PENGARUH WARNA PADA IKLAN MEDIA CETAK TERHADAP MEMORI CALON KONSUMEN

PENGARUH WARNA PADA IKLAN MEDIA CETAK TERHADAP MEMORI CALON KONSUMEN Fathul Anwar Hidayatullah Fakultas Psikologi, Universitas Ahmad Dahlan Jalan Kapas no 9 SEmaki, Yogyakarta Abstract This research aims is to examine the influence of color on print advertising against consumers memory. The research design used is posttest only control group design. The collection of data in this study using memory test. Parametric analysis techniques were used to test the hypothesis is independent sample t test to test the difference between 50 subject in experimental group and 50 subject in control group. The result t-test analysis in the control group and experimental group shown the value p = 0,000 (p<0,01) which means that there are very significant differences in memory experimental group with control group of advertisements that have been presented. It mean that the rate of memory against the advertisements that have been presented at the experimental group was higher than control group. These results indicate that the hypothesis was accepted. Keyword: memory, color, print advertising. Abstrak Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui secara empiris ada atau tidaknya pengaruh warna pada iklan media cetak terhadap memori calon konsumen. Rancangan penelitian yang digunakan adalah metode eksperimen sederhana (posttest only control group design). Pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan tes memori. Teknik analisis parametrik yang digunakan untuk uji hipotesis adalah Independent Sample T Test untuk menguji perbedaan antara 50 subjek kelompok eksperimen dan 50 subjek kelompok kontrol. Hasil analisis uji t pada kelompok eksperimen dan kelompok kontrol menunjukkan nilai p = 0,000 (p<0,01) yang berarti bahwa ada perbedaan yang sangat signifikan pada memori kelompok eksperimen dengan kelompok kontrol terhadap iklan-iklan yang telah disajikan. Atau dengan kata lain, tingkat memori terhadap iklaniklan yang telah disajikan pada kelompok eksperimen lebih tinggi dari kelompok kontrol, dilihat dari memori subjek tentang iklan dalam majalah. Hasil ini menunjukkan bahwa hipotesis diterima. Kata kunci: memori, warna, iklan media cetak.

80

EMPATHY Vol.I No.1 Desember 2012

PENDAHULUAN Setiap hari orang dihadapkan dengan berbagai macam rangsang. Namun tidak semua rangsang mampu diterimanya sekaligus. Orang mengadakan seleksi. Proses kognitif dimulai dengan seleksi dari sekelompok rangsang oleh orang. Orang menjadi sadar (aware) akan sekelompok rangsang yang telah dipilih. Sekian banyak iklan di media cetak, ada beberapa iklan yang menarik perhatian. Orang sadar akan adanya iklan-iklan tertentu. Sejumlah iklan berbagai barang dan jasa dipilih kelompok iklan dari barang atau jasa tertentu (tahap sadar), misalnya kelompok iklan penjualan komputer pribadi. Kelompok iklan yang dipilih individu mulai memperhatikan dan mengamati (Kristanto, 2011). Manusia menerima stimulus baik dari luar maupun dalam tubuhnya. Bagian tubuh yang menerima stimulus tersebut disebut reseptor. Terdapat lima jenis indera tubuh manusia, yaitu penglihatan, pendengaran, sentuhan, rasa, dan bau. Reseptor pendengaran (audio) menerima 15-19% informasi dari seluruh informasi yang diterima dan sebagian besar, yaitu 80% informasi, diterima manusia melalui penglihatan (visual). Dewasa ini dengan begitu banyak produk yang ditawarkan di pasar kepada konsumen, banyak juga iklan yang dipasang di media cetak. Iklan yang begitu banyak merupakan informasi yang harus diproses melalui proses kognitif sebab tidak semua informasi dapat diolah dalam sistem kognitif karena keterbatasan manusia itu sendiri. Oleh karena itu perlu adanya iklan yang efektif untuk dapat menarik perhatian dari calon konsumen. Barbagai macam cara digunakan oleh produsen pemasang iklan untuk dapat menarik perhatian dari para calon konsumen. Beberapa hal yang dapat menarik perhatian adalah salah satunya dengan penggunaan warna. Selain dapat memberi kesan keindahan juga memberi kesan kenikmatan. Misalnya untuk iklan makanan dan minuman. Walaupun ada cara lain seperti penempatan iklan, bentuk dan besarnya iklan, penggunaan kata-kata, yang juga mampu menarik perhatian para calon konsumen (Morissan, 2010). Tinggi rendahnya tingkat efektivitas iklan ditentukan oleh cara-cara yang digunakan oleh produsen dalam mengiklankan dagangannya. Sumbangan ilmu psikologi dalam bidang periklanan terutama berkaitan dengan daya tarik yang digunakan untuk membujuk calon konsumen untuk membeli, dengan mengendalikan perhatiannya dan memberi kesan yang disimpan dalam ingatannya, sehingga bila dibutuhkan produk tersebut muncullah merek produk tersebut dari ingatan. Menurut Anastasia (Munandar, 2001), beberapa penelitian awal dalam bidang periklanan perhatian dipusatkan pada pengaruh dari ciri-ciri iklan seperti ukuran besar kecil iklan, pengulangan, penempatan, warna, penggunaan ilustrasi yang menarik perhatian dan yang dapat diingat. Salah satu jenis simulasi yaitu memanfaatkan majalah yang khusus disiapkan dan disusun sedemikian rupa sehingga semua variabel dapat dijaga agar tetap konstan, kecuali variabel yang sedang diselidiki. Maka dari itu bila seorang peneliti ingin menguji dampak warna iklan pada nilai perhatian serta daya ingatnya, memasukkan iklan dengan warna yang berbeda dimana ciri lain seperti ukuran, ilustrasi dan posisi dianggap sama. (Anastasi, 1993). Tingkah laku subjek dapat diselidiki dengan berbagai cara, misalnya dengan mengamati berapa lama subjek memandang masing-masing halaman atau bagian halaman atau dengan menguji seberapa jauh subjek mengingat isi iklan yang berbeda-beda. Warna adalah sebuah media yang sangat kuat, sekaligus merupakan media yang sering kali dipandang remeh. Sebuah studi dari Vuontela (Jensen, 2008) mencoba mengukur nilai relatif isyarat-isyarat verbal terhadap warna dalam pembelajaran dan memori. Dalam ujian memori verbal dan memori warna, diketahui bahwa para pembelajar lebih baik dalam mengingat warna. Ketika objeknya diuji terhadap warna, sekali lagi, memori warna terbukti lebih kuat. Bahkan,

