PENGARUH PERLUASAN MEREK (BRAND EXTENSION) TERHADAP CITRA MEREK (BRAND IMAGE) (Studi Pada Konsumen Kecap Sedaap Di Bandar Lampung) (Skripsi) Oleh:

PENGARUH PERLUASAN MEREK (BRAND EXTENSION) TERHADAP CITRA MEREK (BRAND IMAGE) (Studi Pada Konsumen Kecap Sedaap Di Bandar Lampung) (Skripsi)

Oleh:

Rahmawati

JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS LAMPUNG 2017

ABSTRAK PENGARUH PERLUASAN MEREK (BRAND EXTENSION) TERHADAP CITRA MEREK (BRAND IMAGE) (STUDI PADA KONSUMEN KECAP SEDAAP DI BANDAR LAMPUNG)

Oleh RAHMAWATI

Perluasan merek sebagai penggunaan merek yang sudah ada pada produk baru dimana produk tersebut memiliki kategori yang berbeda dengan merek yang digunakannya namun menggunakan nama merek yang sama dengan nama merek produk sebelumnya. Penggunaan strategi perluasan merek tidak selalu sukses, pada suatu kondisi produk baru yang menggunakan strategi perluasan merek gagal meningkatkan bahkan mempertahankan citranya, adanya perluasan merek menyebabkan citra merek menjadi bias atau tidak fokus, dan produk tersebut kehilangan posisi yang sudah ada sehingga terjadi penurunan citra produk. Sampel penelitian ini adalah konsumen yang pernah melakukan pembelian produk kecap Sedaap. Jumlah responden dalam penelitian ini berjumlah 100 responden yang dapat mewakili konsumen kecap Sedaap di Bandar Lampung yang jumlahnya tidak diketahui secara pasti. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah purposive sampling yaitu teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu yang telah ditentukan terlebih dahulu oleh peneliti. Metode analisis statistik yang terdiri dari, analisis regresi linier berganda, pengujian analisis determinasi, pungujian signifikan parsial (uji t), dan signifikan simultan (uji F). Pengujian analisis determinasi (R2) menyatakan nilai Adjusted R Square 88%. Pengujian secara parsial (uji t) diketahui dimensi yang paling berpengaruh dominan terhadap citra merek adalah dimensi kesamaan (X1), dan dimensi yang paling rendah pengaruhnya adalah dimensi pengambilan resiko (X3). Pengujian secara simultan (uji F) diketahui bahwa variabel perluasan merek secara simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra merek.

Kata kunci : perluasan merek, citra merek

PENGARUH PERLUASAN MEREK (BRAND EXTENSION) TERHADAP CITRA MEREK (BRAND IMAGE) (STUDI PADA KONSUMEN KECAP SEDAAP DI BANDAR LAMPUNG

Oleh Rahmawati

Skripsi Sebagai Salah Satu Syarat untuk Mencapai Gelar SARJANA EKONOMI Pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS LAMPUNG BANDAR LAMPUNG 2017

RIWAYAT HIDUP

Peneliti yang bernama Rahmawati dilahirkan di Karang Anyar Kecamatan Jati Agung Kabupaten Lampung Selatan pada tanggal 31 Agustus 1993, merupakan Amanah yang Allah berikan kepada pasangan Bapak Sangat Riyadi dan Ibu Ngatinem. Peneliti dilahirkan sebagai anak pertama dari tiga bersaudara.

Pendidikan yang pernah ditempuh peneliti adalah pada tahun 2006 menyelesaikan Sekolah Dasar di SD Negeri 1 Karang Anyar Jati Agung, pada tahun 2009 menyelesaikan Sekolah Menengah Pertama di SMP Negeri 20 Bandar Lampung, dan pada tahun 2011 menyelesaikan Sekolah Menengah Atas di SMA Al-Azhar 03 Bandar Lampung. Kemudian pada tahun 2011 peneliti melanjutkan pendidikan pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis, program Diploma III pada Jurusan Pemasaran di Universitas Lampung. Setelah lulus dari Diploma III Pemasaran pada tahun 2014 peneliti melanjutkan Program Sarjana pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis jurusan Manajemen di Universitas Lampung melalui jalur Ahli Program.

Pada Tahun 2015, peneliti mengikuti program Kuliah Kerja Nyata (KKN) di Desa Kartaraharja Kecamatan Tulang Bawang Udik Kabupaten Tulang Bawang Barat selama 60 hari.

MOTO

Waktu tidak berpihak pada siapapun. Tapi waktu dapat menjadi sahabat bagi mereka yang memegang dan memperlakukannya dengan baik... (Rahmawati)

PERSEMBAHAN

Alhamdulillahirobbil’alamin puji syukur kepada Allah SWT. karena atas izin-Nya terselesaikan karya tulis ilmiah ini. Karya ini kupersembahkan kepada :

Orang tuaku tercinta : Bapak Sangat Riyadi dan Ibu Ngatinem yang telah ikhlas dan sabar membesarkanku, mendidikku, dan selalu mendo’akanku. Terima kasih atas kasih sayang dan do’a yang tulus yang selalu diberikan untuk menantikan kelulusanku...

Adikku tercinta : Fitriana Nurmila Sari Rizki Hamad Ramadhani

Terimakasih untuk semangat dan doanya... Semua Keluarga, Sahabat dan Orang yang menyanyangiku... Atas dukungan dan semangat dalam menyelesaikan skripsi ini...

Serta Terima kasih untuk Almamater tercinta, Universitas Lampung

SANWACANA

Bismillahirrohmaanirrohim, Alhamdulillah, puji syukur atas kehadirat Allah SWT, yang telah melimpahkan rahmat dan karunia-Nya, sehingga peneliti dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul “Pengaruh Perluasan Merek (Brand Extension) Terhadap Citra Merek (Brand Image). (Studi Pada Konsumen Kecap Sedaap Di Bandar Lampung)”. Skripsi ini adalah salah satu syarat untuk menyelesaikan pendidikan dan memperoleh gelar Sarjana Ekonomi di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung. Dalam skripsi ini, peneliti memperoleh bantuan dan bimbingan serta petunjuk dari semua pihak. Maka dalam kesempatan ini, peneliti ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada: 1.

Bapak Prof. Dr. Satria Bangsawan, S.E., M.Si., selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung.

2. Ibu Dr. R.R. Erlina, S.E., M.M. selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas

Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung. 3. Ibu Yuningsih, S.E., M.M., selaku Sekretaris Jurusan Manajemen dan Sebagai

Pembimbing Akademik saya di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung.

4. Ibu Roslina, S.E., M.Si. selaku Pembimbing Utama atas kesediaannya

memberikan waktu, pengetahuan, bimbingan, saran dan kritik,

serta

kesabaran selama proses penyelesaian skripsi ini. 5. Ibu Dwi Asri Siti Ambarwati, S.E., M.Sc. selaku Pembimbing Pendamping

atas kesediaannya memberikan waktu, pengetahuan, bimbingan, saran dan kritik, serta kesabaran selama proses penyelesaian skripsi ini. 6. Dr. Dorothy R. H. Pandjaitan, S.E., M.Si., selaku Penguji Utama pada ujian

komprehensif skripsi, atas kesediannya dalam memberikan pengarahan dan pengetahuan dalam proses penyelesaian skripsi ini. 7. Seluruh Dosen Fakultas Ekonomi dan Bisnis yang telah memberikan ilmunya

serta membimbing peneliti selama masa kuliah. 8. Bapak dan Ibu Staf Administrasi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas

Lampung yang telah membantu peneliti dalam segala proses administrasi. 9. Kedua orangtuaku tercinta, terimakasih atas dukungan, kasih sayang,

pengorbanan, perhatian, cinta kasih, dan doa yang telah diberikan demi kesuksesan peneliti semoga kelak di kemudian hari dapat membahagiakan dan menjadi kebanggaan kalian. 10. Kedua adikku, Fitriana Nurmila Sari dan Rizki Hamad Ramadhani

terimakasih atas dukungan, kasih sayang, pengorbanan, perhatian, cinta kasih, dan doa yang telah diberikan demi kesuksesan peneliti semoga menjadi orang sukses yang berhasil dalam hidup serta dapat membahagiakan keluarga selamanya.

11. Untuk seseorang yang menyayangiku, yang akan kelak menjadi pendamping

hidupku terima kasih untuk semua dukungan, motivasi, saran dan kritik serta do’a yang telah diberikan saat pembuatan skripsi ini. 12. Sepupu-sepuku Febri, Wulan, Andri, Bella, Pinkan, Valen, Alif dan si kembar

Naila dan Naira, kalian semua penyemangatku. 13. Teman-teman seperjuanganku di Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Lilik

Andriani, Merry Yana Sari, Shinta Seftiana, Devi Setiawati, Rosalia Yulim, Hani Aulia, Rika Adek, Ita, Pita, Eka, Susan, Viola Natalia, Armania, Rifky, Fitri, Asido, Dedi, Rezkiani Davinza Wulandari, Mbak Dian, Mbak Riri dan Uti. Serta seluruh teman-temanku angkatan Manajemen 2011 konversi yang tidak bisa disebutkan satu persatu. 14. Teman-teman yang berjuang bersama dalam menyelesaikan KKN desa

Kartaraharja Kecamatan Tulang Bawang Udik, Kabupaten Tulang Bawang Barat, Selvi Rahma Rizkia, Triana Sari, Jean Pitaloka, Gurit Prasetyo, Hamid, dan Sultan. 15. Terima kasih untuk Almamater Tercinta Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Universitas Lampung. 16. Semua pihak yang telah membantu, memberikan motivasi serta doa kepada

peneliti yang tidak dapat disampaikan satu persatu saya ucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya.

Akhir kata, peneliti menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan, akan tetapi sedikit harapan semoga skripsi ini dapat berguna dan bermanfaat bagi kita semua. Bandar Lampung, Februari 2017 Peneliti

Rahmawati

DAFTAR ISI

Halaman COVER ABSTRAK DAFTAR ISI.................................................................................................................... i DAFTAR TABEL………………………………………………………….......... .......... ii DAFTAR GAMBAR………………………………………………………......... .......... iii DAFTAR LAMPIRAN................................................................................................... iv I.

PENDAHULUAN A. Latar Belakang Penelitian……………………………………..... .......... 1 B. Permasalahan……………………………………………….................... 6 C. Tujuan Penelitian…………………………………………….................. 6 D. Manfaat Penelitian.................................................................................... 6

II.

KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS A. Manajemen Pemasaran………………………………………................. 8 1.

Pengertian dan Pentingnya Manajemen……………....................... 8

2.

