1
PENGARUH STRATEGI POSITIONING TERHADAP KEPUTUSAN KONSUMEN MEMBELI TEH KOTAK ULTRAJAYA
NATALINA SSR SILITONGA
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2014
2
3
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA* Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Pengaruh Strategi Positioning Terhadap Keputusan Konsumen Dalam Membeli Teh Kotak Ultrajaya adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan mau pun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantukan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini. Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Mei 2014
Natalina SSR Silitonga NIM H24100138
2
ABSTRAK Teh Kotak merupakan minuman ringan teh yang pertama diproduksi di Indonesia oleh PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company. Teh Kotak mendominasi penjualan minuman ringan teh dalam kemasan karton. Dari kategori minuman ringan teh dalam kemasan karton Teh Botol Sosro menjadi pesaing Teh Kotak, sedangkan kategori minuman ringan dalam kemasan baik karton, gelas, dan PET yang menjadi pesaing utama Teh Kotak adalah minuman ringan teh siap saji dalam kemasan gelas dan PET. Untuk mempertahankan posisi Teh Kotak, maka dilakukan strategi positioning meliputi tujuh variabel yaitu, atribut produk (X1), harga (X2), manfaat (X3), persaingan (X4), kategori (X5), penggunaan (X6), dan pemakai (X7) terhadap keputusan konsumen membeli Teh Kotak. Tujuan penelitian, yaitu 1) Menganalisis strategi positioning Teh Kotak. (2) Menganalisis keputusan konsumen membeli Teh Kotak. (3) Menganalisis pengaruh strategi positioning terhadap keputusan konsumen membeli Teh Kotak. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen digunakan analisis regresi berganda. Uji yang digunakan untuk menguji instrumen penelitian berupa uji validitas dan uji realibilitas. Uji hipotesis menggunakan uji F dan uji t. Dari hasil analisis uji instrumen, seluruh variabel dinyatakan valid dan reliabilitas, sehingga dapat dilanjutkan analisis regresi dan uji hipotesis. Dari hasil analisis uji hipotesis F dan uji t diperoleh seluruh variabel independen berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian Teh Kotak dan diperoleh variabel yang berpengaruh paling dominan terhadap keputusan pembelian Teh Kotak yaitu manfaat produk (X3) dengan thitung(6.871) dan signifikan 0.000 lebih kecil dari signifikan yang digunakan (0,1). Keputusan pembelian Teh Kotak tinggi dilihat dari jumlah penjualan produk minuman ringan teh (1-15 April 2014) dibandingkan dengan minuman ringan teh lainnya. Berdasarkan analsis regresi linier berganda menunjukkan bahwa strategi positioning berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen membeli Teh Kotak, dimana semakin tinggi strategi positioning akan meningkatkan keputusan pembelian Teh Kotak. Kata Kunci: Keputusan Pembelian, Strategi Positioning.
ABSTRACT Teh Kotak is a soft drink that was first produced in Indonesia by PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company. Teh Kotak dominate sales of soft drinks in cardboard packaging. From the category of soft drinks tea in a tea cartons Teh Botol Sosro a contender, while the soft drinks category in either cardboard packaging, glass, and PET are the main competitors Teh Kotak is a soft drink instant tea in glass and PET packaging. To maintain the position of Teh Kotak, then the positioning strategy includes seven variables; the attributes of the product (X1), price (X2), benefits (X3), competition (X4), category (X5), use (X6), and users (X7 ) to the consumer's decision to buy Teh Kotak. The purpose of the study; 1) to analyze the positioning strategy Teh Kotak. (2) to analyze the consumer's decision to buy Teh Kotak. (3) To analyze the effect of positioning strategies on consumer buying decisions Teh Kotak. To determine how much
5
influence the independent variable on the dependent variable used multiple regression analysis. Test is used to test the research instrument in the form of test validity and reliability. Hypothesis testing using the F test and t test. From the analysis of test instruments, all variables are declared invalid and reliability, so it can be continued regression analysis and hypothesis testing. From the analysis of the F test and t test hypotheses obtained all independent variables positively influence purchasing decisions Teh Kotak and obtained the most dominant variable influencing the purchasing decisions that is benefit Teh Kotak products (X3) with t count (6,871) and significantly smaller than the 0.000 significant used (0.1). Teh Kotak high purchasing decisions reflected in the amount of product sales of soft drinks tea (1-15 April 2014) compared to other soft drinks tea. Based on the analysis of multiple linear regression showed that the positioning strategy significantly influence the consumer's decision to buy Teh Kotak, where the higher the positioning strategy will increase the purchasing decisions Teh Kotak. Keywords: Purchasing Decisions, Strategic Positioning
2
PENGARUH STRATEGI POSITIONING TERHADAP KEPUTUSAN KONSUMEN MEMBELI TEH KOTAK ULTRAJAYA
NATALINA SSR SILITONGA
Skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2014
1
4
Judul Skripsi : Pengaruh Strategi Positioning Terhadap Keputusan Konsumen Membeli Teh Kotak Ultrajaya Nama : Natalina SSR Silitonga NIM : H24100138
Disetujui oleh
Dra Hj Siti Rahmawati, MPd Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Mukhamad Najib, STP, MM Ketua Departemen
Tanggal lulus:
3
6
PRAKATA Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan YME atas segala karuniaNya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Februari 2014 ini ialah Positioning, dengan judul Pengaruh Strategi Positioning Terhadap Keputusan Konsumen Dalam Membeli Teh Kotak Ultrajaya. Terima kasih penulis ucapkan kepada Dra Hj Siti Rahmawati, MPd. selaku pembimbing. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada kedua orang tua, yaitu St M. Panto Silitonga dan Merry Sirait, SPd, seluruh keluarga abang dan kakak, Suarno Simatupang, SP, serta teman-teman, atas segala doa dan kasih sayangnya. Semoga karya ilmiah ini bermanfaat. Bogor, Mei 2014
Natalina SSR Silitonga H24100138
7
DAFTAR ISI DAFTAR TABEL DAFTAR GAMBAR DAFTAR LAMPIRAN PENDAHULUAN Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian Ruang Lingkup Penelitian TINJAUAN PUSTAKA Pemasaran Strategi Pemasaran Segmentasi Targeting Positioning Bauran Pemasaran Keputusan Pembelian Hasil Penelitian Terdahulu METODOLOGI PENELITIAN Kerangka Penelitian Lokasi dan Waktu Penelitian Jenis dan Sumber Data Metode Pengumpulan Sampel Metode Pengolahan dan Analisis Data HASIL DAN PEMBAHASAN Bauran Pemasaran Teh Kotak STP Awal Teh Kotak Karakteristik Responden Respon Konsumen Terhadap Strategi Positioning Respon Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Hasil Uji Asumsi Dasar dan Asumsi Klasik Hasil Analisis Regresi Linier Berganda Implikasi Manajerial KESIMPULAN DAN SARAN DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN RIWAYAT HIDUP
i ii iii 1 1 3 3 3 4 4 4 4 4 5 5 6 6 7 8 8 9 9 10 10 12 12 13 13 14 19 20 22 25 26 27 29 37
8
DAFTAR TABEL 1 Data konsumsi minuman ringan teh dalam kemasan karton 2 Tingkat reliabilitas metode Cronbach’s Alpha 3 Batas penelitian 4 Karakteristik responden Teh Kotak 5 Respon masyarakat daerah Bogor terhadap atribut produk 6 Respon masyarakat daerah Bogor terhadap harga atau kualitas 7 Respon masyarakat daerah Bogor terhadap manfaat produk 8 Respon masyarakat daerah Bogor terhadap pesaing produk 9 Respon masyarakat daerah Bogor terhadap kategori produk 10 Respon masyarakat daerah Bogor terhadap penggunaan produk 11 Respon masyarakat daerah Bogor terhadap pemakai produk 12 Respon masyarakat daerah Bogor terhadap keputusan pembelian teh kotak 13 Hasil uji multikolinieritas 14 Hasil regresi linier berganda 15 Hasil koefisien determinasi (R2) 16 Hasil uji simultan F
2 11 11 13 15 v16 16 17 17 18 19 20 21 22 23 24
DAFTAR GAMBAR 1 Komposisi konsumsi minuman ringanberdasarkan volume di Indonesia 2 Kerangka penelitian 3 Jumlah masyarakat daerah Bogor berdasarkan pemilihan waktu mengkonsumsi Teh Kotak 4 Jumlah masyarakat daerah Bogor berdasarkan kesempatan mengkonsumsi Teh Kotak 5 Uji normalitas
1 9 14
14 21
DAFTAR LAMPIRAN 1 Uji validitas strategi positioning terhadap keputusan konsumen membeli Teh Kotak 2 Uji reliabilitas strategi positioning terhadap keputusan konsumen membeli Teh Kotak 3 Kuesioner Penelitian
29
32 33
1
PENDAHULUAN Latar Belakang Minuman ringan merupakan suatu produk hasil olahan industri minuman yang saat ini banyak ditemukan di berbagai tempat baik di pasar modern sampai pada pasar tradisional. Minuman ringan (Skriptiana 2009) adalah minuman yang tidak tidak mengandung alkohol, merupakan minuman olahan dalam bentuk bubuk dan cair yang mengandung bahan makanan ataupun bahan tambahan lainnya, baik alami maupun sintetik yang dikemas dalam kemasan siap untuk dikonsumsi. Minuman ringan terbagi dalam dua kelompok, yaitu minuman berkarbonasi dan minuman non-karbonasi. Minuman ringan dalam kemasan sangat diminati oleh masyarakat Indonesia, hal ini disebabkan karena kepraktisan mengkonsumsinya, mudah dibawa kemana saja dan dapat diminum kapan saja. Komposisi konsumsi minuman ringan berdasarkan volume di Indonesia masih didominasi oleh air minuman dalam kemasan (84,1%), teh cepat saji (8,9%), minuman berkarbonasi seperti coca-cola, fanta, sprite (3,5%), dan minuman ringan lainnya (3,5%) dari data tahun 2012 (Bank Mandiri 2013) 3.5% 3.5% 8.9%
Air minum dalam kemasan Teh cepat saji Minuman berkarbonasi 84.1%
lainnya
Gambar 1. Komposisi konsumsi minuman ringanberdasarkan volume di Indonesia Sumber: Indonesia Finance Today, Asosiasi Minuman Ringan Beberapa industri minuman teh siap saji di Indonesia selalu berusaha memberikan yang terbaik bagi konsumen, salah satu industri yang berusaha memberikan dan memenuhi permintaan konsumen yaitu PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company. PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company merupakan salah satu produsen teh dalam kemasan siap minum yang sukses di Indonesia. Perusahaan ini awalnya merupakan industri rumah tangga yang didirikan pada tahun 1958 yang hanya memproduksi susu. Pada tahun 1971, PT Ultrajaya memasuki tahap pertumbuhan pesat sejalan dengan perubahanya menjadi PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company. PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company tidak hanya sebagai pelopor, melainkan masih unggul diantara produsen susu segar alami dan minuman ringan untuk seluruh konsumen Indonesia dengan beberapa varian brandnya dan dua pengelompokan
