PENGARUH CITRA MEREK TERHADAP INTENSI MEMBELI SKRIPSI RIMA ZHUHRIAH AUDA

1

PENGARUH CITRA MEREK TERHADAP INTENSI MEMBELI SKRIPSI

Guna memenuhi persyaratan Ujian Sarjana Psikologi

Oleh:

RIMA ZHUHRIAH AUDA 031301112

FAKULTAS PSIKOLOGI UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN GENAP, 2008/2009 Rima Zhuhriah Auda : Pengaruh Citra Merek Terhadap Intensi Membeli, 2009. USU Repository © 2009

2

Pengaruh citra merek terhadap intensi membeli

Rima Zhuhriah Auda dan Ferry Novliadi, M.Si.

ABSTRAK Ketika membeli suatu produk, konsumen tidak hanya membeli produk sebagai suatu komoditas saja, tapi juga nilai simbolik yang terkandung di dalam produk tersebut. Nilai simbolik ini berisi identitas ataupun kepribadian yang dimasukkan produsen ke dalam suatu produk atau merek. Selanjutnya nilai simbolik yang terkandung di dalam merek inilah yang akan dipersepsikan oleh konsumen sebagai citra merek. Sehingga ketika membangun citra merek, produsen harus membangun citra merek yang positif. Sebab semakin positif sikap seorang konsumen terhadap suatu toko atau merek, semakin tinggi pula intensi membeli konsumen terjadi. Oleh karena itu, penelitian ini bertujuan untuk melihat pengaruh citra merek terhadap intensi membeli. Penelitian ini dilaksanakan terhadap 100 orang subjek penelitian. Subjek penelitian ini adalah segmen pasar produk bermerek Billabong. Tehnik pengambilan sampel yang digunakan adalah incidental sampling. Alat ukur yang digunakan adalah skala citra merek yang disusun peneliti berdasarkan aspek citra merek yang dikemukakan oleh Roger Griffin (2006), dan skala intensi membeli yang disusun oleh peneliti berdasarkan aspek intensi membeli yang dikemukakan oleh Icek Ajzen (2006). Data yang diperoleh dari penelitian ini diolah dengan analisis regresi. Hasil analisis data diperoleh nilai r2 =0,157 dengan nilai F = 19,404 dan p<0,05. Hal ini menunjukkan bahwa citra merek memberikan sumbangan efektif sebesar 15,7% terhadap intensi membeli. hasil penelitian tambahan menunjukkan bahwa terdapat perbedaan intensi membeli yang signifikan jika ditinjau dari usia. Namun, tidak ada perbedaan intensi membeli yang signifikan jika ditinjau dari jenis kelamin dan status pendidikan. Kata kunci: citra merek, intensi membeli

Rima Zhuhriah Auda : Pengaruh Citra Merek Terhadap Intensi Membeli, 2009. USU Repository © 2009

3

The effect of brand image to purchasing intention

Rima Zhuhriah Auda and Ferry Novliadi, M.Si.

ABSTRACT The purpose of this research is to see how far brand image effect the purcahsing intention. When a consumer purchasing something, they not just purchase it as a comodity, but for simbolic value in it too. This simbolic value consist of identity or personality of the product or the brand. Then the consumer will perceive it as brand image. Thats why when a producer built a brand image, they have to built a positive image. Becouse more positive a consumer seeing an image of a store or a brand, more high the purchasing intention happen. This research using 100 peoples as research subject and the subject is Billabong marketing segment. This research used Incidental sampling as sampling technique. Brand image scale which made by the researcher according to Roger Griffin (2006) brand image aspect and purchasing intention scale which made by the researcher according to Icek Ajzen (2006) purchasing intention aspect was use as measurement tools. The data of this research analized with regression analysisi. From the analized data, we have r2 =0,157 with F = 19,404 and p<0,05. this result showed that brand image 15,7% effective effect to the purchasing intention. An extra result of the research showing that there is a significant difference of purchasing intention viewed from age. But, there are no significant difference of purchasing intention viewed from gender and education degree. Kata kunci: citra merek, intensi membeli


4

KATA PENGANTAR

Segala puji dan syukur kepada Allah SWT saya panjatkan atas segala petunjuk, kemudahan, dan ridha-Nya selama saya menyelesaikan skripsi ini. Skripsi ini berjudul “Pengaruh Citra Merek terhadap Intensi membeli.” Skripsi ini tidak terlepas dari dukungan dan peranan kedua orang tua saya yang senantiasa mendo’akan, memberikan dukungan, perhatian yang mendorong semangat untuk penyelesaian skripsi ini. Terima kasih juga untuk adik – adikku, Najmi dan Reihan buat dukungannya selama saya melakukan penelitian. Selesainya skripsi ini tidak terlepas dari peranan berbagai pihak yang turut membantu saya dalam penyusunan skripsi ini. Pada kesempatan ini saya ingin mengucapkan terima kasih yang setulus – tulusnya kepada: 1. Bapak Prof. Dr. Chairul Yoel, Sp.A (k) selaku Dekan Fakultas Psikologi Universitas Sumatera Utara, beserta Pembantu Dekan I, II, dan III Fakultas Psikologi Universitas Sumatera Utara. 2. Bapak Ferry Novliadi, M.Si., selaku dosen pembimbing skripsi. Terima kasih atas semua bimbingan, saran, arahan, kepercayaan, dan waktu yang telah diluangkan untuk membimbing, serta dukungan yang diberikan sejak mengerjakan seminar hingga skripsi ini. Terima kasih atas kesabaran Bapak dalam membimbing saya. 3. Seluruh staf pengajar dan pengawai Fakultas Psikologi Universitas Sumatera Utara.


5

4. Atok dan Nenek, serta keluarga besar, terima kasih buat do’anya, dukungan semangat, dan segala perhatiannya. 5. Sepupu – sepupuku tercinta, makasih buat dukungannya selama saya melakukan penelitian. Makasih untuk selalu membuatku tertawa. 6. Mimi, Nike, Nella, Gracy, Vivi, Nina, Achi, Anita Pratiwi, Ajie, Gerry, Feby, Indra, Zube, Kak Grace, Bang Matheus, Kak Lisa makasih buat kebersamaannya slama ini. Makasih karena selalu ada dalam suka dan duka. Mengenal kalian adalah anugrah. I love u guys! 7. Teman – temanku seperjuangan di angkatan 2003 : Mira, Arum, Nita, Alya, Kiki, Ema, Yulia, Ahmad, Joni, Ayu, dan semua teman – teman lainnya yang tidak bisa saya sebutkan satu – persatu. Kebersamaan kita sangat indah. Mengenal kalian adalah hal paling berkesan selama jadi mahasiswa. 8. Adik – adikku di Psikologi USU: Nani, Feby, Geo, Rida, Lia, Monika, Mia n the geng. Terima kasih atas bantuannya selama saya melakukan penelitian. 9. Kakak dan Abang di Psikologi USU: Bang Heri, Bang Ishaq, Bang Prananta, Kak Ririn, Kak Farida. Terima kasih atas saran – sarannya, do’a, dan dukungannya. 10. Semua sampel yang telah bersedia mengisi kuesioner penelitian ini. Terima kasih atas kesediaannya. 11. Semua teman – teman yang tidak sempat dituliskan namanya. Kebaikan kalian akan selalu saya ingat. Terima kasih atas segala bantuannya.


6

Saya menyadari sepenuhnya bahwa masih banyak kekurangan dalam skripsi ini. Oleh karena itu saya mengharapkan masukan dan saran yang membangun dari semua pihak guna menyempurnakan penelitian ini. Semoga hasil dari penelitian ini dapat bermanfaat bagi banyak pihak. Medan, Maret 2009

Rima Z. Auda


7

DAFTAR ISI Kata Pengantar………………..………………………………………......…......i Daftar Isi………………………………………………………………....…........ii Daftar Tabel dan Grafik Daftar lampiran BAB I Pendahuluan A. Latar Belakang Masalah..………………………….…………...............1 B. Perumusan Masalah.................................................................................5 C. Tujuan Penelitian…..……..……………………………….....................6 D. Manfaat Penelitian…………………………………………......…........6 E. Sistematika Penulisan..............................................................................6 BAB II Landasan Teori A. Intensi Membeli…………......………………………….........................8 1. Pengertian Intensi..............................................................................8 2. Proses terbentuknya Intensi...............................................................9 3. Pengertian Membeli.........................................................................10 4. Faktor – faktor yang Mempengaruhi Pembelian.............................11 5. Pengertian Intensi Membeli.............................................................13 B. Citra Merek.....……………………..............………………………….15 1. Pengertian Citra...............................................................................15 2. Pengertian Merek.............................................................................16 3. Kriteria Merek………………...……………...……….…………...17 4. Strategi Pembangunan Merek…………………………….…...…..18 5. Pengertian Citra Merek……………………………..……….…….20 6. Membangun Citra Merek……………………………..…….……..21 C. Hubungan Citra Merek dengan Intensi Membeli………………...…....22 D. Hipotesa..................................................................................................24 BAB III Metode Penelitian A. Identifikasi Variabel……………………………….…….……......…...26 B. Defenisi Operasional……………………...…….........……………..…27 1. Citra Merek.......................................................................................27 Rima Zhuhriah Auda : Pengaruh Citra Merek Terhadap Intensi Membeli, 2009. USU Repository © 2009

8

2. Intensi Membeli................................................................................28 3. Variabel Kontrol...............................................................................29 C. Populasi dan Metode Pengambilan Sampel………..……..............…...29 1. Populasi dan Sampel………………………….…............…………29 2. Metode Pengambilan Sampel...........................................................30 D. Instrumen atau Alat Ukur yang Digunakan...........................................30 1. Citra merek.......................................................................................30 2. Intensi membeli................................................................................31 E. Uji Coba Alat Ukur......................……….........................................….33 1. Validitas...........................................................................................33 2. Reliabilitas.......................................................................................33 F. Hasil Uji Coba Alat Ukur......................................................................34 1. Hasil uji coba Skala Intensi Membeli.............................................34 2. Hasil uji coba Skala Citra Merek....................................................36 G. Prosedur Pelaksanaan Penelitian..........................................................37 1. Tahap persiapan...............................................................................37 2. Tahap pelaksanaan penelitian..........................................................38 3. Tahap pengolahan data....................................................................39 H. Metode Analisis Data............................................................................39 1. Uji normalitas..................................................................................39 2. Uji linieritas.....................................................................................40 BAB IV ANALISA DATA DAN PEMBAHASAN A. Analisa Data..........................................................................................41 1. Gambaran umum subjek penelitian................................................41 2. Hasil uji asumsi penelitian..............................................................43 3. Hasil utama penelitian....................................................................46 Rima Zhuhriah Auda : Pengaruh Citra Merek Terhadap Intensi Membeli, 2009. USU Repository © 2009

9

4. Hasil tambahan penelitian...............................................................46 B. Pembahasan...........................................................................................53 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan......................................................................................55 B. Saran ...............................................................................................56 Daftar Pustaka……….……………………………………………………..58


10

DAFTAR TABEL DAN GRAFIK

Tabel 1. Distribusi Aitem – Aitem Skala Citra Merek Sebelum Uji Coba...........31 Tabel 2. Distribusi Aitem – Aitem Skala Intensi Membeli Sebelum Uji Coba....32 Tabel 3. Distribusi Aitem – Aitem Skala Intensi Membeli Setelah Uji Coba......35 Tabel 4. Distribusi Aitem – Aitem Skala Intensi Membeli Untuk Penelitian......35 Tabel 5. Distribusi Aitem – Aitem Skala Citra Merek Sebelum Uji Coba..........36 Tabel 6. Distribusi Aitem – Aitem Skala Citra Merek Untuk Penelitian.............37 Tabel 7. Gambaran Subjek Penelitian Berdasarkan Jenis Kelamin.....................41 Tabel 8. Gambaran Subjek Penelitian Berdasarkan Usia....................................42 Tabel 9. Gambaran Subjek Penelitian Berdasarkan Status Pendidikan..............42 Tabel 10. Normalitas Sebaran Variabel Citra Merek Dan Intensi Membeli.......43 Tabel 11. Hasil uji linieritas hubungan citra merek dengan intensi membeli.....45 Tabel 12. Hasil Model Summary Pada Analisa Regresi......................................46 Tabel 13. Skor Empirik Dan Skor Hipotetik Variabel Intensi Membeli.............47 Tabel 14. Kategorisasi Skor Intensi Membeli.....................................................47 Tabel 15. Skor Emprik Dan Skor Hipotetik Variabel Citra Merek.....................48 Tabel 16. Kategorisasi Skor Citra Merek............................................................48 Tabel 17. Kategorisasi subjek berdasarkan skor intensi membeli.......................49 Tabel 18. Kategorisasi subjek berdasarkan skor citra merek..............................49 Tabel 19. Matriks hubungan Antar variabel dalam bentuk kategori..................50 Tabel 20. Gambaran intensi membeli berdasarkan jenis kelamin......................51 Tabel 21. Gambaran intensi membeli berdasarkan usia.....................................51 Rima Zhuhriah Auda : Pengaruh Citra Merek Terhadap Intensi Membeli, 2009. USU Repository © 2009