Definisi Manajemen Pemasaran………………………................... 9

B. Merek (Brand)........………………………………………...................... 9 1.

Peran Merek…………………………....………….... ...................... 13

2.

Ruang Lingkup Penetapan Merek…………………….................... 14

C. Citra Merek (Brand Image)..………………………………………............... 15 1.

Komponen yang Membentuk Citra Merek…………….............…...... 18

2.

Konsep Merek dan Tujuan Penggunaan Merek………............…...... 19

D. Perluasan Merek (Brand Extension)………………………..........…....... 21 1.

Keunggulan Perluasan Merek…..……………………..................... 23

iii

2.

Meningkatkan Peluang Keberhasilan Produk Baru.......................... 23

3.

Efek Umpan Balik Positif………………………….. ...................... 24

4.

Kekurangan Perluasan Merek………………………………........... 24

E. Hubungan antara Perluasan Merek dan Citra Merek..………................. 25 F. Kerangka Pemikiran…………………………………………................. 27 G. Hipotesis…………………………………………………........……...... 29

III. METODE PENELITIAN A. Objek penelitian………...………………………………………............. 30 B. Jenis penelitian…………...………………………………………........... 30 C. Populasi dan Sampel………...………………………………….............. 31 1.

Populasi........................................................................................... 31

2.

Sampel..........................................................................................

31

D. Data dan Sumber Data…………..………………………………........... 32 1.

Data Primer..................................................................................... 32

2.

Data Sekunder………………..…………………………............... 32

E. Teknik Pengumpulan Data…………..………………….......………...... 33 F. Skala Pengukuran……………………..………………........………....... 33 G. Definisi Operasional Variabel…………..……………….......………..... 34 H. Uji Validitas dan Reliabilitas……………..……………........………...... 36

I.

J.

1.

Uji Validitas…………………………..………………….............. 36

2.

Uji Reliabilitas…………………………..…………….............….. 37

Teknik Analisis Data…………………………..………….........…….... 37 1.

Analisis Kualitatif………………………..……………..........…... 37

2.

Analisis Kuantitatif………………………..…………..........….... 37

Uji Hipotesis........................................................................................... 38 1.

Pengujian Hipotesis Secara Parsial (Uji t)…...……….……....... 38

2.

Pengujian Hipotesis Secara Simultan (Uji F).............................. 38

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN A. Deskripsi Objek Penelitian...................................................................... 39 1.

Sejarah Perusahaan........................................................................ 39

2.

Deskripsi Produk Kecap Sedaap.................................................... 44

B. Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner...............................……........... 44 1.

Uji Validitas………………………...........……………….............. 44

2.

Uji Reliabilitas…..........………………….....………………........... 47

C. Analisis Kualitatif……………………………………………….............. 48 1.

Hasil Analisis Karakteristik Responden…………………................ 48

2.

Hasil Pernyataan Kuesioner Responden………….......................... 60

D. Analisis Kuantitatif…………………………………………................

61

1. Regresi Linier Berganda…………...……………………................... 62 2. Koefisien Determinasi (R2)…………...…...…………….................... 62 E. Pengujian Hipotesis…………………………………………................... 63 1. Uji Hipotesis secara Parsial (Uji t)....................................................... 63 2. Uji Hipotesis secara Bersama-sama (Uji F)......................................... 65

V.

KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan................................................................................................ 66 B. Saran.......................................................................................................... 67

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

ii

DAFTAR TABEL

1. Top Brand Index Tahun 2014-2016......................................................................... 4 2. Kajian Penelitian Terdahulu Mengenai Perluasan Merek........................................ 24 3. Operasional Variabel Penelitian............................................................................... 35 4. Daftar Produk PT Wings Group................................................................................ 41 5. Rangkaian Peristiwa..................................................................................................43 6. Nilai Validitas Variabel Perluasan Merek (X)..........................................................45 7. Nilai Validitas Variabel Perluasan Merek Setelah Data Tidak Valid Dihapus........ 46 8. Nilai Validitas Variabel Citra Merek (Y)................................................................. 46 9. Data Uji Reliabilitas Variabel Penelitian.................................................................. 47 10. Data Responden Berdasarkan Jenis Kelamin............................................................48 11. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia..............................................................49 12. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan..................................................... 49 13. Persentase Berdasarkan Pendapatan......................................................................... 50 14. Persentase Berdasarkan Pengguna Produk............................................................... 50 15. Persentase Berdasarkan Intensitas Pembelian Produk..............................................51 16. Tanggapan responden terhadap pernyataan “Merek kecap yang pertama kali muncul dibenak saya adalah kecap Sedaap”...........................................................................51 17. Tanggapan responden terhadap pernyataan “Produk yang dikeluarkan Sedaap memiliki mutu dan kualitas yang sama dengan kecap Sedaap”................................ 52 18. Tanggapan responden terhadap pernyataan “Merek kecap Sedaap adalah produk kategori makanan yang sudah tidak asing lagi di benak saya”..................................52 19. Tanggapan responden terhadap pernyataan “Merek kecap Sedaap merupakan salah satu merek yang saya kenal dari media televisi”....................................................... 53 20. Tanggapan responden terhadap pernyataan “Merek kecap Sedaap merupakan merek yang mudah diingat”................................................................................................. 53 21. Tanggapan responden terhadap pernyataan “Produk Sedaap merupakan produk yang pertama kali saya sebut saat saya melakukan pembelian kecap”.............................. 54 22. Tanggapan responden terhadap pernyataan “Produk kecap Sedaap adalah produk utama dan unggul dibandingkan dengan produk lain”.............................................. 55 23. Tanggapan responden terhadap pernyataan “Saya percaya jika kecap Sedaap

memberikan keuntungan dan manfaat dibandingkan dengan merek lain”................ 55 24. Tanggapan responden terhadap pernyataan “Menurut saya produk kecap Sedaap berbeda dengan merek lain”.......................................................................................56 25. Tanggapan responden terhadap pernyataan “Menurut saya produk yang dikeluarkan Sedaap selalu memenuhi kebutuhan konsumen”.......................................................56 26. Tanggapan responden terhadap pernyataan “Saya akan selalu mengikuti perubahanperubahan dan perkembangan produk baru kecap Sedaap”...................................... 57 27. Tanggapan responden terhadap pernyataan “Saya selalu ingin mencoba jika nanti kecap Sedaap mengeluarkan kecap dengan varian rasa”...........................................57 28. Tanggapan responden terhadap pernyataan “Merek kecap Sedaap harganya terjangkau”.................................................................................................................58 29. Tanggapan responden terhadap pernyataan “Ada alasan untuk membeli merek kecap Sedaap bukan merek lain”......................................................................................... 59 30. Tanggapan responden terhadap pernyataan “Saya menganggap merek Sedaap adalah merek produk makanan yang sudah dikenal”............................................................ 59 31. Tanggapan responden terhadap pernyataan “Merek kecap Sedaap memiliki daya tarik untuk dikonsumsi”..................................................................................................... 60 32. Tanggapan responden terhadap pernyataan “Saya memiliki kesan yang baik dari orang-orang yang mengkonsumsi merek kecap Sedaap”.......................................... 60 33. Tanggapan responden terhadap pernyataan “Merek kecap Sedaap memiliki perbedaan dari merek lain”..........................................................................................................61 34. Hasil Uji Koefisien Regresi Linier Berganda........................................................... 62 35. Hasil Uji Koefisien Determinasi (R2)....................................................................... 62 36. Hasil Uji t..................................................................................................................63 37. Hasil Uji F.................................................................................................................65

iii

DAFTAR GAMBAR

1. Kerangka Pemikiran Pengaruh Perluasan Merek Terhadap Citra Merek Kecap Sedaap Di Bandar Lampung................................................................................................................... 29

iv

DAFTAR LAMPIRAN

1. Lampiran 1: Kuesioner 2. Lampiran 2: Hasil Kuesioner 3. Lampiran 3: Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner 4. Lampiran 4: Hasil Pernyataan Kuesioner Responden 5. Lampiran 5: Hasil Analisis Karakteristik Responden 6. Lampiran 6: Regresi Linier Berganda

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Penelitian Fenomena persaingan antar produk pada saat ini mengharuskan perusahaan untuk merancang dan menetapkan strategi bersaing yang tepat untuk merebut pangsa pasar (Market Share) di tengah semakin banyak dan beragamnya produk yang beredar di pasaran. Banyak perusahaan yang berusaha memenangkan dengan cara memanfaatkan peluang bisnis yang ada dan berusaha menerapkan strategi yang tepat. Salah satu strategi bersaing yang dilakukan perusahaan adalah dengan cara membangun merek yang kuat.

Merek menurut American Marketing Association (AMA) di dalam Kotler dan Keller (2009:258) adalah nama, istilah, lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing.

Merek adalah identitas yang mudah dikenali, dan menjanjikan nilai‐nilai tertentu (Nicolino, 2004: 4). Merek juga dapat diartikan sebagai nama, istilah, tanda, simbol desain, ataupun kombinasinya yang mengidentifikasikan suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan (Durianto, 2001: 1).

2

Merek yang baik menjadi dasar untuk membangun citra perusahaan yang positif. Selain itu, citra merek yang positif memberikan manfaat pada perusahaan untuk mengembangkan lini produk dengan memanfaatkan citra positif yang telah terbentuk terhadap merek produk. Hal yang perlu diperhatikan adalah bagaimana mempertahankan dan meningkatan citra merek yang sudah positif. Pandangan konsumen terhadap suatu merek merupakan hal yang sangat penting dalam strategi pemasaran. Citra konsumen yang positif terhadap suatu merek lebih memungkinkan konsumen untuk melakukan pembelian. Perusahaan harus melakukan strategi pemasaran yang tepat untuk mengembangkan suatu produk.

Perluasan merek didefinisikan sebagai penggunaan merek yang sudah ada pada produk baru dimana produk tersebut memiliki kategori yang berbeda dengan merek yang digunakannya namun menggunakan nama merek yang sama dengan nama merek produk sebelumnya (Kotler dan Keller, 2009:360). Strategi ini dinilai akan lebih efektif dan lebih efisien karena memanfaatkan image merek produk sebelumnya atau memanfaatkan brand recognition (nama merek yang sudah dikenal luas), sehingga konsumen tidak asing dengan produk yang ditawarkan perusahaan. Aaker dan Keller (1997) menyatakan beberapa manfaat strategi perluasan merek (brand extension) yang pertama adalah mengurangi persepsi risiko ditolaknya produk tersebut oleh konsumen. Kedua, perluasan merek dapat meningkatkan efisiensi dalam biaya distribusi dan promosi.

