FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI SIKAP KONSUMEN TERHADAP PRODUK YANG DIIKLANKAN DI TELEVISI (Studi Kasus Mahasiswa Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat Institut Pertanian Bogor Terhadap Iklan Produk Indomie)
ANDITO BAGUS PRAKOSO I34053534
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2009
ABSTRACT
The purposes of this research were to know about consumer attitude of product which have been advertised on television, and analyze the internal and external factors that influencing the consumer attitude. The advertisement which has been analyzed on this research was the Indomie’s advertisement. The research method was quantitative research and sampling method was simple random sampling. Result shows that the respondents have high scores of attitude at cognition, affection, and conation level. Internal factors or the characteristic of consumer didn’t influence the attitude well. The frequency of watching television and experience level had a low relation with consumer attitude, and income level was not related with consumer attitude. External factors or the design of advertisement influenced the attitude well. The advertisement’s design such as attraction, comprehension, acceptability, and self involvement were related with consumer attitude. key words : advertisement, consumer attitude
RINGKASAN ANDITO BAGUS PRAKOSO. FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI SIKAP KONSUMEN TERHADAP PRODUK YANG DIIKLANKAN DI TELEVISI : Studi Kasus Mahasiswa Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat Institut Pertanian Bogor Terhadap Iklan Produk Indomie. (Di bawah bimbingan RICHARD W.E LUMINTANG). Berbagai strategi komunikasi pemasaran dilakukan oleh para produsen mie instan termasuk PT Indofood Sukses Makmur untuk memenangkan pasar. Salah satu pilihannya adalah melakukan promosi dengan beriklan di berbagai media. Salah satu media yang dianggap paling efektif untuk mengiklankan produk termasuk produk mie instan adalah televisi. Iklan melalui media televisi ini merupakan iklan yang masih dianggap menjadi pilihan utama bagi para pengiklan untuk menjangkau konsumennya. Pada penelitian ini iklan yang akan diteliti adalah iklan produk Indomie yang merupakan salah satu produk mie instan PT Indofood Sukses Makmur. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui sikap konsumen terhadap produk yang diiklankan di televisi dan menganalisa sejauh mana faktor-faktor internal dan eksternal mempengaruhi sikap konsumen terhadap produk yang diiklankan di televisi. Penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan informasi dan masukan bagi PT Indofood Sukses Makmur dan Matari Advertising serta masyarakat sebagai konsumen. Penelitian ini menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data primer. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa IPB khususnya mahasiswa Departemen Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat. Teknik penentuan sampel menggunakan simple random sampling dimana sampel yang digunakan berjumlah 30 responden. Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder. Data primer diperoleh secara langsung di lapangan dari hasil kuesioner dengan responden. Sedangkan data sekunder didapatkan dari dokumen-dokumen instansi terkait yaitu PT Indofood Sukses Makmur dan Matari Advertising.
Data
yang
diperoleh
dianalisis
menggunakan Microsoft Excel dan software SPSS 16.0 for windows, serta menggunakan uji statistik korelasi rank spearman. Hasil penelitian menunjukkan bahwa sikap konsumen terhadap produk Indomie setelah melihat iklan versi ‘Satu Selera’ menunjukkan nilai yang tinggi pada setiap tahap baik kognitif, afektif
dan konatif. Faktor internal berupa
karateristik konsumen kurang berpengaruh pada sikap konsumen terhadap produk Indomie baik pada tahap kognitif, afektif, dan konatif. Hal ini dilihat dari frekuensi menonton televisi dan tingkat pengalaman terhadap produk yang memiliki hubungan yang rendah dengan sikap konsumen, dan tingkat pendapatan yang tidak memiliki hubungan terhadap sikap konsumen. Faktor eksternal berupa rancangan iklan berpengaruh terhadap sikap konsumen. Rancangan iklan yang bersifat attraction, comprehension, acceptability, dan self involvement memiliki hubungan yang erat dengan sikap konsumen baik pada tahap kognitif, afektif, dan konatif.
