SKRIPSI
STRATEGI KREATIF IKLAN STAR MILD VERSI “APA OBSESIMU?”
Diajukan untuk Memenuhi Persyaratan dalam Memperoleh Gelar Sarjana Strata Satu (S1) Ilmu Komunikasi
Disusun Oleh: NAMA
: WIYOKTO CHRISTIAN HINARDI
NIM
: 4430401-012
Bidang Studi : Marketing Communication
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA JAKARTA 2009
UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI MARKETING COMM. & ADVERTISING 2009
LEMBAR PERSETUJUAN SIDANG SKRIPSI
Nama
: Wiyokto Christian Hinardi
NIM
: 4430401-012
Fakultas
: Ilmu Komunikasi
Bidang Studi : Marketing Communication Judul
: Strategi Kreatif Iklan Star Mild Versi “Apa Obsesimu?”
Menyetujui Pembimbing I
(Hardiyanto Jatmiko, Drs, M.Si)
ii
UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI MARKETING COMM. & ADVERTISING 2009
ABSTRAK
Wiyokto Christian Hinardi (4430401-012) Strategi Kreatif Iklan Star Mild Versi “Apa Obsesimu?” v + 67 hal; 3 gambar; 10 lampiran Bibliografi: 20 acuan (1978 – 2005) Saat ini perkembangan industry periklanan di Indonesia sudah semakin maju. Telah banyak biro iklan Indonesia yang mengikuti kompetisi-kompetisi periklanan yang bertaraf internasional, dan tak sekedar mengikuti saja namun tak sedikit juga yang menorehkan kemenangan di dunia internasional. Namun hal ini semakin menuntut majunya kreatifitas dalam pembuatan iklan-iklan dalam negeri. Salah satunya berarti iklan produk rokok yang dibahas oleh penulis disini. Produk rokok dengan banyaknya pesaing serupa dan juga banyaknya peraturan-peraturan dalam penayangan iklan-iklannya menjadikan produk rokok memiliki tantangan tersendiri dalam pembuatan iklannya. Perumusan masalah yang diteliti oleh penulis adalah bagaimana strategi kreatif iklan Starmild versi “apa obsesimu?”, mulai dari isi pesan iklan tersebut, siapa biro iklannya dilihat dari berbagai versi dan berbagai media. Dengan tujuan penelitian untuk meneliti strategi kreatif pada iklan Starmild versi “apa obsesimu?” yaitu siapa biro iklannya, apa isi pesan iklan tersebut, dilihat dari creative brief, creative work plan dan pandangan biro iklan serta klien. Tinjauan pustaka dari penelitian ini terdiri atas Periklanan Sebagai How to Say, Strategi Kreatif Periklanan, Strategi Pesan dan Televisi Sebagai Media Periklanan. Sifat penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah deskriptif kualitatif, dengan metode studi kasus. Penentuan nara sumber ini melalui wawancara dengan assistant creative director dan brand officer dari Star Mild. Pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan data primer dan data sekunder. Dari hasil penelitian serta pembahasan penulis menemukan bahwa masih terdapat kekurangan dalam penulisan creative work plan, hal ini tentu ada kaitannya dengan creative brief yang diberikan dari pihak klien. Kesimpulan yang didapat dari penelitian ini adalah bahwa pesan yang ingin disampaikan oleh klien melalui biro iklan tidak sekedar ingin meningkatkan penjualan, tapi juga ingin menyampaikan suatu pesan moral kepada target market. i
KATA PENGANTAR
Pertama-tama penulis mengucapkan syukurnya kepada Tuhan Yesus Kristus sehingga penulis dapat menyusun skripsi ini sampai selesai. Penyusunan skripsi merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar S1 Program Studi Marketing Communication & Advertising. Penulis sadar, skripsi yang dibuat masih jauh dari sempurna, maka penulis mengharapkan saran dan kritik terhadap skripsi ini. Penulis sadar bahwa skripsi ini dapat terselesaikan berkat adanya dukungan dan bantuan dari berbagai pihak. Maka dalam kesempatan ini penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih yang sebesar-besanya kepada setiap pihak yang telah mendukungnya, diantaranya kepada : 1. Bapak Hardiyanto Jatmiko, Drs, M.Si. sebagai dosen pembimbing yang telah banyak mengajarkan banyak hal terhadap penulis sehingga skripsi ini boleh selesai. Tidak hanya sekedar pengajaran terhadap pendidikan akademis, tetapi juga pengajaran yang tidak akan pernah penulis dapatkan dari orang lain, yaitu pelajaran tentang semangat, usaha dan ketulusan. 2. Terima kasih saya yang besar kepada para narasumber dalam penelitian ini, atas waktu dan kesediaanya menerima saya untuk melakukan wawancara, sehingga penelitian ini dapat tersusun dengan lancar. Terima kasih untuk Mas Fajar Ibrahim – Assitant Creative Director TBWA Indonesia dan Angela Ayu Permata Dewi – Brand Officer Bentoel Group untuk produk Star Mild. 3. Terima kasih untuk semua pihak yang telah membantu berlangsungnya wawancara dengan narasumber dan yang telah membantu memberikan data-data yang saya butuhkan. Terima kasih khususnya untuk Ka Ade Maharani, berkat bantuannya melalui pertemuan di dunia maya penulis mendapatkan jalan masuk untuk memperoleh data-data menyangkut produk Star Mild. ii
4. Sarah Michiko – sebagai teman, sahabat dan kekasih yang selalu mendorong penulis untuk segera menyelesaikan skripsi ini. Terima kasih atas kesabarannya, untuk bantuannya selama skripsi ini dibuat hingga akhirnya selesai. 5. Maya dan Ino, terima kasih telah menjadi saudara yang mau menemani penulis di kala mengalami kesusahan, terima kasih untuk boleh berbagi tawa setiap hari. 6. Juga untuk Ka Stanley, Teteh Ely, Retcy, Rudy, Endit, David, Herlin, dan seluruh teman-teman GKII Jakasetia yang mungkin tidak tersebutkan. Terima kasih untuk tidak sekedar menjadi teman, namun telah menjadi saudara yang selalu mendukung penulis. 7. Semua teman-teman di Fakultas Ilmu Komunikasi, untuk teman-teman di Marcomm A dan Marcomm B angkatan 2004, terima kasih atas bantuan dan dukungannya. Ini adalah bukti perjuangan kita bersama menyelesaikan jenjang pendidikan yang lebih tinggi. Semoga kenangan ini selalu teringat dalam memori kita semua. 8. Semua dosen yang telah sudi membagikan ilmunya kepada kami para mahasiswanya. Terima kasih telah mengguratkan penanya pada kami yang hanya selembar kertas kosong ketika masuk dunia perguruan tinggi ini. Kini kami telah menjadi sebuah jilid buku yang siap diterjunkan di lapangan. 9. Semua Staff TU dan Lab FIKOM telah banyak membantu penulis, terima kasih atas setiap bantuan, setiap informasi, untuk waktu yang disediakan bagi kami. 10. Last but not least, untuk papa dan mama, terima kasih untuk jerih keringat yang diusahakan untuk penulis, untuk setiap usahanya, terima kasih telah membesarkan penulis hingga menjadi seperti ini. Tak akan ada satupun usaha penulis yang dapat membalas semua kebaikanmu. Biar Tuhan yang melihat, bahwa papa dan mama tidak mengecewakan Dia yang telah menitipkan aku kepada keluarga ini. Sekali lagi terima kasih. iii
Juga untuk semua pihak yang tidak mungkin disebutkan disini satu persatu, terima kasih atas keterlibatan kalian semua, semoga di hari yang lain nanti penulis dapat membalas kebaikan kalian semua, dan penulis memohonkan pada Tuhan jika memang penulis tidak dapat membalas kebaikan kalian, maka biar Tuhan yang membalaskannya berkali-kali lipat. Amin Bekasi, Agustus 2009
Penulis
iv
DAFTAR ISI
ABSTRAK ..............................................................................................................i KATA PENGANTAR............................................................................................ii DAFTAR ISI .......................................................................................................... v BAB I...................................................................................................................... 1 PENDAHULUAN.................................................................................................. 1 1.1 Latar Belakang Masalah................................................................................ 1 1.2. Perumusan Masalah .................................................................................... 10 1.3. Tujuan Penelitian ........................................................................................ 11 1.4. Signifikansi Penelitian ................................................................................ 11 BAB II .................................................................................................................. 12 TINJAUAN PUSTAKA....................................................................................... 12 2.1 Periklanan Sebagai How to Say .................................................................. 12 2.2. Strategi Kreatif Periklanan.......................................................................... 15 2.3. Strategi Pesan .............................................................................................. 24 BAB III................................................................................................................. 27 METODOLOGI PENELITIAN ........................................................................... 27 3.1 Sifat Penelitian ............................................................................................ 27 3.2. Metode Penelitian ....................................................................................... 28 3.3. Teknik Pengumpulan Data.......................................................................... 29 3.4. Key Informan .............................................................................................. 30 3.5. Fokus Penelitian.......................................................................................... 30 3.6. Definisi Konsep........................................................................................... 31 3.7. Teknik Analisis Data................................................................................... 31 BAB IV................................................................................................................. 33 HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN.................................................... 33 4.1 Obyek Penelitian ......................................................................................... 33 4.2. Hasil Penelitian ........................................................................................... 35 4.3. Pembahasan................................................................................................. 49 BAB V .................................................................................................................. 63 KESIMPULAN .................................................................................................... 63 5.1 Kesimpulan ................................................................................................. 63 5.2. Saran............................................................................................................ 65 DAFTAR PUSTAKA........................................................................................... 69 DAFTAR LAMPIRAN ........................................................................................ 71
v
BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah
Metode persuasi periklanan dan penggunaan teknologi mesin cetak oleh surat kabar, ternyata telah mengubah wajah Eropa dan Amerika pada awal abad ke-20. Utamanya, dalam menggeser sebagian fungsi juru-jual (salesman), yang menawarkan produk dari rumah ke rumah. Bahkan perusahaan periklanan kian kukuh tempatnya dalam keseluruhan sistem produksi dam pemasaran. Hal ini bukan saja telah, dan terus berlangsung di Eropa dan Amerika, tetapi juga di Asia termasuk Indonesia.
Meskipun demikian, pertumbuhan dan perkembangan perusahaan periklanan di Indonesia dari kolportir, biro reklame, biro iklan hingga perusahaan periklanan, mempunyai perjalanan sejarah yang sangat panjang pula. Untuk melacak kiprahnya kita perlu menggali pula setiap periode sejarah masyarakat Indonesia. Perkembangan sejarah periklanan, memang tidak pula dapat lepas dari perkembangan masyarakatnya.
Namun kini periklanan di Indonesia telah mencapai titik yang luar biasa, dan tidak dapat dianggap remeh lagi. Hal tersebut dapat dilihat melalui prestasiprestasi yang diraih iklan kita ketika mengikuti beberapa festival-festival 1
2
berkelas internasional. Di tahun 2007 JWT Indonesia merebut perak di Asia Pasific Advertising Festival (AdFest), lalu di tahun yang sama Indonesia, untuk pertama kalinya menggondol dua perunggu di Cannes Lions serta satu emas dan satu perunggu dari New York Festival. Sebelumnya Indonesia tidak pernah mendapat sekeping metal pun dari berbagai festival iklan regional maupun internasional. Banyaknya berbagai jenis produk yang diiklankan membuat bisnis periklanan adalah suatu bisnis yang terus menerus dituntut kreatifitasnya agar hasil iklan tidak menjadi monoton. Bahkan kini, di tengah hempasan krisis finansial dunia, tiga karya iklan Indonesia meraih penghargaan bergengsi dari ajang Asia Pacific Advertising Festival (AdFest) ke-12 yang berlangsung di Pattaya, Thailand, 19-21 Maret 2009. Dalam acara tersebut untuk pertama kalinya, industri periklanan Indonesia memenangi penghargaan emas yang diraih oleh biro iklan Lowe. Lowe berhasil meraih emas dengan karya iklan brand shampoo Lifebuoy dalam kategori "Single TV for Best Health and Care". Sementara biro iklan JWT Indonesia meraih penghargaan perak dengan iklan brand CDR dalam kategori "Single Poster for Best Health and Personal Care". Didalam suatu iklan kita mengenal suatu strategi kreatif dari iklan. Di dalam suatu strategi kreatif terdapat copywriting dan art visualization. Dua hal ini bekerjasama guna menghasilkan suatu iklan yang tidak hanya menarik untuk dilihat tetapi juga mengundang minat pembeli dari konsumen yang melihat iklan tersebut.
3
Strategi kreatif dapat dikatakan sebagai jantung sebuah iklan. Karena jika strategi kreatif yang dihasilkan dapat dikatakan bagus maka hasilnya akan menyeluruh. Mengapa diambil analogi dari jantung, karena jantung merupakan pusat terpenting dalam tubuh yang berpengaruh pada organ-organ vital lainnya. Begitu juga peran strategi kreatif dalam sebuah iklan. Dia menjadi pusat vital dari iklan. Telah dikatakan bahwa dalam membuat atau merancang sebuah iklan diperlukan strategi kreatif, dan strategi kreatif dirancang dengan memerlukan sebuah kreatifitas. Banyaknya produk sejenis dalam pasar, kompetitor produk membuat para pembuat iklan harus memutar otak agar iklan mereka tidak terlihat sama atau terlihat plagiat. Hal ini menuntut sebuah kreatifitas yang tinggi, bukan hanya hasil pemikiran yang asal-asalan saja, karena para pembuat iklan juga dituntut untuk membuat sebuah iklan yang baik. Seperti yang tersebut sebelumnya bahwa di dalam pasar telah banyak sekali hal-hal yang menuntut sebuah iklan untuk berbeda sama sekali dengan iklan lainnya, khususnya untuk produk yang sejenis. Maka dari itu sebuah strategi kreatif memiliki ciri khas masing-masing. Strategi kreatif menjadi sebuah identitas bagi sebuah iklan. Strategi kreatif juga dapat dilihat dari berbagai sudut pandang. Kita bisa melihat strategi kreatif dari sudut pandang penulisan (copy), atau layout, pewarnaan, alur, rema iklan, dan banyak hal lainnya. Hal ini menjadikan sebuah iklan menjadi seperti sebuah hal yang menarik untuk diperhatikan.
4
Dalam pemasaran dibutuhkan strategi iklan yang tepat untuk lebih mendekatkan segmentasi dan tujuan yang ingin dicapai, sebab dengan melimpahnya berbagai jenis produk yang ada di pasaran membuat konsumen menjadi raja yang mempunyai pilihan mengenai jenis produk mana yang akan dipilihnya dan dibeli1. Periklanan saat ini sudah menjadi bagian integral dari kehidupan suatu masyarakat, baik dalam kehidupan ekonomi maupun social sehari-hari. Periklanan adalah suatu komunikasi massa dan harus dibayar untuk menarik suatu kesadaran, menanamkan informasi, mengembangkan sikap, atau mengharapkan adanya suatu tindakan yang menguntungkan bagi pengiklan.2 Kegiatan pemasaran periklanan memiliki peran untuk menyampaikan pesan mengenai produk atau jasa kepada sasaran yang akan dituju secara berkesinambungan. Bentuk penyampaiannya dapat berupa media cetak atau elektronik disebut dengan iklan. Tujuan iklan itu sendiri sebenarnya adalah untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek. Tujuan ini berupaya mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli3. Daya tarik iklan pada sebuah kreatifitas iklan sangatlah penting dalam upaya untuk membujuk khalayak agar mau membeli produk yang diiklankan. Oleh karena itu diperlukan penciptaan iklan yang baik, yang tidak hanya menjual
1
Toeti Adhitama (Majalah Eksekutif) Maxi Marketing : Peranan Jasa Promosi Desa Pembangunan Nasional & Sesamanya dalam Repelita V, Seminar : Pemantapan Periklanan & Promosi dalam Era Pembangunan Nasional. LP-FEUI & PT. Djarum Kudus, Jakarta, 1989.hal 1 2 Rhenald kasali, Manajemen Periklanan, Konsep & Aplikasinya di Indonesia. PT. Pustaka Utama Grafiti. Jakarta.hal.51 3 Darmadi Durianto, Sugiarto, Anton Wachidin Widjaja, Hendrawan Supratikno, Invasi Pasar Dengan Iklan Yang Efektif : 2
5
kreativitas secara berlebihan. Tetapi lebih pada menjual produk itu sendiri, karena hanya ada satu hal penentuan dalam iklan. Iklan harus dapat menjual. Iklan yang ditayangkan bukan hanya sebagai informasi yang tersaji dalam setidaknya 30 detik di televisi. Tetapi juga sebagai bentuk komunikasi yang didalamnya berkaitan masalah branding, pengemasan, layanan dan segala sesuatu yang mendukung proses penyampaian pesan tentang keberadaan produk. Jika kita berbicara mengenai iklan maka tak lupa pula bahwa suatu iklan dibuat dengan menggunakan biaya yang tidak sedikit, maka dari itu pengiklan harus dapat memanfaatkan biaya yang dikonversi menjadi iklan itu sehingga dapat menjadi media promosi yang tepat. Bila kita memperhatikan iklan, baik yang muncul pada media cetak, disiarkan melalui radio, maupun yang ditayangkan di televisi atau bioskop, semuanya mempunyai persamaan, ingin mendekatkan khalayak sasaran dengan menarik perhatian mereka. Caranya bermacam-macam, mulai dari menampilkan paras sang model yang cantik dan sensual, ada juga yang melalui pendekatan budaya, namun beberapa iklan juga menggunakan pendekatan humoris untuk menarik khalayak. Salah satu jenis produk iklan yang menggunakan pendekatan humoris adalah iklan-iklan produk rokok. Bila kita perhatikan belakangan ini, banyak produk-produk rokok yang menggunakan pendekatan humoris dalam strategi kreatifnya. Hal ini juga berhubungan dengan cara kreatif agar iklan yang sebentar itu dapat menarik perhatian khalayak dan tentunya menarik minat beli mereka.
