MAKNA IDENTITAS SOSIAL DALAM IKLAN ROKOK DI TELEVISI (Analisis Semiotik Dalam Iklan Rokok Djarum 76 versi “Jin Botol”)
SKRIPSI
Diajukan Kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang Sebagai Persyaratan untuk Mendapatkan Gelar Sarjana (S-1)
Oleh : Muhammad Ikhsansyah 06220110
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG 2012
LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI
Nama
: Muhammad Ikhsansyah
NIM
: 06220110
Jurusan
: Ilmu Komunikasi
Fakultas
: Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Judul Skripsi
: Makna Identitas Sosial dalam Iklan Rokok di Televisi (Analisis Semiotik Dalam Rokok Djarum 76 versi “Jin Botol”)
Disetujui,
Pembimbing I
Pembimbing II
Dra. Frida Kusumastuti, M.Si.
Widiya Yutanti, M.A
Mengetahui, Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi
Nurudin, S.Sos, M.Si
LEMBAR PENGESAHAN
Nama NIM Konsentrasi Judul Skripsi
: : : :
Muhammad Ikhsansyah 06220110 Audio Visual Makna Identitas Sosial dalam Iklan Rokok di Televisi (Analisis Semiotik Dalam Rokok Djarum 76 versi “Jin Botol”)
Telah dipertahankan dihadapan Dewan Penguji Skripsi Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang dan dinyatakan LULUS Pada hari Tanggal Tempat
: Rabu : 01 Agustus 2012 : Ruang Dosen FISIP(607)
Mengesahkan, Dekan FISIP UMM
Dr. Wahyudi, M.Si Dewan Penguji: 1. M. Himawan Sutanto, S.Sos. M.Si. Penguji I
(…………………………)
2. Roziana Febrianita, S.Sos.
Penguji II
(…………………………)
3. Dra. Frida Kususmastuti, M.Si.
Penguji III
(…………………………)
4. Widiya Yutanti, M.A.
Penguji IV
(…………………………)
BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI
Nama NIM Jurusan Konsentrasi Fakultas Judul Skripsi
Pembimbing
: : : : : :
Muhammad Ikhsansyah 06220110 Ilmu Komunikasi Audio Visual Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Makna Identitas Sosial dalam Iklan Rokok di Televisi (Analisis Semiotik Dalam Rokok Djarum 76 versi “Jin Botol”) : 1. Dra. Frida Kusumastuti, M.Si 2. Widiya Yutanti, M.A
Kronologi Bimbingan Tanggal
Paraf Pembimbing
Pembimbing I
Keterangan
Pembimbing II
09-03-2012
Acc. Judul
21-03-2012
Seminar Proposal
12-04-2012
Acc.BAB I
27-04-2012
Acc.BAB II
29-05-2012
Acc.BAB III
01-07-2012
Acc.BAB IV
05-07-2012
Acc.BAB V
12-07-2012
Acc.Seluruh Naskah
Malang, 12-07-2012 Disetujui, Pembimbing I
Dra. Frida Kusumastuti, M.Si.
Pembimbing II
Widiya Yutanti, M.A
PERNYATAAN ORISINALITAS
Yang bertanda tangan di bawah ini :
Nama
: Muhammad Ikhsansyah
Tempat, tanggal lahir : Batam, 12 Juni 1987 NIM
: 06220110
Jurusan
: Ilmu Komunikasi
Konsentrasi
: Audio Visual
Fakultas
: Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Menyatakan bahwa karya ilmiah (skripsi) dengan judul: Makna Identitas Sosial dalam Iklan Rokok di Televisi (Analisis Semiotik Dalam Rokok Djarum 76 versi “Jin Botol”) Adalah bukan karya tulis ilmiah (skripsi) orang lain, baik sebagian ataupun seluruhnya, kecuali bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbernya dengan benar. Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenar-benarnya dan apabila pernyataan ini tidak benar, saya bersedia mendapatkan sanksi sesuai dengan ketentuan yang berlaku.