Perluasan merek merupakan salah satu strategi yang digunakan para produsen untuk memperbanyak jenis-jenis produk yang dihasilkan dengan menggunakan merek yang sudah mapan dengan harapan untuk memperoleh perluasan pasar dan tingkat penggunaan produk yang tinggi. Sebagai contoh adalah PT Wings Food, merek Sedaap yang sudah mapan untuk produk mie instant, digunakan juga sebagai merek untuk produk kecap. Merek Sedaap

3

berusaha untuk masuk ke pasar jenis makanan yaitu kecap karena selama ini produk yang mempunyai pasar kuat adalah merek Cap Bango dari Unilever. PT Wings Food berusaha untuk melakukan penetrasi ke pasar untuk produk kecap dengan menggunakan merek Sedaap yang sudah kuat di benak konsumen dengan produk mie instant. PT Wings Food dalam rangka memperkenalkan produk-produk baru yang berbeda dengan menggunakan merek yang telah ada sebagai upaya untuk menghadapi banyaknya persaingan.

Nama merek Sedaap yang telah melekat kuat di hati masyarakat indonesia menjadi kekuatan bagi PT Wings Food untuk menghasilkan produk yang baru dengan jenis yang sama. Merek Sedaap memang lebih dulu dikenal oleh masyarakat di tanah air dengan produk mie instant. Adanya kondisi tersebut, maka merek tidak lagi dapat dilihat sebagai bagian dari produk, tetapi merek sudah merupakan cerminan dari kinerja suatu produk secara total. PT Wings Food mengandalkan merek Sedaap yang sudah kuat di produk mie instant yang menguasai 15,9% pangsa pasar pada tahun 2015 dan 12,5% pada tahun 2016, PT Wings Food berusaha untuk masuk ke pasar dengan produk kecap. Pemakaian merek Sedaap untuk produk kecap merupakan sebuah jalan pintas untuk memasuki pasar yang sudah ada dengan merek yang sudah mapan di produk mie instant (Danibrata, 2008: 4).

Bervariasinya merek dan jenis produk menunjukkan bahwa perusahaan tidak dapat hanya berdiam diri dalam melakukan bisnisnya. Perusahaan harus mulai berpikir untuk mengalahkan para pesaingnya. Hanya perusahaan yang betul-betul kuat yang akan memenangkan persaingan. Dalam usahanya menuju perusahaan yang kuat, para pengambil keputusan (Chief Executive Officers) di dalam perusahaan Wings Food diwajibkan untuk merubah cara berpikir mereka. Jika dahulu mereka berpikir hanya untuk mencari keuntungan semata, maka saat ini mereka harus berpikir secara strategis untuk mempertahankan

4

produknya agar tetap eksis.

Produk kecap sangat sering digunakan konsumen, khususnya ibu rumah tangga ataupun juru masak di restoran dan rumah makan, penggunaan kecap sangat penting untuk cita rasa makanan yang mereka butuhkan. Persaingan di bidang industri kecap pun disadari oleh beberapa perusahaan untuk menetapkan strategi yang tepat agar memiliki peluang untuk bersaing dalam memproduksi produk kecap yang berkualitas lalu mempromosikannya sehingga konsumen dihadapkan oleh berbagai pilihan merek kecap dengan harga dan kualitas yang berbeda. Adapun beberapa merek kecap di Indonesia yang dapat dilihat pada tabel berikut: Tabel 1. Top Brand Index Tahun 2014-2016

No. 1. 2. 3. 4.

Merek

Perusahaan

Kecap Cap Bango Kecap ABC Kecap Sedaap Kecap Indofood

PT Unilever PT Heinz ABC PT Wings Food PT Indofood Sukses Makmur

Tahun 2014 47,9% 39,8% 4,6% 2,3%

TBI (%) Tahun 2015 53,1% 33,7% 5,0% 3,3%

Tahun 2016 55,2% 32,5% 6,1% 2,4%

Sumber: www.topbrand-award.com tahun 2014-2016 Tabel 1. Berdasarkan tabel diatas dapat dilihat merek kecap yang berada dalam daftar top brand award pada tahun 2014-2016. Top brand award adalah sebuah penghargaan yang diberikan kepada merek-merek yang meraih predikat TOP. Penghargaan ini diberikan berdasarkan penilaian yang diperoleh dari hasil survei berskala nasional dibawah penyelenggaraan Frontier Consulting Group.

Penilaian Top Brand Index berdasarkan atas pilihan konsumen. Pemilihan oleh konsumen ini melalui hasil survei dengan melihat tiga parameter yakni top of mind share, top of market share, dan top of commitment share (sumber: www.topbrand-award.com).

5

Dapat dilihat bahwa merek kecap Sedaap berada pada posisi ketiga dengan selisih persentase yang cukup jauh dari kompetitornya seperti kecap Cap Bango, namun merek kecap Sedaap mengalami peningkatan dari tahun 2014-2016. Adanya kondisi tersebut, konsumen cederung menghindari risiko dalam memilih produk baru, maka hal tersebut akan menyebabkan strategi perluasan merek menjadi salah satu strategi yang sangat populer. Dalam benak konsumen terdapat persepsi bahwa produk yang sudah baik dan memiliki nama populer tidak akan mempertaruhkan reputasinya dengan membuat produk baru dengan nama sama dengan kualitas yang kurang baik. Produsen akan berusaha dengan keras untuk mempertahankan nama baiknya dengan sekuat mungkin membuat produk yang berkualitas.

Akan tetapi tidak selalu strategi perluasan merek akan sukses. Pada suatu kondisi dapat saja produk baru yang mengunakan strategi perluasan merek gagal meningkatkan bahkan mempertahankan citranya. Hal ini disebabkan bahwa dengan dilakukannya strategi perluasan merek, maka akan muncul persepsi baru mengenai merek tersebut di benak konsumen. Hal ini menyebabkan citra merek setelah dilakukannya strategi ini menjadi bias dan tidak fokus dan produk tersebut kehilangan posisinya yang sudah ada, sehingga terjadi penurunan citra produk (Danibrata, 2008:38). Citra merupakan akibat dari adanya serangkaian kegiatan aktivitas pemasaran yang dilakukan oleh produsen atau pemasar. Citra merek (Brand Image) adalah suatu persepsi rasional dan emosional konsumen atau pelanggan terhadap suatu merek tertentu (Low dan Lamb, 2000:6).

Kejenuhan konsumen dengan produk-produk yang telah ada adalah salah satu alasan perusahaan untuk melakukan perubahan dan inovasi agar dapat menghasilkan produk yang menarik minat juga memenuhi kebutuhan konsumennya. Hal ini dapat dilakukan dengan cara melakukan perluasan merek.

6

Berdasarkan latar belakang tersebut, penulis merasa tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Perluasan Merek (Brand Extension) Terhadap Citra Merek (Brand Image). (Studi Pada Konsumen Kecap Sedaap Di Bandar Lampung).”

B. Permasalahan Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas maka dapat diidentifikasikan masalah yaitu penggunaan strategi perluasan merek tidak selalu sukses, pada suatu kondisi produk baru

yang

menggunakan

strategi

perluasan

merek

gagal

meningkatkan

bahkan

mempertahankan citranya, adanya perluasan merek menyebabkan citra merek menjadi bias atau tidak fokus, dan produk tersebut kehilangan posisi yang sudah ada sehingga terjadi penurunan citra produk (Danibrata, 2008:38). Maka permasalahan yang dapat dirumuskan adalah “Apakah perluasan merek (brand extension) berpengaruh terhadap citra merek (brand image) Kecap Sedaap di Bandar Lampung?”

C. Tujuan Penelitian Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh perluasan merek (brand extension) terhadap citra merek (brand image) kecap Sedaap di Bandar Lampung.

D. Manfaat Penelitian Manfaat penelitian ini adalah : 1. Bagi peneliti yaitu sebagai pengembangan serta penerapan pengetahuan yang diperoleh selama perkuliahan, khususnya yang berhubungan dengan strategi perluasan merek dalam manajemen pemasaran.

7

2. Bagi PT Wings Food penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan untuk mengambil keputusan atau kebijakan serta merumuskan strategi pemasaran yang tepat. 3. Bagi Fakultas Ekonomi Universitas Lampung, penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan referensi dalam upaya untuk memperluas pengetahuan dibidang manajemen pemasaran khususnya tentang perluasan merek dan sebagai sumbangan pemikiran bagi penelitian yang selanjutnya.

BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS

A. Manajemen Pemasaran 1. Pengertian dan Pentingnya Manajemen Terry dalam Kotler dan Armstrong (2008:6) manajemen adalah suatu proses yang khas yang terdiri dari tindakan-tindakan perencanaan, pengorganisasian, pengarahan, dan pengendalian yang dilakukan untuk menentukan serta mencapai sasaran-sasaran yang telah ditentukan melalui pemanfaatan sumber daya manusia dan sumber-sumber lainnya.

Manajemen sangat penting dalam kehidupan manusia, hal ini dikarenakan pada dasarnya manusia itu memiliki keterbatasan, baik keterbatasan fisik, pengetahuan, waktu dan perhatian, sedangkan kebutuhan manusia itu sendiri tidak terbatas. Usaha untuk memenuhi kebutuhan dan terbatasnya kemampuan dalam melakukan pekerjaan mendorong manusia membagi pekerjaan, tugas dan tanggung jawab. Dengan adanya pembagian kerja, tugas dan tanggung jawab ini maka terbentuklah kerja sama dan keterikatan formal dalam suatu organisasi. Dalam organisasi ini maka pekerjaan yang berat dan sulit akan dapat diselesaikan dengan baik serta tujuan yang diinginkan tercapai. Dengan adanya manajemen yang baik dalam suatu organisasi, pembinaan kerja sama akan serasi dan harmonis, saling menghormati, sehingga tujuan optimal akan tercapai.

9

2. Definisi Manajemen Pemasaran Menurut Kotler dan Amstrong (2008:7) pemasaran dapat diartikan sebagai suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan, lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain. Sedangkan manajemen pemasaran adalah sebagai analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian dari program-program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan.

B. Merek (Brand) Menurut American Marketing Associationdi dalam Kotler dan Keller (2009:258) mendefinisikan merek sebagai “nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing.” Maka merek adalah produk atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Perbedaan ini bisa fungsional, rasional, atau nyata—berhubungan dengan kinerja produk dari merek. Perbedaan ini juga lebih bersifat simbolis, emosional, atau tidak nyata—berhubungan dengan apa yang direpresentasikan merek.

