59
ANALISIS EFEKTIVITAS STRATEGI PROMOSI LEAFLET DENGAN EPIC MODEL Dampak dari segi komunikasi juga dapat dilihat dari jenis strategi promosi lain. Pada bab ini akan dibahas mengenai tingkat efektivitas strategi promosi penggunaan leaflet dengan EPIC Model dinilai dari empat dimensi pengukuran. yaitu empathy (empati), persuation (persuasi), impact (dampak), communication (komunikasi). Analisis pertanyaan dikelompokkan tiap jenis strategi promosi. Pertanyaan-pertanyaan tersebut akan dikelompokkan setiap jenis jawaban mulai dari jawaban paling negatif hingga paling positif. Penggunaan leaflet yang dpat dilihat pada Lampiran 5 sebagai salah satu media promosi merupakan strtaegi dari pihak KSO untuk menarik perhatian konsumen agar melakukan pemebelian produk. Leaflet yang baik tentu menggunakan bahasa yang baik dalam penulisannya, menggunakan desain, dan warna yang menarik. serta berisi informasi yang bersifat persuasif. Hal –hal tersebut akan menentukan penilaian dari responden apakah promosi efektif atau tidak. Penentuan efektivitas strategi promosi merek dengan menganalisis 12 pertanyaan yang dikelompokkan berdasarkan empat dimensi penilaian yang mana masing-masing dimensi terdiri atas tiga pertanyaan. Setiap pertanyaan memiliki skor maksimal empat,sehingga nilai maksimal jawaban pertanyaan yang akan dikemukakan responden ialah 12 pada setiap pertanyaan masing-masing dimensi yang telah ditentukan. Dimensi Empathy (Empati) Dimensi empati menginformasikan, apakah konsumen menyukai suatu promosi dan menggambarkan bagaimana konsumen melihat hubungan antara suatu promosi dengan pribadi mereka. Informasi yang berharga mengenai daya tarik terhadap suatu leaflet. Penelitian ini menunjukkan tanggapan dan ketertarikan konsumen terhadap promosi yang sudah dilakukan oleh KSO dengan melihat hubungan antara promosi tersebut dan pribadi konsumen. Pertanyaanpertanyaan peubah empati terdapat dalam kuesioner pada pertanyaan nomor 18, 19, dan 20 yaitu: Pertanyaan 18 (Q13) : Saya menyukai desain dan warna leaflet. Pertanyaan 19 (Q14) : Saya menyukai informasi (manfaat) yang disampaikan dalam leaflet. Pertanyaan 20 (Q15) : Secara keseluruhan Saya menyukai betul leaflet yang disediakan oleh KSO. Ketiga pertanyaan tersebut kemudian dilakukan penilaian dengan menggunakan bobot penilaian yang memiliki masing-masing skor. Presentasi pertanyaan dimensi persuasi penggunaan merek dengan EPIC Model dapat dilihat pada Tabel 10.
60
Tabel 10 Presentasi dimensi empati penggunaan leaflet pada EPIC Model Pertanyaan
STS
TS
S
SS
Desain dan warna
3.8%
5.1%
21.8%
2.6%
Infromasi yang disampaikan
2.6%
7.1%
18.6%
5.1%
Secara keseluruhan leaflet
5.1%
5.1%
19.2%
3.8%
JUMLAH
11.5% 17.3% 59.6% 11.5%
Berdasarkan tabel di atas, diperoleh persentase sebesar 59.6% responden yang menjawab setuju atas pertanyaan yang mengandung dimensi empati penggunaan leaflet. Responden yang menjawab setuju atas pertanyaan-pertanyaan tersebut berarti menyukai leaflet yang dibuat oleh KSO meliputi desain dan warna serta informasi yang terdapat di dalamnya. Hal ini juga dikemukakan oleh Ibu Wwk, 35 tahun, yaitu sebagai berikut: “Saya menyukai leaflet yang dibuat oleh KSO karena cukup menarik dan cukup jelas informasinya. Warnanya juga cukup menarik”.(Wwk, 35 tahun). Hasil akhir perhitungan diperoleh nilai rata-rata yaitu 2.71. Nilai tersebut berada pada rentang skala 2.6-3.23 yaitu penilaian efektif. Hal ini berarti bahwa sebagian besar responden menyukai dan tertarik terhdap media promosi leaflet. Namun, terdapat juga beberapa kritik dan saran yang diberikan konsumen kepada pihak KSO, yaitu bahwa leaflet yang ada harus dibuat lebih menarik karena akan lebih menarik perhatian konsumen untuk melakukan pembelian. Misalnya jenis dan ukuran tulisannya dibuat lebih jelas dan menarik serta lebih banyak dimasukkan gambar-gambar yang membuat konsumen lebih perhatian terhadap leaflet. Dimensi Persuation (Persuasi) Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu promosi untuk peningkatan atau penguatan karakter suatu merek, sehingga diperoleh gambaran kemampuan suatu promosi dalam mengembangkan daya tarik serta dampak promosi terhadap keinginan konsumen untuk membeli. Penelitian ini menunjukkan bagaimana sikap, tindakan, dan keinginan responden untuk dapat berhubungan lebih lanjut setelah promosi yang dilakukan oleh KSO dalam memberikan pengetahuan akan produk yang ditawarkan. Pernyataan-pernyataan peubah dampak terdapat dalam kuesioner pada pertanyaan nomor 21, 22, dan 23 yaitu:
61
Pertanyaan 21 (Q16) : Saya tertarik dengan leaflet yang digunakan sehingga saya memutuskan untuk melakukan pembelian/ bergabung menjadi member dari KSO. Pertanyaan 22 (Q17) : Saya tertarik dengan informasi produk yang disampaikan dalam leaflet termasuk di dalamnya harga. jenis. ukuran. dan promosi dari menjadi agen produk Beras Organik Nusantara. Pertanyaan 23 (Q18) : Saya tertarik dengan desain dan warna leaflet yang digunakan sehingga Saya tertarik melakukan pembelian dan bergabung menjadi member dai KSO. Ketiga pertanyaan tersebut dilakukan penilaian dengan menggunakan bobot penilaian yang memiliki masing-masing skor. Presentasi pertanyaan dimensi persuasi penggunaan leaflet dengan EPIC Model dapat dilihat pada Tabel 11. Tabel 11 Presentasi dimensi persuasi penggunaan leaflet pada EPIC Model Pertanyaan
STS
TS
S
SS
Tertarik leaflet dan memutuskan melakukan pembelian Informasi produk di dalamnya
0.0%
11.5%
16.7%
5.1%
1.9%
8.3%
19.9%
3.2%
Desain dan warna
1.3%
14.7%
14.1%
3.2%
JUMLAH
3.2% 34.5% 50.7% 11.5%
Berdasarkan tabel di atas terlihat bahwa persentase tertinggi diperoleh 50.6% responden yang menjawab setuju atas pertanyaan yang mengandung dimensi persuasi penggunaan leafet sebagai media promosi. Hal ini disebabkan karena informasi yang terdapat di dalam leaflet berisi informasi yang mampu mengajak konsumen untuk melakukan pembelian produk dan bergabung menjadi anggota dari sistem penjualan yang diterapkan oleh KSO. Informasi di dalamnya meliputi informasi harga produk, manfaat produk, peluang usaha serta keuntungan finansial yang diperoleh ketika menjalankan peluang usaha tersebut. Berikut penuturan Bapak Aza, 35 tahun: “Informasi yang ada di leaflet cukup menarik buat saya, saya jadi langsung ingin membeli produk dan bergabung menjadi angggota. Apalagi setelah membaca dan mendengar penjelasan tentang peluang usaha dengan komisi yang lumayan”.(Aza, 35 tahun).
62
Informasi yang terdapat di dalam leaflet merupakan informasi yang bernilai penting ketika dibaca oleh konsumen. Oleh karena itu, leaflet harus berisi informasi-informasi yang menggugah perhatian dan minat konsumen agar tertarik langsung untuk melakukan pembelian produk. Leaflet juga sebaiknya dibuat dengan memperhatikan aspek efektif atau tepat sasaran sehingga leaflet tepat diterima oleh orang yang dapat segera melakukan pembelian. Hasil akhir perhitungan memperoleh nilai rata-rata sebesar 2.71 yaitu berada pada rentang 2.6-3.25 artinya bernilai efektif. Hal ini berarti responden memiliki penilaian efektif terhadap leaflet yang dibuat oleh KSO dari dimensi persuasi. Mas RM sebagai mahasiswa memiliki pendapat sebagai berikut: “Sebenarnya leaflet menurut saya sangat berpengaruh untuk melakukan pemebelian produk, konsumen hanya perlu membaca dan terpengaruh untuk membeli produk. Leaflet yang makin baik maka akan membuat konsumen semakin yakin”.(RM, mahasiswa). Dimensi Impact (dampak) Dimensi dampak menunjukkan apakah informasi yang terkandung di dalam leaflet memiliki dampak langsung terhadap konsumen untuk mengingat suatu produk serta informasi yang menyertai produk tersebut. Selain itu, dimensi dampak juga menunjukkan apakah leaflet suatu produk terlihat berbeda dengan produk lainnya sehingga leaflet produk beras organik Nusantara ini diingat oleh konsumen. Penelitian dengan analisis dari dimensi dampak ini akan menunjukkan sikap dan persepsi konsumen dalam mengingat dan mempengaruhi konsumen. Persepsi konsumen tentang pentingnya atau relevansi personal suatu objek. Kejadian, atau aktivitas., dimana keterlibatan akan mengarahkan perilaku konsumen untuk membuat keputusan. Dampak (impact) yang diinginkan dari hasil promosi adalah jumlah pengetahuan terhadap produk yang diperoleh konsumen melalui tingkat keterlibatan dengan produk dan atau proses pemilihan. Pertanyaan penelitian yang mengandung dimensi dampak dari penggunaan leaflet terdapat pada nomor pertanyaan 24, 25, dan 26 yaitu: Pertanyaan 24 (Q19) : Saya lebih memahami leaflet yang digunakan karena Saya menjadi lebih memahami informasi produk Beras Organik Nusantara yang ditawarkan. Pertanyaan 25 (Q20) : Informasi yang disampaikan dalam leaflet membuat Saya ingin mengetahui lebih jauh produk yang ditawarkan. Pertanyaan 26 (Q21) : Menurut Saya. desain dan warna yang digunakan dalam leaflet lebih kreatif dibandingkan dengan produk lainnya.
