IKLAN DI TELEVISI DAN BRAND AWARENESS (Studi Korelasional Tentang Terpaan Iklan L-Men Di Televisi Terhadap Bran Awareness Pada Anggota Klub Celebrity Fitness Sun Plaza Medan) KLINTON M A 100904065 Abstrak Penelitian ini berjudul Tayangan Iklan L-Men terhadap Brand Awareness (kesadaran dalam suatu merek), sebuah studi korelasional tentang hubungan antara Tayangan Iklan L-Men terhadap Brand Awareness pada anggota klub Celebrity Fitness Sun Plaza Medan. Adapun permasalahan yang diteliti dalam penelitian ini adalah “sejauhmanakah hubungan antara tayangan Iklan L-Men di televisi terhadap Brand Awareness?’ Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah komunikasi, komunikasi massa, komunikasi pemasaran, iklan, media iklan di televisi, Brand Awareness, AIDDA dan teori S-O-R. Penarikan sampel dalam penelitian ini yaitu menggunakan metode purposive sampling, dimana yang diteliti yaitu anggota klub Celebrity Fitness Sun Plaza Medan khusus kaum lakilaki yang berumur 18-35 tahun dan pernah menonton tayangan iklan L-Men. Dalam pengumpulan data, peneliti menggunakan kuesioner yang berisi pertanyaan-pertanyaan yang berkaitan dengan masalah yang diteliti. Data dalam penelitian ini dianalisis menggunakan analisis tabel tunggal, analisis tabel silang dan uji hipotesis menggunakan Rank Spearman. Hasil keseluruhan penelitian ini menunjukan bahwa terdapat hubungan antara tayangan Iklan L-Men di televisi terhadap brand awareness pada anggota klub Celebrity Fitness Sun Plaza Medan. Hubungan tersebut rendah tapi pasti. Hasil ini diperoleh dengan menggunakan uji hipotesa yang dilambangkan dengan rs.diperoleh hasilnya yaitu rs= 0,280 dan berdasarkan skala Guilford berada pada skala yang menunjukkan hubungan rendah tapi pasti. Kata Kunci: Iklan L-men, Brand Awareness, Televisi, Korelasional PENDAHULUAN Latar Belakang Masalah Pemikiran yang berorientasi pada pasar merupakan kebutuhan yang tidak dapat dielakkan dengan munculnya fase pertumbuhan yang tidak menentu. Ini disebabkan tingginya tingkat persaingan di dunia bisnis. Oleh karena itu perusahaan dituntut untuk mencari, menemukan, dan memanfaatkan peluang untuk menjaga kelangsungan perusahaan untuk memenuhi selera konsumen yang selalu berubah karena mereka mempunyai kesempatan sepenuhnya memilih barangyang paling sesuai, serta mebandingkan produk satu dengan yang lainnya. Iklan adalah ekonomi konsumen yang paling penting. Tanpa iklan, orang akan sulit mengetahui bermacam macam produk dan jasa yang tersedia. Salah satu media yang paling diminati saat ini untuk beriklan ialah televisi dan kepopulariatasannya melampaui media-media lainnya. Sebagai media visual yang menarik, televisi dapat memberikan dampak yang hebat dan perkembangan iklan
1
jauh melampaui perkembangan di media lain. Iklan televisi memiliki banyak keunggulan dibanding beriklan dengan menggunakan media lain. Berikut ini beberapa kelebihan iklan televisi antara lain: Kesan realistik, Masyarakat lebih tanggap, Repetisi/pengulangan, Ideal bagi para pedagang eceran dan adanya pemilihan area siaran (zoning) dan jaringan kerja (networking) yang mengefektifkan penjangkauan masyarakat. Namun selain mempunyai kelebihan, televisi juga mempunyai kekurangan dalam mengiklankan suatu produk, antara lain biaya produksinya yang cukup tinggi dengan biaya penayangannya. Terpaan terjadi ketika rangsangan yang datang berada dalam jangkauan sensor