KECENDERUNGAN STRATEGI KREATIF IKLAN BANK DI SURAT KABAR HARIAN KOMPAS (SUATU STUDI ANALISA ISI IKLAN BANK DI KOMPAS PERIODE 11 SEPTEMBER s/d 10 NOVEMBER 2006)
S K R I P S I Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Strata Satu (Sarjana Komunikasi) Program Studi Advertising & Marketing Communications
DISUSUN OLEH
NAMA : NIM : JURUSAN :
TOMY HENDRO SAGALA 0430212 - 024 Advertising & Marketing communications
Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana JAKARTA 2007
BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah
Bank adalah lembaga keuangan yang kegiatannya menghimpun dan menyalurkan dana dari dan kepada masyarakat yang memiliki fungsi memperlancar lalu lintas pembayaran. Dengan kata lain bank adalah suatu lembaga keuangan yang usaha pokoknya memberikan kredit serta jasa-jasa dalam lalu lintas pembayaran dan peredaran uang. Bank sudah menjadi kebutuhan karena masyarakat percaya bahwa tempat untuk menyimpan uangnya dengan aman adalah di Bank. Seiring dengan perkembangan perbankan Indonesia disertai dengan perkembangan teknologi yang mendukung perbankan, saat ini masyarakat semakin mendapatkan keuntungan disertai dengan berbagai kemudahan yang didapatkan setelah menjadi nasabah sebuah Bank. Kepercayaan masyarakat terhadap bank tidak terlepas dari masalah kepuasan, yang dapat dipenuhi salah satunya dari pelayanan yang prima, sehingga pembahasan masalah konsep kepuasaan pelanggan (nasabah) menjadi suatu hal yang vital. Persaingan antar bank yang semakin ketat, dimana semakin banyak produsen yang terlibat dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, menyebabkan setiap bank harus menempatkan orientasi pada kepuasan pelanggan sebagai tujuan utama. Hal ini tercermin dari banyaknya bank menyertakan konsumennya terhadap kepuasan nasabah dalam pernyataan misinya. Mengingat kepercayaan masyarakat merupakan modal pokok dari kegiatan usaha bank, sementara dilain pihak bahwa bank merupakan urat nadi bagi kelancaran kegiatan perekonomian melalui fungsinya sebagai intermediary service. Menciptakan dan memelihara kepercayaan masyarakat terhadap bank, tidak hanya menjadi tanggung jawab industri perbankan, akan tetapi menjadi tanggung jawab pemerintah dengan lembaga-lembaga terkait. Dengan demikian kepercayaan masyarakat terhadap bank
1
2 merupakan suatu hal yang sangat penting dalam menjaga kontinuitas usaha bank, menciptakan dan menjaga kestabilan moneter disatu pihak dan stabilitas ekonomi dilain pihak. Kepercayaan publik ini tentu mendorong bank-bank untuk membenahi organisasinya untuk memenuhi kebutuhan masyarakat akan pelayanan bank. Bank-bank tampak berlomba menawarkan produk dan jasanya untuk menarik nasabah baru dan mempertahankan nasabah yang sudah ada. Persaingan Bank dalam menawarkan pelayanannya kepada nasabah dan calon nasabah melalui iklan-iklannya menarik untuk diteliti, khususnya pada surat kabar harian KOMPAS. Konsep iklan yang ditawarkan bervariasi ada yang menarik nasabah dengan pemberian berbagai hadiah, ada yang menampilkan headline saja sebagai pesan utama, ada iklan yang menggugah emosi, ada yang menggunakan pendekatan illustrasi dan lainnya yang mencoba menarik pembaca untuk melihat, membaca iklan secara keseluruhan. Sebelumnya perlu diketahui beberapa pengertian bank yang sudah ada. Pengertian Bank Menurut Undang-undang Nomor 7 tahun 1992 tentang Perbankan sebagaimana telah diubah dengan Undang-undang Nomor 10 tahun 1998 pengertian bank adalah sebagai berikut: Bank adalah badan usaha yang menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan dan menyalurkannya kepada masyarakat dalam bentuk kredit dan atau bentuk-bentuk lainnya dalam rangka meningkatkan taraf hidup rakyat banyak. Bank telah menjadi kebutuhan masyarakat dewasa ini, baik masyarakat pedesaan atau perkotaan. Selain sebagai tempat yang dipercaya untuk menyimpan uang, Bank juga dapat dimanfaatkan untuk ber-transaksi. Didukung oleh perkembangan teknologi yang begitu pesat bank-bank sekarang ini mampu memberikan lebih banyak layanan daripada sekedar tempat penyimpanan uang dan bertransaksi kepada nasabahnya. Salah satunya adalah fasilitas e-banking: Automatic Teller Machine (ATM), Mobile Banking, Internet Banking. Berbagai fasilitas dan layanan dari bank tersebut tentunya perlu dikomunikasikan kepada nasabah maupun calon nasabah. Bank BCA, Mandiri, BNI, Mega, Danamon, Citibank, dan masih banyak lagi bank yang giat dalam melakukan kampanye/promosi 1
3 khususnya melalui surat kabar. Aktivitas promosi menjadi sangat penting dilakukan melalui periklanan utuk mencapai khalayak dalam jumlah besar karena periklanan pada umumnya mengandung misi komunikasi. Di era persaingan untuk mendapatkan nasabah ini, aktivitas promosi menjadi sangat penting dilakukan melalui periklanan untuk mencapai khalayak dalam jumlah besar karena tujuan periklanan pada umumnya mengandung misi komunikasi. Periklanan mengandung unsur membujuk atau mempersuasi konsumen untuk menerima dan memanfaatkan produk atau jasa yang ditawarkan. Adapun tujuan dari periklanan adalah untuk membawa perubahan dalam pengetahuan, sikap dan tingkah laku orang, dalam hubungannya untuk membantu terjadinya penjualan. Iklan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada para calon nasabah yang paling potensial atas produk dan jasa tertentu dengan biaya semurah-murahnya. Menjelang bulan Ramadhan, umat muslim biasanya menyisihkan sebagian dari pendapatannya untuk ditabung, tujuannya agar pada saat hari raya tiba dengan segala keperluan yang dibutuhkan dan biaya yang dikeluarkan dapat terpenuhi. Ada yang menyisihkan pendapatannya untuk tujuan infak/beramal, untuk pulang kampung, membeli keperluan di hari raya, atau berbagai alasan lain untuk menabung menjelang bulan ramadhan. Bulan ramadhan dijadikan peluang yang menjanjikan bagi beberapa perusahaan yang menawarkan produk dan jasanya. Beberapa produk dan jasa yang tidak berpromosi sebelumnya, seperti sirup, biskuit kaleng, travel agen, ritail, dll memanfaatkan kesempatan ini untuk berpromosi, tidak ketinggalan tentunya bank. Dilatar belakangi hal tersebut, maka penulis ingin meneliti tentang kecenderungan strategi kreatif pada iklan bank khususnya di surat kabar harian KOMPAS tanggal 11 September sampai 10 November 2006. Kecenderungan ini tampak dari pengunaan copywriting, visual dan daya tarik iklan secara keseluruhan. Penulis meneliti iklan pada media surat kabar karena iklan yang disampaikan melalui surat kabar memiliki kelebihan dibandingkan media lain yaitu dengan menggunakan surat kabar sebagai media, pengiklan mengharapkan agar produk/jasa 1
4 ataupun yang di tawarkan dapat dijelaskan secara terperinci dibandingkan dengan media elektronik seperti televisi karena dalam media televisi, untuk menjelaskan produk ataupun jasa secara terperinci sangat cenderung memilih media surat kabar selain murah, media surat kabar juga dapat menjelaskan keunggulan produk secara detail dan terperinci. Surat kabar yang akan diteliti adalah KOMPAS, karena KOMPAS merupakan surat kabar masyarakat menengah keatas, artinya pembaca KOMPAS berdasarkan segmentasinya memenuhi syarat pengiklan (Bank) untuk memasang iklannya.
1.2
Pokok Masalah Bagaimana kecenderungan strategi kreatif iklan BANK di surat kabar harian KOMPAS 11 September 2006 – 10 November 2006.
1.3
Tujuan Penelitian Ingin mengetahui kecenderungan strategi kreatif (Copywriting, visual dan daya tarik iklan) Bank di surat kabar KOMPAS 11 September 2006 – 10 November 2006
1
5 1.4
Signifikasi Penelitian
1.4.1
Signifikasi Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan dan informasi dalam bidang komunikasi khususnya periklanan. Selain itu menambah wawasan mahasiswa mengenai penerapan strategi kreatif dalam iklan cetak.
1.4.2
Signifikasi Akademis
Memberi masukan dan manfaat praktis bagi perkembangan dunia periklanan khususnya kepada orang-orang yang mengolah iklan baik konseptor ataupun pelaksana kreatif dalam pembuatan iklan Produk dan Jasa Bank agar dalam membuat suatu iklan memiliki stoping power dan mambangkitkan keinginan pembaca surat kabar untuk menjadi nasabah.
1
BAB II KERANGKA PEMIKIRAN
2.1
Periklanan Sebagai Perancangan Pesan (How to Say) Secara umum, periklanan dihargai karena dikenal sebagai pelaksana beragam
fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya: (1) informing (memberi informasi), (2) persuading (mempersuasi). (3) reminding (mengingatkan), (4) adding value (memberikan nilai tambah), dan (5) assisting (mendampingi) upaya-upaya lain dari perusahaan.
2.1.1
Memberi informasi (Informing)
Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. Karena merupakan suatu bentuk komunikasi yang efektif, berkemampuan menjangkau khalayak luas dengan biaya per kontak yang relatif rendah, periklanan memfasilitasi pengenalan (introduction) merek-merek baru meningkatkan jumlah permintaan terhadap merek-merek yang telah ada, dan meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen (TOMA—top of mind awareness) untuk merek-merek yang sudah ada dalam katagori produk yang matang. Periklanan menampilkan peran informasi bernilai lainnya, baik untuk merek yang diiklankan maupun konsumennya—dengan mengajarkan menfaatmanfaat baru dari merek-merek yang telah ada.
2.1.2
Mempersuasi (Persuading)
Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. Terkadang, persuasi berbentuk mempengaruhi permintaan primer—yakni, menciptakan perminataan bagi keseluruhan katagori produk. Lebih sering, iklan berupaya untuk membangun
6
7 permintaan sekunder, permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik.
2.1.3
Mengingatkan (Reminding)
Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Periklanan yang efektif juga meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah ada dan pembelian sebuah merek yang mungkin tidak akan dipilih. Periklanan lebih jauh, didemonstrasikan untuk mempengaruhi pengalihan merek (brand swicthing) dengan mengingatkan para konsumen yang akhir-akhir ini belum membeli suatu merek yang tersedia dan mengandung atribut-atribut yang menguntungkan.
2.1.4
Memberikan Nilai Tambah (Adding Value)
Terdapat tiga cara mendasar di mana perusahaan bisa memberi nilai tambah bagi penawaran-penawaran mereka: inovasi, penyempurnaan kualitas, atau mengubah persepsi konsumen. Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang sebagai lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi. Dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing.
2.1.5
Assisting (Memfasilitasi upaya lain dari komunikasi pemasaran )
Periklanan hanya salah satu alat dari bauran komunikasi pemasaran. Pada saat lain, peran-peran periklanan adalah sebagai pendamping yang memfasilitasi upayaupaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran. Sebagai contoh, periklanan mungkin digunakan sebagai alat komunikasi untuk meluncurkan promosi-promosi penjualan seperti kupon-kupon dan undian serta upaya penarikan perhatian sebagai perangkat promosi penjualan tersebu.