6
Rokok adalah silinder dari kertas berukuran panjang antara 70 hingga 120 mm (bervariasi tergantung negara) dengan diameter sekitar 10 mm yang berisi daun-daun tembakau yang telah dicacah. Rokok dibakar pada salah satu ujungnya dan dibiarkan membara agar asapnya dapat dihirup lewat mulut pada ujung lain.
Rokok dibedakan menjadi beberapa jenis. Pembedaan ini didasarkan atas bahan pembungkus rokok, bahan baku atau isi rokok, proses pembuatan rokok, dan penggunaan filter pada rokok.
Rokok berdasarkan bahan pembungkus :
Klobot: rokok yang bahan pembungkusnya berupa daun jagung.
Kawung: rokok yang bahan pembungkusnya berupa daun aren.
Sigaret: rokok yang bahan pembungkusnya berupa kertas
Cerutu: rokok yang bahan pembungkusnya berupa daun tembakau.
Rokok berdasarkan bahan baku atau isi :
Rokok Putih: rokok yang bahan baku atau isinya hanya daun tembakau yang diberi saus untuk mendapatkan efek rasa dan aroma tertentu.
Rokok Kretek: rokok yang bahan baku atau isinya berupa daun tembakau dan cengkeh yang diberi saus untuk mendapatkan efek rasa dan aroma tertentu.
Rokok Klembak: rokok yang bahan baku atau isinya berupa daun tembakau, cengkeh, dan kemenyan yang diberi saus untuk mendapatkan efek rasa dan aroma tertentu.
7
Rokok berdasarkan proses pembuatannya :
Sigaret Kretek Tangan (SKT): rokok yang proses pembuatannya dengan cara digiling atau dilinting dengan menggunakan tangan dan atau alat bantu sederhana.
Sigaret Kretek Mesin (SKM): rokok yang proses pembuatannya menggunakan mesin. Sederhananya, material rokok dimasukkan ke dalam mesin pembuat rokok. Keluaran yang dihasilkan mesin pembuat rokok berupa rokok batangan. Saat ini mesin pembuat rokok telah mampu menghasilkan keluaran sekitar enam ribu sampai delapan ribu batang rokok per menit. Mesin pembuat rokok, biasanya, dihubungkan dengan mesin pembungkus rokok sehingga keluaran yang dihasilkan bukan lagi berupa rokok batangan namun telah dalam bentuk pak. Ada pula mesin pembungkus rokok yang mampu menghasilkan keluaran berupa rokok dalam pres, satu pres berisi 10 pak. Sayangnya, belum ditemukan mesin yang mampu menghasilkan SKT karena terdapat perbedaan diameter pangkal dengan diameter ujung SKT. Pada SKM, lingkar pangkal rokok dan lingkar ujung rokok sama besar.
Sigaret Kretek Mesin sendiri dapat dikategorikan kedalam 2 bagian :
1. Sigaret Kretek Mesin Full Flavor (SKM FF): rokok yang dalam proses pembuatannya ditambahkan aroma rasa yang khas. Contoh: Gudang Garam Filter Internasional, Djarum Super, dll.
8
2. Sigaret Kretek Mesin Light Mild (SKM LM): rokok mesin yang menggunakan kandungan tar dan nikotin yang rendah. Rokok jenis ini jarang menggunakan aroma yang khas. Contoh: A Mild, Star Mild, U Mild, LA Light, Surya Slim, dll.
Rokok berdasarkan penggunaan filter.
Rokok Filter (RF): rokok yang pada bagian pangkalnya terdapat gabus.
Rokok Non Filter (RNF): rokok yang pada bagian pangkalnya tidak terdapat gabus.
Rokok seperti produk-produk lain yang juga melakukan kegiatan promosi, juga berpromosi dengan menggunakan media-media yang ada, baik above the line maupun bellow the line. Namun kita ketahui juga bahwa iklan-iklan produk rokok memiliki peraturan-peraturan tertentu, seperti salah satunya bahwa iklan rokok di televisi hanya diperkenankan tayang di atas jam 10 malam. Hal ini semakin menuntut suatu iklan rokok untuk lebih menarik, baik dari produk sejenis, ataupun produk lainnya yang beriklan pada jam tersebut. Namun meskipun peraturan-peraturan tersebut telah dibuat tetap saja ada hal-hal yang masih perlu diperbaiki. Laporan South East Tobacco Control Alliance (SEATCA) tahun 2007 menyebutkan, Indonesia merupakan salah satu negara di Asia Tenggara yang paling lemah mengatur pengiklanan produk rokok, sehingga produsen rokok bisa dengan bebas mengiklankan produk mereka di berbagai media dengan berbagai cara. Di Indonesia, menurut laporan yang dipublikasikan Oktober 2007 itu, tidak ada larangan pengiklanan rokok melalui
9
media televisi, radio, media cetak, sarana penjualan, reklame, promosi langsung dari orang ke orang, kegiatan promosi, konser, kontes, pemberian dukungan dalam suatu kegiatan (sponsorship) dan program tanggung jawab sosial perusahaan (CSR).
Berikut ini adalah beberapa butir-butir peraturan tentang iklan rokok dalam EPI (Etika Pariwara Indonesia) :
1.
Iklan rokok tidak boleh dimuat pada media periklanan yang sasarannya
adalah khalayak yang berusia dibawah 17tahun.
2.
Penyiaran iklan rokok dan produk tembakau wajib memenuhi peraturan
berikut:
a.
Tidak merangsang atau menyarankan orang untuk merokok.
b. Tidak menyarankan atau menggambarkan bahwa rokok dapat menimbulkan kesehatan.
c. Tidak memperagakan atau menggambarkan dalam bentuk gambar, tulisan atau gabungan keduanya, bungkus rokok, rokok, atau mengarah pada orang sedang merokok.
d.
Tidak mencantumkan nama produk adalah rokok
f.
Tidak bertentangan pada norma yang berlaku pada masyarakat.
10
Umumnya pada iklan produk rokok terdapat beberapa macam pendekatan, pertama iklan tersebut lebih terlihat serius, seperti menampilkan pemandanganpemandangan, atau hal-hal yang berbau lelaki seperti olahraga ekstrem dan lainnya, atau juga ada yang menampilkan iklan-iklannya mengandung sindiransindiran kepada pemerintah atau berbau politik namun kadang hal itu juga akhirnya berujung pada unsur humoris juga. Untuk iklan yang memang berkonsentrasi pada unsur humoris mungkin seringkali kita lihat belakangan ini pada iklan-iklan rokok. Beberapa brand yang menggunakan pendekatan humoris antara lain A Mild dengan versi “Tanya Kenapa”-nya, Sampurna Hijau dengan versi “asiknya rame-rame”, Sejati, U Mild, dan juga Starmild dengan versi “apa obsesimu?”. Objek iklan yang dibahas dalam penelitian ini adalah iklan Starmild versi “apa obsesimu?”. 1.2.Perumusan Masalah Seperti yang telah disebutkan diatas strategi kreatif adalah jantung sebuah iklan. Namun disamping iklan tersebut dituntut untuk kreatif iklan juga harus dapat memenuhi tujuan utamanya, yaitu menarik minat beli para khalayak sasarannya. Kita dapat lihat trend yang ada belakangan ini dalam iklan rokok, iklan-iklannya
sangat
menarik
untuk
dilihat.
Pendekatan-pendekatannya
sangatlah kreatif. Dengan banyaknya produk-produk pesaing, ditambah lagi dengan berbagai peraturan yang membatasi suatu iklan produk rokok maka Starmild sebagai produk rokok yang muncul ditengah maraknya persaingan produk sejenis diharuskan membuat suatu strategi kreatif yang mampu bersaing
11
dengan menciptakan brand awareness-nya, sehingga penelitian ini akan dirumuskan suatu permasalahan sebagai berikut : bagaimana strategi kreatif iklan Starmild versi “apa obsesimu?”, mulai dari isi pesan iklan tersebut, siapa biro iklannya dilihat dari berbagai versi dan berbagai media. 1.3.Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk meneliti strategi kreatif pada iklan Starmild versi “apa obsesimu?” yaitu siapa biro iklannya, apa isi pesan iklan tersebut, dilihat dari creative brief, creative work plan dan pandangan biro iklan serta klien. 1.4.Signifikansi Penelitian a. Signifikansi Akademis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi bagi pengembangan dalam bidang studi periklanan khususnya mengenai strategi kreatif. b. Signifikasi Praktis Untuk menjadi bahan masukan yang bermanfaat bagi creator iklan dalam merencanakan dan memaksimalkan sumber-sumber kreatifitas dalam peristiwa-peristiwa yang berada di sekitar kehidupan kita.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Periklanan Sebagai How to Say Sebuah pengertian sederhana mengenai komunikasi menurut Carl
Hovland, adalah ; upaya yang sistematis untuk merumuskan secara tegas asasasas penyampaian informasi serta pembentukan pendapat dan sikap. Dalam proses suatu iklan umumnya mengandung nilai dari komunikasi itu sendiri, karena periklanan adalah suatu komunikasi massa yang harus dibayar untuk menarik kesadaran, menanamkan informasi, mengembangkan sikap atau mengharapkan adanya suatu tindakan yang menguntungkan bagi pengiklan4. Komunikasi sebagai pembangkit makna (the generation of meaning) yang dapat diartikan sebagai suatu proses penyampaian pesan dari komunikator ke komunikan melalui suatu media. Dunia periklanan adalah suatu wilayah yang sangat dinamis, perubahan di dalamnya pasti akan terjadi baik itu dari segi konsep, strategi, maupun tren media yang digunakan untuk menggenjot penelitian produk yang senantiasa berubah, karena itulah sebuah peta periklanan dibutuhkan5.
4
Rhenald Kasali, op.cit., 51 Masli, dalam Komunikasi Bisnis.Media Indonesia.( Perlu Apresiasi untuk Iklan, Asia-Pasific Media Forum ). Minggu 30 Januari 2005.Hal.22
5
12
13
Untuk bisa mendapatkan komunikasi yang efektif perlu diperhatikan factor-faktor yang dapat mendukung itu terjadi, antara lain6 ; 1
Mengenali sasaran komunikasi. Sebelum komunikasi dilancarkan, perlu dipelajari siapa saja yang akan menjadi sasaran komunikasi. Seperti menyangkut pendidikan, gaya hidup, status social/ekonomi, ideology, cita-cita dan sebagainya.
2
Pemilihan media komunikasi. Upaya mencapai sasaran komunikasi dapat dilakukan dengan memilih salah satu atau menggabungkan beberapa media. Tergantung pada tujuan yang akan dicapai, pesan yang akan disampaikan, dan teknik yang akan digunakan.
3
Pengkajian tujuan pesan komunikasi. Yaitu menentukan teknik yang harus diambil, apakah itu teknik informasi, persuasi atau teknik konstruksi.
4
Perananan komunikator dalam komunikasi. Ada dua factor pada komunikator yang dapat menjadikan komunikasi efektif, yaitu daya tarik sumber, dan kredibilitas sumber. Kedua factor tersebut memberikan perasaan komunikan atas dasar ketertarikan, atau kepercayaan terhadap komunikator. Sedangkan menurut Kleppner dalam bukunya Advertising Procedure
menyatakan iklan/Advertising berasal dari bahasa latin, Ad-vere berarti mengoperkan pikiran dari gagasan kepada pihak lain. Jika pengertian ini kita terima, maka sebenarnya iklan tidak ada bedanya dengan pengertian komunikasi
6
Prof. Drs. Onong Uchjana Effendy, M.A, Ilmu Komunikasi : Teori dan Praktek, 2005 : 35-38
14
yang satu arah7. Secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat media8 Sebagai kegiatan komunikasi, iklan merupakan upaya penyampaian pesan dari suatu sumber kepada penerimaan dalam hal ini konsumen untuk memperoleh efek yang diharapkan Ada beberapa alas an mengapa iklan itu merupakan bagian dari komunikasi pemasaran yang penting. Pertama, iklan menjadi cara yang sangat efektif untuk menjangkau khalayak luas. Iklan juga bisa dimanfaatkan untuk menciptakan citra yang diharapkan, baik mengenai perusahaan atau merek. Kemampuan tersebut sangat berguna bagi perusahaan-perusahaan yang ingin menjual produk atau jasanya. Keuntungan dari iklan yang lain adalah dapat mendukung penjualan ketika elemen program komunikasi pemasaran lain dirasa kurang sukses. Bahkan sebuah kampanye iklan yang dianggap popular atau berhasil dapat menarik perhatian khalayak sehingga dapat membantu menaikan tingkat penjualan. Konsultan periklanan Ogilvy & Mather Worldwide mengemukakan, bahwa dalam sebuah iklan dikatakan baik apabila memiliki elemen-elemen tertentu yang mendukung itu terjadi9 ;
7
Otto Kleppner, Advertising Procedure, (Prentice Hall, 1986), Comp.In, Alo Liliwen, Dasardasar Komunikasi Periklanan, (Bandung : CA, 1992).Hal.19 8 AD Farbey, How to Produce Succesful Advertising, Jakarta, PT. Gramedia Pusaka Utama, 1997. Hal.1-2 9 Luiss Bassar, “Creative Paths to Great Advertising”, View Point, September / October, 1991 : 23-24.
15
1
Potent Strategy Strategi merupakan jantung sebuah iklan. Tidak mungkin menghasilkan
iklan yang baik jika strateginya pun lemah, atau tidak eksis sama sekali. Dengan demikian diperlukan strategi yang jitu untuk menghasilkan iklan yang menjual. 2
Strong Selling Iklan yang baik menjanjikan suatu benefit kepada target konsumennya.
Ide harus sederhana dan jelas. Merek harus tercantum dalam sebuah ide penjualan. 3
Stands Out Sebuah iklan dikatakan baik apabila mampu menciptakan kesan yang
tidak mudah dilupakan, serta mampu berkompetisi dengan pesaing lain dalam mencari perhatian khalayak, baik melalui cara berita produk maupun hiburan. 4
Always Relevant Bisa secara mudah dalam sebuah iklan menghubung-hubungkan
pengalaman konsumen dengan kegunaan produk dalam kehidupan mereka. 5
Can Be Built Into Campaign Tidak perduli seberapa pandai suatu ide yang mungkin ada, jika tidak
dapat mewujudkannya dalam kampanye iklan, bukanlah ide yang baik. 2.2.Strategi Kreatif Periklanan Strategi periklanan ditunjang dari ilmunya memiliki banyak konsep, dengan kreatif dan medialah iklan bisa terwujud menjadi sesuatu yang menarik perhatian khalayak. Untuk membahas permasalahan dari penelitian ini tentunya diperlukan suatu alat yang menjadi dasar dalam pembahasan masalah, karena itu
16
peneliti menjelaskan teori-teori yang relevan sebagai landasan atau acuan dalam penelitian ini. Strategi periklanan yang baik bergantung pada perencanaan pemasaran yang cermat10. Perencanaan pemasaran (marketing plan) merefleksikan tujuan perusahaan yang akan beriklan yang pada prinsipnya memuat 4 hal, yaitu : 1.
Situation Analysis, tentang pernyataan objektif bagaimana dan dimana posisi perusahaan sekarang dan akan kemana.
2.
Marketing Objectives
dan Marketing Communication Objectives.
Marketing Objectives tentang total volume penjualan produk yang diharapkan dicapai dan pertumbuhan pasarnya (growth rate-nya), total pangsa pasar dan keuntungan kasar penjualan (gross profit). Sedangkan Marketing Communication Objectives tentang pesan yang diharapkan dapat tertanam di dalam benak calon konsumen sehingga akhirnya produk dapat diingat dengan baik. 3.
Creative Strategy, tentang perumusan panduan kreatif (creative work plan), yaitu menyangkut : advertising problem (permasalahan periklanan), advertising objectives (tujuan periklanan), product distinctive feature (perbedaan produk dari pesaing), target audience, competitor, dan positioning (posisi produk di benak konsumen).
4.
Program-program Kegiatan (Action Programs), yaitu merupakan kegiatan spesifik dalam marketing mix. Setelah
melihat
uraian
diatas,
jelas
dapat
dikatakan
bahwa
pengingat/mempertahankan suatu brand/produk merupakan sesuatu yang terkait 10
Courtland L. Bovee & Williams F. Arens. Hal 242
17
langsung dengan pesan iklan. Artinya pesan iklan dapat mempertahankan brand/produk yang sudah ada atau sebagai pengingat pada target audiens, selama pada kelanjutannya dapat pula menciptakan sikap untuk mendorong tindakan pembelian terhadap produk. Strategi kreatif periklanan berfungsi sebagai salah satu faktor yang dapat membantu untuk sampai pada hal-hal tersebut termasuk mempertahankan brand atau sebagai pengingat brand/produk yang sudah ada. Namun seperti yang telah dijelaskan di atas, tentunya unsur-unsur strategi media suatu iklan juga memegang peranan penting dalam mempertahankan/pengingat produk ini. Strategi kreatif merupakan formula sebagai jalan untuk penjualan produk dan meletakkan kata bersama-sama (menulis iklan), point dari strategi adalah jalan atau cara untuk menjual11. Strategi kreatif terfokuskan pada pesan itu sendiri, apa yang ingin dikatakan dan bagaimana cara mengatakannya.12 Dalam kerangka berpikir Sandra Moriarty, dapat dikatakan bahwa strategi kreatif periklanan merupakan sebuah strategi pesan iklan dengan memilih pendekatan kreatif, daya tarik, selling promise, dan formula/format/eksekusi pesan iklan yang tepat. Semua hal tersebut ditetapkan setelah mempelajari semua hal yang menyangkut : advertising problem (permasalahan periklanan), advertising objectives (tujuan periklanan), product distinctive feature (perbedaan produk dari pesaing), target audience, competitor, dan positioning (posisi produk di benak konsumen).
