SKRIPSI PENGARUH VISUALISASI IKLAN TV DJARUM 76 SERI “JIN” TERHADAP CITRA MERK DJARUM 76 (Studi Kasus pada Mahasiswa Jurusan Desain Komunikasi Visual STIKOM Surabaya) 1)
Afrizal Novian Baharsyah, S.Ds. 2) Muhammad Bahruddin, S.Sos., M.Med.Kom. 3) Ahmad Yanu Alif Fianto, ST., MBA. 1) Program Studi S1 Desain Komunikasi Visual STIKOM Surabaya. Email:
[email protected] STIKOM 2013 Abstract
One way that can be used to control the market is to create an image in the minds of consumers through advertising media. Djarum 76 is one brand cigarettes without filters of PT Djarum who in 1999 began a campaign rejuvenation consumers. Positioning of Djarum 76 itself is familiar, stay grounded or humble, creative and not outdated (Palupi & Pambudi, 2006). This has in turn forwarded to the ad series "Jin" in 2009. In accordance with the formulation of the problem, this study has the objective to find out how the visualization effect of TV advertising Djarum 76 series "Jin" on the brand image of Djarum 76 towards the students of Visual Communication Design Department at STIKOM Surabaya. The population was 120 active students of Visual Communication Design Department at STIKOM Surabaya that has taken 5th semester and has watched Djarum 76’s ads "Jin" series or video Djarum 76’ ads "Jin" series on youtube. The sample size in this study was a total of 36 students majoring in Visual Communication Design at STIKOM Surabaya. The data of this study is primary data, which is obtained directly from respondents through a questionnaire. The analysis in this study used a descriptive quantitative approach to determine how the image is formed by a series of TV commercials Djarum 76 "Jin". Keywords: TV Commercial, Personality Simbol, Brand Image
PENDAHULUAN PT Djarum adalah sebuah perusahaan rokok di Indonesia yang bermarkas di kudus, Jawa Tengah dan dirikan pada tahun 1951 oleh Oei Wie Gwan. PT Djarum merupakan salah satu dari tiga produsenrokok "kretek" terkemuka di Indonesi. Ada lebih dari 2.000 merk rokok kretek, yang diproduksi oleh sebanyak 500 perusahaan yang berbeda di Indonesia, namun hanya sebagian kecil yang mendekati kepopuleran PT Djarum (www.fundinguniverse.com, 2004). Perusahaan ini memiliki berbagai merk untuk pasar domestik, termasuk Djarum Super, Djarum Coklat, Djarum 76, LA Lights, dan lainnya. Djarum 76 merupakan salah satu merk rokok kretek tanpa filter dari PT Djarum. Dikenalkan pada tahun 1976. Djarum 76 dengan cepat mendapatkan tempat di hati penikmat rokok di Indonesia, terutama di Jawa Timur, Jawa Tengah dan Bali (www.djarum.com, 2008). Rokok ini dijual dalam dua varian kemasan, yaitu kemasan 12 batang dan 16 batang. Djarum 76 merupakan produk yang telah lama mengusung iklan-iklan dengan mengambil tema anak
muda. Sejak tahun 1999, Djarum 76 mulai melakukan kampanye peremajaan konsumennya. Hal ini terlihat dari penggunaan ikon pemuda dan mobil VW Combi yang erat digunakan sejak dimulainya seri “Wisata”. Iklan ini menurut Palupi & Pambudi (2006: 41), hebat karena setelah tujuh tahun terbukti mampu mengubah citra Djarum 76 menjadi lebih segar dan muda, karena banyak dilirik perokok muda. Positioning dari Djarum 76 sendiri adalah Akrab, tetap membumi atau bersahaja, kreatif dan tidak ketinggalan jaman (Palupi & Pambudi, 2006: 238). Hal inilah yang pada akhirnya diteruskan pada seri iklan “Jin” pada tahun 2009. Merk, komunikasi periklanan, citra merupakan ilmu yang dapat dipelajari dalam bidang Desain Komunikasi Visual (DKV), dimana DKV merupakan sebuah disiplin ilmu tentang komunikasi melalui visual. Pada dasarnya DKV merupakan istilah penggambaran untuk proses pengolahan media dalam berkomunikasi mengenai pengungkapan ide atau penyampaian informasi yang bisa terbaca atau terlihat (Wikipedia, 2013). Desain Komunikasi Visual erat kaitannya dengan penggunaan tanda-tanda (signs), gambar (drawing), lambang dan simbol, ilmu dalam penulisan huruf (tipografi), ilustrasi dan warna yang
1