Salah satu fungsi iklan adalah menginformasikan keberadaan produk kepada konsumennya. Melalui iklan sebuah produk dapat dikenal, disayang, dan dicari oleh 1
8 khalayak. Hal ini disebabkan oleh potensi iklan yang luar biasa untuk mempengaruhi, sekaligus membentuk opini dan persepsi masyarakat. Salah satu rumusan mengenai tahapan penetrasi iklan yang dikenal dengan konsep attention-interest-desire-action (AIDA). Dalam rumusan AIDA, proses terciptanya brand awareness merupakan suatu mekanisme inhern pada khalayak yang dipicu oleh adanya attention terhadap rangkaian pesan. Sementara itu, karakter iklan yang bersifat persuasif mendorong timbulnya fase tahapan interest. Sejalan dengan teori tersebut Lavidge dan Steiner menegaskan bahwa kesadaran merupakan tahapan paling awal pada hirarki peringkat pengaruh stimuli. Dalam konteks ini, titik awal terciptanya kesadaran akan keberadaan produk (brand awareness) merupakan akibat dari pengolahan stimuli dengan pesan/kiat yang terstruktur. Fase tersebut di atas, terbangun oleh fungsi persuasi iklan yang merupakan proses seleksi dari daya tarik khalayak terhadap kepentingan produk/jasa. Siklus ini sangat dipengaruhi oleh strategi dengan konsep kreativitas yang dilegitimasi pada penciptaan hal-hal baru secara dramatisasi. Implikasinya, beberapa iklan justru malah lebih dikenal publik daripada produk yang diiklankannya, karena komunikasinya yang spesifik. Konsep periklanan sebagai salah satu strategi pemasaran mensyaratkan perlunya strategi periklanan terintegrasi. Adapun iklan sebagai proses penyampaian pesan yang efektif memuat beberapa pertimbangan berikut: ·
Iklan harus memperpanjang suatu strategi pemasaran. Iklan bisa jadi efektif hanya bila cocok dengan elemen lain dari strategi komunikasi pemasaran yang diarahkan dengan baik dan terintegrasi.
·
Periklanan yang efektif harus menyertakan sudut pandang konsemen. Para konsumen membeli manfaat-manfaat produk, bukan atribut/lambangnya. Oleh karena itu, iklan harus dinyatakan dengan cara yang berhubungan dengan kebutuhan-kebutuhan, keinginan, serta apa yang dinilai oleh konsumen daripada si pemasar.
·
Periklanan yang efektif harus persuasif. 1
9 ·
Persuasi biasanya terjadi ketika produk yang diiklankan dapat memberikan keuntungan tambahan bagi konsumen.
·
Iklan harus menemukan cara yang unik untuk menerobos kerumunan iklan.
·
Iklan yang baik tidak pernah menjanjikan lebih dari apa yang bisa diberikan. Intinya adalah menerangkan dengan apa adanya, baik dalam pengertian etika serta dalam pengertian bisnis yang cerdas.
·
Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi yang berlebihan.
2.2
Strategi Kreatif/Periklanan
Iklan yang efektif, kreatif, harus menghasilkan dampak abadi secara relatif terhadap konsumen. Ini berarti, meninggalkan di belakang kerumunan iklan lainnya, mengaktifkan perhatian, serta memberi sesuatu kepada konsumen agar mengingat tentang produk yang diiklankan. Dengan kata lain, iklan harus membuat suatu kesan. Berdasar pada perspektif tersebut tentang kreatifitas, ini berarti mengembangkan iklan yang empatis (contohnya, iklan yang memahami apa yang sedang dipikirkan dan dirasakan orang), yakni yang melibatkan diri dan mudah diingat, serta yang mengesankan simpel. Perencanaan periklanan (advertising plan) menyediakan kerangka kerja bagi eksekusi sistematik strategi periklanan. Strategi periklanan (advertising strategy) adalah apa yang dikatakan pengiklan tentang merek yang diinginkan. Strategi ini adalah formulasi suatu pesan periklanan yang mengkomunikasikan keuntungan utama dari merek atau bagaimana merek tersebut bias memecahkan masalah konsumen.
2.2.1
Formulasi Strategi Periklanan
Formulasi suatu strategi periklanan mensyaratkan pengiklan untuk mengupayakan langkah-langkah formal berikut ini : -
Menspesifikasikan fakta kunci Fakta kunci dalam strategi periklanan adalah pernyataan tunggal dari sudut pandang konsumen, yang mengidentifikasi mengapa para konsumen 1
10 membeli atau tidak membeli produk/jasa/merek, atau tidak mempertimbangkan produk tersebut sebagai produk yang layak.
-
Mensyaratkan masalah pemasaran utama Perpanjangan dari fakta kunci, langkah ini menyatakan masalah dari sudut pandang pemasar. Masalah pemasaran utama bias jadi adalah masalah citra, masalah persepsi produk, atau suatu masalah dalam persaingan.
-
Menyatakan tujuan komunikasi Merupakan pernyataan langsung tentang efek periklanan apa yang diinginkan dari pasar sasaran dan bagaimana iklan tersebut seharusnya mempersuasi para konsumen.
-
Mengimplementasikan strategi pesan yang kreatif Inti dari keseluruhan strategi periklanan adalah strategi pesan yang kreatif, disebut juga kerangka kerja kreatif (creative platform). Kerangka kerja kreatif bagi sebuah merek dirangkum dalam pernyataan tunggal yang disebut pernyataan positioning. Pernyataan positioning adalah gagasan kunci yang menyatukan apa yang diharapkan akan dimengerti dari suatu merek di dalam benak konsumen serta dengan mempertimbangkan tentang bagaimana para pesaing memposisikan merek-merek mereka. Oleh karena itu implementasi strategi pesan yang kreatif memerlukan: (1) pendefinisian pasar sasaran, (2) identifikasi pesaing kompetisi utama, (3) pemilihan janji, dan (4) penawaran alasan-alasan mengapa harus memilih produk tersebut.
-
Membangun persyaratan arus perintah korporat/divisional Aspek srategi periklanan ini relatif bersifat teknis dan tidak kreatif. Pada dasarnya, strategi ini mengingatkan pengiklan untuk menyertakan slogan atau logo koorporat.
1
11 Secara keseluruhan, strategi periklanan mengatur detail-detail kampanye periklanan yang akan datang. Strategi periklanan berpatokan pada suatu pendekatan disiplin guna menganalisis produk/merek, konsemen, serta pesaing. Keuntngan dari pemikiran tunggal, atau pernyataan positioning, adalah panduan menuju berbagai upaya periklanan berikutnya. Efektifitas iklan tercipta jika dalam penyusunannya menggunakan strategi kreatif atau pendekatan sistematika berpikir yang membantu dalam penyusunan naskah suatu iklan. Strategi kreatif disusun untuk menjawab: What? (apa yang hendak disampaikan), To Whom (kepada siapa pesan penjualan akan ditujukan), How (bagaimana cara dan penjabaran pesan penjualan.)1 Berikut adalah kutipan yang merangkum esensi dari iklan yang efektif: “(Ia) adalah iklan yang diciptakan untuk pelanggan yang spesifik. Ia adalah iklan yang mengkomunikasikan keuntungan yang spesifik. Ia adalah iklan yang menekankan pada tindakan yang spesifik yang harus diambil oleh konsumen. Iklan yang baik memahami bahwa orang-orang tidak membeli produk—orang-orang membeli kentungan dari produk tersebut. Lebih dari itu, [iklan yang efektif] mendapat perhatian dan diingat, serta membuat orang-orang bertindak.2
2.2.2
Strategi Kreatif Penggunaan iklan untuk mengakses sesuatu yang dianggap bernilai oleh
konsumen membuka peluang pada beragam pendekatan kreatif yang berbeda untuk menyajikan kerangka kerja eksekusional dan untuk daya angkat orientasi nilai strategi periklanan. Beberapa bentuk strategi periklanan kreatif telah ada sejak bertahuntahun lalu. Kenyataannya, periklanan kontemporer bisa dikonsepkan dalam tujuh katagori kreatif. Hal ini dirangkum dalam Tabel 1 serta akan diuraikan secara rinci dibagian-bagian berikutnya.
a
Strategi Generic Seorang pengiklan menggunakan strategi generik (umum) saat membuat pertanyaan yang juga bisa dibuat oleh perusahaan manapun
1 Agustrijanto, Copywriting (Seni Mengasah Kreativitas dan Memahami Bahasa Iklan), Rosda, 1994, hal. 25. 2 Terence A. Shimp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid 1, hal 416
12 yang memasarkan merek dalam katagori produk yang sama. Strategi ini cocok untuk perusahaan yang mendominasi kategori produk.
b Strategi Preemptive Digunakan ketika seorang pengiklan membuat suatu pernyataan tipegeneric namun melakukannya dengan menyatakan keunggulan produknya. Strategi ini paling sering digunakan oleh para pengiklan kategori produk atau jasa yang tidak ada atau hanya sedikit memiliki perbedaan fungsional dengan merek-merek saingannya. Periklanan preemptive adalah strategi cerdas ketika suatu pernyataan tentang keunggulan produk dinyatakan, karena hal itu akan menghalangi para pesaing untuk menyatakan hal yang sama.
c
Strategi Proposisi-Pujualan Unik Dengan strategi proposisi-penjualan unik (unique selling propositionUSP), seorang pengiklan menyatakan keunggulan produknya berdasarkan atribut produk yang unik, yang memberikan suatu manfaat yang nyata bagi konsumen. Ciri utama USP adalah memperkenalkan perbedaan penting yang membuat suatu merek yang unik, lalu mengembangkan suatu klaim periklanan hingga para pesaing tidak bisa memilih atau tidak memiliki pilihan. Penerjemahan keistimewaan produk yang unik ke dalam suatu manfaat yang relevan bagi konsumen, memberikan proposisi penjualan yang unik.
d Strategi Citra-Merek Strategi citra-merek (brand-image strategy) lebih melibatkan diferensiasi psikologis dari sekedar diferensiasi fisik. Periklanan berupaya untuk mengembangkan citra atau identitas bagi suatu merek dengan mengasosiasikan produk tersebut dengan simbol-simbol 1
13 tertentu. Dengan mengilhami merek dengan suatu citra, para pengiklan menggambarkan arti dari dunia secara kultural (yakni, dunia artifak dan simbo-simbol) lalu mentransfer makna tersebut ke merek-merek mereka.
e
Strategi Positioning Menurut strategi positioning, iklan yang sukses seharusnya menancapkan di benak pelanggan tentang makna yang jelas dari produk tersebut dan bagaimana produk itu dibandingkan dengan penawaran kompetitif. Positioniing Suatu merek diposisikan dalam benak konsumen untuk dapat menyaingi pesaingnya
f
Strategi Resonansi (Gema) Dalam strategi periklanan, istilah resonansi dianalogikan dengan resonansi fisik, yang mengacu pada pantulan suara suatu objek. Dengan cara yang sama, suatu iklan meresonansikan (pola-pola) pengalaman hidup khalayak. Strategi iklan gema (resonansi) dimulai dari riset psikografis dan struktur suatu kampanye periklanan hingga pola-pola umum orientasi gaya hidup atas segmen pasar yang dimaksud. Iklan gema (resonansi) tidak berfokus pada pernyataan produk atau citra merek tetapi lebih pada mencari-cari keadaan atau situasi saat ini hingga menemukan lawan berimbang dalam pengalaman rill atau imaginasi khalayak sasaran. Iklan yang didasarkan pada strategi ini berupaya untuk mencocokkan “pola-pola” dalam suatu iklan dengan pengalaman masa lalu khalayak sasaran.
g
Strategi Emosional Iklan kontemporer pada umumnya ditujukan untuk menjangkau konsumen pada suatu tingkat mendalam melalui penggunaan strategi 1
14
Alternatif Strategi Kreatif Alternatif Generik Klaim produk atau keuntungan langsung tanpa penegasan superioritas. Hak Pembelian Awal (Preemptive) Klaim generik dengan penegasan superioritas.
Kondisi Yang Paling Sesuai
Implikasi Kompetitif
Monopoli atau dominasi ekstrem atas kategori produk.
Melayani untuk membuat merek pengiklan menjadi sinonim dengan kategori produk; bisa jadi dilawan melalui jenis strategi yang lebih tinggi.
Paling bermanfaat dalam pasar yang sedang tumbuh dan bangkit di mana periklanan kompetitif adalah generik (umum) atau tidak ada.
Bisa jadi sukses dalam meyakinkan konsumen atas superioritas produk pengiklan; pilihan respons terbatas bagi para kompetitor.
Proposisi Penjualan Unik Sebagai besar bermanfaat ketika poin diferensiasi Klaim-klaim superioritas tidak dapat ditandingi oleh para kompetitor. berdasar pada keistimewaan atau keuntungan fisik. Citra Merek Klaim-klaim berdasarkan pada pembedaan psikologis, biasanya berupa asosiasi simbolik.
Positioning Upaya untuk membangun atau menduduki relung mental dalam hubungan dengan pesaing yang teridentifikasi.
Resonansi Upaya untuk menimbulkan pengalaman yang tersimpan dalam benak prospek untuk memberkahi produk dengan makna yang relevan atau signifikan. Emosional Upaya untuk memprovokasi keterlibatan atau emosi melalui ambiguitas, humor, atau semacamnya, tanpa penekanan penjualan yang kuat.
