JURNAL CITRA ENDORSER PEREMPUAN PADA IKLAN MEDIA CETAK (Analisis Perbedaan Peran Domestik & Publik Perempuan dalam Iklan pada Majalah Femina Indonesia Periode Tahun 2003 & Periode Tahun 2013)
Disusun Oleh: Prita Raras Wardani D0210089
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2015
CITRA ENDORSER PEREMPUAN PADA IKLAN MEDIA CETAK (Analisis Perbedaan Peran Domestik & Publik Perempuan dalam Iklan pada Majalah Femina Indonesia Periode Tahun 2003 & Periode Tahun 2013)
Prita Raras Wardani Prahastiwi Utari
Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta
Abstract The involvement of women in society, make their needs for information getting high , so it appeared also dependence between women with the mass media. Magazine is one example of the print media identical with women, the use of women as a endorser in a magazine also increasingly because more and more incoming product with women segmentation such as beauty products, household appliances and baby care. Sometimes, female audiences made the endorser as their role model so an advertisement should introduce their endorser as a positive role which is able to give the effect of empowering women. In femina’s magazine there is so much print-ad that uses women endroser, Those things that make researcher were interested to discover tzhe role movement of domestic and public using content analysis also image of women in the print media by Tamrin Amal Tomagola. This research is a qualitative descriptive study with qualitative content analysis method . Purpose of this study to describe and analyze what the role of women in the domestic sphere and the public portrayed in ads in magazines peridoe femina femina magazine periods of 2003 and 2013. To achieve the objectives of this study, the authors compared the data obtained from femina magazine between periods of 2003 and 2013 based on the image of women in print media by Tamrin Amal Tomagola. From analysis that had been done, the researcher finds roles and values that had been raised, retained and discard which is believed as the role movement in an advertisement of femina’s magazine in period of 2003 and 2013. Keywords: Women’s Self Image, Image of Women in Advertising
1
2
Pendahuluan Seseorang tidak dilahirkan sebagai perempuan, melainkan menjadi perempuan. Norma, nilai, stereotype lah yang membentuk terciptanya pengkotakkotakan antara laki laki dan perempuan di masyarakat luas. Nilai-nilai yang tumbuh tersebut ada secara turun menurun dan semakin berkembang walaupun tidak menutup kemungkinan nilai yang ada bisa menjadi dinamis dalam proses sosialnya, sedari kecil kita terbiasa didoktrin oleh suatu kondisi yang di manipulasi seakan akan menyerupai kodrat . Normatif yang beredar kuat di kalangan masyarakat kerap membuat konsep perempuan menjadi bagian dari kaum subordinat yang tidak diperbolehkan berada ada di frontline, kedudukan perempuan berada tepat di belakang laki laki mengikuti patriarki. bahkan semenjak zaman nabi adam dahulu kedudukan perempuan telah di representasikan dalam kalimat “Hawa terbuat dari tulang rusuk Adam”. Pendomestikan perempuan bukan menjadi sesuatu yang mengherankan lagi, perempuan sudah sangat identik dengan pekerjaan mencuci baju, mengurus rumah, membesarkan anak di rumah, merawat suami, memasak, dsbny. Peran domestik, yaitu aktivitas yang dilakukan di dalam rumah dan biasanya tidak dimaksudkan untuk mendatangkan penghasilan, melainkan untuk melakukan kegiatan kerumahtanggaan. Peran yang dilakukan para perempuan atau Ibu rumah tangga karena ingin kondisi kesejahteraan yaitu sandang, pangan, papan, pendidikan, kesehatan, persiapan materi berbagai jaminan masa depan kehidupannya, ketentraman dan keamanan (Notopuro, 1984: 43). Doktrin pendomestikan peran perempuan tersebut didukung kuat oleh banyak hal, salah satunya juga datang dari pengaruh kultur timur tengah abad pertengahan, Nefzawi, seorang penulis menjelaskan tipe ideal kaum perempuan di masa itu, menurutnya perempuan ideal adalah “Perempuan yang jarang bicara atau tertawa.Dia tidak menerima apapun dari orang lain kecuali dari suami dan orang tuanya. Jika dia bertemu dengan sanak keluarganya, dia tidak mencampuri urusan mereka. Dia menyerahkan diri hanya kepada suaminya, meskipun jika kontrol akan membunuhnya. Perempuan yang seperti itu adalah yang dihormati oleh semua orang.” (dalam Fakih , 2012: 131).
