PARODI DALAM IKLAN TELEPON SELULAR TELEVISI (ANALISIS RETORIS ATAS IKLAN AXIS VERSI MBAH DUKUN)
SKRIPSI Diajukan kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang Sebagai Persyaratan untuk mendapatkan Gelar Sarjana (S1)
DEVIA PUTRI HARTANTO NIM : 08220131 Dosen Pembimbing : 1. Nurudin, M.Si 2. Joko Susilo, M.Si
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS MUHAMMADYAH MALANG 2012
i
LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI
Nama
: Devia Putri Hartanto
NIM
: 08220131
Jurusan
: Ilmu Komunikasi
Fakultas
: Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik
Judul Skripsi
: Parodi Dalam Iklan Telepon Selular Televisi (Analisis Retoris Atas Iklan AXIS versi Mbah Dukun)
ii
LEMBAR PENGESAHAN
Nama
: Devia Putri Hartanto
NIM
: 08220131
Konsentrasi
: Audio Visual
Judul Skripsi
: Parodi Dalam Iklan Telepon Selular Televisi (Analisis Retoris Atas Iklan AXIS versi Mbah Dukun)
Telah dipertahankan di hadapan Dewan Penguji Skripsi Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang Jurusan Ilmu Komunikasi Dan dinyatakan LULUS
Pada Hari Tanggal Tempat
: Kamis : 26 Juli 2012 : Ruang Sidang (R.605)
iii
PERNYATAAN ORISINALITAS
Yang bertandatangan di bawah ini: Nama
: Devia Putri Hartanto
Tempat, tanggal lahir
: Malang, 26 Maret 1989
Nomor Induk Mahasiswa
: 08220131
Fakultas
: Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Jurusan
: Ilmu Komunikasi
Menyatakan bahwa karya ilmiah (skripsi) dengan judul: PARODI DALAM IKLAN TELEPON SELULAR TELEVISI ( Analisis Retoris Atas Iklan AXIS versi Mbah Dukun)
Adalah bukan karya tulis ilmiah (skripsi) orang lain, baik sebagai ataupun seluruhnya, kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbernya dengan benar.
Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenar-benarnya dan apabila pernyataan ini tidak benar, saya bersedia mendapatkan sanksi sesuai dengan ketentuan yang berlaku.
Malang, 12 Juli 2012 Yang Menyatakan,
Devia Putri Hartanto
iv
BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI
1. Nama
: Devia Putri Hartanto
2. NIM
: 08220131
3. Fakultas
: Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
4. Jurusan
: Ilmu Komunikasi
5. Konsentrasi
: Audio Visual
6. Judul Skripsi
: PARODI DALAM IKLAN TELEPON SELULAR TELEVISI (Analisis Retoris Atas Iklan AXIS versi Mbah Dukun)
7. Pembimbing
: 1. Nurudin, M.Si. 2. Joko Susilo, M.Si. 8. Kronologi Bimbingan
v
KATA PENGANTAR
Segala puji dan syukur kepada Allah SWT yang telah memberikan rahmat, hidayah, kekuatan, kasih sayang-Nya serta yang terbaik kepada peneliti sehingga dapat menyelesaikan skripsi berjudul Parodi Dalam Iklan Telepon Selular (Analisis Retoris atas Iklan AXIS versi Mbah Dukun), sebagai syarat untuk meraih gelar sarjana pada Jurusan Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang. Menghadirkan sebuah iklan merupakan strategi yang dilakukan oleh perusahaan untuk dapat memasarkan produk/jasa mereka. Iklan merupakan sebuah pesan yang persuasive sehingga dalam mempresentasikannya dilakukan sebuah tahap-tahap penyusunan pesan dan unsur-unsur persuasive yang digunakan, sehingga pesan yang disampaikan dapat menarik dan mempengaruhi orang lain. AXIS merupakan salah satu provider selular yang tergolong baru dan konsisten dalam mengahadirkan iklannya dengan menggunakan pendekatan parodi atau humor. Berbeda dengan iklan provider selular lainnya yang saling perang tariff dalam menghadirkan iklannya. Dengan mengangkat sebuah tema iklan berdasarkan realitas kehidupan masyarakat, AXIS hadir dengan versi dahsyatnya hemat, dimana dalam iklan tersebut menceritakan sebuah praktek perdukunan yang dilakukan oleh seorang mahasiswa yang mendatangi seorang dukun untuk menggandakan pulsanya, untuk dapat menggandakan pulsa tersebut mbah dukun melakukan berbagai ritual seperti sesajen, hingga ritual berupa gerakan-gerakan konyol yang dilakukan, hingga seorang ibu yang merupakan parodi ibu Negara Ani Yudhoyono datang dan memberikan nasihat untuk dapat menghemat pulsa bisa dilakukan apabila menggunakan AXIS.