11

Tabel 22. Gambaran intensi membeli berdasarkan status pendidikan..................52 Grafik 1. Kurva normal untuk variabel citra merek............................................44 Grafik 2. Kurva normal untuk variabel intensi membeli....................................44 Grafik 3. Scatter Plot Hubungan Citra Merek Dengan Intensi Membeli............45 Gambar 1.Bagan alur berpikir...............................................................................36


12

DAFTAR LAMPIRAN

A. Skala Citra Merek...........................................................................................73 B. Skala Intensi Membeli.....................................................................................74


13

BAB I PENDAHULUAN A. LATAR BELAKANG MASALAH Banyak sekali fenomena mengenai perilaku konsumen yang dapat kita lihat dalam kehidupan sehari – hari, salah satu dari fenomena perilaku konsumen yang sering kita lihat adalah perilaku membeli. Seperti yang dikatakan oleh Schiffman dan Kanuk (1983) bahwa perilaku konsumen dapat didefenisikan sebagai sebuah perilaku yang ditunjukkan oleh konsumen dalam mencari sesuatu, membeli, menggunakan, mengevaluasi, membuang produk, jasa, dan pemikiran dimana mereka berharap kebutuhan mereka akan terpuaskan. Masuk ke dalam dunia pemasaran, pembahasan mengenai perilaku konsumen ini tidak hanya terbatas pada bagaimana konsumen berperilaku, tapi juga mengapa mereka berperilaku demikian. Memahami perilaku konsumen ini penting untuk menentukan strategi pemasaran, seperti yang dikatakan oleh Schiffman dan Kanuk (1983) bahwa pemasar menggunakan pemahaman mengenai perilaku konsumen untuk mengantisipasi perilaku di masa depan berdasarkan implementasi dari strategi pemasaran yang spesifik. Selain itu memonitor perilaku konsumen di pasar dengan hati – hati akan membantu pemasar mengukur sukses atau tidaknya suatu spesifikasi strategi pemasaran. Pandangan ini didukung oleh pernyataan Kotler (1997) yang mengatakan bahwa pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan dari perwujudan, pemberian harga, promosi dan distribusi dari barang – barang, jasa dan gagasan Rima Zhuhriah Auda : Pengaruh Citra Merek Terhadap Intensi Membeli, 2009. USU Repository © 2009

14

untuk menciptakan pertukaran dengan kelompok sasaran yang memuaskan tujuan pelanggan dan organisasi. Sehingga untuk memenuhi tujuan pemasaran ini pemasar perlu memahami betul mengenai perilaku konsumen yang menjadi target pasar pemasar. Selanjutnya jika melihat dari perspektif pengalaman dalam pembelian, konsumen selalu melakukan pembelian dengan proses pengambilan keputusan yang tidak rasional. Namun mereka membeli produk dan jasa tertentu untuk memperoleh kesenangan, menciptakan fantasi, atau perasaan emosi saja (Holbrook & Hirschman dalam Mowen & Minor, 2002). Hal ini menunjukkan bahwa banyak konsumen yang membeli suatu produk bukan hanya karena manfaat dari produk itu sendiri, melainkan adanya kepuasan lain yang diterima oleh konsumen sebagai sebuah kompensasi setelah membeli sebuah produk. Sebagaimana dikatakan oleh Mowen dan Minor (2002) bahwa orang sering membeli produk bukan untuk manfaat fungsional, tetapi lebih untuk nilai simboliknya. Hal ini terjadi pada salah satu merek barang fashion Billabong yang lagi tren dikalangan para remaja dan dewasa muda sekarang ini. Billabong mengangkat tema peselancar yang identik dengan gaya hidup peselancar yang independen, dinamis, dan gaul (Billabong Corporate, 2007). Kemampuan merek ini mengkomunikasikan diri konsumen kepada orang lainlah yang dipandang sebagai simbol oleh para konsumen. Selain itu, penjelasan Mowen dan Minor diatas didukung oleh penjelasan Veblen (dalam Horton, 1984) yang mengatakan: “…that much consumption is motivated by desire to impress others with one’s position and importance throught the extravagant consumption of clothes, jewelry, houses, and similar goods. These goods are conspicuous consumption in the sense that other people can easily observetheir use of consumption and vary widely in price, thereby providing the potential for great extravagance.” Rima Zhuhriah Auda : Pengaruh Citra Merek Terhadap Intensi Membeli, 2009. USU Repository © 2009

15

Jadi, jelaslah bahwa orang mengkonsumsi suatu barang, salah satunya merek Billabong, bukan hanya karena kegunaannya semata. Melainkan dimotivasi oleh hasrat untuk menekan orang lain dengan cara memperlihatkan barang yang digunakannya. Dan untuk memenuhi hasrat tersebut, barang yang digunakan haruslah sesuatu yang wujudnya dapat dilihat oleh orang lain. Selanjutnya Grubb dan Grathwohl (dalam Mowen & Minor, 2002) menjelaskan bahwa langkah pertama yang dilakukan kosumen dalam mengkonsumsi sesuatu adalah membeli sebuah produk yang mengkomunikasikan konsep dirinya kepada observer, kemudian konsumen berharap bahwa observer akan memiliki persepsi yang diinginkan dari sifat alami produk secara simbolik, dan akhirnya konsumen berharap bahwa observer akan memandang dirinya seperti memiliki sifat simbolik yang hampir sama dengan produk tersebut. Simbol yang terkandung didalam suatu produk yang diharapkan konsumen dapat mengkomunikasikan dirinya kepada orang lain ini dapat ditunjukkan lewat merek dari produk tersebut. Selain itu, merek juga dapat menimbulkan berbagai asosiasi yang yang diharapkan konsumen dapat mengkomunikasikan dirinya. Durianto, dkk (2004) menyebut berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut sebagai citra merek. Pada dasarnya citra menunjukkan cara konsumen memikirkan sebuah merek dan perasaan yang dibangun merek ketika konsumen memikirkannya (Maja Hribar, 2007). Hal inilah yang mempengaruhi konsumen untuk membeli suatu produk, sebab konsumen tidak hanya membeli produk sebagai komoditas, tetapi juga citra yang diasosiasikan produk, seperti bebas, dinamis, dan gaul yang ditawarkan oleh Rima Zhuhriah Auda : Pengaruh Citra Merek Terhadap Intensi Membeli, 2009. USU Repository © 2009

16

Billabong. Namun hal yang paling penting adalah identifikasi dan asosiasi pengguna

lain

dari

merek

tersebut

(http://www.asiamarketresearch.

com/glossary/brand-image.htm). Jadi target pasar merek Billabong adalah konsumen yang mengasosiasikan kepribadian dan nilai mereka dengan citra yang dihadirkan oleh merek Billabong. Penciptaan suatu citra merek merupakan salah satu strategi pemasaran yang penting dan perlu ditangani dengan serius. Sebab citra merek dapat menciptakan sebuah hubungan sentimen antara konsumen dengan merek yang berupa kepercayaan maupun rasa suka (Nicolino, 2004). Oleh karena itu citra merek yang dibangun haruslah citra yang positif sesuai dengan harapan konsumen. Sebab citra yang positif cenderung lebih diterima oleh konsumen. Selain itu Seock (2003) mengatakan bahwa semakin positif sikap seseorang terhadap suatu toko atau merek, maka semakin tinggi pula intensi membeli konsumen. Berdasarkan penjalasan diatas, dapat kita lihat bahwa pada dasarnya strategi pemasaran adalah suatu rencana yang didesain untuk mempengaruhi pertukaran dalam mencapai tujuan organisasi (Setiadi, 2005). Sehingga biasanya stretegi pemasaran diarahkan untuk meningkatkan kemungkinan atau frekuensi perilaku konsumen. Pembentukan citra merek sebagai salah satu bagian dari strategi pemasaran tentu saja mempertimbangkan perilaku konsumen dalam membuat keputusan strategi pemasaran (Setiadi, 2005). Intensi membeli sebagai bagian dari perilaku kosumen adalah salah satu hal yang menjadi sasaran dari strategi pemasaran. Sebagaimana penjelasan Howard dan Sheth (dalam Rima Zhuhriah Auda : Pengaruh Citra Merek Terhadap Intensi Membeli, 2009. USU Repository © 2009

17

Mangkunegara, 2002) yang mengatakan bahwa intensi membeli adalah prediksi yang meliputi kapan, dimana, dan bagaimana konsumen bertindak terhadap suatu merek. Dimana hasil akhir dari intensi membeli ini adalah merencanakan membeli merek tersebut atau tidak. Hal ini sesuai dengan penjelasan Ajzen (2006) yang mengatakan bahwa intensi merupakan suatu indikasi dari kesiapan seseorang untuk menunjukkan perilaku, dan hal ini merupakan anteseden dari perilaku. Penting bagi produsen untuk mempengaruhi sikap konsumen terhadap produk karena sikap berpengaruh kepada intensi membeli, dan intensi membeli ini berhubungan dengan keputusan membeli. Hal ini sejalan dengan tiga hirarki dalam intensi yang diungkapakan oleh Mowen dan Minor (2002), yaitu: membentuk

kepercayaan terhadap

sebuah produk,

kemudian konsumen

mengembangkan sikap terhadap suatu produk, dan pada akhirnya membeli produk tersebut. Sukses tidaknya tiga hirarki ini tergantung pada ketepatan strategi pemasaran, dan salah satu strategi pemasaran tersebut adalah pembentukan citra merek. Berdasarkan pemikiran yang telah dipaparkan diatas, penelitian ini dilaksanakan untuk melihat pengaruh citra merek terhadap intensi membeli.

B. PERUMUSAN PERMASALAHAN Masalah yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah : “adakah pengaruh citra merek terhadap intensi membeli?”


18

C. TUJUAN PENELITIAN Tujuan diadakannya penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh citra merek terhadap intensi membeli.

D. MANFAAT PENELITIAN Penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat, baik yang bersifat teoritis maupun praktis. 1. Secara teoritis, penelitian ini diharapkan mempunyai manfaat bagi pengembangan ilmu psikologi industri organisasi. Dan memberikan masukan secara empiris mengenai pengaruh citra merek terhadap intensi membeli, serta membuka jalan bagi penelitian selanjutnya. 2. Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat memberi masukan penting untuk pengembangan strategi manajemen merek bagi industri atau pun perusahaan, khususnya dalam hal pembangunan citra merek. Sehingga dapat meningkatkan penjualan terhadap merek yang dipasarkan.

E. SISTEMATIKA PENULISAN Bab I. Pendahuluan Memuat latar belakang permasalahan yang hendak dibahas, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan sistematika penulisan.


19

Bab II. Landasan Teori Bab ini berisikan penjelasan kritis secara teoritis yang menjadi acuan dalam membahas dan menjelaskan mengenai citra merek, intensi membeli, dan hubungan citra merek dengan intensi membeli. Bab III

. Metode Penelitian

Memuat mengenai metode-metode dasar penelitian yang digunakan, subjek penelitian, teknik pengambilan sampel, lokasi penelitian, dan teknik pengolahan data. Bab IV Hasil Penelitian dan Analisis hasil Penelitian Berisi uraian mengenai gambaran umum subjek penelitian dan hasil penelitian. Bab V Kesimpulan, Diskusi dan Saran Bab ini berisi kesimpulan dari penelitian, hasil diskusi, dan saran untuk penelitian selanjutnya.


