Pengaruh Iklan Okezone.com di Media Cetak terhadap Brand Awareness

Pengaruh Iklan Okezone.com di Media Cetak terhadap Brand Awareness Mutiara Windalita dan Febrina Rosinta Ilmu Administrasi Niaga Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Kesadaran merek bukan hanya mengenal sebuah merek namun juga mengetahui seberapa dalam konsumen dapat melakukan pengingatan kembali sampai menjadi puncak pikiran. Dalam menumbuhkan kesadaran merek dibutuhkan promosi, salah satunya iklan. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh yang ada dalam pemasangan iklan di media cetak terhadap pembentukan kesadaran merek. Populasi yang digunakan untuk penelitian ini adalah pengunjung Seven Eleven Tebet, Jakarta. Berdasarkan hasil penelitian ini, digambarkan besar pengaruh iklan terhadap pembentukan brand awareness sebanyak 21%. Sedangkan faktor lain yang menjadi pendukung utama pembentukan brand awareness dihasilkan dari media broadcast, yaitu televisi dan radio. Kata Kunci: Iklan, Kesadaran Merek, Media Cetak Brand Awareness is not only about knows the brand but to know how people can make recall of the brand until reach top of mind, the highest level of brand awareness. Advertising is one of promotion tools to enhance brand awareness. The objective of this research to analyze the effect of advertisement in printed media to create brand awareness. This research distributed questionnaire to 100 respondents. The population for this research were Seven Eleven Tebet Visitor, Jakarta. Regarding on this research, it described there is a influence of advertisement toward the establishment of brand awareness for 21%. Meanwhile, another supporting factors which became the main factor on the establishment of brand awareness were generated from television and radio. Key Words: Advertising, Brand Awareness, Printed Advertising

Pengaruh ilan..., Muiara Windalita, FISIP-UI, 2013

Pendahuluan

Kesuksesan suatu brand (merek) dapat dilihat dari seberapa besar konsumen mengingat merek tersebut dan dapat menyebutkan kembali dari berbagai merek yang ada. Hal ini biasa disebut dengan Brand Awareness (kesadaran merek). Jika ingin dilihat lebih mendalam mengenai brand awareness, menurut David A. Aaker (1991), Brand Awareness (kesadaran merek) menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tersebut. Tahapan dalam Kesadaran Merek menurut Aaker terbagi menjadi tiga tahap. Tahapan pertama yaitu Brand Recognition (pengenalan merek), dimana konsumen sudah mulai mengetahui adanya merek tersebut walaupun belum menggunakan produk itu. Jika sudah terjadi pengenalan merek maka konsumen dapat didorong untuk melakukan Brand Recall (pengingatan kembali pada merek). Pada tahap ini konsumen mulai bisa menyebutkan merek tersebut jika ditanya atau diminta menyebutkan suatu merek dari deretak merek lainnya. Pada tahap penyebutan kembali terhadap merek, konsumen mulai menggunakan produk/jasa dari merek tersebut. Jika konsumen melanjutkan tahapannya dari menggunakan ke menyukai merek itu maka dapat terjadi tahapan paling tinggi dalam Brand Awareness yang disebut Top of Mind (puncak pikiran). Dalam tahap puncak pikiran ini, konsumen akan menyebutkan merek tersebut dalam daftar pertama apabila diminta untuk menyebutkan suatu merek dari deretan merek lainnya. Menurut jurnal C. Robert Clark, Ulrich Doraszelski, Michaela Draganska (2009) yang berjudul “The effect of advertising on brand awareness and perceived quality: An empirical investigation using panel data” menjelaskan bahwa hasil kesadaran akan merek mengukur seberapa baik konsumen mendapatkan informasi mengenai keberadaan dari sebuah merek sehingga dengan langsung dapat menyimpulkan bagian mana dari merek tersebut yang bisa menjadi pilihan konsumen. Jika dilihat pula dalam jurnal Andrian D. Hagijanto “Menciptakan Brand Awareness Iklan Media Massa Cetak” dikatakan bahwa salah satu rumusan mengenai tahapan penetrasi iklan yaitu yang dikenal dengan konsep attention-interest-desire-action (AIDA). AIDA sendiri merupakan Model yang berkembang mulai tahun 1920an ini menyarankan bahwa tiap penjualan seyogianya secara bertahap menarik perhatian, menawan minat, menciptakan suatu hasrat, dan mendorong tindakan. Suatu penjualan dapat berantakan apabila salah satu dari tahap-tahap tersebut salah ditangani. Dalam rumusan AIDA, proses terciptanya brand awareness merupakan suatu mekanisme inhern pada khalayak yang dipicu oleh adanya attention terhadap rangkaian pesan. Sementara itu, karakter iklan yang bersifat persuasif mendorong timbulnya fase tahapan interest. Sejalan dengan teori tersebut Lavidge dan Steiner menegaskan bahwa kesadaran merupakan tahapan paling awal pada hirarki peringkat pengaruh stimuli. Dalam konteks ini, titik awal terciptanya kesadaran akan keberadaan produk (brand awareness) merupakan akibat dari pengolahan stimuli dengan kiat yang terstruktur. Namun, dalam melakukan promosi melalui iklan media cetak maka perusahaan harus melakukan pengukuran efektivitas Iklan terhadap Brand Awareness pada pemasangan iklan di media cetak. Menurut Terence A. Shimp (2003), setelah mendapat exposure atau kesan terhadap suatu iklan,


