TAHAPAN PROSES KREATIF IKLAN CETAK MAJALAH PRODO VERSI COVER MAJALAH
Skripsi Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh Gelar Sarjana Program Studi Periklanan
Nama
: Mohamad Rojih
Nim
: 44305110062
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA – 2009
Fakultas Ilmu Komunikasi Marketing Communication & Advertising Universitas Mercu Buana
LEMBAR PERSETUJUAN SIDANG
NAMA
: MOHAMAD ROJIH
NIM
: 44305110062
FAKULTAS
: ILMU KOMUNIKASI
JURUSAN
: MARKETING COMMUNICATION & ADVERTISING
JUDUL SKRIPSI
: TAHAPAN PROSES KREATIF IKLAN CETAK MAJALAH PRODO VERSI COVER MAJALAH
MENGETAHUI
Pembimbing
(Nurprapti Wahyu Widyastuti, S.Sos, Msi)
i
Fakultas Ilmu Komunikasi Marketing Communication & Advertising Universitas Mercu Buana
LEMBAR TANDA LULUS SIDANG SKRIPSI
NAMA
: MOHAMAD ROJIH
NIM
: 44305110062
FAKULTAS
: ILMU KOMUNIKASI
JURUSAN
: MARKETING COMMUNICATION & ADVERTISING
JUDUL SKRIPSI
: TAHAPAN PROSES KREATIF IKLAN CETAK MAJALAH PRODO VERSI COVER MAJALAH
Jakarta, 29 Agustus 2009
1. Ketua Sidang Nama: Dra. Tri Diah Cahyowati.,M.Si.
(
)
(
)
(
)
2. Penguji Ahli Nama: Drs. Ahmad Mulyana.,M.Si.
3. Pembimbing Nama: Nurprapti W.W.,S.Sos, M.Si
ii
Fakultas Ilmu Komunikasi Marketing Communication & Advertising Universitas Mercu Buana
LEMBAR PERSETUJUAN PERBAIKAN SKRIPSI
NAMA
: MOHAMAD ROJIH
NIM
: 44305110062
FAKULTAS
: ILMU KOMUNIKASI
JURUSAN
: MARKETING COMMUNICATION & ADVERTISING
JUDUL SKRIPSI
: TAHAPAN PROSES KREATIF IKLAN CETAK MAJALAH PRODO VERSI COVER MAJALAH
Jakarta, 29 Agustus 2009
1. Ketua Sidang Nama: Dra. Tri Diah Cahyowati.,M.Si.
(
)
(
)
(
)
2. Penguji Ahli Nama: Drs. Ahmad Mulyana.,M.Si.
3. Pembimbing Nama: Nurprapti W.W.,S.Sos, M.Si
iii
Fakultas Ilmu Komunikasi Marketing Communication & Advertising Universitas Mercu Buana
LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI
NAMA
: MOHAMAD ROJIH
NIM
: 44305110062
FAKULTAS
: ILMU KOMUNIKASI
JURUSAN
: MARKETING COMMUNICATION & ADVERTISING
JUDUL SKRIPSI
: TAHAPAN PROSES KREATIF IKLAN CETAK MAJALAH PRODO VERSI COVER MAJALAH Jakarta, 29 Agustus 2009 DISETUJUI DAN DITERIMA OLEH: Pembimbing
(Nurprapti Wahyu Widyastuti, S.Sos, Msi) Mengetahui Ketua Bidang Studi Periklanan
Dekan Fakultas Ilmu Komu nikasi
Dra. Tri Diah Cahyowati.,M.Si.
(Dra. Diah Wardhani.,M.Si)
iv
PKSM UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS KOMUNIKASI JURUSAN PERIKLANAN & MARKETING KOMUNIKASI
Nama: Mohamad Rojih (44305110062) Judul : Tahapan Proses Kreatif Iklan Cetak Majalah Prodo Versi Cover Majalah Bibliografi
: x + 71 hal ; 2 Gambar ; Lampiran ; 18 Buku ; 1 Majalah
ABSTRAKSI Di dalam sebuah media, khususnya strategi promosi memamui media cetak, tahapan proses kreatif memiliki peran sangat besar dalam keberhasilan kreatif iklan cetak, dan proses pembentukan iklan tersebut membutuhkan kekuatan visual yang menampilkan iklan yang baik dan menarik untuk memenangkan perhatian dan membangkitkan minat khalayak pembaca. Majalah Prodo melakukan kampanye secara strategis (membangun dan mempertahankan image/ citra) dengan membuat iklan cetak yang dipasang di harian Kompas. Dalam proses pembuatan iklan Majalah Prodo tersebut pihak yang bersangkutan melakukan suatu strategi dalam menerapkan proses kreatif iklannya. Dari latar belakang tersebut, tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana tahapan proses kreatif dalam pembuatan Iklan Majalah prodo di harian Kompas. Adapun teori proses kreatif yang digunakan mengacu pada teori yang dikeluarkan oleh Don E. Schultz, dan langkah-langkah pengembangan, kreatif iklan yang dikeluarkan oleh Sandra E. Moriarty. Sedangkan metode penelitian yang digunakan adalah metode studi kasus dengan tipe penelitian deskriptif dan pendekatan kualitatif. Teknik pengumpulan data delakukan dengan memperoleh data atau informasi dengan melakukan wawancara mendalam dengan beberapa nara sumber, yaitu General Manager Majalah Prodo dan Art Director Majalah Prodo. Hasil penelitian secara keseluruhan mengenai bagaimana tahapan proses kreatif iklan Majalah Prodo adalah dengan menentukan target market yang sesuai, menganalisa produknya dengan baik agar proses kreatif yang diciptakan untuk iklan cetak ini sesuai apa yang diharapkan.
v
KATA PENGANTAR Segala puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas segala rahmat, karunia serta berkatNya, sehingga penulis berhasil menyelesaikan skripsi yang berjudul “Strategi Kreatif Ikan Cetak Majalah Prodo Versi Cover Majalah” dengan baik. Arti pentingnya skripsi ini dalam konteks ilmu komunikasi paling tidak memberikan informasi yang cukup dan dapat membuka wawasan pembaca mengenai proses strategi kreatif iklan. Mengingat hanya Tuhan Yang Maha Sempurna, penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini masih jauh dari sempurna. Untuk itu penulis mengharapkan saran, kritik, dan masukan demi perbaikan pemikiran dan penyusunan yang lebih baik lagi. Terselesaikannya penulisan skripsi ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak yang banyak memberikan sumbangan yang sangat berarti baik moril maupun materil. Untuk itu dengan segala ketulusan hati, penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih kepada: 1. Ibu Nurprapti. WW, S.Sos. M.Si ketua jururan komunikasi visual, fakultas komunikasi Universitas Mercu Buanan dan juga selaku dosen pembimbing 2. Kedua orang tua dan keluarga tercinta atas segala do’a, dorongan, dan perhatian sepanjang hidup. 3. Seluruh dosen dan staff pengajar Fikom UMB yang telah menyumbangkan pengetahuannya kepada penulis dari awal hingga terselesainya seluruh mata kuliah. 4. Teman-teman
angkatan
7
PKSM
Akhirnyaaaa…
vi
(Anton,
Chandra,
dan
lain-lain)
5. Teman-teman ex-Prodo (mba yuka, indah, uti, penta, endang, mas adi) yang selalu memotivasi dalam hidup dan berkarya. 6. Teman-teman Flight DC, Mba dina terima kasih berbagai semangat dan ideide segarnya. 7. Teman-teman Majalah Dewi, (Mba Aseng, Mba Rina, Mba Menix, Mas Sius, Myrna, Putri) Untuk delapan jam berkarya setiap harinya.
Semoga Tuhan Yang Maha Esa melimpahkan rahmat dab berkatNya serta memberikan balasan yang setimpal kepada semua pihak tersebut diatas, dan semoga penelitian dalam skripsi ini dapat memberikan sumbangan dan manfaat bagi bidang ilmu komunikasi dan pihak-pihak yang berkenan membacanya.
Jakarta, Agustus 2009
Penulis.
vii
DAFTAR ISI
LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI…………………………………………….………i LEMBAR TANDA LULUS SIDANG SKRIPSI…………………………………………ii LEMBAR PERSETUJUAN PERBAIKAN…………………………………………...…iii LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI…………………..……………..…………………iv ABSTRAKSI………………………………………………..………………………….…v KATA PENGANTAR……………………………………..……………………………..vi DAFTAR ISI………………………………………………..……………………….….viii DAFTAR GAMBAR………………………………………..…………………….….….xi DAFTAR LAMPIRAN……………………………………..…………………………...xii BAB I
BAB II
PENDAHULUAN 1.1
Latar Belakang…………………………………………………….1
1.2
Perumusan Masalah……………………………………………….3
1.3
Tujuan Penelitian……………………………………………….…3
1.4
Signifikasi Penelitian…………………………………..……...…..4
KERANGKA PEMIKIRAN 2.1
Komunikasi………………………………………………...……...5 2.1.1. Periklanan merupakan Media Komunikasi……..………...6
2.2
Pesan Bagian Dari Komunikasi dalam Iklan….……………….....8
2.3
Proses Kreatif………………... ………………………………...10 2.3.1
Stategi Kreatif Bagian dari Proses Kreatif…………….....14
viii
2.4
2.5
2.3.2
Unsur-unsur Kreativitas Iklan Media Cetak….……….…17
2.3.3
Proses Produksi Cetak……………….………………......19
Media Periklanan……………………………………………..….22 2.4.1
Unsur-unsur Periklalan………..………………….……...27
2.4.2
Tujuan Periklanan………………………………...……...27
2.4.3
Jenis-jenis Iklan…………………………...……...……...28
Iklan Cetak………………………………..…………………..……..31 2.5.1
Karakter Iklan Cetak…………………………..…...…....32
2.5.2
Anatomi yang Dipakai Untuk Eksekusi (Produksi)……...33
2.6 Surat Kabar Sebagai Media Periklanan………………………...…....34
BAB III
BAB IV
METODE PENILITIAN 3.1
Sifat Penelitian…………………………………..……………….41
3.2
Metode Penelitian……………………………….……………….41
3.3
Fokus Penelitian……………………………………………..…...42
3.4
Teknik Pengumpulan Data…………………….…………………42
3.5
Nara Sumber………………………………………………….….43
3.6
Metode Analisis Data…………………………………………….43
3.7
Definisi Konsep (Operasional)………………….……………….44
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1
Deskripsi Objek Penelitian………………………….……..…….46 4.1.1. Profil Perusahaan………………………………………….46
ix
4.1.2. Karakteristik Pembaca Majalah Prodo…………..……..….49 4.2
4.3
BAB V
Hasil Penelitian…..…………………………………...…….……50 4.2.1
Analisis Situasi……………………………...…………...51
4.2.2
Tujuan Pemasaran dan Periklanan...………...…………...59
4.2.3
Target Market dan Target Khalayak. ...…..……………...59
4.2.4
Positioning……………………….... ...…..……………...61
4.2.5
Proses Kreatif..…………………….. ...…..……………...62
Pembahasan………………….…………….. ...…..……………...65
KESIMPULAN DAN SARAN 5.1
Kesimpulan……………………………….…………………..….69
5.2
Saran……………………………………………………..………70
Daftar Pustaka Lampiran Biodata
x
DAFTAR GAMBAR 1. Gambar Print Add Iklan Majalah Prodo di Harian Kompas. 2. Cover Majalah Prodo Edisi Juli 2006
xi
DAFTAR LAMPIRAN Hasil Wawancara dengan Narasumber
xii
1
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah Majalah wanita baru terus bermunculan di pasar media massa. Beragam jenis majalah wanita pun tersedia. Umumnya, pembagian jenis majalah wanita berdasarkan waktu penerbitan, yakni majalah wanita bulanan, dwi-mingguan, dan mingguan. Selain itu, pembagian jenis majalah wanita juga berdasarkan materi yang disajikan, yaitu majalah wanita lokal dan majalah wanita franchice dari luar negeri. Sampai saat ini, Majalah Prodo belum memiliki pesaing langsung. Namun pesaing tidak langsung cukup beragam, adalah majalah wanita lokal dan franchise yang memiliki segmentasi yang sejenis dengan Majalah Prodo, seperti: Cosmopolitan, Female, Femina, dan Herworld. Kondisi target market (pasar sasaran) cukup potensial. Jumlah majalah wanita yang berada di pasaran memang banyak sekali, namun yang menjadi kendala utama, tidak sedikit majalah wanita yang menghilang
dari
pasaran,
karena
tidak
bisa
lagi
mempertahankan
eksistensinya di industri media massa yang semakin ketat. Bahkan, tidak sedikit pula kasus majalah wanita yang hanya sanggup terbit beberapa edisi saja. Mengacu pada kondisi persaingan dalam industri majalah tersebut, banyak beberapa majalah lokal mampu mengatasinya dengan berpromosi,
1
2
baik melalui Above the line maupun bellow the line, mungkin dengan begitu sebuah produk akan semakin dikenal oleh masyarakat. Banyak hal yang mendukung keberhasilan promosi, diantaranya yaitu dengan beriklan di media cetak. Agar tujuan beriklan langsung sesuai target, maka diperlukan tahapan proses kreatif yang kuat guna mempertahankan eksistensinya di tengah industri media majalah wanita yang semakin ketat, dengan menerapkan kegiatan komunikasi-pemasaran yang tepat dan strategis. Melalui proses kreatif yang berkualitas, produk dikenalkan adalah produk yang tidak kalah bersaing dengan produk yang sejenis. Perancangan iklan mulai memperhatikan aktualitas, daya tarik pesan, pemilihan media yang sesuai, khalayak sasaran yang dituju, efek yang benar-benar efektif, biaya yang murah dan iklan dapat menjangkau konsumen. Produk yang menarik dan mengandung seni yang tinggi akan memberikan sentuhan sensasi melalui panca indera konsumen untuk dapat diingat. Sehingga akan tercipta suatu brand recognition (tingkat pengenalan dimana orang-orang hanya akan mengenal atau mendengar logo, merek dan slogan) dari produk tersebut. Pemahaman tersebut didapat melalui analisis situasi melalui segmented, targeting dan positioning. Segmentasi merupakan upaya untuk memilah-milah pasar yang heterogen menjadi lapisan-lapisan relatif homogen. Segmentasi yang dilakukan peneliti adalah siapa khalayak sasaran untuk iklan ini dan kesan yang diambil setelah melihat iklan ini kemudian target yang ingin kita capai dari iklan ini.
