49
ANALISIS EFEKTIVITAS STRATEGI PROMOSI MEREK DENGAN EPIC MODEL Penilaian terhadap efektivitas strategi promosi diukur dengan melihat dampak yang ditimbulkan dari segi komunikasi. Dampak dari segi komunikasi tersebut dapat dihitung dengan analisis kuesioner menggunakan metode EPIC Model. Metode analisis EPIC model memiliki empat dimensi pengukuran yaitu Empathy (empati), persuation (persuasi), impact (dampak), communication (komunikasi). Analisis pertanyaan dikelompokkan tiap jenis strategi promosi.
Gambar 11 Desain nama merek pada kemasan Pembahasan pada bab ini akan membahas efektivitas strategi promosi dengan media penggunaan merek menggunakan analisis EPIC model. Pada penelitian ini responden diminta untuk mengisi kuesioner dengan penilaian mereka terhadap desain merek dagang, nama merek, serta pemilihan warna yang digunakan pada kemasan produk organik Nusantara. Merek yang baik tentunya akan mendapatkan penilaian yang baik pula dari konsumen sehingga menarik minat untuk melakukan proses pembelian. Contoh desain nama dan merek yang digunakan KSO dapat dilihat pada Gambar 10. Penentuan efektivitas strategi promosi merek dengan menganalisis 12 pertanyaan yang dikelompokkan berdasarkan empat dimensi penilaian yang mana masing-masing dimensi terdiri atas tiga pertanyaan. Setiap pertanyaan memiliki skor maksimal empat, sehingga nilai maksimal jawaban pertanyaan yang akan dikemukakan responden ialah 12 pada setiap pertanyaan masing-masing dimensi yang telah ditentukan. Dimensi Empathy (empati) Dimensi empati menginformasikan apakah konsumen menyukai suatu promosi dan menggambarkan bagaimana konsumen melihat hubungan antara suatu promosi dengan pribadi mereka. Informasi yang berharga mengenai daya tarik terhadap suatu merek. Penelitian ini menunjukkan tanggapan dan ketertarikan konsumen terhadap promosi yang sudah dilakukan oleh KSO dengan melihat hubungan antara promosi tersebut dan pribadi konsumen. Pertanyaan-
50
pertanyaan peubah empati terdapat dalam kuesioner pada pertanyaan nomor enam, tujuh, dan delapan yaitu: Pertanyaan 6 (Q1)
: Saya menyukai merek “Nusantara” yang digunakan karena sesuai dengan gambaran produk .
Pertanyaan 7 (Q2)
: Saya menyukai desain dan warna merek “Nusantara” yang digunakan karena menurut Saya sudah cukup bagus.
Pertanyaan 8 (Q3)
:Saya menyukai nama merek “Nusantara” yang digunakan karena menarik dibandingkan dengan merek beras lainnya.