konsumen dapat mengalami berbagai tingkat kesadaran, di mana yang paling mendasar hanya memperhatikan sebuah iklan tanpa memroses unsur-unsur pelaksanaan khusus. Akan tetapi, para pemasang iklan bermaksud agar konsumen memperhatikan bagian-bagian, unsur-unsur, atau fitur khusus suatu iklan dan menggabungkannya dengan merek yang diiklankan. Pengakuan dan daya ingat tidak hanya merupakan unsur-unsur memori konsumen atas informasi periklanan, tetapi pengukuran pengakuan atau pengenalan, yang dapat disamakan dengan pertanyaan pilihan ganda, menyerap tingkat memori yang lebih dalam dibanding dengan pengukuran daya ingat, yang serupa dengan pertanyaan esai. Tinjauan Teoritis 1. Promosi Menurut Terence A. Shimp (2004) dijelaskan bahwa promosi merupakan komponen dalam bauran pemasaran (marketing mix). Bauran pemasaran dikenal dengan istilah “4P” (product, price, place, promotion). Dahulu, promosi dikenal sebagai istilah umum yang digunakan dalam mendeskripsikan komunikasi dengan pelanggan maupun calon pelanggan, namun terminology “komunikasi pemasaran” sekarang lebih dikenal oleh para praktisi dan akademisi pemasaran. Selanjutnya, dijelaskan mengenai komunikasi pemasaran yang memiliki arti merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya. Dalam melakukan kegiatan promosi terdapat berbagai cara yang bisa dilakukan. Namun, harus dipastikan bahwa dalam promosi terdapat unsur-unsur yang harus dipersiapkan seperti pesan yang ingin disampaikan, bentuk kemasan yang menarik sehingga dapat menarik minat konsumen. 2. Iklan Iklan merupakan bagian dalam kegiatan promosi. Menurut Jefkins (1997), iklan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon konsumen yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang paling ekonomis. Sementara itu pengertian iklan secara komprehensif adalah “semua bentuk aktifitas untuk menghadirkan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara nonpersonal yang dibayar oleh sponsor tertentu” (Durianto, 2003). Hal ini sesuai dengan pendapat Stranto yang telah dibahas sebelumnya pada Bab 1 bahwa kegiatan promosi yang paling banyak dilakukan yaitu Iklan. Secara umum, periklanan dihargai karena dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya (Terence A. Shimp: 2000). Fungsi-fungsi tersebut antara lain: 1. Informing Periklanan membuat konsumen sadar akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. Karena merupakan suatu bentuk komunikasi yang efektif, berkemampuan menjangkau khalayak luas dengan biaya per kontak yang relative rendah, periklanan memfasilitasi pengenalan merek=merek baru meningkatkan jumlah permintaan terhadap merek-merek yang telah ada, dan meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen (Top of Mind Awareness) untuk merek-


merek yang sudah ada dalam kategori produk yang matang. Periklanan menampilkan peran informasi bernilai lainnya baik untuk merek yang diiklankan maupun konsumennya dengan mengajarkan manfaat-manfaat baru dari merek-merek yang telah ada. 2. Persuading Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk emncoba produk dan jasa yang diiklankan. Terkadang, persuasi berbentuk mempengaruhi permintaan primer yaikni menciptakan permintaan bagi kategori produk. Lebih sering, iklan berupaya untuk membangun permintaan sekunder, permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik. 3. Reminding Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Saat kebutuhan muncul, yang berhubungan dengan produk yang diiklankan, dampak periklanan di masa lalu memungkinkan merek pengiklan untuk hadir di benak konsumen sebagai suatu kandidat merek yang akan dibeli. Periklanan yang efektif juga meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah ada dan pembelian sebuah merek yang mungkin tidak akan dipilihnya. Periklanan, lebih jauh, didemonstrasikan untuk mempengaruhi pengalihan merek dengan mengingatkan para konsumen yang akhir-akhir ini belum membeli suatu merek yang tersedia dan emngandung atribut-atribut yang menguntungkan. 4. Adding Value Terdapat tiga cara mendasar dimana perusahaan bisa member nilai tambah bagi penawaranpenawaran mereka: inovasi, penyempurnaan, kualitas, atau mengubah persepsi konsumen. Ketiga komponen nilai tambah tersebut benar-benar independen. Inovasi tanpa kualitas adalah semata-mata hal yang baru. Persepsi konsumen tanpa kualitas dan/atau inovasi adalah sematamata reklame yang berlebihan. Dan keduanya, inovasi dan kualitas jika tidak diterjemahkan ke dalam persepsi-persepsi konsumen, seperti suara pohon terkenal yang tumbah di hutan yang kosong. 5. Bantuan untuk upaya lain perusahaan Periklanan hanyalah salah satu anggota atau alat dari tim atau bauran komunikasi pemasaran. Periklanan pada suatu saat adalah pencetak skor yang berhasil mencetak gol melalui dirinya sendiri. Pada saat-saat lainnya, peran utama periklanan adalah sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran. Peran penting lain dari periklanan adalah membantu perwakilan penjualan. Iklan mengawali proses penjualan produk-produk perusahaan dan emmberikan pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga sebelum melakukan kontak personal dengan para pelanggan yang prospektif. Periklanan juga meningkatkan hasil dari komunikasi pemasaran lainnya. Sebagai contoh, para konsumen dapat mengidentifikasi kemasan-kemasan produk di toko dan mengenali nilai produk dengan lebih mudah setelah melihatnya diiklankan di televise atau di majalah. Periklanan juga bisa meningkatkan efektivitas transaksi harga. Menurut Belch (2000) terdapat beberapa elemen yang terdapat dalam sebuah iklan, khususnya iklan cetak, diantaranya:


SOURCE FACTORS Source factors merupakan orang yang terlibat dalam berkomunikasi pesan pemasaran, baik secara langsung maupun tidak langsung. Sumber langsung adalah endorser yang mengirimkan pesan atau mendemonstrasikan produk/jasa. Sumber tidak langsung, seperti model, tidak secara langsung mengirimkan pesan tetapi lebih kepada membentuk perhatian dan meningkatkan penampilan sebuah iklan. MESSAGE STRUCTURE Komunikasi pemasaran biasanya terdiri dari sejumlah poin pesan yang komunikator ingin dapatkan. Aspek penting dari strategi pesan adalah mengetahui cara terbaik untuk mengkomunikasikan poin-poin tersebut dan mengatasi sudut pandang konsumen yang berlawanan. Penelitian lebih lanjut telah dilakukan tentang bagaimana struktur pesan yang persuasif dapat mempengaruhi efektivitas, termasuk urutan presentasi, memberikan kesimpulan, message sidedness, sanggahan, dan karakteristik pesan verbal dibandingkan dengan karakter visual. CHANNEL MEDIA Ada beberapa perbedaan mendasar antara saluran komunikasi personal dan nonpersonal. Informasi yang diterima dari saluran pengaruh personal umumnya lebih persuasif dibandingkan dengan informasi yang diterima melalui media massa. HEADLINES Headlines adalah kata-kata yang berada di posisi utama sebuah iklan. Headlines terdiri dari kata-kata yang akan dibaca atau diposisikan untuk mendapatkan perhatian paling besar. Fungsi utama dari sebuah judul yaitu untuk menarik perhatian pembaca (konsumen) dan menarik mereka ke dalam pesan iklan yang ingin disampaikan. Seluruh bagian visual dari sebuah iklan sangat penting, headline menjadi bagian yang mempunyai porsi tanggung jawab untuk menarik perhatian pembaca. BODY COPY Bagian teks utama dari sebuah iklan cetak disebut sebagai body copy (atau kadang-kadang hanya disebut copy). Sementara body copy merupakan inti dari pesan yang ingin disampaikan sebuah iklan, pada kenyataannya mendapatkan target pembaca (konsumen) untuk membaca body copy tersebut lebih sulit. Hal ini sering menjadi dilemma oleh para copywriter dimana body copy biasanya terdiri dari kata-kata yang cukup panjang agar bisa menginformasikan detail dari pesan iklan namun harus diubah menjadi kata-kata yang singkat agar dapat menarik perhatian pembaca. VISUAL ELEMENTS Elemen visual merupakan elemen ketiga dalam iklan cetak. Ilustrasi sering menjadi bagian yang domninan dari sebuah iklan cetak dan memainkan peran penting dalam menentukan efektivitas iklan. Porsi visual dari sebuah iklan harus menarik perhatian konsumen, mengkomunikasikan ide atau gambar dan bekerja dengan cara sinergis dengan headline dan body copy untuk menghasilkan pesan yang efektif.