kesemuanya berkaitan dengan indera penglihatan. Termasuk didalamnya tentang komunikasi merk, citra produk, dan juga tentang iklan. Salah satu perguruan tinggi yang memiliki jurusan DKV adalah STIKOM Surabaya. Dalam praktiknya, jurusan DKV STIKOM Surabaya mengharuskan mahasiswanya untuk mampu menciptakan ide untuk sebuah komunikasi pemasaran tentang suatu produk atau jasa. Karena itu, pemahaman akan komunikasi periklanan menjadi sebuah keahlian yang harus dimiliki agar mampu belajar dari iklan-iklan yang telah ada dan juga membuat ide-ide baru yang dapat diterapkan pada produk lain. Kemampuan untuk memahami esensi sebuah iklan mulai dipelajari pada semester 3, dimana mahasiswa DKV, khususnya di STIKOM Surabaya, mulai belajar tentang teori periklanan, metodologi desain dan lain-lain. Berdasarkan latar belakang diatas, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian tentang “Pengaruh Visualisasi Iklan TV Djarum 76 Seri ‘Jin’ Terhadap Citra Merk Djarum 76, Studi Kasus pada Mahasiswa Jurusan Desain Komunikasi Visual STIKOM Surabaya”. LANDASAN TEORI 1. Iklan Menurut Kotler (dalam Simamora, 2001: 305) iklan adalah segala bentuk presentasi dan promosi non-personal suatu produk yang dibayar dan disponsori oleh sponsor yang jelas. Stanton (dalam Simamora, 2001: 305) juga mengemukakan definisi yang hampir sama, bahwa iklan terdiri dari segala kegiatan yang dilibatkan dalam mempresentasikan sesuatu kepada audiens secara non-personal, dengan sponsor yang jelas. 2. Periklanan TV Iklan dapat diterapkan kedalam berbagai media. Salah satunya adalah dengan media TV. Sejarah periklanan TV dimulai pada tahun 1947 yang berupa iklan sponsorship yang memperbaiki keterbatasan iklan cetak dan iklan radio (Suyanto, 2005: 7). The Ed Sullivan Show, sebuah program yang ditayangkan oleh stasiun TV CBS pada Juni 1948 menjadi pemacu ramainya periklanan melalui TV. Acara ini adalah acara dengan jam tayang terpanjang dan merupakan serial tersukses di Amerika Serikat dimana didalamnya terdapat sebuah iklan sponsorship dengan LincolnMercury. Pada tahun 1949, Departemen Perdagangan Amerika Serikat mengemukakan besarnya penjualan melalui TV. Hal ini dikarenakan TV merupakan kombinasi dari gambar bergerak, suara dan kesegaran
sehingga menjadi daya tarik sendiri bagi para calon konsumen (Suyanto, 2005: 7). TV sendiri baru masuk di Indonesia sejak bulan Agustus 1962 (PPPI, 2010). 3. Citra Produk Kotler (2000: 57) menyatakan bahwa citra atau image adalah kepercayaan ide dan impresi seseorang terhadap sesuatu. Citra tidak dapat dicetak seperti barang pada pabrik, akan tetapi citra adalah kesan yang diperoleh sesuai dengan pengetahuan seseorang tentang sesuatu. Citra terbentuk dari bagaimana perusahaan atau produk memaksimalkan kegiatan operasionalnya yang mempunyai landasan dari segi layanan. Wertime (2003: 14) menyatakan bahwa citra sangat penting untuk membantu membangun kesetiaan merk, baik lokal maupun global. Penempatan (positioning) dalam membentuk citra menjadi sesuatu yang penting untuk dapat menempatkan produk dalam pikiran konsumen. Wertime (2003: 15) juga menyatakan bahwa kesuksesan perusahaan di jaman sekarang bergantung pada aktivitas-aktivitas pemasaran yang dilakukan dengan menggunakan kekuatan dari bintang iklan dan asosiasi-asosiasi citra yang lainnya. Kekuatan citra ini bersifat tahan lama. Sehingga pada akhirnya akan menumbuhkan sebuah loyalitas dari pelanggan, karena citra yang memikat, menghibur, dan menyediakan informasi kepada para konsumen. Dalam artikel Wikipedia (2012) tentang citra disebutkan bahwa menurut Nimoeno, proses psikodinamis yang berlangsung pada individu konsumen berkisar antara komponen-komponen persepsi, kognisi, motivasi dan sikap konsumen terhadap sebuah produk. Komponen tersebut dapat diartikan sebagai mental representation dari stimulus. Komponen-komponen dalam citra sendiri dapat diuraikan sebagai berikut: a. Persepsi, yaitu hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan. b. Kognisi, yaitu suatu keyakinan diri individu terhadap stimulus. c. Motif, yaitu keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai tujuan. d. Sikap, yaitu kecenderungan bertindak, berpersepsi, berpikir dan merasa dalam menghadapi objek, ide, situasi atau nilai.