3
Dari proses identifikasi segmen pasar langkah selanjutnya adalah menentukan pasar sasaran (target market) yang akan dimasuki. Pasar sasaran bisa berupa beberapa segmen yang bisa dimasuki, bergantung dari definisi pasar sasaran yang dikembangkan. Pasar sasaran inilah yang akan menjadi strategi pemasaran yang akan dikembangkan oleh perusahaan. Ketika menentukan pasar sasaran sudah harus dipikirkan tentang bagaimana memposisikan produk (product positioning). Penentuan posisi produk di pasar merupakan langkah strategis yang penting yang tidak boleh dilupakan. Seorang kreatif tidak hanya membuat suatu iklan untuk meningkatkan penjualan saja tapi juga membuat suatu iklan yang menarik dan dapat di ingat oleh konsumen.
1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang diatas, maka dalam penelitian ini, pembahasan ditujukan untuk mengetahui: “Bagaimana tahapan proses kreatif iklan Majalah Prodo di harian Kompas versi cover majalah.?”.
1.3 Tujuan Penelitian Penelitian Mengenai tahapan proses Kreatif iklan majalah prodo di harian kompas, tentu saja memiliki maksud dan tujuan. Tujuannya dilakukan penelitian ini antara lain :
4
Untuk mempelajari dan menganalisis lebih jauh mengenai tahapan proses kreatif dilihat dari unsur-unsur kreatif dalam pembuatan materi iklan pada Majalah Prodo.
1.4 Signifikansi Penelitian Dengan dilakukannya penelitian mengenai tahapan proses Kreatif diharapkan akan memiliki manfaat yang besar. Manfaat dari penelitian ini antara lain : A. Manfaat Akademis Diharapkan pada penelitian ini dapat menambah atau memperluas pengetahuan bidang periklanan pada umumnya dan tahapan proses kreatif periklanan pada khususnya. sehingga akan menambah wawasan bagi mahasiswa untuk tahu mengenai seluk-beluk dan juga akan memotivasi mahasiswa untuk lebih kreatif lagi. B. Manfaat Praktis Sebagai bahan masukan untuk meningkatkan daya kreatif yang lebih maksimal sehingga akan tercipta suatu iklan yang menarik dan akan mudah di ingat oleh konsumen. Karena Kreatifitas merupakan kerja suatu tim yang ikut berperan dan terencana dalam menemukan suatu ide-ide yang menarik.
5
BAB II KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 Komunikasi Hampir setiaphari lahir merek baru. Perusahaan besar seperti Unilever, Grup ABC, Grup wing dan Sido Muncul, misalnya kini masingmasing mengelola 40 merek lebih dalam portofolionya. Padahal biaya untuk mengorbitkan dan memelihara merek bisa mencapai puluhan miliar rupiah pertahunnya.bisa dimaklumi kalau pengelola merek kini makin sengit beradu strategi. Saling serang lewat iklan juga tak mustahil dilakukan selama ini. Semua itu berujung pada membangkaknya biaya pemasaran. Media komunikasi juga makin beragam seiring dengan kemajuan teknologi dan kreativitas pemasar.1 Secara ringkas, komunikasi pemasaran adalah proses penyebaran informasi tentang perusahaan dan apa yang hendak ditawarkannya (offering) pada pasar sasaran. Perannya sangat vital mengingat perang komunikasi dalam memfasilitasi hubungan saling menguntungkan antara perusahaan dengan pembeli prospektif. Berkat perkembangan ilmu pemasaran, tujuan komunikasi kini tak lagi terbatas untuk mendorong pembelian pertama, namun juga memastikan kepuasan paska pembelian sehingga meningkatkan kemungkinan terjadinya pembelian berulang dan pembeli tersebut menjadi pelanggan yang loyal.
1
Uyung Sulaksana, IMC, hal. 21
5
6
Dalam transaksi ada calon pembeli yang punya kebutuhan tertentu yang mendesak, sementara perusahaan memiliki penawaran yang dapat memenuhi kebutuhan tersebut, namun apabila tak ada komunikasi antara keduanya maka tak akan pernah terjadi transaksi pertukaran apa pun. Komunikasi diperlukan untuk memberitahu konsumen hal-hal sebagai berikut :2 1. Tersedianya suatu penawaran. 2. Benefit unik dari penawaran tersebut. 3. Dimana dan kapan dapat diperoleh dan digunakan penawaran diatas. Sampai sejauh mana konsumen diberitahu yaitu pesan yang diberitahu yaitu pesan yang benar-benar dikomunikasikan pada konsumen merupakan salah
satu
keputusan
komunikasi
yang
sangat
subyektif.
Walau
pengembangan pesan kini sangat terbantu oleh riset, tetap tak ada jaminan semua strategi komunikasi bisa sukses untuk semua penawaran, pasar dan organisasi.
2.1.1
Periklanan Merupakan Media Komunikasi Secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan
yang
menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Namun untuk membedakannya dengan pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli.
2
Uyung Sulaksana, Op. Cit., hal. 23
7
Dari asal katanya yaitu advertere maka sasaran iklan adalah mengubah jalan pikiran konsumen untuk membeli. Masyarakat periklanan Indonesia mendefinisikan iklan sebagai segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.3 Institut Praktisi Periklanan Inggris mendefinisikan periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasive yang diarahkan kepada calon pembeli yang paling potensial atas produk atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya.4 Mengutip dari AMA (American Marketing Association) bahwa periklanan adalah setiap bentuk pembayaran terhadap suatu proses penyampaian dan perkenalan ide-ide, gagasan, dan layanan yang bersifat non personal atas tanggungan sponsor tertentu, iklan tetap dipandang sebagai alat marketing dan komunikasi.5 Sedangkan Masyarakat periklanan Indonesia mendefinisikan periklanan sebagai keseluruhan proses
yang
meliputi
penyiapan,
perencanaan,
pelaksanaan
pengawasan penyampaian iklan.6
3
Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan, Konsep dan Aplikasi di Indonesia, hal. 9, 10, 11 Periklanan, Frank Jefkins, Edisi Ketiga, hal. 5 5 Liliweri Alo, Dasar-dasar Komunikasi Periklanan, hal. 21 6 Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan, Konsep dari Aplikasi di Indonesia, hal. 11 4
dan
8
2.2 Pesan bagian dari Komunikasi dalam Iklan Proses iklan pada umumnya mengandung nilai komunikasi, karena periklanan adalah suatu komunikasi massa dan harus dibayar untuk menarik kesadaran,
menanamkan
informasi,
mengembangkan
sikap
atau
mengharapkan adanya suatu tindakan yang menguntungkan bagi pengiklan.7 Komunikasi merupakan proses penyampaian pesan dari komunikator (source) kepada komunikan (receiver) melalui suatu media, yang kemudian proses itu berkembang menjadi proses penyampain pesan dari suatu produk kepada konsumen yang disebut iklan. Hal ini dapat digambarkan seperti bagan dibawah ini.
Dalam pengetahuan, iklan memberikan informasi dan fakta-fakta mengenai
7
produk.
Dengan
mendapatkan
informasi,
seseorang
Renald Kasali, Manajemen Periklanan, Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, (Jakarta: PT. Pustaka Utama Grafiti, 1993), hal. 51
9
mendapatkan pengetahuan tentang iklan dapat disebut efektif bila ia berhasil menambah pengetahuan khalayak mengenai suatu produk.8 Dalam kegiatan pengiklan, sumber mengharapkan dampak yang positif dari konsumen, karena pengiklan merupakan usaha untuk mendorong dari tahap tidak tahu akan suatu produk hingga akhirnya tertarik terhadap produk tersebut. Pada umumnya komunikator berusaha agar komunikan mau merubah sikap, mengetahui, meyakini atau bertindak sesuai dengan harapan.9 Iklan merupakan bagian dari promotion mix, secara sederhana iklan didefinisikan sebagai segala bentuk pesan suatu produk yang disampaikan melalui media dan ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Jadi iklan merupakan media yang paling potensial dalam menyampaikan pesan penjualan yang persuasif.10 Iklan dapat juga sebagai teknik penyampain pesan dalam bidang bisnis yang sifatnya non personal secara teorotik melaksanakan fungsifungsi seperti yang diemban media massa lainnya. Selain itu iklan juga berfungsi dalam pemasaran, fungsi iklan adalah mendatangkan uang karena orang membeli produk yang diiklankan serta memberikan informasi singkat bagi calon pemakai jasa atau barang. Sebagai kegiatan komunikasi penyusunan pesan iklan merupakan kegiatan encoding. Dalam encoding dirumuskan bagaimana menyusun
8
David W.N. Advertising: Planning Implementation and Control, (Ohio: Suth-Western Publishing Co, 1978), hal. 27 M. Wayne Delozler, The Marketing Communication Process, (Tokyo: McGraw-Hill Kogakusha Ltd, 1978), hal. 27 10 Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia, (Direktorat Bina Press dan Grafika Departemen Penerangan RI, Jakarta 1993), hal.5 9
10
simbol yang dapat mewujudkan periklanan yang bearti mendukung tujuan pemasaran.
2.3 Proses Kreatif Kata kreatif sering digunakan oleh para pengguna bahasa baik untuk tujuan positif maupun negatif. Dalam konteks pembuatan iklan, tentu saja kata kreatif dipakai untuk tujuan positif. Dalam hal ini kata kreatif diartikan sebagai "suatu kemampuan seseorang (atau sekelompok orang) yang memungkinkan mereka menemukan pendekatan-pendekatan atau terobosan baru dalam menghadapi situasi atau masalah tertentu - yang biasanya tercermin dalam pemecahan masalah - dengan cara baru dan unik yang berbeda dan lebih baik dari sebelumnya (Creative Education Foundation). Kata kreatif merupakan kata yang sangat umum digunakan dalam dunia iklan. Dalam hal ini proses kreatif mencakup pelaksanaan dan pengembangan konsep ide yang dapat mengemukakan strategi pasar dalam bentuk komunikasi yang efektif. Termasuk di dalamnya adalah membuatan headline, perwajahan, naskah; baik dalam bentuk kopi untuk iklan media cetak, script untuk iklan radio, dan storyboard untuk iklan televisi. Secara garis besar proses kreatif yang dipaparkan berikut ini disadur dari pendapat Chistoper Gilson dalam bukunya Advertising: Concept and Stragies (via Kasali,1995). Menurutnya proses kreatif dalam pembuatan iklan terdiri dari tiga tahap.
11
1. Tahap pertama Copywriter mengolah Marketing Brief dari pengiklan atau klien. Marketing brief ini dibuat oleh klien yang berisi penjelasan mengenai data-data tentang produk, strategi pemasaran, dan persaingan di pasar. Namun demikian, copywriter harus menambahkan informasi lain dari berbagai pihak. Dapat dilakukan riset pribadi dalam skala kecil: ke pasar, toko, supermarket untuk melihat bagaimana produk tersebut di pasaran. Wawancaralah konsumen pemakai, bagaimana komentar mereka. Jika mereka puas, tanyalah apa yang menyebabkan puas. Jika mereka tidak puas, tanyalah mengapa tidak puas. Hal ini dilakukan agar copywriter memperoleh informasi dari berbagai pihak. Jika klien adalah perusahaan yang memiliki banyak dana, Anda dapat mengajukan anggaran untuk research. Anda dapat bekerja dengan departemen research dan monitoring dalam departemen di biro iklan. 2. Tahap Kedua Berdasarkan marketing brief yang dibuat oleh pengiklan, dan berdasarkan reasearch yang dilakukan oleh copywriter, maka untuk memudahkan pekerjaan disusunkan sebuah creative brief. Untuk menetapkan posisi atau platform dalam penjualan serta menentukan tujuan iklan yang akan ditetapkan. Hal ini akan dapat memberikan gambaran yang jelas kepada orang-orang kreatif mengenai cara yang paling efektif.
12
Dalam tahap ini copywriter akan mengolah kekuatan ataupun kelemahan produk dibandingkan produk pesaing. Kemudian, Copywriter harus yakin akan keistimewaan produk tersebut. Akan sulit bagi kita untuk mempengaruhi calon konsumen untuk membeli dan menggunakan produk yang akan kita iklankan jika kita sendiri kurang yakin akan keunggulan atau keistimewaan produk yang kita tawarkan. Marketing brief yang dibuat oleh klien harus dibandingkan dengan penelitian yang Anda lakukan sendiri. Bila ada kelemahan dibandingkan pesaingnya, apa kira-kira kompensasi untuk kelemahan itu. Dalam penyampaian pesan dapat dilakukan dengan dramatisasi. Dramatisasi adalah memberikan informasi yang benar dengan cara melebih-lebihkan sifat atau keadaannya, dengan maksud untuk menarik perhatian sasaran (konsumen). Lebih jauh lagi, penyampaian itu bersifat menghibur. Hasil pengolahan yang mendalam dan tepat dari marketing brief dan research menyebabkan orang kreatif dapat menentukan kepada siapa komunikasi pesan itu akan disampaikan atau yang disebut dengan target audience. Hal ini mempengaruhi penggunaan bahasa, waktu muat/tayang, dan media yang dipakai untuk mengkampanyekan iklan. Sebagai contoh, untuk produk makanan anak yang memiliki banyak kompetitor, iklan harus mampu menggunakan bahasa yang berbeda dari bahasa yang dipakai oleh iklan lain, bahasa itu juga harus
13
tepat untuk anak-anak. Hal ini mempengaruhi media dan waktu pemuatan/penayangan. Pada dasarnya, marketing brief yang dibuat oleh pengiklan, dan reasecrh
yang
dilakukan
oleh
copywriter
harus
diolah.
