ANALISIS UNSUR-UNSUR EPIC MODEL YANG MEMPENGARUHI EFEKTIVITAS IKLAN PADA MEDIA TELEVISI (Studi Pada Iklan Produk Indomie Versi Cerita Punya Kita)
Oleh : YUDI MAHENDRA PRAJA 362008047
SKRIPSI
Diajukan Kepada Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA SALATIGA 2013 ii
iii
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS
Yang bertanda tangan di bawah ini, Nama
: Yudi Mahendra Praja
NIM
: 36 2008 047
Program Studi : Ilmu Komunikasi Fakultas
: Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi, Universitas Kristen Satya Wacana
Menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi, judul : ANALISIS UNSUR-UNSUR EPIC MODEL YANG MEMPENGARUHI EFEKTIVITAS IKLAN PADA MEDIA TELEVISI (Studi Pada Iklan Produk Indomie Versi Cerita Punya Kita) Yang dibimbing oleh : Drs. Daru Purnomo, M.Si adalah benar-benar hasil karya saya.
Di dalam laporan skripsi ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan atau gagasan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau gambar serta simbol yang saya aku seolah-olah sebagai karya saya sendiri tanpa memberikan pengakuan pada penulis atau sumber aslinya.
Salatiga, 17 Mei 2013 Yang memberi pernyataan,
Yudi Mahendra Praja
iv
v
KATA PENGANTAR Puji dan syukur Alhamdulillah penulis panjatkan kepada Allah SWT yang telah melimpahkan berkat, rahmat dan anugerah-Nya kepada penulis, sehingga penelitian ini dapat terselesaikan dengan baik. Dengan segala Rahmat dan Hidayah-Nya telah memberikan kekuatan, katabahan, kesabaran, kesehatan, keselamatan, kemampuan, dan kesempatan untuk menyelesaikan penulisan skripsi yang berjudul “Analisis Unsur-Unsur EPIC Model yang Mempengaruhi Efektivitas Iklan pada Media Televisi (Studi Pada Iklan Produk Indomie versi “cerita punya kita”)”. Penulis menyadari penyusunan skripsi ini dapat selesai dengan tidak terlepas dari bantuan, bimbingan, petunjuk, saran serta motivasi dari berbagai pihak. Untuk itu, penulis dengan segala kerendahan hati ingin mengucapkan banyak terima kasih kepada pihak-pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi : 1. Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan hidayahNya sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini. 2. Bapak Drs. Daru Purnomo, M.Si. selaku Dosen Pembimbing yang telah membantu dan membimbing skripsi penulis dengan teliti dan sabar dalam proses penyelesaian skripsi. 3. Seluruh dosen Fiskom yang telah mendidik penulis dengan berbagai macam ilmu, seleruh staf dosen dan staf administrasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi yang sudah memberikan informasi ataupun pengetahuannya kepada penulis sehingga penulis dapat melakukan yang terbaik. vi
4. Orang tua dan segenap keluarga tercinta atas doa, kasih sayang, pengorbanan, motivasi, bimbingan, nasihat, bekal ilmu hidup, dan segalanya yang telah diberikan. 5. Teman-teman FISKOM 2008 Denny, Anang, Pramudya, Ilham, Rangga dan teman-teman lain yang tidak dapat disebutkan satu persatu, terima kasih atas dukungan, bantuan, serta pengalaman hidup yang tak akan terlupakan. 6. Gunung Rironggo dan Melki yang telah memberiku semangat dan dukungan, terima kasih telah memberi pelajaran tentang ilmu statistik. 7. Sahabatku Widhi, Gerald, Sandy, Jiwo, Deo, Eka, Junaedi, Jonathan terima kasih atas semua dukungan semangatnya. 8. Semua responden yang telah bersedia meluangkan waktu dan membantu atas terselesaikannya penelitian ini. 9. Semua pihak yang telah berkenan memberikan bantuan kepada penulis. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan. Oleh karena itu, segala kritik dan saran yang membangun akan sangat berguna agar pada penulisan selanjutnya dapat menghasilkan karya yang lebih baik. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang membacanya. Salatiga,17 Mei 2013
Yudi Mahendra Praja
vii
MOTTO & PERSEMBAHAN
“Karena sesungguhnya sesudah kesulitan itu ada kemudahan” (QS. Al-Insyirah Ayat 5-6)
"Hiduplah dalam keadaan perang itu akan membuat anda semakin tangguh dalam mengatasi tantangan hidup" ~Yudi Mahendra Praja~
Karya Tulis ini kupersembahkan untuk ALLAH SWT , kedua orang tuaku tercinta serta kakak dan adik yang aku sayangi
viii
ABSTRACT The competition of instant noodle industry gets really tight in marketing its products. This phenomenen makes Indomie company makes unceassing promotions, such as by creating the advertisement “cerita punya kita” through television which is still trusted to obtain the wide market field eventhough by using a high cost. Indomie is one of the most success fast food company in Indonesia this achievement is obtained as the precision of the promotion and advertisement done by Indomie. Researcher analyzed one of the advertisement of Indomie through EPIC Model method in order to understand which factors are having influences in it. It is a method to measure the efectivity of the advertisement developed by A.C Nielsen one of time well known marketing researcher company which is consisted of Empathy, Persuassion, Impact, Communication. The approach used is quantitative. This research is conducted foward 150 respondents at SWCU of Salatiga. The technique of the withdrawal sample which is used in this research are (1) Instrument examination, (2) descriptive analysis, (3) influence analysis. The results showed that the EPIC model as a method of measuring the effectiveness of advertisements Indomie version of "Cerita Punya Kita" effective contribution by 68 percent. As if seen from the effective contribution of each element of the effectiveness of advertising EPIC model is: Empathy of 49,6 percent, 57,2 percent, Persuasion, Impact of 36,4 percent, 56,1 percent of Communication. Key word: Empathy, Persuassion, Impact, Communication and advertisement efectivity
ix
