EFEKTIVITAS MEREK PERSONAL DALAM MEMBENTUK MEREK KORPORAT MENGGUNAKAN EPIC MODEL (Studi pada Merek Yussy Akmal Bread and Cake di Kota Bandar Lampung)
(Skripsi)
Oleh MAHPUDIN
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS LAMPUNG BANDAR LAMPUNG 2016
ABSTRACT EFFECTIVENESS OF PERSONAL BRAND FORM OF CORPORATE BRAND USE EPIC MODEL (Study at Brand Yussy Akmal in Bandar Lampung)
By Mahpudin
Brand is one of the factors which determine consumer decisions and is one indicator of the quality of a product. The use of personal brand as a corporate brand is one of the strategies to create effective brand. This research is designated to determine the process of establishing a personal brand as a corporate brand Yussy Akmal Bread and Cake, and to determine the level of effectiveness of brand Yussy Akmal using the EPIC model on consumers Yussy Akmal in Bandar Lampung. This research uses questionnaire as the main data source which consists of three parts, respondent demographic profile, brand awareness and respondents statements regarding EPIC dimensions comprise of empathy, persuasion, impact and comunication. The research sample were taken by purposive sampling. Data analysis used quantitative analysis that test reliability, validity and analysis of simple tabulation. The results showed that the formation of Yussy Akmal personal brand as a corporate brand has been established since the founding of the Yussy Akmal Bread and Cake firm. Analysis methods of EPIC model to the brand Yussy Akmal resulted in a score of 4.19 for the dimension of empathy, a score of 3.88 for the dimension of persuasion, a score of 3.41 for the dimensions of impact and 3.84 to comunication dimension so that the four dimensions, declared effective on Yussy Akmal brand. The average EPIC rate is 3.83, it indicates that the overall brand Yussy Akmal considered effective in shaping the corporate brand. Keywords: Effectiveness of Brand, EPIC Model, Yussy Akmal
ABSTRAK EFEKTIVITAS MEREK PERSONAL DALAM MEMBENTUK MEREK KORPORAT MENGGUNAKAN EPIC MODEL (Studi pada Merek Yussy Akmal di Kota Bandar Lampung)
Oleh Mahpudin
Merek merupakan salah satu faktor yang menentukan keputusan konsumen dan merupakan salah satu indikator kualitas terhadap suatu produk. Penggunaan merek personal sebagai merek korporat adalah salah satu strategi untuk menciptakan merek yang efektif. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui proses pembentukan merek personal sebagai merek korporat Yussy Akmal Bread and Cake dan untuk mengetahui tingkat efektivitas merek Yussy Akmal dengan menggunakan metode EPIC Model pada konsumen Yussy Akmal di Kota Bandar Lampung. Penelitian ini mengambil populasi dan sampel pada konsumen Yussy Akmal bread and cake di Kota Bandar Lampung. Jenis penelitian adalah deskriptif dengan pendekatan kuantitatif yang didukung dengan pendekatan kualitatif dengan alat pengumpulan data utama berupa kuesioner. Lembar kuesioner terbagi menjadi tiga bagian yaitu profil demografi responden, brand awareness dan pernyataan-pernyataan responden mengenai dimensi-dimensi EPIC yang meliputi dimensi empathy, persuasion, impact dan comunication. Sampel penelitian ini diambil secara purposive sampling. Metode analisis data yang digunakan adalah analisis kuantitatif yaitu uji reliabilitas, uji validitas dan analisis tabulasi sederhana. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pembentukan merek personal Yussy Akmal sebagai merek korporat sudah dibentuk sejak berdirinya PO. Yussy Akmal Bread and Cake. Analisis metode EPIC Model terhadap merek Yussy Akmal menghasilkan skor 4,19 untuk dimensi empathy, skor 3,88 untuk dimensi persuasion, skor 3,41 untuk dimensi impact dan 3,84 untuk dimensi comunication sehingga keempat dimensi tersebut dinyatakan efektif terhadap merek Yussy Akmal. Dari perhitungan diatas diperoleh nilai EPIC rate 3,83, hal ini menunjukkan bahwa secara keseluruhan merek Yussy Akmal dinilai efektif dalam membentuk merek korporat. Kata kunci: Efektivitas Merek, EPIC Model, Yussy Akmal
EFEKTIVITAS MEREK PERSONAL DALAM MEMBENTUK MEREK KORPORAT MENGGUNAKAN EPIC MODEL (Studi pada Merek Yussy Akmal Bread and Cake di Kota Bandar Lampung)
Oleh Mahpudin
Skripsi Sebagai salah satu syarat untuk mencapai gelar SAERJANA ADMINISTRASI BISNIS Pada Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS LAMPUNG BANDAR LAMPUNG 2016
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Mesuji Timur Kabupaten Mesuji Propinsi Lampung pada tanggal 30 Desember 1993. Anak ke empat dari empat bersaudara, pasangan bapak Samin dan Ibu Sumiyati. Pendidikan formal diawalai di Sekolah Dasar (SD) Negeri 01 Pangkal Mas Jaya Mesuji Timur pada tahun 1999 dan selesai tahun 2005. Tahun 2005 penulis diterima di Sekolah Menengah Pertama (SMP) Negeri 03 Mesuji Timur yang diselesaikan pada tahun 2008. Setelah itu, penulis melanjutkan ke SMAN 01 Pabuaran Serang Banten pada tahun 2008, dan kembali ke Lampung tahun 2009. Tahun 2009 penulis kembali melanjutkan pendidikan menengah di SMK Dharma Utama Mesuji Timur dengan jurusan Menejemen dan program studi Akuntansi yang diselesaikan tahun 2012. Ditahun yang sama diterima di jurusan Ilmu Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung melalui jalur Penerimaan Mahasiswa Perluasan Akses Pendidikan (PMPAP). Pendidikan nonformal yang pernah penulis ikuti ialah bimbel tahsin Al-Qur’an di Ma’had Aly Darul Fattah pada tahun 2012, Ma’had As-syamil Masjid Al-Wasi’i pada tahun 2014-2015, Tahun 2015 penulis juga pernah mengikuti Sekolah Pasar Modal Syariah di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Unila.
Dalam bidang akademik, masa SMK pernah mengikuti Praktek Kerja Lapangan (PKL) di Kantor Dinas Kependudukan dan Pencatatan Sipil Kabupaten Mesuji selama 2 bulan pada tahun 2011. Ditahun yang sama penulis juga pernah magang kerja di PT Langgeng Motor Yamaha Simpang Pematang Kabupaten Mesuji selama 1 bulan. Di Kampus penulis pernah meraih juara satu lomba menulis opini seUniversitas Lampung yang diselenggarakan oleh Unit Kegiatan Mahasiswa (UKM) Koperasi Mahasiswa tahun 2013. Pernah mengikuti Kuliah Kerja Nyata (KKN) pada tahun 2014 di Kampung Sri Tunggal Kecamatan Buay Bahuga Kabupaten Way Kanan selama 40 hari. Pengalaman sosial lainya juga penulis dapatkan saat mengikuti kemah bakti di desa binaan di Jati Mulyo Lampung Selatan pada tahun 2013. Pengalaman organisasi penulis dimulai sejak duduk di bangku SMK. Pada tahun 2010-2011 pernah menjadi ketua OSIS di SMK Dharma Utama Mesuji Timur. Pada tahun 2012 penulis aktif di organisasi Koperasi Mahasiswa (Kopma) sebagai staf usaha. Menjadi staf pengajar di TPQ Kawula Masjid Alwasi’i pada tahun 2012, dan tahun 2013 diamanahi menjadi Ketua TPQ/TKA (Taman Pendidikan Qur’an) Kawula Masjid Al-Wasi’i Unila. Tahun 2013 penulis aktif di Unit Kegiatan Mahasiswa Fakultas (UKMF) Forum Studi Pengembanga Islam (FSPI) Fisip Unila sebagai Sekretaris Biro Bimbingan Baca Qur’an (BBQ). Pada tahun 2014-2016 dipercaya sebagai Sekretaris di organisasi BPH (Badan Pelaksana Harian) Masjid Al-Wasi’i Universitas Lampung. “Efektivitas Merek Personal dalam Membentuk Merek Korporat Menggunakan EPIC Model” menjadi judul skripsi penulis untuk menyelesaikan studi Sarjana
Ilmu Administrasi Bisnis da Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung.
MOTTO “Seseorang yang Optimis akan melihat adanya kesempatan dalam setiap malapetaka, sedangkan orang pesimis melihat malapetaka dalam setiap kesempatan” Ketahuilah,
Happiness is not money, but a peace of mind and soul Kebahagiaan bukanlah uang, namun ketenangan pikiran dan jiwa. Oleh karena itu,
Do your best at any moment that you have. Lakukan yang terbaik pada setiap saat yang kamu miliki. Karena Rosulullah SAW telah Bersabda: “Sebaik-baik Manusia Adalah yang Paling Bermanfaat Bagi Orang Lain” (Al-Hadist)
PERSEMBAHAN Bacalah dengan menyebut nama Tuhanmu Dia telah menciptakan manusia dari segumpal darah. Bacalah, dan Tuhanmulah yang maha mulia Yang mengajar manusia dengan pena, Dia mengajarkan manusia apa yang tidak diketahuinya (QS: Al-’Alaq 1-5) Maka nikmat Tuhanmu yang manakah yang kamu dustakan ? (QS: Ar-Rahman 13) Niscaya Allah akan mengangkat (derajat) orang-orang yang beriman diantaramu dan orangorang yang diberi ilmu beberapa derajat (QS : Al-Mujadilah 11) Ya Allah, Waktu yang sudah kujalani dengan jalan hidup yang sudah menjadi takdirku, sedih, bahagia, dan bertemu orang-orang yang memberiku sejuta pengalaman bagiku, yang telah memberi warnawarni kehidupanku. Kubersujud dihadapan Mu, Engaku berikan aku kesempatan untuk bisa sampai Di penghujung awal perjuanganku Segala Puji bagi Mu ya Allah, Terucap Syukur kehadirat Allah SWT, kupersembahkan karya ini sebagai tanda cinta, kasih sayang dan baktiku kepada: Ibundaku tercinta (Sumiyati) & Ayahandaku tersayang (Samin) Yang telah menjadi sosok orang tua yang sangat aku kagumi, yang telah membesarkanku dengan penuh kesabaran, menjadi contoh dalam setiap langkahku dalam hidup bermasyarakat dan selalu mendukungku dalam menggapai cita-cita. Ayunda dan Kakandaku (Sukanah, Supini & Suwandi) Yang telah menjadi salah satu sumber semangatku untuk membahagiakan keluarga. Bapak/Ibu Guruku Yang telah memberikan bimbingan dan ilmu yang tidak bisa kuhitung berapa banyaknya barokah dan do’anya. Sahabat-sahabatku Yang telah menemaniku saat senang ataupun sedih, selalu menjadi alasanku untuk tersenyum dan selalu hiasi hariku dengan canda riangmu. Serta untuk Almamaterku Tercinta
SANWACANA
Alhamdulillah puji syukur penulis ucapkan kehadirat ALLAH SWT, yang telah begitu banyak memberikan karunia, hidayah dan rahmatNya kepada penulis dan dengan izinNya penulis mampu menyelesaikan tugas ahir kuliah atau sekripsi ini. Shalawat kepada Rasulullah Muhammad SAW yang selalu menjadi inspirasi bagi penulis dan mengajarkan penulis bahwa perjuangan penulis belumlah seberapa jika dibandingkan perjuangannya yang sangat besar sehinggan penulis dapat merasakan nikmatnya berislam saat ini. Skripsi dengan judul “Efektivitas Merek Personal dalam Membentuk Merek Korporat Menggunakan EPIC Model (Studi pada Merek Yussy Akmal Bread and Cake di Kota Bandar Lampung)” adalah salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana Administrasi Bisnis di Universitas Lampung. Oleh karena itu dengan penuh rasa hormat dan rasa banggga penulis mengucapkan terimaksih sebesar-besarnya dan setulustulusnya kepada: 1. ALLAH SWT. Terimakasih untuk segala-galanya; 2. Ibunda tercinta, yang telah bersedia mengandung dengan lelah yang bertambahtambah untuk kemudian melahirkan penulis kedunia ini, membesarkan penulis, mendidik dengan sepenuh hati dan senantiasa mendo’akan penulis; 3. Ayahanda, sosok lelaki yang penulis banggakan karena selalu memberikan dorongan, motivasi, dan mendidik penulis menjadi seorang yang selalu sabar, sederhana dan selalu bergerak maju kedepan, terimakasih pula atas segala pengorbanan yang diberikan sejak penulis lahir kedunia hingga saat ini. Mohon maaf tidak tepat waktu
4. Bapak Drs. Agus Hadiawan, M.Si., selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung; 5. Bapak Ahmad Rifa’i, S.Sos., M.Si., selaku ketua jurusan Administrasi Bisnis; 6. Bapak Suprihatin Ali, S.Sos., M.Sc., selaku sekretaris jurusan, dan juga pembimbing utama atas kesediaannya untuk memberikan bimbingan, saran dan kritik dalam proses penyelesaian sekripsi ini. Terimakasih juga atas pengalaman hidup yang dibagikan kepada penulis. Penulis mohon maaf atas salah dan khilaf selama ini; 7. Bapak Drs. Dian Komarsyah D., M.S., sebagai penguji utama. Terimakasih untuk masukan, saran-saran dan kritik yang diberikan selama proses penyelesaian sekripsi ini, terimakasih juga atas nasihat-nasihat yang diberikan kepada penulis selama menempuh pendidikan di Unila. Penulis juga mohon maaf atas salah dan khilaf selama ini; 8. Bapak Deddy Aprilani, S.A.N., M.A., selaku pembimbing akademik, terimakasih atas bimbingannya, nasihat, motivasi dan pelajaran hidup yang diberikan selama penulis kuliah di Unila; 9. Seluruh Dosen, karyawan dan staff jurusan Ilmu Administrasi Bisnis Universitas Lampung; 10. Ibu Yussy Akmal selaku owner P.O. Yussy Akmal Bread and Cake, dan seluruh karyawan perusahaan Yussy Akmal yang telah bersedia dengan senang hati membantu penulis selama penelitian; 11. Sahabat-sahabat Jurusan Administrasi Bisnis 2012, Mas Aan OLX, M. Sulaiman, Arif Rachman, Dwi Prasetyo, Bapak Rohmanudin, Ivan Sanjaya, Widi, mas Huda, kang Abdul, Akhi Ical, Afif, Kossi, Ardi, Eldo, Bagus, Wawan, Ika Aprilia, Riza,
Nani, Jeng Anjar, Putri, Dewi, Rani, Nila, Wiwin, Eka, Lestarida beserta seluruh keluarga besar HMJ Administrasi Bisnis. Terimaksih atas kebersamaannya. Sukses untuk kita semua; 12. Pengurus Masjid Al-Wasi’i Pak Sulton Djasmi, Pak Munawir (alm), Pak fachri, Pak Dzakwan, Pak Yahya, Pak Ujang, Pak Pandri, Abi Ageng, Pak zulhendri, Pak sugeng, terimakasih atas bimbingannya selama ini; 13. Saudara-saudaraku di BPH Masjid Al-Wasi’i, Kak Hendra, S.Pd., Kak Reza Dwi Permana, S.T., kak Dedi Irawan, S.Sos., kak Ave S. Fauzisar, S.Pd., Kak firdaus, S.T., Kak Muhrodin, S.Pd., kak Mutakin, Kak Arif Rahman, Maqbullah Rahman, Abdul Ajis, Abdul Azis, Anas Fausi, Megi Adiguna, Maksum Soleh, Yogi Prayogo, Atmim Al-aqso, Rifki maulana, Hariri, Karim Amrullah, Usmanudin, Kalian sungguh luar biasa, berjuang bersama kalian memberikan kesan yang mendalam bagi penulis. Dari sinilah narasi perjuangan penulis dimulai. jangan bosan untuk tetap saling menasehati dalam kebaikan. Jazakallah khoir atas kebersamaanya; 14. Para Pengusaha Al-Wasi’i, Kak Udin rental @leaf.com, Ibu Muji Saung Kopi, Kak Ipul Rental Bias, Kak Veri Juragan Pulsa, Kak Muslim Kantin Sehati, Bang Ossi Kantin Sesama, Ibu Gina Kantin Kurnia, Teh Eli Kantin Wasi’i, Mbak Murni Toko busana umi syahidah dan seluruh keluarga besar masjid Al-Wasi’i. 15. Keluarga TPA Kawula Al-Wasi’i, kak Radius (alumni), kak Dedi Daeng, mbak Odang (alumni) mbak Efril, mbak Eva, mbak Diah, mbak Anggun, Mela, Ebi, Ayu, Retno, Desi, jasa kalian luar biasa. Untuk santri-santriku juga, terus belajar ya. 16. Sahabat-sahabatku di FSPI FISIP Unila, Kak Azis, Kak Nanang, Kak Nugroho, Kak Marzuki, Kak Imam, Kak Ogi, Mbak Eva, Mbak Evi, Mbak Resti, Wahyu Hidayat, Endriyanto, Firdaus, Ihsan, Eko, Bayu, To’at, Isma, Sholeh, Ari, Juanda, Nadiril,