Fathul Anwar Hidayatullah

81

atensi untuk mengingat tidak mempengaruhi keluaran dari eksperimen tersebut. Warna adalah bagian dari spektrum radiasi elektromagnetik. Bentuk-bentuk radiasi elektromagnetik lainnya adalah termasuk sinar-X, inframerah, panas, gelombang mikro yang juga merupakan media yang cukup kuat. Semua media ini tidak ada bedanya dengan warna. Walker (Jensen, 2008) mengutip penelitian yang dilakukan oleh Robert Gerrad dari University of California, Los Angeles, yang mempelajari tentang pengaruh psikologis warna terhadap kegelisahan, getaran dan peningkatan kondisi psikologis, serta aliran darah. Penemuannya mengemukakan bahwa setiap jenis warna memiliki panjang gelombang, dan setiap panjang gelombang, mulai dari ultraviolet sampai inframerah (atau merah ke biru) memengaruhi otak dan tubuh individu secara berbeda. Warna dapat mempengaruhi individu tergantung pada kepribadian dan kondisi pikiran individu tersebut saat itu. 1. Memori Menurut Tulving & Craik (Sternberg, 2008), memori atau ingatan adalah cara-cara bagaimana individu mempertahankan dan menarik pengalaman-pengalaman dari masa lalu untuk digunakan saat ini. Sebagai sebuah proses, memori mengacu kepada mekanismemekanisme dinamis yang diasosiasikan dengan aktivitas otak untuk menyimpan, mempertahankan dan mengeluarkan informasi tentang pengalaman di masa lalu (Bjorklund dkk, 2003; Crowder, 1976 dalam Sternberg, 2008). Menurut Wade & Tavris (2007), memori adalah kemampuan manusia untuk memiliki dan mengambil kembali suatu informasi dan juga struktur yang mendukung kemampuan ini. Memori adalah suatu bentuk kompetensi, tanpa memori manusia selemah bayi yang baru lahir, tidak mampu melakukan aktivitas yang paling mudah sekalipun dalam keseharian. Memori juga memungkinkan manusia memiliki identitas diri, setiap manusia merupakan kumpulan dari memorinya sendiri, hal ini menyebabkan individu terancam apabila ada seseorang yang mempertanyakan memorinya. Individu dan kebudayaan-kebudayaan di dunia bergantung pada ingatan sejarah mengenai koherensi dan arti, memori memberi manusia sebuah masa lalu dan menawarkan sebuah masa depan (Wade & Tavris, 2007). Memori atau ingatan menunjuk pada proses penyimpanan atau pemeliharaan informasi sepanjang waktu (maintaining information overtime). Individu dapat menyimpan sebuah kode tertentu dalam ingatannya untuk jangka waktu kurang dari satu detik, atau sepanjang hayatnya. Hampir semua aktivitas manusia selalu melibatkan aspek memori. Memori menjadi sesuatu yang sangat penting di dalam proses-proses kognitif manusia (Ellis & Hunt, 1993; Matlin, 1989 dalam Suharnan, 2005). Menurut Ahmadi (1998), ingatan atau memori adalah kekuatan jiwa untuk menerima, menyimpan dan mereproduksikan kesan-kesan. Ada tiga unsur dalam perbuatan ingatan, yaitu menerima kesan-kesan, menyimpan dan mereproduksikan. Adanya kemampuan untuk mengingat pada manusia berarti ada suatu indikasi bahwa manusia mampu untuk menyimpan dan menimbulkan kembali dari sesuatu yang pernah dialami. Bukan berarti bahwa semua yang pernah dialami itu akan tetap tinggal seluruhnya dalam memori, oleh karena memori merupakan kemampuan yang terbatas. Menurut Walgito (1986), memori itu tidak hanya kemampuan untuk menyimpan apa yang telah dialami saja, tetapi juga termasuk kemampuan untuk menerima, menyimpan dan menimbulkan kembali. Individu dapat mengingat sesuatu kejadian yang pernah dialami, atau dengan kata lain pernah dimasukkan dalam kesadaran, kemudian disimpan dan pada suatu ketika kejadian itu ditimbulkan kembali di atas kesadaran.