Untuk
memudahkan perkerjaan berikutnya, disusunkan apa yang disebut dengan creative brief . Setelah brief kreatif
tersusun, copywriter melanjutkannya ke
dalam bentuk penyusunan headline, bodytex hingga flash jika itu iklan media cetak. Selanjutnya art director akan memberikan aspek visual dan layout pada rancangan yang telah dibuat copywriter tersebut. Pada tahap kedua inilah seluruh ide dan rancangan
yang
merupakan jantung dari seluruh proses perumusan strategi kreatif dicetuskan dan dikembangkan. Biasanya untuk memperoleh hasil kerja yang optimal, dilibatkan pula suatu diskusi yang sangat hati-hati di antara orang kreatif, antara copywriter dan art director. Hasil dari tahap kedua ini adalah copy untuk iklan media cetak. 3.Tahap Ketiga Dalam sebuah biro iklan, langkah terakhir yang dilakukan adalah presentasi di hadapan pengiklan untuk memperoleh persetujuan. Apabila telah disetujui, rancangan iklan tersebut diproduksi dan dipublikasikan melalui media-mesia yang telah ditetapkan.
14
2.3.1. Strategi kreatif bagian dari proses kreatif Strategi kreatif merupakan suatu taktik yang digunakan oleh pekerja kreatif untuk merancang suatu pesan sebelum disiarkan disuatu media sehingga pesan yang diterma dapat diterima secara efektif oleh konsumen. Strategi kreatif yang digunakan dalam periklanan adalah terlebih dahulu mengetahui siapa khalayak sasaran yang akan dituju, kemudian cara mengkomunikasikan/mengatakan pesan apa yang akan disampaikan apakah melalui animasi, kartun, musik, (dalam televisi) atau sound fx (dalam radio) dan copy writing, garis, warna, ilustrasi dan image (dalam media cetak) semuanya itu digunakan untuk efektifitas pesan tersebut. Adapun yang menjadi unsur pokok dalam strategi kreatif adalah :11 1. Penemuan Masalah, dalam hal ini adalah masalah-masalah yang timbul dalam pemasaran produk dan tujuan komunikasi yang ingin dicapai dalam suatu pesan. 2. Copy/Creative Platform, adalah gagasan yang menjual (inti konsep) berdasarkan data-ata yang didapat dari orientasi masalah tersebut, hal ini berkaitan dengan tujuan komunikasi dan periklanan. 3. The big Idea, adalah ide yang muncul dipikiran seorang kreatif sehingga pesan yang akan ditampilkan akan mengandung unsur A
11
Andy Green, Creativity in Public Relations, Erlangga, hal. 28
15
(attention) I (interest) D (desire) A (action) dan mempunyai daya tarik yang besar. 4. Daya Tarik (Appeals), daya tarik merupakan bagian dari strategi kreatif yang juga merupakan rangkaian proses kreatif. Daya tarik terbagi menjadi tiga yakni : 1. Daya tarik rasional atau informasional Daya tarik rasional adalah daya tarik pada kebutuhan konsumen terhadap suatu produk yang mengacu pada rasional konsumen. Motivasinya antara lain : kualitas, efisiensi, ekonomis,
kesehatan,
kemanjuran,
kenyamanan
dan
kenikmatan. 2. Daya tarik emosional Daya tarik berdasarkan pada kebutuhan psikologis dalam membeli atau menggunakan suatu produk. Misalnya cinta, sedih, gembira, marah, kenyamanan, prestise dan status. 3. Daya tarik kombinasi Daya tarik ini mengkombinasikan dua daya tarik yakni rasional
dan
dihadapkan
emosional.
oleh
dua
emosional.12
12
Majalah Cakram, No. 101 Juli 1992, hal. 18-19
Dimana
daya
tarik
konsumen yakni
seringkali
rasional
dan
16
Dalam pengembangan strategi kreatif ada beberapa hal yang harus diperhatikan antara lain bagaimana strategi kreatif tersebut dapat menggambarkan daya tarik pesan serta bagaimana penyajiannya dalam penyampaian pesan tersebut. Adapun strategi dasar dalam pengembangan kreatif antara lain : 1. Strategi Unique Selling Proposition (USP) Strategi USP dikenal juga dengan konsep ide penjualan utama yakni
bagaimana
mendapatkan
suatu
keunikan
produk,
keuntungan yang ada atau kelebihan produk.13 2. Strategi Pembentukan Citra Strategi kreatif yang didasari pada pengembangan kekuatan dan identitas produk yang mudah diingat atau mempunyai makna tertentu.14 3. Strategi Inherent Drama Strategi yang digunakan untuk menonjolkan kelebihan atau keunikan suatu produk. Biasanya produk tersebut memiliki ciri khas atau perbedaan yang nyata dan jelas dari produk-produk yang sejenis lainnya.15 4. Strategi Positioning Strategi menandakan citra persepsi dan imajinasi atas produk yang ditawarkan kepada konsumen melalui proses komunikasi.16
13
Sandra E Moriaty, Creative Advertising, New Jersey : Practice, Hall, inc, 1991, hal. 110 Ibid. 15 Sandra E Moriaty, Op. Cit., hal. 17 16 Sutisna, SE, ME Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, hal. 258 14
17
2.3.2. Unsur-unsur Kreatifitas Iklan Media Cetak Dalam menyampaikan suatu pesan yang efektif di media perlu adanya unsur-unsur di dalamnya hal ini membedakan antara iklan yang satu dengan iklan lainnya. Media cetak juga mempunyai unsurunsur yang membedakan iklan tersebut hal ini dapat kita lihat dari :17 1. Judul Iklan Judul merupakan unsur terpenting iklan cetak, hanya dengan membaca judul konsumen sudah tahu tentang informasi dan manfaat dari produk tersebut. Judul yang baik dan menarik akan mempunyai daya bujuk yang tinggi agar konsumen memperhatikan iklan tersebut. 2. Sub judul Dalam suatu iklan sub judul berfungsi untuk mengembangkan gagasan yang diperkenalkan dalam judul iklan. Sub judul juga bertindak sebagai penghubung antara bagian utama dan judul iklan, demikian juga sub judul juga sering menghubungkan judul iklan dengan unsur grafik atau foto dalam iklan. 3. Body text Teks utama iklan boleh dianggap sebagai jantung iklan. Semua informasi mengenai produk ditampilkan disini. Para copywriter yang baik akan berpikir untuk menghasilkan body teks yang baik sama halnya mereka menulis judul iklan. Sudah tentu teks utama ini
17
Jay P. Granat, PHD, Persuasive Advertising for Entrepreneurs and Small Business Owners, Murrain Kencana, hal. 73-77
18
mengembangkan gagasan yang disajikan dalam judul iklan dan sub judul. 4. Grafik Foto dan Ilustrasi, suatu iklan kurang berkesan bila tidak ada suatu image, hal ini dikarenakan image dapat menarik perhatian yang lebih untuk dapat menginformasikan suatu produk kepada konsumen. 5. Slogan/tagline Slogan adalah bagian terpenting lain suatu iklan dari media cetak halini kd membaca slogan saja kita sudah dapat mengenal produk tersebut. Slogan yang jitu adalah slogan yang menarik perhatian, ringkas, sederhana dan tepat. 6. Logo Untuk membedakan antara produk yang satu dengan lainnya perlu adanya suatu logo hal ini dikarenakan logo merupakan suatu identitas suatu perusahaan/merek. Logo seperti halnya slogan, dengan hanya melihat suatu logo konsumen sudah tahu produk tersebut berkualitas atau tidak. Kesemua unsur tersebut disatukan menjadi satu kesatuan sehingga menjadi suatu bentuk iklan yang menarik.
19
2.3.3. Proses Produksi Iklan Setelah kita mengetahui unsur-unsur kreatif di media cetak maka tahap selanjutnya adalah proses produksi iklan di mana pada tahap ini dilakukan penyatuan dari unsur-unsur di atas sehingga akan membentuk suatu iklan yang menarik. Proses produksi iklan didefinisikans proses pembuatan iklan dalam bentuk siap dipasang di media. Dalam proses produksi iklan unsur yang paling ditonjolkan adalah layout, karena layout merangkaikan unsur-unsur tertentu menjadisuatu kesatuan yang menyenangkan dan pula mencapai suatu tujuan.k itu harus dirancang dengan seksama. Langkah pertama, penyajian secara visual, adalah proses pemikiran yang menghasilkan keputusan-keputusan tentang :18 1. Gagasan-gagasan yang kemudian dinyatakan dengan kata-kata. 2. Unsur-unsur yang akan dipakai. 3. Pentingnya hubungan gagasan dan unsur secara kreatif. 4. Urutan penyajian. Keputusan tersebut dipengaruhi oleh jenis produk yang diiklankan, jenis pemakai hasil cetak (konsumen) dan tingkatan perhatian para konsumen terhadap produknya. Pembuatan layout harus menyadari semua itu sebab, hal itu mempengaruhi komposisi
18
Pusat Grafika Indonesia, Tata Letak dan Perwajahan, hal. 33
20
atau susunannya. Dalam pembuatan layout iklan cetak terdapat beberapa tahapan yang dilalui oleh seorang pembuat materi dalam membuat alternatif layout yang akan ditawarkan kepada kliennya. Tahapan layout tersebut adalah :19 1. Layout Kasar Sketsa layout ini sangat sederhana, dibuat sebagai gambaran dari ide-ide awal yang didapat dengan berbagai alternatif untuk dipilih sebagai yang terbaik. 2. Layout Komperehensif Pilihan terbaik dari beberapa sketsa awal yang telah dibuat dengan memperlihatkan penempatan elemen iklan cetak secara jelas 3. Layout Eksekusi Pilihan terbaik dari berbagai alternatif dengan bentuk yang lebih nyata dan lebih seksama dikerjakan untuk mendapatkan persetujuan dari si klien. Dalam pembuatan suatu iklan di media cetak diperlukan suatu proses, adapun tahap dalam proses produk. Iklan diharian bisnis Indonesia adalah sebagai berikut : Proses pertama yang dilakukan sebelum proses produksi iklan Majalah Prodo di surat kabar harian kompas adalah penyerahan materi atau job brief yang dalam hal ini dilakukan oleh klien atau pemasang
19
Pusat Grafika Indonesia, Op. Cit. hal. 38
21
langsung ke bagian layanan iklan. Materi iklan yang diserahkan klien dibedakan menjadi dua bagian yaitu : Materi jadi yaitu materi iklan yang sudah diolah/didesain sedemikian rupa oleh sebuah bagian reative untuk dipasang di harian Kompas. Biasanya berupa : Final Arl. Color separation dan film positif. Materi belum jadi (mentah) yaitu materi iklan yang belum diolah oleh bagian creative. Materi tersebut berupa informasi yang berisi data-data baik itu mengenai suatu produk atau jasa yang akan diiklankan. Biasanya berupa : File, Data, Grafik dan Email. Masing-masing materi iklan tersebut, baik itu materi jadi maupun materi yang belum jadi harus diberikan sesuai dengan ketentuan yang sudah ditetapkan oleh harian kompas, yaitu untuk penyerahan materi iklan bisa dilakukan lewat email. Cd, Disket, Zip dan Modem serta film. Penyerahan materi iklan jadi baik itu yang dilakukan lewat cd, disket atau modem sudah ditetapkan oleh kompas. Sedangkan untuk penyerahan materi belum jadi atau materi mentah, yang diberikan oleh klien, umumnya hanya berupa tulisan atau copywriting mengenai produk atau jasa yang akan diiklankan. Biasanya klien memberikan materi tersebut umumnya tiga hari sebelum proses cetak dilakukan. Pendeknya waktu yang diberikan oleh klien kepada bagian produksi iklan khususnya si pembuat materi
22
yang mengolah materi mentah tersebut, membuat hasil jadi materi mentah tersebut kurang valid. Setelah materi tersebut telah diterima oleh bagian layanan iklan, maka tahap selanjutnya adalah pembuatan rekap iklan dan konfigurasi halaman sebelum akhirnya iklan tersebut diolah di bagian produksi iklan yang merupakan proses terakhir. Pembuatan rekap dilakukan agar dalam proses produksi maupun di dalam proses cetak nantinya tidak terjadi kesalahan di dalam menempatkan halaman dan posisi halaman serta memudahkan dalam pengecekan sebuah iklan dengan budget layanan. Setelah rekap selesai maka masuk pada tahap produksi iklan yang terdiri dari scanning, placement halaman, Quality control, dan pembuatan materi iklan berdasarkan job briefs yang diberikan. Mengenai gambar alur kerja di bagian produksi iklan dapat dilihat pada hal lampiran, sedangkan proses pembuatan materi pada bagian produksi iklan dapat dilihat dalam bab empat.
2.4 Media Periklanan Perusahaan-perusahaan di bidang media adalah mitra usaha yang utama bagi biro iklan. Jenis media yang di produksi biasanya dikelompokkan menjadi dua kelompok besar, yaitu media cetak dan media elektronik.
23
Sebagai sarana komunikasi, masing-masing media itu pun memiliki kekuatan sekaligus kelemahan bila dibandingkan satu sama lain. Hal ini harus jadi pertimbangan dalam menyusun pemilihan strategi pemilihan media yang akan dipakai untuk menyampaikan pesan komunikasi kita itu. Dalam hal ini akan dibahas lebih spesifik lagi mengenai cetak yang di gunakan dalam pemasangan iklan Majalah Prodo di harian Kompas. Media merupakan gate keeper antara pengiklan dengan penerima (khalayak), hal ini dapat dilihat dari porses komunikasi periklanan berdasarkan pendapat Dendi Sudiana di bawah ini :20
Proses Persepsi
Sumber (Pengiklan)
Penerima (Khalayak) Jalur (Media)
Jalur (Getok tulat/word of mouth)
GBR 1 Sistem Komunikasi Periklanan.
