EFEKTIVITAS KOMUNIKASI PERIKLANAN PRODUK SIRUP MARJAN PADA KHALAYAK MEDIA TELEVISI (Kasus Desa Babakan, Kecamatan Dramaga, Kabupaten Bogor)
SITI SARI PUSPITA
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2011
ABSTRACT Siti Sari Puspita. The Communication Effectiveness of Marjan Syrup’s Advertisements to Television Audiences (Case Desa Babakan, Kecamatan Dramaga, Kabupaten Bogor). Supervised by Yatri Indah Kusumastuti. The goal of this research is to analyse the correlations between individual characters with the level of knowledge and the level of liking of the Marjan’s advertisements. This research also analyse the correlation between the level of knowledge and the level of liking themselves. This research was held in Desa Babakan, Kecamatan Dramaga, Provinsi Jawa Barat. The number of respondents were 100 people. The conclusion of this research was, the level of knowledge had a significant relationship with the level of liking about Marjan Syrup advertisements. Besides, there is also another relationship between the duration of watching television with the level of knowledge and the level of liking also, about the advertisements.
Keywords: advertisement, duration of watching, level of knowledge, level of liking
RINGKASAN SITI SARI PUSPITA. EFEKTIVITAS KOMUNIKASI PERIKLANAN PRODUK SIRUP MARJAN PADA KHALAYAK MEDIA TELEVISI. (Kasus Desa Babakan, Kecamatan Dramaga, Kabupaten Bogor). (Di bawah bimbingan YATRI INDAH KUSUMASTUTI). Periklanan yang efektif sangat dibutuhkan oleh perusahaan dalam memasarkan produknya. Bukan hanya untuk menciptakan keuntungan secara komersial, tetapi juga agar tercipta citra baik di masyarakat atas produk maupun perusahaannya. PT Lasallefood Indonesia sebagai produsen sirup Marjan, juga melakukan usaha untuk mempromosikan produknya ke pasaran melalui iklan televisi. Sebagai brand yang telah mapan, tujuan utama dari Marjan bukan lagi semata untuk meraih keuntungan, melainkan lebih kepada eksistensi diri agar posisinya di pasar produk sejenis semakin kuat. Oleh karena itu, Marjan berusaha menciptakan tayangan-tayangan iklan yang menarik dan dapat diterima oleh berbagai kalangan. Tujuan utama dari penelitian ini adalah untuk menganalisis sejauh mana respon masyarakat terhadap keberadaan iklan-iklan Marjan, dilihat dari aspek kognitif dan aspek afektifnya. Aspek kognitif responden akan terlihat dari tingkat pengetahuannya akan iklan-iklan Marjan yang ditayangkan pada bulan Ramadhan 2010. Selain itu, dapat dilihat pula dari tingkat kesadartahuan (awareness) responden. Sedangkan aspek afektif responden akan terlihat dari tingkat kesukaannya terhadap iklan-iklan Marjan tersebut, yang juga dapat dilihat dari tingkat preferensinya (preference). Kemudian, penelitian ini juga akan menganalisis kaitan antara tingkat pengetahuan (knowledge) dengan tingkat kesukaan (liking) yang diperoleh dari responden. Populasi dari penelitian ini adalah warga yang bertempat tinggal di dalam cakupan Desa Babakan, Kecamatan Dramaga, Provinsi Jawa Barat. Jumlah responden yang diambil berjumlah 100 orang. Responden sejumlah 100 orang ini diambil dengan Rumus Slovin dan diambil dengan teknik incidental sampling dengan pertimbangan adanya keberagaman karakteristik responden pada penelitian ini. Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder. Data primer diperoleh secara langsung di lapangan dari hasil kuesioner, sedangkan data sekunder diperoleh dari PT Lasallefood Indonesia dan Desa Babakan. Data yang diperoleh dianalisis menggunakan uji korelasi Chi Square dan Korelasi Rank Spearman. Hasil penelitian ini, menunjukkan tidak adanya hubungan yang signifikan antara karakteristik responden dengan tingkat pengetahuan dan tingkat kesukaan, kecuali durasi menonton televisi, yang memiliki hubungan yang erat dan signifikan dengan kedua tingkat tersebut. Selain itu terdapat pula hubungan yang sangat erat dan signifikan antara tingkat pengetahuan dengan tingkat kesukaan pada iklan-iklan Marjan edisi Ramadhan 2010. Hal ini menunjukkan bahwa semakin tinggi tingkat pengetahuan seseorang akan iklan-iklan Marjan, maka semakin tinggi pula tingkat kesukaannya pada iklan tersebut.
EFEKTIVITAS KOMUNIKASI PERIKLANAN PRODUK SIRUP MARJAN PADA KHALAYAK MEDIA TELEVISI (Kasus Desa Babakan, Kecamatan Dramaga, Kabupaten Bogor)
SITI SARI PUSPITA
Skripsi Sebagai Bagian Persyaratan untuk Memperoleh Gelar Sarjana Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat Pada Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2011
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA INSTITUT PERTANIAN BOGOR Dengan ini menyatakan bahwa Skripsi yang disusun oleh: Nama Mahasiswa : Siti Sari Puspita No. Pokok : I34062748 Program Studi : Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat Judul Skripsi : EFEKTIVITAS KOMUNIKASI PERIKLANAN PRODUK SIRUP MARJAN PADA KHALAYAK MEDIA TELEVISI (Kasus Desa Babakan, Kecamatan Dramaga, Kabupaten Bogor). Dapat diterima sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat pada Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor.
Menyetujui Dosen Pembimbing,
Ir. Yatri Indah Kusumastuti, M.Si NIP. 19660714 199103 2002
Mengetahui Ketua Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat
Dr. Ir. Soeryo Adiwibowo, MS NIP. 19550630 198103 1003
Tanggal Lulus :
PERNYATAAN DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL “EFEKTIVITAS KOMUNIKASI PERIKLANAN PRODUK SIRUP MARJAN PADA
KHALAYAK
KECAMATAN
MEDIA
DRAMAGA,
TELEVISI
KABUPATEN
(KASUS BOGOR)”
DESA
BABAKAN,
BELUM
PERNAH
DIAJUKAN PADA PERGURUAN TINGGI LAIN ATAU LEMBAGA MANAPUN UNTUK TUJUAN MEMPEROLEH GELAR AKADEMIK TERTENTU. SAYA JUGA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENAR-BENAR HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN TIDAK MENGANDUNG BAHAN-BAHAN YANG PERNAH DITULIS ATAU DITERBITKAN OLEH PIHAK/LEMBAGA LAIN KECUALI SEBAGAI BAHAN RUJUKAN YANG DINYATAKAN DALAM NASKAH. .
Bogor, Februari 2011
Siti Sari Puspita I34062748
RIWAYAT HIDUP Penulis lahir di Kuningan, Jawa Barat pada tanggal 1 Februari 1988 sebagai anak pertama dari empat bersaudara pasangan H. Dudung Sudirman dan Hj. Oon Fatonah. Penulis menamatkan pendidikan Sekolah Menengah Atas (SMA) di SMA Patriot Bekasi (2003-2006). Kemudian pada tahun 2006, penulis diterima sebagai mahasiswa Institut Pertanian Bogor melalui jalur Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru (SPMB). Selama di kampus, penulis juga tergabung dalam kepanitiaan kegiatankegiatan kemahasiswaan seperti Masa Perkenalan Fakultas (Fakultas Ekologi Manusia) 2008, Masa Perkenalan Departemen (Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat) 2008, Lets CSR FEMA, dan Indonesian Ecology Expo (INDEX) 2009. Selain itu penulis juga aktif sebagai Asisten Dosen Mata Kuliah Komunikasi Bisnis selama satu semester.
KATA PENGANTAR
Alhamdulillah puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas rahmat, petunjuk dan karunia-Nya dalam mengerjakan penulisan skripsi ini, sehingga dapat terselesaikan dengan baik. Penelitian yang berjudul “Efektivitas Komunikasi Periklanan Produk Sirup Marjan Pada Khalayak Media Televisi” ditujukan untuk memenuhi prasyarat kelulusan Mata Kuliah KPM 499 sekaligus sebagai
syarat
untuk
mendapatkan
gelar
Sarjana
Komunikasi
dan
Pengembangan Masyarakat, Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor. Pada kesempatan ini, penulis ingin menyampaikan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada Ibu Ir. Yatri Indah Kusumastuti, M.Si selaku Dosen Pembimbing Skripsi yang telah meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan dan arahan untuk memperbaiki kekurangan-kekurangan dalam penyusunan hasil penelitian ini. Penulis juga ingin menyampaikan terima kasih kepada pihak-pihak yang telah membantu penulis, baik langsung maupun tidak langsung dalam pelaksanaan penulisan Skripsi. Penulis berharap semoga Skripsi ini dapat diterima oleh pihak yang terkait dan penelitian dapat memberikan manfaat bagi semua pihak.
Bogor, Februari 2011
Penulis
UCAPAN TERIMA KASIH Penyelesaian penulisan Skripsi ini tidak lepas dari bantuan dan dukungan berbagai pihak yang telah turut andil dalam membantu penulis untuk menyelesaikan skripsi ini. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada pihak-pihak yang telah membantu, baik secara langsung maupun tidak langsung dalam penyelesaian Skripsi ini, antara lain: 1. Ir. Yatri Indah Kusumastuti, MSi sebagai dosen pembimbing studi pustaka dan pembimbing skripsi atas kesabaran, bimbingan, serta inspirasinya sehingga penulis dapat menyelesaikan Skripsi ini. 2. Dr. Ir. Amiruddin Saleh, MS sebagai dosen penguji utama pada ujian skripsi atas masukan, saran, dan kritik yang membangun guna kesempurnaan tulisan ini. 3. Dr. Ir. Sarwititi S. Agung, MS sebagai dosen penguji perwakilan departemen pada ujian skripsi untuk saran dan kritik yang membangun guna kesempurnaan Skripsi ini. 4. Mama dan Papa yang selalu memberikan dukungan, doa, dan kasih sayang yang tak henti dicurahkan kepada penulis, serta ketiga adik : Sandi, Meli, dan Zamzam yang selalu memberi semangat dan dorongan kepada penulis. 5. Ibu, Abah, Om, Tante, dan keluarga besar yang selalu memberikan semangat, dukungan dan kasih sayang selama ini. 6. QuadraPop : Erna, Niaw, Ami, dan Dion, yang selama ini telah menjadi sahabat dan saudara terbaik. 7. Asti dan Andris, teman seperjuangan dalam menyelesaikan tugas akhir ini. 8. Teman-teman KPM 43, terutama Arma dan Rey, yang selalu memberikan keceriaan dan semangat dalam penulisan Skripsi ini. 9. Teman-teman kost, terutama Yanne dan Atha, yang selalu siap sedia mendengarkan curahan hati hingga keluhan penulis. 10. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah membantu dan mendukung penyelesaian Skripsi ini.
i
DAFTAR ISI DAFTAR ISI ...................................................................................................
i
DAFTAR TABEL ............................................................................................
v
DAFTAR GAMBAR........................................................................................
vii
DAFTAR LAMPIRAN .....................................................................................
ix
BAB I PENDAHULUAN .................................................................................
1
1.1 Latar Belakang .........................................................................................
1
1.2 Perumusan Masalah ................................................................................
3
1.3 Tujuan ......................................................................................................
4
1.4 Kegunaan Penelitian ................................................................................
4
BAB II TINJAUAN PUSTAKA .......................................................................
5
2.1 Tinjauan Pustaka ......................................................................................
5
2.1.1 Komunikasi Pemasaran ..................................................................
5
2.1.1.1 Definisi Komunikasi Pemasaran ..........................................
5
2.1.1.2 Bauran Komunikasi Pemasaran ..........................................
6
2.1.1.3 Tujuan Komunikasi Pemasaran ...........................................
9
2.1.2 Iklan .................................................................................................
11
2.1.2.1 Definisi Iklan ........................................................................
11
2.1.2.2 Jenis-jenis Iklan ...................................................................
12
2.1.2.3 Fungsi Iklan .........................................................................
15
2.1.3 Hubungan Komunikasi Pemasaran dengan Keputusan Pembelian
18
2.1.4 Komunikasi Pemasaran Melalui Iklan yang Efektif ..........................
20
2.2 Kerangka Pemikiran...................................................................................
28
2.2.1 Hipotesis Penelitian .........................................................................
32
2.2.2 Definisi Operasional ........................................................................
33
BAB III METODE PENELITIAN .....................................................................
35
3.1 Pendekatan Penelitian .............................................................................
35
3.2 Lokasi dan Waktu .....................................................................................
35
3.3 Populasi dan Sampel ...............................................................................
35
ii
3.4 Data dan Instrumen ..................................................................................
37
3.4.1 Teknik Pengumpulan Data ..............................................................
37
3.4.2 Teknik Analisis Data ........................................................................
37
BAB IV GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN DAN PRODUK SIRUP MARJAN .............................................................................
39
4.1 Gambaran Umum Desa Babakan ............................................................
39
4.2 Gambaran Umum PT Lasallefood Indonesia dan Sirup Marjan ...............
43
4.2.1 Profil Perusahaan ............................................................................
43
4.2.2 Produk PT Lasallefood Indonesia ...................................................
48
4.2.3 Gambaran Produk Sirup Marjan Boudoin........................................
49
4.2.4 Iklan-iklan Marjan Edisi Ramadhan 2010 ........................................
50
BAB V KARAKTERISTIK, TINGKAT PENGETAHUAN, DAN TINGKAT KESUKAAN RESPONDEN PADA IKLAN MARJAN.......................
55
5.1 Karakteristik Responden ..........................................................................
55
5.2 Tingkat Pengetahuan (Knowledge) Responden tentang Iklan Marjan .....
57
5.3 Tingkat Kesukaan (Liking) Responden pada Iklan Marjan .......................
58
BAB VI KESADARTAHUAN DAN PREFERENSI RESPONDEN PADA IKLAN PRODUK SIRUP MARJAN .......................................
59
6.1 Kesadartahuan (Awareness) Responden pada Iklan Marjan ..................
59
6.1.1 Acara Televisi yang Sering Menayangkan Iklan Marjan..................
59
6.1.2 Waktu Tayang Iklan Marjan .............................................................
60
6.1.3 Stasiun Televisi yang Sering Menayangkan Iklan Marjan ...............
61
6.1.4 Perilaku Responden dalam Menyaksikan Tayangan Iklan Marjan ..
62
6.1.5 Ketertarikan Responden Saat Pertama Kali Melihat Iklan Marjan ...
64
6.1.6 Banyaknya Versi Iklan Marjan yang Paling Diingat Responden ....
65
6.1.7 Unsur-unsur
Iklan
Marjan
yang
Paling
Menarik
Menurut
Responden .....................................................................................
66
6.2 Preferensi (Preference) Responden pada Sirup Marjan ..........................
69
6.2.1 Preferensi
(Preference)
Responden
pada
Brand
Sirup
Berdasarkan Pilihan Rasa ..............................................................
69
iii
6.2.2 Preferensi
(Preference)
Responden
pada
Brand
Sirup
Berdasarkan Kemasan Produk ...................................................... 6.2.3 Preferensi
(Preference)
Responden
pada
Brand
Sirup
Berdasarkan Keunggulan Produk .................................................. 6.2.4 Preferensi
(Preference)
Responden
pada
Brand
(Preference)
Responden
pada
Brand
71
Sirup
Berdasarkan Logo Produk.............................................................. 6.2.5 Preferensi
70
71
Sirup
Berdasarkan Rasa, Kemasan, Merek, dan Harga Produk .............
72
BAB VII HUBUNGAN ANTARA KARAKTERISTIK RESPONDEN DENGAN TINGKAT PENGETAHUAN DAN TINGKAT KESUKAAN PADA IKLAN MARJAN ..............................................
74
7.1 Hubungan antara Jenis Kelamin dengan Tingkat Pengetahuan dan Tingkat Kesukaan pada Iklan Marjan ......................................................
74
7.1.1 Hubungan antara Jenis Kelamin dengan Tingkat Pengetahuan (Knowledge) ...................................................................................
74
7.1.2 Hubungan antara Jenis Kelamin dengan Tingkat Kesukaan (Liking) ...........................................................................................
75
7.2 Hubungan antara Usia dengan Tingkat Pengetahuan dan Tingkat Kesukaan pada Iklan Marjan...................................................................
76
7.2.1 Hubungan antara Usia dengan Tingkat Pengetahuan (Knowledge)
76
7.2.2 Hubungan antara Usia dengan Tingkat Kesukaan (Liking) .............
77
7.3 Hubungan antara Agama dengan Tingkat Pengetahuan dan Tingkat Kesukaan pada Iklan Marjan................................................................... 7.3.1 Hubungan
7.4
antara
Agama
dengan
Tingkat
78
Pengetahuan
(Knowledge) ...................................................................................
78
7.3.2 Hubungan antara Agama dengan Tingkat Kesukaan (Liking) .........
79
Hubungan
antara
Durasi
Menonton
Televisi
dengan
Tingkat
Pengetahuan dan Tingkat Kesukaan pada Iklan Marjan .......................
80
7.4.1 Hubungan antara Durasi Menonton Televisi dengan Tingkat Pengetahuan (Knowledge) .............................................................
80
7.4.2 Hubungan antara Durasi Menonton Televisi dengan Tingkat Kesukaan (Liking)...........................................................................
81
iv
7.5
Hubungan antara Tingkat Pengetahuan (Knowledge) dengan Tingkat Kesukaan (Liking) pada Iklan Marjan ....................................................
82
BAB VIII KESIMPULAN.................................................................................
84
BAB IX SARAN .............................................................................................
85
DAFTAR PUSTAKA ......................................................................................
86
LAMPIRAN ....................................................................................................
89
v
DAFTAR TABEL Nomor
Halaman Teks
Tabel 1. Tahapan Hierarki Efek .....................................................................
24
Tabel 2. Kriteria Pengukuran Koefisien Korelasi ...........................................
38
Tabel 3. Batas Wilayah Desa Babakan .........................................................
39
Tabel 4. Jumlah Potensi Sumber Daya Manusia Desa Babakan ..................
40
Tabel 5. Jumlah Penduduk Berdasarkan Kategori Usia ................................
40
Tabel 6. Tingkat Pendidikan Penduduk Desa Babakan ................................
41
Tabel 7. Mata Pencaharian Pokok Penduduk Desa Babakan.......................
42
Tabel 8. Jumlah Penganut Agama Desa Babakan........................................
43
Tabel 9. Jumlah Prasarana Komunikasi dan Informasi Desa Babakan ........
43
Tabel 10. Produk PT Lasallefood Indonesia .................................................
49
Tabel 11. Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Jenis Kelamin.
55
Tabel 12. Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Usia ................
56
Tabel 13. Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Agama............
56
Tabel 14. Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Durasi Menonton Televisi ..........................................................................
56
Tabel 15. Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Tingkat Pengetahuan (Knowledge) .............................................................
57
Tabel 16. Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Tingkat Kesukaan (Liking)...........................................................................
58
Tabel 17. Hubungan antara Jenis Kelamin dengan Tingkat Pengetahuan Responden tentang Iklan Marjan di Desa Babakan .....................
74
Tabel 18. Hubungan antara Jenis Kelamin dengan Tingkat Kesukaan Responden pada Iklan Marjan di Desa Babakan ...........................
75
Tabel 19. Hubungan antara Usia dengan Tingkat Pengetahuan Responden tentang Iklan Marjan di Desa Babakan ..........................................
76
Tabel 20. Hubungan antara Usia dengan Tingkat Kesukaan Responden pada Iklan Marjan di Desa Babakan .............................................. Tabel 21. Hubungan antara Agama dengan Tingkat Pengetahuan
77
vi
Responden tentang Iklan Marjan di Desa Babakan .......................
78
Tabel 22. Hubungan antara Agama dengan Tingkat Kesukaan Responden pada Iklan Marjan di Desa Babakan ..............................................
79
Tabel 23. Hubungan antara Durasi Menonton Televisi dengan Tingkat Pengetahuan Responden tentang Iklan Marjan di Desa Babakan.
80
Tabel 24. Hubungan antara Durasi Menonton Televisi dengan Tingkat Kesukaan Responden pada Iklan Marjan di Desa Babakan ..........
81
Tabel 25. Hubungan Tingkat Pengetahuan dengan Tingkat Kesukaan Responden pada Iklan Marjan di Desa Babakan ...........................
82
vii
DAFTAR GAMBAR Nomor
Halaman Teks
Gambar 1. Model Hierarki Tanggapan AIDA .................................................
18
Gambar 2. Lima M Manajemen Periklanan ...................................................
22
Gambar 3. Kerangka Penelitian ....................................................................
32
Gambar 4. Iklan Marjan Versi Pertama .........................................................
52
Gambar 5. Iklan Marjan Versi Kedua ............................................................
53
Gambar 6. Iklan Marjan Versi Ketiga.............................................................
54
Gambar 7. Acara Televisi yang Paling Sering Ditonton Responden Saat Melihat Iklan Marjan Ditayangkan ...............................................
59
Gambar 8. Waktu Tayang Iklan Marjan yang Paling Sering Dilihat Responden ..................................................................................
60
Gambar 9. Stasiun Televisi yang Paling Sering Ditonton Responden Saat Melihat Iklan Marjan ....................................................................
62
Gambar 10. Waktu Pertama Kali Responden Melihat Iklan Marjan Ramadhan 2010 ........................................................................
63
Gambar 11. Durasi Melihat Iklan Marjan ........................................................
63
Gambar 12. Frekuensi Menyaksikan Tayangan Iklan Marjan Selama Ramadhan 2010 ........................................................................
64
Gambar 13. Ketertarikan Responden Untuk Mencoba Marjan Saat Pertama Kali Melihat Iklan Produk Tersebut ............................................
64
Gambar 14. Versi Iklan Marjan yang Paling Diingat Responden ...................
65
Gambar 15. Hal Paling Menarik Menurut Responden Saat Pertama Kali Melihat Iklan Marjan 2010 ..........................................................
66
Gambar 16. Unsur Iklan yang Paling Diingat Responden Dari Iklan Marjan Versi Pertama ............................................................................
67
Gambar 17. Unsur Iklan yang Paling Diingat Responden Dari Iklan Marjan Versi Kedua ...............................................................................
68
Gambar 18. Unsur Iklan yang Paling Diingat Responden Dari Iklan Marjan Versi Ketiga ...............................................................................
68
viii
Gambar 19. Preferensi Responden (Setelah Melihat Iklan Produk) pada Brand Sirup Berdasarkan Pilihan Rasa .....................................
70
Gambar 20. Preferensi Responden (Setelah Melihat Iklan Produk) pada Brand Sirup Berdasarkan Kemasan Produk ..............................
70
Gambar 21. Preferensi Responden (Setelah Melihat Iklan Produk) pada Brand Sirup Berdasarkan Keunggulan Produk ..........................
71
Gambar 22. Preferensi Responden (Setelah Melihat Iklan Produk) pada Brand Sirup Berdasarkan Logo Produk .....................................
72
Gambar 23. Preferensi Responden (Setelah Melihat Iklan Produk) pada Brand Sirup Berdasarkan Rasa, Kemasan, Merek, dan Harga Produk .......................................................................................
73
ix
DAFTAR LAMPIRAN Nomor
Halaman
Lampiran 1. Daftar Responden ......................................................................
90
Lampiran 2. Pengolahan Data SPSS .............................................................
92
BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Periklanan adalah bagian dari komunikasi pemasaran yang merupakan
refleksi dari situasi dan kondisi nyata yang berkembang dalam masyarakat sebab periklanan sangat terkait dan dipengaruhi oleh lingkungan makro, seperti sosial, budaya, ekonomi, politik, kehidupan masyarakat, berbangsa dan bernegara. Iklan adalah sarana komunikasi penting yang tidak dapat dihindarkan dalam negara yang menganut sistem ekonomi berorientasi pasar. Tugas iklan adalah menyampaikan informasi tentang produk dan jasa, sekaligus menawarkannya kepada konsumen. Iklan bahkan mampu meningkatkan taraf hidup masyarakat menurut ukuran dunia modern, salah satu contohnya adalah penggunaan pasta gigi yang telah menggantikan bubuk batu bata untuk menggosok gigi (Madjadikara, 2004). Tanpa periklanan, berbagai produk tidak akan dapat mengalir ke para distributor atau penjual apalagi ke konsumen. Pada dasarnya, periklanan adalah bagian dari kehidupan industri modern dan hanya dapat ditemukan pada negara-negara maju atau negara-negara yang tengah mengalami perkembangan ekonomi secara pesat (Jefkins, 1997). Dewasa ini, periklanan tumbuh dengan cepat. Seiring dengan berkembangnya zaman dan pola pikir masyarakat, serta berbagai macam ide-ide kreatif orang dalam membuat iklan, semakin banyak pula munculnya iklan komersial pada berbagai media, misalnya media televisi dan radio. Selain itu, tumbuhnya birobiro pembuat iklan juga turut meningkatkan kualitas dan kuantitas periklanan di dunia, termasuk di Indonesia. Iklan yang efektif penting untuk menciptakan hubungan yang saling menguntungkan antara perusahaan sebagai produsen dengan publik sebagai konsumen. Secara umum, kriteria yang dapat digunakan untuk mengukur efektivitas iklan, yaitu penjualan dan dampak komunikasi (pengingatan dan persuasi). Efektivitas periklanan yang berkaitan dengan penjualan dapat diketahui melalui riset penjualan. Tetapi mengaitkan iklan dengan faktor penjualan akan cukup sulit dilakukan karena banyak faktor di luar iklan yang berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen.