2
kategori, seperti UltraMilk untuk produk susu segarnya termasuk dalam kategori dairy, Teh Kotak untuk minuman teh segarnya, dan Sari Kacang Ijo, Sari Asem Asli untuk produk minuman kesehatan termasuk kategori non dairy. Kesegaran bahan baku dan kualitas gizi alaminya dapat dipertahankan melalui teknologi proses UHT (Ultra High Temperature) dan pengemasan aseptik tanpa menggunakan bahan pengawet apapun. Teh Kotak diproduksi pada tahun 1979 dan menjadi pelopor minuman teh RTD dengan teknologi UHT. Teh Kotak produk satu-satunya yang meraih sertifikat Forest Stewardship Council (FSC) atau sertifikat kepedulian lingkungan di Indonesia. Berikut merupakan tabel penjualan/konsumsi minuman ringan Teh dalam kemasan karton. Tabel 1 Konsumsi minuman ringan teh dalam kemasan karton kotak pada dua Mini Market yang berbeda, Lingkungan Darmaga IPB (1-15April 2014). No
1 2 3 4 5 6 7
Deskripsi Produk
Teh Kotak Ultrajaya 200+ 50% Teh Botol Sosro 250 Teh Botol Sosro 330 Teh Gelas TPK 330 Teh Gelas TPK 500 Sosro Tea Apple 200 Sosro Fruittea 500ml
Mini Market I
Mini Market II
Harga per produk
Persediaan
Penjualan
Persediaan
Penjualan
242.176
221.422
549
360
Rp 2.900
191.740 227.533 68.672 120.120 -
108.208 123.367 61.805 57.990 -
238 90 66
159 48 6
Rp 3.300 Rp 3.600 Rp 2.950 Rp 5.400 Rp 3.800 Rp 4.900
Sumber: Mini Market, Lingkungan Dramaga IPB 2014
Berdasarkan data di atas dapat dilihat penjualan/konsumsi minuman ringan teh dalam kemasan karton bentuk kotak didominasi oleh Teh Kotak pada dua Mini Market yang berbeda, di Lingkungan Dramaga IPB, selanjutnya di posisi kedua oleh Teh Botol Sosro dalam kemasan karton dan di posisi ketiga yaitu Teh Gelas dalam kemasan karton. Berdasarkan Tabel 1, pesaing utama Teh Kotak adalah Teh Botol Sosro dalam kemasan karton. Teh Botol Sosro menjadi pesaing utama dalam kategori minuman ringan teh, hal ini disebabkan karena produk Teh Botol Sosro merupakan produk minuman ringan teh pertama yang hadir di Indonesia. Sedangkan, secara keseluruhan dari produk minuman ringan dalam kemasan, Teh Kotak Ultrajaya menghadapi persaingan dari pemain teh siap saji dalam kemasan gelas maupun botol PET (Polyethylene Terephthalate). Pertumbuhan penjualan teh dalam kemasan gelas yang menembus lebih dari 50% dan teh dalam kemasan botol PET yang mencapai 40%. Sementara teh dalam kesaman kotak, pertumbuhannya hanya 19%-20%. Ultrajaya harus menghadapi ancaman pergeseran kebiasaan konsumen peminum teh, yang belakangan mulai beralih ke kemasan gelas dan botol plastik PET. (Majalah Pemasaran Online 2013). Positioning menurut Kotler (2005) adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang khas di antara para pesaing di dalam benak pelanggan sasarannya. Hasil akhir penetapan posisi adalah keberhasilan penciptaan proporsi nilai yang berfokus pada pelanggan, yaitu alasan yang meyakinkan mengapa pasar sasaran harus membeli produk itu. Positioning Teh Kotak (Maududi 2012) yaitu teh dalam kemasan dengan volume yang pas,
3
promosi yang menarik, mudah di dapat dan harga yang sesuai. Teh Kotak memiliki positioning statement untuk menarik konsumen yaitu “Teh Kotak adalah teh dalam kemasan yang memberikan tambahan volume sebesar 50% dari volume awal”. PT Ultra Jaya Milk Industry & Trading Company perlu menerapkan strategi positioning untuk meningkatkan atau mempertahankan penjualan dan posisi penempatan Teh Kotak dari pesaing utama. Strategi positioning Teh Kotak yang tepat, diharapkan dapat memberikan pengaruh terhadap keputusan pembelian Teh Kotak oleh konsumen untuk meningkatkan posisi Teh Kotak menjadi produk yang layak dikonsumsi dan terbaik diantara minuman teh ringan dalam kemasan lainnya. Menurut Kotler (2005), keputusan pembelian merupakan keputusan konsumen untuk membeli suatu produk setelah sebelumnya memikirkan tentang layak tidaknya membeli produk itu dengan mempertimbangkan informasi–informasi yang diketahui dengan realitas tentang produk itu setelah menyaksikannya. Perumusan Masalah Penjualan Teh Kotak mendominasi diantara minuman ringan teh dalam kemasan lainnya dengan harga yang diberikan lebih murah oleh produsen Teh Kotak. Minuman ringan teh dalam kemasan karton mempermudah konsumen mengkonsumsi teh setiap saat dan kapan saja, serta pangsa pasar Indonesia yang sangat potensial menyebabkan para produsen minuman ringan teh semakin banyak memunculkan produk-produk minuman ringan teh yang terbaik bagi konsumen. Pesaing utama Teh Kotak saat ini yaitu Teh Botol Sosro dan Teh Gelas dalam kemasan karton. Hal ini menimbulkan terjadinya persaingan di antara produsen, dan mengharuskan produsen minuman ringan teh melakukan strategi positioning terbaik untuk mempertahankan dan meningkatkan keputusan pembelian Teh Kotak, sehingga mencapai pangsa pasar yang optimal. Berdasarkan latar belakang masalah diatas, penelitian ini hanya membatasi masalah sebagai berikut: (1) Bagaimana strategi positioning Teh Kotak? (2) Bagaimana keputusan konsumen membeli Teh Kotak? (3) Bagaimana pengaruh strategi positioning terhadap keputusan konsumen membeli Teh Kotak? Tujuan Penelitian Adapun yang menjadi tujuan diadakannya penelitian adalah: (1) Menganalisis strategi positioning Teh Kotak. (2) Menganalisis keputusan konsumen membeli Teh Kotak. (3) Menganalisis pengaruh strategi positioning terhadap keputusan konsumen membeli Teh Kotak. Manfaat Penelitian Hasil penelitian diharapkan dapat memberi solusi dan bahan pertimbangan bagi produsen Teh Kotak agar meningkatkan maupun mempertahankan tingkat konsumsi Teh Kotak oleh konsumen dari segi strategi positioning Teh Kotak, serta diharapkan dapat menjadi bahan acuan dan pertimbangan bagi peneliti maupun pembaca yang ingin mengembangkan penelitian mengenai tema yang sama lebih lanjut.
4
Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup penelitian ini difokuskan pada pembahasan tentang pengaruh strategi positioning pada keputusan pembelian. Sedangkan, keputusan pembelian merupakan salah satu dari proses keputusan pembelian. Responden pada penelitian ini yaitu masyarakat daerah Bogor yang termasuk dalam kategori usia remaja sesuai target dari Teh Kotak dan yang sudah pernah mengkonsumsi Teh Kotak.
TINJAUAN PUSTAKA Pemasaran Pemasaran menurut Hasan (2013) adalah sebuah konsep ilmu dalam strategi bisnis yang bertujuan untuk mencapai kepuasaan berkelanjutan bagi stakeholder (pelanggan, karyawan, dan pemegang saham). Menurut Rangkuti (2009) pemasaran merupakan suatu proses yang memberikan jawaban atas kebutuhan dan keinginan individu atau organisasi. Jadi, pemasaran merupakan suatu interaksi yang berusaha untuk menciptakan hubungan pertukaran dan bukan merupakan cara yang sederhana yang hanya sekedar untuk menghasilkan penjualan. Pemasaran merupakan kunci utama untuk memperoleh mengalirnya dana kembali ke dalam perusahaan. Kelancaran masuknya kembali dana dari hasil operasi perusahaan sangat ditentukan oleh bidang pemasaran. Strategi Pemasaran Strategi adalah suatu rencana yang diutamakan untuk mencapai tujuan perusahaan. Menurut Chandra (2002) strategi pemasaran merupakan rencana yang menjabarkan ekspektasi perusahaan akan dampak dari berbagai aktivitas atau program pemasaran terhadap permintaan produk atau lini produknya di pasar sasaran tertentu. Perusahaan dapat menggunakan dua atau lebih program pemasaran secara bersamaan, sebab setiap jenis program (seperti periklanan, promosi penjualan) memiliki pengaruh yang berbeda-beda terhadap permintaan. Oleh sebab itu, dibutuhkan mekanisme yang dapat mengkoordinasikan programprogram pemasaran agar program itu sejalan dan terintegrasi dengan sinergis. Mekanisme ini disebut strategi pemasaran. Segmentasi Segmentasi pasar dapat diartikan sebagai proses mengelompokkan pasar keseluruhan yang heterogen menjadi kelompok-kelompok atau segmen-segmen yang memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan, keinginan, perilaku dan/atau respons terhadap program pemasaran spesifik. Menurut Kotler dan Keller (2009) segmen pasar terdiri dari sekelompok pelanggan yang memiliki sekumpulan kebutuhan dan keinginan yang sama. Segmentasi bisa disesuakian secara
5
menguntungkan untuk mengenali perbedaan pelanggan. Berikut merupakan empat macam dari segmentasi: 1. Segmentasi Geografis, memerlukan pembagian pasar menjadi beberapa unit geografis seperti negara, negara bagian, wilayah, kabupaten, kota, atau lingkungan sekitar. 2. Segmentasi Demografis, pemasar membagi pasar menjadi kelopmokkelompok berdasarkan variabel keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kebangsaan, dan kelas sosial. 3. Segmentasi Psikografis, pembeli dibagi menjadi kelompok berdasarkan sifat pskologis/kepribadian, gaya hidup atau nilai. 4. Segmentasi Perilaku, pemasar membagi pembeli menjadi beberapa kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan, atau respon terhadap sebuah produk. Targeting Targeting (Tjiptono 2008) digunakan untuk; (1) mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen menggunakan variabel-variabel yang dapat mengkuantifikasi kemungkinan permintaan dari setiap segmen, biaya melayani setiap segmen, biaya memproduksi produk dan jasa yang diinginkan pelanggan, dan kesesuaian antara kompetensi inti perusahaan dan peluang pasar sasaran, (2) memilih satu atau lebih segmen sasaran yang ingin dilayani berdasarkan potensi laba segmen tersebut dan kesesuaiannya dengan strategi korporat perusahaan. Positioning Positioning merupakan salah satu proses dari strategi pemasaran STP (Segmentation-Targeting-Positioning). Definisi positioning menurut Kartajaya (2002) adalah strategi untuk menguasai benak konsumen dengan apa yang ditawarkan oleh perusahaan. Positioning adalah tentang bagaimana membangun rasa kepercayaan, percaya diri, dan kompetensi untuk pelanggan. Oleh karena itu, positioning adalah bagaimana upaya mendapatkan kepercayaan dari pelanggan untuk membuat pelanggan sukarela mengikuti perusahaan. Strategi Positioning Pemasar dapat mengikuti berbagai strategi positioning dengan memosisikan produk pemasar atas atribut produk spesifik, pemenuhan kebutuhan atau manfaat yang ditawarkan, kesempatan penggunaan, menghadapkan langsung kepada pesaing, serta menjauhkan dari pesaing. Beberapa strategi positioning produk menurut Kotler (2005) yang dapat dilakukan oleh perusahaan dalam kegiatan pemasaran produknya, antara lain: 1. Positioning berdasarkan Atribut Perusahaan memposisikan diri menurut atribut, misalnya ukuran, lama keberadaannya. 2. Positioning berdasarkan Manfaat Produk diposisikan sebagai pemimpin dalam manfaat tertentu. 3. Positioning berdasarkan Penggunaan/penerapan
6
4. 5. 6. 7.
Memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah penggunaan atau penerapan. Positioning berdasarkan Pemakai Memposisikan produk sebagai yang terbaik bagi sejumlah kelompok pemakai. Positioning berdasarkan Pesaing Produk memposisikan diri sebagai lebih baik daripada pesaing tertentu. Positioning berdasarkan Kategori produk Produk diposisikan sebagai pemimpin pada kategori tertentu. Positioning berdasarkan Mutu/Harga Produk diposisikan sebagai menawarkan nilai terbaik. Bauran Pemasaran
Kotler dan Amstrong (2006) mendefinisikan bauran pemasaran sebagai seperangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan, yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Kemungkinan yang banyak itu dapat digolongkan menjadi empat kelompok variabel yang dikenal sebagai “empat P”, berikut merupakan penjelasan dari keempat variabel tersebut: 1. Product (produk), merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahan kepada pasar sasaran. 2. Price (harga), adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk. 3. Place (distribusi), mencakup aktivitas perusahaan untuk menyediakan produk bagi konsumen sasaran. 4. Promotion (promosi), berarti aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan untuk membelinya. Keputusan Pembelian Menurut Kotler, bahwa keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Keputusan pembelian merupakan keputusan konsumen untuk membeli suatu produk setelah sebelumnya memikirkan tentang layak tidaknya membeli produk itu dengan mempertimbangkan informasi–informasi yang diketahui dengan realitas tentang produk itu setelah menyaksikannya. Menurut Kotler (2005), dimana dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda, atau menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh risiko yang dipikirkan. Bersarnya risiko yang dipikirkan berbeda-beda menurut besarnya uang yang dipertaruhkan, besarnya ketidakpasian atribut, dan besarnya kepercayaan diri konsumen. Suatu proses keputusan membeli bukan sekadar mengetahui berbagai faktor yang akan mempengaruhi pembeli, tetapi berdasarkan peranan dalam pembelian dan keputusan untuk membeli. Menurut Simamora (2002) terdapat lima peran yang terjadi dalam keputusan membeli:
7
1. Pemrakarsa, yaitu orang yang pertama kali menyarankan membeli suatu produk atau jasa tertentu. 2. Pemberi pengaruh, yaitu orang yang pandangan/nasihatnya memberi bobot dalam pengambilan keputusan akhir. 3. Pengambilan keputusan, yaitu orang sangat menentukan sebagian atau keseluruhan keputusan pembelian, apakah membeli, apa yang dibeli, kapan hendak membeli, dengan bagaimana cara membeli, dan di mana akan membeli. 4. Pembeli, yaitu orang yang melakukan pembelian nyata. 5. Pemakai, yaitu orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa. Proses Keputusan Pembelian Perusahaan perlu mempelajari perilaku-perilaku konsumen yang merupakan perwujudan dari seluruh jiwa manusia dalam kehidupan sehariharinya. Menurut Kotler (2005), ada lima tahap dalam proses keputusan pembelian, yaitu: 1. Pengenalan kebutuhan, proses membeli dengan pengenalan masalah atau kebutuhan pembeli menyadari suatu perbedaan antara keadaan yang sebenarnya dan keadaan yang diinginkanya. Kebutuhan itu dapat digerakkan oleh rangsangan dari dalam diri pembeli atau dari luar. 2. Pencarian Informasi, seberapa jauh orang tersebut mencari informasi tergantung pada kuat lemahnya dorongan kebutuhan, banyaknya informasi yang dimiliki, kemudahan memperoleh informasi, tambahan dan kepuasan yang diperoleh dari kegiatan mencari informasi 3. Evaluasi alternatif, informasi yang didapat dari calon pembeli digunakan untuk memperoleh gambaran yang lebih jelas mengenai alternatif-alternatif yang dihadapinya serta daya tarik masing-masing alternatif. 4. Keputusan pembeliaan, produsen harus memahami bahwa konsumen mempunyai cara sendiri dalam menangani informasi yang diperolehnya dengan membatasi alternatif-alternatif yang harus dipilih atau dievaluasi untuk menentukan produk mana yang akan dibeli. 5. Perilaku setelah pembelian, produsen harus mengurangi perasaan tidak senang atau perasaan negatif terhadap suatu produk dengan cara membantu konsumen menemukan informasi yang membenarkan pilihan konsumen melalui komunikasi yang diarahkan pada orang-orang yang baru saja membeli produknya. Hasil Penelitian Terdahulu Mustain (2012), melakukan penelitian yang berjudul Pengaruh Strategi Positioning Terhadap Keputusan Pembelian pada Konsumen STARBUCK COFFEE di Makasar. Penelitian ini menggunakan alat analisis Regresi Berganda untuk melihat pengaruh strategi positioning terhadap keputusan pembelian. Variabel independen yang diteliti digambarkan melalui enam indikator yaitu atribut produk, manfaat produk, pemakai produk, pesaing produk, kategori produk, dan harga produk (yang merupakan variabel turunan dari strategi positioning), sedangkan variabel dependen penelitian yaitu keputusan pembelian. Hasil penelitian ini menunjukkan strategi positioning memiliki korelasi yang
8
searah dengan keputusan pembelian kecuali indikator pemakai produk. Dan variabel yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian adalah variabel pesaing produk. Maududi (2012), melakukan penelitian berjudul Analisis Positioning Teh Dalam Kemasan Merek Ultra Teh Kotak Pada Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor. Analisis data yang digunakan adalah Analisis Komponen Utama, Analisis Deskriptif, Multidimentional Scalling dan Anlisis Biplot dengan bantuan software Minitab 14 dan SPSS 16 for windows. Pada pengolahan PCA didapatkan dua nilai tertinggi dari atribut yang menurut konsumen paling penting adalah rasa yang beragam dan volume yang beragam. Hasil analisis Multidimentional Scalling didapatkan dua pesaing utama yaitu Teh Botol Sosro dan Frestea.
METODE PENELITIAN Kerangka Penelitian PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company merupakan salah satu indutri yang memproduksi minuman ringan di Indonesia. PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company memiliki Visi dan Misi sebagai pegangan untuk mencapai tujuan yang diharapkan. Visi PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company adalah menjadi perusahaan industri yang terbaik dan terbesar di Indonesia, dengan senantiasa mengutamakan kepuasan konsumen, serta menjunjung tinggi kepercayaan para pemegang saham dan mitra kerja perusahaan. Sedangkan, misi PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company yaitu menjalankan usaha dengan senantiasa berorientasi kepada pasar atau konsumen, dan kepekaan serta kepedulian untuk senantiasa memperhatikan lingkungan, yang dilakukan secara optimal agar dapat memberikan nilai tambah sebagai wujud pertangungjawaban kepada para pemegang saham. Tahun 1979, PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company memproduksi minuman ringan teh dalam kemasan karton yang diberi nama Teh Kotak. Teh Kotak termasuk kategori non dairy yang di targetkan bagi anak muda/remaja oleh PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company. Ultrajaya menghadapi ancaman pergeseran kebiasaan konsumen peminum teh, yang belakangan mulai beralih ke kemasan gelas dan botol plastik PET. PT Ultrajaya Milk & Trading Company mencoba mempertahankan produk untuk menciptakan keyakinan konsumen Teh Kotak UJ dengan fokus memperhatikan serta meningkatkan strategi penempatan posisi Teh Kotak UJ untuk mempengaruhi keputusan pembelian konsumen Teh Kotak UJ. Keputusan pembelian konsumen Teh Kotak UJ mempengaruhi pangsa pasar PT Ultrajaya Milk & Trading Company, karena itu produsen Teh Kotak harus mampu menempatkan posisi Teh Kotak UJ ke arah yang lebih baik. Kerangka penelitian mengenai Pengaruh Strategi Positioning terhadap Keputusan Konsumen dalam Membeli Teh Kotak dapat dilihat pada Gambar 1.
9
Gambar 2. Kerangka Penelitian. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian mengenai Pengaruh Positioning Terhadap Keputusan Konsumen Membeli Teh Kotak dilaksanakan di daerah Bogor. Waktu penelitian dilaksanakan pada bulan Januari-April 2014. Jenis dan Sumber Data Data yang diperlukan untuk kepentingan penelitian ini dikelompokan dalam dua golongan, yaitu: 1. Data primer merupakan data yang diperoleh melalui hasil pengisian kuesioner berupa tanggapan responden mengenai positioning terhadap keputusan pembelian konsumen masyarakat daerah Bogor dengan kategori usia remaja/anak muda. Responden diminta untuk menentukan alternatif pilihan jawaban mereka terhadap masing-masing pertanyaan terkait. Adapun teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan langsung menyerahkan kuesioner pada responden yang dituju dengan pertanyaan-pertanyaan terstruktur. 2. Data sekunder merupakan jenis data yang dihubungkan dengan permasalahan yang sedang diteliti diperoleh dari buku, jurnal, dan artikel penunjang yang berkaitan dengan materi penelitian.
10
Metode Pengumpulan Sampel Pengambilan sampel dalam penelitian ini dengan menggunakan teknik convinience sampling yang merupakan bagian dari teknik nonprobability sampling. Teknik convinience sampling digunakan untuk menentukan sampel dari masyarakat daerah Bogor sebanyak 100 responden. Metode Pengolahan dan Analisis Data Uji Validitas dan Reliabilitas Terhadap Strategi Positioning dan Keputusan Pembelian Teh Kotak Uji validitas dan reliabilitas dilakukan terhadap 30 responden. Pengujian dilakukan dengan menggunakan software IBM Statistic SPSS 19.00 for windows. Validitas digunakan untuk melihat atau mengukur ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya. Menghitung nilai korelasi antara data pada masing-masing pernyataan dengan skor total menggunakan rumus teknik korelasi product moment. Rumusnya adalah sebagai berikut : rhitung =
𝑁 ∑𝑋𝑌 − ∑𝑋 (∑𝑌) (𝑛∑𝑋 2 −(∑𝑋)2 )(𝑁∑𝑌 2 − ∑𝑌 2 )
Dimana: rhitung = Nilai koefisien korelasi N = Jumlah responden X = Skor masing-masing pernyataan Y = Total skor Hasil uji validitas yang diperoleh dibandingkan dengan α pada tabel, yaitu α = 10% sebesar 0,306. Nilai validitas yang > 0,306 berarti valid dan jika hasilnya < 0,306 berarti tidak valid. Adapun hasil pengujian terhadap 30 responden penelitian untuk masing-masing pernyataan dapat dilihat pada Lampiran 1. Hasil uji validitas menunjukkan rentang nilai ∝hitung sebesar 0,387-0,846, sehingga dapat disimpulkan ∝ hitung(0,387-0,846) > ∝ tabel(0,306), yang artinya keseluruhan pernyataan yang diajukan valid dan korelasi diantara pernyataan ada. Reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama. Teknik reliabilitas yang digunakan dalam penelitian ini adalah tenik Alpha Cronbach’s. Rumusnya adalah sebagai berikut: r11 = Dimana: r11 𝜎𝑡2 ∑𝜎𝑏2 k
𝑘 𝑘−1
1−
∑𝜎𝑏2 𝜎𝑡2
: Reliabilitas
Instrumen Varian Total : : Jumlah Varian Pernyataan : Banyak Butir Pernyataan
Hasil uji reliabilitas yang diperoleh dibandingkan dengan Alpha Cronbach’s > 0,60. Nilai reliabilitas > 0,60 dinyatakan reliabel. Uji reliabilitas dapat diintrepetasikan sebagai berikut dapat dilihat pada Tabel 2. Hasil uji menunjukkan nilai Cronbach’s Alpha nilai 0,814. Nilai tersebut lebih besar dari batas nilai Cronbach’s Alpha (0,814 > 0,600), hal ini menunjukkan bahwa
11
keseluruhan pernyataan berada pada tingkat sangat reliabel yang artinya semua pernyataan dapat diandalkan sebagai alat ukur apabila pengukuran diulang. Hasil uji reliabilitas secara rinci dapat dilihat pada Lampiran 2. Tabel 2 Tingkat Reliabilitas metode Cronbach’s Alpha Cronbach’s Alpha 0,00-0,20 >0,20-0,40 >0,40-0,60 >0,60-0,80 >0,80-1,00
Tingkat Reliabilitas Kurang Reliabel Agak Reliabel Cukup Reliabel Reliabel Sangat Reliabel
Skala Likert Skala Likert mengukur tingkat persetujuan terhadap pernyataan atau ketidaksetujuan responden terhadap pernyataan suatu obyek. Data yang diperoleh melalui penyebaran kuisioner dengan menggunakan 5 (lima) skala likert dalam bentuk interval. Bobot nilai tertinggi adalah 5 dan bobot nilai terendah adalah 1. Untuk mengetahui range, maka selisih antara bobot nilai terendah adalah 5–1= 4, dan untuk mengetahui jumlah interval kelas dan besar interval kelas dapat digunakan dengan rumus sebagai berikut: 𝑅 4 𝑖= = = 0,8 𝐾 5 Keterangan: R = Range (rentang kelas) k = Jumlah Interval Kelas i = Besar Interval Kelas Berdasarkan ketentuan di atas maka peneliti mengelompokkan tanggapan responden berdasarkan batas-batas penelitian terhadap bagian-bagian yang dievaluasi sehingga dapat dikelompokkan sebagai berikut: Tabel 3 Batas Penelitian Batasan 1 – 1,8
Keterangan Sangat Tidak Setuju
1,81 – 2,6 2,61 – 3,4 3,41 – 4,2
Tidak Setuju Kurang Setuju Setuju
4,21 – 5
Sangat Setuju
Analisis Deskriptif Analisis/statistik deskriptif adalah analisis yang digunakan untuk menganalisis data dengan cara mendeskripsikan data yang telah terkumpul sebagaimana adanya. Analisis statistik digunakan untuk meneliti data sampel dengan penyajian data melalui grafik, tabel, diagram lingkaran, pictogram. Analisis Regresi Linear Berganda Analisis Regresi Linear Berganda digunakan untuk mengukur pengaruh antara lebih dari satu variabel independen terhadap variabel terikat. Analisis regresi linear berganda dalam penelitian ini diolah dan dianalisis menggunakan bantuan perangkat lunak IBM versi 19. Model persamaan regresi linear berganda
12
yang digunakan untuk menguji hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: Y = a + b1X1+b2X2+b3X3+b4X4+b5X5+b6X6+b7X7+ε Dimana: Y = variabel terikat A = konstanta b1,b2,b3,b4,b5,b6,b7 = koefisien regresi X1, X2,X3,X4,X5,X6,X7 = variabel bebas Ε = Error Pada analisis regresi linear berganda dilakukan serangkaian uji awal untuk memenuhi asumsi yang berlaku. Asumsi tersebut adalah asumsi dasar dan asumsi klasik. Asumsi dasar diuji dengan uji normalitas, sedangkan asumsi klasik diuji dengan uji multikolineraritas. 1. Uji Normalitas Data yang baik dan layak digunakan dalam penelitian adalah data yang memiliki distribusi normal. Nilai residual berdistribusi normal merupakan suatu kurva yang berbentuk lonceng yang kedua sisinya melebar sampai tak terhingga. 2. Uji Multikolinearitas Multikolinieritas dapat diketahui keberadaanya dengan mendeteksi suatu model, dilihat dari nilai Variance Inflation Factor (VIF) tidak lebih dari 10. Selain itu, nilai Tolerance tidak kurang dari 0,1 pada kotak kerja hasil pengolahan data SPSS. Setelah asumsi dasar dan klasik terpenuhi, maka dapat dilakukan analisis regresi linear berganda. Pada penelitian ini dilakukan uji yaitu uji F dan uji t. 1. Uji Koefisien Regresi secara Bersama-sama (Uji F) Hipotesis pada penelitian ini, yaitu: H0= Strategi positioning tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian Teh Kotak. H1= Strategi positioning berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian Teh Kotak. Jika Fhitung > Ftabel atau signifikan < 0,1, maka H0 ditolak, namun jika Fhitung
0,1, maka H0 diterima. 2. Uji T Uji T digunakan untuk mengetahui pengaruh dari setiap variabel independen yaitu strategi positioning terhadap keputusan pembelian Teh Kotak. Jika Sig>0,1, maka H0 ditolak, namun jika Sig<0,1, maka H0 diterima.