3
Indonesia sebagai salah satu negara yang memiliki kultur yang sebagian besar juga terpengaruh dari kultur budaya timur tengah juga memiliki pandangan yang serupa terhadap peran perempuan, meskipun pada saat pemerintahan presiden Soekarno banyak perempuan yang aktif dan terlibat dalam perjuangan kemerdekaan namun hal itu tidak berlangsung lama, setelah periode 1965 atau tepatnya pada masa orde baru perempuan selalu disingkirkan dari politik yang notabene bidang politik adalah bidang publik yang kebanyakan diisi oleh lelaki. Pada masa itu perempuan selalu disingkirkan dari politik, kecuali ketika dipanggil untuk mendukung kebijakan resmi dalam peran yang telah ditentukan sebelumnya sebagai isteri dan ibu. Orde Baru telah membangun ide bahwa politik bukanlah untuk perempuan dan terus menerus menghidupkan pandangan bahwa “perempuan politik” sebagai sesuatu yang histeris, amoral, tak berguna, dan beradadi luar kontrol sosial. Contoh lain yang dapat dikemukakan adalah bahwa menurut ideologi nasional Orde Baru , perempuan hanya memainkan peran pendukung karir suami dalam struktur formal, seperti dalam organisasi Darma Wanita, Persit Kartika Candra Kirana, dan organisasi para isteri lainnya di Indonesia. Perempuan dihadapkan pada sederetan daftar yang telah diputuskan oleh negara sebagai kualitas perempuan. Hal ini dapat dilihat antara lain dalam Panca Dharma Wanita: “Wanita Indonesia adalah teman dan mitra suami, istri, dan manajer rumah tangga, ibu dan pendidikan bagi anak-anak, penghasil pendapatan tambahan, dan pekerja sosial warga negara Indonesia. (Ejournal Undip. Gerakan Feminisme dalam Era Postmodernisme Abad 21. Syakwan Lubis. ejournal.unp.ac.id/index.php/jd/article/.../1072/904, diakses pada 16/02/2014 ). Selepas orde baru, terjadi peningkatan jumlah perempuan yang berada pada sektor publik di Indonesia. Peran publik, yaitu segala aktivitas manusia yang biasanya dilakukan diluar rumah dan bertujuan untuk mendatangkan penghasilan (Notopuro, 1984: 88). Penelitian-penelitian mengenai ibu bekerja di Indonesia masih sedikit dan data yang tepat mengenai tingkat partisipasi perempuan dalam dunia kerja di Indonesia juga sulit ditemukan, tetapi yang jelas terjadi adalah kecenderungan peningkatan cukup signifikan (Hasibuan-Sedyono, 1996: 51).
4
Berdasarkan data yang diperoleh dari Badan Pusat Statistik, jumlah perempuan yang bekerja di DKI Jakarta pada tahun 2002 berjumlah 1.062.568 jiwa. Jumlah tersebut cenderung meningkat hingga pada tahun 2006 jumlah perempuan yang bekerja adalah 1.137.410 jiwa (Alia, 2008: 1). Menurut data statistik Departemen Tenaga Kerja dan Transmigrasi (Depnakertrans) tahun 2003 – 2005. Pada tahun 2003 angkatan kerja wanita mencapai 35,479,000 atau 35.36% dari angkatan kerja keseluruhan, 25.55% dari 35 juta tersebut merupakan pekerja di sektor publik. Tahun 2004 angkatan kerja wanita naik menjadi 38,046,000 atau 34.66 % dari angkatan kerja keseluruhan, 27.58 % bekerja di sektor publik. Tahun 2005 juga mencatat kenaikan angkatan kerja wanita yang mencapai 39,580,488 atau 37.40 % dari angkatan kerja keseluruhan, 26.98% dari angka tersebut merupakan
pekerja
sektor
(http://arnandhajufrizal.wordpress.com/tag/beban-ganda/,
publik diakses
pada
26/02/2014). Febuari 2003, Sidang Paripurna DPR berhasil mengesahkan RUU Pemilu terkait kuota 30% bagi perempuan dalam Dewan Perwakilan tingkat II hingga pada tingkat pusat. Hal tersebut merupakan proses keberhasilan demokratisasi di Indonesia, dalam hal ini ketika politik perempuan mampu keluar dan melangkah secara bebas diruang publik yang selama ini senantiasa didominasi oleh laki-laki, selain itu dengan adanya kejelasan posisi perempuan di dewan, harapannya mampu memberikan perbedaan yang cukup signifikan atas eksistensi perempuan Indonesia masa depan. Fenomena perceraian yang kian marak juga menjadi salah satu faktor pendukung beban ganda / peran ganda yang kerap dijalankan oleh perempuan perempuan Indonesia. Data yang tercatat dari BKKBN, angka tertinggi perceraian di Indonesia tertinggi se Asia – Pasifik. Dari dua juta pasangan menikah pada tahun 2010 ada 285.184 pasangan bercerai. Data tersebut, juga memperlihatkan bahwa 70 persen perceraian itu karena gugat cerai dari pihak istri dengan alasan tertinggi
ketidak
(http://www.bkkbn.go.id/ViewBerita.aspx?BeritaID=967, 25/02/2014).
harmonisan diakses
pada
5
Keterlibatan
perempuan
dalam
masyarakat
membuat
kebutuhan
perempuan akan informasi semakin tinggi, sehingga muncul pula ketergantungan antara perempuan dengan media massa, majalah merupakan salah satu contoh media cetak yang identik dengan perempuan. Majalah sebagai salah satu produk media cetak mengalami perkembangan yang pesat.