20

BAB II LANDASAN TEORI A. INTENSI MEMBELI 1. Pengertian Intensi Intensi ini layaknya sebuah rencana yang disusun sebelum kita melakukan sesuatu. Sebagaimana penjelasan Ajzen (2006) yang mengatakan bahwa intensi merupakan suatu indikasi dari kesiapan seseorang untuk menunjukkan perilaku, dan hal ini merupakan anteseden dari perilaku. Hal ini diperjelas oleh Warshaw dan Davis (dalam landry, 2003) yang menyatakan bahwa intensi adalah tingkatan dimana seseorang memformulasikan rencana untuk menunjukkan suatu tujuan masa depan yang spesifik atau tidak, secara sadar. Kemudian Warshaw dan Davis (dalan Landry, 2003) juga menambahkan bahwa intensi melibatkan pembuatan komitmen perilaku untuk menunjukkan suatu tindakan atau tidak, dimana ada harapan yang diperkirakan seseorang dalam menunjukkan suatu tindakan bahkan ketika komitmen belum dibuat. Selain itu Horton (1984) mengatakan bahwa dalam istilah intensi terkait 2 hal berbeda yang saling berhubungan yaitu : kecendrungan untuk membeli dan rencana dari keputusan membeli. Dari pemikiran – pemikiran ini dapat dilihat bahwa antara intensi dan perilaku memiliki hubungan. Berdasarkan pernyataan para ahli diatas dapat kita lihat bahwa pengukuran terhadap intensi adalah salah satu cara yang dapat dilakukan untuk memprediksi perilaku. Hal ini diperkuat oleh pernyataan Engel, dkk (1995) yang mencatat bahwa sikap, sejalan dengan intensi, merupakan prediktor perilaku di masa akan Rima Zhuhriah Auda : Pengaruh Citra Merek Terhadap Intensi Membeli, 2009. USU Repository © 2009

21

datang yang baik. Dari penjelasan – penjelasan diatas telah jelas bagi kita dimana posisi intensi sebagai tolak ukur untuk memprediksi perilaku. 2. Proses Terbentuknya Intensi Teori perilaku berencana dan tindakan beralasan merupakan suatu pendekatan teoritis yang digunakan untuk menjelaskan intensi. Teori ini mengatakan bahwa sikap adalah salah satu dari determinan langsung dari intensi untuk menunjukkan sebuah perilaku (Ajen & Fishbein, dalam Seock 2003). Selanjutnnya mengacu pada teori perilaku beralasan, Peter dan Olson (2002) menjelaskan bahwa memprediksi perilaku membeli konsumen sebenarnya diukur dari intensi mereka untuk membeli sebelum mereka melakukan pembelian. Pengukuran intensi sebagai alat untuk memprediksi perilaku memiliki 3 hirarki, yaitu (Mowen, 2002): membentuk kepercayaan terhadap sebuah produk, kemudian mengembangkan sikap terhadapnya , dan selanjutnya membeli produk atau merek tersebuat. Dari tiga hirarki ini dapat kita lihat bahwa sebelum seorang konsumen sampai pada pembelian, ada beberapa proses yang dilaluinya. Untuk mengukur intensi ini kita dapat menggunakan model teori perilaku beralasan Ajzen (2006) yang mengatakan bahwa intensi memiliki 3 determinan, yaitu : a. Kepercayaan berperilaku, yaitu: kemungkinan subjektif bahwa sebuah perilaku akan dihasilkan. Aspek ini menghubungkan ketertarikan berperilaku dengan hasil yang diharapkan. Ditentukan oleh sikap terhadap perilaku, yaitu : tingkatan dari performa perilaku.


22

b. Kepercayaan normatif, mengacu pada perilaku yang diharapkan oleh sekitarnya tergantung pada populasi dan perilaku yang dipelajari. Hal ini ditentukan oleh norma subjektif. c. Kontrol kepercayaan, berhubungan dengan kahadiran faktor yang dapat memfasilitasi atau yang dapat menghalangi munculnya perilaku dan ini ditentukan oleh kontrol perilaku yang diterima. Interaksi dari ketiga komponen inilah yang akan menentukan suatu perilaku dilakukan atau tidak. 3. Pengertian Membeli Membeli adalah bagian dari perilaku konsumen yang selalu kita lihat dalam kehidupan sehari – hari. Dan kegiatan ini dilakukan dalam rangka memenuhi kebutuhan. Sebagaiman dikatakan oleh Schiffman dan Kanuk (1983) bahwa perilaku konsumen dapat didefenisikan sebagai sebuah perilaku yang ditunjukkan oleh konsumen dalam mencari sesuatu, membeli, menggunakan, mengevaluasi, membuang produk, jasa, dan pemikiran dimana mereka berharap kebutuhan mereka akan terpuaskan. Sebagai bagian dari pemasaran, di dalam kegiatan membeli terjadi proses pertukaran

antara

produsen

dengan

konsumen.

Kegiatan

inilah

yang

memprakarsai pertemuan produsen dengan konsumen. Seperti yang dikatakan Alderson (dalam Mowen, 2002) bahwa pemasaran adalah pertukaran yang terjadi antara kelompok yang mengkonsumsi dengan kelompok yang menyediakan. Dan melalui kegiatan ini pulalah tercapai tujuan produsen dan konsumen. Sebagaimana dikatatakan oleh Kotler (dalam Mowen, 2002) bahwa melalui proses Rima Zhuhriah Auda : Pengaruh Citra Merek Terhadap Intensi Membeli, 2009. USU Repository © 2009

23

pemasaran ini individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan pertukaran produk dan nilai satu dengan yang lainnya. 4. Faktor – faktor yang Mempengaruhi Pembelian Menurut Engel, dkk. (1995), pengambilan keputusan membeli pada konsumen dapat dipengaruhi oleh dua faktor, yaitu : a. Faktor lingkungan (eksternal) yang terdiri atas : 1) Budaya Perilaku manusia pada dasarnya dipelajari melalui suatu proses sosialisasi yang didalamnya melibatkan keluarga dan lembaga – lembaga sosial lainnya. Melalui proses inilah seorang anak mendapatkan seperangkat nilai, kepercayaan, dan preferensi yang menentukan bagaimana ia akan berperilaku. 2) Kelas Sosial Kelas sosial mengacu pada pengelompokan orang yang sama dan memiliki nilai, minat, dan perilaku yang reltif serupa yang ditentukan berdasarkan posisi ekonomi mereka di dalam pasar. Menurut Kahl (dalam Engel,dkk., 1995) ada beberapa aspek yang menentukan kelas sosial seseorang, yaitu: pekerjaan, prestasi, interaksi, kepemilikan, orientasi nilai, dan kesadaran kelas. 3) Demografi Perilaku konsumen juga menekankan pada aspek menetap yang mengacu pada populasi suatu daerah yang bersifat kualitatif, seperti: usia, tempat tinggal, jumlah anak, dan status sosial ekonomi yang meliputi pekerjaan, pendapatan, dan kekayaan. Rima Zhuhriah Auda : Pengaruh Citra Merek Terhadap Intensi Membeli, 2009. USU Repository © 2009

24

4) Pengaruh Kelompok Individu akan melakukan proses penyusaian diri ke dalam kelompok, baik secara sadar maupun tidak sadar individu akan menuruti harapan, ide, serta opini kelompok tersebut. 5) Keluarga Keluarga merupakan pusat pembelian yang merefleksikan kegiatan dan pengaruh individu yang membentuk keluarga. Apakah individu akan membeli produk untuk dipakai sendiri atau untuk dipakai oleh anggota keluarga lainnya. b. Faktor yang bersifat individual (internal) terdiri atas: 1) Persepsi Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. Hal ini merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan. 2) Belajar dan ingatan Belajar merupakan perubahan perilaku seseorang yang bersumber dari adanya pengalaman.

Selain itu, melalui proses belajar inilah individu

memperoleh sikap, nilai, makna – makna simbolis, serta kesukaan yang kemudian menyimpan informasi ini di dalam ingatan. 3) Gaya hidup Gaya hidup sering diasosiasikan dengan bagaimana kita menghabiskan waktu dan uang kita. Faktor ini berkaitan dengan cara kita melakukan suatu aktivitas dan mengekspresikan minat. Rima Zhuhriah Auda : Pengaruh Citra Merek Terhadap Intensi Membeli, 2009. USU Repository © 2009

25

4) Sikap Secara sederhana sikap dapat diartikan sebagai apa yang dirasakan atau dipercaya seseorang mengenai sesuatu yang dapat direfleksikan oleh tindakan atau perilaku individu. 5) Motivasi dan kepribadian Motivasi merupakan dorongan atau kekuatan yang menggerakkan perilaku dan memberikan arah serta tujuan bagi perilaku seseorang. Sedangkan motif adalah suatu kekuatan dalam diri individu yang tidak dapat diamati yang merangsang respon perilaku dan memberikan arah yang spesifik terhadap respon tersebut. Jadi ketika motivasi mengakibatkan perilaku seseorang memiliki tujuan, maka kepribadian akan mengarahkan perilaku yang dipilih untuk mencapai tujuan dalam situasi yang berbeda. 5. Pengertian Intensi Membeli Intensi, kepercayaan dalam mempertimbangkan sebuah merek, dan informasi baru yang dipikirkan dalam menentukan pembelian (Mowen, 2002). Selain itu Horton (1984) mengatakan bahwa dalam istilah intensi terkait 2 hal berbeda yang saling berhubungan yaitu : keinginan untuk membeli dan rencana dari keputusan membeli. Jadi pada dasarnya intensi membeli dapat diartikan sebagai kecendrungan untuk membeli merek tertentu, dimana didalamnya terkait rancangan rencana untuk membeli. Hal ini diperjelas lagi oleh pernyataan Ajzen (2006) yang mengatakan bahwa bahwa intensi merupakan suatu indikasi dari kesiapan seseorang untuk menunjukkan perilaku, dan hal ini merupakan anteseden dari perilaku. Rima Zhuhriah Auda : Pengaruh Citra Merek Terhadap Intensi Membeli, 2009. USU Repository © 2009

26

Intensi membeli didasari atas sikap konsumen yang mengarah pada pembelian

merek

spesifik

(Aact)

sebagaimana

norma

subjektif

(NS)

mempengaruhi harapan orang. Aact didasari atas tujuan akhir yang terikat dengan kepercayaan mengenai konsekuensi dan nilai yang diasosiakan dengan perilaku membeli atau menggunakan merek. Sedangkan norma subjektif (NS) mengacu pada faktor sosial berupa keyakinan mengenai perilaku apa yang bersifat normatif (harapan orang lain) dan motivasi untuk bertindak sesuai dengan norma (peter & Olson, 2002). Jadi didalam intensi membeli ini terkandung makna rencana individu atau kelompok untuk membeli, dimana rencana ini dipengaruhi oleh evaluasi individu atas perilakunya dan potensi untuk mewujudkan perilakunya. Oleh karena itu intensi membeli ini dapat digunakan sebagai prediktor dari perilaku membeli.


27

B. CITRA MEREK 1. Pengertian Citra Citra merupakan suatu komponen pendukung bagi sebuah merek, dimana ia mewakili ”wajah” dan juga mutu sebuah produk. Jika merek ibarat mengenal manusia dari namanya, maka citra bagaikan kesan yang kita lihat dari manusianya. Seperti yang dikatakan Kotler (dalam Kotler & Susanto, 1994) bahwa citra adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan. Pendapat Kotler ini didukung oleh pernyataan Paul Temporal (2001) yang menyatakan bahwa citra merupakan apa yang dipikirkan atau bahkan dibayangkan orang – orang tentang sesuatu. Lebih jelas lagi Setiadi (2003) menjelaskan mengenai persepsi dan mengatakan bahwa persepsi merupakan proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. Selain itu Horowitz (dalam Francoeur, 2004) menemukan bahwa citra adalah sekumpulan dari memory fragmens, rekonstruksi, reinterpretasi, dan simbol yang dikenakan objek, perasaan dan ide – ide. Jadi dapat kita lihat secara lebih mendalam bahwa citra merupakan serangkaian proses yang terangkum dalam persepsi individu. Selanjutnya Temporal (2001) menjelaskan bahwa citra yang kita inginkan dari orang – orang mengenai merek kita merupakan identitas yang sedang kita coba proyeksikan. Jadi jelaslah bahwa persepsi konsumen mengenai sebuah merek berisi gambaran dari sekumpulan identitas ataupun ekspresi kepribadian yang dimasukkan ke dalam suatu produk atau merek. Untuk itu produsen perlu Rima Zhuhriah Auda : Pengaruh Citra Merek Terhadap Intensi Membeli, 2009. USU Repository © 2009

28

kreativitas dan usaha yang keras dalam membangun citra, karena belum tentu apa yang kita proyeksikan sama dengan apa yang dipersepsikan oleh konsumen. Membangun citra merupakan suatu hal yang penting bagi produsen. Sebab citra adalah salah satu kriteria yang digunakan konsumen dalam membuat keputusan membeli. Sebagaimana dikatakan oleh Beach (dalam Francoeur, 2004) yang mendefenisikan citra sebagai skemata atau cognitive pathways yang digunakan dalam pengambilan keputusan. 2. Pengertian Merek Seperti mengenal manusia lewat namanya, suatu produk dikenal lewat mereknya. Kotler (dalam Kotler & Susanto, 1994) mengatakan bahwa merek (brand) adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari hal – hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Jadi produk tanpa merek, sama dengan manusia tanpa nama. Kita tidak bisa membedakannya dari manusia lainnya. Begitu pula dengan merek. Setiap produsen bisa saja menciptakan satu produk yang sama, tapi tanpa merek produk itu tidak akan punya nilai lebih dimata konsumen. Sebab konsumen biasanya tidak menjalin hubungan dengan barang atau jasa tertentu, namun sebaliknya membina hubungan yang kuat dengan merek spesifik (Furnier; Furnier & Yao, dalam Tjiptono, 2005). Dengan kata lain, merek merupakan salah satu aset terpenting perusahan (Aaker; Davis; Seetharaman, dalam Tjiptono, 2005). Bahkan Whitwell (dalam Tjiptono, 2005) menegaskan bahwa merek merupakan barang berharga


29

organisasi yang paling penting yang tidak kasat mata. Bahkan Susanto (2007) mengatakan nama-nama merek sering bernilai berlipat ganda dari nilai bisnis yang sesungguhnya. Sebagai aset perusahaan yang tak ternilai harganya, pengelolaan merek merupakan suatu permasalahan yang serius bagi suatu produsen. Seni dalam membangun dan mengelola merk disebut brand management (Setiawan, 2006). Pengelolaan

ini

dilakukan

sebaik

mungkin

sehinggga

konsumen

bisa

mengindetifikasi sebuah produk, dan agar terjalin suatu hubungan antara konsumen dengan produk yang pasarkan. Namun satu hal yang membuat pengelolaan merek ini menjadi semakin penting bagi produsen adalah karena merk juga dapat meningkatkan penjualan dan membuat satu poduk lebih mudah bersaing (Setiawan, 2006). Dengan merk, maka harga bisa dinaikkan sehingga berimplikasi pada naiknya omset dan keuntungan penjualan. 3. Kriteria Merek

Menilai baik – tidaknya suatu merek dapat dilihat dari kriteria – kriteria mengenai merek yang baik. Ada beberapa kriteria merk yang baik, yaitu: (Setiawan, 2006):

a. Terlindungi dengan baik b. Mudah diucapkan c. Mudah diingat d.

