ANALISIS PENGARUH IKLAN, BRAND TRUST DAN BRAND IMAGE TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN MASTIN EKSTRAK KULIT MANGGIS DI KOTA MALANG Riefky Prabowo Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya Jl. MT. Haryono 165 Malang
[email protected] Dosen Pembimbing: Radityo Putro Handrito, SE., MM. Abstraki Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh Iklan, Brand Trust dan Brand Image produk Mastin Ekstrak Kulit Manggis di Kota Malang, secara parsial. Jenis penelitian ini adalah explanatory research yang menjelaskan hubungan kausal antara variabel- variabel melalui pengujian hipotesis. Penelitian ini menggunakan sampel sebanyak 400 responden yang diambil dari populasi remaja umur 15-24 tahun di kota Malang yang pernah mengetahui produk Mastin Ekstrak Kulit Manggis. Pengambilan sampel menggunakan teknik purposive sampling yaitu tipe pemilihan sampel secara acak yang diperoleh dengan menggunakan pertimbangan tertentu, umumnya disesuaikan dengan tujuan atau masalah penelitian. Alat uji yang digunakan untuk menguji instrumen penelitian ini beupa uji validitas, uji reliabilitas, dan uji asumsi klasik. Uji hipotesis dilakukan menggunakan uji t. Teknik analisis data menggunakan analisis regresi linear berganda. Kata Kunci : Iklan, Brand Trust, Brand Image, Minat Beli.
Pendahuluan Saat ini persaingan dalam industri obat semakin ramai, hal ini dilansir dari Database Registrasi Badan Pengawas Obat dan Makanan Republik Indonesia 2014 dalam websitenya www.pom.go.id menyatakan bahwa terdapat total 39.132 produk yang terdaftar resmi hingga 2014. PT. Industri Jamu Borobudur merupakan salah satu perusahaan di Indonesia yang terdaftar resmi dalam Badan Pengawas Obat dan Makanan Republik Indonesia. Salah satu produk PT. Industri Industi Jamu Borobudur produk unggulan perusahaan ini adalah Mastin Ekstrak Kulit Manggis. Produk Mastin Ekstrak Kulit Manggis ini pada search engine www.google.com memiliki hasil pencarian sebanyak 966.000 hasil kata kunci “Mastin”. Dari data tersebut penulis mengasumsikan bahwa produk Mastin Ekstrak Kulit Manggis merupakan produk obat tradisional dan suplemen yang tidak asing di benak masyarakat dan sesuai untuk digunakan sebagai objek penelitian. Terdapat tiga variabel yang dapat menjadi parameter yang mempengaruhi minat beli, yang pertama adalah iklan yang dimana iklan berfungsi memperkenalkan produk dan menginformasikan keungulan-keunggulan produk tersebut. Iklan merupakan cara yang efektif untuk meraih konsumen dalam jumlah besar dan tersebar secara geografis. Oleh karena itu agar merek produk dapat diterima oleh masyarakat maka iklannya harus dibuat seefektif mungkin sehingga bisa menimbulkan pengaruh positif. Sehingga efektifitas iklan merupakan aspek yang penting dalam sebuah iklan. Mastin Ekstrak Kulit Manggis memberikan janji kepada calon konsumen akan perawatan kesehatan kulit dan tubuh, namun dalam kenyataannya beberapa masyarakat yang memiliki kepercayaan yang rendah akan janji tersebut. Hal ini menjadi ancaman terhadap konsumen yang ingin membeli/mengkonsumsi produk Mastin Ekstrak Kulit Manggis. Dari penjelasan diatas, dapat disimpulkan bahwa minat beli juga dapat dipengaruhi oleh variabel ke dua, yaitu Brand Trust. Selain Brand Trust variabel ketiga yang dapat mempengaruhi minat beli yaitu Brand Image. Citra merek merupakan hal yang penting bagi perusahaan untuk menguatkan persepsi positif di benak konsumen. Dalam hal ini PT. Industri Jamu Borobudur memberikan image yang kuat terhadap konsumen. Seperti populernya slogan dan jingle Mastin Ekstrak Kulit Manggis, namun terdapat kekurangan dimana pengenalan tentang kualitas perusahaan tidak tersampaikan dibenak masyarakat. Konsentrasi penelitian ini adalah kota Malang yang merupakan sebuah kota dengan jumlah remaja yang besar dan penambahan pelajar universitas yang besar setiap tahun akademiknya, hal ini didukung oleh terdapatnya informasi bahwa tiga universitas terbesar di Kota Malang, tahun ajaran 2014/2015 yang bertambah sekitar 21.500 orang (Sukarelawati, 2014).
