PENGARUH BRAND EXTENSION SABUN MANDI LIFEBUOY KE SAMPO LIFEBUOY TERHADAP KEPUTUSAN MEMBELI KONSUMEN DI FAKULTAS PERTANIAN UNIVERSITAS SUMATERA UTARA 1
Efendi Arlina Nurbaity Lubis 1 Alumni FE USU Departemen Manajemen 2 Staf Pengajar FE USU Departemen Manajemen 2
ABSTRACT This research aims to determine and analyze of effects of brand extension lifebuoy soap to lifebuoy shampoo for the decision of cumsumers buying at Faculty of Economic University of North Sumatera. The Sampling technique use a accidental sampling method. The target of population are Faculty at Agriculture University of North Sumatera who had purchased, use students lifebuoy soap and lifebuoy shampoo . The primary data ware collected by distributing questionnaires to students Agriculture Faculty unversity north sumatera student, Medan, use lifebuoy soap and lifebuoy shampoo and 100 students ware used as the samples. This research use data by questionnaire and documentation. Measured data use Likert scale. The hypothesis testing use simple regression linear analysis. The results of this research in that brand extension lifebouy soap lifebuoy shampoo influence positively and significant effectly the decision of consumers buying at Faculty of Agriculture University of North Sumatera. Rated R sequare = 37,7% which mean of the relation of variabel is tight enough. Keyword: Brand Extension and Buying Decision A. PENDAHULUAN Kegiatan pemasar merupakan kegiatan penawaran atas suatu barang dan jasa sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Seiring dengan perkembangan jaman, teknologi, dan perubahan gaya hidup manusia modern, maka jenis dan tingkat kebutuhan dan keinginan konsumen turut berkembang secara dinamis dari waktu ke waktu. Hal tersebut sangat menuntut pemasar maupun perusahaan untuk selalu dapat memenuhi apa yang menjadi keinginan dan kebutuhan konsumen. Seorang pemasar dapat menciptakan kebutuhan dan keingainan konsumen melalui inovasi ataupun melalui kegiatan edukasi pemasaran, sehingga dapat menciptakan perilaku untuk membeli suatu barang dan jasa . Dunia perekonomian saat ini sedang berkembang dengan sangat pesat. Perkembangan saat ini ditandai dengan salah satu munculnya berbagai macam merek yang terus-menerus berkembang. Berbagai merek baru yang
sebelumnya tidak terbayangkan, kini telah dikenal luas oleh masyarakat. Implikasinya adalah masyarakat sebagai konsumen mempunyai pilihan lebih banyak dalam memutuskan membeli suatu produk. Keputusan pembelian menurut menurut Kotler dan Amstrong (2003:224) merupakan hasil dari suatu proses yang terdiri dari lima tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, pengevaluasian alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian.Keputusan pembelian konsumen merupakan hal sangat penting bagi perusahaan, sebab hal tersebut merupakan tujuan akhir yang dicapai oleh perusahaan. Salah satu strategi yang dilakukan perusahaan agar dapat mempengaruhi benak konsumen dalam melakukan keputusan pembelian, yaitu dengan melakukan strategi brand extension ( perluasan merek). inovasi, serta membangun citra produk.
1
Perluasan merek (brand extension) inilah yang telah dilakukan oleh PT Unilever PT. Unilever terhadap produk sabun mandi Lifebouy dengan meluncurkan produk baru dengan merek yang sama untuk kategori sampo dipenghujung tahun 2001. Pemakaian brand extension “Lifebuoy” untuk sampo, PT Unilever Indonesia Tbk merupakan salah satu perusahaan Fast Moving Consumer Goods (FMCG) terkemuka di Indonesia. Rangkaian produk Perseroan mencakup produk Home & Personal Care serta Foods & Beverages ditandai dengan brand-brand terpercaya dan ternama di dunia, antara lain Wall’s, Lifebuoy, Vaseline, Pepsodent, Lux, Pond’s, Sunlight, Rinso, Blue Band, Royco, Dove, Rexona, Clear, dan lainlain. PT Unilever Indonesia Tbk memiliki tiga macam merek untuk kategori produk sabun mandi yaitu Lux, Lifebuoy, dan Dove. PT Unilever Indonesia Tbk. Melakukan perluasan merek pada beberapa produknya, salah satunya adalah produk sabun mandi merek lifebouy yang dikembangkan dalam beberapa kategori produk baru shampoo lifebuoy. Sabun mandi lifebuoy termasuk ke dalam beberapa kategori produk perawatan diri dan merupakan sabun yang menguasai posisi teratas dalam pangsa pasarnya (market share). Strategi perluasan merek memberikan sejumlah keuntungan. Merek yang sangat dihargai memberikan pengakuan produk segera dan penerimaan cepat. suatu produk yang sudah dikenal atau melekat dibenak konsumen akan mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian (buying decision). Perumusan Masalah Perumusan masalah penelitian adalah : “Apakah brand extension sabun mandi lifebuoy ke sampo lifebuoy berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan membeli konsumen di Fakultas Pertanian Universitas Sumatera Utara?.” Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh brand extension sabun mandi lifebuoy ke sampo lifebuoy terhadap keputusan membeli konsumen di Fakultas Pertanian Universitas Sumatera Utara.