Mudah dikenali

e. Menarik Rima Zhuhriah Auda : Pengaruh Citra Merek Terhadap Intensi Membeli, 2009. USU Repository © 2009

30

f. Menampilkan manfaat produk atau saran penggunaan produk g.

Menonjolkan citra perusahaan atau produk

h. Menonjolkan perbedaan produk dibanding pesaing

4. Strategi Pembangunan Merek

Selain harus memenuhi beberapa kriteria merek yang baik, dalam membangun sebuah merek produsen perlu melakukan beberapa strategi. Berikut ini adalah 8 strategi dalam membangun merek yang tangguh (Roger Griffin, 2006):

a. Mulai dengan fakta Tinjau sejarah merek dimasa lalu, kepercayaannya, nilainya, dan lain – lain. Selanjutnya membuat pernyataan kesimpulan mengenai budaya merek tersebut di masa lalu. b. Ciptakan visi merek /pernyataan misi Visi merek ini berisi identifikasi tujuan dari perusahaan, dan hal ini lebih dari sekedar menciptakan keuntungan. Hal inilah yang menyatakan keluasan dan kedalaman perusahaan. c. Tetapkan kepribadian merek Kepribadian akan menghidupkan merek. Hal ini akan membuat suatu merek menjadi accessible dan touchable. Membantu membedakan suatu merek dengan merek yang lain. Dan memberikan kedalaman, serta dimensi kepada perusahaan. Rima Zhuhriah Auda : Pengaruh Citra Merek Terhadap Intensi Membeli, 2009. USU Repository © 2009

31

d. Mendirikan karakter merek Karakter merek adalah segala sesuatu mengenai budaya dari merek tersebut. Dimana karakter merek merupakan sistem nilai yang menjalankan setiap aspek perusahaan, prinsip – prinsip, sikap, dan karakteristik dari perusahaan. Hal ini juga merupakan komitmen yang dibuat untuk konsumen, asosiasi, dan penyalur. e. Bangun hubungan antara merek dan konsumen Dalam menghubungkan merek dengan konsumen, hubungan peresepsi konsumen mengenai merek dan kenyataan yang dihadirkan oleh merek haruslah sesuai. Sebab apa yang diharapkan konsumen ketika ia menggunakan suatu merek merupakan suatu hal yang penting. f. Tetapkan citra merek Citra merek dapat dilihat melalui aspek bagaimana konsumen melihat dan mempersepsikan suatu merek. Tantangannya adalah mengarahkan, membentuk, dan fokus pada bagaimana konsumen melihat merek yang bersangkutan. Kemudian, bagaimana konsumen melihat tidak hanya apa yang mata mereka lihat, tapi apa yang mereka rasakan. Mata dan otak menciptakan sebuah kaleidoskop kesan: dulu dan sekarang; real dan perceived; rational dan emosional. Citra merek adalah apa yang yang secara fisik ada dihadapan mata dan penginderaan konsumen, dan apa yang dilakukan otak dengan informasi tersebut.


32

g. Putuskan bagaimana merek akan diposisikan didalam benak konsumen Pemasar dapat mempengaruhi bagaimana sebuah merek diposisikan di benak konsumen, meskipun sebenarnya konsumenlah yang memposisikan sebuah merek di benak mereka. Dimana positioning merek ini adalah semua hal mengenai gabungan komunikasi periklanan, word-of-mouth, publisitas, dan pengalaman in-enterprise. h. Sampaikan semua yang telah dilakukan Konsisten 100% dalam menyampaikan brand experience adalah hal yang kritis untuk meraik sukses jangka panjang. Setiap waktu akan ada perubahan yang terjadi, untuk itu setiap hari juga perlu membaur pesan untuk konsumen. Dan jika dalam setiap hari perubahan ini tidak disampaikan, maka akan membuktikan merek tersebut tidak dapat dipercaya. 5. Pengertian Citra Merek Seperti yang telah diuraikaikan diatas, bahwa merek bagaikan mengenal orang lewat namanya dan citra itu bagaikan melihat orang dari kesannya. Maka citra merek dapat dianalogikan sebagai melihat suatu kesan dari sebuah nama. Seperti yang dikatakan oleh Susanto (2007) bahwa citra merek itu adalah apa yang dipersepsikan oleh konsumen mengenai sebuah merek. Dimana hal ini menyangkut bagaimana seorang konsumen menggambarkan apa yang mereka pikirkan mengenai sebuah merek dan apa yang mereka rasakan mengenai merek tersebut ketika mereka memikirkannya (Maja Hribar, 2007). Hal ini sejalan dengan penjelasan Setiadi (2003) mengenai persepsi yang mengatakan bahwa Rima Zhuhriah Auda : Pengaruh Citra Merek Terhadap Intensi Membeli, 2009. USU Repository © 2009

33

persepsi merupakan proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. Selain itu, dalam konsep pemasaran, citra merek sering direferensikan sebagai aspek psikologis, yaitu: citra yang dibangun dalam alam bawah sadar konsumen melalui informasi dan ekspektasi yang diharapkan melalui produk atau jasa (Setiawan, 2006). Untuk itulah pembangunan sebuah citra merek, terutama citra yang positif menjadi salah satu hal yang penting. Sebab Tanpa citra yang kuat dan positif, sangatlah sulit bagi perusahaan untuk menarik pelanggan baru dan mempertahankan yang sudah ada, dan pada saat yang sama meminta mereka membayar harga yang tinggi (Susanto, 2007). 6. Membangun Citra Merek Melihat betapa pentingnya sebuah citra merek dalam mendukung kesuksesan pemasaran suatu produk telah membuat para perancang citra merek berusaha memenuhi hasrat konsumen untuk menjadi bagian dari kelompok sosial yang lebih besar, dipandang terhormat oleh orang lain, atau untuk mendefenisikan diri menurut citra yang diinginkannya. Namun citra yang harus dibangun dalam jangka panjang tidak akan sempat terbentuk jika dalam waktu singkat produk itu rusak atau berkinerja rendah. Menurut Dewi (2005) citra merek dapat dibangun dengan tiga cara, yaitu: a. Berbasis fitur, yaitu: menambahkan fitur produk dengan cara mencocokkan suatu produk dengan hal – hal yang dianggap paling


34

menarik dan relevan bagi konsumen, sehingga menjadi pembangkit asosiasi. b. Gambaran dari pengguna, yaitu: digunakan jika sebuah merek menciptaka citra dengan memfokuskan pada siapa yang menggunakan merek tersebut. c. Iklan, yaitu : bagaimana citra produk dan makna asosiatif merek tersebut dikomunikasikan oleh iklan dan media promosi lainnya, termasuk public relations dan event sponsorships. Setelah tiga cara ini diterapkan, maka selanjutnya adalah bagaimana menilai baik tidaknya suatu citra merek. Untuk mengetahui hal tersebut, ada dua aspek dari citra merek yang harus dijadikan pertimbangan, yaitu : bagaimana anda ingin dilihat, dan bagaimana anda terlihat (Roger Griffin, 2006). Seperti yang telah dijelaskan diatas, bahwa citra dari sudut pandang konsumen merupakan persepsi mereka mengenai sesuatu, dalam hal ini merek. Sedangkan dari sudut pandang produsen, citra merupakan proyeksi dari sekumpulan identitas merek. Oleh karena itu yang menjadi tolak ukur baik tidaknya citra suatu merek dapat diukur melalui identitas merek yang bersangkutan.

C. HUBUNGAN CITRA MEREK DENGAN INTENSI MEMBELI ketika membeli suatu produk, konsumen tidak hanya membeli produk sebagai suatu komoditas saja, tapi juga nilai simbolik yang terkandung di dalam produk tersebut. Seperti yang dikatakan Levy (dalam Mowen dan Minor, 2002)


35

bahwa orang sering membeli produk bukan untuk manfaat fungsional, tetapi lebih untuk nilai simboliknya. Nilai simbolik ini berisi identitas ataupun kepribadian yang dimasukkan produsen ke dalam suatu produk atau merek. Selanjutnya nilai simbolik yang terkandung di dalam merek inilah yang akan dipersepsikan oleh konsumen sebagai citra merek. Sebagaimana dinyatakan oleh Paul Temporal (2001) bahwa citra merupakan apa yang dipikirkan atau bahkan dibayangkan orang – orang tentang sesuatu. Namun dilain pihak citra dibentuk melalui proyeksi beberapa identitas yang dimasukkan ke dalam suatu merek. Sebagaimana dikatakan oleh Temporal (2001) bahwa citra yang kita inginkan dari orang – orang mengenai merek kita merupakan identitas yang sedang kita coba proyeksikan. Melihat kondisi ini, pembangunan citra merek merupakan suatu hal yang penting bagi produsen. Untuk itu dibutuhkan suatu kreativitas dan usaha yang keras. Ketika membangun citra merek, produsen harus membangun citra merek yang positif. Sebab semakin positif sikap seorang konsumen terhadap suatu toko atau merek, semakin tinggi pula intensi membeli konsumen terjadi (Seock, 2003). Jadi jelaslah bahwa salah satu cara yang dapat digunakan oleh produsen dalam meningkatkan intensi membeli merek yang mereka pasarkan adalah dengan membangun citra merek yang positif.


36

D. HIPOTESA Hipotesa dalam penelitian ini adalah: “Citra merek Billabong berpengaruh terhadap intensi membeli konsumen produk Billabong.”


37

KONSUMEN

Perilaku Membeli Manfaat Fungsional

Nilai Simbolik

Identitas

Citra

PENGARUH ?

(+)

(-)

Sikap konsumen (+)

Sikap konsumen (-)

Intensi membeli meningkat

Intensi membeli menurun

Gambar 1. Bagan alur berpikir Rima Zhuhriah Auda : Pengaruh Citra Merek Terhadap Intensi Membeli, 2009. USU Repository © 2009

38

BAB III METODE PENELITIAN Menurut Suryabrata (2002), penelitian adalah suatu proses, yaitu: rangkaian langkah – langkah yang dilakukan secara terencana dan sistematis guna mendapatkan jawaban terhadap pertanyaan – pertanyaan tertentu. Dimana langkah – langkah yang dilakukan harus serasi dan saling mendukung satu sama lain, agar penelitian yang dilakukan itu memiliki bobot yang cukup memadai dan memberikan kesimpulan – kesimpulan yang tidak meragukan. Adapun langkah – langkah yang akan dilakukan dalam penelitian ini akan diuraikan pada bab ini yang meliputi identifikasi variable penelitian, defenisi operasional, subjek penelitian, metode pengambilan data, dan metode analisis data.

A. IDENTIFIKASI VARIABEL Sesuai dengan metode di atas, maka variabel-variabel yang terlibat dalam penelitian ini adalah : 1. Variabel tergantung

: Intensi membeli

2. Variabel bebas

: Citra merek

3. Variabel kontrol

: Jenis kelamin, usia, status pendidikan.


39

B. DEFENISI OPERASIONAL Defenisi operasional digunakan untuk memberikan batasan arti suatu variabel dengan merinci hal yang harus dikerjakan oleh peneliti untuk mengukur variabel tersebut (Kerlinger, 2002). Oleh karena itu, untuk menghindari terjadinya perbedaan persepsi dalam menginterpretasikan defenisi untuk setiap variabel pada penelitian ini, maka defenisi operasional dari penelitian ini dibatasi sebagai berikut : 1.

Intensi membeli Intensi membeli adalah kecendrungan konsumen untuk membeli merek.

