PENGARUH PERSEPSI MEREK, HARGA, DAN IKLAN TV TERHADAP PERSEPSI PRODUK PADA KOPI SIAP MINUM
RISTIA FATIMAH
DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2016
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA1 Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Pengaruh Persepsi Merek, Harga, dan Iklan TV terhadap Persepsi Produk pada Kopi Siap Minum adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini. Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Juli 2016
Ristia Fatimah NIM I24120039
1
Pelimpahan hak atas karya tulis dari penelitian kerja sama dengan pihak luar IPB harus didasarkan pada perjanjian kerja sama yang terkait
ABSTRAK RISTIA FATIMAH. Pengaruh Persepsi Merek, Harga, dan Iklan TV terhadap Persepsi Produk pada Kopi Siap Minum. Dibimbing oleh UJANG SUMARWAN. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh persepsi merek, harga, dan iklan TV terhadap persepsi produk pada kopi siap minum. Penelitian ini menggunakan metode pra-eksperimen dengan melibatkan 62 mahasiswa PPKU. Penelitian dilakukan di Kampus Institut Pertanian Bogor, Dramaga, Jawa Barat. Hasil penelitian menemukan adanya pengaruh nyata dan positif persepsi merek dan persepsi harga terhadap persepsi produk pada kopi siap minum impor, sedangkan persepsi iklan TV tidak berpengaruh nyata terhadap persepsi produk pada kopi siap minum impor. Persepsi produk pada kopi siap minum nasional dipengaruhi secara nyata dan positif oleh persepsi merek, sedangkan persepsi harga dan persepsi iklan TV tidak memengaruhi persepsi produk pada kopi siap minum nasional. Kata Kunci: kopi siap minum, persepsi, pra-eksperimen
ABSTRACT RISTIA FATIMAH. Influences of Perceived Brand, Price, and TV Advertisement to Perceived Product on the Ready to Drink Coffee. Supervised by UJANG SUMARWAN. This study aimed to analyze the influence of perceived brand, price, and TV advertisement to perceived product on the ready to drink coffee. The study uses pre-experiment method involves 62 students of PPKU. The study was conducted at Bogor Agricultural University, Dramaga, West Java. The results showed that there are influence of real and positive perceived brand and perceived price towards perceived product on ready to drink coffee import, while perceived TV advertisement is not affect the perceived product on ready to drink coffee import. Perceived product on ready to drink coffee nationwide influenced real and positive by perceived brand, while perceived price and perceived TV advertisement are not affect the perceived product on ready to drink coffee nationwide. Keywords: perception, pre-experiment, ready to drink coffee
PENGARUH PERSEPSI MEREK, HARGA, DAN IKLAN TV TERHADAP PERSEPSI PRODUK PADA KOPI SIAP MINUM
RISTIA FATIMAH
Skripsi sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Sains pada Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen
DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2016
PRAKATA Puji syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas segala karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan karya ilmiah yang berjudul Pengaruh Persepsi Merek, Harga, dan Iklan TV terhadap Persepsi Produk pada Kopi Siap Minum. Penulisan karya ilmiah ini bertujuan untuk memenuhi tugas akhir dan syarat memperoleh gelar Sarjana Sains di Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen. Penulis mengucapkan terima kasih atas bantuan yang telah diberikan oleh berbagai pihak, yaitu: 1. Prof. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, M.Sc selaku dosen pembimbing skripsi yang telah membimbing penulis selama proses penyusunan skripsi ini. 2. Ir. Moh. Djemdjem Djamaludin, M.Sc dan Ir. Melly Latifah, M.Si selaku dosen penguji sidang skripsi yang telah memberikan saran bermanfaat untuk skripsi ini. 3. Dr. Ir. Hartoyo, M.Sc selaku dosen pembimbing akademik yang telah membimbing penulis selama menjadi mahasiswa di Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen. 4. Seluruh dosen dan staf tenaga kependidikan Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen. 5. Kedua orang tua: Bapak Iin Hendarin dan Mama Cucu Setiawati, serta kedua kakak, Risman Ismail beserta istrinya, Desty Dwi Nurilmy, dan Risfandi Akhmad atas segala semangat, doa, dan dukungannya. 6. Rekan-rekan penelitian: Anisa Nurhesti Hutami, Anisa Sekar Safitri, Martha Grace, dan M. Akbar P., atas pengalaman, kerja keras, dan kekompakan sehingga proses penyusunan skripsi ini menjadi lebih berkesan sangat baik. 7. Hotmauli Adina R., Ika Sri W., Muthia Octaviani, Niken Ayu, Hazrina Rachmawati, Surianie, dan teman-teman IKK 49 atas semangat, doa, dan dukungannya. 8. Pihak-pihak lainnya yang telah memberikan bantuan. Semoga penelitian ini dapat memberikan informasi yang bermanfaat bagi para pembaca khususnya bagi yang ingin melakukan penelitian tentang konsumen. Bogor, Juli 2016 Ristia Fatimah
DAFTAR ISI DAFTAR TABEL DAFTAR GAMBAR DAFTAR LAMPIRAN PENDAHULUAN Latar Belakang Rumusan Masalah Tujuan Penelitian Kegunaan Penelitian TINJAUAN PUSTAKA Merek Harga Iklan TV Persepsi Produk Hasil Penelitian Terdahulu KERANGKA PEMIKIRAN Hipotesis METODE PENELITIAN Desain, Waktu, dan Lokasi Penelitian Contoh dan Teknik Penarikan Contoh Jenis dan Cara Pengumpulan Data Pengolahan dan Analisis Data Definisi Operasional HASIL DAN PEMBAHASAN Gambaran Umum Lokasi Penelitian Gambaran Umum Kopi di Indonesia Gambaran Umum Produk Nescafe Gambaran Umum Produk Mr. Brown Hasil Pembahasan SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN RIWAYAT HIDUP
viii viii viii 1 1 3 4 4 4 4 5 5 6 7 10 11 12 12 14 14 17 18 19 19 19 20 20 21 28 30 30 30 31 35 48
DAFTAR TABEL 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
Merek, jenis kemasan, dan asal produsen Desain eksperimen penelitian Variabel, skala, dan kategori data Hasil reliabilitas instrumen pengukuran Sebaran konsumen berdasarkan jenis kelamin Sebaran konsumen berdasarkan usia Sebaran konsumen berdasarkan uang saku Sebaran konsumen berdasarkan jawaban persepsi produk sebelum perlakuan pada kelompok peminum kopi Sebaran konsumen berdasarkan jawaban persepsi produk sebelum perlakuan pada kelompok bukan peminum kopi Sebaran konsumen berdasarkan jawaban persepsi produk sesudah perlakuan pada kelompok peminum kopi Sebaran konsumen berdasarkan jawaban persepsi produk sesudah perlakuan pada kelompok bukan peminum kopi Sebaran konsumen berdasarkan jawaban persepsi produk sebelum perlakuan Sebaran konsumen berdasarkan jawaban persepsi produk sesudah perlakuan Sebaran konsumen berdasarkan persepsi produk Nescafe Sebaran konsumen berdasarkan persepsi produk Mr. Brown Faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi produk pada Nescafe dan Mr. Brown
1 12 15 16 21 21 22 22 23 23 24 25 26 26 27 28
DAFTAR GAMBAR 1 2 3
Proses persepsi Kerangka pemikiran Denah posisi duduk
7 11 13
DAFTAR LAMPIRAN 1 2 3 4 5 6 7
Teknik pengambilan contoh Sebaran konsumen berdasarkan jawaban persepsi merek pada Nescafe dan Mr. Brown Sebaran konsumen berdasarkan jawaban persepsi harga pada Nescafe dan Mr. Brown Sebaran konsumen berdasarkan jawaban persepsi iklan TV pada Nescafe dan Mr. Brown Tahap pertama pengambilan data Tahap kedua pengambilan data Kuesioner penelitian
36 36 37 37 38 39 39
PENDAHULUAN Latar Belakang Perubahan gaya hidup masyarakat dan banyaknya paparan informasi mengenai kopi merupakan dua faktor penyebab terjadinya peningkatan konsumsi kopi dalam negeri sebesar 40.8 persen dari tahun sebelumnya (Kemendag 2014). Peningkatan konsumsi kopi juga diikuti oleh perkembangan pasar kopi siap minum (ready to drink) yang terlihat dari jumlah pelaku usaha dan merek yang semakin bertambah dengan jenis kemasan yang beragam mulai dari kemasan kaleng, botol kaca, tetra pack, cup plastik, dan botol plastik (Siregar 2014)2. Berikut adalah hasil pengamatan ke pasar swalayan di Kabupaten Bogor berupa berbagai merek minuman kopi siap minum yang telah banyak tersedia. Tabel 1 Merek, jenis kemasan, dan asal produsen Merek Good day white vanilla coffee 200 ml Good day caramel macchiato coffee 200 ml Good day mocca latte coffee 200 ml Nescafe white coffee 200 ml Nescafe black coffee 200 ml Nescafe coffee cream 200 ml Nescafe mochaccino 200 ml Nescafe latte 240 ml Nescafe original 240 ml Kopiko 780C caramel frappe 240 ml Kopiko 780C coffee latte 240 ml Kopiko 780C mocharetta 240 ml Good day funtastic mocacinno coffee 250 ml Mr. Brown cappuccino flavour 240 ml Taste nirvana premium coffee cappuccino+luscious steamed milk 280 ml Good day tiramisu bliss 250 ml Good day green tea latte 250 ml Good day avocado delight 250 ml ABC Exo chocomalt coffee 230 ml Mr. Brown black coffee 240 ml Mr. Brown vanilla iced coffee 240 ml Mr. Brown blue mountain blend iced coffee 240 ml Taste nirvana thai coffee latte 280 ml 2
Tetra pack Tetra pack
Asal produsen Nasional/Impor Nasional Nasional
Tetra pack Tetra pack Tetra pack Tetra pack Tetra pack Kaleng Kaleng Botol plastik Botol plastik Botol plastik Botol plastik
Nasional Nasional Nasional Nasional Nasional Nasional Nasional Nasional Nasional Nasional Nasional
Kaleng Botol kaca
Impor Impor
Botol plastik Botol plastik Botol plastik Botol plastik Kaleng Kaleng Kaleng
Nasional Nasional Nasional Nasional Impor Impor Impor
Botol kaca
Impor
Jenis kemasan
Siregar S. 2014. Bisnis Minuman Kopi Siap Minum yang Kian Menggiurkan. www.marsindonesia.com/newsletter/bisnis-minuman-kopi-siap-minum-yang-kianmenggiurkan
2 Paparan informasi yang diterima oleh konsumen dapat berbentuk iklan, karena iklan dan produk minuman kopi siap minum merupakan dua hal yang tidak dapat dipisahkan. Iklan merupakan cara yang efektif dari segi biaya dalam menyampaikan pesan baik untuk meningkatkan preferensi merek atau mendidik orang (Kotler dan Keller 2009b). Telah banyak produsen yang menggunakan iklan sebagai media yang memperkenalkan produk dan membujuk konsumen dalam berbagai bentuk iklan, yaitu iklan televisi, iklan media cetak, dan iklan radio. Namun dari ketiga bentuk iklan tersebut, iklan televisi masih dikenal sebagai media iklan paling kuat dan dapat menjangkau konsumen lebih luas. Secara persuasif, iklan televisi dapat menggambarkan atribut produk dan pengguna dengan jelas. Hasil penelitian di Malaysia menunjukkan bahwa kelompok usia delapan belas sampai tiga puluh empat tahun merupakan kelompok usia yang paling banyak mengonsumsi minuman kopi sebesar 72 persen (Harith et al. 2014). Hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa perubahan gaya hidup dalam pola konsumsi kopi lebih banyak terjadi pada generasi muda, termasuk mahasiswa yang juga mengonsumsi minuman kopi. Menurut AEKI (2011)3, pada umumnya generasi muda lebih menyukai produk olahan kopi seperti kopi instan, kopi three in one, minuman berbasis expresso yang disajikan di kafe, dan produk yang lebih praktis yaitu minuman kopi siap minum. Merek dan harga merupakan bagian dari produk minuman kopi siap minum. Merek merupakan dimensi produk yang mendiferensiasikan merek dengan beberapa cara produk lainnya yang dibuat untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Merek dari produk minuman kopi siap minum yang begitu banyak dapat menuntut konsumen untuk belajar tentang merek melalui pengalaman masa lalu yang berkaitan dengan merek dan program pemasarannya sehingga dapat menemukan merek tertentu yang dapat memuaskan kebutuhan konsumen (Kotler dan Keller 2009a). Harga menjadi bagian dari produk yang selalu menjadi perhatian konsumen. Harga merupakan jumlah nilai yang ditukarkan konsumen untuk memperoleh manfaat dari penggunaan produk (Kotler dan Armstrong 2008). Harga dapat menjadi penentu konsumen dalam memutuskan produk yang akan dibeli berdasarkan nilai dari konsumen (Hartono et al. 2011). Konsumen akan membeli suatu produk apabila harga sama dengan atau lebih kecil daripada nilai produknya. Ferrinadewi (2008) mengartikan persepsi sebagai proses memilih, mengorganisir, dan menginterpretasikan berbagai stimuli menjadi informasi yang bermakna. Stimuli yang dimaksud berupa objek tertentu yang dapat dilihat oleh konsumen melalui satu atau beberapa alat indera. Persepi tidak hanya dipengaruhi oleh stimuli fisik, tetapi juga pada stimuli yang berkaitan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu (Gunawan 2013). Salah satu contoh dari stimuli yang dapat diterima oleh konsumen adalah produk. Persepsi terhadap jenis produk yang sama belum tentu dipersepsikan sama oleh konsumen termasuk keberadaan produk minuman kopi siap minum dari nasional dan impor. Keberadaan produk minuman kopi siap minum impor menyebabkan adanya persepsi yang selalu 3
[AEKI] Asosiasi Eksportir Kopi Indonesia. 2011. Industri Kopi Indonesia. www.aeki-aice.org/page/industri-kopi/id (diakses tanggal 19 Februari 2016)
3 menganggap produk impor lebih baik dibandingkan produk nasional (Sepryanto dan Sukirno 2014). Penelitian ini dilakukan dengan metode eksperimen yang belum banyak dilakukan. Penelitian dengan metode eksperimen ini diharapkan dapat melengkapi riset konsumen yang sudah ada, terutama berkaitan dengan analisis pengaruh persepsi merek, persepsi harga, dan persepsi iklan TV terhadap persepsi produk pada kopi siap minum nasional dan impor. Rumusan Masalah Peningkatan konsumsi kopi dalam negeri menyebabkan industri kopi di Indonesia semakin bertambah sehingga semakin beragam juga produk kopi olahan baik yang diproduksi secara nasional maupun impor. Produk kopi olahan tidak hanya kopi bubuk, melainkan terdapat juga kopi instan, kopi three in one, dan minuman kopi siap minum dengan berbagai rasa seperti vanila, moka, dan tiramisu (AEKI 2011)4. Bertambahnya industri kopi di Indonesia baik industri kopi nasional maupun industri kopi impor menyebabkan produsen untuk bisa membuat merek, harga, iklan, dan atribut intrinsik produk secara unik agar dapat mempengaruhi perilaku konsumen termasuk persepsi konsumen terhadap produk. Adanya iklan sebagai cara yang efektif dari segi biaya dalam menciptakan kesadaran merek dan memberikan pesan tentang produk kepada konsumen dalam skala yang lebih luas. Menurut Liligeto et al. (2014), adanya fungsi dari iklan sebagai media dalam mencapai konsumen menunjukkan bahwa iklan dapat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap produk. Iklan yang tayang di televisi memerlukan perancangan yang tepat mulai dari sasaran usia, penggunaan kata, lagu atau jingle iklan, dan cara menggambarkan produk secara lengkap dan persuasif. Perancangan iklan yang tepat dapat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap produk. Penetapan merek yang tepat dapat mempengaruhi persepsi konsumen karena merek diyakini memiliki kekuatan yang besar untuk memikat konsumen dalam membeli produk. Merek dapat menambah nilai bagi konsumen yang menyebabkan konsumen ingin membelinya (Massie 2013). Selain penetapan merek, juga perlunya penetapan harga secara tepat karena dapat memengaruhi persepsi konsumen terhadap harga produk. Informasi harga yang diperoleh oleh konsumen dapat menjadi penilaian konsumen terhadap produk dan menjadi perbandingan besarnya pengorbanan konsumen berupa uang dengan apa yang akan didapatkan dari produk (Kusdyah 2012). Apabila pengorbanan konsumen berupa uang sama dengan atau lebih kecil dari apa yang akan diperoleh dari produk minuman kopi siap minum tertentu maka konsumen cenderung akan membeli produk tersebut. Berdasarkan uraian di atas maka masalah penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut: 1. Bagaimana persepsi produk pada kopi siap minum nasional dan impor? 2. Bagaimana pengaruh persepsi merek, persepsi harga, dan persepsi iklan TV terhadap persepsi produk pada kopi siap minum nasional dan impor? 4
[AEKI] Asosiasi Eksportir Kopi Indonesia. 2011. Konsumsi Kopi Domestik. www.aeki-aice.org/page/konsumsi-kopi-domestik/id (diakses tanggal 19 Februari 2016)
4 Tujuan Penelitian Tujuan umum Secara umum penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh persepsi merek, persepsi harga, dan persepsi iklan TV terhadap persepsi produk pada kopi siap minum nasional dan impor. Tujuan khusus Secara khusus tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Mengidentifikasi persepsi produk pada kopi siap minum nasional dan impor. 2. Menganalisis pengaruh persepsi merek, persepsi harga, dan persepsi iklan TV terhadap persepsi produk pada kopi siap minum nasional dan impor. Kegunaan Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi kepada konsumen mengenai gambaran persepsi konsumen terhadap produk minuman kopi siap minum nasional dan impor dengan menggunakan metode penelitian eksperimen. Melalui penelitian ini diharapkan dapat berkontribusi dalam pengembangan keilmuan khususnya di bidang ilmu konsumen kepada instansi pendidikan tempat peneliti berada, Institut Pertanian Bogor. Hasil penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi referensi penelitian selanjutnya dengan penggunaan metode eksperimen yang berkaitan dengan ilmu konsumen khususnya pengaruh persepsi merek, persepsi harga, dan persepsi iklan TV terhadap persepsi produk pada kopi siap minum nasional dan impor.