2
Citra memiliki lima macam jenis, Frank Jefkins (1998: 412) menyebutnya antara lain: a. Mirror image (citra bayangan). Citra ini melekat pada orang dalam atau anggota-anggota organisasi, biasanya adalah pemimpinnya, mengenai anggapan pihak luar tentang organisasinya. b. Current image (citra yang berlaku). Citra yang berlaku adalah suatu citra atau pandangan yang dianut oleh pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi. c. Multiple image (citra majemuk). Yaitu adanya image yang bermacam-macam dari publiknya terhadap organisasi tertentu yang ditimbulkan oleh mereka yang mewakili organisasi kita dengan tingkah laku yang berbeda-beda atau tidak seirama dengan tujuan atau asas organisasi kita. d. Corporate image (citra perusahaan). Apa yang dimaksud dengan citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi bukan sekedar citra atas produk dan pelayanannya. e. Wish image (citra yang diharapkan). Citra harapan adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen atau suatu organisasi. 4. Strategi Visual Strategi visual atau juga dapat disebut sebagai strategi kreatif iklan menurut James Webb Young (dalam Morissan, 2010: 263) adalah sebuah proses yang meliputi: 1. Keterlibatan diri (immersion) 2. Proses inkubasi (incubation) 3. Iluminasi 4. Verifikasi Strategi visual ini merupakan sebuah proses sebelum iklan dibuat. Dalam membuat iklan, ditentukan terlebih dahulu daya tarik iklan yang akan digunakan. Daya tarik dalam iklan mengacu pada pendekatan yang digunakan untuk menarik perhatian konsumen terhadap suatu produk atau jasa (Simamora, 2001: 290). Suatu daya tarik iklan menurut Moriarty (1991: 76) juga dapat diartikan sebagai something that moves people, speaks to their wants or need, and excites their interest, yang berarti sesuatu yang menggerakkan orang, berbicara mengenai keinginan atau kebutuhan mereka, dan membangkitkan ketertarikan mereka. Adapun jenis-jenis daya tarik dalam iklan adalah: 1. Daya tarik informatif/rasional 2. Daya tarik emosional
3. Daya tarik gabungan 4. Daya tarik lainnya Penentuan daya tarik sebuah iklan nantinya akan menentukan eksekusi kreatif dari iklan produk atau jasa. Dalam iklan Djarum 76 seri “Jin”, daya tarik yang digunakan adalah daya tarik emosional, yaitu daya tarik yang terkait atau berhubungan dengan kebutuhan sosial dan psikologis konsumen dalam pembelian suatu produk atau jasa (Schiffman & Kanuk, 2004: 317). Eksekusi kreatif dalam iklan seri “Jin” adalah dengan menggunakan simbol personalitas, yaitu dengan menggunakan karakter sentral Jin untuk menjadi simbol dari rokok Djarum 76. Dalam sebuah strategi visual, terdapat beberapa unsur yang membangun sebuah objek (Masri, 2010: 93). Bersama-sama setiap unsur membentuk sebuah komposisi. a. Unsur Visual Penamaan unsur visual disampaikan karena unsurunsur ini tampil secara visual (Masri, 2010: 95). Beberapa pendapat mengajukan nama seperti unsur desain atau unsur teraba. Unsur visual terdiri dari titik, garis, bidang, massa atau ruang, warna dan tekstur. b. Unsur Perseptual Unsur ini dinamakan unsur perseptual dengan pertimbangan bahwa unsur-unsur tersebut dirasakan hadir pada sebuah objek dikarenakan kemampuan manusia dalam melakukan persepsi (Masri, 2010: 104). Unsur perseptual muncul ketika seseorang telah melakukan pengamatan pada objek visual, kemudian di benaknya akan muncul tafsir “gambaran” mengenai keberadaan unsur visual tadi. Yang termasuk dalam unsur perseptual meliputi harmoni atau keselarasan, kesatuan atau unity, keseimbangan, intensitas, ukuran dan proporsi, irama, arah dan gerak. 5. Perilaku Konsumen Engel et al., (2006: 44) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai berikut: “... those acts of individuals directly involved in obtaining and using economics goods and services, including the decision process and determined these acts”, yang artinya yaitu perilaku konsumen adalah tindakan secara langsung dari individu-individu dalam memperoleh dan menggunakan barang yang memiliki nilai ekonomis dan juga jasa, yang mana meliputi tindakan pengambilan keputusan yang mendasari dan menentukan tindakan tersebut.
3
Loudon dan Bitta (1998: 8) menerangkan bahwa perilaku konsumen adalah: “The decision process and physical activity individual change in evaluations, ecquaring, using, or disposing goods and service”, atau dapat diterjemahkan sebagai proses pengambilan keputusan dan tindakan fisik yang dilakukan oleh seorang individu dalam mengevaluasi, menerima, menggunakan atau memastikan suatu barang atau jasa. Sumarwan (2011: 5) menyimpulkan bahwa definisi perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, dan juga menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan kegiatan mengevaluasi yang dapat dipengaruhi oleh lingkungan. Studi perilaku konsumen dipusatkan pada pemahaman bagaimana individu mengambil keputusan untuk membelanjakan sejumlah sumber daya yang tersedia, meliputi uang, waktu dan usaha (effort). Untuk menjelaskan masalah tersebut perlu diketahui: a. Apa yang mereka beli b. Mengapa mereka membeli c. Kapan membelinya d. Dimana mereka membeli e. Bagaimana cara mereka membeli f. Bagaimana menggunakan batang yang dibelinya Respon konsumen (consumer response) adalah tindakan konsumen sebagai akibat dari proses interaksi dalam tindakan konsumsi dimana dalam proses tersebut terjadi pertemuan antara atribut-atribut sosial psikologis dengan atribut produk yang menghasilkan perasaan atau tindakan tertentu (Assael, 1995: 18). Respon konsumen merupakan bagian dari proses perilaku konsumen yang dipengaruhi oleh faktorfaktor internal dan eksternal yang mendorong perilaku konsumen pada kecenderungan melakukan tindakantindakan tertentu. Dalam teori Tricomponent Attitude Model (Schiffman & Kanuk, 2004: 261; dan Engel, Blackwell, dan Miniard, 2006: 401), sikap terdiri atas tiga komponen: kognitif, afektif dan konatif (psikomotorik). Kognitif adalah pengetahuan dan persepsi konsumen (yang diperoleh melalui pengalaman dengan suatu objek), sikap dan informasi dari berbagai sumber. Pengetahuan dan persepsi ini biasanya berbentuk kepercayaan atau belief, yaitu konsumen mempercayai bahwa produk memiliki sejumlah atribut. Kognitif juga sering disebut sebagai pengetahuan dan kepercayaan konsumen. Afektif menggambarkan emosi dan perasaan dari konsumen,
