PENGARUH STRATEGI BRAND EXTENSION TERHADAP INTENSI MEMBELI KONSUMEN (Studi Kasus Pemakaian Brand Extension Lifebuoy untuk Sampo)
Skripsi Diajukan kepada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Untuk Memenuhi Syarat-syarat Meraih Gelar Sarjana Ekonomi
Oleh Rina Apriliana NIM : 105081002539
JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA 1431 H/2010 M
PENGARU H STIIA'I'EGI B RAN D EXT E NSION'f ERHADAP IN 1' I' N SI MEMBET,I KONSUMEN (sTUDl KASUS PEMAKAIAN ARlf//) EXTENSION LtF'ErlUOY rrN't'UK
sAMPO)
Skripsi DiajukankepadaFakultasEkonomidan Bisnis Untuk MemenuhiSyarat-syarat Untuk Meraih GelarSarianaEkonomi
O le h : Rina Apriliana NI M: 1 0 5 0 8 1 0 0 2 5 3 9
Dibau,ahBinrbinqan P embimbingI
P c mb imb in gI I
Dr. Yahva I'Ianrin.MM NIP. 1949060197803I 001
llcrvnnto. SE. M.Si NrP. 19590223t98601 1 002
MANAJEMEN 'URUSAN IIAKUL'I'ASEKONOMI DAN I]ISNIS UNIVBRSITASISLAM NEGERISYARIFHTDAYA'I'ULLAII JAKARTA 1431H/2010l\{
1431t{/2010M LEMBAR PENGESAHANUJIAN KOMPREHENSIF
Hari ini SelasaTanggal l7 Bulan NovemberTahun Dua Ribu Sembilan telah nama Rina Apriliana NIM: 105081002539 dilakukan Ujian Komprehensil'atas dengan judul TERHADAP
skripsi "PENGARUH INTENSI
MEMBELI
STRATEGI
BRAND
KONSUMEN
EXTENSIOT';
(Studi Kasus pemakain
Brand Extensionlifubuoy untuk sampo)".Memperhatikanpenampilanmahasiswa tersebutselamaujian berlangsung,maka skripsi ini sudah dapat diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Jakarta.17 November 2009
Tim PengujiUjian Komprehensif
Drs.Miftahul Munir, MM. Ketua
Suhendra,S.Ae.,MM Sekretaris
Penguji Ahli
Hari ini RabuTanggal16 Bulan Juni TahunDua Ribu SepuluhtelahdilakukanUjian Skripsi atas nama Rina Apriliana NIM : 105081002539denganjudul skripsi ,,PENGARUH STRATEGI BRAND EXTENSION TERHADAP INTENSI MEMBELI KONSUMEN (Sudi Kasus Pemakaian Brand Extensiort Lifebuoy Untuk Sampo)". Memperhatikanpenampilan mahasiswa tersebut selama Lrjian berlangsung,maka skripsi ini sudahdapatditerima sebagaisalahsatu syaratuntuk m,emperoleh gelar SarjanaEkonomi padaJurusanManajemenFakultasEkonomi dan Bisnis universitasIslam Negeri Syarif HidayatulrahJakarta.
Tim PengujiUjian Skripsi
Dr. Yahya Hamia, MM Ketua
W
Leis Suzanawatv.SE.,N{Si PengujiAhli II
PengujiProposal
Cut Erika. AI-., SE..MBA
ill
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
I.
IDENTITAS PRIBADI 1. Nama
: Rina Apriliana
2. Tempat & Tanggal Lahir
: Tangerang, 9 April 1987
3. Alamat
: Jl. Legok Cicayur, RT 02/02, Des. Situgadung, Kec. Pagedangan, Kab. Tangerang Selatan.
II. PENDIDIKAN FORMAL 1. SDN 1 Situgadung
1994 – 2000
2. Mts Daar El-Qolam
2000 – 2003
3. MAN 1 Serpong
2003 – 2005
4. Strata 1 Universitas Islam Negri Syarif Hidayatullah Fakultas Ekonomi dan Bisnis Jurusan Manajemen
2005 – 2010
III. PENDIDIKAN Non-FORMAL 1. Lembaga Pendidikan Informatika PERINTIS
2003
2. Kursus Bahasa Inggris ILP
2004
IV. PENGALAMAN ORGANISASI 1. Anggota OSIS MAN
2002
2. Anggota PASKIBRA Kec.Serpong
2003
3. Aktif dalam BEM jurusan Manajemen
2006
V. LATAR BELAKANG KELUARGA 1. Ayah
: Muhammad
2. Ibu
: Mawar
3. Anak ke dari : 2 dari 3 bersaudara
iv
ABSTRACT
The title of this research is “The Analysis of Brand Extension Strategy Effect to Purchase Intention (Case Study Brand Extension lifebuoy to shampoo product)”. Using method path analysis. Sample is taking using non probability sampling method with 60 respondents. The purpose of this research is to find out and to analysis the effect of Brand Extension Strategy toward Purchase Intention. The object of this research is “lifebuoy shampoo” The research shows that the brand knowledge, perceived quality, and innovativeness have significant influence toward purchase intention. This showed up with R square 62.7%. as for the rest are influenced by other variables which unknown is 37.3%. These variables obtained throught literature studies, study of theory, and some research’s result that has been done before. Data used in this research is primary data, provided by customer of Lifebuoy. Research methodology used was Path Analysis. Result of this researh show that brand extension strategy (brand knowledge, perceived quality and innovativeness) influences significantly towards purchase intention.
Keyword: Brand Extension Strategy (Brand Knowledge, Perceived Quality, Innovativeess) and Purchase Intension.
v
ABSTRAK
Penelitian ini berjudul “Pengaruh Strategi Brand Extension terhadap Intensi Membeli Konsumen (Studi Kasus Pemakaian Brand Extension Lifebuoy Untuk Sampo)” . Menggunkan metode penelitian analisis jalur. Pengambilan sampel digunakan teknik Nonprobability Sampling dengan penyebaran kuesioner pada 60 responden. Tujuan penellitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh strategi brand extension terhadap intensi membeli konsumen. Obyek dalam penelitian ini adalah sampo lifebuoy. Dari penelitian ini diketahui bahwa variabel brand knowledge, persepsi kualitas dan innovativeness berpengaruh terhadap intensi membeli kosumen. Hal ini ditunjukan dengan R square 62.7%. sedangkan sisanya 37.3% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diketahui. Variabel – variabel tersebut diperoleh melalui study literatur, penelaahan terhadap teori, dan beberapa hasil penelitian yang telah dilakukan sebelumnya. Data yang digunakan pada penelitian ini adalah data primer. Data yang digunakan bersumber dari konsumen lifebuoy. Metodelogi penelitian yang digunakan adalah analisis jalur. Hasil penelitian menunjukan bahwa strategi brand extension (brand knowledge, persepsi kualitas dan innovativeness) memiliki pengaruh signifikan terhadap intensi membeli.
Kata Kunci: Strategi Brand Extension (Brand Knowledge, Persepsi Kualitas, Innovativeness) Intensi Membeli.
vi
KATA PENGANTAR
Bismillahirrahmanirrahim Segala puji bagi Allah SWT yang telah mengkaruniakan rahmat dan hidayah-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul PENGARUH STRATEGI BRAND EXTENSION TERHADAP INTENSI MEMBELI KONSUMEN (Studi Kasus Pemakaian Brand Extension lifebuoy untuk Sampo). Penyusuanan skripsi ini dimaksudkan untuk memenuhi sebagian syarat – syarat guna mencapai gelar Sarjana Ekonomi di Universitas Islam Negri Syarif Hidayatullah Jakarta. Pada kesempatan ini, penulis mengucapkan rasa syukur atas rahmat dan karunia Allah SWT sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini serta berterima kasih kepada: 1. Mpa dan Mimih tersayang atas semua pengorbanan baik moril maupun materil, motivasi dan do’anya. Atas semua kasih sayangmu yang tak terukur oleh apapun nilainya. Hatur nuhun Mpa…Mimih. 2. Bpk Prof. Dr. Yahya Hamja, MM selaku Pembimbing I Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidatullah Jakarta. Yang telah meluangkan waktu, memberikan arahan dan bimbingan. 3. Bpk Heryanto,SE, M.si selaku pembimbing II yang telah memberikan arahan dan bimbingan dengan bersedia meluangkan waktunya. 4. Bpk Indo Yama Nasarudin, SE., M.AB selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidatullah Jakarta. 5. Ibu Lies Suzanawaty, SE., M.SI selaku Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidatullah Jakarta. 6. Seluruh Bapak/Ibu Dosen yang telah mencurahkan dan mengamalkan ilmunya, serta Karyawan Universitas Islam Negeri yang telah memberikan bantunnya kepada penulis.
vii
7. Semua keluargaku yang telah memberi semangat dalam penyelesaian skripsi ini. 8. My Beloved Friend “Restu Puspita Rini” (kesannya spesial padahal udah mesen namanya harus ada) yang telah menemani, thks ya… 9. K-wan2 Clz-D’05, “Male”: Marcoz (Thks Laptopnya), Uyet, Jodi, Ucup, Ozi, Andri, Idel, Ipin, Here, Reza, Polo, Rully, Dahlan, Wirawan, Sugeng, dll, Smangat semuanya smoga kita semua sukes. “Female”: Ina, Oie, Yeni, Mita, Miaw, Ninol, Ana, Tita.dll. K-wan2 FEB: El-Vira (Thks ya tumpangannya), Penjol, Liea, Nova, dll 10. Kozan: Buzzet, Tika, iyut dkk.(Miss u So..). 11. Semua pihak yang tidak bisa disebutkan namanya satu persatu,,,smoga Allah membalasnya dengan yang lebih baik lagi…Amiin… Penulis menyadari bahwa sekripsi ini masih jauh dari sempurna dikarenakan terbatasnya pengalaman dan pengetahuan yang dimiliki. Oleh Karena itu, mohon maaf atas kesalahan atau kekeliruan yang ada dalam sekripsi ini.
Jakarata,
Mei 2010
(Rina Apriliana)
viii
DAFTAR ISI
Lembar Pengesahan Skripsi ...........................................................................i Lembar Pengesahaan Uji Komprehensif .......................................................ii Lembar Pengesahan Uji Skripsi .....................................................................iii Daftar Riwayat Hidup ....................................................................................iv Abstract ...........................................................................................................v Abstrak ............................................................................................................vi Kata Pengantar ...............................................................................................vii Daftar Isi ..........................................................................................................ix Daftar Tabel .....................................................................................................xii Daftar Gambar ................................................................................................xvi Daftar Lampiran .............................................................................................xvii Bab I: Pendahuluan ........................................................................................1 A. Latar Belakang Penelitian .......................................................................1 B. Perumusan Masalah ...............................................................................5 C. Tujuan Penelitian ..................................................................................6 D. Manfaat Penelitian. .................................................................................6 Bab II: Tinjauan Pustaka ................................................................................8 A. Manajemen Pemasaran ...........................................................................8 1. Pengertian Pemasaran .......................................................................8 B. Definisi Brand Extension .......................................................................10 1. Pengertian Brand (Merek) ...............................................................10 2. Pengertian Brand Extension ............................................................18 3. Keuntungan dan kerugian Perluasan Merek .....................................27 4. Cara Melakukan Perluasan Merek dan Keberhasilan Brand Extension .........................................................................................28 C. Pengetahuan Merek (Brand Knowledge) ................................................30 1. Brand Awareness .............................................................................30 2. Brand Image ....................................................................................31
ix
D. Definisi Perceived Quality .....................................................................31 1. Persepsi ...........................................................................................31 2. Perceived Quality ............................................................................32 E. Innovativeness .......................................................................................35 F. Intensi Membeli ....................................................................................35 G. Penelitian Terdahulu ..............................................................................37 H. Kerangka Pemikiran.. .............................................................................39 I. Hipotesis. ...............................................................................................40 Bab III: Metodologi Penelitian .......................................................................42 A. Ruang Lingkup Penelitian .....................................................................42 B. Metode Penentuan sampel .....................................................................42 C. Metode Pengumpulan Data ....................................................................43 1. Data Primer .....................................................................................43 2. Data Sekunder .................................................................................44 D. Metode Analisis Data ............................................................................44 1. Analisis Kualitatif ............................................................................44 2. Analisis Kuantitatif ..........................................................................47 E. Operasional Variabel Penelitian .............................................................49 Bab IV: Penemuan dan Pembahasan .............................................................54 A. Gambaran Umum Obyek Penelitian .......................................................54 1. Sejarah Singkat PT. Unilever Indonesia Tbk ....................................54 2. Company Profile .............................................................................55 3. Visi, Misi dan Tujuan Perusahaan. ....................................................55 4. Gambaran umum Kampanya CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat”. ..........56 5. Misi CSR “Lifebuoy Berbagi sehat”. ................................................57 B. Metode Analisis Data ............................................................................57 1. Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel .............................................57 a. Brand Knowledge ......................................................................59 b. Persepsi Kualitas ........................................................................60 c. Innovativeness ...........................................................................61 d. Intensi Membeli. .........................................................................62
x
C. Hasil Penemuan dan Pembahasan ..........................................................62 1. Analisis Kualitatif ............................................................................62 a. Karakteristik Responden ............................................................62 b. Pembahasan Butir Pernyataan ....................................................65 2. Analisis Kuantitatif ..........................................................................97 a. Uji Analisis Jalur .......................................................................97 b. Hasil Uji Hipotesis .....................................................................102 Bab V: Kesimpulan dan Implikasi .................................................................112 A. Kesimpulan ...........................................................................................112 B. Implikasi ...............................................................................................113 C. Saran .....................................................................................................114 Daftar Pustaka ................................................................................................115 Lampiran – Lampiran ....................................................................................118
xi
DAFTAR TABEL
No.
Keterangan
Halaman
1.1
Peringkat Kinerja Merek Kategori Sabun ................................................. 3
1.2
Peringkat Kinerja Merek Kategori Sampo. ............................................... 4
2.1
Fungsi Merek Bagi Konsumen................................................................14
2.2
Manfaat-Manfaat Merek. ........................................................................16
3.1
Pedoman Penilaian Tingkat Reliabilitas .................................................47
3.2
Operasional Variabel Penelitian .............................................................50
4.1
Hasil Try Out untuk Uji Validitas dan reliabilitas variabel Brand Knowledge (X1) ....................................................................................59
4.2
Hasil Try Out untuk Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel Persepsi Kualitas (X2) ...........................................................................60
4.3
Hasil Try Out untuk Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel Innovativeness (X3) ..............................................................................61
4.4
Hasil Try Out untuk Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel intensi membeli (Y) ................................................................................62
4.5
Karakteristik Jenis Kelamin Responden .................................................63
4.6
Usia Responden .....................................................................................63
4.7
Karakteristik Pekerjaan Responden ........................................................64
4.8
Saya merasa tidak asing dengan merek lifebuoy .....................................65
4.9
Merek lifebuoy mudah dikenali diantara merek merek sampo lalinnya .................................................................................................66
4.10
Saya mengetahui produk sampo merek lifebuoy ....................................67
4.11
Saya sering mendengar produk sampo lifebuoy .....................................68
4.12
Lifebuoy merupakan sampo kesehatan keluarga ....................................69
4.13
Lifebuoy yaitu sampo dengan harga terjangkau/murah ...........................69
4.14
Lifebuoy merupakan sampo kesehatan yang ada dimana-mana dan mudah diperoleh dipasaran ..............................................................70
4.15
Sampo lifebuoy sama kulitasnya seperti sabun lifebuoy .........................71
4.16
Merek yang paling dapat memenuhi kebutuhan .....................................72
xii
4.17
Saya merasa puas setelah menggunakan sabun merek lifebuoy ..............73
4.18
Lifebuoy dirasa berkualitas tinggi ..........................................................74
4.19
Produk yang ditawarkan sesuai dengan yang diharapkan .......................75
4.20
Produk sampo lifebuoy banyak variant pilihan .......................................76
4.21
Tersedia berbagai macam kemasan dan ukuran ......................................77
4.22
Harga sampo lifebuoy itu terjangkau ......................................................78
4.23
Sampo lifebuoy dirasa mampu membersihkan dan merawat kesehatan kulit kepala dan rambut anda .................................................79
4.24
Kemasan sampo lifebuoy dirasa menarik ...............................................80
4.25
Salah satu sampo kesehatan keluarga masa kini .....................................81
4.26
Inovasi baru dalam kategori sampo ........................................................82
4.27
Kombinasi warna kemasan sampo lifebuoy dirasa sesuai dan menarik .................................................................................................83
4.28
Merek sampo lifebuoy tampil berbeda dan lebih menarik ......................84
4.29
Ada kesamaan persepsi dengan sabun lifebuoy ......................................85
4.30
Sampo lifebuoy mempunyai aroma yang khas .......................................86
4.31
Sampo berkualitas dengan harga terjangkau ...........................................87
4.32
Merek sampo lifebuoy cukup menimbulkan kesan kesegaran .................88
4.33
Sebelum membeli sampo lifebuoy anda telah mendapatkan segala informasi mengenai produknya ..............................................................89
4.34
Sebelum membeli, anda membandingkan sampo lifebuoy dengan merek sampo lain ...................................................................................90
4.35
Sebelum
membeli
sampo
lifebuoy,
anda
mempunyai
pertimbangan tertentu, misalnya intensif promosi dan harga ..................91 4.36
Anda ingin membeli lifebuoy karena harumnya sesuai dengan selera anda .............................................................................................92
4.37
Anda ingin membeli lifebuoy karena harganya murah ...........................93
4.38
Anda ingin membeli lifebuoy karena mereknya sudah terkenal ..............94
4.39
Anda ingin membeli lifebuoy karena melihat iklan di tv .......................95
4.40
Anda
ingin
membeli
lifebuoy
karena
referensi
dari
saudara/teman ........................................................................................96
xiii
4.41
Koefisien Korelasi .................................................................................98
4.42
Pengujian Hubungan Antar Variabel Independen ...................................99
4.43
Koefisien Analisis Jalur ...................................................................... 100
4.44
Koefisien Determinasi ........................................................................ 102
4.45
Analisis varian (Annova) ..................................................................... 103
4.46
Uji Parsial (t-test) ................................................................................ 105
4.47
Pengujian Parsial (t-test) ...................................................................... 111
xiv
DAFTAR GAMBAR
No.
Keterangan
Halaman
2.1
Strategi Merek .......................................................................................22
2.2
Kerangka Pemikiran Konseptual ............................................................39
3.1
Model Korelasi Analisis Jalur ................................................................49
4.1
Diagram Analisis Jalur ........................................................................ 101
xv
DAFTAR LAMPIRAN – LAMPIRAN
No.
Keterangan
Halaman
1
Kuisioner ...............................................................................................115
2
Uji Validitas dan Reliabilitas Brand Knowledge ....................................120
3
Uji Validitas dan Reliabilitas Persepsi Kualitas .....................................122
4
Uji Validitas dan Reliabilitas Innovativeness .........................................124
5
Uji Validitas dan Reliabilitas Intensi Membeli. .......................................126
6
Hasil Uji Korelasi dan Regresi ...............................................................130
7
Data Input .............................................................................................133
xvi
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Dalam kondisi persaingan global yang super ketat saat ini setiap perusahaan harus dapat menggunakan strategi yang tepat untuk terus berupaya mempertahankan produknya untuk tetap di konsumsi konsumen atau pelanggannya, untuk itu dalam bidang pemasaran pengembangan suatu produk sangatlah penting untuk kemajuan perusahaan baik mempertahankan pangsa pasar juga memperluas pangsa pasarnya. Strategi pengembangan produk ini dinamakan stategi Brand Extension (Perluasan Merek). Keller dalam Dion (2007: 5) Fenomena tentang Brand Extension telah menjadi sesuatu yang tidak asing lagi bagi kita para konsumen saat ini. Baik merek nasional atau multinasional mereka menerapkan strategi Brand Extension (Perluasan Merek). Merek sony juga pada awalnya digunakan pada produk tape recorder, VCD, DVD, bahkan laptop dan Hand phone yang berbeda dari parent brand. Dan juga merek nasional pun juga melakukan strategi perluasan pada mereknya yaitu ABC yang semula kita kenal sebagai merek kecap telah memperluas penggunaan mereknya untuk produk lain seperti sirup, mie instan, dan saus tomat serta sambal.(WWW.MajalahSWA.Com). Maka strategi bisnis saat ini telah membuat persaingan antar perusahaan meningkat. Konsumen yang semakin menuntut juga memaksa perusahaan untuk memaksimalkan sumber daya yang dimilikinya untuk meningkatkan daya saing. Brand extension, salah satu strategi yang banyak diterapkan oleh perusahaan, 1
digunakan untuk mendapat keuntungan dari penggunaan merek yang telah dikenal sebelumnya untuk produk baru. Strategi brand extension ini, menurut Kepferer dalam Dion (2007:5), bermanfaat menekan biaya untuk memperkenalkan produk pada konsumen sekaligus meningkatkan kemungkinan keberhasilan produk di pasar. Pendapat tersebut dapat dipahami karena konsumen akan lebih mudah mempercayai produk dengan merek yang telah dikenal sebelumnya. Mortimer dalam Dion (2007:6) menyatakan bahwa suatu produk dengan merek yang telah dikenal sebelunnya tidak lagi hanya dilihat fungsi produknya semata namun juga dilihat dari nilai emonial keseluruhan. Walaupun strategi ini telah banyak diadopsi, namun tidak selamanya strategi brand extension ini berhasil. Perbedaan karakteristik konsumen dari tiap-tiap target pasar yang berbeda satu sama lain menjadi kendala terbesar dalam penerapan strategi ini. Perusahaan belum tentu memiliki cukup sumber daya untuk mendukung kebutuhan pasar dari strategi brand extension ini. Bahkan menurut Mortimer (2003), 81% produk baru adalah produk brand extension. Dari sisi konsumen, keuntungan yang diperoleh dari strategi brand extension terbukanya akses informasi yang lebih banyak tentang produk baru sehingga dapat membantunya menentukan pilihan dan mengambil keputusan pembelian. Konsumen dapat mengurangi resikonya karena lebih memiliki gambaran tentang produk baru berdasarkan pengalaman dan pengetahuannya dari original brand-nya. Walaupun strategi brand extestion ini dapat diterapkan dihampir segala bidang, namun menurut Aaker (1996), strategi ini lebih banyak diterapkan dalam konteks pemasaran konsumen. 2
Brand extension adalah strategi yang paling populer saat ini untuk memperkenalkan produk baru dalam kategori produk yang berbeda. Alasan penggunaan konsep ini dalam peluncuran produk baru jelas mengharapkan merek yang sudah terkenal dapat mendorong penjualan, sehingga konsumen tidak merasa asing lagi dengan produk yang baru ditawarkan tersebut. Contoh kasus yang paling menarik dapat diamati dari strategi brand extension yang dilakukan PT. Unilever terhadap produk sabun mandi Lifebouy dengan meluncurkan produk baru dengan merek yang sama untuk kategori sampo dipenghujung tahun 2001. Pemakaian brand extension “Lifebuoy” untuk sampo, merupakan jalan pintas untuk menembus pasar sampo yang lebih dulu dimasuki Rejoice, Pantene dan Head & Shoulders (produksi Procter and Gamble, kompetitor Unilever) serta bersaing dengan produk Unilever sendiri seperti Sunslik dan Clear (lihat Tabel 1.1)
Tabel.1.1 Peringkat Kinerja Merek Kategori Sabun Mandi TOM Merek Lifebuoy
TOM Satisfaction
Brand Iklan 34.84 28.19
Market Share
Brand Value
34.40
37.35
33.5
Lux
30.09
38.79
28.14
25.97
31.6
Giv
14.57
14.70
19.63
14.72
14.6
Nuvo
10.08
11.49
23.14
9.64
10.4
Medicare
2.30
1.13
29.30
3.09
2.2
Cussons
1.20
1.17
40.36
2.08
1.5
(Sumber: Majalah Swa, 2001)
3
Berdasarkan tabel 1.1 tersebut, dapat diketahui dengan jelas bahwa pada tahun 2001 top of mind (TOM) terhadap iklan yang ditayangkan memiliki korelasi positif terhadap top of mind brand produk yang bersangkutan.