TINJAUAN PUSTAKA
Merek Merek merupakan nama, istilah, tanda, lambang, desain, atau gabungan dari semua ini yang menunjukkan identitas produk atau jasa dan juga sebagai pembeda dari produk pesaing (Kotler & Armstrong 2008). Merek sebagai bentuk kualitas dan konsistensi produk, misalnya konsumen yang selalu membeli merek yang sama mengetahui bahwa mereka akan memperoleh manfaat, kualitas, dan fitur yang sama. Merek dapat membantu konsumen dalam mengidentifikasi produk yang dapat memberi keuntungan bagi mereka. Merek terbaik dapat menjadi jaminan mutu sehingga dapat memudahkan konsumen dalam membeli produk (Indrayani 2004). Manfaat lain dari merek yang baik adalah dapat memberikan kenyamanan, keakraban, dan kepercayaan kepada konsumen saat membeli produk baik secara offline maupun online (Ha 2004). Merek juga dapat berperan penting terhadap posisi produk (Yulindo 2013). Menurut Yazdanifard et al. (2011), merek merupakan bagian dari produk yang menjadi fokus perhatian konsumen sehingga tingkat perhatian dari konsumen akan mempengaruhi persepsi konsumen terhadap produk. Selain dapat
5 menjadi fokus perhatian konsumen, merek juga dapat mendefinisikan status konsumen yang berarti konsumen memiliki persepsi bahwa minum kopi yang bermerek akan menunjukkan status yang lebih tinggi di antara kalangan konsumen (Harith et al. 2014). Pendefinisian sebagai status konsumen mendorong produsen untuk membuat anggaran banyak pada iklan dan promosi lainnya supaya dapat dipastikan bahwa mereknya terkenal di kalangan konsumen. Terkenalnya suatu merek dapat memberikan pengetahuan kepada konsumen mengenai nama merek dan/atau logo yang dapat memberikan penilaian positif konsumen terhadap nilai produk dari tawaran suatu produk (Yunitasari & Yuniawan 2006). Tidak hanya pengetahuan nama merek dan/atau logo yang berpengaruh kepada konsumen, tetapi juga pengetahuan tentang kualitas dari suatu merek akan membentuk persepsi konsumen terhadap merek tersebut (Gunawan 2013). Harga Harga merupakan unsur pemasaran campuran yang menghasilkan penerimaan penjualan, karena menghasilkan penerimaan penjualan maka harga dapat meningkatkan penjualan dan keuntungan (Nst dan Yasin 2014). Menurut Hariadi dan Martoatmodjo (2013) harga adalah jumlah uang yang diperlukan untuk mendapatkan produk yang disertai dengan pelayanan. Harga juga sebagai pengendali dan penentu diterima atau tidaknya suatu produk oleh konsumen. Murah atau mahalnya harga suatu produk dapat dibandingkan terlebih dahulu dengan harga produk serupa yang diproduksi. Menurut Jumilah dan Martoatmodjo (2013), harga merupakan jumlah tertentu yang harus dibayar oleh konsumen dalam bentuk mata uang untuk memperoleh barang atau jasa yang dibutuhkan. Dalam menentukan harga yang tepat, produsen perlu mengidentifikasi keinginan konsumen yang belum dipuaskan. Lichtenstein et al. (1993) menjelaskan bahwa harga menjadi salah satu isyarat yang digunakan oleh konsumen dalam proses presepsi dan harga juga menjadi pengaruh penilaian konsumen terhadap suatu produk. Pada umumnya konsumen cenderung lebih membeli produk yang memiliki harga yang lebih rendah sehingga mereka akan mendapatkan nilai yang lebih baik (Dodds et al. 1991). Kotler dan Armstrong (2008) mengemukakan bahwa harga merupakan sejumlah nilai yang ditukarkan oleh konsumen untuk memperoleh manfaat dari mengonsumsi suatu produk dan/atau jasa. Harga berperan penting dalam menciptakan nilai pelanggan dan membangun hubungan dengan pelanggan sehingga dalam menetapkan harga perlu berorientasi pada nilai bagi pelanggan. Adapun faktor lain yang perlu dipertimbangkan oleh produsen dalam menetapkan harga, selain nilai pelanggan, yaitu biaya produk, strategi, tujuan, dan bauran pemasaran, kondisi permintaan pasar, serta strategi dan harga dari pesaing. Pada akhirnya pihak yang akan memilih apakah harga suatu produk secara tepat adalah pelanggan meskipun produsen meyakini telah menetapkan harga secara tepat. Iklan TV Iklan merupakan cara untuk memperkenalkan produk dan menginformasikan keunggulan dari produk tersebut (Arista dan Astuti 2011). Iklan memiliki fungsi sebagai pengaruh terhadap pembentukan persepsi (Akaka
6 dan Alden 2010) dan harapan konsumen (Dewi et al. 2012) serta sebagai sarana hiburan yang ditampilkan secara menarik dengan pemberian animasi dan penyampaian yang lucu (Arista dan Astuti 2011). Selain itu, iklan berfungsi juga sebagai sumber informasi eksternal mengenai produk dan merek sehingga konsumen sering menggunakan media iklan untuk keputusan pembelian suatu produk (Darmawan & Djati 2005). Jenis media yang digunakan dalam iklan dapat berpengaruh kepada persepsi dan reaksi konsumen (Liligeto et al. 2014). Setiap jenis media iklan memiliki keunggulan dan kelemahan, begitu juga dengan media televisi (TV). Televisi merupakan media iklan yang dikenal paling kuat dan jangkauan konsumen yang luas (Kotler dan Keller 2009b). Kotler dan Keller (2009b) mengemukakan keunggulan utama dari iklan televisi adalah bisa menjadi sarana efektif untuk mendemonstrasikan atirbut produk dengan jelas dan secara persuasif menjelaskan manfaat dari produk, dan iklan televisi dapat menggambarkan pengguna dan pencitraan penggunaan, kepribadian merek, atau intangible lainnya secara dramatis. Sedangkan kelemahan dari iklan televisi adalah biaya yang tinggi, kerumunan tinggi, paparan singkat, dan selektivitas pemirsa kurang. Namun, apabila iklan TV dilaksanakan dengan baik maka masih menjadi alat pemasaran yang kuat. Persepsi Produk Persepsi merupakan proses memilih, mengatur, dan menginterpretasikan informasi dari dunia sekitarnya (Solomon et al. 2006a). Penerimaan informasi ini merupakan respon dari kelima indera yang meliputi penglihatan, pendengaran, penciuman, peraba, dan rasa terhadap stimulus produk baik atribut ekstrinsik maupun intrinsik produk. Persepsi konsumen yang tidak sesuai dengan produk dapat menyebabkan kegagalan produk tersebut meskipun produk telah dirancang dengan baik (Monirul & Han 2012). Harith et al. (2014) menjelaskan bahwa persepsi konsumen dapat membuat posisi produk menjadi setara dengan produk lain yang telah sukses di pangsa pasar. Kotler dan Amstrong (2008) menjelaskan bahwa ada tiga proses perseptual yang mempengaruhi orang dalam membentuk persepsi berbeda dari rangsangan yang sama, yaitu: 1. Atensi selektif merupakan orang yang cenderung menyaring sebagian besar informasi yang didapatkan. 2. Distorsi selektif merupakan orang yang cenderung menerjemahkan informasi dengan cara yang dapat mendukung keyakinan mereka. 3. Retensi selektif merupakan kecenderungan orang untuk mempertahankan informasi yang mendukung kepercayaan mereka. Suryani (2013) menjelaskan bahwa faktor yang mempengaruhi rangsangan yang akan dipersepsikan ada dua, yang pertama adalah faktor dari rangsangannya sendiri berupa karakteristik yang mempengaruhi perhatian konsumen meliputi perbedaan yang menyolok, kebaruan, intensitas, besarnya ukuran, pengulangan, dan gerakan, dan faktor kedua adalah faktor internal yang berasal dari dalam individu sendiri meliputi harapan, kemampuan, dan motif. Proses persepsi terdiri dari lima tahap, yaitu pemaparan (pemaparan stimulus yang menyadarkan konsumen terhadap stimulus tersebut), perhatian (alokasi pengolahan informasi konsumen terhadap stimulus yang masuk),
7 pemahaman (interpretasi terhadap stimulus), penerimaan (dampak persuasif stimulus kepada konsumen), dan retensi (pengalihan makna stimulus ke ingatan jangka panjang) (Engel et al. 1995 dalam Sumarwan 2011). Menurut Solomon et al. (2006b), proses persepsi terhadap produk mulai dari adanya rangsangan. Rangsangan sebagai input yang diterima oleh seseorang yang terlibat pada tahapan pengolahan informasi yang diproses secara aktif. Rangsangan yang berada di lingkungan hanya sebagian kecil yang terlihat dan rangsangan yang masuk ke dalam kesadaran diproses secara subjektif. Secara individu melakukan interpretasi terhadap makna dari rangsangan yang dipengaruhi oleh bias dari keunikkan konsumen, kebutuhan, dan pengalaman. Penjelasan tentang proses persepsi dapat dilihat pada Gambar 1 (Solomon et al. 2006b). Rangsangan -Penglihatan -Suara -Bau -Rasa Makna -Tekstur
Sensasi Penerima Sensori
Perhatian
Interpretasi Makna
Persepsi
Tanggapan
Gambar 1 Proses Persepsi Hasil Penelitian Terdahulu Penelitian yang berjudul “Persepsi dan Preferensi Iklan Mempengaruhi Niat Beli Anak pada Produk Makanan Ringan” oleh Sumarwan et al. (2012). Hasil penelitian menunjukkan perlakuan berupa paparan iklan dan uji konsumen (p<0,1) dan jenis kelamin (p<0,05) berpengaruh signifikan terhadap pembentukan persepsi anak pada produk makanan ringan. Hasil tersebut menunjukkan bahwa keberadaan iklan penting sebagai pembentukan persepsi konsumen. Ketika konsumen menyukai iklan dari suatu produk maka kesukaan konsumen terhadap merek produk tersebut akan semakin bertambah. Penelitian yang dilakukan oleh Rigaux-Bricmont (1982) yang berjudul “Influences of Brand Name and Packaging on Perceived Quality”. Desain yang digunakan pada penelitian ini adalah eksperimen dengan faktorial 3x3x3, terdiri dari tiga tingkat kemasan (blind test, brand disclosure, regular retail presentasion), tiga tingkat contoh produk (tiga contoh produk yang secara fisik berbeda), dan tiga kota yang dapat mewakili. Tujuan penelitian ini adalah menganalisis pengaruh dari kombinasi nama merek dan nama kemasan terhadap persepsi konsumen terhadap kualitas kopi di Belgia. Hasil menunjukkan bahwa merek dan kemasan berpengaruh terhadap persepsi kualitas (p<0.01), merek 1 dan kemasan 1 lebih bagus dibandingkan merek 3 dan kemasan 2, merek 1 dan kemasan 2 lebih bagus dibandingkan merek 3 dan kemasan 3. Hasil menemukan bahwa merek dan kemasan dapat membantu konsumen dalam membedakan setiap merek produk kopi. Penelitian lainnya yang dilakukan oleh Harith et al. (2014) mengenai persepsi konsumen terhadap tampilan kemasan, harga, dan merek pada produk
