STRATEGI KREATIF IKLAN TV BANK BTN BATARA PRIMA (VERSI balon zeppelin ) SKRIPSI

STRATEGI KREATIF IKLAN TV BANK BTN BATARA PRIMA (VERSI “balon zeppelin”) SKRIPSI Disusun untuk memenuhi persyaratan memperoleh gelar sarjana Strata Satu (S-1) Ilmu Komunikasi Program Studi Periklanan

DISUSUN OLEH NAMA

: ACHMAD SYAEFUDDIN

NIM

: 04301-003

BIDANG STUDI

: MARCOMM & ADVERTISING

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA JAKARTA 2007

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA

LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI Judul

: STRATEGI KREATIF IKLAN TV BANK BTN BATARA PRIMA (VERSI “balon zeppelin”)

Nama

: Achmad Syaefuddin

NIM

: 04301-003

Fakultas

: Ilmu Komunikasi

Jurusan

: Marcomm & Advertising

Mengetahui, Pembimbing I

Pembimbing II

(Drs. Ahmad Mulyana, M. Si)

(Ratih Hasanah, S.sos)

ii

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA

TANDA LULUS SIDANG SKRIPSI Judul

: STRATEGI KREATIF IKLAN TV BANK BTN BATARA PRIMA (VERSI “balon zeppelin”)

Nama

: Achmad Syaefuddin

NIM

: 04301-003

Fakultas

: Ilmu Komunikasi

Jurusan

: Marcomm & Advertising

Jakarta, November 2007

1. Ketua Sidang Dra. Tri Diah Cahyowati, M.Si.

(……………………………..)

2. Penguji Ahli Nurprapti W.W, S.Sos, M.Si.

(……………………………..)

3. Pembimbing I Drs. Ahmad Mulyana, M.Si.

(……………………………..)

4. Pembimbing II Ratih Hasanah, S.Sos

(……………………………..)

iii

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA

LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI Judul

: STRATEGI KREATIF IKLAN TV BANK BTN BATARA PRIMA (VERSI “balon zeppelin”)

Nama

: Achmad Syaefuddin

NIM

: 04301-003

Fakultas

: Ilmu Komunikasi

Jurusan

: Marcomm & Advertising Jakarta, November 2007 Mengetahui, Pembimbing I

Pembimbing II

(Drs. Ahmad Mulyana, M. Si)

(Ratih Hasanah, S.sos) Menyetujui,

Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi

Ketua Bidang studi

(Dra. Diah Wardhani, M.Si)

(Dra. Tri Diah Cahyowati, M.Si)

iv

UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI BIDANG STUDI MARCOMM & ADVERTISING ABSTRAKSI Achmad Syaefuddin Strategi kreatif Iklan TV Bank BTN Batara Prima “versi balon zeppelin” xii + 77 halaman ; 17 lampiran Bibliografi : 20 Acuan (1984-2003)

Dalam membuat iklan diperlukan adanya strategi kreatif agar tampilan visualisasinya menarik dan mudah diingat khalayak. Strategi kreatif memiliki peran yang sangat besar dalam kreatif iklan di media televisi. Bank BTN sebagai bank pemerintah yang telah berpengalaman selaku produsen dari Tabungan Batara Prima melakukan kampanye secara strategis (membangun dan mempertahankan image/citra) dengan membuat iklan televisi yang menggunakan “balon zeppelin” sebagai versinya, bekerjasama dengan Artek n’ Partner Communication selaku biro iklannya. Dalam proses pembuatan iklan tabungan batara prima dan biro iklan menerapkan suatu strategi dalam menerapkan proses kreatif iklannya. Dari latar belakang tersebut, tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana strategi kreatif dalam pembuatan iklan TV Bank BTN Batara Prima versi balon zeppelin. Konsep yang digunakan mengacu pada konsep teori model Laswell yang menjelaskan tentrang proses komunikasi, strategi kreatif periklanan yang dikeluarkan oleh Sandra Moriarty dan tahap-tahap dalam menghasilkan ide yang dikeluarkan oleh Don. E. Schultz Sedangkan metode penelitian yang digunakan menggunakan metode studi kasus dengan tipe penelitian deskriptif dan pendekatan kualitatif. Tehnik pengumpulan data dilakukan dengan memperoleh data atau informasi dengan melakukan wawancara mendalam beberapa narasumber, yaitu creative dept. dan account executive dari pihak artek n’ partners communication selaku biro iklan. Hasil secara keseluruhan mengenai strategi kreatif iklan Tabungan Batara Prima “versi balon zeppelin”, bahwa pembuat iklan mencoba menampilkan sesuatu yang unik, yakni menciptakan USP (unique selling point) dengan menggunakan visualisasi dari balon zeppelin. Dari sesuatu yang unik tersebut disimpulkan bahwa pembuat iklan mencoba mengingatkan, menanamkan dan meyakinkan konsumen dengan suatu tema-tema iklan tersebut.

v

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas segala

rahmat,

karunia

serta

hidayah-Nya

sehingga

penulis

berhasil

menyelesaikan skripsi dengan judul “Strategi Kreatif Iklan TV Bank BTN Batara Prima (versi balon zeppelin)”. Arti pentingnya skripsi ini dalam konteks ilmu komunikasi paling tidak memberikan informasi yang cukup dan dapat membuka wawasan pembaca mengenai proses strategi kreatif iklan. Adapun maksud penyusunan skripsi adalah untuk memperoleh gelar sarjana strata satu (S1) Jurusan Marcomm & Advertising, Fakultas Ilmu Komunikasi, Universitas Mercu Buana Jakarta. Tak ada gading yang tak retak, penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini masih jauh dari sempurna serta masih banyak kekurangan. Untuk itu penulis mengharapkan saran, kritik dan masukan demi perbaikan pemikiran yang lebih baik lagi. Terselesaikannya penulisan skripsi ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak yang dapat memberikan sumbangan yang sangat berarti baik moriil maupun materiil. Untuk itu dengan segala ketulusan hati, penulis ingin menyampikan rasa terima ksih kepada : 1. Bapak Drs. Ahmad Mulyana, M. Si, selaku Pembimbing I dan juga sebagai pembimbing akademik penulis yang telah banyak membantu dan mendorong penulis serta mengarahkan sampai terselesaikan skripsi ini. 2. Ibu Ratih Hasanah, S.sos, selaku Pembimbing II yang mendorong penulis agar tekun dan rajin, serta memberikan penjelasan dan pengarahan dalam penyelesaian skripsi ini.

vi

3. Ibu Ana selaku Account Executive serta Staff Artek n’ Partner Communication terima kasih atas sumbangan pemikiran dan waktunya terutama dalam mengumpulkan data-data yang dibutuhkan penulis. 4. Bapak andi selaku Art director dari Artek n’ Partner Communication, mengucapkan terima kasih telah menyumbangkan pengetahuan dan pemikiran kepada penulis sehingga terselesaikannya skripsi ini. 5. Mas Odink selaku Copywriter Artek n’ Partner Communication yang telah menyumbangkan pengetahuan mengenai copywriting dan data-data lain mengenai skripsi. 6. Kedua orangtuaku tercinta atas segala doa, dorongan dan perhatian yang diberikan hingga terselesaikannya skripsi ini. 7. Ibu Dra. Diah Wardhani M.Si, selaku Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana. 8. Ibu Dra Tri Diah Cahyowati, M.Si, selaku Ketua Bidang Studi Jurusan Periklanan & MarComm FIKOM UMB. 9. Para Dosen dan Staf Pengajar FIKOM yang telah menyumbangkan pengetahuan kepada penulis dan kerja sama yang baik selama penulis kuliah di Universitas Mercu Buana. 10. Seluruh Staf Tata Usaha Fikom UMB yang selalu bersedia melayani kebutuhan administrasi penulis dalam kegiatan perkuliahan serta proses penyelesaian skripsi. 11. Mba’ Pitu yang telah banyak membantu penulis memberikan informasi mengenai magang dan skripsi.

vii

12. Adik-adiku tercinta Runi dan Titi dan Teman-temanku, Sahar, Ibnu, Arief, dll, yang telah membantu memberikan semangat dan dorongan kepada penulis. 13. Rekan-rekan FIKOM UMB Jurusan Periklanan angkatan 2001 aji peking, evry avro, endhi karno, ahyan cantik, latief, yoga, yayan, lutfy, dan rekanrekan yang telah lulus yang tidak bisa saya sebutkan satu-persatu. Semoga Tuhan Yang Maha Esa melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya serta memberikan balasan yang setimpal kepada semua pihak kepada tersebut diatas, dan semoga penelitian dalam skripsi ini dapat memberikan sumbangan dan manfaat bagi bidang ilmu komunikasi dan pihak-pihak yang berkenan membacanya.

Jakarta, November 2007

Penulis

viii

DAFTAR ISI Halaman HALAMAN JUDUL…………………………………………………………….i LEMBAR PERSETUJUAN SIDANG SKRIPSI………………………………ii LEMBAR TANDA LULUS SIDANG SKRIPSI………………………………iii LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI……………...…………………………..iv ABSTRAKSI……………………………………………………………………..v KATA PENGANTAR…………………………………………………………..vi DAFTAR ISI………………………………………………….............................ix DAFTAR GAMBAR…………………………………………………………...xi DAFTAR LAMPIRAN………………………………………............................xii BAB 1

PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah………………………………......1 1.2 Perumusan Masalah……………………………………….4 1.3 Tujuan Penelitian…………………………………………..5 1.4 Signifikasi Penelitian……………………............................5

BAB II

KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 2.2 2.3

Periklanan Sebagai Suatu Kegiatan Komunikasi………..7 Iklan Sebagai Kegiatan Penyampaian Pesan…………...10 Strategi Kreatif …………………………………………...12 2.3.1 Pengertian Strategi Kreatif…………………...........12 2.3.2 Strategi Pesan……………………………………….13 2.3.3 Rumusan dalam Strategi Kreatif………………….17 2.3.3Daya TarikPesan……..…...…………………………18 2.4 Proses Kreatif……………………………………………..23 2.4.1 Tahap-tahap dalam menghasilkan Ide……………26 2.5 Copywriting………………………………………………...28 2.5.1 Copywriting sebagai bagian dari Iklan……………28 2.5.2 Arti Copywriting…………………………………….29 2.5.3 Tujuan Copywriting………………………………...30 2.5.4 Copywriting Kreatif…………………………………30 2.6 Televisi Sebagai Salah Satu MediaPeriklanan yang digemari…………………………………………………...32

ix

BAB III

METODE PENELITIAN 3.1 Sifat Penelitian…………………………………………….36 3.2 Metode Penelitian…………………………………………38 3.3 Definisi Konsep……………………………………………39 3.4 Key Informan…………………………………………......41 3.5 Tehnik Pengumpulan Data……………………………....42 3.5.1 Data Primer…………………………………………42 3.5.2 Data Sekunder………………………………………42 3.6 Fokus Penelitian ………………………………………….43 3.7 Metode Analisis Data……………………………………..43

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Hasil Penelitian……………………………………………..44 4.1.1 Analisis Situasi………………………………………..44 4.1.2 Menspesifikasikan fakta kunci………………………49 4.1.3 Menyatakan masalah pemasaran utama……………50 4.1.4 Menyatakan tujuan komunikasi……………………..52 4.1.5 Mengimplementasikan strategi iklan yang kreatif…52 4.1.6 Membangun arus perintag corporate/divisional…...55 4.1.7 Teks Copywriting…………………………...…………60 4.2 Pembahasan…………………………………………………62

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan………………………………………………….72 5.2 Saran………………………………………………………...74

Daftar Pustaka CV Lampiran

x

DAFTAR GAMBAR

Gambar skema proses komunikasi……………………………………………..7 Gambar skema tahap-tahap dalam menghasilkan ide………………………….18

xi

DAFTAR LAMPIRAN

Hasil wawancara agency dan surat keterangan penelitian Storyboard Agency Data Tabungan Batara Prima

xii

BAB I PENDAHULUAN

1.1.

Latar belakang masalah Bisnis dalam dunia jasa bank dalam beberapa tahun ini meningkat dan

mulai berkembang, walaupun tidak secepat bisnis yang lain, bank tetap merupakan bagian dari hidup masyarakat luas. Bank sekarang ini telah diminati oleh khalayak luas karena kebutuhan akan jasa bank makin dirasakan, baik oleh perorangan maupun dunia usaha di Indonesia. Merebaknya iklan tabungan khususnya bank pada media televisi saat ini membuktikan bahwa persaingan dalam dunia jasa bank dewasa ini semakin ketat. Pada saat ini banyak bank yang menawarkan produk-produknya serta kelebihankelebihan yang dimiliki, sehingga masyarakat dihadapkan dengan banyak pilihan produk bank. Berbagai versi iklan, frekuensi penempatan iklan semakin ditingkatkan agar sasaran cepat dan tepat mendapat respon yang positif dari iklan yang ditayangkan. Periklanan merupakan salah satu cara yang berperan dalam memasarkan program atau produk yang dimiliki oleh bank, hal ini disebabkan pemasaran produk memerlukan pendekatan khusus karena pada dasarnya periklanan adalah suatu komunikasi massa dan harus dibayar untuk menarik kesadaran, memberikan informasi, mengembangkan sikap, atau mengharapkan adanya suatu tindakan yang menguntungkan bagi pengiklan.6 Misalnya untuk mempromosikan merk

6

Renald Kasali, Manajemen Periklanan, Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, (Jakarta: PT. Pustaka Utama Grafiti, 1993), hal. 51

222

menjadi suatu pasar yang kokoh, dengan sikap yang kokoh pula diperlukan elemen penting periklanan. Iklan adalah kumpulan informasi yang dikemas dengan menarik. Agar iklan dapat berhasil maka iklan harus efektif dan informatif, dimana unsur-unsur pada iklan harus saling terkait dan mendukung sehingga tercapai tujuan pesan periklanan. Tujuan periklanan menurut Philip Kottler didalam bukunya “principle

of

marketing”

adalah

seorang

komunikator

harus

dapat

menggabungkan pesan-pesan tersebut menjadi satu kesatuan dalam proses iklan, sang kreator iklan adalah kunci utama untuk menghasilkan iklan yang sesuai dengan tujuan yang telah ditentukan. Proses penggabungan informasi dalam pesan iklan haruslah mencakup unsur kreatif, kreativitas dalam iklan haruslah kreativitas yang rasional berdasarkan data-data mengenai kekuatan dan kelebihan produk, kondisi pasar dan para pesaing serta hal-hal yang berhubungan dengan produknya. Penggalian ide kreatif dilakukan dengan banyak cara dan sarana antara lain melalui strategi inheren drama, menciptakna sesuatu yang unik dan beda (USP), memposisikan produk (positioning), dan lain-lain. Dari sudut pandang marketer, pesan iklan adalah sebuah cara untuk memberitahu konsumen bagaimana produk atau jasa dapat memecahkan sebuah masalah atau membantu memuaskan hasrat ataupun meraih suatu tujuan .Iklan juga dapat digunakan untuk menciptakan image-image atau asosiasi dan posisiposisi

sebuah

brand

dibenak

konsumen

yang

sama

baiknya

mentrasformasi pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa.

dengan

222

Secara sederhana iklan dapat didefinisikan sebagai suatu pesan penawaran suatu produk yang ditawarkan pada khalayak lewat suatu media. Iklan dibuat untuk mendukung pemasaran suatu produk, agar produk tersebut selalu diketahui dan diingat keberadaannya oleh khalayak. Iklan itu sendiri memiliki beberapa unsur iklan yang harus diperhatikan seperti storyboard, script, endorser, jingle, slogan dan logo. Proses pembuatan iklan selalu menggunakan unsur 2tersebut. Sejalan dengan perkembangan terhadap kehidupannnya, manusia modern dikota besar memiliki tuntutan lebih pada media elektronik audio visual. Media televisi merupakan media yang memiliki jangkauan segmen khalayak luas. Salah satu bentuk komunikasi iklan televisi yang banyak digunakan oleh produsen dalam mengkomunikasikan barang dan jasa adalah menggunakan strategi kreatif yang menarik (unique) untuk dapat menarik perhatian konsumen. Untuk itu diperlukan elemen-elemen penting iklan melalui media televisi agar tepat sasaran dan tujuan. Secara garis besar dari penulisan diatas sebenarnya adalah tentang sebuah strategi kreatif yang menentukan pesan iklan seperti apa yang akan disampaikan atau dikomunikasikan, dan taktik kreatif tentang bagaimana strategi pesan akan dieksekusi .hal tersebut berkaitan dengan topik yang diteliti yaitu Strategi Kreatif iklan TV Tabungan Batara Prima dari Bank BTN, dimana pemasangan iklannya pada media televisi dan melalui stasiun-stasiun televisi seperti Indosiar, SCTV, RCTI, Trans TV memiliki pokok pembicaraan yang menitikberatkan pada proses dan pelaksanaan strategi kreatif.

2

Rhenald Kasali, Op. Cit, hal. 9

222

Pembicaraan mengenai strategi/kiat kreatif iklan, tentunya tak bisa dilepaskan begitu saja dari karakteristik produknya sendiri sebagai objek yang ditawarkan.3 Namun sebelum membahas lebih lanjut, tentunya yang mendasari suatu strategi kreatif ini adalah proses komunikasi, dimana komunikator ingin menyampaikan pesan kepada khalayaknya dengan menggunakan atau dengan melalui suatu media. Sesuai dengan pokok pembahasan yang menjadi komunikator disini ialah Produsen (Bank BTN), yang ingin menyampaikan pesannya (tabungan batara prima) dalam bentuk iklan melalui media televisi ke khalayak sasaran/calon konsumen/konsumennya diharapkan konsep-konsep yang dilakukan biro iklan Artek n’ Partner Communication tentunya harus memiliki nilai-nilai atau unsur-unsur yang kreatif sesuai dengan advertising plan dari Bank BTN dan dengan menggunakan iklan diharapkan akan banyak informasiinformasi yang disampaikan, termasuk inovasi dari produk tersebut sehingga iklan ini berkesan komunikatif dan edukatif serta dapat mencapai tujuan periklanan yang efektif atau tepat sasaran.

