ANALISIS EFEKTIVITAS IKLAN TELEVISI SARI MANGGIS MASTIN DENGAN MENGGUNAKAN MODEL AIDA DAN EPIC (Studi Kasus di Kota Bogor) THYECI SHOREANA

ANALISIS EFEKTIVITAS IKLAN TELEVISI SARI MANGGIS MASTIN DENGAN MENGGUNAKAN MODEL AIDA DAN EPIC (Studi Kasus di Kota Bogor)

THYECI SHOREANA

PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2015

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Efektivitas Iklan Televisi Sari Manggis Mastin Dengan Menggunakan Model AIDA dan EPIC adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini. Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.

Bogor, Januari 2015

Thyeci Shoreana NIM H24124040

ANALISIS EFEKTIVITAS IKLAN TELEVISI SARI MANGGIS MASTIN DENGAN MENGGUNAKAN MODEL AIDA DAN EPIC (Studi Kasus di Kota Bogor)

THYECI SHOREANA

Skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Sarjana Alih Jenis Manajemen Departemen Manajemen

PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2015

ABSTRAK THYECI SHOREANA. Analisis Efektivitas Iklan Televisi Sari Manggis Mastin Dengan Menggunakan Model AIDA dan EPIC. Dibimbing oleh MUKHAMAD NAJIB Mastin adalah ekstrak kulit manggis yang dikemas dalam bentuk serbuk ekstrak kapsul sehingga lebih praktis di konsumsi. Tujuan penelitian ini adalah menganalisis hubungan atribut iklan yaitu daya tarik, pesan iklan, slgan dan jingle, visualisasi serta durasi dan frekuensi dengan respon pemirsa berdasarkan metode AIDA (attention, interest, desire, and action) dan menganalisis efektifitas iklan Mastin. Pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan menyebar kuisioner kepada masyarakat kota Bogor. Penelitian ini menggunakan metode analisis deskriptif, analisis korelasi kanonikal dan EPIC. Berdasarkan hasil analisis korelasi kanonikal, terdapat hubungan antara atribut iklan dengan respon pemirsa terutama pada atribut daya tarik iklan serta slogan dan jingle yang memiliki pengaruh yang kuat terhadap respon pemirsa (AIDA). Untuk hasil EPIC, diperoleh bahwa iklan Mastin cukup efektif dalam mengkomunikasikan iklannya kepada pemirsa dan dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Kata kunci : AIDA, atribut iklan, efektifitas iklan, EPIC, respon pemirsa

ABSTRACT THYECI SHOREANA. Analyze Advertisement Effectiveness of Sari Manggis Mastin using AIDA and Epic Model Method. Supervised by MUKHAMAD Mastin is extract of mangosteen peel that packed in capsule to easier consumsion. This research aims to test the relationship of advertisement attribute that is theme, advertisemen‟s message, visualisasion, slogan and jingle, duration and frequency with audience respons based on Attention, Interest, Desire, and Action (AIDA) concept and analyze advertisement effectivness of Mastin . This research focus on continued advertisement (Mastin). Data collecting conducted by disseminating questionare. Responder in research represent the citizen in Bogor city. The relationship of advertisement attribute with audience respons was analysed use the canonical correlation and EPIC model. Result indicate that there are relationship of advertisement, and attribute the most efective is attraction and slogan and jingle with audience respons that is attention, interest, desire, conviction and action on continued advertisement (Mastin). And for EPIC Mastin‟s advertisement is quite effective to communicate the point of advertising to audience. Keywords: advertisement attribute, advertisement efectiveness, AIDA, audience respons, EPIC

PRAKATA Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Maret 2014 ini ialah kekeringan, dengan judul Analisis Efektivitas Iklan Televisi Sari Manggis Mastin Dengan Menggunakan Model AIDA dan EPIC. Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr Mukhamad Najib, STP, MM selaku pembimbing. serta kepada seluruh responden yang telah membantu selama proses penelitian. Ungkapan terimakasih juga penulis sampaikan kepada kedua orang tua tercinta Bapak Muchtaruddin dan Ibu Martayenti, serta keluarga besar karena telah memberikan dukungan, doa dan kasih sayang yang selalu menyertai penulis, tidak lupa kepada teman satu bimbingan, teman-teman Program Sarjana alih Jenis Manajemen IPB Angkatan 10, serta sahabat-sahabat yang selalu memberikan dukungan. Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.

Bogor, Januari 2015

Thyeci Shoreana

DAFTAR ISI DAFTAR ISI

v

DAFTAR TABEL

vi

DAFTAR GAMBAR

vi

DAFTAR LAMPIRAN

vi

PENDAHULUAN

1

Latar Belakang

1

Perumusan Masalah

3

Tujuan Penelitian

3

Manfaat Penelitian

3

Ruang Lingkup Penelitian

3

TINJAUAN PUSTAKA

4

Komunikasi Pemasaran

4

Iklan yang Efektif

5

Pengukuran Efektivitas Iklan

6

Penelitian Terdahulu

7

METODE

8

Lokasi dan Waktu Penelitian

9

Metode Pengumpulan Data dan Penetuan Sampel

9

Metode Analisis Data HASIL DAN PEMBAHASAN

11 16

Gambaran Umum PT. Borobudur Jamu

16

Gambaran Umum Produk

17

Analisis Deskriptif

17

Analisis Respon Pemirsa Dengan Pendekatan AIDA

20

Implikasi Manajerial

28

SIMPULAN DAN SARAN

29

DAFTAR PUSTAKA

30

LAMPIRAN

31

DAFTAR TABEL 1 Data belanja iklan pada beberapa media 2 Kelebihan dan kelemahan berbagai saluran media iklan 3 Model skoring dengan skala likert 4 Rentang skala interpretasi hasil jawaban kuesioner 5 Jumlah responden 6 Karakteristik responden 7 Perilaku menonton televisi 8 Hasil output dependen dan independen kanonikal weight 9 Hasil output dependen dan independen kanonikal loading 10 Hasil perhitungan dimensi emphaty terhadap iklan 11 Hasil perhitungan dimensi persuasion terhadap iklan 12 Hasil perhitungan dimensi impact terhadap iklan 13 Hasil perhitungan dimensi communication terhadap iklan

1 4 10 10 11 17 18 21 22 23 24 25 26

DAFTAR GAMBAR 1 2 3 4 5 6 7 8

Data produk Mastin yang didistribusi di wilayah sekitar Bogor Kerangka pemikiran konseptual Hubungan variabel atribut iklan dengan respon pemirsa Skala pada dimensi emphaty Skala pada dimensi persuasion Skala pada dimensi impact Skala pada dimensi communication EPIC model iklan Mastin

2 9 14 24 25 26 27 28

DAFTAR LAMPIRAN 1 Kuesioner penelitian 2 Hasil uji validitas dan reliabilitas atribut iklan, respon pemirsa dan efektivitas iklan 3 Uji normalitas 4 Hasil uji multikolinearitas 5 Tranformasi data ordinal ke data interval 6 Pengujian secara individual dan kelompok 7 Output kanonikal weights dan kanonikal loadings

33 39 41 42 44 45 46

PENDAHULUAN Latar Belakang Mastin adalah ekstrak kulit manggis yang dikemas dalam bentuk serbuk ekstrak kapsul sehingga lebih praktis di konsumsi. Mastin memiliki kandungan xanthone yang dapat mencegah berbagai macam penyakit. Mastin Ekstrak kulit manggis dapat membantu menurunkan gula darah, menstabilkan tekanan darah, baik untuk penyakit jantung, kanker, penuaan dini, pereda nyeri pada otot, insomnia, dan masih banyak lagi penyakit-penyakit degenaratif lainnya. Mastin merupakan salah satu produk baru yang diproduksi oleh PT. Borobudur Herbal. Mulai dipasarkan pada pertengahan tahun 2013. Produk membutuhkan promosi dalam rangka mengenalkan produknya ke pasar. Oleh karena itu, perusahaan membutuhkan media beriklan sebagai sarana untuk mempromosikannya. Pemilihan media untuk menyampaikan pesan iklan berdasarkan kategori produk, berarti perusahaan harus mengetahui pertimbangan konsumen membeli suatu produk, seperti keinginan untuk mencoba produk baru, atau penasaran dengan produk yang iklannya sering dimunculkan. PT. Borobudur Herbal telah melakukan beberapa bentuk periklanan dalam usaha mengkomunikasikan produknya kepada masyarakat seperti media cetak (koran), media online (Youtube), dan media tayang (televisi). Pengiklanan di media televisi dianggap perusahaan cara paling efektif dalam mempromosikan produk terutama di Indonesia yang masyarakatnya masih brand minded di mana merek yang pernah muncul di iklan ditelevisi lebih digemari daripada yang tidak diiklankan di televisi dan merupakan media yang menjangkau masyarakat yang sangat luas dibandingkan media lainnya yang digunakan perusahaan. Dari segi ekonomi, periklanan merupakan kegiatan promosi yang menghabiskan biaya yang sangat besar. Berikut ini merupakan data belanja iklan dari berbagai saluran media komunikasi berdasarkan sumber dari lembaga AC Nielsen pada Kuartal pertama tahun 2014. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 1. Tabel 1 Data belanja iklan pada beberapa media No 1 2 3 No 1 2 3 No 1 2 3

Media Iklan Iklan Televisi Obat Tradisional Mastin Shampoo Clear Anti Ketombe Mie Instan Sedaap Iklan Radio Organisasi Politik dan Pemerintahan (Pemda Riau) Partai Demokrat Toyota Iklan Surat kabar/ Majalah/ Tabloid Tupperware Smartfren Abdromax Indosat M3

Sumber : AC Nielsen pada kuartal pertama tahun 2014

(Rp. Miliar) Nilai Belanja Iklan 260 220 215 Nilai Belanja Iklan 103 93 91 Nilai Belanja Iklan 4 2 1,8

Berdasarkan hasil riset lembaga AC Nielsen Indonesia, nilai iklan Mastin menduduki posisi teratas dari semua produk. Nilai belanja yang mencapai Rp 260

2

milyar pada kuartal pertama 2014 melebihi belanja iklan politik, makanan dan kosmetik. Biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan yang sangat besar ini akan siasia jika pesan iklan tidak sampai ke masyarakat. Adanya iklan mastin tersebut berdampak pada produksi dan penjualan produk Mastin. Pada Januari 2013 produksi Mastin yang mulanya hanya didistribusi di wilayah Bogor dan sekitarnya sebanyak 30 karton dengan total 900 botol sekarang dengan adanya iklan Mastin yang muncul pada bulan Juli 2013 penjualan dan pendistribusian Mastin meningkat secara pesat dan signifikan hal ini dapat dilihat dari Gambar 1. Q (karton) 450 400 350 300 250

Mastin

200

Niran

150

Bilon

100

Kenis

50

Tulak desember

november

oktober

september

agustus

juli

juni

mei

april

maret

februari

januari

0

2013

Gambar 1 Data produk mastin yang didistribusi di wilayah sekitar Bogor Sumber : data gudang supplier Mastin(2014) Berdasarkan Gambar 1, pada bulan Juli Mastin mengalami peningkatan lebih dari seratus persen. Awalnya Mastin hanya didistribusi di wilayah Bogor dan sekitarnya sebanyak 30 - 50 karton, sekarang Mastin didistribusi sebanyak 300 - 400 karton di wilayah Bogor dan sekitarnya. Berbeda halnya dengan produk obat herbal sejenis yang diproduksi oleh PT Borobudur Jamu, terlihat perbedaan yang sangat signifikan. Adanya fenomena iklan Mastin membuat produksi dan penjualan obat herbal sejenis Mastin yang diproduksi oleh PT Borobudur Jamu mengalami penurunan.peningkatan produksi dan penjualan Mastin ini berbanding lurus dengan belanja iklan yang dikeluarkan perusahaan. Iklan yang dipromosikan perusahaan dengan biaya besar itu membutuhkan evaluasi iklan yang memperlihatkan respon permirsa terhadap produk yang diiklannya dan seberapa efektif iklan yang ditayangkan. Evaluasi ini didasarkan dengan melihat atribut-atribut iklan pada iklan Mastin. Dalam pembuatan iklan perlu memperhatikan atribut yang dapat membuat pemirsa tertarik untuk mengetahui lebih lanjut mengenai produk. Atribut-atribut yang digunakan seperti

