IKLAN KARTU XL DAN TINDAKAN MEMBELI (BUYING ACTIONS) PENGGUNA TELEPON SELULAR (Studi Kasus tentang Pengaruh Iklan Televisi Kartu XL Versi “Kawin Sama Monyet” terhadap Tindakan Membeli Kartu XL oleh Siswa-Siswi SMU Negeri 10 Medan) D I S U S U N Oleh : Raja Agung Ridho Ilahi Nasution 030904033
DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2008
Universitas Sumatera Utara
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
Lembar Persetujuan
Skripsi ini disetujui untuk dipertahankan oleh:
Nama
: Raja Agung Ridho Ilahi Nasution
N.I.M.
: 030904033
Departemen
: Ilmu Komunikasi
Judul
: IKLAN KARTU XL DAN TINDAKAN MEMBELI (BUYING ACTIONS) PENGGUNA TELEPON SELULAR (Studi Kasus tentang Pengaruh Iklan Televisi Kartu XL Versi “Kawin Sama Monyet” terhadap Tindakan Membeli Kartu XL oleh Siswa-Siswi SMU Negeri 10 Medan)
Medan,
September 2009
Dosen Pembimbing,
Kepala Departemen Ilmu Komunikasi,
Drs. Humaizi, M.A. NIP. 1959 080 919 860 11 002
Drs. Amir Purba, M.A. NIP. 1951 021 919 870 11 001
Dekan FISIP USU
Prof. DR. M. Arif Nasution, M.A. NIP. 1962 070 319 871 11 001
Universitas Sumatera Utara
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
Lembar Pengesahan
Skripsi ini telah dipertahankan di depan panitia penguji Departemen Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Sumatera Utara, pada:
Hari
:
Tanggal
:
Pukul
:
Tim Penguji
:
Tempat
:
Panitia Penguji Skripsi
1. 2. 3.
Universitas Sumatera Utara
ABSTRAKSI Komunikasi merupakah salah satu cara manusia untuk dapat melakukan hubungan dan berinteraksi dalam kehidupan social mereka. Dengan komunikasi, segala hal yang ingin disampaikan oleh seorang manusia kepada manusia lainnya bias terucapkan dengan jelas. Salah satu bentuk dari komunikasi itu adalah iklan, yaitu pesan-pesan (penjualan) yang paling persuasif, yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya. Tujuan dari iklan ini sendiri adalah untuk memupuk citra masyarakat calon konsumen, karena iklan bertalian dengan nilai kebaikan dan kebenaran. Ia membawa pesan yang ingin disampaikan oleh produsen kepada khalayak ramai. Penelitian ini mencoba untuk menggambarkan hubungan antara periklanan dengan tindakan membeli (buying actions) dari masyarakat atas produk yang diiklankan, dengan mengambil objek kartu telepon selular produksi PT. Excelcommindo Pratama (XL). Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode korelasional, dengan populasi seluruh siswa-siswi SMA Negeri 10 Medan, di mana kemudian digunakan metode Purposive Sampling dalam penarikan sampelnya. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang signifikan antara penayangan iklan XL versi “Kawin Sama Monyet” dengan Tindakan Membeli (Buying Actions) Kartu XL dari Siswa/i SMA Negeri 10 Medan. Kata kunci: komunikasi, iklan, periklanan, dan tindakan membeli (buying actions),
Universitas Sumatera Utara
KATA PENGANTAR
Pertama sekali penulis ucapkan Alhamdulillah kepada Allah SWT, karena kekuatan, semangat, dan kasih sayang yang ia berikan tanpa henti-hentinya melalui tangan orang-orang yang tanpa kita sadari, sungguh besar misteri Allah SWT. Tak lupa shalawat dan salam kepada Nabi Muhammad SAW sebagai suri tauladan bagiku, bagi umat manusia, bagi para sahabat dan bagi orang-orang yang tetap berikhtiar dan istiqomah di jalan-Nya. Penulisan skripsi dengan judul “Iklan Kartu XL dan Tindakan Membeli (Buying Actions) Pengguna Kartu Telepon Seluler” ini, merupakan salah satu syarat guna memenuhi untuk menyelesaikan Program Sarjana pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara. Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak luput dari kekurangan, kelemahan, keterbatasan pengetahuan dan kemampuan yang ada pada penulis. Oleh karena itu penulis menerima setiap kritik dan saran yang membangun demi kesempurnaan skripsi ini. Keberhasilan penulis dalam penyelesaian skripsi ini tidak lepas dari bantuan dan dorongan dari berbagai pihak, terutama Bang Dediku dan Kak Inaku. Oleh karena itu dalam kesempatan ini penulis ingin menyampaikan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada: 1. Kepada Allah SWT dan Rasul-Nya Muhammad SAW. 2. Orangtuaku, Bapak Drs. Pangihutan Nasution, SH dan Ibuku Kamariah Afsyam, atas kasih sayang, kesabaran, perhatian dan do’anya yang tulus dan tiada duanya untuk keberhasilan penulis. 3. Bapak Prof. Dr. M. Arif Nasution, M.A,selaku Dekan FISIP USU 4. Bapak Drs. Amir Purba, M.A, selaku Kepala Departemen Ilmu Komunikasi
Universitas Sumatera Utara
5. Bapak Drs. Humaizi, M.A, selaku Dosen Pembimbing, yang dengan sabar membimbing, membantu, dan membagi pengetahuannya kepada penulis. 6. Semua dosen di Departemen Ilmu Komunikasi dan FISIP USU. 7. Kepala Sekolah dan guru-guru di SMA Negeri 10 Medan atas izin dan waktunya yang diberikan kepada penulis. Kak Adek dan Siswa SMA Negeri 10 Medan, terima kasih atas tempat tongkrongannya yang rame, yang penuh cerita dan tawa. 8. Kak Ros, Kak Cut, Maya, Bang Ria, atas semua bantuannya dalam urusan administrasi. Buat Kak Ros, terima kasih sekali lagi, jangan sering marah-marah kak, ^_^. 9. Bang Dedi dan Kak Ina, semua bantuan dan jerih payahnya takkan bisa penulis lupakan, semoga semua tidak sia-sia dan menjadi bekal buat penulis agar bisa membalasnya. Terima kasih ya Bang Dedi dan Kak Ina, kalian memang saudara yang paling baik. 10. Buat keponakanku, senyum, tangis dan tawa kalian selalu meramaikan hati penulis. 11. Teman-teman Angkatan 2003, makasih ya woy buat hari-harinya di kampus dan semoga pertemanan kita semakin akrab hingga kita tua nanti. 12. Buat sahabat-sahabatku, Via makasih ya dan buat kata-kata yang mengingatkanku dan waktu yang diberikan buatku, makasih Apis, yang telah setia menemaniku, makasih buat Godek, Bang Hendra, Pudan, Wendy, Atok, Kak Desi, Apis, Diko, Kiting, Umar dan yang lainnya yang tidak tersebut. Makasih buat tawa ceria, cerita-cerita kita, touring-touring kita, rame-rame dan heboh-heboh kita, semuanya sangat berarti bagi penulis. Sebagai manusia biasa, penulis menyadari bahwa setiap manusia itu tidak luput dari kekhilafan dan kekurangan. Untuk itu, dengan kerendahan hati, penulis
Universitas Sumatera Utara
menerima segala kritik dan saran yang sifatnya membangun dari pembaca sekalian, demi kebaikan dan kesempurnaan skripsi ini. Akhir kata penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pembaca dan penulis sendiri. Semoga Allah SWT memberikan berkat dan karunia-Nya yang berlimpah kepada kita semua, Amin.
Medan, September 2009
Penulis
Universitas Sumatera Utara
DAFTAR ISI
Lembar Persetujuan Lembar Pengesahan Abstraksi Kata Pengantar
i
Daftar Isi
iv
Daftar Gambar/Tabel
vi
Daftar Lampiran
ix
Bab I Pendahuluan
1
A. Latar Belakang
2
B. Perumusan Masalah
4
C. Pembatasan Masalah
4
D. Tujuan dan Manfaat Penelitian
5
E. Kerangka Teori
6
F. Kerangka Konsep
10
G. Model Teoritis
12
H. Operasional Variabel
13
I. Definisi Operasional
14
J. Hipotesis
16
K. Metode Penelitian
16
L. Lokasi Penelitian
17
M. Populasi dan Sampel
17
N. Teknik Pengumpulan Data
18
O. Teknik Analisis Data
19
Universitas Sumatera Utara
Bab II Uraian Teoritis
21
A. Komunikasi Massa
21
B. Periklanan
26
C. Teori AIDDA
36
D. Positioning
40
Bab III Metodologi Penelitian
44
A. Deskripsi Lokasi Penelitian
44
B. Metode Penelitian
48
C. Populasi dan Sampel
49
Bab IV Hasil dan Pembahasan
59
A. Analisa Tabel Tunggal
59
B. Analisa Tabel Tunggal
94
C. Pengujian Hipotesis
107
D. Pembahasan
110
Bab V Penutup
112
A. Kesimpulan
112
B. Saran
116
Daftar Pustaka
117