Arif, Ikhwan, Risky, Ika, Mona, Mela, Herdiyani, Ajeng, Rizky Fitria, Tince, Imah, Rika, Fitria dan semua laskar muda FSPI 2013, 2014, 2015. Sebuah kebahagiaan bagi penulis dipertemukan dan berkenalan dengan orang-orang berkepribadian istimewa di komunitas ini; 17. Keluarga baruku saat KKN di Kampung Sri Tunggal Way Kanan, Batinta, Putri kembar, mbak Erna, Mbak Ucha, Ramadhani, Bang Torik, Pak Suherman, Ibu Binti, Nissa, Mas Supri, Pak Afit Jalil, Pak Hamzah, Cak Agus, Pak Mukhid, Pak Wahid, Pak Julis, Pak Mahmudi, Pak Basir, Erlina, Nurul, Mas Andi, Mas Edi, Mas Lutfi, Zainudin, terimakasih banyak atas bantuan dan kerjasamanya, serta pengalaman dan ilmu yang tak terhingga selama penulis pengabdian di kampung Sri tunggal; 18. Spesial untuk adik-adikku Fadhila Khoirunnisa, Rohmat Samsudin, Rizki Nur Kholis, Al-Amin, tetap semangat belajar dimanapun berada. Kakak-kakaku, Sukanah, Supini, Suwandi, kang Samsul, Kang Endar, terimakasih atas dukungan dan do’anya; 19. Bapak-Ibu Guruku di SMK Dharma Utama: Pak Supri, Pak Solikul Hadi, Pak Angga, Pak Eko, Pak Iryanto, Pak Mufid, Ibu Iis, Ibu Khusnul, Miss Ria, terimakasih atas bimbingannya; 20. Kawan-kawan SMK Dharma Utama, Kang Muhtar, Kang Aris, Kang Yudi, Kang Dedi, Kang Iwan, Kak Sadam, Sai’in, Khoirul, Bambang, Dayat, Adi, Labanos, Ibnu, Andre, Nuning, Duwi, Kasih, Vina, Karlina, Rahayu, Winda, Isnaini, Ani Nurmayanti, Dalfa, Sugiyanto, Sri Wahyuni, Septi, Arianti, Andi. gaul bersama kalian membuatku rindu. ☻ 21. Keluarga baru di Tanjung Menang: Bapak Supadi, Ibu Marsiyem, Mas Didik, Mbak Tri, Mas Tarminto, Mbak Ju, Darwanto, Dea. Terimakasih atas bantuannya, sudah
berkenan menerima penulis sebagai keluarga selama penulis menempuh pendidikan di SMK Dharma Utama; 22. Saudara-saudara seperjuangan di Universitas Lampung: Kang Ahmad Nur Hidayat, Tohirin, Bahrul, Bayu, Budi, Listiani, Sunarti, Pipin, Adit, Septa, Kak Ali Akbar, Kak Didik, Ikbal, Adi, Tomi, Heru, Edius, Riki, Ahmad Fauzi, Agil Prayoga, Uje. Terimaksih atas kebersamaannya; 23. Pihak-pihak
yang
telah
memberikan
dukungan
dan
bantuannya
dalam
menyelesaikan skripsi ini terutama mas Aan Olx (terimakasih sudah menemani penulis untuk ‘blusukan’); 24. Almamater Universitas Lampung; Akhir kata mudah-mudahan buah karya ini bisa memberikan manfaat bagi kita semua. Bandar Lampung, 21 Juni 2016 Penulis
Mahpudin
DAFTAR ISI
Halaman DAFTAR ISI......................................................................................................... i DAFTAR TABEL ................................................................................................ ii DAFTAR GAMBAR............................................................................................ iii DAFTAR LAMPIRAN........................................................................................ iv BAB I. PENDAHULUAN.................................................................................... A. Latar Belakang ..................................................................................... B. Rumusan Masalah................................................................................ C. Tujuan Penelitian ................................................................................. D. Manfaat Penelitian ...............................................................................
1 1 5 6 6
BAB II. TINJAUAN PUSTAKA ....................................................................... A. Merek (Brand) ..................................................................................... 1. Pengertian Merek ........................................................................... 2. Manfaat Merek............................................................................... 3. Tingkatan Merek ............................................................................ 4. Syarat-Syarat Memilih Merek........................................................ 5. Karakteristik Merek ....................................................................... B. Konsep Branding ................................................................................. C. Personal Brand (Merek Personal) ....................................................... 1. Definisi Personal Branding ........................................................... 2. Tiga Elemen Personal Branding ................................................... a. You ........................................................................................... b. Promise .................................................................................... c. Relationship ............................................................................. 3. Delapan Konsep dalam Personal Branding................................... a. Spesialisasi (the law of specialization) .................................... b. Kepemimpinan (The Law of Leadership) ................................ c. Kepribadian (The Law of Personality)..................................... d. Perbedaan (The Law of Distinctiveness) .................................. e. Terlihat (The Law of Visibility)................................................ f. Kesatuan (The Law of Unity) ................................................... g. Keteguhan (The Law of Persistence) ....................................... h. Nama Baik (The Law of Goodwill).......................................... 4. Karakteristik Personal Branding ................................................... D. Corporate Brand (Merek Korporat) .................................................... E. Keterkaitan antara Personal Branding dan Corporate Branding ........ F. Ekuitas Merek (Brand Equity) ............................................................. a. Loyalitas Merek (Brand Loyality) ........................................... b. Kesadaran Merek (Brand Awaraness) .....................................
7 7 7 8 10 10 11 12 13 13 14 14 14 15 15 15 16 16 16 17 17 17 17 18 19 23 25 26 27
c. Asosiasi Merek (Brand Association......................................... d. Persepsi Kualitas Merek (Brand Perceived Quality ................ G. EPIC Model ......................................................................................... 1. Dimensi Empati (Empathy)............................................................ 2. Dimensi Persuasi (Persuasion) ..................................................... 3. Dimensi Dampak (Impact) ............................................................ 4. Dimensi Komunikasi (Communication) ........................................ H. Penelitian Terdahulu ............................................................................ I. Kerangka Pemikiran.............................................................................
27 27 28 28 29 30 31 32 33
BAB 111. METODE PENELITIAN................................................................... A. Jenis Penelitian.................................................................................... B. Lokasi Penelitian................................................................................. C. Fokus Penelitian.................................................................................. D. Definisi Konseptual............................................................................. 1. Dimensi Empati............................................................................. 2. Dimensi Persuasi........................................................................... 3. Dimensi Impact ............................................................................. 4. Dimensi Komunikasi..................................................................... E. Definisi Operasional ........................................................................... F. Populasi dan Sampel....................................................................... .... G. Sumber Data Penelitian.................................................................. .... H. Teknik Pengumpulan Data.................................................................. 1. Kuesioner ...................................................................................... 2. Wawancara.................................................................................... 3. Dokumentasi ................................................................................. I. Uji Kualitas Data...................................................................... .......... 1. Uji Validitas.................................................................................. 2. Uji Reliabilitas .............................................................................. J. Teknik Analisis Data.................................................................. ........ 1. Sekala Pengukuran........................................................................ 2. Analisis Tabulasi Sederhana......................................................... 3. Sekor Rata-rata .............................................................................
36 36 37 37 38 38 38 38 39 39 40 42 42 42 43 44 44 44 45 45 45 46 46
BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ................................... A. Deskripsi Objek Penelitian ......................................................................... 1. Sejarah Singkat Perusahaan .................................................................. 2. Produk Yussy Akmal ............................................................................ 3. Struktur Organisasi ............................................................................... B. Hasil Penelitian ........................................................................................... 1. Pembentukan Merek Personaln sebagai Merek Korporat Yussy Akmal bread and cake .......................................................................... 2. Keterkaitan antara Merek Personal dengan Merek Korporat Yussy Akmal bread and cake ......................................................................... 3. Efektivitas Merek Yussy Akmal menggunakn EPIC Model ................ a. Uji Validitas dan Reliabilitas .......................................................... b. Analisis Data................................................................................... 1) Gambaran Umum Responden ................................................... 2) Analisis Brand Awareness ........................................................ a) Analisis Top of Mind...........................................................
49 49 49 50 51 52 52 55 58 58 60 60 69 70
b) Analisis Brand Recall ......................................................... c) Analisis Brand Recognition ................................................ d) Sumber Media Informasi .................................................... c. Perhitungan Hasil............................................................................ 1) Faktor Empati (empathy) .......................................................... 2) Faktor Persuasi (persuasive) ..................................................... 3) Faktor Dampak (Impact)........................................................... 4) Faktor Komunikasi (comunication) .......................................... C. Pembahasan................................................................................................. 1. Pembentukan merek Personal Yussy Akmal sebagai Merek Korporat 2. Hasil Epic Model Merek Yussy Akmal ................................................
72 73 75 77 77 78 79 80 83 83 84
BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN............................................................... A. Kesimpulan ................................................................................................. B. Saran ...........................................................................................................
88 88 90
DAFTAR PUSTAKA........................................................................................... LAMPIRAN
92
iii
DAFTAR GAMBAR
Gambar
Halaman
2.1 Kerangka Pemikiran.......................................................................... 4.1 Bagan struktur Organisasi Yussy Akmal .......................................... 4.2 Diagram Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ............................. 4.3 Diagram responden Berdasarkan Usia .............................................. 4.4 Diagram responden Berdasarkan Pendidikan ................................... 4.5 Diagram Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan ........................... 4.6 Diagram Pengeluaran Responden Perbulan ...................................... 4.7 Diagram Pembelian Produk Merek Yussy Akmal ............................ 4.8 Diagram Analisis Top of Mind Brand Awareness............................. 4.9 Diagram Analisis Brand Recall – Brand Awareness ........................ 4.10 Diagram Analisis Brand Recognition ............................................. 4.11 Diagram Media Informasi Responden ............................................ 4.12 EPIC Model Merek Yussy Akmal ..................................................
35 51 61 62 64 65 67 68 71 72 74 75 82
iv
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1. Tampilan Merek Yussy Akmal ......................................................... 2. Daftar Produk Yussy Akmal ............................................................. 3. Contoh Produk Yussy Akmal ........................................................... 4. Proses Wawancara dengan Yussy Akmal ......................................... 5. Pedoman Wawancara ........................................................................ 6. Transkrip Wawancara ....................................................................... 7. Member Check Hasil Wawancara ..................................................... 8. Kuesioner Penelitian ......................................................................... 9. Data Profil Demografi Responden .................................................... 10. Jawaban Responden .......................................................................... 11. Output SPSS 22 Uji Validitas ........................................................... 12. Output SPSS 22 Uji Reliabilitas .......................................................