3

tema iklan, visualisasi, pesan iklan,durasi iklan, dan tagline (slogan) iklan. Peneliti tertarik untuk melihat apakah atribut iklan tersebut terdapat hubungan yang signifikan dengan respon pemirsa dalam mempengaruhi keputusan pembelian, respon pemirsa ini diukur dengan menggunakan pendekatan model komunikasi AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) yang dipopulerkan oleh Kotler. Bentuk respon pemirsa ini selanjutnya menjadi tolak ukur dalam melihat kefektifitan iklan Mastin yang diukur menggunakan dimensi EPIC (Emphaty, persuation, impact, communication). Perumusan Masalah 1. Adakah hubungan atribut iklan dengan respon pemirsa berdasarkan AIDA dalam mempengaruhi keputusan pembelian? 2. Seberapa efektifkah respon komunikasi iklan Mastin berdasarkan dimensi EPIC dalam mempengaruhi keputusan pembelian? Tujuan Penelitian

1. Menganalisis hubungan atribut iklan dengan respon pemirsa berdasarkan

AIDA dalam mempengaruhi keputusan pembelian 2. Menganalisis efektifitas respon komunikasi iklan Mastin berdasarkan dimensi EPIC dalam mempengaruhi keputusan pembelian Manfaat Penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat kepada : 1. Penulis, penelitian ini menjadi sebuah proses pembelajaran dalam menerapkan teori-teori yang telah dipelajari dalam kegiatan perkuliahan. 2. Kalangan akademis, hasil penelitian ini dapat menjadi bahan rujukan untuk penelitian selanjutnya dan kegiatan lain yang bersangkutan. 3. Pembaca, hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi mengenai kenyataan yang terjadi di lapangan sehingga dapat memperkaya wawasan dan pengetahuan dan sebagai bahan rujukan untuk penelitian selanjutnya dan kegiatan lain yang bersangkutan Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup dalam penelitian ini terbatas untuk mengetahui efektivitas iklan dan kekuatan iklan televisi yang mempengaruhi minat beli konsumen terhadap produk Mastin, Penelitian ini menggunakan pengumpulan data melalui kuesioner. Penyebaran kuesioner dilakukan kepada masyarakat yang berada di Kota Bogor .

4

TINJAUAN PUSTAKA Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahan bersangkutan Tjiptono (2008). Salah satu unsur komunikasi pemasaran yaitu iklan. Iklan Iklan merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan Durianto (2003). Iklan dalam penyajiannya dapat menggunakan beberapa saluran media iklan seperti media cetak media elektronik , media luar dimana masing-masing media terdapat kekuatan dan kelemahannya. Dapat dilihat pada Tabel 2. Tabel 2 Kelebihan dan kelemahan berbagai saluran media iklan Saluran Media Surat Kabar Televisi Radio

Kelebihan

Keterbatasan

Fleksibel;ke tepatan waktu;cakupan pasar lokal bagus; penerimaan luas;tingkat kepercayaan tinggi Menggabungkan pandangan, suara, dan gerakan; menarik panca indra; perhatian tinggi; jangkauan tinggi Penggunaan Massal; selektivitas geografi dan demografi tinggi; biaya rendah

Umur pendek; mutu; kualitas reproduksi buruk; audiens “terusan kecil” Biaya absolut tinggi; paparan singkat; selektivitas pemirsa kurang Persentasi hanya audio; perhatian lebih kecil daripada televisi; paparan singkat Waktu tunggu jeda/ jeda iklan yang lama, ada sirkulasi buangan; tidak ada jaminan posisi Media dengan jumlah pengguna yang rendah di beberapa negara

Majalah

Selektivitas geografi dan demografi tinggi;umur panjang; banyak pembaca selain pembelinya

Internet

Selektivitas tinggi; kemungkinan interaktif; biaya relatif rendah

Sumber: Kotler dan Amstrong (2006)

Media Televisi Televisi merupakan media yang sangat efektif untuk berkomunikasi secara realistis. Media televisi memungkinkan pemasar untuk membidik pangsa pasar secara luas. Berikut ini beberapa atribut yang dapat mewakili kekuatan iklan televisi di antaranya: 1. Daya Tarik Iklan Penggunaan tema iklan biasanya dimaksudkan untuk menjadi daya tarik bagi khalayak. Pendekatan daya tarik digunakan untuk menarik perhatian konsumen dan mempengaruhi perasaan mereka terhadap produk, jasa atau tujuan. Seperti yang dikemukakan Morissan (2007) terdapat tiga jenis daya tarik yaitu:

5

a. Daya tarik informatif atau rasional menekankan pada pemenuhan kebutuhan konsumen terhadap aspek praktis, fungsional dan kegunaan suatu produk dan juga menekankan pada atribut yang memiliki suatu produk dan/atau manfaat atau alasan memiliki atau menggunakan merek produk tertentu b. Daya tarik emosional adalah daya tarik yang terkait atau berhubungan dengan kebutuhan sosial dan psikologi c. Daya tarik gabungan, dalam banyak kasus periklanan, tim kreatif perusahaan iklan tidak ingin menentukan daya tarik iklan yang dibuatnya hanya berdasarkan pada aspek rasional atau aspek emosional semata tetapi mereka ingin menggabungkan kedua pendekatan tersebut 2. Pesan iklan Menurut Tjiptono (2008) pesan iklan terdiri dari dua jenis isi pesan yaitu : a. Product Advertising, yaitu iklan yang berisi informasi produk (barang dan jasa) suatu perusahaan b. Institutional advertising, yaitu iklan yang didesain untuk memberi informasi tentang usaha bisnis pemilik iklan dan membangun goodwill serta image positif bagi organisasi 3. Jingle atau Lagu dan Slogan (tagline) Musik atau lagu harus mampu menampilkan profil produk anda, musik atau lagu itu dapat anda rancang sendiri atau dapat dengan cara menggunakan lagu atau musik populer. Slogan atau tagline merupakan kata-kata singkat kreatifyang mudah diingat dan mampu mempresentasikan keseluruhan isi pesan (Kennedy, 2008). 4. Visualisasi Visual adalah bagian dari daya tarik yang mampu memberikan ransangan seseorang untuk melihat dan memahami, jika suatu visual mampu menarik perhatian ini pertanda awal baik (Kennedy 2008). 5. Durasi Iklan Durasi iklan televisi tidak boleh terlalu lama. Ini karena iklan televisi adalah bahasa visual, setiap gambar dan suara biasanya berisi ajakan dan persuasi. Menurut Sutherland and Silvester (2005) tingkat kepadatan tinggi inilah yang menjadikan iklan dalam hitungan 30 detik sudah tergolong efektif. Iklan yang efektif Menurut Shimp (2003), iklan yang efektif memuaskan beberapa pertimbangan berikut ini : 1. Iklan harus memperpanjang suara strategi pemasaran. Iklan bisa jadi efektif hanya bila cocok dengan elemen lain dari strategi komunikasi pemasaran yang diarahkan dengan baik dan terintegrasi 2. Periklanan yang efektif harus menyertakan sudut pandang konsumen. Para konsumen membeli manfaat-manfaat produk, bukan atribut/lambangnya 3. Periklanan yang efektif harus persuasif. Persuasi biasanya terjadi ketika produk yang diiklankan dapat memberikan keuntungan tambahan bagi konsumen

6

4. Iklan harus menemukan cara yang unik untuk menerobos kerumunan iklan. Para pengiklan secara kontinyu berkompetensi dengan para pesaingnya dalam menarik perhatian konsumen 5. Iklan yang baik tidak pernah menjanjikan lebih dari apa yang bisa diberikan 6. Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi yang berlebihan. Tujuan iklan adalah mempersuasi dan mempengaruhi; tujuannya bukan membagusbaguskan yang bagus dan melucu-lucukan yang lucu. Pengukuran Efektivitas Iklan 1. Model Komunikasi Respon AIDA Formula AIDA merupakan formula yang paling sering digunakan untuk membantu perencanaan suatu iklan secara menyeluruh dan diterapkan pada pemilihan media, ukuran ruang iklan, dan posisi iklan itu dalam media publikasi (Jefkins 1997) a. Perhatian (Attention) Perhatian mungkin dapat diraih dengan memanfaatkan posisi dalam publikasi (apakah itu iklan satu halaman penuh atau iklan sebagian halaman), atau dengan memanfaatkan ukuran atau bentuk iklan itu sendiri b. Ketertarikan (Interest) Rasa tertarik mungkin dapat dimunculkan dengan pewarnaan, gambar, atau copy iklan yang menarik, dan hal ini pada gilirannya akan semakin diperkuat oleh keorisinilan penampilan dan penyusunan kalimat dalam copy iklan c. Keinginan (Desire) Konsumen harus dibuat lebih dari sekedar merasa tertarik dan terpikat, mereka harus didorong untuk menginginkan produk atau jasa yang diiklankan. Ada situasi pertukaran: apa yang akan konsumen peroleh dengan mengeluarkan sejumlah uang untuk produk yang akan diiklankan. d. Tindakan (Action) Beberapa iklan tertentu hanya bersifat mengingatkan, yang lainnya membangun ketertarikan dan keinginan untuk masa yang akan datang ketika pembelian mungkin dilakukan, tetapi lainnya mengharapkan aksi segera. 2. EPIC Model Efektivitas iklan dapat diukur dengan menggunakan EPIC model (Durianto 2003). Epic model yang dikembangkan oleh AC Nielsen salah satu perusahaan peneliti pemasaran terkemuka di dunia. Berikut akan dipaparkan dimensi-dimensi dalam Epic model, yaitu: a. Dimensi Empati Dimensi empati menginformasi, apakah konsumen menyukai suatu iklan dan menggambarkan bagaimana konsumen melihat hubungan antara suatu iklan dengan pribadi mereka. b. Dimensi Persuasi Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu iklan untuk peningkatan atau penguatan karakter suatu merek, sehingga pemasang iklan memperoleh pemahaman tentang dampak iklan terhadap keinginan konsumen

7

untuk membeli serta memperoleh kemampuan suatu iklan dalam mengembangkan daya tarik suatu merek. c. Dimensi Impact Dimensi Impact menunjukkan, apakah suatu merek dapat terlihat menonjol dibandingkan merek lain pada kategori yang serupa dan apakah suatu iklan mampu melibatkan konsumen dalam pesan yang di sampaikan d. Dimensi Komunikasi Dimensi komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, serta kekuatan kesan yang ditinggalkan pesan tersebut Keputusan Pembelian Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan. Menurut Kotler dan Amstrong (2006) terdapat beberapa tahapan dalam proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh seorang konsumen, yaitu : a. Pengenalan Kebutuhan Pada tahap ini, pemasar harus meneliti konsumen untuk menemukan jenis kebutuhan atau masalah apa yang timbul, apa yang menyebabkannya, dan bagaimana masalah itu bisa mengarahkan konsumen pada produk tertentu ini b. Pencarian Informasi Konsumen yang tertarik mungkin mencari lebih banyak informasi atau mungkin tidak. Jika dorongan konsumen kuat dan produk yang memuaskan konsumen akan membelinya. Jika tidak konsumen bisa menyimpan kebutuhan itu dalan ingatannya atau melakukan pencarian informasi c. Evaluasi Alternatif Konsumen sampai pada sikap terhadap merek yang berbeda melalui beberapa prosedur evaluai. Bagaimana cara konsumen mengevaluasi alternatif bergantungpada konsumen pribadi dan situasi pembelian tertentu d. Keputusan pembelian Pada umumnya, keputusan pembelian (purchase decision) konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. e. Perilaku pascapembelian Setelah membeli produk, konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan terlihat dalam prilaku pasca pembelian yang harus diperhatikan pemasar Penelitian Terdahulu Penelitian serupa dilakukan oleh Budi Astuti dan Sri Yeni M tahun 2007 yang dikutip dari jurnal UNISIA, Vol. XXX No. 65 yang berjudul “Hubungan Kekuatan Iklan Frestea Green di Televisi terhadap Respon Konsumen Berdasarkan Model Hierarki Efek”. Dari penelitian ini disimpulkan bahwa Terdapat hubungan yang signifikan antara respon konsumen berdasarkan model hirarki efek yang terdiri atas tahap kesadaran, pengetahuan, suka, memilih,

