IKLAN DI TELEVISI DAN KEPUTUSAN MEMBELI (Studi Korelasional Tentang Iklan Maybeline di Televisi Terhadap Keputusan Membeli Mahasiswi Ilmu Komunikasi Fisip USU) Rosida Zulsufiyani 100904100 Abstrak Penelitian ini berjudul Tayangan iklan Maybeline di televisi dan keputusan Membeli, sebuah studi korelasional tentang hubungan antara Tayangan Iklan Maybeline di Televisi dan Keputusan Membeli di kalangan Mahasiswi Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Departemen Ilmu Komunikasi USU. Permasalahan yang diteliti dalam penelitian ini adalah “Sejauhmanakah hubungan antara tayangan Iklan Maybeline di Televisi terhadap Keputusan Membeli di kalangan Mahasiswi Ilmu Komunikasi USU?” Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah komunikasi, komunikasi massa, iklan, media iklan televisi, dan teori AIDDA.Penelitian ini menggunakan korelasional, yaitu metode yang melihat ada tidaknya suatu hubungan antara variabel yang satu dengan variabel yang lain. Penarikan sampel dalam penelitian ini yaitu menggunakan metode total sampling, dimana yang diteliti yaitu Mahasiswi Ilmu Komunikasi stambuk 2011 dengan jumlah 79 orang.Dalam pengumpulan data, peneliti menggunakan kuesioner yang berisi pertanyaan yang berkaitan dengan masalah yang diteliti.Datadalam penelitian ini dianalisis menggunakan analisis tabel tunggal, analisis tabel silang dan uji hipotesis menggunakan Rank Spearman.Hasil keseluruhan penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat hubungan antara tayangan Iklan Maybeline di Televisi dengan Keputusan Membeli mahasiswa Ilmu Komunikasi FISIP USU.Hasil ini diperoleh dengan menggunakan uji hipotesa yang diperoleh hasilnya yaitu rs= 0,815, dan berdasarkan skala Guilford berada pada skala yang menunjukkan hubungan yang kuat dan tinggi. Kata Kunci: Iklan, Maybeline, Keputusan Membeli, Korelasional. PENDAHULUAN Latar Belakang Masalah Seiring perkembangan dunia yang pesat, perkembangan kondisi pasar sekarang ini membawa pengaruh terhadap strategi yang harus ditetapkan perusahaan dalam menawarkan dan memasarkan produk mereka.Bergulirnya waktu ke waktu konsumen semakin well-informed, dimana segala produk yang diinginkan dapat diketahui dengan cepat melalui informasi yang tersedia di berbagai media. Oleh sebab itu, perusahaan harus pintar dalam memilih cara yang tepat untuk menginformasikanproduk perusahaannya. Kosmetik sebagai salah satu alat untuk mempercantik diri menjadi suatu kebutuhan yang tidak dapat ditinggalkan oleh seseorang yang ingin tampil lebih menarik. Pada umumnya masyarakat luas beranggapan bahwa dengan memiliki tampilan wajah yang cantik, bersih dan menawan akan memiliki nilai lebih. Keadaan seperti ini, merupakan peluang bagi produsan produk kecantikan untuk
1
mengeluarkan suatu produk yang sedang dibutuhkan oleh pasar tersebut.Promosi yang baik dari perusahaan produk kecantikan yang marak juga menyebabkan semakin kuatnya tingkat konsumerisme pada produk-produk kecantikan, maka perusahaan berusaha mengenalkan produk-produk yang diharapkan dapat menarik minat masyarakat untuk menggunakan produk kecantikan dari perusahaan tersebut, mengingat banyaknya perusahaan kosmetik yang meluncurkan produk sejenis. Maybeline dipilih sebagai produk yang diteliti karena masyarakat sekarang ini lebih suka membeli barang-barang yang memiliki prestisi dari luar negri.Maybeline sendiri yang berasal dari Amerika yang kemudian memasarkan