20
Dendi Sudiana, Komunikasi Periklanan, Cetk, hal. 8
Sasaran
24
Dari gambar system komunikasi periklanan tersebut, tampaklah bahwa media merupakan salah satu unsure yang utama dalam proses komunikasi periklanan. Untuk lebih jelasnya, unsur-unsur proses komunikasi periklanan dapat dijelaskan sebagai berikut : 1. Sumber Pada setiap iklan setidak-tidaknya terdapat dua macam sumber yang pertama adalah pemasang iklan terutama perusahaan atau merek yang berkepentingan menyampaikan informasi tertentu kepada khalayak. Yang kedua adalah juru bicara atau model. Kedua sumber ini masing-masing memiliki karakteristiknya yang mempengaruhi system komunikasi periklanan seperti dalam hal kewibawaan (credibility, expertness, unbiasedness) dan daya tarik (prestigious, similarity, physical, attaractiveness). 2. Pesan Pesan merujuk kepada isi maupun penggarapannya sebagai suatu totalitas yang akan mengalami proses persepsi pemirsanya. Idealnya pesan tersebut harus menarik perhatian (attention), menimbulkan minat (interest), memicu keinginan (desire) dan mendorong untuk berbuat (action) atau disingkat menjadi AIDA. 3. Jalur Jalur dalam suatu system periklanan meliputi media, seperti radio, televisi, surat kabar, majalah, papan reklame (billboard), pameran di tempat penjualan dan lain-lain, sedangkan komunikasi
25
getok tular (word of mouth) menuntut suatu perhatian khusus karena ternyata tidak jarang memainkan suatu peran yang menentukan pula alam kampanye periklanan. 4. Pemirsa Dalam suatu komunikasi periklanan, pemirsa atau penerima pesan merupakan khalayak. Sehingga ia dapat digambarkan ke dalam pengertian-pengertian atau beberapa konsep berkenaan dengan lapisan masyarakat, gaya hidup, kegemaran, minat dan berbagai aspek demografis lainnya. Berbagai kebutuhan dan kepentingan mereka yang dibubuhkan ke dalam iklan, memungkinkan pemirsa akan berusaha mencari atau memproses informasi. 5. Sasaran Model komunikasi seperti gambar 1 tidak berhenti pada pemirsa tetapi terbuka kemungkinan bahwa pemirsa pertama terlibat pula ke dalam suatu proses komunikasi getok tular. Dalam hal ini ia menjadi sumber pengganti sekaligus sebagai seorang penjaga gerbang dan sasaran menjadi pemirsa. 6. Proses Persepsi Persepsi didefinisikan sebagai proses dimana seseorang memelihara kontak dengan lingkungannya. Dapat pula diartikan suatu proses penerimaan rangsang indrwi dan penafsirannya. Rangsang tersebut dapat berasal dari benda atau pengalaman.21
21
Sendi Sudiana, Op.Cit., hal. 9
26
Media periklanan meliputi segenap perangkat yang dapat memuat atau membawa pesan-pesan penjualan kepada calon pembeli. Terdiri dari : 1. Above the Line (Media lini Atas) Dikuasai oleh lima media yang berhak mengatur pengakuan dan pembayaran komisi kepada biro-biro iklan, dan media ini dapat diukur jumlah khalayaknya, yang termasuk didalam above the line adalah : media cetak, elektronik (TV, Radio), media luar ruang (Out door) dan sinema/bioskop. 2. Bellow the Line (Media lini bawah) Media-media yang tidak memberi komisi dan pembayaran sepenuhnya berdasarkan biaya-biaya operasi plus sekian persen keuntungan, dan media ini tidak dapat diukur jumlah khalayaknya, yang termasuk di dalam bellow the line adalah direct mail, pameran-pameran, perangkat-perangkat peragaan (display) di tempat-tempat penjualan langsung (point of sale), brosure, leaflet dan selebaran pengumuman penjualan lainnya.
27
2.4.1. Unsur-unsur Periklanan Setelah kita melihat pengertian dari periklanan maka kita akan tahu unsur yang membentuk suatu iklan adalah sebagai berikut :22 1. Pemrakarsa 2. Pesan 3. Media 4. Masyarakat Penjabaran definisi di atas ternyata sejalan dengan model komunikasi (laswell) yang unsur-unsurnya adalah : 1. Komunikator 2. Pesan 3. Media 4. Khalayak Dengan demikian jelas bahwa iklan merupakan pula suatu komunikasi. Ia melibatkan produsen sebagai komunikator, fisik iklan itu sendiri sebagai unsur pesan, media sebagai saluran dan khalayak sebagai publik yang ditujunya.
2.4.2. Tujuan Periklanan Sedangkan dilihat dari kegunaannya maka tujuan utama dari periklanan yaitu :
22
Rhenald Kasali, Op. Cit., hal. 11
28
1. Menginformasikan Periklanan informatif berarti pemasar harus merancang iklan sedemikian rupa agar hal-hal penting mengenai produk bisa disampaikan dalam pesan iklan. 2. Membujuk Periklanan yang bersifat membujuk berperan penting bagi perusahaan dengan tingkat persaingan yang tinggi. Tujuan pemasar adalah untuk mencoba meyakinkan konsumen bahwa merek yang ditawarkan adalah pilihan yang tepat. 3. Mengingatkan Pada umumnya, iklan yang bersifat mengingatkan digunakan untuk produk-produk yang sudah mapan dan mempunyai kelompok konsumen tertentu.23
2.4.3. Jenis-jenis Iklan Setelah kita tahu mengenai tujuan dari iklan maka saya akan mengulas mengenai berbagai iklan yang sering kita tonton dan baca, maka kita dapat bagi kedalam kelompok jenis-jenis iklan yaitu:24
23 24
Sutisna, SE, ME, Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, hal. 277
29
1. Pembagian secara umum yang termasuk kedalam iklan ini antara lain : a. Iklan tanggung jawab sosial yaitu iklan yang bertujuan untuk
menyebarkan
pesan-pesan
yang
bersifat
informatif, penerangan pendidikan agar membentuk sikap warga masyarakat sehingga mereka bertanggung jawab terhadap masalah sosial dan kemasyarakatan tertentu. Yang termasuk iklan ini adalah iklan anjuran dan penggambaran sosial. b. Iklan bantahan, yaitu iklan yang diajukan untuk membantah dan memperbaiki citra suatu produk yang namanya sudah tercemar di kalangan masyarakat akibat suatu informasi yang tidak benar. c. Iklan pembelaan, yaitu iklan yang diajukan untuk membela keberadaan suatu barang, jasa,ide atau gagasan tertentu dari pengajuan atau klaim dari pihak yang lain terhadap suatu produk tertentu. d. Iklan perbaikan yaitu iklan yang memperbaiki pesanpesan tentang suatu produk tertentu yang terlanjur salah dan disebarkan melalui media massa. e. Iklan keluarga yaitu iklan yang pesan-pesannya merupakan pemberitahuan tentang terjadinya suatu peristiwa
kekeluargaan
kepada
keluarga/khalayak
30
lainnya contohnya: iklan perkawinan, iklan duka cita dan lain-lain. f. Pembagian secara khusus yang termasuk kedalam iklan ini antara lain : 1. Berdasarkan khalayak sasaran psikografis a.Iklan untuk konsumen yaitu iklan secara khusus disebarluaskan melalui media massa tertentu untuk para pemakai suatu produk baik barang atau jasa. b.Iklan untuk bisnis yaitu iklan yang ditujukan kepada khalayak yang berprofesi sebagai bisnis, usaha dagang, professional dan lain-lain. 2. Berdasarkan khalayak sasaran geografis a.Iklan internasional yaitu iklan dengan tujuan untuk menjangkau khalayak yang terletak dalam wilayah negara lain b.Iklan nasional yaitu iklan dengan tujuan untuk mencapai khalayak dalam suatu wilayah negara. c.Iklan regional yaitu iklan menyebarkan pesan tentang produk tertentu yang lebih cocok diterimao warga masyarakat dalam suatu wilayah regional tertentu. d.Iklan lokal yaitu iklan berusaha menyebarkan pesan tentang suatu produk ataupun layanan jasa
31
terhadap khalayak dalam suatu wilayah yang lebih kecil, kota dan desa. 3. Berdasarkan fungsi dan tujuan a.Iklan tentang prouk bukan produk yaitu iklan yang
bertujuan
untuk
memperkenalkan
suatu
produk tertentu yang benar-benar dihasilkan lawan dari iklan produk yaitu bukan produk yaitu iklan yang pesannya Cuma berisi ide-ide/gagasan yang ditawarkan kepada pemakai dan pembeli informasi. b.Iklan komersial – non komersial yaitu iklan antara pihak pemasangnya membayar ruang dan waktu kepada pihak media. Lawan dari komersial yaitu non komersial yaitu iklan yang tidak mengharapkan
keuntungan
komersial
namun
keuntungan sosial yang di dapat.
2.5. Iklan Cetak Media cetak merupakan suatu media yang bersifat statis dan mengutamakan pesan-pedan visual. Media ini terdiri dari lembaran kertas dengan sejumlah kata, gambar, atau foto dengan tata warna dan halaman putih. Media cetak merupakan dokumen atas segala dikatakan orang lain dan rekaman peristiwa yang ditangkap oleh jurnalis dan diubah dalam bentuk kata-kata, gambar , foto, dan sebagainya.
32
Dalam pengertian ini, media cetak yang dipakai untuk memasang iklan adalah surat kabar dan majalah. Dalam media ini dikenal jenis iklan baris, iklan display, dan iklan advetorial. Iklan baris adalah iklan yang pertama kali dikenal masyarakat. Umumnya hanya terdiri dari iklan lowongan pekerjaan; iklan penjualan rumah, mobil bekas, tanah, handphone; dan penawaran jasa tertentu. Iklan ini ukurannya kecil dan banyak mengandung singkatan tertentu. Iklan display merupakan iklan yang paling dominan pada surat kabar maupun majalah. Ukurannya sangat bervariasi, biasanya minimal dua kolom, hingga maksimal satu halaman. Iklan advertorial adalah iklan yang ditulis dengan gaya editorial. Isi pesan dan gaya penulisannya lebih serius. Dalam modul ini yang menjadi fokus pembelajaran adalah iklan jenis display dan advertorial.
2.5.1
Karakter iklan Cetak Iklan di media cetak baik itu yang terdapat dalam surat kabar
maupun majalah, memiliki karakteristik sebagai berikut. a. Tergolong praktis, cepat, dengan harga terjangkau. b. Daya jangkau dan edar surat kabar dapat sampai pelosok. Perkembangan zaman telah menciptakan segmentasi, dan megidentifikasi surat kabar dan majalah menurut
33
karakteritik sosial pendidikan pembacanya. c. Peranan jenis huruf, ukuran, aspek lay out turut menentukan keberhasilan iklan. d. Dapat bertahan, tidak satu kali lalu habis
2.5.2
Anatomi yang dipakai untuk eksekusi (produksi) iklan media cetak.
1. Headline atau judul yang tentunya harus ada kaitannya dengan bodycopy. 2. Visual, ilustrasi, gambar atau foto orang model atau apa pun yang berkaitan dengan konsep kreatif dan atau foto produk itu sendiri. 3. Bodycopy atau teks yang memberikan informasi lebih rinci tentang produk atau jasa yang akan dijual. 4. Produck shot atau foto produk (yang sekaligus bisa menampilkan nama merk) Produk shot ini bisa saja merupakan ilustrasi utama. 5. Baseline yang bisanya terletak paling bawah di layout iklan. Di bagian bawah ini bisa dimasukkan, slogan, cath phrase, atau nama dan alamat perusahaan pengiklan. Terkadang ada iklan yang dibuat sengaja tidak lengkap. Misalnya hanya memuat headline dan tidak jelas mengiklankan
34
produk atau jasa apa yang ditawarkan. Atau tanpa headline sama sekali, namun iklan ini menampilkan produk tanpa label atau sebagian saja. Inilah iklan yang biasanya disebut dengan teaser, yang maksudnya sebagai prakondisi kampanye utama yang akan dilancarkan. Ide strategi keratif dari iklan ini adalah menciptakan rasa penasaran orang akan iklan berikutnya.
2.6. Surat Kabar Sebagai Media Periklanan Surat kabar di definisikan sebagai media penyampai pesan yang mempunyai daya jangkau yang luas dan massal, yang terdiri dari lembaran halaman serta kolom dengan berisi jumlah gambar, foto berita yang sifatnya langsung. Walaupun surat kabar dikatakan sebagai media massa yang tidak berumur panjang atau habis dibaca dalam kurun waktu 24 jam tetapi pesan dan berita yang disampaikan dapat terekam bagi ingatan konsumen, karena pesandan berita yang disampaikan tersebut dapat diulang dan dipelajari serta disimpan untuk dibaca setiap ada kesempatan. Dilihat dari keberadaannya surat kabar dapat diklarifikasikan sebagai berikut :25 1. Frekuensi Penerbitannya Dilihat dari frekuensi penerbitannya surat kabar dapat dibedakan menjadi 2 yaitu, surat kabar harian dan surat kabar mingguan. 25
Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, hal. 101
35
a. Surat kabar harian 1. Surat kabar harian dapat dikelompokkan menjadi surat kabar pagi, surat kabar siang dan surat kabar sore. 2. Surat kabar harian usia penerbitannya tidak bertahan lama yaitu hanya berkisar satu hari. b. Surat kabar minggu 1.Sedangkan surat kabar mingguan atau yang disebut juga dengan tabloid usia penerbitannya agak lama berlangsung lama yaitu berkisar antara satu sampai dua minggu. 2. Ukuran 1. Untuk surat kabar standard (broadsheet) memiliki ukuran dua kali lipat ukuran tabloid yaitu dengan delapan atau sembilan kolom kesamping. 2. Untuk surat kabar tabloid terdiri dari lima atau enam kolom yang masing-masing memiliki lebar sekitar dua inci (5 cm) dan panjang dari atas sampai bawah sekitar empat belas inci (35 cm) 3. Sirkulasi Surat kabar sebagai media komunikasi massa mampu menjangkau khalayak regional, nasional maupun lokal. Ini disebabkan karena jangkauan distribusi surat kabar tidak dibatasi, dan ini berbeda dengan jangkauan dari media massa lainnya,
36
disamping itu harga satuan sebuah surat kabar dapat dijangkau oleh beberapa lapisan dan dapat dibeli eceran. 4. Format Isi Format isi menjadi sebuah kekuatan dan popularitas tersendiri bagi sebuah surat kabar untuk membedakan isi dengan rubrik antara surat kabar satu dengan surat kabar lainnya. Berkenaan dengan format isi surat kabar ini, perlu diperhatikan juga rubrik-rubrik yang menjadi kekuatan suatu media dengan popularitas tertentu yang dapat diperbandingkan dengan rubrik sejenis di media lainnya, misalnya rubrik olahraga, agama, kesehatan, politik, tataboga, maupun analisa ekonomi dan lainlain. kekuatan pada salah satu diantara sekian rubrik tersebut mencerminkan golongan pembacanya. a. Kelas Sosial Budaya Dilihat dari kelas sosial pembacanya, surat kabar dapat dikelompokkan menjadi dua, yaitu: 1.High Brow Newspaper (quality) adalah surat kabar untuk golongan masyarakat menengah ke bawah, High brow Newspaper mempunyai ciri sebagai berikut : a. Gaya bahasanya tidak langsung, menyindir secara halus, tidak mudah dicerna, biasanya pembaca dituntut untuk berpikir dahulu untuk mengartikan sesuatu yang dibacanya.