LAYOUT (TATA LETAK) Sementara poin-poin diatas merupakan komponen individual yang penting dari sebuah iklan cetak, faktor utamanya adalah bagaimana semua elemen ini dicampur ke dalam iklan cetak. Tata letak adalah susunan fisik dari beberapa bagian iklan, termasuk judul, subjudul, body copy, ilustrasi, dan setiap tanda identifikasi. Tata letak menunjukkan bagian mana dari iklan yang akan ditempatkan dan memberikan pedoman kepada orang-orang yang bekerja pada iklan. FREKUENSI Frekuensi yaitu seberapa sering iklan dilihat, dibaca, atau didengarkan (Wells, Burnett & Moriarty, 1995). Pengulangan membuat seseorang menjadi lebih akrab terhadap sebuah pernyataan. Jika sesuatu adalah tidak benar maka kemungkinan besar sesuatu itu akan ditolak. Namun, jika hal itu diulangi secara terus menerus maka penolakan dapat berkurang sehingga akan tercipta sebuah kesetujuan akan sesuatu itu. Didalam frekuensi terdapat kekuatan pesan untuk menarik perhatian. Terkait dengan iklan, pengulangan memiliki pengaruh dimana merek yang diiklankan akan semakin meningkat dalam ingatan seseorang (Sutherland & Sylvester, 2004). Berkaitan dengan apa yang telah dikatan Belch, elemen-elemen pesan iklan (tagline, slogan, logo, gambar iklan, music, dan isi atau cerita) yang akan disampaikan dapat diukur dengan seberapa sering elemen-elemen tersebut ditayangkan. Frekuensi dapat meningkatkan kesadaran terhadap apa yang diiklankan apalagi ketika sebuah produk diiklankan pada banyak media (sumber) dan didukung dengan sebuah pendekatan pemasaran terintegrasi (Russel & Lane, 1998). Pada umumnya pesan merek yang kompetitif memerlukan frekuensi yang lebih banyak. Frekuensi memperkirakan jumlah berapa kali penayangan yang diharapkan terjadi (Wells, Moriarty & Burnett, 1995). DURASI Durasi yaitu seberapa lama iklan dilihat, dibaca, dan didengarkan. Pemilihan pola durasi tergantung pada beberapa faktor, yaitu anggaran periklanan, siklus konsumen, dan strategi bersaing (Wells, Moriarty, & Burnett, 1995). Durasi yang dipilih harus berkaitan dengan tujuan iklan. Akan tetapi, sesering dan selama apapun seseorang melihat suatu iklan, belum tentu ia melihat iklan tersebut secara seksama dari awal sampai akhir, mungkin hanya sekilas atau sebagian.

3. Merek American Marketing Association (AMA) dalam Terence A. Shimp (2000) mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Jadi merek membedakan penjual, produsen atau produk dari penjual, produsen atau produk lain. Sedangkan menurut Aaker (1991), merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang dan jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu. Dengan demikian suatu merek membedakannya dari barang dan jasa yang dihasilkan oleh para pesaing. 4. Ekuitas Merek


Brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu nama dan simbol daripada merek tersebut yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu produk atau jasa baik itu pada perusahaan maupun pelanggan. Agar aset dan liabilitas mendasari brand equity, maka aset dan liabilitas merek harus berhubungan dengan nama dan simbol merek, sehingga jika dilakukan perubahan terhadap nama dan simbol merek, maka beberapa atau semua aset dan liabilitas yang menjadi dasar brand equity akan berubah pula (Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak: 2001). Sedangkan menurut Philip Kotler (1991), ekuitas merek adalah suatu efek diferensial positif yang ditimbulkan oleh pengetahuan nama merek terhadap tanggapan pelanggan atas produk jasa tersebut. Menurut Freddy Rangkuti (2002), komponen utama dari ekuitas merek yaitu kesadaran merek. Kesadaran merek dibagi menjadi dua bagian yaitu pengenalan merek dan pengingatan kembali akan merek. Dalam jurnal Yudho Baskoro, Djumilah Zain, Fatchur Rachman (2004) yang berjudul Hubungan Antara Unsur-unsur Bauran Pemasaran dengan Penciptaan Ekuitas Merek menjelaskan mengenai kerangka kerja konseptual ekuitas merek yang merupakan perluasan dari model Aaker. Dalam Aaker menunjukkan bahwa ekuitas merek menciptakan nilai baik bagi konsumen maupun perusahaan, nilai bagi konsumen akan meningkatkan nilai bagi perusahaan dan ekuitas merek terdiri dari multidimensi. Dalam jurnal ini model Aaker diperluas dengan dua cara, pertama menempatkan konstruk yang terpisah antara ekuitas merek, dimensi ekuitas merek dan nilai bagi konsumen dan perusahaan. Konstruk ekuitas merek menunjukkan bagaimana dimensi individual berhubungan dengan ekuitas merek. Karena ekuitas merek adalah nilai dari nama merek, maka konstruk bisa tinggi atau rendah. Dengan menyusun konstruk ekuitas merek secara terpisah akan membantu dalam memahami dimensi yang memberikan kontribusi pada ekuitas merek. Kedua, menambahkan bauran pemasaran yang diasumsikan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap dimensi ekuitas merek. 5. Brand Awareness Menurut Terence A. Shimp (2004), kesadaran merek merupakan kemampuan sebuah merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan kategori produk tertentu dan seberapa mudahnya nama tersebut dimunculkan. Selanjutnya, masih menurut Shimp, kesadaran merek adalah dimensi dasar dalam ekuitas merek. Berdasarkan cara pandang konsumen, sebuah merek tidak memiliki ekuitas hingga konsumen menyadari keberadaan merek tersebut. Ada dua tingkat kesadaran merek menurut Shimp (2004), yaitu kenal akan merek (brand recognition) dan mengingat merek (brand recall). Kenal akan merek mencerminkan tingkat kesadaran yang cenderung dangkal, sedangkan kemampuan untuk mengingat merek mencerminkan kessadaran yang lebih dalam. Konsumen dapat mengidentifikasi sebuah merek jika mereka diberi daftar merek-merek atau diberi sedikit petunjuk tentang merek tertentu. Namun, hanya sedikit konsumen yang dapat mengingat sebuah merek dari memori mereka tanpa bantuan suatu pengingat atau petunjuk. David A. Aaker juga membagi tahapan kesadaran merek (brand awareness) menjadi 4 tahap yaitu:


1. Brand Recognition (pengenalan merek). Pada tingkatan ini merupakan tingkat minimal dari kesadaran merek. Responden, biasanya pada saat dilakukan survey akan diberikan beberapa nama merek dari kelas produk yang ada dan diminta untuk mengidentifikasikan merek tersebut yang sudah pernah didengar sebelumnya. Pengenalan merek sangat penting dilakukan ketika konsumen memilih merek dalam proses pembelian. 2. Brand Recall (pengingatan kembali terhadap merek). Tingkatan ini didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut. 3. Top of Mind (puncak pikiran). Tingkatan ini tercapai apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan ia dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama sekali dapat dikatakan sebagai puncak pikiran. Merek tersebut menjadi merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen.

Metode Penelitian Hipotesis Pembangun Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori dari Belch untuk Iklan dan teori David A. Aaker untuk Brand Awareness. Adapun dimensi yang dipakai untuk Iklan yaitu dimensi Struktur Pesan, Channel Media, Judul, Isi Pesan, Visual, Tata Letak, Frekuensi, dan Durasi. Untuk dimensi dari kesadaran merek yaitu brand recognition, brand recall, dan top of mind. Pendekatan Penelitian Dalam penelitian ini penulis menggunakan pendekatan penelitian secara kuantitatif. Penelitian kuantitatif dalam ilmu sosial ditafsirkan sebagai “keakuratan” deskripsi suatu variabel dan keakuratan hubungan antara satu variabel dengan variabel lainnya. Pendekatan ini bertujuan untuk mengukur hubungan antar variabel (Prasetyo dan Jannah. 2005). Tipe Penelitian Berdasarkan tujuannya, penelitian ini dapat digolongkan kedalam penelitian eksplanatif. Format eksplanatif dimaksud untuk menjelaskan suatu generalisasi sampel terhadap populasinya atau menjelaskan hubungan, perbedaan atau pengaruh satu variabel dengan variabel lainnnya (Burhan. 2005:46) Berdasarkan manfaat, penelitian ini merupakan penelitian terapan, karena penelitian ini digunakan untuk mengaplikasikan teori yang ada, yaitu teori relationship marketing di distributor Bosch. Klasifikasi penelitian berdasarkan dimensi waktu merupakan penelitian cross sectional. Penelitian yang dilakukan dalam satu waktu tertentu serta hanya digunakan dalam waktu tertentu dan hanya meneliti satu kasus dalam satu waktu. Teknik Pengumpulan data Berdasarkan tekniknya, penulis menggunakan teknik penelitian survei dan data kepustakaan. Teknik penelitian survei merupakan penelitian yang menggunakan kuesioner sebagai instrument


penelitian. Kuesioner merupakan lembaran yang berisi beberapa pertanyaan dengan struktir yang baku. Dalam penelitian survei, kondisi penelitian tidak dimanipulasi oleh peneliti. Teknik pendekatan adalah skala Likert, yaitu berisi pernyataan sistematis untuk menunjukkan sikap seorang responden terhadap pernyataan itu. Indeks ini mengasumsikan bahwa masing-masing kategori jawaban ini memiliki intensitas yang sama (Bambang Prasetyo dan Lina Miftahul Jannah, Metode Penelitian Kuantitatif, 2007). Data yang didapat dalam teknik penelitian ini merupakan data primer. Populasi dan Sampel Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah para pengunjung Seven Eleven Tebet. Hal ini dikarenakan target pembaca majalah AutoBild, tabloid Otomotif, majalah Men’s Health dan Tabloid Genie rata-rata anak muda dengan rentang usia minimal 18 tahun sampai dengan 33 tahun keatas. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 100 responden dari keseluruhan pengunjung Seven Eleven Tebet. Pengambilan 100 responden ini berdasarkan pernyataan Mannase, Malo (1986) bahwa jumlah suatu sampel yang baik minimal 100 orang (Mannase, Malo, 1986). Karakteristik sampel pada penelitian ini sesuai dengan target Okezone.com, yaitu sebagai berikut: 1. Jenis Kelamin : Wanita / Pria 2. Usia : a. 18 – 22 tahun b. 23 – 27 tahun c. 28 – 32 tahun d. ≥ 33 tahun Teknik Analisa Data Analisis data dalam penelitian ini menggunakan analisis bivariat untuk melihat ada atau tidaknya hubungan antara variabel. Indikator yang diukur menggunakan tingkat pengukuran likert, berupa angka-angka yang diberikan dimana angka-angka tersebut mengandung pengertian tingkatan. Pengolahan data menggunakan software SPSS 16 untuk menjalankan proses statistika tabulasi dimana setiap tabel akan memuat perolehan angka dari setiap aspek. Dalam pengerjaannya, analisis data menggunakan data statistik yang terdiri dari : a. Analisis Statistik Deskriptif Analisis statistik deskriptif merupakan analisis informasi mentah ke dalam bentuk yang mudah dipahami atau diinterpretasi. Tujuan urtama dari analisis ini adalah untuk menentukan faktor-faktor yang menjadi penyebab suatu permasalahan dan kemudian membuat program untuk menyelesaikan masalah yang ditemukan di lapangan. Analisis deskriptif digunakan untuk mendapatkan gambaran jawaban responden secara deskriptif. Deskriptif atau penggambaran sejumlah data secara visual dilakukan dalam dua bagian :  Deskripsi dalam bentuk tulisan atau teks terdiri dari bagian –bagian yang penting yang menggambarkan isi data secara keseluruhan seperti mean dan modus. Deskripsi ini salah satunya terdiri dari distribusi frekuensi yang digunakan untuk melihat penyebaran atau distribusi data responden.