Masuknya Lifebuoy kedalam ketegori produk baru (sampo) akan berhadapan secara langsung dengan pemain lama yang sudah mapan yaitu untuk sesama produk Unilever seperti Sunslik dan Clear dengan market share sebesar 37,22% dan 27,18 %, maupun produk sampo yang dihasilkan competitor yaitu Procter and Gamble (P & G) dengan produknya Pantene (18,84 %), Rejoice (6,26 %) serta Head and Shoulder (2,07 %).
Tabel.1.2: Peringkat Kinerja Merek Kategori Sampo
TOM
TOM
Satisfaction
Market Share
Brand Value
Merek
Brand
Iklan
Sunsilk
36.71
33.77
30.13
37.22
35.9
Clear
29.19
34.63
32.19
27.18
30.3
Pantene
17.67
16.05
28.54
18.84
17.5
Rejoice
6.67
6.99
31.19
6.26
6.7
Emeron
3.87
4.55
19.05
3.61
4.0
Head & Shoulders
1.74
1.55
26.14
2.07
1.9
(Sumber: Majalah Swa, 2001) Kalau memang tujuannya untuk menahan serangan dari produk P & G seperti Pantene, Rejoice dan Head & Shoulders serta produk pesaing lainnya seperti Natur
4
dan Emeron, apakah strategi brand extension yang dilakukan untuk masuk kekategori baru yaitu sampo, akan mempengaruhi intensi membeli konsumen. Untuk itu penulis melakukan penelitian dengan judul: “Pengaruh Strategi Brand Extension Terhadap Intensi Membeli Konsumen” (Studi kasus Pemakaian Brand Extension "Lifebuoy" untuk sampo).
B. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang diatas, maka penulis merumuskan beberapa masalah yang akan diteliti sebagai berikut: 1. Bagaimana pengaruh Brand Knowledge, Persepsi Kualitas, dan Innovativeness secara simultan terhadap Intensi Membeli Konsumen pada produk sampo lifebuoy? 2. Bagaimana pengaruh Brand Knowledge terhadap Intensi Membeli Konsumen pada produk sampo lifebuoy? 3. Bagaimana pengaruh Persepsi Kualitas terhadap Intensi Membeli Konsumen pada produk sampo lifebuoy? 4. Bagaimana pengaruh Innovativeness terhadap Intensi Membeli Konsumen pada produk sampo lifebuoy?
5
C.Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Untuk mengetahui pengaruh brand knowledge, Persepsi kualitas dan innovativeness secara simultan terhadap intensi membeli. 2. Untuk mengetahui pengaruh brand knowledge terhadap intensi membeli konsumen pada produk sampo lifebuoy. 3. Untuk mengetahui pengaruh persepsi kualitas terhadap intensi membeli konsumen pada produk sampo lifebuoy. 4.Untuk mengetahui pengaruh innovativeness terhadap intensi membeli konsumen pada produk sampo lifebuoy
D. Manfaat penelitian 1. Bagi peneliti/ Akademi a. Memperluas wawasan penulis terhadap fenomena yang terjadi dalam bidang strategi merek khususnya strategi Brand Extension. b. Penelitian dapat digunakan sebagai bahan perbandingan sampai sejauh mana teori-teori strategi merek yaitu brand extension yang didapat selama masa perkuliahan dapat diterapkan dalam dunia nyata. c. Merupakan latihan bagi penulis untuk mendefinisikan masalah brand extension, menganalisa situasi serta mangadakan penyelidikan dan penelitian yang bersifat formal.
6
2. Bagi perusahaan a. Sebagai sumbangan informasi untuk menyusun strategi perusahaan. b. Sebagai
bahan
pertimbangan
dalam
mengantisipasi
perkembangan
permasalahan perusahaan di bidang pemasaran khususnya strategi branding yaitu brand extension. 3. Bagi pihak lain a. Diharapkan hasil penelitian ini dapat bermanfaat dalam menambah pengetahuan bagi pihak-pihak yang tertarik dengan bidang ini. b. Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah informasi dan referensi yang kelak bermanfaat bagi penelitian-penelitian selanjutnya.
7
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Pengertian Manajemen Pemasaran 1. Pengertian Pemasaran Pemasaran berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia
dan
masyarakat.
Salah
satu
dari
definisi
terpendek
pemasaran
adalah”Memenuhi kebutuhan secara menguntungkan”. Pemasaran merupakan suatu hal kegiatan yang penting untuk dilakukan oleh setiap perusahaan, karena pemasaran adalah ujung tombak kesuksesan dari suatu perusahaan. Dalam kegitan pemasaran dapat membantu proses konsentrasi dalam mengembangkan segala sumber daya guna suatu peningkatan penjualan produk. Dengan itu maka, beberapa ahli ekonomi telah merumuskan suatu pengertian yang menjabarkan apa yang dimaksud dengan pemasaran, dengan kata cara atau pendapat yang berbeda namun memiliki sebuah ruang lingkup yanng sama. Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemillik sahamnya (Philip Kotler, 2007:6). Sedangkan menurut Joseph dkk, Pemasaran adalah suatu aktivitas yang bertujuan yang mencapai sasaran perusahaan dilakukan dengan cara mengantisipai
8
kebutuhan pelanggan atau klien serta mengarahkan aliran barang serta jasa yang memenuhi kebutuhan pelanggan atau klien dari produsen. (Joseph P. Cannon, William D. Parreault, Jr, Jerome McCarthy 2008:8). Menurut Basu Swasta menyatakan bahwa Pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang diajukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutukan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial (Basu Swasta DH, 1999:179). Setelah melihat berbagai persefsi dari definisi pemasaran diatas, maka kita dapat melihat bahwa tidak terdapat suatu perbedaan persepsi mengenai apa yang dimaksud dengan istilah pemasaran. Seiring dengan perkembangan dalam perekonomian masyarakat telah terjadi perubahan dalam sikap atau paham tentang bagaimana kegiatan pemasaran seharusnya dilaksanakan. Kegiatan pemasaran telah berkembang dari kegiatan distribusi dan penjualan yang berorientasi pada produk menjadi suatu falsafah yang lebih berorientasi kepada konsumen dimana falsafah tersebut dilandasi dengan suatu sikap atau paham yang menyatakan pemuasan kebutuhan konsumen. (pembeli) adalah syarat mencapai tujuan perusahaan falsafah tersebut kini telah menjadi pedoman bagi kegiatan pemasaran yang berlandaskan pada suatu konsep yang jelas berkenaan dengan pemasaran yang tanggap dan bertanggung jawab yang disebut dengan konsep pemasaran.
9
Menurut Schiffman dan Kanuk (2000:53), konsep tersebut didefinisikan sebagai berikut: konsep pemasaran adalah sutu konsep yang berorientasi pada konsumen yakni bahwa seluruh kebutuhan dan keninginan konsumen merupakan prioritas utama bagi perusahaan. Konsep ini menunjukan bahwa tugas utama perusahaan adalah pemenuhan keinginan konsumen yang menjadi sasaran penjualan karena itu segala perencanaan, kebijaksanaan dan kegiatan perusahaan harus berdasarkan pada kebutuhan dan keinginan pembeli. Berhasil tidaknya pada pencapaian sasaran tergantung pada keahlian dari seluruh bagian tersebut dan juga kemampuan untuk mengkombinasikan pungsi-pungsi tersebut agar perusahaan dapat berjalan lancar. Konsep pemasaran adalah suatu falasafah bisnis yang menyatakan bahwa kepuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi keberlangsungan hidup perusahaan. (Basu Swasta DH. 1999:181). Sedangkan
manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu memilih pasar
sasaran dan mendapatkan, menjaga dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. B. Definisi Brand Extension 1. Definisi Brand (Merek) American Marketing Association (dalam Kotler, 2005 : 82) mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinsasi semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang atau jasa pesaing. 10
Menurut David aaker (dalam Rangkuti, 2002: 36) "Merek adalah nama dan atau symbol yang bersifat membedakan (Seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu". Menurut William J. Stanton " Merek adalah nama, istilah, simbol, atau desain khusus
atau
beberapa
kombinasi
unsur-unsur
ini
yang
dirancang
untuk
mengidentifikasi barang atau jasa yang ditawarkan oleh penjual (Rangkuti, 2002: 36) Merek adalah nama, sebutan, tanda, lambang, atau
kombinasinya, yang
dipakai penjual mengenali dari barang dan jasa pesaing (kamus istilah manjemen 1994) atau dapat diartikan sebagai metode untuk mengidentifikasi dan membedakan berbagai produk dari produk pesaing (Jeff Madura, 2001:101) Merek adalah suatu simbol yang dapat menyampaikan hingga enam tingkat pengertian (Kotler, 2005: 82): a) Atribut: Merek mengingatkan atribut-atribut tertentu. Mercedes menyiratkan mobil yang mahal, kokoh, direkayasa dengan baik, tahan lama, bergengsi tinggi. b) Manfaat: Atribut-atribut yang harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional. c) Nilai: Merek tersebut juga mengatakan sesuatu tentang nilai produsennya. d) Budaya: Merek tersebut juga mungkin melambangkan budaya tertentu. e) Kepribadian: Merek tersebut dapat mencerminkan kepribadian tertentu. f) Pemakai: Merek tersebut menyiratkan jenis konsumen yang membeli atau mengunakan produk tersebut.
11
Sedangkan menurut UU Merek No. 15 tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah "tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf, angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa". Definisi ini memiliki kesamaan dengan versi American Marketing Association yanng menekankan peranan merek sebagai identifier dan differentiator. (Fandy Tjiptono, 2005: 2). Merek menjadi sangat penting saat ini, karena beberapa faktor seperti (Durianto dkk: 2004: 2): a) Emosi konsumen terkadang turun naik. Merek mampu
membuat janji emosi
menjadi konsisten dan stabil. b) Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat
bahwa
suatu merek yang kuat mampu diterima diseluruh dunia dan budaya. Contoh yang paling fenomenal adalah Coca-Cola yang berhasil menjadi "Global Brand", diterima dimana saja dan kapan saja di seluruh dunia. c) Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen. Semakin kuat suatu merek, makin kuat pula interaksinya dengan konsumen dan makin banyak brand association (asosiasi merek) yang terbentuk dalam merek tersebut. Jika asosiasi merek yang terbentuk memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat, potensi ini akan meningkatkan brand image (citra merek). Pada umumnya konsumen akan membeli barang-barang dengan merek yang sudah dikenal, karena para konsumen tersebut merasa aman dengan sesuatu yang sudah dikenal. Merek yang sudah dikenal dianggap dapat diandalkan dan memiliki 12
kemampuan dalam bisnis serta memiliki kualitas yang bisa dipertanggung jawabkan. Tetapi merek itu juga harus dilengkapi dengan citra yang baik di benak konsumen sehingga dapat dipercaya, diingat, dan dikenal oleh konsumen. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan kualitas. Menurut Keller (dalam Fandy Tjiptono, 2005: 20) merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen. Bagi produsen merek berperan sebagai: a) Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian, persediaan, dan pencatatan akuntansi. b) Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. c) Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi dilain waktu. d) Sarana penciptaan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para pesaing. e) Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen. f) Sumber financial return, terutama menyangkut pendapatan masa datang. Bagi konsumen merek bisa memberikan beraneka macam nilai melalui sejumlah fungsi dan manfat potensial. Vacquez, et al (dalam Fandy Tjiptono, 2005: 21) mengelompokkan merek ke dalam sembilan kategori:
13
a) Utilitas fungsional produk b) Pilihan (choice) c) Inovasi d) Trustworthiness e) Emosional f) Estetis g) Novelty h) Identifikasi sosial i) identifikasi personal. Suatu citra merek yang kuat memberikan beberapa keunggulan utama bagi perusahaan. Nama merek membedakan suatu produk dari produk-produk pesaing. Sebuah identitas merek yang kuat menciptakan suatu keunggulan bersaing utama. Merek yang dikenal oleh pembeli mendorong pembelian secara berulang-ulang. (Bilson dikutip dari David W. Cravens 1996: 19). Tabel 2.1: Fungsi merek bagi konsumen No
Fungsi
Manfaat Bagi Pelanggan
1.
Identifikasi
Bisa dilihat dengan jelas, memberikan makna bagi produk,
gampang
mengidentifikasi
produk
yang
dibutukan atau dicari 2.
Praktikalitas
Memfasilitasi penghematan waktu dan energi melalui pembelian ulang identik dan loyalitas.
14
3.
Jaminan
Memberikan jaminan bagi bisa
mendapatkan
konsumen bahwa mereka
kualitas
yang
sama
sekalipun
pembelian dilakukan pada waktu dan di tempat berbeda. 4.
Optimisasi
Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat membeli alternatif terbaik dalam kategori produk tertentu dan pilihan terbaik untuk tujuan spesifik.
5.
Karakterisasi
Mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri konsumen atau citra yang ditampilkannya kepada orang lain.
6.
Kontinuitas
Kepuasan terwujud melalui familiaritas dan intimasi dengan merek yang telah digunakan atau dikonsumsi pelanggan selama bertahun-tahun.
7.
Hedonistik
Kepuasan terkait dengan daya tarik konsumen, logo, dan komunikasinya.
8.
Etis
Kepuasan berkaitan dengan perilaku bertanggung jawab merek
bersangkutan
dalam
hubungannya
dengan
masyarakat. (Sumber: Kepferer dalam Fandy Tjipono, 2005:22).
15
Tabel 2.2: Manfaat-manfaat Merek No
Manfaat Merek
1.
Manfaat ekonomik
Deskripsi
Merek merupakan sarana bagi perusahaan untuk
saling
bersaing
memperebutkan
pasar.
Konsumen memilih merek
berdasarkan
value for money yang ditawarkan berbagai macam merek.
Relasi antara merek dan konsumen dimulai dengan penjualan. Premium harga bisa berfungsi layaknya asuransi resiko bagi perusahaan.
Sebagian
besar
konsumen
lebih suka memilih penyedia jasa yang lebih
mahal namun
memuaskannya
diyakininya
ketimbang
bakal memilih
penyedia jasa lebih murah yang tidak jelas kinerjanya. 2.
Manfaat fungsional
Merek
memberikan
peluang
bagi
diferensiasi. Selain memperbaiki kualitas (diferensiasi
vertikal),
perusahaan-
perusahaan juga memperluas mereknya
16
dengan tipe-tipe produk baru (diferensiasi horizontal).
Merek
memberikan
jaminan
kualitas.
Apabila konsumen membeli merek yang sama lagi, maka ada jaminan bahwa kinerja merek tersebut akan konsisten dengan sebelumnya.
Pemasar merek berempati dengan para pemakai akhir dan masalah yang akan diatasi merek yang ditawarkan.
Merek memfasilitasi ketersediaan produk secara luas.
Merek
memudahkan
iklan
dan
sponsorship. 3.
Manfaat psikologis
Merek merupakan penyederhanaan atau simflikasi dari semua informasi produk yang perlu diketahui konsumen.
Pilihan merek tidak selalu didasarkan pada pertimbangan
rasional.
Dalam
banyak
kasus, faktor emosional (seperti gengsi dan citra sosial) memainkan peran dominan
17
dalam keputusan pembelian.
Merek bisa memperkuat citra diri dan persepsi
orang
lain
terhadap
pemakai/pemiliknya.
Brand symbolism tidak hanya berpengaruh pada persepsi orang lain, namun juga pada identifikasi diri
sendiri
dengan
obyek
tertentu. (Sumber: diadaptasi dari Ambler, 2000) 2. Pengertian Brand Extension Brand extension, menurut Keller dalam Dion (2003), didefinisikan sebagai situasi di mana perusahan menggunakan merek yang sudah mapan (estabilish) sebelumnya untuk memperkenalkan produk baru.(Fandy Tjiptono, 2005: 15) Definisi ini mendukung pendapat Aaker dalam Dion (2007:64) yang menyatakan bahwa brand extention digunakan sebagai strategi untuk memperluas jangkauan merek karena awareness dari merek telah terbentuk sebelumnya. Tentang pengetahuan merek yang telah dikenal sebelumnya, konsumen berpeluang untuk mengurangi resiko mengalami kinerja buruk dari produk baru tersebut. Teori kategorisasi dapat dirujuk untuk melihat evaluasi konsumen. Dalam konteks evaluasi terhadap brand extension, maka konsumen akan memperhatikan apakah suatu produk baru yang menggunakan brand extension dapat dikelompokan
18
dengan merek induknya, ketika dihadapkan pada produk baru dengan brand extention, konsumen cenderung untuk mengkategorikan produk baru tersebut dengan melihat merek induknya, yang sudah diketahui sebelunnya (Park et al, 1991: 21). Riset yang dilakukan oleh Aaker dan Keller (1990), mengindikasikan bahwa penilaian kategorisasi dipengaruhi oleh persepsi kecocokan. Jika asosiasi utama dari merek induk dapat ditransfer pada brand extention nya, maka konsumen akan mempersepsi brand extension tersebut cocok dengan merek induknya (Fandy Tjiptono, 2005:16) Menurut Keller dalam Dion (2007:65) strategi brand extension terbagi menjadi empat. Yaitu : 1. Pengetahuan merek induk (Brand Knowledge) 2. Persepsi kualitas (Perceived Quality) 3. Innovativeness 4. Konsistensi konsep merek Brand Extension
Brand knowledge
Persepsi kualitas a. Brand awareness a. Performance b. Brand image b. Feature
Innovativeness a. Modern b. Unique
Konsistensi konsep merek a.konsistensi usaha b.Asosiasi merek
19
a. Strategi Branding Meliputi 6 Aspek Utama (Fandy Tjiptono, 2005:11) 1). Keputusan Branding : Yakni keputusan menyangkut apakah akan menggunakan merek apa tidak untuk produk yang dihasilkan. Pada hakikatnya, Branding berlaku untuk segala jenis produk (barang, jasa, pengecer, bisnis online, orang, organisasi, tempat, dan gagasan), yaitu dengan cara memberikan nama pada produk dan menyertakan makna atau arti khusus menyangkut apa yang ditawarkan produk bersangkutan dan apa yang membedakannya dari produk pesaing. 2). Keputusan Brand Sponsor : Yakni keputusan yang berkenaan dengan siapa yang mensponsori merek. Setiap organisasi pemasaran memiliki 3 pilihan utama: (1). Produk menggunakan merek pemanufaktur (Manufacturer’s Brand atau dikenal pula dengan istilah National Brand); (2). Pemanufaktur menjual produk ke distributor atau parantara yang kemudian akan menggunakan House Brand atau Private Label; (3). Menerapkan Mixed Brand Strategy (yakni, menjual sebagian produk dengan menngunakan nama maerek manufaktur dan sebagian lagi dengan Private Label). 3). Keputusan Brand Hierarchy, meliputi 6 elemen: (a). Product Brand, yaitu memberikan nama eksklusif untuk produk tunggal sehingga merek tersebut memiliki Positioning Individual.
