1 25.0 76.0 99.0 100.0
Communication4
Valid
sangat tidak setuju tidak setuju cukup setuju sangat setuju Total
Frequency 3 16 41 32 4 96
Percent 3.1 16.7 42.7 33.3 4.2 100.0
Valid Percent 3.1 16.7 42.7 33.3 4.2 100.0
Cumulative Percent 3.1 19.8 62.5 95.8 100.0
Attention1
Valid
sangat tidak setuju tidak setuju cukup setuju sangat setuju Total
Frequency 2 15 50 28 1 96
Percent 2.1 15.6 52.1 29.2 1.0 100.0
Valid Percent 2.1 15.6 52.1 29.2 1.0 100.0
Cumulative Percent 2.1 17.7 69.8 99.0 100.0
Attention2
Valid
sangat tidak setuju tidak setuju cukup setuju Total
Frequency 9 49 26 12 96
Percent 9.4 51.0 27.1 12.5 100.0
Valid Percent 9.4 51.0 27.1 12.5 100.0
Cumulative Percent 9.4 60.4 87.5 100.0
73
Lanjutan Lampiran 5
ReadThrougness1
Valid
sangat tidak setuju tidak setuju cukup setuju sangat setuju Total
Frequency 10 39 30 14 3 96
Percent 10.4 40.6 31.3 14.6 3.1 100.0
Valid Percent 10.4 40.6 31.3 14.6 3.1 100.0
Cumulative Percent 10.4 51.0 82.3 96.9 100.0
ReadThrougness2
Valid
sangat tidak setuju tidak setuju cukup setuju sangat setuju Total
Frequency 10 53 23 9 1 96
Percent 10.4 55.2 24.0 9.4 1.0 100.0
Valid Percent 10.4 55.2 24.0 9.4 1.0 100.0
Cumulative Percent 10.4 65.6 89.6 99.0 100.0
Cognitive1
Valid
sangat tidak setuju tidak setuju cukup setuju sangat setuju Total
Frequency 8 35 42 10 1 96
Percent 8.3 36.5 43.8 10.4 1.0 100.0
Valid Percent 8.3 36.5 43.8 10.4 1.0 100.0
Cumulative Percent 8.3 44.8 88.5 99.0 100.0
Cognitive2
Valid
sangat tidak setuju tidak setuju cukup setuju Total
Frequency 3 32 45 16 96
Percent 3.1 33.3 46.9 16.7 100.0
Valid Percent 3.1 33.3 46.9 16.7 100.0
Cumulative Percent 3.1 36.5 83.3 100.0
74
Lanjutan Lampiran 5.
Affection1
Valid
sangat tidak setuju tidak setuju cukup setuju sangat setuju Total
Frequency 3 23 45 24 1 96
Percent 3.1 24.0 46.9 25.0 1.0 100.0
Valid Percent 3.1 24.0 46.9 25.0 1.0 100.0
Cumulative Percent 3.1 27.1 74.0 99.0 100.0
Affection2
Valid
sangat tidak setuju tidak setuju cukup setuju sangat setuju Total
Frequency 3 16 53 22 2 96
Percent 3.1 16.7 55.2 22.9 2.1 100.0
Valid Percent 3.1 16.7 55.2 22.9 2.1 100.0
Cumulative Percent 3.1 19.8 75.0 97.9 100.0
Affection3
Valid
sangat tidak setuju tidak setuju cukup setuju sangat setuju Total
Frequency 4 15 52 22 3 96
Percent 4.2 15.6 54.2 22.9 3.1 100.0
Valid Percent 4.2 15.6 54.2 22.9 3.1 100.0
Cumulative Percent 4.2 19.8 74.0 96.9 100.0
Behaviour
Valid
sangat tidak setuju tidak setuju cukup setuju sangat setuju Total
Frequency 6 40 29 20 1 96
Percent 6.3 41.7 30.2 20.8 1.0 100.0
Valid Percent 6.3 41.7 30.2 20.8 1.0 100.0
Cumulative Percent 6.3 47.9 78.1 99.0 100.0
Semua dimensi peubah mempunyai nilai Cumulative 100%. Hal ini menunjukkan tidak terdapat kesalahan dalam menghitung.
