Pengaruh Brand Identity terhadap Brand Awareness (Studi pada Nike)

Pengaruh Brand Identity terhadap Brand Awareness (Studi pada Nike) Fahmie Rahman Pembimbing: Dr. Effy Zalfiana Rusfian, M.Si Program Studi Ilmu Administrasi Niaga Fakultasi Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

ABSTRAK Persaingan di industri yang semakin kompetitif dan tersaturasi membuat perusahaan semakin sulit untuk membedakan dirinya dengan perusahaan lain dan masuk ke benak konsumen sehingga dibutuhkan identitas merek untuk meningkatkan kesadaran konsumen terhadap merek. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis bagaimana pengaruh penggunaan brand identity terhadap brand awareness dalam sebuah perusahaan. Pendekatan yang digunakan adalah pendekatan kuantitatif dengan menggunakan kuesioner sebagai instrumen penelitian serta menggunakan 100 mahasiswa FISIP UI sebagai sampel penelitian dan menggunakan analisa deskriptif dan regresi linier sederhana. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa penggunaan brand identity memiliki pengaruh yang sangat kuat terhadap brand awareness Kata kunci: brand, brand identity, brand awareness

ABSTRACT Competition in industry have become more competitive and saturated. This condition make it harder for company to differentiate itself in the competition and getting into the consumer mind. Company need brand identity to increase consumer awareness towards company brand. The objective of this study is to analyze the effect of brand identity toward brand awareness on a company. This study uses quantitative approach with questionnaire as research instrument and 100 sample from FISIP UI student. This study result indicated that brand identity have a really strong effect toward brand awareness.

Key words: brand, brand identity, brand awareness

PENDAHULUAN Persaingan industri menjadi semakin kompetitif dengan munculnya produk yang memiliki kesamaan karakteristik antara satu dengan yang lainnya telah membuat pasar menjadi semakin tersaturasi dan penuh sesak. Fenomena tersebut membuat perusahaan mulai melakukan pembangunan mereknya di pasar. Pembangunan sebuah merek di pasar membutuhkan sebuah visi yang strategis atas merek di masa depan.

Pengaruh brand..., Fahmie Rahman, FISIP UI, 2014

Sebuah merek yang memiliki visi dalam pembangunannya akan memiliki kemampuan yang lebih baik dalam mengontrol citra dan persepsinya di pasar, ini dikarenakan visi membuat sebuah merek dapat mengetahui hal-hal apa yang yang perlu proyeksikan dan hal-hal yang tidak perlu diproyeksikan (Kapferer, 2008, p.174). Ketika mengetahui hal-hal tersebut sebuah merek akan akan dapat mempertahankan ciri khasnya yaitu sebuah karakter atau keunikan tertentu yang membuatnya dapat diidentifikasi oleh konsumen. Menurut Aaker (1996) pembangunan merek yang sukses berarti mengerti cara mengembangkan dan menggunakan identitas merek. Shimp (2008) berpendapat bahwa problem utama dalam pembangunan merek adalah mengetahui alasan keberadaan sebuah merek ada di pasar dan kemudian mengkomunikasikan dan mempromosikan alasan tersebut secara terus menerus dan konsisten sehingga membentuk merek yang kuat. Sebuah merek yang kuat memiliki kemampuan untuk menjadi pilihan utama dalam sebuah kategori dan kemampuan untuk menuntut harga premium di pasar, inilah yang membuat kekuatan sebuah merek memegang peran yang penting di pasar. Kekuatan sebuah merek dibentuk oleh komitmen dan kepercayaan pelanggan yang membuat konsumen mau membeli barang dari perusahaan yang memiliki merek yang kuat tanpa mempedulikan barang dari kompetitor walaupun harga barang tersebut masuk dalam kategori yang mahal. Kapferer (2008, p. 10) menganggap Kedua hal tersebut disebut juga sebagai brand awareness atau kesadaran merek karena kesadaran merek menjadikan merek sebuah aset yang sangat penting dalam persaingan di industri. Kesadaran merek dapat ditimbulkan dengan meningkatkan familiaritas pelanggan atas merek perusahaan (Keller , 2003, p. 53). Menurut Shimp (2003) kesadaran merek diartikan sebagai sebuah kemampuan bagi merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan kategori suatu produk dan seberapa mudahnya nama tersebut dimunculkan. Keller (2003, p. 50) berpendapat bahwa, kesadaran merek berkaitan dengan kekuatan sebuah merek membentuk sebuah simpul dan meninggalkan kesan di benak seseorang

