SKRIPSI STRATEGI KREATIF IKLAN ENERJOS VERSI PANCO DI TELEVISI

SKRIPSI STRATEGI KREATIF IKLAN ENERJOS VERSI PANCO DI TELEVISI 2005 - 2006

Disusun dan Diajukan untuk Memenuhi Persyaratan Ujian Memperoleh Gelar Sarjana Komunikasi pada Universitas Mercu Buana Jakarta

Oleh : Nama NIM Jurusan

: Boney Tidarma : 4430411-060 : Marketing Communications & Advertising

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA JAKARTA 2008

i

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA PERIKLANAN Lembar Persetujuan Sidang Skripsi Nama

: Boney Tidarma

NIM

: 4430411-060

Jurusan

: Marketing Communications & Advertising

Judul Skripsi

: Strategi Kreatif Iklan Enerjos Versi “ Panco ” di Televisi 2005-2006.

Jakarta, Februari 2008

Mengetahui, Pembimbing

( Drs. Djudjun Kusnadi, SE. MM )

ii

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA PERIKLANAN Lembar Tanda Lulus Sidang Skripsi Nama

: Boney Tidarma

NIM

: 4430411-060

Jurusan

: Marketing Communications & Advertising

Judul Skripsi

: Strategi Kreatif Iklan Enerjos Versi “ Panco ” di Televisi 2005-2006.

Jakarta, Februari 2008

1. Ketua Sidang ( Dra. Tri Diah Cahyowati, M.Si )

(……………………………)

2. Penguji Ahli ( Drs. Hardiyanto Djatmiko, M.Si )

(……………………………)

3. Pembimbing ( Drs. Djudjun Kusnadi, SE. MM )

(……………………………)

iii

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA PERIKLANAN Lembar Pengesahan Perbaikan Sidang Skripsi Nama

: Boney Tidarma

NIM

: 4330411-060

Jurusan

: Marketing Communications & Advertising

Judul Skripsi

: Strategi Kreatif Iklan Enerjos Versi “ Panco ” di Televisi 2005-2006. Jakarta, Februari 2008 Disetujui dan Diterima Oleh : Pembimbing

( Drs. Djudjun Kusnadi, SE. MM ) Mengetahui, Dekan FIKOM UMB

Ketua Bidang Studi

( Dra. Diah Wardhani, M.Si )

( Dra. Tri Diah Cahyowati, M.Si )

iv

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA PERIKLANAN

ABSTRAKSI Boney Tidarma 4330411-060 Strategi Kreatif Iklan EnerjosVersi “Panco” di Televisi Xvi + 64 hal + 4 lampiran + 6 gambar Bibliografi 18 Buku ( 1989 s/d 2004 ) + 1 Media Massa + 1 Majalah + 1 Website Kemajuan suatu iklan dengan peningkatan dan kreatifitas iklan merupakan tujuan penting yang ingin dicapai oleh suatu perusahaan, situasi persaingan yang semakin tajam diantara produk sejenis. Untuk itulah diperlukan suatu strategi kreatif jitu yang harus dilakukan oleh perusahaan dalam menghadapi persaingan tersebut. Sehingga periklanan yang efektif juga akan mengubah pengetahuan publik mengenai ketersediaan dan karakteristik sebuah produk, dan akhirnya elastisitas permintaan produk akan sangat dipengaruhi oleh aktifitas periklanan. Salah satu strategi yang ada adalah melakukan strategi kreatif periklanan, karena dengan strategi ini dapat dikemas sedemikian rupa kedalam bentuk periklanan, pesan, daya tarik, yang dapat menarik perhatian konsumen terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui strategi kreatif iklan Enerjos versi “Panco” ditelevisi. Kerangka pemikiran yang digunakan pada penelitian ini mengacu kepada beberapa pendekatan yang diantaranya yaitu: STP (segmentasi, target market, positioning), yang disampaikan melaui iklannya ditelevisi. Selain itu digunakan pula konsep dari daya tarik pesan. Pendekatan penelitian yang digunakan adalah kualitatif dengan sifat penelitian deskriptif dan metode penelitian studi kasus. Teknik pengumpulan data diperoleh dengan cara wawancara langsung dan melalui email serta menggunakan data-data yang diperoleh dari PT. Bintang Pratama Communication. Hasil penelitian menunjukan bahwa strategi kreatif yang dilakukan oleh Bintang Pratama selaku pembuat iklan Enerjos versi “Panco” adalah berawal dari ide dasar mengenai keadaan produk baru dengan kandungan high protein dan selain itu beberapa pendekatan yang dilakukan diantaranya yaitu: pendekatan USP (Unique selling proposition) Inherent Drama , brand image, serta menggunakan daya tarik emosional. Penggabungan konsep animasi dengan real shoot akhirnya menjadi suatu kesatuan yang menarik dan efektif.

v

KATA PENGANTAR Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas kasih dan karunianya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul : “Strategi Kreatif Iklan Enerjos versi “Panco” di Televisi” dengan baik. Arti penting skripsi ini dalam konteks Ilmu Komunikasi paling tidak dapat memberikan informasi dan dapat pula membuka wawasan pembaca mengenai strategi kreatif iklan khususnya pada media televisi. Mengingat hanya Tuhanlah yang Sempurna, jadi penulis menyadari benar bahwa penulisan skripsi ini masih jauh dari sempurna. Untuk itu penulis mengharapkan saran, motivasi, serta dukungan yang positif agar dapat membuat penelitian yang lebih baik lagi. Terselesaikannya penulisan skripsi ini juga tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak yang banyak memberikan sumbangan berarti baik moril maupun materil. Untuk itu dengan segala ketulusan hati, penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih kepada : 1. Bapak Drs. Djudjun Kusnadi, SE. MM, selaku pembimbing yang telah memberikan pengarahan, bantuan dan bimbingan sekaligus menjadi bapak teladan bagi penulis. 2. Ibu Dra. Diah Wardhani, M.Si, selaku Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana. 3. Ibu Dra. Tri Diah Cahyowati, M.Si, selaku ketua sidang dan juga sekertaris jurusan periklanan yang telah memberikan pengarahan, motivasi serta dukungan terhadap penulis. 4. Kedua orang tuaku yang selalu memberikan segalanya yang berarti, serta biaya pendidikan yang diberikan kepada penulis. 5. Seluruh Pengajar-pengajar di Fakultas Ilmu Komunikasi yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah mendukung penulis. 6. Mas Deddy Tri (AE), Mas Bambang (CD), Andut (CW), Abdi (CW) dan seluruh karyawan di Bintang Pratama Communication yang telah banyak memberikan pelajaran dan motivasi yang berarti kepada penulis.

vi

7. Teman-teman dilingkungan tempat tinggal penulis (anto jawa, Ipul, Roni Bhendot dll) yang telah memberikan Spirit yang berarti bagi penulis. 8. Teman-teman seperjuangan dari Jogjakarta yang sudah memberi semangatnya. 9. Teman-teman angkatan Marcomm V yang telah memberi motivasi untuk menyelesaikan skripsi ini hingga lancar.. 10. seluruh pihak yang telah membantu penulis dan tidak dapat disebutkan satu-persatu disini. Jakarta, 6 Januari 2008 Boney Tidarma

vii

DAFTAR ISI Lembar Cover Judul ………………………………………………………....... i Lembar Persetujuan Sidang Skripsi …………………………………………... ii Lembar Tanda Lulus Sidang Skripsi …………………………………………. iii Lembar Pengesahan Perbaikan Sidang Skripsi ……………………………….. iv Abstraksi ……………………………………………………………………… v Kata Pengantar ………………………………………………………………... vi Daftar Isi …………………………………………………………………...... viii Daftar Lampiran ……………………………………………………………… BAB I

x

: PENDAHULUAN 1.1

Latar Belakang Masalah ……………………………… 1

1.2

Rumusan Masalahan ………………………………….. 10

1.3

Tujuan Penelitian …………………………………….. . 10

1.4

Manfaat Penelitian…………………………………….. 11

BAB II : KERANGKA PEMIKIRAN 2.1

Iklan Sebagai Suatu Proses Komunikasi ………..…. … 12

2.2

Bauran Promosi ………………………………………. 16

2.3

Strategi Kreatif ……………………………………….. 16 2.3.1 Pengertian Proses Kreatif ……………………… 19 2.3.2 Proses Kerja Kreatif …………………………… 24

2.4

Televisi Sebagai Media Periklanan …………………… 27

2.5

Definisi Konsep …………………………………......... 29

BAB III : METODOLOGI PENELITIAN 3.1

Tipe Penelitian ………………………………………... 31

3.2

Metode Penelitian …………………………………….. 32

3.3

Teknik Pengumpulan Data …….…………………….. 33

3.4

Nara Sumber atau Key Informan Data ……..………… 34

viii

3.5

Fokus Penelitian ……………………………………… 35

3.6

Teknik Analisa Data ……….………………………… 36

BAB IV : HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1

Deskripsi Objek Penelitian……...…………….….…… 37

4.2

Hasil Penelitian ……………………………………….. 37 4.2.1

Analisis Situasi …………………….…………. 38 Ganbaran Umum …………………….………… 38

4.2.2

Creative Brief....……………………….………. 39 a. Tujuan Periklanan ……………….………... 40 b. Khalayak Sasaran ……………..…………... 41 c. Pesaing …………………………..………… 43 d. Positioning …………………………..…….. 44

4.2.3

Strategi Kreatif ….……………………..…….... 45 4.2.3.1. Big Idea ....……………………..…….… 45 4.2.3.2. Pendekatan Kreatif ……………..……… 48 4.2.3.3. Struktur Pesan …………………..…….. 49 4.2.3.4. Eksekusi Pesan ……………...…………. 52

4.2.4 4.3 BAB V

:

Strategi Pesan ………………………………...... 54

Pembahasan …………………………………………… 58

KESIMPULAN DAN SARAN 5.1

Kesimpulan …………………………………………… 63

5.2

Saran ………………………………………………….. 64

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN BIODATA

ix

DAFTAR LAMPIRAN

1. Lampiran Jawaban dari Bapak Erwin, Account Executive PT. Bintang Pratama Communication melalui Email dan Wawancara. 2. Lampiran Jawaban dari Bapak Sugeng Wioso, Creative Director PT. Bintang Pratama Communication melalui Wawancara. 3. Lampiran Jawaban dari Bapak Kukuh Andrie, PT. Sayap Mas Utama melalui Email. 4. Story Board iklan Enerjos versi “ Panco ”. 5. ShootingBoard Iklan Enerjos versi “Panco” 6. Surat Keterangan Riset dari Bintang Pratama Communication.

x

BAB I PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Masalah Aktivitas Promosi menjadi sangat penting dilakukan melalui periklanan untuk mencapai khlayak dalam jumlah besar karena tujuan periklanan pada umumnya mengandung misi komunikasi. Periklanan adalah suatu komunikasi massa dan harus dibayar untuk menarik kesadaran, menanamkan informasi, mengembangkan sikap atau mengharapkan suatu tindakan

yang

menguntungkan

bagi

pengiklan.1

Misalnya

untuk

memposisikan merek produk menjadi suatu pasar yang kokoh, diperlukan sikap yang kokoh dan berani dalam memilih elemen penting dalam periklanan. Karena periklanan dipandang sebagai media yang paling lazim digunakan suatu perusahaan (khususnya produk konsumsi / consumer good) untuk mengarahkan komunikasi yang persuasif pada konsumen. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek. Tujuan ini bermuara pada upaya mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli. Meskipun tidak secara langsung berdampak pada pembelian, iklan menjadi sarana untuk membantu pemasaran yang efektif dalam menjalin komunikasi antar perusahaan dan konsumen, oleh karena itu di dunia periklanan dibutuhkan strategi kreatif sebagai upaya perusahaan dalam menghadapi pesaing. Sehingga periklanan yang efektif juga akan mengubah 1

Renald Kasali, Manajemen Periklanan, Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, (Jakarta: PT Pustaka Utama Grafiti, 1993), Hal 51.

xi

pengetahuan public mengenai ketersediaan dan karakteristik sebuah produk (product knowledge). Seharusnya elastisitas permintaan produk akan sangat dipengaruhi aktivitas periklanan. Secara sederhana iklan juga dapat didefinisikan sebagai suatu pesan penawaran suatu produk yang ditawarkan pada khalayak melalui suatu media. Karena iklan dibuat untuk mendukung pemasaran suatu produk, agar produk tersebut dapat diketahui dan diingat oleh khalayak. Iklan itu sendiri memiliki beberapa unsur iklan yang harus diperhatikan seperti storyboard, script,endoser, jingle, slogan, dan logo. Proses pembuatan iklan selalu akan menggunakan unsur tersebut.2 Iklan yang efektif dapat diartikan sebagai iklan yang memberikan keterangan, dan berhasil mempengaruhi konsumen untuk menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan. Oleh karena itu, iklan bukan hanya menampilkan pesan mengenai kehebatan produk yang ditawarkan. Tetapi juga sekaligus menyampaikan pesan agar konsumen sadar mengenai perusahaan yang memproduksi produk yang ditawarkan tersebut. Sehingga kita juga sering mendengarkan atau melihat iklan yang selain menawarkan produknya, tetapi juga menyampaikan siapa produsennya.3 Untuk mencapai tujuan tersebut iklan harus dibuat sedemikian rupa, sehingga dapat dimengerti oleh orang yang menerima pesan iklan tersebut. Dengan demikian, tidak dapat dihiraukan lagi bahwa dalam