1.2. Perumusan Masalah Bank BTN sebagai bank pemerintah di tahun 2005 lalu mengeluarkan suatu jenis tabungan investasi yang diberi nama Batara Prima. dalam mempromosikan jasa tabungan ini, di media televisi dalam bentuk iklan yang tinggi, dengan keunikan dan tampilan atau visualisasi yang menarik tentunya akan dapat menarik perhatian bagi para audiens yang merupakan target marketnya, sehingga iklan tersebut dapat menjadi efektif dan tepat sasaran .

3

Majalah Cakram edisi juni 2003, “Lebih membutuhkan kreativitas yang santun”, hal. 14

222

Menurut Terence A. Shimp, iklan yang efektif biasanya menarik dan unik serta bisa membedakan dirinya dengan iklan-iklan lain dan produk-produk lain maka dari itu dibuatlah iklan Tabungan Batara Prima dengan visualisasi balon zeppelin dan yang membuat iklan tersebut menarik adalah balon zeppelin yang terbang berseliweran diangkasa dengan menawarkan kelebihan dari Tabungan Batara Prima. Oleh karena itu iklan TV Bank BTN Batara Prima ini dinamakan versi “Balon Zeppelin”.4 Dari uraian diatas maka penulis merumuskan masalah yang diteliti, yaitu bagaimana strategi kreatif iklan televisi versi “Balon Zeppelin”.

1.3. Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah ingin mengetahui strategi kreatif yang berlangsung dilapangan dalam proses pembuatan iklan televisi tabungan Batara Prima Versi Balon Zeppellin

1.4. Signifikasi Penelitian a. Secara Akademis Sebagai kontribusi pengetahuan bagi para akademisi atau mahasiswa/i, pada bidang ilmu komunikasi khususnya bidang periklanan yang diharapkan dapat memberikan acuan, masukan atau sumbangan pemikiran dalam bidang periklanan, berkaitan dengan proses strategi kreatif pembuatan sebuah iklan di media televisi.

4

TV Commercial Bank BTN versi “Balon Zeppelin”

222

b. Secara Praktis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran bagi insan periklanan khususnya para kreator iklan, biro iklan Artek n Partner Communication, Bank BTN sebagai pengiklan atau klien maupun biro-biro iklan dan bank-bank yang lain serta masyarakat luas, khususnya pemerhati periklanan dalam merencanakan ide-ide sebuah naskah iklan. Disamping itu penelitian ini diharapkan dapat menjadi suatu evaluasi bagi pihak-pihak biro iklan sehingga dapat mengembangkan penciptaan iklan yang efektif dan lebih menarik .

222

BAB II KERANGKA PEMIKIRAN

2.1 Periklanan sebagai suatu kegiatan Komunikasi Periklanan sebagai suatu proses komunikasi antara produsen dengan konsumen telah dibuat sedemikian rupa untuk dapat memperoleh tanggapan atau respon berupa tindakan membeli produk atau jasa kepada khalayak. Pesan-pesan komunikasi yang disampaikan selain bertujuan untuk mempengaruhi khalayak juga telah menjadi kehidupan kehidupan sehari-hari. Komunikasi adalah usaha penyampaian pesan antara manusia yang antara lain, usaha yaitu menggambarkan unsur kesengajaan, adanya motif komunikasi yang menyebabkan seseorang dengan sengaja menyampaikan pesan kepada manusia lain, penyampaian pesan dan hanya tentang pesan bukan prilaku lainnya selain penyampaian pesan dan antar manusia yang mengandung pengertian adanya manusia sebagai pengirim pesan dan manusia lain yang bertindak sebagai penerima pesan.5 Proses penyampaian pesan dari komunikator (source) kepada komunikan (receiver) melalui suatu media yang kemudian proses itu berkembang menjadi proses penyampaian pesan dari suatu produk kepada konsumen disebut juga iklan. Hal tersebut dapat dilihat dalam bagan di halaman selanjutnya.

5

Vardiansyah, Dani, Pendidikan Taksonomi Konseptual, Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama, 1997.

222

Model komunikasi Lasswell

Who (komunikator) Says what (pesan)

In which channel (media) ChannChannel Who o To whom (komunikan)

With what effect (effek komunikasi)

Sebagai kegiatan komunikasi, iklan merupakan upaya penyampaian pesan dari suatu sumber kepada penerimaan dalam hal ini konsumen untuk memperoleh efek yang diharapkan. Proses penyampaian pesan ini melalui beberapa tahap sesuai dengan model komunikasi dari Laswell yaitu who (komunikator), says what (pesan), in which channel (media), to whom (komunikan) dan with what effect (effek komunikasi)6. Dengan demikian jelas bahwa iklan merupakan suatu komunikasi, karena melibatkan produsen sebagai komunikator, fisik iklan itu sendiri sebagai unsur pesan, media sebagai saluran dan khalayak sebagai publik yang ditujunya. Periklanan merupakan salah satu cara dalam berkomunikasi terutama dalam mengenalkan suatu produk atau jasa kepada masyarakat. Periklanan pula merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi 6

Dennis McQuail & SvenWindahl, Communication Models : for the study of mass communication, Jakarta, Uni primas : 1988. Hal. 12

222

pemasaran. Untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran, maka apa yang harus dilakukan dalam kegiatan periklanan harus lebih dari sekedar memberikan informasi kepada khalayak. Periklanan yang baik tergantung dari perencanaan pemasaran yang cermat. Perencanaan pemasaran (marketing plan) merefleksikan tujuan perusahaan yang akan beriklan yang pada prinsipnya memuat 4 hal, yaitu : 1. Situation Analysis, tentang pernyataan objektif bagaimana dan dimana posisi perusahaan sekarang dan akan kemana. 2. Marketing Objectives, tentang total volume penjualan produk yang diharapkan dicapai dan pertumbuhan pasarnya (growth rate-nya) total pangsa pasar dan keuntungan kasar penjualan (gross profit). 3. Marketing Strategy, tentang pemilihan target market serta menentukan marketing mix (4P : Produck/produk, Price/harga, Place/distribusi, dan Promotion/promosi). 4. Program-program Kegiatan (Action Programs) yang merupakan kegiatan spesifik dalam marketing mix. Proses komunikasi periklanan pada umumnya terbagi melalui dua tahap yaitu : a. Proses komunikasi melalui media, baik media massa maupun media elektronik sampai kepada khalayak. Proses komunikasi melalui media biasanya berupa pesan yang dirancang dalam bentuk iklan kemudian disampaikan melalui media cetak seperti majalah, koran, tabloid,dll atau melalui media elektronik seperti televisi dan radio. b. Proses komunikasi melalui word of mouth, atau biasa disebut iklan dari mulut ke mulut. Kebanyakan proses komunikasi antar manusia adalah melalui mulut ke mulut dimana setiap orang berbicara dengan lainnya7, saling tukar pikiran, 7

Sutisna, SE. ME. Prilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran (Bandung : PT. Remaja Rosdakarya,2001) hal. 184

222

saling berkomentar dan dari proses komunikasi lainnya. Hal itu terjadi karena informasi dari teman atau orang lain akan lebih dapat dipercaya dibandingkan dengan informasi yang diperoleh dari iklan biasanya berkaitan dengan pengalaman penggunaan suatu merk produk.

2.2. Iklan Sebagai Kegiatan Penyampaian Pesan Rhenald Kasali menyatakan iklan merupakan segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media yang ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Melalui iklan ini tujuannya adalah menerima kembali keuntungan yang jauh lebih besar dari pada yang diinvestasikan. Iklan juga bertujuan untuk dapat mempengaruhi orang untuk membeli suatu jasa atau produk dengan keuntungannya ialah usaha, pemakai jasa, penggunaan ruang dan waktu siaran tertentu. S.M. Siahaan, mengemukakan bahwa terdapat sembilan hal yang patut dipertimbangkan dalam hal penyampaian pesan dari komunikator terhadap komunikan, yaitu: 1. Pesan itu harus cukup jelas (clear), bahasa yang mudah dipahami, tidak berbelit-belit tanpa detonasi yang menyimpang dan tuntas. 2. Pesan itu mengandung kebenaran yang sudah diuji (correct), pesan itu berdasarkan fakta, tidak mengada-ada, tidak diragukan. 3. Pesan itu ringkas (concise), ringkas dan padat serta disusun dengan kalimat pendek, to the point, tanpa mengurangi arti sesungguhnya. 4. Pesan itu mencakup keseluruhan (comphensive) ruang lingkup pesan mencakup bagian-bagian yang penting dan patut diketahui.

222

5. Pesan itu nyata (concrete), dengan dipertanggung jawabkan berdasarkan data dan fakta yang ada tidak sekedar issue dan kabar angin. 6. Pesan itu lengkap (complete) dan disusun secara sistematis. 7. Pesan itu menarik dan meyakinkan (convicing), menarik karena pertautan dengan dirinya sendiri, menarik dan meyakinkan karena logis. 8. Pesan itu disampaikan dengan sopan (courtesy), harus diperhitungkan kadar kepribadian, kebiasaan, pola hidup dan nilai-nilai komunikan. Nilai etis sangat menentukan sekali bagaimana orang bisa terbuka8. 9. Nilai pesan itu sangat mantap (consiste), artinya isi tidak mengandung pertentangan antara bagian yang satu dengan bagian yang lain9. Menurut penulis pengertiannya menjadi, iklan adalah pemberitahuan kepada khalayak resmi mengenai barang atau jasa yang dijual, dimuat dalam media massa seperti surat, kabar, majalah, televisi, radio dan film. Dalam kegiatan pengiklan sumber mengharapkan dampak yang positif dari konsumen, karena pengiklan merupakan usaha untuk mendorong dari tahap tidak tahu akan suatu produk hingga akhirnya tertarik terhadap produk tersebut. Pada umumnya komunikator terus berusaha agar komunikan mau merubah sikap, mengetahui, meyakini atau bertindak dengan harapan. Iklan merupakan bagian dari promotion mix, secara sederhana iklan didefinisikan sebagai segala bentuk pesan suatu produk yang disampaikan melalui media dan ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Jadi iklan merupakan media yang paling potensial dalam menyampaikan penjualan yang persuasif.

8 9 9

Astrid S. Susanto, Komunikasi dan Praktek III (Bandung, PT. Citra Aditya Bhakti) M.S. Siahaan, Komunikasi Pemahaman dan Penerapannya (Jakarta: PT. Bpk. Gunung Mulia)

222

2.3. Strategi Kreatif 2.3.1. Pengertian Strategi Kreatif Strategi kreatif sering dianggap sebagai hasil terjemahan dari berbagai informasi produk, pasar dan konsumen sasaran, kedalam suatu posisi tertentu didalam komunikasi yang kemudian dapat dipakai untuk merumuskan tujuan iklan10. Seperti yang ditulis oleh Sandra Moriarty dalam bukunya Creative Advertising : “Theory & Practice, Advertisement creative strategy is an advertisement strategy wich is pursuant to target audience, objective and positioning. Creative strategy focusing in itself message, what wishing submitted and how to submit the message”. Strategi kreatif periklanan adalah sebuah strategi pesan iklan yang berdasarkan pada target audience, objective dan positioning. Fokus strategi kreatif adalah pesan itu sendiri, apa yang ingin disampaikan dan bagaimana cara menyampaikan pesan tersebut. Faktor-faktor yang terkandung dalam strategi kreatif mencakup antara lain, karakteristik produk, khalayak sasaran, pasar pesaing dan berbagai faktor pendukung lainnya. Dalam sebuah kampanye periklanan, pengembangan kreatif sangat dibutuhkan untuk mencapai tujuan yang ditentukan. Untuk itu diperlukan penyusunan suatu strategi kreatif. From “The Creative Education Foundation” giving definition about creative congeality, that is a quality owned people who able to conduct new approaches in so many situation that generally yield way out and repair in overcoming problems.

10

Sunarto Prayitno, Pengembangan Kreatif (Pustaka Utama Grafis, 1998), hal. 81

222

Dari “The Creative Education Foundation” memberikan batasan tentang pengertian kreatif, yaitu suatu kualitas yang dimiliki oleh orang-orang yang mampu melakukan pendekatan-pendekatan baru dalam berbagai situasi yang umumnya menghasilkan perbaikan dan jalan keluar dalam mengatasi suatu permasalahan.11 Dalam penyampaian pesan inti pesan atau gagasan utama yang telah ditentukan. Ada pendekatan atau daya tarik yang digunakan agar pesan tersebut menarik sasaran yang dituju.

2.3.2. Strategi Pesan Aspek penggunaan kreatif merupakan salah satu hal yang sangat penting dalam mencapai tujuannya, untuk itu diperlukan strategi dasar dalam pengembangan kreatif. Pengembangan ini diawali pada fakta-fakta kondisi sasaran maupun lingkungan, fakta inilah yang akan menjadi suatu ketentuan seperti apa yang ingin dikomunikasikan dan bagimana cara mengomunikasikan. Ada beberapa unsur-unsur yang terdapat dalam strategi pesan menurut Sandra Moriarty, yaitu : a. Strategi Drama (Inherent Drama) Strategi yang digunakan untuk menonjolkan kelebihan atau keunikan produk, dan biasanya produk tersebut memiliki ciri khas atau perbedaan yang nyata dan jelas dari produk sejenisnya12. Penonjolan sifat-sifat dari produk tersebut secara daramatis (pada keuntungannya) sehingga akan membentuk khalayak untuk menggunakan produk tersebut.

11

12

Sunarto Prayitno, Op.Cit. hal. 1 Sandra Moriarty . Creative Advertising (New Jersey : Prentice Hall Inc, 1991), Hal. 11

222

b. Strategi Unique Selling Propotion (USP) Unique selling propotion dikenal sebagai kunci dari keuntungan konsumen, Unique selling propotion bukanlah sebuah big idea dari suatu iklan, tetapi merupakan sebagai pemandu bagian dari semua yang tercakup dibelakangnya13. Inti dari Unique selling propotion adalah pernyataan mengenai keuntungan dari produk tersebut dan harus sesuatu yang unik serta penting bagi konsumen14. Unique selling propotion diartikan sebagai daya tarik unik sebuah penjualan, didalamnya terdapat claim (berupa pertanyaan), promise (janji), benefit (keuntungan). Roses Reeves dalam bukunya reality In Advertising dikutip dari (New York : Knop, 1963) terdapat tiga karakteristik konsep USP, yaitu : 1. Setiap iklan harus mampu membuat suatu usulan pada sasaran, bukan sekedar permainan kata-kata bukan sekedar informasi produk, iklan yang indah, tetapi lebih kepada menyatakan pada sasarannya : lakukan apa yang kami katakana, pasti anda akan memperoleh keuntungannya. Suatu benefit m,eupakan pesan yang akan masuk ke hati konsumen, intinya adalah memfokuskan diri pada manfaat produk tersebut dan biasanya lebih kepada membujuk diandingkan dengan pernyataan (claim). Benefit terdiri dari dua bagian yaitu: a. Promise adalah keuntugan tentang apa yang akan terjadi setelah konsumen menggunakan produk tersebut. b. Reason-why adalah alas an erupa pertanyaan yang menjelaskan tentang manfaat produk yang menguntungkan bagi konsumen15. 2. Usulan tersebut hendaknya sesuatu yang bukan dilakukan oleh saingan (pihak lain), usulan harus sesuatu yang nyata-nyata unik, baik berupa kelebihan sutu produk maupun unik dalam bentuk pernyataan (claim atau pernyataan produk itu). Claim berupa pernyataan tegas atau pernyataan singkat dan fakta tentang features produk (penampilan produk) dan claim biasanya singkat dan fakta 13

Ibid, Op.Cit, hal.78-79 4 Williams Wells, John Burnett, Unique Selling Propotion (USP) New Jersey : Publication 1990 Hal. 186 15 Ibid, hal. 185 1

222

tentang features produk

(penampilan produk),

dan claim

biasanya

menggunakan pernyataan langsung tentang features sebagai kekuatan produk yang dapat memotivasi respon dari target audiens. 3. Usulan tersebut juga harus cukup kuat menggerakan banyak orang, agar dapat memperoleh dukungan kuat dari pengguna baru atas produk yang ditawarkan. Reeves juga mengatakan bahwa dalam suatu pernyataan produk yang disusun berdasarkan konsep Unique Selling Proposition, akan mendominasi seluruh warna iklan. Hal ini diperkuat apabila dilakukan pengulangan-pengulangan dalam pemunculannya. c. Strategi Positioning Strategi Positioning adalah strategi yang dilakukan pengiklan untuk mencapai khalayak sasaran yang dituju dengan menempatkan posisi suatu produk dibenak konsumennya, sebagai produk yang dapat memenuhi kepuasan khalayak. Positioning bukan sesuatu yang anda lakukan terhadap produk, tetapi sesuatu yang anda lakukan terhadap otak calon pelanggan. Pendekatan Positioning tidak untuk menciptakan sesuatu yang baru dan berbeda, tetapi memanipulasi apa yang sudah ada dalam pikiran untuk menyambung apa yang sudah ada16. Iklan selain mempercepat penyebaran informasi, iklan juga digunakan untuk membentuk persepsi yang positif dari produk, agar dipilih dari sekian banyak produk yang sejenis, karena kenyataannya pikiran manusia sulit untuk ditebak dan kemampuan konsumen yang terbatas untuk mengingat semua jenis produk yang ada dipasar atau yang diiklankan. Disinilah ada bagian dari psikologi dalam usaha menguasai ruang pada ingatan konsumen (share of mind) untuk mrefleksikan terhadap tawaran produk.