yang

kemudian

di

refleksikan

dengan

kemampuannya

untuk

mengidentifikasikan merek tersebut di berbagai kondisi. Keller (2003, p. 53) mengukur kesadaran merek menggunakan dimensi Recognition dan recall. Pengukuran ini memiliki penekanan pada pengetahuan kognitif seseorang untuk mengingat sebuah merek. Berbeda dengan Keller, Aaker (1991) membagi kesadaran


merek konsumen menjadi empat dimensi, yaitu Unaware of the brand, recognition, recall, dan top of mind. Keempat dimensi kesadaran merek tersebut menjelaskan bahwa kesadaran konsumen terbagi atas empat konstruk yang dipengaruhi oleh ekposur atau interaksi konsumen terhadap sebuah merek Membentuk kesadaran merek yang kuat dibutuhkan serangkaian kegiatan komunikasi yang tidak hanya berulang-ulang, namun juga konsisten dan unik. Konsistensi dan keunikan dalam kegiatan pembentukan kesadaran merek yang kuat ditimbulkan oleh penggunaan identitas merek. Identitas merek dapat mempengaruhi pembentukan kesadaran merek melalui proses ekposur terus menerus yang dinamakan sequence of cognition (Wheeler, 2009). Pada proses sequence of cognition segala bentuk atribut identitas merek seperti simbol akan tertanam dalam benak konsumen yang kemudian memberikan kemampuan untuk melakukan recall atau recognition. Identitas merek adalah visi atau idealisme dari sebuah merek, dan nilai utama yang dipegang sebuah merek (Kapferer, 2008, p. 171). Menurut Schmitt dan Simonson (1997), Perusahaan yang dapat menampilkan identitas merek yang padu, berbeda, dan relevan dapat membangun preferensi di pasar, menambah nilai di barang dan jasanya di pasar dan dapat menuntut harga premium di pasar. Konecnik dan Go (2008) berpendapat bahwa identitas merek memiliki beberapa peran seperti merepresentasikan sebuah visi atas bagaimana merek tersebut dipersepsikan oleh audiens yang disasar. Walstrom, Karlsson, dan Salehi-sangari (2008) menyebutkan bahwa identitas merek adalah bagian yang paling penting dalam proses pembangunan merek dan didefinisikan sebagai bagaimana sebuah perusahaan ingin dilihat. Ketika sebuah merek memiliki identitas yang jelas maka merek tersebut akan memiliki persepsi yang seragam dan jelas di benak konsumen. Agar Identitas merek menjadi keunggulan, identitas merek harus direncanakan dengan baik, dipelihara, didukung, dan dijaga kegunaannya secara ketat (Knapp, 2000). Identitas merek sendiri terbagi menjadi dua, yaitu core identity dan extended identity (Aaker 1996) dimana core identity merepresentasikan esensi (idealisme) merek yang kekal dan extended identity sebagai tempat asosiasi merek yang melengkapi sebuah merek. Menurut Aaker dan Joachimsthaler (2000) identitas merek merepresentasikan apa yang mendasari berdirinya suatu merek sesuai dengan keinginan organisasi dan menjadi penggerak utama dari kegiatan pembangunan merek.