8 kopi. Kesimpulan dari hasil penelitian adalah tampilan kemasan, harga, dan merek berperan penting terhadap persepsi dan perilaku pembelian. Semua responden pun menyetujui bahwa tampilan kemasan, merek, dan harga penting bagi persepsi mereka. Namun, tampilan kemasan dan merek lebih berpengaruh terhadap persepsi dibanding harga. Penelitian yang berjudul “The Impact of Consumer Product Package Quality on Consumption Satisfaction, Brand Perceptions, Consumer Investment and Behavior” oleh Hess et al. (2014). Desain penelitian ini adalah eksperimen. Hasil menemukan bahwa kualitas botol air memengaruhi persepsi terhadap merek. Temuan lainnya juga adalah kemasan botol yang lebih tebal dipersepsikan lebih tinggi dibandingkan kemasan botol yang lebih tipis, dan karakteristik kemasan sangat penting dalam membantu konsumen mengevaluasi produk. Penelitian yang berjudul “Pengaruh Citra Merek terhadap Persepsi Citarasa” oleh Hermanto dan Rosyid (2010). Desain yang digunakan pada penelitian ini adalah eksperimen dengan rancangan counter-balanced. Penelitian ini berlokasi di Yogyakarta dengan subjek 60 orang mahasiswa dan objek penelitian ini adalah air mineral. Hasil penelitian menunjukkan bahwa merek memengaruhi persepsi citarasa secara signifikan (F = 12.8, p<0.01) dengan sumbangan sebesar 19.2 persen terhadap persepsi citarasa, interaksi merek dan urutan memengaruhi persepsi citarasa secara signifikan (F = 0.619, p<0.05), dan label merek sangat memengaruhi persepsi citarasa (p<0.001). Penelitian yang dilakukan oleh Fitriyah dan Iriani (2014) dengan judul “Pengaruh Negara Asal terhadap Persepsi Kualitas”. Desain penelitian ini adalah eksperimen. Sampel penelitian ini berjumlah 55 orang pada kelompok eksperimen (kelompok yang diberi perlakuan) dan 55 orang pada kelompok kontrol (kelompok yang tidak diberi perlakuan). Perlakuan yang diberikan berupa informasi mengenai negara asal dari produk. Hasil pada kelompok kontrol menunjukkan bahwa semakin tinggi pengetahuan konsumen tentang informasi negara asal maka persepsi konsumen terhadap kualitas meningkat cukup signifikan dan negara asal memiliki pengaruh sebesar 53.1 persen terhadap persepsi kualitas. Pada kelompok eksperimen menemukan bahwa pengetahuan konsumen tentang informasi negara asal meningkat maka persepsi kualitas meningkat dan negara asal memengaruhi persepsi kualitas sebesar 8.1 persen. Penelitian yang berjudul “Pengaruh Persepsi Kualitas dan Persepsi Harga terhadap Perceived Value, Citra Perusahaan dan Minat Konsumen Membeli Beras Komersial Bulog di Kota Pekanbaru” oleh Edison dan Restuti (2014) menunjukkan bahwa variabel yang memiliki R Square terbesar dibanding variabel lainnya pada persepsi nilai adalah variabel persepsi kualitas yaitu sebesar 0,639. Faktor lainnya yang berpengaruh terhadap persepsi nilai adalah persepsi harga. Penelitian yang berjudul “Perilaku Konsumen dalam Pembelian Bakso di Malang” oleh Hartono et al. (2011) menunjukkan bahwa variabel yang memiliki factor loading terbesar dibanding variabel lainnya pada persepsi konsumen adalah variabel harga yaitu sebesar 0,717. Jumlah factor loading yang dimiliki variabel harga berarti variabel harga berkorelasi sangat kuat terhadap persepsi konsumen. Faktor lainnya yang berpengaruh terhadap persepsi adalah lingkungan, kelas sosial, dan referensi. Penelitian yang berjudul “Pengaruh Warna Cangkir terhadap Persepsi Citarasa Teh” oleh Langgeng dan Widiana (2013). Desain penelitian ini adalah
9 eksperimen complete counter balancing. Subjek penelitian ini adalah laki-laki dan perempuan dengan usia 17 sampai 25 tahun. Hasil menunjukkan bahwa adanya pengaruh signifikan warna cangkir terhadap persepsi. Warna hijau pada cangkir memengaruhi persepsi secara signifikan yang artinya cangkir berwarna hijau dapat meningkatkan persepsi citarasa pada teh. Penelitian yang dilakukan oleh Soliha dan Purwanto (2012) dengan judul “Pengaruh Pererangkaan Pesan pada Persepsi Risiko Konsumen dengan Motivasi sebagai Variabel Pemoderasi”. Desain pada penelitian ini adalah eksperimen dengan desain faktorial 2x2. Partisipan dalam penelitian ini adalah mahasiswa. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat perbedaan yang signifikan pada persepsi risiko psikologis yang dirasakan konsumen pada iklan dengan pererangkaan pesan iklan positif dan negatif, motivasi tidak memengaruhi secara langsung pada risiko kinerja, risiko psikologis, risiko keuangan, dan risiko sosial. Selain itu, hasil juga menemukan bahwa adanya pengaruh interaksi pererangkaan pesan iklan terhadap persepsi risiko sosial dan kinerja, dan persepsi risiko kinerja dan sosial paling tinggi jika terjadi pererangkaan pesan iklan yang negatif. Penelitian yang berjudul “Package Size and Perceived Quality: The Intervening Role of Unit Price Perceptions” oleh Yan et al. (2014). Desain yang digunakan pada penelitian ini adalah eksperimen. Pada eksperimen 1A menunjukkan bahwa konsumen menilai kemasan kecil pada produk keripik kentang lebih enak dibandingkan kemasan lainnya yang berukuran lebih besar dan konsumen menilai harga pada kemasan besar lebih mahal dibandingkan kemasan kecil. Pada eksperimen 1B dengan objeknya adalah pencuci rambut dan hasilnya menunjukkan bahwa kualitas pencuci rambut lebih baik pada kemasan kecil dibandingkan kemasan besar dan harga pada kemasan kecil lebih murah dibandingkan kemasan besar. Pada eksperimen 2 ditemukan bahwa paparan kemasan dan harga tidak memengaruhi persepsi konsumen (p’s>.10). Penelitian yang berjudul “Persepsi Konsumen terhadap Merek Nasional vs Merek Global: Eksperimen dengan Metode Blind dan Nonblind Test terhadap Produk Cokelat Monggo vs Cadbury” oleh Sepryanto dan Sukirno (2014). Desain penelitian ini adalah eksperimen dengan metode blind and nonblind test. Subjek penelitian ini adalah mahasiswa yang berlokasi di Yogyakarta. Hasil menunjukkan bahwa persepsi konsumen terhadap produk cokelat dipengaruhi oleh merek. Persepsi konsumen terhadap unsur intrinsik, spesifikasi harga, dan spesifikasi merek pada merek global lebih baik dibandingkan merek nasional. Penelitian yang berjudul “The Influence of Brand Awareness and Experiential Quality: Taking Manufacturer Brands and Private Labels as Examples” oleh Hsu dan Hsu (2015). Desain penelitian ini adalah eksperimen dengan dua variabel yang dipilih yaitu merek dan kualitas pengalaman dengan tujuan menganalisis persepsi responden terhadap perbedaan kualitas produk dan menganalisis pengaruh kesadaran merek, persepsi kualitas, dan sikap merek terhadap niat beli. Hasil menunjukkan bahwa kesadaran merek memengaruhi persepsi kualitas secara positif, persepsi kualitas memengaruhi sikap merek secara positif, kesadaran merek tidak berpengaruh secara positif terhadap niat beli, persepsi kualitas tidak berpengaruh secara positif terhadap niat beli, dan sikap merek berpengaruh secara positif terhadap niat beli. Kesadaran merek yang berpengaruh terhadap persepsi kualitas menunjukkan bahwa konsumen
10 mengevaluasi kualitas produk melalui pengetahuan tentang merek sehingga kesadaran merek dapat mengurangi persepsi risiko konsumen secara efektif. Penelitian yang berjudul “How are Brand Names of Chinese Companies Perceived by Americans?” oleh Fetscherin et al. (2015). Desain yang digunakan adalah eksperimen faktorial 2x2. Penelitian ini bertujuan melihat persepsi konsumen terhadap merek dengan versi Bahasa Inggris dan Bahasa Cina pada produk mobil. Hasil menemukan bahwa merek yang lebih singkat dan arti kata yang berkaitan dengan Inggris dipersepsikan lebih berkesan baik. Selain itu, pengucapan merek yang lebih mudah memengaruhi persepsi dan pilihan merek ke dalam ingatan konsumen. “Measuring Reference Price Formation: Analysis in a Virtual Experimental Context” merupakan judul penelitian yang dilakukan oleh Mondejar-Jimenez et al. (2008). Desain pada penelitian ini adalah eksperimen dengan tujuan memberikan informasi tentang empat perbedaan waktu pada proses permbelian (pilihan harga pada waktu pertama merupakan kriteria konsumen sebelum memulai proses keputusan pembelian; pilihan harga pada waktu kedua yang diperoleh 20 menit setelah memulai proses keputusan; sebelum mengakhiri simulasi, program meminta pilihan harga konsumen di akhir proses). Hasil menunjukkan bahwa adanya pilihan harga produk membuat konsumen membedakan produk secara cepat dan akurat saat jarak yang lebih besar sehingga persepsi mereka terhadap pilihan harga menjadi lebih tinggi saat diperlihatkannya pilihan harga dengan mata uang Spanyol dibandingkan pilihan harga yang dinyatakan dengan mata uang Eropa. Selain itu juga disebabkan adanya penyebaran harga. “Functional Measurement Analysis of Brand Equity: does Brand Name Affect Perceptions of Quality?” merupakan judul penelitian yang dilakukan oleh Hilgenkamp dan Shanteau (2010). Desain penelitian ini adalah eksperimen dengan metode faktorial 3x3. Penelitian ini melibatkan mahasiswa yang berusia 19.5 sampai 21 yang berjenis kelamin perempuan. Objek penelitian ini adalah tiga merek dari tiga kategori produk yang berbeda, yaitu produk makanan keripik tortilla (Tostitos, Mission, dan Kroger), krayon (Crayola, Roseart, dan Dollartree), dan tisu wajah (Kleenex, Puffs, dan Wal-Mart). Kategori produk tersebut diukur dengan melibatkan tiga dari lima indera, yaitu pengecapan, penglihatan, dan sentuhan. Secara keseluruhan, hasil menunjukkan bahwa persepsi konsumen dipengaruhi oleh merek, meskipun tidak semuanya dipengaruhi oleh merek, tapi oleh produk itu sendiri. Ketika produk dipresentasikan tanpa kemasan, konsumen menilai setiap produk secara sama. Namun, ketika produk dipresentasikan dengan dibungkus oleh kemasannya maka konsumen akan menilai setiap produk dengan berbeda. Hal ini menunjukkan bahwa kemasan juga dapat memengaruhi persepsi konsumen terhadap produk.
KERANGKA PEMIKIRAN Persepsi merupakan proses yang kompleks mulai dari memilih berbagai rangsangan, mengorganisir, dan menginterpretasikan rangsangan menjadi informasi yang lebih bermakna. Rangsangan yang dapat membentuk persepsi
11 terdiri dari rangsangan internal dan eksternal. Rangsangan internal berasal dari dalam individu sendiri seperti harapan, kemampuan, dan motif, sedangkan rangsangan eksternal berasal dari karakteristik suatu benda atau suatu produk yang berada di lingkungan sekitar seseorang yang dapat mempengaruhi perhatian orang tersebut. Contoh dari rangsangan eksternal yang dapat mempengaruhi persepsi produk, yaitu merek, harga, dan iklan TV. Berdasarkan uraian tersebut maka muncul dugaan bahwa adanya pengaruh persepsi merek, persepsi harga, dan persepsi iklan TV terhadap persepsi produk pada kopi siap minum. Penjelasan lebih lanjut pada Gambar 2. Hipotesis Berdasarkan kerangka pemikiran pada Gambar 2, hipotesis pada penelitian ini adalah: 1. a. H0: Tidak terdapat pengaruh nyata persepsi merek terhadap persepsi produk pada kopi siap minum nasional dan impor H1: Terdapat pengaruh nyata persepsi merek terhadap persepsi produk pada kopi siap minum nasional dan impor. b. H0: Tidak terdapat pengaruh nyata persepsi harga terhadap persepsi produk pada kopi siap minum nasional dan impor. H1: Terdapat pengaruh nyata persepsi harga terhadap persepsi produk pada kopi siap minum nasional dan impor. c. H0: Tidak terdapat pengaruh nyata persepsi iklan TV terhadap persepsi produk pada kopi siap minum nasional dan impor. H1: Terdapat pengaruh nyata persepsi iklan TV terhadap persepsi produk pada kopi siap minum nasional dan impor. Perlakuan eksperimen: -Paparan merek -Paparan harga -Paparan iklan TV Karakteristik Individu - Jenis kelamin - Usia - Uang saku per bulan Keterangan:
-Persepsi merek -Persepsi harga -Persepsi iklan TV
Persepsi produk pada kopi siap minum: - Nasional - Impor
: variabel diteliti : variabel tidak diteliti Gambar 2 Kerangka pemikiran
12
METODE PENELITIAN Desain, Waktu, dan Lokasi Penelitian Penelitian ini merupakan bagian dari penelitian bersama yang berjudul Analisis Perilaku Konsumen pada Produk Minuman Kopi Siap Minum Nasional dan Impor tahun 2016. Desain penelitian yang digunakan adalah pra-eksperimen (one group, before-after design). Waktu penelitian mulai dari pengumpulan, pengolahan, analisis data, dan penulisan laporan adalah Maret 2016 sampai Juni 2016. Penelitian ini berlokasi di Kampus Institut Pertanian Bogor, Dramaga, Jawa Barat dengan pertimbangan bahwa Institut Pertanian Bogor memiliki peranan aktif dalam pembangunan pertanian dalam arti luas. Prestest atau before pada penelitian ini yaitu tanpa diberi perlakuan paparan informasi mengenai merek, harga, dan iklan TV kemudian mengukur persepsi produk. Posttest atau after pada penelitian ini yaitu adanya perlakuan berupa pemberian paparan informasi mengenai merek, harga, dan iklan TV kemudian mengukur persepsi produk. Berikut adalah gambaran desain praeksperimen yang digunakan pada penelitian ini: Tabel 2 Desain eksperimen penelitian Kelompok A (31 orang) B (31 orang)
Before O1 O1
Perlakuan X X
After O2 O2
Keterangan: A: kelompok peminum kopi, B: kelompok bukan peminum kopi, O1: persepsi produk sebelum diberi paparan merek, harga, dan iklan TV, X: paparan merek, harga, dan iklan TV, O2: persepsi produk sesudah diberi paparan merek, harga, dan iklan TV.