Manfaat Penelitian Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Bagi Peneliti ini, sebagai implementasi untuk menerapkan teori yang telah diperoleh dibangku kuliah dalam praktek yang sebenarnya dan menambah pengetahuan maupun wawasan penulis mengenai manajemen pemasaran khususnya tentang perluasan merek (brand extension) . 2. Bagi Perusahaan, sebagai sumbangan dan informasi dan masukan bagi PT Unilever Indonesi Tbk. dalam mengambil keputusan atau kebijakan dimasa yang akan datang terhadap perluasan merek pada kategori produk yang berbeda dari produk induknya. 3. Bagi Peneliti lain, sebagai bahan referensi dan informasi yang nantinya dapat memberi perbandingan dalam mengadakan penelitian yang lebih lanjut tentang perluasan merek (brand extension). B. TINJAUAN PUSTAKA 1. Strategi Merek Menurut Kotler (2003:556) perusahaan mempunyai pilihan dalam hal strategi merek, yaitu : a. Perluasan Lini (Line Extension) Memperluas nama merek saat ini ke variasi bentuk, bahan, ukuran, dan rasa baru pada kategori produk saat ini. b. Perluasan Merek (Brand Extension) Perluasan merek terjadi bila perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori baru. Perluasan merek memberikan keuntungan karena merek baru tersebut umumnya lebih cepat diterima (karena sudah dikenal sebelumnya). Hal ini memudahkan perusahaan memasuki pasar dengan kategori produk baru. Perluasan merek dapat menghemat banyak biaya iklan yang biasanya diperlukan untuk membiasakan konsumen dengan satu merek. c. Multi Merek (Multi Brand) Multi merek dapat terjadi apabila perusahaan memperkenalkan berbagai merek tambahan dalam kategori produk yang sama. Tujuannya adalah untuk membuat kesan, fitur, serta daya tarik yang lain kepada konsumen sehingga banyak pilihan.
2
d. Merek Baru (New Brand) Nama merek baru diperkenalkan pada kategori produk yang sama. 2. Brand Extension Brand extension merupakan salah satu strategi untuk memperkenalkan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori baru dalam situasi persaingan bisnis yang kian lama makin ketat ini. Tujuan dari adanya penerapan perluasan merek ini adalah perusahaan mengharapkan merek yang sudah terkenal bisa mendorong dan meningkatkan penjualan serta supaya konsumen tidak merasa asing lagi terhadap produk baru yang ditawarkan tersebut sehingga kehadiranya dengan cepat diterima konsumen. Menurut Rangkuti (2002:11): “Perluasan Merek dapat terjadi apabila perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori produk baru. Penerepan perluasan merek memberikan pengaruh yang sangat positif terhadap merek yang sudah ada, Rangkuti (2002:127). Rangkuti (2002:128) menyatakan bahwa penelitian mengenai merek merupakan faktor yang sangat penting karena hal ini sangat mempengaruhi merek yang sudah ada, khususnya apabila konsumen sangat mengetahui tentang merek tersebut. 3. Dimensi-dimensi Perluasan Merek Dimensi perluasan merek (Rangkuti, 2002) adalah sebagai berikut: 1. Similarity merupakan suatu anggapan dari konsumen bahwa produk yang mengalami perluasan merk mempunyai kemiripan dengan produk yang berasal dari merek asal. Beberapa studi menunjukkan bahwa semakin besar persamaan antara produk perluasan merek dengan merek asalnya maka semakin besar pula pengaruh yang diterima oleh konsumen baik positif maupun negatif dari produk hasil perluasan. Bahkan ada juga yang menyebutkan bahwa konsumen akan membangun sikap yang positif terhadap produk hasil perluasan bila konsumen tersebut menganggap bahwa produk tersebut memiliki kesamaan dengan merek asalnya. Apabila tingkatan merek asal semakin besar, maka akan membuat semakin besar hasil yang ditimbulkan kepada merek yang diperluas (Extended Brand).