Selain menyampaikan
infrormasi dan mengedukasi, majalalah juga berfungsi sebagai media hiburan. Konten yang ada di majalah lebih banyak mengarah pada iklan karena iklan menjadi seumber pendapatan terbesar dalam majalah, iklan dan majalah saling berkorelasi. Advertising, atau periklanan menjadi salah satu bidang yang banyak di minati oleh kaum perempuan, perempuan memiliki tiga kedudukan dalam dunia advertising. Pertama, sebagai pelaku itu sendiri, kedua sebagai bintang iklan ataupun endorser dari sebuah iklan, dan yang terakhir sebagai target market dari sebuah produk yang diiklankan. Pasar perempuan adalah pasar yang memiliki potensi besar untuk dieksplorasi. Berbagai jenis kebutuhan perempuan mulai dari ujung kaki sampai ujung rambut bisa menciptakan ruang lingkup industrinya sendiri. Penggunaan model perempuan sebagai bintang iklan dalam majalah juga semakin dominan karena semakin marak pula bermunculan produk dengan segmentasi perempuan, seperti produk kecantikan, produk peralatan rumah tangga, hingga sampai dengan produk perawatan bayi. Tidak jarang, khalayak perempuan menjadikan bintang iklan sebagai panutan (role model) mereka dalam bertindak dan beracuan, Representasi perempuan pada iklan majalah perempuan kerap mengahdirkan sosok perempuan feminin dengan peran domestikasi mereka yang seakan akan dibuat sebagai “takdir” perempuan sehingga hal tersebut dengan sendirinya akan membentuk rekonstruksi sosial dalam pembentukan citra perempuan pada berbagai produk ibu rumah tangga. Idealnya, iklan yang menggunakan perempuan sebagai bintang iklan dalam jenis kategori produk apapun harus mampu menggambarkan mereka secara utuh sebagai sebuah kesatuan, bukan hanya mengisi peran peran tertentu saja seperti peran domestik yang identik dengan mengurus anak, menjadi teman tidur
6
suami, memasak, mencuci baju dan segala jenis pekerjaan rumah tangga lainnya ataupun hanya menjadikan perempuan sebagai objek iklan, bukan subjek. Alangkah baiknya apabila sebuah iklan memperkenalkan endorser perempuannya sebagai peran yang positif yang mampu memberikan efek memberdayakan wanita. Namun, nenjadi sebuah ironi tersendiri ketika Femina sebagai salah satu majalah populer bagi perempuan yang terlihat dari rubik kontennya ingin memberikan edukasi terhadap perempuan agar perempuan mampu membuka mata terhadap dunia sekitar kerap menghadirkan iklan – iklan yang menggunakan endorser
perempuan
malah
menjadi salah
satu
agen sosialisasi yang
menghadirkan realitas patriarkaldalam iklan yang dihadirkan tiap minggunya pada majalah tersebut. Dalam melihat fenomena yang telah dipaparkan diatas, peneliti tertarik melakukan penelitian karena ingin melihat lebih dalam dari aspek komunikasi isi pesan (message) untuk menganalisis kecairan perbedaan peran domestik – publik perempuan yang ada dalam iklan di Majalah Femina periode tahun 2003 dengan periode tahun 2013 yang menggunakan bintang iklan perempuan.Pesan / message menjadi sesuatu yang menarik untuk diteliti karena merupakan salah satu unsur penting dalam komunikasi.Pesan juga yang menjadi alasan utama seseorang berkomunikasi, mereka ingin menyampaikan pesan atau informasi kepada orang yang lainnya. Pesan merupakan seperangkat simbol verbal dan atau nonverbal yang mewakili perasaan, nilai, gagasan atau maksud. Pesan mempunyai tiga komponen yaitu makna, simbol yang digunakan untuk menyampaikan makna, dan bentuk atau organisasi pesan (Mulyana, 2000: 67).
Rumusan Masalah 1. Peran – peran perempuan macam apakah yang ditempatkan di ranah domestik dan publik dalam iklan pada Majalah Femina peridoe 2003 ? 2. Peran – peran perempuan macam apakah yang ditempatkan di ranah domestik dan publik dalam iklan pada Majalah Femina peridoe 2013 ? 3. Peran – Peran dengan endorser perempuan macam apakah yang dimunculkan, dipertahankan serta diluruhkan pada Majalah Femina peridoe 2003 dan
7
Majalah Femina periode 2013?
Tujuan Penelitian 1. Mendeskripsikan serta menganalisis peran – peran perempuan macam apakah yang ditempatkan di ranah domestik dan publik dalam iklan pada Majalah Femina periode 2003 ? 2. Mendeskripsikan serta menganalisis peran – peran perempuan macam apakah yang ditempatkan di ranah domestik dan publik dalam iklan pada Majalah Femina periode 2013 ? 3. Mendeskripsikan serta menganalisis peran – peran dengan endorser perempuan macam apakah yang dimunculkan serta diluruhkan pada Majalah Femina peridoe 2003 dan Majalah Femina periode 2013?
Tinjauan Pustaka 1. Komunikasi Massa (Media Massa) Komunikasi Massa adalah studi ilmiah tentang media massa beserta sumber yang dihasilkan , pembaca/pendengar/penonton yang akan diraihnya, dan efeknya terhadap mereka. (Nurudin, 2009: 2) Komunikasi Massa berasal dari pengembangan kata media komunikasi massa, media merupakan alat yang digunakan untuk mencapai massa, alat tersebut bisa mencangkup televisi, radio, internet,, majalah, koran, tabloid, buku, film. Sedangkan massa yang dimaksud adalah penerima pesan yang bisa disebut dengan pemirsa, khalayak, audience. Menurut Mulyana dalam bukunya nuansa-nuansa komunikasi (2001: 75), komunikasi massa adalah komunikasi yang mengguanakan media massa, baik cetak (majalah, surat kabar) atau elektronik (radio, televisi) yang dikelola oleh suatu lembaga atu orang yang dilembagakan, yang ditujukan kepada sejumlah besar orang yang tersebar di banyak tempat, anonym dan heterogen. Pesanpesannya bersifat umum, disampaikan secara tepat, serentak dan selintas Dari penjabaran diatas, komunikasi massa bisa diartikan sebagai komunikasi yang ditujukan kepada khalayak luas dengan menggunakan media massa.
