HUBUNGAN KETERDEDAHAN TAYANGAN IKLAN KOMERSIAL TELEVISI DENGAN PERILAKU KONSUMTIF MASYARAKAT DESA DI KECAMATAN JONGGOL
JONGGOL
Fadhianisa Pratiwi
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2014
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Hubungan Keterdedahan Tayangan Iklan Komersial Televisi dengan Perilaku Konsumtif Masyarakat Desa di Kecamatan Jonggol adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini. Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari skripsi saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, September 2014
Fadhianisa Pratiwi NIM I34100028
ABSTRAK FADHIANISA PRATIWI. Hubungan Keterdedahan Tayangan Iklan Komersial Televisi dengan Perilaku Konsumtif Masyarakat Desa di Kecamatan Jonggol. Dibimbing Oleh Sutisna Riyanto. Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji hubungan keterdedahan tayangan iklan televisi dan penilaian terhadap tayangan iklan televisi dengan perilaku konsumtif masyarakat desa. Penelitian ini dilakukan di masyarakat desa Sukamaju dan desa Cibodas di Kecamatan Jonggol. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui karakteristik masyarakat pedesaan, mengetahui keterdedahan masyarakat pedesaan terhadap tayangan iklan komersial di televisi, mengetahui penilaian masyarakat pedesaan terhadap tayangan iklan, dan menganalisis hubungan antara keterdedahan tayangan iklan komersial televisi dengan perilaku konsumtif masyarakat pedesaan. Penelitian ini menggunakan metode pendekatan kuantitatif yang didukung data kualitatif. Keterdedahan masyarakat terhadap tayangan iklan komersial televisi tinggi, dan penilaian terhadap tayangan iklan komersial televisi juga baik. Keterdedahan terhadap tayangan iklan komersial televisi berhubungan dengan karakteristik khalayak dan penilaian terhadap iklan. Keterdedahan tidak berhubungan nyata dengan perilaku konsumtif, sedangkan penilaian terhadap tayangan iklan berhubungan dengan perilaku konsumtif. Kata kunci : Iklan televisi, keterdedahan iklan, perilaku konsumtif
ABSTRACT Fadhianisa Pratiwi. The Correlation of TV Commercials with the Consumptive Behaviour of Rural Community in Jonggol Subdistrict. Supervised by Sutisna Riyanto. The aim of this research is to examine the exposure correlation of television commercials and the assessment of tv commercials with the consumptive behavior of rural community. This resource is done in Sukamaju and Cibodas community of Jonggol subdistrict. The purposes of these research are to understand characteristic of rural community, the audience exposure and assessment of TV Commercial, and to analyze the correlation between the exposure of TV Commercials with the consumptive behavior of rural community. This research is conducted with quantitative method approach which supported by qualitative type of data. The audience exposure and assessment of television commercials is high. The exposure of television commercials has correlation with the audience characteristics and the assessment of television commercial. The exposure has not significant with consumptive behavior. The assessment has correlation with consumptive behavior. Keyword: TV commercials, exposure of TV commercials, consumptive behavior
HUBUNGAN KETERDEDAHAN TAYANGAN IKLAN KOMERSIAL TELEVISI DENGAN PERILAKU KONSUMTIF MASYARAKAT DESA DI KECAMATAN JONGGOL
FADHIANISA PRATIWI
Skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat pada Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2014
Judul Skripsi : Hubungan Keterdedahan Tayangan Iklan Komersial Televisi dengan Perilaku Konsumtif Masyarakat Desa di Kecamatan Jonggol Nama
: Fadhianisa Pratiwi
NIM
: I34100028
Disetujui oleh
Ir Sutisna Riyanto, MS. Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Siti Amanah, MSc. Ketua Departemen
Tanggal Lulus:
PRAKATA Alhamdulillah, puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas segala karunia dan rahmat-Nya sehingga skripsi yang berjudul “Hubungan Keterdedahan Tayangan Iklan Komersial Televisi dengan Perilaku Konsumtif Masyarakat Desa di Kecamatan Jonggol” berhasil diselesaikan. Skripsi ini ditujukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana pada Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat, Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor. Penulis menyadari dalam penyelesaian skripsi ini tidak lepas dari bantuan, dorongan, semangat, dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis ingin mengucapkan terimakasih kepada Ir. Sutisna Riyanto, MS selaku dosen pembimbing yang telah banyak meluangkan waktu untuk memberikan motivasi, arahan, saran, dan kritik hingga skripsi ini dapat terselesaikan. Tidak lupa penulis menyampaikan hormat dan terimakasih kepada ayahanda Budi Herdiawan, ibunda Henita Saniah, adik Alisa Firdha, dan calon imamku kelak Altris Wendra yang selama ini selalu memberikan doa, kasih sayang, dan semangat kepada penulis. Penulis juga mengucapkan terimakasih kepada sahabat-sahabat terbaik Salis Rizka, Dwi Izmi, Yudhistira, Putri Nurgandini, Sakinah, Saefihim, Deslaknyo, Karina Mako, dan Nazar yang telah banyak membantu, serta keluarga besar KPM 47. Tidak lupa juga penulis mengucapkan terimakasih kepada warga Desa Sukamaju dan Desa Cibodas yang telah membantu penulis selama di lokasi penelitian. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak.
Bogor, September 2014
Fadhianisa Pratiwi
DAFTAR ISI DAFTAR TABEL .................................................................................................. ix DAFTAR LAMPIRAN ........................................................................................... x PENDAHULUAN .................................................................................................. 1 Latar Belakang .................................................................................................... 1 Rumusan Masalah ............................................................................................... 3 Tujuan Penelitian ................................................................................................ 4 Manfaat Penelitian .............................................................................................. 4 PENDEKATAN TEORITIS ................................................................................... 5 Tinjauan Pustaka ................................................................................................. 5 Komunikasi Massa .......................................................................................... 5 Televisi Sebagai Media Massa ........................................................................ 5 Iklan Televisi ................................................................................................... 7 Dampak Iklan Televisi .................................................................................. 10 Faktor-faktor Yang Mendorong Timbulnya Perilaku Konsumtif ................. 12 Kerangka Pemikiran .......................................................................................... 14 Hipotesis Penelitian........................................................................................... 16 Definisi Operasional.......................................................................................... 16 PENDEKATAN LAPANG ................................................................................... 19 Metode Penelitian.............................................................................................. 19 Lokasi dan Waktu Penelitian ............................................................................ 19 Teknik Penentuan Informan dan Responden .................................................... 19 Teknik Pengumpulan Data ................................................................................ 20 Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen ........................................................... 20 Teknik Analisis Data ......................................................................................... 21 GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN ................................................. 23 Gambaran Umum Lokasi .................................................................................. 23 Wilayah dan Geografis .................................................................................. 23 Sosial dan Ekonomi ...................................................................................... 23 Penduduk ....................................................................................................... 24 Komunikasi dan Informasi ............................................................................ 24 Gambaran Umum Responden ........................................................................... 24 Karakteristik Individu Responden................................................................. 24 Karakteristik Lingkungan Sosial Responden ................................................ 26
KETERDEDAHAN TERHADAP IKLAN TELEVISI ........................................ 29 Keterdedahan terhadap Televisi ........................................................................ 29 Perilaku Menonton Iklan Televisi ..................................................................... 31 Keterdedahan terhadap Tayangan Iklan ............................................................ 33 Hubungan Karakteristik Responden dengan Keterdedahan terhadap Tayangan Iklan Televisi ..................................................................................................... 33 Hubungan Karakteristik Lingkungan Sosial dengan Keterdedahan terhadap Tayangan Iklan Televisi .................................................................................... 36 PENILAIAN TERHADAP TAYANGAN IKLAN TELEVISI ............................ 37 Hubungan Karakteristik Responden terhadap Penilaian Tayangan Iklan Televisi .............................................................................................................. 38 Hubungan Karakteristik Lingkungan Sosial dengan Penilaian terhadap Tayangan Iklan Televisi .................................................................................... 42 Hubungan Keterdedahan Iklan Televisi dengan Penilaian terhadap Tayangan Iklan ................................................................................................................... 42 KETERDEDAHAN IKLAN, PENILAIAN, DAN PERILAKU KONSUMTIF .. 45 Perilaku Konsumtif ............................................................................................ 45 Hubungan Keterdedahan terhadap Iklan Televisi dengan Perilaku Konsumtif 46 Hubungan Penilaian terhadap Iklan Televisi dengan Perilaku Konsumtif ........ 47 SIMPULAN DAN SARAN................................................................................... 51 DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................ 53 LAMPIRAN .......................................................................................................... 57 RIWAYAT HIDUP ............................................................................................... 63
DAFTAR TABEL Tabel 1
Tabel 2 Tabel 3 Tabel 4 Table 5 Tabel 6 Tabel 7 Tabel 8 Table 9 Tabel 10 Tabel 11 Tabel 12 Tabel 13 Tabel 14
Tabel 15
Tabel 16
Tabel 17
Tabel 18 Tabel 19 Tabel 20
Wilayah dan geografi Desa Sukamaju dan Desa Cibodas berdasarkan data monografi Desa Sukamaju dan Desa Cibodas tahun 2013 Persentase responden menurut karakteristik responden tahun 2014 Persentase responden menurut karakteristik lingkungan sosial responden tahun 2014 Persentase sebaran responden menurut keterdedahan terhadap tayangan televisi tahun 2014 Persentase sebaran responden menurut perilaku menonton iklan tahun 2014 Persentase sebaran responden menurut kesediaan menonton tayangan iklan televisi tahun 2014 Persentase sebaran responden menurut perhatian terhadap tayangan iklan televisi tahun 2014 Rataan skor responden menurut keterdedahan terhadap tayangan televisi dan iklan televisi tahun 2014 Koefisien korelasi antara karakteristik responden dengan keterdedahan terhadap tayangan iklan televisi tahun 2014 Sebaran responden menurut jenis kelamin dan keterdedahan terhadap tayangan iklan televisi tahun 2014 Sebaran responden menurut jenis pekerjaan dengan keterdedahan iklan televisi tahun 2014 Koefisien korelasi antara karakteristik lingkungan sosial dengan keterdedahan terhadap tayangan iklan televisi tahun 2014 Persentase rataan skor responden menurut aspek penilaian responden terhadap tayangan iklan televisi tahun 2014 Koefisien korelasi antara karakteristik responden dengan penilaian terhadap tayangan iklan televisi seluruh responden di tahun 2014 Koefisien korelasi antara karakteristik responden dengan penilaian terhadap tayangan iklan televisi di Desa Sukamaju tahun 2014 Koefisien korelasi antara karakteristik responden dengan penilaian terhadap tayangan iklan televisi di Desa Cibodas tahun 2014 Koefisien korelasi antara karakteristik lingkungan sosial responden dengan keseluruhan aspek penilaian terhadap tayangan iklan televisi tahun 2014 Koefisien korelasi antara keterdedahan iklan televisi dengan penilaian terhadap tayangan iklan televisi tahun 2014 Persentase dan rataan skor perilaku konsumtif responden tahun 2014 Koefisien korelasi antara keterdedahan terhadap tayangan iklan televisi dengan perilaku konsumtif
23
25 27 29 31 32
32 33 34 34 35 36 37 39
40
41
42 42 45 47
Tabel 21 Tabel 22 Tabel 23
Koefisien korelasi antara penilaian terhadap tayangan iklan dengan perilaku konsumtif tahun 2014 Koefisien korelasi antara penilaian terhadap tayangan iklan dengan perilaku konsumtif di Desa Cibodas tahun 2014 Koefisien korelasi antara penilaian terhadap tayangan iklan dengan perilaku konsumtif di Desa Sukamaju tahun 2014
48 48 49
DAFTAR LAMPIRAN Lampiran Lampiran Lampiran
1 2 3
Daftar nama responden Peta lokasi penelitian Hasil validitas dan reliabilitas
57 59 60
PENDAHULUAN Latar Belakang Perkembangan teknologi informasi dan komunikasi pada era modernisasi sekarang ini terus meningkat. Media massa khususnya televisi sudah semakin berkembang, teknologi semakin canggih dan semakin tersebar luas ke seluruh pelosok Indonesia hingga ke pedesaan. Dapat dikatakan televisi sekarang ini menjadi budaya massa. Stasiun televisi pertama yang ada di Indonesia adalah TVRI (Televisi Republik Indonesia) yang didirikan pada tahun 1962. Pasca reformasi, setelah dikeluarkannya SK Menpen No 111/1990 stasiun-stasiun televisi swasta mulai bermunculan di Indonesia. Perkembangan televisi swasta mengalami pertumbuhan yang lebih cepat ketika mulai berlakunya UU Penyiaran No. 32 Tahun 2002. Berdasarkan data statistik Badan Penelitian dan Pengembangan Komunikasi dan Informatika Indonesia (2011) menunjukkan perkembangan stasiun televisi nasional di Indonesia, pada era sistem penyiaran lokal-regional tahun 1989-1993 stasiun televisi swasta RCTI dan SCTV mulai menghiasi layar televisi Indonesia. Pada era sistem penyiaran nasional tahun 1993-2000 stasiun televisi swasta semakin banyak bermunculan seperti Trans7, Global Tv, TvOne, Transtv, MetroTv, TPI, dan Antv, dan hingga sekarang ini sudah memasuki era sistem penyiaran nasional, dengan siaran-siaran tv digital yang ditayangkan oleh stasiun televisi swasta. Televisi pada hakikatnya memiliki fungsi sebagai media hiburan, pendidikan, dan informasi. Tetapi realitanya sekarang ini tayangan-tayangan televisi (swasta) lebih banyak mengarah kepada aspek hiburan dan informasi (Ardianto, 2001). Orientasi stasiun-stasiun televisi sekarang ini lebih mengarah kepada orientasi keuntungan dan komersial terlihat dari sebagian besar tayangan iklan yang disiarkan televisi sekarang ini adalah iklan komersial, yaitu iklan yang bertujuan untuk meraih konsumen demi mendapatkan keuntungan. Orientasi keuntungan dari stasiun televisi tersebut menyebabkan tayangan iklan komersial sekarang ini terus meningkat, ditambah lagi dengan keinginan untuk mengejar rating setinggi mungkin. Menurut data AGB Nielsen Indonesia (2011) pada tahun 2011 iklan di media meningkat menjadi 17 persen atau 33,4 triliun rupiah. Boove (1995) dikutip oleh Bungin (2008) menyatakan umumnya iklan televisi terdiri atas iklan sponsorship, iklan layanan masyarakat, dan iklan spot. Siaran iklan televisi di Indonesia saat ini lebih didominasi iklan komersial, baik iklan sponsorship maupun iklan spot karena perusahaan stasiun televisi swasta membutuhkan iklan sebagai sumber perolehan dana untuk membiayai produksi dan penyiaran program acara televisi mereka. Hasil penelitian yang dilakukan Sutisna (2000) menunjukkan bahwa penerimaan dan pemahaman terhadap iklan televisi berkaitan dengan persepsi masyarakat terhadap iklan tersebut. Penerimaan yang ditunjukkan oleh masyarakat cenderung positif, karena kekuatan iklan yang mampu mempengaruhi khalayak.…………………………………………………………..
2
Perkembangan televisi di Indonesia saat ini tidak hanya mencakup wilayah perkotaan tetapi juga pedesaan. Masyarakat desa lebih berpotensi terdedah siaran televisi dibanding masyarakat kota, termasuk tayangan iklan. Bungin (2008) menyatakan masyarakat pedesaan yang sebagian besar bermatapencaharian sebagai petani umumnya memiliki waktu yang cukup banyak di rumah, karena waktu kerja mereka ditentukan sendiri oleh mereka. Hal tersebut menunjukkan bahwa potensi keterdedahan masyarakat pedesaan terhadap siaran televisi cukup besar, termasuk keterdedahan terhadap tayangan iklan. Ketersediaan sarana hiburan di perkotaan sangat beragam tidak hanya dari televisi. Mall, dan tempat rekreasi juga merupakan sarana hiburan yang bisa didapatkan di perkotaan. Hal tersebut berbeda dengan kondisi di pedesaan, sarana hiburan di desa sebagian besar didapatkan dari tayangan televisi. Tayangan iklan di televisi ini dapat memunculkan dampak positif atau negatif. Dampak yang mungkin timbul dari tayangan iklan adalah tambahan informasi bagi khalayak, petunjuk untuk menggunakan suatu produk atau jasa, dan meningkatkan perilaku konsumtif. Keputusan membeli yang dilakukan masyarakat tidak selalu bermotif rasional yang didasarkan pada kebutuhan, seringkali juga karena motif emosional yang hanya didasarkan karena keinginan. Keinginan untuk membeli muncul karena masyarakat ingin mencoba suatu produk baru atau memenuhi tuntutan gaya hidup modern, dan juga disebabkan oleh keinginan untuk diterima lingkungannya agar tidak disebut ketinggalan zaman. Perilaku tersebut mencerminkan perilaku konsumtif (Worwor, 2013). Materi siaran iklan berpotensi memunculkan minat sehingga menimbulkan perilaku konsumtif. Selama masyarakat dapat memenuhi konsumsi sesuai dengan kemampuannya, hal tersebut justru menimbulkan perilaku konsumsi yang produktif, akan tetapi ketika tidak sesuai dengan kemampuannya akan menimbulkan perilaku konsumtif yang berdampak negatif. Perilaku konsumtif dapat diartikan sebagai perilaku mengkonsumsi barang dan jasa secara berlebihan bukan berdasarkan kebutuhan tetapi lebih berdasarkan keinginan sehingga menimbulkan sikap pemborosan. Kushendarwati (2012) menyatakan bahwa masyarakat pada era komunikasi baru ini masyarakat menjadikan iklan-iklan di media massa sebagai alat untuk pemenuhan diri. Media massa membentuk masyarakat untuk hedonistik, konsumenistik, dan berubah menjadi individu baru. Iklan yang ditayangkan di berbagai media massa memiliki pengaruh terhadap masyarakat. Kecamatan Jonggol merupakan salah satu kecamatan di Kabupaten Bogor yang terletak di bagian timur kota Bogor. Kepemilikan televisi di daerah ini sudah cukup tinggi. Fasilitas sosial yang tersedia masih terbatas sehingga sarana hiburan sebagian besar didapatkan dari televisi. Kondisi tersebut dapat memunculkan dampak dari tayangan siaran televisi termasuk tayangan iklan di kalangan masyarakat pedesaan. Oleh karena itu pertanyaan yang akan dibahas dalam penelitian adalah bagaimana hubungan keterdedahan tayangan iklan televisi dan penilaian terhadap iklan komersial televisi dengan perilaku konsumtif masyarakat pedesaan di Kecamatan Jonggol ?
3
Rumusan Masalah Dewasa ini, stasiun siaran televisi di Indonesia semakin banyak bermunculan sehingga siarannya tidak hanya mencakup wilayah perkotaan saja tetapi juga pedesaan. Stasiun televisi bersaing satu sama lain untuk dapat menyajikan program yang dapat meraih rating tinggi. Program-program televisi yang mendapatkan rating tinggi dapat menarik para pemasang iklan untuk menayangkan iklannya sehingga menguntungkan pihak stasiun televisi, karena iklan merupakan sumber dana utama yang dibutuhkan televisi untuk operasional siarannya. Realitanya sekarang ini, televisi banyak menayangkan iklan komersial di sela-sela acara televisi sehingga semakin besar potensi keterdedahan masyarakat terhadap iklan. Televisi setiap hari menayangkan berbagai iklan komoditi baik barang ataupun jasa, yang berusaha untuk membujuk, mempengaruhi, dan memaksa khalayak untuk memperhatikannya tanpa bisa merefleksi tawaran-tawaran iklan tersebut. Dampak iklan televisi tidak hanya dialami oleh masyarakat perkotaan tetapi juga masyarakat pedesaan karena siaran televisi saat ini sudah menjangkau pelosok-pelosok desa. Hal ini sangat menarik mengingat masyarakat desa berbeda karakternya dengan masyarakat kota. Masyarakat desa adalah masyarakat agraris yang sehari-hari bergelut dengan pertanian, dengan tingkat pendapatan yang lebih rendah dibandingkan dengan masyarakat perkotaan. Penelitian ini perlu mengetahui bagaimana karakteristik masyarakat pedesaan di Kecamatan Jonggol khususnya Desa Cibodas dan Desa Sukamaju ? Sementara itu, iklan yang ditayangkan hampir seluruhnya berupa komoditas yang datang dari luar desa, tidak semua sesuai dan bermanfaat bagi masyarakat pedesaan. Banyaknya iklan tidak sama dengan tingginya keterdedahan terhadap televisi. Hal ini dikarenakan ketika ada tayangan iklan sering kali khalayak memindahkan channel televisi mereka. Dampak iklan televisi di kalangan khalayak muncul sebagai akibat keterdedahan khalayak terhadap iklan. Penelitian tentang hubungan keterdedahan tayangan iklan komersial televisi dengan perilaku konsumtif harus mengkaji bagaimana keterdedahan masyarakat pedesaan terhadap iklan komersial di televisi ? Dampak positif dan negatif yang muncul di kalangan khalayak yang terdedah tayangan iklan televisi ditentukan oleh penilaian khalayak tentang iklan yang ditontonnya. Penilaian yang diberikan oleh antar individu berbeda, karena karakteristik yang berbeda. Hasil penelitian Munas dan Sufa (2012) menunjukkan bahwa penilaian masyarakat agraris terhadap iklan akan memunculkan motivasi perilaku konsumsi. Hal ini juga sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Sutisna (2000) bahwa pemahaman terhadap iklan akan memunculkan penilaian positif terhadap tayangan iklan televisi. Kekuatan iklan memiliki pengaruh yang kuat terhadap penilaian khalayak. Sehingga penelitian ini harus mengkaji bagaimana penilaian masyarakat pedesaan terhadap tayangan iklan komersial di televisi? Dampak yang muncul dari tayangan iklan komersial televisi akan berbedabeda satu individu dengan individu lainnya walaupun intensitas menonton mereka sama. Dampak yang muncul dapat terlihat dari keterdedahan tayangan iklan komersial televisi, dan penilaian mereka terhadap tayangan iklan. Penelitian ini perlu mengkaji tentang bagaimana hubungan keterdedahan tayangan iklan dan penilaian terhadap iklan dengan perilaku konsumtif?