Dimana untuk mengukurnya akan digunakan skala intensi membeli yang dibuat berdasarkan dimensi intensi membeli, yaitu: a. Kepercayaan berperilaku yang pengukurannya ditentukan oleh sikap terhadap perilaku, yaitu : tingkatan dari performa perilaku, apakah perilaku dinilai positif atau negatif. Seperti: seberapa kuat keyakinan subjek bahwa keinginannya akan terwujud. b. Kepercayaan normatif yang pengukurannya ditentukan oleh norma subjektif, yaitu : seberapa besar subjek yakin bahwa lingkungan disekitarnya (misal: keluarga, rekan profesi, dll) mengharapkannya menunjukkan suatu perilaku tertentu. c. Kontrol kepercayaan yang pengukurannya ditentukan oleh kontrol perilaku yang diterima, yaitu: seberapa besar keyakinan subjek akan kemampuannya memunculkan perilaku.


40

Selain itu, melalui skor yang diperoleh diasumsikan semakin tinggi skor yang diperoleh, maka semakin tinggi pula intensi membeli seseorang.

2.

Citra merek Citra merek adalah gambaran konsumen terhadap suatu merek. Dimana

citra merek ini dibentuk berdasarkan beberapa identitas yang dikenakan kepada merek tersebut oleh produsen dan diterima sebagai persepsi oleh konsumen. Skala citra merek akan dibuat berdasarkan aspek citra merek yang dibentuk berdasarkan identitas merek yang bersangkutan, yaitu: a. Bebas Bebas dapat diartikan sebagai tidak terikat atau terbatas oleh aturan. Misal : bebas untuk berbicara, bebas untuk mengemukakan pendapat, bebas berekspresi, dan sebagainya. b. Dinamis Dinamis dapat didefinisikan sebagai penuh semangat, seperti : cepat bergerak, mudah menyesuaikan diri, dan lain – lain. c. Gaul Istilah gaul dapat diartikan sebagai hidup berteman atau senang bersosialisasi. Selanjutnya skor yang diperoleh diasumsikan semakin tinggi skor yang diperoleh, maka semakin positif sikap konsumen terhadap merek tersebut.


41

3.

Defenisi Variabel kontrol a. Jenis kelamin Jenis kelamin yang akan dikontrol dalam penelitian ini terbagi atas dua, yaitu: jenis kelamin laki – laki dan perempuan. b. Usia Usia merupakan jumlah lama waktu hidup seseorang sejak ia dilahirkan sampai ia dikenakan penelitian. c. Tingkat pendidikan Tngkat pendidikan terakhir yang telah didapat oleh subjek penelitian sampai ia dikenakan penelitian.

C. SUBJEK PENELITIAN DAN METODE PENGAMBILAN SAMPEL 1. Populasi dan Sampel Populasi adalah seluruh penduduk yang dimaksudkan untuk diteliti yang sedikitnya memiliki satu sifat yang sama (Hadi, 2000). Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh target pasar merek Billabong. Dimana populasi dari penelitian ini adalah orang – orang yang mengenal merek Billabong. Mengingat adanya keterbatasan peneliti untuk menjangkau seluruh populasi, maka peneliti hanya akan meneliti sebagian dari keseluruhan dari populasi yang dijadikan sebagai subjek penelitian. Dimana sampel penelitian ini adalah bagian dari populasi (Azwar, 2000).


42

2. Metode Pengambilan Sampel Metode pengambilan sampel yang akan dipakai dalam penelitian ini adalah metode incidental sampling. Metode ini merupakan jenis non-probability sampling. Selain itu peneliti menggunakan subjek yang ada sesuai dengan kriteria sampel yang telah ditetapkan. Penggunaan metode pengambilan sampel ini digunakan karena tidak adanya jumlah populasi yang pasti. Selain itu, penelitian ini akan menggunakan 100 (seratus) orang yang sesuai dengan kriteria untuk dijadikan subjek uji coba dan 100 (seratus) orang untuk uji sebenarnya.

D. INSTRUMEN ATAU ALAT UKUR YANG DIGUNAKAN Penelitian ini termasuk ke dalam penelitian korelasional. Dalam penelitian ini juga digunakan metode statistika untuk mengolah data hasil penelitian ini sehingga diperoleh kesimpulan. Pada penelitian ini alat ukur yang digunakan untuk mengukur variabel – variabel penelitian sebagai berikut: 1.

Citra merek. Variabel ini akan diukur dengan menggunakan skala citra merek, dimana

data-data dalam penelitian ini akan dikembangkan dengan menggunakan metode skala Likert yang berisikan mengenai kesesuaian identitas merek yang dihadirkan oleh produsen dengan citra merek yang ditangkap oleh konsumen. Pada skala ini subjek diminta untuk memberikan respon terhadap pernyataan yang favorable dan


43

pernyataan yang unfavorable. Dan respon dari skala ini akan bergerak dari sangat tidak setuju (STS), tidak setuju (TS), setuju (S), dan sangat setuju (SS). Skor dari pernyataan favorable akan bergerak dari 1 sampai 4. Dimana nilai 1 diberikan untuk respon sangat tidak setuju, 2 untuk tidak setuju, 3 untuk respon setuju, dan 4 untuk respon sangat setuju. Sedangkan skor dari pernyataan yang unfavorable akan bergerak dari 4 sampai 1 dengan bobot nilai sebagai berikut : 4 untuk respon sangat tidak setuju, 3 untuk respon tidak setuju, 2 untuk respon setuju, dan 1 untuk respon sangat setuju. Tabel 1 Distribusi Aitem – Aitem Skala Citra Merek Sebelum Uji Coba Indikator Bebas

Favorable

Unfavorable

Total

1, 2, 4, 5, 8, 9

3, 7, 6, 10

10

13, 16, 18, 20

10

23, 26, 28, 30

10

12

30

11, 12, 14, 15, Dinamis 17, 19 21, 22, 24, 25, Gaul

27, 29 Total

18

2. Intensi membeli. Intensi membeli akan diukur dengan menggunakan skala intensi membeli yang akan dikembangkan dengan menggunakan metode skala Likert. Skala ini akan berisikan mengenai seberapa besar kecendrungan membeli konsumen Rima Zhuhriah Auda : Pengaruh Citra Merek Terhadap Intensi Membeli, 2009. USU Repository © 2009

44

terhadap merek Billabong. Pada skala ini subjek diminta untuk memberikan respon terhadap pernyataan yang favorable dan pernyataan yang unfavorable. Dan respon dari skala ini akan bergerak dari sangat tidak setuju (STS), tidak setuju (TS), setuju (S), dan sangat setuju (SS). Skor dari pernyataan favorable akan bergerak dari 1 sampai 4. Dimana nilai 1 diberikan untuk respon sangat tidak setuju, 2 untuk tidak setuju, 3 untuk respon setuju, dan 4 untuk respon sangat setuju. Sedangkan skor dari pernyataan yang unfavorable akan bergerak dari 4 sampai 1 dengan bobot nilai sebagai berikut : 4 untuk respon sangat tidak setuju, 3 untuk respon tidak setuju, 2 untuk respon setuju, dan 1 untuk respon sangat setuju. Tabel 2 Distribusi Aitem – Aitem Skala Intensi Membeli Sebelum Uji Coba Dimensi

Favorable

Unfavorable

Total

3, 5, 8, 9

10

13, 15, 16, 19

10

23, 25, 28, 30

10

12

30

1, 2, 4, 6, 7, Kepercayaan berperilaku 10 11, 12, 14, Kepercayaan normatif 17, 18, 20 21, 22, 24, Kontrol kepercayaan 26, 27, 29 Total

18


45

E. UJI COBA ALAT UKUR Tujuan dilakukannya uji coba alat ukur ini adalah untuk mengetahui seberapa jauh alat ukur dapat mengungkap dengan tepat apa yang ingin diukur dan seberapa jauh alat ukur menunjukkan kecermatan atau ketelitian pengukuran dengan kata lain dapat menunjukkan keadaan sebenarnya (Azwar, 2005). Hal – hal yang akan dilakukan untuk menguji alat ukur ini adalah: 1.

Validitas Validitas mempunyai arti sejauh mana ketepatan dan kecermatan suatu alat

ukur dalam melakukan fungsi ukurnya. Suatu tes atau instrumen pengukur dapat dikatakan mempunyai validitas yang tinggi apabila alat tersebut menjalankan fungsi ukurnya,atau memberikan hasil ukur yang sesuai dengan maksud dilakukannya pengukuran tersebut (Azwar, 2000). Teknik yang digunakan untuk menguji validitas alat ukur dalam penelitian ini adalah : validitas isi. Dimana kemampuan alat tes mengukur apa yang dimaksudkan untuk diukur ditentukan berdasarkan derajat representatif isi tes tersebut (Azwar, 2000). Dan valid tidak validnya suatu alat tes dinilai melalui pendapat profesional (profesional judgement). 2.

Reliabilitas Reliabilitas alat ukur menunjukkan keajegan atau konsistensi alat ukur

yang bersangkutan bila diterapkan beberapa kali pada kesempatan yang berbeda (Hadi, 2000). Reliabilitas alat ukur yang dapat dilihat dari koefisien reliabilitas


46

merupakan indikator konsistensi butir-butir pernyataan tes dalam menjalankan fungsi ukurnya bersama-sama. Uji reliabilitas alat ukur ini menggunakan pendekatan konsistensi internal, yang mana prosedurnya

hanya memerlukan satu kali pengenaan tes pada

sekelompok individu sebagai subjek. Pendekatan ini dipandang ekonomis, praktis dan berefisien tinggi (Azwar, 2000). Tehnik yang digunakan adalah tehnik koefisien Alpha Cronbach. Untuk menguji reliabilitas ini menggunakan bantuan SPSS ver 15.0 0 for Windows.

F. HASIL UJI COBA ALAT UKUR PENELITIAN Penyebaran skala untuk uji coba terhadap alat ukur penelitian dilaksanakan mulai tanggal 9 Februari 2009 sampai tanggal 14 Februari 2009. Skala yang disebar berisi 60 aitem yang terdiri atas: 30 aitem Skala Intensi Membeli dan 30 aitem Skala Citra merek. Uji coba Skala Intensi membeli dan Skala Citra merek ini dilakukan terhadap 100 orang sampel. 1.

Hasil uji coba Skala Intensi Membeli Hasil uji terhadap Skala Intensi Membeli menunjukkan realibilitas alpha

sebesar 0,898 dengan nilai rxy aitem bergerak dari 0,028 sampai 0,698. Dari 30 aitem yang diuji coba terdapat 27 aitem yang memiliki daya diskriminasi aitem yang tinggi (rxy > 0,275). Tabel 3 menunjukka blue print Skala Intensi Membeli setelah uji coba.


47

Tabel 3 Distribusi Aitem – Aitem Skala Intensi Membeli Setelah Uji Coba Dimensi

Favorable

Unfavorable

Total

3, 5, 8, 9

10

13, 15, 16, 19

8

23, 25, 28, 30

9

10

27

1, 2, 4, 6, 7, Kepercayaan berperilaku 10 11, 12, 14, Kepercayaan normatif 17, 18, 20 21, 22, 24, Kontrol kepercayaan 26, 27, 29 Total

17

Setelah melakukan pengguguran aitem yang memiliki daya diskriminasi aitem rendah, maka koefisien alpha menjadi 0,907 dengan nilai rxy aitem bergerak dari 0,278 sampai 0,688. Selanjutnya peneliti melakukan penomoran aitem yang baru untuk digunakan dalam skala penelitian. Penomoran aitem yang baru ini dapat dilihat pada tabel 4 berikut ini. Tabel 4 Distribusi Aitem – Aitem Skala Intensi Membeli Untuk Penelitian Dimensi

Favorable

Unfavorable

Total

3, 5, 8, 9

10

13, 17

8

1, 2, 4, 6, 7, Kepercayaan berperilaku 10 11, 12, 14, 15 Kepercayaan normatif 16, 18


48

19, 20, 22, Kontrol kepercayaan

21, 23, 26, 27

9

10

27

24, 25 Total

2.