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang PT. Indofood Sukses Makmur bergerak di bidang usaha industri pengolahan makanan yang hampir seluruh produknya menguasai pasar di Indonesia. Produk yang dihasilkan termasuk mie instan (Indomie, Sarimi, Supermi, Cup Noodles, Pop Mie, Intermie, Sakura). Indofood merupakan produsen mie instan terbesar dengan kapasitas produksi 13 milyar bungkus per tahun. Selain itu Indofood juga mempunyai jaringan distribusi terbesar di Indonesia. Berdasarkan data PT. Indofood Sukses Makmur Tbk. (2004-2006), perkembangan produksi mie instan di Indonesia memperlihatkan suatu peningkatan yang positif, walaupun pada tahun 2006 sempat mengalami suatu penurunan produksi. Secara kuantitas, produksi mie instan dari tahun ke tahun mengalami kenaikan dengan tren yang positif. Hal ini menunjukkan suatu prospek yang cukup baik bagi industri mie instan ini pada masa yang akan datang. PT. Indofood Sukses Makmur menjadikan mutu dan kepuasan pelanggan sebagai basis bagi perencanaan yang dilakukan oleh perusahaan. Oleh karena itu keinginan dan kebutuhan konsumen harus diperhatikan oleh produsen karena kebutuhan ini akan senantiasa berubah. Perkembangan produk mie instan yang sudah dianggap sebagai makanan cepat saji dan bahkan sebagai makanan pokok, menyebabkan tingkat persaingan pada industri mie instan ini semakin tinggi. Seiring dengan berkembangnya industri mie instan, maka berkembang pula persaingan di antara produsen mie instan. Berbagai strategi komunikasi pemasaran dilakukan oleh para produsen mie instan termasuk PT Indofood Sukses Makmur untuk memenangkan pasar. Salah satu pilihannya adalah melakukan promosi dengan beriklan di berbagai media. Salah satu media yang dianggap paling efektif untuk mengiklankan produk termasuk produk mie instan adalah televisi. Iklan melalui media televisi ini merupakan iklan yang masih dianggap menjadi pilihan utama bagi para pengiklan untuk menjangkau konsumennya.
Untuk itu, dari data yang diperoleh, belanja iklan untuk media ini sejak tahun 1970-an sampai sekarang terus meningkat. Dari hanya 28 persen dari total belanja iklan pada periode tahun 1972-1977 (Dhakidae dalam Sadariskar, 2006) menjadi 62,5 persen pada periode 1997-2003 (AC Nielsen dalam Sadariskar, 2006). Penggunaan media selain televisi menurun dari semula 72 % menjadi 38 % dari total penggunaan media. Pada penelitian ini iklan yang akan diteliti adalah iklan produk Indomie yang merupakan salah satu produk mie instan PT Indofood Sukses Makmur. Secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Iklan bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan bagi konsumen. Salah satu dari tahap tersebut adalah tahap perubahan sikap (interest stage) yang ditentukan oleh tiga unsur yang disebut tricomponent attitude changes. Unsurunsur ini menunjukkan bahwa tahap perubahan sikap ditentukan oleh tiga komponen yaitu cognition (pengetahuan), affection (perasaan), dan conation (perilaku) (Schiffman dan Kanuk, 2007). Jika ketiga komponen ini menunjukkan adanya kecenderungan perubahan (cognition, affection, dan conation) maka mungkin sekali akan terjadi perubahan sikap. Pada penelitian, ini komponen yang diteliti adalah sikap konsumen terhadap produk yang diiklankan di televisi serta faktor-faktor yang mempengaruhinya.
1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang sudah dipaparkan di atas maka terdapat rumusan masalah untuk penelitian ini, yaitu : 1. Bagaimana sikap konsumen terhadap produk yang diiklankan di televisi? 2. Apakah faktor-faktor internal dan eksternal mempengaruhi sikap konsumen terhadap produk yang diiklankan di televisi?
1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah di atas maka tujuan diadakannya penelitian ini adalah : 1. Mengetahui sikap konsumen terhadap produk yang diiklankan di televisi. 2. Menganalisa faktor-faktor internal dan eksternal yang mempengaruhi sikap konsumen terhadap produk yang diiklankan di televisi.