4
Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji dampak iklan komersial televisi terhadap perilaku konsumtif masyarakat desa Cibodas dan desa Sukamaju di Kecamatan Jonggol. Secara spesifik, penelitian ini bertujuan untuk: 1. Mengetahui karakteristik masyarakat pedesaan di Desa Cibodas dan Desa Sukamaju. 2. Mengetahui keterdedahan masyarakat pedesaan terhadap tayangan iklan komersial di televisi. 3. Mengetahui penilaian masyarakat pedesaan terhadap tayangan iklan televisi. 4. Menganalisis hubungan keterdedahan tayangan iklan televisi dan penilaian iklan terhadap perilaku konsumtif masyarakat pedesaan. Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi pihak pihak sebagai berikut: 1. Bagi peneliti, penelitian ini dapat menambah pengalaman dan pengetahuan mengenai penggunaan media televisi oleh khalayak di pedesaan. 2. Bagi civitas akademik, penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi dan referensi penunjang untuk penelitian-penelitian sejenis. 3. Bagi masyarakat, penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan agar masyarakat dapat lebih selektif terhadap tayangan iklan komersial di televisi.
5
PENDEKATAN TEORITIS
Tinjauan Pustaka Komunikasi Massa Wiryanto (2006) mendefinisikan komunikasi massa sebagai jenis komunikasi yang menggunakan media massa untuk menyampaikan pesan. Komunikasi massa berasal dari bahasa inggris, yaitu mass communication. Sedangkan menurut Vivian (2008) komunikasi massa sebagai proses penggunaan media massa untuk mengirim pesan kepada khalayak luas yang bertujuan untuk memberikan informasi, membujuk, atau menghibur. Komunikasi massa terdiri dari beberapa unsur. Menurut Wiryanto (2006) unsur-unsur komunikasi massa, meliputi: 1. Sumber (source): sumber utama dalam komunikasi massa adalah lembaga atau organisasi atau orang yang bekerja dengan fasilitas lembaga atau organisasi. Dalam hal ini adalah perusahaan surat kabar, majalah, televisi, radio, penerbit buku. 2. Pesan (message): karakteristik komunikasi massa menurut Wright (1977) dikutip oleh Wiryanto (2006), yaitu publicy, rapid, dan transient. Publicy, pesan disampaikan dan ditujukan untuk umum atau publik. Rapid, pesan komunikasi massa disampaikan untuk menjangkau khalayak luas dalam waktu yang singkat. Transient : pesan komunikasi massa dibuat untuk memenuhi kebutuhuhan, dikonsumsi sekali pakai. 3. Saluran (channel): saluran yang digunakan dalam komunikasi massa dapat berupa surat kabar, majalah, radio, televisi. 4. Penerima (receiver): Penerima komunikasi massa memiliki karakteristik large, heterogen, dan anonim. 5. Efek (effect): pesan komunikasi massa dapat berupa kognitif, afektif, dan konatif. Efek kognitif dapat mengubah nilai yang ada saat ini dan sudah terpelihara di masyarakat. Efek media massa dapat mengubah perilaku nyata individu. Nathan membagi efek perilaku menjadi efek yang menggerakan perilaku nyata dan efek penonaktifan. a. Efek yang menggerakan perilaku nyata merujuk pada khalayak yang melakukan sesuatu akibat penerimaan pesan-pesan media. b. Efek penonaktifan merujuk pada sikap yang telah memang telah dimiliki individu bukan akibat dari penerimaan pesan media. Televisi Sebagai Media Massa Televisi berasal dari kata „tele‟ yang berarti jauh dan vision yang berarti pemandangan. Dapat diartikan bahwa televisi adalah pemandangan atau pandangan jauh. (Wahyuni, 2010). Media Televisi merupakan media dalam komunikasi massa karena sifatnya yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan khalayak. Keunggulan televisi dibanding dengan media massa lainnya karena bersifat audiovisual, dapat menggambarkan kenyataan dan menyajikan kejadian
6
atau peristiwa yang sedang berlangsung. Televisi terdiri dari dua bagian utama yaitu pemancar dan penerima (Riswandi, 2009). Pemancar televisi berfungsi untuk memancarkan sinyal gambar bersamaan dengan suara sedangkan penerimaan untuk mengubah sinyal-sinyal gambar dan suara tersebut akan dapat didengarkan dan dilihat oleh khalayak (Setyobudi, 2006). Nurdin (2007) dan Kuswandi (1996) menyatakan televisi sebagai media massa, karena dapat memiliki daya jangkau luas. Televisi ditujukan khalayak luas, siaran televisi tidak terbatas oleh ruang dan waktu, tidak ada lagi hambatan geografis, usia, maupun tingkatan akademis khalayak. Oleh karena itu khalayak televisi bersifat anonim dan heterogen. Media televisi juga bersifat transitory atau selintas, pesan-pesan yang disampaikan hanya dapat didengar dan dilihat sekilas. Sehingga pesan-pesan yang disampaikan televisi harus dapat menarik, dapat disampaikan secara jelas dan dimengerti oleh khalayak. Fungsi televisi, yakni memberikan informasi, mendidik, membujuk dan menghibur. Dilihat dari realita yang terjadi sekarang ini, fungsi yang lebih dominan adalah fungsi menghibur. Hal tersebut sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh mahasiswa Fakultas Ilmu Komunikasi UNPAD yang menyatakan bahwa tujuan utama khalayak menonton televisi adalah untuk memperoleh hiburan, selanjutnya memperoleh informasi (Ardianto et al. 2012). Hal tersebut didukung dengan penelitian yang telah dilakukan Sutopo (2013) bahwa motivasi yang mendasari masyarakat untuk menonton televisi adalah motivasi informasi dan hiburan. Ardianto et al. (2012) juga mengklarifikasikan beberapa karakteristik televisi, yaitu : 1. Audiovisual Televisi memiliki kelebihan dibanding dengan media massa lainnya yaitu sifatnya yang dapat didengar sekaligus dapat dilihat (audiovisual). Karena sifatnya yang audiovisual, acara-acara siaran televisi harus dilengkapi dengan gambar. 2. Berpikir dalam gambar Pengarah acara merupakan pihak yang bertanggung jawab atas kelancaran televisi. Dalam menyampaikan informasi, membujuk, mendidik, dan menghibur seorang komunikator harus dapat melakukan berpikir dalam gambar. Dua tahap yang dilakukan , yakni: visualisasi dan penggambaran. 3. Pengoperasian lebih kompleks Televisi memiliki pengoperasian lebih kompleks dibandingkan dengan radio. Untuk menayangkan acara-acara siaran televisi dapat melibatkan banyak orang, seperti : pengarah acara, produser, juru kamera, pengarah studio. Penyiaran televisi di Indonesia semakin berkembang. Stasiun-stasiun televisi berlomba-lomba untuk menayangkan program yang dapat menarik perhatian khalayak. Morissan (2010) mengemukakan bahwa program televisi, terbagi menjadi: program informasi, dan program hiburan. Program informasi adalah jenis siaran yang tujuannya untuk memberikan informasi kepada khalayak. Contoh siaran program informasi adalah hardnews dan softnews. Program hiburan adalah jenis siaran yang bertujuan untuk menghibur khalayak dalam bentuk drama, sinetron, musik, permainan, dan cerita. Contoh siaran program hiburan adalah drama, music, pertunjukkan, dan permainan. Hal tersebut juga didukung oleh pernyataan Muda (2005) yang menyatakan bahwa televisi merupakan salah satu bentuk media massa yang menayangkan berbagai program siaran televisi. Isi
7
program siaran televisi di klasifikasikan menjadi: news reporting, talk show, callin show, magazine, rural program, pendidikan, seni dan budaya, musik, sinetron/drama, film, permainan atau kuis,komedi, dan iklan. Stasiun televisi swasta pada era sekarang ini semakin sering menayangkan program siaran iklan demi mendapatkan keuntungan. Menurut data AGBNielsen Indonesia (2011) pada tahun 2011 iklan di media meningkat menjadi 17 persen atau 33,4 triliun rupiah. Jenis iklan yang ditayangkan di televisi adalah iklan komersial dan iklan layanan masyarakat. Bungin (2008) menyatakan iklan layanan masyarakat adalah iklan yang dibuat dan ditayangkan untuk tujuan sosial. Sedangkan iklan komersial didefinsikan sebagai iklan yang dilakukan sematamata ditujukan untuk kegiatan komersial dengan harapan apabila iklan ditayangkan, produsen mendapatkan keuntungan komersial dari tayangan iklan tersebut. Iklan Televisi Hanantijo (2011) mendefinisikan iklan sebagai segala bentuk pesan tentang produk barang maupun jasa, disampaikan melalui media cetak ataupun elektronik yang ditujukkan kepada khalayak luas. Menurut Jefkins (1997) seperti yang dikutip oleh Munas dan Sufa (2012) mengemukakan bahwa iklan merupakan media informasi yang dibuat untuk menarik minat khalayak, asli, memiliki karakteristik tertentu, dan persuasif sehingga khalayak mau melakukan tindakan sesuai dengan yang diinginkan produsen iklan. Fungsi iklan menurut Shimp (2000) yang dikutip oleh Hanantijo (2011) yaitu: 1. Menginformasikan, membuat konsumen sadar akan adanya produk baru, dan memberikan informasi tentang keunggulan produk. 2. Membujuk, iklan dapat membujuk konsumen agar mau mengkonsumsi produk yang ditawarkan. 3. Mengingatkan, iklan dapat membuat konsumen ingat pada produk perusahaan sehingga akan senantiasa mengonsumsi produk tsb. 4. Memberikan nilai tambah, iklan dapat memberikan nilai tambah pada suatu produk dengan cara mempengaruhi persepsi khalayak . 5. Mendukung usaha promosi lainnya. Limandoko (2000) menyatakan iklan adalah contoh dari desain komunikasi visual. Iklan merupakan sebuah bentuk strategi pemasaran, dimana terjadinya interaksi antara konsumen dengan sebuah produk. Peran iklan dalam hal ini dapat menarik perhatian, memberikan informasi, dan memikat masyarakat untuk mau membeli. Agar iklan dapat dapat dikomunikasikan secara efektif, perlu diperhatikan desain iklan dan kondisi sosial ekonomi masyarakat. Tayangantayangan iklan perlu mengangkat isu-isu dan masalah sosial. Iklan dapat ditayangkan di berbagai media massa, salah satunya adalah televisi. Bungin (2008) menyatakan bahwa iklan televisi adalah salah satu iklan dari lini atas. Iklan televisi dibangun berdasarkan kekuatan visualisasi obyek dan kekuatan radio. Dalam masyarakat, terdapat dua iklan yang secara umum lebih dikenal. Pertama iklan layanan masyarakat, dan kedua, iklan komersial. Iklan layanan masyarakat adalah iklan yang dibuat dan ditayangkan untuk tujuan sosial. Sedangkan iklan komersial didefinsikan sebagai iklan yang dilakukan sematamata ditujukan untuk kegiatan komersial dengan harapan apabila iklan
8
ditayangkan, produsen mendapatkan keuntungan komersial dari tayangan iklan tersebut. Widyatama (2009) mengklasifikasikan iklan komersial ke dalam tiga jenis iklan, yaitu : iklan konsumen, iklan bisnis, dan iklan professional. Iklan konsumen adalah iklan yang tujuan utamanya untuk mendapatkan keuntungan bisnis, yang ditujukan kepada konsumen pengguna akhir. Iklan bisnis adalah iklan yang tujuan utamanya adalah untuk mendapatkan keuntungan ekonomi, dimana sasaran utamanya adalah lembaga atau organisasi. Sedangkan iklan professional adalah iklan yang disampaikan demi mendapatkan keuntungan ekonomi dengan sasaran khalayaknya adalah para professional, seperti : guru, dokter, pilot,dll. Iklan yang ditayangkan di televisi memiliki kelebihan dan kelemahan dibandingkan media massa lainnya. Morissan (2010) menjelaskan tentang kekuatan dan kelemahan iklan televisi. Beberapa kelemahan iklan televisi, yaitu: biaya mahal, informasi terbatas, selektivitas terbatas, dan penghindaran dan tempat terbatas. Kekuatan iklan televisi dibandingkan dengan media massa lain, yaitu: 1. Daya jangkau luas. Daya jangkau siaran televisi yang luas memungkinkan para pemasar untuk mempromosikan produk atau jasa secara serentak dalam wilayah yang luas. Televisi merupakan media yang efekif untuk mengiklankan produk konsumsi massal, yaitu barang-barang kebutuhan sehari-hari misalnya: makanan, minuman, perlengkapan mandi. 2. Selektivitas dan fleksibilitas. Televisi dapat menjangkau audensi tertentu karena adanya variasi komposisi audensi sebagai hasil dari isi program, waktu siaran, dan wilayah cakupan geografis siaran. Selain itu televisi mampu memberikan fleksibilitas dalam hal target audiensi. Jika perusahaan produk atau jasa ingin mempromosikan barangnya pada wilayah tertentu, perusahaan dapat memasang iklan pada stasiun televisi yang terdapat pada wilayah yang bersangkutan. 3. Fokus Perhatian. Siaran iklan televisi akan selalu menjadi pusat perhatian khalayak pada saat iklan ditayangkan. Perhatian khalayak akan tertuju hanya kepada siaran iklan dimaksud ketika iklan itu muncul di televisi. 4. Kreativitas dan Efek. Televisi merupakan media iklan yang paling efektif karena dapat menunjukkan cara bekerja suatu produk pada saat digunakan. Iklan yang disiarkan oleh televisi dapat untuk mempromosikan produk karena menggunakan personalitas manusia. 5. Prestise. Perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi akan lebih banyak dikenal khalayak. 6. Waktu tertentu. Suatu produk diiklankan di televisi pada waktu prime time. Kelebihan iklan televisi tersebut mampu mempengaruhi masyarakat untuk mengonsumsi produk-produk yang ditawarkan produsen tanpa berpikir panjang. Kushendarwati (2012) menyatakan bahwa masyarakat pada era komunikasi baru ini masyarakat menjadikan iklan-iklan di media massa sebagai alat untuk pemenuhan diri. Media massa membentuk masyarakat untuk hedonistic, konsumenistik, dan berubah menjadi individu baru. Iklan yang ditayangkan diberbagai media massa memiliki pengaruh terhadap masyarakat. Seperti yang diungkapkan Hanantijo (2011), antara lain: 1. Iklan mampu membujuk konsumen untuk membeli produk walaupun berlawanan dengan keinginan mereka 2. Iklan dapat membangun loyalitas konsumen terhadap suatu merk
9
3. Iklan dapat bertindak sebagai pencegah produsen untuk memasuki pasar tertentu 4. Iklan memungkinkan produsen menaikkan harga produk yang tidak diiklankan. Dua penelitian tentang penerimaan khalayak terhadap iklan yang dilakukan oleh Munas dan Sufa (2012), dan Sutisna (2000) menunjukkan bahwa bahwa efektivitas iklan mempengaruhi penerimaan masyarakat terhadap iklan. Efektivitas iklan dipengaruhi oleh daya tarik iklan, kualitas isi pesan iklan, dan frekuensi penayangan iklan. Variabel kualitas isi pesan berpengaruh positif dan signifikan terhadap efektivitas pesan. Pengaruh kualitas isi pesan merupakan faktor yang paling besar mempengaruhi dalam peningkatan efektivitas pesan. Frekuensi penayangan iklan juga merupakan faktor yang dapat meningkatkan efektivitas iklan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa penerimaan masyarakat terhadap iklan ditunjukkan dengan repsons positif terhadap tayangan iklan. Masyarakat cenderung menyukai iklan yang memiliki pesan yang jelas, penyajian gambar dan ilustrasi bagus, menggunakan model yang menarik, dan bersifat menghibur seperti menyajikan humor dan keistimewaan produk. Penilaian terhadap iklan ditunjukkan dengan timbulnya persepsi dikalangan khlayak. Menurut Gajjar (2013) mendefiniskan persepsi sebagai proses memilih, mengoraginsir, dan menginterpetasikan informasi sehingga menimbulkan pengalaman yang bermakna. Terdapat tiga proses persepsi yang berbeda, yaitu: 1. Selective attention, bagaimana pemasar dapat menarik perhatian konsumen. 2. Selective distortion, konsumen mencoba untuk menginterprestasikan informasi sehingga mendukung dirinya untuk mempercayai produk yang ditawarkan. 3. Selective retention adalah bagaimana produsen dapat memberikan informasi yang meyakinkan konsumen sehingga mau membeli produk mereka. Hal ini sesuai dengan hasil penelitian yang dilakukan Sutisna (2000) yang menunjukkan bahwa penerimaan dan penilaian terhadap iklan berkaitan dengan persepsi masyarakat terhadap iklan tersebut. Penerimaan yang ditunjukkan oleh masyarakat cenderung positif, karena kekuatan iklan yang mampu mempengaruhi khalayak. Masyarakat sering memperhatikan selingan iklan yang ditayangkan di televisi. Persepsi dalam hal ini juga ditentukan oleh tingkat pendidikan. Oleh karena itu tingkat pemahaman terhadap iklan dipengaruhi oleh tingkat pendidikan. Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, semakin tinggi tingkat pendidikan maka akan semakin tinggi tingkat pemahaman terhadap iklan. Berdasarkan pemahaman dan penerimaan masyarakat agraris terhadap iklan akan memunculkan motivasi perilaku konsumsi. Persepsi akan iklan dapat diukur dengan menggunakan indikator ciri-ciri iklan, antara lain: daya tarik, kemudahan memahami, kesesuaian dengan kebutuhan atau kondisi, manfaat, dan kesesuaian dengan adat budaya. Persepsi dalam hal ini juga ditentukan oleh tingkat pendidikan. Oleh karena itu tingkat pemahaman terhadap iklan dipengaruhi oleh tingkat pendidikan. Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, semakin tinggi tingkat pendidikan maka akan semakin tinggi tingkat pemahaman terhadap iklan. Persepsi masyarakat terhadap iklan akan cenderung positif. Penelitian yang dilakukan Mulyana (2009) proses persepsi terhadap tayangan iklan disebabkan oleh variabel yang dibentuk individu akan kemasan tayangan tersebut. Tayangan-tayangan yang sesuai dengan kebutuhan khalayak
10
akan membuat khalayak merasa terusik pikiran dan perasaannya. Semua persepsi yang ditimbulkan oleh khalayak akan memunculkan suatu penilaian dan kepuasan tersendiri bagi khalayaknya. Hakim (2010) dalam penelitiannya menyatakan bahwa kualitas tayangan iklan juga menentukan persepsi khalayak terhadap tayangan iklan. Iklan yang baik ditentukan oleh beberapa indikator, antaralain: pemilihan media oleh baye, kreatifnya iklan di biro iklan, pesan yang kreatif, pesan iklan sangat persuasif bagi konsumen, dan factor produk yang menarik (Yehuda, 2003). Hal tersebut juga didukung oleh Hanantijo (2011) bahwa indikator variabel iklan televisi terdiri dari: repetisi iklan, keahlian sumber, daya tarik iklan, kepercayaan sumber, pesan komparatif, gaya bahasa yang digunakan, pesan yang jelas, bentuk ceramah, humor dalam pesan, dan bentuk drama. Pesan iklan mampu mempengaruhi khalayak, jika memiliki unsur-unsur AIDA, yaitu : attention, intereset, desire, dan action. Iklan yang ditayangkan dapat memberikan pesan yang menangkap perhatian khalayak, dengan menggunakan pernyataan yang mengejutkan. Interest, pesan yang disampaikan harus mengungkapkan manfaat dan keuntungan yang akan didapatkan khalayak. Desire, iklan harus mampu memberikan hasrat keinginan kepada khalayak untuk mengikuti apa yang ditawarkan. Action, khalayak mampu melakukan tindakan dengan dibatasi oleh waktu, dan akan mendapatkan reward ketika melakukan tindakan dalam batas waktu yang telah ditentukan (Sufa dan Munas, 2012). Dampak Iklan Televisi Shore (1990) dikutip oleh Samsi (2005) mendefinisikan keterdedahan adalah kegiatan melihat, membaca, mendengarkan, atau memberikan sejumlah perhatian kepada suatu pesan yang disampaikan dengan menggunakan media sebagai pelantaranya. Rodman (2006) dikutip oleh Andika (2008) juga mendefinisikan keterdedahan sebagai proses seseorang untuk mencari pesan yang dapat membantu mereka dalam menentukan sikap atau perilaku. Penelitian yang dilakukan Sutisna (2000) dan Ardianto (2001) menyatakan keterdedahan pada televisi dapat diukur dengan frekuensi menonton setiap minggunya, motif menonton setiap hari, durasi menonton, dan acara TV yang ditonton setiap harinya. Sedangkan keterdedahan terhadap iklan televisi dapat diukur melalui beberapa indikator, seperti: jenis iklan yang selalu tayang, menonton selingan iklan, menyukai dan tidak menyukai jenis iklan, cara menonton, tempat menonton, alasan menonton, kemudahan memahami atau menangkap pesan iklan, kesesuaian dengan kebutuhan, ketertarikan pada iklan. Disisi lain keterdedahan terhadap iklan televisi juga dipengaruhi oleh tingkat pemahaman dan tingkat kebutuhan, dalam hal ini tingkat pemahaman berhubungan dengan tingkat pendidikan. Hasil penelitian yang dilakukan Sutisna (2000) dan Ardianto (2001) menunjukkan bahwa keterdedahan masyarakat terhadap televisi tinggi dengan frekuensi menonton setiap hari dan durasi menonton selama 5-6 jam setiap harinya. Siaran berita dan hiburan merupakan acara televisi yang paling sering ditonton oleh masyarakat. Keterdedahan iklan terhadap masyarakat juga tinggi. Hal ini terlihat dari penerimaan masyarakat terhadap iklan, mereka sering memperhatikan selingan iklan televisi. Daya tarik iklan mempengaruhi masyarakat untuk menyukai tayangan iklan, seperti: pesan iklan jelas, penyajian
11