8

keyakinan dan pembelian dengan kekuatan iklan di televisi yang terdiri atas daya tarik iklan , lama penayangan iklan ,pesan iklan, frekuensi penayangan iklan, program televisi , latar belakang musik, bintang iklan dan tema iklan. Dengan demikian hipotesis penelitian diterima (memiliki hubungan yang signifikan dengan respon pemirsa berdasarkan model hierarki). Penelitian lain dengan judul “ Efektivitas Iklan dengan Menggunakan Model AIDA (attention, interest, desire, action) terhadap minat beli konsumen (Studi Kasus Terhadap Iklan Pond‟s Flawless White di Indomaret Karanganyar)” oleh Liera Brightayati tahun 2010 menyimpulkan bahwa terdapat pengaruh secara parsial maupun secara simultan pada variabel independent yaitu attention, interest, desire dan action terhadap variabel dependen yaitu minat beli konsumen. Dimana variabel - variabel tersebut cukup mempengaruhi minat beli konsumen terhadap suatu produk. Variabel yang paling dominan berpengaruh terhadap minat beli konsumen produk perawatan wajah POND‟S Flawless White yang ditayangkan di televisi adalah desire. Dimana setelah konsumen menyaksikan iklan produk produk perawatan wajah POND‟S Flawless White yang ditayangkan di televisi mereka memiliki keinginan untuk membeli produk tersebut. Penelitian yang dilakukan oleh Irbavo tahun 2010 berjudul “Efektifitas Iklan Televisi Kartu Seluler (Studi Kasus Iklan Kartu AS, AXIS, XL menggunakan EPIC Model) ” pada Jurnal Ilmu Komunikasi Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga pp. 1-14, menyimpulkan bahwa hampir semua iklan efektif berdasarkan empat dimensi yaitu Emphaty, Persuasion, Impact, Communication. Dari ketiga kartu Seluler tersebut KaPrtu AS-lah yang paling menonjol dibanding AXIS dan XL.

METODE Kerangka Pemikiran Perusahaan setelah menjalankan strategi komunikasi pemasaran, maka evaluasi terhadap hasil adalah hal yang perlu dilakukan untuk mengetahui apakah strategi komunikasi pemasaran dan kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan telah mencapai tujuannya. Begitu juga bentuk komunikasi pemasaran periklanan melalui media televisi seperti yang dilakukan pihak Mastin dalam mengkomunikasikan produknya, perlu dilakukan evaluasi mengenai efektivitas iklan tersebut yang dilakukan dengan menggunakan model komunikasi respon AIDA dan EPIC model untuk mengukur keefektivitasan iklan Mastin , kerangka penelitian ini dapat dilihat dalam Gambar 2.

9

Produk Mastin Komunikasi Pemasaran Iklan Televisi Pengukuran Efektifitas dan Kekuatan Iklan Televisi

Analisis hubungan kekuatan iklan dengan respon konsumen pendekatan Model Komunikasi Respon AIDA

Analisis efektivitas iklan

EPIC Model Canonical Correlation

Hasil

Gambar 2 Kerangka pemikiran konseptual Lokasi dan Waktu Penelitian Lokasi penelitian ini di lakukan di wilayah kota Bogor, dengan mengambil populasi dari warga yang tinggal di kota Bogor untuk dijadikan sampel, penelitian dilakukan dengan mengisi lembar kuisioner. Waktu pelaksanaan penelitian pada bulan April 2014 sampai dengan Oktober 2014. Waktu tersebut digunakan untuk memperoleh informasi dan data-data lain yang mendukung topik penelitian. Metode Pengumpulan Data dan Penentuan Sampel Angket (Kuesioner) Kuesioner adalah suatu cara pengumpulan data dengan memberikan atau menyebarkan daftar pertanyaan kepada responden, dengan harapan mereka akan memberikan respon atas daftar pernyataan tersebut. Instrumen berupa lembar daftar pernyataan dapat berupa angket, „checklist‟, ataupun skala, yaitu menggunakan skala likert (Umar 2011). Menurut Siregar (2011) skala Likert adalah skala yang dapat digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang tentang suatu objek atau fenomena tertentu. Berikut adalah model skoring dengan Skala Likert dapat dilihat pada Tabel 3:

10

Tabel 3 Model skoring dengan skala likert Bobot Skor 5 4 3 2 1

Keterangan Sangat setuju Setuju Cukup Setuju Tidak setuju Sangat tidak setuju

Sumber : Umar (2011) Skala Likert mengukur tingkat persetujuan atau ketidaksetujuan responden terhadap penyataan suatu objek. Skala ini dikembangkan oleh Rensis Likert dan biasanya memiliki 5 dari “sangat setuju” sampai 1 “sangat tidak setuju”. Jawaban-jawaban yang telah diberikan bobot, kemudian dijumlahkan untuk setiap responden, guna dijadikan skor persepsi terhadap variabel-variabel yang akan diteliti. Rentang skala persepsi digunakan untuk menentukan posisi tanggapan responden dengan menggunakan skor-skor. Setiap skor alternatif jawaban yang terbentuk dari teknik skala peringkatan terdiri dari kisaran antara 1 hingga 5, kemudian rentang skala dihitung dengan menggunakan rumus sebagai berikut: Menghasilkan, Berdasarkan perhitungan rentang skala diperoleh bahwa rentang skala untuk tiap nilai itu sebesar 0,8. Penentuan dan interpretasi dari hasil rentang skala atas jawaban pertanyaan/pernyataan dapat dilihat pada Tabel 4. Tabel 4 Rentang skala interpretasi hasil jawaban kuesioner Rentang Skala 1,00 – 1,8 1,81 – 2,6 2,61 – 3,4 3,41 – 4,2 4,21 – 5

Jawaban Pertanyaan Sangat tidak setuju/Sangat Buruk/Sangat rendah Tidak Setuju/Buruk/Rendah Cukup Setuju/ Cukup Baik/ Cukup Tinggi Setuju/Baik/Tinggi Sangat Setuju/Sangat baik/Sangat tinggi

Sumber: Data diolah (2014)

Berdasarkan Tabel 4, untuk interpretasi jawaban pertanyaan/pernyataan dapat dilihat dengan dimana rentang skala tersebut berada. Populasi dan Sampel Menurut Gulo (2005), populasi adalah sekumpulan obyek yang menjadi pusat perhatian, yang darpadanya terkandunginformasi yang ingin diketahui. Dalam kasus penelitian ini yang menjadi populasi dari penelitian ini adalah Kota Bogor. Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut (Sugiyono 2012). Adapun jumlah sampel yang digunakan dengan merujuk kepada rumus slovin yang digunakan untuk menentukan ukuran minimal sampel yang dibutuhkan dari suatu populasi sehingga mendapatkan sampel yang dapat di menggambarkan serta mewakili data populasi (Umar 2011) adapun rumusnya sebagai berikut:

11

………........................................……………..………..…..........(1) Keterangan : n = Jumlah Sampel N = Jumlah Populasi e = Tingkat Kesalahan yang digunakan 5% Data jumlah populasi ketika penelitian dilakukan dapat dilihat pada Lampiran 2. Jumlah warga Bogor adalah 750.250 orang, dengan menggunakan rumus Slovin didapat jumlah responden sebanyak 99,98 dibulatkan menjadi 100 responden. Responden yang diambil berdasarkan quota sampling agar penyebaran sampling merata dan terwakilkan di semua kota bogor berdasarkan tiap-tiap kecamatan yang ada di kota Bogor. Berikut adalah data jumlah responden hasil perhitungan Slovin. Dapat dilihat pada Tabel 5. Tabel 5 Jumlah responden Kecamatan Kota Bogor Bogor Selatan Bogor Timur Bogor Utara Bogor Barat Bogor Tengah Tanah Sareal Jumlah

Jumlah Responden (orang) 20 10 17 23 12 18 100

Sumber : Data diolah (2014) Metode Analisis Data Uji Validitas Penelitian ini menggunakan uji kuesioner seperti uji validitas dan uji reliabilitas. Hal ini dilakukan agar kuesioner yang digunakan memang akurat dan layak untuk disebarkan kepada Mahasiswa. Untuk mengukur korelasi antara pertanyaan dengan skor total digunakan rumus kolerasi product moment yaitu : ∑ √

∑

∑

∑

∑ ∑

∑

............................................................(2)

Keterangan : r = Koefisien validitas yang dicari N = Jumlah Mahasiswa X = Skor masing-masing pertanyaan X Y = Skor masing-masing pertanyaan Y Bila ternyata semua nilai korelasi yang ada adalah signifikan, pertanyaanpertanyaan yang ada memiliki validitas konstruksi, yang berarti terdapat konsistensi internal dalam pertanyaan-pertanyaan tersebut (Umar 2011).

12

Uji Realibilitas Uji reliabilitas berguna untuk menetapkan apakah instrumen yang dalam hal ini kuisioner dapat digunakan lebih dari satu kali, paling tidak oleh responden yang sama. Uji reliabilitas untuk alternatif jawaban yang lebih dari dua akan menggunakan uji Cronbach‟s Alpha. Rumus ditulis sebagai berikut: (Umar 2011). ∑

[

].................................................................................................(3)

Jumlah varian butir dicari terlebih dahulu dengan cara mencari nilai variasi tiap butir kemudian jumlahkan (Umar 2011) seperti yang dipaparkan dalam rumus berikut ini: ∑

–

∑

.................................................................................(4)

Keterangan : n = Koefisien reliabilitas yang dicari k = Nilai tengah kuadrat antara subyek = Nilai tengah kuadrat kesalahan = Ragam total ∑ = Jumlah skor jawaban subyek butir pertanyaan ke-n Model Komunikasi Respon Pemirsa (AIDA) 1. Variabel bebas/ Independent (X) : Atribut iklan Mastin a. Daya Tarik Iklan Iklan yang menarik akan lebih mudah untuk mendapatkan perhatian konsumen. Indikator yang dapat digunakan untuk mengukur daya tarik iklan adalah manfaat dan khasiat produk Mastin, iklan Mastin menarik perhatian dan membangkitkan perasaaan emosional penonton, iklan Mastin berbeda dengan iklan herbal lainnya. b. Pesan Iklan Tema iklan merupakan ide cerita yang mengisahkan pesan-pesan yang ingin disampaikan kepada konsumen mengenai berbagai hal tentang produk yang diiklankan tersebut. Indikator tema iklan yang baik adalah tema Mastin yang disajikan menarik serta informasi yang terdapat di iklan disampaikan secara jelas dan mudah dimengerti. c. Jingle dan Slogan Suara atau alunan musik yang menjadi latar belakang iklan sehingga memberi kesan hidup pada iklan yang bersangkutan. Indikator penggunaan latar belakang musik (jingle) yang baik adalah jingle yang terdapat di iklan Mastin enak didengar dan mudah diingat, sesuai dan mewakili produk Mastin. Slogan merupakan suatu ungkapan pendek yang mudah diingat dan berisi pesan. Indikatornya hampir sama seperti jingle. Mastin mempunyai slogan yaitu “Mastin, Good ... Good ... Good ...”.