Nike merupakan salah satu merek yang mempunyai identitas yang erat dengan atlet. Nike memiliki visi bahwa setiap orang adalah atlet, "selama kamu memiliki tubuh, kamu adalah atlet", dan misi "memberikan inspirasi dan inovasi kepada seluruh atlet di dunia” (Nike, 2013). Visi Nike yang menganggap setiap individu sebagai seorang atlet terlihat dalam berbagai produknya yang berfokus pada peningkatan performa. selain itu, dalam caranya berkomunikasi Nike menggunakan karakter seorang atlet yang memiliki semangat tinggi dan slogan yang memberikan inspirasi untuk menimbulkan ketertarikan terhadap produk Nike. Pada kondisi ideal penggunaan identitas merek oleh Nike melalui kegiatan komunikasi seperti iklan dan public relations dapat membuat konsumen mengakses pengetahuan tentang merek dan kemudian melakukan kegiatan recall dan recognition di benaknya. Namun dalam kondisi tidak ideal, dimana penggunaan identitas merek tidak konsisten, dapat membuat konsumen kesulitan melakukan kegiatan recall dan recognition. Melalui pemaparan tersebut keputusan Nike untuk menggunakan identitas merek membuat mereknya menjadi lebih mudah diingat oleh konsumen. Sedangkan dalam kondisi tidak ideal penggunaan identitas merek yang tidak konsisten akan membuat konsumen kesulitan mengingat identitas merek yang dimiliki oleh Nike. Dari teori-teori yang dikemukakan oleh para ahli dan permasalahan yang ada maka muncul pokok permasalahan yang akan diteliti dalam penelitian ini, yaitu: "Bagaimana pengaruh penggunaan brand identity terhadap brand awareness dengan studi pada Nike ?” Tujuan dari penelitian ini adalah melihat pengaruh yang dihasilkan dari pemakaian identitas merek pada Nike terhadap kesadaran merek.

LANDASAN TEORI Pada penelitian ini peneliti akan menggunakan variabel identitas merek yang berasal dari teori identitas merek yang dikemukakan oleh Kapferer (2008). Teori identitas merek Kapferer memiliki Dimensi sebagai berikut: 1. Physique: Merupakan aspek fisik dari suatu merek atau sebuah fitur objektif yang dapat dilihat. Aspek ini memberikan sebuah fokus tentang bagaimana sebuah merek bekerja secara konkrit dan menentukan penampilan fisik dari merek tersebut. Menurut Ponnam (2007), fisik yang menjadi bagian dari identitas harus


dapat terlihat dan dapat disentuh. Setiap orang harus dapat melihat, merasakan, dan menyentuh sehingga identitas tersebut terasa sejati 2. Personality: Menjelaskan bagaimana karakter sebuah merek jika diibaratkan sebagai seorang manusia.Dengan memiliki karakter atau personality sebuah merek akan dapat menarik orang yang memiliki ide, sifat, dan kepercayaan yang sama dengan merek tersebut (Holland, 1959). Menurut Keller (1993) karakter dalam sebuah merek cenderung digunakan untuk simbol ekspresi. Seringkali perusahaan berusaha memberikan karakter kepada merek dengan menggunakan brand ambassador atau orang terkenal yang memiliki keterkaitan dengan merek. 3. Culture: Memiliki arti bahwa merek mempunyai sebuah nilai yang dijadikan pedoman baik oleh perusahaan tempat merek itu berasal maupun pelanggan yang dilayani oleh merek tersebut. Menurut Schein (1996) budaya didefinisikan dalam tiga asumsi dasar yaitu artifak, nilai, dan asumsi dasar. 4. Relationship: Melambangkan Hubungan yang mencerminkan sebuah merek ketika berinteraksi dengan konsumen.Hubungan antara merek dan konsumen terjadi ketika merek memberikan kemungkinan untuk terjadinya kontak dan transaksi yang tidak terlihat antara penyedia (merek) dan konsumen (Ponnam, 2007). Bentuk kontak yang terjadi adalah ketika konsumen melihat dan menerima materi komunikasi yang di keluarkan oleh perusahaan. 5. Customer reflection: mencerminkan bagaimana seorang pelanggan ingin dirinya dipandang setelah memakai sebuah merek. Ketika seorang pelanggan memakai sebuah merek ada sebuah ekspektasi yang diciptakan oleh merek sebagai hasil dari memakai atau mengkonsumsi barang dan jasa dari sebuah merek. Ekspektasi ini timbul sebuah akibat dari penggambaran yang dilakukan merek dalam kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan seperti iklan dan kegiatan public relations (Ponnam, 2007). 6. Self image: menjelaskan bagaimana sebuah merek bereaksi dengan pandangan internal seorang individu terhadap dirinya sendiri. Menurut Timothy (2008) Sifat ini timbul sebagai hasil atas interaksi seorang individu kepada sebuah merek. Jika seorang individu mencerminkan dirinya sebagai orang yang sukses, maka individu tersebut akan mengkonsumsi merek yang melambangkan kesuksesan. Kemudian sebagai variabel dependen peneliti akan menggunakan variabel kesadaran merek yang menggunakan teori kesadaran merek yang berasal dari Keller (2003). Teori ini menghasilkan dimensi sebagai berikut:


1. Brand Recognition: yaitu sebuah kondisi dimana konsumen sudah dapat mengenal sebuah merek dan membedakannya antara satu merek dengan yang lain. Pada kondisi ini konsumen sudah mengetahui nama, slogan, metafor, dan simbol yang dimiliki suatu merek. Konsumen pada kondisi ini sudah dapat mengenali sebuah merek dan telah mulai terbentuk sebuah tempat dalam benak konsumen untuk menyimpan pengetahuan tentang sebuah merek sehingga konsumen bisa mengenalnya, melalui bantuan simbol dan atribut yang terdapat pada proses komunikasi pemasaran seperti iklan dan public relations. Proses eksposur terus menerus terhadap proses komunikasi pemasaran seperti iklan dapat membuat konsumen semakin familiar dan memiliki pengetahuan yang semakin banyak tentang merek (Keller, 2003) 2. Brand Recall: Yaitu sebuah kondisi dimana konsumen sudah dapat mengingat nama merek yang pertama kali muncul ketika diajukan kategori produk tertentu. Pada kondisi ini konsumen sudah dapat mengingat sebuah merek ketika melihat iklan atau kegiatan komunikasi pemasaran. Informasi yang sudah dimiliki konsumen atas merek sudah sangat banyak sebagai hasil pengulangan perusahaan atas proses komunikasi pemasaran. Dalam studi literatur yang dilakukan oleh peneliti ditemukan hubungan antara identitas merek dan kesadaran merek. Dalam bukunya yang berjudul Designing Brand Identity, Wheeler (2009) menyatakan bahwa pembentukan kesadaran merek melalui identitas merek timbul melalui proses eksposur terus menerus yang disebut sebagai Sequence of Cognition. Pada Sequence of Cognition identitas merek ditanamkan ke benak konsumen melalui eksposur terus menerus terhadap benak konsumen. Melalui eksposur konsumen akan menjadi semakin familiar dengan merek. Semakin sering seorang familiar konsumen dengan sebuah merek melalui kegiatan melihat, mendengar, dan memikirkan merek tersebut maka, semakin kuat pula merek tertanam di dalam benaknya (Keller, 2003). Ketika proses Sequence of Cognition terjadi segala bentuk atribut identitas merek seperti simbol dan asosiasi ditanamkan ke dalam benak konsumen. Pada proses ini identitas akan membentuk sebuah simpul di benak konsumen yang kemudian menghasilkan kemampuan untuk melakukan recall dan recognition. Sequence of Cognition terjadi pada saat kegiatan komunikasi seperti iklan dan public relations.


A. Model Analisis Dari hasil tinjauan teori diatas maka dapat ditentukan model analisis berikut:

Gambar 1 model analisa penelitian

Identitas merek

Kesadaran Merek

Sumber: Telah diolah kembali

B. Hipotesis Penelitian Wheeler(2009) berpendapat bahwa identitas merek mempengaruhi kesadaran merek melalui proses ekposur terus menerus sehingga terbentuk pengetahuan di benak konsumen yang memungkinkan terjadinya proses recall dan recognition. Berdasarkan pernyataan tersebut dan model analisis diatas maka diperoleh hipotesis sebagai berikut: H0 : tidak terdapat pengaruh antara identitas merek terhadap kesadaran merek  H1 : terdapat pengaruh antara identitas merek terhadap kesadaran merek

METODE PENELITIAN Pada penelitian ini, peneliti menggunakan pendekatan kuantitatif untuk mengamati, mengumpulkan informasi, dan menyajikan analisis hasil penelitian. Data primer pada penelitian ini didapatkan melalui survei yang dilakukan dengan pembagian kuesioner, sedangkan data sekunder pada penelitian ini didapat dari studi kepustakaan dan penjelajahan internet.