11
12
A.Jerome Jewler, Creative Strategy in Advertising. What the Copywriter should know about the creative side of the business ( California: Wadworth Inc,1981), hal.11 Sandra E. Moriarty, Creative Advertising : Theory and Practice ( New Jersey : Prentive-Hall, 1992).Hal.3
18
Kerangka berpikir ini dituangkan dalam satu halaman naskah yang berisi intisari strategi kreatif yang biasa disebut copy platform advertising atau creative workplan13. Copy platform ini dimulai dengan uraian semua permasalahan seperti yang telah disebutkan di atas, lalu diakhiri dengan uraian strategi pesan yang menetapkan pendekatan, daya tarik, selling promise, format pesan, dan detail eksekusinya. Copy platform tersebut antara lain adalah : 1.
Advertising Problem, merupakan pernyataan yang diharapkan bisa dicapai melalui iklan sebagai pemecahan yang ada pada produk yang diiklankan. Dalam hal ini dilihat dari kategori produk dan perkembangannya di pasaran. Kategori produk yang berbeda dalam tahapan perkembangannya yang berbeda menuntut strategi pesan yang berbeda14.
2.
Advertising Objectives, merupakan copy platform yang secara langsung merefleksikan keinginan pengiklan terhadap awarness attitude dan preference konsumen. Sandra Moriarty mengatakan sebagai sebuah pernyataan tentang tujuan, yaitu efek pesan apa yang dicapai. Ada 5 unsur dalam membuat pernyataan yaitu : 1)
To do, merupakan sesuatu di mana pesan iklan ingin dicapai agar audiensnya melakukan sesuatu, misalnya membujuk terjadinya tindakan mencoba produk oleh konsumen, mempertahankan pilihan, mengintensifkan pengguna, mempertegas citra produk, merubah kebiasaan, membangun hasrat dan membangun perluasan pemakaian terhadap produk pada konsumen.
13 14
Ibid.,hal.39 Bruce Bendinger. The copy workshop workbook, New Edition, Illinois : Hapson (Chicago), 1993.Hal.84
19
2)
What, secara spesifik apa yang ingin dicapai pesan iklan, misalnya menciptakan kesadartahuan yang meliputi pengenalan, pengingat kembali atau keduanya pada target audiens kepada sesuatu yang juga spesifik seperti merek, slogan, logo, tema, inti pesan dan lainlain dari produk.
3)
Whom, yaitu siapa target audience.
4)
How many, yaitu presentase target audiens yang diharapkan akan bisa dipengaruhi pesan iklan, misalnya sekian persen audiens untuk mengenali kemasan produk atau memahami maksud iklan. Secara tidak langsung hasil presentase yang sesungguhnya sama dengan tingkat kesuksesan sebuah iklan. Biasanya sebuah iklan dengan pesan yang semakin sederhana dapat membuat semakin banyak orang terpengaruhi. Sebaliknya semakin rumit sebuah pesan, semakin sedikit jumlah orang yang akan terpengaruhi.
5) 3.
When, yaitu lamanya kampanye sebuah iklan dijalankan.
Product’s distinctive feature dalam platform merupakan penekanan pada sebuah atribut yang merupakan keunggulan (feature) produk yang paling penting dan berbeda.
4.
Target Audience (Relevant demographics and psychographics, segment and profile) merupakan siapa yang mesti dikenal secara spesifik yang menjadi sasaran periklanan yang diketahui berdasarkan informasi demografik, profil gaya hidup dan psikografis. Untuk lebih tepat sasaran, dalam perencanaan kreatif harus lebih menggali informasi gaya hidup dan psikografis. Kedua info tersebut langsung mengarah pada bagaimana
20
perasaan dan emosional target audiens yang lebih mudah untuk disosialisaskan dengan pesan iklan. 5.
Pesaing, harus dikenali siapa pesaing produk yang langsung dan tidak langsung. Harus pula ditargetkan pesaing mana yang sebenarnya sama kuat.
6.
Positioning, diperkenalkan oleh Jack Trout & Al Ries pada awal tahun 1970-an. “Positioning is not what you do to a product. It is what you do to the mind of the prospect. That is, you position the product in the mind of the prospect”15. Dari pernyataan ini, positioning merupakan sesuatu yang bukan untuk dilakukan terhadap produk, tetapi sesuatu yang dilakukan terhadap otak calon pelanggan. Sandra Moriarty dalam bukunya Creative Advertising : Theory and Practice, menjelaskan bahwa positioning bukanlah jaringan pemasaran melainkan sebuah pernyataan singkat dalam bahasa yang natural dan sederhana mengarah hanya pada satu hal (simple minded) dan agak berbeda. Positioning berperan dalam situasi pasar yang kompetitif sekaligus terkait dengan keunikan produk di pasaran.
7.
Message Strategy (Approach plus relevant appeal, selling promise, message format and execution details). Apa yang menjadi unsur-unsur message strategy dalam platform ini atau strategi kreatif periklanan itu sendiri akan dijelaskan. Aspek penggunaan kreatif merupakan salah satu hal yang sangat penting
dalam mencapai tujuannya, untuk itulah diperlukan strategi dasar dalam
15
Jack Trout & Al Ries, Positioning : The Battle For Your Mind 1st ed (Singapore : Mc GrawHill Book Co.,1978).Hal.2
21
pengembangan kreatif. Pengembangan ini diawali pada fakta-fakta kondisi sasaran maupun lingkungan, fakta inilah yang akan menjadi suatu ketentuan seperti apa yang ingin di komunikasikan. Ada beberapa dasar strategi pengembangan kreatif menurut Sandra Moriarty16, yaitu :
16
Sandra E. Moriarty, op.cit., 78-79.
22
a.
Strategi Unique Selling Proposition (USP) Unique Selling Proposition dikenal sebagai kunci dari keuntungan
konsumen, Unique Selling Proposition bukanlah sebuah big idea dari suatu iklan, tetapi merupakan sebagai pemandu bagian dari semua yang tercakup di belakangnya17. b.
Strategi Pembentukan Citra (Image Strategy) Pada beberapa jenis brand hampir tidak ada perbedaan antara satu dengan
lainnya, keadaan pasar yang sangat ketat akan produk-produk baru semakin banyak. Banyak produk yang dipromosikan dan sulit dibedakan antara satu dengan produk sejenisnya, karena itu dikembangkanlah suatu strategi kreatif yang didasari pada pengembangan kekuatan dan identitas produk yang mudah diingat atau mempunyai makna tertentu, hal ini disebut juga sebagai strategi pembentukan citra (Image strategy)18. Setiap iklan memerlukan citra produk sebagai suatu dukungan untuk menciptakan symbol tertentu dan seorang pengiklan dituntut agar dapat memberikan penampilan yang berbeda dan tajam dari produk pesaingnya untuk mendapatkan suatu citra produk di mata konsumen yang ditujunya untuk mendukung keberhasilan program pemasaran tersebut. c.
Strategi Drama (Inderen Drama) Strategi yang digunakan untuk menonjolkan kelebihan atau keunikan
suatu produk, dan biasanya produk tersebut memiliki ciri khas atau perbedaan
17 18
Ibid.,hal.110 Sandra Moriarty, Op.Cit., 11
23
yang nyata dan jelas dari produk sejenisnya19. Penonjolan sifat-sifat dari produk tersebut secara dramatis (pada keuntungannya) sehingga akan membujuk khalayak untuk menggunakan produk tersebut. d.
Strategi Positioning Strategi positioning adalah strategi yang dilakukan pengiklan untuk
mencapai khalayak sasaran yang dituju dengan menempatkan posisi suatu produk di benak konsumennya, sebagai produk yang dapat memenuhi kepuasan khalayak. Positioning bukan sesuatu yang anda lakukan terhadap produk, tetapi sesuatu yang anda lakukan terhadap otak calon pelanggan. Pendekatan positioning tidak untuk menciptakan sesuatu yang baru dan berbeda, tetapi untuk memanipulasi apa yang sudah ada di dalam pikiran, untuk menyambung apa yang sudah ada20. Iklan selain mempercepat penyebaran informasi juga digunakan untuk membentuk persepsi yang positif dari produk, agar dipilih dari sekian banyak produk yang sejenis, karena pada kenyataannya pikiran manusia sulit untuk ditebak dan kemampuan konsumen yang terbatas untuk mengingat semua jenis produk yang ada di pasar atau yang diiklankan. Disinilah ada bagian dari psikologi dalam usaha menguasai ruang pada ingatan konsumen (share of mind) untuk merefleksikan terhadap tawaran produk. Positioning muncul karena adanya persaingan antar produsen akan produknya, baik itu dari jenis kategori yang beda ataupun yang sejenis. Gabungan-gabungan tersebutlah yang bermunculan dan menjadikan produsen
19 20
Ibid.,hal.17 Al Ries & Jack Trout, op.cit., 5
24
mendapatkan beberapa tempat di otak konsumen. Hal itulah yang menjadikan kosumen menghadapi sebuah pertarungan. Positioning bukanlah strategi produk, tetapi strategi komunikasi yang berhubungan dengan atribut-atribut yang secara fisik maupun non fisik melekat pada produk, sedangkan atribut lain seperti warna, desain, tulisan yang tertera dalam kemasan, medialah yang dipilih, citra yang disalurkan, dan hal itu berkaitan dengan bagaimana konsumen menempatkan prodk dalam otaknya di dalam alam khayalnya sehingga calon konsumen memiliki penilaian tertentu dan mengidentifikasikan dirinya dengan produk tersebut. Setelah segmentasi utama ditentukan, saatnya untuk memposisikan produk dalam benak konsumen, ini adalah mind game yang harus dilakukan dengan perencanaan yang matang, karena jika sekali informasi ditempatkan pada posisi yang salah maka keadaan akan sulit diubah kembali, Karena itu positioning merupakan strategi yang harus terus menerus dievaluasi, dikembangkan, dipelihara dan dibesarkan. 2.3.Strategi Pesan Sebelum akhirnya sampai pada sebuah strategi pesan iklan apa yang akan digunakan, baik dari pendekatan, daya tarik, dan tipe eksekusinya, harus terlebih dahulu menemukan apa inti pesan yang akan disampaikan melalui iklan tersebut. Sandra Moriarty menyebut inti pesan sebagai the big idea (ide besar). Makna
25
kreatif sendiri dalam perencanaan pesan iklan merupakan suatu upaya penemuan the big idea21. Menurut Marybeth Lareau, ide besar yang disebutnya sebagai konsep kreatif adalah ide pokok yang dibawa oleh periklanan. Ia menggambarkannya sebagai ide yang berkaitan dengan atribut, keuntungan atau membayangkan image produk. Ide besar tersebut harus sederhana, terang dan jelas. Menurutnya ide besar yang efektif memperhatikan dua hal, yaitu mudah menarik perhatian (attention getting) dan mudah diingat (memorable). Kedua hal tersebut harus dihasilkan oleh eksekusi iklan yang bisa diciptakan melalui kata-kata, gambar, dan musik. Dengan kata lain, ide besarlah yang sebenarnya harus terlihat dalam eksekusi sebuah iklan. Kreatif
iklan
dimulai
dengan
sebuah
ide
yang
secara
unik
mendramatisirkan atau mendemostrasikan manfaat kompetitif. Ide adalah penempatan kata-kata dalam kombinasi gambar atau suara dan serangkaian gambar atau suara mendramatisasikan produk apa yang akan diperhatikan pada konsumen22. Ada beberapa syarat untuk menjadikan iklan itu kreatif baik dan menjual, yaitu : 1. Iklan harus dapat menarik perhatian pemirsanya. 2. Iklan yang dibuat diusahakan sesederhana mungkin agar jelas apa yang akan disampaikan kepada masyarakat. 3. Iklan harus komunikatif.
21
Rhenal Kasali, Membidik Pasar Indonesia : Segmen, Target, dan Posisi.(Jakarta : PT.Gramedia Pustaka Utama, 1998).Hal.27 22 Don E.Schultz, Essential of Advertising Strategies (Illinois USA : NTC Publishing Group, 1995).Hal.87-91
26
4. Iklan harus memiliki energi untuk merek. 5. Eksekusinya baik. 6. Dapat merefleksikan budaya merek. 7. Iklan harus memperkokoh mereknya. 8. mendorong khalayak agar mau melakukan aksinya setelah melihat iklannya23.
Dalam kehidupan sekarang ini, kita sering kali berhadapan dengan produk pada kategori produk saja dapat kita temukan merek yang sangat beragam. Apabila bila digabungkan dengan jasa dan ide, pasti jumlahnya akan sangat banyak sekali dan kita tidak mungkin mengingat seluruhnya. Agar suatu produk dapat dikenal konsumen, para produsen bersaing untuk dapat meraih perhatian mata konsumennya. Salah satunya adalah beriklan, agar tujuan dapat tercapai maka pesan yang ada dalam iklan harus dapat diterima dan dipahami oleh khalayak sasarannya. Bentuk iklan yang ada bermacam-macam jenisnya, tergantung dari mediumnya. Ada definisi mengenai periklanan menurut William Wells, John Barnet dan Sandra Moriarty24. Definisi tersebut adalah “Advertising is paid non personal communication from an identified sponsor using mass media to persuade or influence on audience”. Dalam definisi tersebut dijelaskan bahwa periklanan adalah komunikasi non personal yang dibayarkan oleh sponsor menggunakan media massa untuk mempersuasikan dan mempengaruhi khalayak.
23
Majalah Cakram, Berfikir dan Berkarya Merdeka, Edisi Citra Pariwara, 1999. Hal 9 Sandra Moriarty. Advertising, Concept and Strategy. (New York : Random House,Inc, 1986). Hal.13 24
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1
Sifat Penelitian Penelitian ini bentuknya adalah deskriptif. Menurut Koentjaraningrat,
bentuk penelitian ini bertujuan menggambarkan secara tepat sifat individu, keadaan, gejala, atau kelompok tertentu atau menentukan frekuensi atau penjabaran suatu gejala adanya hubungan tertentu antara gejala dengan gejala lainnya dalam masyarakat25. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif di mana dengan pendekatan tersebut penulis mencoba melakukan teknik wawancara kepada biro iklan yang menangani iklan Starmild yaitu TBWA dan kemudian penulis mewawancarai Marketing Manager Bentoel Group bagian produk Starmild untuk memperoleh data yang diperlukan dalam penulisan. Setelah data terkumpul, penulis mencoba untuk menganalisa secara mendalam mengenai strategi kreatif, sehingga dapat memberi penjelasan yang lebih terperinci tentang strategi kreatif dalam pembuatan iklan tersebut. Pencapaian tujuan periklanan didasarkan pada pengumpulan data dari pihak yang terkait. Untuk pencarian data yang dibutuhkan penulis tidak harus berdasarkan tatap muka, tetapi dengan adanya media informasi dan komunikasi yang sudah ada, penulis dapat mencari informasi dan komunikasi sebagai contoh melalui internet.
25
Koentjaraningrat, Metode Penelitian Masyarakat (Jakarta : LP3ES, 1981).hal.42
27
28
3.2.Metode Penelitian Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah studi kasus, yaitu salah satu metode ilmu sosial yang merupakan strategi yang lebih cocok bila pokok pertanyaan suatu penelitian berkenaan dengan how dan why26. Desain studi kasus yang dipakai pada penelitian ini adalah desain kasus tunggal, yaitu Holistik (unit analisis tunggal)27. Kasus yang diteliti pada penelitian ini adalah strategi iklan Starmild versi “apa obsesimu?” pada satu periode iklan tersebut dilihat dari berbagai media. Dari penjabaran kasus diatas penulis memahami bahwa studi kasus menyelidiki fenomena di dalam konteks nyata, jika diantara fenomena dan konteks tidak tampak dengan tegas, dengan pertanyaan bagaimana dan mengapa, penulis berharap akan menjawab pertanyaan dalam penelitian, sehingga penulis menyimpulkan bahwa studi kasus mempunyai karakteristik, yaitu28 : 1. Suatu penelitian berkenaan dengan “How & Why” a. “How”
: bagaimana strategi kreatif iklan Starmild versi
“Apa Obsesimu?”. b. “Why”
: mengapa menggunakan strategi kreatif demikian.
2. Untuk mengontrol peristiwa yang akan diselidiki, penulis hanya mempunyai peluang yang kecil sekali atau tidak mempunyai peluang sama sekali. 3. Fokus penelitiannya diarahkan kepada serangkaian peristiwa yang terjadi pada masa kini (kontemporer), karena penelitian ini tentang strategi kreatif iklan Starmild versi “apa obsesimu?” yang ada di media televisi masa kini.
26
27 28
Prof.Dr.Roberth.K.Yin, Studi Kasus (Desain dan Metode), (Jakarta : PT.Raja Grafindo Persada, 1995).hal.1 Ibid., hal.46 Ibid., hal.2
29
Berikut adalah prosedur dari studi kasus dalam persiapan pengumpulan data menurut Prof. DR. Robert K. Yin29 : I. Prosedur A. Penjadwalan Awal Kunjungan Lapangan B. Penentuan Orang yang Harus Diwawancarai dan Sumber Informasi Lain C. Pelatihan Tim Studi Kasus II. Protokol dan Pertanyaan-pertanyaan Studi Kasus III. Rencana Analisis dan Laporan Studi Kasus 3.3.Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data ini dilakukan melalui wawancara secara mendalam (indept interview). Menurut Prof. Robert.K.Yin, bagi penelitian studi kasus wawancara memang merupakan sumber informasi yang essensial bagi studi kasus30. Unit analitis yang dipakai dalam penelitian ini adalah unit analitis tunggal, dimana strategi kreatif dari iklan starmild akan diteliti secara keseluruhan. Dalam melakukan keperluan penelitian ini, penulis menggunakan dua macam data, yaitu data primer dan data sekunder. 1.
Data primer, mengumpulkan informasi dengan melakukan wawancara mendalam mengenai strategi kreatif, informasi yang dimaksudkan adalah segala informasi seperti pengembangan kreatif yang dilakukan oleh Biro
29
Prof.Dr.Roberth.K.Yin, Studi Kasus (Desain dan Metode), (Jakarta : PT.Raja Grafindo Persada, 1995).hal 83 30 Ibid., hal 108
30
iklan TBWA yang bersangkutan dan pihak dari Bentoel Group yang menangani produk Starmild. 2.