20
(b). Line Brand, yakni menawarkan satu produk koheren dengan satu nama tunggal dan memperluas konsep spesifiknya kesejumlah produk berbeda namun masih sangat lekat dengan produk semula. (c). Range Brand, yakni memberikan nama merek tunggal dan janji tunggal pada sekelompok produk yang memiliki bidang kompetensi sama. (d). Umbrella Brand, yaitu nama merek yang sama mendukung berbagai produk di pasar berbeda, dimana masing-masing produk memiliki komunikasi dan janji individual sendiri-sendiri. (e). Source Brand, yaitu praktik serupa denngan Umbrella Brand, hanya saja setiap produk diberi nama sendiri. (f). Endorsing Brand, yakni memberikan approval pada sejumlah produk yang dikelompokan pada product Brand, Line Brand, atau Range Brand. 4). Keputusan Brand Extension Yakni keputusan menyangkut apakah nama merek spesifik perlu diperluas pada produk-produk lain. Brand Extension merupakan salah satu dari 4 strategi merek: (a) Line Extension: memperluas nama merek saat ini ke variasi bentuk, bahan, ukuran dan rasa baru pada kategori produk saat ini. (b) Brand Extension: nama merek saat ini diperluas kekategori produk baru. (c) Multi Brand: nama merek baru diperkenalkan pada kategori produk sama. (d) New brand: nama merek baru diperkenalkan untuk kategori produk baru.
21
Dalam Brand Extension, nama merek yang terbukti sukses dipakai untuk meluncurkan produk baru atau produk modifikasi dalam kategori produk baru. Honda misalnya, menggunakan nama perusahaannya untuk berbagai macam produk, seperti mobil, motor, mesin pemotong rumput, dan Snowmobiles. Brand Extension memiliki sejumlah keunggulan, diantaranya pangsa pasar lebih besar, efisiensi periklanan lebih besar, perusahaan lebih mudah memasuki kategori produk baru, produk baru lebih mudah dikenal dan diterima konsumen. Akan tetapi, Brand Extension juga mengandung kelemahan, seperti resiko sikap negatif konsumen terhadap produk-produk lain bermerek sama jika produk baru gagal di pasaran. Nama merek tertentu bisa jadi tidak cocok untuk produk baru spesifik (contohnya, berminatkah anda membeli susu atau pasta gigi Mesran?) dan resiko Brand Dilution (Nama merek kehilangan Positioning unik dalam benak konsumen dikarenakan Overuse atau pemakaian nama merek secara berlebihan). (Fandy Tjiptono, 2005: 15).
22
Gambar 2.1: Strategi Merek KATEGORI PRODUK Baru
Saat ini
Brand Extesion
Line extension
Saat ini
New Brand
Multi Brand
Baru
(Sumber: kotler, et al, 2004) 5). Keputusan Multi Brand Yakni membangun dua atu lebih merek dalam kategori produk yang sama. Multibranding memungkinkan perusahaan untuk mendapatkan self space lebih besar di rak-rak pajangan pengecer. Dalam kasus tertentu, perusahaan bermaksud melindungi merek-merek utamanya dengan jalan mengembangkan flanker atau fighting brands. Sebagai contoh, Seiko menggunakan nama merek Seiko Lasalle untuk arloji mewah dan Pulsar untuk arloji murahnya dalam rangka melindungi merek utama Seiko dari serangan merek-merek pesaing berharga murah. 6). Keputusan Brand Repositioning: Yaitu keputusan untuk mengubah produk dan citranya agar dapat lebih memenuhi ekspektasi pelanggan. Sebagai contoh, Kentucky Fried Chicken mengubah namanya menjadi KFC dan mengubah menunya (dengan jalan menambah lower-fat skinless chicken dan item-item non fried seperti burger ayam) untuk merespon mereknya dikalangan konsumen restoran siap saji yang semakin peduli dengan kesehatan. 23
b. Menurut Kotler (1997: 71) perusahaan memiliki lima pilihan strategi merek yaitu: 1). Perluasan lini (Line Extension) Perluasan lini terjadi apabila perusahaan memperkenalkan unit produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama, biasanya dengan tampilan baru seperti rasa, bentuk, warna baru, tambahan, ukuran kemasan, dan lainnya. 2). Perluasan Merek (Brand Extending) Perluasan merek terjadi apabila perusahaan
memutuskan untuk menggunakan
merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori baru. Brand Extension memberikan keuntungan karena merek
baru tersebut umumnya lebih cepat
diterima. (karena sudah dikenal sebelumnya). Hal ini memudahkan perusahaan memasuki pasar dengan kategori produk baru. Perluasan merek dapat menghemat banyak biaya iklan yang biasanya diperluakan untuk membiasakan konsumen dengan suatu merek baru. 3). Multi merek (Multi Brand) Multi brand dapat terjadi apabila perusahaan memperkenalkan berbagai merek tambahan dalam kategori produk yang sama. Tujuannya adalah untuk membuat kesan, feature serta daya tarik yang lain kepada konsumen sehingga lebih banyak plihan. Sebagai contoh adalah P&G memproduksi sebelas merek deterjen, indofood meluncurkan berbagai merek untuk produk mie instannya.
24
4). Merek Baru (New Brand) Merek baru dapat dilakukan apabila perusahan tidak memiliki satupun merek yang sesuai dengan produk yang akan dihasilkan atau citra dari merek tersebut tidak membantu untuk produk tersebut. Contoh: Coca cola memproduksi minuman soda tetatpi memiliki rasa buah-buahan diberi merek fanta. 5). Merek bersama (Co -brand) Kecenderungan yang terjadi saat ini adalah meningkatkan strategi co-branding (kerjasama branding). Co-branding terjadi apabila dua merek terkenal atau lebih digabung dalam satu penawaran dengan tujuan agar merek yang satu dapat memperkuat merek yang lain sehingga dapat menarik minat konsumen. Sebagai contoh merek Aqua-Danone. c. Menurut Aaker (1997: 255), perluasan merek adalah penggunaan sebuah merek yang telah mapan pada suatu kelas produk untuk memasuki kelas produk lain, perluasan merek merupakan strategi alamiah bagi perusahaan yang sedang tumbuh dan mengeksploitasi asetnya. Perluasan merek dapat dilakuakan dengan cara menggunakan asset tersebut. Untuk penetrasi pada asset pada kategori produk baru atau memberi lisensinya kepada produk lain atau mengakuisisi sebuah perusahan yang mempunyai merek yang bisa dijadikan landasan bagi perusahaan. Perluasan merek secara umum dapat dibedakan menjadi dua kategori yaitu:
25
1). Perluasan lini (Line Extension) Artinya perusahaan membuat produk baru dengan menggunakan merek lama yang terdapat pada merek induk. Meskipun target pasar produk yang baru tersebut berbeda, tetapi kategori produknya sudah dilayani oleh merek induk. Dan
juga dapat diartikan perluasan lini dapat dilakukan jika perusahaaan
memperkenalkan unit produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama. Contoh: Pantene mengeluarkan sampo untuk rambut rontok, rambut berketombe, rambut kering, rambut berminyak, dan lain sebagainya. 2). Perluasan Kategori (Category Extension) Artinya perusahaan tetap menggunakan merek induk yang lama untuk memasuki kategori produk yang sama sekali berbeda dari yang sedang dilayani oleh merek induk. Contoh: Pepsodent mengeluarkan produk mouthwash, permen dan sikat gigi. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Strategi Perluasan Merek Aaker (http: // WWW. Empgens. Om / pubs/jems / JEMS4 1. pdf) Menyatakan bahwa keberhasilan strategi perluasan merek dipengaruhi oleh: 1). Sikap pada merek asal 2). Kesesuain antara merek asal dengan produk perluasan penerimaan terhadap perluasan merek yang dilakukan oleh perusahaan.
26
3. Keuntungan dan Kerugian Perluasan Merek Keuntungan dari perluasan merek menurut Keller (1998:455), adalah: a. Memfasilitasi Penerimaan Produk 1) Mengureangi resiko yang dirasakan konsumen 2) Meningkatkan kemungkinan memperoleh distribusi dan trial 3) Meningkatkan efisiensi pengeluaran promosi 4) Mengurangi biaya perkenalan dan program pemasaran lanjutan 5) Mengurangi biaya pengembangan merek baru untuk melakukan riset konsumen
yang
diperlukan
dan
mempekerjakan
personal
yang
berketerampilan untuk mendesain nama merek yang berkualitas, logo, simbol, pengemasan, ciri, dan slogan yang bisa sangat mahal dan tidak ada jaminan sukses. 6) Efisiensi pengemasan dan pelabelan 7) Mengijinkan konsumen untuk mencari variasi b. Menyediakan manfaat timbal balik pada merek asal 1). Memperjelas arti merek 2). Meningkatkan citra merek 3). Membawa pelanggan baru kedalam brand franchise 4). Mengaktifkan kembali merek 5). Mengijinkan perluasan merek berikutnya
27
c. Kerugian dari perluasan merek adalah: 1). Dapat membingungkan atau menyebabkan konsumen frustasi 2). Dapat mengancam ketahanan retailer 3). Dapat merusak citra merek 4). Dapat sukses tapi mengkanibalisasi penjualan merek asal 5). Dapat sukses tetapi mengurangi identifikasi dengan satu kategori lain 6). Dapat sukses tetapi merusak citra merek asal 7). Dapat merusak arti merek 8). Dapat membatalkan kesempatan mengembangkan merek baru. 4. Cara Melakukan Perluasan Merek dan Keberhasilan Brand Extension a. Mengidentifikasi asosiasi-asosiasi yang terdapat dalam merek tersebut. b. Mengidentifikasi produk-produk yang berkaitan dengan asosiasi-asosiasi merek tersebut. c. Memilih calon terbaik dari daftar produk tersebut untuk menguji konsep dan pengembangan produk baru. Sedangkan menurut Leif E.Ham et al (2001: 22) faktor-faktor yang mempengaruhi kesuksesan strategi perluasan merek adalah: 1. Similiarity (kesamaan) Adalah tingkatan dimana konsumen menganggap bahwa produk hasil perluasan memiliki persamaan dengan merek asalnya. Beberapa studi menunjukan bahwa semakin besar persamaan antara produk perluasan merek dengan merek asalnya maka akan semakin besar pula pengaruh yang diterima 28
oleh konsumen baik positif maupun negatif dari produk hasil perluasan. Bahkan ada pula penelitian yang menyebutkan bahwa konsumen akan membangun sikap yang positif terhadap produk hasil perluasan bila konsumen tersebut menganggap bahwa produk tersebut memiliki kesamaan dengan merek asalnya. 2. Reputation (reputasi) Asumsi yang dapat dikemukakan dari penggunaan reputasi adalah bahwa merek yang memiliki posisi yang kuat akan memberikan pengaruh yang beasar pada produk hasil perluasannya (Aaker dan Keller 1992; Smith dan Park 1992). Bahkan telah dilaporkan bahwa merek yang dipersepsi memiliki kualitas yang rendah. Reputasi disini adalah sejumlah hasil yang diperoleh dari kualitas suatu produk. a). Perceived Risk adalah konstruk multi dimensional yang mengimplikasikan pengetahuan konsumen secara tidak pasti tentang suatu produk sebelumnya dilakukan pembelian didasarkan pada tipe dan tingkatan kerugian dari produk itu setelah dilakukan pembelian. Perceived risk biasanya di konseptualisasi dengan konstruk dua dimensi yaitu ketidakpastian tentang konsekuensi melakukan kesalahan dan ketidak pastian tentang hasil uang yang diperoleh. b). Innovativeness adalah aspek kepribadian yang berhubungan dengan penerimaan konsumen untuk mencoba produk baru atau merek baru. Dan konsumen yang memiliki sifat innovativeness ini suka melakukan lebih 29
banyak evaluasi pada perluasa merek
terutama dalam hal jasa. Oleh
karena itu mengembangkan strategi perluasan merek ini agar lebih efisien maka pihak perusahaan harus menarik lebih banyak konsumen yang memiliki sifat innovativeness. C. Pengetahun Merek (Brand Knowledge) Pengetahuan merek didefinisikan sebagai adanya informasi tentang merek dalam ingatan (memory) konsumen, beserta dengan asosiasi-asosiasi yang berkaitan dengan merek tersebut. (Keller dalam Fandy Tjiptono 2005: 40). Informasi yang direkam dalam ingatan konsumen itu dapat berbentuk informasi verbal, visual, abstrak atau contextual. Secara umum, Keller dalam Fandy Tjiptono (2005: 41) juga menyatakan bahwa pengetahuan merek dapat terbagi menjadi dua komponen yaitu brand awareness dan brand image. Dengan demikian pengetahuan konsumen tentang merek dibutuhkan untuk mengevaluasi merek tersebut. Dalam kaitannya dengan brand extension dengan memiliki pengetahuan tentang merek induknya. 1. Brand Awareness (Kesadaran merek) Menurut Aaker (1997:90) kesadaran merek menunjukan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali/ mengingat kembali, suatu kategori produk tertentu. Bagian dari suatu kategori produk ini perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang
dilibatkan.
Kesadaran merek memerlukan jangkauan kontinum dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu telah dikenal sebelumnya. Dengan demikian, konsumen yakin bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya merek dalam kelompok produk. 30
2. Brand Image (Citra Merek) Brand Image atau brand description, yakni deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Sejumlah teknik kuantitatif dan kualitatif telah dikembangkan untuk membantu mengungkap persepsi dan asosiasi konsumen terhadap sebuah merek tertentu, diantaranya multi-dimensional scaling, projection techniques, dan sebagainya. (Fandy Tjiptono, 2005: 49) D. Definisi Perceived Quality (Persepsi Kualitas) 1. Persepsi Persepsi dapat digambarkan sebagaimana kita meihat lingkungan disekitar kita. Persepsi setiap orang berbeda dalam situasi yang sama, hal ini desebabkan karena kita semua menerima sebuah objek rangsangan melalui penginderan yaitu penglihatan, pendengaran, pembauan, peradapan, perasaan. Namun demikian tiaptiap orang menanggapi, mengorganisasi dan menafsirkan informasi sensorik ini menurut masing-masing sebagai individu. Dan orang yang mengalami dorongan yang sama dalam situasi yang sama mugkin dalam menaggapi,
menyeleksi, dan
mengorganisir rangsangan tersebut kan berbeda, karena tiap orang tidak sama dalam hal kebutuhan, nilai harapan dan kesukaan orang dapat muncul dengan persepsi yang berbeda terhadap objek rangsangan. Persepsi seringkali berbicara lebih kuat daripada fakta, sehingga menimbulkan kesan bahwa persepsi konsumen terlihat lebih bermanfaat daripada menunjukan fakta yang belum tentu dapat diterima oleh konsumen. Persepsi juga dapat diartikan sebagai suatu proses yang dilewati seseorang untuk menyeleksi, mengorganisasikan, 31
dan menginterprestasikan informasi-informasi tertentu dalam rangka membentuk makna tertentu mengenai produk atau merek tertentu. Makna tersebut lebih sering dinamakan citra/ kesan/ image. Adapun beberapa pendapat tentang persepsi yaitu: menurut Kotler (1997: 240) persepsi adalah "proses seorang individu memilih, mengorganisasi, dan menafsirkan masukan-masukan informasi untuk menciptakan sebuah gambar yang bermakna tentang dunia. Persepsi tidak hanya tergantung pada sifat-sifat rangsangan fisik, tapi juga pada pengalaman dan sikap sekarang dari individu. Pengalaman dapat diperoleh dari setiap perbuatannya dimasa lampau atau dapat pula dipelajari. Sebab dengan belajar seseorang akan belajar memperoleh pengalaman. Hasil dari pengalaman yang berbeda-beda akan membentuk suatu pandangan yang berbeda sehingga menciptakan pengamatan pada proses prilaku pembelian yang berbeda pula. Makin sedikit pengalaman dalam perilaku pembelian, makin terbatas juga luasan interpretasinya. Dan persepsi ini juga ada hubungannya antara rangsangan dengan medan yang mengelilingi dan kondisi dalam diri seseorang. 2. Perceived Quality Zeithaml (1998: 52) mendefinisikan perceived quality sebagaia gambaran umum dari penilaian konsumen tentang keunggulan atau kesempurnaan dari suatu produk dalam level tertentu dapat dibandingkan dengan atribut tertentu dari produk. Konsumen menilai kualitas dari suatu produk berdasarkan berbagai informasi yang didapatkannya
baik
melalui
pengalaman
mengunaan
produk
itu
sendiri,
32
didapatkannya dari kampanye iklan maupun dari pertukaran informasi dari orang lain (Word of mouth). Pada produk baru yang dikenalkan dengan menggunakan brand extension dari merek induk yang sebelumnya telah dikenal, perusahaan ingin mendapatkan perceived quality yang baik dari konsumen. Hal ini dapat dicapai karena konsumen diasumsikan telah mengetahui dengan
baik dan memiliki informasi yang cukup
tentang kualitas merek induk. Dan dengan persepsi kecocokan yang tepat natara merek induk dengan merek extension nya, diharapkan konsumen juga mengevaluasi dan membentuk penilaian yang positif, yang berkaitan dengan kualitas produk, dari brand extension tersebut. Keller dan Aaker (1997: 46) menyatakan bahwa nilai
dari suatu merek
terletak pada tingkat konsistensitas kenerja dan fungsi merek tersebut dalam memenuhi harapan yang telah terbentuk sebelumnya ketika konsumen memilih merek tertentu. Berdasarkan definisi tersebut, konsumen telah memiliki harapan untuk mendapatka fungsi dan kinerja yang sebanding dengan merek extension, berdasarkan informasi yang telah dimilikinya tentang merek induk. Persepsi kualitas dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan (Aaker, 1997: 124) Karena persepsi kualitas merupakan persepsi pelanggan maka persepsi kkualitas tidak dapat ditentukan secara objektif. Kesan kualitas diberi batasan yang relatif terhadap maksud yang diharapkan (intended purpose). Kesan kualitas berbeda 33
dengan kepuasan, seorang pelanggan merasa puas karena harapannya seseuai dengan kinerja yang dirasakan. Kesan kualitas merupakan suatu perasaan yang tidak tampak dan menyeluruh mengenai suatu merek tertentu. Dan kesan kualitas didasarkan pada dimensi-dimensi yang termasuk didalam karakteristik suatu produk dimana merek dikaitkan dengan hal-hal seperti keandalan dan kinerja. Menurut Aaker (1997:133), dimensi kualitas dibagi menjadi delapan, yaitu: 1)
Kinerja (Performance): penampilan atau kinerja dari fungsi yang melibatkan berbagai karakteristik operasional utama produk.
2)
Penampilan fisik
(Features):
sejumlah atribut
tambahan yang
menunjang dan melengkapi fungsi operasional utama produk. 3)
Kehandalan (reliability): konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari suatu pembelian ke pembelian berikutnya.
4)
Ketahanan (durability): mencerminkan umur ekonomis atau daya tahan produk.
5)
Kualitas standar (conformance to spesification): tingkat kesesuaian produk dengan spesifikasi yang telah dijanjikan.
6)
Tingkat pelayanan (service ability): berkaitan dengan kemudahan dan kecepatan dalam memperoleh pelayanan produk untuk diprebaiki.
7)
Estetika (aesthetics): cerminan dari nialai-nilai estetika yang bersifat subjectif, sehingga produk dapat terlihat, dirasakan dan terdengar.
8)
Kesan yang dapat diterima (perceived Quality): gabungan dari semua kategori produk yang merupakan pengaruh dari brand image dan 34
faktor-faktor tak berwujud lainnya yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen mengenai kualitas. E. Innovativeness Menurut Keller (2003: 31), produk atau merek baru yang berhasil serta inovatif dipersepsikan oleh konsumen sebagai produk atau merek yang modern atau up to
date merupakan hasil
dari investasi riset dan pengembanagan produk,
diproduksi dengan tekhnololgi terbaik dan memiliki features produk terbaru. Dalam kaitannya dengan brand extension, konsumen cenderung untuk mengevaluasi produk baru tersebut dengan mencari kecocokan antara merek induk denga merek extension nya, apakah inovasi yang ditawarkan oleh brand extension tersebut sesuai dengan persepsinya tentang merek induk. Phang (2004: 45) menyatakan bahwa kampanye pemasaran yang berfokus pada inovasi dalah tipe marketing yang dapat memperkuat persepsi kecocokan konsumen tentang brand extension dengan merek induknya, sekaligus meningkatkan hasil evaluasi konsumen tentang atribut produk
baru tersebut. Kemudian Phang
(2004: 46) juga menyatakan babhwa kampanye pemasaran yang berfokus pada inovasi ini juga dapat meningkatkan perceived quality dan keinginan membeli konsumen untuk brand extension itu. F.
Intensi Membeli (Purchase Intention) 1. Beberapa pengertian dari Intention (Setyawan dan Ilham, 2004: 23) adalah sebagai berikut:
35
a). Intention dianggap sebuah "Perangkap" atau perantara antara faktor-faktor motivasional yang mempengaruhi perialaku. b)
Intention juga meingindikasikan seberapa jauh seseorang
mempunyai
kemauan untuk mencoba. c)
Intention menunjukan pengukuran kehendak seseorang.
d)
Intention berhubungan dengan perilaku yang terus menerus. Schiffman et al. (2000: 63) menyatakan bahwa pada teori Tricomponent
Attitude Model (cognitive, affective, conative), keinginan (intention) menggambarkan sifat conative, adalah hal yang berkaitan dengan kecenderungan seseorang untuk melakukan suatu tindakan atau berperilaku berkenaan dengan sikap tertentu. Dalam bidang pemasaran berkaitan dengan konsumen, komponen conative biasanya diungkapkan dengan keinginan untuk membeli oleh konsumen. Dalam mengambil keputusan pembelian individu, terdapat beberapa tahap dalam proses pengambilan keputusan yang akan dilewati. Intensi membeli, menurut Assael (1998: 48), adalah tahap terakhir dari rangkaian proses-proses keputusan pembelian konsumen tersebut. Proses ini dimulai dari munculnya kebutuhan akan suatu produk atau merek (need arousal), dilanjutkan dengan pemrosesan informasi oleh konsumen (consumer inforemation processing). Selanjutnya konsumen akan mengevaluasi produk atau merek tersebut. Hasil evaluasi ini yang akhirnya memunculkan niat atau intensi untuk membeli, sebelum akhirnya konsumen benarbenar melakukan pembelian (Assael, 1998: 33).