A. Populasi dan Sampel Populasi dari penelitian ini adalah mahasiswa S1 FISIP Universitas Indonesia di Depok yang berusia 17-25 tahun dan memiliki pengeluaran diatas Rp 750.000 selama sebulan. Sampel pada penelitian ini berjumlah 100 orang yang merupakan mahasiswa FISIP UI yang sudah mengenal merek Nike melalui iklan, baik yang berbentuk cetak


maupun elektronik B. Uji Validitas dan Reliabilitas Uji reliabilitas yang digunakan pada penelitian ini adalah dengan menggunakan cronbach’s alpha dengan nilai ≥ 0,600. Sedangkan untuk uji validitas dimensi akan digunakan Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) measure of sampling adequacy (>0.500), Bartlett Test of Spericity (<0.050), dan total variance explained (>60%.). Kemudian untuk uji validitas per indikator akan digunakan uji anti-image correlation matrix dan pengukuran nilai factor loading. Untuk nilai anti-image correlation matric, nilai yang diharapkan dari indikator agar valid adalah lebih dari 0.500 , sedangkan nilai factor loading harus lebih besar dari 0.700.

C. Teknik Analisis Data Penelitian ini akan analisis statistik deskriptif dan analisis statistik inferensial. Analisis statistik deskritptif digunakan untuk untuk menentukan faktor-faktor penyebab suatu permasalahan dan kemudian membuat program untuk menyelesaikan masalah yang ditemukan di lapangan dengan menggunakan mean yang dikategorikan dalam pembagian kelas sebagai berikut:

m = Nilai tertinggi yang mungkin n = Nilai terendah yang mungkin b = Jumlah kelas

Kategori

Batasan

Sangat rendah

1,00 < x ≤ 1,80

Rendah

1,805 < x ≤ 2,60

Sedang

2,605 < x ≤ 3,40

Tinggi

3,405 < x ≤ 4,20

Agak tinggi

4,205 < x ≤ 5,00

Pada analisis statistik Inferensial peneliti akan melakukan pengukuran validitas dan reliabilitas terhadap indikator-indikator pada setiap konstruk variabel. Setelah melakukan pengukuran validitas dan reliabilitas, kemudian melakukan pengujian


struktur model dengan menggunakan regresi. Pada penelitian ini peneliti akan menggunakan analisis regresi linier untuk mencari tahu hubungan antara variabel independen dengan variabel dependen. Regresi linear sederhana memiliki persamaan seperti dibawah ini :

y = a+bx y = variabel dependen x = variabel independen b = slope atau kemiringan garis regresi

Sedangkan untuk mengetahui kekuatan hubungan antar variabel akan dilakukan uji korelasi Untuk melihat seberapa besar kekuatan koefisien korelasi (R) dapat dilihat pada Tabel berikut: Tabel 3 Interpretasi korelasi

Koefisien Korelasi

Interpretasi Kekuatan Korelasi

0.00

Tidak ada korelasi

0.01 – 0.09

Korelasi trivial

0.10 – 0.29

Korelasi lemah menuju sedang

0.30 – 0.49

Korelasi sedang menuju kuat

0.50 – 0.69

Korelasi kuat menuju sangat kuat

0.70 – 0.89

Korelasi sangat kuat

≥ 0,90

Korelasi sempurna Sumber: De Vaus


PEMBAHASAN A. Analisis deskriptif variabel brand identity Berikut ini adalah nilai mean dari variabel brand identity 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0

3,59

Nilai mean variabel brand identity Gambar 2 Nilai Mean Variabel Brand Identity…

Nilai total mean dari variabel brand identity memiliki nilai sebesar 3.59. Berdasarkan pembagian kelas mean yang disebutkan sebelumnya maka variabel brand identity masuk dalam kelas tinggi. Tingginya nilai mean pada dimensi ini menunjukkan bahwa responden memiliki tingkat persetujuan yang cukup tinggi terhadap variabel brand identity dan menunjukkan menunjukkan bahwa Nike telah dapat mengkomunikasikan identitas mereknya dan telah memiliki elemen yang sama dalam setiap iklan yang dimiliki oleh Nike. Elemen yang sama dalam iklan membantu konsumen untuk dapat mengenal identitas merek yang dimiliki Nike dalam iklannya. 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0