produknya di Indonesia tentu memiliki tempat sendiri bagi calon konsumen.Dari sekian banyak produk kosmetik yang berasal dari luar negri, Mayebeline dipasarkan dengan range harga yang cukup terjangkau sehingga dapat mencakup semua konsumen dengan latar belakang ekonomi yang berbeda-beda. Harga yang ditawarkan Maybeline yaitu mulai dari Rp.19.300 yaitu produk baby lips sampai dengan Rp106.000 yaitu produk Maybeline mascara long extreme double stretch (www.maybelineid.com). Mahasiswi Ilmu Komunikasi FISIP USU menjadi salah satu bagian dari segmentasi pemasaran produk Maybeline yang sangat potensial. Umur remaja yang baik saat menggunakan make up adalah mulai dari 19 tahun. Dari segi ilmu pengetahuan Mahasiswi Ilmu Komunikasi 2011 sudah melewati beberapa mata kuliah yang berkaitan dengan penelitian ini seperti periklanan, komunikasi pemasaran, publisitas dan komunikasi massa, sehingga mereka dianggap lebih mengerti dan lebih peka terhadap penelitian yang berkaitan dalam karya ilmiah ini.Berdasarkan uraian diatas, maka peneliti tertarik untuk meneliti tentang iklan Maybeline dan keputusan membeli Mahasiswi Ilmu Komunikasi FISIP USU. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah diatas maka peneliti mengajukan perumusan masalah sebagai berikut “sejauh manakah tayangan iklan Maybeline berpengaruh terhadap pembuatan keputusan membeli pada Mahasiswi Ilmu Komunikasi FISIP USU”. Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui: 1. Tujuan penelitian ini untuk melihat tayangan Maybeline dengan pengambilan keputusan untuk membeli di kalangan Mahasiswi Ilmu Komunikasi FISIP USU Medan. 2. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui tingkat konsumsi Mahasiswi Ilmu komunikasi FISIP USU Medan terhadap Maybeline. 3. Tujuan penelitian ini untuk mencari hubungan iklan Maybeline dalam mempengaruhi pengambilan keputusan untuk membeli di kalangan Mahasiswi Ilmu Komunikasi FISIP USU Medan. 4. Tujuan penelitian ini untuk mencari keputusan membeli produk Maybeline karena adanya pengaruh iklan atau karena faktor lainnya.
2
URAIAN TEORITIS Komunikasi Istilah komunikasi dalam bahasa inggris berasal dari kata latincommunication, dan bersumber dari kata communis yang berarti sama. Sama disini maksudnya adalah sama makna.Melalui komunikasi orang berusaha mendefenisikan sesuatu, termasuk istilah “komunikasi” itu sendiri.Sampai saat ini terdapat banyak defenisi komunikasi yang berasal dari banyak ahlli.Menurut Bernard Berelson dan Gary A. Stetner “komunikasi adalah gagasan, emosi, keterampilan, dan sebagainya, dengan menggunakan symbol-simbol, kata-kata, gambar, figure, grafik, dan sebagainya. Tindakan atu proses transmisi itulah biasanya disebut komunikasi” (Mulyana, 2007: 68). Komunikasi Massa Komunikasi massa merupakan bentuk komunikasi yang menggunakan saluran (media) dalam menghubungkan komunikator dan komunikan secara massal, berjumlah banyak, bertempat tinggal yang jauh (terpencar), sangat heterogen, dan menimbulkan efek tertentu. Defenisi komunikasi yang paling sederhana dikemukakan oleh Bittner, yakni komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang (Ardianto, 2004: 3). Komunikasi Pemasaran Doyle, Peter (2000) dalam bukunya ‘Value Based Communications’ menyatakan bahwa suatu perusahaan tidaklah cukup hanya memproduksi suatu produk yang bagus namun perusahaan tersebut harus pula mengkomunikasikan nilai dari produknya kepada