EFEKTIF Jurnal Bisnis dan EkonomiEFEKTIF Jurnal Bisnis dan Ekonomi 148
Desember 2014
Vol. 5, No 2, Desember 2014, 148 - 49
FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI SIKAP KONSUMEN TERHADAP WEBSITE JASA Retno Wulandari
[email protected] Program Studi Manajemen, Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi YKPN ABSTRACT Attitude to service web site is an indicator of service website effectiveness. The main objective of this study is to investigate the effect of website characteristics toward service website. Five factors surveyed are ease of use, service information, trust, currency and customer support. Items of questionnaire were pretested to a student sample which is provided a feedback on the reliability and validity of the items. This study examined whether that five site factors explained most of attitude toward a service website. Regression analysis is used in this research. Findings indicate that ease of use, trust, currency and customer support positively affect consumer attitude toward service website. But, another result found that information does not affect consumer attitude. Implication for web marketing is discussed and future research is suggested. Keywords: attitude, website characteristics, regression analysis PENDAHULUAN 1. Latar Belakang Perkembangan website sebagai media pemasaran menjadikan pemasar berusaha untuk mendapatkan sikap positif dari target customer mereka. Bisnis manufaktur, bisnis jasa, ritel, lembaga pemerintahan, juga termasuk lembaga pendidikan. Perkembangan media ini karena permintaan konsumen yang beragam dan pergeseran tuntutan kemudahan konsumen dalam mendapatkan informasi ataupun berbelanja. Perkembangan teknologi informasi mempengaruhi perusahaan atau lembaga mengelola dan mengembangkan usahanya untuk memudahkan konsumen mencari informasi dan mendapatkan produk atau jasa. Memang e-commerce menjadikan bisnis sangat cepat dan mudah, tetapi respon konsumen pun bervariasi. Dua per tiga dari e-shoppers mengatakan
bahwa mereka tidak akan berbelanja pada website yang didisain jelek dan kelas atas malah kurang menyukainya (Genex, 2003). Untuk meningkatkan kinerja, retailer harus lebih memperhatikan lagi terutama desain website mereka. Mereka harus mengoptimalkan site mereka untuk kemudahan arus informasi bagi konsumen yang menyukai teknologi. Dengan pertumbuhan website sebagai media advertensi, website menjadi sangat penting bagi pemasar untuk mengetahui seberapa efektif web site mereka (Wu, 1999; Lee et.al, 2004). Meskipun tidak ada konsensus mengenai bagaimana mengukur keefektifan website, maka akan sangat beralasan menjadikan sikap terhadap website sebagai indikatornya. Indikator ini sangat penting bagi pemasar karena membangun brand equity sebagai tujuan utama membuat website. Hal ini menjadikan sangat penting untuk menguji apa saja faktor yang
Desember 2014
Retno Wulandari
mempengaruhi sikap konsumen terhadap website. Faktor-faktor yang dipertimbangkan ataupun karakteristik website adalah: kemudahan penggunaan, informasi produk, hiburan, kepercayaan, dan keterkinian (Elliott dan Speck, 2005); desain website, reliability, dukungan pelanggan, dan keamanan/privasi (Shergill dan Chen, 2005); interactivity dan keterlibatan (Hwang dan McMillan, 2002). Levy dan Weitz (2009) menyatakan bahwa kapabilitas yang dibutuhkan untuk bisa sukses bagi perusahaan memasarkan secara elektronik adalah: brand dan imej yang kuat untuk mengurangi perceived risk pelanggan, presentasi produk/jasa baik untuk memberi informasi, penyajian barang dan informasi dengan format elektronik, dan sistem distribusi yang efisien. Studi mengenai sikap banyak diminati pada ahli sosial, termasuk juga dalam dunia digital. Definisi sikap sangat bervariasi. Sikap didefinisikan sebagai “kategorisasi obyek stimulus sebagai dimensi evaluatif yang terbagi menjadi 3 bagian umum, yaitu: informasi kognitif, informasi afektif/emosi, dan informasi sebelum perilaku atau minat atas perilaku tertentu” (Wu, 1999). Definisi ini fleksibel dan adaptabel untuk berbagai situasi. Definisi ini cocok untuk penelitian terhadap website karena website berubah dengan cepat dan juga website sebagai produk multimedia yang terdiri dari audio, video, grafik dan teks, serta menyediakan pengguna berinteraksi real time. 2. Rumusan Masalah Berkembangnya kebutuhan informasi atas produk/jasa melalui website, maka perlu mempelajari apa saja faktor-faktor yang mempengaruhi sikap konsumen terhadap web. Permasalahan diidentifikasi sebagai berikut:
149
1.