vi
Dengan ketulusan hati, peneliti ingin mengahaturkan banyak terima kasih kepada Bapak Nurudin, M.Si dan Bapak Joko Susilo, M.Si selaku pembimbing atas arahan, kesempatan, dukungan, kepercayaan, perhatian, dan kesabaran selama proses bimbingan sampai skripsi ini dapat diselesaikan. Terima kasih kepada Ibu Frida Kusumastuti, M.Si selaku dosen penguji I dan Bapak Sulismadi, M.Si selaku dosen penguji II atas sumbangan pikiran dalam menguji skripsi penulis. Terima kasih yang tak terhingga saya ucapkan kepada keluarga ‘besar’ saya : Papa, Jimmy Hartanto atas semua dukungan moril dan material. Mama, Astutik atas dukungan dan doa yang tiada henti. Kakak-kakakku Devdy dan Lia serta adekku Devania yang senantiasa ‘menggangu’ dalam proses penyelesaian skripsi ini. Sahabat-sahabatku ANC-people (Silvi, Momo, Ima, Umi, Dendy, Dinar) terima kasih untuk semangat dan tawa kalian. Terima kasih kepada ‘iron man’ yang selalu jadi ‘tong sampahku’ dan atas rasa sabar dukungan, bantuan, dan tawa. Teman-teman sepermainan saya (Eva, Ajeng, Riris,Edo, Hamzah, Bagong, Elgi, Nopek, Madya, Herman, Coco, Colis, Pepe), Teman-teman IKOM B yang berjuang sejak awal. Teman-Teman KINE Klub UMM. Serta berbagai pihak yang yang telah membantu dalam pengerjaan skripsi ini yang tidak dapat peneliti sebutkan semuanya. Semoga Allah SWT selalu meridhai atas segala apa yang peneliti sampaikan dalam skripsi ini. Akhirnya, sebagai manusia yang penuh dengan ketidak sempurnaan, saran dan kritik yang membangun selalu peneliti harapkan untuk memperbaiki kekurangan yang ada dan untuk menyempurnakan penelitian ini. Malang, 12 Juli 2012 Devia Putri Hartanto
vii
DAFTAR ISI LEMBAR JUDUL………………………………………………………………………. LEMBAR PERSETUJUAN……………………………………………………….………i LEMBAR PENGESAHAN.................................................................................................ii PERNYATAAN ORISINALITAS.....................................................................................iii BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI.......................................................................iv KATA PENGANTAR.........................................................................................................v ABSTRAKSI.....................................................................................................................vii DAFTAR ISI......................................................................................................................xi DAFTAR TABEL............................................................................................................xiii DAFTAR GAMBAR........................................................................................................xiv
BAB I PENDAHULUAN .................................................................................... 1 A. Latar Belakang ............................................................................................ 8 B. Rumusan Masalah ....................................................................................... 8 C. Tujuan Penelitian ......................................................................................... 8 D. Manfaat Penelitian....................................................................................... 8 BAB II TINJAUAN PUSTAKA ....................................................................... 10 A. Komunikasi Pemasaran ............................................................................ 10 B. Promosi .................................................................................................... 12 C. Periklanan dalam Komunikasi Massa ........................................................ 13 D. Iklan Salah Satu Bentuk Komunikasi ........................................................ 15 D.1 Periklanan Sebagai Komunikasi Persuasif.......................................... 16 E. Periklanan ................................................................................................. 17 E.1 Definisi Periklanan............................................................................. 17 E.2 Klasifikasi Periklanan ........................................................................ 