KETERDEDAHAN IKLAN DI TELEVISI DAN PERILAKU KHALAYAK (Kasus Iklan Produk Mie Instant di Televisi pada Dua Komunitas
Urban dan Semi Urban di Kota Bogo r)
DINI ASMIRA
SEKOLAH PASCASARJANA INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2006
©Hak cipta milik Institut Pertanian Bogor, tahun 2006 Hak cipta dilindungi
Dilarang mengutip dan memperbanyak tanpa izin tertulis dari Institut Pertanian Bogor, sebagian atau seluruhnya dalam bentuk apa pun, baik cetak, fotocopi, mikrofilm, dan sebagainya.
ABSTRAK DINI ASMIRA. 2006. Keterdedahan Iklan di Televisi dan Perilaku Khalayak (Kasus Iklan Produk Mie Insta nt di Televisi pada Dua Komunitas Urban dan Semi Urban di Kota Bogor dibimbing oleh SUMARDJO dan SUTISNA RIYANTO SUBARNA Berkembangnya stasiun televisi swasta ternyata diikuti meningkatnya porsi belanja iklan di televisi. Tujuan penelitian ini adalah menjawab permasalahan; (1) Seberapa tingkat keterdedahan khalayak terhadap iklan mie instant yang ditayangkan di televisi (2) Faktor -faktor manakah yang berhubungan dengan keterdedahan terhadap iklan mie instant yang ditayangkan di televisi (3) Seberapa jauh terdapat keeratan hubungan keterdedahan iklan mie instant yang ditayangkan di televisi dengan persepsi khalayak tentang iklan mie instant (4) Seberapa jauh terdapat keeratan hubungan persepsi dengan perilaku khalayak iklan mie instant yang ditayangkan di televisi. Penelitian ini dirancang menggunakan metode penelitian survey. Jumlah responden adalah 108 khalayak iklan mie instant yang ditayangkan di televisi yang diambil secara cluster random sampling. Data dianalisa dengan menggunakan Rank Spearman dan deskripsi kualitatif. Hasil penelitian menunjukkan bahwa: (1) Tingkat keterdedahan khalayak terhadap iklan mie instant yang ditayangkan di televisi rendah dilihat dari frekuensi dan lama keterdedahan; (2) Faktor-faktor yang berhubungan secara nyata negatif dengan keterdedahan iklan mie instant yang ditayangkan di televisi adalah tingkat pendidikan, jumlah pendapatan dan tempat menonton televisi, sedangkan yang berhubungan nyata positif adalah ketersediaaan waktu, jumlah stasiun televisi, frekuensi menonton televisi; (3) Frekuensi keterdedahan berhubungan nyata positif dengan kemudahan memahami iklan; (4) Terdapat hubungan nyata positif antara persepsi dengan sikap positif dan fre kuensi pembelian mie instant. Kata kunci : Keterdedahan khalayak, persepsi khalayak dan perilaku khalayak
ABSTRACT DINI ASMIRA.2006. The Exposure Of TV Commercials and Audience Behavior (TV Commercial Of Instant Noodles Product Cases In Two Urban and Semi Urban Community in Bogor) under the direction of SUMARDJO and SUTISNA RIYANTO SUBARNA The growth of private TV stations is followed by increasing a number of purchasing TV commercials. The aim of this research are (1) Knowing the level of audience exposure to TV commercials of instant noodle products; (2) Knowing some factors which correlate to exposure TV commercials of instant noodle products; (3) Determining the correlation between exposure to TV commercials of instant noodle products and audience perception, and (4) Determining the correlation between audience perception and consumer behavior about TV commercial of instant noodles products. This research is done using survey research method. The number of the respondent is 108 audience who were exposed by TV commercials of instant noodle products which were taken by cluster sampling method. The data is analyzed using rank spearman and qualitative description. The result of this research are: (1) The level of audience exposure to TV commercials of instant noodle products is low based on frequency and the length of exposure; (2) The factors whose negative significant correlation to the exposure of TV commercials of instant noodle products namely the level of education, the amount of income and the place for watching TV, whereas the factors whose positive significant correlation is time providing, the numbers of TV stations, frequency of watching TV; (3) The frequency of exposure has positive significant correlation to the ease in understanding TV commercials; (4) There is positive significant correlation between perception and positive attitude and the frequency of purchase.