82


Memori memberikan bermacam-macam arti bagi para ahli. Secara umum para ahli memandang memori sebagai hubungan antara pengalaman dengan masa lampau. Kemampuan mengingat pada manusia tersebut menunjukkan bahwa manusia mampu menerima, menyimpan dan menimbulkan kembali pengalaman-pengalaman yang dialaminya. Tetapi inipun tidak berarti bahwa semua yang telah dialami itu akan tetap tinggal seluruhnya dalam ingatan dan dapat seluruhnya ditimbulkan kembali. Kadang-kadang atau justru sering ada hal-hal yang tidak dapat diingat kembali atau dengan kata lain ada hal-hal yang dilupakan (Walgito, 2004). Menurut Ahmadi & Supriyono (1991), memori atau ingatan yaitu suatu daya yang dapat menerima, menyimpan dan mereproduksi kembali kesan-kesan atau tanggapan atau pengertian. Memori dipengaruhi oleh sifat individu, alam sekitar, keadaan jasmani, keadaan rohani (jiwa) dan umur manusia. Halpern (Suharnan, 2005) berpendapat bahwa banyak konsep yang dikemukakan oleh para ahli mengenai macam-macam memori. Beberapa membedakan model-modelnya, misalnya ingatan deklaratif dan ingatan prosedural, ingatan episodik dan ingatan semantik, ingatan jangka pendek dan ingatan jangka panjang, ingatan implisit dan ingatan eksplisit, dan ingatan otomatis dan ingatan penuh usaha. Hal tersebut sangat bergantung pada dari mana memori itu dilihat, sebagian individu ada yang melihat dari sudut pandang jenis tugas mengingat, lamanya waktu penyimpanan, atau jenis informasi yang diingat kembali. Atkinson & Shiffrin (Strenberg, 2008) mengusulkan sebuah model alternatif yang mengonsep memori berdasarkan tiga bentuk simpanannya. Tempat menyimpan cerapan indera, disebut memori cerapan indera, yaitu kemampuan memori menyimpan sejumlah informasi indera yang relatif terbatas untuk periode yang sangat singkat. Tempat menyimpan informasi untuk waktu yang singkat, disebut memori jangka pendek, yaitu kemampuan memori menyimpan informasi persepsi untuk jumlah waktu yang lebih lama namun dengan kapasitas yang relatif terbatas. Tempat menyimpan informasi untuk waktu yang sangat lama, disebut memori jangka panjang, sebuah kapasitas memori yang sangat besar dalam kemampuannya menyimpan berbagai informasi pengalaman untuk periode yang sangat panjang, bahkan mungkin untuk waktu yang tak terbatas. Model berbeda di dalam strukturnya menyimpan informasi, disebut simpanan-simpanan (stores), dan informasi yang disimpan dalam struktur disebut memori. Psikolog kognitif dewasa ini umumnya mendeskripsikan tiga simpanan ini yaitu, memori cerapan indera, memori jangka pendek dan memori jangka panjang. Atkinson & Shiffrin ( Sternberg, 2008) tidak mengatakan kalau tiga simpanan tersebut merupakan struktur yang secara fisiologis berbeda. Sebaliknya, simpanan adalah konstruk-konstruk hipotetis, yaitu konsep-konsep yang dalam dirinya sendiri tidak langsung dapat diukur atau diamati, namun tetap bisa berfungsi sebagai model-model mental untuk memahami bagaimana sebuah fenomena psikologis bekerja. a. Penyimpanan Cerapan Indera Menurut Sternberg (2008), penyimpanan cerapan indera adalah tempat penyimpanan awal sebagian besar informasi, namun pada akhirnya akan memasuki tempat penyimpanan memori jangka pendek dan memori jangka panjang. Semua informasi baru yang diterima indera harus menjalani pemberhentian singkat di penyimpanan cerapan indera, gerbang masuk ke dalam memori. Penyimpanan cerapan indera mencakup beberapa subsistem memori yang memiliki jumlah yang sama dengan jumlah indera yang dimiliki manusia. Kesan visual akan tetap berada dalam subsistem visual selama tidak lebih dari setengah detik, sedangkan kesan auditori akan berada dalam subsistem sedikit lebih lama dari subsistem visual, yaitu kira-kira selama dua detik (Wade & Tavris, 2007).