36
Pembelian sendiri merupakan fungsi dari dua determinan yaitu: 1) niat atau intensi dan 2)pengaruh lingkungan dan perbedaan individu. Intensi membeli konsumen dapat digolongkan dalam dua kategori yaitu produk atau merek dan kelas produknya saja (Engel, Blackwel, dan Miniard, 2003: 48). Intensi membeli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu, sehingga dapat dikatakan pula bahwa intensi membeli adalah pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu. Pengetahuan akan intensi membeli dibutuhkan perusahaan untuk mengetahui intensi konsumen terhadap suatu produk maupun dalam memprediksi perilaku konsumen di masa mendatang. Menurut Assael (1998: 35), intensi membeli lebih dekat ke perilaku dibandingkan dengan sikap. Intensi membeli terbentuk dari sikap konsumen terhadap produk dan keyakinan konsumen terhadap kualitas produk. G.
PENELITIAN TERDAHULU Hasil penelitian terdahulu digunakan sebagai pembanding dan pemberi informasi tambahan terkait dengan penelitian yang sedang dilakukan. Dalam penelitian ini, penulis menggunakan penelitian terdahulu berupa skripsi/jurnal yang berisi penelitian terkait dengan variabel penelitian penulis. a. Penelitian ini dilakukan oleh Dion Dewa Barata pada tahun 2007 melakukan penelitian tentang Pengaruh Penggunaan Strategi Brand Extension Pada Intensi Membeli konsumen. Penelitian ini digunakan 172 responden dengan respond rate 37
93%, menggunakan metode non-probability sampling dengan teknik pengolahan dan analisis data yang digunakan adalah structural equation modeling (SEM) dengan metode confirmatory factor analysis (CFA) dengan pendekatan estimasi maximum likelihood. Penelitian ini megguakan two step approach dimana analilsis dan pengujian pertama dilakukan terhadap model pengukuran, dan analisis dan pengujian kedua dilakukan terhadap model structural. Menurut Joreskog dan Sorbom (1996), model pengukuran haruslah dianalisis dan diuji trlebih dahulu sebelum melakukan analisis dan pengujian model struktural. b. Ujianto dan Abdurrahman (2004): “Analisis Faktor-Faktor yang Menimbulkan Minat Beli Konsumen Sarung”. Hasil penelitian yaitu faktor yang paling dominan yang menimbulkan kecenderungan minat beli konsumen sarung adalah faktor kualitas dan faktor acuan. c. Sodikin (2009): “Pengaruh Respon dan Minat Konsumen terhadap Perluasan Merek Joy Tea (PT. Sosro)”. Hasil penelitian besarnya pengaruh masing-masing variabel independen secara individual (parsial) terhadap variabel dependen menyimpulkan hanya variabel minat konsumen yang secara parsial berpengaruh terhadap perluasan merek. d. Jeffri Handoko dan Feby Catur PW (2006): “Penngaruh Brand Image & Store Image dari SOGO Departement Store Sebagai Anchor Tenant terhadap Minat Pengunjung Datang ke Tunjungan Plaza IV Surabaya”. Dari Univ Kristen Petra,
38
variabel yang paling dominan berpenagruh terhadap minat pengunjung datang ke Tunjungan Plaza adalah variabel Brand Image yaitu sebesar 0.24. e. Nina M. Iversen (2001): “factors Influencing succesful brand extension” dari Norwegian School of economics and Business Administration. Hasil penelitian besarnya pengaruh masing-masing variabel independen secara parsial terhadap variabel dependen adalah faktor Similiarity dan Innovativeness. H. KERANGKA PEMIKIRAN Dalam penelitian ini, peneliti ingin mengetahui pengaruh strategi Brand Extension yaitu (Brand Knowledge, Persepsi Kualitas dan Innovativness) terhadap intensi membeli konsumen. (Studi kasus pemakaian Brand Extension “Lifebuoy” untuk Sampo). Variabel yanng mempengaruhi minat konsumen terhadap perluasan merek Lifebuoy antara lain: Brand Knowledge (Pengetahuan merek), Persepsi kualitas dan Innovativeness. Berdasarkan pada alasan yang telah dikemukakan pada bahasan sebelumnya, maka dalam penelitian ini penulis memberikan gambaran
mengenai
kerangka
pemikiran dengan teknik pengolahan dan analisis data yang digunakan adalah diagram jalur (Path Analysis) sebagai berikut:
39
Gambar. 2.2 Kerangaka pemikiran
Brand Knowledge (X1)
ρx1y
ε
πx1x2 Intensi Membeli (Y)
Persepsi Kualitas (X2)
πx1 x3
ρx2y πx2x3
Innovativeness (X3)
ρx3y
A. Hipotesis Berdasarkan kerangka pemikiran, maka dapat dirumuskan hipotesis penelitian sebagai berikut: Y = ρx1 yX1 + ρx2yX2 + ρx3yX3 + ρyεY 1. Dengan Uji Parsial (t) a. Ha : ρx1y = 0 Artinya : Ada pengaruh Brand Knowledge Terhadap Intensi Membeli. Ho : ρx1y ≠ 0 Artinya : Tidak ada pengaruh Brand Knowledge Terhadap Intensi Membeli.
40
b. Ha : ρx2y = 0 Artinya : Ada pengaruh Persepsi Kualitas Terhadap Intensi Membeli. Ho : ρx2y ≠ 0 Artinya : Tidak ada pengaruh Persepsi Kualitas Terhadap Intensi Membeli. c. Ha : ρx3y = 0 Artinya : Ada pengaruh Innovativeness Terhadap Intensi Membeli. Ho : ρx3y ≠ 0 Artinya : Tidak ada pengaruh Innovativeness Terhadap Intensi Membeli.
2. Dengan Uji Simultan (F) a. Ha : ρx1y = ρx2 y = ρx3y ≠ 0 Artinya : Ada pengaruh antara Brand Knowledge, Persepsi Kualitas, dan Innovativeness Terhadap Intensi Membeli. Ho : ρx1y = ρx2y = ρx3y = 0 Artinya : Tidak ada pengaruh antara Brand Knowledge, Persepsi Kualitas, dan Innovativeness Terhadap Intensi Membeli.
41
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
A. Ruang lingkup penelitian Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui apakah fakta-fakta dari strategi brand extension, yaitu Brand Knowledge (X1), persepsi kualitas (X2) dan innovativeness (X3) secara bersama-sama mempunyai pengaruh yang berarti terhadap intensi membeli konsumen pada produk sampo lifebuoy, serta untuk mengetahui faktor-faktor mana yang paling dominan dari variabel tersebut terhadap Intensi membeli konsumen (penggunaan strategi Brand Extension pada produk sampo lifebuoy). Obyek penelitian ini dilakukan pada produk sampo lifebuoy. Sedangkan subyek penelitian ini adalah para konsumen yang telah menggunakan produk asal yaitu sabun Lifebuoy dan konsumen yang sudah mengetahui adanya produk sampo Lifebuoy sebagai perluasan merek (brand extension). Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat di wilayah Serpong dan sekitarnya dan target populasinya adalah masyarakat diwilayah Serpong
yang mengetahui produk Lifebuoy. Penelitian ini
dilakukan terhadap 60 orang konsumen. B.Metode Penentuan Sampel Metode pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah menggunakan teknik sampel non probability melalui cara convenience sampling yaitu unit sampel yang ditarik mudah dihubungi dimana saja, kapan saja, tidak menyusahkan, mudah untuk mengukur dan berkarakter kooperatif. Maka sampel dalam penelitian ini 60 orang 42
konsumen. Hal itu dilakukan untuk mempermudah dan sesuai dengan tujuan penelitian yang ditetapkan. (Freddy Rangkuti, 2002: 32). Djarwanto menyatakan dalam Urip (2008: 33) jumlah sampel yang digunakan yaitu > 30 orang, dengan catatan bahwa sampel tersebut cukup mewakili populasi dengan pertimbangan biaya dan waktu. Kriteria yang digunakan untuk memilih sampel adalah sebagai berikut: a. Konsumen yang telah menggunakan produk asal yaitu sabun Lifebuoy dan konsumen yang sudah mengetahui adanya produk sampo Lifebuoy sebagai perluasan merek (Brand Extension). b. Daerah yang dijadikan sampel adalah Wilayah Serpong, Tangerang Selatan. Karena peneliti mudah mendapatkan sampel. C.Metode Pengumpulan Data Data yang digunakan dalam penelitian bersumber dari: 1)
Data Primer Data primer adalah data yang langsung diperoleh dengan melakukan penelitian lapangan terhadap responden yang dituju. Dalam hal ini responden diminta mengisi sendiri kuesioner tanpa melibatkan pandangan subyektif interviewer.
Namun, pada saat pengisian kuesioner ini, responden tetap
didampingi oleh interviewer untuk menghindari kesalahan yang terjadi dalam pengisian kuesioner.
43
2) Data sekunder Data yang digunakan dalam penelitian ini berupa riset kepustakaan yaitu berasal dari buku-buku kuliah dan jurnal-jurnal serta laporan penelitian yang berkaitan dalam masalah skripsi ini. D. Metode Analisis Data Dalam analisis data penelitian, metode analisis yang digunakan dapat dikelompokan dalam dua kategori besar yaitu analisis kualitatif dan analisis kuantitatif. 1.
Analisis Kualitatif Jawaban kuesioner akan dipromosikan dengan skala Interval/ skala
Diferensial Semantik atau skala perbedaan semantik berisikan serangkaian karakteristik bipolar (dua kutub), seperti: panas-dingin; populer-tidak populer; baiktidak baik; dan sebagainya. Karakteristik bipolar tersebut mempunyai tiga dimensi dasar sikap seseorang terhadap objek, yaitu: a. Potensi, yaitu kekuatan atau atraksi fisik suatu objek. b. Evaluasi, yaitu hal-hal yang menguntungkan atau yang tidak menguntungkan suatu objek, c. Aktifitas, tingkatan gerakan suatu objek.(Iskandar, 2000: 154-155) Contoh: Skala Interval digunakan untuk mengukur tingkatan sikap. Pendapat dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang Fenomena sosial dengan skala Interval, maka variabel yang akan diukur dijabarkan menjadi indikator variabel.
44
Kemudian indikator tersebut dijadikan sebagai titik tolak untuk menyusun item-item instrumen yang dapat berupa pertanyaan dan pernyataan. Pada proses pengolahan data untuk menentukan nilai variabel dipenden dan variabel independen, data yang tidak dapat diukur dengan skala rasio dan interval akan digolongkan ke dalam 7 tingatan kategori yaitu dengan ketentuan sebagai berikut: Ragu Sangat tidak setuju
Sangat setuju 1
2
3
4
5
6
7
1. Kategori sangat setuju (SS) dengan skor 7 2. Kategori setuju (S) dengan skor 6 3. Kategori cenderung setuju (CS) dengan skor 5 4. Kategori ragu (R) dengan skor 4 5. Kategori cenderunng tidak setuju (CTS) dengan skor 3 6.
Kategori tidak setuju (TS) dengan skor 2
7. Kategori sangat tidak setuju (STS) dengan skor 1 Untuk menguji kevalidan dan reliabel butir-butir pernyataan yang ada pada kuesioner, maka dilakuka uji valliditas dan realibilitas terlebih dahulu, guna mendapatkan hasil penelitian yang baik dapat dilakukan try out terhadap beberapa responden terbatas terlebih dahulu yaitu 20 orang. a. Uji Validitas suatu skala pengukuran yang menunjukan tingkat kevalidan atau kesahihan suatu instrumen. Valid berarti instrumen tersebut dapat digunakan untuk mengukur 45
apa yang seharusnya diukur. (Sugiyono 2005:109). Dianggap valid apabila mampu mengukur apa yang diinginkan. Dengan kata lain mampu memperoleh data yang tepat dari variabel yang diteliti. Untuk menguji tingkat validitas empiris instrumen, dapat dilakukan try-out dengan memakai responden terbatas terlebih dahulu. Suatu variabel dikatakan valid apabila memenuhi kriteria sebagai berikut : 1) Bila r hitung > r tabel, maka dinyatakan valid. 2) Bila r hitung < r tabel, maka dinyatakan tidak valid. Analisis validitas dapat digunakan teknik korelasi product moment dengan cara mengkorelasikan antara skor masing-masing item dan skor totalnya. b. Uji Reliabilitas Tingkat keandalan kuesioner. Kuesioner yang reliabel adalah kuesioner yang apabila dicobakan secara berulang-ulang kepada kelompok yang sama akan menghasilkan data yang sama. Menghitung koefisien reliabilitas salah satunya menggunakan rumus Cronbach's Alpha. Rumus Alpha: r 11 = (
k k-1
)(
Σσ b² )) σ t²
Dimana: r11 = Reliabilitas Instrumen k
= Banyaknya butir pertanyaan
Σσb² = Varians total σt²
= Varian butir
46
pengujian reliabilitas dilakukan dengan menggunakan metode Alpha-Cronbach, maka nilai r hitung diwakili oleh nilai alpha. Apabila alpha hitung lebih besar dari pada r tabel dan alpha hitung bernilai positif, maka suatu variabel penelitian dapat disebut reliabel. Tabel.3.1 Pedoman Penilaian Tingkat Reliabilitas Interval
Tingkat reliabilitas
0,00-0,20
Kurang Reliabel
>0,20-0,40
Agak Reliabel
>0,40-0,60
Cukup Reliabel
>0,60-0,80
Reliabel
>0,80-1,00
Sangat Reliabel
2. Analisis Kuantitatif a. Analisis Jalur (Path Analysis) Data yang diperoleh dari hasil kuesioner dianalisis menggunakan analisis jalur (Path Analysis). Tujuan penggunaan metode adalah untuk menjelaskan pasangan data variabel independen dan variabel dependen dari semua sampel penelitian. Metode analisis jalur ini digunakan untuk mengetahui besarnya pengaruh suatu variabel terhadap variabel lainnya (pengaruh variabel X1, X2 dan X3 terhadap Y, maupun besarnya korelasi antara variabel (X1, X2 dan X3). Tahapan dari anlisis jalur adalah sebagai berikut:
47
1. Membuat diagram jalur dan membaginya menjadi beberapa sub struktur 2. Menentukan matrik korelasi di mana data mentah yang digunakan adalah berasal. 3. Menghitung matrik invers dari variabel independent 4. Menentukan koefisien jalur, tujuannya adalah mengetahui besarnya pengaruh dari suatu variabel independent terhadap variabel dependent 5. Menghitung Ry (X1,X2….Xk) yang merupakan koefisien determinasi total 6. Menghitung koefisien jalur variabel residu 7. Uji keberartian model secara keseluruhan menggunakan uji F 8. Uji keberartian koefisien jalur secara individu menggunakan uji-t Selanjutnya untuk pengujian hipotesis dengan menggunakan analisis jalur, penulis dibantu dengan program SPSS v.17.0.
48
Gambar 3.1: Model Korelasi Analisis Jalur ε1
Brand Knowledge
(X1) rx1x2 ρyX1 Persepsi kualitas (X2)
rx1x3
ρyX2 Intensi Membeli (Y)
rx2x3 Innovativeness (X3)
ρyX3
Diagram jalur diatas terdiri atas satu persamaan struktural di mana variabel eksogen yaitu Brand Knoewledge (X1), Persepsi Kualitas (X2) dan Innovativeness (X3) memiliki pengaruh terhadap perubahan variabel endogen Intensi Membeli Konsumen (Y) dengan persamaan struktural sebagai berikut: Y =ρyX1. X1+ρyX2. X2+ρyX3. X3+ ε
E. OPERASIONAL VARIABEL PENELITIAN Variabel-variabel dalam penelitian ini terdiri dari: 1. variabel bebas (Independent Variabel) variabel bebas dalam penelitian ini adalah Brand Knowledge (X1), Persepsi Kualitas (X2) dan Innovativeness (X3).
2. Variabel terikat (Dependent Variable) Variabel terikat dalam penelitian ini adalah Intensi Membeli yang dikonotasikan dengan huruf (Y).
49
Tabel.3.2. Operasional Variabel Penelitian No 1.
Variabel Brand Knowledge
Sub Variabel a. Brand
Indikator 1. Merasa tidak asing dengan
Awareness
(X1)
Skala Ordinal
merek X 2. Merek X mudah dikenali diantara
merek
sampo
lainnya 3. Saya mengetahui merek X 4. Saya
sering
mendengar
merek X 5. Saya dapat dengan cepat mengingat merek X b. Brand Image
1.
Merupakan
sampo Ordinal
kesehatan keluarga 2.Sampo
dengan
harga
terjangkau/ murah 3.
X
merupakan
kesehatan
sampo
yang
ada
dimana-mana dan mudah diperoleh dipasaran 4. Menjadi pelopor untuk sampo kesehatan keluarga
2.
Persepsi Kualitas (X2)
a. Performance
1.
Sampo
Lifebuoy
sama Ordinal
kualitasnya seperti sabun Lifebuoy 2. Merek yang paling dapat memenuhi kebutuhan
50
3.
Merasa
puas
setelah
menggunakan
sampo
merek Lifebuoy 4. Lifebuoy dirasa berkualitas tinggi 5. Produk yang ditawarkan sesuai yang diharapkan b. Features
Ordinal
1. Banyak variasi pilihan 2. Tersedia berbgai macam kemasan
dan
ukuran
(beragam) 3.
Harga
Lifebuoy
terjangkau
yang mampu
memberikan kepuasan 4.
Lifebuoy
membersihkan
mampu &
merawat
kesehatan kullit kepala dan rambut 3.
Inovativeness a. Modern
1. Kemasan menarik
(X3)
2. Salah satu sampo kesehatan
Ordinal
keluarga masa kini 3. Inovasi baru dalam kategori sampo 4. Kombinasi warna kemasan sampo Lifebuoy dirasa sesuai dan menarik 5. Merek Lifebuoy tampil berbeda & lebih menarik
51
b. Unik
1. Ada kesamaan persepsi Ordinal dengan produk sabun lifebuoy 2. Mempunyai aroma yang khas 3. Sampo
yang berkulitas
dengan harga yang terjangkau Lifebuoy
4.
merupakan
sampo yang praktis 5. Sampo Lifebuoy cukup menimbulkan
kesan
kesegaran
5.
Intensi
1.
Membeli
sebelum membeli
(Y)
2.Sebelum
Mendapatkan
informasi Ordinal
membeli
membandingkan
dengan
merek lain 3. Mempunyai pertimbangan tertentu
sebelum
membeli,
mialnya intensif promosi dan harga 4.
ingin
Lifebuoy
membeli karena
sampo
harumnya
sesuai dengan selera 5.
Ingin membeli sampo
Lifebuoy
karena
harganya
Ordinal
murah 6.
igin
membeli
sampo
52
Lifebuoy
karena
mereknya
sudah terkenal 7.
ingin
membeli
sampo
lifebuoy karena melihat iklan di tv 8.
ingin
membeli
sampo
lifebuoy karena referensi dari teman/ saudara.
53
BAB IV PENEMUAN DAN PEMBAHASAN
A. Gambaran Umum Objek Penlitian 1. Sejarah Singkat Perusahaan PT. Unilever Indonesia, Tbk. merupakan perusahaan penyedia consumer product yang memiliki peran penting di Indonesia. PT. Unilever Indonesia, Tbk. Beroperasi sejak tahun 1933, hingga saat ini PT. Unilever Indonesia, Tbk. Telah tumbuh menjadi produsen merek-merek terkenal diseluruh dunia yang juga terkenal di tingkat regional dan lokal, antara lain Pepsodent, Lifebuoy, Lux, Dove, Sunsilk, Clear, Rexona, Rinso, Molto, Ponds, Citra, Blue Band, Royco, Sariwangi, Bango, Taro, dan masih banyak lagi. Posisi Unilever Indonesia yang kuat sebagai pemimpin pasar telah diakui melalui berbagai penghargaan nasional dan regional yang diterima oleh perusahaan. Pada tahun 2004, Unilever Indonesia telah menerima 47 penghargaan lokal dan regional baik dari berbagai media papan atas maupun instansi pemerintah, sementara pada tahun 2005, total 54 penghargaan telah diterima, antara lain: 1st Indonesia Packaging Consumer Branding Awards 2005, The Indonesian Customer Loyalty Award 2005 (SWA and MARS – 3 penghargaan), peringkat teratas Corporate Governance In Indonesia (The Asset Magazine), Indonesian Best Brand Awards dan Golden Indonesian Best Brand Awards (SWA and MARS – 17 penghargaan), Most Admired 54
Knowledge Enterprice (Dunamis Organization Services), Indonesian Most Admired Company 2005 (Business Week dan Frontier), International Energy Globe Award untuk program lingkungan hidup kategori air, Padma award dari Departemen Sosial dan banyak lagi. 2. Company Profile PT. Unilever Indonesia, Tbk. Alamat
: Graha Unilever, Jln. Jend. Gatot Subroto Kav. 15 Jakarta
12930 Phone
: 021 5262112
Fax
: 021 5262044
Bidang Usaha : Consumer Product
3. Visi, Misi dan Tujuan Perusahaan a. Visi PT. Unilever Indonesia 1)
Menjadi yang pertama dan terbaik di kelasnya dalam memenuhi kebutuhan dan aspirasi pelanggan.
2)
Menjadi yang terdekat di pasar bagi pelanggan dan pemasok.
3)
Menghilangkan kegiatan yang tidak bernilai tambah dari segala proses. 55
4)
Meningkatkan kepuasan segala pihak.