 Deskripsi dalam bentuk gambar atau grafik Data diolah dengan kategorisasi skala likert dengan distribusi frekuensi berdasarkan jawaban responden. Skala likert yang digunakan terdiri dari lima kategori, dimulai dari ekstrim negatif menuju ekstrim positif menggunakan skala pengukuran interval. Kategori dari jawaban ditafsirkan dalam pengukuran : a) Sangat Setuju 5 b) Setuju 4 c) Ragu-ragu 3 d) Tidak setuju 2 e) Sangat tidak setuju 1

Validitas dan Reliabilitas Sebelum menjalankan proses penyebaran kuesioner kepada responden yang telah ditentukan, peneliti melakukan tahap pretest terhadap rancangan kuesioner yang telah dibuat. Pretest ini bertujuan untuk menemukan pertanyaan-pertanyaan dalam kuesioner yang dirasakan tidak dapat mendukung jalannya proses perhitungan dan analisis data. Pretest pada penelitian ini akan disebarkan kepada 30 responden. Pertanyaan yang tidak mendukung ini dapat dilihat dari pertanyaan yang tidak dapat dimengerti oleh responden, pertanyaan dengan bahasa yang tidak baku, atau pertanyaan yang tidak mengikuti kaidah penulisan pertanyaan yang benar (seperti : slang, ambiguitas, double barreled). Hasil ini diolah dengan menggunakan SPSS 16 dengan perhitungan validitas dan reliabilitas. Reliabilitas menunjuk pada satu pengertian bahwa sesuatu instrumen cukup dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpul data karena instrumen tersebut sudah baik. Instrumen yang baik tidak akan bersifat tendensius mengarahkan responden untuk memilih jawaban – jawaban tertentu. Pengukuran reliabilitas yang tinggi menyediakan dasar bagi peneliti bagi tingkat konfidensi bahwa masing – masing indikator bersifat konsisten dalam pengukurannya. Nilai batas reliabilitas dengan menggunakan Cronbach Alpha yang biasanya dapat diterima adalah .700 (Hair, et al, 2000). Uji reliabilitas cronbach alpha dilakukan bersama – sama dengan uji validitas dengan confirmatory factor analisis terhadap data pretest (minimal) dan data hasil turun lapangan.


Pembahasan Hasil Pre-Test Validitas

No. Dimensi / Indikator Penelitian Nilai yang diharapkan Variabel Iklan 1 Message 2 Channel Media 3 Headline (Judul) 4 Body Copy 5 Visual 6 Layout 7 Frekuensi 8 Durasi Variabel Brand Awareness 1 Pengenalan Merek 2 Pengingatan Merek 3 Puncak Pikiran

Nilai KMO Measure Signifikansi of Sampling Barlett’s Test Adequacy of Sphericity >.500 <.05

Total Variance Explained >60%

.741 .665 .668 .728 .628 .566 .695 .698

.000 .001 .000 .000 .008 .000 .000 .000

60.159% 64.325% 72.272% 70.391% 49.584% 65.796% 74.117% 70.074%

.728 .619 .735

.000 .000 .000

84.864% 78.464% 87.816%

Dari hasil tabel diatas dapat dilihat pengukuran dua variabel independent dan dependent. Adapun variabel independent dalam penelitian ini yaitu Iklan yang memiliki 8 dimensi dan variabel dependent yaitu Brand Awareness yang memiliki 3 dimensi. Dari dimensi-dimensi tersebut, peneliti menurunkan kembali ke dalam indikator-indikator. Untuk pengujian KMO dan Bartlett’s Test of Sphericity masing-masing minimal 0.5 dan 0.05. Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa seluruh dimensi tersebut mencukupi sampel yang baik untuk dianalisis. Sedangkan untuk pengujian Total Variance Explained, nilai yang dijadikan standar yaitu diatas 60%. Hasil yang ditunjukkan dari tabel diatas bahwa seluruh dimensi telah memenuhi nilai Total Variance Explained yang sesuai yaitu diatas 60%, kecuali dimensi kelima dari variabel Iklan yaitu dimensi visual yang memiliki nilai 49.584% (dibawah 60%). Hasil tersebut dapat dikarenakan nilai anti image atau factor loading dari indikator-indikator yang berada dalam dimensi visual ini tidak sesuai. Dalam dimensi visual, peneliti memasukkan 4 indikator sehingga peneliti dapat melihat lebih jelas lagi apakah ada indikator yang tidak sesuai dan dapat dihapus dengan melihat nilai dari Anti Image & Factor Loading.