Universitas Sumatera Utara
DAFTAR GAMBAR/TABEL Gambar/Tabel
Halaman
1. Model Teoritis
12
2. Operasional Variabel
13
3. Struktur Organisasi SMA 10 Medan
46
4. Jenis Kelamin Responden
59
5. Usia Responden
60
6. Jenjang Kelas Responden
61
7. Jumlah Uang Saku Responden
62
8. Kemenarikan Iklan XL Versi “Kawin Sama Monyet”
64
9. Kepercayaan Responden terhadap Isi Pesan Iklan XL Versi “Kawin Sama Monyet”
65
10. Kejujuran PT. Excelcommindo Pratama dalam Menyampaikan Isi Pesan Iklan
66
11. Keahlian PT. Excelcommindo Pratama sebagai Penyedia Jasa Komunikasi
67
12. Kesesuaian Cerita dalam Iklan XL Versi “Kawin Sama Monyet” dengan Kenyataan
69
13. Tingkat Pengertian Responden Terhadap Isi Pesan Iklan XL Versi “Kawin Sama Monyet”
70
14. Kejelasan Kesimpulan Makna Pesan dalam Iklan XL Versi “Kawin Sama Monyet”
71
15. Tingkat Pengetahuan Responden Terhadap Makna yang Tersirat dalam Tayangan Iklan XL Versi “Kawin Sama Monyet” di Televisi
72
16. Kejelasan Bahasa yang Digunakan dalam Iklan XL Versi “Kawin Sama Monyet”
74
Universitas Sumatera Utara
17. Tingkat Pengertian Responden Terhadap Kalimat Percakapan dalam Iklan XL Versi “Kawin Sama Monyet”
75
18. Kejelasan Tayangan Iklan XL Versi “Kawin Sama Monyet”
76
19. Kejelasan Kesinambungan Cerita dalam Iklan XL Versi “Kawin Sama Monyet”
77
20. Konsistensi (Frekuensi) Penayangan Iklan XL Versi “Kawin Sama Monyet” di Televisi
78
21. Tingkat Pengetahuan Responden tentang Media Apa Saja yang Digunakan Untuk Mempromosikan Iklan XL Versi “Kawin Sama Monyet”
79
22. Ketepatan Penggunaan Media Televisi dalam Mempromosikan Iklan XL Versi “Kawin Sama Monyet”
80
23. Keefektifan Penggunaan Media Televisi dalam Menyampaikan Isi Pesan Iklan XL Versi “Kawin Sama Monyet”
81
24. Tingkat Kemampuan Responden dalam Mencerna Isi Pesan Iklan XL Versi “Kawin Sama Monyet”
82
25. Frekuensi Menonton Iklan XL Versi “Kawin Sama Monyet” dalam Sehari
84
26. Tingkat Perhatian Responden Saat Menonton Iklan XL Versi “Kawin Sama Monyet” di Televisi
85
27. Tingkat Pemahaman Responden Terhadap Keseluruhan Isi Pesan Iklan XL Versi “Kawin Sama Monyet”
87
28. Tingkat Rasa Ingin Tahu Responden tentang Produk XL Setelah Menonton Iklan XL Versi “Kawin Sama Monyet”
88
29. Tingkat Ketertarikan Responden untuk Membeli Kartu GSM XL Setelah Menonton Iklan XL Versi “Kawin Sama Monyet”
89
Universitas Sumatera Utara
30. Tingkat Keinginan Responden untuk Terus Menggunakan Kartu GSM XL Setelah Menonton Iklan XL Versi “Kawin Sama Monyet”
90
31. Tingkat Motivasi Responden untuk Membeli dan Menggunakan Kartu GSM XL Setelah Adanya Iklan XL Versi “Kawin Sama Monyet” di Televisi
92
32. Sumber Pembelian dan Penggunaan Produk (Kartu XL) dari Responden
93
33. Hubungan Antara Keahlian PT. Excelcommindo Pratama dengan Tingkat Pemahaman Responden tentang Keseluruhan Isi Pesan Iklan XL Versi “Kawin Sama Monyet” di Televisi
95
34. Hubungan Antara Tingkat Pengertian Responden tentang Isi Pesan Iklan XL Versi “Kawin Sama Monyet” dengan Tingkat Rasa Ingin Tahu Responden Terhadap Produk-produk XL
98
35. Hubungan Antara Tingkat Pengertian Responden tentang Isi Pesan Iklan dengan Tingkat Motivasi Responden untuk Membeli dan Menggunakan Produk XL
100
36. Hubungan Antara Penyajian Iklan Secara Keseluruhan dan Tingkat Pemahaman Responden tentang Keseluruhan Isi Pesan XL Versi “Kawin Sama Monyet”
102
37. Hubungan Antara Frekuensi Penayangan Iklan di Televisi dengan Frekuensi Responden Menonton Iklan XL Versi “Kawin Sama Monyet” di Televisi
104
38. Hubungan Antara Tingkat Motivasi Responden untuk Membeli dan Menggunakan Kartu GSM XL Setelah Adanya Iklan XL Veri “Kawin Sama Monyet” di Televisi dengan Sumber Pembelian/Pemakaian Produk/Kartu Selular XL dari Responden
1
Universitas Sumatera Utara
