IKLAN PADA PROVIDER AXIS DAN TELKOMSEL DI TELEVISI (Studi Deskriptif Komparatif Penyajian Iklan pada Provider AXIS dan TELKOMSEL di Televisi Ditinjau dari Perspektif Komunikasi Pemasaran) Perdana Tua Simatupang 070904086 ABSTRAK Penelitian ini berjudul “Iklan pada Provider AXIS dan TELKOMSEL di Televisi”. Penelitian ini bertujuan untuk melihat bagaimana komunikasi pemasaran provider AXIS dan TELKOMSEL melalui iklan televisi. Penelitian ini menggunakan teori komunikasi pemasaran dan iklan televisi. Metode penelitian yang digunakan adalah deskriptif komparatif, dimana peneliti berusaha menggambarkan perbandingan komunikasi pemasaran pada provider AXIS dan TELKOMSEL di televisi. Objek penelitian ini adalah iklan televisi provider AXIS versi “Group Hug” dan TELKOMSEL versi “Aku Ga Punya Pulsa”. Kriteria komunikasi pemasaran yang digunakan adalah komunikasi tertuju dan komunikasi tidak tertuju. Sedangkan untuk iklan televisi memiliki elemen: video, audio, talent, props, setting, lighting, dan pacing. Analisis yang digunakan adalah analisis data tabel tunggal dan proses hierarki analitik (PHA). Data yang telah ada terlebih dahulu dianalisis dalam analisis data tabel tunggal, kemudian menggambarkan perbandingannya melalui PHA. Dalam penelitian ini diperoleh hasil bahwa masing-masing provider memiliki keunggulan. Provider AXIS unggul pada kriteria setting, sedangkan provider TELKOMSEL pada kriteria audio, talent dan props. Kedua provider telah melakukan komunikasi pemasaran yang baik. Selain memasarkan produk, kedua provider menciptakan citra positif melalui iklan mereka tanpa menjatuhkan pihak lain. Kata Kunci : Iklan, Televisi, AXIS, TELKOMSEL PENDAHULUAN Bagaimana suatu provider memasarkan produknya dengan strategi komunikasi pemasaran yang tepat sasaran dan menarik, menjadi suatu tolak ukur yang penting untuk peningkatan loyalitas konsumen atau pengguna provider tersebut. Komunikasi pemasaran adalah salah satu kegiatan pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan maupun produk agar bersedia menerima, membeli, dan setia kepada produk yang ditawarkan produsen. Iklan menurut KBBI adalah berita atau pesan untuk mendorong, membujuk khalayak ramai agar tertarik pada barang dan jasa yang ditawarkan.(kbbi.web.id). Televisi adalah media massa yang merakyat dengan kemampuan publikasi yang maksimal sehingga televisi juga disebut sebagai saluran budaya massa. Ketika televisi menjadi institusi kapitalis yang menjual jasa informasi, maka iklan televisi komersial adalah bagian produk dalam kategori komersial. Televisi menggantungkan 1 Universitas Sumatera Utara
hidupnya untuk mengait sebanyak-banyaknya sumber dari periklanan atau acara yang diiklankan. Iklan televisi menjadi bagian utama dalam semua acara televisi, dia adalah urat nadi televisi (Bungin,2001). Fokus Masalah Berdasarkan uraian konteks masalah di atas, maka fokus masalah yang akan diteliti adalah sebagai berikut: 1. Bagaimanakah komunikasi pemasaran iklan pada provider AXIS dan TELKOMSEL di televisi? 2. Bagaimana perbandingan komunikasi pemasaran provider AXIS dan TELKOMSEL di televisi? KAJIAN PUSTAKA Komunikasi Pemasaran Kotler (2001) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep, harga, promosi, serta diatribusi sejumlah barang dan jasa, untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi (Rangkuti, 2009: 18). Iklan Definisi iklan menurut AMA (The American Marketing Association), bahwa iklan adalah “setiap bentuk pembayaran terhadap suatu proses penyampaian dan perkenalan ide-ide, gagasan layanan yang bersifat non