83

Penyimpanan cerapan indera berperan sebagai ember penampung, menahan informasi dengan tingkat akurasi yang tinggi, hingga individu memilih informasi yang ingin diberi atensi dari sekian banyak informasi yang menghujani indera. Penyimpanan cerapa indera memberi individu kesempatan untuk memutuskan apakah suatu informasi perlu diperhatikan atau tidak, karena tidak semua hal yang dideteksi oleh indera, layak atau penting untuk mendapat atensi. Proses identifikasi stimulus berdasarkan informasi yang telah tersimpan dalam memori jangka panjang terjadi saat informasi berpindah dari cerapan indera ke memori jangka pendek (Wade & Tavris, 2007) b. Memori Jangka Pendek Wade & Tavris (2007) mengemukakan bahwa memori jangka pendek merupakan sistem memori yang memiliki kemampuan yang terbatas dan terlibat dalam proses mengingat suatu informasi untuk kurun waktu yang singkat. Memori jangka pendek juga digunakan untuk mempertahankan informasi yang diterima dari memori jangka panjang, untuk penggunaan sementara. Banyak individu memperkirakan bahwa memori jangka pendek (short-term memory/STM) hanya mampu menyimpan informasi selama sesaat, kira-kira selama 30 detik, meski beberapa ilmuwan berpendapat bahwa interval waktu maksimum dapat meningkat menjadi beberapa menit dalam beberapa tugas tertentu. Penyimpanan dalam memori jangka pendek, informasi diubah menjadi suatu bentuk penyandian, seperti dalam bentuk kata atau frase. Materi ini kemudian dikirim ke memori jangka panjang, atau jika tidak dikirim memori ini akan menghilang untuk selamanya (Wade & Tavris, 2007). Menurut model Atkinson-Shiffrin (Sternberg, 2008), simpanan memori jangka pendek hanya bisa mengingat beberapa hal saja. Memori jangka pendek juga bisa diakses oleh sejumlah proses pengontrolan yang mengatur aliran informasi kepada dan dari memori jangka panjang. Individu dapat menahan informasi untuk waktu yang cukup lama dalam simpanan memori jangka panjang. Informasi yang tersimpan dalam memori jangka pendek dapat berupa informasi auditorik, visual dan semantik, tergantung jenis informasi atau jenis tugas yang dialami seseorang. c. Memori Jangka Panjang Memori jangka panjang memampukan individu tinggal di dua dunia secara bersamaan, yakni pada masa lalu dan masa kini. Melalui proses tersebut, individu dapat memahami aliran pengalaman saat ini yang datang terus-menerus. Memori jangka panjang harus ditarik ke dalam memori jangka pendek agar dapat digabungkan dengan informasi dalam memori jangka pendek dan digunakan untuk memahami aliran informasi yang diterima saat ini. Karakteristik utama yang paling menonjol dari memori jangka panjang adalah keberanekaragamannya, yaitu penyandian, abstraksi informasi, struktur, kapasitas dan permanensinya. Kapasitas yang dimiliki memori jangka panjang sepertinya tidak terbatas. Informasi dalam jumlah sangat besar, yang tersimpan dalam memori jangka panjang, memungkinkan individu untuk belajar, menyesuaikan diri dengan lingkungan, serta mengembangkan identitas diri dan sejarah kehidupan masing-masing (Wade & Tavris, 2007). 2. Warna Iklan merupakan media massa dalam perancangannya memanfaatkan unsur-unsur komunikasi visual diantaranya adalah penggunaan warna. Peranan warna dalam iklan sangat

84


berpengaruh dalam penampilan wujud iklan, dimaksudkan agar lebih menarik perhatian. Sebagai media penyampaian visual, warna memberikan sugesti bagi setiap individu yang melihatnya. Warna adalah kesan yang diterima oleh mata yang dipantulkan oleh bendabenda yang dikenalinya. Warna merupakan salah satu unsur kreatif yang dari sekian banyak unsur-unsur seni rupa, maksudnya adalah warna tidak dapat berdiri sendiri. Menurut Danger (Morrisan, 2010) menyatakan bahwa warna adalah salah satu dari dua unsur yang menarik visual dan kenyataannya warna lebih menarik secara emosional daripada akal. Menurut Heerwagen (Kristanto, 2011) warna adalah properti yang dapat individu lihat baik melalui sistem penglihatan maupun materi yang berasal dari sumber cahaya. Identitas suatu warna ditentukan panjang gelombang. Panjang gelombang warna yang masih dapat ditangkap mata manusia berkisar antara 380-630 nanometer. Nugroho (2008) menyatakan keberadaan warna merupakan salah satu faktor daya tarik kuat sebuah rancangan iklan. Warna juga merupakan unsur terpenting dalam mempercepat komunikasi antara media dan pembaca. Peranan warna bagi media iklan sangat efektif dalam mendukung proses penyampaian pesan atau gagasan. Warna merupakan sarana ekspresi dan dapat memberikan kesan irama pada tampilan fisik media iklan kalau warna itu berfungsi mendukung informasi yang disampaikan. Namun tidak semua warna disukai konsumen apabila penggunaan warna yang berlebihan, mengingat setiap konsumen memiliki nilai sendiri berdasarkan latar belakang konsumen itu sendiri. Menurut Wirya (Nugroho, 2008), terbukti banyak orang mempunyai reaksi yang sama terhadap warna, dalam kasus individual reaksi sering ditimbulkan oleh asosiasi atau pengertian tertentu. Prinsip dan ekspresi warna terletak pada unsur keindahan, daya tarik, pengaruh, penampilan, citra dan mengendalikan emosi, melalui pengaturan dan kombinasi yang harmoni untuk dapat menampilkan pengaruh psikologis. Sedangkan pemilihan dan pertimbangan warna dengan tepat memberikan identitas atau citra positif pada produk yang ditampilkan pada iklan mengingat warna lebih efektif untuk menyampaikan pesan daripada kata-kata. Menurut Morrisan (2008), warna merupakan unsur dominan, mengangkat kualitas, medium warna menjadi unsur penting dalam memberi kesan dan irama. Warna sebagai sarana ekspresi, dapat menenangkan keadaan, dapat mempermudah dan mempercepat proses. Kadar-kadar warna yang ringan memberikan kesan ukuran yang lebih besar, sedangkan kadar warna yang gelap mengurangi ukuran yang sebenarnya dari objek. Menurut Danger (Morissan, 2008), warna menambah dimensi komunikasi diantara warna-warna itu mempunyai pengaruh besar terhadap objek yang didukungnya antara lain adalah : a. Mengaktifkan indera mata b. Mengidentifikasikan yang lebih besar c. Memastikan emosional d. Menambah gairah e. Menciptakan suatu keterpaduan dalam berita f. Dapat diresapi dulu sebelum bentuk g. Cepat menggugah h. Tidak perlu diterjemahkan langsung dapat dimengerti Warna mempunyai peranan yang besar terhadap pesan desain yaitu dapat menarik perhatian, menjual produk lebih awal, membangkitkan permintaan, menciptakan pesan dan citra produk, dan menunjukkan identitas. Pemakaian warna memberikan indikasi dalam pertimbangan desain visual, yaitu: menarik perhatian, membujuk agar melihat, membaca dan tidak menutup kemungkinan ingin juga untuk membeli atau memiliki (Morissan, 2008).