2

Renald Kasali, Op, Cit, hal 9 Sutisna, SE, ME, Prilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, (Bandung: PT Remaja Rosda Karya, 2001), hal 275-276 3

xii

kehidupan sehari-hari dimana setiap kali kita melakukan komunikasi, kita selalu ingin menyampaikan pesan dan mempengaruhi khalayak. Pengertian lain tentang penyampaian pesan iklan yang efektif berawal pada seorang komunikator harus dapat menggabungkan pesan-pesan tersebut menjadi satu kesatuan. Dengan demikian dalam proses kreator iklan adalah kunci utama untuk menghasilkan iklan sesuai dengan tujuan yang telah ditentukan.4 Secara garis besar proses kreatif dalam pembuatan iklan dimulai dengan mengumpulkan informasi dan data mengenai produk, konsumen sasaran, pasar, pesaing dan hal lain yang berkaitan dengan produk. Kemudian data-data yang telah diproses langsung dikembangkan untuk memperoleh tema atau inti pesan dan daya tarik iklan. Selanjutnya isi pesan tersebut digunakan sebagai materi dasar yang kemudian akan dikembangkan kembali untuk menjadi materi yang siap dipromosikan. Bentuk akhir dari proses tersebut dapat berupa final script, final artwork atau storyboard. Didalam menentukan bentuk akhir iklan tersebut dapat disesuaikan dengan media yang akan dipilih atau digunakan. Oleh karena itu dalam proses kreatif diperlukan suatu strategi sebagai suatu perencanaan yang dirancang untuk mencapai tujuan tertentu. Pengembangan proses kreatif harus berdasarkan fakta-fakta yang meliputi produk itu sendiri, kondisi pasar, sampai pada karakteristik konsumen yang dituju. Dengan mengetahui aspek-aspek tersebut creator iklan akan lebih mudah untuk menetapkan isi pesan yang ingin disampaikan dan bagaimana 4

Phillip Kotler dan Garry Amstrong, Principle of Marketing, (Prentice-Hall Int. Inc. 1994), hal 486

xiii

mengkomunikasikan inti pesan tersebut yang disajikan melalui elemenelemen iklan agar sasaran yang dituju benar-benar mengerti akan maksud dari iklan tersebut. Didalam penerapan suatu media khususnya strategi promosi melalui media above the line, televisi adalah salah satu media yang kuat dalam proses periklanan suatu produk. Karena televisi merupakan alat audio visual yang canggih. Dengan dua elemen kekuatan sekaligus yaitu audio dan visual menjadikan televisi sebagai media promosi yang lebih mahal. Dan sebuah tayangan iklan di televisi dapat disaksikan serentak oleh puluhan ribu bahkan ratusan ribu pasang mata di seluruh dunia.5 Televisi sebagai media paling akrab dengan masyarakat karena sifatnya yang audio visual itu mempunyai pengaruh yang lebih besar dibandingkan dengan media surat kabar dan radio.6 Karena selama menyaksikan televisi orang dapat melakukan apa saja sambil tetap menonton televisi. Mereka membaca, menjahit, berbincang-bincang, merajut, membersihkan sesuatu, mengeringkan rambut bahkan sambil menikmati makanan. Oleh karena itu tidak dapat disangsikan bahwa pesan yang disampaikan akan lebih efektif dan dapat lebih mudah diterima juga dimengerti, terlebih lagi akan menimbulkan tindakan dari khalayak luas. Ciri utama atau karakteristik media televisi bersifat audio visual dan style (gaya), karena kekuatan audio dan visual menjadi dua komponen yang digunakan konsumen dalam menilai sebuah iklan. Meski demikian,

5

Agustrijanjanto, Copywriting, Seni Mengasah Kreativitas dan Memahami Bahasa Iklan, (Bandung : PT Remaja Rosda Karya, 2001), hal 126-127 6 Astrid S. Suasanto, Komunikasi Massa, (Bandung : Remaja Rosda Karya, 1996), hal 10

xiv

keseimbangan antara porsi teks dengan visual tetap harus diperhatikan.7 Memang terlihat sedikit sulit, tetapi hasil yang disajikan akan terlihat lebih menarik dengan perpaduan antara dua aspek yaitu mata dan telinga. Hal ini sangat berbeda dengan media above the line lainnya seperti radio yang hanya menonjolkan audio yang memberikan efek visual kepada pendengaran saja. Apalagi pesan yang disampaikan hanya dapat didengarkan sekilas dan tidak menimbulkan perhatian yang berlebih dari khalayak karena iklan di radio hanya khusus membangun imajinasi pendengar terhadap produk atau jasa yang ditawarkan dengan berorientasi kepada kekuatan telinga, tanpa pernah konsumen dapat melihat atau membaca keterangan tentang produk atau jasa tersebut.8 Kebutuhan kehidupan modern di kota besar membuat adanya tuntutan lebih pada media elektronik audio visual. Dengan banyaknya stasiun televisi yang tersedia pada saat ini, menunjukan bagaimana perkembangan televisi dengan cepat. Dengan perkembangan itu dunia periklanan juga berkembang dengan pesat. Menurut Irawati Pratigno, Direktur Eksekutif Nielsen Media Research Indonesia, di Indonesia televisi masih mengambil porsi terbesar, yakni 70 persen dalam belanja iklan. Disusul surat kabar 25 persen, dan majalah 5 persen. Jumlah media yang dimonitor oleh AC nielsen di Indonesia mencapai 15 stasiun televisi lokal dan nasional, serta 208 media cetak yang terdiri dari 133 majalah/tabloid dan 75 surat kabar. 9 Dengan hasil survey diatas menunjukan bahwa media televisi masih menjadi media favorit 7

Agustrijanjanto, Copywriting, Seni Mengasah Kreativitas dan Memahami Bahasa Iklan, (Bandung : PT Remaja Rosda Karya, 2001), hal 130 8 Ibid, hal 118 9

“Indonesia dan Cina Alami Pertumbuhan Belanja Iklan Tertinggi”. http//www.tempointeraktif.com, diakses pada tanggal 4-10-2007

xv

bagi pengiklan dan biro iklan untuk menempatkan iklan mereka dibandingkan media-media yang lain. Untuk itu beriklan dengan menggunakan media televisi memerlukan strategi kreatif dalam memadukan kekuatan audio dan visual sehingga memungkinkan iklan televisi dapat tampil baik dan menarik sehingga akan terkesan demonstratif. Singkatnya dalam proses pembuatan iklan masing-masing media memiliki teknik pelaksanaan yang berbeda. Karena

strategi

kreatif

dalam

membuat

konsep

dan

ide

serta

memvisualisasikan naskah yang telah dibuat oleh copywriter memiliki peran yang sangat besar dalam keberhasilan suatu iklan televisi. Kreatif iklan televisi dibuat membutuhkan waktu dan tempat dengan kondisi yang sesuai dengan konsep atau ide yang telah ditentukan, misalnya : pembuatan iklan Enerjos di televisi, otomatis pembuatan harus dilakukan dilokasi yang sesuai dengan konsep yang telah ditentukan, agar khalayak juga dapat merasa terhibur dengan tayangan iklan tersebut. Dan pesan yang akan disampaikan akan mudah dicerna dengan bantuan visual yang ditampilkan. Biaya periklanan melalui media televisi memang terbilang lebih mahal bahkan bisa sangat mahal dibandingkan dengan media periklanan lain yang tidak mampu menjangkau khalayak luas. Tetapi tidak mengurangi kualitas iklan yang disajikan, karena dengan biaya periklanan yang mahal, tentu perusahaan juga akan memahami bahwa iklan yang dihasilkan akan lebih berkualitas dan pesannya lebih cepat dimengerti oleh khalayak yang kemudian menimbulkan tindakan.

xvi

Dengan kata lain iklan televisi dapat menyampaikan pesan atau produk suatu jasa dengan efektif dan memiliki daya respon yang kuat dari khalayak. Terbukti bahwa persaingan iklan di televisi dewasa ini semakin kuat,

perusahaan

lebih

memfokuskan

melakukan

promosi

dengan

menggunakan media televisi walaupun dengan biaya yang mahal. Apalagi dengan keberadaan televisi-televisi swasta yang sekarang ini jumlahnya semakin bertambah banyak membuat pekerja periklanan Indonesia belajar dengan cepat, mereka semakin terampil dalam membuat iklan-iklan di televisi sehingga produsen

atau perusahaan pun tidak keberatan untuk

mengeluarkan biaya yang besar untuk produksi dan kampanye periklanan. Oleh karena itu peneliti mencoba untuk mengamati aktivitas setiap produk dalam beriklan ditelevisi. Dengan demikian peneliti dapat melihat seberapa pengaruhnya sebuah strategi kreatif iklan dalam mencapai khalayak. Dari pengamatan tentang perkembangan iklan ditelevisi peneliti melihat selain cukup banyaknya produk yang beriklan ditelevisi, peneliti juga melihat adanya persaingan antara produsen energi drink yang melakukan promosi melalui iklannya ditelevisi. Sehingga peneliti semakin tertarik untuk lebih mengetahui bagaimana strategi kreatif iklan energi drink tersebut dibuat untuk mempengaruhi khalayak. Dengan demikian berkembangnya iklan energi drink pada media televisi saat ini membuktikan bahwa persaingan diantara produsen-produsen energi drink dewasa ini semakin ketat. Dimana saat ini banyak produkproduk energi drink yang memilki segmen dan karakteristik produk yang sama sehingga masyarakat khususnya pemakai energi drink diharapkan

xvii

dengan banyak pilihan produk. Berbagai versi iklan, frekuensi penempatan iklan semakin ditingkatkan agar sasaran cepat mendapat terpaan iklan yang ditayangkan. PT. Sayap Mas Utama ( WINGS ) selaku produsen dalam strategi promosinya,

melakukan

kampanye

periklanan

yang

bersifat

menginformasikan kepada konsumen bahwa kualitas Enerjos tidak diragukan lagi, dengan kualitas yang baik dan harga yang terjangkau. Dalam berpromosi, produsen tersebut menggunakan beberapa media, baik cetak maupun elektronik, yang salah satunya adalah media televisi. Sebagai pemasang iklan atau klien, PT. Sayap Mas Utama (WINGS) bekerja sama dengan biro iklan Bintang Pratama Communication dalam pembuatan iklan televisi. Dalam pembuatan iklan televisi tersebut tentunya Bintang Pratama Communication selaku agency memiliki konsep yang akan disesuaikan dengan tujuan kampanye pemasaran dari PT. Sayap Mas Utama (WINGS) mengenai promosi energi drink Enerjos tersebut. Dan konsepkonsep yang dilakukan biro iklan Bintang Pratama Communication tentunya harus memilki nilai-nilai atau unsur-unsur kreatif sesuai dengan advertising plan dari produk energi drink. Produk energi drink Enerjos pada kategori energi drink kemasan botol ini bersaing dengan produk sejenis yang antara lain yaitu : Kratingdaeng, Lipovitan, Enao, M-150, Fit Up, Phanter, dimana produkproduk tersebut membuat positioning yang berbeda satu sama lain. Kompetitor energi drink saat ini juga gencar melakukan promosinya melalui

xviii

iklan televisi, dimana konsep iklannya juga menggunakan beberapa versi dan tema tertentu. Dengan konsep strategi kreatif iklan yang menggunakan tema adu panco, mencoba memvisualisasikan dengan efek getaran pada Botol Enerjos sehingga menimbulkan efek getar yang dahsyat pada meja sehingga competitor di meja itu bergeser hingga jatuh. Enerjos diminum langsung menimbulkan reaksi atau efek animasi yang mengalir diseluruh tubuh bekerja pada otot dan mengganti massa otot yang rusak karena bekerja keras. Seorang petarung panco yang tubuhnya lemah karena meminum Enerjos menjadi kuat dan kekar langsung merobohkan kedua lawannya di ring panco. Dengan visualisasi seperti ini khalayak akan melihat bahwa energi drink Enerjos adalah energi drink yang mampu menjadi pemenang diantara pesaingnya, dengan slogannya “Ini Baru Tenaga”. Berdasarkan hal-hal diatas,

maka penulis tertarik untuk

melakukan penelitian tentang bagaimana strategi kreatif Enerjos versi “Panco” di televisi yang dilakukan oleh Bintang Pratama Communication selaku agency, sehingga dapat tercipta sebuah tema atau konsep iklan yang berbeda dari versi iklan yang sebelumnya.

xix

1.2. Rumusan Masalah Dari penjelasan diatas tentang aktivitas promosi yang dilakukan melalui periklanan dengan menggunakan media televisi sebagai media yang di anggap memiliki efektifitas tinggi dalam melakukan promosi, adalah hal yang penting yang perlu dikaitkan dengan strategi kreatif iklan televisi. Penentuan inti pesan dan daya tarik penyampaian pesan sangat berpengaruh dalam keberhasilan iklan itu sendiri. Tujuannya agar iklan tersebut dapat mempresentasikan produknya kepada para konsumennya. Oleh sebab itu rumusan masalah pada penelitian ini adalah : Bagaimana penerapan strategi kreatif iklan Enerjos versi “panco” ditelevisi tahun 2005, dilihat dari elemen visual serta penggunaan daya tarik pesan.

1.3. Tujuan Penelitian Tujuan penelitian adalah ingin mengetahui strategi kreatif iklan Enerjos versi “Panco”di televisi selama tahun 2005 berdasarkan elemen visual serta daya tarik pesan yang digunakan.

1.4. Manfaat Penelitian Dengan dilakukannya penelitian mengenai proses strategi kreatif iklan Enerjos versi “Panco” di televisi diharapkan memiliki manfaat yang besar. Manfaat dari penelitian antara lain :

xx

A. Secara Akademis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan acuan, masukan atau sumbangan pemikiran dalam dunia komunikasi terutama dalam bidang periklanan yang dapat diperlajari dan diteliti lebih lanjut. Selain itu dapat pula menambah wawasan mengenai strategi kreatif iklan televisi secara mendalam.