3,66

3,9

3,72

3,58

3,61 3,07

Physique

Personality

Culture

Relatiosnhip

Customer Relationship

Self Image

Gambar 3 Mean Dimensi Variabel Brand Identity…

Melalui gambar 4 kita juga dapat melihat bahwa dimensi yang memiliki dimensi yang memiliki nilai mean tertinggi pada variabel brand identity adalah dimensi personality (PER). Dimensi Personality dengan nilai mean sebesar 3.9. Tingginya


nilai mean dari dimensi personality menunjukkan bahwa terdapat tingkat persetujuan yang cukup tinggi oleh responden terhadap dimensi ini. Selain itu tingginya nilai mean dimensi personality juga menunjukan Karakter membuat sebuah merek memiliki keunikan yang bersifat emosional terhadap konsumen. Sebuah merek yang memiliki karakter akan lebih mudah menimbulkan rasa empati kepada konsumen dalam segmen yang dituju karena pada dasarnya konsumen akan lebih tertarik dengan sesuatu yang memiliki karakter yang sama dengan dirinya atau karakter yang diaspirasikan konsumen tersebut. Dimensi yang memiliki nilai mean terendah pada variabel brand identity adalah dimensi self-image dengan nilai mean sebesar 3.07. Nilai mean 3.07 berdasarkan pembagian kelas masuk dalam kategori sedang yang menunjukkan tingkat persetujuan yang netral dari responden dari dimensi self-imge.

B. Analisis Deskriptif Variabel Brand Awareness Berikut adalah Nilai mean dari variabel brand awareness 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0

3,63

Nilai mean variabel brand awareness Gambar 4 Nilai Mean Variabel Brand Awareness …

Melalui gambar 4 kita dapat melihat bahwa variabel kesadaran merek memiliki nilai sebesar 3.63 yang masuk dalam kategori tinggi. Tingginya nilai variabel kesadaran merek menunjukkan bahwa Nike telah melakukan eksposur cukup banyak yang berakibat pada familiaritas terhadap identitas merek Nike yang mengakibatkan responden sudah dapat melakukan kegiatan recall dan recognition terhadap identitas merek Nike. eksposur ini dilakukan melalui iklan yang dimiliki Nike baik yang berbentuk cetak dan elektronik.


3,68 3,66 3,66

3,64 3,62 3,6 3,58

3,59

3,56 3,54

Recognition

Recall Gambar 5 Mean Dimensi Variabel Brand Identity Sumber:Pengolahan data menggunakan SPSS 21

Kemudian pada gambar 5 diatas kita dapat melihat bahwa dimensi recall merupakan dimensi dengan nilai mean yang tertinggi pada dimensi brand awareness dengan nilai mean sebesar 3.66. Hal ini menunjukkan bahwa identitas Nike sudah masuk kedalam benak responden dan membuat responden dapat mengingat identitas identitas merek Nike ketika melihat iklan yang dimiliki oleh Nike dan merupakan tanda bahwa Nike sudah sangat sering menerpa responden dengan iklan yang dimilikinya berkali-kali.

C. Analisis Inferensial Linear Regression Pada penelitian ini peneliti melakukan pengukuran pengaruh variabel brand identity terhadap brand awareness. Melalui hasil pengukuran yang telah dilakukan terlihat bahwa kekuatan hubungan antar variabel memiliki nilai koefisien sebesar .774 Menurut tabel interpretasi korelasi De Vaus (2002) nilai hubungan variabel sebesar .774 memiliki kategori korelasi sangat kuat.

Tabel 4 Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Std. Error of the Square Estimate a 1 .774 .599 .595 .63652499 a. Predictors: (Constant), Brand_Identity b. Dependent Variable: Brand_Awareness Sumber: Pengolahan data menggunakan SPSS 21


DurbinWatson 2.197

Tabel 4 juga menunjukkan nilai R square atau koefisien determinasi. Nilai R square pada penelitian ini adalah .599. Ini berarti 59.9% kesadaran merek Nike terhadap Nike dipengaruhi oleh identitas merek, sedangkan sisanya yaitu sebesar 40.1% dipengaruhi oleh faktor lain. Peneliti menilai faktor lain yang mempengaruhi brand awareness adalah penggunaan event marketing, public relation dan publisitas. Menurut Keller (2007) penggunaan sponsorship, event marketing, publicity dan public relations dapat meningkatkan tingkat kesadaran merek konsumen.