17

Hasil uji coba Skala Citra Merek Hasil uji terhadap Skala Citra Merek menunjukkan realibilitas alpha

sebesar 0,821 dengan nilai rxy aitem bergerak dari -0,215 sampai 0,606. Dari 30 aitem yang diuji coba terdapat 17 aitem yang memiliki daya diskriminasi aitem yang tinggi (rxy > 0,275). Tabel 5 menunjukka blue print Skala Intensi Membeli setelah uji coba. Tabel 5 Distribusi Aitem – Aitem Skala Citra Merek Sebelum Uji Coba Indikator Bebas

Favorable

Unfavorable

Total

1, 2, 4, 5, 8, 9

3, 7, 6, 10

3

13, 16, 18, 20

9

23, 26, 28, 30

5

4

17

11, 12, 14, 15, Dinamis 17, 19 21, 22, 24, 25, Gaul

27, 29 Total

13

Setelah melakukan pengguguran aitem yang memiliki daya diskriminasi aitem rendah, maka koefisien alpha menjadi 0,857 dengan nilai rxy aitem bergerak dari 0,302 sampai 0,651. Selanjutnya peneliti melakukan penomoran aitem yang Rima Zhuhriah Auda : Pengaruh Citra Merek Terhadap Intensi Membeli, 2009. USU Repository © 2009

49

baru untuk digunakan dalam skala penelitian. Penomoran aitem yang baru ini dapat dilihat pada tabel 6 berikut ini. Tabel 6 Distribusi Aitem – Aitem Skala Citra Merek Untuk Penelitian Indikator

Favorable

Unfavorable

Total

1, 2, 3

-

3

6, 9, 11

9

13, 14, 15, 17

16

5

13

4

17

Bebas

4, 5, 7, 8, 10, Dinamis 12 Gaul

Total

G. PROSEDUR PENELITIAN Prosedur pelaksanaan penelitian terdiri dari 3 tahap. Adapun ketiga tahap tersebut adalah: tahap persiapan, tahap pelaksanaan, dan tahap pengolahan data. 1. Tahap persiapan Dalam tahap persiapan ada beberapa hal yang dilakukan oleh peneliti, yaitu: a. Pembuatan alat ukur Penelitian ini menggunakan dua skala yang disusun sendiri oleh peneliti. Skala yang pertama adalah skala intensi membeli yang disusun berdasarkan aspek – aspek intensi membeli yang dikemukakan oleh Ajzen (2006). Jumlah aitem pada skala intensi membeli ini adalah 30 aitem. Rima Zhuhriah Auda : Pengaruh Citra Merek Terhadap Intensi Membeli, 2009. USU Repository © 2009

50

Skala yang kedua adalah skala citra merek yang disusun berdasarkan aspek – aspek citra merek yang dikemukakan oleh Griffin (2006). Jumlah aitem yang ada pada skala citra merek ini adalah 30 aitem. b. Uji coba alat ukur Setelah alat ukur disusun, maka tahap selanjutnya yang dilakukan adalah melakukan uji coba alat ukur. Uji coba alat ukur ini dilakukan pada tanggal 9 – 14 Februari 2009 pada 100 orang segmen pasar merek billabong di kota medan. Masing – masing subjek penelitian diberikan skala intensi membeli dan skala citra merek. c. Revisi alat ukur Revisi alat ukur dilakukan setelah peneliti melakukan uji coba terhadap alat ukur dengan melakukan pengujian validitas dan reliabilitas skala. Setelah diketahui aitem – aitem mana saja yang memenuhi standar validitas dan reliabilitasnya, maka kemudian peneliti menyusun aitem – aitem tersebut ke dalam alat ukur yang digunakan untuk mengambil data penelitian. 2. Tahap pelaksanaan penelitian Setelah alat ukur direvisi, maka dilaksanakan penelitian pada segmen pasar merek Billabong. Dalam tahap pelaksanaan ini peneliti langsung mengambil data ke lapangan. Pengambilan data ini dilakukan dengan memberikan alat ukur berupa skala intensi membeli dan skala citra merek kepada subjek penelitian. Namun sebelum melakukan pengisian terlebih dahulu peneliti meminta izin kesedian kepada subjek penelitian.


51

3. Tahap pengolahan data Setelah data diperoleh, maka selanjutnya dilakukan pengolahan data. Pengolahan data ini dilakukan dengan menganalisa menggunakan bantuan SPSS version 15.00 for windows.

H. METODE ANALISIS DATA Data yang diperoleh akan diolah dengan analisis data statistik. Alasan yang mendasari digunakannya analisis statistik adalah karena statistik dapat menunjukkan kesimpulan atau generalisasi penelitian. Pertimbangan lain adalah: (a) statistik bekerja dengan angka, (b) statistik bersifat objektif, dan (c) statistik bersifat universal (Hadi, 2000). Sebelum dilakukan analisa data, terlebih dahulu dilakukan uji asumsi penelitian yang gunanya untuk memenuhi kriteria pengukuran parametrik: 1. Uji normalitas Uji normalitas digunakan untuk mengetahui apakah distribusi data penelitian masing – masing variabel tergantung (intensi membeli) dan variabel bebas (citra merek) telah menyebar secara normal. Hal ini perlu dilakukan karena jika populasi dari sampel diambil tidak bersifat normal, maka tes statistik yang bergantung pada asumsi normalitas itu menjadi cacat sehingga kesimpulan menjadi tidak berlaku (Kerlinger, 1995). Pengukuran normalitas menggunakan one-sample kolmogorov smirnov. Menurut Hadi (2000) kaidah yang digunakan yaitu jika p > 0.05 maka sebaran data normal, sedangkan jika p < 0.05 maka sebaran data tidak normal. Rima Zhuhriah Auda : Pengaruh Citra Merek Terhadap Intensi Membeli, 2009. USU Repository © 2009

52

Berdasarkan analisa inilah diketahui variabel citra merek dan intensi membeli mengikuti sebaran normal atau tidak. 2. Uji linieritas Uji linieritas dilakukan untuk mengetahui apakah data variabel citra merek berkorelasi secara linier terhadap data variabel intensi membeli. Uji linieritas dilakukan dengan menggunakan uji F (Anova) . Data dikatakan linier apabila p < 0,05. Selain itu, tehnik scatter plot juga dilakukan untuk melihat nilai linieritas kedua variabel penelitian dengan menggunakan bantuan program statistik SPSS version 15.00 for windows. Metode analisis data yang digunakan untuk pengujian hipotesa dalam penelitian ini akan menggunakan teknik analisis regresi linear karena tujuan penelitian ini adalah apakah citra merek berpengaruh pada intensi membeli.


53

BAB IV ANALISA DATA DAN PEMBAHASAN Pada bab ini akan diuraikan mengenai analisis data dan interpretasi hasil sesuai dengan data yang diperoleh. A. ANALISA DATA 1. Gambaran Umum Subjek Penelitian Subjek penelitian ini adalah segmen pasar produk bermerek Billabong yang ada di kota Medan. Segmen pasar produk bermerek Billabong yang dijadikan sampel dalam penelitian ini berjumlah 100 orang. Dari 100 orang subjek penelitian dapat dikelompokkan berdasarkan jenis kelamin, usia, dan status pendidikan. Berdasarkan jenis kelamin dikelompokkan atas dua kategori, yaitu: laki – laki dan perempuan. Pengelompokan subjek berdasarkan usia terdiri atas 3 kategori, yaitu: 11 – 20 tahun, dan 20 – 40 tahun. Selanjutnya berdasarkan status pendidikan terdiri atas 3 kategori, yaitu: S1, D3, dan SMA. a. Pengelompokan Subjek Penelitian Berdasarkan Jenis Kelamin Berdasarkan jenis kelamin subjek penelitian dikelompokkan menjadi dua, yaitu: laki – laki dan perempuan dengan gambaran penyebaran subjek seperti yang terlihat pada tabel 7 berikut ini. Tabel 7 Gambaran Subjek Penelitian Berdasarkan Jenis Kelamin

Perempuan Laki - laki Total

Jumlah (N)

Persentase (%)

69 31 100

69 31 100


54

Berdasarkan gambaran diatas, dapat kita lihat bahwa jumlah subjek perempuan sebanyak 69 orang (69%) dan subjek laki – laki sebanyak 31 orang (31%). b. Pengelompokan Subjek Penelitian Berdasarkan Usia Pengelompokan subjek berdasarkan usia dilakukan berdasarkan teori Papalia (2004) mengenai tahapan perkembangan manusia. Pengelompokan subjek berdasarkan usia ini terdiri atas 2 kategori, yaitu: remaja (11 – 20 tahun), dan dewasa muda (20 – 40 tahun) dengan gambaran penyebaran subjek seperti yang terlihat pada tabel 8 berikut ini. Tabel 8 Gambaran Subjek Penelitian Berdasarkan Usia

11 – 20 20 – 40 Total

Jumlah (N) 68 32 100

Persentase (%) 68 32 100

Berdasarkan gambaran diatas, dapat kita lihat bahwa jumlah subjek remaja sebanyak 68 orang (68%), dan subjek dewasa muda sebanyak 32 orang (31%). 3. Pengelompokan Subjek Penelitian Berdasarkan Status Berdasarkan statusnya, pengelompokan subjek penelitian terdiri atas 4 kategori, yaitu: SMA, D3, dan S1. Tabel 9 Gambaran Subjek Penelitian Berdasarkan Status Pendidikan

SMA D3 S1 Total

Jumlah (N) 36 29 35 100

Persentase (%) 36 29 35 100


55

Gambaran diatas menunjukkan bahwa jumlah subjek penelitian dengan status S1 sebanyak 35 orang (35%), D3 sebanyak 29 orang (29%), dan SMA sebanyak 36 orang (36%). 2. Hasil Penelitian a. Uji asumsi Hipotesa dalam penelitian ini adalah ada pengaruh positif citra merek terhadap intensi membeli. Namun sebelum analisa data dilakukan ada beberapa syarat yang harus dilakukan terlebih dahulu, yaitu : uji asumsi normalitas sebaran pada kedua variabel penelitian, baik pada variabel citra merek maupun pada variabel citra merek. Selain itu juga dilakukan uji linieritas untuk mengetahui bentuk hubungan antara masing – masing variabel. 1. Uji normalitas Menurut Hadi (2000) kaidah yang digunakan yaitu jika p > 0,05 maka sebaran data normal, sedangkan jika p < 0,05 maka sebaran data tidak normal. Pada penelitian ini nilai p yang diperoleh untu variabel citra merek dan variabel intensi membeli > 0,05. Lebih jelas dapat dilihat pada tabel 10 berikut ini. Tabel 10 Normalitas Sebaran Variabel Citra Merek Dan Intensi Membeli Variabel

Z

Citra merek 0,899 Intensi membeli 0,7540 Tabel 10 diatas menunjukkan bahwa:

p ,394 0,621

a) Data citra merek mengikuti distribusi normal dengan nilai Z = 0,899 dan nilai p = 0,394

pada tes kolmogorov – smirnov. Lebih jelas

sebaran data citra merek dapat dilihat pada grafik 1 berikut ini. Rima Zhuhriah Auda : Pengaruh Citra Merek Terhadap Intensi Membeli, 2009. USU Repository © 2009

56

Grafik 1 Kurva normal untuk variabel citra merek 20

Frequency

15

10

5

Mean =49.98 Std. Dev. =7.261 N =100

0 30.00

40.00

50.00

60.00

70.00

citra merek

b) Data intensi membeli mengikuti distribusi normal dengan nilai Z = 0,754 dan nilai p = 0,621 pada tes kolmogorov – smirnov. Grafik 2 Kurva normal untuk variabel intensi membeli

Frequency

20

15

10

Mean =71.51 Std. Dev. =13.927 N =100

5

0 20.00

40.00

60.00

80.00 100.00 120.00

intensi membeli

2. Uji linierias Uji linieritas digunakan untuk mengetahui apakah variabel citra merek dan intensi membeli memiliki hubungan yang linier. Hasil uji linieritas ini menunjukkan perolehan nilai F = 19,404 dan nilai p = 0,00 sebagaimana tertera pada tabel 11 berikut ini. Rima Zhuhriah Auda : Pengaruh Citra Merek Terhadap Intensi Membeli, 2009. USU Repository © 2009

57

Tabel 11 Hasil uji linieritas hubungan citra merek dengan intensi membeli df

F

p

Keterangan

1

19,404

0,000

Linier

Citra merek*intensi membeli

Berdasarkan tabel 11 diatas diperoleh bahwa nilai p < 0,05. Hak ini menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang linier antara citra merek dengan intensi membeli. Selain itu, uji linieritas juga dapat dilakukan dengan menggunakan diagram pencar (scatter plot). Dari diagram ini diketahui bahwa variabel citra merek dan variabel intensi membeli memiliki hubungan linier yaitu nilai intensi membeli = 32,54 + 0,78*citra merek. Grafik 3 Scatter Plot Hubungan Citra Merek Dengan Intensi Membeli 120.00



 

intensi membeli

100.00 







Y = 32.54 + 0.78 * X   

80.00  

60.00

 

  

40.00

 

        



  

   

                                       

 







 

  



 









30.00

40.00

50.00

60.00

citra merek

Sesuai dengan hasil diatas, diperoleh bahwa penelitian ini terdistribusi normal dan linear, sehingga dapat dilakukan pengolahan data parametrik. Metode analisis data yang digunakan untuk pengujian hipotesa dalam penelitian ini akan


58

menggunakan teknik analisis regresi linear, karena tujuan penelitian ini adalah untuk melihat apakah citra merek berpengaruh pada intensi membeli. 3. Hasil Utama Penelitian Pengaruh citra merek terhadap intensi membeli diperoleh dengan cara menghitung koefisien regresi. Berdasarkan analisa regresi dari variabel citra merek dan variabel intensi membeli diperoleh koefisien determinansi (r2) sebesar 0,157 dengan nilai F = 19,404 dan angka signifikansi sebesar 0,000. Sebagaimana tertera pada tabel 12 berikut ini. Tabel 12 Hasil Model Summary Pada Analisa Regresi Analisa Regresi

Adjusted R Square

F

p

0,157

19,404

0,000

Hal ini menunjukkan bahwa citra merek merek memiliki pengaruh positif sebesar 15,7 % terhadap intensi membeli. Selebihnya 84,3 % intensi membeli dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. 4. Hasil Tambahan Penelitian a. Deskripsi data penelitian berdasarkan mean empirik dan mean hipotetik pada variabel intensi membeli Jumlah aitem yang digunakan untuk mengungkapkan variabel intensi membeli adalah sebanyak 27 aitem yang diformat dalam bentuk skala likert dengan 5 alternatif jawaban. Hasil perhitungan mean empirik dan mean hipotetik disajikan dalam tabel 13 berikut.


