SKRIPSI PROSES KREATIF PEMBUATAN IKLAN JIGUJA VERSI RAMADHAN DI MEDIA CETAK
Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Strata Satu ( S1 ) Ilmu Komunikasi Bidang Studi Marketing Communication
Disusun Oleh :
Nama
:
Randy Rulliansyah
Nim
:
4430401 – 065
Bidang Study
:
Marketing Communication
Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana Jakarta 2009
UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI JURUSAN MARKETING COMMUNICATION
LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI
NAMA
: Randy Rulliansyah
NIM
: 4430401 – 065
PROGRAM STUDI
: MARKETING COMMUNICATION
JUDUL SKRIPSI
: PROSES KREATIF PEMBUATAN IKLAN JIGUJA VERSI RAMADHAN DI MEDIA CETAK
Mengetahui,
Pembimbing
(Dra. Tri Diah Cahyowati, M.Si)
i
UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI JURUSAN MARKETING COMMUNICATION
LEMBAR TANDA LULUS SIDANG SKRIPSI
NAMA
: Randy Rulliansyah
NIM
: 4430401 – 065
PROGRAM STUDI
: MARKETING COMMUNICATION
JUDUL SKRIPSI
: PROSES KREATIF PEMBUATAN IKLAN JIGUJA VERSI RAMADHAN DI MEDIA CETAK
Jakarta, 15 Agustus 2009
Ketua Sidang, (Nurprapti W. Widyastuti, S.Sos., M.Si.)
(
)
(
)
Penguji Ahli, (S.M Niken Restaty, S.Sos. M.Si.)
Pembimbing, (Dra. Tri Diah Cahyowati, M.Si.)
(
ii
)
UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI JURUSAN MARKETING COMMUNICATION
LEMBAR PENGESAHAN DAN PERBAIKAN SKRIPSI
NAMA
: Randy Rulliansyah
NIM
: 4430401 – 065
PROGRAM STUDI
: MARKETING COMMUNICATION
JUDUL SKRIPSI
: PROSES KREATIF PEMBUATAN IKLAN JIGUJA VERSI RAMADHAN DI MEDIA CETAK
Jakarta, 29 Agustus 2009
Disetujui dan diterima oleh:
Pembimbing
(Dra. Tri Diah Cahyowati, M.Si)
Mengetahui,
Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi
Ketua Bidang Studi
(Dra. Diah Wardhani, M.Si.)
(Dra. Tri Diah Cahyowati, M.Si)
iii
UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI JURUSAN MARKETING COMMUNICATION
ABSTRAKSI
RANDY RULLIANSYAH (4430401- 065) PROSES KREATIF PEMBUATAN IKLAN JIGUJA VERSI RAMADHAN DI MEDIA CETAK xiii + 70 HALAMAN Bibliografi : 17 Acuan
Iklan merupakan salah satu sarana untuk mengkomunikasikan suatu produk atau jasa kepada khalayak luas. Salah satu media yang kerap digunakan dalam beriklan adalah media cetak. Tentunya untuk dapat memenangkan persaingan dan iklan yang dibuta dapat mencapai tujuan yang ingin dicapai, maka sebuah iklan harus memiliki strategi kreatif yang baik, unik dan dapat menjangkau targaet sasarannya, sehingga iklan yang dibuat akan menjadi efektif dan efisien dalam mencapai tujuan yang ingin dicapai. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui Untuk mengetahui strategi kreatif iklan Jiguja versi ramadhan di media cetak. Konseptual yang digunakan dalam penelitian ini adalah Periklanan sebagai proses Komunikasi, Strategi Kreatif dengan elemen-elemennya, karakteristik dari media cetak, elemen pembentuk media cetak., serta elemen visual dari sebuah iklan. Metode penelitian yang digunakan oleh peneliti dalam penelitian ini adalah metode studi kasus dan sifat penelitian deskriptif dengan pendekatan kualitatif. Dimana teknik pengumpulan data yang dilakukan adalah melalui wawancara mendalam dan pengamatan secara langsung. Peneliti mendeskripsikan seluruh hasil penelitian yang peneliti dapatkan di lapangan sebagaimana adanya. Hasil penelitian ini adalah proses kreatif pembuatan iklan Jiguja versi Ramadhan. Dimana dilihat dari elemen copywriting dan elemn visualnya. Iklan ini menggunakan headline Ofbeat dan curiosity headline, bodycopy jenis straight line copy, ilustrasi dengan teknik photography, dan dominasi warna hijau dan sedikit warna kuning. Daya tarik pesan yang digunakan adalah daya tarik pesan easional dan daya tarik emosional. Diharapkan strategi kreatif yang digunakan dalam iklan Jiguja selanjutnya selalu berusaha menonjolkan keunikan Jiguja dibandingkan dengan produk sejenis lainnya.
iv
KATA PENGANTAR
Alhamdulillah. Hanya itu kata yang bisa penulis ucapkan karena telah menyelesaikan skripsi ini tepat pada waktunya. Tak henti-hentinya penulis memanjatkan puji dan syukur penulis kepada Sang Penguasa Alam, Sang Raja Manusia, dan Sang Maha Kekal, Allah SWT. Penulisan skripsi ini dilakukan dalam rangka memenuhi salah satu syarat untuk mendapatkan gelar Sarjana Ilmu Komunikasi pada Fakultas Komunikasi Universitas Mercu Buana. Penulisan skripsi ini tak lepas dari berbagai macam hambatan dan rintangan, namun penulis bersyukur karena dapat melalui hambatan dan rintangan tersebut sehingga akhirnya dapat menyelesaikan skripsi ini. Penulis menyadari bahwa dalam proses penulisan skripsi ini dari awal hingga akhir, penulis telah dibantu oleh banyak pihak. Mungkin tanpa bantuan mereka, penulis tidak akan dapat menyelesaikan skripsi ini. Untuk itu penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:
(1)
Ibu Tri Diah C, selaku Pembimbing skripsi penulis dan sebagai Ketua Bidang Akademis Marcomm and Advertising, yang telah memberikan bimbingan selama proses penulisan, dan saran-saran yang berharga untuk skripsi ini
(2)
Kedua orangtua penulis, Sjam Chaidir dan Neneng Cahlia yang tak lelah merawat, membesarkan, dan mendidik penulis serta mencurahkan kasih sayang tak terhingga dari penulis lahir hingga sekarang penulis dapat menyelesaikan studi di Fakultas Komunikasi Universitas Mercu Buana. Ibu, Bapak, kupersembahkan kelulusan ini sebagai wujud kecil rasa terima kasihku yang tak terhingga atas segala yang telah Ibu dan Bapak berikan selama ini;
(3)
Adik-adikku tercinta Shela Khaerani (akhirnya gw lulus duluan kan dari lo) dan Jordi Farhansyah (blajar yang rajin biar masuk universitas negeri nanti)
v
(4)
Bapak Farid, Ibu Niken, Bapak Muliana dan seluruh rekan-rekan di Biro Pendidikan FIKOM UMB yang telah membantu segala kelancaran birokrasi dalam pembuatan skripsi ini dan juga selama penulis menempuh pendidikan di FIKOM UMB. Tak lupa penulis berterima kasih kepada rekan-rekan staff di Perpustakaan FIKOM UMB dan yang telah menyediakan bahan-bahan skripsi untuk penulis;
(5)
Bapak Andy Helmy, Bapak Farid dan rekan-rekan kerja di PT. Ekaswara Sentra Asia yang telah memberikan saran dan bahan-bahan bagi penulis untuk dapat menyusun skripsi ini
(6)
Sahabat-sahabat penulis: Gendy (akhirnya gw nyusul u kan cuy), Anwar (gw tunggu ya war), Adi (thx bro untuk melalui semua hal-hal gila bersama!), Asmuni (terima kasih atas diskusinya kawan!), Renaldo Ega (makasih ya telah meluangkan waktu di tengah kesibukan sebagai Mahasiswa), Syahrul (yang selalu menghadirkan tawa dan riang di hari-hari penulis), yang selalu memberikan dukungan kepada penulis, menemani penulis mendaki gunung, dan memberikan persahabatan yang tak ternilai harganya. Rekan-Rekan penulis di FIKOM UMB: Lana, Muhar Deny, Hendris 2003, Ranny 2003, serta seluruh sivitas akademika FIKOM UMB 2004 atas dukungannya;
(7)
Rekan-rekan SMA Pramita Tangerang angkatan 2001, Fadli A, Joddy, Indra, Fadli Beruk, dan lain-lain selalu bersama-sama saat senang dan duka
(8)
Kekasih penulis, Novi Adi Puspitaningrum, yang tak lelah memberikan semangat kepada penulis untuk menyelesaikan skripsi ini, memberikan keceriaan di hari-hari penulis, menyediakan tempat untuk berbagi, selalu ada untuk penulis, dan selalu bersabar untuk penulis. Cinta dan dukunganmu sungguh berarti dan tak ternilai. Terima kasih Ndutqu;
(9)
Semua pihak yang tak dapat penulis sebutkan satu per satu, atas segala motivasi, dukungan, dan bantuannya hingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Terima kasih banyak semua.
vi
Akhir kata penulis mengucapkan terima kasih banyak dan mohon maaf apabila ada kata – kata yang kurang berkenan. Penulisan skripsi ini tentunya tidak terlepas dari segala kekurangan baik dari segi teknis maupun materi penulisan. Semoga skripsi ini dapat berguna bagi seluruh pihak yang membacanya.
Jakarta, Agustus 2009
Randi Rulliansyah Nim : 4430401 – 065
vii
DAFTAR ISI
LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI................................................................. i TANDA LULUS SIDANG SKRIPSI.................................................................. ii PENGESAHAN DAN PERBAIKAN SKRIPSI.................................................. iii ABSTRAKSI........................................................................................................ vi KATA PENGANTAR...………………………………………………………... v DAFTAR ISI........................................................................................................ viii DAFTAR LAMPIRAN-LAMPIRAN.................................................................. xi
BAB I PENDAHULUAN................................................................................. 1 1.1 Latar Belakang Masalah.................................................................
1
1.2 Rumusan Masalah.........................................................................
7
1.3 Tujuan Penelitian...........................................................................
7
1.4 Manfaat Penelitian.........................................................................
8
1.4.1 Manfaat Akademis...............................................................
8
1.4.2 Manfaat Praktis....................................................................
8
BAB II TINJAUAN PUTAKA…….................................................................
9
2.1 Definisi Iklan.................................................................................
9
2.2 Strategi Kreatif.............................................................................. 10 2.3 Alternatif Strategi Kreatif............................................................
14
2.4 Proses Kreatif...............................................................................
17
2.4.1 Marketing Brief....................................................................
22
2.4.2 Creative Brief.......................................................................
24
2.5 Strategi Pesan................................................................................
27
2.6 Media Cetak................................................................................... 28 2.7 Elemen Prmbentuk Media Cetak................................................... 29 2.7.1 Copywriting......................................................................... 29 2.7.1.2 Headline.................................................................. 30 2.7.1.3 Subheadline............................................................ 32 2.7.1.4 Body Copy............................................................... 32
viii
2.8 Visual............................................................................................ 33 2.8.1 Ilustrasi...............................................................................
34
2.8.2 Warna.................................................................................
36
BAB III METODOLOGI PENELITIAN......................................................... 38 3.1 Sifat Penelitian.............................................................................
38
3.2 Metode Penelitian......................................................................... 38 3.3 Narasumber..................................................................................
39
3.4 Teknik Pengumpulan Data...........................................................
40
3.4.1 Data Primer.......................................................................
40
3.4.2 Data Sekunder...................................................................
40
3.5 Definisi Konsep...........................................................................
40
3.6 Fokus Penelitian..........................................................................
41
3.7 Teknis Analisis Data...................................................................
41
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN................................... 43 4.1 Company profile……………………………………………….... 43 4.2 Hasil Penelitian.............................................................................. 44 4.2.1 Copywriting ……………………..……………………….
49
4.2.1.1 Headline………………………………………….. 49 4.2.1.2 Subheadline………………..……………………..
50
4.2.1.3 Body copy...............................................................
50
4.2.2 Visual……………………….……………………………….. 51 4.2.2.1 Ilustrasi…………………………………………… 51 4.2.2.2 Warna……..………………………………………. 52 4.2.2.3 Daya Tarik Pesan…………………………………. 52
ix
4.2.3 Strategi Kreatif……………………………………………. 53 4.3 Pembahasan…...................……………………………………… 54 4.3.1Proses Kreatif Pembuatan Iklan Jiguja................................. 54 4.3.2 Copywriting.......................................................................... 61 4.3.2.1 Headline................................................................... 61 4.3.2.2 Subheadline............................................................. 63 4.3.2.3 Body Copy............................................................... 64 4.3.3 Visual................................................................................... 65 4.3.3.1 Ilustrasi.................................................................... 65 4.3.3.2 Warna......................................................................
66
4.3.3.3 Daya Tarik Pesan.................................................... 66 4.3.3.4 Tahapan Pembuatan Iklan.......................................