Pemilihan iklan produk minuman kopi siap minum pada penelitian ini didasarkan pada kesesuaian dengan produk yang diteliti. Pemilihan produk yang diteliti dengan pertimbangan bahwa produk minuman kopi siap minum nasional yang diteliti mudah diperoleh baik di minimarket dan warung sekitar kampus maupun kantin di dalam kampus dan produk minuman kopi siap minum nasional ini dikonsumsi oleh banyak mahasiswa, sedangkan untuk produk minuman kopi siap minum impor yang diteliti dengan pertimbangan bahwa produk ini tidak banyak dikonsumsi dan tidak mudah diperoleh karena belum tersedia di minimarket dan warung sekitar kampus maupun kantin di dalam kampus. Pertimbangan lain dalam menentukan merek produk yang diteliti yaitu adanya kesamaan dalam hal rasa, warna, dan ketersediaan merek produk di pasar swalayan Kabupaten dan Kota Bogor yang dapat memudahkan peneliti untuk membelinya. Kedua produk yang diteliti adalah Nescafe sebagai produk minuman kopi siap minum nasional dan Mr. Brown sebagai produk minuman kopi siap minum impor. Kedua produk tersebut sama-sama memiliki rasa black dengan volume dan jenis kemasan yang berbeda, yaitu volume 200 ml dan kemasan tetra pack untuk Nescafe, dan volume 240 ml dan kemasan kaleng untuk Mr. Brown. Durasi dari iklan Nescafe adalah 32 detik dan 40 detik untuk iklan Mr. Brown. Paparan kedua iklan tersebut sebanyak satu kali dan dipaparkan pada
13 perlakuan 2. Paparan merek dan harga dari kedua produk sebanyak satu kali dan dipaparkan pada perlakuan 2. Berikut adalah protokol pelaksanaan penelitian ini. 1. Persiapan perlengkapan yang digunakan adalah produk Nescafe dan Mr. Brown, label merek dan harga, iklan Nescafe berdurasi 32 detik dan iklan Mr. Brown berdurasi 40 detik, proyektor LCD, laptop, speaker, kertas kuesioner, dan pulpen. 2. Kelompok peminum kopi dan bukan peminum kopi dengan sebelum dan sesudah perlakuan. Setiap kelompok berjumlah 31 mahasiswa. 3. Ruangan yang digunakan terdapat satu ruangan yaitu ruang uji. Pada ruang uji, dilakukannya sebelum dan sesudah perlakuan. 4. Pengaturan setiap meja dan kursi diberi jarak satu meja antar konsumen agar tidak terjadi saling mencontek (Gambar 3). A A A A A A A
B B B B B B B
A B A B A B A B A B A B A B A B A B A B A B A B A B A B A B A B Keterangan: A = peminum kopi dan B = bukan peminum kopi
A A A A A A A A
B B B B B B B B
Gambar 3 Denah posisi duduk 5. Sebelum konsumen masuk ke ruang uji, peneliti terlebih dahulu menyajikan produk minuman kopi yang akan diuji. Penyajian produk minuman kopi dalam keadaan suhu sedang, tidak dingin dan tidak panas. Jumlah penyajian masing-masing produk minuman kopi adalah 30 ml dengan wadah yang sama dalam hal bentuk, ukuran, dan bahan. Saat sebelum perlakuan, wadah diberi kode yaitu 98119 untuk Nescafe dan 98414 untuk Mr. Brown. 6. Sebelum melakukan uji eksperimen, terlebih dahulu diberi pita dengan warna yang berbeda sebagai penciri antara kelompok peminum kopi (pita berwarna hijau) dan bukan peminum kopi (pita berwarna merah). Setelah itu konsumen diberi perkenalan dan pengarahan mengenai pengaturan tempat duduk dan teknis pengambilan data di ruang uji. 7. Kelompok peminum dan bukan peminum kopi masuk ke ruang uji. Pertama, diberi penjelasan mengenai cara mengisi kuesioner dan tata cara perlakuan. Kedua, konsumen dipersilahkan untuk mencicipi minuman kopi dengan waktu minum kopi sekitar 30 detik. Ketiga, konsumen dipersilahkan untuk mengisi kuesioner persepsi produk dengan menekankan tanpa mencontek dan jika sudah selesai mengisi kuesioner, kuesioner diletakkan terbalik di bawah meja. Keempat, konsumen diberikan perlakuan berupa paparan informasi mengenai merek, harga, dan iklan TV. Paparan informasi mengenai merek dan harga diberikan secara tertulis di kuesioner dan diberitahukan secara komunikasi verbal, sedangkan untuk iklan TV ditayangkan melalui proyektor LCD, laptop, dan speaker dengan satu kali tayangan. Iklan TV yang pertama ditayangkan adalah iklan TV produk Nescafe dan terakhir iklan TV produk Mr. Brown. Kelima, konsumen
14 dipersilahkan untuk mengisi kuesioner persepsi merek, persepsi harga, persepsi iklan TV, dan persepsi produk dengan menekankan tanpa mencontek dan jika sudah selesai mengisi kuesioner, kuesioner diletakkan terbalik. 8. Pada setiap kelompok konsumen terdapat pembimbing untuk menghindari kesalahan informasi selama pengujian berlangsung 9. Pengukuran selesai dilaksanakan. Contoh dan Teknik Penarikan Contoh Populasi pada penelitian ini adalah semua mahasiswa Institut Pertanian Bogor (IPB). Contoh dari penelitian ini adalah mahasiswa Program Pendidikan Kompetensi Umum (PPKU) IPB dengan pertimbangan mahasiswa PPKU memiliki sebaran jurusan yang merata. Contoh diambil secara convenience sampling dengan kualifikasi, yaitu a) peminum kopi sebanyak 31 orang; b) bukan peminum kopi tapi mau mencoba sebanyak 31 orang; c) bersedia ikut serta dalam penelitian eksperimental. Jumlah seluruh contoh yang diambil adalah 62 orang. Menurut Sugiyono (2010), contoh yang dibagi menjadi dua kategori (peminum dan bukan peminum kopi) maka jumlah anggota contoh setiap kategori minimal 30. Teknik penarikan contoh dapat dilihat pada Lampiran 1. Jenis dan Cara Pengumpulan Data Jenis data yang digunakan adalah data sekunder dan primer. Data sekunder yang digunakan berupa jurnal terkait dengan topik penelitian. Data primer diperoleh dari penyebaran kuesioner dengan self report. Kuesioner merupakan alat bantu yang berisi variabel-variabel yang diteliti, meliputi karakteristik mahasiswa (usia, jenis kelamin, uang saku per bulan), persepsi merek, persepsi harga, persepsi iklan TV, dan persepsi produk. Kuesioner persepsi iklan TV yang digunakan pada penelitian ini merupakan modifikasi dari penelitian Zoar (2008) yang berjudul Pengaruh Iklan, Kualitas, dan Harga Produk Oli Top One terhadap Minat Beli Konsumen: studi pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. Kuesioner persepsi harga dimodifikasi dari penelitian Zoar (2008) yang berjudul Pengaruh Iklan, Kualitas, dan Harga Produk Oli Top One terhadap Minat Beli Konsumen: studi pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta dan penelitian Harith et al. (2014) yang berjudul Coffee Packaging: Consumer Perception on Appearance, Branding, and Pricing. Kuesioner persepsi merek dimodifikasi dari penelitian Harith et al. (2014) yang berjudul Coffee Packaging: Consumer Perception on Appearance, Branding, and Pricing. Kuesioner persepsi produk dimodifikasi dari penelitian Ariyastuti (2002) mengenai Analisis Pengaruh Atribut Produk terhadap Persepsi Konsumen dalam Minat Beli Shampo Kao Feather. Persepsi produk saat sebelum diberi perlakuan terdiri dari 3 pernyataan, kemudian sesudah diberi perlakuan ditambah pernyataan persepsi terhadap kemasan sehingga menjadi 4 pernyataan untuk mengukur persepsi terkait kemasan, kesukaan terhadap produk, kualitas produk, dan pilihan konsumsi produk minuman kopi. Persepsi merek terdiri dari 4 pernyataan untuk mengukur
15 persepsi merek sebagai gambaran status konsumen, kepentingan merek, keberhasilan menciptakan trend, dan kekonsistennan pilihan merek. Persepsi harga terdiri dari 3 pernyataan untuk mengukur persepsi terhadap harga sebagai citra eksklusif, persepsi terhadap harga sebagai gambaran kualitas produk, dan harga sebagai faktor penentu pembelian produk kopi. Persepsi iklan TV terdiri dari 3 pernyataan untuk mengukur persepsi terhadap kualitas pesan, kreativitas, dan daya tarik iklan. Adapun variabel, skala, dan kategori data penelitian yang dapat dilihat pada Tabel 3. Tabel 3 Variabel, skala, dan kategori data Variabel
Indikator
Karakteristik individu Jenis kelamin Usia Uang saku per bulan 1.Merek dapat Persepsi mendefinisikan status merek sebagai konsumen. 2.Merek produk ini merupakan hal yang penting bagi konsumen. 3.Merek produk ini berhasil di pasaran sehingga akan menciptakan trend saat ini. 4.Konsumen akan mengubah pilihan merek produk dari waktu ke waktu. 1.Harga produk ini Persepsi tidak mencerminkan harga citra eksklusif dibanding produk lain. 2.Semakin tinggi harga dari produk ini maka semakin tinggi kualitas produk ini. 3.Harga yang dibayarkan untuk produk ini dapat menentukan pengalaman konsumen selanjutnya. dan Persepsi iklan 1.Pesan-pesan slogan singkat dalam TV
Skala
Nominal Rasio Rasio
Jawaban responden
[1] Laki-laki [2] Perempuan Tahun Rupiah per bulan
Interval
[1] sangat tidak setuju [2] tidak setuju [3] netral [4] setuju [5] sangat setuju
Interval
[1] sangat tidak setuju [2] tidak setuju [3] netral [4] setuju [5] sangat setuju
Interval
[1] sangat tidak setuju
Keterangan
Rataan data Rataan data
16 Tabel 3 Variabel, skala, dan kategori data (lanjutan) Variabel
Persepsi Produk
Indikator
Skala
iklan produk mampu menciptakan pandangan positif terhadap kualitas produk. 2.Background atau setting iklan ini khas sehingga konsumen mudah mengingatnya. 3.Aktor dan/atau aktris dalam iklan membuat konsumen merasa terlibat didalamnya dan menciptakan rasa kebanggaan jika menggunakan produknya. 1.Kemasan produk dapat menarik perhatian konsumen 2.Konsumen tidak menyukai produk ini. 3.Produk ini tidak memiliki kualitas yang baik. 4.Konsumen tidak akan mengonsumsi produk ini.
Interval
Jawaban responden [2] tidak setuju [3] netral [4] setuju [5] sangat setuju
[1] sangat tidak setuju [2] tidak setuju [3] netral [4] setuju [5] sangat setuju
Keterangan
Rentang total persentase skor 0-100: [1] Rendah: 0-50 [2] Tinggi: 51-100
Instrumen pengukuran variabel pada penelitian ini telah diuji realibilitas dan validitasnya. Pengujian dilakukan pada mahasiswa Institut Pertanian Bogor yang berjumlah 6 orang. Berikut hasil reliabilitas pada instrumen pengukuran variabel yang digunakan (Tabel 4). Tabel 4 Hasil reliabilitas instrumen pengukuran Variabel Persepsi merek Persepsi harga Persepsi iklan TV Persepsi produk
Nescafe Cronbach’s Alpha 0.746 0.714 0.670 0.812
Mr. Brown Cronbach’s Alpha 0.574 0.733 0.821 0.897
17 Pengolahan dan Analisis Data Coding, scoring, entering, cleaning, editing, dan analyzing merupakan tahapan pengolahan data yang dilakukan setelah data terkumpul. Program yang digunakan untuk mengolah data adalah Microsoft Excel dan Statistical Package for Social Sciences (SPSS). Sistem skoring yang digunakan adalah semakin tinggi skor maka semakin tinggi kategorinya. Persepsi merek, persepsi harga, persepsi iklan TV, dan persepsi produk diukur dengan menggunakan pilihan jawaban “sangat tidak setuju” diberi skor 1, “tidak setuju” diberi skor 2, “netral” diberi skor 3, “setuju” diberi skor 4, dan “sangat setuju” diberi skor 5. Pada pernyataan yang negatif diberi skor dengan cara inverse, yaitu “sangat tidak setuju” diberi skor 5, “tidak setuju” diberi skor 4, “netral” tetap diberi skor 3, “setuju” diberi skor 2, dan “sangat setuju” diberi skor 1. Setiap variabel yang diteliti tidak memiliki jumlah pernyataan yang sama sehingga skor yang diperoleh dari setiap variabel ditransformasikan dalam bentuk indeks sebagai berikut:
Pengkategorian disesuaikan dengan jenis variabel yang diteliti. Bagi variabel persepsi produk dikategorikan berdasarkan interval kelas yang dibagi menjadi dua kategori, yaitu rendah dan tinggi. Berikut rumus interval kelas:
Analisis data yang dilakukan terdiri dari analisis deskriptif dan analisis statistik. Analisis deskriptif digunakan untuk mengidentifikasi karakteristik individu dan persepsi produk secara jelas. Analisis statistik yang digunakan adalah uji regresi linear berganda yang digunakan untuk menganalisis pengaruh variabel independen (persepsi merek, persepsi harga, dan persepsi iklan TV) terhadap variabel dependen (persepsi produk). Berikut adalah persamaan uji linear berganda: Y=α+β1X1+ β2X2+ β3X3 +ε Keterangan: Y : Persepsi produk (indeks) α : Konstanta regresi β1-4: Koefisien regresi X1 : Persepsi merek (indeks) X2 : Persepsi harga (indeks) X3 : Persepsi iklan TV (indeks) ε : Galat
18 Definisi Operasional Contoh adalah individu yang menjadi mahasiswa Program Pendidikan Kompetensi Umum (PPKU) IPB baik peminum kopi maupun bukan peminum kopi yang mau mencoba minum kopi. Produk minuman kopi siap minum nasional adalah minuman kopi dalam kemasan botol siap minum sehingga dapat diminum kapan dan dimana saja, pemasaran ke berbagai daerah dalam negeri, dan minuman yang diproduksi dari dalam negeri. Produk minuman kopi siap minum impor adalah minuman kopi dalam kemasan botol siap minum sehingga dapat diminum dengan praktis, pemasaran dari luar negeri ke dalam negeri, dan minuman yang diproduksi dari luar negeri baik penggunaan bahan produksi, lokasi produksi, maupun asal produsen. Peminum kopi adalah sekelompok mahasiswa yang terlibat dalam penelitian dengan kriteria sering mengonsumsi produk minuman kopi (minimal ≤ 2 minggu sekali). Bukan peminum kopi adalah sekelompok mahasiswa yang terlibat dalam penelitian dengan kriteria tidak sama sekali dan tidak sering mengonsumsi produk minuman kopi (minimal > 2 minggu sekali). Usia adalah lama hidup contoh yang dihitung dalam tahun. Jenis kelamin adalah karakteristik contoh berdasarkan alat reproduksinya yang dinyatakan dalam laki-laki atau perempuan. Uang saku adalah uang yang diperoleh baik dari orangtua maupun beasiswa secara bulanan. Konsumen adalah remaja dengan kisaran usia 18 sampai 22 tahun yang dalam penelitian ini adalah mahasiswa PPKU IPB. Persepsi merek adalah nama produk minuman kopi siap minum yang diinterpretasikan oleh konsumen dan diukur berdasarkan gambaran merek sebagai status konsumen, kepentingan merek, keberhasilan menciptakan trend, dan kekonsistennan pilihan merek. Persepsi harga adalah nilai dari produk minuman kopi siap minum yang dinyatakan dengan jumlah uang dalam satuan rupiah (Rp) yang diinterpretasikan oleh konsumen. Persepsi harga yang diukur berdasarkan gambaran harga sebagai citra eksklusif, gambaran kualitas produk, dan faktor penentu pembelian produk kopi. Persepsi iklan TV adalah sarana informasi mengenai produk minuman kopi siap minum yang diinterpretasikan oleh konsumen dan diukur berdasarkan kualitas pesan, kreativitas, dan daya tarik iklan. Persepsi produk adalah hasil interpretasi konsumen terhadap produk minuman kopi siap minum berdasarkan stimulus paparan merek, harga, iklan TV, dan kualitas atribut intrinsik. Perlakuan adalah perlakuan yang diberikan kepada konsumen dengan tidak adanya paparan merek, harga, dan iklan TV (before). Setelah itu diberikan paparan harga, merek, dan iklan TV (after) dari produk minuman kopi siap minum nasional dan impor.