Para pengiklan mendapatkan keuntungan persuasif yang kuat; bisa mendesak kompetitor untuk meniru atau memilih strategi yang lebih agresif. (contohnya, positioning).
Paling sesuai untuk barang-barang yang Paling sering melibatkan klaim prestise homogen dimana perbedaan fisiknya sulit untuk yang jarang menentang para kompetitor dikembangkan atau bisa ditandingi dengan cepat; secara langsung. memerlukan pemahaman yang mencukupi tentang konsumen untuk mengembangkan berbagai simbol/asosiasi yang penuh makna.
Strategi terbaik untuk menyerang suatu pemimpin pasar; memerlukan komitmen jangka panjang secara relatif bagi upaya-upaya periklanan yang agresif serta memahami konsumen.
Perbandingan langsung dengan keras membatasi pilihan-pilihan baagi pesaing yang punya nama; serangan balasan tampak menawarkan sedikit peluang untuk sukses.
Paling cocok untuk barang-barang yang kelihatan secara sosial; memerlukan pemahaman konsumen yang bisa dipertimbangkan untuk mendisain pola-pola pesan.
Sedikit pembatasan-pembatasan langsung atas berbagai pilihan kompetitor; hampir memungkinkan respon daya saingnya adalah imitasi.
Paling sesuai untuk item-item yang bebas untuk Para pesaing mungkin meniru untuk ditentukan; manfaat yang efektif tergantung merusak strategi diferensiasi atau pada pendekatan konvensional oleh para pesaing mengejar berbagai alternatif lainnya. guna memaksimalisasi perbedaan; komitmen terbesar adalah untuk estetika atau intuisi lebih dari sekedar riset. 3)
3 Terence A. Shimp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid 1, hal 419
15 emosional. Penggunaan emosi dalam periklanan memainkan daya tarik positif dan negatif, termasuk daya tarik roman, nostalgia, gairah, kesenangan, kegembiraan, rasa takut, rasa bersalah, rasa muak dan penyesalan. Mengingat strategi emosional bisa digunakan ketika iklan menyatakan produk apa pun, iklan emosional tampak berhasil khususnya bagi produk-produk yang secara alami diasosiasikan dengan emosi. Beberapa bentuk strategi periklanan kreatif di atas yang disampaikan pengiklan melalui iklannya diaplikasikan dalam elemen-elemen iklah cetak. Elemen-elemen iklan cetak terdiri dari copywriting dan visual.
2.3
Elemen-Elemen Iklan Cetak
Iklan yang efektif harus memiliki unsur menarik perhatian, ketertarikan, keinginan, keyakinan, dan tindakan (AIDCA—Attention, Interest, Desire, Conviction, Action). Sasaran bidik memiliki perimbangan tersendiri dalam menilai sebuah iklan, khususnya terhadap copywriting dan visual yang digunakan. Itulah sebabnya membuat iklan adalah kerja tim yang memadupadankan aspek visual, kata, huruf, media, dan pemasaran/market. Pada Iklan cetak, pembaca hanya dapat melihat pesan yang ada pada iklan tersebut sehingga harus mengetahui apa yang menjadi daya tarik pembaca agar iklan yang dibuat akan dilihat dan dibaca secara keseluruhan oleh pembaca. Iklan cetak hanya memiliki dua elemen yaitu elemen copywriting dan elemen visual.
2.3.1
Elemen Copywriting Frank Jefkins memberikan pengertian terhadap copywriting sebagai tulisan karya copywriter dalam bentuk karangan-karangan iklan yang dibuat semenarik mungkin.4 Pengertian copywriting lainnya adalah tulisan dengan aneka gaya dan pendekatan yang dihasilkan dengan cara kerja keras melalui perencanaan dan kerja sama dengan klien, staf legal, account executive,
4 Frank Jefkin, Periklanan, halaman 79 5 Boove’ – Thil – Dovel – Wood, Advertising Execellence, Mc Grand Hill, USA, 1995, hal 239.
1
16 peneliti, dan direktur seni. 5 Dapat dimengerti, kalau copywriting diartikan sebagai kata-kata yang terangkum dalam kalimat yang membangun kekuatan headline dan pesan dari suatu iklan (the word that make up the headline and message of the ad.)6
Dari pengertian-pengertian tersebut di atas dapat ditarik benang merah bahwa: ·
Pengertian copywriting selalu mengarah kepada kegiatan beriklan (promotif)
·
Copywriting identik dengan kemampuan membuat dan menghasilkan tulisan/teks untuk kepentingan beriklan.
·
Posisi copywriting sangat penting untuk proses eksekusi sebuah karya iklan karena di dalam teks-lah gambaran mengenai bentuk, arahan, dan target yang akan dicapai dapat disimak.
·
Bentuk naskah copywriting selalu memiliki kedalaman makna, baik harafiah maupun psikologis.
·
Copywriting mengenal perpaduan gaya bahasa faktual dengan imajinasi yang dalam banyak hal membedakan dengan aneka jenis tulisan lainnya dan memnerikan nilai lebih kepadanya.
·
Pengertian Copywriting di kalangan masyarakat umum cenderung dilihat dari aspek emosional, sementara aspek rasional sering menjadi nomor dua. Karena sejak awal penciptaan, copywriting identik ditujukan untuk mendekatkan aspek emosional antara produk/jasa dengan penggunanya. 7
Elemen copywriting yaitu elemen pada iklan cetak yang mengacu pada seni penulisan pesan penjualan. Penulisan pesan dalam iklan cetak ini diharapkan dapat meningkatkan penjualan terhadap suatu produk atau jasa. Dalam elemen copywriting terdiri dari bebarapa bagian antara lain : headline, subheadline dan bodycopy.
6 Boove’/Arens, Contemporary Advertising, 4th Edition, USA, 1992, hal 91. 7 Agustrijanto, Copywriting (Seni Mengasah Kreativitas dan Memahami Bahasa Iklan), Rosda, 1994, hal. 28.
1
17
· Headline Headline pada iklan cetak disebut juga dengan judul yang berfungsi sebagai gagasan utama yang ingin disampaikan oleh pengiklan melalui iklan. Dalam headline terdapat janji atau solusi yang ditawarkan oleh produk yang ditulis dalam ukuran besar dan tebal serta penempatannya pada bagian atas Iklan.
· Subheadline Subheadline berfungsi untuk menjelaskan kata-kata yang ada pada headline. Ukuran tulisan pada subheadline lebih kecil daripada headline.
· Bodycopy Bodycopy berfungsi untuk menjelaskan informasi produk atau jasa secara detail. Pada bodycopy terdapat pokok-pokok penting yang harus diperhatikan dalam menyusun body copy, antara lain : Ø Jangan menjelaskan sesuatu dengan tidak langsung. Jelaskan secara langsung pada pokoknya. Ø Spesifik, faktual. Jangan bersifat umum. Ø Hindari sesuatu yang berlebihan. Ø Buatlah kebenaran yang menarik dan jangan membosankan. Ø Buatlah antusias, ramah dan mudah diingat. Penjelasan poduk secukupnya saja.8
2.3.2
Elemen Visual
Selain elemen copywriting, dalam iklan cetak terdapat elemen visual yang terdiri dari ilustrasi, tehnik ilustrasi, dan warna. Ketiganya (ilustrasi, tehnik ilustrasi dan warna) memiliki keterkaitan yang erat karena dalam pembuatan ilustrasi 1
8 Courtland L. Bovee dan William F. Arens. Cntemporary Advertising, second edition, hal 267.
18 dan warna memerlukan suatu tehnik ilustrasi yang baik agar iklan yang akan dibuat memiliki suatu daya tarik terhadap permbaca. Ilustrasi dalam iklan sangat membantu untuk menjadikannya menarik perhatian, karena ilustrasi adalah berfungsi sebagai penarik pandang mata yang mula-mula. Ilustrasi dapat berupa foto atau gambar, mampu berkata-kata lebih banyak, dan menjadi representasi obyek yang hendak ditonjolkan. Sifat ilustrasi khususnya foto adalah aktual, nyata dan menjadi hal yang dapat dipercaya oleh khalayak, apalagi faktor inhern dari surat kabar sendiri ikut mendukung terciptanya hal tadi. Namun ada juga pengiklan yang menampilkan foto yang bukan mencitrakan keadaan yang sebenarnya dari produk, hal ini karena imbas yang terjadi pada foto kemasan produk, yang adalah sarana penyajian. Hal ini diaplikasikan pada iklan. Sehingga gambar rumah pada iklan perumahan adalah lukisan drafter, rekayasa dari gambar teknik. Foto atau gambar produk yang merupakan saran penyajian, atau kajian representatif, dapat ditangkap oleh khalayak sebagai citraan yang sesungguhnya dari produk yang diiklankan. Dalam ilustrasi, emosi pembaca dibangkitkan dengan menampilkan gambargambar yang menarik yang dapat menarik perhatian pembaca Menurut Bovee dan Aren dalam ilustrasi terdapat beberapa tujuan dari penggunaan ilustrasi antara lain: ·
Menangkap perhatian pembaca.
·
Memperkenalkan subyek iklan.
·
Menghentikan perhatian pembaca dengan harapan-harapan dan membiarkan unsur-unsur iklan lainnya terlewati.
·
Menimbulkan minat untuk membaca headline.
·
Menciptakan kesan baik tentang produk atau pengiklan.
·
Memperjelas pernyataan-pernyataan dalam copy.
·
Membantu meyakinkan pembaca atas kebenaran-kebenaran dari pernyataan yang dibuat pada copy.
·
Menekankan ciri-ciri dan keunikan produk.
·
Melengkapi kelanjutan seluruh kampanye iklan melalui penggunaan teknik
9 Op.Cit, Hal 239
1
19 ilustrasi yang sama.9 Sedangkan dalam pembuatan ilustrasi dalam ikan cetak memiliki tiga tehnik, yaitu: ·
Photoqraphy / foto Ilustrasi yang menggunakan foto dapat menyajikan sesuatu kejadian atau sesuatu hal yang nyata.
·
Drawing / lukisan Ilustrasi yang menggunakan lukisan urtuk menggambarkan suatu kejadian yang sudah terjadi atau yang akan datang.
·
Kombinasi Photoqraphy dan Drawing
Warna merupakan salah satu daya tarik perhatian pembaca untuk membaca iklan secara keseluruhan. Definisi warna adalah suatu mutu cahaya yang dipantulkan dari suatu objek ke mata manusia yang menyebahkan kerucut-kerucut warna pada retina bereaksi yang memungkinkan timbulnya gejala warna pada objek-objek yang dilihat sehingga dapat mengubah persepsi manusia10. Selain memiliki daya tarik untuk pembaca, warna memiliki fungsi antara lain : ·
Untuk identifikasi
·
Untuk menarik perhatian
·
Untuk menimbulkan pengaruh psikologis misalnya dengan membangkitkan selera konsumen
·
Untuk mengembangkan asosiasi
·
Menciptakan suatu citra
·
Untuk menghiasi produk
·
Untuk memastikan keterbacaan yang maksimum
·
Untuk mendorong tindakan
·
Untuk memproteksi dari cahaya
·
Untuk mengendalikan temperatur
·
Untuk membangkitkan minat dalam mode
10 Iwan Wirya, Kemasan yang menjual (Jakarta : Gramedia Pustaka Utama, 1999), hal. 28-29
1
20 Ketiga bagian elemen visual diatas dapat menjadi daya tarik yang paling menonjol dibandingkan dengan elemen copywriting karena pembaca khususnya pembaca surat kabar hanya melihat bagian-bagian tertentu yang menarik baginya sehingga tidak semua halaman dibaca. Dalam elemen visual yang utama adalah warna karena dengan penggunaan warna yang cerah atau terang pada iklan cetak akan membuat seseorang atau pembaca tertarik untuk mengetahui pesan atau iklan apa yang ingin disampaikan oleh pengiklan.
2.3.3
Daya Tarik Pesan
Adapun fokus dari strategi kreatif adalah pesan itu sendiri, apa yang ingin disampaikan dan bagaimana cara menyampaikan pesan tersebut . Didalam penyampaian pesan yang telah ditentukan terdapat daya tarik yang digunakan agar suatu pesan menarik sasaran yang akan dituju. Daya tarik merupakan bagian dari strategi kreatif dan rangkaian proses kreatif. Daya tarik atau disebut juga sebagai pendekatan iklan terbagi tiga, yakni : ·
Daya tarik rasional atau informasional, adalah daya tarik pada kebutuhan konsumen terhadap suatu produk yang mengacu pada rasional konsumen. Motivasinya antara lain kualitas, efisiensi, ekonomis, kesehatan, kemanjuran, kenyamanan, dan kenikmatan.