Presentasi pertanyaan dimensi empati penggunaan merek dengan EPIC Model dapat dilihat pada Tabel 6. Tabel 6 Presentasi dimensi empati penggunaan merek pada EPIC Model Pertanyaan
STS
TS
S
SS
Nama merek
2.6%
7.7%
16.0%
7.1%
Desain dan warna
1.3%
9.0%
21.2%
1.9%
Nama merek menarik dibanding produk lain JUMLAH
1.9%
5.1%
25.0%
1.3%
5.8%
21.8%
62.2%
10.3%
Berdasarakan tabel di atas, diperoleh nilai persentase sebesar 62.2% adalah responden yang paling banyak menjawab setuju atas pertanyaan yang mengandung dimensi empati. Responden yang menjawab setuju atas pertanyaanpertanyaan tersebut berarti menyukai strategi promosi dengan penggunaan merek oleh KSO sehingga memutuskan untuk melakukan pembelian produk serta bergabung menjadi anggota sistem penjualan yang diterapkan KSO. Berikut penuturan oleh Bapak WI. 23 tahun ketika proses wawancara: “Saya suka nama, warna, dan desain merek Nusantara yang digunakan KSO karena menurut saya sesuai dengan filosofi yang disampaikan Pak Benny (pemilik) bahwa ingin meNusantarakan beras organik ke seluruh pelosok Indonesia “(WI, 23 tahun) Hasil akhir perhitungan diperoleh nilai rata-rata yaitu 2.77. Nilai dari dimensi empati ini berada pada rentang 2.6-3.25 yaitu penilaian efektif,sehingga dapat dikatakan bahwa strategi promosi penggunaan merek yang dilakukan oleh KSO memiliki respon efektif dari responden. Hal ini disebabkan karena strategi promosi penggunaan merek dari pemilihan nama merek, penjelasan filosofi arti dari nama merek tersebut. serta pemilihan desain dan warna merek dinilai tepat
51
oleh responden sehingga dapat menguatkan responden untuk melakukan pembelian produk. Dimensi Persuation (persuasi) Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu promosi untuk peningkatan atau penguatan karakter suatu merek, sehingga diperoleh gambaran kemampuan suatu promosi dalam mengembangkan daya tarik serta dampak promosi terhadap keinginan konsumen untuk membeli. Penelitian ini menunjukkan bagaimana sikap, tindakan, dan keinginan responden untuk dapat berhubungan lebih lanjut setelah promosi yang dilakukan oleh KSO dalam memberikan pengetahuan akan produk yang ditawarkan. Pernyataan-pernyataan peubah dampak terdapat dalam kuesioner pada pertanyaan nomor sembilan, sepuluh, dan sebelas yaitu: Pertanyaan 9 (Q4)
:Saya tertarik dengan nama merek “Nusantara” yang digunakan sehingga Saya ingin melakukan pembelian produk.
Pertanyaan 10 (Q5)
:Saya tertarik dengan desain dan warna merek “Nusantara”
Pertantaan 11 (Q6)
: Seacara keseluruhan. Saya tertarik dengan nama merek “Nusantara” yang digunakan sehingga membuat Saya mulai tertarik melakukan pembelian.
Ketiga pertanyaan tersebut dilakukan penilaian dengan menggunakan bobot penilaian yang memiliki masing-masing skor. Presentasi pertanyaan dimensi persuasi penggunaan merek dengan EPIC Model dapat dilihat pada Tabel 7. Tabel 7 Presentasi dimensi persuasi penggunaan merek pada EPIC Model Pertanyaan
STS
TS
S
SS
Arti nama merek
0.6%
12.2%
15.4%
5.1%
Desain dan
0.6%
14.1%
14.7%
3.8%
Mudah mengingat nama merek
1.9%
10.3%
18.6%
2.6%
JUMLAH
3.1%
36.6%
48.7%
11.5%
Berdasarakan tabel di atas, diperoleh nilai persentase sebesar 48.7% adalah responden yang paling banyak menjawab setuju atas pertanyaan yang mengandung dimensi persuasi. Responden yang menjawab setuju atas pertanyaanpertanyaan tersebut berarti menyukai strategi promosi dengan penggunaan merek oleh KSO sehingga memutuskan untuk melakukan pembelian produk serta
52
bergabung menjadi anggota sistem penjualan yang diterapkan KSO. Berikut penuturan Ibu KA ketika proses wawancara: “Saya tertarik nama, warna, dan desain merek Nusantara yang digunakan KSO karena nama merek unik dan sangat familiar didengar walaupun sebenarnya merek “Nusantara” sangat jarang digunakan untuk nama produk makanan namun desain dan warna tulisan merek mendukung dan membuat saya tertarik secara keseluruhan”(KA, ibu rumah tangga). Hasil akhir perhitungan diperoleh nilai rata-rata yaitu 2.69. Nilai dari dimensi empati ini berada pada rentang 2.6-3.25 yaitu penilaian efektif, sehingga dapat dikatakan bahwa strategi promosi penggunaan merek yang dilakukan oleh KSO