Keyword : Audience exposure, audience perception and consumer behavior
KETERDEDAHAN IKLAN DI TELEVISI DAN PERILAKU KHALAYAK (Kasus Iklan Produk Mie Instant di Televisi pada Dua Komunitas Urban dan Semi Urban di Kota Bogor)
DINI ASMIRA
Tesis Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Sains pada Program Studi Komunikasi Pembangunan Pertanian dan Pedesaan
SEKOLAH PASCASARJANA INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2006
Judul Tesis
: Keterdedahan Iklan di Televisi dan Perilaku Khalayak (Kasus Iklan Produk Mie Instant di Televisi pada Dua Komunitas Urban dan Semi Urban di Kota Bogor)
Nama
: Dini Asmira
NIM
: P054040171
Program Studi
: Komunikasi Pembangunan Pertanian dan Pedesaan
Disetujui Komisi Pembimbing
Dr. Ir. Sumardjo. MS Ketua
Ir. Sutisna Riyanto Subarna, MS Anggota
Diketahui Ketua Program Studi Komunikasi Pembangunan Pertanian dan Pedesaan
Dekan Sekolah Pascasarjana,
Dr. Ir. Sumardjo. MS
Dr. Ir. Khairil Anwar Notodiputro. MS
Tanggal Ujian: 19 Juni 2006
Tanggal Lulus:
SURAT PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis Keterdedahan Iklan di Televisi dan Perilaku Khalayak (Kasus Iklan Produk Mie Instant di Televisi pada Dua Komunitas Urban dan Semi Urban di Kota Bogor ) adalah karya saya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir tesis ini.
Bogor, Juli 2006
Dini Asmira
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Pariaman pada tanggal 29 Maret 1982. Merupakan anak ke pertama dari dua bersaudara oleh pasangan suami istri Burhanuddin dan Mirhamah. Pendidikan Sekolah Dasar ditempuh di SD Negeri No 23 Maransi Padang Pariaman Sumatera Barat dan tamat tahun 1993, Pendidikan Sekolah Menengah Pertama di tempuh di SMP 3 Nan Sabaris Padang Pariaman Sumatera Barat dan tamat tahun 1996, selanjutnya Pendidikan Sekolah Menengah Atas di tempuh di SMA 1 Nan Sabaris Padang Pariaman Sumatera Barat dan tamat tahun 1999. Pendidikan sarjana ditempuh di Jurusan Sosial Ekonomi Pertanian Fakultas Pertanian Universitas Bengkulu dan tamat tahun 2003. Pada tahun 2004 penulis melanju tkan pendidikan pada program Magister Komunikasi Pembangunan Pertanian dan Perdesaan Institut Pertanian Bogor. Selama menjadi mahasiswa Pascasarjana di IPB, penulis aktif sebagai Wakil I Sekretaris Umum Forum Mahasiswa Pascasarjana (WACANA) IPB tahun 2006-2007. Pengalaman bekerja tahun 2005 menjadi asisten dosen mata kuliah opini publik pada Fakultas Komunikasi Universitas Prof Dr. Hamka Jakarta. Tahun 2005 - sekarang menjadi tenaga riset pada perusahaan konsultan management dan engineering PT Maxitech Utama Indonesia dan PT HLC Konsultan Jakarta.