19
HASIL DAN PEMBAHASAN Gambaran Umum Lokasi Penelitian Penelitian ini dilakukan di Institut Pertanian Bogor (IPB) yang terletak di Jalan Raya Dramaga, Kecamatan Dramaga, Kabupaten Bogor. IPB merupakan perguruan tinggi pertanian negeri di Indonesia yang berdiri pada tahun 1963. IPB memiliki visi, yaitu menjadi terdepan dalam memperkokoh martabat bangsa melalui pendidikan tinggi unggul pada tingkat global di bidang pertanian, kelautan, dan biosains tropika. IPB memiliki sembilan fakultas, yaitu Fakultas Pertanian, Fakultas Kedokteran Hewan, Fakultas Perikanan dan Ilmu Kelautan, Fakultas Peternakan, Fakultas Kehutanan, Fakultas Teknologi Pertanian, Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Fakultas Ekologi Manusia, Sekolah Bisnis, Sekolah Pascasarjana, dan Sekolah Vokasi. IPB juga memiliki 36 departemen, 21 pusat studi, 159 program studi sarjana dan pascasarjana, dan 18 program keahlian pendidikan diploma. Adapun fasilitas yang dimiliki oleh IPB, antara lain fasilitas penelitian, perpustakaan, asrama untuk mahasiswa program pendidikan kompetensi umum dengan kapasitas 3000 orang, poliklinik, sarana ibadah, bis keliling kampus, jalan khusus sepeda, gymnasium, pusat kegiatan mahasiswa, plaza akademik, dan peralatan kesenian. Gambaran Umum Kopi di Indonesia Indonesia merupakan negara penghasil kopi yang berada pada peringkat ke3 setelah Brazil dan Vietnam. Indonesia memiliki dua komoditas yang paling diminati, pertama adalah minyak dan gas, dan kedua adalah kopi (Kemendag 2014). Secara umum, jenis kopi yang dikenal ada 4, yaitu kopi arabika, kopi liberika, kopi robusta, dan kopi excelsa (Anonim 2012)5. Jenis kopi yang diproduksi oleh Indonesia terdiri dari a) kopi aceh gayo yang berasal dari Tanah Gayo, Aceh Tengah; b) kopi sumatera (disebut juga dengan kopi sidikalang, mandheling, dan lintong) yang berasal dari Sumatera Utara; c) kopi Sulawesi atau kopi toraja yang berasal dari Tanah Toraja, Sulawesi; d) kopi bali kintamani yang berasal dari daerah Kintamani Bali; e) kopi jawa yang berasal dari Pulau Jawa; f) kopi luwak yang berasal dari buah kopi yang dimakan oleh binatang luwak kemudian dikeluarkan menjadi fases berbentuk biji kopi; g) kopi papua wamena yang berasal dari daerah Wamena, Papua; h) kopi flores bajawa yang diproduksi di Kabupaten Ngada, NTT (Anonim 2016)6. Adapun jenis dasar produk kopi yang dihasilkan oleh industri kopi, yaitu kopi bubuk dan kopi instan yang kemudian dari kedua jenis dasar ini menghasilkan kopi 3 in 1, kopi 2 in 1, kopi siap minum, 5
Anonim. 2012. Kopi Indonesia Mengguncang Dunia. www.manfaatkopi.com/kopi-indonesia-mengguncang-dunia/ (diakses tanggal 10 Juli 2016) 6
Anonim. 2016. 8 Jenis Kopi Nusantara Terbaik dan Terpopuler. http://www.berkebunonline.com/2016/01/jenis-kopi-nusantara.html (diakses tanggal 9 Juli 2016)
20 dan kopi olahan lainnya yang dapat ditemukan di berbagai daerah di dalam negeri (AEKI 2011)7. Gambaran Umum Produk Nescafe Nescafe merupakan merek produk minuman kopi instan yang diproduksi oleh PT Nestle Indonesia. PT Nestle Indonesia merupakan anak perusahaan Nestle S.A., yang berpusat di Vevey, Swiss dan telah beroperasi di Indonesia sejak tahun 1971. Nestle memiliki moto, yaitu “Good Food, Good Life” yang menggambarkan komitmen Nestle untuk memanfaatkan ilmu pengetahuan dan teknologi sebagai penghasil produk yang memenuhi kebutuhan dasar manusia, yaitu makanan dan minuman yang berkualitas, bergizi, aman untuk dikonsumsi, dan rasanya yang lezat. PT Nestle Indonesia kini telah memiliki 4 pabrik yang masih beroperasi, yaitu pabrik Kejayan di Jawa Timur untuk mengolah produk susu (Dancow, Bear Brand); pabrik Cikupa di Banten untuk memproduksi produk kembang gula Fox's, Polo, dan Crunch; pabrik Karawang di Jawa Barat untuk memproduksi Dancow, Milo, dan Cerelac; dan untuk mengolah produk kopi instan Nescafe yaitu Pabrik Panjang di Lampung. Saat ini, Nescafe memiliki berbagai jenis produk yaitu Nescafe Classic, Nescafe 3 in 1, Nescafe kopi susu tubruk, Nescafe Mochaccino, Nescafe Capuccino, Nescafe Gold, Nescafe Ice, Nescafe Menu, Nescafe Can, Nescafe UHT, dan Coffee-Mate. Nescafe UHT merupakan minuman kopi susu dalam karton kotak 200 ml yang terbuat dari pilihan biji kopi dalam negeri dengan teknologi internasional. Nescafe UHT adalah produk Nescafe siap minum dengan varian rasa coffee cream, french vanilla, caramelicious, mochaccino, black, dan coffee white. Gambaran Umum Produk Mr. Brown Mr. Brown merupakan produk kopi siap minum yang diproduksi oleh King Car Food Industrial Co, LTD di Taiwan. Perusahaan yang bergerak di bidang makanan dan minuman ini memiliki tujuan, yaitu menghasilkan makanan dan minuman sehat dan enak untuk pasar. Perusahaan King Car memasarkan Mr. Brown untuk pertama kalinya pada tahun 1982. Pemasaran Mr. Brown ke berbagai negara menggunakan kerjasama dengan distributor yang bersedia berkomitmen dan bekerja secara jangka panjang. Pasar Mr. Brown tidak hanya di Taiwan, tetapi juga ke Cina, Hong Kong, Brunei Darussalam, Eropa, Timur Tengah, Asia Tenggara, Gaum, Amerika, Australia, Afrika Selatan, dan masih banyak negara lainnya yang menjadi pasar ekspor dari Mr. Brown. Mr. Brown dibuat dengan resep khas Perancis yang terkenal dengan pencampuran kopi premium dengan susu dan gula. Mr. Brown bisa disajikan dingin atau panas. Produk Mr. Brown yang diekspor ke berbagai negara antara lain Mr. Brown Coffee (original blend), Mr. Brown Blue Mountain Style Coffee, Mr. Brown Black Coffee, dan Mr. Brown Cappuccino Coffee. 7
[AEKI] Asosiasi Eksportir Kopi Indonesia. 2011. Industri Kopi Indonesia. http://www.aeki-aice.org/page/industri-kopi/id (diakses tanggal 20 Februari 2016)
21 Hasil Karakteristik Individu Jenis Kelamin. Berdasarkan Tabel 5, konsumen yang peminum kopi proporsi yang lebih banyak adalah laki-laki (51.6%) dibanding perempuan (48.4%). Pada konsumen yang bukan peminum kopi jumlah jenis kelamin perempuan lebih banyak (58.1%) dibanding jenis kelamin laki-laki (41.9%). Artinya produk minuman kopi masih paling banyak disukai oleh laki-laki dibandingkan perempuan. Tabel 5 Sebaran konsumen berdasarkan jenis kelamin Jenis kelamin Laki-laki Perempuan Total
Peminum kopi (n = 31) % 51.6 48.4 100.0
Bukan peminum kopi (n = 31) % 41.9 58.1 100.0
Total (n = 62) % 46.8 53.2 100.0
Usia. Berdasarkan Tabel 6, usia konsumen yang peminum kopi berada pada kisaran 18 dan 19 tahun dengan proporsi terbanyak pada usia 19 tahun (51.6%). Usia konsumen yang bukan peminum kopi berada pada kisaran antara 17 sampai 20 tahun dengan proporsi terbanyak pada usia 18 tahun (48.4%). Rata-rata usia konsumen secara keseluruhan adalah 18.52 tahun. Tabel 6 Sebaran konsumen berdasarkan usia Kategori usia 17 tahun 18 tahun 19 tahun 20 tahun Total Min-Max Rata-rata ± SD
Peminum kopi (n = 31) % 0.0 48.4 51.6 0.0 100.0 18-19 18.52 ± 0.508
Bukan peminum kopi (n = 31) % 3.2 48.4 41.9 6.5 100.0 17-20 18.52 ± 0.677
Total (n = 62) % 1.6 48.4 46.8 3.2 100.0 17-20 18.52 ± 0.593
Uang Saku. Lebih dari separuh (61.3%) konsumen memiliki uang saku dengan kisaran antara Rp500 001 hingga Rp1000 000 per bulan. Begitu juga dengan kelompok peminum dan bukan peminum kopi yang memiliki proporsi terbanyak pada kisaran antara Rp500 001 hingga Rp1000 000 per bulan. Rata-rata uang saku per bulan pada kelompok bukan peminum kopi lebih besar dibandingkan uang saku yang dimiliki oleh peminum kopi (Tabel 7).
22 Tabel 7 Sebaran konsumen berdasarkan uang saku Kategori uang saku (Rp per bulan) ≤500 000 500 001 – 1 000 000 >1 000 000 Total Min-Max Rata-rata ± SD
Bukan peminum kopi (n = 31)
Total (n = 62)
% 6.5 51.6 41.9 100.0 400 000-2 500 000 988 333 ± 400 780
% 9.7 61.3 29.0 100.0 200 000-2 500 000 988 710 ± 394 160
Peminum kopi (n = 31) % 16.1 67.7 16.1 100.0 200 000-1 500 000 984 167 ± 393 968
Persepsi Produk pada Nescafe dan Mr. Brown Menurut Solomon et al. (2006a), persepsi merupakan proses memilih, mengatur, dan menginterpretasikan informasi dari dunia sekitarnya. Penerimaan informasi tersebut merupakan respon dari kelima indera yang meliputi penglihatan, pendengaran, penciuman, peraba, dan rasa terhadap stimulus dasar seperti cahaya, suara, dan warna. Berdasarkan Tabel 8, diketahui bahwa kelompok peminum kopi memilih jawaban pada poin 4 dengan proporsi paling banyak untuk kedua merek yaitu pada pernyataan tidak memilih produk karena tidak menyukai dan tidak akan mengonsumsi produk ini. Pada pernyataan tidak memilih produk karena keyakinan bahwa produk tidak memiliki kualitas yang baik pada Nescafe memiliki jawaban terbanyak pada poin 3 dan Mr. Brown memiliki jawaban terbanyak pada 3 dan 4. Tabel 8 Sebaran konsumen berdasarkan jawaban persepsi produk sebelum perlakuan pada kelompok peminum kopi Pernyataan Tidak memilih produk minuman kopi ini karena tidak menyukai produk ini. Tidak memilih produk minuman kopi ini karena keyakinan bahwa produk ini tidak memiliki kualitas yang baik. Tidak akan mengonsumsi produk minuman kopi ini.
Nescafe (n = 31) (%) 1 2 3 4 9.7 22.6 25.8 35.5
1 6.5
Mr. Brown (n = 31) (%) 2 3 4 29.0 32.3 32.3
5 6.5
5 0.0
0.0 12.9
41.9
35.5
9.7
0.0
19.4
38.7
38.7
3.2
0.0 16.1
29.0
45.2
9.7
0.0
22.6
32.3
35.5
9.7
Keterangan: 1 = sangat tidak setuju, 2 = tidak setuju, 3 = netral, 4 = setuju, 5 = sangat setuju
23 Pada Tabel 9, diketahui bahwa pernyataan tidak memilih produk karena tidak menyukai produknya memiliki proporsi terbanyak pada poin 2 untuk Nescafe dan poin 4 untuk Mr. Brown. Pada pernyataan tidak memilih produk ini karena keyakinan bahwa produk ini tidak memiliki kualitas baik memiliki proporsi terbanyak pada poin 3 untuk kedua merek. Proporsi terbanyak pada pernyataan tidak akan mengonsumsi produk ini yaitu poin 2 untuk Nescafe dan poin 3 untuk Mr. Brown. Tabel 9 Sebaran konsumen berdasarkan jawaban persepsi produk sebelum perlakuan pada kelompok bukan peminum kopi Pernyataan Tidak memilih produk minuman kopi ini karena tidak menyukai produk ini. Tidak memilih produk minuman kopi ini karena keyakinan bahwa produk ini tidak memiliki kualitas yang baik. Tidak akan mengonsumsi produk minuman kopi ini.
1 16.1
Nescafe (n = 31) (%) 2 3 4 35.5 25.8 22.6
5 0.0
Mr. Brown (n = 31) (%) 1 2 3 4 19.4 25.8 22.6 29.0
5 3.2
6.5
9.7
41.9
38.7
3.2
6.5
6.5
54.8
25.8
6.5
9.7
32.3
29.0
22.6
6.5
16.1
25.8
32.3
19.4
6.5
Keterangan: 1 = sangat tidak setuju, 2 = tidak setuju, 3 = netral, 4 = setuju, 5 = sangat setuju
Pernyataan kemasan produk ini dapat menarik perhatian untuk membeli produk ini memiliki proporsi terbanyak pada poin 4 untuk Nescafe dan poin 3 untuk Mr. Brown. Kedua merek sama-sama memiliki proporsi terbanyak pada poin 3 untuk pernyataan tidak memilih produk ini karena tidak menyukai produk ini. Pada pernyataan tidak memilih produk ini karena keyakinan bahwa produk ini tidak memiliki kualitas baik dan pernyataan tidak akan mengonsumsi produk ini memiliki proporsi terbanyak pada poin 4 untuk kedua merek (Tabel 10). Tabel 10 Sebaran konsumen berdasarkan jawaban persepsi produk sesudah perlakuan pada kelompok peminum kopi Nescafe (n = 31) (%)
Pernyataan Minuman kopi ini memiliki kemasan yang dapat menarik perhatian saya untuk
Mr. Brown (n = 31) (%)
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
0.0
3.2
38.7
51.6
6.5
0.0
9.7
45.2
35.5
9.7
24 Tabel 10 Sebaran konsumen berdasarkan jawaban persepsi produk sesudah perlakuan pada kelompok peminum kopi (lanjutan) Pernyataan 1 membeli produk ini. Tidak memilih produk minuman kopi ini karena tidak menyukai produk ini. Tidak memilih produk minuman kopi ini karena keyakinan bahwa produk ini tidak memiliki kualitas yang baik. Tidak akan mengonsumsi produk minuman kopi ini.