17 E.3 Fungsi-Fungsi Periklanan ................................................................... 19 E.4 Tujuan Periklanan .............................................................................. 20 E.5 Pendekatan Periklanan ....................................................................... 21 E.6 Eksekusi Kreatif Periklanan ............................................................... 24 E.7 Parodi dalam Periklanan ..................................................................... 29 E.8 Struktur Periklanan dalam AIDCA ..................................................... 32 E.9 Taktik Kreatif Iklan Televisi .............................................................. 35 F. Iklan Televisi ........................................................................................... 37 G. Membaca Teks Dengan Analisis Isi Kualitatif .......................................... 42 G.1 Membaca Teks dengan Analisis Retoris ............................................. 47
viii
H. Retorika ................................................................................................... 49 H.1 Tradisi Retoris ................................................................................... 49 H.2 Asumsi Retoris .................................................................................. 50 H.3 Silogisme dan Entinem ...................................................................... 52 H.4 Retorika dalam Periklanan ................................................................. 54 H.5 Lima Hukum Retorika ....................................................................... 55 BAB III METODELOGI PENELITIAN ............................................................ 61 A. Jenis Penelitian ........................................................................................ 62 B. Ruang Lingkup ........................................................................................ 62 C. Unit Analisis ............................................................................................ 62 D. Teknik Pengumpulan Data........................................................................ 62 D.1 Data Premier .................................................................................... 62 D.2 Data Sekunder .................................................................................. 62 E. Teknik Analisa Data ................................................................................. 62 F. Validitas Data ........................................................................................... 63 BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ............................................................ 64 A. Gambaran Produk AXIS ......................................................................... 64 B. Sinopsis Iklan AXIS versi Mbah Dukun.... .............................................. .66 C. Tokoh dalam Iklan AXIS versi Mbah Dukun ........................................... 66 D. Persentasi Iklan AXIS versi Mbah Dukun................................................. 68 D.1 Tahap Penyusunan Retorika pada Iklan AXIS versi Mbah Dukun ...... 77 D.2 Analisis ethos, pathos, logos pada setiap shot Iklan AXIS versi Mbah dukun ............................................................................................................ 84 BAB V PENUTUP...............................................................................................108 A. Kesimpulan ........................................................................................... 112 B. Saran ..................................................................................................... 112 B.1 Saran Akademis .............................................................................. 112 B.2 Saran Praktis ................................................................................... 112
DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................ xv
ix
DAFTAR TABEL
Tabel 2.1 Tabel Hukum Retorika Aristoteles…………….…………………………….. 59 Tabel 4.1 Tabel Storyline Iklan AXIS versi Mbah Dukun……..………………………..68 Tabel 4.2 Tabel Storyboard Iklan AXIS versi Mbah Dukun……..………….………….70 Tabel 4.3 Tabel Penampilan Fisik Tokoh Iklan AXIS versi Mbah Dukun………………85