Apakah kemudahan penggunaan mempengaruhi sikap konsumen terhadap website? 2. Apakah informasi jasa mempengaruhi sikap konsumen terhadap website? 3. Apakah kepercayaan mempengaruhi sikap konsumen terhadap website? 4. Apakah keterkinian mempengaruhi sikap konsumen terhadap website? 5. Apakah dukungan pelanggan mempengaruhi sikap konsumen terhadap website? 3. Tujuan Penelitian Sesuai dengan rumusan masalah di atas, penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi sikap positif konsumen terhadap website jasa. Target luaran yang ingin dicapai dari penelitian ini adalah bagi pengembangan ilmu, khususnya perilaku konsumen, hasil ini mencoba menjelaskan karakteristik individual konsumen, yaitu sikap konsumen. Hasil ini bisa menambah dan menegaskan terhadap teori yang sudah berkembang, KAJIAN TEORI DAN HIPOTESIS 1. Sikap Konsumen Dalam kajian literatur ini dijelaskan landasan teori yang terkait dengan sikap konsumen terhadap website. Pembentukan sikap konsumen berkembang seiring dengan perkembangan teknologi khususnya teknologi internet yang memungkinkan konsumen dapat mengakses informasi dari berbagai sumber. Oleh karenanya, teknologi internet harus didayagunakan oleh pemasar dalam upaya membentuk sikap positif konsumen. (Suryani, 2013). Menurut Schiffman dan Kanuk (2010) sikap adalah predisposisi yang dipelajari
150
EFEKTIF Jurnal Bisnis dan Ekonomi
ketika merespon suatu obyek, misal suka ataupun tidak suka. Bersifat predisposisi artinya sikap merupakan kecenderungan (faktor motivasional) bukan perilaku itu sendiri. Terbentuknya sikap bisa melalui pengamatan, pengalaman, dan penilaian yang dibuat terhadap obyek. Sikap juga merupakan ekspresi perasaan seseorang yang mencerminkan apakah seseorang itu senang atau tidak senang, setuju atau tidak setuju, suka atau tidak suka terhadap suatu obyek. Ada hubungan yang erat antara sikap dengan perilaku, sehingga mempelajari sikap konsumen menjadi sangat penting. Beberapa program komunikasi didisain untuk mengembangkan sikap positif konsumen terhadap perusahaan. 2. Sikap terhadap Website Sikap terhadap website sebagai indikator seberapa efektif penggunaan website oleh konsumen. Penelitian menunjukkan bahwa sikap terhadap iklan berhubungan positif terhadap brand dan minat beli (Eun dan Kim, 2009) dan sikap berpengaruh pada pemilihan brand dan keyakinan memilih brand ketika berbelanja (Lee, et.al, 2004). Wang et.al (2002) menyatakan bahwa faktor yang berkontribusi membentuk sikap konsumen terhadap iklan adalah hiburan, informasi, irritation, kredibilitas, interaktif, dan demografik. Sementara, Elliot dan Speck (2005) menemukan bahwa faktorfaktor penting sikap konsumen terhadap website adalah kemudahan penggunaan, informasi produk, hiburan, keterkinian, dan kepercayaan. Dari kajian di atas, sikap terhadap website yang akan dilakukan pada penelitian ini adalah sebagai variabel dependen.
Desember 2014
3. Faktor-Faktor atau Karakteristik Website Seperti penelitian sebelumnya, sikap konsumen terhadap website dijelaskan oleh karakteristik website, yaitu: kemudahan penggunaan, informasi, kepercayaan, dukungan pelanggan, dan keterkinian. Lima faktor ini digunakan untuk riset ini. Model dijelaskan dalam Gambar 1. Kemudahan penggunaan
Informasi
Kepercayaan
Sikap konsumen terhadap web site psikologis
Keterkinian
Dukungan Pelanggan
Gambar 1. Faktor yang mempengaruhi sikap konsumen terhadap website
a. Kemudahaan penggunaan Kemudahan penggunaan sebagai salah satu karaktetistik website termasuk di dalamnya adalah: kemudahan navigasi, organisasi informasi jelas, dan arus informasi logis. Desain website memfasilitasi penggunaan yang efisien dan efektif. Kemudahaan penggunaan seharusnya dapat meningkatkan kemampuan seseorang untuk memproses produk dan informasi pembelian, mengurangi biaya mencari informasi, pencarian bisa lebih cepat, dan meningkatkan kemungkinan kesuksesan pencarian, serta meningkatkan sikap terhadap website tersebut. Beberapa penelitian menyatakan ada hubungan positif antara kemudahan penggunaan dengan sikap terhadap website (Wu, 1999; Elliot dan Speck, 2005; Chen dan Lee, 2005). Dari ilustrasi ini dikembangkan
Desember 2014
Retno Wulandari