B. Secara Praktis Pemikiran dari hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran bagi insan periklanan khususnya para kreator iklan, biro iklan, pengiklan atau produser, serta masyarakat luas. Khususnya pemerhati periklanan dalam merencanakan ide-ide sebuah naskah iklan. Dari penelitian ini diharapkan dapat menjadi suatu evaluasi bagi para pihak-pihak tersebut diatas sehingga dapat mengembangkan penciptaan iklan yang efektif.

xxi

BAB II KERANGKA PENELITIAN

2.1 Iklan sebagai suatu Proses Komunikasi Periklanan merupakan suatu proses komunikasi yang juga merupakan salah satu bentuk kegiatan promosi. Jadi periklanan merupakan salah satu faktor yang mendukung kegiatan pemasaran suatu produk. Periklanan itu sendiri mengandung unsur membujuk atau mempersuasi konsumen untuk menerima dan memanfaatkan produk atau jasa yang ditawarkan. Menurut Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia, Periklanan adalah: Seluruh

proses

yang

meliputi

penyiapan,

perencanaan,

pelaksanaan dan penyampaian iklan.10 Sedangkan definisi Periklanan menurut Krick Patrick dalam bukunya Advertising Communication, adalah: Advertising is a mass communication of information to persuade buyers, so as to maximize profits. (Periklanan adalah sebuah komunikasi massa untuk membujuk para pembeli, guna memaksimalkan pendapatan).11 Proses iklan pada umumnya mengandung nilai komunikasi, karena periklanan adalah suatu komunikasi masa dan harus dibayar untuk menarik 10 11

Agustinustrijanto, Copywriting (BAndung: PT. Remaja Rosdakarya, 2001). Hal. 219. James E. Little Field dan G.A. Kirick Patric, Advertising Mass Communication (Bombay Houngton Miff Lin C.O., 1997), hal. 25

xxii

kesadaran,

menanamkan

mengharapakan

adanya

informasi, suatu

mengembangkan

tindakan

yang

sikap

atau

menguntungkan

bagi

pengiklan.12 Periklanan

adalah

metode

yang

dipakai

pengiklan

untuk

mengkomunikasikan beberapa tujuan yang berbeda, dengan dua karakter sebagai berikut:13 1. Periklanan itu memberi informasi 2. Periklanan itu membujuk S.M. Siahaan, mengemukakan bahwa terdapat sembilan hal yang patut dipertimbangkan dalam penyampaian pesan dari komunikator terhadap komunikan, yaitu:14 1. Pesan itu harus cukup jelas (clear); bahasa yang mudah dipahami, tidak terbelit, tanpa detonasi yang menyimpang dan tuntas. 2. Pesan itu mengandung kebenaran yang sudah diuji (correct); pesan itu berdasarkan fakta, tidak mengada-ada tidak diragukan. 3. Pesan itu ringkas (concise); ringkas dan padat serta disusun dengan kalimat pendek, to the point, tanpa mengurangi arti sesungguhnya. 4. Pesan itu menyangkup keseluruhan (comprehensive); ruang lingkup pesan menyangkup bagian-bagian yang penting dan patut diketahui oleh komunikan.

12

Renald Kasali, Op. Cit, hal.51 AD Ferbey,How to Produce Successful Advertising (Jakarta: PT Gramrdia Pustaka Utama, 1997) hal.2 14 S.M. Siahaan, Komunikasi, Pemahaman dan penerapannya (Jakarta: PT BPK Gunung Mulia, 1991), hlm.63-64. 13

xxiii

5. Pesan itu nyata (concrete); dengan dipertanggung jawabkan berdasarkan data dan fakta yang ada, tidak sekedar issue dan kabar angin. 6. Pesan itu lengkap (complete) dan disusun secara sistematis. 7. Pesan itu menarik dan menyakinkan (convincing); menarik karena pertautan dengan dirinya sendiri dan menyakinkan karena logis. 8. Pesan

itu

disampaikan

dengan

spontan

(courtesty);

harus

dipertimbangkan kadar kepribadian, kebiasaan, pola hidup, dan nilai-nilai komunikan. Nilai etis sangat menentukan sekali bagaimana orang bisa terbuka. 9. Nilai pesan itu sangat mantap (consistent); artinya isi tidak mengandung pertentangan antara bagian yang satu dengan bagian yang lain. Konsisiten itu sangat perlu untuk menyakinkan komunikan akan kebenaran pesan yang disampaikan.

Demikianlah begitu pentingnya periklanan sebagai suatu strategi komunikasi, sehingga periklanan bisa menjadi senjata yang ampuh dalam menyampaikan pesan kepada khalayak. Seperti halnya mengacu pada sebuah pertanyaan tentang bagaimana sebuah pesan suatu produk disampaikan kepada khalayak, yaitu dengan menganalisa keadaan atau posisi produk tersebut di pasar. Sehingga pengiklan dapat membuat beberapa asumsi dalam membuat kesimpulan. Pada akhirnya pesan yang disampaikan dapat benarbenar sesuai dengan keadaan produk tersebut, seperti halnya Enerjos dalam menyampaikan pesannya didalam iklan televisi (TVC).

xxiv

Terlihat bahwa dengan melakukan analisis atau riset bahwa posisi produk Enerjos lebih tinggi angka penjualannya didaerah atau pinggiran Jakarta diantara produk pesaingnya. Dari hal tersebut memungkinkan terciptanya suatu strategi dalam penyampaian pesan iklan sehingga ditemukan suatu cara untuk melakukan pendekatan psikologis dalam penyampaian pesan iklannya, yakni tetap menggunakan tokoh “Super Hero dan Produk Botol Enerjos”. Dimana khalayak diajak untuk mengingat kedasyatan Enerjos dalam rasa yang dikandungannya. Dengan melakukan promosi melalui jalur periklanan, produk atau merk Enerjos akan mampu bersaing dipasar, bahkan mampu menjadi produk unggulan diantara pesaing lainnya yang tidak terlalu gencar melakukan promosi melalui jalur periklanan. Tanpa disadari produk atau merk yang tidak beriklan atau mengurangi melalui jalur periklanan, akan memberikan kesempatan bagi produk pesaingnya untuk menjangkau khalayak luas bahkan merebut pangsa pasar. Dan sebaliknya bahwa merk atau produk yang gencar melakukan promosi melalui jalur periklanan, akan semakin dikenal oleh khalayak walaupun kualitas produk tersebut belum tentu sebaik produk unggulan sebelumnya. Bahwasanya setiap produk harus konsisten dalam melakukan promosi khususnya melalui jalur periklanan sebagai ajang pengenalan yang akan memperkuat daya ingat khalayak terhadap sebuah produk atau merk.

xxv

2.2

Bauran Promosi Didalam melakukan usaha penyampaian pesan kepada khalayak terutama konsumen, sasaran yang terpenting adalah keberadaan produk dipasar. Konsep yang sering digunakan untuk menyampaikan pesan tersebut adalah apa yang disebut sebagai bauran promosi (Promotion Mix). Disebut bauran promosi karena biasanya produsen sering menggunakan berbagai jenis promosi secara bersamaan dan terintegrasi dalam rencana promosi suatu produk. Terdapat 5 jenis promosi yang biasa disebut sebagai bauran promosi diantaranya yaitu Iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relation), serta pemasaran langsung (direct marketing).15 Demikianlah dalam penelitian ini mencoba meneliti suatu bagian dari bauran promosi tersebut yaitu iklan atau advertising. Secara keseluruhan bauran promosi merupakan cara yang sangat efektif untuk melakukan promosi produk. Seperti telah dijabarkan diatas bahwa iklan juga dibagi menjadi beberapa cara penyampaian pesannya, dimana dihayati oleh para praktisi bahwa iklan televisi menjadi media yang lebih efektif diantara media iklan lainnya.

2.3

Strategi Kreatif Didalam merumuskan suatu pesan tentunya dibutuhkan strategi kreatif yang akan mendukung suatu pesan menjadi sesuai dengan tujuan periklanan suatu produk, sebab pesan merupakan hal yang sangat penting

15

Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, ( Bandung : PT. Remaja Rosda Karya, 2002 ), hal. 267

xxvi

dalam membuat sebuah iklan. Adapun tahap-tahap yang dilalui yaitu dengan melakukan tahap pembentukan, evaluasi, seleksi, dan pelaksanaan pesan. Pembentukan pesan tentang suatu produk seperti yang telah dijelaskan diatas pada prinsipnya merupakan manfaat utama yang ditawarkan merk sebagai pengembangan konsep produk. Pesan iklan harus dapat disampaikan secara kreatif, bahkan kreatifitas ini lebih penting daripada jumlah uang atau budget yang dikeluarkan. Pengembangan strategi kreatif dituntun oleh tujuan dan sasaran serta didasari faktor yang meliputi target/sasaran pesan. Suatu bagian yang penting dalam strategi kreatif adalah bagaimana menentukan atau menemukan ide penjualan utama suatu produk.16 Penerapan strategi kreatif dalam membuat suatu pesan iklan juga didukung dengan beberapa pendekatan yang diantaranya yaitu :

- Pendekatan Generik Pendekatan yang berorientasi pada keunggulan biaya keseluruhan dan diferensiasi, keunggulan biaya keseluruhan menonjolkan harga lebih rendah dari pesaing. Diferensiasi menonjolkan perbedaan yang mencolok antara mereknya dengan merek pesaing tidak secara superior. Diferensiasi terdiri dari diferensiasi produk, diferinsiasi pelayanan, diferensiasi personal, diferensiasi saluran dan diferensiasi citra. Diferensiasi produk terdiri dari bentuk, pernik-pernik, kualitas, kehandalan, mudah diperbaiki, gaya dan rancangan. 16

Muhammad Suyanto, Aplikasi Desain Grafis Untuk Periklanan,( Yogyakarta : Andi, 2004), hal. 11-12

xxvii

- Pendekatan Preemtive Pendekatan ini hampir serupa dengan pendekatan generik, tetapi lebih menonjolkan superioritas. Strategi ini digunakan oleh perusahaan yang produknya kecil. Pendekatan preemtive ini merupakan strategi yang cerdik.

- Pendekatan Unique Selling Proposition Pendekatan ini

berorientasi pada keunggulan atau kelebihan

produk yang tidak dimiliki oleh produk pesaing. Kelebihan tersebut juga merupakan sesuatu yang dicari atau dijadikan alasan bagi konsumen pengguna suatu produk.

- Brand Image Pada

tahapan

ini

merupakan

suatu

pendekatan

yang

memproyeksikan suatu produk pada suatu citra (image) tertentu (melalui periklanan). Gagasannya adalah agar konsumen dapat menikmati keuntungan psikologis dari sebuah produk. Pendekatan ini berorientasi pada simbol kehidupan.

- Pendekatan Inherent Drama ( pendekatan karakteristik produk ) Pendekatan Inherent Drama atau karakteristik produk yang membuat konsumen membeli. Inherent Drama menggunakan pendekatan yang menekankan pada filosofi periklanan dari Leo Burnett, pendiri dari agensi Leo Burnet di Chicago. Pendekatan ini menggunakan landasan

xxviii

mengenai manfaat yang diperoleh oleh konsumen, lebih menekankan pada elemen dramatik yang diekspresikan pada manfaat tersebut.

- Pendekatan Positioning Gagasan umum dalam pendekatan ini adalah bagaimana menempatkan sebuah produk untuk mendapatkan posisi dalam benak konsumen. Merek yang telah memiliki posisi mapan dalam benak konsumen akan menjadi faktor pengaruh yang kuat pada saat konsumen membutuhkan solusi. 17 Akhirnya setelah melakukan beberapa pendekatan diatas, kreatifitas sebuah pesan iklan akan lebih mudah diciptakan. Sehingga pesan akan sesuai dengan tujuan periklanan sebuah produk. Iklan juga akan memiliki nilai lebih apabila berfokus kepada suatu penjualan inti. Hal lain yang dapat lebih mudah menentukan daya tarik keberhasilan paling tinggi terhadap target sasaran, yakni dengan dilakukan analisis dan riset pasar. Sehingga akan memudahkan suatu produk untuk mencapai target market.

2.3.1 Pengertian Proses Kreatif Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran. Tetapi dalam kegiatan periklanan tentu saja tidak hanya sekedar memberikan informasi kepada khalayak, melainkan

17

ibid, hal. 13-14

xxix

membuat pesan periklanan tersebut juga menjadi lebih persuasif, artinya periklanan itu merupakan penyajian pesan penjualan yang sifatnya meyakinkan dalam memaparkan produk atau jasa dengan biaya yang semurah-murahnya, sehingga unsur penting yakni kreativitas persuasi dan penggunaan media dapat dipilih sebaik mungkin.18 Membahas masalah kreatif dalam suatu perencanaan pesan, tentunya tidak terlepas dari pengertian kreatif pada umumnya, bahwa batasan tentang pengertian kreatif adalah suatu kualitas yang dimiliki orang-orang yang mampu melakukan pendekatan-pendekatan baru dalam berbagai situasi yang pada umumnya menghasilkan jalan keluar dalam mengatasi permasalahan.19 Dari batasan pengertian mengenai kreatif diatas, tentunya strategi kreatif suatu iklan itu memiliki tahapan-tahapan yang harus dilakukan agar dapat terlihat bagaimana proses strategi itu terjadi. Adapun tahapan-tahapan strategi kreatif tersebut yaitu : a. Mengumpulkan dan mempersiapkan informasi pemasaran yang tepat agar orang-orang kreatif dapat dengan segera menemukan strategi kreatifnya. b. Orang-orang kreatif harus membenamkan diri kedalam informasi tersebut, untuk menetapkan suatu posisi dalam pemasaran serta menentukan tujuan iklan yang akan dihasilkan.