8
2. Majalah Majalah diartikan sebagai publikasi atau terbitan secara berkala yang memuat artikeal-artikel dari berbagai penulis. (Assegaff, 1983: 127).
3. Iklan Media Cetak Iklan cetak ialah iklan yang dipasang menggunakan teknik cetak baik dengan cetak sederhana ataupun menggunakan teknologi tinggi (widyatama, 2007: 79). Iklan Cetak merupakan sebuah teks yang kompleks dimana di dalam mengkomunikasikan pesan menggunakan bahasa visual yang meliputi bahasa gambar dan tulisan. Agar suatu iklan dapat menarik maka pembuat iklan perlu memperhatikan unsur-unsur dalam pembuatan iklan cetak. Dalam iklan cetak terdapat unsur-unsur sebagai berikut (Sudiana, 1986: 35-40) : Judul, Naskah, Ilustrasi, Logo dan merk dagang dan Warna. Menurut Vestergarard dan Schroder (1985: 49-50) umumnya iklan dibuat dengan memperhatikan struktur yang terdiri dari beberapa unsur pokok dengan fungsinya masing – masing. Unsur – Unsur tersebut adalah : Ilustrasi, Headline, Bodycopy. Menurut Tomagola (1998: 333) pihak pembuat iklan mempunyai beberapa tujuan dalam mendesain setiap iklan. Tujuan tersebut adalah : Menarik Perhatian, Membangkitkan minat membaca atau mendengarkan iklan, Merangsang hasrat ingin tahu, Menciptakan Keyakinan, Melahirkan Tindakan.
4. Perempuan Sebagai Endorser Iklan Menurut Belch & Belch (2004: 15) Endorser sering disebut sebagai direct source (sumber langsung) yaitu seorang pembicara yang mengantarkan sebuah pesan dan atau memperagakan sebuah produk atau jasa. Endorser juga diartikan sebagai orang yang dipilih mewakili imej sebuah produk (product image). Biasanya dari kalangan tokoh masyarakat memiliki karakter menonjol dan daya tarik yang kuat (Hardiman dalam Heruwati, 2010: 57). Sedangkan, menurut Kahle & Kim (2006: 161) brand endorser / brand ambassador adalah di mana selebriti
9
tersebut mewakili suatu merek selama jangka waktu tertentu. Sedangkan menurut Safrin & Helmy (2006: 76) brand ambassador yakni seseorang yang direpresentasikan sebagai potret terbaik produk atau jasa. Pemilihan perempuan sebagai endorser bukan tanpa alasan, Menurut Sekarini (20013: 2), perempuan dinggap menarik secara fisik, terlihat dari endorser perempuan yang sering muncul dalam iklan biasanya berwajah cantik, berkulit putih mulus, tubuh langsing, dan rata-rata berusia muda. Penggunaan endorser diharapkan dapat memberikan asosiasi positif antara produk dengan endorser. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran / citra tertentu yang dikaitkan pada suatu merek. Keterkaitan pada suatu merek
akan
lebih
kuat
apabila
dilandasi
banyak
pengalaman
untuk
mengkomunikasikannya.
5. Citra Perempuan Pada Media Cetak Menurut Tomagola citra perempuan di dalam keseluruhan isi media cetak dibagi menjadi lima citra, yaitu:(Tomagola, 1998: 333) 1. Citra Pilar Perempuan digambarkan sebagai pihak yang menjadi pilar (pengurus utama) dari rumah tangganya. 2. Citra Pinggan Dunia dapur adalah dunia perempuan yang mustahil dapat dihindari 3. Citra Peraduan Perempuan itu diperlakukan sebagai obyek segala jenis pemuasan laki-laki, khususnya pemuasan seksual. 4. Citra Pigura Citra ini menekankan pentingnya perempuan kelas menengah
atas selalu
tampil memikat. 5. Citra Pergaulan Berdasarkan citra ini perempuan dikesankan sangat ‘ingin diterima’ dalam suatu lingkungan sosial tertentu.
10
6. Peran Perempuan Menurut Notopuro (1984: 57) Peran domestik, yaitu aktivitas yang dilakukan di dalam rumah dan biasanya tidak dimaksudkan untuk mendatangkan penghasilan, melainkan untuk melakukan kegiatan kerumahtanggaan. Peran yang dilakukan para perempuan atau Ibu rumah tangga karena ingin kondisi kesejahteraan yaitu sandang, pangan, papan, pendidikan, kesehatan, persiapan materi berbagai jaminan masa depan kehidupannya, ketentraman dan keamanan. Sedangkan Menurut Notopuro (1994: 57) Peran publik didefinisikan sebagai segala aktivitas manusia yang biasanya dilakukan diluar rumah dan bertujuan untuk mendatangkan penghasilan.