hipotesis pertama: Kemudahan penggunaan mempengaruhi secara positif sikap konsumen terhadap website. b. Informasi Informasi termasuk karakteristik penting website, termasuk di dalamnya adalah: jumlah informasi, ketepatan informasi, dan bentuk informasi mengenai produk dan jasa yang ditawarkan di website. Konsumen tidak dapat melihat produk atau jasa secara fisik sebelum membeli, mereka sangat tergantung dari informasi tersebut untuk menentukan, membandingkan, dan kemudian memilih. Termasuk di dalam informasi adalah teks, tabel, grafik, foto, audio, dan video. Informasi yang baik di website akan sangat membantu konsumen untuk membuat keputusan lebih baik, merasa lebih yakin atas keputusannya, meningkatkan kepuasan mereka berbelanja, dan meningkatkan sikap mereka pada website. Riset menunjukkan adanya hubungan positif antara informasi produk dengan sikap terhadap website (Wu, 1999; Wang, et.al, 2002; Elliot dan Speck, 2005; Shergill dan Chen, 2005). Dari ilustrasi ini dikembangkan hipotesis kedua: Informasi mempengaruhi secara positif sikap konsumen terhadap website. c. Kepercayaan Kepercayaan sangat penting bagi banyak konsumen. Banyak konsumen yang takut data mereka digunakan tidak semestinya. Faktor-faktor yang bisa mempengaruhi keyakinan konsumen terhadap website adalah disukai dan dapat dipercaya (seperti halnya sales people ataupun iklan), normalitas situasional (tampilan website profesional), dan jaminan terstruktur (kebijakan, privasi, maupun jaminan pihak ketiga). Kepercayaan merupakan faktor penting bagi website ritel (Zeithaml, Parasuraman, dan Malhotra, 2002). Hasil penelitian
151
sebelumnya menunjukkan bahwa ada hubungan positif antara kepercayaan dengan sikap terhadap website (Wang et.al, 2002; Elliot dan Speck, 2005; Shergill dan Chen, 2005). Dari ilustrasi ini dikembangkan hipotesis ketiga: Kepercayaan mempengaruhi secara positif sikap konsumen terhadap website. d. Keterkinian Keterkinian adalah segala sesuatu yang up-to-date dalam website. Jika site terlihat up-to-date akan diasumsikan bahwa perusahaan melakukan penyesuaian dan pembaruan, dan ini merupakan pengkondisian untuk menjadi terpercaya dan kredibel. Keterkinian bukan sekadar pembaruan data, tetapi juga termasuk berita-berita, spesial promotions, pengumuman peristiwa yang akan datang, atau apapun yang menyegarkan konten dan penampilan website. Keterkinian merupakan determinan penting sikap terhadap web site terutama untuk konsumen dengan keterlibatan rendah (Wang et.al, 2002; Elliott dan Speck, 2005). Dari ilustrasi ini dikembangkan hipotesis keempat: Keterkinian mempengaruhi secara positif sikap konsumen terhadap website. e. Dukungan pelanggan Dukungan pelanggan membantu dalam proses belanja seperti: mencari, membandingkan, memilih, memesan, dan mengikuti. Faktor kemudahan penggunaan website memandu proses belanja konsumen, sedangkan dukungan pelanggan yang dimaksud ini adalah seandainya ada kondisi yang kurang dari proses normal. Seperti halnya ketika seseorang berbelanja dan butuh tenaga penjual karena ada hal yang lain yang ditanyakan atau dibutuhkan. Elliot dan Speck (2005) memasukkan faktor dukungan pelanggan ini, namun hasil penelitian menunjukkan ada pengaruh
152
EFEKTIF Jurnal Bisnis dan Ekonomi
terhadap website ritel. Dari ilustrasi ini dikembangkan hipotesis kelima: Dukungan pelanggan mempengaruhi secara positif sikap konsumen terhadap website. METODE PENELITIAN 1. Penentuan Sampel dan Metode Pengumpulan Data Sampel adalah mahasiswa sebagai representasi konsumen. Mereka mampu menilai obyek website karena pada seusia mereka sangat dekat dengan dunia internet. Website yang digunakan dalam penelitian ini adalah website STIE YKPN, website lembaga penyedia jasa pendidikan. Penelitian dilakukan dengan metode survei dengan pemilihan sampel secara convenience. Alasan penggunaan pendekatan ini adalah kesederhanaan dan fleksibilitasnya. Metode survai akan dilakukan seperti peneliti sebelumnya. Data primer merupakan data yang lazim untuk penelitian perilaku. Responden diminta untuk mengisi kuesioner dan mengembalikan kuesioner tersebut. 2. Teknik Pengembangan Instrumen Pertanyaan-pertanyaan penelitian dikembangkan dari telaah literatur, juga diskusi dengan kolega. Konstrak diukur menggunakan Skala Likert. Skala ini mencoba memberi bobot pada satu persepsi mengenai obyek yang diteliti yang paling sesuai dengan kondisi responden pada waktu memberi jawabannya (Sunyoto, 2002). Pengukuran konstrak menggunakan multiple indicators. Item-item dijumlahkan kemudian dirata-rata. Dengan menjumlahkan item-item tersebut, jumlah itu akan relatif membedakan antara orangorang. Reliabilitas cenderung meningkat dan kesalahan pengukuran menurun ketika jumlah item dalam kombinasi tersebut