37
b. Umumnya dibaca oleh orang-orang dengan pendidikan yang memadai untuk memahami berbagai istilah dan logika di dalamnya. c. Disajikan dengan sopan dan runtut. d. Tidak banyak menggunakan banyak ilustrasi 2.Boulevard Newspaper, yaitu surat kabar yang ditujukan untuk golongan masyarakat menengah kebawah. Boulevard Newspaper memiliki ciri sebagai berikut : a. Gaya bahasa gamblang dan bercerita secara kasar atau terlalu berani di dalam membeberkan sesuatu. b. Umumnya dibaca oleh orang-orang berlatar pendidikan dasar dan menengah serta tidak memerlukan banyak pemikiran. c. Emosional dan memberikan tekanan pada kejadiankejadian yang dekat dengan masyarakat. d. Menggunakan banyak ilustrasi dan sedikit isi. Dengan karakteristik seperti di atas, surat kabar merupakan salah satu sarana yang bisa dijadikan sebagai media penyampai pesan oleh pengiklan untuk menyampaikan informasi mengenai suatu produk atau jasa. Pengiklan bisa memilih surat kabar harian atau surat kabar mingguan. Bisa juga memilih surat kabar berdasarkan sirkulasi, misalnya jika produk yang ditujukan secara nasional, maka
38
bisa dipilih dengan menggunakan surat kabar dengan sirkulasi nasional yang dipilih sebagai media atau menggunakan surat kabar lokal yang ada di setiap daerah, atau bisa juga dengan kedua-duanya dipakai, tergantung dari anggaran promosi yang dimiliki. Selain memperhatikan
masalah sifat
sirkulasi, dan
pengiklan
kategori
produk
juga
perlu
yang akan
diiklankan, misalnya produk yang biasa dibeli dengan keterlibatan yang rendah dari konsumen kurang cocok diiklankan di surat kabar, dan ukuran dari tampilan iklan juta harus menjadi perhatian jika ingin menggunakan surat kabar sebagai media penyampai pesan.26 Seperti halnya media massa lainnya, surat kabar juga memiliki
kekurangan
dan
kelebihan.
Kelebihan
dan
kekurangan surat kabar itu adalah :27 1. Kelebihan a. Market Converage Surat kabar memiliki sirkulasi yang luas yaitu dapat menjangkau
daerah-daerah
perkotaan
sesuai
dengan
cakupan pasarnya baik nasional, regional atau lokal.
26
Drs. Teddy Pawitra, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, PT. Remadja Rosdakarya, Bandung, hal. 290 27 Rhenald Kasali, Op. Cit., hal. 107
39
b. Comparison Shopping Kebiasaan konsumen membawa surat kabar sebagai referensi untuk memilih barang sewaktu belanja. c. Positive Consumen Attitude Pada umumnya konsumen memandang surat kabar memuat hal-hal actual yang perlu segera diketahui oleh khalayak pembacanya. d. Fleksibility Pengiklan dapat bebas memilih pasar mana yang akan diprioritaskan dengan demikian pengiklan dapat memilih media yang cocok.
2. Kelemahan a. Short life Span Sekalipun jangkauannya bersifat massal, surat kabar dibaca orang dalam tempo yang singkat sekali, umumnya tidak lebih dari lima belas menit dan mereka hanya membaca sekali saja, surat kabar juga cepat basi, hanya berusia dua puluh empat jam. b. Clutter Isi yang dipaksakan di halaman surat kabar, tidak memiliki manajemen redaksi, dan tata letak (layout) yang tidak baik akan mengacaukan mata dan daya setiap pembaca.
40
c. Limited Converage of Certain Group Surat kabar tidak dapat menjangkau pembaca yang berusia dibawah 20 tahun. d. Products that dont’t fit Produk yang tidak dapat diiklankan dengan baik di surat kabar, adalah produk yang tidak akan ditujukan untuk umum, yang mana dalam pengiklanan produknya tersebut membutuhkan peragaan untuk merebut tingkat konsumen pembaca.
41
BAB III METOLOGI PENELITIAN
3.1 Sifat Penelitian Sifat penelitian yang digunakan penulis adalah deskriptif, dalam pengertian bahwa penelitian ini hanya terbatas pada usaha menungkapkan suatu masalah atau keadaan sebagaimana adanya sehingga bersifat mengungkapkan fakta, dimana hasil penelitian tersebut menekankan pada pemberian gambaran secara objektif mengenai keadaan yang sebenarnya dari objek yang diteliti.28 Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dalam pengertian bahwa penelitian ini terbatas pada usaha mengungkapkan suatu masalah dengan meneliti objek secara berulang-ulang. Dengan dilakukan secara berulang-ulang pada objek yang sama tetapi setting dan teknik pengumpulan data bervariasi, maka akan didapat informasi objektif, valid dan konsisten.29
3.2 Metode Penelitian Metode penelitian yang digunakan adalah studi kasus. Studi kasus adalah suatu proses penelitian yang menggambarkan secara mendalam situasi tertentu, program, event, atau aktifitas.30 Studi kasus biasanya digunakan
28
Hadari Nawawi, Metode Penelitian Bidang Sosial, UGM, 1985, hal. 131 Sugiyono, Metode Penelitian (Bandung : Alfabeta, 2001), hal. 37 30 D.C. Miller & N.J. Salkind, Handbook of Research Design and Social Measurement, (California : Thousand Oaks, 2002), hal. 162 29
41
42
untuk menjawab how dan why dan metode ini akan berhasil ketika tidak ada kontrol atas situasi atau tingkah laku yang diteliti.31
3.3 Fokus Penelitian Fokus penelitian yang dilakukan penulis hanya sebatas dalam strategi kreatif sehingga tidak akan disinggung mengenai strategi perencanaan media (media planner) iklan tersebut, peneliti hanya akan memfokuskan mengenai penemuan masalah ditinjau pada produk yang berhubungan dengan tujuan komunikasi.
3.4 Teknik Pengumpulan Data Guna mendukung penelitian, penulis membutuhkan sejumlah data yang mendukung baik yang berasal dari dalam maupun dari luar perusahaan. Dalam teknik pengumpulan data penulis melakukan antara lain : a. Wawancara Untuk mendapatkan data maupun fakta yang lebih akurat, spesifik dan terpercaya, penulis melakukan wawancara mendalam secara langsung dengan bagian iklan terutama staf produksi iklan yang berhubungan langsung dalam proses pembuatan iklan tersebut. Adapun yang berkompeten dalam hal ini antara lain : Bpk. Heriyanto (General Manager) Bpk. Munawar (Iklan) Ibu Phala Yuktisari (Art Director) serta sejumlah rekan-rekan lain yang tidak bisa disebutkan satu persatu.
31
Robert K. Yin, Case Study Research : Design and Methods, California : Thousand Oaks, 1994
43
b. Studi Kepustakaan (library research) Dalam penelitian ini penulis memperoleh data dengan cara membaca berbagai literature buku-buku yang berkaitan dengan masalah yang dibahas dalam penelitian ini.
3.5 Narasumber Adapun narasumber dalam penelitian ini adalah Bapak Heriyanto (General Manager Majalah Prodo) dan Ibu Phala Yuktisari (Art Director Majalah Probo).
3.6 Metode Analisis Data Untuk menganalisa data yang telah diperoleh melalui pengumpulanif dari dokumen maupun wawancara mendalam (indepth reporting), maka cara yang digunakan adalah melalui pendekatan dekskriptif dan menganalisisnya secara kualitatif. Analisis Kualitatif adalah analisis yang tidak menggunakan model matematik, model statistik dan ekonometrik atau model-model tertentu lainnya. Analisis data yang dilakukan terbatas pada tehnik pengolahan datanya, seperti pada pengecekan data dan tabulasi, dalam hal ini sekedar membaca table-tabel, grafik-grafik atau angka-angka yang tersedia, kemudian melakukan urian dan penafsiran.32
32
Ir. M. Iqbal Hasan, Pokok-pokok Metodologi Penelitian dan Aplikasinya, MM, hal. 98
44
Dari berbagai data yang menjadi penelitian mengenai survei pembaca penulis mengelompokkan menjadi empat bagian, yaitu profil pembaca, pengenalan terhadap produk, perilaku beli/baca dan evaluasi tentang produk sehingga menjadi acuan penelitian untuk menganalisa lebih lanjut mengenai strategi kreatif dibagian kreatif majalah prodo, konsep kreatifitas yang menjadi acuan dalam merancang suatu iklan juga akan dianalisa dalam penelitian seperti ide-ide yang tergambar dalam art work tersebut.
3.7 Definisi Konsep Definisi konsep da lam penelitian ini mengenai Tahapan Proses Kreatif Iklan Majalah Prodo Versi Cover Majalah, adapun definisi konsepnya sebagai berikut: 1. Kreatif kata kreatif diartikan sebagai "suatu kemampuan seseorang (atau sekelompok
orang)
yang
memungkinkan
mereka
menemukan
pendekatan-pendekatan atau terobosan baru dalam menghadapi situasi atau masalah tertentu -- yang biasanya tercermin dalam pemecahan masalah -- dengan cara baru dan unik yang berbeda dan lebih baik dari sebelumnya
45
2. Proses Kreatif proses kreatif mencakup pelaksanaan dan pengembangan konsep ide yang dapat mengemukakan strategi pasar dalam bentuk komunikasi yang efektif Perancangan dan merencanakan konsep suatu objek sesuai dengan tujuan yang telah ditetapkan. 3. Iklan Media
komunikasi
yang
menyebarluaskan pesan-pesan.
dipakai
untuk
mengantarkan
dan
46
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1.Deskripsi Objek Penelitian Sebelum membahas mengenai analisa strategi kreatif iklan Majalah Prodo terlebih dahulu kita harus mengetahui tentang gambaran objek penelitian, dalam hal ini diperlukan untuk mengetahui tujuan komunikasi dan pemasaran yang hendak dicapai oleh perusahaan ini. Sehingga nantinya kita dapat menganalisis strategi kreatif yang berhubungan dengan tujuan tersebut di atas. 4.1.1. Profil Perusahaan Majalah PRODO Indonesia diterbitkan oleh PT. Tudepan Prodo Mandiri yang merupakan kelompok usaha Gencar Semarak Perkasa (GSP) yang dipimpin oleh Guruh Sukarno Putera. Sebuah majalah yang memiliki spirit memajukan wanita Indonesia untuk mendapatkan kualitas
hidup
yang lebih baik. Kami sangat
memperhatikan masalah karier, kesehatan, gaya hidup, termasuk rumahtangga. Di tengah gencarnya majalah-majalah wanita, PRODO Indonesia berhasil meraup pembaca setia yang memerlukan majalah ini walaupun membeli majalah lain juga. Dalam survey, kami mengetahui alasannya. Yakni, karena mereka mendapatkan bacaan
46
47
inspiratif yang bermutu dari PRODO Indonesia, setelah mereka berpuas diri membaca majalah fesyen atau kecantikan lainnya. Untuk itulah, kini PRODO Indonesia makin memperkuat ciri khasnya dengan menonjolkan hal-hal yang disukai dan dibutuhkan pembaca. Yakni, isi majalah yang sangat dekat dengan kehidupan wanita, memiliki bobot human interest tinggi, menjawab kebutuhan wanita akan informasi gaya hidup, wawasan karier, kesehatan, pangan, kecantikan, seks dan hiburan, dengan kualitas penyajian yang baik. Layout dan foto-foto di dalam majalah PRODO dibuat dengan citarasa yang baik. Kami juga telah mempertajam sisi news yang sangat berpengaruh pada fanatisme pembaca. Tokoh-tokoh yang kami tampilkan selalu mewakili sosok-sosok yang sangat ditunggu pembaca, dengan statement eksklusif yang belum diungkap di media lain. Dikelola oleh tim yang berpengalaman di media cetak, dengan Pemimpin Redaksi Alberthiene Endah, wartawan senior yang juga terkenal sebagai penulis novel, penulis skenario dan penulis biografi tokoh-tokoh ternama seperti: Krisdayanti, Raam Punjabi, Chrisye, Anne Avantie, Dwi Ria Latifa, Titiek Puspa, dll.
48
1. Pemimpin Umum dibantu Wakil Pemimpin Umum Adapun tugas Pemimpin Umum dibantu Wakil Pemimpin Umum antara lain : a.
Bertanggung jawab atas perencanaan, pengkordinasian, pengarahan dan pengawasan terhadap seluruh kegiatan perusahaan,
baik
kegiatan
dibidang
usaha
maupun
keredaksian. b. Memantau dan menjaga agar seluruh kegiatan dilaksanakan sesuai dengan tujuan dan kebijaksanaan yang telah ditetapkan. 2. Pemimpin Perusahaan dibantu Wakil Pemimpin Perusahaan Adapun tugas dari Pemimpin Perusahaan dibantu Wakil Pemimpin Perusahaan a.