memiliki respon efektif dari responden. Hal ini disebabkan karena keunikan nama merek dan sering didengar oleh masyarakat sehingga sangat lazim didengar. Strategi promosi penggunaan merek juga perlu memperhatikan segi ketertarikan konsumen karena hal tersebut mempengaruhi apakah produk tersebut dapat dikenal di pasaran. Daya tarik produk dengan strategi promosi peggunaan merek juga menentukan kualitas dan penilaian konsumen. Oleh karena produk beras organik Nusantara ini tergolong baru sehingga pemilik KSO ini menuturkan bahwa perlunya nama yang telah lazim dediengar oleh sebagian besar masyarakat agar mendukung produknya. Dimensi Impact (dampak) Dimensi dampak menunjukkan apakah suatu merek dapat terlihat lebih menonjol dibanding merek lainnya pada kategori serupa, serta memberikan informasi seberapa besar keterlibatan konsumen dalam pesan yang disampaikan. Keterlibatan ini mengacu pada persepsi konsumen tentang pentingnya atau relevansi personal suatu objek, kejadian, atau aktivitas, dimana keterlibatan akan mengarahkan perilaku konsumen untuk membuat keputusan. Dampak (impact) yang diinginkan dari hasil promosi adalah jumlah pengetahuan terhadap produk yang diperoleh konsumen melalui tingkat keterlibatan dengan produk dan atau proses pemilihan. Penelitian ini menunjukkan dampak dari komunikasi yang dilakukan KSO dalam memberikan pengetahuan akan produk yang ditawarkan. Pernyataanpernyataan peubah dampak terdapat dalam kuesioner pada pertanyaan nomor 12.13. dan 14 yaitu: Pertanyaan 12 (Q7)
: Saya memahami betul tentang arti dari nama merek “Nusantara” yang diberikan pada produk Beras Organik.
Pertanyaan 13 (Q8)
: Saya tahu tentang pesan yang ingin disampaikan dari merek “Nusantara”.
Pertanyaan 14 (Q9)
: Saya mudah mengingat merek “Nusantara” yang tercantum pada kemasan produk.
53
Ketiga pertanyaan tersebut dilakukan penilaian dengan menggunakan bobot penilaian yang memiliki masing-masing skor. Perhitungan dimensi dampak penggunaan merek dengan EPIC Model dapat dilihat pada Tabel 8. Tabel 8 Presentasi dimensi dampak penggunaan merek pada EPIC Model Pertanyaan
STS
TS
S
SS
Memahami arti nama merek
0.6%
8.3%
23.1%
1.3%
Tahu pesan yang ingin disampaikan
0.6%
1.9%
26.3%
4.5%
Mudah mengingat nama merek
1.3%
3.2%
23.7%
5.1%
JUMLAH
2.5%
13.4%
73.1%
10.9%
Berdasarakan perhitungan di atas. diperoleh nilai persentase sebesar 69.9% adalah responden yang paling banyak menjawab setuju atas pertanyaan yang mengandung dimensi dampak. Responden yang menjawab setuju atas pertanyaanpertanyaan tersebut berarti menyukai strategi promosi dengan penggunaan merek oleh KSO sehingga memutuskan untuk melakukan pembelian produk serta bergabung menjadi anggota sistem penjualan yang diterapkan KSO. Berikut penuturan Ibu HRI ketika proses wawancara: “Saya memahami arti dari nama merek “Nusantara” yang diberikan karena saya telah mengetahui dari pemiliknya yaitu Pak Benny. Selain itu juga. saya mudah mengingat nama merek karena sering digunakan dan didengar pada jenis produk lainnya seperti batik”(HRI, ibu rumah tangga). Hasil akhir perhitungan diperoleh nilai rata-rata yaitu 2.92. Nilai dari dimensi empati ini berada pada rentang 2.6-3.25 yaitu penilaian efektif,sehingga dapat dikatakan bahwa strategi promosi penggunaan merek yang dilakukan oleh KSO memiliki respon efektif dari responden. Hal ini disebabkan karena keunikan nama merek dan sering didengar oleh masyarakat sehingga sangat lazim didengar. Selain itu, merek “Nusantara” memiliki filosofi yang menarik bagi responden. Strategi penggunaan merek juga perlu diperhatikan oleh produsen karena konsumen terkadang cenderung membandingkan merek produk yang sama dengan produk lainnya yang juga mereka konsumsi. Hal ini juga disampaikan oleh Ibu Ast ketika dilakukan proses wawancara. berikut penuturannya: “Merek “Nusantara” sebenernya jarang sih digunakan untuk produk beras karena sepengetahuan saya nama tersebut lebih sering untuk produk batik atau pakaian lainnya. namun jadi familiar terdengar juga merek tersebut digunakan untuk nama beras karena jika dibandingkan dengan nama merek beras lainnya agak susah diingat”(Ast, ibu rumah tangga).