Merek dapat juga dibagi dalam pengertian lainnya, seperti (Rangkuti, 2002: 2): 1. Brand name (nama merek) yang merupakan bagian dari yang dapatdiucapkan. 2. Brand mark (tanda merek) yang merupakan sebagian dari merekyang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang, desain huruf, atau warna khusus. 3. Trade mark (tanda merek dagang) yang merupakan merek atausebagian dari merek

10

yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hak istimewanya untuk menggunakan nama merek ( tanda merek). 4. Copyright (hak cipta) yang merupakan hak istimewa yangdilindungi oleh undangundang untuk memproduksi, menerbitkan, menjual karya tulis, karya musik, atau karya seni. Pikiran para pelanggan dipengaruhi oleh beragam yang sampai pada angka ribuan pesan kesan dan sering berubah-ubah. Merek tidak hanya emonitor kesan-kesannya, tetapi merek juga harus menempati suatu posisi khusus dalam pikiran untuk benar-benar menjadi sebuah merek.

Permasalahannya bila merek tidak mendapat tempat yang khusus atau berbeda dalam benak konsumen, maka akan memberi kesempatan bagi para pesaing untuk menempati posisi dalam benak konsumen tersebut dan merek itu menjadi kurang sejati. Oleh karena itulah maka diperlukan apa yang dinamakan dengan merek sejati. Merek sejati tersebut terdiri dari tiga hal yang merupakan sifat fundamental yang membedakan merek sejati dalam benak konsumen yakni internalisasi jumlah kesan-kesan, suatu khusus di “pikiran (mind’s eye)” konsumen, dan manfaat-manfaat fungsional dan emosional yang dirasakan. Secara definitif merek sejati dapat dijelaskan sebagai internalisasi jumlah dari semua kesan yang diterima para pelanggan dan konsumen yang dihasilkan dalam sebuah posisi khusus di “pikiran” konsumen berdasarkan manfaat-manfaat fungsional dan emosional. Cara yang paling mudah untuk membedakan merek sejati dengan merek lain adalah dengan melihatnya pada serangkaian kesatuan yang membandingkan kekhususan relatif. Jika merek menjadi khusus dalam benak konsumen, maka merek tersebut lebih mendekati definisi merek sejati.

11

Definisi lain tentang merek dijelaskan oleh Kotler dan Armstrong dalam bukunya Dasardasar Pemasaran Principles of marketing. Menurut mereka merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk mengenali produk atau jasa dari seseorang atau penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Jadi merek mengidentifikasi pembuat atau penjual dari suatu produk. Merek juga merupakan janji penjual untuk menyampaikan kumpulan sifat, manfaat, dan jasa spesifik secara konsisten kepada pembeli.

Kotler dan Armstrong (2007:283) merek dapat menyampaikan empat tingkat arti: 1) Atribut Merek akan mengingatkan orang pada pada atribut tertentu. Misalnya keawetan dan sebagainya sehingga hal ini memberikan suatu landasan pemosisian bagi atribut lain dari produk tersebut. 2) Manfaat Pelanggan tidak membeli atribut tetapi mereka membeli manfaat dari produk tersebut. Oleh karena itu atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional. 3) Nilai Merek juga mencerminkan sesuatu mengenai nilai-nilai pembeli. Misalnya saja menilai prestasi, keamanan, dan prestise tinggi suatu produk. 4) Kepribadian Merek menggambarkan kepribadian. Merek akan menarik orang yang gambaran sebenarnya dan citra dirinya cocok dengan citra merek.

12

Merek menjadi tanda pengenal bagi penjual atau pembuat suatu produk atau jasa. Dalam Durianto, dkk (2004: 2) disebutkan bahwa merek lebih dari sekedar jaminan kualitas kerena di dalamnya tercakup enam pengertian sebagai berikut : 1. Atribut, yaitu suatu merek dapat mengingatkan pada atribut-atribut tertentu seperti kualitas, gengsi, nilai jual kembali, desain, dan lain-lain. 2. Manfaat, dimana atribut-atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional. Meskipun suatu merek membawa sejumlah atribut, konsumen sebenarnya membeli manfaat dari produk tersebut. 3. Nilai, yaitu suatu merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsennya. 4. Budaya, yaitu suatu merek mungkin juga melambangkan budaya tertentu. 5. Kepribadian, suatu merek dapat mencerminkan kepribadian tertentu. 6. Pemakai, yaitu suatu merek menyiratkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan suatu produk.

Menurut Kotler dan Keller (2009:269) terdapat beberapa elemen merek. Elemen merek (brand element) itu sendiri adalah alat pemberi nama dagang yang mengidentifikasikan dan mendifferensiasikan merek. Sebagian besar merek kuat menerapkan berbagai elemen merek. Uji kemampuan pembangunan merek dari elemen-elemen ini adalah apa yang dipikirkan atau dirasakan konsumen terhadap merek jika hanya elemen merek yang mereka ketahui. Elemen merek yang memberikan kontribusi positif pada kekuatan merek dengan memperlihatkan asosiasi atau respons nilai tertentu. Berikut adalah kriteria utama dalam memilih elemenelemen merek: 1. Dapat diingat, seberapa mudah elemen merek itu dapat diingat dan dikenali 2. Berarti, apakah elemen merek itu kredibel dan mengindikasikan kategori yang berhubungan dengannya, dan apakah elemen merek itu menyiratkan sesuatu tentang

13

bahan produk atau tipe orang yang mungkin menggunakan merek. 3. Dapat disukai, seberapa menarik estetika elemen merek dan apakah elemen merek itu dapat disukai secara visual, verbal, dan cara yang lain. 4. Dapat ditransfer, apakah elemen merek yang digunakan untuk memperkenalkan produk baru dalam kategori yang sama atau berbeda, apakah elemen merek itu menambah ekuitas merek melintasi batas geografis dan segmen pasar. 5. Dapat disesuaikan, seberapa mudah elemen merek itu disesuaikan dan diperbarui. 6. Dapat dilindungi, seberapa mudah elemen merek itu dapat dilindungi secara hukum.

Berdasarkan beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan fitur, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek terbaik akan memberikan jaminan kualitas. Namun pemberian nama atau merek pada suatu produk hendaknya tidak hanya merupakan suatu simbol, karena merek memiliki enam tingkat pengertian (Rangkuti, 2002:3)

1. Peran Merek Kotler dan Keller (2009 : 259) mengungkapkan merek mengidentifikasi sumber atau pembuatproduk dan memungkinkan konsumen—bisa individual atau organisasi—untuk menuntut tanggung jawab atas kinerjanya kepada pabrikan atau distributor tertentu. Konsumen dapat mengevaluasi produk yang sama secara berbeda tergantung pada bagaimana pemerekan produk tersebut. Mereka belajar tentang merek melalui pengalaman masa lalu dengan produk tersebut dan program pemasarannya, menemukan merek mana yang memuaskan kebutuhan mereka dan mana yang tidak. Ketika hidup konsumen menjadi semakin

rumit,

terburu-buru,

dan

kehabisan

waktu,

kemampuan

merek

untuk

menyederhanakan pengambilan keputusan dan mengurangi risiko adalah sesuatu yang

14

berharga.

Merek juga melaksanakan fungsi yang berharga bagi perusahaan. Pertama, merek menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk. Merek membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi. Merek juga menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek unit produk. Nama merek dapat dilindungi melalui nama dagang terdaftar, proses manufaktur dapat dilindungi melalui hak paten, dan kemasan dapat dilindungi melalui hak cipta dan rancangan hal milik. Hak milik intelektual ini memastikan bahwa perusahaan dapat berinvestasi dengan aman dalam merek tersebut dan mendapatkan keuntungan dari sebuah aset yang berharga.

Merek menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas dapat dengan mudah memilih produk kembali. Loyalitas merek memberikan tingkat permintaan yang aman dan dapat diperkirakan bagi perusahaan, dan menciptakan penghalang yang mempersulit perusahaan lain untuk memasuki pasar. Meskipun pesaing dapat meniru proses manufaktur dan desain produk, mereka tidak dapat dengan mudah menyesuaikan kesan yang tertinggal lama di pikiran orang dan organisasi selama bertahun-tahun melalui pengalaman produk dan kegiatan pemasaran. Artinya, penetapan merek dapat menjadi alat yang berguna untuk mengamankan keunggulan kompetitif.

2. Ruang Lingkup Penetapan Merek Kotler dan Keller (2009 : 260) menyatakan bahwa penetapan merek (branding) adalah memberikan kekuatan merek kepada produk dan jasa. Penetapan merek adalah tentang menciptakan perbedaan antarproduk. Pemasar harus mengajarkan tentangm “siapa” produk itu kepada konsumen—dengan memberikan namanya dan elemen merek lain untuk

15

mengidentifikasi produk—begitu pula dengan apa yang dilakukan produk dan mengapa konsumen harus memperhatikan. Penetapan merek menciptakan struktur mental yang membantu konsumen mengatur pengetahuan mereka tentang produk dan jasa dengan cara yang menjelaskan pengambilan keputusan mereka dan, dalam prosesnya, memberikan nilai bagi perusahaan.

Agar strategi penetapan merek berhasil dan nilai merek dapat tercipta, konsumen harus diyakinkan bahwa ada perbedaan berarti di antara merek dalam kategori paroduk atau jasa. Perbedaan merek sering berhubungan dengan atribut atau manfaat produk itu sendiri.

C. Citra Merek Istilah image ini mulai populer sejak tahun 1950-an, yang dikemukakan dalam berbagai konteks seperti image terhadap organisasi, image terhadap perusahaan, image nasional, image terhadap merek atau brand image, image publik, self-image, dan sebagainya.

Buchari (2003:92) citra adalah merupakan impresi, perasaan atau konsepsi yang ada pada publik mengenai perusahaan, mengenai suatu object, orang atau mengenai lembaga.” Citra ini tidak dapat dicetak seperti mencetak barang di pabrik, tetapi citra ini adalah kesan yang diperoleh sesuai dengan pengetahuan pemahaman seseorang tentang sesuatu. Citra terbentuk dari bagaimana perusahaan melaksanakan kegiatan operasionalnya, yang mempunyai landasan utama pada segi layanan.Citra merek (Brand Image) adalah suatu persepsi rasional dan emosional konsumen atau pelanggan terhadap suatu merek tertentu (Low dan Lamb, 2000:6).

16

Jadi image ini akan diperhatikan publik dari waktu ke waktu dan akhirnya akan membentuk suatu pandangan positif yang akan dikomunikasikan dari satu mulut ke mulut lain. Dalam kesibukan kita sehari-hari jangan melupakan keadaan fisikbisnis, penampilan, fasilitas, kantor dan karyawan yang melayani publik harus selalu dalam garis dengan satu tujuan memuaskan konsumen. Katakan pada mereka apa yang akan kita perbuat untuk menjaga agar mereka selalu puas, dan tanyakan lagi apa yang mereka inginkan agar dapat diperbaiki di masa yang akan datang.