Malang, 12-07-2012 Yang menyatakan,
Muhammad Ikhsansyah
KATA PENGANTAR
Puji syukur kami panjatkan kehadirat Allah SWT, yang telah melimpahkan rahmat, ni’mat dan taufiknya, shalawat serta salam kami sampaikan kepada Rasulullah Muhammad SAW sehingga kami dapat menyelesaikan skripsi ini. Penyelesaian penelitian ini memerlukan pencurahan tenaga dan pikiran, oleh sebab itu diharapkan hasilnya akan banyak memberikan konstribusi, manfaat dan informasi baru tentang makna identitas sosial dalam iklan rokok di televisi dalam rangka membangun wawasan berfikir dibidang komunikasi dan upaya meningkatkan kualitas pemaknaan komunikasi yang lebih baik. Penelitian yang kami lakukan ini berjudul “Makna Identitas Sosial dalam Iklan Rokok di Televisi (Analisis Semiotik Dalam Rokok Djarum 76 versi “Jin Botol”)”. Secara sadar kami mengakui, bahwa penelitian ini masih terdapat kekurangan terutama karena penelitian sifatnya semiotik, sehingga kesimpulan yang dihasilkan tidak dapat digeneralisasi secara umum. Untuk itu, penelitian lebih lanjut sebagai pengembangan fokus penelitian ini sangat diperlukan. Selanjutnya, ucapan terima kasih yang tidak terhingga kami sampaikan kepada semua pihak yang telah membantu baik langsung maupun tidak langsung terhadap penelitian ini. Secara khusus kami sampaikan kepada : 1. Abah dan ummi tercinta, yang selalu memberikan do’a, pengorbanan serta dorongan moral maupun material sehingga kami dapat menyelesaikan perkuliahan sekaligus penulisan skripsi ini.
2. Ibu Dra. Frida Kusumastuti, M.Si, selaku pembimbing I yang telah dengan penuh kesabaran membimbing serta memberikan saran demi penyelesaian skripsi ini. 3. Ibu Widiya Yutanti, M.A, juga kami sampaikan banyak terimakashi atas motivasi dan waktu yang telah diberikan dalam proses bimbingan skripsi. 4. Bapak M. Himawan Sutanto, S.Sos. M.Si, selaku penguji terimakasih atas masukan dan petunjuk yang diberikan dalam perbaikan skripsi ini. 5. Ibu Roziana Febrianita, S.Sos, terimakasih juga atas masukan dan kritikan dalam perbaikan skripsi ini. 6. Segenap para dosen dan staf karyawan di lingkungan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammmadiyah Malang. 7. Teman-teman seperjuangan di Universitas Muhammadiyah Malang, tempat dimana kami dapat saling berbagi, berdiskusi bersama. Akhirnya kami tidak lupa mohon maaf yang sebesar-besarnya selama perkuliahan ini terutama terhadap kekurangan yang ada dalam penelitian ini. Semoga atas segala jasa serta bantuan yang telah diberikan kepada kami merupakan amal shaleh dan diterima disisi Allah SWT. Semoga penelitian ini bermanfaat, Amien.
Malang, 01 Agustus 2012
Penulis
ABSTRAK Muhammad Ikhsansyah, 06220110. Makna Identitas Sosial dalam Iklan Rokok di Televisi (Analisis Semiotik Dalam Iklan Rokok Djarum 76 versi “Jin Botol”). Pembimbing I: Dra. Frida Kusumastuti, M.Si. Pembimbing II: Widiya Yutanti, M.A
Kata kunci: Makna, Identitas Sosial, Iklan Rokok, Televisi Iklan rokok djarum 76 versi “Jin Botol”, adalah salah satu iklan rokok yang mengembangkan kembali kebudayaan Indonesia yakni, dengan menggunakan kebudayaan lokal sebagai citra. Citra tersebut selalu dihubungkan dengan target audiens produk tersebut sehingga tak hanya menimbulkan citra tertentu tetapi pula menimbulkan karakter. Karakter tersebut dituangkan ke dalam figur sehingga menimbulkan beberapa unsur parodi yang di dalamnya terdapat humor. Iklan rokok djarum 76 versi “Jin Botol” sebagai obyek penelitian karena selain iklan tersebut masih ditayangkan dan baru serta ranah pesan dengan 2 (dua) bahasa Jawa dan Indonesia. Sifat daya tarik yang dibuat untuk menjual produk dari script iklan perpaduan dari 2 bahasa sehingga penampilan orang yang terlibat memiliki variasi dalam iklan. Penelitian ini dilakukan berdasarkan ketertarikan penulis pada iklan televisi Djarum 76 yang berani meggebrak tradisi iklan Djarum 76 sebelumnya. Dalam konsep iklannya yang memakai tema 76 Detik ini, Djarum 76 mencoba mengangkat permasalahan sosial yang terjadi pada masyarakat dan bangsa Indonesia. Permasalahan yang diangkat di sini mulai dari permasalahan sosial budaya hingga politik. Tujuan dari penelitian adalah mengetahui makna iklan rokok Djarum 76 versi “Jin Botol” di televisi. Pendekatan teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori semiotika Barthes yang melihat semua aspek dalam sebuah kebudayaan sebagai tanda misalnya bahasa, bahasa tubuh, isyarat, pakaian, kelakuan, tata rambut dan lainlainnya. Tanda yang digunakan untuk menyampaikan pikiran, informasi dan perintah serta penilaian, memungkinkan kita untuk mengembangkan persepsi dan pemahaman terhadap sesama dalam dunia ini. Penelitian ini merupakan penelitian interpretatif dengan menggunakan metode semiotik, yakni mengidentifikasi objek yang diteliti untuk memaparkan, menganalisis, kemudian menafsirkan makna yang diberikan terhadap adeganadegan dalam iklan sebagai suatu kumpulan tanda. Keberadaan tanda-tanda dalam iklan tersebut akan melalui signifikasi tahap satu (denotasi) dan tahap dua (konotasi). Pada tahap konotasi itulah makna tanda yang terdapat dalam iklan dapat diketahui. Dari hasil penelitian ini, penulis memperoleh kesimpulan bahwa pada dasarnya makna iklan rokok Djarum 76 versi Jin Botol mengambil citra yang berkesan jaman dulu sebagai gaya hidup, merupakan sebuah penggambaran ideologis kapitalisme mutakhir, dimana konsep-konsep yang dipakai menggunakan pendekatan mitos yang diparodikan, dimana di dalamnya terdapat