personal atas tanggungan sponsor tertentu” (Liliweri, 2001: 21). Televisi Dalam Baksin (2006: 16) mendefinisikan bahwa: “Televisi merupakan hasil produk teknologi tinggi (hi-tech) yang menyampaikan isi pesan dalam bentuk audiovisual gerak. Isi pesan audiovisual gerak memiliki kekuatan yang sangat tinggi untuk mempengaruhi mental, pola pikir, dan tindak individu”. Iklan Televisi Secara garis besar terdapat 2 jenis iklan, yaitu iklan standar atau biasa juga disebut iklan komersil dan iklan layanan masyarakat. Iklan standar bertujuan untuk merangsang minat dan motif para pembeli. Iklan layanan masyarakat bertujuan memberikan informasi atau penerangan serta pendidikan kepada masyarakat dalam rangka pelayanan dengan mengajak masyarakat untuk berpartisipasi serta bersikap positif terhadap iklan yang ditayangkan. Analitik Hierarki Proses AHP merupakan suatu model pendukung keputusan yang dikembangkanoleh Thomas L. Saaty. Model pendukung keputusan ini akan menguraikan masalah multi
2 Universitas Sumatera Utara
faktor atau multi kriteria yang kompleks menjadi suatu hirarki, menurut Saaty (1994), hirarki didefinisikan sebagai suatu representasi dari sebuah permasalahan yang kompleks dalam suatu struktur multi level dimana level pertama adalah tujuan, yang diikuti level faktor, kriteria, sub kriteria, dan seterusnya ke bawah hingga level terakhir dari alternatif. Dengan hirarki, suatu masalah yang kompleks dapat diuraikan ke dalam kelompok-kelompoknya yang kemudian diatur menjadi suatu bentuk hirarki sehingga permasalahan akan tampak lebih terstruktur dan sistematis METODOLOGI PENELITIAN Metode penelitian ini menggunakan metode deskriptif komparatif, yaitu untuk melihat perbandingan penyajian iklan pada provider AXIS dan TELKOMSEL di televisi ditinjau dari perspektif komunikasi pemasaran. Penelitian ini adalah bersifat kualitatif dengan menggunakan metode penelitian deskriptif komparatif. Dalam metode penelitian ini akan digunakan analisis tabel tunggal dan proses hierarki analitik. Data awal akan diolah menggunakan analisis tabel tunggal terlebih dahulu, kemudian akan dilakukan proses hierarki analitik untuk memperoleh data yang dapat diperbandingkan. Objek Penelitian Objek penelitian ini adalah iklan provider AXIS versi “group hug” dan TELKOMSEL versi “aku ga punya pulsa” di televisi pada bulan Maret 2012. Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah : (1) penelitian kepustakaan, yaitu dengan cara mengumpulkan data yang ada mengenai permasalahan dengan membaca/mencari literatur yang bersangkutan dengan komunikasi pemasaran dan iklan, untuk mendukung penelitian melalui buku-buku, majalah, surat kabar, jurnal, internet dan sebagainya. (2) Observasi, yaitu dimana peneliti mengamati tayangan iklan AXIS dan TELKOMSEL di televisi pada bulan Mei 2012. (3) Wawancara, yaitu dimana peneliti mengumpulkan data dengan melakukan tanya jawab dengan narasumber Teknik Analisis Data Analisis Tabel Tunggal merupakan suatu analisa yang dilakukan dengan membagi variabel-variabel penelitian ke dalam kategori-kategori yang dilakukan atas dasar frekuensi. Tabel tunggal merupakan langkah awal dalam menganalisis data yang terdiri dari dari dua kolom, yaitu sejumlah frekuensi dan presentasi untuk setiap kategori (Singarimbun, 1995:266) Proses Hierarki Analitik merupakan suatu metode yang sering digunakan untuk menilai tindakan yang dikaitkan dengan perbandingan bobot kepentingan antara faktor serta perbandingan beberapa alternatif pilihan. PHA merupakan pendekatan dasar dalam pengambilan atau membuat keputusan.