x
DAFTAR GAMBAR Gambar 4.1 Gambar Logo AXIS………………………………………………………..64 Gambar 4.2 Gambar Adegan shot 1……………………………………………………84 Gambar 4.3 Gambar Adegan shot 2……………………………………………………88 Gambar 4.4 Gambar Adegan shot 3……………………………………………………90 Gambar 4.5 Gambar Adegan shot 4……………………………………………………91 Gambar 4.6 Gambar Adegan shot 5……………………………………………………92 Gambar 4.7 Gambar Adegan shot 6……………………………………………………93 Gambar 4.8 Gambar Adegan shot 7……………………………………………………94 Gambar 4.9 Gambar Adegan shot 8……………………………………………………95 Gambar 4.10 Gambar Adegan shot 9…………………………………………………..97 Gambar 4.11 Gambar Adegan shot 10…………………………………………………98 Gambar 4.12 Gambar Adegan shot 11………………………………………………….99 Gambar 4.13 Gambar Adegan shot 12………………………………………………..100 Gambar 4.14 Gambar Adegan shot 13………………………………………………..103
xi
DAFTAR PUSTAKA A. Sumber Buku
Abdulsyani. Sosiologi Skematika, Teori, dan Terapan, Bumi Aksara, Jakarta. 1994 Asmajasari,Magdalena, Studi Periklanan dalam Perspektif Komunikasi Pemasaran, UMM Press, Malang. Bungin, Burhan, Penelitian Kualitatif, Kencana, Jakarta, 2010 Sosiologi Komunikasi : Teori, Paradigma, dan Diskursus Teknologi Komunikasi di Masyarakat, Kencana, cet 1 Jakarta, 2006. Canggara, Hafied. Pengantar Ilmu Komunikasi, Rajawali Press, Jakarta, 2007 Emzir. Metode Penelitian Kualitatif Analisis Data, Rajawali Press, Jakarta. 2010 Fisher, B.Aubrey, Teori- Teori Komunikasi, Remadja Karya, Bandung, 1986 Fiske, John. Cultural and Communication Studies: Sebuah Pengantar Paling Komprehensif, Jalasutra, Yogyakarta Gunter, Barrie Media Research Method, Measuring, Audience, Reactions, and Impact, SAGE Publication 2000 Jonshon, Carla & Lee Monle, Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan Dalam Perspektif Global, Kencana, Jakarta, 2007 Kriyantono, Rahmat. Teknik Praktis Riset Komunikasi, Kencana, Jakarta, 2010 Kuswandi, Wawan. Komunikasi Massa Sebuah Analisis Media Televisi, Rineka Cipta, Jakarta, 1996 Mulyana, Dedy. Pengantar Ilmu Komunikasi, Remaja Rosdakarya, Bandung, 2007 Morissan, Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Kencana, Jakarta, 2010 Widyatama. Rendra. Pengantar Periklanan, Pustaka Book Publisher, Yogyakarta, 2007 Rahmat,Jalaludin. Psikologi Komunikasi, Remaja Rosdakarya, Bandung, 2005 , Retorika Modern: Pendekatan Praktis, Remaja Rosdakarya, Bandung, cet.8, 2002 Surbakti. EB. Awas Tayangan Televisi, Elex Media Komputindo, Jakarta, 2008
xii
Sanyoto, Sadjiman Ebdi. Metode Perancangan Komunikasi Visual Periklanan, Dimensi Press, Jogjakarta, 2008 Kustadi,Suhandang. Periklanan Manajemen, Kiat, dan Strategi, Nuansa. Bandung,2010 Sutherland Max, Sylvester.K.Alice, Advertising and the mind of the Consumer, Lppm, Jakarta, 2000 Winarni. Komunikasi Massa Suatu Pengantar, UMM Press, Malang, 2003 West Richard, Lynn H. Turner, Humanika, Jakarta, 2007
Pengantar Teori Komunikasi, Salemba
Yulia, Wanda. Andai Aku jadi Penyiar, CV.Andi Offset, Yogyakarta, 2010
B. Sumber Non Buku http://mau.web.id/2011/02/nomor-awal-operator-seluler-indonesia/ di akses pada tanggal 24 februari 2012 pukul. 11.05 Wib http://sumbo.wordpress.com/2007/11/15/eksekusi-iklan-televisi-denganpendekatan-parodi/diakses pada tanggal 3 Maret 2012, pkl 23.05 wib www.artikata.com diakses pada 3 Maret 2012, pkl. 22.03 wib puslit.petra.ac.id/journals/pdf.php?PublishedID=DKV02040104 diakses pada 3 maret pkl. 10.00wib http://maulinniam.wordpress.com/2008/09/15/realita-iklan-antara-ada-dantiada, diakses pada tanggal 2 mei 2012, pkl. 21.25 wib http://emjaiz.wordpress.com/2009/09/04/iklan-televisi/di akses pada tanggal 19 mei 2012 pkl. 12.30 http://iissholiha.blogspot.com/2012/01/bencana-dan-mistis.html diakses pada tanggal 26 Juni 2012. Pkl. 07.20 Wib
xiii
C. Jurnal Jurnal Ilmiah SCRIPTURA ISSN 1978-385X Vol. 1 No.2 Juli 2007 Presiden SBY dan Politik Pencitraan :Analisis Teks Pidato Presiden SBY dengan Pendekatan Retorika Aristoteles, di situs http://www.presidensby.info/index.php/pidato/) Marsefio S. Luhukay diakses pada tanggal 19 Juni 2012 pkl. 08.00 wib http://sastra.um.ac.id/wp-content/uploads/2009/10/Fenomena-Parodi-dalamIklan-Televisi-Indonesia.pdf. jurnal Hariyanto, di akses pada tanggal 21 mei 2012 pkl. 17.00wib
xiv