67
BAB V SARAN DAN KESIMPULAN………………………………………. 68 5.1 Kesimpulan..................................................................................... 68 5.2 Saran................................................................................................ 70 5.2.1 Saran Akademis...................................................................... 70 5.2.2 Saran Praktis........................................................................... 70
DAFTAR PUSTAKA SUMBER LAINNYA LAMPIRAN – LAMPIRAN DATA RIWAYAT HIDUP
x
DAFTAR LAMPIRAN – LAMPIRAN
Pedoman Wawancara Salinan Hasil Wawancara Lampiran – Lampiran Gambar
xi
1
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah Jakarta sebagai salah satu kota terpadat di Indonesia dan bahkan dunia, merupakan target pemasaran yang sangat ideal bagi suatu produk untuk dapat berkembang dan diterima pasar. Hal ini juga ditambah dengan keragaman masyarakat Jakarta dan perkembangan kota ini menjadi salah satu kota modern di dunia. Selain itu, daya beli masyarakat kota Jakarta juga merupakan faktor penarik bagi perusahaan untuk memasarkan produknya. Dimana dengan melakukan pendekatan berupa mengiklankan produknya pada media cetak, dianggap sebagai salah satu cara ampuh agar produk dapat dikenal dan kemudian dikonsumsi oleh masyarakat (target iklan suatu produk). Beberapa faktor tersebut di atas itulah yang menarik banyak perusahaan untuk memasarkan produknya di Jakarta. Salah satu produk yang turut meramaikan persaingan pasar di kota Jakarta adalah berbagai produk makanan dan minuman instant. Minuman instant termasuk salah satu produk yang mengalami perkembangan pesat di era saat ini. Persaingan di pasar minuman instant ini pun semakin lama semakin ketat. Semakin banyak genre atau jenis dari minuman instant tersebut, seperti minuman berenergi, minuman isotonic, minuman beroksigen, dan semakin bertambah dengan genre-genre yang baru. Pertumbuhan pasar minuman instant di indonesia sejak tahun 1996 mencapai angka 24% dan termasuk dalam 10 pangsa pasar terbesar di dunia.1 Semakin 1
Report on Functional Foods for the Australian Industry 2005 prepared by National Centre of Excellence in Functional Foods Australia
1
2
luasnya pasar minuman instant turut mengembangkan munculnya genre-genre minuman instant yang baru. Saat ini telah hadir kategori minuman instant detox, yaitu minuman instant yang menawarkan untuk membantu tubuh dalam melakukan proses detoksifikasi. Sampai saat ini, Jiguja adalah brand yang bermain dalam genre minuman instant detox yang merupakan jenis kategori baru dalam pasar minuman kemasan2. Jiguja merupakan sebuah produk import dari Korea yang dibawa dan didistribusikan langsung oleh PT. Ekaswara Sentra Asia (ESA) yang berdiri pada 18 April 2004. PT. Ekaswara Sentra Asia (ESA) adalah importir dan distributor yang ditunjuk oleh MITC menjadi eksklusif distributor untuk produk Jiguja di Indonesia. Jiguja merupakan jenis kategori minuman baru sebagai minuman ”Detox drink” dimana minuman ini berfungsi sebagai Hepatoprotektor yang mampu menjaga dan melindungi fungsi liver serta berfungsi sebagai detoksifikasi yang mampu mengeluarkan sisa-sisa racun yang terdapat di dalam tubuh, selain itu, Jiguja juga mampu berfungsi untuk menghilangkan sisa kadar alkohol. Oleh karena itu, PT. Ekaswara Sentra Asia selaku distributor ingin membangun brand image produk Jiguja ini tentunya dengan kemasan dan konsep pemasaran yang sesuai dengan taget pasar yang akan dituju. Jiguja memiliki pasar target diatas 20 tahun dengan kelas SES B hingga A+ dengan perincian pasar target mereka adalah orang-orang yang memiliki mobilitas dan kehidapan sosial yang tinggi. Gaya hidup di kota Metropolitan seperti Jakarta tentunya membutuhkan kesehatan individu yang prima. Mulai dari bangun pagi tiap hari, menghadapi kemacetan, bekerja sepanjang hari, sampai 2
Source: Euromonitor – Global Market Review of Functional Foods 2005 and Forecasts till 2010
3
tidur larut malam adalah hal yang biasa dihadapi oleh mereka yang memiliki mobilitas tinggi, kegiatan seperti Hang Out di cafe-cafe hingga menghadiri acara party di klub-klub malam telah menjadi bagian dari Lifestyle Jakarta. Lewat market inilah PT. Ekaswara Sentra Asia ingin mengemas Jiguja sebagai minuman dengan Tagline mereka ”Instant Detox”, dengan harapan dapat diterima masyarakat Jakarta yang memiliki gaya hidup dengan mobilitas tinggi. Tentunya Jakarta merupakan sasaran awal, bukan target akhir dari pemasaran dan tujuan produk Jiguja memasuki pasar Indonesia. Dimana dalam Jiguja brand planning, disebutkan bahwa tujuan dari pemasaran produk Jiguja di Indonesia adalah sebagai pelopor minuman detoksifikasi di Indonesia dan turut serta dalam persaingan dengan produk minuman-minuman penambah energi yang telah ada sebelumnya, serta menciptakan pangsa pasar yang lebih besar bagi konsumen Jiguja dengan cara melakukan distribusi produk berskala nasional. Tentunya dalam mencapai target dalam Jiguja brand planning tersebut dilakukan secara bertahap dan kontinuitas. Dalam hal ini, peran PT. Ekaswara Sentra Asia sebagai distributor dari produk Jiguja memiliki strategi dan siasat pemasaran guna mencapai target dalam Jiguja brand planning tersebut. Salah satu proses pemasaran yang dilakukan Produk Jiguja adalah melalui iklan. Di area yang serba modern seperti sekarang ini, dimana persaingan dalam dunia usaha semakin keras, periklanan dianggap sebagai suatu alat yang dapat meningkatkan daya saing dalam menunjang keberhasilan dalam pemasaran (marketing). Secara sederhana, iklan dapat didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan produk yang ditujukan pada masyarakat melalui suatu media3. 3
Renhald Kasali, Manajemen periklanan Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, cetakan 2, (Jakarta : Pustaka Umum Grafiti, 1992), hal.9
4
Periklanan merupakan salah satu usaha pemasaran yang tepat untuk memperkenalkan produk maupun sebagai pengingat produk yang telah dikenal konsumen. Iklan juga merupakan sebuah alat yang sangat berpengaruh untuk membangkitkan kesadaran kelompok sasaran4. Berbagai bentuk periklanan dilakukan oleh produsen untuk menunjang kegiatan pemasaran produk atau jasa. Periklanan dibuat sedemikian rupa agar dapat menarik minat khalayak, serta memiliki karakteristik tertentu dan persuasif sehingga khalayak terdorong untuk melakukan sesuatu tindakan sesuai yang diinginkan pelanggan. Periklanan sebagai bagian dari bauran promosi mempunyai konsumen sasaran. Untuk dapat menjangkau konsumen sasaran tersebut, diperlukan beberapa srategi tertentu salah satunya dengan memperhatikan strategi kreatif yang digunakan agar pesan yang disampaikan dapat diterima dengan baik oleh para calon pembeli yang potensial. Diperlukan acauan dalam strategi kreatif yang tepat untuk menterjemahkan produk menjadi barang yang memiliki daya jual. Hal tersebut berhubungan dengan krativitas iklan. Pada mulanya, kreativitas iklan hanya terfokus pada kebutuhan untuk mengumumkan keberadaan atau ketersediaan suatu produk di pasar. Dengan semakin berkembangnya situasi dan persaingan produk yang semakin ketat, persaingan kreativitas iklan bukan lagi hanya sekedar mengumumkan, tetapi juga menjual dan menanamkan kesadaran (awareness) pada konsumen. Daya tarik dalam kreativitas iklan sangat penting untk membujuk calon pembeli. Suatu iklan yang baik adalah iklan yang tidak hanya menjual kreativitas yang berlebihan tetapi lebih kepada tujuan iklan itu sendiri, diantaranya untuk menginformasikan 4
Tom Brannan, Terjemahan Sandiwan Suharto, A Practical Guide To Intergated Marketing Communication, PT Gramedia Pustaka Umum, Jakarta, 1998, hal 62
5
produk, meningkatkan penjualan atau untuk mencapai awareness pada konsumen. Daya tarik iklan yang baik adalah iklan yang tidak hanya menjual kreativitas yang berlebihan tetapi lebih kepada tujuan iklan itu sendiri, misalnya untuk menginformasikan produk, meningkatkan penjualan ataupun untuk menciptakan awarness seperti telah disinggung di atas. Dalam proses kreatif sebuah iklan adalah kunci utama untuk menghasilkan pencapaian yang sesuai dengan tujuan yang telah ditentukan. Kreator iklan harus mampu memilih dan menentukan strategi kreatif yang akan digunakan dan dianggap paling sesuai dengan produk yang di iklankan tersebut. Strategi kreatif merupakan hasil terjemahan dari berbagai informsi mengenai produk, pasar, dan konsumen sasaran, kedalam suatu posisi tertentu di dalam komunikasi yang kemudian dipakai untuk merumuskan tujuan iklan. Menurut Sandra Moriarty dalam buku Creative Advertising Theory & Practice, strategi kreatif periklanan merupakan sebuah strategi pesan iklan yang berdasarkan pada target audience, objective dan Positioning.5 Sebelum menentukan atau membuat suatu strategi kreatif, hal utama yang perlu diperhatikan adalah target sasaran, tujuan iklan, dan positioning. Hal tersebut memudahkan pengiklan untuk menentukan strategi kreatif sehingga iklan dapat mencapai tujuan yang diharapkan. Pengembangan strategi kreatif harus berdasarkan atas fakta-fakta mengenai produk, kondisi pasar hingga karakteristik konsumen yang dituju. Dengan mengetahui aspek-aspek tersebut, kreator iklan akan lebih mudah untuk menerapkan inti pesan iklan yang akan disampaikan dan disajikan melalui
5
Sandra E Moriarty. Creative Advertising (New Jersey: Prentice Hall Inc. 1991. hal 78
6
elemen-elemen iklan, sehingga sasaran yang dituju benar-benar dapat memahami maksud dari iklan tersebut. Terkadang seseorang pengarah kreatif membutuhkan ide-ide liar yang tidak terbatas dalam proses pembuatan iklan, hal tersebut menjadi sah-sah saja namun kreativitas harus tetap relevan dengan produk yang diiklankan serta dengan melihat apa yang menjadi keunggulan dari suatu produk. Media cetak adalah suatu media yang statis dan mengutamakan pesan visual6. Untuk menyampaikan iklan melalui media cetak, perlu diperhatikan beberapa elemen agar dapat mencapai sasaran dan tujuan, baik itu menyangkut penentuan segmen pasar, pembentukan pesan, maupun tampilan visual. Salah satu alternatif yang ditempuh untuk mengahasilkan iklan yang menarik adalah dengan menciptakan suatu strategi dalam pembentukan konsep kreatif. Salah satu strategi yang ditempuh oleh PT. Ekaswara Sentra Asia adalah dengan melakukan pengiklanan produk Jiguja melalui media cetak. Strategi kreatif dalam iklan pada media cetak kemudian dilanjutkan pada implementasi dalam bentuk proses kreatif pembuatan iklannya. Hal ini mendasari peneliti memilih iklan Jiguja versi bulan ramadhan, karena peneliti merasa tertarik untuk mengetahui proses kreatif pembuatan iklannya. Pentingnya mengetahui proses kreatif pembuatan iklan Jiguja adalah untuk mengetahui proses dasar pembuatan iklan dalam menciptakan sebuah iklan yang sesuai dengan target pasar yang dituju karena apabila strategi yang digunakan tidak sesuai, maka tujuan iklan tidak akan dapat tercapai. Adapun alasan peneliti memilih Produk Jiguja sebagai Objek dalam penelitian ini adalah karena Jiguja merupakan pelopor produk minuman
6
ibid
7
instant dengan kategori yang baru yanitu instant detox dimana target pasarnya sangat segmented. Pada saat Bulan Ramadhan, Jiguja menggunakan konsep iklan yang berbeda dengan bulan-bulan lainnya. Iklan versi Ramadhan itu hanya digunakan dalam periode waktu Bulan Ramadhan saja. Oleh karena itulah peneliti tertarik untuk meneliti secara deskriptif mengenai Proses kreatif pembuatan iklan Jiguja versi ramadhan dimedia cetak, dilihat dari proses kreatif dari elemen-elemen iklan melalui media cetak.
1.2.
Perumusan Masalah Kunci utama untuk menghasilkan iklan yang sesuai dengan tujuan adalah
kreatifitas kreator iklan. Kreator iklan harus mampu menentukan strategi kreatif yang dianggap paling sesuai dengan produk yang akan dikemas dan di iklankan tersebut. Langkah selanjutnya adalah menerapkan strategi kreatif tersebut dalam pelaksanaan pembuatan iklannya. Oleh sebab itu rumusan masalah pada penelitian ini adalah “Bagaimana proses kreatif pembuatan iklan Jiguja versi ramadhan di media cetak?”
1.3
Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut: “Untuk mengetahui proses kreatif pembuatan iklan Jiguja versi ramadhan
di media cetak.”
8
1.4
Manfaat Penelitian Adapun tujuan yang ingin dicapai dari penelitian ini adalah: 1.4.1
Manfaat Akademis Penelitian
ini
diharapkan
dapat
memberikan
sumbangan
pengetahuan di bidang komunikasi khususnya bagi mahasiswa ilmu periklanan mengenai konsep dan proses perencanaan kreatif iklan. 1.4.2
Manfaat Praktis Peneliti mngharapkan agar penelitian ini dapat menjadi masukan bagi biro iklan PT. Ekaswara Sentra Asia sebagai distributor tunggal Produk Jiguja sebagai bahan evaluasi mengenai proses kreatif pembuatan iklan di media cetak.
9
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
Untuk membahas pokok permasalahan tentunya diperlukan tentunya diperlukan suatu alat yang menjadi dasar dalam pembahasan masalah. Karena itu peneliti akan menjelaskan teori-teori yang relevan sebagai landasan atau acuan dalam penelitian penelitian sebagai berikut ini:
2.1
Definisi Iklan Iklan merupakan sebuah proses komunikasi yang bertujuan untuk
membujuk orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, pendapat, pemikiran dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek, tujuan periklanan ini bermuara pada upaya untuk dapat mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli sebuah produk yang ditawarkan. Kata iklan sendiri berasal dari bahasa yunani, yang artinya adalah upaya menggiring orang pada gagasan. Adapun pengertian secara komprehensif atau luas adalah semua bentuk aktifitas untuk menghadirkan dan mempromosikan ide, barang ataupun jasa secara nonpersonal melalui media yang dibayar oleh sponsor tertentu7. Sedangkan pengertian periklanan menurut Institusi Praktis Periklanan Inggris adalah merupakan pesan-pesan penjualan yang persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa 7
Durianto,Darmadi, Sugiarto, Anton WW, Hendrawan S, Invasi Pasar dengan Iklan yang Efektif, PT Gramedia Pustaka, Jakarta, 2003
9
10
tertentu dengan biaya semurah-murahnya8. Padahal sesungguhnya iklan adalah setiap
bentuk
komunikasi
yang
dimaksudkan
untuk
memotivasi
dan
mempromosikan produk barang atau jasa kepada seseorang atau pembeli potensial yang mampu mempengaruhi dan menenangkan pendapat publik untuk berfikir dan bertindak sesuai dengan si pemasang iklan9. Suatu iklan harus dapat menggerakkan emosi yang positif tentunya kepada konsumen yang menjadi sasarannya sehingga iklan tersebut dapat mengingatkan keinginan masyarakat untuk mencoba produk yang diiklankan tersebut. Untuk dapat mencapai tujuan periklanan tentunya diperlukan beberapa strategi tertentu, salah satunya adalah dengan memperhatikan strategi kreatif yang digunakan agar pesan yang disampaikan dapat diterima dengan baik oleh calon pembeli yang potensial.
2.2
Strategi Kreatif Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk
memenuhi fungsi pemasaran. Untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran, maka apa yang harus dilakaukan dalam kegiatan periklanan tentu saja harus lebih dari sekedar memberi sebuah informasi kepada khalayak. Bentuk komunikasi yang diinginkan dan dibutuhkan dalam periklanan adalah bentuk pesan-pesan komunikasi yang lebih persuasif, yaitu pesan-pesan periklanan yang merupakan pesan-pesan penjualan, yang dapat mempengaruhi konsumen, sehingga pada nantinya konsumen perlahan-lahan akan tertarik dan tujuan penyampaian pesan
8
Frank Jefkins, Cetakan 2 (Jakarta: Erlangga, 1997). hal 5 Agustrijanto, Copywriting semi mengasah kreatifitas dan memahami bahasa iklan, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2002, hal 7
9
11
pun ikut tercapai. Unsur penting dalam penyampaian pesan periklanan adalah dengan kreativitas persuasi. Kata kreatif merupakan kata yang sangat umum digunakan dalam dunia iklan. Dalam hal ini proses kreatif mencakup pelaksanaan dan pengembangan konsep ide yang dapat mengemukakan strategi pasar dalam bentuk komunikasi yang efektif, termasuk di dalamnya adalah membuatan headline, perwajahan, naskah; baik dalam bentuk kopi untuk iklan media cetak, script untuk iklan radio, dan storyboard untuk iklan televisi. Kreatif secara harfiah adalah suatu kualitas yang dimiliki oleh orang-orang yang mampu melakukan pendekatan-pendekatan baru dalam berbagai situasi yang umumnya menghasilkan perbaikan dan jalan kuluar dalam mengatasi suatu permasalahan Strategi memegang peranan vital dalam penentuan keberhasilan iklan. Strategi merupakan dasar membangun merek, strategi menjaga agar periklanan dan elemen pemasaran berada dalam jalur yang tepat serta membangun kepribadian merek dengan jelas dan konsisten. Strategi mewakili jiwa sebuah merek dan menjadi elemen penting untuk keberhasilan10. Strategi dan keputusan pesan ditetapkan secara bersama antara perusahaan yang berkaitan (klien) dengan biro iklan mereka. Strategi kreatif merupakan sebuah orientasi pemasaran yang diberikan kepada orang-orang kreatif sebagai pedoman dalam membuat sebuah iklan. Bagi orang-orang kreatif pada biro iklan, strategi kreatif dianggap sebagai hasil terjemahan dari berbagai informasi mengenai produk, pasar, dan konsumen sasaran, kedalam suatu posisi tertentu di dalam komunikasi yang kemudian dipakai untuk merumuskan tujuan dari sebuah iklan 10
Roman, Kenerth, Jane Maas & Martin Nisenholtz. How To Advertise, Membangun Merek dan Bisnis dalam Dunia Pemasaran Baru, PT. Elex Media Komputindo, Jakarta. 2005
12
Pengembangan strategi kreatif harus berdasarkan atas fakta-fakta yang meliputi produk itu sendiri, kondisi pasar hingga kepada karakteristik konsumen yang dituju. Dengan mengetahui aspek-aspek penting tersebut. Kreator iklan akan lebih mudah untuk menetapkan inti pesan iklan yang akan disajikan melalui elemen-elemen iklan. Tujuannya agar sasaran yang dituju benar-benar mengerti maksud dari iklan tersebut. Menurut Sandra Moriarty dalam buku Creative Advertising Theory & Practice, strategi kreatif periklanan merupakan sebuah strategi pesan iklan yang bedasarkan pada target audience, objective dan Positioning.11 Sebelum menentukan atau membuat suatu strategi kreatif, hal utama yang perlu diperhatikan adalah target sasaran, tujuan iklan, dan positioning. Hal tersebut memudahkan pengiklan untuk menentukan strategi kreatif sehingga iklan dapat mencapai tujuan yang diharapkan. Target sasaran iklan sangat penting untuk diketahui apakah iklan ini ditujukan untuk pria, wanita, balita, ramaja, dewasa dan lain-lain. Sehingga strategi kreatif yang akan digunakan tentunya dapat disesuaikan deangan sasaran iklan tersebut. Tujuan iklan adalah tujuan-tujuan yang diupayakan untuk dicapai pleh periklanan. Strategi kreatif ditentukan dengan melihat kepada tujuan iklan, yaitu apakah iklan bertujuan untuk menginformasikan produk saja, meningkatkan pangsa pasar, menciptakan kesadaran khalayak atau bahkan meningkatkan penjualan.