·
Daya tarik emosional, merupakan daya tarik berdasarkan pada kebutuhan psikologis dalam membeli atau menggunakan suatu produk. Misalnya cinta, sedih, gembira, marah, kenyamanan, prestis, status.
·
2.4
Daya tarik kombinasi, menggabungkan daya tarik rasional dan emosional.
Karakteristik Surat Kabar
Sebagai media yang paling kuno, media massa cetak ternyata tidak ketinggalan jaman. Media jenis ini mampu mempertahankan segmen dan mempunyai pasar sendiri 1
21 yang lebih terfokus. Seiring dengan momentum reformasi, muncul beragam media massa cetak. Karakter khas yang melekat pada media cetak menyebabkan iklan-iklannya unggul dalam hal-hal sebagai berikut:
a
Dicerna lebih lama Iklan pada media cetak, mampu menjabarkan karakter produk secara lebih lengkap, lebih detail, dan lebih utuh. Produk dan karakter spesifik produk dengan mudah dapat divisualkan. Hal ini antara lain dapat dicapai dengan menggunakan trik-trik komputer seperti montage, retouching, atau douching.
b Media cetak sebagai referensi Dalam memilih atau membeli barang, tak jarang khalayak menjadikan media cetak sebagai referensi. Dengan demikian, iklan yang berfungsi sebagai alat bagi produsen barang untuk mempersuasi khalayak akan adanya penawaran baru akan lebih efektif jika dicantumkan pula harga dan item-itemnya.
c
Segmentasi lebih terfokus Iklan media cetak juga memperlihatkan segmen dan pasar pembacanya secara lebih spesifik. Pembaca Kompas, tentu berbeda dengan pembaca Rakyat Meredeka, Pos Kota, atau Berita Kota . Sehingga iklan-iklannyapun secara spesifikasi juga berbeda. Iklan yang ditujukan hanya kepada masyarakat dalam cakupan geografis tertentu, tentu tidak efektif bagi khalayak di luar kepentingan iklan itu. Iklan yang ditayangkan pada halaman untuk beritaberita nasional/international, harus dipersiapkan dengan lebih seksama dibandingkan iklan yang ditayangkan lokal. Karena kini, media massa cetak skala nasional memuat berita-berita daerah yang berbeda sesuai wilayah sebarannya.
1
22 Dengan menggunakan surat kabar sebagai media, pengiklan mengharapkan agar produk ataupun yang ia tawarkan dapat dijelaskan secara terperinci dibandingkan dengan media elektronik seperti televisi karena dalam media televisi, untuk menjelaskan produk ataupun jasa secara terperinci sangat cenderung memilih media surat kabar selain murah, media suhat kabar juga dapat menjelaskan keunggulan produk secara detail dan terperinci. Seperti semua media periklanan lainnya, periklanan surat kabar mempunyai berbagai kekuatan dan keterbatasan.
2.4..1
·
Kekuatan Media Surat Kabar.
Fleksibilitas, merupakan kekuatan terbesar surat kabar Pengiklan nasional dapat menyesuaikan materi iklannya agar sesuai dengan preferensi pembelian khusus dan kekhususan pada pasar tertentu. Para pengiklan lokal bisa membuat beraneka materi iklan dengan menyisipkan selebaran iklannya ke dalam surat kabar yang dikirim berdasarkan kode pos.
·
Jangkauan khalayak yang luas, merupakan kekuatan kedua dari periklanan surat kabar. Surat kabar dapat menjangkau daerah-daerah perkotaan sesuai dengan cakupan pasarnya (nasional, regional, dan atau lokal).
·
Kemampuan untuk menyajikan materi pesan dengan rinci, merupakan kekuatan lain dari periklanan surat kabar. Indormasi produk yang rinci dan halaman editorial digunakan sebagai periklanan dalam surat kabar, yang tidak dapat disejajarkan dengan media lain. Keunggulan ini dimanfaatkan oleh konsumen dengan membawa surat kabar sebagai referensi untuk memilih barang sewaktu berbelanja.
·
Waktu yang tidak terbatas, adalah kekuatan terakhir dari periklanan di surat kabar. Tenggat waktu yang pendek (waktu antara memasang iklan dan 1
23 menjalankannya) membuat pengiklan mengaitkan materi iklannya dengan perkembangan pasar lokal atau peristiwa yang dapat menjadi bahan berita. Para pengiklan dapat mengembangkan atau mengubah materi iklannya dengan cepat sehingga dapat mengambil manfaat dari perkembangan pasar yang dinamis.11
2.4.2
·
Keterbatasan Media Surat Kabar.
Clutter (tidak beraturan), adalah suatu masalah dalam surat kabar, seperti pada semua media penting lainnya. Seorang pembaca surat kabar dihadapkan dengan iklan dalam jumlah besar, yang semuanya bersaing untuk waktu memperebutkan pembaca yang terbatas dan hanya sebagian dari iklan-iklan tersebut yang diperhatikan olah pembaca. Isi yang dipaksakan dihalaman surat kabar yang tidak punya manajemen redaksi dan tata letak yang baik bisa mengacaukan mata dan daya serap pembaca. Tetapi perlu dicatat bahwa clutter di surat kabar masih lebih sedikit daripada iklan di televisi, radio.
·
Short life span, sekalipun jangkauan bersifat msasal, surat kabar dibaca orang dalam tempo yang singkat sekali, umumnya tidak lebih dari lima belas menit, dan mereka hanya membaca sekali saja. Surat kabar juga cepat ‘basi’, hanya berusia 24 jam.
·
Limmited coverage of certain groups, sekalipun surat kabar memiliki sirkulasi yang luas, beberapa kelompok pasar tertentu tetap tidak dapat dilayani dengan baik. Sebagai contoh, surat kabar tidak dapat menjangkau pembaca yang berusia dibawah 20 tahun. Demikian juga pembaca dengan bahasa yang berbeda.
·
Product’s that don’t fit, beberapa produk tidak dapat diiklankan dengan baik disurat kabar. Terutama produk yang tidak ditujukan untuk umum atau yang menuntut peragaan untuk merebut tingkat emosi pembaca yang tinggi akan
11 Terence A. Shimp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu jilid 1, hal 415.
1
24 sulit masuk surat kabar. Demikian pula produk tertentu yang dianggap melanggar kesusilaan misalnya iklan BH (pakaian dalam wanita).12
Dengan mengetahui kekuatan dan keterbatasan dari surat kabar diharapkan pengiklan dapat memiliki gambaran yang cukup untuk memilih media yang sesuai untuk mempromosikan produknya sehingga target penjualan yang diharapkan akan tercapai.
2.4.3
Jenis-Jenis Iklan Pada Surat Kabar Surat kabar memiliki bagian-bagian berdasarkan target pasar yang berbeda
Bagian-bagian tersebut membedakan jenis iklan dalam surat kabar. Secara umum iklan-iklan pada surat kabar disajikan dalam bentuk:
·
Iklan Baris Iklan yang terdiri hanya dari pesan-pesan komersil yang berhubungan dengan kebutuhan pengiklan, misalnya seperti iklan lowongan pekerjaan, kehilangan, pindah alamat, juai beli kendaraan bekas, menawarkan jasa-jasa tertentu, jual rumah dan lain-iain.
·
Iklan Display Iklan display adalah iklan pada media cetak yang dipasang secara mencolok sehingga paling cepat memikat perhatian pembaca.
·
Iklan Kolom Pada hakikatnya sama seperti iklan display, hanya saja lebarnya dibatasi satu kolom sedangkan tingginya maksimal 100 mm dan minimal tinggi 20 mm. Tinggi iklan lebih dari 100 mm dikenal tarif yang sama dengan iklan display.
·
Iklan Advertorial Berisi informasi dan konsep produk secara rinci dan lengkap. Melalui advertorial produsen bisa menjelaskan latar belakang, kiat-kiat, sukses, hasil penelitian, dan keunggulan-keunggulan produk yang bersifat lebih obyektif untuk dibaca sebagai berita sehingga produk mereka memiliki citra baik di masyarakat.
12 Rhenald Kasali, Op. Cit, Hal 107-108.
1
BAB III Metodologi Penelitian
3.1
Sifat Penelitian Penelitian ini merupakan penelitian deskriptif yaitu penelitian yang hanya
menggambarkan situasi atau peristiwa tanpa mencari atau menjelaskan hubungan yang tidak menguji hipotesa atau membuat prediksi.13
3.2
Metode Penelitian Metode penelitian yang paling sesuai untuk penelitian ini adalah metode penelitian
analisis isi. Analisis isi adalah suatu penelitian yang menggunakan tehnik penelitian untuk mendeskripsikan secara objektif, sistematik dan kuantitatif. Bersifat kuantitatif karena dapat meningkatkan presisi dalam menggambarkan kesimpulan, mendeskripsikan hasil secara akurat, dan hubungan antara tema dengan elemen yang diobservasi dalam iklan. Disamping itu, analisis isi bergantung pada tingkatan kategorisasi yang diformulasikan dengan jelas dan disesuaikan dengan masalah yang diteliti da isi yang akan diuji. Perbedaan analisis isi iklan menurut Davis dengan analisis media massa adalah dalam iklan pesan yang disampaikan tidak berulang sehingga analisis isi iklan tidak melihat frekuensi penyampaian pesan, namun dilihat dari bentuk pesan tersebut. Sedangkan dalam analisis isi media massa mengukur frekuensi pemberitaan suatu pesan dalam periode yang telah ditentukan.
3.3
Populasi dan Sampel Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh iklan Bank pada surat kabar harian
KOMPAS tanggal 18 September 2006 – 10 November 2006 (satu minggu sebelum Bulan Ramadhan sampai dua minggu sesudah hari raya Lebaran). Sampel pada penelitian ini adalah menggunakan purposive sample, dimana iklan
13
Drs. Jalaluddin Rahmat, Metode Penelitian Komunikasi (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 1998), hal. 24.
25
26 bank yang dijadikan sampel hanya iklan produk yang sesuai dengan tujuan penelitian sehingga iklan yang digunakan sebagai sampel adalah iklan bank yang sama hanya satu sampel saja dan iklan yang tidak berwarna tidak masuk dalam sampel.
3.4
Tehnik Pengumpulan Data 3.4.1 Data primer dalam penelitian ini didapat dari iklan-iklan Bank di surat kabar harian KOMPAS tanggal 11 September 2006 – 10 November 2006 (dua minggu sebelum Bulan Ramadhan sampai dua minggu sesudah hari raya Lebaran). 3.4.2 Data sekunder didapat dari internet dan situs-situs Bank yang ada pada iklan di surat kabar harian KOMPAS.
3.5
Unit Analisis Pada penelitian ini unit analisisnya adalah elemen:
3.6
3.5.1
Copywriting : Headline, Subheadline, Bodycopy.
3.5.2
Visual : Penggunaan Illustrasi, Tehnik Ilustrasi, Warna Dominan
3.5.3
Daya Tarik Pesannya.
Coder Pada penelitian ini codernya adalah seorang copywriter dan senior art director
di perusahaan advertising. Pemilihan koder ini akan menentukan penelitian karena kedua koder ini sudah memahami betul unsur-unsur yang ada didalam sebuah iklan.
3.7
Definisi Kategorisasi dan Kategorisasi
3.7.1
Definisi Kategorisasi Dengan mengetahui kategorisasi pada elemen copywriting dan elemen visual diharapkan setiap iklan cetak yang akan diteliti dapat menggambarkan keseluruhan isi ataupun pesan iklan yang ingin disampaikan oleh Bank. 1
27 Berdasarkan katagori diatas, maka definisi katagori pada penelitian ini antara lain: ·
Headline adalah judul iklan atau gagasan utama suatu iklan.
·
Subheadline adalah kata-kata yang menginformasikan atau menjelaskan headline yang dapat menarik pembaca untuk membaca iklan secara keseluruhan.
·
Bodycopy adalah tulisan dalam iklan yang berisikan informasi secara lengkap.
·
Ilustrasi adalah gambar-gambar yang ada pada iklan yang dapat menarik perhatian pembaca.
·
Teknik Ilustrasi adalah cara atau metode yang digunakan untuk membuat suatu ilustrasi.
·
Warna dominan, adalah warna yang paling banyak digunakan pada ruang iklan dan paling menonjol diantara waktu yang lainnya.