2. Reputation Merupakan suatu reputasi yang berangkat dari suatu asumsi bahwa apabila merek asal semakin kuat, maka strategi perluasan merek akan semakin berhasil. Semakin populer merek asal semakin mudah untuk melakukan perluasan. Perusahaan mungkin memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada untuk meluncurkan suatu produk dalam satu kategori produk baru. Strategi perluasan merek memberikan sejumlah keuntungan. Bahkan telah dilaporkan bahwa merek yang dipersepsi memiliki memiliki kualitas yang tinggi dapat melakukan perluasan produk daripada merek yang memiliki kualitas rendah. Reputasi disini adalah sejumlah hasil yang diperoleh dari kualitas suatu produk. 3. Perceived Risk Konsruk multidimensional yang mengaplikasikan pengetahuan konsumen secara tidak pasti tentang suatu produk sebelum dilakukan pembelian didasarkan pada tipe dan tingkat kerugian dari produk itu setelah dilakukan pembelian. Perceived risk ini biasanya dikonseptualisasi dengan konstruk dua dimensi yaitu ketidakpastian dengan konsekuensi melakukan kesalahan dan ketidakpastian tentang hasil yang diperoleh. 4. Innovativeness Aspek kepribadian yang berhubungan dengan penerimaan konsumen untuk mencoba produk baru atau merek baru. Dan konsumen yang memiliki sifat innovativness ini suka melakukan banyak evaluasi pada perluasan merek terutama dalam hal jasa. 4. Keputusan Pembelian Pengertian keputusan pembelian menurut Kotler dan Amstrong (2003:224) merupakan hasil dari suatu proses yang tediri dari lima tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, pengevaluasaian alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian. Tahap-tahap proses keputusan pembelian dapat digambarkan dalam sebuah model dibawah ini (Kotler & Amstong, 2003:224):
3
C. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Analsis Deskriptif 1. Analsis Deskriptif Responden Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa Fakultas Pertanian Universitas Sumatera Utara yang pernah menggunakan sabun mandi lifebuoy dan sampo lifebuoy. Dari populasi diamabil sampel mahasiswa Fakultas Pertanian Universitas Sumatera Utara yang pernah menggunakan sabun mandi lifebuoy dan sampo lifebuoy sebanyak 100 orang dengan menggunakan Rumus Supramono. a. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Tabel 1.1 Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Jenis Kelamin Jumlah % Laki-laki Perempuan
40 60
40% 60%
Jumlah
100
100%
Sumber : Data Primer diolah,(2012) Berdasarkan Tabel 1.1 menunjukkan bahwa dari 100 responden dalam penelitian ini perempuan sebanyak 60 orang (60%), dan laik- laki sebanyak 40 orang (40%). Hasil klasifikasi data menunjukkan mayoritas responden yang berjenis kelamin perempuan mengunakan sabun mandi lifebuoy dan shampoo lifebuoy dengan presentase 60% (60 orang), sedangkan laki hanya 40% ( 40 orang) yang menggunakan sabun mandi lifebuoy dan shampoo lifebuoy. Hal tersebut dikerenakan responden berjenis kelamin perempuan lebih menyukai produk lifebuoy.