16

Sandra Moriarty, Op.Cit, hal. 17

222

Positioning ini muncul karena adanya persaingan antara produsen akan produknya, baik itu dari jenis kategori yang beda atau yang sejenis. Gabungangabungan tersebutlah yang bermunculan dan menjadikan produsen mendapatkan beberapa tempat di otak konsumen. Hal itulah yang menjadikan konsumen menghadapi sebuah pertarungan. Positioning bukanlah stategi produk tetapi merupakan strategi komunikasi yang berhubungan dengan atribut-atribut yang secara fisik maupun non fisik melekat pada produk, sedangkan atribut lain seperti warna, desain, tulisan yang tertera dalam kemasan, medialah yang dipilih, citra yang disalurkan, dan hal itu berkaitan dengan bagaimana konsumen menempatkan produk dalam otaknya di dalam alam khayalnya sehingga calon konsumen memiliki penilaian tertentu dan mengindentifikasikan dirinya dengan produk tersebut. Setelah segmentasi utama ditentukan, saatnya untuk memposisikan produk dalam benak konsumen, ini adalah mind game yang harus dilakukan dengan perencanaan yang matang, karena jika sekali informasi ditgempatkan ada posisi yang salah maka keadaan akan sulit diubah kembali, karena itu Positioning merupakan setrategi yang harus terus-menerus dievaluasi, dikembangkan, dipelihara dan dibesarkan. d. Strategi Pembentukan Citra (Image Strategy) Pada beberapa jenis brand hampir tidak ada perbedaan antara satu engan yang lainnya, keadaan pasar yang sangat ketat akan produk-produk baru semakin banyak. Banyak produk yang dipromosikan dan sulit dibedakan antara satu dengan produk sejenisnya, karena itu dikembangkanlah suatu strategi kreatif yang didasari pada pengembangan kekuatan dan identitas produk yang mudah

222

diingat atau mempunyai makna tertentu, hal ini disebut juga sebagai strategi pembentukan citra (Image Strategy)17. Setiap iklan memerlukan citra produk sebagai suatu dukungan untuk menciptakan simbol tertentu dan seorang pengiklan dituntut agar cepat memberikan penampilan yang berbeda dan tajam dari produk pesaingnya untuk mendapatkan suatu citra produk di mata konsumen yang ditujunya untuk mendukung keberhasilan program pemasaran tersebut.

2.3.3. Rumusan dalam Strategi Kreatif Perumusan suatu iklan memerlukan strategi kreatif yang memiliki tiga tahapan antara lain : a. Mengumpulkan dan mempersiapkan informasi pemasaran yang tepat agar orang-orang kreatif

dapat dengan segera menentukan strategi kreatif

mereka. b. Orang-orang kreatif harus membenamkan diri kedalam informasi tersebut untuk menetapkan suatu posisi atau platform dalam penjualan serta menentukan tujuan iklan yang akan dihasilkan. c. Melakukan presentasi dihadapan pengiklan atau klien untuk memperoleh persetujuan rancangan yang telah diproduksi dan dipublikasikan melalui media-media yang telah ditentukan.18 Adapun perumusan strategi tersebut meliputi, permasalahan yang dihadapi produk atau corporate, keinginan pelanggan, sasaran, keuntungan dan kerugian

17 18

Ibid, hal. 11 Rhenald Kasali, Op.Cit, hal, 81-82

222

produk, manfaat produk, keunggulan yang dapat memenuhi tuntutan pelanggan, keunggulan utama produk, dan cara penyampaian pesan.

2.3.4. Daya Tarik Pesan Daya tarik pesan merupakan bagian dari strategi kreatif dan rangkaian dari proses kreatif. Pada dasarnya daya tarik atau pendekatan pesan iklan terbagi menjadi tiga yaitu : 1. Rational/ informational appeals (daya tarik rasional/ informasional). Daya tarik ini difokuskan pada segi praktis dan fungsi produk akan kebutuhan konsumen pada suatu produk sedangkan pesan menekankan pada fakta maupun persuasi secara rasional. Ada berbagai motivasi yang bisa dipakai sebagai dasar menentukan daya tarik rasional antara lain kualitas, efesiensi, ekonomis, kemajuan, kenyamanan dan kenikmatan. 2. Emotional appeals (daya tarik emosional) Pendekatan ini berkaitan dengan kebutuhan psikologis atau kebutuhan sosial sasaran dalam membeli atau menggunakan suatu produk. Disamping itu didasari pada keadaan psikologi sasaran baik dalam perannya sebagai pribadi maupun dalam suatu lingkungan sosial. 3. Combination appeals (daya tarik kombinasi) Daya tarik rasional dan emosional bukan sesuatu yang bertentangan tetapi dapat dipergunakan untuk membangun iklan yang efektif dalam mengkombinasikan keduanya. Hal ini dikarenakan keputusan pembelian konsumen sering juga didasari pada motivasi rasional dan emosional sekaligus.19 19

Sunarto Prayitno, Pengembangan Kreatif Daya Tarik Periklanan, (Majalah Cakram no. 101 Juli 1992), hal. 18-19

222

Agar pesan dapat menarik perhatian maka diperlukan daya tarik yang kuat dituangkan melalui elemen-elemen kreatif iklan. Proses bentuk pesan iklan meliputi yang lainnya ke dalam suatu keseluruhan sebuah proses kreatif. Ada beberapa syarat untuk menjadikan iklan itu kreatif, baik dan menjual yaitu, iklan harus dapat menarik perhatian pemirsanya, diusahakan sesederhana mungkin agar jelas apa yang akan disampaikan kepada masyarakat, harus komunikatif, memiliki energi untuk merk, eksekusinya baik, dapat merefleksikan budaya merk, memperkokoh merknya, mendorong khalayak agar mau melakukan aksinya setelah melihat pesannya.20 Usaha mempengaruhi konsumen dalam bentuk tulisan, gambar, suara atau kombinasi dari semuanya itu yang diarahkan kepada masyarakat secara luas dan tidak langsung, misalnya iklan dalam radio, televisi, surat kabar, majalah, papan reklame dan sebagainya.21 Pada beberapa barang dan jasa, hampir tidak ada perbedaannya diantara produk sejenis (product category). Untuk menciptakan USP (Unique Selling Point) atau menemukan sesuatu yang unik dari produk tersebut sebagai janji penjualan dalam iklan televisi, maka untuk itu dikembangkan suatu strategi kreatif iklan yang didasari pada pengembangan kekuatan dan identitas produk yang mudah diingat, bermakna dan menciptakan citra positif yang sedang dibangun oleh produk yang ditawarkan. Dengan demikian konsumen dapat menerima informasi secara selektif, sehingga mereka hanya memperhatikan dan memilih informasi yang baik untuk 20

21

Majalah Cakram, Berfikir dan berkarya Merdeka, Edisi Citra Pariwara, 1999, hal. 9.

Lancaster and David Jobber, Tehnik dan Manajemen (Penjualan). (Jakarta Binarupa Aksara), 1989. hal. 69-70

222

mengevaluasi suatu produk. Dalam pengembangan strategi kreatif iklan, biro iklan menerapkan suatu analisis tentang kekuatan (Strengths), kelemahan (Weakness), peluang (Opportunities),dan ancaman (Threats) atau SWOT dari produk tersebut lalu melakukan penilaian kekuatan dan kelemahan suatu iklan secara realistis dan obyektif.22 Menurut Philip Kottler, analisa SWOT merupakan “penilaian terhadap berbagai faktor kekuatan dan kelemahan yang merupakan faktor internal terhadap faktor eksternal yaitu peluang dan ancaman”. Pengertian analisa SWOT secara umum adalah mengidentifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi produk. Analisa didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (strengths) dan peluang (opportunities) namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (weakness) dan ancaman (threats). Proses pengambilan keputusan strategi selalu berkaitan dengan pengembangan misi, tujuan, strategi dan kebijakan perusahaan. Dengan demikian perencanaan strategis harus menganalisa faktor-faktor strategi produk yaitu kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman dalam kondisi yang ada saat ini. Formulasi suatu strategi periklanan mensyaratkan pengiklan untuk mengupayakan langkah-langkah formal. Berikut ini yang disebut dengan program lima langkah23: 1. Menspesifikan Fakta Kunci Fakta kunci dalam strategi kreatif periklanan adalah pernyataan tunggal dari sudut pandang konsumen, yang mengidentifikasi mengapa para konsumen membeli atau tidak membeli produk/jasa/merek, atau tidak 22

Geoffrey Lancaster and David Jobber, Tehnik dan Manajemen (Penjualan). (Jakarta Binarupa Aksara), 1989. hal. 69-70 23

Terence A Shimp, Periklanan dan Promosi,Aspek Tambahan, Komunikasi Pemasaran Terpadu jilid 1 edisi ke-V, (Erlangga, 2003), hal. 420

222

mempertimbangkan produk tersebutsebagai produk yang layak. Hal ini berhubungan dengan Perumusan target audience dan target market yang didasarkan pada faktor demografis dan psikografis serta karakteristik pemanfaatan produk. 2.

Menyatakan Masalah Pemasaran Utama Perpanjangan dari fakta kunci, langkah ini menyatakan masalah dari sudut pandang pemasar. Masalah pemasaran utama bisa jadi adalah masalah citra, masalah persepsi produk, atau suatu masalah dalam persaingan. Menyinggung masalah citra dan persepsi produk, tentunya tidak lepas dari karakteristik produk itu sendiri, diantaranya : kualitas produk, merk dagang, kemasan, ukuran, pelayanan, jaminan, pengembalian dan lain-lain.

3.

Menyatakan Tujuan Komunikasi Merupakan pernyataan langsung tentang efek periklanan apa yang diinginkan dari pasar sasaran dan bagaimana iklan tersebut seharusnya mempersuasi para konsumen. Dengan data-data yang telah didapat dari dua langkah diatas, tentunya dengan proses diskusi dan tanya jawab dalam suatu forum diskusi yang lebih dikenal FGD (Forum Group Discussion) akan lahir suatu “Big Idea” yang membuat tujuan komunikasi semakin jelas.

4. Mengimplementasikan Strategi Iklan yang Kreatif Inti dari seluruh strategi periklanan adalah strategi pesan yang kreatif, terkadang disebut juga kerangka kerja yang kreatif (Creative Platform). Kerangka kerja kreatif bagi sebuah merk dirangkum dalam pernyataan tunggal yang disebut pernyataan/positioning. Positioning adalah gagasan kunci yang menyatukan apa yang diharapkan akan dimengerti dari suatu merk didalam benak konsumen serta

222

dengan mempertimbangkan bagaimana para pesaing memposisikan merkmerk mereka. Hal ini berkaitan dengan pemilihan pendekatan kreatif yang akan dilakukan yang berhubungan dengan What to say dan How to say, apakah iklan tersebut dibuat untuk ditayangkan di televisi yang dinamakan TVC atau dalam bentuk Print Ad yang dimuat di koran, majalah, tabloid atau media lainnya seperti radio, billboard, dan lain-lain. 5. Membangun Arus Perintah Korporat/ Divisional Langkah terakhir dalam memformulasikan dalam suatu strategi periklanan

melibatkan

persyaratan-persyaratan

wajib

yang

harus

disertakan dalam suatu iklan dengan membuat ringkasan kreatif (creative brief ) yang didalamnya berisi antara lain, data-data yang menuntun dalam pembuatan naskah iklan dan pembuatan visualnya. 2.4. Proses Kreatif Periklanan

merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk

memenuhi fungsi pemasaran . Agar fungsi pemasaran dapat berjalan dengan baik, maka apa yang harus dilakukan dalam kegiatan periklanan tentu saja harus lebih dari sekadar memberikan informasi kepada khalayak. Dengan komunikasi, memformulasikan pesan periklanan menjadi lebih persuasif artinya periklanan itu merupakan penyajian pesan-pesan penjualan yang se-persuasif mungkin demi memasarkan produk-produk atau layanan dengan biaya yang semurah-murahnya. Sehingga unsur penting, yakni kreativitas persuasi dan penggunaan media dapat dipilih sebaik mungkin.

222

Didalam

proses

pencapaian

inti

pesan,

dikenal

dengan

proses

pengembangan kreatif. Proses kreatif memiliki macam-macam perbedaan. Salah satunya dirintis oleh Alex Osborn, seorang pendiri Batten, Barton, Durstline dan Osborn dari biro iklan terbesar. Proses kreatif dapat dimulai dari: 1. Pencarian fakta meliputi definisi masalah yaitu memilih dan mengarahkan masalah dan persiapan yaitu mengumpulkan dan menganalisa data yang tepat. 2. Pencarian ide meliputi ide produksi yaitu dengan memikirkan percobaan ide sebagai teras (headline) dan pengembangan ide yaitu memilih ide, menambahkan dan memproses kembali dengan jalan modifikasi dan kombinasi dan lain-lain24. Tahap-tahap dalam proses kerja kreatif pada biro iklan adalah sebagai berikut: 1. AE (Account Executif) berperan menerima tugas atau advertising brief dari klien yang berisi berbagai macam informasi tentang produk dan pasar. Perembukan diadakan dengan ahli pemasaran dan penelitian dari biro iklan. Kepala tim kreatif telah menetapkan kesepakatan awal. Pada saat ini sebuah rencana pemasaran yang khusus diambil dan dikonfirmasikan dengan klien. 2. Antara creative director dengan klien mengadakan perjanjian batas waktu pembuatan iklan 3. AE bertanggung jawab menyiapkan sebuah brief yang lengkap sebagai panduan atau informasi penting bagi tim kreatif. Biasanya brief ini berisi informasi-informasi antara lain target market, masalah pokok yang harus 24

Aaker and Myers, Advertising Management, (Illinois: Homewood,1986) hal.369

222

dihadapi, gagasan menjual utama, keterangan penunjang, rumusan strategi kreatif, sasaran atau tujuan iklan dan komunikasi. 4. Kepala tim kreatif yang menangani produk tersebut mulai menetapkan tugas atau pekerjaan pada masing-masing anggota tim kreatif. Copyeriter dan art director mulai bekerja. Mereka mulai menyusun kata untuk digunakan sebagai naskah dan juga mulai membuat gambar-gambar (storyboard). 5. Setelah layout kasar telah jadi dan storyboard telah dibuat dan semua siap untuk dipromosikan. Tim kreatif berembug tentang apa saja yang masih kurang. Pada saat itu kepala tim kreatif memberikan saran, menerima bahkan menolak. Setelah dianggap cukup baik, barulah diberikan kepada tim AE. 6. Jika atau ketika kerja mereka telah selesai, maka AE akan membawanya ke klien untuk dipresentasikan. Jika klien menolaknya, seperti yang sering terjadi, tim kreatif akan berfikir kembali sesegera mungkin dengan rekomendasi yang baru yang akhirnya barulah tercapai kesepakatan baru. 7. Sekarang, apa yang dibuat pada tahap layout dan storyboard bisa menjadi kenyataan. Art director menyiapkan tampilan iklan, ilustrasinya, fotografinya, dan semua materi iklan. TV producer dengan persetujuan dari penulis atau pengarang membawa iklan ke PH (production house) untuk pembuatan iklannya.75

75

Media Happers, Inc What Every Executive Should Know Aabout

222

Kegiatan periklanan diatas melibatkan tiga macam institusi atau lembaga yang terkait antara lain pengiklan atau klien, biro iklan dan media. Biro iklan ini berada pada posisi sebagai perantara antara pengiklan atau klien dengan media, karena pengiklan membutuhkan media untuk menyampaikan pesan-pesan produknya kepada konsumen. Selain itu biro iklan juga memberiklan layanan pekerjaan kreatif periklanan (creative), perencanaan media (media planning) dan pembelian media (media buying.

2.4.1. Tahap-Tahap dalam Menghasilkan Ide Ide merupakan salah satu proses kreatif, kekreatifan sebuah iklan dimulai dari sebuah inspirasi yang menghasilkan sebuah ide yang secara unik mendramatisasikan atau mendemonstrasikan manfaat kompetitif. Ide adalah penempatan suatu kata-kata dalam kombinasi gambar, suara atau serangkaian gambar yang mendramatisasikan produk atau jasa apa yang akan diperlihatkan kepada konsumen.26 Schulz dkk, menjelaskan langkah-langkah inti untuk menghasilkan ide tersebut.

26

Don e. Schulz, Et al, Essential of Advertising strategies, (Illinois USA:NTC Publising Group,1995), hal. 87-91

222

Problem definition (Definisi Masalah)

Problem perception ( Persepsi Masalah)

Confrotating the Problem (Konfrontasi dengan Masalah)

Incubation or percolation/illumination (Inkubasi dan Pematangan Masalah)

Concepts (Konsep)

Execution (Eksekusi/Pelaksanaan)

Feedback (Umpan Balik)

Sumber : Schulz ,dkk Tahap-tahap dari langkah-langkah dalam menghasilkan ide (Don E. Schultz, 1995) tersebut diatas antara lain dijelaskan berikut ini27: 1. Definisi masalah (problem definition) Diartikan sebagai pernyataan strategi sebagai suatu proses pemikiran yang mengarah kepada eksekusi kreatif. Misalnya, situasi apakah yang dihadapi konsumen, apakah produk tersebut dapat memecahkan masalah. 27

Ibid, hal 81-87

222

2. Persepsi masalah (problem perception) Yaitu melihat pengaruh-pengaruh dari dalam seperti pengalaman dimasa lalu dan pengaruh dari luar, seperti teman kerja, budget, waktu dan hambatanhambatan media. 3. Konfrontasi masalah (konfrontasi with problem) Mulai mengumpulkan seluruh informasi yang ada pada masalah itu. Penelitian awal dan penelitian kedua kali, respon-respon, catatan hasil diskusi, komentar dan segala sesuatunya, intinya adalah menyerap semua informasi yang diperlukan. 4. Pematangan masalah dan penemuan ide (Incubation) Inkubasi yaitu mematangkan masalah, biasanya pada tahap ini menghidupkan otak “bawah sadar” untuk merangsang imajinasi. Sedangkan imajinasi yaitu penemuan ide untuk menggali suatu ide dasar. 5. Konsep (concept) Suatu ide atau gagasan yang dapat disamakan dengan format yang akan disiapkan untuk menyesuaikan iklan tetapi itu bukan disetujui atau diuji yang ditujukan untuk memperoleh persetujuan klien. 6. Eksekusi atau pelaksanaan (Execution) Yaitu yang dimulai setelah konsep disetujui. Penawaran ongkos atau biaya produksi dan timing (tindakan saat) harus disetujui oleh klien. 7. Umpan balik (Feedback) Diperoleh dengan memonitor perubahan dalam penjualan selama kampanye. Berdasarkan uraian diatas, dapat dikatakan bahwa kemampuan kreator iklan dalam memainkan emosi konsumen merupakan salah satu faktor penting dan menentukan dalam keberhasilan suatu iklan guna meningkatkan penjualan barang

222

dan jasa yang diiklankan. Pemilihan media yang tepat juga sangat mempengaruhi keberhasilan suatu iklan.