para konsumen potensial secara efektif. Pada saat ini produk yang bersaing untuk menarik perhatian konsumen sangatlah besar sehingga meraih perhaian mereka menjadi masalah utama. Berkenaan dengan hal ini diperlukan komunikasi pemasaran untuk membuat konsumen mengenal suatu produk, mengkomunikasikan nilai fungsional dan atribut emosional produk tersebut, merayu konsumen dengan kelebihan produk tersebut dibandingkan dengan produk kompetitor sejenis, dan memastikan konsumen pernah membeli produk tersebut walaupun hanya sekali. Bagi perusahaan baru, jika tidak memperhatikan masalah komunikasi ini maka penawaran yang dilakukan akan lambat naiknya, produk yang diciptakan akan ditiru oleh kompetitor, dan tentu saja perusahaan tersebut akan gagal dalam mencapai tingkat proporsi pemasaran yang penting untuk meraih masa kritis. Sedangkan, untuk perusahaan yang telah mapan, kemampuan komunikasi yang tidak memadai akan meningkatkan resiko untuk tidak dihargai oleh konsumennya dan competitor baru akan mengikis citra perusahaan tersebut dalam kepemimpinan dan inovasi. (Sumarwan, dkk; 2013: 345-346). Iklan Periklanan adalah bagian penting dari dari banyak strategi pemasaran.Positioning dan komunikasi yang disampaikan melalui iklan seringkali menentukan kejelasan dan waktu untuk usaha penjualan serta promosi
3
lainnya.iklan tidak hanya merupakan elemen yang menentukan dari bauran pemasaran (marketing mix) tetapi juga menghabiskan biaya yang sulit dievaluasi. Ini disebabkan karena tidak mudah untuk menulusuri naiknya tingkat penjualan yang terkait dengan keputusan beriklan.(Sumarwan, dkk 2013: 345). Media Iklan Media iklan merupakan alat yang digunakan dalam kegiatan periklanan.Media bukanlah suatu penyampaian berita yang pasif, bahkan sering media itu dapat mempengaruhi efektivitas beritanya Media periklanan adalah sebuah lembaga yang mempunyai kegiatan usaha (alat komunikasi/penerangan) yang ditujukan kepada orang banyak atau masyarakat umum. Beberapa contoh media adalah: televisi, radio, majalah, dan surat kabar (Swasta, 2000: 257). Media iklan Televisi Perangkat televisi dari hari ke hari menjadi sumber informasi yang utama di dalam keluarga.Sektor komunikasi terus berkembang seiring dengan perkembangan teknologi dan perkembangan perekonomian.Televisi merupakan salah satu media yang digemari oleh perusahaan-perusahaan dalam mengiklankan produknya agar lebih dikenal oleh masyarakat.Televisi menjadi media yang begitu digemari dalam mengiklankan produk yaitu karena memasang iklan di televisi memberi dampak yang besar dan cepat. Teori AIDDA AIDDA adalah akronim dari kata-kata Attention (perhatian), Interest (perhatian), Desire (hasrat), Decision (keputusan), dan Action (kegiatan). Konsep AIDDA ini adalah proses psikologis pada diri khalayak. Berdasarkan konsep AIDDA itu khalayak akan membaca dan melakukan action apa yang dianjurkan pihak penyusun berita atau tajuk atau artikel, maka pertama-tama mereka harus membangkitkan perhatiannya (attention). Kerangka konsep Variabel Penelitian Variabel(x)
Variabel(y)
Iklan Maybeline
Keputusan membeli
Operasional Variabel Konsep teoritis Variabel (X) Iklan Maybeline
Variabel Operasional 1. Nada Penyampaian 2. Pilihan kata-kata - Isi pesan - Slogan 3. Unsur Format - Tata gambar
4
-
Warna Tampilan
4. Gaya Penyampaian - Musik/ jingle - Bintang iklan Variabel (Y) Sikap perempuan dalam keputusan Membeli
1. 2. 3. 4. 5.