HASIL DAN PEMBAHASAN Bauran Pemasaran Bauran pemasaran Teh Kotak. Dari sisi produk, Teh Kotak terdiri dari tiga ukuran volume, antara lain: Teh Kotak ukuran volume 500ml, volume 300ml, dan ukuran volume 250ml (Ultrajaya 2014). Harga Teh Kotak bervariasi sesuai
13
dengan ukuran volume dan tempat distribusi Teh Kotak. Harga Teh Kotak di daerah Bogor bervariasi, seperti penjualan Teh Kotak dipedagang kaki lima/warung relatif lebih mahal dibandingkan di Mini Market, seperti ukuran volume 300ml di Mini Market daerah Bogor sebesar Rp 2.900, sedangkan di warung daerah Bogor sekitar Rp 4.000. Tempat Teh Kotak, produsen Teh Kotak menjelaskan mengenai jalur distribusi Teh Kotak, 90 persen dari keseluruhan hasil produksi dipasarkan di seluruh Indonesia, sementara sisanya diekspor ke negaranegara di Asia, Eropa, Timur Tengah, Australia dan Amerika Serikat (Ultrajaya 2014). Baik untuk pasar dalam negeri maupun ekspor, produk-produk yang dijual adalah produk yang sejenis. Selanjutnya, promosi teh kotak dilakukan dengan berbagai cara, salah satunya seperti mengajak anak muda Indonesia untuk membuat gerakan berterima kasih pada alam. Produsen Teh kotak mengintegrasikan below the line activity dengan online activity untuk kampanye Thanks to Nature maupun kampanye Plant and Play (Majalah Pemasaran Online 2013). STP Awal Teh Kotak STP awal dari Teh Kotak. Dilihat dari hasil penelitian Maududi (2012), yaitu responden meminum teh dalam kemasan karena kepraktisannya sehingga mereka tidak perlu menyeduh teh terlebih dahulu bila ingin meminumnnya. Mereka hanya cukup membeli dan langsung dapat meminum teh dalam kemasan khususnya Ultra Teh Kotak. Selain itu, mereka tidak perlu repot untuk mencuci gelas yang dipakai untuk meminum teh, karena Ultra Teh Kotak dikemas dalam kemasan sekali pakai, sehingga konsumen dapat langsung membuang kemasan Ultra Teh Kotak bila sudah meminumnya. Dari kepraktisan Teh Kotak dapat disimpulkan, bahwa segmentasi Teh Kotak adalah segmentasi psikografis yaitu gaya hidup konsumen mengkonsumsi teh yang praktis, sedangkan positioning Teh Kotak, yaitu sebagai teh dalam kemasan yang memiliki volume yang pas, sehingga tag line yang dapat digunakan oleh Teh Kotak sebagai berikut: “Ultra Teh Kotak adalah produk teh dalam kemasan yang memberikan tambahan volume sebesar 50% dari volume awal.” Target dari Teh Kotak (Majalah Pemasaran Online 2013) yaitu berfokus kepada anak muda/remaja. Karakteristik Responden Responden dalam penelitian ini adalah masyarakat daerah Bogor. Karakteristik responden diperoleh berdasarkan identitas responden, sehingga dapat dilihat pada Tabel 4. Tabel 4 Karakteristik responden Teh Kotak Karakteristik Responden Jenis Kelamin Usia
Sumber: Data Primer, April 2014
Perempuan Laki-laki <19 Tahun 20-22 Tahun >=23 Tahun
Jumlah 50 50 32 43 25
14
Waktu yang dipilih Responden untuk Mengkonsumsi Teh Kotak Pemilihan waktu yang tepat untuk mengkonsumsi Teh Kotak oleh masyarakat Bogor dikelompokkan menjadi lima kelompok yaitu pada pagi hari, siang hari, sore hari, malam hari, dan tidak tentu. Hasil yang diperoleh dari penelitian berdasarkan waktu konsumsi Teh Kotak dapat dilihat pada Gambar 3.
Gambar 3 Jumlah masyarakat daerah Bogor berdasarkan pemilihan waktu mengkonsumsi Teh Kotak. Gambar 3 menunjukkan waktu yang dipilih untuk mengkonsumsi Teh Kotak oleh masyarakat Daerah Bogor didominasi siang hari sebesar 69%, tidak tentu 29%, malam dan pagi hari masing-masing sebesar 1%. Kesempatan Mengkonsumsi Berdasarkan analisis karakterisktik kesempatan mengkonsumsi Teh Kotak, dikelompokkan menjadi lima kelompok yaitu saat santai, sehabis makan, saat haus, saat mengerjakan tugas, dan saat wisata, sehingga hasil dapat dilihat pada Gambar 4.
Gambar 4 Jumlah masyarakat daerah Bogor berdasarkan kesempatan mengkonsumsi Teh Kotak. Gambar 4 menunjukkan kesempatan masyarakat daerah Bogor mengkonsumsi Teh Kotak yang didominasi mengkonsumsi saat haus sebesar 60%, selanjutnya saat santai sebesar 16%, sehabis makan 9%, saat mengerjakan tugas 8%, dan saat santai 7%.