2
Salah satu media yang paling banyak digunakan untuk kegiatan periklanan ialah televisi, karena media massa elektronik ini masih menjadi jenis media yang paling digemari hingga saat ini. Di zaman sekarang ini televisi bukanlah barang yang langka dan hanya dimiliki oleh kalangan tertentu saja. Tidak dapat dipungkiri bahwa hampir semua orang memiliki televisi. Bahkan saat ini televisi telah menjangkau lebih dari 90 persen penduduk di negara berkembang. Televisi yang dulu mungkin hanya menjadi konsumsi kalangan dan umur tertentu saja, saat ini telah dapat dinikmati dan sangat mudah dijangkau oleh semua kalangan tanpa batas usia.1 Perusahaan-perusahaan yang berperan sebagai produsen di era modern ini banyak menggunakan media televisi sebagai saluran dalam mengiklankan produknya. Salah satu perusahaan yang turut menggunakan iklan televisi sebagai sarana komunikasi adalah PT. Lasallefood Indonesia yang salah satu produk unggulannya ialah Sirup Marjan. Sirup Marjan merupakan premium brand dari Lasallefood dengan kualitas sirup terbaik, yang menawarkan berbagai rasa buah-buahan yang populer, terbuat dari gula murni, konsentrat jus buah, tanpa pemanis buatan, dan tanpa bahan pengawet. Sirup Marjan terdiri atas tiga jenis sirup, yaitu Marjan Syrup, Marjan Squash, dan Marjan Syrup with Milk. Masingmasing dari ketiga tipe tersebut masih dikembangkan dalam berbagai rasa dan aroma buah-buahan yang menggugah selera.2 Pada saat ini dalam pasar kategori produk sirup di Indonesia, ada beberapa merek sirup yang saling bersaing untuk memenangkan pangsa pasar, yang salah satunya didominasi oleh Marjan yaitu sebesar 24,4%.3 Sirup Marjan berada pada persaingan pasar sirup premium, dimana produk tersebut dikenal sebagai pioneer di antara produk lain sejenisnya. Merek sirup ini memiliki persaingan yang sangat ketat dengan satu merek lain pesaingnya. Kedua sirup ini merupakan jenis thick syrup, dimana harga yang ditawarkan pun merupakan premium price dan distribusinya sudah tersebar dimana-mana, serta promosi yang dilakukan keduanya pun sama-sama gencar, sehingga kedua brand ini saling bersaing ketat saat ini. Meskipun demikian, dalam penelitian yang telah dilakukan, sebagai merek yang dikenal (brand recall), Sirup Marjan masih lebih 1
Dwikurnia. Teknologi Televisi. http://dwikurniakj05.wordpress.com/2008/05/03/tugas-ptktelevisi/. [28 November 2010], 2008. h 3. 2 Situs PT Lasallefood Indonesia http://www.lasallefood.co.id [17 September 2010] 3 Megawati Chandra dan Rehana Usman. 2009. Analisa Efektivitas Konsep Iklan ABC Special Grade pada Media Majalah Femina di Surabaya. Program Sarjana. Universitas Kristen Petra, hal 2.
3
unggul dibandingkan pesaing utamanya dengan persentase sebesar 42,7% (Ongkowijoyo, 2009). Marjan masih memerlukan strategi pemasaran yang baik untuk tetap mengukuhkan keberadaannya sebagai pioneer di kategori sirup premium. Strategi tersebut mencakup pula bagaimana produk tetap dibuat sedekat mungkin dengan para konsumennya melalui berbagai bentuk promosi, termasuk bentuk promosi yang cakupannya paling luas saat ini, yaitu melalui iklan televisi. Pada dasarnya sirup merupakan produk seasonal, maka penjualan produk ini akan meningkat tajam pada hari-hari raya maupun tahun baru. Untuk itulah, sirup Marjan memiliki strategi-strategi tersendiri dalam memasarkan produknya melalui iklan televisi di tengah maraknya penayangan iklan produk-produk sejenis di saat yang bersamaan. Perhatian dan ketertarikan masyarakat akan keberadaan iklan Sirup Marjan dan produknya dibandingkan pada iklan-iklan produk sejenis dapat dilihat dari seberapa besar aspek kognitif dan aspek afektif masyarakat terhadap iklan televisi tersebut.
1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan
latar
belakang
yang
telah
dipaparkan
sebelumnya,
permasalahan utama yang diangkat dalam penelitian ini adalah sejauh mana efektivitas periklanan pada media televisi yang digunakan oleh Sirup Marjan untuk mempromosikan produknya. Efektivitas merupakan kemampuan suatu iklan untuk mencapai tujuan. Suatu iklan disebut efektif apabila tujuan komunikasi yang ingin dicapai oleh si pembuat iklan pada khalayak sasarannya tercapai. Termasuk di dalamnya adalah pesan yang ingin disampaikan oleh pembuat iklan dapat ditangkap oleh khalayak sasaran. Dalam penelitian ini, tujuan yang ingin dicapai oleh pembuat iklan adalah membangkitkan
pengenalan
(awareness)
khalayak
sasarannya
dan
menggerakkan mereka agar tertarik mencoba produk. Sedangkan, pesan yang ingin disampaikan oleh si pembuat iklan adalah rasa Sirup Marjan dan keunggulannya dibandingkan produk lain yang sejenis. Oleh karena itu, masalah yang diangkat dalam skripsi ini adalah sebagai berikut: 1. Sejauhmana tingkat pengetahuan khalayak terhadap iklan televisi Sirup Marjan? 2. Sejauhmana tingkat kesukaan khalayak terhadap iklan televisi Sirup Marjan?
4
1.3. Tujuan Berdasarkan perumusan masalah, tujuan utama yang ingin dicapai dalam penulisan skripsi ini adalah untuk mengetahui efektivitas periklanan pada berbagai media yang digunakan dalam kegiatan promosi produk. Oleh karena itu, tujuan dari penulisan skripsi ini adalah: 1. Mengetahui tingkat pengetahuan khalayak terhadap iklan televisi Sirup Marjan. 2. Mengetahui tingkat kesukaan khalayak terhadap iklan televisi Sirup Marjan.
1.4 Kegunaan Penelitian 1. Bagi perguruan tinggi Program ini merupakan perwujudan dari Tridharma Perguruan Tinggi yang diharapkan dapat meningkatkan khasanah ilmu pengetahuan khususnya dalam bidang komunikasi bisnis dan periklanan. Hal ini dapat memacu intelektualitas di kalangan mahasiswa dan secara tidak langsung dapat meningkatkan kualitas perguruan tinggi. 2. Bagi perusahaan Diharapkan penelitian ini dapat menjadi bahan evaluasi dalam strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan untuk memasarkan produknya. 3. Bagi masyarakat Masyarakat dapat lebih mengetahui fungsi dan keberadaan iklan-iklan produk pangan, khususnya sirup Marjan.
BAB II PENDEKATAN TEORITIS
2.1 Tinjauan Pustaka 2.1.1 Komunikasi Pemasaran Keberadaan iklan tidak bisa terlepas dari komunikasi pemasaran sebagai suatu upaya untuk menyampaikan pesan mengenai keberadaan produk yang dihasilkan perusahaan kepada calon konsumen. Pada awal bab ini dipaparkan beberapa pustaka yang berkaitan dengan komunikasi pemasaran, yaitu mengenai definisi komunikasi pemasaran, bauran komunikasi pemasaran, dan tujuan komunikasi pemasaran. Kemudian dijelaskan lebih lanjut mengenai iklan : definisi, jenis-jenis, dan fungsi iklan. 2.1.1.1 Definisi Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran diartikan sebagai aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan yang merupakan penggabungan dari lima model komunikasi dalam pemasaran, antara lain
periklanan,
promosi
penjualan,
penjualan
perseorangan,
hubungan
masyarakat, dan penjualan langsung agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan atas penggunaan produk atau jasa yang ditawarkan (Kennedy dan Soemanegara, 2006). Duncan (2005) menyebutkan bahwa yang termasuk ke dalam bentuk komunikasi pemasaran terpadu antara lain periklanan, promosi penjualan, publisitas, perjualan perseorangan, hubungan masyarakat dan penjualan langsung, kemasan, sponsorship dan customer service. Menurut Setiadi (2003) komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar. Menurut Shimp (2003), komunikasi pemasaran adalah koleksi semua elemen dalam suatu campuran pemasaran organisasi yang memfasilitasi pertukaran dengan membuat makna bersama dengan pelanggan atau klien organisasi.
6
2.1.1.2 Bauran Komunikasi Pemasaran Menurut Kotler (2005a), bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. McCarthy dalam Kotler (2005a), mengklasifikasikan alat-alat bauran pemasaran atau marketing mix ke dalam empat kelompok utama, antara lain sebagai berikut : a. Produk (Product) Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan yang meliputi keragaman produk, ciri, kemasan, pelayanan, dan lain-lain. Klasifikasi produk menurut Kotler (2005a) terdiri dari barang dan jasa. Rinciannya sebagai berikut : 1. Barang Barang merupakan produk dalam bentuk fisik yang dapat dilihat, dipegang, diraba, dipindahkan, atau perlakuan fisik lainnya. 2. Jasa Jasa merupakan setiap tindakan atau aktivitas yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain. Jasa tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun, dengan karakteristik tidak berwujud, tidak terpisahkan, bervariasi, dan mudah lenyap. b. Harga (Price) Harga merupakan sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh konsumen untuk mendapatkan suatu produk untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang belum terpuaskan. Harga adalah komponen yang berpengaruh langsung terhadap laba perusahaan. Dalam menentukan suatu
kebijakan
harga
dalam
suatu
perusahaan,
sebaiknya
memperhatikan bauran harga yang terdiri dari potongan tunai, rabat, jangka pembayaran, daftar harga, dan syarat kredit. Menurut Angipora (2002), selain penetapan harga, perusahaan harus dapat memperhatikan nilai dan manfaat dari produk yang dihasilkan guna memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen. c. Tempat (Place) Tempat adalah menunjukkan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh produsen untuk menjadikan suatu produk yang dihasilkan dapat diperoleh
7
dan tersedia bagi konsumen pada waktu dan tempat yang tepat dimanapun konsumen berada. Bauran distribusi (distribution mix) terdiri dari
saluran
pemasaran,
cakupan
pasar,
daya
jangkauan,
pengelompokan, lokasi, persediaan, dan transportasi (Angipora, 2002). d. Promosi (Promotion) Promosi sebagai koordinasi dari seluruh upaya yang dimulai pihak penjual untuk membangun berbagai saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau memperkenalkan suatu gagasan. Promosi merupakan berbagai bentuk kegiatan yang dilakukan perusahaan dengan tujuan utama untuk menginformasikan, membujuk, mempengaruhi, dan mengingatkan konsumen akan adanya suatu produk. Tujuan perusahaan melakukan kegiatan promosi adalah untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek. Tujuan ini bermuara pada upaya mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan pembelian. Bauran pemasaran 4P menyebabkan istilah ”promosi” umum digunakan dalam
mendeskripsikan
pelanggan,
namun
komunikasi
terminologi
dengan ”komunikasi
pelanggan
maupun
pemasaran
calon
(marketing
communication)” sekarang ini lebih disukai oleh para praktisi dan akademisi pemasaran (Shimp, 2003). Bauran komunikasi pemasaran adalah kumpulan alatalat untuk mempromosikan suatu produk, yang terdiri dari : a. Penjualan perorangan (Personal Selling) Penjualan
perorangan
adalah
alat
promosi
yang
efektif
dalam
membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan calon pembeli. Alat promosi ini memerlukan biaya yang besar dibandingkan dengan alat promosi lainnya. b. Periklanan (Advertising) Iklan adalah segala bentuk presentasi non-pribadi dan promosi gagasan, barang atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar (Kotler, 2005b). Periklanan merupakan komunikasi non personal sehingga mampu menjangkau target konsumen yang lebih besar daripada penjualan perorangan.
8
c. Promosi penjualan Promosi
penjualan
digunakan
untuk
mendorong
tindakan
calon
konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan dalam waktu singkat. d. Hubungan masyarakat (Public Relations) dan Publisitas (Publicity) Menurut Stanton, et al. (1994), hubungan masyarakat merupakan bentuk aktivitas yang didesain untuk membangun atau memelihara citra organisasi
dan
hubungan
baik
organisasi
dengan
pihak
yang
berkepentingan. Publisitas adalah sejumlah informasi yang disebarkan melalui media massa tanpa mengeluarkan biaya. e. Pemasaran langsung (Direct Marketing) Pemasaran langsung memiliki ciri-ciri yaitu pesan ditujukan kepada orang tertentu, pesan dapat disiapkan untuk menarik orang yang dituju, pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat (terbaru) dan pesan dapat diubah tergantung tanggapan dari orang tersebut. Surat langsung, pemasaran jarak jauh, dan pemasaran elektronik merupakan bentuk pemasaran langsung (Kotler, 2005a). Konsep yang secara umum digunakan untuk menyampaikan pesan disebut bauran promosi, karena biasanya pemasar sering menggunakan berbagai jenis promosi secara simultan dan terintegrasi dalam suatu rencana promosi produk. Lima jenis promosi di antaranya yaitu : (1) Iklan, (2) Penjualan tatap muka, (3) Promosi penjualan, (4) Hubungan masyarakat dan publisitas, serta (5) Pemasaran langsung (Setiadi, 2003). Dalam
mengembangkan
bauran
promosi,
perusahaan
harus
mempertimbangkan beberapa faktor seperti : jenis pasar produk, kesiapan konsumen, dan siklus hidup produk (Kotler, 2005b). 1. Jenis Pasar Produk Alokasi promosi berbeda-beda antara pasar konsumen dan bisnis. Walaupun iklan lebih sedikit digunakan dalam pasar konsumen daripada kunjungan penjualan dalam pasar bisnis, namun dalam pasar konsumen iklan dapat menjadi sarana perkenalan tentang perusahaan dan produknya. Jika produk tersebut memiliki ciri baru, maka iklan dapat menjelaskannya. Iklan akan mengingatkan dengan lebih hemat daripada kunjungan penjualan.
9
2. Kesiapan Konsumen Alat-alat promosi berbeda-beda dalam keefektifan biaya sesuai dengan tahap kesiapan pembeli yang berbeda. Iklan dan pemberitaan memegang peranan terpenting dalam tahap pembangunan kesadaran. Pengertian pelanggan terutama dipengaruhi iklan dan penjualan pribadi. Keyakinan pelanggan sangat dipengaruhi penjualan pribadi. Penutupan penjualan kebanyakan dipengaruhi penjualan pribadi dan promosi penjualan. Pemesanan ulang juga kebanyakan dipengaruhi penjualan pribadi dan promosi penjualan dan sedikit oleh iklan yang mengingatkan. 3. Siklus Hidup Produk Alat-alat promosi juga memiliki efektivitas biaya yang berbeda-beda sesuai dengan tahap siklus hidup produk yang berbeda. Pada tahap pengenalan, iklan dan pemberitaan memiliki tingkat efektivitas biaya tertinggi disusul penjualan pribadi untuk memperoleh jangkauan distribusi dan promosi penjualan untuk mendorong konsumen untuk mencobanya. Pada tahap pertumbuhan, permintaan mempunyai momentumnya sendiri dengan cara mouth-to-mouth. Pada tahap kematangan, secara berturutturut promosi penjualan, iklan, dan penjualan pribadi semuanya makin berperan penting. Pada tahap penurunan, promosi penjualan tetap berperan kuat, iklan dan pemberitaan berkurang, dan wiraniaga hanya memberikan sedikit perhatian pada produk tersebut.
2.1.1.3 Tujuan Komunikasi Pemasaran Menurut Rossiter dan Percy dalam Shimp (2003), seluruh usaha komunikasi pemasaran diarahkan kepada pencapaian satu atau lebih tujuantujuan di bawah ini : 1. Membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk Setiap organisasi pemasaran bertujuan untuk meraih konsumen agar memilih produknya dan bukan produk pesaingnya. Oleh karena itu, konsumen harus mempunyai keinginan terhadap suatu kategori produk terlebih dahulu sebelum memutuskan untuk membeli merek tertentu dalam kategori tersebut. Untuk itu, inovator memiliki tanggung jawab untuk melakukan upaya dalam membangkitkan keinginan konsumen secara agresif.
10
2. Menciptakan kesadaran akan merek (brand awareness) Kesadaran (awareness) adalah upaya untuk membuat konsumen familiar akan suatu merek, memberikan informasi kepada orang banyak tentang ciri khusus dan manfaatnya, serta menunjukkan perbedaannya dari merek pesaing, dan menginformasikan bahwa merek yang ditawarkan lebih baik ditinjau dari sisi fungsional atau simbolisnya. Setiap pemasar perlu mengarahkan usaha mereka pada penciptaan kesadaran akan merek dan mempengaruhi sikap serta nilai positif atas merek. 3. Mendorong sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi niat (intentions) Jika komunikator sukses menciptakan kesadaran konsumen akan mereknya, konsumen dapat membentuk sikap (attitudes) positif terhadap merek tersebut dan mungkin akan muncul niat (intention) untuk membeli merek tersebut, ketika timbul keinginan untuk membeli suatu produk di masa yang akan datang. 4. Memfasilitasi pembelian Jika sebuah merek baru tidak tersedia di tempat-tempat pembelian atau jika
konsumen
menganggapnya
terlalu
mahaldibandingkan
merek
pesaing, maka kemungkinan merek tersebut untuk dibeli akan berkurang. Namun, iklan yang efektif, display yang menarik di dalam toko, serta variabel komunikasi lainnya berfungsi untuk memfasilitasi pembelian dan memberikan solusi atas persoalan yang ditimbulkan oleh variabel bauran pemasaran nonpromosi (produk, harga, dan distribusi). Menurt Lovelock dan Wright (2005) tugas-tugas yang diserahkan untuk komunikasi pemasaran mencakup : 1. Menginformasikan dan mendidik calon pelanggan tentang perusahaan, barang dan jasa yang ditawarkan. 2. Membujuk pasar sasaran bahwa produk jasa tertentu menawarkan solusi terbaik bagi kebutuhan-kebutuhan mereka, dibandingkan dengan yang ditawarkan perusahaan pesaing. 3. Mengingatkan
kembali
pelanggan
memotivasi mereka untuk bertindak.
tentang
produk
tersebut
dan
11
4. Memelihara hubungan dengan pelanggan yang sudah ada dan memberikan berita terbaru dan informasi lebih jauh tentang bagaimana mendapatkan hasil terbaik dari produk-produk perusahaan tersebut.
2.1.2 Iklan 2.1.2.1 Definsi Iklan Kata iklan (advertising) berasal dari bahasa Yunani yang artinya kurang lebih adalah ‘menggiring orang pada gagasan’ (Durianto, et al. 2003). Iklan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya (Jefkins, 1997). Bovee dalam Pujiyanto (2003) mendeskripsikan iklan sebagai sebuah proses komunikasi, dimana terdapat : pertama, orang yang disebut sebagai sumber munculnya ide iklan ; kedua, media sebagai medium; dan ketiga adalah, audiens sebagai penerima. Dari sisi konsumen, iklan dapat dipandang sebagai suatu media penyedia informasi tentang kemampuan produk, harga produk, serta fungsi, maupun atribut-atribut lain yang terkait dengan suatu produk (Durianto, et al. 2005). Definisi standar dari periklanan menurut Setiadi (2003) biasanya mengandung enam elemen, di antaranya : a. Periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar; b. Dalam iklan terjadi proses identifikasi sponsor; c. Upaya membujuk dan mempengaruhi konsumen; d. Periklanan memerlukan elemen. Media massa merupakan sarana untuk menyampaikan pesan kepada audiens sasaran; e. Bersifat non-personal; f.
Audiens adalah kelompok konsumen yang akan dijadikan sasaran pesan. Definisi lain juga mengatakan bahwa periklanan merupakan cara menjual
melalui penyebaran informasi (Jefkins, 1997). Periklanan merupakan proses komunikasi lanjutan yang membawa para khalayak ke informasi terpenting yang memang perlu mereka ketahui. Periklanan juga harus dapat membedakan mana nama produk, mana nama perusahaan, dan mana nama jenis barang.
12
Secara umum, iklan berwujud penyajian informasi secara massal tentang suatu produk, merk, dan atau perusahaan dengan biaya tertentu. Menurut Kotler (2005b) sifat-sifat iklan antara lain : 1. Presentasi umum, yaitu iklan memberikan legitimasi kepada produk dan menyiratkan tawaran yang terstandardisasi. 2. Daya sebar yang tinggi, yaitu iklan memungkinkan penjual mengulangi pesan
berkali-kali
dan
memungkinkan
pembeli
menerima
dan
membandingkan pesan dari berbagai pesaing. 3. Daya ekspresi yang besar, yaitu iklan memberikan peluang untuk mendramatisir perusahaan dan produknya melalui penggunaan cetakan, suara, dan warna yang berseni. 4. Impersonalitas, yaitu pendengar tidak merasa wajib memperhatikan atau menanggapi iklan.
2.1.2.2 Jenis-jenis Iklan Periklanan sering kali diklasifikasikan dalam beberapa tipe besar, seperti periklanan produk, periklanan eceran, periklanan korporasi, periklanan bisnis-kebisnis, periklanan politik, periklanan direktori, periklanan respon langsung, periklanan pelayanan masyarakat, dan periklanan advokasi (Lee dan Johnson, 2007). 1. Periklanan Produk Porsi utama pengeluaran periklanan dibelanjakan untuk presentasi dan promosi produk-produk baru, produk-produk yang ada, serta produkproduk hasil revisi. 2. Periklanan Eceran Periklanan ini bersifat lokal dan berfokus pada toko, tempat dimana beragam produk dapat dibeli atau dimana suatu jasa ditawarkan. 3. Periklanan Korporasi Fokus periklanan ini adalah membangun identitas korporasi atau untuk mendapatkan dukungan publik terhadap sudut pandang organisasi. 4. Periklanan Bisnis-ke-Bisnis Istilah ini berkaitan dengan periklanan yang ditujukan kepada para pelaku industri, para pedagang perantara, serta para profesional.
13
5. Periklanan Politik Periklanan politik sering kali digunakan para politisi untuk membujuk orang untuk memilih mereka. 6. Periklanan Direktori Orang merujuk periklanan direktori untuk menemukan cara membeli sebuah produk atau jasa. 7. Periklanan Respon Langsung Periklanan respon langsung melibatkan komunikasi dua-arah di antara pengiklan dan konsumen. 8. Periklanan Pelayanan Masyarakat Periklanan pelayanan masyarakat dirancang untuk beroperasi untuk kepentingan masyarakat dan mempromosikan kesejahteraan masyarakat. 9. Periklanan Advokasi Periklanan advokasi berkaitan dengan penyebaran gagasan-gagasan dan klasifikasi isu sosial yang kontroversial dan menjadi kepentingan masyarakat. Menurut Jefkins (1997) iklan dapat digolongkan menjadi tujuh kategori pokok yaitu : a. Iklan konsumen Iklan
jenis
ini
digunakan
untuk
mempromosikan
barang-barang
konsumen, barang tahan lama, serta jasa konsumen. Lapisan sosial berperan dalam menentukan media periklanan yang akan digunakan. b. Iklan bisnis ke bisnis atau iklan antarbisnis Kegunaan iklan jenis ini ialah untuk mempromosikan barang-barang dan jasa non-konsumen. Pemasang maupun sasaran iklan sama-sama perusahaan. c. Iklan perdagangan Iklan perdagangan secara khusus ditujukan kepada kalangan distributor, pedagang-pedagang kulakan besar, para agen, eksportir/importir, dan para pedagang besar dan kecil. Barang-barang yang diiklankan itu adalah barang-barang untuk dijual kembali.
