TINJAUAN MAKNA DAN BAHASA VISUAL IKLAN AXIS (Analisis Semiotika Iklan GSM Axis Versi Senyum Kiara di Televisi Swasta)
SKRIPSI Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan Menyelesaikan Pendidikan Sarjana (S1) pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Diajukan oleh :
Rachma Senja Melani 050904051
DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2009
Universitas Sumatera Utara
Abstraksi Penelitian ini berjudul “Tinjauan Makna dan Bahasa Visual Iklan Axis (Analisis Semiotika Iklan GSM Axis Versi Senyum Kiara di Televisi Swasta). Fokus dari penelitian ini adalah mencari makna tanda visual dan verbal dalam media televisi. Dalam iklan tersebut muncul kode-kode komunikasi yang membentuk suatu tanda yang dapat dimaknai secara denotatif dan konotatif. Iklan yang berjudul Senyum Kiara ini mengangkat sosok seorang gadis cilik yang dalam kesehariannya selalu ceria, suka menolong, peduli dan selalu cekatan. Penelitian ini menggunakan analisis semiotika dengan perangkat analisis semiologi Roland Barthes signifikasi dua tahap (two order significations); denotasi dan konotasi. Dari peta Ronald Barthes terlihat bahwa tanda denotatif (3) terdiri atas penanda (1) dan petanda (2). Penanda merupakan tanda yang kita persepsi (objek fisik) yang dapat ditunjukkan dengan warna atau rangkaian gambar yang ada dalam iklan televisi yang sedang diteliti yaitu iklan Axis versi Senyum Kiara. Pada saat yang bersamaan makna denotatif yang didapatkan dari penanda dan petanda adalah juga penanda konotatif (4) yaitu makna tersirat yang memunculkan nilai-nilai dari penanda (1) dan petanda (2). Sementara itu petanda konotatif (5) menurut Barthes adalah mitos atau operasi ideologi yang berada di balik sebuah penanda (1). Hasil penelitian ini menemukan bahwa tampilan visual dari iklan Axis versi Senyum Kiara terdiri dari tanda verbal (teks dan gambar) dan non verbal serta tambahan efek suara (jingle) yang tidak dapat terpisahkan serta saling bekerjasama dalam menampilkan pesan-pesan yang hendak disampaikan oleh Axis kepada khlayaknya. Axis merupakan cerminan dari budaya Indonesia, keseluruhan ide dari cerita yang diusung Axis merupakan perwujudan pelayanan yang Axis berikan kepada penggunanya. Axis berusaha menghadirkan kembali nilai-nilai luhur yang ada di masyarakat Indonesia. Indonesia yang ramah, Indonesia yang mempunyai tenggang rasa tinggi dan Indonesia yang penuh dengan senyuman. Lewat tokoh Kiara yang ceria dan suka menolong, Axis berharap kehadirannya di dalam industri telepon seluler dapat diterima dengan baik oleh masyarakat. Komitmen menjadi GSM yang baik Axis wujudkan dengan tarif yang murah, jujur, transparan dan memberikan pelayanan terbaik bagi pelanggannya.
Universitas Sumatera Utara
KATA PENGANTAR Puji syukur Alhamdulillah peneliti ucapkan kepada Allah SWT, yang telah memberikan rahmat, karunia, serta ridha-Nya, sehingga skripsi ini dapat diselesaikan dengan baik. Shalawat dan salam juga peneliti tujukan kepada junjungan kita Nabi Muhammad SAW. Kata terima kasih dan cinta peneliti persembahkan kepada keluarga tercinta, terutama kedua orang tua peneliti Ayahanda Nofia Hardi dan Ibunda Kana’ah yang selama ini telah memberikan kasih sayang dan dukungan baik moril maupun materil sehingga skripsi ini dapat peneliti kerjakan dengan baik. Untuk saudara terkasih yakni Ananda Fadani Shiddiq dan Adinda Felly Nofia Rahma, peneliti ucapkan banyak terima kasih atas dukungan yang besar dari mereka berdua sehingga peneliti dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Untuk nenek tercinta peneliti ucapkan terima kasih sebanyak-banyaknya karena kasih sayang yang besar kepada peneliti akhirnya peneliti dapat menjadi sosok yang menyenangkan dan selalu berbahagia, untuk yang tersayang Aulia Fahrizal penulis ucapkan terima kasih atas perhatian, kasih sayang dan kesediannya mendengarkan keluh kesah penulis saat jenuh dan bosan. Tanpa dukungan dan doa dari semuanya mungkin pengerjaan skripsi ini tidak akan terselesaikan dengan baik. Skripsi yang berjudul Analisis Semiotika Iklan Axis Versi Senyum Kiara ini dibuat sebagai salah satu pemenuhan syarat kelulusan dan perolehan gelar sarjana penulis dari Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Departemen Ilmu Komunikasi, Universitas Sumatera Utara. Dalam pelaksanaan dan penyusunan
Universitas Sumatera Utara
skripsi ini, peneliti mendapatkan banyak bimbingan, nasehat serta dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, peneliti menghaturkan ucapan terima kasih kepada : 1. Bapak Prof. Dr. H. M. Arif Nasution, M.A selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara. 2. Bapak Drs. Amir Purba, M.A selaku Ketua Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara. 3. Drs Hendra Harahap selaku Dosen Pembimbing peneliti yang banyak memberi masukan, bimbingan dan dorongan kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini. 4. Bapak Prof. DR. Suwardi Lubis, Msi selaku Dosen Wali peneliti selama masa perkuliahan kurang lebih empat tahun. 5. Bu Dewi, Kak Icut, Kak Ros dan Kak Maya selaku staf Departemen Ilmu Komunikasi, yang telah banyak membantu dalam proses penyelesaian skripsi. 6. Keluarga tercinta (Wa Biah, Wa emar, Wa Udin, Mang Idin sekeluarga) yang ada di Lampung dan keluarga besar Fahar ( Te’ Yul sekeluarga, Te’ Des sekeluarga, Te’ Nila sekeluarga dan Pauwo Iwan sekeluarga). 7. Sahabat-sahabat yang selalu memberikan canda dan tawa serta support kepada peneliti: Rotua Nuraini, Rudi Darmawan, Gustinawati Hasibuan, Christine Margaret, Gloria Lestari, Tri Anggreni Purba, Agustina Simarmata, Anne Griselda, Ichram, Meta Lince, Risa Agista Humendru. Kalian teman yang sangat berharga bagi peneliti.