15
Respon Masyarakat Daerah Bogor Terhadap Strategi Positioning Atribut Produk Respon dari masyarakat daerah Bogor terhadap atribut produk memiliki beberapa unsur yang meliputi komposisi produk, informasi nilai gizi, dan logo dapat dilihat pada Tabel 5. Tabel 5 Respon masyarakat daerah Bogor terhadap atribut produk No 1
2
3
Indikator Komposisi Teh Kotak UJ tertera dikemasan, sehingga mempermudah saudara/I mempertimbangkan pembelian produk. Informasi nilai gizi Teh Kotak UJ tertera dikemasan, sehingga mempermudah saudara/i mempertimbangkan pembelian produk. Saudara/i dapat mengenal logo Teh Kotak UJ dengan cepat. Atribut produk
STS
TS
KS
S
SS
Rataan Skor
Kriteria
0
2
14
50
34
4.16
Setuju
0
1
13
46
40
4.25
Sangat setuju
0
1
13
51
35
4.2
Setuju
4.2
Setuju
Berdasarkan Tabel 5 diketahui bahwa responden sangat setuju terhadap informasi nilai gizi Teh Kotak yang tertera dikemasan. Gizi dari suatu produk menjadi salah satu faktor yang diperhatikan oleh konsumen ketika melakukan pembelian produk, apakah gizi produk tersebut sesuai atau tidak dengan kebutuhan konsumen. Oleh kerena itu, adanya informasi gizi yang tertera dikemasan Teh Kotak membantu konsumen mempermudah untuk mempertimbangkan pembelian Teh Kotak. Responden memilih setuju terhadap komposisi produk dan logo yang tertera dikemasan. Komposisi merupakan penjelasan bahan-bahan yang digunakan untuk memproduksi suatu produk. Adanya penjelasan komposisi produk mempermudah konsumen untuk mempertimbangkan pembelian Teh Kotak, untuk mengetahui apakah bahan-bahan tersebut dapat diterima oleh tubuh konsumen atau tidak, serta logo produk yang tertera dikemasan Teh Kotak membantu konsumen lebih mudah untuk mengingat produk. Harga dan Kualitas Produk Respon masyarakat daerah Bogor terhadap harga dan kualitas produk memiliki beberapa unsur yang meliputi harga Teh Kotak sesuai dengan kualitas, harga Teh Kotak yang ditawarkan oleh Ultrajaya relatif terjangkau, dan adanya pemberian diskon dapat dilihat pada Tabel 6. Berdasarkan Tabel 6 diketahui bahwa responden sangat setuju terhadap pernyataan bahwa harga Teh Kotak sesuai dengan kualitas yang diberikan. Teh Kotak diproduksi dari bahan baku alami yaitu pucuk teh pilihan, gula dan air. Hal ini untuk memberikan kualitas yang terbaik bagi konsumen, bukan hanya bahan baku produk tetapi Teh Kotak juga dikemas dengan enam lapisan aseptik untuk melindungi produk tidak terkontaminasi oleh bakteri, sehingga kualitas Teh Kotak terjamin. Responden memilih setuju terhadap harga Teh Kotak relatif murah dan produsen sering memberikan diskon pembelian. Teh Kotak relatif murah
16
dibandingkan dengan minuman ringan teh dalam kemasan lainnya. Teh Kotak dengan volume 300ml sebesar Rp 2.900, sedangkan Teh Botol Sosro dalam kemasan karton volume 250 sebesar Rp 3.300. Hal ini menjadi pertimbangan pembelian Teh Kotak oleh konsumen. Berdasarkan diskon yang diberikan, konsumen memilih setuju bahwa produsen Teh Kotak sering memberikan diskon pembelian. Tabel 6 Respon masyarakat daerah Bogor terhadap harga atau kualitas No 1 2
3
Indikator Harga Teh Kotak sesuai dengan kualitas yang diberikan. Harga Teh Kotak UJ yang ditawarkan oleh Ultra Jaya relatif murah Produsen Teh Kotak UJ sering memberikan diskon pembelian. Harga produk
STS
TS
KS
S
SS
Rataan Skor
Kriteria
0
0
8
38
54
4.46
Sangat Setuju
0
0
22
45
33
4.11
Setuju
0
5
22
41
32
4
Setuju
4.19
Setuju
Manfaat Produk Respon masyarakat daerah Bogor terhadap manfaat produk memiliki beberapa unsur yang meliputi rasa, aroma, dan keinginan dapat dilihat pada Tabel 7. Tabel 7 Respon masyarakat daerah Bogor terhadap manfaat produk No 1 2 3
Indikator Rasa Teh Kotak UJ sesuai dengan selera. Aroma Teh Kotak sesuai dengan selera Membeli Teh Kotak UJ merupakan keinginan saudara/i Manfaat Produk
STS
TS
KS
S
SS
Rataan Skor
Kriteria
0
1
17
57
25
4.06
Setuju
0
1
16
51
32
4.14
Setuju
0
5
14
39
42
4.18
Setuju
4.13
Setuju
Berdasarkan Tabel 7 diketahui bahwa responden rata-rata setuju bahwa terhadap pernyataan diatas. Rasa dan aroma Teh Kotak sesuai dengan selera konsumen, hal ini karena Teh Kotak diproduksi dengan bahan baku daun pucuk teh dan bunga melati pilihan, bukan dari ektrak teh sehingga rasa Teh Kotak tidak pahit dan aromanya tidak menyengat. Responden memilih setuju bahwa mereka membeli Teh Kotak karena keinginan bukan karena dorongan dari orang lain. Keinginan yang timbul diakibatkan salah satu faktor penasaran dan ingin mencoba produk. Pesaing Produk Respon masyarakat daerah Bogor terhadap pesaing produk memiliki beberapa unsur yang meliputi perbadingan rasa, perbandingan desain kemasan, dan merek dapat dilihat pada Tabel 8. Berdasarkan Tabel 8 diketahui bahwa responden sangat setuju bahwa desain kemasan Teh Kotak sangat menarik dibandingkan dengan merek lain sejenis. Desain kemasan merupakan salah satu faktor pendorong konsumen untuk membeli suatu produk. Dengan desain kemasan yang menarik dan berbeda dengan produk teh merek lain yang sejenis
17
mendorong niat konsumen untuk mengkonsumsi walaupun awalnya hanya mencoba karena tertarik pada desain kemasan. Responden setuju bahwa rasa Teh Kotak sangat enak dibandingkan dengan merek lain sejenis, misalnya Teh Botol Sosro. Teh Kotak memiliki rasa yang lebih enak, karena Teh Kotak menggunakan bahan baku pucuk teh asli bukan ekstrak teh, sehingga tidak menimbulkan rasa pahit seperti beberapa teh merek lain sejenisnya seperti Teh Botol Sosro. Berdasarkan sisi merek, responden setuju bahwa merek Teh Kotak sangat terkenal dibandingkan dengan merek lain sejenis. Merek suatu produk menjadi salah satu faktor konsumen menentukan pembelian. Merek yang terkenal dan termasuk dalam kriteria baik dikalangan masyarakat dapat memberikan dorongan bagi konsumen lain untuk melakukan pembelian ataupun pemilihan produk untuk dikonsumsi. Tabel 8 Respon masyarakat daerah Bogor terhadap pesaing produk No 1
2
3
Indikator Rasa Teh Kotak UJ sangat enak dibandingkan dengan merek lain sejenis. Desain kemasan Teh Kotak UJ Sangat menarik dibandingkan dengan merek lain sejenis. Merek Teh Kotak UJ sangat terkenal dibandingkan dengan merek lain sejenis.
STS
TS
KS
S
SS
Rataan Skor
Kriteria
0
1
19
54
26
4.05
Setuju
0
0
21
55
39
4.78
Sangat setuju
0
3
18
49
30
4.06
Setuju
4.29
Sangat setuju
Pesaing produk
Kategori Produk Respon masyarakat daerah Bogor terhadap kategori produk memiliki beberapa unsur yang meliputi merek, macam-macam ukuran volume, perbandingan mutu dapat dilihat pada Tabel 9. Tabel 9 Respon masyarakat daerah Bogor terhadap kategori produk No 1
2
3
Indikator Teh Kotak UJ adalah merek yang muncul dalam ingatan saudara/I jika mengatakan teh dalam kemasan karton Terdapat bermacam-macam ukuran volume Teh Kotak UJ yang dapat disesuaikan dengan kebutuhan/keinginan. Saudara/i melakukan perbandingan mutu Teh Kotak UJ dengan merek lain sejenis sebelum membelinya. Kategori produk
STS
TS
KS
S
SS
Rataan Skor
Kriteria
0
2
20
43
36
4.16
Setuju
0
1
9
55
35
4.24
Sangat setuju
0
2
12
61
25
4.09
Setuju
4.16
Setuju
Berdasarkan Tabel 9 diketahui responden sangat setuju, bahwa Teh Kotak memiliki varian volume yang dapat disesuaikan dengan kebutuhan responden. Teh Kotak menyediakan ukuran volume 300ml dan 500ml untuk memberikan konsumen pilihan produk yang sesuai dengan kebutuhan/keinginan konsumen.
18
Responden memilih setuju terhadap merek Teh Kotak yang muncul ketika mengatakan teh dalam kemasan karton dan reponden melakukan perbandingan mutu dengan merek lain sejenisnya, misalkan Teh Botol Sosro dan Teh Gelas dalam kemasan karton. Munculnya merek Teh Kotak dibenak konsumen ketika mengatakan teh dalam kemasan karton, hal ini karena Teh Kotak merupakan teh pertama yang diproduksi dalam kemasan karton dari beberapa merek lain yang sejenis seperti Teh Botol Sosro dan Teh Gelas dalam kemasan karton, memiliki kualitas yang baik bagi responden, serta rasanya sesuai dengan selera mereka. Berdasarkan perbandingan mutu responden sebelum melakukan pembelian produk teh, konsumen terlebih dahulu melakukan perbandingan mutu dengan Teh Botol Sosro dan Teh Gelas dalam kemasan karton untuk menentukan pembelian sesuai dengan mutu yang dibutuhkan atau tidak. Penggunaan/penerapan Produk Respon masyarakat daerah Bogor terhadap penggunaan/penerapan produk memiliki beberapa unsur yang meliputi kebutuhan/keinginan, kemasan, tujuan mengkonsumsi dapat dilihat pada Tabel 10. Tabel 10 Respon masyarakat daerah Bogor terhadap penggunaan produk No 1
2
3
Indikator Mengkonsumsi Teh Kotak menjadi salah satu kebutuhan/keinginan saat sedang beraktivitas diluar dan didalam rumah. Kemasan Teh Kotak merupakan kemasan terbaik, karena Teh Kotak UJ dikemas aseptik yang tidak dilakukan oleh produk minuman ringan teh lainnya. Saudara/i mengkonsumsi Teh Kotak untuk menghilangkan rasa haus. Penggunaan produk
STS
TS
KS
S
SS
Rataan Skor
Kriteria
0
0
13
55
32
4.19
Setuju
0
0
23
52
25
4.02
Setuju
2
2
11
44
41
4.2
Setuju
4.13
Setuju
Berdasarkan Tabel 10 diketahui bahwa masyarakat daerah Bogor rata-rata setuju terhadap masing-masing pernyataan. Berdasarkan unsur kebutuhan/ keinginan, mereka memilih mengkonsumsi Teh Kotak saat melakukan aktivitas di dalam maupun di luar rumah, karena kemudahan memperolehnya dan rasa yang tidak pahit di mulut. Unsur kemasan, mereka memilih Teh Kotak karena merupakan kemasan terbaik diantara minuman ringan teh dalam kemasan karton lainnya. Mereka mengkonsumsi Teh Kotak karena kemasan yang digunakan oleh Teh Kotak sudah bersertifikat baik dengan menggunakan lapisan aseptik sebanyak enam lapisan. Hal ini menjadikan mereka yakin, bahwa Teh Kotak merupakan minuman teh yang berkualitas. Unsur tujuan mengkonsumsi Teh Kotak, mereka memilih mengkonsumsi Teh Kotak pada saat haus baik disaat melakukan aktivitas.