75
Lampiran 6. Hasil perhitungan dan penjelasan rentang skala Model EPIC Rentang skala penelitian dengan metode Model EPIC dihitung dengan rumus : R (bobot) Rs
= M
Keterangan : Rs = Rentang skala R (bobot) = Bobot terbesar – bobot terkecil M = Banyaknya kategori bobot Dimana : Bobot terbesar = 4 Bobot terkecil = 0 Banyaknya kategori bobot = 5 Sehingga, Rs = 4 – 0 5 Rs =
4 5
Rs = 0,8
Dari hasil perhitungan di atas dapat dibuat suatu rentang skala yang digunakan dalam pengukuran efektifitas iklan menggunakan metode Model EPIC, yaitu :
Rentang Skala 0,0 – 0,8 0,8 – 1,6 1,6 – 2,4 2,4 – 3,2 3,2 – 4,0
Penilaian Iklan Sangat tidak efektif Tidak efektif Cukup efektif Efektif Sangat efektif
76
Lampiran 7. Hasil perhitungan dan penjelasan rentang skala DRM Rentang skala penelitian dengan metode pembobotan langsung (DRM) dihitung dengan rumus : R (bobot) Rs
= M
Keterangan : Rs = Rentang skala R (bobot) = Bobot terbesar – bobot terkecil M = Banyaknya kategori bobot Dimana : Bobot terbesar = 5 Bobot terkecil = 1 Banyaknya kategori bobot = 5 Sehingga, Rs = 5 – 1 5 Rs =
4 5
Rs = 0,8
Dari hasil perhitungan di atas dapat dibuat suatu rentang skala yang kemudian dikonversikan ke tabel direct rating :
Rentang Skala 0 – 20 20 – 40 40 – 60 60 – 80 80 – 100
Penilaian Iklan Promosi buruk Promosi kurang baik Promosi cukup baik Promosi baik Promosi hebat
77
Lampiran 8. Gambar produk minuman ringan bersoda TEBS
Logo Produk TEBS
TEBS botol dengan isi 230 ml
TEBS kaleng dengan isi 330 ml
78
Lampiran 9. Gambar Promosi luar ruangan dan program penjualan produk TEBS
Umbul-umbul yang dipasang di sepanjang jalan-jalan tertentu
Stand Produk TEBS pada salah satu program acara
Salah satu program penjualan produk TEBS
Stand Produk TEBS pada program penjualan produk TEBS
79
Lampiran 10. Jumlah pabrik PT Sinar Sosro dan kantor unit lainnya
KANTOR PENJUALAN WILAYAH (KPW) PT. SINAR SOSRO 1. Jakarta ( KPW – Jakarta ), terdiri : a. Kantor Penjualan ( KP ) = 5 2. Banten ( KPW – Banten ), terdiri : a. Kantor Penjualan ( KP ) = 6 b. Kantor Perwakilan Penjualan ( KPP ) = 4 3. Bandung (KPW – Jawa Barat Selatan), terdiri : a. Kantor Penjualan ( KP ) = 11 b. Kantor Perwakilan Penjualan ( KPP ) = 5 c. Stockist = 1 4. Cirebon (KPW – Jawa Barat Utara), terdiri : a. Kantor Penjualan ( KP ) = 7 b. Kantor Perwakilan Penjualan ( KPP ) = 4 5. Semarang (KPW – Jawa Tengah), terdiri : a. Kantor Penjualan ( KP ) = 12 b. Kantor Perwakilan Penjualan (KPP) = 2 6. Surabaya (KPW – Jawa Timur), terdiri : a. Kantor Penjualan ( KP ) = 13 b. Kantor Perwakilan Penjualan ( KPP ) = 4 7. Denpasar (KPW – Bali & Nusra), terdiri : a. Kantor Penjualan ( KP ) = 12 b. Kantor Perwakilan Penjualan ( KPP ) = 2
80
Lanjutan Lampiran 10. 8. Medan (KPW – Sumatera Utara & NAD), terdiri : a. Kantor Penjualan ( KP ) = 7 b. Kantor Perwakilan Penjualan (KPP) = 7 c. Stockist = 5 9. Pekan Baru (KPW – Sumatera Barat & Kep. Riau) a. Kantor Penjualan ( KP ) = 5 b. Kantor Perwakilan Penjualan (KPP) = 7 10. Palembang (KPW – Sumatera Bag. Selatan & Bangka Belitung) a. Kantor Penjualan ( KP ) = 8 b. Kantor Perwakilan Penjualan (KPP) = 8 c. Stockist = 8 11. Makasar (KPW – Kalimantan & Sulawesi), terdiri : a. Kantor Penjualan ( KP ) = 6 b. Kantor Perwakilan Penjualan (KPP) = 5 c. Stockist = 1 Sampai saat ini jumlah keseluruhannya adalah: KP = 92 KPP = 48
Stockist = 15
81
Lampiran 11. Data target dan realisasi penjualan produk TEBS
TSB
TSC
PRODUK
TARGET 2007
TOTAL
JAN
FEB
MRT
APR
MEI
JUN
JUL
AGT
SEPT
OKT
NOV
DES
TARGET
100
70
70
75
50
75
50
50
100
70
70
70
REAL
132
36
74
105
152
110
128
155
350
161
69
ACH
132%
51%
106%
140%
303%
147%
256%
310%
350%
230%
99%
0%
173%
TARGET
1,248
959
1,538
1,400
1,700
2,350
1,500
4,000
1,150
1,750
1,950
1,950
21,495
REAL
1,248
959
1,502
1,481
2,257
1,862
2,732
2,129
2,399
1,774
1,200
100%
100%
98%
106%
133%
79%
182%
53%
209%
101%
62%
ACH
850 1,471
19,543 0%
91%