humor, seperti seni pertunjukan rakyat. Ada beberapa simbol parodi tersebut yang diaplikasikan ke dalam teks verbal seperti, “Aku beri tiga permintaan”, Makna iklan rokok Djarum 76 versi Jin Botol yang berjudul “Jangkrik” dari konteks citra periklanan, bahwa orang dari kalangan ke bawah merupakan masyarakat yang mudah diajak bersenda gurau, petani ini mewakili gambaran masyarakat kelas bawah di Indonesia yang rata-rata terkesan lugu dan polos, terutama orang desa yang tingkat kecerdasannya kurang. Sedangkan makna iklan rokok Djarum 76 versi Jin Botol yang berjudul “Mawar Kembang Desa” adalah bahwa seorang pemuda yang memasuki usia nikah diusahakan agar tidak berpacaran terlebih dahulu, karena itu pemuda ini mencari kesibukan dengan hobinya yaitu memancing. Yang terakhir adalah berjudul “Terdampar” yang memiliki makna bahwa sikap individualistik pada masyarakat Indonesia pada umumnya dapat menjadikan sesuatu yang buruk bagi dirinya, oleh sebab itu kerjasama dan gotong royong perlu dilestarikan kembali.
Peneliti
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ...................................................................................... i LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI ............................................................ ii PERNYATAAN ORISINALITAS .................................................................. iii BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI .................................................... iv LEMBAR PENGESAHAN ............................................................................ v MOTTO DAN PERSEMBAHAN ................................................................... vi ABSTRAKSI ................................................................................................. vii KATA PENGANTAR .................................................................................... viii DAFTAR ISI ...................................................................................................ix DAFTAR BAGAN ......................................................................................... x BAB I. PENDAHULUAN A. Latar Belakang ............................................................................................. 1 B. Rumusan Masalah ........................................................................................ 5 C. Tujuan Penelitian .......................................................................................... 5 D. Kegunaan Penelitian...................................................................................... 5 BAB II. TINJAUAN PUSTAKA A. Periklanan.. ................................................................................................. 6 1. Definisi dan Sejarah Periklanan ............................................................... 6 2. Jenis-Jenis Iklan ...................................................................................... 8 3. Fungsi Iklan ............................................................................................ 10 B. Televisi sebagai media iklan ....................................................................... 11 C. Komunikasi Sebagai Suatu Proses Simbolik ............................................... 15 D. Definisi Makna dan Jenis-Jenisnya ............................................................. 17 E. Strategi Periklanan ..................................................................................... 20 F. Pendekatan Semiotik Dalam Iklan Televisi .................................................. 25 BAB III. METODE PENELITIAN A. Jenis Metode Penelitian............................................................................... 30 B. Pendekatan Penelitian.................................................................................. 30