3 Universitas Sumatera Utara
Prosedur dalam menggunakan metode AHP terdiri dari beberapa tahap yaitu : (Suryadi, 1998) 1. Menyusun hirarki dari permasalahan yang dihadapi 2. Menentukan prioritas elemen dengan langkahlangkah sebagai berikut: a. Membuat perbandingan berpasangan b. Mengisi matrik perbandingan berpasangan Skala ini mendefinisikan dan menjelaskan nilai 1 sampai 9 untuk pertimbangan dalam perbandingan berpasangan elemen pada setiap level hirarki terhadap suatu kreteria di level yang lebih tinggi. Intensitas Pentingnya variabel
Definisi Variabel
Penjelasan
1
Kedua elemen sama pentingnya
3
Elemen yang satu sedikit lebih penting dari pada elemen yang lainnya Elemen yang satu lebih penting dari pada elemen yang lainnya
5
7
Satu elemen jelas lebih mutlak penting dari pada elemen yang lainnya Satu elemen mutlak penting dari pada elemen yang lainnya
9
2,4,6,8 Kebalikan
Nilai-nilai antara 2 nilai pertimbanga n yang berdekatan Jika aktifitas i mendapat satu angka dibanding aktifitas j, maka j mempunyai nilai kebalikkannya dibanding dengan i
Dua elemen mempunyai pengaruh yang sama besar terhadap tujuan Pengalaman dan penilaian sedikit menyokong satu elemen dibandingkan elemen yang lainnya Pengalaman dan penilaian sangat kuat menyokong satu elemen dibandingkan elemen yang lainnya Satu elemen yang kuat di sokong dan dominan terlihat dalam praktek Bukti yang mendukung elemen yang satu terhadap elemen lain memiliki tingkat penegasan tertinggi yang mungkin menguatkan Nilai ini diberikan bila ada dua kompromi diantara 2 pilihan
Sumber: (Saaty, 1994) c. Sintesis Pertimbangan-pertimbangan terhadap perbandingan berpasangan di sintesis untuk memperoleh keseluruhan prioritas dengan langkah-langkah sebagai berikut: HASIL DAN PEMBAHASAN Analisis Tabel Tunggal AXIS Elemen Iklan Video
Audio
Talent
Props
Analisis Pengambilan gambarnya baik, seluruh isi videonya menarik dan mudah dimengerti. Dari segi warna sudah harmonis, baik dan menarik untuk dilihat, sesuai dengan tiap-tiap kondisi. Tidak terlalu terang dan tidak terlalu gelap, tetapi memberikan suasana hangat. Alur ceritanya menarik dan tidak begitu sulit untuk diikuti, walaupun terbagi dalam beberapa rangkaian cerita. Keseluruhan elemen audionya baik dan menarik. Suara-suara narasi tiap talent, walaupun singkat, tetapi cukup untuk mengekspresikan perasaan atau maksud tiap talent. Pemilihan musik, jingle dan efek-efek suara sudah tepat. Baik musik latar maupun efek-efek suara sudah mampu untuk menguatkan atau memperjelas suasana atau kondisi tiap adegan. Dapat kita perhatikan pada iklan providerAXIS ini talent yang digunakan adalah orang-orang yang belum dikenal penonton atau artis yang belum begitu dikenal.Kemajemukan talent yang dimunculkan unik dan menarik. Semua talent mampu menyampaikan pesan dengan tepat dan menarik. Tapi mungkin iklan ini akan lebih mudah diingat apabila menggunakan selebriti terkenal sebagai talent. Pada iklan providerAXIS ini properti yang dimunculkan adalah kartu, slogan, simbol warna, alamat media sosial, serta keterangan promonya di akhir iklan.Adapun slogan-slogan AXIS seperti “AXIS GSM yang BAIK”, “MAKIN DEKAT DENGAN RAKYAT”. Seperti yang kita ketahui simbol warna provider AXIS adalah warna ungu. Sebagai contoh bisa kita lihat warna bunga dan handphone yang
4 Universitas Sumatera Utara
Setting
Lighting
Pacing
Komunikasi Pemasaran Komunikasi Tertuju
Komunikasi Tidak Tertuju
ditampilkan pada iklan ini berwarna ungu. Baju karyawan, tali topi petani juga berwarna ungu dan banyak lagi. Pada iklan providerAXIS versi “Group Hug” ini dilakukan pada 5 latar atau lokasi yang berbeda. Pada potongan cerita 1 lokasinya di sekolah, potongan cerita 2 lokasinya di kantor, potongan cerita 3 lokasinya di sawah, potongan cerita 4 lokasinya di hutan, dan potongan cerita 5 di alun-alun atau lapangan. Penempatan karakter yang dilakukan sudah tepat dengan setting yang dipilih. Pencahayaan yang digunakan sudah tepat, tiap-tiap potonganceritanya terlihat jelas bahwa penempatan jenis-jenis pencahayaannya