Data sekunder, data-data yang dijadikan pelengkap guna melancarkan proses penelitian, seperti studi pustaka, buku-buku, majalah, surat kabar dan internet.
3.4.Key Informan Nara sumber yang berkompetensi dalam penelitian ini adalah : 1. Assistant Creative Director dari biro iklan TBWA, sebagai otak dari keseluruhan strategi kreatif produk Starmild.. 2. Brand Officer dari Bentoel Group untuk produk Starmild sebagai penanggung jawab dari kegiatan promosi produk Starmild. 3.5.Fokus Penelitian Untuk memperjelas kasus dalam penelitian ini yaitu proses strategi kreatif iklan Starmild, maka fokus penelitian didasarkan pada strategi kreatif pembuatan iklan tersebut yang dititikberatkan pada strategi penyampaian pesan yang konsepnya didapat dari biro iklan selaku pembuat iklan tersebut. Adapun strategi kreatif yang menyangkut penelitian ini berhubungan dengan konsep teori strategi kreatif berikut :
Situation Analysis, tentang pernyataan objektif bagaimana dan dimana posisi perusahaan sekarang dan akan kemana.
Marketing Objectives
dan Marketing Communication Objectives.
Marketing Objectives tentang total volume penjualan produk yang diharapkan dicapai dan pertumbuhan pasarnya (growth rate-nya), total
31
pangsa pasar dan keuntungan kasar penjualan (gross profit). Sedangkan Marketing Communication Objectives tentang pesan yang diharapkan dapat tertanam di dalam benak calon konsumen sehingga akhirnya produk dapat diingat dengan baik.
Creative Strategy, tentang perumusan panduan kreatif (creative work plan), yaitu menyangkut : advertising problem (permasalahan periklanan), advertising objectives (tujuan periklanan), product distinctive feature (perbedaan produk dari pesaing), target audience, competitor, dan positioning (posisi produk di benak konsumen).
Program-program Kegiatan (Action Programs), yaitu merupakan kegiatan spesifik dalam marketing mix.
3.6.Definisi Konsep Strategi Kreatif : Adalah suatu strategi yang didalamnya terdapat suatu konsep-konsep kreatif yang memiliki tujuan dalam menarik minat suatu produk. 3.7.Teknik Analisis Data Dalam mencapai tujuan penelitian, maka teknik yang digunakan adalah mendeskripsikan dan menganalisa data yang diperoleh secara kualitatif. Analisis deskriptif yang digunakan dalam penelitian ini adalah analitis studi kasus penjodohan pola. Dimana dalam penelitian ini penjodohan pola akan relevan dengan pola variable-variabel spesifik yang diprediksi dan ditentukan sebelum
32
pengumpulan datanya31. Dengan kata lain, penulis hanya memaparkan kondisi apa adanya melalui wawancara mendalam dengan beberapa narasumber yang dipilih. Pemaparan tersebut mulai dari tahapan-tahapan dalam proses strategi kreatif yaitu tahapan informasi yang berupa keterangan dari klien mengenai produk rokok Starmild yang terangkum dalam Communication Brief, lalu brief dari klien akan dirumuskan dengan menetapkan pendekatan kreatif, yang meliputi strategi pesan, pendekatan dalam mensosialisasikan slogan baru, dan strategi visual sampai pada bagaimana cara mengatakan pesan itu melalui eksekusi iklannya yang dikerjakan biro iklan TBWA.
31
Prof.Dr.Roberth.K.Yin, Studi Kasus (Desain dan Metode), (Jakarta : PT.Raja Grafindo Persada, 1995).hal 140
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1
Obyek Penelitian Data yang diambil dari penulisan skripsi ini adalah data primer berupa
data-data dari produk Star Mild. Star Mild yang diluncurkan sejak tahun 1996 merupakan produk pertama PT Bentoel Prima di kategori SKM mild slim. Kala itu, dijelaskan bahwa pasar mild hanya diisi oleh Sampoerna A Mild yang dibanderol Rp 1.200/bungkus isi 16 batang. Mengingat pasar rokok mild dinilai sebagai pasar rokok masa depan , karena dikonsumsi oleh mayoritas anak muda, dan terdapat persaingan yang cukup pelik pada pasar di level harga berbeda, maka PT Bentoel Prima pun tertarik masuk ke kategori ini. Dan diluncurkanlah Star Mild (16 batang) dengan harga Rp 1.000/bungkus pada perkenalan pertama kepada konsumen tahun 1996. Meski Star Mild diposisikan sedikit berada di bawah Sampoerna A Mild, PT Bentoel Prima tidak lantas menomorduakan kepribadian produknya ini. Secara tegas, Secara tegas, Star Mild diandaikan seperti anak muda, utamanya usia 18-35 tahun, dengan target kelas AB-C, college student dan bermukim di perkotaan mengalir ke pedesaan. Yang ditawarkan adalah rokok mild atau light yang rendah tar dan nikotin. Walaupun Star Mild lebih murah, nilai dalam rasanya tak kalah dari A Mild. Dalam hal konsep iklan, sebagai pembeda, jika Sampoerna A Mild mengusung konsep Tanya kenapa dalam komunikasi 33
34
pemasarannya, Star Mild mengusung nilai-nilai kehidupan dalam komunikasi pemasarannya, seperti: Apa obsesimu? Star Mild hanya salah satu dari iklan-iklan rokok mild yang belakangan ini kebanyakan pemerannya adalah orang-orang muda, usia kuliah. Temanya umumnya lucu, kocak, dan menghibur, namun tetap memiliki pesan positif yang ingin disampaikan kepada baik konsumen maupun non konsumen. Seperti yang telah disebutkan, dari sisi produk, manajemen PT Bentoel Prima sengaja melakukan improvisasi kandungan tar dan nikotin yang menjadi indikator ringan-tidaknya produk rokok. Star Mild memiliki kadar tar dan nikotin paling rendah dibanding kompetitornya. Jika A Mild mengandung tar 14 mg, Star Mild hanya 12 mg. Demikian pula kandungan nikotinnya, Star Mild hanya 0,9 mg atau lebih rendah dibanding A Mild (1,0 mg). Begitu juga dari segi harga, harga produk Star Mild lebih murah dibanding para pesaingnya, yaitu Rp. 8.050, dibandingkan dengan A Mild seharga Rp. 9.350. Dengan diferensiasi yang dimiliki serta besarnya ceruk pasar konsumen menengah yang berkantong tidak terlalu tebal, maka perlahan-lahan Star Mild mulai diserap pasar walaupun memang tidak sebesar pasar A Mild. Namun, karena berada di atas skala ekonomi, PT Bentoel Prima pun lantas menuai keuntungan. Yang lebih istimewa, percepatan pertumbuhan Star Mild bergerak sangat ekstrem. Ketika diluncurkan tahun 1996, produksi hanya mencapai 754 juta batang, tahun 1998 meningkat 148% menjadi 1.872 miliar batang, dan meningkat 56% pada 1999. Saat ini produk Star Mild sendiri telah menjadi salah satu tulang punggung yang paling kuat kontribusinya untuk PT Bentoel Prima. Produk ini juga menjadi
35
produk urutan nomor dua setelah A Mild untuk kelas SKM mild, mengalahkan beberapa produk SKM mild lainnya seperti LA Lights, Gudang Garam Surya Slim, Class Mild, dan produk-produk SKM mild lainnya. Star Mild sendiri telah memiliki beberapa versi promosi iklannya. Versinya antara lain ”Lasta Masta”, ”Apa Obsesimu” yang saat ini menjadi bahan untuk skripsi penulis, dan yang terakhir pada tahun ini adalah ”Lebih Punya Taste, Lebih Terobsesi”. Star Mild juga menggunakan beberapa media dalam melakukan kegiatan promosi, seperti yang dilakukan oleh pesaing-pesaingnya. Medianya antara lain media televisi, radio, event, poster, billboard dan internet. 4.2.Hasil Penelitian Hasil penelitian dari skripsi akan dikategorikan menjadi beberapa bagian, yaitu hasil penelitian yang diperoleh dari klien dan hasil penelitian yang diperoleh dari pihak biro iklan yaitu TBWA serta data-data tambahan yang didapat oleh penulis melalui media-media lain, seperti buku-buku, majalah, serta internet. Hasil penelitian kepada pihak klien dan biro iklan adalah data yang diperoleh melalui wawancara. Wawancara sendiri dilakukan beberapa kali, baik dilakukan secara tatap muka, maupun yang dilakukan secara internet online. Data yang diperoleh dari klien, yaitu pihak Star Mild, lebih diarahkan kepada data-data yang menyangkut informasi tentang produk serta strategistrategi yang dilakukan dalam proses pemasaran, serta komunikasi yang dilakukan terhadap biro iklan kaitannya dengan strategi pemasaran dan pesan yang ingin disampaikan kepada konsumen.
36
Tema “Apa Obsesimu?” adalah tagline yang digunakan untuk menggantikan tagline sebelumnya yaitu Lasta Masta. Ketika ditanyakan apa sebenarnya alasan perubahan tagline ini pihak Star Mild menjawab
” Karena sudah tidak sesuai lagi dengan arahan brand untuk 5 tahun kedepannya, melihat trend lifestyle target market Starmild ”
Decision making dari tagline ini dilakukan oleh pihak Bentoel Group, sedangkan biro iklan yang memberikan beberapa pilihan-pilihan.Kampanye iklan yang dijalankan oleh Star Mild mengusung konsep iklan bertemakan “Apa Obsesimu?”, penulis sempat menanyakan apa sebenarnya tujuan kampanye pemasaran yang ingin dicapai melalui strategi iklan ini.
“ menjembatani image brand kepada target market Starmild, image bahwa brand Starmild adalah untuk orang-orang yang mempunyai obsesi dan berupaya untuk membuatnya menjadi kenyataan (tidak hanya berobsesi dan bermimpi) “
Berbicara tentang image brand produk ini maka penulis menanyakan tentang product concept dari produk Star Mild ini, pihak klien menjelaskan hal tersebut
“ Product concept dari Star Mild adalah menjadi suatu produk rokok yang mild, dimana berarti kandungan tar&nikotin-nya lebih rendah dari produk rokok dari segmen lain; selain itu jika dilihat dari ‘personality’-nya, Star Mild juga berperan sebagai rokok yang dinikmati kalangan berjiwa muda, punya ambisi untuk meraih obsesi mereka & menjalani hidup dengan penuh keceriaan serta semangat “
37
Ini adalah pesan yang ingin disampaikan kepada para calon konsumen Star Mild, melalui kampanye-kampanye iklan yang dijalankan saat ini. Dan apa yang telah dibuat oleh biro iklan, yaitu TBWA, menurut pihak klien sudah dapat menginterpretasikan apa yang klien ingin sampaikan kepada para target konsumen. Hal ini dapat dilihat dari segi awareness dan segi penjualan yang dicapai oleh Star Mild setelah kampanye iklan dilaksanakan. Penulis juga menanyakan tentang apa yang sebenarnya diharapkan oleh Bentoel Group dalam promosi produk Starmild melalui biro iklan, pihak klien menjawab
” strategi komunikasi yang inline dengan arahan/directive brand ”
Dalam tahap pembicaraan antara klien dan pihak biro iklan juga muncul kendala dalam proses pembicaraan strategi kreatif produk Starmild, hal ini berhubungan juga dengan apa yang diharapkan oleh pihak klien dalam promosi produk Star Mild ini melalui biro iklan, melalui penulis klien memaparkan hal berikut
” ketidakcocokan / tidak inline dengan brand image, atau visualisasi yang sama sekali tidak mencerminkan brand image, atau strategi komunikasi yang tidak sejalan dengan brand image ”
Maka penulis menanyakan apa alasan pihak klien memaparkan hal tersebut, maka klien mengatakan hal ini
38
“ market SKMM (Sigaret Kretek Mesin Mild) memiliki target market anak muda (dinamis dan penuh kreatifitas), terkadang program yang diproposed oleh pihak biro iklan terlalu keluar jalur / tidak sesuai dengan ‘alur’ Starmild. Di lain pihak, apabila biro iklan terlalu monoton / kurang kreatif, objective dari brand juga tidak tersampaikan “
Ternyata alasannya adalah hal tersebut diatas. Namun menurut pihak klien saat ini biro iklan dapat meraih target yang diharapkan terhadap promosi produk Starmild, hal ini tercapai melalui diskusi dan brain storming yang sangat intense. Adapun menurut klien harapan yang mereka ingin capai melalui strategi yang dibuat oleh pihak biro iklan adalah sebagai berikut
” Dapat menciptakan komunikasi yang sejalan dengan objective brand dengan kreatif dan holistik ”
Komunikasi tersebut harus dapat diterapkan melalui strategi kreatif yang dibuat oleh pihak biro iklan, mencakup marketing objective serta marketing strategy. Penulis juga menanyakan kedua hal tersebut, apa rencana mereka dan juga alasan dalam pembuatan kedua hal tersebut. Untuk marketing objective pihak klien menjelaskannya sebagai berikut
“ Yang menjadi marketing objective untuk Star Mild saat ini adalah menjadi brand pilihan nomor 2 di kota-kota besar di Indonesia, dengan secara parallel mempertahankan volume sebanyak 2 miliar batang dalam setahun. Hal ini didasari dengan begitu beratnya persaingan rokok mild saat ini, dimana akan membutuhkan waktu yang tidak pendek untuk melampaui A Mild sebagai brand nomor 1 saat ini “ Sedangkan untuk marketing strategy pihak klien memaparkan hal sebagai berikut ini
39
“ Marketing strategy untuk Star Mild berkisar antara kegiatan below the line(BTL) dan above the line (ATL). Dimana untuk kegiatan BTL, Star Mild banyak melakukan sponsorship untuk event-event musik yang selama ini rutin berjalan di Hard Rock Café, La Piazza Kelapa Gading, Plaza Semanggi, bahkan untuk konser band mancanegara (The All American Rejects) yang telah berlangsung di Istora Senayan pada tanggal 17 Agustus kemarin. Kegiatan BTL ini bertujuan untuk lebih mendekatkan Star Mild dengan para target smoker-nya, sehingga mereka merasakan adanya sense of belonging dengan Star Mild. Hal ini diharapkan akan memulai terciptanya loyal community untuk Star Mild, dimana nantinya akan meningkatkan level of trial (keinginan untuk mencoba), yang akan berpengaruh pada switching (berpindah ke Star Mild). Untuk program ATL sendiri, saat ini Star Mild bermain di TVC (TV Commercial), majalah dan materi publikasi outdoor (billboard, baliho, neonbox). Program ATL ini juga tidak kalah gencar dengan program BTL, dengan tujuan sebagai penyeimbang dan membantu publikasi/penyebaran eventevent Star Mild. Selain itu juga diharapkan dapat meningkatkan brand awareness Star Mild ”
Dari data yang diperoleh melalui wawancara, tempat yang paling cocok untuk melakukan promosi produk Star Mild menurut mereka adalah tempat hangoutnya anak muda (seperti café, kampus, mall, dll). Hal ini dikarenakan Star Mild diandaikan seperti anak muda, utamanya usia 18-35 tahun, dengan target kelas AB-C, college student dan bermukim di perkotaan mengalir ke pedesaan. Hal tersebut diatas merupakan implementasi dari masalah pemasaran yang ingin diselesaikan melalui biro iklan, seperti yang dijelaskan oleh klien, yaitu
“ Salah satu dipilihnya biro iklan adalah untuk membantu pihak brand mengkomunikasikan strategi promosinya, dan hal itu HARUS diselesaikan oleh pihak biro iklan “
40
Semua itu juga didasarkan melalui data yang didapat oleh pihak klien, baik kondisi pasar dan juga trend konsumen. Pihak klien mengatakan hal ini tentang kondisi pasar Star Mild (SKMM)
” Kondisi pasar untuk SKM saat ini bisa dibilang secara perlahan-lahan terus mengalami peningkatan. Terutama untuk SKMM (Sigaret Kretek Mesin Mild) yang menjadi segmen untuk Star Mild, peningkatannya cukup jelas terlihat dengan semakin banyaknya rokok-rokok Mild yang bermunculan ”
Sedangkan untuk trend konsumen menurut data yang diperoleh oleh pihak klien tentang hal tersebut adalah sebagai berikut
” Konsumen saat ini mulai memiliki kesadaran hidup lebih sehat. Meskipun mereka tetap merokok, tapi mereka mulai mencari rokok yang lebih aman untuk dikonsumsi. Terlebih lagi dengan semakin maraknya peringatan pemerintah maupun lembaga masyarakat yang menyerukan bahwa merokok akan merusak kesehatan. Kecenderungan inilah yang membuat konsumen mulai melirik segmen SKMM, dengan harapan dapat sedikit mengurangi konsumsi tar&nikotin tanpa harus menghilangkan kebiasaan merokok ”
Penulis juga tak lupa menanyakan SWOT dari produk Star Mild, dari data wawancara yang diperoleh penulis, klien mengatakan hal ini Strength = rokok mild yang memiliki high image, sehingga bisa mentargetkan produknya untuk AB-C Class. Weakness = sebagai rokok yang paling mild kandungan tar dan nikotin di kelasnya kadang dianggap terlalu ringan Opportunity = perkembangan market SKMM yang cukup pesat memberi kesempatan Star Mild untuk menunjukkan eksistensinya lebih luas lagi.