b. Karakteristik Usia
Responden
Berdasarkan
Tabel 1.2 Responden Berdasrkan Usia Jumlah Kelompok NO Responden % Umur (orang) 1 17-19 Tahun 38 38% 2 20-22Tahun 50 50% 3 23-25 Tahun 12 12% Sumber: Data primer diolah, (2012)
Total (%) 100 100 100
Pada Tabel 1.2 dapat diketahui bahwa umur sampel 17-19 tahun sebanyak 38%, umur sampel 20-22 tahun sebanyak 50%, umur sampel 23-25 tahun sebanyak 12%. Hasil klasifikasi data dapat disimpulkan bahwa responden yang berumur 17-19 tahun lebih banyak mengunakan sabun mandi lifebuoy dan shampoo lifebuoy dengan presentase 38% (38 orang). Presentase terendah diperoleh responden yang berumur 23-25 tahun (12 orang). c. Karakteristik Jurusan
Responden
Berdasarkan
Tabel 1.3 Responden Berdasarkan Jurusan No Kelompok Jumlah % Jurusan Responden 1 Ilmu dan 27 27% Teknolgi Pangan 2 Manajemen 17 17% Sumberdaya Perairan 3 Agribisnis 16 16% 4 Kehutanan 15 15% 5 Agroekoteknologi 11 11% 6 Teknik Pertanian 5 5% 7 Budidaya 4 4% Pertanian 8 Agronomi 3 3% 9 Pemulihan 2 2% Tanaman Sumber: Data Primer diolah, (2012)
4
Berdasarkan Tabel 1.3 dapat dilihat dari 100 resonden, Jurusan ilmu Teknologi Pangan sebanyak 27 orang (27%), Manajemen Sumberdaya Perairan sebanyak 17 orang (17%), Agribisnis sebanyak 16 orang (16%), Kehutanan sebanyak 15 orang (15%), Agroekoteknologi sebanyak 11 orang (11%), Teknik Pertanian sebanyak 5 orang (5%), Budidaya Pertanian sebanyak 4 orang (4%), Agronomi sebanyak 3 orang (3%), dan Pemulihan Tanaman sebanyak 2 orang ( 2%). Jurusan Ilmu Teknolgi Pangan merupakan yang terbanyak dalam penelitian ini. Dalam penelitian ini, mayoritas responden merupakan jurusan ilmu dan teknologi pangan, yaitu dengan persentase 27% (27 orang). Presentase terendah diperoleh oleh mahasiswa pemulihan tanaman dengan persentase 2% ( 2 orang). 2. Deskriptif Variabel Deskriptif persentase hasil penelitian setiap variabel dengan tanggapan responden sebagai berikut: Skor 5 = Skor 4 = Skor 3 = Skor 2 = Skor 1 =
Sangat Setuju (SS) Setuju(S) Kurang Setuju (KS) Tidak Setuju (TS) Sangat Tidak Setuju (STS)
a.
Variabel Brand Extension Sebagai X
Tabel 1.4 Jawaban Responden Berdasarkan Variabel X Sang Setuj Kura Tida San Total Ite at u ng k gat m Setuj Setuj Setuj Tida Per u u u k n Setu yat ju aan F % F % F % F % F % F % 1
1 0
1 0
6 4
6 4
1 6
1 6
1 0
1 0
0 0
2
4 0
4 0
5 0
5 0
6
6
2
2
0 0
3
2 5
2 5
5 3
5 3
1 5
1 5
7
7
0 0
4
1 0
1 0
4 7
4 7
3 6
3 6
6
6
1 1
5
1 2
1 2
4 8
4 8
3 3
3 3
6
6
1 1
6
1 0
1 0
4 5
4 5
2 9
2 9
1 5
1 5
1 1
7
5
5
3 0
3 0
4 0
4 0
2 0
2 0
5 5
8
1 3
1 3
4 0
4 0
3 5
3 5
1 0
1 0
2 2
9
1 0
1 0
3 6
3 6
3 5
3 5
1 5
1 5
4 4
10
8
8
4 0
4 0
3 2
3 2
1 5
1 5
5 5
1 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0
1 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0
Sumber: Data Primer Diolah, (2012)
5
Berdasarkan Tabel 1.4 dapat dilihat bahwa: 1. Berdasarkan pernyataan pertama tidak ada responden yang menjawab sangat tidak setuju, 10% menyatakan sangat setuju,64% setuju, 16% kurang setuju, dan 2% tidak setuju. Hal ini menunjukkan bahwa responden mayoritas menjawab setuju mengenai pernyataan shampoo lifebuoy memiliki kesamaan dengan sabun lifebuoy dengan persentase 64% ( 64 orang) 2. Berdasarkan pernyataan kedua tidak ada responden menjawab sangat tidak setuju,40% menyatakan sangat setuju, 50% setuju, 6% kurang setuju, dan 4% tidak setuju. Hal ini menunjukkan bahwa mayoritas responden menyatakan setuju mengenai pernyataan lifebuoy merupakan merek yang sudah melekat dibenak konsumen dengan persentase 50% ( 50 orang). 