Halaman 95 96 98 100 101 105 113 120 124 127 130 138
ii
DAFTAR TABEL
Tabel
Halaman
2.1 Daftar Perusahaan kue dan roti yang menggunakan merek personal Sebagai merek korporat .................................................................... 2.2 Penelitian Terdahulu ......................................................................... 3.1 Definisi Operasional.......................................................................... 3.2 Sekala Likert...................................................................................... 4.1 Validitas Pertanyaan Dimensi Empati .............................................. 4.2 Validitas Pertanyaan Dimensi Persuasi............................................. 4.3 Validitas Pertanyaan Dimensi Impact............................................... 4.4 Validitas Pertanyaan Dimensi Komunikasi ...................................... 4.5 Case Processing Summary................................................................ 4.6 Reliability Statistics........................................................................... 4.7 Analisis Responden Berdasarkan Jenis Kelamin .............................. 4.8 Analisis Responden Berdasarkan Usia.............................................. 4.9 Analisis Responden Berdasarkan Pendidikan................................... 4.10 Analisis responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan ........................... 4.11 Rata-rata Pengeluaran Responden Perbulan ................................... 4.12 Sampel Intensitas Pembelian Yussy Akmal.................................... 4.13 Analisis Taop of Mind – Brand Awareness..................................... 4.14 Analisis Brand Recall – Brand Awareness ..................................... 4.15 Analisis Brand Recognition ............................................................ 4.16 Sumber Informasi Responden ......................................................... 4.17 Dimensi Empati Merek yussy Akmal ............................................. 4.18 Dimensi Persuasi Merek Yussy Akmal........................................... 4.19 Dimensi Impact Merek Yussy Akmal............................................. 4.20 Dimensi Komunikasi Merek Yussy Akmal .................................... 4.21 Hasil Rata-rata EPIC Model Merek Yussy Akmal .........................
21 32 39 46 59 59 59 59 60 60 61 63 64 66 67 68 71 73 74 75 77 78 80 81 85
1
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Memasuki abad ke 21, masyarakat ekonomi bergerak menuju globalisasi yang merupakan sebuah proses dimana konsumen, perusahaan, pemerintah tidak lagi dibatasi oleh batasan negara (Price, Arnold & Zinhkan, 2004). Globalisasi merupakan perubahan yang paling besar dalam ekonomi dunia, karena globalisasi memunculkan pasar global dan para pesaing global, yang menggantikan para pesaing lokal (Kotler, 1997). Seiring dengan peristiwa tersebut maka persaingan menjadi semakin ketat, perusahaan dituntut untuk mampu melakukan berbagai upaya guna mendapatkan perhatian dari konsumen, serta mampu meraih pangsa pasar terbesar dalam persaingan. Untuk mencapai hal-hal tersebut bukanlah suatu pekerjaan yang mudah karena situasi pasar yang sulit diprediksi. Oleh karena itu perusahaan harus mampu memilih strategi pemasaran yang tepat dalam memasuki persaingan tersebut.
Salah satu upaya atau strategi yang dapat dilakukan perusahaan adalah dengan membentuk identitas perusahaan atau produk. Pembentukan dilakukan dengan maksud agar produk memiliki perbedaan dengan produk pesaing. Produk merupakan salah satu bentuk output yang dihasilkan oleh perusahaan.
2
Untuk membentuk sebuah identitas produk salah satunya dapat dilakukan dengan menetapkan sebuah merek terhadap produk. Merek mampu menyebabkan seorang konsumen menjadi loyal terhadap produk tertentu. Oleh karena itu, persaingan tidak hanya terjadi dalam promosi saja tetapi juga terjadi di dalam persaingan merek. Tjiptono (2011), menyatakan bahwa di masa mendatang, pertarungan pemasaran akan menjadi pertarungan antar merek, perusahaan-perusahaan berusaha untuk membangun merek global (global brands) dan berupaya mencari pasar potensial di seluruh penjuru dunia.
Merek merupakan salah satu faktor yang menentukan keputusan konsumen dan merupakan salah satu indikator kualitas sekaligus indikator evaluasi terhadap suatu produk. Menurut Zhivago (2007) dalam Hidayat (2012) brand atau merek tidak hanya berupa suatu ikon, slogan atau pernyataan melainkan sebuah janji yang harus ditepati. Janji yang diselipkan dalam brand ialah kualitas, kepuasan pelanggan dan hubungan baik dengan pelanggan. Kevin Roberts, CEO (Chief Executive Officer) dari biro iklan Saatchi & Saatchi worldwide menegaskan “membuat brand haruslah mampu menciptakan suatu nama yang tak tergantikan, dan itu bisa dilakukan dengan pendekatan emosional, misteri (rasa penasaran), sensualitas, dan kedekatan (keintiman).” (Majalah marketing, edisi 3 januari 2011).
Identitas brand tentunya harus memiliki nilai benefit di dalam memberikan sebuah persepsi tertentu yang umumnya bersifat positif. Kekuatan branding dipandang berpengaruh terhadap suksesnya membangun brand awareness dan meningkatkan penjualan (Susanto & Wijanarko, 2004).
3
Pembentukan branding kini tidak hanya sebatas pada product branding namun juga membentuk branding pada manusia. Identitas dan citra seseorang dapat dibentuk sesuai dengan keinginan orang tersebut.
Memiliki identitas diri dan pencitraan berarti berusaha untuk memposisikan diri dan membuat diri diingat orang lain sesuai dengan ciri khas. Pada manusia, brand yang melekat dalam dirinya disebut dengan personal brand. Seperti branding suatu produk, personal brand bertujuan untuk membangun asosiasi dan harapan target audience terhadap diri seseorang (Handoko, 2012). Dwiarko dalam artikel di kompasiana.com (2011) menjelaskan bahwa personal brand mampu memperlihatkan keistimewaan dan keunggulan seseorang dalam bidang tertentu. Personal brand adalah cerminan dari kemampuan, keunggulan, reputasi seseorang. Menurut Royan, (2005) dalam Tristantia (2012) “Personal brand yang kuat bila dihubungkan dengan suatu produk maupun suatu situasi, maka dapat membentuk suatu brand personality ataupun corporate personality brand. Hal ini merupakan sebuah usaha perusahaan dalam memperluas corporate brand equity untuk menciptakan pengakuan atas merek produk (brand recognition). Corporate brand yang dibangun berdasarkan individu tersebut sebagai endorser. Endorser adalah orang yang terlibat dalam komunikasi penyampaian pesan pemasaran sebuah produk, dapat secara langsung maupun secara tidak langsung. Disadari atau tidak, pesan yang disampaikan oleh sumber yang menarik akan mendapat perhatian yang besar dan mudah diingat”. Kondisi saat ini produk-produk seperti consumer goods (barang konsumsi) menghadapi tekanan yang lebih besar dalam mendapatkan market share (pangsa pasar) dari konsumen, terutama karena mereka selalu dihadapkan pada konsumen yang terus menerus mendapatkan berbagai macam tawaran dari produk lama maupun produk baru.
4
Fenomena tersebut dapat dilihat dari kondisi persaingan saat ini yang terjadi pada produk fast food (makanan cepat saji) seperti kue dan roti di Kota Bandar Lampung. Beberapa perusahaan kue dan roti dengan merek global seperti Dunkin Donuts, McDonal, Holland Bakerry, JCO, Moko Donuts, Italia breads and cake dan lainnya bermunculan di Kota Bandar Lampung, namun demikian beberapa perusahaan sejenis bertahan dengan merek lokal dalam upaya menarik konsumen seperti Yussy Akmal, Shereen cake and breads, Yunnatan toko, Jasslyin K. cakes, rose bread, roti boy dan perusahaan lokal lainnya. Persainganpun tidak dapat dihindari antara perusahaan kue dan roti dengan merek global dan perusahaan kue dan roti dengan merek lokal dalam memperebutkan pangsa pasar.
Yussy Akmal bread and Cakes adalah salah satu usaha makanan cepat saji di Kota Bandar Lampung yang terus berupaya membangun kepercayaan konsumen melalui brand equity yang dimilikinya. Personal brand Yussy Asifaurini Akmal sudah dibentuk sejak awal berdirinya perusahaan Yussy Akmal Bread and Cakes pada tahun 2010 yang menyediakan berbagai macam kue dan roti khas lampung. Tidak heran bila Yussy Akmal kerap diidentikkan dengan oleh-oleh lampung dan kemampuannya dalam kuliner tidak diragukan lagi. Personal brand Yussy Akmal yang dijadikan sebagai corporate brand telah mendapatkan tempat dihati konsumen. Hal ini berdasarkan ungkapan dari 30 responden yang 90% mengetahui tentang Yussy Akmal, angka tersebut menandakan bahwa Yussy Akmal telah memiliki suatu kepercayaan dari konsumen.
5
Setiap merek, baik merek personal (personal brand) maupun merek perusahaan (corporate brand) memiliki sebuah kepribadian atau karakter yang membuatnya berbeda dari yang lain, setiap merek memiliki karakter unik yang telah diciptakan secara kreatif oleh pemasar, dan itulah yang menjadi alasan konsumen untuk memilih merek tersebut. Ada sebagian masyarakat yang mengetahui Yussy Akmal tetapi tidak tahu bentuk atau jenis produk yang dijual berupa kue dan roti. Untuk itu, peneliti ingin meneliti seberapa efektifkah ekuitas merek personal Yussy Akmal yang dijadikan sebagai merek perusahaan Yussy Akmal Bread and Cakes. Penelitian untuk mengetahui efektivitas erek yussy akmal dilakukan pada konsumen yussy akmal yang ada di Kota Bandar Lampung. Sehingga penelitian ini mengambil judul: “Efektivitas Merek Personal dalam Membentuk Merek Korporat Menggunakan Epic Model (Studi pada Merek Yussy Akmal Bread and Cake di Kota Bandar Lampung)”
B. Rumusan Masalah Berdasarkan uraian latar belakang masalah tersebut, maka peneliti mengajukan rumusan masalah sebagai berikut: 1. Bagaimana proses pembentukan merek personal Yussy Asifaurini Akmal sebagai merek korporat Yussy Akmal Bread and Cake? 2. Seberapa efektifkah merek Yussy Akmal jika dianalisa menggunakan EPIC Model?
6
C. Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui proses pembentukan merek personal Yussy Asifaurini Akmal sebagai merek korporat Yussy Akmal bread and cake. 2. Untuk mengetahui dan mengukur tingkat efektivitas merek Yussy Akmal di Bandar Lampung dengan menggunakan Epic Model.
D. Manfaat Penelitian
1. Aspek Teoritis Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan keilmuan khususnya ilmu pemasaran berupa temuan empiris, mengenai merek. Hasil penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan manfaat dan dapat digunakan sebagai literatur penelitian selanjutnya.
2. Aspek Praktis Penulis berharap bisa mengetahui tingkat efektifitas merek Yussy Akmal menurut konsumen Yussy Akmal di Kota Bandar Lampung dengan menggunakan Epic Model. Penelitian ini diharapkan bisa memberikan gambaran atau data tentang ekuitas merek yang dimiliki Yussy Akmal sebagai bahan evaluasi merek Yussy Akmal Bread and Cake.
7
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Merek (Brand)
Merek (brand) merupakan salah satu bagian terpenting dari suatu produk. Merek dapat menjadi suatu nilai tambah bagi produk baik itu produk yang berupa barang maupun jasa. Sebagai contoh: Apabila terdapat 2 (dua) botol air mineral yang diisi dengan jenis air mineral yang sama baik dalam hal kualitas maupun kuantitas, maka air mineral yang diberi merek akan lebih dianggap bernilai, lebih bagus dan lebih berkualitas dibandingkan dengan air mineral yang tidak diberi merek. (http://odbrand.com/2011/10/08/pentingnya-brand-merek-bagi-perusahaan/, diakses pada 18 februari 2016)
1. Pengertian Merek
Menurut Kotler dan Keller (2009), merek adalah nama, istilah, lambang atau dsain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari pesaing. Sedangkan menurut UU Merek No.15 Tahun 2001 Pasal 1 Ayat 1 merek adalah tanda yang berupa gambar, nama kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa.
8
Menurut Alma (2007) memberikan definisi bahwa merek adalah suatu tanda atau simbol yang memberikan identitas suatu barang atau jasa tertentu yang dapat berupa kata-kata, gambar atau kombinasi dari keduanya.
Berdasarkan definisi di atas, maka merek adalah suatu dimensi (nama kata, huruf, warna,
lambang
atau
kombinasi
dari
dimensi-dimensi
tersebut)
yang
mendeferensiasikan barang atau jasa dari pesaingnya yang dirancang sebagai identitas perusahaan. Merek terdiri dari beberapa bagian sebagaimana yang diungkapkan Kotler & Keller (2009) a. Nama merek (brand name) adalah sebagian dari merek dan yang dapat diucapkan. b. Tanda merek (brand merk) adalah sebagian dari merek yang dapat dikenal tetapi tidak dapat diucapkan, seperti lambang, dsain, huruf, atau warna khusus. c. Tanda merek dagang (trademark) adalah merek atau bagian dari merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya menghasilkan sesuatu yang istimewa. d. Hak cipta (copyright) adalah hak istimewa yang dilindungi undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan dan menjual produk yang dihasilkan.