Bertanggung
jawab
atas
pengarahan,
pengkordinasian,
perencanaan, dan pengawasan terhadap seluruh kegiatan usaha. 3. Pemimpin Redaksi dibantu Wakil Pemimpin Redaksi Adapun tugasnya adalah bertanggung jawab atas perencanaan, pengkordinasian, pengarahan dan pengawasan terhadap seluruh kegiatan keredaksian. Itulah struktur organisasi dilevel atas, sedangkan secara garis besar karyawan yang berjumlah sekitar 30 orang terbagi menurut fungsinya sebagai karyawan redaksional (wartawan tulis,
49
wartawan foto, artistik/desain visual dan secretariat redaksi) dan karyawan umum (SDM, keuangan, umum, produksi). Dibagian
redaksi
pemimpin
redaksi
dan
wakilnya
membawakan satu redaktur pelaksana dimana redaktur ini sehariharinya mengkordinasi pemberitaan, yaitu fashion, beauty, dan feature. Setiap bagian memiliki beberapa redaktur sesuai dengan rubriknya dan ia membawakan asisten redaktur dan para reporter yang terjun langsung ke lapangan dan menemui nara sumber. 4.1.2. Karakteristik Pembaca Majalah Prodo Sebelum membahas mengenai strategi kreatif, kita terlebih dulu harus mengetahui mengenai produk tersebut hal ini bertujuan untuk mempermudah dalam pengembangan konsep kreatif juga sebagai acuan untuk tujuan periklanan sehingga target pasar sasaran akan jelas. Menurut Bapak Heriyanto, dalam hal ini pembagiannya hanya di lihat dari segi : a. Geografis Jangkauan pemberitaan majalah prodo saat ini secara geografis ada di kota besar yang ditempat itu terdapat perwakilan majalah prodo. Kota-kota tersebut adalah : Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Denpasar, Makasar, Batam dan Medan. Pemilihan kota tersebut disesuaikan dengan perkembangan bisnis di kota-kota tersebut yang ekonominya berkembang pesat dibanding kota lain.
50
4.2. Hasil Penelitian Pada bab ini akan memaparkan hasil mengenai proses kreatif iklan cetak Majalah Prodo memalui pendekatan kualitatif, yaitu data yang diperoleh dengan melakukan wawancara mendalam (indepth interview) terhadap pihak-pihak yang terkait, yaitu : 1. Bapak Heriyanto selaku General Manager yang merupakan ujung tombak dalam manajemen serta pengambilan keputusan dalam ruang lingkup periklanan. Survei disini merupakan datadata yang didalamnya berisi target market, objektif atau tujuan yang ingin dicapai, serta memberikan masukan mengenai pendekatan kreatif yang akan digunakan. Wawancara ini dilakukan di kantor Majalah Prodo, jakarta. 2. Ibu Phala Yuktisari Selaku Art Director yang merupakan salah satu tim kreatif yang sangat berperan terutama mulai dari menyusun dan mengimplementasikan strategi kreatif bersama anggota tim kreatif lainnya. Wawancara ini dilakukan di kantor Majalah Prodo, jakarta. Dalam melakukan wawancara terhadap nara sumber tersebut penulis tidak mengalami kendala yang berarti. Hasil wawancara mendalam (indepth interview) ini penulis gunakan sebagai data primer dan ditunjang lagi dengan data sekunder yang berkaitan dengan permasalahan dan dijadikan sebagai bahan untuk penulisan. Hasil penelitian ini akan dilihat pada penjabaran dari konsep-
51
konsep yang terdapat pada bab sebelumnya yakni konsep tentang strategi kreatif. Untuk menentukan suatu strategi maka landas/ dasar yang digunakan
adalah
data
terhadap
sasaran/
khalayak
atau
tujuan
periklanannya, maka kajian dasar akan digambarkan data yang mendukung penentuan strategi. Berikut ini merupakan hasil data yang telah diperoleh setelah dari hasil penelitian dibagi dalam beberapa sub-bab sebagai berikut : 4.2.1. Analisis Situasi 1. Analisis Produk Pembuatan iklan cetak Majalah Prodo didasarkan pada data yang diperoleh sebelumnya oleh Bapak Heriyanto selaku General Manager Majalah Prodo. Data yang diberikan dapat disebut sebagai brief, yang dijabarkan sebagai berikut : a. Target Market Secara umum yang menjadi target market pembaca Majalah Prodo , menurut Bapak Heriyanto adalah Wanita berumur 20-45 tahun dengan keberadaan status sosial ekonomi A-B yang tinggal di daerah urban di Indonesia.
52
b. Advertising 1. Advertising Objective Pada Prinsipnya melalui iklan ini Majalah Prodo dapat memelihara brand Awareness target market terhadap brand dan mendorong target market potensial untuk memilih Majalah Prodo untuk bacaan panduan gaya hidupnya. 2. Advertising Strategy Meyakinkan pasar sasaran yakni dengan membangun image dan menggunakan suatu taktis (pengenalan performa produk dan promosi jual). c. Competition Pada saat ini Majalah Prodo mempunyai kompetitor utama, yaitu; Majalah Cosmopolitan, Majalah Eve, Majalah Herworld, dan Majalah Female yang mempunya segmentasi yang hampir sama, terutama pembacanya yang sama-sama mempunyai loyalitas tinggi. d. Consumer Problem Dari pengalaman yang pernah dilakukan dengan cara survei pembaca, Bapak Heriyanto memberikan bukti bahwa pada umumnya konsumen membeli Majalah Prodo karena rubrik-rubrik yang menarik dan visual cover yang menantang, sehingga kesan yang ditimbulkan pada saat majalah di display langsung terlihat berbeda dari segi visual cover maupun headline yang tajam.
53
e. Opportunity Menurut Bapak Heriyanto, Majalah Prodo dapat dijual dan merupakan daya tarik tersendiri dibanding majalah-majalah lain dari segi visual mau pun rubrik artikel yang dapat dipercaya, diantaranya adalah: 1. Rubrik-rubrik berisikan profil tokoh inspirasi 2. Berisikan tips mode dan kecantikan. 3. Bahasanya ringan dan visual yang menarik. f. Marketing Strategy Selain berpromosi dengan media cetak, sebelumnya Majalah Prodo juga telah melakukan promosi Below the Line melalui konser musik dan kampanye komunikasi terpadu melalui acara bulanan, yaitu Inspiring Club, dengan tema yang berbeda yang berhubungan dengan wanita, karier, kecantikan, kesehatan, sampai dengan fashion. Dan bekerjasama dengan pihak yang terkait. g. Positioning Melalui iklan ini, Bapak Heriyanto selaku General Manager Majalah Prodo memposisikan sebagai majalah wanita cerdas dan mandiri serta inspiratif, dengan posisi seperti itulah para pesaing akan mempertimbangkan langkah promosi yang berbeda dengan Majalah Prodo.
54
h. Communication Dalam hal ini, target yang akan dicapai dengan adanya iklan tersebut adalah: 1. Jangka Pendek dan menengah Meningkatkan Brand Awarenes/ kesadartahuan merek dan mendorong Brand Preference dari Majalah Prodo. 2. Jangka Panjang Meningkatkan Brand Loyalty terhadap Majalah Prodo. i. Communication Strategy Menurut Bapak Heriyanto, Dengan adanya target market A dan B (menengah ke atas), strategi komunikasinya bersifat smart dan mengajak target market/ target audience untuk berfikir dan mudah dalam pemilihan sarana promosi bisa dimana saja asal tepat sasaran . j. Creative Strategy Kali ini iklan yang dibuat versi cover majalah yang penempatannya di media cetak (Print Ad) koran Kompas, untuk periode penempatan satu kali dalam sebulan dengan pertimbangan Majalah Prodo adalah majalah bulanan. k. Creative Rasional Majalah Prodo merupakan majalah wanita yang memberikan inspirasi melalui isi beritanya dan berkesan pintar,
55
dalam hal ini visualisasinya sederhana dan moderen dengan image cover terbitan bulan tersebut. Menurut Bapak Heriyanto, rincian mengenai produk diatas merupakan suatu analisa dari Majalah Prodo yang nantinya di jadikan acuan dasar dalam pembuatan iklan pada media cetak. 2. Analisis Konsumen Sebelum sampai pada tahap strategi kampanye iklan yang tepat, maka Bapak Heriyanto akan menjelaskan terlebih dahulu mengenai pemahaman konsumen yang sudah ada pada Majalah Prodo yakni: a. Jelas memahami tentang tantangan yang spesifik pada merek yang berhubungan dengan produk, citra, pasar, dan pesaing. b. Iklan merupakan jiwa dalam membangun suatu merk. Dengan banyak pertimbangan, Ibu Phala Yuktisari menjelaskan yang
selanjutnya
untuk
melihat
bagaimana
cara
untuk
mengkonsumsikan produk kepada konsumen yakni dengan cara melihat dari berbagai segi yang meliputi: Tahap pertama membuat format iklan dengan menyajikan isi pesan yang komunikatif dan menarik, agar mudah dimengerti dan diterima oleh khalayak terutama target market dari produk yang diiklankan.
56
Tahap kedua adalah melihat hasil riset atau menganalisa apakah pada saat beriklan ada kompetitor lain yang beriklan, maka kesempatan itu dimanfaatkan sebaik-baiknya. Pertimbangan Bapak Heriyanto pada saat beriklan memang memperkirakan ada beberapa produk sejenis yang juga sedang beriklan di media yang sama. Tahap ketiga adalah mengamati daya beli dan kebutuhan masyarakat yang ada sekarang. Oleh karena itu sebelum membuat iklan ini Bapak Heriyanto selaku General Manager Majalah Prodo melakukan observasi/ survei kepada konsumen, apa yang sebenarnya konsumen persepsikan atau dirasakan terhadap Majalah Prodo. Hasil dari riset terhadap konsumen tersebut menyimpulkan bahwa ada beberapa keunggulan-keunggulan dari Majalah Prodo yang nantinya akan layak dikomunikasikan melalui bahasa iklan. Tahap keempat mencari sarana beriklan yang cocok dan efektif. Apabila menggunakan media cetak kita harus melihat dengan jeli media cetak apa yang sering diamati oleh target market/ target audience produk yang akan dijual dengan cara memilih media cetak yang efektif dan dapat menjangkau seluruhh target audience-nya. Sedangkan untuk penempatan iklannya harus diperhatikan strategi yang tepat dalam menempatkan iklan tersebut pada media cetak atau alternatif media yang sering dilihat dan diperhatikan oleh target market dan menyesuaikan dengan kelas ekonomi serta jangkauan pasarnya.
57
Setelah itu baru diadakan kampanye iklan melalui media yang telah ditentukan atau dipilih dan juga memberikan hasil berupa tanggapan masyarakat atas produk kepada konsumen. 3. Analisa Pesaing Pada analisa pesaing, Majalah Prodo pesaing-pesaing antar media diantaranya adalah Majalah Cosmopolitan, Majalah Eve, Majalah Herworld, dan Majalah Female. Seperti dikatakan oleh Bapak Heriyanto selaku General Manager Majalah Prodo: “Posisi Majalah Prodo berada pada sebuah konsep majalah yang sangat berbeda dan unik, secara Majalah Prodo mampu bersaing dengan Majalah sekelas majalah-majalah Frencise, dapat dibandingkan dengan rubrik-rubrik yang beragam dan kualitas visual yang tak kalah berani, dimana produk tersebut membuat positioning yang berbeda.”
Oleh karena itu pihak Majalah Prodo melakukan strategi kampanye iklan yang berbeda untuk dapat bersaing dengan produk tersebut. Konsep iklan cetak yang dibuat adalah dengan berdasarkan kelebihan dari Majalah tersebut, yaitu berisikan rubrik-rubrik inspiratif untuk menjadi wanita sukses, dan tak lupa halaman fashion dan beauty yang menjadi panduan agar bisa tampil sempurna.
58
4. Analisa SWOT (Strenght, Weakness, Opportunity, dan Threats) Agar strategi kreatif iklan tersebut sesuai dengan tujuan periklanan yaitu memelihara awareness, mendorong target market potensial untuk memilih Majalah Prodo sebagai bacaan yang paling inspiratif buat para wanita. Bapak Heriyanto menjelaskan bagimana strategi kreatif akan berlangsung dengan baik apabila semua tindakan dilakukannya promosi ada sebab dan analisa diantaranya adalah: a. Keunggulan/ Strenght Majalah prodo satu-satunya majalah gaya hidup yang menampilkan profil orang sukses dan dijadikan inspirasi, sehingga mampu bersaing dengan majalah lainnya yang mungkin hanya Majalah Prodo yang bisa mengupas di artikelnya dengan kritis dan terbuka. Inilah nilai lebih yang di miliki dan nilai itulah yang harus dipertahankan untuk di jadikan ciri khas dari majalah tersebut. b. Kekurangan/ Weakness Majalah Prodo harus bersaing dengan Majalah-majalah lain. Selain itu, sistem distribusi produk belum merata menjangkau pada khalayak sasarannya, karena oplah yang masih sedikit maka pendistribusian jadi terbatas. Tindakan oplah yang sedikit tersebut dilakukan karena meminimalisir dari barang kembali (return).
59
c. Kesempatan/ Opportunity Karena segmentasi serta target market Majalah Prodo sangat banyak di kota-kota besar, maka Majalah Prodo dapat bersaing melalui isi berita yang di tampilkan lebih cepat, celah inilah yang di jadikan modal dasar pendistribusian Majalah Prodo. d. Ancaman/ Threats Banyaknya majalah-majalah lifestyle yang bermunculan di kota-kota besar sehingga jalur pendistribusian menjadi semakin sedikit. Oleh sebab itu Bapak Heriyanto mengambil tindakan untuk segera melakukan promosi diantaranya promosi melalui iklan cetak dengan penempatan di harian kompas yang akan lebih efektif.
4.2.2
Tujuan Pemasaran dan Periklanan Suatu kegiatan pemasaran terutama periklanan harus memiliki tujuan yang jelas agar hasil yang didapatkan sesuai dengan yang diharapkan. Tujuan utama dari Majalah Prodo beriklan menurut Bapak Heriyanto selaku General Manager Majalah Prodo adalah: 1. Untuk meningkatkan penjualan dan meminimalisir produk kembali (return) 2. Menciptakan produk yang selalu diingat orang dan mengetahui Majalah Prodo.