C. Sumber Data ............................................................................................... 30 D. Ruang Lingkup Penelitian ........................................................................... 31 E. Metode Pengumpulan Data.......................................................................... 31 F. Analisis Data ............................................................................................... 31 BAB IV. HASIL DAN ANALISIS A. Pendahuluan................................................................................................ 33 B. Iklan Djarum 76 Versi “Jin Botol”.............................................................. 34 1. Judul “Jangkrik”..................................................................................... 34 2. Judul “Mawar Kembang Desa” .............................................................. 35 3. Judul “Terdampar” ................................................................................. 36 C. Penokohan Dalam Iklan Djarum ’76 Versi “Jin Botol” ............................... 37 D. Analisa Semiotik ......................................................................................... 40 E. Pembahasan................................................................................................. 63 BAB V. PENUTUP A. Kesimpulan ................................................................................................. 67 B. Saran ........................................................................................................... 68 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
DAFTAR PUSTAKA
Buku: Aminuddin, 1985. Semantic: Pengantar Studi Tentang Makna. Bandung: Sinar Baru. Alex Sobur, 2001. Analisa Teks Media: Suatu pengantar untuk analisa wacana, analisis simiotik dan analisis freming. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. Arikunto, Suharsimi. 1998. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek. Jakarta: Rhineka Cipta. Azwar, Syaifuddin. 1999. Metode Penelitian. Yogyakarta: Pustaka Pelajar. Barthes, R. 1993. Mythologies. London: Vintage Books. Bungin, Burhan, 2001. Imaji Media Massa, Konstruksi dan Makna Realitas Sosial Iklan Televisi dalam Masyarakat Kapitalis, Yogyakarta: Jendela. Cangara, Hafied. 2005. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta: PT. Raja Grafindo. Persada. Djajasudarman, T. Fatimah. 2006. Metode Linguistik: Ancangan Metode Penelitian dan kajian. Bandung: PT. Eresco. Frank Jefkins, 1996. Public Relations. Jakarta: Erlangga. Ibrahim, Y. 1997. Studi Kelayakan Bisnis. Jakarta: Penerbit Rineka Cipta. Indrawati, 2003, Tentang komunikasi terapeutik. Jakarta: EGC. Kasali, Rhenald. 1995. Management Periklanan Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: Grafiti. Keraf, Gorys. 1992. Diksi dan Retorika. Yogyakarta: PT Kanisius. Kridalaksana, Harimurti. 1993. Kamus Linguistik. Jakarta: Penerbit PT Gramedia. Liliweri, Alo. 1992. Dasar-Dasar Komunikasi Periklanan. Bandung: PT Citra Aditya Bakti. Larson, Mildred L, 1984, Meaning-Based Translation, A Guide to CrossLanguage Equivalent, University Press of America.
Lyons, J. 1981. Language, Meaning, and Context. Fontana: Fontana University Press. Madjadikara, Agus S. 2005. Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Messaris, Paul.1997. Visual Persuasion: The Role of Images in Advertising. London: Sage Publications. Mulyana, Dedy. 2001. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. Piliang, Yasraf A. 2004. Memahami Kode-kode Budaya. Makalah disampaikan dalam In House Training Semiotika dan penerapannya dalam kajian Bahasa, Sastra dan Budaya, Semarang: Fakultas Sastra UNDIP. Riyanto, Bedjo. 2000. Iklan Surat Kabar dan Perubahan Masyarakat di Jawa Masa Widyaparwa. Yogyakarta: Tarawang. Robert T Craig, 1999. Communication Theory As a Field, Communication Theory. Shadaly, Hasan. 1992. Ensiklopedi Indonesia. Jakarta: Ichtiar Baru- Van Hoeve dan Eksevier Publishing Projects. Sumartono, 2002. Terperangkap dalam Iklan: Meneropong Imbas Pesan Iklan Televisi. Bandung: Alfabeta. Sumbo, Tinarbuko. 2008. Semiotika Komunikasi Visual. Yogyakarta: Jalasutra. Susanto, Astrid. 2008. Komunikasi dalam Teori dan Praktik I. Bandung: Bina Cipta. Wells, William. John Burnet & Sandra Moriarty. 1992. Advertising: Principles and Practice. Englewood Cliffs: Prentice-Hall. Wibowo, Wahyu. 2001. Management Bahasa, Pengorganisasian Karangan Pragmatik dalam Bahasa Indonesia untuk Mahasiswa dan Praktisi Bisnis. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Widyatama, Rendra, 2007, Pengantar Periklanan. Yogyakarta: Pustaka Book Publisher.
Sumber Lain: Djarum Website : www.djarum.com
http://www.P3i-pusat.com http://john-erka.blogspot.com/2008/04/periklanan-pengertian-dan-tujuan_06.html
MOTTO DAN PERSEMBAHAN
“Ilmu ibarat mata uang yang sangat bernilai harganya kapan dan dimanapun” Skripsi ini ku persembahkan : Teruntuk Abah dan Ummiku tercinta, yang tiada henti-hentinya memberikan do’a, kasih sayang dan dukungan serta petunjuk selama aku berada di perantauan menuntut ilmu. Saudara-saudariku dan seluruh keluarga, terimakasih atas kebaikan dan kepercayaannya kepadaku. Teman-teman senasib dan seperjuangan, terimakasih berkat semangat dan motivasi kalian sehingga dapat memberikan inspirasi dalam penyelesaian skripsi ini. Sahabat-sahabatku di kampung halaman yang selalu setia menghibur kala kita bersama dalam canda maupun tawa. Thank’s a lot.