gambar dan ilustrasi bagus, adanya model yang menarik, dan bersifat menghibur. Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa jenis iklan yang selalu ditonton masyarakat iklan adalah pembersih tubuh, seperti : pasta gigi, sabun, shampoo. Hal tersebut dikarenakan karena produk-produk tersebut lebih sering ditayangkan di televisi, dan merupakan kebutuhan pokok masyarakat. Faktor yang mempengaruhi keterdedahan terhadap iklan salah satunya adalah motivasi menonton. Motivasi menonton televisi dapat dikategorikan dalam: mencari informasi, hiburan, menambah pengetahuan, mengisi waktu luang, dan menemani keluarga. Hasil penelitian yang dilakukan Sutisna (2000) menunjukkan bahwa motivasi masyarakat untuk menonton televisi adalah motivasi hiburan dan informasi. Motivasi hiburan dipengaruhi oleh beberapa faktor, seperti penghasilan, jenis kelamin, dan usia. Penghasilan masyarakat yang relativ rendah merupakan faktor yang membuat mereka sulit untuk mencari sarana hiburan lain selain menonton televisi. Perempuan pada umumnya sering menonton sinetron, sehingga motivasi menoton televisi cenderung kepada sarana hiburan. Masyarakat yang berusia diatas 40 tahun umumnya lebih sering berada dirumah, sehingga menonton televisi digunakan sebagai sarana untuk menghilangkan kejenuhan. Sedangkan motivasi informasi dipengaruhi oleh jenis kelamin, tingkat pendidikan, jenis pekerjaan, dan penghasilan. Laki-laki lebih banyak bermotivasi untuk mendapatkan informasi dibandingkan perempuan. Masyarakat yang berpendidikan lebih tinggi dan memiliki pekerjaan sebagai karyawan lebih banyak bermotivasi untuk mendapatkan informasi, begitu juga dengan penghasilan yang tinggi mempengaruhi untuk medapatkan informasi lebih banyak. Hasil penelitian Asmira (2006) menunjukkan faktor-faktor lainnya yang mempengaruhi keterdedahan adalah pendidikan, pendapatan, jenis kelamin, jenis pekerjaan, dan status perwakinan. Khalayak dengan pendidikan tinggi cenderung untuk mengurangi keterdedahan terhadap tayangan iklan. Hal tersebut dikarenakan pada umumnya khalayak memiliki waktu dan kesempatan yang berbeda-beda terkait dengan pendidikan dan pendapatan yang dimilikinya. Pendapatan yang relatif tinggi pada khalayak urban atau semi urban diimbangi oleh semakin banyaknya alokasi waktu untuk pekerjaan, sehingga keterdedahan akan iklan juga semakin sedikit. Perbedaan jenis kelamin menyebabkan perbedaan keterdedahan pada khalayak, perempuan lebih banyak terdedah tayangan iklan dibandingkan dengan laki-laki karena adanya perbedaan waktu menonton. Lakilaki lebih sering menonton televisi pada pagi dan malam hari. Status perkawinan merupakan faktor keterdedahan karena umumnya khalayak yang berbeda status perkawinan memiliki frekuensi keterdedahan yang tidak sama karena memiliki tanggung jawab dan kebutuhan masing-masing. Dampak tayangan iklan televisi bisa memunculkan dampak positif atau negative. Dampak yang mungkin timbul dari tayangan iklan di televisi adalah menambah informasi untuk khalayak, petunjuk untuk menggunakan suatu produk, dan bahkan menimbulkan kecenderungan perilaku konsumtif. Kushendarwati (2012) menyatakan melalui iklan-iklan yang ditawarkan oleh media massa terutama televisi, mempengaruhi masyarakat untuk menkonsumsi produkproduk yang ditawarkan produsen tanpa berpikir panjang. Yuanita (2003) dikutip oleh Wagner (2009) konsumtif adalah suatu gaya hidup atau pola hidup yang dikendalikan oleh keinginan untuk membeli barang-
12
barang yang tidak atau kurang dibutuhkan, selalu merasa tidak puas, berlebihan dalam membeli sesuatu, bergaya hidup boros untuk memenuhi hasrat kesenangan duniawi semata. Sedangkan perilaku konsumtif adalah kecenderungan perilaku seseorang membeli barang secara berlebihan dan irrasional, dan lebih berdasarkan pada keinginan bukan kebutuhan (Astuti, 2013). Jika perilaku tersebut terus menerus dilakukan bisa mangakibatkan perilaku pemborosan dan akan berdampak tidak baik bagi rumah tangga. Keinginan untuk membeli muncul karena masyarakat ingin mencoba suatu produk baru atau memenuhi tuntutan gaya hidup modern, dan juga disebabkan oleh keinginan untuk diterima lingkungannya agar tidak disebut ketinggalan zaman. Perilaku tersebut mencerminkan perilaku konsumtif (Worwor, 2013). Menurut Rosandi (2004) dikutip oleh Wagner (2009) faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumtif adalah karakteristik demografi, status sosial, gaya hidup keluarga, kelompok acuan, dan keterdedahan terhadap media massa. Iklan memiliki pengaruh yang besar dalam menimbulkan perilaku konsumtif. Tayangan iklan yang ditampilkan di media elektronik baik di TV maupun media cetak menampilkan model-model yang menggunakan produk terbaru, seperti elektronik, pakaian, aksesoris. Hal tersebut memicu timbulnya perilaku konsumtif pada khalayak atau pembaca yang terdedah iklan di media massa tersebut sehingga ingin membeli berbegai produk yang diiklankan. Menurut Sumartono (2012) dikutip oleh Wagner (2009) indikatorindikator yang dapat digunakan untuk mengetahui perilaku konsumtif seseorang, yaitu : membeli produk karena iming-iming hadiah, membeli produk karena kemasan produk menarik, membeli produk demi menjaga penampilan diri dan gengsi, membeli produk atas pertimbangan harga, membeli produk hanya sekedar simbol status, memakai produk karena unsur konformitas terhadap model yang mengiklankan, munculnya penilaian bahwa membeli produk dengan harga mahal akan menimbulkan rasa percaya diri yang tinggi, dan keinginan untuk mencoba lebih dari dua produk sejenis. Hal tersebut sejalan dengan penelitian yang telah dilakukan Astuti (2013) bahwa perilaku konsumsi yang ditunjukkan oleh ibu rumah tangga selalu berlebihan tidak berdasarkan apa yang dibutuhkan. Mereka membeli barang berdasarkan atas kesukaan dan ketertarikan terhadap model barang, mempertimbangkan harga bukan mempertimbangkan manfaat, pembelian yang dilakukan tanpa perencanaan, mengkonsumsi barang dengan harga yang tinggi untuk meningkatkan rasa percaya diri, menjaga status, dan menjaga gengsi. Faktor-faktor Yang Mendorong Timbulnya Perilaku Konsumtif Gajjar (2013) mengemukakan faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah faktor pribadi, sosial, budaya, dan psikologi. Faktor budaya mempengaruhi perilaku konsumsi seseorang karena budaya merupakan bagian dari setiap masyarakat yang dijadikan acuan untuk berperilaku. Faktor pribadi merupakan faktor yang signifikan mempengaruhi perilaku konsumsi seseorang, seperti : umur, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, konsep diri, dan kepribadian. Konsumen akan mengubah pembelian barang dan jasa seiring dengan berjalannya usia. Persepsi, motivasi, pembelajaran, kepercayaan, dan sikap termasuk ke dalam faktor psikologi. Motivasi mempengaruhi perilaku
13
konsumsi, setiap orang memiliki kebutuhan yang berbeda, hal tersebut akan memunculkan motiv yang diarahkan untuk memenuhi kepuasan. Hal tersebut juga didukung oleh pernyataan Sumarwan (2011) yang menyatakan bahwa karakteristik demografi, sosial, dan ekonomi merupakan faktor lingkungan konsumen yang mampu mempengaruhi perilaku konsumen. Memahami usia konsumen termasuk salah satu hal yang penting, karena konsumen berbeda usia akan mengkonsumsi produk atau jasa yang berbeda pula. Pendidikan dan pekerjaan merupakan karakteristik konsumen yang saling berhubungan. Dimana seseorang tinggal akan mempengaruhi perilaku konsumsinya. Kemunculan dampak tayangan iklan di kalangan khalayak tergantung kepada beberapa faktor. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Perbawati (1989) dan Sutisna (2000) mengungkapkan faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumsi, diantaranya adalah : umur, pendidikan, pendapatan, dan status. Hasil penelitian menunjukkan bahwa umur, pendidikan, pendapatan, dan status berpengaruh positif terhadap perilaku konsumtif. Artinya semakin meningkatnya umur, pendapatan, dan pendidikan perilaku berbelanja akan semakin baik. Semakin tinggi pendapatan seseorang maka frekuensi pembelian barang-barang semakin tinggi, sedangkan semakin tinggi tingkat pendidikan seseorang maka akan semakin tinggi kuantitas pembelian produk. Ketika seseorang sudah berstatus menikah maka daya belinya cenderung lebih tinggi dibandingkan dengan yang belum menikah. Tetapi menurutnya masih diduga ada faktor-faktor lain seperti sosial-budaya, selera, perkembangan IPTEK, status, dan lingkungan. Faktor sosial mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli atau mengkonsumsi barang dan jasa. Setiadi (2008) menyatakan kelompok referensi, keluarga, peran, dan status termasuk ke dalam faktor sosial. Kelompok referensi dapat diartikan sebagai kelompok yang berpengaruh baik langsung maupun tidak langsung terhadap perilaku seseorang. Seseorang diperngaruhi oleh kelompok referensi melalui tiga cara. Pertama, kelompok referensi memperlihatkan pada seseorang perilaku dan gaya hidup baru. Kedua, mempengaruhi konsep diri seseorang. Ketiga, menciptakan tekanan untuk menyesuaikan diri yang dapat mempengaruhi pilihan produk dan merk seseorang. Sumarwan (2011) menyatakan keluarga memiliki pengaruh yang besar terhadap konsumen. Pertama, berbagai macam produk dan jasa dibeli oleh beberapa konsumen yang mengatasnamakan keluarga. Kedua, produk atau jasa yang digunakan atau dikonsumsi keluarga sering kali dibeli oleh seorang individu, namun keputusan untuk membeli diputuskan bersama oleh semua anggota keluarga. Chandradhy (1984) dikutip oleh Limandoko (2000) menyatakan bahwa masyarakat pedesaan umumnya lebih bersifat hati-hati dalam membeli suatu produk dibanding dengan masyarakat perkotaan, karena mereka memiliki pendapatan yang rendah. Mereka sering mendapatkan informasi dari lingkungan sosialnya, seperti dari tetangga. Informasi yang mereka dapatkan dari lingkungan sosialnya menentukan sikap mereka terhadap suatu produk.
14
Kerangka Pemikiran Perilaku konsumtif adalah perilaku yang ditunjukkan dengan mengkonsumsi barang atau jasa bukan berdasarkan kebutuhan atau manfaat dari komoditi tersebut tetapi lebih kepada keinginan. Hasil penelitian yang dilakukan Wagner (2009) menunjukkan bahwa perilaku konsumtif disebabkan beberapa faktor, salah satunya adalah keterdedahan terhadap media massa. Salah satu media massa yang memiliki pengaruh kuat bagi khalayak adalah televisi. Iklan di televisi bisa menjadi sarana bagi khalayak untuk mendapatkan informasi mengenai produk, seperti harga dan keunggulan produk, dan juga sebagai sarana hiburan untuk khalayak. Iklan juga dapat mendorong perilaku konsumtif. Hasil-hasil penelitian menunjukkan bahwa iklan mendorong perilaku konsumtif karena keputusan khalayak untuk membeli suatu produk atau jasa tidak secara rasional terutama masyarakat perkotaan. Dampak tayangan iklan di kalangan khalayak pedesaan bisa dikaji dengan menggunakan kerangka keterkaitan variabel-variabel keterdedahan, penilaian, dan faktor-faktor lain. Dampak iklan televisi dikalangan khalayak muncul sebagai akibat keterdedahan khalayak terhadap iklan. Keterdedahan terhadap tayangan iklan dikaji dengan menggunakan variabel-variabel, seperti: durasi, frekuensi, motivasi, dan jenis iklan yang sering ditonton. Hasil-hasil penelitian menunjukkan bahwa frekuensi dan durasi berhubungan dengan keterdedahan terhadap tayangan televisi. Keterdedahan khalayak pedesaan terhadap iklan televisi tidak hanya menimbulkan dampak positif tetapi juga negatif. Faktor karakteristik khalayak dan lingkungan sosial juga memungkinkan berhubungan dengan keterdedahan terhadap tayangan iklan televisi. Hasil penelitian yang dilakukan Feberia (2010), Silitonga (2009), dan Ridhoanova (2009) menunjukkan bahwa umur, jenis kelamin, status pekerjaan, tingkat pendapatan, tingkat pendidikan, dan lingkungan sosial memiliki hubungan dengan keterdedahan terhadap tayangan televisi. Dampak positif yang muncul akibat keterdedahan iklan adalah dapat memberikan informasi dan hiburan, sedangkan dampak negatif yang mungkin muncul adalah perilaku konsumtif. Khalayak yang terdedah iklan televisi belum tentu akan menimbulkan dampak. Hal ini karena kemunculan dampak iklan televisi tergantung pada penilaian mereka terhadap tayangan iklan tersebut. Penilaian dalam hal ini ditentukan oleh kekuatan iklan yang mampu mempengaruhi khalayak. Penilaian khalayak terhadap tayangan iklan komersial dikaji dengan menggunakan variabel kualitas tayangan iklan. Kemunculan dampak iklan televisi di kalangan khalayak juga diduga berhubungan dengan keterdedahan terhadap tayangan iklan komersial televisi dan penilaian khalayak terhadap tayangan iklan televisi tersebut.
Karakteristik Responden
Keterdedahan Terhadap Ik Televisi
Jenis kelamin
Frekuensi
Usia
Durasi
Tingkat pendidikan
Motivasi
Tingkat pendapatan
Jenis iklan yang sering diton
Jenis pekerjaan
Waktu menonton
Perhatian terhadap tayangan Karakteristik Lingkungan Sosial
Kesediaan menonton iklan
Tingkat interaksi teman Tingkat interaksi keluarga
Penilaian terhadap tayang komersial Kualitas tayangan iklan
Perilaku konsumti
16
Hipotesis Penelitian Berdasarkan hasil kerangka pemikiran di atas, dapat disusun hipotesis penelitian sebagai berikut: 1. Terdapat hubungan antara karakteristik responden dan karakteristik lingkungan sosial dengan keterdedahan terhadap iklan televisi. 2. Terdapat hubungan antara karakteristik reponden dan karakteristik lingkungan sosial dengan penilaian terhadap tayangan iklan. 3. Terdapat hubungan antara keterdedahan tayangan iklan televisi dengan penilaian terhadap iklan televisi 4. Terdapat hubungan antara keterdedahan tayangan iklan televisi dan penilaian terhadap tayangan iklan televisi dengan perilaku konsumtif. Definisi Operasional Beberapa variabel yang digunakan dalam penelitian ini dijelaskan secara operasional, sebagai berikut: 1. Karakteristik responden adalah ciri-ciri spesifik yang berkaitan dengan diri individu,meliputi: a. Jenis kelamin adalah identitas biologis responden yang diukur dalam skala nominal. Jenis kelamin dibagi menjadi dua kategori : 1 = Laki-laki 2 = Perempuan b. Usia adalah lama hidup responden dari sejak lahir hingga dilakukan penelitian yang dihitung dalam skala rasio. Pengelompokan umur dewasa tersebut berdasarkan pendapat Havighurst (1950) dalam Mugniesyah (2006) : Dewasa awal (18-29 tahun), dan dewasa menengah (30-50 tahun) c. Tingkat pendidikan adalah jenjang pendidikan terakhir responden dibangku sekolah yang dihitung dalam skala ordinal. Digolongkan sebagai berikut: Rendah : SD Sedang : SMP Tinggi : SMA atau Perguruan Tinggi d. Tingkat pendapatan adalah total pemasukan uang per bulan yang diperoleh responden dari hasil bekerja, dan diukur dalam skala ordinal berdasarkan rataan pendapatan responden. Tingkat pendapatan dikategorikan menjadi: Rendah : kurang dari sama dengan Rp 1.640.000,Tinggi : lebih dari Rp 1.640.000 e. Jenis pekerjaan adalah kegiatan responden yang dapat dijadikan sumber pemasukan keuangan responden, yang diukur dalam skala nominal. 2. Karakteristik lingkungan sosial adalah situasi atau kondisi diluar diri responden yang diduga menimbulkan keterdedahan terhadap tayangan iklan televisi. Diukur dalam skala interval. Indikator variabel lingkungan sosial, yaitu: a. Tingkat interaksi keluarga adalah suatu hubungan diantara responden dengan ayah, ibu, dan anak yang tinggal dalam satu rumah dan memiliki hubungan darah yang dapat mempengaruhi responden. Tingkat interaksi keluarga dikategorikan ke dalam:
17
Rendah, jika kisaran skor: 1-3.5 Tinggi, jika kisaran skor: 3.6-6 b. Tingkat interaksi teman adalah hubungan responden dengan orang lain yang dapat saling mempengaruhi satu sama lain. Tingkat interkasi teman, dikategorikan ke dalam: Rendah, jika kisaran skor: 1-3.5 Tinggi, jika kisaran skor: 3.6-6 3. Keterdedahan terhadap tayangan iklan televisi adalah kegiatan melihat, membaca, mendengarkan, atau memberikan perhatian kepada suatu iklan yang disampaikan dengan media televisi sebagai pelantaranya. Indikator untuk mengukur keterdedahan yaitu: a. Frekuensi adalah tingkat keseringan responden menonton televisi dalam kurun waktu satu minggu, yang diukur dalam skala ordinal dan dikategorikan ke dalam: Rendah : 1-3 hari per minggu Tinggi : 4-7 hari per minggu b. Durasi adalah lamanya waktu responden menonton televisi per hari dalam satuan jam dengan menggunakan skala ordinal, dikategorikan ke dalam: Rendah : 1-3 jam perhari Tinggi : 4-7 jam perhari. c. Waktu menonton adalah saat responden menonton televisi yang diukur dalam skala nominal. Waktu menonton dikategorikan ke dalam: pagi, siang, sore, dan malam. d. Jenis tayangan iklan yang sering ditonton adalah iklan televisi yang sering ditonton oleh responden. Diukur dengan menggunakan skala interval, dengan rentang skor 1-6. e. Motivasi menonton adalah dorongan dari dalam diri responden untuk menonton tayangan iklan televisi. Diukur dalam skala nominal, dan dikategorikan ke dalam: mencari informasi, mengisi waktu luang, menghilangkan rasa jenuh, mencari hiburan, dan menambah keakraban keluarga. f. Kesediaan menonton iklan adalah sejauh mana responden menyaksikan tayangan iklan televisi. Diukur dalam skala ordinal, dan dikategorikan ke dalam: Rendah : menonton iklan tersebut, skor 2 Tinggi : memindahkan channel, skor 1 g. Perhatian terhadap tayangan iklan adalah sejauh mana responden memperhatikan selingan iklan di televisi, yang diukur dalam skala ordinal. Perhatian terhadap iklan dikategorikan : Rendah : menonton iklan sebagian kecil dan tidak menonton iklan, skor 1 Tinggi : semua iklan ditonton dan sebagian besar iklan ditonton, skor 2. 4. Penilaian terhadap tayangan iklan komersial adalah tingkat kepuasan responden terhadap tayangan iklan komersial di televisi, diukur dalam skala interval. Indikator untuk menentukan iklan, yaitu kualitas tayangan iklan, seperti :
18
a. Daya tarik iklan adalah pendekatan yang digunakan untuk menarik perhatian dan mempengaruhi perasaan responden terhadap suatu produk atau jasa, dikategorikan ke dalam: Rendah, jika kisaran skor : 1-3.5 Tinggi, jika kisaran skor : 3.6-6 b. Kejelasan atau kemudahan menangkap informasi adalah sejauh mana pesan-pesan yang disampaikan oleh unsur-unsur iklan dapat membuat responden mengerti akan informasi yang disampaikan, dikategorikan ke dalam: Rendah, jika kisaran skor : 1-3.5 Tinggi, jika kisaran skor : 3.6-6 c. Kesesuaian adalah ketepatan unsur-unsur iklan televisi dalam menawarkan produk yang ditawarkan, dikategorikan dalam : Rendah, jika kisaran skor : 1-3.5 Tinggi, jika kisaran skor : 3.6-6 d. Terpercaya adalah sejauh mana unsur-unsur iklan televisi mampu membangkitkan rasa percaya responden terhadap produk yang diiklankan. Rendah, jika kisaran skor : 1-3.5 Tinggi, jika kisaran skor 3.6-6 5. Perilaku konsumtif adalah kecenderungan tindakan perilaku responden dalam mengkonsumsi barang atau jasa secara berlebihan bukan berdasarkan kebutuhan tetapi keinginan. Perilaku konsumtif diukur dengan frekuensi membeli responden terhadap produk yang ditawarkan iklan televisi. Diukur menggunakan skala interval, dengan rentang skor 1-6. Indikator perilaku konsumtif meliputi: a. Mendorong perilaku konsumsi b. Frekuensi membeli secara berlebihan c. Frekuensi pembelian secara irasional
19
PENDEKATAN LAPANG Metode Penelitian Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif yang didukung data pendekatan kualitatif. Pendekatan kuantitatif dilakukan dengan metode survai yaitu dengan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data. Menurut Singarimbun dan Effendi (2008), penelitian survai adalah penelitian yang mengambil sampel dari satu populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data. Pendekatan secara kualitatif dilakukan dengan menggunakan wawancara mendalam terhadap informan. Unit analisis dari penelitian ini adalah individu. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilaksanakan di dua desa yang terdapat di Kecamatan Jonggol, kabupaten Bogor, yaitu Desa Cibodas dan Desa Sukamaju. Pemilihan lokasi ini dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan sebagian besar masyarakat kedua desa tersebut telah memiliki televisi, memungkinkan akses terhadap tayangan iklan televisi mudah sehingga berpotensi terdedah tayangan iklan komersial di televisi. Kedua desa yang dipilih mewakili karakteristik yang berbeda. Desa Cibodas merupakan desa yang letaknya berada tujuh km dari kantor Kecamatan Jonggol. Desa ini termasuk desa yang sulit dijangkau karena tidak ada transportasi umum di desa ini. Fasilitas perekonomian seperti pasar desa, KUD, BPR tidak ada didesa ini. Kondisi tersebut berbanding terbalik dengan kondisi Desa Sukamaju. Letak Desa Sukamaju sangat strategis, hanya 1.5 km dari kantor Kecamatan Jonggol. Selain itu daerah ini juga mudah dijangkau, karena transportasi umum sudah dapat menjangkau desa ini. Fasilitas perekonomian yang seperti pasar, pom bensin, supermarket, minimarket sudah tersedia. Desa Sukamaju merupakan desa yang maju, sedangkan Desa Cibodas merupakan desa yang kurang maju. Penelitian telah dilaksanakan selama empat minggu, pada bulan April hingga Mei 2014. Teknik Penentuan Informan dan Responden Populasi penelitian ini adalah seluruh warga masyarakat di Kecamatan Jonggol. Penelitian ini melibatkan responden dan informan sebagai perolehan data primer di lapangan. Responden adalah pihak-pihak yang dijadikan sebagai sampel dalam penelitian. Informan adalah orang yang dapat memberikan informasi dan data relevan untuk mendukung penelitian ini. Pemilihan responden penelitian dilakukan dengan prosedur sebagai berikut: Pengambilan sampel dilakukan dengan beberapa tahapan: 1. Menentukan kecamatan Jonggol secara purposive (sengaja) sebagai lokasi penelitian karena kepemilikan televisi sudah cukup tinggi, tetapi fasilitas sosial yang tersedia masih terbatas. Jarak menuju Kabupaten Kota juga cukup jauh sehingga sarana hiburan sebagian besar didapatkan dari tayangan televisi.