Nescafe (n = 31) (%) 2 3 4
5
1
Mr. Brown (n = 31) (%) 2 3 4
5
3.2
16.1
38.7
35.5
6.5
0.0
32.3
45.2
22.6
0.0
3.2
6.5
41.9
45.2
3.2
0.0
6.5
45.2
45.2
3.2
0.0
12.9
22.6
58.1
6.5
0.0
25.8
29.0
32.3
12.9
Keterangan: 1 = sangat tidak setuju, 2 = tidak setuju, 3 = netral, 4 = setuju, 5 = sangat setuju
Pernyataan tidak memilih produk ini karena tidak menyukai produk ini, tidak memilih produk ini karena keyakinan bahwa produk ini tidak memiliki kualitas baik, dan tidak akan mengonsumsi produk ini memiliki proporsi terbanyak pada poin 3 untuk kedua merek. Proporsi terbanyak pada pernyataan kemasan produk ini dapat menarik perhatian untuk membeli produk ini adalah poin 4 untuk kedua merek (Tabel 11). Tabel 11 Sebaran konsumen berdasarkan jawaban persepsi produk sesudah perlakuan pada kelompok bukan peminum kopi Nescafe (n = 31) Mr. Brown (n = 31) (%) (%) Pernyataan 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Minuman kopi ini 3.2 3.2 32.3 61.3 0.0 9.7 16.1 35.5 38.7 0.0 memiliki kemasan yang dapat menarik perhatian saya untuk membeli produk ini. Tidak memilih 6.5 22.6 45.2 22.6 3.2 12.9 25.8 38.7 16.1 produk minuman kopi ini karena tidak menyukai produk ini. Tidak memilih 9.7 45.2 35.5 6.5 3.2 9.7 45.2 32.3 produk minuman 3.2 kopi ini karena keyakinan bahwa
6.5
9.7
25 Tabel 11 Sebaran konsumen berdasarkan jawaban persepsi produk sesudah perlakuan pada kelompok bukan peminum kopi (lanjutan) Pernyataan 1 produk ini tidak memiliki kualitas yang baik. Tidak akan mengonsumsi produk minuman kopi ini.
6.5
Nescafe (n = 31) (%) 2 3 4
22.6
35.5
29.0
5
6.5
Mr. Brown (n = 31) (%) 1 2 3 4
12.9
22.6
38.7
16.1
5
9.7
Keterangan: 1 = sangat tidak setuju, 2 = tidak setuju, 3 = netral, 4 = setuju, 5 = sangat setuju
Hasil pada Tabel 12 menunjukkan bahwa proporsi terbanyak pada pernyataan tidak memilih produk ini karena tidak menyukai produk ini adalah poin 2 dan 4 untuk Nescafe dan poin 4 untuk Mr. Brown. Proporsi terbanyak untuk pernyataan tidak memilih produk ini karena keyakinan bahwa produk ini tidak memiliki kualitas baik adalah poin 3 untuk kedua merek dan proporsi terbanyak untuk pernyataan tidak akan mengonsumsi produk ini adalah poin 4 untuk Nescafe dan poin 3 untuk Mr. Brown. Tabel 12 Sebaran konsumen berdasarkan jawaban persepsi produk sebelum perlakuan Nescafe (n = 62) (%)
Pernyataan Tidak memilih produk minuman kopi ini karena tidak menyukai produk ini. Tidak memilih produk minuman kopi ini karena keyakinan bahwa produk ini tidak memiliki kualitas yang baik. Tidak akan mengonsumsi produk minuman kopi ini.
Mr. Brown (n = 62) (%)
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
12.9
29.0
25.8
29.0
3.2
12.9
27.4
27.4
30.6
1.6
3.2
11.3
41.9
37.1
6.5
3.2
12.9
46.8
32.3
4.8
4.8
24.2
29.0
33.9
8.1
8.1
24.2
32.3
27.4
8.1
Keterangan: 1 = sangat tidak setuju, 2 = tidak setuju, 3 = netral, 4 = setuju, 5 = sangat setuju
Berdasarkan Tabel 13, diketahui bahwa pernyataan tidak memilih produk ini karena tidak menyukai produk ini dan pernyataan tidak memilih produk ini karena keyakinan bahwa produk ini tidak memiliki kualitas baik memiliki proporsi terbanyak pada poin 3 untuk kedua merek. Proporsi terbanyak untuk pernyataan
26 kemasan produk ini dapat menarik perhatian untuk membeli produk ini dan pernyataan tidak akan mengonsumsi produk ini adalah poin 4 untuk Nescafe dan poin 3 untuk Mr. Brown. Tabel 13 Sebaran konsumen berdasarkan jawaban persepsi produk sesudah perlakuan Pernyataan Minuman kopi ini memiliki kemasan yang dapat menarik perhatian saya untuk membeli produk ini. Tidak memilih produk minuman kopi ini karena tidak menyukai produk ini. Tidak memilih produk minuman kopi ini karena keyakinan bahwa produk ini tidak memiliki kualitas yang baik. Tidak akan mengonsumsi produk minuman kopi ini.
1 1.6
Nescafe (n = 62) (%) 2 3 4 3.2 35.5 56.5
5 3.2
1 4.8
Mr. Brown (n = 62) (%) 2 3 4 12.9 40.3 37.1
5 4.8
4.8
19.4
41.9
29.0
4.8
6.5
29.0
41.9
19.4
3.2
3.2
8.1
43.5
40.3
4.8
1.6
8.1
45.2
38.7
6.5
3.2
17.7
29.0
43.5
6.5
6.5
24.4
33.9
24.2
11.3
Keterangan: 1 = sangat tidak setuju, 2 = tidak setuju, 3 = netral, 4 = setuju, 5 = sangat setuju
Hasil menunjukkan bahwa konsumen yang mempersepsikan produk Nescafe dengan proporsi terbanyak berada pada kategori tinggi (64.5%). Pada persepsi produk dengan kategori tinggi, konsumen yang peminum kopi memiliki persentase yang lebih banyak (74.2%) dibandingkan konsumen yang bukan peminum kopi (54.8%) (Tabel 14). Tabel 14 Sebaran konsumen berdasarkan persepsi produk Nescafe Kategori persepsi produk Rendah (0-50) Tinggi (51-100) Total Min-max Rata-rata ± SD
Peminum kopi (n = 31) % 25.8 74.2 100.0
Bukan peminum kopi (n = 31) % 45.2 54.8 100.0
Total (n = 62) % 35.5 64.5 100.0 0-100 58.37 ± 17.09
Berdasarkan Tabel 15, diketahui bahwa proporsi terbesar konsumen memiliki persepsi produk Mr. Brown dengan kategori rendah (53.2%). Pada
27 kelompok peminum dan bukan peminum kopi pun sama-sama memiliki proporsi terbanyak pada kategori rendah. Nilai minimum dari persepsi produk adalah 0 yang berarti terdapat konsumen yang menilai atribut dari Mr. Brown tidak memenuhi harapannya (Tabel 15). Tabel 15 Sebaran konsumen berdasarkan persepsi produk Mr. Brown Kategori persepsi produk Rendah (0-50) Tinggi (51-100) Total Min-max Rata-rata ± SD
Peminum kopi (n = 31) % 51.6 48.4 100.0
Bukan peminum kopi (n = 31) % 54.8 45.2 100.0
Total (n = 62) % 53.2 46.8 100.0 0-93.8 53.63 ± 18.85
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Persepsi Produk pada Nescafe dan Mr. Brown Berdasarkan Tabel 16, persepsi produk Nescafe dipengaruhi secara positif dan nyata sebesar 37.1 persen (β=0.371; p<0.05) oleh persepsi merek, sedangkan persepsi produk Mr. Brown dipengaruhi secara positif dan nyata sebesar 36.6 persen (β=0.366; p<0.05) oleh persepsi merek dan 42.1 persen (β=0.421; p<0.01) oleh persepsi harga. Tabel 16 juga menjelaskan bahwa persepsi produk Nescafe memiliki nilai adjusted R2 sebesar 0.121 yang berarti 12.1 persen persepsi produk Nescafe dipengaruhi oleh persepsi merek, persepsi harga, dan persepsi iklan TV. Sisanya (87.9%) dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diteliti. Pada produk Mr. Brown, persepsi produk memiliki nilai adjusted R2 sebesar 0.397 yang berarti 39.7 persen dipengaruhi oleh persepsi merek, persepsi harga, dan persepsi iklan TV. Sisanya (60.3%) dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diteliti. Persamaan regresi pada produk Nescafe sebagai berikut: Y = 22.140 + 0.371X1 + 0.165X2 + 0.107X3 + ε Persamaan regresi di atas menjelaskan bahwa setiap kenaikan satu skor untuk setiap persepsi merek, persepsi harga, dan persepsi iklan TV akan meningkatkan skor persepsi produk Nescafe masing-masing sebesar 0.371 poin, 0.165 poin, dan 0.107 poin. Persamaan regresi pada produk Mr. Brown sebagai berikut: Y = 2.948 + 0.366X1 + 0.421X2 + 0.119X3 + ε Persamaan regresi di atas menjelaskan bahwa setiap kenaikan satu skor untuk setiap persepsi merek, persepsi harga, dan persepsi iklan TV akan meningkatkan skor persepsi produk Mr. Brown masing-masing sebesar 0.366 poin, 0.421 poin, dan 0.119 poin.
28 Tabel 16 Faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi produk pada Nescafe dan Mr. Brown Variabel
Persepsi merek Persepsi harga Persepsi iklan TV F Adj. R2 Sig
Persepsi produk Nescafe β B Sig 0.371 0.289 0.042* 0.165 0.119 0.394 0.107 0.103 0.421 3.810 0.121 0.015
Persepsi produk Mr. Brown β B Sig 0.366 0.291 0.023* 0.421 0.378 0.002** 0.119 0.118 0.348 14.412 0.397 0.000
Keterangan: *) nyata pada p<0.05; **) nyata pada p<0.01
Pembahasan Pada penelitian ini terdapat tiga hipotesis yang terdiri dari 1a) terdapat pengaruh nyata persepsi merek terhadap persepsi produk pada kopi siap minum nasional dan impor; b) terdapat pengaruh nyata persepsi harga terhadap persepsi produk pada kopi siap minum nasional dan impor; c) terdapat pengaruh nyata persepsi iklan TV terhadap persepsi produk pada kopi siap minum nasional dan impor. Hasil penelitian menunjukkan bahwa hipotesis 1a pada produk Nescafe dan Mr. Brown tidak ditolak karena persepsi merek berpengaruh nyata terhadap persepsi produk; hipotesis 1b pada produk Nescafe ditolak karena persepsi harga tidak berpengaruh nyata terhadap persepsi produk, sedangkan pada Mr. Brown tidak ditolak karena persepsi harga berpengaruh nyata terhadap persepsi produk; hipotesis 1c pada produk Nescafe dan Mr. Brown ditolak karena persepsi iklan TV tidak berpengaruh nyata terhadap persepsi produk. Persepsi sangat berkaitan dengan seorang individu dalam mengenali keadaan dirinya sendiri dan keadaan lingkungan sekitarnya. Proses persepsi dapat berlangsung saat dirinya memiliki alat indera yang mulai berfungsi dengan baik sehingga proses persepsi didahului oleh penginderaan (Prawira 2012). Persepsi konsumen terhadap produk minuman kopi berkaitan dengan penilaian konsumen terhadap atribut dari setiap produk seperti harga, rasa produk, manfaat produk, kualitas produk, dan iklan dari produk minuman kopi (Sukma & Baihaqi 2013). Selain itu, persepsi konsumen juga berkaitan dengan merek yang juga bagian dari atribut produk (Yazdanifard et al. 2011). Namun, proses persepsi dalam menginterpretasikan makna dari rangsangan baik berupa rasa, suara, penglihatan, bau, dan tekstur akan dipengaruhi oleh bias dari keunikkan konsumen, kebutuhan, dan pengalaman (Solomon et al. 2006b). Saat sebelum perlakuan, proporsi terbanyak pada kelompok peminum kopi tidak memilih kedua merek karena tidak menyukai. Kemudian sesudah diberi perlakuan terjadi perubahan yaitu proporsi terbanyak pada kelompok peminum kopi memilih untuk netral pada kedua merek terkait memilih merek karena suka atau tidaknya. Sebelum diberi perlakuan, kelompok bukan peminum kopi memiliki proporsi terbanyak untuk memilih Nescafe karena menyukai, sedangkan pada Mr. Brown memiliki proporsi terbanyak untuk tidak memilih merek ini karena tidak menyukai. Kemudian terjadi perubahan sesudah diberi perlakuan yaitu proporsi terbanyak pada kelompok bukan peminum kopi yang memilih untuk netral pada kedua merek terkait memilih merek karena suka atau tidaknya.