18 19

Frank Jefkin, Periklanan, (Jakarta : Erlangga, 1995), hal 15 Sunaryo Prayitno, Pengembangan Kreatif, (Jakarta : 1998), hal 1

xxx

c. Melakukan persentasi dihadapan pengiklan atau klien untuk memperoleh persetujuan sebelum rancangan iklan diproduksi dan dipublikasikan melalui media-media yang ditetapkan.20

Dari tahapan-tahapan strategi kreatif diatas yang telah dirumuskan dengan melakukan beberapa analisa, maka akan tercipta sebuah ide yang secara unik dapat mendramatisasikan dan mendemonstrasikan manfaat kompetitif. Karena ide adalah penempatan kata-kata dalam kombinasi gambar atau serangkaian gambar yang mendramatisasikan atau mendemonstrasikan produk apa yang akan diperlihatkan kepada konsumen.21 Dalam sebuah kampanye periklanan, pengembangan kreatif juga sangat dibutuhkan untuk mencapai tujuan yang telah ditentukan. Oleh karena itu diperlukan penyusunan suatu strategi kreatif meliputi beberapa faktor antara lain : karakteristik produk, khalayak sasaran, pasar, pesaing, dan berbagai faktor pendukung lainnya. Hal tersebut terkait dengan pengertian tentang strategi kreatif periklanan yang menjelaskan bahwa strategi kreatif periklanan merupakan sebuah strategi pesan iklan yang berdasarkan pada target audience, objektif, dan positioning. Jadi fokus strategi kreatif adalah pesan itu sendiri, apa yang ingin disampaikan dan bagaimana cara menyampaikan pesan tersebut.22 Dalam penyampaian inti pesan atau gagasan utama yang telah ditentukan, terdapat pendekatan atau daya tarik yang digunakan agar pesan 20

Renald Kasali, Op, Cit, hal 81-82 Don E, Schultz, Etal, Essential of Advertising Strategis, (Illinpis USA : NTC Publishing Group, 1995), hal 87 22 Sandra Moriarty, Creative Advertising : Theory & Practice, (New Jersey USA : Prentice Hall, 1991), hal 5-6 21

xxxi

tersebut menarik sasaran yang dituju. Adapun penentuan daya tarik pesan merupakan bagian dari strategi kreatif dan rangkaian dari proses kreatif. Pada dasarnya daya tarik atau pendekatan pesan iklan tersebut terbagi menjadi tiga, yaitu : 1. Rational / informational appeals (daya tarik rasional / informasional) Daya tarik ini difokuskan pada segi praktis dan fungsi produk akan kebutuhan konsumen pada suatu produk. Sedangkan pesan menekankan pada fakta maupun persuasi secara rasional. Ada berbagai motivasi yang dapat digunakan sebagai dasar menentukan daya tarik rasional antara lain; kualitas, efisiensi, ekonomis, kesehatan, kemanjuran, kenyamanan, dan kenikmatan. 2. Emotional appeals (daya tarik emosional) Pendekatan ini berkaitan dengan kebutuhan psikologis atau kebutuhan sosial sasaran dalam membeli atau menggunakan suatu produk. Disamping itu didasari pula pada keadaan psikologis sasaran baik dalam perannya sebagai pribadi maupun dalam lingkungan sosial. 3. Combination appeals (daya tarik kombinasi) Daya tarik rasional dan emosional bukanlah suatu yang bertentangan. Tetapi dapat dipergunakan untuk membangun iklan yang efektif dengan mengkombinasikan keduanya. Hal ini disebabkan keputusan pembelian konsumen sering juga disadari pada motivasi rasional dan emosional sekaligus.23

23

Sunaryo Prayitno, Pengembangan Kreatif Daya Tarik Periklanan, (Majalah Cakram no. 101, Juli 1992), hal 18-19

xxxii

Ada pula pendapat mengenai beberapa syarat untuk menjadikan iklan itu kreatif, baik dan menjual, antara lain : 1. Iklan harus dapat menarik perhatian pemirsanya. 2. Iklan yang dibuat usahakan sesederhana mungkin agar jelas apa yang akan disampaikan kepada khalayak. 3. Iklan harus komunikatif. 4. Iklan harus memiliki energi untuk merk. 5. Eksekusinya baik. 6. Iklan harus memperkokoh merknya. 7. Mendorong khalayak untuk melakukan aksinya setelah melihat pesan iklan.24 Pembahasan lain tentang hal menciptakan atau menemukan sesuatu yang unik dari produk sebagai janji penjualan dalam iklan televisi, akan dikembangkan dalam suatu strategi kreatif iklan yang didasari pada pengembangan kekuatan identitas produknya, sehingga mudah diingat, bermakna, dan menciptakan image positif terhadap produk yang akan ditawarkan. Dengan demikian, konsumen dapat menerima informasi secara selektif, sehingga mereka hanya memperhatikan dan memilih informasi yang baik untuk mengevaluasi suatu produk. Berdasarkan uraian diatas, dapat dikatakan bahwa kemampuan kreator iklan dalam melakukan emosi konsumen merupakan salah satu faktor penting dan menentukan dalam keberhasilan suatu iklan guna meningkatkan

24

Majalah Cakram, Berfikir dan Berkarya Merdeka, Edisi Citra Pariwara, 1999, hal 9.

xxxiii

penjualan produk atau jasa yang diiklankan. Dan pemilihan media yang tepat juga sangat mempengaruhi keberhasilan suatu iklan.

2.3.2 Proses Kerja Kreatif Dalam penyampaian tema atau inti pesan, yang lebih dikenal dengan proses pengembangan kreatif, perlu diawali dengan upaya pencarian data, fakta, dan realitas suatu masalah yang sedang dihadapi. Adapun langkah-langkah pengembangan kreatif dapat dijelaskan sebagai berikut :

1. Persiapan dan Pemahaman Masalah ( Preparation ) Pada tahap ini dilakukan pengumpulan data atau materi dasar permasalahan studi media terhadap riset, membaca laporan, bertanya, berdiskusi dan sebagainya yang bersifat mengumpulkan data tentang masalah yang sedang dihadapi. Setelah perencaan dan pengumpulan data, masuk pada tahap perencanaan data dalam bentuk analisa permasalahan. Pada tahap analisa ini perlu memanfaatkan semua informasi yang ada dalam lingkungannya. Biasanya akhir pada tahap ini ditandai dengan satu titik ketiadaan harapan. Kadang-kadang ide bagus dapat muncul dengan cepat, tetapi sering juga tersebut tidak asli, klise atau pengulangan dan sejenisnya. Artinya mencari ide yang besar bukanlah hal yang mudah. Biasanya disertai dengan satu fase atau tahapan istirahat dalam mencapai suatu titik terang.

xxxiv

2. Pematangan Masalah ( Incubation ) Semua permasalahan atau pemikiran agar dilepaskan. Beberapa orang kreatif merasakan bahwa mereka menemukan sesuatu justru pada saat meninggalkan masalah. Kondisi merupakan pelepasan dari tekanantekanan pemikiran. Munculnya ide biasanya setelah masa penekanan itu lewat. Ini sebagai bentuk kerja keras meskipun munculnya ide kadang terjadi pada saat santai. 3. Penemuan Ide ( Illumination ) Munculnya ide besar biasanya tidak datang pada saat serius menghadapi permasalahan. Ide akan muncul pada saat peralihan. Umumnya orangorang kreatif selalu meletakan pensil dan kertas didekat tempat tidurnya, untuk persiapan ide besar. 4. Evaluasi Ide ( Evaluation ) Seorang kreatif merasa ide besar dianggap sebagai ide besar hanya saat ditemukan saja. Hari-hari berikutnya menjadi lebih ragu-ragu, betulkah itu sebagai ide besar? maka diperlukan adanya tahap evaluasi.25

Dari langkah pengembangan kreatif diatas intinya dapat dijabarkan dalam suatu tim kreatif yakni yang terdapat dalam agency atau biro iklan, pembuat iklan yang bersangkutan. Kegiatan periklanan diatas melibatkan tiga macam institusi atau lembaga yang terkait antara lain pengiklan atau produsen, biro iklan dan media. Biro iklan ini sebagai perantara antara pengiklan atau produsen

25

Sandra E. Moriarty, Op, Cit, hal 110.

xxxv

dengan media. Karena pengiklan membutuhkan media untuk menyampaikan pesan-pesan produknya kepada konsumen. Selain itu biro iklan juga memberikan layanan pekerjaan kreatif periklanan (creative), perencanaan media (media planning), dan pembelian media (media buying). Untuk memahami peranan biro iklan, perlu diketahui bahwa biro iklan bertugas melaksanakan jawaban atas pertanyaan-pertanyaan berikut : 1. What (positioning) : apa yang ditawarkan dari produk yang diiklankan, atau ingin dijual seperti apa. 2. Who (segmen pasar) : siapa yang cocok dijadikan sasaran pasar dilihat dari segi demografi dan psikologi. 3. How (kreatifitas) : bagaimana membujuk calon pembeli agar tertarik, menyukai dan loyal. 4. Where (media dan kegiatan) : dimana saja daerah pasar yang perlu digarap, serta media apa yang cocok untuk daerah tersebut. 5. When (penjadwalan) : kapan kegiatan tersebut akan dilaksanakan dan akan memerlukan waktu berapa lama. 6. How much (anggaran) : seberapa jauh intensitas kampanye dan berapa dana yang tersedia untuk membiayai kegiatan periklanan tersebut.26

26

Renald Kasali, Op, Cit, hal 24

xxxvi

2.4

Televisi Sebagai Media Periklanan Salah satu media massa yang selektif digunakan dewasa ini adalah televisi. Dengan kelebihan yang ada pada televisi mempunyai dua elemen yaitu audio dan visual, maka ini merupakan karakter yang lebih dari media yang lain. Televisi juga memiliki kelebihan dan kekurangan yang dapat dijadikan pertimbangan bagi pemasang iklan. Kelebihan dan kekurangan ini terjadi karena karakteristik yang ada pada media tersebut. Adapun kelebihan nya adalah: 1. Efisiensi Biaya Banyak pengiklan memandang televisi sebagai media yang paling efektif untuk menyampaikan pesan-pesan komersil. Salah satu keunggulannya adalah kemampuan menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas. Jutaan orang menonton televisi secara teratur. Televisi menjangkau khalayak sasaran yang dapat dicapai oleh media lainnya, tetapi juga khalayak yang tidak terjangkau oleh media cetak. Jangkauan massal ini menimbulkan efesiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala. 2. Dampak yang Kuat Keunggulan lainnya adalah kemampuannya menimbulkan dampak kuat terhadap konsumen, dengan tekanan sekaligus pada dua indera ; penglihatan dan pendengaran. Televisi juga menciptakan kelenturan bagi pekerjaan-pekerjaan

kreatif

dengan

mengkombinasikan

kecantikan, warna, suara, drama dam humor.

xxxvii

gerakan,

3. Pengaruh Yang Kuat Akhirnya, televisi mempunyai pengaruh yang kuat untuk mempengaruhi persepsi

khalayak

sasaran.

Kebanyakan

masyarakat

meluangkan

waktunya di depan televisi, sebagai sumber berita, hiburan, dan sarana pendidikan. Kebanyakan calon pembeli juga lebih “percaya” pada perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi daripada yang tidak sama sekali. Inilah cerminan bonafiditas pengiklan. 4. Jangkauan Luas Televisi mempunyai jangkauan yang sangat luas, hingga dapat disaksikan oleh khalayak dari sabang sampai marauke dan tidak memperdulikan keadan status golongan mereka.

Sedangkan kelemahan terdapat juga pada media televisi, antara lain yaitu : a. Biaya yang sangat besar Kelemahan yang paling serius dalam beriklan ditelevisi adalah biaya absolute yang sangat ekstrem untuk memproduksi dan menyiarkan siaran komersial. Sekalipun biaya untuk menjangkau setiap kepala adalah rendah, biaya absolute dapat membatasi niat pengiklan. Biaya produksi, termasuk biaya pembuatan film dan honorarium artis yang terlibat, bisa menghabiskan jutaan rupiah. Belum lagi penyiarannya yang harus diulang-ulang pada jam-jam siaran utama.

xxxviii

b. Khalayak yang tidak selektif Sekalipun berbagai teknologi telah diperkenalkan untuk menjangkau sasaran yang lebih selektif, televisi tetap sebuah media yang tidak selektif, segmentasinya tidak setajam surat kabar atau majalah. Jadi iklan-iklan

yang

disiarkan

ditelevisi

memiliki

kemungkinan

menjangkau pasar tidak tepat.

c. Kesulitan teknis Media ini juga tidak luwes dalam pengaturan teknis. Iklan-iklan yang telah dibuat tidak dapat diubah begitu saja jadwal tayangnya.27

2.5. Definisi Konsep Dengan melihat tema yang akan dibahas maka terlebih dahulu penulis akan mendefisikan mengenai hal-hal yang memiliki sangkut paut dengan pembahasan. Strategi kreatif sering dianggap sebagai hasil terjemahan dari berbagai bentuk informasi produk, pasar, dan konsumen sasaran, kedalam suatu posisi tertentu didalam komunikasi yang kemudian dapat dipakai untuk merumuskan tujuan iklan.28 Sedangkan pengertian lain mengenai strategi kreatif adalah suatu kualitas yang dimiliki oleh orang-orang yang mampu melakukan pendekatanpendekatan baru atau melakukan suatu kreatif iklan dengan secara unik untuk 27 28

Renald Kasali, Op, Cit, hal 121-122. Rebald Kasali, op. cit. hlm.81

xxxix

mendramatisasikan atau mendemontrasikan manfaat kompetitif. Ide adalah penempatan kata-kata dalam kombinasi gambar atau serangkaian gambar yang mendramatisasikan produk apa yang akan diperlihatkan pada konsumen.29

29

Don E. Schultz, op.cit. hlm.87-91

xl

BAB III METODE PENELITIAN

3.1. Tipe Penelitian Dari kerangka pemikiran diatas maka tipe penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah kualitatif, dimana peneliti dan objek penelitian tidak terpisahkan. Dengan paradigma tersebut, strategi kreatif dari iklan yang diteliti dapat terinterpretasi lebih mendalam dan akan menghasilkan penelitian yang efektif. Pada penelitian ini tipe yang dipergunakan adalah penelitian deskriptif. Tipe penelitian deskriptif adalah suatu penelitian yang hanya memaparkan situasi dan peristiwa. Penelitian tidak mencari atau menjelaskan hubungan, tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi, melainkan hanya melukiskan variable demi variable. Tipe penelitian deskriptif menurut Gede Koentjarantaningrat bertujuan untuk menggambarkan secara tepat sifat individu, keadaan, gejala atau kelompok tertentu atau menentukan frekuensi atau penjabaran suatu gejala, adanya hubungan tertentu antara gejala dengan gejala lainnya dalam masyarakat.30 Dengan menggunakan pendekatan kualitatif, strategi kreatif diinterpretasikan secara mendalam, sehingga diharapkan dapat memberi penjelasan yang lebih terperinci dalam proses pembuatan iklan tersebut.