Sajian dan Analisis Data Visualisasi pada iklan yang akan dianalisis oleh penulis akan dilihat dari unsur – unsur yang ada. Unsur pertama adalah ilustrasi, dimana ilustrasi biasanya berupa gambaran dari potret endorser ataupun gambar – gambar lainnya. Unsur berikutnya ialah headline, headline berupa tulisan dari isi pesan yang akan dihadirkan kepada audience. Unsur berikutnya merupakan body copy, body copy merupakan tulisan subheadline sebagai pelengkap pendukung informasi headline. Unsur tersebut kemudian akan di hubungkan dengan realita sosial yang beredar di masyarakat. Penelitian yang dilakukan oleh Thamrin Amal Tomagola sebelumnya mengenai citra perempuan dalam iklan media cetak menghasilkan perempuan dengan citra P5 ; citra peraduan , citra pigura, pilar, citra pergaulan dan citra pinggan. Citra peraduan, Citra Pilar, Citra Pigura mewakili level domestik sedangkan Citra Pinggan serta Citra Pergaulan mewakili level publik. Hasil temuan Thamrin Amal Tomagola tersebutlah yang menjadi acuan bagi peneliti untuk menganlisis iklan dengan endorser perempuan yang ada pada Majalah Femina periode tahun 2003 dan periode tahun 2013.
11
Tabel 1.1 Tabel Penyajian Data Iklan Majalah Femina Periode Tahun 2003 & Periode Tahun 2013 Data Iklan Tahun 2003
Data Iklan Tahun 2013
No
Iklan
Pencitraan
No
Iklan
Pencitraan
1.
Samsung
Citra Pilar
1.
Elektrolux
Citra Pilar
Washing Machine 2.
Frisian Flag
Citra Pilar
2.
Indoofood
Citra Pilar
3.
Wall’s
Citra Pilar
3.
Aqua
Citra Pilar
4.
Procold
Citra Pilar
4.
Holisticare
Citra Pilar
5.
Igastrum
Citra Pilar
5.
Smile Ladies
Citra Pilar
6.
Bodrexin
Citra Pilar
6.
Zurich
Citra Pilar
7.
Proris
Citra Pilar
7.
Bank BJB
Citra Pilar
8.
Bayfresh
Citra Pilar
8.
Axa
Citra Pinggan
9.
Attack
Citra Pilar
9.
Bellfood
Citra Pinggan
10.
Attack
Citra Pilar
10.
Tupperware
Citra Pinggan
11.
Sajiku
Citra Pilar
11.
Tupperware
Citra Pinggan
12.
Milk Maid
Citra Pinggan
12.
Tefal
Citra Pinggan
13.
Sirup ABC
Citra Pinggan
13.
Modena
Citra Pinggan
14.
Oxon
Citra Pinggan
14.
Rinai
Citra Pinggan
15.
Grand Maitre
Citra Pinggan
15.
Sumber Ayu Bio
Citra Peraduan
12
16.
Simas
Citra Pinggan
16.
Vertitest
Citra Peraduan
17.
Laukkan
Citra Pinggan
17.
Andalan
Citra Peraduan
18.
Nivea
Citra Peraduan
18.
Ovitest
Citra Peraduan
19.
Impression
Citra Peraduan
19.
Natasha
Citra Pigura
20.
Schering
Citra Peraduan
20.
White Beauty
Citra Pigura
21.
Sanex
Citra Peraduan
21.
Lux
Citra Pigura
22.
Impression
Citra Peraduan
22.
Bella Skincare
Citra Pigura
23.
Fresh Look
Citra Peraduan
23.
Ponds
Citra Pigura
24.
Oilum
Citra Pigura
24.
Ponds
Citra Pigura
25.
Nuriskin
Citra Pigura
25.
Vaseline
Citra Pigura
26.
Lux
Citra Pigura
26.
Ponds
Citra Pigura
27.
Shower to
Citra Pigura
27.
Fraxio
Citra Pigura
Shower 28.
Natur-E
Citra Pigura
28.
L’oreal
Citra Pigura
29.
Nivea Visage
Citra Pigura
29.
TresseMme
Citra Pigura
30.
Sari Ayu White
Citra Pigura
30.
L’oreal
Citra Pigura
31.
Dove
Citra Pigura
31.
Oriflame
Citra Pergaulan
32.
Sunslik
Citra Pigura
32.
Vitamin Water
Citra Pergaulan
33.
Sanex
Citra Pigura
33.
Oriflame
Citra Pergaulan
34.
WRP
Citra Pigura
34.
Ultima II
Citra Pergaulan
13
35.
WRP
Citra Pigura
36.
Fiva Queen
Citra Pergaulan
37.
Sariayu
Citra Pergaulan
38.