14
d. Iklan eceran Jenis iklan yang dilancarkan oleh pasar swalayan ataupun toko-toko serba ada berukuran besar. Iklan ini dibuat dan disebarluaskan oleh pihak pemasok atau perusahaan/pabrik pembuat produk dan iklan itu biasanya ditempatkan di semua lokasi yang menjual produk tadi kepada para konsumen. e. Iklan keuangan Iklan jenis ini meliputi iklan-iklan untuk bank, jasa tabungan, asuransi, dan investasi. Ada yang ditujukan pada masyarakat umum dan ada pula yang hanya dimunculkan di koran keuangan dan bisnis saja. Tujuannya adalah untuk menghimpun dana pinjaman atau menawarkan modal (asuransi, penjualan saham, surat obligasi, surat utang, atau dana pensiun). Bisa juga iklan tersebut hanya berupa atau dilengkapi dengan laporan keuangan dari suatu perusahaan kepada publik. f.
Iklan langsung
g. Iklan lowongan kerja. Iklan jenis ini bertujuan merekrut calon pegawai dan bentuknya antara lain kolom yang menjanjikan kerahasiaan pelamar atau iklan selebaran biasa. Seni dari iklan rekruitmen adalah bagaimana menarik sebanyak mungkin pelamar yang memenuhi segala persyaratan dengan biaya yang serendah-rendahnya. Bisa ditemukan di surat kabar nasional, pers daerah, jurnal perdagangan, teknik dan profesional, serta terbitan-terbitan gratis. Menurut Madjadikara (2004), terdapat beberapa jenis iklan, yaitu : 1. Iklan komersial : iklan yang bertujuan mendukung kampanye pemasaran suatu produk atau jasa. 2. Iklan non komersial : bagian dari kampanye social marketing yang bertujuan ‘menjual’ gagasan atau ide untuk kepentingan atau pelayanan masyarakat. 3. Iklan corporate : iklan yang bertujuan membangun citra (image) suatu perusahaan yang pada akhirnya tentu diharapkan juga membangun citra positif produk-produk atau jasa yang diproduksi oleh perusahaan tersebut.
15
Berbagai jenis media iklan menurut Madjadikara (2004) di antaranya : 1. Media cetak, misalnya surat kabar, majalah, tabloid, brosur, newsletter, pamflet, leaflet, flier, dan sebagainya. Kelebihan dari media jenis ini ialah dapat menampilkan gambar dan informasi lebih rinci sehingga lebih mudah didokumentasikan dan ideal untuk menunjukkan produk. 2. Media elektronik, terdiri atas media audio (radio) dan audio-visual (televisi). Saai ini, internet yang diakses melalui komputer pribadi sudah termasuk ke dalamnya. Melalui media jenis ini, pesan tetap sampai pada khalayak saat mereka – sengaja atau tidak sengaja, suka atau tidak suka – mendengar atau melihat acara atau program radio maupun televisi. 3. Media lainnya, outdoor media (media luar ruang MLR), metode sandwichman (seseorang memakai kostum khusus kemudian berjalan hilir-mudik di jalan-jalan yang ramai sambil berteriak-teriak menawarkan barang atau jasa yang dijualnya), balon udara, orang yang memakai pakaian berlogo atau bertulisan slogan produk tertentu, dan masih banyak lagi metode lain yang dapat digunakan sebagai media periklanan. Pemilihan media iklan harus didasarkan pada tujuan penyampaian pesan, yaitu : 1. Pemasar harus menentukan sikap target audiens yang dituju (geografis, demografis, umur, pendidikan) 2. Pemasar perlu melihat kapan iklan akan ditayangkan atau disampaikan kepada target audiens. 3. Durasi tayangan iklan.
2.1.2.3 Fungsi Iklan Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran. Untuk dapat menjalankan fungsi tersebut, periklanan harus lebih dari sekedar memberikan informasi kepada khalayak, tetapi juga harus mampu membujuk khalayak ramai agar berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi pemasaran perusahaan untuk mencetak penjualan dan
keuntungan
(Jefkins,
1997).
Selain
itu,
periklanan
harus
mampu
mengarahkan serta mempengaruhi pemilihan dan keputusan konsumen dalam pembelian produk-produk yang telah dirancang sedemikian rupa sehingga mampu memenuhi keinginan dan kebutuhannya.
16
Menurut Jefkins (1997), pada dasarnya tujuan periklanan adalah mengubah dan mempengaruhi sikap-sikap khalayak, terutama sikap-sikap konsumen. Tujuan periklanan komersial adalah membujuk khalayak untuk membeli suatu produk, bukan produk lain yang sejenis, atau mempromosikan kelanjutan perilaku membeli suatu produk untuk seterusnya. Tiga tujuan utama periklanan (Setiadi, 2003) yaitu : 1. Menginformasikan Diadakan secara besar-besaran pada tahap awal peluncuran suatu jenis produk, dengan tujuan membentuk permintaan pertama. 2. Membujuk Hal ini dilakukan dalam tahap persaingan, dengan tujuan membentuk permintaan selektif atas suatu merek tertentu. 3. Mengingatkan Hal ini penting untuk dilakukan pada produk yang sudah mapan. Secara umum, menurut Shimp (2003), periklanan dihargai karena dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya. Lima fungsi periklanan, yaitu : informing, persuading, reminding, adding value, dan assisting. 1. Memberi informasi (informing) Digunakan secara besar-besaran pada tahap awal peluncuran suatu jenis produk, dengan tujuan membentuk permintaan pertama. Tujuannya adalah agar konsumen sadar akan sebuah merek baru. Periklanan memfasilitasi pengenalan merek-merek baru, meningkatkan jumlah permintaan terhadap merek-merek yang telah ada dan meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen. Informasi yang diberikan dapat berupa jenis produk yang ditawarkan, harga, tempat pembelian produk, maupun jasa purna-jual. 2. Mempengaruhi/membujuk (persuading) Dilakukan
dalam
tahap
persaingan,
dengan
tujuan
membentuk
permintaan selektif atas suatu merek tertentu. Iklan yang efektif akan mampu membujuk pelanggan untuk mencoba produk yang ditawarkan. Fungsi ini dilakukan untuk membangun preferensi merek dalam benak
17
konsumen, mendorong konsumen untuk beralih ke merek lain, dan mengubah persepsi konsumen tentang suatu merek. 3. Mengingatkan (reminding) Fungsi ini penting untuk dilakukan bagi produk yang sudah matang. Tujuannya adalah agar merek produk atau perusahaan tetap segar dalam benak konsumen serta untuk meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah ada dan pembelian merek tertentu yang mungkin tidak akan dipilih oleh konsumen. 4. Memberi nilai tambah (adding value) Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Iklan yang efektif menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi, dan lebih unggul dari tawaran pesaing. 5. Bantuan
untuk
mendampingi
upaya-upaya
lain
dari
perusahaan
(assisting) Iklan dapat menjadi pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran. Misalnya, iklan digunakan untuk meluncurkan kegiatan promosi penjualan, iklan juga mengawali proses penjualan produk dan memberikan pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga dalam penjualan langsung ataupun dalam kegiatan personal selling dengan pelanggan yang prospektif. Iklan juga membantu konsumen dalam mengenali kemasan dan nilai produk dengan mudah. Fungsi iklan dalam pemasaran adalah memperkuat dorongan kebutuhan dan keinginan konsumen terhadap suatu produk untuk mencapai pemenuhan kepuasannya. Agar iklan berhasil merangsang tindakan pembeli, menurut Djayakusumah dalam Pujiyanto (2003) setidaknya harus memenuhi kriteria AIDCDA yaitu : Attention : mengandung daya tarik, Interest : mengandung perhatian dan minat, Desire : memunculkan keinginan untuk mencoba atau memiliki, Conviction : menimbulkan keyakinan terhadap produk,
18
Decision : menghasilkan kepuasan terhadap produk, Action : mengarah tindakan untuk membeli. Berdasarkan konsep AIDCDA, promosi periklanan harus diperlukan pengetahuan yang cukup tentang pola perilaku, kebutuhan, dan segmen pasar. Konsep
tersebut
diharapkan
konsumen
dapat
melakukan
pembelian
berkesinambungan. Menurut Kotler (2005b), sebuah pesan iklan seharusnya mampu mendapatkan perhatian (attention), mampu menarik minat (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan menyebabkan tindakan (action). Model pesan iklan seperti ini dikenal dengan model AIDA. Dalam prakteknya, hanya sedikit pesan mampu membawa konsumen melewati semua tahap, mulai dari kesadaran
hingga
pembelian,
tetapi
kerangka
kerja
AIDA
tersebut
memperlihatkan mutu yang diinginkan dari setiap komunikasi. Perhatian (attention) Tahap Kognitif Minat (interest) Tahap Afektif Keinginan (desire) Tahap Perilaku Tindakan (action)
Gambar 1. Model Hierarki Tanggapan AIDA (Kotler, 2005b) Bagi konsumen, advertising mempunyai manfaat antara lain: a. Memperluas alternatif, artinya dengan advertising konsumen dapat mengetahui adanya berbagai produk yang pada gilirannya akan menimbulkan pilihan. b. Membantu produsen menumbuhkan kepercayaan kepada konsumen. Iklan yang tampil secara mantap di hadapan masyarakat dengan ukuran besar dan logo yang menarik akan menimbulkan kepercayaan yang tinggi bahwa perusahaan tersebut bonafide dan produknya bermutu. c. Membuat orang kenal, ingat dan percaya pada produk yang ditawarkan. d. Memuaskan keinginan konsumen dalam pembelian produk.
19
Iklan merupakan instrumen pemasaran modern yang aktifitasnya didasarkan pada pemikiran-pemikiran komunikasi (Engel, et al. dalam Zuraida dan Chasanah, 2001).
2.1.3 Hubungan Komunikasi Pemasaran dengan Keputusan Pembelian Menurut Tjiptono (1998), pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran meliputi tiga tujuan utama yaitu untuk menyebarkan informasi (komunikasi informatif), mempengaruhi untuk melakukan pembelian atau menarik konsumen (komunikasi persuasif), dan mengingatkan
khalayak
untuk
melakukan
pembelian
ulang
(komunikasi
mengingatkan kembali). Respon atau tanggapan konsumen sebagai komunikan meliputi : a. Efek kognitif, yaitu membentuk kesadaran informasi tertentu. b. Efek afeksi, yaitu memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu, yang diharapkan adalah realisasi pembelian. c. Efek konatif atau perilaku, yaitu membentuk pola khalayak menjadi perilaku selanjutnya, yang diharapkan adalah pembelian ulang. Tahap yang dilalui oleh konsumen menurut Lavidge dan Steiner (dalam Sudiana, 1986) adalah : 1. Awareness (kesadartahuan) : penerima pesan iklan (receiver) pertama harus sadar akan merk atau jasa yang diiklankan. 2. Knowledge (pengetahuan) : setelah timbul awareness, receiver iklan harus mendapat informasi tentang bentuk produk, atribut produk, dan lainnya. 3. Liking (kesukaan) : informasi dan pengetahuan yang didapat konsumen mungkin mengakibatkan kesukaan (liking), suatu perasaan atau sikap yang positif terhadap produk yang diiklankan. 4. Preference (preferensi) : perasaan positif dapat membawa receiver pada suatu preference (preferensi) untuk memiliki sesuatu dibanding merek alternatif lainnya. 5. Conviction : conviction timbul ketika receiver menjadi yakin bahwa dia harus membeli produk dan membentuk niat membeli.
20
6. Purchase : langkah terakhir yang mengubah perasaan dan keyakinan receiver kepada perilaku membeli. Kemudian, tahap-tahap ini dibagi menjadi tiga komponen menurut suatu konsep sistem sikap dan konsep psikologi sosial, yaitu : 1. Komponen kognitif terdiri dari tingkat kesadaran dan pengetahuan. Komponen ini mengacu pada alam pikiran. 2. Komponen afektif yang merupakan aspek suka atau tidak suka diwakili dalam hierarki Lavidge dan Steiner sebagai tingkat kesukaan (liking) dan preferensi (preference). Komponen ini mengacu pada alam emosi. 3. Komponen konatif dalam model hierarki Lavigde dan Steiner ini diwakili oleh tingkat pembelian dan keyakinan (convince). Komponen ini mengacu pada alam motivasi. Lavidge dan Steiner (dalam Sudiana, 1986) mengatakan bahwa serangkaian tahapan tersebut selalu timbul, bahkan untuk pesan-pesan yang sudah dikenal. Perbedaan efek di antara pesan yang baru dan pesan yang sudah lama hanyalah jumlah waktu yang dihabiskan pada setiap tahap dari proses tersebut. Pengukuran pengetahuan khalayak ini akan dilihat adalah tahap-tahap pengetahuan menurut Everett M. Rogers (2003) dalam bukunya Diffusion of Innovation bahwa pengetahuan terdiri dari tiga tahap, yaitu : 1. Awareness knowledge (sadar tahu) : tingkat pengetahuan dimana seseorang sadar akan adanya ide, produk, atau jasa yang baru. 2. How to knowledge (pengetahuan teknis) : tingkat pengetahuan yang meliputi informasi yang diperlukan mengenai penggunaan suatu ide, produk, atau jasa. Disini khalayak mengetahui unsur-unsur, model, setting, lagu, slogan, serta warna yang ada dalam suatu iklan. 3. Principle knowledge (pengetahuan prinsipil) : tingkat pengetahuan yang berkenaan dengan prinsip-prinsip berfungsinya suatu ide, produk, atau jasa. Disini seseorang mengerti lebih dalam mengenai suatu ide, produk, atau jasa, serta pesan yg disampaikan.
21
2.1.4 Komunikasi Pemasaran Melalui Iklan yang Efektif Iklan tidak hanya berkaitan dengan pemberian informasi tetapi juga harus dibuat sedemikian rupa agar menarik minat khalayak, orisinal, serta memiliki karakteristik tertentu dan persuasif sehingga para konsumen atau khalayak secara suka rela terdorong untuk melakukan sesuatu tindakan sesuai dengan yang diinginkan pengiklan (Jefkins, 1997). Untuk mengefektifkan iklannya, perusahaan-perusahaan besar seringkali mempekerjakan konsultan humas yang bertugas untuk mendidik pasar (memberikan berbagai informasi mengenai kegiatan-kegiatan dan produk-produk perusahaan tadi). Menurut Jefkins (1997), salah satu cara untuk menyampaikan pesan secara cepat dan tepat adalah dengan menggunakan lagu-lagu singkat (jingle) atau slogan-slogan singkat yang menarik. Teknik lainnya adalah melengkapi iklan dengan gambar-gambar. Kedua bentuk ekspresi tersebut, yakni kata-kata dan gambar, sejak lama telah digunakan dalam periklanan televisi sehingga didapati berbagai frase-frase singkat namun efektif. Komunikasi yang efektif senantiasa sangat ditentukan oleh perpaduan antara kata-kata dan gambar. Model-model iklan modern begitu terampil dalam memainkan kata-kata yang dipilih adar terkesan unik dan memikat, sehingga dapat memaksa khalayak untuk berhenti dan sejenak merenungkan maknanya. Iklan yang disampaikan sebaiknya diramu sedemikian rupa, sehingga pesan yang akan disampaikan mudah dicerna dan dimengerti oleh masyarakat, serta mengandung informasi yang benar. Dengan demikian, harga yang dibayarkan oleh konsumen untuk suatu produk setara dengan mutu yang sebenarnya dari produk tersebut. Seandainya suatu iklan dapat terpatri secara mendalam dalam benak konsumen, dan konsumen mencermatinya dengan sudut pandang yang benar, maka hal itu diartikan sebagai hasil kerja mekanisme pasar. Fenomena ini dalam pemasaran dikenal dengan sebutan “iklan yang efektif” (Durianto, et al. 2003). Tipe pesan iklan untuk menimbulkan daya tarik rasional menurut Setiadi (2003), yaitu: 1. Aktual 2. Potongan kehidupan 3. Demonstrasi 4. Iklan perbandingan
22
Menurut Durianto (2003) secara umum dikenal tiga kriteria yang dapat digunakan untuk mengukur efektivitas periklanan, yaitu : penjualan, pengingatan, dan persuasi. Efektivitas periklanan yang berkaitan dengan penjualan dapat diketahui melalui riset tentang dampak penjualan. Sedangkan efektivitas periklanan yang berkaitan dengan pengingatan dan persuasi dapat diketahui melalui riset tentang dampak komunikasi. Iklan efektif mempengaruhi niat beli dan pembelian melalui sikap terhadap iklan dan sikap terhadap merek. Rancangan iklan yang meliputi attraction, comprehension, acceptability, dan self-involvement mempengaruhi sikap konsumen (Zuraida & Chasanah, 2001). Dalam proses komunikasi, sebuah pesan efektif dalam mempersuasi khalayak bila pesan tersebut mencakup unsurunsur daya tarik, keterlibatan diri, penerimaan, dan pemahaman dari khalayak sasaran dalam perancangan dan penuangan ke dalam media. Agar menghasilkan iklan yang efektif, program periklanan harus memperhatikan
unsur-unsur
yang
membentuknya.
Proses
manajemen
periklanan harus memperhatikan lima unsur yang disebut sebagai (5)M (Kotler, 2005b), yaitu : a. Mission (misi) : apakah tujuan periklanan? b. Money (uang) : berapa banyak uang yang dibutuhkan untuk belanja iklan? c. Message (pesan) : pesan apa yang harus disampaikan? d. Media (media) : media apa yang paling efektif dan efisien? e. Measurement (pengukuran) : bagaimana mengevaluasi efektivitas iklan? Message - Pembuatan pesan
Money Mission - Sasaran penjualan - Tujuan periklanan
- Siklus hidup produk - Pangsa pasar dan basis konsumen - Persaingan dan gangguan - Durasi periklanan
- Evaluasi dan pemilihan pesan - Pelaksanaan produk - Kajian ulang dan tanggung jawab sosial
Media
Measurement - Dampak komunikasi - Dampak penjualan
- Dampak, durasi, jangkauan - Jenis media - Wahanan media tertentu - Penentuan waktu - Alokasi media secara geografis
Gambar 2. Lima M Manajemen Periklanan (Kotler, 2005b)
23
Komunikasi pemasaran entah dalam bentuk iklan “nada suara” seorang wiraniaga,
brosur
di
tempat
penjualan,
atau
pengemasan
produk,
menggambarkan sarana signifikan untuk membujuk konsumen. Kemampuan iklan untuk menciptakan sikap yang menyokong tahap suatu produk mungkin sering berpengaruh pada sikap konsumen terhadap produk itu sendiri. Iklan yang disukai atau dievaluasi secara menguntungkan dapat menghasilkan sikap yang lebih positif terhadap produk. Iklan yang tidak disukai mungkin menurunkan evaluasi produk oleh konsumen (Engel, et al. 1994). Menurut Sutherland dan Sylvester (2007), efektivitas tayangan iklan dipengaruhi oleh beberapa faktor, di antaranya : a. Eksekusi. Apakah iklan itu bagus? b. Uang dibelanjakan. Seberapa banyak uang dikeluarkan dalam satu minggu? c. Jangkauan. Berapa persentase target penonton yang paling tidak mempunyai kesempatan satu kali untuk melihat? d. Penayangan. Bagaimana iklan dijadwalkan setiap minggunya? e. Jumlah pesaing yang ditayangkan dalam minggu yang sama dan berapa anggaran yang mereka belanjakan? f.
Jumlah eksekusi iklan yang berbeda untuk merek induk yang sama yang telah Anda tayangkan di minggu tertentu?
g. Peringkat keterlibatan target penonton dan kerumitan pesan yang perlu dikomunikasikan? h. Tujuan iklan. Apakah pengingat pesan sudah ada atau apakah pengingat mengkomunikasikan pesan baru? Metafora hierarki efek menyiratkan bahwa bila periklanan ingin sukses, ia harus menggerakkan konsumen dari satu tujuan ke tujuan berikutnya, seperti orang menaiki tangga (Shimp, 2003). Hierarki Efek menggambarkan bahwa iklan menggerakkan orang-orang dari suatu tahap yang awalnya tidak sadar akan suatu merek hingga akhirnya mereka membeli merek tersebut. Tahap pertengahan dalam hierarki menyajikan langkah-langkah yang secara progresif lebih dekat menuju pembelian merek hingga sampai pada tahap membangun loyalitas merek sebagai tahap puncak pada tangga efek-efek periklanan. Tahapan hierarki dapat dilihat pada Tabel berikut.
24
Tabel 1. Tahapan Hierarki Efek Media Koran
Televisi
Surat Langsung
Keunggulan
Keterbatasan
Fleksibel, tepat waktu, dipercaya, diterima luas dan local market coverage Gabungan penglihatan bunyi dan gerak, menggelitik panca indera, atensi tinggi dan jangkauan luas Audiens terseleksi, fleksibel, dan tidak ada pesaing dalam medium yg sama dan personalisasi
Tidak awet, mutu reproduksi rendah dan pass-along audiens rendah
Massa, demografis, biaya rendah dan seleksi geografis
Radio
Majalah
Luar Ruang
Halaman Kuning
Newsletter
Brosur
Telepon
Internet
Seleksi geografis dan demografi, kredibel dan prestasi, reproduksi, bermutu, awet dan goodpass along readership Fleksibel, exposure berulang, biaya rendah, dan persaingan rendah Local coverage bagus, dipercaya, jangkauan luas dan biaya rendah Selektifitas tinggi, kendali penuh, peluang interaktif, dan biaya rendah Fleksibel, kendali penuh dan dapat mendramatisir pesan Banyak pengguna dan peluang untuk sentuhan pribadi Selektifitas tinggi dan interaktif, serta biaya rendah
Biaya absolut tinggi, high clutter, fleeting exposure, dan selektifitas audiens kurang Biaya agak tinggi dan citra surat sampah Audio saja, atensi rendah dibanding televisi, struktur tarif tak baku dan fleeting exposure Antrian giliran iklan, sebagian sirkulasi sia-sia dan tidak ada jaminan posisi iklan Selektifitas terbatas dan kreatifitas terbatas Persaingan tinggi, antrian lama, dan kreatifitas terbatas Biaya tidak terkontrol Produksi berlebihan dapat membuat biaya tidak terkontrol Biaya relatif tinggi, kecuali menggunakan sukarelawan Media baru dengan pemakai terbatas
Sumber : Shimp, 2003
Alasan dalam memanajemen media dikarenakan tiap-tiap media yang ada memiliki kekuatan dalam menyampaikan pesan dan terdapat juga kelemahan
dalam
menggunakannya.
Dengan
alasan
tersebut,
banyak
perusahaan memanfaatkan lebih dari satu media dalam mempromosikan produknya (media mix).
25
Iklan disebut efektif bila ia mencapai tujuan-tujuan yang ingin dicapai oleh pengiklan. Perspektif ini mendefinisikan efektivitas dari sisi “keluaran” (output), atau dalam pengertian tentang apa yang telah dicapai. Namun, terdapat berbagai sudut pandang dalam mendefinisikan periklanan yang efektif dari perspektif “masukan” (input), atau dalam pengertian komposisi dari iklan itu sendiri. Di kalangan para praktisi periklanan sendiri juga telah berbeda pandang terhadap masalah ini (Shimp, 2003). Walaupun definisi tentang periklanan yang efektif yang dapat digunakan untuk segala kegunaan (multi purpose definition) dianggap tidak praktis karena tidak memberikan definisi yang tunggal, namun definisi tersebut bisa dianggap cukup baik karena mencakup berbagai karakteristik umum. Menurut Shimp (2003), pada taraf minimum, iklan yang baik (atau efektif) memuaskan beberapa pertimbangan berikut ini : 1. Iklan harus memperpanjang suara strategi pemasaran. Iklan bisa jadi efektif hanya bila cocok dengan elemen lain dari strategi komunikasi pemasaran yang diarahkan dengan baik dan terintegrasi. 2. Periklanan yang efektif harus menyertakan sudut pandang konsumen. Para konsumen membeli manfaat-manfaat produk, bukan atribut atau lambangnya. Oleh karena itu, iklan harus dinyatakan dengan cara yang berhubungan dengan kebutuhan-kebutuhan, keinginannya, serta apa yang dinilai oleh konsumen daripada pemasar. 3. Periklanan yang efektif harus persuasif. Persuasi biasanya terjadi ketika produk yang diiklankan dapat memberikan keuntungan tambahan bagi konsumen. 4. Iklan harus menemukan cara yang unik untuk menerobos kerumunan iklan. Pada pengiklan secara kontinyu berkompetisi dengan para pesaingnya dalam menarik perhatian konsumen. Ini bukan tugas yang mudah karena sudah terlalu banyak iklan di media cetak, media elektronik, serta sumber-sumber informasi lainnya yang tersedia setiap hari ke hadapan konsumen. Saat ini, iklan di televisi telah digolongkan sebagai
”wallpaper
audiovisual”,
sesuatu
yang
sarkastik
untuk
menggambarkan bahwa konsumen/pemirsa hanya menonton iklan sekilas saja, seperti melihat wallpaper mereka yang baru mereka
26
perhatikan secara detail setelah bertahun-tahun terpasang di tembok rumahnya (Freberg dalam Shimp, 2003). 5. Iklan yang baik tidak pernah menjanjikan lebih dari apa yang bisa diberikan. Intinya adalah menerangkan dengan apa adanya, baik dalam pengertian etika serta dalam pengertian bisnis yang cerdas. Para konsumen belajar dengan cepat ketika mereka ditipu dan akan membenci si pengiklan. 6. Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi yang berlebihan. Tujuan iklan adalah mempersuasi dan mempengaruhi; tujuannya bukan membagus-baguskan yang bagus dan melucu-lucukan yang lucu. Penggunaan humor yang tidak efektif mengakibatkan orang-orang hanya ingat pada humornya saja, tetapi melupakan pesannya. Dari penjelasan di atas, maka Schultz dan Tannenbaum dalam Shimp (2003) menyimpulkan bahwa :
”Iklan yang efektif adalah iklan yang diciptakan untuk pelanggan yang spesifik. Ia (iklan yang efektif) tersebut adalah iklan yang memikirkan dan memahami kebutuhan pelanggan. Ia adalah iklan yang mengkomunikasikan keuntungan yang spesifik. Ia juga adalah iklan yang menekankan pada tindakan spesifik yang harus diambil oleh konsumen. Iklan yang baik memahami bahwa orang-orang tidak membeli produk—mereka membeli keuntungan dari produk tersebut….. Lebih dari itu, [iklan yang efektif] mendapat perhatian dan diingat, serta membuat orang-orang bertindak (melakukan pembelian).”