Schiffman dan Kanuk (2004: 257) menyebutnya sebagai “As primarily evaluative in nature” yaitu menunjukkan penilaian langsung dan umum terhadap suatu produk, apakah produk itu disukai atau tidak, apakah produk itu baik atau buruk. Konatif menunjukkan tindakan seseorang atau kecenderungan perilaku terhadap suatu objek (Engel, Blackwell, dan Miniard, 2006:402), konatif berkaitan dengan tindakan atau perilaku yang akan dilakukan oleh seorang konsumen (likehood or tendency) dan sering juga disebut sebagai intention. 6. Rokok Rokok adalah silinder dari kertas berukuran panjang antara 70 hingga 120 mm (bervariasi tergantung negara) dengan diameter sekitar 10 mm yang berisi daun-daun tembakau yang telah dicacah (Wikipedia, 2012). Rokok dibakar pada salah satu ujungnya dan dibiarkan membara agar asapnya dapat dihirup lewat mulut pada ujung lainnya. Rokok berbahan dasar tembakau, yang mana mengandung zat adiktif yaitu nikotin (Lutfi, 2004: 52). Zat ini memberikan efek ketagihan atau ketergantungan. Selain itu, rokok juga mengandung lebih dari 1.000 jenis senyawa kimia yang berbahaya. Djarum 76 merupakan salah satu merk rokok kretek dari PT Djarum. Dikenalkan pada tahun 1976, Djarum 76 dengan cepat mendapatkan tempat di hati penikmat rokok di Indonesia, terutama di Jawa Timur, Jawa Tengah dan Bali (www.djarum.com, 2008). Rokok Djarum 76 sepenuhnya dibuat dengan menggunakan tembakau dari Temanggung. Rokok ini dijual dalam dua varian kemasan, yaitu kemasan 12 batang dan 16 batang.
Gambar 2.2 Rokok Djarum 76
4
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 1. Profil Singkat Jurusan Desain Komunikasi Visual STIKOM Surabaya Perkembangan industri media dan periklanan yang sangat kompetitif, mendesak perguruan tinggi untuk menyiapkan sumber daya manusia yang berkualitas dan handal, khususnya di bidang desain komunikasi visual. STIKOM Surabaya hadir sebagai kampus yang siap mencetak lulusan yang mampu merancang corporate identity, periklanan/ advertising, branding promotion, serta media kreatif lainnya. Program studi Desain Komunikasi Visual (DKV) STMIK STIKOM Surabaya dirancang dengan kurikulum berbasis sains, multimedia, entrepreneurship, dan soft skill tinggi. Hal ini didukung tenaga pengajar yang berkompeten di bidangnya dengan latar belakang pendidikan S2 dan S3, serta didukung tenaga praktisi profesional. Program studi ini mendidik mahasiswa Desain Komunikasi Visual yang menitik beratkan pada keilmuan dan keahlian dalam bidang Desain Grafis Digital berbasis Teknologi Komputer yang didukung dengan keahlian enterpreneurship sebagai bekal untuk peningkatan kualitas hidup yang lebih baik. 2. Deskripsi Singkat Iklan TV Djarum 76 Seri “Jin” Iklan TV Djarum 76 seri Jin merupakan lanjutan dari kampanye peremajaan konsumen yang dilakukan oleh Djarum 76 pada iklan seri “Wisata”. Iklan TV seri “Jin” ini dimulai pada tahun 2009 dengan iklan berjudul “Jangkrik”, dan yang paling terakhir berjudul “Naik Pangkat”. Iklan TV Djarum 76 seri “Jin” ini menggunakan tokoh jin (diperankan oleh Totos Rasiti) sebagai karakter sentral yang mewakili citra dari Djarum 76. 3. Hasil Penelitian a. Variabel Iklan Djarum 76 seri “Jin” (X) Iklan TV memiliki beberapa unsur yang digunakan untuk menyampaikan pesan, yaitu figur, alur cerita dan simbol-simbol yang terdapat didalamnya. Sikap konsumen ketika melihat iklan tersebut juga menjadi bagian dari variabel ini. Dalam penelitian ini, indikator iklan TV terdiri atas 10 pertanyaan, baik pertanyaan terbuka maupun pertanyaan tertutup. Berikut dijelaskan untuk hasil jawaban responden pada indikator iklan TV Djarum 76 seri “Jin”:
Tabel 4.1 Darimana Responden Pertama Kali Mengetahui Adanya Iklan TV Djarum 76 Seri “Jin”
Sumber: Hasil Olah Data, 2013 Dari tabel 4.1 dapat dilihat bahwa dari 36 responden yang diambil sebagai sampel, sebanyak 91,67% menyatakan bahwa mereka mengetahui iklan Djarum 76 seri “Jin” melalui Televisi, kemudian diikuti responden yang mengetahui dari teman sebanyak 5,56% responden dan hanya 2,77% orang yang mengetahui iklan tersebut melalui iklan di website. Dari hasil pertanyaan tersebut diketahui bahwa hampir semua responden mengetahui pertama kali iklan tersebut melalui televisi. Tabel 4.2 Seberapa Sering Responden Menonton Iklan TV Djarum 76 Seri “Jin”
Sumber: Hasil Olah Data, 2013 Tabel 4.2 menunjukkan frekuensi responden dalam menonton iklan Djarum 76 seri “Jin”. Sebanyak 47,23% responden mengaku sering menonton iklan tersebut, 38,89% menonton beberapa kali. Dari hasil jawaban diatas diketahui bahwa kebanyakan responden telah menonton iklan tersebut lebih dari satu kali, karena hanya 5,56% orang yang mengaku hanya melihat sekali Tabel 4.3 Dimana Responden Menonton Iklan TV Djarum 76 Seri “Jin”
Sumber: Hasil Olah Data, 2013 Tabel 4.3merupakan data yang berkorelasi dengan tabel 4.1, dimana televisi merupakan sumber utama para responden (86,12%) dapat menonton iklan TV Djarum 76 seri “Jin”. Namun 11,11% responden yang mengaku lebih sering melihat iklan tersebut melalui suatu situs unggah video bernama YouTube.com, dimana memang banyak iklan-iklan TV yang juga diunggah di situs tersebut.