Citra merek dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan pada merek tertentu, sama halnya ketika kita berpikir mengenai orang lain.

Pendapat Kotler dan Amstrong (1997:164) dimana Brand Image adalah himpunan keyakinan konsumen mengenai berbagaimerek. Intinya Brand Images atau Brand Description, yakni deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu.

Menurut Ferrinadewi (2008:165) berpendapat bahwa : ”Brand image adalah persepsi tentang merek yang merupakan refleksi memori konsumen akan asosiasinya pada merek tersebut.” Dapat juga dikatakan bahwa brand image merupakan konsep yang diciptakan oleh konsumen karena alasan subyektif dan emosi pribadinya. Oleh karena itu dalam konsep ini persepsi konsumen menjadi lebih penting daripada keadaan sesungguhnya.

Brand image terdiri dari 2 komponen yaitu brand association atau asosiasi merek dan favorability, strenght & uniqueness of brand association atau sikap positif, kekuatan dan

17

keunikan merek.Konsumen dapat membuat asosiasi merek berdasarkan atribut produk, manfaat produk dan keseluruhan evaluasinya atau sikapnya terhadap merek. Konsumen dapat membuat asosiasi berdsarkan atribut yang berkaitan dengan produk misalnya harga dan kemasan atau atribut yang berhubuangn dengan produk misalnya warna, ukuran, desain dan fitur-fitur lain. Asosiasi juga dapat diciptakan berdasarkan manfaat produk.

Sikap positif (favorability) dan keunikan asosiasi merek terdiri dari 3 hal dalam benak konsumen yaitu adanya keinginan, kemudian keyakinan bahwa merek tertentu dapat memenuhi keinginannya dan yang terpenting adalah keyakinan konsumen bahwa merek tersebut memiliki perbedaan yang signifikan dibandingkan merek lainnya.

Kekuatan asosiasi merek ditentukan dari pengalaman langsung konsumen dengan merek, pesan-pesan yang sifatnya non komersial maupun yang sifatnya komersial. Pada awalnya, asosiasi merek dibentuk dari kombinasi natara kuantitas perhatian.konsumen pada merek dan ketika konsumen menemukan relevansi juga konsistensi antara konsep dirinya dengan merek.

Seringkali ini menjadi lebih luas seperti adanya store image, product image dan corporte image. Menurut Stern et al., (2001) yang dikutip oleh Ferrinadewi (2008 : 167) terdapat beberapa aspek yang membuat brand image menjadi begitu bervariasi yaitu : 1. Dimana letak citra artinya apakah citra tersebut berada dalam benak konsumen atau memang pada objeknya. 2. Sifat alaminya artinya apakah citra tersebut mengacu pada aprose, bentuk atau sebuah transaksi. 3. Jumlahnya artinya berapa banyak dimensi yang membentuk citra.

18

Sebagai contoh, brand image dan store image memiliki persamaan dalam hal letak citranya artinya kedua konsep ini mengacu pada letak citra ada pada obyeknya dan ada pada benak konsumen, tetapi berbeda dengan corporate image karena letak citranya ada pada objeknya saja bukan dalam benak konsumen.

1. Komponen yang Membentuk Citra Merek Faktor lingkungan dan personal sebagai awal terbentuknya suatu citra merek, karena faktor lingkungan dan personal mempengaruhi persepsi seseorang. Faktor lingkungan yang dapat mempengaruhi adalah atribut-atribut teknis yang ada pada suatu produk dimana faktor ini dapat dikontrol oleh produsen, selain itu juga sosial budaya termasuk dalam faktor ini. Faktor personal adalah kesiapan mental konsumen untuk melakukan proses persepsi, pengalaman konsumen sendiri, mood, kebutuhan serta motivasi konsumen. Citra merupakan produk akhir dari sikap awal dan pengetahuan yang terbentuk lewat proses pengulangan yang dinamis karena pengalaman.

Citra merek merupakan asosiasi dari semua informasi yang tersedia mengenai produk, jasa, dan perusahaan dari merek yang dimaksud. Informasi ini didapat dari dua cara, yang pertama melalui pengalaman konsumen secara langsung yang terdiri dari kepuasan fungsional dan kepuasan emosional.

Dimensi-dimensi citra merek yang dikemukanan oleh Martinez dan Chernatony (2004:42) yang meliputi knowledge or familiarity with the brand dan the fit of the brand. Pengetahuan (knowledge) dapat didefinisikan sebagai informasi yang disimpan dalam memori konsumen. Adapun the fit of the branddimaksudkan sebagai konsistensi yang didapatkan konsumen antara merek produk baru dengan merek produk asal.

19

Kotler (2008:32) mendefinisikan citra merek sebagai seperangkat keyakinan, ide dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek, karena itu sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu merek sangat ditentukan oleh citra merek tersebut. Citra merek merupakan syarat dari merek yang kuat.

Menurut Biels dalam Consugno (2006:137) mengatakan bahwa citra merek dapat diukur dengan 3 bagian yaitu : citra pembuat, citra pemakai dan citra produk.

Simamora (2008:33) mengatakan bahwa citra adalah persepsi yang relatif konsisten dalam jangka waktu panjang. Sehingga tidak mudah untuk membentuk citra, citra sekali terbentuk akan sulit untuk mengubahnya. Citra yang dibentuk harus jelas danmemiliki keunggulan bila dibandingkan dengan pesaingnya, saat perbedaan dan keunggulan merek dihadapkan dengan merek lain.

2. Konsep Merek dan Tujuan Penggunaan Merek Pembuatan merek tidak hanya mengenai urbiquitas, visibilitas dan fungsional, tetapi juga menyangkut ikatan emosional dengan manusia dalam hidup mereka sehari-hari. Ketika produk atau jasa menyatakan dialog emosional dengan pelanggan, produk atau jasa akan menyatakan kualitasnya melalui merek. Merek adalah value indikator kinerja yang dikembangkan melalui strategi, program dan value yang tepat yang diberikan kepada pelanggan sebagai : 1. Kombinasi (tidak selalu) dari desain, simbol (logo), tanda dan nama yang mengidentifikasi dan membedakan produk perusahaan dan pesaing. 2. Kontrak yang tertulis tentang nilai intristik dan keunggulan produk dengan pemakainya.

20

3. Upaya manajemen untuk memperlihatkan integritas produk perusahaan. 4. Janji penjual untuk secara konsisten menyampaikan serangkaian ciri-ciri, manfaat dan jasa tertentu kepada para pembeli. 5. Pernyataan kepercayaan dan penggunaan risiko.

Banyak menyebut bahwa desain, warna, gerak, atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. Produk yang baik dapat menyampaikan makna tambahan tentang jaminan kualitas produk yang memiliki keunikan yang khas, menggambarkan sesuatu mengenai manfaat produk bagi pemakainya, mudah diucapkan, dikenali dan diingat, dan tidak mengandung arti yang buruk di Negara dan bahasa lain, serta dapat menyesuaikan diri (adaptable) dengan produk-produk baru yang mungkin ditambahkan ke dalam lini produk.

Sedangkan tujuan penggunaan merek dapat di uraikan satu persatu dibawah ini : 1. Sebuah identitas, yang bermanfaat sebagai pengenali pasar dalam diferensiasi produk dengan produk pesaing yang memudahkan konsumen untuk mengenalinya saat melakukan pembelian ulang. 2.Alat promosi, yaitu sebagai daya tarik produk 3.Untuk membina citra, yang memberikan keyakinan jaminan kualitas, serta prestise tertentu kepada konsumen 4.Menciptakan keuntungan kompetitif, jika merek yang memiliki ekuitas yang tinggi akan menghasilkan keuntungan sebagai berikut : a. Dapat

memberikan

pertahanan

terhadap

persaingan

harga

yang

kompetitiPerusahaan akan lebih mudah meluncurkan perluasan merek, kepada peroduk yang memiliki kredibilitas yang tinggi.

21

b. Mampu bertahan pada harga yang lebih tinggi dari pesaing, karena konsumen memiliki keyakinan terhadap kualitas produk. c. Pelanggan sangat mengharapkan merek yang mereka maksud sehingga posisi tawar menawar produsen dengan distributor-pengecer lebih kuat. d. Karena tingkat kesadaran dan kesetiaan konsumen terhadap merek sangat tinggi, maka perusahaan dapat menikmati biaya pemasaran yang lebih rendah.

D. Perluasan Merek (Brand Extension) Perluasan merek adalah strategi pengembangan merek, menggunakan nama merek yang sudah dikenal konsumen untuk meluncurkan produk baru atau produk modifikasi pada kategori produk yang baru. Perluasan merek dewasa ini lazim digunakan oleh perusahaanperusahaan di Indonesia sejak adanya krisis ekonomi dan moneter hingga sekarang.

Menurut Kotler dan Keller (2009 : 360): “Perluasan merek didefinisikan sebagai penggunaan merek yang sudah ada pada produk baru dimana produk tersebut memiliki kategori yang berbeda dengan merek yang digunakannya.”

Menurut Kotler (2002 : 112), faktor-faktor yang mempengaruhi kesuksesan strategi perluasan merek adalah: 1. Kesamaan Tingkatan dimana konsumen menganggap bahwa produk hasil perluasan memiliki persamaan dengan meek asalnya. Beberapa studi menunjukkan bahwa semakin besar persamaan antar produk perluasan merek dengan merek asalnya maka akan semakin besar pula pengaruh yang diterima oleh konsumen baik positif maupun negatif dari produk hasil perluasan. Bahkan ada pula penelitian yang menyebutkan bahwa

22

konsumen akan membangun sikap yang posotif terhadap produk hasil perluasan bila konsumen tersebut menganggap bahwa produk tersebut memiliki kesamaan dengan merek asalnya. 2. Reputasi Asumsi yang dapat dikemukakan dari penggunaan reputasi adalah, bahwa merek yang memiliki posisi yang kuat akan memberikan pengaruh yang besar pada produk hasil perluasannya. Bahkan telah dilaporkan bahwa merek yang dipersepsi memiliki kualitas yang tinggi dapat melakukan perluasan produk daripada merek yang memiliki kualitas yang rendah. Reputasi di sini adalah sejumlah hasil yang diperoleh dari kualitas suatu produk. 3. Pengambil resiko Adalah konstruk multidimensional yang mngimplikasikan pengetahuan konsumen secara tidak pasti tentang suatu produk sebelum dilakukan pembelian didasarkan pada tipe dan tingkatan kerugian dari produk itu setelah dilakukan pembelian. Pengambil resiko biasanya dikonseptualisasi dengan konstruk dua dimensi yaitu ketidakpastian tentang konsekuensi melakukan kesalahan dan ketidakpastian tentang hasil yang diperoleh. 4. Inovasi Adalah aspek kepribadian yang berhubungan dengan penerimaan konsumen untuk mencoba produk baru atau merek baru. Dan konsumen yang memiliki sifat inovasi ini suka melakukan lebih banyak evaluasi pada perluasan merek terutama dalam hal jasa. Oleh karena itu untuk mengembangkan strategi perluasan merek ini agar lebih efisien maka pihak perusahaan harus menarik lebih banyak konsumen yang memiliki sifat inovasi.