·
Daya tarik pesan adalah pesan yang memiliki makna rasional, emosional ataupun kombinasi keduanya yang ada pada suatu iklan.
Pada penelitian ini, kategorisasi dilihat berdasarkan pada elemen: ·
Copywriting, yang terdiri dari headline, subheadline, bodycopy.
·
Visual, yang terdiri dari ilustrasi, teknik ilustrasi, warna dominan dan warna tema
·
Daya Tarik, yang terdiri dari daya tarik rasional, emosional, dan kombinasi daya tarik rasional dan emosional.
3.7.2
Kategorisasi Merupakan proses melakukan klasifikasi terhadap elemen-elemen tersebut diprosentasikan kedalam tabel yang kemudian diambil suatu kesimpulan pada seriap kategorinya.
1
28 ·
Headline Ø
News Headline Headline yang menyajikan informasi mengenai sesuatu yang baru kepada pembaca.
Ø
Emotional Headline Daya tarik emosional dijelaskan lebih dahulu.
Ø
Benefit Headline Pernyataan yang menjelaskan keuntungan yang diperoleh konsumen
Ø
Directive Headline Headline yang mengarahkan pembaca untuk melakukan sesuatu atau memberikan saran agar pembaca melakukan sesuatu.
Ø
Offbeat and Curiosity Headline Headline yang menggunakan pendekatan humor, wordplay dan misteri.
Ø
Hornblowing Headline Penggunaan headline ini cenderung arogan dan egois karena menggunakan suatu penghargaan yang telah diperoleh terhadap suatu produk sebagai headline.14
·
Subheadline Dalam suatu iklan cetak, subheadline sangat jarang digunakan karena lebih mengutamakan headline dan bodycopy untuk menarik pembaca untuk membaca keseluruhan suatu iklan. Oleh karena itu dalam penelitian ini hanya melihat dari faktor penggunaannya saya, yakni:
14
Ø
Menggunakan subheadline.
Ø
Tidak menggunakan subheadline.
Cortland L. Bovee, John V. Thill, eorge P. Dovel. Marian Burk Wood, Advertising Excellence Second Edition, hal. 239- 241. 15 Boove dan Arens. Op. Cit, hal. 265.
1
29 ·
Bodycopy Ø
Straight Copy Merupakan pengembangan dari pokok penjualan setelah headline, yang isinya melanjutkan pernyataan dari headline.
Ø
Narrative Copy Meyakinkan pembaca dalam bentuk cerita. Dari bentuk copy yang lain tujuan penjualan terlihat lebih halus dalam bentuk yang berbeda. Menerangkan panjang lebar mengenai khasiat produk, solusi yang ditawarkan produk atau cara memanfaatkan produk.
Ø
Dialog/Monolog Copy Percakapan satu atau dua orang yang memberikan pengalaman atau kesakasian mereka setelah menggunakan produk/jasa.
Ø
Picture and Caption Copy Mengandalkan pada foto atau ilustrasi untuk menjelaskan cerita yang didukung dengan penjelasan gambar.16
·
Illustrasi Ø
Show The Product Menampilkan produk itu sendiri.
Ø
Single Out Part of The Product That Needs Emphasis Menampilkan bagian-bagian produk yang memerlukan penekanan.
Ø
Show The Product Ready for Use Menampilkan gambar produk telah siap untuk digunakan.
Ø
Show How This Product Different From it’s Competition Menampilkan bagaimana produk berbeda dari pesaingnya.
Ø
Show The Product Being Tested Menampilkan produk yang sedang diujicoba/cara menggunakan produk.
16 Bovee Thill, Dovel, Wood, Op. Cit, hal. 242.
1
30 Ø
Show The Product in Use Menampilkan produk yang sedang digunakan.
Ø
Show The Happy Result of Using The Product Menampilkan perasaan senang setelah menggunakan produk.
·
Tehnik Illustrasi Ø
Photography/foto Illustrasi yang menggunakan foto dapat menyajikan sesuatu kejadian atau sesuatu hal yang nyata.
Ø
Drawing/lukisan Ilustrasi yang menggunakan lukisan atau grafis untuk menggambarkan suatu kejadian yang sudah terjadi atau yang akan datang.
Ø
·
Kombinasi dari keduanya.
Warna Ø
Warna Dominan Warna yang paling banyak digunakan pada ruang iklan dan paling menonjol diantara warna lainnya.
·
Daya Tarik Pesan Dalam penyampaian pesan haruslah terdapat daya tarik sehingga pembaca yang melihat suatu iklan akan tertarik untuk membacanya. Menurut Sunarto Prayitno, daya tarik iklan terbagi tiga, yaitu:
Ø
Daya tarik rasional atau informasional Cenderung memberikan informasi nyata, digunakan untuk menunjukkan suatu kenyamanan bagi nasabah terhadap suatu produk/jasa dengan menawarkan keuntungan tertentu. Himbuan 1
31 yang menjadi daya tarik rasional antara lain pesan menonjolkan keistimewaan produk/jasa, pesan menonjolkan kelebihan dibandingkan pesaing, pesan berfokus pada penawaran harga yang menarik, pesan berupa berita yang menginformasikan produk/jasa baru dari layanan Bank, pesan dengan menonjolkan popularitas Bank.
Ø
Daya tarik emosional
Daya tarik ini berkaitan dengan kebutuhan psikologis atau kebutuhan sosial sasaran dalam membeli atau menggunakan suatu produk. Pesan ditempatkan dalam kreatif iklan seperti rasa humor, kebanggaan, takut, dll yang diolah sedemikian rupa supaya dapat membuat khalayak menerima sebagai pertimbangan ketika mengambil keputusan. Daya tarik ini digunakan pula untuk mempengaruhi interpretasi konsumen melalui pengalaman mereka dalam penggunaan produk.
Ø
Daya tarik kombinasi (rasional dan emosional)
Daya tarik rasional dan emosional bukan suatu yang bertentengan tetapi dalam dipergunakan untuk membangun iklan yang efektif dalam mengkombinasikan keduanya. Hal ini dikarenakan keputusan pembelian konsumen sering juga didasari pada motivasi rasional dan emosional sekaligus.
3.8
Reliabilitas
Pada Penelitian ini metode analisis data menggunakan reliabilitas. Reliabilitas menurut Budd. Thorp. Donohew adalah tidak lain suatu hasil perhitungan yang dilakukan berulang kali oleh para peneliti, dimana dicari suatu hasil dengan tingkat konsistensi 1
32 tinggi. Reliabiitas merupakan indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur (kategorisasi) dapat dipercaya atau diandalakan bila dipakai lebih dari satu kali untuk mengukur gejala yang sama.17 Cara yang digunakan pada penelitian ini adalah menggunakan cara Holsti (1969) dengan formulanya :
CR =
2M N1 + N2
Keterangan : CR
:
Singkatan dari Coefisien of Reliability atau disebut dengan reliabilitas koefisien adalah F (F = rasio dari koding agreement terhadap keputusan yang diberikan oleh koder).
M
:
Jumlah pernyataan yang disetujui oleh dua pengkode.
N1 dan N2 :
Jumlah pernyataan yang diberi kode oleh pengkode dan peneliti.
Scott (1995) mengembangkan Indeks of reliability (pi) untuk mengoreksi jumlah kategori dalam suatu kelompok kategori, tetapi juga kemungkinan frekuensi yang timbul.
pi =
% persetujuan yang nyata - % persetujuan yang diharapkan 1- % persetujuan yang diharapkan
Keterangan : pi
:
Indeks of reliability
Pada penelitian ini kategorisasi yang telah dilakukan menunjukkan bahwa penelitian ini reliabel atau dapat dipercaya karena menunjukkan angka sebesar 0,78 yang berarti tujuh puluh delapan persen kategori cocok dengan data yang dilampirkan pada lampiran. 17 Burhan Bungin, Metode Penelitian Kuantitatif, Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada, 2003, hal 159 18 Bambang Setiawan, Ahmad Muntaha, Metode Penelitian Komunikasi (Pusat Penerbitan Universitas Terbuka) hal 9.15
1
33
3.9
Tehnik Analisa Data Berdasarkan data yang diperoleh, penulis akan mengolah data dari iklan Bank
pada surat kabar harian KOMPAS tanggal 18 September 2006 – 10 November 2006 (satu minggu sebelum Bulan Ramadhan sampai dua minggu sesudah hari raya Lebaran) secara kuantitatif. Setelah itu penulis mendeskriptifkan dan menganalisa secara kuantitatif untuk memaparkan hasil data yang telah diperoleh dan kemudian disimpulkan.
1
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1
Hasil Penelitian
Dalam bab empat ini akan dipaparkan hasil penelitian mengenai kecenderungan strategi kreatif iklan bank dimedia cetak. Sebagainama telah dibahas sebelumnya bahwa yang menjadi populasi pada penelitian ini adalah surat kabar harian KOMPAS edisi 11 September 2006 sampai 10 Nopember 2006. Adapun iklan yang akan diteliti adalah iklan bank yang berwarna dengan total sebanyak 38 iklan. Pada tabel 4.1 dapat diketahui bahwa pada penelitian ini Iklan Bank diklasifikasikan berdasarkan produknya menjadi 8 yaitu: tabungan (ATM), kartu kredit, KPR, asuransi, pinjaman tunai, deposito & investasi, e-Banking, dan safe deposit box & penghargaan. Mengklasifikasikan iklan bank berdasarkan produk ini bertujuan untuk melihat kecenderungan strategi kreatif yang digunakan dengan lebih spesifik yakni berdasarkan produk bank. Untuk melihat kecenderungan strategi kreatif yang digunakan kedelapan produk tersebut dibagi kedalam tiga elemen strategi kreatif iklan yaitu: copywriting, visual dan daya tarik iklan secara keseluruhan. Ketiga elemen tersebut diklasifikasikan kedalam beberapa kategorisasi seperti yang dijelaskan pada bab 3. Berikut tabel kategorisasi iklan Bank di surat kabar harian KOMPAS periode 11 september 2006 – 10 november 2006 secara urut:
34
35
1
36
Keterangan warna dan jumlah pada klasifikasi-
1
37 Pada tabel 4.1 dapat diketahui bahwa dari 38 iklan bank yang telah diklasifikasikan berdasarkan 8 produknya terdapat 11 iklan produk kartu kredit, 9 iklan produk tabungan, 5 iklan KPR, 4 iklan pinjaman tunai, 4 iklan deposito dan investasi, 2 iklan safe deposit box dan penghargaan, 2 iklan e-Banking dan 1 iklan asuransi. Dari tabel kategorisasi iklan dan klasifikasi produk bank diatas peneliti dapat melihat kecenderungan strategi kreatif yang digunakan. Sebelum melihat strategi kreatif yang digunakan peneliti akan menguraikan penggunaan elemen-elemen iklan yaitu: copywriting, visual dan daya tarik iklan. Setelah menguraikan elemen-elemen dan diturunkan kembali kedalam kategorisasi iklan kemudian dapat diketahui kecenderungan strategi kreatif iklan banknya. Berikut kecenderungan penggunaan elemen-elemen iklan pada iklan bank di surat kabar harian KOMPAS periode 11 september 2006 – 10 november 2006:
1
38
Berdasarkan pada tabel 4.2 ke-38 iklan bank pada penelitian ini dibagi kedalam 8 kategori produk bank. Pembahasan elemen-elemen ikalan pada tabel 4.2 dibagi kedalam 8 bagian berdasarkan produk.