Desember 2014
meningkat. Setiap konstrak diukur dengan Skala Likert, dari skala 1 (sangat tidak setuju) sampai skala 5 (sangat setuju). Penelitian ini menggunakan 26 indikator pengukuran atau pertanyaan penelitian. Contoh pertanyaan kemudahan penggunaan adalah: Website ini terorganisasi dengan baik untuk membantu saya melakukan navigasi. Contoh pertanyaan informasi adalah: Website ini memiliki banyak informasi kegiatan/layanan. Contoh pertanyaan keamanan adalah: Website ini bisa dipercaya karena memiliki menu pengaman. Contoh keterkinian: Website ini memiliki berita terkini. Contoh dukungan pelanggan adalah: Website ini siap untuk merespon kebutuhan pelanggan. Contoh pertanyaan sikap konsumen adalah: Saya pikir website ini terpercaya.
3. Uji Reliabilitas dan Validitas Pre-test dilakukan untuk menguji reliabilitas dan validitas pengukuran. Uji reliabilitas mengukur bahwa instrumen benar-benar bebas dari kesalahan sehingga menghasilkan hasil yang konsisten. Pengukuran konsistensi internal suatu set item ditunjukkan dengan koefisien alpha cronbach (α). Hasil uji reliabilitas menunjukkan semua instrumen reliabel. Tabel 1 menunjukkan hasil uji reliabilitas instrumen. Menurut Nunnaly, instrumen dikatakan reliabel jika menghasilkan alpha 0,6. Tabel 1. Hasil Uji Reliabilitas Variabel Website dan Alpha Cronbach (α) Sikap Kemudahan Penggunaaan 0,792 Informasi 0,873 Keamanan 0,746 Keterkinian 0,860 Dukungan Pelanggan 0,752 Sikap 0.830 Sumber: Data primer diolah
Untuk menguji validitas pengukuran digunakan analisis faktor konfirmatori (Ghozali, 2011: 55). Analisis faktor
Desember 2014
konfirmatori digunakan untuk menguji apakah suatu konstrak memiliki unidimensionalitas atau apakah indikatorindikator yang digunakan dapat mengkonfirmasi sebuah konstrak atau variabel. Jika masing-masing indikator merupakan indikator pengukur konstrak, maka akan memiliki nilai loading factor yang tinggi. Dalam analisis ini, initial principle factor matrix dirotasikan secara varimax untuk mencapai solusi akhir. Analisis ini mengelompokkan masingmasing indikator ke dalam beberapa faktor. Sebagai contoh, jika indikator 1, 2, dan 3 merupakan indikator konstrak Kemudahan Penggunaan, maka akan mengelompok menjadi satu dengan factor loading yang tinggi. Hasil uji validitas faktor-faktor web site ditunjukkan pada Tabel 2. Jika item instrumen menunjukkan minimal nilai factor loading 0,5, maka dikatakan valid (Ghozali, 2011: 399). Hasil uji menunjukkan item-item valid karena loading di atas 0,5. Hasil uji validitas variabel sikap juga Tabel 2. Hasil Uji Validitas Faktor-Faktor Website Item
Factor Loading
Kemudahan Penggunaan 1. Terorganisasi baik dan membantu navigasi 2. Mudah mendapat informasi 3. Menu pencarian baik Informasi 4. Banyak informasi kegiatan/ layanan 5. Tampilan data kegiatan/layanan 6. Informasi berbagai jenis kegiatan/layanan Keamanan 7. Dipercaya memiliki menu pengaman 8. Dipercaya memproteksi privasi 9. Jaminan keamanan informasi pribadi Keterkinian 10. Memiliki berita terkini 11. Meng-update bagian informasi terbaru 12. Meng-update informasi kegiatan/layanan Dukungan pelanggan 13. Merespon kebutuhan customer 14. Memiliki testimoni dari alumni/ customer 15. Menjawab permasalahan yang disampaikan
0,612 0,826 0,848
Sumber: Data primer diolah
153
Retno Wulandari
0,755 0,855 0,837 0,703 0,890 0,703 0,842 0,811 0,853 0,696 0,858 0,823
menunjukkan hasil yang valid, kecuali item 5. Hasil uji validitas sikap ditunjukkan pada Tabel 3. Tabel 3. Hasil uji validitas variabel sikap Item
Factor Loading
Web site ini terpercaya. Web site ini jujur. Web site ini meyakinkan. Web site ini penting. Web site ini disukai. Web site ini menarik. Web site ini menghibur. Merekomendasi web site ini. Mengunjungi kembali web site ini. Berhubungan dengan lembaga melalui web site ini.