penerimaan kita (Dell, Best, &Coney, 2001:285). Dengan demikian, semakin sering seseorang mengkonsumsi sebuah informasi dari sebuah media televise, maka semakin mudah juga ia mendapatlan informasi yang ingin diketahui. Industri pada bidang susu atau suplemen adalah salah satu industri yang semakin ketat persaingannya dan berkembang pesat sejalan dengan perkembangan zaman yang disebabkan kebutuhan akan manusia semakin kompleks sebagai akibat semakin banyaknya aktivitas yang dilakukan manusia. Ada beberapa faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian suatu produk, yaitu brand awareness dan kepercayaan konsumen atas merek. Menurut Durianto, “brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu” Pada umumnya konsumen cenderung membeli produk dengan merek yang sudah dikenalnya atas dasar pertimbangan kenyamanan, keamanan, dan lain-lain. Salah satu produk susu atau suplemen bagi kaum laki-laki ialah L-Men, produk yang mereknya telah begitu populer di masyarakat Indonesia ini mempunyai acara tahunan L-Men of the Year yang membuat orang yang mengkonsumsi produk tersebut semakin mudah untuk diingat. Pusat kebugaran atau fitness center merupakan salah satu tempat yang paling diminati kaum pria untuk berolahraga. Untuk mendapatkan tubuh yang sehat selain mengonsumsi susu maupun suplemen juga harus diimbangi dengan berolahraga. Celebrity Fitness adalah rantai fitness terbesar di Indonesia, perusahaan kesejahteraan, kesehatan dan kebugaran dengan perkembangan tercepat di Asia Tenggara dan mempunyai lebih dari 170.000 member di sekitar 50 klub di empat negara, dan mempunyai cabang di kota Medan. Celebrity Fitness telah menerima banyak penghargaan dan pujian, memenangkan Top Brand (merek fitness terbaik) yang prestisius selama lima tahun berturut-turut (2009-13); Majalah Men's Health (Gym Terbaik Secara Keseluruhan). Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas, maka dapat dikemukakan perumusan masalah dalam penelitian ini adalah “Bagaimanakah hubungan terpaan iklan L-Men di televise terhadap brand awareness ( tingkat kenal dalam suatu merek) pada anggota klub Celebrity Fitness Sun PPlaza Medan khusus nya kaum laki-laki?”
2
Tujuan Penelitian Adapun Tujuan Penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Untuk mengetahui hubungan iklan L-Men terhadap sadar suatu merek (brand awareness) pada anggota klub Celebrity Fitness Sun Plaza Medan khusus nya kaum laki-laki. 2. Untuk mengetahui faktor-faktor apa saja dalam Iklan L-Men yang mempunyai brand awareness pada anggota klub Celebrity Fitness Sun Plaza Medan khusuhnya kaum laki-laki. URAIAN TEORITIS Komunikasi Pengertian komunikasi secara etimologis berasal dari perkataan latin “communication”. Istilah ini bersumber dari perkataan “communis” yang berarti sama; sama disini maksudnya sama makna mengenai suatu pesan yang disampaikan oleh komunikator dan diterima oleh komunikan (Effendy, 2003: 30). Carl I. Hovland mengemukakan komunikasi merupakan proses yang memungkinkan seseorang (komunikator) yang menyampaikan rangsangan (biasanya lambang-lambang verbal) untuk mengubah perilaku orang lain (komunikate) (Mulyana, 2007:68). Terdapat lima unsur komunikasi yang saling bergantung satu sama lain, yaitu: sumber (komunikator), pesan, salutan atau media, penerima (komunikan), dan efek. Unsur-unsur lain yang sering ditambahkan adalah umpan balik (feed back), gangguan/kendala