5)
Bertujuan
meningkatkan
target
bagi
pertumbuhan
yang
menguntungkan dan sukses dalam memberikan imbalan diatas ratarata bagi karyawan dan pemegang saham. 6)
Mendapatkan kehormatan karena integritas tinggi, peduli kepada masyarakat dan lingkungan.
b. Misi Perusahaan Untuk menjadi pilihan pertama dari pelanggan, konsumen dan masyarakat. c. Tujuan Perusahaan Tujuan PT. Unilever Indonesia, Tbk. Adalah memenuhi kebutuhan sehari-hari setiap anggota masyarakat dimanapun mereka berada, mengantisipasi aspirasi konsumen dan pelanggan, serta menanggapi secara kreatif dan kompetitif dengan produk-produk bermerek dan layanan yang meningkatkan kualitas kehidupan. 4. Gambaran Umum Kampanye CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat” Visi CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat” Menjadi
pelopor
untuk
program peningkatan kesehatan
dan
kebersihan, sehingga siapapun dan dimanapun akan mencari Lifebuoy untuk memenuhi kebutuhannya akan produk-produk kesehatan.
56
5. Misi CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat” Membuat 250 Juta warga Negara Indonesia merasa aman dan terjamin dengan cara memenuhi kebutuhan dan meningkatkan standar mereka akan kesehatan dan kebersihan. B.Metode Analisis Data 1. Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel. Untuk mendapatkan data primer, penulis menyebarkan kuesioner kepada konsumen yang telah menggunakan produk asal yaitu sabun Lifebuoy dan konsumen yang sudah mengetahui adanya produk sampo Lifebuoy sebagai perluasan merek (Brand Extension) di wilayah Serpong sebanyak 60 responden. Sebelum melakukan penelitian yang lebih lanjut, penulis terlebih dahulu melakukan try out terhadap 20 responden dengan beberapa pernyataan untuk menguji tingkat validitas dan reliabilitas. Menurut Sugiono (2005:109), valid adalah variabel tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa yang hendak diukur. Validitas yang diukur dalam penelitian ini adalah validitas konstruksi yaitu kerangka dari suatu konsep. Dengan menghitung korelasi antara masing-masing pertanyaan dengan skor total memakai rumus korelasi dengan nilai r = 0,3. Jika kurang dari 0,3 maka pertanyaan dikatakan tidak valid. Sedangkan reliabilitas adalah variabel yang bila digunakan beberapa kali untuk mengukur obyek yang sama akan meghasilkan data yang sama. (Sugiono, 2005:120)
57
Menurut Jogiyanto (2004:120) menyatakan bahwa: a. Bila r hitung > r tabel, maka dinyatakan valid. b. Bila r hitung < r tabel, maka dinyatakan tidak valid Nilai r tabel dapat diperoleh dimana df = n-2, dalam hal ini n adalah jumlah sampel atau responden. Pada penelitian ini jumlah sampel yang digunakan (n) = 20, maka besarnya df = 20- 2 = 18. Dengan alpha = 0.05, maka didapat nilai r tabel = 0.4438 Sedangkan untuk uji reliabilitas dilakukan dengan melihat nilai Cronbach’s Alpha dengan kriteria sebagai berikut a. Jika nilai Cronbach’s Alpha > 0.60 maka sutau intrument dikatakan reliabel. b. Jika nilai Cronbach’s Alpha < 0.60 maka suatu variabel dikatakan tidak reliabel. Berikut ini adalah hasil try out yang diberikan kepada 20 responden dengan memberikan 36 butir pernyataan yang dibagi menjadi 4 variabel utama yaitu variable Brand Knowledge (X1) ada 9 indikator, variabel Persepsi kualitas (X2) ada 9 indikator, variabel Innovativeness (X3) ada 10 indikator, dan variabel Intensi Membeli (Y) ada 8 indikator.
58
Tabel. 4.1 Hasil Try Out untuk Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel Brand Knowledge (X1) Butir Pernyataan
Sig.
0.001 0.000 0.002 0.000 0.015
Pearson correlation/ r hitung 0.568 0.612 0.565 0.636 0.425
Cronbach's Alpha if Item 0.836 0.831 0.837 0.829
BK1 BK2 BK3 BK4 BK5 BK6 BK7 BK8 BK9
0.000 0.000 0.000 0.021
0.650 0.747 0.685 0.342
0.827 0.820 0.823
0.848
0.864
Keterangan
Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Tidak Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Tidak Valid dan Reliabel
(Sumber : Data primer 2010 yang telah diolah) Dari tabel 4.1 di atas dapat terlihat untuk butir pernyataan Brand Knowledge (X1), jika nilai r hitung lebih besar dari r tabel adalah valid yaitu r hitung > 0.4438 dan jika Cronbach’s Alpha > 0,60 adalah reliabel. Maka dapat diketahui bahwa semua butir pernyataan dari variabel
Brand
Knowledge (BK1, BK2, BK3, BK4, BK6, BK7, dan BK8) adalah valid dan reliable, sedangkan untuk butir pernyataan (BK5 dan BK9) adalah tidak valid tetapi reliabel.
59
Tabel. 4.2 Hasil Try Out untuk Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel persepsi kualitas (X2) Butir Pernyataan
Sig.
Pearson Cronbach's correlation/ Alpha if r hitung Item PK1 0.000 0.807 0.954 0.000 0.834 0.953 PK2 PK3 0.000 0.889 0.950 PK4 0.000 0.909 0.949 0.000 0.947 0.947 PK5 0.000 0.786 0.955 PK6 PK7 0.001 0.641 0.961 PK8 0.000 0.757 0.956 PK9 0.000 0.867 0.951 (Sumber : Data primer 2010 yang telah diolah)
Keterangan
Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel
Dari tabel 4.2 di atas dapat dilihat untuk butir pernyataan Persepsi Kualitas (X2), jika nilai r hitung lebih besar dari r tabel adalah valid yaitu r hitung > 0.4438 dan jika Cronbach’s Alpha > 0,60 adalah reliabel. Maka dapat diketahui bahwa butir pernyataan dari variabel Persepsi Kualitas (PK1, PK2, PK3, PK4, PK5, PK6, PK7, PK8, dan PK9) adalah valid dan reliabel.
60
Tabel. 4.3 Hasil Try Out untuk Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel Innovativeness (X3) Butir Pernyataan
Sig.
IN1 IN2 IN3 IN4 IN5 IN6 IN7 IN8 IN9
0.000 0.000 0.000 0.005 0.005 0.002 0.002 0.000 0.041
Pearson Cronbach's correlation/ Alpha if r hitung Item 0.682 0.832 0.667 0.833 0.624 0.838 0.498 0.849 0.474 0.851 0.493 0.849 0.527 0.846 0.614 0.839 0.317 0.861
IN10 0.000 0.753 (Sumber : Data primer 2010 yang telah diolah)
Keterangan
Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Tidak Valid dan Reliabel 0.830 Valid dan Reliabel
Dari tabe; 4.3 di atas dapat dilihat untuk butir pernyataan Innovativeness (X3), jika nilai r hitung lebih besar dari r tabel adalah valid yaitu r hitung > 0.4438 dan jika Cronbach’s Alpha > 0,60 adalah reliabel. Maka dapat diketahui bahwa semua butir pernyataan dari variabel Lokasi (IN1, IN2, IN3, IN4, IN5, IN6, IN7, IN8 dan IN10) adalah valid dan reliabel. Sedangkan untuk butir pernyataan IN9 adalah tidak valid tetapi reliabel.
61
Table. 4.4 Hasil Try Out untuk Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel Intensi Membeli (Y) Butir Pernyataan
Sig.
Pearson Cronbach's correlation/ Alpha if r hitung Item IM1 0.000 0.795 0.904 0.002 0.548 0.921 IM2 IM3 0.000 0.796 0.903 IM4 0.000 0.674 0.912 0.000 0.719 0.909 IM5 0.000 0.775 0.904 IM6 IM7 0.000 0.824 0.900 IM8 0.000 0.734 0.908 (Sumber : Data primer 2010 yang telah diolah).
Keterangan
Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel Valid dan Reliabel
Dari tabel 4.4 di atas dapat dilihat untuk butir pernyataan Intensi Membeli (Y), jika nilai r hitung lebih besar dari r tabel adalah valid yaitu r hitung > 0.4438 dan jika Cronbach’s Alpha > 0,60 adalah reliabel. Maka dapat diketahui bahwa semua butir pernyataan dari variabel Intensi Membeli (IM1, 1M2, IM3, IM4, IM5, IM6, IM7, dan IM8) adalah valid dan reliabel. C.Hasil Penemuan dan Pembahasan 1. Analisis Kualitatif Penelitian menggunakan sampel sebanyak 60 orang responden, 20 diantaranya telah digunakan untuk menguji validitas dan reliabilitas, untuk butir pernyataan yang tidak valid dihilangkan. dan digunakan kembali dengan ditambah sisanya 40 orang responden untuk uji analisis jalur. a. Karakteristik Responden 1) Jenis Kelamin
62
Tabel. 4.5 Karakteristik Jenis Kelamin Responden Cumulative Frequency Valid
Percent
Percent
LAKI-LAKI
27
45.0
45.0
PEREMPUAN
33
55.0
100.0
Total
60
100.0
(Sumber : Data primer 2010 yang telah diolah). Berdasarkan tabel 4.5 di atas terlihat bahwa karakteristik jenis kelamin responden didominasi oleh responden yang berjenis kelamin perempuan dengan jumlah responden sebanyak 33 orang , sedangkan jenis kelamin laki-laki sebanyak 27 orang. Artinya 55% responden lebih banyak jenis kelamin perempuan daripada laki-laki yang telah mengisi kuesioner ini. 2) Usia Tabel. 4.6 Usia Responden Cumulative
Valid
Frequency
Percent
Percent
USIA 20-25 TAHUN
7
11.7
11.7
USIA 26-30 TAHUN
20
33.3
45.0
USIA 31-35 TAHUN
18
30.0
75.0
USIA >35 TAHUN
15
25.0
100.0
Total
60
100.0
(Sumber : Data primer 2010 yang telah diolah).
63
Berdasarkan tabel 4.6 di atas terlihat bahwa karakteristik usia responden didominasi oleh responden yang berusia 26-30 tahun dengan jumlah responden sebanyak 20 orang, usia 20-25 tahun sebanyak 7 orang, 31-35 tahun sebanyak 18 orang ,35 tahun ke atas sebanyak 15 orang. Artinya responden lebih banyak usia 26-30 tahun yang telah mengisi kuesioner penelitian ini. 3) Pekerjaan Tabel. 4.7 Karakteristik Pekerjaan Responden Cumulative
Valid
Frequency
Percent
Percent
MAHASISWA
16
26.7
26.7
KARYAWAN
23
38.3
65.0
LAIN-LAIN
21
35.0
100.0
Total
60
100.0
(Sumber : Data primer 2010 yang telah diolah). Berdasarkan tabel 4.7 di atas terlihat bahwa karakteristik pekerjaan responden didominasi oleh responden yang bekerja sebagai karyawan (pegawai negeri dan swasta) dengan jumlah responden sebanyak 23 orang, Pelajar/Mahasiswa sebanyak 16 orang, dan lain-lain sebanyak 21 orang.
64
b. Pembahasan Butir Pernyataan 1) Brand Knowledge (X1) Tabel. 4.8 Saya merasa tidak asing dengan merek Lifebuoy Cumulative
Valid
Frequency
Percent
Percent
CTS
1
1.7
1.7
R
4
6.7
8.3
CS
13
21.7
30.0
S
16
26.7
56.7
SS
26
43.3
100.0
Total
60
100.0
(Sumber : Data primer 2010 yang telah diolah). Dari tabel 4.8 di atas dapat dijelaskan bahwa 26 responden menyatakan sangat setuju (SS), 1 responden menyatakan cenderung tidak setuju (CTS), 4 responden menyatakan ragu (R),13 responden menyatakan cenderung setuju (CS),dan 16 responden menyatakan setuju (S). 0% responden menyatakan tidak setuju (TS) dan sangat tidak setuju (STS). Maka, dapat disimpulkan bahwa sebanyak 43% responden menyatakan sangat setuju. Artinya kebanyakan dari responden menyatakan tidak asing dengan merek Lifebuoy.
65
Tabel. 4.9 Merek Lifebuoy mudah dikenali diantara merek sampo lainnya Cumulative Frequency Valid
CTS
Percent
Percent
2
3.3
3.3
R
11
18.3
21.7
CS
17
28.3
50.0
S
19
31.7
81.7
SS
11
18.3
100.0
Total
60
100.0
(Sumber : Data primer 2010 yang telah diolah). Dari tabel 4.9 di atas dapat dijelaskan bahwa 19 responden menyatakan setuju (S), 2 responden menyatakan sangat tidak setuju (STS), 11 responden menyatakan ragu (R),17 responden menyatakan cenderung setuju (CS) dan 11 responden menyatakan sangat setuju (SS). 0% responden menyatakan tidak setuju dan cenderung tidak setuju. Maka, dapat disimpulkan bahwa sebanyak 31,7% responden menyatakan cenderung setuju. Artinya Merek Lifebuoy memang mudah dikenali diantara merek sampo lainnya.
66
Tabel. 4.10 Saya mengetahui produk sampo merek Lifebuoy Cumulative Frequency Valid
R
Percent
Percent
2
3.3
3.3
CS
14
23.3
26.7
S
21
35.0
61.7
SS
23
38.3
100.0
Total
60
100.0
(Sumber : Data primer 2010 yang telah diolah). Dari tabel 4.10 di atas dapat dijelaskan bahwa 23 responden menyatakan sangat setuju (SS), 2 responden menyatakan ragu (R), 14 responden menyatakan cenderung setuju (CS), 21 responden menyatakan setuju (S). 0% responden menyatakan sangat tidak setuju, tidak setuju dan cenderung tidak setuju. Maka, dapat disimpulkan bahwa sebanyak 38,3% responden menyatakan sangat setuju. Artinya banyak orang yang mengetahui merek Lifebuoy.
67
Tabel. 4.11 Saya sering mendengar produk sampo Lifebuoy Cumulative Frequency Valid
Percent
Percent
CTS
1
1.7
1.7
R
5
8.3
10.0
CS
11
18.3
28.3
S
19
31.7
60.0
SS
24
40.0
100.0
Total
60
100.0
(Sumber : Data primer 2009 yang telah diolah). Dari tabel 4.11 di atas dapat dijelaskan bahwa 24 responden menyatakan sangat setuju (SS), 1 responden cenderung tidak setuju (CTS), 5 responden menyatakan ragu (R) , 11 responden menyatakan cenderung setuju (CS), 19 responden menyatakan setuju (S), 0% responden menyatakan tidak setuju & sangat tidak setuju. Maka, dapat disimpulkan bahwa sebanyak 40% responden menyatakan sangat setuju. Artinya konsumen sering mendengar produk sampo Lifebuoy.
68
Tabel. 4.12 Lifebuoy merupakan sampo kesehatan keluarga Cumulative Frequency Valid
R
Percent
Percent
8
13.3
13.3
CS
15
25.0
38.3
S
20
33.3
71.7
SS
17
28.3
100.0
Total
60
100.0
(Sumber : Data primer 2009 yang telah diolah). Dari tabel 4.12 di atas dapat dijelaskan bahwa 20 responden menyatakan setuju (S), 8 responden menyatakan ragu (R), 15 responden menyatakan cenderung setuju (CS), 17 responden menyatakan sangat setuju, 0% responden menyatakan cenderung tidak setuju, tidak setuju, dan sangat tidak setuju. Maka, dapat disimpulkan bahwa sebanyak 33,3% responden menyatakan setuju. Artinya Lifebuoy merupakan sampo kesehatan keluarga. Tabel. 4.13 Lifebuoy yaitu sabun dengan harga terjangkau/murah Cumulative Frequency Valid
R
Percent
Percent
6
10.0
10.0
CS
17
28.3
38.3
S
17
28.3
66.7
SS
20
33.3
100.0
Total
60
100.0
(Sumber : Data primer 2010 yang telah diolah).
69
Dari tabel 4.13 di atas dapat dijelaskan bahwa 20 responden menyatakan sangat setuju (SS), 6 responden menyatakan ragu (R), 17 responden menyatakan cenderung setuju (CS), 17 responden menyataka setuju (S), 0% responden menyatakan cenderung tidak setuju, tidak setuju, dan sangat tidak setuju. Maka, dapat disimpulkan bahwa sebanyak 33,3% responden menyatakan sangat setuju. Artinya Lifebuoy yaitu sabun dengan harga terjangkau/murah. Tabel. 4.14 Lifebuoy merupakan sampo kesehatan yang ada dimana-mana dan mudah diperoleh dipasaran Cumulative Frequency Valid
R
Percent
Percent
5
8.3
8.3
CS
21
35.0
43.3
S
15
25.0
68.3
SS
19
31.7
100.0
Total
60
100.0
(Sumber : Data primer 2010 yang telah diolah). Dari tabel 4.14 di atas dapat dijelaskan bahwa 21 responden menyatakan cenderung setuju (CS), 5 responden menyatakan ragu (R), 15 responden menyatakan setuju (S), 19 responden menytakan sangat setuju, 0% responden menyatakan cenderung tidak setuju, tidak setuju dan sangat tidak setuju. Maka, dapat disimpulkan bahwa sebanyak 35% responden cenderung setuju. Artinya Lifebuoy
70
merupakan sampo kesehatan yang ada dimana-mana dan mudah diproleh dipasaran. 2). Persepsi kualitas (X2) Tabel. 4.15 Sampo Lifebuoy sama kualitasnya seperti sabun Lifebuoy. Cumulative Frequency Valid
Percent
Percent
STS
1
1.7
1.7
TS
1
1.7
3.3
CTS
5
8.3
11.7
R
23
38.3
50.0
CS
13
21.7
71.7
6
10.0
81.7
SS
11
18.3
100.0
Total
60
100.0
S
(Sumber : Data primer 2010 yang telah diolah). Dari tabel 4.15 di atas dapat dijelaskan bahwa 23 responden menyatakan ragu (R), 1 responden menyatakan sangat tidak setuju (STS), 1 responden menyatakan tidak setuju (TS), 5 responden menyatakan cenderung tidak setuju (CTS), 13 responden menyatakan cenderung n sabun setuju (CS), 6 responden menyatakan setuju (S) dan 11 responden menyatakan sangat setuju (SS), Maka. dapat disimpulkan bahwa sebanyak 38,3% responden menyatakan ragu. Artinya konsumen meragukan bahwa sampo Lifebuoy sama kualitasya seperti sabun Lifebuoy.
71
Tabel. 4.16 Merek yang paling dapat memenuhi kebutuan Cumulative Frequency Valid
Percent
Percent
STS
1
1.7
1.7
TS
3
5.0
6.7
CTS
6
10.0
16.7
R
15
25.0
41.7
CS
17
28.3
70.0
8
13.3
83.3
SS
10
16.7
100.0
Total
60
100.0
S
(Sumber : Data primer 2010 yang telah diolah). Dari tabel 4.16 di atas dapat dijelaskan bahwa 17 responden menyatakan cenderung setuju (CS), 1 responden menyatakan sangat tidak setuju (STS), 3 responden menyatakan tidak setuju (TS), 6 responden menyatakan cenderung tidak setuju (CTS), 15 responden menyatakan ragu (R), 8 responden menyatakan setuju (S), 10 responden menyatakan sangat setuju (SS), Maka, dapat disimpulkan bahwa sebanyak 28,3% responden menyatakan cenderung setuju. Artinya Lifebuoy yaitu merek yang paling dapat memenuhi kebutuhan.
72
Tabel. 4.17 Saya merasa puas setelah menggunakan sabun merek Lifebuoy Cumulative Frequency Valid
Percent
Percent
TS
1
1.7
1.7
CTS
5
8.3
10.0
R
17
28.3
38.3
CS
17
28.3
66.7
S
11
18.3
85.0
9
15.0
100.0
60
100.0
SS Total
(Sumber : Data primer 2010 yang telah diolah). Dari tabel 4.17 di atas dapat dijelaskan bahwa 17 responden menyatakan cenderung setuju (CS), 17 responden menyatakan ragu (R), 1 responden menyatakan tidak setuju (TS), 5 responden menyatakan cenderung tidak setuju (CTS), 11 responden menyatakan setuju (S), 9 responden menyatakan sangat setuju (SS), 0% responden menyatakan sangat tidak setuju (STS). Maka, dapat disimpulkan bahwa sebanyak 28,3% responden masing-masing menyatakan ragu dan cenderung setuju. Artinya konsumen merasa puas setelah menggunkan sabun merek Lifebuoy, balance antara ragu dan cenderung setuju.
73
Tabel. 4.18 Lifebuoy dirasa berkualitas tinggi Cumulative Frequency Valid
Percent
Percent
TS
2
3.3
3.3
CTS
6
10.0
13.3
R
16
26.7
40.0
CS
13
21.7
61.7
S
16
26.7
88.3
7
11.7
100.0
60
100.0
SS Total
(Sumber : Data primer 2010 yang telah diolah). Dari tabel 4.18 di atas dapat dijelaskan bahwa 16 responden menyatakan setuju (S), 16 responden menyatakan ragu (R), 2 responden menyatakan tidak setuju (TS), 6 responden menyatakan cenderunng tidak setuju (CTS), 13 responden menyatakan cenderung setuju (CS), 7 responden menyatakan sangat setuju (SS), 0% responden menyatakan sangat tidak setuju. Maka, dapat disimpulkan bahwa sebanyak 26,7% responden menyatakan setuju. Artinya Lifebuoy dirasa berkualitas tinggi.