0,804 0,872 0,701 0,515 0,797 0,947 0,828 0,827 0,701 0,590
Sumber: Data primer diolah
4. Uji Asumsi Klasik Uji multikolinearitas bertujuan untuk menguji apakah model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel independen. Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi antar variabel independen. Untuk mengukur multikolinearitas dapat menghitung tolerance dan variance inflation factor (VIF). Tolerance mengukur variabilitas variabel independen yang terpilih yang tidak dijelaskan oleh variabel independen lainnya. Jadi nilai tolerance yang rendah sama dengan nilai VIF tinggi (karena VIF = 1/tolerance). Nilai cuttof yang umum dipakai untuk menunjukkan multikolinearitas adalah nilai tolerance ≤ 0,10 atau sama dengan nilai VIF ≥ 10 (Ghozali, 2011:109). Uji autokorelasi menggunakan uji Durbin-Watson, jika du < d < 4-du maka dinyatakan tidak ada autokorelasi (Ghozali, 2011:113). Pengujian asumsi tidak terjadi heteroskedastisitas menggunakan grafik plot antara nilai prediksi variabel dependen, yaitu ZPRED dengan nilai residualnya SRESID. Jika tidak ada pola yang jelas, serta titik-titik menyebar di atas dan di bawah angka 0 pada sumbu Y, maka tidak terjadi heteroskedastisitas (Ghozali, 2011:139). Model regresi yang baik
154
Desember 2014
EFEKTIF Jurnal Bisnis dan Ekonomi
5. Analisis Regresi Berganda Untuk dilakukan analisis regresi, persamaan regresi dikembangkan untuk mengukur hipotesis yang diusulkan. Pengujian model menggunakan uji F dan uji t. Persamaan regresi untuk menguji hipotesis pertama sampai dengan kelima adalah: Y= β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5+ e Keterangan: Y = Sikap konsumen β0 = konstanta X1 = kemudahan penggunaan X2 = informasi X3 = keamanan X4 = keterkinian X5 = dukungan pelanggan e = kesalahan (error) Tujuan dari uji F adalah untuk mengetahui hubungan linearitas variabel secara bersama-sama. Kriteria pengujiannya adalah hipotesis yang diusulkan (HA) diterima atau menolak H0, jika F hitung > F tabel pada tingkat signifikansi yang ditentukan (α). Pengujian dapat juga menggunakan p-value untuk menerima hipotesis yang diusulkan. Dilakukannya uji t adalah untuk menguji pengaruh secara individual antara variabel independen terhadap variabel dependen. Kriteria pengujiannya adalah hipotesis yang diusulkan (HA)
diterima atau menolak H0 adalah jika t hitung > t tabel pada tingkat signifikansi yang ditentukan (α). Pengujian juga dapat menggunakan p-value. HASIL PENELITIAN 1. Data Profil Responden Hasil pengumpulan kuesioner diolah sebanyak 217 responden. Responden berusia antara 18-23 tahun, dengan jumlah laki-laki 57% dan perempuan 43%. Sampel adalah mahasiswa perguruan tinggi di Sleman Yogyakarta. Responden berasal dari Yogyakarta 74% dan berbagai daerah lain 26%. Sampel ini merupakan kelompok usia anak muda. 2. Hasil Uji Asumsi Klasik Berdasarkan uji asumsi normalitas ditemukan bahwa data menyebar di sekitar garis diagonal dan penyebarannya mengikuti arah garis diagonal, ini membuktikan bahwa uji asumsi normalitas terpenuhi. Gambar 2 menunjukkan hasil uji normalitas. Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual
Dependent Variable: SK 1.0
0.8
Expected Cum Prob
adalah berdistribusi normal. Pengujian distribusi normal menggunakan analisis grafik. Jika data scatterplot menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas (Ghozali, 2011:163).
0.6
0.4
0.2
0.0
0.0
0.2
0.4
0.6
0.8
1.0
Observed Cum Prob
Gambar 2. Hasil uji normalitas
Hasil uji multikolinearitas ditunjukkan pada tabel 4. Semua nilai VIF ≤ 10 dan colllinearity tolerance ≥ 0,10. Hasil uji menunjukkan tidak terjadi multikolinearitas sehingga asumsi tidak ada multikolinearitas terpenuhi.