19
Pemakai Produk Respon masyarakat daerah Bogor terhadap pemakai produk memiliki beberapa unsur yang meliputi usia, kelas, dan perasaan istimewa dapat dilihat pada Tabel 11. Tabel 11 Respon masyarakat daerah Bogor terhadap pemakai produk No 1 2
3
Indikator Teh Kotak dapat di konsumsi oleh segala usia di atas satu tahun. Teh Kotak dapat dikonsumsi oleh semua kalangan baik dari kalangan atas, menengah ataupun bawah, karena harga yang relatif terjangkau. Teh Kotak membuat saudara/i memiliki perasaan istimewa (bangga, senang, dsb) Penggunaan produk
STS
TS
KS
S
SS
Rataan Skor
Kriteria
0
2
16
46
36
4.16
Setuju
2
0
7
47
44
4.31
Sangat setuju
0
1
15
51
33
4.16
Setuju
4.21
Sangat setuju
Berdasarkan Tabel 11 diketahui responden sangat setuju bahwa Teh kotak dapat dikonsumsi oleh semua kalangan baik dari kalangan atas, menengah ataupun bawah karena harga Teh Kotak relatif terjangkau. Teh Kotak dijual dengan harga yang relatif lebih murah dibandingkan dengan minuman teh lainnya dalam kemasan karton, seperti Teh Botol Sosro dan Teh Gelas dalam kemasan karton. Hal ini yang menjadi faktor kemudahan masyarakat daerah Bogor mengkonsumsi Teh Kotak. Responden memilih setuju, bahwa Teh Kotak dapat dikonsumsi oleh segala usia di atas satu tahun. Teh Kotak ditargetkan kepada konsumen yang remaja/anak muda. Tetapi setelah dilakukan penelitian, ternyata Teh Kotak dapat dikonsumsi segala usia, bukan hanya remaja, melainkan orang dewasa dan manula juga masih pernah mengkonsumsi Teh Kotak. Berdasarkan pernyataan ketiga, responden memilih setuju bahwa setelah mengkonsumsi Teh Kotak konsumen merasa senang. Konsumen merasa senang, karena Teh Kotak yang dikonsumsi oleh konsumen telah menghilangkan rasa haus setelah melakukan aktivitas disiang hari, sehingga menimbulkan rasa segar bagi konsumen. Respon Masyarakat Daerah Bogor Terhadap Keputusan Pembelian Respon masyarakat daerah Bogor terhadap keputusan pembelian Teh Kotak memiliki beberapa unsur yang meliputi selera, ingin mencoba, keingintahuan, diskon menarik, kualitas, dan desain kemasan dapat dilihat pada Tabel 12. Berdasarkan Tabel 12 diketahui responden memilih sangat setuju bahwa responden memilih Teh Kotak karena penasaran dan ingin mencoba, responden memilih Teh Kotak karena mengandung kualitas yang baik, serta memilih Teh Kotak karena desain kemasan yang menarik. Responden membeli Teh Kotak karena penasaran dan ingin mencoba, hal ini karena awalnya konsumen tertarik dengan desain kemasan Teh Kotak sehingga ada niat ingin mencoba Teh Kotak. Selain itu, pembelian Teh Kotak oleh konsumen karena tidak tersedianya minuman yang ingin dibeli oleh konsumen, sehingga konsumen memutuskan memilih Teh Kotak untuk dikonsumsi sebagai pengganti minuman yang
20
dibutuhkan karena merasa penasaran dengan rasa teh yang diberikan oleh Teh Kotak. Berdasarkan pembelian Teh Kotak karena kualitas, responden memilih lebih mengkonsumsi Teh Kotak karena kualitasnya baik dilihat dari bahan baku teh dan lapisan kemasan yang telah bersertifikat baik. Selanjutnya, dari unsur pemilihan Teh Kotak karena desain kemasan yang menarik. Responden memilih Teh Kotak untuk dikonsumsi karena tertarik dengan kemasan produk yang memadukan merah dan kuning serta adanya gratis 50% yang tertera pada kemasan. Tabel 12 Respon masyarakat daerah Bogor terhadap keputusan pembelian Teh Kotak No 1 2 3 4 5
Indikator Saudara/i memilih Teh Kotak UJ karena sesuai dengan selera. Saudara/i memilih Teh Kotak UJ karena penasaran dan ingin mencoba. Saudara/i memilih Teh Kotak UJ karena diskonnya yang menarik Saudara/i membeli Teh Kotak karena mengandung kualitas yang baik. Saudara/i membeli Teh Kotak UJ karena desain kemasan yang menarik. Keputusan Pembelian
STS
TS
KS
S
SS
Rataan Skor
Kriteria
0
0
19
56
25
4.06
Setuju
0
3
7
26
64
4.51
Sangat setuju
0
0
22
50
28
4.06
Setuju
0
0
13
51
36
4.23
0
3
17
32
48
4.25 4.22
Sangat setuju Sangat setuju Sangat Setuju
Responden memilih setuju, bahwa responden membeli Teh Kotak karena sesuai selera dan karena diskon yang diberikan menarik. Berdasarkan selera konsumen memilih Teh Kotak untuk dikonsumsi. Hal ini karena, Teh Kotak memberikan rasa tidak pahit dan aroma yang tidak menyengat. Rasa yang pas dimulut konsumen menyebabkan konsumen melakukan pembelian secara berulang. Berdasarkan diskon yang diberikan konsumen memilih Teh Kotak karena Teh Kotak sering memberikan diskon pembelian, sehingga menimbulkan niat konsumen untuk membeli produk tersebut. Hasil Uji Asumsi Dasar dan Asumsi Klasik Uji Normalitas Uji normalitas digunakan untuk mengetahui apakah distribusi data penelitian masing-masing variabel telah menyebar secara normal atau tidak (Santoso 2010). Adapun uji normalitas dalam penelitian ini melihat sebaran standarized pada kurva P-P plots, hasil dapat dilihat pada Gambar 5. Berdasarkan Gambar 5 dapat disimpulkan bahwa distribusi data adalah normal karena garis yang menggambarkan data sesungguhnya mengikuti dan tersebar di sekitar garis diagonalnya
21
Gambar 5 Hasil Uji Normalitas Uji Multikoliniearitas Uji multikoliniearitas merupakan uji yang digunakan untuk menguji model regresi ditemukan ada atau tidaknya korelasi antar variabel bebas. Model regresi yang baik selayaknya tidak terjadi multikolinieritas (Nawari 2010). Untuk mendeteksi ada tidaknya multikolinearitas dalam suatu model regresi, maka dapat dilakukan dengan beberapa cara dimana salah satunya dengan nilai toleransi (Tolerance, TOL) atau faktor inflasi varians (Variance Inflation Factor). Hipotesis multikolinieritas, yaitu; H0= Tidak terjadi multikolinieritas pada model regresi strategi positioning terhadap keputusan pembelian H1= Terjadi multikolinieritas pada model regresi strategi positioning terhadap keputusan pembelian. Jika TOLhitung<0,10 maka H0 ditolak, namun jika TOLhitung>0,10, maka H0 diterima. Pengujian multikolinieritas yang dilakukan dalam penelitian ini dengan menggunakan syarat nilai Tolerance. Adapun hasil pengujian multikolinearitas dalam penelitian dapat dilihat pada Tabel 13. Tabel 13 Hasil Uji Multikolinearitas Model 1 (Constant) AtributProduk HargaProduk ManfaatProduk PersainganProduk KategoriProduk penggunaanProduk PemakaiProduk a. Dependent Variable: Keputusanpembelian
Collinearity Statistics Tolerance VIF .915 .872 .810 .756 .905 .898 .839
1.093 1.147 1.235 1.322 1.106 1.113 1.192
Berdasarkan hasil yang diperoleh seperti yang terlihat pada Tabel 13, dapat dilihat bahwa nilai TOLhitung > 0,1 atau terima H0, sehingga dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi multikolinieritas pada model regresi strategi positioning terhadap keputusan pembelian teh kotak dalam penelitian yang dilakukan dan dimana seluruh variabel strategi positioning memenuhi syarat bahwa tidak terjadi korelasi antar variabel bebas, sehingga dapat dilanjutkan ketahap regresi linier berganda.
22
Hasil Analisis Pengaruh Strategi Positioning Terhadap Keputusan Konsumen Membeli Teh Kotak Dengan Regresi Linier Berganda Analisis pengaruh strategi positioning terhadap keputusan pembelian menggunakan metode regresi linier berganda dan diproses dengan menggunakan IBM SPSS versi 19. Adapun hasil regresi antara strategi positioning yang meliputi atribut produk, harga atau kualitas produk, manfaat, pesaing, kategori produk, penerapan atau penggunaan, dan pemakai produk terhadap keputusan konsumen membeli Teh Kotak UJ dapat dilihat hasilnya pada Tabel 14. Tabel 14 Hasil regresi linier berganda Unstandardized Coefficients Model B Std. Error 1 (Constant) 3.371 2.271 AtributProduk .206 .095 HargaProduk .059 .097 ManfaatProduk .670 .098 PersainganProduk .195 .118 KategoriProduk .263 .093 PenggunaanProduk .032 .104 PemakaiProduk .001 .096 a. Dependent Variable: Keputusanpembelian
Standardized Coefficients Beta .177 .048 .528 .140 .220 .024 .001
t 1.484 2.162 .611 6.871 1.651 2.841 .303 .011
Sig. .141 .033 .543 .000 .102 .006 .763 .992
Berdasarkan Tabel 14 dapat diperoleh persamaan regresi linier berganda sebagai berikut: Y = 3.371 + 0.206 X1 + 0,059 X2+ 0,670 X3+ 0,195 X4+ 0,263 X5+ 0,032 X6+0,001 X7 Berdasarkan persamaan regresi linear berganda yang dihasilkan diatas dapat disimpulkan sebagai berikut: 1. Nilai konstanta yang diperoleh sebesar 3.371 mengandung makna bahwa jika semua variabel bebas memiliki nilai 0, maka nilai variabel terikat keputusan pembelian (Y) adalah sebesar 3.371. 2. Nilai koefisien dari variabel atribut produk (X1) diperoleh nilai koefisien sebesar 0,206 yang mengandung makna bahwa setiap peningkatan variabel atribut produk (X1) satu satuan maka variabel keputusan pembelian (Y) akan naik sebesar 0,206 dengan asumsi bahwa variabel bebas yang lain dari model regresi adalah tetap. 3. Nilai koefisien variabel harga (X2) diperoleh nilai koefisien sebesar 0,059 yang mengandung makna bahwa setiap kenaikan variabel harga (X2) satu satuan maka variabel keputusan pembelian (Y) akan naik sebesar 0,059 dengan asumsi bahwa variabel bebas yang lain dari model regresi adalah tetap. 4. Nilai koefisien dari variabel manfaat (X3) diperoleh nilai koefisien sebesar 0,607 yang mengandung makna bahwa setiap peningkatan variabel manfaat (X3) satu satuan maka variabel keputusan pembelian (Y) akan naik sebesar 0,607 dengan asumsi bahwa variabel bebas yang lain dari model regresi adalah tetap.
23
5. Nilai koefisien dari variabel pesaing (X4) diperoleh nilai koefisien sebesar 0,195 yang mengandung makna bahwa setiap peningkatan variabel pesaing (X4) satu satuan maka variabel keputusan pembelian (Y) akan naik sebesar 0,195 dengan asumsi bahwa variabel bebas yang lain dari model regresi adalah tetap. 6. Nilai koefisien dari variabel kategori produk (X5) diperoleh nilai koefisien sebesar 0,263 yang mengandung makna bahwa setiap peningkatan variabel kategori produk (X5) satu satuan maka variabel keputusan pembelian (Y) akan naik sebesar 0,263 dengan asumsi bahwa variabel bebas yang lain dari model regresi adalah tetap. 7. Nilai koefisien dari variabel penggunaan (X6) diperoleh nilai koefisien sebesar 0,032 yang mengandung makna bahwa setiap peningkatan variabel penggunaan (X6) satu satuan maka variabel keputusan pembelian (Y) akan naik sebesar 0,032 dengan asumsi bahwa variabel bebas yang lain dari model regresi adalah tetap. 8. Nilai koefisien dari variabel pemakai (X7) diperoleh nilai koefisien sebesar 0,001 yang mengandung makna bahwa setiap kenaikan variabel pemakai (X7) satu satuan maka variabel keputusan pembelian (Y) akan naik sebesar 0,001 dengan asumsi bahwa variabel bebas yang lain dari model regresi adalah tetap. Berdasarkan hasil pengolahan data dengan menggunakan SPSS juga dapat diketahui keeratan hubungan antara variabel independen (atribut produk, manfaat, penerapan atau penggunaan, pemakai, pesaing, produk, kategori produk, dan harga atau kualitas produk) berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Hasil pengujian ditampilkan pada Tabel 15. Tabel 15 Uji Koefisien Determinasi (R2) Model 1
R .709
a
Adjusted R
Std. Error of the
R Square
Square
Estimate
Durbin-Watson
.502
.464
1.31959
1.949
Sumber: Data Primer, April 2014
Berdasarkan Tabel 15 diatas dari hasil analisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian menunjukkan nilai R Square sebesar 0.502, hal ini berarti seluruh variabel turunan strategi positioning mempunyai kontribusi secara bersama-sama sebesar 50,2% terhadap variabel terikat (Y) yakni keputusan pembelian. Sisanya sebesar 49,8% dipengaruhi oleh faktor-faktor lain yang tidak masuk dalam penelitian. Standard Error of The Estimate (SEE) dari tabel diatas sebesar 1.31959. Semakin kecil nilai SEE, maka akan membuat persamaan regresi semakin tepat dalam memprediksi variabel dependen. Pengujian Secara Simultan Uji F merupakan uji secara bersama-sama untuk menguji signifikansi pengaruh strategi positioning secara bersama-sama terhadap variabel keputusan pembelian (Y). Hipotesis: H0= Strategi positioning tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian Teh Kotak. H1= Strategi positioning berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian Teh Kotak.