Perhatian (Attention) Ketertarikan (Interest) Keinginan (Desire) Keputusan (Decision) Tindakan (Action)
METODOLOGI PENELITIAN Metode Penelitian Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode korelasional. Populasi dan Sampel Populasi dalam penelitian ini adalah Mahasiswi Universitas Sumatera Utara yang terfokus pada Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Departemen Ilmu Komunikasi sebanyak 77 orang.Untuk penelitian ini besar sample ditentukan berdasarkan rumus Arikunto. Arikunto mengatakan jika jumlah populasi hanya bekisar 100 orang kebawah maka sebaiknya jumlah sampel adalah jumlah keseluruhan populasi (total sampling), sehingga penelitiannya merupakan penelitian populasi. Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah: 1. Penelitian Kepustakaan (Library Research) 2. Penelitian Lapangan (Field Research) 3. Kuesioner Analisis Data Analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah: 1. Analisis Tabel Tunggal 2. Analisis Tabel Silang 3. Uji Hipotesa HASIL DAN PEMBAHASAN Intensitas menonton Intensitas Menonton Frequency Valid jarang (2-3 kali seminggu). 9 kadang-kadang (4-5 kali seminggu) 29 sering( setiap hari) 31 5
Percent 11.4 36.7 39.2
sangat sering(setiap saat bila 10 12.7 berkesempatan) Total 79 100.0 Sumber: FC1; P1 Hal ini menunjukkan bahwa rata-rata mahasiswi Ilmu Komunikasi USU melakukan kegiatan menonton televisi setiap hari.Dari hasil diatas, maka Seperti yang kita ketahui semakin sering kita menonton televisi maka semakin terkena dengan terpaan media.Semakin banyak acara di televisi yang yang kita lihat, salah satunya yaitu iklan-iklan yang ada di televisi. Frekuensi menonton iklan Maybeline di televisi Frekuensi menonton Frekuensi Persen Valid 1 kali sehari 53 67.1 2-3 kali sehari 21 26.6 3-4 kali sehari 4 5.1 4-5 kali sehari 1 1.3 Total 79 100.0 Sumber: FC2; P2 Maybeline satu kali dalam sehari. Lebih dari setengah responden menjawab melihat iklan Maybeline setiap harinya.Ini menunjukkan bahwa Maybeline memang memanfaatkan media televisi sebagai alat promosi mereka, dan dapat kita lihat dari responden yang bukan hanya mengetahui tetapi juga melihatnya setiap hari.Iklan Maybeline itu sendiri memang biasanya ditayangkan pada malam hari, dimana itu merupakan waktu bersantai orang ketika menonton televisi. Ketika kita bersantai maka akan lebih gampang untuk menerima informasi terutama informasi pada iklan, maka dari itu bisa dikatakan Maybeline berhasil membuat produknya diketahui olehresponden melalui iklan televisi. Nada penyampaian pesan pada iklan Maybeline di televisi Nada penyampaian Frekuensi Persen Valid tidak menarik 4 5.1 kurang menarik 15 19.0 Menarik 59 74.7 sangat menarik 1 1.3 Total 79 100.0 Sumber: FC3 ; P3 Menurut sebagian besar responden pada saat iklan Maybeline ada di televisi, nada penyampaian pesan yaitu informasi produk dan kelebihannya diungkapkan sedemikian rupa sehingga membuat para responden tertarik dengan iklan tersebut.Setiap iklan harus menyatakan sesuatu yang bersifat positif tentang produk atau dengan kata lain bahwa produknya adalah yang terbaik. Komunikator harus bisa menggunakan nada penyampaian yang tepat, bentuk bahasa yang tepat, dan cocok, sehingga pesan yang telah disampaikan akan dipercaya oleh konsumen. Dengan demikian, melihat dari jawaban responden, maka Maybeline cukup berhasil memanfaatkan nada penyampaian pada iklannya untuk menarik perhatian konsumen.