2. Manfaat Merek
Belakangan ini, hampir semua produk diberi merek bahkan produk-produk yang sebelumnya tidak memerlukan merek. Merek sangat diperlukan oleh suatu produk, karena selain merek memiliki nilai yang kuat merek juga bermanfaat bagi konsumen, produsen, publik, seperti yang dikemukakan oleh Simamora (2001), yaitu:
9
a. Bagi konsumen, manfaat merek adalah: 1. Merek dapat menceritakan sesuatu kepada pembeli tentang mutu 2. merek membantu menarik perhatian pembeli terhadap produk-produk baru yang mungkin bermanfaat bagi mereka.
b. Bagi produsen, manfaat merek adalah: 1. Merek memudahkan penjual mengolah pesanandan menelusuri masalahmasalah yang timbul. 2. Merek memberikan perlindungan hukum atas keistimewaan atau ciri khas produk. 3. Merek memungkinkan menarik sekelompok pembeli yang setia dan menguntungkan. 4. Merek membantu penjual melakukan segmentasi pasar.
c. Bagi publik, manfaat merek adalah: 1. Pemberian merek memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih konsisten. 2. merek meningkatkan efisiensi pembeli karena merek dapat menyediakan informasi tentang produk dan dimana membelinya. 3. meningkatkan inovasi produk baru, karena produsen terdorong untuk menciptakan keunikan baru guna mencegah peniruan dari pesaing.
10
3. Tingkatan Merek
Brand atau merek mengidentifikasi penjual dan pembeli. Merek dapat berupa nama, merek dagang, logo atau symbol lain. Merek memiliki enam level pengertian menurut Kotler (2000): 1. Atribut, merek pertama-tama mengingatkan
orang pada atribut-atribut
tertentu. Atribut tersebut mencirikan produk sehingga menjadi hal pertama yang diingat oleh konsumen. 2. Manfaat, pelanggan tidak hanya membeli atribut, mereka juga membeli manfaat. oleh karena itu, atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional. 3. Nilai, merek juga mencerminkan sesuatu mengenai nilai-nilai oleh pembeli yang dinilai oleh pembeli adalah prestasi, keamanan dan persentase tinggi. Pemasar harus mengetahui nilai yang sesuai dengan paket manfaat yang diinginkan oleh konsumen. 4. Budaya, merek mencerminkan budaya tertentu. 5. Kepribadian, merek juga menggambarkan kepribadian. Konsumen biasanya mencocokkan kepribadian mereka yang sesuai dengan merek. 6. Pemakai, merek yang menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk.
4. Syarat-Syarat Memilih Merek
Bagaimanapun kecilnya merek yang telah dipilih mempunyai pengaruh terhadap kelancaran penjualan. Sehingga untuk setiap perusahaan hendaknya dapat menetapkan merek atau cap yang dapat menimbulkan kesan yang positif.
11
Untuk itu maka syarat-syarat merek dibawah ini perlu diperhatikan menurut Alma (2007), merek harus:
1. Mudah diingat Memilih merek sebaiknya mudah diingat, baik kata-katanya maupun gambarnya atau kombinasi sebab dengan demikian konsumen atau calon konsumen mudah mengingatnya.
2. Menimbulkan kesan positif Dalam memberikan merek harus dapat diusahakan yang dapat menimbulkan kesan positif terhadap barang atau jasa yang dihasilkan, jangan kesan negatif.
3. Tepat untuk promosi Selain kedua syarat di atas, maka untuk merek tersebut sebaiknya dipilih yang bilamana dipakai untuk promosi sangat baik. Merek-merek yang mudah diingat dan dapat menimbulkan kesan positif tentu baik bila dipakai untuk promosi.
5. Karakteristik Merek yang Baik
Setelah diputuskan untuk memberi merek pada produk, selanjutnya perlu diputuskan merek apa yang digunakan. merek apapun yang digunakan semestinya mengandung sifat berikut ini seperti yang dikemukakan oleh Simamora (2001): 1. Mencerminkan manfaat dan kualitas 2. Singkat dan sederhana 3. Mudah diucapkan, didengar, dibaca dan diingat 4. Memiliki kesan yang berbeda dari merek-merek yang sudah ada
12
5. Mudah diterjemahkan ke dalam bahasa asing dan tidak mengandung konotasi negatif dalam bahasa asing 6. Dapat didaftarkan dan mendapat perlindungan hukum sebagai hak paten. Setiap perusahaan dalam menentukan brand bagi produknya harus mempunyai dan memenuhi karakteristik di atas. Apabila merek sudah mempunyai dan memenuhi karakteristik tersebut, maka merek itu dapat diterima konsumen.
B. Konsep Branding
Penjelasan mengenai merek (brand) akan berhubungan dengan corporate identity dan corporate image. Branding adalah segala sesuatu yang dapat membuat ikatan emosi. Brand mengacu pada nama perusahaan, logo, slogan, ekspresi visual atau tampilan perusahaan. Upaya branding dapat dilakukan dengan banyak cara, namun yang umum dilakukan adalah dengan menentukan brand personality, brand positioning, dan brand identifiers (brand drivers). Brand personality adalah bauran spesifik dari sifat manusia yang dimiliki oleh suatu produk atau jasa. Penelitian menunjukkan bahwa brand yang memiliki personalitas akan disukai konsumen karena manusia cenderung memilih brand yang mempunyai personalitas yang cocok dengan personalitas konsumen.
Brand positioning menunjukkan bagaimana suatu brand ditempatkan dalam benak konsumen. Positioning merupakan citra dan gambaran produk yang menunjukkan keunikan personalitas suatu brand dibandingkan dengan produk lain yang sejenis. Brand identifiers adalah elemen brand yang dapat mengidentifikasi dan membedakan suatu produk. Brand identifiers digolongkan menjadi tiga kelompok yakni elemen brand itu sendiri, produk, dan asosiasi lain yang memiliki makna
13
terkait dengan brand tersebut (seperti seseorang, suatu tempat, atau suatu peristiwa atau pengalaman tertentu). Branding dibedakan menjadi personal branding dan corporate branding.
C. Merek Personal (Personal Brand)
1. Definisi personal branding
Berikut adalah beberapa definisi mengenai personal branding: a. Sebuah pencitraan pribadi yang mewakili serangkaian keahlian, suatu ide cemerlang, sebuah sistem kepercayaan, dan persamaan nilai yang dianggap menarik oleh orang lain. Personal Branding adalah segala sesuatu yang ada pada diri anda yang membedakan dan menjual, seperti pesan anda, pembawaan diri dan taktik pemasaran. b. Personal Branding adalah sebuah seni dalam menarik dan memelihara lebih banyak klien dengan cara membentuk persepsi publik secara aktif. (Montoya & Vandehey, 2008). c. Personal Branding adalah sesuatu tentang bagaimana mengambil kendali atas penilaian orang lain terhadap anda sebelum ada pertemuan langsung dengan anda. (Montoya & Vandehey, 2008). d. Kemampuan menggunakan atribut-atribut secara bebas yang menunjukkan kemampuan anda dalam mengatur harapan-harapan yang ingin orang lain terima dalam pertemuannya dengan anda. (Montoya & Vandehey, 2008)
Dapat disimpulkan bahwa personal branding adalah suatu proses membentuk persepsi masyarakat terhadap aspek-aspek yang dimiliki oleh seseorang,
14
diantaranya adalah kepribadian, kemampuan, atau nilai-nilai, dan bagaimana stimulus-stimulus ini menimbulkan persepsi positif dari masyarakat yang pada akhirnya dapat digunakan sebagai alat pemasaran.
2. Tiga elemen personal branding
Menurut Montoya & Vandehey (2008) dalam membangun personal branding diperlukan elemen-elemen utama. Elemen-elemen tersebut
harus
saling
terintegrasi dan dibangun bersamaan. Personal branding mempunyai tiga elemen utama yaitu:
a. You Seseorang dapat membentuk sebuah personal branding melalui sebuah metode
komunikasi
yang
disusun
dengan
baik.
Dirancang
untuk
menyampaikan dua hal penting kepada terget market, yaitu siapakah seseorang tersebut sebagai suatu pribadi? Dan spesialisasi apa yang seseorang itu lakukan?. Personal brand adalah sebuah gambaran mengenai apa yang masyarakatkan pikirkan tentang sesorang. Hal tersebut mencerminkan nilainilai, kepribadian, keahlian dan kualitas yang membuat sesorang berbeda dengan yang lainnya.
b. Promise Personal brand atau merek personal adalah sebuah janji dan tanggung jawab untuk memenuhi harapan yang timbul pada masyarakat akibat dari personal brand itu sendiri.
15
c. Relationship Sebuah personal branding yang baik akan mampu menciptakan suatu relasi yang baik dengan klien. Semakin banyak atribut-atribut yang dapat diterima oleh klien dan semakin tingginya tingkat kekuasaan seseorang menunjukkan semakin baiknya tingkat relasi yang ada pada personal brand tersebut.
3. Delapan Konsep dalam Personal Branding (The Eight Laws of Personal Branding)
Delapan hal berikut adalah konsep utama yang menjadi acuan dalam membangun suatu personal branding seseorang (Montoya, 2008): a. Spesialisasi (the law of specialization) Ciri khas dari sebuah personal brand yang hebat adalah ketepatan pada sebuah spesialisasi, terkonsentrasi hanya pada sebuah kekuatan, keahlian atau pencapaian tertentu. Spesialisasi dapat dilakukan pada satu atau beberapa cara, yakni: 1. Kemampuan (Ability) misalnya sebuah visi yang strategis dan prinsipprinsip awal yang baik. 2. Prilaku
(Behavior)
misalnya
keterampilan
dalam
memimpin,
kedermawanan atau kemampuan untuk mendengarkan. 3. Gaya hidup (Lifestyle) misalnya hidup dalam kapal (tidak dirumah seperti kebanyakan orang), melakukan perjalanan jauh dengan sepeda.
16
4. Misi (Mission) misalnya dengan melihat orang lain melebihi persepsi mereka sendiri. 5. Produk (Product) misalnya futurist yang menciptakan suatu tempat kerja yang menakjubkan. 6. Profesi
(Profession)
pelatih
kepemimpinan
yang
juga
seorang
psychotherapist. 7. Jasa (Service) misalnya konsultan yang bekerja sebagai seorang nonexecutive director
b. Kepemimpinan (The Law of Leadership) Masyarakat membutuhkan sosok pemimpin yang dapat memutuskan sesuatu dalam suasana penuh ketidakpastian dan memberikan suatu arahan yang jelas untuk memenuhi kebutuhan mereka. Sebuah personal brand yang dilengkapi dengan kekuasaan dan kredibilitas sehingga mampu memposisikan seseorang sebagai pemimpin yang terbentuk dari kesempurnaan seseorang.
c. Kepribadian (The Law of Personality) Sebuah personal brand yang hebat harus didasarkan pada sosok kepribadian yang apa adanya, dan hadir dengan segala ketidak sempurnaannya. Konsep ini menghapuskan beberapa tekanan yang ada pada konsep kepemimpinan (the law of leadership), seseorang harus memiliki kepribadian yang baik, namun tidak harus menjadi sempurna.
d. Perbedaan (The Law of Distinctiveness) Sebuah personal brand yang efektif perlu ditampilkan dengan cara yang berbeda dengan yang lainnya. Banyak ahli pemasaran membangun suatu
17
merek dengan konsep yang sama dengan kebanyakan merek yang ada di pasar, dengan tujuan untuk menghindari konflik. Namun hal ini justru merupakan suatu kesalahan karena merek-merek mereka akan tetap tidak dikenal diantara sekian banyak merek yang ada di pasar.
e. Terlihat (The Law of Visibility) Untuk menjadi sukses, personal brand harus dapat dilihat secara konsisten terus-menerus sampai personal brand seseorang dikenal. Untuk menjadi visible, seseorang perlu mempromosikan dirinya, memasarkan dirinya, menggunakan setiap kesempatan yang ditemui dan memiliki beberapa keberuntungan.
f. Kesatuan (The Law of Unity) Kehidupan pribadi seseorang dibalik personal brand harus sejalan dengan etika moral dan sikap yang telah ditentukan dari merek tersebut. Kehidupan pribadi selayaknya menjadi cermin dari sebuah citra yang ingin ditanamkan dalam personal brand.
g. Keteguhan (The Law of Persistence) Setiap personal brand membutuhkan waktu untuk tumbuh. Selama dalam proses tumbuh tersebut berjalan, penting untuk selalu memperhatikan setiap tahapan dan trend. Seseorang harus tetap teguh pada peronal brand awal yang telah dibentuk, tanpa pernah ragu-ragu dan berniat merubahnya.
h. Nama Baik (The Law of Goodwill)
18
Sebuah personal brand akan memberikan hasil yang lebih baik dan bertahan lama jika seseorang di belakangnya dipersepsikan dengan cara yang positif. Seseorang tersebut harus diasosiasikan dengan sebuah nilai atau ide yang diakui secara umum positif dan bermanfaat.
4. Karakteristik Personal Branding (Khas, Relevan dan Konsisten)
Pembentukan personal branding adalah layaknya seperti cara kerja merek bisnis. Dengan perlakuan yang sama itu maka perlu dipahami bagaimana cara kerja dari suatu merek bisnis. Prinsip dan ide-ide yang dikembangkan selama bertahuntahun di dalam bisnis dikembangkan dan disesuaikan untuk membangun sebuah personal branding.
Personal branding merupakan persepsi yang tertanam dan terpelihara dalam benak orang lain, maka yang menjadi inti persoalannya adalah bagaimana orang lain memandang seseorang tersebut pada sisi yang positif dan tertarik untuk menggunakan jasanya. Terdapat tiga komponen utama yang tergabung menjadi satu, yang menentukan kekuatan dari suatu personal branding (McNally & Speak, 2004). Merek yang kuat adalah: a. Merek yang Khas: yakni merek yang mewakili sesuatu. Merek tersebut memiliki suatu sudut pandang. Disini merek harus memiliki ciri yang berbeda dari yang lainnya melalui keunikan yang dimiliki. b. Merek yang Relevan: Merek yang relevan adalah apa yang dimiliki oleh merek tersebut terkait dengan yang dianggap penting oleh orang lain. Relevansi ini terkait dengan objek atau target dari konsumen yang dibidik,
19
karena jika tidak sesuai maka persepsi positif tidak akan timbul dan terkadang jika sudah mengganggu malah akan timbul persepsi negatif. c. Merek yang Konsisten: orang menjadi yakin di dalam suatu hubungan berdasarkan pada perilaku konsisten yang mereka rasakan atau mereka amati. Seperti halnya perlakuan pada produk, image positif yang telah terbentuk pada konsumen haruslah konsisten, karena pada personal branding yang lebih terkait pada jasa, hubungan atau relasi konsumen sangat kental sehingga jika sampai image dari seseorang berubah persepsi dari masyarakat yang ukan tidak mungkin akan menjadikan persepsi yang negatif.