41
Threat = semakin banyaknya pemain pemain rokok mild baru sehingga mempersempit kesempatan meraup pasar secara maksimal. Demikianlah data yang berhasil dikumpulkan penulis menyangkut strategi kreatif Star Mild yang bertemakan “Apa Obsesimu?”, selanjutnya penulis akan memaparkan hasil data yang diperoleh melalui biro iklan, menyangkut strategi kreatif ini. Menurut biro iklan, yaitu TBWA, tujuan kampanye pemasaran yang ingin dicapai melalui strategi iklan ini adalah sebagai berikut
“ begini, sebenernya saya ingin menguak dari konteks obsesi itu sendiri. Kata obsesi sendiri kalau kita bisa setarakan adalah cita-cita. Obsesi di anak muda itu banyak sekali, tetapi konteksnya berubah-ubah tergantung lingkungannya. Dan itu hal menarik yang dilihat oleh starmild, dan ini jadi koridor mereka, untuk menjadikan Starmild jembatan. Tema yang kita bawa ini bertujuan untuk men-encourage orang-orang muda agar mereka dapat melakukan apa yang mereka ingin lakukan “
Ketika ditanyakan menyangkut strategi ini, penulis menanyakan hal sama yang telah ditanyakan terlebih dahulu kepada pihak klien, yaitu menyangkut tentang interpretasi strategi kreatif, apakah biro iklan telah berhasil melakukan apa yang klien inginkan melalui strategi kreatif yang telah dibuat oleh biro iklan, maka pihak TBWA mengatakan hal ini
“ basically begini, kita mencoba untuk menjadi aspiratif di koridor starmild untuk obsesinya, kita on track, which is strategi yang kita berikan itu on track. Mereka terinspirasi dari iklan-iklan yang sudah kita buat, mereka melihat iklan-iklannya yang mereka lihat sudah menjadi jatidiri produk starmild itu sendiri. Konteksnya sudah bisa diterima oleh target kita “
42
Penulis juga menanyakan hal yang sama kepada pihak biro iklan, menyangkut perubahan tagline dari Lasta Masta menjadi “Apa Obsesimu?”, dan biro iklan memaparkan hal ini
“ sebenarnya ini adalah jembatan untuk menyampaikan konten produk dari pada starmild itu sendiri, dimana ketika tagline diubah waktu itu ada taste yang memang juga diubah dari produk starmild itu sendiri
Penulis tahu bahwa persaingan dalam industri rokok memang sangat ketat, khususnya untuk kelas SKMM dimana produk Star Mild berada didalamnya. Lalu penulis mencoba menanyakan kepada pihak biro iklan, perbedaan apa yang ingin diusung oleh biro iklan terhadap pesaing-pesaing rokok lain melalui strategi kreatif ini?
“ ini sebenernya confedential, tapi gak apa, siapa tahu bisa di share. Saat produk-produk lain berkoar-koar pada konsumen untuk meraih mimpi, jadi superstar, seperti L.A lights lewat LA Lights indifest, A Mild lewat A Mild wanted. Mereka memberi mimpi, padahal kita tahu kalo konsumen kita itu tidak bodoh. Nah strategi kita disini tidak menawarkan, tetapi lebih ke arah menyadarkan konsumen, jika ingin menjadi sutradara, maka kejarlah itu dengan berusaha. Pilihan kita ingin menjadi apa semuanya ada di tangan kita masingmasing “
Jadi pihak biro iklan melakukan strategi yang berbeda melalui kegiatan promosi yang dibuat. Lalu penulis ingin mengetahui target apa yang diharapkan dapat diraih melalui biro iklan terhadap promosi produk Starmild melalui strategi serta pesan yang berbeda dengan para pesaing yang sudah ada saat ini
“ target secara bisnis pasti penjualan. Namun dari segi pesan, kita coba untuk membuka pikiran anak muda sekarang tentang obsesi. Kita coba untuk
43
anak muda mulai berpartisipasi dengan obsesinya. Sebentar lagi kita akan launching sebentar lagi, activation dari starmild, namanya obsesi land. Disitu nanti akan banyak sekali obsesi-obsesi untuk kumpul. Akan ada pakar-pakar dan expertise. Kita coba untuk kasi jalan, kita coba untuk membuka atmosfir bahwa obsesi bisa kita dapatkan kalau kita mau. Inilah wadahnya. Mungkin oktober keluar “
Atas hal yang telah dipaparkan oleh pihak biro iklan terhadap penulis diatas, maka penulis ingin mengetahui tentang kendala yang muncul dalam proses pembicaraan strategi kreatif produk Starmild antara pihak Bentoel Group dengan biro iklan, biro iklan menjawab “ sebenarnya begini, kita sangat appreaciate sekali dengan pihak starmild sebagai klien. Mereka memegang teguh komitmen mereka, bahwa agency adalah partner. Dimana mereka melihat hasil akhir sama seperti kita melihat hasil akhir. Perdebatan memang pasti selalu ada, namun kegiatan yang kita ajukan bukan berdasarkan asumsi, namun berdasarkan research yang kita tuangkan ke klien, dan klien melakukan hal yang sama. Dan kita coba connect dengan research yang mereka lakukan juga, dan mencari titik temunya “
Menurut pihak biro iklan strategi-strategi ini dapat dicapai melalui sekitar 3 kali proses brain storming sebelum akhirnya dieksekusi. Hal tersebut karena sebelumnya data yang diperoleh oleh biro iklan tentang produk telah digodok cukup lama. Penulis juga menanyakan hal sama tentang masalah pemasaran yang ingin diberikan jalan keluar melalui biro iklan tentang produk Star Mild ini, mereka menjawab
“ pastinya, memang itu tugas kita. Kita supporting marketing mereka, mereka pasti share mereka. Kita membantu marketing mereka untuk sama-sama melihat masalah apa yang perlu dicarikan jalan keluar ”
44
Penulis juga menanyakan tentang apa yang diharapkan oleh pihak Starmild terhadap agency yang dipercaya untuk mengurus promosi produk Starmild. Dan apakah harapan tersebut telah diwujudkan oleh biro iklan, maka pihak biro iklan mengatakan hal ini
“ harus. Harapan secara bisnis pastinya penjualan. Namun secara positioning mereka ingin men-courage anak muda. Bagaimanapun juga kita secara ironis masih merasa agak berat. Karena kita tahu rokok yang kita jual itu membunuh. Namun kita ingin berfikir positif kita punya spiritnya, untuk mencourage anak muda untuk berfikir tentang obsesinya melalui pesan yang kita kirim lewat iklan “
Kini penulis akan membahas tentang data yang diperoleh menyangkut persaingan rokok mild di Indonesia. Sejak PT HM Sampoerna Tbk meluncurkan Sampoerna A Mild pada 1990, pasar SKM mild slim berkembang sangat pesat. Satu demi satu pemain lain memasuki kategori rokok ringan ini, mulai dari Djarum yang mengusung LA Lights, Bentoel dengan Star Mild -- yang kemudian disusul Bentoel Mild dan X-Mild -- dan pemain menengah sekelas Nojorono pun masuk dengan Clas Mild. Bahkan, Gudang Garam yang awalnya menyatakan tidak berminat di kategori ini pun kemudian meluncurkan Surya Signature. Padahal di awal peluncurannya, A Mild mendapat penolakan dari 65% perokok (yang pernah mencoba A Mild) dengan alasan terlalu ringan. Meski hadir belakangan, PT Bentoel Prima (BP) nampaknya punya ambisi sangat besar menguasai pasar sigaret keretek mesin (SKM) mild slim (diameter 7 mm). Tidak tanggung-tanggung, BP mengepung pasar “rokok masa depan” ini dengan tiga produk sekaligus: Star Mild, Bentoel Mild, dan X-Mild.
45
Bandingkan dengan sang kreator SKM mild slim, PT HM Sampoerna (HMS), yang hingga sekarang hanya mengendarai merek A Mild. Biarpun telah mengerahkan tiga amunisi sekaligus, tidak serta-merta membuahkan revenue berimbang. Menurut Yohanes Teja, Chief Marketing Officer BP, sampai saat ini Star Mild masih mendulang omset terbesar. Bahkan, dengan kontribusi 40%-50% terhadap total revenue BP, Star Mild kini menjadi salah satu backbone bagi perusahaan yang sempat ngetop lewat Bentoel Biru ini. Posisi selanjutnya ditempati X-Mild yang memberikan kontribusi 10%-15%, dan paling buncit Bentoel Mild (2%-3%). Jadi, Star Mild masih tulang punggung BP, tapi belum menjadi cash cow sebagaimana Dji Sam Soe di Sampoerna. Star Mild yang diluncurkan sejak tahun 1996 merupakan produk pertama BP di kategori SKM mild slim. Kala itu, pasar mild hanya diisi oleh Sampoerna A Mild yang dibanderol Rp 1.200/bungkus isi 16 batang. Mengingat pasar rokok mild dinilai sebagai pasar rokok masa depan -- karena dikonsumsi oleh mayoritas anak muda -- dan terdapat ceruk pasar di level harga berbeda, maka BP pun tertarik masuk ke kategori ini. Lalu akhirnya diluncurkanlah Star Mild (16 batang) dengan harga Rp 1.000/bungkus. Jadi sudah sejak awal kompetisi harga antara Star Mild dan A Mild berlangsung. Meski Star Mild diposisikan sedikit berada di bawah Sampoerna A Mild, BP tidak lantas menomorduakan kepribadian produknya ini. Sebagai pembeda, jika Sampoerna A Mild mengusung konsep “Tanya kenapa?” dalam komunikasi pemasarannya, Star Mild mengusung nilai-nilai kehidupan dalam komunikasi pemasarannya, seperti: bikin hidup lebih hidup dan belakangan diubah menjadi
46
“Apa Obsesimu?”. Walaupun Star Mild lebih murah, perceived value-nya tak kalah dari A Mild. Selain itu, dari sisi produk, manajemen BP sengaja melakukan improvisasi kandungan tar dan nikotin yang menjadi indikator ringan-tidaknya produk rokok. Star Mild memiliki kadar tar dan nikotin paling rendah dibanding kompetitornya. Jika A Mild mengandung tar 14 mg, Star Mild hanya 12 mg. Demikian pula kandungan nikotinnya, Star Mild hanya 0,9 mg atau lebih rendah dibanding A Mild (1,0 mg). Berikut adalah grafik hubungan antara harga rokok mild dengan kandungan tar.
Grafik Hubungan antara Harga dan Tar IDR 11.000,00
12
IDR 10.500,00
14
IDR 10.000,00
14
GG Surya 15 LA Lights 15 Clas Mild
IDR 9.500,00 IDR 9.000,00 IDR 8.500,00 IDR 8.000,00 0
2
4
6
8 10 IDR 7.500,00
Star Mild A Mild
12
14
16
IDR 7.000,00 IDR 6.500,00 IDR 6.000,00
Harga dan kandungan rokok mild : A mild (Rp. 9.350)
: 14 mg tar dan 1.0 mg nikotin
Star Mild (Rp. 8.050)
: 12 mg tar dan 0.9 mg nikotin
LA Lights (Rp. 8.250)
: 15 mg tar dan 1.0 mg nikotin
18
20
47
Gudang Garam Surya (Rp. 9.000)
: 14 mg tar dan 0.9 mg nikotin
Clas Mild (Rp. 8.550)
: 15 mg tar dan 1.0 mg nikotin
Bisa dilihat bahwa baik dari segi harga dan juga segi kandungan tar dan nikotin, Star Mild tetap unggul dibanding para pesaing-pesaingnya pesaing pesaingnya yang mengusung konsep produk mild. Dan hal ini adalah hal yang cukup menguntungkan bagi produsen produsen untuk menjadikannya sebagai issue untuk ditawarkan kepada para calon konsumen. Berikut juga penulis akan perlihatkan urutan pangsa pasar produsen rokok di Indonesia : Data diambil dari detikFinance 2008
Pangsa Pasar Produsen Rokok
4,7
15,8
2
HMSP
24,3
Gudang Garam Djarum
6
Nojorono
6,7
21,1 19,4
Bentoel Philip Morris Indonesia BAT Indonesia Lain-lain
HMSP 24,3% (turun dari triwulan I-2008 I sebesar 25%)
Gudang Garam 21,1% (turun dari triwulan I-2008 I 2008 sebesar 22,5%)
Djarum 19,4% (naik dari triwulan I-2008 I sebesar 19,4%)
Nojorono 6,7% (naik dari triwulan I-2008 I sebesar 6,4%)
Bentoel 6% (naik dari triwulan I-2008 sebesar 5,7%)
48
Philip Morris Indonesia 4,7% (naik dari triwulan I-2008 sebesar 4,5%)
BAT Indonesia 2% (turun dari triwulan I-2008 sebesar 2,5%)
Lain-lain 15,8% (naik dari triwulan I-2008 sebesar 15,6%)
Dapat dilihat bahwa dalam pangsa pasar, group Bentoel, dimana produk Star Mild bernaung, masih kalah bersaing dengan produsen-produsen lainnya, yaitu HMSP, Gudang Garam, Djarum dan Nojorono.
Juga penulis akan memaparkan besaran pengeluaran promosi dari beberapa produk rokok mild :
Besaran Pengeluaran Promosi 200 180 160 140 120
Star Mild
100
A Mild
80
LA Lights
60
Clas Mild
40 20 0 Star Mild
A Mild
LA Lights
Clas Mild
Dalam persaingan di bidang promotional, A Mild memimpin dalam besaran dana yang dikeluarkan untuk promosi above the line. Tak kurang dari Rp 144,16 miliar dihabiskan HMS untuk mempromosikan mereknya di berbagai
49
media. Dengan dana sebesar itu, harus diakui, A Mild memang lebih bernyali dibanding pemain lainnya dalam hal beriklan. Pasalnya, jumlah dana yang dikeluarkan pemain lain tidak mencapai separuh dari yang dikeluarkan A Mild. Clas Mild hanya mengucurkan Rp 61,63 miliar; Star Mild Rp 58, 89 miliar; LA Lights Rp 57,07 miliar; U Mild Rp 50,06 miliar; dan X Mild Rp 41,84 miliar.
4.3.Pembahasan Penulis akan membahas startegi kreatif ini dengan menggunakan teoriteori yang telah disebutkan sebelumnya pada BAB II. Data yang telah dipaparkan di hasil penelitian akan dibahas dengan teori-teori yang berhubungan dengan strategi kreatif. Adapun strategi kreatif yang menyangkut penelitian ini berhubungan dengan konsep teori strategi kreatif berikut :
Situation Analysis, tentang pernyataan objektif bagaimana dan dimana posisi perusahaan sekarang dan akan kemana. Sesuai dengan data yang telah diperoleh di hasil penelitian, saat ini Star
Mild telah menjadi produk mild di posisi kedua di kelas SKMM, berada di bawah pesaing utama, yaitu A Mild. Saat ini Star Mild terus berusaha untuk mengejar posisi mereka untuk dapat mengungguli produk A Mild, dan menurut mereka ini adalah program jangka panjang yang memerlukan waktu yang tidak sebentar. Seperti penjelasan mereka pada wawancara bahwa kondisi pasar untuk SKM saat ini bisa dibilang secara perlahan-lahan terus mengalami peningkatan. Terutama untuk SKMM (Sigaret Kretek Mesin Mild) yang menjadi segmen untuk Star
50
Mild, peningkatannya cukup jelas terlihat dengan semakin banyaknya rokokrokok Mild yang bermunculan.
Marketing Objectives
dan Marketing Communication Objectives.
Marketing Objectives tentang total volume penjualan produk yang diharapkan dicapai dan pertumbuhan pasarnya (growth rate-nya), total pangsa pasar dan keuntungan kasar penjualan (gross profit). Sedangkan Marketing Communication Objectives tentang pesan yang diharapkan dapat tertanam di dalam benak calon konsumen sehingga akhirnya produk dapat diingat dengan baik. Dari data yang diperoleh pihak klien mengatakan bahwa yang menjadi marketing objective untuk Star Mild saat ini adalah menjadi brand pilihan nomor 2 di kota-kota besar di Indonesia, dengan secara parallel mempertahankan volume sebanyak 2 miliar batang dalam setahun. Hal ini terus dilakukan untuk meningkatkan penyebaran produk Star Mild di Indonesia. Setiap kali suatu produk memperkenalkan suatu tema baru, hal tersebut pasti diikuti pula dengan perubahan strategi kreatif mereka. Tentunya disesuaikan dengan kebutuhan produk tersebut. Marketing Communication Objectives dari produk Star Mild adalah memberikan sebuah pesan yang memiliki unsur moral, sehingga pesan ini memiliki tingkat awareness yang baik, dan tentu saja hal ini berimbas pada produk Star Mild itu sendiri.