54
Dimensi Communication (Komunikasi) Dimensi komunikasi menunjukkan tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, serta kekuatan kesan yang ditinggalkan oleh pesan tersebut. Penelitian ini mengukur kejelasan dari pesan yang ingin disampaikan, kemampuan promosi untuk berkomunikasi dengan konsumen, dan kesesuaian pemakaian slogan dalam promosi yang dilakukan oleh KSO. Pernyataan-pernyataan peubah komunikasi terdapat dalam kuesioner pada pertanyaan 15, 16, dan 17 yaitu: Pertanyaan 15 (Q10) : Saya mengerti tentang gambaran produk melalui nama merek “Nusantara” yang digunakan pada produk. Pertanyaan 16 (Q11) : Menurut Saya. nama merek “Nusantara” yang digunakan sesuai dengan gambaran produk. Pertanyaan 17 (Q12) : Menurut Saya. warna yang digunakan pada merek “Nusantara” menggambarkan identitas produk. Ketiga pertanyaan tersebut dilakukan penilaian dengan menggunakan bobot penilaian yang memiliki masing-masing skor. Perhitungan komunikasi penggunaan merek dengan EPIC Model dapat dilihat pada Tabel 9. Tabel 9 Presentasi dimensi komunikasi penggunaan merek pada EPIC Model Pertanyaan
STS
TS
S
SS
Mengerti gambaran produk
0.6%
14.7%
15.4%
2.6%
Sesuai dengan gambaran produk
1.9%
15.4%
12.2%
3.8%
Warna menggambarkan identitas produk
0.0%
14.7%
16.7%
1.9%
JUMLAH
2.5%
44.8%
44.3%
8.3%
Berdasarkan tabel di atas, diperoleh persentase sebesar 44.9% responden yang menjawab tidak setuju atas pertanyaan-pertanyaan dari dimensi komunikasi. Hal tersebut berarti bahwa responden tidak setuju atas nama merek yang diberikan dari segi komunikasi. Hal ini disebabkn karena beberapa alasan yang telah disampaikan Ibu Yni ketika melakukan proses wawancara sebagai berikut:
55
“Sebenarnya saya tahu arti dari “Nusantara” pada merek beras organik dari KSO. namun agak kurang sesuai diterapkan pada produk beras karena lazimnya merek tersebut di produk lainnya seperti baju. kain. atau lainnya. Trus jadinya gak sesuai aja sama beras dan warna hitam tulisannya sebenarnya kontras dengan background kuning. tapi apa gak lebih baik warna hijau saja”.(Yni, ibu rumah tangga). Hasil akhir perhitungan diperoleh nilai rata-rata yaitu 2.58. Nilai dari dimensi empati ini berada pada rentang 1.76–2.9 yaitu penilaian tidak efektif,sehingga dapat dikatakan bahwa strategi promosi penggunaan merek yang dilakukan oleh KSO memiliki respon tidak baik dari responden. Hal ini disebabkan karena dalam pengambilan keputusan penggunaan merek seharusnya dengan persiapan dan survei yang matang karena merek dari suatu produk merupakan identitas utama produk tersebut sehingga pemilihan merek perlu disesuaikan dengan jenis produk. Namun, jika dilihat dari angka 2.58 yang mendekati batas 2.59 dapat dikatakan bahwa tingkat efektivitas penggunaan merek dari dimensi komunikasi mendekati penilaian efektif karena terdapat sekitar 42.2% responden yang menjawab setuju atas pertanyaan