11
Sandra E Moriarty Op. Cit., hal 78
13
Positioning merupakan upaya untuk menempatkan suatu produk, merek perusahaan, individu, atau apa saja dalam alam pekiran mereka yang dianggap sebagai sasaran konsumernya.12 Hal ini perlu dilakukan karena konsumen sudah menerima terlalu banyak informasi di pasaran dan sulit untuk menyimpan dan mengingatnya. Maka dari itu masing-masing produk atau merek, perlu melakukan positioning agar dapat diingat konsumen. Dengan demikian maka positioning berkaitan dengan persaingan. Sehingga persoalan yang muncul adalah bagaimana seorang produsen memposisikan produk atau mereknya diantara para pesaing dalam menentukan strategi kreatif sangat perlu untuk memperhatikan positioning produk sehingga iklan sasaran dapat memahami maksud iklan dan tujuan iklan itu sendiri pun ikut tercapai. Strategi kreatif merupakan fakta-fakta yang ada dilapangan. Fakta inilah yang akan diterjemahkan oleh orang-orang kreatif, sehingga mereka dapat menentukan apa saja yang harus dikomunikasikan agar mencapai sebuah tujuan yang diharapkan. Strategi iklan harus mampu menjawab pertanyaan dasar dari rancangan sebuah sebuah kampanye periklanan yang dirumuskan dalam 5W + 1H13 yaitu - What : apa tujuan iklan ? - Who : siapa khalayak yang akan dijangkau ? - When : kapan iklan dipasang ? - Where : di mana iklan dipasang ? - Why : mengapa harus demikian ? - How : bagaimana bentuk iklannya ? 12 13
Rhenald Kasali, Op. Cit., hal 157 Suhandang, Kustadi. Periklanan : Manajemen, Kiat dan Strategi., Nuansa, Bandung, 2005
14
2.3
Alternatif Strategi Kreatif Setelah melihat isi dari creative brief yang telah diperoleh dari klien, baru
akan diketahui cara penyampaian atau penjabaran pesan penjualan akan seperti apa. Cara penyampaian pesan berhubungan dengan pendekatan yang akan digunakan, bentuk copywriting dan visual apa yang akan dipakai, serta elemenelemen lainnya. Beberapa alternatif dalam strategi kreatif, yaitu: 1. Strategi Generik Merupakan klaim produk atau keuntungan langsung tanpa penguasaan superioritas. Seorang pengiklan membuat pernyataan yang juga bisa dibuat oleh perusahaan manapun yang memasarkan merek dalam kategori produk yang sama. Pengiklan tidak melakukan upaya untuk membedakan mereknya dari pesaing atau meyakinkan keunggulan produknya. Strategi ini cocok untuk perusahaan yang mendominasi kategori produk tertentu. 2. Strategi Hak Pembelian Awal Merupakan klaim generic dengan penegasan superioritas. Seorang pengiklan
membuat
pernyataan
dengan
tipe
generik
namun
melakukannya dengan menyatakan keunggulan produknya. Strategi ini paling sering digunakan oleh para pengiklan kategori produk dan jasa yang tidak ada atau memiliki sedikit perbedaan dengan merek saingannya. Strategi ini cerdas karena ketika suatu pernyataan tentang keunggulan produk dinyatakan, maka hal ini akan menghalangi pesaing untuk menyatakan hal yang sama.
15
3. Unique Selling Proposition (USP) Pernyataan mengenai keistimewaaan, keuntungan dan kelebihankelebihan fisik yang dimiliki oleh suatu produk dibandingkan pesaingnya. Produk tidak hanya dikuatkan dengan kata-kata atau pesan-pesan penjualan, tetapi juga harus mempunyai sesuatu yang berbeda dari produk lain, terutama produk pesaingnya. USP disebut juga sebagai ide penjualan utama, yaitu bagaimana mendapatkan suatu keunikan produk, kelebihan produk, atau keuntungan yang ada14 4. Image Strategy Pada beberapa produk sering hampir tidak ada perbedaan antara satu produk dengan produk lainnya yang sejenis. Banyak produk yang telah dipromosikan sulit dibedakan antara satu dengan yang lainnya. Maka dari itu dikembangkan suatu strategi kreatif yang didasari pada pengembangan kekuatan identitas produk yang mudah diangkat atau mempunyai makna tertentu. Hal ini disebut sebagai strategi pembentukan citra (Image Strategy)15 5. Positioning Iklan selain mempercepat penyebaran informasi juga digunakan untuk membentuk persepsi yang positif dari produk agar konsumen memilih produk tersebut dari sekian banyak pilihan produk sejenis di pasaran. Strategi positioning dilakukan pengiklan untuk mencapai konsumen yang dituju dengan menempatkan posisi produk dibenak konsumen, sebagai produk yang dapat memenuhi kepuasan konsumen. Positioning 14 15
Sandra E Moriarty. Op. Cit.,hal 110 Ibid
16
dapat diterapkan berdasarkan atribut, produk, harga, kualitas, maupun segmentasi sasaran. Dalam usaha memposisikan produk dalam benak konsumen harus dilakukan perancangan matang, akan sangat sulit untuk diubah. Maka dari itu positioning merupakan strategi yang harus terus menerus dievaluasi, dikembangkan, dipelihara dan dibesarkan. Beberapa pendekatan positioning yang dapat dilakukan: 1. Costumer Benefit; adanya keuntungan yang diperoleh konsumen berdasarkan keunggulan produk. 2. Harga: perbedaan harga sesuai dengan kelas produk tersebut 3. Positioning by product class: perbedaan kelas produk dilihat dari segmentasi dari target pasarnya 4. Positioning by user application: melalui cara penggunaan produk 5. Positioning by product user: berdasarkan pengguna produk 6. Pendekatan budaya Strategi Positioning dapat diimplementasikan dengan menggunakan USP, image strategy atau pendekatan kreatif lainnya. 6. Strategi Resonasi Dalam strategi periklanan, resonasi dianalogikan dengan resonasi fisik yang mengacu pada pantulan suara suatu objek. Suatu iklan meresonasikan (pola-pola) pengalaman khalayak. Iklan resonasi tidak terfokus pada pernyataan produk atau citra merek tapi lebih kepada upaya mencari dan mencocokkan pola dalam suatu iklan dengan pengalaman masa lalu khalayak sasaran.
17
7. Strategi Emosional Banyak produk yang dibeli karena faktor emosional dan data tarik emosi bisu sangat sukses bila digunakan secara pantas pada produk yang tepat. Penggunaan emosi dalam periklanan memainkan daya tarik positif dan negatif, termasuk daya tarik nostalgia, gairah, kenangan, kegembiraan, rasa takut, rasa bersalah, rasa muak, dan penyesalan16.
2.4
Proses Kreatif Kata kreatif sering digunakan oleh para pengguna bahasa baik untuk
tujuan positif maupun negatif. Dalam konteks pembuatan iklan, tentu saja kata kreatif dipakai untuk tujuan positif. Dalam hal ini kata kreatif diartikan sebagai "suatu kemampuan seseorang (atau sekelompok orang) yang memungkinkan mereka
menemukan
pendekatan-pendekatan
atau
terobosan
baru
dalam
menghadapi situasi atau masalah tertentu -- yang biasanya tercermin dalam pemecahan masalah -- dengan cara baru dan unik yang berbeda dan lebih baik dari sebelumnya (Creative Education Foundation) 17. Kata kreatif merupakan kata yang sangat umum digunakan dalam dunia iklan. Dalam hal ini proses kreatif mencakup pelaksanaan dan pengembangan konsep ide yang dapat mengemukakan strategi pasar dalam bentuk komunikasi yang efektif. Termasuk di dalamnya adalah membuatan headline, perwajahan,
16
Terence A Shimp, Periklanan promosi, Aspek tambahan komunikasi terpadu, Jilid 1, edisi 5 (Jakarta: Erlangga, 2003), hal. 437-446 17
http://peni-usd.vox.com/library/post/kegiatan-belajar-1-proses-kreatif-pembuatan-iklan.html
18
naskah; baik dalam bentuk kopi untuk iklan media cetak, script untuk iklan radio, dan storyboard untuk iklan televisi.
Secara garis besar proses kreatif yang dipaparkan berikut ini disadur dari pendapat Chistoper Gilson dalam bukunya Advertising: Concept and Stragies. 18 Menurutnya proses kreatif dalam pembuatan iklan terdiri dari tiga tahap, yaitu sebagai berikut :
1. Tahap pertama
Copywriter
mengolah Marketing Brief dari pengiklan atau klien.
Marketing brief atau "taglimat pemasaran" ini dibuat oleh klien yang berisi penjelasan mengenai data-data tentang
produk, strategi pemasaran, dan
persaingan di pasar. Namun demikian, copywriter harus menambahkan informasi lain dari berbagai pihak. Dapat dilakukan riset pribadi dalam skala kecil: ke pasar, toko, supermarket untuk melihat bagaimana produk tersebut di pasaran. Wawancaralah konsumen pemakai, bagaimana komentar mereka. Jika mereka puas, tanyalah apa yang menyebabkan puas. Jika mereka tidak puas, tanyalah mengapa tidak puas. Hal ini dilakukan agar copywriter memperoleh informasi dari berbagai pihak. Jika klien adalah perusahaan yang memiliki banyak dana, Copywriter dapat mengajukan anggaran untuk research. Copywriter pun dapat bekerja dengan departemen research dan monitoring dalam departemen di biro iklan.
18
Rhenald Kasali, Op. Cit.,hal 81
19
2. Tahap Kedua
Berdasarkan marketing brief yang dibuat oleh pengiklan, dan berdasarkan reasearch yang dilakukan oleh copywriter, maka untuk memudahkan pekerjaan disusunkan sebuah creative brief atau brief kreatif. Copywriter harus "membenamkan" diri mereka ke dalam informasi-informasi tersebut, untuk menetapkan posisi atau platform dalam penjualan serta menentukan tujuan iklan yang akan ditetapkan. Kedua hal ini akan dapat memberikan gambaran yang jelas kepada orang-orang kreatif mengenai cara yang paling efektif, berikut berbagai kendalanya, untuk mengkomunikasikan posisi tersebut dengan sebuah pesan iklan yang dapat ditangkap secara efektif oleh konsumen.
Dalam tahap ini copywriter akan mengolah kekuatan ataupun kelemahan produk dibandingkan produk pesaing. Kemudian, seorang copywriter harus yakin akan keistimewaan produk tersebut. Akan sulit bagi copywriter untuk mempengaruhi calon konsumen untuk membeli dan menggunakan produk yang akan kita iklankan jika kita sendiri kurang yakin akan keunggulan atau keistimewaan produk yang kita tawarkan.
copywriter harus mengenal luar dalam produk tersebut termasuk pesaingnya. Bila perlu coba sendiri produk tersebut dan bandingkan dengan produk lainnya dalam kategori kompetitor. Bila perlu copywriter dapat meminta kepada sample sasaran untuk mencoba produk tersebut. Kemudian, ditanyakan komentarnya setelah dia mencoba produk tersebut.
20
Marketing brief yang dibuat oleh klien harus dibandingkan dengan penelitian yang copywriter lakukan sendiri. Bila ada kelemahan dibandingkan saingannya, apa kira-kira kompensasi untuk kelemahan itu. Jangan mengada-ada. Tugas seorang copywriter adalah meminimalisasi kelemahan dan memaksimalkan kelebihan. Jangan menipu konsumen. Dalam penyampaian pesan dapat dilakukan dengan dramatisasi; namun, tidak dengan berbohong. Dramatisasi adalah memberikan informasi yang benar dengan cara melebih-lebihkan sifat atau keadaannya, dengan maksud untuk menarik perhatian sasaran (konsumen). Lebih jauh lagi, penyampaian itu bersifat menghibur. Dramatisasi bukanlah berbohong. Tindak kebohongan dilakukan dengan memberikan informasi yang tidak benar sebagai sesuai yang benar dengan tujuan mengecoh, menipu, atau memperdaya sasarn (konsumen). Hasil pengolahan yang mendalam dan tepat dari marketing brief dan research menyebabkan orang kreatif dapat menentukan kepada siapa komunikasi pesan itu akan disampaikan atau yang disebut dengan target audience. Hal ini mempengaruhi penggunaan bahasa, waktu muat/tayang, dan media yang dipakai untuk mengkampanyekan iklan. Sebagai contoh, untuk produk makanan anak yang memiliki banyak kompetitor, iklan harus mampu menggunakan bahasa yang berbeda dari bahasa yang dipakai oleh iklan lain, bahasa itu juga harus tepat untuk anak-anak. Hal ini mempengaruhi media dan waktu pemuatan atau penayangan.
Pada dasarnya, marketing brief yang dibuat oleh pengiklan, dan reseach yang dilakukan oleh copywriter harus diolah. Untuk memudahkan perkerjaan berikutnya, disusunkan apa yang disebut dengan creative brief atau brief kreatif. Setelah suatu strategi kreatif ditentukan maka dimulailah proses pengerjaan iklan
21
yang mencakup pelaksanaan dan pengembangan konsep-konsep, yang disebut juga proses pengerjaan kreatif. Proses kreatif adalah proses penggabungan elemen-elemen lama dan baru, serta merupakan pengembangan hal-hal yang abstrak kepada sesuatu yang tajam.
Dalam membuat iklan yang menarik dibutuhkan kreativitas tinggi, menurut Frank Jefkins, inti dari periklanan berkaitan erat dengan keahliankeahlian khusus yang menyertakan kreatifitas untuk menarik perhatian, kreatifitas untuk memenagkan perhatian khalayak, kreatifitas untuk pemilihan penggunaan media-media yang paling efektif19.
Proses kreatif dimulai dari:
1. Pencarian fakta, yaitu: a. Definisi masalah, dalam tahapan ini seorang pengarah kreator harus mengarahkan masalah-masalah yang dihadapi klien b. Tahap persiapan, yaitu mengumpulkan dan menganalisa data yang tepat 2. Pencarian ide terdiri dari dua tahapan, yaitu: a. Ide produksi, dalam tahap ini kreator iklan memikirkan percobaan ide sebagai headline b. Pengembangan ide, termasuk di dalamnya pemilihan ide, penambahan elemen-elemen, serta melakukan modifikasi dan kombinasi.
19
Agustrijanto, Op. Cit.,hal. 11
22
Secara garis besar, proses kreatif dalam pembuatan sebuah iklan diawali dengan mengumpilkan informasi atau data tentang produk, konsumen sasaran, kondisi pasar, pesaing dan hal-hal lainnya yang berkaitan dengan produk, lalu melakukan penilaian kekuatan dan kelemahan suatu iklan secara realistis dan objektif. Kemudian data dikembangkan untuk mnemukan tema atau inti pesan dan daya tarik iklan. Selanjutnya inti pesan tersebut dipakai menjadi materi dasar yang selanjutnya dikembangkan menjadi materi yang siap dipromosikan. Bentuk akhirnya bisa berupa final artwork, naskah pada iklan radio, atau story board apda iklan televisi, sesuai dengan media yang dipilih. Ide dalam berkreatifitas sangat penting, seperti yang dikutip oleh Jennas Webb Young, bahwa sebuah ide tidak lebih dari kombinasi yang baru dari suatu elemen lama. 1. Bila orang biasa melihat fakta itu terpisah justru orang kreatif berhasil membuat hubungan dan kesamaannya. 2. Kebiasaan berfikir yang terus mencari hubungan fakta dengan yang lain adalh faktor terpenting untuk menghasilakn ide20.
2.4.1
Marketing Brief Tujuan dari strategi adalah usaha untuk menciptakan iklan yang efektif,
oleh karena itu selain rumusan pertanyaan 5W + 1H maka pengetahuan yang cukup tentang produk, persaingan pasar atau kompetitor dan analisis mendalam
20
Bambang Lukman Hadi, Fast Track: a basic course in adv, PPPI, Jakarta, 2002
23
tentang konsumen merupakan kunci pokok yang harus diketahui oleh pemasar sebelum merumuskan sebuah strategi21. Apa yang hendak disampaikan di dalam sebuah iklan kiranya dimulai dari tahap pengumpulan sebuah ide-ide dasar untuk dapat menghasilkan sebuh iklan yg baik dan mencapai tujuan dengan membuat marketing brief Hal yang paling pertama sebelum strategi dirumuskan adalah pengetahuan tentang produk. Informasi mengenai produk atau jasa yang akan diiklankan, termuat dalam marketing brief yang dibuat oleh klien22. Informasi tersebut biasanya meliputi : -
Brand Merupakan penjelasan apakah merek tersebut adalah merek baru atau merek yang telah lama ada di pasar
-
Product knowledge Penjelasan singkat tentang fitur yang terkandung dalam produk
-
Diferensiasi Keunggulan yang membedakannya dengan kompetitor
-
Target Audience Yaitu segmentasi yang dimaksud oleh suatu produk yang akan diiklankan. Kelompok mana yang akan menjadi target market suatu produk tersebut. Ketahui target audience, pahami betul bagaimana mereka berpikir, bertindak, berperilaku. Amati pola pergaulan mereka. Dengarkan bagaimana mereka berbicara. Apa yang membuat mereka tertarik untuk mendengar. Benda serta warna apa yang bisa membuat
21
Batey, Ian. Asian Branding : A Great Way To Fly. Alih bahasa, Wahab, Abdul. Bhuana Ilmu Populer. Jakarta,2003 22 Madjadikara, Agus S. Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan ?. PT. Gramedia Pustaka, Jakarta, 2004
24
mereka menolehkan mata. Kesempatan kita untuk bisa memenangkan perhatian konsumen adalah dalam hitungan detik. -
Analisis SWOT Tujuan mengetahui SWOT adalah untuk menganalisis suatu produk yang dibandingkan dengan produk pesaing, serta kondisi dan kecendrungan pasar.
-
Kompetitor Produk apa yang menjadi kompetitor dari produk yang akan diiklankan. Dari situ bisa dilihat apa saja yang menjadi kelebihan dan kekurangan
dari
produk
yang
akan
diiklankan
dan
produk
kompetitornya. juga bisa melihat seperti apa iklan terakhir dari kompetitor tersebut.