cocok dan seimbang. Tidak ada pencahayaan berlebihan atau pencahayaan yang terlalu kurang, sehingga menjadikan video gelap. Kecepatan berjalannya video cukup penting dalam segi daya tarik dan daya tangkap. Dalamiklan ini kecepatan video sudah baik dan video mudah untuk dimengerti. Pergantian tiap frame dan pemunculan, serta durasi logo dan slogan sudah baik. Sayangnya durasinya cukup lama yang memungkinkan orang akan cepat bosanapa bila diputar berulang. Analisis Isi pesan iklan televisi provider AXIS tampak jelas. Bahwa dengan menggunakan provider AXIS kita bisa berbagi kebahagiaan dengan siapa saja, kapan saja, dan dimana saja. Demi mencapai semua itu provider AXIS akan memperluas jaringannya ke seluruh Indonesia. Pesan ini ditujukan kepada para pengguna provider AXIS dan kepada calon penggunanya. Dalam iklan ini juga terlihat bahwa provider AXIS berusaha membangun citra sebagai provider yang dekat dengan rakyat, menghargai kompleksitas profesi dan budaya. Salah satu contohnya adalah akan ada audiens yang bingung melihat adegan kerbau yang tegak dan berdiri memeluk pemiliknya karena pada kenyataannya itu tidak mungkin terjadi. Ide untuk memasukkan unsure humor tersebut menarik tetapi tidak semua penonton akan dapat memahaminya dengan baik.
TELKOMSEL Elemen Iklan Video
Audio
Talent
Props
Setting Lighting Pacing
Komunikasi Pemasaran Komunikasi Tertuju
Analisis Pengambilan gambarnya baik, seluruh isi videonya menarik. Pemilihan warnanya bervariasi dan menarik. Alur ceritanya mudah dimengerti, singkat, dan menarik. Terlihat adanya keseimbangan antara pemilihan warna dan setting tempat. Baik narasi, sampai ke sound effect cukup jelas, sederhana dan unik. Suara narasinya menarik dan unik karena diucapkan oleh talent yang merupakan etnis Tionghoa. Dialog antar talent terdengar cukup khas, sehingga dengan mendengar sepenggal pembicaraannya saja audiens bisa langsung menebak bahwa yang sedang tersaji adalah iklan TELKOMSEL ini. Musik latar, jingle, serta efek-efek suaranya menarik dan tepat. Iklan TELKOMSEL menggunakan komedian yang sedang naik daun, yaitu Sule dan dua pemeran etnis Tionghoa yang belum dikenal penonton. Hal ini merupakan keputusan yang sangat baik dalam pembentukan image perusahaan dan pemasaran produk. Dengan adanya artis yang dikenal banyak orang, apalagi artis tersebut artis yang memiliki citra positif di mata masyarakat, selain iklan ini lebih mudah diingat, iklan iklan ini lebh menarik dilihat. Ide menggunakan talent etnis Tionghoa ini termasuk kreatif dan membuat iklan ini menjadi unik. Pada iklan TELKOMSEL ini properti yang dimunculkan adalah kartu, slogan, simbol warna, nomor operator, situs, alamat media sosial dan keterangan promonya di akhir iklan. Slogan yang digunakan adalah “Kartu AS paling murah” dan iklan ini juga di dominasi simbol warna provider TELKOMSEL, yaitu “merah”. Pada iklan TELKOMSEL versi “Aku Ga Punya Pulsa” dilakukan di tengah jalan saat hujan lebat di depan sebuah tempat berteduh atau sejenis terminal. Pemilihan setting sudah baik. Pencahayaan di awal kurang baik. Memang kesannya dramatis tetapi dari segi tampilannya jadi berkurang, namun pertengahan sampai akhir iklan sudah tepat pencahayaannya, sehingga lebih menarik. Kecepatan berjalannya video sudah tepat, apalagi video ini Cuma berdurasi 30 detik. Ketika diputar berulang-ulang penonton tidak akan cepat bosan, karena selain ada unsur humornya, iklan ini sangat mudah ditangkap maksudnya. Pemunculan slogan dan logo memilikik durasi yang baik, sehingga penonton memiliki cukup waktu untuk membacamya. Analisis Dalam iklan provider TELKOMSEL dapat kita lihat komunikasi tertujunya dengan jelas. Provider TELKOMSEL memberikan jawaban kepada para pengguna kartu seluler yang memiliki masalah dengan taris sms dan telepon yang digunakannya dengan memberikan gratis sms dan telepon kepada para pengguna dan calon pengguna providernya. Dalam iklan ini terlihat bahwa provider TELKOMSEL berusaha membangun citra sebagai provider yang paling murah dan menghargai budaya.