Ketika tindakan-tindakan seseorang bersifat khas, relevan dan konsisten, maka masyarakat akan mulai memandang personal brand. Seseorang yang menciptakan dan
memelihara
hubungan
yang
bersifat
emosional
tersebut
dengan
memperlihatkan sikap yang khas, relevan dan konsisten.
D. Merek Korporat (Corporate Brand)
Corporate Brand lebih menekankan pada sebuah organisasi itu sendiri, dibandingkan dengan produk-produk yang diciptakan dan dipasarkan oleh perusahaan tersebut, mewakili poin utama dari sebuah diferensiasi dan competitive advantage dalam sebuah pasar (Schultz, Antorini & Csaba, 2005). Sementara Aaker, (2004) mengatakan merek korporat (corporate brand) adalah sebagai sebuah merek yang mewakili apa yang yang akan diberikan oleh sebuah organisasi dan berdiri di belakang penawaran tersebut, sebuah corporate brand didefinisikan sebagai suatu hal yang terpenting bagi sebuah organisasi.
20
Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa merek korporat adalah bagian yang terpenting dalam suatu organisasi atau perusahaan yang digunakan sebagai penjamin dari kualitas sebuah produk atau jasa yang ditawarkan dalam sebuah pasar. Merek apa pun, terutama merek yang mengalami kemunduran dapat mengambil keuntungan dari nama perusahaan yang sudah lebih terkenal dan mengidentifikasikan apa yang membuat produk tersebut pernah berhasil sebelumnya. Nama sebuah perusahaan biasanya lebih dipercaya oleh konsumen daripada merek sebuah produk itu sendiri.
Sebuah nama perusahaan dapat menciptakan sebuah persepsi yang kemudian menjadi
aset
perusahaan
dalam
menggambarkan
kemampuannya
untuk
menciptakan produk-produk atau jasa yang berkualitas dan inovatif bagi konsumen, contohnya Carrefour, merek perusahaan retail raksasa asal prancis ini telah mampu menciptakan image harga murah dan sistem berbelanja lengkap dan nyaman diseluruh benak konsumen Indonesia.
Sebuah merek korporat (corporate brand) berkaitan erat dengan pencitraan sebuah perusahaan (corporate image), kampanya untuk membentuk sebuah corporate image yang baik seringkali harus dilakukan untuk menciptakan sebuah asosiasi kepada merek korporat (corporate brand) sebagai suatu kesatuan, dan sebagai akibatnya, konsumen cenderung untuk tidak menghiraukan atau mengurangi peranan dari individual produk atau sub-brand yang dimiliki perusahaan. Saat ini di Kota Bandar Lampung mulai banyak perusaan yang menjalankan strategi corporate brand, terutama pada industri retail maupuan kuliner yang biasanya menggunakan nama pribadi sebagai nama (merek)
21
perusahaan. Berikut data perusahaan kue dan roti yang menggunakan nama pribadi sebagai nama (merek) perusahaan dan merek produknya. Tabel 2.1 Daftar Perusahaan kue dan roti yang menggunakan merek personal sebagai merek korporat di Kota Bandar Lampung No 1 2 3 4 5 6 7
Nama perusahaan Yussy Akmal Shereen cake & bread Rose bread Alvin Bread and Cake Jesslyn K. Cakes Yunnatan Toko Roti Boy
Alamat Jl. ZA Pagar Alam Kedaton Bandar Lampung Jl. Jenderal Sudirman No. 63 (Tanjung Karang) Jl. Zainal Abidin Pagar Alam Bandar Lampung Jl. Zainal Abidin Pagar Alam Bandar Lampung Jl. Jendral Ahmad Yani Bandar Lampung Jl. RA Kartini 7-B Bandar Lampung JL Hayam Wuruk Bandar Lampung
Sumber: http://wowlampung.com/2013/toko-roti.html data diolah peneliti Menurut Aaker (2004) Sebuah corporate branding yang sukses seringkali dibangun dari hubungan yang kuat antara apa yang top management perusahaan coba untuk capai (strategic vision), apa yang karyawan perusahaan yakin dan percaya (organizational culture), dan bagaimana pihak luar-stakeholders mencitrakan perusahaan tersebut (corporate image). Ketiga faktor tersebut akan mampu mengidentifikasi dan menentukan kinerja sebuah corporate brand.
Ada lima hal terpenting dalam membangun sebuah corporate branding: a. People Sumber daya manusia yang ada pada perusahaan, terutama yang memberikan pelayanan secara langsung sangat berpengaruh pada pembentukan image dari sebuah merek perusahaan (corporate brand). Jika pegawai dalam perusahaan terlihat ramah dengan konsumen, memiliki respon dan kompetensi yang baik, maka sebuah corporate brand akan mendapatkan lebih banyak perhatian, lebih dihargai, disukai dan akhirnya menciptakan kesetiaan konsumen. Yang berpengaruh bukan hanya pada apa yang mereka kerjakan, tetapi pada tingkah
22
laku, dan budaya karyawan perusahaan yang membuat mereka mampu melakukan tindakan-tindakan positif tersebut.
b. Values & Priorities Nilai-nilai dan prioritas adalah hal terpenting dalam sebuah perusahaan. Nilai dan prioritas ini akan dipegang teguh oleh perusahaan dalam keadaan apa pun dan menjadi dasar penentuan strategi bisnis perusahaan. Inovasi, kualitas dan fokus terhadap konsumen biasanya menjadi nilai-nilai dan prioritas utama yang dipegang oleh sebuah perusahaan. Inovasi, kualitas dan fokus terhadap konsumen mampu mendukung terciptanya corporate brand.
c. Innovation Sebuah organisasi yang memiliki citra sebagai perusahaan yang berinovasi tinggi akan mampu meningkatkan kredibilitas perusahaan. Sebuah inovasi mampu meningkatkan penerimaan konsumen terhadap produk-produk baru yang ditawarkan oleh perusahaan.
d. Perceived Quality Perceived quality atau kualitas yang dipersepsikan oleh konsumen membutuhkan sebuah komitmen akan kualitas dari suatu organisasi. Menciptakan sebuah perceived quality lebih sulit daripada menciptakan persepsi inovatif. Sebuah persepsi perlu untuk dibentuk dan dijaga. Segala hal kecil yang dapat dilihat dan dirasakan oleh konsumen yang berkaitan dengan perusahaan dapat mempengaruhi perceived quality.
e. Concern for Customers
23
Sebuah perusahaan harus memiliki rasa kepedulian yang tinggi terhadap konsumen. Apabila konsumen merasa dihargai dan diperlakukan dengan prioritas yang tinggi, maka konsumen akan membicarakan hal yang baik mengenai perusahaan tersebut.
E. Keterkaitan antara Personal Branding dan Corporate Branding
Personal branding memiliki hubungan erat dan berbanding lurus dengan corporate branding. Reputasi dan kredibilitas seseorang dapat dialihkan kepada korporat dimana seseorang tersebut berada, sehingga mampu memberikan nilai kapitalisasi yang tinggi. Disisi lain reputasi dan kredibilitas yang buruk juga mampu memberikan dampak negatif bagi perusahaan.
Personal branding dan corporate branding bisa saling menguatkan jika dikelola secara terintegrasi, personal branding dapat “dijual” untuk kepentingan membangun corporate branding. Jasa profesional atau produk diyakini lebih mudah dijual kepada klien atau konsumen jika mereknya sudah dikenal. Adanya merek membuat konsumen lebih percaya kepada apa yang ditawarkan. Berikut ini adalah enam elemen yang secara ringkas akan mampu menjelaskan keterkaitan antara personal branding dan corporate branding dari sisi yang sedikit berbeda:
1. Reason why Sebuah nama merek besar harus memiliki dasar alasan kuat yang mampu meyakinkan target market perusahaan bahwa merek tersebut akan mampu memenuhi semua keuntungan-keuntungan yang ditawarkan. Personal brand juga
24
harus memiliki alasan-alasan yang kuat yang nantinya dapat dijadikan dasar oleh audience sehingga audience yakin bahwa seseorang dengan personal brand tersebut mampu memberikan kekuatan-kekuatan unik yang dijanjikan.
2. Brand Character Setiap merek, baik corporate brand maupun personal brand, memiliki sebuah kepribadian atau karakter yang membuatnya berbeda dari yang lain. Setiap merek memiliki karakter unik yang telah diciptakan secara kreatif oleh pemasar. Karakter unik inilah yang dapat menjadi alasan konsumen untuk memilih merek tersebut.
3. Benefits/Unique Strength Sebuah corporate brand harus menawarkan keunggulan yang spesifik kepada target marketnya. Hal ini tidak berbeda dengan personal brand yang perlu mengkomunikasikan kekuatan-kekuatan unik yang membedakan antara diri sendiri dengan yang lainnya.
4. Competition/Comparison Perusahaan yang menjalankan corporate brand perlu mengetahui pesaing-pesaing mereka dengan tujuan untuk memahami alasan konsumen mau memilih produk mereka dibandingkan dengan produk pesaingnya. Di dalam personal brand juga perlu mengetahui orang lain sebagai pesaing yang akan dibandingkan dengan perusahaan itu sendiri. Hal ini yang disebut sebagai personal brand comparison.
5. Needs
25
Perusahaan menjawab kebutuhan konsumen melalui produk-produk dan jasa yang dimiliki. Di dalam personal brand juga akan berusaha memenuhi kebutuhan yang diinginkan oleh audience. 6. Target market/Audience Target konsumen atau calon konsumen bagi produk dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan adalah beragam, tergantung dari jenis produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Sebagai personal branding harus fokus terhadap target audience yang diinginkan. Jika produk yang ditawarkan sama dengan produk yang perusahaan tawarkan, maka akan tercipta kesamaan target market/audience.
F. Ekuitas Merek (Brand Equity)
Kondisi pasar yang kompetitif, preferensi dan loyalitas pelanggan adalah kunci kesuksesan. Oleh karena itu, untuk memenangkan persaingan, setiap perusahaan harus meningkatkan “brnad” atau citra merek yang telah ada sehingga dapat menciptakan kesetiaan pelanggan terhadap perusahaan. Merek memberi tanda pada konsumen mengenai sumber merek tersebut, dan melindungi konsumen maupun produsen dari para kompetitor yang berusaha memberikan produk yang tampak identik.
Untuk mengetahui ekuitas merek pada produk-produk yang dimiliki oleh setiap perusahaan diperlukan penelitian aset-aset yang membentuk ekuitas merek (brand equity), sehingga perusahaan dapat menyesuaikan aktivitas pemasaran yang dilakukan melalui merek yang terbentuk dibenak konsumen untuk dapat meningkatkan ekuitas merek perusahaan. Brand equity atau ekuitas merek merupakan seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu
26
merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan perusaan (Susanto dan Wijarnoko, 2004). Menurut Kotler (2009) Ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan kepada produk atau jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa dan bertindak dalam hubungannya dengan merek dan juga harga, pangsa pasar dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan. Sementara Aaker (2004) mendefinisikan ekuitas merek sebagai seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya yang dapat menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan perusahaan. Sesuai dengan definisi tersebut, ekuitas merek dapat bernilai baik bagi perusahaan dan bagi konsumen.
Menurut Aaker dalam Sutriono (2012) ekuitas merek terdiri dari Loyalitas Merek (brand loyality), Kesadaran Merek (brand awaraness), Asosiasi Merek (brand association) dan Persepsi Kualitas Merek (brand perceived quality).
a. Loyalitas Merek (Brand Loyality) Menurut Rangkuti (2008), loyalitas merek adalah suatu ukuran kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Simamora (2003), menyatakan bahwa loyalitas merek adalah ukuran kedekatan pelanggan pada sebuah merek. Sedangkan menurut Durianto dkk (2004), loyalitas merek merupakan suatu ukuran ketertarikan seseorang pelanggan kepada sebuah merek. Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa loyalitas merek merupakan ukuran kesetiaan, kedekatan atau keterkaitan pelanggan pada
27
sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut dihadapai adanya perubahan yang baik menyangkut harga maupun atribut lainnya.
b. Kesadaran Merek (Brand Awaraness) Menurut Aaker dalam Rangkuti (2008), kesadaran merek adalah kemampuan seseorang pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Sedangkan menurut Tjiptono (2005), mengatakan bahwa kesadaran merek merupakan kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingatkan bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu. Berdasarkan beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa kesadaran merek merupakan kemampuan seorang konsumen untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari suatu kategori produk.
c. Asosiasi Merek (Brand Association) Menurut Aaker dalam Rangkuti (2008), asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Simamora (2003), menyatakan bahwa asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan tentang merek dalam ingatan. Sedangkan menurut Durianto dkk (2004), asosiasi merek merupakan segala kesan yang muncul dibenak seseorang yang terkait dengan ingatan mengenai suatu merek.
d. Persepsi Kualitas Merek (Brand Perceived Quality)
28
Menurut Aaker dalam Rangkuti (2008), persepsi kualitas merek adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkannya. Simamora (2003) menyatakan bahwa persepsi kualitas merek adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan ditinjau dari fungsinya secara relative dengan produk lain
G. Epic Model
Rangkuti (2008) mengungkapkan Epic model merupakan model analisis efektivitas periklanan yang dikembangkan oleh AC Nielsen, salah satu perusahaan peneliti pemasaran terkemuka di dunia yang mencakup empat dimensi kritis yaitu: empati (empathy), persuasi (persuation), dampak (impact) dan komunikasi (comunication). Metode EPIC Model mempunyai kelebihan dibandingkan dengan metode lainnya, karena penilaian dari empat dimensi EPIC diukur secara terpisah. Sehingga memungkinkan perusahaan untuk mengatasi kelemahan yang terdeteksi kurang efektif menurut EPIC dari sisi empat dimensi tersebut. Dari keempat dimensi kritis yang diukur dalam EPIC Model ini, dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. Dimensi Empati (Empathy) Dimensi empati memberikan informasi yang berharga tentang daya tarik suatu merek. Empati merupakan keadaan mental yang membuat seseorang mengidentifikasikan dirinya atau merasa dirinya pada keadaan perasaan atau fikiran yang sama dengan orang atau kelompok lain, Kamus besar bahasa Indonesia (1988).