Sariayu
Citra Pergaulan
39. Combo Card Bii
Citra Pergaulan
1. Analisis Iklan dengan Endorser Perempuan Tahun 2003 a. Citra Pilar Secara keseluruhan pada Citra Pilar, Peran Perempuan dibagi menjadi dua yaitu sebagai Seorang Ibu serta Sebagai Ibu rumah tangga yang menjalankan tugas domestiknya. Setelah sang perempuan menjalankan tugasnya ia akan diberi hadiah. Nilai – Nilai yang ada pada seorang perempuan yang berperan menjadi ibu yang baik dan bijaksana adalah memberikan kasih sayang serta perhatian bagi keluarga, memerhatikan pendidikan anak –anak, memerhatikan kesehatan keluarga. Sedangkan nilai -nilai bagi perempuan yang berperan menjadi ibu rumah tangga dimana mereka harus mencuci,mencjemur, serta melakukan kegiatan aktivitas domestik ialah mereka bahagia menjadi ibu rumah tangga karena mereka merasa dihargai jikalau melakukan tugas domestik tersebut. Hal itu terlihat dari pemberian hadiah pada mereka atas dedikasinya melakukan tugas domestik yang dianggap sebagai pekerjaan mereka. Hadiah yang ditampilkan dalam iklan biasanya berupa pujian, senyuman, pelukan dan bahkan barang dari anggota keluarga. Namun tak jarang, suatu produk juga memberikan hadiah tambahan berupa barang atau uang.
b. Citra Pinggan Secara keseluruhan pada Citra Pinggan, Peran Perempuan sebagai pembuat masakan. Nilai – Nilai yang ada pada citra pinggan ialah kegiatan memasak di dapur serta cara penyajiannya tidak lagi merupakan kegiatan yang membebani,
14
merepotkan dan menyiksa karena munculnya berbagai inovasi yang dapat dengan mudah meringankan beban tersebut, inovasi tersebut muncul dari adanya alat – alat masak berteknologi tinggi dan bahan-bahan masakan instant. Alat – alat dapur berteknologi tinggi serta bahan makanan instan menghadirkan kesan bahwa kegiatan dapur tidak lagi merupakan kegiatan yang mudah dan menyenangkan bagi perempuan sehingga perempuan akan terus menerus betah dengan dunia dapur serta kegiatan memasak
c. Citra Peraduan Secara keseluruhan, pada citra peraduan, peran perempuan sebagai istri yang memuaskan pasangan di ranjang serta pemuas seksual. Selain itu, nilai – nilai yang ada dalam citra peraduan bahwa perempuan tampil seksi di segala kondisi merupakan suatu keharusan dan menjadi kewajiban, terutama didepan pasangan (laki-laki). Nilai – nilai lainnya, perempuan sebagai mahluk yang secara fisik jika mampu mendapatkan penilaian yang baik dari pasangan maka ia akan merasa diterima sehingga ia tidak keberatan bila ditempatkan sebagai objek seksual.
d. Citra Pigura Secara keselurhan peren perempuan pada citra pigura adalah sebagai sosok yang mempesona dan memikat. Untuk tampil memikat, perempuan perlu mempertegas kecantikannya sesuai sifat kewanitannya. Seperti sifat perempuan yang sederhana dan tidak neko neko maka ia juga harus cantik secara natural alami tidak berlebihan, lalu sifat yang melekat pada wanita ialah perempuan merupakan sosok yang bersih sehingga tubuhnya harus selalu harum maka agar bisa memikat dan mempesona. Selain mempertegas keperempuanannya secara biologis, permepuan untuk tampil cantik juga perlu mengikuti cara pandang lingkungan terhadap konsep kencantikan seperti berkulit putih, berambut hitam panjang, memiliki lesung pipi, memiliki tubuh yang langsing, memiliki pinggul yang lebar. Selain itu sifat – sifat yang melekat pada perempuan bahwa perempuan sosok yang pemalu tidak mudah mempercayai untuk berbagi hal serta sosok yang peragu serta tidak pasti.
15
e. Citra Pergaulan Peran perempuan yang terdapat pada Citra Pergaulan ialah sebagai perempuan yang ingin diterima dalam lingkungannya. Nilai – nilai yang ada pada citra inii ialah untuk diterima dalam lingkungannya perempuan harus memiliki kepribadian yang menarik yang didapat melalui makeup serta memiliki dan mengikuti trend gaya hidup glamour seperti memakai makeup dan berbelanja.
2. Analisis Iklan dengan Endorser Perempuan 2013 a.
Citra Pilar Secara keseluruhan pada Citra Pilar, Peran Perempuan dibagi menjadi dua
yaitu sebagai Seorang Ibu serta Sebagai Ibu rumah tangga. Nilai – Nilai yang ada pada seorang perempuan yang berperan menjadi ibu yang baik dan bijaksana adalah memberikan kasih sayang serta perhatian bagi keluarga, memerhatikan kesehatan keluarga. Nilai domestik tersebut sama dengan nilai – nilai yang ada pada Citra Pilar Femina pada tahun 2003, namun selain menjalankan nilai – nilai tersebut muncul pula nilai baru yaitu nilai domestik sekaligus publik perempuan yang berperan menjadi ibu yang baik & bijaksana juga menjadi wanita karir. Sedangkan pada perempuan yang berperan menjadi ibu rumah tangga juga muncul nilai publik yaitu menjadi wanita kantoran.
b. Citra Pinggan Secara keseluruhan pada Citra Pinggan di Tahun 2013 masih sama seperti pada tahun 2003, Perempuan berperan sebagai pembuat masakan. Nilai – Nilai yang ada pada citra pinggan ialah selain nilai domestik memasak didapur, muncul nilai publik yaitu berkarir diluar rumah seperti pada contoh menjadi konsultan keuangan.
