PENGARUH PRODUK RAMAH LINGKUNGAN, ATRIBUT MEREK HIJAU, IKLAN PEDULI LINGKUNGAN DAN PERSEPSI HARGA PREMIUM TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK AMDK
SKRIPSI
Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Yogyakarta untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan guna Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Disusun oleh: James Purnama NIM. 08408141045
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS NEGERI YOGYAKARTA 2014
MOTTO
“Mencari ilmu wajib hukumnya bagi setiap muslim baik laki-laki maupun perempuan.” (HR. Bukhari Muslim)
“Your time is limited, so don’t waste it living someone else’s life. Don’t be trapped by dogma-which is living with the results of other people’s thinking.” (Steve Jobs)
“Bumi pastilah sanggup memenuhi kebutuhan pangan seluruh manusia penghuninya tetapi tidak untuk keserakahannya.” (Mahatma Gandhi)
“I always wonder why birds stay in the same place when they can fly anywhere on the earth. Then I ask myself the same question.” (Harun Yahya)
“Tidak ada gunanya menganalisa suatu peta persaingan kalau selalu mengacu pada masa sekarang atau masa lalu.” (Hermawan Kartajaya)
“There is no rose without a thorn, there is no royal road to success.”
“Youth is the time to form manners.” v
PERSEMBAHAN
Sebuah sukses terwujud karena usaha, melalui ...... Perencanaan matang, keyakinan, kerja keras, pengalaman dan niat baik dipadukan dengan kesempatan
dan tak mungkin pula lekas terwujud tanpa doa orang-orang yang mencintai kita.
Karya ini kupersembahkan untuk orang-orang yang kucintai, Mami, (alm.) Papi, Jacky, Jesica, dan Yoka.
vi
PENGARUH PRODUK RAMAH LINGKUNGAN, ATRIBUT MEREK HIJAU, IKLAN PEDULI LINGKUNGAN DAN PERSEPSI HARGA PREMIUM TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK AMDK ABSTRAK Oleh : James Purnama NIM : 08408141045 Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui: (1) Pengaruh produk ramah lingkungan terhadap keputusan pembelian produk AMDK. (2) Pengaruh atribut merek hijau terhadap keputusan pembelian produk AMDK. (3) Pengaruh iklan peduli lingkungan terhadap keputusan pembelian produk AMDK. (4) Pengaruh persepsi harga premium terhadap keputusan pembelian produk AMDK. (5) Pengaruh produk ramah lingkungan, atribut merek hijau, iklan peduli lingkungan dan persepsi harga premium terhadap keputusan pembelian produk AMDK. Penelitian ini termasuk dalam penelitian survei dan instrumen penelitiannya menggunakan kuesioner. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa-mahasiswi UNY yang pernah membeli produk Ades kurun waktu Januari-Desember 2013. Sampel sebanyak 100 responden dipilih dengan teknik purposive sampling. Uji validitas menggunakan Confirmatory Factor Analysis (CFA) sedangkan uji reliabilitasnya menggunakan Alpha Cronbach. Teknik analisis yang digunakan adalah regresi berganda. Hasil penelitian menemukan bahwa: (1) Produk ramah lingkungan tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk AMDK dengan nilai t hitung (0,822) < t tabel (1,984) dan tingkat signifikansi 0,413 > 0,05. (2) Atribut merek hijau tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk AMDK dengan nilai t hitung (1,406) < t tabel (1,984) dan tingkat signifikansi 0,163 > 0,05. (3) Iklan peduli lingkungan berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian produk AMDK dengan nilai t hitung (4,523) > t tabel (1,984) dan tingkat signifikansi 0,000 < 0,05. (4) Persepsi harga premium berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian produk AMDK dengan nilai t hitung (4,957) > t tabel (1,984) dan tingkat signifikansi 0,000 < 0,05. (5) Produk ramah lingkungan, atribut merek hijau, iklan peduli lingkungan dan persepsi harga premium secara bersama-sama berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian produk AMDK dengan nilai F hitung (33,097) > F tabel (2,46) dan tingkat signifikansi 0,000 < 0,05.