PRAKATA Subhanallah Walhamdulillah Walaailaahaillallaha Wallahu Akbar, atas kekuatan serta rahmat dan hidayah yang diberikan Allah SWT sehingga penulis dapat menyelesaikan pendidikan magister di Institut Pertanian Bogor dengan tesis yang berjudul ”Keterdedahan Iklan di Televisi dan Perilaku Khalayak (Kasus Iklan Produk Mie Instant di Televisi pada Dua Komunitas Urban dan Semi Urban di Kota Bogor)”. Karya ini merupakan hasil bantuan dan doa dari berbagai pihak. Ucapan terimakasih dan penghargaa n yang tak terhingga penulis sampaikan kepada Bapak Dr. Ir. Sumardjo, MS selaku ketua komisi pembimbing atas pengarahan, bimbingan dan dorongan yang tiada henti, sehingga penulis terpacu untuk menyelesaika n studi., Bapak Ir. Sutisna Riyanto,MS selaku anggota komisi pembimbing, yang telah menyempatkan waktu di sela -sela kesibukan, perhatian, dedikasi, motivasi dan kesabaran untuk membimbing penulis dan memberikan saran sejak persiapan penelitian hingga tesis ini selesai. Ketua Program Studi Komunikasi Pembangunan Pertanian dan Pedesaan, serta seluruh staf pengajar yang telah membekali ilmu kepada penulis. Terima kasih kepada Bapak Ir. Hadiyanto MS selaku dosen penguji luar komisi. Staf pegawai SPs IPB yang telah membantu kelancaran administrasi dengan sangat sabar. Ayahanda Burhanuddin dan Ibunda tercinta Mirhamah atas semua pengorbanan, curahan kasih sayang dan do’a sepanjang hidup menjadi semangat terbesar dalam menjalani hidup, semua kebahagiaan ini hanya pantas diberikan kepadamu. Adinda tersayang Delvi Suryani atas dukungan dan doa yang tiada henti. Rekan-rekan terbaik Kak Tata, Ayuk Icha , Mas Heru yang telah sangat baik berada di saat-saat sulit, Mama Farrah, Umi Yuni, Peggy, Pak Rangkuti, Pak Narso, Mince, Mbak Aan, Bu Afrina, Diah, Pak Mujianto, Melky, Abi Jufri, aa’ Deden, Irfan, Bu Adriana dan Nita atas kebersamaan dan kekeluargaan selama menempuh pendidikan. Temanteman di Forum Mahasiswa Pascasarjana (WACANA) IPB Pak Ridwan, Pak Rahmat, Pak Akrab dan pengurus periode 2006-2007 Pak Nirwan, Hasbi, Fitri, Ipoell, Mbak Icha, Sukri, Badri, Solihin semoga kita tetap “dekat dan bersahabat”. Bapak I Gede S.AP, Ahyar, Fitri IPN atas motivasi dan dukungan moril yang begitu besar. Terimakasih saya ucapkan kepada seluruh warga RW 12 Kelurahan Gunung Batu dan Desa Benteng RW 3 Bogor atas kerjasama yang baik selama penulis melaksanakan penelitian serta semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu. Terimakasih atas segala dukungan baik moril maupun materil. Penulis menyadari masih banyak kekurangan dan kelemahan dari tesis ini yang memerlukan banyak perbaikan. Semoga tesis ini dapat bermanfaat. Amin.
Bogor, Juli 2006
Dini Asmira
DAFTAR ISI
Halaman DAFTAR TABEL........................................................................................ xii DAFTAR GAMBAR................................................................................... xiii DAFTAR LAMPIRAN............................................................................... xiv PENDAHULUAN Latar Belakang ........................................................................................ Rumusan Masalah ................................................................................. Tujuan Penelitian ................................................................................... Kegunaan Penelitian ..............................................................................
1 4 6 6
TINJAUAN PUSTAKA Pengertian Komunikasi Massa ............................................................... Fungsi Komunikasi Massa ..................................................................... Televisi sebagai Media Komunikasi Massa .......................................... Iklan pada Televisi .................................................................................. Dampak Iklan terhadap Khalayak........................................................... Persepsi Khalayak terhadap Iklan Televisi ............................................ Perilaku Khalayak Tayangan Iklan di Televisi ......................................
7 9 10 12 17 18 21
KERANGKA BERPIKIR DAN HIPOTESIS Kerangka Pemikiran................................................................................ 32 Hipotesis ................................................................................................. 35
METODE PENELITIAN Populasi dan Sampel .............................................................................. Desain Penelitian .................................................................................... Pengumpulan Data ................................................................................. Instrumentasi ........................................................................................... Validitas dan Reliabilitas Instrumen ...................................................... Analis is Data .......................................................................................... Definisi Operasional ..............................................................................
36 36 37 37 38 39 40
GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN Karakteristik Individu Khalayak pada Masyarakat Urban dan Semi Urban.............................................................................................. 48 Perilaku Penggunaan Televisi................................................................. 51
x