Iklan yang efektif adalah iklan yang dibuat sedemikian rupa sehingga pesan yang disampaikan mudah dicerna dan dimengerti oleh masyarakat dan mengandung informasi yang benar sehingga mekanisme pasar berhasil bekerja untuk menjadikan pesan suatu iklan dapat tertanam secara mendalam dalam benak konsumen dan konsumen mencermatinya dengan sudut pandang yang benar (Durianto, et al., 2003). Sasaran komunikasi atau pengiklanan menetapkan apa yang harus dilakukan oleh program iklan dengan caranya sendiri. Biasanya berupa dampak tertentu terhadap khalayak yang dipilih menjadi sasaran iklan, seperti : menumbuhkan kesadaran, menimbulkan permintaan, menumbuhkan pendapat yang sesuai. Agar efektif, program-program periklanan perlu memiliki tujuan
27
khusus, khalayak khusus, dan sarana khusus. Iklan efektif harus mendapat perhatian, menarik, dan dapat mengingatkan. Menurut Lavidge & Steiner (dalam Sudiana, 1986), suatu model alur peringkat pengaruh kesadaran (hierarchy-of-effect models) yang terbentuk dengan
beberapa
tahapan
yakni
kesadaran,
pengetahuan,
menyukai,
kegandrungan, dan pembelian. Tahap pertama mencakup tingkat-tingkat pengetahuan dan kesadaran yang dapat di bandingkan dengan komponen pengetahuan akan kognitif sikap. Komponen afektif dari suatu sikap, aspek sukatidak suka, terwakili, dalam model Lavidge dan Steiner oleh peringkat menyukai atau kegandrungan. Komponen sikap mengingatkan adalah komponen konatif, sedangkan unsur motivasi atau tindakan diwakili oleh peringkat keyakinan dan pembelian, yang merupakan dua tingkat terakhir dalam model tersebut. Pada model ini, mewakili proses bekerjanya iklan dan menganggap bahwa ada serangkaian tahap yang harus dilalui oleh seorang konsumen, mulai dari pertama kali menyadari keberadaan suatu produk atau jasa sampai pada proses membeli. Premis dasar model ini adalah efek iklan lebih makin timbul setelah jangka waktu tertentu daripada terjadi seketika. Kemudian, mereka juga mengatakan bahwa komunikasi iklan mungkin tidak membawa konsumen pada respon tingkah laku atau tindakan, tapi serangkaian efek ini akan timbul terlebih dahulu dengan pengisian tiap tahap yang penting sebelum melangkah pada tahap berikutnya (Belch dan Belch, 1990). Jika kita berbicara tentang efek, maka kita juga berbicara mengenai keberhasilan suatu pesan dalam menimbulkan pengaruh bagi khalayaknya. Aaker dan Myers (1987) mengatakan bahwa ada dua syarat yang harus dipenuhi sehingga suatu pesan dikatakan berhasil atau efektif, yaitu : 1. Khalayak harus terkena media dan memperhatikan iklan. 2. Khalayak harus mengartikan pesan tersebut sama seperti yang dimaksud oleh pengiklan. Patti dan Moriarty (1990) mengatakan bahwa keefektifan suatu pesan iklan salah satunya diukur dari tercapainya efek komunikasi yang menjadi tujuan pembuat iklan. Suatu iklan dapat dikatakan efektif bila efek komunikasi yang menjadi tujuan pembuat iklan tercapai dan apa yang ingin dikatakan pembuat iklan dapat ditangkap oleh khalayak sasarannya. Selain itu, Moriarty (1991) juga menyatakan bahwa agar suatu iklan mampu mencapai tujuannya, ada beberapa
28
hal yang harus dipenuhi. Dengan kata lain, iklan yang efektif harus mendapatkan perhatian (attention getting), menarik (interesting), serta dapat mengingatkan (remembering). Ia juga mengemukakan hal secara lebih terperinci, alternatifalternatif yang dapat dilakukan untuk melakukan hal-hal di atas : pada sebuah iklan televisi, terdapat elemen-elemen yang terkandung di dalamnya yang dapat dilihat melalui elemen audio, slogan, talent, props (produk dan logo), serta setting (warna dan nuansa).
2.2 Kerangka Pemikiran Komunikasi pemasaran terdiri atas empat bauran, yaitu produk (product), tempat (place), harga (price), dan promosi (promotion). Salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan oleh produsen untuk memasarkan produknya ialah dengan iklan. Media yang hingga saat ini masih dianggap sebagai media yang cukup efektif untuk beriklan adalah televisi, sehingga masih banyak perusahaan yang mengiklankan produknya melalui media ini. Di antara banyaknya perusahaan yang mempromosikan produk-produknya melalui iklan televisi, terdapat pula PT Lasallefood Indonesia dengan produk andalannya, yaitu Sirup Marjan Boudoin. Sebuah iklan televisi terdiri atas beberapa unsur yang kemudian membentuk suatu iklan secara utuh. Unsur-unsur tersebut di antaranya adalah audio, slogan, talent (model), props (produk, logo), setting (warna, nuansa), dan adegan. Unsur-unsur tersebut juga terdapat dalam iklan televisi dari Sirup Marjan yang ditayangkan pada periode Ramadhan 2010. Iklan Marjan tersebut kemudian disaksikan oleh khalayak media televisi dengan berbagai latar belakang yang berbeda. Khalayak media televisi memiliki karakteristik yang beragam. Bungin dalam Ariyanti (2006) menyatakan bahwa usia, kemampuan intelektual, jenis kelamin, kebutuhan individu terhadap produk, jasa, dan gagasan/ide yang diiklankan akan mempengaruhi mereka dalam memberikan makna/merespon lambang dalam iklan. Dalam penelitian ini, karakteristik khalayak yang diambil untuk diteliti di antaranya ialah jenis kelamin, usia, agama, dan durasi menonton televisi. Testiandini (2006) menyatakan perbedaan pola dan pengaruh menonton televisi berdasarkan perbedaan karakteristrik individu.
Perbedaan pola dan
pengaruh menonton televisi berdasarkan karakteristik individu adalah sebagai berikut.
29
Menurut Kuswanto dalam Testiandini (2006), responden laki-laki menunjukkan motivasi yang rendah untuk memenuhi kebutuhan kognitifnya dari menonton televisi. Sebaliknya, responden wanita menunjukkan motivasi yang sangat tinggi untuk memenuhi kebutuhan kognitif dengan menonton televisi. Riana dan Purwanto dalam Testiandini (2006) menyatakan bahwa laki-laki lebih menyukai menonton televisi seperti kuis, acara olahraga dan film aksi, sedangkan perempuan lebih menyukai menonton sinetron, telenovela, dan infotainment. Hasil penelitian Kuswanto dalam Testiandini (2006) menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang cukup berarti antara karakteristik usia responden dengan motivasi menonton televisi untuk memenuhi kebutuhan kognitif. Semakin rendah usia responden maka semakin semakin rendah pula motivasi menonton televisi untuk memenuhi kebutuhan kognitif. Selain itu, hasil penelitian Bajari dalam Testiandini (2006) juga menunjukkan bahwa semakin tua usia ternyata responden semakin lebih banyak mencurahkan waktu untuk melakukan kontak dengan media massa. Karakteristik agama responden dalam penelitian ini diduga memiliki hubungan dengan aspek pengetahuan (knowledge) dan kesukaan (liking) responden pada iklan-iklan Marjan edisi Ramadhan 2010. Hal ini dilihat dari segi masa penayangan iklan yang bertepatan dengan waktu dimana umat Islam di seluruh Indonesia melaksanakan ibadah puasa Ramadhan dan tema dari iklaniklan Marjan tersebut yang khusus bertemakan bulan Ramadhan pula. Menurut Sari dalam Testiandini (2006), terpaan media (media exposure) adalah upaya untuk mencari data yang dilakukan oleh khalayak mengenai pengunaan media yang mencakup jenis media, frekuensi penggunaan, dan durasi penggunaan media. Rakhmat dalam Imelda (2005) menggambarkan keterkaitan antara hubungan durasi dengan isi media, yaitu semakin banyak intensitas waktu yang diluangkan individu dalam mengkonsumsi rangkaian acara yang dihadirkan media, maka loyalitas akan semakin meningkat. Dinar dalam Ariyanti (2006) menyatakan bahwa semakin tinggi tingkat keterdedahan khalayak terhadap iklan, makan semakin tinggi pula tingkat perhatian dan tingkat ketertarikan khalayak terhadap iklan.
30
Karakteristik tersebut kemudian akan dikaitkan pada aspek kognitif (pengetahuan/knowledge) dan aspek afektif (kesukaan/liking) yang merupakan suatu tolak ukur dalam melihat dampak suatu iklan sebagai salah satu media komunikasi antara perusahaan dengan konsumennya (dampak komunikasi). Dalam penelitian ini, pengetahuan diukur mulai dari tahap how to knowledge dan principle knowledge, yaitu pengetahuan teknis dan pengetahuan prinsipil karena pengetahuan tahap pertama sama dengan tahap awareness. Efek kognitif merupakan efek yang terjadi pada alam pikiran. Efek ini dibagi menjadi dua, yaitu : 1. Kesadartahuan (awareness) : sadar atau tidaknya khalayak terhadap adanya iklan Sirup Marjan. 2. Pengetahuan (knowledge) : pengetahuan responden akan iklan Sirup Marjan (yang mencakup audio, slogan, talent, props, serta setting). Selain efek kognitif, pengukuran dampak komunikasi juga dilihat pada efek afektif responden terhadap iklan-iklan Marjan. Efek afektif merupakan efek yang terjadi pada alam perasaan. Efek ini juga dibagi menjadi dua, yaitu : 1. Kesukaan (liking) : rasa suka atau tidak suka yang dimiliki responden terhadap iklan-iklan Sirup Marjan. 2. Preferensi (preference) : kecenderungan untuk memilih satu merek tertentu dibandingkan merek-merek lain dari produk yang sejenis setelah melihat iklan-iklan Sirup Marjan.
Aspek Kognitif a. Awareness (Kesadartahuan) • Kesadartahuan responden terhadap iklan-iklan sirup. • Pengenaan media pada iklan Sirup Marjan di beberapa stasiun televisi terhadap responden. • Kesadartahuan responden terhadap versi iklan Sirup Marjan. b. Knowledge (Pengetahuan) 1. Pengetahuan Teknis/How To Knowledge • Pengetahuan responden terhadap unsur audio pada iklan televisi Sirup Marjan.
31
• Pengetahuan responden terhadap unsur talent/model pada iklan televisi Sirup Marjan. • Pengetahuan responden terhadap setting iklan televisi Sirup Marjan. 2. Pengetahuan Prinsipil/Principle knowledge Pengetahuan responden terhadap makna pesan, apakah sesuai dengan keinginan yang disampaikan iklan televisi Sirup Marjan.
Aspek Afektif a. Suka atau tidak suka (liking) • Rasa suka terhadap iklan televisi Sirup Marjan. • Rasa suka terhadap model/talent. • Rasa suka terhadap lagu/narasi iklan. • Rasa suka terhadap setting iklan. • Unsur yang paling disukai responden. b. Preferensi (preference) Preferensi responden mengenai Sirup Marjan dengan kategori merek sejenis.
32
Komunikasi Pemasaran
Elemen-elemen Iklan -
-
Audio, slogan Talent Props (produk, logo) Setting (warna, nuansa) Adegan
Iklan televisi Sirup Marjan
Khalayak (audiens) -
Jenis kelamin Usia Agama Durasi menonton TV
Aspek Kognitif : Awareness (Kesadartahuan) - Knowledge (Pengetahuan) -
Aspek Afektif : - Liking (suka atau tidak suka) - Preference (preferensi)
Gambar 3. Kerangka Penelitian
2.2.1 Hipotesis Penelitian 1.
Diduga
terdapat
hubungan
antara
karakteristik
dengan
tingkat
pengetahuan (knowledge) dan tingkat kesukaan (liking) yang dimiliki responden pada iklan-iklan Marjan edisi Ramadhan 2010. 2.
Diduga terdapat hubungan antara tingkat pengetahuan (knowledge) dan tingkat kesukaan (liking) responden pada iklan-iklan Marjan edisi Ramadhan 2010.
33
2.2.2 Definisi Operasional 1. Komunikasi Pemasaran adalah usaha yang dilakukan oleh produsen (perusahaan) untuk menyampaikan pesan tentang keberadaan produkproduknya di pasar kepada publik. 2. Iklan televisi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran yang digunakan sebagai sarana promosi yang ditayangkan pada media televisi dalam bentuk audio visual. a.
Audio adalah elemen iklan yang berbentuk suara.
b. Slogan adalah pernyataan atau susunan kata tertentu yang menjelaskan singkat suatu produk atau jasa layanan yang diulang-ulang sehingga mudah diingat publik. c. Talent adalah model yang memeragakan suatu adegan dalam tayangan iklan. d. Props adalah atribut yang melekat pada produk yang diiklankan termasuk logo produk. e. Setting adalah latar belakang yang terdapat pada suatu tayangan iklan termasuk unsur warna dan nuansa. f.
Adegan adalah tindakan-tindakan yang dilakukan model dalam iklan yang kemudian akan membentuk suatu jalan cerita dari iklan tersebut.
3. Khalayak sasaran adalah bagian dari publik yang menjadi target penjualan suatu produk. a.
Jenis kelamin adalah sifat fisik responden sebagaimana yang tercatat dalam kartu identitas yang dimiliki responden. Diukur dengan skala nominal (1) laki-laki dan (2) perempuan.
b.
Usia adalah lamanya seseorang hidup, terhitung sejak dia dilahirkan hingga saat dia menjadi responden penelitian ini. Hal ini diukur dengan skala ordinal (1) muda (usia 16-25 tahun), (2) dewasa awal (26-35 tahun), dan (3) dewasa madya (36-45 tahun).
c.
Agama adalah keyakinan kepada Tuhan Yang Maha Esa yang dianut oleh seseorang. Dalam penelitian ini diukur dengan skala nominal dan dikategorikan menjadi (1) Islam dan (2) Non-Islam.
d.
Durasi menonton televisi adalah banyaknya waktu yang dihabiskan seseorang untuk menonton tayangan televisi dalam sehari dan
34
dinyatakan dalam ukuran jam. Hal ini diukur dengan skala ordinal (1) rendah (satu hingga empat jam per hari), (2) sedang (lima hingga sembilan jam per hari), dan (3) tinggi (lebih dari sembilan jam per hari). 4. Aspek kognitif adalah aspek intelektualitas seseorang yang mencakup kesadartahuan (awareness) dan pengetahuan (knowledge). Hal ini diukur pada tingkat pengetahuan (knowledge) dengan skala ordinal yaitu (1) rendah (skor 0-17), (2) sedang (skor 18-35), dan (3) tinggi (skor 36-50). 5. Aspek afektif adalah aspek yang berkaitan dengan perasaan dan emosi seseorang yang mencakup rasa suka atau tidak suka (liking) dan preferensi (preference). Hal ini diukur pada tingkat kesukaan (liking) dengan skala ordinal (1) rendah (skor 75-150), (2) sedang (skor 151-225), dan (3) tinggi (226-300).
BAB III METODE PENELITIAN
3.1 Pendekatan Penelitian Penelitian ini menggunakan metode penelitian survai. Umumnya pengertian survai dibatasi pada pengertian survai sampel, dimana informasi dikumpulkan dari sebagian populasi (sampel) untuk mewakili seluruh populasi. Jenis penelitian yang digunakan adalah deskriptif explanatory research, yaitu penelitian yang bertujuan untuk menjelaskan hubungan kausal antara variabelvariabel melalui pengujian hipotesa (Singarimbun dan Effendi, 1989). Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif, untuk mendapatkan data dan informasi mengenai karakteristik responden, tingkat pengetahuan (knowledge) dan tingkat kesukaan (liking) pada iklan-iklan Marjan edisi Ramadhan 2010.
3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian ini dilakukan di daerah lingkar kampus Institut Pertanian Bogor Dramaga, tepatnya di Desa Babakan, Kecamatan Dramaga, Kabupaten Bogor, Provinsi Jawa Barat. Pemilihan lokasi tersebut dilakukan dengan cara sengaja (purposive) berdasarkan pertimbangan bahwa Desa Dramaga berada di perbatasan antara lingkungan kota dan desa sehingga menarik untuk diteliti serta masih berada di daerah lingkar kampus Institut Pertanian Bogor sehingga mudah dijangkau oleh peneliti. Penelitian dilakukan selama ± tiga bulan untuk mendapatkan data yang akurat, sejak bulan September 2010 hingga November 2010.
3.3 Populasi dan Sampel Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah jenis nonprobability sampling, yaitu incidental sampling. Maksud dari teknik ini ialah mengambil sampel secara sembarang, asal memenuhi syarat sebagai sampel dari populasi tertentu (asal menemukan yang memenuhi ketentuan atau persyaratan). Persyaratan sampel dari populasi dalam penelitian ini adalah orang-orang yang pernah menyaksikan iklan Sirup Marjan dan bertempat tinggal di dalam wilayah Desa Babakan.
36
Incidental sampling maksudnya mengambil sampel secara sembarang (kapanpun dan dimanapun menemukan) asal memenuhi syarat sebagai sampel dari populasi tertentu. Pada incidental sampling faktor kesengajaan tidak menjadi pokok, faktor kebetulan justru yang paling menonjol (mencari-cari sampai secara “kebetulan”
mendapatkan
sampel
yang
dikehendaki).
Pada incidental
sampling kemudahan itu dilihat dari sudut “asal menemukan yang memenuhi ketentuan atau persyaratan”. Banyaknya jumlah sampel sebenarnya sebanyak yang dianggap cukup memadai untuk memperoleh data penelitian yang mencerminkan (representatif) keadaan populasi. Maksudnya, data dari sampel tersebut dianggap sudah bisa menggambarkan (menjawab) apa yang menjadi tujuan dan permasalahan penelitian dan tidak ada angka pasti untuk jumlah sampel tersebut.4 Minuman jenis sirup memiliki pasar sasaran yang luas, yaitu keluarga, mulai dari anak-anak sampai orang dewasa baik perempuan maupun laki-laki. Namun dalam penelitian ini, sampel difokuskan pada beberapa persyaratan, di antaranya mereka yang pernah melihat iklan Sirup Marjan di televisi selama bulan Ramadhan 2010 dan secara usia masih tergolong produktif (angkatan kerja). Berdasarkan jenis aktivitas dapat dibedakan menjadi pelajar, mahasiswa, unskilled labour, dan skill labour. Oleh karena itu, pemilihan responden didasarkan pada klasifikasi tersebut. Sampel yang diambil berjumlah 100 orang. Jumlah tersebut ditentukan dengan menggunakan Rumus Slovin (Sarwono, 2006) sebagai berikut: N n= 1 + N (e2) keterangan:
n = jumlah sampel N = jumlah populasi, dalam hal ini populasi di Desa Babakan (10.910 orang) e = Nilai kritis (batas ketelitian), dalam hal ini peneliti mengambil nilai kritis 10 persen Dari hasil perhitungan maka didapat n = 99,09 responden, hasil tersebut dibulatkan ke atas sehingga didapat n = 100 responden.
4
Tatang M. Amirin. Populasi dan Sampel Penelitian 3 : Pengambilan Sampel Dari Populasi Tak-Terhingga dan Tak Jelas. http://tatangmanguny.wordpress.com/2009/06/30/sampelsampling-dan-populasi-penelitian-bagian-ii-teknik-sampling-ii/. [5 Mei 2010]. 2009. h 4.
37
3.4 Data dan Instrumen 3.4.1 Teknik Pengumpulan Data Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui kuesioner yang disebarkan dan diisi oleh responden yaitu masyarakat Desa Babakan yang bertempat tinggal di sekitar kampus Institut Pertanian Bogor Dramaga. Kuesioner berisi pertanyaanpertanyaan yang berkaitan dengan karakteristik responden, kesadartahuan (awareness) dan pengetahuan (knowledge), serta kesukaan (liking) dan preferensi (preference) tentang iklan-iklan Marjan edisi Ramadhan 2010. Data sekunder diperoleh melalui pihak PT Lasallefood Indonesia berupa data mengenai sejarah perusahaan, produk-produknya, hingga data tentang produk Sirup Marjan. Data sekunder juga diperoleh dari berbagai literatur yang mendukung penelitian ini.
3.4.1 Teknik Analisis Data Data yang telah diperoleh dari penyebaran kuesioner kepada responden kemudian diolah dengan menggunakan program komputer SPSS 17.00 for Windows untuk mempermudah pengolahan data. Untuk menguji hubungan antara karakteristik responden dengan tingkat pengetahuan (knowledge) dan tingkat kesukaan (liking) terhadap iklan digunakan Chi-Square maupun Korelasi Rank Spearman. Data kuantitatif yang berbentuk nominal dengan ordinal akan diuji dengan menggunakan uji korelasi dengan Chi-Square. Uji korelasi tersebut digunakan untuk melihat hubungan antara jenis kelamin responden dengan tingkat pengetahuan dan tingkat kesukaan pada iklan Marjan serta hubungan antara agama dengan tingkat pengetahuan dan tingkat kesukaan pada iklan Marjan. Sementara itu, untuk melihat seberapa besar hubungan antara usia dengan tingkat pengetahuan dan tingkat kesukaan pada iklan Marjan, hubungan antara durasi menonton televisi dengan tingkat pengetahuan dan tingkat kesukaan pada iklan Marjan, serta hubungan antara tingkat pengetahuan tentang iklan Marjan dengan tingkat kesukaan khalayak pada iklan-iklan tersebut, maka digunakan Korelasi Rank Spearman dalam proses analisis data. Uji korelasi Rank Spearman digunakan untuk melihat hubungan antara variabel yang berbentuk ordinal. Koefisien Korelasi Rank Spearman (rxy) menunjukkan kuat tidaknya antara indikator x terhadap variabel X dengan indikator y terhadap variabel Y maupun variabel X terhadap variabel Y sehingga digunakan batasan
38
koefisien korelasi untuk mengkategorikan nilai r. Kriteria pengukuran dapat dilihat pada Tabel 2. Tabel 2. Kriteria Pengukuran Koefisien Korelasi Kisaran
Kriteria
0 - 0,249
Menunjukkan tidak adanya hubungan atau lemah sekali
0,250 - 0,499
Menunjukkan hubungan yang tidak erat atau rendah
0,500 - 0,749
Menunjukkan hubungan yang erat atau tinggi
0,750 – 1
Menunjukan hubungan yang sangat erat atau sangat kuat sekali dan dapat diandalkan
Sumber: Priyatno (2009)
Selain menggunakan alat analisis Chi-Square dan Korelasi Rank Spearman, data yang bersifat deskriptif juga disajikan dalam bentuk pie charts. Data tersebut mencakup aspek kesadartahuan (awareness) dan preferensi (preference) responden pada iklan-iklan Marjan edisi Ramadhan 2010.