24
Jika Fhitung > Ftabel atau Sig< 0,1, maka H0 ditolak, namun jika Fhitung < Ftabel atau Sig>0,1, maka H0 diterima. Adapun uji Simultan F dalam penelitian ini disajikan pada Tabel 15. Dari Tabel 15 dapat di simpulkan Sig<0,1, maka H0 ditolak dan terima H1 menunjukkan bahwa seluruh variabel strategi positioning (X) secara bersama-sama mempunyai pengaruh secara simultan (bersama-sama) terhadap variabel keputusan pembelian (Y). Tabel 16 Hasil Uji Simultan F 1
Model Regression Residual Total
Sum of Squares 161.589 160.201 321.790
df 7 92 99
Mean Square 23.084 1.741
F 13.257
Sig. .000a
Sumber: Data Primer, April 2014
Pengujian Secara Parsial (Uji T) Uji T digunakan untuk mengetahui pengaruh dari variabel independen yaitu strategi positioning terhadap keputusan pembelian Teh Kotak. Adapun hasil pengujian secara parsial (tersedia pada Tabel 14) dari beberapa hipotesis yang dirancang dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Pengujian Hipotesis Variabel Atribut Produk (X1) Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan diperoleh thitung= 2.162 dengan tingkat signifikansinya 0,033, sehingga diperoleh kesimpulan Sig<0,1, maka H01 ditolak dan terima H1, sehingga atribut produk (X1) berpengaruh terhadap keputusan konsumen membeli Teh Kotak. Atribut produk yang baik dari Teh Kotak memberikan jaminan tambahan bagi pembelian Teh Kotak. 2. Pengujian Hipotesis Variabel Harga atau kualitas Produk (X2) Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan diperoleh thitung= 0,611 dengan tingkat signifikansinya 0.543, sehingga diperoleh kesimpulan Sig>0,1, maka H02 diterima dan tolak H2. Harga produk (X2) tidak berpengaruh terhadap keputusan konsumen membeli Teh Kotak. 3. Pengujian Hipotesis Variabel Manfaat Produk (X3) Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan diperoleh thitung= 6.871 dengan tingkat signifikansinya 0.000, sehingga diperoleh kesimpulan Sig>0,1, maka H03 diterima dan tolak H3. Manfaat produk (X3) berpengaruh terhadap keputusan konsumen membeli Teh Kotak. Manfaat produk yang baik dari Teh Kotak memberikan jaminan tambahan bagi pembelian Teh Kotak. 4. Pengujian Hipotesis Variabel Pesaing Produk (X4) Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan diperoleh thitung= 1.651 dengan tingkat signifikansinya 0.102, sehingga diperoleh kesimpulan Sig>0,1, maka H04 diterima dan tolak H4. Pesaing produk (X4) tidak berpengaruh terhadap keputusan konsumen membeli Teh Kotak. 5. Pengujian Hipotesis Variabel Kategori Produk (X5) Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan diperoleh thitung= 2.841 dengan tingkat signifikansinya 0.006, sehingga diperoleh kesimpulan Sig<0,1, maka H05 ditolak dan terima H5, sehingga kategori produk (X5) berpengaruh terhadap keputusan konsumen membeli Teh Kotak. Kategori produk yang baik dari Teh Kotak memberikan jaminan tambahan bagi pembelian Teh Kotak. 6. Pengujian Hipotesis Variabel Penggunaan Produk (X6) Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan diperoleh thitung= 0.303 dengan tingkat signifikansinya 0.763, sehingga diperoleh kesimpulan Sig>0,1, maka
25
H06 diterima dan tolak H6. Penggunaan produk (X6) tidak berpengaruh terhadap keputusan konsumen membeli Teh Kotak. 7. Pengujian Hipotesis Variabel Pemakai Produk (X7) Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan diperoleh thitung= 0.011 dengan tingkat signifikansinya 0.992, sehingga diperoleh kesimpulan Sig>0,1, maka H07 diterima dan tolak H7. Pemakai produk (X7) tidak berpengaruh terhadap keputusan konsumen membeli Teh Kotak. Berdasarkan hasil uji parsial (uji T), dengan demikian variabel atribut produk, manfaat produk, dan kategori produk merupakan variabel dari strategi positioning yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian Teh Kotak. Manfaat produk dan kategori produk, sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Mustain (2012) dalam penelitian yang berjudul Analisis Pengaruh Strategi Positioning Terhadap Keputusan Pembelian pada Konsumen STARBUCK COFFEE di Makasar dimana manfaat dan kategori produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian dalam penelitian tersebutManfaat produk merupakan variabel yang berpengaruh paling dominan terhadap keputusan konsumen membeli Teh Kotak yang meliputi unsur rasa sesuai selera, aroma sesuai selera, dan pembelian Teh Kotak sesuai keinginan/kebutuhan dengan Sig 0.000. Menurut Marzeni (2013) dalam penelitian yang berjudul Analisis Pengaruh Strategi Positioning Produk Terhadap Citra Merek Pada Konsumen Sim Card simPati PT Telkomsel Di Kota Padang bahwa harga, pesaing dan penggunaan produk berpengaruh, hal ini tidak sejalan dalam penelitian. Implikasi Manajerial Dari hasil analisis simultan menunjukkan, bahwa strategi positioning signifikan terhadap keputusan konsumen membeli Teh Kotak, hal ini menunjukkan semakin baik strategi positioning, maka akan meningkatkan keputusan pembelian Teh Kotak oleh konsumen. Berdasarkan analisis regresi linier berganda dengan menggunakan uji t, diperoleh tiga variabel strategi positioning yang berpengaruh terhadap keputusan konsumen membeli Teh Kotak yaitu atribut produk, manfaat produk, serta kategori produk. Tetapi hanya satu variabel yang berpengaruh paling dominan terhadap keputusan pembelian Teh Kotak, yaitu manfaat produk meliputi unsur rasa, aroma yang sesuai selera, dan pembelian Teh Kotak berdasarkan keinginan/kebutuhan konsumen dengan sig<0.000. Adanya identifikasi, bahwa rasa dan aroma yang diberikan Teh Kotak kepada penikmat teh dalam kemasan karton adalah baik, karena rasanya tidak pahit dan aromanya sangat khas bagi konsumen. Hal ini mendorong konsumen memilih Teh Kotak sebagai minuman ringan teh pilihan untuk memenuhi kebutuhan/keinginan mereka. Dari hasil analisis, STP Teh Kotak dapat disimpulkan. Segmentasi Teh Kotak ternyata tidak hanya segmentasi berdasarkan psikografis, tetapi segmentasi Teh Kotak juga dapat berupa segmentasi perilaku yaitu berdasarkan penggunaan dan pengetahuan. Berdasarkan penggunaan, Teh Kotak dipilih oleh konsumen untuk dapat menghilangkan rasa haus dan menyegarkan kembali tubuh konsumen setelah melakukan berbagai aktivitas di siang hari. Selain itu, dari kelengkapan atribut Teh kotak meliputi komposisi dan informasi gizi mempermudah konsumen mempertimbangkan penggunaan Teh kotak bagi konsumen. Selanjutnya
26
berdasarkan pengetahuan, Teh Kotak dipilih konsumen untuk dikonsumsi karena Teh Kotak merupakan produk teh pilihan yang terbaik bagi konsumen, karena lapisan kemasan teh terdiri dan enam lapisan aseptik yang telah bersertifikat baik, serta diproduksi dari bahan baku pilihan seperti teh pucuk asli dengan aroma melati, gula, dan air yang telah ditentukan. Target Teh Kotak, ternyata tidak hanya remaja/anak muda. Dari hasil analisis dapat disimpulkan bahwa target Teh Kotak yaitu mencakup segala usia di atas satu, dimulai diusia kanak-kanak hingga masa dewasa akhir. Selain itu, target Teh Kotak yaitu semua kalangan baik kalangan atas, menengah, dan bawah. Hal ini dipengaruhi harga Teh Kotak yang relatif terjangkau, sehingga memungkinkan semua kalangan dapat mengkonsumsi produk tersebut. Positioning Teh Kotak sebagai teh dalam kemasan yang rasa sesuai selera, aroma sesuai selera. Untuk meningkatkan kepercayaan konsumen, maka strategi yang digunakan Teh Kotak yaitu dengan mencamtumkan tingkat kemanisan teh dikemasan. Selain itu, mengadakan iklan/promosi yang tepat dimedia sosial yang menjelaskan rasa dan aroma Teh Kotak enak dan tidak pahit, berbeda dari produk lain. Sehingga tag line yang dapat digunakan Teh Kotak sebagai berikut: “Tidak perlu mengeluarkan uang yang banyak untuk memperoleh produk sesuai selera, Teh Kotak adalah produk teh pilihan dalam kemasan yang akan memanjakan indra pengecap konsumen, karena bahan baku teh alami dan pilihan.”
KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan Berdasarkan pada tujuan penelitian yang ingin diperoleh serta analisis pada pembahasan penelitian, maka dapat disimpulkan: 1. Strategi positioning Teh Kotak secara keseluruhan menggambarkan pengaruh yang positif terhadap keputusan pembelian. 2. Keputusan pembelian Teh Kotak oleh konsumen tinggi dibandingkan dengan teh ringan merek lain terlihat dari total penjualan teh dibeberapa mini market, dimana Teh Kotak mendominasi penjualan minuman ringan teh dalam kemasan karton. 3. Strategi positioning yang digambarkan dengan manfaat produk memiliki pengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen membeli Teh Kotak, yaitu sebesar 6.871, yang artinya apabila semakin tinggi strategi positioning akan meningkatkan keputusan pembelian Teh Kotak. SARAN Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, adapun saran yang dapat diberikan, yaitu: 1. Menambah ukuran volume Teh Kotak untuk memenuhi keinginan/kebutuhan konsumsi konsumen, seperti penambahan ukuran volume 330ml, dan 1 liter.
27
2. Menambah variasi kemasan Teh Kotak, seperti teh dalam kemasan gelas ataupun teh dalam kemasan PET.
DAFTAR PUSTAKA Chandra G. 2002. Strategi dan Program Pemasaran. Yogyakarta (ID): ANDI Yogyakarta. Hasan A. 2013. Marketing dan Kasus-kasus Pilihan. Yogyakarta (ID): CAPS (Center for Academic Publishing Service). Bank Mandiri. 2013. Makanan dan Minuman. Industry Update [Internet]. [diunduh 2014 Jan 22]; Mei 2013. Tersedia pada: www.bankmandiri.co.id/indonesia/eriview-pdf/NFDK01177899.pdf. Kartajaya H. 2002. MarkPlus on Strategy: 12 Tahun Perjalanan MarkPlus&Co Membangun Strategi Perusahaan. Jakarta (ID): PT Gramedia Pustaka. Kotler P. 2005. Manajemen Pemasaran. Jakarta (ID): PT INDEKS Kelompok Gramedia. Kotler P, Amstrong G. 2006. Prinsip-prinsip Pemasaran, Edisi Ke-12 Jilid 1. Jakarta (ID): Erlangga. Kotler P, Keller K. 2009. Manajemen Pemasaran, Edisi Ke-13 Jilid 1 dan 2. Jakarta (ID): Erlangga. Majalah Pemasaran Online. 2013. Strategi Tim Ultrajaya Mempertahankan Posisi Leader [internet]. [diunduh 2014 April 13]. Tersedia pada http://mix.co.id/people/team/strategi-tim-ultrajaya-mempertahankan-posisileader/. Maududi AM. 2012. Analisis Positioning Teh Dalam Kemasan Merek Ultra Teh Kotak Pada Mahasiswa Strata 1 Institut Pertanian Bogor [skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Marzeni. 2013. Analisis Pengaruh Strategi Positioning Produk Terhadap Citra Merek Pada Konsumen SIM Card simPATI PT Telkomsel Di Kota Padang. Jurnal Pendidikan Ekonomi [Internet]. [diunduh 2014 Jan 8]; 2 (2): 1-18. http://ejournal-s1.stkip-pgriTersedia pada: sumbar.ac.id/index.php/Ekonomi/article/view/1157. Mustain HL. 2012. Analisis Pengaruh Strategi Positioning Terhadap Keputusan Pembelian Pada Konsumen Starbucks Coffee di Makassar. [Skripsi]. Makassar (ID): Universitas Hasanuddin Makassar. Nawari. 2010. Analisis Regresi dengan MS Excel 2007 dan SPSS 17. Jakarta (ID): PT Elex Media Komputindo. Rangkuti F. 2009. Strategi Promosi yang Kreatif dan Analisis Kasus Integrated Marketing Communication. Jakarta (ID): PT Gramedia Pustaka Utama. Santoso S. 2010. Statistik Multivariat. Jakarta (ID): PT Elex Media Komputindo. Simamora B. 2002. Panduan Riset Perilaku Konsumen. Jakarta (ID): Gramedia Pustaka Utama. Skriptiana N. 2009. Hubungan Antara Pengetahuan Gizi, Teman Sebaya, Media Massa dan Faktor Lain dengan Konsumsi Minuman Ringan Berkarbonasi pada Siswa/I SMPIT Nurul Fikri Depok Tahun 2009 [skripsi]. Depok (ID): Universitas Indonesia.