29
Empati melibatkan afeksi dan kognisi konsumen, menurut Peter dan Jerry (1999), afeksi dan kognisi mengacu pada dua tipe tanggapan internal psikologis yang dimiliki konsumen terhadap rangsangan lingkungan dan kejadian yang berlangsung. Dalam bahasa yang sederhana afeksi melibatkan perasaan sedangkan kognisi melibatkan pemikiran. Variasi tanggapan afektif dapat berupa penilaian yang positif ataupun negatif, menyenangkan atau tidak menyenangkan.
Kognisi mengacu pada proses mental dan struktur pengetahuan yang dilibatkan dalam tanggapan seseorang terhadap lingkungannya, termasuk juga pengetahuan yang diperoleh seseorang dari pengalaman serta yang tertanam dalam ingatan mereka. Proses psikologis berkaitan dengan pemberian perhatian pada aspek-aspek lingkungan, memori masa lalu, pembentukan evaluasi dan pembuatan keputusan pembelian. Aspek kognitif meliputi proses berpikir sadar, tidak sadar dan otomatis.
2. Dimensi Persuasi (Persuation) Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu iklan untuk peningkatan atau penguatan karakter suatu merek, sehingga pemasang iklan memperoleh pemahaman tentang dampak iklan terhadap keinginan konsumen untuk memberi serta memperoleh gambaran kemampuan suatu iklan dalam mengembangkan daya tarik suatu merek.
Persuasi merupakan perubahan kepercayaan sikap dan keinginan berprilaku yang disebabkan suatu komunikasi promosi. Komunikasi promosi seperti
30
periklanan yang dapat mempengaruhi dapat menggunakan dua proses kognitif yaitu: jalur sentral dan jalur periferal menuju persuasi. Proses persuasi yang akan dipakai ditentukan dengan tingkat keterlibatan konsumen dalam pesan produk.
Jalur sentral menuju persuasi cenderung muncul ketika keterlibatan konsumen meningkat. Pada jalur sentral, konsumen memfokuskan diri pada pesan produk dalam iklan. Konsumen menerjemahkan pesan produk dalam iklan tersebut, lalu membentuk kpercayaan tentang ciri-ciri dan konsekuensi produk, serta mengintegrasikan makna tersebut untuk membentuk sikap dan keinginan.
Jalur periferal menuju persuasi cenderung muncul ketika tingkat keterlibatan konsumen lebih rendah. Dalam jalur periferal, konsumen tidak memfokuskan diri pada pesan produk dalam sebuah iklan, tetapi pada stimulus periferal, seperti artis, gambar, warna atau musik yang populer dan menarik. Perasaan konsumen yang berkaitan dengan stimulus lain ini akan mempengaruhi kepercayaan dan sikap mereka terhadap suatu merek produk.
3. Dimensi Dampak (Impact) Dimensi ini menunjukkan apakah suatu merek dapat terlihat menonjol dibandingkan merek lain pada kategori yang serupa dan apakah suatu merek mampu melibatkan konsumen dalam pesan yang disampaikan. Dampak yang diharapkan dari merek adalah jumlah pengetahuan produk (product knowledge) yang dicapai konsumen melalui tingkat keterlibatan (involment) konsumen dengan produk atau proses pemilihan. Konsumen memiliki tingkat
31
pengetahuan produk (level of product knowledge) yang berbeda-beda, yang dapat digunakan untuk menerjemahkan informasi baru dan membuat pilihan pembelian. Konsumen dapat memiliki empat tingkat pengetahuan produk yaitu: kelas produk, bentuk produk, merek produk, dan ciri produk. Selain itu, konsumen juga dapat memiliki tiga jenis pengetahuan produk yaitu pengetahuan tentang ciri atau karakter produk, konsekuensi atau manfaat menggunakan produk, dan nilai yang akan dicapai dari suatu produk. Keterlibatan (involment) mengacu pada persepsi konsumen tentang pentingnya atau relevansi personal suatu obyek, kejadian atau aktivitas. Konsumen yang melihat bahwa suatu produk memiliki konsekuensi yang relevan secara pribadi, maka konsumen dikatakan terlibat dengan produk tersebut dan memiliki hubungan dengan produk tersebut.
Konsekuensi dengan produk atau merek memiliki aspek kognitif maupun pengaruh secara kognitif, yang termasuk dalam keterlibatan adalah pengetahuan arti akhir tentang konsekuensi penting yang disebabkan oleh penggunaan produk. Yang juga termasuk dalam keterlibatan adalah pengaruh seperti evaluasi produk. Jika keterlibatan suatu produk tinggi, maka orang akan mengalami tanggapan pengaruh yang lebih besar seperti emosi dan perasaan yang kuat. Keterlibatan adalah status motivasi yang menggerakkan serta mengarahkan proses kognitif dan perilaku konsumen pada saat membuat keputusan.
4. Dimensi Komunikasi (Comunication)
32
Memberikan informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen serta kekuatan kesan yang ditinggalkan pesan tersebut. Perspektif pemrosesan kognitif adalah inti untuk mengembangkan
strategi
pemasaran
yang
berhasil
yang merupakan
permasalahan komunikasi. Proses dimulai ketika sumber komunikasi promosi menentukan
informasi
apa
yang
harus
dikomunikasikan,
kemudian
mengenkoding pesan tersebut dalam bentuk simbol yang paling tepat (menggunakan kata, gambar, atau tindakan).
Kemudian konsumen dapat
mengambil tindakan, seperti melalkukan pembelian.
H. Penelitian Terdahulu
Melihat masalah dan judul penelitian yang akan diteliti, maka diperlukan adanya pemaparan tentang penelitian terdahulu guna mengungkapkan fenomena yang sama dalam sudut pandang yang berbeda sehingga diharapkan dapat memperkaya pengetahuan. Tabel 2.2 Penelitian Terdahulu No 1
Nama Peneliti Yudi Farola Bram (2008)
Judul Penelitian
Jenis Penelitian
Hasil Penelitian
Analisis Efektivitas Iklan sebagai Salah Satu Strategi Pemasaran Perusahaan Percetakan dan Penerbitan PT. Rambang dengan Menggunakan EPIC Model
Penelitian ini menggunakan desain riset deskriftif untuk menjelaskan efektifitas iklan Perusahaan Percetakan dan Penerbitan PT Rambang Palembang terhadap upaya meningkatkan volume penjualan
Efektivitas iklan dari ke empat faktor EPIC tersebut dinyatakan efektif karena berdasarkan analisa didapatkan hasil perhitungan dari masingmasing variabel berturutturut adalah 3,558; 2,395; 3,570; dan 3,870. Ternyata faktor Comunication menjadi faktor yang paling dominan diantara faktor
33
di Perusahaan ini.
2
Firdaus (2009)
Pengukuran Efektivitas Iklan Televisi Sepeda Motor Yamaha Versi Lagu Group Brand Dewa “Yamaha Semakin di Depan” dengan pendekatan EPIC Model. (Pada Dealer Sepeda Motor Yamaha Timbul Jaya Blitar) Fakultas Ekonomi Universitas Islam Negeri (UIN) Malang.
3
Mutia Kurnia (2014)
Efektivitas merek dan Dsain kemasan dalam membentuk citra produk di serambi Botani, Botani Square Bogor.
Sumber: Jurnal
I. Kerangka Pemikiran
Teknik analisis yang digunakan adalah uji validitas dan uji reliabilitas dan analisis tabulasi sederhana dan skor rata-rata
lainnya. Perusahaan dapat lebih menekankan pada peningkatan dan mempertahankan efektivitas iklan. Iklan televisi sepeda motor Yamaha versi lagu group band Dewa “Yamaha Semakin Didepan” secara keseluruhan adalah termasuk iklan yang efektif dari masing-masing dimensi yaitu, dimensi Empathy, dimensi Persuasion, dimensi Impact dan dimensi Communication responden terhadap iklan televisi sepeda motor Yamaha versi lagu group band Dewa “Yamaha Semakin Didepan” masuk dalam rentang sangat efektif. Merek dan desain kemasan memiliki hubungan nyata positif dengan citra produk. Hal ini menunjukkan bahwa semakin menarik merek dan desain kemasan suatu produk maka citra produk yang terbentuk akan cenderung baik pula. Namun merek dan desain kemasan belum cukup efektif dalam membentuk citra produk Serambi Botani sebab merek dan desain kemasan belum menimbulkan citra yang baik dimata masyarakat.
34
Kerangka pemikiran akan memberi arahan kepada peneliti dan pembaca didalam memahami permasalahan dalam penelitian. Yussy Asifaurini Akmal membangun personal brand sejak awal berdirinya Yussy Akmal Bread and Cakes di Kota Bandar Lampung. Yussy Akmal memilih menggunakan personal brand sebagai corporate brand untuk membangun brand equity perusahaannya. Brand atau merek berfungsi sebagai identitas untuk membedakan produk dengan produk pesaing. Dalam penelitian ini penulis akan menganalisis pores pembentukan merek personal Yussy Asifaurini Akmal yang sudah ada sesuai dengan delapan konsep merek personal
yaitu spesialisasi
(the law of specialization),
kepemimpinan (the law of leadership), kepribadian (the law of personality), perbedaan (the law of distinctiveness), terlihat (the law of visibility), kesatuan (the law of unity), keteguhan (the law of persistence) dan nama baik (the law of good will).
Setelah menganalisis personal branding yang telah diterapkan Yussy Asifaurini Akmal tersebut kemudian penulis ingin mendeskripsikan bagaimana keterkaitan antara merek personal dan merek korporat Yussy Akmal bread and cake melalui enam elemen yang menjelaskan keterkaitan tersebut yaitu reason why, brand character, benefits/unique strength, competition/comparison, needs dan target market/audience, kemudian apakah merek personal yang dijadikan sebagai merek korporat tersebut sudah cukup efektif bila diukur menggunakan EPIC Model yang dilihat dari dimensi empati, persuasi, dampak dan komunikasi. Setelah mendeskripsikan hasil analisis tersebut diharapkan dapat diketahui efektivitas merek sebagai evaluasi ekuitas merek Yussy Akmal Bread and Cakes.
35
Merek Personal
Merek Korporat
Merek Yussy Akmal
EPIC Model
Feedback
1. Empati - Pendapat tentang merek - Menyukai 2. Persuasi - Tertarik - Perubahan kepercayaan - Keinginan membeli 3. Dampak - Pengetahuan produk - keterlibatan 4. Komunikasi - Kemampuan menginat pesan - Pemahaman konsumen - Kekuatan pesan
Efektif
Feedback
Tidak Efektif
36
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran
36
BAB III METODE PENELITIAN
A. Jenis Penelitian
Penelitian ini merupakan jenis penelitian deskriptif dengan pendekatan kuantitatif yang didukung dengan pendekatan kualitatif. Menurut Sugiyono (2014) metode penelitian kuantitatif dapat diartikan sebagai metode penelitian yang berlandaskan pada filsafat positivisme, digunakan untuk meneliti pada populasi atau sampel tertentu, teknik pengambilan sampel pada umumnya dilakukan secara random, pengumpulan data menggunakan instrumen penelitian, analisis data bersifat kuantitatif/statistik dengan tujuan untuk menguji hipotesis yang telah ditetapkan. Sementara metode penelitian kualitatif adalah metode penelitian
yang
berlandaskan pada filsafat postpositivisme, digunakan untuk meneliti pada kondisi objek yang alamiah dimana peneliti sebagai instrumen kunci. Penelitian kualitatif didefinisikan sebagai prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang dan perilaku yang diamati dari fenomena yang terjadi (Bogdan dan Taylor dalam Moloeng, 2005). Menurut Sumanto (1990) pendekatan deskriptif kualitataif adalah penelitian yang berusaha mendeskripsikan dan menginterpretasi kondisi atau hubungan yang ada, pendapat yang sedang tumbuh, proses yang sedang berlangsung, akibat yang sedang terjadi atau kecenderungan yang tengah berkembang.
37
Dalam penelitian ini penulis berusaha mendeskripsikan bagaimana personal brand Yussy Asifaurini Akmal dan citra yang dihasilkan dari personal brand yang dibentuknya selama ini, dalam membentuk corporat brand (merek korporat) Yussy Akmal Bread and Cakes perusahaan kue dan roti yang dimilikinya. Kemudian apakah merek korporat yang dibentuk melalui merek personal tersebut sudah cukup efektif jika diukur dengan EPIC Model. Efektif atau tidak efektifnya merek korporat tersebut akan dibuktikan dari penelitian yang dilakukan kepada konsumen Yussy Akmal yang memiliki karakteristik yang sesuai untuk menjadi informan penelitian.
B. Lokasi Penelitian
Lokasi penelitian merupakan tempat dimana peneliti melakukan penelitiannya. Penentuan lokasi penelitian, Moleong (2005) menentukan cara terbaik untuk ditempuh dengan jalan mempertimbangkan teori substantif dan menjajaki lapangan dan mencari kesesuaian dengan kenyataan yang ada dilapangan. Sementara itu keterbatasan geografi dan praktis seperti waktu, biaya, tenaga perlu juga dijadikan pertimbangan dalam penentuan lokasi penelitian. Lokasi yang diambil dalam penelitian ini ditentukan dengan sengaja (purposive), dilakukan di Kota Bandar Lampung Propinsi Lampung.