BAB IV GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN DAN PRODUK SIRUP MARJAN
4.1 Gambaran Umum Desa Babakan Desa Babakan terletak di Kecamatan Dramaga, Kabupaten Bogor, Provinsi Jawa Barat. Desa ini secara geografis berbatasan dengan beberapa wilayah desa ataupun kelurahan lainnya. Desa Babakan memiliki sembilan unit organisasi Rukun Warga (RW) dan 35 unit organisasi Rukun Tetangga (RT) yang meliputi 334.384 ha luas wilayahnya. Adapun batas wilayahnya tersaji dalam Tabel 3. Tabel 3. Batas Wilayah Desa Babakan Batas
Desa/ Kelurahan
Kecamatan
Sebelah Utara
Ciherang
Dramaga
Sebelah Selatan
Dramaga
Dramaga
Sebelah Timur
Balumbang Jaya
Bogor Barat
Sebelah Barat
Cibanteng
Ciampea
Sumber: Data dan Profil Desa Babakan (2010)
Desa Babakan berjarak dua setengah kilometer ke Kecamatan Dramaga, dapat ditempuh dalam 15 menit dengan kendaraan bermotor atau 30 menit dengan berjalan kaki atau bukan dengan kendaraan bermotor. Kendaraan umum yang tersedia menuju Kecamatan Dramaga tersedia sebanyak tiga unit kendaraan. Sedangkan jarak antara Desa Babakan dengan Kabupaten Bogor adalah 25 kilometer, dapat ditempuh dalam dua jam dengan kendaraan bermotor atau lima jam dengan berjalan kaki atau bukan dengan kendaraan bermotor. Penduduk Desa Babakan didominasi oleh perempuan, walaupun jumlahnya tidak jauh berbeda dengan kaum laki-laki. Jumlah penduduk wanita lebih banyak dibandingkan jumlah penduduk laki-laki pada tingkatan usia tertentu. Selain itu penduduk Desa Babakan memiliki tingkat keberagaman umur yang tinggi. Perinciannya terdapat pada Tabel 4 dan Tabel 5.
40
Tabel 4. Potensi Kependudukan Desa Babakan Jumlah Laki-laki
5.204 orang
Jumlah Perempuan
5.706 orang
Jumlah Total
10.910 orang
Jumlah Kepala Keluarga
2.430 KK
Kepadatan Penduduk
100 per km
Sumber: Data dan Profil Desa Babakan (2010)
Sebaran umur penduduk Desa Babakan terbilang merata. Jumlah penduduk terbanyak terdapat pada tingkatan umur 20-24 tahun, yang masingmasing jumlah penduduk laki-laki dan perempuannya hampir seimbang. Selain itu, jumlah penduduk terbanyak lainnya terdapat pada tingkatan umur 25-29 tahun dan 30-34 tahun. Ketiga tingkatan usia tersebut masih tergolong usia produktif, sehingga dapat dikatakan bahwa Desa Babakan memiliki jumlah angkatan kerja yang cukup banyak.
Tabel 5. Jumlah Penduduk Berdasarkan Kategori Usia Usia
Laki-laki
Perempuan
(orang)
(orang)
0-4 tahun
323
407
5-9 tahun
373
307
10-14 tahun
423
362
15-19 tahun
493
427
20-24 tahun
1.093
1.037
25-29 tahun
993
922
30-34 tahun
593
637
35-39 tahun
381
362
40-44 tahun
280
267
45-49 tahun
181
199
50-54 tahun
123
112
55-59 tahun
185
190
60 +
160
180
5.204
5.706
Total Sumber: Data dan Profil Desa Babakan (2010)
41
Tingkat pendidikan penduduk Desa Babakan terbilang beragam. Mayoritas penduduknya telah mendapatkan pendidikan formal. Jumlah penduduk muda yang sedang bersekolah juga tercatat paling banyak di antara jumlah penduduk yang lain dalam hal pendidikan, terutama pada kaum laki-laki. Namun tetap, jumlah penduduk perempuan yang telah mendapatkan pendidikan lebih banyak dibandingkan jumlah penduduk laki-laki. Untuk lebih rinci, dapat dilihat pada Tabel 6.
Tabel 6. Jumlah Laki-laki dan Perempuan Menurut Tingkat Pendidikan di Desa Babakan Tingkat Pendidikan
Laki-laki
Perempuan
(orang)
(orang)
Usia 3-6 tahun yang belum masuk TK
120
97
Usia 3-6 tahun yang sedang TK/play group
161
137
1060
894
38
70
Usia 18-56 tahun pernah SD tetapi tidak tamat
275
473
Tamat SD/sederajat
832
645
Usia 12-56 tahun tidak tamat SLTP
325
573
Usia 12-56 tahun tidak tamat SLTA
951
1037
Tamat SMP/sederajat
323
430
Tamat SMA/sederajat
415
528
Tamat D-1/sederajat
97
132
Tamat D-2/sederajat
52
79
Tamat D-3/sederajat
135
215
Tamat S-1/sederajat
125
173
Tamat S-2/sederajat
25
43
Tamat S-3/sederajat
15
18
5.049
5.546
Usia 7-18 tahun yang sedang sekolah Usia 18-56 tahun tidak pernah sekolah
Total Sumber: Data dan Profil Desa Babakan (2010)
Mata pencaharian pokok penduduk Desa Babakan terbilang beragam. Berbagai macam profesi dijalani oleh masyarakatnya, baik dalam sektor formal maupun informal. Meskipun mayoritas penduduk desa ini adalah kaum perempuan, namun jumlah penduduk yang terdaftar memiliki mata pencaharian tetap lebih besar terlihat pada kaum laki-laki. Untuk perinciannya, dapat dilihat pada Tabel 7.
42
Tabel 7. Jumlah Laki-laki dan Perempuan Menurut Mata Pencaharian di Desa Babakan Jenis Pekerjaan Pegawai Negeri Sipil
Laki-laki
Perempuan
(orang)
(orang) 460
335
1
-
200
182
Montir
5
-
Dokter swasta
4
3
Bidan swasta
-
2
Pembantu Rumah Tangga
-
127
TNI
7
-
POLRI
5
3
Pensiunan PNS/TNI/POLRI
95
70
Pengusaha Kecil dan Menengah
15
8
3
-
21
17
1.375
580
Karyawan Perusahaan Pemerintah
460
330
Wiraswasta
450
405
Guru
30
19
Sopir
358
-
Total
3.489
2.141
Pengrajin Industri Rumah Tangga Pedagang Keliling
Jasa Pengobatan Alternatif Dosen Swasta Karyawan Perusahaan Swasta
Sumber: Data dan Profil Desa Babakan (2010)
Meskipun setengah dari jumlah penduduk Desa Babakan tercatat memiliki mata pencaharian tetap, desa ini juga masih memiliki angka pengangguran di antara penduduknya yang termasuk angkatan kerja. Hal tersebut terjadi dikarenakan penduduknya belum bekerja atau tidak bekerja. Tercatat sebanyak 2.700 penduduk usia 18-56 yang termasuk dalam kategori tersebut. Penduduk Desa Babakan terdiri atas beberapa etnis daerah. Etnis yang paling banyak terdapat di desa tersebut ialah etnis Sunda, mengingat desa ini masih terletak di wilayah Provinsi Jawa Barat. Selain itu, terdapat pula penduduk pendatang yang lain, di antaranya ialah warga etnis Jawa, Betawi, Minang, dan Makasar. Mayoritas penduduk Desa Babakan memeluk agama Islam, yaitu sebanyak 10.086 jiwa. Penduduk lainnya memeluk agama Kristen Protestan,
43
Katholik, Hindu, dan Budha. Meskipun demikian, penduduk desa tersebut sejauh ini dapat hidup berdampingan dengan baik. Untuk lebih jelasnya, tersaji dalam Tabel 8. Tabel 8. Jumlah Penganut Agama Desa Babakan Agama
Laki-laki
Perempuan
(orang)
(orang)
Islam
5.000
5.086
Kristen
75
307
Katholik
80
283
Hindu
26
20
Budha
17
10
5.204
5.706
Total Sumber: Data dan Profil Desa Babakan (2010)
Sebagai wilayah yang berada di kabupaten dan tergolong mudah mendapatkan terpaan informasi-informasi terbaru setiap waktunya, Desa Babakan juga telah memiliki prasarana komunikasi dan informasi yang menunjang kehidupan sosial mereka. Saat ini, hampir setiap rumah di desa tersebut telah memiliki pesawat televisi. Untuk lebih lengkapnya dapat dilihat pada Tabel 9. Tabel 9. Jumlah Prasarana Komunikasi dan Informasi Desa Babakan Jenis Prasarana
Jumlah (unit)
Televisi
5.890
Parabola
40
Telepon Umum
4
Wartel
3
Warnet
10
Sumber: Data dan Profil Desa Babakan (2010)
4.2 Gambaran Umum PT Lasallefood Indonesia dan Sirup Marjan 4.2.1 Profil Perusahaan5 Sirup Marjan adalah salah satu merek sirup yang diproduksi oleh PT Lasallefood Indonesia. Perusahaan ini bergerak dalam bidang usaha 5
Situs PT Lasallefood Indonesia http://www.lasallefood.co.id
44
manufaktur, contract manufacturing, dan marketing makanan dan minuman, baik merek dagang milik sendiri maupun merek di bawah lisensi. Fasilitas bisnis yang dimiliki oleh PT Lasallefood Indonesia di antaranya ialah syrup line (sirup), canning line (pengalengan), sauce line (saus), concentrate line, serta mayonaise dan dressings line. PT Lasallefood Indonesia didirikan pada tahun 2002 dengan mengakuisisi bisnis dari PT Suba Indah. Dalam jangka waktu tujuh tahun, PT Lasallefood Indonesia mampu meningkatkan bisnisnya hingga delapan kali lipat, berkat pembangunan yang berkelanjutan dari leading brands-nya di pasar retail dan sektor jasa makanan. PT Lasallefood Indonesia telah berhasil mendirikan Marjan sebagai leading brand pada pasar sirup, terutama pada pangsa pasar sirup premium (premium syrup) yaitu kategori sirup yang mengandung 100% gula murni. Pada saat yang bersamaan, Sunquick sebagai market leader pada kategori sari buah berhasil mempertahankan posisinya sebagai pemimpin (leading position) di pangsa pasar produk sejenisnya. Pada tahun 2003, PT
Lasallefood
Indonesia
kembali
mengembangkan
bisnisnya
dengan
memproduksi dan memasarkan Del Monte Tomato Ketchup and Chilli Sauce di Indonesia. PT Lasallefood Indonesia kemudian mendemonstrasikan kompetensinya dalam pemasaran dan distribusi dengan meningkatkan volumenya sebanyak lima kali dalam jangka waktu empat tahun. Meskipun kehadiran dari perusahaan multinasional
pada
bisnis
mayonnaise
dan
dressing
semakin
marak,
PT Lasallefood Indonesia berhasil memimpin pasar melalui merek Maestro. Pada sektor jasa makanan, PT Lasallefood Indonesia melayani sebagian besar industri jasa makanan internasional dengan produk-produk yang berkualitas, pelayanan terbaik,
dan
dukungan
konstan
dalam
pengembangan
produk
baru.
PT Lasallefood Indonesia dengan tim manajemennya yang dinamis dan profesional berupaya keras untuk memberikan pelayanan terbaik bagi para pelanggannya di seluruh Indonesia. PT Lassallefood Indonesia memiliki visi perusahaan yaitu menambahkan nilai-nilai kebaikan kepada para pelanggannya melalui produk-produk dan pelayanannya secara berkelanjutan dan bertanggung jawab. Sedangkan misi PT Lasallefood Indonesia ialah untuk mengembangkan perusahaan sebagai perusahaan minuman dan makanan yang memimpin dengan memberikan pelayanan kepada pelanggan dengan cara yang unik dan efektif. Untuk
45
menyukseskannya, PT Lasallefood Indonesia berusaha menciptakan organisasi yang kuat, dinamis, dan terfokus, yang memiliki komitmen penuh untuk standar terbaik dari kinerja/capaian/prestasi dan produktivitas, termasuk standar tertinggi perilaku perusahaan terhadap setiap orang yang bekerja sama dengan perusahaan, komunitas-komunitas yang bersentuhan dengan perusahaan, dan lingkungan yang perusahaan pengaruhi. Melalui cara inilah, perusahaan berupaya untuk mencapai pertumbuhan yang berkelanjutan dan profitabilitas. PT Lasallefood Indonesia merupakan perusahaan yang profesional di bidangnya dan kesuksesannya selama ini tidak lepas dari komitmennya terhadap prinsip kerja yang selama ini dijalankan. Prinsip bisnis tersebut banyak berperan terhadap kesuksesan PT Lasallefood sejak pertama berdiri di tahun 2002 hingga saat ini. Keberadaannya sangat penting dibutuhkan demi kelangsungan perusahaan ke depannya. Adapun prinsip-prinsip bisnis tersebut ialah : 1. Perusahaan mengelola bisnis dengan keadilan, integritas, dan kejujuran kepada para karyawan dan saling menghormati kepentingan masingmasing dengan pihak-pihak yang berhubungan dengan perusahaan. 2. Perusahaan diwajibkan mematuhi hukum dan regulasi sesuai dengan yang telah ditetapkan oleh negara dimana perusahaan beroperasi. 3. Perusahaan
berkomitmen
untuk
menyediakan
produk-produk
dan
memberikan pelayanan yang mampu menyampaikan nilai-nilai kebaikan dalam hal kualitas dan harga yang sesuai dan aman untuk para konsumennya. 4. Perusahaan berkomitmen untuk membangun hubungan yang saling menguntungkan dengan para suppliers, para pelanggan, dan relasi-relasi bisnis. Dalam aktivitas-aktivitas bisnis yang dilakukan oleh PT.Lasallefood Indonesia, para relasi diharapkan untuk menerapkan prinsip bisnis yang konsisten dengan prinsip bisnis perusahaan. 5. Perusahaan berkomitmen pada semua praktek tata kelola perusahaan yang baik. Sebagai perusahaan yang mengutamakan kualitas terbaik dari produkproduknya,
PT
Lasallefood
Indonesia
melakukan
usaha-usaha
untuk
merealisasikan tujuan tersebut. Dalam hal kualitas dan keamanan, terdapat beberapa poin yang menjadi perhatian utama PT Lasallefood Indonesia dalam kegiatan produksi yang dilakukan, di antaranya :
46
a. Jaminan Kualitas (Quality Assurance) 1. Jaminan Kualitas (Quality Assurance) Quality Assurance Team (Tim Jaminan Kualitas) perusahaan bertugas menjaga Quality Management System untuk memastikan programprogram yang menjamin kualitas produk dan pelayanan (Quality Assurance Programs) secara efektif diimplementasikan pada seluruh proses tersebut. Quality Management System ditinjau per tahun sebagai upaya untuk memperbaiki hal-hal penting yang merupakan salah satu program peningkatan kualitas berkelanjutan. 2. Pengembangan produk (Product Development) Ketika mengembangkan produk-produk baru, sangat penting bagi perusahaan untuk menciptakan produk yang berkualitas tinggi yang merefleksikan respon (feedback) atas ide-ide maupun masukan-masukan yang didapatkan perusahaan dari para pelanggannya. Dimulai dari fase perencanaan
produk,
perusahaan
benar-benar
memeriksa
secara
menyeluruh keamanan dari bahan-bahan, materi dan pengemasan, serta akurasi label produk, sebagai usaha untuk mengembangkan produkproduk yang aman, yang dapat digunakan oleh para pelanggan dengan kepercayaan
mutlak.
Untuk
memastikan
keamanan
pada
tingkat
mikrobiologi, perusahaan juga menjalankan kebersihan rutin dan menyeluruh serta inspeksi lingkungan produksi. Tujuan perusahaan hingga kini selalu sama seperti sebelumnya : terus bekerja untuk memenuhi
kebutuhan konsumen akan produk-produk yang lezat
sekaligus aman. 3. Pengendalian Produksi Secara Ketat (Strict Production Control) Untuk memastikan produksi dari produk-produk yang aman dan berkualitas tinggi, PT Lasallefood menerapkan program pengawasan secara ketat terhadap kualitas produk yang dibuat (Strict Quality Assurance
Program)
selama
proses
produksi,
dimulai
dengan
pengawasan pada bahan-bahan yang masuk hingga produk dikirimkan kepada konsumen. Khusus untuk hal tersebut, PT Lasallefood Indonesia menerapkan prinsip HACCP (Hazard Analysis Critical Control Point) yaitu pendekatan pencegahan sistematis untuk keamanan makanan/pangan yang diimplementasikan dalam setiap unit produksi.
47
4. Pengawasan Kendali Mutu (Monitoring Quality Control) Untuk memenuhi kebutuhan konsumen akan produk-produk yang aman dan berkualitas tinggi, PT Lasallefood Indonesia telah menciptakan sistem untuk memonitor pengukuran kontrol kualitas secara internal pada masing-masing pabrik. Secara berkala, perusahaan memimpin evaluasi standar untuk kebersihan makanan dan inspeksi peralatan pada berbagai fasilitas produksi yang dimiliki oleh perusahaan. Untuk mempertahankan standar kualitas yang sama pada semua produk Lasallefood Indonesia, evaluasi-evaluasi ini dilaksanakan oleh para pemeriksa ahli dari pihak pemilik lisensi atau auditor pihak ketiga. b. Kebijakan Kualitas (Quality Policy) 1. Suara Konsumen Sebagai bagian dari filosofi perusahaan yang berorientasi konsumen (consumer-oriented), PT Lasallefood Indonesia berupaya untuk merespon dengan cepat pada berbagai komentar dan permintaan dari para konsumen. Perusahaan yakin bahwa hal tersebut sangat penting bagi perusahaan untuk meneruskan masukan dari para konsumen dengan cepat pada divisi yang relevan sehingga dapat digunakan untuk memperbaiki
produk
dan
pelayanan
perusahaan.
Perusahaan
menyambut dengan gembira berbagai komentar dan saran dari para konsumen via telepon dan/atau e-mail. Perusahaan percaya, opini-opini dan komentar-komentar tersebut merupakan aset penting dan bermanfaat sebagai
sumber
gagasan-gagasan
baru
yang
sangat
bernilai.
Perusahaan akan terus bekerja untuk memperbaiki produk-produk dan layanannya untuk memberikan kepuasan pada konsumen agar terus meningkat. 2. Penyediaan bahan dan materi yang aman (Procurement of Safe Ingredients and Material) a. Procurement of safe ingredients and material Bahan-bahan dan materi yang aman merupakan prioritas utama dalam
keamanan
pangan
dan
perusahaan
benar-benar
memeriksa/menguji semua bahan dan materi dengan tujuan untuk mempertahankan
tingkat
keamanan
dan
mematuhi/menaati
persyaratan hukum. Oleh sebab itu, perusahaan sepenuhnya
48
memeriksa dokumen untuk semua bahan dari para suppliers perusahaan untuk memastikan keamanan dan kualitasnya. b. Examination and confirmation of allergens and food additives PT Lasallefood Indonesia menguji dan mengkonfirmasi semua alergen (zat penyebab alergi) dan zat aditif pada makanan sesuai dengan regulasi di masing-masing negara. 3. Pelabelan Produk Secara Akurat (Accurate Product Labelling) a. Mematuhi hukum dan regulasi PT Lasallefood Indonesia memeriksa pelabelan dan periklanan produk-produknya untuk memastikan semua konten akurat dan sesuai dengan standar internal serta memenuhi seluruh hukum dan regulasi yang berlaku. Sebagai contoh, semua pencantuman label zat-zat yang dapat menyebabkan alergi dalam produk diperiksa untuk memastikan bahwa hal tersebut telah sesuai dengan regulasi di masing-masing negara. b. Menjamin Keadilan Sosial PT Lasallefood Indonesia memverifikasi pengemasan dan periklanan produk agar tidak mengandung informasi yang dilebih-lebihkan atau menyesatkan, dan bahwa semua pelabelan dan informasi yang tertulis wajar dan mudah dimengerti.
4.2.2 Produk PT Lasallefood Indonesia PT Lasallefood Indonesia membedakan produknya ke dalam tiga kategori, yaitu produk Own Brands (merek milik sendiri), Under License Brands (merek di bawah lisensi), dan contract manufacturing. Produk Own Brands mencakup Marjan, Maestro, dan Furusato Miso. Marjan adalah produk sirup yang terdiri atas tiga jenis, yaitu Syrup, Squash, Milk Syrup. Maestro adalah produk PT Lasallefood Indonesia yang terdiri atas mayonnaise dan dressings. Sedangkan Furusato Miso adalah produk makanan Jepang (Japanese Food) yang diproduksi oleh perusahaan ini. Produk Under License Brands yang dimiliki oleh PT Lasallefood di antaranya ialah Del Monte dan Sunquick. Del Monte ialah produk sirup yang terdiri atas saus tomat (tomato ketchup), saus cabai (chilli sauce), dan saus masak (cooking sauce). Sunquick ialah produk PT Lasallefood Indonesia berupa konsentrat/sari buah asli. Produk jenis ini dipasarkan bukan hanya di Indonesia,
49
tetapi juga di negara-negara lain yang di dalamnya terdapat perusahaanperusahaan pemegang lisensi merek. Tabel 10. Produk PT Lasallefood Indonesia Kategori Produk
Merek
Own Brands
Marjan Maestro
Furusato Miso
Jenis Produk Syrup, Squash, Milk Syrup Mayonaise dan saus salad (dressings) Makanan Jepang (Japanese Food) Saus tomat (tomato ketchup),
Under License Brands
Del Monte
Saus cabai (chilli sauce), dan Saus masak (cooking sauce)
Sunquick
Sari buah/konsentrat buah
Contract manufacturing Sumber : Situs PT Lasallefood Indonesia http://www.lasallefood.co.id
4.2.3 Gambaran Produk Sirup Marjan Boudoin Marjan adalah merek premium (premium brand) PT Lasallefood Indonesia untuk kualitas sirup terbaik, yang menawarkan berbagai rasa buah populer. Dibuat dari gula murni, mengandung konsentrat jus buah, tanpa pemanis buatan, dan tanpa tambahan pengawet. Marjan terdiri atas tiga jenis sirup, yaitu Marjan Syrup, Marjan Syrup with Milk, dan Marjan Squash. a. Marjan Syrup Sirup gula yang memiliki ‘kekuatan ganda’ dengan pilihan rasa buah popular. Marjan sangat baik disajikan dingin dengan air dingin dan es, atau untuk koktail buah dan makanan penutup. Rasa yang tersedia untuk Marjan Syrup adalah Cocopandan, Melon, Strawberry, Lychee Punch, Fruit Punch, Mocca, Vanilla, Banana, Rose, dan Grenadine. Semua varian Marjan Syrup dikemas dalam botol gelas bening. Cocopandan dan Melon adalah dua rasa yang paling populer dan favorit keluarga sejak lama. b. Marjan Syrup With Milk Marjan with Milk adalah perpaduan antara Marjan Syrup dengan susu. Perpaduan tersebut menjadikan varian ini mempunyai rasa yang unik dan mampu membuat rasa buah semain kuat sekaligus memberikan ‘rasa besar’ ketika ditambahkan pada jus buah. Marjan with Milk dibuat dari gula murni
50
tanpa bahan pengawet maupun pengawet buatan, sangat cocok untuk seluruh anggota keluarga. Tersedia dalam empat rasa populer, yaitu Orange, Melon, Strawberry, dan Rose. c. Marjan Squash Marjan Squash dibuat dari konsentrat buah, dikombinasikan dengan bahan-bahan yang berkualitas, memberikan rasa buah asli dan sangat menyegarkan ketika disajikan dingin atau dengan es. Lima rasa yang tersedia, yaitu Cocopandan, Mango, Guava, Fruit Punch, dan Orange.
4.2.4 Iklan-iklan Marjan Edisi Ramadhan 2010 Sirup Marjan merupakan salah satu sirup yang menjadi pioneer di pangsa pasar
sirup
memanfaatkan
sekelasnya.