1.4 Kegunaan Penelitian Manfaat penelitian ini adalah : 1. Menjadi bahan informasi dan masukan bagi Matari Advertising sebagai biro pembuat iklan. 2. Menjadi bahan informasi bagi PT.Indofood Sukses Makmur Tbk sebagai produsen produk Indomie. 3. Menjadi informasi bagi masyarakat sebagai konsumen.
BAB II PENDEKATAN TEORITIS
2.1 Tinjauan Pustaka 2.1.1 Iklan Televisi Iklan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya (Jefkins, 1997). Fungsi iklan dalam pemasaran adalah memperkuat dorongan kebutuhan dan keinginan konsumen terhadap suatu produk untuk mencapai pemenuhan kepuasannya. Agar iklan berhasil merangsang tindakan pembeli, menurut Djayakusumah dalam Pujiyanto (2003) setidaknya harus memenuhi kriteria AIDCDA yaitu: Attention : mengandung daya tarik; Interest : mengandung perhatian dan minat; Desire : memunculkan keinginan untuk mencoba atau memiliki ; Conviction : menimbulkan keyakinan terhadap produk ; Decision : menghasilkan kepuasan terhadap produk; Action : mengarah tindakan untuk membeli. Berdasarkan konsep AIDCDA, promosi periklanan harus diperlukan pengetahuan yang cukup tentang pola perilaku, kebutuhan, dan segmen pasar. Konsep
tersebut
diharapkan
konsumen
dapat
melakukan
pembelian
berkesinambungan. Bovee dalam Pujiyanto (2003) mendeskripsikan iklan sebagai sebuah proses komunikasi, di mana terdapat : pertama, orang yang disebut sebagai sumber munculnya ide iklan; kedua, media sebagai medium; dan ketiga, adalah audiens sebagai penerima. Terjadi proses dialektika dalam proses komunikasi tersebut, dimana individu menciptakan ide yang dikomunikasikan dan audiens member respon serta memberi masukan terhadap ide-ide baru dalam proses komunikasi tersebut. Pada proses menuangkan ide ke dalam pesan, terjadi proses encoding di mana ide itu dituangkan dalam bahasa iklan yang meyakinkan orang. Media kemudian mengambil alih ide itu dan kemudian dikonstruksi menjadi bahasa media. Pada tahap ini terjadi decoding karena audiens menangkap bahasa media itu dan membentuk pengetahuan-pengetahuan atau
realitas, dan pengetahuan itu bisa mendorongnya merespon balik kepada iklan tersebut. Respon ini ada dua macam, yaitu pemirsa merespon materi iklan atau merespon pesan media. Merespon materi iklan bisa berbentuk reaksi terhadap iklan tesebut, karena merugikan pihak-pihak tertentu. Merespon pesan media, bisa merupakan bersikap untuk membeli atau tidak membeli produk. Proses ini terjadi secara kontinyu seumur iklan tersebut, atau bahkan akan mereproduksi kembali iklan baru dan itu artinya akan lahir kembali sebuah realitas baru dalam dunia kognisi pemirsa sebagai hasil rekonstruksi (Bungin, 2008). Secara garis besar bentuk-bentuk iklan terdiri dari beberapa jenis yang digolongkan menjadi tujuh kategori utama, yakni : (1) iklan konsumen ; (2) iklan antarbisnis; (3) iklan perdagangan ; (4) iklan eceran ; (5) iklan keuangan ; (6) iklan langsung ; dan yang terakhir, (7) iklan rekrutmen (Jefkins dalam Bungin, 2008). Periklanan merupakan bentuk komunikasi yang menggunakan bentuk komunikasi massa melalui media. Media-media tersebut antara lain : televisi, radio, surat kabar, majalah, brosur, banner, poster, dan lain-lain ( Kennedy & Soemanegara, 2006). Iklan televisi adalah salah satu dari iklan lini atas (above the line). Umumnya iklan televisi terdiri atas iklan sponsorship, iklan layanan masyarakat, iklan spot, Promo Ad, dan iklan politik. Iklan