C. Fokus Penelitian
Fokus penelitian berguna untuk membatasi objek penelitian yang diangkat. Manfaat lainnya adalah agar peneliti tidak terjebak pada banyaknya data yang diperoleh dilapangan.
38
Penelitian ini memiliki dua fokus utama, yaitu bagaimana pembentukan personal brand Yussy Asifaurini Akmal sebagai corporate brand Yussy Akmal Bread and Cakes, perusahaan kue dan roti yang didirikannya sejak 2010 lalu dan bagaimana tingkat efektivitas merek Yussy Akmal Bread and Cakes bila diukur dengan menggunakan EPIC Model. Yussy Akmal Bread and Cakes sebagai perusahaan yang bergerak dibidang kuliner atau makanan cepat saji (fastfood) yang dirintis oleh Yussy Asifaurini Akmal mengalami fase naik turun sampai pada akhirnya menuai kesuksesan dan menempatkan posisinya sebagai salah satu toko khas oleh-oleh lampung dengan produk unggulan pie pisang dan terus berinovasi maju, tak lepas dari peran pendiri dan penggagasnya yaitu Yusssy Asifaurini Akmal.
D. Definisi Konseptual 1. Dimensi Empati (Empathy) Dimensi empati menginformasikan apakah konsumen menyukai suatu merek dan menggambarkan bagaimana konsumen melihat hubungan antara suatu merek dengan pribadi mereka (Durianto, 2003) 2. Dimensi Persuasi (Persuasive) Durianto (2003) menjelaskan bahwa dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu merek produk untuk peningkatan atau penguatana karakter merek korporat. 3. Dimensi Impact Dimensi Impact menunjukkan apakah suatu merek dapat terlihat menonjol dibandingkan merek lain pada kategori serupa, dan apakah merek mampu menarik perhatian konsumen dalam pesan yang disampaikan (Durianto, 2003)
39
4. Dimensi Komunikasi (Communication) Dimensi
komunikasi
memberikan
informasi
tentang
kemampuan
konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, serta kekuatan kesan yang ditinggalkan pesan tersebut (Durianto, 2003)
E. Definisi Operasional Definisi operasional merupakan bagian yang mendefinisikan sebuah konsep/variabel agar dapat diukur, dengan cara melihat pada dimensi (indicator) dari suatu konsep/variabel (Noor, 2012). Definisi operasional lebih menekankan kepada hal-hal yang dapat dijadikan sebagai ukuran/indicator dari suatu variabel dan ukuran tersebut mudah diukur. Definisi operasional dalam penelitian ini dapat dilihat pada tabel berikut: Tabel 3.1 Definis Operasional No 1
2
Variabel Dimensi Empati
Dimensi Persuasif
3
Dimensi Impact
4
Dimensi Komunikasi
Definisi Variabel Menginformasikan apakah konsumen menyukai suatu bentuk komunikasi pemasaran dan menggambarkan bagaimana konsumen melihat hubungan antara merek dengan pribadinya. Menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu merek personal untuk penguatan karakter suatu merek korporat, sehingga pemasar memperoleh pemahaman tentang dampak komunikasi merek terhadap keinginan konsumen untuk membeli. Menunjukkan apakah suatu merek dapat terlihat menonjol dibandingkan merek lain pada kategori yang serupa Memberikan informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen dan kekuatan kesan yang ditinggalkan pesan tersebut.
Indikator a.
b. a. b. c.
a. b. a.
b. c.
Afeksi (Pendapat tentang merek) Kognisisi (menyukai) Rasa ketertarikan Perubahan kepercayaan Keinginan membeli Pengetahuan produk Keterlibatan Kemampuan mengingat pesan Pemahaman konsumen Kekuatan pesan
40
Sumber: Durianto (2003) F. Populasi dan Sampel
Populasi adalah suatu kumpulan menyeluruh dari suatu obyek yang merupakan perhatian peneliti. Obyek peneliti dapat berupa mahluk hidup, benda, system dan prosedur, fenomena, dan lain sebagainya (Kountur, 2009). Pada penelitian ini populasi yang diteliti adalah masyarakat Bandar Lampung, yaitu responden yang mengetahui dan pernah membeli produk (konsumen) Yussy Akmal di Kota Bandar Lampung.
Sampel merupakan bagian dari populasi yang karakteristiknya akan dianggap bisa mewakili keseluruhan populasi. Teknik pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan purposive sampling dan accidental sampling. Penentuan informan secara purposive sampling yaitu cara penentuan informan yang ditetapkan secara sengaja atas dasar kriteria atau pertimbangan tertentu. Dalam penelitian ini, pemilihan informan didasarkan kriteria dengan urutan sebagai berikut: 1. Tinggal di Kota Bandar Lampung 2. Mengetahui atau pernah membeli produk Yussy Akmal Bread and Cakes 3. Bersedia menjadi informan Sementara itu, accidental sampling yaitu pengambilan sampel yang dilakukan sesuka hati, pemilihan anggota sampel hanya pada momen atau saat tertentu saja (penentuan sampel dilakukan dengan memilih mereka yang pada saat dilakukan penelitian berada pada atau lokasi penelitian) namun tetap sesuai dengan syarat yang terdapat dalam purposive sampling. Alasan pengambilan sampel menggunakan metode ini adalah karena populasi dalam penelitian ini dianggap
41
homogen sehingga memenuhi persyaratan untuk menggunakan metode accidental sampling sebagai metode pangambilan sampel.
Jumlah responden yang diambil dalam penelitian ini adalah seluruh pengunjung Yussy Akmal Bread and Cakes Bandar Lampung. Jumlah responden yang diambil berjumlah 91 orang dengan asumsi bahwa jumlah pengunjung Yussy Akmal Bread and Cakes adalah 1.000 orang dalam dua minggu. Namun untuk meminimalisir kesalahan pada data yang diterima, maka peneliti mengambil responden dalam jumlah yang lebih banyak yaitu 100 orang. Penentuan jumlah responden ini ditentukan dengan rumus Slovin, yaitu: n=
1+
Keterangan: n
: ukuran sampel
N
: ukuran populasi
e
: batas toleransi kesalahan (error tolerance) 10%
n=
n=
1000 1 + 1000 0,1
= 90,9009
n = 91 Responden diminta untuk mengisi kuesioner yang meliputi elemen empati, persuasi, impact atau dampak dan komunikasi. Dari kuesioner tersebut didapatkan data deskriptif mengenai kefektifan merek personal dalam membentuk merek korporat.
42
Sementara itu, untuk informan pada penelitian ini adalah pemilik toko Yussy Akmal Bread and Cakes sebagai informan dikarenakan pihak tersebut terlibat langsung dalam pembentukan merek personal sebagai merek korporat Yussy Akmal Bread and Cakes di Kota Bandar Lampung.
G. Sumber Data Penelitian
Data yang dikumpulkan dari penelitian ini berasal dari dua sumber, yaitu data primer dan data skunder. Purhantara (2010) mengatakan bahwa data primer adalah data yang diperoleh langsung dari subjek penelitian, dalam hal ini peneliti memperoleh data atau informasi langsung dengan menggunakan instrumeninstrumen yang telah ditetapkan. Data primer dikumpulkan oleh peneliti untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan penelitian. Data sekunder merupakan data atau informasi yang diperoleh secara tidak langsung melalui media penunjang. Data sekunder dapat berupa dokumen-dokumen atau literatur-literatur dari buku, internet, surat kabar, jurnal dan lain sebagainya yang berkaitan dengan penelitian ini. Data ini diperlukan agar hasil penelitian memperoleh tingkat kepercayaan yang memadai.
H. Teknik Pengumpulan Data 1. Kuesioner Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawabnya (Sugiyono, 2014). Berdasarkan penelitian ini, jenis data yang digunakan untuk mengetahui dimensi EPIC (Emphaty, Persuasion, Impact and Comunication) adalah pertanyaan berupa kuesioner.
43
Data ini berasal dari responden melalui kuesioner kepada konsumen Yussy Akmal Bread and Cake di Kota Bandar Lampung.
Pertanyaan yang ada dalam kuesioner memiliki bobot dan kategori dengan menggunakan skala likert. Skala likert merupakan skala multi item, yaitu skala yang digunakan untuk mengukur pengaruh terhadap suatu objek dengan cara mengajukan sejumlah pertanyaan atau pernyataan (statement). Dengan jumlah pertanyaan itu, kemudian diambil suatu kesimpulan dengan suatu cara yang disebut technique of summated reting. Dalam tahap pengolahan data, jawaban diganti dengan angka satu sampai lima agar dapat dijumlahkan. Dari jumlah skala statemen dapat diketahui apakah responden secara keseluruhan menunjukkan sikap yang baik (positif) atau tidak baik (negatif).
2. Wawancara (Interview) Purhantara (2010) mendefinisikan wawancara adalah proses percakapan dengan maksud untuk mengontruksi mengenai orang, kejadian, organisasi, motivasi, perasaan dan sebagainya yang dilakukan oleh dua pihak yaitu pewawancara yang mengajukan pertanyaan kepada orang lain yang diwawancarai. Metode pengumpulan data dengan wawancara merupakan cara yang banyak digunakan oleh para peneliti sehingga metode ini sangat populer. Wawancara merupakan salah satu teknik pengumpulan data dimana pelaksanaanya dapat dilakukan secara langsung berhadapan dengan subjek penelitian atau responden. Peneltian ini menggunakan jenis wawancara semiterstruktur (mendalam) dengan pemiliki Yussy Akmal Bread and cake sebagai informan.
44
3. Dokumentasi Moleong (2005) mendefinisikan Dokumen adalah setiap bahan tertulis ataupun film, yang digunakan sebagai sumber data yang dapat dimanfaatkan untuk menguji, menafsirkan, bahkan untuk meramal. Dokumen merupakan catatan peristiwa yang sudah berlalu. Dokumen bisa berbentuk tulisan, gambar, atau karya-karya monumental seseorang (Sugiyono, 2008). Dengan adanya dokumen hasil penelitian dari observasi atau wawancara akan lebih kredibel kalau didukung oleh dokumen-dokumen yang bersangkutan. Dokumen yang digunakan dalam penelitian ini berupa foto saat wawancara yang berguna untuk meningkatkan tingkat kredibilitas/kepercayaan dari proses observasi atau wawancara.
I. Uji Kualitas Data
Alat bantu analisis yang digunakan adalah program aplikasi statistik yaitu softwere SPSS (Statistic For Product and Service Solution) for windows ver 22. Sebelum mengadakan penganalisisan dilakukan juga pengujian data untuk menjaga agar data yang diperoleh sesuai dengan yang diharapkan. Beberapa uji dan analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Uji Validitas Uji validitas digunakan untuk mengukur derajat ketepatan dalam penelitian tentang isi atau arti sebenarnya yang diukur. Uji validitas akan dilakukan dengan menghitung koefisien korelasi antar subjek pada item pertanyaan dengan skor test yang diperoleh dari hasil kuesioner, yaitu dengan mencari
45
nilai koefisien korelasi (r) dari masing-masing pertanyaan dan dibandingkan dengan nilai kritik tabel korelasi r. Bila r hitung > r tabel, maka pertanyaan/variabel tersebut telah signifikan. Hal ini berarti bahwa pertanyaan-pertanyaan tersebut memiliki validitas konstrak, yaitu memiliki konsistensi internal yang berarti bahwa pertanyaan-pertanyaan tersebut mengukur aspek yang sama.
2. Uji Reliabilitas Uji reliabilitas digunakan untuk menguji sejauh mana instrument dapat diberikan hasil yang relatif sama bisa dilakukan pengukuran kembali terhadap subyek yang sama (Kriyantono, 2006). Suatu instrument yang mempunyai reliabilitas yang tinggi menunjukkan bahwa instrument tersebut memiliki kehandalan untuk digunakan suatu pengukuran. Dalam penelitian ini mencari reliabilitas instrumen yang sekornya merupakan rentangan antara beberapa nilai dalam bentuk skala 1-5 dapat dilakukan dengan menggunakan koefisien alpha (α) dari Cronbach dengan ketentuan bahwa variabel yang diteliti dinyatakan reliabel apabila nilai alpha Cronbach (α) > 0,6.
J. Teknik Analisis Data
1. Skala Pengukuran Dalam penelitian ini, skala pengukuran yang digunakan adalah skala Likert. Menurut Kriyantono (2006) skala Likert merupakan skala yang digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau kelompok orang tentang kejadian atau gejala sosial. Cara pengukuran adalah dengan menghadapkan
46
seorang responden dengan sebuah pernyataan dan kemudian diminta untuk memberikan jawaban dari lima pilihan jawaban, dimana masing-masing jawaban memiliki nilai yang berbeda. Dalam penelitian ini digunakan pertanyaan tertutup dengan rentang skala penilaian yaitu: Tabel 3.2 Skala Likert Penilaian Sangat Tidak Setuju (STS) 1 Tidak Setuju (TS) 2 Netral (N) 3 Setuju (S) 4 Sangat Setuju (SS) 5 Sumber: data diolah peneliti 2016
Bobot
2. Analisis Tabulasi Sederhana Dalam
menganalisis
efektifitas
merek
pada
permasalahan
ini,
penulis
menggunakan analisis tabulasi sederhana dan perhitungan rata-rata terbobot, Durianto (2003) dalam Firdaus (2009). Dalam analisis tabulasi sederhana, data yang diperoleh diolah ke bentuk persentase dengan rumus: =∑
Dimana:
100%
P
: persentase responden yang memilih kategori tertentu
Fi
: jumlah responden yang memilih kategori tertentu
∑fi
: banyaknya jumlah responden
3. Skor Rata-rata
47
Setiap jawaban responden dari pertanyaan yang diberikan, diberikan bobot. Cara menghitung skor adalah menjumlahkan seluruh hasil kali nilai masing-masing bobotnya dibagi dengan jumlah total frekuensi. Rumus penghitungnya: =
∑ . ∑
Dimana:
: rata-rata berbobot Fi
: frekuensi
wi
: bobot
setelah itu digunakan rentang skala penilaian untuk menentukan posisi tanggapan responden dengan menggunakan nilai skor setiap variabel. Bobot alternatif jawaban yang berbentuk dari teknik skala peringkat terdiri dari kisaran antara 0 hingga 6 yang menggambarkan posisi yang sangat negatif ke posisi yang positif. Selanjutnya dihitung rentang skala dengan rumus sebagai berikut: Rs =
(
)
Dimana: R (bobot)
: bobot terbesar-bobot terkecil
M
: banyaknya kategori bobot
Rentang skala likert yang digunakan dalam penelitian ini adalah 1 hingga 5, maka rentang skala penelitian yang didapat adalah: Rs =
5−1 = 0,8 5
Sehingga posisi keputusannya menjadi:
48
STE
1,00
TE
1,80
CE
2,60
3,40
E 4,20
SE
5,00
Keterangan: STE
: Sangat Tidak Efektif
(masuk skala 1,00 – 1,80)
TE
: Tidak Efektif
(masuk skala 1,80 – 2,60)
CE
: Cukup Efektif
(masuk skala 2,60 – 3,40)
E
: Efektif
(masuk skala 3,40 – 4,20)
SE
: Sangat Efektif
(masuk skala 4,20 – 5,00)
Setiap dimensi EPIC Model akan dianalisis secara terpisah dengan menggunakan metode skor rata-rata untuk mengetahui efektivitas tiap dimensi tersebut dalam merek Yussy Akmal Bread and Cake yang nantinya nilai rata-rata itu akan dimasukkan dalam rentang skala posisi keputusan dari Sangat Tidak Efektif (STE) sampai dengan Sangat Efektif (SE).