3. Berdasarkan pernyataan ketiga tidak ada responden yang menjawa sangat tidak setuju, 25% menyatakan sangat setuju, 53% setuju, 6% kurang setuju, 4% tidak setuju. Hal ini menunjukkan bahwa mayoritas responden setuju mengenai pernyataan anda berpendapat bahwa pengaruh kualitas yang dimiliki sabun mandi lifebuoy sangat mempengruhi kualitas yang dimiliki shampoo lifebuoy dengan persentase 53%. 4. Berdasarkan pernyataan keempat 10% responden yang menjawab sangat setuju,47% setuju, 36% kurang setuju, dan 6% tidak setuju, dan hanya 1% respon yang menjawab sangat tidak setuju. Hal ini menunjukkan bahwa mayoritas responden setuju mengenai pernyataan bahwa lifebuoy merupakan merek yang sudah melekat dibenak konsumen dengan persentase 47%. 5. Berdasarkan pernyataan kelima 12% responden yang menjawab sangat setuju, 48% setuju, 33% kurang setuju, dan 6% tidak setuju, dan hanya 1% respon yang menjawab sangat tidak setuju. Hal ini menunjukkan bahwa mayoritas responden setuju mengenai pernyataan bahwa
6.
7.
8.
9.
10.
shampoo lifebuoy merupakan produk kesehatan keluarga yang berkualitas tinggi sesuai dengan kualitas yang dimiliki sabun mandi lifebuoy dengan persentase 48%. Berdasarkan pernyataan keenam 10% responden yang menjawab sangat setuju, 45% setuju, 29% kurang setuju, dan 15% tidak setuju, dan hanya 1% responden yang menjawab sangat tidak setuju. Hal ini menunjukkan bahwa mayoritas responden setuju mengenai pernyataan bahwa anda meragukan kualitas yang dimiliki shampoo lifebuoy seperti halnya kualitas yang dimiliki sabun mandi lifebuoy dengan persentase 45%. Berdasarkan pernyataan ketujuh 5% responden yang menjawab sangat setuju, 30% setuju, 40% kurang setuju, 20% tidak setuju, dan hanya 5% respon yang menjawab sangat tidak setuju. Hal ini menunjukkan bahwa mayoritas responden kurang setuju mengenai anda merasa rugi memilih merek shampoo lifebuoy padahal kualitas yang dimilikinya hampir sama dengan sabun mandi lifebuoy dengan persentase 40%. Berdasarkan pernyataan kedelapan 13% responden yang menjawab sangat setuju, 40% setuju, 35% kurang setuju, 10% tidak setuju, dan hanya 2% respon yang menjawab sangat tidak setuju. Hal ini menunjukkan bahwa mayoritas responden setuju mengenai anda menyukai merek shampoo lifebuoy sama halnya menyukai merek sabun mandi lifebuoy dengan persentase 40%. Berdasarkan pernyataan kesembilan 10% responden yang menjawab sangat setuju, 36% setuju, 35% kurang setuju, 15% tidak setuju, dan hannya 4% respon yang menjawab sangat tidak setuju. Hal ini menunjukkan bahwa mayoritas responden setuju mengenai Shampoo lifebuoy merupakan produk yang unik dibandingkan produk-produk yang dihasilkan oleh pesaing dengan persentase 36%. Berdasarkan pernyataan kesepuluh 8% responden yang menjawab sangat setuju, 40% setuju, 32% kurang setuju, 15% tidak
6
setuju, dan hanya 5% respon yang menjawab sangat tidak setuju. Hal ini menunjukkan bahwa mayoritas responden setuju mengenai anda menyukai desain merek shampoo lifebuoy sama halnya seperti merek sabun mandi lifebuoy dengan persentase 40% b. Variabel Keputusan Pembelian Sebagai Y Tabel 1.5 Jawaban Responden Berdasarkan Variabel (Y) Ite Sang Setuj Kura Tida San Total m at u ng k gat Per Setuj Setuj Setuj Tida n u u u k Yat Setu aan ju F % F % F % F % F % F % 1