Desember 2014
Tabel 4. Hasil Uji Multikolinearitas Collinearity Statistic Model tolerance VIF Kemudahan 0,742 1,348 penggunaan (X1) 0,543 1,842 Informasi (X2) 0,873 1,146 Keamanan (X3) 0,594 1,683 Keterkinian (X4) 0,728 1,374 Dukungan pelanggan (X5) Variabel dependen: Sikap konsumen (Y) Sumber: Data primer diolah
Hasil uji heteroskedastisitas menunjukkan bahwa varians dari residual satu pengamatan ke pengamatan lain berbeda. Dari Gambar 3, grafik scatterplot menunjukkan titik-titik menyebar secara acak serta tersebar baik di atas maupun di bawah angka nol pada sumbu Y. Hal ini dapat disimpulkan tidak terjadi heteroskedastisitas pada model regresi.
Dependent Variable: SK
Regression Studentized Residual
3
2
1
0
-1
-2
-3 -2
Tabel 5. Hasil Uji Autokorelasi Model
Durbin-Watson
1
1,893
Sumber: Data primer diolah
3. Hasil Pengujian Regresi Berganda Penelitian ini menggunakan multiitem dalam pengukuran konstruk seperti yang sudah dibahas sebelumnya. Skor rata-rata ini sebagai skor pengukuran konstruk. Tabel 6. memberikan gambaran hasil rata-rata skor konstruk. Tabel 6. Rata-Rata Skor dan Deviasi Standar Variabel Sikap konsumen (Y) Kemudahan penggunaan (X1) Informasi (X2) Keamanan (X3) Keterkinian (X4) Dukungan pelanggan (X5)
Mean 3,9631 3,8234 3,5469 3,7066 3,3303 3,2903
Deviasi standar 0,50851 0,64755 0,75970 0,76069 0,79478 0,71160
Jumlah sampel 217
Sumber: Data primer diolah
Scatterplot
-4
155
Retno Wulandari
0
2
Regression Standardized Predicted Value
Gambar 3. Hasil Uji Heteroskedastisitas
Hasil uji autokorelasi menunjukkan tidak ada problem autokorelasi. Tabel 5 menunjukkan nilai Durbin-Watson (DW) 1,893. Tidak ada autokorelasi jika du < d < 4–du. Karena nilai Durbin Watson 1,893 lebih besar dari batas atas (du) 1,820 dan kurang dari 4 – 1,820 (4 – du), maka hasil menunjukkan tidak ada autokorelasi.
Pengujian statistik dengan sikap konsumen sebagai variabel dependen dan faktor-faktor website sebagai variabel bebas menunjukkan hasil R= 0,708, R2 = 0,502, F= 42,468 pada tingkat signifikansi p < 0,05. Model ini menjelaskan dengan baik varians sikap konsumen. Sikap konsumen dijelaskan oleh kemudahan penggunaan, informasi, keamanan, keterkinian, dan dukungan pelanggan sebesar 50,2%. Hasil regresi secara individual menunjukkan bahwa kemudahan penggunaan mempengaruhi secara positif sikap konsumen terhadap website dengan beta 0,211 pada tingkat signifikansi p < 0,05. Hasil ini mendukung hipotesis pertama: Kemudahan penggunaan mempengaruhi secara positif sikap konsumen terhadap website. Hasil juga menunjukkan keamanan mempengaruhi secara positif sikap konsumen terhadap website dengan
156
Desember 2014
EFEKTIF Jurnal Bisnis dan Ekonomi
beta 0,228 dengan tingkat signifikansi p < 0,05. Hasil ini mendukung hipotesis ketiga. Keterkinian mempengaruhi secara positif sikap konsumen terhadap website dengan beta 0,089 dengan tingkat signifikansi p < 0,05, yang berarti mendukung hipotesis keempat. Hasil signifikan pengaruh positif juga ditunjukkan oleh dukungan pelanggan terhadap sikap konsumen dengan beta 0,165 dengan p < 0,05. Hasil ini mendukung hipotesis kelima. Hasil uji statistik terhadap variabel informasi menunjukkan memiliki nilai beta 0,032 dan tidak signifikan mempengaruhi sikap konsumen terhadap web site pada p < 0,05. Pengujian terhadap variabel informasi ini menunjukkan tidak diterimanya hipotesis kedua. Tabel 7 menunjukkan hasil pengaruh variabel-variabel website terhadap sikap konsumen.
kenyamanan, keterkinian, serta responsif terhadap konsumen terlepas dari apakah teknologi website itu lebih canggih atau kurang. Website terorganisasi dengan baik, disain layout memudahkan pencarian informasi, dan menu pencarian yang mudah dipahami adalah atribut penting navigasi. Kredibilitas menjadi aspek penting karena customer selalu ingin menjaga privasinya dan penyedia jasa bisa memproteksi data customer dengan menu pengaman terpercaya. Informasi pribadi konsumen menjadi aspek penting dalam website. Memberi respon dengan baik atas kebutuhan dan permasalahan customer, maupun testimoni pengguna/ alumni merupakan aspek penting sikap. Updating informasi menjadi hal penting untuk membentuk sikap positif konsumen terhadap penyedia jasa.