5
Tabel 4.4 Tanggapan RespondenTentang Apa yang Membuat Mereka Menonton Iklan TV Djarum 76 Seri “Jin”
Sumber: Hasil Olah Data, 2013 Dari tabel 4.4 dapat dilihat bahwa lebih dari separuh responden (66,66%) menonton iklan tersebut karena memang tidak sengaja menonton. Sedangkan responden yang penasaran dengan iklan tersebut sebanyak16,67%, 11,11% orang karena memang suka dengan produknya, dan hanya 5,56% orang yang menonton dari informasi lain. Tabel 4.5 Tanggapan Responden Tentang Iklan TV Djarum 76 Seri “Jin”
Sumber: Hasil Olah Data, 2013 Tidak ada tanggapan negatif dari iklan TV Djarum 76 seri ”Jin”. Hal tersebut terlihat pada tabel 4.5 dimana tidak ada responden yang menyebut iklan tersebut membosankan atau jelek. Sebanyak 86,12% responden menyatakan bahwa iklan tersebut lucu dan 13,88% menyatakan bahwa iklan tersebut mendidik. Tabel 4.6 Tanggapan Responden Tentang Apa yang Mereka Rasakan Ketika Menonton Iklan TV Djarum 76 Seri “Jin”
Sumber: Hasil Olah Data, 2013 Tanggapan responden tentang apa yang mereka rasakan ketika menonton iklan TV Djarum 76 seri “Jin” juga banyak menuai tanggapan positif. Terlihat pada tabel 4.6 bahwa hampir seluruh responden (83,35%) merasa terhibur ketika menonton iklan tersebut. Sebanyak 13,88% merasa tertarik pada iklan tersebut dan ada juga responden yang merasa bosan ketika melihat iklan tersebut (2,77%).
Tabel 4.7 Tanggapan Responden Tentang Bagaimana Respon Mereka Setelah Menonton Iklan TV Djarum 76 Seri “Jin”
Sumber: Hasil Olah Data, 2013 Dari Tabel 4.7 dapat diketahui bahwa hampir separuh responden (47,23%) akan menceritakan iklan TV Djarum 76 seri “Jin” kepada orang lain setelah merek menonton iklan tersebut.Ada juga yang acuhtak acuh dengan tidak melakukan apa-apa setelah melihat iklan tersebut (30,57%). Sebanyak 13,23% menyatakan merasa tertarik untuk mencari tahu iklan seri “Jin” yang lain dan 8,32% responden memberikan apresiasi di forum-forum yang mereka ikuti. Responden lain (2,77%) memiliki respon lainnnya. Tabel 4.8 Tanggapan Responden Tentang Apa yang Mereka Sukai dari Iklan TV Djarum 76 Seri “Jin”
Sumber: Hasil Olah Data, 2013 Banyak responden (33,37%) yang menyukai pesan yang disampaikan oleh iklan Djarum 76 seri “Jin”. Hal tersebut dapat dilihat pada tabel 4.8 yang menunjukkan tanggapan responden tentang apa yang mereka sukai dari iklan tersebut. Banyak juga responden (3,52%) yang menyukai semua aspek dalam iklan tersebut, meliputi Jin, pesan yang disampaikan dan juga jalan ceritanya. Sebanyak 22,23% responden mengaku menyukai jalan cerita yang disajikan dan 13,88% responden lebih menyukai karakter Jin dalam iklan tersebut. Tabel 4.9 Tanggapan Responden Tentang TokohJin dalam Iklan TV Djarum 76 Seri “Jin”
Sumber: Hasil Olah Data, 2013 Tabel 4.9 menunjukkan tanggapan responden tentang tokoh Jin dalam iklan TV Djarum 76 seri “Jin”. Tanggapan tertinggi sebanyak 36,12% responden menyatakan bahwa tokoh Jin dalam iklan
6
tersebut lucu, sederhana dan kritis. Sedangkan sebanyak 30,52% responden melihat kritis sebagai aspek yang menonjol pada tokoh Jin dalam iklan tersebut. Ada juga responden (25,04%) yang menganggap tokoh Jin tersebut lucu dan 8,32% lainnya lebih melihat tokoh Jin tersebut sebagai tokoh yang sederhana.