29 Perubahan menjadi netral dengan proporsi terbanyak saat sesudah diberi perlakuan pun terjadi pada keseluruhan konsumen. Hal ini menunjukkan bahwa adanya pengaruh perlakuan paparan informasi mengenai merek, harga, dan iklan TV terhadap persepsi produk. Dalam hal kemasan yang paling banyak disukai oleh konsumen adalah kemasan Nescafe dibandingkan Mr. Brown. Persepsi produk Nescafe memiliki proporsi terbanyak pada kategori tinggi, baik kelompok peminum kopi maupun bukan peminum kopi. Persepsi produk Mr. Brown memiliki proporsi terbanyak pada kategori rendah. Hal tersebut tergambar dari persepsi tentang kemasan yang menarik perhatian dan kesukaan terhadap produk (Tabel 13), dan merek (Lampiran 2) lebih disukai pada kopi siap minum nasional (Nescafe), sedangkan kopi siap minum impor (Mr. Brown) lebih disukai pada atribut harga (Lampiran 3) dan iklan TV (Lampiran 4). Berdasarkan hasil Tabel 16 diketahui bahwa persepsi merek memengaruhi secara nyata dan positif terhadap persepsi produk pada Nescafe, sedangkan persepsi produk pada Mr. Brown dipengaruhi nyata dan positif oleh persepsi merek dan persepsi harga. Hasil yang menunjukkan adanya pengaruh nyata dan positif dari persepsi merek pada Nescafe dan Mr. Brown, dan persepsi harga pada Mr. Brown terhadap persepsi produk sesuai dengan hasil penelitian Herlambang (2014) yang menemukan bahwa merek dan harga memiliki pengaruh terhadap persepsi. Hal ini berarti merek dapat memberi nilai secara langsung bagi konsumen terhadap produk Nescafe dan Mr. Brown (Massie 2013) dan harga pada produk Mr. Brown dapat menjadi faktor secara langsung dalam mempersepsikan produk Mr. Brown yang disesuaikan dengan daya beli konsumen. Temuan selanjutnya yaitu persepsi harga yang tidak memengaruhi persepsi produk pada Nescafe secara nyata. Hasil ini sejalan dengan hasil penelitian Parvin dan Chowdhury (2006) yang menemukan bahwa harga tidak berpengaruh nyata terhadap evaluasi konsumen pada merek produk, yang disebabkan karena konsumen lebih mementingkan kualitas, citra merek, atau atribut lainnya untuk mengevaluasi sebuah produk. Hasil lainnya pada kedua produk yaitu persepsi iklan TV yang tidak memengaruhi persepsi produk secara nyata. Hasil ini berbeda dengan hasil penelitian Sukma dan Baihaqi (2013) yang menemukan bahwa faktor iklan berpengaruh signifikan terhadap persepsi. Hal ini diduga karena kurangnya keefektifan iklan sehingga membutuhkan intensitas terpaan iklan yang lebih sering untuk membentuk persepsi produk dan diduga juga bahwa iklan tidak menjadi satu-satunya faktor yang dapat membangun persepsi. Selain melalui iklan dalam membangun persepsi, terdapat juga faktor lainnya seperti informasi dari teman, rekan, dan keluarga dan faktor pengalaman konsumsi yang dapat membangun persepsi (Fatima & Lodhi 2015). Penelitian ini berkontribusi bagi konsumen untuk memberikan informasi mengenai gambaran persepsi terhadap produk minuman kopi siap minum yang dapat dipengaruhi oleh atribut produk sehingga konsumen dapat lebih mudah mengenal produk dan memilih produk yang sesuai dengan harapan konsumen. Keterbatasan dari penelitian ini adalah kurang adanya kontrol dalam pengisian kuesioner secara self-report.
30
SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Berdasarkan hasil pada persepsi kualitas, diketahui bahwa terjadi perubahan dari sebelum diberi perlakuan ke sesudah diberi perlakuan yaitu berubah menjadi netral terkait memilih produk berdasarkan suka atau tidaknya, baik pada kelompok peminum maupun bukan peminum kopi. Persepsi produk pada Nescafe memiliki persentase terbanyak pada kategori tinggi, sedangkan persepsi produk pada Mr. Brown memiliki persentase terbanyak pada kategori rendah. Persepsi produk pada Nescafe dipengaruhi oleh persepsi merek, sedangkan persepsi harga dan persepsi iklan TV tidak berpengaruh terhadap persepsi produk. Persepsi produk pada Mr. Brown dipengaruhi oleh persepsi merek dan persepsi harga, sedangkan persepsi iklan TV tidak berpengaruh terhadap persepsi produk. Saran Berdasarkan simpulan dari hasil penelitian, terdapat saran yang dapat diberikan. Bagi konsumen, disarankan untuk lebih mencintai produk nasional karena tidak semua produk impor lebih baik dibanding produk nasional. Penelitian selanjutnya diharapkan dapat melibatkan konsumen dengan karakteristik yang lebih beragam agar hasil penelitian dapat digeneralisasikan. Selanjutnya, disarankan untuk meneliti jenis olahan kopi lainnya terutama jenis kopi instan yang paling banyak dikonsumsi dan menambah asal produk yaitu produk minuman kopi lokal sehingga dapat menghasilkan perbandingan antara produk minuman kopi nasional, impor, dan lokal.
31
DAFTAR PUSTAKA Akaka MA, Alden DL. 2010. Global brand positioning perceptions: international advertising and global consumer culture. International Journal of Advertising. 29 (01): 37-56. Arista ED, Astuti SRT. 2011. Analisis pengaruh iklan, kepercayaan merek, dan citra merek terhadap minat beli konsumen. Aset. 13 (01): 37-45. Ariyastuti TW. 2002. Analisis pengaruh atribut produk terhadap persepsi konsumen dalam minat beli shampo kao feather [tesis]. Semarang (ID): Universitas Diponegoro. Darmawan D, Djati P. 2005. Pengaruh citra merek dan citra pengecer terhadap respon merek dan respon pengecer melalui kepuasan merek dan kepuasan pengecer. Ekuitas. 09 (01): 126-143. Dewi NK, Andri G, Yonaldi S. 2012. Pengaruh iklan, citra merek, dan kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen dalam menggunakan vaseline hand and body lotion di Kota Padang (studi kasus di PT. Unilever cabang Padang). Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan. 03 (02): 11-29. Dodds WB, Monroe KB, Grewal D. 1991. Effects of price, brand, and store information on buyers product evaluations. Journal of Marketing Research. 28 (1991): 307-319. Edison, Restuti S. 2014. Pengaruh persepsi kualitas dan persepsi harga terhadap perceived value, citra perusahaan dan minat konsumen membeli beras komersial bulog di Kota Pekanbaru. Jurnal Tepak Manajemen Bisnis. 06 (02): 20-30. Fatima S, Lodhi S. 2015. Impact of advertisement on buying behaviours of the consumers: study of cosmetic industry in Karachi City. International Journal of Management Sciences and Business Research. 04 (10): 125-137. Ferrinadewi E. 2008. Merek dan Psikologi Konsumen: Implikasi pada Strategi Pemasaran. Yogyakarta (ID): Graha Ilmu. Fetscherin M, Diamantopoilos A, Chan AKK, Abbott R. 2015. How are brand names of chinese companies perceived by americans?. Journal of Product & Brand Management. 24 (02): 110-123. Fitriyah R, Iriani SS. 2014. Pengaruh negara asal terhadap persepsi kualitas. Jurnal Ilmu Manajemen. 02 (04): 1562-1572. Gunawan F. 2013. Pengaruh persepsi merek dan kepercayaan konsumen atas produk terhadap brand switching atas produk smartphone (Blackberry) pada mahasiswa UNP. Jurnal Manajemen. 02 (01): 1-11. Ha HY. 2004. Factors influencing consumer perceptions of brand trust online. Journal of Product & Brand Management. 13 (05): 329-342. Hariadi D, Martoatmodjo S. 2013. Pengaruh produk, harga, promosi dan distribusi terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk projector microvision. Jurnal Ilmu dan Riset Manajemen. 01 (01): 67-87. Harith ZT, Ting CH, Zakaria NNA. 2014. Coffee packaging: consumer perception on appearance, branding, and pricing. International Food Research Journal. 21 (3): 849-853. Hartono B, Ningsih UW, Septiarini NF. 2011. Perilaku konsumen dalam pembelian bakso di Malang. Buletin Peternakan. 35 (02): 137-142.
32 Hermanto ERP, Rosyid HF. 2010. Pengaruh citra merek terhadap persepsi citarasa. Proyeksi. 04 (02): 13-28. Herlambang B. 2014. Pengaruh merek, desain dan harga terhadap niat beli yang dimediasi persepsi kualitas produk sepatu nike [tesis]. Jakarta (ID): Universitas Esa Unggul. Hess JS, Singh J, Metcalf LE, Danes J. 2014. The impact of consumer product package quality on consumption satisfaction, brand perceptions, consumer investment and behavior. Journal of Applied Packaging Research. 06 (01): 23-39. Hilgenkamp H, Shanteau J. 2010. Functional measurement analysis of brand equity: does brand name affect perceptions of quality?. Psicologica. 31 (2010): 561-575. Hsu Y, Hsu YT. 2015. The influence of brand awareness and experiential quality: taking manufacturer brands and private labels as examples. International Journal of Business and Commerce. 04 (06): 84-98. Indrayani E. 2004. Loyalitas merek sebagai dasar strategi penentuan harga (sebuah kajian). Jurnal Ekonomi & Bisnis. 09 (03): 168-179. Jumilah, Martoatmodjo S. 2013. Persepsi konsumen tentang produk, harga, dan saluran distribusi, serta pengaruhnya terhadap keputusan pembelian reseller. Jurnal Ilmu dan Riset Manajemen. 01 (01): 105-118. [Kemendag RI] Kementerian Perdagangan Republik Indonesia. 2014. Analisis Komoditas Kopi dan Karet Indonesia: Evaluasi Kinerja Produksi, Ekspor dan Manfaat Keikutsertaan dalam Asosiasi Komoditas Internasional. Jakarta (ID): Kemendag. Kotler P, Armstrong G. 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Sabran B, penerjemah; Maulana A, Barnadi D, Hardani W, editor. Jakarta (ID): Penerbit Erlangga. Terjemahan dari: Principles of Marketing. Ed ke-12. Kotler P, Keller KL. 2009a. Manajemen Pemasaran. Sabran B, penerjemah; Maulana A, Hardani W, editor. Jakarta (ID): Penerbit Erlangga. Terjemahan dari: Marketing Management. Volume ke-1. ______. 2009b. Manajemen Pemasaran. Sabran B, penerjemah; Maulana A, Hayati YS, editor. Jakarta (ID): Penerbit Erlangga. Terjemahan dari: Marketing Management. Volume ke-2. Kusdyah I. 2012. Persepsi harga, persepsi merek, persepsi nilai, dan keinginan pembelian ulang jasa clinic kesehatan (studi kasus erha clinic Surabaya). Jurnal Manajemen Pemasaran. 07 (01): 25-32. Langgeng DY, Widiana HS. 2013. Pengaruh warna cangkir terhadap persepsi citarasa teh. Jurnal Fakultas Psikologi. 01 (02): 59-65. Lichtenstein DR, Ridgway NM, Netemeyer RG. 1993. Price perceptions and consumer shopping behavior: a field study. Journal of Marketing Research. 30 (1993): 234-245. Liligeto R, Singh G, Naz R. 2014. Factors influencing consumer perception (CP) towards TV and newspaper advertising. The Journal of Pacific Studies. 34 (02): 63-86. Massie PV. 2013. Ekuitas merek pengaruhnya terhadap keputusan pembelian XL mobile data service di Kota Manado. Jurnal EMBA. 01 (04): 1474-1481.
33 Mondejar-Jimenez JA, Carricano M, Mondejar-Jimenez J. 2008. Measuring reference price formation: analysis in a virtual experimental context. Journal of Business & Economics Research. 06 (12): 51-54. Monirul IM, Han JH. 2012. Perceived quality and attitude toward tea and coffee by consumers. IJBRM. 03 (03): 100-112. Nst MFR, Yasin H. 2014. Pengaruh promosi dan harga terhadap minat beli perumahan obama PT. Nailah Adi Kurnia SEI mencirim Medan. Jurnal Manajemen dan Bisnis. 14 (02): 135-143. Parvin N, Chowdhury MHK. 2006. Consumer evaluations of beautification products: effects of extrinsic cues. Asian Academy of Management Journal. 11 (02): 89-104. Prawira PA. 2012. Psikologi Umum dengan Perspektif Baru. Yogyakarta (ID): Penerbit Ar-Ruzz Media. Rigaux-Bricmont B. 1982. Influences of brand name and packaging on perceived quality. Advances in Consumer Research. 09 (1982): 472-477. Sepryanto R, Sukirno I. 2014. Persepsi konsumen terhadap merek nasional vs merek global (eksperimen dengan metode blind dan non-blind test terhadap produk cokelat monggo vs cadbury). Jurnal Ekonomi Manajemen. 63 (2014): 1-14. Soliha E, Purwanto BM. 2012. Pengaruh pererangkaan pesan pada persepsi risiko konsumen dengan motivasi sebagai variabel pemoderasi. Jurnal Siasat Bisnis. 16 (01): 119-128. Solomon MR, Marshall GW, Stuart EW. 2006a. Marketing: Real People, Real Choices. Ed ke-4. New Jersey (US): Pearson Education. Solomon M, Bamossy G, Askegaard S, Hogg MK. 2006b. Consumer Behaviour: A European Perspective. Ed ke-3. New Jersey (US): Pearson Education. Sugiyono. 2010. Metode Penelitian Bisnis (Pendekatan Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D). Bandung (ID): Penerbit Alfabeta. Sukma N, Baihaqi A. 2013. Analisis persepsi konsumen terhadap produk cokelat di Kota Banda Aceh. Agrisep. 14 (02): 54-64. Sumarwan U. 2011. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Bogor (ID): Ghalia Indonesia. Sumarwan U, Simanjuntak M, Yurita. 2012. Persepsi dan preferensi iklan mempengaruhi niat beli anak pada produk makanan ringan. JIKK. 05 (02): 185-192. Suryani T. 2013. Perilaku Konsumen di Era Internet: Implikasinya pada Strategi Pemasaran. Yogyakarta (ID): Graha Ilmu. Yan D, Sengupta J, Jr RSW. 2014. Package size and perceived quality: the intervening role of unit price perceptions. Journal of Consumer Psychology. 24 (01): 4-17. Yazdanifard R, Joshi AG, Yusoff WFW, Poorhosseinzadeh M, Mohseni S. 2011. Factors influencing perception of consumers in e-business: gaining trust in e-commerce. IPCSIT. 20 (2011): 233-238. Yulindo KP. 2013. Pengaruh atribut-atribut produk terhadap keputusan pembelian green product cosmetics sariayu martha tilaar di Kota Padang. Jurnal Manajemen. 02 (01): 1-17.
34 Yunitasari H, Yuniawan A. 2006. Analisis pengaruh kesadaran merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek terhadap nilai pelanggan mobil merek toyota. Jurnal Studi Manajemen & Organisasi. 03 (02): 15-28. Zoar AB. 2008. Pengaruh iklan, kualitas dan harga produk oli top one terhadap minat beli konsumen: studi pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma [skripsi]. Yogyakarta (ID): Universitas Sanata Dharma.
35
LAMPIRAN
36 Lampiran 1 Teknik pengambilan contoh Kampus IPB Dramaga, Bogor
Purposive
Mahasiswa PPKU IPB
Purposive
Peminum Kopi n = 31
Bukan Peminum Kopi n = 31
Convenience
Lampiran 2 Sebaran konsumen berdasarkan jawaban persepsi merek pada Nescafe dan Mr. Brown No Pernyataan 1 Merek pada produk ini dapat mendefinisikan status saya sebagai konsumen. 2 Merek pada produk minuman kopi adalah hal yang penting bagi saya. 3 Merek produk minuman kopi ini berhasil di pasaran sehingga akan menciptakan trend saat ini. 4 Saya akan mengubah pilihan merek produk minuman kopi saya dari waktu ke waktu
Nescafe (%) 1 2 3 4 0.0 12.9 37.1 43.5
5 6.5
Mr. Brown (%) 1 2 3 4 1.6 16.1 37.1 38.7
5 6.5
1.6 33.9 35.5 19.4
9.7
3.2 37.1 29.0 21.0
9.7
0.0
9.7 27.4 58.1
4.8
1.6 33.9 40.3 22.6
1.6
1.6 27.4 48.4 17.7
4.8
3.2 30.6 46.8 12.9
6.5
Keterangan: 1 = sangat tidak setuju; 2 = tidak setuju; 3 = netral; 4 = setuju; 5 = sangat setuju.