D. Pembahasan Hipotesis Penelitian Batasan nilai signifikansi yang digunakan untuk menguji hipotesis pada penelitian ini adalah .05. ketika nilai signifikansi berada dibawah .05 maka Ho ditolak, sedangkan ketika nilai signifikansi berada diatas .05 maka Ho diterima.

Tabel 5

Model Regression 1Residual

Sum of Squares 59.294 39.706

ANOVAa df Mean Square 1 59.294 98 .405

Total 99.000 a. Dependent Variable: Brand_Awareness b. Predictors: (Constant), Brand_Identity

F Sig. 146.345 .000b

99

Sumber: Pengolahan data menggunakan SPSS 21

Berdasarkan hasil penelitian, nilai signifikansi menunjukkan nilai 0.000 yang memiliki arti bahwa H0 ditolak dan H1 diterima. Hasil dari penelitian dapat dilihat pada tabel 4.13 sehingga dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh antara identitas merek Nike terhadap kesadaran merek Nike. Melalui tabel 4 terlihat bahwa terdapat hubungan antara identitas merek dengan kesadaran merek. kuatnya pengaruh identitas merek terdapat kesadaran merek menunjukkan bahwa penggunaan identitas merek dalam kegiatan komunikasi pemasaran memberikan manfaat membangun sebuah pengetahuan yang dan informasi yang unik di benak konsumen di benak konsumen. Besarnya pengaruh antara identitas merek dengan kesadaran merek memberikan wawasan dengan sebuah identitas/ visi


yang unik sebuah merek akan dapat lebih mudah dikenal diingat oleh konsumen. Identitas yang unik juga memiliki kemampuan untuk membantu konsumen untuk mengakses informasi merek yang terdapat di dalam memori.

E. Implikasi Manajerial Penelitian ini bertujuan mengetahui pengaruh penggunaan identitas merek terhadap kesadaran merek pada sebuah perusahaan peralatan olahraga Nike. Variabel independen dalam penelitian ini adalah identitas merek dan variabel dependen adalah kesadaran merek. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa identitas merek berpengaruh terhadap kesadaran merek dengan dengan nilai korelasi variabel 59,9 yang masuk dalam kategori sangat kuat berdasarkan nilai hubungan antar variabel menurut De Vaus (2002) Melalui pemaparan hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa identitas merek dapat digunakan untuk meningkatkan kesadaran merek. Konsistensi merupakan aspek yang penting dalam penggunaan identitas merek dimana sebuah merek harus dapat menggunakan setiap atribut mereknya secara universal dalam berbagai macam jenis kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan perusahaan. Hal ini dilakukan dengan mengembangkan sebuah gaya komunikasi

unik dan

berbeda dengan merek yang lain sehingga membantu proses pembangunan kesadaran merek. Pengembangan gaya komunikasi dilakukan dengan membentuk karakter yang dimiliki oleh sebuah merek sehingga dapat diterapkan dalam gaya bahasa dan gaya visual yang akan digunakan dalam iklan, event marketing atau public relations.

KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh penggunaan identitas merek terhadap kesadaran merek pada merek perusahaan peralatan olahraga dengan responden mahasiswa FISIP UI, maka dapat ditarik kesimpulan berdasarkan analisis data yang sudah dilakukan sebelumnya. Kesimpulan dari penelitian ini adalah terdapat pengaruh antara penggunaan identitas merek terhadap kesadaran merek dan pengaruh penggunaan identitas merek terhadap kesadaran merek. Variabel identitas merek mempengaruhi kesadaran merek menghasilkan korelasi sangat kuat . Penelitian ini menunjukkan juga bahwa terdapat


pengaruh yang sangat besar dalam penggunaan identitas merek untuk membentuk kesadaran merek. Selain itu terdapat juga faktor lain yang dapat mempengaruhi identitas merek yang diindikasikan penggunaan event marketing, public relation dan publisitas.