23

Kunci kesuksesan dari perluasan merek ditentukan oleh konsistensi produk perluasan merek dengan merek asal atau merek induk. Dalam melakukan strategi perluasan merek, persepsi terhadap kualitas dari merek tersebut tentunya sangat diperhatikan. Sehingga bila pihak produsen merek tersebut akan membuat produk yang berbeda kategorinya dengan kategori merek asal maka pihak produsen harus melihat kualitas yang dipersepsikan konsumen terhadap merek tersebut.

1. Keunggulan Perluasan Merek Dua keunggulan utama perluasan merek menurut Kotler (2009 : 282) adalah bahwa mereka dapat memfasilitasi penerimaan produk baru dan memberikan umpan balik positif kepada merek induk dan peerusahaan.

2. Meningkatkan Peluang Keberhasilan Produk Baru Konsumen dapat membuat kesimpulan dan menyusun ekspektasi tentang komposisi dan kinerja produk baru berdasarkan apa yang telah mereka ketahui tentang merek induk dan sejauh mana mereka merasa informasi ini relevan dengan produk baru. Dengan menetapkan ekspektasi positif, perluasan mengurangi risiko. Perusahaan juga lebih mudah meyakinkan pengecer untuk menyimpan dan mempromosikan perluasan merek karena permintaan pelanggan yang semakin besar. Dari perspektif komunikasi pemasaran, kampanye peluncuran produk perluasan tidak perlu harus menciptakan kesadaran tentang merek yang ada dan juga produk baru, tetapi cukup dikonsentrasikan pada produk baru baru itu sendiri.Karena itu, perluasan dapat mengurangi biaya kampanye peluncuran pendahuluan.Perluasan juga dapat menghindari kesulitan—dan pengeluaran—yang akan timbul dari nama baru serta memungkinkan efisiensi pengemasan dan pelabelan. Kemasan dan label yang mirip atau identik dapat menghasilkan biaya produksi yang lebih rendah untuk perluasan. Dengan

24

portofolio varian merek dalam satu kategori produk, konsumen yang memerlukan perubahan—karena bosan, jenuh, atau apapun—dapat beralih ke jenis produk lainnya tanpa harus meninggalkan keluarga merek. Perusahaan bisnis-ke-bisnis bahkan menemukan bahwa perluasan merek merupakan cara yang kuat untuk memasuk pasar konsumen.

3. Efek Umpan Balik Positif Selain memfasilitasi merek juga dapat memberikan manfaat umpan balik. Perluasan merek dapat membantu mengklarifikasi arti merek dan nilai merek intinya atau meningkatkan loyalitas dan persepsi konsumen tentang kredibilitas perusahaan di balik perluasan. Perluasan lini dapat memperbarui minat dan kesukaan terhadap merek dan menguntungkan merek induk dengan memperluas cakupan pasar.

4. Kekurangan perluasan merek Pada sisi buruknya, Kotler dan Keller (2009 : 283) menjelaskan perluasan lini dapat menyebabkan nama merek tidak terlalu kuat teridentifikasi dengan produk manapun. Dilusi merek (brand dilution) terjadi ketika konsumen tidak lagi mengasosiasikan merek dengan produk yang spesifik atau produk yang sangat mirip dan mulai kurang memikirkan merek.Sekalipun penjualan perluasan merek tinggi dan memenuhi target, pendapatan mungkin datang dari konsumen yang beralih ke perluasan dari penawaran merekinduk lama—yang berarti mengkanibalisasi merek induk. Peralihan penjualan antarmerek tidak selalu tidak diinginkan jika peralihan itu merupakan satu bentuk preemtive cannibalization (kanibalisasi lebih dahulu). Dengan kata lain, konsumenmungkin beralih ke merek pesaing alih-alih ke perlusasan lini jika perluasan lini belum diluncurkan.Salah satu kelemahan perluasan merek yang sering terlewatkan adalah bahwa perusahaan melewatkan peluang untuk menciptakan merek baru dengan citra unik dan ekuitasnya sendiri.

25

F. Hubungan Antara Perluasan Merek dan Citra Merek Aaker & Keller (1990) menyatakan beberapa manfaat strategi perluasan merek (brand extension) yang pertama adalah mengurangi persepsi risiko ditolaknya produk tersebut oleh pelanggan. Kedua, perluasan merek dapat meningkatkan efisiensi dalam biaya distribusi dan promosi. Adanya brand extention dapat membangun brand image yang positif. Citra merek yang positif memberikan manfaat padaperusahaan untuk mengembangkan lini produk dengan memanfaatkan citra positif yang telah terbentuk terhadap merek produk.

Dengan demikian semakin baik brand extension suatu produk, maka semakin baik pula citra perusahaan di mata konsumen. Untuk mendukung penelitian mengenai hubungan antara perluasan merek dan citra merek, berikut tabel 2.1 yang menjelasakan kajian penelitian terdahulu mengenai perluasan merek. Tabel 2. Kajian Penelitian Terdahulu Mengenai Perluasan Merek No 1.

Data Peneliti Nama: Eva Martinez (University of Zaragoza, Spain)&Leslie de Chernatony (University of Birmingham, UK) Tahun:2004

Judul Peneliti The Effect of Brand Extension Strategies Upon Brand Image Vol.21, No. 1, pp. 39-50

2.

Nama: Aulia Danibrata Universitas: Trisakti School of Management Tahun: 2008

Pengaruh Perluasan Merek Terhadap Citra Merek Pada Produk-produk Pepsodent Vol.10, No. 1, Page: 37-46

Pembahasan Penelitian ini didasarkan pada strategi perluasan merek yang dilakuakan oleh merek Nike dengan produk jeans dan kameradan merek Puma dengan produk jeans dan kamera. Populasi dari penelitian ini adalah konsumen Nike dan Puma yang ada di Birmingham pada tahun 2004. Penelitian ini meneliti pengaruh perluasan merek terhadap citra merek yang dilakukan oleh merek Pepsodent dengan produk pasta gigi, sikat gigi, dan obat kumur. Populasi dari penelitian ini adalah

Variabel -Perceived Quality -Brand Familiarity -The Fit Perceived -Consumers Attitudes -General Brand Image -Product Brand Image

-Similarity -Reputation -Perceived Risk -Innovation -Knowledge -Fit to the Brand

26

No

Data Peneliti

Judul Peneliti

3.

Nama: Jumiati Sasmita (University of Riau, Indonesia) & Norazah Mohd Suki (University of Malaysia Sabah, Labuan, Malaysia) Tahun: 2015

Young Cunsomers Insight on Brand Equity: Effect of Brand Association, Brand Loyalty, Brand Awareness, and Brand Image. Vol.43, No. 3, pp. 276-292

4.

Eva Martinez (University of Zaragoza, Spain)& Jose M. Pina (University of Zaragoza, Spain) Tahun: 2003

The negative impact of brand extensions on parent brand image. Vol. 12, No. 7, pp. 432 – 448

5.

Mahsa Hariri and Hossein Vazifehdust (Faculty of Management and Economics Islamic Azad University – Tehran Science and Research Branch Tehran, Iran)

How does Brand Extension Affect Brand Image? A study of Iran Market Vol. 1, pp: 104-109

Pembahasan konsumen produkproduk Pepsodent yang sudah menggunakan produk Pepsodent kurang lebih selama 5 tahun. Penelitian ini meneliti tentang masukan mengenai efek asosiasi merek, loyalitas merek, kesadaran merek dan citra merek di kalangan konsumen muda yang akan membantu marketersuntuk meningkatkan ekuitas merek mereka agar mereka mendapatkan keunggulan kompetitif dalam bisnisnya. Populasi dari penelitian ini adalah semua mahasiswa University of Malaysia. Penelitian ini meneliti dampak negative dari perluasan merek pada merek utama Johnson’s Shampoo, L’oreal Shampoo, McDonald Meal, dan Pans & Company Meal. Populasi dari penelitian ini adalah konsumen Johnson’s, L’oreal, McDonald, dan Pans & Company. Penelitian ini meneliti tentang dampak perluasan merek dengan menggunakan model empiris yang terdiri dari lima parameter utama yang memperngaruhi asosiasi merek, perluasan kongruensi, dan sikap merek dalam hal sektor jasa. Menggunakan random

Variabel

-Brand Association -Brand Loyalty -Brand Awareness -Brand Image -Brand Equity

-Value -Personality -Organisation

-Extension Attitude -Perceived Category Fit -Perceived Image Fit -Attitude Toward Brand Extension

27

No

Data Peneliti Tahun: 2010

Judul Peneliti

Pembahasan kategoris-sampling, 391 observasi telah dilakukan dan model telah dinilai melalui metode analisis. Hasil membuktikan efek dari sikap ekstensi pada brand image.

Variabel

Sumber: Data Penelitian, 2016 Penelitian ini mengacu pada data penelitian Eva Martinez (University of Zaragoza, Spain)&Leslie de Chernatony (University of Birmingham, UK) dan Aulia Danibrata dari Universitas Trisakti School of Management, karena pembahasan dan variabel-variabel yang akan diteliti mengacu pada penelitiannya.

F. Kerangka Pemikiran Salah satu strategi mengenai merek yang dapat dilakukan perusahaan untuk menciptakan citra merek adalah dengan melakukan perluasan merek. Perluasan merek adalah upaya penggunaan merek yang telah berhasil untuk meluncurkan produk baru atau hasil modifikasi ke dalam kategori baru (Kotler dan Armstrong, 2008:241). Bagi perusahaan, strategi ini menghasilkan introduksi ke pasar dengan biaya promosi dan kemasan yang dapat ditekan, sebaliknya bagi konsumen adanya produk baru dengan merek terkenal yang sudah familiar mengurangi resiko ketidakpastian.

Menurut Kotler (2002 : 112), faktor-faktor yang mempengaruhi kesuksesan strategi perluasan merek adalah: 1. Kesamaan (similarity). Tingkatan dimana konsumen menganggap bahwa produk hasil perluasan memiliki persamaan dengan merek asalnya.

