i
ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI SIKAP KONSUMEN TERHADAP BRAND EXTENSION MEREK SEDAAP Oleh: EKO WIBOWO NIM : 212008070
KERTAS KERJA
Diajukan kepada Fakultas Ekonomika dan Bisnis Guna memenuhi sebagian dari Persyaratan-persyaratan untuk mencapai Gelar Sarjana Ekonomi
FAKULTAS : EKONOMIKA DAN BISNIS JURUSAN
: MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA SALATIGA 2012
i
ii
FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA Jalan Diponegoro 52-60 Telp: (0298)21212, 311881 Telex 22364 ukwsa ia Salatiga 50711 – Indonesia Fax. (0298) - 21433
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS KERTAS KERJA
Yang bertanda tangan dibawah ini, Nama : Eko Wibowo NIM : 212008070 Program Studi : Manajemen – Pemasaran Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga Menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi, Judul : Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Sikap Konsumen Terhadap Brand Extension Merek Sedaap Pembimbing : Yenny Purwati, SE, MBA Tanggal diuji : 9 November 2012 adalah benar-benar hasil karya saya. Di dalam kertas kerja ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan atau gagasan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang saya aku seolah-olah sebagai tulisan saya sendiri tanpa memberikan pengakuan pada penulis aslinya. Apabila kemudian terbukti bahwa saya ternyata melakukan tindakan menyalin atau meniru tulisan orang lain seolah-olah hasil pemikiran saya sendiri, saya bersedia menerima sanksi sesuai peraturan yang berlaku di Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga, termasuk pencabutan gelar kesarjanaan yang telah saya peroleh. Salatiga, 22 Oktober 2012 Yang memberi pernyataan,
EKO WIBOWO
ii
iiii
ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI SIKAP KONSUMEN TERHADAP BRAND EXTENSION MEREK SEDAAP
Oleh: EKO WIBOWO NIM : 212008070
KERTAS KERJA
Diajukan kepada Fakultas Ekonomika dan Bisnis guna memenuhi sebagian dari persyaratan-persyaratan untuk mencapai gelar Sarjana Ekonomi
FAKULTAS : EKONOMIKA DAN BISNIS JURUSAN
: MANAJEMEN
Disetujui Oleh:
Yenny Purwati, SE, MBA Pembimbing
FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA SALATIGA 2012 iii
iv
HALAMAN MOTTO
“Kehidupan manusia haruslah mempunyai ilmu dan ketaqwaan pada ALAH SWT dan apabila yang dua ini tidak ada pada dirinya, maka tidak berarti kehidupannya.” (H.R. Imam Syafi’i) “Barang siapa setia kepada perkara kecil, maka kepadanya akan dipercayakan perkara yang besar”
Orang terkuat bukan mereka yang selalu menang, melainkan mereka yang tetap tegar ketika mereka jatuh. (KAHLIL GIBRAN)
iv
v
ABSTRACT The increasingly tight competition has led companies to be aware of their brand meaning for a product successfulness. Brand extension becomes a brand strategy which was evaluated as more effective and efficient. Most of previous studies examined about a market leader product as their research object, which now can be encountered in the market that several brands no longer considered market had performed brand extension strategy at the time of launching their latest products. This study had an objective to figure out the customer attitude toward brand extension implemented by market product follower. It was carried by measuring influence reputation, similarity, innovativeness, and perceived risk on customer attitude toward brand extension. This recent study used the Sedaap brand object which considered as the market follower of Indomie. The Sampling technique was purposive sampling. For the sample was 200 respondents and was processed by using multiple regression analysis. As the sample criteria was customers who at least have consumed noodle Sedaap and its extended products as many as 2 times in recent 6 months as well as customers who are at least 15 years in age. Partially, variables of reputation, similarity, innovativeness, and perceived risk had positive influence on the brand extension done for Sedaap brand in Salatiga. The most influential variable on brand extension was similarity. Meanwhile, consumer innovativeness variable does not have significant influence to attitude toward brand extension, which could be due to the involvement of Sedaap’s noodle and ketchup products. Keyword : reputasi merek, similarity, consumer innovativeness, perceived risk, brand extension
v
vi