Sebagai
momen-momen
produk
spesial
seasonal,
untuk
Marjan
kembali
senantiasa
mempromosikan
produknya. Promosi yang dilakukan oleh Marjan tujuan utamanya bukan lagi semata untuk meningkatkan penjualan, tetapi lebih untuk mengingatkan kembali konsumen akan keberadaan produk ini dan memperkuat brand image-nya di mata konsumen, karena Marjan adalah produk yang sudah mapan. Upaya ini dilakukan agar merek produk tetap segar dalam benak konsumen serta untuk meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah ada. Salah satu momen istimewa yang digunakan oleh PT. Lasallefood Indonesia untuk kembali mempromosikan produk andalannya ialah pada saat bulan Ramadhan. Setiap tahunnya Marjan membuat iklan yang memiliki tematema tersendiri dan berbeda dibandingkan iklan-iklan Marjan di tahun sebelumnya. Di tahun 2010 ini, Marjan menayangkan beberapa iklannya yang dibuat khusus untuk Ramadhan 2010. Pada momen tersebut, terdapat tiga versi iklan Marjan yang memiliki keunikan masing-masing namun ketiganya masih memiliki benang merah yang sama. Tema iklan sirup Marjan adalah iklan produk tunggal (single product), dimana iklan tersebut hanya mengekspos tentang mereknya sendiri, tanpa membandingkan dengan merek pesaing. Ketiga versi iklan tersebut mulai ditayangkan pada bulan Agustus 2010 hingga September 2010, di mana pada bulan-bulan tersebut bertepatan dengan momen bulan Ramadhan 1431 H. Iklan Sirup Marjan versi pertama, versi kedua, dan versi ketiga ditayangkan secara berurutan, menyesuaikan antara konsep cerita dalam iklan dengan momentum bulan Ramadhan. Pada awal bulan Ramadhan, iklan Marjan versi pertama mulai ditayangkan dan ketika semakin
51
mendekati Idul Fitri, maka ditayangkanlah iklan versi ketiga. Iklan-iklan tersebut dapat disaksikan di hampir seluruh stasiun televisi nasional di Indonesia. Iklan Marjan menampilkan satu model utama yang berperan dalam ketiga versinya karena satu versi dengan versi lainnya masih memiliki keterkaitan. Iklan Marjan versi pertama menceritakan suasana kebersamaan di dalam satu restoran saat berbuka puasa. Iklan Marjan versi kedua menggambarkan suasana kebersamaan para karyawan restoran (yang sama dengan versi pertama) saat restoran telah tutup. Sedangkan iklan Marjan versi ketiga menceritakan suasana kebersamaan sang model utama (salah satu karyawan restoran pada iklan versi pertama dan kedua) dengan orang-orang di desanya ketika ia telah berada di kampung halamannya. Pada iklan Marjan versi pertama, ditampilkan produk Marjan rasa Melon. Sedangkan pada iklan Marjan versi kedua dan ketiga, ditampilkan produk Marjan rasa Cocopandan. Untuk lebih jelasnya, urutan cuplikan-cuplikan adegan dari ketiga versi iklan Sirup Marjan edisi Ramadhan 2010 dapat dilihat pada Gambar 4, Gambar 5, dan Gambar 6. Pada gambar-gambar tersebut dapat dilihat bagaimana konten dari iklan-iklan Marjan edisi Ramadhan 2010. Ada beberapa atribut iklan yang dapat dilihat dari gambar-gambar yang telah disajikan, di antaranya ialah setting, jalan cerita, visualisasi buah-buahan, maupun tampilan produk Marjan dalam iklannya. Selain beriklan melalui media televisi, Marjan juga mempromosikan produknya melalui media lain, yaitu internet. Jika iklan televisi hanya ditampilkan pada saat-saat tertentu, promosi melalui website resmi PT Lasallefood Indonesia berlangsung sepanjang tahun. Promosi tersebut tersedia dalam bentuk resepresep makanan maupun minuman dengan menggunakan Sirup Marjan sebagai salah satu bahan utamanya. Tampilan dari makanan maupun minuman tersebut dibuat semenarik mungkin dengan bahan-bahan yang cukup mudah untuk didapatkan dan cara pembuatan yang praktis, sehingga pengunjung website, pecinta kuliner, maupun konsumen setia Marjan tertarik untuk mempraktekkan resep-resep tersebut di rumah.
52
Gambar 4. Iklan Marjan Versi Pertama (THR Mudik)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
53
Gambar 5. Iklan Marjan Versi Kedua (Kangen Kampung)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
54
Gambar 6. Iklan Marjan Versi Ketiga (Pulang Kampung)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
BAB V KARAKTERISTIK, TINGKAT PENGETAHUAN, DAN TINGKAT KESUKAAN RESPONDEN PADA IKLAN MARJAN
5.1 Karakteristik Responden Karakteristik responden yang dilihat dalam penelitian ini meliputi jenis kelamin, usia, agama, serta durasi menonton televisi. Jenis kelamin dibedakan menjadi laki-laki dan perempuan. Usia digolongkan menjadi tiga golongan, yaitu muda (16-25 tahun), dewasa muda (26-35 tahun), dan dewasa madya (36-45 tahun). Agama dikategorikan menjadi dua, yaitu Islam dan non-Islam, karena iklan televisi Marjan sering diputar saat bulan Ramadhan dan bulan Ramadhan merupakan bulan yang sangat identik dengan umat Muslim. Durasi menonton televisi digolongkan menjadi tiga kategori, yaitu rendah (jika menonton televisi satu hingga empat jam per hari), sedang (jika menonton televisi lima hingga sembilan jam per hari), dan tinggi (jika menonton televisi lebih dari sembilan jam per hari).
Tabel 11. Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Jenis Kelamin
Jumlah (orang)
Persentase (%)
Perempuan
62
62.0
Laki-Laki
38
38.0
100
100.0
Total
Sesuai dengan Tabel 11, responden penelitian meliputi 100 responden yang terdiri atas 62 persen responden perempuan dan 38 persen responden lakilaki. Total jumlah penduduk di Desa Babakan per September 2010 adalah sebanyak 10.910 jiwa. Jumlah responden perempuan lebih banyak dibandingkan dengan jumlah responden laki-laki. Hal ini terjadi karena jumlah penduduk perempuan di Desa Babakan lebih banyak dibandingkan jumlah penduduk lakilaki. Selain itu, karena memang lebih mudah untuk menemukan responden perempuan yang memenuhi persyaratan yang diperlukan untuk penelitian ini (pernah melihat iklan Marjan) dibandingkan dengan responden laki-laki.
56
Tabel 12. Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Usia Usia
Jumlah (orang)
Persentase (%)
Muda (16-25 tahun)
36
36.0
Dewasa muda (26-35 tahun)
42
42.0
Dewasa madya (36-45 tahun)
22
22.0
100
100.0
Total
Berdasarkan Tabel 12, responden penelitian ini memiliki usia yang cukup beragam. Terdapat 36 persen berumur muda, 42 persen berumur dewasa muda, serta 22 persen berumur dewasa madya. Hal ini sesuai dengan sebaran usia penduduk Desa Babakan yang cukup beragam dan memiliki jumlah penduduk terbanyak pada tingkatan usia 20 hingga 34 tahun.
Tabel 13. Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Agama Agama
Jumlah (orang)
Islam Non-Islam Total
Persentase (%) 92
92.0
8
8.0
100
100.0
Berdasarkan Tabel 13, agama responden penelitian ini didominasi oleh agama Islam sebanyak 92 persen sedangkan agama non-Islam sebanyak 8 persen. Hal ini terjadi mengingat penduduk Desa Babakan mayoritas memeluk agama Islam dan hanya sebagian kecil yang menganut agama selain Islam. Sedangkan tingkat durasi menonton televisi, masyarakat Desa Babakan memiliki sebaran yang cukup beragam. Tabel 14. Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Durasi Menonton Televisi Durasi Menonton TV
Jumlah (orang)
Persentase (%)
Rendah (1-4 jam/hari)
60
60.0
Sedang (5-9 jam/hari)
26
26.0
Tinggi (> 9 jam/hari)
14
14.0
100
100.0
Total
57
Berdasarkan Tabel 14, sebanyak 60 orang responden memiliki durasi menonton televisi yang rendah, yaitu berkisar antara satu hingga empat jam per hari. Responden yang memiliki durasi menonton televisi sedang sebanyak 26 orang dan responden yang memiliki durasi menonton televisi yang tergolong tinggi sebanyak 14 orang. Masing-masing kategori tersebut menghabiskan lima hingga sembilan jam per hari dan lebih dari sembilan jam per hari untuk menonton televisi.
5.2 Tingkat Pengetahuan (Knowledge) Responden tentang Iklan Marjan Tingkat pengetahuan responden dalam hal ini ialah pengetahuan responden mengenai berbagai atribut yang terdapat dalam iklan-iklan Marjan edisi Ramadhan 2010. Tingkat pengetahuan ini dikategorikan menjadi tiga yaitu rendah, sedang, dan tinggi. Pengetahuan responden mengenai keberadaan dan unsur-unsur dalam iklan Marjan mencerminkan kesuksesan dari strategi pemasaran yang dilakukan oleh PT. Lasallefood Indonesia selaku perusahaan yang memproduksi produk Marjan dengan pihak agent pembuat iklan (production house) untuk memperkuat posisinya di pasar sirup. Selain itu, juga dapat menggambarkan apakah televisi masih menjadi media yang paling efektif dalam mempromosikan suatu produk. Tabel 15. Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Tingkat Pengetahuan (Knowledge) Responden tentang Iklan Marjan di Desa Babakan Tingkat Pengetahuan
Jumlah (orang)
Persentase (%)
Rendah
1
1.0
Sedang
48
48.0
Tinggi
51
51.0
Total
100
100.0
Berdasarkan Tabel 15, hasil yang diperoleh adalah sebanyak satu orang responden memiliki pengetahuan yang rendah akan unsur-unsur dalam iklaniklan Marjan, sebanyak 48 orang responden memiliki pengetahuan tingkat sedang unsur-unsur dalam iklan-iklan Marjan, dan 51 orang responden memiliki tingkat pengetahuan yang tinggi akan unsur-unsur dalam iklan-iklan Marjan. Hal ini
mencerminkan
bahwa
komunikasi
pemasaran
yang
dilakukan
oleh
PT. Lasallefood Indonesia dalam mempromosikan produk andalannya sudah
58
cukup baik, dimana lebih dari 50 orang memiliki pengetahuan yang tinggi tentang keberadaan iklan-iklan Marjan.
5.3 Tingkat Kesukaan (Liking) Responden pada Iklan Marjan Tingkat kesukaan responden dalam hal ini ialah bagaimana sikap responden terhadap berbagai atribut yang terdapat dalam iklan-iklan Marjan edisi Ramadhan 2010. Tingkat kesukaan ini dikategorikan menjadi tiga yaitu rendah, sedang, dan tinggi. Aspek kesukaan responden mengenai keberadaan dan unsur-unsur dalam iklan Marjan juga turut mencerminkan kesuksesan dari strategi pemasaran yang dilakukan oleh PT. Lasallefood Indonesia selaku perusahaan yang memproduksi produk Marjan dengan pihak agent pembuat iklan (production house) untuk memperkuat posisinya di pasar sirup. Selain itu, juga dapat menggambarkan apakah televisi masih menjadi media yang paling efektif dalam mempromosikan suatu produk. Tabel 16. Jumlah dan Persentase Responden Berdasarkan Tingkat Kesukaan (Liking) Responden pada Iklan Marjan di Desa Babakan Tingkat Kesukaan
Jumlah (orang)
Persentase (%)
Rendah
0
0.0
Sedang
46
46.0
Tinggi
54
54.0
Total
100
100.0
Berdasarkan Tabel 16, hasil yang diperoleh adalah sebanyak 46 orang responden memiliki kesukaan pada tingkat sedang unsur-unsur dalam iklan-iklan Marjan dan 54 orang responden memiliki tingkat kesukaan yang tinggi akan unsur-unsur dalam iklan-iklan Marjan. Tidak terdapat responden yang memiliki tingkat kesukaan rendah terhadap iklan-iklan Marjan. Hal ini mencerminkan bahwa komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh PT. Lasallefood Indonesia dalam mempromosikan produk andalannya sudah cukup baik, dimana lebih dari 50 orang responden memiliki sikap yang baik dan menyukai iklan-iklan Marjan versi Ramadhan 2010.
BAB VI KESADARTAHUAN DAN PREFERENSI RESPONDEN PADA IKLAN PRODUK SIRUP MARJAN
6.1 Kesadartahuan (Awareness) Responden pada Iklan Marjan 6.1.1 Acara Televisi yang Sering Menayangkan Iklan Marjan Iklan memiliki keterkaitan yang erat dengan tayangan-tayangan lain yang ada di televisi. Setiap acara televisi memiliki bobot iklannya sendiri. Khalayak mendapatkan kesempatan untuk melihat berbagai jenis iklan ketika acara yang sedang mereka saksikan jeda sejenak (break). Sebagai alat promosi produk, iklan secara otomatis menjadi keuntungan tersendiri bagi setiap acara dan stasiun televisi yang menayangkannya. Oleh karena itu, banyak orang yang beranggapan bahwa semakin tinggi rating suatu acara televisi, maka semakin banyak pula iklan-iklan yang ditayangkan saat jeda acara. Tidak mengherankan jika terkadang porsi iklan lebih banyak dibandingkan dengan porsi acara utamanya itu sendiri. Iklan Marjan sebagai salah satu tayangan iklan yang diputar pada saat bulan Ramadhan lalu memiliki jumlah jam tayang yang cukup tinggi, mengingat masa promosi produk yang terbilang seasonal. Masyarakat yang sedang menyaksikan acara televisi kesayangannya mempunyai kemungkinan besar untuk melihat tayangan iklan tersebut, terutama pada masa awal iklan-iklan tersebut ditayangkan di televisi. Berikut ini adalah data mengenai acara yang sering ditonton oleh responden saat melihat iklan Marjan. Gambar 7. Acara Televisi yang Paling Sering Ditonton Responden Saat Melihat Iklan Marjan Ditayangkan
60
Dari data yang diperoleh, terlihat bahwa 30 persen responden menyaksikan tayangan iklan Marjan saat mereka menonton sinetron. Selain itu, sebanyak 18 persen responden menyatakan mereka dominan melihat iklan Marjan saat menyaksikan berita di televisi. Sisanya ialah sebanyak 16 persen responden menyaksikan iklan Marjan saat tayangan talkshow, 14 persen menyaksikan saat acara rohani menjelang Maghrib, 12 persen saat menyaksikan acara komedi, dan sepuluh persen menyaksikan saat tayangan variety show.
6.1.2 Waktu Tayang Iklan Marjan Khalayak tidak setiap waktu menyaksikan berbagai tayangan yang disuguhkan oleh televisi. Waktu mereka menonton acara-acara di televisi juga akan berpengaruh pada waktu yang menjadi momen khalayak menyaksikan iklan produk tertentu. Jika diperhatikan dengan baik, jam tayang iklan-iklan televisi di Indonesia memiliki pola tersendiri menurut jenis produk, sehingga jam tayang puncak dari iklan suatu produk akan berbeda dengan jam tayang produk lain. Iklan-iklan dari produk yang berhubungan dengan keluarga dapat diputar sepanjang hari, terutama pada pagi hingga sore hari. Iklan Marjan adalah iklan yang ramai ditayangkan pada saat bulan Ramadhan. Khalayak dengan mudah menyaksikannya sejak siang hingga malam hari. Meskipun pada siang hari masyarakat (yang dominan Muslim) sedang berpuasa, namun tidak menghalangi produk Marjan untuk beriklan pada waktu tersebut. Frekuensi terbesar dari pemutaran iklan Marjan pada bulan Ramadhan adalah pada saat-saat menjelang berbuka puasa. Berikut adalah data mengenai waktu dimana responden paling sering melihat iklan Marjan. Gambar 8. Waktu Tayang Iklan Marjan yang Paling Sering Dilihat Responden
61
Dari data yang diperoleh, terlihat dominan responden menyaksikan tayangan iklan Marjan pada saat sore hari, terutama pada saat menjelang adzan Maghrib. Jumlah responden pada kategori tersebut sebanyak 58 persen. Kemudian, sebanyak 24 persen responden seringkali menyaksikan iklan Marjan pada siang hari dan sebanyak 18 persen responden seringkali menyaksikan iklan tersebut pada saat malam hari, selepas berbuka puasa. Penayangan iklan Marjan yang ramai di sore hari tidak lepas dari kegunaannya sebagai salah satu produk yang paling cocok untuk dijadikan menu pembuka untuk berbuka puasa. Sore hari juga menjadi saat yang paling ditunggu oleh orang-orang yang berpuasa, sehingga saat sudah tidak beraktifitas, mereka lebih suka untuk menghabiskan waktu menonton televisi sambil menunggu adzan Maghrib dikumandangkan.
6.1.3 Stasiun Televisi yang Sering Menayangkan Iklan Marjan Iklan, sebagai media komunikasi, tidak berdiri sendiri. Keberadaannya juga memiliki ketergantungan pada stasiun televisi yang menjadi partner untuk menayangkan tayangan tersebut. Sama halnya dengan acara lain di televisi, iklan
dan
stasiun
televisi
juga
memiliki
ketergantungan
yang
saling
menguntungkan satu sama lain. Iklan membutuhkan televisi sebagai saluran untuk beriklan dan televisi pun membutuhkan keuntungan yang akan diberikan oleh pengiklan demi keberlanjutan televisi tersebut. Semakin banyak dan semakin sering iklan-iklan ditayangkan oleh suatu channel, maka kemungkinan menciptakan keuntungan juga semakin besar. Iklan Marjan termasuk jenis iklan yang dapat dinikmati oleh siapa saja, dari berbagai kalangan, baik secara usia maupun latar belakang. Hal ini tidak terlepas dari sasaran utama produk Sirup Marjan itu sendiri, yaitu bagi keluarga di seluruh Indonesia. Oleh karena itu, iklan Marjan dapat disaksikan di berbagai saluran televisi nasional yang ada. Tidak sulit untuk menemukan iklan Marjan di televisi saat bulan Ramadhan, karena ketika kita memindahkan saluran televisi dari yang satu ke yang lain, ada kemungkinan kita akan menemukan iklan Marjan di saluran-saluran tersebut. Hampir setiap stasiun televisi nasional pernah menayangkan ketiga versi iklan Marjan pada bulan puasa yang lalu.
62
Gambar 9. Stasiun Televisi yang Paling Sering Ditonton Responden Saat Melihat Iklan Marjan
Dari data yang diperoleh, terlihat bahwa sebanyak 29 persen responden seringkali menyaksikan iklan Marjan saat mereka menonton RCTI. Kemudian sebanyak 24 persen responden seringkali menyaksikan iklan Marjan saat mereka menonton SCTV. Kedua stasiun televisi tersebut menjadi pilihan karena berdasarkan acara yang paling banyak ditonton saat melihat iklan Marjan (sinetron), RCTI dan SCTI terkenal dengan sinetron-sinetronnya yang mayoritas memiliki rating yang tinggi. Selain itu, sebanyak 18 persen dan 15 persen responden menyaksikan iklan Marjan saat menonton Trans TV dan Trans 7. Kedua stasiun televisi yang masih bernaung di satu perusahaan induk yang sama ini memang banyak menayangkan acara yang menjadi alternatif pilihan baru bagi masyarakat. Sisanya ialah responden yang menyaksikan iklan Marjan di Indosiar dan MNC TV masing-masing sebanyak delapan dan enam persen.
6.1.4 Perilaku Responden dalam Menyaksikan Tayangan Iklan Marjan Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, terdapat 56 persen responden yang menyaksikan iklan Marjan untuk pertama kali pada bulan Agustus 2010, ketika awal bulan Ramadhan. Selanjutnya, sebanyak 29 persen responden pertama kali menyaksikan iklan Marjan pada bulan September 2010, pada masa pertengahan menjelang akhir bulan Ramadhan. Sisanya, sebanyak 15 persen responden menyaksikan iklan Marjan untuk pertama kalinya pada masa sebelum bulan Ramadhan dimulai, yaitu pada bulan Juli 2010. Data ringkasnya, dapat dilihat pada gambar berikut.
63
Gambar 10. Waktu Pertama Kali Responden Melihat Iklan Marjan Ramadhan 2010
Berdasarkan data yang diperoleh mengenai durasi responden ketika menyaksikan iklan Marjan dalam satu kali tayangan, terdapat 48 persen responden yang menyaksikan secara penuh iklan Marjan, dari awal hingga akhir, yaitu selama 13 hingga 15 detik. Kemudian, sebanyak 33 persen responden menyaksikan iklan Marjan dalam satu kali tayangan selama enam hingga sembilan detik. Sisanya, sebanyak 19 persen responden menyaksikan iklan Marjan dalam satu kali tayangan iklan selama 10 hingga 12 detik. Data ringkasnya, disajikan dalam gambar berikut. Gambar 11. Durasi Melihat Iklan Marjan
Berdasarkan hasil penelitian, terdapat 52 persen responden yang menyaksikan iklan Marjan sebanyak 11 hingga 20 kali selama bulan Ramadhan 2010. Selanjutnya, terdapat 24 persen responden yang menyaksikan iklan Marjan sebanyak satu hingga sepuluh kali selama bulan Ramadhan 2010. Selain itu, terdapat 18 persen responden dan enam persen responden yang
64
menyaksikan iklan Marjan masing-masing sebanyak lebih dari 30 kali dan 21 hingga 30 kali selama bulan Ramadhan 2010. Gambar 12. Frekuensi Menyaksikan Tayangan Iklan Marjan Selama Ramadhan 2010
6.1.5 Ketertarikan Responden Saat Pertama Kali Melihat Iklan Marjan Iklan merupakan media yang dapat membuat calon konsumen merasa tertarik untuk mencoba suatu produk, bahkan sejak pertama kali melihat iklannya. Berbagai atribut yang terdapat dalam iklan mampu menggerakkan khalayak televisi yang menyaksikannya untuk memiliki keinginan mencoba produk yang diiklankan. Penciptaan iklan yang mampu menarik minat calon konsumen penting untuk dilakukan oleh produsen (perusahaan) karena ketertarikan tersebut menjadi modal awal bagi tindakan selanjutnya dari calon konsumen, yaitu merealisasikannya dalam bentuk pembelian produk. Gambar 13. Ketertarikan Responden Untuk Mencoba Marjan Saat Pertama Kali Melihat Iklan Produk Tersebut
65
Berdasarkan data yang diperoleh, terdapat 84 persen responden merasa tertarik untuk mencoba Sirup Marjan saat pertama kali melihat iklan-iklannya dan sebesar 16 persen responden merasa tidak tertarik untuk mencoba Sirup Marjan saat pertama kali melihat iklannya. Responden merasa tertarik untuk mencoba produk Marjan karena pada iklan-iklan tersebut gambaran kemasan dan keistimewaan produk ditampilkan dengan jelas sehingga mereka teringat kembali akan produk Marjan yang selama ini telah mereka kenal dan mereka ingin kembali mencoba produknya. 6.1.6 Banyaknya Versi Iklan Marjan yang Paling Diingat Responden Dari ketiga versi iklan Marjan edisi Ramadhan 2010, responden memiliki kecenderungan untuk mengingat salah satu versinya dengan lebih baik dibandingkan dengan versi lainnya. Berdasarkan data yang diperoleh dari responden, terdapat 40 persen responden yang lebih mengingat iklan Marjan versi pertama daripada dua versi lainnya. kemudian, sebanyak 37 persen responden menyatakan lebih mengingat versi iklan Marjan yang kedua dibandingkan dengan versi pertama dan ketiga. Responden yang lebih mengingat iklan Marjan versi ketiga daripada versi pertama dan kedua ialah sebanyak 23 persen. Dari data tersebut, dapat dikatakan bahwa ketiga versi iklan Marjan memiliki jumlah responden yang tidak jauh berbeda dalam hal pengingatan. Versi pertama lebih banyak diingat oleh responden karena pada masa penayangannya, versi ini tergolong lebih sering ditayangkan dan ditayangkan pada masa awal Ramadhan 2010 dimana kebanyakan orang masih bersemangat untuk menghabiskan waktunya menonton televisi ketika menanti saat berbuka puasa. Gambar 14. Versi Iklan Marjan yang Paling Diingat Responden
66
6.1.7 Unsur-unsur Iklan Marjan yang Paling Menarik Menurut Responden Iklan-iklan Marjan terdiri atas beberapa unsur yang membentuk satu kesatuan hingga menghasilkan iklan yang berkualitas dan persuasif bagi khalayak yang menyaksikannya. Di antara berbagai unsur tersebut, ada unsur tertentu yang terlihat paling menarik menurut setiap khalayak televisi yang pernah melihatnya. Ketertarikan tersebut berpotensi untuk menimbulkan dorongan untuk mencoba produk yang diiklankan. Rasa tertarik itu juga dapat muncul sejak pertama kali seseorang menyaksikan suatu iklan yang baru dilihatnya. Khalayak dapat menyimpulkan bahwa suatu iklan menarik atau tidak baginya berdasarkan unsur iklan yang paling menarik perhatian menurut pandangannya. Berikut ini adalah data mengenai hal yang paling menarik dari iklan Marjan menurut responden saat pertama kali mereka melihatnya di televisi. Gambar 15. Hal Paling Menarik Menurut Responden Saat Pertama Kali Melihat Iklan Marjan 2010
Berdasarkan data yang diperoleh mengenai hal yang paling menarik bagi responden saat pertama kali mereka melihat Iklan Marjan, terdapat 39 persen responden yang menganggap hal yang paling menarik perhatiannya adalah dari adegan-adegan dalam iklan. Kemudian, sebanyak 20 persen responden menyatakan bahwa hal yang paling menarik dari iklan Marjan saat pertama kali melihatnya ialah dari produk yang ditampilkan dalam iklan. Selain itu adegan dan produk, unsur lain yang paling menarik menurut responden ialah backsound (lagu latar) yang dipilih oleh responden sebanyak 18 persen. Sisanya ialah delapan persen responden memilih setting, lima persen responden visualisasi,
67
lima persen responden memilih model, dan lima persen responden memilih slogan sebagai hal yang paling menarik perhatiannya saat pertama kali menyaksikan iklan Marjan. Selain memperhatikan hal tertentu yang paling menarik saat pertama kali menyaksikan iklan Marjan, responden juga memiliki pengingatan pada salah satu unsur yang terdapat pada ketiga versi iklan tersebut. Masing-masing dari ketiga versi iklan Marjan memiliki kesan yang berbeda bagi setiap khalayak yang menyaksikannya. Berikut ini adalah data mengenai unsur iklan yang paling diingat responden dari iklan Marjan versi pertama, versi kedua, dan versi ketiga yang tersaji dalam Gambar 16, Gambar 17, dan Gambar 18. Gambar 16. Unsur Iklan yang Paling Diingat Responden Dari Iklan Marjan Versi Pertama
Dari data yang diperoleh mengenai unsur yang paling diingat oleh responden pada iklan Marjan versi pertama ialah sebanyak 39 persen responden memilih adegan sebagai unsur yang paling diingat dari iklan Marjan versi pertama. Kemudian, terdapat 25 persen dan 15 persen responden yang memilih produk dan model sebagai unsur iklan yang paling diingat dari iklan Marjan versi pertama. Sisanya ialah responden yang memilih backsound dan setting sebagai unsur iklan Marjan versi pertama yang paling diingat oleh responden masingmasing sebanyak sebelas persen dan sepuluh persen. Unsur adegan yang membentuk suatu jalan cerita dari iklan ini menjadi unsur yang paling diingat dari iklan Marjan versi pertama. Selain itu, produk dipilih karena dalam iklan Marjan, gambaran produk ditampilkan secara sederhana namun tetap meninggalkan kesan tentang keunggulan dan citra produk yang selama ini telah dikenal baik oleh konsumen.