Landasan Teori Iklan Iklan adalah segala bentuk presentasi non pribadi dan komunikasi gagasan, barang atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar dan pada hakikatnya dengan menggunakan iklan kita dapat menciptakan kesadaran akan adanya produk, agak jarang yang menciptakan preferensi, dan lebih jarang lagi menciptakan penjualan (Kotler dan Keller, 2007). Brand Trust Brand Trust adalah kemauan konsumen mempercayai merek dengan segala resikonya karena adanya harapan yang dijanjikan oleh merek dalam memberikan hasil yang positif bagi konsumen (Lau dan Lee, 1999). Brand Image Brand Image adalah himpunan keyakinan konsumen mengenai berbagai merek (Kotler dan Armstrong, 2007). Minat Beli Minat beli konsumen adalah tahap dimana konsumen membentuk pilihan mereka diantara beberapa merek yang tergabung dalam perangkat pilihan, kemudian pada akhirnya melakukan suatu pembelian pada suatu altenatif yang paling disukainya atau proses yang dilalui konsumen untuk membeli suatu barang atau jasa yang didasari oleh bermacam pertimbangan (Sukmawati dan Suyono, 2005). Hipotesis
H1 : Iklan berpengaruh parsial terhadap Minat Beli. H2 : Brand Trust berpengaruh parsial terhadap Minat Beli. H3 : Brand Image berpengaruh parsial terhadap Minat Beli. Metode Penelitian Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian studi kasus yang berupa penelitian penjelasan (explanatory research). Penelitian eksplanatori merupakan penelitian yang bermaksud menjelaskan kedudukan variabel-variabel yang diteliti serta hubungan antara satu variabel dengan yang lain (Sugiyono, 2012:12).
Lokasi penelitian ini adalah kota Malang yang merupakan sebuah kota dengan jumlah remaja yang besar dan penambahan pelajar universitas yang besar setiap tahun akademiknya, hal ini didukung oleh terdapatnya informasi bahwa tiga universitas terbesar di Kota Malang, tahun ajaran 2014/2015 yang bertambah sekitar 21.500 orang (Sukarelawati, 2014). Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah konsumen dan calon pengguna produk Mastin Ekstrak Kulit Manggis remaja usia 15 - 24 tahun menurut WHO (Hardinsyah, 2008) di Kota Malang 2014. Jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 400 responden, hal ini berdasar pada pendapat Roscoe (1982) dalam Sugiyono (2014). Sedangkan dalam teknik pengambilan sampel penelitian ini menggunakan Purposive Sampling dengan syarat : berusia 15-24 tahun, sampel mengetahui produk Mastin, dan sampel memiliki minat pembelian terhadap produk Mastin. Variabel yang digunakan dalam penelitian ini sebagai berikut : 1. Iklan (Kotler, 2007) (Perry dan Rositter, 1992 dalam Till dan Back, 2005) : a. Iklan yang menarik sehingga diingat konsumen b. Konsumen mengerti kandungan pesan dalam iklan. c. Informasi yang disampaikan dalam iklan sesuai dengan mutu produk. 2. Brand Trust (Chaudhuri dan Holbrook, 2001) : a. Konsumen percaya pada merek. b. Konsumen mengandalkan merek. c. Konsumen percaya merek jujur. d. Konsumen percaya merek aman. 3. Brand Image (Kotler, 2007) : a. Merek tersebut mempuanyai citra positif dalam benak konsumen. b. Merek tersebt memiliki ciri khas yang membedakan dari pesaing. c. Merek produk tersebut dikenal luas oleh masyarakat. 4. Minat Beli (Augusty,F, 2006) (Poddar, donthu dan wei, 2008) : a. Keinginan segera membeli. b. Intensitas mencari informasi. c. Minat preferensial (selera). d. Perhatian terhadap produk.