Tabel 7. Pengaruh Variabel Website terhadap Sikap Variabel Bebas Kemudahan penggunaan (X1) Informasi (X2) Keamanan (X3) Keterkinian (X4) Dukungan pelanggan (X5)
Beta 0,211 0,032 0,228 0,089 0,165
Nilai t 4,760 0,722 6,559 2,201 4,044
Signifikansi 0,000 0,471 0,000 0,029 0,000
Keterangan Sig p <0,05 Tdk sig p > 0,05 Sig p < 0,05 Sig p < 0,05 Sig p < 0,05
R= 0,708, R2 = 0,502, F= 42,468, p < 0,05 Catatan: Variabel dependen: Sikap konsumen (Y) Sumber: Data primer diolah
4. Pembahasan Hasil penelitian menunjukkan bahwa kemudahan penggunaan, keamanan, keterkinian, dan dukungan pelanggan mempengaruhi secara positif sikap konsumen terhadap website jasa. Ini memberi implikasi bagi disain website dan pemasaran melalui web. Penyedia jasa bisa mempertahankan atau meningkatkan sikap konsumen pada keempat aspek ini. Penyedia jasa pendidikan penting untuk mempertimbangkan kemudahan dalam navigasi, memberikan privasi dan
Melihat berita atau informasi yang sama berulang akan memberi dampak kurang berminatnya customer terhadap website. Ekspose berita-berita yang hangat dari setiap kegiatan/layanan yang diberikan akan menambah ketertarikan terhadap website. Tidak didukungnya konten informasi dalam penelitian ini menunjukkan kurang aktifnya penyedia jasa memberi lebih banyak konten informasi kegiatan atau layanan. Bisa jadi konten iniformasi
Desember 2014
Retno Wulandari
perlu dikemas dengan informasi verbal maupun visual. Konten informasi perlu dilengkapi dengan komunikasi nonverbal atau visual, misal dengan foto-foto kegiatan atau penyajian informasi yang dikemas menarik sehingga penilaian positif terhadap website lebih terbentuk. Konsumen dengan keterlibatan rendah akan lebih menyukai komunikasi visual. Kombinasi informasi verbal dan nonverbal yang dikemas dengan apik akan lebih meningkatkan daya tarik website. KESIMPULAN DAN SARAN 1. Kesimpulan Penelitian ini telah menguji bahwa kemudahan penggunaan, keamanan, keterkinian, dan dukungan pelanggan mempengaruhi sikap konsumen terhadap website. Keempat faktor ini memenuhi hipotesis yang dikembangkan. Faktor-faktor ini menjadi perhatian penting bagi penyedia jasa pendidikan untuk mempertahankannya maupun mengembangkannya karena sikap yang terbentuk dapat memprediksi perilaku konsumen. Perasaan suka, ketertarikan, dan penilaian positif terhadap website akan mendorong konsumen merasa terlibat dengan penyedia jasa dan berpotensi menceritakan ketertarikannya itu dengan yang lain. Sebagai sarana untuk memasarkan kegiatan atau layanan pendidikan, oleh karenanya sangat penting bagi lembaga pendidikan untuk mengemasnya. 2. Saran Penyedia jasa pendidikan penting untuk mempertimbangkan kemudahan dalam navigasi, memberikan privasi dan kenyamanan, keterkinian, serta responsif terhadap konsumen. Website yang terorganisasi dengan baik, disain layout memudahkan pencarian informasi, dan menu pencarian yang mudah dipahami adalah aspek penting navigasi.