30

Koentjaraningrat, Metode Penelitian Masyarakat (Jakarta: LP3ES, 1981), hal.42

xli

Dari definisi diatas, maka penelitian yang dilakukan bertujuan untuk menggambarkan atau mendeskripsikan penerapan strategi kreatif dalam pembuatan iklan Enerjos versi “Panco” di televisi.

3.2. Metode Penelitian Penelitian mengenai strategi kreatif pada pembuatan iklan Enerjos ini adalah dengan menggunakan metode penelitian studi kasus. Penelitian studi kasus adalah salah satu metode penelitian ilmu sosial yang merupakan strategi yang lebih cocok bila pokok pertanyaan suatu penelitian berkenan dengan how atau why bila penelitian hanya memiliki sedikit peluang untuk mengontrol peristiwa-peristiwa yang akan diselidiki dan bila mana fokus penelitian terletak pada fenomena kontemporer (masa kini) didalam konteks kehidupan nyata.31 Penelitian ini dimaksudkan untuk mengumpulkan gejala yang ada, mengidentifikasikan masalah, membuat perbandingan atau evaluasi dan menentukan apa yang dilakukan orang lain dalam menghadapi masalah yang sama.32 Data yang diperoleh hasil dari wawancara dengan divisi dalam departemen kreatif pada biro iklan tersebut diolah dan dianalisa secara mendalam sesuai dengan pokok permasalahan. Adapun pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini dengan menggunakan pendekatan kualitatif, yaitu data yang terbentuk berupa uraian kata-kata atau lampiran untuk dikumpulkan dan kemudian dilakukan analisa secara deskriptif.

31 32

Robert. K. Yin, Studi kasus (Desain dan Metode), (Jakarta: PT. RajaGrafindo, 1995), hal. 1 Jalaludin Rahmat, Metode Penelitian Komunikasi, (Bandung : PT. Remaja Rosdakarya, 1998), hal.25.

xlii

3.3. Tehnik Pengumpulkan Data Untuk mendukung keperluan analisa penelitian mengenai proses kreatif pembuatan iklan Enerjos Versi “Panco” ditelevisi, penulis membutuhkan data-data yang mendukung yang berasal dari biro iklan yang memproduksi iklan tersebut. Dalam mengumpulkan data penulis melakukan dua cara pendekatan, yaitu : 1. Data Primer Mengumpulkan informasi dengan cara wawacara mendalam mengenai proses pembuatan iklan ini pada team kreatif, informasi yang dimaksud adalah segala informasi seperti dari langkah-langkah pengembangan sampai tahap-tahap proses kreatif yang dilakukan pada divisi departemen kreatif pada biro iklan yang bersangkutan. Dan mengumpulkan informasi dari klien atau perusahaan yang memproduksi produknya atau yang mengiklankan produknya.

2. Data Sekunder Data-data yang lengkap guna melancarkan proses penelitian, data sekunder ini dilakukan melalui studi kepustakaan untuk mendapatkan informasi dari literature-literatur yang berhubungan dengan judul, seperti dokumen-dokumen, buku-buku, majalah, catatan perkuliahan dan lain sebagainya. Sedangkan nara sumber dalam penelitian ini adalah pihak biro iklan yang menangani Energi drink Enerjos, mereka yang menjadi sumber dalam team kreatif pada biro iklan Enerjos.

xliii

3.4. Nara Sumber atau Key Informan Menentukan nara sumber dilakukan dengan tehnik purposif, yaitu memilih orang-orang tertentu karena dianggap berdasarkan penilaian tertentu mewakili tingkat signifikan nara sumber pada penelitian ini, dan untuk yang menanggani pembuatan iklan dalam penelitian ini yang menjadi sumber informasi paling berkompeten dalam penelitian ini adalah : 1. Bp. Erwin Purwadi S.Sos, selaku Sr. Account Manager Client Service Bintang Pratama Communications Merupakan ujung tombak yang menghubungkan antara klien pemasang iklan dengan tim didalam biro iklan Bintang Pratama Communications. Jadi segala konsep atau brief dari klien disampaikan melalui Sr. Account Manager untuk selanjutnya diterapkan oleh tim kreatif. Beliau juga berperan dalam mengamati persaingan produk tersebut dipasar. Singkatnya Sr. Account Manager adalah penentu apakah konsep akan diterima oleh klien atau sebaliknya.

2. Bp.Sugeng

Wioso,

selaku

Creative

Director

Bintang

Pratama

Communications : Pada posisi tersebut beliau adalah salasatu tim kreatif yang bertindak sebagai kepala pada tim kreatif di Bintang Pratama Communications yang ditugaskan untuk membuat iklan Enerjos Versi “Panco”. Beliau merupakan penentu dalam pembuatan strategi kreatif iklan tersebut, dan membantu AE untuk melakukan presentasi konsep kepada klien.

xliv

3. Bp. Kukuh Andrie, Divisi Marketing PT. Sayap Mas Utama , yaitu: Beliau adalah client yang membutuhkan jasa periklanan dan memberikan brief ke agency guna untuk pembuatan iklan.

Penulis melakukan wawancara dengan Marketing PT. Sayap Mas Utama, akan tetapi penulis lebih banyak melakukan wawancara secara mendalam dengan Creative Director dan Sr. Account Manager, karena dari biro iklannya penulis dapat lebih banyak informasi tentang proses pembuatan iklan Enerjos ini dari awal hingga akhir dan didukung oleh penjelasanpenjelasan oleh Sr. Account Manager. Kedua orang inilah yang lebih berperan dalam memberikan konsep yang telah dirancang kepada tim kreatif untuk dibuat visualisasinya dan berdikusi dengan media departemen untuk merencanakan media yang akan digunakannya.

3.5. Fokus Penelitian Untuk memperjelas arah penelitian dari strategi kreatif iklan televisi Enerjos Versi “Panco” ini, maka fokus penelitian didasarkan pada pembuatan iklan televisi tersebut yang konsepnya didapat dari biro iklan selaku pembuat iklan tersebut. Strategi kreatif iklan difokuskan mulai dari daya tarik atau pendekatan pesan iklan, perumusan suatu strategi kreatif, hingga langkah-langkah pengembangan kreatif iklan dan tahapan proses kerja kreatif.

xlv

3.6. Teknik Analisis Data Data yang diperoleh akan diolah atau dianalisis dengan pendekatan deskriptif kualitatif. Analisis deskriptif ini hanyalah memaparkan situasi atau peristiwa penelitian ini, tidak mencari atau menjelaskan hubungan dengan metode ini,diartikan hanya memaparkan variable satu demi satu.33 Dengan kata lain, penulis hanya memaparkan kondisi apa adanya melalui wawancara mendalam dengan beberapa narasumber yang dipilih. Pemaparan tersebut mulai dari tahapan-tahapan dalam proses strategi kreatif yaitu tahapan informasi yang berupa keterangan dari klien mengenai produk energi drink yang terangkum dalam Communication Brief, lalu brief dari klien akan dirumuskan dengan menetapkan pendekatan-pendekatan kreatif, yang meliputi strategi pesan, pendekatan dalam mensosialisasikan slogan baru, dan strategi visual sampai pada bagaimana cara mengatakan pesan itu melalui eksekusi iklannya yang dikerjakan biro iklan Bintang Pratama.

33

Jalaludin Rahmat, Msc. Metode Penelitian Komunikasi. (Bandung : PT.Remaja Rosdakarya, 1998).Hal.21

xlvi

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1. Deskripsi Objek Penelitian Dalam membahas mengenai strategi kreatif Enerjos versi “Panco”, maka terlebih dahulu harus diketahui tentang gambaran mengenai objek penelitian. Gambaran objek penelitian ini diperlukan untuk mengetahui tujuan komunikasi dan pemasaran yang hendak dicapai oleh perusahaan PT Sayap Mas Utama. Sehingga selanjutnya dapat dianalisa strategi kreatif yang berhubungan dengan tujuan tersebut diatas. Penelitian ini dilakukan dengan mewawancara pihak biro iklan PT. Bintang Pratama Communication yang dipercayai memegang iklan Enerjos ini dan pihak PT Sayap Mas Utama. Dan wawancara ini dilakukan di biro iklan Bintang Pratama Communication yang berada di Jl. Pemuda Rawamangun No.715 Jakarta Timur. Dari situlah diperoleh hasil penelitian yang menjelaskan tentang Strategi Kreatif Iklan Televisi Enerjos Versi Panco ini. Adapun data-data yang akan dijabarkan sesuai dengan fokus penelitian yang telah dibuat yang akan menjelaskan dibawah ini.

4.2. Hasil Penelitian Setelah melakukan wawancara dengan biro iklan Bintang Pratama selaku pembuat iklan Enerjos versi “Panco”. Peneliti mendapatkan jawaban berupa data-data sesuai dengan kebutuhan penelitian ini yang dijabarkan melalui sub-bab sebagai berikut :

xlvii

4.2.1 Analisis Situasi Untuk melakukan analisa suatu produk minuman energi drink yang nantinya akan dipromosikan dan dipasarkan, sangatlah penting bagi pihak PT.Sayap Mas Utama jika produk yang di dikonsumsi oleh konsumen atau mempunyai tingkat keterlibatan yang tinggi. Karena itulah suatu analisis situasi produk Enerjos dianggap perlu untuk dapat melihat bagaimana produk itu sendiri. Analisa situasi ini dibutuhkan sebagai acuan dalam pembuatan iklan tersebut, didalam analisa situasi terdapat hal-hal mengenai gambaran umum mengenai produk Enerjos tersebut:

Gambaran Umum PT. Sayap Mas Utama merupakan salah satu perusahaan terkemuka yang bergerak dalam bidang deterjen, hingga melebarkan usahanya dengan memproduksi makanan dan minuman yang diberi nama WINGSFOOD. Perusahaan tersebut tengah berupaya untuk meningkatkan usahanya dengan mengeluarkan iklan terbarunya Enerjos versi “Panco” dan mensosialisasikan slogan “Ini Baru Tenaga”. Minuman energi drink ini sangat dibutuhkan oleh konsumen yang memerlukan tenaga tambahan atau memulihkan otot yang sudah lelah, dengan rasa yang enak. Enerjos merupakan salah satu produk baru di tengah maraknya produk energi drink saat ini. Enerjos ingin mengambil tempat

xlviii

dihati dan benak konsumen. Produk Enerjos menawarkan harga yang sesuai bagi kebanyakan kantong masyarakat khususnya orang dewasa. Enerjos diproduksi dan diperkenalkan langsung pada tahun 2004, kemasan Enerjos hanya dalam bentuk botol dengan berat 180 ml. Enerjos mempunyai rasa yang lebih enak dari Krating Daeng dan memiliki kandungan High Protein, Zat aktif yang hanya dimiliki oleh Enerjos (patent dari US) dan dapat mempercepat proses recovery otot yang akhirnya dapat menjaga stamina dengan cepat

4.2.2. Creative Brief Biro iklan Bintang Pratama mendapat beberapa informasi mengenai produk Enerjos antara lain : - Memperkenalkan Enerjos sebagai minuman ber-energi yang memberi tenaga lebih. - Pesaing utamanya adalah Kratindaeng - Mempunyai rasa yang enak dan mempunyai kandungan High Protein. Setelah brief dari klien diterima oleh Sr. Account Manager dan Account Executif dari Bintang Pratama maka kesepakatan pembicaraan tersebut yang terangkum dalam contact persont dan dituangkan menjadi communication brief atau advertising brief yang akan dikomunikasikan kepada tim kreatif. Merumuskan strategi kreatif untuk iklan Enerjos versi “Panco”, dapat diuraikan dalam creative brief yang dibuat Client Service yang terdiri dari tujuan periklanan, target sasaran, pesaing, positioning yang akan

xlix

dijelaskan satu persatu. Creative Director Bapak Sugeng Wioso mengatakan mengenai Creative Brief dalam wawancaranya: “Creative Brief adalah satu pemikiran dan untuk memfokuskan posisi Enerjos sebagai minuman berenergi yang memberikan tenaga lebih.” Dari jawaban tersebut dapat dikatakan bahwa Enerjos ingin menjelaskan kepada konsumen bahwa Enerjos adalah produk minuman berenergi yang rasanya enak,dan memberi tenaga lebih terasa sehinga Creative Brief tersebut dapat digunakan sebagai acuan untuk membuat iklan Enerjos.

a Tujuan Periklanan (Advertising Objective) Hasil data yang diperoleh dari Bapak Erwin Purwadi selaku Sr. Account Manager melalui wawancaranya pada hari senin tangal 6 agustus 2007 mengenai tujuan periklanan produk Enerjos versi “Panco” yaitu : “Brand awaerness dari iklan Enerjos ini terutama lebih kepada benefit penggunaan produk. Mensosialisasikan slogan yaitu “Ini Baru Tenaga” dengan

makna

bahwa

Enerjos

adalah

minuman

bertenaga

yang

memberikantenaga lebih besar” Tujuan periklan ini adalah menciptakan awareness dari apa yang ditawarkan dan dibuat kepada konsumennya, sehingga dapat tercapai apa yang diinginkan melalui periklannya. Pembuatan iklan Enerjos yang indentik dengan kehidupan sehari-hari seperti panco, Kegiatan panco adalah kegiatan yang lazim dilakukan sebagai kegiatan iseng yang bisa diperkuat kapan saja dan

l

dimana saja. Pada panco ini terselip pesan untuk menunjukan adu kuat pada sesama. Dalam tujuan periklanan juga dijelaskan perlunya tingkat kesadaran (awareness) terhadap produk dimana dalam kaitan ini dari hasil survey yang dilakukan oleh pihak riset Mediator, dinyatakan bahwa iklan ini dengan versi “Panco” menjadi iklan yang paling banyak diminati ditahun 2005.