Creative Strategy, tentang perumusan panduan kreatif (creative work plan), yaitu menyangkut : advertising problem (permasalahan periklanan), advertising objectives (tujuan periklanan), product distinctive feature
51
(perbedaan produk dari pesaing), target audience, competitor, dan positioning (posisi produk di benak konsumen).. Teori creative work plan yang dipakai oleh penulis adalah teori yang diambil dari Sandra Moriarty. Menurut Sandra Moriarty creative work plan atau yang biasa disebut copy platform advertising dimulai dengan uraian semua permasalahan, lalu diakhiri dengan uraian strategi pesan yang menetapkan pendekatan, daya tarik, selling promise, format pesan, dan detail eksekusinya. Penulis juga mencoba untuk membandingkan antara teori tentang creative work plan dengan creative work plan yang didapat dari biro iklan. Juga dibandingkan dengan creative brief
yang menjadi dasar konsep pembuatan
creative work plan sehingga sebuah iklan dapat akhirnya dieksekusi. Copy platform tersebut akan dibandingkan dengan creative work plan yang didapat oleh penulis dari biro iklan. Berikut ini adalah pembahasan dari creative work plan : 1. Advertising Problem Menurut penulis advertising problem disebutkan sebagai consumer problem didalam creative work plan yang dimiliki oleh biro iklan TBWA. Dalam hal ini pihak biro iklan mengatakan bahwa consumer problem berhubungan dengan healthy issue, message issue, promise issue. Inilah yang menjadi dasar sehingga akhirnya suatu pesan dapat dirancang untuk ditawarkan kepada para target market. Saat ini para target market bukanlah orang-orang yang bodoh, orang-orang muda saat ini memiliki intelektual yang luas. Hal-hal seperti kesehatan, pesan yang cerdas dan bermakna dan janji-janji pada pesan akan lebih
52
mudah diterima jika pesan tersebut mampu memenuhi kebutuhan intelektualitas mereka tersebut. 2. Advertising Objectives Advertising Objecives dari Star Mild juga dijelaskan didalam creative work plan dari biro iklan, Advertising Objecive disebutkan sebagai assignment dalam creative work plan TBWA. Disebutkan bahwa Advertising Objectives dari produk Star Mild adalah to send a message about encouraging young people so they can do what they want to do. Yaitu mengirimkan pesan tentang mendorong orang-orang muda bahwa mereka dapat melakukan apa yang mereka ingin lakukan. Arah dari pesan ini tentu saja adalah pesan yang positif, karena menyangkut konteks tentang suatu obsesi yang ingin diraih. 3. Product’s distinctive feature Seperti yang telah dijelaskan dalam teori dari Sandra Moriarty, pada poin ini merupakan penekanan pada sebuah atribut yang merupakan keunggulan (feature) produk yang paling penting dan berbeda. Penulis melihat kemiripan dengan poin Main Idea(s) to Communicate yang ada didalam creative work plan TBWA, yaitu produk dengan tar dan nikotin terendah di kelasnya. 4. Target Audience Target Audience dari produk Star Mild adalah sebagai berikut, Male, young adult 18-35 (primary), 26-35 (secondary) AB-C class, college student. Sempat muncul pemikiran bahwa mengapa dengan harga yang tergolong lebih murah daripada pesaingnya, yaitu Rp. 8.050, pihak Star Mild memposisikan produknya di kelas AB-C. Ketika ditanyakan kepada pihak klien mereka mengatakan bahwa hal ini dilakukan untuk memposisikan produk mereka setara
53
dengan produk A Mild, yang memang dari segi penjualan berada di posisi pertama dan mereka memposisikan produknya di kelas AB-C juga. 5. Pesaing Dari creative work plan yang didapat dari biro iklan, mereka membagi pesaing menjadi 2 bagian, yaitu : Direct competition – A Mild Indirect competition – Class Mild, LA Lights, and the other mild products 6. Positioning Sandra Moriarty dalam bukunya Creative Advertising : Theory and Practice, menjelaskan bahwa positioning bukanlah jaringan pemasaran melainkan sebuah pernyataan singkat dalam bahasa yang natural dan sederhana mengarah hanya pada satu hal (simple minded) dan agak berbeda. Positioning berperan dalam situasi pasar yang kompetitif sekaligus terkait dengan keunikan produk di pasaran. Namun dalam creative work plan yang dirancang oleh pihak biro iklan hal ini tidak terdapat dalamnya. 7. Message Strategy Pada bagian ini disebutkan dalam konsep teori dari Sandra Moriarty bahwa bagian ini memuat beberapa hal seperti approach plus relevant appeal, selling promise, message format and execution details. Penulis melihat bahwa unsur-unsur tersebut berhubungan dengan creative strategy yang terdapat pada creative work plan TBWA. Karena hal-hal tersebut berhubungan dengan pesan yang ingin disampaikan kepada para target market. Creative strategy yang ditawarkan oleh Star Mild adalah sebagai berikut Not promising a dream to consumer, but we encourage consumer that they can achieve their own dream
54
with their own way. We ask and we encourage within our message , what is your obsession ? (apa obsesimu ?). Target market dari produk Star Mild adalah sebagai berikut : Male, young adult 18-35 (primary), 26-35 (secondary) AB-C class, college student. Product concept dari Star Mild sendiri adalah dicitrakan sebagai produk yang mild, berarti kandungan tar & nikotin-nya lebih rendah dari produk rokok dari segmen lain; selain itu jika dilihat dari ‘personality’-nya, Star Mild juga berperan sebagai rokok yang dinikmati kalangan berjiwa muda, punya ambisi untuk meraih obsesi mereka & menjalani hidup dengan penuh keceriaan serta semangat. Tempattempat promosi yang dipilih juga disesuaikan berdasarkan tempat yang lebih sering didatangi oleh target market, seperti café, mall, kampus, dan tempattempat lainnya yang sering didatangi oleh para target market, yaitu para anak muda. Untuk kegiatan promosi sendiri pihak klien menjelaskan bahwa mereka melakukan kegiatan promosi berkisar antara kegiatan below the line(BTL) dan above the line (ATL). Dimana untuk kegiatan BTL, Star Mild banyak melakukan sponsorship untuk event-event musik. Kegiatan BTL ini bertujuan untuk lebih mendekatkan Star Mild dengan para target smoker-nya, sehingga mereka merasakan adanya sense of belonging dengan Star Mild. Hal ini diharapkan akan memulai terciptanya loyal community untuk Star Mild, dimana nantinya akan meningkatkan level of trial (keinginan untuk mencoba), yang akan berpengaruh pada switching (berpindah ke Star Mild). Untuk program ATL sendiri, saat ini Star Mild bermain di TVC (TV Commercial), majalah dan materi publikasi outdoor (billboard, baliho, neonbox). Program ATL ini juga tidak kalah gencar dengan program BTL, dengan tujuan
55
sebagai penyeimbang dan membantu publikasi/penyebaran event-event Star Mild. Selain itu juga diharapkan dapat meningkatkan brand awareness Star Mild.
Program-program Kegiatan (Action Programs), yaitu merupakan kegiatan spesifik dalam marketing mix. Beberapa program-program kegiatan promosi selama ini rutin berjalan di
Hard Rock Café, La Piazza Kelapa Gading, Plaza Semanggi, bahkan untuk konser band mancanegara (The All American Rejects) yang sudah diadakan di Istora Senayan pada tanggal 17 Agustus 2009. Kini penulis mencoba untuk menuliskan pandangannya terhadap strategi kreatif iklan Star Mild. Pertama, penulis ingin mengutarakan pandangan iklan Star Mild dari dasar strategi pengembangan kreatif. Seperti yang telah dipaparkan oleh penulis di dalam tinjauan pustaka, ada beberapa dasar strategi pengembangan kreatif menurut Sandra Moriarty32, yaitu : a.
Strategi Unique Selling Proposition (USP)
b.
Strategi Pembentukan Citra (Image Strategy)
c.
Strategi Drama (Inderen Drama)
d.
Strategi Positioning Penjelasan tentang tiap poin dari strategi pengembangan kreatif menurut
Sandra Moriarty diatas telah dijelaskan sebelumnya pada BAB II. Menurut penulis, iklan Star Mild dengan tema “Apa Obsesimu?” menggunakan strategi pembentukan citra (Image Strategy). Dimana dijelaskan oleh Sandra Moriarty bahwa kadang pada beberapa jenis brand hampir tidak ada perbedaan antara satu dengan lainnya, keadaan pasar yang sangat ketat akan produk-produk baru 32
Sandra E. Moriarty, op.cit., 78-79.
56
semakin banyak. Hal ini juga terjadi pada persaingan pada industry rokok di Indonesia. Banyak produk yang dipromosikan dan sulit dibedakan antara satu dengan produk sejenisnya. Kita bisa lihat bahwa beberapa produk rokok di kelas mild ini kadang memiliki kemiripan dalam beriklan. Karena itu dikembangkanlah suatu strategi kreatif yang didasari pada pengembangan kekuatan dan identitas produk yang mudah diingat atau mempunyai makna tertentu, hal ini disebut juga sebagai strategi pembentukan citra (Image Strategy). Setiap iklan memerlukan citra produk sebagai suatu dukungan untuk menciptakan symbol tertentu dan seorang pengiklan dituntut agar dapat memberikan penampilan yang berbeda dan tajam dari produk pesaingnya untuk mendapatkan suatu citra produk di mata konsumen yang ditujunya untuk mendukung keberhasilan program pemasaran tersebut. Dan menurut penulis hal inilah yang dipakai oleh Star Mild untuk dijadikan strategi penyampaian pesan, yaitu dengan strategi pengembangan kreatif strategi pembentukan citra (Image Strategy). Dari hasil penelusuran penulis melalui wawancara, penulis melihat bahwa pesan yang ingin disampaikan memiliki kekuatan untuk membentuk suatu citra pada produk Star Mild. Star Mild tidak ingin dipandang sebagai produk rokok yang sekedar menjual janji pada target marketnya, dengan mengadakan event-event perlombaan music, memberikan jalan pintas untuk menjadi sukses dan sebagainya. Namun Star Mild melalui iklan-iklannya ingin menyampaikan pesan bahwa hidup itu harus diperjuangkan. Tiap orang memiliki potensinya masing-masing terhadap obsesi yang ingin mereka raih dalam hidup. Melalui iklan-iklannya Star Mild ingin menencourage para target marketnya untuk meraih obsesi mereka. Dan bahwa hidup
57
ini harus diperjuangkan dan pilihan hidup akan menjadi seperti apa ada di tangan mereka masing-masing. Dan itulah citra yang ingin dibentuk oleh Star Mild kepada para target marketnya. Citra sebagai produk rokok yang memiliki pesan moral dalam iklan-iklannya, bukan sekedar pendekatan humor, atau filosofis yang sia-sia, melainkan memiliki suatu produk yang memiliki pesan yang mendalam. Penulis juga ingin memaparkan pandangannya tentang creative work plan yang dibuat oleh biro iklan TBWA. Tujuannya untuk melihat apakah menurut penulis isi creative work plan ini telah benar, atau ada pandangan penulis yang mungkin bertentangan dengan pendapat isi creative work plan dari biro iklan TBWA. Sebelumnya penulis telah membandingkan antara creative work plan berdasarkan teori Sandra Moriarty, dengan creative work plan yang dibuat oleh biro iklan TBWA. Dari perbandingan tersebut memang penulis melihat ada beberapa kemiripan dari poin-poin creative work plan yang dibuat oleh Sandra Moriarty dengan creative work plan yang dibuat oleh biro iklan TBWA, walaupun mungkin berbeda dalam hal penamaan. Kini penulis ingin membahas creative work plan yang dibuat oleh biro iklan TBWA. Creative work plan dari biro iklan TBWA terdiri dari 10 bagian, yaitu : 1.
Current Situation (Key Fact)
2.
Consumer Problem
3.
Assignment (Advertising Objective)
4.
Marketing Objective
5.
Target Audience
6.
Competition
58
7.
Creative Strategy
8.
Main Idea(s) to Communicate
9.
Creative Considerations/Background Information
10. Net Impression Berikut hasil analisa penulis terhadap creative work plan yang dibuat oleh biro iklan TBWA untuk produk Star Mild. 1. Current Situation (Key Fact) Pada bagian ini pihak biro iklan mencoba untuk menjelaskan tentang peluang yang ada berdasarkan fakta di lapangan yang sudah di research sebelumnya oleh biro iklan. Menurut penulis isi dari bagian ini sudah benar, dimana penjelasan tentang peluang yang paling aktual memang sangat diperlukan agar selanjutnya produk dapat lebih terarah. 2. Consumer Problem Consumer problem yang dituliskan dalam creative work plan biro iklan TBWA terdiri dari 3 hal, yaitu : healthy issue, message issue, promise issue. Menurut penulis dari ketiga hal yang disebutkan itu hanya 2 yang dipakai pada iklan-iklan Star Mild untuk dijadikan struktur pembentuk tema iklan-iklan Star Mild, yaitu message issue dan promise issue. Menurut penulis kedua hal inilah yang akhirnya menjadi material-material munculnya advertising objective. Namun menurut penulis agak mubazir jika healthy issue tetap dituliskan disana, karena tidak ada satupun iklan-iklan Star Mild yang muncul dengan mengusung healthy issue. Padahal produk Star Mild memiliki keunggulan jika memang ingin mengusung hal ini, karena dari data yang didapat penulis diketahui bahwa produk Star Mild memiliki kandungan tar dan nikotin yang paling rendah dibandingkan
59
pesaing-pesaingnya. Menurut pendapat penulis mungkin hal ini sudah tidak lagi up to date untuk diangkat menjadi sebuah konsep pesan dalam iklan-iklan rokok. Kita tahu bahwa pada era-era awal dari kampanye rokok mild banyak yang menggunakan konsep ini untuk berpromosi. Jadi menurut pendapat penulis sebaiknya healthy issue tidak perlu lagi dicantumkan pada poin consumer problem. 3. Assignment (Advertising Objective) Dalam creative work plan-nya TBWA menyebutkan bahwa tujuan periklanan mereka adalah untuk men-encourage orang-orang muda untuk melakukan apa yang mereka ingin lakukan, tentu dalam koridor hal-hal yang positif. Menurut penulis pada poin ini sudah benar, karena apa yang dijadikan tujuan periklanan sudah dapat memfasilitasi poin pertama yaitu Current Situation (Key Fact). 4. Marketing Objective Menurut penulis bagian ini sudah sesuai dengan Business Objectives yang diberikan oleh pihak Star Mild kepada biro iklan, yaitu menjadi brand pilihan nomor 2 di kota-kota besar di Indonesia. 5. Target Audience Target audience yang ada di creative work plan maupun yang ada di creative brief telah sesuai. Namun seperti yang telah dikatakan sebelumnya oleh penulis, kelas yang menjadi target market produk market salah satunya adalah A class. Kemudian pertanyaan muncul ketika penulis melihat hubungannya dengan harga. Harga dari produk Star Mild lebih murah dari beberapa pesaingnya, dapat dikatakan yang paling murah di kelasnya. Pihak Star Mild menjelaskan alasan
60
mereka menjadikan kelas mereka di kelas A, karena pesaing utama mereka A Mild lebih dulu melakukan hal tersebut. Karena hal itulah, sebagai pesaing langsung dari A Mild, pihak Star Mild akhirnya melakukan hal yang sama dalam pemilihan kelas targetnya, agar produk mereka tidak disalahartikan oleh para konsumen sebagai produk kelas 2 setelah A Mild. Menurut penulis hal yang dilakukan oleh biro iklan dan Star Mild sudah benar guna merapatkan jarak mereka dalam persaingan dengan A Mild. 6. Competition Pada bagian ini menurut penulis sudah benar, data tentang competitor antara yang langsung dan tidak langsung sudah benar dan tepat. 7. Creative Strategy Menurut penulis bagian ini adalah bagian dimana poin 1 (Current Situation /Key Fact) dan poin 3 (Assignment /Advertising Objective) diberikan jalan keluar, disinilah wadah untuk mengkombinasikan poin 1 dan poin 3 untuk dijadikan sebuah strategi untuk menyampaikan pesan. Menurut penulis bagian ini sudah benar. 8. Main Idea(s) to Communicate Pada bagian ini biro iklan sudah menemukan apa yang akan dijadikan pesan kepada para target marketnya. Bahwa pesan yang ingin disampaikan kepada konsumen adalah pesan yang memiliki arti yang mendalam, bukan pesan yang tidak memiliki arti apa-apa, atau hanya sekedar pesan dengan unsur humor saja. Namun penulis melihat ada suatu kekurangan pada poin ini. Pada bagian ini biro iklan masih mencantumkan hal-hal yang menyangkut kandungan rokok, tapi sekali lagi penulis menilai ini sebagai hal yang mubazir, karena pada
61
kenyataannya pesan ini sama sekali tidak disampaikan pada iklan-iklan Star Mild. Menurut penulis sebenarnya masalah atau isu tentang kandungan rokok sudah cukup tertanam pada benak konsumen karena era kampanye-kampanye yang mengatakan tentang rendah tar dan nikotin pada awal kampanye iklan-iklan rokok mild cukup panjang masanya. 9. Creative Considerations/Background Information Dalam creative work plan-nya pihak biro iklan memaparkan informasi yang menjadi latar belakang atau yang menjadi dasar pemikiran untuk melakukan kegiatan promosi periklanan. Dikatakan pada poin ini bahwa pasar untuk SKM mild mengalami perkembangan yang sangat baik, ini adalah suatu peluang yang sangat baik. Namun menurut penulis hal ini agak sedikit melenceng dari kata Creative Considerations/Background Information itu sendiri. Jika disadur dalam bahasa Indonesia maka kata Creative Considerations/Background Information akan menjadi “ Pertimbangan kreatif / informasi tentang latar belakang ”. Maka bila kita sambung kata-kata tersebut dengan penjelasan dari biro iklan, maka akan terdengar rancu. Seperti ini : Pertimbangan kreatif / informasi tentang latar belakang : Pasar untuk SKM mild mengalami perkembangan yang sangat baik, ini adalah suatu peluang yang sangat baik. Menurut penulis dengan jelas bahwa kata pertimbangan kreatif seharusnya merujuk kepada salah satu atau kombinasi dari poin-poin berikut ini : Current Situation (Key Fact), Consumer Problem, Assignment (Advertising Objective), Target Audience, Creative Strategy atau Main Idea(s) to Communicate. Sedangkan pernyataan bahwa “ pasar untuk SKM mild mengalami
62
perkembangan yang sangat baik, dan merupakan suatu peluang yang sangat baik” adalah lebih cocok dijadikan latar belakang pertimbangan bisnis menurut penulis. 10. Net Impression Pada bagian ini biro iklan merangkumkan segala informasi berdasarkan poin-poin yang telah disebutkan sebelumnya menjadi sebuah tagline yang dinamakan net impression. Menurut penulis hal ini sudah benar untuk menutup sebuah creative work plan. Demikianlah pembahasan yang dilakukan penulis, antara data, teori serta pemaparan pendapat oleh penulis.
63
BAB V KESIMPULAN
5.1
Kesimpulan Dari hasil pembahasan yang telah dilakukan oleh penulis, melalui data-
data serta teori-teori yang telah dipaparkan maka penulis merangkumkan suatu kesimpulan terhadap penelitian ini untuk menjawab perumusan masalah dan tujuan penelitian yang telah disebutkan sebelumnya. Kesimpulan dari hasil penelitian ini adalah : 1. Iklan ini dirancang melalui creative brief yang kemudian menjadi bahan pembuatan creative work plan yang dibuat oleh pihak biro iklan, yaitu TBWA. Penulis berkesimpulan bahwa pesan yang terkandung dalam iklan Star Mild tidak hanya ditujukan kepada para target market untuk mendongkrak penjualan, namun juga ada pesan moral yang ingin disampaikan baik kepada target market, ataupun
juga
para
pemirsa
iklan
lainnya.