2.5. Copywriting 2.5.1. Copywriting sebagai bagian dari Iklan Iklan tidak akan pernah bisa dilepaskan dari persoalan pemasaran (marketing). Iklan memang menjadi bagian dari pemasaran bagaimana mungkin konsumen sebagai khalayak sasaran dapat menggunakan sebuah produk/ memanfaatkan jasa jika jangankan mengenal mengetahui saja tidak? Justru sebagai bagian dari pemasaran, maka komponen-komponen iklan seperti copywriting, desain visual, marketing research, eksekusi konsep kreatif hingga penempatan oleh media saling mengait agar konsumen tertarik dan membentuk prilaku membeli terhadap produk dan jasa yang ditawarkan. Iklan adalah sebuah tanggung jawab dalam proses penjualan dan pemasaran. Bentuknya bisa tulisan, gambar, film, atau gabungan unsur-unsur tersebut. Pada tulisan itulah kemudian dikenal dengan istilah COPYWRITING.28

2.5.2. Arti Copywriting Copywriting bagi masyarakat awam (konsumen) masih kurang populer. Khalayak cenderung memahami sebuah iklan dari sudut yang “ mudah-mudahan dicerna oleh kemampuan pikiran dan perasaan“ akibatnya, jika tidak sesuai dengan pikiran dan perasaan timbullah kritik pedas terhadap iklan. Beberapa tahun lalu iklan sempat dilarang ditayangkan di stasiun televisi pemerintah dengan alasan iklan-iklan tersebut tidak mendidik, dan mengarahkan konsumen ke 28

Agustrijanto,Copywriting.,(Bandung:P.T. Remaja Rosdakarya, 2001), hal. 6

222

sikap konsumtif. Sekali lagi masyarakat dan penguasa mengkritik iklan hanya dari sebuah sudut bahwa iklan adalah alat benda kritik konstruktif seharusnya dijatuhkan kepada pembuat/ penciptanya bukan kepada alat bendanya misalnya teks-teks iklan yang dianggap seronok, memancing emosi, menghina kelompok lain, menjatuhkan produk atau alat sejenis, tidak layak ditayangkan. Sebagai komponen iklan, maka copywriting harus merujuk pada AsasAsas Umum, Penerapan Umum dan Penerapan Khusus dari Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia ( TKTCPI), yaitu : 1. Harus jujur, bertanggung jawab dan tidak bertentangan dengan hukum yang berlaku. 2. Tidak boleh menyinggung perasaan dan merendahkan martabat negara, agama, susila, adat, budaya , suku dan golongan. 3. Harus dijiwai oleh asas persaingan yang sehat.

2.5.3. Tujuan Copywriting Tujuan copywriting yang utama adalah membentuk perilaku membeli. karena copywriting adalah materi teks periklanan yang mempunyai andil berarti dalam penciptaan karya iklan, serta kaya akan pesan-pesan penjualan, maka sejak mulai diciptakan tujuan copywriting adalah untuk mengungkapkan dan menyampaikan segala hal yang tersirat sekaligus yang tersurat. Tujuan penggunaan copywriting dalam sebuah iklan adalah terpenuhinya pesan

penjualan29.

Dulu

pengertian

ini

diartikan

sebagai

kemampuan

menerjemahkan atau disebut bahasa produk saja namun zaman terus berputar, copywriting tidak semata-mata bertugas menjabarkan produk, melainkan harus 29

Ibid,45

222

memenuhi kriteria sebagai bahasa media produk atau jasa apapun jika dibuat iklan namun tidak mengenal baik tipikal media promonya adalah sama dengan pekerjaan mubazir.

2.5.4. Copywriting Kreatif Apakah ide kreatif yang mendasari penciptaan copywriting adalah penyebab utama berhasil/ gagalnya suatu tampilan iklan? jawabannya adalah ya. Seperti telah disinggung sebelumnya , “adonan dasar”

berupa susunan kata ini

akan berkolaborasi dengan elemen iklan lainnya satu faktor saja tidak menunjukkan dukungannya kepada proses karya sebuah iklan maka besar kemungkinan iklan tersebut akan ditolak, dan dianggap sunyi oleh audiens Sementara pengerjaan sebuah copywriting sebenarnya bukan hanya tanggung jawab agensi periklanan. Kepentingan klien dan departemen media mempunyai andil yang tidak kecil yang paling ekstrim adalah penolakan ide kreatif sejak awal diajukan kepada klien. Sumber terbesar kesalahan beriklan, yakni timbulnya mis-interpretation tethadap naskah copywriting karena kesalahan strategi . Salah satu penyebabnya adalah mis-communication antara agensi periklanan dan klien. Setiap

klien

memiliki area of comfort, akseptabilitas, dan kepedulian kultural, ketiga faktor inilah yang membentuk perilaku berbbisnis klien sementara agensi periklanan seringkali tidak memberikan porsi yang cukup untuk memahami cara pengelolaan berbisnis klien. Akibatnya adalah gagalnya membangun saling pemahaman di antara kedua pihak30 yang ujung-ujungnya tampak jelas dari iklan yang dihasilkannya. 30

Majalah Cakram Komunikasi, jangan sedih Ditolak Klien, tulisan M.unawan Alif,September 2000.

222

Jika rumus baku iklan yang baik telah diketahui, maka copywriting sebagai salah satu komponen penting harus mengikuti alur kerja yang sama pula yaitu : 1. Kata-kata yang memperkuat copywriting harus mengungkapakan kejujuran terhadap produk/jasa yang diiklankan, 2. Membangkitkan emosi sehat pemirsa bidikan agar mau bertindak sukarela seperti tujuan pembuatan copy sjak awal, 3. Mendorong khalayak untuk tidak segan-segan mencoba sebuah produk , 4. Sejalan dengan hukum positif yang berlaku (baik kode etik maupun perundang-undangan). Jika ditelaah lebih jauh, penciptaan sebuah copywriting agar menciptakan penafsiran yang seimbang memerlukan kehati-hatian dan kecermatan. Sebaliknya, memporak porandakan sebuah karya iklan mudah saja: berbohong

karena

kebohongan adalah langkah pertama pada kehancuran. Perbedaan penafsiran oleh target audiens dalam menafsirkan iklan disebabkan oleh faktor-faktor: 1. Pengetahuan yang tetbatas mengenai produk/jasa yang dipromosikan, 2. Latar belakang (budaya, pendidikan, agama, paham politik dan sebagainya), 3. Tingkat kebutuhan yang berbeda, 4. Tingkat apresiasi terhadap karya seni yang beraneka ragam, 5. Penggunaan sudut pandang, 6. Strategi beriklan yang tidak tepat, 7. Waktu, media, dan jam tayang

sebuah iklan yang membuka kesempatan

kepada pirsawan yang bukan target audience turut menilai (biasanya tejadi

222

pada iklan yang ditonton oleh anak-anak padahal iklan tersebut bukan untuk anak-anak).

2.6. Televisi Sebagai Salah Satu Media Periklanan Yang Digemari Salah satu media elektronik yang sangat efektif dan digemari oleh khalayak yang digunakan untuk beriklan dewasa ini adalah televisi. Televisi memiliki kelebihan dan kekurangan yang dapat dijadikan dasar pertimbangan bagi pemasang iklan. Kelebihan dan kelemahan ini terjadi karena karakteristik yang ada pada media tersebut. Adapun kelebihannya antara lain : a. Efisiensi biaya Televisi menjangkau khalayak yang dapat dicapai oleh media lainnya, tetapi juga khalayak yang tidak terjangkau oleh media cetak. Jangkauan massa ini menimbulkan efesiensi biaya untuk menjangkau setiap orang. b. Dampak (impact) yang kuat Kemampuan televisi menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen, dengan tekanan sekaligus dua indra, yaitu penglihatan dan pendengaran sehingga dapat menunjukan sesuatu. c. Pengaruh yang kuat. Televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak sasaran. Kebanyakan masyarakat meluangkan waktunya di depan televisi, sebagai sumber berita, hiburan dan sarana pendidikan. Kebanyakan

222

calon pembeli lebih tertarik pada perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi. Sedangkan kelemahannya antara lain : a. Biaya yang sangat besar Proses pembuatan iklan televisi yang membutuhkan biaya yang sangat besar untuk memproduksi dan menyiarkan (placement) di media tersebut. Biaya produksi termasuk pembuatan film yang kadang-kadang melibatkan artis yang bisa menghabiskan ratusan juta atau bahkan milyaran rupiah ditambah pula penayangan yang memerlukan pembayaran tiap tayangnya. b. Khalayak yang tidak selektif Tidak selektif karena segmentasinya tidak setajam surat kabar atau majalah. Iklan televisi yang disiarkan memiliki kemungkinan menjangkau pasar yang tidak tepat. c. Kesulitan tehnis Iklan-iklan yang dibuat tidak dapat diubah begitu saja jadwalnya.31 Begitu juga dengan dengan materi iklan yang mana jika akan melakukan revisi memerlukan biaya yang cukup besar. d.

Pesan berlalu sangat cepat Iklan televisi biasanya ditayangkan dalam waktu yang singkat dengan variasi durasi 15’’, 30’’ atau 60’’, sehingga jika tidak ditayangkan

31

Rhenald Kasali, Op.Cit, hal. 121-122

222

berulang-ulang

akan

terjadi

kesulitan

pemahaman

dari

konsumen/khalayak. Ada beberapa bentuk iklan televisi yang dilihat berdasarkan bentuk siarannnya, empat bentuk iklan televisi tersebut yaitu : 1. Pensponsoran Iklan televisi yang penayangannya ataupun pembuatannya dilakukan atas biaya sponsor/ pengiklan. 2. Partisipasi Iklan yang disisipkan diantara satu atau beberapa acara dengan membeli waktu yang tersedia, baik acara tetap maupun tidak tetap (spot). 3. Spot announcement Iklan tersebut ditempatkan pada pergantian acara seperti iklan spot 10 detik, 20 detik, 30 detik dan lain-lain. 4. Public Service Announcement Iklan layanan masyarakat yang ditempatkan ditengah-tengah suatu acara. Iklan ini bisa memuat informasi atas permintaan pemerintah, lembaga swadaya masyarakat (LSM) atau perusahaan yang ingin mendapatkan pengakuan dari masyarakat.

222

BAB III METODOLOGI 3.1. Sifat Penelitian Jenis penelitian yang digunakan dalam penulisan ini adalah deskriptif kualitatif, dimana teori dibatasi pada pengertian yaitu suatu pernyataan sistematis yang berkaitan dengan seperangkat proposisi yang berasal dari data dan diuji kembali secara empiris. 32 Dalam penelitian ini, penulis menggunakan pendekatan kualitatif yaitu setiap jenis penelitian yang hasil penemuan penelitiannya tidak berdasarkan prosedur statistik atau alat kuantifikasi lainnya.33 Penelitian dengan pendekatan ini penulis lakukan untuk mengatasi dan mengerti tentang apa yang terdapat dibalik fenomena penetapan strategi kreatif yang terjadi dalam pembuatan iklan “Tabungan Batara Prima Versi Balon Zeppellin“. Penggunaan pendekatan ini juga bertujuan untuk mendapatkan pemahaman yang sifatnya umum terhadap kenyataan-kenyataan yang akan terjadi dari persfektif partisipan. Pemahaman yang penulis maksud bukanlah pemahaman yang ditentukan terlebih dahulu, tetapi pemahaman yang di peroleh setelah melakukan analisis terhadap kenyataan yang

menjadi fokus penelitian, yang

kemudian ditarik suatu kesimpulan berupa pemahaman umum tentang kenyataankenyataan tersebut.

32

Moleong Lexi J, Metedologi penelitian Kualitatif, (Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2001), hal.8 33 Strauss, A.,J. Corbin, Basics of Qualitative Research, ( Nerbury Park : Sage Publication, 1990) hal.17

222

Menurut Lofland dan Lofland, sumber utama dalam penelitian kualitatif ialah kata-kata dan tindakan, selebihnya ialah data tambahan seperti dokumen dan lain-lain34. Selain itu, titik berat penelitian kualitatif diarahkan pada latar dan individu secara holistic (utuh). Karenanya, penelitian ini tidak memperbolehkan adanya hipotesis ataupun variabel, melainkan pengisolasian individu atau organisasi harus dipandang sebagai bagian dari suatu keutuhan35. Tipe penelitian deskriptif menurut Koentjaraningrat bertujuan untuk menggambarkan secara tepat sifat individu, keadaan, gejala atau kelompok tertentu atau menentukan frekuensi atau penjabaran suatu gejala, adanya hubungan tetentu antara gejala satu dengan gejala lainnya36. Kaitannya dengan penelitian ini adalah dengan menggunakan pendekatan kualitatif, strategi kreatif diinterpretasikan secara mendalam sehingga diharapkan dapat memberi penjelasan yang terperinci tentang strategi kreatif dalam proses pembuatan iklan tersebut. Dari definisi diatas maka penelitian ini ditujukan untuk menggambarkan atau mendeskripsikan penerapan strategi kreatif dalam pembuatan dan penayangan iklan TV Bank BTN Batara Prima versi “ Balon zeppelin.”

34

Lofland, John, Lyn Lofland, Analyzing Social Setting : A Guide to Qualitative Observation and Analysis, (Bomon, California : Wadsworth Publising Company, 1984 ) hal. 47 35 Moleong Lexi J, Metedologi penelitian Kualitatif, (Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2001), hal.3 36

Koentjananingrat, Metode Penelitian Masyarakat (Jakarta, 1981), hal. 42

222

3.2. Metode Penelitian Penelitian mengenai strategi kreatif pada pembuatan iklan Bank BTN di televisi ini adalah dengan menggunakan metode penelitian studi kasus. Penelitian strategi yang lebih cocok bila pertanyaan suatu penelitian berkenaan dengan how atau why bila penelitian hanya memiliki sedikit peluang untuk mengontrol peristiwa yang akan diselidiki dan bila mana fokus penelitiannya terletak pada fenomena kontemporer (masa kini) didalam konteks kehidupan nyata37. Maksud penelitian adalah untuk mengumpulkan gejala yang ada, mengidentifikasikan masalah, membuat perbandingan atau evaluasi dan menentukan apa yang dilakukan orang lain dalam menghadapi masalah yang sama38. Data yang diperoleh hasil dari wawancara dengan divisi dalam departemen kreatif pada biro iklan Artek n’ Partner Communications tersebut diolah dan dianalisa secara mendalam sesuai dengan pokok permasalahan. Adapun pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini dengan menggunakan pendekatan kualitatif, yaitu data yang terbentuk berupa uraian kata-kata atau lampiran untuk dikumpulkan dan kemudian dilakukan analisa secara deskriptif.

37

Robert. K. Yin, Studi Kasus (Desain dan Metode), (Jakarta : PT. Raja Grafindo, 1995), hal.1

38

Jalaludin Rahmat, Metode Penelitian Komunikasi, (Bandung : PT. Remaja Rosdakarya, 1998)

222

3.3. Definisi Konsep 1. Strategi Kreatif Strategi kreatif adalah keseluruhan keputusan kondisional tentang tingkat yang akan dijalankan guna mencapai tujuan, artinya strategi kreatif periklanan merupakan sebuah strategi pesan iklan yang berdasarkan pada target audience, objective dan positioning. Fokus strategi kreatif adalah pesan itu sendiri, apa yang ingin disampaikan dan bagaimana cara menyampaikan pesan tersebut. 2. Iklan Televisi Iklan televisi adalah suatu medium pemberitahuan atau penawaran yang paling intim dengan khalayak sasaran dengan menggunakan berbagai macam unsur yaitu suara, cerita, musik dan visual. 3. Iklan TV Bank BTN Iklan TV Bank BTN versi “Balon Zeppelin” adalah iklan yang dikeluarkan oleh Artek n’ Partner Communication selaku produsen produk tersebut, untuk tujuan meningkatkan brand awareness/ sadar merek dan mendorong brand preference iklan Bank BTN Batara dan meningkatkan brand loyalty terhadap brand Bank BTN.

222

4. Bank BTN Bank BTN merupakan salah satu bank milik pemerintah. Bank BTN (Bank Tabungan Negara) sebagai perusahaan bank pemerintah terkemuka yang telah dikenal sejak lama pada akhir tahun 2005 mengeluarkan produk tabungan terbarunya untuk jenis Batara Prima yakni tabungan dengan investasi plus. 5. Tabungan Batara Prima Tabungan Batara Prima merupakan tabungan Investasi yang menawarkan kemudahan dan keuntungan antara lain bonus bunga 1.5% dari saldo, point reward yang terus diundi plus asuransi jiwa bebas premi mudah dan fleksibel dapat diambil kapan saja dan dimana saja. 6. Televisi Televisi

merupakan

media

pandang

dengar

yang

paling

kuat

mempengaruhi khalayaknya, karena akibat yang ditimbulkannya, yaitu mudah dilihat, kemampuannya mendemonstrasikan serta menceritakan sesuatu dengan menggunakan warna, suara, dan gerakan yang mempunyai pengaruh lebih besar dibandingkan dengan media cetak lain dan radio.

222

3.4. Key Informan Penentuan narasumber dilakukan dengan tehnik purposif, yaitu memilih orang-orang tertentu karena dianggap berdasarkan penelitian tertentu mewakili tingkat signifikasi narasumber pada penelitian ini, dan untuk yang menangani pembuatan iklan dalam penelitian ini serta yang menjadi sumber informasi paling berkompetisi dalam penelitian ini adalah : 1. Account Executive Artek n’ Partners Communication yakni ibu Ana alasannya karena merupakan ujung tombak yang menggabungkan antara klien dengan biro iklan dimana segala konsep strategi dari klien disampaikan melalui AE yang selanjutnya diterapkan oleh tim kreatif. 2. Art Director Artek n’ Partners Communication yakni Bpk. Andi selaku Creative Dep. alasannya karena merupakan salah satu tim kreatif yang sangat berperan terutama mulai dari menyusun strategi didalam melaksanankan atau mengeksekusi pembuatan iklan Tabungan Batara Prima ini. 3. Copywriter Artek n’ Partners Communication yakni Bpk Odink selaku Creative Dept. alasannya karena merupakan salah satu tim kreatif yang sangat berperan terutama dalam pembuatan bahasa iklan, iklan Tabungan Batara Prima ini.