20
2. Penentuan dua desa secara acak berstratifikasi berdasarkan letak jarak dari pusat pemerintahan kecamatan dan desa yang tergolong maju dan kurang maju, terpilih Desa Sukamaju yang mewakili desa dekat pusat pemerintahan dan merupakan desa yang maju sedangkan Desa Cibodas mewakili desa yang jauh dari pusat pemerintahan dan merupakan desa yang kurang maju. Penentuan masing-masing dua RW dari setiap desa. 3. Satu RW dipilih mewakili dekat pusat pemerintahan desa, satu RW lainnya mewakili yang jauh dari pusat pemerintahan desa. 4. Pemilihan responden penelitian dengan cara memilih 20 orang secara purposive sampling untuk setiap RW terpilih. Teknik penentuan responden menggunakan purposive sampling dipilih karena populasi di kedua desa pasti pernah menonton iklan televisi, sehingga responden yang dipilih secara sengaja cukup mewakili dari populasi. Responden yang dipilih tentunya yang sesuai dengan variabel karakteristik khalayak yang digunakan dalam penelitian. Berdasarkan prosedur sampling di atas, penelitian ini seluruhnya melibatkan 80 orang responden. Di samping responden, penelitian ini juga melibatkan informan. Teknik penentuan informan dilakukan secara purposive, informan yang dipilih didasarkan pada adanya tujuan atau pertimbangan tertentu yang berhubungan dengan masalah penelitian. Informan dalam penelitian adalah yang diambil dari tokoh masyarakat di lingkungan RW, Desa, dan Kecamatan lokasi penelitian. Informan terdiri dari tokoh agama, dan pendidikan. Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah : wawancara mendalam dengan panduan pertanyaan, observasi kegiatan responden, kuesioner, dan data sekunder. Jenis data yang dikumpulkan dalam penelitian adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari hasil kuesioner yang telah diisi oleh responden, observasi, dan wawancara mendalam. Data sekunder diperoleh dari data monografi Desa Cibodas dan Sukamaju, data kependudukan desa, dan literatur lainnya yang relevan dengan penelitian ini, seperti jurnal, buku, tesis, skripsi, dan internet. Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen Kuesioner sebagai instrument yang digunakan dalam penelitian ini diusahakan dapat valid dan reliabel. Validitas kuesioner diusahakan dengan cara: 1. Menyesuaikan dengan kondisi di lokasi penelitian 2. Menggunakan bahasa yang jelas dan dapat dipahami oleh responden. 3. Merujuk kepada berbagai konsep dan teori yang relevan yang dapat mendukung penelitian ini. 4. Kuesioner dikonsultasikan kepada ahli, yaitu dosen pembimbing. Reliabilitas kuesioner dilakukan dengan melakukan uji coba kuesioner kepada 10 orang di luar responden yang memiliki karakteristik yang sama atau mirip dengan responden penelitian. Perhitungan koefisien reliabilitas dilakukan dengan menggunakan program SPSS for Windows dengan teknik “Split Half” (belah dua). Setelah dilakukan uji kuesioner kepada 10 orang responden diluar kerangka contoh yang memiliki karakteristik relatif sama dengan responden
21
penelitian, nilai koefisien realibilitas penilaian terhadap tayangan iklan sebesar 0.766 dan perilaku konsumtif 0.811. Hasil ini menunjukkan bahwa kuesioner penelitian ini reliabel.
Teknik Analisis Data Analisis data penelitian dilakukan dengan prosedur statistik menggunakan SPSS for Windows. Analisis data kuantitatif difokuskan pada analisis deskriptif, hubungan antar variabel. 1. Analisis Deskriptif: Dilakukan untuk mendeskripsikan keragaan karakteristik responden, keterdedahan iklan, penilaian responden tentang iklan, dan perilaku konsumtif. Beberapa prosedur statistika yang digunakan meliputi : rataan, standar deviasi, nilai maksimum dan minum, serta frekuensi dan distribusi. 2. Analisis Hubungan: Dilakukan untuk menguji hubungan antara variabel penelitian, dengan menggunakan prosedur korelasi Rank-Spearman dan Chi-Square sebagai berikut: a. Uji korelasi Rank-Spearman Uji Rank-Spearman digunakan untuk melihat keterhubungan antar variabel dependen dengan variabel independen, diutamakan skala ordinal. Rank-Spearman untuk menguji hubungan keterdedahan terhadap tayangan iklan televisi dengan penilaian terhadap tayangan iklan, dan mengidentifikasi faktor perilaku konsumtif. Rumus Rank-spearman sebagai berikut :
Keterangan : rs = rank-Spearman di = determinan n = jumlah data atau sampel b. Uji korelasi Chi-square: Uji Chi-square digunakan untuk melihat keterhubungan antar variabel mengandung variabel skala nominal, yaitu menguji hubungan variabel karakteristik individu, dengan variabel keterdedahan terhadap tayangan televisi. Rumus chi square sebagai berikut:
Keterangan : = Chi Square observasi O = frekuensi observasi E = frekuensi harapan
22
Contingency Coefficient digunakan untuk mengetahui kuatnya hubungan antar variabel dengan data nominal. Rumus Contingency Coefficient sebagai berikut:
Keterangan: Cc = Contingency coefficient Χ2 = Chi kuadrat n = banyaknya observasi Korelasi dapat menghasilkan angka positif atau negatif. Korelasi yang menghasilkan angka positif menunjukan hubungan yang searah antara dua vaeriabel yang diuji sedangkan korelasi yang menghasilkan angka negative menunujukkan hubungan yang tidak searah antar dua variabel yang diuji . Kriteria tingkat keeratan hubungan yang diungkapkan Guilford (1956) dalam Rakhmat (2005): <0.20 : Hubungan rendah sekali; lemah sekali 0.20-0.40 : Hubungaan rendah tetapi pasti 0.40-0.70 : Hubungan yang cukup berarti 0.70-0.90 : Hubungan yang tinggi; kuat >0.90 :Hubungan yang sangat tinggi; kuat sekali, dapat diandalkan
GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN Gambaran Umum Lokasi Wilayah dan Geografis Desa Sukamaju merupakan salah satu desa yang tergolong maju di Kecamatan Jonggol. Sedangkan Desa Cibodas merupakan desa yang tergolong kurang maju. Jarak Desa Sukamaju ke kantor kecamatan Jonggol cukup dekat. Akses untuk menuju desa Sukamaju cukup mudah terjangkau oleh transportasi umum, akan tetapi kondisi ini berbanding terbalik dengan Desa Cibodas. Akses menuju desa Cibodas agak sulit dijangkau, karena transportasi umum untuk menjangkau wilayah ini masih terbatas. Tabel 1. Wilayah dan geografi Desa Sukamaju dan Desa Cibodas Wilayah dan geografis Luas (Ha) Letak (m Dpl)
Desa Sukamaju 641 123
Desa Cibodas 812 700
Curah hujan (m3) Jarak ke kecamatan(km) Jarak ke ibu kota kabupaten (km) Jarak ke ibu kota provinsi (km) Jarak ke ibu kota negara (km) Jumlah Dusun Jumlah RW Jumlah RT
330-390 1.5 38 120 57 4 10 46
334-395 7 59 135 62.5 2 5 11
Sumber: Data Monografi Desa Sukamaju dan Desa Cibodas Tahun 2013
Sosial dan Ekonomi Sarana dan prasarana pendidikan umum yang terdapat di Desa Sukamaju seperti, TK/PAUD, SD, SMP, SMA,SMK, Perguruan Tinggi, dan tempat kursus. Sementara sarana dan prasarana pendidikan islam yang ada di desa ini adalah TPQ, MI, MTS, MAN, Pondok Pesantren, dan Majelis Ta‟lim. Sarana dan prasaran dibidang kesehatan, meliputi Poliklinik, dan Posyandu. Sedangkan fasilitas perekonomian yang terdapat di desa Sukamaju adalah Kios, warung, supermarket, mini market, matrial, warnet, dan pom bensin. Sedangkan sarana dan prasarana pendidikan umum dan pendidikan islam yang terdapat di Desa Cibodas, seperti TK, SD, SLTA, TA AL-Quran, Madrasah Ibtidaiyah, MTS, Pondok Pesantren, dan Majelis Ta‟lim. Sarana dan prasarana kesehatan hanya ada Puskesmas pembantu dan Posyandu. Sedangkan fasilitas perekonomian yang terdapat di desa ini hanya toko atau warung. ……………………………………... ..
24
Penduduk Desa Sukamaju memiliki jumah penduduk sebesar 21.197 jiwa yang terdiri dari 5.667 KK. Jumlah penduduk laki-laki sebanyak 10.595 jiwa, dan penduduk perempuan sebanyak 10.602 jiwa. Pekerjaan penduduk Desa Sukamaju dominan sebagai buruh pabrik, selebihnya bermatapencaharian pedagang, pegawai swasta, tukang ojeg, petani, dll. Penduduk Desa Sukamaju sebagian besar memiliki pendidikan yang tergolong rendah, mayoritas penduduk hanya berpendidikan hingga lulus SD. Berikut data lengkap tingkat pendidikan penduduk di Desa Sukamaju. Sedangkan Desa Cibodas memiliki jumlah penduduk sebesar 3.692 jiwa yang terdiri dari 1.162 KK. Jumlah penduduk lakilaki adalah 1.923 jiwa, dan penduduk perempuan sebesar 1.769. Pekerjaan penduduk Desa Cibodas dominan sebagai Petani, selebihnya bermatapencaharian sabagai pedagang, tukang bangunan, supir angkutan, dll. Penduduk Desa Cibodas sebagian besar memiliki pendidikan yang tergolong rendah, mayoritas penduduk hanya berpendidikan SD. Komunikasi dan Informasi Komunikasi dan informasi khususnya dalam ketersediaan televisi sudah sangat memadai. Penduduk Desa Sukamaju rata-rata sudah memiliki televisi. Stasiun-stasiun televisi juga sudah dapat tertangkap dengan jernih di desa ini. Penggunaan alat konmunikasi seperti telepon genggam, internet juga sudah sangat memadai. Fasilitas sarana komunikasi dan informasi di Desa Sukamaju sudah dapat terjangkau dengan baik. Keadaan tersebut berbanding terbalik dengan kondisi yang terjadi di Desa Cibodas, ketersediaan televisi sudah sangat memadai. Penduduk Desa Cibodas rata-rata sudah memiliki televisi. Stasiun-stasiun televisi juga sudah dapat tertangkap dengan jernih di desa ini. Akan tetapi Komunikasi melalui alat elektronik sedikit sulit, penggunaan alat komunikasi seperti telepon genggam sudah memadai, akan tetapi sinyal provider telepon genggam sedikit sulit didapatkan begitupun juga untuk internet. Gambaran Umum Responden Karakteristik Individu Responden Jumlah responden penelitian di Desa Sukamaju dan Desa Cibodas seimbang antara laki-laki dan perempuan, dengan usia dewasa awal 18-29 tahun dan dewasa pertengahan berkisar 30-50 tahun. Responden Desa Sukamaju memiliki tingkat pendidikan SMA hingga perguruan tinggi, sedangkan responden Desa Cibodas memiliki tingkat pendidikan yang tergolong rendah, mayoritas responden hanya berpendidikan SD.
25
Tabel 2.
Persentase responden menurut karakteristik responden tahun 2014. Persentase (%)
Karakteristik
Kategori
Jenis kelamin
Laki-laki Perempuan Dewasa awal (18-29 tahun) Dewasa menegah (30-50 tahun) Rendah (SD/sederajat) Sedang (SMP/sederajat) Tinggi (SMA/sederajat dan perguruan tinggi) Rendah ( Rp 280.000,-/bulan – Rp 1.640.000/bulan) Tinggi > Rp 1.640.000,-/bulan Petani Buruh tani Pedagang Pegawai negeri Pegawai swasta Buruh pabrik Usaha jasa Pekerjaan lainnya
Usia Tingkat Pendidikan
Tingkat Pendapatan Jenis Pekerjaan
Sukamaju
Cibodas
Seluruh Responden
50.00 50.00 50.00 50.00 12.50 27.50 60.00
50.00 50.00 42.50 57.50 72.50 12.50 15.00
50.00 50.00 46.25 53.75 42.50 20.00 37.50
32.50
67.50
50.00
67.50 5.00 0.00 7.50 2.50 30.00 20.00 7.50 27.50
32.50 10.00 7.50 32.50 0.00 7.50 2.50 20.00 20.00
50.00 7.50 3.25 20.00 1.25 18.75 11.25 13.75 23.75
Karakteristik individu responden di Desa Sukamaju dan Desa Cibodas dapat diuraikan sebagai berikut: 1) Jenis Kelamin Penelitian ini mengambil jumlah responden laki-laki dan perempuan sama banyak secara sengaja. Jumlah keseluruhan responden dalam penelitian ini adalah 80 orang yang dibagi ke dalam dua desa yaitu 40 responden untuk Desa Sukamaju dan 40 responden untuk Desa Cibodas, dengan jumlah responden laki-laki sebanyak 40 orang dan responden perempuan 40 orang. 2) Usia Kisaran usia responden dalam penelitian adalah 19-50 tahun, dikategorikan ke dalam dewasa awal dengan kisaran usia 18-29 tahun dan dewasa menangah 30-50 tahun. Rata-rata usia responden termasuk kedalam usia dewasa menengah dengan kisaran usia 30-50 tahun, yaitu 30 tahun. Responden di Desa Sukamaju maupun Desa Cibodas sebagian besar termasuk ke dalam usia menengah. Usia responden di Desa Cibodas sebagai besar (57.5 persen) tergolong ke dalam usia menengah dengan rata-rata usia 31 tahun. Sedangkan rata-rata usia responden Desa Sukamaju adalah 30 tahun. Responden di Desa Cibodas sedikit lebih tua dibandingkan dengan responden di Desa Sukamaju. 3) Tingkat Pendidikan Secara keseluruhan tingkat pendidikan responden tergolong rendah, sebagian besar hanya berpendidikan SD (42.5 persen). Responden Desa Sukamaju
26
tingkat pendidikannya lebih baik dibandingkan responden di Desa Cibodas. Rata-rata responden Desa Sukamaju adalah lulusan SMA atau sederajat. Sebagian besar responden Desa Sukamaju tingkat pendidikannya tergolong lebih tinggi (60 persen) dibandingkan responden Desa Cibodas (15 persen). Hal tersebut dikarenakan Desa Sukamaju memiliki akses sarana dan prasarana pendidikan umum cukup lengkap dan kesadaran untuk melanjutkan pendidikan cukup tinggi sedangkan di Desa Cibodas akses menuju sarana pendidikan umum cukup jauh dan kesadaran akan pendidikan masih tergolong rendah. Rata-rata responden Desa Cibodas adalah tamatan SD atau sederajat. 4) Jenis Pekerjaan Sebagian besar responden bekerja sebagai pegawai swasta (18.75 persen) dan pedagang lokal (20 persen). Responden di Desa Sukamaju lebih banyak bekerja sebagai pegawai swasta, sedangkan responden di Desa Cibodas sebagian besar bekerja sebagai pedagang lokal. Keseluruhan responden di kedua desa sebagian besar tidak bekerja dalam bidang pertanian karena daerah sudah urban. Lahan pertanian banyak terkonversi sehingga jenis pekerjaan responden lebih banyak diluar pertanian, seperti dagang atau jasa, buruh atau pegawai swasta. 5) Tingkat Pendapatan Tingkat pendapatan responden dalam penelitian ini berkisar antara Rp 280.000,-/bulan hingga Rp 3.000.000,-/bulan. Rata-rata responden memiliki pendapatan Rp 1.696.425,-/bulan. Sedangkan responden Desa Cibodas memiliki tingkat pendapatan yang lebih rendah dengan jumlah persentase sebesar 67.5 persen dan rata-rata pendapatan responden di desa ini adalah sebesar Rp 1.477.850,-/bulan. Tingkat pendapatan responden di Desa Sukamaju tergolong tinggi dengan jumlah persentase sebesar 67.5 persen dan rata-rata pendapatan Rp 2.207.500,-/bulan. Hal ini karena sebagian responden Desa Sukamaju bermatapencaharian sebagai buruh atau pegawai swasta sehingga mendapatkan gaji hampir mencapai UMR Kabupaten Bogor. Sedangkan Desa Cibodas sebagian besar penduduk mengandalkan pertanian dan perdagangan lokal, pendapatan yang didapatkan masih dibawah UMR Kabupaten Bogor. Karakteristik Lingkungan Sosial Responden Faktor lingkungan sosial adalah situasi atau kondisi diluar diri responden yang diduga dapat menimbulkan keterdedahan terhadap tayangan iklan televisi. Faktor lingkungan sosial responden dapat diukur dengan dua kategori, yaitu tingkat interaksi keluarga dan tingkat interaksi teman. Keluarga adalah suatu hubungan yang terdiri dari ayah, ibu, dan anak yang tinggal dalam satu rumah dan memiliki hubungan darah. Teman adalah orang lain yang sering berinteraksi dengan responden yang dapat saling mempengaruhi satu sama lain. Tingkat interaksi keluarga dan teman ditampilkan dalam Tabel 3.