63
Ketiga pertanyaan tersebut dilakukan penilaian dengan menggunakan bobot penilaian yang memiliki masing-masing skor. Perhitungan dimensi persuasi penggunaan leaflet dengan EPIC Model dapat dilihat pada Tabel 12. Tabel 12 Presentasi dimensi persuasi penggunaan leaflet pada EPIC Model Pertanyaan
STS
TS
S
SS
Lebih memahami leaflet
1.3%
9.6%
19.9%
2.6%
Informasi membuat ingin tahu lebih jauh
0.6%
7.7%
23.7%
1.3%
Desain dan warna lebih kreatif
2.6%
14.7%
14.7%
1.3%
JUMLAH
4.5% 32.0% 58.3%
5.2%
Berdasarkan tabel di atas terlihat bahwa persentase tertinggi ditunjukkan oleh perolehan persentase sebesar 58.3% responden yang memilih jawaban setuju atas pertanyaan-pertanyaan yang mengandung dimensi dampak terhadap strategi promosi penggunaan leaflet. Hal tersebut berarti bahwa responden setuju bahwa leaflet yang dibuat KSO berdampak baik bagi konsumen sehingga konsumen tertarik untuk melakukan pembelian. Leaflet yang dibuat oleh KSO sebanyak dua jenis leaflet dan hal tersebut menunjukkan bahwa leaflet produk beras organik Nusantara terlihat jelas berbeda dengan leaflet produk lainnya. Hal ini seperti yang disampaikan oleh salah satu responden saat dilakukan wawancara. Berikut penuturannya: “Leaflet yang dibuat oleh KSO memamng berbeda dengan leaflet yang pernah saya baca sebelumnya apalagi leaflet yang berisi tentang peluang usaha dan produknya ialah beras. Sangat memberikan saya kesan pertama yang begitu oke bahwa produk beras juga bisa di MLM kan”.(ID, 42 tahun). Hasil akhir perhitungan rata-rata sebesar 2.64 yang berada pada rentang nilai 2.6-3.25 yaitu bernilai efektif. Hal ini berarti responden setuju bahwa leaflet yang dibuat oleh pihak KSO memiliki kesan yang dapat membuat konsumen mengingat produk karena leaflet yang dibuat berbeda dengan produk lainnya.