68
Gambar 17. Unsur Iklan yang Paling Diingat Responden Dari Iklan Marjan Versi Kedua
Tidak jauh berbeda dengan pengingatan pada iklan Marjan versi pertama, pada versi kedua pun adegan masih menjadi unsur yang paling diingat oleh responden. Jumlah responden pada kategori tersebut sebanyak 35 persen. Kemudian, terdapat 20 persen responden yang memilih model sebagai unsur yang paling diingat dari iklan Marjan versi kedua. Setelah itu, unsur produk dan backsound dipilih oleh responden sebagai unsur iklan yang paling mereka ingat dengan jumlah responden yang sama rata, yaitu sebesar 15 persen. Sisanya, sebesar sepuluh persen responden memilih slogan dan lima persen responden memilih setting sebagai unsur iklan Marjan versi kedua yang paling diingat oleh responden. Gambar 18. Unsur Iklan yang Paling Diingat Responden Dari Iklan Marjan Versi Ketiga
69
Seperti pada iklan Marjan versi pertama dan versi kedua, iklan Marjan versi terakhir pun memiliki unsur yang paling diingat oleh responden. Berdasarkan data yang diperoleh, sebanyak 37 persen responden memilih adegan sebagai unsur yang paling mereka ingat. Kemudian disusul oleh setting dan model masing-masing dengan persentase responden sebesar 20 dan 18 persen. Responden juga memilih produk sebagai unsur yang paling diingat dari versi ketiga yaitu sebesar 14 persen. Sisanya sebesar sebelas persen responden memilih slogan sebagai unsur iklan Marjan versi ketiga yang paling mereka ingat. Berdasarkan data mengenai ketiga versi iklan Marjan tersebut, dapat dinyatakan bahwa ketiganya memiliki unsur yang paling diingat yang sama, yaitu unsur adegan. Adegan pada ketiga versi tersebut dianggap menarik karena jalan ceritanya
tidak
berbelit-belit,
terasa
seperti
kehidupan
sehari-hari,
dan
berkesinambungan antara versi pertama hingga versi ketiga. Selain adegan, pada versi pertama dan versi kedua juga responden paling mengingat unsur produk
karena
produk
Sirup
Marjan
sudah
begitu
dikenal
baik
oleh
konsumennya. 6.2 Preferensi (Preference) Responden pada Sirup Marjan 6.2.1 Preferensi (Preference) Responden pada Brand Sirup Berdasarkan Pilihan Rasa Setelah menyaksikan tayangan-tayangan iklan dari berbagai produk sirup, responden membuat keputusan untuk menentukan kecenderungannya (preferensi) pada suatu brand sirup berdasarkan pilihan rasa, kemasan produk, keunggulan produk, logo produk, serta gabungan dari rasa, kemasan, merek, dan harga produk dari beberapa pilihan sirup yang ditawarkan. Hal ini bertujuan untuk mengetahui apakah media periklanan, khususnya iklan televisi, telah mampu membentuk kecenderungan untuk memilih merek tertentu dibandingkan merek lain berdasarkan apa yang ditayangkan oleh iklan. Berdasarkan hasil penelitian, preferensi pada suatu merek sirup berdasarkan pilihan rasanya paling banyak terdapat pada merek Sirup Marjan dengan persentase responden sebanyak 68 persen. Hal ini karena Marjan memiliki tiga varian sirup yang berbeda dengan berbagai pilihan rasa buah yang menyegarkan. Kemudian disusul oleh Sirup ABC dan Sirup Indofood sebanyak 17 dan 15 persen responden. Kedua merek sirup tersebut selama ini memang dikenal sebagai pesaing ketat Sirup Marjan di pangsa pasar sirup, khususnya jenis sirup premium.
70
Gambar 19. Preferensi Responden (Setelah Melihat Iklan Produk) pada Brand Sirup Berdasarkan Pilihan Rasa
6.2.2 Preferensi (Preference) Responden pada Brand Sirup Berdasarkan Kemasan Produk Berdasarkan data yang diperoleh mengenai preferensi responden pada suatu merek sirup dilihat dari kemasan produk, diperoleh hasil yaitu sebanyak 75 persen responden memilih Marjan sebagai merek yang cenderung mereka pilih dibandingkan merek sirup lain. Hal ini karena bentuk kemasan botol kacanya yang sangat khas dan belum mengalami perubahan sejak dulu, sehingga kemasannya sudah sangat dikenal oleh masyarakat, khususnya konsumen sirup. Sisanya, responden memilih Sirup ABC dan Sirup Tropicana Slim sebagai preferensinya sebanyak 15 dan 10 persen. Gambar 20. Preferensi Responden (Setelah Melihat Iklan Produk) pada Brand Sirup Berdasarkan Kemasan Produk
71
6.2.3 Preferensi (Preference) Responden pada Brand Sirup Berdasarkan Keunggulan Produk Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, preferensi responden pada suatu merek sirup berdasarkan keunggulan produk paling banyak didapatkan oleh Sirup Marjan dengan jumlah responden sebanyak 82 persen. Marjan selama ini memang dikenal dengan keunggulannya sebagai sirup yang terbuat dari gula murni dan memiliki pilihan rasa buah-buahan segar yang beragam. Selain itu, Marjan juga selama ini dikenal sebagai sirup yang memiliki prestise yang tinggi dibandingkan merek pesaingnya, sehingga terkesan “mahal”. Sisanya, sebanyak 12 persen responden memilih Sirup ABC dan enam persen responden memilih Sirup Tropicana Slim. Sirup Tropicana Slim dipercaya dapat membantu seseorang untuk mempertahankan bentuk dan bobot tubuh yang ideal. Gambar 21. Preferensi Responden (Setelah Melihat Iklan Produk) pada Brand Sirup Berdasarkan Keunggulan Produk
6.2.4 Preferensi (Preference) Responden pada Brand Sirup Berdasarkan Logo Produk Berdasarkan data yang diperoleh mengenai preferensi responden pada suatu merek sirup berdasarkan logo produk, diperoleh hasil yaitu sebanyak 77 persen responden memiliki kecenderungan untuk memilih produk Sirup Marjan dibandingkan produk lain yang sejenis. Hal ini karena logo Marjan yang selalu ditampilkan pada setiap tayangan iklannya serta bentuknya yang khas, sederhana, dan klasik yang menambah ketertarikan responden pada merek sirup ini. Selain Marjan, pilihan kedua yang banyak dipilih oleh responden adalah Sirup Indofood dengan persentase sebanyak 12 persen. Kemudian disusul oleh Sirup
72
ABC dan Sirup Tropicana Slim masing-masing sebanyak enam dan lima persen responden. Gambar 22. Preferensi Responden (Setelah Melihat Iklan Produk) pada Brand Sirup Berdasarkan Logo Produk
6.2.5 Preferensi (Preference) Responden pada Brand Sirup Berdasarkan Rasa, Kemasan, Merek, dan Harga Produk Berdasarkan data yang diperoleh dari penelitian, preferensi responden pada merek sirup berdasarkan rasa, kemasan, merek, dan harga produk, diperoleh hasil yaitu sebanyak 59 persen responden lebih memilih Sirup Marjan dibandingkan dengan merek lain dari produk sejenis. Seperti yang telah dijelaskan pada preferensi sebelumnya, Sirup Marjan memiliki keunggulan dibandingkan sirup lainnya, di antaranya dapat dilihat dari pilihan rasa yang tersedia, penampilan kemasan, brand image yang selama ini dibangun, dan harga produk yang bersaing serta berbanding lurus dengan kualitasnya. Selanjutnya terdapat 22 persen responden yang memilih Sirup Indofood sebagai preferensi kedua terbanyak setelah Marjan. Preferensi terbanyak ketiga ialah pada Sirup ABC dengan persentase responden sebanyak 13 persen. Kedua merek sirup tersebut selama ini bersaing secara ketat dengan Sirup Marjan di pangsa pasar sirup premium. Selain pilihan rasanya yang tidak kalah bervariasi, kemasan yang terus diperbaharui, harganya pun turut bersaing secara ketat dengan Sirup Marjan. Sedangkan Sirup Tropicana Slim menempati posisi dengan persentase terkecil, yaitu sebesar enam persen dari jumlah responden.
73
Gambar 23. Preferensi Responden (Setelah Melihat Iklan Produk) pada Brand Sirup Berdasarkan Rasa, Kemasan, Merek, dan Harga Produk
BAB VII HUBUNGAN ANTARA KARAKTERISTIK RESPONDEN DENGAN TINGKAT PENGETAHUAN DAN TINGKAT KESUKAAN PADA IKLAN MARJAN 7.1 Hubungan antara Jenis Kelamin dengan Tingkat Pengetahuan dan Tingkat Kesukaan pada Iklan Marjan 7.1.1 Hubungan antara Jenis Kelamin dengan Tingkat Pengetahuan (Knowledge) Pada
karakteristik
individu
terdapat
empat
variabel
yang
diuji
hubungannya dengan tingkat pengetahuan (knowledge) dan tingkat kesukaan (liking). Empat variabel tersebut berasal dari karakteristik responden yang terdiri dari jenis kelamin, usia, agama, dan durasi menonton televisi. Hubungan karakteristik jenis kelamin responden dengan tingkat pengetahuan Crosstab chisquare. Uji ini dilakukan untuk menganalisis apakah jenis kelamin yang berbeda mempengaruhi hubungan dengan tingkat pengetahuan responden terhadap keberadaan iklan-iklan Marjan. Tabel 17. Hubungan antara Jenis Kelamin dengan Tingkat Pengetahuan Responden tentang Iklan Marjan di Desa Babakan Tingkat Pengetahuan Jenis Kelamin
Rendah
Sedang
Tinggi
Total
Laki-laki
1
21
16
38
Perempuan
0
27
35
62
Total
1 48 51 Keterangan: Chi-Square hitung = 3,256 dan koefisien kontingensi = 0,178
100
Berdasarkan Tabel di atas diketahui sebanyak satu orang responden lakilaki memiliki tingkat pengetahuan yang rendah, sebanyak 21 orang memiliki pengetahuan yang sedang dan 16 orang wanita memiliki tingkat pengetahuan yang tinggi akan iklan-iklan Marjan edisi Ramadhan 2010. Sedangkan untuk responden perempuan tidak ada yang memiliki tingkat pengetahuan rendah, dalam Tabel ditunjukkan bahwa 27 orang laki-laki memiliki tingkat pengetahuan yang sedang dan 35 orang memiliki tingkat pengetahuan yang tinggi. Berdasarkan hasil uji Chi-Square, diperoleh nilai Chi-Square hitung yang lebih kecil daripada nilai Chi-Square tabel (3,256 < 5,991), artinya tidak terdapat hubungan yang signifikan antara jenis kelamin dengan tingkat pengetahuan responden tentang iklan-iklan Marjan edisi Ramadhan 2010. Selain itu, diketahui
75
pula bahwa nilai koefisien kontingensi sebesar 0,178 (nilai koefisien kontingensi mendekati nol) yang menunjukkan hubungan yang sangat lemah antara jenis kelamin dengan tingkat pengetahuan responden tentang iklan-iklan Marjan edisi Ramadhan 2010. Tingkat pengetahuan yang tinggi lebih banyak terdapat pada responden perempuan dibandingkan dengan responden laki-laki. Berdasarkan data tambahan yang diperoleh, dapat disimpulkan hal ini terjadi karena perempuan lebih mampu untuk melihat, memperhatikan, dan mengingat hal-hal detail yang biasanya tidak terlalu diperhitungkan oleh kaum laki-laki. Tingkat pengetahuan sedang jumlahnya tidak jauh berbeda antara responden laki-laki dan perempuan sehingga dapat dikatakan, pada tingkat sedang, pengetahuan responden laki-laki dan perempuan akan iklan-iklan Marjan relatif sama.
7.1.2 Hubungan antara Jenis Kelamin dengan Tingkat Kesukaan (Liking) Hubungan karakteristik jenis kelamin responden dengan tingkat kesukaan terhadap iklan-iklan Marjan diuji menggunakan Crosstab Chi-square. Uji ini bertujuan untuk menganalisis apakah jenis kelamin yang berbeda mempengaruhi hubungan dengan tingkat kesukaan responden pada iklan-iklan tersebut. Data hubungan tersebut secara ringkas tersaji dalam Tabel 18. Tabel 18. Hubungan antara Jenis Kelamin dengan Tingkat Kesukaan Responden pada Iklan Marjan di Desa Babakan Tingkat Kesukaan Jenis Kelamin
Sedang
Tinggi
Total
Laki-laki
18
20
38
Perempuan
28
34
62
Total
46 54 Keterangan: Chi-Square hitung = 0,046 dan koefisien kontingensi = 0,021
100
Berdasarkan Tabel 18, diperoleh nilai Chi-Square hitung yang lebih kecil daripada nilai Chi-Square tabel (0,046 < 3,841), artinya tidak terdapat hubungan yang signifikan antara jenis kelamin dengan tingkat kesukaan responden pada iklan-iklan Marjan edisi Ramadhan 2010. Selain itu, diketahui pula bahwa nilai koefisien kontingensi sebesar 0,021 (nilai koefisien kontingensi mendekati nol) yang menunjukkan adanya hubungan yang sangat lemah antara jenis kelamin dengan tingkat kesukaan responden pada iklan-iklan Marjan edisi Ramadhan 2010. Hal ini menunjukkan bahwa baik laki-laki maupun perempuan memiliki
76
tingkat kesukaan yang relatif sama. Meskipun responden laki-laki kurang memiliki kemampuan untuk mengingat maupun mengetahui secara detail iklan-iklan Marjan sebaik responden perempuan, namun itu tidak mempengaruhi mereka untuk tetap menyukai iklan-iklan tersebut. Dari Tabel juga dapat dipastikan bahwa sikap seluruh responden pada iklan Marjan sudah baik, karena tidak ada seorang pun yang memiliki tingkat kesukaan yang rendah terhadap iklan-iklan tersebut.
7.2 Hubungan antara Usia dengan Tingkat Pengetahuan dan Tingkat Kesukaan pada Iklan Marjan 7.2.1 Hubungan antara Usia dengan Tingkat Pengetahuan (Knowledge) Untuk menguji hubungan antara usia dengan tingkat pengetahuan responden tentang iklan-iklan Marjan 2010 digunakan Korelasi Rank Spearman yang bertujuan untuk mengetahui apakah tingkatan usia turut mempengaruhi tingkat pengetahuan responden akan keberadaan iklan-iklan Marjan. Data tersebut tersaji dalam Tabel 19 berikut. Tabel 19. Hubungan antara Usia dengan Tingkat Pengetahuan Responden tentang Iklan Marjan di Desa Babakan Spearman's rho
Usia
Knowledge
Usia
Knowledge
Correlation Coefficient
1.000
-.142
Sig. (2-tailed)
.
.160
N
100
100
Correlation Coefficient
-.142
1.000
Sig. (2-tailed)
.160
.
N 100 Nilai Sig. (2-tailed): 0,160; nilai correlation coefficient: -0,142
100
Berdasarkan Tabel 19 dapat dilihat bahwa terdapat hubungan yang sangat lemah antara usia dengan tingkat pengetahuan responden tentang iklaniklan Marjan edisi Ramadhan 2010, karena berdasarkan probabilitasnya didapat nilai correlation coefficient sebesar -0,142 (nilai koefisien korelasi mendekati nol). Selain itu, didapatkan hasil signifikasi sebesar 0,160, karena signifikasi (0,160) > 0,05, berarti tidak terdapat hubungan yang signifikan antara usia dengan tingkat pengetahuan responden tentang iklan-iklan Marjan edisi Ramadhan 2010. Pada golongan usia muda dan dewasa awal tidak terdapat responden yang memiliki tingkat pengetahuan rendah, sedangkan pada usia dewasa madya
77
terdapat seorang yang memiliki tingkat pengetahuan rendah tentang iklan Marjan. Hal ini terjadi karena pada usia dewasa madya, responden memiliki kecenderungan untuk tidak terlalu baik dalam melihat, memperhatikan, atau mengingat secara detail unsur-unsur dalam iklan Marjan. Pada usia muda, daya ingat manusia berada dalam kondisi perkembangan yang prima. Kondisi tersebut akan mengalami perubahan seiring dengan bertambahnya usia. Pada usia dewasa awal, tingkat pengetahuan sedang dan tingkat pengetahuan tinggi memiliki jumlah responden yang seimbang.
7.2.2 Hubungan antara Usia dengan Tingkat Kesukaan (Liking) Hubungan karakteristik usia responden dengan tingkat kesukaan terhadap iklan-iklan Marjan diuji menggunakan Korelasi Rank Spearman. Uji ini bertujuan untuk menganalisis apakah usia yang berbeda mempengaruhi hubungan dengan tingkat kesukaan responden terhadap iklan-iklan tersebut. Data hubungan tersebut secara ringkas tersaji dalam Tabel 20. Tabel 20. Hubungan antara Usia dengan Tingkat Kesukaan Responden pada Iklan Marjan di Desa Babakan Spearman's rho
Usia
Liking
Usia
Liking
Correlation Coefficient
1.000
-.037
Sig. (2-tailed)
.
.713
N
100
100
Correlation Coefficient
-.037
1.000
Sig. (2-tailed)
.713
.
N
100
100
Nilai Sig. (2-tailed): 0,713; nilai correlation coefficient: -0,037
Berdasarkan Tabel 20, diperoleh nilai correlation coefficient sebesar -0,037 (nilai koefisien korelasi mendekati nol) sehingga dapat dikatakan bahwa terdapat hubungan yang sangat lemah antara usia dengan tingkat kesukaan responden pada iklan-iklan Marjan edisi Ramadhan 2010. Hal ini menunjukkan bahwa baik responden yang berusia muda maupun yang berusia dewasa madya memiliki tingkat kesukaan yang relatif sama. Selain itu, didapatkan hasil signifikasi sebesar 0,713, karena signifikasi (0,713) > 0,05, berarti tidak terdapat hubungan yang signifikan antara usia dengan tingkat kesukaan responden pada iklan-iklan Marjan tersebut. Sikap responden laki-laki dan perempuan terhadap
78
iklan-iklan Marjan sudah baik, karena tidak ada seorang pun yang memiliki tingkat kesukaan yang rendah terhadap iklan-iklan tersebut. Hal ini menunjukkan bahwa usia tidak mempengaruhi rasa suka responden pada iklan-iklan Marjan. 7.3 Hubungan antara Agama dengan Tingkat Pengetahuan dan Tingkat Kesukaan pada Iklan Marjan 7.3.1 Hubungan antara Agama dengan Tingkat Pengetahuan (Knowledge) Iklan Marjan banyak mempromosikan produknya dalam bentuk iklan televisi pada saat bulan Ramadhan. Momen tersebut identik dengan umat Muslim dimana mereka diwajibkan untuk beribadah puasa. Uji hubungan ini dilakukan untuk mengetahui apakah agama yang dianut oleh seseorang berpengaruh terhadap tingkat pengetahuan mereka akan keberadaan iklan-iklan Marjan. Uji hubungan ini menggunakan Crosstab Chi-Square yang disajikan secara ringkas pada Tabel 21 di bawah ini. Tabel 21. Hubungan antara Agama dengan Tingkat Pengetahuan Responden tentang Iklan Marjan di Desa Babakan Tingkat Pengetahuan Agama
Rendah
Sedang
Tinggi
Total
Islam
1
45
46
92
Non-Islam
0
3
5
8
Total
1 48 51 Keterangan: Chi-Square hitung = 0,512 dan koefisien kontingensi = 0,071
100
Berdasarkan Tabel 21, diperoleh nilai Chi-Square hitung yang lebih kecil daripada nilai Chi-Square tabel (0,512 < 5,991), artinya tidak terdapat hubungan yang signifikan antara agama dengan tingkat pengetahuan responden tentang iklan-iklan Marjan edisi Ramadhan 2010. Selain itu, diketahui pula bahwa nilai koefisien kontingensi sebesar 0,071 (nilai koefisien kontingensi mendekati nol) yang menunjukkan adanya hubungan yang sangat lemah antara agama dengan tingkat pengetahuan responden tentang iklan-iklan Marjan edisi Ramadhan 2010. Hasil ini menunjukkan bahwa baik responden yang beragama Muslim maupun Non-Muslim memiliki pengetahuan yang cukup mengenai iklan-iklan Marjan yang ditayangkan saat bulan Ramadhan dengan tema yang masih berkaitan dengan ibadah puasa. Apapun agama yang dianut oleh responden, tidak berpengaruh terhadap perhatian maupun pengingatan mereka pada iklan-iklan tersebut. Hasil ini juga menunjukkan bahwa pengiklanan yang dilakukan PT Lasallefood
79
Indonesia untuk produk Marjan telah memunculkan hasil yang cukup baik.
7.3.2 Hubungan antara Agama dengan Tingkat Kesukaan (Liking) Uji hubungan ini bertujuan untuk mengetahui apakah agama yang dianut oleh seseorang memiliki hubungan dengan tingkat kesukaan akan iklan-iklan Marjan edisi Ramadhan 2010, dimana momen tersebut identik dengan saat dimana umat Islam menjalankan ibadah puasa. Uji hubungan ini menggunakan Crosstab Chi-Square. Data secara ringkas tersaji dalam Tabel 22. Tabel 22.
Hubungan antara Agama dengan Tingkat Kesukaan Responden pada Iklan Marjan di Desa Babakan Tingkat Kesukaan Agama
Islam Non-Islam
Sedang
Tinggi
Total
42
50
92
4
4
8
Total
46 54 Nilai Asymp. Chi-Square hitung = 0,056 dan koefisien kontingensi = 0,024
100
Berdasarkan Tabel 22, diperoleh nilai Chi-Square hitung yang lebih kecil daripada nilai Chi-Square tabel (0,056 < 3,841), artinya tidak terdapat hubungan yang signifikan antara agama dengan tingkat kesukaan responden pada iklaniklan Marjan edisi Ramadhan 2010. Selain itu, diketahui pula bahwa nilai koefisien kontingensi sebesar 0,024 (nilai koefisien kontingensi mendekati nol) yang menunjukkan adanya hubungan yang sangat lemah antara agama dengan tingkat kesukaan responden pada iklan-iklan Marjan edisi Ramadhan 2010. Tabel tersebut menunjukkan bahwa baik responden yang beragama Islam maupun non-Islam memiliki tingkat kesukaan yang cukup tinggi pada iklan Marjan yang ditayangkan pada bulan Ramadhan. Jika responden non-Islam memiliki jumlah yang seimbang antara tingkat kesukaan sedang dan tingkat kesukaan tinggi, maka responden yang beragama Islam memiliki jumlah responden dengan tingkat kesukaan tinggi yang lebih banyak, meskipun jumlahnya tidak jauh berbeda dengan tingkat kesukaan sedang.