27
Tabel 3. Persentase responden responden tahun 2014. Karakteristik Lingkungan Sosial Tingkat interaksi keluarga Tingkat interaksi teman
menurut
karakteristik
lingkungan
sosial
Persentase (%) Kategori Rendah Tinggi Rendah Tinggi
Desa Sukamaju 77.50 22.50 85.00 15.00
Desa Cibodas 70.00 30.00 87.50 12.50
Seluruh Responden 73.75 26.25 86.25 13.75
Secara keseluruhan, responden memiliki tingkat interaksi keluarga dan tingkat interaksi teman yang tergolong rendah. Responden yang tinggal di Desa Sukamaju memiliki presentase hubungan tingkat interaksi dengan anggota keluarga yang sangat rendah (77.5 persen). Responden yang tinggal di Desa Cibodas juga sangat rendah(70 persen). Tingkat interaksi teman dapat dilihat dengan seberapa sering responden berinteraksi dengan temannya mengenai tayangan iklan di televisi sehingga dapat menarik diri responden untuk menonton tayangan iklan di televisi. Persentase hubungan interaksi teman dengan responden yang tinggal di Desa Sukamaju sangat rendah (85 persen) begitu juga dengan responden yang tinggal di desa Cibodas memiliki hubungan tingkat interaksi teman yang sangat rendah (87.5 persen). Hal ini dikarenakan responden memang jarang membicarakan tayangan iklan televisi dengan anggota keluarga maupun dengan teman, mereka lebih memilih membicarakan tayangan acara televisi lainnya seperti berita seputar selebritis, sinetron, film televisi, dan berita-berita faktual dan aktual.
28
29
KETERDEDAHAN TERHADAP IKLAN TELEVISI Keterdedahan terhadap Televisi Keterdedahan terhadap tayangan televisi adalah kegiatan melihat, membaca, mendengarkan, atau memberikan perhatian kepada tayangan televisi yang disampaikan dengan media televisi sebagai pelantaranya. Keterdedahan ini dapat diukur dengan beberapa indikator, seperti frekuensi, durasi, waktu menonton, dan motivasi. Keterdedahan terhadap televisi disajikan dalam Tabel 4. Tabel 4
Persentase sebaran responden menurut keterdedahan terhadap tayangan televisi tahun 2014
Keterdedahan terhadap tayangan televisi Kategori Frekuensi Rendah Tinggi Durasi Rendah Tinggi Waktu Menonton Pagi Siang Sore Malam Mencari informasi Motivasi Mengisi waktu menonton luang Menghilangkan rasa jenuh Sarana hiburan Menambah keakraban anggota keluarga
Persentase (%) Desa Desa Seluruh Sukamaju Cibodas Responden 22.5 7.5 15.0 77.5 92.5 85.0 45.0 57.5 62.5 55.0 42.5 37.5 10.0 17.5 7.5 65.0 37.5 12.5
12.5 25.0 19.0 47.5 35.0 2.5
11.2 21.2 11.2 56.2 36.2 7.50
17.5
10.0
13.7
30.0 2.5
47.5 5.0
38.7 3.7
-
-
Frekuensi Menonton Frekuensi menonton dikategorikan menjadi dua, yaitu frekuensi rendah (13 hari) dan frekuensi tinggi (4-7 hari). Frekuensi keseluruhan responden dalam menonton televisi tinggi, dengan rata-rata frekuensi responden menonton televisi adalah 6 hari. Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara keseluruhan frekuensi menonton televisi responden tergolong tinggi (85 persen) dengan rata-rata menonton 6 hari dalam waktu satu minggu. Responden di kedua desa memiliki frekuensi menonton yang tinggi . Responden hampir setiap hari menonton televisi. Frekuensi responden menonton televisi dikedua desa tersebut tinggi dikarena menurut pemaparan responden, televisi merupakan sarana mereka mendapat informasi dan hiburan. Frekuensi menonton televisi Desa Cibodas lebih tinggi
30
(92.5 persen) dibandingkan dengan Desa Sukamaju (77.5 persen). Hal tersebut terjadi dikarenakan responden desa Cibodas memiliki waktu yang lebih banyak untuk menonton televisi karena jam kerja mereka ditentukan sendiri oleh dirinya dibandingkan dengan Desa Sukamaju yang sebagian besar penduduknya bekerja sebagai buruh atau pegawai swasta sehinggi alokasi jam bekerja mereka lebih banyak. Durasi Menonton Durasi menonton dibagi menjadi dua kategori, yaitu durasi menonton rendah (1-3 jam per hari) dan tinggi (4-7 jam per hari). Durasi menonton televisi keseluruhan responden termasuk dalam kategori rendah, dengan persentase sebesar 62.5 persen. Rata-rata durasi responden menonton televisi per hari adalah 3 jam. Hasil penelitian menunjukkan bahwa durasi menonton televisi keseluruhan responden tergolong rendah (62.5 persen). Persentase durasi menonton di Desa Sukamaju lebih tinggi (55 persen) dibandingkan dengan Desa Sukamaju (42.5 persen), hal ini dikarenakan beberapa responden di desa Sukamaju sarana hiburan mereka lebih banyak didapatkan dari menonton televisi, responden di Desa Sukamaju sebagian besar bekerja sebagai pegawai swasta, alokasi waktu bekerja mereka lebih banyak sehingga televisi merupakan sarana hiburan dan sarana memperoleh informasi disela-sela kesibukan mereka. Waktu Menonton Tabel 4 menunjukkan bahwa waktu menonton yang digunakan keseluruhan responden untuk menonton televisi adalah malam hari dengan persentase 56.25 persen. Responden di Desa Sukamaju dan Desa Cibodas menonton televisi pada waktu malam hari. Hal ini dikarenakan ketika malam hari mereka sudah tidak sibuk dengan urusan pekerjaan sehingga mereka dapat menyempatkan diri untuk menonton televisi. Persentase waktu menonton malam hari responden Desa Sukamaju lebih tinggi dibandingkan Desa Cibodas hal ini dikarenakan responden desa Sukamaju banyak yang bekerja dari pagi hingga sore sehingga saat yang tepat untuk meluangkan waktu menonton televisi adalah malam hari. Sedangkan sebagian besar responden Desa Cibodas bekerja waktu bekerja mereka seringkali tidak bekerja hingga sore. Motivasi Menonton Hasil penelitian menunjukkan motivasi menonton responden di kedua desa tinggi dalam hal mencari informasi, dan sarana hiburan. Dapat disimpulkan bahwa keseluruhan responden sebagian besar motivasi menonton televisi tergolong motivasi individual responden yaitu untuk motivasi untuk informasi dan sarana hiburan mencapai presentase tertinggi diantara pilihan lainnya. Persentase motivasi untuk mencari informasi pada responden di dua desa tersebut adalah 37.5 persen dan 35 persen. Informasi yang responden dapatkan memang lebih banyak didapatkan dari televisi dibandingkan media massa lainnya. Setiap rumah di dua desa tersebut sudah pasti memiliki media televisi, sedangkan media massa lainnya seperti surat kabar, radio, dan internet sangat jarang yang memilikinya sehingga sebagian besar informasi mereka dapatkan dari televisi. Televisi sebagai sarana hiburan bagi responden di Desa Sukamaju dan Desa Cibodas mendapatkan presentase tertinggi diantara yang lainnya. Berdasarkan pemaparan informan di Desa Sukamaju dan Desa Cibodas menyatakan televisi merupakan salah satu
31
media hiburan bagi masyarakat, acara-acara di televisi dijadikan sebagai sarana hiburan untuk diri individu masyarakat karena sarana hiburan memang masih terbatas di dua desa tersebut. Hal ini juga dikarenakan jarak kedua desa tersebut menuju Kabupaten Kota juga cukup jauh sehingga sarana hiburan sebagian besar didapatkan dari tayangan televisi.
Perilaku Menonton Iklan Televisi Perilaku menonton iklan televisi dalam hal ini dapat diukur dengan bagaimana reaksi responden ketika ada tayangan iklan, apakah mereka menonton iklan tersebut atau memindahkan channel. Perhatian iklan dalam hal ini bagaimana reaksi responden ketika ada tayangan iklan, apakah menonton keseluruhan iklan, sebagian besar iklan ditonton, sebagian kecil iklan ditonton, atau tidak sama sekali. Perilaku menonton iklan juga dapat dilihat dari jenis iklan yang sering ditonton dalam seminggu terakhir. Perilaku menonton televisi dapat disajikan dalam tabel 5. Tabel 5.
Persentase sebaran responden menurut perilaku menonton iklan tahun 2014 Persentase (%)
Perilaku menonton iklan Kesediaan menonton iklan Perhatian terhadap iklan Frekuensi menonton iklan a. Elektronik b.Makanan dan minuman c.Produk kecantikan d.Kendaraan e.Kesehatan f.Jasa
Seluruh Desa Sukamaju Desa Cibodas Responden Rendah Tinggi Rendah Tinggi Rendah Tinggi 67.50 32.50 70.00 30.00 70.00 30.00 62.50 37.50 60.00 40.00 66.00 34.00 67.50 40.00 35.00 60.00 37.50 52.50
32.50 60.00 65.00 40.00 62.50 47.50
80.00 55.00 45.00 35.00 47.50 47.50
20.00 45.00 62.50 65.00 52.50 52.50
73.80 47.50 36.30 47.50 42.50 50.00
Rataan skor 1.30 1.30
26.00 53.00 64.00 53.00 58.00 50.00
Kesediaan Menononton Iklan Televisi Tabel 5 menunjukkan bahwa perilaku menonton iklan di kedua desa tergolong rendah (70 persen). Rataan skor seluruh responden juga rendah yaitu sebesar 1.3. Seluruh responden ketika ada tayangan iklan lebih sering memindahkan channel dan mengalihkan perhatiannya ke aktivitas lain.
2.65 3.77 4.00 3.60 3.75 3.68
32
Tabel 6.
Persentase sebaran responden menurut perilaku menonton iklan tahun 2014 Desa Sukamaju
Perilaku menonton Memindahkan channel atau 67.50 mengalihkan perhatian ke aktivitas lain Menonton iklan televisi 32.50
Persentase (%) Desa Seluruh Cibodas Responden 70.00 70.00
30.00
30.00
Tabel 6 menunjukan bahwa responden di Desa Sukamaju dan Desa Cibodas ketika ada tayangan iklan lebih sering memindahkan channel atau mengalihkan perhatian ke aktivitas lainnya. Hal ini dikarenakan menurut pemaparan responden iklan televisi terkadang membuat jenuh karena terlalu sering diulang dan jedanya terlalu lama sehingga mereka memilih untuk memindahkan channel atau mengalihkan perhatian ke aktivitas lain. Perhatian Iklan Hasil penelitian menunjukkan bahwa perhatian responden terhadap tayangan iklan di kedua desa tergolong rendah dengan persentase 66 persen, dengan rataan skor seluruh responden 1.3. Tabel 7. Persentase sebaran responden menurut perhatian terhadap iklan televisi tahun 2014
Perhatian terhadap iklan Semua iklan ditonton Sebagian kecil ditonton
Desa Sukamaju 37.50 62.50
Persentase (%) Seluruh Desa Cibodas Responden 40.00 34.00 60.00 66.00
Sebagian besar responden di kedua desa, setiap ada tayangan iklan hanya menonton tayangan iklan sebagian kecil atau tidak menonton iklan tersebut. Responden di Desa Cibodas dan Desa Sukamaju perhatian terhadap iklannya tergolong rendah, mereka hanya sebagian kecil menonton tayangan iklan televisi. Menurut mereka tayangan iklan televisi terkadang membosankan karena terlalu sering diulang. Jenis Iklan yang Sering Ditonton Hasil penelitian menunjukkan bahwa jenis iklan yang sering ditonton oleh responden di Desa Sukamaju dan Desa Cibodas adalah iklan produk kecantikan dengan presentase sebesar 65 persen. Hal ini dikarenakan menurut mereka iklan produk kecantikan yang dalam seminggu terakhir banyak ditayangkan di televisi. Seperti bedak, handbody, pencuci muka dll. Model iklan televisi yang ada dalam iklan produk kecantikan tersebut juga sangat menarik, sehingga menarik mereka untuk menyaksikan tayangan iklan tersebut. Hal ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Munas dan Sufa (2012) bahwa efektivitas iklan mempengaruhi penerimaan masyarakat terhadap iklan, masyarakat cenderung
33
menyukai iklan yang memiliki pesan yang jelas, penyajian gambar dan ilustrasi bagus, menggunakan model yang menarik, dan bersifat menghibur seperti menyajikan humor dan keistimewaan produk. Keterdedahan terhadap Tayangan Iklan . Keterdedahan terhadap tayangan iklan televisi ini menggabungkan antara keterdedahan terhadap televisi dengan perilaku menonton iklan. Keterdedahan terhadap televisi ditentukan berdasarkan dari jumlah hari menonton televisi, frekuensi per hari, dan durasi menonton. Perilaku menonton iklan dilihat dari perilaku menonton tayangan iklan dan perhatian terhadap iklan. Tabel 8.
Rataan skor responden menurut keterdedahan televisi dan iklan tahun 2014
Keterdedahan iklan dan televisi Frekuensi perhari (kali) Frekuensi perminggu (hari/minggu) Durasi (jam) Kesediaan menonton iklan Perhatian terhadap iklan Keterdedahan iklan
Desa Sukamaju 1.77 1.32 1.55 1.32 1.37 7.33
Desa Cibodas 1.42 1.92 1.12 1.27 1.30 7.03
Seluruh responden 1.17 1.85 1.48 1.30 1.33 7.13
Tabel 8 menunjukkan bahwa keterdedahan terhadap tayangan iklan seluruh responden tergolong tinggi. Dengan jumlah skor responden 7.13. Hal ini dapat terlihat dari keterdedahan mereka akan televisi dan perilaku menonton iklan. Responden Desa Sukamaju keterdedahan terhadap iklan televisi lebih tinggi (7.33) dibandingkan dengan responden di Desa Cibodas (7.03). Responden di Desa Sukamaju meskipun memiliki frekuensi menonton televisi (hari/minggu) lebih rendah dibandingkan dengan responden di Desa Cibodas akan tetapi durasi menonton televisi ,frekuensi perhari (kali), dan perilaku menonton iklan mereka lebih tinggi. Responden di Desa Sukamaju sebagian besar bekerja sebagai karyawan atau buruh, alokasi bekerja mereka lebih banyak. Sehingga sarana hiburan yang mudah didapat disela-sela kesibukan mereka sebagian besar didapatkan dari televisi. Hubungan Karakteristik Responden dengan Keterdedahan terhadap Tayangan Iklan Televisi Hubungan antara karakteristik khalayak dengan keterdedahan terhadap tayangan iklan televisi dianalisis menggunakan uji korelasi koefisien Chi Square dan Rank Spearman. Hasil uji korelasi disajikan dalam tabel 9.
34
Tabel 9.
Koefisien korelasi antara karakteristik responden dengan keterdedahan terhadap tayangan iklan televisi tahun 2014
Karakteristik Responden Jenis kelamin
Koefisien Korelasi1)
Usia Tingkat Pendidikan
χ2 γs γs
Tingkat Pendapatan Jenis Pekerjaan
Keterdedahan terhadap iklan televisi Desa Sukamaju Desa Seluruh responden Cibodas 10.417* 3.750 13.333* 0.000 -0.182
-0.330* -0.051
-0.164 -0.096
γs
-0.150
0.236
-0.153
χ
11.667**
2.926
13.628*
2
ket: 1)γs= koefisien Rank Spearman, χ2= koefisien Chi square,* berhubungan nyata (p<0.05) **berhubungan sangat nyata (p<0.01)
Pada Tabel 9 dapat dilihat dari hasil uji korelasi Chi square dan Rank Spearman bahwa karakteristik responden berhubungan dengan keterdedahan terhadap tayangan iklan. Variabel yang berhubungan cukup nyata yaitu jenis kelamin dengan keterdedahan iklan dan status pekerjaan dengan keterdedahan iklan. Hasil uji korelasi antara karakteristik responden dengan keterdedahan terhadap tayangan iklan secara umum tidak berhubungan, hanya variabel jenis kelamin, usia, dan jenis pekerjaan yang berhubungan dengan keterdedahan terhadap iklan televisi. Kasus yang membuktikan hubungan nyata tersebut dijelaskan sebagai berikut: 1) Hubungan Jenis Kelamin dengan Keterdedahan terhadap Iklan Televisi Jenis kelamin berhubungan sangat nyata (p=0.001<0.01) positif dengan keterdedahan terhadap tayangan iklan televisi pada tingkat keeratan hubungan cukup berarti (C= 0.455). Artinya terdapat perbedaan keterdedahan terhadap tayangan iklan televisi antara laki-laki dan perempuan. Responden perempuan memiliki tingkat keterdedahan iklan televisi lebih tinggi dibandingkan dengan responden laki-laki karena umumnya responden perempuan lebih banyak menonton televisi dibandingkan laki-laki. Tabel 10
Sebaran responden menurut jenis kelamin dan keterdedahan tahun 2014
Jenis kelamin Laki-laki Perempuan Total
Keterdedahan iklan televisi Rendah Tinggi 32 8 16 24 48 32
Total 40 40 80
Frekuensi menonton televisi pada responden perempuan lebih tinggi dibandingkan responden laki-laki sehingga, sebagian besar responden wanita menjadikan televisi sebagai sarana untuk mendapatkan hiburan. Ketika mereka menonton televisi secara tidak sengaja mereka juga akan melihat tayangan iklan televisi. Oleh karena itu tingkat keterdedahan iklan televisi lebih tinggi pada responden perempuan.
35
2) Hubungan Jenis Pekerjaan dengan Keterdedahan terhadap Iklan Televisi Status pekerjaan berhubungan sangat nyata (p=0.009<0.01) positif dengan keterdedahan terhadap tayangan iklan televisi pada tingkat keeratan hubungan cukup berarti (C=0.475). Artinya terdapat perbedaan keterdededahan terhadap tayangan iklan televisi diantara responden yang berbeda jenis pekerjaan. Tabel 11 Sebaran responden menurut jenis pekerjaan dan keterdedahan Keterdedahan iklan televisi Jenis pekerjaan Pertanian Dagang dan jasa Karyawan atau buruh Lainnya Total
Rendah 4 19 20 5 48
Total
Tinggi 4 8 6 14 32
8 27 26 19 80
Responden yang memiliki status pekerjaan sebagai ibu rumah tangga atau pekerja tidak tetap memiliki tingkat keterdedahan tinggi dibandingkan responden yang bekerja di bidang pertanian, perdagangan, dan pegawai. Hal ini dikarenakan mereka yang hanya sebagai ibu rumah tangga memiliki waktu lebih banyak untuk menonton acara atau program televisi dibandingkan dengan responden yang bekerja diluar rumah. Responden yang bekerja diluar rumah lebih banyak mengalokasikan waktunya untuk bekerja. 3) Hubungan Usia dengan Keterdedahan terhadap Iklan Televisi Usia berhubungan nyata (p=0.037<0.05) negatif dengan keterdedahan terhadap iklan televisi pada tingkat keeratan cukup berarti (γs=-0.33). Hasil ini menunjukkan bahwa semakin tinggi usia, semakin rendah tingkat keterdedahan terhadap tayangan iklan. Responden dengan usia dewasa menengah memiliki tingkat keterdedahan tayangan iklan televisi lebih rendah dibandingkan usia dewasa awal. Hal ini karena responden usia dewasa menengah perilaku menonton iklan lebih rendah, mereka cenderung untuk menghindari tayangan iklan. Disisi lain juga karena motivasi menonton usia dewasa menengah sebagian besar adalah motivasi hiburan untuk melihat tayangan-tayangan televisi, seperti sinetron, infotainment, film televisi. Tabel 11 menunjukkan bahwa variabel-variabel lain tidak memiliki hubungan dengan keterdedahan tayangan iklan televisi. Variabel tingkat pendidikan dan tingkat pendapatan tidak memiliki hubungan dengan keterdedahan terhadap tayangan iklan televisi. Hasil pengujian tidak adanya hubungan nyata menunjukkan bahwa tidak ada perbedaan keterdedahan terhadap tayangan iklan televisi diantara responden yang berbeda karakteristik. Hasil pengujian adanya hubungan nyata ini membuktikan bahwa karakteristik responden berhubungan nyata dengan keterdedahan terhadap tayangan iklan televisi. Hipotesis pertama yang berbunyi “terdapat hubungan nyata antara karakteristik responden dengan keterdedahan terhadap tayangan iklan televisi” dapat diterima untuk tingkat jenis kelamin, usia, dan jenis pekerjaan.