59

Tabel 13 Skor Empirik Dan Skor Hipotetik Variabel Intensi Membeli Variabel

Empirik

Hipotetik

Intensi

Min

Maks

Mean

SD

Min

Maks

Mean

SD

membeli

39,00

117,00

71,51

13,93

27

135

81

18

Tabel 13 diatas menunjukkan bahwa untuk skala intensi membeli diperoleh mean empirik sebesar 71,51 dengan SD 13,93. Sedangkan mean hipotetik diperoleh sebesar 81 dengan SD 18. Selanjutnya dilakukan pengelompokan yang didasari oleh kategorisasi hipotetik. Hasil dari pengelompokan ini menunjukkan bahwa mean empirik variabel intensi membeli sebesar 71,51 menggambarkan tingkat intensi membeli subjek berada pada tingkat sedang. Lebih jelas dapat dilihat pada tabel 14 berikut ini. Tabel 14 Kategorisasi Skor Intensi Membeli Variabel

Intensi membeli

Rentang nilai

Kategori

X < 63

Rendah

63 < X < 99

Sedang

99 < X

Tinggi

b. Deskripsi data penelitian berdasarkan mean empirik dan mean hipotetik pada variabel citra merek Jumlah aitem yang digunakan untuk mengungkapkan variabel citra merek adalah sebanyak 17 aitem yang diformat dalam bentuk skala likert dengan 5


60

alternatif jawaban. Hasil perhitungan mean empirik dan mean hipotetik disajikan dalam tabel 15 berikut. Tabel 15 Skor Emprik Dan Skor Hipotetik Variabel Citra Merek Variabel Citra merek

Empirik

Hipotetik

Min

Maks

Mean

SD

Min

Maks

Mean

SD

31,00

66,00

49,98

7,26

17

85

51

11

Tabel 15 diatas menunjukkan bahwa untuk skala citra merek diperoleh mean empirik sebesar 49,98 dengan SD 7,26. Sedangkan mean hipotetik diperoleh sebesar 51 dengan SD 11. Selanjutnya dilakukan pengelompokan yang didasari oleh kategorisasi hipotetik. Hasil dari pengelompokan ini menunjukkan bahwa mean empirik variabel citra merek sebesar 49,98 menggambarkan tingkat citra merek yang dimiliki subjek berada pada tingkat sedang. Lebih jelas dapat dilihat pada tabel 16 berikut ini. Tabel 16 Kategorisasi Skor Citra Merek Variabel

Citra merek

Rentang nilai

Kategori

X < 40

Rendah

40 < X < 62

Sedang

62 < X

Tinggi

c. Kategorisasi data penelitian Berdasarkan data penelitian dapat dilakukan pengelompokan yang mengacu pada kriteria kategorisasi. Kategorisasi ini didasarkan pada hasil uji Rima Zhuhriah Auda : Pengaruh Citra Merek Terhadap Intensi Membeli, 2009. USU Repository © 2009

61

asumsi yang menunjukkan skor populasi terdistribusi secara normal. Kriteria kategorisasi yang digunakan dalam penelitian ini dibagi dalam 3 kategori, yaitu: rendah, sedang, dan tinggi. Kategorisasi untuk variabel intensi membeli dengan jumlah individu dan persentase individu didalamnya terhadap 100 orang sampel penelitian dapat dilihat pada tabel 17 berikut ini: Tabel 17 Kategorisasi subjek berdasarkan skor intensi membeli Variabel

Intensi membeli

Rentang nilai

Kategori

Jumlah (N)

Persentase

X < 63

Rendah

28

28%

63 < X < 99

Sedang

69

69%

99 < X

Tinggi

3

3%

Berdasarkan kategorisasi pada tabel 17, dapat dilihat bahwa sebagian besar subjek memiliki tingkat intensi membeli sedang, yaitu: sebesar 69%, sedangkan yang lainnya memiliki intensi membeli pada tingkat rendah sebanyak 28%, dan 3% memiliki tingkat intensi membeli yang tinggi. Kategorisasi untuk variabel citra merek dengan jumlah frekuensi dan persentase individu terhadap 100 orang subjek yang mengisi skala penelitian didalamnya dapat dilihat pada tabel 18berikut ini. Tabel 18 Kategorisasi subjek berdasarkan skor citra merek Variabel

Citra merek

Rentang nilai

Kategori

Jumlah (N)

Persentase

X < 40

Rendah

5

5%

40 < X < 62

Sedang

88

88%

62 < X

Tinggi

7

7%

Berdasarkan kategorisasi pada tabel 18, dapat dilihat bahwa sebagian besar subjek memiliki skor citra merek pada tingkat sedang. Rima Zhuhriah Auda : Pengaruh Citra Merek Terhadap Intensi Membeli, 2009. USU Repository © 2009

62

Untuk melihat penyebaran skor dalam bentuk matriks kategori dapat dilihat pada tabel 19 berikut ini. Tabel 19 Matriks hubungan Antar variabel dalam bentuk kategori Variabel Rendah Citra Sedang Merek Tinggi Jumlah

Rendah 4 4 % 24 24 % 0 0 %

Intensi Membeli Sedang 1 1 % 63 63 % 5 5 % 100 (100%)

0 1 2

Tinggi 0% 1% 2%

Matriks hubungan antar variabel pada tabel 19 diatas menunjukkan bahwa hubungan variabel yang memiliki persentase terbesar terletak pada kategori citra merek yang sedang dan intensi membeli yang sedang juga, yaitu sebanyak 63 orang (63%). Selain itu ada 4 orang (4%) yang memiliki citra merek rendah dan intensi membeli yang rendah pula, serta 2 orang (2%) memiliki citra merek tinggi dan intensi membeli yang tinggi. Hasil ini mempertegas temuan bahwa citra merek memiliki hubungan yang positif terhadap intensi membeli. Hal ini sesuai dengan hasil analisa penelitian yang menyatakan bahwa ada pengaruh citra merek terhadap intensi membeli. Semakin tinggi citra mereknya, semakin tinggi pula intensi membelinya. Sebaliknya semakin rendah citra mereknya, semakin rendah pula intensi membelinya. d. Gambaran intensi membeli berdasarkan jenis kelamin Gambaran intensi membeli pada subjek berdasarkan jenis kelaminnya dapat dilihat pada tabel 20 berikut ini.


63

Tabel 20 Gambaran intensi membeli berdasarkan jenis kelamin Variabel

Jenis kelamin

Jumlah (N)

Mean

SD

F

p

Intensi membeli

Pr Lk Total

69 31 100

70.71 73.29 71.51

15.39872 9.89004 13.92657

0,732

0,394

Tabel 20 diatas menunjukkan bahwa nilai rata – rata intensi membeli pada laki – laki sebesar 73,29 , sedangkan nilai rata – rata intensi membeli pada perempuan sebesar 70,71. Hal ini menjelaskan bahwa intensi membeli pada laki – laki lebih tinggi daripada intensi membeli perempuan. Berdasarkan uji anova diperoleh F sebesar 0,732 dengan nilai signifikansi 0,394 yang menunjukkan bahwa tidak ada perbedaan yang signifikan antara intensi membeli pada laki – laki dan perempuan. e. Gambaran intensi membeli berdasarkan usia Gambaran intensi membeli pada subjek berdasarkan jenis usia dapat kita lihat pada tabel 21 berikut ini. Tabel 21 Gambaran intensi membeli berdasarkan usia

Variabel

Usia

11 – 20 Intensi 20 – 40 membeli Total

Jumlah (N)

Mean

SD

F

p

68 32 100

69.3676 76.0625 71.5100

12.27168 16.20023 13.92657

5,244

0,024


64

Tabel 21 diatas menunjukkan bahwa nilai rata – rata terendah intensi membeli terdapat pada rentang usia 11 – 20 tahun sebesar 69,37 sedangkan nilai rata – rata intensi membeli tertinggi terdapat pada rentang usia 20 – 40 tahun sebesar 76,06. Berdasarkan uji anova diperoleh F sebesar 5,244 dengan nilai signifikansi 0,024 yang menunjukkan bahwa ada perbedaan yang signifikan pada tingkat intensi membeli ditinjau dari usia. f. Gambaran intensi membeli berdasarkan status pendidikan Gambaran intensi membeli pada subjek berdasarkan status pendidikan dapat kita lihat pada tabel 22 berikut ini. Tabel 22 Gambaran intensi membeli berdasarkan status pendidikan Variabel

Status pendidikan

Jumlah (N)

Mean

Std. Deviation

F

p

Intensi membeli

S1 D3 SMA Total

35 29 36 100

72.1429 69.4138 72.5833 71.5100

14.50789 14.66170 12.92036 13.92657

0,466

0,629

Tabel 22 diatas menunjukkan bahwa nilai rata – rata terendah intensi membeli terdapat pada tingkat pendidikan D3 sebesar 69,41 sedangkan nilai rata – rata intensi membeli tertinggi terdapat pada tingkat pendidikan SMA sebesar 72,58. Berdasarkan uji anova diperoleh F sebesar 0,466 dengan nilai signifikansi 0,629 yang menunjukkan bahwa tidak ada perbedaan yang signifikan pada tingkat intensi membeli ditinjau dari status pendidikan.


65

B. PEMBAHASAN Hasil penelitian pada segmen pasar Billabong menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang positif dari citra merek terhadap intensi membeli, yaitu sebesar 15,7%. Hasil ini sesuai dengan pendapat Levy (dalam Mowen dan Minor, 2002) yang mengatakan bahwa orang sering membeli produk bukan hanya untuk manfaat fungsional, tetapi lebih untuk nilai simboliknya. Nilai simbolik inilah yang diharapkan konsumen dapat mengkomunikasikan dirinya kepada observer. Sebagaimana dijelaskan oleh Veblen ( dalam Horton, 1984) bahwa sebagian besar konsumsi dimotivasi oleh keinginan untuk mengesankan orang lain dan produk yang sering dikonsumsi adalah jenis pakaian, perhiasan, rumah, dan yang sejenisnya. Hal ini sesuai dengan pendapat Grubb dan Grathwohl (dalam Mowen dan Minor, 2002) yang mengatakan bahwa langkah pertama yang akan dilakukan konsumen dalam mengkonsumsi sesuatu adalah membeli sebuah produk yang mengkomunikasikan konsep dirinya kepada observer, kemudian konsumen berharap bahwa observer akan memiliki persepsi yang diinginkan dari sifat alami produk secara simbolik, dan akhirnya konsumen berharap bahwa observer akan memandang dirinya seperti memiliki sifat simbolik yang hampir sama dengan produk tersebut. Selain itu, penelitian ini juga menunjukkan hasil persamaan linieritas intensi membeli = 32,54 + 0,78*citra merek yang berarti bahwa setiap tejadi peningkatan citra merek, maka intensi membeli juga mengalami peningkatan. Hal ini sesuai dengan pernyataan Seock (2003) yang mengatakan bahwa semakin positif sikap seorang konsumen terhadap suatu merek, maka semakin tinggi pula intensi membeli konsumen. Rima Zhuhriah Auda : Pengaruh Citra Merek Terhadap Intensi Membeli, 2009. USU Repository © 2009

66

Penelitian ini menunjukkan bahwa citra merek hanya memberi pengaruh sebesar 15,7% terhadap intensi membeli. Hal ini berarti masih terdapat 84,3% faktor – faktor lainnya yang dapat mempengaruhi intensi membeli seseorang, seperti strategi pemasaran. Sebagaimana dikatakan oleh Setiadi (2005) bahwa strategi pemasaran adalah suatu rencana yang didesain untuk mempengaruhi pertukaran dalam mencapai tujuan organisasi. Selain itu, faktor lingkungan (eksternal) dan faktor yang bersifat individual (internal) juga turut mempengaruhi perilaku membeli seseorang (Engel, dkk., 1995). Oleh karena itu penelitian – penelitian selanjutnya diharapkan dapat membahas faktor – faktor lain yang mempengaruhi intensi membeli.