1
39 Tabungan
Berdasarkan pada tabel 4.2 terdapat 9 iklan yang dikategorikan kedalam produk bank tabungan dari jumlah total 38 iklan. Produk tabungan, dapat dilihat pada tabel 4.1 ditandai dengan warna kuning untuk membedakan dengan produk lain dari bank dengan mudah. Dilihat dari elemen copywriting dengan kategori headline dapat diketahui bahwa pada produk bank berupa tabungan terdapat 5 iklan yang menggunakan benefit headline pada headlinenya dari total 9 iklan. Artinya bank cenderung menawarkan keuntungankeuntungan bagi nasabahnya dan khalayak atau calon nasabahnya, contoh iklan yang menggunakan benefit headline adalah iklan nomor 11, Bank BII dengan produknya Kartu ATM/Debit Gold BII dengan headline “Jadilah 5000 orang pertama yang dapat 25% cash back” Iklan lainnya yang menggunakan benefit headline adalah Iklan nomor 24, Bank BRI. Iklan ini ditujukan untuk seluruh nasabah BRI yang memiliki kartu debit BRI dan kartu kredit BRI. Pada iklan ini Bank BRI menggunakan benefit headline “Kartu BRI Bandung Lautan Diskon 25% euy.....” yang artinya BRI menginforamsikan kepada seluruh nasabahnya bahwa BRI memberikan diskon di tempat-tempat yang tertera pada iklan dalam periode 14 oktober sampai 14 november 2006. Pada kategori subheadline dapat diketahui bahwa pada produk bank berupa tabungan terdapat 5 iklan yang tidak menggunakan subheadline dari total 9 iklan. Artinya penggunaan subheadline pada iklan bank cenderung jarang digunakan dan pesan lebih difokuskan pada penggunaan headline dan bodycopy. Pada kategori bodycopy dapat diketahui bahwa pada produk bank berupa tabungan terdapat 7 iklan yang menggunakan straight line copy dari total 9 iklan. Artinya penggunaan bodycopy cenderung digunakan untuk mengembangkan pokok penjualan atau penawaran seperti yang tertera pada headline atau isinya melanjutkan pernyataan dari headline. Contoh iklan yang menggunakan straight line copy adalah iklan nomor 24, Bank BRI dengan bodycopy “Belanja di FO, makan di Restoran, menginap di Hotel atau main Golf, beli HP & Elektronik di Bandung dapat diskon 25% berlaku mulai 1
40 tanggal 14 Oktober – 14 November 2006”. Bodycopy ini merupakan pengembangan langsung atau disebut juga straight line copy dari headlinenya “Kartu BRI, Bandung Lautan Diskon 25% euy.....14 Oktober – 14 November 2006” Berdasarkan pada tabel 4.2 dilihat dari elemen Visual dengan kategori illustrasi dapat diketahui bahwa pada produk bank berupa tabungan terdapat 6 iklan yang menggunakan show the happy result of using the product dari total 9 iklan pada kategori produk tabungan. Artinya iklan bank cenderung memperlihatkan perasaan senang, ekspresi wajah ceria, situasi yang hangat pada penggunaan iklannya. Contoh iklan yang yang menggunakan show the happy result of using the product adalah iklan nomor 11, Bank BII. Tampak pada iklan ini seorang wanita yang berada pada tiga situasi yang berbeda memperlihatkan wajah yang ceria dan perasaan senang yang merepresentasikan pesarasaan senang setelah menggunakan produk BII. Pada kategori tehnik illustrasi dapat diketahui bahwa pada produk bank berupa tabungan terdapat 6 iklan yang menggunakan tehnik illustrasi fotografi. Penggunaan fotografi pada iklan dapat dilihat pada iklan nomor 1, Bank BNI. Dilihat dari elemen daya tarik iklan secara keseluruhan dengan kategori warna dominan dapat diketahui bahwa pada produk bank berupa tabungan terdapat 5 iklan yang menggunakan warna merah. Warna merah merupakan warna yang kuat karena mata dapat dengan mudah ditarik kearahnya. Penggunaan warna merah pada iklan bank biasa diidentikan dengan warna logo atau untuk melakukan penekanan pada benefit yang ditawarkan. Contoh iklan yang menggunakan warna dominan merah adalah iklan nomor 11, bank BII. Pada daya tarik iklan, iklan bank cenderung menggunakan daya tarik rasional. Dapat dilihat pada tabel 4.2 terdapat 5 iklan bank dengan kategori produk tabungan yang menggunakan daya tarik rasional. Contoh iklan yang menggunakan daya tarik rasional adalah iklan nomor 11,12, 20, 24, 25. Daya tarik rasional dapat dilihat dari penawaran atau keuntungan yang ditawarkan untuk menarik minat khalayak.
1
41 Kartu Kredit
Berdasarkan pada tabel 4.2 terdapat 11 iklan yang dikategorikan kedalam produk bank kartu kredit dari jumlah total 38 iklan. Produk kartu kredit, dapat dilihat pada tabel 4.1 ditandai dengan warna orange untuk membedakan dengan produk lain dari bank dengan mudah. Dilihat dari elemen copywriting dengan kategori headline dapat diketahui bahwa pada produk bank berupa kartu kredit terdapat 6 iklan yang menggunakan benefit headline pada headlinenya dari total 11 iklan. Artinya bank cenderung menawarkan keuntungankeuntungan bagi nasabahnya dan khalayak atau calon nasabahnya, contoh iklan yang menggunakan benefit headline adalah iklan nomor 28, LippoBank, dengan produknya Kartu Kredit Lippo Bank dengan headline “LB My Card mempersembahkan Kartu Kredit dengan berbagai kelebihan diskon 20%, 18, 19, 20 Oktober 2006 untuk pembelian semua produk* dengan menggunakan Kartu Kredit Lippo Bank. Pada kategori subheadline dapat diketahui bahwa pada produk bank berupa kartu kredit terdapat 8 iklan yang tidak menggunakan subheadline dari total 11 iklan. Artinya penggunaan subheadline pada iklan bank cenderung jarang digunakan dan pesan lebih difokuskan pada penggunaan headline dan bodycopy. Pada kategori bodycopy dapat diketahui bahwa pada produk bank berupa kartu kredit terdapat 7 iklan yang menggunakan straight line copy dari total 11 iklan. Artinya penggunaan bodycopy cenderung digunakan untuk mengembangkan pokok penjualan atau penawaran seperti yang tertera pada headline atau isinya melanjutkan pernyataan dari headline. Contoh iklan yang menggunakan straight line copy adalah iklan nomor 26, Standard Chartered dengan bodycopy “Lebih Hemat dengan kartu kredit Standard Chartered Bank!*” lalu diikuti dengan beberapa poin penawaran-penawaran khusus dari Standard Chartered seperti 25% diskon disetiap weekend di restoran favorit Anda hingga 29 Oktober 2006 dan beberapa poin lainnya yang dapat dilihat pada iklan nomor 26. Bodycopy ini merupakan pengembangan langsung atau disebut juga straight line copy dari headlinenya “Anda gunakan kartunya kami berikan penawaran super hemat” 1
42 Berdasarkan pada tabel 4.2 dilihat dari elemen Visual dengan kategori illustrasi dapat diketahui bahwa pada produk bank berupa kartu kredit terdapat 3 iklan yang menggunakan show the happy result of using the product dari total 11 iklan pada kategori produk kartu kredit. Artinya iklan bank cenderung memperlihatkan perasaan senang, ekspresi wajah ceria, situasi yang hangat pada penggunaan iklannya. Contoh iklan yang yang menggunakan show the happy result of using the product adalah iklan nomor 21, Bank Danamon. Tampak pada iklan ini seorang seorang pria yang sedang menyaksikan tim kesayangannya Manchester United bertanding langsung di Old Trafford. Pada kategori tehnik illustrasi dapat diketahui bahwa pada produk bank berupa kartu kredit terdapat 6 iklan yang menggunakan tehnik illustrasi fotografi. Penggunaan fotografi pada iklan dapat dilihat pada iklan nomor 2, 10, 25, 26, 33, 37 atau keterangan dapat dilihat pada tabel 4. Dilihat dari elemen daya tarik iklan secara keseluruhan dengan kategori warna dominan dapat diketahui bahwa pada produk bank berupa kartu kredit terdapat 4 iklan yang menggunakan warna merah. Warna merah merupakan warna yang kuat karena mata dapat dengan mudah ditarik kearahnya. Penggunaan warna merah pada iklan bank biasa diidentikan dengan warna logo atau untuk melakukan penekanan pada benefit yang ditawarkan. Contoh iklan yang menggunakan warna dominan merah adalah iklan nomor 10, bank BII. Pada daya tarik iklan, iklan bank cenderung menggunakan daya tarik rasional. Dapat dilihat pada tabel 4.2 terdapat 6 iklan bank dengan kategori produk kartu kredit yang menggunakan daya tarik rasional. Contoh iklan yang menggunakan daya tarik rasional adalah iklan nomor 2. Daya tarik rasional dapat dilihat dari kemudahan yang ditawarkan bank BNI untuk mengirimkan uang melalui kartu kredit BNI.
KPR (Kredit Pemilikan Rumah)
Berdasarkan pada tabel 4.2 terdapat 5 iklan yang dikategorikan kedalam produk bank KPR dari jumlah total 38 iklan. Produk KPR, dapat dilihat pada tabel 4.1 ditandai dengan warna hijau untuk membedakan dengan produk lain dari bank dengan mudah. 1
43 Dilihat dari elemen copywriting dengan kategori headline dapat diketahui bahwa pada produk bank berupa KPR terdapat 5 iklan yang menggunakan benefit headline pada headlinenya dari total 5 iklan. Artinya bank cenderung menawarkan keuntungankeuntungan financial berupa cicilan rinagan, hadiah-hadiah, proses cepat bagi nasabahnya dan khalayak atau calon nasabahnya. Contoh iklan yang menggunakan benefit headline adalah iklan nomor 5, Bank BNI, dengan produknya BNI Griya dengan headline “Uang muka dan cicilan “Angsuran suka-suka.” Headline pada iklan ini dikatakan benefit headline karena pernyataan berupa angsuran yang fleksibel dan dapat disesuaikan dengan kemampuan yang mengajukan kredit. Tidak lagi bank yang mengatur angsuran kredit, tapi BNI memberikan solusi kepada calon nasabahnya sesuai dengan penghasilannya. Pada kategori subheadline dapat diketahui bahwa pada produk bank berupa KPR terdapat 3 iklan yang tidak menggunakan subheadline dari total 5 iklan. Artinya penggunaan subheadline pada iklan bank cenderung jarang digunakan dan pesan lebih difokuskan pada penggunaan headline dan bodycopy. Pada kategori bodycopy dapat diketahui bahwa pada produk bank berupa KPR terdapat 4 iklan yang menggunakan straight line copy dari total 5 iklan. Artinya penggunaan bodycopy cenderung digunakan untuk mengembangkan pokok penjualan atau penawaran seperti yang tertera pada headline atau isinya melanjutkan pernyataan dari headline. Contoh iklan yang menggunakan straight line copy adalah iklan nomor 16, Bank Niaga dengan bodycopy “Niaga Kredit Rumah Multiguna solusi dana ekstra untuk memenuhi berbagai jebutuhan. Manfaatkan berbagai keuntungan lebih: 1. Bebas biaya administrasi, 2. Bebas biasa apraisal, 3. Jangka waktu hingga 10 tahun, 4. Fleksibel penarikan dan pelunasan pinjaman setiap saat tanpa penalti, Jadi tunggu apalagi? Seera ajukan pinjaman Anda ke cabang Bank Niaga terdekat.” Bodycopy ini merupakan pengembangan langsung atau disebut juga straight line copy dari headlinenya “Proses cepat. Dana Ekstra mudah didapat.” Berdasarkan pada tabel 4.2 dilihat dari elemen Visual dengan kategori illustrasi dapat diketahui bahwa pada produk bank berupa KPR terdapat 2 iklan yang menggunakan show out part of the product that need emphasis dari total 5 iklan.. Artinya iklan bank 1
44 pada produk KPR cenderung memberikan penekanan pada benefit atau keuntungan yang ditawarkan. Contoh iklan yang menggunakan illustrasi ini adalah iklan nomor 9, KPR Buana. Illustrasi pada iklan ini didominasi pada sebuah kunci rumah yang bertuliskan KPR Buana Plus dan gantungan kunci bertuliskan penekanan keuntungan yang ditawarkan KPR Buana Plus yakni “bunga rendah 12.88% p.a. dan bisa cicilan tetap sampai lunas.” Pada kategori tehnik illustrasi dapat diketahui bahwa pada produk bank berupa kartu kredit terdapat 6 iklan yang menggunakan tehnik illustrasi fotografi. Penggunaan fotografi pada iklan dapat dilihat pada iklan nomor 2, 10, 25, 26, 33, 37 atau keterangan dapat dilihat pada tabel 4. Dilihat dari elemen daya tarik iklan secara keseluruhan dengan kategori warna dominan dapat diketahui bahwa pada produk bank berupa KPR terdapat 2 iklan yang menggunakan warna hijau dan 2 iklan yang menggunakan warna biru. Warna hijau diwakili iklan nomor 5, Bank BNI dan iklan nomor 9, Bank Buana. Warna biru diwakili iklan nomor 13, Bank Panin dan iklan nomor 34, Bank Mandiri.. Ciri khas penggunaan warna pada iklan bank dengan produk KPR tidak ada, penggunaan warna dominan pada iklan KPR ini cenderung diidentikkan kepada warna logo bank. Pada daya tarik iklan, iklan bank dengan produk KPR cenderung menggunakan daya tarik rasional. Dapat dilihat pada tabel 4.2 semua kategori produk KPR menggunakan daya tarik rasional.