222

3.5. Tehnik Pengumpulan Data Guna mendukung keperluan menganalisa mengenai proses kreatif pembuatan iklan Bank BTN Batara Prima ditelevisi ini, penulis membutuhkan data-data yang mendukung baik yang berasal dari perusahaan maupun dari biro iklan yang memproduksi pembuatan iklan tersebut. Dalam mengumpulkan data, penulis melakukan dua macam pendekatan yaitu : 3.5.1. Data primer Mengumpulkan informasi dengan melakukan wawancara mendalam kepada Bapak Andi selaku Art Director dari Artek n’ Partners Communication yaitu mengenai proses strategi kreatif, langkah-langkah pengembangan sampai tahap-tahap proses kerja kreatif yang dilakukan divisi departemen kreatif pada biro iklan yang bersangkutan. Juga mengumpulkan informasi dari klien atau perusahaan, yang mengiklankan produknya. 3.5.2. Data Sekunder Yaitu data-data yang dijadikan pelengkap guna melancarkan proses penelitian, data sekunder ini dilakukan melalui studi kepustakaan untuk mendapatkan informasi dari literatur-literatur yang berhubungan dengan judul, seperti dokumen-dokumen, buku-buku, majalah, catatan perkuliahan dan lain sebagainya.

222

3.6. Fokus Penelitian Untuk memperjelas arah penelitian dari proses strategi kreatif pembuatan iklan Bank BTN ditelevisi ini, maka fokus penelitian didasarkan pada strategi kreatif pembuatan iklan televisi tersebut yang konsepnya didapat dari biro iklan selaku pembuat iklan tersebut. Strategi kreatif dilihat dari langkah-langkah dalam keseluruhan formulasi dari strategi kreatif.

3.7. Metode Analisis Data Data diperoleh dari data yang ada dan melalui wawancara mendalam yang diolah atau dianalisa dengan pendekatan deskriptif kualitatif. Analisa deskriptif ini memaparkan dan menjelaskan secara rinci mengenai strategi kreatif iklan TV Bank BTN Batara Prima versi “balon zeppelin” dan menjelaskan juga mengenai tahapan-tahapan proses penentuan pendekatan kreatif yang dilaksanakan.

222

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1. Hasil Penelitian 4.1.1. Analisis Situasi 1. Analisis Produk Pembuatan iklan Bank BTN Batara Prima dimedia televisi didasarkan pada data yang diperoleh sebelumnya oleh pihak Bank BTN dimana posisinya sebagai klien. Data tersebut dapat disebut Client Brief yang dijabarkan sebagi berikut : Target market dari tabungan Batara Prima ini adalah pria dan wanita berumur 20-45 tahun dengan keberadaan status sosial menengah keatas A+ yang tinggal di daerah urban diindonesia. dengan tujuan memelihara brand awareness target market terhadap brand, mendorong target market potensial untuk memilih tabungan batara prima dan memantapkan image tabungan batara prima sebagai tabungan investasi yang banyak memberikan kemudahan dan keuntungan yang fleksibel. Untuk advertising strategy yaitu meyakinkan pasar sasaran yakni membagun image atau citra dan menggunakan suatu sasaran taktis (pengenalan performa produk) dengan market/ pasar sebagai satu-satunya tabungan investasi yang memiliki banyak kemudahan dan keuntungan antara lain, plus bonus point reward yang dapat dipilih hadiahnya, plus undian berhadiah, bunga 1,5% dari saldo, plus gratis asuransi jiwa. Sedangkan untuk Consumer Atittude-nya selain mempengaruhi khalayak dalam menabung tabungan batara prima juga menawarkan berbagai macam kelebihan-kelebihan dan kemudahan menabung tetapi pelayanan dan jaminan dalam menabung harus ditingkatkan dan

222

diperhitungkan dengan competitor utama yaitu tahapan BCA dari BCA, Taplus BNI dari BNI, Mandiri Fiesta Dari Bank Mandiri, Britama dari BRI yang diharapkan dapat bersaing. Untuk consumer problemnya yaitu adanya konsumen atau nasabah yang kurang menyukai tabungan yang terbatas dalam jangkauan, pelayanan dan kemudahan dalam menabung sedangkan peluangnya adalah bonus bunga 1,5% dari saldo tiap 2 bulan, mendapatkan point reward yang dapat dipilih sendiri hadiahnya, plus undian heboh berhadiah total 1 milyar plus asuransi jiwa bebas premi dan bisa transfer dimana saja dan kapan saja. Untuk marketing strategynya yaitu Melakukan komunikasi pemasaran terpadu secara strategis (membangun image) dan taktis (pengenalan produk dan promosi). Positioning dari produk ini adalah sebagai tabungan investasi diperuntukan bagi pria dan wanita dewasa yang memiliki karakteristik smart, professional, eksekutif muda, menginginkan tabungan yang memiliki kemudahan dan keuntugan yang fleksibel. Untuk Communication-nya yaitu dalam jangka pendek dan menengah meningkatkan brand awaeness/ sadar merek dan mendorong brand preference Tabungan Batara Prima sedangkan untuk jangka panjangnya yaiitu meningkatkan brand loyalty terhadap Batara Prima deengan target market menengah keatas, strategi komunikasinya bersifat smart, dan mengajak target market/ audience untuk berpikir. Untuk Creative Strategy, iklan yang penempatannya di media televisi dengan konsepnya dari storyboard sedangkan Creative Rasionalnya adalah Tabungan Batara Prima merupakan tabungan investasi yang menawarkan kemudahan dan keuntungan dengan bunga yang tinggi dan point reward yang besar serta fleksibel tentunya diidiomkan dengan sesuatu yang tinggi dan fleksibel bisa kemana saja dalam hal ini visualisasi yang dikomunikasikan adalah balon Zeppelin.

222

Rincian mengenai produk diatas merupakan suatu analisis dari Tabungan Batara Prima yang nantinya dijadikan acuan dasar dalam pembuatan iklan pada media televisi.

2. Analisis Pesaing Pada analisa pesaing produk Batara Prima pada kategori bank investasi ini bersaing dengan produk sejenis lainnya yaitu Tahapan BCA, Tahapan mandiri, BNI Taplus, Britama dimana produk-produk tersebut membuat positioning yang berbeda satu sama lain. Bank-bank yang lainnya juga sangat gencar melakukan promosinya melalui media televisi dan media cetak dimana konsep iklannya menggunakan beberapa versi dan tema tertentu. Seperti yang dikatakan Bpk. Andi selaku Art director dari Artek n’ Partner Communication : “ Kita mau membuat tabungan investasi yang bisnisnya sangat bagus, jadi bisa nabung disini (BTN) dengan target market 20-45 tahun, jadi yang mapan juga bisa nabung disini seperti BCA dengan tahapan BCA, juga ada lagi untuk depositonya. Jadi seperti itu model investasinya.” Oleh karena itu pihak klien melakukan strategi kampanye iklan yang berbeda untuk dapat bersaing dengan produk pesaing yang lain. Konsep iklan televisi yang dibuat adalah dengan berdasarkan kelebihan dari Tabungan Batara Prima yaitu tabungan dengan investasi plus yang menawarkan kemudahan dan keuntungan dengan bonus bunga 1,5% dari saldo, point reward dan asuransi jiwa bebas premi diperuntukan untuk kalangan menengah keatas yang muda, smart, professional, yang menginginkan kemudahan dan fleksibel.

222

3. Analisa SWOT Agar strategi kreatif iklan tersebut sesuai degan tujuan periklanan yaitu memelihara awareness, mendorong target market potensial untuk memilih tabungan batara prima dan memantapkan image Batara Prima sebagai tabugan investasi maka ada baiknya jika klita melihat analisa, fakta dan masalah yang dimiliki oleh produsen Batara Prima dalam hal ini Bank BTN yang dihubungkan dengan SWOT analisis yaitu : a. Keunggulan (Streaght) Dengan cara komunikasi, Bank BTN ingin mengubah strategi dari KPR (kredit pemilikan rumah) menjadi bank yang juga menyediakan tabungan salah satunya tabungan investasi. Tabungan Batara Prima sebagai tabungan investasi menawarkan beberapa keuntungan dan kemudahan antara lain : 1. Bonus bungan yang bersaing Selain memperoleh suku bunga yang bersaing menabung dibatara prima, anda akan mendapatkan bonus bunga 1,5% dari saldo jika tidak melakukan penarikan selama dua bulan. 2.

Point Reward Anda akan memperoleh satu point reward setiap kelipatan Rp. 100.000 dari saldo, dengan mengumpulkan pointnya hingga mencapai jumlah tertentu dan dapat memilih jenis hadiah yang diinginkan.

3. Asuransi jiwa bebas premi Bagi pemegang rekening tabungan batara atas nama perorangan maka akan dilindungi dengan asuransi jiwa bebas premi.

222

b. Kelemahan (Weakness) Menurut Bapak Andi selaku Art Director menjelaskan : “Kalau kelemahannya yaitu, orang hanya mengenal Bank BTN dengan KPR BTNnya (kredit pemilikan rumah), masyarakat tidak tau tabungan apa saja yang ada di Bank BTN, padahal ada tabungan Batara, Batara Prima itu Brand Reccalnya.” Dari

kutipan diatas dijelaskan bahwa Brand Reccal atau remainding

tabungan Batara Prima sebagai tabungan investasi masih belum dikenal, masyarakat hanya mengenal Bank BTN adalah Bank dengan kredit pemilikan rumah (KPR) padahal masih banyak fitur-fitur lain yang dimiliki oleh Bank BTN selain tabungan Batara dan Batara Prima. c. Kesempatan (Oppurtunity) Peluangnya yaitu terlihat dari keunggulannya, karena Bank BTN merupakan salah satu bank pemerintah yang cukup terkenal dimasyarakat dan memiliki pengalaman-pengalaman yang cukup lama dalam dunia jasa bank di Indonesia serta dipercaya dan mempunyai image yang baik di kalangan masyarakat sehingga dapat bersaing dengan produk dari bank-bank lainnya diIndonesia. d. Ancaman (Threats) Ancamannya yaitu adanya kompetitor bank-bank lain yang mengeluarkan produk sejenis antara lain, BNI Taplus, Tahapan BCA, Gebyar Tahapan Mandiri, dan Britama dari BRI yang juga menawarkan produk sejenis melalui media televisi serta consumer problem yakni adanya konsumen atau nasabah yang kurang menyukai tabungan yang terbatas dalam jangkauan, pelayanan dan kemudahannya dalam menabung.

222

Berdasarkan penjelasan diatas bahwa streaght (keunggulan) dari produk Tabungan Batara Prima tampak tinggi seperti telah dijelaskan dengan cara komunikasi, Bank BTN ingin mengubah strategi dari KPR (kredit pemilikan rumah) menjadi bank yang juga menyediakan tabungan salah satunya tabungan investasi. Untuk weakness atau kelemahan terlihat sedang dan untuk Opportunity terlihat cukup tinggi, Sedangkan Threats atau ancaman produk terlihat rendah dikarenakan

produk

tabungan

batara

prima

sudah

bisa

menempatkan

positioningnya ditengah-tengah produk pesaing.

4.1.2. Menspesifikasikan fakta kunci (target market dan sasaran) Sebuah produk yang akan dipasarkan atau ditawarkan kepada konsumen harus memiliki target market dan khalayak sasaran, begitu pula dengan iklannya yang harus disesuaikan dengan produk yang ditawarkan. Menurut Bapak Andi selaku art director menjelaskan : “Untuk target market 20-45 tahun, jadi yang mapan juga bisa, kitakan mau membuat tabungan investasi yang bisnisnya sangat bagus jadi bisa menabung disini seperti BCA, dia juga ada lagi depositonya jadi seperti itu model investasinya.” Dari penjelasan diatas jika digolongkan kedalam target market dari produk tabungan batara prima adalah : 1. Demografi : Pria, wanita dewasa berusia 20-45 tahun dengan status sosial ekonomi menengah keatas. 2. Psikografis : Mapan, smart, professional muda, menginginkan kemudahan, fleksibel, gaya hidup yang dinamis.

222

Berdasarkan observasi yang dilakukan oleh pihak klien Bank BTN yang paling banyak menggunakan produk Tabungan Batara Prima adalah pria, wanita berusia 20-45 tahun dengan status sosial ekonomi menengah keatas. Untuk itu iklannya berupa iklan televisi yang dibuat dan ditujukan untuk golongan usia tersebut karena merekalah yang paling sering menabung dan berinvestasi sedangkan status sosial ekonominya adalah menengah keatas. Karena target market dan audiens dari tabungan batara prima karakteristiknya sama maka dalam memilih media yang efektif dan dapat menjangkau seluruh audiensnya yakni dengan menggunakan media televisi. Untuk penempatan iklannya harus diperhatikan strategi yang tepat dalam menempatkan iklan tersebut terutama pada jam tayang yang paling sering dilihat audiens kemudian konsep serta visualisasi yang menarik merupakan suatu cara yang tepat untuk memperkenalkan produk tersebut.

4.1.3. Menyatakan masalah pemasaran utama (analisa konsumen) Sebelum sampai pada tahap strategi kampanye iklan yang tepat, akan dilihat lebih dahulu mengenai pemahaman konsumen yang sudah ada pada produk Batara Prima yakni : a. Memahami tantangan yang spesifik pada merk yang berhubungan dengan produk, citra, pasar, dan pesaing. b. Jelas bagi agency (berdasarkan pemahaman konsumen) yang akan perusahaan dan biro iklan lakukan sebagai partner jiwa dalam membangun suatu merk.

222

Selanjutnya untuk melihat bagaimana cara untuk mengkomunikasikan produk kepada konsumen yakni dengan cara melihat dari berbagai segi yang meliputi : Tahap pertama membuat format iklan dengan menyajikan isi pesan yang komunikatif dan menarik, agar mudah dimengerti dan diterima oleh khalayak terutama target market dari produk yang diiklankan. Sehingga format iklan TV Bank BTN Batara Prima versi Zeppelin didasarkan dengan membuat iklan yang sedikit berbeda dengan versi-versi sebelumnya tetapi idiomnya tetap mudah dipahami . Tahap kedua bagaimana memanfaatkan budget atau anggaran secara efisien untuk hasil yang efektif. Tahap ketiga melihat hasil riset atau menganalisa apakah pada saat beriklan ada kompetitor lain yang beriklan, jika tidak ada kompetitor lain yang beriklan maka kesempatan itu dimanfaatkan sebaik-baiknya. Pada saat beriklan memang diperkirakan ada beberapa produk sejenis yang juga sedang beriklan di media yang sama. Tahap keempat adalah mengamati daya beli dan kebutuhan masyarakat yang ada sekarang. Oleh karena itu sebelum membuat iklan ini pihak produsen/ klien melakukan observasi terhadap konsumen apa yang sebenarnya konsumen persepsikan atau rasakan terhadap produk BTN Batara Prima yang nantinya akan layak dikomunikasikan melalui bahasa iklan. Tahap kelima mencari sarana beriklan yang cocok dan efektif. Apabila menggunakan media televisi kita harus melihat dengan jeli media televisi apa yang sering ditonton dan diminati oleh target market dan target audiens produk yang akan dijual dengan cara memilih program acara yang sesuai dengan target

222

market. Sedangkan bila menggunakan media cetak yakni surat kabar kita harus melihat dulu jangkauan pasarnya yaitu dengan cara memilih surat kabar yang sesuai dengan pasaran iklannnya. Setelah itu baru diadakan kampanye periklanan melalui media-media tersebut dan juga memberikan hasil tanggapan masyarakat akan produk BTN Batara Prima kepada produsen Bank BTN. Menurut hasil observasi yang dilakukan oleh pihak produsen, paling banyak menggunakan produk tabungan Batara Prima adalah pria, wanita berusia 20 sampai 45 tahun dengan status sosial ekonomi menengah keatas. Selain itu respon masyarakat terhadap brand BTN itu sendiri sangat positif.

4.1.4. Menyatakan tujuan komunikasi (tujuan pemasaran dan periklanan) Suatu kegiatan pemasaran terutama periklanan harus meiliki tujuan yang jelas agar hasil yang didapatkan sesuai dengan yang diharapkan. Tujuan utama dari Tabungan Batara Prima beriklan menurut Bapak Andi selaku Art Director menjelaskan : “Kita mau mebuat brand reccalnya Tabungan Batara Prima sangat tinggi keaudiens jika batara prima, orang taunya dengan KPR BTN, tidak tahu Batara Prima itu apa makanya kita mau mengangkat brand awareness kalau tabungan Batara bukan hanya tabuingan kredit

kepemilikan rumah (KPR) tetapi ada

tabungan Batara dan tabungan Batara Prima yang mempunyai banyak fitur-fitur yang lebih dari bank BTN.” Dari penjelasan yang dikemukakan oleh Bapak andi selaku Art Director dapat disimpulkan bahwa tujuan utama Tabungan Batara Prima beriklan adalah : 1. Ingin mengingatkan kembali brand awareness dari tabungan batara prima sebagai tabungan investasi bukan tabungan dengan KPR BTN.