13

d. Visualisasi Visualisasi penting karena iklan televisi adalah bahasa visual, setiap gambar dan suara biasanya berisikan ajakan dan persuasi. Indikator dalam visualisasi adalah tampilan iklan Mastin unik dengan penggunaan multimedia sederhana yang menjadi ciri khas iklan Mastin yang berbeda dengan iklan kebanyakan. Iklan Mastin mengambil tema 90-an. e. Durasi Iklan dan Frekuensi Tayang Lama penayangan iklan dapat disebut juga sebagai durasi iklan. Indikatornya durasi iklan Mastin yang ditayangkan di televisi tepat dan mempengaruhi ketertarikan terhadap iklan Mastin. Frekuensi penayangan iklan menyatakan seberapa sering sebuah iklan ditayangkan dalan suatu kurun waktu tertentu. Indikatornya adalah frekuensi tayang iklan Mastin membuat Mastin dapat diingat karena semakin sering iklan ditayangkan maka semakin mudah mendapatkan perhatian konsumen. Iklan Mastin ditayangkan pada prime time agar lebih mudah mendapat perhatian penonton. 2. Variabel Terikat/ Dependent (Y) a. Perhatian (Attention) Sasaran konsumen mengetahui, mengenal atau mengingat keberadaan suatu produk yang ditayangkan di televisi. Indikatornya adalah penonton mengetahui, mengenal atau mengingat merek Mastin. b. Minat (Interest) Sasaran konsumen memiliki tingkat minat atau ingin tahu lebih lanjut tentang produk yang diiklankan. Minat diukur dengan indikator menyukai iklan, mencari informasi tentang Mastin dan kesesuaian antara iklan dan produk. c. Keinginan (Desire) Sasaran konsumen mempunyai keinginan untuk memiliki produk dan kebutuhan akan produk tersebut distimulasi dengan mengingatkan pentingnya produk. Indikatornya kebutuhan konsumen pada Mastin, mengetahui manfaat dan keinginan memiliki Mastin. d. Tindakan (Action) Tindakan (action) yaitu tindakan atau respon konsumen dalam menanggapi iklan melalui pengambilan keputusan pada produk yang ditawarkan. Tindakan diukur dengan indikator keputusan konsumen memilih Mastin, tindakan konsumen menggunakannya dan melanjutkan konsumsi dimasa yang akan datang. Untuk lebih jelasnya hubungan antara atribut iklan dengan respon pemirsa dapat dilihat pada Gambar 3.

14

Atribut Iklan (X): Daya tarik Iklan (X1); Pesan Iklan (X2); Jingle dan Slogan (X3); Visualisasi (X4); Durasi dan Frekuensi Tayang (X5)

Respon Pemirsa (AIDA)(Y): Atention (Y1); Interest (Y2); Desire (Y3); Action (Y4);

Gambar 3 Hubungan variabel atribut iklan dengan respon pemirsa Uji Hipotesis korelasi atribut iklan terhadap efektifitas iklan pendekatan model AIDA Menurut Ghozali (2009), Analisis korelasi kanonikal adalah suatu analisis statistik multivariate yang digunakan untuk menguji hubungan antara lebih dari satu set variabel dependen dan lebih dari satu set variabel independen. Intrepretasi koefisien variat kanonikal dapat dilihat pada bobot kanonikal (canonical weights) dan beban kanonikal (canonical loadings). Bobot kanonikal merupakan koefisien kanonik yang telah dibakukan, dapat diinterpretasikan sebagai besarnya kontribusi variabel yang bersangkutan terhadap variabel kanonikal. Muatan kanonikal dapat dihitung dari korelasi antara variabel asal dengan masing-masing variabel kanoniknya. Semakin besar nilai loading atau muatan mencerminkan semakin dekat hubungan funsi kanonik yang bersangkutan dengan variabel asal (Supranto 2004). Pada pengukuran analisis kanonikal ini dimana mengukur hubungan atribut iklan terhadap respon pemirsa menggunakan sofware SPSS 17 for Windows. Struktur umum analisis kanonikal adalah sebagai berikut: Uy=Vx aY1+bY2+cY3+...+zYi=aX1+bX2+cX3+...+zXi

di mana: Uy=Variabel Terikat (berupa metrik) Vx=Variabel Bebas (berupa metrik) Y= Indikator variabel terikat X= Indikator variabel bebas

EPIC Model Pengukuran efektifitas iklan dengan menggunakan EPIC model terdapat empat dimensi yaitu : 1. Dimensi Emphaty : ditujukan untuk mengetahui apa yang dibutuhkan konsumen dengan memaparkan pesan-pesan yang berisi informasi berkaitan dengan produk melalui media beriklan. Indikatornya apakah konsumen menyukai iklan Mastin dan produk Mastin seusai dengan apa yang menjadi kebutuhan konsumen . 2. Dimensi Persuasion : menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu iklan untuk peningkatan atau penguatan karakter suatu merek, dengan cara memaparkan kentungan dan manfaat produk Mastin dan beriklan dengan cara yang unik. Indikatornya apakah konsumen memiliki ketertaikan dan keinginan terhadap produk.

15

3. Dimensi Impact : ditujukan agar dampak (impact) yang diinginkan dari hasil iklan adalah jumlah pengetahuan produk yang dicapai konsumen melalui tingkat keterlibatan konsumen dengan produk atau proses pemilihan. Indikatornya iklan Mastin menawarkan manfaat dan keunggulannya dengan tidak melebih-lebihkan dari apa yang diberikan, iklan Mastin membuat konsumen lebih tahu tentang produknya, menjadi pilihan pertama ketika membeli obat herbal, membuat iklan yang kreatif tetapi tidak secara berlebihan. 4. Dimensi Communication: mampu mengkomunikasikan pesan yang disampaikan, karakteristik produk dan kemasan produk sudah tercermin dalam iklan, dan responden mengerti pesan yang disampaikan dalam iklan. Indikatornya iklan Mastin lebih jelas informasinya daripada iklan produk sejenis, dapat menjelaskan kembali karakteristik produk. Pengukuran EPIC Model 1. Analisa Tabulasi Sederhana Dalam analisa tabulasi sederhana ini menggunakan Microsoft Excel 2010, data yang diperoleh diolah dengan rumus : P= x 100%......................................................................................................(5) di mana : P : Persentase responden yang memilih kategori tertentu : Jumlah responden yang memilih kategori tertentu : Banyaknya jumlah responden 2. Skor Rata-rata Setiap jawaban responden dari pertanyaan yang diberikan, diberikan bobot. Cara menghitung skor adalah menjumlahkan seluruh hasil kali nilai masingmasing bobotnya dibagi dengan jumlah total frekuensi, dengan rumus: .............................................................................................................(6) di mana : : Rata-rata bobot : Frekuensi : Bobot Rs = .........................................................................................................(7) di mana : : rata-rata berbobot : frekuensi : bobot Setelah itu, digunakan rentang skala penilaian untuk menentukan posisi tanggapan responden dengan menggunakan nilai skor setiap variabel. Bobot alternatif jawaban yang terbentuk dari teknik skala peringkat terdiri dari kisaran antara 0 hingga 6 yang mengambarkan posisi yang sangat negatif ke posisi yang positif. Selanjutnya dihitung rentang skala dengan rumus, sebagai berikut:

16

Rs = ..........................................................................................................(8) di mana: R (bobot) : bobot terbesar – bobot terkecil M : banyaknya kategori bobot Rentang skala Likert yang digunakan dalam penilitian ini adalah 1 hingga 5, maka rentang skala penilaian yang didapat adalah: Rs = = 0,8 Sehingga posisi keputusannya menjadi: STE 1

TE 1,8

CE 2,6

E 3,4

SE 4,2

5

Keterangan : STE = Sangat Tidak Efektif TE = Tidak Efektif CE = Cukup Efektif E = Efektif SE = Sangat Efektif

HASIL DAN PEMBAHASAN Gambaran Umum PT. Borobudur Jamu Seiring perkembangan obat herbal, pada tahun 1979 PT. Borobudur Jamu mulai memproduksi obat herbal siap pakai. Pada tahun 1989, PT. Borobudur Jamu mulai mengembangkan jenis sediaan dalam bentuk kapsul, hal ini yang membuat PT. Borobudur Jamu menjadi produsen jamu terkemuka di Indonesia. PT. Borobudur Jamu menggunakan mesin berteknologi tinggi dan telah bersertifikat CPOTB, ISO 9001:2008 dan halal, memiliki kualitas yang terjaga dengan baik dan telah diekspor ke berbagai negara seperti Malaysia, Singapura, Hongkong, Rusia, Filipina dan Jerman. PT. Borobudur Jamu telah memproduksi berbagai macam bentuk sediaan obat seperti pil, kapsul, tablet, krim dan serbuk yang telah berpengalaman selama 30 tahun. PT. Borobudur Jamu mengutamakan proses produksi yang baik, efektif, efisien dengan menggunakan fasilitas produksi yang modern dan canggih sehingga menjamin kualitas produk yang dihasilkan dan sumber daya manusia yang berkualitas dan berpengalaman untuk memenuhi permintaan pasar dan juga melakukan penelitian dan pengembangan serta pengawasan mutu secara berkala terhadap produk-produk yang dihasilkan.

17

Gambaran Umum Produk Mastin merupakan salah satu produk yang baru diproduksi oleh PT. Borobudur Herbal dan mulai dipasarkan pada pertengahan tahun 2013. Mastin adalah ekstrak kulit manggis yang dikemas dalam bentuk serbuk ekstrak kapsul sehingga lebih praktis di konsumsi. Mastin memiliki kandungan xanthone yang dapat mencegah berbagai macam penyakit. Mastin Ekstrak kulit manggis dapat membantu menurunkan gula darah, menstabilkan tekanan darah, baik untuk penyakit jantung, kanker, penuaan dini, pereda nyeri pada otot, insomnia, dan masih banyak lagi penyakit-penyakit degenaratif lainnya. Mastin mengutamakan proses produksi yang baik, efektif, efisien dengan menggunakan fasilitas produksi yang modern dan canggih dari Jerman yang mengektrak buah Manggis menjadi kapsul. Mastin adalah produk ekstrak kulit manggis pertama dan satu-satunya di Indonesia yang telah lulus uji praklinik dan berlogo obat Herbal Terstandart (OHT). Analisis Deskriptif Analisis Deskriptif dilakukan untuk mengetahui karakteristik responden secara umum. Karakterikris responden dapat dilihat dari jenis kelamin, usia, pekerjaan, rata-rata pengeluaran yang dapat dilihat pada Tabel 6 di bawah ini. Tabel 6 Karakteristik responden Karekteristik Jenis Kelamin Laki-Laki Perempuan Usia (tahun) 20-25 26-40 >40 Pekerjaan Mahasiswa Pegawai Negeri Pegawai swata Wirausahawan Lainnya Pengeluaran Rp. 500.000-Rp. 1.000.000,. Rp. 1.000.000-Rp. 1.500.000,. Rp. 1.500.000-Rp. 2.000.000,. Rp. 2.000.000-Rp. 2.500.000,. >Rp. 2.500.000,.