7
7
3 8
3 8
3 5
3 5
1 7
1 7
4 4
2
8
8
4 0
4 0
3 0
3 0
1 8
1 8
4 4
3
1 5
1 5
5 0
5 0
2 5
2 5
8
8
2 2
4
1 7
1 7
4 7
4 7
2 3
2 3
8
8
5 5
1 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0
1 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0
Sumber: Data primer diolah,(2012) Berdasarkan Tabel 1.5 dapat dilihat bahwa: 1. Berdasarkan pernyataan pertama 7% responden yang menjawab sangat setuju, 38% setuju, 35% kurang setuju, 17% tidak setuju, dan hanya 4% respon yang menjawab sangat tidak setuju. Hal ini menunjukkan bahwa mayoritas responden kurang setuju kebutuhan anda terpenuhi oleh shampoo lifebuoy sama halnya pada saat sabun mandi lifebuoy memenuhi kebutuhan saya dengan persentase 38%. 2. Berdasarkan pernyataan kedua 8% responden yang menjawab sangat setuju, 40% setuju, 30% kurang setuju, 18% tidak setuju, dan hanya 4% respon yang
menjawab sangat tidak setuju. Hal ini menunjukkan bahwa mayoritas responden setuju mengenai pernyataan bahwaanda mencari berbagai macam informasi tentang shampoo lifebuoy sama halnya pada saat mencari informasi yang tentang sabun mandi lifebuoy dengan persentase 40%. 3. Berdasarkan pernyataan ketiga 15% responden yang menjawab sangat setuju, 50% setuju, 25% kurang setuju, 8% tidak setuju, dan hanya 2% respon yang menjawab sangat tidak setuju. Hal ini menunjukkan bahwa mayoritas responden setuju mengenai pernyataan bahwa Anda mempertimbangkan berbagai macam informasi tentang merek shampoo lifebuoy sama halnya seperti sabun mandi lifebuoy sebelum melakukan keputusan pembelian dengan persentase 50%. 4. Berdasarkan pernyataan keempat 17% responden yang menjawab sangat setuju, 47% setuju, 23% kurang setuju, 8% tidak setuju, dan hanya 5% respon yang menjawab sangat tidak setuju. Hal ini menunjukkan bahwa mayoritas responden setuju mengenai pernyataan bahwa keputusan untuk membeli sampo lifebuoy merupakan keputusan yang tepat bagi saya sama halnya pada saat memutuskan untuk membeli sabun mandi lifebuoy dengan persentase 47%. ANALISIS STATISTIK 1. Uji Validitas dan Reliabilitas Uji validitas dilakukan untuk menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu mengukur apa yang ingin diukur (Ginting dan Situmorang, 2008:172). Instrumen yang valid berarti alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data (mengukur) itu valid (Sugiyono, 2005:109). Menurut Ghozali (2005) dan Kuncoro (2003) (Situmorang et al, 2008:80) suatu konstruk atau variabel dinyatakan reliabel jika memberikan nilai Cronbach’s alpha > 0,60 atau nilai Cronbach’s Alpha > 0,80.
7
2. Uji Hipotesis Analisis Regresi Linear Sederhana Analisis regresi sederhana digunkan mengetahui pengaruh antara variabel bebas ( brand extension) terhadap varibel terikat ( Keputusan Pembelian).
untuk
Tabel 1.6 Analisis Regresi Sederhana Coefficientsa Standar dized Unstandardize Coeffic d Coefficients ients Model 1
(Consta nt)
B .219
Std. Error
Beta
.432
brandex .904 .119 tension a. Dependent Variable: kuputusanpembelian sumber : Hasil Pengolahan SPSS 16.00 Persamaan sebagai berikut:
Model
R
R Square
Adjusted R Square
1
.614a
.377
.370
Std. Error of the Estim ate .5321 3
a. Predictors: (Constant), brandextension
T
Sig.