Serta cara penyajiannya tidak lagi merupakan kegiatan yang
membebani, merepotkan dan menyiksa jika di tahun 2003 alat – alat dapur berteknologi tinggi memudahkan kegiatan memasak di dapur maka pada tahun 2013 alat – alat dapur menjadi penunjang perempuan dalam berkarir. Selain itu, nilai yang kerap dimunculkan pada tahun 2013 alah alat – alat memasak bisa
16
dipergunakan oleh siapa saja, bukan hanya untuk jenis kelamin tertentu. Hal tersebut dilihat dari cukup sering ditemui iklan peraltan memasak yang hanya memperlihatkan peralatannya saja tanpa menghadirkan jenis kelamin tertentu sebagi endorser atau bahkan mencampurkan perempuan dan laki – laki secara bersamaan dalam iklan peralatan memasak. Nilai yang dihilangkan dari tahun 2003 adalah kepraktisan memasak didaptkan dari bumbu instan.
c. Citra Peraduan Secara Keseluruhan, Peran Perempuan pada Citra Peraduan Tahun 2013 masih sama dengan tahun 2003 dimana pean perempuan menjadi Istri bagi suaminya. Nilai yang dimunculkan adalah perempuan sebagai seorang istri bertugas untuk melanjutkan keturunan dengan menjalankan peran reproduksinya. Sedangkan nilai yang dihilangkan dari tahun 2003 ialah pentingnya tampilan fisik perempuan dihadapan pasangan serta pendedikasian tubuh perempuan dengan cara,ditatap,dicium oleh pasangannya. Ditahun 2013 perempuan sebagai istri lebih ditekankan untuk melanjutkan keturunan sehingga penting bagi permepuan untuk menjaga daerah kewanitaannya serta mengetahui masa suburnya. d. Citra Pigura Secara keselurhan peren perempuan pada citra pigura adalah sebagai sosok yang mempesona dan memikat. Nilai – nilai yang ada pada citra pigura masih dipertahankan seperti pada tahun 2003 yaitu nilai kecantikan. Nilai kecantikan tersebut perempuan untuk tampil memikat, perempuan perlu mempertegas kecantikannya sesuai sifat kewanitannya. Seperti sifat perempuan yang sederhana dan tidak neko neko maka ia juga harus cantik secara natural alami tidak berlebihan, lalu sifat yang melekat pada wanita ialah perempuan merupakan sosok yang bersih sehingga tubuhnya harus selalu harum maka agar bisa memikat dan mempesona nilai baru yang dimunculkan pada tahun 2013 ialah perempuan melawan penuaan bukan lagi tampil muda seperti pada tahun 2003.. Selain mempertegas keperempuanannya secara biologis, permepuan untuk tampil cantik juga perlu mengikuti cara pandang lingkungan terhadap konsep
17
kencantikan, cara pandang tahun 2013 juga sudah berbeda, jika pada tahun 2003 perempuan cantik memiliki kulit putih maka muncul nilai baru mengenai konsep kencantikan yaitu perempuan memiliki kulit cerah, bercahaya serta memiliki rambut berwarna buatan bukan lagi hanya berwarna hitam seperti pada tahun 2003. Nilai kecantikan lainnya yang muncul pada tahun 2013 adalah keinginan perempuan untuk tampil cantik secara instan. Hal tersebut dilihat dari iming – iming pemakaian produk yang akan langsung memberikan efek dengan jangka waktu yang cepat.
e.
Citra Pergaulan Secara Keseluruhan, peran perempuan yang terdapat pada Citra Pergaulan
pada tahun 2013 masih sama dengan 2003. Peran tersebut ialah sebagai perempuan yang ingin diterima dalam lingkungannya. Nilai – nilai yang ada pada citra ini ialah untuk diterima dalam lingkungannya perempuan harus memiliki kepribadian yang menarik yang didapat melalui makeup serta memiliki dan mengikuti trend gaya hidup glamour seperti memakai makeup dan berbelanja. Nilai baru yang dimunculkan pada tahun 2013 adalah kepribadian perempuan tidak sekedar hanya menawan seperti tahun 2003 akan tetapi menarik seperti pribadi yang teliti, halus serta pribadi yang multitalent terjun pada ranah publik. Nilai lainnya yang masih dipertahankan pada tahun 2013 adalah perempuan mengikuti trend gaya hidup mewah dengan bantuan riasan makeup glamour agar penampilannya secara fisik mampu diterima lingkungannya.