Asuransi
Berdasarkan pada tabel 4.2 terdapat 1 iklan yang dikategorikan kedalam produk bank Asuransi dari jumlah total 38 iklan. Produk Asuransi, dapat dilihat pada tabel 4.1 ditandai dengan warna ungu untuk membedakan dengan produk lain dari bank dengan mudah. Dilihat dari elemen copywriting dengan kategori headline dapat diketahui bahwa pada produk bank berupa Asuransi menggunakan emotional headline pada headlinenya. Artinya pada produk asuransi bank cenderung melakukan pendekatan emotional 1
45 bibandingkan menawarkan keuntungan atau manfaat. Dapat dilihat pada iklan nomor 4, Bank BNI, dengan headline “Selamat Idul Fitri 1427 Hijriah, Perlindungan Penuh Kasih di Hari yang Fitri, Mohon Maaf Lahir dan Batin.” Pada kategori subheadline dapat diketahui bahwa pada produk bank berupa Asuransi tidak menggunakan subheadline. Artinya penggunaan subheadline pada iklan bank cenderung jarang digunakan dan pesan lebih difokuskan pada penggunaan headline dan bodycopy. Pada kategori bodycopy dapat diketahui bahwa pada produk bank berupa Asuransi menggunakan picture & caption copy. Pada iklan ini bodycopy mengandalkan foto untuk menjelaskan cerita yang didukung dengan penjelasan gambar. Berdasarkan pada tabel 4.2 dilihat dari elemen Visual dengan kategori illustrasi dapat diketahui bahwa pada produk bank berupa Asuransi menggunakan show the product in use. Pada illustrasi yang menggunakan tehnik fotografi ini menampilkan produk BNI yang diillustrasikan dengan payung sebagai simbol perlindungan diberikan kepada nasabahnya yang diilustrasikan dengan tangan yang menyambut pemberian payung tersebut. Dilihat dari elemen daya tarik iklan secara keseluruhan dengan kategori warna dominan dapat diketahui bahwa pada produk bank BNI berupa Asuransi menggunakan warna hijau yang merupakan simbolisasi dari kenyamanan, ketenangan atau perlindungan. Pada daya tarik iklan, iklan bank dengan produk Asuransi cenderung menggunakan daya tarik emosional yang dapat dilihat pada penggunaan headline dan illustrasi pada iklan BNI Life.
Pinjaman Tunai
Berdasarkan pada tabel 4.2 terdapat 4 iklan yang dikategorikan kedalam produk bank Pinjaman Tunai dari jumlah total 38 iklan. Produk Pinjaman Tunai, dapat dilihat pada tabel 4.1 ditandai dengan warna biru muda untuk membedakan dengan produk lain dari bank dengan mudah. 1
46 Dilihat dari elemen copywriting dengan kategori headline dapat diketahui bahwa pada produk bank berupa pinjaman tunai terdapat 2 iklan yang menggunakan benefit headline pada headlinenya dari total 5 iklan. Artinya bank cenderung menawarkan keuntungan-keuntungan financial berupa cara mudah mendapatkan pinjaman, pinjaman dengan bunga rendah dan proses cepat bagi nasabahnya dan khalayak atau calon nasabahnya. Contoh iklan yang menggunakan benefit headline adalah iklan nomor 18, Bank Eksekutif, dengan headline “Dapatkan kredit untuk segala keperluan anda dengan bunga 1% per bulan.” Headline pada iklan ini dikatakan benefit headline karena bank eksekutif memberikan penawaran yang menguntungkan bagi khalayak atau calon nasabahnya yang hendak mengajukan pinjaman yaitu memberikan bunga hanya 1% per bulan. Pada kategori subheadline dapat diketahui bahwa pada produk bank berupa Pinjaman Tunai terdapat 3 iklan yang tidak menggunakan subheadline dari total 4 iklan. Artinya penggunaan subheadline pada iklan bank cenderung jarang digunakan dan pesan lebih difokuskan pada penggunaan headline dan bodycopy. Pada kategori bodycopy dapat diketahui bahwa pada produk bank berupa Pinjaman Tunai terdapat 4 iklan atau seluruh iklan dengan kategori produk pinjaman tunai yang menggunakan straight line copy. Artinya penggunaan bodycopy cenderung digunakan untuk mengembangkan pokok penjualan atau penawaran seperti yang tertera pada headline atau isinya melanjutkan pernyataan dari headline. Contoh iklan yang menggunakan straight line copy adalah iklan nomor 18, Bank Eksekutif, dengan bodycopy “Pinjaman hingga 350 juta, jangka waktu hingga 3 tahun, pelunasan sebelum jatuh tempo tidak dikenakan denda, jaminan juga dapat berupa sertifikat/BPKB kendaraan bermotor. Bodycopy ini merupakan pengembangan langsung atau disebut juga straight line copy dari headlinenya “Dapatkan kredit untuk segala keperluan anda dengan bunga 1% per bulan.” Berdasarkan pada tabel 4.2 dilihat dari elemen Visual dengan kategori illustrasi dapat diketahui bahwa pada produk bank berupa Pinjaman Tunai terdapat 2 iklan yang menggunakan show out part of the product that need emphasis dari total 4 iklan. Artinya 1
47 iklan bank pada produk Pinjaman Tunai cenderung memberikan penekanan pada benefit atau keuntungan yang ditawarkan. Contoh iklan yang menggunakan illustrasi show out part of the product that need emphasis adalah iklan nomor 18, Bank Eksekutif. Pada illustrasi memperlihatkan beberapa lembar uang berada dalam genggaman tangan. Pada illustrasi iklan ini bank eksekutif memberikan penekanan bahwa melalui bank eksekutif pinjaman yang anda butuhkan sudah ditangan anda atau dengan mudah anda dapatkan. Pada kategori tehnik illustrasi dapat diketahui bahwa pada produk bank berupa Pinjaman tunai terdapat 4 iklan yang menggunakan tehnik illustrasi fotografi. Pada daya tarik iklan, iklan bank dengan produk pinjaman tunai cenderung menggunakan daya tarik rasional yaitu terdapat 2 iklan dari 4 iklan yang menggunakan daya tarik rasional.
Deposito & Investasi
Berdasarkan pada tabel 4.2 terdapat 4 iklan yang dikategorikan kedalam produk bank Deposito & Investasi dari jumlah total 38 iklan. Produk Deposito & Investasi, dapat dilihat pada tabel 4.1 ditandai dengan warna biru tua untuk membedakan dengan produk lain dari bank dengan mudah. Dilihat dari elemen copywriting dengan kategori headline dapat diketahui bahwa pada produk bank berupa Deposito & Investasi terdapat 3 iklan yang menggunakan emotional headline pada headlinenya dari total 4 iklan. Produk Deposito & Investasi merupakan penyimpanan dana dalam jumlah yang besar dan dalam waktu yang lama dan perlu kepercayaan atau kredibilitas dari bank agar membuat nasabahnya mempercayakan dananya dalam jumlah yang besar dan dalam waktu yang cukup lama. Penggunaan headline pada kategori produk Deposito & Investasi cenderung menggunakan emotional headline karena lebih mengedepankan kepercayaan, perasaan tenang dan nyaman kepada nasabahnya dalam berinvestasi. Contoh iklan yang menggunakan emotional headline adalah iklan nomor 15, Bank BTPN dengan headline “Kini hatiku tenang tiada risau karena menyenangkan dan aman”. Contoh lain dapat dilihat pada 1
48 iklan nomor 19, Bank DBS Indonesia dengan headline “ Banyak orang menginvestasikan uangnya pada hal-hal pasti. Saya menginvestasikannya pada Doni, Dani, Ditha.” Iklan berikutnya pada iklan nomor 36, ABN AMRO dengan headline “ Your investement their hot tips your judgment out objectivity.” Pada kategori subheadline dapat diketahui bahwa pada produk bank berupa Pinjaman Tunai terdapat 3 iklan yang tidak menggunakan subheadline dari total 4 iklan. Artinya penggunaan subheadline pada iklan bank cenderung jarang digunakan dan pesan lebih difokuskan pada penggunaan headline dan bodycopy. Pada kategori bodycopy dapat diketahui bahwa pada produk bank berupa Pinjaman Tunai terdapat 3 iklan yang menggunakan narrative copy dari total 4 iklan dengan kategori produk Deposito & Investasi. Artinya penggunaan bodycopy pada kategori produk ini cenderung meyakinkan pembaca dalam bentuk cerita, meyakinkan penbaca tentang pentingnya investasi untuk masa yang akan datang dan cenderung meyakinkan pembacanya dalam bentuk kredibilitas bank dalam mengelola investasi. Contoh iklan dengan bodycopy narrative copy adalah iklan nomor 35, HSBC dengan bodycopy “Apapun motivasi Anda pergi ke luar negeri sekedar liburan atau untuk menuntut ilmu? Wuudkan keinginan Anda dengan produk-produk Deposito dari HSBC. Nikmati tingkat pengembalian hingga 19% p.s. dengan beragam pilihan deposito berjangka sesuai dengan keinginan Anda.” Bodycopy pada iklan ini mencoba untuk meyakinkan pembaca dalam bentuk sedikit carita dan HSBC hendak mengatakan dengan memilih deposito HSBC Anda dapat memilih apa yang anda inginkan. Berdasarkan pada tabel 4.2 dilihat dari elemen Visual dengan kategori illustrasi dapat diketahui bahwa pada produk bank berupa Deposito & Investasi terdapat 3 iklan yang menggunakan show the happy result of using the product dari total 4 iklan pada kategori produk Deposito & Investasi. Artinya pada produk bank berupa Deposito & Investasi cenderung memperlihatkan perasaan tenang, senang, ekspresi wajah ceria, suasan gembira, situasi yang hangat pada penggunaan iklannya. Contoh iklan yang yang menggunakan show the happy result of using the product adalah iklan nomor 15, Bank btpn. Illustrasi pada iklan ini memperlihatkan orang tua yang sedang becengkrama 1
49 dengan anaknya di ruang tamu sambil membacakan cerita kepada anaknya. Tampak pada illustrasi yang menggunakan tehnik illustrasi foto ini bahwa pesan yang hendak disampaikan Bank btpn adalah kegembiraan, ketenangan dalam keluarga kepada pembaca melalui produk btpn deposito. Dilihat dari elemen daya tarik iklan secara keseluruhan dengan kategori warna dominan dapat diketahui bahwa pada produk bank berupa Deposito dan Investasi menggunakan warna hijau dan iklan bank cenderung menggunakan daya tarik emosional. Daya tarik emosional ini dapat dilihat penggunanaan headline, bodycopy dan illustrasinya.