37 Lampiran 3 Sebaran konsumen berdasarkan jawaban persepsi harga pada Nescafe dan Mr. Brown No Pernyataan 1 Harga produk minuman kopi siap minum ini tidak mencerminkan citra eksklusif dibanding produk lain yang sejenis. 2 Semakin tinggi harga dari produk kopi ini semakin menunjukkan kualitas produk kopi yang tinggi. 3 Harga yang dibayarkan untuk produk kopi ini dapat menentukan pengalaman saya selanjutnya dalam hal pembelian produk kopi yang ada di pasar.
Nescafe (%) 1 2 3 4 3.2 27.4 38.7 29.0
5 1.6
Mr. Brown (%) 1 2 3 4 6.5 25.8 27.4 33.9
5 6.5
3.2 24.2 30.6 37.1
4.8
3.2 25.8 21.0 40.3
9.7
1.6
9.7
1.6
8.1 33.9 46.8
8.1 32.3 46.8 11.3
Keterangan: 1 = sangat tidak setuju; 2 = tidak setuju; 3 = netral; 4 = setuju; 5 = sangat setuju.
Lampiran 4 Sebaran konsumen berdasarkan jawaban persepsi iklan TV pada Nescafe dan Mr. Brown No
Pernyataan
1 Pesan-pesan dan slogan singkat dalam iklan produk ini mampu menciptakan pandangan positif akan kualitas produk ini disbanding produk lain
1 0.0
Nescafe (%) 2 3 4 16.1 25.8 51.6
5 6.5
1 0.0
Mr. Brown (%) 2 3 4 5 6.5 24.2 50.0 19.4
38 Lampiran 4 Sebaran konsumen berdasarkan jawaban persepsi iklan TV pada Nescafe dan Mr. Brown (lanjutan) No Pernyataan 1 1 yang sejenis. 2 Background atau setting iklan produk ini khas sehingga saya mudah untuk mengingatnya. 3 Aktor dan/atau aktris dalam iklan membuat saya merasa terlibat didalamnya dan menciptakan rasa kebanggaan tersendiri bila menggunakan produk tersebut.
Nescafe (%) 2 3
4
5
1
1.6
14.5 22.6 53.2
8.1
0.0
4.8
30.6 37.1 25.8
1.6
3.2
Mr. Brown (%) 2 3 4 9.7
11.3 61.3 17.7
25.8 25.8 30.6 14.5
Keterangan: 1 = sangat tidak setuju; 2 = tidak setuju; 3 = netral; 4 = setuju; 5 = sangat setuju.
Lampiran 5 Tahap pertama pengambilan data
5
39 Lampiran 6 Tahap kedua pengambilan data
Lampiran 7 Kuesioner Penelitian KUESIONER PENELITIAN
No.
Kuesioner ini digunakan untuk bahan penyusunan Skripsi yang merupakan penelitian bersama mengenai: ANALISIS PERILAKU KONSUMEN PADA PRODUK MINUMAN KOPI SIAP MINUM NASIONAL DAN IMPOR (Pengaruh Persepsi Merek, Harga, dan Iklan TV terhadap Persepsi Produk, Preferensi, dan Minat Beli) Oleh: Ristia Fatimah (I24120039) Anisa Nurhesti Hutami (I24120080) Anisa Sekar Safitri (I24120084) Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen Fakultas Ekologi Manusia Institut Pertanian Bogor Informasi yang diterima dari kuesioner ini bersifat rahasia dan hanya digunakan untuk kepentingan akademis. Terima kasih atas bantuan dan kerjasama Anda. A. KARAKTERISTIK MAHASISWA 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Nama : .............................................................................................. Jenis kelamin : .............................................................................................. Usia : .............. tahun. Uang saku per bulan : Rp.................................................................................. Alamat Asrama : .............................................................................................. Nomor telp/HP : ..............................................................................................
40 7. 8.
Email Departemen
: .............................................................................................. : .............................................................................................. I. SEBELUM PERLAKUAN A.
PERSEPSI PRODUK
Isilah kuesioner ini dengan memberi tanda (√ ) pada kolom yang tersedia sesuai dengan pilihan Anda. Keterangan: STS = Sangat Tidak Setuju TS = Tidak Setuju Produk 98119 STS TS N S
N = Netral S = Setuju
SS = Sangat Setuju
Persepsi pada produk Produk 98414 minuman kopi siap SS STS TS N S minum Saya tidak memilih produk minuman kopi ini karena saya tidak menyukai produk minuman kopi ini.* Saya tidak memilih produk minuman kopi ini karena keyakinan saya bahwa produk ini tidak memiliki kualitas yang baik.* Saya tidak akan mengonsumsi produk minuman kopi ini.* B.
SS
PREFERENSI
Isilah kuesioner ini dengan memberi tanda (√ ) pada kolom yang tersedia sesuai dengan pilihan Anda. Keterangan: STS = Sangat Tidak Setuju TS = Tidak Setuju Produk 98119 STS TS N S
SS
N = Netral S = Setuju
SS = Sangat Setuju
Preferensi pada Produk 98414 produk minuman kopi siap minum STS TS N S Saya tidak suka dan tidak senang untuk meminum produk kopi ini lagi.* Saya lebih menyukai
SS
41 Produk 98119 STS TS N S
SS
Preferensi pada Produk 98414 produk minuman kopi siap minum STS TS N S produk ini dibandingkan dengan produk lainnya. Saya tidak akan membeli produk kopi ini lagi untuk dikonsumsi.* Saya menyukai kopi kemasan ini meskipun harganya lebih mahal dibandingkan dengan produk kopi lain di pasar. C.
SS
MINAT BELI
Isilah kuesioner ini dengan memberi tanda (√ ) pada kolom yang tersedia sesuai dengan pilihan Anda. Keterangan: STS = Sangat Tidak Setuju TS = Tidak Setuju Produk 98119 STS TS N S
N = Netral S = Setuju
SS = Sangat Setuju
Minat beli pada Produk 98414 produk minuman kopi SS STS TS N S siap minum Dalam waktu 1 bulan yang akan datang, saya akan membeli minuman kopi ini. Saya akan mencoba mengonsumsi minuman kopi ini dalam waktu 1 bulan yang akan datang. Ketika memiliki uang yang cukup, Saya tertarik membeli minuman kopi ini Saya akan membeli minuman kopi ini jika tersedia di toko langganan atau dekat dengan tempat tinggal saya Ketika saya memiliki informasi yang cukup saya tertarik untuk
SS
42 Produk 98119 STS TS N S
Minat beli pada Produk 98414 produk minuman kopi SS STS TS N S siap minum membeli minuman kopi ini Saya bersedia mengganti merek yang biasa saya konsumsi dengan merek yang baru saja saya coba ini. Meskipun harga minuman kopi ini lebih mahal, saya akan tetap membelinya dengan alasan kualitas dan manfaat yang dirasakan. Saya akan mengajak orang lain untuk membeli minuman kopi ini.
SS
II. SESUDAH PERLAKUAN A.
PERSEPSI HARGA
Isilah kuesioner ini dengan memberi tanda (√ ) pada kolom yang tersedia sesuai dengan pilihan Anda. Keterangan: STS = Sangat Tidak Setuju TS = Tidak Setuju 98119 Produk Nescafe Rp4.400 STS TS N S
Harga minuman minum
N = Netral S = Setuju produk kopi siap
SS
SS = Sangat Setuju
98414 Produk Mr. Brown Rp11.790 STS
Harga produk minuman kopi siap minum ini tidak mencerminkan citra eksklusif dibanding produk lain yang sejenis.* Semakin tinggi harga dari produk kopi ini semakin menunjukkan kualitas produk kopi yang tinggi.
TS
N
S
SS
43 98119 Produk Nescafe Rp4.400 STS TS N S
Harga minuman minum
produk kopi siap
SS
98414 Produk Mr. Brown Rp11.790 STS
TS
N
S
SS
Harga yang dibayarkan untuk produk kopi ini dapat menentukan pengalaman saya selanjutnya dalam hal pembelian produk kopi yang ada di pasar. B.
PERSEPSI MEREK
Isilah kuesioner ini dengan memberi tanda (√ ) pada kolom yang tersedia sesuai dengan pilihan Anda. Keterangan: STS = Sangat Tidak Setuju TS = Tidak Setuju 98119 Produk Nescafe Rp4.400 STS TS N S
Merek minuman minum
N = Netral S = Setuju produk kopi siap
SS
SS = Sangat Setuju
98414 Produk Mr. Brown Rp11.790 STS
TS
N
S
SS
Merek pada produk minuman kopi ini dapat mendefinisikan status saya sebagai konsumen Merek pada produk minuman kopi adalah hal yang penting bagi saya. Merek produk minuman kopi ini berhasil di pasaran sehingga akan menciptakan trend saat ini. Saya akan mengubah pilihan merek produk minuman kopi saya dari waktu ke waktu. C. PERSEPSI IKLAN TV Isilah kuesioner ini dengan memberi tanda (√ ) pada kolom yang tersedia sesuai dengan pilihan Anda.
44 Keterangan: STS = Sangat Tidak Setuju TS = Tidak Setuju 98119 Produk Nescafe Rp4.400 STS TS N S
N = Netral S = Setuju
SS = Sangat Setuju
Iklan TV tentang produk minuman kopi siap minum SS
98414 Produk Mr. Brown Rp11.790 STS
TS
N
S
SS
Pesan-pesan dan slogan singkat dalam iklan produk ini mampu menciptakan pandangan positif akan kualitas produk ini dibanding produk lain yang sejenis. Background atau setting iklan produk ini khas sehingga saya mudah untuk mengingatnya. Aktor dan/atau aktris dalam iklan membuat saya merasa terlibat didalamnya dan menciptakan rasa kebanggaan tersendiri bila menggunakan produk tersebut. D.
PERSEPSI PRODUK
Isilah kuesioner ini dengan memberi tanda (√ ) pada kolom yang tersedia sesuai dengan pilihan Anda. Keterangan: STS = Sangat Tidak Setuju TS = Tidak Setuju
N = Netral S = Setuju
SS = Sangat Setuju
98119 Persepsi pada produk 98414 Produk Nescafe minuman kopi siap Produk Mr. Brown Rp4.400 minum Rp11.790 STS TS N S SS STS TS N S SS Menurut saya, minuman kopi ini memiliki kemasan yang dapat menarik perhatian saya untuk membeli produk ini.
45 98119 Persepsi pada produk 98414 Produk Nescafe minuman kopi siap Produk Mr. Brown Rp4.400 minum Rp11.790 STS TS N S SS STS TS N S SS Saya tidak memilih produk minuman kopi ini karena saya tidak menyukai produk ini.* Saya tidak memilih produk minuman kopi ini karena keyakinan saya bahwa produk ini tidak memiliki kualitas yang baik.* Saya tidak akan mengonsumsi produk minuman kopi ini.* E.
PREFERENSI
Isilah kuesioner ini dengan memberi tanda (√ ) pada kolom yang tersedia sesuai dengan pilihan Anda. Keterangan: STS = Sangat Tidak Setuju TS = Tidak Setuju 98119 Produk Nescafe Rp4.400 STS TS N
S
N = Netral S = Setuju
Preferensi pada produk minuman kopi siap minum s SS
SS = Sangat Setuju
98414 Produk Mr. Brown Rp11.790 STS
Saya menyukai kopi kemasan ini meskipun harganya lebih mahal dibandingkan dengan produk kopi lain di pasar. Saya tidak akan membeli produk kopi ini lagi untuk dikonsumsi.* Saya lebih menyukai produk ini dibandingkan dengan produk lainnya. Kopi kemasan ini sangat menarik sehingga saya tertarik untuk memilih produk ini dibanding
TS
N
S
SS
46 98119 Produk Nescafe Rp4.400 STS TS N
S
Preferensi pada produk minuman kopi siap minum s SS
98414 Produk Mr. Brown Rp11.790 STS
TS
N
S
SS
produk lainnya. Saya tidak suka dan tidak senang untuk meminum produk kopi ini lagi.* F.
MINAT BELI
Isilah kuesioner ini dengan memberi tanda (√ ) pada kolom yang tersedia sesuai dengan pilihan Anda. Keterangan: STS = Sangat Tidak Setuju N = Netral SS = Sangat Setuju TS = Tidak Setuju S = Setuju 98119 Minat beli pada 98414 Produk Nescafe produk minuman kopi Produk Mr. Brown Rp4.400 siap minum Rp11.790 STS TS N S SS STS TS N S SS Dalam waktu 1 bulan yang akan datang, saya akan membeli minuman kopi ini. Saya akan mencoba mengonsumsi minuman kopi ini dalam waktu 1 bulan yang akan datang. Ketika memiliki uang yang cukup, Saya tertarik membeli minuman kopi ini Saya akan membeli minuman kopi ini jika tersedia di toko langganan atau dekat dengan tempat tinggal saya Ketika saya memiliki informasi yang cukup saya tertarik untuk membeli minuman kopi ini Saya bersedia mengganti merek yang biasa saya
47 98119 Minat beli pada 98414 Produk Nescafe produk minuman kopi Produk Mr. Brown Rp4.400 siap minum Rp11.790 STS TS N S SS STS TS N S SS konsumsi dengan merek yang baru saja saya coba ini. Meskipun harga minuman kopi ini lebih mahal, saya akan tetap membelinya dengan alasan kualitas dan manfaat yang dirasakan. Saya akan mengajak orang lain untuk membeli minuman kopi ini.
48
RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Ciamis pada tanggal 11 Juli 1994. Penulis merupakan anak ke-3 dari 3 bersaudara dari pasangan Iin Hendarin dan Cucu Setiawati. Tahun 2012 penulis lulus dari SMA Negeri 1 Kawali. Penulis masuk IPB melalui jalur SNMPTN Undangan di Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen, Fakultas Ekologi Manusia. Penulis menempuh pendidikan mayor dan supporting course sebagai mata kuliah penunjang. Selama menempuh pendidikan di IPB, penulis aktif sebagai pengurus Himpunan Mahasiswa Ilmu Keluarga dan Konsumen (HIMAIKO) dalam bidang Family Club pada tahun 2014-2015. Penulis aktif pada kepanitiaan Family and Consumer Day. Penulis melakukan Kuliah Kerja Nyata berbasis Profesi (KKN-P) di Desa Padaasih, Kecamatan Conggeang, Kabupaten Sumedang pada tahun 2015. Penulis juga melakukan kegiatan magang di Program Daya Bank BTPN sebagai pendamping nasabah dengan jenis usaha penjahit seragam angkatan pada tahun 2015.