222

2. Mendorong target market potensial untuk memilih Tabungan Batara Prima untuk bersaing dengan tabungan lain. 3. Memantapkan image Tabungan Batara Prima sebagai tabungan investasi yang memiliki banyak kemudahan dan fleksibelity dengan fitur-fitur yang lebih dari bank BTN. Untuk mendukung sasaran tersebut maka diperlukan strategi yang kreatif, terarah, dan terencana tetapi tetap memperhitungkan return of investment, didalam menciptakan strategi kreatif tersebut harus dapat menciptakan brand awareness karena brand awareness merupakan modal utama yang harus dimiliki saat kompetisi dimulai yang pada akhirnya menjadi brand image bagi produk yang dipasarkan serta dapat meningkatkan penjualan. Oleh karena itu secara umum tampilan iklannya ditujukan untuk golongan yang sesuai dengan target market produk, karena merekalah yang paling sering menabung sedangkan secara khusus tujuannya untuk Batara Prima (tactical product campagne) yang sesuai dengan slogannya “Tabungan Batara Prima sekali nabungnya, tiga kali plusnya”

4.1.5. Mengimplementasikan strategi iklan yang keatif (Positioning) Positioning merupakan inti dari segala sesuatu yang kita inginkan agar dipikirkan, dirasakan dan dipercaya oleh pelanggan. Positioning merupakan syarat untuk keterpaduan komunikasi karena positioning menentukan satu-satunya titik sasaran bagi setiap aspek komunikasi yang disusun tanpa positioning yang jelas tidak akan ada keterpaduan yang sesungguhnya.39

39

Alo Liliwery, M.S. Dasar-dasar Komunikasi Periklanan ( PT. Citra Aditya Bhakti, Bandung 1992) hal. 25

222

Positioning sangat berhubungan dengan bagaimana memperoleh posisi yang jelas sehingga produk tersebut mempunyai citra atau ciri khas tersendiri sehingga para konsumen dapat tertarik dan membeli produk/jasa yang kita jual/ditawarkan . Tabungan Batara Prima telah mendeskripsikan sebagai tabungan investasi yang menggambarkan karakteristik pria dan wanita dewasa dengan gaya hidup modern, smart, esmod dan professional menginginkan kemudahan dan fleksibel bisa diambil kapan saja dan dimana saja dalam menabung. Menurut Bp. Andi selaku Art Director menjelaskan : “Kalau

keunggulannya

kita

di

visual

elektronik

dengan

tampilannya

menggunakan ikon zeppelin sebagai komunikasi visual yang mewakili produk ini yang diharapkan dapat menarik perhatian orang” Dari kutipan diatas dapat dijelaskan bahwa keunggulan utama pada tampilan iklan dari bank BTN adalah menciptakan image sebagai tabungan investasi plus yang menawarkan banyak kemudahan dan keuntungan, hal itu tertuang dari visualisasinya dengan menggunakan balon Zeppelin yang mudah terbang tinggi dan fleksibel bisa kemana saja diidiomkan produk tersebut menjadi komunikasi visual yang menawarkan keuntungan dengan bonus bunga yang tinggi plus point reward yang yang dapat dipilih hadiahnya. Untuk versi iklan Tabungan Batara Prima menurut Bpk. Odink selaku copywriter menjelaskan : “Tabungan Batara Prima ini menggunakan slogan “Tabungan Batara Prima sekali nabungnya, tiga kali plusnya.” Dari kutipan diatas dapat disimpulkan bahwa pihak Bank BTN memberikan suatu konsep /brand idea kepada agency yakni Artek n’ Partner Communication bahwa Tabungan Batara Prima memiliki kelebihan pada produk

222

dan klien perlu mengkomunikasikan keunggulan dari produk Tabungan Batara Prima. Hasil riset yang didapatkan dari konsumen bahwa respon atau tanggapan mereka terhadap brand BTN sangat bagus. Positioning produk Tabungan Batara Prima itu sendiri dapat memberi arti dan arti tersebut merupakan arti penting sehingga konsumen akan selalu mengingat atas makna dari produk tabungan tersebut dalam suatu atribut yang digunakan dalam mengiklankan suatu produk maka atribut yang dipilih harus unik yaitu menggunakan visual balon Zeppelin yang menggambarkan kemudahan dan fleksibel dalam menabung dan berinvestasi dengan slogan “Tabungan Batara Prima sekali nabungnya, tiga kali plusnya.”

4.1.6. Membangun arus perintah corporate/ divisional (Strategi Kreatif) 1. Proses Strategi Kreatif iklan Tabungan Batara Prima Menurut Ibu Ana selaku Account Executive dari Tabungan Batara Prima menjelaskan : “Dalam merencanakan suatu strategi dalam beriklan, pihak klien dan biro iklan bekerja sama dalam menyusun konsep atau proposal dengan menghubungkan dasar yang menjadi acuan pembuat konsep tersebut, antara lain: Corporate, bagaimana kekuatan dan kelemahan produk dengan competitor kemudian produk,berisi tentang manfaat dan positioningnya kemudian target marketnya dan terakhir tujuan corporate dalam beriklan baik jangka panjang maupun jangka pendek.” dan Menurut Bpk. Odink selaku Copywriter menjelaskan : “Dalam membuat suatu copywriting atau bahasa iklan maka, penggunaan kata-kata atau slogan serta pesan , harus mengenai khalayak agar khalayak dapat mengingat dengan produk tersebut serta harus dapat menarik perhatian konsumen ”.

222

Dari penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa dalam merencanakan suatu strategi dalam beriklan pihak Bank BTN dan pihak Artek n’ Partner Communication bekerja sama dalam menyusun konsep kampanye yang menjadi dasar acuan pembuat konsep dari komunikasi promosi iklan tabungan Batara Prima yang meliputi : 1. Corporate, berisi kekuatan dan kelemahan corporate ini dibandingkan dengan competitor lain. 2. Produk, berisi informasi tentang manfaat, jenis dan positioningnya. 3. Target marketnya, berisi sasaran konsumen yang ingin dicapai. 4. Tujuan corporate, berisi tujuan produk ini dalam beriklan, baik jangka panjang maupun jangka pendek. Dari

konsep-konsep

tersebut

selanjutnya

menggunakan

strategi

komunikasi dari tabungan Batara Prima yang merupakan dasar dari creative brief iklan Tabungan Batara Prima yang meliputi : a. Konsep dasar komunikasi, mengubah image masyarakat terhadap Tabungan Batara Prima menjadi tabungan investasi yang meiliki banyak kemudahan dan keuntungan. b. Pendekatan konsep kreatif, menggunakan visualisasi yang modern dan terkesan smart40. c. Strategi komunikasi, dengan target market A+ menengah keatas, strateginya bersifat smart, dan mengajak target market untuk berfikir.

40

Hasil Wawancara

222

Dari konsep dasar tersebut kemudian creative brief dikembangkan menjadi seperti : a. Tema yang sederhana tetapi berkesan elegant dan modern. b. Menggunakan ide dasar event balon Zeppelin yang mewakili image terbang semakin lama semakin tinggi, mudah terbang kemana saja/ fleksibel. c. Menggunakan slogan “Tabungan Batara Prima plus bunganya, plus hadiahnya dan plus asuransi jiwa” sesuai dengan tema iklan. Konsep strategi dari iklan Tabungan Batara Prima versi balon Zeppelin ini tetap mengacu pada konsep yang sederhana tetapi dapat mengesankan sesuatu yang elegan dan prestisius, sesuai dengan karakter dari target marketnya yaitu pria, wanita dewasa yang smart,dinamis, professional, dan bergaya hidup modern.

2. Proses Pembuatan Iklan Tabungan Batara Prima Berikut ini penulis akan menguraikan proses pembuatan iklan televisi Tabungan Batara Prima versi balon Zeppelin. Proses pembuatan iklan Tabungan Batara Prima ini dimulai sejak menerima order dari kliennya, yaitu Bank BTN yang selanjutnya iklan Tabungan Batara Prima tersebut dipercayakan kepada Ibu Ana yang menduduki jabatan sebagai Account Executive dari Artek n’ Partner Communication sebagai penghubung antara biro iklan dengan klien pemasang iklan. Tahap pertama pihak klien bertemu dengan Account Executive untuk mengemukakan keinginannya membuat iklan produk yang akan diperkenalkan kepada konsumen dimana dalam dalam hal ini adalah pengguna produk yang akan diperkenalkan kepada konsumen atau nasabah dimana hal ini adalah pengguna

222

tabungan investasi. Klien memberikan informasi tentang produk yang akan diiklankan seperti mengenai kekuatan dan kelemahan dari produk, hasil riset yang diadakan oleh produsen dan sebagainya. Tahap kedua adalah membicarakan hasil pembicaraan tersebut (contact report) dengan departemen creative dan media. Kemudian setelah pertemuan itu dengan masing-masing departemen mengajukan usulannya. kepada Account Executive untuk disatukan dalam suatu proposal strategi kreatif iklan produk Tabungan Batara prima. Mereka bekerja sama untuk menghasilkan konsep komunikasi untuk iklan Tabungan Batara Prima dengan versi balon Zeppelin dengan berpatokan pada data-data yang diberikan. Setelah proposal selesai disusun, Account Executive kembali mengadakan pertemuan dengan pihak Bank BTN untuk mengadakan presentasi proposal strategi kreatif iklannya. Pihak Bank BTN berhak mengadakan revisi terhadap program yang telah disusun dan diajukan oleh biro iklan Artek n’ Partner Communication. Disamping itu Account Executive yang mewakili biro iklan Artek n’ Partner Communication juga berhak memberikan masukan-masukan atau tetap mempertahankan proposal kampanye iklan yang telah disusun berdasarkan pertimbangan-pertimbangan yang masuk akal. Apabila program yang diajukan oleh biro iklan Artek n’ Partner Communication disepakati maka proses pembuatan iklan bank BTN versi balon Zeppelin dapat dimulai. Apabila klien tidak setuju dengan apa yang dipresentasikan oleh account Executive maka masuk ke proses Brainstorming Tahap selanjutnya adalah Account Executive menghubungi bagian media audio visual untuk mendiskusikan tayangan durasi 5’, 15’, dan 30’, besar iklan serta perhitungan dananya. Sedangkan bagian creative memilih production house atau tempat dan menyesuaikan iklan yang cocok untuk memproduksi iklan Bank BTN. Dalam membuat iklan TV Commercial Tabungan Batara Prima ini, biro

222

iklan Artek n’ Partner Communication bekerja sama dengan Production House “ AB”

yang biasa menangani pembuatan film-film iklan ditelevisi atau media

lainnya. Sutradara atau director dalam pembuatan iklan ini adalah Bp. Dody. Kemudian Creative Director menerjemahkan konsep tersebut kedalam nuansa kreatif yang selanjutnya dikerjakan oleh seorang Art Director, Copywriter, Visualizer dan Designer Graphics. Setelah konsep-konsep tersebut berubah menjadi storyboard maka dirembukan kembali dengan Art Director, apakah ada perubahan atau tidak. Apabila disetujui oleh semua pihak termasuk klien dimulailah tahap produksi. Pada tahap produksi ini semua bahan-bahan yang diperlukan haruslah dipersiapkan dengan baik. Shooting iklan Tabungan Batara Prima ini dilakukan digedung ABBA BEJ dan distudio Dikdoank kemang (indoor dan outdoor setting). Selama shooting dilakukan, pihak Artek n’ Partner menanyakan pengambilan gambar yang kurang sempurna menurut klien, dan ternyata dalam pengambilan gambarnya mengalami pengembangan dari storyboard yang telah disetujui. Kemudian setelah pengambilan gambar itu dirasa sudah cukup bagus oleh klien maka selesailah tugas tersebut. Tahap berikutnya adalah tahap off-line dan on-line yang dilaksanakan di Post Bangkok, yang mana pada tahap ini memuat gabungan dari film-film yang sudah diedit tetapi tanpa suara dan warna. Lalu setelah itu diperlihatkan kepada klien iklan yang sudah jadi, dan bila disetujui masuk ketahap on-line. Pada tahap on-line ini gambar iklan itu disempurnakan dengan memberikan efek suara, musik, audio recording, warna, tipografi dan lain-lain yang kemudian siap ditonton oleh pemirsa televisi. Iklan Tabungan Batara Prima

222

ini menggunakan animasi balon Zeppelin, setelah tahap ini selesai dan disetujui oleh klien maka diperbanyak dan dikirim ke televisi swasta untuk ditayangkan. Pemilihan media televisi sebagai medium penyampaian dari iklan Tabungan Batara Prima didasari atas pertimbangan bahwa medium televisi yang lebih unggul dari medium lainnya. Alasannya pada medium televisi kita dapat mendemonstrasikan iklan dengan gambar yang bergerak dan disertai dengan suara musik yang mengiringi iklan yang dapat dijadikan pendukung untuk menarik perhatian pemirsa televisi. Atas

pertimbangan

itulah

maka

biro

iklan

Artek

n’

Partner

Communication memilih televisi sebagai media yang paling cocok untuk penyampaian iklan Tabungan Batara Prima versi Zeppelin yang bertemakan kemudahan dan fleksibel. Iklan Tabungan Batara Prima ini sudah dapat dilihat oleh pemirsa televisi bagaimana performa Tabungan Batara Prima sebagai tabungan investasi yang menampilkan kemudahan, keuntungan dan fleksibel dalam menabung.

4.1.7. Teks Copywriting Menurut Bpk. Odink selaku Copywriter menjelaskan : “Dalam membuat suatu copywriting atau bahasa iklan maka, penggunaan kata-kata atau slogan serta pesan , harus mengenai khalayak agar khalayak dapat mengingat dengan produk tersebut serta harus dapat menarik perhatian konsumen ”. Dari penjelasan diatas diketahui untuk membuat suatu copywriting diperlukan unsur-unsur iklan yang dapat menarik perhatian khalayak. Untuk Storyline dari iklan tabungan batara prima adalah sebagai berikut:

222

“Menampilkan disebuah gedung bertingkat sekelompok orang ribut dan heboh. Dari kejauhan nampak balon Zeppelin terbang mendekat kearah gedung mereka yang ternyata membawa baliho berukuran besar “Batara Prima, Tabungan Investasi Plus” Balon Zeppelin itupun terbang makin mendekat dan tiba-tiba muncul di salah satu dinding gedung bertingkat nampak kelebihan-kelebihan yang ditampilkan dari tabungan Batara Prima yang disertai penjelasan dari dua orang executive muda. Lama kelamaan makin banyak balon zeppelin terbang berseliweran diangkasa dengan menawarkan kelebihan dan keuntungan dari Tabungan Batara Prima.” Dengan teks iklan sebagai berikut : Announcer : “Tabungan Batara Prima sekali nabungnya tiga kali plusnya”, plus point reward yang bias anda pilih sendiri hadiahnya, plus undian berhadiah, plus bonus bungan satu setengah dari saldo. Talent wanita : Bunganya jauh lebih tinggi Talent pria

: Plus gratis asuransi jiwa, prima dalam bonus dan bunga

Announcer

: Tabungan batara prima dari bank BTN

Dari penjelasan diatas diketahui headline yang dikemukakan oleh announcer adalah “Tabungan batara prima sekali nabungnya tiga kali plusnya” sesuai apa yang dikemukakan oleh mas Odink selaku Copywriter.

222

4.2. Pembahasan Tujuan hasil penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana strategi kreatif iklan Tabungan Batara Prima versi balon zeppelin untuk mencapai tujuan periklanannya. Unit analisanya adalah Bank BTN selaku klien dan biro iklan Artek n’ Partner Communication yang merencanakan dan melaksanakan strategi kreatif iklan Tabungan Batara Prima ini. Langkah pertama yang harus dilakukan oleh biro iklan untuk merencanakan strategi kreatif adalah perencanaan strategi seperti yang dijelaskan sebelumnya. Adapun daya tarik atau pendekatan iklan dalam penelitian ini adalah Combination appeals (daya tarik kombinasi) yakni daya tarik rasional dan emosional bukan sesuatu yang bertentangan tetapi dapat dipergunakan untuk membangun iklan yang efektif dalam mengkombinasikan keduanya. Hal ini dikarenakan keputusan pembelian konsumen sering juga didasari pada motivasi rasional dan emosional sekaligus41. Artinya daya tarik iklan Bank Tabungan Batara Prima ini menggunakan sekaligus dua daya tarik, yakni daya tarik rasional yang menjelaskan informasi yang sebenarnya pada produk Tabungan Batara Prima tersebut, serta daya tarik emosional yang dijelaskan pada tema dan slogan iklan Tabungan Batara Prima tersebut yakni bertemakan sesuatu yang mudah dan fleksibel dengan slogan “ Tabungan Batara Prima, Sekali nabungnya tiga kali plusnya .”

41

Sunaryo Prayitno,Pengembangan Kreatif Daya Tarik Periklanan, (Majalah Cakram no. 101 juli 1992), hal.18-19

222

Pada perencanaan strategi ini, pengiklan harus menentukan tujuan strategi dan melakukan siasat. Tujuan pihak Bank BTN ini beriklan adalah untuk tetap mempertahankan Brand Awarenes yang sudah ada, sehingga sejumlah gagasan ini dapat membantu tujuan pengiklan kearah yang diharapkan dengan tepat. Adapun perumusan dari strategi kreatif iklan Tabungan Batara Prima tersebut yang pertama adalah permasalahan yang dihadapi produk Bank BTN memiliki masalah yang terletak pada budget yang ada dan bagaimana dengan kemampuan budget yang terbatas dapat membuat iklan yang dapat sesuai dengan tujuan periklanan yaitu menciptakan USP (Unique Selling Point) menemukan sesuatu yang unik dari produk tersebut sebagai nilai jualnya. Jadi permasalahan yang dihadapi oleh Bank BTN adalah terbatasnya anggaran yang dimiliki sehingga bagaimana cara yang tepat dan ampuh membuat strategi se-kreatif mungkin dan dengan budget yang ada agar iklan ini sampai pada khalayak sasarannya. Strategi kreatif Bank BTN membuat iklan yang memvisualkan balon Zeppelin sebagai tabungan yang memiliki investasi plus, plus bunganya yang tinggi, plus point rewardnya yang besar, plus asuransi jiwa dan fleksibel bisa diambil kapan saja. Eksekusi strategi kreatif ini didasarkan dengan alasan menciptakan kesan yang elegan dan modern dengan ingin tampil beda dengan kompetitor lain dan idiom yang mudah dicerna. Perumusan yang kedua adalah adanya keinginan dari pelanggan yang harus dipenuhi oleh Bank BTN selaku produsen Tabungan Batara Prima untuk mencapai tujuan periklanan yaitu : membangun image/citra dan taktis (pengenalan performa produk serta keunggulan-keunggulannya dan promosi). Tujuannya adalah untuk meningkatkan brand awareness/ sadar merek dan mendorong brand

222

preference bank BTN (jangka pendek dan menengah) dan meningkatkan brand loyalty terhadap brand bank BTN bahwa Tabungan Batara Prima merupakan tabungan investasi bukan tabungan KPR BTN. Jika dihubungkan dengan strategi kreatif iklan Tabungan Batara Prima versi Zeppelin maka konsumen atau khalayak banyak yang sudah mengenal dari produk Tabungan Batara Prima ini. Di iklan ini juga ditampilkan Tabungan investasi yang memberikan kelebihan-kelebihan yang dimiliki oleh Batara Prima yang divisualisasikan balon zeppelin yang dapat terbang tinggi dan fleksibel. Perumusan yang ketiga adalah mengenai sasaran. Sasaran utama dari Tabungan Batara Prima adalah pria wanita dewasa berumur 20-45 tahun dengan status sosial ekonomi menengah keatas tinggal didaerah urban Indonesia. Pemilihan status ekonomi tersebut karena mengingat Tabungan Batara Prima sebagai tabungan investasi yang diperuntukan kalangan eksekutif muda dimana ketentuan deposito tabungan harus lebih dari 2 juta rupiah. Keempat adalah keuntungan dan kerugian produk. Strategi yang tepat sebelum membuat suatu iklan adalah mengetahui keuntungan dan kerugian produk. Oleh karena itu iklan Tabungan Batara Prima bertemakan sesuatu yang berhubungan dengan kemudahan dan fleksibelity dengan slogan “Tabungan Batara Prima, sekali nabungnya tiga kali plusnya”. Maka iklan tersebut mempunyai keuntungan dan kerugian. Keuntungannya yaitu Tabungan yang menawarkan keuntungan prima dengan harapan tema ini dapat menanamkan brand image kepada masyarakat atau nasabah lain yang belum mengenal Tabungan Batara Prima bahwa Tabungan ini dapat memberikan kesan keuntungan dan kemudahan dalam berinvestasi.