28

2. Reputasi (reputation). Asumsi yang dapat dikemukakan dari penggunaan reputasi adalah bahwa merek yang memiliki posisi kuat akan memberikan pengaruh yang besar pada produk hasil perluasannya. 3. Pengambil Resiko (perceived risk). Konstruk multidemensional yang mengimplikasikan pengetahuan konsumen secara tidak pasti tentang suatu produk sebelum dilakukan pembelian didasarkan pada tipe dan tingkatan kerugian dari produk itu setelah dilakukan pembelian. 4. Inovasi (innovativeness). Aspek kepribadian yang berhubungan dengan penerimaan konsumen untuk mencoba produk baru atau merek baru.

Salah satu perusahaan yang menetapkan strategi perluasan merek adalah PT Wings Food. PT Wings Food dengan merek Sedaap menciptakan inovasi dengan mengembangkan produk baru yaitu kecap Sedaap. Diharapkan dengan adanya strategi perluasan merek kecap sedaap dapat memuaskan masyarakat dengan produk yang memiliki harga terjangkau, berkualitas, mudah di dapat dan secara otomatis dapat mengambil hati para konsumen untuk menggunakan serta setia pada produk ini dan terciptanya citra merek pada kecap sedaap.Persaingan perusahaan untuk memperebutkan konsumen tidak lagi terbatas pada atribut fungsional produk seperti kegunaan produk, melainkan sudah dikaitkan dengan merek yang mampu memberikan citra khusus bagi pemakainya, dengan kata lain peranan merek mengalami pergeseran (Aaker, 2001). Merek akan dihubungkan dengan citra khusus yang mampu memberikan asosiasi tertentu dalam benak konsumen.

Citra Merek (Brand Image) dalam penelitian ini diukur dengan menggunakan dimensidimensi citra merek yang dikemukanan oleh Martinez dan Chernatony (2004:42) yang meliputi pengetahuan tentang merek dan kekuatan merek. Pengetahuan tentang merek dapat

29

didefinisikan sebagai informasi yang disimpan dalam memori konsumen. Adapun kekuatan merek dimaksudkan sebagai konsistensi yang didapatkan konsumen antara merek produk baru dengan merek produk asal. Berdasarkan kerangka pemikiran tersebut, maka dapat digambarkan kerangkapenelitian sebagai berikut:

Perluasan Merek (X) 

Kesamaan (X1)



Reputasi (X2)

Sumber: Martinez dan Chernatony,



Pengambilan Resiko (X3)

(2004:24)



Inovasi (X4)

Citra Merek (Y)

Sumber: Menurut Kotler (2002 : 112)

Gambar 1. Kerangka Pemikiran Pengaruh Perluasan Merek Terhadap Citra Merek Kecap Sedaap Di Bandar Lampung

G. Hipotesis Berdasarkan uraian kerangka pikir diatas, maka dapat dikemukakan hipotesis penelitian sebagai berikut: Perluasan merek yang terdiri dari kesamaan (X1), reputasi (X2), pengambilan resiko (X3), dan inovasi (X4) berpengaruh terhadap citra merek produk kecap Sedaap di Bandar Lampung.

BAB III METODE PENELITIAN

A. Objek Penelitian Penelitian ini menganalisa tentang pengaruh perluasan merek terhadap citra merek kecap Sedaap dari PT Wings Food. Objek yang menjadi variabel bebas atau independent variable (X) yaitu perluasan merek dan variable terikat atau dependent variable (Y) adalah citra merek kecap Sedaap. Pelaksanaan penelitian ini berlangsung di wilayah kota Bandar Lampung dan objek penelitian yang dijadikan populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang melakukan pembelian pada produk merek kecap Sedaap.

B. Jenis Penelitian Jenis penelitian yang dilakukan adalah penelitian explanatory. Menurut Singarimbun dan Effendi (2006 : 5), explanatory research penelitian yang menjelaskan hubungan kausal antara variabel-variabel melalui pengajuan hipotesis dengan menggunakan data-data yang sama. Penelitian ini menggunakan jenis explanatory research karena peneliti ingin menjelaskan hubungan kausal yang terjadi antara variabel-variabel perluasan merek terhadap citra merek kecap Sedaap di Bandar Lampung.

31

C. Populasi dan Sampel 1. Populasi Populasi merupakan wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek/subyek yang mempunyai kuantitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2003:55). Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen kecap Sedaap di Bandar Lampung.

2. Sampel Sampel adalah bagian dari populasi yang diteliti (Arikunto, 2002:109). Sampel adalah bagiandari populasi yang diambil melalui cara-cara tertentu yag memiliki karakteristik tertentu, jelas dan lengkap yang dianggap dapat mewakili populasi. Agar sampel yang diambil dapat representative atau mewakili populasi, maka pengambilan sampelnya harus tepat.

Sampel merupakan bagian dari populasi yang dikenai penelitian secara langsung. Teknik penentuan sampel yang digunakan pada penelitian adalah dengan menggunakan teknik purposive sampling. Menurut Sugiyono (2013:85) purposive sampling adalah teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu.

Hair (2006:112) menyarankan bahwa jumlah sampel penelitian yang tidak diketahui jumlah populasi pastinya, minimal berjumlah lima kali variabel yang dianalisa atau indikator pertanyaan. Jumlah pertanyaan dari penelitian ini berjumlah 20, maka diperoleh hasil perhitungan sampel sebagai berikut: Jumlah Sampel = 5 x 20 = 100 Sampel

32

Berdasarkan uraian di atas, maka jumlah responden dalam penelitian ini berjumlah 100 responden yang dapat mewakili konsumen kecap Sedaap di Bandar Lampung yang jumlahnya tidak diketahui secara pasti. Sampel dengan karakteristik demografi seperti jenis kelamin, usia, pekerjaan yang telah ditentukan adalah sampel yang telah atau pernah melakukan pembelian kecap Sedaap minimal tiga kali dalam satu tahun ke belakang sebelum penelitian ini berlangsung.

D. Data dan Sumber Data Data merupakan sejumlah informasi yang dapat memberikan gambaran tentang suatu keadaan. Informasi yang diperoleh memberikan keterangan, gambaran atau fakta mengenai suatu persoalan dalam bentuk kategori huruf atau bilangan. Data yang dipakai dalam penelitian ini diperoleh dari sumber yang secara garis besar dapat dikelompokkan menjadi dua yaitu:

1. Data Primer Data asli yang dikumpulkan sendiri oleh peneliti untuk menjawab masalah penelitiannya secara khusus. Pada umumnya data primer ini sebelumnya belum tersedia, sehingga seorang peneliti harus melakukan pengumpulan sendiri data ini berdasarkan kebutuhannya (Sunyoto, 2011:22).

2. Data Sekunder Data yang bersumber dari catatan yang ada pada perusahaan dan dari sumber lainnya yaitu dengan mengadakan studi kepustakaan dengan mempelajari buku-buku atau literatur yang ada hubungannya dengan objek penelitian (Sunyoto,2011:23).

33

E. Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini dapat dijelaskan sebagai berikut : 1. Kuesioner Yaitu metode pengumpulan data dengan cara menggunakan daftar pertanyaan yang diajukan kepada responden untuk dijawab dengan memberikan angket. Pada umumnya isi materi kuesioner meliputi identitas responden dan butir-butir pertanyaan variabel penelitian beserta alternatif jawaban (Sunyoto, 2011:24). Penelitian ini dilaksanakan untuk memperoleh data primer mengenai mengukur pengaruh perluasan merek terhadap citra merek kecap Sedaap di Bandar Lampung. Adapun cara yang digunakan adalah dengan penyebaran kuisioner kepada konsumen kecap Sedaap di Bandar Lampung. 2. Dokumentasi Pengumpulan data melalui dokumentasi bertujuan untuk mengetahui konsep – konsep yang berkaitan dengan penelitian. Selain itu data juga diperoleh dari berbagai jurnal, arsip dan sumber dokumen lain.

F. Skala Pengukuran Menurut Sugiyono (2006:84), skala pengukuran merupakan kesepakatan yang digunakan sebagai acuan untuk menentukan panjang pendeknya interval yang ada dalam alat ukur, sehingga alat ukur tersebut bila digunakan dalam pengukuran akan menghasilkan data kuantitatif.

Dalam penelitian ini, skala pengukuran yang digunakan adalah skala likert. Skala Likert adalah teknik skala non-komparatif dan unidimensional yaitu hanya mengukur sifat tunggal.

34

Melalui skala ini responden diminta untuk memberikan tanggapan terhadap setiap pertanyaan dengan memilih satu dari lima jawaban yang tersedia berdasarkan perasaan merekadari sangat setuju sampai sangat tidak setuju menggunakan skala ordinal. Pemberian nilai pada skala ini dari angka 1 sampai dengan 5 dengan perincian sebagai berikut : 1. Sangat Setuju (SS) diberi nilai

= 5

2. Setuju (S) diberi nilai

= 4

3. Netral (N) diberi nilai

= 3

4. Tidak Setuju (TS) diberi nilai

= 2

5. Sangat Tidak Setuju (STS) diberi nilai = 1

G. Definisi Operasional Variabel Variabel yang digunakan dalam penelitian ini secara garis besar di bagi menjadi dua yaitu variabel terikat (dependent) dan variabel bebas (independent). Untuk lebih memperjelas, beberapa variabel yang digunakan dalam penelitian ini dapat dijelaskan sebagai berikut : 1. Variabel Perluasan Merek (X) Variabel bebas yang ditetapkan dalam penelitian ini adalah perluasan merek yang terdiri dari kesamaan, reputasi, pengambilan resiko, dan inovasi. 2. Variabel Citra Merek (Y) Variabel terikat yang ditetapkan dalam penelitian ini adalah citra merek.