Tabel 4.10 Tanggapan Responden Tentang Apa yang Mereka Sukai dari Tokoh Jin dalam Iklan TV Djarum 76 Seri “Jin”
TV Djarum 76 seri “Jin”. Sebanyak 41,64% menyatakan mereka menyukai kritik sosial yang terkandung dalam iklan tersebut. Responen lain sebanyak 13,88% mengakui mereka menyukai humor yang ada dalam iklan tersebut dan 11,11% menyatakan menyukai karena cerita dalam iklan tersebut merupakan gambaran kehidupan masyarakat Indonesia. Responden lainmengaku menyukai semua aspek tersebut, yaitu sebanyak 33,37%. Hal ini bahwa iklan tersebut diminati di hampir semua unsur yang terkandung didalamnya. Tabel 4.12 Tanggapan Responden Tentang Apa yang Paling Menonjol dalam Cerita Iklan TV Djarum 76 Seri “Jin”
Sumber: Hasil Olah Data, 2013 Tabel 4.10 menunjukkan tanggapan responden tentang apa yang mereka sukai dari tokoh Jin dalam iklan TV Djarum 76 seri “Jin”. Sebanyak 44,44% menyatakan mereka menyukai Jin tersebut karena kelucuannya, sifat kritis yang dimiliki dan juga gayanya yang sederhana. Namun sebanyak 19,45% responden hanya menyukai gayanya yang sederhana dan 22,23% hanya menyukai sifat kritis yang dimiliki Jin tersebut. Sedangkan yang hanya menyukai kelucuannya ada sebanyak 13,88%. b. Variabel Citra Djarum 76 seri “Jin” (Y) Kotler (2000: 57) menyatakan bahwa citra atau image adalah kepercayaan ide dan impresi seseorang terhadap sesuatu. Citra tidak dapat dicetak seperti barang pada pabrik, akan tetapi citra adalah kesan yang diperoleh sesuai dengan pengetahuan seseorang tentang sesuatu, yang dalam penelitian ini diperoleh dari iklan TV Djarum 76 seri “Jin”. Dalam penelitian ini, indikator Citra Djarum 76 terdiri atas 7 pertanyaan, baik pertanyaan terbuka maupun pertanyaan tertutup. Berikut dijelaskan untuk hasil jawaban responden pada indikator Citra Djarum 76: Tabel 4.11 Tanggapan Responden Tentang Apa yang Mereka Sukai dari Cerita dalam Iklan TV Djarum 76 Seri “Jin”
Sumber: Hasil Olah Data, 2013 Tabel 4.11 menunjukkan tanggapan responden tentang apa yang mereka sukai dari cerita dalam iklan
Sumber: Hasil Olah Data, 2013 Pada tabel 4.12, terlihat sebanyak 61,15% responden menyatakan kesederhanaan dan kejujuran merupakan hal yang paling menonjol dalam cerita iklan TV Djarum 76 seri “Jin”. Keramahan dan kekeluargaan menjadi pilihan kedua terbanyak yang dipilih oleh responden, yaitu sebanyak 30.52%. Hanya 5,56% responden yang menyatakan bahwa keingintahuan dan kedinamisan merupakan hal yang menonjol dalam iklan tersebut, diikuti oleh ketamakan dan iri hati yang hanya dipilih oleh sebanyak 2,77% responden. Tabel 4.13 Tanggapan Responden Tentang Simbolitas yang Paling Menonjol dalam Iklan TV Djarum 76 Seri “Jin”
Sumber: Hasil Olah Data, 2013 Kerakyatan dan politik menjadi simbolitas yang paling menonjol dalam iklan TV Djarum 76 seri “Jin”. Tampak pada tabel 4.13 dimana simbolitas kerakyatan dipilih sebanyak 55,59% responden diikuti dengan simbolitas politik yang dipilih oleh 41,64% responden. Hanya 2,77% yang melihat rohani sebagai simbolitas yang menonjol dalam iklan tersebut, dan tidak ada responden yang melihat simbol eksklusifitas dalam iklan TV
7
Tabel 4.14 Tanggapan Responden Tentang Bagaimana Kesimpulan dari Simbol Personalitas Jin dalam Cerita Iklan TV Djarum 76 Seri “Jin”
Sumber: Hasil Olah Data, 2013 Pada tabel 4.14, mayoritas responden menyimpulkan simbol personalitas Jin yang disajikan dalam iklan Djarum 76 seri “Jin” sebagai karakter yang merakyat, kritis dan jujur. Hal ini terlihat dari banyaknya responden yang memilih jawaban C, yaitu 83,35%. Sisanya, yaitu 16,65% menyimpulkan bahwa karakter yang disajikan memiliki sifat yang rendah hatu, ramah dan sederhana. Tidak ada responden yang memilih jawaban A dan B. Tabel 4.15 Tanggapan Responden Tentang Keunggulan Iklan TV Djarum 76 Seri “Jin” Dibanding dengan Iklan Rokok Lain