222

Kelima adalah mengenai manfaat produk. Manfaat dari produk Tabungan Batara Prima perlu ditonjolkan kepada target market dan target audiens dengan harapan dapat meningkatkan jumlah nasabah dengan produk tabungan yang menawarkan kemudahan dan kuntungan dalam berinvestasi dengan bunga yang tinggi dan point reward yang besar serta fleksibel. Sedangkan perumusan yang keenam adalah keunggulan yang dapat memenuhi tuntutan pelanggan. Ada beberapa keunggulan yang dapat memenuhi tuntutan pelanggan agar pelanggan tersebut tetap memilih Tabungan Batara Prima sebagai satu-satunya tabungan investasi yang menawarkan kemudahan dan keuntungan. Dihubungkan dengan strategi kreatif iklan Tabungan Batara Prima pada tampilan iklan Bank BTN yang dibuat oleh PT. Artek n’ Partner tersebut menampilkan disebuah gedung bertingkat sekelompok orang ribut dan heboh. Dari kejauhan nampak balon Zeppelin terbang mendekat kearah gedung mereka yang ternyata membawa baliho berukuran besar “Batara Prima, Tabungan Investasi Plus” Balon Zeppelin itupun terbang makin mendekat dan tiba-tiba muncul di salah satu dinding gedung bertingkat nampak kelebihan-kelebihan yang ditampilkan dari tabungan Batara Prima yang disertai penjelasan dari dua orang executive muda. Lama kelamaan makin banyak balon zeppelin terbang berseliweran diangkasa dengan menawarkan kelebihan dan keuntungan dari Tabungan Batara Prima. Untuk perumusan ketujuh adalah keunggulan utama produk. Keunggulan utama dari produk Tabungan Batara Prima dihubungkan dengan strategi kreatif iklan Tabungan Batara Prima versi Zeppelin seperti penggunaan balon zeppelin yang divisualkan sebagai tabungan yang menawarkan keuntungan dan kemudahan

222

dalam berinvestasi serta fleksibel. Dengan ini diharapkan dapat menciptakan image yang positif dan dapat mengingatkan konsumen. Sedangkan perumusan terakhir adalah cara penyampaian pesan. Ada beberapa cara untuk menyampaikan pesan iklan Tabungan Batara Prima versi Balon Zeppelin agar pesan tersebut dapat mudah dingat dan dimengerti. Semua ini didukung oleh sarana yang ada dan direncanakan dengan baik, seperti : a. Tema yang sederhana dengan menggunakan pendekatan visual dan eksekutif modern. b. Tetap menggunakan visualisasi zeppelin yang mewakili Tabungan Batara Prima. c. Tempat yang digunakan adalah gedung bertingkat dan studio yang sesuai dengan tema corporate itu. d. Penggunaan model iklan yang mewakili kalangan muda yang smart dan professional untuk meyakinkan konsumen atau nasabah akan corporate Tabungan Batara Prima. e. Pencahayaan yang ditata secara aktif dari berbagai sudut serta penggunaan animasi balon Zeppelin yang berseliweran diangkasa dilihat secara jelas bagaimana kelebihan-kelebihan dari Tabungan Batara Prima ditampilkan. Dari penjelasan diatas dihubungkan dengan strategi kreatif yang digunakan oleh Biro iklan Artek n’ Partner Communication dalam menyampaikan pesan iklannya melalui media cetak dan media elektronik (televisi). Media cetak yang digunakan adalah beberapa koran, majalah dan tabloid sedangkan televisi yang digunakan adalah RCTI, SCTV, INDOSIAR , Trans 7 dan Trans TV. Tehnik-tehnik yang digunakan dalam pembuatan pesan iklannya untuk menghasilkan pesan yang komunikatif yang semuanya mengarah pada satu tujuan.

222

Tujuan Tabungan Batara Prima beriklan menurut Ibu. Ana selaku Account Executive dari Artek n’ Partner Communication adalah ; a. Remainding (mengingatkan) b. Ingin menciptakan brand awareness c. Menciptakan Brand Image dikalangan pengguna tabungan d. Meningkatkan brand royalty Penayangan iklan pada televisi dibuat hanya satu versi yaitu : “Menampilkan disebuah gedung bertingkat sekelompok orang ribut dan heboh. Dari kejauhan nampak balon Zeppelin terbang mendekat kearah gedung mereka yang ternyata membawa baliho berukuran besar “Batara Prima, Tabungan Investasi Plus” Balon Zeppelin itupun terbang makin mendekat dan tiba-tiba muncul di salah satu dinding gedung bertingkat nampak kelebihan-kelebihan yang ditampilkan dari tabungan Batara Prima yang disertai penjelasan dari dua orang executive muda. Lama kelamaan makin banyak balon zeppelin terbang berseliweran diangkasa dengan menawarkan kelebihan dan keuntungan dari Tabungan Batara Prima.” Untuk mendukung sasaran tersebut, maka diperlukan strategi yang kreatif, terarah dan terencana dengan tetap memperhitungkan Return of Infestment. Didalam menciptakan strategi kreatif tersebut harus dapat menciptakan brand awareness, karena brand awareness merupakan modal yang utama yang harus dimiliki saat kompetisi dimulai yang pada akhirnya menjadi brand image bagi produk yang dipasarkan serta dapat meningkatkan penjualan atau jumlah nasabah untuk menabung. Dengan format kreatif seperti ini dan berada di jenis media televisi yang dipilih secara tepat maka diharapkan strategi kreatif ini akan berhasil biro iklan juga memperhatikan karakteristik pemilihan media.

222

Media adalah sarana yang digunakan untuk menyampaikan pesan kepada khalayaknya yang meliputi media cetak dan media elektronik dan media luar ruang lainnya. Dari semua media diatas yang digunakan oleh Bank BTN untuk mempromosikan produk Tabungan Batara Prima adalah media televisi. Iklan Tabungan Batara Prima pada media televisi banyak beriklan pada acara-acara televisi yang banyak ditonton oleh audiens karena penggunaan produk itu sendiri diperuntukan bagi audiens. Waktu pemasangan yang dipilihpun beragam, sesuai dengan kesepakatan bagian media biro iklan dan pihak media televisinya. Melalui media televisi iklan dapat menggambarkan isi pesan secara emosional dan rasional. Masalah pokok penelitian ini adalah bagaimana strategi kreatif iklan Tabungan Batara Prima versi Zeppelin untuk mencapai tujuan periklanannya. Agar strategi kreatif iklan tersebut sesuai dengan tujuan periklanannya yaitu mempertahankan dan meningkatkan awareness, menciptakan image serta remainding, sekaligus meningkatkan brand royalty ada baiknya jika melihat analisa, fakta dan masalah yang dimiliki oleh Bank BTN selaku produsen dari Tabungan Batara Prima yang dihubungkan dengan SWOT analisis, yaitu : a. Keunggulan / Streaght Selain menyediakan KPR (kredit pemilikan rumah), bank BTN juga menyediakan tabungan yang salah satunya adalah tabungan investasi. b. Kelemahan (Weakness) Menurut Bapak Andi selaku Art Director menjelaskan : Brand awareness tabungan Batara Prima sebagai tabungan investasi masih belum dikenal, masyarakat hanya mengenal image Tabungan Batara Prima adalah tabungan kredit pemilikan rumah (KPR) padahal masih banyak fiturfitur lain yang dimiliki oleh Tabungan Batara dan Batara Prima.

222

c. Kesempatan (Oppurtunity) Peluangnya yaitu terlihat dari keunggulannya ,karena Bank BTN merupakan salah satu Bank pemerintah yang cukup terkenal dimasyarakat dan memiliki pengalaman-pengalaman yang cukup lama dalam dunia jasa Bank di Indonesia serta dipercaya

dan mempunyai image yang baik di kalangan

masyarakat sehingga dapat bersaing dengan produk dari Bank-bank lainnya di Indonesia. d. Ancaman (Threats) Ancamannya yaitu adanya kompetitor bank-bank lain yang mengeluarkan produk sejenis antara lain, BNI Taplus, Tahapan BCA, Gebyar Tahapan Mandiri, dan Britama dari BRI yang juga menawarkan produk sejenis melalui media televisi serta consumer problem yakni adanya konsumen atau nasabah yang kurang menyukai tabungan yang terbatas dalam jangkauan, pelayanan dan kemudahannya dalam menabung. Tindakan yang dilakukan untuk mencapai tujuan dengan pertanyaanpertanyaan yang harus dijawab dalam merumuskan sesuatu strategi yaitu permasalahan yang dihadapi produk, keinginan pelanggan, sasaran, keuntungan dan kerugian produk, manfaat produk, keunggulan yang memenuhi tuntutan pelanggan, keunggulan utama produk dan cara penyampaian pesan. Strategi yang digunakan untuk kampanye iklan televisi adalah keseluruhan tindakan yang dilakukan oleh biro iklan Artek n’ Partner Communication untuk mempertahankan dan meningkatkan awareness, menciptakan image serta remainding dan sealigus meningkatkan penjualan. Biro iklan Artek n’ Partner Communication mengumpulkan data dan mengadakan observasi berupa proyeksi penjualan dari produk Tabungan Batara

222

Prima dan competitor, usaha yang dilakukan pesaing, penggolongan produk, kualitas-kualitas implisit produk, pelayanan tambahan, keunggulan produk, kepribadian produk (citra dan posisi produk), daya jangkau bagi konsumen, pegalaman konsumen atau nasabah memakai produk, tingkat kebutuhan konsumen, latar belakang sosial ekonomi konsumen, kecendrungan dan hobi konsumen ketertarikan dan pendapat konsumen srta selera khusus konsumen. Dari semua data yang berhasil diperoleh dari Tabungan Batara Prima tentang produknya serta berdasarkan data yang berhasil dikumpulkan oleh biro iklan tentang hasil observasi yang dilakukan maka jawaban itu semua diberitahukan kepada Bank BTN dengan upaya agar produsen tahu tentang kedudukan produk atau marketing maka berhak memberikan solusinya kepada klien bagaimana cara yang terbaik untuk dapat mempertahankan dan meningkatkan awareness, image serta meningikatkan penjualan. Usaha yang dilakukan oleh biro iklan Artek n’ Partner tergolong sulit karena selain harus membuat strategi iklan yang kreatif untuk Tabungan Batara Prima juga harus dapat menciptakan image dari Tabungan Batara Prima tersebut. Biro iklan Artek n’ Partner mencoba mengusulkan strategi kreatif melalui ide dasar pembuatan iklan yang melihat dari visual ikon balon Zeppelin dengan menggambarkan karakteristik tabungan investasi yang menawarkan kemudahan dan keuntungan serta fleksibel. Begitu pula strategi yang akhirnya dituangkan kedalam iklan Tabungan Batara Prima versi balon Zeppelin dimana tampilan iklannya dibuat semenarik dan seelegan mungkin dengan karakter dari khalayak yang dituju.

222

Cara penyampaian pesan tersebut diangap merupakan cara yang paling efektif yang diusulkan biro iklan Artek’ Partner Communication karena melalui ide dasar tersebut terdapat kreatifitas pesan yang ingin disampaikan biro iklan Artek n’ Partner Communication dengan tujuan agar pesan tersebut dapat diterima oleh sasaran luas.

222

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

5.1. Kesimpulan Pembahasan mengenai tujuan penelitian ini yakni mengenai srategi kreatif iklan Televisi Tabungan Batara Prima versi balon zeppelin telah dijabarkan berdasarkan data-data yang diperoleh. Pada tahap berikutnya peneliti akan memberikan kesimpulan yng mengacu pada hasil-hasil pembahasan. Secara umum kesimpulan dalam penelitian ini adalah bahwa strategi kreatif iklan Televisi Tabungn Batara Prima versi balon zeppelin berdasarkan pada tahap-tahap dalam penelitian telah mencapi tujuan periklannya, yaitu sebagai remainding, mempertahankan dan menciptakan brand awareness dan brand imge serta meningkatkan penjualan. Adapun kesimpulan-kesimpulan lain yang didapat dalam penelitian ini adalah: 1. Tahap pembentukan konsep strategi iklan : a. Strategi yang digunakan dalam iklan televisi Tabungan batara Prima versi balon zeppelin yaitu menciptakan USP (Unique Selling Point) atau menemukan sesuatu yang unik dari produk tersebut sebagai nilai jualnya, maka untuk itu dikembangkan suatu strategi kreatif iklan yang didasari pada pengembangan kekuatan dan identitas produk yang mudah diingat, bermakna dan menciptakan image positif terhadap produk yang ditawarkan.

222

b. Konsep yang digunakan menggunakan strategi komunikasi, seperti merubah

image,

menggunakan

pendekatan

konsep

kreatif

dan

menggunakan strategi komunikasi. c. Menggunakan strategi kampanye yang tepat dengan melihat berbagai segi antara lian, format iklan, budget yang efisien, melihat hasil riset, mengamati daya beli masyarakat dan melihat sarana beriklan yang cocok. 2. Tahap proses perencanaan pembuatan iklan : a. Klien bertemu Account Executive untuk memberikan informasi tentang produk tersebut. b. Account Executive memnbicarakan hasil tersebut dengan departemen kreatif dan departemen media. c. Account Executive, departemen kreatif dan departemen media bertemu menyatukan konsep pertemuan dalam proposal strategi iklan televisi Tabungan Batara Prima versi balon zeppelin. d. Account Executive bertemu klien untuk presentasi proposal, bila disetujui proses pembuatan iklan dimulai. e. Account Executive menghubungi media untuk proses cara penayangan iklan. f. Kreatif mencari Production House untuk tahap produksi. Dalam tahap produksi ini meliputi pengambilan gambar, proses editing, pemilihan media.

222

3. Langkah biro iklan Artek n’ Partner Communication dalam merencanakan strategi kreatif iklan yaitu pengiklan harus menentukan tujuan dan strategi iklan yaitu : a. Tujuan Tabungan batara Prima beriklan adalah memperkenalkan konsep barunya b.

Strategi Tabungan Batara Prima versi “balon zeppelin” yang meliputi : 1. Permasalahan yang dihadapi produk atau corporate 2. Keinginan pelanggan yang harus dipenuuhi 3. Sasaran utama dari tabungan Batara Prima 4. Keuntungan dan kerugian produk atau corporate. 5. Manfaat produk atau corporate yang perlu ditonjolkan. 6. Keunggulan yang dapat memenuhi tuntutan pelanggan. 7. Keunggulan produk atau corporate 8. Cara penyampaian pesan dalam beriklan.

5.2. Saran Saran-saran yang akan diberikan oleh peneliti berkaitan dengan penelitian ini yakni : 1. Dalam pemilihan segmentasi dan target market untuk tabungan batara prima, sebaiknya harus harus lebih dikaji dan diriset terlebih dahulu dalam mengubah segmen dan target market apakah sudah mewakili target sasaran dimana BTN yang tadinya untuk KPR yang diperuntukan segmen B dengan target market dewasa melompat menjadi tabungan investasi yang diperuntukan untuk segmen A (kelas atas) dengan target kaum muda.

222

2. Penggunaan visualisasi balon zeppelin yang mudah terbang tinggi dan fleksibel menyerupai kelebihan dari tabungan batara prima ini sudah pas dan tepat, namun jika dilihat dari fungsi dan target sasaran dari visual tersebut akan berdampak tidak pas dan mengerti apabila target yang menjadi sasaran tidak merasa menjadi bagian dari iklan tersebut. 3. Sebaiknya iklan tabungan batara prima lebih mengedepankan keinginan

konsumen

pada

saat ini dengan

menggunakan

penokohan atau endorser yang mewakili produk tersebut seperti artis, praktisi ataupun tokoh masyarakat agar lebih dikenal luas oleh khalayak.

222

DAFTAR PUSTAKA

Aaker and Myers. Advertising Management. (Illinois: Homewood,1986) Media Happers, Inc What Every Executive Should Know About AD Ferbey. How to Product Succesful Advertising. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama, 1997. Agustrijanto.Copywriting.(Bandung:P.T. Remaja Rosdakarya, 2001), Majalah Cakram Komunikasi, jangan sedih ditolak klien, tulisan Munawan Alif,September 2000. A Shimp, Terence. Periklanan dan Promosi,Aspek Tambahan, Komunikasi Astrid, S. Susanto, Komunikasi dan Praktek III (Bandung, PT. Citra Aditya Bhakti), Pemasaran Terpadu jilid 1 edisi ke-V, (Erlangga, 2003). Alo Liliwery, M.S. Dasar-dasar Komunikasi Periklanan , Bandung: PT. Citra Aditya Bhakti, 1992 Geoffrey Lancaster and David Jobber, Tehnik dan Manajemen (Penjualan). Jakarta :Binarupa Aksara, 1989. Kasali, Renald. Manajemen Periklanan, Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Jakarta: PT. Pustaka Utama Grafiti, 1993. Koentjananingrat, Metode Penelitian Masyarakat ,Jakarta, 1981. K. Yin, Robert. Studi Kasus (Desain dan Metode), (Jakarta : PT. Raja Grafindo, 1995). Lancaster and David Jobber, Tehnik dan Manajemen (Penjualan). Jakarta Binarupa Aksara, 1989. Lofland, John, Lyn Lofland, Analyzing Social Setting : A Guide to Qualitative Observation and Analysis, (Bomon, California : Wadsworth Publising Company, 1984 ) hal. 47 Majalah Cakram, Berfikir dan berkarya Merdeka, Edisi Citra Pariwara, 1999. Majalah Cakram edisi juni 2003, “Lebih membutuhkan kreativitas yang santun”. Moleong Lexi J, Metodologi Penelitian Kualitatif, Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2001. Patrianto, Widodo, Materi Account Management Training P3I, Jakarta, 1998 Prayitno, Sunaryo. Pengembangan Kreatif Cakram no. 101 juli 1992.