67

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN A. KESIMPULAN 1. Terdapat pengaruh positif citra merek terhadap intensi membeli. artinya semakin tinggi tingkat citra merek, maka semakin tinggi pula tingkat intensi membeli. Sebaliknya, semakin rendah tingkat citra merek, maka semakin rendah pula tingkat intensi membeli. 2. Sumbangan efektif variabel citra merek terhadap intensi membeli adalah 15,7%. Artinya citra merek memberikan pengaruh sebesar 15,7% terhadap intensi membeli, sedangkan 84,3% lainnya disebabkan oleh faktor – faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. 3. Berdasarkan data hipotetik, skor total variabel citra merek dibagi atas tiga kategori, yaitu: rendah, sedang, dan tinggi. Secara umum tingkat citra merek subjek penelitian tergolong sedang. 4. Berdasarkan data hipotetik, skor total variabel intensi membeli dibagi atas tiga kategori, yaitu: rendah, sedang, dan tinggi. Secara umum tingkat intensi membeli subjek penelitian tergolong sedang. 5. Berdasarkan hasil analisa tambahan diperoleh bahwa: a. Tidak ada perbedaan intensi membeli pada laki – laki dan perempuan. Namun dengan membandingkan nilai rata – rata dari subjek penelitian berdasarkan jenis kelamin diperoleh bahwa intensi membeli laki – laki lebih tinggi daripada perempuan.


68

b. Ada perbedaan intensi membeli pada remaja dan dewasa muda. Namun dengan membandingkan nilai rata – rata dari subjek penelitian berdasarkan usia diperoleh bahwa intensi membeli dewasa muda lebih tinggi daripada remaja. c. Tidak ada perbedaan intensi membeli jika ditinjau dari status pendidikan. Namun dengan membandingkan nilai rata – rata dari subjek penelitian berdasarkan status pendidikan diperoleh bahwa intensi membeli tertinggi dimiliki oleh subjek dengan status pendidikan SMA, dan intensi membeli terendah dimiliki oleh subjek penelitian dengan status pendidikan D3

B. SARAN 1. Saran Metodologis Berdasarkan hasil penelitian ini bagi pihak – pihak yang berminat melakukan penelitian sejenis atau mengembangkan penelitian ini lebih jauh, hendaknya memperhatikan hal – hal berikut: a. Penelitian selanjutnya juga hendaknya memperhatikan metode yang paling sesuai untuk mendapatkan subjek penelitian yang benar – benar representatif. Selain itu, peneliti menyarankan agar jumlah dan variasi subjek penelitian lebih beragam dapat menggunakan penyebaran skala secara online menggunakan jaringan internet, sehingga lebih mudah diakses oleh banyak orang.


69

b. Sebaiknya dalam penelitian selanjutnya digunakan metode penelitian eksperimen agar dapat menggali lebih dalam lagi tentang citra merek dan intensi membeli. c. Penelitian selanjutnya dapat meneliti faktor – faktor lain yang mempengaruhi intensi membeli yang tidak diteliti dalam penelitian ini. 2. Saran Praktis Sebuah perusahaan atau produsen sebaiknya melakukan penelitian mengenai perilaku konsumen secara berkala, sehingga produsen dapat lebih mengenal kebutuhan ataupun harapan konsumen dengan demikian strategi pemasaran yang digunakan oleh produsen pun akan menjadi lebih efektif.


70

DAFTAR PUSTAKA

Alwi, H. (2005). Kamus Besar Bahasa Indonesia (Edisi 3). Jakarta : Balai Pustaka

Azwar, S. (2003). Penyusunan Skala Psikologi (Edisi 1). Yogyakarta : Pustaka Pelajar.

Dewi, I., J. (2005). Inspirasi bisnis: Perspektif baru dalam strategi branding, bisnis, dan karir. Yogyakarta: Amara Books.

Durianto, D.,Sugiarto., Sitinjak,T. (2004). Strategi menaklukkan pasar melalui Riset ekuitas dan perilku merek. Jakarta : Gramedia Pustaka Utama.

Engel, JF.,Blackwell, RD., Miniard, PW. (1995). Perilaku Konsumen, Edisi keenam (terjemahan). Jakarta : Binarupa Aksara.

Hadi, S. (2002). Metodologi Research (Jilid 1). Yogyakarta : Andi Offset.

Horton. R. L. (1984). Buyer Behaviour : a decision making approach. Ohio : A Bell & Howell Company.

Kerlinger, F.N. (1995). Asas – asas Pendekatan Behavioral. Yogya : Gajah Mada University Press. Rima Zhuhriah Auda : Pengaruh Citra Merek Terhadap Intensi Membeli, 2009. USU Repository © 2009

71

Kotler, P., Susanto, A.B., (1997).Manajemen Pemasaran di Indonesia. Jilid 1. Jakarta : PT. Salemba Emban Patria.

Mangkunegara, A.A.A.P.(2002). Perilaku konsumen (Edisi revisi). Bandung : PT. Refika Aditama.

Mowen,

J.C., Minor, M.(2002). Perilaku Konsumen, Jilid 1, Edisi Kelima.

Jakarta: Erlangga.

Nicolino, P. F. (2004). The complete ideal’s guides: Brand management. Jakarta : Prenada.

Peter, P. J., Olson, J.C. (2002). Consumer behaviour and marketing strategy. New York: McGraw – Hill.

Schiffman, L.G., Kanuk, L.,L.(1983).Consumer behaviour: second edition. New Jersey: Prentice Hall.

Setiadi, N. J. (2005). Perilaku konsumen: Konsep dan implikasi untuk strategi dan penelitian pemasaran. Jakarta : Kencana.


72

Temporal, P. (2001).Branding in Asia: Penciptaan, pembangunan, dan manajemen merek Asia untuk pasar global. Batam : Interaksara

Tjiptono, F. (2005). Brand management & strategy.Yogyakarta : Andi Offset

Ajzen, Icek (2006). The theory of planned behaviour.http://people.umass.edu/ aizen/index.html Billabong Coorporate.(2007). http://www.billabongcorporate.com/bethechange/

Francoeur, B.(2004). Brand image and Walt Disney: A Qualitative Magical

Gatherings.

http://www.uwlax.edu/urc/JUR-online

Analysis of /PDF/2004/

francoeur.pdf

Griffin, R. (2006). The Branding Process: More Than a Logo and Slogan. http://www.customfitfocus.com/branding-1.htm

Hribar, M. (2007).http://www.gfk.si/eng/2_6_brand_image.php

Landry, C.C. (2003). Self-efficacy, motivation, and outcome expectation correlates

of

college.

http://etd.lsu.edu/docs/available/etd-

0409103084327/unrestricted/CHAPTER2.pdf


73

Seock (2003). Analysis of Clothing Websites for Young Customer Retention based on A Model of Customer Relationship Management via the Internet. http:// scholar.lib.vt.edu/theses/available/etd-10272003150525/unrestricted/ YKETD.pdf

Setiawan,A.,Fran.(2006).http://kopisusu.wordpress.com/2006/02/17/merk/

Susanto, A.B.(2007). http://jakartaconsulting.com/art-01-16.htm

__________.(2007).http://www.asiamarketresearch.com/glossary/brandimage.htm


74

LAMPIRAN

A. SKALA CITRA MEREK No. 1

2

3

4 5 6

7

8 9 10

11

12

13

14

Pernyataan

Pilihan jawaban

Memakai produk bermerek billabong membuat saya tampil SS

S

N

TS

STS

SS

S

N

TS

STS

SS

S

N

TS

STS

SS

S

N

TS

STS

SS

S

N

TS

STS

SS

S

N

TS

STS

SS

S

N

TS

STS

SS

S

N

TS

STS

SS

S

N

TS

STS

SS

S

N

TS

STS

SS

S

N

TS

STS

SS

S

N

TS

STS

SS

S

N

TS

STS

SS

S

N

TS

STS

beda. Ketika mendengar produk bermerek billabong, maka yang saya bayangkan adalah “kebebasan berekspresi”. Orang yang ekspresif cocok menggunakan produk bermerek billabong. Saya merasa produk bermerek billabong sesuai dengan kepribadian saya yang fleksibel. produk bermerek billabong membuat saya tampil trendi. Menurut saya yang memakai produk bermerk billabong adalah orang yang kaku. Menurut saya produk bermerek billabong menampilkan sosok yang mudah menyesuaikan diri Ketika mendengar produk bermerek billabong, maka yang saya bayangkan adalah “energik”. Produk bermerk billabong membuat saya tampil kuno. Saya memakai produk bermerek billabong karena mencerminkan kepribadian yang optimis. Ketika mendengar produk bermerek billabong, maka yang saya bayangkan adalah “pemalas”. Produk bermerek billabong sangat sesuai dengan kepribadian saya yang penuh semangat. produk bermerek billabong menggambarkan kepribadian yang supel. Orang yang senang bergaul cocok memakai produk bermerek billabong.


75

15

16

17

Menurut saya orang yang memakai produk bermerek

SS

S

N

TS

STS

SS

S

N

TS

STS

SS

S

N

TS

STS

billabong biasanya orang yang berkepribadian populer Memakai produk bermerek billabong membuat saya tampak seperti “anak culun”. Memakai produk bermerek billabong akan membuat saya terkenal di kalangan teman – teman saya.

B. SKALA INTENSI MEMBELI No. 1

2

3 4 5 6 7 8 9

10

11

12

Pernyataan Saya merasa bahwa saya harus membeli produk bermerek

Pilihan jawaban SS

S

N

TS

STS

SS

S

N

TS

STS

SS

S

N

TS

STS

SS

S

N

TS

STS

SS

S

N

TS

STS

SS

S

N

TS

STS

SS

S

N

TS

STS

SS

S

N

TS

STS

SS

S

N

TS

STS

SS

S

N

TS

STS

SS

S

N

TS

STS

SS

S

N

TS

STS

billabong seberapa pun harganya. Saya sangat berharap dapat membeli produk bermerek billabong. Saya tidak tertarik untuk membeli produk bermerek billabong. Saya ingin membeli produk bermerek billabong. Saya lebih memilih untuk membeli produk bermerek lain daripada produk bermerek billabong. Saya membutuhkan produk bermerek billabong. Membeli produk bermerek billabong selalu ada dalam daftar belanja saya. Produk bermerek billabong tidak layak untuk dibeli. Membeli produk bermerek billabong bukan prioritas saya ketika berbelanja. Saya menyukai produk bermerek billabong, dan saya berencana untuk membelinya. saya ingin membeli produk bermerek billabong karena teman – teman saya juga memakainya. Saya akan membeli produk bermerek billabong demi kekompakan dalam kelompok.


76

13

Saya tidak akan membeli produk bermerek billabong

SS

S

N

TS

STS

SS

S

N

TS

STS

SS

S

N

TS

STS

SS

S

N

TS

STS

SS

S

N

TS

STS

SS

S

N

TS

STS

SS

S

N

TS

STS

SS

S

N

TS

STS

SS

S

N

TS

STS

SS

S

N

TS

STS

SS

S

N

TS

STS

SS

S

N

TS

STS

meskipun saya akan dijauhi oleh teman – teman. Saya harus membeli produk bermerek billabong karena

14 dengan demikian saya diterima sebagai bagian dari kelompok. Saya membeli produk bermerek billabong bukan karena 15 kualitas produknya, tapi karena banyak orang yang memakainya. 16

17

18

19

Saya berencana untuk membeli produk bermerek billabong karena kata keluarga saya produknya bagus. Meskipun teman – teman saya membeli produk billabong, saya tidak tergoda untuk ikut membelinya. Saya merasa kalau saudara – saudara saya mengharapkan saya untuk mengkonsumsi produk bermerek billabong. Saya menabung untuk membeli produk bermerek billabong.

20 Saya selalu menunggu diskon produk bermerek billabong. 21

22

23

24

25

26

27

Jika saya punya uang, saya tidak akan membeli produk bermerek billabong. Saya akan meminta orang tua saya untuk membelikan saya produk bermerek billabong. Saya tidak tertarik untuk memiliki produk bermerek billabong, sekalipun orang tua saya akan membelikannya. Membeli produk bermerek billabong layak untuk diperjuangkan. Saya akan meminjam uang teman saya agar dapat membeli produk bermerek billabong. Saya tidak pernah melakukan usaha apapun untuk membeli produk bermerek billabong. Membeli produk billabong hanya membuang – buang uang saja.


SS S N TS STS

SS S N TS STS

SS S N TS STS

PENGARUH CITRA MEREK TERHADAP INTENSI MEMBELI SKRIPSI RIMA ZHUHRIAH AUDA

Recommend Documents