Sumber : data diolah (2014)

Jumlah Responden (orang)

%

40 60

40 60

48 33 19

48 33 19

37 6 33 11 13

37 6 33 11 13

13 22 29 26 10

13 22 29 26 10

Pertanyaan untuk karakteristik responden ini meliputi nama, usia, jenis kelamin, pekerjaaan dan pengeluaran yang berada di kota Bogor dengan pengumpulan sampel menggunakan quota sampling. Berdasarkan Tabel 6 dapat dilihat jumlah responden yang diteliti adalah 100 orang dengan jumlah wanita yaitu sebesar 60 orang dan laki-laki sebesar 40 orang, responden ini adalah sampel dari populasi kota Bogor berdasarkan pembagian wilayah penyebaran berdasarkan kecamatan yang ada di kota

18

Bogor. Kriteria pengambilan responden ini adalah masyarakat kota Bogor yang pernah menyaksikan iklan Mastin walaupun tidak menggunakan produk tersebut tetapi responden merespon iklan yang ditawarkan produk Mastin. Dalam penelitian ini usia responden adalah yang berusia minimal 20 tahun dengan pertimbangan bahwa usia ini responden sudah diperbolehkan untuk meminum atau menggunakan obat herbal karena pemakaian obat herbal tidak dianjurkan untuk usia di bawah 20 tahun yang masih perlu konsumsi makanan bergizi daripada meminum obat untuk kesehatan. Berdasarkan usia responden tedapat 48 % responden pada rentang usia 20-25 tahun, hal ini dikarenakan karena penyebaran kuisioner didahulukan kepada orang sebaya dan pada saat pengumpulan data lebih banyak responden yang ditemui pada rentang usia tersebut, dan sebanyak 33 % pada rentang usia 26-40 tahun. Dilihat dari pekerjaan atau status pendidikan terdapat 37% adalah responden yang masih menempuh pendidikan , terdapat 33 % bekerja sebagai pegawai swasta dan 6% sebagai pegawai negeri sipil (PNS), dan 13 % profesi lainnya yaitu seperti ibu rumah tangga, asisten rumah tangga, peneliti, penjaga toko, penjual jalanan. Pertanyaan pengeluaran dalam penelitian ini adalah jumlah nominal uang yang dikeluarkan responden untuk makan, penggunaan transportasi dan kebutuhan bulanan di luar tempat tinggal. Jika dilihat dari rata-rata pengeluaran yang dikeluarkan induvidu dalam satu bulan terdapat 29% berpengeluaran Rp. 1.500.000-Rp. 2.000.000,. dikuti sebesar 26 % berepengeluaran Rp. 2.500.000 - Rp. 3.000.000,. hal ini dikarenakan sebagian responden berada pada usia produktif yang sudah bekerja. Perilaku Menonton Televisi Perilaku menonton televisi ini mengungkapkan mengenai kebiasaan mahasiswi pada saat menonton televisi. Pertanyaan yang diajukkan yaitu mengenai ”Berapa lama menonton televisi, Apakah sering menonton televisi dan Perilaku ketika menonton televisi, muncul iklan, apa yang akan mereka lakukan”. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 7 di bawah ini. Tabel 7 Perilaku menonton televisi Perilaku Menonton Televisi

Jumlah Responden (orang)

%

8

8

1-3

51

51

4-6

37

37

>6

4

4

Ya

71

71

Tidak

29

29

Pindah saluran , kembali lagi setelah iklan selesai Tidak memindahkan saluran Tetap menonton iklan

36 17 34

36 17 34

Lainnya

13

13

Durasi Menonton TV (jam) <1

Frekuensi Menonton iklan

Kebiasaan waktu menonton TV

Sumber : data diolah (2014)

19

Berdasarkan Tabel 7, Pertanyaan pertama mengenai ”berapa lama menonton televisi setiaphari”, sebanyak 51% memiliki kebiasaan menonton selama 1 - 3 jam per hari, 37 % persen memiliki kebiasaan menonton selama 4-6 jam per hari, 8 % respoden menonton TV kurang dari satu jam dan sisanya sebanyak 4% menonton lebih dari 6 jam, dapat disimpulkan bahwa sebagian besar responden memiliki waktu luang untuk menonton televisi , karena menganngap menonton TV dianggap sebagai pelepas lelah dari aktivitas harian diluar. Responden yang menonton TV kurang dari satu jam adalah responden yang mempunyai aktivitas yang padat dan bagi mereka lebih baik menggunakan waktu istirahat daripada menonton TV, sedangkan durasi menonton > 6 jam adalah responden yang menghabiskan waktu seharian di dalam rumah seperti ibu rumah tangga. Pertanyaan kedua mengenai kebiasaan sering atau tidaknya menonton iklan diperoleh hasil sebanyak 71 persen responden menjawab sering menonton iklan dan 29 persen sisanya jarang menonton iklan.Pertanyaan terakhir mengenai ”ketika sedang menonton televisi, kemudian muncul iklan, biasanya apa yang dilakukan?”, dan responden lebih banyak menjawab ”memindahkan ke saluran lain, kemudian kembali lagi ke saluran semula setelah iklan” sebanyak 36%, 34% responden menjawab”tetap menonton iklan”,sedangkan 17% responden menjawab ” tidak memindahkan ke saluran lain, namun tidak menyimak tayangan iklan yang muncul”, dan 13 persen menjawab ”lainnya” yaitu terkadang menonton iklan jika iklan tersebut menarik dan tidak menonton jika iklan tidak menarik. Dalam hal ini, iklan yang akan ditayangkan di televisi harus memiliki daya tarik tersendiri untuk menimbulkan rasa keingintahuan penonton televisi dengan sebaik mungkin. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner Penelitian Uji validitas pertanyaan kuesioner dilakukan dengan mengajukan pertanyaan kuesioner kepada 30 responden. Berdasarkan uji validitas menggunakan software SPSS 17.0 for windows, diperoleh hasil bahwa kuesioner sudah valid sehingga layak untuk ditanyakan kepada mahasiswa yang diteliti. Nilai r-tabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 0,361 dengan angka kritis sebesar 5 persen dan derajat kebebasan (df) yaitu n-2. Hasil uji validitas kuesioner dapat pada Lampiran 2. Uji reliabilitas pertanyaan kuesioner dilakukan dengan menggunakan teknik Cronbach. Berdasarkan uji reliabilitas dengan menggunakan software SPSS 17.0 for windows menunjukkan bahwa reliabilitas pertanyaan-pertanyaan tersebut baik karena memiliki nilai Cronbach‟s Alpha > 0,6 Kuesioner tersebut telah menunjukkan hasil yang relatif konsisten apabila pengukuran diulangi dua kali atau lebih. Setelah dilakukan uji validitas dan reliabilitas kuesioner dilanjutkan untuk ditanyakan kepada 100 responden yang pernah menyaksikan iklan Mastin. Hasil uji Reliabilitas kuesioner dapat pada Lampiran 3.

20

Analisis Respon Pemirsa Dengan Pendekatan AIDA Pengujian Persyaratan Sebelum pengolahan data dengan korelasi kanonikal dimulai, diuji terlebih dahulu persyaratan-persyaratan yang harus dipenuhi yaitu normalitas dan multikolinear. a. Pengujian Normalitas Menurut Priyatno (2013), uji normalitas dilakukan untuk melihat tingkat kenormalan data yang digunakan, apakah data berdistribusi normal atau tidak. Dalam penelitian ini uji normalitas yang digunakan dengan metode uji One Sample Kolmogorov Smirnov. Kriteria pengujiannya adalah: a. Jika nilai signifikansi (Asym Sig 2 tailed) > 0.05, maka data berdistribusi normal b. Jika nilai signifikansi (Asym Sig 2 tailed) < 0.05, maka data tidak berdistribusi normal Pengujian Normalitas pada kasus analisis kanonikal (Multivariat) yang mempunyai anggota variabel bebas dan terikat lebih dari satu dilakukan dengan menguji total anggota variabel bebas dengan total anggota varibel terikat. Berdasarkan hasil pengujian normalitas semua variabel dependen maupun independen berdistribusi normal, perhitungan dilakukan dengan Kolmogorov Smirnov, hasil perhitungan dapat dilihat pada Lampiran 4. b. Multikolinearitas Uji Multikolinearitas digunakan untuk mengetahui ada tidaknya penyimpangan yaitu adanya hubungan linear antar variabel independen dan dependen (Priyatno 2013), syaratnya adalah tidak adanya multikolinearitas. Pengujian Multikoloinearitas pada kasus multivariat dapat dilihat dengan mengkorelasikan antar variabel bebas dan terikat, dimana jika nilai sig > 0.7 maka terjadi multikolinear, dan dapat dilihat dengan melihat nilai VIF (Varian Infloating Factor) dengan menguji anggota variabel bebas dengan satu persatu anggota variabel terikat , dimana jika nilai VIF >10 terjadi multikolinearitas. Berdasarkan hasil perhitungan diasumsikan antar variabel dalam kelompok tidak terjadi multikolinearitas baik perhitungan dengan mengkorelasikan antar variabel bebas maupun dengan melihat nilai VIF, hal ini dapat dilihar pada Lampiran 5. c. Analisis Kanonikal Terpenuhinya semua persyaratan untuk uji korelasi kanonikal, maka analisis data dimulai. Sebelum pengolahan data korelasi kanonikal diolah data yang didapat selama melakukan pengumpulan data berupa data ordinal, pada pengolahan kanonikal semua data yang dianalisis harus bertipe metrik yakini data interval atau rasio. Dengan demikian data ordinal hasil pengumpulan data harus diubah menjadi data interval dengan Metode Suksesif Interval (MSI) dapat dilihat pada Lampiran 5, setelah menjadi data bertipe interval, data sudah dapat diolah . Hasil perhitungan secara lengkap dapat dilihat pada Lampiran 6. Untuk kepentingan memperoleh hasil penelitian hanya diambil bagian-bagian yang penting. Hasil pengujian secara individual dapat dilihat pada Eigenvalue and Cannonical Correlations dan dimensioan Reduction analysis menunjukkan bahwa ada empat kanonik fungsi yaitu fungsi 1 korelasi kanonik 0,54898 , fungsi 2 korelasi kanonik 0,31110, fungsi 3 korelasi kanonik 0,17667, dan fungsi 4 korelasi kanonik 0,04080.

21

Dari hasil tersebut terlihat fungsi 1 < 0,05 signifikan secara individual. Sedangkan fungsi yang lainnya > 0,05 maka tidak signifikan secara individual. Oleh karena itu fungsi 1 diproses lebih lanjut. Sedangkan fungsi lainnya secara individual tidak dapat diproses lebih lanjut yang dapat dilihat pada Lampiran 6. Hasil Pengujian secara bersama-sama tampak digabung secara bersama-sama, kanonikal fungsi 1, kanonikal fungsi 2, kanonikal fungsi 3 dan fungsi kanonikal 4 sehingga dapat diproses lebih lanjut yang dapat dilihat pada Lampiran 6. Dalam penelitian ini ada dua kanonik variates yaitu dependen kanonik variates yang berisi respon pemirsa (AIDA) yaitu Attention (y1), Interest (y2), Desire (y3), Action (y4) dan kanonik independen variates yang berisi atribut iklan yaitu , daya tarik iklan (x1), pesan iklan (x2), jingle dan slogan iklan (x3), visualisasi (x4) dan durasi dan frekuensi iklan (x5). Analisis ini berfungsi untuk mengetahui apakah semua variabel independen dalam kanonik berhubungan dengan dependen, yang diukur dengan besaran korelasi masing-masing independen variabel dengan variatnya. Pengukuran dilakukan dengan dua cara yaitu kanonikal Weights dan kanonikal Loadings yang hasil outputnya dapat dilihat pada Lampiran 7. 1. Kanonikal Weights Kanonikal Weights digunakan untuk menginterprestasikan fungsi kanonikal untuk setiap variabel dependen (Respon pemirsa) dan variabel independen (Atribut Iklan) sebagai besarnya kontribusi variabel yang bersangkutan terhadap variabel kanonikal, dapat dilihat pada Tabel 8. Tabel 8. Hasil output dependen dan independen kanonikal weight Variabel Y1 Y2 Y3 Y4