b. Khalayak Sasaran Target sasaran iklan Enerjos Versi “Panco” ini yang diperoleh dari wawancara dengan Bapak Erwin Purwadi adalah : “Target audiens yang menjadi sasaran dari iklan ini adalah orang dewasa khususnya laki-laki dan perempuan dengan usia 20-35 tahun dengan status sosial menengah kebawah. Wilayah yang ingin dijangkau terutama adalah Pulau Jawa dan sekitar Indonesia.” Target audience untuk orang dewasa dengan usia 20-35 tahun karena minuman Enerjos ini sudah dikenal luas oleh orang-orang dewasa pada saat test pasar tahun 2004 dan terutama untuk mereka yang membutuhkan tenaga tambahan atau menjaga stamina mereka tetap stabil dalam pekerjaannya. Target utama dari iklan Enerjos versi “Panco” ini adalah kalangan menengah kebawah tetapi tidak menutup kemungkinan untuk kalangan atas karena promosi yang ada ditelevisi menjangkau mereka dan rasa produknya disukai. Dengan harga yang ditawarkan oleh Enerjos hal ini bisa terjangkau oleh ketiga kelompok tersebut dan pesannya-pun dapat diterima dengan. Dengan kata lain produk Enerjos ini dapat melengkapi gaya hidup mereka dan

li

dapat memenuhi kebutuhan mereka dalam mengkonsumsi energi drink untuk aktivitasnya. Untuk daerah-daerah yang menjadi sasaran Enerjos yaitu kota-kota besar seperti Jakarta dan sekitarnya, pulau Jawa dan sekitarnya karena daerah ini memiliki sebagian besar penduduknya dengan umur yang masih produktif. Selain itu juga pihak Enerjos mendistribusikan produk-produknya kedaerahdaerah yang lebih luas dengan pasar yang cukup besar, dengan maksud agar produknya dapat dijangkau hingga seluruh pelosok daerah agar Enerjos dapat dikenal sebagai produk yang mudah didapat, murah, dan dapat dikonsumsi oleh siapa saja. Untuk memenuhi keinginan konsumen yang merupakan salah satu komitmen dari Enerjos, berdasarkan hasil wawancara dengan Bapak Erwin Purwadi Sr. Account Manager, dijelaskan bahwa: “Konsumen menginginkan minuman yang rasanya enak dan mempunyai kandungan yang bagus, selain itu harga yang ditawarkan murah dan dengan rasa yang berbeda dari minuman energi drink lainnya.” Dari keinginan konsumen tersebut dan mengacu pula pada arah komunikasi yang terdapat pada creative brief yaitu Enerjos merupakan merek yang harus gencar komunikasinya, menginggat Enerjos merupakan brand atau merek baru yang menginginkan produknya lebih dekat lagi dengan konsumen yang dituju. Enerjos juga harus selalu memperlihatkan bentuk produknya, baik itu kemasan atau warna produk dan mengatakan dengan jelas slogannya “Ini Baru Tenaga”.

lii

Disamping itu pesan harus dikonsentrasikan pula pada rasa Enerjos yang diinginkan oleh konsumen bahwa Enerjos memiliki rasa yang enak, dan harga yang lebih terjangkau. Arah komunikasi juga mengacu kepada pertimbangan beriklannya di televisi. Hal ini dilakukan agar iklan Enerjos versi “Panco” bisa terlihat dimana-mana.

c. Pesaing Berdasarkan hasil jawaban dari Bapak Erwin Purwadi sebagai Sr. Account Manager melalui wawancaranya dijelaskan bahwa competitor utama Enerjos adalah sebagai berikut: “Pesaing utama dari Enerjos adalah Kratingdaeng, karena tingkat penjualan yang ada dipasaran diatas tingkat penjualan dari Enerjos, sehingga pihak Enerjos sendiri menargetkan bahwa minuman energi drink yang disukai oleh konsumen sebagai pesaing adalah kratindaeng..” Karena itulah Enerjos sebagai merek lokal memperkenalkan dan mendekatkan produknya pada konsumen yaitu orang yang membutuhkan stamina tambahan. Oleh karena itu dipilihlah iklan yang memang bisa menjadi acuan untuk mengangkat kembali apa yang sudah ada melalui iklan-iklannya. Dari penjelasan diatas dapat diketahui bahwa banyak hal yang telah dilakukan Enerjos untuk dapat menjadi produk Energi drink nomor satu diindonesia, dan sebagai energi drink denga slogan “Ini Baru Tenaga” berusaha mengemas iklannya secara action atau dramatis serta ditambah rasa humor sedikit yang ternyata memang disukai oleh konsumen yang membutuhkannya.

liii

d. Positioning Data yang diperoleh dari Bapak Erwin Purwadi sebagai Sr. Account Manager melalui wawancaranya mengenai positioning Enerjos adalah sebagai berikut: “Positioning dari Enerjos adalah ingin menjadi minuman pertama yang diingat dan dipilih oleh konsumen dengan menekankan bahwa Enerjos “ Ini Baru Tenaga”, karena hal ini dapat menjadi acuan dalam pembuatan iklan dan menunjukan eksitensi Enerjos dalam dunia periklannan itu sendiri.” Bapak Sugeng Wioso selaku Creative Director menjelaskan maksud dari slogan tersebut yang berkaitan dengan posisi Enerjos dibenak konsumen, melalui wawancara : “ Enerjos adalah minuman bertenaga, dimana orang-orang akan mencari minuman untuk menambah staminanya pada saat dia loyo.” Dalam penelitian ini positioning merupakan suatu strategi yang digunakan dalam iklan untuk mendapatkan hasil atau menempatkan suatu produk dibenak khalayak sasaran. Enerjos merupakan produk minuman yang masih tergolong baru dan iklan adalah sarana yang mendukung pemasaran produk tersebut. Positioning dalam Enerjos hanya menekankan apa yang sudah ada sebelumnya, dengan kata lain menunjukkan eksistensinya dalam dunia iklan. Jadi melalui iklan ini Enerjos bermaksud agar produknya selalu di ingat oleh konsumen dan ingin menjadi produk pertama yang diingat oleh konsumen (Primary Consumer awareness) bila ingin mengkonsumsi energi drink yang segar dan memberi efek cepat memulihkan tenaga setelah diminum.

liv

Dengan menggunakan kata “Ini Baru Tenaga” dapat diberitahukan bahwa hanya Enerjos yang memiliki rasa yang enak dan bertenaga. Melalui sesuatu yang berbeda yaitu menggunaka turnamen panco yang sudah dikenal oleh konsumen, menjadikan Enerjos sebagai produk yang akan selalu diingat, jadi bila konsumen membutuhkan tenaga tambahan yang terlintas dibenaknya adalah Enerjos.

4.2.3. Strategi Kreatif Mengamati dengan cermat mengenai strategi kreatif setiap pemilihan periklanan memiliki caranya tersendiri yang berbeda antara perusahaan yang satu dengan yang lainnya didalam mengembangkan dan menggunakan kreatif periklanan. Demikian pula halnya dengan Enerjos, berdasarkan hasil wawancara dengan nara sumber yang menangani langsung periklanan ini, Enerjos memiliki strategi kreatif tersendiri yang berbeda dari biasanya untuk dapat mempromosikan produknya dan juga iklan terbarunya ini. Ada beberapa hal yang mencakup dalam strategi kreatif, yang akan dibahas satu persatu dibawah ini.

4.2.3.1 Big Idea Dalam suatu iklan harus menemukan inti pesan dari pesan iklan itu sendiri atau yang biasa disebut dengan The Big Idea ( ide besar). Untuk Bid Idea dari iklan Enerjos ini mengindentifikasikan bahwa Enerjos merupakan minuman bertenaga, yang diilustrasikan menggunakan turnamen

lv

panco karena dapat ditemukan dikehidupan sehari-hari sebagai acara iseng atau suatu permainan dalam kegiatan olah raga otot memudahkan konsumen menyaksikannya. Dari hasil jawaban mengenai ide besar oleh Sugeng Wioso selaku Creative Director Bintang Pratama , bahwa: “Big idea dari Enerjos adalah “Ini Baru Tenaga”, jadi dari big idea tersebut dibuat iklannya dan hal-hal lainnya yang sudah terangkum dari brief sebagai bahan acuan pihak creative.” Menurut Bapak Sugeng Wioso selaku Creative Director Bintang Pratama melalui wawancaranya menjelaskan alasan penggunaan kata “ Ini Baru Tenaga” yaitu: “Strategi kreatif memposisikan enerjos sebagai minuman yang mempunyai kandungan yang baik dan memiliki tenaga lebih. Pertama kita harus menciptakan sesuatu yang unik dengan mengatakan Enerjos “Ini Baru Tenaga”- sebagai tagline-nya. Strategi kreatif saat ini adalah menjadikan kreatif yang berbeda, keunikan yang berbeda dari competitor yang lainnya.” Bapak Sugeng Wioso juga mengatakan mengenai riset melalui wawancaranya: “Bahwa konsumen sangat membutuhkan energi drink untuk menjaga staminanya tetap prima atau stabil dalam pekerjaanya, selain itu banyak konsumen yang ingin membutuhkan tenaga lebih. Enerjos menawarkan rasa yang berbeda dari pesaingnya dan memiliki kandungan yang bagus untuk menambah tenaga maka slogannya adalah “Ini Baru

lvi

Tenaga”. Jadi Konsumen akan tahu bahwa minuman yang bertenaga lebih adalah Enerjos “Ini Baru Tenaga”. Iklan yang digunakan juga merupakan hasil riset yang dilakukan guna mengetahui keinginan konsumen dengan mengumpulkan persepsi masyarakat tentang Enerjos kemudian diolah dan dikemas untuk selanjutnya dikomunikasikan kembali kepada khalayak dan ternyata apa telah disuguhkan adalah iklan Enerjos versi “Panco” sesuai, cocok dan diminati oleh khalayak. Dari pernyataan diatas menerangkan bahwa ide besar merupakan hal yang penting dalam suatu pembuatan iklan, untuk Enerjos sendiri “Ini Baru Tenaga” adalah ide besarnya, dimana dengan adanya ide besar sebagai salah satu sentral ide yang menertejemahkan strategi kedalam iklan tersebut. Dari ide besarnya Enerjos “Ini Baru Tenaga” untuk dapat menarik perhatian konsumen yang kedepannya dapat menjadi bahan pertimbangan untuk membeli. Ide besar tersebut menjelaskan bahwa Enerjos memposisikan sebagai minuman bertenaga dan dari hal tersebut nantinya akan diterjemahkan kedalam pembuatan iklannya yaitu “Panco”. Bapak Sugeng Wioso mengatakan melalui wawancaranya mengenai pemilihan karakter binaragawan pada iklannya: “Karakter yang digunakan masih in line dengan iklan pertama kalinya keluar dengan menggunakan binaragawan yang kekar dan perkasa. Dikarenakan tenaga yang dikeluarkan benar-benar terasa oleh endoser tersebut.

Strategi

dari

elemen-elemen

tersebut

sangat

membantu

menyampaikan pesan dengan begitu konsumen akan lebih dapat mengerti pesan dari kampanye itu.”

lvii

Dalam penentuan karakter iklan ini menggunakan ide-ide yang berbeda-beda dan telah diuji coba terlebih dahulu melalui risetnya sehingga untuk karakter yang dipilih memiliki nilai yang paling disukai oleh sasaran konsumen. Disamping itu dalam strategi kreatif juga terdapat kendalakendala yang harus dihadapi, karena tidak semua strategi kreatif berjalan sesuai dengan rencana.

4.2.3.2 Pendekatan Kreatif Dilihat dari pendekatan kreatif iklan Enerjos yaitu menggunakan keunggulan dari produknya untuk dapat mengkomunikasikan kepada konsumen sasarannya dengan menggunakan strategi USP (Unique Selling Proposition) sebagai daya tarik unik sebuah penjualan. Enerjos menggunakan rasa yang enak dan memiliki kandungan high protein yang berbeda dari produk lainnya dipasaran. Menurut Bapak Sugeng Wioso selaku Creative Director Bintang Pratama melalui wawancaranya menjelaskan bahwa: “PT. Sayap Mas Utama telah mengadakan riset terlebih dahulu, dimana para responden telah mengasosiasikan Enerjos dengan rasa yang enak dalam kategori energi drink. Jika menanyakan dimensi kesegaran, efeknya, kebanyakan responden menggabarkan sebagai “ini Baru Tenaga” mempunyai rasa yang segar, dan efek yang ditimbulkan juga cepat, rasa Enerjos menunjukan sesuatu yang lengkap dan enak.” Dari hasil tersebut dapat dikatakan bahwa Enerjos menekankan pada rasa dari produknya dengan kandungan high protein. Berdasarkan riset

lviii

konsumen menyebutkan bahwa rasa Enerjos enak dan menimbulkan reaksi kesegarannya.