.506 .614 .614
Tabel 1.7 Koefisien Determinasi Model Summary
7.57 .000 7
Y = a + b1X1+e Pengolahan regresi berganda yang dilakukan memperoleh hasil regresi sederhana sebagai berikut: Y = 0,219 + 0,904 X + e Koefisien Determinasi (R2) Pengujiaan determinan ( ) dilakukan untuk melihat seberapa jauh kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel bebas. Nilainya adalah 0-1, jika semakin mendekati 0 maka model semakin tidak baik dan sebaliknya jika mendekati 1, maka model akan semakin baik.
b. Dependen Variabel: Keputusanpembelian sumber: Hasil Pengolahan SPSS 16.0 Pada Tabel 1.7 menunjukkan bahwa nilai r = 0,614, berarti hubungan antara variabel bebas yaitu brand extension terhadap variabel terikat yaitu keputusan pembelian sebesar 61,4% artinya hubungan erat. Nilai R Square = 0,377, berarti 37,7 % faktor – faktor keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh variabel bebas yaitu brand extension sedangkan sisanya 62,3% dipengaruhi oleh faktor – faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. Angka Standart Error of Estimate (SEE) akan membuat model regresi semakin tepat dalam memprediksi variabel. Angka 0,53213 dapat dikatakan kecil, sehingga dapat dikatakan tepat untuk memprediksi variabel bebas dalam penelitian ini. Uji Signifikan Parsial (Uji – t) Pengujian ini dilakukan untuk mengetahui seberapa jauh pengaruh suatu variabel independen secara parsial (individual) terhadap variasi variabel dependen. Kriteria pengujiannya adalah : 1. H0:b1= 0, artinya variabel bebas yaitu brand extension (X) secara parsial tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan Sepeda Motor Yamaha (Y) sebagai variabel terikat. 2. Ha: b1 ≠ 0, artinya variabel bebas yaitu brand extension (X) secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel terikat yaitu keputusan pembelian (Y).
8
Tabel 1.8 Uji Parsial – t Coefficientsa Standar dized Unstandardized Coeffici Coefficients ents Model 1
(Constan t)
B .219
Std. Error .432
brandext .904 .119 ension a. Dependent Variable: kuputusanpembelian sumber : Hasil Pengolahan SPSS 16.00
Beta
T
Sig.
Hasil perhitungan pada Tabel 1.8 diperoleh nilai thitung 7,577 sedangkan ttabel pada tingakat signifikansi (α) 5% dan df = n-1 = 100-1=99 adalah sebesar 1,984. Dengan demikian nilai t hitung 7,577 > nilai t tabel 1,984, sehingga dapat disimpulkan secara parsial bahwa brand extension sabun mandi lifebuoy ke sampo lifebuoy berpengaruh positif dan signifikan (0,000<0.05) terhadap keputusan membeli konsumen di Fakultas Pertanian Universitas Sumatera Utara, Medan
.506 .614 .614 7.577 .000
9
D. Kesimpulan Berdasarkan hasil analisis yang telah dilakukan, maka dapat disimpulkan sebagai berikut : 1. Brand extension sabun mandi lifebuoy ke shampoo lifebuoy berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan membeli konsumen di Fakultas Pertanian Universitas Sumatera Utara, Medan 2. Brand extension sabun mandi lifebuoy ke shampoo lifebuoy memilki kemampuan untuk menjelaskan variasi dari keputusan pembelian pada Mahasiswa Fakultas Pertanian Universitas Sumatera Utara, Medan sebesar 37,7%, sedangkan sisanya sebesar 62,3% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
pengaruh iklan, saluran distribusi, dan harga. Oleh karena itu, pihak manajemen harus melaukan riset secara mendalam terhadap faktor-faktor lain tersebut agar dapat terus menjadi pemimpin pasar. Perusahaan dapat mengetahui jenis dari faktor-faktor tersebut dengan melakukan survey kepada konsumen yang loyal maupun masyarakat umum mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian mereka. 2. Kepada peneliti selanjutnya, sebaiknya meneliti strategi merek lain yaitu line extension, multi brand, dan new brand yang lebih mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
E. Saran 1. Brand extension layak untuk dipertimbangkan, hal ini dikarenakan brand extension dapat mempengaruhi keputusan pembelian di Fakultas Pertanian USU. Namun, brand extension hanya memberikan pengaruh sebesar 37,0% terhadap keputusan pembelian dan sisanya 63% dipengaruhi oleh faktor lain. Berdasarkan hal tersebut, perusahaan sebaiknya tidak hanya fokus pada brand extension, tetapi juga memperhatikan strategi pemasaran dengan menggunakan faktor-faktor lain dapat berupa
10
DAFTAR PUSTAKA
Ambadar, Jackie. 2007. Mengelola Merek (Cetakan Pertama), Yayasan Bina Karsa, Jakarta
Behavior and Custumer Value Buying Decision : A Multi – Experiment Analysis”, Working Paper 01,2006, Departement of Marketing, Business Debision Maketing Monterrey Institute of Technology and Higner Education, ITESM – CCm Mexico City Campus, Mexico DF 14380.