2.4.2
Creative Brief
Setelah melakukan pengonsepan dengan marketing brief tahap berikutnya adalah dengan membuat creative brief. Pada dasarnya, marketing brief yang dibuat oleh pengiklan, dan reasecrh yang dilakukan oleh copywriter harus diolah. Untuk memudahkan perkerjaan berikutnya, oleh karena alasan itulah maka disusunkan apa yang disebut dengan creative brief atau brief kreatif.
Kreator iklan memperoleh creative brief dimana strategi didefinisikan dengan jelas untuk menstimulasi tujuan yang besar yang tertuang dalam rangkuman kreatif atau creative brief yang dibuat untuk agensi dalam menciptakan iklan. Rangkuman kreatif merupakan jembatan strategi dengan
25
kreatifitas periklanan, rangkuman kreatif mewakili situasi sekarang, kompetisi, kondisi pasar dan pertimbangan media. Rangkuman itu menjadi strategi hidup dan memberikan pandangan penting bagi tim kreatif untuk menetapkan strategi dan menentukan ide penjualan utama, yang akan menjadi tema pusat kampanye periklanan.
Masing-masing agensi periklanan mempunyai model rangkuman kreatif yang berbeda-beda, tergantung dari kebutuhan produk yang akan di iklankan. Tidak ada model pemasaran yang begitu kaku sehingga anda tak dapat berubah. Tidak ada rumus pemasaran yang begitu ketat sehingga setiap perubahan dilarang. Hanya pedoman strategi tidak boleh berubah sedangkan pedoman taktisnya berupa rangkuman kreatif boleh berubah23 Hal-hal yang biasanya terdapat dalam sebuah rangkuman kreatif atau creative brief 24 yaitu : 1. Tujuan Aspek pertama yang paling penting sebelum merumuskan strategi periklanan adalah sebuah sasaran atau tujuan. Tujuan itu tergantung pada apa yang ingin dicapai oleh klien dalam kampanye. Misalnya, membangun kesadaran pada suatu merek, mengkomunikasikan informasi, membuat perilaku atau membangun persepsi
23
Batey, Op. Cit., Roman, Kenerth, Jane Maas & Martin Nisenholtz. How To Advertise, Membangun Merek dan Bisnis dalam Dunia Pemasaran Baru, PT. Elex Media Komputindo, Jakarta. 2005 24
26
2. Nyatakan masalah pemasarannya Masalah biasanya ditemukan setelah dilakukan analisis SWOT. 3. Target Audience Identifikasi audience sasaran dengan segmen yang sempit berdasarkan faktor demografi, geografis, psikologis, perilaku konsumen dan pola berpikir dan bertindak. Yang harus jadi pertimbangan adalah, semakin luas target Audience maka pesan akan semakin lemah. 4. Keuntungan kunci atau ide pesan utama Satu ide tunggal yang akan selalu diingat target setelah melihat iklan. Ide penjualan utama atau tema kampanye berdasarkan keuntungan kunci. 5. Alasan konsumen untuk percaya Benefit yang berbeda dari kompetitor yang juga mengatakan hal yang sama dalam ide penjualan utama atau tema kampanyenya, atau sebuah pernyataan yang bertujuan tunggal dari sudut pandang konsumen yang menunjukkan mengapa konsumen membeli atau tidak membeli produk atau merek tersebut. 6. Gaya / tone Daya tarik yang digunakan untuk mewakili kepribadian merek. Ciri khas komunikasi yang disampaikan harus bisa membawa atau mewakili pesan periklanan. 7. Dampak yang diharapkan Pengaruh yang diharapkan melalui periklanan dari khalayak sasaran dan bagaimana iklan ini dapat meyakinkan konsumen.
27
2.5
Strategi Pesan Strategi kreatif terfokuskan pada pesan itu sendiri, apa yang ingin
disampaikan, dan bagaimana menyampaikannya. Dalam penyampaian inti pesan atau gagasan utama yang telah ditentukan, diperlukan suatu pendekatan atau daya tarik yang digunakan agar pesan tersebut dapat menarik sasaran yang dituju. Penentuan daya tarik pesan merupakan dari strategi kreatif dan merupakan rangkaian dari proses kreatif. Daya tarik atau pendekatan pesan iklan terbagi menjadi tiga, yaitu: 1. Daya tarik rasional / Informasional Daya tarik ini difokuskan pada segi praktis dan fungsi produk akan kebutuhan konsumen terhadap suatu produk sedangkan pesan menentukan pada fakta maupun persuasi secar rasional. Ada berbagai motivasi yang bisa dipakai sebagai dasar menentukan daya tarik rasional, antara lain: Kualitas efisiensi ekonomis, kesehatan, kemanjuran, kenyamanan dan kenikmatan. 2. Daya tarik emosional Pendekatan ini berkaitan dengan kebutuhan psikologis atau kebutuhan sosial sasaran dalam menbeli atau mengunakan suatu produk. Disamping itu disadari pada keadaan psikologi sasaran baik dalam perannya sebagai pribadi maupoun dalam suatu lingkungan sosial. 3. Daya tarik kombinasi Daya tarik rasional dan emosional bukan suatu yang bertentangan tetapi dapat dipergunakan untuk membangun iklan yang efektif dalam mengkombinasikan
keduanya.
Hal
ini
dikarenakan
keputusan
28
pembelian konsumen sering juga didasari pada motivasi rasional dan emosional sekaligus.25
2.6
Media Cetak Definisi media cetak, adalah merupakan suatu media yang statis dan
mengutamakan pesan-pesan visual, media ini terdiri dari lembaran dengan sejumlah kata, gambar, atau foto, dalam tata warna dan halaman putih26. Selain itu media cetak atau menurut Eric Barnow disebut “ printed page “ adalah meliputi segala barang yang dicetak, yang ditujukan untuk umum atau untuk suatu publik tertentu. Dengan demikian yang dimaksud adalah meliputi surat kabar, majalah, serta segala macam barang cetakan yang ditujukan untuk menyebarluaskan pesanpesan komunikasi. Fungsi utamanya memberi informasi dan menghibur. Media cetak merupakan suatu dokumen atas segala hal yang ditangkap oleh sang jurnalis dan diubah ke dalam bentuk katakata, gambar, foto, dan sebagainya. Dalam pengertian ini, media cetak yang digunakan sebagai medium periklanan dibatasi pada surat kabar dan majalah. Sehingga kita dapat mengatakan bahwa iklan pada media cetak merupakan suatu bentuk promosi yang diungkapkan melalui gambar, bentuk, warna, dan aksara dan melibatkan teknik proses percetakan secara tenggang dan saling menunjang. Ciri khas karakter media massa cetak adalah melibatkan suatu proses percetakan di dalam penggandaannya. Nilai dari keseluruhan media periklanan tergantung pada kebutuhan khusus pengiklan di dalam situasi tertentu. Hal ini juga tergantung tujuan 25
Sunarto Prayitno, Pengembangan Kreatif Daya Tarik Periklanan (Majalah Cakram, no. 101/Juli 1992). Hal. 18-19 26 Rhenald Khasali, Op. Cit., hlm. 99
29
periklanan yang ingin dicapai, pasar sasaran yang dituju, serta jumlah anggaran yang ada. Tidak ada satu media yang selalu menjadi pilihan media terbaik. Media apa saja yang terbaik seluruhnya tergantung pada tujuan pengiklan, kebutuhan kreatif, tantangan persaingan dan ketersediaan anggaran.27
2.7
Elemen Pembentuk Iklan Cetak Terdapat dua elemen penting dalam pembentukan iklan cetak, yaitu
copywriting dan elemen visual. Elemen copywriting adalah elemen iklan cetak berbentuk tulisan yang mengandung pesan penjulan produk itu sendiri. Copywriting memiliki beberapa elemen diantaranya adalah headline, Subheadline, body copy dan slogan. Sedangkan elemen visul merupan penggabungan dari unsur copy, ilustrasi, warna, logo, tipografi, layout. Sesuai dengan penelitian imi strategi kreatif iklan cetak Jiguja dilihat dari elemen copywriting, elemen visual serta daya tarik pesan.
2.7.1
Copywriting Copywriting adalah seni penelitian pesan penjualan. Jika penelitian pesan
penjualan tersebut gagal menarik perhatian (attention), ketertarikan (interest), keinginan (desire), keyakinan (conviction), dan tindakan (action) sebagaimana yang diinginkan, maka pesan penjualan atau copy iklan itu telah gagal. Pesan produk yang disampaikan ke dalam bentuk tulisan ini sangat berpengaruh terhadap citra merek. Fungsi dari naskah atau copy iklan ini agar konsumen mendapatkan informasi yang lebih mendalam tentang produk dan iklan 27
Terence A Shimp, periklanan promosi, Aspek tambahan komunikasi terpadu, jilid 1, edisi 5 (Jakarta: Erlangga, 2003), hal 507
30
tersebut dapat dimengerti dengan baik oleh konsumen. Copywriting terdiri dari 3 elemen, yaitu: 2.7.1.1 Headline Headline Merupakan rangkain kalimat atau kata-kata pendek. Dapat juga berupa slogan. Seringkali headline lebih mudah dilihat daripada dibaca. Letaknya tidak selalu pada awal tulisan, tetapi merupakan bagian pertama yang dibaca orang. Headline adalah bagian terpenting untuk menarik perhatian pembaca. Fungsinya sebagai inti pesan atau gagasan utama yang ingin disampaikan produsen melalu sebuah iklan. Headline sebaiknya berhubungan dengan ilustrasinya. Menurut Bovee dan Arens dalam bukunya Contemporary Advertising fungsi pokok Headline, yaitu: 1. Headline harus menarik perhatian iklan 2. Headline harus menyeleksi pembacanya, apakah iklan tersebut menimbulkan ketertarikan pembaca 3. Headline harus dapat menggiring pembaca hingga ke naskah 4. Headline harus menggambarkan ide utama penjualan 5. Headline harus memberikan janji akan keuntungan yang diperoleh konsumen 6. Headline harus berisikan informasi mengenai produk yang menarik pembacanya28
28
Corrtland L Bovee dan William F Arens, Contemporary Advertising 2nd edition (Illinois, USA, Irwia Homewood, Inc. 1986). Hal 262-263
31
Headline dapat diklasifikasikan ke dalam beberapa jenis dengan fungsi yang berbeda-beda. Dalam buku Advertising Exellent, Headline dibagi ke dalam beberapa tipe, yaitu: 1. News headline Headline yang menyajikan informasi mengenai sesuatu yang baru kepada pembaca 2. Emotional headline Daya tarik emosional dijelaskan lebih dahulu pada headline ini. 3. Benefits headline Pernyataan yang menjelaskan keuntungan yang diperoleh konsumen 4. Directive headline Headline yang mengarahkan pembaca untuk melakukan sesuatu atau memberi saran agar pembaca melakukan sesuatu. Jenis ini dapat memotivasi tindakan konsumen 5. Offbeat and Coriousity headline Melalui humor, permainan kata, dan misteri merupakan cara yang efektif untuk menarik pembaca kedalam sebuah iklan 6. Hornbowling headline Jenis ini arogan dan egosentris, maka penggunanya harus diperhatikan dan headline harus mengatakan yang sebenarnya 7. Slogan / label / logo headline Menampilkan slogan perusahaan, label produk atau logo organisasi29.
29
Ibid hal 239-246
32
2.7.1.2 Subheadline Subheadline digunakan untuk melanjutkan informasi sedikit lebih banyak dari pada headline agar dapat menarik minat pembaca hingga ke body copy atau teks iklan. Penempatan Subheadline bisa berada dibawah headline, namun juga bisa ditempatkan berdekatan dengan teks iklan. Ukuran tulisan Subheadline lebih kecil dari pada sebuah headline tetapi lebih besar daripada body copy. Adapun Tujuan Subheadline antara lain adalah sebagai berikut: 1. Menjaga kesan gerakan sehingga mata pembaca dapat diarahkan untuk tetap mengikuti dia membaca teks iklan 2. Menyediakan kekontrasan tipografi 3. Menekankan nilai jual 4. Membagi iklan menjadi bagian-bagian utama, apabila terdapat ide atau item-item berbeda 5. Menampung ketertarikan pembaca yang hanya tertarik apada baris display 6. Menjadikan iklan lebih menarik, lebih mudah dibaca, lebih jelas dan tidak seperti tampilan huruf tampak kelabu30
2.7.1.3 Body copy Body copy Sering juga disebut dengan nama teks iklan. Pada bagian ini ditulis apa yang ingin disampaikan kepada calon pembeli dengan lebih rinci. Apa yang ditulis dan seberapa rinci sebenarnya
30
Frank Jefkin, Op. Cit., hal 234-235.
33
tergantung kepada seberapa banyak informasi yang ingin disampaikan atau yang dibutuhkan oleh calon konsumen. Suatu produk dengan harga mahal biasanya memerlukan penjelasan yang lebih banyak daripada produk yang harganya murah. Body copy dapat dibagi kedalam beberapa bentuk, yaitu: 1. Straight – line copy Bentuk ini merupakan pengembangan dari poin penjualan produk setelah headline. 2. Narrative copy Meyakinkan pembaca dalam bentuk cerita. Dari bentuk copy yang lain tujuan penjualan terlihat lebih halus dalam bentuk yang berbeda. 3. Dialog / monolog copy Percakapan satu atau dua orang yang memberikan pengalaman atau kesaksian mereka 4. Picture and caption copy Mengandalkan pada foto atau ilustrasi untuk menjelaskan cerita, yang didukung dengan penjelasan gambar
2.8
Visual Bentuk visual adalah penyampaian informasi diluar naskah iklan. Elemen
visual terdiri dari ilustrasi, layout, tipografi, dan warna. Dalam penelitian ini elemen visual dilihat dari jenis penggunaan ilustrasi, teknik ilustrasi yang digunakan, serta penggunaan warna.
34
2.8.1
Ilustrasi Ilustrasi merupakan salah satu elemen visual yang penting untuk menarik perhatian pembaca. Melalui ilustrasi gagasan utama dapat digunakan dalam bentuk gambar. Di samping itu ilustrasi berfungsi sebagai perangsang perhatian untuk membaca keseluruhan pesan, menonjolkan
keistimewaan
produk,
menonjolkan
merek,
dan
mendramatisasi pesan. Melalui ilustrasi, emosi pembaca dapat dibangkitkan dengan menampilkan gambar-gambar yang menarik. Bagian ini sangat penting dalam sebuah iklan cetak karena selain menarik perhatian pembaca, ilustrasi dapat menciptakan citra produk dibenak pembaca sehingga ilustrasi harus benar-benar mencirikan konsep produk yang diinginkan. Tujuan dari penggunaan ilustrasi antara lain: 1. Menangkap perhatian pembaca 2. Memperkenalkan subjek iklan 3. Menghentikan perhatian pembaca dengan harapan-harapan dan membiarkan unsure-unsur iklan lainnya terlewati 4. Menimbulkan minat untuk membaca headline 5. Menciptakan kesan baik tentang produk atau pengiklan 6. Memperjelas pernyataan-pernyataan dalan copy 7. Membantu meyakinkan pembaca atas kebenaran-kebenaran dari pernyataan yang dibuat copy 8. Menekankan ciri dan keunikan produk
35
9. Melengkapi kelanjutan seluruh kampanye iklan melalui penggunaan teknik ilustrasi yang sama31 Menurut Jerome Jewler dalam bukunya Creative Advertising ilustrasi terbagi atas: 1. Show the Product Menampilkan produk itu sendiri. Bila ditampilakan dalam ukuran yang besar dapat membuat kesadaran akan merek dan tentunya akan mudah diingat. Ilustrasi jenis ini diperlukan untuk membuat produk baru, perubahan kemasan dan lebel. 2. Single out part of the product that needs emphasis Memperlihatkan bagian-bagian produk yang memerlukan penekanan 3. Show the product ready for use Menampilkan gambar produk telah siap untuk digunakan. Contohnya produk makanan, akan terlihat lebih menarik disajikan diatas pringa daripada hanya memperlihatkan kemasan produknya saja. 2. Show how this product different from its competition Memperlihatkan bagaimana produk tersebut berbeda dari pesaingnya 3. Show the product being tested Menampilkan produk yang sedang diujicoba 4. Show the product in use Menampilkan produk yang sedang digunakan atau dipakai 5. Show the happy result of using the product Memperlihatkan kegembiraan dari hasil pemakaian produk
31
Bovee dan Arens. Op Cit. hal 239
36
6. Show what can happen when you don’t use the product Memperlihatkan apa yang bisa terjadi bila tidak menggunakan produk tersebut32 Sedangkan berdasarkan teknik pembuatan ilustrasi menurut Bovee dan Arens terbagi menjadi dua, yaitu sebagi berikut: 1. Photography Ilustrasi yang menggunakan foto dapat menyajikan sesuatu kejadian atau sesuatu yang nyata. 2. Drawing Melalui lukisan pengiklan dapat menggambarkan sebuah kejadian yang sudah terjadi atau kejadian yang akan datang33
2.8.2
Warna. Selain ilustrasi yang mendukung pada elemen visual iklan cetak, warna juga merupakan factor yang dapat menarik perhatian pembaca. Penggunaan warna pada iklan cetak memiliki tujuan dan dapat mengandung arti tersendiri, sehingga warna merupakan symbol untuk mengkomunikasikan pesan yang ingin disampaikan. Disamping itu pemakaian warna pada iklan cetak dapat menciptakan suasana hati, menciptakan perhatian, memperkuat daya ingat dan dapat menegaskan antara bagian utama dan latar belakang34. Dengan demikian warna memiliki daya tarik kuat kepada pembacanya.