Sumber: Hasil Olah Data, 2013 Tabel 4.15 menunjukkan hasil jawaban dari para responden tentang keunggulan iklan TV Djarum 76 versi “Jin” dengan iklan-iklan rokok yang lain. Sebanyak 61,15% responden menganggap pesan yang disampaikan iklan tersebut merupakan suatu kelebihan yang dimiliki oleh iklan TV Djarum 76 seri “Jin”. Jawaban B (pemilihan jalan cerita) dan D (Penggunaan Jin sebagai tokoh sentral) dijawab oleh jumlah responden yang sama, yaitu 13.88%. Sedangkan kritik sosial dianggap sebagai sebuah keunggulan oleh 8,32% responden. Sebanyak 2,77% responden memiliki pandangan lain tentang keunggulan yang ada pada iklan TV Djarum 76 versi “Jin”. Tabel 4.16 Tanggapan Responden Tentang Apakah Iklan TV Djarum 76 Seri “Jin” Mampu Mengubah Kesan Mereka Terhadap Djarum 76
Sumber: Hasil Olah Data, 2013 Pada tabel 4.10 dapat dilihat apakah iklan Djarum 76 seri “Jin” mampu mengubah kesan responden
terhadap citra Djarum 76. Hasilnya, 41,64% mengaku bahwa iklan tersebut telah mengubah kesan mereka terhadap produk Djarum 76. Sejumlah responden dengan jumlah yang sama mengaku iklan tersebut kurang memberi kesan yang kuat (biasa saja) pada diri mereka. Mereka yang mengaku tidak tahu berjumlah 13,88% dan hanya 2,77% yang dengan tegas menjawab bahwa iklan tersebut tidak mengubah kesan mereka terhadap Djarum 76.
Tabel 4.17 Tanggapan Responden Tentang Kesan yang Tampak pada Iklan TV Djarum 76 Seri “Jin”
Sumber: Hasil Olah Data, 2013 Tabel 4.15 menunjukkan hasil jawaban dari para responden tentang kesan yang tampak pada iklan TV Djarum 76 seri “Jin”. Kesan kesederhanaan, kritis, keakraban menjadi pilihan tertinggi para responden dengan 36,12%. Kemudian Kritis, humor, gengsi dipilih oleh 30,57% responden. Sebanyak 19,45% responden memilih jawaban C (Keakraban, kesederhanaan, humor) dan gengsi, politik, humor dipilih oleh 16,65% responden. Hal ini menunjukkan kesan kritis dan keakraban merupakan kesan yang paling menonjol dalam pandangan responden. PENUTUP 1. Kesimpulan Berdasarkan analisis desktritif menunjukkan bahwa banyak responden yang menyukai dan merasa tertarik pada iklan TV Djarum 76 seri “Jin” karena pesan yang disampaikan dalam iklan tersebut. Penggunaan karakter sentral “Jin” juga diminati karena karakter sederhana, humoris, dan sifat kritis yang dimiliki oleh tokoh Jin tersebut. Hal ini menandakan bahwa pemilihan konsep visual yang dilakukan oleh Djarum 76 untuk menarik konsumenkonsumen baru dapat dibilang sudah tepat. Iklan tersebut juga telah mampu menghibur para penonton, yang mana dapat berujung pada diceritakannya iklan tersebut kepada orang lain yang dikenal oleh penonton sehingga akan semakin banyak yang mengetahui iklan tersebut. Begitupun citra yang ditimbulkan oleh iklan tersebut, dimana citra yang ingin dibentuk dalam Djarum 76 sendiri adalah akrab, tetap membumi atau
8
bersahaja, kreatif dan tidak ketinggalan jaman (Palupi & Pambudi, 2006: 238). Banyak responden mendapat kesan merakyat, kritis dan jujur pada simbol personalitas yang disajikan. Hal ini berarti penggunaan karakter sentral “Jin” telah mampu mewakili karakter Djarum 76, dimana merakyat sama dengan tetap membumi, kritis mewakili sifat kreatif dan tidak ketinggalan jaman (peka). Sifat akrab juga tampak, ditunjukkan dengan banyaknya responden yang merasakan kesan kesederhanaan dan banyaknya responden yang menganggap bahwa karakter sentral “Jin” lucu. Kelucuan merupakan bagian dari sisi humoris yang banyak disukai oleh responden dari tokoh Jin yang disajikan, dimana sifat humoris merupakan bagian dari keakraban dalam pergaulan. Secara keseluruhan, di akhir pertanyaan responden diberi pertanyaan tentang kesan yang menurut mereka tampak pada iklan TV Djarum 76 seri “Jin”. Kesederhanaan, kritis, keakraban, kritis, humor, gengsi menjadi kesan yang didapat oleh banyak responden tentang iklan tersebut. Hal ini menandakan bahwa keinginan PT Djarum untuk menanaman citra akrab, tetap membumi atau bersahaja, kreatif dan tidak ketinggalan jaman pada produk Djarum 76 melalui iklan TV Djarum 76 seri “Jin” telah berhasil. 2. Saran Berdasarkan kesimpulan diatas, selanjutnya dapat diusulkan saran yang diharapkan akan bermanfaat bagi : 1. Pihak promosi perusahaan hendaknya tetap mempertahankan unsur-unsur yang ada dalam iklan TV Djarum 76 seri “Jin”karena telah berhasil menanamkan citra yang diharapkan kepada para konsumen/calon konsumen. 2. Perusahaan diharapkan dapat mengambil berbagai strategi pemasaran lain yang relevan untuk memperkuat citra yang telah ditanamkan melalui iklan TV Djarum 76 seri “Jin”. 3. Penelitian selanjutnya untuk memperluas populasi dan sampel penelitian pada segmen masyarakat lain, dengan maksud untuk memperkuat hasil penelitian yang telah peneliti lakukan. DAFTAR PUSTAKA Abadi, A. A. 2006. Problematika Penentuan Sampel Dalam Penelitian Bidang Perumahan dan