komunikasi (noise/barriers), dan konteks atau situasi tertentu. Komunikasi Massa Definisi komunikasi massa yang paling sederhana dikemukakan oleh Bittner (Rakhmat, 2003: 188) yakni; komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang (mass communication is messages communicated through a mass medium to a large number of people). Jadi, sekalipun komunikasi itu disampaikan kepada khalayak yang banyak, seperti rapat akbar yang dihadiri oleh ribuan bahkan puluan ribu orang, jika tidak menggunakan media massa, maka itu bukan komunikasi massa. Media komunikasi yang termasuk media massa adalah: radio siaran dan televisi, keduanya dikenal sebagai media elektronik; surat kabar dan televisi, keduanya disebut sebagai media cetak; serta media film. Film sebagai media komunikasi massa adalah film bioskop. Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran diperlukan untuk membuat konsumen mengenal suatu produk, mengomunikasikan nilai fungsional dan atribut emosional produk tersebut, merayu konsumen dengan kelebihan produk tersebut dibandingkan dengan produk kompetitor sejenis, dan memastikan konsumen pernah membeli produk tersebut walaupun hanya sekali. Jenis komunikasi pemasaran yang terlibat dalam hal ini dapat berwujud sebagai berikut: Periklanan, Promosi penjualan, Hubungan masyarakat, Penjualan perseorangan, Respon langsung. Komunikasi pemasaran meliputi tiga tujuan utama, yaitu untuk menyebarkan informasi (komunikasi informatif),
3
mempengaruhi untuk melakukan pembelian atau menarik konsumen (komunikasi persuasif), dan mengingatkan khalayak untuk melakukan pembelian ulang (komunikasi mengingatkan kembali). Iklan Kotler ( 1991:237) mengartikan iklan sebagai semua bentuk penyajian non personal, promosi ide-ide, prmosi barang produk atau jasa yang dilakukan oleh sponsor tertentu yang dibayar. Artinya, dalam penyampaian pesan tersebut, komunikator memang secara khusus melakukannya dengan cara membayar kepada pemilik media atau membayari orang yang mengupayakannya (Widyatama, 2009:16). Menurut Alo Liliweri (1998) yang merangkum berbagai sumber tentang tujuan iklan menuliskan bahwa iklan mempunyai 5 fungsi yaitu: Fungsi pemasaran, Fungsi Komunikasi, Fungsi Pendidikan, Fungsi Ekonomi, Fungsi Sosial. Media Iklan Televisi Televisi merupakan salah satu media yang termasuk dalam kategori above the line. Sesuai karakternya, iklan televisi mengandung unsur suara, gambar, dan gerak. Oleh karena itu, pesan yang disampaikan melalui media ini sangat menarik perhatian dan impresif. Iklan televisi terdiri dari beberapa bentuk, Kasali mengemukakan bentukbentuk iklan di televisi: Pensponsoran, Partisipasi, Spots announcements, Public service announcement. Iklan televisi biasanya mempunyai empat komponen yang penting dalam mendesain tampilannya, yaitu: gaya penyampaian, nada penyampaian, pilihan kata-kata, dan unsur format. Keempat komponen tersebut merupakan bagian dari kreativitas dalam menyampaikan suatu citra dan pesan yang terpadu dalam melaksanankan pesan. Brand Awareness Alo Liliweri mengemukakan segala iklan yang diciptakan bertujuan untuk menarik minat dan perhatian manusia, yang mana tahap awalnya adalah menyadari kehadiran yang ditawarkan lewat iklan tersebut. Umumnya keberhasilan suatu iklan pertama sekali diukur dari pernyataan tingkat kesadaran dalam suatu merek dalam sebuah iklan (brand awareness) yang sekaligus