Hasil Validitas dan Reliabilitas Validitas Variabel
X1
X2
X3
Y
Indikator
r hitung
Keterangan
X1.1 X1.2 X1.3 X1.4 X1.5 X1.6 X1.7 X1.8 X2.1 X2.2 X2.3 X2.4 X2.5 X2.6 X2.7 X2.8 X2.9 X2.10 X3.1 X3.2 X3.3 X3.4 X3.5 X3.6 X3.7 X3.8 Y1.1 Y1.2 Y1.3 Y1.4 Y1.5 Y1.6 Y1.7 Y1.8
0,862 0,826 0,857 0,890 0,890 0,911 0,890 0,816 0,762 0,805 0,827 0,791 0,803 0,802 0,800 0,744 0,785 0,746 0,841 0,774 0,780 0,858 0,810 0,852 0,771 0,663 0,715 0,783 0,784 0,792 0,796 0,801 0,784 0,641
Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid
Berdasarkan pada tabel hasil validitas diatas r hitung diketahui lebih dari r tabel yang berjumlah 0,098 dan nilai probabilitas signifikan kurang dari 0,05 sehingga dapat disimpulkan bahwa instrumen penelitian ini valid. Reabilitas
(X1) (X2)
Koefisien Alpha 0,953 0,931
(X3)
0,916
Reliabel
(Y)
0,896
Reliabel
Variabel
Keterangan Reliabel Reliabel
Berdasarkan pada tabel hasil validitas diatas Koefisien Alpha diketahui lebih dari 0,06 sehingga dapat disimpulkan bahwa instrumen penelitian ini reliabel. Analisis Hasil Regresi Linier Berganda Coefficients Model
Unstandardized
Standardized
Coefficients
Coefficients
B
Std.
a
t
Sig.
Statistics
Beta
Toleranc
Error (Const
11.572
1.294
X1
.298
.046
X2
-.102
X3
.425
ant) 1
Collinearity
VIF
e 8.940
.000
.384
6.451
.000
.349
2.865
.044
-.120
-2.345
.020
.471
2.124
.040
.482
10.737
.000
.614
1.628
a. Dependent Variable: Y
Dalam standardized regression, ukuran variabel atau ukuran jawabannya telah disamakan. Adapun persamaan regresi yang didapatkan berdasarkan Tabel 4.13 adalah sebagai berikut : Y = b1X1 + b2X2+ b3 X3 Y = 0,384 Iklan (X1) - 0,120 Brand Trust (X2) + 0,482 Brand Image (X3) Dari persamaan tersebut maka dapat diinterpretasikan sebagai berikut : 1. Y Variabel terikat yang nilainya akan diprediksi oleh variabel bebas. Pada penelitian ini yang menjadi variabel terikat adalah keputusan pembelian yang
nilainya akan diprediksi oleh variabel X1 (Iklan), X2 (Brand Trust) dan X3 (Brand Image). 2. β1 = 0, 384 Koefisien regresi ini menunjukkan bahwa kontribusi yang diberikan apabila variabel X1 (Iklan) semakin intens dan semakin baik, maka Minat beli (Y) juga semakin baik dan Koefisien X1 (Iklan) bernilai positif artinya setiap peningkatan X1 (Iklan) satu satuan maka akan meningkatkan Minat Beli (Y) sebesar 0,348 dengan syarat variabel lain konstan. 3. β2 = -0,102 Koefisien regresi ini menunjukkan bahwa kontribusi yang diberikan apabila variabel X2 (Brand Trust) semakin baik, maka Minat Beli (Y) akan Berkurang dan Koefisien variabel X2 (Brand Trust) bernilai negatif artinya setiap peningkatan X2 (Brand Trust) satu satuan maka akan menurunkan Minat beli (Y) sebesar 0,102 dengan syarat variabel lain konstan. 4. β3 = 0, 482 Koefisien regresi ini menunjukkan bahwa kontribusi yang diberikan apabila variabel X3 (Brand Image) semakin baik, maka Minat Beli (Y) akan Bertambah dan Koefisien X3 (Brand Image) bernilai positif artinya setiap peningkatan X3 (Brand Image) satu satuan maka akan maka akan menaikan minat beli (Y) sebesar 0,482 dengan syarat variabel lain konstan. Koefisien Determinasi b
Model Summary Model
R
R Square
Adjusted R Square
Std. Error of the Estimate
1
.714
a
.509
.506
4.28102
a. Predictors: (Constant), X3, X2, X1 b. Dependent Variable: Y
Model regresi tersebut memiliki koefisien determinasi (Adj. R2) sebesar sebesar 0,506 atau 50,6%. Artinya variabel Minat Beli (Y) dijelaskan sebesar 50,6% oleh variabel Iklan (X1), Brand Trust (X2) dan Brand Image (X3) Sedangkan sisanya sebesar 49,4 % dijelaskan oleh variabel lain di luar persamaan regresi atau yang tidak diteliti dalam penelitian ini contohnya Promosi, Harga dan Labilisasi Produk.