6
Mengerti informasi produk pada iklan Mengerti informasi produk Frekuensi Persen Valid tidak mengerti 2 2.5 kurang mengerti 11 13.9 Mengerti 64 81.0 sangat mengerti 2 2.5 Total 79 100.0 Sumber: FC5 ; P5 Strategi iklan yang berorientasi pada manfaat produk atau keistimewaankeistimewaan produk adalah suatu strategi periklanan yang mengkomunikasikan kegunaan atau keistimewaan suatu merek atau produk kepada konsumen. Hasil yang diperoleh akan lebih memuaskan jika product feature atau product benefit yang ditonjolkan bersifat unik. Dalam kasus ini, Maybeline bararti cukup berhasil melakukannya. Ingatan terhadap slogan "maybe it's Maybeline" Ingat terhadap slogan Frekuensi Persen Valid tidak mengingat 9 11.4 kurang mengingat 20 25.3 Mengingat 43 54.4 sangat mengingat 7 8.9 Total 79 100.0 Sumber: FC7 ; P7 Slogan dari suatu produk merupakan hal penting dalam periklanan.Slogan mampu membuat khalayak mengingat produk kita dengan kata yang singkat dan jelas. Dalam iklan Maybeline di televisi, slogan “Maybe It’s Maybeline” diucapkan dengan nada yang sama pada setiap iklan produk-produknya. Biasanya slogan ini diucapkan menjelang akhir dari iklan tersebut.Setelah memberikan informasi produk, dan efek penggunaannya, maka slogan pun diucapkan pada akhirmya. Slogan “Maybe it’s Maybeline” telah digunakan Maybeline sejak iklan pertamanya, yaitu iklan mascara. Konsisten menggunakan slogan itu dari awal, terbukti membuat slogan itu lekat di khalayak. Memberi perhatian khusus ketika melihat iklan Perhatian terhadap iklan Frekuensi Persen Valid Tidakdiperhatikan 9 11.4 Kurang diperhatikan 32 40.5 Diperhatikan 34 43.0 Dangat diperhatikan 4 5.1 Total 79 100.0 Sumber: FC19 ; P19 Beberapa responden mengatakan, ketika melihat iklan Mauybeline, mereka merasa seperti ingin terus melihat iklan tersebut sampai selesai, apalagi ketika ada iklan produk Maybeline yang baru, maka mereka biasanya akan melihat iklan tersebut sampai selesai.
7
Frekuensi menonton iklan Maybeline di televisi dengan Kertarikan untuk membeli produk tersebut setelah melihat iklan Maybline di televisi iklan Maybeline di televisi membuat tertarik untuk membeli produk tersebut tidak kurang sangat tertarik tertarik tertarik tertarik Total frekuensi 1 kal sehari 14 16 21 2 53 menonton iklan 2-3 kali 3 8 9 1 21 Maybeline di sehari televisi 3-4 kali 0 1 3 0 4 sehari 4-5 kali 0 0 1 0 1 sehari Total 17 25 34 3 79 Sumber: FC2 dan FC 20 Berdasarkan data diatas, dapat diketahui bahwa responden yang tertarik untuk membeli produk Maybeline setetah melihat ikalnnya yaitu sebanyak 34 orang responden. Frekuensi menonton iklan Maybeline di televisi tidak terlalu mempengaruhi ketertarikan responden untuk membeli produk. Semakin sering responden melihat iklan Maybeline di televisi, tidak menjamin membuat mereka tertarik untuk membeli produk Maybeline, namun, responden yang bahkan hanya melihat satu kali iklan Maybeline di televisi dalam sehari lebih banyak yang yang tertarik untuk membeli produk tersebut setelah melihat iklannya di televisi. Hasil Uji Korelasi Spearman Iklan Maybelin e di Keputusan televisi Membeli Spearman's rho
Iklan Maybeline di Televisi
Keputusan Membeli
8
Correlati on Coefficie nt Sig. (2tailed) N Correlati on Coefficie nt Sig. (2tailed) N
1.000
.815(**)
.
.000
79
79
.815(**)
1.000
.000
.