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilaksanakan dengan berdasarkan kepada uraian teori-teori dan analisis mengenai Efektivitas merek personal dalam membentuk merek korporat menggunakan Epic Model disimpulkan sebagai berikut: 1. Pembentukan merek personal sebagai merek korporat PO. Yussy Akmal bread and cake sudah dibentuk sejak berdirinya perusahaan Yussy Akmal. Proses pembentukan merek Yussy Akmal cukup sederhana, bermula dari hobi berjualan kue dan roti disekolah, kemudian Yussy semakin dikenal masyarakat hingga ia mendirikan perusahaan perseorangan (PO) Yussy Akmal Bread and Cake dan tetap menggunakan nama pribadinya sebagai merek korporat dengan maksud suapaya lebih mudah diingat konsumen.
2. Merek personal Yussy Akmal sudah sesuai dengan delapan konsep personal brand, keterkaitannya dengan corporate brand juga sudah sesuai dengan enam elemen keterkaitan merek personal dengan merek korporat. Yussy Akmal dikenal sebagai perusahaan yang memiliki inovasi tinggi. Hal ini tentu tidak lepas dari peran owner PO Yussy Akmal dan personal brand yang
89
dilakukannya. Yussy menyalurkan merek personalnya ke perusahaannya dengan cara yang berbeda. Cara ini adalah Yussy memegang single control perusahaan dan menjaga kualitas produk Yussy Akmal Bread and Cake. Dengan sifatnya yang ulet dan pekerja keras Yussy membuktikan kualitas diri dan perusahaannya dengan menciptakan produk unggulan khas daerah Lampung pie susu pisang yang menjadi alternatif panganan oleh-oleh khas daerah berbahan dasar pisang. Semua yang dilakukannya membuat Yussy Akmal memiliki personal brand dan perusahannya memiliki corporate brand serta brand equity yang kuat.
3. Hasil perhitungan Epic Model efektivitas merek Yussy Akmal dimensi empati (empathy) berada pada rentang efektif dengan skor 4,19. Responden menilai bahwa merek Yussy Akmal menarik perhatian responden dan responden menyukai merek tersebut.
4. Dimensi persuasi (persuation) merek Yussy Akmal masuk dalam rentang efektif yaitu dengan skor 3,88. Hal ini menunjukkan bahwa merek Yussy Akmal memberikan dampak positif terhadap keinginan pembelian produk Yussy Akmal.
5. Dimensi Dampak (Impact) untuk merek Yussy Akmal memperoleh skor 3,41, yang artinya merek yussy akmal untuk dimensi impact berada pada rentang efektif. Sehingga dengan skor tersebut dapat diketahui bahwa responden memiliki pengetahuan yang cukup atas merek Yussy Akmal bread and cake.
90
6. Dimensi Komunikasi (comunication) untuk merek yussy akmal berada pada rentang efektif dengan skor 3,84. Hal ini berarti merek Yussy Akmal dinilai jelas
dalam
menyampaikan
pesannya
yaitu
yussy
akmal
mampu
mengkomunikasikan maksud dan produk yang dihasilkan perusahaan.
7. Setelah dilakukan pengujian, keempat dimensi di atas dinyatakan efektif terhadap merek Yussy Akmal bread and cake. Nilai EPIC rate 3,83 yang diperoleh dari hasil perhitungan di atas menunjukkan bahwa secara keseluruhan dapat disimpulkan bahwa merek yussy akmal dinilai efektif dalam membentuk merek korporat.
B. Saran 1. Sebaiknya PO. Yussy Akmal Bread and Cake lebih aktif memperkenalkan mereknya kepada masyarakat melalui media cetak daerah seperti koran Radar lampung, Lampung Pos, Tribun Lampung maupun media lokal lainnya serta memperhatikan desain merek dalam hal persuasi terhadap masyarakat dan kemampuan merek dalam meningkatkan product knowledge (pengetahuan produk) konsumen. Karena pada dasarnya merek yang menarik dan disukai belum merupakan jaminan bahwa merek tersebut akan mempengaruhi masyarakat untuk membeli produk yang ditawarkan.
2. Desain kemasan hendaknya dilengkapi dengan logo sertifikasi halal dari MUI, agar konsumen merasa aman dalam mengkonsumsi produk Yussy Akmal. Selain itu pihak Yussy Akmal sebaiknya juga menambahkan
91
nomor legalitas produk dari BPOM untuk menambah kepercayaan konsumen. 3. Untuk penelitian selanjutnya, peneliti disarankan menggunakan kuesioner dengan pertanyaan terbuka sehingga dapat membahas mengapa responden lebih tertarik dengan satu merek dibanding merek lainnya.
4. Pada penelitian selanjutnya, peneliti disarankan untuk menggunakan alat pengukur lainnya atau metode selain EPIC Model. Hal ini dapat memperlihatkan nilai variabel yang diteliti dengan tingkat signifikan yang dapat dibuktikan dengan uji statistik sehingga dapat diketahui dengan jelas variabel manakah yang paling mempengaruhi merek.
DAFTAR PUSTAKA
Alma, Buchori. 2007. Menejemen Pemasaran & Pemasaran Jasa. CV.Alfabeta: Bandung Durianto, Darmadi. 2005. Metode Penelitian Pendidikan dan Sosial. Alfabeta: Bandung Durianto, Darmadi dkk. 2003. Brand Equity Ten, Strategi Memimpin Pasar. PT. Gramedia Pustaka Utama: Jakarta Firdaus. 2009. Pengukuran Efektivitas Iklan Televisi Sepeda Motor Yamaha dengan Pendekatan EPIC Model. Jurnal. Universitas Islam Negeri: Malang Frans M. Royan.2005. Cluster strategi. Gramedia Pustaka Utama: Jakarta Hidayat, Roni. 2012. Strategi Personal Branding Pada Praktisi Industri Kreatif. Skripsi tidak diterbitkan: Universitas Katolik Indonesia Atma Jaya KBBI. 1988. Kamus Besar Bahasa Indonesia. Aplikasi offline Versi 6.2 Kevin Robert. 2011. Kekuatan Brand dalam Bisnis. Majalah Marketing edisi 3, januari. PT. Info Cahaya Hero: Jakarta Kotler, Philip dan Amstrong, Gary. 1997. Dasar-Dasar Pemasaran. Jilid 1. Alih Bahasa: Alexander Sindoro. Prenhallindo: Jakarta Kotler,
Philip. 2000. Menejemen Pemasaran, Implementasi dan kontrol, buku empat: Jakarta
Analisis,
Perencanaan,
Kotler, Philip. 2005. Manajamen Pemasaran. Alih bahasa Benyamin Molan Buku kedua, Edisi keduabelas. PT.INDEKS: Jakarta Kotler, Philip dan Keller, lane Kevin. 2009. Manajemen pemasaran. Ghalia Indonesia: Jakarta Kountur, Ronny. 2009. Metode Penelitian untuk Penulisan Skripsi dan Tesis. Manajemen PPM: Jakarta Kriyantono, Rahmat. 2006. Teknik Praktis Riset Komunikasi. PT Kencana: Jakarta Kurnia, Mutia. 2014. Efektivitas Merek dan DesainKemasan dalam Membentuk citra produk di Serambi Botani Square. Jurnal. Institut Pertanian Bogor: Bogor
93
McNally David and Speak, Karl D.2004. Ebook. Be Your Own Brand Resep Jitu Meraih Personal Brand yang Unggul. Gramedia Pustaka Utama: Jakarta Moleong, Lexy J. 2005. Metode Penelitian Kualitatif. Bandung: Remaja Rosdakarya Bandung Montoya, Peter & Vandehey. 2008. The Brand Called You, Make Your Business Stand Out in a Crowded Market Place. McGraw-Hill: USA Noor, Juliansyah. 2012. Metodologi Penelitian. Kencana Prenada Media Group: Jakarta Price, Anold dan Zihnkan. 2004. Consumers. Firt Edition. McGraw-Hill: New York Purhantara, wahyu. 2010. Metode penelitian kualitatif untuk bisnis. Graha ilmu: Peter J. Paul, Olson Jerry C. 1999. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Erlangga: Jakarta Purhantara, Wahyu. 2010. Metode Penelitian Kualitatif untuk Bisnis. Graha Ilmu: Yogyakarta Rengkuti, Freddy. 2008. The Power of Brand’s. PT. Gramedia Pustaka Utama: Jakarta Simamora Bilson. 2001. Memenangkan Pasar dengan Pemasaran Efektif dan Profitabel. Gramedia Pustaka Utama: Jakarta Simamora, Bilson. 2003. Membongkar Kotak Hitam Konsumen. Gramedia Pustaka Utama: Jakarta Sugiyono. 2014. Metode Penelitian Bisnis. Alfabeta: Bandung Susanto dan Hilmawan Wijanarko. 2004. Power Branding: Membangun merek Unggul dan Organisasi Pendukungnya. PT. Mizan Publik: Jakarta Sutriono, Taat. 2012. Analisis Brand Equity Produk Pembalut Wanita. Sekripsi tidak diterbitkan: Universitas Lampung Sumanto. 1990. Metode Penelitian Sosial dan Pendidikan. Andi Offset: Yogyakarta Tjiptono, Fandy. 2011. Strategi Pemasaran, edisi kedua. Andi: Yogyakarta Tjiptono, Fandy. 2005. Prinsip-prinsip Total Quality Service. Andi: Yogyakarta Tristantia, Anugrah. 2012. Efektivitas Endorser pada Iklan Media Televisi. Skripsi. Universitas Lampung: Bandar Lampung Bram, Yudi Farola. 2008. Analisis Efektivitas Iklan sebagai Salah Satu Strategi Pemasaran Perusahaan Percetakan dan Penerbitan Menggunakan EPIC Model. Skripsi. Universitas Pembangunan Nasional: Jakarta
94
Internet Anugraheni, Titis. 2012. Peran personal brand Steve jobs di mata pengguna apple dalam corporate branding apple inc. http://www.academia.edu/4311969/Peran_personal_brand_Steve_Jobs_Da lam_Corporate_Branding_Apple_Inc, diakses tanggal 21 Desember 2015 Aaker, 2004. Brand Equity & Advertising: Advertising’s Role in Building Strong Brands.ebook http://journals.ama.org/doi/abs/10.1509/jm.10.0522?journalCode=jmkg, di akses tanggal 18 februari 2016 Dwiarko. 2011. Kekuatan Personal Branding, http://kompasiana.com, diakses tanggal 16 Desember 2015 Handoko, Handri. 2012. Macam-macam Brand dan definisinya, http://gallandri.blogspot.com/2012/10/macam-macam-brand-dandefinisinya.html diakses tanggal 09 desember 2015 Montoya, Peter dan Vandehey 2008. The Brand Called You: the ultimate brandBuilding and Business Development Handbook to transform anyone into an Indispensable Personal Brand. Personal Branding Press, http://repository.upi.edu/11291/9/S_MBS_0907328_Personalbrand.pdf diakses tanggal 11 desember 2015 Odbrand. 2011. Pentingnya Brand (merek) bagi Perusahaan. http://odbrand.com/2011/10/08/pentingnya-brand-merek-bagi-perusahaan/ diakses tanggal 18 februari 2016 Schultz, Antorini & Csaba.2005. Corporate Branding: Purpose/people/process: Towards the Second Wave of Corporate Branding. Copenhagen Business School Press. Denmark, http://www.slideshare.net/indrapurba1/strategimerek-19060422#btnNext diakses tanggal 09 desember 2015 Susanto, Ronald. 2009. Brand Equity yang Dibangun melalui Personal Branding. Skripsi tidak diterbitkan: Universitas Indonesia, http://lib.ui.ac.id/file?file=digital/128417-T%2026622-Brand%20equityHA.pdf, diakses tanggal 23 Februari 2016 UU merek no 15 tahun 2001 http://www.hukumonline.com/pusatdata/detail/300/nprt/11/undangundangnomor-15-tahun-2001, diakses tanggal 8 februari 2016 http://www.hukumonline.com/pusatdata/detail/300/nprt/11/undangundangnomor-15-tahun-2001, diakses tanggal 19 februari 2016 www.merdeka.com/artikel,19/06/2013, diakses 21 april 2016 pukul 14:28