merupakan tujuan dari periklanan. Unsur-unsur yang terdapat dalam kesadaran merek (Brand Awareness) menurut Alo Liliweri (Ujang,dkk, 2013:123) adalah sebagai berikut: Brand Opinion, Brand Knowledge, Brand Dominance, Top of mind, Brand Recall, Brand Recognition. Teori AIDDA AIDDA adalah akronim dari kata-kata Attention (perhatian), Interest (ketertarikan), Desire (hasrat), Decision (keputusan), dan Action (kegiatan). Konsep AIDDA ini adalah proses psikologis pada diri khalayak. Berdasarkan konsep AIDDA itu khalayak akan membaca dan melakukan action apa yang
4
dianjurkan pihak penyusun berita atau tajuk atau artikel, maka pertama-tama mereka harus membangkitkan perhatiannya (attention) Teori S-O-R Pada awalnya model ini dikenal sebagai model Stimulus-Respon. Model Stimulus-Respons (S-R) adalah model komunikasi paling mendasar dan sederhana. Model ini mengingatkan kita bahwa apabila ada aksi maka akan timbul reaksi. Proses ini merupakan bentuk pertukaran informasi yang dapat menimbulkan efek untuk mengubah tindakan komunikasi. Teori ini merupakan turunan dari Bullet Teory dan Teori Hipodermik. Terdapat beberapa dasar pemikiran yang mempelopori lahirnya teori ini. Yang pertama latar belakang filosofis (Philosophical Ground), yaitu gambaran dari seseorang yang pasif dan mudah terpengaruh terpaan media. Kedua, perkembangan teori ilmu psikologis dan sosiologi (Theorytical Developmentin Psicology and Sociology), yang mendeskriditkan pandangan individu yang berbeda dalam teori komunikasi massa Kerangka Konsep Variabel (X) Tayangan Iklan L-Men
Variabel (Y) Brand Awareness (sadar kenal suatu merek) Karateristik Responden
Operasional variabel Variabel Konsep Teoritis Operasional Variabel (X) 1. 2. 3. 4. 5.
Terpaan Iklan L-Men
Frekuensi menonton Gaya penyampaian Pilihan kata – kata Nada penyampaian Daya tarik pesan Penggunaan bahasa Kejelasan isi pesan Unsur format Bintang iklan Warna
Variabel(Y) Brand Tahapan dalam mencapai Awareness (sadar kenal tingkat kesadaran dalam suatu merek) suatu merek:
5
1. Perhatian khalayak 2. Kemampuan memahami fungsi produk (Brand Recognition) 3. Kemampuan mengingat produk (Brand recall) a. Frekuensi menonton b. Usia
Karateristik Responden
METODOLOGI PENELITIAN Deskripsi Lokasi Penelitian Penelitian ini dilakukan di klub Celebrity Fiitness Sun Plaza Medan, Sumatera Utara. Penelitian ini dilaksanakan pada bulan April 2014 sampai dengan Mei 2014. Metode Penelitian Metode yang digunakan dalam penelitian ini ialah studi korelasioanal dengan pendekatan kuantitatif. Populasi dan Sampel Populasi dalam penelitian ini adalah anggota klub Celebrity Fitness Sun Plaza Medan khususnya kaum laki-laki. Terdapat 829 anggota klub Celebrity Fitness Sun Plaza Medan yang berusia 18 – 35 tahun. Jumlah sampel yang diambil menggunakan rumus rumus Solvin (1960) (Sevilla dkk, 1993:161) dengan nilai kritis 10%, sebanyak 89 orang. Teknik Penarikan Data Teknik penarikan data yang digunakan di dalam penelitian ini adalah: 1. Teknik Purposive Sampling 2. Teknik Accidental sampling Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah: 1. Penelitian Lapangan (kuesioner). 2. Penelitian Keperpustakaan. Analisis Data Analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah Analisis Tabel tunggal, analisis tabel silang dan uji hipotesis menggunakan Rank Spearman HASIL DAN PEMBAHASAN No. 1 2