Nilai -,18668 ,48615 ,88868 -,19450

Variabel X1 X2 X3 X4 X5

Nilai ,61383 ,09473 ,51884 -,13933 -,19373

Sumber : data diolah (2014) Keterangan : Y1 : Attention Y2 : Interest

Y3 : Desire Y4 : Action

X1 : Daya Tarik X3 : Slogan dan jingle X2 : Pesan Iklan X4 : Visualisasi X5 : Durasi dan Frekuensi

Berdasarkan Tabel 8, terlihat deretan angka korelasi antara masing-masing variabelnya dengan variatnya. Variabel yang memiliki nilai >0,5 merupakan variabel yang memiliki nilai yang signifikan yang berarti memiliki hubungan yang tinggi. Untuk variabel dependen ada satu angka korelasi yang tinggi yaitu 0,88868 (desire). Sedangkan untuk variabel independen ada dua angka korelasi yang tinggi yaitu 0,61383 (daya tarik) dan 0,51884 (slogan dan jingle iklan). Selain dengan kanonikal weights, interpretasi dilakukan dengan melihat besaran kanonikal loading. 2. Kanonikal Loading Kanonikal Loading menunjukkan korelasi antara atribut iklan dengan masingmasing variabelrespon pemirsa. Semakin besar nilai loading atau muatan mencerminkan

22

semakin dekat hubungan respon pemirsa yang bersangkutan dengan atribut iklan , dapat dilihat pada Tabel 9. Tabel 9. Hasil output dependen dan independen kanonikal loading Variabel Y1 Y2 Y3 Y4

Nilai -,56269 ,84211 ,94580 -,74475

Variabel X1 X2 X3 X4 X5

Nilai ,86729 ,56466 ,82545 -,60462 -,50781

Sumber : data diolah (2014) Keterangan : Y1 : Attention Y2 : Interest

Y3 : Desire Y4 : Action

X1 : Daya Tarik X3 : Slogan dan jingle X2 : Pesan Iklan X4 : Visualisasi X5 : Durasi dan Frekuensi

Pada Tabel 9 , hasil perhitungan kanonikal loading terlihat deretan angka korelasi loading masing-masing variabel dengan variabel variatnya. Untuk dependen variabel, ada semua angka kanonikal loading yang tinggi karena > 0.5. dan pada variabel independen ada semua kanonikal loading tinggi karena > 0.5. Pembahasan Berdasarkan hasil pengolahan data secara berkelompok ternyata hasilnya menunjukkan ada hubungan yang berarti antara atribut iklan dengan respon pemirsa, walaupun secara individual tidak semua memiliki hubungan yang erat. Apabila diperhatikan hubungan antara kelompok variabel independen dengan kelompok variabel dependen menunjukkan adanya keterkaitan. Dari lima variabel atribut iklan di televisi sebagai variabel independen tersebut, terdapat dua variabel yang mempunyai kaitan paling erat dengan respon pemirsa berdasarkan model AIDA, yaitu daya tarik iklan (X1) serta slogan dan jingle iklan (X3). Variabel daya tarik iklan (X1) dengan angka korelasi 0,51849 serta slogan dan jingle iklan (X3) dengan angka korelasi 0,88868 berhubungan langsung atau berbanding lurus dengan respon pemirsa berdasarkan model AIDA, sedangkan variabel lainnya memiliki angka korelasi yang rendah dibawah 0,5 yang berarti memiliki korelasi yang rendah. Variabel daya tarik iklan (X1) serta slogan dan jingle iklan (X3) memiliki angka korelasi yang relatif besar dengan tanda positif menggambarkan bahwa kontribusi yang diberikan kedua variabel tersebut memiliki hubungan yang berbanding lurus terhadap respon mahasiswa. Responden sebagai pemirsa televisi yang merupakan salah satu audiens sasaran produk Mastin menilai bahwa daya tarik iklan yang disajikan dalam tema iklan Mastin yang unik adalah menarik dan mudah dipahami. Tema iklan yang unik atau lain dari biasanya serta mudah dipahami maksudnya akan lebih cepat dan lebih banyak menarik perhatian konsumen sehingga iklan tersebut dapat diserap secara lebih optimal dan lebih cepat menstimuli atau merangsang respon pemirsa atau dengan kata lain stimuli atau rangsangan tersebut dapat bekerja lebih optimal dibandingkan dengan iklan yang temanya biasa saja dan sulit dipahami konsumen. Slogan dan jingle iklan yang mudah diingat dan mewakili iklan

23

Mastin membuat suatu merek atau produk akan lebih cepat dikenal dan diingat oleh konsumen sehingga tingkat perhatian (attentionn) konsumen terhadap suatu merek atau produk juga meningkat. Ketika tingkat perhatian (attention) konsumen terhadap suatu merek atau produk tinggi maka respon mahasiswa pada tahapan selanjutnya akan lebih mudah tercapai hingga tahap pembelian (action) yang dapat dilihat dari tingginya korelasi di semua variabel Respon pemirsa yakni semua variabel AIDA memiliki angka yang besar dari 0,5 dan bertanda positif. Hal tersebut disebabkan karena ketika konsumen sedang mengenali kebutuhannya akan suatu produk maka merek atau produk yang iklannya sering ia saksikan di televisi akan lebih mudah diingat atau muncul di pikirannya dan pada akhirnya membeli produk tersebut untuk memenuhi kebutuhan dan atau keinginannya tersebut. Hal ini umumnya terjadi pada merek atau produk baru. Hasil yang diolah dan dihasilkan dari analisis kanonikal adalah penafsiran berdasarkan angka yang telah diolah menggunakan SPSS, disamping itu data yang dianalisis hanya berdasarkan hasil pengumpulan data yang didapat melalui kusioner terhadap sampel dari populasi wilayah Bogor, sehingga memungkinkan hasil yang dirasakan janggal atau tidak sesuai dengan aslinya dan kenyataan dilapangan. Namun demikian dapat memberikan pedoman cara mementukan dan melihat hubungan antara atribut iklan dan respon pemirsa yang dilihat berdasarkan analisis kanonikal. Analisis Efektivitas Iklan dengan EPIC Model Efektivitas iklan diukur dengan menggunakan pendekatan EPIC Model yang bertujuan untuk mengetahui dampak komunikasi iklan terhadap konsumen. Dimensi EPIC Model yang menjadi parameter efektifitas iklan Mastin yaitu Empathy (Empati), Persuasion (Persuasi), Impact (Dampak) dan Communication (Komunikasi). Dimensi Empathy Dimensi empathy (empati) menginformasikan apakah konsumen menyukai iklan Mastin dan menggambarkan bagaimana konsumen melihat hubungan antara suatu iklan dengan pribadi mereka. Hasil perhitungan dimensi ini dapat dilihat pada Tabel 10. Dimensi empathy diwakili oleh beberapa pertanyaan yaitu: 1. Anda menyukai iklan sari ektrak manggis „Mastin‟ berbagi sehat (e1) 2. Menurut anda iklan Mastin yang ditayangkan bagus (e2) Tabel 10. Hasil perhitungan dimensi emphaty terhadap iklan Atribut Sangat tidak setuju Tidak setuju Cukup setuju Setuju Sangat setuju Total responden

Sumber : Data diolah (2014)

Bobot 1 2 3 4 5

e1 3 11 33 48 5 100

e2 1 16 27 46 10 100

24

̅ (e1) =

3,41

̅ (e2) = 3,48 Selanjutnya adalah menghitung skor rata-rata dimensi empathy: ̅ (emphaty) = 3,445 Berdasarkan hasil perhitungan rata-rata empathy, skor empathy dimasukan ke dalam skala pada Gambar 4. 3,445 STE 1

TE 1,8

CE 2,6

E 3,4

SE 4,2

5

Gambar 4. Skala pada dimensi emphaty Berdasarkan Gambar 4, hasil analisis dimensi empathy pada iklan Mastin menunjukan bahwa iklan tersebut termasuk dalam kategori efektif. Hal ini menunjukan bahwa iklan tersebut dapat memberikan informasi dan pesan yang menarik sehingga disukai oleh konsumen. Dimensi Persuasion Pertanyaan pada dimensi persuasion (persuasi) memberikan informasi apa yang dapat diberikan suatu iklan untuk peningkatan atau penguatan karakter suatu merek. Hasil perhitungan dimensi ini dapat dilihat pada Tabel 11. Dimensi persuasion diwakili oleh beberapa pertanyaan yaitu : 1. Setelah Anda menyaksikan iklan Mastin, Anda tertarik dengan produk Mastin (p1) 2. Apabila suatu saat Anda berkeinginan membeli obat herbal, Anda akan membeli produk Mastin (p2) Tabel 11. Hasil perhitungan dimensi persuasion terhadap iklan Atribut Sangat tidak setuju Tidak setuju Cukup setuju Setuju Sangat setuju Total responden

Bobot 1 2 3 4 5

p1 0 37 35 24 4 100

Sumber : Data diolah (2014) ̅ (p1) =

2,95

̅ (p2) = 3,01 Selanjutnya adalah menghitung skor rata-rata dimensi persuasion : ̅ (persuasion) = 2,98

p2 2 30 39 23 6 100

25

Berdasarkan hasil perhitungan rata-rata Persuasion, skor Persuasion dimasukan ke dalam skala pada Gambar 5. STE 1

3 CE

TE 1,8

2,6

E 3,4

SE 4,2

5

Gambar 5 Skala pada dimensi Persuasion Berdasarkan Gambar 5, hasil analisis dimensi persuasion pada iklan Mastin menunjukan bahwa iklan tersebut termasuk dalam kategori cukup efektif. Hal ini menunjukan bahwa iklan tersebut cukup dapat meningkatkan dan menguatkan karakter Mastin dalam benak konsumen, serta memiliki dampak keinginan konsumen untuk membeli Mastin walaupun belum maksimal. Dimensi Impact Pertanyaan pada dimensi impact (dampak) untuk menunjukkan apakah merekMastin terlihat menonjol dibanding merek lain pada kategori yang serupa dan apakah iklan mampu melibatkan konsumen dalam pesan yang disampaikan. Hasil perhitungan dimensi ini dapat dilihat pada Tabel 12. Dimensi impact diwakili oleh beberapa pertanyaan yaitu: 1. Iklan Mastin, membuat produk Mastin terlihat lebih menonjol dibandingkan dengan merek obat herbal lainnya (i1) 2. Iklan Mastin, membuat Anda lebih tahu tentang produk Mastin (i2) 3. Setelah anda menyaksikan iklan Mastin , merek Mastin menjadi pilihan pertama saat anda membeli obat herbal (i3) 4. Menurut anda Iklan Mastin lebih kreatif dibandingkan Iklan obat herbal lain (i4) Tabel 12 Hasil perhitungan dimensi impact terhadap iklan Atribut Bobot Sangat tidak setuju 1 Tidak setuju 2 Cukup setuju 3 Setuju 4 Sangat setuju 5 Total responden

i1 0 11 35 43 11 100

i2 1 19 26 44 10 100

Sumber : Data diolah (2014)

̅

(i1) =

3,54

̅

(i2) =

3,43

̅

(i4) =

3,47

i3 1 15 33 38 13 100

i4 0 18 34 37 11 100

26

(i4) =

̅

3,41

Selanjutnya adalah menghitung skor rata-rata dimensi impact :

̅

(persuasion)

=

3,47 3,5

Berdasarkan hasil perhitungan rata-rata dimensi impact, skor impact dimasukan ke dalam skala pada Gambar 6. 3,5 STE 1 1,8