5 Universitas Sumatera Utara
Komunikasi Tidak Tertuju
Terdapat sedikit komunikasi tidak tertuju dalam iklan ini. Sedikit membingungkan ketika tidak diketahui dari mana munculnya penari-penari tersebut dan apa kaitannya kejadian sebelumnya dengan tarian. Apakah karena flash mob saat ini sedang trend di kalangan anak muda? Atau mungkin ada alasan lain dari pembuat iklan.
Analitik Hierarki Proses Struktur Proses Hierarki Analitik TUJUAN
Penyajian Iklan
Iklan Televisi
KRITERIA
Komunikasi Pemasaran
Video
Komunikasi Tertuju SUB KRITERIA
Audio
Komunikasi Tidak Tertuju
Talent Props Setting Lighting Pacing
TELKOMSEL
AXIS
ALTERNATIF
Pairwise Comparison(Perbandingan Berpasangan) Perbandingan Berpasangan Antar Kriteria Komunikasi Pemasaran K
K1
K2
K1
1
9
K2
0,111
1
Keterangan : K1 = Komunikasi Pemasaran Tertuju K2 = Komunikasi Pemasaran Tidak Tertuju Dimana : K1 = 1 + 0,111 = 1,111 K2 =9 + 1 = 10 Hasil perbandingan berpasangan antar kriteria dapat dinyatakan dalam matriks berikut: A2x2
4
12
0,444
1,333
=
16
= = 1,777 17,777
Normalisasi K1 = 16 / 17,777 = 0,9 K2 = 1,333 / 17,777 = 0,1 Uji konsistensi akan dilakukan sebagai berikut: C.I = (A maksimum –n) / (n-1) A maksimum = 1,111(0,9) + 10(0,1)= 1+ 1 = 2
6 Universitas Sumatera Utara
CI = 2 - 2 / 2-1 = 0 Nilai Random Indeks (RI) n RI
1 0
2 0
3 0,58
4 0,90
5 1,12
6 1,24
7 1,32
8 1,41
9 1,45
10 1,49
Karena n = 2 , berarti RI = 0 CR = CI / RI CR = 0 / 0 = 0 Perbandingan Berpasangan Antar Kriteria Iklan Televisi K
K1
K2
K3
K4
K5
K6
K7
K1
1,000
1,000
3,000
5,000
5,000
7,000
7,000
K2
1,000
1,000
3,000
5,000
5,000
7,000
7,000
K3
0,333
0,333
1,000
3,000
3,000
5,000
5,000
K4
0,200
0,200
0,333
1,000
1,000
3,000
3,000
K5
0,200
0,200
0,333
1,000
1,000
3,000
3,000
K6
0,143
0,143
0,200
0,333
0,333
1,000
1,000
K7
0,143
0,143
0,200
0,333
0,333
1,000
1,000
Keterangan : K1 = Video K2 = Audio K3 = Talent K4= Properties K5 = Setting K6= Lighting K7 = Pacing Dimana : K1 = 1+1+0,333+0,2+0,2+0,143+0,143= 3,019 K2 =1+1+0,333+0,2+0,2+0,143+0,143= 3,019 K3 =3+3+1+0,333+0,333+0,2+0,2= 8,067 K4 =5+5+3+1+1+0,333+0,333= 15,667 K6 =7+7+5+3+3+1+1= 27 K7 =7+7+5+3+3+1+1= 27 Hasil perbandingan berpasangan antar kriteria dapat dinyatakan dalam matriks berikut :
A7x7=
7,000 7,000 3,629 1,768 1,768 0,771 0,771
7,000 7,000 3,629 1,768 1,768 0,771 0,771
15,133 15,133 7,000 3,400 3,400 1,679 1,679
33,667 33,667 15,667 7,000 7,000 3,362 3,362
33,667 33,667 15,667 7,000 7,000 3,362 3,362
73,000 73,000 37,667 16,467 16,467 7,000 7,000
73,000 73,000 37,667 16,467 16,467 7,000 7,000
= = = = = = =
242,467 242,467 120,924 53,870 53,870 23,946 23,946 761,489
Normalisasi K1 = 242,467 / 761,489 = 0,318 K5 = 53,870 / 761,489 = 0,071 K2 = 242,467 / 761,489 = 0,318 K6 = 23,946 / 761,489 = 0,031 K3 = 120,924 / 761,489 = 0,159 K7 = 23,946 / 761,489 = 0,031 K4 =53,870 / 761,489 = 0,071 Uji konsistensi akan dilakukan sebagai berikut: C.I = (A maksimum –n) / ( n-1)
7 Universitas Sumatera Utara
A maksimum = 3,019(0,318) + 3,019(0,318) + 8,067(0,159) + 15,667(0,071) + 15,667(0,071) + 27(0,031) + 27(0,031)= 7,1184 CI =(7,1184– 7) / (7-1)=0,1184/6 = 0,01973 Nilai Random Indeks (RI) N RI