2. Pesan yang ingin disampaikan melalui tema iklan yang diusung oleh Star Mild adalah, bahwa cita-cita, impian, obsesi tidak datang dengan sendirinya, tidak ada hal yang instan dalam hidup, dan tidak ada janji yang muluk-muluk dari pesan yang ditawarkan. Dalam pesan iklan-iklan Star Mild disampaikan bahwa setiap 63
64
orang memiliki cita-cita, impian serta obsesi yang berbeda-beda. Dan lingkungan berperan serta dalam pembentukan hal tersebut. Dalam pesan ini Star Mild mendorong para target market serta pemirsa iklan untuk menentukan sendiri jalan hidup mereka, obsesi mereka, dan itu adalah jalan yang harus mereka pilih, menjadi penyair, orator, sutradara, artis dan obsesi-obsesi lainnya.
65
5.2.Saran Penulis berharap kiranya dapat menunjukan pada khalayak bahwa tidak selamanya apa yang terdapat pada buku-buku teori, pelajaran yang di dapat di kampus yang bersifat formal selalu berjalan seiring dengan kenyataan di lapangan. Dengan berfikir kreatif kadang kita harus berani untuk berfikir keluar dari konteks-konteks formal yang telah kita dapat. Kadang kita harus keluar dari kotak-kotak pemikiran yang telah kita dapat dari pengalaman kita dan menciptakan suatu konsep baru yang tetap berada di jalur yang tepat untuk merancang suatu pesan. Berikut adalah saran yang dapat diberikan penulis melalui penelitian yang telah dilakukan : 1. Meniru atau mengekor tidak lagi menjadi hal yang tabu, itulah yang penulis lihat dari penelitian ini. Tidak selamanya meniru itu memiliki arti negative. Meniru tapi tidak memunculkan pendapat negative terdapat produk bagi penulis merupakan suatu kejelian tersendiri yang bisa dilihat oleh competitor untuk kemajuan produk mereka. Seperti yang dilakukan pihak Star Mild ketika meniru kelas dalam target market mereka. Maka penulis melalui penelitian ini ingin membuka pola pikir, baik para praktisi iklan, mahasiswa periklanan, dan khalayak bahwa kejelian terhadap halhal kecil dapat membawa kita kepada keuntungan yang besar.
66
2. Penulis juga melihat melalui penelitian ini, bahwa kadang dalam proses pembuatan suatu iklan, yakni didalam sebuah creative work plan kadang masih tercantum hal-hal yang tidak terpakai dalam iklan itu sendiri nantinya. Hal ini terbukti dengan apa yang penulis temukan di dalam creative work plan untuk iklan Star Mild ini. Semoga kedepannya para praktisi iklan bisa lebih teliti dalam penulisan creative work plan. 3. Penulis juga melihat bahwa di dalam penulisan creative work plan dari biro iklan TBWA, mereka tidak menyertakan poin positioning. Padahal, bagi penulis, hal ini cukup penting. Positioning berperan dalam situasi pasar yang kompetitif sekaligus terkait dengan keunikan produk di pasaran. Seperti yang penulis telah beberapa kali katakan dalam penelitian ini, situasi pasar untuk produk rokok mild sangatlah ketat. Maka perlu untuk sebuah creative work plan mencantumkan poin yang menjelaskan positioning produk mereka. 4. Ada 2 poin dalam creative work plan yang dibuat oleh biro iklan TBWA yang menurut penulis memiliki kekurangan dalam penulisannya. Yang pertama adalah bagian consumer problem. Saran
penulis
sebaiknya
healthy
issue
tidak
perlu
lagi
dicantumkan jika pada kenyataannya hal tersebut memang tidak dipakai dalam kampanye-kampanye iklan yang dibuat. Hal ini terjadi mungkin karena di dalam creative brief yang diberikan
67
pihak Star Mild kepada biro iklan terdapat poin project concept dimana di dalamnya dikatakan demikian :
“ Menjadi suatu produk rokok yang mild, juga berperan sebagai rokok yang dinikmati oleh kalangan berjiwa muda, punya ambisi untuk meraih obsesi mereka & menjalani hidup dengan penuh keceriaan serta semangat.”
Penulis melihat mungkin dari kata-kata ”Menjadi suatu produk rokok yang mild” inilah biro iklan kemudian menuliskan healthy issue pada poin consumer problem. Maka penulis menyarankan, sebaiknya tidak seluruh isi creative brief dijadikan acuan untuk menjadi creative work plan. Menurut penulis tidak perlu memaksakan hal ini bila memang ternyata pada kenyataannya poin tersebut tidak digunakan dalam pembuatan iklan. 5. Dan
yang
kedua
adalah
bagian
penulisan
Creative
Considerations/Background Information. Saran penulis sebaiknya bagian tersebut diisi dengan hal-hal yang memang berkaitan dengan pertimbangan-pertimbangan kreatif untuk mendukung poin-poin sebelumnya, sehingga creative work plan yang dibuat akhirnya menjadi maksimal. Saran penulis misalnya bagian Creative Considerations/Background Information diisi dengan pernyataan seperti ini : karena target audience-nya adalah anak muda maka penggunaan talent yang setara dengan umur dari target audience akan lebih mudah untuk menarik perhatian para calon konsumen.
68
6. Pihak biro iklan sadar bahwa produk yang mereka jual ini memiliki permasalah yang cukup dilematis, produk rokok adalah produk yang membunuh, tapi dari segi penjualan mereka harus dapat memberikan suatu solusi tersediri melalui periklanan. Penulis
akhirnya
sadar,
bahwa
sebagai
mahasiswa
yang
menempuh jenjang pendidikan di bidang advertising hal-hal seperti ini wajib disadari. Karena ada banyak produk lainnya juga diluar sana, yang memang memiliki tantangan tersendiri dalam pemasarannya. Kita sebagai orang yang mempelajari unsur-unsur spesifik di bidang periklanan harus memiliki pola pikir yang berbeda dengan orang awam, karena, sekali lagi, hal-hal seperti ini wajib kita ketahui. Karena hal inilah yang membedakan kita, mahasiswa yang belajar tentang periklanan, dengan orang awam. Semoga dengan saran yang terakhir ini penulis dapat membuka mata
setiap
mahasiswa
periklanan
yang
membaca
dan
mempelajari penelitian ini. Demikianlah saran yang dapat penulis berikan melalui penelitian ini. Saran yang dibuat oleh penulis dibuat dengan analisa berdasarkan hasil studi selama berkuliah di Universitas Mercubuana sejak tahun 2004. Biarlah kiranya setiap saran penulis ini dapat semakin memajukan industri periklanan di negara kita. Dan harapan penulis dengan semakin majunya industry periklanan di negara kita maka secara tidak langsung kita mengkomunikasikan kemampuan kita terhadap dunia luar.
DAFTAR PUSTAKA
Bassar, Luiss. “Creative Paths to Great Advertising”.View Point, 1991. Bendinger, Bruce. The copy workshop workbook, New Edition, Illinois : Hapson (Chicago), 1993. Bovee, Courtland L., and Williams F. Arens. Contemporary advertising. Illinois : Richard D.Irwin, Inc, 1986. Dunn, S.W and A.M.Barban. Advertising Its Role in Modern Marketing. Illinois : The Ryden Press, 1978. Effendy, Onong Uchjana. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Bandung : Remaja Rosdakarya, 1984. Farbey, AD. How to Produce Succesful Advertising. Jakarta: PT. Gramedia Pusaka Utama, 1997. Jewler, A.Jerome, Creative Strategy in Advertising. What the Copywriter should know about the creative side of the business. California: Wadworth Inc, 1981. Kasali, Rhenal, Membidik Pasar Indonesia : Segmen, Target, dan Posisi. Jakarta : PT.Gramedia Pustaka Utama, 1998. Kasali, Rhenald. Manajemen Periklanan, Konsep & Aplikasinya di Indonesia. Jakarta : Pustaka Utama Grafiti. 1998. Kleppner, Otto. Advertising Procedure, Comp. Alo Liliweri, Dasar-dasar Komunikasi Periklanan. Bandung : CA, 1992.
69
70
Koentjaraningrat, Metode Penelitian Masyarakat. Jakarta : LP3ES, 1981. Moriarty, Sandra E. Creative Advertising : Theory and Practice. New Jersey : Prentive-Hall, 1992. ----------. Advertising, Concept and Strategy. New York : Random House,Inc, 1986. Schultz, Don E. Essential of Advertising Strategies. Illinois : NTC Publishing Group, 1995. Sugiarto, D.D, Widjaja, A.W & Supratikno, H. Invasi Pasar Dengan Iklan Yang Efektif. Gramedia Pustaka Utama Trout, Jack., Al Ries, Positioning : The Battle For Your Mind 1st ed. Singapore : Mc Graw-Hill Book Co.,1978. Yin, Roberth.K. Studi Kasus (Desain dan Metode). Jakarta : PT.Raja Grafindo Persada, 1995.
Terbitan Berkala
“Berfikir dan Berkarya Merdeka, Edisi Citra Pariwara”, Majalah Cakram, 1999, 9. Adhitama, Toeti. Maxi Marketing : Peranan Jasa Promosi Desa Pembangunan Nasional & Sesamanya dalam Repelita V. Jakarta : Majalah Eksekutif. 1989. Masli. “Komunikasi Bisnis : Perlu Apresiasi untuk Iklan, Asia-Pasific Media Forum”. Media Indonesia, Minggu 30 Januari 2005.
DAFTAR LAMPIRAN
1. Pedoman Wawancara 2. Hasil Wawancara 3. Creative Work Plan TBWA untuk produk Star Mild 4. Creative Brief iklan untuk produk Star Mild
71
PEDOMAN WAWANCARA Bentoel Group – Divisi Star Mild Narasumber : Angela Ayu Permata Dewi (Brand Officer) Tema
1.
: Strategi Kreatif Iklan Starmild versi “Apa Obsesimu?”
Apa sebenarnya tujuan kampanye pemasaran yang ingin dicapai melalui
strategi iklan ini? Jawab : 2.
Siapakah biro iklan yang dipercaya untuk menggarap promosi iklan Starmild
ini? Jawab : 3.
Apakah startegi kreatif yang di-interpretasikan oleh biro iklan sesuai dengan
harapan pihak Bentoel Group? Jawab : 4.
Apakah strategi kreatif yang ada sekarang ini untuk iklan Starmild telah
menunjukan hasil? Jawab : 5.
Tema “Apa Obsesimu?” adalah tagline yang digunakan untuk menggantikan
tagline sebelumnya yaitu Lasta Masta. Apa sebenarnya alasan perubahan tagline ini? Jawab : 6.
Apakah tagline “Apa Obsesimu?” ini dibuat oleh pihak Bentoel Group atau
dari pihak Biro iklan? Jawab : 7.
Siapakah target market dari produk ini?
Jawab : 8.
Bagaimanakah proses distribusi dari produk ini?
Jawab : 9.
Siapakah pesaing langsung dan tidak langsung dari produk starmild?
Jawab :
72
10. Dimana sajakah tempat-tempat yang dianggap paling efektif untuk dilakukan promosi produk? Jawab : 11. Tema apa saja yang pernah dipakai dalam strategi kreatif iklan starmild? Jawab : 12. Apa yang sebenarnya diharapkan oleh Bentoel Group dalam promosi produk Starmild melalui biro iklan? Jawab : 13. Adakah kendala yang muncul dalam proses pembicaraan strategi kreatif produk Starmild antara pihak Bentoel Group dengan biro iklan? Jawab : 14. Bila ada kendala apakah itu? Jawab : 15. Ada berapa kali proses brain storming hingga iklan ini dapat di eksekusi? Jawab : 16. Adakah kendala yang muncul dalam proses brain storming dengan pihak tim kreatif biro iklan? Jawab :
*data yang diperoleh oleh penulis tidak akan disalahgunakan untuk kepentingan apa pun, data ini semata-mata hanya digunakan untuk penyelesaian skripsi saja. Sebelumnya saya ucapkan Terima kasih atas bantuannya. Salam, Wiyokto Christian (penulis).
73
PEDOMAN WAWANCARA Bentoel Group – Divisi Star Mild Narasumber : Angela Ayu Permata Dewi (Brand Officer) Tema : Strategi Kreatif Iklan Starmild versi “Apa Obsesimu?” 1.
Adakah kendala atau tantangan dalam promosi Starmild melalui biro
iklan? Jawab : 2.
Apakah target yang diharapkan dapat diraih melalui biro iklan terhadap
promosi produk Starmild? Jawab : 3.
Adakah masalah pemasaran yang ingin diselesaikan melalui biro iklan?
Dan bila ada apakah masalah pemasaran tersebut dapat terselesaikan? Jawab : 4.
Apa yang diharapkan oleh pihak Starmild terhadap agency yang dipercaya
untuk mengurus promosi produk Starmild? Dan apakah harapan tersebut telah diwujudkan oleh biro iklan? Jawab :
*data yang diperoleh oleh penulis tidak akan disalahgunakan untuk kepentingan apa pun, data ini semata-mata hanya digunakan untuk penyelesaian skripsi saja. Sebelumnya saya ucapkan Terima kasih atas bantuannya. Salam, Wiyokto Christian (penulis).
74
PEDOMAN WAWANCARA Bentoel Group – Divisi Star Mild Narasumber : Angela Ayu Permata Dewi (Brand Officer) Tema
: Strategi Kreatif Iklan Starmild versi “Apa Obsesimu?”
Pertanyaan : 1.
Apakah product concept dari produk Star Mild ini?
Jawab : 2.
Apa yang menjadi marketing objective dari Star Mild saat ini? Dan apakah
dasar dari marketing objective yang telah dibuat? Jawab : 3.
Begitu juga dengan marketing strategy, marketing strategy seperti apa yang
dirancang untuk Star Mild? Dan apa dasar dari perumusan marketing strategy tersebut? Jawab : 4.
Apakah SWOT dari produk Star Mild?
Jawab : 5.
Bagaimana kondisi pasar untuk SKM pada saat ini?
Jawab : 6.
Bagaimana trend konsumen saat ini menurut Star Mild?
Jawab : 7.
Seberapa besar pasar untuk produk Star Mild saat ini? dari data yang saya
dapat di detikfinance.com untuk produk Bentoel sendiri sebesar 6% dari total pasar rokok. Jawab :
*data yang diperoleh oleh penulis tidak akan disalahgunakan untuk kepentingan apa pun, data ini semata-mata hanya digunakan untuk penyelesaian skripsi saja. Sebelumnya saya ucapkan Terima kasih atas bantuannya. Salam, Wiyokto Christian (penulis).
75
PEDOMAN WAWANCARA TCP-TBWA INDONESIA Narasumber : Fajar Ibrahim (ACD TBWA) Tema : Strategi Kreatif Iklan Starmild versi “Apa Obsesimu?” 1. Apa sebenarnya tujuan kampanye pemasaran yang ingin dicapai melalui strategi iklan ini? Jawab : 2. Apakah startegi kreatif yang di-interpretasikan oleh biro iklan sesuai dengan harapan pihak Bentoel Group? Jawab : 3. Tema “Apa Obsesimu?” adalah tagline yang digunakan untuk menggantikan tagline sebelumnya yaitu Lasta Masta. Apa sebenarnya alasan perubahan tagline ini? Jawab : 4. Perbedaan apa yang ingin diusung oleh biro iklan terhadap pesaingpesaing rokok lain melalui strategi kreatif ini? Jawab : 5. Adakah kendala yang muncul dalam proses pembicaraan strategi kreatif produk Starmild antara pihak Bentoel Group dengan biro iklan? Jawab : 6.
Ada berapa kali proses brain storming hingga iklan ini dapat di eksekusi?
Jawab : 7. Apakah target yang diharapkan dapat diraih melalui biro iklan terhadap promosi produk Starmild? Jawab : 8. Adakah masalah pemasaran yang ingin diselesaikan melalui biro iklan? Dan bila ada apakah masalah pemasaran tersebut dapat terselesaikan? Jawab : 9. Apa yang diharapkan oleh pihak Starmild terhadap agency yang dipercaya untuk mengurus promosi produk Starmild? Dan apakah harapan tersebut telah diwujudkan oleh biro iklan? Jawab : 10. Apakah boleh bila diperkenankan saya mengetahui startegi kreatif starmild yang akan datang? Jawab : *data yang diperoleh oleh penulis tidak akan disalahgunakan untuk kepentingan apa pun, data ini semata-mata hanya digunakan untuk penyelesaian skripsi saja. Sebelumnya saya ucapkan Terima kasih atas bantuannya. Salam, Wiyokto Christian (penulis).
76
HASIL WAWANCARA Bentoel Group – Divisi Star Mild Narasumber : Angela Ayu Permata Dewi (Brand Officer) Tema
1.
: Strategi Kreatif Iklan Starmild versi “Apa Obsesimu?”
Apa sebenarnya tujuan kampanye pemasaran yang ingin dicapai melalui
strategi iklan ini? Jawab : menjembatani image brand kepada target market Starmild, image bahwa brand Starmild adalah untuk orang-orang yang mempunyai obsesi dan berupaya untuk membuatnya menjadi kenyataan (tidak hanya berobsesi dan bermimpi) 2.
Siapakah biro iklan yang dipercaya untuk menggarap promosi iklan Starmild
ini? Jawab : TBWA 3.
Apakah startegi kreatif yang di-interpretasikan oleh biro iklan sesuai dengan
harapan pihak Bentoel Group? Jawab : Ya 4.
Apakah strategi kreatif yang ada sekarang ini untuk iklan Starmild telah
menunjukan hasil? Jawab : Ya, baik secara awareness maupun dari sisi penjualan 5.
Tema “Apa Obsesimu?” adalah tagline yang digunakan untuk menggantikan
tagline sebelumnya yaitu Lasta Masta. Apa sebenarnya alasan perubahan tagline ini? Jawab : Karena sudah tidak sesuai lagi dengan arahan brand untuk 5 tahun kedepannya, melihat trend lifestyle target market Starmild 6.
Apakah tagline “Apa Obsesimu?” ini dibuat oleh pihak Bentoel Group atau
dari pihak Biro iklan? Jawab
:
Decision
making
dari
Bentoel
Group,
pihak
biro
iklan
memberikan/propose beberapa alternative 7.
Siapakah target market dari produk ini?