B. Saran Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan oleh peneliti, maka peneliti mengajukan beberapa saran yang dapat dilakukan oleh Nike. Berikut ini saran yang diberikan oleh peneliti:  Menggunakan brand ambassador yang dikenal oleh banyak anak muda dan cocok dengan identitas merek Nike. Penggunaan brand ambassador dilakukan dengan menggunakan orang terkenal yang memiliki kecocokan karakter dengan merek. Penggunaan brand Ambassador oleh Nike sebaiknya tidak hanya terbatas pada atlet, namun juga bisa orang dari bidang profesi lain dan memiliki hobi berolahraga yang dikenal luas oleh anak muda dengan usia 17-25 tahun sehingga dapat meningkatkan kesadaran merek Nike pada segmen usia 17-25 tahun.  Penelitian ini menunjukkan bahwa dengan penggunaan yang tepat identitas merek dapat membentuk kesadaran merek. Nike sebaiknya meningkatkan konsistensi penggunaan identitas merek tidak hanya dalam iklan, namun juga menggunakan kegiatan event marketing yang menyasar segmen anak muda berusia 17-25 tahun. Cara yang dapat dilakukan adalah dengan menyesuaikan tema event marketing dengan identitas merek yang dimiliki Nike sehingga event marketing dapat memberikan konsumen kesadaran lebih jauh tentang visi yang dimiliki Nike terhadap mereknya. Salah satu bentuk event merketing adalah membuat acara yang berkaitan dengan olahraga atau kompetisi olahraga untuk menangkap target pasar anak muda usia 17-25 tahun. Event marketing juga dapat digunakan untuk memperluas kesadaran merek memperluas terpaan merek Nike kepada masyarakat lebih luas  Membangun karakter merek dalam kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan. Pembangunan karakter sebuah merek dapat dilakukan dengan menampilkan sifat manusia yang relevan dengan identitas merek dalam iklan. Menampilkan karakter merek dalam iklan membuat sebuah


merek memiliki atribut yang unik dan membuat merek lebih mudah diingat konsumen.

DAFTAR PUSTAKA Aaker, D.(1996).Building Strong Brand. The Free Press. New York Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity. New York. NY: The Free Press Holland L John (1959). “A Theory of Vocational Choice”. Journal of Counseling Psychology. Vol. 6. No.1, pp. 35-45. Keller, Kevin. (2003). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. New Jersey : Prentice Hall. Kapferer, J. N. (2008) New Strategic Brand Management; Creating and Sustaining Brand Equity Long Term, Kogan Page Publishers, 4th ed. Shimp, Terence A, 2003, Advertising, Promotion, and Other Aspect of Integrated Marketing Communication. Cengage Learning: Ohio. Wheeler. A. (2009) Designing Brand Identity: An Essential Guide for The Whole Branding Team. New Jersey: Wiley Ponnam, Abhilash (2007). Comprehending the Strategic Brand Building Framework of Kingfisher in the Context of Brand Identity Prism. SOURCEICFAI Journal of Brand Management;Dec2007, Vol. 4 Issue 4, p63 Timothy R Graeff (1998), “Image Congruence Effects on Product Evaluations: The Role of Self-monitoring and Public/Private Consumption”, Psychology and Marketing, Vol. 13, No. 5. Knapp, D.E. (2000), The Brand Mindset, McGraw-Hill, New York, NY, pp. 33, 36, 103. Konecnik, M., & Go, F. (2008). Tourism destination brand identity: The case of slovenia. Journal of Brand Management, 15(3), 177. doi:http://dx.doi.org/ 10.1057/palgrave.bm.2550114 Schein, Edgar (1996). Organizational Culture and Leadership. Jossey Bass Publications. 2nd Edition. Schmitt, B. and Simonson. A. (1997), Marketing Aesthetics: The Strategic Management of Brands, Identity, and Image, The Free Press, New York, NY, p.


56. Wallström, Å., Karlsson, T., & Salehi-sangari, E. (2008). Building a corporate brand: The internal brand building process in swedish service firms. Journal of Brand Management, 16(1-2), 40-50. doi:http://dx.doi.org/10.1057/bm.2008.18


Pengaruh Brand Identity terhadap Brand Awareness (Studi pada Nike)

Recommend Documents