28
Tjiptono F. 2008. Pemasaran Strategik. Yogyakarta (ID): ANDI Yogyakarta. Ultrajaya. 2014. UHT Tea Drink [internet]. [diunduh 2014 mei 06]. Tersedia pada: www.ultrajaya.co.id/uhtteadrink/tehkotakjasmintea/?ver=ind. Ultrajaya. 2014. Marketing Sales Distribution [internet]. [diunduh 2014 mei 09]. Tersedia pada: www.ultrajaya.co.id/aboutus/marketingsalesdistribution/?ver=ind.
29
LAMPIRAN Lampiran 1
Atribut1
Uji Validitas Strategi Positioning Terhadap Keputusan Konsumen Membeli Teh Kotak. Correlations Atribut1 1
Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Atribut2 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Atribut3 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N AtributProduk Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
30 .554** .001 30 .272 .145 30 .784** .000 30
Atribut2 .554** .001 30 1 30 .343 .064 30 .816** .000 30
Correlations Harga1 Harga2 Harga1 Pearson Correlation 1 .493** Sig. (2-tailed) .006 N 30 30 Harga2 Pearson Correlation .493** 1 Sig. (2-tailed) .006 N 30 30 Harga3 Pearson Correlation .254 .153 Sig. (2-tailed) .176 .418 N 30 30 HargaProduk Pearson Correlation .725** .658** Sig. (2-tailed) .000 .000 N 30 30 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). Correlations Manfaat1 Manfaat1
Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Manfaat2 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Manfaat3 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N ManfaatProduk Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
1 30 .554** .001 30 .265 .158 30 .789** .000 30
Manfaat2 .554** .001 30 1 30 .252 .178 30 .846** .000 30
Atribut3 .272 .145 30 .343 .064 30 1 30 .711** .000 30
Harga3 .254 .176 30 .153 .418 30 1 30 .771** .000 30
Manfaat3 .265 .158 30 .252 .178 30 1 30 .624** .000 30
AtributProduk .784** .000 30 .816** .000 30 .711** .000 30 1 30
HargaProduk .725** .000 30 .658** .000 30 .771** .000 30 1 30
ManfaatProduk .789** .000 30 .846** .000 30 .624** .000 30 1 30
30
Lanjutan Lampiran 1 Correlations Pesaing1 Pesaing2 Pesaing1 Pearson Correlation 1 .157 Sig. (2-tailed) .407 N 30 30 Pesaing2 Pearson Correlation .157 1 Sig. (2-tailed) .407 N 30 30 Pesaing3 Pearson Correlation .201 .395* Sig. (2-tailed) .287 .031 N 30 30 PesaingProduk Pearson Correlation .673** .707** Sig. (2-tailed) .000 .000 N 30 30 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). Correlations Kategori1 Kategori2 Kategori1 Pearson Correlation 1 .180 Sig. (2-tailed) .341 N 30 30 Kategori2 Pearson Correlation .180 1 Sig. (2-tailed) .341 N 30 30 Kategori3 Pearson Correlation .470** .246 Sig. (2-tailed) .009 .189 N 30 30 KategoriProduk Pearson Correlation .819** .569** Sig. (2-tailed) .000 .001 N 30 30 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Pesaing3 .201 .287 30 .395* .031 30 1 30 .740** .000 30
Kategori3 .470** .009 30 .246 .189 30 1 30 .787** .000 30
PesaingProduk .673** .000 30 .707** .000 30 .740** .000 30 1 30
KategoriProduk .819** .000 30 .569** .001 30 .787** .000 30 1 30
Correlations
Penggunaan1
Penggunaan1 1
Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Penggunaan2 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Penggunaan3 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N PenggunaanProduk Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
30 .026 .889 30 .142 .454 30 .690** .000 30
Penggunaan2 .026 .889 30 1 30 -.147 .439 30 .387* .035 30
PenggunaanPr oduk .690** .000 30 .387* .035 30 .652** .000 30 30 .652** 1 .000 30 30
Penggunaan3 .142 .454 30 -.147 .439 30 1
31
Lanjutan Lampiran 1
Pemakai1
Correlations Pemakai1 1
Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pemakai2 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pemakai3 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N PemakaiProduk Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
30 .289 .122 30 .304 .102 30 .786** .000 30
Pemakai2 .289 .122 30 1 30 -.003 .988 30 .581** .001 30
Pemakai3 .304 .102 30 -.003 .988 30 1 30 .674** .000 30
PemakaiProduk .786** .000 30 .581** .001 30 .674** .000 30 1 30
32
Lampiran 2
Cronbach's Alpha .814
Uji Reliabilitas Strategi Positioning Terhadap Keputusan Konsumen Membeli Teh Kotak Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Standardized Items
N of Items .814
8
Item-Total Statistics
AtributProduk HargaProduk ManfaatProduk PesaingProduk KategoriProduk PenggunaanProduk PemakaiProduk KeputusanPembelianPro duk
Scale Mean if Scale Variance Item Deleted if Item Deleted 96.8667 58.740 96.7333 54.340 96.1667 53.109 96.4000 55.214 96.9667 50.930 96.7000 58.631 96.2000 57.476 88.1333 40.878
Corrected Item-Total Correlation .284 .487 .639 .571 .622 .449 .463 .792
Squared Multiple Correlation .189 .380 .651 .420 .528 .314 .434 .683
Cronbach's Alpha if Item Deleted .828 .800 .779 .789 .779 .805 .803 .747
33
Lampiran 3
Kuesioner Penelitian
KUESIONER PENELITIAN Diharapkan kesediaan Saudara/i untuk mengisi kuesioner ini dengan jujur, benar, dan lengkap. Kuesioner yang menerima informasi ini bersifat rahasia dan hanya digunakan untuk kepentingan akademis. Kuesioner ini digunakan untuk membantu proses pengumpulan data sebagai bahan penyusunan skripsi yang berjudul: PENGARUH STRATEGI POSITIONING TERHADAP KEPUTUSAN KONSUMEN MEMBELI TEH KOTAK ULTRA JAYA Oleh: Natalina SSR Silitonga (H24100138) Mahasiswi Departemen Manajemen FEM IPB Bagian 1 SCREENING Petunjuk: Berilah tanda (X) pada jawaban yang Saudara/i pilih. Apakah saudara/i pernah mencoba Teh Kotak UJ sebanyak tiga kali? a. Ya b. Tidak (tidak perlu melanjutkan Kuesioner)
Bagian 2. Karakteristk responden 1. Jenis kelamin : a. Perempuan b. Laki- laki 2. Usia : c. >=23 tahun a. <19 tahun b. 20-22tahun 4. Waktu yang dipilih untuk mengkonsumsi Teh Kotak UJ dalam kemasan karton: a. Pagi hari d. Malam hari b. Siang hari e. tidak tentu c. Sore hari 5. Kesempatan yang digunakan mengkonsumsi Teh Kotak UJ dalam kemasan karton: a. Saat santai d. Saat mengerjakan tugas b. Sehabis makan e. Saat wisata c. Saat haus Bagian 3. Strategi Positioning Berikan penilaian saudara/i terhadap pernyataan di bawah, dengan mengisi kolom yang telah disediakan. Adapun skor tersebut, antara lain: 1= Sangat Tidak Setuju(STS) 4= Setuju(S) 2= Tidak setuju(TS) 5= Sangat setuju(SS) 3= Kurang Setuju (KS)
34
Lanjutan Lampiran 3 No
Indikator
Atribut Produk 1 Komposisi Teh Kotak UJ tertera dikemasan, sehingga mempermudah saudara/i mempertimbangkan pembelian produk. 2 Informasi nilai gizi Teh Kotak UJ tertera dikemasan, sehingga mempermudah saudara/i mempertimbangkan pembelian produk. 3 Saudara/i dapat mengenal logo Teh Kotak UJ dengan cepat. Harga Produk 4 Harga Teh Kotak sesuai dengan kualitas yang diberikan. 5 Harga Teh Kotak UJ yang ditawarkan oleh Ultra Jaya relatif murah 6 Produsen Teh Kotak UJ sering memberikan diskon pembelian. Manfaat Produk 7 Rasa Teh Kotak UJ sesuai dengan selera. 8 Aroma Teh Kotak sesuai dengan selera 9 Membeli Teh Kotak UJ merupakan keinginan saudara/i Pesaing Produk 10 Rasa Teh Kotak UJ sangat enak dibandingkan dengan merek lain sejenis. 11 Desain kemasan Teh Kotak UJ Sangat menarik dibandingkan dengan merek lain sejenis. 12 Merek Teh Kotak UJ sangat terkenal dibandingkan dengan merek lain sejenis. Kategori Produk 13 Teh Kotak UJ adalah merek yang muncul dalam ingatan saudara/I jika mengatakan teh dalam kemasan karton 14 Terdapat bermacam-macam ukuran volume Teh Kotak UJ yang dapat disesuaikan dengan kebutuhan/keinginan. 15 Saudara/i melakukan perbandingan mutu Teh Kotak UJ dengan merek lain sejenis sebelum membelinya. Penggunaan Produk 16 Mengkonsumsi Teh Kotak UJ menjadi salah satu kebutuhan/keinginan saat sedang beraktivitas diluar rumah. 17 Kemasan Teh Kotak UJ merupakan kemasan terbaik, karena Teh Kotak UJ dikemas aseptik yang tidak dilakukan oleh produk minuman ringan teh lainnya. 18 Saudara/i mengkonsumsi Teh Kotak UJ untuk menghilangkan rasa haus. Pemakai Produk 19 Teh Kotak UJ dapat di konsumsi oleh segala usia diatas satu tahun. 20 Teh Kotak UJ dapat dikonsumsi oleh semua kalangan baik dari kalangan atas, menengah ataupun bawah, karena harga yang relatif terjangkau. 21 Teh Kotak UJ membuat saudara/i memiliki perasaan istimewa (bangga, senang, dsb)
Skor STS
TS
KS
S
SS
STS
TS
KS
S
SS
STS
TS
KS
S
SS
STS
TS
KS
S
SS
STS
TS
KS
S
SS
STS
TS
KS
S
SS
STS
TS
KS
S
SS
35
Lanjutan Lampiran 3 Bagian 4. Keputusan Pembelian Berikan penilaian saudara/i terhadap pernyataan di bawah, dengan mengisi kolom yang telah disediakan. Adapun skor tersebut, antara lain: 1= Sangat Tidak Setuju(STS) 4= Setuju(S) 2= Tidak setuju(TS) 5= Sangat setuju(SS) 3= Kurang Setuju (KS) No.
Pernyataan STS
1 2 3 4 5
Saudara/i memilih Teh Kotak UJ karena sesuai dengan selera. Saudara/i memilih Teh Kotak UJ karena penasaran dan ingin mencoba Saudara/i memilih Teh Kotak UJ karena diskonnya yang menarik Saudara/i membeli Teh Kotak karena mengandung kualitas yang baik. Saudara/i membeli Teh Kotak UJ karena desain kemasan yang menarik.
TS
Skor KS
S
SS
36
37
RIWAYAT HIDUP
Natalina SSR Silitonga dilahirkan di Parapat, Provinsi Sumatera Utara pada tanggal 17 Desember 1990 dari pasangan St. M. Panto Silitonga dan Merry Sirait, SPd. Putri kelima dari lima bersaudara. Merintis jenjang pendidikan di SD N 091465 Parapat dari tahun 1998 dan lulus pada tahun 2003, lalu melanjutkan pendidikannya di SMP N 1 Parapat dan lulus pada tahun 2006. Kemudian, melanjutkan pendidikannya di SMA N 1 Parapat dan lulus pada tahun 2009. Tahun 2010, melanjutkan pendidikannya di Institut Pertanian Bogor (IPB) melalui jalur Seleksi Nasional Masuk Perguruan Tinggi Negeri (SNMPTN) dan diterima di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Selama mengikuti perkulihan, mengikuti UKM Persekutuan Mahasiswa Kristen dan pernah berpartisipasi sebagai panitia acara FEM HEALTHY AND CARE .