yang mengandung dimensi komunikasi. Hal tersebut juga dikemukakan oleh salah satu responeden yang memberikan jawaban setuju atas pertanyaan dimensi komunikasi dari strategi promosi penggunaan merek. Berikut penuturan Ibu Agg: “Menurut Saya. Nusantara pantas menjadi nama merek produk beras meskipun selama ini belum pernah ada. Hal itu justru bagus agar tidak ada kesamaan merek. Warna dan arti dari nama tersebut juga saya mengerti-mengerti saja kok. ”(Agg, 34 tahun). EPIC Rate Hasil perhitungan empat dimensi di atas. yaitu dimensi empati. persuasi. dampak berada dalam rentang skala efektif, walaupun dimensi komunikasi berada pada penilaian tidak efektif. Selanjutnya keempat nilai dimensi tersebut dijumlahkan untuk mendapatkan nilai rata-rata guna mendapat nilai EPIC Rate. sebagai berikut:
.
=
2.74
.
.
.
4
56
Nilai EPIC Rate yang didapat secara keseluruhan adalah 2.74. Nilai ini berada pada rentang skala keputusan antara 2.6–3.25 yang berarti secara keseluruhan promosi yang telah dilakukan oleh KSO sudah efektif dari penggunaan merek. Artinya. promosi yang telah dilakukan sudah sesuai tujuan yang ingin dicapai. Promosi dengan penggunaan merek tersebut telah disukai. menarik perhatian. dapat menambah pengetahuan. serta pesan yang disampaikan dapat dimengerti responden sehingga mereka terdorong untuk melakukan pembelian produk. Walaupun pada dimensi komunikasi belum menunujukkan hasil tidak efektif mendekati efektif. namun dari ketiga dimensi lainnya sudah menunjukkan hasil efektif sehingga saat perhitungan EPIC rate hasil menunjukkan efektif. Hasil pengolahan EPIC Rate digambarkan pada Grafik Gambar 11. 3 2.92 2.9 2.8
2.77 2.69
2.7
2.58
2.6 2.5 2.4 Empati
Persuasi
Dampak
Komunikasi
Gambar 12 EPIC Rate penggunaan merek Grafik di atas menunjukkan bahwa dimensi dampak memperoleh rataan tertinggi dibanding dimensi lainnya. Hal ini berarti bahwa strategi promosi menggunakan merek memiliki pengaruh dampak paling kuat dibanding dimensi lainnya. Dimensi dampak digambarkan dengan apakah suatu merek dapat terlihat lebih menonjol dibanding merek lainnya pada kategori serupa, serta memberikan informasi seberapa besar keterlibatan konsumen dalam pesan yang disampaikan. Keterlibatan ini mengacu pada persepsi konsumen tentang pentingnya atau relevansi personal suatu objek, kejadian, atau aktivitas, dimana keterlibatan akan mengarahkan perilaku konsumen untuk membuat keputusan. Merek Nusantara yang digunakan pihak KSO memang diungkapkan oleh beberapa konsumen kurang cocok jika digunakan pada merek beras. namun mengingat filosofi darinama merek tersebut yang dinilai baik oleh responden menyebabkan nama merek Nusantara memiliki arti tersendiri di memori responden. Nama merek Nusantara yang sangat akrab di telinga responden juga
57
menjadi salah satu hal yang paling berdampak di ingatan sehingga lebih menonjol dibanding merek lainnya.