74
Tabel. 4.19 Produk yang ditawarkan sesuai dengan yang diharapkan Cumulative Frequency Valid
Percent
Percent
TS
1
1.7
1.7
CTS
4
6.7
8.3
R
14
23.3
31.7
CS
15
25.0
56.7
S
16
26.7
83.3
SS
10
16.7
100.0
Total
60
100.0
(Sumber : Data primer 2010 yang telah diolah). Dari tabel 4.19 di atas dapat dijelaskan bahwa 16 responden menyatakan setuju (S), 1 responden menyatakan tidak setuju (TS), 4 responden menyatakan cenderung tidak setuju (CTS), 14 responden menyatakan ragu (R), 15 responden menyatakan cenderung setuju (CS), 10 responden menyatakan sangat setuju (SS) 0% responden menyatakan sangat tidak setuju (STS). Maka, dapat disimpulkan bahwa sebanyak 26,7% responden menyatakan setuju. Artinya produk yang ditawarkan sesuai dengan yang diharapkan.
75
Tabel. 4.20 Produk sampo Lifebuoy banyak variant pilihan Cumulative Frequency Valid
Percent
Percent
STS
2
3.3
3.3
TS
1
1.7
5.0
CTS
4
6.7
11.7
R
12
20.0
31.7
CS
12
20.0
51.7
S
14
23.3
75.0
SS
15
25.0
100.0
Total
60
100.0
(Sumber : Data primer 2010 yang telah diolah). Dari tabel 4.20 di atas dapat dijelaskan bahwa 15 responden menyatakan sangat setuju (SS), 2 responden menyatakan sangat tidak setuju (STS), 1 responden menyatakan tidak setuju (TS), 4 respoden menyatakan cenderung tidak setuju (CTS), 12 responden menyatakan ragu (R), 12 responden menyatakan cenderung setuju (CS), 14 responden menyatakan setuju (S) Maka, dapat disimpulkan bahwa sebanyak 25% responden menyatakan sangat setuju. Artinya produk sampo Lifebuoy banyak variant pilihan.
76
Tabel. 4.21 Tersedia berbagai macam kemasan dan ukuran Cumulative Frequency Valid
Percent
Percent
STS
1
1.7
1.7
CTS
1
1.7
3.3
R
11
18.3
21.7
CS
25
41.7
63.3
S
12
20.0
83.3
SS
10
16.7
100.0
Total
60
100.0
(Sumber : Data primer 2010 yang telah diolah). Dari tabel 4.21 di atas dapat dijelaskan bahwa 25 responden menyatakan cenderung setuju (CS), 1 responden menyatakan sangat tidak setuju (STS), 1 responden menyatakan cenderung tidak setuju (CTS), 11 responden menyatakan ragu (R), 12 responden menyatakan setuju (S), 10 responden menyatakan sangat setuju (SS), 0% responden menyatakan tidak setuju. Maka, dapat disimpulkan bahwa sebanyak 41,7% responden menyatakan cenderung setuju. Artinya produk Lifebuoy tersedia berbagai macam kemasan dan ukuran.
77
Tabel. 4.22 Harga sampo Lifebuoy itu terjangkau. Cumulative Frequency Valid
Percent
Percent
CTS
3
5.0
5.0
R
8
13.3
18.3
CS
20
33.3
51.7
S
16
26.7
78.3
SS
13
21.7
100.0
Total
60
100.0
(Sumber : Data primer 2010 yang telah diolah). Dari tabel 4.22 di atas dapat dijelaskan bahwa 20 responden menyatakan cenderung setuju (CS), 3 responden menyatakan cenderung tidak setuju (CTS), 8 responden menyatakan ragu (R), 16 responden menyatakan setuju (S) 13 responden menyatakan sangat setuju (SS), 0% responden menyatakan tidak setuju dan sangat tidak setuju. Maka, dapat disimpulkan bahwa sebanyak 33,3% responden menyatakan cenderung setuju. Artinya harga sampo Lifebuoy itu terjangkau.
78
Tabel. 4.23 Sampo Lifebuoy dirasa mampu membersihkan dan merawat kesehatan kulit kepala dan rambut anda. Cumulative Frequency Valid
Percent
Percent
TS
1
1.7
1.7
CTS
3
5.0
6.7
R
22
36.7
43.3
CS
16
26.7
70.0
S
10
16.7
86.7
8
13.3
100.0
60
100.0
SS Total
(Sumber : Data primer 2010 yang telah diolah). Dari tabel 4.23 di atas dapat dijelaskan bahwa 22 responden menyatakan ragu (R), 1 responden menyatakan tidak setuju (TS), 3 responden menyatakan cenderung tidak setuju (CTS), 16 responden menyatakan cenderung setuju (CS), 10 responden menyatakan setuju (S), 8 responden menyatakan sangat setuju (SS), 0% responden menyatakan sangat tidak setuju. Maka, dapat disimpulkan bahwa sebanyak 36,7% responden menyatakan ragu. Artinya konsumen merasa ragu apabila sampo Lifebuoy dirasa mampu membersihkan dan merawat kesehatan kulit kepala dan rambut, ini dikarenakan konsumen belum menggunakan sampo Lifebuoy.
79
3). Inovativeness (X3) Tabel. 4.24 Kemasan sampo Lifebuoy dirasa menarik Cumulative Frequency Valid
Percent
Percent
STS
1
1.7
1.7
TS
3
5.0
6.7
CTS
8
13.3
20.0
R
11
18.3
38.3
CS
23
38.3
76.7
S
9
15.0
91.7
SS
5
8.3
100.0
60
100.0
Total
(Sumber : Data primer 2010 yang telah diolah). Dari tabel 4.24 di atas dapat dijelaskan bahwa 23 responden menyatakan cenderung setuju (CS), 1 responden menyatakan sangat tidak setuju (STS), 3 responden menyatakan tidak setuju (TS), 8 responden menyatakan cenderung tidak setuju (CTS), 11 responden menyatakan ragu (R), 9 responden menyatakan setuju (S), 5 responden menyatakan sangat setuju (SS). Maka, dapat disimpulkan bahwa sebanyak 38,3% responden menyatakan cenderung setuju. Artinya kemasan sampo Lifebuoy dirasa menarik
80
Tabel. 4.25 Salah satu sampo kesehatan keluarga masa kini Cumulative Frequency Valid
CTS
Percent
Percent
6
10.0
10.0
R
14
23.3
33.3
CS
18
30.0
63.3
S
14
23.3
86.7
8
13.3
100.0
60
100.0
SS Total
(Sumber : Data primer 2010 yang telah diolah). Dari tabel 4.25 di atas dapat dijelaskan bahwa 18 responden menyatakan cenderung setuju (CS), 6 responden menyatakan cenderung tidak setuju (CTS), 14 responden menyatakan ragu (R), 14 responden menyatakan setuju (S), 8 responden menyatakan sangat setuju (SS), 0% responden menyatakan tidak setuju dan sangat tidak setuju. Maka, dapat disimpulkan bahwa sebanyak 30% responden menyatakan cenderung setuju. Artinya Lifebuoy salah satu sampo kesehatan keluarga masa kini.
81
Tabel. 4.26 Inovasi baru dalam kategori sampo Cumulative Frequency Valid
Percent
Percent
TS
2
3.3
3.3
CTS
7
11.7
15.0
R
14
23.3
38.3
CS
14
23.3
61.7
S
17
25.0
86.7
6
13.3
100.0
60
100.0
SS Total
(Sumber : Data primer 2010 yang telah diolah). Dari tabel 4.26 di atas dapat dijelaskan bahwa 17 responden menyatakan setuju (S), 2 responden menyatakan tidak setuju (TS), 7 responden menyatakan cenderung tidak setuju (CTS), 14 responden menyatakan ragu (R), 14 responden menyatakan cenderung setuju (CS), 6 responden menyatakan sangat setuju (SS), 0% responden menyatakan sangat tidak setuju. Maka, dapat disimpulkan bahwa sebanyak 25% responden menyatakan setuju. Artinya Lifebuoy adalah inovasi baru dalam kategori sampo.
82
Tabel. 4.27 Kombinasi warna kemasan sampo Lifebuoy dirasa sesuai dan menarik Cumulative Frequency Valid
Percent
Percent
STS
1
1.7
1.7
TS
2
3.3
5.0
CTS
8
13.3
18.3
R
14
23.3
41.7
CS
21
35.0
76.7
S
7
11.7
88.3
SS
7
11.7
100.0
60
100.0
Total
(Sumber : Data primer 2010 yang telah diolah). Dari tabel 4.27 di atas dapat dijelaskan bahwa 21 responden menyatakan cenderung setuju (CS), 1 responden menyatakan sangat tidak setuju (STS), 2 responden menyatakan tidak setuju (TS), 8 responden menyatakan cenderung tidak setuju (CTS), 14 responden menyatakan ragu (R), 7 responden menyatakan setuju (S), 7 responden menyatakan sangat setuju (SS). Maka, dapat disimpulkan bahwa sebanyak 35% responden menyatakan cenderung setuju. Artinya kombinasi warna kemasan sampo Lifebuoy dirasa sesuai dan menarik.
83
Tabel. 4.28 Merek sampo Lifebuoy tampil berbeda dan lebih menarik Cumulative Frequency Valid
Percent
Percent
TS
2
3.3
3.3
CTS
7
11.7
15.0
R
15
25.0
40.0
CS
14
23.3
63.3
S
12
20.0
83.3
SS
10
16.7
100.0
Total
60
100.0
(Sumber : Data primer 2010 yang telah diolah). Dari tabel 4.28 di atas dapat dijelaskan bahwa 15 responden menyatakan ragu (R), 2 responden menyatakan tidak setuju (TS), 7 responden menyatakan cenderung tidak setuju (CTS), 14 responden menyatakan cenderung setuju (CTS), 12 responden meyatakan setuju (S), 10 responden menyatakan sangat setuju (SS), 0% responden menyatakan sangat tidak setuju. Maka, dapat disimpulkan bahwa sebanyak 25% responden menyatakan ragu. Ini dikarenakan merek sampo Lifebuoy adalah perluasan merek dari sabun Lifebuoy jadi tidak tampil berbeda dan menarik.
84
Tabel. 4.29 Ada kesamaan persepsi dengan sabun Lifebuoy Cumulative Frequency Valid
Percent
Percent
STS
1
1.7
1.7
TS
2
3.3
5.0
CTS
1
1.7
6.7
R
13
21.7
28.3
CS
17
28.3
56.7
S
13
21.7
78.3
SS
13
21.7
100.0
Total
60
100.0
(Sumber : Data primer 2019 yang telah diolah). Dari tabel 4.29 di atas dapat dijelaskan bahwa 17 responden menyatakan cenderung setuju (CS), 1 responden menyatakan sangat tidak setuju (STS), 2 responden menyatakan tidak setuju (TS), 1 responden menyatakan cenderung tidak setuju (CTS), 13 responden menyatakan ragu (R), 13 responden menyatakan setuju (S), 13 respondenmenyatakan sangat setuju (SS). Maka, dapat disimpulkan bahwa sebanyak 28,3% responden menyatakan cenderung setuju. Artinya ada kesamaan persepsi antara sampo Lifebuoy dengan sabun Lifebuoy.
85
Tabel. 4.30 Sampo Lifebuoy mempunyai aroma yang khas Cumulative Frequency Valid
Percent
Percent
TS
1
1.7
1.7
CTS
1
1.7
3.3
R
13
21.7
25.0
CS
18
30.0
55.0
S
12
20.0
75.0
SS
15
25.0
100.0
Total
60
100.0
(Sumber : Data primer 2010 yang telah diolah). Dari tabel 4.30 di atas dapat dijelaskan bahwa 18 responden menyatakan cenderung setuju (CS), 1 responden menyatakan tidak setuju (TS), 1 responden menyatakan cenderung tidak setuju (CTS), 13 responden menyatakan ragu (R), 12 responden menyatakan setuju (S), 15 responden menyatakan sangat setuju (SS). Maka, dapat disimpulkan bahwa sebanyak 30% responden menyatakan cenderung setuju. Artinya sampo Lifebuoy mempunyai aroma yang khas.
86
Tabel. 4.31 Sampo berkualitas dengan harga terjangkau Cumulative Frequency Valid
CTS
Percent
Percent
2
3.3
3.3
R
15
25.0
28.3
CS
22
36.7
65.0
9
15.0
80.0
SS
12
20.0
100.0
Total
60
100.0
S
(Sumber : Data primer 2010 yang telah diolah). Dari tabel 4.31 di atas dapat dijelaskan bahwa 22 responden menyatakan cenderung setuju (CS), 2 responden menyatakan cenderung tidak setuju (CTS), 15 responden menyatakan ragu (R), 9 responden menyatakan setuju (S), 12 responden menyatakan sangat setuju (SS), 0% responden menyatakan tidak setuju dan sangat tidak setuju. Maka, dapat disimpulkan bahwa sebanyak 36,7% responden menyatakan cenderung setuju. Artinya Lifebuoy adalah sampo berkualitas denngan harga terjangkau.
87
Tabel. 4.32 Merek sampo Lifebuoy cukup menimbulkan kesan kesegaran Cumulative Frequency Valid
CTS
Percent
Percent
4
6.7
6.7
R
12
20.0
26.7
CS
23
38.3
65.0
S
14
23.3
88.3
7
11.7
100.0
60
100.0
SS Total
(Sumber : Data primer 2010 yang telah diolah). Dari tabel 4.32 di atas dapat dijelaskan bahwa 23 responden menyatakan cenderung setuju (CS), 4 responden menyatakan cenderung tidak setuju (CTS), 12 responden menyatakan ragu (R), 14 responden menyatakan setuju (S), 17 responden menyatakan sangat setuju (SS), 0% responden menyatakan tidak setuju dan sangat tidak setuju. Maka, dapat disimpulkan bahwa sebanyak 38,3% responden menyatakan cenderung setuju. Artinya merek sampo Lifebuoy cukup menimbulkan kesan kesegaran.
88
4). Intensi Membeli (Y) Tabel. 4.33 Sebelum membeli sampo Lifebuoy anda telah mendapatkan segala informasi mengenai produknya Cumulative Frequency Valid
CTS
Percent
Percent
5
8.3
8.3
R
20
33.3
41.7
CS
22
36.7
78.3
S
7
11.7
90.0
SS
6
10.0
100.0
60
100.0
Total
(Sumber : Data primer 2010 yang telah diolah). Dari tabel 4.33 di atas dapat dijelaskan bahwa 22 responden menyatakan cenderung setuju (CS), 5 responden menyatakan cenderung tidak setuju (CTS), 20 responden menyatakan ragu (R), 7 responden menyatakan setuju (S), 6 responden menyatakan sangat setuju (SS), 0% responden menyatakan tidak setuju dan sangat setuju. Maka, dapat disimpulkan bahwa sebanyak 36,7% responden menyatakan cenderung setuju. Artinya responden sebelum membeli sampo Lifebuoy telah mendapatkan segala informasi mengenai produknya terlebih dahulu.
89
Tabel. 4.34 Sebelum membeli, anda membandingkan sampo Lifebuoy dengan merek sampo lain Cumulative Frequency Valid
Percent
Percent
TS
1
1.7
1.7
CTS
2
3.3
5.0
R
6
10.0
15.0
CS
19
31.7
46.7
S
20
33.3
80.0
SS
12
20.0
100.0
Total
60
100.0
(Sumber : Data primer 2010 yang telah diolah). Dari tabel 4.34 di atas dapat dijelaskan bahwa 20 responden menyatakan setuju (S), 2 responden menyatakan cenderung tidak setuju (CTS), 6 responden menyatakan ragu (R), 19 responden menyatakan cenderung setuju (CS), 12 responden menyatakan sangat setuju (SS). 0% responden menyatakan tidak setuju dan sangat tidak setuju. Maka, dapat disimpulkan bahwa sebanyak 33,3% responden menyatakan cenderung setuju. Artinya responden sebelum membeli, membandingkan sampo Lifebuoy dengan merek sampo lain terlebih dahulu.
90
Tabel. 4.35 Sebelum membeli sampo Lifebuoy, anda mempunyai pertimbangan tertentu, misalnya intensif promosi yang ditawarkan dan harga Cumulative Frequency Valid
Percent
Percent
CTS
3
5.0
5.0
R
8
13.3
18.3
CS
15
25.0
43.3
S
22
36.7
80.0
SS
12
20.0
100.0
Total
60
100.0
(Sumber : Data primer 2010 yang telah diolah). Dari tabel 4.35 di atas dapat dijelaskan bahwa 22 responden menyatakan setuju (S), 3 responden menyatakan cenderung tidak setuju (CTS), 8 responden menyatakan ragu (R), 15 responden menyatakan cenderung setuju (CS), 12 responden menyatakan sangat setuju (SS), 0% responden menyatakan tidak setuju dan sangat tidak setuju. Maka, dapat disimpulkan bahwa sebanyak 36,7% responden menyatakan setuju. Artinya responden mempertimbangkan intensif promosi yang ditawarkan dan harga sebelum melakukan pembelian pada sampo Lifebuoy.
91
Tabel. 4.36 Anda ingin membeli Lifebuoy, karena harumnya sesuai dengan selera anda Cumulative Frequency Valid
Percent
Percent
TS
1
1.7
1.7
CTS
7
11.7
13.3
R
18
30.0
43.3
CS
13
21.7
65.0
S
14
23.3
88.3
7
11.7
100.0
60
100.0
SS Total
(Sumber : Data primer 2010 yang telah diolah). Dari tabel 4.36 di atas dapat dijelaskan bahwa 18 responden menyatakan sragu (R), 1 responden menyatakan tidak setuju (TS), 7 responden menyatakan cenderung tidak setuju (CTS), 13 responden menyatakan cenderung setuju (CS), 14 responden menyatakan setuju (S), 7 responden menyatakan sangat setuju (SS), 0% responden menyatakan sangat tidak setuju. Maka, dapat disimpulkan bahwa sebanyak 30% responden menyatakan ragu. Artinya apabila responden ingin membeli Lifebuoy itu bukan dikarenakan aroma harumnya.
92
Tabel. 4.37 Anda ingin membeli sampo Lifebuoy karena harganya murah Cumulative Frequency Valid
Percent
Percent
TS
1
1.7
1.7
CTS
5
8.3
10.0
R
13
21.7
31.7
CS
17
28.3
60.0
S
11
18.3
78.3
SS
13
21.7
100.0
Total
60
100.0
(Sumber : Data primer 2010 yang telah diolah). Dari tabel 4.37 di atas dapat dijelaskan bahwa 17 responden menyatakan cenderung setuju (CS), 1 responden menyatakan tidak setuju (TS), 5 responden menyatakan cenderung tidak setuju (CTS), 13 responden menyatakan ragu (R), 11 responden menyatakan setuju (S), 13 responden menyatakan sangat setuju (SS), 0% responden menyatakan sangat tidak setuju. Maka, dapat disimpulkan bahwa sebanyak 28,3% responden menyatakan cenderung setuju, artinya apabila responden ingin membeli sampo Lifebuoy itu dikarenakan harganya yang murah.
93
Tabel. 4.38 Anda ingin membeli sampo Lifebuoy karena merek Lifebuoy sudah terkenal Cumulative Frequency Valid
Percent
Percent
TS
2
3.3
3.3
CTS
1
1.7
5.0
R
14
23.3
28.3
CS
14
23.3
51.7
S
16
26.7
78.3
SS
13
21.7
100.0
Total
60
100.0
(Sumber : Data primer 2010 yang telah diolah). Dari tabel 4.38 di atas dapat dijelaskan bahwa 16 responden menyatakan setuju (S), 2 responden menyatakan tidak setuju (TS), 1 responden menyatakan cenderung tidak setuju (CTS), 14 responden menyatakan ragu (R), 14 responden menyatakan cenderung setuju (CS), 13 responden menyatakan sangat setuju (SS), 0% responden menyatakan sangat tidak setuju. Maka, dapat disimpulkan bahwa sebanyak 26,7% responden menyatakan setuju. Artinya responden berminat membeli sampo Lifebuoy karena merek Lifebuoy sudah terkenal.
94
Tabel. 4.39 Anda ingin membeli sampo Lifebuoy karena melihat iklan di tv Cumulative Frequency Valid
CTS
Percent
Percent
3
5.0
5.0
R
13
21.7
26.7
CS
19
31.7
58.3
S
14
23.3
81.7
SS
11
18.3
100.0
Total
60
100.0
(Sumber : Data primer 2010 yang telah diolah). Dari tabel 4.39 di atas dapat dijelaskan bahwa 19 responden menyatakan cenderung setuju (CS), 3 responden menyatakan cenderung tidak setuju (CTS), 13 responden menyatakan ragu (R), 14 responden menyatakan setuju, 11 responden menyatakan sangat setuju (SS), 0% responden menyatakan tidak setuju dan sangat tidak setuju. Maka, dapat disimpulkan bahwa sebanyak 31,7% responden menyatakan cenderung setuju. Artinya responden berminat membeli sampo Lifebuoy karena melihat iklan di tv.
95
Tabel. 4.40 Anda ingin membeli sampo Lifebuoy karena referensi dari saudara/teman Cumulative Frequency Valid
Percent
Percent
STS
2
3.3
3.3
TS
4
6.7
10.0
CTS
4
6.7
16.7
R
11
18.4
38.3
CS
12
20.0
58.3
S
12
20.0
78.3
SS
15
25.0
100.0
Total
60
100.0
(Sumber : Data primer 2010 yang telah diolah). Dari tabel 4.40 di atas dapat dijelaskan bahwa 15 responden menyatakan sangat setuju (SS),2 responden menyatakan sangat tidak setuju (STS), 4 responden masing-masing menyatakan tidak setuju (TS) dan cenderung tidak setuju (CTS), 11 responden menyatakan ragu (R), 12 responden masing-masing menyatakan setuju (S) dan cenderung setuju (CS). Maka, dapat disimpulkan bahwa sebanyak 25% responden menyatakan sangat setuju. Artinya responden berminat
membeli
sampo
Lifebuoy
karena
referensi
dari
audara/teman.