Universitas Sumatera Utara
8. Sahabat tercinta yang ada di Lampung: Monalista Z, Ria Melati, Anggi Lisda Verayanti, Resti Ningrum, Yenny Setiawati, Arif Prasetyo, Randy Kusuma Poetra dan Desi Lestiarini, kalian adalah teman yang bisa di harapkan saat sedih dan senang. 9. Teman-teman mahasiswa Ilmu Komunikasi 05 yang telah selesai maupun yang sedang berjuang, Terutama Yolanda, Edy Saputra, Suryansyah, Mesdi, Primadona Agustia, Widya Ningrum serta Anggota Dictum: Bang Vinsen, Bang Butsi, Bang Liston, Bang Arif, Maydoph, Ari, Reza, Andre, Nova, Mulya dan Tysa. 10. Sahabat baik yang bisa diharapkan, Cristina Tarigan, Ferawati Sagala, Bang izul, Feri, Bang Puput, Bang Wahyu, Bang Rahmad dan Bang Dwi. 11. Semua Pihak menjadi yang sangat membantu peneliti Kak Yusi, Kak Puan, Kak Anim, Kak Pianki, Kak Ana, Kak Dian, kak Ani dan Bu Masda yang baik. Peneliti menyadari bahwa tulisan ini masih jauh dari kesempurnaan. Untuk itu, peneliti dengan rendah hati meminta saran dan masukan yang bisa membangun dari semua pihak demi kesempurnaan tulisan ini. Semoga skripsi ini dapat menjadi sumbangan pemikiran kepada setiap pembacanya. Medan, Juni 2009
Penulis, Rachma Senja Melani
Universitas Sumatera Utara
DAFTAR ISI
Abstraksi .................................................................................................... i Kata Pengantar ........................................................................................... ii Daftar Isi ..................................................................................................... v Daftar Tabel dan Gambar .......................................................................... vii BAB I
PENDAHULUAN
I.1.
Latar Belakang Masalah ....................................................... 1
I.2.
Perumusan Masalah ............................................................. 7
I.3.
Pembatasan Masalah ........................................................... 7
I.4.
Tujuan dan Manfaat Penelitian I.4.1. Tujuan Penelitian ....................................................... 8 I.4.2. Manfaat Penelitian ..................................................... 8
I.5.
Kerangka Konsep ................................................................. 8
1.6.
Operasional Konsep ............................................................. 11
BAB II
URAIAN TEORITIS
2.1.
Semiotika.............................................................................. 13
2.2.
Semiologi Roland Barthes ................................................... 21
2.3.
Desain Komunikasi Visual .................................................. 28
2.4.
Analisis Mitos Sebagai Analisis Semiotik ........................... 62
2.5.
Iklan dan Semiotika.............................................................. 78
2.6.
Televisi ................................................................................ 84
Universitas Sumatera Utara
2.7. BAB III
Jingle ................................................................................... 86 METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Metodologi Penelitian 3.1.1. Tipe Penelitian ........................................................ 90 3.1.2. Operasionalisasi Konsep ......................................... 91 3.2
Subjek Penelitian ................................................................. 92
3.3.
Metode Pengumpulan Data ................................................. 94
3.4.
Teknik Analisis Data ........................................................... 96
3.5.
Kelemahan Penelitian .......................................................... 99
BAB IV
ANALISA DAN PEMBAHASAN
4.1.
Penyajian Data .................................................................... 100
4.2.
Analisis Data ....................................................................... 101
4.3.
Analisis Iklan secara keseluruhan........................................ 142
4.4.
Uraian Analisis ..................................................................... 156
BAB V
PENUTUP
5.1.
Kesimpulan ............................................................................158
5.2.
Saran ......................................................................................158
DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN BIODATA
Universitas Sumatera Utara
Daftar Tabel Tabel 1.1
Peta Roland Barthes……………………………………… 9
Tabel 2.2
Peta Roland Barthes II…………………………………… 22
Tabel 2.3
Teknik Dalam Pengambilan Gambar…………………… 60
Tabel 2.4
Kerja Kamera dan Teknik Penyuntingan……………… 64
Tabel 2.5
Peta Roland Barthes III…………………………………. 69
Tabel 3.6
Identifikasi Iklan Axis Versi Senyum Kiara…………… 103
Tabel 3.7
Teknik-Teknik Dalam Menyunting Gambar………….. 104
Tabel 3.8
Ikon scene Pertama………………………………………. 106
Tabel 3.9
Ikon scene kedua…………………………………………. 114
Tabel 3.10
Ikon scene ketiga…………………………………………. 119
Tabel 3.11
Ikon scene keempat………………………………………. 123
Tabel 3.12
Ikon scene kelima…………………………………………. 128
Tabel 3.13
Ikon scene keenam………………………….……..……... 132
Tabel 3.14
Ikon scene ketujuh……………………………………….. 137
Tabel 3.15
Ikon scene kedelapan…………………………………….. 141
Universitas Sumatera Utara