80
7.4 Hubungan antara Durasi Menonton Televisi dengan Pengetahuan dan Tingkat Kesukaan pada Iklan Marjan 7.4.1 Hubungan antara Durasi Menonton Televisi dengan Pengetahuan (Knowledge)
Tingkat Tingkat
Durasi menonton televisi ialah lamanya waktu yang dihabiskan oleh seseorang untuk menyaksikan tayangan-tayangan di televisi dalam satu hari, dihitung dalam satuan jam. Uji hubungan ini bertujuan untuk mengetahui apakah durasi menonton televisi oleh responden memiliki hubungan dengan tingkat pengetahuan akan iklan-iklan Marjan edisi Ramadhan 2010. Uji hubungan ini menggunakan Korelasi Rank Spearman. Data secara ringkas tersaji dalam Tabel 23. Tabel 23. Hubungan antara Durasi Menonton Televisi dengan Tingkat Pengetahuan Responden tentang Iklan Marjan di Desa Babakan
Spearman's rho
Frekuensi Menonton Televisi
Knowledge
Frekuensi Menonton Televisi
Knowledge
Correlation Coefficient
1.000
.673**
Sig. (2-tailed)
.
.000
N
100
Correlation Coefficient
.673
Sig. (2-tailed)
.000
N 100 Nilai Sig. (2-tailed): 0,000; nilai correlation coefficient: 0,673**
100 **
1.000 . 100
Berdasarkan Tabel 23 dapat dilihat bahwa terdapat hubungan yang erat antara durasi menonton televisi dengan tingkat pengetahuan responden tentang iklan-iklan Marjan edisi Ramadhan 2010, karena berdasarkan probabilitasnya didapat nilai correlation coefficient sebesar 0,673** (nilai koefisien korelasi mendekati satu). Selain itu, didapatkan hasil signifikasi sebesar 0,000, karena signifikasi (0,000) < 0,05, berarti terdapat hubungan yang signifikan antara durasi menonton televisi dengan tingkat kesukaan pada iklan-iklan Marjan edisi Ramadhan 2010. Tabel tersebut menunjukkan bahwa semakin tinggi tingkat durasi menonton televisi yang dilakukan oleh responden, maka semakin tinggi pula tingkat pengetahuannya akan iklan Marjan yang ditayangkan pada bulan
81
Ramadhan. Pada responden dengan tingkat durasi menonton rendah, tingkat pengetahuan dominan sedang. Pada responden dengan tingkat menonton sedang, terdapat tingkat pengetahuan yang dominan tinggi. Sedangkan pada responden dengan tingkat durasi menonton tinggi, tingkat pengetahuan seluruhnya tinggi. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa semakin sering dan semakin banyak waktu yang dihabiskan responden untuk menonton televisi setiap harinya, semakin besar kemungkinan mereka untuk melihat iklan-iklan Marjan di televisi, maka semakin besar pula kemungkinan mereka untuk memiliki tingkat pengetahuan akan iklan-iklan tersebut. Semakin sering mereka melihat iklan-iklan Marjan di televisi, maka kemungkinan untuk lebih secara seksama menyimak dan mengingat iklan akan lebih besar. 7.4.2 Hubungan antara Durasi Menonton Televisi dengan Tingkat Kesukaan (Liking) Uji hubungan ini bertujuan untuk mengetahui apakah durasi menonton televisi oleh responden memiliki hubungan dengan tingkat kesukaan akan iklaniklan Marjan edisi Ramadhan 2010. Uji hubungan ini menggunakan Korelasi Rank Spearman dan secara ringkas tersaji dalam Tabel 24 berikut. Tabel 24. Hubungan antara Durasi Menonton Televisi dengan Tingkat Kesukaan Responden pada Iklan Marjan di Desa Babakan
Spearman's rho
Frekuensi Menonton Televisi
Liking
Frekuensi Menonton Televisi
Liking
Correlation Coefficient
1.000
.698**
Sig. (2-tailed)
.
.000
N
100
Correlation Coefficient
.698
Sig. (2-tailed)
.000
N 100 Nilai Sig. (2-tailed): 0,000; nilai correlation coefficient: 0,698**
100 **
1.000 . 100
Berdasarkan tabel 24, didapatkan hasil signifikasi sebesar 0,000, karena signifikasi (0,000) < 0,05, berarti terdapat hubungan yang signifikan antara durasi menonton televisi dengan tingkat kesukaan pada iklan-iklan Marjan edisi
82
Ramadhan 2010. Selain itu diketahui pula bahwa nilai correlation coefficient sebesar 0.698**, karena nilai koefisien korelasi mendekati satu, berarti hubungan yang terjadi antara durasi menonton televisi dengan tingkat kesukaan pada iklaniklan Marjan oleh responden tersebut erat. Tabel tersebut menunjukkan bahwa semakin tinggi durasi menonton televisi yang dilakukan oleh responden, maka semakin tinggi pula tingkat kesukaannya akan iklan Marjan yang ditayangkan pada bulan Ramadhan 2010. Pada responden dengan tingkat durasi menonton rendah, tingkat kesukaan dominan sedang. Pada responden dengan tingkat menonton sedang, terdapat tingkat kesukaan yang sangat dominan tinggi. Sedangkan pada responden dengan tingkat durasi menonton tinggi, tingkat kesukaan seluruhnya tinggi. Dapat dikatakan bahwa semakin sering dan semakin banyak waktu yang dihabiskan responden untuk menonton televisi setiap harinya, semakin besar kemungkinan mereka melihat iklan-iklan Marjan, maka semakin besar pula kemungkinan mereka untuk menyukai iklan tersebut. Dari penelitian yang dilakukan, rasa suka terhadap iklan dapat timbul sejak pertama kali khalayak melihat iklan di televisi, meskipun pada saat itu mereka tidak terlalu memperhatikan secara detail setiap atribut yang ada di dalamnya. Dengan semakin seringnya responden melihat iklan-iklan Marjan di televisi, maka rasa suka terhadap iklan tersebut pun semakin bertambah.
7.5 Hubungan antara Tingkat Pengetahuan (Knowledge) dengan Tingkat Kesukaan (Liking) pada Iklan Marjan Uji ini dilakukan untuk melihat seberapa erat hubungan antara tingkat pengetahuan responden dan tingkat kesukaan responden terhadap iklan Marjan yang ditayangkan pada bulan Ramadhan 2010. Digunakan Korelasi Rank Spearman untuk menguji hubungan ini. Tabel 25.
Hubungan antara Tingkat Pengetahuan dengan Tingkat Kesukaan Responden pada Iklan Marjan di Desa Babakan Knowledge
Spearman's rho
Knowledge
Liking
Liking
Correlation Coefficient 1.000
.820**
Sig. (2-tailed)
.
.000
N
100
Correlation Coefficient .820 Sig. (2-tailed)
100 **
.000
N 100 Nilai Sig. (2-tailed): 0,000; nilai correlation coefficient: 0,820**
1.000 . 100
83
Berdasarkan tabel 25, didapatkan hasil signifikasi sebesar 0,000, karena signifikasi (0,000) < 0,05, berarti terdapat hubungan yang signifikan antara tingkat pengetahuan tentang iklan-iklan Marjan edisi Ramadhan 2010 dengan tingkat kesukaan pada iklan tersebut. Selain itu diketahui pula bahwa nilai correlation coefficient sebesar 0,820**, karena nilai koefisien korelasi mendekati satu, berarti hubungan yang terjadi antara tingkat pengetahuan dengan tingkat kesukaan pada iklan-iklan Marjan edisi Ramadhan 2010 oleh responden tersebut sangat erat. Tanda ** menunjukkan bahwa koefisien korelasi tersebut signifikan pada taraf kepercayaan 99 persen (Prastito, 2004). Hal ini menunjukkan apabila seseorang memiliki tingkat pengetahuan yang tinggi tentang keberadaan iklaniklan Marjan, maka orang tersebut juga akan memberikan nilai positif dengan menunjukkan sikap yang baik terhadap iklan tersebut. Responden yang memiliki pengetahuan yang cukup tinggi mengenai iklan-iklan Marjan akan memiliki tingkat kesukaan yang tinggi pula terhadap iklan tersebut, karena mereka telah memiliki pengetahuan yang cukup untuk memberikan penilaian, apakah iklaniklan Marjan termasuk ke dalam iklan yang disukainya atau tidak.
BAB VIII KESIMPULAN
Pengujian antara beberapa karakteristik responden dengan tingkat pengetahuan dan tingkat kesukaan pada iklan-iklan Marjan edisi Ramadhan 2010 ternyata tidak semuanya berhubungan. Di antara beberapa karakteristik tersebut, yang paling nyata berhubungan dengan tingkat pengetahuan dan tingkat kesukaan adalah tingkat durasi menonton televisi oleh responden. Hasil uji menyatakan bahwa semakin tinggi tingkat durasi menonton televisi, maka semakin tinggi pula tingkat pengetahuan dan tingkat kesukaannya terhadap iklan-iklan Marjan. Hubungan
antara
tingkat
pengetahuan
dengan
tingkat
kesukaan
mengenai iklan-iklan Marjan terlihat sangat erat dan signifikan. Dari hasil pengujian
dengan
menggunakan
Korelasi
Rank
Spearman,
didapatkan
kesimpulan bahwa semakin tinggi tingkat pengetahuan responden akan iklaniklan Marjan, maka semakin tinggi pula tingkat kesukaannya akan iklan tersebut, dan begitu pula sebaliknya.
BAB IX SARAN
1. Pihak PT Lasallefood Indonesia sebaiknya mempertimbangkan untuk membuat strategi promosi baru, salah satunya dengan membuat tayangan iklan Marjan yang tidak hanya ditayangkan pada saat bulan Ramadhan saja (regular). 2. Selain memperbaiki masa tayangnya, pihak PT Lasallefood Indonesia, dengan bekerja sama dengan agent pembuat iklan, juga diharapkan ke depannya akan mampu menciptakan tayangan iklan yang inovatif, menarik, sekaligus mendidik sehingga dapat semakin menguatkan posisi Marjan di pangsa pasar produk sejenisnya.
DAFTAR PUSTAKA Aaker, David A. & Myers, John G. 1987. Advertising Management. Third Edition. New York : Prentice Hall. Angipora, P.M. 2002. Dasar-dasar Pemasaran. Jakarta : Raja Grafindo Persada. Ariyanti, Rika Mellisa. 2006. Respon Mahasiswa terhadap Tayangan Iklan Produk Minuman Berenergi di Televisi : Kasus pada Mahasiswa Strata 1 Institut Pertanian Bogor. Skripsi. Bogor : Institut Pertanian Bogor. Belch, G.E. & Belch, M.A. 1990. Introduction to Advertising and Promotion Management. USA : Irwin. Chandra, Megawati & Usman, Rehana. 2009. Analisa Efektivitas Konsep Iklan ABC Special Grade pada Media Majalah Femina di Surabaya. Skripsi. Surabaya : Universitas Kristen Petra. http://www.petradewey/jiunkpe/s1/masa/2009/jiunkpe-ns-s1-200936405081-13064-majalah_femina-chapter1.pdf Duncan, Tom. 2005. Principles of Advertising and IMC. Second Edition. New York : Mc.Graw-Hill. Durianto, Darmadi, et al. 2003. Invasi Pasar dengan Iklan yang Efektif : Strategi, Program, dan Teknik Pengukuran. Jakarta : Gramedia. Durianto, Darmadi, et al. 2005. Recent Trends in Marketing Issues ‘Melihat Tren Pemasaran Untuk Memperbesar Pangsa Pasar’. Jakarta : Gramedia. Dwikurnia, 2008. Teknologi Televisi. http://dwikurniaakj05.wordpress.com/2008/ 05/ 03/ tugas-ptk-televisi. [28 November 2010]. Engel, JF., et al. 1994. Perilaku Konsumen. Edisi keenam, jilid 1. Jakarta : Binarupa Aksara. Imelda, Tetty. 2005. Hubungan antara Karakteristik Mahasiswa dengan Persepsi terhadap Kemasan Acara, Minat, dan Perilaku Mahasiswa Menonton Acara Pendidikan di Televisi : Kasus Mahasiswa Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor. Skripsi. Bogor : Institut Pertanian Bogor. Jefkins, Frank. 1997. Periklanan. Jakarta : Erlangga. Kennedy, John E. & Soemanegara, R. Dermawan. 2006. Communication : Taktik dan Strategi. Jakarta : Gramedia.
Marketing
87
Kotler, Philip. 2005a. Manajemen Pemasaran. Edisi kesebelas, jilid 1. Jakarta : Index. Kotler, Philip. 2005b. Manajemen Pemasaran. Edisi kesebelas, jilid 2. Jakarta : Index. Lee, Monle & Johnson, Carla. 2007. Principles of Advertising : A Global Perspective. Jakarta : Kencana. Lovelock & Wright. 2005. Manajemen Pemasaran Jasa. Jakarta : Index. Madjadikara, A.S. 2004. Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan : Bimbingan Praktis Penulisan Naskah Iklan. Jakarta :Gramedia. Moriarty, Sandra E. 1991. Creative Advertising : Theory and Practice. Second Edition. New Jersey : Prentice Hall. Ongkowijoyo, Silveranna. 2009. Analisa Efektivitas Brand Awareness Sirup ABC Special Grade Terhadap Keputusan Pembelian Ulang di Kota Surabaya. Skripsi. Surabaya : Universitas Kristen Petra. http://www.petradewey/jiunkpe/s1/masa/2009/jiunkpe-ns-s1-200936404153-12209-sirup_abc-chapter4.pdf Patti, Charles H. & Moriarty, Sandra E. 1990. The Making of Effective Advertising. New York : Prentice Hall. Pemerintah Desa Babakan Dramaga Bogor. 2010. Profil Desa Babakan. Bogor : Pemerintah Desa Babakan Dramaga Bogor. Prastito, Arif. 2004. Cara Mudah Mengatasi Masalah Statistik dan Rancangan Percobaan dengan SPSS 12. Jakarta : Elex Media Komputindo. Priyatno, Duwi. 2009. 5 Jam Belajar Olah Data dengan SPSS 17. Yogyakarta : C.V Andi Offset. Pujiyanto. 2003. Strategi Pemasaran Produk Melalui Media Periklanan. http://puslit.petra.ac.id/journals/design/ Rogers, Everett M. 2003. Diffusion of Innovations. Fifth Edition. New York : Free Press. Sarwono, Jonathan. 2006. Metode Penelitian Kuantittatif dan Kualitatif. Yogyakarta : Graha Ilmu.
88
Setiadi, Nugroho J. 2003. Perilaku Konsumen : Konsep dan Implikasi Untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran. Edisi pertama. Jakarta : Prenada Media. Shimp, Terence A. 2003. Advertising Promotion and Supplemental Aspect of Integrated Marketing Communications. Fifth Edition, jilid I. Jakarta : Erlangga. Singarimbun, Masri & Effendi, Sofian. 1989. Metode Penelitian Survai. Jakarta : LP3ES. Situs PT Lasallefood Indonesia http://www.lasallefood.co.id/ Stanton, William J., et al. 1994. Fundamentals of Marketing. New York : McGraw-Hill. Sudiana, Dendi. 1986. Komunikasi Periklanan Cetak. Bandung : Rosdakarya. Sutherland, Max & Silvester, Alice K. 2007. Advertising and The Mind of The Consumer. Jakarta : PPM. Tatang M. Amirin. 2009. Populasi dan Sampel Penelitian 3 : Pengambilan Sampel Dari Populasi Tak-Terhingga dan Tak Jelas. http://tatangmanguny.wordpress.com/2009/06/30/sampel-sampling-danpopulasi-penelitian-bagian-ii-teknik-sampling-ii/. [5 Mei 2010]. Testiandini A. 2006. Pola Menonton Sinetron dan Perilaku Etis Remaja : Kasus Sinetron Bertemakan Remaja di Televisi. Skripsi. Bogor: Institut Pertanian Bogor. Tjiptono, Fandy. 1998. Manajemen Jasa. Edisi Cetakan II. Yogyakarta : Andi. Zuraida, Lukia & Uswatun, Chasanah. 2001. Analisis Efektifitas Ilkan Rinso, Soklin, dan Attack dengan Menggunakan Consumer Decision Model (CDM). Usahawan No.04 Th. XXX, April, 2001, hal 3-8.
LAMPIRAN
90
Lampiran 1. Daftar Responden
No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50
Nama NC DQ ND KG F DN NH AM RK ME GA SP MS TI SS PY RU RH BR ON FH KS EP JB MJ UK TR PH JS AM WK EI HD AS EM AT RN BM BR SH AR KK IB JK BS AF AC RC YE TO
Jenis Kelamin Perempuan Perempuan Perempuan Perempuan Perempuan Laki-laki Perempuan Perempuan Perempuan Laki-laki Perempuan Perempuan Perempuan Perempuan Perempuan Perempuan Perempuan Perempuan Perempuan Laki-laki Laki-laki Perempuan Perempuan Laki-laki Perempuan Laki-laki Laki-laki Perempuan Perempuan Laki-laki Laki-laki Perempuan Laki-laki Perempuan Perempuan Perempuan Perempuan Laki-laki Laki-laki Perempuan Laki-laki Perempuan Laki-laki Perempuan Perempuan Perempuan Perempuan Laki-laki Perempuan Laki-laki
Usia (tahun) 16 23 20 17 20 42 39 41 21 19 22 23 19 18 21 19 17 20 19 20 18 22 21 45 43 40 35 29 31 21 23 44 24 28 32 34 33 30 16 32 21 31 20 26 35 40 33 20 35 26
Agama Islam Non Islam Islam Islam Islam Islam Islam Islam Islam Islam Non Islam Islam Islam Islam Islam Non Islam Islam Islam Islam Islam Islam Islam Islam Islam Islam Islam Islam Islam Islam Non Islam Islam Islam Islam Islam Islam Islam Islam Islam Islam Islam Islam Islam Islam Islam Islam Islam Islam Islam Islam Islam
Durasi Menonton Televisi per hari (jam) 1-4 1-4 >9 1-4 1-4 5-9 1-4 1-4 1-4 1-4 1-4 5-9 1-4 1-4 1-4 >9 5-9 1-4 5-9 1-4 1-4 5-9 >9 1-4 1-4 1-4 5-9 1-4 1-4 1-4 5-9 >9 1-4 1-4 5-9 1-4 5-9 5-9 >9 1-4 5-9 1-4 5-9 1-4 1-4 5-9 1-4 >9 1-4 1-4
91
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100
AL TD RIN AP ISW ALD BK OF HAS SAD AZ WS TD W KN UY CM EH BL PS EU DS JM TS SG BW KR RB KP US IWK QR ER NA K DE TY KU HJ YF MAR LG MH RL MG JD TKK BU APB ST
Perempuan Laki-laki Perempuan Laki-laki Perempuan Perempuan Laki-laki Perempuan Laki-laki Perempuan Laki-laki Laki-laki Perempuan Laki-laki Perempuan Perempuan Perempuan Perempuan Laki-laki Laki-laki Perempuan Laki-laki Laki-laki Perempuan Perempuan Laki-laki Laki-laki Laki-laki Perempuan Laki-laki Laki-laki Perempuan Perempuan Perempuan Perempuan Perempuan Perempuan Laki-laki Laki-laki Perempuan Perempuan Perempuan Laki-laki Laki-laki Perempuan Laki-laki Perempuan Laki-laki Perempuan Perempuan
29 38 37 34 28 38 30 26 27 34 30 31 35 31 29 30 30 33 25 29 29 34 32 35 40 35 16 38 32 41 39 42 16 18 27 45 21 16 17 40 36 38 19 37 32 34 29 22 42 30
Non Islam Islam Islam Islam Islam Islam Non Islam Islam Islam Islam Islam Islam Islam Islam Islam Islam Islam Islam Islam Islam Islam Islam Islam Islam Islam Islam Islam Islam Non Islam Islam Islam Islam Islam Islam Islam Islam Islam Islam Islam Islam Islam Islam Islam Islam Islam Non Islam Islam Islam Islam Islam
1-4 >9 1-4 1-4 1-4 5-9 1-4 1-4 1-4 5-9 1-4 1-4 5-9 1-4 >9 1-4 5-9 5-9 1-4 5-9 1-4 1-4 >9 5-9 1-4 >9 1-4 1-4 >9 1-4 5-9 5-9 1-4 1-4 1-4 >9 5-9 1-4 1-4 1-4 5-9 1-4 1-4 5-9 1-4 >9 5-9 1-4 >9 1-4
92
Lampiran 2. Pengolahan Data SPSS Jenis Kelamin * Knowledge Crosstabulation Chi-Square Tests Asymp. Sig. (2Value
df
sided)
3.256a
2
.196
Likelihood Ratio
3.574
2
.167
Linear-by-Linear Association
2.490
1
.115
Pearson Chi-Square
N of Valid Cases
100
a. 2 cells (33.3%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .38. Symmetric Measures Value Nominal by Nominal
Contingency Coefficient
Approx. Sig.
.178
N of Valid Cases
.196
100
Jenis Kelamin * Liking Crosstabulation Chi-Square Tests
Value
Df
Asymp. Sig. (2-
Exact Sig. (2-
Exact Sig. (1-
sided)
sided)
sided)
.046a
1
.830
Continuity Correctionb
.000
1
.993
Likelihood Ratio
.046
1
.830
Pearson Chi-Square
Fisher's Exact Test
.839
Linear-by-Linear Association
.046
N of Valid Cases
100
1
.831
a. 0 cells (.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 17.48. b. Computed only for a 2x2 table
.496
93
Symmetric Measures Value Nominal by Nominal
Contingency Coefficient
.021
N of Valid Cases
Approx. Sig. .830
100
Usia * Knowledge Correlations Correlations Usia Spearman's rho
Usia
Correlation Coefficient
Knowledge
1.000
-.142
.
.160
100
100
-.142
1.000
Sig. (2-tailed)
.160
.
N
100
100
Sig. (2-tailed) N Knowledge
Correlation Coefficient
Usia * Liking Correlations Correlations Usia Spearman's rho
Usia
Correlation Coefficient
1.000
-.037
.
.713
100
100
-.037
1.000
Sig. (2-tailed)
.713
.
N
100
100
Sig. (2-tailed) N Liking
Liking
Correlation Coefficient
94
Agama * Knowledge Crosstabulation Chi-Square Tests Asymp. Sig. (2Value
Df
sided)
.512a
2
.774
Likelihood Ratio
.593
2
.743
Linear-by-Linear Association
.498
1
.480
N of Valid Cases
100
Pearson Chi-Square
a. 4 cells (66.7%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .08.
Symmetric Measures Value Nominal by Nominal
Contingency Coefficient
Approx. Sig.
.071
N of Valid Cases
.774
100
Agama * Liking Crosstabulation Chi-Square Tests
Value
Df
Asymp. Sig. (2-
Exact Sig. (2-
Exact Sig. (1-
sided)
sided)
sided)
.056a
1
.813
Continuity Correction
.000
1
1.000
Likelihood Ratio
.056
1
.813
Pearson Chi-Square b
Fisher's Exact Test
1.000
Linear-by-Linear Association
.055
N of Valid Cases
100
1
.814
a. 2 cells (50.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 3.68. b. Computed only for a 2x2 table
Symmetric Measures Value Nominal by Nominal N of Valid Cases
Contingency Coefficient
.024 100
Approx. Sig. .813
.549
95
Durasi Menonton Televisi * Knowledge Correlations Correlations Frekuensi Menonton Televisi Spearman's rho Frekuensi Menonton Televisi
1.000
.673**
.
.000
100
100
.673**
1.000
Sig. (2-tailed)
.000
.
N
100
100
Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N
Knowledge
Knowledge
Correlation Coefficient
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Durasi Menonton Televisi * Liking Correlations Correlations Frekuensi Menonton Televisi Spearman's rho Frekuensi Menonton Televisi
1.000
.698**
.
.000
100
100
.698**
1.000
Sig. (2-tailed)
.000
.
N
100
100
Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N
Liking
Liking
Correlation Coefficient
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
96
Tingkat pengetahuan * Tingkat kesukaan Correlations Knowledge Spearman's rho
Knowledge
1.000
.820**
.
.000
100
100
.820**
1.000
Sig. (2-tailed)
.000
.
N
100
100
Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N
Liking
Liking
Correlation Coefficient
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