Jawab : Male, young adult 18-35 (primary), 26-35 (secondary) AB-C class, college student 77
8.
Bagaimanakah proses distribusi dari produk ini?
Jawab : Production – Logistic – Area Sales – WS, SPO, MO, Retail 9.
Siapakah pesaing langsung dan tidak langsung dari produk starmild?
Jawab : pesaing langsung A-Mild, pesaing tidak langsung: Clas Mild, LA Lights, produk mild lainnya 10. Dimana sajakah tempat-tempat yang dianggap paling efektif untuk dilakukan promosi produk? Jawab : tempat hangoutnya anak muda (café, hangout places, dll) 11. Tema apa saja yang pernah dipakai dalam strategi kreatif iklan starmild? Jawab : KTP, Selebriti, Obsesi Sutradara, Obsesi Orator 12. Apa yang sebenarnya diharapkan oleh Bentoel Group dalam promosi produk Starmild melalui biro iklan? Jawab : strategi komunikasi yang inline dengan arahan/directive brand 13. Adakah kendala yang muncul dalam proses pembicaraan strategi kreatif produk Starmild antara pihak Bentoel Group dengan biro iklan? Jawab : ada 14. Bila ada kendala apakah itu? Jawab : ketidakcocokan / tidak inline dengan brand image, atau visualisasi yang sama sekali tidak mencerminkan brand image, atau strategi komunikasi yang tidak sejalan dengan brand image 15. Ada berapa kali proses brain storming hingga iklan ini dapat di eksekusi? Jawab : 3. Storyline, Storyboard, Director’s storyboard 16. Adakah kendala yang muncul dalam proses brain storming dengan pihak tim kreatif biro iklan? Jawab : idem dengan nomor 14
*data yang diperoleh oleh penulis tidak akan disalahgunakan untuk kepentingan apa pun, data ini semata-mata hanya digunakan untuk penyelesaian skripsi saja. Sebelumnya saya ucapkan Terima kasih atas bantuannya. Salam, Wiyokto Christian (penulis).
78
HASIL WAWANCARA Bentoel Group – Divisi Star Mild Narasumber : Angela Ayu Permata Dewi (Brand Officer) Tema : Strategi Kreatif Iklan Starmild versi “Apa Obsesimu?” 1.
Adakah kendala atau tantangan dalam promosi Starmild melalui biro
iklan? Jawab : dikarenakan market SKMM (Sigaret Kretek Mesin Mild) memiliki target market anak muda (dinamis dan penuh kreatifitas), terkadang program yang diproposed oleh pihak biro iklan terlalu keluar jalur / tidak sesuai dengan ‘alur’ Starmild. Di lain pihak, apabila biro iklan terlalu monoton / kurang kreatif, objective dari brand juga tidak tersampaikan. 2.
Apakah target yang diharapkan dapat diraih melalui biro iklan terhadap
promosi produk Starmild? Jawab : Selama ini iya, dengan diskusi dan brain storming yang sangat intense. 3.
Adakah masalah pemasaran yang ingin diselesaikan melalui biro iklan?
Dan bila ada apakah masalah pemasaran tersebut dapat terselesaikan? Jawab : Salah satu dipilihnya biro iklan adalah untuk membantu pihak brand mengkomunikasikan strategi promosinya, dan hal itu HARUS diselesaikan oleh pihak biro iklan. 4.
Apa yang diharapkan oleh pihak Starmild terhadap agency yang dipercaya
untuk mengurus promosi produk Starmild? Dan apakah harapan tersebut telah diwujudkan oleh biro iklan? Jawab : Dapat menciptakan komunikasi yang sejalan dengan objective brand dengan kreatif dan holistik. Idem dengan point no. 3: Agency HARUS dapat melakukan hal itu
*data yang diperoleh oleh penulis tidak akan disalahgunakan untuk kepentingan apa pun, data ini semata-mata hanya digunakan untuk penyelesaian skripsi saja. Sebelumnya saya ucapkan Terima kasih atas bantuannya. Salam, Wiyokto Christian (penulis).
79
HASIL WAWANCARA Bentoel Group – Divisi Star Mild Narasumber : Angela Ayu Permata Dewi (Brand Officer) Tema
: Strategi Kreatif Iklan Starmild versi “Apa Obsesimu?”
Pertanyaan : 1.
Apakah product concept dari produk Star Mild ini?
Jawab : Product concept dari Star Mild adalah menjadi suatu produk rokok yang mild, dimana berarti kandungan tar&nikotin-nya lebih rendah dari produk rokok dari segmen lain; selain itu jika dilihat dari ‘personality’-nya, Star Mild juga berperan sebagai rokok yang dinikmati kalangan berjiwa muda, punya ambisi untuk meraih obsesi mereka & menjalani hidup dengan penuh keceriaan serta semangat.
2.
Apa yang menjadi marketing objective dari Star Mild saat ini? Dan apakah
dasar dari marketing objective yang telah dibuat? Jawab : Yang menjadi marketing objective untuk Star Mild saat ini adalah menjadi brand pilihan nomor 2 di kota-kota besar di Indonesia, dengan secara parallel mempertahankan volume sebanyak 2 miliar batang dalam setahun. Hal ini didasari dengan begitu beratnya persaingan rokok mild saat ini, dimana akan membutuhkan waktu yang tidak pendek untuk melampaui A Mild sebagai brand nomor 1 saat ini.
3.
Begitu juga dengan marketing strategy, marketing strategy seperti apa yang
dirancang untuk Star Mild? Dan apa dasar dari perumusan marketing strategy tersebut? Jawab : Marketing strategy untuk Star Mild berkisar antara kegiatan below the line(BTL) dan above the line (ATL). Dimana untuk kegiatan BTL, Star Mild banyak melakukan sponsorship untuk event-event musik yang selama ini rutin berjalan di Hard Rock Café, La Piazza Kelapa Gading, Plaza Semanggi, bahkan untuk konser band mancanegara (The All American Rejects) yang akan 80
berlangsung di Istora Senayan pada tanggal 17 Agustus mendatang. Kegiatan BTL ini bertujuan untuk lebih mendekatkan Star Mild dengan para target smokernya, sehingga mereka merasakan adanya sense of belonging dengan Star Mild. Hal ini diharapkan akan memulai terciptanya loyal community untuk Star Mild, dimana nantinya akan meningkatkan level of trial (keinginan untuk mencoba), yang akan berpengaruh pada switching (berpindah ke Star Mild).
Untuk program ATL sendiri, saat ini Star Mild bermain di TVC (TV Commercial), majalah dan materi publikasi outdoor (billboard, baliho, neonbox). Program ATL ini juga tidak kalah gencar dengan program BTL, dengan tujuan sebagai penyeimbang dan membantu publikasi/penyebaran event-event Star Mild. Selain itu juga diharapkan dapat meningkatkan brand awareness Star Mild.
4.
Apakah SWOT dari produk Star Mild?
Jawab : Strength = rokok mild yang memiliki high image, sehingga bisa mentargetkan produknya untuk A-B Class. Weakness = sebagai rokok yang paling mild kandungan tar dan nikotin di kelasnya kadang dianggap terlalu ringan Opportunity = perkembangan market SKMM yang cukup pesat memberi kesempatan Star Mild untuk menunjukkan eksistensinya lebih luas lagi. Threat = semakin banyaknya pemain pemain rokok mild baru sehingga mempersempit kesempatan meraup pasar secara maksimal.
5.
Bagaimana kondisi pasar untuk SKM pada saat ini?
Jawab : Kondisi pasar untuk SKM saat ini bisa dibilang secara perlahan-lahan terus mengalami peningkatan. Terutama untuk SKMM (Sigaret Kretek Mesin Mild) yang menjadi segmen untuk Star Mild, peningkatannya cukup jelas terlihat dengan semakin banyaknya rokok-rokok Mild yang bermunculan.
6.
Bagaimana trend konsumen saat ini menurut Star Mild?
Jawab : Konsumen saat ini mulai memiliki kesadaran hidup lebih sehat. Meskipun mereka tetap merokok, tapi mereka mulai mencari rokok yang lebih 81
aman untuk dikonsumsi. Terlebih lagi dengan semakin maraknya peringatan pemerintah maupun lembaga masyarakat yang menyerukan bahwa merokok akan merusak kesehatan. Kecenderungan inilah yang membuat konsumen mulai melirik segmen SKMM, dengan harapan dapat sedikit mengurangi konsumsi tar&nikotin tanpa harus menghilangkan kebiasaan merokok.
7.
Seberapa besar pasar untuk produk Star Mild saat ini? dari data yang saya
dapat di detikfinance.com untuk produk Bentoel sendiri sebesar 6% dari total pasar rokok. Jawab : Data di masyarakat (Koran, internet) saya percaya bisa memberikan hasil yang 90% akurat.
*data yang diperoleh oleh penulis tidak akan disalahgunakan untuk kepentingan apa pun, data ini semata-mata hanya digunakan untuk penyelesaian skripsi saja. Sebelumnya saya ucapkan Terima kasih atas bantuannya. Salam, Wiyokto Christian (penulis).
82
HASIL WAWANCARA TCP-TBWA INDONESIA Narasumber : Fajar Ibrahim (ACD TBWA) Tema : Strategi Kreatif Iklan Starmild versi “Apa Obsesimu?” 1. Apa sebenarnya tujuan kampanye pemasaran yang ingin dicapai melalui strategi iklan ini? Jawab : begini, sebenernya saya ingin menguak dari konteks obsesi itu sendiri. Kata obsesi sendiri kalau kita bisa setarakan adalah cita-cita. Obsesi di anak muda itu banyak sekali, tetapi konteksnya berubah-ubah tergantung lingkungannya. Dan itu hal menarik yang dilihat oleh starmild, dan ini jadi koridor mereka, untuk menjadikan starmild jembatan. Tema yang kita bawa ini bertujuan untuk men-encourage orang-orang muda agar mereka dapat melakukan apa yang mereka ingin lakukan. 2. Apakah startegi kreatif yang di-interpretasikan oleh biro iklan sesuai dengan harapan pihak Bentoel Group? Jawab : basically begini, kita mencoba untuk menjadi aspiratif di koridor starmild untuk obsesinya, kita on track, which is strategi yang kita berikan itu on track. Mereka terinspirasi dari iklan-iklan yang sudah kita buat, mereka melihat iklan-iklannya yang mereka lihat sudah menjadi jatidiri produk starmild itu sendiri. Konteksnya sudah bisa diterima oleh target kita. 3. Tema “Apa Obsesimu?” adalah tagline yang digunakan untuk menggantikan tagline sebelumnya yaitu Lasta Masta. Apa sebenarnya alasan perubahan tagline ini? Jawab : sebenarnya ini adalah jembatan untuk menyampaikan konten produk dari pada starmild itu sendiri, dimana ketika tagline diubah waktu itu ada taste yang memang juga diubah dari produk starmild itu sendiri. 4. Perbedaan apa yang ingin diusung oleh biro iklan terhadap pesaingpesaing rokok lain melalui strategi kreatif ini? Jawab : ini sebenernya confedential, tapi gak apa, siapa tahu bisa di share. Saat produk-produk lain berkoar-koar pada konsumen untuk meraih mimpi, jadi superstar, seperti L.A lights lewat LA Lights indifest, A Mild lewat A Mild wanted. Mereka memberi mimpi, padahal kita tahu kalo konsumen kita itu tidak bodoh. Nah strategi kita disini tidak menawarkan, tetapi lebih ke arah menyadarkan konsumen, jika ingin menjadi sutradara, maka kejarlah itu dengan berusaha. Pilihan kita ingin menjadi apa semuanya ada di tangan kita masingmasing.
83
5. Adakah kendala yang muncul dalam proses pembicaraan strategi kreatif produk Starmild antara pihak Bentoel Group dengan biro iklan? Jawab : sebenernya begini, kita sangat appreaciate sekali dengan pihak starmild sebagai klien. Mereka memegang teguh komitmen mereka, bahwa agency adalah partner. Dimana mereka melihat hasil akhir sama seperti kita melihat hasil akhir. Perdebatan memang pasti selalu ada, namun kegiatan yang kita ajukan bukan berdasarkan asumsi, namun berdasarkan research yang kita tuangkan ke klien, dan klien melakukan hal yang sama. Dan kita coba connect dengan research yang mereka lakukan juga, dan mencari titik temunya. 6.
Ada berapa kali proses brain storming hingga iklan ini dapat di eksekusi?
Jawab : tidak terlalu banyak, mungkin 3 kali. Karena memang sebelum diajukan kita memang menggodoknya cukup lama. 7. Apakah target yang diharapkan dapat diraih melalui biro iklan terhadap promosi produk Starmild? Jawab : target secara bisnis pasti penjualan. Namun dari segi pesan, kita coba untuk membuka pikiran anak muda sekarang tentang obsesi. Kita coba untuk anak muda mulai berpartisipasi dengan obsesinya. Sebentar lagi kita akan launching sebentar lagi, activation dari starmild, namanya obsesi land. Disitu nanti akan banyak sekali obsesi-obsesi untuk kumpul. Akan ada pakar-pakar dan expertise. Kita coba untuk kasi jalan, kita coba untuk membuka atmosfir bahwa obsesi bisa kita dapatkan kalau kita mau. Inilah wadahnya. Mungkin oktober keluar. 8. Adakah masalah pemasaran yang ingin diselesaikan melalui biro iklan? Dan bila ada apakah masalah pemasaran tersebut dapat terselesaikan? Jawab : pastinya, memang itu tugas kita. Kita supporting marketing mereka, mereka pasti share mereka. Kita membantu marketing mereka untuk sama-sama melihat masalah apa yang perlu dicarikan jalan keluar. 9. Apa yang diharapkan oleh pihak Starmild terhadap agency yang dipercaya untuk mengurus promosi produk Starmild? Dan apakah harapan tersebut telah diwujudkan oleh biro iklan? Jawab : harus. Harapan secara bisnis pastinya penjualan. Namun secara positioning mereka ingin men-courage anak muda. Bagaimanapun juga kita secara ironis masih merasa agak berat. Karena kita tahu rokok yang kita jual itu membunuh. Namun kita ingin berfikir positif kita punya spiritnya, untuk mencourage anak muda untuk berfikir tentang obsesinya melalui pesan yang kita kirim lewat iklan.
84
10. Apakah boleh bila diperkenankan saya mengetahui startegi kreatif starmild yang akan datang? Jawab : sayangnya tidak boleh. Karena itu masih rahasia *data yang diperoleh oleh penulis tidak akan disalahgunakan untuk kepentingan apa pun, data ini semata-mata hanya digunakan untuk penyelesaian skripsi saja. Sebelumnya saya ucapkan Terima kasih atas bantuannya. Salam, Wiyokto Christian (penulis).
85
Creative Work Plan Project Project Manager
: Star Mild “Apa Obsesimu ?” : Fajar Ibrahim
Current Situation (Key Fact) :
Kata obsesi sendiri kalau kita bisa setarakan adalah cita-cita. Obsesi di anak muda itu banyak sekali, tetapi konteksnya berubah-ubah tergantung lingkungannya. Dan itu hal menarik yang dilihat oleh starmild untuk menjadi peluang. Consumer Problem : Healthy issue, message issue, promise issue Assignment (Advertising Objective) :
To send a message about encouraging young people so they can do what they want to do. Marketing Objective :
Menjadi brand pilihan nomor 2 di kota-kota besar di Indonesia Target Audience :
Male, young adult 18-35 (primary), 26-35 (secondary) AB-C class, college student Competition : Direct competition – A Mild Indirect competition – Class Mild, LA Lights, and the other mild products Creative Strategy : Not promising a dream to consumer, but we encourage consumer that they can achieve their own dream with their own way. We ask and we encourage within our message , what is your obsession ? (apa obsesimu ?). Main Idea(s) to Communicate : Star Mild adalah produk dengan tar dan nikotin terendah di kelasnya, dibanding A Mild, Class Mild, LA Lights, dan lainnya. Kita berikan pertanyaan yang tidak absurd kepada calon konsumen, tapi pertanyaan yang memiliki arti lebih dalam. Janji yang kita berikan adalah, bahwa setiap orang mampu menjadi apapun yang mereka mau dengan berobsesi. Creative Considerations/Background Information : Pasar untuk SKM mild mengalami perkembangan yang sangat baik, ini adalah suatu peluang yang sangat baik. Net Impression : The “Wow” statement, this is the consumer takeaway – what is your obsession ? (apa obsesimu ?)
86
Creative Brief Bentoel - Star Mild
Project Details Prepared by: Angela Ayu Permata Dewi (Brand Officer) Project name: Star Mild “Apa Obsesimu?”
Project Concept Menjadi suatu produk rokok yang mild, juga berperan sebagai rokok yang dinikmati oleh kalangan berjiwa muda, punya ambisi untuk meraih obsesi mereka & menjalani hidup dengan penuh keceriaan serta semangat.
Business Objectives Menjadi brand pilihan nomor 2 di kota-kota besar di Indonesia, dengan secara parallel mempertahankan volume sebanyak 2 miliar batang dalam setahun.
User Value Proposition / Benefits Saat ini target audience untuk SKMM semakin tinggi dan terus meningkat tiap kuartal per tahun.
Audience Male, young adult 18-35 (primary), 26-35 (secondary) AB-C class, college student
Assumptions and Research Saat ini produk rokok mild di Indonesia memiliki memiliki beberapa kemiripan dalam mempromosikan produknya. Banyak yang menggunakan pendekatan humor. Namun kita ingin keluar dengan cara penyampaian pesan yang berbeda, harus ada pesan yang memiliki unsur moral yang harus disampaikan kepada para konsumen namun tetap dikombinasikan dengan unsur-unsur humor. Disamping itu kini para konsumen rokok, khususnya rokok mild, memiliki jangkauan umur yang lebih luas.
Competitive Landscape Dalam materi paparan publik yang dilaporkan ke BEI, HMSP mencatat kenaikan penjualan triwulan I sebesar 12,1% menjadi Rp 9,107 triliun dibandingkan periode yang sama tahun lalu Rp 8,127 triliun.
87