85

Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui secara empiris ada atau tidaknya pengaruh warna pada iklan media cetak terhadap memori calon konsumen. Hipotesis Berdasarkan tinjauan pustaka yang telah dilakukan, maka hipotesis yang diajukan adalah ada pengaruh warna pada iklan media cetak terhadap memori calon konsumen. METODE PENELITIAN Subjek dalam penelitian ini adalah mahasiswa yang berdomisili di Yogyakarta dan pada fase dewasa awal (usia 18-22 tahun). Subjek penelitian yang memiliki skor tes rentang angka antara 7-12 (kategori normal). Subjek juga dipilih yang tidak memiliki gangguan pada fungsi mata, yaitu gangguan buta warna total. Pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan tes kognitif. Tes kognitif atau tes performansi maksimal adalah seperangkat tes yang apabila dikenakan pada subjek penelitian, maka subjek akan merespon dengan kemampuan maksimal yang dimilikinya untuk merespon tes tersebut. Jawaban subjek pada tes ini akan dinilai benar dan salah, dan dalam pengerjaannya selalu dibatasi oleh waktu (Suhadianto, 2010). Dalam penelitian ini alat tersebut dipergunakan untuk mengukur subjek penelitian dalam memorinya terhadap iklan-iklan yang terdapat pada majalah yang telah dibaca. Berkaitan dengan seberapa banyak subjek penelitian mampu mengingat sejumlah informasi pada iklan. Aturan pemberian skor adalah setiap satu nomor yang terjawab diberi skor satu sedangkan nomor yang tidak terjawab diberi skor nol. Rancangan penelitian yang digunakan adalah metode eksperimen sederhana (posttest only control group design). Merupakan desain eksperimen murni yang paling sederhana tetapi cukup kuat. Dalam desain eksperimen ini subjek dibagi menjadi dua kelompok atau lebih secara random, perlakuan diberikan pada satu atau beberapa kelompok, dan satu kelompok sebagai kontrol. Setelah waktu yang ditentukan, dilakukan pengukuran terhadap variabel tercoba pada kedua kelompok. Perbandingan hasil antara kedua kelompok menunjukkan efek perlakuan (Latipun, 2002). Skema desain eksperimen sederhana ini sebagai berikut: KE : R (X) --> Y1 KK : R (-) --> Y2 Keterangan : KE : kelompok eksperimen KK : kelompok kontrol R : randomisasi sampel (X) : pemberian perlakuan (-) : tanpa perlakuan Y1 : skor kelompok eksperimen Y2 : skor kelompok kontrol