Kata kunci: Produk Ramah Lingkungan, Atribut Merek Hijau, Iklan Peduli Lingkungan, Persepsi Harga Premium, Keputusan Pembelian.
vii
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penyusunan skripsi yang berjudul “Pengaruh Produk Ramah Lingkungan, Atribut Merek Hijau, Iklan Peduli Lingkungan dan Persepsi Harga Premium terhadap Keputusan Pembelian Produk AMDK”. Skripsi ini disusun untuk memenuhi salah satu syarat guna memperoleh gelar Sarjana Ekonomi di Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Yogyakarta. Penulis menyadari bahwa keberhasilan penyusunan skripsi ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak baik langsung maupun tidak langsung. Pada kesempatan ini, penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada : 1.
Prof. Dr. Rochmad Wahab, M.Pd., M.A., Rektor Universitas Negeri Yogyakarta.
2.
Dr. Sugiharsono, M.Si., Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Yogyakarta.
3.
Setyabudi Indartono, Ph.D., Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Yogyakarta.
4.
Nurhadi, M.M., selaku Dosen Pembimbing yang penuh kesabaran dalam memberi bimbingan, motivasi moril, saran serta dukungan yang berarti kepada penulis selama penyusunan skripsi.
viii
DAFTAR ISI
ABSTRAK ......................................................................................................... vii KATA PENGANTAR ...................................................................................... viii DAFTAR ISI ......................................................................................................... x DAFTAR TABEL ............................................................................................. xiv DAFTAR GAMBAR ........................................................................................ xvi DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................... xvii BAB I. PENDAHULUAN ................................................................................... 1 A. Latar Belakang Masalah .................................................................................. 1 B. Identifikasi Masalah ........................................................................................ 8 C. Batasan Masalah .............................................................................................. 9 D. Rumusan Masalah ......................................................................................... 10 E. Tujuan Penelitian .......................................................................................... 11 F. Manfaat Penelitian ......................................................................................... 12 BAB II. KAJIAN PUSTAKA .......................................................................... 13 A. Deskripsi Teori ............................................................................................... 13 1. Green Marketing ..................................................................................... 13 2. Produk Ramah Lingkungan ..................................................................... 15 3. Atribut Merek Hijau ................................................................................ 16 4. Iklan Peduli Lingkungan ......................................................................... 17
x
5. Persepsi Harga Premium .......................................................................... 19 6. Keputusan Pembelian .............................................................................. 21 B. Penelitian yang Relevan ................................................................................ 22 C. Paradigma Penelitian ..................................................................................... 25 D. Hipotesis Penelitian ....................................................................................... 26 BAB III. METODOLOGI PENELITIAN ...................................................... 27 A. Desain Penelitian ........................................................................................... 27 B. Populasi dan Sampel ..................................................................................... 27 C. Tempat dan Waktu Penelitian ....................................................................... 29 D. Definisi Operasional Penelitian ..................................................................... 29 E. Teknik Pengumpulan Data ............................................................................ 31 F. Instrumen Penelitian ...................................................................................... 32 G. Uji Instrumen ................................................................................................ 33 1. Uji Validitas ............................................................................................ 34 2. Uji Reliabilitas ........................................................................................ 48 H. Teknik Analisis Data ..................................................................................... 49 1. Uji Prasyarat Analisis .............................................................................. 49 a. Uji Normalitas ................................................................................... 49 b. Uji Linearitas ..................................................................................... 49 c. Uji Multikolinearitas ......................................................................... 50 d. Uji Heteroskedastisitas ...................................................................... 50
xi