Permukiman. Fakultas Teknik. Surabaya: Universitas Kristen Petra. Assael, Henry. 1995. Consumer Behaviour and Marketing Action. (Ed. Ke-4). Boston: PSWKent. Djarum. 2008. Djarum 76. Diakses pada 26 Maret 2012, dari www.djarum.com: http://www.djarum.com/index.php/en/brands/d omestic/4. Engel, James, Roger D. Blackwell & Paul W. Miniard. 2006. Consumer Behaviour. (Ed. Ke-10). Forth Worth, Texas: The Dryden Press. Funding Universe. 2004. Djarum PT History. Diakses pada 26 Maret 2012, dari www.fundinguniverse.com:http://www.fundin guniverse.com/company-histories/djarum-pthistory/ Indriantoro, Nur & Bambang Supomo. 2002. Metodologi Penelitian Bisnis untuk Akuntansi dan Manajemen. Yogyakarta: BPFE. Jefkins, F. 1998. Public Relations. (Ed. Ke-5). Jakarta: Erlangga. Knapp, D. A. 2000. The Brand Mindset. Yogyakarta: ANDI Offset. Kotler, Philip. 2000. Marketing Management Analysis, Planning, Implementation, and Control. (Ed. Millenium). New Jersey: Prentice Hall International Inc. Lutfi. 2004. IPA Kimia Jilid 2. Jakarta: Erlangga. Loudon, David L. & Della Bitta. 1998. Consumer Behaviour: Concept and Application. (Ed. Ke3). Japan: McGraw Hill Book Company. Madjadikara, A. S. 2004. Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.
9
Masri, Andry. 2010. Strategi Visual: Bermain dengan Formalistik dan Semiotik untuk Menghasilkan Kualitas Visual dalam Desain. Yogyakarta: Jalasutra. Moriarty, Sandra E. 1991. Creative Advertising: Theory and Practice. (Ed. Ke-2). New Jersey: Englewood Cliffs. Morissan, M. A. 2010. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana Prenada Media Group. Nasution, S. S. 2011. Analisis Pengaruh Iklan TV Rokok A Mild Terhadap Keputusan Pembelian Pada Mahasiswa Manajemen Fakultas Ekonomi UMSU Medan. Fakultas Ekonomi. Medan: Universitas Sumatera Utara.
Sugiyono. 2005. Metodologi Penelitian Bisnis. Bandung: CV. Alfabeta. Sumarwan, Ujang. 2011. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Bogor: Ghalia Indonesia. Susanto, A. B., & H. Wijanarko. 2004. Power Branding: Membangun Merk Unggul dan Organisasi Pendukungnya. Jakarta: PT Mizan Publika. Suyanto, M. 2005. Strategi Perancangan Iklan Televisi Top Dunia. Yogyakarta: ANDI Offset. Umar, H. 1997. Metode Riset Perilaku Konsumen Jasa. Jakarta: Ghalia Indonesia
Palupi, D. H., & Pambudi, T. S. 2006. Advertising That Sells. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.
Wertime, K. 2003. Building Brands & Believers: Membangun Merk dan Pengikutnya. Jakarta: Erlangga.
PPPI. 2010. P3I. Diakses pada 21 Mei 2012, dari www.p3i-pusat.com: http://www.p3ipusat.com/tentang-p3i/kilas-balik.
Wikipedia. 2012. Citra dalam Hubungan Masyarakat. Diakses pada 21 Mei 2012, dari www.wikipedia.org: http://id.wikipedia.org/wiki/Citra_%28Hubun gan_Masyarakat%29
Ries, Al. 2002. Positioning: The Battle For Your Mind. Jakarta: Salemba Empat. Schiffman, L. G. & L. L. Kanuk. 2004. Consumer Behaviour. (Ed. Ke-8). New Jersey: Prentice Hall. Simamora, B. 2001. Memenangkan Pasar dengan Pemasaran. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.
Wikipedia. 2012. Rokok. Diakses pada 21 Mei 2012, dari www.wikipedia.org: http://id.wikipedia.org/wiki/Rokok Wikipedia. 2013. Desain Komunikasi Visual. Diakses pada 12 Maret 2013, dari www.wikipedia.org: http://id.wikipedia.org/wiki/Desain_komunikasi_visua
Singarimbun, Masri & Sofyan Effendi. 1989. Metode Penelitian Survei. (Ed. Ke-2). Jakarta: LP3ES. Soegoto, E. S. 2010. Entrepreneurship: Menjadi Pebisnis Ulung. Jakarta: Elex Media Komputindo.
10