157
Informasi pribadi konsumen mesti dijaga keamanannya. Customer selalu ingin menjaga privasinya dan penyedia jasa bisa memproteksi data customer. Lembaga jasa pendidikan perlu memastikan atas keamanan ini sehingga tidak ada rasa khawatir customer atas data pribadinya pada website. Demikian juga, memberi respon dengan baik atas kebutuhan dan permasalahan customer, maupun testimoni pengguna/alumni merupakan aspek penting sikap. Aspek lain yang juga penting adalah pengkinian informasi untuk membentuk sikap positif konsumen terhadap penyedia jasa. Dengan frekuensi yang cukup tinggi atas penggunaan website, ekspose beritaberita yang hangat dari setiap event atau kegiatan/layanan yang diberikan akan menambah ketertarikan terhadap website. Konten informasi sebagai salah satu faktor website dalam penelitian ini menunjukkan hasil yang tidak signifikan. Tidak didukungnya hipotesis untuk faktor ini menunjukkan kurang aktifnya penyedia jasa memberi konten informasi kegiatan atau layanan lebih lengkap atau bervariasi. Konten informasi perlu dikemas dengan informasi verbal maupun visual. Konten informasi perlu dilengkapi dengan foto-foto kegiatan atau penyajian informasi yang dikemas menarik sehingga penilaian positif terhadap website lebih terbentuk. Konsumen dengan keterlibatan rendah akan lebih menyukai komunikasi visual. Kombinasi informasi verbal dan non-verbal yang dikemas dengan apik akan lebih meningkatkan daya tarik website. Selain aspek kognitif dalam mengolah informasi, aspek emotional juga penting untuk membentuk sikap konsumen terhadap website melalui faktor ini. Lembaga penyedia jasa perlu memperbaiki konten informasi dan tampilannya agar tampak lebih menarik.
158
EFEKTIF Jurnal Bisnis dan Ekonomi
Pengukuran sikap konsumen terhadap website ini penting untuk pemasaran maupun periklanan melalui website bagi penyedia jasa. Meskipun penelitian sikap terhadap website sudah sering digunakan pada penelitian-penelitian sebelumnya, penelitian ini memberi kontribusi konsep dan pengukuran sikap lebih baik. Penelitian ini hanya mengukur faktorfaktor website terhadap sikap konsumen, dan topik yang bisa dieksplorasi lebih lanjut adalah keterlibatan konsumen dan sikap konsumen terhadap website. Saran lainnya adalah menggunakan responden yang baru pertama kali mengenal website penyedia jasa untuk mengukur bagaimana sikap itu dikembangkan. DAFTAR PUSTAKA Chen, W.J dan Lee, C. 2005. “The Impact of Web Site Image and Consumer Personality on Consumer Behavior”. International Journal of Management. Vol. 22, No.3, Sept.:484-496. Elliott, M.T. dan Speck, P.S.. 2005. “Factors That Effect Attitude Toward A Retail Web Site”. Journal of Marketing Theory and Practice. Vol.13. Winter: 40-51. Eun, H.Y. dan Kim H.S. 2009. “An Affectability Consumer’s Attitudes Toward Advertising Based Interactive Instalation in Public Transportation”. http://www.iasdr2009.org/ap/ papers. Genex, 2003. “Genex Releases Website Survey”. Http://www. mediapost.com/ publication/ article/14774/html.
Desember 2014
Ghozali, Imam. 2011. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program IBM SPSS 19. Edisi ke-5. Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Hwang, J.S. dan McMillan, S.J. 2002. “The Role of Interactivity and Involvement in Attitude toward The Web Site”. In a Abernathy (ed) for proceeding. Lee, B.K, Hong, J.Y, dan Lee, W.N. 2006. “How Attitude Toward Web Site Influences Consumer Brand Choice and Confidence While Shoping Online”. Online library.wiley.com. Levy, M. dan Weitz B.A. 2004. Retailing Management. 7th ed. McGrawHill/Irwin. New York. Schiffman, L. G. and Kanuk, L. L. 2010. Consumer Behavior. 10th ed. Pearson Education, Inc. Shergill, G.S. dan Chen, Z. 2005. “WebBased Shopping: Consumer’ Attitudes Towards Online Shopping in New Zealand”. Journal of Electronic Commerce Research, Vol.6, No.2.:79-94. Sunyoto, D. 2012. “Konsep Dasar Riset Pemasaran & Perilaku Konsumen”. CAPS (Center for Academic Publishing Service). Suryani, T. 2013. Perilaku Konsumen di era internet: Implikasinya pada Strategi Pemasaran. Cet. 1. Graha Ilmu. Yogyakarta. Wang, C., Zhang, P, Choi, R. Dan D’Eredita M. 2002. “Understanding Consumers Attitude Toward Advertising.”
Desember 2014
Retno Wulandari
Eighth Americas Conference on Information Systems. Wu, G. 1999. Perceived Interactivity and Attitude toward Web Site. Annual Conference of American Academy of Advertising, Albuquerque, New Mexico.
159
Zeithaml, Parasuraman, dan Malhotra. 2002. “Service Quality Delivery Through Web Sites: A Critical Review of Extant Knowledge”. Journal of the Academy of Marketing Science. Vol. 30, no.4:362375.