2. Analisis Data ........................................................................................... 51 a. Analisis Regresi Berganda ................................................................ 51 b. Uji Hipotesis ...................................................................................... 51 1). Uji T ............................................................................................ 51 2). Uji F ............................................................................................ 52 BAB IV. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ....................................... 54 A. Deskripsi Responden ..................................................................................... 54 B. Analisis Uji Asumsi Klasik ........................................................................... 55 1. Uji Normalitas ......................................................................................... 55 2. Uji Linearitas ........................................................................................... 56 3. Uji Multikolinearitas ............................................................................... 58 4. Uji Heteroskedastisitas ............................................................................ 59 C. Analisis Data Regresi dan Uji Hipotesis ....................................................... 60 D. Pembahasan ................................................................................................... 62 BAB V. KESIMPULAN DAN IMPLIKASI HASIL PENELITIAN ........... 68 A. Kesimpulan ................................................................................................... 68 B. Implikasi Teoritis .......................................................................................... 70 C. Implikasi Manajerial ..................................................................................... 72 D. Keterbatasan Penelitian dan Agenda Penelitian Mendatang ......................... 74 DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................ 76 LAMPIRAN ........................................................................................................ 80
xii
DAFTAR TABEL
Tabel
Halaman
1. Data Penjualan Bersih Ades Tahun 2009-2012 .............................................. 3 2. Skor Skala Likert ........................................................................................... 32 3. Kisi-Kisi Instrumen ....................................................................................... 33 4. Nilai KMO MSA Produk Ramah Lingkungan ............................................. 35 4.1 Putaran 1 Faktor Produk Ramah Lingkungan ............................................... 35 4.2 Putaran 2 Faktor Produk Ramah Lingkungan ............................................... 36 4.3 Putaran 3 Faktor Produk Ramah Lingkungan ............................................... 36 4.4 Putaran 4 Faktor Produk Ramah Lingkungan ............................................... 37 5. Nilai KMO MSA Atribut Merek Hijau ......................................................... 37 5.1 Putaran 1 Faktor Atribut Merek Hijau .......................................................... 38 5.2 Putaran 2 Faktor Atribut Merek Hijau .......................................................... 38 5.3 Putaran 3 Faktor Atribut Merek Hijau .......................................................... 39 5.4 Putaran 4 Faktor Atribut Merek Hijau .......................................................... 40 5.5 Putaran 5 Faktor Atribut Merek Hijau .......................................................... 40 6. Nilai KMO MSA Iklan Peduli Lingkungan .................................................. 41 6.1 Putaran 1 Faktor Iklan Peduli Lingkungan ................................................... 41 6.2 Putaran 2 Faktor Iklan Peduli Lingkungan ................................................... 42 6.3 Putaran 3 Faktor Iklan Peduli Lingkungan ................................................... 43
xiii
6.4 Putaran 4 Faktor Iklan Peduli Lingkungan ................................................... 43 6.5 Putaran 5 Faktor Iklan Peduli Lingkungan ................................................... 44 7. Nilai KMO MSA Persepsi Harga Premium .................................................. 45 7.1 Putaran 1 Faktor Persepsi Harga Premium ................................................... 45 7.2 Putaran 2 Faktor Persepsi Harga Premium ................................................... 46 8. Nilai KMO MSA Keputusan Pembelian ....................................................... 46 8.1 Putaran 1 Faktor Keputusan Pembelian ........................................................ 47 9. Uji Reliabilitas ............................................................................................... 48 10. Karakteristik Responden ............................................................................... 54 11. Uji Normalitas ............................................................................................... 55 12. Uji Linearitas Produk Ramah Lingkungan ................................................... 56 13. Uji Linearitas Atribut Merek Hijau ............................................................... 56 14. Uji Linearitas Iklan Peduli Lingkungan ........................................................ 57 15. Uji Linearitas Persepsi Harga Premium ........................................................ 57 16. Uji Multikolinearitas ..................................................................................... 58 17. Uji Heteroskedastisitas .................................................................................. 59 18. Uji Regresi Berganda .................................................................................... 60
xiv
DAFTAR GAMBAR
Gambar
Halaman
1. Iklan dan Logo Ades ....................................................................................... 5 2. Paradigma Penelitian ..................................................................................... 25
xv
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran
Halaman
1. Kuisioner Penelitian ...................................................................................... 81 2. Data Penelitian .............................................................................................. 88 3. Hasil Uji Validitas ......................................................................................... 90 4. Hasil Uji Reliabilitas .................................................................................... 110 5. Hasil Uji Normalitas ................................................................................... 113 6. Hasil Uji Linearitas ..................................................................................... 114 7. Hasil Uji Multikolinearitas .......................................................................... 116 8. Hasil Uji Heteroskedastisitas ...................................................................... 117 9. Hasil Uji Regresi Berganda ......................................................................... 120
xvi