86


Alat-alat yang digunakan dalam penelitian ini adalah: 1. Tes Rentang Angka Tes ini berupa rangkaian angka antara tiga sampai sembilan angka yang disebutkan secara lisan dan subjek diminta untuk mengulangnya dengan urutan yang benar. Rincian yang dimaksud yaitu sembilan jumlah rangkaian angka ke muka dan delapan jumlah rangkaian angka ke belakang (Kumujati, 2009). 2. Tes Memori Tes memori yang diberikan dalam penelitian ini berisi isian singkat seputar informasiinformasi yang terdapat pada sejumlah iklan yang ada di majalah yang telah dibagikan sebelumnya. 3. Majalah Majalah dalam penelitian ini berupa majalah seperti pada umumnya berisi sejumlah berita dan iklan. Peneliti membuat dua jenis majalah yang sama persis dari segi isi dan desainnya, yang membedakan adalah satu jenis majalah memuat iklan berwarna sebagai perlakuan untuk diberikan kepada kelompok eksperimen. Sedangkan majalah yang lainnya didesain tidak berwarna yang akan diberikan kepada kelompok kontrol. Metode yang digunakan untuk analisis data adalah teknik uji t. Alasan penelitian ini menggunakan teknik uji t yaitu karena teknik tersebut dapat mengungkap perbedaan antar dua kelompok subjek penelitian yaitu kelompok eksperimen dan kelompok kontrol. Keseluruhan data akan dianalisis menggunakan Statistical program Product Service Solution (SPSS version 16.0 for windows). HASIL DAN PEMBAHASAN Berdasarkan hasil perhitungan diketahui bahwa pada kelompok eksperimen memiliki nilai tertinggi sebesar 18 yaitu dari 20 butir soal sebanyak 18 butir soal yang dijawab benar, dan nilai terendah sebesar 6 yaitu dari 20 butir soal sebanyak 6 yang dijawab benar. Nilai rerata kelompok eksperimen sebesar 11,82. Sedangkan hasil perhitungan pada kelompok kontrol diketahui bahwa memiliki nilai tertinggi sebesar 10 yaitu dari 20 butir soal sebanyak 10 butir soal yang dijawab benar, dan nilai terendah sebesar 2 yaitu dari 20 butir soal sebanyak 2 butir soal yang dijawab benar. Nilai rerata kelompok kontrol sebesar 5,72. Pengujian reliabilitas tes memori menggunakan pendekatan konsistensi internal dengan formula Spearman-Brown. Komputasi koefisien reliabilitasnya dilakukan setelah tes memori dikenakan pada seluruh subjek penelitian dan hasilnya dibelah menjadi dua bagian yaitu belahan pertama (Y1) untuk jumlah skor nomor ganjil dan belahan kedua (Y2) untuk jumlah skor nomor genap. Komputasi korelasi antara belahan Y1 dan Y2 dari data penelitian menghasilkan ry1y2 = 0,641. Koefisien reliabilitas dihitung dengan formula Spearman-Brown sebagai berikut: Rxx = 2 (ry1y2) / (1+ry1y2) Rxx = 2 (0,641) / 1 + 0,641) = 1,282 / 1,641 = 0,781 Koefisien reliabilitas tes memori yang dipakai sebagai instrumen pengambilan data pada penelitian ini sebesar 0,781.


87

Sebelum melakukan analisis data dengan menggunakan uji beda, maka terlebih dahulu dilakukan uji asumsi data yang meliputi uji normalitas. Tujuan dilakukannya uji normalitas sebaran adalah untuk memastikan bahwa tidak ada perbedaan antara sebaran skor pada sampel dan populasinya. Kaidah uji signifikansi yang digunakan adalah jika p>0,05 maka sebaran data tersebut normal. Sebaliknya, apabila p<0,05 maka sebaran data tersebut tidak normal. Uji normalitas pada penelitian ini dilakukan pada data penelitian kelompok eksperimen dan kelompok kontrol menggunakan teknik analisis One-Sample Kolmogrov-Smirnov mendapatkan indek normalitas K-SZ = 0,894 dan p = 0,4 (p>0,05) bagi kelompok eksperimen dan K-SZ = 1,160 dan p = 0,163 (p>0,05) bagi kelompok kontrol. Berdasarkan hasil tersebut dapat disimpulkan bahwa sebaran data kedua kelompok tersebut normal, oleh karena itu analisis yang dgunakan adalah statistik parametrik. Teknik analisis parametrik yang digunakan untuk uji hipotesis adalah Independent Sample T Test untuk menguji perbedaan antara kelompok eksperimen dan kelompok kontrol. Hasil analisis uji t pada kelompok eksperimen dan kelompok kontrol menunjukkan nilai p = 0,000 (p<0,05) yang berarti bahwa ada perbedaan yang sangat signifikan pada tingkat memori kelompok eksperimen dengan kelompok kontrol terhadap iklan-iklan yang telah disajikan. Atau dengan kata lain, tingkat memori terhadap iklan-iklan yang telah disajikan pada kelompok eksperimen lebih tinggi dari kelompok kontrol. Hasil ini menunjukkan bahwa hipotesis diterima. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pemberian perlakuan berupa warna pada iklan di majalah secara sangat signifikan mampu memberikan tingkat memori yang lebih tinggi. Hal tersebut dikarenakan warna pada iklan membuat subjek memberikan memori yang lebih besar pada kelompok eksperimen. Peneliti memberikan lembar evaluasi pada akhir penelitian untuk mendapatkan pembahasan yang lebih komprehensif. Peneliti melibatkan 10 subjek penelitian yaitu lima subjek dari kelompok eksperimen dan lima subjek dari kelompok kontrol. Sepuluh subjek penelitian diintruksikan untuk mengisi lembar evaluasi yang berisikan lima buah pertanyaan dan menjawab secara terbuka. Keseluruhan subjek penelitian yang mengerjakan lembar evaluasi sama sekali tidak mengetahui apa tujuan serangkaian prosedur eksperimen yang telah dilakukan. Tujuh subjek menjawab bahwa serangkaian tes yang telah dilakukan bertujuan untuk meluncurkan produk majalah baru yang diedarkan di Yogyakarta, sedangkan tiga subjek lainnya menjawab tujuannya adalah untuk penelitian tugas akhir, akan tetapi tidak secara terperinci penjelasan tentang penelitian apa. Terdapat perbedaan pada jawaban soal nomor dua antara subjek pada kelompok eksperimen dan kelompok kontrol. Lima subjek pada kelompok kontrol menganggap bahwa majalah yang disajikan saat penelitian sangat tidak menarik karena tidak berwarna. Penilaian berbeda subjek dari kelompok eksperimen yang berpendapat bahwa majalah yang disajikan sudah cukup menarik dengan alasan bahwa desain maupun kontennya sangat mewakili generasi muda pada jaman sekarang. Tetapi salah seorang subjek mengeluhkan sedikitnya jumlah halaman pada majalah tersebut. Penilaian secara khusus terhadap iklan tidak jauh berbeda dengan penilaian pada majalah secara umumnya. Kelompok kontrol berpendapat bahwa iklan yang ada di majalah tidak menarik walaupun pada iklan tersebut tersedia gambar penunjangnya. Bahkan salah seorang subjek mengatakan bahwa iklan pada majalah tersebut tidak nyata atau bisa dikatakan fiktif. Ketika subjek dihadapkan pada pertanyaan tentang kelebihan dan kekurangan majalah yang telah disajikan, keseluruhan subjek pada kelompok eksperimen berpendapat bahwa desain majalah tersebut bervariasi serta warna yang ada tidak membuat subjek merasa jenuh untuk