1 0
2 0
3 0,58
4 0,90
5 1,12
6 1,24
7 1,32
8 1,41
9 1,45
10 1,49
Karena n = 7 , brarti RI = 1,32 CR = CI / RI CR =0,01973 / 1,32 CR = 0,01494697 Rangking Alternatif Rangking Alternatif Komunikasi Pemasaran Alternatif
Komunikasi Pemasaran Tertuju
Tidak Tertuju
6 6
A1 : AXIS A2 : TELKOMSEL
3 3
Rangking Alternatif Iklan Televisi Alternatif
V 7 7
A1 : AXIS A2 : TELKOMSEL
A 6 7
T 6 8
Iklan Televisi PR S 6 7 7 6
L 6 6
PC 6 6
Langkah yang dilakukan setelah memperoleh rangking alternatif tiap elemen adalah mendaftarkan hasil-hasil dan menetapkan seberapa besar keunggulan provider yang satu dengan yang lain. Rangking Kriteria Komunikasi Pemasaran provider AXIS dan TELKOMSEL Alternatif AXIS TELKOMSEL
0,5 0,5
Komunikasi Pemasaran T TT (0,9) (0,111) 0,5 0,5
Rangking Kriteria Iklan Televisi provider AXIS dan TELKOMSEL Alternatif AXIS TELKOMSEL
V (0,318) 0,5 0,5
A (0,318) 0,333 0,677
T (0,159) 0,25 0,75
Iklan Televisi PR S (0,071) (0,071) 0,333 0,667 0,667 0,333
L (0,031) 0,5 0,5
PC (0,031) 0,5 0,5
' Perbandingan Kepentingan Komunikasi Pemasaran dan Iklan Televisi Komunikasi Pemasaran Iklan Televisi
Komunikasi Pemasaran 1 1
Iklan Televisi 1 1
Nilai masing-masing = 0.5 8 Universitas Sumatera Utara
AXIS = 0.5(0,318 )(0,5) +0.5 (0,318)(0,333) +0.5 (0,159)(0,25) + 0.5 (0,071) (0,333) + 0.5 (0,071)(0,667) + 0.5 (0,031)(0,5) + 0.5 (0,031)(0,5) + 0.5 (0,9)(0,5) + 0.5 (0,111)(0,5) =0,4565 TELKOMSEL = 0.5 (0,318 )(0,5) +0.5 (0,318)(0,677) +0.5 (0,159)(0,75) + 0.5 (0,071) (0,667) + 0.5 (0,071)(0,333) + 0.5 (0,031)(0,5) + 0.5 (0,031)(0,5) + 0.5 (0,9)(0,5) + 0.5 (0,111)(0,5) =0,5435 Proses perhitungan di atas dilakukan untuk mencari total nilai provider AXIS dan TELKOMSEL dengan cara menggabungkan nilai rangking tiap elemen komunikasi pemsaran dan iklan televisi yang diperoleh masing-masing provider. Pembahasan Akhir Komunikasi pemasaran yang dilakukan provider AXIS bisa dikatakan berhasil. Inti permasalahan komunikasi pemasaran adalah disinterpretasi dan penyimpangan pesan komunikasi pemasaran yang ada dalam aktivitas komunikasi tersebut. Kondisi inilah yang nantinya dapat merusak citra perusahaan. Dalam hal ini baik provider AXIS maupun TELKOMSEL berhasil menciptakan iklan televisi yang tepat sasaran. Kedua iklan ini mudah dipahami karena pesan verbal maupun nonverbal dalam iklan tersebut terlihat jelas. Provider AXIS mengajak atau menawarkan jalan untuk berbagi kebahagiaan kepada siapa saja, kapan saja, dan dimana saja dengan menyentuh aspek-aspek budaya, kelas sosial, dan kemajemukan secara positif, serta memberikan pesan moral yang baik. Provider TELKOMSEL melalui iklannya menawarkan solusi bagi konsumennya dan calon konsumennya suatu tarif yang menjawab segala permasalahan yang bisa ditimbulkan karena terhambatnya komunikasi. Iklan ini semakin menarik karena adanya Sule sebagai ikon baru provider tersebut. Kemudian, adanya talent etnis Tionghoa. Hal ini memberikan pesan posiif kepada etnis Tionghoa