32
Jarome Jewler, Creative strategy in advertising (California: Wadsworth Publishing Company, 1981) hal 35-36 33 Bovee dan Arens, Op Cit, hal. 295-297 34 Moriarty, Op Cit. hal 148
37
Seorang pengarah kreatif harus memiliki pengetahuan mengenai warna-warna dasar dan karakter dari setiap warna itu sendiri. Tujuannya adalah agar warna yang dipilih mampu mengkomunikasikan pesan dengan tepat dan dapat dimengerti oleh pembacanya. Selain itu, ia juga harus mengetahui keselarasan dalam penggunaan warna. Agar iklan menjadi menarik dengan kombinasi warna yang sesuai.
38
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1
Sifat Penelitian Sifat penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah deskriptif,
dalam pengertian bahwa penelitian ini hanya terbatas pada usaha mengungkapan suatu masalah atau keadaan atau peristiwa sebagaimana adanya sehingga bersifat menggunakan fakta, dimana hasil penelitian tersebut menekankan pada pemberian gambaran secara objektif mengenai keadaan yang sebenarnya dari objek yang diteliti. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif. Dengan demikian penelitian ini akan dijabarkan dengan mengacu kepada teori yang ada serta berdasarkan wawancara mendalam mengenai strategi kreatif baik pada pihak PT. Ekaswara Sentra Asia sebagai pemegang hak distributor produk Jiguja ataupun pihak biro iklan yang menangani iklan ini. Nantinya melalui pendekatan kualitatif data tersebut akan diolah dan dinterpretasikan secara sistematik serta terarah.
3.2
Metode Penelitian Metode penelitian yang peneliti gunakan dalam penelitian ini adalah
metode penelitian studi kasus. Penelitian studi kasus adalah salah satu metode penelitian ilmu sosial yang merupakan strategi yang lebih cocok bila pokok pertanyaan berkenaan dengan how atau why, bila penelitian hanya memiliki sedikit peluang untuk mengontrol peristiwa-peristiwa yang akan diselidiki dan bila mana fokus penelitiannya terletak pada fenomena kontemporer (masa kini)
38
39
didalam konteks kehidupan sehari-hari.35 Penelitian ini bertujuan untuk menelaah secara intensif, mendalam, mendetail, dan komprehensif mengenai strategi kreqatif yang dilakukan terhadap iklan Jiguja versi ramadhan di media cetak.
3.3
Narasumber Narasumber atau key informan merupakan sumber yang dapat dipercaya
karena berkompeten untuk dimintai informasi berkaitan dengan penelitian yang akan dilakukan. Dengan kata lain, narasumber adalah kunci yang mengetahui berbagai keterangan mengenai topik yang akan diteliti. Dalam penelitian ini, narasumber yang dianggap berkompeten untuk memberikan informasi yang peneliti butuhkan dalam penelitian ini adalah Direktur utama dari PT Ekaswara Sentra Asia Bapak Andry Helmy dan Bapak Farid Zuaidi sebagai Art Director dari PT Ekaswara Sentra Asia. Alasan memilih para narasumber diatas adalah karena mereka merupakan konseptor dan seorang pengambil keputusan yang dari awal membentuk konsep strategi dan promosi produk Jiguja dari awal berdiri dan hingga saat ini.
35
Robert K. Yin. Studi Kasus (Desain Dan Metode). Ahli Bahasa M. Djanzi. Jakarta : PT. RajaGrafindo Persada. hal : 1
40
3.4
Teknik Pengumpulan Data Untuk mendukung keperluan analisis penelitian ini, maka peneliti
melakukan dua macam pengumpulan data. 3.4.1
Data Sekunder Yang menjadi data primer dalam penelitian ini adalah data yang diperoleh dari hasil dari waawncara langsung. Wawancara ini dilakukan peneliti kepada Direktur Utama dari PT Ekaswara Sentra Asia sebagai pemegang hak penuh distributor produk Jiguja di Indonesia, yaitu narasumber yang memberikan ide pengenai pembuatan iklan cetak Jiguja.
3.4.2
Data Sekunder Data Primer dalam penelitian ini adalah melalui penelitian kepustakaan dengan meneliti berbagai buku dan literatur-literatur yang berhubungan dengan masalah yang diteliti, untuk mendapatkan landasan teori yang diperlukan agar dapat melengkapi data penelitian
3.5
Definisi Konsep Definisi konsep yang akan digunakan dalam konsep penelitian ini adalah: “proses kreatif mencakup pelaksanaan dan pengembangan konsep ide yang dapat mengemukakan strategi pasar dalam bentuk komunikasi yang efektif. Termasuk di dalamnya adalah membuatan headline, perwajahan, naskah; baik dalam bentuk kopi untuk iklan media cetak, script untuk iklan radio, dan storyboard untuk iklan televisi”
41
3.6
Fokus Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui proses kreatif iklan Jiguja di
media cetak. Dalam hal ini adalah proses pemuatan iklan di media cetak dan elemen-elemen dari media cetak itu sendiri. Yaitu elemen copwriting dan visual. Dengan definisi sebagai berikut : 1. Elemen copywriting adalah elemen iklan cetak berbentuk tulisan yang mengandung pesan penjulan produk itu sendiri. Copywriting memiliki beberapa elemen diantaranya adalah headline, Subheadline, body copy dan slogan. 2. Elemen visul merupakan penggabungan dari unsur copy, ilustrasi, warna, logo, tipografi, layout
3.7 Teknik Analisis Data Analisis data kualitatif adalah upaya yang dilakukan dengan jalan bekerja dengan data, mengorganisasikan data, memilah-milahnya menjadi satuan yang dikelola, mensintesiskannya, mencari dan menemukan pola, menemukan apa yang penting dan apa yang dipelajari, dan memutuskan apa yang dapat diceritakan kepada orang lain. 36 Adapun analisis data yang akan peneliti lakukan dalam penelitian ini adalah dengan mengumpulkan data yang diperoleh dari hasil wawancara mendalam dengan narasumber pengamatan, dokumen perusahaan dan juga kepustakaan atau lainnya. Untuk tahap selanjutnya, peneliti akan mendeskripsikan dan menjabarkan data tersebut secara kualitatif sesuai
36
Moleong, Lexy J., Metode Penelitian Kualitatif. Bandung : PT. Remaja Rosdakarya, 2006. Hal:248
42
dengan fakta yang ada di lapangan dengan terlebih dahulu melalui proses pengolahan yang dilakukan peneliti. Setelah itu, peneliti akan melakukan generalisasi serta kesimpulan berdasarkan fakta dan data yang ada.
43
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1
Company Profile PT. Ekaswara Sentra Asia berdiri pada tanggal 18 April 2004 dan ditunjuk
sebagai distributor tunggal di Indonesia untuk Produk Minuman Kesehatan JIGUJA. Jiguja sendiri merupakan minuman yang berasal dari Korea dengan kandungan 92% daun Hovenia Dulcis Thunb. yang berkhasit membantu Memulihkan kesehatan fungsi hati dan Melancarkan pembuangan air seni. (sesuai dengan izin BPOM TI. 034 608 221) PT. Ekaswara Sentra Asia beralamat di jalan Bisma Raya – Nirwana Sunter Asri A 17 , Sunter - Jakarta Utara 14350 Perusahaan yang telah 5 tahun bergerak dibidang distributor ini ingin menjadikan Jiguja sebagai. leader untuk kategori minuman detox di Indonesia. Jiguja terdaftar sebagai obat tradisional impor dengan manfaat untuk meningkatkan fungsi liver dan mendorong proses detoksifikasi. Dengan munculnya tren bahwa detoksifikasi sebagai bagian dari gaya hidup sehat. Selama ini Jiguja mengoptimalkan strategi beriklan dengan manggunakan media below the line, yaitu dengan menggunakan media cetak. Media yang digunakan dalam mengiklankan Produk Jiguja versi Ramadhan adalah majalah, banner, dan jadwal puasa. Majalah yang digunakan adalah Free magazines. Jiguja memasukkan iklannya dalam Free magazines melalui pembayaran space iklan dalam jangka waktu 1 tahun. Free magazines sendiri diedarkan di kafe, restaurant, launge dan lain-lain.
43
44
Jiguja memiliki misi sebagai berikut : 1. Menjadi minuman bagi para peminum-minuman keras sehingga mereka tidak akan mampu hidup tanpa Jiguja. 2. Untuk membangun Produk Jiguja yang sekarang dengan desain dan kemasan yang berbeda 3. Mengembangkan merek Jiguja sebagai minuman kesehatan yang inovatif seperti penghancur lemak, peningkat kekebalan tubuh, dan anti diabetes yang secara luas dapat diperoleh dan dapat diminum secara biasa sebagai minuman sehari-hari.
4.2
Hasil Penelitian Sub bab hasil penelitian ini merupakan deskripsi mengenai penjabaran
atau deskripsi mengenai hasil dari penelitian yang peneliti lakukan. Analisis dalam penelitian ini berdasarkan pada sumber data utama yaitu melalui wawancara dan observasi secara langsung di lapangan. Selain itu analisis dalam bab ini pun didukung oleh sumber-sumber lain yang digunakan sebagai data pelengkap. Dalam penelitian ini, yang menjadi narasumber adalah Direktur utama dari PT Ekaswara Sentra Asia Bapak Andry Helmy dan Bapak Farid Zuaidi sebagai Art Director dari PT Ekaswara Sentra Asia. Wawancara ini dilakukan secara terpisah. Wawancara terhadap Bapak Farid Zuaidi sebagai Art Director dari PT Ekaswara Sentra Asia dilakukan pada Hari Senin, Tanggal 22 Juni 2009, sedangkan wawancara terhadap Bapak Andri Helmy selaku Direktur utama dari
45
PT Ekaswara Sentra Asia dilakukan pada Hari Jumat, Tanggal 26 Juni 2009. Wawancara tersebut dilakukan di PT. PT Ekaswara Sentra Asia. Peneliti melakukan wawancara untuk mengetahui mengenai proses kreatif yang digunakan oleh PT Ekaswara Sentra Asia dalam pembuatan iklan Jiguja Versi Ramadhan di media cetak, mulai tahap menemukan konsep desain iklan hingga akhirnya menjadi suatu eksekusi iklan, serta untuk mencari alasan-alasan, tujuan dari pembuatan iklan tersebut dan elemen-elemen kreatif dalam proses pembuatannya. Adapun hasilnya adalah sebagai berikut:
1. Latar Belakang Latar belakang pembuatan iklan Jiguja versi Ramadhan adalah dikarenakan adanya fungsi dan manfaat yang sama antara mengkonsumsi produk Jiguja dengan melakukan kegiatan berpuasa, yaitu terjadinya proses detoksifikasi, yaitu proses pembersihan tubuh dari segala racun yang masuk melalui liver. Sehingga dapat dikatakan apabila mengkonsumsi Produk Jiguja pada saat melakukan kegiatan puasa, maka akan terjadi dua kali proses detoksifikasi atau ”Double Detox”. Hal ini seperti yang disampaikan oleh Bapak Andri Helmy selaku Direktur utama PT Ekaswara Sentra Asia sebagai berikut : ”Latar belakang iklan ini utamanya adalah karena adanya persamaan fungsi atau manfaat dari kegiatan puasa dan khasiat yang didapat dengan mengkonsumsi produk Jiguja. Persamaannya ya terjadinya proses detoksifikasi, yaitu proses pembersihan tubuh dari segala racun yang masuk melalui liver. Jadi pada saat puasa, minum Produk Jiguja bisa melakukan dua kali proses detoksifikasi pada tubuh atau yang ingin kita sebut sebagai Double Detox.”
46
Pemilihan media cetak sebagai media beriklan produk Jiguja versi Ramadhan adalah karena media cetak, seperti majalah atau koran, dinilai sebagai media yang mampu mengkomunikasikan fungsi dan manfaat Jiguja melalui penjabaran informasi tentang produk yang lebih mendetail. Seperti yang dijabarkan oleh Bapak Andri Helmy, sebagai berikut: ”Media cetak dipilih karena memanfaatkan momen atau waktu untuk mengkomunikasikasikan secara spesifik dan mendetail mengenai fungsi dan manfaat Jiguja. Orang cenderung akan lebih punya waktu luang untuk baca sehingga mampu menerima informasi yang lebih lengkap yang disampaikan media cetak itu.”
2. Sasaran Iklan Bapak Andri Helmy menjelaskan bahwa Jiguja memiliki target pasar sebagai berikut : ”Target Market Jiguja secara demografis terdiri dari pria dan wanita yang berumur diatas 25 tahun, dengan kelas sosialnya A dan B. Kalo dari psikografisnya, Jiguja ditujukan buat orang-orang yang hobi clubbing atau clubber, dimana mereka sering mengkinsumsi minuman keras. Selain itu Jiguja juga ditargetkan buat orang umum yang peduli kesehatan dan orang yang memiliki masalah kesehatan dengan livernya.Kita pengen memperkenalkan Jiguja itu sebagai Instant Detox ke target sasaran Jiguja.”
Target utama Jiguja adalah kelompok laki-laki dan perempuan dengan usia diatas 25 Tahun, serta berasal dari kelas sosial A dan B. Sedangkan secara Psikografis adalah mereka yang merupakan seorang clubber, yaitu orang-orang yang suka melakukan clubbing sebagai bagian dari gaya hidup yang dijalani. Selain itu Jiguja juga diperuntukan bagi orang yang sering meminum minuman keras, orang umum yang memperhatikan kesehatan serta orang yang memiliki masalah kesehatan dengan liver. Sedangkan dalam iklan Jiguja versi Ramadhan
47
ini, sasaran iklannya lebih diperluas, yaitu untuk dapat meraih pasar dari kalangan masyarakat umum, terutama yang juga melakukan ibadah puasa. Seperti penjelasan Bapak Andri Helmy berikut ini: ”Yang jadi sasaran iklan ini tentunya adalah semua konsumen yang menjadi target produk Jiguja dan target media cetak yang terpilih, dan terutama bagi mereka yang melakukan ibadah puasa.”
Iklan ini bertujuan untuk memperluas pasar target sasarannya bukan hanya kepada kalangan warga kota besar, seperti Jakarta yang memiliki aktifitas yang padat dan memliki gaya hidup modern, seperti hang out di cafe atau diskotik. Namun iklan ini juga bertujuan untuk dapat meraih pasar dari kalangan masyarakat umum, terutama yang juga melakukan ibadah puasa.
3. Tujuan Iklan Berdasarkan latar belakang yang diungkapkan oleh Bapak Andri Helmy mengenai pembuatan iklan Jiguja, maka tujuan pembuatan iklan ini adalah untuk mengkomunikasikan atau membuat kampanye mengenai Double Detox kepada para konsumen. Secara mendetail, Bapak Andri Helmy mengungkapkan tujuan iklan ini sebagai berikut: ”Tujuan iklan ini utamanya adalah untuk mengkomunikasikan kampanye Double Detox dan juga menginformasikan kepada masyarakat kalau Jiguja itu bukan Cuma untuk event-event yang bersifat entertainment tapi juga bisa dikonsumsi oleh seluruh kalangan masyarakat dan tanpa batasan waktu.” Berdasarkan itu, Iklan Jiguja Versi Ramadhan ini juga bertujuan untuk menegaskan kepada para konsumen bahwa Produk Jiguja tidak hanya digunakan untuk event yang bersifat entertainment, tetapi juga dapat dikonsumsi untuk segala kalangan masyarakat dan tanpa batasan waktu.
48
4. Big Idea (Gagasan Utama) Dalam iklan Jiguja Versi Ramadhan yang menjadi Big Idea atau gagasan utama menurut Bapak Andri Helmy yaitu adalah ”Bersihkan hati secara maksimal dengan melakukan Double Detox.”
5. Tahap Pembuatan Pada dasarnya pembuatan Iklan Jiguja memiliki proses yang relatif sama dengan pembuatan iklan lainnya. Bapak Andri Helmy menjelaskan yang membedakan adalah karena seluruh pembuatan iklan dilakukan oleh staff atau pegawai kantor, tanpa menyewa sebuah agency iklan apapun. Sehingga dalam tahap pembuatan iklan ini yang terpenting adalah koordinasi yang terjalin dengan baik antar divisi yang terlibat. Adapun tahapan pembuatan iklan tersebut, dijelaskan oleh Bapak Andri Helmy berikut ini : ”Tahap pembuatan iklan Jiguja melewati beberapa proses. Urutannya dimulai dari Brain storming antara tim promosi dan sales, mengumpulkan data dan membuat kesimpulan mengenai kondisi pasar, menentukan tema yang akan dipakai, dan menentukan design serta pemilihan media cetak. Yang penting seluruh tim harus saling kerja sama dan koordinasi yang baik.”