60
Untuk mendukung sasaran tersebut, maka diperlukan strategi yang kreatif, terarah, dan terencana dengan tetap memperhitungkan Return of Investment. Di dalam menciptakan stategi kreatif tersebut harus dapat menciptakan Brand Awareness, karena brand awareness merupakan modal utama yang harus dimiliki saat kompetisi dimulai yang pada akhirnya menjadi brand image bagi produk yang dipasarkan serta dapat meningkatkan penjualan. Oleh karena itu secara umum tampilan iklannya ditujukan untuk golongan yang sesuai dengan target market produk. Sedangkan secara khusus tujuannya untuk mengkomunikasikan keunggulan dari produk Majalah Prodo yang sesuai dengan slogannya “Majalah Wanita Cerdas dan Mandiri”.
4.2.3
Target Market dan Target Khalayak. Sebuah produk yang akan dipasarkan atau ditawarkan kepada konsumen harus memiliki target market dan khalayak sasaran, begitu pula dengan iklannya harus disesuaikan dengan produk yang akan ditawarkan. Jika digolongkan target market dari Majalah Prodo adalah: 1. Demografis : Wanita Dewasa 25-45 tahun, dengan sosial ekonomi A dan B, Ibu Rumah Tangga, eksekutif. 2. Psikografis : Personality simple, gaya hidup yang dinamis, friendly, mudah bersosialisasi.
61
Kerena target market dan audience dari Majalah Prodo karakteristiknya sama maka dalah memilih media yang perlu diperhatikan adalah memilih media yang efektif dan dapat menjangkau seluruh audiencenya, yakni dengan menggunakan media cetak yang dapat menjangkau pasarnya. Untuk penempatan iklannya harus diperhatikan strategi yang tepat dalam penempatan iklan tersebut. Pada media cetak apa yang sering dilihat dan diperhatikan merupakan suatu strategi atau cara yang tepat untuk memperkenalkan produk tersebut.
4.2.4
Positioning. Positioning merupakan inti dari segala sesuatu yang kita inginkan agar dipikirkan, dirasakan dan dipercaya oleh pelanggan. Positioning merupakan prasyarat untuk keterpaduan komunikasi karena positioning menentukan satu-satunya titik sasaran bagi setiap aspek komunikasi yang akan disusun, tanpa positioning uang jelas tidak akan ada keterpaduan yang sesungguhnya. Positioning sangat berhubungan dengan bagaimana memperoleh posisi yang jelas sehingga produk tersebut mempunyai citra atau ciri khas tersendiri sehingga para konsumen dapat dengan mudah mengingatnya dan konsumen tersebut membeli produk yang kita jual. Positioning Majalah Prodo dapat memberikan arti melalui visual cover yang simpel memberikan arti moderen dan kedinamisan, sehingga konsumen akan selalu ingat atas makna iklan tersebut.
62
4.2.5
Proses Kreatif 1. Proses Kreatif Iklan Majalah Prodo. Proses kreatif periklanan merupakan sebuah strategi pesan iklan yang berdasarkan pada target audience, objektive, dan positioning. Fokus proses kreatif adalah pesan itu sendiri, apa yang ingin disampaikan dan bagaimana cara menyampaikan pesan tersebut. Menurut Ibu Phala Yuktisari selaku Art Director Majalah Prodo: “ Proses kreatif iklan Majalh Prodo ini dimulai sejak menerina order dari General Manager untuk menyusun strategi kreatif iklan yang tepat”
Tahap pertama kali dilakukan adalah merencanakan suatu strategi beriklan, konsep iklan yang mejadi dasar acuan pembuat konsep dari komunikasi promosi meliputi: 1. Corporate Berisi kekuatan dan kelemahan corporate ini dibandingkan dengan kompetitor lain. 2. Produk Berisi informasi tentang produk, Jenis Majalah dan positioningnya. 3. Target Market Berisi sasaran konsumen yang ingin dicapai 4. Tujuan corporate Berisi tujuan produk ini dalam beriklan, baik jangka panjang maupun jangka pendek.
63
Agar proses kreatif iklan tersebut sesuai dengan tujuan periklanan yaitu menjaga kesadartahuan target market terhadap brand, mendorong target potensial untuk memilih Majalah Prodo sekaligus meningkatkan penjualan ada baiknya melihat fakta dan masalah yang dimiliki oleh Majalah Prodo yang dihubungkan dengan SWOT analisi. Dari konsep-konsep tersebut selanjutnya, Bapak Heriyanto menggunakan strategi komunikasi dari Majalah Prodo yang merupakan dasar dari creative brief iklan Majalah Prodo yang meliputi: a. Konsep dasar komunikasi, mengubah image masyarakat terhadap majalah wanita. b. Pendekatan dan konsep kreatif menggunakan visualisasi yang moderen dan terkesan smart. c. Strategi komunikasi, dengan target A dan B, strategi komunikasinya bersifat smart dan mengajak target market untuk berfikir. Dari konsep tersebut menudian creative brief dikembangkan menjadi seperti: a. Tema yang sederhana tetapi berkesan elegan b. Menggunakan image cover bulan terbitan. Konsep strategi ini tetap mengacu pada konsep yang sederhana tetati dapa mengesankan sesuatu yang elegan dan prestisius, sesuai dengan karakter dari target merket-nya yaitu wanita dewasa yang dinamis dan bergaya hidup modern.
64
2. Proses pembuatan Ilkan Majalah Prodo. Berikut ini penulis akan menguraikan proses pembuatan iklan cetak Majalah Prodo untuk Koran Kompas. Proses pembuatan ini dimulai sejak menerima order dari General Manager Majalah Prodo untuk selanjutnya dikerjakan oleh Art Director Majalah Prodo. Tahap pertama, Manager menjelaskan dan memberikan informasi tentang iklan yang akan dibuat dengan pertimbangan dan target yang dituju kepada Art Director dan melalukan brainstorming. Tahap kedua, Art Director menterjemahkan hasil yang telah dibicarakan sebelumnya mengenai karakteristik dan teknis tentang iklan yang akan dibuat, dan memberikan visual (sket) sementara. Tahap ketiga, Art Director mengerjakan konsep tersebut kedalam nuansa kreatif yang selanjutnya konsep-konsep tersebut berubah menjadi tampilan atau desain Print Add maka di rembukkan kembali, apakah ada perubahan atau tidak. Ada pun eksekusi dari strategi kreatifnya menurut Ibu Phala: “Eksekusi strategi kreatif iklan ini di dasarkan dengan alasan ingin membuat suatu tampilan yang sedikit berbeda dan menarik sesuai dengan karakteristik dari target market”.
Apabila Seluruhnya telah matang dan disetujui oleh semua pihak maka dibuatlah di hard copy (di cetak) untuk selanjutnya di setujui dengan tanda tangan pihak yang bersengkutan.
65
4.3 Pembahasan. Tujuan hasil penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana proses kreatif Iklan Majalah Prodo untuk mencapai tujuan periklanannya, Unit analisisnya adalah Manager Majalah prodo selaku pembuat data teknis dan Art Director Majalah Prodo selaku eksekusinya. Langkah pertama adalah adanya tujuan periklanan yang harus dicapai yakni: menanamkan dan mempertahankan image dikalangan masyarakat untuk meningkatkan kesadartahuan, mengembangkan market share dan meningkatkan penjualan produk. Jika dihubungkan dengan proses kreatif iklan, maka konsumen atau khalayak pembaca koran kompas banyak yang sudah mengenal Majalah Prodo tersebut. Perumusan kedua adalah mengenai sasaran. Sasaran utama dari Iklan Majalah Prodo tersebut adalah wanita umur 25-40, dengan status ekonomi sosial A-B yang tinggal di daerah urban Indonesia. Pemilihan status ekonomi tersebut karena mengingat pembaca Koran Kompas banyak di baca oleh target khalayak. Perumusan selanjutnya berhubungan dengan strategi kreatif yang menampilkan visual cover edisi terbitan mengacu pada positioning dari majalah tersebut yang dapat memberikan arti penting sehingga khalayak akan selalu mengingat dan tahu apa itu Majalah Prodo. Perumusan terakhir adalah cara penyampaian pesan pada Iklan Majalah Prodo agar pesan tersebut akan dapat mudah di ingat dan
66
dimengerti. Semua ini didukung oleh sarana yang ada dan direncanakan dengan baik, seperti: a. Tetap menggunakan cover edisi terbitan Majalah Prodo b. Penerapan visual yang menarik dan unik. Dari penjelasan diatas dapat dihubungkan dengan strategi kreatif di dalam menyampaikan pesannya pada Koran Kompas. Dengan tampilan yang berbeda, maka dengan mudahnya khalayak untuk langsung membaca iklan tersebut dan lebih eye catching. Berdasarkan dari analisa, penulis menerangkan gambaran proses kreatif yang terbagi menjadi beberapa elemen, yaitu:
67
CREATIVE BRIEF
PERUMUSAN BIG IDEA
PERUMUSAN SEGMENTING, TARGETING, POSITIONING
PERUMUSAN PENDEKATAN KREATIF
PERUMUSAN STRUKTUR PESAN
EKSEKUSI KREATIF
Bagan proses Kreatif Iklan Majalah Prodo
68
Strategi yang di gunakan untuk kampanye Iklan Majalah Prodo adalah keseluruhan tindakan untuk mempertahankan dan meningkatkan kesadartahuan, menciptakan image serta remainding dan sekaligus meningkatkan penjualan. Cara penyampaian pesan tersebut dianggap merupakan cara yang paling efektif yang di usulkan dan dapat di terima oleh sasaran yang luas.
69
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan Setelah membahas permasalahan dengan menggunakan kerangka teori dan kemudian di analisis dengan permasalahan yang ada maka kesimpulan yang dapat ditarik mengenai penelitian ini adalah : e. Sebelum membuat suatu iklan/pesan terlebih dahulu harus mengerti mengenai masalah pokok pada obyek tersebut sehingga kita dapat menciptakan suatu pesan dengan tujuan kreatif yang sesuai dengan masalah obyek tersebut agar pesan tersebut dapat efektif. f. Segmentasi, Targetting dan Positioning merupakan sumber pokok sebelum pembuatan iklan tersebut, hal ini berguna untuk mengetahui masalah-masalah berkenaan dengan produk tersebut. g. Elemen Visual pada iklan majalah prodo menampilkan produknya hal ini dilakukan untuk daya tarik tersendiri serta mempunyai stoping power yang kuat sehingga akan menarik pembaca untuk mengetahui lebih lanjut. h. Elemen Copywriring pada iklan tersebut yaitu dengan menggunakan headline yang jelas, ringkas dan padat
69
70
dengan menonjolkan, manfaat dan informasi yang jelas sehingga akan menarik perhatian pembaca. i. Execution dalam iklan majalah prodo sudah baik sesuai dengan job briefs dan tujuan komunikasi yang ingin dicapai. Hasil karya yang terbaik merupakan perpaduan antara big idea dengan hasil seni yang tinggi. j. Strategi yang digunakan adalah dengan strategi USP (unique
selling
proposition)
dengan
menampilkan
produknya, hal ini bertujuan untuk menarik pembaca. k. Desain Alternatif digunakan untuk mendapatkan hasil yang terbaik sesuai dengan tujuan komunikasi yang diharapkan. l. Evaluasi perlu dilakukan untuk melihat hasil yang dicapai/didapat setelah ditayangkan iklan ini, hal ini untuk memperkuat merk di benak konsumen.
5.2 Saran Mengingat semakin pesat dan majunya perkembangan ekonomi dunia, semakin besar tantangan dan hambatan yang akan dihadapi para pengusaha dewasa ini. Tentunya kita harus semakin berhati-hati dalam mengambil resiko. Untuk itu perusahaan harus siap dalam menghadapi segala kemungkinan yang mungkin timbul. Majalah Prodo yang mengkhususkan sebagai majalah gaya hidup inspiratif harus mampu selangkah lebih maju dengan semakin meningkatkan pembacanya. Hal ini dilakukan untuk
71
menciptakan brand image yang sudah di kenal sejak dulu. Persaingan yang ketat saat ini dengan munculnya koran, tabloid dan majalah ekonomi jangan dijadikan hambatan untuk maju tapi harus menjadi dorongan untuk lebih maju dengan melakukan strategi promosi baik di above maupun bellow the line, sehingga brand image yang tercipta akan menjadi brand loyal yang tinggi. Selain itu survai di kalangan pembaca sebaiknya tetap diadakan secara berkala karena hasilnya dapat dijadikan dasar dari usaha perbaikan majalah Prodo. Hasil survai dari kalangan pembaca dinilai bisa mewikili keinginan dan harapan pembaca. Segala masukan dari pembaca merupakan bahan pertimbangan yang penting.