e-Banking
Berdasarkan pada tabel 4.2 terdapat 2 iklan yang dikategorikan kedalam produk bank e-Banking dari jumlah total 38 iklan. Produk e-Banking, dapat dilihat pada tabel 4.1 ditandai dengan warna ungu tua untuk membedakan dengan produk lain dari bank dengan mudah. Dilihat dari elemen copywriting dengan kategori headline dapat diketahui bahwa pada produk bank berupa e-Banking terdapat 1 iklan yang menggunakan directive headline dan 1 iklan lainya menggunakan news headline. Iklan yang menggunakan directive headline adalah iklan nomor 32, bank BCA dengan headline “Sering-sering transaksi di Klik BCA dan m-BCA menangkan 1 Honda Jazz dan 150 Sony Ericson W810i.” Iklan ini masuk kategori directive headline karena mengarahkan nasabah BCA untuk melakukan sesuatu, dalam hal ini melakukan transaksi perbankan non tunai di klik BCA dan m-BCA. Iklan yang menggunakan news headline adalah iklan nomor 38, bank Mega dengan headline “Mega Mobile Banking Nikmati mudahnya akses perbankan tanpa batas.” Iklan ini masuk kategori news headline karena pada pernyataannya menyajikan informasi baru yaitu kemudahan akses perbankan melalui Mobile Banking dari bank Mega kepada nasabahnya. Pada kategori subheadline dapat diketahui bahwa pada produk bank berupa eBanking tidak terdapat iklan yang menggunakan subheadline. Artinya penggunaan 1
50 subheadline pada iklan bank cenderung jarang digunakan dan pesan lebih difokuskan pada penggunaan headline dan bodycopy. Pada kategori bodycopy dapat diketahui bahwa pada produk bank berupa eBanking seluruh iklan dengan kategori produk e-Banking menggunakan straight line copy. Artinya penggunaan bodycopy cenderung digunakan untuk mengembangkan pokok penjualan atau penawaran seperti yang tertera pada headline atau isinya melanjutkan pernyataan dari headline. Contoh iklan yang menggunakan straight line copy adalah iklan nomor 38, Bank Mega, dengan bodycopy “Dengan pelayanan ini, berbagai transaksi dapat dilakukan melalui ponsel Anda, 1. Informasi saldo, transaksi mutasi, suku bunga ataupun kurs valuta asing, 2. Transfer antar rekening Bank Mega dan antar bank anggota jaringan ATM Bersama dan Prima, 3. Pembayaran Telkom, Telkomsel, Indosat, XL dan pembelian pulsa isi ulang, 4. Pembayaran kartu kredit Bank Mega dan bank lain (Visa/MasterCard), 5. Pembayaran PLN.” Berdasarkan pada tabel 4.2 dilihat dari elemen Visual dengan kategori illustrasi dapat diketahui bahwa pada produk bank berupa e-Banking terdapat 2 iklan yang menggunakan show the product in use dari total 2 iklan pada kategori produk e-Banking. Artinya pada produk bank berupa e-Banking cenderung memperlihatkan bagaimana produk ini bermanfaat bagi nasabahnya dan keuntungan-keuntungan yang didapat seudah menggunakan fasilitas e-Banking. Contoh iklan yang yang menggunakan show the product in use adalah iklan nomor 38, Bank Mega. Illustrasi pada iklan ini memperlihatkan satu orang yang lebih difokuskan pada tangannya yang sedang menggunakan mobile phonenya dalam melakukan transaksi perbankan melalui Mega m-Banking Dilihat dari elemen daya tarik iklan secara keseluruhan dengan kategori warna dominan dapat diketahui bahwa pada produk bank berupa e-Banking menggunakan warna biru sebagai representasi dari teknologi dan iklan bank cenderung menggunakan daya tarik rasional. Daya tarik rasional ini dapat dilihat penggunanaan headline, bodycopy dan illustrasinya.
1
51 Safe Deposit Box & Penghargaan
Berdasarkan pada tabel 4.2 terdapat 2 iklan yang dikategorikan kedalam produk bank Safe Deposit Box & Penghargaan atau lebih tepatnya 1 iklan Safe Deposit Box dan 1 iklan Penghargaan dari jumlah total 38 iklan. Pengelompokan ini bertujuan untuk menyatukan produk bank yang hanya terdiri dari masing-masing satu iklan dari total 38 iklan. Safe Deposit Box & Penghargaan, dapat dilihat pada tabel 4.1 ditandai dengan warna putih untuk membedakan dengan produk lain dari bank dengan mudah. Dilihat dari elemen copywriting dengan kategori headline dapat diketahui bahwa pada produk bank berupa Safe Deposit Box menggunakan news headline. Iklan yang menggunakan news headline adalah iklan nomor 32, bank BNI dengan headline “Jauh di Mata Aman di Hati. Dan potongan 50% semua ukuran dan seluruh jangka waktu.” Iklan ini masuk kategori news headline karena melalui iklan ini BNI menginformasikan kepada nasabahnya yang hendak berlibur lebaran bahwa sekarang meninggalkan barang berharga tidak perlu cemas lagi karena ada BNI Safe Deposit Box. Pada kategori subheadline dapat diketahui bahwa pada produk bank berupa Safe Deposit Box tidak terdapat iklan yang menggunakan subheadline. Artinya penggunaan subheadline pada iklan bank cenderung jarang digunakan dan pesan lebih difokuskan pada penggunaan headline dan bodycopy. Pada kategori bodycopy dapat diketahui bahwa pada produk bank berupa Safe Deposit Box menggunakan narrative copy. Artinya penggunaan bodycopy pada kategori produk ini cenderung meyakinkan pembaca dalam bentuk cerita, meyakinkan pembaca bahwa sekarang meninggalkan barang berharga tidak perlu cemas lagi karena sekarang ada BNI Safe Deposit Box, ditambah pula dengan potongan 50% untuk semua ukuran dan seluruh jangka waktu. Berdasarkan pada tabel 4.2 dilihat dari elemen Visual dengan kategori illustrasi dapat diketahui bahwa pada produk bank berupa Safe Deposit Box menggunakan show the happy result of using the product. Artinya illustrasi cenderung memperlihatkan perasaan senang, tenang dan aman yang pada illustrasi pada iklan nomor 3 memperlihatkan 1
52 perhiasan berharga yang dibentuk menyerupai orang yang sedang tidur nyenyak. Illustrasi ini merepresentasikan perasaan aman dan tenang pada saat menyimpan barang berharga. Dilihat dari elemen daya tarik iklan secara keseluruhan dengan kategori warna dominan dapat diketahui bahwa pada produk bank berupa Safe Deposit Box menggunakan warna merah gelap dan iklan bank cenderung menggunakan daya tarik emosional. Daya tarik emosional ini dapat dilihat penggunanaan headline, bodycopy dan illustrasinya.
4.1
Pembahasan
Berdasarkan pada hasil penelitian yang telah dipaparkan diatas maka dapat diketahui kecenderungan strategi kreatif yang digunakan pada iklan bank di surat kabar harian KOMPAS edisi 11 September 2006 sampai 10 Nopember 2006. Mengacu pada kerangka pemikiran yang telah ditulis di bab II bahwa terdapat beberapa pendekatan strategi kreatif yang berbeda untuk menyajikan kerangka kerja eksekusional dan untuk daya angkat orientasi nilai strategi periklanan dan periklan bisa dikonsepkan dalam tujuh kategori kreatif: (1) Strategi Generik, (2) Strategi Preemptive, (3) Strategi ProposisiPujualan Unik, (4) Strategi Citra-Merek, (5) Strategi Positioning, (6) Strategi Resonansi (Gema), (7) Strategi Emosional. Iklan bank yang diteliti pada penelitian ini cenderung tidak memiliki perbedaan yang sangat signifikan dibandingkan dengan iklan bank lain. Iklan bank cenderung menyatakan keunggulan produknya yang dapat dilihat dari penggunaan headlinenya yang cenderung menggunakan benefit headline, atau artinya “Anda akan mendapatkan keuntungan apabila menggunakan produk kami” dan cenderung menggunakan straight line copy yang merupakan penjelasan langsung dari pernyataan headline. Dari ketujuh pendekatan kreatif yang telah diuraikan pada bab II, maka pada penelitian ini didapatkan hasil bahwa iklan bank di surat kabar harian KOMPAS edisi 11 September 2006 sampai 10 Nopember 2006 cenderung menggunakan pendekan strategi preemptive.
1
53 Strategi Preemptive digunakan ketika seorang pengiklan membuat suatu pernyataan tipe-generic namun melakukannya dengan menyatakan keunggulan produknya. Strategi ini paling sering digunakan oleh para pengiklan kategori produk atau jasa yang tidak ada atau hanya sedikit memiliki perbedaan fungsional dengan merek-merek saingannya. Periklanan preemptive adalah strategi cerdas ketika suatu pernyataan tentang keunggulan produk dinyatakan, karena hal itu akan menghalangi para pesaing untuk menyatakan hal yang sama.
1
1
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1
Kesimpulan Hasil penelitian pada penelitian ini dapat disimpulkan sebagai berikut : 5.1.1 Apabila dilihat dari elemen copywriting, kecenderungan penggunaan strategi kreatif iklan Bank di surat kabar harian KOMPAS 11 September 2006 – 10 November 2006 menggunakan benefit headline karena Bank berlomba-lomba menarik dana dari nasabahnya dengan memberikan keuntungan-keuntungan seperti menawarkan potongan discount, bunga rendah, pemberian hadiah baik langsung maupun diundi. Pada iklan Bank juga ditemui bahwa pada iklan cetak subheadline cenderung tidak digunakan karena yang utama adalah headline yang menarik perhatian sehingga pembaca akan membaca iklan secara keseluruhan. Pada elemen copywriting yang lain yaitu bodycopy, iklan bank cenderung menggunakan straight line copy yang langsung menjelaskan apa yang ditawarkan bank kepada pembacanya sehingga pembaca tidak jenuh untuk membaca iklannya. 5.1.2
Pada elemen visual dapat disimpulkan bahwa kecenderungan penggunaan strategi kreatif iklan Bank di surat kabar harian KOMPAS 11 September 2006 – 10 November 2006 menggunakan illustrasi yang menampilkan suasana gembira, ekspresi ceria, senang atau puas untuk untuk memperlihatkan perasaan senang atau show the happy result of using the product setelah menjadi nasabah atau menggunakan salah satu dari produk bank. Sedangkan pada tehnik illustrasi menggunakan fotografi yang dapat memudahkan pihak bank menampilkan produk, manfaatnya serta keuntungan-keuntungan yang ditawarkan pada nasabahnya. Pada penggunaan warna pun tidak kalah pentingnya dengan yang lain. Penggunaan warna pada iklan bank didominasi dengan warna merah yang merupakan warna yang paling kuat apabila dibandingkan dengan warna yang lainnya. Warna merah adalah warna yang paling mudah ditangkap oleh mata dan warna merah merupakan warna yang powerfull.
5.1.3
Pada daya tarik iklan dapat disimpulkan bahwa kecenderungan penggunaan strategi kreatif iklan Bank di surat kabar harian KOMPAS 11 September
54
55 2006 – 10 November 2006 menggunakan daya tarik rasional karena pada iklan-iklannya bank cenderung menawarkan keuntungan pada penggunaan produk, kemudahan dalam bertransaksi, manfaat setelah menggunakan pruduk juga ada dialog langsung dengan narasumber atau pihak bank yang dapat memberikan kredibilitas dalam memberikan jawaban.
5.2
Saran
Berdasarkan uraian diatas, ke-38 iklan bank yang saya teliti strategi kreatif yang digunakan sangat bervariatif. Pemakaian copywriting, visual dan daya tarik pesan pada iklan pun cukup variatif tergantung pada produk yang ditawarkan. Begitu banyaknya bank yang ada di Indonesia, namun dalam penggunaan strategi kreatif pada iklannya sepertinya saya tidak menemukan perbedaan yang cukup signifikan. Semua iklan bank sepertinya menggunakan cara yang sama saat menampilkan copywriting dan visual. Benefit headline dan penggunaan foto pada tehnik illustrasi memang bagus tapi agak membosankan. Harus berani memberikan pembeda dari iklan-iklan bank lain. Pendekatan yang menghibur atau yang bernuansakan humor tanpa meninggalkan pesan utama, penggunaan illustrasi tangan atau drawing, menggunakan warna-warna baru yang jarang dipakai sebelumnya harus berani dicoba untuk memberikan nuansa baru strategi kreatif iklan bank di media cetak. Intinya adalah membuat strategi kreatif yang berbeda, baru, unik dan yang lebih berani dalam eksplorasi kreatif yang dapat membuat image dan produk-produk bank mendapatkan tempat di pikiran khalayak dan pada akhirnya menjadi pilihan khalayak menggunakan jasa perbankan tersebut.
1
56
Daftar pustaka Agustrijanto, Copywriter (Seni Mengasah Kreativitas dan Memahami Bahasa Iklan), Cetakan kedua, PT. Remaja Rosdakarya, Jakarta, 2002 Agustrijanto, Copywriting (Seni Mengasah Kreativitas dan Memahami Bahasa Iklan), Rosda, 1994. Boove’ – Thil – Dovel – Wood, Advertising Execellence, Mc Grand Hill, USA, 1995. Boove’/Arens, Contemporary Advertising, 4th Edition, USA, 1992. Burhan Bungin, Metode Penelitian Kuantitatif, Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada, 2003. Bambang Setiawan, Ahmad Muntaha, Metode Penelitian Komunikasi (Pusat Penerbitan Universitas Terbuka. Courtland L, Bovee dan William F. Arens. Contemporary Advertising, second edition. Cortland L. Bovee, John V. Thill, George P. Dovel. Marian Burk Wood, Advertising Excellence Second Edition. Drs. Jalaluddin Rahmat, Metode Penelitian Komunikasi, Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 1998. Iwan Wirya, Kemasan yang menjual, Jakarta : Gramedia Pustaka Utama, 1999. Joel J. Davis, Advertising Research Theory & Practice, New Jersey: Practice-Hall Inc, 1997. Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan. Terence A. Shimp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu jilid 1.
1