4.2.3.3 Struktur Pesan Struktur pesan adalah salah satu yang menjadi dasar dalam strategi kreatif, didalam struktur pesan terdapat tipe daya tarik. Tipe daya tarik iklan Enerjos adalah daya tarik emosial dimana sifat dari emosial ini lebih ditonjolkan pada sesuatu action. Berdasarkan hasil wawancara dengan Bapak Erwin Purwadi sebagai nara sumber Sr. Account Manager dari Bintang Pratama melalui wawancaranya, menyebutkan bahwa Enerjos memiliki strategi kreatif yang berbeda dari pesaing dan iklan-iklan sebelumnya: “Enerjos

menginginkan

sesuatu

yang

berbeda

dengan

menggunakan kegiatan panco adalah kegiatan yang lazim dilakukan sebagai kegiatan iseng yang bisa dilakukan kapan saja dan dimana saja. Kegiatan panco ini juga terselip pesan untuk menunjukan adu kuat pada sesama. Namun pada eksekusinya kami craffting sedemikian rupa sehingga menjadi menarik untuk dilihat.” Tujuan

dari

strategi

kreatif

periklanan

adalah

mengindentifikasikan salah satu daya tarik yaitu memicu untuk menarik dan menyenangkan. Hasil yang dilakukan mengenai daya tarik periklanan melalui wawancaranya adalah: “ Daya tarik yang digunakan dalam pembuatan iklan Enerjos dengan versinya yaitu: Versi “Panco” adalah penggunaan adegan action. Hal ini juga berkaitan dengan hasil riset yang dilakukan tentang Enerjos,

lix

kemudian diolah dan dikemas untuk selanjutnya dikomunikasikan kembali kepada konsumen dan ternyata apa yang telah disuguhkan cocok dengan kemauan konsumen.” Dalam uraian mengenai daya tarik pesan

iklan Enerjos ini

menggunakan daya tarik emosional yang bersifat menghibur atau seru (action), dengan menggunakan daya tarik tersebut diharapkan akan adanya respon positif untuk menarik perhatian konsumennya, dan sekaligus dapat menghibur konsumen yang melihatnya. Action merupakan daya tarik emosional yang efektif dalam menciptakan perasaan yang seru tentang produk. Jika target sasaran sudah bisa tersenyum, maka mereka akan mempunyai

keinginan

untuk

mendekati

pasan

iklannya.

Dengan

menggunakan action pada iklannnya, Enerjos ingin menunjukan kepada konsumennya yang dituju bahwa Enerjos bukanlah produk yang ekslusif melainkan produk energi drink dan terjangkau. Melalui iklan yang seru (action) dapat menarik perhatian konsumen sehingga dapat menimbulkan kesukaan terhadap iklan dari produk tersebut. Disamping itu penggunaan action pada suatu iklan haruslah dilihat dulu apakah sasarannya tepat, apakah penggunaan action untuk target tersebut sesuai dan dianggap seru oleh sasarannya. Penggunaan strategi kreatif merupakan salah satu bentuk untuk menghasilkan iklan yang menarik. Strategi kreatif pada iklan tersebut adalah membuat sesuatu yang berbeda, unik dan diinginkan konsumen. Dimana iklan yang dibuat menggunakan pendekatan lokal dan sesuatu yang bersifat action

lx

yaitu “Panco” , agar produk Enerjos ini bisa kebih dekat lagi dengan konsumen. Yang kedua adalah tipe argumen,dimana tipe argumen disini menerangkan antara satu atau dua sisi yang dilihat dari keunggulan produk atau kelemahannya. Enerjos menggunakan satu sisi keunggulan produk Enerjos lebih kepada efek dari rasa yang ditawarkan yaitu berbeda dengan produk lainnya seperti yang sudah dijelaskan dalam pendekatan kreatifnya. Berdasarkan hasil wawancara dengan Bapak Erwin Purwadi selaku Sr. Account Manager sebagai nara sumber Bintang Pratama , menjelaskan bahwa: “Target sasaran Enerjos adalah orang dewasa khususnya lakilaki dan perempuan usia 20-35 tahun, dimana Enerjos menginginkan untuk terus lebih dekat lagi dengan konsumennya. Selain itu Enerjos juga ingin mengkomunikasikan bahwa Enerjos adalah minuman bertenaga dengan taglinennya “Ini Baru Tenaga.” Enerjos mengemas iklannya dengan mengandalkan keunggulan dari produk ini adalah dengan rasa yang segar dan memiliki energi yang lebih dari kompetitor lainnya, High Protein • Adalah zat aktif yang hanya dimiliki oleh Enerjos (patent dari US) • Dapat mempercepat proses recovery otot yang akhirnya dapat menjaga stamina dengan cepat Ketiga adalah alur cerita suatu iklan dimana klimaks pada iklan tersebut dibuat dari awal hingga akhir cerita. Dimana pada awal cerita sudah memperlihatkan produk dengan mengillustrasikan dari benefit produk

lxi

tersebut yang mengalir keseluruh tubuh, dan diakhir cerita juga melihatkan hasil atau effek dari produk tersebut dengan menyebutkan tagline “Ini Baru Tenaga”.

4.2.3.4 Eksekusi Pesan Dalam eksekusi suatu pesan harus dilihat berdasarkan visual dan naskah, yaitu berdasarkan pada cerita yang disajikan dalam iklannya tersebut yang akan diuraikan dibawah ini: Iklan Enerjos Versi “Panco”

Versi 30 sec : Opening Seorang pria memasuki arena pertandingan panco, tampak seorang lawan bertubuh besar sedang minum minuman energi drink dan langsung menunjuk kearah lawannya.Cut Seorang Petarung/Super Hero tetap tenang dan mengambil Enerjos yang bergetar dashyat hingga menjatuhkan minuman lawannya, Enerjos itu lalu diminum, dan petarung itu langsung kuat perkasa. Cut to produk window Enerjos itu bereaksi kedalam tubuhnya dan mengalir keototnya, menggantikan otot-ototnya yang sudah lemah menjadi kuat kembali.Cut to adu panco petarung melawan sekaligus dua orang dan kedua-duanya kalah hingga terjatuh. Endingnya petarung panco itu meminta lawannya lagi dan keluar Tag line “Ini Baru Tenaga”.

lxii

Versi 15 sec dibuat menjadi 2 versi antara lain: Versi 2a 15 Sec : Meja Bergetar sangat keras, hingga gelas yang berisi energy drink lain bergeser hingga jatuh karena dashyatnya getaran dari Botol Enerjos. Enerjos itu diminum oleh petarung panco menimbulkan efek yang menjalar keseluruh tubuhnya dan menjadi sangat kuat hingga lawannya kalah dan endingnya keluar Tag line “Ini Baru Tenaga”.

Versi 2b 15 sec : Botol Yang Bergetar dimeja langsung ditangkap dan diminum oleh petarung Panco/Super Hero, dan efek atau reaksi minuman itu menjalar keseluruh tubuh hingga ototnya bereaksi sangat kuat. Hingga bisa mengalahkan musuhnya dengan santai dan endingnya keluar Tag line “Ini Baru Tenaga”.

Versi 5 sec dibuat menjadi 2 versi antara lain: Versi 3a 5 Sec : Petarung Panco/Super Hero berteriak dengan kuat dan meminta lawannya, kemudian langsung masuk ke produk shoot dan tagline Enerjos “Ini Baru Tenaga.”. Versi 3b 5 Sec : Petarung Panco/Super Hero meminum Enerjos dengan cara membuka tutup botol dari mulutnya dan menikmati rasa segarnya Enerjos hingga menjadi perkasa, kemudian langsung masuk ke produk shoot dan tagline Enerjos “Ini Baru Tenaga”.

lxiii

4.3. Strategi Pesan Untuk membuat suatu iklan dengan target yang dituju, pendekatan kreatif sangatlah penting dan diperhitungkan agar apa yang ingin disampaikan dapat terwujud. Pendekatan kreatif iklan merupakan suatu pendekatan yang mengacu dengan apa yang ingin dikomunikasikan. Untuk Enerjos sendiri penggunaan pendekatan kreatif ditujukan sebagai salah satu cara untuk menarik perhatian konsumennya. Setelah konsep kreatif terbentuk, langkah selanjutnya adalah terfokuskan pada strategi pesannya yaitu pendekatan kreatif yang digunakan dan daya tariknya. Pendekatan kreatif iklan Enerjos berdasarkan jawaban nara sumber yaitu Bapak Erwin Purwadi selaku Sr. Account Manager Bintang Pratama melalui wawancara adalah sebagai berikut: “Enerjos menggunakan pendekatan olahraga atau kegiatan yang ada dilingkungan masyarakat sebagai strateginya. Iklan ini ingin meramu pesan dari Enerjos melalui pendekatan kegiatan iseng dilingkungan dimana masyarakat itu tinggal agar bisa lebih dekat lagi dengan konsumennya mengingat target audiens dari produk ini adalah golongan menengah kebawah. Penggunaan adu panco sebagai aktivitas olah raga iseng yang sudah dikenal luas, diharapkan bisa menjadi perhatian konsumen yang disuguhkan melalui adegan yang baru, berbeda dan menghibur.” Dari hasil jawaban diatas dikatakan bahwa pesan emosional berguna untuk produk yang sudah menjadi prioritas yaitu produk-produk yang beredar dipasar yang mempunyai perbedaan antara merek produknya yang terjadi pada produk dengan kategori yang banyak dibeli, produk yang

lxiv

relative tidak mahal dan mempunyai keterlibatan yang rendah dari prospeknya. Minuman energi drink ini termasuk salah satunya dan Enerjos juga menjadi salah satu produk yang diiklankan dengan harga murah dan menampilkan sesuatu yang berbeda, unik, menarik, dan menghibur dalam iklannya. Penggunaan pendekatan kegiatan iseng yang ada dilingkungan masyarakat seperti yang diiklankan oleh Enerjos memang bukan merupakan hal yang baru, namun iklan yang dibuatnya ditujukan untuk orang dewasa dari kalangan menengah kebawah. Karena iklan itu iklan Enerjos dengan versi “Panco” merupakan salah satu cara agar konsumen yang dituju tertarik. Dengan pendekatan ini yang hanya menampilkan image yang baru dengan eksekusinya yang dibuat bagus secara dramatis atau di craffting sedemikian rupa sehingga menjadi menarik. Enerjos

juga ingin lebih dekat kepada

konsumen-konsumennya, karena itulah Enerjos membuat iklan dengan menggunakan kegiatan adu panco yang benar-benar kegiatan ini sudah dikenal dikalangan masyarakat luas. Bapak Sugeng Wioso juga mengatakan melalui wawancaranya , bahwa: “Bahwa adu panco ini sudah dikenal lama oleh masyarakat dimana kegiatan ini membutuhkan tenaga yang lebih kuat untuk melawan musuhnya hingga jatuh. Dan adegan ini dibuat sedemikian rupa agar menarik seperti trailer film-film action.” Oleh karena itu penggunaan adu panco sebagai kegiatan iseng dimasyarakat dibuat seolah-olah trailer film atau cuplikan film-film baru yang akan datang dan menghibur mampu mengkomunikasikan apa yang menjadi

lxv

tujuan Enerjos versi “Panco”. Pendekatan ini bisa menjadi bahasan yang positif yang bertujuan untuk menarik perhatian masyarakat, namun bisa menjadi sangat negative apabila pesan yang dikomunikasikan tidak sesuai dan tidak relevan terhadap objek yang digunakan, karena itu penggunaanya harus benar-benar mengerti apa yang ingin disampaikan dan tujuan iklan tersebut. Bapak Sugeng Wioso juga menjelaskan pemilihan karakter tokoh dalam iklan tersebut yaitu: “Atlit binaragawan adalah atlit yang mempunyai badan yang kekar dan kuat, sewaktu dia lelah sangat membutuhkan kembali staminanya dan menjadi kuat kembali. Atlit binaragawan ini sudah menjadi karakternya Enerjos sejak iklan perdananya.” Pemilihan tokoh atlit binaragawan didasari pada kekuatan yang dimiliki oleh orang tersebut karena karakter badannya yang kekar dan mempunyai otot yang kuat. Dan tokoh karakter atlit binaragawan ini mampu membuat orang merasa terhibur bila melihatnya seperti film-film action. Bahwa iklan ini menginginkan sesuatu yang berbeda dan unik. Dari hasil jawaban melalui wawancaranya dengan Bapak Sugeng Wioso menjelaskan : “Untuk iklan ini Enerjos menayangkan versi adu panco dengan meng-crafting menjadi dramatis, dan kedepannya lagi akan menayangkan bentuk-bentuk kegiatan yang menggunakan oto atau tenaga dalam kehidupan masyarakat sehari-harinya, agar Enerjos ini terus berdekatan dengan

lxvi

konsumennya. Sebagai energy drink senantiasa berusaha berkomunikasi dengan konsumennya melalui pesan-pesan yang relevan dengan pasarnya.” Itulah

mengapa

Enerjos

mengambil

karakter

ini,

yang

dimaksudkan agar lebih dekat lagi dengan konsumennya yang berada dikalangan menengah kebawah, serta untuk dapat menghibur konsumen yang melihatnya. Namun apakah dengan menggunakan pendekatan tersebut mampu membuat konsumen sasaran yang dituju bisa mengetahui dan menerima bahwa adu panco adalah kegiatan kehidupan sehari-harinya masyarakat luas? Sedangkan tokoh yang digunakan bukan tokoh yang sudah dikenal di masyarakat luas, apakah peran tokoh ini dapat diterima oleh masyarakat luas? Jawabannya belum tentu masyarakat yang menjadi sasaran untuk produk Enerjos memahami itu. Dan peran tokoh yang tidak terkenal ini belum tentu dapat diterima dan dapat diingat oleh konsumen. Untuk itu seharusnya perlu diingat untuk kedepannya Enerjos tidak hanya melihat segelintir dari kegiatan dimasyarakat itu tetapi secarah menyeluruh kegiatankegiatan yang dilakukan sehari-harinya dan dapat diterima oleh targetnya., dan juga pemilihan tokoh yang dekat dengan masyarakat luas.