TE 2,6

CE 3,4

E 4,2

SE 5

Gambar 6 Skala pada dimensi Impact Berdasarkan Gambar 6, hasil analisis dimensi impact pada iklan Mastin” menunjukan bahwa iklan tersebut termasuk dalam kategori efektif. Hal ini menunjukan bahwa iklan mastin terlihat menonjol dibanding merek lain pada kategori yang serupa dan iklan mampu melibatkan konsumen dalam pesan yang disampaikan. Dimensi Communication Pertanyaan pada dimensi dimensi komunikasi (communication) memberikan informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, serta kekuatan pesan yang ditinggalkan pesan tersebut. Hasil perhitungan dimensi ini dapat dilihat pada Tabel 13. Dimensi communication diwakili oleh beberapa pertanyaan yaitu : 1. Iklan Mastin lebih jelas informasinya dibandingkan iklan obat herbal lain (c1) 2. Anda mengerti pesan yang disampaikan iklan Mastin dan dapat menjelaskan kembali isi iklan (c2) Tabel 13 Hasil perhitungan dimensi communication terhadap iklan Atribut Sangat tidak setuju Tidak setuju Cukup setuju Setuju Sangat setuju Total responden

Bobot 1 2 3 4 5

c1 1 19 35 37 8 100

Sumber : Data diolah (2014)

̅

(c1) =

̅

(c2) =

3,32 3,32

c2 2 17 38 33 10 100

27

Selanjutnya adalah menghitung skor rata-rata dimensi communication:

̅

(communication)

=

3,32

Berdasarkan hasil perhitungan rata-rata dimensi communication, skor communication,dimasukan ke dalam skala pada Gambar 7. STE

TE 1,8

1

CE 2,6

3,32

E

3,4

SE 4,2

5

Gambar 7 Skala pada dimensi communication Berdasarkan Gambar 7, hasil analisis dimensi communication pada iklan Mastin menunjukan bahwa iklan tersebut termasuk dalam kategori cukup efektif. Hal ini menunjukan bahwa iklan Mastin cukup mampu membuat konsumen mengingat pesan utama yang disampaikan serta meningkatkan pemahaman konsumen dan juga mengingat pesan yang disampaikan walaupun belum maksimal. Berikutnya hasil dari masing-masing dimensi EPIC di rata-ratakan menjadi EPIC rate, sebagai berikut : EPIC rate =

̅

̅

̅

̅

= = 3,3175 Hasil akhir dari EPIC rate adalah 3,32 yang termasuk dalam kategori cukup efektif. Hal ini memperlihatkan bahwa iklan Mastin belum maksimal dampak iklannya bagi masyarakat terutama bagi pemirsa televisi yang tidak menggunakan Mastin. Iklan Mastin belum secara maksimal mampu mempengaruhi respon pemirsa televisi non pengguna Mastin yang menyaksikan iklan tersebut yang menjadi tujuan utama dibuatnya iklan ini. Mastin dalam beriklan harus memperhatikan pemilihan media iklan , fokus pada solusi (apa yang dibutuhkan dan dinginkan konsumen) dan target audience agar iklan yang dibuat tepat sasaran, serta pesan yang ditampilkan haruslah jelas dan mudah dimengerti serta iklan menggambarkan informasi serta manfaat produk itu sendiri tanpa melebihlebihkannya untuk kepentingan komersil. Efektifitas iklan pada EPIC yang sempurna mempunyai nilai maksimal di semua dimensi EPIC yaitu dengan hasil rate lima yang menggambarkan bahwa suatu iklan mempunyai pesan yang dapat menarik penonton untuk menyaksikan iklan sehingga tertaik dengan produk tersebut dan sampai pada tahap pembelian produk yang diiklankan. Hal ini digunakan sebagai gambaran dan perbandingan dengan efektivitas produk lainnya, pada kenyataanya tidak ada iklan yang mempunyai nilai efektifitas yang sempurna. Hasil tersebut bisa dibandingkan dengan hasil analisis efektivitas iklan Mastin

28

yang telah diteliti sebelumnya. Grafik hasil analisis efektivitas iklan Mastin dengan metode EPIC Model tersaji dalam Gambar 8. emphaty 5 4

3,45 efektif

3 2

communication

5

3 cukup efektif

1

3,32 cukup efektif 4

3

2

1

0

1

2

3

4

5

persuasion

1 2 3

3,5 efektif

4 5 impact

Gambar 8 EPIC model iklan Mastin Implikasi Manajerial 1.

Berdasarkan penelitian yang dilakukan, penulis memberikan saran bagi perusahaan untuk memperhatikan atribut iklan di masa mendatang khususnya yang berkaitan dengan penelitian ini yaitu daya tarik, pesan iklan, slogan dan jingle, visualisasi serta durasi dan frekuensi, perusahaan mempertahankan daya tarik serta slogan dan jingle yang mampu menarik respon pemirsa karena variabel ini berhubungan signifikan dan positif dengan respon pemirsa. Pesan iklan perlu disesuaikan lagi dengan manfaat produk serta pesan iklan yang mudah dipahami permirsa mampu menstimuli atau merangsang respon pemirsa Visualisasi iklan yang kurang mampu merangsang respon pemirsa sebaiknya perlu dibuat lebih kreatif dan menggunakan multimedia yang lebih baik agar pemirsa yang melihat

29

2.

3.

iklan tertarik melihatnya. Durasi iklan serta frekuensi iklan juga berhubungan dengan bagaimana iklan dapat perhatian dari pemirsa, durasi iklan yang tidak terlalu pendek atau terlalu panjang membuat iklan yang dilihat tidak membosankan, begitu pula frekuensi iklan yang ditayangkan, semakin sering iklan ditayangkan akan membuat pemirsa mengenal dan mengingat iklan. Jadi, perusahaan harus lebih memperhatikan atau memperbaiki penggunaan pesan iklan, visualisasi serta durasi dan frekuensi iklam agar respon konsumen berdasarkan model AIDA yang ditimbulkannya terhadap penayangan iklan Mastin di televisi tersebut dapat lebih meningkat karena perusahaan telah mengeluarkan dana yang sangat besar untuk iklan dan perusahaan harus lebih melakukan kegiatan promosi selain periklanan untuk menarik masyarakat yang belum meggunakan Mastin misalnya dengan melakukan promosi-promosi penjualan. Iklan Mastin sebaiknya memberikan informasi yang lebih jelas dan lebih baik mengenai manfaat Mastin kepada pemirsa televisi sehingga konsumen yang menjadi sasaran iklan Mastin dapat memahami dan mengerti manfaat dan keunggulan Hal ini yang akhirnya mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap produk Mastin sehingga menghasilkan efektivitas iklan dari segi biaya dan waktu serta meningkatkan penjualan Mastin pasca penayangan iklan tersebut. Mastin sebaiknya lebih gencar untuk berpromosi melalui media lain selain televisi serta menggunakan bauran promosi untuk menghindari ketidak efektifan iklan melalui media televisi. Perusahaan melakukan riset pemasaran untuk merumuskan strategi beriklan kreatif serta untuk mengetahui keefektivitasan iklan yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian

SIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan 1. Berdasarkan hasil perhitungan terhadap atribut iklan dan respon pemirsa, maka dapat disimpulkan atribut iklan (daya tarik, pesan iklan, slogan dan jingle, visualisasi serta durasi dan frekuensi) dan respon pemirsa (AIDA) menunjukkan adanya korelasi atau hubungan dalam mempengaruhi pemirsa untuk melakukan keputusan pembelian. Terdapat dua variabel atribut iklan yang memiliki hubungan yang sangat tinggi dalam mempengaruhi keputusan pembelian dengan respon pemirsa berdasarkan AIDA yaitu daya tarik serta slogan dan iklan. 2. Pengukuran efektivitas iklan Mastin menggunakan pendeketan dengan EPIC, dilakukan untuk mendapatkan nilai tingkat dimensi empathy, persuasion, impact dan communication, dan didapatkan hasil akhir cukup efektif untuk semua pengukuran dimensi yang berarti kinerjanya dari iklan tersebut belum maksimal. Mastin dalam beriklan harus memperhatikan pemilihan media iklan , fokus pada solusi (apa yang dibutuhkan dan dinginkan konsumen) dan target audience agar iklan yang dibuat tepat sasaran, serta pesan yang ditampilkan haruslah jelas dan mudah dimengerti serta iklan menggambarkan informasi

30

serta manfaat produk itu sendiri tanpa melebih-lebihkannya untuk kepentingan komersil. Saran 1. Pada pengukuran hubungan antara atribut iklan dan Respon pemirsa, terdapat faktor atau variabel lain dari iklan di televisi yang mungkin belum dijabarkan dalam penelitian ini serta bagaimana pengaruhnya terhadap respon konsumen yang dapat ditimbulkannya, misalnya pemakaian bintang iklan. Dengan demikian, peneliti menyarankan untuk menggali faktor lain dari iklan di televisi yang dapat mempengaruhi respon konsumen atau perilaku konsumen secara umum. 2. Selain model AIDA, masih terdapat beberapa model lain yang mengungkapkan tahapan respon konsumen terhadap suatu stimuli pemasaran, misalnya model hirarki efek, model Adopsi Inovasi atau model komunikasi. Dengan demikian, ada baiknya jika penelitian selanjutnya menggunakan model hierarki respon lain untuk mengungkap respon konsumen terhadap suatu stimuli pemasaran. 3. Pada iklan Mastin yang merupakan produk baru, hasil menunjukkan cukup efektif yang menandakan masih perlu lagi usaha perbaikan dari segi kualitas maupun kuantitas iklan 4. Pemilihan iklan produk tidak terbatas hanya pada iklan produk baru, namun terdapat pula iklan produk yang sudah tergolong pada tahap mature yang perlu dikaji lebih lanjut mengenai bagaimana respon yang ditimbulkannya di kalangan konsumen atau masyarakat luas khususnya pangsa pasar yang dibidik.

DAFTAR PUSTAKA Astuti B. 2007. Hubungan Kekuatan Iklan Frestea Green di Televisi terhadap Respon Konsumen Berdasarkan Model Hierarki Efek.UNISIA , No. 65 Vol. XXX. Brightayat L. 2010. Efektivitas Iklan dengan Menggunakan Model AIDA (attention, interest, desire, action) terhadap Minat Beli Konsumen (Studi Kasus Terhadap Iklan Pond‟s Flawless White di Indomaret Karanganyar. [skripsi]. Bogor (ID) : Institut Pertanian Bogor. [BPS] Badan Pusat Statistik. 2013. News [Internet].[diunduh Oktober 2014]. Tersedia pada : http :// www. Regionalinvestment.bpkm.go.id/newsipid/id/demografipendudukjkel.php?ia= 3271&is=37. Durianto. 2003. Inovasi Pasar dengan iklan yang efektif. Jakarta (ID): PT. Gramedia Pustaka Utama. Ghozali I. 2009. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS. Semarang (ID): Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Gulo W. 2005. Metodologi Penelitian. Jakarta (ID): PT. Gramdia Pustaka Utama

31

Irbravo. 2010. Efektifitas Iklan Televisi Kartu Seluler (Studi Kasus Iklan Kartu AS, AXIS, XL menggunakan EPIC Model) Jurnal Ilmu Komunikasi Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga pp. 1-14. Jefkins F. 1997. Periklanan edisi 3. Jakarta (ID): Erlangga. Kennedy J. 2008. Marketing Communication: Seri Clear Economic. Jakarta (ID) : PT. Gramedia Pustaka Utama. Khasali R. 2007. Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta (ID): PT. Pustaka Utama Grafiti. Kotler P, Armstrong G. 2006. Prinsip-prinsip pemasaran. Edisi Jakarta (ID) Erlangga. Kotler P, Keller KL. 2009. Manajemen Pemasaran. Edisi ketigabelas. Jakarta (ID) Erlangga. Morissan 2007. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta (ID): Ramdina Prakarsa. Narimawati U.2008.Teknik-teknik Analisis Multivariat. Yogyakarta (ID) : Candi Gerbang Permai. Priyatno, D. 2013. Mandiri Belajar Analisis Data Dengan SPSS. Yogyakarta (ID): Mediakom. Santoso S. 2010. Statistik Multivariat. Jakarta (ID) : PT. Elex Komputindo. Shimp T. 2003. Periklanan Promosi, Aspek Tambahan Komunukasi Pemasaran Terpadu, edisi 5. Jakarta (ID): Erlangga. Siregar S. 2011. Statistika Deskriptif Untuk Penelitian. Cetakan kedua. Jakarta (ID): Rajawali Pers. Supranto 2004. Analisis Multivariat : Arti dan Interpretasi. Jakarta (ID) : PT Rineka Cipta. Sugiyono. 2010. Metode Penelitian Bisnis. Cetakan kelima belas. Bandung (ID) : Alfabeta. Sugiyono. 2012. Statistika Untuk Penelitian. Cetakan kedua puluh satu. Bandung (ID): Alfabeta. Suyanto M. 2005. Strategi Perancangan Iklan Televisi Perusahaan Top Dunia. Jakarta (ID) : Gramedia. Sutherland, Sylvester. 2005. Advertising and the Mind of the Consurmer : Iklan yang berhasil, yang gagal dan penyebabya. Jakarta (ID): PPM. Tjiptono F. 2008. Strategi Pemasaran. Yogyakarta (ID): Andi. Umar H. 2011. Metode Penelitian untuk Skripsi dan Tesis Bisnis. Jakarta (ID): Rajawali Pers.