Reliabilitas No Dimensi Penelitian Nilai yang diharapkan 1 Message 2 Channel Media 3 Headline 4 Body Copy 5 Visual 6 Layout 7 Frekuensi 8 Durasi 9 Pengenalan Merek 10 Pengingatan Merek 11 Puncak Pikiran

Cronbach’s Alpha >.600 .776 .706 .748 .858 .658 .730 .821 .779 .911 .639 .928

Pembahasan Statistik Deskriptif Penelitian Dimensi yang memiliki nilai mean paling tinggi terdapat pada dimensi Visual dengan nilai mean 3.99. Hal ini sesuai dengan pernyataan Belch (2000) bahwa fungsi utama sebuah judul iklan yaitu untuk menarik perhatian pembacanya. Sedangkan untuk dimensi visual, menurut Belch (2000), ilustrasi sebuah gambar / objek sering menjadi bagian yang dominan dari sebuah iklan cetak dan memainkan peran penting dalam menentukan efektivitas iklan. Implikasi Manajerial Pada penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh iklan terhadap kesadaran merek pada perusahaan Okezone.com. Iklan menjadi variabel indenpenden sedangkan kesadaran merek menjadi variabel dependen. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa iklan Okezone.com di media cetak berpengaruh terhadap pembentukan kesadaran merek Okezone.com sebesar 21%. Pada hasil penelitian ini, dapat diketahui bahwa dimensi iklan yang sangat berpengaruh terhadap pembentukan kesadaran merek yaitu dimensi headlines (judul) dan dimensi visual. Hal ini sesuai dengan pernyataan Belch (2000) bahwa fungsi utama sebuah judul iklan yaitu untuk menarik perhatian pembacanya. Sedangkan untuk dimensi visual, menurut Belch (2000), ilustrasi sebuah gambar / objek sering menjadi bagian yang dominan dari sebuah iklan cetak dan memainkan peran penting dalam menentukan efektivitas iklan. Oleh karena hal inilah, para pembaca iklan Okezone.com melihat iklan Okezone pertama kali dari judulnya baru setelah itu melihat secara keseluruhan visual yang ditampilkan dari iklan Okezone.com tersebut. Apabila visual yang diberikan tidak memberikan rasa persuasif yang tinggi, maka pembacanya pun tidak akan melihat iklan tersebut secara keseluruhan. Selain itu, dalam hal visual juga harus dilihat isi pesan, tata letak keseluruhannya.


Berdasarkan hasil penelitian, maka perusahaan perlu meningkatkan kreativitas dari iklan yang dibuat. Judul dibuat semenarik mungkin sehingga ketika pembaca pertama kali melihat iklan tersebut dan membaca judulnya akan menimbulkan ketertarikan sehingga dapat menarik pembaca untuk melihat isi pesan lainnya. Selain itu, perusahaan juga harus meningkatkan frekuensi pemunculan iklan Okezone.com. Karena dengan sering munculnya iklan Okezone.com akan semakin membuat ingatan mengenai merek Okezone pada benak konsumen. Dalam hal isi pesan yang ditonjolkan juga harus berisi keuntungan-keuntungan dari produk yang diiklankan. Dalam hal ini, perusahaan harus membuat rencana promo media untuk jangka waktu satu tahun sehingga dalam satu tahun itu jelas arah untuk promonya. Kesimpulan Berdasarkan maksud peneliti melakukan penelitian ini yaitu untuk mengetahui adanya pengaruh iklan Okezone.com di media cetak terhadap kesadaran merek, maka peneliti dapat memberikan beberapa kesimpulan. Dari hasil data yang telah dijelaskan pada Bab IV dapat ditarik kesimpulan bahwa terdapat pengaruh antara iklan Okezone di media cetak terhadap kesadaran merek Okezone.com itu sendiri. Hasil pengolahan data ini juga dijelaskan bahwa iklan di media cetak memberikan pengaruh kontribusi dalam pembentukan kesadaran merek Okezone.com walaupun hasil pengaruhnya kecil sebesar 46%. Selain itu iklan hanya mempengaruhi sebesar 21% dalam kesadaran merek Okezone.com. Dari hal inilah peneliti dapat menyimpulkan faktor-faktor lain yang dapat menjadi pemicu munculnya kesadaran merek selain iklan di media cetak. Faktorfaktor lain itu berupa iklan di televisi dan radio. Selain itu, peneliti juga menemukan faktorfaktor utama yang dapat ditingkatkan dalam membuat iklan. Selain faktor iklan televisi dan radio, bisa dilihat pula dari pemilihan media tersebut. Apakah pemilihan media sudah benarbenar mewakili target dari produk Okezone yang diiklankan. Karena apabila pemilihan media salah, maka teknik pemasangan iklan akan sia-sia dikarenakan pembaca media tersebut bukan termasuk target pengunjung Okezone.com. Saran Secara praktis, saran yang diberikan kepada Okezone.com adalah: 1. Okezone.com perlu memerhatikan pemilihan media yang akan dijadikan tempat beriklan. Hal ini dapat dilakukan dengan mengumpulkan profil dari masing-masing media tersebut dan mencocokkannya dengan target konsumen Okezone.com. 2. Pihak perusahaan dapat menggunakan media lain untuk beriklan, seperti televisi atau radio. Dengan semakin banyaknya media yang digunakan untuk beriklan, maka target konsumen yang diraih juga semakin luas dan tujuan beriklan semakin cepat tercapai.