Amrullah, Andhi. 2012.” Pengaruh Strategi Brand Extension Pepsodent Pada Produk Sikat Gigi Rangkuti, Freddy. 2002. The Power of Brand. Teknik Terhadap Keputusan Membeli Konsumen di SLTA Mengelola Brand Equity dan Strategi AL – ULUM Medan”. Skripsi. Program Studi Pengembangan Merek Plus Analisis Dengan Strata 1 Manajemen, Fakultas Ekonomi Universitas SPSS, PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Sumatera Utara, Medan. Sadat, Andi. 2009. Strategi Membangun Merek Fajrianti, Zatul, Farrah . 2005. Strategi Merek dan Berbasis Keyakinan, Selemba Empat, Jakarta. Loyalitas Konsumen. Jurnal Psikologi Universitas Airlanggan, Vol. VII, No.3 :276-288 Desember Simamora, Bilson. 2001. Remarketing for Business 2005. Recovery, Jakarta. PT.Gramedia Pustaka Utama. Ginting, Paham, dan Syafrizal Helmi Situmorang. 2008. Situmorang, Syafrizal Helmi, Iskandar Muda, Doli M. Filsafat Iimu dan Metode Riset, USU Press: Jafar Dalimunthe, Fadli Fauzie Syarif. 2010. Medan Analisis Data, Medan : USU Press. Janita, Ike. 2005. Inspirasi Bisnis : Propestik Baru Sugiono, Prof, DR. 2009, Metode Penelitian Bisnis, dalam Strategi Branding, Bisnis, dan Karier, Alfabeta, Bandung. Jakarta : Amara Books. Sugiono. 2006. Metode Penelitian Bisnis ( Cetakan Kotler, Philip, dan Amstrong. 2003. Dasar - dasar Pertama ), CV Alfabeta. Bandung Pemasaran. Edisi IX, Jakarta: PT. Indeks. Kotler, Philip, dan Kevin Lane Keller. 2007. Manajemen Pemasaran Jilid 1, Jakarta : PT. Indeks. . 2008. Marketing Insight From A – Z : Konsep yang Harus Dipahami Oleh Setiap Manajer, Jakarta : Erlangga. . 2003. Marketing Management Pearson Educating, Inc,New Jersey. . 2003. Manajemen Pemasaran Jilid I, PT. Indeks, Jakarta . Kuncoro, Mudrajad. 2003. Metode Riset untuk Bisnis dan Ekonomi, Erlangga. Jakarta.
PUBLIKASI ELEKTRONIK: www.bisnisekonomi.com/topbrand2012diaksesoleh Efendipadatanggal15oktober2 12pukul13.00WIB. http://contohmakalahs.blogspot.com/2012/02/diakse solehEfenditanggal15oktoberpikul13.00WIBhubung an-antara-sikap-terhadap.html http://www.docstoc.com/docs/43191292/PENGAR UH-PERLUASAN-MERK http://fraiconsulting.com/index.php/case-analysismainmenu-27/14-case-study/37-hati-hati-jebakanstrategi-brand-extension.html
Nugroho.J, Setiadi. 2003. Perilaku Konsumen, Kencana Pranada Media. Jakarta. Rajagopal. 2006. “ Influence of Advertaising, Brand Extension Effect, Brand Name, Variety Seeking
11