Dimensi Communication (Komunikasi) Dimensi komunikasi menunjukkan tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, serta kekuatan kesan yang ditinggalkan oleh pesan tersebut. Penelitian ini mengukur kejelasan dari pesan yang ingin disampaikan dan kemampuan promosi untuk berkomunikasi dengan konsumen melalui leaflet. Pernyataan-pernyataan peubah komunikasi terdapat dalam kuesioner pada pertanyaan 27, 28, dan 29 yaitu:
64
Pertanyaan 27 (Q22) : Saya memahami uraian tentang informasi produk termasuk di dalamnya jenis. harga. dan ukuran produk dalam Leaflet yang digunakan. Pertanyaan 28 (Q23) : Manfaat yang dijelaskan dalam leaflet membuat Saya lebih memahami tentang produk. Pertanyaan 29 (Q24) : Secara keseluruhan penggunaan leaflet sebagai media promosi membuat Saya mengetahui banyak hal tentang gambaran produk. Ketiga pertanyaan tersebut dilakukan penilaian dengan menggunakan bobot penilaian yang memiliki masing-masing skor. Presentasi pertanyaan dimensi komunikasi penggunaan merek dengan EPIC Model dapat dilihat pada Tabel 13. Tabel 13 Prsentase dimensi komunikasi penggunaan leaflet pada EPIC Model Pertanyaan
STS
TS
S
SS
Memahami uraian produk
0.0%
10.9%
21.8%
0.6%
Memahami manfaat produk dari leaflet
0.6%
9.0%
21.2%
2.6%
Secara keseluruhan membuat tahu tentang produk JUMLAH
0.6%
7.1%
22.4%
3.2%
1.2% 27.0% 65.4%
6.4%
Berdasarkan tabel di atas terlihat bahwa persentase tertinggi yaitu sebesar 65.4%. Hal ini berarti mayoritas responden menjawab setuju atas pertanyaan yang mengandung dimensi komunikasi dari penggunaan leaflet sebagai media promosi yang dilakukan untuk menarik konsumen sehingga melakukan pembelian. Leaflet yang baik tentunya harus menggunakan tata bahasa dan pemilihan kata yang tepat sehingga konsumen menjadi mudah untuk mengerti informasi apa yang ingin disampaikan oleh pihak penjual. Berikut penuturan Mba NN, mahasiswa mengenai bahasa yang terdapat pada leaflet beras organik Nusantara: “Leaflet ini sudah cukup baik kata-kata yang digunakan. saya cukup mengerti tentang apa yang ingin disampaikan. Bahasanya tidak terlalu menggunakan istilah-istilah yang tidak saya mengerti. Ya cukup baik kok”.(NN, mahasiswi). Gambaran produk mulai dari manfaat, harga, jenis, serta informasi lainnya yang mendukung proses penjualan produk telah disampaikan secara lengkap di dalam leaflet tersebut. Namun, tempat pembelian dan kontak yang bisa dihubungi untuk pembelian produk terlalu kecil sehingga tidak terlalu terlihat. Hasil akhir perhitungan rata-rata sejumlah 2.77 yaitu berada pada rentang nilai 2.6-3.25 yang berarti efektif. Hal ini berarti bahwa responden memberikan jawaban efektif atas strategi promosi dengan penggunaan
65
media leaflet dari dimensi komunikasi. Menurut responden informasi yang disampaikan pada leaflet telah membuat mereka paham mengenai uraian dan gambaran produk beras organik Nusantara. EPIC Rate Hasil perhitungan empat dimensi di atas, yaitu dimensi empati, persuasi, dampak, dan komunikasi berada dalam rentang skala efektif. Selanjutnya keempat nilai dimensi tersebut dijumlahkan untuk mendapatkan nilai rata-rata guna mendapat nilai EPIC Rate, sebagai berikut:
.
=
.
.
.
2.71
Nilai EPIC Rate yang didapat secara keseluruhan adalah 2.71. Nilai ini berada pada rentang skala keputusan antara 2.6–3.25 yang berarti secara keseluruhan promosi yang telah dilakukan oleh KSO sudah efektif dari penggunaan merek. Artinya, promosi yang telah dilakukan sudah sesuai tujuan yang ingin dicapai. Promosi dengan penggunaan leaflet tersebut telah disukai, menarik perhatian, dapat menambah pengetahuan, serta pesan yang disampaikan dapat dimengerti responden sehingga mereka terdorong untuk melakukan pembelian produk. Hasil pengolahan EPIC Rate digambarkan pada Grafik Gambar 12. 2.8 2.77 2.75 2.71
2.71
2.7 2.64
2.65 2.6 2.55 Empati
Persuasi
Dampak
Komunikasi
Gambar 13 EPIC Rate penggunaan leaflet Grafik di atas menunjukkan bahwa dimensi komunikasi memiliki nilai rataan tertinggi dibandingkan dnegan dimensi lainnya. Dimensi
66
komunikasi dinilai responden dinilai memiliki penilaian tertinggi dari strategi promosi penggunaan leaflet. Hal ini menunjukkan bahwa dimensi komunikasi yang menggambarkan tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, serta kekuatan kesan yang ditinggalkan oleh pesan dianggap memiliki alasan utama bagi penggunaan strategi promosi leaflet sebagai hal paling menonjol. Hal ini berarti bahwa leaflet memiliki kekuatan dilihat dari dimensi komunikasi karena melalui informasi yang disampaikan dalam leaflet. responden dapat memahami tentang gambaran produk bahkan sistem penjualan yang ditawarkan oleh pihak KSO. Selain itu, dimensi komunikasi pada penggunaan leaflet dinilai memiliki kekuatan penyampaian pesan bagi konsumen sehingga konsumen dengan mudah dapat mengingat informasi yang disampaikan oleh pihak KSO.