Daya Tarik Periklanan, Majalah

222

Rahmat, Jalaludin. Metode Penelitian Komunikasi, Bandung : PT. Remaja Rosdakarya, 1998. Schulz, e Don , Et al, Essential of Advertising strategies, Illinois USA:NTC Publising Group,1995. Siahaan, M.S. Komunikasi Pemahaman dan Penerapannya, Jakarta: PT. Gunung Mulia. Strauss, A.,J. Corbin, Basics of Qualitative Research, Publication, 1990.

Nerbury Park : Sage

Vardiansyah, Dani, Pendidikan Taksonomi Konseptual, Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama, 1997. Williams Wells, John Burnett, Unique Selling Propotion (USP) New Jersey : Publication 1990 Hal. 186

222

CURRICULUM VITAE

Name Place/ Date of Birth Age Address

Achmad Syaefuddin Jakarta/ November 26rd 1983 24 years old Poris Rt. 003 Rw. 010 No.107 Cipondoh Tangerang 15148

Phone/ Cell. Phone

(021) 98304672/ 085664011591

E- Mail

[email protected]

Formal Education 2001- 2007

Faculty of Communication Science, Marketing Communication and Advertising, Mercu Buana University Jakarta

1998-2001

SMUN 56 Jakarta

1995-1998

SMPN 122 Jakarta

1990-1995

SDN 05 PT Jakarta

Informal Education

222

2003

Training & Education of broadcast radio of Mercu Buana University

1999-2000

Course of Theatre Tsuman Jaya Jakarta

1998-1999

Course of Jujitsu

Experience 2007

Semi Finalist “”Abang” Jakarta Barat 2007

2006-2007

Sales of product company

2005

Job & Training Creative Departmen of Artek n’ Partners Communication

2002

Host radio of Mercu Buana University

2001

The Favorite male of “Look Magazine” Maret Edition

222

LAMPIRAN

222

WAWANCARA AGENCY & SURAT KETERANGAN PENELITIAN

222

PEDOMAN WAWANCARA Pedoman wawancara dengan Account Executive Artek n’ Partners Communications Pertimbangan pembuatan iklan: 4. Dasar pertimbangan pembuatan iklan tabungan Batara Prima versi ballon Zeppelin 5. Pesaing dari produk ini 6. Perencanaan strategi yang dilakukan 7. Positioning produk 8. Tujuan yang ingin dicapai dari iklan ini 9. Penentuan media untuk mencapai tujuan iklan Pedoman wawancara dengan Art Director Artek n’ Partners Communications Konsep iklan: 1. Konsep pembuatan iklan 2. Berapa kali konsep gagal 3. Siapa yang membuat konsep iklan 4. Strategi kreatif iklan 5. Analisa SWOT 6. Target market produk Pedoman wawancara dengan copywriter Artek n’ Partners Communications Copywriting: 1. Alasan memakai ikon Ballon Zeppelin 2. Headline iklan Batara Prima 3. Alasan Pemakaian headline 4. Pesan iklan yang ingin disampaikan 5. Daya tarik pesan dari iklan ini 6. Pemilihan copywriting yang efektif

222

HASIL WAWANCARA DENGAN IBU ANA SELAKU AE DARI ARTEK N PARTNERS COMMUNICATIONS

1. Apa dasar pertimbangan iklan Bank BTN Batara prima ini dibuat ? Pada dasarnya iklan Bank Batara Prima ini adalah produk tabungan investasi maka dari itu pihak klien dan biro iklan ingin menanmkan image kepada audiens bahwa tabungan Batara Prima berbeda dari Tabungan batara lainnya yaitu menawarkan berbagai kemudahan dan keuntungan yang fleksibel dalam berinvestasi selain itu klien ingin meningkatkan brand awareness dari produk tabungan Batar Prima ini maka dari itu pihak kami ingin menciptakan strtegi kreatif dengan mevisualisasikan balon zeppelin sebagai komunikasi visual dari tabungan ini. 2. Siapa saja pesaingnya? Pesaingnya kita adalah, Britama dari BRI, BNI, BCA, Mandiri, Bukopin juga termasuk. 3.

Bagaimana riset sebelum iklan ini dibuat ? Riset yang dilakukan berdasarkan proposal marketing bank BTN Batara Prima meliputi, client brief, target market, Advertising, strategi, market situation, consumer

attitudes,

competition,

consumer

problem,

swot

analisis,

positioning, creative strtartegy dan lain-lain. Selain itu kita juga melakukan observasi. 4. Bagaimana perencanaan strategi yang dilakukan ? Mmh…Sebelum menyusun iklan , klien dan biro iklan menyusun konsep atau proposal dengan menghubungkan dasar yang menjadi acuan pembuat konsep tersebut anatara lain, produk, analisa swot, target marketnya, tujuan produk beriklan baik jangka panjang maupun jangka pendek, kemudian pendekatan dan konsep kreatif yang diugunakan.

222

5. Positioningnya bagaimana bu ? Kita ingin melakukan image bahwa Tabungan Batara Prima merupakan tabungan investasi yang menawarkan kemudahan dan keutungan yang prima yang diperuntukan kalangan menengah keatas. 6. Apakah ada penentuan media untuk mencapai tujuan periklannnya? Untuk penentuan media jelas ada terutama untuk Tabungan ini dipilih balon zeppelin sebagai komunikasi visual dari iklan ini. Untuk itu kami selaku biro iklan telah menyusunnya dalam media estimate yang menjelaskan secara rinci media televisi apa yang digunakan dan penempatan iklannya pada acara tertentu terutma pada jam-jam yang banyak ditonton audiens. 7. Tujuan apa yang ingin dicapai dari iklan ini bu ? Tujuan kami yah ingin agar iklan beseta produk tabungan batara prima ini bisa dikenal luas oleh audiens dan juga ingin menanamkan image bahwa tabunga batara prima berbeda dari tabungan batara. Jika tabungan investasi adalah tabungan batara prima maka tabungan batara adalah tabungan rumah 1 milyar.

222

HASIL WAWANCARA DENGAN MAS ANDI SELAKU CREATIVE artDIRECTOR 1. Bagaimana konsep dari strategi dari iklan ini ? Mmh…. Bank kredit rumah jadi saya mau mencapai bank ini seperti bank mandiri,bank BCA karena sifatnya lebih kepada tabungan investasi bukan tabungan biasa. Tabungan investasi tuh kaya depositokan, targetnya marketnya lebih kelas atas makanya konsep ini lebih…ee.. launch dari tabungan batara prima itu sendiri. - Tapi ini baru mas? Sebenarnya tabungan Batara Prima itu sendirikan sudah beriklan tapikan orang awarennesnya tidak tahu batara prima itu sendiri tuh apa, makanya dibuat ikon zeppelin supaya orang menganggap balon zeppelin itu tabungan batara prima terus yang tabungan tiga keping itu tabungan batara. Jadi diferensiasi antara tabungan batara prima sama tabungan batara. 2. Terus, alasan memakai ikon balon zeppelin itu kenapa mas ? Ikon zeppelin, karena disitu bunganya tinggi terus ada feature-featurenya makanya sangat fleksibel bisa kemana saja dari situ diambil si zeppelin karena dia ringan bisa terbang diibaratkan seperti zeppelin kita mengidiom benda menjadi komunikasi visual. 3. Sebelumnya mungkin belum ada bank lain yang memakai balon zeppelin sebagai iklannya atau ini pertama kalinya iklan bank yang memakai balon zeppelin ? Bisa juga sih, saya gak tahu ikon zeppelin dipakai oleh bank-bank sebelumnya yang saya tahu ikon zeppelin, orang lebih tahu kalau balon zeppelin itu adalah tabungan Batara Prima. 4. Berapa kali konsep ini gagal ? Waktu itu kita dulu buat konsep ada dua, ada yang fleksibel dengan konsep manusia plastic kaya plasticman yang bisa melar. Yang satu lagi lebih ke fleksibel yaitu kita anggap kezeppelin tapi klien lebih prepare ke zeppelin.

222

5. Konsepnya sendiri dari kita apa dari klien mas ? Dari kita (biro iklan) 6. Strategi kreatif iklannya bagaimana tuh mas ? Strategi kreatifnya kita ingin ee…mengangkat untuk target margetnya sibatara yang smart, yang professional muda, esmod, muda dengan kemudahan, flexibility dan segala macamnya bisa nangkap ke sizeppelin 7. Tahap-tahap kreatif apa saja yang dilakukan dari brief sampai pitching ? Pertama kita brief dari klien baru kita mengupas brand sendiri secara intern dari artek baru sampaikan konsep ide baru eksekusi, eksekusi oke kita presentasi abis presentasi mungkin ada sedikit revisi, sebetulnya tidak terlalu banyak revisi, langsung oke dengan storyboardnya, langsung discuss kemudian syuting box, syuting langsung tayang - Tidak ada perubahan storyboard berapa kali ? Kalau sampai perubahan storyboard berapa kali gak begitu banyak. 8. Daya tarik pesan dari iklan itu sendiri apa mas? Yang ditangkap dari zeppelin itu sendiri orang lebih tanggap ke batara prima dari balon zeppelin itu sendiri - Respon masyarakat sendiri bagaimana mas ? Respon masyarakat terhadap brand BTN itu sendiri sangat bagus, pendapat mereka semua sangat bagus. 9. Kalau analisa SWOTnya itu sendiri bagaimana seperti keunggulan serta peluangnya jika dibandingkan bank-bank lain ? Kalau kelebihannya (streaght) kita divisual elektronik sdangkan kelemahannya balik lagi yang pertama tadi orang taunya mengenal bank BTN dengan kpr BTNnya dengan kredit pemilikan rumahnya dia (masyarakat) gak tahu tabungan apa saja yang ada di Batara padahal ada tabungan batara, batara prima itu brand reccalnya. Streaghtnya itu visualisasinya menarik perhatian orang

222

- Kalau peluangnya sendiri bagaimana mas ? Sebenarnya peluangnya sama, tapikan karena budget kita sangat kecil jadi mengenai iklan siapa yang mempunyai peluang lebih tinggi kita gak tahu lain halnya dengan bank Mandiri yang mempunyai gebyar dengan budget yang sangat besar kesempatan brand reccalnyapun besar. Tapi dengan ikon balon zeppelin ini orang sudah banyak yang tahu kita sangat bersyukur. 10. Periode iklan dari tabungan Batara ini sudah berapa tahun sih mas ? Setahun, sekitar 2005-2006 jangkanya setahun mungkin bersamaan dengan pitching kemudian syuting hampir dua tahun sampai ada iklan tabungan batara. Jadi selama setahun kita buat iklan yang baru lagi tapi harus selama periode setahun tergantung dari proses pitching. - Bedanya antara tabungan batara dengan batara prima bagaimana mas ? Tabungan Batara lebih kepada tabungan remaja, kalau batara prima lebih kepada investasi. 11. Bagaiman dengan target marketnya ? Target marketnya 20-45 tahun. Jadi yang mapan juga sangat bisa, kitakan mau bikin tabungan investasi yang bisnisnya sangat bagus jadi bisa nabung disini, seperti BCA dia juga ada lagi untuk depositonya, jadi seperti itu model investasinya. - Jadi itu positionongnya juga mas ? Ya. 12. Tujuan apa yang dicapai dari iklan bank BTN Batara ? Kita mau buat brand reccalnya sangat tinggi ke audiens dengan batara prima. Kalau batara prima orang taunya dengan KPR BTN gak taunya batara prima itu apa makanya kita mau ngangkat brand awwarenes kalau tabungan Batara bukan hanya tabungan kredit pemilikan rumah BTN tetapi ada tabungan batara, batara prima yang mempunyai banyak fitur-fitur yang lebih dari Bank BTN salah satunya investasi.

222

HASIL WAWANCARA DENGAN MAS ODINK SELAKU COPYWRITER DARI ARTEK n’ PARTNER COMMUNICATION 1. Alasan apa mas selaku kreatif me makai ikon zeppelin ini? Jawab : mmm…alasannya karena balon zeppelin inikan bias terbang tinggi dan ringan bias kemana saja fleksibel lagi udah gitubanyak jumlahnya, makanya kita ingin mencoba menyamakan konsep dengan kelebihan yang dimiliki tabungan batara prima dimana bunga yang didapat lebih tinggi, dan masih banyak lagi plus-plusnya, seperti, asuransi jiwa, point reward, yang bias diambil kapan saja! 2. Headline dari iklan ini apa mas? Jawab : Tabungan Batara Prima….sekali nabung tiga kali plusnya, sesuai dengan tema iklan yang dikomunikasikan. 3. Artinya apa mas? Jawab : Artinya dengan kita menabung dibatara prima kita akan mendapatkan keuntungan tiga kali lipat daripada nabung dibank lain tujuannya untuk mendorong orang supaya menabung disini (batara prima). 4. Pesan iklan apa yang ingin disampaikan? Jawab : Yah….kita ingin mengkomunikasikan kepada khalayak kalau Bank BTN batara prima itu adalah tabungan investasi dimana jika kita menabung disitu kita akan mendapatkan keuntungan sebanyak 3x plusnya! 5. Daya tarik pesan ini apa mas? Jawab : Yah, daya tariknya dibalon zeppelin itu sendiri, karena tampilannya udah kelihatan kalau balonnya itu membawa kelebihankelebihan dari tabungan batara prima yang lama kelamaan semakin banyak berseliweran. 6. Menurut mas bagaimana sih membuat copywriting yang efektif ? Jawab : Kalau mau buat suatu copywriting yang efektif maka penggunaan kata-kata atau slogan serta pesab haruslah mengenai khalayak agar khalyak dapat mengingatdengan produk tersebut serta harus menarik.

222 artek n partners communications Jl. Darmawangsa XI/6 Kebayoran Baru Jakarta 12160 (021)7224425-26-27,726 9318-19 (021)724 3239 [email protected]

SURAT KETERANGAN

Dengan ini kami menerangkan bahwa : Nama

: Achmad Syaefuddin

Nim

: 04301-003

Jurusan

: Marcomm & Advertising

Universitas

: Mercu Buana

Bahwa benar telah melakukan wawancara kepada Andi selaku Art Director dan Ana selaku AE dikantor Artek n’ Partners Communications untuk melaksanakan salah satu tugas akhir dari universitas. Demikian

Surat

Keterangan

ini

kami

sampaikan

untuk

dipergunakan

nsebagaimana mestinya. Jakarta, 1 Oktober 2007 ARTEK ‘N PARTNERS

Andi Art director

Ana Sr. Account Executive

222

Iklan Bank Btn Batara Prima Versi Balon Zeppelin

222

Creative Brief

Objective

: ……………………………………

(tujuan yang ingin dicapai dari perencanaan iklan ataupun desain) Product Brief Summary (analisa produk) Produk identity (identitas produk( Fisik

: …………………………………..

(karakter produk dari sisi fisik) Non fisik

:

(karakter produk dari sisi non fisik) Positioning

: ………………………………………

(penempatan produk di pasar dengan mengacu pada suatu hal yang khas dari produk tersebut) Differentiation

: ……………………………………….

(cirri khas utama produk dibandingkan dengan produk lain) Market share

: ………………………………………

(area pemasaran produk) USP (unique Selling Point)

: ………………………………………

(factor khas produk yang mempunyai daya jual tinggi) Consumer Benefits (alasan-alasan tentang keuntungan) Rational

: ……………………………………….

(keuntungan yang didapat konsumen dari sisi rasional) Emotional

:…………………………………………

(keuntungan yang didapat konsumen dari sisi emosional) Client mandatories

: ………………………………………..

(catatan order dari klien baik secara fisik maupun non fisik) Media characteristic

:. ……………………………………….

222

(analisis karakter media yang akan digunakan , dari sisi ukuran, warna penyebaran,dan lain-lain) Strategic approaches

: ……………………………………….

(gaya,strategi pendekatan ataupun cara berkomunikasi yang akan digunakan dalam perencanaan iklan atau desain) Adv. Message

: ……………………………………….

(pesan utama yang akan disampaikan oleh iklan atau desain yang dibuat) Theme (tema kreatif atau ide dasar dari perencanaan iklan atau desain) Consept/idea

: ………………………………………

(alasan dari pengambilan tema atau ide dasar) Consideration aspects

: ……………………………………..

( hal-hal yang harus menjadi pertimbangan dalam merancang iklan atau desain.Hal tersebut bisa bertolak dari target audience , jenis karakter media, penempatan di media, dan lain-lain) COPYPLATFORM (platform yang mendasari terbentuknya suatu karya copywriting yang didasarkan pada adv.mesagge, theme, concept/idea, consideration aspect,and communication approaches) Promised

: ………………………………………..

( janji dan keuntungan yang ditawarkan oleh produk kepada audience) Copy elemen

:……………………………………….

( unsur-unsur yang melekat kuat dalam suatu karya copy) Headline

: ……………………………………..

(pemilihan judul yang mewakili inti dari komunikasi secara keseluruhan disertai alasannya) Sub headlines

:

……………………………………..

222

(pemilihan sub judul yang mewakili inti dari komunikasi secara keseluruhan disertai alasannya) Body copy

: ………………………………………

(pemilihan teks secara keseluruhan disertai alasannya) Slogan/tag lines

: ……………………………………….

(pemilihan slogan yang mewakili produk disertai alasannya) Supporting element

: ……………………………………….

(perlu tidaknya penambahan element penunjang untuk copywriting disertai alasannya)

Jadi langkah-langkah diatas merupakan tingkat eksekusi dalam pembuatan iklan tersebut