Setelah melihat latar belakang dan alasan pembuatan iklan Jiguja versi Ramadhan ini, untuk mengetahui lebih lanjut mngenai strategi kreatifnya, maka terlebih dahulu perlu diketahui mengenai elemen-elemen iklan di media cetak yang digunakan dalam iklan Jiguja versi Ramadhan, yaitu sebagai berikut:
49
4.2.1
Copywriting Copywriting yang digunakan dalam iklan ini didesain untuk mencapai tujuan yang ingin dicapai dari iklan ini. Semua elemen-elemen dari copywriting disampaikan sesuai dengan tujuan yang ingin dicapai tersebut. Maka headline, Subheadline, dan body copy yang digunakan dalam iklan Jiguja Versi Ramadhan adalah sebagai berikut:
4.2.1.1 Headline Headline dalam iklan Jiguja versi Ramadhan adalah ”Double Detox” dengan menggunakan ukuran huruf yang besar dibandingkan dengan penggunaan ukuran huruf lainnya. Bapak Farid Zuaidi menjelaskan bahwa tujuan penggunaan headline tersebut adalah untuk mengundang rasa penasaran dan keingintahuan para pembaca, selain itu heasline ini ingin memperkuat informasi yang ingin disampaikan tentang proses detoksifikasi melalui mengkonsumsi produk Jiguja yang sekaligus secara alamiah dilakukan oleh tubuh bagi mereka yang menjalankan ibadah puasa. Seperti yang disampaikan Bapak Farid Zuaidi berikut ini: ”Jenis headline ini digunakan karena ingin mengundang rasa ingin tahu pemabaca dan didukung oleh ilustrasi, selain itu karena Double Detox merupakan kampanye promosi yang dilakukan Jiguja di bulan ramadhan, tujuannya adalah agar pembaca dan target konsumen dari Jiguja tahu dan memahami pentingnya detoksifikasi yang secara bersamaan juga dilakukan secara alamiah dengan melakukan ibadah puasa.”
Dalam Iklan Jiguja Versi Ramadhan ini digunakan Headline jenis Ofbeat dan curiosity headline, sesuai dengan tujuan pembuatan headline ini, yaitu menciptakan rasa penasaran pembaca terhadap headline tersebut.
50
4.2.1.2 Subheadline Yang menjadi Subheadline dalam iklan cetak Jiguja versi Ramadhan ini aadlah “Marhaban Ya Ramadhan, Dengan mensucikan Hati Dan Tubuh, Raihlah kesempurnaan Ibadahmu”. Menurut Bapak Farid Zuaidi, Subheadline tersebut bermakna, bahwa terdapat dua makna hati di sini. Pertama, Kata ”hati” yang bermakna sebagai hati atau tingkah laku manusia, dimana pada saat melakukan ibadah puasa, mak diharapkan dapat terjaga dan terhapus segala kesalahan dan dosanya. Kedua, Kata ”hati” yang bermakna sebagai organ tubuh yang dengan mengkonsumsi produk Jiguja maka hatai atau liver akan melakuakn proses detoksifikasi pada seluruh tubuh. Kedua aktifitas tersebut apabila dilakukan secara bersamaan maka akan menciptakan kesempurnaan ibadah maupun kesehatan. Subheadline ini berfungsi untuk menjelaskan maksud dan makna dari headline.
4.2.1.3 Body copy Body copy atau teks iklan dalam iklan Jiguja versi Ramadhan ini adalah “Bersihkan hati dan tubuh dengan berpuasa dan minum Jiguja yang befungsi sebagai Hepatoprotektor dan Detoksifikasi, Diminum sebelum tidur dan buktikan khasiatnya.” Bapak Farid Zuaidi menjelaskan bahwa body copy yang digunakan dalam iklan Jiguja versi ramadhan ini adalah jenis straight Line copy. Penggunaan body copy ini adalah karena karena dapat menunjang headline yang isinya menjelaskan, manfaat dan kandungan maksud dari pesan headline dan produk. Tujuannya adalah
51
agar orang dan target konsumen mengerti dengan maksud dari kampanye Double Detox dan mengerti khasiat dari Jiguja bagi kesehatan tubuh khususnya liver.
4.2.2 Visual 4.2.2.1 Ilustrasi Bapak Farid Zuaidi menjelaskan bahwa yang menjadi ilustrasi dalam iklan Jiguja versi Ramadhan adalah Foto lautan atau elemen air yang tenang dengan pancaran sinar dan tulisan headline. Makna yang terkandung dalam ilustrasi ini adalah sebuah pesan yang tenang, bersih dan suci. maka Gambar lautan yang tenang dipilih karena dinilai dapat mewakili Jiguja sebagai sebuah produk minuman. Kemudian, sinar yang mewakili sebuah sucinya bulan ramadhan dan bayangan tulisan a saum di awan untuk mewakili bahwa ini adalah bulan puasa. Jenis Ilutrasi yang digunakan adalah jenis Photography. Seperti yang dijelaskan berikut ini : ”Ilustrasi Foto lautan atau elemen air yang tenang dengan pancaran sinar dan tulisan headline digunakan sebagai ilustrasi karena ingin menggambarkan sebuah pesan yang tenang, bersih dan suci, maka dipilih lah gambar lautan yang tenang dapat mewakili Jiguja adalah jenis minuman, sinar yang mewakili sebuah sucinya bulan ramadhan dan bayangan tulisan a saum di awan untuk mewakili bahwa ini adalah bulan puasa. Jenis ilustrasinya sendiri adalah jenis Photography”.
52
4.2.2.2 Warna Bapak Farid Zuaidi menjelaskan bahwa warna yang digunakan dalam iklan ini adalah dominasi warna hijau dan tambahan warna kuning. ”Warna yang digunakan dalam iklan ini adalah domina warna hijau dengan ditambah warna lain, yaitu kuning.”
Warna hijau dipilih untuk merefleksikan tentang Produk Jiguja. Hal ini dikarenakan warna hijau menunjukkan unsur segar. Selain itu Jiguja juga berasal dari tumbuh-tumbuhanan, atau bisa dapat dikatakan bahwa Jiguja adalah jamu. Karena hal itulah, warna hijau dipilih sebagai dominasi warna dalam iklan ini. Selain itu juga digunakan warna kuning yang muncul dengan efek pancaran sinar dalam tulisan Double Detox. Hal ini mencerminkan cahaya atau pancaran sinar yang merefleksikan harapan ke arah yang lebih baik dengan melakukan Double Detox.
4.2.2.3 Daya Tarik Pesan Daya tarik pesan yang digunakan dalam iklan Jiguja versi Ramadhan ini adalah daya tarik pesan kombinasi, yaitu daya tarik rasional dan daya tarik emosional. Seperti yang disampaikan oleh Bapak Farid Zuaidi berikut ini: ”Pertama rasional karena menawarkan manfaat produk Jiguja untuk melakukan proses detoksifikasi dan kita juga gunakan daya tarik emosional melalui mengajak melakukan pembersihan hati, dalama hal ini prilaku dan perbuatan dengan menjalankan ibadah puasa.”
53
4.2.3
Strategi Kreatif Strategi kreatif yang ingin diangkat dalam iklan Jiguja versi Ramadhan ini adalah menyampaikan tentang kampanye Double Detox, yaitu kampanye untuk melakukan detoksifikasi melalui mengkonsumsi produk Jiguja dan melakukan idabah puasa, yang memang secara alamiah membentuk proses detoksifikasi pada tubuh. Menurut Bapak Farid Zuaidi, Iklan ini memfokuskan pada target audiens yang berasal dari kaum muslim, yang notabene memang pada umumnya melakukan ibadah puasa di bulan Ramadhan. Selain itu iklan ini juga ditujukan kepada konsumen yang memiliki perhatian yang tinggi terhadap kesehatan tubuh dan mengikuti gaya hidup modern, seperti disampaikan oleh Bapak Farid Zuaidi berikut ini: ”Boleh dibilang targetnya merupakan komunitas muslim, secara logikanya tentu mereka melakukan ibadah puasa. Secara psikografis, target audiensnya adalah seorang yang memiliki health concern, namun juga mengikuti lifestyle yang modern”
Sedangkan positioning yang ingin dibentuk oleh Jiguja adalah Detox drink. Bapak Farid Zuaidi mejelaskan bahwa penggunaan positioning karena Jiguja merupakan minuman detoksifikasi pertama dan detoksifikasi merupakan proses yang dibutuhkan oleh manusia. Selain itu, pada dasarnya pasar atau karakteristik konsumen yang memiliki kepedulian pentingnya proses detosifikasi sudah ada, sehingga yang perlu dilakukan adalah menggerakkan dan mengoptimalkan pasar target dengan karakteristik tersebut. Seperti yang disampaikan oleh Bapak Farid Zuaidi berikut ini:
54
”Positioningnya adalah detox drink, karena Jiguja memang merupakan minuman detoksifikasi pertama dan kami meyakini bahwa detoksifikasi itu memang dibutuhkan lapisan masyarakat. Dengan kata lain, kita mengoptimalkan market yang belum tersentuh, karena pada dasarnya market detoksifikasi atau orangorang yang concern terhadap proses detoksifikasi itu sudah ada, jadi tinggal digerakkan saja.”
4.3
Pembahasan Berdasarkan hasil penelitian di atas yang telah peneliti dapatkan selama melakukan penelitian di PT Ekaswara Sentra Asia, selanjutnya peneliti akan menjelaskan secara rinci dan mendetail mengenai pembahasan mengenai strategi kreatif yang digunakan dalam pembuatan Iklan Jiguja versi Ramadhan di media cetak. Peneliti akan membahas secara lebih mendalam dengan menyesuaikan dengan teori-teori yang ada dalam kerangka pemikiran.
4.3.1 Proses Kreatif Pembuatan Iklan Jiguja Versi Ramadhan Perkembangan teknologi dan informasi pada era globalisasi ini telah menumbuhkan semakin banyak produsen yang memproduksi barang dan jasa. Pada era saat ini, sudah tidak berlaku lagi pasar monopoli dimana konsumen lebih banyak dibandingkan dengan produk atau jasa yang diproduksi, namun saat ini yang berlaku adalah era oligopoli, yaitu dimana jumlah produk atau jasa yang diproduksi lebih banyak dibandingkan dengan jumlah konsumen yang akan mengkonsumsi produk atau jasa tersebut. Sehingga dapat dikatakan bahwa konsumen pada era saat ini lebih memiliki kebebasan untuk menentukan produk atau jasa yang ingin dikonsumsinya.
55
Pasar Oligopoli menciptakan persaingan yang ketat diantara para produsen. Setiap produsen berlomba-lomba untuk memperkenalkan dan menginformasikan produk atau jasanya kepada khalayak luas agar para konsumen mengenal produk atau jasa yang ditawarkan tersebut, sehingga para konsumen dapat memutuskan untuk memilih produk atau jasa yang ditawarkan tersebut dibandingkan dengan pesaingnya. Iklan merupakan sarana yang efektif yang digunakan oleh para produsen untuk memperkenalkan produk atau jasanya. Iklan disampaikan melalui berbagai media, seperti media elektronik maupun media cetak. Pesan yang terdapat dalam iklan pada dasarnya harus dapat mencapai maksud dan tujuan dari pembuatan iklan tersebut. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, pendapat, pemikiran dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek, tujuan periklanan ini bermuara pada upaya untuk dapat mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli sebuah produk yang ditawarkan. Strategi memegang peranan vital dalam penentuan keberhasilan iklan. Strategi merupakan dasar membangun merek, strategi menjaga agar periklanan dan elemen pemasaran berada dalam jalur yang tepat serta membangun kepribadian merek dengan jelas dan konsisten. Sandra Moriarty dalam buku Creative Advertising Theory & Practice mengatakan bahwa strategi kreatif periklanan merupakan sebuah strategi pesan iklan yang berdasarkan pada target audience, objective dan Positioning. Sehigga Sebelum menentukan atau membuat suatu strategi
56
kreatif, hal utama yang perlu diperhatikan adalah target sasaran, tujuan iklan, dan postioning. Hal tersebut memudahkan pengiklan untuk menentukan strategi kreatif sehingga iklan dapat mencapai tujuan yang diharapkan. Pertama, yaitu target audience atau target sasaran. Jiguja memiliki pasar target diatas 25 tahun dengan kelas SES B hingga A+ dengan perincian pasar target mereka adalah orang-orang yang memiliki mobilitas dan kehidapan sosial yang tinggi. Gaya hidup di kota Metropolitan seperti Jakarta tentunya membutuhkan kesehatan individu yang prima. Mulai dari bangun pagi tiap hari, menghadapi kemacetan, bekerja sepanjang hari, sampai tidur larut malam adalah hal yang biasa dihadapi oleh mereka yang memiliki mobilitas tinggi, kegiatan seperti Hang Out di cafe-cafe hingga menghadiri acara party di klub-klub malam telah menjadi bagian dari Lifestyle Jakarta. Lewat market inilah PT. Ekaswara Sentra Asia ingin mengemas Jiguja sebagai minuman dengan Tagline mereka ”Instant Detox” dengan harapan dapat diterima masyarakat Jakarta yang memiliki gaya hidup dengan mobilitas tinggi. Namun melihat karakteristik masyarakat Indonesia dimana mayoritas adalah kaum muslim, Jiguja ingin memperluas target pasarnya dengan menggarap atau memaksimalkan target pasar dari kaum muslim. Selain kaum muslim, yang menjadi target dalam iklan Jiguja versi Ramadhan ini adalah kalangan muda yang memiliki kepedulian tinggi terhadap pentingnya proses detoksifikasi atau detox concern. Art Director PT. Ekaswara Sentra Asia, Bapak Farid Zuaidi bahkan mengatakan bahwa
57
pada dasarnya market detox concern ini sudah ada, yang perlu dilakukan adalah menggerakkan dan mengoptimalkan market ini. Salah satu cara yang dilakukan untuk dapat menyentuh karakteristik pasar target ini adalah melalui informasi iklan yang dibuat khusus versi Ramadhan. Kedua, yaitu objective. Tujuan utama pembuatan iklan Jiguja versi Ramadhan adalah agar untuk mengkomunikasikan kampanye Double Detox kepada konsumen. Sebagai minuman detoks, dimana merupakan kategori baru, belumlah banyak masyarakat atau target pasar yang sadar terhadap Jiguja. Kampanye double detox merupakan penyampaian informasi kepada masyarakat umum bahwa Jiguja mendukung proses detoksifikasi pada saat melakukan idabah puasa. Double Detox dini bermakna
bahwa
dengan
berpuasa,
Seorang
melakukan
proses
detoksifikasi atau pembersihan hatinya dari segala kesalahan dan dosa, sedangkan dengan mengkonsumsi Jiguja maka akan membantu hati atau liver untuk melakukan proses detoksifikasi, yaitu proses pembuangan zatzat racun dari dalam tubuh. Sehingga apabila dilakukan secara bersamaan, yaitu mengkonsumsi Jiguja pada saat bulan puasa, maka proses Double Detox akan terjadi. Pesan inilah yang ingin disampaikan melalui iklan Jiguja versi ramadhan ini. Dan pemahaman masyarakat terutama target pasar mengenai kampanye ini merupakan tujuan utama iklan ini. Tujuan yang kedua dari pembuatan iklan Jiguja versi Ramadhan adalah juga untuk menegaskan bahwa produk Jiguja tidak hanya digunakan untuk event yang bersifat entertainment, tetapi juga dapat dikonsumsi untuk segala kalangan dan tanpa batasan waktu. Iklan ini
58
bertujuan untuk menyampaikan kepada masyarakat luas bahwa Jiguja merupakan minuman yang bisa diminum oleh semua kalangan, dan fungsi utama Jiguja adalah membantu tubuh dalam melakukan proses detoksifikasi. Sehingga bukan hanya kalangan clubbers atau yang hobi mengkonsumsi minuman berakohol saja yang dapat mengkonsumsi Jiguja, melainkan semua kalangan masyarakat dapat mengkonsumsinya. Hal ini kembali kepada manfaat dasar Jiguja yaitu sebagai minuman yang membantu tubuh dalam melakukan proses detoksifikasi. Karena setiap manusia membutuhkan kelancaran dalam melakukan proses detoksifikasi, bukan hanya kalangan-kalangan tertentu, seperti clubbers saja. Ketiga, yaitu menentukan Positioning. Positioning yang ingin dibentuk oleh Jiguja adalah Jiguja sebagai “Detox drink”. Dan lebih utamanya adalah sebagai Detox drink pertama yang ada. Positioning inilah yang akan membuat Jiguja berbeda dengan minuman instant lainnya. Bahkan dapat dikatakan bahwa Jiguja telah menciptakan satu genre minuman kesehatan baru, yaitu minuman detoksifikasi pertama. Keunikan positioning inilah yang menjadi nilai jual bagi Jiguja. Dengan karakteristik produk yang unik tersebut, Jiguja ingin memperkuat positioningnya sebagai Detox drink. Proses detoksifikasi yang terjadi dengan mengkonsumsi minuman Jiguja juga dapat didapatkan dengan melakukan aktifitas puasa. Dengan melihat adanya kesamaan fungsi dan manfaat dari meminum Produk Jiguja dengan melakukan aktifitas berpuasa, yaitu terjadinya proses detoksifikasi dari tubuh, maka PT Ekaswara Sentra memanfaatkan moment ibadah puasa di Bulan
59
Ramadhan untuk memperkuat positioning dan awareness dari Produk Jiguja melalui iklan khusus versi ramadhan dengan menggunakan media cetak. Jiguja memiliki strategi beriklan dengan menggunakan dan memanfaatkan moment-moment dengan menciptakan iklan dengan tematema sesuai dengan saat moment itu terjadi, seperti moment tahun baru, natal atau bulan ramadhan. Setiap iklan menyampaikan pesan sesuai dengan temanya masing-masing. Untuk iklan Jiguja versi untuk bulan Ramadhan telah dijalankan Jiguja semenjak 2 tahun belakangan ini, yaitu sejak tahun 2007. Hingga saat ini untuk iklan versi bulan ramadhan masih mengangkat pesan yang sama, dan tidak berubah sejak tiga tahun yang lalu tersebut, yaitu Double Detox. Iklan Jiguja versi Ramadhan memiliki judul Double Detox. Iklan ini memiliki ide utama, yaitu menyampaikan pesan bahwa dengan mengkonsumsi produk Jiguja dengan diiringi melakukan kegiatan berpuasa, maka akan terjadi dua kali proses detoksifikasi secara bersamaan, dan istilah yang diperkenalkan adalah Double Detox. Dalam mengimplementasikan ide utama tersebut, Strategi kreatif yang secara konsisten diangkat oleh Jiguja versi ramadhan adalah strategi kreatif yang menggunakan perpaduan atau gabungan antara strategi positioning dengan strategi unique selling preposition (USP). Positioning merupakan upaya untuk menempatkan suatu produk, merek perusahaan, individu, atau apa saja dalam alam pikiran mereka yang dianggap sebagai sasaran konsumernya. Penggunaan strategi positioning
60
adalah karena diangkatnya tema Double Detox sehingga menegaskan bahwa Jiguja merupakan minuman dengan genre baru, yaitu minuman detoksifikasi. Hal ini seseuai dengan positionng yang ingin dibangun oleh Jiguja, yaitu Detox drink atau minuman detoksifikasi. Penggunaan strategi positioning ini adalah karena Jiguja merupakan termasuk dalam kategori minuman baru, yaitu minuman detoks, sehingga penggunaan strategi kreatif positioning dalam iklan Jiguja versi Ramadhan akan membantu untuk membangun posisi Jiguja sebagai kategori minuman detoks di benak masyarakat menjadi lebih cepat. Selain strategi positioning, dalam iklan Jiguja versi Ramadhan ini juga menggunakan strategi unique selling preposition (USP). USP merupakan
Pernyataan
mengenai
keistimewaaan,
keuntungan
dan
kelebihan-kelebihan fisik yang dimiliki oleh suatu produk dibandingkan pesaingnya. Strategi ini digunakan karena adanya pernyataan mengenai keistimewaan, keuntungan dan manfaat yang dapat diperoleh konsumen dengan mengkonsumsi produk Jiguja. Terlebih apabila Jiguja dikonsumsi pada saat bulan ramadhan, maka dapat menciptakan proses Double Detox atau terjadinya proses detoksifikasi secara bersamaan, yaitu proses detoksifikasi atau pembersihan untuk hati maupun tubuh. Penyataan tentang keunggulan dan manfaat Jiguja yang unik dan belum dimiliki produk yang lain merupakan nilai jual yang tinggi.