36
Hubungan Karakteristik Lingkungan Sosial dengan Keterdedahan terhadap Tayangan Iklan Televisi Hubungan antara karakteristik lingkungan sosial khalayak dengan keterdedahan terhadap tayangan iklan televisi dianalisis menggunakan Uji Rank Spearman. Pada tabel 12 dapat terlihat dari hasil pengujian tidak ada variabel lingkungan sosial yang berhubungan cukup nyata dengan keterdedahan terhadap tayangan iklan televisi. Tabel 12. Koefisien korelasi antara karakteristik lingkungan sosial responden dengan keterdedahan terhadap tayangan iklan televisi tahun 2014
Karakteristik Lingkungan sosial Interaksi keluarga Interaksi teman
Keterdedahan terhadap iklan televisi Desa Sukamaju Desa Cibodas Seluruh responden 0.171 0.245 0.209 -0.2 0.309 0.044
Tabel 12 menunjukkan bahwa tidak ada hubungan antara karakteristik lingkungan sosial responden dengan keterdedahan terhadap tayangan iklan televisi. Namun variabel lingkungan sosial dengan keterdedahan terhadap iklan yang tidak berhubungan menunjukkan tingkat keeratan rendah tetapi pasti (γs=0.2-0.4). Hal ini dikarenakan keseluruhan responden di Desa Sukamaju dan Desa Cibodas sangat jarang membicarakan tayangan iklan televisi. Tingkat interaksi teman dan keluarga tentang tayangan iklan televisi rendah. Responden menonton tayangan iklan bukan karena faktor tingkat interaksi mereka dengan keluarga atau teman tentang iklan televisi. Mereka memperhatikan tayangan iklan dikarenakan ketidaksengajaan ketika mereka menonton acara program televisi yang mereka sukai. Disela-sela program tersebut selalu ada tayangan iklan sehingga mau tidak mau mereka juga akan menonton tayangan iklan tersebut. Mereka memperhatikan tayangan iklan bukan karena interaksi dengan anggota keluarga tentang suatu iklan. Sehingga tidak ada hubungan antara tingkat interaksi keluarga dan tingkat interaksi teman terhadap keterdedahan tayangan iklan. Hasil pengujian tidak adanya hubungan nyata ini membuktikan bahwa tkarakteristik lingkungan sosial responden tidak berhubungan nyata dengan keterdedahan terhadap tayangan iklan televisi. Hipotesis pertama yang berbunyi “terdapat hubungan nyata antara karakteristik lingkungan sosial responden dengan keterdedahan terhadap tayangan iklan televisi” ditolak.
37
PENILAIAN TERHADAP TAYANGAN IKLAN TELEVISI Semakin maraknya tayangan iklan televisi tentunya akan menimbulkan dampak positif maupun negative. Kemunculan dampak iklan televisi tergantung pada penilaian mereka terhadap tayangan iklan tersebut. Penilaian dalam hal ini terdiri dari beberapa variabel kualitas tayangan iklan, seperti: daya tarik, kejelasan informasi, kesesuaian, terpercaya, dan kemanfaatan produk. Penilaian responden terhadap tayangan iklan televisi dapat dilihat dari skor penginterpretasian responden. Penilaian dikategorikan menjadi dua kategori, kategori rendah dan tinggi. Tabel 13 Persentase responden dan rataan skor responden menurut aspek penilaian responden terhadap tayangan iklan televisi tahun 2014 Aspek Penilaian Terhadap Tayangan Iklan
Daya tarik Kejelasan informasi Kesesuaian Terpercaya Manfaat Produk Seluruh aspek
Rataan Skor*
Persentase (%) Seluruh Desa Sukamaju Desa Cibodas responden Rendah Tinggi Rendah Tinggi Rendah Tinggi 30.00 70.00 42.50 57.50 36.00 64.00 20.00 80.00 65.00 35.00 43.00 58.00 40.00 27.50 25.00
60.00 72.50 75.00
27.50 25.00 37.50
72.50 75.00 62.50
34.00 66.00 26.00 74.00 31.00 69.00
4.10 4.14 4.01 3.66 4.07
4.08
Berdasarkan Tabel 13 dapat disimpulkan terhadap iklan televisi penilaian responden di dua desa terhadap iklan televisi sangat baik (4.085) . Jika melihat dari persentase skor, rata-rata setiap kriteria penilaian mendapat skor sangat baik di setiap desa dari masinng-masing komponen penilaian tayangan iklan. Daya Tarik Penilaian daya tarik iklan menurut responden Desa Sukamaju dan Desa Cibodas sangat baik, dengan rataan skor yang termasuk kategori tinggi (4.1). Iklan televisi dapat menyajikan visualisasi dan audio sekaligus. Para responden di kedua desa tersebut beranggapan bahwa hal yang paling menarik dari tayangan iklan komersial televisi adalah model iklan televisi, penyajian gambar, dan cerita iklan. Iklan yang ditayangkan ditelevisi sudah sangat kreatif dalam menawarkan produk dengan menyajikan cerita iklan yang lucu dan mengandung humor sehingga mampu menarik khalayak untuk menyaksikan tayangan iklan televisi tersebut. Khalayak di kedua desa juga menyatakan bahwa model yang digunakan iklan cantik, seksi, dan tampan menjadi daya tarik ikan tersebut. Sedangkan responden Desa Sukamaju dan Desa Cibodas juga menyatakan hal yang paling tidak menarik dari iklan televisi adalah terkadang penawaran produk yang ditawarkan terlalu berlebihan dalam menyatakan kelebihan produk tersebut, jeda iklan yang terlalu lama sehingga membuat bosan, dan iklan bersambung.
38
Kejelasan Informasi Tabel 13 terlihat bahwa secara umum penilaian responden terhadap iklan televisi dari segi kejelasan atau kemudahan dipahami sudah sangat baik, hampir sebagian besar responden dari kedua desa sudah dapat memahami dan menilai kejelasan informasi atau pesan yang disampaikan iklan televisi dengan rataan skor 3.66 untuk keseluruhan responden. Responden di Desa Sukamaju lebih mudah memahami terhadap informasi yang disampaikan iklan dibandingkan dengan khalayak di Desa Cibodas. Hal ini dikarenakan menurut khalayak di Desa Cibodas beberapa iklan menyampaikan informasi terlalu cepat dan sangat singkat. Seringkali juga iklan ditayangkan secara sepotong-sepotong sehingga membuat khalayak tidak bisa melihat iklan lebih jelas. Dilihat dari tingkat pendidikan, responden Desa Sukamaju memiliki tingkat pendidikan lebih tinggi dibandingkan dengan responden Desa Cibodas. Kesesuaian Penilaian responden terhadap iklan televisi dari segi kesesuaian sudah sangat baik, sebagian besar responden menilai bahwa unsur-unsur iklan televisi sudah sesuai dengan produk yang ditawarkan. Persentase untuk khalayak di Desa Sukamaju yaitu 60 persen sedangkan khalayak di Desa Cibodas adalah 72.5 persen. Hal ini disebabkan karena menurut pemaparan responden di Desa Sukamaju bahwa terkadang ada beberapa iklan yang tidak sesuai dengan produk yang ditawarkan. Cerita iklannya terkadang tidak begitu sesuai dengan produk yang ditawarkan iklan televisi. Terpercaya Rataan skor penilaian dari segi terpercaya terhadap tayangan iklan dari kedua desa termasuk kategori sangat baik, yaitu 72.5 persen untuk Desa Sukamaju dan 75 persen untuk Desa Cibodas. Tayangan iklan televisi sudah mampu untuk menimbulkan rasa percaya mereka akan produk yang ditawarkan. Kepercayaan khalayak terhadap tayangan iklan televisi di tentukan oleh model iklan yang terpercaya, data-data akurat mengenai manfaat produk, dan adanya survey terhadap konsumen produk yang mereka tawarakan. Manfaat Produk Penilaian terhadap tayangan iklan televisi dari segi manfaat produk sudah cukup baik dengan rataan skor dari masing-masing desa 75 persen untuk Desa Sukamaju dan Desa Cibodas 62.5 persen. Hal ini menunujukkan bahwa unsurunsur iklan televisi sudah dapat menyampaikan manfaat tentang produk yang ditawarkan dengan cukup baik sehingga dapat meyakinkan mereka tentang produk yang ditawarkan. Hubungan Karakteristik Responden terhadap Penilaian Tayangan Iklan Televisi Hasil pengujian menunjukkan bahwa karakteristik khalayak terbukti berhubungan nyata dengan penilaian terhadap tayangan iklan televisi yang
39
ditunjukkan oleh jenis pekerjaan dengan kejelasan informasi, dengan kesesuaian, dan jenis pekerjaan dengan kesesuaian. Tabel 14
Koefisien korelasi antara karakteristik khalayak dengan penilaian terhadap tayangan iklan televisi seluruh responden tahun 2014
Karakteristik khalayak Jenis kelamin Usia Tingkat pendidikan Tingkat pendapatan Jenis pekerjaan ket: 1)
jenis kelamin
Koefisien Korelasi1) Daya tarik 2 2.851 χ
Penilaian terhadap tayangan Iklan televisi Kejelasan Kesesuaian Terpercaya Manfaat informasi produk 0.201 0.210 0.267 0.056
γs γs
0.024
-0.021
0.102
0.101
-0.079
0.206
0.280*
-0.064
-0.001
0.048
γs
-0.189
-0.050
-0.056
-0.058
-0.132
χ2
4.592
9.667*
3.652
3.481
4.075
γs= koefisien Rank Spearman, χ2= koefisien Chi square,* berhubungan nyata (p<0,05)
Hasil Tabel 14 menunjukkan bahwa karakteristik responden berhubungan dengan penilaian terhadap tayangan iklan, meskipun hanya dua variabel yang berhubungan yaitu tingkat pendidikan dengan kejelasan informasi, dan status pekerjaan dengan kejelasan informasi.Variabel-variabel yang berhubungan dapat diuraikan sebagai berikut: 1) Hubungan Tingkat Pendidikan dengan Kejelasan Informasi Tingkat pendidikan terbukti berhubungan nyata (p=0.012<0.05) positif dengan penilaian terhadap tayangan iklan dari segi kejelasan informasi pada ]‟tingkat keeratan hubungan rendah tetapi pasti (γs=0.280). Hasil ini menunjukkan semakin tinggi tingkat pendidikan maka semakin tinggi pula penilaian terhadap tayangan iklan televisi dari segi kejelasan informasi. Hal ini dikarenakan responden yang memiliki tingkat pendidikan yang tinggi akan lebih mudah memahami kejelasan informasi yang disampaikan tayangan iklan televisi dibandingkan dengan responden yang berpendidikan rendah. 2) Hubungan Jenis Pekerjaan dengan Kejelasan Informasi Jenis pekerjaan berhubungan nyata (p=0.022<0.05) psoitif dengan penilaian terhadap tayangan iklan dari segi kejelasan informasi pada tingkat keeratan hubungan rendah tetapi pasti (C=0.328). Artinya status pekerjaan menentukan penilaian akan kejelasan informasi yang disampaikan iklan. Responden yang memiliki pekerjaan sebagai ibu rumah tangga memiliki penilaian yang tinggi akan kejelasan informasi tayangan iklan. Hal ini salah satunya dikarenakan mereka lebih sering menonton televisi, sehingga iklan televisi yang sering diulang akan membuat mereka lebih mudah memahami informasi yang disampaikan tayangan iklan. Meskipun tidak nyata secara statistik, tetapi beberapa korelasi menunjukkan hubungan yang rendah tetapi pasti (C=0.2-0.4), diantaranya tingkat pendidikan dengan daya tarik (γs=0.206), status pekerjaan dengan daya tarik (C=0.233),
40
status pekerjaan dengan kesesuaian (C=0.209), status pekerjaan dengan terpercaya (C=0.204), dan status pekerjaan dengan manfaat produk (C=0.220). Hasil pengujian tidak adanya hubungan nyata menunjukkan bahwa tidak ada perbedaan penilaian tayangan iklan televisi diantara responden yang berbeda karakteristik. Secara umum mereka memiliki penilaian tayangan iklan televisi yang relatif sama. Hasil pengujuan adanya hubungan nyata ini membuktikan bahwa karakteristik responden berhubungan nyata dengan penilaian terhadap tayangan iklan televisi. Hipotesis pertama yang berbunyi “terdapat hubungan nyata antara karakteristik responden dengan penilaian terhadap tayangan iklan” dapat diterima untuk tingkat pendidikan dan status pekerjaan dengan penilaian tayangan iklan dari segi kejelasan informasi. Tabel 15
Koefisien korelasi antara karakteristik khalayak dengan penilaian terhadap tayangan iklan televisi di Desa Sukamaju tahun 2014
Karakteristik khalayak Jenis kelamin Usia Tingkat pendidikan Tingkat pendapatan Jenis pekerjaan
Koefisien Korelasi1)1 Daya tarik χ2 0.921
Penilaian terhadap tayangan Iklan televisi Kejelasan Manfaat informasi Kesesuaian Terpercaya produk 0.440 6.144* 2.133 0.107
γs
0.079
-0.111
0.15
0.088
-0.144
γs
0.176
0.240
0.025
-0.010
0.020
γs χ2
-0.029 1.947
0.061 9.281*
-0.097 0.141
-0.067 3.394
-0.089 4.590
ket: 1)
γs= koefisien Rank Spearman χ2= koefisien Chi Square * berhubungan nyata (p<0,05)
Hasil uji korelasi menunjukkan bahwa karakteristik responden berhubungan dengan penilaian terhadap tayangan iklan, meskipun hanya satu variabel yang berhubungan, yaitu status pekerjaan dengan penilaian terhadap kejelasan informasi. Status pekerjaan berhubungan nyata (p=0.026<0.05) positif terhadap penilaian tayangan iklan televisi dari segi kejelasan informasi dengan tingkat keeratan hubungan (γs= 0.434) yang cukup berarti. Perbedaan status pekerjaan menentukan penilaian terhadap kejelasan informasi. Namun, sebagian besar karakteristik responden tidak berhubungan dengan penilaian terhadap tayangan iklan. Hal tersebut terlihat dari hasil p>0.05. Jenis kelamin, usia, tingkat pendidikan, tingkat pendapatan, dan status pekerjaan tidak menunjukkan hubungan nyata. Namun sebagian besar variabel tidak berhubungan menunjukkan tingkat keeratan rendah tetapi pasti (γs=0.2-0.4), yaitu jenis kelamin dan status pekerjaan dengan penilaian daya tarik, jenis kelamin dan status pekerjaan dengan penilaian kejelasan informasi, jenis kelamin dengan penilaian kesesuaian, jenis kelamin dan status pekerjaan dengan penilaian terpercaya, dan status pekerjaan dengan manfaat produk. Hasil pengujian tidak adanya hubungan nyata menunjukkan bahwa tidak ada perbedaan penilaian tayangan iklan televisi diantara responden yang berbeda karakteristik. Secara umum mereka memiliki penilaian tayangan iklan televisi yang relatif sama. Hasil pengujian adanya hubungan nyata menunjukkan bahwa karakteristik responden berhubungan nyata dengan penilaian terhadap tayangan iklan televisi.
41
Hipotesis yang berbunyi ”terdapat hubungan nyata antara karakteristik responden dengan penilaian terhadap tayangan iklan” dapat diterima untuk jenis kelamin dengan penilaian terhadap kesesuaian iklan, dan status pekerjaan dan kejelasan informasi Tabel 16
Koefisien korelasi antara karakteristik khalayak dengan penilaian terhadap tayangan iklan televisi di Desa Cibodas tahun 2014
Karakteristik Khalayak Jenis kelamin Usia Tingkat pendidikan Tingkat pendapatan Jenis pekerjaan ket: 1)
Koefisien Korelasi1) Daya tarik 7.619 2 χ -0.109 γs γs -0.192
Penilaian terhadap tayangan Iklan televisi Kejelasan Manfaat informasi Kesesuaian Terpercaya produk 2.500 1.667 3.135 0.533 0.000
0.102
0.056
0.115
-0.022
0.094
-0.250
-0.011
γs
-0.252
-0.236
-0.171
-0.217
-0.061
χ2
7.316
3.920
8.939*
6.258
3.152
γs= koefisien Rank Spearman * berhubungan nyata (p<0.05)
Hasil Tabel 16 menunjukkan bahwa karakteristik responden berhubungan dengan penilaian terhadap tayangan iklan, meskipun hanya satu variabel yang berhubungan yaitu status pekerjaan dengan penilaian kesesuaian. Status pekerjaan berhubungan nyata (p=0.030<0.05) positif (γs=0.427) dengan penilaian kesesuaian tayangan iklan televisi pada tingkat keeratan hubungan cukup berarti. Tetapi sebagian besar variabel tidak berhubungan, dari hasil p>0.05. Jenis kelamin, usia, tingkat pendidikan, tingkat pendapatan, dan status pekerjaan tidak menunjukkan hubungan nyata. Hasil pengujian menunjukkan bahwa tidak ada perbedaan penilaian tayangan iklan diantara responden yang berbeda karakteristik. Namun beberapa korelasi menunjukkan tingkat keeratan rendah tetapi pasti (γs=0.2-0.4), yaitu jenis kelamin dan status pekerjaan dengan penilaian daya tarik, jenis kelamin dan status pekerjaan dengan penilaian kejelasan informasi, jenis kelamin dengan penilaian kesesuaian, jenis kelamin dan status pekerjaan dengan penilaian terpercaya, dan status pekerjaan dengan manfaat produk. Hasil pengujian tidak adanya hubungan nyata menunjukkan bahwa tidak ada perbedaan penilaian tayangan iklan televisi diantara responden yang berbeda karakteristik. Secara umum mereka memiliki penilaian tayangan iklan televisi yang relatif sama. Hasil pengujian adanya hubungan nyata menunjukkan bahwa karakteristik responden berhubungan nyata dengan penilaian terhadap tayangan iklan televisi. Hipotesis yang berbunyi”terdapat hubungan nyata antara karakteristik responden dengan penilaian terhadap tayangan iklan” dapat diterima untuk status pekerjaan dengan penilaian terhadap kesesuaian iklan.