Saran Teoritis Saran teoritis terutama ditujukan untuk peneliti selanjutnya yang meliputi beberapa hal sebagai berikut : 1. Peneliti selanjutnya perlu melakukan penelitian dengan sampel dan populasi yang lebih luas sehingga semakin dapat mengetahui seberapa besar pengaruh iklan Okezone.com di media cetak terhadap kesadaran merek Okezone.com. 2. Dimensi dan indikator pada kesadaran merek dapat lebih dipertajam kembali karena masih kurang untuk mengukur dimensi ini.


Daftar Referensi Buku Aaker, David A. (1991). Managing Brand Equity. New York: The Free Press Arikunto, Suharsimi. (1990). Manajemen Penelitian. Jakarta: Rineka Cipta Belch, George E. & Michael A. Belch. (2000). Advertising and Promotion. Boston: McGraw – Hill Durianto, Darmadi. (2001). Strategi Menaklukan Pasar. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama Jefkins, Frank. (1996). Periklanan. Alih Bahasa Haris Munandar. Jakarta: Erlangga Kotler, Philip. (1991). Marketing Management : Analysis, Planning, Implementation, and Control – 7th edition. New Jersey: Prentice Hall Kotler, Philip., & Kevin Lane Keller (2008). Marketing Management. 13 Edition. New Jersey : Pearson Prentice Hall Lovelock, Christopher. (2005). Services Marketing: People, Technology, Strategy. New York: Prentice Hall Malhotra, Naresh. K. (2004). Marketing Research on Applied Orientation 2nd edition. New Jersey: Prentice Hall Malo, Manasse. (1986). Buku Materi Pokok Metode Penelitian Sosial. Jakarta: Karunika Nawawi, Hadari. (1994). Penelitian Terapan. Yogyakarta: Gadjah Mada University Prasetya, Bambang, Lina Miftahun Jannah. (2007). Metode Penelitian Kuantitatif: Teori dan Aplikasi. Jakarta: PT Rajagrafindo Rakhmat, Jalaludin. (2002). Psikologi Komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya Rangkuti, Freddy. (2002). The Power of Brands. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama Rosenberg, Jerry M. (1995). Dictionary of Marketing and Advertising. New York: John Wiley & Sons Inc. Russel, J. Thomas & W. Ronald Lane. (1998). Kleppner’s Advertising Procedure. Prentice Hall Inc. Shimp, Terence. A. (2003). Periklanan Promosi. Aspek Tamanahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid I. Edisi ke-5 Jakarta: Penerbit Erlangga


Shimp, Terence. A. (2004). Periklanan Promosi. Aspek Tamanahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid II. Edisi ke-5 Jakarta: Penerbit Erlangga Susanto, A.B., Himawan Wijanarko. (2004). Power Branding: Membangun Merek Unggul dan Organisasi Pendukungnya. Jakarta: Quantum Bisnis & Manajemen Sutherland, Maz & Alice K. Sylvester. (2004). Terjemahan Andreas, Haryono & Slamet. Advertising and The Mind of The Consumer. Iklan yang berhasil, yang gagal, dan penyebabnya. Jakarta: Penerbit PPM Tjiptono, Fandy. (1995). Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Andi Offset Wells, William, Sandra Moriarty, and John Burnett. (1995). Advertising Principles & Practice. Pearson Education Inc. Jurnal Andrian D. Hagijanto. Menciptakan Brand Awareness Iklan Media Massa Cetak Bernd H. Schmitt, Nader T. Tavassoli, Robert T. Millard (1993). Memory for Print Ads: Understanding Relations Among Brand Name, Copy, and Picture C. Robert Clark, Ulrich Doraszelski, Michaela Draganska. (2009). The Effect of Advertising on Brand Awareness and Perceived Quality: An Empirical Investigation using Panel Data Maklon Felipus Killa. (2008). Pengaruh Pembelanjaan Periklanan dan Promosi Harga pada Ekuitas Merek Richard P. Bagozzi and Alvin J. Silk. (1981). Recall, Recognition, and the Measurement of Memory for Print Advertisements Yudho Baskoro, Djumilah Zain, Fatchur Rahman. (2004). Hubungan antara Unsur-unsur Bauran Pemasaran dengan Penciptaan Ekuitas Merek Skripsi Anindita Dwitya. (2010). Pengaruh Sikap Konsumen pada Potongan Harga Terhadap Perilaku Impulse Buying (Studi pada konsumen charles and keith) Ifka Desy A. Sihaloho. (2012). Pengaruh Customer Perceived Value terhadap WOM pelanggan Garuda Indonesia (Studi Pelanggan di Depok)


Pengaruh Iklan Okezone.com di Media Cetak terhadap Brand Awareness

Recommend Documents