SARIPATI Kondisi persaingan yang semain ketat membuat perusahaan semakin menyadari arti merek bagi kesuksesan sebuah produk. Brand extension menjadi strategi merek yang dinilai lebih efektif dan lebih efisien. Penelitian terdahulu mayoritas meneliti produk market leader sebagai obyek penelitian mereka, saat ini dapat ditemui di pasar beberapa merek yang bukan market leader juga melakukan startegi brand extension ketika meluncurkan produk baru mereka. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui sikap konsumen terhadap brand extension yang dilakukan produk market follower. Yaitu dengan megukur pengaruh reputasi merek, similarity, consumer innovativeness dan perceived risk terhadap sikap konsumen akan brand extension. Dalam penelitian ini menggunakan obyek merek Sedaap yang merupakan market follower dari Indomie. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah purposive sampling. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 200 responden dan di olah menggunakan alat analisis regresi berganda. Adapun kriteria sampel dalam peneltian ini adalah konsumen yang minimal telah mengkonsumsi Mie Sedaap dan produk perluasanya sebanyak 2 kali dalam 6 bulan terakhir dan konsumen yang berusia minimal 15 tahun. Secara parsial reputasi merek, similarity, consumer innovativeness dan perceived risk berpengaruh postif terhadap brand extension yang dilakukan merek Sedaap di Salatiga. Variabel consumer innovativeness tidak berpengaruh signifikan terhadap brand extension, hal ini mungkin disebabkan produk mie dan kecap Sedaap produk low involvement
Kata kunci : reputatasi merek, similarity, consumer innovativeness, perceived risk, brand extension
vi
vii
KATA PENGANTAR Segala puji syukur penulis panjatkan kehadirat ALLAH SWT atas berkat dan karunia-Nya, hingga akhirnya penulis dapat menyelesaikan studi dan penulisan skripsi ini dalam penyertaan-Nya. Hanya anugerah dan pertolonganNya-lah yang membuat penulis mempunyai kemampuan dan kesempatan untuk menempuh pendidikan di Fakultas Ekonomika dan Bisnis, Universitas Kristen Satya Wacana. Kertas kerja ini merupakan hasil penelitian yang penulis lakukan dengan judul “ANALISIS FAKTOR – FAKTOR YANG MEMPENGARUHI SIKAP KONSUMEN TERHADAP BRAND EXTENSION MEREK SEDAAP”. diharapkan dapat mengetahui faktor – faktor yang mempengaruhi sikap konsumen terhadap brand extension. Selain itu, diharapkan menjadi masukan bagi produsen Sedaap mengenai faktor-faktor yang di pertimbangkan konsumen ketika membeli produk brand extension yang bisa di jadikan pertimbangan perusahaan untuk mengambil keputusan jika perusahaan ingin melakukan perluasan produk lain. Kertas kerja ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi di Universitas Kristen Satya Wacana, Salatiga. Penulis sangat menyadari banyak kekurangan dalam penulisan kertas kerja ini, sehingga saran dan kritik dari siapapun akan diterima dengan segala kerendahan hati. Akhir kata, penulis berharap semoga penelitian ini dapat bermanfaat bagi semua pembaca dan semua pihak yang berkepentingan.
Salatiga, 22 Oktober 2012
Eko Wibowo
vii
viii
UCAPAN TERIMAKASIH
Assalamualaikum Wr.Wb Alhamdulillahirobbil‟alamiin, segala Puji bagi ALLAH SWT atas segala rahmat dan hidayah-Nya, Tuhan semesta alam yang senantiasa memberi petunjuk, kekuatan lahir dan batin sehingga kertas kerja ini dapat terselesaikan dengan baik. Keberhasilan dalam menyelesaikan kuliah dan kertas kerja ini juga tidak lepas dari berbagai pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis ingin berterimakasih kepada: 1. Bapak (Edy Subagyo), Ibu (Surati), Adek adekku (Dewi, Niko, Yholan) dan Pakdeku (Suwandi) yang telah memberikan kasih sayang serta dukungan berupa doa maupun dukungan secara materiil kepada Penulis 2. Ibu Yenny Purwati, SE, MBA, selaku pembimbing yang selalu memberikan ide, tenaga, perhatian, dan semangatnya kepada penulis 3. Bapak Hari Sunarto, SE, MBA, PhD. selaku Dekan Fakultas Ekonomika dan Bisnis serta para dosen FEB UKSW 4. Bapak Eko Suseno H.R Matrutty, SE selaku wali studi . 5. Seluruh Staf dan Pegawai TU FEB UKSW yang telah memberikan banyak bantuan kepada penulis selama masa kuliah. 6. Grace, Bias, Uma, Fajar, Dwik, Yosua, Mbak anik, Sientya, Codhot, Angga, Yustika, Laksana (Makole), Arjuna, Anyik, Upa, Fery, Agra, Yudhi, Yoyok, Tedy, Lusi, Anggi, Bagus, Sabun, Geng Cobra dan teman-teman seperjuangan, terimakasih untuk dukungannya.. Ayo berjuang bersama.. Lanjutkannn!! 7. Teman-teman satu angkatan, terima kasih untuk persahabatan dan waktu kalian. 8. Respoden yang telah meluangkan waktunya untuk mengisi kuesioner sebagai bahan dalam penelitian ini.