42
Hubungan Karakteristik Lingkungan Sosial dengan Penilaian terhadap Tayangan Iklan Televisi Hasil pengujian menunjukkan bahwa karakteristik lingkungan sosial responden tidak terbukti berhubungan nyata dengan penilaian terhadap tayangan iklan televisi (tabel 17). Tabel 17
Koefisien korelasi antara karakteristik lingkungan sosial responden dengan keseluruhan penilaian terhadap tayangan iklan televisi tahun 2014
Karakteristik lingkungan sosial Interaksi keluarga Interaksi teman
Penilaian terhadap tayangan Iklan televisi Sukamaju Cibodas Seluruh responden 0.290 0.302 0.290 0.059 0.174 0.109
Tabel 17 menunjukkan bahwa variabel karakteristik lingkungan sosial responden tidak berhubungan nyata dengan penilaian terhadap tayangan iklan. Meskipun secara tidak berhubungan nyata secara statistik tetapi ada satu variabel korelasi yang menunjukkan hubungan rendah tetapi pasti (γs=0.290), yaitu interaksi keluarga dengan penilaian terhadap tayangan iklan. Hasil pengujian tidak adanya hubungan nyata menunjukkan bahwa tidak adanya perbedaan penilaian tayangan iklan televisi diantara responden yang berbeda karakteristik lingkungan sosial. Hal ini dikarenakan penilaian mereka terhadap tayangan iklan memang berdasarkan penilaian dari individu masing-masing bukan karena hasil interaksi dari teman atau keluarga tentang tayangan iklan. Hipotesis yang berbunyi “terdapat hubungan nyata antara kerakteristik lingkungan sosial responden dengan penilaian terhadap tayangan iklan” ditolak. Hubungan Keterdedahan Iklan Televisi dengan Penilaian terhadap Tayangan Iklan Hasil pengujian hubungan antara keterdedahan tayangan iklan televisi dengan penilaian terhadap tayangan iklan televisi pada Tabel 18 terbukti berhubungan nyata yang ditunjukkan oleh keterdedahan iklan dengan aspek daya tarik, kejelasan informasi, kesesuaian, dan terpercaya. Tabel 18
Koefisien korelasi antara keterdedahan iklan televisi dengan penilaian terhadap tayangan iklan televisi tahun 2014
Keterdedahan iklan Seluruh responden Sukamaju Cibodas ket:
Penilaian Terhadap Tayangan Iklan Daya Kejelasan Kesesuaian Terpercaya tarik informasi 0.165 0.245* 0.1600 0.000** 0.535* -0.020
0.408* 0.1500
0.354* -0.1830
0.503* -0.2360
,* berhubungan nyata (p<0,05) **berhubungan sangat nyata (p<0.01)
Manfaat Produk 0.205 0.236 0.211
43
Hasil uji korelasi menunjukkan bahwa keterdedahan terhadap tayangan iklan televisi berhubungan dengan penilaian terhadap tayangan iklan. Variabel keterdedahan iklan televisi berhubungan nyata (p=0.028<0.05) positif dengan penilaian terhadap tayangan iklan televisi (γs=0.245) pada tingkat keeratan hubungan rendah tetapi pasti. Artinya semakin tinggi tingkat keterdedahan terhadap tayangan iklan semakin tinggi pula penilaian akan kejelasan informasi yang disampaikan iklan televisi. Hal ini dikarenakan semakin sering responden melihat tayangan iklan televisi, mereka akan semakin mudah memahami dan menangkap informasi yang disampaikan iklan televisi. Meskipun secara statistik tidak berhubungan nyata tetapi ada satu variabel yang menunjukkan hubungan rendah tetapi pasti (γs= 0.205), yaitu keterdedahan iklan dengan manfaat produk. Hasil pengujian tidak adanya hubungan nyata menunjukkan bahwa tidak adanya perbedaan penilaian tayangan iklan televisi diantara responden yang berbeda keterdedahan iklannya. Hasil uji korelasi pada responden di Desa Sukamaju menunjukkan bahwa keterdedahan terhadap tayangan iklan televisi berhubungan dengan penilaian terhadap tayangan iklan. Variabel-variabel yang berhubungan dapat diuraikan sebagai berikut: 1) Keterdedahan Iklan Televisi dengan Daya Tarik Keterdedahan iklan televisi berhubungan sangat nyata (p=0.000<0.001) positif (γs=0.535) dengan penilaian daya tarik pada tingkat keerata hubungan yang cukup berarti. Semakin tinggi keterdedahan iklan televisi maka semakin tinggi pula penilaian terhadap tayangan iklan televisi dari segi daya tarik. Responden yang keterdedahan terhadap tayangan iklannya tinggi, berarti memiliki frekuensi, durasi, perilaku menonton iklan yang tinggi sehingga penilaian akan daya tarik iklan tinggi. 2) Keterdedahan Iklan Televisi dengan Kejelasan Informasi Keterdedahan iklan televisi berhubungan sangat nyata (p=0.009<0.01) positif (γs=0.438) dengan penilaian kejelasan informasi pada tingkat keerata hubungan yang cukup berarti. Semakin tinggi keterdedahan iklan televisi maka semakin tinggi pula penilaian terhadap tayangan iklan televisi dari segi kejelasan informasi. Responden yang keterdedahan terhadap tayangan iklannya tinggi, berarti memiliki frekuensi, durasi, perilaku menonton iklan yang tinggi sehingga dengan berulang-ulang mereka menyaksikan iklan televisi mereka akan lebih mudah dalam menangkap informasi yang disampaikan iklan. 3) Keterdedahan Iklan Televisi dengan Kesesuaian Keterdedahan iklan televisi berhubungan nyata (p=0.025<0.05) positif (γs=0.354) dengan penilaian kesesuaian pada tingkat keeratan hubungan yang cukup berarti. Semakin tinggi keterdedahan iklan televisi maka semakin tinggi pula penilaian terhadap tayangan iklan televisi dari segi kesesuaian. Responden yang keterdedahan terhadap tayangan iklannya tinggi, maka akan mendorong penilaian mereka akan kesesuaian tayangan iklan dengan produk yang ditawarkan. 4) Keterdedahan Iklan Televisi dengan Terpercaya Keterdedahan iklan televisi berhubungan sangat nyata (p=0.001<0.01) positif (γs=0.503) dengan penilaian terpercaya pada tingkat keeratan hubungan yang cukup berarti. Semakin tinggi keterdedahan iklan televisi maka semakin
44
tinggi pula penilaian terhadap tayangan iklan televisi dari segi terpercaya. Hal ini terjadi karena responden yang tingkat keterdedahan terhadap tayangan iklannya tinggi, menerima informasi yang disampaikan oleh tayangan iklan televisi. Semakin sering informasi tentang suatu produk yang mereka lihat atau dengar maka akan membangkitkan rasa kepercayaan mereka terhadap produk yang ditawarkan. Oleh karena itu akan mampu membangkitkan motivasi untuk membeli produk iklan. Variabel lain menunjukkan tidak adanya hubungan antara keterdedahan iklan televisi dengan penilaian terhadap tayangan iklan. Tetapi ada satu variabel yang menunjukkan tingkat keeratan rendah tetapi pasti (γs=0.2-0.4) yaitu variabel keterdedahan iklan televisi dengan penilaian terhadap iklan televisi dari segi manfaat produk (γs=0.236). Hasil uji korelasi untuk kasus di Desa Cibodas ternyata tidak terdapat hubungan antara keterdedahan iklan televisi dengan penilaian terhadap tayangan iklan, hal ini terlihat dari hasil p>0.05. Keterdedahan iklan televisi tidak berhubungan nyata dengan penilaian daya tarik, kejelasan informasi, kesesuaian, terpercaya, dan manfaat produk. Namun ada satu variabel yang menunjukkan tingkat keeratan rendah tetapi pasti (γs=0.2-0.4), yaitu keterdedahan iklan dengan penilaian manfaat produk. Hasil pengujian tidak adanya hubungan nyata menunjukkan bahwa tidak adanya perbedaan penilaian tayangan iklan televisi diantara responden yang berbeda keterdedahannya. Hasil pengujian adanya hubungan nyata menunjukkan bahwa keterdedahan iklan televisi berhubungan nyata dengan penilaian terhadap tayangan iklan televisi untuk kasus Desa Sukamaju dan seluruh responden. Hipotesis yang berbunyi “terdapat hubungan nyata antara keterdedahan tayangan iklan televisi dengan penilaian terhadap tayangan iklan” dapat diterima untuk kejelasan informasi. Berdasarkan hasil uji korelasi untuk kasus Desa Sukamaju keterdedahan iklan berhubungan nyata dengan penilaian terhadap tayangan iklan, akan tetapi kasus Desa Cibodas keterdedahan tidak berhubungan nyata dengan penilaian terhadap tayangan iklan. Hal ini dikarenakan responden di Desa Sukamaju memiliki tingkat pendidikan yang tergolong tinggi sedangkan responden di Desa Cibodas sebagian besar berpendidikan rendah (SD/sederajat). Kasus di Desa Sukamaju responden yang terdedah iklan dapat lebih mudah memahami atau menangkap kejelasan informasi yang diberikan oleh tayangan iklan dibandingkan dengan Desa Cibodas.
45
KETERDEDAHAN IKLAN, PENILAIAN, DAN PERILAKU KONSUMTIF Perilaku Konsumtif Perilaku konsumtif adalah perilaku dalam mengkonsumsi barang atau jasa secara berlebihan bukan berdasarkan kebutuhan tetapi untuk mencapai kepuasan dan keinginan semata. Perilaku konsumtif dalam hal ini terdiri dari beberapa variabel, yaitu keinginan membeli, frekuensi membeli berlebihan, dan membeli secara irasional. Perilaku konsumtif dapat dilihat dari skor dan penginterpretasian responden, yang dibagi menjadi dua kategori yaitu rendah dan tinggi. Berikut adalah rataan skor dari masing-masing variabel: Tabel 19
Persentase dan rataan skor perilaku konsumtif responden tahun 2014
Perilaku Konsumtif Desa Sukamaju % Keinginan membeli Frekuensi membeli berlebihan Frekuensi membeli irasional Perilaku konsumtif
Desa Cibodas %
Seluruh responden %
Rendah Tinggi Rendah Tinggi Rendah Tinggi 30.00 70.00 42.50 57.50 36.25 63.75 62.50 37.50 67.50 32.50 65.00 35.00
Rataan Skor* 3.17 2.16
80.00
20.00
90.00
10.00
85.00
15.00
1.87
95.00
5.00
92.50
7.50
93.75
6.25
3.04
Tabel 19 menunjukkan bahwa keseluruhan responden dalam hal perilaku konsumtif termasuk ke dalam kategori rendah (93.75 persen) dengan rataan skor 3.04. Responden Desa Sukamaju maupun Desa Cibodas, sebagian besar termasuk dalam kategori perilaku konsumtif yang rendah. Hal ini terjadi karena perilaku konsumsi responden disesuaikan dengan kebutuhan mereka dan menyesuaiakan dengan kondisi keuangan. Para responden dapat mengontrol keinginan mereka dari tawaran produk yang ditawarkan tayangan iklan televisi. Keinginan Membeli Hasil penelitian menunjukkan bahwa dorongan membeli Desa Sukamaju dan Desa Cibodas cukup rendah dengan rataan skor 3.17, akan tetapi jika dilihat Desa Sukamaju memiliki keinginan membeli lebih tinggi (70 persen) dibandingkan dengan Desa Cibodas (57.50 persen). Hasil pemaparan informan menyatakan bahwa tayangan iklan televisi cukup mampu membujuk masyarakat di Desa Sukamaju untuk membeli barang-barang yang ditawarkan tayangan iklan televisi. Tayangan iklan televisi mampu meningkatkan rasa keinginan mereka untuk mencoba atau memiliki produk yang ditawarkan. Keinginan memang terkadang selalu muncul dalam diri khalayak untuk mau mencoba atau membeli produk yang diiklankan televisi akan tetapi mereka lebih mengutamakan kebutuhan dibandingkan keinginan dan kepuasan semata.
46
Frekuensi Membeli Berlebihan Rataan skor perilaku konsumtif keseluruhan responden dari segi frekuensi membeli secara berlebihan cukup rendah, dengan rataan skor 2.167, dan 65 persen responden tingkat frekuensi membeli berlebihannya tergolong rendah. Responden Desa Sukamaju dan Desa Cibodas frekuensi membeli berlebihan tergolong rendah. Infroman Desa Sukamaju menyatakan meskipun keinginan membeli masyarakat terhadap produk iklan televisi tinggi akan tetapi sebagian besar masyarakat tetap mempertimbangkan kondisi keuangan dan kebutuhan mereka, meskipun menurutnya ada saja beberapa warga yang terkadang sampai meminjam uang atau bahkan mengkredit hanya untuk memiliki produk iklan. Para pemasang iklan berlomba-lomba menyajikan iklan yang kreatif dan memiliki daya tarik tinggi. Semakin maraknya iklan di televisi, yang menawarkan produk-produk, dengan menggunakan strategi pemasaran yang menarik seperti adanya promo, undian berhadiah, menggunakan model iklan terkenal tidak berdampak negatif bagi responden di dua desa tersebut. Responden di kedua desa masih dapat mengontrol keinginannya, walaupun terkadang tergiur akan penawaran iklan tersebut tetapi sebagian besar responden hanya membeli barang-barang yang mereka butuhkan dan sesuai dengan kondisi keuangan. Frekuensi Membeli Irasional Perilaku konsumtif juga dapat dilihat dari indikator frekuensi membeli secara irasional. Membeli secara irasional dapat diartikan sebagai perilaku pembelian yang dilakukan bukan karena kebutuhan tetapi karena gengsi, ingin diperhatikan orang lain, dan mengikuti zaman modernisasi. Hasil penelitian menunujukan bahwa keseluruhan responden di Desa Sukamaju dan Desa Cibodas memperoleh rataan skor sangat rendah (1.87). Menurut pemaparan khalayak di kedua desa tersebut, mereka selama ini membeli produk yang diiklankan televisi atas dasar pertimbangan kebutuhan bukan keinginan, dan prestise. Informasi yang diberikan oleh iklan dijadikan referensi ketika mereka akan membeli produk. Di lain sisi beberapa khalayak tidak menyangkal bahwa terkadang muncul keinginan dan prestise dalam diri mereka ketika ingin membeli barang akan tetapi mereka dapat mengontrol dan mengutamakan membeli barang yang sesuai dengan kebutuhan dan kondisi keuangan mereka. Hubungan Keterdedahan terhadap Iklan Televisi dengan Perilaku Konsumtif Hubungan antara keterdedahan tayangan iklan dengan perilaku konsumtif dianalisis menggunakan Uji Rank Spearman. Pada tabel dapat terlihat dari hasil pengujian tidak hubungan yang cukup nyata antara keterdedahan terhadap tayangan iklan dengan perilaku konsumtif pada responden di Desa Sukamaju dan Desa Cibodas. Hasil uji korelasi disajikan dalam Tabel 20.
47
Tabel 20
Koefisien korelasi antara keterdedahan terhadap iklan televisi dengan perilaku konsumtif keseluruhan responden tahun 2014
Keterdedahan iklan televisi
Seluruh responden Sukamaju Cibodas
Keinginan membeli 0.041 0.200 -0.021
Perilaku konsumtif Membeli Membeli berlebihan irasional -0.081 0.068 0.105 -0.022
0.346 -0.068
Seluruh aspek -0.187 -0.039 -0.105
Tabel 20 menunjukkan bahwa tidak ada hubungan antara keterdedahan terhadap tayangan iklan televisi dengan perilaku konsumtif. Tingkat keterdedahan iklan televisi ternyata tidak mendorong perilaku konsumtif, dalam hal keinginan membeli, frekuensi membeli berlebihan, dan frekuensi membeli irasional. Tingkat keterdedahan keseluruhan responden, baik di Desa Sukamaju maupun Desa Cibodas dalam hal menonton tayangan iklan televisi tinggi dan perilaku konsumtif akibat dari tawaran produk atau jasa yang diiklankan televisi rendah. Sekalipun responden dengan tingkat keterdedahan iklan televisi termasuk kategori tinggi tetapi perilaku konsumtif mereka rendah. Para responden di kedua desa membeli barang yang diiklankan televisi sesuai dengan kebutuhan dan kondisi keuangan mereka, walaupun terkadang mereka pernah membeli produk yang diiklankan televisi hanya berdasarkan keinginan mereka. Informasi-informasi yang ditayangkan iklan televisi dijadikan sebagai referensi untuk membeli barang-barang ketika mereka memang sedang membutuhkan barang tersebut. Responden dapat mengontrol keinginan mereka dari tawaran iklan televisi, frekuensi membeli tidak secara berlebihan, dan perilaku membeli mereka rasional. Artinya para responden membeli produk yang ditawarkan iklan televisi sewajarnya, disesuaikan sesuai dengan kebutuhan, dan juga membeli bukan karena prestise, ingin diperhatikan orang lain, ataupun membeli karena untuk meningkatkan status. Hubungan Penilaian terhadap Iklan Televisi dengan Perilaku Konsumtif Hasil pengujian menunjukkan bahwa penilaian terhadap tayangan iklan televisi terbukti berhubungan nyata yang ditunjukkan oleh aspek kejelasan informasi dengan keinginan membeli.
48
Tabel 21
Koefisien korelasi antara penilaian terhadap tayangan iklan dengan perilaku konsumtif tahun 2014
Penilaian terhadap iklan Daya tarik Kejelasan informasi Kesesuaian Terpercaya Manfaat produk Seluruh aspek penilaian
Keinginan membeli -0.061 -0.103 -0.087 -0.029 0.150
Perilaku konsumtif Membeli Membeli berlebihan irasional -0.088 0.118 -0.112 -0.245 -0.142 0.019 -0.049 0.000 0.065 0.086
Seluruh aspek
0.129
Hasil uji korelasi antara penilaian terhadap tayangan iklan televisi dengan perilaku konsumtif (Tabel 21) pada keseluruhan responden Desa Sukamaju maupun Desa Cibodas menunjukkan bahwa ternyata penilaian terhadap tayangan iklan televisi dari segi daya tarik, kejelasan informasi, kesesuaian, terpercaya, dan manfaat produk tidak berhubungan dengan perilaku konsumtif (meliputi keinginan membeli, frekuensi membeli berlebihan, dan frekuensi membeli berlebihan). Hal ini terlihat dari hasil p>0.05. Namun variabel penilaian tayangan iklan dengan perilaku konsumtif yang tidak berhubungan menunjukkan tingkat keeratan rendah tetapi pasti (γs=0.2-0.4). Keseluruhan responden di Desa Sukamaju dan Desa Cibodas dapat mengontrol perilaku konsumsi mereka yang selalu mementingkan kebutuhan, dan tidak memaksakan keinginan. Perilaku konsumsi mereka disesuaikan dengan kondisi keuangan. Sehingga meskipun penilaian responden terhadap tayangan iklan tinggi dan menyukai produk yang ditawarkan iklan, menjadi referensi dalam pembelian produk. Mereka akan membeli produk tersebut ketika memang sedang dibutuhkan. Tabel 22
Koefisien korelasi penilaian terhadap iklan dengan perilaku konsumtif di Desa Cibodas tahun 2014
Penilaian terhadap iklan Daya tarik Kejelasan informasi Kesesuaian Terpercaya Manfaat produk Seluruh aspek penilaian
Keinginan Membeli -0.023 -0.111 -0.190 -0.029 0.065
Perilaku konsumtif Membeli Membeli berlebihan irasional -0.051 0.118 -0.062 -0.170 0.031 -0.014
Seluruh aspek
-0.245 0.019 0.000 0.086 0.131
Hasil korelasi antara penilaian terhadap tayangan iklan televisi dengan perilaku konsumtif pada kasus di Desa Cibodas menunjukkan bahwa ternyata penilaian terhadap tayangan iklan televisi dari segi daya tarik, kejelasan informasi, kesesuaian, terpercaya, dan manfaat produk tidak berhubungan dengan perilaku konsumtif (meliputi keinginan membeli, frekuensi membeli berlebihan, dan frekuensi membeli berlebihan). Namun ada satu variabel yang menunjukkan
49
tingkat keeratan rendah tetapi pasti yaitu terpercaya dengan frekuensi membeli berlebihan (γs= 0.2-0.4). Walaupun penilaian responden terhadap tayangan iklan televisi tinggi tetapi tidak serta merta dapat mendorong perilaku konsumsi menjadi berlebihan dan irasional. Tabel 23 perilaku
Koefisien korelasi antara penilaian terhadap tayangan iklan dengan konsumtif di Desa Sukamaju
Penilaian terhadap iklan Daya tarik Kejelasan informasi Kesesuaian Terpercaya Manfaat produk Seluruh aspek
Perilaku konsumtif Keinginan Membeli Membeli membeli berlebihan irasional 0.2860 0.056 -0.082 0.355* 0.000 -0.063 0.2450 0.000 -0.102 0.330* 0.014 -0.112 0.2520 -0.030 -0.144
Seluruh aspek
0.124
Ket: * berhubungan nyata (p<0,05)
Kasus yang membuktikan hubungan nyata antara penilaian terhadap tayangan iklan dengan perilaku konsumtif diuraikan sebagai berikut: 1) Hubungan Kejelasan Informasi dengan Keinginan Membeli Penilaian terhadap tayangan iklan televisi dari segi kejelasan informasi berhubungan nyata (p=0.025<0.05) positif dengan dorongan membeli pada tingkat keeratan rendah tetapi pasti (γs= 0.355) . Hasil ini menunjukkan bahwa semakin tinggi penilaian terhadap kejelasan informasi yang disampaikan iklan televisi maka semakin tinggi pula dorongan untuk membeli barang yang ditawarkan iklan televisi. Hal ini dikarenakan responden di Desa Sukamaju menjadikan informasi yang disampaikan iklan televisi sebagai referensi acuan untuk membeli barang. Sehingga semakin jelas informasi yang disampaikan suatu tayangan iklan televisi maka akan mendorong perilaku konsumsi responden. 2) Hubungan Terpercaya dengan Keinginan Membeli Penilaian terhadap tayangan iklan televisi dari segi terpercaya berhubungan nyata (p=0.038<0.05) positif dengan dorongan membeli pada tingkat keeratan rendah tetapi pasti (γs= 0.33). Hasil ini menunjukkan bahwa semakin tinggi penilaian responden terhadap tayangan iklan televisi dari segi terpercaya maka semakin tinggi juga dorongan untuk membeli barang yang ditawarkan iklan televisi. Hal ini dikarenakan ketika tayangan iklan televisi dapat meyakinkan mereka akan produk yang ditawarkan maka akan menimbulkan rasa percaya akan produk tersebut sehingga akan menarik responden untuk membeli produk yang ditawarkan. Variabel lain menunjukkan tidak adanya hubungan antara penilaian terhadap tayangan iklan dengan perilaku konsumtif. Tetapi ada beberapa variabel yang menunjukkan tingkat keeratan rendah tetapi pasti (γs= 0.2-0.4), yaitu daya tarik
50
dengan dorongan membeli (γs= 0.286), kesesuaian dengan dorongan membeli (γs=0.245), dan manfaat produk dengan dorongan membeli (γs= 0.252). Untuk kasus di Desa Sukamaju, hipotesis keempat yang berbunyi “terdapat hubungan nyata antara penilaian terhadap tayangan iklan televisi dengan perilaku konsumtif” dapat diterima untuk kejelasan infomasi dan terpercaya. Kasus di Desa Sukamaju menunjukan adanya hubungan nyata antara penilaian terhadap tayangan iklan dengan perilaku konsumtif sedangkan untuk kasus di Desa Cibodas menunjukkan bahwa tidak ada hubungan antara penilaian terhadap tayangan iklan dengan perilaku konsumtif. Hal ini karena responden di Desa Sukamaju memiliki tingkat pendapatan yang hampir setara dengan UMK di Kabupaten Bogor sehingga keinginan membeli produk yang ditawarkan tinggi sedangkan untuk responden Desa Cibodas keinginan membeli barang yang ditawarkan rendah karena tingkat pendapatan mereka yang rendah. Desa Sukamaju termasuk salah satu desa yang maju di Kecamatan Jonggol, sarana dan prasarana sudah lengkap berbeda dengan Desa Cibodas yang masih minim sarana dan prasarana. Responden desa Sukamaju lebih mudah mendapatkan produk-produk yang ditawarkan oleh iklan televisi sehingga keinginan mereka untuk membeli barangbarang iklan mudah dipenuhi.
SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Masyarakat di desa lebih maju tingkat pendidikannya lebih baik dibandingkan masyarakat desa kurang maju. Pekerjaan masyarakat di desa lebih maju sebagian besar bekerja sebagai pegawai swasta atau buruh pabrik, sedangkan masyarakat desa kurang maju sebagian besar bekerja sebagai pedagang lokal. Oleh karena itu tingkat pendapatan masyarakat di desa lebih maju memiliki tingkat pendapatan lebih tinggi, mendapatkan penghasilan hampir mencapai UMK Bogor. Tingkat kepemilikan media komunikasi dan informasi di kedua desa sudah cukup memadai. Keterdedahan masyarakat desa di Kecamatan Jonggol Kabupaten Bogor terhadap tayangan iklan televisi tinggi. Masyarakat rata-rata menonton televisi selama enam hari setiap minggunya dengan frekuensi menonton dua kali setiap harinya selama tiga jam setiap kalinya. Selama menonton televisi tersebut sebagian besar masyarakat menonton tayangan iklan yang ditayangkan. Masyarakat di desa lebih maju menunjukkan keterdedahan terhadap iklan yang lebih tinggi dibandingkan dengan masyarakat desa kurang maju. Keterdedahan terhadap iklan hanya berhubungan nyata dengan karakteristik masyarakat dan penilaian terhadap tayangan. Penilaian masyarakat desa di Kecamatan Jonggol Kabupaten Bogor terhadap iklan televisi cukup baik meskipun kurang dipercaya namun masyarakat menilai iklan televisi cukup menarik dan cukup sesuai dengan informasi yang cukup jelas dan cukup menyajikan aspek manfaat produk. Masyarakat di desa yang lebih maju menilai lebih tinggi terhadap iklan televisi dibandingkan masyarakat desa kurang maju. Penilaian terrhadap iklan ini menunjukkan hubungan nyata dengan keterdedahan pada aspek kejelasan informasi, daya tarik, kesesuaian, dan terpercaya. Penilaian terhadap iklan berhubungan nyata dengan perilaku konsumtif masyarakat desa yang lebih maju. pada aspek keinginan membeli, sedangkan untuk kasus desa yang kurang maju ternyata keterdedahan dan penilaian terhadap tayangan iklan tidak berhubungan nyata dengan perilaku konsumtif, baik dari segi aspek keinginan membeli, frekuensi membeli berlebihan, dan frekuensi membeli irasional. Saran Semakin maraknya tayangan iklan komersial di televisi swasta, yang berlomba-lomba menawarkan keunggulan produk dapat meningkatkan perilaku konsumsi masyarakat meskipun tidak secara langsung. Masyarakat perlu selektif dalam membeli produk yang ditawarkan iklan, jangan mudah terbujuk oleh tayangan iklan. Perlu mempertimbangkan barang yang memang berguna positif untuk kehidupan, dan menyesuaikan perilaku konsumsi berdasarkan kebutuhan sehingga dapat terhindar dari perilaku konsumtif akibat dari tayangan iklan televisi.
53
DAFTAR PUSTAKA [AGB]. Nielsen Media Research. Belanja iklan tahum 2011. [Internet]. [diunduh 12 Februari 2014]. Dapat diunduh dari: http://www.agbnielsen.net/ Whereweare/dynPage.asp?lang=local&id=321&country=Indonesia. Agustini F. 2009. Analisis sikap konsumen terhadap iklan televisi pada masyarakat Kelurahan Teladan Timur lingkungan VII Medan. Jurnal Plans [Internet]. [diunduh pada 25 Oktober 2013]. Vol. 05. No. 02. Tersedia pada: http://digilib.unimed.ac.id/public/UNIMED-Journal-21383juJurnal%20PLANS.pdf. Andika, Jurian. 2008. Hubungan keterdedahan terhadap media massa dengan pengetahuan tentang kebijakan pemerintah mengenai flu burung (Kasus pada mahasiswa fakultas peternakan IPB). [skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Ardianto E. 2001. Keterdedahan tayangan iklan televisi terhadap kecenderungan perilaku konsumerime masyarakat desa di Kecamatan Rancaekek Kabupaten Bandung Barat [tesis]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Aridanto E, Komala L, Karlinah Siti. 2012. Komunikasi massa suatu pengantar. Bandung (ID): Simbiosa Rekatama Media. Asmira D. 2006. Keterdedahan iklan televisi dan perilaku khalayak (Kasus iklan produk mie instant di televisi pada dua komunitas urban dan semi urban di Kota Bogor). [tesis]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Astuti ED. 2013. Perilaku konsumtif dalam membeli barang pada ibu rumah tangga di Kota Samarinda. E-jorunal Psikologi [Internet]. [diunduh pada 5 November 2013].Vol.01.No.02.Tersedia pada: http://ejournal.psikologi.fisipunmul.ac.id/Site/wp-content/uploads/2013/09/Jurnal%20(09-06-13-04-3544).pdf. [Balitbang]. Badan Penelitian dan Pengembangan Komunikasi dan Informatika. Pekembangan stasiun televisi Indonesia. [internet]. [diunduh 22 November 2013]. Tersedia pada: http://balitbang.kominfo.go.id/balitbang/ppi/files/2013/ 05/ICT-White-Paper-Bahas Indonesia.pdf. Bungin B. 2008. Konstruksi sosial media massa. Jakarta (ID): Kencana. Desa Cibodas. 2013. Data monografi Desa Cibodas. Kecamatan Jonggol Kabupaten Bogor (ID): Kantor Desa Cibodas. Desa Sukamaju. 2013. Data monografi Desa Sukamaju. Kecamatan Jonggol Kabupaten Bogor (ID): Kantor Desa Sukamaju. Feberia P. 2010. Efek program siaran Bentang Parahyangan Bandung TV terhadap khalayaknya (kasus RW 04 Kelurahan Cigending, Kecamatan Ujungberung, Kota Bandung dan RW 12 Kelurahan Tamansari, Kecamatan Bandung Wetan, Kota Bandung) [skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Gajjar NB. 2013. Factor affecting consumer behaviour. International Journal of Research In Humanities and Social Science [Internet]. [diunduh 2013 November 15]. Vol. 01. No. 02. Tersedia pada: http://raijmr.com/wpcontent/uploads/2013/03/2 10-15-Dr.-Nielsh-B-Gajjar.pdf.… Hakim M. 2010. Pengaruh gaya hidup dan respon atas iklan terhadap preferensi merek (studi kasus pada pengguna sepeda motor Yamaha di Perumahan
54
Karyawan PTPN IV Pabatu, Tebing Tinggi) [skripsi]. Medan(ID): Universitas Sumatera Utara. Hanantijo D. 2011. Periklanan dan isu-isu terbaru. Jurnal Mimbar Bumi Bengawan [Internet]. [diunduh pada 25 Oktober 2013]. Vol. 04. No. 10. Tersedia pada: http:/jurnal.stia-asmisolo.ac.id/index.php/jmbb/article/ Download/11/10. Kushendarwati SM. 2012. Pengaruh media massa terhadap munculnya individualisme baru sebuah fenomena masyarakat konsumen di era globalisasi. International Conference on Indonesian Studies [Internet]. [ Bali 9-10 Februari 2012]. Bali [ID]. Jakarta (ID): FIB Universitas Indonesia. Hal 741-749; [diunduh 21 Oktober 2013]. Tersedia pada: https://icssis.files.wordpress. Com/2012/05/09102012-58.pdf. Kuswandi W. 1996. Komunikasi Massa Sebuah Analisis Media Televisi. Jakarta(ID): Rinekacipta. Limandoko B. 2000. Desain komunikasi visual dan perilaku konsumen. Jurnal Nirmana [Internet]. [diunduh 21 Oktober 2013]. Vol. 02. No. 02. Tersedia pada: http://cpanel.petra.ac.id/ejournal/index.php/dkv/article/viewFile/16055/ 16047. Morissan. 2010. Periklanan. Jakarta (ID): Kencana. Muda DI. 2005. Jurnalistik televisi. Bandung (ID): PT Remaja Rosdakarya. Mufid M. 2005. Komunikasi dan regulasi penyiaran. Jakarta(ID): Prenada Media. Mugniesyah SS. 2006. Modul mata kuliah pendidikan orang dewasa. Bogor(ID): Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat. Mulyana D. 2009. Perilaku menonton dan persepsi mahasiswa terhadap program jelajah di Trans TV (Kasus: mahasiswa Institut Pertanian Bogor pengikut mata kuliah komunikasi bisnis, semester genap tahun ajaran 2008/2009) [skripsi]. Bogor (ID). Institut Pertanian Bogor. Munas B, Sufa F. 2012. Analisis pengaruh daya tarik iklan, kualitas pesan iklan, frekuensi penayangan iklan terhadap efektivitas iklan televisi mie sedap (survey pemirsa iklan mie sedap pada mahasiswa kost di sekitar kampus Undip Temalang). Diponogoro Journal of Management [Internet]. [diunduh 21 Oktober 2013]. Vol. 01. N0. 01. Tersedia pada: http://ejournals1.undip.ac.id/index.php/djom/article/download/802/776. Nurdin. 2007. Pengantar komunikasi massa.Jakarta (ID): PT Rajagrafindo Persada. Purbawati WE. 1989. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku belanja ibu rumahtangga (Studi kasus di Kelurahan Sukasari, Kecamatan Bogor Timur, Kotamadya Bogor, Provinsi Jawa Barat). [skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Rakhmat J. 2005. Psikologi komunikasi. Bandung (ID): PT Remaja Rosdakarya. Ridhoanova F. 2009. Hubungan antara keterdedahan iklan layanan masyarakat tentang pemilu presiden dan wakil presiden 2009 di televisi dengan sikap pemilih pemula di pedesaan [skripsi]. Bogor(ID). Institut Pertanian Bogor. Riswandi. 2009. Dasar-dasar penyiaran. Yogyakarta (ID): Graha Ilmu. Samsi SN. 2005. Hubungan keterdedahan siaran iklan produk susu buuk balita di televisi dengan keputusan pembelian(kasus ibu rumah tangga di Perumahan Villa Bogor Indah, Bogor) [skripsi]. Bogor (ID). Institut Pertanian Bogor.
55
Setiadi NJ. 2008. Perilaku konsumen. Jakarta (ID): Kencana. Setyobudi C. 2006. Teknologi broadcasting televisi. Yogyakarta (ID): Graha Ilmu. Silitonga RE. 2009. Perilaku menonton dan persepsi mahasiswa terhadap program jelajah di Trans TV (kasus mahasiswa Institut Pertanian Bogor pengikut mata kuliah komunikasi bisnis, semester genap tahun ajaran 2008/2009) [skripsi]. Bogor (ID). Institut Pertanian Bogor. Singarimbun M, Effendi. 2008. Metode penelitian survey. Jakarta (ID): LP3ES. [SK]. Surat Keterangan Menteri Penerangan Nomor 11 Tahun 1990 Tentang Penyiaran Televisi. Sumarwan U. 2011. Perilaku konsumen. Bogor (ID): Ghalia Indonesia. Sutisna RJ. 2000. Hubungan keterdedahan tayangan iklan di media televisi dengan perilaku konsumsi masyarakat Desa Kabupaten Bojonegoro Jawa Timur [tesis]. Bogor (ID). Institut Pertanian Bogor. Sutopo DAP. 2013. Penggunaan media televisi oleh masyarakat miskin yang tinggal di tepian rel kereta api di Keluarahan Sangkrah Solo. Jurnal Komunikasi Massa [Internet]. [diunduh 17 Oktober 2013]. Vol. 01. No. 01. Tersedia pada: http://jurnalkommas.com/index.php?target=isi&jurnal=peng gunaan%20televisi%20oleh%20masyarakat%20miskin. [UU] Undang-undang Republik Indonesia Nomor 32 Tahun 2002 Tentang Penyiaran Televisi. Vivian J. 2008. Teori komunikasi massa. Volume ke-8. Wibowo T, penerjemah. Jakarta (ID): Kencana. Terjemahan dari: The Media of Mass Communication. Wagner. 2009. Gaya hidup shopping mall sebagai bentuk perilaku konsumtif pada remaja perkotaan (kasus konsumen remaja di tiga one stop shopping mall di Jakarta) [skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Wahyuni HI. 2000. Televisi dan intervensi negara: konteks politik dan kebijakan public industry penyiaran televisi pada era orde baru. Yogyakarta (ID): Media Pressindo. Widyatama R. 2009. Pengantar periklanan. Yogyakarta (ID): Pustaka Book Publisher. Wiryanto. 2006. Pengantar ilmu komunikasi. Jakarta (ID): PT Grasindo Anggota Ikapi. Worwor JC. 2013. Pengaruh iklan komersial di radio terhadap perilaku konsumtif masyarakat Kelurahan Bahu Kota Manado. Jurnal Online Acta Diurna [Internet]. [diunduh pada 30 September 2013]. Vol. 02. No. 01. Tersedia pada:http://ejournal.unsrat.ac.id/index.php/actadiurna/article/viewFile/964/78 6. Yehuda E. 2003. Periklanan suatu prospek. Jurnal Komunikasi dan Informasi. Vol. 02 No. 02.
57
LAMPIRAN Lampiran 1 Daftar nama responden No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33
Nama WTI DNY AMW ALW TNI YDI YTN MRI IMM NHS IIS KKM RNA IWN NIA SLV HDN WWN TTI RTN ASP ENG ADM GLG ADS YGO RNY TDI FRM EBN SFR RKY YGI
Jenis Kelamin Perempuan Perempuan Laki-laki Laki-laki Perempuan Laki-laki Perempuan Laki-laki Laki-laki Perempuan Perempuan Perempuan Perempuan Laki-laki Perempuan Perempuan Perempuan Laki-laki Perempuan Perempuan Laki-laki Perempuan Perempuan Laki-laki Laki-laki Laki-laki Laki-laki Laki-laki Laki-laki Laki-laki Laki-laki Laki-laki Laki-laki
Usia 32 20 19 30 25 26 32 20 49 26 24 22 20 32 26 27 31 47 33 31 31 38 50 30 30 31 32 24 27 28 30 27 28
58
No 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66
Nama SDY SPN RDW SHH IMS LIA UTG KST SMN NJH RHT ISR BBY HRM ODH OMN ICH AYU INA INH SHM SRY ERT WLD STI ESH OMY NNG NNA OCA DYT KWI EVA
Jenis Kelamin Perempuan Perempuan Laki-laki Laki-laki Perempuan Perempuan Perempuan Laki-laki Laki-laki Perempuan Laki-laki Laki-laki Laki-laki Laki-laki Perempuan Laki-laki Perempuan Perempuan Perempuan Perempuan Laki-laki Perempuan Perempuan Laki-laki Perempuan Perempuan Laki-laki Perempuan Laki-laki Perempuan Laki-laki Laki-laki Perempuan
Usia 29 29 32 31 26 21 40 34 50 22 30 25 30 40 23 35 28 35 27 45 31 27 37 25 28 35 36 25 23 29 37 43 19
No 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80
Jenis Nama Kelamin NRD Laki-laki YLI Perempuan IYG Laki-laki STN Perempuan JHR Perempuan DRM Perempuan ATI Perempuan ARD Laki-laki DDE Perempuan IHQ Laki-laki SNI Laki-laki ABD Laki-laki DDH Perempuan MMN Laki-laki
28 20 26 31 50 38 37 40 23 38 40 24 28 29
59
Lampiran 2. Peta lokasi penelitian
60
Lampiran 3 Hasil uji validitas dan reliabilitas Penilaian terhadap tayangan iklan televisi Validitas penilaian terhadap tayangan iklan
Pertanyaan 1 Pertanyaan 2
Scale Scale Cronbach's Mean Variance Corrected Squared Alpha if if Item if Item Item-Total Multiple Item Deleted Deleted Correlation Correlation Deleted 176.7 650.233 -0.13 0.942 176 631.111 0.21 0.938
Pertanyaan 3
175.9
608.544
0.534
0.936
Pertanyaan 4
175.1
629.656
0.199
0.938
Pertanyaan 5 Pertanyaan 6
175.8 176
628.4 631.111
0.33 0.241
0.937 0.938
Pertanyaan 7
176.4
629.378
0.33
0.937
Pertanyaan 8 Pertanyaan 9
176.3 176.2
641.567 644.844
0.01 -0.059
0.939 0.939
Pertanyaan 10 Pertanyaan 11
176 176.9
654.667 608.989
-0.208 0.572
0.942 0.935
Pertanyaan 12
176.4
585.156
0.827
0.933
Pertanyaan 13
175.9
578.989
0.86
0.932
Pertanyaan 14
176.3
603.567
0.599
0.935
Pertanyaan 15
176
595.111
0.843
0.933
Pertanyaan 16 Pertanyaan 17 Pertanyaan 18 Pertanyaan 19 Pertanyaan 20 Pertanyaan 21 Pertanyaan 22 Pertanyaan 23
175.8 176 176.2 176.4 177.1 176.2 176.1 175.6
587.067 597.333 602.4 621.156 620.767 600.178 606.1 587.378
0.828 0.64 0.694 0.364 0.236 0.629 0.735 0.882
0.933 0.935 0.934 0.937 0.939 0.935 0.934 0.933
Pertanyaan 24 Pertanyaan 25
176.1 176.3
627.878 622.9
0.396 0.533
0.937 0.936
Pertanyaan 26
176.5
630.056
0.254
0.938
Pertanyaan 27
176.3
615.344
0.742
0.935
Pertanyaan 28
176.4
618.933
0.509
0.936
61
Pertanyaan 29
Scale Scale Corrected Squared Cronbach's Mean Variance Item-Total Multiple Alpha if if Item if Item Correlation Correlation Item Deleted Deleted Deleted 176 614.889 0.704 0.935
Pertanyaan 30
176.8
621.289
0.433
0.937
Pertanyaan 31
176.5
615.833
0.319
0.938
Pertanyaan 32
176.5
618.278
0.506
0.936
Pertanyaan 33
176.3
617.567
0.68
0.935
Pertanyaan 34
176.4
604.044
0.845
0.934
Pertanyaan 35
176.7
604.9
0.696
0.935
Pertanyaan 36
176.6
608.933
0.696
0.935
Pertanyaan 37
176.1
609.211
0.67
0.935
Pertanyaan 38
176.4
606.489
0.698
0.935
Pertanyaan 39
175.3
596.9
0.708
0.934
Pertanyaan 40
176.1
606.989
0.716
0.935
Pertanyaan 41
175.9
627.433
0.363
0.937
Pertanyaan 42
175.7
635.122
0.124
0.939
Pertanyaan 43
175.9
622.767
0.41
0.937
Pertanyaan 44
176.5
618.056
0.732
0.935
Pertanyaan 45
176.2
617.956
0.602
0.936
Reliabilitas penilaian terhadap tayangan iklan televisi Cronbach's Alpha
Part 1
Value N of Items Part 2 Value N of Items Total N of Items Correlation Between Forms SpearmanEqual Length Brown Unequal Length Coefficient Guttman Split-Half Coefficient
.884 23a .928 22b 45 .636 .778 .778 .776
62
Perilaku konsumtif Validitas perilaku konsumtif
Pertanyaan 1 Pertanyaan 2 Pertanyaan 3 Pertanyaan 4 Pertanyaan 5 Pertanyaan 6 Pertanyaan 7 Pertanyaan 8 Pertanyaan 9 Pertanyaan 10 Pertanyaan 11 Pertanyaan 12 Pertanyaan 13 Pertanyaan 14 Pertanyaan 15 Pertanyaan 16 Pertanyaan 17 Pertanyaan 18 Pertanyaan 19 Pertanyaan 20 Pertanyaan 21
Scale Mean if Item Deleted 47.80 47.20 47.70 46.80 48.30 48.70 48.70 47.60 48.60 48.20 49.00 48.70 48.90 48.60 48.70 48.40 48.80 49.00 47.90 49.30 49.10
Scale Variance if Item Deleted 342.400 355.067 350.233 350.178 380.900 385.344 364.678 361.156 369.822 345.511 356.889 380.233 361.878 358.267 354.233 342.933 359.067 358.889 366.322 364.900 353.878
Corrected Item-Total Correlation .883 .681 .761 .827 .232 .195 .527 .618 .569 .861 .662 .380 .662 .721 .772 .910 .695 .663 .568 .724 .709
Reliabilitas perilaku konsumtif Cronbach's Alpha
Part 1
Value N of Items
Part 2
Value N of Items
Total N of Items Correlation Between Forms SpearmanEqual Length Brown Unequal Length Coefficient Guttman Split-Half Coefficient
.908 11a .933 10b 21 .685 .813 .813 .811
Squared Multiple Correlation
Cronbach's Alpha if Item Deleted .938 .942 .941 .940 .949 .948 .944 .943 .944 .939 .942 .946 .942 .941 .940 .938 .942 .942 .944 .942 .941
63
RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Karawang, 22 Januari 1993 dari pasangan Budi Herdiawan dan Henita Saniah. Penulis merupakan anak pertama dari dua bersaudara. Pendidikan formal yang pernah dijalani penulis, diantaranya TK Kartika (1996-1998), SDN Karang Pawitan I (1998-2004), SMPN 1 Karawang (2004-2007), SMAN 1 Karawang (2007-2010). Pada tahun 2010, penulis diterima menjadi mahasiwa Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat, Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI). Semasa SMA, penulis mendapatkan beasiswa AFS JENESYS Exchange Student Japan, dan mendapatkan beasiswa Bank Indonesia pada saat kuliah di IPB. Selain aktif pada perkuliahan, penulis juga aktif dalam organisasi dan kepanitiaan, diantaranya: sebagai anggota divisi Fotografi dan Cinematografi HIMASIERA (Himpunan Mahasiswa Peminat Ilmu-Ilmu Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat) pada masa kepengurusan 2011-2012, dan panitia Masa Perkenalan Departemen tahun 2012. Selain itu penulis juga pernah menjadi asisten praktikum Komunikasi Massa pada tahun ajaran 2013-2014.