35

Tabel 3. Operasional Variabel Penelitian Variabel Perluasan Merek (X)

Definisi Operasional Upaya penggunaan merek yang telah berhasil untuk meluncurkan produk baru atau hasil modifikasi kedalam kategori baru (Kotler dan Keller, 2009)

Sub Variabel Kesamaan

Reputasi

Pengambilan Resiko

Inovasi

Item Pertanyaan 1. Merek kecap yang pertama kali muncul dibenak saya adalah kecap Sedaap 2. Produk yang dikeluarkan Sedaap memiliki mutu dan kualitas yang sama dengan kecap Sedaap 3. Kecap Sedaap memiliki kesesuaian rasa untuk setiap masakan. 4. Merek kecap Sedaap adalah produk kategori makanan yang sudah tidak asing lagi di benak saya 5. Merek kecap Sedaap merupakan salah satu merek yang saya kenal dari media televisi 6. Merek kecap Sedaap merupakan merek yang mudah diingat 7. Produk Sedaap merupakan produk yang pertama kali saya sebut saat saya melakukan pembelian kecap 8. Saya beralih menggunakan merek lain dan menggunakan kecap Sedaap karena sebelumnya saya pernah mencoba produk kecap Sedaap 9. Produk kecap Sedaap adalah produk utama dan unggul dibandingkan dengan produk lain 10. Saya percaya jika kecap Sedaap memberikan keuntungan dan manfaat dibandingkan dengan merek lain 11. Menurut saya produk kecap Sedaap berbeda dengan merek lain 12. Menurut saya produk yang dikeluarkan Sedaap selalu memenuhi kebutuhan konsumen

Skala Pengukuran Skala Ordinal

Skala Ordinal

Skala Ordinal

Skala Ordinal

36 Definisi Operasional

Variabel

Citra Merek (Y)

suatu persepsi rasional dan emosional konsumen atau pelanggan terhadap suatu merek tertentu (Low dan Lamb, 2000)

Sub Variabel

Item Pertanyaan

Skala Pengukuran

13. Saya akan selalu mengikuti perubahan-perubahan dan perkembangan produk baru kecap Sedaap 14. Saya selalu ingin mencoba jika nanti kecap Sedaap mengeluarkan kecap dengan varian rasa 15. Merek kecap Sedaap Skala Ordinal harganya terjangkau 16. Ada alasan untuk membeli merek kecap Sedaap bukan merek lain 17. Saya menganggap merek Sedaap adalah merek produk makanan yang sudah dikenal 18. Merek kecap Sedaap Skala Ordinal memiliki daya tarik untuk dikonsumsi 19. Saya memiliki kesan yang baik dari orang-orang yang mengkonsumsi merek kecap Sedaap 20. Merek kecap Sedaap memiliki perbedaan dari merek lain

Sumber: Data Penelitian, 2016

H. Uji Validitas dan Reliabilitas 1. Uji Validitas Instrumen utama yang digunakan dalam penelitian ini adalah daftar pertanyaan yang disebarkan kepada responden. Instrumen yang dibuat sebelum disebarkan kepada responden yang menjadi sampel penelitian harus diuji kevalidan dan kereliabelannya melalui analisis faktor, agar daftar pertanyaan yang dibuat tersebut benar-benar mampu menguak data sehingga mampu menjawab permasalahan hingga tujuan penelitian tercapai.

Uji validitas dimaksudkan untuk memastikan seberapa baik suatu instrumen mengukur konsep yang seharusnya diukur. Instrumen yang valid berarti instrumen tersebut dapat

37

digunakan untuk mengukur secara tepat dan benar. Dengan mempergunakan instrumen penelitian yang memiliki validitas yang tinggi, hasil penelitian mampu menjelaskan masalah penelitian sesuai dengan keadaan atau kejadian yang sebenarnya dengan signifikansi dibawah 0.5 Kaiser-Meyer-Olkin (KMO), Anti Image minimal 0.5, serta Loading Factor minimal 0.5.

2. Uji Reliabilitas Uji reliabilitas adalah tingkat ketepatan, ketelitian atau keakuratan sebuah instrumen. Suatu varibel dikatakan reliabel jika memberikan nilai cronbach alpha > 0,50 dengan bantuan SPSS 16.0.

I. Teknik Analisis Data 1. Analisis Kualitatif Metode analisi kualitatif menggunakan kuisioner yang didalamnya memuat pertanyaanpertanyaan terbuka sehingga data yang yang dihasilkan lebih kaya, manusiawi, tajam dan seringkalilebih membuka wawasan (Mc. Daniel & Gates, 2001)

2. Analisis Kuantitatif Analisis kuantitatif adalah riset yang cara pengolahan datanya dihitung menggunakan analisis sistematis. Dalam penelitian ini menggunakan uji regresi linier berganda. Uji regresi linier berganda digunakan untuk memeriksa kuatnya hubungan antara variabel bebas dan variabel terikat.

Menurut Sugiyono (2006:250) uji regresi linier berganda dapat dilihat dalam persamaan berikut: Y = a + b1 X1 + b2 X2 + b3 X3 + b4 X4 + e

38

Keterangan : Y

= variabel terikat yaitu citra merek

α

= Konstanta

b1 – b4

= Koefisien Regresi Variabel Independen ke-1 sampai ke-4

x1 – x4

= Variabel dependen ke-1 sampai ke-4

x

= Perluasan Merek

e

= Standar Error

J. Uji Hipotesis 1. Pengujian Hipotesis Secara Parsial (Uji t) Uji ini digunakan untuk mengetahui apakah dalam model regresi variabel independen yaitu Perluasan Merek (X) secara parsial berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen yaitu Citra Merek (Y) pada tingkat kepercayaan 95% atau α = 5%, dengan hipotesis: a. Bila nilai signifikan (P Value) < 0,05 maka Ho ditolak dan menerima Ha yang berarti ada pengaruh antara variabel bebas dan variabel terikat. b. Bila nilai signifikan (P Value) > 0,05 maka Ho diterima dan menolak Ha yang berarti tidak ada pengaruh antara variabel bebas dan variabel terikat.

2. Pengujian Hipotesis Secara Simultan (Uji F) uji hipotesis secara menyeluruh digunakan untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh antara variabel bebas (Perluasan Merek) dan variabel terikat (Citra merek) dengan menggunakan uji F (Uji Fisher) pada tingkat kepercayaan 95% (α = 0.05) serta menggunakan derajat kebebasan df (degree freedom). dengan ketentuan: jika Fhitung > Ftabel maka Ho ditolak dan Ha diterima dengan (P Value) < 0,05 jika Fhitung < Ftabel maka Ho diterima dan Ha ditolak dengan (P Value) > 0,05

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

A. Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan maka dapat disimpulkan bahwa Perluasan Merek yang terdiridari Kesamaan (X1), Reputasi (X2), Pengambilan Risiko (X3), dan Inovasi (X4), berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap Citra Merek kecap Sedaap di Bandar Lampung. Hal ini didasarkan pada: 1. Hasil analisis regresi linier berganda membuktikan bahwa variabel Perluasan Merek yang terdiri dari dari Kesamaan (X1), Reputasi (X2), Pengambilan Risiko (X3), dan Inovasi (X4)

memberikan sumbangan sebesar 88% terhadap Citra Merek kecap

Sedaap di Bandar Lampung. 2. Hasil analisis kuantitatif membuktikan bahwa sub variabel

kesamaan (X1)

memberikan pengaruh paling besar bagi citra merek produk kecap Sedaap, hal tersebut berdasarkan nilai β sebesar 0,837, sedangkan sub variabel pengambilan resiko (X3) memberikan pengaruh terkecil bagi citra merek produk kecap Sedaap dengan nilai β sebesar 0,191.

67

B. Saran Berdasarkan kesimpulan tersebut maka saran yang diajukan oleh peneliti yang dapat dijadikan acuan sesuai dengan hasil penelitian, yaitu: 1. Perusahaan harus merancang dan menetapkan strategi bersaing yang tepat untuk merebut pangsa pasar dan berhasil menciptakan citra yang baik dibenak konsumen, salah satunya seperti melakukan strategi gerilya yang meliputi semua unsur pemasaran dengan mengadopsi strategi dan taktik gerilya yang inovatif, efektif, dan efisien. Karena dalam segi pengambilan resiko yakni mengenai persepsi yang ada di benak konsumen masih belum percaya sepenuhnya kepada PT Wings Food dengan produk Kecap Sedaap. 2. Untuk meningkatkan citra merek kecap Sedaap,

perusahaan sebaiknya terus

meningkatkan kualitas pada produk kecap Sedaap dan menciptakan varian rasa yang berbeda-beda sesuai dengan kebutuhan konsumen karena kecap Sedaap untuk saat ini hanya memiliki satu varian rasa yaitu kecap manis.

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, David A. 1997. Manajemen Ekuitas Merek: Memanfaatkan Nilai dari Suatu Merek. Jakarta: Penerbit Mitra Utama. Danibrata, Aulia. 2008. Pengaruh Perluasan Merek terhadap Citra Merek pada ProdukProduk Pepsodent. Jurnal Bisnis dan Akuntansi. Jakarta: Trisakti. Durianto, Darmadi, Sugiarto, Toni Sitinjak,. 2001. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Durianto, Darmadi, Sugiarto, L. J. Budiman. 2004. Brand Equity Ten Strategi Memimpin Pasar. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. Hair, J.F. Anderson, R.E, Tatham, R.I. and Black, W.C. 2006. Multivariate Data Analysis, Sixth Edition, Prentice Hall International: Uk. Kotler, Philip & Armstrong, Gary. 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Erlangga: Jakarta. Kotler, Philip. 2002. Manajemen Pemasaran Indonesia. Buku 2. Salemba empat. Jakarta. Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane. 2009. Manajemen Pemasaran Edisi 13 Jilid 1. Penerbit Erlangga: Jakarta. Kotler, Philip. 2002. Manajemen Pemasaran. Penerbit Erlangga : Jakarta. Low, George S., Lamb Jr, Charles W. 2000. The Measurement and Dimensionality of Brand Associations. Journal of Product and Brand Management. Vol. 9 No. 6. Martinez, Eva dan Leslie de Chernatony.2004. The Effect of Brand Extension Strategies Upon Brand Image. The Journal of Consumer Marketing. Santa Barbara. Nicollino, Patricia. F. 2004. The Complete Ideal Guide: Brand Management. Prenada. Jakarta. Rangkuti. 2002. The Power of Brands. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. Singarimbun dan Effendi. 2006. Metodologi Penelitian Survey. Jakarta: LP3ES. Sugiyono. 2003. Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabeta.

Sugiyono. 2006. Statistik Untuk Penelitian. Bandung: Alfabeta. Sugiyono. 2008. Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabeta. Sugiyono. 2010. Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabeta. Sunyoto, Danang. 2011. Metodologi Penelitian Ekonomi. CAPS: Yogyakarta. Suharsimi Arikunto. 2006. Prosedur Penelitian. Jakarta : Rineka Cipta Sekaran, Uma. 2003. Research Methods For Business: A Skill Building Approach. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc. www.topbrand-award.com

Sumber Internet: https://id.wikipedia.org/wiki/Wingscorp(perusahaan) http://wingscorp.com/content/product/product_list.php?c=23&l=1&b=4&h=2 http://wingscorp.com/content/story.php?l=1&m=257&ul=1 http://ptwings.blogspot.co.id/2014/06/sejarah-singkat-pt-wings.html https://id.wikipedia.org/wiki/Sedaap https://id.wikipedia.org/wiki/Kecap_Sedaap