32

LAMPIRAN

33

34

Lampiran 1 Kuesioner penelitian

ANALISIS EFEKTIFITAS IKLAN TELEVISI AIDA DENGAN MENGGUNAKAN AIDA DAN EPIC ( STUDI KASUS KOTA BOGOR ) PENGANTAR Kuesioner ini disusun untuk penyusunan skripsi dalam rangka memenuhi syarat untuk dapat menyelesaikan program S1 pada Institut Pertanian Bogor. Survey ini bukan sebuah tes, tidak ada jawaban yang benar atau salah. Berikanlah jawaban yang menggambarkan persepsi terbaik Anda untuk setiap pernyataan yang ada, sesuai dengan petunjuk pada masing-masing bagian. Petunjuk : Isilah dengan tanda silang (X) pada bagian yang telah disediakan. Nama Responden : ........................................................... Wilayah tempat tinggal Anda : ( ) Bogor (Lanjutkan ke pertanyaan selanjutnya) ( ) Luar Bogor (STOP ! Terima kasih atas partisipasi Anda) Lokasi Tempat tinggal (kecamatan):......................................................... Apakah Anda pernah melihat iklan produk sari ekstrak kulit Manggis di televisi ? ( ) Pernah (Lanjutkan ke pertanyaan selanjutnya) ( ) Belum Pernah (STOP ! Terima kasih atas partisipasi Anda) KARAKTERISTIK RESPONDEN 1. Jenis Kelamin ( ) Laki-laki ( ) Perempuan 2. Usia ( ) < 17 tahun ( ) 26 – 40 tahun ( ) 17-25 tahun ( ) > 40 tahun 3. Pekerjaan ( ) Pelajar / Mahasiswa ( ) Pegawai Swasta ( ) Pegawai Negeri ( ) Wirausahawan ( ) Lainnya, .............................................................................

35

Lanjutan Lampiran 1 4. Rata-rata pengeluaran perbulan ( ) < Rp. 500.000,( ) Rp. 1.500.000 - Rp. 2.000.000,( ) Rp. 500.000 - Rp. 1.000.000,( ) Rp. 2.000.000 - Rp. 2.500.000,( ) Rp. 1.000.000 - Rp. 1.500.000,- ( ) > Rp. 2.500.000,5. Rata-rata berapa lama Anda menonton televisi dalam sehari ( ) < 1 jam ( ) 4 - 6 jam ( ) 1 - 3 jam ( ) > 6 jam 6. Apakah Anda sering menonton iklan ( ) Ya ( ) Tidak 7. Ketika sedang menonton televisi, kemudian muncul iklan, biasanya apa yang anda lakukan ( ) Memindahkannya ke saluran lain, kemudian kembali lagi ke saluran semula setelah iklan selesai ( ) Tidak memindahkan ke saluran lain, namun tidak menyimak tayangan iklan yang muncul ( ) Tetap menonton iklan ( ) Lainnya,.................................................................................................... Variabel Penelitian Atribut Iklan dan Respon Pemirsa Petunjuk: Berilah tanda (√) pada kolom yang sesuai dengan pilihan Anda berdasarkan keterangan pilihan sebagai berikut: 1= Sangat Tidak Setuju (STS) 4= Setuju (S) 2= Tidak Setuju (TS) 5= Sangat Setuju (SS) 3= Cukup Setuju (CS)

36

Lanjutan Lampiran 1 No

1 2 3 4 5 6 7 8

9 10 11

12 13

Atribut Iklan

1 (STS)

Daya Tarik Iklan Mastin yang ditayangkan di televisi menarik perhatian anda (perasaan emosional ) Iklan Mastin yang ditayangkan di televisi menunjukkan keunggulan / manfaat produk Iklan Mastin berbeda dengan iklan herbal lainnya Pesan Iklan Pesan iklan Mastin yang ditayangkan di televisi jelas dan mudah dimengerti Iklan membuat anda tahu tentang merek produk ” Mastin” Iklan Mastin memberikan informasi mengenai produk Mastin Visualisasi Visualisasi (gambar, audio, ilustrasi, tipografi) iklan Mastin yang ditayangkan di televisi baik Visualisasi (gambar, audio, ilustrasi, tipografi) iklan Mastin yang ditayangkan di televisi sesuai dengan produk Slogan dan Jingle Iklan Slogan dan Jingle iklan Mastin yang ditayangkan di televisi sesuai dengan produk Slogan dan Jingle iklan Mastin yang ditayangkan di televisi mudah diingat Slogan dan Jingle iklan Mastin yang ditayangkan di televisi mewakili produk Durasi dan Frekuensi Tayang Durasi iklan Mastin yang ditayangkan di televisi tepat dan mempengaruhi ketertarikan anda terhadap iklan Mastin Frekuensi tayang iklan Mastin membuat Mastin dapat diingat

2 (TS)

3 (CS)

4 (S)

5 (SS)

37

Lanjutan Lampiran 1 No

1 2 3 4 5 6

7 8

1 (STS)

Respon Pemirsa

Anda mengetahui iklan Mastin yang ditayangkan di televisi Anda mengenal iklan Mastin yang ditayangkan di televisi

Attention

Interest Anda menyukai iklan Mastin yang ditayangkan di televisi Anda tertarik mencari informasi tentang Mastin Desire Iklan Mastin yang ditayangkan di televisi sesuai dengan kebutuhan anda Iklan Mastin yang ditayangkan di televisi membuat anda memiliki keinginan memiliki produk tersebut Action Setelah melihat iklan Mastin, anda membuat keputusan untuk membeli produk tersebut Setelah melihat iklan Mastin, anda membuat keputusan untuk menggunakan produk tersebut

2 (TS)

3 (CS)

4 (S)

5 (SS)

38

Lanjutan Lampiran 1 Epic Model No

Epic Model

1 (STS)

Emphaty Anda menyukai iklan sari ektrak manggis 1 „Mastin‟ berbagi sehat 2 Iklan Mastin yang ditayangkan bagus Persuasion Setelah Anda menyaksikan iklan Mastin, 3 Anda tertarik dengan produk Mastin Apabila suatu saat Anda berkeinginan 4 membeli obat herbal , Anda akan membeli produk Mastin Impact Iklan Mastin, membuat produk Mastin 5 terlihat lebih menonjol dibandingkan dengan merek obat herbal lainnya Iklan Mastin, membuat Anda lebih tahu 6 tentang produk Mastin Setelah anda menyaksikan iklan Mastin , 7 merek Mastin menjadi pilihan pertama saat anda membeli obat herbal Menurut anda Iklan Mastin lebih kreatif 8 dibandingkan Iklan obat herbal lain. Communication Iklan Mastin lebih jelas informasinya 9 dibandingkan iklan obat herbal lain Anda mengerti pesan yang disampaikan 10 iklan Mastin dan dapat menjelaskan kembali isi iklan

2 (TS)

3 (CS)

4 (S)

5 (SS)

39

Lampiran 2 Data warga kota Bogor tiap kecamatan Kecamatan Bogor Selatan Bogor Timur Bogor Utara Bogor Barat Bogor Tengah Tanah Sareal Jumlah

Laki-Laki 77.254 38.307 64.148 86.496 46.235 67.006 379.446

Perempuan 73.881 38.958 61.710 84.148 46.520 65.487 370.804

Sumber : Data BPS propinsi Jawa Barat (2013)

Jumlah 151.135 77.265 125.858 170.644 92.855 132.493 750.250

Perhitungan pembagian quota sampling tiap kecamatan dari kota Bogor: Bogor Selatan =

= 20,144 % X 100= 20,144

20 orang

Bogor Timur =

= 10,29 % X 100= 10,29

10 orang

Bogor Utara =

=16,77 % X 100 =16,77

17 orang

Bogor Barat =

= 22,74 % X 100 = 22,74

23 orang

Bogor Tengah=

= 12,37 % X 100 = 12,37

12 orang

Tanah Sareal =

= 17,66 % X 100 = 17,66

18 orang

40

Lampiran 3 Hasil uji validitas dan reliabilitas atribut iklan, respon pemirsa dan efektivitas iklan Variabel Dayatarik_1 Dayatarik_2 Dayatarik_3 Pesaniklan_1 Pesaniklan_2 Pesaniklan_3 Visualisasi_1 Visualisasi_2 Slogan&jingle_1 Slogan&jingle_2 Slogan&jingle_3 Durasi&frekuensi_1 Durasi&frekuensi_2 Attention_1 Attention_2 Interest_1 Interest_2 Desire_1 Desire_2 Action_1 Action_2 Emphaty_1 Emphaty_2 Persuasion_1 Persuasion_2 Impact_1 Impact_2 Impact_3 Impact_4 Communication_1 Communication_2 Jenis Data Atribut iklan Respon pemirsa Epic

r- tabel 0.361 0.361 0.361 0.361 0.361 0.361 0.361 0.361 0.361 0.361 0.361 0.361 0.361 0.361 0.361 0.361 0.361 0.361 0.361 0.361 0.361 0.361 0.361 0.361 0.361 0.361 0.361 0.361 0.361 0.361 0.361 r- tabel 0.6 0.6 0.6

r-uji 0.705 0.573 0.670 0.741 0.629 0.496 0.474 0.486 0.556 0.629 0.441 0.660 0.588 0.493 0.553 0.785 0.531 0.493 0.552 0.785 0.674 0.552 0.591 0.506 0.475 0.375 0.435 0.516 0.505 0.824 0.783 r-uji 0.764 0.94 0.910

validitas VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID validitas VALID VALID VALID

41

Lampiran 4 Uji normalitas

42

Lampiran 5 Hasil uji multikolinearitas

43

Lanjutan Lampiran 5

44

Lampiran 6 Tranformasi data ordinal ke data interval

45

Lampiran 7 Pengujian secara individual dan kelompok

46

Lampiran 8 Output kanonikal weights dan kanonikal loadings

47

RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Pekanbaru pada tanggal 8 Juli 1990 dari pasangan Bapak Muchtaruddin dan Ibu Martayenti. Penulis adalah anak ketiga dari tiga bersaudara. Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SDN 006 pada tahun 2002 dan pendidikan menengah pertama di SMPN 13 Pekanbaru pada tahun 2005. Pada tahun 2008 penulis lulus dari SMAN 1 Pekanbaru dan pada tahun yang sama penulis lulus seleksi masuk Institut Pertanian Bogor (IPB) melalui Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) dan diterima di program diploma IPB pada program keahlian Manajemen Informatika.