Uji t Iklan Hipotesis Nilai H0 : β1 = 0 (variabel X1 tidak berpengaruh signifikan thitung = 6,451 terhadap variabel Y) sig = 0,000 H1 : β1 ≠ 0 (variabel X1 berpengaruh signifikan ttabel = 1,966 terhadap variabel Y), α = 0,05 Brand Trust Hipotesis Nilai H0 : β2 = 0 (variabel X2 tidak berpengaruh signifikan thitung = -2,345 terhadap variabel Y) sig = 0,020 H1 : β2 ≠ 0 (variabel X2 berpengaruh signifikan ttabel = 1,966 terhadap variabel Y), α = 0,05
Keputusan Tolak H0
Keputusan Tolak H0
Brand Image Hipotesis Nilai H0 : β3 = 0 (variabel X3 tidak berpengaruh signifikan thitung = 10,737 terhadap variabel Y) sig = 0,000 H1 : β3 ≠ 0 (variabel X3 berpengaruh signifikan ttabel = 1,966 terhadap variabel Y), α = 0,05
Keputusan Tolak H0
Berdasarkan pada t tabel yang berjumlah 1,966 menunjukkan bahwa variabel iklan, brand trust dan brand image dan diketahui pula memiliki signifikansi dibawah 0,05 sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel independen secara parsial berpengaruh terhadap variabel dependen Minat Beli. Pembahasan Dari model regresi yang dibahas diatas diketahui koefisien regresi dari Brand Trust (X2) bernilai negatif. Fenomena tersebut dapat terjadi karena terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi Brand Trust, yaitu : 1. Produk Mastin Ekstrak Kulit Manggis merupakan produk yang tergolong baru dikenal oleh masyarakat, selain itu produsen produk ini yaitu PT. Industri Jamu Borobudur belum cukup populer kredibilitasnya. Dengan adanya asumsi berikut memungkinkan konsumen memilih sikap yang lebih waspada pada produk merk baru tersebut. 2. Sebagian besar responden yang mengisi kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini belum pernah membeli dan mengkonsumsi produk Mastin dan hanya menilai berdasarkan persepsi subjektif yang dimilikinya, yang memungkinkan terjadinya kontradiktif jawaban pada pola varian jawaban variabel lain sehingga menyebabkan koefisien Brand Trust minus.
3. Reputasi kepopuleran iklan mastin yang kerap menjadi bahan olokan di masyarakat mempengaruhi kepercayaan dan keinginan untuk membeli akan produk. Hal ini sesuai dengan terdapatnya fakta bahwa iklan Mastin menjadi bahan lelucon di media sosial Indonesia (Kartika, 2014). Sehingga dari alasan diatas, dapat disimpulkan bahwa, Brand Trust merupakan hal yang penting dan berpengaruh, namun dalam kondisi yang dialami oleh produk Mastin Ekstrak Kulit Manggis membuat variabel ini memiliki pengaruh yang sebaliknya. Model regresi pada penelitian ini memiliki koefisien determinasi (Adj. R2) sebesar 0,506. Harga koefisien ini berarti bahwa kontribusi variabel independen yang terdiri dari Iklan (X1), Brand Trust (X2), Brand Image (X3) dapat mempengaruhi variabel dependen Minat Beli (Y) Mastin Ekstrak Kulit Manggis sebesar 50,6% dan sisanya sebesar 49,4 % dijelaskan oleh variabel lain yang tidak dibahas dalam penelitian ini. Variabel lain yang mungkin mempengaruhi adalah Promosi, Harga dan Labelisasi Produk yang tidak dijelaskan lebih terperinci dalam penelitian ini. Kesimpulan 1. Variabel Iklan secara parsial mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel Minat Beli. 2. Variabel Brand Trust secara parsial mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel Minat Beli. 3. Variabel Brand Image secara parsial mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel Minat Beli. 4. Minat Beli dengan variabel Iklan, Brand Trust dan Brand Image dalam penelitian ini dijelaskan dengan proporsi yang besar, sehingga dapat disimpulkan bahwa hasil penelitian ini layak dijadikan sebagai acuan perusahaan dalam mengukur pengaruh terkait Minat Beli konsumen. 5. Rentang usia yang memiliki minat beli terhadap produk Mastin Ektrak Kulit Manggis adalah usia 20 dan 21 tahun. 6. Produk mastin yang baru, perusahaan yang belum populer dan reputasi iklan mastin yang kerap menjadi bahan olokan di masyarakat menyebabkan kepercayaan merek berbanding terbalik terhadap minat beli. Saran Adapun saran-saran yang dapat penulis kemukakan bagi manajemen PT. Industri Jamu Borobudur pada produk Mastin Ekstrak Kulit Manggis adalah sebagai berikut :
1.