SARIPATI Persaingan dalam industri mie instant semakin ketat dalam memasarkan produknya, hal tersebut membuat perusahaan Indomie menyusun strategi agar produknya dapat diterima di pasaran. Perusahaan Indomie melakukan promosi yang gencar, salah satunya dengan menayangkan iklan Indomie versi “cerita punya kita” melalui media televisi yang masih dipercaya mampu menjangkau segmen pasar yang luas walaupun dengan biaya yang sangat mahal. Indomie merupakan salah satu perusahaan makanan cepat saji paling sukses di Indonesia, keberhasilan ini tidak lain karena promosi dan periklanan yang dijalankan oleh Indofood sangat tepat. Peneliti menganilisis salah satu iklan Indomie dengan metode EPIC Model untuk mengetahui unsur-unsur manakah yang berpengaruh dari EPIC Model terhadap iklan Indomie tersebut. Epic Model merupakan sebuah metode untuk mengukur efektivitas sebuah iklan yang dikembangkan oleh A.C Nielsen salah satu perusahaan peneliti pemasaran terkemuka didunia yang terdiri dari, Empathy, Persuasion, Impact, dan Communication. Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuantitatif, penelitian ini dilakukan terhadap 150 orang responden di Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga. Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah sample purposive. Metode analisia data yang digunakan yakni (1) uji instrumen, (2) analisis deskriptif, (3) analisis pengaruh. Hasil penelitian menunjukkan bahwa EPIC Model sebagai metode pengukuran efektivitas iklan Indomie versi “Cerita Punya Kita” memberikan sumbangan efektif sebesar 68 persen. Adapun jika dilihat dari besarnya sumbangan efektif untuk masing-masing unsur EPIC Model terhadap efektifitas iklan adalah: Empathy sebesar 49,6 persen, Persuasion sebesar 57,2 persen, Impact sebesar 36,4 persen, Communication sebesar 56,1 persen. Kata kunci: Empathy, Persuasion, Impact, Communication, Efektivitas Iklan
x
DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL.............................................................................................. i LEMBAR PENGESAHAN.................................................................................. ii PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS................................................ iii LEMBAR PERNYATAAN BEBAS ROYALTY DAN PUBLIKASI........... iv KATA PENGANTAR.......................................................................................... v HALAMAN MOTTO & PERSEMBAHAN..................................................... vii ABSTRACT........................................................................................................ viii SARIPATI............................................................................................................. ix DAFTAR ISI......................................................................................................... x DAFTAR GAMBAR......................................................................................... xiii DAFTAR TABEL.............................................................................................. xiv DAFTAR LAMPIRAN...................................................................................... xv BAB I. PENDAHULUAN..................................................................................... 1 1.1. Latar Belakang Masalah...................................................................... 1 1.2. Rumusan Masalah............................................................................... 5 1.3. Tujuan Penelitian................................................................................ 6 1.4. Manfaat Penelitian.............................................................................. 6 1.5. Definisi Operasional dan Batasan Penelitian...................................... 7 1.5.1. Konsep Penelitian.................................................................. 7 1.5.2. Batasan Peneitian.................................................................. 7 BAB II. KERANGKA TEORI........................................................................... 8 2.1. Periklanan.......................................................................................... 8 2.2. Efektivitas Periklanan....................................................................... 9 2.3. Metode EPIC Model....................................................................... 10 2.3.1. Dimensi Empathy................................................................... 10 2.3.2. Dimensi Persuasi................................................................... 11 2.3.3. Dimensi Impact...................................................................... 12 2.3.4. Dimensi Communication........................................................ 12 2.4. Originalitas Penelitian...................................................................... 13 2.5. Kerangka Pikir Penelitian................................................................ 15 xi
2.6. Hipotesis Penelitian............................................................................ 16 BAB III. METODE PENELITIAN................................................................... 17 3.1. Objek Penelitian............................................................................. 17 3.2. Jenis dan Pendekatan Penelitian.................................................... 17 3.3. Populasi dan Sampel...................................................................... 18 3.4. Metode Pengumpulan Data........................................................... 19 3.5.Teknik Pengambilan Data.............................................................. 19 3.6. Skala Pengukuran.......................................................................... 20 3.7. Definisi Operasional Variabel....................................................... 21 3.8. Metode Analisa Data.................................................................... 27 3.8.1. Uji Instrumen...................................................................... 28 3.8.2. Analisis Deskriptif.............................................................. 31 3.8.3. Analisis Pengaruh............................................................... 33 BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN............................... 35 4.1. Deskripsi Obyek Penelitian........................................................... 