88


membaca majalah tersebut. Dari segi kekurangan, subjek mengatakan bahwa majalah tersebut berbeda dengan majalah pada umumnya karena terlalu tipis. Sedangkan subjek dari kelompok kontrol mengatakan bahwa kekurangan majalah yang telah disajikan adalah bahwa majalah tersebut tidak berwarna dan terlalu tipis. Untuk kelebihannya subjek tidak banyak menjawab, bahkan dua subjek sama sekali tidak menuliskan kelebihannya. Keseluruhan subjek dari kelompok eksperimen dan kelompok kontrol memberikan saran dan kritik bahwa majalah tersebut harus ditambah jumlah halamannya agar lebih meyakinkan. Subjek dari kelompok kontrol menambahi saran dan kritik tentang majalah yang dibuat tidak berwarna agar dibuat menjadi berwarna agar lebih menarik untuk dibaca. Lembar evaluasi memperjelas bahwa memori sebagai suatu proses kognitif mempunyai kapasitas yang terbatas dalam pemrosesan informasi. Mengakibatkan begitu banyaknya stimulusstimulus atau informasi-informasi yang ada di sekitar tidak dapat diproses secara bersamaan atau dapat diartikan memproses sedikit informasi dan mengabaikan informasi yang lainnya. Vogel dkk. (2005) mengemukakan bahwa memori jangka pendek visual sangat terbatas. Pembatasan ekstrim ini untuk memilih hanya objek yang paling relevan dari lingkungan yang langsung disimpan dalam memori dan membatasi aitem yang tidak relevan dari kapasitas mengkonsumsi. Hasil pengamatan diketahui bahwa seleksi alam yang efisien bervariasi secara substansial pada individu dan sangat dapat diprediksi dengan kapasitas memori tertentu setiap individu. Penelitian Bellizzi dkk. (2001) mendapatkan kesimpulan bahwa penggunaan warna pada desain sebuah toko dapat menimbulkan kesan secara psikologis kepada para pelanggan, juga terdapat fungsi lain dari warna yaitu menarik perhatian pelanggan. Penelitian ini membagi warna menjadi dua jenis yaitu warna hangat (kuning dan merah) dan warna dingin (hijau dan biru). Warna diambil dari cat dan digunakan untuk dinding toko sebagai perlakuan kepada pelanggan sebagai subjek penelitian. Meskipun ada perbedaan dampak secara psikologis, yaitu warna hangat menimbulkan kesan negatif atau perasaan tegang, sedangkan warna dingin berkesan positif, menimbulkan perasaan tenang dan santai. Walaupun begitu, hipotesis bahwa warna menarik perhatian pelanggan tetap dapat diterima. Warna sangat kuat pengaruhnya pada kemampuan individu dalam tugas kognitif. Penelitian Olsen (2010) mencoba memisahkan antara memori sadar dari memori tidak sadar, untuk menghitung pengaruh warna pada atensi terbagi dan atensi penuh individu dalam tugas kognitif. Hasil penelitian memperlihatkan bahwa warna memiliki pengaruh yang cukup signifikan terhadap tugas kognitif yang berkaitan dengan atensi (atensi terbagi dan atensi penuh) dan memori (memori sadar dan memori tidak sadar). Warna dianggap membantu meningkatkan kemampuan individu dalam melaksanakan tugas kognitif. Starch (Bellizzi dkk, 2001) melaporkan bahwa kombinasi warna tertentu yang digunakan dalam iklan memiliki preferensi konsumen lebih besar daripada kombinasi yang lain. McNeal (Beliizzi dkk, 2001) telah melaporkan kekuatan warna yang digunakan dalam pemasaran, bahwa warna mempunyai makna secara psikologis dan warna sangat membantu dalam komunikasi pemasaran dan mendesain suatu produk. Kotler (Bellizzi, 2001) telah menunjukkan bahwa media seperti kebisingan, ukuran, bentuk, aroma dan warna dapat membantu menarik perhatian, menyampaikan pesan dan menciptakan perasaan yang dapat meningkatkan kemungkinan pembelian, Penelitian Elliot, dkk (2007) berfokus pada hubungan antara warna dan fungsi psikologis, secara khusus antara warna merah dengan pencapaian kinerja. Warna merah dihipotesiskan untuk merusak kinerja pada tes-tes prestasi, karena warna merah dikaitkan dengan bahaya kegagalan dalam pencapaian kinerja dan membangkitkan penghindaran motivasi. Hasil penelitian