televisi berkembang dengan berbagai kategori di samping karena iklan televisi perlu kreativitas dan selalu menghasilkan produk-produk iklan baru, namun juga karena daya beli masyarakat terhadap sebuah iklan televisi yang selalu bervariasi karena tekanan ekonomi. Namun bila dibandingkan dengan media lain iklan televisi memiliki kategorisasi yang jauh berbeda karena sifat media yang juga berbeda. Kategori besar dari sebuah iklan televisi adalah berdasarkan sifat media ini, di mana iklan televisi dibangun dari kekuatan visualisasi lebih menonjol bila dibandingkan dengan simbol-simbol verbal. Umumnya iklan televisi menggunakan cerita-cerita pendek menyerupai karya film pendek. Karena waktu tayangan yang pendek, maka iklan televisi berupaya keras meninggalkan kesan yang mendalam kepada pemirsa dalam waktu beberapa detik (Bungin, 2008). Beberapa kelebihan iklan televisi yang berlaku secara umum adalah : 1) Kesan realistik, karena sifatnya yang visual dan merupakan kombinasi warna-
warna, suara dan gerakan, maka iklan-iklan televisi nampak begitu hidup dan nyata, 2) Masyarakat lebih tanggap, karena iklan televisi disiarkan di rumahrumah dalam suasana yang lebih santai atau rekreatif sehingga masyarakat lebih siap untuk memberikan perhatian, 3) Repetisi atau pengulangan, iklan televisi bisa ditayangkan hingga beberapa kali dalam sehari sampai dipandang cukup bermanfaat yang memungkinkan sejumlah masyarakat untuk menyaksikannya dan dalam frekuensi yang cukup sehingga pengaruh iklan itu bangkit, 4) Adanya pemilahan area siaran (zoning) dan jaringan kerja (networking) yang mengefektifkan penjangkauan masyarakat, 5) Ideal bagi para pedagang eceran karena iklan televisi dapat menjangkau kalangan pedagang eceran sebaik ia menjangkau konsumen, 6) Terkait erat dengan media lain (Bungin, 2008). Ogilvy dalam Bungin (2008) mengatakan bahwa tugas utama iklan televisi adalah menjual barang atau jasa bukan menghibur. Akan tetapi kata-kata ini tidak lagi dipatuhi oleh para copywriter dan visualizer iklan televisi, karena ternyata menghibur sambil menjual di televisi menjadi lebih menarik. Para copywriter iklan televisi, kendati mengetahui tidak ada hubungan antara iklan dengan ketergantungan pemirsa terhadap iklan tertentu, namun dorongan kapitalisme untuk menjadikan iklan sebagai medium pencitraan terhadap produk-produk lebih mempengaruhi jalan pikiran copywriter di saat mereka memulai pekerjaan mereka. Para copywriter lebih percaya bahwa iklan-iklan yang besar dengan kekuatan pencitraan yang kuat akan lebih besar kekuatan mempengaruhi pemirsa, apalagi kalau pencitraan itu dilakukan melalui konstruksi realitas sosial, walupun realitas itu sifatnya semu. Hal ini adalah contoh dari upaya teknologi menciptakan theater of mind dalam dunia kognitif masyarakat. Umumnya copywriter dan visualizer berharap bahwa pencitraan dapat ditangkap sebagaimana yang dimaksud oleh mereka. Namun, tidak mustahil pemirsa memaknakan lain karena iklan itu memiliki sifat umum, sementara pemirsa iklan memiliki kelas sosial dan tingkatan pengetahuan berbeda-beda berdasarkan layer pemirsa, jadi sangat mungkin terjadi pemaknaan citra yang berbeda pula (Bungin,2008). Pada kenyataannya tidak semua iklan televisi diciptakan untuk maksud pencitraan, namun karya iklan televisi dianggap sempurna kalau sampai pada tahap pencitraan ini. Karena itu produsen maupun copywriter berupaya agar iklan