2.
3. 4. 5.
Menggunakan skrip iklan dengan bentuk testimoni produk yang dibawakan oleh publik figur dokter sekaligus artis di negara yang memiliki populasi wanita cantik terbanyak di dunia. Mengadakan event berbentuk talk show dalam rangka Tour Company Profile yang dibawakan publik figur dokter atau artis wanita muda ke kampuskampus ternama Indonesia. Perubahan desain kemasan dan penciptaan logo khusus pada produk Mastin Ekstrak Kulit Manggis. Perlunya memperhatikan faktor-faktor yang menyebabkan koefisien Brand Trust minus. Adapun saran yang dapat peneliti berikan bagi peneliti selanjutnya yaitu : a. Perlunya ditambah faktor-faktor yang mempengaruhi minat beli. Hal ini bertujuan untuk semakin menyempurnakan pemahaman terhadap faktorfaktor yang mempengaruhi minat beli. b. Menggunakan objek penelitian lain yang lebih luas untuk mendapatkan hasil yang lebih umum terhadap faktor-faktor yang dianggap mempengaruhi minat beli.
Daftar Pustaka Augusty, Ferdinand. 2006. Metodologi Penelitian Manajemen. Edisi 2. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Chaudhuri, A. And Holbrook, H.B. 2001. The chain of effect from brand trust and brand affect to brand performance: the role of branf loyalty. Journal of Marketing, Vol. 65 No. 2. Hardinsyah dkk, 2008, Studi Kebiasaan Minum Dan Hidrasi Pada Remaja Dan Dewasa Di Dua Wilayah Ekologi Yang Berbeda, Journal of IPB fak. Ekologi Manusia. Kartika, Bambang. 2014. Berbekal jingle yang catchy, iklan Mastin jadi bahan lelucon di media sosial. 8 Mei 2014. (Online). (http://id.techinasia.com/berbekal-jingle-yang-catchy-iklan-mastin-jadibahan-lelucon-di-media-sosial, diakses pada 7 Januari 2014). Kotler, Philip. 2007. Manajamen Pemasaran, Jilid 1 dan 2. Jakarta: PT. Indeks. Kelompok Gramedia. Kotler, Philip, & Gary Amstrong. 2007. Dasar-daar Pemasaran Edisi Kesembilan Jilid 1, PT. Indeks, Jakarta. Kotler, P. & Keller, K.L. 2007. Manajemen Pemasaran, Ed12. Jilid 2. Penerbit PT Indeks : Jakarta.
Lau, Geok Theng & Lee. 1999. Consumer Trust in Brand and the link to Brand Loyalty. Journal of Market-Focused Management. Kluwer Academic Publisher. Podar, Amit. Donthu, Naveen dan Wei, Yujie (2008). Website Costumer Orientation, Website Quality and Purchase Intention: The Role of Website Personality. Journal of Bussiness Research 62 (2009) 441-450. Sugiyono. 2014. Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabeta. Sukarelawati, Endang. 2014. Jumlah Mahasiswa PTN di Malang Bertambah 21.500, dirilis 2014, 10 Juni. (http://www.antarajatim.com/jumlahmahasiswa-ptn-di-malang, diakses pada 26 September 2014). Sukmawati, Andriastika, dan Suyono, Joko. 2005. Analisis Pengaruh Karakteristik Bintang Idola Iklan (Celebrity Endorser) Terhadap Minat Beli Konsumen Sebuah Merek Multivitamin, Jurnal Fokus Manajerial, Vol.3 No.1, Hal 21-33. Till, Brian D. & Baack, Daniel W. (2005). “Recall and Persuasion”. Journal of Advertising, Vol. 34, No. 3, pp.47-57.