lxvii

4.3. Pembahasan Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan melalui wawancara dengan nara sumber yaitu Bapak Erwin Purwadi selaku Sr. Account Manager PT. Bintang Pratama, Bapak Sugeng Wiososo selaku Creative Director PT. Bintang Pratama, dan Bapak Kukuh Andrie selaku Assisten Marketing Manager PT. Sayap Mas Utama, tentang strategi kreatif iklan Enerjos versi “Panco” diperoleh data-data secara lengkap yang menjadi objek penelitian yang kemudian menganalisa semua data-data yang terkumpul tersebut sesuai dengan fakta-fakta yang sebenarnya. Untuk mengetahui lebih jelas lagi mengenai strategi kreatif dapat dilihat di Bab II mengenai kerangka pemikiran. Dalam hal ini kita dapat melihat strategi kreatif yang dilakukan Enerjos dan Bintang Pratama tidak sepenuhnya menerapkan teori yang dikemukakan oleh Sandra Moriatry karena tidak mengikut sertakan proses selling premisenya.34 Namun dari analisis situasi Enerjos melakukan dengan melihat kondisi pasarnya yang saat ini sudah sangat luas dan Enerjos merupakan pemain baru dalam pasar energi drink. Menurut Sandra Moriarty dalam bukunya yang berjudul Creative Advertising : Theory and Practise, didalam kerangka pemikirannya menyatakan bahwa strategi kreatif periklanan merupakan sebuah strategi pesan iklan dalam memilih pendekatan kreatif dan daya tarik iklan, dan juga menyangkut pula tujuan periklanan, pesaing, target audiens, dan positioning .35 Enerjos menerapkan teori yang ada tersebut,

34

Sandra Moriarty, Creative Advertising: Theory and Practise (Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice- Hall, 1992). Hal.3 35 Ibid.

lxviii

karena untuk dapat membuat suatu iklan harus tahu hal-hal apa saja yang menjadi penunjangnya, agar tidak berdampak negative dari iklan tersebut. Strategi kreatif periklanan merupakan pemecahan yang dilakukan secara tepat mengenai kegiatan periklanan ini dengan keberadaan suatu produk dipasar dan di benak konsumen agar tercapai tujuan dan sasaran yang diinginkan. Untuk itulah dalam melaksanakan strategi kreatif periklanan, PT. Sayap Mas Utama produk Enerjos terlebih dahulu harus melihat, mengevaluasi produk, konsumen, dan sebagainya agar sesuai dengan apa yang telah direncanakan. Iklan yang ditayangkan memiliki tingkat recall yang baik yaitu dengan diminatinya versi “Panco”, bahwa apa yang dibuat oleh Enerjos untuk menarik konsumen bisa tercapai baik dari iklannya maupun dari segi penjualan yang keduannya merupakan hal penting untuk suatu produk. Pesan iklan sangat membantu apalagi iklan yang dibuat mengandung unsur action, dan seperti yang telah dijelaskan sebelumnya bahwa iklan action sangat membantu dalam menarik perhatian konsumen yang melihatnya. Enerjos juga menggunakan pendekatan olah raga yang mulai jarang diminati oleh konsumen yaitu adu panco, pendekatan ini untuk menarik konsumen yang menjadi sasarannya yaitu kalangan menengah kebawah. Iklan ini dibuat sebagai sosialisasi dari slogannya “Ini Baru Tenaga” dimana Enerjos memberikan tenaga lebih dan menjadi kuat untuk mengalahkan lawannya di turnamen panco itu, jadi kalau mau benar-benar bertenaga ya Enerjos “Ini Baru Tenaga”, dan slogan ini akan selalu diingat terus oleh konsumennya.

lxix

Hal ini dilakukan dalam menghadapi dan menyikapi tantangan yang dapat menimbulkan permasalahan bagi perusahaan agar cepat teratasi. Masalah yang ada disebabkan karena banyaknya produk sejenis yang beredar dipasaran semakin meningkat. Dengan meluasnya produk sejenis yang pada akhirnya dapat membuat sebuah ingatan dibenak konsumen terhadap merek lain selain Enerjos. Banyak cara yang dilakukan Enerjos dengan melakukan strategi kreatif melalui versi “Panco”, melalui promosi-promosinya penjualan dari produknya yang telah dilakukan selama ini untuk menjadikan Enerjos sebagai produk pilihan konsumen. Dalam menentukan tujuan sesuai dengan situasi dan kondisi yang diharapkan agar dapat lebih mudah tercapai maka perusahaan dapat menggunakan teknik analisis situasi untuk mengetahui bagaimana produk ini di mata konsumen dan dipasar. Hal yang terdapat dalam analisis situasi menjadi acuan untuk mengiklankan Enerjos dengan sesuatu yang diinginkan oleh konsumennya. Dalam melakukan analisis situasi perusahaan harus mengadakan riset dan evaluasi terlebih dahulu terhadap pelaksanaan dan perencanaan situasi periklanan dengan tujuan untuk mengetahui pasar, produk, konsumen yang diinginkan dan faktor apa yang menyebabkan keberadaan produk terhadap pesaingannya. Evaluasi yang dilakukan oleh perusahaan antara lain dengan melakukan riset yaitu mengevaluasi produk dari kemasan, warna, desainnya, bahkan rasa dari Enerjos itu sendiri apakah menarik atau sesuai dengan keinginan konsumen. Kritikan mengenai Enerjos harus seperti apakah Enerjos sesuai dengan keinginan konsumen, dan semuannya itu kemudian diakumulasikan menjadi satu rangkuman yang akan

lxx

menjadi proyek bagi tim kreatif. Riset juga dilakukan perusahaan dengan menggunakan biro riset yang memiliki reputasi yang baik. Kemudian riset itu digunakan sebagai indicator untuk dapat kita lihat bahwa Enerjos telah membuat iklannya lebih menarik dan berbeda dari sebelumnya. Enerjos juga ingin menampilkan image yang baru dari kegiatan-kegiatan olah raga atau aktivitas yang menggunakan tenaga atau otot. Enerjos hanya ingin menyampaikan apa yang diinginkan konsumennya, sesuatu yang sudah dikenal oleh masyarakat luas, sesuatu yang menarik dan menghibur bagi konsumen yang melihat iklan tersebut. Didalam suatu perusahaan tidak terlepas dari suatu kesulitan dalam menjalankan usahanya tetapi setidaknya dapat memperkirakan kesulitankesulitan yang dihadapi dan bagaimana untuk mengatasinya. Berhasil tidak usahanya tergantung dari kemampuan untuk menggerakan faktor penunjang usaha tersebut. Faktor yang menunjang mampu menyesuaikan keadaan dengan menggunakan promosi-promosi, iklan-iklan dan lain sebagainya. Didalam perusahaan juga ada permasalahan khususnya strategi kreatif periklannnya, umunya dalam hal mengkomunikasikannya sesuatu yang bersifat teknis didalam pembuatan materi iklan contohnya penentuan tokoh atau talent iklan itu sendiri yang sesuai untuk ditayangkan. Oleh karena itu Enerjos masih sangat berhati-hati dalam menentukan materi iklan yang sesuai dengan prosedur dan tujuan yang ingin dicapai. Kemudian kesulitan yang dialami hanyalah masalah waktu, teknis pembuatannya yang sudah biasa terjadi menginggat Enerjos adalah produk baru . Jadi dalam pembuatan

lxxi

iklannya harus lebih diperhatikan pada story tellingnya yang diharuskan dibuat dengan baik dan sesuai dengan karakter Enerjos. Dalam menghadapi persaingan produk, Enerjos dapat menjalankan beberapa kebijaksanaan yaitu melalui pengembangan produk baik dari kemasan, slogan, bahakan pengawasan mutunya. Oleh karena itulah Enerjos menggunakan kata istilah “Ini Baru Tenaga” untuk mutu rasa yang dimiliki yang akan terus dipertahankan. Iklannyapun harus menarik, unik dan berbeda dari sebelumnya tapi masih ada benang merah dengan iklan sebelumnya. Dengan demikian strategi kreatif yang dilakukan oleh PT. Sayap Mas Utama produk Enerjos yang bekerja sama dengan biro iklan Bintang Pratama dalam mengiklankan produknya adalah mengunakan tema cerita kegiatan olah raga.

lxxii

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

5. 1 Kesimpulan Pembahasan mengenai tujuan penelitian ini yakni tentang strategi kreatif iklan Enerjos versi “Panco” di televisi telah dijabarkan berdasarkan data-data yang telah diperoleh. Pada tahap berikutnya peneliti akan memberikan kesimpulan yang mengacu pada hasil pembahasan. 1.

Dilihat dari strategi kreatifnya Enerjos menggunakan slogan “Ini Baru Tenaga”, dengan eksekusinya di craffting sedemikian rupa agar menjadi menarik untuk dilihat. Dengan menggunakan adu panco, Enerjos menggunakan keunggulan dari produknya yang mengahasilkan efek dan reaksi yang bekerja cepat didalam sel otot dan membuatnya kembali pulih dan bertenaga, kesemua itu dilihat berdasarkan Big Ideanya untuk menjangkau secara luas pengguna energi drink.

2.

Dengan adanya pertimbangan baru Enerjos melihat adanya peluang baru dalam melakukan strategi iklannya dengan menggunakan tokoh atliet binaragawan sebagai talentnya.

3.

Pendekatan kreatif yang digunakan oleh Enerjos menggunakan USP (Unique selling proposition) dan Enerjos menekankan pada keunggulan dari produknya.

4.

Menggunakan daya tarik rational dan emosional yaitu dengan tokoh atliet binaragawan dalam tournamen panco, dan target ini adalah

lxxiii

pengguna energi drink untuk orang dewasa khususnya laki-laki dan perempuan dengan usia 20-35 tahun.

5.2 Saran Saran-saran yang akan diberikan oleh peneliti berkaitan dengan penelitian ini, yakni : 1. Penggunaan strategi kreatif yang dilakukan oleh Enerjos dan Bintang Pratama masih perlu dilakukan dengan melihat aspek yang lebih baik dalam menggunakan tokoh, talent, daya tarik dan pendekatannya, untuk menjangkau khalayak luas. Seperti halnya pemilihan tokoh karakter yang lebih mengena atau dekat dengan masyarakat yang pas untuk produk tersebut yang berbadan kekar, macho dan lagi terkenal seperti Ade Rai, Adji Masaid atau Bucek depp. Karena sebuah iklan akan terlihat kurang emosi apabila terjadi kesalahan dalam pemilihan tokoh atau peran pendukung dalam iklan tersebut. 2. Menggunakan action dalam sebuah iklan agar dapat lebih menarik dan menghibur, namun penggunaan aspek action dalam sebuah iklan akan berdampak terlalu serius apabila target yang menjadi sasaran tidak merasa menjadi bagian dari iklan tersebut. Agar iklan itu menarik dimata konsumen iklan itu harus mengandung image lebih dekat dengan mereka, seperti kegiatan-kegiatan yang ada dilingkungan konsumen yang membutuhkan stamina.

lxxiv

DAFTAR PUSTAKA

Renald Kasali, Manajemen Periklanan, Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, (Jakarta: PT Pustaka Utama Grafiti, 1993). Sutisna, SE, ME, Prilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, (Bandung: PT Remaja Rosda Karya, 2001). Phillip Kotler dan Garry Amstrong, Principle of Marketing, (Prentice-Hall Int. Inc. 1994). Agustrijanto, Copywriting, Seni Mengasah Kreativitas dan Memahami Bahasa Iklan, (Bandung : PT Remaja Rosda Karya, 2001). Astrid S. Susanto, Komunikasi Massa, (Bandung : Remaja Rosda Karya, 1996). Agustinustrijanto, Copywriting (BAndung: PT. Remaja Rosdakarya, 2001). James E. Little Field dan G.A. Kirick Patric, Advertising Mass Communication (Bombay Houngton Miff Lin C.O., 1997). AD Ferbey,How to Produce Successful Advertising (Jakarta: PT Gramrdia Pustaka Utama, 1997). S.M. Siahaan, Komunikasi, Pemahaman dan penerapannya (Jakarta: PT BPK Gunung Mulia, 1991). Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, ( Bandung : PT. Remaja Rosda Karya, 2002 ). Muhammad Suyanto, Aplikasi Desain Grafis Untuk Periklanan,( Yogyakarta : Andi, 2004). Frank Jefkin, Periklanan, (Jakarta : Erlangga, 1995). Sunaryo Prayitno, Pengembangan Kreatif, (Jakarta : 1998). Don E, Schultz, Etal, Essential of Advertising Strategis, (Illinpis USA : NTC Publishing Group, 1995). Sandra Moriarty, Creative Advertising : Theory & Practice, (New Jersey USA : Prentice Hall, 1991). Geoffey Lancaster and David Jobber, Teknik dan Manajemen (Penjualan), (Jakarta Binarupa Aksara), 1989. Koentjaraningrat, Metode Penelitian Masyarakat (Jakarta: LP3ES, 1981).

lxxv

Robert. K. Yin, Studi kasus (Desain dan Metode), (Jakarta: PT. RajaGrafindo, 1995). Jalaludin Rahmat, Metode Penelitian Komunikasi, (Bandung : PT. Remaja Rosdakarya, 1998).

Sumber Lain : “Indonesia dan Cina Alami Pertumbuhan Belanja Iklan Tertinggi”. http//www.tempointeraktif.com, diakses pada tanggal 4-10-2007 Banyak anggaran perusahaan masuk ke iklan, http://www.suaramerdeka.com, akses tanggal 4 Oktober 2007 Majalah Cakram, Berfikir dan Berkarya Merdeka, Edisi Citra Pariwara, 1999. www.sayapmasutama.co.id

lxxvi

BIODATA

Boney Tidarma PERIKLANAN 4430411-060 Jakarta, 1 Juli 1977 Alamat : Jl. Mesjid Rt.09/02 No.17 Petukangan Utara Jakarta Selatan 12260 Phone : 021-926 49811 0815-13027761 Email : [email protected] Motto : Hidup Adalah Perjuangan Jadi Nikmatilah Hidup ini Hidup ini indah

lxxvii

Filename: Skripsi Boney Tidarma.rtf Directory: C:\Documents and Settings\bony\Desktop\Revisi Januari2008 Template: C:\Documents and Settings\bony\Application Data\Microsoft\Templates\Normal.dot Title: Subject: Author: Josua Family Keywords: Comments: Creation Date: 3/2/2008 1:10 AM Change Number: 2 Last Saved On: 3/2/2008 1:10 AM Last Saved By: bony Total Editing Time: 0 Minutes Last Printed On: 3/2/2008 1:56 AM As of Last Complete Printing Number of Pages: 77 Number of Words: 14,028 (approx.) Number of Characters: 79,963 (approx.)