96
2. Analisis Kuantitatif a. Uji Analisis Jalur Teknik pengolahan data selanjutnya dengan menggunakan Analisis jalur (Path Analysis), dimana analisis jalur ini berfungsi untuk mengetahui hubungan antar variabel independen dan untuk mengetahui pengaruhnya terhadap variabel dependen baik secara langsung maupun tidak langsung. 1) Pengujian Hubungan Antar Variabel Independen. Dalam metode analisis jalur, untuk mencari hubungan kausal variabel-variabel penelitian, terlebih dahulu dihitung matriks korelasi dari variabel Brand knowledge, persepsi kualitas, dan innovativeness. Berikut ini adalah hasil penghitungan koefisien korelasi dengan mengunakan software SPSS 17.0.
97
Tabel. 4.41 Koefisien Korelasi Correlations BK BK
Pearson Correlation
PK 1
.446
Sig. (2-tailed) N PK
Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N
IN
IN **
*
.000
.014
60
60
60
**
1
.605**
.446
.000
.000
60
60
60
*
**
1
Pearson Correlation
.316
Sig. (2-tailed)
.014
.000
60
60
N
.316
.605
60
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
(Sumber : Data primer 2010 yang telah diolah) Berdasarkan tabel 4.41 di atas dapat diketahui nilai korelasi antar variabel. Angka koefisien korelasi bertanda (+) menunjukan bahwa hubungan antar variabel tersebut bersifat berbanding lurus, artinya peningkatan satu variabel akan diikuti oleh peningkatan variabel lain. Menurut Jonathan Sarwono (2007:95) Untuk penentuan keeratan hubungan digunakan kriteria berdasarkan: 0 - 0,25
: Hubungan yang sangat lemah (diabaikan).
>0,25 - 0,50 : Hubungan cukup kuat >0,50 - 0,75 : Hubungan kuat
98
>0,75 - 1
: Hubungan sangat kuat
Untuk pengujian lebih lanjut, maka diajukan hipotesis sebagai berikut: H0
: Tidak ada hubungan (korelasi) yang signifikan antara dua variabel.
H1
: Ada hubungan (korelasi) yang signifikan antar dua variabel. Pengujian berdasarkan uji probabilitas akan diterima apabila nilai sig. < 0.05, maka H0 ditolak dan jika nilai sig. > 0.05, maka H0 diterima.
Tabel. 4.42 Pengujian Hubungan Antar Variabel Independen Hubungan
Koefisien Kategori Korelasi Brand Knowledge 0.446 Cukup (X1) dengan persepsi Kuat kualitas (X2) Brand Knowledge 0.316 Cukup (X1) dengan Kuat Inovativeness (X3) Persepsi kualitas 0.605 Kuat (X2) dengan Inovativeness (X3) (Sumber : Data primer 2010 yang telah diolah).
Sig.
kesimpulan
0.000 Signifikan
0.014 Signifikan
0.000 Signifikan
Berdasarkan hasil pengujian di atas, semua hubungan (korelasi) yang terjadi antar dua variabel memiliki hubungan yang signifikan, karena semua nilai Sig. lebih kecil dari pada 0.05. 2) Persamaan Analisis Jalur Y = ρyX1.X1 + ρyX2.X2 + ρyX3.X3 + ε
99
Dalam
penentuan
pengaruh
variabel
penelitian
secara
keseluruhan didapat nilai koefisien jalur dari penjumlahan seluruh variabel independen terhadap variabel dependen. Nilai koefisien jalur (berdasarkan estimate) variabel Brand Knowledge, Persepsi Kualitas dan Innovativeness terhadap Intensi Membeli diolah dengan menggunakan software SPSS 17. Tabel. 4.43 Koefisien Analisis Jalur Coefficientsa Standardized Unstandardized Coefficients Model 1
B (Constant)
Std. Error -1.567
4.984
BK (X1)
.563
.131
PK (X2)
.282
IN (X3)
.172
Coefficients Beta
t
Sig. -.314
.754
.393
4.301
.000
.081
.378
3.471
.001
.082
.214
2.085
.042
a. Dependent Variable: Intensi Membeli
(Sumber : Data primer 2010 yang telah diolah) Koefisien – koefisien jalur yang diperoleh berdasarkan hasil pengolahan pada tabel 4.43 adalah ρyX1 = 0.393, ρyX2 = 0.378 dan ρyX3 = 0.214
Jadi, persamaan analisis jalur yang terbentuk adalah sebagai berikut : Y = ρyX1.X1 + ρyX2.X2 + ρyX3.X3 + ε Y = 0.393X1 + 0.378X2 + 0.214X3 + ε
100
Untuk mencari koefisien residu adalah dengan 1.00 – R square Sehingga koefisien residu adalah : 1.00 - 0.627 = 0.373 Setelah koefisien residu diperoleh, persamaan jalurnya menjadi : Intensi Membeli = 0.393 Brand Knowledge + 0.378 Persepsi Kualitas + 0.214 Innovativeness + ε
3) Diagram Analisis Jalur Berdasarkan koefisien Analisis jalur diperlihatkan oleh hasil output SPSS pada tabel 4.43 dapat digambarkan sebuah diagram pada Gambar 4.1 dibawah ini : Gambar. 4.1 Diagram Analisis Jalur X1
0.446
0.393 X2
0.316
0.373
0.378
0.605
Y X3
0.214
101
Berdasarkan diagram di atas, dapat diketahui bahwa terdapat persamaan analis jalur yaitu sebagai berikut : Brand Knowledge (X1), Persepsi Kualitas (X2) dan Innovativeness (X3) merupakan tiga variabel independen yang satu dan yang lainnya mempunyai
kaitan
korelatif
dan
secara
bersama
–
sama
mempengaruhi variabel dependen yaitu Intensi Membeli (Y). b. UJi Hipotesis 1) Koefisien Determinasi (R2) Tabel. 4.44 Koefisien Determinasi Model Summary
Model 1
R
R Square
.792a
.627
Adjusted R
Std. Error of the
Square
Estimate .607
4.063
a. Predictors: (Constant), IN (X3), BK (X1), PK (X2)
(Sumber : Data primer 2010 yang telah diolah) Pada tabel 4.44 di atas, besarnya R Square adalah 0.627. angka tersebut dapat digunakan untuk melihat besarnya pengaruh Brand Knowledge (X1), Persepsi Kualitas (X2), dan Innovativeness (X3), terhadap Intensi Membeli (Y) dengan cara menghitung koefisien determinasi (KD) dengan menggunakan rumus sebagai berikut: KD = r² x 100 % KD = 0.627 x 100 % KD = 62.7 %
102
Angka
tersebut
menjelaskan
bahwa
Brand
pengaruh
Knowledge, Persepsi Kualitas dan Innovativeness terhadap Intensi Membeli adalah 62.7%. Sedangkan sisanya sebesar (100% - 62.7% = 37.3%) dipengaruhi oleh varibel-variabel lain diluar model ini. Kemudian, untuk mengetahui apakah model regresi di atas sudah benar atau salah diperlukan selanjutnya uji hipotesis. Uji hipotesis dengan cara membandingkan angka Fhitung dengan Ftabel. 2) Uji Secara Simultan (F) Tabel. 4.45 Analisis varian (Annova) b
ANOVA Model 1
Sum of Squares Regression Residual Total
Df
Mean Square
1554.334
3
518.111
924.666
56
16.512
2479.000
59
F 31.378
Sig. .000a
a. Predictors: (Constant), IN, BK, PK b. Dependent Variable: IM
(Sumber : Data primer 2010 yang telah diolah) Pada tabel 4.45 diatas diketahui hasil uji F dapat digunakan untuk menguji model regresi Jalur apakah variabel Brand Knowledge, Persepsi Kualitas, dan Innovativenes secara simultan berpengaruh signifikan terhadap Intensi Membeli. Pengujian dilakukan Uji F, hipotesis yang diajukan adalah :
103
H0 : Brand Knowledge, Persepsi Kualitas, dan Innovativeness tidak berpengaruh secara simultan terhadap Intensi Membeli. H1 : Brand Knowledge, Persepsi Kualitas, dan Innovativeness berpengaruh secara simultan terhadap Intensi Membeli. Pengambilan keputusan berdasarkan perbandingan nilai Fhitung dengan Ftabel : Jika Fhitung > Ftabel, maka H0 ditolak dan H1 diterima Jika Fhitung < Ftabel, maka H0 diterima dan H1 ditolak Dari perhitungan didapat nilai Fhitung adalah 31.378. Ftabel dengan berdasarkan taraf signifikan sebesar 0.05 dan derajat kebebasan (DK) dengan ketentuan numerator : jumlah variabel – 1, atau 4 – 1 = 3 dan denumerator : jumlah kasus – 4, atau 60 – 4 = 56. Dengan ketentuan tersebut diperoleh angka Ftabel sebesar 2.79. Maka, dari hasil diatas dapat dibandingkan bahwa nilai Fhitung 31.378 > nilai Ftabel 2.79 dan nilai signifikansi sebesar Sig. 0.000 < 0.05. Sehingga H0 di tolak dan H1 diterima. Artinya ada pengaruh yang signifikan antara Brand Knowledge, Persepsi Kualitas, dan Innovativeness berpengaruh secara simultan terhadap Intensi Membeli. Dengan demikian, model regresi di atas sudah layak dan benar. Kesimpulannya,
Brand
Knowledge,
Persepsi
Kualitas,
dan
Inovativeness secara simultan mempengaruhi Intensi Membeli.
104
Besarnya pengaruh adalah 62.7% dan (100% - 62.7% = 37.3%) dipengaruhi oleh varibel-variabel lain di luar model ini. Hasil penelitian ini sesuai dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Dion (2007), yang menunjukan bahwa semua faktor kecuali innovativeness, yaitu faktor pengetahuan merek induk, persepsi kualitas dan konsistensi konsep merek mempunyai pengaruh secara simultan terhadap Intensi Membeli konsumen sebesar 0.64 atau 6.4%. 3) Uji Secara Parsial (t-test) Tabel. 4.46 Uji Parsial (t-test) Coefficientsa Standardized Unstandardized Coefficients Model 1
Std. Error
B (Constant)
-1.567
4.984
BK (X1)
.563
.131
PK (X2)
.282
IN (X3)
.172
Coefficients Beta
t
Sig. -.314
.754
.393
4.301
.000
.081
.378
3.471
.001
.082
.214
2.085
.042
a. Dependent Variable: Intensi Membeli
(Sumber : Data primer 2010 yang telah diolah) a) Pengaruh Brand Knowledge terhadap Intensi Membeli. Untuk melihat apakah ada pengaruh antara Brand Knowledge terhadap Intensi Membeli dilakukan langkah-langkah analisis sebagai berikut :
105
Pertama
: menetukan hipotesis.
H0 = Brand Knowledge tidak berpengaruh terhadap Intensi Membeli. H1 = Brand Knowledge berpengaruh terhadap Intensi Membeli. Kedua
: Membandingkan nilai Thitung dengan nilai Ttabel.
Jika thitung > ttabel, maka H0 ditolak dan H1 diterima Jika thitung < ttabel, maka H0 diterima dan H1 ditolak Dari perhitungan didapat nilai thitung adalah 4.301. ttabel dengan berdasarkan taraf signifikansi sebesar 0.05 dan derajat kebebasan (DK) dengan ketentuan : DK = n – 2 atau 60 – 2 = 58. Dengan ketentuan tersebut diperoleh angka ttabel sebesar 2.0017. Maka, dari hasil diatas dapat dibandingkan bahwa nilai t hitung 4.301 > nilai ttabel 2.0017 dan nilai signifikansi sebesar Sig. 0.000 < 0.05. Sehingga H0 di tolak dan H1 diterima. Artinya Brand Knowledge berpengaruh signifikan terhadap Intensi Membeli, dan besar pengaruhnya dapat dilihat pada nilai Beta yaitu 0.393 atau 39.3%. Hasil penelitian ini sesuai dengan hasil penelitian Jeffri Handoko dan Feby catur Prasetyo W (2006) dimana Brand Knowledge diantaranya terdapat Brand awareness dan Brand Image. Dalam penelitiannya menunjukan bahwa brand image mempunyai pengaruh langsung terhada minat beli konsumen.
106
Dan menurut Durianto dkk (2004: 2) pada umumnya konsumen akan membeli barang-barang dengan merek yang sudah dikenal, karena para konsumen merasa aman dengan sesuatu yang sudah dikenal. Merek yang sudah dikenal dianggap dapat diandalkan dan memiliki kemampuan dalam bisnis serta memiliki kualitas yang bisa di pertanggung jawabkan. Dan dalam penelitian ini tidaklah heran apabila variabel Brand Knowledge mempunyai pengaruh yang sangat tinggi terhadap Intensi Membeli, karena objek penelitian yang diteliti adalah sampo Lifebuoy, dimana merek lifebuoy ini sudah sangat terkenal. b) Pengaruh Persepsi Kualitas terhadap Intensi Membeli. Untuk melihat apakah ada pengaruh antara Persepsi Kualitas terhadap Intensi Membeli dilakukan langkah-langkah analisis sebagai berikut : Pertama : menetukan hipotesis. H0 = Persepsi Kualitas tidak berpengaruh terhadap Intensi Membeli. H1 = Persepsi Kualitas berpengaruh terhadap Intensi Membeli. Kedua
: Membandingkan nilai thitung dengan nilai ttabel.
Jika thitung > ttabel, maka H0 ditolak dan H1 diterima Jika thitung < ttabel, maka H0 diterima dan H1 ditolak
107
Dari perhitungan didapat nilai thitung adalah 3.471. ttabel dengan berdasarkan taraf signifikansi sebesar 0.05 dan derajat kebebasan (DK) dengan ketentuan : DK = n – 2 atau 60 – 2 = 58. Dengan ketentuan tersebut diperoleh angka ttabel sebesar 2.0017. Maka, dari hasil diatas dapat dibandingkan bahwa nilai thitung 3.471 > nilai ttabel 2.0017 dan nilai signifikansi sebesar Sig. 0.001 < 0.05. Sehingga H0 di tolak dan H1 diterima. Artinya Persepsi Kualitas berpengaruh signifikan terhadap Intensi Membeli, dan besar pengaruhnya dapat dilihat pada nilai Beta yaitu 0.378 atau 37.8%. Hal
ini
konsisten
dengan
hasil
penelitian
Ujianto
dan
Abdurahman, (2004) yang meneliti tentang Analisis faktor – faktor yang menimbulkan kecenderungan minat beli konsumen sarung. Menemukan hasil koefisien variabel persepsi kualitas menunjukan faktor yang paling dominan dan berpengaruh signifikan. Dan menurut Arif (2007:135) keputusan - keputusan seorang pelanggan untuk mengkonsumsi atau tidak mengkonsumsi suatu barang atau jasa dipengaruhi oleh berbagai faktor, antara lain adalah persepsinya terhadap kualitas. Dan dalam penelitian ini konsumen mempunyai persepsi bahwa produk sampo lifebuoy itu berkualitas sama seperti sabun lifebuoy sebagai merek induknya, 108
karena persepsinya itu, maka konsumen berminat untuk membeli sampo lifebuoy. c) Pengaruh Innovativeness terhadap Intensi Membeli. Untuk melihat apakah ada pengaruh antara Inovativeness terhadap Intensi Membeli dilakukan langkah-langkah analisis sebagai berikut : Pertama : menetukan hipotesis. H0 = Innovativeness tidak berpengaruh terhadap Intensi Membeli. H1 = Innovativeness berpengaruh terhadap Intensi Membeli. Kedua
: Membandingkan nilai thitung dengan nilai ttabel.
Jika thitung > ttabel, maka H0 ditolak dan H1 diterima Jika thitung < ttabel, maka H0 diterima dan H1 ditolak Dari perhitungan didapat nilai thitung adalah 2.085. ttabel dengan berdasarkan taraf signifikansi sebesar 0.05 dan derajat kebebasan (DK) dengan ketentuan : DK = n – 2 atau 60 – 2 = 58. Dengan ketentuan tersebut diperoleh angka ttabel sebesar 2.0017. Maka, dari hasil diatas dapat dibandingkan bahwa nilai thitung 2.085 > nilai ttabel 2.0017 dan nilai signifikansi sebesar Sig. 0.042 < 0.05. Sehingga H0 ditolak dan H1 diterima. Artinya inovativeness berpengaruh signifikan terhadap Intensi membeli, dan besar pengaruhnya dapat dilihat pada nilai Beta yaitu 0.214 atau 21.4%. 109
Hasil penelitian ini sesuai dengan hasil penelitian Nina M. iversen (2001) dari Norwegian School of Economics and Business Administration. Yang menunjkan bahwa Similiarity (kesamaan) dan Innovativeness adalah salah satu faktor suksesnya stategi brand extension, dan hasilnya adalah positif. Tetapi berbeda dengan hasil penelitin Dion (2007) bahwa Innovativeness tidak berpengaruh terhadap intensi membeli, dikarenakan konsumen tidak terlalu merasakan innovasi yang dilakukan oleh perusahaan pada waktu itu. Dan dalam penelitian ini ternyata konsumen di daerah Serpong merasakan adanya inovasi dari produk sampo lifebuoy. Dilihat dari segi logo, kemasan dan variasi pilihan sampo.
110
Tabel. 4.47 Pengujian Parsial (t-test) Variabel
Koefisien Jalur Knowledge 0.393
Thitung
Ttabel
Sig.
Kesimpulan
Brand 4.301 2.0017 0.000 H1 diterima (X1) Persespsi kualitas 0.378 3.471 2.0017 0.001 H1 diterima (X2) Inovativeness (X3) 0.214 2.085 2.0017 0.042 H1 diterima (Sumber : Data primer 2010 yang telah diolah) Dari hasil pengujian parsial diketahui bahwa untuk variabel Brand Knowledge, Persepsi Kualitas, dan Inovativeness berpengaruh signifikan terhadap Intensi Membeli. Dan variabel yang paling dominan berpengaruh terhadap Intensi Membeli adalah variabel Brand Knowledge.
111
BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI
A. Kesimpulan Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan mengenai pengaruh variabel Brand Knowledge, Persepsi Kualitas, dan Innovativeness, terhadap Intensi Membeli studi kasus pada pemakaian brand extension Lifebuoy untuk sampo di daerah Serpong. maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut : 1. Berdasarkan hasil analisis regresi Jalur (Path Analysis), diketahui bahwa variabel brand knowledge, persepsi kualitas, dan innovativeness, secara simultan berpengaruh terhadap intensi membeli konsumen, hasil penelitian
mendapatkan nilai R sebesar 0.627 menunjukan bahwa
variabel Brand Knowledge, Persepsi Kualitas dan Innovativeness terhadap Intensi Membeli memiliki hubungan yang kuat. 2. Hasil uji F dalam struktur Y= X1+X2+X3 menunjukan bahwa variabel Brand Knowledge, Persepsi Kualitas, dan Innovativeness secara simultan berpengaruh signifikan terhadap intensi membeli (Y). Dibuktikan dimana Fhitung (31.378) > Ftabel (2.79) maka H0 ditolak. 3. Hasil uji t menunjukan variabel Brand Knowledge, Persepsi Kualitas dan Innovativeness berpengaruh signifikan terhadap intensi membeli.
112
B. Implikasi Berdasarkan bukti empiris diatas dan pembahasan yang dilakukan, dapat ditemukan beberapa hal penting untuk melihat strategi brand extension terhadap intensi membeli dilihat dari hubungannya dengan brand knowledge, persepsi kualitas, dan innovativeness. Implikasi manajerial yang dapat diambil dari penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Lebih memperhatikan penyebaran informasi tentang brand extension yang akan diluncurkan, dimana manajemen dapat mengelola informasi tersebut tidak saja sebagai alat pemasaran namun juga sebagai alat persuasi untuk meyakinkan konsumen. Informasi ini dapat juga dijadikan alat untuk memberikan gambaran tentang brand extension tersebut. 2. Perusahaan sebaiknya lebih sering melakukan edukasi pada konsumen tentang inovasi yang dilakukan dan apa yang akan didapatkan oleh konsumen dari inovasi tersebut. Dengan pendekatan ini, diharapkan sikap konsumen pada brand extension tersebut dapat meningkat dan dapat menstimulus intensi membeli konsumen untuk merek tersebut. 3. Dalam era persaingan seperti saat ini, inovasi untuk memberikan nilai tambah kepada konsumen menjadi sangat penting untuk meningkatkan daya saing perusahaan. Implikasi logis dari hal ini adalah konsumen akan menyukai merek perusahaan sehingga dapat menstimulus intense pembeliannya.
113
4. Selain memberikan informasi tentang brand extension ini, sebaiknya perusahaan juga memberikan “laporan” kepada masyarakat tentang kegiatan yang telah dilakukan perusahaan dengan brand extension tersebut. Hal ini untuk meningkatkan kepercayaan masyarakat bahwa perusahaan benar-benar berkualitas dan dapat menjawab kebutuhan konsumen.
C. Saran Dengan keterbatasan yang ada pada penelitian ini, penelitian selanjutnya dapat dilakukan untuk memperoleh permasalahan serta hasil yang lebih baik dengan menggunakan bidang industri yang lebih spesifik dari berbagai daerah. Penambahan variabel atau indikator baru seperti harga, promosi dan lain-lain dapat ditambahkan, agar menghasilkan gambaran yang lebih luas tentang masalah penelitian yang sedang diteliti. Melanjutkan penelitian ini tidak hanya pada pengaruhnya terhadap intensi membeli saja, akan tetapi juga intensi membeli terhadap keputusan pembelian dan dampaknya kepada kepuasan serta berlanjut ke loyalitas pelanggan
yang
dilakukan
oleh
konsumen.