35 4.1.1. Gambaran Umum Perusahaan............................................ 35 4.2. Karakteristik Responden.............................................................. 37 4.2.1. Karakteristik Responden berdasarkan Jenis Kelamin........ 38 4.2.2. Karakteristik Responden berdasarkan Umur..................... 38 4.2.3. Karakteristik Responden berdasarkan Asal Fakultas......... 39 4.2.3. Karakteristik Informan....................................................... 39 4.3. Karakteristik Variabel................................................................... 40 4.3.1. Variabel Dimensi Empathy................................................. 40 4.3.2. Variabel Dimensi Persuasi................................................. 42 4.3.3. Variabel Dimensi Impact.................................................... 43 4.3.4. Variabel Dimensi Communication..................................... 45 4.3.5. Rangkuman Metode EPIC Model...................................... 46 4.4. Analisa Unsur-Unsur EPIC Model .............................................. 47 4.4.1. Pengaruh Unsur-Unsur EPIC Model Terhadap Efektifitas Iklan Secara Koefisien Regresi Sederhana................................... 47
xii
4.4.2. Besarnya Sumbangan Efektif EPIC Model Metode Pengukuran Efektiftas Iklan Secara Koefisien Regresi Berganda...................................................................................... 48 4.4.3. Pengaruh Unsur-Unsur EPIC Model Terhadap Efektifitas Iklan Secara Regresi Linier Sederhana...................................... 50 4.4.4. Besarnya Sumbangan Efektif EPIC Model Metode Pengukuran Efektiftas Iklan Secara Koefisien Regresi Linier Berganda....................................................................................... 51 4.5. Pembahasan................................................................................... 53 BAB V.PENUTUP............................................................................................. 67 5.1. Kesimpulan.................................................................................... 67 5.2. Saran.............................................................................................. 69 DAFTAR PUSTAKA......................................................................................... 71 LAMPIRAN-LAMPIRAN................................................................................. 73
xiii
DAFTAR GAMBAR Gambar
1 Grafik EPIC Model pada iklan Indomie versi “cerita punya kita”.......... 47 2 Ibu dan Anak makan Indomie sepiring berdua.......................................... 63 3 Perempuan dengan pakaian adat makan Indomie dengan Susana canda tawa....................................................................................................... 64 4 Menceritakan keunggulan merk melalui pesan........................................... 66
xiv
DAFTAR TABEL Tabel 2.1
Originalitas Penelitian..................................................................... 13
3.1
Bobot Nilai Setiap Pertanyaan....................................................... 21
3.2
Konsep, Variabel, dan Indikator Penelitian................................. 24
3.3
Hasil Uji Validitas............................................................................ 29
3.4
Hasil Uji Reliabilitas........................................................................ 31
3.5
Rentang Penilaian EPIC Model..................................................... 33
4.1
Distribusi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin...................... 38
4.2
Distribusi Responden Berdasarkan Umur ................................... 38
4.3
Distribusi Responden Berdasarkan Fakultas............................... 39
4.4
Statistik Deskriptif Hasil Pengukuran Variabel Dimensi Empathy............................................................................. 41
4.5
Statistik Deskriptif Hasil Pengukuran Variabel Dimensi Persuasi.............................................................................. 42
4.6
Statistik Deskriptif Hasil Pengukuran Variabel Dimensi Impact................................................................................. 43
4.7
Statistik Deskriptif Hasil Pengukuran Variabel Dimensi Communication................................................................. 45
4.8
EPIC Model pada iklan Indomie versi “cerita punya kita” ................................................................................................. 46
4.9
Rangkuman Sumbangan Efektif Koefisien Determinasi Unsurunsur EPIC Model dari Hasil Analisa Regresi Sederhana.......... 48
4.10
Rangkuman Hasil Penelitian Koefisien Determinasi Unsur-unsur EPIC Model............................................................... 49
4.11
Rangkuman Hasil Penelitian Analisa Regresi Sederhana Unsur-unsur EPIC Model............................................................... 50
4.12
Rangkuman Hasil Penelitian Analisa Regresi Berganda Unsur-unsur EPIC Model............................................................... 52
xv
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1. Kuesioner Penelitian......................................................................... 73 Lampiran 2. Uji Validitas Instrumen.................................................................... 77 Lampiran 3. Uji Reliabilitas Instrumen................................................................ 78 Lampiran 4. Hasil Analisis Koefisien Regresi Sederhana................................... 79 Lampiran 5. Hasil Analisis Koefisien Regresi Berganda..................................... 80 Lampiran 6. Hasil Analisis Regresi Linier Sederhana..........................................80 Lampiran 7. Hasil Analisis Regresi Linier Berganda.......................................... 81 Lampiran 8. Data Karakteristik Responden........................................................ 82 Lampiran 9. Data Responden................................................................................ 85 Lmapiran 10. Data Hasil Wawancara.................................................................. 93
xvi