bahwa mereka semakin mendapat tempat di masyarakat Indonesia. KESIMPULAN Berdasarkan uraian yang telah dijelaskan di atas, maka penulis akan menyampaikan kesimpulan mengenai hasil dari penelitian ini: 1. Urutan elemen-elemen terpenting iklan televisi adalah video, audio, talent, properties, setting, lighting, pacing. Sedangkan karakteristik komunikasi pemasaran yang terpenting adalah komunikasi tertuju, kemudian komunikasi tidak tertuju. Karakteristik komunikasi pemasaran dan elemen-elemen iklan televisi sama pentingnya. 2. Kedua provider berhasil melakukan komunikasi pemasaran yang tertuju. Provider AXIS memudahkan pengguna AXIS berbagi kebahagiaan dengan siapa saja, kapan saja, dan dimana saja dengan memberikan tarif yang 9 Universitas Sumatera Utara
merakyat, sedangkan iklan provider TELKOMSEL berupaya memberikan solusi buat pengguna dan calon pengguna providernya yang memiliki masalah terhadap pulsa kartu seluler dengan memberikan tarif “paling murah”. 3. Kedua provider seimbang pada kriteria komunikasi tertuju, komunikasi tidak tertuju, video, lighting, dan pacing. Provider TELKOMSEL unggul pada kriteria audio, talent, properties. Sedangkan provider AXIS pada kriteria setting. Secara keseluruhan provider TELKOMSEL mendapat nilai 0,5435, sedangkan provider AXIS mendapat nilai 0,4565. SARAN 1. Metode Proses Hierarki Analitik (PHA) baik untuk penelitian yang bertujuan untuk perbandingan dan pengambilan keputusan dengan memiliki banyak kriteria atau alternatif untuk diperbandingkan karena bisa digunakan baik dalam penelitian kuantitatif, maupun kualitatif. Metode ini juga memiliki skala pengukuran yang sudah ditetapkan. 2. Peneliti berharap penelitian ini dapat memberikan sumbangsih buat semua pembaca, terutama buat mahasiswa dan Departemen Ilmu Komunikasi USU. 3. Peneliti berharap kedua provider tetap melanjutkan kerja dan itikad baik tanpa saling menyinggung satu sama yang lain seperti yang telah dilakukan pada kedua iklan ini dan terus mengembangkannya. 4. Peneliti berharap penelitian ini bisa menjadi gambaran positif dan memberi masukan yang baik bagi provider AXIS dan TELKOMSEL. DAFTAR REFERENSI Buku Baksin, Askurifai. 2006. Jurnalistik Televisi Teori Dan Praktik. Bandung : Simbiosa Rekatama Media. Bungin, Burhan. 2001. Imaji Media Massa Konstruksi dan Makna Realitas Sosial Iklan Televisi dalam Masyarakat Kapitalistik. Yogyakarta: Jendela. Liliweri, Alo. 2001. Dasar-dasar komunikasi periklanan. Bandung: PT Citra Aditya Bakti. Saaty, T.L. 1994. Fundamental Of Decision Making and Priority Theory With The Analytic Hierarchy Process. University of Pittsburgh : RWS publication. Rangkuti, Freddy. 2009. Strategi Promosi yang Kreatif dan Analisis Kasus Integrated Marketing Communication. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. Singarimbun dan Effendi. 1995. Metode Penelitian Survey. Jakarta: Pustaka LP3ES Indonesia. Suryadi, K. dan Ramdhani, M.A.1998. Sistem Pendukung Keputusan. Bandung: PT. Remaja, Rosda Karya. Internet kbbi.web.id
10 Universitas Sumatera Utara