Kesimpulan 1. Peran Perempuan pada ranah domestik dan ranah publik tahun 2003 Peran perempuan yang berhubungan dengan ranah domestik ialah Perempuan sebagai ibu bagi anak-anaknya, perempuan seabagi ibu rumah tangga, perempuan sebagai pembuat masakan, perempuan sebagai istri. Peran perempuan yang berhubungan dengan ranah publik ialah Perempuan sebagai masyarakat yang perlu mempertegas keperempuannya serta menarik secara fisik melalui kosmetik dan aksesoris
18
2. Peran Perempuan pada ranah domestik dan ranah publik tahun 2013 Peran perempuan yang berhubungan dengan ranah domestik ialah perempuan sebagai ibu yang baik dan bijaksana, sebagai ibu rumah tangga sekaligus bekerja, sebagai pengurus anak sekaligus bekerja. Perempuan sebagai pembuat masakan sekaligus bekerja Perempuan sebagai seorang istri yang menjalankan peran reproduksinya. Peran perempuan yang berhubungan dengan ranah publik ialah perempuan sebagai kantoran yang aktif dan sibuk memiliki banyak kegiatan. 3. Peran – Peran yang dimunculkan, dipertahankan, serta diluruhkan pada Iklan dalam Majalah Femina tahun 2003 & tahun 2013 adalah Peran yang dimunculkan pada tahun 2003 dan tahun 2013 ialah pada tahun 2003 muncul peran perempuan sebagai ibu rumah tangga, seabagi pembuat masakan, sebagai istri. Pada tahun 2013 muncul peran perempuan sebagai ibu rumah tangga, sebagai ibu rumah tangga sekaligus bekerja, sebagai pembuat masakan sekaligus bekerja, serta perempuan sebagai pekerja kantoran. Peran yang dipertahankan pada tahun 2013 ialah pada tahun 2013 peran perempuan yang dipertahankan adalah sebagai ibu yang mengurusi anak – anaknya, sebagai pembuat masakan, serta perempuan sebagai istri. Peran yang diluruhkan pada tahun 2013 ialah adanya perubahan pada nilainilai yang diyakini bahwa yang memiliki tanggung jawab memasak bukan hanya perempuan, serta adanya perubahan pada cara pandang terhadap tampilan fisik perempuan Saran 1. Bagi para pembuat iklan, sebaiknya lebih aware dengan peran – peran perempuan dalam iklan media cetak. Penambahan peran sesuai dengan realitas perlu dikembangkan jangan hanya mengikuti peran - peran tradisional saja. Karena kini sudah banya perempuan di luar sana yang mampu terjun dalam ranah publik sesuai dengan kemampuan yang dimiliki. 2. Bagi Femina, sebagai media yang dipakai untuk menyebar luaskan pesan – pesan iklan diharapkan lebih selektif dalam memilih iklan yang akan tayang
19
karena media memiliki kekuatan untuk membentuk realitas sosial pada masyarakat. 3. Bagi Audience / pembaca majalah, sebaiknya lebih kritis dalam menyaring serta memaknai informasi apa saja yang disajikan media cetak terutama pada bagian iklan. Alangkah lebih baik jika seseorang bisa menjadi diri sendiri dan tidak larut oleh informasi yang ada pada media. Daftar Pustaka Assegaff, Dja’far. 1983. Jurnalistik Masa Kini Pengantar Ke Praktek Kewartawanan. Jakarta : Ghalia Indonesia Belch, George E., dan Michael A. Belch. 2004. Advertising And Promotion, An Integrated Marketing Communications Perspective, Sixth Edition. New York: McGraw-Hill/Irwin. Fakih, Mansour. 1996. Analisa Gender & Transformasi Sosial, Yogyakarta: Pustaka Pelajar Hasibuan, C dan Sedyono. 1996. Perempuan Di Sektor Formal “Kerja Ya, Karier Tidak” dalam Mayling Oey-Gardier, M. Wagemann, E. Suleeman dan Sulastri. Perempuan Indonesia Dulu dan Kini. Penerbit: PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Kahle, Lynn R & Chung- Hyon Kim. 2006. Creating Images and The Psychology of Marketing Communication. Routledge. Mulyana, Deddy. 2007. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung : PT.Remaja Rosdakarya Mulyana, Deddy. 2001. Nuansa-Nuansa Komunikasi. Bandung: Rosdakarya. Nurudin. 2009. Jurnalisme Masa Kini. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada. Notopuro SH, Hadjito. 1984. Peranan Wanita dalam Masa Pembangunan Indonesia. Jakarta: Ghalia Indonesia Sudiana, Dendi. 1986. Komunikasi Periklanan Cetak. Bandung : CV. Remaja Karya. Tomagola. TA 1998. “Citra wanita dalam iklan dalam majalah wanita indonesia: suatu tinjauan sosiologi media” dalam Idi Subandy Ibrahim dan Hanif Suranto, Wanita dan Media: konstruksi ideologi gender dalam ruang publik orde baru. Bandung : PT. Remaja Rosdakarya. Vestergaard, Torben dan Kim Schroder. 1985. The Language of Advertising. Oxford: Basil Blachwell Publisher Ltd. Widyatama, R. 2009. Pengantar Periklanan. Yogyakarta: Pustaka Book Publisher Putri Siti Sekarini, Ima. 2013. Representasi Maskulinitas Laki-laki dalam Iklan Produk Bumbu Masak, Deterjen Pakaian, dan Sabun Pencuci Peralatan Makan dan Masak. Skripsi Sarjana Universitas Diponegoro Mufida, Alia. 2008. “Skripsi : Hubungan Work Family Conflict dengan Psychological Well Being Ibu yang Bekerja”. Jakarta : Fakultas Psikologi Universitas Indonesia. Lubis, Syakwan. (Ejournal Undip. Gerakan Feminisme dalam Era Postmodernisme Abad 21)
20
“Angka Perceraian di Indonesia Tertinggi di Asia-Pasifik.” (http://www.bkkbn.go.id/ViewBerita.aspx?BeritaID=967) 25/02/14
Diakses
pada