viii
ix
9. Serta semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu, terimakasih sebesar-besarnya.
Namun demikian penulis menyadari masih banyak kekurangan dalam penyusunan penelitian ini, dan kiranya hasil penelitian ini dapat bermanfaat. Wassalammu‟alaikum Wr.Wb
Salatiga, 22 Oktober 2012
Eko Wibowo
ix
x
DAFTAR ISI
Halaman Judul ..............................................................................................
i
Pernyataan Keaslian Kertas Kerja .................................................................
ii
Halaman Pengesahan ....................................................................................
iii
Halaman Motto ..............................................................................................
iv
Abstrak ..........................................................................................................
v
Saripati ..........................................................................................................
vi
Kata Pengantar ..............................................................................................
vii
Ucapan Terima Kasih ....................................................................................
viii
Daftar Isi ........................................................................................................
x
Daftar Tabel ..................................................................................................
xi
Daftar Gambar ...............................................................................................
xii
Daftar Lampiran ............................................................................................
xii
Pendahuluan ..................................................................................................
1
Tinjauan Literatur dan Pengembangan Hipotesis .........................................
5
-
Brand Extension ................................................................................
5
-
Reputasi Merek .................................................................................
6
-
Similarity ...........................................................................................
6
-
Consumer Innovativeness ..................................................................
7
-
Perceived Risk ..................................................................................
7
-
Sikap Konsumen Terhadap Brand Extension ...................................
7
Metode Penelitian ..........................................................................................
11
-
Populasi dan Sampel .........................................................................
11
-
Jenis dan Sumber data .......................................................................
11
-
Pengukuran Variabel .........................................................................
12
-
Operasionalisasi Variabel ..................................................................
12
-
Teknik Analisis Data .........................................................................
14
-
Model Penelitian ...............................................................................
14
Analisis dan Pembahasan ..............................................................................
16
-
Karakteristik Responden ...................................................................
x
16
xi
-
Hasil Uji Validitas dan Realibilitas ...................................................
17
-
Hasil Uji Asumsi Klasik ....................................................................
-
Hasil Uji Hipotesis ............................................................................
20
Kesimpulan ...................................................................................................
27
18
-
Implikasi ............................................................................................
27
-
Keterbatasan dan Agenda Penelitian .................................................
31
Daftar Pustaka ...............................................................................................
32
Lampiran .......................................................................................................
37
xi
xii
DAFTAR TABEL
Tabel 1
Range Interval .......................................................................
11
Tabel 2
Operasionalisasi Variabel ......................................................
11
Tabel 3
Karakteristik Responden .......................................................
16
Tabel 4
Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas .......................................
17
Tabel 5
Hasil Uji Normalitas ..............................................................
19
Tabel 6
Hasil Uji Multikolinearitas ....................................................
19
Tabel 7
Hasil Uji Heteroskedastisitas .................................................
20
Tabel 8
Koefisien Determinasi ...........................................................
21
Tabel 9
Uji F .......................................................................................
22
Tabel 10
Hasil Uji t ..............................................................................
22
Tabel11
Hasil Penelitian .....................................................................
23
xii
xiii
DAFTAR GAMBAR Gambar 1
Tiga Komponen Sikap ...........................................................
8
Gambar 2
Model Penelitian ....................................................................
14
xiii
xiv
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1
Kuesioner Penelitian ..............................................................
Lampiran 2
Lampiran Tabel Distribusi Frekuensi Variabel Reputasi
37
Merek ....................................................................................
46
Lampiran 3
Lampiran Tabel Distribusi Frekuensi Variabel Similarity ...
51
Lampiran 4
Lampiran Tabel Distribusi Frekuensi Variabel Perceived Risk ........................................................................................
Lampiran 5
53
Crostab Consumer Innovativeness dengan brand extension ...............................................................................
55
Lampiran 6
Uji Validitas dan Reliabitas ...................................................
67
Lampiran 7
Uji Asumsi Klasik .................................................................
72
Lampiran 8
Hasil Uji Regresi Berganda ...................................................
74
xiv