Untuk
itu,
diperlukan
pengembangan kuesioner yang lebih baik dengan melibatkan responden dengan karakteristik serta strata yang berbeda. Dengan demikian peneliti dapat membandingkan fenomena yang terjadi dari beberapa karakteristik yang berbeda tersebut.
114
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, David A. "Building Strong Brands", The Free Press, New York, 1996. _______________."Manajemen Ekuitas Merek", Terjemahan. Jakarta: Penerbit Utama, 1997. _______________.(http: // WWW. Empgens. Om / pubs/jems/JEMS4 1. pdf). Assael, Henry. “Consumer Behaviour and Marketing Action” South- Western College Publishing, Sixth Edition 1998. Dacin, Peter A, Smith, Daniel C. "The effect of brand portofolio characteristics on consumer evaluation of brand", Journal of Marketing Research, May 1994. Dion Dewa Barata, "Pengaruh Penggunaan Strategi Brand Extension Pada Intensi Membeli Konsumen",Jurnal Manajemen, Vol. 2 No.1 Januari 2007 Durianto, D Sugiarto & T. Sitinjak, "Strategi Melakukan Pasar-Melalui Riset Ekuitas & Perilaku Merek". PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta, 2004. Engel, James F. Blackwell, Roger D, Paul W, and Miniard. “Consumer Behavior”. Dridex Press, New York, 2003. Engkos & Riduwan, “Cara Menggunakan dan Memaknai Analisis Jalur (Path Analysis)”. ALFABETA, Bandung, 2008. Ghozali, Imam. “Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS”. Badan Penerbit Universitas Diponegoro, semarang, 2005. Hamid, Abdul. “Buku Panduan Penulisan Skripsi”, Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial, UIN Syarif Hidayatullah, Jakarta, 2007.
115
Jogiyanto.
“Metodologi
Penelitian
Bisnis”,
BPFE
–
YOGYAKARTA,
Yogyakarta, 2004. Keller, Kevin Lane, Aaker, David A. "The Effects of Sequential Introduction of Brand Extensions", Journal of Marketing Research, 29 Feb, pp. 35-50, 1992 . _______________.and sood, Sanjay, “The Effect of Branding strategies and Product Experience on Brand Evaluation”, Forthcoming in Journal of marketing, 2003. Kotler,Philip dan Nancy Lee "Corporate Social Responsibility". Doing the most good for your company a nd your cause, John Wiley & Son,Inc, New Jersey. 2005. _______________."Manajemen Pemasaran", jilid 1&2, edisi II, PT. Indeks, Jakarta 2005. _______________."Manajemen Pemasaran". Edisi Milenium 1, Indeks. Jakarta 2004. Park, C. Whan, Milberg, Sandra, Lawson, Robert. "Evaluation of Brand Extensions: The Role of Product Feature". Journal of Consumer Research, September 1991. Phang, Leon. "Consumer evaluation on brand extension". Universiteit Maastricht, 2004 Ranguti Fredy."Hati-hati jebakan strategi Brand Extension". Majalah SWA, 2001 _______________."The Power of Brands, Teknik pengelolaan brand equity dan strategi pengembangan merek", Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2002.
116
Sarwono, Jonathan, “Statistik mudah, panduan lengkap SPSS 16” Cetakan Pertaman, Andi Offset Yogyakarta, 2009. Simamora, Bilson. “Remarketing for Business recovery”. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2001. _______________.“Riset Pemasaran, Falsafah, Teori, dan Aplikasi”, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2004. Stanton J, William, “Prinsip Pemasaran”, edisi ketujuh, jilid 2, Erlangga, Jakarta, 1993. Sugiyono, “Metode Penelitian Bisnis”, CV. Alfabet, Bandung, 2005. Swastha, Basu, dan irawa. “Manajemen Pemasaran Modern”, edisi kelimam Liberty, Yogyakarta, 1999. Tjiptono, Fandy, "Brand Management & Strategy", Andi, Yogyakarta, 2005. Ujianto
dan
Abdurahman.
“Analisis
Faktor-faktor
yang
menimbulkan
Kecenderungan Minat Beli Konsumen Sarung”. Jurnal Manajemen & Kewirausahaan Vol. 6, No. 1, Maret 2004. Urip, Dewi. “Pengaruh motivasi, Persepsi dan Sikap konsumen Terhadap Keputusan Pembelian sepeda motor “Honda” di Kawasan Surabaya Barat”. Jurnal Ekonomi dan Kewirausahaan, Vol 10, No. 1, Maret 2008 Zeithaml, Valerie A., Mary Jo Bitner. "Service Marketing". Mc Graw Hill International ed. 1998. Sejarah Singkat Perusahaan “PT. Unilever Indonesia, Tbk.”. Di akses pada tanggal 27 Desember 2009 dari WWW.Unilever.com
117
KUESIONER PENELITIAN Assalamu alaikum Wr.Wb Sehubungan dengan adanya penelitian untuk tugas akhir saya, maka dengan ini: Nama Fakultas/ Jur Universitas Judul Skripsi
: Rina Apriliana : Ekonomi dan Bisnis /Manajemen : UIN Syarif Hidayatullah Jakarta : “Pengaruh Strategi Brand Extension Terhadap Intensi Membeli Konsumen” (Studi Kasus Pemakaian Brand Extension “Lifebuoy” untuk Sampo) Saya memohon kesediaan anda untuk mengisi kuesioner yang telah disediakan sebagai bahan penelitian dan pengumpulan data sesuai dengan judul skripsi diatas. Atas perhatian dan kerjasamanya, saya ucapkan terima kasih. Wassalamu’alaikum Wr. Wb. I. Petunjuk Pengisian Kuesioner A. Isilah data diri anda sebelum melakukan pengisian kuesioner. B. Pilihlah salah satu jawaban yang menurut anda paling tepat dengan memberi tanda (X) pada setiap butir pertanyaan identitas responden. C. Pilihlah jawaban yang paling sesuai dengan pilihan anda. Dengan memberikan tanda check list () pada kolom yang tersedia, yaitu:
Ragu Sangat tidak setuju
Sangat setuju 1
2
3
4
5
6
7
D. Agar terhindar dari kesalahan dalam pengisian kuesioner, perhatikanlah setiap poin pertanyaan dengan seksama. Terima kasih atas kerjasamanya. II.
Identitas Responden 1. Nama Rersponden 2. Jenis Kelamin 3. Usia 4. Pekerjaan
: : : :
118
III.
Daftar Pertanyaan
PERTANYAAN
Mengenai Brand Knowledge (x1) a. Brand Awareness
b. Brand Image
Sangat tidak setuju
1
2
Sangat Setuju
Ragu
3
4
5
6
7
1. Saya merasa tidak asing dengan merek Lifebuoy 2. Merek Lifebuoy mudah saya kenali diantara merek sampo lainnya 3. saya mengetahui produk sampo merek lifebuoy 4. saya sering mendengar produk sampo lifebuoy 5. saya dapat dengan cepat mengingat merek lifebuoy 6. lifebuoy merupakan sampo kesehatan keluarga 7. lifebuoy yaitu sampo dengan harga terjangkau/ murah 8. lifebuoy merupakan sampo kesehatan yang ada dimanamana dan mudah diperoleh dipasaran 9. menjadi pelopor untuk sampo kesehatan keluarga
119
PERTANYAAN
Mengenai Persepsi Kualitas (x2) a. Performance
. b. Features
Sangat tidak setuju
1
2
Ragu
3
4
Sangat Setuju
5
6
7
1.Sampo Lifebuoy sama kualitasnya seperti sabun Lifebuoy 2.Merek yang paling dapat memenuhi kebutuhan 3. Saya merasa puas setelah menggunakan sabun merek lifebuoy 4. Lifebuoy dirasa berkualitas tinggi 5. Produk yang ditawarkan sesuai dengan yang diharapkan 6. Produk sampo lifebuoy banyak variant pilihan 7.Tersedia berbagai macam kemasan dan ukuran 8. Harga lifebuoy itu terjangkau 9. Lifebuoy dirasa mampu membersihkan dan merawat kesehatan kulit kepala dan rambut anda
120
PERTANYAAN
Mengenai Inovativeness (X3) a. Modern
b. Unik
Sangat tidak setuju
1
2
Ragu
3
4
Sangat Setuju
5
6
7
1. Kemasan sampo lifebuoy dirasa menarik 2, Salah satu sampo kesehatan keluarga masa kini 3. Inovasi baru dalam kategori sampo 4. Kombinasi warna kemasan lifebuoy dirasa sesuai dan menarik 5. Merek lifebuoy tampil berbeda dan lebih menarik 6. Ada kesamaan persepsi dengan produk sabun lifebuoy 7. mempunyai aroma yang khas 8. Sampo berkualitas dengan harga terjangkau 9. Lifebuoy merupakan sampo yang praktis 10. Merek sampo lifebuoy cukup menimbulkan kesan kesegaran
121
PERTANYAAN
Sangat tidak setuju
1
Mengenai Intensi Membeli (Y)
2
Ragu
3
4
Sangat Setuju
5
6
7
1. Sebelum membeli Sampo lifebuoy anda telah mendapatkan segala informasi mengenai produknya 2. Sebelum membeli, anda membandingkan sampo lifebuoy dengan merek sampo lain 3. Sebelum membeli sampo lifebuoy anda mempunyai pertimbangan tertentu, misalnya intensif promosi yang ditawarkan dan harga 4. Anda ingin membeli lifebuoy, karena harumnya sesuai dengan selera anda 5. Anda ingin membeli sampo lifebuoy karena harganya murah 6. Anda ingin membeli shampo lifebuoy karena mereknya sudah terkenal 7. Anda ingin membeli shampo lifebuoy karena melihat iklan di TV 8. Anda ingin membeli shampo lifebuoy karena referensi dari saudara/ teman
122
BK1 7 7 7 5 7 7 5 7 5 6 7 7 3 7 5 6 6 5 5 7 6 7 7 5 6 7 6 7 7 4 7 7 6 6 7 7 6 5 7 6 7
BK2 6 6 6 4 7 5 5 4 5 5 6 7 6 7 4 6 6 5 4 5 5 3 3 5 7 7 5 6 7 5 7 6 6 6 4 5 4 4 6 4 6
BK3 6 7 6 5 7 6 6 7 5 7 7 7 5 7 6 6 5 5 5 7 7 7 7 4 6 6 6 6 7 7 7 7 6 7 6 5 5 6 6 5 7
BK4 7 7 7 4 7 6 6 6 6 7 7 7 7 7 4 6 6 5 6 7 4 4 4 5 5 6 5 7 7 7 7 5 6 7 6 5 5 6 7 5 7
BK5 7 7 6 5 6 6 5 7 4 5 4 7 7 7 5 4 6 5 5 7 4 5 7 4 6 7 4 6 7 4 7 7 5 5 4 6 5 5 6 5 6
BK6 7 7 5 6 7 6 6 6 5 5 5 7 5 7 5 6 7 5 5 7 7 5 7 4 7 5 4 5 4 7 7 6 5 6 7 4 5 4 4 6 6
BK7 7 7 5 5 7 5 5 6 6 5 4 7 5 7 5 5 7 5 6 7 5 6 7 5 5 5 4 6 4 4 7 5 5 6 5 5 4 5 6 5 7
TOTBK 47 48 42 34 48 41 38 43 36 40 40 49 38 49 34 39 43 35 36 47 38 37 42 32 42 43 34 43 43 38 49 43 39 43 39 37 34 35 42 36 46
PK1 7 6 5 5 7 4 4 6 4 4 2 7 5 6 3 4 5 4 6 7 5 6 5 4 3 6 3 4 4 1 7 4 4 4 4 4 4 4 3 4 5
PK2 5 5 5 6 7 3 5 7 4 4 3 6 7 5 3 4 6 4 5 6 3 2 4 5 5 6 2 5 3 1 7 5 3 4 4 4 4 4 4 5 5
PK3 7 5 5 5 7 4 4 4 3 4 2 7 7 5 3 4 6 3 4 6 5 5 5 4 4 7 4 6 3 4 7 6 4 4 5 3 4 5 4 5 5
PK4 6 7 5 6 6 4 4 6 4 4 2 7 7 4 3 5 6 3 4 7 5 5 6 4 5 6 4 5 4 3 4 6 3 4 5 3 4 4 3 4 5
PK5 6 6 5 5 7 3 4 5 4 4 2 7 7 4 3 5 5 3 4 7 6 5 6 4 6 4 5 6 4 4 6 5 5 4 5 4 4 5 3 5 4
PK6 5 5 6 6 7 4 5 7 3 4 2 6 7 4 4 7 5 3 4 5 5 4 6 5 7 6 6 7 4 1 1 4 5 3 4 4 3 5 7 4 6
PK7 7 5 6 5 7 4 5 6 4 5 5 6 7 4 5 7 5 3 5 5 5 4 6 5 5 7 4 6 4 1 7 4 6 5 4 4 5 5 6 5 5
PK8 7 7 6 5 7 4 4 6 3 6 3 7 5 5 5 6 6 5 5 7 5 5 6 3 6 7 5 6 4 7 7 5 6 6 7 6 5 4 4 5 4
PK9 6 5 5 6 7 4 4 6 4 5 2 7 7 4 3 4 6 4 6 5 3 4 4 4 7 4 4 4 4 4 5 6 5 3 4 4 4 4 5 4 5
TOTPK 56 51 48 49 62 34 39 53 33 40 23 60 59 41 32 46 50 32 43 55 42 40 48 38 48 53 37 49 34 26 51 45 41 37 42 36 37 40 39 41 44
IN1 7 3 6 5 7 5 5 5 5 5 3 7 5 4 5 5 6 3 6 5 4 4 3 4 3 5 3 4 2 1 4 5 3 3 3 4 5 5 5 4 5
7 6 5 4 5 6 4 5 5 7 6 7 6 7 5 7 6 4 6
6 4 6 5 4 6 5 6 5 7 5 7 6 7 6 7 5 5 4
7 5 6 6 6 5 5 6 5 7 7 7 7 6 6 7 6 5 4
7 5 6 6 6 6 5 7 5 7 7 6 7 7 7 6 6 6 3
6 6 7 6 6 6 5 6 6 5 6 7 6 7 6 6 7 7 5
6 7 7 5 6 5 6 5 6 6 7 7 7 6 7 5 7 6 6
7 6 6 6 7 6 7 6 5 6 7 7 7 5 7 7 7 6 6
46 39 43 38 40 40 37 41 37 45 45 48 46 45 44 45 44 39 34
5 4 7 5 5 7 7 4 5 4 7 7 4 4 5 3 7 5 4
6 5 7 5 5 7 7 4 6 4 7 7 4 4 6 2 7 5 5
6 5 5 6 5 7 6 5 6 4 6 6 4 5 7 4 7 6 5
6 6 4 4 6 6 6 5 7 2 5 5 6 5 7 5 6 7 6
6 5 6 7 6 6 6 6 7 4 5 7 7 6 7 6 6 7 5
5 6 7 7 7 6 7 7 7 4 6 7 7 5 6 6 5 6 6
5 5 5 5 7 5 5 6 6 4 7 6 7 6 5 7 4 6 5
5 6 5 7 6 5 5 7 5 4 7 6 5 6 5 4 7 5 6
5 6 5 7 5 5 7 6 5 4 6 7 5 5 7 4 5 4 6
49 48 51 53 52 54 56 50 54 34 56 58 49 46 55 41 54 51 48
5 5 1 4 5 3 3 3 4 5 5 5 4 5 5 5 5 5 4
IN2 7 4 6 6 5 6 5 7 5 5 2 7 7 5 4 4 5 5 5 6 5 5 5 4 6 6 4 7 5 4 7 6 4 4 3 5 5 5 3 3 5
5 6 4 7 6 4 4 3 5 5 5 3 3 5 5 5 5 3 3
IN3 7 5 4 5 5 6 5 7 5 5 4 7 7 4 4 4 6 3 4 4 3 2 4 4 7 6 2 6 5 4 4 6 5 3 4 4 4 5 3 3 5
IN4 7 5 5 6 4 4 4 6 6 6 4 7 7 4 5 6 6 4 5 3 2 3 3 5 7 5 3 5 5 4 1 5 5 2 3 4 4 4 5 3 6
IN5 7 5 4 5 6 3 4 4 5 5 5 7 7 4 5 5 5 4 4 3 2 3 5 4 5 4 3 6 4 4 4 5 4 3 3 4 4 5 4 3 5
IN6 7 7 5 6 6 5 5 6 4 5 5 7 6 3 4 5 6 7 4 7 7 6 7 5 6 7 2 5 4 4 5 5 2 4 3 4 5 4 5 4 5
IN7 7 7 6 5 7 7 4 6 4 5 4 7 4 5 5 5 5 4 6 7 7 6 7 4 6 6 5 4 4 5 4 5 5 5 5 4 4 5 3 5 5
IN8 7 7 6 6 7 4 5 7 5 5 2 7 4 4 5 6 5 6 6 7 5 6 7 3 7 6 4 5 4 4 7 5 5 5 4 5 4 4 3 4 4
IN9 7 7 6 5 7 4 5 4 5 5 5 6 4 5 5 5 5 5 6 7 4 3 4 3 5 7 5 7 4 5 7 6 5 4 4 5 4 3 4 4 5
TOTIN 63 50 48 49 54 44 42 52 44 46 34 62 51 38 42 45 49 41 46 49 39 38 45 36 52 52 31 49 37 35 43 48 38 33 32 39 39 40 35 33 45
IM1 7 7 6 5 7 5 4 6 4 5 4 6 4 5 4 5 5 4 4 7 6 5 7 5 4 6 4 5 4 5 4 5 6 4 5 4 5 5 4 4 7
IM2 7 7 6 7 7 6 5 6 5 5 6 7 5 5 5 6 6 2 6 7 6 7 7 6 5 6 5 5 6 5 5 6 7 5 5 5 6 6 2 6 7
IM3 7 7 5 4 7 5 5 7 3 6 5 6 5 5 4 7 5 4 4 7 5 4 7 5 5 7 3 6 5 5 4 7 6 5 5 4 7 5 4 4 7
IM4 6 6 5 2 7 4 5 7 4 6 4 7 5 4 5 5 5 3 4 3 5 2 7 4 5 7 4 6 4 4 5 5 7 5 4 5 5 5 3 4 3
IM5 7 5 5 2 6 4 4 7 4 5 3 7 7 5 4 5 6 4 6 7 5 2 6 4 4 7 4 5 3 5 4 5 7 7 5 4 5 6 4 6 7
IM6 7 7 6 4 7 5 5 6 4 5 4 7 2 4 4 6 5 2 5 7 6 4 7 5 5 6 4 5 4 4 4 6 7 2 4 4 6 5 2 5 7
IM7 7 5 6 3 7 4 5 5 4 6 3 7 6 5 4 5 6 4 4 7 6 3 7 4 5 5 4 6 3 5 4 5 7 6 5 4 5 6 4 4 7
IM8 7 5 6 3 7 2 5 6 4 6 3 7 6 5 4 5 7 4 5 5 6 3 7 2 5 6 4 6 3 5 4 5 7 6 5 4 5 7 4 5 5
TOTIM 55 49 45 30 55 35 38 50 32 44 32 54 40 38 34 44 45 27 38 50 45 30 55 35 38 50 32 44 32 38 34 44 54 40 38 34 44 45 27 38 50
6 5 4 4 6 5 3 4 4 4 5 3 3 5 6 4 5 3 3
6 5 4 1 5 5 2 3 4 4 4 5 3 6 6 4 4 5 3
5 4 4 4 5 4 3 3 4 4 5 4 3 5 5 4 5 4 3
5 4 4 5 5 2 4 3 4 5 4 5 4 5 5 5 4 5 4
6 4 5 4 5 5 5 5 4 4 5 3 5 5 6 4 5 3 5
7 4 4 7 5 5 5 4 5 4 4 3 4 4 7 4 4 3 4
5 5 5 7 6 5 4 4 5 4 3 4 4 5 5 4 3 4 4
50 42 35 43 48 38 33 32 39 39 40 35 33 45 50 39 40 35 33
7 7 6 5 7 5 4 6 4 5 4 6 4 5 4 5 5 4 4
7 7 6 7 7 6 5 6 5 5 6 7 5 5 5 6 6 2 6
7 7 5 4 7 5 5 7 3 6 5 6 5 5 4 7 5 4 4
6 6 5 2 7 4 5 7 4 6 4 7 5 4 5 5 5 3 4
7 5 5 2 6 4 4 7 4 5 3 7 7 5 4 5 6 4 6
7 7 6 4 7 5 5 6 4 5 4 7 2 4 4 6 5 2 5
7 5 6 3 7 4 5 5 4 6 3 7 6 5 4 5 6 4 4
7 5 6 3 7 2 5 6 4 6 3 7 6 5 4 5 7 4 5
55 49 45 30 55 35 38 50 32 44 32 54 40 38 34 44 45 27 38
Regression
Variables Entered/Removed Variables Model Entered
Variables Removed
Method
1 IN, BK, PKa . a. All requested variables entered.
Enter
Model Summary Model R
R Square
Adjusted R Square
1 .792a .627 .607 a. Predictors: (Constant), IN, BK, PK
Std. Error of the Estimate 4.063
ANOVAb Model 1
Sum of Squares df
Mean Square
F
Sig.
Regression
1554.334
3
518.111
31.378
.000a
Residual
924.666
56
16.512
t
Sig.
-.314
.754
Total 2479.000 59 a. Predictors: (Constant), IN, BK, PK b. Dependent Variable: IM
Coefficientsa Standardized Unstandardized Coefficients Coefficients Model 1
B
Std. Error
(Constant)
-1.567
4.984
BK
.563
.131
.393
4.301
.000
PK
.282
.081
.378
3.471
.001
.082
.214
2.085
.042
IN .172 a. Dependent Variable: IM
Beta
123