Tingkat Keseringan Responden menonton tayangan Iklan L-Men di televisi Tingkat Keseringan Menonton Iklan Jumlah % tidak sering (3-4 kali) 32 36.0 Sering(5-6 kali) 41 46.1
6
sangat sering(≥7 kali)
3
16 89
Total Sumber: P1; FC2
18.0 100.0
Dari uraian di atas, dapat dijelaskan bahwa responden lebih dominan sering menonton iklan L-men 46,1. Dari hasil tersebut, maka seperti yang kita ketahui semakin sering kita menonton televisi maka semakin kita terkena terpaan media. Kemampuan dalam Mengingat iklan produk L-Men di televisi
No. 1 2 3
Tingkat kemampuan mengingat produk L-Men tidak mampu
Jumlah
mampu sangat mampu Total
%
6
6.7
59 24 89
66.3 27.0 100.0
Sumber: P16; FC17
Dari uraian di atas, dapat dijelaskan bahwa responden yang berpendapat mampu mengingat iklan produk L-Men di televisi lebih doominan yaitu sebanyak 66,3%. Hal ini dikarenakan dalam iklan tersebut terdapat model yang mudah untuk diingat bagi kalangan laki-laki yang sangat menyukai olahraga yaitu Albern Sultan dan penyampaian pesan yang terdapat pada iklan tersebut tidak berbelit belit. Frekuensi menonton tayangan iklan L-Men di televisi dengan tingkat kemampuan mengingat merek produk tersebut Tingkat kemampuan mengingat merek produk tidak sangat mampu mampu mampu intensitas tidak menonton tayangan sering iklan L-Men di Sering televisi sangat sering Total
To tal
5
20
7
32
2
23
16
41
1
10
5
16
8
53
28
89
Berdasarkan data diatas, dapat diketahui bahwa responden yang sering melihat tayangan iklan L-Men di televisi dan mampu mengingat merek dari produk tersebut sebanyak 53 orang. Frekuensi menonton tayangan iklan tersebut berhubngan langsung dengan tingkat kemampuan responden untuk mengingat merek tersebut, hal ini berdasarkan lebih dari 50% responden yang sering menonton tayangan iklan mampu mengingat merek produk tersebut dan presentase responden yang tidak sering menonton tayangan iklan L-Men dengan tingkat ketidakmampuan mengingat merek tersebut sangat rendah. Dalam hal ini, tayangan iklan di televisi cukup mempunyai pengaruh yang sangat berarti untuk membuat seseorang sadar akan suatu merek tersebut.
7
Penyampain tayangan iklan L-Men di televisi dengan tingkat kemampuan mampu mengingat fungsi produk tersebut
ketika meligat produk L-Men ditoko mampu mengingat fungsi produk tersebut tidak sangat mampu mampu mampu penyampa in tayangan iklan L-Men di televisi
Tidak menarik Menari k sangat menarik 1 Total
0
8
5
32 13
6
53
Total
3
11
19
56
8
22
30
89
Berdasarkan data diatas, responden yang mampu mengingat fungsi produk L-Men dan menyatakan bahwa penyampaian tayangan iklan di televisi menarik lebih dominan, dengan persentase 56 orang responden. Tidak ada responden yang tidak mengetahui dari fungsi dari produk tersebut. Dalam hal ini, tayangan iklan yang terdapat di televisi mempunyai pengaruh yang sangat besar untuk memberitahukan fungsi dari suatu produk ke masyarakat. Pada tayangan iklan LMen proses penyampaian fungsi produk tersebut dikemas dengan baik yang di dalam tayangannya terdapat jingle/musik yang tepat, model yang mendukung serta penggunaan kata-kata yang menarik sehingga apa yang ingin disampaikan dapat di terima oleh masyarakat dengan baik. Hasil Uji Korelasi Spearman Tayangan Iklan L-Men di Brand Televisi Awareness Spearman's rho
Tayangan Correlatio Iklan L-Men di n Coefficient Televisi Sig. (2tailed) N Brand Correlatio Awareness n Coefficient Sig. (2tailed) N
1.000
.280**
.
.008
89
89
**
1.000
.008
.