DAFTAR PUSTAKA
Buku
Daniel L Yadin. Creating Effective Marketing Communications, Jakarta : Gramedia Pustaka Utama, 1999 Granat Jay P, Persuasive Advertising For Entrepreneurs and Small Business Owners. Jakarta : Raja Grafindo Persada, 2003 Green Andy, Kreativitas dalam Public Relations, Jakarta : Erlangga. 2001 Hasan Iqbal, Pokok-pokok Metodologi Penelitian dan Aplikasinya. Jakarta, 1985 Jefkins Franks, Periklanan, edisi Ketiga Bisnis E + R, (Jakarta, Erlangga, 1997) Kasali, Rhenald (1992), Manajemen Periklanan Konsep & Aplikasinya di Indonesia, Grfiti, Jakarta Liliweri Alo, M.S, Dasar-dasar Komunikasi Periklanan, Bandung : Citra Aditya Bakti, 1992 Moriaty E Sandra, Creative Advertising (New Jersey : Practice, Hall, Inc 1991) Miller, D.C & N.J. Salkind. Handbook of Research Design and Social Measurement. California : Thousand Oaks, 2002 Nawawi Hadari, Metode Penelitian Bidang Sosial. Yogyakarta : UGM, 1985 Pusgrafin. Tata Letak dan Perubahan, Jakarta : 1987 Rakhmat Jalaludin. Psikologi Komunikasi. Bandung : Rosda Karya, 1991 Sutisna. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Bandung : Rosda Karya, 2001 Simamora Bilson, Aura Merek. Jakarta : Gramedia Pustaka Utama, 2002 Sulaksana Uyung. Integrated Marketing Communications. Yogyakarta : Pustaka Pelajara, 2003 Sugiyono. Metode Penelitian. Bandung : Alfabeta, 2001
Umar Husein. Metode Riset Perilaku Organisasi. Jakarta : Gramedia Pustaka Utama. 2003 Yin, Robert K. Case Study Research : Design and Methods, California : Thousand Oaks, 1994
Majalah Cakram Komunikasi, Edisi Khusus 03, 2003
Website http://peni-usd.vox.com/library/post/kegiatan-belajar-1-proses-kreatifpembuatan- iklan.html
HASIL WAWANCARA DENGAN NARA SUMBER
Dengan General Manager: Bapak Heriyanto
1. Bagaimana Iklan Majalah Prodo dibuat (dari proses awal hingga menjadi sebuah iklan)? Secara umum langkah pertama yang dilakukan ialah menganalisa data yang diberikan seperti target market dan target audience yang dituju, posisi Majalah Prodo terhadap kompetitor, serta kelebihan dari majalah ini. Keseluruhan data ini merupakan dasar untuk memunculkan proses kreatif. Setelah dianalisa akan menghasilkan target market dan target audiens yang jelas, tujuan kampanye yang efektif, lalu penentuan pendekatan kreatif yang akan digunakan lebih jelas setelah sebelumnya menemukan “big idea” terlebih dahulu dengan melalui brainstorming. Pendekatan kreatif yang ditentukan adalah print add ( iklan yang dibuat untuk di tempatkan pada media cetak)
2. Bagaimana Proses kreatif iklan Majalah Prodo berlangsung? Proses kretif iklan tersebut dimulai dari diskusi General Manager dengan Art Director Majalah Prodo. Dalam diskusi tersebut dibahas mengenai target market dan target audience, Majalah Prodo dengan kompetitornya, kelebihan dari produk yang menjadi sumber utama untuk dikomunikasikan. Pertemuan tersebut menghasilkan brief, yang dapat dinamakan sebagai Advertising Brief.
Advertising brief yang berisi data-data mengenai produk dianalisa oleh General manager untuk selanjutnya diberikan kepada Art Director. Hasil dari penelitian tersebut dinamakan Creative Brief. Setelah itu General Manager dan Art Director duduk bersama melakukan brainstorming untuk menentukan dan menghasilkan “big idea”, dimana ide-ide tersebut akan menghasilkan pendekatan kreatif yang adan dieksekusi oleh Art Director dan menempatkan iklan di harian Kompas.
3. Menurut teori, proses kreatif merupakan bagian dari Kerangka Kerja Perencanaan dan Penentuan Kampanye periklanan, yang ingin ditanyakan adalah sebagai berikut: a. Bagaimana proses analisa situasi yang dilakukan sehubungan dengan iklan ini? Analisa situasi disini ialah berhubungan dengan informasi dan data-data mengenai Majalah Prodo, yang meliputi Target Market, Target Audience, kelebihan dan keunggulan produk serta posisi Majalah Prodo terhadap kompetitornya. b. Apa tujuan dari Iklan Majalah Prodo ini? 1. Maintenance awareness target market terhadap Majalah Prodo 2. Mendorong target market potensial untuk memilih Majalah Prodo. 3. Mamantapkan image bahwa Majalah Prodo adalah majalah yang berisikan artikel inspiratif dan menambah wawasan gaya hidup modern.
4. Apa pesaing Majalah Prodo mempunyai karakter yang serupa? Posisi Majalah Prodo berada pada sebuah konsep majalah yang sangat berbeda dan unik, secara Majalah Prodo mampu bersaing dengan Majalah sekelas majalah-majalah Frencise, dapat dibandingkan dengan rubrik-rubrik yang beragam dan kualitas visual yang tak kalah berani, dimana produk tersebut membuat positioning yang berbeda.
5. Apa sebenarnya positioning Majalah Prodo Positioning sangat berhubungan dengan bagaimana memperoleh posisi yang jelas sehingga produk tersebut mempunyai citra atau ciri khas tersendiri sehingga para konsumen dapat dengan mudah mengingatnya dan konsumen tersebut membeli produk yang kita jual. Positioning Majalah Prodo dapat memberikan arti melalui visual cover yang simpel memberikan arti moderen dan kedinamisan, sehingga konsumen akan selalu ingat atas makna iklan tersebut.
6. Sebelum Majalah Prodo beriklan, promosi apa yang dilakukan salah satu Marketing Strategy? Selain berpromosi dengan media cetak, sebelumnya Majalah Prodo juga telah melakukan promosi Below the Line melalui konser musik dan kampanye komunikasi terpadu melalui acara bulanan, yaitu Inspiring Club, dengan tema yang berbeda yang berhubungan dengan wanita, karier, kecantikan, kesehatan, sampai dengan fashion. Dan bekerjasama dengan pihak yang terkait.
7. Majalah Prodo punya pembaca tetap yaitu wanita, apa sebenarnya Target Market dan Target Khalayak yang dituju?. Sebuah produk yang akan dipasarkan atau ditawarkan kepada konsumen harus memiliki target market dan khalayak sasaran, begitu pula dengan iklannya harus disesuaikan dengan produk yang akan ditawarkan. Jika digolongkan target market dari Majalah Prodo adalah: 1. Demografis : Wanita Dewasa 25-45 tahun, dengan sosial ekonomi A dan B, Ibu Rumah Tangga, eksekutif. 2. Psikografis : Personality simple, gaya hidup yang dinamis, friendly, mudah bersosialisasi. Kerena target market dan audience dari Majalah Prodo karakteristiknya sama maka dalah memilih media yang perlu diperhatikan adalah memilih media yang efektif dan dapat menjangkau seluruh audiencenya, yakni dengan menggunakan media cetak yang dapat menjangkau pasarnya. Untuk penempatan iklannya harus diperhatikan strategi yang tepat dalam penempatan iklan tersebut. Pada media cetak apa yang sering dilihat dan diperhatikan merupakan suatu strategi atau cara yang tepat untuk memperkenalkan produk tersebut.
8. Ceritakan company profile Majalah Prodo Majalah PRODO diterbitkan oleh PT. Tudepan Prodo Mandiri yang merupakan kelompok usaha Gencar Semarak Perkasa (GSP) yang dipimpin oleh Guruh Sukarno Putera. Sebuah majalah yang memiliki spirit memajukan wanita
Indonesia untuk mendapatkan kualitas hidup yang lebih baik. Kami sangat memperhatikan masalah karier, kesehatan, gaya hidup, termasuk rumahtangga. Di tengah gencarnya majalah-majalah wanita, PRODO berhasil meraup pembaca setia yang memerlukan majalah ini walaupun membeli majalah lain juga. Dalam survey, kami mengetahui alasannya. Yakni, karena mereka mendapatkan bacaan inspiratif yang bermutu dari PRODO, setelah mereka berpuas diri membaca majalah fesyen atau kecantikan lainnya. Untuk itulah, kini PRODO makin memperkuat ciri khasnya dengan menonjolkan hal-hal yang disukai dan dibutuhkan pembaca. Yakni, isi majalah yang sangat dekat dengan kehidupan wanita, memiliki bobot human interest tinggi, menjawab kebutuhan wanita akan informasi gaya hidup, wawasan karier, kesehatan, pangan, kecantikan, seks dan hiburan, dengan kualitas penyajian yang baik.
9. Majalah apa saja yang menjadi saingan di pasar media? Pada saat ini Majalah Prodo mempunyai kompetitor utama, yaitu; Majalah Cosmopolitan, Majalah Eve, Majalah Herworld, dan Majalah Female yang mempunya segmentasi yang hampir sama, terutama pembacanya yang sama-sama mempunyai loyalitas tinggi
Dengan Art Director Ibu Phala Yuktisari
1. Bagaimana eksekusi dari strategi kreatifnya menurut Ibu Phala? Eksekusi strategi kreatif iklan ini di dasarkan dengan alasan ingin membuat suatu tampilan yang sedikit berbeda dan menarik sesuai dengan karakteristik dari target market.
2. Mengapa berpromosi dengan memilih iklan cetak untuk penempatan di harian kompas? Karena sesuai dengan targetnya, yaitu; wanita berumur 25 tahun keatas, status sosial A dan B, tentunya orang-orang tersebut mempunyai mobilitas yang tinggi sehingga mereka tidak mempunyai waktu untuk menonton televisi, secara fisik dan psikologi mereka terlalu lelah dan banyaknya aktivitas yang dikerjakan. Menurut penuturan Art Director, secara psikologis orang-orang tersebut lebih menikmati waktu senggang atau waktu santainya dengan membaca buku, koran atau majalah, dengan pemikiran dan pertimbangan tersebut dibuatlah Print Ad dengan penempatannya di media cetak, sehingga diharapkan iklan tersebut dapat diketahui, dibaca atau minimal dilihat tepat dan sesuai dengan target yang dituju, yang mana kesemuanya itu menjadi suatu komunikasi periklanan yang efektif, dengan kata lain tujuan periklanannya sampai kesasaran.
3. Apa Keunggulan majalah Prodo
Majalah prodo satu-satunya majalah gaya hidup yang menampilkan profil orang sukses dan dijadikan inspirasi, sehingga mampu bersaing dengan majalah lainnya yang mungkin hanya Majalah Prodo yang bisa mengupas di artikelnya dengan kritis dan terbuka. Inilah nilai lebih yang di miliki dan nilai itulah yang harus dipertahankan untuk di jadikan ciri khas dari majalah tersebut.
4. Bagaimana format isi Majalah Prodo? Format isi menjadi sebuah kekuatan dan popularitas tersendiri bagi sebuah surat kabar untuk membedakan isi dengan rubrik antara surat kabar satu dengan surat kabar lainnya. Berkenaan dengan format isi surat kabar ini, perlu diperhatikan juga rubrik-rubrik yang menjadi kekuatan suatu media dengan popularitas tertentu yang dapat diperbandingkan dengan rubrik sejenis di media lainnya, misalnya rubrik olahraga, agama, kesehatan, politik, tataboga, maupun analisa ekonomi dan lain-lain. kekuatan pada salah satu diantara sekian rubrik tersebut mencerminkan golongan pembacanya.
5. Kendala apa yang dirasakan ketika membuat iklan cetak Majalah Prodo? Sebenarnya sedikit yang menjadi kendala buat saya dan tim, karena saya sangat dibantu sekali dengan General Manager Bapak Heriyanto dalam merumuskan tampilan iklan yang simpel dan berkesan cerdas, hanya dengan 3 kali pertemuan dan kami langsung dapat visual yang jelas, dan apa yang di inginkan Bapak Heri yanto sesuai dengan srategi kreatif yang di buatnya.
6. Tahapan apa saja yang (secara teknik) yang harus dijalankan ketika membuat iklan cetak Majalah Prodo? Pastinya kita membuat sket kasar dulu, lalu dibuat di komputer untuk diolah, setelah itu di print untuk di koreksi Bapak Heriyanto, setelah koreksi, langsung dibuatkan Final Artwork-nya, dan jangan lupa di buatkan proof print-nya, setelah itu softcopy dan hard copy dikirim ke bagian iklan harian kompas untuk tahap placement.
7. Mengapa penterjemahan strategi kreatif kedalam visual terkesan simpel? Karena dalam strategi kreatif, Bapak Heriyanto ingin menonjolkan visual cover dan ada sedikit pengumuman, diantaranya tanggal terbitan dan pengumuman promosi lainnya. Jadi hasil yang dapat kami terjemahkan memang tidak begitu rumit, lagi pula pemenpatan di harian Kompas dengan format hitam-putih saja.
8. Dalam strategi kreatif, apa yang ingin disampaikan Majalah Prodo? Saya
menterjemahkan
sebagai
salah
satu
upaya
untuk
meningkatkan
kesadartahuan khalayak akan adanya Majalah prodo, dan mengingatkan kembali kepada pembaca harian Kompas, bahwa Majalah Prodo sudah terbit dipasaran.
9. Apa harapan Anda terhadap iklan cetak Majalah prodo kedepan? Saya berharap bahwa, Majalah Prodo lebih dikenal oleh khalayak terutama para target market Majalah Prodo.
10. Time line iklan ccetak Majalah Prodo bagaimana? Kami berniat untuk memasang Majalah Prodo periode satu bulan sekali, dalam format berbeda dari bulan sebelumnya.
BIODATA PENULIS
Nama
: Mohamad Rojih
Tempat,tgl lahir
: Jakarta, 20 Februari 1981
Alamat
: Jl. Duri Kosambi Rt.006/01 No. 150 Cengkareng Jakarta Barat
Pekerjaan
: Artistik – Graphic Designer
Tempat Bekerja
: Femina Group – Majalah Dewi
Portofolio 1. Pembuatan Konsep Pertunjukan Grand Opening Ceremonial Copa Djisamsoe 2007 di Sidoarjo, Surabaya 2. Pembuatan Konsep Pertunjukan Grand Opening Ceremonial Copa Djisamsoe 2008 di Jakarta 3. Art Director Pembuatan buku Venna Melinda Gramedia 2005 4. Art Director Pembuatan buku Titiek Puspa “ A Legendary Diva” Gramedia 2007 5. Penulis & Design Buku “Aksesori Cantik Dari Batik” Gramedia 2008 6. Penulis & Design Buku “Padu Padan Batik” Kriya Pustaka 2009 7. Artistik Jakarta Fashion & Food Festival (Carnival) 2008 8. Bekerja Sebagai Artistik Majalah Prodo (2004-2008) 9. Bekerja Sebagai Artistik Majalah Sister (Media Millenia) 2008 10. Bekerja Sebagai Artistik Majalah Dewi (2008-Sekarang)
xii