61
Selain menggunakan strategi kreatif tertentu, sebagai iklan yang menggunakan media cetak sebagai saran beriklan, maka copywriter harus memperhatikan elemen-elemen media cetak yang terkandung dalam iklan Jiguja Versi Ramadhan, yaitu sebagai berikut:
4.3.2
Copywriting Copywriting adalah seni penelitian pesan penjualan. Pesan produk yang disampaikan ke dalam bentuk tulisan ini sangat berpengaruh terhadap citra merek. Fungsi dari naskah atau copy iklan ini agar konsumen mendapatkan informasi yang lebih mendalam tentang produk dan iklan tersebut dapat dimengerti dengan baik oleh konsumen. Copywriting terdiri dari 3 elemen, yaitu Headline, Subheadline dan Body copy.
4.3.2.1 Headline Headline Merupakan rangkain kalimat atau kata-kata pendek. Dapat juga berupa slogan. Seringkali headline lebih mudah dilihat daripada dibaca. Letaknya tidak selalu pada awal tulisan, tetapi merupakan bagian pertama yang dibaca orang. Dalam Iklan Jiguja Versi Ramadhan, Headline yang digunakan adalah “Double Detox”. Kalimat Double Detox dikategorikan sebagai Headline adalah karena letaknya yang berada ditengah tulisan dan dengan menggunakan huruf dengan ukuran font yang jauh lebih besar dibandingkan dengan ukuran font pada huruf-huruf pada kalimat yang lain. Hal ini membuat Tulisan “Double Detox” menjadi sangat mudah dilihat dan dibaca oleh orang lain.
62
Menurut peneliti, Headline Jiguja versi Ramadhan telah memenuhi semua standart Headline yang baik. Sebagai acuan, Headline Jiguja versi Ramadhan memenuhi semua fungsi pokok Headline berdasarkan Bovee dan Arens dalam bukunya Contemporary Advertising, yaitu Headline harus menarik perhatian iklan, Headline harus menyeleksi pembacanya, apakah iklan tersebut menimbulkan ketertarikan pembaca, Headline harus dapat
menggiring
pembaca
hingga
ke
naskah,
Headline
harus
menggambarkan ide utama penjualan, Headline harus memberikan janji akan keuntungan yang diperoleh konsumen, dan Headline harus berisikan informasi mengenai produk yang menarik pembacanya. Jenis Headline yang digunakan dalam Iklan Jiguja versi Ramadhan adalah jenis Headline Ofbeat and curiosity headline, yaitu headline yang bertujuan untuk mengundang rasa ingin tahu pembaca yang juga didukung oleh ilustrasi. Kalimat Double Detox merupakan kalimat yang tidak umum digunakan dalam komunikasi sehari-hari. Penggunaan kalimat ini dengan huruf yang jauh lebih besar dibandingkan dengan ukuran huruf lain dalam iklan tersebut bertujuan agar dapat mengundang rasa ingin tahu dari pembaca, sehingga kemudia mendorong para pembaca tersebut untuk mencari tahu lebih banyak dengan apa yang dimaksud dengan Double Detox.
63
4.3.2.2 Subheadline Subheadline digunakan untuk melanjutkan informasi sedikit lebih banyak dari pada headline agar dapat menarik minat pembaca hingga ke body copy atau teks iklan. Penempatan Subheadline bisa berada dibawah headline, namun juga bisa ditempatkan berdekatan dengan teks iklan. Ukuran tulisan Subheadline lebih kecil dari pada sebuah headline tetapi lebih besar daripada body copy. Kalimat yang menjadi Subheadline dalam iklan Jiguja versi Ramadhan adalah “Marhaban Ya Ramadhan, dengan mensucikan Hati dan Tubuh, raihlah kesempurnaan Ibadahmu.” Kalimat ini berada di atas Headline dan memiliki huruf yang lebih kecil dibandingkan headline namun lebih besar dibandingkan dengan body copy. Sehingga kalimat di atas dapat dikategorikan sebagai Subheadline. Kalimat yang menjdi Subheadline telah memenuhi tujuan dasar penggunaan Subheadline. Subheadline pada iklan ini berfungsi sebagai kalimat pengantar dan melengkapi informasi yang ingin disampaikan dalam headline, yaitu terjadinya dua kali proses detoksifikasi antara meminum produk Jiguja dengan melakukan kegiatan berpuasa. Yaitu dapat tercapainya kebersihan dan kesehatan baik hati maupun tubuh.
64
4.3.2.3 Body copy Kalimat yang menjadi body copy dalam iklan Jiguja versi Ramadhan adalah kalimat “Bersihkan hati dan tubuh dengan berpuasa dan minum Jiguja yang befungsi sebagai Hepatoprotektor dan Detoksifikasi, Diminum sebelum tidur dan buktikan khasiatnya.” Body copy Sering juga disebut dengan nama teks iklan. Pada bagian ini ditulis apa yang ingin disampaikan kepada calon pembeli dengan lebih rinci. Apa yang ditulis dan seberapa rinci sebenarnya tergantung kepada seberapa banyak informasi yang ingin disampaikan atau yang dibutuhkan oleh calon konsumen. Jenis body copy yang digunakan dalam iklan ini adalah straight line copy, yaitu body text yang digunakan untuk menunjang headline dan atau ilustrasi yang isinya menjelaskan keunggulan, manfaat, dan kandungan produk yang ditawarkan. Kalimat body copy dalam iklan Jiguja versi Ramadhan mendukung pesan yang ingin disampaikan melalui headline maupun Subheadline, yaitu terjadinya proses pembersihan atau detoksifikasi sebanyak dua kali sekaligus apabila mengkonsumsi produk Jiguja bersamaan dengan dilakukan
kegiatan
puasa.
Kalimat
dalam
body
copy
pun
menginformasikan mengenai bahan-bahan yang terkandung dalam produk Jiguja beserta aturan konsumsinya.
65
4.3.3
Visual Bentuk visual adalah penyampaian informasi diluar naskah iklan. Elemen visual terdiri dari layout, ilustrasi, tipografi, dan warna. Dalam penelitian ini elemen visual dilihat dari jenis penggunaan ilustrasi, teknik ilustrasi yang digunakan, serta penggunaan warna.
4.3.3.1 Ilustrasi Ilustrasi merupakan bagian yang sangat penting dalam iklan di media cetak. Hal ini dikarenakan selain mampu menarik perhatian pembaca, ilustrasi dapat menciptakan citra produk dibenak pembaca sehingga ilustrasi harus benar-benar mencirikan konsep produk yang digunakan. Ilustrasi yang digunakan dalam iklan Jiguja versi ramadhan adalah Foto lautan atau elemen air yang tenang dengan pancaran sinar dan tulisan headline. Ilustrasi ini bertujuan agar karena ingin menggambarkan sebuah pesan yang tenang, bersih dan suci, maka dipilih lah gambar lautan yang tenang dapat mewakili Jiguja adalah jenis minuman, sinar yang mewakili sebuah sucinya bulan ramadhan dan bayangan tulisan a saum di awan untuk mewakili bahwa saat itu adalah bulan puasa. Ilustrasi ini diciptakan dengan
menggunakan
teknik
Photography,
yaitu
ilustrasi
yang
menggunakan foto serta dapat menyajikan suatu kejadian atau sesuatu hal yang nyata.
66
4.3.3.2 Warna Iklan Jiguja versi Ramadhan menggunakan dominasi warna hijau dan sedikit efek warna kuning yang dibuat dalam efek bersinar. Warna hijau dalam iklan ini bertujuan untuk menciptakan unsur-unsur segar. Selain itu warna hijau dipilih untuk merefleksikan tentang Produk Jiguja. Selain itu Jiguja juga berasal dari tumbuh-tumbuhan, atau bisa dapat dikatakan bahwa Jiguja adalah jamu. Yang notabene memang memiliki warna kehijauan. Karena hal itulah, warna hijau dipilih sebagai dominasi warna dalam iklan ini. Selain itu juga digunakan warna kuning yang muncul dengan efek pancaran sinar dalam tulisan Double Detox. Hal ini mencerminkan cahaya atau pancaran sinar yang merefleksikan harapan ke arah yang lebih baik dengan melakukan Double Detox.
4.3.3.3 Daya Tarik Pesan Iklan Jiguja versi ramadhan ini menggunakan kombinasi daya tarik pesan rasional dan daya tarik emosional. Daya tarik rasional adalah merupakan daya tarik yang difokuskan pada segi praktis dan fungsi produk akan kebutuhan konsumen terhadap suatu produk, sedangkan pesannya menekankan persuasi secara rasional. Daya tarik rasional ini terdapat dalam pesan yang menyampaikan mengenai manfaat Produk Jiguja sebagai minuman detoksifikasi. Sedangkan daya tarik emosional merupakan daya tarik yang didasarkan pada keadaan psikologi sasaran baim dalam perannya sebagai pribadi maupun dalam suatu lingkungan sosial, dalam melakukan
67
pembelian. Dalam iklan Jiguja versi ramadhan ini, daya tarik emosional terletak pada ajakan untuk melakukan ibadah dengan sempurna, yaitu dengan mensucikan hati maupun tubuh sehingga dapat menciptakan ibadah yang sempurna.
4.3.3.4 Tahapan Pembuatan Iklan Dalam proses pembuatan iklan Jiguja versi ramadhan, tahapan yang dilakukan adalah pertama, brain storming antara tim promosi dan sales, kemudian mengumpulkan data dan membuat kesimpulan mengenai kondisi pasar. Setelah itu baru menentukan tema yang akan dipakai, dan menentukan design serta pemilihan media cetak. Semua proses pembutan Iklan
Jiguja
menggunakan
sluruh
koordinasi
karyawan,
tanpa
menggunakan agensi iklan dari luar. Sehingga salah satu kunci kelancaran dan keberhasilan proses pembuatan iklan ini adalah dapat terjalinnya kerjasama dan koordinasi yang baik antar semua pihak yang terlibat.
68
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan Setelah membahas permasalahan dengan menggunakan kerangka pemikiran dan kemudian dianalisa dengan permasalahan yang ada maka peneliti akan memberikan kesimpulan-kesimpulan yang peneliti dapatkan terkait dengan hasil penelitian ini, yaitu sebagai berikut: 1.
Headline yang digunakan dalam iklan Jiguja versi Ramadhan dimedia cetak adalah jenis Ofbeat dan curiosity headline. Hal ini dikarenakan headline ini bertujuan untuk menciptakan rasa ingin tahu dan penasaran dari para pembacanya, sehingga akan mendorong mereka untuk mencari tahu lebih lengkap mengenai arti dan makna dari Double Detox tersebut.
2.
Subheadline dalam iklan ini merupakan bagian yang menjelaskan mengenai headline. Informasi yang ada dalam subheadline adalah merupakan penjelasan dari Headline.
3.
Body copy yang digunakan dalam iklan Jiguja versi ramadhan ini menggunakan jenis straight line copy. Jenis body copy ini digunakan karena secara langsung menjelaskan isi dan maksud dari Headline. Dalam body copy ini dijelaskan tentang keunggulan, manfaat, dan kandungan produk Jiguja yang ditawarkan.
4.
Iklan Jiguja versi Ramadhan ini menggunakan ilustrasi foto lautan atau elemen air yang tenang dengan pancaran sinar dan tulisan headline, dengan menggunakan teknik Photography. Ilustrasi ini bermakna
68
69
sebuah pesan yang tenang, bersih dan suci. Lautan merefleksikan Jiguja sebagai sabuah produk minuman, sedangkan sinar yang mewakili sebuah sucinya bulan ramadhan dan bayangan tulisan a saum di awan untuk mewakili bahwa ini adalah bulan puasa. 5.
Warna yang digunakan dominasi warna hijau dan sedikit warna kuning. Warna hijau dipilih karena dinilai dapat merefleksikan tentang produk Jiguja, karena Jiguja juga berasal dari tumbuhan, atau bisa dpat dikatakan bahwa Jiguja adalah jamu, yang memang identik dengan warna hijau. Selain itu warna hijau ini bertujuan untuk menunjukkan unsur segar. Sedangkan pemilihan warna kuning dengan efek pancaran sinar adalah ingin mencerminkan cahaya atau pancaran sinar yang merefleksikan harapan ke arah yang lebih baik dengan melakukan Double Detox.
6.
Daya tarik pesan yang digunakan dalam iklan Jiguja versi ramadhan ini adalah gabungan antara daya tarik pesan rasional dan daya tarik pesan emosiaonal. Daya tarik pesan rasional terletak pada pesan yang menyampaikan mengenai manfaat Produk Jiguja sebagai minuman detoksifikasi. Sedangkan daya tarik emosionalnya terletak pada ajakan untuk melakukan ibadah dengan sempurna, yaitu dengan mensucikan hati maupun tubuh sehingga dapat menciptakan ibadah yang sempurna.
7.
Strategi kreatif yang digunakan dalam iklan Jiguja versi Ramadhan ini adalah merupakan kombinasi dari strategi positioning dan Unique selling preposition (USP).
70
5.2
Saran
5.2.1 Akademis 1. Saat ini proses kreatif dalam dunia periklanan makin berkembang, diharapkan akan semakin banyak literature atau materi mengenai konsep strategi terbaru, berkaitan juga dengan perkembangan teknologi informasi yang semakin pesat.
5.2.2 Praktis 1. Jiguja merupakan karakteristik sebuah produk yang unik. Sehingga sebuah strategi kreatif yang ingin disampaikan melalui pesan, melalui berbagai media hendaknya menonjolkan keunikan tersebut. 2. Strategi periklanan Jiguja dengan menyesuaikan tema sesuai dengan moment yang dialami oleh masyarakat harus senantiasa dipertahankan. Langkah ini dinilai akan memfokuskan kegiatan beriklan dalam mencapai tujuan iklan yang ingin disampaikan, sehingga konsistensi dalam beriklan sesuai tema ini harus senantiasa dipertahankan atau dikembangkan sesuai dengan perkembangan zaman. 3. Konsep kreatif Jiguja hendaknya selalu didasarkan pada ide-ide yang variatif untuk penyampaian pesan iklan sesuai dengan tema yang ingin diangkat tersebut.