89
89
.280
Berdasarkan hasil uji hipotesis Spearman’s rho diatas, korelasi Spearman yang diperoleh adalah 0,280. Untuk tingkat signifikansi sesuai dengan kaidah spearman rho, jika rs > rhotabel maka hipotesis diterima, dimana untuk rhotabel pada penelitian ini adalah sebesar 0.001. Hal ini menunjukkan bahwa 0,280> 0,01, maka hipotesis diterima. Selanjutnya, merujuk pada kuat lemahnya hubungan berdasarkan skala Guilford, maka hasil 0,280 menunjukkan hubungan yang rendah tapi pasti .Dengan demikian Ha yang menyatakan terdapat hubungan antara tayangan iklan L-Men di televisi dengan Brand Awareness diterima. Kemudian tahap selanjutnya adalah mencari besarnya kekuatan pengaruh antara variabel X terhadap variabel Y, yaitu dengan rumus
8
Kp = 〖(r_s)〗^2x 100% Kp = (0,280)2 x 100% Kp = 0,0784 x 100% Kp = 7,84 % Dari hasil diatas dapat disimpulkan bahwa, besarnya kekuatan pengaruh antara variabel X terhadap variabel Y adalah 7,84% dan terdapat 92,16% faktorfaktor lain yang tidak diukur pada penelitian ini. SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Setelah dilakukan penelitian dan pembahasan, maka dari seluruh hasil penelitian dapat dikemukakan beberapa kesimpulan antara lain: 1. Tayangan iklan L-Men cukup mempengaruhi kesadaran anggtoa Klub Celebrity Fitness Sun plaza Medan yang berdasarkan penelitian diperoleh hasil yang memiliki hubungan rendah tapi pasti. Anggota klub Celebrity Fitness Sun Plaza Medan sadar akan adanya merek tersebut. 2. Dari hasil uji signifikansi, sekitar 7,84% dari semua responden yang menyatakan kesadaran dalam sutu mereka produk L-Men dipengaruhi oleh tayangan iklan L-Men di televisi. Maka, 92,16% sisanya dipengaruhi oleh faktor lain, hal ini menyatakan bahwa ada faktor lain yang mempengaruhi namun, penulis belum meneliti sampai sejauh itu. Saran Berdasarkan hasil penelitian ini, maka peneliti mengajukan beberapa saran yang dapat membangun, antara lain: 1. Bagi Perusahaan yang menciptakan dan memasarkan produk L-Men, Suatu merek akan semakin dapat diingat oleh calon konsumen jika merek tersebut sering beriklan, sering tertampang di tempat tempat keramaian dan juga tidak sulit untuk didapatkan. Oleh karena itu, hendaknya produk L-Men sendiri lebih sering di iklankan kemasyarakat melalui televise dengan jam tayang yang lebih banyak lagi. 2. Frekuensi penanyangan tayangan iklan L-Men di televisi hendaknya ditayangkan bukan hanya pada jam malam saja namun juga pada saat dimana para remaja maupun orang dewasa banyak menonton televisi seperti pada saat jam makan siang sehingga target produk L-Men sendiri yaitu mereka yang berusia 18 – 35 tahun dapat mencapai target sasarannya. 3. Bagi akademis, peneliti merasa bahwa penelitian ini dirasa kurang mendalam, dimana hal itu disebabkan oleh beberapa faktor, antara lain adalah waktu dan minimnya pengetahuan dan ilmu peneliti mengenai metode penelitian. Peneliti berharap dilakukan penelitian lebih lanjut dengan menggunakan metode penelitian kualitatif yang lebih mendalam mengenai penelitian ini.
9
DAFTAR REFERENSI Dell, , Best and Coney. 2001. Consumer Behavior : Building Marketing Strategy, Eight Edition. New York: Mc Graw Hill Inc. Effendi, Onong Uchjana. 2003. Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi. Bandung: Citra Aditiya Bakti. Kotler, Philip. 1991. Manajemen Pemasaran Jilid 2. Jakarta: Prehallindo. Liliweri, Alo 1998. Dasar-Dasar Komunikasi Periklanan. Bandung: Citra Aditya Bhakti. Mulyana, Deddy. 2007. Ilmu Komunikasi Suatu Penghantar. Bandung: Remaja Rosdakarya. Rakhmat, Jalaludin. 2003. Teori-Teori Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakary Sevilla, Consuelo G. et. Al . 2007. Research Methods. Quezon City: Rex Printing Company Sumarwan, ujang dkk.. 2013. Pemasaran strategic. Bogor: IPB Press. Widyatama, Rendra. 2009. Pengantar Periklanan. Yogyakarta: Pustaka Book Publisher
10