89

menunjukkan bahwa persepsi warna merah sebelum tes yang penting (misalnya tes IQ) mengganggu kinerja dan efek tersebut muncul diluar kesadaran peserta. Hasil tersebut menekankan bahwa warna sangat mempengaruhi segala tugas kognitif yaitu persepsi individu. Penelitian tersebut menyarankan bahwa pengaruh penggunaan warna harus disesuaikan dengan tugas individu agar mendapatkan hasil yang diharapkan. Penelitian ini mempunyai beberapa kelemahan, disamping hipotesisnya dapat diterima karena hasilnya menunjukkan penggunaan warna pada iklan media cetak secara signifikan berpengaruh terhadap memori calon konsumen. Beberapa kelemahan tersebut adalah penelitian hanya mampu mengukur seberapa banyak informasi iklan yang disimpan dalam memori, tetapi tidak dapat mengetahui lama waktu respon subjek terhadap suatu iklan tertentu dalam majalah. Selain itu, pemilihan subjek penelitian belum mencakup segala usia, karena penelitian ini hanya menggunakan subjek pada usia dewasa awal saja, sehingga belum bisa diketahui apakah pengaruh penggunaan warna juga bekerja pada kelompok usia tertentu yang lain. KESIMPULAN Hasil penelitian menunjukkan bahwa warna pada majalah dapat meningkatkan memori calon konsumen. Berdasarkan data penelitian dapat disimpulkan bahwa ada perbedaan memori pada kelompok yang diberi perlakuan dengan kelompok yang tidak diberi perlakuan. Kelompok yang diberi perlakuan tingkat memorinya lebih tinggi dari kelompok yang tidak diberi perlakuan. Hal itu terlihat karena kelompok yang diberi perlakuan lebih banyak menyerap informasi yang ada di iklan pada majalah yang diberikan kepada subjek, terbukti nilai yang didapat kelompok ekperimen lebih tinggi dari kelompok kontrol. Hasil analisis menunjukkan ada perbedaan tingkat memori yang sangat signifikan antara kelompok eksperimen dengan kelompok kontrol, yang berarti pemberian warna pada iklan majalah efektif untuk meningkatkan memori calon konsumen. DAFTAR PUSTAKA Ahmadi, A & Supriyono, W. (1991). Psikologi belajar. Jakarta: Rineka Cipta. Ahmadi, A. (1998). Psikologi umum. Jakarta: Rineka Cipta. Anastasi, A. (199)3. Bidang-bidang psikologi terapan. Penerjemah: Aryatmi, dkk. Jakarta: Raja Gravindo Persada. Bellizzi, J.A., Crowley, A.E. & Hasty, R.W. (2001). The effects of color in store design. Journal of Retailing. 59 : 21-45. Jensen, E. (2008). Pembelajaran berbasis kemampuan otak. Penerjemah: Narulita Yusron. Yogyakarta: Pustaka Belajar. Kristanto, P.L. (2011). Psikologi pemasaran. Jakarta: PT. Buku Seru. Kumujati, F. (2009). Tes WAIS (Wechsler Adult Intelligence Scale). http:// akarbk.wordpress.com/2011/08/13/tes-wais-wechsler-adult-intelligence-scale/. 31 Mei 2012 Latipun. (2002). Psikologi eksperimen. Malang: UMM Press.

90


Morissan. (2010). Periklanan: Komunikasi pemasaran terpadu. Jakarta: Kencana. Munandar, A.S. (2006). Psikologi industri dan organisasi. Jakarta: Penerbit Universitas Indonesia. Nugroho, E. (2008). Pengenalan teori warna. Yogyakarta : Penerbit Andi. Olsen, J. (2010). The effect of color on conscious and unconscious cognition. Dietrich College Honors Theses. 72 : 1-31. Strenberg, R.J. (2006). Psikologi kognitif. Penerjemah: Yudi Santoso.Yogyakarta: Pustaka Pelajar. Suhadianto. (2010). Tes prestasi. http://suhadianto.blogspot.com/2010/03/tes-prestasi.html. 3 Oktober 2012 Suharnan. (2005). Psikologi kognitif. Surabaya: Srikandi. Vogel, E.K., McCollough, A.W., & Machizawa, M.G. (2005). Neural measures reveal individual differences in controlling access to working memory. Nature. 438 : 500-3. Walgito, B. (1986). Pengantar psikologi umum. Yogyakarta: Yayasan Penerbitan Fakultas Psikologi UGM. Walgito, B. (2004). Pengantar psikologi umum. Yogyakarta: Penerbit Andi. Wade, C. & Tavris, C. (2007). Psikologi. Penerjemah: Padang Mursalin. Jakarta: Erlangga.

PENGARUH WARNA PADA IKLAN MEDIA CETAK TERHADAP MEMORI CALON KONSUMEN

Recommend Documents