71
DAFTAR PUSTAKA
Agustrijanto, Copywriting semi mengasah kreatifitas dan memahami bahasa iklan, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2002. Bambang Lukman Hadi, Fast Track: a basic course in adv, PPPI, Jakarta. Batey, Ian. Asian Branding : A Great Way To Fly. Alih bahasa, Wahab, Abdul. Bhuana Ilmu Populer. Jakarta, 2003. Corrtland L Bovee dan William F Arens, Contemporary Advertising 2nd edition (Illinois, USA, Irwia Homewood, Inc. 1986). Durianto,Darmadi, Sugiarto, Anton WW, Hendrawan S, Invasi Pasar dengan Iklan yang Efektif, PT Gramedia Pustaka, Jakarta, 2003. Frank Jefkins, Cetakan 2, Jakarta: Erlangga, 1997. Jarome Jewler, Creative strategy in advertising, California: Wadsworth Publishing Company, 1981. Madjadikara, Agus S. Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan ?. PT. Gramedia Pustaka, Jakarta, 2004. Moleong, Lexy J., Metode Penelitian Kualitatif. Bandung : PT. Remaja Rosdakarya, 2006 Mulyana, Deddy. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung : PT. Remaja Rosdakarya, 2004. Renhald Kasali, Manajemen periklanan Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, cetakan 2, Jakarta : Pustaka Umum Grafiti, 1992. Roman, Kenerth, Jane Maas & Martin Nisenholtz. How To Advertise, Membangun Merek dan Bisnis dalam Dunia Pemasaran Baru, PT. Elex Media Komputindo, Jakarta. 2005 Sandra E Moriarty. Creative Advertising, New Jersey: Prentice Hall Inc. 1991 Suhandang, Kustadi. Periklanan : Manajemen, Kiat dan Strategi., Nuansa, Bandung, 2005. Robert K. Yin. Studi Kasus (Desain Dan Metode). Ahli Bahasa M. Djanzi. Jakarta : PT. RajaGrafindo Persada
72
Terence A Shimp, periklanan promosi, Aspek tambahan komunikasi terpadu, jilid 1, edisi 5 (Jakarta: Erlangga, 2003), Tom Brannan, Terjemahan Sandiwan Suharto, A Practical Guide To Intergated Marketing Communication, PT Gramedia Pustaka Umum, Jakarta, 1998.
73
SUMBER LAINNYA
Report on Functional Foods for the Australian Industry 2005 prepared by National Centre of Excellence in Functional Foods Australia Source: Euromonitor – Global Market Review of Functional Foods 2005 and Forecasts till 2010 Sunarto Prayitno, Pengembangan Kreatif Daya Tarik Periklanan (Majalah Cakram, no. 101/Juli 1992
LAMPIRAN
PEDOMAN WAWANCARA
Latar Belakang
1. Apa yang menjadi latar belakang pembuatan iklan Jiguja Versi Ramadhan di media cetak? 2. Apa tujuan dari pembuatan iklan Jiguja Versi Ramadhan di media cetak? 3. Siapa yang menjadi sasaran iklan Jiguja Versi Ramadhan di media cetak iklan? 4. Apa yang menjadi big idea atau gagasan utama dalam pembuatan iklan Jiguja Versi Ramadhan di media cetak iklan? 5. Bagaimana proses pembuatan iklan Jiguja Versi Ramadhan di media cetak?
Elemen-Elemen Iklan di Media Cetak
A. Copy Writing 1) Headline 1. Apa yang menjadi Headline dalam iklan Jiguja Versi Ramadhan di media cetak iklan? 2. Headline jenis apa yang digunakan dalam iklan Jiguja Versi Ramadhan di media cetak iklan? 3. Mengapa jenis headline tersebut yang digunakan? Apa tujuannya?
2) Subheadline 1. Apa yang menjadi Subheadline dalam iklan Jiguja Versi Ramadhan di media cetak iklan? 2. Subheadline jenis apa yang digunakan dalam iklan Jiguja Versi Ramadhan di media cetak iklan? 3. Mengapa jenis Subheadline tersebut yang digunakan? Apa tujuannya?
3) Bodycopy 1. Apa yang menjadi Bodycopy dalam iklan Jiguja Versi Ramadhan di media cetak iklan? 2. Bodycopy jenis apa yang digunakan dalam iklan Jiguja Versi Ramadhan di media cetak iklan? 3. Mengapa jenis Bodycopy tersebut yang digunakan? Apa tujuannya?
B. Visual 1) Ilustrasi 1. Apa yang menjadi Ilustrasi dalam iklan Jiguja Versi Ramadhan di media cetak iklan? 2. Ilustrasi jenis apa yang digunakan dalam iklan Jiguja Versi Ramadhan di media cetak iklan? 3. Mengapa jenis Ilustrasi tersebut yang digunakan? Apa tujuannya? 4. Bagaimana teknik pembuatan ilustrasi tersebut?
2) Warna 1. Warna apa yang digunakan dalam iklan Jiguja Versi Ramadhan di media cetak iklan Jiguja Versi Ramadhan di media cetak? 2. Mengapa warna-warna tersebut yang digunakan dalam iklan Jiguja Versi Ramadhan di media cetak iklan?
1) Daya Tarik Pesan 1. Apa yang Menjadi Daya Tarik Pesan dalam iklan Jiguja Versi Ramadhan di media cetak iklan?
Strategi Kreatif Menurut Sandra Moriarty dalam buku Creative Advertising Theory & Practice, strategi kreatif periklanan merupakan sebuah strategi pesan iklan yang berdasarkan pada target audience, objective dan Positioning.
1. Siapa saja yang menjadi target audiens dalam iklan Jiguja Versi Ramadhan di media cetak iklan? Apa tujuan dari pembuatan iklan Jiguja Versi Ramadhan di media cetak iklan? 2. Apa positioning yang ingin digunakan dalam iklan Jiguja Versi Ramadhan di media cetak iklan? 3. Mengapa positiong tersebut yang digunakan? Mengapa?
SALINAN WAWANCARA
Salinan wawancara dengan Direktur Utama PT. Ekaswara Sentra Asia, yaitu Bapak Andry Helmi. Wawancara ini dilakukan pada Hari Senin, Tanggal 22 Juni 2009 di kantor PT. Ekaswara Sentra Asia di Jalan Bisma Raya – Nirwana Sunter Asri A 17 , Sunter - Jakarta Utara
Latar Belakang
1) Apa yang menjadi latar belakang pembuatan iklan Jiguja Versi Ramadhan di media cetak? ”Latar belakang iklan ini utamanya adalah karena adanya persamaan fungsi atau manfaat dari kegiatan puasa dan khasiat yang didapat dengan mengkonsumsi produk Jiguja. Persamaannya ya terjadinya proses detoksifikasi, yaitu proses pembersihan tubuh dari segala racun yang masuk melalui liver. Jadi pada saat puasa, minum Produk Jiguja bisa melakukan dua kali proses detoksifikasi pada tubuh atau yang ingin kita sebut sebagai Double Detox.” 2) Apa tujuan dari pembuatan iklan Jiguja Versi Ramadhan di media cetak? ” ”Tujuan iklan ini utamanya adalah untuk mengkomunikasikan kampanye Double Detox dan juga menginformasikan kepada masyarakat kalau Jiguja itu bukan Cuma untuk event-event yang bersifat entertainment tapi juga bisa dikonsumsi oleh seluruh kalangan masyarakat dan tanpa batasan waktu.” 3) Apa alasan pemilihan media cetak sebagai media untuk beriklan bagi iklan jiguja versi ramadhan? ”Media cetak dipilih karena memanfaatkan momen atau waktu untuk mengkomunikasikasikan secara spesifik dan mendetail mengenai fungsi dan manfaat Jiguja. Orang cenderung akan lebih punya waktu luang untuk baca sehingga mampu menerima informasi yang lebih lengkap yang disampaikan media cetak itu.”
4) Siapa yang menjadi sasaran iklan Jiguja Versi Ramadhan di media cetak iklan? ”Target Market Jiguja secara demografis terdiri dari pria dan wanita yang berumur diatas 25 tahun, dengan kelas sosialnya A dan B. Kalo dari psikografisnya, Jiguja ditujukan buat orang-orang yang hobi clubbing atau clubber, dimana mereka sering mengkinsumsi minuman keras. Selain itu Jiguja juga ditargetkan buat orang umum yang peduli kesehatan dan orang yang memiliki masalah kesehatan dengan livernya.Kita pengen memperkenalkan Jiguja itu sebagai Instant Detox ke target sasaran Jiguja. Sedangkan yang jadi sasaran iklan ini tentunya adalah semua konsumen yang menjadi target produk Jiguja dan target media cetak yang terpilih, dan terutama bagi mereka yang melakukan ibadah puasa.”
5) Apa yang menjadi big idea atau gagasan utama dalam pembuatan iklan Jiguja Versi Ramadhan di media cetak iklan? “ Yang menjadi big idea dalam iklan ini adalah ’Bersihkan hati secara maksimal dengan melakukan Double Detox.’” 6) Bagaimana proses pembuatan iklan Jiguja Versi Ramadhan di media cetak? ”Tahap pembuatan iklan Jiguja melewati beberapa proses. Urutannya dimulai dari Brain storming antara tim promosi dan sales, mengumpulkan data dan membuat kesimpulan mengenai kondisi pasar, menentukan tema yang akan dipakai, dan menentukan design serta pemilihan media cetak. Yang penting seluruh tim harus saling kerja sama dan koordinasi yang baik.”
SALINAN WAWANCARA
Salinan wawancara dengan Art Director PT. Ekaswara Sentra Asia, yaitu Bapak Farid Zuaidi. Wawancara ini dilakukan pada Hari Jumat, Tanggal 26 Juni 2009 di kantor PT. Ekaswara Sentra Asia di Jalan Bisma Raya – Nirwana Sunter Asri A 17 , Sunter - Jakarta Utara
Elemen-Elemen Iklan di Media Cetak
A. Copy Writing 1.) Headline 1. Apa yang menjadi Headline dalam iklan Jiguja Versi Ramadhan di media cetak iklan? “ yang menjadi headline di ilan ini adalah ‘Double Detox’.”
2. Headline jenis apa yang digunakan dalam iklan Jiguja Versi Ramadhan di media cetak iklan? “iklan ini pakai headline Ofbeat dan curiosity headline”
3. Mengapa jenis headline tersebut yang digunakan? Apa tujuannya? “Jenis headline ini digunakan karena ingin mengundang rasa ingin tahu pemabaca dan didukung oleh ilustrasi, selain itu karena Double Detox merupakan kampanye promosi yang dilakukan Jiguja di bulan ramadhan, tujuannya adalah agar pembaca dan target konsumen dari Jiguja tahu dan memahami pentingnya detoksifikasi yang secara bersamaan juga dilakukan secara alamiah dengan melakukan ibadah puasa.”
2.) Subheadline 1. Apa yang menjadi Subheadline dalam iklan Jiguja Versi Ramadhan di media cetak iklan? “yang menjadi headline diiklan ini adalah kalimat ‘Marhaban Ya Ramadhan, Dengan mensucikan Hati Dan Tubuh, Raihlah kesempurnaan Ibadahmu”. 2. Mengapa
jenis
Subheadline
tersebut
yang
digunakan?
Apa
tujuannya? “subheadline ini dipilih karena dapat menyampaikan 2 makna sekaligus.. Pertama, Kata ”hati” yang maknanya sebagai hati atau tingkah laku manusia, dimana pas melakukan ibadah puasa, diharapkan dapat terjaga dan terhapus segala kesalahan dan dosanya. Kedua, Kata ”hati” yang bermakna sebagai organ tubuh yang dengan mengkonsumsi produk Jiguja maka hatai atau liver akan melakuakn proses detoksifikasi pada seluruh tubuh. Kedua aktifitas tersebut apabila dilakukan secara bersamaan maka akan menciptakan kesempurnaan ibadah maupun kesehatan. Subheadline ini berfungsi untuk menjelaskan maksud dan makna dari headline. 3. Bodycopy 1. Apa yang menjadi Bodycopy dalam iklan Jiguja Versi Ramadhan di media cetak iklan? “Bodycopy adalah kalimat ‘“Bersihkan hati dan tubuh dengan berpuasa dan minum Jiguja yang befungsi sebagai Hepatoprotektor dan Detoksifikasi, Diminum sebelum tidur dan buktikan khasiatnya.” 2. Bodycopy jenis apa yang digunakan dalam iklan Jiguja Versi Ramadhan di media cetak iklan? “ body copy di iklan ini pake body copy jenis straight Line copy.”
3. Mengapa jenis Bodycopy tersebut yang digunakan? Apa tujuannya? ”Penggunaan body copy ini adalah karena karena dapat menunjang headline yang isinya menjelaskan, manfaat dan kandungan maksud dari pesan headline dan produk. Tujuannya adalah agar orang dan target konsumen mengerti dengan maksud dari kampanye Double Detox dan mengerti khasiat dari Jiguja bagi kesehatan tubuh khususnya liver.”
B. Visual 1.) Ilustrasi 1. Apa yang menjadi Ilustrasi dalam iklan Jiguja Versi Ramadhan di media cetak iklan? “yang menjadi ilustrasi dalam iklan Jiguja versi Ramadhan adalah Foto lautan atau elemen air yang tenang dengan pancaran sinar dan tulisan headline.”
2. Ilustrasi jenis apa yang digunakan dalam iklan Jiguja Versi Ramadhan di media cetak iklan? “Iklan ini pakai ilustrasi jenis Photography.”
3. Mengapa jenis Ilustrasi tersebut yang digunakan? Apa tujuannya? ”Ilustrasi Foto lautan atau elemen air yang tenang dengan pancaran sinar dan tulisan headline digunakan sebagai ilustrasi karena ingin menggambarkan sebuah pesan yang tenang, bersih dan suci, maka dipilih lah gambar lautan yang tenang dapat mewakili Jiguja adalah jenis minuman, sinar yang mewakili sebuah sucinya bulan ramadhan dan bayangan tulisan a saum di awan untuk mewakili bahwa ini adalah bulan puasa. Jenis ilustrasinya sendiri adalah jenis Photography”.
2.) Warna 1. Warna apa yang digunakan dalam iklan Jiguja Versi Ramadhan di media cetak iklan Jiguja Versi Ramadhan di media cetak? ”Warna yang digunakan dalam iklan ini adalah dominan warna hijau dengan ditambah warna lain, yaitu kuning.” 2. Mengapa warna-warna tersebut yang digunakan dalam iklan Jiguja Versi Ramadhan di media cetak iklan? “Warna hijau dipilih untuk merefleksikan tentang Produk Jiguja. Hal ini dikarenakan warna hijau menunjukkan unsur segar. Selain itu Jiguja juga berasal dari tumbuh-tumbuhanan, atau bisa dapat dikatakan bahwa Jiguja adalah jamu. Karena hal itulah, warna hijau dipilih sebagai dominasi warna dalam iklan ini. Selain itu juga digunakan warna kuning yang muncul dengan efek pancaran sinar dalam tulisan Double Detox. Hal ini mencerminkan cahaya atau pancaran sinar yang merefleksikan harapan ke arah yang lebih baik dengan melakukan Double Detox.
3.) Daya Tarik Pesan 1. Apa yang Menjadi Daya Tarik Pesan dalam iklan Jiguja Versi Ramadhan di media cetak iklan? “Dalam iklan ini kita pake daya tarik pesan kombinasi. Pertama rasional karena menawarkan manfaat produk Jiguja untuk melakukan proses detoksifikasi dan kita juga gunakan daya tarik emosional melalui mengajak melakukan pembersihan hati, dalama hal ini prilaku dan perbuatan dengan menjalankan ibadah puasa.” Strategi Kreatif
1. Siapa saja yang menjadi target audiens dalam iklan Jiguja Versi Ramadhan di media cetak iklan? ”Boleh dibilang targetnya merupakan komunitas muslim, secara logikanya tentu mereka melakukan ibadah puasa. Secara psikografis, target audiensnya adalah seorang yang memiliki health concern, namun juga mengikuti lifestyle yang modern” 2. Apa tujuan dari pembuatan iklan Jiguja Versi Ramadhan di media cetak iklan? “Tujuan iklan ini adalah untuk menyampaikan kampanye Double Detox, yaitu kampanye untuk melakukan detoksifikasi melalui mengkonsumsi produk Jiguja dan melakukan idabah puasa, yang memang secara alamiah membentuk proses detoksifikasi pada tubuh.” 3. Apa positioning yang ingin digunakan dalam iklan Jiguja Versi Ramadhan di media cetak iklan?mengapa? ”Positioningnya adalah detox drink, karena Jiguja memang merupakan minuman detoksifikasi pertama dan kami meyakini bahwa detoksifikasi itu memang dibutuhkan lapisan masyarakat. Dengan kata lain, kita mengoptimalkan market yang belum tersentuh, karena pada dasarnya market detoksifikasi atau orang-orang yang concern terhadap proses detoksifikasi itu sudah ada, jadi tinggal digerakkan saja.”