79
79
Berdasarkan hasil uji hipotesis Spearman’s rho diatas, korelasi Spearman yang diperoleh adalah 0,815.Untuk tingkat signifikansi sesuai dengn kaidah spearman rho, jika rs > rhotabel maka hipotesis diterima, dimana untuk rhotabel pada penelitian ini adalah sebesar 0.001.hal ini menunjukkan bahwa 0,815> 0,01, maka hipotesis diterima. Selanjutny, merujuk pada kuat lemahnya hubungan berdasarkan skala Guilford, maka hasil 0,815 menunjukkan hubungan yang kuat dan tinggi.Dengan demikian Ha yang menyatakan terdapat hubungan antara iklan Maybeline di televisi dengan keputusan membeli diterima. Kemudian tahap selanjutnya adalah mencari besarnya kekuatan pengaruh antara variabel X terhadap variabel Y, yaitu dengan rumus Kp = (𝑟𝑠 )2 x 100% Kp = (0,815)2 x 100% Kp = 0,664 x 100% Kp = 66,4% Dari hasil diatas dapat disimpulkan bahwa, besarnya kekuatan pengaruh antara variabel X terhadap variabel Y adalah 66,4% SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Kesimpulan pada bab ini, merupakan jawaban dari tujuan penelitian yang telah dijabarkan pada bab I. adapun pemaparannya sebagai berikut: 1. Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan oleh peneliti; menurut para responden, tayangan iklan Maybeline di televisi mempengaruhi keputusan mereka dalam membeli produk. Bahkan, lebih dari itu, dari hasil korelasi terlihat bahwa bukan hanya tayangan iklan yang berpengaruh dalam keputusan membeli mahasiswi Ilmu komunikasi FISIP USU, namun pengetahuan mereka tentang produk juga mempengaruhi mereka dalam menonton iklan Maybeline di televisi sampai dengan selesai. 2. Dari hasil penelitian yang telah dilakukan peneliti, tingkat konsumsi produk Maybeline di kalangan Mahasiswi Ilmu Komunikasi FISIP USU lumayan tinggi, hampir setengah dari responden menyatakan bahwa mereka memiliki satu sampai dua jenis produk Maybeline. Memang ada responden yang tidak memiliki memiliki produk, namun itu bukan karena iklan yang tidak mereka ketahui, bukan juga karena faktor lain. 3. Berdasarkan uji hipotesis yang dilakukan peneliti, terdapat hubungan tayangan iklan Maybeline di televisi dengan keputusan membeli di kalangan Mahasiswi Ilmu Komunikasi FISIP USU. Terdapat hubungan yang kuat dan tinggi (0,815) antara tayangan iklan Maybeline di televisi dengan keputusan membeli. Sedangkan uji signifikansi yang dilakukan dalam penelitian ini menunjukkan bahwa adanya hubungan yang signifikan antara tayangan iklan Maybeline di televisi dengan keputusan membeli di kalangan Mahasiswi Ilmu Komunikasi FISIP USU. 4. Dari hasil uji signifikansi, sekitar 66,4% responden yang menyatakan keputusan mereka membeli produk Maybeline di televisi dipengaruhi oleh iklan Maybeline di televisi. Maka, 33,6% sisanya dipengaruhi oleh faktor lain, hal ini menyatakan bahwa ada faktor lain yang mempengaruhi
9
namun, penulis belum meneliti sampai sejauh itu. Diharapkan dari penelitian ini, para peneliti-peneliti lainnya dapat mencari tau faktor-faktor lain yang mempengaruhi keputusan membeli. 5. Saran Adapun beberapa saran yang diajukan, yaitu sebagai berikut: 1. Sebaiknya peneliti mendampingi responden dalam mengisi kuesioner sehinnga kesalahan menjawab pertanyaan dapat lebih diminimalisir. Selain itu, wawancara kepada responden juga sangat dibutuhkan agar peneliti mendapatkan fakta-fakta yang kurang terjawab dalam kuesioner. 2. Peneliti merasa bahwa penelitian ini dirasa kurang mandalam, dimana hal itu disebabkan oleh beberapa faktor, antara lain adalah waktu dan minimnya pengetahuan dan ilmu peneliti mengenai metode penelitian. Peneliti mengalami kesulitan ketika melakukan uji validitas. Hal ini diharapkan dapat menjadi perhatian lebih dari pihak Departemen atau Fakultas, agar nantinya diadakan penelitian lanjutan yang lebih mendalam, dengan perencanaan yang memang untuk mendapatkan hasil yang lebih baik. Daftar Referensi Ardianto, Elfinaro Dan Lukiati Komala Erdiyana. 2004. Komunikasi Suatu Pengantar Mulyana, Eddy. 2007. Ilmu Komunikasi Suatu penghantar.Bandung : Remaja Rosdakarya. Sumarwan, Ujang dkk. 2013. Pemasaran Strategic. Bogor: IPB Press. Swasta, Basu. 2000. Asas-Asas Marketing. Yogyakarta : Liberty.
10
